導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇汽車網(wǎng)絡(luò)營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)的營銷活動始終和三個流動要素(信息流、資金流和物流)結(jié)合并流暢運(yùn)行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。

2全球網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

當(dāng)今時代，國際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到政治、經(jīng)濟(jì)和社會文化的各個領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來社會經(jīng)濟(jì)和人們生活方式的重大變革。截止2000年底，全球已有12億互聯(lián)網(wǎng)用戶，跨越240多個國家和地區(qū)。我國國際線路總?cè)萘繛?700M，上網(wǎng)用戶約2250萬，2001年底直逼4000萬，為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在北美、西歐和日本，20世紀(jì)90年代后期加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增；美國《財富》雜志統(tǒng)計的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，每年在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的費(fèi)用已增至數(shù)十億美元。1996年底美國的“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購物中心”已有2萬多家，且每天還新增100多家，同年在美國2800萬個互聯(lián)網(wǎng)用戶中，270萬人曾經(jīng)上網(wǎng)購物或進(jìn)行商務(wù)活動。據(jù)美國國際電信聯(lián)盟和國際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1999年達(dá)到3000億美元，2000年突破7000億美元，預(yù)計到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額將達(dá)到20000億美元，約占全球貿(mào)易總額的42%。汽車產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)已開始跨入網(wǎng)絡(luò)化時代，愈來愈多的汽車企業(yè)認(rèn)識到國際互聯(lián)網(wǎng)推動汽車營銷的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑。據(jù)美國最大的汽車零售商統(tǒng)計，2000年他從互聯(lián)網(wǎng)上直接獲得汽車銷售定單總額超過了10億美元?？梢灶A(yù)計，汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為21世紀(jì)營銷的主要形式之一，現(xiàn)代市場營銷的競爭將在很大程度上是網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭，誰適時地占領(lǐng)這塊陣地，誰將贏得市場營銷的主動權(quán)。

3國內(nèi)汽車營銷模式的發(fā)展

20世紀(jì)90年代初期以前，由于我國尚主要處于計劃經(jīng)濟(jì)時代，汽車產(chǎn)品長期供不應(yīng)求，也無所謂汽車產(chǎn)品的市場營銷。但從20世紀(jì)90年代中期開始，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立與發(fā)展，汽車市場實(shí)現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。順應(yīng)這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費(fèi)心理，而且市場內(nèi)由于商家競爭較為充分，產(chǎn)品價格較低，尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務(wù)，為購車者帶來了極大的便利。但由于競爭過度，不少商家限于惡性價格戰(zhàn)，商家經(jīng)營規(guī)模偏小，從業(yè)者素質(zhì)良莠不齊等，這種集中型汽車交易市場也暴露出諸多缺點(diǎn)，難以適應(yīng)汽車市場發(fā)展和與國際接軌的要求。基于集中型汽車市場所面臨的一系列問題，某些城市建設(shè)了汽車工業(yè)園區(qū)。相對于集中型汽車交易市場，汽車園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營的規(guī)?；葍?yōu)勢，但它也要求有更先進(jìn)的營銷模式、多元功能設(shè)置和國際商務(wù)水準(zhǔn)，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過程，尤其是資金問題制約了汽車工業(yè)園區(qū)未能在全國普及。

另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。隨著國民收入的持續(xù)快速增長和汽車市場競爭的加劇，汽車用戶的品牌意識與服務(wù)意識逐漸增強(qiáng)，自20世紀(jì)90年代中期開始，我國出現(xiàn)了以汽車廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn)(專賣店)，受控于廠家的營銷模式----汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與服務(wù)質(zhì)量的要求，實(shí)現(xiàn)了汽車企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變和營銷管理的現(xiàn)代化，而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營所無法實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效益。目前，總的來講，汽車企業(yè)自己的營銷體系尚處于發(fā)展和完善之中。

隨著數(shù)字社會和e化時代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當(dāng)今社會和經(jīng)濟(jì)的各個方面，電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應(yīng)用，汽車營銷也順應(yīng)這一潮流而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以在營銷活動的很多方面如資源配置、產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、市場調(diào)查、達(dá)成交易、商品配送、客戶溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營銷模式所沒有的優(yōu)勢。美國三大汽車公司也發(fā)現(xiàn)，市場營銷需要把經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合起來，從而實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。4汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢分析

1990年，羅伯特·勞特波恩教授首次提出“整合營銷傳播”理論(IntegratedMarketingCommunications)，即4C理論(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客戶需求為中心并全面服務(wù)于消費(fèi)者。該理論要求營銷活動以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的長期密切的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一個具有有效、快捷、方便、低廉等特性的營銷方式，能夠較好地滿足4C理論的要求。

4.1面向顧客的需求(Customerneedsandwants)

在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)進(jìn)行市場研究提供了一個全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它方便迅速地了解到全國乃至全球的消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢將越加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿足汽車消費(fèi)者的個性需要。與此同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便。汽車企業(yè)有了這樣的基礎(chǔ)平臺，就可以致力于做好客戶信息挖掘，定期或不定期地了解顧客的各類需求信息，從而贏得市場競爭的主動權(quán)。

4.2實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通(Communicationwithconsumer)

汽車消費(fèi)屬于大件消費(fèi)，雖然在短期內(nèi)尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費(fèi)價值。網(wǎng)絡(luò)營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo)，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費(fèi)者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對客戶的吸引力逐漸增強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)由溝通到顧客購買的轉(zhuǎn)變。

4.3獲取低廉的成本(CostandValuetosatisfyconsumer’sneedsandwants)

相對傳統(tǒng)營銷方式而言，網(wǎng)絡(luò)營銷可以使得企業(yè)以較低的成本去組織市場調(diào)研，了解顧客需要，合作開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品信息，進(jìn)行廣告宣傳，完成客戶咨詢，實(shí)施雙向溝通等等，從而有利于汽車企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，增強(qiáng)產(chǎn)品價格優(yōu)勢。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷還具有信息傳遞及時，增強(qiáng)企業(yè)的信息獲得、加工和利用的能力，使企業(yè)提高市場反應(yīng)速度，避免機(jī)會損失和盲目營銷的損失，從而改善營銷績效?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)節(jié)約時間和費(fèi)用，提升營銷效率，即使企業(yè)獲得低廉的成本，又使客戶獲得實(shí)惠。

篇2

二、對汽車銷售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷策略的建議

（一）運(yùn)用新穎的創(chuàng)意實(shí)施病毒營銷

2011年即時通信工具的用戶規(guī)模和用戶使用率上升較快，分別增長了17.7%和3.8%，微博用戶數(shù)量暴漲到2.49億，年增長率高達(dá)296%，成為2011年用戶數(shù)量增長最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，而之前使用率較高的電子郵件和社區(qū)論壇的用戶數(shù)量都出現(xiàn)一定數(shù)量的減少。由上述案例可知該汽車銷售企業(yè)實(shí)施病毒營銷還處于嘗試階段。在移動設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速增長的情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體和一般網(wǎng)絡(luò)用戶有多樣化的傳播渠道，因此在他們接收到有價值的信息后，他們會自愿進(jìn)行二次傳播，從而擴(kuò)大信息的影響范圍。要想使目標(biāo)人群自愿進(jìn)行二次傳播，則提供的信息要具有創(chuàng)意，否則很難達(dá)到病毒營銷的效果。如百度“筷搜”的推廣。2014年4月1日愚人節(jié)當(dāng)天，一段視頻在網(wǎng)上引發(fā)了熱議，截止到當(dāng)天下午17時左右，該視頻累積觀看189萬次，并被各大主流視頻網(wǎng)站重點(diǎn)推薦，這則視頻介紹的就是百度“筷搜”。視頻中展現(xiàn)的是通過結(jié)合百度尖端技術(shù)創(chuàng)造出的智慧型搜索外部設(shè)備“筷搜”通過對食材甄別，能幫助用戶清晰地掌握食品信息，將危害“拒之體外”。網(wǎng)絡(luò)用戶都具有很強(qiáng)的好奇心，因此，要充分利用用戶的這種心態(tài)，只有企業(yè)媒體傳播的信息具有足夠新奇的創(chuàng)意才能夠成功實(shí)施病毒營銷。

（二）利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺增強(qiáng)品牌知名度并促進(jìn)購買

2011年網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、團(tuán)購等電子商務(wù)類應(yīng)用的用戶規(guī)模與2010年相比均有較明顯的增長，其中團(tuán)購用戶規(guī)模增長率高達(dá)244.8%，成為2011年增長第二快的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)汽車這種產(chǎn)品的銷售在現(xiàn)階段還具有地域的限制，因此，大規(guī)模的不分區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)購買有一些限制，但可以進(jìn)行區(qū)域范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購買，如在社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行的團(tuán)購活動。這種社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)平臺能夠使同一區(qū)域范圍內(nèi)的消費(fèi)者充分的交流。在統(tǒng)一社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺上的用戶均具有某種共同的興趣，用戶之間的可信度很高，因此，如果產(chǎn)品的宣傳能夠在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺上被用戶所接受，那么將會顯著提升產(chǎn)品品牌在本社區(qū)的知名度，一旦有消費(fèi)者產(chǎn)生滿意的購買并與其他社區(qū)成員進(jìn)行交流，那么其他成員購買此種產(chǎn)品的可能性極高。因此，汽車銷售企業(yè)可在除易車網(wǎng)以外的愛車人士比較感興趣的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行產(chǎn)品品牌宣傳，并舉辦團(tuán)購形式的銷售活動。現(xiàn)階段一汽大眾在我國北京、天津、深圳等城市均舉辦過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購活動，相信在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸普及的今天，這種方式也能夠在遼寧實(shí)施。現(xiàn)在比較流行的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺也包括微信平臺和QQ平臺，這都是企業(yè)可以實(shí)施團(tuán)購活動的平臺，微信平臺是最近傳播比較迅速的平臺，但團(tuán)購網(wǎng)站的平臺不容忽視，因為團(tuán)購網(wǎng)站的平臺更具有可信度。

（三）出版具有自己獨(dú)特文化的電子刊物

電子刊物是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)用戶普遍的信息來源，因此，汽車銷售企業(yè)應(yīng)重視其對目標(biāo)客戶的影響。電子刊物對拉近與客戶的距離，維護(hù)客戶關(guān)系具有重要的作用。電子刊物無需太冗長，只需要傳遞企業(yè)的文化精神，并且要持續(xù)不斷的推出，這樣才會讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計理念、企業(yè)的文化，才會形成對品牌的忠誠。如果沒有電子刊物，企業(yè)就失去了讓目標(biāo)客戶了解自己的最便捷的途徑，任何一個有靈魂的企業(yè)都會讓自己的員工、消費(fèi)者、合作伙伴領(lǐng)會到自己的企業(yè)文化、企業(yè)精神，最主要的是電子刊物里要有真實(shí)的人物經(jīng)歷、體驗分享等，以增強(qiáng)目標(biāo)客戶的參與感。電子刊物的傳播途徑也很廣泛，可以是APP訂閱，也可以有電子郵件發(fā)送的方式。汽車銷售企業(yè)的電子刊物也是傳播企業(yè)活動信息的重要平臺，如組織客戶參加越野活動等詳細(xì)的活動前準(zhǔn)備、活動開始與結(jié)束、活動后期的反饋等都可以用電子刊物的形式形象地展示出來，這是增強(qiáng)顧客的忠誠度的有效措施。

篇3

1、目前我國的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

我國目前的汽車網(wǎng)站普遍存在企業(yè)規(guī)模較小、經(jīng)營企業(yè)數(shù)量龐大、網(wǎng)絡(luò)人才匱乏、產(chǎn)業(yè)循環(huán)效率低等諸多特點(diǎn)，這些都極大地阻礙著行業(yè)的快速發(fā)展。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略缺乏系統(tǒng)研究

目前國內(nèi)汽車企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷模式還處于實(shí)踐摸索和向國外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段，還沒有形成一整套適合我國國情的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷指導(dǎo)策略。一些汽車企業(yè)只習(xí)慣于沿用過去傳統(tǒng)實(shí)體市場的營銷策略，不熟悉與網(wǎng)絡(luò)營銷相適應(yīng)的營銷策略，不注意在經(jīng)營過程中提高企業(yè)經(jīng)營水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴(kuò)大企業(yè)競爭優(yōu)勢等等，同國外汽車公司相比較還有較大的差距，因而網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)勢在國內(nèi)汽車營銷中尚未體現(xiàn)出來。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷賴以生存的品牌基礎(chǔ)有待繼續(xù)夯實(shí)

品牌經(jīng)營是市場營銷的高級階段，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)與靈魂。網(wǎng)絡(luò)營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號召力與吸引力，廣大用戶才能接受網(wǎng)上購車等新的交易方式，擯棄傳統(tǒng)的實(shí)物現(xiàn)場購車等習(xí)慣。而我國的部分汽車品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動作系統(tǒng)，品牌實(shí)力還有待提升。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的具體業(yè)務(wù)還處在初級階段

目前國內(nèi)大部分汽車企業(yè)只是建立了一個網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息、價格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡單業(yè)務(wù)，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡介、車型、研發(fā)成果、通信地址、電話等簡單信息掛在網(wǎng)上而已。事實(shí)上，以上所述的幾種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)根本不能等同于網(wǎng)絡(luò)營銷。企業(yè)只有通過大力探索各種具體的營銷業(yè)務(wù)，如電子商務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上服務(wù)等等，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，并不斷向網(wǎng)絡(luò)營銷靠攏。

1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏

網(wǎng)絡(luò)高科技是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的推動力。與其它營銷模式相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷對IT技術(shù)的要求較高，如營銷信息的采集、處理與分析，市場調(diào)研與管理決策等等活動，都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。而目前國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體發(fā)展還處在初級階段，缺乏大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營銷的復(fù)合型人才，需要有一個培養(yǎng)過程。

1.5 物流網(wǎng)絡(luò)不完善

由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息流與物流相分離的特點(diǎn)，所以物流配送便成為保證網(wǎng)絡(luò)營銷的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前物流配送的主要問題是缺乏社會化的物流配送支持，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，物流企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)及設(shè)備設(shè)施落后，管理經(jīng)驗不足等。因此許多企業(yè)要么不得不自建配送中心，形成配送中心無法實(shí)現(xiàn)物流的規(guī)?；?jīng)營，物流作業(yè)能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區(qū)配送中心，形成不能及時將商品車交付給客戶之局面。

1.6 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體尚未形成

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展依賴于一個具有一定規(guī)模的網(wǎng)上消費(fèi)群體，即必要的客戶基礎(chǔ)，而這個群體的壯大主要受到網(wǎng)絡(luò)速度與上網(wǎng)費(fèi)用兩個因素的影響。據(jù)有關(guān)調(diào)查，有86.1%的中國用戶抱怨互聯(lián)網(wǎng)速度太慢，服務(wù)質(zhì)量較差，許多網(wǎng)站無法登錄。另外，上網(wǎng)費(fèi)用也較高，據(jù)權(quán)威部門計算，我國人均收入不過美國的1/20，但獲取相同的信息量國人要比美國人多付出12.88倍的上網(wǎng)費(fèi)用。低水平的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與高額的收費(fèi)已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一道瓶頸。

1.7 政府的指導(dǎo)作用需要加強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)營銷具有全局性、綜合性、整體性與復(fù)雜性等特點(diǎn)。而在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷又表現(xiàn)為跨地區(qū)、跨部門、跨所有制經(jīng)營，各方的利益及運(yùn)作需要協(xié)調(diào)和規(guī)范，需要在政府的宏觀管理和指導(dǎo)下，建立規(guī)范和科學(xué)的協(xié)調(diào)機(jī)制。

2、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)對策略

汽車企業(yè)應(yīng)把握有利時機(jī)，依靠迅猛發(fā)展的IT產(chǎn)業(yè)和日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，認(rèn)真研究制定本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展規(guī)劃，并制定出汽車營銷的要達(dá)到的具體目標(biāo)和采取的具體策略，不遺余力地展開網(wǎng)絡(luò)營銷研究，開發(fā)適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，占領(lǐng)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的高地。

2.1 引導(dǎo)消費(fèi)者接受新的購物觀念

汽車網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)同全社會一起，加強(qiáng)對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，提高社會公眾對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的正確認(rèn)知，消除顧客對網(wǎng)絡(luò)營銷的陌生感和不信任感，增強(qiáng)顧客對網(wǎng)絡(luò)營銷的信賴。積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的眼見為實(shí)的購買方式與購物習(xí)慣，使消費(fèi)者真正從心理上接受汽車業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷這一新的銷售方式。

2.2建立專業(yè)隊伍

網(wǎng)站要有一支精英營銷隊伍。在如今的關(guān)系營銷環(huán)境中，營銷人員要成為解決客戶問題和與客戶建立良好關(guān)系的高手，能及時了解客戶需求并準(zhǔn)確向公司反映，不斷更新信息，全方位滿足客戶需求。客戶關(guān)系營銷使公司通過有效的實(shí)用個人賬產(chǎn)信息，與每位有價值的客戶建立關(guān)系，從而可以提供優(yōu)異的實(shí)時客戶服務(wù)。一支精英隊伍不但是一支專業(yè)的隊伍，而且是一支有深厚企業(yè)文化的隊伍，這支隊伍代表著企業(yè)的形象和信譽(yù)，是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁，這支隊伍的素質(zhì)如何，將決定著汽車營銷的成敗。

2.3保障網(wǎng)上交易的安全性

網(wǎng)上交易安全問題一方面源于技術(shù)層面，另一方面源于商務(wù)層面。前者需要技術(shù)部門研究和完善電子簽名、用戶認(rèn)證、資金劃賬、銀行加密等技術(shù)措施，加快對電子貨幣的完善，盡快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式與新策略。而后者則需要汽車企業(yè)加強(qiáng)其商業(yè)信譽(yù)，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)意識與服務(wù)質(zhì)量，同時社會也需要通過建立和完善法律制度來保障網(wǎng)上交易的安全。

2.4 深入完善物流配送系統(tǒng)

由國家或地方政府牽頭，企業(yè)積極參與和作為，力求建立一批現(xiàn)代化大型物流企業(yè)集團(tuán)，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一體的社會物流體系，實(shí)現(xiàn)物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)模化及社會化，為國內(nèi)汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供強(qiáng)有力的社會支撐。

參考文獻(xiàn)

[1] 陰雙喜.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)策劃與網(wǎng)絡(luò)營銷[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2001.

[2] 陳首佳.我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷研究[J].上海汽車，2010（1）

篇4

一、節(jié)能與新能源汽車的概念與市場現(xiàn)狀

1.節(jié)能與新能源汽車的概念

節(jié)能與新能源汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動力來源(或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動力裝置), 綜合車輛的動力控制和驅(qū)動方面的先進(jìn)技術(shù),形成的技術(shù)原理先進(jìn),具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車。節(jié)能與新能源汽車包括:混合動力汽車、純電動汽車、燃料電池汽車、氫發(fā)動機(jī)汽車、其他新能源(如高效儲能器、二甲醚)汽車等。

2.節(jié)能與新能源汽車市場現(xiàn)狀

兩會通過一號提案“關(guān)于推動我國低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的提案”,汽車業(yè)中低碳節(jié)能環(huán)保和能源問題被高度重視起來。國家高技術(shù)研究發(fā)展計劃(863計劃)現(xiàn)代交通技術(shù)領(lǐng)域“節(jié)能與新能源汽車”重大項目已啟動,節(jié)能與新能源汽車行業(yè)未來的發(fā)展越來越成為當(dāng)今社會的熱門問題。

2009年1月14日,國務(wù)院會議通過《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》,明確提出把新能源汽車作為中國汽車產(chǎn)業(yè)今后三年的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo),中央財政安排補(bǔ)貼資金,支持節(jié)能和新能源汽車在大中城市示范推廣。隨后,財政部、科技部聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作的通知》,規(guī)定在全國l3個城市開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作,以財政政策鼓勵在公交、出租、公務(wù)、環(huán)衛(wèi)和郵政等公共服務(wù)領(lǐng)域率先推廣使用,我國節(jié)能與新能源汽車進(jìn)入了市場推廣應(yīng)用階段。隨著行業(yè)政策標(biāo)準(zhǔn)的不斷出臺,企業(yè)產(chǎn)品的爭相亮相,真正的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；簿筒辉龠b遠(yuǎn)了。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義

電子商務(wù)的發(fā)展引起了企業(yè)營銷方式的變革,中國的營銷學(xué)家們漸漸開始了對網(wǎng)絡(luò)營銷理論的研究。從1999年開始,中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段[1]。網(wǎng)絡(luò)營銷是指以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ),運(yùn)用Internet技術(shù)和功能,最大限度地滿足客戶需求,以達(dá)到開拓市場、增加贏利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。實(shí)際就是一個客戶的需求管理過程,即如何利用自己企業(yè)的網(wǎng)站來抓住客戶,分析客戶以及滿足客戶的需求。根據(jù)現(xiàn)代營銷理論來看,網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直接市場營銷的技術(shù)推動力,將傳統(tǒng)的以推銷自己產(chǎn)品為中心的模式轉(zhuǎn)變到現(xiàn)代營銷理論中的強(qiáng)調(diào)溝通的新模式上來。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)營銷作為建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的新的營銷模式,必然有其不同于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢和特點(diǎn)。

(1)受眾群體不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)客戶是眾多的網(wǎng)民,網(wǎng)民作為一個特殊的消費(fèi)群體具有不同于其他消費(fèi)群體的特點(diǎn)。首先,能進(jìn)行網(wǎng)上購物的人一般都具有較高的文化素質(zhì),對于網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品有著自己獨(dú)特的認(rèn)識。其次,經(jīng)常上網(wǎng)的人大都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),有能力為自己喜歡的產(chǎn)品買單。

(2)營銷方式不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷方式是多樣化的。不但適合傳統(tǒng)營銷所有的營銷策略,而且在各個方面都有其突出的特點(diǎn)。在廣告上,網(wǎng)絡(luò)所具有的獨(dú)特的媒體優(yōu)勢使廣告效果更加逼真,更加適合消費(fèi)者的口味。在公共關(guān)系方面,網(wǎng)絡(luò)營銷面對的溝通主體不像傳統(tǒng)營銷那么復(fù)雜,公關(guān)策略的運(yùn)用更加方便靈活。人員促銷方面,由于網(wǎng)絡(luò)市場和客戶群體的特點(diǎn),很多產(chǎn)品不需要強(qiáng)勢的促銷活動,只需要創(chuàng)造條件使顧客容易獲得即可。

(3)更加高效和迅速。網(wǎng)絡(luò)營銷可使瀏覽商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成,構(gòu)成一種全程的營銷活動;另一方面,企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的網(wǎng)絡(luò)營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施,以統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者;電腦存儲的大量市場和商品信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可以及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格,快速了解并滿足顧客需求。

顯然網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全替代傳統(tǒng)營銷,現(xiàn)在的消費(fèi)者大多還是有“眼見為實(shí)”的心理,網(wǎng)上購物硬件和軟件設(shè)施還不是很完善,許多問題無法得到有效解決,傳統(tǒng)營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)還將在很長時間內(nèi)發(fā)揮它的作用。

三、節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢分析

據(jù)2010年1月的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》截至2009年12月30日,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人。其中商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最快,平均年增幅68%。 (見表3-1)

表3-1 商務(wù)類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用狀況及用戶增長表

類型 應(yīng)用 2008年使用率 2009年使用率 用戶增長率 使用率排名 增長率排名

商務(wù)交易 網(wǎng)絡(luò)購物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5

商務(wù)交易 網(wǎng)上銀行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4

商務(wù)交易 網(wǎng)上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1

商務(wù)交易 網(wǎng)絡(luò)炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3

網(wǎng)絡(luò)的媒介特性和節(jié)能與新能源汽車環(huán)保、時尚、新穎的特性決定了二者之間的接合和關(guān)聯(lián),進(jìn)而形成了節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷獨(dú)特的銷售特點(diǎn)。這些鮮明的特點(diǎn)為節(jié)能與新能源汽車更快更深更廣的開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)發(fā)揮著優(yōu)勢。

1.以人為本,真正做到以消費(fèi)者為中心。

在汽車市場競爭日趨激烈的今天,企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等顧客需求信息。尤其是節(jié)能與新能源汽車這個環(huán)保、時尚的新概念,消費(fèi)者更加需要對它有個全面的認(rèn)識和系統(tǒng)的了解。網(wǎng)絡(luò)營銷為節(jié)能與新能源汽車的推廣提供了便利,也為其進(jìn)行市場調(diào)研提供了一個全新的通道,汽車企業(yè)可以借助于它更方便迅速地了解全國乃至全球的消費(fèi)者對這一產(chǎn)品的看法與要求。與此同時,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案,與客戶充分討論其個性化需求,為客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便,給予消費(fèi)者前所未有的參與和選擇自由,極大地強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位。

2.營銷宣傳的形式多樣、內(nèi)容豐富,便于消費(fèi)者獲取大量信息

汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的多環(huán)節(jié)以及與產(chǎn)業(yè)的交叉,決定了汽車消費(fèi)的多樣性和復(fù)雜性。除了購車消費(fèi),汽車的消費(fèi)可以延伸到維修、養(yǎng)護(hù)、美容、配件、保險、信貸等等,這就決定了消費(fèi)者有所需求的時候便可以方便登陸網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn),享受網(wǎng)絡(luò)平臺提供的各種資訊和服務(wù),網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用文字、聲音、圖像、動畫等多種手段,將產(chǎn)品全面、真實(shí)地提供給網(wǎng)絡(luò)用戶。節(jié)能與新能源汽車屬于高價耐用商品,消費(fèi)者在選擇購買商品之前所投入消費(fèi)成本比較高,消費(fèi)決策一般是反復(fù)均衡的。網(wǎng)絡(luò)行銷平臺高度的信息延展性和閱讀便捷性,極大地方便了消費(fèi)者認(rèn)識、了解節(jié)能與新能源汽車,減少了消費(fèi)成本。

3. 易于消費(fèi)者之間的互動交流

網(wǎng)絡(luò)窗口式互動使得網(wǎng)民有針對性地選擇廣告的內(nèi)容、詳細(xì)程度、觀看時間和次數(shù)。同樣的消息,來自現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的比來自官方渠道的可信度更高,網(wǎng)絡(luò)的互動性恰恰給網(wǎng)友們提供了這樣一個交流溝通的平臺,方便他們的消費(fèi)決定。節(jié)能與新能源汽車是汽車行業(yè)未來的前景這一趨勢尚未在汽車消費(fèi)者中達(dá)成共識,只有讓已購買節(jié)能與新能源汽車的車主分享其購車經(jīng)歷、獲得的政府補(bǔ)助等等信息才能讓其他潛在消費(fèi)者建立購買的欲望和沖動。這種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式,能迅速拉近節(jié)能與新能源汽車與消費(fèi)者的情感距離。

4. 搜索功能方便消費(fèi)者定位目標(biāo)產(chǎn)品,信息傳播迅速即時

網(wǎng)絡(luò)媒介的檢索功能和超連接使得快速比較產(chǎn)品信息成為可能,消費(fèi)者在購買節(jié)能與新能源汽車之前,可以充分比較普通汽車和節(jié)能與新能源汽車的各種指標(biāo)參數(shù),也能夠及時了國內(nèi)外汽車行業(yè)市場行情,國家對節(jié)能與新能源汽車的財政補(bǔ)貼及優(yōu)惠政策,第一時間掌握最新的促銷信息、降價信息、新的車型等。通過點(diǎn)擊進(jìn)入的基本上是對節(jié)能與新能源汽車感興趣的,可以通過程序跟蹤客戶的來源和興趣。對于廠家和經(jīng)銷商來說,能夠及時把市場動態(tài)和競爭對手狀況,積極調(diào)整營銷策略,促進(jìn)市場競爭。

四、節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議

基于節(jié)能與新能源汽車市場的現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢所在,本文認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)采取以下策略來發(fā)展節(jié)能與新能源汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.樹立品牌網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

網(wǎng)絡(luò)的特性正在使網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)心理,消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化,而且越來越多的人開始在網(wǎng)上尋找交易機(jī)會[4]。品牌在企業(yè)營銷中起著重要的作用,據(jù)美國Jupiter市場調(diào)研公司對網(wǎng)上購物用戶的調(diào)查,超過半數(shù)的被調(diào)查者說他們首先會選擇知名企業(yè)的網(wǎng)站。在市場上受消費(fèi)者認(rèn)可的可信賴的品牌,具有不斷控制潛在消費(fèi)者的能力。汽車品牌在很大程度上代表著一種的質(zhì)量保證,包括過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,符合市場要求的設(shè)計,完備的服務(wù)體系。著名汽車品牌更應(yīng)該借助這一優(yōu)勢將節(jié)能與新能源汽車推向市場,贏得一些忠實(shí)客戶的信賴。

2.培養(yǎng)以客戶為中心的營銷隊伍

客戶不僅決定了市場規(guī)模與市場類型,也決定了市場命運(yùn)和市場趨向,客戶是企業(yè)利潤的真正來源。在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者極容易進(jìn)入或離開一個頁面,只要輕輕的一點(diǎn),沒有時間和空間的限制,這就使留住客戶成為一項極其艱難的工作,同樣由于互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息使得消費(fèi)者在大量信息上搜索,當(dāng)有一個符合消費(fèi)者需求的站點(diǎn)出現(xiàn)時,為了節(jié)約時間成本,消費(fèi)者往往會首選這個站點(diǎn),進(jìn)而成為其忠實(shí)用戶,這也就是互聯(lián)網(wǎng)的粘性。以客戶為中心的營銷隊伍的建設(shè),是我國汽車企業(yè)重點(diǎn)努力的方向。目前的現(xiàn)實(shí)情況是:營銷人員素質(zhì)偏低,營銷手段過于粗放?，F(xiàn)代營銷人才必須具備現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識和較高的語言交流能力、較強(qiáng)的計算機(jī)應(yīng)用操作能力,了解市場決策對企業(yè)組織的影響,能控制和避免可能出現(xiàn)的問題。企業(yè)應(yīng)充分利用各種途徑和手段培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)及營銷管理的專業(yè)人才,為成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷奠定人才基礎(chǔ)。

3.實(shí)施有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

以網(wǎng)絡(luò)為中心制定有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略組合十分重要。無論是4C還是4P策略都要樹立以顧客為中心的意識,這一點(diǎn)對于中國汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷十分重要。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)雙向互動的特性,使顧客能直接與公司對話,由傳統(tǒng)的單向顧客服務(wù)變?yōu)殡p向的顧客整合,從而使企業(yè)對顧客的了解越來越深刻,顧客對企業(yè)也越來越信任。這樣一來企業(yè)就能建立起“一對一”的顧客長期服務(wù),為企業(yè)培養(yǎng)一個穩(wěn)定、忠實(shí)的消費(fèi)群,給企業(yè)今后的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的4P策略

鑒于節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷處于起步階段,本文認(rèn)為中國汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)仍然在傳統(tǒng)的4P領(lǐng)域。價格、渠道、產(chǎn)品和促銷將在節(jié)能與新能源汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮相當(dāng)重要的作用。

(1)價格策略。價格對汽車企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,尤其對節(jié)能與新能源汽車前期市場定價的合理性起著至關(guān)重要的作用。許多網(wǎng)民要求汽車企業(yè)以盡可能低的價格向消費(fèi)者提品和服務(wù),但是基于節(jié)能與新能源汽車高額的研發(fā)成本,本文認(rèn)為汽車企業(yè)在這一商品上不應(yīng)打價格戰(zhàn),而打服務(wù)戰(zhàn)。更多用戶關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量以及收取貨物的方便性。我國汽車企業(yè)對于節(jié)能與新能源汽車的網(wǎng)上定價應(yīng)該以價格適中為原則,過高則會令顧客擔(dān)心支付不起而放棄瀏覽詳細(xì)信息,過低則會給顧客低質(zhì)的壞印象。

(2)渠道策略。網(wǎng)絡(luò)時代的格言是:誰最快,誰就會賺錢。說到底,渠道的存在是網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的生命線。有完善的渠道,網(wǎng)絡(luò)營銷的信息查詢、付款、售后服務(wù)才會變成一個整體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,加之WTO對中國經(jīng)濟(jì)的沖擊,更多的中國企業(yè)將會在網(wǎng)絡(luò)配送渠道上開展競爭。汽車企業(yè)應(yīng)建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷配送渠道,以降低物流成本,實(shí)現(xiàn)長期效益。節(jié)能與新能源汽車是高科技的產(chǎn)物,購買者大都是有一定的社會地位,關(guān)注層面比較高的群體,因此渠道的選擇最好不要經(jīng)過中間商或者商,而采取一對一直銷的方式。汽車企業(yè)還可以結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)車展。目標(biāo)顧客一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽節(jié)能與新能源汽車的各種信息,從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動機(jī)。

(3)產(chǎn)品策略。一份來自臺灣的資料指出:不同產(chǎn)品類型對于消費(fèi)者網(wǎng)上購物的影響不同,實(shí)施的營銷策略也有所區(qū)別。首先,提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通,讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求,企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù),比如對汽車的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。其次,在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識,達(dá)到增加產(chǎn)品價值的同時也提高企業(yè)形象,如對汽車的維護(hù)與保養(yǎng)、性能、使用和注意事項等。

(4)促銷策略。企業(yè)應(yīng)把促銷的重點(diǎn)放在與顧客的溝通上。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通,使消費(fèi)者可以參與節(jié)能與新能源汽車的營銷活動中來。通過企業(yè)站點(diǎn)顧客可以被企業(yè)的獨(dú)特內(nèi)容所吸引,同時還可以與企業(yè)進(jìn)行交流;企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷活動,可以獲得顧客的反饋信息,不斷的改變企業(yè)的經(jīng)營方法和進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,滿足顧客的需求,使企業(yè)在競爭上處于優(yōu)勢地位。汽車企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析,更能了解消費(fèi)者的需求,實(shí)行有針對性的主動營銷。

節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的4C策略

結(jié)合節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷處于起步階段,發(fā)展4C策略還需要很長的路要走。本文通過圖4-1簡要敘述4C策略的運(yùn)用。消費(fèi)者與汽車企業(yè)是兩個不同的營銷主體,要實(shí)現(xiàn)兩個營銷主體信息、產(chǎn)品以及資金的雙向流動,必須使用合適的媒介和載體?？紤]消費(fèi)者的需求、愿意付出的成本、購物的便利性等因素,企業(yè)在充分了解這些信息的同時,與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通,從而實(shí)現(xiàn)整個網(wǎng)絡(luò)營銷活動。4C策略還是要融合在4P策略之中,結(jié)合節(jié)能與新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀,在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的巨大作用,等到時機(jī)成熟,4C策略才會發(fā)揮自己巨大的作用。

五、結(jié)論

綜之,我國汽車企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的情況以及網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,結(jié)合實(shí)際具體應(yīng)用這幾種網(wǎng)絡(luò)營銷策略的組合。當(dāng)然,基于節(jié)能與新能源汽車新穎、獨(dú)特、環(huán)保的特性,開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略遠(yuǎn)不止這些。在實(shí)踐中會發(fā)現(xiàn)和使用更好的、更有利自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,以其營銷工作做得更好,更有利于我國汽車企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1] 劉陽平 陳新躍:電子商務(wù)對現(xiàn)代企業(yè)成長的影響[J].商業(yè)研究,2004.12:164-167.

[2] 高述濤:談企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的選擇[J]. 集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究,2006.7:187-188.

[3] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)路發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[J].2010.1:5-1

[4] 李自瓊:我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析[碩士學(xué)位論文].蘇州大學(xué),2006.3:25-27

篇5

改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔?。每一個市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。

（一）特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。

（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌觯欢@種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。

（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因為汽車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。

二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足

我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。

（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進(jìn)價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。

（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①備件供應(yīng)不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。

（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。

三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢

由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險。

（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。

（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。

（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計算機(jī)屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。

總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。

論文關(guān)鍵詞：汽車營銷；發(fā)展趨勢；營銷模式；營銷渠道

論文提要：在新的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場營銷現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡大志，姚喜貴，薛偉，《現(xiàn)代汽車營銷》[M]，中山大學(xué)出版社，2004.

[2]伯特·羅森布羅斯，《營銷渠道管理》，機(jī)械工業(yè)出版社，2003.

[3]張國芳，《汽車營銷》，北京，人民交通出版社，2003.

篇6

隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。

一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀

改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔?。每一個市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。

（一）特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。

（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?，然而這種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。

（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因為汽車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。

二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足

我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。

（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進(jìn)價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。

（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①備件供應(yīng)不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。

（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。

三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢

由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險。

（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。

（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。

（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計算機(jī)屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。

總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡大志，姚喜貴，薛偉，《現(xiàn)代汽車營銷》[M]，中山大學(xué)出版社，2004.

[2]伯特·羅森布羅斯，《營銷渠道管理》，機(jī)械工業(yè)出版社，2003.

[3]張國芳，《汽車營銷》，北京，人民交通出版社，2003.

篇7

隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。

一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀

改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔Ｃ恳粋€市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。

（一）特許經(jīng)營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。

（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因為普通經(jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?，然而這種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。

（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因為汽車園區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。

二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足

我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。

（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進(jìn)價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。

（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①備件供應(yīng)不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。

（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。超級秘書網(wǎng)

三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢

由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險。

（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。

（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。

（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計算機(jī)屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對這個企業(yè)或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。

總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。

參考文獻(xiàn)：

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