導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇服務(wù)營(yíng)銷學(xué)論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

2微信營(yíng)銷學(xué)科化服務(wù)的模式設(shè)計(jì)

2.1社交分享式的“朋友圈”有前期有效的用戶組織，構(gòu)建營(yíng)銷學(xué)科化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，立足于“館員用戶”的學(xué)科化互動(dòng)服務(wù)，形成社交分享式的“朋友圈”。用戶將自己在獲取學(xué)科信息的過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題向館員提出；館員則利用自身的知識(shí)儲(chǔ)備或搜集、查找資料對(duì)問(wèn)題進(jìn)行解答，讀者、館員也可以“復(fù)用”原解答，補(bǔ)充完善，最終形成完整的答案。對(duì)相關(guān)問(wèn)題予以補(bǔ)充完善，可以不斷促進(jìn)該學(xué)科網(wǎng)頁(yè)的資源建設(shè)，更有利于知識(shí)的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新。這種服務(wù)模式，完全突破了圖書館的邊界，學(xué)科館員只需以圖書館為基地，平臺(tái)上的用戶社區(qū)“朋友圈”是營(yíng)銷服務(wù)的主陣地。在此服務(wù)過(guò)程中，學(xué)科館員可以發(fā)揮學(xué)科背景優(yōu)勢(shì)，將圖書館現(xiàn)有的服務(wù)和資源，主動(dòng)推送給“朋友”，完成有效到達(dá)的口碑營(yíng)銷，更加細(xì)化和精準(zhǔn)。

2.2品牌活動(dòng)式的“群聊”學(xué)科館員可利用微信“群聊”功能，將具有相同或近似研究背景的用戶組織起來(lái)，有的放矢，建立學(xué)習(xí)互助平臺(tái)，分享信息和知識(shí)，組織“品牌活動(dòng)”，加強(qiáng)營(yíng)銷中內(nèi)容維護(hù)和活動(dòng)策劃，引導(dǎo)用戶們一起探索、研究問(wèn)題。同時(shí)，還可以就相關(guān)學(xué)科感興趣的問(wèn)題，進(jìn)行線上或者線下的進(jìn)一步探討，推進(jìn)科研工作的深入。在不斷的信息分享和互助中，同一個(gè)微信學(xué)科化服務(wù)平臺(tái)上的用戶逐漸熟悉，可以自發(fā)組成學(xué)習(xí)小組。［6］必要時(shí)，學(xué)科館員輔以指導(dǎo)，構(gòu)建和優(yōu)化用戶的信息環(huán)境。這是面向重點(diǎn)用戶，成為其科研合作伙伴，保持密切聯(lián)系，密切跟蹤用戶需求，參與重點(diǎn)用戶的整個(gè)科研過(guò)程［7］，認(rèn)真地關(guān)注用戶的反饋，注重與用戶的互動(dòng)，提高用戶體驗(yàn)的舒適度。

2.3陌生互動(dòng)式的“漂流瓶”漂流瓶是移植至QQ郵箱的一款應(yīng)用，與陌生人互動(dòng)的交流工具。學(xué)科相關(guān)資源需求調(diào)查或者用戶對(duì)學(xué)科服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)等信息放進(jìn)瓶子里，采用隨機(jī)的方式來(lái)推送簡(jiǎn)單消息或進(jìn)行調(diào)查，漂流瓶卻能夠由網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)分配，隨機(jī)選擇接收者，隨時(shí)到達(dá)用戶手中，用戶也能主動(dòng)撈起來(lái)得到信息并傳播出去；但是面向的是非特定人群，可以發(fā)掘潛在的學(xué)科用戶群，彌補(bǔ)“朋友圈”的不足，發(fā)掘潛在用戶群。

3微信營(yíng)銷學(xué)科服務(wù)需要注意的問(wèn)題

3.1推送信息閱讀率低目前，很多微信公眾平臺(tái)持續(xù)地推送各式各樣的圖文信息到用戶的手機(jī)中，就像電子郵箱，瞬間被各類廣告郵件塞滿，即使有價(jià)值的信息，讀者也無(wú)心閱讀，從而導(dǎo)致推送消息打開率低，閱讀率更低。［8］圖書館的微信學(xué)科服務(wù)平臺(tái)，除了常規(guī)性地解答圖書館FAQ，還要推介圖書館的信息資源和服務(wù)。對(duì)于推送什么樣的信息內(nèi)容，采取什么樣的形式，都要精心策劃。潛心研究用戶都喜歡什么樣的學(xué)科信息，根據(jù)用戶的分組，有針對(duì)性的推送；通過(guò)對(duì)往來(lái)的用戶信息做數(shù)據(jù)分析，然后通過(guò)中文分詞和文本分類技術(shù)將各個(gè)信息做好歸類和提取核心詞匯，找到熱點(diǎn)信息，為每周內(nèi)容規(guī)劃提供一個(gè)數(shù)據(jù)指導(dǎo)；通過(guò)分類信息互動(dòng)找到用戶的興趣愛好，可以進(jìn)一步挖掘用戶的數(shù)據(jù)，有針對(duì)性，投其所好。學(xué)科館員可以通過(guò)文字、語(yǔ)音、視頻或圖片等不同的組合，來(lái)與用戶進(jìn)行有效溝通，快捷簡(jiǎn)便解決問(wèn)題。

篇2

那么，作為高職院校重要的公共基礎(chǔ)課——《應(yīng)用文寫作》課程，究竟該怎樣實(shí)施教學(xué)改革，真正促成學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和能力培養(yǎng)呢？

首先，認(rèn)為任何一門課程的改革都應(yīng)以如何培養(yǎng)學(xué)生的反思、創(chuàng)新、服務(wù)精神為根本目標(biāo)。反思是為了創(chuàng)新，創(chuàng)新是為了更好地服務(wù)于社會(huì)，培養(yǎng)真正的公民責(zé)任感。由此，筆者等教師提出運(yùn)用服務(wù)性學(xué)習(xí)理論，來(lái)指導(dǎo)課程特別是基礎(chǔ)課程的改革。

服務(wù)性學(xué)習(xí)最早是20世紀(jì)80年代美國(guó)為了讓更多的大學(xué)生參與社區(qū)服務(wù)工作以培養(yǎng)社會(huì)責(zé)任感而提出的，后來(lái)受到很多人的推崇、思考，發(fā)展到現(xiàn)在已成為一種教學(xué)或?qū)W習(xí)的理論。美國(guó)國(guó)家實(shí)驗(yàn)教育協(xié)會(huì)（National Society for Experiential Education，NSEE）對(duì)服務(wù)性學(xué)習(xí)的定義如下：學(xué)生有明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)，并且在服務(wù)過(guò)程中對(duì)所學(xué)的東西進(jìn)行積極反思的有組織的服務(wù)活動(dòng)。服務(wù)性學(xué)習(xí)將學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的問(wèn)題和需要結(jié)合起來(lái)，既促進(jìn)了學(xué)生的智力發(fā)展又促進(jìn)了學(xué)生的公民參與[2]。

而《應(yīng)用文寫作》課程就是要求學(xué)生在了解日常應(yīng)用文的文種、格式、要求等基礎(chǔ)上，培養(yǎng)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中可實(shí)際應(yīng)用的寫作能力，為處理各種日常事務(wù)而服務(wù)。對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，通過(guò)學(xué)好這門課，可以提高為自己、為他人、為集體服務(wù)的意識(shí)和能力。如果以“應(yīng)用文有何用處？能為什么服務(wù)？”為問(wèn)題，可以得到很多肯定的回答，諸如借錢要寫借條，找工作要寫求職信，舉辦活動(dòng)要寫計(jì)劃、通知，開店經(jīng)營(yíng)要先作市場(chǎng)調(diào)查，經(jīng)濟(jì)合作要訂協(xié)議，表彰先進(jìn)要寫通報(bào)等等。因此，基于服務(wù)性學(xué)習(xí)理論，在課程性質(zhì)上就可以定義《應(yīng)用文寫作》為一門非常實(shí)用、非常具有參與性和服務(wù)性的課程。

其次，筆者也從職業(yè)教育課程改革理論中得到了啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)適合于以工作過(guò)程為導(dǎo)向的典型任務(wù)分析法同樣適合于《應(yīng)用文寫作》課程。典型工作任務(wù)描述一項(xiàng)完整的工作行動(dòng)，包括計(jì)劃、實(shí)施和評(píng)估整個(gè)行動(dòng)過(guò)程，它反映了職業(yè)工作的內(nèi)容和形式以及該任務(wù)在整個(gè)職業(yè)中的意義、功能和作用。要求教師和行業(yè)專家一起通過(guò)社會(huì)調(diào)研、職業(yè)崗位分析確定出典型工作任務(wù)，依據(jù)典型工作任務(wù)確定行動(dòng)領(lǐng)域，由行動(dòng)領(lǐng)域向?qū)W習(xí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化，再根據(jù)學(xué)習(xí)領(lǐng)域進(jìn)行具體的學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)。典型工作任務(wù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)質(zhì)是教、學(xué)、做合一，理論與實(shí)踐教學(xué)合一，近年來(lái)已經(jīng)在制造、機(jī)械工業(yè)等領(lǐng)域的課程開發(fā)方面得到了廣泛的應(yīng)用。而筆者以為，高職院校中作為公共基礎(chǔ)的《應(yīng)用文寫作》課程同樣可以以典型工作任務(wù)為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行教學(xué)改革，其最主要的原因?yàn)椋?/p>

1.從課程性質(zhì)上看，《應(yīng)用文寫作》體現(xiàn)的是經(jīng)驗(yàn)及策略的過(guò)程性知識(shí)。姜大源認(rèn)為很多課程按內(nèi)容可分為兩大類：一類是涉及事實(shí)、概念及理解、原理方面的“陳述性知識(shí)”，一類是涉及經(jīng)驗(yàn)及策略方面的“過(guò)程性知識(shí)”?！笆聦?shí)與概念”解答“是什么”的問(wèn)題，“理解與原理”回答“為什么”的問(wèn)題。而“經(jīng)驗(yàn)”指的是“怎么做”的問(wèn)題，“策略”強(qiáng)調(diào)的則是“怎樣做更好”的問(wèn)題。他認(rèn)為職業(yè)教育中的很多專業(yè)課程屬于第二類課程，適合以典型工作任務(wù)為導(dǎo)向進(jìn)行開發(fā)[3]。而應(yīng)用文是國(guó)家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人在日常工作、生活中，為處理公私事務(wù)而常用的具有某種固定格式和直接應(yīng)用價(jià)值的文體。應(yīng)用文的寫作更多地涉及與專業(yè)相關(guān)的應(yīng)用文體寫作的規(guī)律、經(jīng)驗(yàn)和方法，它具有系統(tǒng)的理論性和極強(qiáng)的實(shí)踐性，是屬于涉及經(jīng)驗(yàn)及策略方面的“過(guò)程性知識(shí)”課程，所以筆者以為是適合以典型任務(wù)分析為方法進(jìn)行開發(fā)的。

2.應(yīng)用文寫作本身具有應(yīng)用性、實(shí)踐性強(qiáng)，帶有文本程式性、工作流程性等特點(diǎn)，可以作為一項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都很明確的工作。如果把應(yīng)用文寫作作為一項(xiàng)學(xué)生要完成的工作，完全具備任務(wù)準(zhǔn)備行動(dòng)評(píng)價(jià)四個(gè)典型的步驟。例：如果布置給人力資源專業(yè)的學(xué)生一項(xiàng)培訓(xùn)任務(wù)（模擬某酒店的人力資源部，承擔(dān)員工的崗前培訓(xùn)任務(wù)），在實(shí)際工作中就會(huì)涉及到計(jì)劃（培訓(xùn)計(jì)劃制定）、會(huì)議紀(jì)要（開會(huì)商議如何進(jìn)行員工崗前培訓(xùn)）、請(qǐng)示（經(jīng)費(fèi)等方面）、函（委托相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)）、合同（和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)簽訂培訓(xùn)合同）、通知、總結(jié)、簡(jiǎn)報(bào)消息等文書的寫作，這項(xiàng)典型的工作又可以按照時(shí)間順序分解為子項(xiàng)目，即上述各項(xiàng)文書的寫作。教師布置每一項(xiàng)寫作的教學(xué)任務(wù)和目標(biāo)后都可以讓學(xué)生自主準(zhǔn)備、行動(dòng)起來(lái)，最后由教師和學(xué)生共同對(duì)完成的工作進(jìn)行評(píng)價(jià)。

另外，職業(yè)教育中作為公共基礎(chǔ)課的《應(yīng)用文寫作》課程應(yīng)該為專業(yè)服務(wù)。國(guó)家教育部《關(guān)于加強(qiáng)高職高專人才培養(yǎng)工作的意見》中指出：“學(xué)生應(yīng)在具有必備的基礎(chǔ)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)掌握從事本專業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作的基本能力和基本技能?！被谶@一要求，筆者以為應(yīng)用文寫作課也應(yīng)重點(diǎn)考慮學(xué)生的專業(yè)特點(diǎn)，以實(shí)用為準(zhǔn)繩，有重點(diǎn)、有目標(biāo)地進(jìn)行教學(xué)改革。而本課程以典型任務(wù)分析為方法的改革正好體現(xiàn)了為學(xué)生專業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作服務(wù)的思路。

因此，基于服務(wù)性學(xué)習(xí)和典型任務(wù)分析這兩個(gè)想法，筆者曾嘗試對(duì)筆者所在學(xué)院的會(huì)展專業(yè)學(xué)生進(jìn)行以服務(wù)學(xué)習(xí)為理論、以典型任務(wù)分析為方法對(duì)《應(yīng)用文寫作》進(jìn)行了初步的課程改革。筆者于開學(xué)初擬訂本課程的教學(xué)安排計(jì)劃表，如下所示：

這樣，本課程一學(xué)期的教學(xué)任務(wù)就是讓學(xué)生在真實(shí)情景和模糊情景相結(jié)合的工作環(huán)境下完成兩項(xiàng)大工作：即招聘求職工作（基礎(chǔ)工作）和會(huì)議展覽活動(dòng)工作（專業(yè)工作）。一項(xiàng)是典型的基礎(chǔ)工作，可以涉及各個(gè)專業(yè)，體現(xiàn)基礎(chǔ)課程的特色；另一項(xiàng)是典型的專業(yè)工作，教師應(yīng)結(jié)合學(xué)生專業(yè)以及社會(huì)行業(yè)對(duì)本專業(yè)領(lǐng)域的要求，設(shè)計(jì)專項(xiàng)典型工作任務(wù)，如會(huì)展專業(yè)的展覽活動(dòng)、人力資源專業(yè)的培訓(xùn)活動(dòng)、旅游管理專業(yè)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣活動(dòng)等。典型工作任務(wù)和環(huán)境的設(shè)計(jì)可以回避傳統(tǒng)情景式教學(xué)中情景不連貫、不典型的缺點(diǎn)，用現(xiàn)實(shí)工作中連貫、典型的任務(wù)情景帶來(lái)更加生動(dòng)、真實(shí)的教學(xué)效果。

而每一項(xiàng)典型寫作任務(wù)又可以按照任務(wù)準(zhǔn)備行動(dòng)評(píng)價(jià)四個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行教學(xué)。這里以布置給會(huì)展專業(yè)學(xué)生的典型工作——旅游產(chǎn)品展覽會(huì)為例，分析這項(xiàng)工作中調(diào)查報(bào)告寫作任務(wù)的具體要求。如下表所示：

在本課程的工作評(píng)價(jià)這一項(xiàng)中，筆者采用自評(píng)、他評(píng)（教師點(diǎn)評(píng)、學(xué)生互評(píng)）相結(jié)合、過(guò)程性評(píng)價(jià)與終結(jié)性評(píng)價(jià)相結(jié)合方式學(xué)生學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)結(jié)果建議采取，理論考核與技能實(shí)操考核相結(jié)合的方式。具體構(gòu)成如下：

結(jié)論：以服務(wù)學(xué)習(xí)為理論、以典型任務(wù)分析為方法的高職院?！稇?yīng)用文寫作》課程開發(fā)充分體現(xiàn)了教、學(xué)、做的合一性、理論與實(shí)踐教學(xué)的合一性，為培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)、鍛煉學(xué)生的職業(yè)能力起到根本性的推動(dòng)作用。當(dāng)然，在實(shí)施這樣的開發(fā)過(guò)程中，還是有一些問(wèn)題需要注意的。筆者以為主要有三方面：

1.是否每次課都應(yīng)當(dāng)有“服務(wù)性任務(wù)”，而不存在單純的講授課？筆者等教師知道，工作任務(wù)驅(qū)動(dòng)并不能排除理論、知識(shí)（盡管它是隱含在任務(wù)之中的），也不排除講授。那么，一定量的的講授教學(xué)安排是圍繞學(xué)生完成一定的工作任務(wù)來(lái)設(shè)計(jì)的，還是圍繞學(xué)生掌握一定的知識(shí)量來(lái)設(shè)計(jì)？

2.“典型任務(wù)”是否足夠典型？能不能足以涵蓋課程的知識(shí)和能力點(diǎn)？雖然都知道不是每個(gè)知識(shí)點(diǎn)都在實(shí)際工作中能得到應(yīng)用，而且知識(shí)是不斷更新變化的，教師不可能在校期間教會(huì)學(xué)生所有知識(shí)和能力，但教師還是會(huì)產(chǎn)生一定的疑惑：按照上述典型工作任務(wù)的安排，行政公文的寫作中只涉及到通知、請(qǐng)示、會(huì)議紀(jì)要、函，知識(shí)和能力點(diǎn)是否典型呢？應(yīng)該給不同專業(yè)的學(xué)生設(shè)計(jì)怎樣典型的工作任務(wù)？

3.服務(wù)性學(xué)習(xí)中的“服務(wù)”是否應(yīng)該有一個(gè)實(shí)施的落腳點(diǎn)？比如說(shuō)為學(xué)院的某個(gè)部門服務(wù)（寫作通知、方案、海報(bào)等）、為學(xué)院附近的社區(qū)服務(wù)（作社會(huì)調(diào)查等）。這應(yīng)該是可以嘗試的，但需要建立真正合作的社會(huì)實(shí)踐基地，需要相關(guān)保障措施，以確保服務(wù)工作的有效性、長(zhǎng)期性。

這里筆者旨在拋磚引玉，期待專家的指正。

注釋：

[1]沈成林.淺論如何加強(qiáng)高校高職教育的應(yīng)用文寫作教學(xué)［J］科技資訊,2006,(31):105.

篇3

[中圖分類號(hào)] F270［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A [文章編號(hào)] 1673-0461（2011）10-0019-06

一、引 言

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)自上世紀(jì)60年代誕生以來(lái)，歷經(jīng)初創(chuàng)階段、探索階段和穩(wěn)步發(fā)展階段的沿革，已形成相對(duì)清晰的研究脈絡(luò)（郭國(guó)慶，2009）。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究經(jīng)歷了深刻變化。這些變化集中體現(xiàn)在研究范圍的擴(kuò)大，研究深度的拓展，研究論題的豐富以及研究領(lǐng)域的跨學(xué)科融合。特別是1998年～2008這11年間，服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)表學(xué)術(shù)論文的數(shù)量和質(zhì)量持續(xù)提升，學(xué)者們致力于為服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐的動(dòng)態(tài)發(fā)展尋求理論支持（Deon Nel, 2010）。

Pasadeos（1998）曾指出，對(duì)特定學(xué)科進(jìn)行文獻(xiàn)梳理不僅有助于夯實(shí)該學(xué)科的理論基礎(chǔ)，而且有助于把握該領(lǐng)域的最新趨勢(shì)，對(duì)于研究者和實(shí)踐者的戰(zhàn)略導(dǎo)向都具有重要意義。在文獻(xiàn)梳理的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)主流專業(yè)期刊進(jìn)行內(nèi)容分析可以更好地了解該領(lǐng)域的研究概況，包括研究現(xiàn)狀、學(xué)科分野、未來(lái)趨勢(shì)等（Leong，1989；Malhotra,1996）。近兩年來(lái)，Seggie和Griffith(2009)采用對(duì)營(yíng)銷頂尖專業(yè)雜志《營(yíng)銷學(xué)報(bào)》（Journal of Marketing，JM）、《營(yíng)銷研究學(xué)報(bào)》 (Journal of Marketing Research，JMR)、《消費(fèi)者研究學(xué)報(bào)》 (Journal of Consumer Research，JCR)、《營(yíng)銷科學(xué)》 （Marketing Science，MS）進(jìn)行內(nèi)容分析的方法，厘清了營(yíng)銷研究的發(fā)展脈絡(luò)。這種分析方法被稱為是“營(yíng)銷思想史的梳理”，成為文獻(xiàn)梳理中一種新穎而有效的研究方法（郭國(guó)慶，2010）。

《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》雜志自1987年創(chuàng)刊以來(lái)，已經(jīng)發(fā)展成為服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域歷史最為久遠(yuǎn)的學(xué)術(shù)期刊。Deon Nel，Wade Halvorson, Peter Steyn等學(xué)者對(duì)1998年～2008年這11年間在該雜志上發(fā)表的417篇文章進(jìn)行了內(nèi)容分析，清晰展現(xiàn)了新時(shí)代服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的發(fā)展趨勢(shì)。本文對(duì)上述作者的研究結(jié)論進(jìn)行概括和分類匯總，以期勾勒出服務(wù)營(yíng)銷學(xué)新近的研究軌跡。

二、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)研究的維度問(wèn)題

傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和其他學(xué)科領(lǐng)域的研究實(shí)踐證明，對(duì)專業(yè)文獻(xiàn)進(jìn)行縱向梳理可以為研究者提供清晰理性的史學(xué)線索。這在國(guó)外學(xué)術(shù)界已經(jīng)取得大量具有重要科學(xué)價(jià)值的研究成果。Malhotra（1996）曾通過(guò)對(duì)營(yíng)銷思想的史學(xué)梳理，厘清營(yíng)銷研究的框架和派系。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，然而卻極少有學(xué)者基于宏觀視角對(duì)該學(xué)科的最新進(jìn)展和]變趨勢(shì)進(jìn)行分析。在我國(guó)，關(guān)于營(yíng)銷學(xué)科研究方法、學(xué)術(shù)流派、學(xué)科體系等宏觀研究則更少。Usdiken和Pasadeos（1995）將學(xué)術(shù)文獻(xiàn)研究的維度劃分為以下六個(gè)方面，如表1所示：

在文獻(xiàn)研究工作中，以上6種方法得到廣泛應(yīng)用。例如，Yale和Gilly（1988）曾對(duì)1976年～1985年10年間廣告研究的趨勢(shì)進(jìn)行了內(nèi)容分析。Fisk等（1993）對(duì)過(guò)去15年間在廣告期刊上發(fā)表的文章進(jìn)行了系統(tǒng)化和概念性的評(píng)論。Deon Nel等學(xué)者遵從West（2007）對(duì)《國(guó)際廣告》雜志進(jìn)行內(nèi)容分析時(shí)所采用的研究方法，從發(fā)表效率、文獻(xiàn)綜述和研究方法等多個(gè)維度入手，對(duì)1998年～2008年11年間發(fā)表在《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》上的文章進(jìn)行綜合性內(nèi)容分析。國(guó)外研究實(shí)踐表明，以往學(xué)者在進(jìn)行文章內(nèi)容分析時(shí)，大多是采用單一維度的方法。例如，Pasadeos曾借助引用分析方法從事類似研究。而如果綜合多個(gè)維度，進(jìn)行內(nèi)容分析，則更有助于研究者更加全面地把握學(xué)術(shù)研究的脈絡(luò)和路徑。

三、Nel等人的研究方法及其研究發(fā)現(xiàn)

West（2007）指出，當(dāng)大多數(shù)變量不需要進(jìn)行判斷編碼時(shí)，內(nèi)容分析的客觀性便可得以保證。Deon Nel等人在他們的研究中采用了West（2007）的客觀性研究方法，這種方法的前提是，在面臨同一筆數(shù)據(jù)的情境下，遵循相同研究程序的研究者將取得一致性結(jié)論（Kassarjian，1977）。在他們的研究中，編碼參數(shù)包括頂級(jí)作者、單位文章作者數(shù)、文章類型、文章主題、樣本及統(tǒng)計(jì)方法。

Deon Nel等學(xué)者抽取的研究樣本是1998年～

2008年11年間發(fā)表在《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》上的

417篇文章，通過(guò)對(duì)文章標(biāo)題的內(nèi)容分析將文章進(jìn)行分類編碼。具體的編碼方法是：6位編碼人員隨機(jī)等分為兩組，每組獨(dú)立完成分類編碼工作，以每次20篇文章為單位，依文章標(biāo)題進(jìn)行編碼歸類，直至將全部417篇文章歸類完成，之后兩組編碼人員進(jìn)行交互編碼信度檢驗(yàn)以考察編碼結(jié)果的一致性。分類依據(jù)是Brown（1994）所提出的服務(wù)營(yíng)銷學(xué)術(shù)文獻(xiàn)研究題目分類框架，該框架包括以下10個(gè)類別：服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意；服務(wù)接觸和顧客體驗(yàn)；服務(wù)設(shè)計(jì)和傳遞；顧客保留和關(guān)系營(yíng)銷；內(nèi)部營(yíng)銷；服務(wù)補(bǔ)救；服務(wù)質(zhì)量模型和測(cè)量（SERVQUAL）；技術(shù)注入（技術(shù)對(duì)整個(gè)服務(wù)業(yè)和組織結(jié)構(gòu)的影響）；顧客獲取、廣告和溝通；戰(zhàn)略、績(jī)效與管理。

根據(jù)內(nèi)容分析的結(jié)果，Deon Nel等學(xué)者將研究結(jié)論以“輸入”和“輸出”的形式呈現(xiàn)?！拜斎搿卑ǎ喉敿?jí)作者和單位文章作者數(shù)目；“輸出”包括：文章類型、主題、樣本、統(tǒng)計(jì)分析方法和搜索關(guān)鍵字。為了更加清晰地呈現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷近10年研究進(jìn)展情況，筆者將Deon Nel等學(xué)者的研究結(jié)論概括為以下四個(gè)方面：

1. 高產(chǎn)作者及單位文章作者數(shù)

West（2007）指出，如果不對(duì)學(xué)術(shù)文章作者進(jìn)行分析而單純分析學(xué)術(shù)期刊上的文章，那么分析工作是不完整的。表2顯示了過(guò)去的11年間，在《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》上發(fā)表文章數(shù)目較多的作者排名。這張表清晰展示了發(fā)表文章數(shù)目在3篇及以上的高產(chǎn)作者。需要說(shuō)明的是，每位作者發(fā)表文章數(shù)量的統(tǒng)計(jì)既包括其是第一作者的文章也包括其作為合作者的文章。由此可以看出，學(xué)術(shù)研究是需要長(zhǎng)期關(guān)注某一研究領(lǐng)域或論題的，“板凳須坐十年冷”。只有深入下去，多年鉆研某一學(xué)術(shù)領(lǐng)域，點(diǎn)點(diǎn)滴滴，長(zhǎng)期積累，才有希望取得豐碩的研究成果，成為某一學(xué)科領(lǐng)域的知名專家。

表3總結(jié)了發(fā)表文章的單位文章作者數(shù)變化趨勢(shì)，過(guò)去11年里，在《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》上發(fā)表學(xué)術(shù)論文的單位文章作者數(shù)呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。West（2007）指出，近十年來(lái)，獨(dú)立作者的文章數(shù)目正在逐漸減少，而兩至三位作者合作完成的文章數(shù)量正逐年上升。Pitt（2008）指出，學(xué)者們合作完成學(xué)術(shù)文章可以建立起聯(lián)系緊密的學(xué)術(shù)合作網(wǎng)絡(luò)，這不僅可以提高發(fā)表文章的質(zhì)量，加快學(xué)術(shù)文章的產(chǎn)出，也可以幫助減輕每個(gè)學(xué)者的科研壓力和工作負(fù)擔(dān)。這種知識(shí)分享的共贏策略能夠加快學(xué)術(shù)研究的進(jìn)展，目前，團(tuán)隊(duì)合作已經(jīng)成為學(xué)術(shù)研究的一種發(fā)展趨勢(shì)。遺憾的是，在我國(guó)許多部門的學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)往往是鼓勵(lì)獨(dú)立著述，只承認(rèn)第一作者的貢獻(xiàn)；而對(duì)于打造高素質(zhì)的學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)，開展跨學(xué)科、跨部門（單位）的合作研究，集體發(fā)表研究成果的做法，缺乏強(qiáng)有力的制度保障和激勵(lì)機(jī)制，以致造成各自為戰(zhàn)，學(xué)術(shù)力量分散、重復(fù)、重疊，形不成合力，拿不出高水平研究成果的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

2. 文章類型概覽

回顧過(guò)去11年發(fā)表的學(xué)術(shù)文章類型，可以幫助我們了解服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究重心的轉(zhuǎn)變。表4展示了過(guò)去11年間，《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》上發(fā)表文章的類型。

Malhotra（1996）在對(duì)《營(yíng)銷科學(xué)院學(xué)報(bào)》（Journal of the Academy of Marketing Science）進(jìn)行內(nèi)容分析時(shí)，將該雜志評(píng)價(jià)為“穩(wěn)健且成熟”的學(xué)術(shù)期刊。他藉以評(píng)價(jià)的指標(biāo)之一是期刊每年發(fā)表文章的數(shù)目，這本雜志當(dāng)時(shí)每年發(fā)表文章的數(shù)目是35篇。如果用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》的話，早在2001年，《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》就已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。到了2008年，《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》每年發(fā)表文章的數(shù)目已增至47篇。從表4可以清晰看出，《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》非常重視研究型文章，其次是概念型文章，再次是總體回顧性文章和文獻(xiàn)綜述類文章。這體現(xiàn)出最近10年，研究型文章日益得到學(xué)者們的研究重視。這在我國(guó)營(yíng)銷學(xué)界也有許多類似之處，過(guò)去學(xué)者發(fā)表的論文多為觀點(diǎn)型、概念型和綜述型，近十年來(lái)，研究型論文頗受提倡；而且，如果論文沒有量化研究或數(shù)量模型，就往往會(huì)受到質(zhì)疑和責(zé)問(wèn)，甚至這樣的碩士（博士）學(xué)位論文就通不過(guò)去。我們認(rèn)為，這種輿論導(dǎo)向和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該重新審視。

分析國(guó)外服務(wù)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域頂級(jí)期刊的論文內(nèi)容，我們看到，即使在發(fā)達(dá)國(guó)家，學(xué)術(shù)論文的形式和方法也是“百花齊放”的，有觀點(diǎn)型論文、案例型論文、概念型論文、總體回顧型論文、文獻(xiàn)綜述型論文和研究型論文多種形式。

3. 研究主題及分析方法

《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》雜志上文章的研究主題較為多樣化，這反映出近十年服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域研究主題趨向豐富和細(xì)化的態(tài)勢(shì)。1998年～2000年，“服務(wù)質(zhì)量”是研究最多的主題。2001年～2004年，研究重心轉(zhuǎn)向“顧客保留和關(guān)系營(yíng)銷”。2005年～2008年，研究熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略、績(jī)效和管理”。過(guò)去的11年里，有關(guān)“顧客獲取、廣告和溝通”這一主題的學(xué)術(shù)論文數(shù)量百分比由21%下降至5%?！胺?wù)接觸和體驗(yàn)”這一主題依然維持著10%的權(quán)重，而“技術(shù)注入”這一研究主題的學(xué)術(shù)論文數(shù)量百分比已上升至7%左右。表5概括了近11年間，《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》雜志研究主題、樣本和研究方法的變化趨勢(shì)。從研究主題的]變發(fā)展，我們可以深刻地體會(huì)到，既要有一些長(zhǎng)期關(guān)注、跟蹤的理論問(wèn)題需要10年、幾10年如一日地潛心研究，“咬定青山不放松”；也要站在時(shí)代潮流的最前沿，根據(jù)環(huán)境的發(fā)展變化和社會(huì)的不斷進(jìn)步，與時(shí)俱進(jìn)，開拓創(chuàng)新，及時(shí)捕捉、發(fā)現(xiàn)新課題，深入研究新理論，為現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷實(shí)踐服務(wù)，指導(dǎo)并推動(dòng)營(yíng)銷實(shí)踐日趨完善。

在數(shù)據(jù)和樣本選取方面，大部分的學(xué)術(shù)論文使用實(shí)證數(shù)據(jù)。11年間，研究所采用的非學(xué)生樣本的比率已由37%上升至46%，企業(yè)管理者和實(shí)際工作者樣本比例穩(wěn)定在21%～23%的區(qū)間之內(nèi)。事實(shí)上，近年來(lái)，學(xué)術(shù)期刊審稿人對(duì)使用學(xué)生作為研究樣本頗有微辭，主要原因在于學(xué)生樣本的代表性較差，尤其是在校本科生，他們?nèi)狈Κ?dú)立、穩(wěn)定的收入來(lái)源，而且購(gòu)買決策行為尚未成熟，頗具隨意性。因此，學(xué)者們?nèi)绻胍趪?guó)外頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊，不得已使用學(xué)生樣本時(shí)，要進(jìn)行合理性說(shuō)明。

在研究方法的使用方面，調(diào)查法是最為廣泛使用的研究方法之一，比重達(dá)62.3%。質(zhì)性研究方法近年來(lái)逐漸流行，使用比重從1%升至10%。案例研究方法的使用比例也從3%升至6%。絕大多數(shù)學(xué)者傾向于采用定量研究和定性分析相結(jié)合的方式開展研究。在統(tǒng)計(jì)方法的運(yùn)用上，在過(guò)去11年的開端時(shí)期（即1998年左右），相關(guān)和回歸分析是最為廣泛使用的分析技術(shù)。隨著驗(yàn)證性因子分析（CFA）和結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）等更為高級(jí)的統(tǒng)計(jì)分析方法的問(wèn)世，相關(guān)回歸分析的運(yùn)用逐漸減少。使用CFA和SEM這兩種統(tǒng)計(jì)方法的文章比例從10%上升至23%。使用單因素方差分析（ANOVA）和多因素方差分析(MANOVA)的文章比例從13上升至15%。質(zhì)性研究近年來(lái)也逐漸得到學(xué)者們的認(rèn)可，使用這種方法的文章比例從4%上升至13%。

我們認(rèn)為，理論研究關(guān)鍵是要出思想。研究方法和論文形式固然重要，但經(jīng)過(guò)研究能否得出科學(xué)的思想和理論則更重要。恩格斯指出：“一個(gè)民族要想站在科學(xué)的最高峰，就一刻也不能沒有理論思維?！彼赋觯骸敖?jīng)驗(yàn)自然科學(xué)積累了如此龐大數(shù)量的實(shí)證的知識(shí)材料，以至在每一個(gè)研究領(lǐng)域中有系統(tǒng)地和依據(jù)材料的內(nèi)在聯(lián)系把這些材料加以整理的必要，就簡(jiǎn)直成為無(wú)可避免的。建立各個(gè)知識(shí)領(lǐng)域互相間的正確聯(lián)系，也同樣成為無(wú)可避免的。因此，自然科學(xué)便走進(jìn)了理論的領(lǐng)域，而在這里經(jīng)驗(yàn)的方法就不中用了，在這里只有理論思維才能有所幫助?！倍鞲袼惯€指出：“沒有理論指導(dǎo)的思維，就會(huì)連兩件自然的事實(shí)也聯(lián)系不起來(lái)，或者就會(huì)連二者之間所存在的聯(lián)系都無(wú)法了解。……輕視理論，……錯(cuò)誤的思維一旦貫徹到底，就必然要走到和它的發(fā)生恰恰相反的方向去。”事實(shí)上，任何一種研究方法都不是萬(wàn)能的。愛因斯坦把研究方法稱之為“腳手架”。事實(shí)上，方法就是工具，是探索和發(fā)現(xiàn)真理的工具，不能把一種方法抬高到至高無(wú)上的地位，而應(yīng)當(dāng)在研究方法上采取多元化理念，讓每一種科學(xué)的研究方法都有其用武之地。

4. 關(guān)鍵詞搜索頻率和變化趨勢(shì)

為了進(jìn)一步說(shuō)明過(guò)去11年間服務(wù)營(yíng)銷研究主題的變化趨勢(shì)，Deon Nel等學(xué)者對(duì)1998年～2008年11年間發(fā)表在《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》中的417篇文章題目和正文中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果在表6和表7中呈現(xiàn)。

從表6中可以看出，服務(wù)營(yíng)銷研究中的熱門主題是“顧客滿意”，“顧客行為”和“服務(wù)質(zhì)量”。使用最為頻繁的關(guān)鍵字是“顧客滿意”（95次），“顧客行為”（80次），“服務(wù)質(zhì)量”（57次）和“顧客服務(wù)質(zhì)量”（39次）。這與表5中展示的“服務(wù)質(zhì)量”和“顧客服務(wù)”是《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)報(bào)》雜志中較為普遍的研究主題相一致。

在表7中，1998年～2000年間，文章標(biāo)題中使用最頻繁的關(guān)鍵詞是“質(zhì)量”，“顧客”和“滿意”。2001年～2004年，2005年～2008年間，“顧客”，“質(zhì)量”和“關(guān)系”依然是使用最為頻繁的關(guān)鍵詞。文章標(biāo)題中使用關(guān)鍵詞的次數(shù)從120次（1998年～2000年）上升至265次（2001年～2004年），再上升至331次（2005年～2008年）。這似乎表明，作者逐漸傾向于在文章標(biāo)題中即表明文章主要的研究問(wèn)題來(lái)吸引讀者和審稿人的注意。

四、管理應(yīng)用及啟示

通過(guò)對(duì)專業(yè)文獻(xiàn)進(jìn)行史學(xué)梳理，我們逐漸明晰了過(guò)去十年服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究重心變化和學(xué)科發(fā)展趨勢(shì)。文獻(xiàn)的回顧和整理工作除了提供學(xué)術(shù)營(yíng)養(yǎng)之外，也可以為營(yíng)銷實(shí)踐工作提供有益的啟示。具體而言，專業(yè)文獻(xiàn)研究的管理應(yīng)用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1. 有助于全面把握服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

理論研究派系眾多，史料龐雜，回顧服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域數(shù)以10年記的發(fā)展歷程，更是一項(xiàng)汗牛充棟的工作。盡管營(yíng)銷管理者能夠觀察到一些比較重要的現(xiàn)象，但若想揭示現(xiàn)象背后的原因和規(guī)律，從而幫助組織確立正確的戰(zhàn)略發(fā)展方向，則必須有非常深厚的理論研究功底。所謂“以史為鑒可以知興替”，回顧服務(wù)營(yíng)銷一個(gè)時(shí)代的研究歷程，不僅可以幫助決策者厘清該領(lǐng)域的發(fā)展過(guò)程、變化趨勢(shì)，也可以折射出企業(yè)自身在當(dāng)下經(jīng)營(yíng)中可能存在的漏洞和弊端。

2. 有助于借助外腦進(jìn)行營(yíng)銷診斷

回顧服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展]變的歷史，可以幫助在真實(shí)商業(yè)世界中經(jīng)營(yíng)的企業(yè)有針對(duì)性的找到解決自身發(fā)展瓶頸的專家，這些專家學(xué)者的研究是基于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的真實(shí)企業(yè)案例，提煉出的結(jié)論和規(guī)律具有普遍適用性。這種基于真實(shí)案例和經(jīng)驗(yàn)所獲得的建議和結(jié)論是單純的統(tǒng)計(jì)推斷無(wú)法比擬的。專家學(xué)者由于獨(dú)立于企業(yè)之外，能夠保持客觀和清醒的分析，因此，回顧服務(wù)營(yíng)銷專家學(xué)者的研究有助于企業(yè)借助外腦開展?fàn)I銷診斷。

3. 有助于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)決策，提升競(jìng)爭(zhēng)能力

Deon Nel等學(xué)者通過(guò)總結(jié)不同時(shí)期學(xué)術(shù)論文中服務(wù)營(yíng)銷研究主題的變化，使服務(wù)營(yíng)銷工作者認(rèn)清哪些是該領(lǐng)域具有持久影響的概念，這些概念不同于短期流行語(yǔ)，其對(duì)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐的影響是重要且深遠(yuǎn)的。例如，“顧客”、“質(zhì)量”、“關(guān)系”這些關(guān)鍵詞在不同時(shí)期都是研究的熱點(diǎn)，這就提醒服務(wù)營(yíng)銷管理者哪些工作才是服務(wù)產(chǎn)出及傳遞過(guò)程中最為重要的工作，企業(yè)以此為基礎(chǔ)可以轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)決策，提升競(jìng)爭(zhēng)能力。

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The Latest Progress in Services Marketing Research and Its Implications

Guo Guoqing，Sun Naijuan，Guo Xiyue

篇4

治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)　斐然大家

格朗魯斯教授自1971年以來(lái)，一直在芬蘭赫爾辛基瑞典文經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院任教。該校歷史悠久，始建于1909年，是北歐成立最早的商學(xué)院。它不招收本科生，只培養(yǎng)碩士和博士等高級(jí)管理人才。該校下設(shè)11個(gè)系，其中最強(qiáng)的是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系，在世界上享有盛譽(yù)。格朗魯斯教授現(xiàn)任該校學(xué)監(jiān)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系主任、管理教育中心主任。

格朗魯斯教授才思敏捷，治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，著作等身。他通曉芬蘭語(yǔ)、瑞典語(yǔ)、英語(yǔ)、德語(yǔ)等4種語(yǔ)言。在過(guò)去的10年中，他用英文撰寫的論文就達(dá)20多篇，分別刊登在《歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)報(bào)》、《工業(yè)營(yíng)銷管理》、《國(guó)際經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)管理學(xué)報(bào)》、《商業(yè)研究學(xué)報(bào)》、《管理決策》、《國(guó)際服務(wù)管理學(xué)報(bào)》、《營(yíng)銷管理學(xué)報(bào)》等世界一流的學(xué)術(shù)刊物上；先后出版了《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》、《工業(yè)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》、《戰(zhàn)略管理與服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷》、《如何銷售服務(wù)產(chǎn)品》、《服務(wù)營(yíng)銷：諾丁學(xué)派的觀點(diǎn)》、《公共部門的服務(wù)管理》、《全面溝通》和服醫(yī)務(wù)管理與營(yíng)銷》等多部著作，其中，《服務(wù)管理與營(yíng)銷》一書問(wèn)世不久，旋即被翻譯成西班牙文、瑞典文和俄文，不少學(xué)校都把它作為服務(wù)營(yíng)銷課程的首選教材。

辛勤的勞動(dòng)，結(jié)出豐碩的戰(zhàn)果，也為教授本人贏得多項(xiàng)榮譽(yù)。由于在營(yíng)銷學(xué)方面的突出貢獻(xiàn)，格朗魯斯教授榮獲歐洲最有影響的阿塞爾(Ahlsell)營(yíng)銷學(xué)研究獎(jiǎng)；世界著名的斯坦福大學(xué)、亞利桑那州立大學(xué)聘請(qǐng)他為客座教授，美國(guó)第一州際服務(wù)營(yíng)銷中心特聘其為特邀研究員，芬蘭科學(xué)與藝術(shù)協(xié)會(huì)授予其杰出會(huì)員稱號(hào)，澳大利亞、加拿大、美國(guó)、西歐及泰國(guó)的高等學(xué)院紛紛邀請(qǐng)其前往訪問(wèn)講學(xué)。

格朗魯斯教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，理論研究必須與營(yíng)銷實(shí)踐相結(jié)合，只有通過(guò)實(shí)踐才能判斷理論正確與否，進(jìn)而促進(jìn)理論研究的發(fā)展。在過(guò)去10多年中，他親手創(chuàng)辦了兩家服務(wù)咨詢公司，同時(shí)兼任10多家公司的營(yíng)銷顧問(wèn)，并長(zhǎng)期為世界著名的美國(guó)電報(bào)電話公司、沃爾沃公司、杜邦公司、聯(lián)合電信公司、斯堪的那維亞航空公司等企業(yè)提供咨詢服務(wù)?！?獨(dú)樹一幟　自成一派

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是一門新興學(xué)科，迄今不過(guò)20年歷史。格朗魯斯教授是最早從事服務(wù)營(yíng)銷研究的少數(shù)學(xué)者之一，是世界公認(rèn)的現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷學(xué)先驅(qū)和諾丁服務(wù)營(yíng)銷學(xué)派的代表人物。

當(dāng)問(wèn)及是何時(shí)及什么原因促使其開始從事這方面的研究時(shí)，格朗魯斯教授回答道：“1973年，一個(gè)偶然機(jī)會(huì)，有家服務(wù)企業(yè)請(qǐng)我去為他們的營(yíng)銷工作提供些咨詢意見。當(dāng)時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷基本上還是一片空白，沒有多少人專門從事過(guò)這方面的研究。通過(guò)調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)利用傳統(tǒng)的以消費(fèi)品為對(duì)象建立起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法，很難解決服務(wù)企業(yè)中的營(yíng)銷問(wèn)題?！?/p>

他認(rèn)為，要搞好服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷，必須牢記兩點(diǎn)。首先，服務(wù)產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品不同，有其自身的特點(diǎn)。服務(wù)產(chǎn)品是無(wú)形的，消費(fèi)者在決定購(gòu)買之前無(wú)法判斷服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和進(jìn)行選擇。服務(wù)產(chǎn)品是一系列的活動(dòng)和過(guò)程，而不是一個(gè)物件。在某種程度上，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的，即企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)程就是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程。此外，顧客要在一定程度上參與企業(yè)生產(chǎn)。因此，服務(wù)企業(yè)需要用一套不同的理論指導(dǎo)其營(yíng)銷活動(dòng)。其次，要嚴(yán)格區(qū)分營(yíng)銷職能與營(yíng)銷部門這兩個(gè)概念。在生產(chǎn)企業(yè)中，營(yíng)銷職能基本上完全由營(yíng)銷部門的專門人員負(fù)責(zé)，其它部門的人很少與顧客打交道。然而，在服務(wù)企業(yè)中，營(yíng)銷部門之外的人員，如飯店服務(wù)員和銀行出納，與顧客有著頻繁的密切接觸，其言談舉止對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷售有重要影響。因此，內(nèi)部營(yíng)銷的作用十分明顯。

經(jīng)過(guò)20年的潛心研究，格朗魯斯教授在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域取得了引人注目的成就。他提出的服務(wù)產(chǎn)品的整體概念、服務(wù)營(yíng)銷的六項(xiàng)原則、顧客關(guān)系生命周期理論等頗具獨(dú)創(chuàng)性的理論，奠定了現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)。

格朗魯斯教授的研究成果不僅在歐洲很有影響，而且在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)源地——美國(guó)，也引起人們高度重視。當(dāng)代世界著名的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威、英國(guó)西北大學(xué)的菲利普·科特勒教授認(rèn)為：“格朗魯斯教授是服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域最引人注目的開拓者，他用一種全面系統(tǒng)的方法來(lái)考察服務(wù)營(yíng)銷，其研究成果具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義……對(duì)未來(lái)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展有著極其重要的影響?！?/p>

談及服務(wù)營(yíng)銷與管理的重要性時(shí)，格朗魯斯教授指出：“隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，西方發(fā)達(dá)國(guó)家先后進(jìn)入所謂‘后工業(yè)化社會(huì)’，其突出的表現(xiàn)是，服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展，井取代制造業(yè)而成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱。目前，西方國(guó)家服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值占國(guó)民生產(chǎn)總值的50％左右，在美國(guó)則達(dá)到70％。在以往的30年間，服務(wù)業(yè)為西方提供了4400多萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。從微觀層次上看，現(xiàn)代企業(yè)(包括制造業(yè)企業(yè))的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越有賴于它們所能提供的服務(wù)，服務(wù)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷的重要性日益突出?！彼Ｍ约旱睦碚撃転橹袊?guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮作用。

矢志不移　開拓進(jìn)取

篇5

文化營(yíng)銷作為營(yíng)銷策略中的一種營(yíng)銷方式，已被廣泛運(yùn)用在具體的營(yíng)銷實(shí)踐中。自文化營(yíng)銷概念提出至今，其概念的界定一直困擾著研究者，數(shù)百篇的相關(guān)文獻(xiàn)在文化營(yíng)銷的類別歸屬、本質(zhì)特征和文化內(nèi)涵方面出現(xiàn)較大的分歧，未能統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。對(duì)文化營(yíng)銷概念作出更為科學(xué)的界定對(duì)深入探討文化營(yíng)銷的功能作用、實(shí)施策略以及實(shí)踐中的具體運(yùn)用具有十分重要的意義。筆者在對(duì)大量相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)文化營(yíng)銷理論發(fā)展歷程的回顧，對(duì)文化營(yíng)銷概念界定的主要觀點(diǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)地分析和綜述，在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會(huì)及行為科學(xué)研究方法，將文化營(yíng)銷確定為特殊類概念———構(gòu)念(即研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念) ，重新對(duì)文化營(yíng)銷構(gòu)念作出了文義性定義，并建議對(duì)該課題的研究應(yīng)從“概念化”逐步過(guò)渡到“操作化”，以便對(duì)文化營(yíng)銷作出進(jìn)一步的實(shí)證研究，更好地提高其實(shí)用性價(jià)值。

一、“文化營(yíng)銷”理論研究的歷史回顧

(一)“文化營(yíng)銷”理論在國(guó)外的發(fā)展歷程

20世紀(jì)中葉，伴隨著品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的誕生，美國(guó)學(xué)者利維( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升產(chǎn)品附加值的作用。菲利普·科特勒在其經(jīng)典名著《營(yíng)銷管理》中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào):“品牌能表達(dá)出六層意思:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者?！盵 1 ]溫德爾·史密斯(Wendell R Smith)也在其市場(chǎng)細(xì)分理論中提及文化因素對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的影響作用。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(BasicMarketing)一書中創(chuàng)建4Ps營(yíng)銷理論，再一次明確了文化因素在營(yíng)銷中的巨大作用。隨后出現(xiàn)的買方行為理論將文化因素列為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素之首。

20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的企業(yè)文化研究熱潮，推出一種嶄新的理論觀點(diǎn)，即把企業(yè)價(jià)值觀作為核心的文化理念，并將其確定為影響企業(yè)發(fā)展的決定因素。由此不難看出，文化營(yíng)銷的思想在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中已初露端倪。[ 2 ]然而，國(guó)外營(yíng)銷學(xué)界并未就文化營(yíng)銷在此基礎(chǔ)上作進(jìn)一步的研究與探討，更未對(duì)文化營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷現(xiàn)象作出理論上的建構(gòu)，只是將研究重點(diǎn)集中于跨文化的營(yíng)銷研究，闡述文化的區(qū)域性對(duì)營(yíng)銷的影響，尤其是區(qū)域性文化對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等營(yíng)銷組合的影響作用以及所應(yīng)采取的相應(yīng)策略。

(二)文化營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程

市場(chǎng)營(yíng)銷理論于20世紀(jì)70 年代傳入我國(guó)。國(guó)內(nèi)各高校陸續(xù)開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程。隨著教學(xué)與科研的推進(jìn)，一大批營(yíng)銷學(xué)教材、論文及專著相繼問(wèn)世。由此，我國(guó)的營(yíng)銷學(xué)理論在借鑒西方營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，逐步建立并完善起來(lái)。

自張志華在《上海商業(yè)》1995年第4期上發(fā)表的《從商業(yè)營(yíng)銷到文化營(yíng)銷》中首次提出“文化營(yíng)銷”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有關(guān)文化營(yíng)銷的論文問(wèn)世?！胺评铡た铺乩諣I(yíng)銷理論貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者王方華教授，在20世紀(jì)80年代初就開始了營(yíng)銷學(xué)的研究。他與伏寶會(huì)、肖志兵于1998年合著出版的《文化營(yíng)銷》，標(biāo)志著文化營(yíng)銷理論在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域真正確立。該書是第一部系統(tǒng)性研究文化營(yíng)銷的理論專著，作者主張?jiān)谄髽I(yè)的營(yíng)銷理念中注入文化因素， 以更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的個(gè)性化和差異化。[ 4 ] 2005年，合肥工業(yè)大學(xué)出版社出版了周本存的《文化與市場(chǎng)營(yíng)銷》，進(jìn)一步論述了文化與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系。[ 5 ]同時(shí)，一批卓有成就的碩士、博士也對(duì)文化營(yíng)銷進(jìn)行了較為深入的研究。

400余篇有關(guān)文化營(yíng)銷的論文及專著，從最初嘗試性地提出“文化營(yíng)銷”這一概念，到進(jìn)一步探討文化營(yíng)銷的功能意義、文化營(yíng)銷策略及文化營(yíng)銷的應(yīng)用性研究，這一過(guò)程的推進(jìn)，使得文化營(yíng)銷的概念漸趨明晰，文化營(yíng)銷理論逐漸被建構(gòu)，進(jìn)一步充實(shí)并完善著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論。

二、我國(guó)關(guān)于“文化營(yíng)銷”概念研究的現(xiàn)狀

(一)對(duì)“文化營(yíng)銷”概念界定的代表性觀點(diǎn)

國(guó)外營(yíng)銷學(xué)界雖然對(duì)文化與營(yíng)銷的相互影響與作用積累了許多研究成果，但尚未明確提出文化營(yíng)銷這一概念，更未對(duì)此進(jìn)行專題研究。國(guó)內(nèi)對(duì)此也沒有較統(tǒng)一的界定。目前在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)界存在著不同的認(rèn)識(shí)，較具代表性并被人們引用較多的定義有如下幾個(gè):

1、文化營(yíng)銷是構(gòu)建核心價(jià)值觀的一種營(yíng)銷方式。1998年，王方華教授等提出“文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的)的一種營(yíng)銷方式”。[ 6 ]

2、文化營(yíng)銷是“企業(yè)(組織)經(jīng)營(yíng)者通過(guò)對(duì)表層文化(文化載體) 、深層文化(文化規(guī)則)和核心層文化(文化內(nèi)涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中，提升產(chǎn)品和服務(wù)附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式”。[ 7 ]

3、文化營(yíng)銷是一種滿足消費(fèi)者文化需求的營(yíng)銷方式。它是在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)運(yùn)用文化造勢(shì)，建立起一種新的產(chǎn)品———文化需求聯(lián)系。從產(chǎn)品開發(fā)到商標(biāo)命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品實(shí)體的同時(shí)，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。[ 8 ]

4、文化營(yíng)銷是一種協(xié)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)中文化沖突的方式。它是“針對(duì)企業(yè)面臨的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止?fàn)I銷與文化、異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營(yíng)銷方式”。[ 9 ]

以上四種觀點(diǎn)將文化營(yíng)銷概念歸屬同一類別，即營(yíng)銷策略中的一種營(yíng)銷方式，但在各自定義的界定項(xiàng)中對(duì)文化營(yíng)銷特征的述及卻各有不同。第一種觀點(diǎn)體現(xiàn)了時(shí)代性(“發(fā)現(xiàn)”) 、區(qū)域性(“甄別”) 、導(dǎo)向性(“培養(yǎng)”) 、獨(dú)特性(“創(chuàng)造”)特征，但將文化單純界定為核心價(jià)值觀而忽略了文化與消費(fèi)者、文化與產(chǎn)品、文化與營(yíng)銷的辯證關(guān)系。第二種觀點(diǎn)涉及文化有提升產(chǎn)品附加值的作用，但單純地強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷者的主觀性，遺漏了文化的時(shí)代性、區(qū)域性特征，未能突出消費(fèi)者的文化需求與以盈利性顧客為核心的營(yíng)銷理念產(chǎn)生了沖突。第三、四種觀點(diǎn)抓住了滿足消費(fèi)者文化需求的核心和協(xié)調(diào)文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。

5、第二類觀點(diǎn)認(rèn)為文化營(yíng)銷是一種營(yíng)銷活動(dòng)?！笆侵钙髽I(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷活動(dòng)”。[ 10 ]將文化營(yíng)銷劃入“營(yíng)銷活動(dòng)”類別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營(yíng)銷的一些特征，但同樣忽略了文化與產(chǎn)品的關(guān)系及對(duì)文化內(nèi)涵的界定，有失偏頗。

6、第三類觀點(diǎn)認(rèn)為文化營(yíng)銷是企業(yè)文化的營(yíng)銷，是一種先進(jìn)的營(yíng)銷理念?！昂诵氖墙柚谒茉煲环N全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價(jià)值觀來(lái)推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的成功”。[ 11 ]該類觀點(diǎn)是從傳播學(xué)的角度而不是從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)界定文化營(yíng)銷概念。

(二)對(duì)“文化營(yíng)銷”概念界定的主要分歧

對(duì)“文化營(yíng)銷”概念的已有定義可分成三大類:第一類是將“文化營(yíng)銷”歸入“營(yíng)銷方式”，在這一類別下又有不同的特征說(shuō)明，如“構(gòu)建核心價(jià)值觀”、“滿足消費(fèi)者文化需求”等;第二類是將“文化營(yíng)銷”歸入“營(yíng)銷活動(dòng)”，特征是“有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”; 第三類是將“文化營(yíng)銷”歸入“營(yíng)銷理念”，特征是“以文明取勝的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)作為指導(dǎo)思想，以企業(yè)文化為傳播手段來(lái)溝通消費(fèi)者”。這些定義的分歧主要在于對(duì)“文化營(yíng)銷”概念的類別歸屬及其本質(zhì)特征方面存在不同的認(rèn)識(shí)和看法。“文化營(yíng)銷”概念類別歸屬的分歧主要在于:“文化營(yíng)銷”在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系中究竟如何歸類? 是一種營(yíng)銷理念，還是一種傳播方式? 是一種營(yíng)銷活動(dòng)，還是一種營(yíng)銷方式?

“文化營(yíng)銷”特征方面的分歧主要集中在幾個(gè)問(wèn)題上:一是文化營(yíng)銷的“文化”含義，是指企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值觀、道德、習(xí)俗、思維方式，還是指與外部消費(fèi)者價(jià)值觀、道德、習(xí)俗、思維方式等的溝通? 二是文化的作用問(wèn)題。它是一種營(yíng)銷的工具手段，還是作為一種主動(dòng)的創(chuàng)造性的價(jià)值構(gòu)建活動(dòng)? 三是文化營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷方式，它僅僅是滿足一種文化需求還是應(yīng)具有更高的價(jià)值取向? 四是現(xiàn)已歸納出的特征，如時(shí)代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性等幾個(gè)方面是否已包含“文化營(yíng)銷”概念的全部屬性? 等等。造成“文化營(yíng)銷”概念的認(rèn)識(shí)分歧主要有以下幾方面的原因:一是營(yíng)銷學(xué)本身發(fā)展的歷史只有幾十年的時(shí)間，“市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中;

二是“文化”概念尚無(wú)定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個(gè);三是“文化營(yíng)銷”與“營(yíng)銷文化”出現(xiàn)概念混淆，造成認(rèn)識(shí)誤區(qū);四是“文化營(yíng)銷”在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論體系中的歸屬問(wèn)題在現(xiàn)有的研究中未能達(dá)成一致性的認(rèn)識(shí);五是“文化營(yíng)銷”的適用領(lǐng)域還有待進(jìn)一步探索等。如果造成“文化營(yíng)銷”出現(xiàn)認(rèn)識(shí)分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想對(duì)“文化營(yíng)銷”作出科學(xué)的定義就是一件不太容易的事情。

(三)對(duì)“文化營(yíng)銷”構(gòu)念的文義性定義

“文化營(yíng)銷”是一種社會(huì)現(xiàn)象，涉及人的行為和行為的結(jié)果，屬社會(huì)及行為科學(xué)范疇，學(xué)科歸屬為管理學(xué)。社會(huì)及行為科學(xué)主要探討個(gè)人或組織在社會(huì)或其它情境中所表現(xiàn)的行為及行為的結(jié)果，即是以科學(xué)方法研究人的行為及行為的結(jié)果為宗旨。根據(jù)社會(huì)及行為科學(xué)關(guān)于概念分類的理論，“文化營(yíng)銷”屬于概念類別中的關(guān)系概念，反映著“文化”、“營(yíng)銷”及其屬性之間的關(guān)系，也是科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念，即構(gòu)念( construct) 。每一個(gè)構(gòu)念都是一個(gè)概念，但是一個(gè)概念卻未必是一個(gè)構(gòu)念。與概念相比，構(gòu)念在科學(xué)研究中常常具有更大的用途和意義:

( 1)要能用做科學(xué)研究上的概念，構(gòu)念的界定必須以能加以測(cè)量為原則。例如，研究者可用顧客問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)測(cè)驗(yàn)文化營(yíng)銷的功能作用。

(2)為了進(jìn)行更有效的科學(xué)研究，人們往往將構(gòu)念放入某種理論架構(gòu)，以探索其與架構(gòu)中其它構(gòu)念的關(guān)系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化營(yíng)銷與銷售業(yè)績(jī)的關(guān)系，而得知前者是否為后者的決定因素。

我們知道，任何一個(gè)概念都必須用一個(gè)詞來(lái)代表。語(yǔ)意學(xué)理論認(rèn)為，定義是指有關(guān)所用之詞的認(rèn)知意義( cogni2tive meaning)解釋，即對(duì)該詞的用法解釋。定義有很多種分類，如約定性定義( stipulated definition) 、真實(shí)性定義( real definition) ; [ 13 ]也有文義性定義( literary definition) 、操作性定義(operational definition)等。[ 14 ]科學(xué)的構(gòu)念必須反映事物的本質(zhì)特征，文義性定義的特點(diǎn)是在定義中直接述及被界定項(xiàng)所指事物的性質(zhì)或特征(有時(shí)可能是假想的) 。由此推斷:現(xiàn)有關(guān)于文化營(yíng)銷概念的定義多屬文義性定義，即直指文化營(yíng)銷的性質(zhì)或特征。綜合已有的相關(guān)研究成果，“文化營(yíng)銷”的特征可歸納為時(shí)代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性等幾個(gè)方面。筆者認(rèn)為，將“區(qū)域性”特征改為“對(duì)應(yīng)性”特征更合適些。理由是:“對(duì)應(yīng)性”特征既包含“區(qū)域性”特征(不同區(qū)域的消費(fèi)者存在文化需求差異) ，也包含層次性特征(相同區(qū)域的消費(fèi)者同樣存在文化需求的層次差異) ，這樣更能體現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷理念所倡導(dǎo)的“顧客中心論”思想。

筆者認(rèn)為，在對(duì)現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)和具體案例的分析、理解和推斷的基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會(huì)及行為科學(xué)研究方法理論，對(duì)“文化營(yíng)銷”構(gòu)念可作如下文義性定義:是營(yíng)銷者(個(gè)人或組織)有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)消費(fèi)者的精神文化需求，通過(guò)將相應(yīng)的文化因素滲透至營(yíng)銷過(guò)程，以提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷方式。

這個(gè)定義包含了前述四個(gè)本質(zhì)特征:“發(fā)現(xiàn)”，體現(xiàn)了“時(shí)代性”特征，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)的對(duì)象就是當(dāng)時(shí)代的消費(fèi)者，其文化需求必然體現(xiàn)其時(shí)代性特征;“甄別”，體現(xiàn)了“對(duì)應(yīng)性”特征，不同區(qū)域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區(qū)域的消費(fèi)者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應(yīng)的文化營(yíng)銷策略，就可避免細(xì)分市場(chǎng)時(shí)出現(xiàn)文化沖突與摩擦，從而正確確定相應(yīng)的目標(biāo)顧客;“培養(yǎng)”，體現(xiàn)了“導(dǎo)向性”特征，文化營(yíng)銷的導(dǎo)向表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一是用文化理念與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，二是對(duì)某種文化消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為的引導(dǎo)與培養(yǎng)，達(dá)到影響消費(fèi)者文化消費(fèi)觀念，改變其消費(fèi)行為以及生活方式或生活習(xí)慣的目的;營(yíng)銷主體“個(gè)人或組織”，體現(xiàn)了“獨(dú)特性”特征，營(yíng)銷者屬多元變量概念，無(wú)論個(gè)人或組織在“有意識(shí)”地運(yùn)用文化營(yíng)銷策略時(shí)都會(huì)有各自不同的分析、判斷及實(shí)施行為，這些行為由于營(yíng)銷者的個(gè)體差異性必然會(huì)形成差異化的結(jié)果，具體體現(xiàn)為不同的企業(yè)文化品牌、產(chǎn)品文化特征所表現(xiàn)出的產(chǎn)品品牌等表征。

文義性定義將“文化營(yíng)銷”這一構(gòu)念放入市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論架構(gòu)中，歸入“市場(chǎng)營(yíng)銷策略”，其“種概念”屬“營(yíng)銷方式”類別。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包含著下列四個(gè)互相聯(lián)系的步驟:分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)———選擇目標(biāo)市場(chǎng)———確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略———市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理。策略是用于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案集合。市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是用于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)(即交換目標(biāo))的方案集合。這里的“集合”是一個(gè)復(fù)數(shù)，由多個(gè)單數(shù)構(gòu)成，文化營(yíng)銷只是這個(gè)“集合”中的一種。其它諸如概念營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、教育營(yíng)銷等都應(yīng)歸入這個(gè)“集合”種概念之中。從營(yíng)銷的操作方式來(lái)看，營(yíng)銷早已不再是單一的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，而是當(dāng)代各種營(yíng)銷方式的高度融洽，如時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、媒介營(yíng)銷、電話營(yíng)銷等。這些營(yíng)銷方式，作為企業(yè)一般都會(huì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式有機(jī)結(jié)合靈活地選擇出最適合的營(yíng)銷方式。總之，文義性定義首先將“文化營(yíng)銷”確定為科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種構(gòu)念( construct) ，歸入“營(yíng)銷方式”種概念，其表現(xiàn)為時(shí)代性、對(duì)應(yīng)性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性特征。主要功能為增值作用，即通過(guò)文化因素的滲透來(lái)提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，以實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷目標(biāo)。概念形成的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)與消費(fèi)的辯證統(tǒng)一理論、現(xiàn)代營(yíng)銷之“顧客需求中心”理論，即消費(fèi)者的文化需求促成了生產(chǎn)和營(yíng)銷過(guò)程中的文化滲透，使二者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)共融、各取所需、物我所欲的交換目標(biāo)。

三、“文化營(yíng)銷”構(gòu)念研究的發(fā)展趨勢(shì)

迄今為止，對(duì)“文化營(yíng)銷”構(gòu)念的研究取得了較大的進(jìn)展，尤其是對(duì)“文化營(yíng)銷”的本質(zhì)特征作出了許多有益的探索?！拔幕癄I(yíng)銷”專題研究的成果豐富并完善著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，同時(shí)也說(shuō)明“文化營(yíng)銷”這一社會(huì)現(xiàn)象已受到學(xué)者們的關(guān)注并從理論上進(jìn)行了一定的探索與研究。人們開始認(rèn)識(shí)到文化對(duì)營(yíng)銷的巨大影響和作用，學(xué)者們從眾多具體的文化營(yíng)銷實(shí)踐案例中歸納抽離出一些共同屬性，在此基礎(chǔ)上形成“文化營(yíng)銷”這一科學(xué)構(gòu)念，并定位在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論架構(gòu)中。

“文化營(yíng)銷”這一社會(huì)現(xiàn)象萌芽于營(yíng)銷實(shí)踐，在實(shí)際運(yùn)用中被發(fā)現(xiàn)、總結(jié)并逐步歸納上升到理論研究領(lǐng)域。由于“文化營(yíng)銷”是一新興的社會(huì)現(xiàn)象，從發(fā)現(xiàn)其功能作用、嘗試性的運(yùn)用到理論研究至今，只有短短10 余年時(shí)間。“文化營(yíng)銷”的理論研究可以說(shuō)仍處于起步階段，尚需繼續(xù)拓展和深入，尤其是“文化營(yíng)銷”的類別歸屬、本質(zhì)特征、“文化”內(nèi)涵等問(wèn)題的研究應(yīng)逐步取得一致認(rèn)同。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)屬應(yīng)用性學(xué)科。

在對(duì)應(yīng)用性學(xué)科的科學(xué)研究中，研究者所處理的主要是實(shí)證性的概念。而一個(gè)概念是否為實(shí)證性者，視此概念是否具有操作性定義(opera2tional definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個(gè)概念時(shí)，并不直接描述被界定項(xiàng)所指事項(xiàng)的性質(zhì)或特征，而是根據(jù)可觀察、可測(cè)量、可操作的特征來(lái)界定變量含義的方法。在實(shí)證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來(lái)界定一個(gè)名詞或概念的最大優(yōu)點(diǎn)是具有明確而客觀的標(biāo)準(zhǔn)，可避免不必要的歧義和爭(zhēng)論，它是研究是否有價(jià)值的重要前提。文化營(yíng)銷這一類概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關(guān)系概念類別。這類關(guān)系概念的品質(zhì)并不是可以快速被觀察到的“事實(shí)”。更確切地說(shuō)，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項(xiàng)目，就是把它們變成具體的和可測(cè)量的形式。

所有的實(shí)證性研究都必須有測(cè)量，并且所有的測(cè)量都必須把一般的抽象概念變?yōu)榫唧w的行為指標(biāo)?！拔幕癄I(yíng)銷”屬市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門應(yīng)用性學(xué)科中的一個(gè)多元變量，對(duì)其概念的研究應(yīng)從“概念化”逐步過(guò)渡到“操作化”，讓文化營(yíng)銷來(lái)之于實(shí)踐，上升到理論建構(gòu)，再用建構(gòu)的理論來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。盡管操作性定義如此重要，但在科學(xué)研究中，文義性定義也有其存在的價(jià)值。尤其是當(dāng)一新概念或變量出現(xiàn)時(shí)，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項(xiàng)的基本性質(zhì)和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對(duì)于文化營(yíng)銷這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來(lái)探討其本質(zhì)特征是與實(shí)證性研究的要求相吻合的。

眾所周知，概念是人類對(duì)一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程或事物的理解，人們對(duì)于特定事物的本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，即科學(xué)概念的內(nèi)容，并不是單一的、無(wú)條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實(shí)踐和認(rèn)識(shí)的發(fā)展，處于運(yùn)動(dòng)、變化和發(fā)展的過(guò)程中，這種發(fā)展的過(guò)程或是原有概念的內(nèi)容逐步遞加和累進(jìn)，或是新舊概念的更替和變革。文化營(yíng)銷不是一個(gè)靜態(tài)的概念，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的不斷補(bǔ)充的發(fā)展的概念。對(duì)于它的理解和認(rèn)識(shí)也應(yīng)是隨著市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化而不斷更新和發(fā)展。

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中圖分類號(hào)：G4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.084

1引言

服務(wù)營(yíng)銷從20世紀(jì)80年代初期發(fā)展至今，其重要性隨著全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和制造業(yè)的服務(wù)化大趨勢(shì)而日益凸顯。隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的學(xué)者投入到服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究之中。目前，我國(guó)的服務(wù)營(yíng)銷學(xué)呈現(xiàn)出內(nèi)容完整、理論深入、純粹的學(xué)術(shù)研究較多、而為企業(yè)服務(wù)、實(shí)戰(zhàn)性的研究較少的特點(diǎn)。

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是一門研究性和實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科。目前，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)仍然停留在依靠課堂講授、案例分析的層面上，其實(shí)踐教學(xué)在一定程度上體現(xiàn)了隨意性和經(jīng)驗(yàn)性的特點(diǎn)，不利于強(qiáng)調(diào)實(shí)踐能力的營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)。本文試運(yùn)用現(xiàn)代教學(xué)理論，針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)中存在的問(wèn)題，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)作初步探索，以期為提升服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量提供參考。

2服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的局限性

在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何更好地通過(guò)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客期望、提升顧客滿意度已成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的終極目標(biāo)。

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)建立在社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科綜合的基礎(chǔ)之上。關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究方法有：?jiǎn)l(fā)式、討論式、觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、投射技術(shù)、角色扮演等。由于服務(wù)營(yíng)銷學(xué)涉及多方面的知識(shí)，所以其實(shí)踐體驗(yàn)也是綜合性的。雖然隨著對(duì)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的深入，服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)踐教學(xué)取得了一定的成果，但仍然存在一定的局限性。

2.1學(xué)科本身的局限性

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)本身涉及多學(xué)科的知識(shí)點(diǎn)，內(nèi)容多且零散，不容易構(gòu)建學(xué)科知識(shí)體系。

2.2教學(xué)方式的局限性

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的授課形式往往比較單一，以PPT演示、講授為主。由于課時(shí)限制，加上學(xué)生又是合班上課，人數(shù)很多，教師往往很難運(yùn)用創(chuàng)新的方式來(lái)教學(xué)，要想把晦澀難懂的PZB服務(wù)質(zhì)量差距模型和SERVQUAL量表講透徹是比較困難的，學(xué)生聽起來(lái)也容易感到枯燥乏味，學(xué)習(xí)積極性也會(huì)降低。

雖然有些學(xué)校在教學(xué)過(guò)程中重視了實(shí)踐教學(xué)，但其形式主要是案例分析及課堂討論。教師提出的案例一般是日常生活中的服務(wù)營(yíng)銷行為，短小簡(jiǎn)單。案例的分析程序通常有兩種：（1）學(xué)生先獨(dú)立思考，然后完成書面作業(yè)。（2）將學(xué)生分成若干個(gè)小組，先內(nèi)部討論，然后得出一致的結(jié)論。這類案例分析的問(wèn)題設(shè)計(jì)往往不夠深入，難以提升學(xué)生的綜合應(yīng)用能力。

2.3考核方式的局限性

目前，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的考核方式還是以考試或完成課程論文為主，以學(xué)生出勤率和平時(shí)作業(yè)完成情況為參考。然而這種考核方式并不利于提升和體現(xiàn)學(xué)生學(xué)以致用的能力。

3服務(wù)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)思考

服務(wù)活動(dòng)是一種市場(chǎng)行為，判斷一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與否的重要指標(biāo)就是服務(wù)產(chǎn)業(yè)在國(guó)家GDP中所占的比重。作為教師需要充分了解全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)，準(zhǔn)確把握我國(guó)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，才能更好地將理論與社會(huì)實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，才能更好地引導(dǎo)學(xué)生深入理解書本上的理論。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是啟發(fā)學(xué)生從實(shí)際生活中觀察、體驗(yàn)并能夠運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)，培養(yǎng)其自發(fā)學(xué)習(xí)和實(shí)踐操作的能力。

3.1豐富課堂教學(xué)方式，提升學(xué)生的實(shí)踐能力

3.1.1堅(jiān)持案例教學(xué)

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用性特別強(qiáng)的課程，要求教師應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、時(shí)刻關(guān)注服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的新變化，使實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容前沿化。在設(shè)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)案例時(shí)，要充分考慮學(xué)生的文化背景，案例的選擇應(yīng)盡量做到從實(shí)際情況出發(fā)，多選擇我國(guó)企業(yè)實(shí)際發(fā)生的具有代表性的案例，并且要確保其時(shí)效性與實(shí)用價(jià)值。當(dāng)然，案例也可以來(lái)自學(xué)生們自身的服務(wù)體驗(yàn)，讓學(xué)生感同身受地接納知識(shí)。除了選擇好的案例，還需要精心設(shè)計(jì)探討的問(wèn)題。好的問(wèn)題可以更好激發(fā)學(xué)生的思考，使得學(xué)生對(duì)案例內(nèi)容有更加深刻的體會(huì)。

3.1.2情景模擬教學(xué)

情景模擬就是教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計(jì)相應(yīng)的銷售服務(wù)營(yíng)銷情境，然后由不同的學(xué)生來(lái)扮演模擬情景中的銷售人員、顧客、管理人員等，然后完成服務(wù)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括服務(wù)的提供投訴、購(gòu)后行為等仿真模擬。情景模擬教學(xué)是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)的一大特色。在具體的運(yùn)用過(guò)程中，學(xué)生在課堂上開展真實(shí)的服務(wù)營(yíng)銷溝通，真切體驗(yàn)各種心理現(xiàn)象對(duì)顧客行為的影響。這種方式不僅強(qiáng)調(diào)了教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的互動(dòng)，并且高度仿真，可以極大地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)其團(tuán)隊(duì)合作精神。不過(guò)，這種實(shí)踐教學(xué)方式成功的前提是教師得事先設(shè)計(jì)好合適的情景。

3.2自主學(xué)習(xí)、提升學(xué)生的實(shí)踐能力

激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、提升學(xué)生的實(shí)踐能力。一方面需要學(xué)生自身對(duì)服務(wù)營(yíng)銷這門課程有著比較濃厚的興趣，另一方面也需要教師的鼓勵(lì)和引導(dǎo)。

3.2.1通過(guò)提問(wèn)的方式促使學(xué)生自主學(xué)習(xí)，提升學(xué)生的實(shí)踐能力

首先，教師在每次課程結(jié)束前，提出需要掌握的某個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題或是相關(guān)的現(xiàn)實(shí)熱點(diǎn)問(wèn)題，引出下次課的知識(shí)點(diǎn)和關(guān)鍵詞。其次，要求學(xué)生課后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索文獻(xiàn)資料或跟蹤最新學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)來(lái)進(jìn)一步了解這一問(wèn)題。最后，在下一授課環(huán)節(jié)，請(qǐng)學(xué)生代表就這一提問(wèn)暢所欲言，大家共同探討解決這個(gè)問(wèn)題。這種提問(wèn)的學(xué)習(xí)方法有利于促使學(xué)生將課堂上學(xué)到的理論知識(shí)與當(dāng)前服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，激發(fā)其求知欲望，使其在分析探索的過(guò)程中不斷拓寬其知識(shí)面。

3.2.2通過(guò)社會(huì)實(shí)踐調(diào)研的方式促使學(xué)生自主學(xué)習(xí)，提升學(xué)生的實(shí)踐能力

自主學(xué)習(xí)的開展可以從社會(huì)實(shí)踐調(diào)研入手。教師可以把社會(huì)實(shí)踐調(diào)研作為一項(xiàng)作業(yè)或者考核項(xiàng)目布置給學(xué)生。要求學(xué)生根據(jù)設(shè)計(jì)好的調(diào)查范圍，在一定時(shí)期內(nèi)，利用課余時(shí)間對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)采用實(shí)地觀察、問(wèn)卷訪談等方式收集服務(wù)企業(yè)的相關(guān)信息。然后，應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多個(gè)方面的知識(shí)，對(duì)收集的資料進(jìn)行分析、整理，形成調(diào)研報(bào)告。最后，在課堂上與老師和同學(xué)們交流實(shí)踐體驗(yàn)的過(guò)程與收獲。或許起初學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐調(diào)研只是為了完成一項(xiàng)學(xué)習(xí)任務(wù)，但隨著調(diào)研的深入，學(xué)生的信息收集的能力、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的技能以及社交技能都得到了提升，增加了學(xué)生對(duì)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)習(xí)興趣，也使學(xué)生在實(shí)踐調(diào)研的過(guò)程中增強(qiáng)了實(shí)踐能力。3.3組建學(xué)習(xí)小組，提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)

首先，課程開始之初，將全部學(xué)生按4-5名成員為一組的形式分成若干個(gè)實(shí)踐訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)。其次，根據(jù)理論教學(xué)進(jìn)程來(lái)安排校內(nèi)實(shí)踐模擬訓(xùn)練，然后由實(shí)踐訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)來(lái)合作完成。最后，除必要的理論教學(xué)外，鼓勵(lì)實(shí)踐訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)利用假期或?qū)W習(xí)的空余時(shí)間參與課外社會(huì)實(shí)踐和市場(chǎng)調(diào)查，深入企業(yè)一線。在追蹤學(xué)生實(shí)踐的過(guò)程中，提醒其及時(shí)向從事服務(wù)營(yíng)銷管理的人員和一線服務(wù)人員請(qǐng)教，以獲取更多的感性知識(shí)。另外，促使學(xué)生靈活運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷組合策略，熟練掌握服務(wù)藍(lán)圖的繪制和設(shè)計(jì)，學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)企業(yè)的基本技能。讓學(xué)生在現(xiàn)代企業(yè)中感受服務(wù)營(yíng)銷崗位的工作氛圍、堅(jiān)定學(xué)好專業(yè)知識(shí)的信心，提升其職業(yè)素養(yǎng)。為今后從事服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷管理工作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.4規(guī)范實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，完善實(shí)踐活動(dòng)場(chǎng)所

針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的具體實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)編制相應(yīng)的教學(xué)大綱，增加實(shí)踐環(huán)節(jié)和實(shí)踐課程的比例。明確實(shí)踐的理論依據(jù)、目的、步驟、任務(wù)內(nèi)容、實(shí)踐結(jié)果等，使整個(gè)實(shí)踐活動(dòng)有章可循。一方面，充分利用學(xué)校的實(shí)踐活動(dòng)場(chǎng)所，加強(qiáng)對(duì)學(xué)校圖書館、實(shí)驗(yàn)室軟件與硬件建設(shè)，以保證實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)順利進(jìn)行；另一方面，重視校外實(shí)習(xí)基地的建設(shè)，彌補(bǔ)校內(nèi)實(shí)踐的不足，著力培養(yǎng)實(shí)用性專業(yè)型人才。

3.5師生互動(dòng)，教學(xué)相長(zhǎng)

教師與學(xué)生之間的互動(dòng)有助于加深彼此之間的了解，便于教師及時(shí)把握學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)態(tài)。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，教師可采用QQ、微信等多種途徑來(lái)加強(qiáng)與學(xué)生的交流。當(dāng)然，服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)對(duì)于加強(qiáng)師生的互動(dòng)也是非常有幫助的。當(dāng)今的大學(xué)生普遍知識(shí)面比較廣，又敢想敢為，他們的某些觀點(diǎn)對(duì)教師改進(jìn)教學(xué)方法有一定的參考價(jià)值。因此，師生之間及時(shí)而多方面的交流互動(dòng)對(duì)于提高教師課堂教學(xué)質(zhì)量、改善學(xué)生的學(xué)習(xí)效果具有積極意義。

3.6改變考核方式

與傳統(tǒng)的教學(xué)模式相比，實(shí)踐教學(xué)在要求學(xué)生充分掌握專業(yè)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)。因此，服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)踐教學(xué)考核方式既要重視學(xué)習(xí)的效果又要重視學(xué)習(xí)的過(guò)程，考核的內(nèi)容也要涉及專業(yè)知識(shí)、團(tuán)隊(duì)合作、理論應(yīng)用能力等多個(gè)方面。鑒于實(shí)踐教學(xué)的特殊性，以往單純以試卷考核學(xué)生的方法已不再合適，為了更好地檢驗(yàn)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)效果，可將課程的考核方式作如下改變。

3.6.1改變成績(jī)的構(gòu)成

課程考核不再只是參照期末的考試成績(jī)。而是平時(shí)成績(jī)占40%、期末成績(jī)占60%。除了對(duì)學(xué)生進(jìn)行理論基礎(chǔ)考核之外，還要重視其實(shí)踐能力的考查，主要是對(duì)學(xué)生參與課內(nèi)外實(shí)踐活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，以加強(qiáng)學(xué)生對(duì)實(shí)踐活動(dòng)的重視。

3.6.2改變課程考核標(biāo)準(zhǔn)

新的課程考核標(biāo)準(zhǔn)可以從兩個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)，第一個(gè)層面是考核學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程中對(duì)服務(wù)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的掌握程度（即分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的專業(yè)技能）；第二個(gè)層面是考核學(xué)生服務(wù)營(yíng)銷職業(yè)素養(yǎng)的完備程度（即職業(yè)意識(shí)、行為、團(tuán)隊(duì)合作精神等）。

具體標(biāo)準(zhǔn)有：（1）實(shí)踐調(diào)研技能。主要考察學(xué)生能否進(jìn)行有效的社會(huì)實(shí)踐調(diào)研，提煉出有效的信息，完成實(shí)踐活動(dòng)，如圓滿完成課程中安排“服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量分析”這一調(diào)研課程作業(yè)。（2）設(shè)計(jì)能力。主要考察學(xué)生能否利用前期收集的二手資料，在調(diào)查服務(wù)行業(yè)的服務(wù)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上評(píng)價(jià)調(diào)研目標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量，并運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量五大差距模型對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行分析，最后完成一份結(jié)構(gòu)合理、視角新穎、可操作性強(qiáng)的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查報(bào)告。（3）表達(dá)能力。主要考察學(xué)生能否在實(shí)踐活動(dòng)中自如地利用專業(yè)術(shù)語(yǔ)準(zhǔn)確地表達(dá)出自己的觀點(diǎn)。在對(duì)調(diào)研報(bào)告宣講的過(guò)程中，做到解說(shuō)清晰、有條理。（4）實(shí)踐考核采用小組自評(píng)、組間互評(píng)和老師點(diǎn)評(píng)的方式。總之，既要考核學(xué)生的實(shí)踐調(diào)研、設(shè)計(jì)和表達(dá)能力，又要考核調(diào)查報(bào)告質(zhì)量和團(tuán)隊(duì)合作情況，從而確保實(shí)踐考核結(jié)果客觀、公正。

4結(jié)論

21世紀(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的時(shí)代，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣和顧客滿意度的高低直接關(guān)系著現(xiàn)代企業(yè)的生死存亡，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也由傳統(tǒng)的重視企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)率的提升轉(zhuǎn)向注重外部客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，服務(wù)營(yíng)銷愈加受到專家學(xué)者和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的重視，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)也因此飛速發(fā)展起來(lái)。

參考文獻(xiàn)

[1]劉圣蘭.以科研提升服務(wù)營(yíng)銷課程質(zhì)量的教學(xué)方法探討[J].市場(chǎng)周刊?理論研究，2014.

篇7

一、汽車服務(wù)營(yíng)銷的概念

服務(wù)營(yíng)銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得顧客良好的評(píng)價(jià)，通過(guò)良好的口碑吸引、維護(hù)并增進(jìn)與顧客之間的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。 即企業(yè)通過(guò)其服務(wù)營(yíng)銷人員與消費(fèi)者互動(dòng)，提升服務(wù)價(jià)值，提高顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知和滿意度，建立起穩(wěn)定客戶關(guān)系的一系列活動(dòng)。其核心內(nèi)容是豐富產(chǎn)品自身的內(nèi)涵和外延，增加其附加值，提升產(chǎn)品層次，提高品牌忠誠(chéng)度。

汽車服務(wù)營(yíng)銷是指以顧客滿意度為標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營(yíng)銷的理論為指導(dǎo)，提升汽車的競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特營(yíng)銷模式，滿足消費(fèi)者在汽車消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程中得到系統(tǒng)全面的服務(wù)。目的是為了提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓顧客滿意的同時(shí)，使得各個(gè)銷售環(huán)節(jié)都能得到增值。

二、我國(guó)汽車經(jīng)銷商服務(wù)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

我國(guó)已經(jīng)連續(xù)多年成為全球第一大汽車市場(chǎng)，廣大汽車消費(fèi)者也日趨成熟。在購(gòu)買汽車時(shí)，消費(fèi)者不在僅僅追求對(duì)產(chǎn)品本身的滿意，同時(shí)更為注重購(gòu)車體驗(yàn)和售后服務(wù)。這就要求汽車廠家除了要提供卓越的產(chǎn)品外，還要提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這在客觀上就要求汽車經(jīng)銷商具備出色的服務(wù)營(yíng)銷能力。現(xiàn)實(shí)情況表明，我國(guó)的汽車經(jīng)銷商在這方面并沒有做好充分的準(zhǔn)備，他們一直以來(lái)都是將新車銷售作為經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重點(diǎn)，視售后服務(wù)為新車銷售的輔助環(huán)節(jié)，汽車經(jīng)銷商們并沒有就售后服務(wù)如何滿足顧客需求做深入思考和系統(tǒng)實(shí)踐。

1、服務(wù)營(yíng)銷理念滯后于發(fā)展。汽車服務(wù)營(yíng)銷的理念遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)有形商品營(yíng)銷范疇，主要體現(xiàn)將為客戶提供終身服務(wù)作為營(yíng)銷基礎(chǔ)，旨在建立經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間長(zhǎng)久依賴的雙贏關(guān)系。經(jīng)銷商銷售不僅是品牌汽車，同時(shí)也應(yīng)是提供該汽車品牌下的全面服務(wù)。總體而言，過(guò)去幾年我國(guó)汽車銷售形式很好，部分品牌的汽車供不應(yīng)求，消費(fèi)者以能夠盡快買到車為最優(yōu)先目標(biāo)，忽視了產(chǎn)品的售后服務(wù)。在這種背景下，經(jīng)銷商將大部分資源和精力都投入在汽車銷售業(yè)務(wù)上，對(duì)售后服務(wù)的營(yíng)銷管理投入不足。由于我國(guó)汽車經(jīng)銷商存在很多與上述問(wèn)題類似的為攫取利潤(rùn)不惜犧牲消費(fèi)者權(quán)益的行為，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者的信任危機(jī)。這樣服務(wù)營(yíng)銷理念嚴(yán)重制約了汽車經(jīng)銷商的健康發(fā)展。

2、售后服務(wù)質(zhì)量有待提升。大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都會(huì)把獲取最大利潤(rùn)作為當(dāng)前的首要目標(biāo)，這種短視理念必然會(huì)導(dǎo)致很多問(wèn)題的產(chǎn)生。例如，在汽車市場(chǎng)銷售形勢(shì)大好的情況下，汽車經(jīng)銷商常常提高銷售價(jià)格或收取高額定金延期交車，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)車滿意度大幅降低。還有就是維修方案及價(jià)格不透明問(wèn)題十分突出。消費(fèi)者對(duì)車輛維修情況一無(wú)所知，更談不上維修所需真正的成本費(fèi)用。久而久之，由于維修方案及價(jià)格不透明，消費(fèi)者對(duì)汽車品牌經(jīng)銷商也就失去了信任，汽車服務(wù)品牌形象大打折扣。

篇8

（Wuhan International Trade University，Wuhan 430205，China）

摘要： 本論文是作者通過(guò)在北大青鳥培訓(xùn)學(xué)院半年的學(xué)習(xí)，具體開發(fā)一個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)項(xiàng)目所撰寫的，分別講述了SWOT分析的定義、SWOT分析法的簡(jiǎn)單規(guī)則、SWOT案例分析，最后闡明SWOT的局限性。

Abstract： This paper is a study of developing a website platform project through the author´s study in APTECH for six months. It respectively analyzes the definition of SWOT analysis, simple rules of SWOT analysis and SWOT case analysis, and finally clarifies the limitations of SWOT analysis.

關(guān)鍵詞 ： SWOT分析；案例分析；策略；組合分析

Key words： SWOT analysis；case analysis；policy；portfolio analysis

中圖分類號(hào)：F239.47 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2014）34-0168-02

作者簡(jiǎn)介：曹艷琴（1981-），女，湖北襄陽(yáng)人，副教授，主要從事數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)及圖像信息處理。

1 SWOT分析

所謂SWOT（Strength，Weakness，Opportunities，and Threats）分析，即基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，就是通過(guò)調(diào)查采用矩陣式排列方式列舉出研究對(duì)象的內(nèi)在優(yōu)、劣勢(shì)及外在面臨的機(jī)會(huì)和威脅等因素，繼而運(yùn)用系統(tǒng)分析方法，將各種因素組合分析，從中得出一系列決策性結(jié)論。

在SWOT分析模式中，S（strengths優(yōu)勢(shì)）、W（weaknesses劣勢(shì)）為內(nèi)在因素，O （opportunities機(jī)會(huì)）、T（threats威脅）系外在因素。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。

2 SWOT分析法的簡(jiǎn)單規(guī)則

建立SWOT表時(shí)需考慮幾個(gè)問(wèn)題，如表1所示。

3 某網(wǎng)站開發(fā)項(xiàng)目SWOT案例分析

根據(jù)表2的分析和自身的優(yōu)勢(shì)制定相應(yīng)的策略：

3.1 SO組合分析 ①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求日益?zhèn)€性化，需求量不斷增加， 這需要青鳥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)院充分發(fā)揮師資力量，整合企業(yè)內(nèi)部資源，滿足各類人群的各類需求。②把全國(guó)特別是武漢地區(qū)的科技產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)勢(shì)和北大青鳥強(qiáng)大的資金、技術(shù)、人力資源相結(jié)合，搶占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)。③開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃新產(chǎn)品，將網(wǎng)站策劃、設(shè)計(jì)制作、整合營(yíng)銷全套課程體系完備。④將青鳥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)院的項(xiàng)目實(shí)操與企業(yè)業(yè)主的實(shí)際情況相結(jié)合，整合出適合各類企業(yè)的營(yíng)銷方案。⑤利用北大青鳥良好的品牌價(jià)值和線下先線上品牌推廣經(jīng)驗(yàn)，拓展以線上為主的網(wǎng)絡(luò)推廣渠道，打造青鳥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)院品牌。

3.2 WO組合分析 ①企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)欠缺，需要建立和完善自身的組織機(jī)構(gòu)和管理制度。②制定一套完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，保證青鳥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌推廣順利進(jìn)行。③豐富北大青鳥硬件資源，完善北大青鳥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資料和課程體系，鞏固青鳥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)院產(chǎn)品基礎(chǔ)。④打造網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣渠道拓展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。⑤引進(jìn)業(yè)內(nèi)權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精英，發(fā)揮名人效應(yīng)。

3.3 ST組合分析 ①時(shí)刻關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走向，及時(shí)的引入新產(chǎn)品和新渠道，預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)老市場(chǎng)的侵蝕和新市場(chǎng)的搶占。②在青鳥現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)上拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)課程、資料和服務(wù)。③加強(qiáng)與發(fā)達(dá)地區(qū)企業(yè)的合作，引進(jìn)高端客戶。④發(fā)揮北大青鳥宏鵬校區(qū)的人力資源中心優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)具有豐富理論和時(shí)間經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。

3.4 WT組合分析 ①青鳥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)院在豐富自己的網(wǎng)站平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，需要將產(chǎn)品和渠道覆蓋到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。②青鳥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)院需要完善自身硬、軟件設(shè)施，實(shí)施產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷。針對(duì)不同人群層次和需求制定不同的營(yíng)銷策略。③需要加大市場(chǎng)環(huán)境監(jiān)測(cè)和調(diào)研，對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行升入挖掘，提升他們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，加大品牌認(rèn)知度。

SWOT模型也帶有時(shí)代的局限性。該模式?jīng)]考慮到企業(yè)改變現(xiàn)狀的主動(dòng)性，企業(yè)是可以通過(guò)尋找新的資源來(lái)創(chuàng)造企業(yè)所需要的優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到過(guò)去無(wú)法達(dá)成的戰(zhàn)略目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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一、20 世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的起源與發(fā)展三、營(yíng)銷學(xué)的現(xiàn)狀 從1979年至2003年， 24年間中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷匆匆走完了西方國(guó)家用了上百年時(shí)間才走過(guò)的路。從1979年《天津日?qǐng)?bào)》在全國(guó)率先恢復(fù)報(bào)紙廣告?？煽诳蓸愤M(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)推出“可口可樂添歡樂”的廣告，到1999年世界500強(qiáng)匯聚上海， 共同探討“中國(guó)， 未來(lái)50年”， 如果用翻天覆地來(lái)形容中國(guó)巾場(chǎng)營(yíng)銷的變革毫不為過(guò)。24年的巾場(chǎng)營(yíng)銷演變實(shí)質(zhì)上是一場(chǎng)的變革。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的是與整個(gè)國(guó)家的改革開放， 特別是與市場(chǎng)發(fā)展的脈搏一起跳動(dòng)的， 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是一段由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化和過(guò)渡的發(fā)展史。市場(chǎng)營(yíng)銷從20世紀(jì)70年代末80年代初經(jīng)由各種途徑引入中國(guó)， 最初僅局限于大學(xué)課堂和學(xué)術(shù)界的交流。美國(guó)西北大學(xué)菲利浦。科特勒所著的《巾場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》成為巾場(chǎng)營(yíng)銷入門的必讀書， 科特勒的理論對(duì)傳播營(yíng)銷理論和概念起到了重要的“科普”作用。如今， 國(guó)內(nèi)有關(guān)巾場(chǎng)營(yíng)銷的論著、譯著、教材已達(dá)240多種。經(jīng)過(guò)24年的風(fēng)風(fēng)雨雨， 中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的與實(shí)踐已從單純的理論階段步入需要全面創(chuàng)新和拓展的。中國(guó)營(yíng)銷學(xué)的“、和發(fā)展”大體上可劃分為四個(gè)階段:

(一) 引進(jìn)階段(1978 —1982年) 。主要通過(guò)翻譯、考察及邀請(qǐng)專家的形式， 系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國(guó)外的巾場(chǎng)營(yíng)銷理論。這是營(yíng)銷中國(guó)化非常重要的基礎(chǔ)性工作， 但由于當(dāng)時(shí)社會(huì)條件的限制， 參與研究者少， 研究比較局限， 對(duì)西方營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)也相對(duì)膚淺。

(二) 傳播階段(1983 —1985年) 。1984年1月， 全國(guó)高等綜合性大學(xué)、財(cái)貿(mào)院校的“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立， 大大促進(jìn)了營(yíng)銷理論全國(guó)范圍內(nèi)的傳播， 營(yíng)銷學(xué)開始得到高校教學(xué)的重視， 有關(guān)營(yíng)銷學(xué)的著作、教材和論文在數(shù)量和質(zhì)量上都有很大的提高。

(三) 應(yīng)用階段(1985 —1992年) 。中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革步伐的加快， 市場(chǎng)環(huán)境的改善為應(yīng)用營(yíng)銷原理指導(dǎo)自身經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件， 但在應(yīng)用過(guò)程中出現(xiàn)了較大的不均衡: 不同地區(qū)、行業(yè)及機(jī)制中的企業(yè)在應(yīng)用營(yíng)銷原理的自覺性和水平上表現(xiàn)出較大的差距， 同時(shí)應(yīng)用本身也存在一定的片面性。

(四) 擴(kuò)展階段(1992 —2002年) 。在此期間， 無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷的研究隊(duì)伍， 還是市場(chǎng)教學(xué)、研究和應(yīng)用的， 都有了極大的發(fā)展。研究重點(diǎn)也從過(guò)去的單純教學(xué)與研究， 改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的研究，且取得了一定的成果。

然而， 由于企業(yè)界缺乏對(duì)西方營(yíng)銷理論應(yīng)用于中國(guó)實(shí)踐的充分探索， 缺乏中國(guó)營(yíng)銷理論創(chuàng)新的嘗試，營(yíng)銷學(xué)依然沒有實(shí)現(xiàn)和中國(guó)具體國(guó)情的有效整合， 營(yíng)銷學(xué)最權(quán)威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數(shù)人只不過(guò)是在介紹他們的理論與觀念。實(shí)踐中的營(yíng)銷更多的是廣告、促銷， 甚至不顧道德的束縛， 操縱消費(fèi)者的欲望， 背離了時(shí)代特征。由于中國(guó)市場(chǎng)屬于轉(zhuǎn)型市場(chǎng)， 一方面， 中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷水平不高， 必須學(xué)習(xí)和走向國(guó)際化; 另一方面， 成熟巾場(chǎng)中的營(yíng)銷理論、策略和盡管具有指導(dǎo)作用， 也不能完全照搬， 因?yàn)?00 多年形成的西方營(yíng)銷理論基本建立在相對(duì)穩(wěn)定的成熟市場(chǎng)之上， 主要針對(duì)市場(chǎng)機(jī)制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化背景下的消費(fèi)者， 因此， 如何將國(guó)際成熟的營(yíng)銷理論與方法和中國(guó)轉(zhuǎn)型市場(chǎng)完成對(duì)接， 是當(dāng)前擺在我國(guó)營(yíng)銷學(xué)界和企業(yè)界面臨的一個(gè)重大課題。

近年來(lái)， 國(guó)際學(xué)術(shù)界在現(xiàn)代營(yíng)銷理論和應(yīng)用原則上又提出了許多新的觀點(diǎn)， 如: 對(duì)質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意度的強(qiáng)調(diào); 對(duì)關(guān)系建立和顧客保持的強(qiáng)調(diào); 對(duì)商業(yè)過(guò)程和整合商業(yè)職能的強(qiáng)調(diào); 對(duì)全球性思考和區(qū)域性規(guī)劃的強(qiáng)調(diào); 對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)合和建立的強(qiáng)調(diào); 對(duì)直接(復(fù)) 和在線營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào); 對(duì)品牌營(yíng)銷和文化營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào); 對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào); 對(duì)高產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的強(qiáng)調(diào); 對(duì)符合倫理的營(yíng)銷行為的強(qiáng)調(diào); 對(duì)4CpS 和4RpS的強(qiáng)調(diào)。這些新的觀點(diǎn)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)化后， 也正是今天我們所看到的關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、戰(zhàn)略聯(lián)合、直復(fù)營(yíng)銷、在線(網(wǎng)絡(luò)) 營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和營(yíng)銷倫理等， 它們構(gòu)成了當(dāng)今營(yíng)銷時(shí)代的新特征。

四、21 世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的展望 盡管世界著名營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展的看法顯得多元化， 但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)疑是21 世紀(jì)營(yíng)銷的焦點(diǎn)。營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力， 20 世紀(jì)時(shí)代創(chuàng)造的營(yíng)銷4Pps 要素將與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重新整合。

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一、服務(wù)營(yíng)銷及房地產(chǎn)營(yíng)銷的趨勢(shì)

作為服務(wù)營(yíng)銷基石的“服務(wù)”概念，營(yíng)銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來(lái)進(jìn)行研究和界定的。非利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益”。而美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題”。一般而言，與有形產(chǎn)品相比，無(wú)形性是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征，它可以從三個(gè)不同的層次來(lái)理解。首先，服務(wù)的很多元素，無(wú)形無(wú)質(zhì)。其次，顧客在購(gòu)買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。最后，顧客在接受服務(wù)后難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量做出客觀的評(píng)價(jià)。

中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展經(jīng)歷的是一個(gè)從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個(gè)過(guò)程。隨著中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及房地產(chǎn)營(yíng)銷本身所存在的不足，房地產(chǎn)營(yíng)銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)為服務(wù)營(yíng)銷的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營(yíng)銷過(guò)程中。一直以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務(wù)特征。隨著服務(wù)營(yíng)銷理念在中國(guó)的廣泛傳播，服務(wù)營(yíng)銷中的相關(guān)思想和營(yíng)銷方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整合營(yíng)銷將是未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷的主流。將整合營(yíng)銷的理念運(yùn)用到房地產(chǎn)開發(fā)的全過(guò)程營(yíng)銷中，這是未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷的主流。

二、基于服務(wù)營(yíng)銷的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合模式構(gòu)建

服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域，服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)理論自然可以用來(lái)指導(dǎo)屬于服務(wù)業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷。同時(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務(wù)產(chǎn)品的特性，所以服務(wù)營(yíng)銷的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營(yíng)銷的理論探討和實(shí)踐應(yīng)用之中?；谝陨嫌^點(diǎn)，本文試圖從服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷組合策略體系出發(fā)，來(lái)構(gòu)建房地產(chǎn)的營(yíng)銷組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性及消費(fèi)者感知對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響的情況下，從房地產(chǎn)開發(fā)的全程出發(fā)，以服務(wù)營(yíng)銷的理論為基本出發(fā)點(diǎn)，借鑒服務(wù)營(yíng)銷的7PS策略，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)營(yíng)銷組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過(guò)程策略。

1.產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念，房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修，樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購(gòu)買過(guò)程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此，產(chǎn)品策略便是在項(xiàng)目開發(fā)之前，確定以上內(nèi)容的框架。其工作內(nèi)容包括了建筑策劃、品牌構(gòu)建、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容的確定等。

2.價(jià)格策略。房地產(chǎn)樓盤的定價(jià)必須科學(xué)地根據(jù)樓盤造價(jià)、利潤(rùn)、稅金、地段、朝向、樓層、房地產(chǎn)市場(chǎng)利息率、物價(jià)指數(shù)和商品房的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、供求狀況、市場(chǎng)反應(yīng)周期曲線并結(jié)合樓盤的消化過(guò)程的規(guī)律性，進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)略性決策及過(guò)程控制。在房地產(chǎn)定價(jià)中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價(jià)格，二是要利用期房和現(xiàn)房的銷售各自優(yōu)勢(shì)，控制好預(yù)售階段，使現(xiàn)房能熱銷，以獲取項(xiàng)目的最大效益。

3.溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進(jìn)行的教育后，消費(fèi)者日益成熟老練，對(duì)樓盤綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說(shuō)辭、概念設(shè)計(jì)已難以讓他們動(dòng)心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，徹底摒棄過(guò)去“教師爺式”的強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。房地產(chǎn)營(yíng)銷中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷策略，如廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系同時(shí)，顧客關(guān)系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。

4.渠道策略。營(yíng)銷渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，主要有三種主要的營(yíng)銷渠道開發(fā)商直銷、委托商銷售和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售。開發(fā)商可以根據(jù)自身的實(shí)力、房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、樓盤素質(zhì)等因素選擇適當(dāng)?shù)那啦呗浴?/p>

5.有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇中，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有無(wú)形性特征，并且該特性對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生了種種特殊影響，房地產(chǎn)開發(fā)商可以借鑒服務(wù)營(yíng)銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無(wú)形性帶來(lái)的不利影響。房地產(chǎn)營(yíng)銷中的有形展示策略包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。

6.人員策略。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員對(duì)于顧客對(duì)樓盤質(zhì)量的理解具有相當(dāng)重要的作用。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷組合應(yīng)該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營(yíng)銷人員的構(gòu)成、培訓(xùn)、管理、激勵(lì)、儀表、態(tài)度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯(lián)系等。

綜上所述，論文認(rèn)為基于有形產(chǎn)品營(yíng)銷理論建立起來(lái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷組合模式，由于沒有考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的“服務(wù)”特征，不能有效地解決房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐所遇到的實(shí)際問(wèn)題因此，論文從服務(wù)營(yíng)銷的理論出發(fā)，認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷的組合策略應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、溝通策略、有形展示策略、人員策略和過(guò)程策略。該模式對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)踐指導(dǎo)作用，還需要更多的房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)檢驗(yàn)。是筆者以后將從事的研究和實(shí)踐工作。

參考文獻(xiàn):