導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇服務營銷學論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內容能為您提供靈感和參考。

篇1

二、客戶維護對營銷服務的影響

1.客戶維護有助于增加資產(chǎn)收益。

由于消費行為、家庭生命周期以及科技環(huán)境的影響，金融機構在不斷地調整地經(jīng)營方式。隨著金融市場逐步細化，客戶可以根據(jù)收益大小自由選擇金融投資方式，從而達到資產(chǎn)收益最大化。例如，房地產(chǎn)行業(yè)的迅速崛起，導致房價陡然上升，專業(yè)的房地產(chǎn)金融隨之產(chǎn)生，適應了社會發(fā)展的需要；隨著人們薪資的上漲和汽車技術的不斷發(fā)展，汽車的社會需求量增加，汽車金融機構應運而生。金融市場細分進一步滿足了客戶的金融需求，使客戶享受專業(yè)化服務，維系了客戶關系，同時增加了金融機構的利益。

2.客戶維護有利于增加企業(yè)利潤。

在新的發(fā)展環(huán)境下，金融機構大多轉變了營銷側重點，由傳統(tǒng)的營銷額轉移到與客戶發(fā)展長遠的合作關系，改進了一次性買賣給公司帶來的收益損失。這種發(fā)展觀念適應了現(xiàn)代消費者的要求，有利于優(yōu)化金融交易市場結構。金融機構不僅注重提高服務質量，而且還將為客戶提供更多的優(yōu)惠，建立更加長遠的顧客鏈條。另外，金融企業(yè)注重通過對客戶生命周期中大事件產(chǎn)生影響，來調整他們的消費行為。例如，開設生育、失業(yè)、退休等保險種類，降低意外風險對個人產(chǎn)生的經(jīng)濟壓力，已達到擴大投保范圍的目的。金融機構的價值營銷宣傳點必須與公眾對價值的理解相符合，以及實現(xiàn)與產(chǎn)品相關服務的延伸，滿足客戶的需求心理?？傊?，在不同時期，根據(jù)社會流行的價值主張，及時更新服務形式，使顧客享受到更加貼心的服務。持續(xù)發(fā)揮客戶維系效應，不但能使消費者的資產(chǎn)價值最大化，還能保證金融機構獲取長期價值。

3.客戶維護有助于降低營銷費用。

在交易過程中，金融機構將企業(yè)服務形式介紹給客戶的過程，需要消耗雙方的時間和精力。首先，服務中蘊含的大量信息，金融機構對每位客戶都要進行關于的商品詳細講解，需要投入眾多的人力、物力。而客戶在認識商品的過程中也要耗費較多的精力。由于眾多金融機構的商品屬性、業(yè)務流程以及人力資源等方面差異較大，加大了客戶對業(yè)務的認識成本。如果客戶改變交易對象，就要重新對合作單位的業(yè)務進行了解，增加了交易成本。其次，通過對關系專用資產(chǎn)性質的研究可知，如果資產(chǎn)所有者要轉變原交易中資金的用途，必須對資產(chǎn)做出變形處理，否則，無法運用到新的關系中。關系專用資金包括物質資產(chǎn)的專用性、地點的專用性、人力資產(chǎn)的專用性和貢獻資產(chǎn)的專用性四個類型，在金融行業(yè)，人力資產(chǎn)專用性更為明顯?？蛻艟S護能夠有效地提高專用資產(chǎn)的價值，降低營銷費用。

4.客戶維護有助于實現(xiàn)客戶利益最大化。

功能利益、關系利益和流程利益是客戶購買商品時的綜合衡量指標。其中，功能利益是指商品的使用價值，能夠滿足客戶的基礎需求；關系利益是指客戶在購買商品的過程中，與金融機構互動所產(chǎn)生的價值；而流程利益是指客戶和金融機構共同對購買行為產(chǎn)生的一種滿足感，對快捷、簡單、省錢過程的交易模式感到滿意。由于購買雙方比較固定，客戶對金融機構的產(chǎn)品屬性、內部規(guī)定和業(yè)務流程比較熟悉，節(jié)約了協(xié)商時間，促使交易順利完成。同時，客戶維護提高了企業(yè)的辦事效率。為了更深層地維護了與客戶的關系，金融機構根據(jù)交易頻度，設置VIP客戶群，定期開展重要客戶聯(lián)誼會，并提供一些附加服務。例如，免費贈送禮物和服務，為客戶提供理財方案，提供他們的金融消費能力。通過以上形式的活動，客戶享受到了商品的基本功能，企業(yè)也達到營銷的目的。此外，客戶獲得了情感上的照顧，贏得他們對企業(yè)的信任感。

三、增強客戶穩(wěn)定性、提高金融機構的營銷效果的對策

1.建立良好的社會關系。

保持良好的社會關系，有利于打造企業(yè)品牌，維系客戶關系。例如，金融機構與客戶建立必要的財務關系。企業(yè)在銷售信用卡時，附加積分功能，當客戶消費額達到規(guī)定的標準時，給予相應的贈品和服務，金額越高附加品越豐富。但是單位要注意避免財務關系的弊端，即競爭對手的模仿和顧客的疲憊心理。金融機構要不斷創(chuàng)新財務關系方式，刺激客戶的消費欲望，利用現(xiàn)有的客戶網(wǎng)絡，建立健全客戶增長機制。另外，提高營銷人員的專業(yè)素質能夠為客戶提供更加貼心的服務，保持與客戶的良好互動關系，是維系客戶關系的有效手段。

2.實行差別化服務策略。

通過劃分客戶等級，有利于增加客戶。對保持長期合作關系的客戶可采取“一對一”的服務方式，增加他們與企業(yè)的親密度；也可將家庭結構、收入情況、興趣愛好和家庭成員文化程度相似的客戶進行分類，有針對性地提出個性化服務。例如，成立會員俱樂部，舉行豐富多彩的活動，增進與客戶的感情交流，密切客戶關系。金融機構可以通過強化社會關系的方式，降低經(jīng)營成本，增強營銷效果。

3.完善服務結構。

金融機構應根據(jù)顧客的消費特點，提供全面的理財服務，內容包括財務優(yōu)惠、投資建議、稅務籌劃、退休和保險安排等。借助現(xiàn)代化網(wǎng)絡信息系統(tǒng)，經(jīng)常為客戶提供財經(jīng)資訊或理財建議，幫助他們掌握豐富理財知識，提高資金的利用率，從而穩(wěn)固合作關系。

篇2

那么，作為高職院校重要的公共基礎課——《應用文寫作》課程，究竟該怎樣實施教學改革，真正促成學生的職業(yè)素質和能力培養(yǎng)呢？

首先，認為任何一門課程的改革都應以如何培養(yǎng)學生的反思、創(chuàng)新、服務精神為根本目標。反思是為了創(chuàng)新，創(chuàng)新是為了更好地服務于社會，培養(yǎng)真正的公民責任感。由此，筆者等教師提出運用服務性學習理論，來指導課程特別是基礎課程的改革。

服務性學習最早是20世紀80年代美國為了讓更多的大學生參與社區(qū)服務工作以培養(yǎng)社會責任感而提出的，后來受到很多人的推崇、思考，發(fā)展到現(xiàn)在已成為一種教學或學習的理論。美國國家實驗教育協(xié)會（National Society for Experiential Education，NSEE）對服務性學習的定義如下：學生有明確的學習目標，并且在服務過程中對所學的東西進行積極反思的有組織的服務活動。服務性學習將學生的課堂學習與現(xiàn)實社會的問題和需要結合起來，既促進了學生的智力發(fā)展又促進了學生的公民參與[2]。

而《應用文寫作》課程就是要求學生在了解日常應用文的文種、格式、要求等基礎上，培養(yǎng)在現(xiàn)實社會中可實際應用的寫作能力，為處理各種日常事務而服務。對于學生來說，通過學好這門課，可以提高為自己、為他人、為集體服務的意識和能力。如果以“應用文有何用處？能為什么服務？”為問題，可以得到很多肯定的回答，諸如借錢要寫借條，找工作要寫求職信，舉辦活動要寫計劃、通知，開店經(jīng)營要先作市場調查，經(jīng)濟合作要訂協(xié)議，表彰先進要寫通報等等。因此，基于服務性學習理論，在課程性質上就可以定義《應用文寫作》為一門非常實用、非常具有參與性和服務性的課程。

其次，筆者也從職業(yè)教育課程改革理論中得到了啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)適合于以工作過程為導向的典型任務分析法同樣適合于《應用文寫作》課程。典型工作任務描述一項完整的工作行動，包括計劃、實施和評估整個行動過程，它反映了職業(yè)工作的內容和形式以及該任務在整個職業(yè)中的意義、功能和作用。要求教師和行業(yè)專家一起通過社會調研、職業(yè)崗位分析確定出典型工作任務，依據(jù)典型工作任務確定行動領域，由行動領域向學習領域轉化，再根據(jù)學習領域進行具體的學習情境設計。典型工作任務驅動的實質是教、學、做合一，理論與實踐教學合一，近年來已經(jīng)在制造、機械工業(yè)等領域的課程開發(fā)方面得到了廣泛的應用。而筆者以為，高職院校中作為公共基礎的《應用文寫作》課程同樣可以以典型工作任務為導向來進行教學改革，其最主要的原因為：

1.從課程性質上看，《應用文寫作》體現(xiàn)的是經(jīng)驗及策略的過程性知識。姜大源認為很多課程按內容可分為兩大類：一類是涉及事實、概念及理解、原理方面的“陳述性知識”，一類是涉及經(jīng)驗及策略方面的“過程性知識”?！笆聦嵟c概念”解答“是什么”的問題，“理解與原理”回答“為什么”的問題。而“經(jīng)驗”指的是“怎么做”的問題，“策略”強調的則是“怎樣做更好”的問題。他認為職業(yè)教育中的很多專業(yè)課程屬于第二類課程，適合以典型工作任務為導向進行開發(fā)[3]。而應用文是國家機關、企事業(yè)單位、社會團體和個人在日常工作、生活中，為處理公私事務而常用的具有某種固定格式和直接應用價值的文體。應用文的寫作更多地涉及與專業(yè)相關的應用文體寫作的規(guī)律、經(jīng)驗和方法，它具有系統(tǒng)的理論性和極強的實踐性，是屬于涉及經(jīng)驗及策略方面的“過程性知識”課程，所以筆者以為是適合以典型任務分析為方法進行開發(fā)的。

2.應用文寫作本身具有應用性、實踐性強，帶有文本程式性、工作流程性等特點，可以作為一項目標任務和評價標準都很明確的工作。如果把應用文寫作作為一項學生要完成的工作，完全具備任務準備行動評價四個典型的步驟。例：如果布置給人力資源專業(yè)的學生一項培訓任務（模擬某酒店的人力資源部，承擔員工的崗前培訓任務），在實際工作中就會涉及到計劃（培訓計劃制定）、會議紀要（開會商議如何進行員工崗前培訓）、請示（經(jīng)費等方面）、函（委托相關培訓機構進行培訓）、合同（和培訓機構簽訂培訓合同）、通知、總結、簡報消息等文書的寫作，這項典型的工作又可以按照時間順序分解為子項目，即上述各項文書的寫作。教師布置每一項寫作的教學任務和目標后都可以讓學生自主準備、行動起來，最后由教師和學生共同對完成的工作進行評價。

另外，職業(yè)教育中作為公共基礎課的《應用文寫作》課程應該為專業(yè)服務。國家教育部《關于加強高職高專人才培養(yǎng)工作的意見》中指出：“學生應在具有必備的基礎理論知識的基礎上，重點掌握從事本專業(yè)領域實際工作的基本能力和基本技能?！被谶@一要求，筆者以為應用文寫作課也應重點考慮學生的專業(yè)特點，以實用為準繩，有重點、有目標地進行教學改革。而本課程以典型任務分析為方法的改革正好體現(xiàn)了為學生專業(yè)領域實際工作服務的思路。

因此，基于服務性學習和典型任務分析這兩個想法，筆者曾嘗試對筆者所在學院的會展專業(yè)學生進行以服務學習為理論、以典型任務分析為方法對《應用文寫作》進行了初步的課程改革。筆者于開學初擬訂本課程的教學安排計劃表，如下所示：

這樣，本課程一學期的教學任務就是讓學生在真實情景和模糊情景相結合的工作環(huán)境下完成兩項大工作：即招聘求職工作（基礎工作）和會議展覽活動工作（專業(yè)工作）。一項是典型的基礎工作，可以涉及各個專業(yè)，體現(xiàn)基礎課程的特色；另一項是典型的專業(yè)工作，教師應結合學生專業(yè)以及社會行業(yè)對本專業(yè)領域的要求，設計專項典型工作任務，如會展專業(yè)的展覽活動、人力資源專業(yè)的培訓活動、旅游管理專業(yè)的旅游產(chǎn)品設計及推廣活動等。典型工作任務和環(huán)境的設計可以回避傳統(tǒng)情景式教學中情景不連貫、不典型的缺點，用現(xiàn)實工作中連貫、典型的任務情景帶來更加生動、真實的教學效果。

而每一項典型寫作任務又可以按照任務準備行動評價四個步驟來進行教學。這里以布置給會展專業(yè)學生的典型工作——旅游產(chǎn)品展覽會為例，分析這項工作中調查報告寫作任務的具體要求。如下表所示：

在本課程的工作評價這一項中，筆者采用自評、他評（教師點評、學生互評）相結合、過程性評價與終結性評價相結合方式學生學業(yè)評價結果建議采取，理論考核與技能實操考核相結合的方式。具體構成如下：

結論：以服務學習為理論、以典型任務分析為方法的高職院校《應用文寫作》課程開發(fā)充分體現(xiàn)了教、學、做的合一性、理論與實踐教學的合一性，為培養(yǎng)學生的職業(yè)素養(yǎng)、鍛煉學生的職業(yè)能力起到根本性的推動作用。當然，在實施這樣的開發(fā)過程中，還是有一些問題需要注意的。筆者以為主要有三方面：

1.是否每次課都應當有“服務性任務”，而不存在單純的講授課？筆者等教師知道，工作任務驅動并不能排除理論、知識（盡管它是隱含在任務之中的），也不排除講授。那么，一定量的的講授教學安排是圍繞學生完成一定的工作任務來設計的，還是圍繞學生掌握一定的知識量來設計？

2.“典型任務”是否足夠典型？能不能足以涵蓋課程的知識和能力點？雖然都知道不是每個知識點都在實際工作中能得到應用，而且知識是不斷更新變化的，教師不可能在校期間教會學生所有知識和能力，但教師還是會產(chǎn)生一定的疑惑：按照上述典型工作任務的安排，行政公文的寫作中只涉及到通知、請示、會議紀要、函，知識和能力點是否典型呢？應該給不同專業(yè)的學生設計怎樣典型的工作任務？

3.服務性學習中的“服務”是否應該有一個實施的落腳點？比如說為學院的某個部門服務（寫作通知、方案、海報等）、為學院附近的社區(qū)服務（作社會調查等）。這應該是可以嘗試的，但需要建立真正合作的社會實踐基地，需要相關保障措施，以確保服務工作的有效性、長期性。

這里筆者旨在拋磚引玉，期待專家的指正。

注釋：

[1]沈成林.淺論如何加強高校高職教育的應用文寫作教學［J］科技資訊,2006,(31):105.

篇3

[中圖分類號] F270［文獻標識碼］ A [文章編號] 1673-0461（2011）10-0019-06

一、引 言

服務營銷學自上世紀60年代誕生以來，歷經(jīng)初創(chuàng)階段、探索階段和穩(wěn)步發(fā)展階段的沿革，已形成相對清晰的研究脈絡（郭國慶，2009）。進入21世紀以來，服務營銷領域的研究經(jīng)歷了深刻變化。這些變化集中體現(xiàn)在研究范圍的擴大，研究深度的拓展，研究論題的豐富以及研究領域的跨學科融合。特別是1998年～2008這11年間，服務營銷領域發(fā)表學術論文的數(shù)量和質量持續(xù)提升，學者們致力于為服務營銷實踐的動態(tài)發(fā)展尋求理論支持（Deon Nel, 2010）。

Pasadeos（1998）曾指出，對特定學科進行文獻梳理不僅有助于夯實該學科的理論基礎，而且有助于把握該領域的最新趨勢，對于研究者和實踐者的戰(zhàn)略導向都具有重要意義。在文獻梳理的過程中，通過對主流專業(yè)期刊進行內容分析可以更好地了解該領域的研究概況，包括研究現(xiàn)狀、學科分野、未來趨勢等（Leong，1989；Malhotra,1996）。近兩年來，Seggie和Griffith(2009)采用對營銷頂尖專業(yè)雜志《營銷學報》（Journal of Marketing，JM）、《營銷研究學報》 (Journal of Marketing Research，JMR)、《消費者研究學報》 (Journal of Consumer Research，JCR)、《營銷科學》 （Marketing Science，MS）進行內容分析的方法，厘清了營銷研究的發(fā)展脈絡。這種分析方法被稱為是“營銷思想史的梳理”，成為文獻梳理中一種新穎而有效的研究方法（郭國慶，2010）。

《服務營銷學報》雜志自1987年創(chuàng)刊以來，已經(jīng)發(fā)展成為服務營銷領域歷史最為久遠的學術期刊。Deon Nel，Wade Halvorson, Peter Steyn等學者對1998年～2008年這11年間在該雜志上發(fā)表的417篇文章進行了內容分析，清晰展現(xiàn)了新時代服務營銷學研究的發(fā)展趨勢。本文對上述作者的研究結論進行概括和分類匯總，以期勾勒出服務營銷學新近的研究軌跡。

二、學術文獻研究的維度問題

傳播學、營銷學和其他學科領域的研究實踐證明，對專業(yè)文獻進行縱向梳理可以為研究者提供清晰理性的史學線索。這在國外學術界已經(jīng)取得大量具有重要科學價值的研究成果。Malhotra（1996）曾通過對營銷思想的史學梳理，厘清營銷研究的框架和派系。進入21世紀以來，服務營銷學的研究呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，然而卻極少有學者基于宏觀視角對該學科的最新進展和]變趨勢進行分析。在我國，關于營銷學科研究方法、學術流派、學科體系等宏觀研究則更少。Usdiken和Pasadeos（1995）將學術文獻研究的維度劃分為以下六個方面，如表1所示：

在文獻研究工作中，以上6種方法得到廣泛應用。例如，Yale和Gilly（1988）曾對1976年～1985年10年間廣告研究的趨勢進行了內容分析。Fisk等（1993）對過去15年間在廣告期刊上發(fā)表的文章進行了系統(tǒng)化和概念性的評論。Deon Nel等學者遵從West（2007）對《國際廣告》雜志進行內容分析時所采用的研究方法，從發(fā)表效率、文獻綜述和研究方法等多個維度入手，對1998年～2008年11年間發(fā)表在《服務營銷學報》上的文章進行綜合性內容分析。國外研究實踐表明，以往學者在進行文章內容分析時，大多是采用單一維度的方法。例如，Pasadeos曾借助引用分析方法從事類似研究。而如果綜合多個維度，進行內容分析，則更有助于研究者更加全面地把握學術研究的脈絡和路徑。

三、Nel等人的研究方法及其研究發(fā)現(xiàn)

West（2007）指出，當大多數(shù)變量不需要進行判斷編碼時，內容分析的客觀性便可得以保證。Deon Nel等人在他們的研究中采用了West（2007）的客觀性研究方法，這種方法的前提是，在面臨同一筆數(shù)據(jù)的情境下，遵循相同研究程序的研究者將取得一致性結論（Kassarjian，1977）。在他們的研究中，編碼參數(shù)包括頂級作者、單位文章作者數(shù)、文章類型、文章主題、樣本及統(tǒng)計方法。

Deon Nel等學者抽取的研究樣本是1998年～

2008年11年間發(fā)表在《服務營銷學報》上的

417篇文章，通過對文章標題的內容分析將文章進行分類編碼。具體的編碼方法是：6位編碼人員隨機等分為兩組，每組獨立完成分類編碼工作，以每次20篇文章為單位，依文章標題進行編碼歸類，直至將全部417篇文章歸類完成，之后兩組編碼人員進行交互編碼信度檢驗以考察編碼結果的一致性。分類依據(jù)是Brown（1994）所提出的服務營銷學術文獻研究題目分類框架，該框架包括以下10個類別：服務質量和顧客滿意；服務接觸和顧客體驗；服務設計和傳遞；顧客保留和關系營銷；內部營銷；服務補救；服務質量模型和測量（SERVQUAL）；技術注入（技術對整個服務業(yè)和組織結構的影響）；顧客獲取、廣告和溝通；戰(zhàn)略、績效與管理。

根據(jù)內容分析的結果，Deon Nel等學者將研究結論以“輸入”和“輸出”的形式呈現(xiàn)?！拜斎搿卑ǎ喉敿壸髡吆蛦挝晃恼伦髡邤?shù)目；“輸出”包括：文章類型、主題、樣本、統(tǒng)計分析方法和搜索關鍵字。為了更加清晰地呈現(xiàn)服務營銷近10年研究進展情況，筆者將Deon Nel等學者的研究結論概括為以下四個方面：

1. 高產(chǎn)作者及單位文章作者數(shù)

West（2007）指出，如果不對學術文章作者進行分析而單純分析學術期刊上的文章，那么分析工作是不完整的。表2顯示了過去的11年間，在《服務營銷學報》上發(fā)表文章數(shù)目較多的作者排名。這張表清晰展示了發(fā)表文章數(shù)目在3篇及以上的高產(chǎn)作者。需要說明的是，每位作者發(fā)表文章數(shù)量的統(tǒng)計既包括其是第一作者的文章也包括其作為合作者的文章。由此可以看出，學術研究是需要長期關注某一研究領域或論題的，“板凳須坐十年冷”。只有深入下去，多年鉆研某一學術領域，點點滴滴，長期積累，才有希望取得豐碩的研究成果，成為某一學科領域的知名專家。

表3總結了發(fā)表文章的單位文章作者數(shù)變化趨勢，過去11年里，在《服務營銷學報》上發(fā)表學術論文的單位文章作者數(shù)呈現(xiàn)上升的趨勢。West（2007）指出，近十年來，獨立作者的文章數(shù)目正在逐漸減少，而兩至三位作者合作完成的文章數(shù)量正逐年上升。Pitt（2008）指出，學者們合作完成學術文章可以建立起聯(lián)系緊密的學術合作網(wǎng)絡，這不僅可以提高發(fā)表文章的質量，加快學術文章的產(chǎn)出，也可以幫助減輕每個學者的科研壓力和工作負擔。這種知識分享的共贏策略能夠加快學術研究的進展，目前，團隊合作已經(jīng)成為學術研究的一種發(fā)展趨勢。遺憾的是，在我國許多部門的學術評價標準往往是鼓勵獨立著述，只承認第一作者的貢獻；而對于打造高素質的學術團隊，開展跨學科、跨部門（單位）的合作研究，集體發(fā)表研究成果的做法，缺乏強有力的制度保障和激勵機制，以致造成各自為戰(zhàn)，學術力量分散、重復、重疊，形不成合力，拿不出高水平研究成果的嚴峻現(xiàn)實。

2. 文章類型概覽

回顧過去11年發(fā)表的學術文章類型，可以幫助我們了解服務營銷領域學術研究重心的轉變。表4展示了過去11年間，《服務營銷學報》上發(fā)表文章的類型。

Malhotra（1996）在對《營銷科學院學報》（Journal of the Academy of Marketing Science）進行內容分析時，將該雜志評價為“穩(wěn)健且成熟”的學術期刊。他藉以評價的指標之一是期刊每年發(fā)表文章的數(shù)目，這本雜志當時每年發(fā)表文章的數(shù)目是35篇。如果用這個標準來評價《服務營銷學報》的話，早在2001年，《服務營銷學報》就已經(jīng)達到了這個標準。到了2008年，《服務營銷學報》每年發(fā)表文章的數(shù)目已增至47篇。從表4可以清晰看出，《服務營銷學報》非常重視研究型文章，其次是概念型文章，再次是總體回顧性文章和文獻綜述類文章。這體現(xiàn)出最近10年，研究型文章日益得到學者們的研究重視。這在我國營銷學界也有許多類似之處，過去學者發(fā)表的論文多為觀點型、概念型和綜述型，近十年來，研究型論文頗受提倡；而且，如果論文沒有量化研究或數(shù)量模型，就往往會受到質疑和責問，甚至這樣的碩士（博士）學位論文就通不過去。我們認為，這種輿論導向和評價標準應該重新審視。

分析國外服務營銷學領域頂級期刊的論文內容，我們看到，即使在發(fā)達國家，學術論文的形式和方法也是“百花齊放”的，有觀點型論文、案例型論文、概念型論文、總體回顧型論文、文獻綜述型論文和研究型論文多種形式。

3. 研究主題及分析方法

《服務營銷學報》雜志上文章的研究主題較為多樣化，這反映出近十年服務營銷領域研究主題趨向豐富和細化的態(tài)勢。1998年～2000年，“服務質量”是研究最多的主題。2001年～2004年，研究重心轉向“顧客保留和關系營銷”。2005年～2008年，研究熱點轉向“戰(zhàn)略、績效和管理”。過去的11年里，有關“顧客獲取、廣告和溝通”這一主題的學術論文數(shù)量百分比由21%下降至5%?！胺战佑|和體驗”這一主題依然維持著10%的權重，而“技術注入”這一研究主題的學術論文數(shù)量百分比已上升至7%左右。表5概括了近11年間，《服務營銷學報》雜志研究主題、樣本和研究方法的變化趨勢。從研究主題的]變發(fā)展，我們可以深刻地體會到，既要有一些長期關注、跟蹤的理論問題需要10年、幾10年如一日地潛心研究，“咬定青山不放松”；也要站在時代潮流的最前沿，根據(jù)環(huán)境的發(fā)展變化和社會的不斷進步，與時俱進，開拓創(chuàng)新，及時捕捉、發(fā)現(xiàn)新課題，深入研究新理論，為現(xiàn)實的營銷實踐服務，指導并推動營銷實踐日趨完善。

在數(shù)據(jù)和樣本選取方面，大部分的學術論文使用實證數(shù)據(jù)。11年間，研究所采用的非學生樣本的比率已由37%上升至46%，企業(yè)管理者和實際工作者樣本比例穩(wěn)定在21%～23%的區(qū)間之內。事實上，近年來，學術期刊審稿人對使用學生作為研究樣本頗有微辭，主要原因在于學生樣本的代表性較差，尤其是在校本科生，他們缺乏獨立、穩(wěn)定的收入來源，而且購買決策行為尚未成熟，頗具隨意性。因此，學者們如果想要在國外頂級學術期刊，不得已使用學生樣本時，要進行合理性說明。

在研究方法的使用方面，調查法是最為廣泛使用的研究方法之一，比重達62.3%。質性研究方法近年來逐漸流行，使用比重從1%升至10%。案例研究方法的使用比例也從3%升至6%。絕大多數(shù)學者傾向于采用定量研究和定性分析相結合的方式開展研究。在統(tǒng)計方法的運用上，在過去11年的開端時期（即1998年左右），相關和回歸分析是最為廣泛使用的分析技術。隨著驗證性因子分析（CFA）和結構方程模型（SEM）等更為高級的統(tǒng)計分析方法的問世，相關回歸分析的運用逐漸減少。使用CFA和SEM這兩種統(tǒng)計方法的文章比例從10%上升至23%。使用單因素方差分析（ANOVA）和多因素方差分析(MANOVA)的文章比例從13上升至15%。質性研究近年來也逐漸得到學者們的認可，使用這種方法的文章比例從4%上升至13%。

我們認為，理論研究關鍵是要出思想。研究方法和論文形式固然重要，但經(jīng)過研究能否得出科學的思想和理論則更重要。恩格斯指出：“一個民族要想站在科學的最高峰，就一刻也不能沒有理論思維?！彼赋觯骸敖?jīng)驗自然科學積累了如此龐大數(shù)量的實證的知識材料，以至在每一個研究領域中有系統(tǒng)地和依據(jù)材料的內在聯(lián)系把這些材料加以整理的必要，就簡直成為無可避免的。建立各個知識領域互相間的正確聯(lián)系，也同樣成為無可避免的。因此，自然科學便走進了理論的領域，而在這里經(jīng)驗的方法就不中用了，在這里只有理論思維才能有所幫助?！倍鞲袼惯€指出：“沒有理論指導的思維，就會連兩件自然的事實也聯(lián)系不起來，或者就會連二者之間所存在的聯(lián)系都無法了解。……輕視理論，……錯誤的思維一旦貫徹到底，就必然要走到和它的發(fā)生恰恰相反的方向去?！笔聦嵣?，任何一種研究方法都不是萬能的。愛因斯坦把研究方法稱之為“腳手架”。事實上，方法就是工具，是探索和發(fā)現(xiàn)真理的工具，不能把一種方法抬高到至高無上的地位，而應當在研究方法上采取多元化理念，讓每一種科學的研究方法都有其用武之地。

4. 關鍵詞搜索頻率和變化趨勢

為了進一步說明過去11年間服務營銷研究主題的變化趨勢，Deon Nel等學者對1998年～2008年11年間發(fā)表在《服務營銷學報》中的417篇文章題目和正文中出現(xiàn)的關鍵詞進行了統(tǒng)計，結果在表6和表7中呈現(xiàn)。

從表6中可以看出，服務營銷研究中的熱門主題是“顧客滿意”，“顧客行為”和“服務質量”。使用最為頻繁的關鍵字是“顧客滿意”（95次），“顧客行為”（80次），“服務質量”（57次）和“顧客服務質量”（39次）。這與表5中展示的“服務質量”和“顧客服務”是《服務營銷學報》雜志中較為普遍的研究主題相一致。

在表7中，1998年～2000年間，文章標題中使用最頻繁的關鍵詞是“質量”，“顧客”和“滿意”。2001年～2004年，2005年～2008年間，“顧客”，“質量”和“關系”依然是使用最為頻繁的關鍵詞。文章標題中使用關鍵詞的次數(shù)從120次（1998年～2000年）上升至265次（2001年～2004年），再上升至331次（2005年～2008年）。這似乎表明，作者逐漸傾向于在文章標題中即表明文章主要的研究問題來吸引讀者和審稿人的注意。

四、管理應用及啟示

通過對專業(yè)文獻進行史學梳理，我們逐漸明晰了過去十年服務營銷領域的研究重心變化和學科發(fā)展趨勢。文獻的回顧和整理工作除了提供學術營養(yǎng)之外，也可以為營銷實踐工作提供有益的啟示。具體而言，專業(yè)文獻研究的管理應用體現(xiàn)在以下幾個方面：

1. 有助于全面把握服務營銷的發(fā)展趨勢

理論研究派系眾多，史料龐雜，回顧服務營銷領域數(shù)以10年記的發(fā)展歷程，更是一項汗牛充棟的工作。盡管營銷管理者能夠觀察到一些比較重要的現(xiàn)象，但若想揭示現(xiàn)象背后的原因和規(guī)律，從而幫助組織確立正確的戰(zhàn)略發(fā)展方向，則必須有非常深厚的理論研究功底。所謂“以史為鑒可以知興替”，回顧服務營銷一個時代的研究歷程，不僅可以幫助決策者厘清該領域的發(fā)展過程、變化趨勢，也可以折射出企業(yè)自身在當下經(jīng)營中可能存在的漏洞和弊端。

2. 有助于借助外腦進行營銷診斷

回顧服務營銷發(fā)展]變的歷史，可以幫助在真實商業(yè)世界中經(jīng)營的企業(yè)有針對性的找到解決自身發(fā)展瓶頸的專家，這些專家學者的研究是基于商業(yè)競爭中的真實企業(yè)案例，提煉出的結論和規(guī)律具有普遍適用性。這種基于真實案例和經(jīng)驗所獲得的建議和結論是單純的統(tǒng)計推斷無法比擬的。專家學者由于獨立于企業(yè)之外，能夠保持客觀和清醒的分析，因此，回顧服務營銷專家學者的研究有助于企業(yè)借助外腦開展營銷診斷。

3. 有助于企業(yè)轉變經(jīng)營決策，提升競爭能力

Deon Nel等學者通過總結不同時期學術論文中服務營銷研究主題的變化，使服務營銷工作者認清哪些是該領域具有持久影響的概念，這些概念不同于短期流行語，其對服務營銷實踐的影響是重要且深遠的。例如，“顧客”、“質量”、“關系”這些關鍵詞在不同時期都是研究的熱點，這就提醒服務營銷管理者哪些工作才是服務產(chǎn)出及傳遞過程中最為重要的工作，企業(yè)以此為基礎可以轉變經(jīng)營決策，提升競爭能力。

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The Latest Progress in Services Marketing Research and Its Implications

Guo Guoqing，Sun Naijuan，Guo Xiyue

篇4

治學嚴謹　斐然大家

格朗魯斯教授自1971年以來，一直在芬蘭赫爾辛基瑞典文經(jīng)濟與管理學院任教。該校歷史悠久，始建于1909年，是北歐成立最早的商學院。它不招收本科生，只培養(yǎng)碩士和博士等高級管理人才。該校下設11個系，其中最強的是市場營銷學系，在世界上享有盛譽。格朗魯斯教授現(xiàn)任該校學監(jiān)、市場營銷學系主任、管理教育中心主任。

格朗魯斯教授才思敏捷，治學嚴謹，著作等身。他通曉芬蘭語、瑞典語、英語、德語等4種語言。在過去的10年中，他用英文撰寫的論文就達20多篇，分別刊登在《歐洲市場營銷學學報》、《工業(yè)營銷管理》、《國際經(jīng)營與生產(chǎn)管理學報》、《商業(yè)研究學報》、《管理決策》、《國際服務管理學報》、《營銷管理學報》等世界一流的學術刊物上；先后出版了《服務營銷學》、《工業(yè)服務營銷學》、《戰(zhàn)略管理與服務業(yè)的營銷》、《如何銷售服務產(chǎn)品》、《服務營銷：諾丁學派的觀點》、《公共部門的服務管理》、《全面溝通》和服醫(yī)務管理與營銷》等多部著作，其中，《服務管理與營銷》一書問世不久，旋即被翻譯成西班牙文、瑞典文和俄文，不少學校都把它作為服務營銷課程的首選教材。

辛勤的勞動，結出豐碩的戰(zhàn)果，也為教授本人贏得多項榮譽。由于在營銷學方面的突出貢獻，格朗魯斯教授榮獲歐洲最有影響的阿塞爾(Ahlsell)營銷學研究獎；世界著名的斯坦福大學、亞利桑那州立大學聘請他為客座教授，美國第一州際服務營銷中心特聘其為特邀研究員，芬蘭科學與藝術協(xié)會授予其杰出會員稱號，澳大利亞、加拿大、美國、西歐及泰國的高等學院紛紛邀請其前往訪問講學。

格朗魯斯教授認為，市場營銷學是一門實踐性很強的應用性學科，理論研究必須與營銷實踐相結合，只有通過實踐才能判斷理論正確與否，進而促進理論研究的發(fā)展。在過去10多年中，他親手創(chuàng)辦了兩家服務咨詢公司，同時兼任10多家公司的營銷顧問，并長期為世界著名的美國電報電話公司、沃爾沃公司、杜邦公司、聯(lián)合電信公司、斯堪的那維亞航空公司等企業(yè)提供咨詢服務?！?獨樹一幟　自成一派

服務營銷學是一門新興學科，迄今不過20年歷史。格朗魯斯教授是最早從事服務營銷研究的少數(shù)學者之一，是世界公認的現(xiàn)代服務營銷學先驅和諾丁服務營銷學派的代表人物。

當問及是何時及什么原因促使其開始從事這方面的研究時，格朗魯斯教授回答道：“1973年，一個偶然機會，有家服務企業(yè)請我去為他們的營銷工作提供些咨詢意見。當時，服務營銷基本上還是一片空白，沒有多少人專門從事過這方面的研究。通過調查，我發(fā)現(xiàn)利用傳統(tǒng)的以消費品為對象建立起來的市場營銷理論和方法，很難解決服務企業(yè)中的營銷問題。”

他認為，要搞好服務產(chǎn)品的營銷，必須牢記兩點。首先，服務產(chǎn)品與物質產(chǎn)品不同，有其自身的特點。服務產(chǎn)品是無形的，消費者在決定購買之前無法判斷服務產(chǎn)品的質量和進行選擇。服務產(chǎn)品是一系列的活動和過程，而不是一個物件。在某種程度上，服務產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程是同時進行的，即企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的過程就是消費者進行消費的過程。此外，顧客要在一定程度上參與企業(yè)生產(chǎn)。因此，服務企業(yè)需要用一套不同的理論指導其營銷活動。其次，要嚴格區(qū)分營銷職能與營銷部門這兩個概念。在生產(chǎn)企業(yè)中，營銷職能基本上完全由營銷部門的專門人員負責，其它部門的人很少與顧客打交道。然而，在服務企業(yè)中，營銷部門之外的人員，如飯店服務員和銀行出納，與顧客有著頻繁的密切接觸，其言談舉止對企業(yè)產(chǎn)品的銷售有重要影響。因此，內部營銷的作用十分明顯。

經(jīng)過20年的潛心研究，格朗魯斯教授在服務營銷領域取得了引人注目的成就。他提出的服務產(chǎn)品的整體概念、服務營銷的六項原則、顧客關系生命周期理論等頗具獨創(chuàng)性的理論，奠定了現(xiàn)代服務營銷學的基礎。

格朗魯斯教授的研究成果不僅在歐洲很有影響，而且在市場營銷學的發(fā)源地——美國，也引起人們高度重視。當代世界著名的市場營銷學權威、英國西北大學的菲利普·科特勒教授認為：“格朗魯斯教授是服務營銷領域最引人注目的開拓者，他用一種全面系統(tǒng)的方法來考察服務營銷，其研究成果具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義……對未來營銷學的發(fā)展有著極其重要的影響?！?/p>

談及服務營銷與管理的重要性時，格朗魯斯教授指出：“隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，西方發(fā)達國家先后進入所謂‘后工業(yè)化社會’，其突出的表現(xiàn)是，服務業(yè)迅猛發(fā)展，井取代制造業(yè)而成為國民經(jīng)濟的支柱。目前，西方國家服務業(yè)創(chuàng)造的價值占國民生產(chǎn)總值的50％左右，在美國則達到70％。在以往的30年間，服務業(yè)為西方提供了4400多萬個就業(yè)機會。從微觀層次上看，現(xiàn)代企業(yè)(包括制造業(yè)企業(yè))的競爭力越來越有賴于它們所能提供的服務，服務成為市場競爭的焦點，服務營銷的重要性日益突出?！彼Ｍ约旱睦碚撃転橹袊諛I(yè)的發(fā)展發(fā)揮作用。

矢志不移　開拓進取

篇5

文化營銷作為營銷策略中的一種營銷方式，已被廣泛運用在具體的營銷實踐中。自文化營銷概念提出至今，其概念的界定一直困擾著研究者，數(shù)百篇的相關文獻在文化營銷的類別歸屬、本質特征和文化內涵方面出現(xiàn)較大的分歧，未能統(tǒng)一認識。對文化營銷概念作出更為科學的界定對深入探討文化營銷的功能作用、實施策略以及實踐中的具體運用具有十分重要的意義。筆者在對大量相關文獻進行分析的基礎上，通過對文化營銷理論發(fā)展歷程的回顧，對文化營銷概念界定的主要觀點進行了系統(tǒng)地分析和綜述，在此基礎上，運用社會及行為科學研究方法，將文化營銷確定為特殊類概念———構念(即研究者依據(jù)研究的需要所仔細建構或“發(fā)明”的一種概念) ，重新對文化營銷構念作出了文義性定義，并建議對該課題的研究應從“概念化”逐步過渡到“操作化”，以便對文化營銷作出進一步的實證研究，更好地提高其實用性價值。

一、“文化營銷”理論研究的歷史回顧

(一)“文化營銷”理論在國外的發(fā)展歷程

20世紀中葉，伴隨著品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的誕生，美國學者利維( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升產(chǎn)品附加值的作用。菲利普·科特勒在其經(jīng)典名著《營銷管理》中進一步強調:“品牌能表達出六層意思:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者?！盵 1 ]溫德爾·史密斯(Wendell R Smith)也在其市場細分理論中提及文化因素對市場細分的影響作用。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎營銷》(BasicMarketing)一書中創(chuàng)建4Ps營銷理論，再一次明確了文化因素在營銷中的巨大作用。隨后出現(xiàn)的買方行為理論將文化因素列為影響消費者購買行為的因素之首。

20世紀80年代出現(xiàn)的企業(yè)文化研究熱潮，推出一種嶄新的理論觀點，即把企業(yè)價值觀作為核心的文化理念，并將其確定為影響企業(yè)發(fā)展的決定因素。由此不難看出，文化營銷的思想在市場營銷理論中已初露端倪。[ 2 ]然而，國外營銷學界并未就文化營銷在此基礎上作進一步的研究與探討，更未對文化營銷這一新的營銷現(xiàn)象作出理論上的建構，只是將研究重點集中于跨文化的營銷研究，闡述文化的區(qū)域性對營銷的影響，尤其是區(qū)域性文化對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等營銷組合的影響作用以及所應采取的相應策略。

(二)文化營銷在國內的發(fā)展歷程

市場營銷理論于20世紀70 年代傳入我國。國內各高校陸續(xù)開設了市場營銷專業(yè)課程。隨著教學與科研的推進，一大批營銷學教材、論文及專著相繼問世。由此，我國的營銷學理論在借鑒西方營銷理論的基礎上，結合中國的市場營銷實踐，逐步建立并完善起來。

自張志華在《上海商業(yè)》1995年第4期上發(fā)表的《從商業(yè)營銷到文化營銷》中首次提出“文化營銷”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有關文化營銷的論文問世?！胺评铡た铺乩諣I銷理論貢獻獎”獲得者王方華教授，在20世紀80年代初就開始了營銷學的研究。他與伏寶會、肖志兵于1998年合著出版的《文化營銷》，標志著文化營銷理論在我國市場營銷領域真正確立。該書是第一部系統(tǒng)性研究文化營銷的理論專著，作者主張在企業(yè)的營銷理念中注入文化因素， 以更好地實現(xiàn)市場營銷的個性化和差異化。[ 4 ] 2005年，合肥工業(yè)大學出版社出版了周本存的《文化與市場營銷》，進一步論述了文化與市場營銷的關系。[ 5 ]同時，一批卓有成就的碩士、博士也對文化營銷進行了較為深入的研究。

400余篇有關文化營銷的論文及專著，從最初嘗試性地提出“文化營銷”這一概念，到進一步探討文化營銷的功能意義、文化營銷策略及文化營銷的應用性研究，這一過程的推進，使得文化營銷的概念漸趨明晰，文化營銷理論逐漸被建構，進一步充實并完善著市場營銷學理論。

二、我國關于“文化營銷”概念研究的現(xiàn)狀

(一)對“文化營銷”概念界定的代表性觀點

國外營銷學界雖然對文化與營銷的相互影響與作用積累了許多研究成果，但尚未明確提出文化營銷這一概念，更未對此進行專題研究。國內對此也沒有較統(tǒng)一的界定。目前在國內營銷學界存在著不同的認識，較具代表性并被人們引用較多的定義有如下幾個:

1、文化營銷是構建核心價值觀的一種營銷方式。1998年，王方華教授等提出“文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標(經(jīng)濟的、社會的、環(huán)境的)的一種營銷方式”。[ 6 ]

2、文化營銷是“企業(yè)(組織)經(jīng)營者通過對表層文化(文化載體) 、深層文化(文化規(guī)則)和核心層文化(文化內涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營銷的整個過程中，提升產(chǎn)品和服務附加值，增強產(chǎn)品和服務競爭力，更好地實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式”。[ 7 ]

3、文化營銷是一種滿足消費者文化需求的營銷方式。它是在營銷活動中，企業(yè)運用文化造勢，建立起一種新的產(chǎn)品———文化需求聯(lián)系。從產(chǎn)品開發(fā)到商標命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費者在獲得產(chǎn)品實體的同時，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。[ 8 ]

4、文化營銷是一種協(xié)調營銷活動中文化沖突的方式。它是“針對企業(yè)面臨的目標市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止營銷與文化、異域文化的沖突，進而使營銷活動適應和融合于當?shù)匚幕囊环N營銷方式”。[ 9 ]

以上四種觀點將文化營銷概念歸屬同一類別，即營銷策略中的一種營銷方式，但在各自定義的界定項中對文化營銷特征的述及卻各有不同。第一種觀點體現(xiàn)了時代性(“發(fā)現(xiàn)”) 、區(qū)域性(“甄別”) 、導向性(“培養(yǎng)”) 、獨特性(“創(chuàng)造”)特征，但將文化單純界定為核心價值觀而忽略了文化與消費者、文化與產(chǎn)品、文化與營銷的辯證關系。第二種觀點涉及文化有提升產(chǎn)品附加值的作用，但單純地強調營銷者的主觀性，遺漏了文化的時代性、區(qū)域性特征，未能突出消費者的文化需求與以盈利性顧客為核心的營銷理念產(chǎn)生了沖突。第三、四種觀點抓住了滿足消費者文化需求的核心和協(xié)調文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。

5、第二類觀點認為文化營銷是一種營銷活動?！笆侵钙髽I(yè)在市場營銷中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業(yè)經(jīng)營目標一種戰(zhàn)略性營銷活動”。[ 10 ]將文化營銷劃入“營銷活動”類別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營銷的一些特征，但同樣忽略了文化與產(chǎn)品的關系及對文化內涵的界定，有失偏頗。

6、第三類觀點認為文化營銷是企業(yè)文化的營銷，是一種先進的營銷理念?！昂诵氖墙柚谒茉煲环N全體企業(yè)人所共同認同的價值觀來推動企業(yè)營銷的成功”。[ 11 ]該類觀點是從傳播學的角度而不是從市場營銷學角度來界定文化營銷概念。

(二)對“文化營銷”概念界定的主要分歧

對“文化營銷”概念的已有定義可分成三大類:第一類是將“文化營銷”歸入“營銷方式”，在這一類別下又有不同的特征說明，如“構建核心價值觀”、“滿足消費者文化需求”等;第二類是將“文化營銷”歸入“營銷活動”，特征是“有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運用某種獨特的核心價值觀念為手段來達成企業(yè)經(jīng)營目標”; 第三類是將“文化營銷”歸入“營銷理念”，特征是“以文明取勝的競爭意識作為指導思想，以企業(yè)文化為傳播手段來溝通消費者”。這些定義的分歧主要在于對“文化營銷”概念的類別歸屬及其本質特征方面存在不同的認識和看法?！拔幕癄I銷”概念類別歸屬的分歧主要在于:“文化營銷”在市場營銷學的理論體系中究竟如何歸類? 是一種營銷理念，還是一種傳播方式? 是一種營銷活動，還是一種營銷方式?

“文化營銷”特征方面的分歧主要集中在幾個問題上:一是文化營銷的“文化”含義，是指企業(yè)內部的價值觀、道德、習俗、思維方式，還是指與外部消費者價值觀、道德、習俗、思維方式等的溝通? 二是文化的作用問題。它是一種營銷的工具手段，還是作為一種主動的創(chuàng)造性的價值構建活動? 三是文化營銷作為一種營銷方式，它僅僅是滿足一種文化需求還是應具有更高的價值取向? 四是現(xiàn)已歸納出的特征，如時代性、區(qū)域性、導向性、獨特性等幾個方面是否已包含“文化營銷”概念的全部屬性? 等等。造成“文化營銷”概念的認識分歧主要有以下幾方面的原因:一是營銷學本身發(fā)展的歷史只有幾十年的時間，“市場營銷”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中;

二是“文化”概念尚無定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個;三是“文化營銷”與“營銷文化”出現(xiàn)概念混淆，造成認識誤區(qū);四是“文化營銷”在市場營銷學理論體系中的歸屬問題在現(xiàn)有的研究中未能達成一致性的認識;五是“文化營銷”的適用領域還有待進一步探索等。如果造成“文化營銷”出現(xiàn)認識分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想對“文化營銷”作出科學的定義就是一件不太容易的事情。

(三)對“文化營銷”構念的文義性定義

“文化營銷”是一種社會現(xiàn)象，涉及人的行為和行為的結果，屬社會及行為科學范疇，學科歸屬為管理學。社會及行為科學主要探討個人或組織在社會或其它情境中所表現(xiàn)的行為及行為的結果，即是以科學方法研究人的行為及行為的結果為宗旨。根據(jù)社會及行為科學關于概念分類的理論，“文化營銷”屬于概念類別中的關系概念，反映著“文化”、“營銷”及其屬性之間的關系，也是科學研究者依據(jù)研究的需要所仔細建構或“發(fā)明”的一種概念，即構念( construct) 。每一個構念都是一個概念，但是一個概念卻未必是一個構念。與概念相比，構念在科學研究中常常具有更大的用途和意義:

( 1)要能用做科學研究上的概念，構念的界定必須以能加以測量為原則。例如，研究者可用顧客問卷調查的方法來測驗文化營銷的功能作用。

(2)為了進行更有效的科學研究，人們往往將構念放入某種理論架構，以探索其與架構中其它構念的關系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化營銷與銷售業(yè)績的關系，而得知前者是否為后者的決定因素。

我們知道，任何一個概念都必須用一個詞來代表。語意學理論認為，定義是指有關所用之詞的認知意義( cogni2tive meaning)解釋，即對該詞的用法解釋。定義有很多種分類，如約定性定義( stipulated definition) 、真實性定義( real definition) ; [ 13 ]也有文義性定義( literary definition) 、操作性定義(operational definition)等。[ 14 ]科學的構念必須反映事物的本質特征，文義性定義的特點是在定義中直接述及被界定項所指事物的性質或特征(有時可能是假想的) 。由此推斷:現(xiàn)有關于文化營銷概念的定義多屬文義性定義，即直指文化營銷的性質或特征。綜合已有的相關研究成果，“文化營銷”的特征可歸納為時代性、區(qū)域性、導向性、獨特性等幾個方面。筆者認為，將“區(qū)域性”特征改為“對應性”特征更合適些。理由是:“對應性”特征既包含“區(qū)域性”特征(不同區(qū)域的消費者存在文化需求差異) ，也包含層次性特征(相同區(qū)域的消費者同樣存在文化需求的層次差異) ，這樣更能體現(xiàn)現(xiàn)代營銷理念所倡導的“顧客中心論”思想。

筆者認為，在對現(xiàn)有相關文獻和具體案例的分析、理解和推斷的基礎上，運用社會及行為科學研究方法理論，對“文化營銷”構念可作如下文義性定義:是營銷者(個人或組織)有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)消費者的精神文化需求，通過將相應的文化因素滲透至營銷過程，以提升產(chǎn)品及服務的附加值，更好地實現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。

這個定義包含了前述四個本質特征:“發(fā)現(xiàn)”，體現(xiàn)了“時代性”特征，因為發(fā)現(xiàn)的對象就是當時代的消費者，其文化需求必然體現(xiàn)其時代性特征;“甄別”，體現(xiàn)了“對應性”特征，不同區(qū)域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區(qū)域的消費者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應的文化營銷策略，就可避免細分市場時出現(xiàn)文化沖突與摩擦，從而正確確定相應的目標顧客;“培養(yǎng)”，體現(xiàn)了“導向性”特征，文化營銷的導向表現(xiàn)為兩個方面，一是用文化理念與消費者進行溝通，二是對某種文化消費觀念、消費行為的引導與培養(yǎng)，達到影響消費者文化消費觀念，改變其消費行為以及生活方式或生活習慣的目的;營銷主體“個人或組織”，體現(xiàn)了“獨特性”特征，營銷者屬多元變量概念，無論個人或組織在“有意識”地運用文化營銷策略時都會有各自不同的分析、判斷及實施行為，這些行為由于營銷者的個體差異性必然會形成差異化的結果，具體體現(xiàn)為不同的企業(yè)文化品牌、產(chǎn)品文化特征所表現(xiàn)出的產(chǎn)品品牌等表征。

文義性定義將“文化營銷”這一構念放入市場營銷學的理論架構中，歸入“市場營銷策略”，其“種概念”屬“營銷方式”類別。企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個互相聯(lián)系的步驟:分析市場機會———選擇目標市場———確定市場營銷策略———市場營銷活動管理。策略是用于實現(xiàn)目標的方案集合。市場營銷策略就是用于實現(xiàn)營銷目標(即交換目標)的方案集合。這里的“集合”是一個復數(shù)，由多個單數(shù)構成，文化營銷只是這個“集合”中的一種。其它諸如概念營銷、服務營銷、情感營銷、教育營銷等都應歸入這個“集合”種概念之中。從營銷的操作方式來看，營銷早已不再是單一的傳統(tǒng)營銷方式，而是當代各種營銷方式的高度融洽，如時下流行的網(wǎng)絡營銷、媒介營銷、電話營銷等。這些營銷方式，作為企業(yè)一般都會與傳統(tǒng)營銷方式有機結合靈活地選擇出最適合的營銷方式?？傊?，文義性定義首先將“文化營銷”確定為科學研究者依據(jù)研究的需要所仔細建構或“發(fā)明”的一種構念( construct) ，歸入“營銷方式”種概念，其表現(xiàn)為時代性、對應性、導向性、獨特性特征。主要功能為增值作用，即通過文化因素的滲透來提高產(chǎn)品或服務的附加值，以實現(xiàn)更好的營銷目標。概念形成的理論基礎是生產(chǎn)與消費的辯證統(tǒng)一理論、現(xiàn)代營銷之“顧客需求中心”理論，即消費者的文化需求促成了生產(chǎn)和營銷過程中的文化滲透，使二者實現(xiàn)互動共融、各取所需、物我所欲的交換目標。

三、“文化營銷”構念研究的發(fā)展趨勢

迄今為止，對“文化營銷”構念的研究取得了較大的進展，尤其是對“文化營銷”的本質特征作出了許多有益的探索?！拔幕癄I銷”專題研究的成果豐富并完善著市場營銷學理論，同時也說明“文化營銷”這一社會現(xiàn)象已受到學者們的關注并從理論上進行了一定的探索與研究。人們開始認識到文化對營銷的巨大影響和作用，學者們從眾多具體的文化營銷實踐案例中歸納抽離出一些共同屬性，在此基礎上形成“文化營銷”這一科學構念，并定位在市場營銷學的理論架構中。

“文化營銷”這一社會現(xiàn)象萌芽于營銷實踐，在實際運用中被發(fā)現(xiàn)、總結并逐步歸納上升到理論研究領域。由于“文化營銷”是一新興的社會現(xiàn)象，從發(fā)現(xiàn)其功能作用、嘗試性的運用到理論研究至今，只有短短10 余年時間?！拔幕癄I銷”的理論研究可以說仍處于起步階段，尚需繼續(xù)拓展和深入，尤其是“文化營銷”的類別歸屬、本質特征、“文化”內涵等問題的研究應逐步取得一致認同。市場營銷學屬應用性學科。

在對應用性學科的科學研究中，研究者所處理的主要是實證性的概念。而一個概念是否為實證性者，視此概念是否具有操作性定義(opera2tional definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個概念時，并不直接描述被界定項所指事項的性質或特征，而是根據(jù)可觀察、可測量、可操作的特征來界定變量含義的方法。在實證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來界定一個名詞或概念的最大優(yōu)點是具有明確而客觀的標準，可避免不必要的歧義和爭論，它是研究是否有價值的重要前提。文化營銷這一類概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關系概念類別。這類關系概念的品質并不是可以快速被觀察到的“事實”。更確切地說，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項目，就是把它們變成具體的和可測量的形式。

所有的實證性研究都必須有測量，并且所有的測量都必須把一般的抽象概念變?yōu)榫唧w的行為指標?！拔幕癄I銷”屬市場營銷學這門應用性學科中的一個多元變量，對其概念的研究應從“概念化”逐步過渡到“操作化”，讓文化營銷來之于實踐，上升到理論建構，再用建構的理論來指導實踐。盡管操作性定義如此重要，但在科學研究中，文義性定義也有其存在的價值。尤其是當一新概念或變量出現(xiàn)時，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項的基本性質和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對于文化營銷這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來探討其本質特征是與實證性研究的要求相吻合的。

眾所周知，概念是人類對一個復雜的過程或事物的理解，人們對于特定事物的本質的認識，即科學概念的內容，并不是單一的、無條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實踐和認識的發(fā)展，處于運動、變化和發(fā)展的過程中，這種發(fā)展的過程或是原有概念的內容逐步遞加和累進，或是新舊概念的更替和變革。文化營銷不是一個靜態(tài)的概念，而是一個動態(tài)的不斷補充的發(fā)展的概念。對于它的理解和認識也應是隨著市場環(huán)境的發(fā)展變化而不斷更新和發(fā)展。

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中圖分類號：G4文獻標識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.084

1引言

服務營銷從20世紀80年代初期發(fā)展至今，其重要性隨著全球經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結構的調整和制造業(yè)的服務化大趨勢而日益凸顯。隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，越來越多的學者投入到服務營銷學的研究之中。目前，我國的服務營銷學呈現(xiàn)出內容完整、理論深入、純粹的學術研究較多、而為企業(yè)服務、實戰(zhàn)性的研究較少的特點。

服務營銷學是一門研究性和實踐性很強的應用學科。目前，服務營銷學的教學仍然停留在依靠課堂講授、案例分析的層面上，其實踐教學在一定程度上體現(xiàn)了隨意性和經(jīng)驗性的特點，不利于強調實踐能力的營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)。本文試運用現(xiàn)代教學理論，針對服務營銷學實踐教學中存在的問題，對服務營銷學課程實踐教學設計作初步探索，以期為提升服務營銷學課程的實踐教學質量提供參考。

2服務營銷學的局限性

在現(xiàn)代激烈的市場競爭環(huán)境下，如何更好地通過服務來實現(xiàn)顧客期望、提升顧客滿意度已成為企業(yè)開展營銷活動的終極目標。

服務營銷學建立在社會學、管理學、經(jīng)濟學等多學科綜合的基礎之上。關于服務營銷學的研究方法有：啟發(fā)式、討論式、觀察法、調查法、實驗法、投射技術、角色扮演等。由于服務營銷學涉及多方面的知識，所以其實踐體驗也是綜合性的。雖然隨著對服務營銷學研究的深入，服務營銷的實踐教學取得了一定的成果，但仍然存在一定的局限性。

2.1學科本身的局限性

服務營銷學本身涉及多學科的知識點，內容多且零散，不容易構建學科知識體系。

2.2教學方式的局限性

服務營銷學的授課形式往往比較單一，以PPT演示、講授為主。由于課時限制，加上學生又是合班上課，人數(shù)很多，教師往往很難運用創(chuàng)新的方式來教學，要想把晦澀難懂的PZB服務質量差距模型和SERVQUAL量表講透徹是比較困難的，學生聽起來也容易感到枯燥乏味，學習積極性也會降低。

雖然有些學校在教學過程中重視了實踐教學，但其形式主要是案例分析及課堂討論。教師提出的案例一般是日常生活中的服務營銷行為，短小簡單。案例的分析程序通常有兩種：（1）學生先獨立思考，然后完成書面作業(yè)。（2）將學生分成若干個小組，先內部討論，然后得出一致的結論。這類案例分析的問題設計往往不夠深入，難以提升學生的綜合應用能力。

2.3考核方式的局限性

目前，服務營銷學的考核方式還是以考試或完成課程論文為主，以學生出勤率和平時作業(yè)完成情況為參考。然而這種考核方式并不利于提升和體現(xiàn)學生學以致用的能力。

3服務營銷學實踐教學設計的幾點思考

服務活動是一種市場行為，判斷一個國家經(jīng)濟發(fā)達與否的重要指標就是服務產(chǎn)業(yè)在國家GDP中所占的比重。作為教師需要充分了解全球經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢，準確把握我國的現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，才能更好地將理論與社會實踐結合起來，才能更好地引導學生深入理解書本上的理論。服務營銷學實踐教學設計的關鍵是啟發(fā)學生從實際生活中觀察、體驗并能夠運用所學的知識，培養(yǎng)其自發(fā)學習和實踐操作的能力。

3.1豐富課堂教學方式，提升學生的實踐能力

3.1.1堅持案例教學

服務營銷學是一門應用性特別強的課程，要求教師應與時俱進、時刻關注服務營銷領域的新變化，使實踐教學內容前沿化。在設計服務營銷實踐教學案例時，要充分考慮學生的文化背景，案例的選擇應盡量做到從實際情況出發(fā)，多選擇我國企業(yè)實際發(fā)生的具有代表性的案例，并且要確保其時效性與實用價值。當然，案例也可以來自學生們自身的服務體驗，讓學生感同身受地接納知識。除了選擇好的案例，還需要精心設計探討的問題。好的問題可以更好激發(fā)學生的思考，使得學生對案例內容有更加深刻的體會。

3.1.2情景模擬教學

情景模擬就是教師根據(jù)教學內容，設計相應的銷售服務營銷情境，然后由不同的學生來扮演模擬情景中的銷售人員、顧客、管理人員等，然后完成服務營銷的各個環(huán)節(jié)，包括服務的提供投訴、購后行為等仿真模擬。情景模擬教學是服務營銷學實踐教學的一大特色。在具體的運用過程中，學生在課堂上開展真實的服務營銷溝通，真切體驗各種心理現(xiàn)象對顧客行為的影響。這種方式不僅強調了教師與學生、學生與學生之間的互動，并且高度仿真，可以極大地提高學生的學習積極性，積累實戰(zhàn)經(jīng)驗，培養(yǎng)其團隊合作精神。不過，這種實踐教學方式成功的前提是教師得事先設計好合適的情景。

3.2自主學習、提升學生的實踐能力

激發(fā)學生自主學習、提升學生的實踐能力。一方面需要學生自身對服務營銷這門課程有著比較濃厚的興趣，另一方面也需要教師的鼓勵和引導。

3.2.1通過提問的方式促使學生自主學習，提升學生的實踐能力

首先，教師在每次課程結束前，提出需要掌握的某個關鍵性問題或是相關的現(xiàn)實熱點問題，引出下次課的知識點和關鍵詞。其次，要求學生課后通過互聯(lián)網(wǎng)檢索文獻資料或跟蹤最新學術動態(tài)來進一步了解這一問題。最后，在下一授課環(huán)節(jié)，請學生代表就這一提問暢所欲言，大家共同探討解決這個問題。這種提問的學習方法有利于促使學生將課堂上學到的理論知識與當前服務營銷實踐有機地結合起來，激發(fā)其求知欲望，使其在分析探索的過程中不斷拓寬其知識面。

3.2.2通過社會實踐調研的方式促使學生自主學習，提升學生的實踐能力

自主學習的開展可以從社會實踐調研入手。教師可以把社會實踐調研作為一項作業(yè)或者考核項目布置給學生。要求學生根據(jù)設計好的調查范圍，在一定時期內，利用課余時間對研究對象進行市場調研，通過采用實地觀察、問卷訪談等方式收集服務企業(yè)的相關信息。然后，應用營銷學、市場調查、統(tǒng)計學等多個方面的知識，對收集的資料進行分析、整理，形成調研報告。最后，在課堂上與老師和同學們交流實踐體驗的過程與收獲?；蛟S起初學生參與社會實踐調研只是為了完成一項學習任務，但隨著調研的深入，學生的信息收集的能力、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的技能以及社交技能都得到了提升，增加了學生對服務營銷學的學習興趣，也使學生在實踐調研的過程中增強了實踐能力。3.3組建學習小組，提升學生的職業(yè)素養(yǎng)

首先，課程開始之初，將全部學生按4-5名成員為一組的形式分成若干個實踐訓練團隊。其次，根據(jù)理論教學進程來安排校內實踐模擬訓練，然后由實踐訓練團隊來合作完成。最后，除必要的理論教學外，鼓勵實踐訓練團隊利用假期或學習的空余時間參與課外社會實踐和市場調查，深入企業(yè)一線。在追蹤學生實踐的過程中，提醒其及時向從事服務營銷管理的人員和一線服務人員請教，以獲取更多的感性知識。另外，促使學生靈活運用服務營銷組合策略，熟練掌握服務藍圖的繪制和設計，學會經(jīng)營管理服務企業(yè)的基本技能。讓學生在現(xiàn)代企業(yè)中感受服務營銷崗位的工作氛圍、堅定學好專業(yè)知識的信心，提升其職業(yè)素養(yǎng)。為今后從事服務企業(yè)的營銷管理工作打下堅實的基礎。

3.4規(guī)范實踐教學活動，完善實踐活動場所

針對服務營銷學的具體實踐教學環(huán)節(jié)編制相應的教學大綱，增加實踐環(huán)節(jié)和實踐課程的比例。明確實踐的理論依據(jù)、目的、步驟、任務內容、實踐結果等，使整個實踐活動有章可循。一方面，充分利用學校的實踐活動場所，加強對學校圖書館、實驗室軟件與硬件建設，以保證實踐教學活動順利進行；另一方面，重視校外實習基地的建設，彌補校內實踐的不足，著力培養(yǎng)實用性專業(yè)型人才。

3.5師生互動，教學相長

教師與學生之間的互動有助于加深彼此之間的了解，便于教師及時把握學生的學習動態(tài)。隨著網(wǎng)絡科技的發(fā)展，教師可采用QQ、微信等多種途徑來加強與學生的交流。當然，服務營銷網(wǎng)絡課程建設對于加強師生的互動也是非常有幫助的。當今的大學生普遍知識面比較廣，又敢想敢為，他們的某些觀點對教師改進教學方法有一定的參考價值。因此，師生之間及時而多方面的交流互動對于提高教師課堂教學質量、改善學生的學習效果具有積極意義。

3.6改變考核方式

與傳統(tǒng)的教學模式相比，實踐教學在要求學生充分掌握專業(yè)理論知識的基礎上，強調培養(yǎng)學生的實踐能力和綜合素質。因此，服務營銷的實踐教學考核方式既要重視學習的效果又要重視學習的過程，考核的內容也要涉及專業(yè)知識、團隊合作、理論應用能力等多個方面。鑒于實踐教學的特殊性，以往單純以試卷考核學生的方法已不再合適，為了更好地檢驗服務營銷學的教學效果，可將課程的考核方式作如下改變。

3.6.1改變成績的構成

課程考核不再只是參照期末的考試成績。而是平時成績占40%、期末成績占60%。除了對學生進行理論基礎考核之外，還要重視其實踐能力的考查，主要是對學生參與課內外實踐活動的效果進行評價，以加強學生對實踐活動的重視。

3.6.2改變課程考核標準

新的課程考核標準可以從兩個層面來認識，第一個層面是考核學生在實踐過程中對服務營銷專業(yè)知識的掌握程度（即分析問題、解決問題的專業(yè)技能）；第二個層面是考核學生服務營銷職業(yè)素養(yǎng)的完備程度（即職業(yè)意識、行為、團隊合作精神等）。

具體標準有：（1）實踐調研技能。主要考察學生能否進行有效的社會實踐調研，提煉出有效的信息，完成實踐活動，如圓滿完成課程中安排“服務企業(yè)的服務質量分析”這一調研課程作業(yè)。（2）設計能力。主要考察學生能否利用前期收集的二手資料，在調查服務行業(yè)的服務現(xiàn)狀的基礎上評價調研目標的服務質量，并運用服務質量五大差距模型對調研對象進行分析，最后完成一份結構合理、視角新穎、可操作性強的服務質量調查報告。（3）表達能力。主要考察學生能否在實踐活動中自如地利用專業(yè)術語準確地表達出自己的觀點。在對調研報告宣講的過程中，做到解說清晰、有條理。（4）實踐考核采用小組自評、組間互評和老師點評的方式。總之，既要考核學生的實踐調研、設計和表達能力，又要考核調查報告質量和團隊合作情況，從而確保實踐考核結果客觀、公正。

4結論

21世紀是服務經(jīng)濟為主導的時代，服務質量的優(yōu)劣和顧客滿意度的高低直接關系著現(xiàn)代企業(yè)的生死存亡，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略也由傳統(tǒng)的重視企業(yè)內部生產(chǎn)率的提升轉向注重外部客戶忠誠度的培養(yǎng)，服務營銷愈加受到專家學者和企業(yè)經(jīng)營者的重視，服務營銷學也因此飛速發(fā)展起來。

參考文獻

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一、汽車服務營銷的概念

服務營銷是指依靠服務質量來獲得顧客良好的評價，通過良好的口碑吸引、維護并增進與顧客之間的關系，從而達到營銷目的。 即企業(yè)通過其服務營銷人員與消費者互動，提升服務價值，提高顧客對服務的認知和滿意度，建立起穩(wěn)定客戶關系的一系列活動。其核心內容是豐富產(chǎn)品自身的內涵和外延，增加其附加值，提升產(chǎn)品層次，提高品牌忠誠度。

汽車服務營銷是指以顧客滿意度為標準，服務營銷的理論為指導，提升汽車的競爭力的獨特營銷模式，滿足消費者在汽車消費的整個過程中得到系統(tǒng)全面的服務。目的是為了提供最優(yōu)質的服務，讓顧客滿意的同時，使得各個銷售環(huán)節(jié)都能得到增值。

二、我國汽車經(jīng)銷商服務營銷存在的主要問題

我國已經(jīng)連續(xù)多年成為全球第一大汽車市場，廣大汽車消費者也日趨成熟。在購買汽車時，消費者不在僅僅追求對產(chǎn)品本身的滿意，同時更為注重購車體驗和售后服務。這就要求汽車廠家除了要提供卓越的產(chǎn)品外，還要提供全面優(yōu)質的服務，這在客觀上就要求汽車經(jīng)銷商具備出色的服務營銷能力。現(xiàn)實情況表明，我國的汽車經(jīng)銷商在這方面并沒有做好充分的準備，他們一直以來都是將新車銷售作為經(jīng)營活動的重點，視售后服務為新車銷售的輔助環(huán)節(jié)，汽車經(jīng)銷商們并沒有就售后服務如何滿足顧客需求做深入思考和系統(tǒng)實踐。

1、服務營銷理念滯后于發(fā)展。汽車服務營銷的理念遠超出傳統(tǒng)有形商品營銷范疇，主要體現(xiàn)將為客戶提供終身服務作為營銷基礎，旨在建立經(jīng)銷商與消費者之間長久依賴的雙贏關系。經(jīng)銷商銷售不僅是品牌汽車，同時也應是提供該汽車品牌下的全面服務?？傮w而言，過去幾年我國汽車銷售形式很好，部分品牌的汽車供不應求，消費者以能夠盡快買到車為最優(yōu)先目標，忽視了產(chǎn)品的售后服務。在這種背景下，經(jīng)銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業(yè)務上，對售后服務的營銷管理投入不足。由于我國汽車經(jīng)銷商存在很多與上述問題類似的為攫取利潤不惜犧牲消費者權益的行為，結果導致消費者的信任危機。這樣服務營銷理念嚴重制約了汽車經(jīng)銷商的健康發(fā)展。

2、售后服務質量有待提升。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都會把獲取最大利潤作為當前的首要目標，這種短視理念必然會導致很多問題的產(chǎn)生。例如，在汽車市場銷售形勢大好的情況下，汽車經(jīng)銷商常常提高銷售價格或收取高額定金延期交車，導致消費者購車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價格不透明問題十分突出。消費者對車輛維修情況一無所知，更談不上維修所需真正的成本費用。久而久之，由于維修方案及價格不透明，消費者對汽車品牌經(jīng)銷商也就失去了信任，汽車服務品牌形象大打折扣。

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（Wuhan International Trade University，Wuhan 430205，China）

摘要： 本論文是作者通過在北大青鳥培訓學院半年的學習，具體開發(fā)一個網(wǎng)站平臺項目所撰寫的，分別講述了SWOT分析的定義、SWOT分析法的簡單規(guī)則、SWOT案例分析，最后闡明SWOT的局限性。

Abstract： This paper is a study of developing a website platform project through the author´s study in APTECH for six months. It respectively analyzes the definition of SWOT analysis, simple rules of SWOT analysis and SWOT case analysis, and finally clarifies the limitations of SWOT analysis.

關鍵詞 ： SWOT分析；案例分析；策略；組合分析

Key words： SWOT analysis；case analysis；policy；portfolio analysis

中圖分類號：F239.47 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2014）34-0168-02

作者簡介：曹艷琴（1981-），女，湖北襄陽人，副教授，主要從事數(shù)據(jù)庫技術及圖像信息處理。

1 SWOT分析

所謂SWOT（Strength，Weakness，Opportunities，and Threats）分析，即基于內外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是通過調查采用矩陣式排列方式列舉出研究對象的內在優(yōu)、劣勢及外在面臨的機會和威脅等因素，繼而運用系統(tǒng)分析方法，將各種因素組合分析，從中得出一系列決策性結論。

在SWOT分析模式中，S（strengths優(yōu)勢）、W（weaknesses劣勢）為內在因素，O （opportunities機會）、T（threats威脅）系外在因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。

2 SWOT分析法的簡單規(guī)則

建立SWOT表時需考慮幾個問題，如表1所示。

3 某網(wǎng)站開發(fā)項目SWOT案例分析

根據(jù)表2的分析和自身的優(yōu)勢制定相應的策略：

3.1 SO組合分析 ①網(wǎng)絡營銷需求日益?zhèn)€性化，需求量不斷增加， 這需要青鳥網(wǎng)絡營銷學院充分發(fā)揮師資力量，整合企業(yè)內部資源，滿足各類人群的各類需求。②把全國特別是武漢地區(qū)的科技產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)勢和北大青鳥強大的資金、技術、人力資源相結合，搶占網(wǎng)絡營銷市場。③開發(fā)網(wǎng)絡營銷策劃新產(chǎn)品，將網(wǎng)站策劃、設計制作、整合營銷全套課程體系完備。④將青鳥網(wǎng)絡營銷學院的項目實操與企業(yè)業(yè)主的實際情況相結合，整合出適合各類企業(yè)的營銷方案。⑤利用北大青鳥良好的品牌價值和線下先線上品牌推廣經(jīng)驗，拓展以線上為主的網(wǎng)絡推廣渠道，打造青鳥網(wǎng)絡營銷學院品牌。

3.2 WO組合分析 ①企業(yè)的網(wǎng)絡運營管理經(jīng)驗欠缺，需要建立和完善自身的組織機構和管理制度。②制定一套完整的網(wǎng)絡營銷策略，保證青鳥網(wǎng)絡營銷品牌推廣順利進行。③豐富北大青鳥硬件資源，完善北大青鳥網(wǎng)絡營銷資料和課程體系，鞏固青鳥網(wǎng)絡營銷學院產(chǎn)品基礎。④打造網(wǎng)絡運營平臺，將網(wǎng)絡營銷推廣渠道拓展到移動互聯(lián)網(wǎng)。⑤引進業(yè)內權威的網(wǎng)絡營銷精英，發(fā)揮名人效應。

3.3 ST組合分析 ①時刻關注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走向，及時的引入新產(chǎn)品和新渠道，預防競爭對老市場的侵蝕和新市場的搶占。②在青鳥現(xiàn)有網(wǎng)絡營銷基礎上拓展移動互聯(lián)網(wǎng)課程、資料和服務。③加強與發(fā)達地區(qū)企業(yè)的合作，引進高端客戶。④發(fā)揮北大青鳥宏鵬校區(qū)的人力資源中心優(yōu)勢，引進具有豐富理論和時間經(jīng)驗的網(wǎng)絡營銷人才。

3.4 WT組合分析 ①青鳥網(wǎng)絡營銷學院在豐富自己的網(wǎng)站平臺運營經(jīng)驗后，需要將產(chǎn)品和渠道覆蓋到移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。②青鳥網(wǎng)絡營銷學院需要完善自身硬、軟件設施，實施產(chǎn)品的差異化營銷。針對不同人群層次和需求制定不同的營銷策略。③需要加大市場環(huán)境監(jiān)測和調研，對潛在市場進行升入挖掘，提升他們的網(wǎng)絡營銷意識，加大品牌認知度。

SWOT模型也帶有時代的局限性。該模式?jīng)]考慮到企業(yè)改變現(xiàn)狀的主動性，企業(yè)是可以通過尋找新的資源來創(chuàng)造企業(yè)所需要的優(yōu)勢，從而達到過去無法達成的戰(zhàn)略目標。

參考文獻：

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一、20 世紀市場營銷學的起源與發(fā)展三、營銷學的現(xiàn)狀 從1979年至2003年， 24年間中國市場營銷匆匆走完了西方國家用了上百年時間才走過的路。從1979年《天津日報》在全國率先恢復報紙廣告?？煽诳蓸愤M入中國大陸市場推出“可口可樂添歡樂”的廣告，到1999年世界500強匯聚上海， 共同探討“中國， 未來50年”， 如果用翻天覆地來形容中國巾場營銷的變革毫不為過。24年的巾場營銷演變實質上是一場的變革。中國市場營銷的是與整個國家的改革開放， 特別是與市場發(fā)展的脈搏一起跳動的， 中國市場營銷實際上是一段由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉化和過渡的發(fā)展史。市場營銷從20世紀70年代末80年代初經(jīng)由各種途徑引入中國， 最初僅局限于大學課堂和學術界的交流。美國西北大學菲利浦。科特勒所著的《巾場營銷學原理》成為巾場營銷入門的必讀書， 科特勒的理論對傳播營銷理論和概念起到了重要的“科普”作用。如今， 國內有關巾場營銷的論著、譯著、教材已達240多種。經(jīng)過24年的風風雨雨， 中國營銷學的與實踐已從單純的理論階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的。中國營銷學的“、和發(fā)展”大體上可劃分為四個階段:

(一) 引進階段(1978 —1982年) 。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式， 系統(tǒng)介紹和引進了國外的巾場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎性工作， 但由于當時社會條件的限制， 參與研究者少， 研究比較局限， 對西方營銷理論的認識也相對膚淺。

(二) 傳播階段(1983 —1985年) 。1984年1月， 全國高等綜合性大學、財貿院校的“市場學教學研究會”成立， 大大促進了營銷理論全國范圍內的傳播， 營銷學開始得到高校教學的重視， 有關營銷學的著作、教材和論文在數(shù)量和質量上都有很大的提高。

(三) 應用階段(1985 —1992年) 。中國經(jīng)濟體制改革步伐的加快， 市場環(huán)境的改善為應用營銷原理指導自身經(jīng)營創(chuàng)造了條件， 但在應用過程中出現(xiàn)了較大的不均衡: 不同地區(qū)、行業(yè)及機制中的企業(yè)在應用營銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距， 同時應用本身也存在一定的片面性。

(四) 擴展階段(1992 —2002年) 。在此期間， 無論是市場營銷的研究隊伍， 還是市場教學、研究和應用的， 都有了極大的發(fā)展。研究重點也從過去的單純教學與研究， 改變?yōu)榻Y合企業(yè)營銷實踐的研究，且取得了一定的成果。

然而， 由于企業(yè)界缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的充分探索， 缺乏中國營銷理論創(chuàng)新的嘗試，營銷學依然沒有實現(xiàn)和中國具體國情的有效整合， 營銷學最權威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷， 甚至不顧道德的束縛， 操縱消費者的欲望， 背離了時代特征。由于中國市場屬于轉型市場， 一方面， 中國本土企業(yè)的營銷水平不高， 必須學習和走向國際化; 另一方面， 成熟巾場中的營銷理論、策略和盡管具有指導作用， 也不能完全照搬， 因為100 多年形成的西方營銷理論基本建立在相對穩(wěn)定的成熟市場之上， 主要針對市場機制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化背景下的消費者， 因此， 如何將國際成熟的營銷理論與方法和中國轉型市場完成對接， 是當前擺在我國營銷學界和企業(yè)界面臨的一個重大課題。

近年來， 國際學術界在現(xiàn)代營銷理論和應用原則上又提出了許多新的觀點， 如: 對質量、價值和顧客滿意度的強調; 對關系建立和顧客保持的強調; 對商業(yè)過程和整合商業(yè)職能的強調; 對全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強調; 對戰(zhàn)略聯(lián)合和建立的強調; 對直接(復) 和在線營銷的強調; 對品牌營銷和文化營銷的強調; 對服務營銷的強調; 對高產(chǎn)業(yè)營銷的強調; 對符合倫理的營銷行為的強調; 對4CpS 和4RpS的強調。這些新的觀點經(jīng)過系統(tǒng)化后， 也正是今天我們所看到的關系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡構建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復營銷、在線(網(wǎng)絡) 營銷、品牌營銷、文化營銷、服務營銷和營銷倫理等， 它們構成了當今營銷時代的新特征。

四、21 世紀市場營銷學的展望 盡管世界著名營銷學者對營銷未來發(fā)展的看法顯得多元化， 但網(wǎng)絡營銷無疑是21 世紀營銷的焦點。營銷環(huán)境和消費者行為的變化是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的動力， 20 世紀時代創(chuàng)造的營銷4Pps 要素將與互聯(lián)網(wǎng)技術重新整合。

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一、服務營銷及房地產(chǎn)營銷的趨勢

作為服務營銷基石的“服務”概念，營銷學者一般是從區(qū)別于有形的實物產(chǎn)品的角度來進行研究和界定的。非利普科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。而美國市場營銷學會則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。一般而言，與有形產(chǎn)品相比，無形性是服務最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務的很多元素，無形無質。其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。最后，顧客在接受服務后難以對服務的質量做出客觀的評價。

中國房地產(chǎn)營銷的發(fā)展經(jīng)歷的是一個從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個過程。隨著中國房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場競爭的加劇，以及房地產(chǎn)營銷本身所存在的不足，房地產(chǎn)營銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為服務營銷的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營銷過程中。一直以來，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務特征。隨著服務營銷理念在中國的廣泛傳播，服務營銷中的相關思想和營銷方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整合營銷將是未來房地產(chǎn)營銷的主流。將整合營銷的理念運用到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程營銷中，這是未來房地產(chǎn)營銷的主流。

二、基于服務營銷的房地產(chǎn)營銷組合模式構建

服務業(yè)的營銷是服務營銷研究的傳統(tǒng)領域，服務營銷的相關理論自然可以用來指導屬于服務業(yè)的房地產(chǎn)營銷。同時，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務產(chǎn)品的特性，所以服務營銷的很多理論可以應用到房地產(chǎn)營銷的理論探討和實踐應用之中?；谝陨嫌^點，本文試圖從服務營銷的營銷組合策略體系出發(fā)，來構建房地產(chǎn)的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及消費者感知對房地產(chǎn)營銷的影響的情況下，從房地產(chǎn)開發(fā)的全程出發(fā)，以服務營銷的理論為基本出發(fā)點，借鑒服務營銷的7PS策略，筆者認為，房地產(chǎn)營銷組合模式應該包括產(chǎn)品策略、價格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。

1.產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念，房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風格、建筑質量、配套、公共部分裝修，樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務和購買過程服務，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此，產(chǎn)品策略便是在項目開發(fā)之前，確定以上內容的框架。其工作內容包括了建筑策劃、品牌構建、物業(yè)管理服務內容的確定等。

2.價格策略。房地產(chǎn)樓盤的定價必須科學地根據(jù)樓盤造價、利潤、稅金、地段、朝向、樓層、房地產(chǎn)市場利息率、物價指數(shù)和商品房的市場競爭狀況、供求狀況、市場反應周期曲線并結合樓盤的消化過程的規(guī)律性，進行價格戰(zhàn)略性決策及過程控制。在房地產(chǎn)定價中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價格，二是要利用期房和現(xiàn)房的銷售各自優(yōu)勢，控制好預售階段，使現(xiàn)房能熱銷，以獲取項目的最大效益。

3.溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進行的教育后，消費者日益成熟老練，對樓盤綜合素質的高下有著自己明確的評判標準，普通的廣告說辭、概念設計已難以讓他們動心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進，而應該注重與消費者的有效溝通，徹底摒棄過去“教師爺式”的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應顧客情感，建立基于共同利益上的新型關系。房地產(chǎn)營銷中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷策略，如廣告，銷售促進和公共關系同時，顧客關系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。

4.渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉移給消費者的途徑。在房地產(chǎn)營銷中，主要有三種主要的營銷渠道開發(fā)商直銷、委托商銷售和房地產(chǎn)經(jīng)紀人銷售。開發(fā)商可以根據(jù)自身的實力、房地產(chǎn)市場結構、樓盤素質等因素選擇適當?shù)那啦呗浴?/p>

5.有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務市場營銷管理的范疇中，一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有無形性特征，并且該特性對購房者產(chǎn)生了種種特殊影響，房地產(chǎn)開發(fā)商可以借鑒服務營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質量及開發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無形性帶來的不利影響。房地產(chǎn)營銷中的有形展示策略包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。

6.人員策略。在房地產(chǎn)營銷中，營銷人員對于顧客對樓盤質量的理解具有相當重要的作用。因此，房地產(chǎn)營銷組合應該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營銷人員的構成、培訓、管理、激勵、儀表、態(tài)度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯(lián)系等。

綜上所述，論文認為基于有形產(chǎn)品營銷理論建立起來的房地產(chǎn)營銷組合模式，由于沒有考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的“服務”特征，不能有效地解決房地產(chǎn)營銷實踐所遇到的實際問題因此，論文從服務營銷的理論出發(fā)，認為房地產(chǎn)營銷的組合策略應該包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、溝通策略、有形展示策略、人員策略和過程策略。該模式對房地產(chǎn)項目的實踐指導作用，還需要更多的房地產(chǎn)項目來檢驗。是筆者以后將從事的研究和實踐工作。

參考文獻: