導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇跨文化營銷論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

“在20世紀90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實。衡量企業(yè)（業(yè)績）成功與否的標準只有一個：國際市場占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內(nèi)部市場，顧客也不再是某一個國家的內(nèi)部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦敻弧冯s志以營業(yè)收入為標準排序的2001年前500家最大的服務和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產(chǎn)品和服務，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內(nèi)的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道?！?/p>

全球營銷是指為了實現(xiàn)公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標準化的策略來服務于全球的目標顧客論文。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

實行全球營銷，滿足全球消費者的需求，而全球的目標顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風俗習慣不同、各個國家的歷史不同導致的民族感情的不同、經(jīng)濟發(fā)展水平不同而導致的受教育的程度不同以及和家庭構成等不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個國家內(nèi)部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國的文化環(huán)境不同。

實行全球營銷，跨國經(jīng)營企業(yè)面臨的是一個諸多差異之間進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實背景。一般的說，跨國經(jīng)營企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對企業(yè)運行來說，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過程的。在跨國經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部，東道國文化和所在國文化相互交叉結合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經(jīng)營哲學是至關重要的。

伴隨著全球營銷的發(fā)展，經(jīng)濟學家將文化因素引入了消費者行為模型，強調了文化對消費者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費者行為的關鍵因素，科特勒認為文化因素將對消費者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個體差異和心理過程是塑造消費者行為的三個核心力量，對這三個力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會階層、家庭、動機、態(tài)度、價值、生活方式以及學習。因此,他們得出文化因素在分析消費者行為中起到關鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果。”因此，進行跨文化管理是實行全球營銷企業(yè)管理的核心任務。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經(jīng)營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設計出切實可行的組織結構和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景的員工共同的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價值。

（一）跨文化沖突的特征

在進行全球營銷時，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突(Cultureshock)?？鐕究缥幕瘺_突的特征有：1、非線性不同質的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯綜復雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領域中進行，其結果是人們在不知不覺中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才表現(xiàn)出來。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術家曾經(jīng)駐足過的建筑物中設立一個餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀念地不容侵犯，麥當勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行?？缥幕芾淼娜蝿赵谟趶牟煌奈幕袑で蠊餐哪荏w現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。

（二）跨文化沖突的表現(xiàn)

跨文化沖突表現(xiàn)在國際企業(yè)管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵、協(xié)調組織、領導職權和人力資源決策等方面。

在激勵方面，工資是調動員工積極性的關鍵因素，但各個國家由于文化不同而導致對工資的態(tài)度和政策不同。當美國的海外經(jīng)理給東道國墨西哥的工人長工資時，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時間而去享受閑暇。這是因為美國人和墨西哥人對諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協(xié)調組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進軍馬來西亞的企業(yè)的苦衷可見一斑。在馬來西亞時常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因為區(qū)區(qū)小事，一個工人大喊大叫便會引發(fā)整個車間的騷動，造成停工。由于多數(shù)工人來自各個不同的地方，還不習慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動管理。這種心理壓力增多就會發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當遇到這種情況時，只能請當?shù)氐奈讕焷眚屝凹右越鉀Q。

在領導職權方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境

也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術的企業(yè)市場前景是相當廣闊的。但企業(yè)的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業(yè)的產(chǎn)供銷直接干預，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國，企業(yè)陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時立即到市場上去找現(xiàn)成的，最短時間就能擔當某個最具體的工作；培訓5%的人員，另外的95%靠自學和在職“實習”；公司業(yè)務成長而員工沒能“跟著成長”，就會被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長”，在中國市場實施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹立正確的跨文化管理的觀念

首先承認并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經(jīng)濟、法律等的學習和了解。當跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時，往往會遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的實施。理解文化差異是發(fā)展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當?shù)貑T工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過互相傳授和學習來克服則比較容易改變；因生活習慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢而不只是一種劣勢，恰當、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開展國際運營帶來了機遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經(jīng)理門脅轟二先生曾說：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化。”在廣州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會形成障礙，反而會是企業(yè)發(fā)展的動力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

第三，要充分認識到跨文化管理的關鍵是人的管理，實行全員跨文化管理。這是因為：1、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員?？缥幕芾淼哪康木褪且共煌奈幕M行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價值觀、行為才能體現(xiàn)出來，才能真正實現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業(yè)文化可通過企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營模式等轉移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營管理人員轉移到國外分公司，在跨國公司的資源轉移中，除資本外就是經(jīng)營管理人員的流動性最強。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強調對人的管理，既要讓經(jīng)營管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營管理人員到國外分公司擔任跨文化管理的重要職責，同時要加強對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進跨國公司在與國外企業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動當?shù)鼗钡脑瓌t來進行跨文化的管理。通?？鐕髽I(yè)在海外進行投資，就必須雇用相當一部分的當?shù)芈殕T。這主要是因為當?shù)毓蛦T熟悉當?shù)氐娘L俗習慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項法規(guī)，而且和當?shù)氐南M者容易達成共識，雇用當?shù)毓蛦T無疑方便了跨國企業(yè)在當?shù)赝卣故袌?、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕窘档秃Ｍ馀汕踩藛T和跨國經(jīng)營的高昂費用、與當?shù)厣鐣幕诤?、減少當?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點也是致命的。由于公司的各個成員都只重視自我的發(fā)展，無法形成一個集體價值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對個體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運用中，可采用以下的方法，來避免由于個體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當?shù)貒哪竾?；?）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學、工作的當?shù)赝鈬?；?）選用到當?shù)亓魧W、工作的母國入等。

2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習慣上稱之為“文化互補”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，同時運行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢。一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調的單一性。美國肯德基公司在中國經(jīng)營的巨大成功可謂是運用跨文化優(yōu)勢，實現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調。

3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國外分公司當?shù)氐奈幕M行有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在母公司和當?shù)匚幕A之上構建一種新型的國外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎。這種新型文化既保留著強烈的母公司企業(yè)文化特點，又與當?shù)氐奈幕h(huán)境相適應，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機整合。因為要從全世界角度來衡量一國或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個價值標準的問題，只有將兩種文化有機地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應國外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國企業(yè)競爭優(yōu)勢。

4、文化規(guī)避策略。這是當母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個于公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當?shù)氐男叛觥?/p>

5、文化滲透策略。文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程。跨國公司派往東道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時間內(nèi)迫使當?shù)貑T工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強大的經(jīng)濟實力所形成的文化優(yōu)勢，對于公司的當?shù)貑T工進行逐

步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護者。

6、借助第三方文化策略。跨國公司在其他的國家和地區(qū)進行全球營銷時，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時間內(nèi)完全適應由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經(jīng)營環(huán)境。這時跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達成一定程度共識的第三方文化對設在東道國的子公司進行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實行統(tǒng)一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在與國際思想和經(jīng)濟模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進行管理可以避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經(jīng)營活動可以迅速有效地取得成果。

7、占領式策略。占領式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業(yè)在進行國外直接投資時，直接將母公司的企業(yè)文化強行注入國外的分公司，對國外分公司的當?shù)匚幕M行消滅，國外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強弱文化對比懸殊，并且當?shù)叵M者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實際情況來看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營銷企業(yè)在進行跨文化管理時，應在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達到最佳的結合，形成自己的核心競爭力。

五、跨文化培訓，一個有效的途徑

篇2

二、文化因素對跨文化市場營銷的影響一個國家的政策制定需要文化的沉淀，一個企業(yè)的經(jīng)濟決策需要文化的滲透，一個家庭的建立需要文化的包容。不容置疑，文化對營銷領域的影響更為深遠和巨大。

1.溝通方式對跨文化市場營銷的影響溝通方式包括語言交流和非語言溝通。語言是構成一種文化的關鍵因素，是文化的一面鏡子，語言表達了文化的思想特征。人們在交流和表達意圖時，只有30% 的信息是通過語言來表達的，而剩余的70% 的信息則是通過非語言的途徑體現(xiàn)的，非語言行為包括表情、眼神、姿勢、衣著、空間距離等。

在跨文化市場營銷中，無論是企業(yè)內(nèi)部溝通方式，還是企業(yè)外部營銷網(wǎng)和生意伙伴的溝通方式都對跨國營銷影響非常大。文化對于溝通和信息反應的方式存在著很大的差異性。對時間持有非線性觀念的文化提供分散的信息而且沒有清晰的結論。對時間有線性觀念的文化更趨向于使用直接指出觀察者的可靠信息來源，并提供合理的論據(jù)和可視化信息。溝通方式在信息收集、傳遞、接收和評估中發(fā)揮著重要的作用。首先，語言是文化的載體，在溝通中，要講究語言，使之成為說服的藝術，特別是在廣告宣傳上務必講究語言藝術性和效果，使語言表述成為說服的藝術。其次，注重語言與非語言文化交際的作用。熟諳目標市場的語言及非語言文化交際(如面部表情、眼神的傳遞、四肢的擺位、空間距離的遠近等) 是跨文化營銷策略制勝的法寶。

篇3

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ膶嵸|是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動。文化環(huán)境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素。跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會大眾流行文化。廣告的aida傳播效應模式理論認為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起aida效應，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態(tài)、風俗習慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達到aida效應，則須采取靈活適當?shù)目缥幕癄I銷策略。

一、文化營銷的實質

市場銷售不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營銷活動不僅要滿足人們對產(chǎn)品的物質要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務的物質性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產(chǎn)品同質化。現(xiàn)代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區(qū)分意識越來越少。當競爭在技術、成本、質量服務等物質因素上再難有大的突破時．一種非物質的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎，而核心價值觀念的構建是文化營銷的關鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應需求，努力創(chuàng)造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。

跨文化廣告之產(chǎn)品文化營銷策略。產(chǎn)品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關概念．強調以文化為導向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產(chǎn)品的標志化和個性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士omega(歐米茄)手表的英文廣告——標題：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速計時專業(yè)表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐V告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是littlebear，本想表達“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟術語中．bear與market搭配構成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得aida效應。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統(tǒng)以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“m”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“v”標志。

情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發(fā)消費者心中扎根的“情感結”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非?？粗仄湮幕瘍r值，紛紛買來贈親送友。

又如南非鉆石公司debeers在美國打出的兩則廣告語“a diamond isforever與diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數(shù)消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經(jīng)典。

文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標消費者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達出中國傳統(tǒng)文化中的豁達、積極的人生態(tài)度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。

個性形象營銷策略側重于強調品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個性，表達了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營銷策略。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當?shù)姆绞竭M行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業(yè)形象．并以此達到企業(yè)經(jīng)營目標的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有著密切的關系。企業(yè)文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個文化層面把企業(yè)文化營銷由外向內(nèi)依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。

外顯文化營銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業(yè)經(jīng)營哲學、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業(yè)形象，必須通過一個整體傳播系統(tǒng)，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊特質的價值理念融為一體。以ibm公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務”和“一流主義”三個信條。為了在形象設計上反映公司的企業(yè)精神．設計師把公司的全稱“intenrationalbusinessma．chines”濃縮成“ibm”三個字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍色作為公司的標準色予以統(tǒng)一各種標志。ibm公司實施企業(yè)文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業(yè)的藍色巨人。

行為文化營銷通常指企業(yè)在經(jīng)營活動中表現(xiàn)出來的價值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營活動中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

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文化現(xiàn)實培訓主要是培訓者利用案例分析、文化包、電影、戲劇表演、閱讀、講座、討論、問答等手段來向被培訓者傳授英語文化知識，這種培訓方式作為一種傳統(tǒng)有效的文化培訓方法在當前高校英語教師跨文化交際能力的培訓方面仍舊具有較大的實踐價值。

1.2互動培訓

互動培訓主要是通過組織被培訓者與英語國家群體或者具有較高水平的跨文化交際能力的群體開展交流或者共同參與一些活動來引導被培訓者對英語文化作出了解。這種培訓方式由于采用直接交流的形式，所以更有利于解決高校英語教師在跨文化交際中遇到的實際問題與實際困難。

1.3體驗式培訓

體驗式培訓主要是使用情景聯(lián)系、實際考察、文化進入以及角色游戲等學習方法來讓被培訓者對英語文化進行親身體驗和經(jīng)歷。這種培訓方法的目的在于充分調動高校教師在認知、行為、情感等多方面的因素，從而提高高校英語教師的跨文化交際能力培訓效果。

1.4文化意識培訓

在文化意識培訓中，高校英語教師需要了解英語文化的概念、特質、特點以及與本土文化之間的差異。在這種培訓中，主要是通過比較本土文化與目的與文化來深化高校英語教師對英語文化的認知。

2、高校英語跨文化教育方法的多樣化

2.1提高學生英語作品閱讀量

提高學生的英語作品閱讀量，是實現(xiàn)英語文化與英語語言完美結合的有效途徑，這主要是因為學生對英語文學作品的廣泛閱讀過程同時也是學生對英語文化知識進行獲取和接收的過程。在英語文學作品中，不僅包含著優(yōu)美的英語語言形式，同時也包含著豐富的英語文化內(nèi)容，所以在高校英語跨文化教育中，重視引導學生閱讀英語文學作品并強調英語文學作品閱讀量的提升具有重要作用。在此過程中，教師可以推過推薦的形式來讓學生接觸優(yōu)秀的英語文學作品，學生則可以利用借閱閱讀與網(wǎng)絡閱讀的方式來開展自主閱讀；另外，教師可以設計與組織讀書報告、英美文化競賽、英語文學作品講座等活動來對英語跨文化教育第二課堂進行開辟以為學生創(chuàng)造和提供更為廣闊的英語文化了解空間。

2.2組織學生觀看英語影視作品

與英語文學作品閱讀相比，英語影視作品能夠更為直觀的呈現(xiàn)出英語語言知識與英語文化知識，所以在英語跨文化教育中，組織學生觀看英語應試作品是一種值得嘗試的教學方法。但是在此方面，教師應當考慮到英語課堂教學實踐的有限性，并重視第二課堂的開辟，從而將英語應試作品所具有的跨文化交際能力培養(yǎng)功能向課外延伸。在此過程中，教師需要重視對多媒體資源以及網(wǎng)絡資源的利用，同時要善于選擇能夠反映出英語國家地理、歷史、生活習俗、自然環(huán)境以及風土人情等英語文化信息的電影作品，以便讓學生利用心理感應和視聽感官來對英語文化作出體驗與感受。

2.3引導學生結交外國網(wǎng)友

信息技術的發(fā)展以及網(wǎng)絡技術的發(fā)展為大學生結交外國網(wǎng)友提供了技術支撐。通過引導學生結交外國網(wǎng)友，可以在一定程度上彌補語言環(huán)境方面的缺陷。良好的語言環(huán)境能夠在英語學習效果的提升方面發(fā)揮出明顯的推動作用，但是事實上，高校大學生并沒有太多機會使用英語與他人開展直接的溝通與交流。而通過對網(wǎng)絡的利用，高校學生可以十分方便的獲得這樣難得的機會，所以教師通過引導學生來讓學生與英語國家同齡學生構建聯(lián)系是十分必要的，同時也是提高學生英語跨文化交際能力的有效手段。

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與此同時,我國許多有特色優(yōu)勢的企業(yè)也不甘示弱,將業(yè)務范圍逐步向海外拓展,如海爾、聯(lián)想。雖然這些跨國公司經(jīng)營管理方式上有所不同,但它們都不可避免地采取了本土化的營銷戰(zhàn)略。所謂本土化戰(zhàn)略,是指一些跨國經(jīng)營的企業(yè)、公司為了在所在國或所在地區(qū)獲得最大化市場利益,充分滿足本地市場需求,適應本地區(qū)文化,利用本地區(qū)經(jīng)營人才和經(jīng)營組織生產(chǎn)、銷售適應特定地域的產(chǎn)品和服務,而實行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營、決策的總和?！氨就粱斌w現(xiàn)在很多方面,其中最重要的就是營銷本土化。

二、營銷本土化勢在必行

(一)“本土化”是一種國際發(fā)展趨勢隨著世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展,跨國企業(yè)之間的競爭日益激烈,它們不僅要與當?shù)氐墓緭屨际袌龇蓊~,而且還要與同在一國市場的其他國競爭對手分羹奪食。因此,誰更了解市場,誰更熟悉東道國的文化習俗,誰就在激烈的市場競爭中占據(jù)領先地位。從產(chǎn)品差異細分市場、個性化方面來看,為了迎合不同社會和文化對產(chǎn)品的不同需求,企業(yè)必須研究當?shù)厣鐣臀幕?開拓當?shù)厥袌鏊璧漠a(chǎn)品。

(二)從哲學的觀點看“本土化”問題—營銷矛盾的特殊性大于普遍性我們都知道任何事物既有共性,又有特性,而營銷的成功與否在于企業(yè)是否注意到了所在市場的特殊性,并能采取相應的營銷策略。這正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,組成世界的每一部分都有其自身的特點,民風習俗、價值觀念、禁忌愛好、消費觀念、道德理想、政策制度等人文因素都對產(chǎn)品的目標市場開拓產(chǎn)生極大的影響。例如,美國人在選擇服裝時注重張揚個性,追求標新立異;中國人則是追求典雅含蓄,合群合體。由于這些人文因素的差異,世界各國消費者對商品的態(tài)度和價值觀有很大的不同,從而導致購買行為表現(xiàn)出不同的特點。因此企業(yè)只有重視目標市場的“本土化研究”,做到“入鄉(xiāng)隨俗,適市營銷”,才能富有成效的拓展市場空間。

三、跨國公司實施本土化營銷的五個方面市場營銷是一項系統(tǒng)工程,它涉及諸多營銷要素和營銷手段,是營銷諸要素的整合

因此,本土化營銷要從營銷組合諸要素等多方面入手,達成營銷戰(zhàn)略和營銷手段的本土化。具體而言,跨國企業(yè)的本土化營銷可劃分為產(chǎn)品本土化、品牌本土化、價格本土化、渠道本土化和促銷本土化。當然,這種劃分并不是絕對的,界限明朗的,因為它們相互之間有著千絲萬縷的聯(lián)系,互相滲透、相輔相成。

(一)產(chǎn)品本土化產(chǎn)品本土化是產(chǎn)品設計要適應目標的需求和口味,它還包括產(chǎn)品研發(fā)本土化。例如,海爾冰箱能在美國市場取得一系列成就就是因為它在美國實施了“本土化”策略。海爾冰箱自進入美國市場以來,由于節(jié)能指標達到了美國2001年DOE標準,再加上總部設在洛杉磯的美國海爾設計中心專為美國消費者度身打造,而成為美國消費者喜愛的品牌。當然在實施產(chǎn)品本土化中,最具代表性的當屬麥當勞和肯德基這兩家快餐巨頭了。在上海,肯德基的營業(yè)狀況比麥當勞好,但這并不是因為肯德基進入上海的時間比麥當勞早,而是因為麥當勞剛開始沒有了解到上海人不喜歡吃牛肉。后來,為了迎合上海人的口味,上海麥當勞不得不用豬肉代替牛肉,并且用麥樂雞與肯德基的家鄉(xiāng)雞來競爭?？系禄遣桓事浜?該公司一直致力于研發(fā)適合中國人口味的新產(chǎn)品,以取悅于消費者。他們相繼在北京推出“榨菜肉絲湯”,“寒稻香蘑飯”;并在上海推出“海鮮蛋花粥”,“香菇雞肉粥”等中式早餐。

(二)品牌本土化品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個主要課題,由于其在市場競爭中有著舉足輕重的作用,所以往往將其從產(chǎn)品策略中分離出來。品牌的一半是文化,跨國公司自進入中國以來,十分注重適應中國獨有的國情,主動根據(jù)中國消費者的需要、偏好和支付能力等因素,為產(chǎn)品準確定位,不遺余力地在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設計、商標名稱、廣告宣傳等各個環(huán)節(jié)增加品牌的文化投入,從而創(chuàng)造出本土化的品牌。在商標名稱上,跨國企業(yè)無不苦心孤詣,力求匠心獨運。20世紀80年代,Cocacola公司再次登陸中國,他們在研究了4萬個漢字的基礎上,最后確定了發(fā)音相近,讀音悅耳,寓意精妙的“可口可樂”四個中國字,所取得的成功眾所周知?！把┍獭笔强煽诳蓸饭尽皊prite”飲料,在美國十分暢銷,但“sprite”翻譯成漢語的意思是“魔鬼”、“小妖精”,為了挺進中國,他們多方征求意見,反復進行論證,經(jīng)過幾個方案的篩選,最終決定將其直接譯音為“雪碧”,意為純潔清涼之意。還有飄柔、潘婷、海飛絲、舒膚佳、玉蘭油等具有中國特色的品牌名稱,也都是美國寶潔公司的產(chǎn)品。

(三)價格本土化由于運往各國的產(chǎn)品運輸費、關稅、經(jīng)濟狀況不同,跨國企業(yè)在向各國銷售自己的產(chǎn)品時,面臨著產(chǎn)品的定價差異問題。同一種商品如果在世界各地采取同一的價位,可能會出現(xiàn)很多問題,因為某種商品的價格可能在一些國家被認為物超所值,而在另一些國家卻可能相反。因此,跨國企業(yè)在進行定價時,往往要考慮各國目標消費者的經(jīng)濟收入狀況、消費觀念、價值觀念、群體偏好和消費者對價格的心理承受力等因素。當然還要參考一下同類進口產(chǎn)品和當?shù)赝惍a(chǎn)品的價格區(qū)間,盡量使產(chǎn)品價格處在這個價格區(qū)間范圍內(nèi)。此外,當?shù)氐氖袌龈偁帬顩r也是跨國企業(yè)制定價格的考慮因素之一。

(四)分銷渠道本土化跨國企業(yè)在國外進行銷售時,必須考慮各國分銷渠道的差異。他們在銷售商品時要以適應當?shù)氐姆咒N渠道來進行,并且要考慮各種可能出現(xiàn)的異常情況?？鐕髽I(yè)(除少數(shù)外)在異地銷售往往沒有自己的營銷渠道,因為自建渠道會花費很多人力、物力和財力成本,而且難度大、不易維護。所以,他們經(jīng)常選擇與大企業(yè)合作的方式來利用知名品牌已建成的渠道。比如說,日本三洋與海爾的日中市場互換策略就已開始利用海爾的網(wǎng)絡。

(五)促銷本土化在促銷上,“本土化”策略被各跨國公司用得極其頻繁。他們根據(jù)所在國的風俗習慣、民族節(jié)日適時地推出了符合當?shù)厍闆r的促銷策略,以此來抓住消費者的情感世界。可口可樂在中國的廣告宣傳就別出心裁,令人叫絕。他們在我國春節(jié)來臨之前,向顧客贈送對聯(lián),上聯(lián)為“春節(jié)家家包餃子”,下聯(lián)是“新年戶戶放鞭炮”,橫批則是“可口可樂”。這種采用漢民族特有的對聯(lián)形式的宣傳,使我國消費者與可口可樂產(chǎn)品的心理距離一下子就拉近了。伊萊克斯更是將它的親情化營銷演到了實處。為了宣傳變頻冰箱的節(jié)能優(yōu)勢,它打出了“還能再省嗎?伊萊克斯推出日耗電不足半度的冰箱”,“省是中國人的美德”的廣告語。此外,在媒體選擇上,跨國企業(yè)也頗費心思。

四、本土企業(yè)也需要營銷本土化

(一)案例分析20世紀90年代初期,武漢長江啤酒有限公司生產(chǎn)的中德啤酒曾在武漢電視臺、湖北電視臺上大打廣告,廣告口號是“中德啤酒很德國!很德國!”意思是“中德”啤酒是使用德國釀造技術、聘用德國專家、引進德國生產(chǎn)設備、純正德國口味的一種中、高檔啤酒。這一廣告至今在武漢市民中仍有較深印象,其廣告投資不能說不大,廣告效果也不能說不好。但是,這一廣告并沒有推動產(chǎn)品的銷售,“中德”啤酒及其生產(chǎn)廠家最終還是在1995年被“百威”啤酒收購,中德啤酒這個品牌,從此在市場上消失。中德啤酒的失敗,很大程度上是由于其沒有很好地了解當?shù)氐氖袌霏h(huán)境和消費者的習慣,也就是沒有做好“本土化”研究。在定價上,“中德啤酒”的價格是主要競爭對手“行吟閣”啤酒的近兩倍。當“行吟閣”賣一元時,中德賣兩元左右。由于啤酒的主要消費群體是中、低收入的武漢市民,他們不可能不考慮價格上的對比。因此,定價偏高是中德啤酒賣不動的一個重要原因。在產(chǎn)品口味上,由于武漢天氣較熱,市民喜歡喝清淡爽口、酒精含量較低的啤酒,而中德啤酒口味較濃、酒精含量較高,這是產(chǎn)品本身存在的一個銷售障礙。在銷售網(wǎng)點的分布上,中德啤酒主要通過大中型賓館、飯店、涉外飯店銷售,并通過一些中檔以上,裝修較好的零售店銷售,而不在居民區(qū)附近的個體戶小店、夫妻店鋪,以維持其中、高檔的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。但是,武漢市民購買啤酒一個最大的行為特征就是哪近就在哪兒買,沒有人會騎個單車花十幾分鐘,甚至半個小時去找哪兒有中德啤酒。這是中德啤酒在銷售網(wǎng)點上一個重要障礙。超級秘書網(wǎng)

(二)我國企業(yè)在本國的營銷也應采取本土化策略任何一個國家并不是所有的企業(yè)和產(chǎn)品都要進行國際化的擴張,總有不少企業(yè)和產(chǎn)品立足內(nèi)銷市場。因此,跨國企業(yè)的本土化營銷對我國本土企業(yè)也有很大的借鑒意義。我國幅員遼闊,各地的氣候、環(huán)境不盡相同,56個民族的風俗習慣也各異,城鄉(xiāng)差別,各地政治、經(jīng)濟環(huán)境差異等等,這一切都導致了各個地區(qū)人們的消費口味、偏好、甚至價值觀、審美觀會有很大的不同。比如說,在做菜的口味上,有一種說法是“南甜北咸,東辣西酸’;再比如說,在穿衣上,南方人身材普遍嬌小,而北方人普遍偏高,因此,服裝廠在加工時就應該考慮這個問題,針對不同地區(qū),在尺寸上加工適合當?shù)厝松聿牡囊路Ｓ捎谖覈倪@些“特殊國情”,我國企業(yè)在本國進行跨區(qū)域銷售時,尤其應該采取本土化營銷策略。在產(chǎn)品上,要深入了解當?shù)厝说南M習慣、偏好,來及時調整自己的產(chǎn)品。在價格制定上,要考慮到城鄉(xiāng)收入差別、地區(qū)收入差別來及時調整產(chǎn)品在各地區(qū)的價位。對于連鎖零售企業(yè)來說,應根據(jù)連銷店所在地的人均收入水平和當?shù)厥袌龈偁幁h(huán)境來適當?shù)卣{整商品的價格。在當?shù)氐拇黉N上,應深入研究當?shù)厝私邮招畔⒌膩碓?。比如城市里的上班族、學生、老年人等,他們接收信息的媒體各不相同。老年人傾向于廣播、報紙;上班族多通過報紙和電視來了解信息。此外,采用名人促銷時,應盡量選擇當?shù)厝讼矚g并信得過的人士,最好這位名人是在當?shù)爻錾?。在分銷渠道上,當然應采取當?shù)氐那?采用當?shù)氐姆咒N商、商,通過他們在當?shù)匾呀⒑玫囊幌盗袪I銷網(wǎng)絡來分銷商品,這樣可以節(jié)約很多人力、物力和財力成本。

五、結束語

總之,營銷本土化的核心是關系本土化。不論是跨國企業(yè),還是我國的一般性企業(yè),只要進行跨區(qū)域銷售,就應該處理好與所在國或地區(qū)的各種關系問題,即與消費者、分銷商以及各級政府等之間的關系。因為關系處理好了,本土化營銷的目的也就達到了。

參考文獻:

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【中圖分類號】G622【文獻標識碼】A【文章編號】1674－4810（2012）11－0092－02

都德的短篇小說《最后一課》中，那位韓麥爾老師說的一句話道出了民族語言的巨大力量：“亡了國當了奴隸的人民，只要牢牢記住他們的語言，就好像拿著一把打開監(jiān)獄大門的鑰匙。”由此可見語言與文化的密切聯(lián)系。英語與漢語都包含著自身的文化和價值。在英語教學中進行合理的跨文化導入，是實現(xiàn)兩種文化交流和理解的有效途徑。

一 概念界定

1．文化與語言

美國杰出的人類學家泰勒在《原始文化》中指出：“文化，或文明，就其廣泛的民族學意義來說，是包括全部的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員的人所掌握和接受的任何其他才能和習慣的復合體?！睂τ谖幕睦斫?，現(xiàn)在社會存在把文化作為知識、價值、思維方式、修養(yǎng)、行為、態(tài)度、信仰、制度與意識形態(tài)的區(qū)別。“一定的語言總是歷史地和一定文化相關聯(lián)。語言是相關文化的關鍵。各種語言本身只能在交織蘊藏語言的文化背景中才能被充分認識；語言和文化總是被一起研究的。”著名語言文化教育研究專家Kramsch在《語言教學的環(huán)境與文化》中認為，應該把語言和文化看做是“一個硬幣的兩面”，使語言和文化教學融合為一體。

2．跨文化對比

外語教學的目的并非要讓學習者變得越來越“外國化”，而是要通過外國語言文化學習的“跨文化對話”讓學習者具備跨文化的交流意識和理解意識（cross－cultural awareness），做到母語文化與第二文化的互動（interaction）。語言交流不能脫離文化而存在。

跨文化對比應注意兩個方面。首先，注意本土文化的重要性；其次，培養(yǎng)正確的文化精神。使學生認識到外國文化是一種客觀存在，文化無好壞之分，對待外國文化應采取客觀、寬容的態(tài)度，避免用我們自己的文化、道德、價值觀作為標準去衡量、評判外國文化或拒絕外國文化。

二 小學英語教材中的文化內(nèi)容

本文選取了西南師范大學編寫的小學英語教材（下面簡稱西師版），對教材中包含的文化內(nèi)容進行分析，并根據(jù)教學實踐分析文化導入中出現(xiàn)的問題，論證跨文化導入的必要性與可行性。

1．看得見的文化與看不見的文化

《英語課程標準》指出：“文化是指所學語言國家的歷史地理、風土人情、傳統(tǒng)習俗、生活方式、文學藝術、行為規(guī)范、價值觀念等，接觸和了解英語國家的文化，有益于對英語的理解與認識，有益于培養(yǎng)世界意識?！蔽鲙煱娴男W英語教材中包含了很多可以讓學生直觀了解文化的模塊和單元，比如小學六年級，每個單元都會設有Culture Garden，介紹不同國家的文化。（1）關于全球化下的共同文化。以六年級上冊為例，第一單元介紹Air School，Internet的普遍運用。（2）生活方式的文化。如不同國家的交通規(guī)則（Different Traffic Rules）。（3）風土人情。米飯在不同的國家的不同吃法?？床灰姷奈幕ǎ海?）價值觀念。這些文化行為內(nèi)容包括禮儀觀、面子觀、關系觀，如顏色、數(shù)字、手勢、動植物、物品的文化聯(lián)想等。（2）思維方式。不論是思考問題的模式、方向還是情感態(tài)度、觀點意見、個人隱私、時間還是空間等的概念，中西方間的差異很大。（3）交際文化。外語交際屬于文化型交際，其中有不少交際文化問題，所以，外語課程中要注意介紹中西方交際文化差異和培養(yǎng)跨文化交際意識、知識和能力，如稱呼、招呼問候、寒暄、介紹、邀請、拒絕、拜訪、約會、幫忙、送禮、告別等中西方禮儀禮節(jié)知識。

2．跨文化的碰撞

外語學習的最終目的是用于交流。英語和漢語屬于兩種不同的文化范疇，交流的過程中必然會產(chǎn)生碰撞。漢語文化氛圍的影響也會對學生的學習產(chǎn)生正遷移或負遷移。西師版教材中沒有單獨將這兩種文化拿出來作比較，只是在不同的知識點中一筆帶過。但筆者在教學過程中發(fā)現(xiàn)跨文化的碰撞無處不在，任何一個簡單的知識點都容易使學生產(chǎn)生困惑，比如中西方對顏色（例如紅色）的不同意見等。因此，應在課程內(nèi)容中增加目標語文化、中國文化和中外語言文化比較。教師應該在教學方法上多下工夫，通過講故事、英漢翻譯、對比討論、案例分析、觀察、調查、采訪等盡可能多的形式，讓學生掌握相關或必要的文化知識、語言功能和交際策略。

和大多數(shù)教材一樣，西師版的教材仍存在很多問題：首先，文化的內(nèi)容多偏重于事實的介紹，缺少深層次的感同身受。其次，本土文化介紹的比重小。為了營造英語語言學習的氛圍，英語教材中更多的是展示外國文化，對本土文化的介紹則一筆帶過。再次，文化內(nèi)容不系統(tǒng)，大多是根據(jù)知識點的需要引入，點點分布，相關內(nèi)容并不面面俱到，并且缺少歸納性的描述。

三 小學英語文化內(nèi)容的導入策略

1．夯實傳統(tǒng)文化，不失本我價值觀

中國文化淵遠流長，對小學生而言，對傳統(tǒng)文化體系、文化蘊涵、文化精髓的認識并不全面和系統(tǒng)，因此在語言教學的文化導入時，要先夯實傳統(tǒng)文化，形成中國人的文化意識。這一過程不僅能夠保障學生成為傳統(tǒng)文化的傳承者，而且還可以在導入外國文化時避免產(chǎn)生混亂，避免學生將外國文化作為自身態(tài)度、情感價值觀取向的嚴重錯位。

教師的教學信念和文化素養(yǎng)在教學中起到很大的作用。給學生普及常識性的知識，依據(jù)教材提供的知識點有層次地導入文化，能夠讓學生更牢固地掌握英語語言。

2．多種方式導入，構建文化體系，注重開放、包容與實踐

不論教師還是學生，在以教材為藍本的基礎之上，要注重建立開放、包容、實踐的文化意識。文化始終處于多元化和變化發(fā)展之中，需要構建開放的文化體系。文化本身沒有對錯，跨文化的對比與交流要保持包容的態(tài)度，不以本民族的標準衡量其他文化的差異。語言的最終目的是交流，文化的核心是價值，交流不同文化的價值也是英語教學者的教學目的之一。

小學生正處在生長發(fā)育的特殊時期，跨文化導入中首先要夯實傳統(tǒng)文化，再將外國文化導入，進而進行跨文化對比，不僅可使學生成為傳統(tǒng)文化的傳承者，而且可以更深地理解語言的文化含義，避免出現(xiàn)“有知識，沒文化”的現(xiàn)象。

參考文獻

［1］阿爾封斯·都德.最后一課（郝運譯）［M］.上海：上海譯文出版社，2007

［2］愛德華·泰勒.原始文化（連樹聲譯）［M］.上海：上海文藝出版社，1992

［3］Lado, R.Linguistics across Culture:Applied Linguistics for Language Teachers［M］. Ann Arbor. University of Michigan, 1957：71～75

篇7

1、引言

長期以來，中外的專家和學者們圍繞“文化”的定義從不同的角度展開了研究和討論，但是至今也未能形成一個得到廣泛認同的結果。文化包括知識、風俗、價值觀念，也包括實物；文化是一個復雜的整體，其中包括社會成員所獲得的一切能力；文化并非與生俱來，而是通過后天的學習獲得；文化是人們行動的指南，可以幫助我們解決各種實際問題；文化的核心是價值觀，通過價值觀念，我們可以對不同的文化進行區(qū)分。語言是文化的一個重要組成部分，兩者是一種密不可分的關系，雖然文化也能夠以其它形式存在，但是作為人與人之間溝通和交流的媒介，語言在推動文化發(fā)展的過程中發(fā)揮著無可替代的作用。所以在師范英語專業(yè)的教育教學工作中，學生不僅應當對基本的單詞、語法等知識進行掌握和提升，還需要進行文化方面的滲透，只有這樣，才能使自己真正獲得高水平運用語言的能力。

2、跨文化意識培養(yǎng)的重要意義

2.1、符合新時期師范英語專業(yè)教育教學工作的根本目標

在新時期，國家對師范英語專業(yè)教育教學工作提出了培養(yǎng)學生綜合運用英語能力的新要求，共包括情感態(tài)度、語言技能、學習策略、語言知識、文化意識五方面內(nèi)容。同時，還將英語課程的目標劃分為九個層次，每一個層次均對應著上述五個方面所應達到的能力高度。作為師范英語專業(yè)的學生，其英語運用能力應達到最高層次，即具有世界意識。由于師范英語專業(yè)的學生將來大多會成為我國英語教育工作者，所以無論是從當前作為學生的學習目標還是未來作為教育工作者的教育目標的角度，學生們的跨文化意識都應當?shù)玫接行囵B(yǎng)，以便在提高自身英語運用能力的同時，為日后高水平的授課提供根本性的保障。

2.2、符合社會發(fā)展對于跨文化交際的實際需要

改革開放尤其是中國加入WTO之后，我國與世界各國在政治、經(jīng)濟、文化方面的溝通和交流日趨頻繁，跨文化交際目前已經(jīng)成為國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)日常生活中的重要組成部分，相信在未來的發(fā)展中，還會持續(xù)向向內(nèi)陸以及當前經(jīng)濟發(fā)展速度較慢的地區(qū)迅速擴展。如果自身對于目的語國家的文化有一個全面的了解，那么在交際過程中，就能夠消除文化差異所帶來的負面影響，更好的實現(xiàn)交際目的。所以，跨文化意識的作用不僅僅是方便語言上的交流，也有利于文化層面的交流。新時期的英語教學也應在提高學生語言應用能力的同時，兼顧學生對于目的語國家的文化了解，即文化教學。

2.3、案例分析

美國的Party在漢語中只有音譯的“派對”與之對應，此類聚會相對松散，主人只會提供簡單的飲料和食品，客人參與聚會的目的也只是結實新朋友或是與老友聊天，因此無論是到達還是離開的時間，都比較靈活。而受國內(nèi)文化傳統(tǒng)的影響，大多數(shù)中國人都會認為既然是聚會，就應當準時到達，主人應當準備豐盛的菜肴，自己的朋友也不應該把自己留在一邊。這就是由于對美國文化和交際規(guī)則的不了解所引起的跨文化交際障礙問題，所以說語言的流利性只是跨文化交際的一部分，只有了解目的語國家的文化，才能保證跨文化交際的成功。

3、對于師范英語專業(yè)學生跨文化意識培養(yǎng)的建議

3.1、教師跨文化意識的形成

正所謂“打鐵還需自身硬”，想要培養(yǎng)學生的跨文化意識，教師自身的跨文化意識就應當?shù)玫接行ПＵ希诠ぷ骱蜕钪?，教師應當對目的語國家的社會禮儀、風俗習慣、地理歷史等知識進行盡可能全面、詳細的了解，并從中總結出與我國文化存在的差異之處。這樣一來，在英語教育教學工作中，教師就可以引導學生以目的語國家的思維模式去進行英語學習，使跨文化意識逐漸內(nèi)化到學生心中。另外，教師也應當注意語言的最新發(fā)展情況，使教學內(nèi)容能夠更加及時的反映出目的語國家社會與文化的最新變化。

3.2、對于課外教材的靈活運用

在培養(yǎng)學生跨文化意識的過程中，如果始終采取教師單方面講述，學生單純記錄的方法，往往不能夠獲得激發(fā)學生英語學習興趣、提高學習主動性的效果，為此，教師可以對各種“課外教材”進行充分的利用，即向學生介紹一些西方英語國家的名著名篇，要求學生利用課余時間進行閱讀，并寫下自己的閱讀感受。例如，美國浪漫主義文學先驅華盛頓？歐文的代表作《Rip Van Winkle》就生動的描寫了美國獨立戰(zhàn)爭前后的鄉(xiāng)村生活，能夠使學生了解美國田園牧歌的一面；而德萊賽的《嘉莉妹妹》則向我們展示了19世紀紐約和芝加哥的大都市生活，讓學生體會到資本主義高速發(fā)展時期美國社會的風貌。

3.3、定期組織跨文化交際的模擬活動

在學生掌握了一定的理論知識后，教師就應當著手安排一些跨文化交際的模擬活動，這些活動既可以在課堂上開展，也可以在戶外開展，作用是通過模擬不同的交際環(huán)境，讓學生能夠將已經(jīng)掌握的理論知識用于指導實踐，教師的作用則是對學生忽略或存在誤區(qū)的地方加以指正，讓學生了解正確的交際方法或語言的使用方式。通過此類模擬活動的反復進行，學生就會在潛移默化中將理論內(nèi)容轉變?yōu)樽匀欢坏慕浑H習慣，以便在今后的跨文化交際中更好的實現(xiàn)交際目標。

4、結語

總的來說，在跨文化交際日趨頻繁的今天，師范英語專業(yè)的教育教學工作也應當做到與時俱進，摒棄以往那種只重視語法知識和單詞積累的做法，高度重視學生跨文化交際意識和能力的培養(yǎng)，從而使他們在走向社會后，能夠更好的適應和滿足時展對于跨文化交際的需求。

參考文獻

篇8

一、引言

在文化全球化背景下，各種文化之間交往日益頻繁和緊密，跨文化交流已成為現(xiàn)代社會的主旋律。語言本身是文化的組成部分，同時又是文化的載體，各種語言與文化相互滲透和依賴。

二、目前高中英語教學跨文化教學的現(xiàn)狀

1.重視價值觀念的差異。由于不同民族、不同國度的語言文化差異，人們的看法、行為和表現(xiàn)必然存在著極大的差異。因此，我們在交流中必須注意不同語言之間的不同文化，有意識地注意該語言與母語間的文化差異在中西方文化交流中，我們應盡量避免使用容易歧異的語言。

在中國的傳統(tǒng)觀念中，父母把培育獨生子女成才當做自己人生的唯一目標，一家人總是圍著孩子轉。而個性自由是英美人價值觀念中最重要的一個，英美人經(jīng)常愛用“Ithink...Ibelieve...Myopinionis...”這樣帶有強烈個性色彩的開頭語來表達自己的觀點。

2.重視詞匯含義的不同。在文化結構中，語義的基本單位是“義素”。義素是詞位通過文化結構表示語義的基本單位。即使在同一種語言中，不同地區(qū)或不同社會圈子的人的不同文化行為也會影響詞位和義素的對應關系。同時，詞匯的含義包括它的比喻意義、風格及感彩等。對于學英語的學生來說，他們既要掌握這個詞匯的基本意思，同時也要注意它們的文化含義，如果沒有處理好的話，可能會造成很嚴重的錯誤，并在交際中引起誤解。

例如，英語中peasant不是如字典中所解釋的那樣，僅僅指農(nóng)民，而是暗含了“粗魯、未受過教育、社會地位地下的人”這樣的涵義。而大多數(shù)學生只知道是“農(nóng)民”的意思。也經(jīng)常會有這樣的句型出現(xiàn)“My father is a peasant.” 很多外國人對我們叫農(nóng)民為peasant感到難以理解。

3.重視文化習俗的差異。不同的文化背景，造成了不同文化習俗的差異。學生應注重對文化本身的探索，這不僅是對目標語文化，還應該對自己的文化有更深入詳細的了解，加強對文化敏感性的培養(yǎng)，這樣可以最大限度的減少由于文化差異而造成的交流障礙。因此，在英語教學中還要適時地向學生介紹文化背景知識。

比如，在禮尚往來中，中國人一般會買較貴重的禮物，他們覺得花錢越多，越能表達對對方的情意。而英美國家只選擇一些有意義的小禮物，只要喜歡，接受的人是不在意是否貴重的。在西方人眼中，在履行責任和義務的時候才會給錢，而精心挑選的禮物卻凝結著愛和感情。由此我們可以得到啟示：在英語教學中要注重語言和文化的關系，應提高對中西文化差異的敏感性和適應性，應樹立文化意識并注重文化知識的傳授。

三、實施跨文化教學的策略

1.根據(jù)不同學情和校情，由淺入深地提高學生的認知水平。英語語言知識的學習是分階段、分層次增長的，認知水平也需要不斷提高，所以文化內(nèi)容的融入也只能循序漸進。在起始階段應使學生對英語國家文化及中外文化的異同有粗略的了解，可先從稱呼等一些日常文化差異的學習開始，再一步步由簡到繁、由淺入深，使他們提高對中外文化異同的敏感性和鑒別能力，進而提高跨文化交際能力。

2.轉變傳統(tǒng)教學理念，改進現(xiàn)有的教學方法。課堂教學是教學的基本形式，在跨文化的環(huán)境里從事教學，英語教師應該懂得把文化帶進課堂。這要求我們在英語課堂上除了完成基本的語言學習包括單詞、句法、語法外，還應充分為交際提供時間、環(huán)境和實踐機會。課題上不但要有豐富的目的語國家的文化背景知識，更要注有意識地介紹和滲透非語言交際方面的知識，并有針對性地培養(yǎng)學生非語言交際能力。教師可創(chuàng)造語言氛圍，讓學生置身于這種模擬的文化背景中進行角色扮演活動，利用相關語言材料背景和文化知識調動學生的興趣和積極性。同時，教師要充分利用課外活動來擴大學生的知識面。促進學生非語言交際能力的提高。

3.采取多種渠道，實施多管齊下。要讓學生學好英語，學會在跨文化交際中恰當?shù)厥褂谜Z言行為和非語言行為的本領，僅靠一套教材是不夠的。因此，教師要多渠道、多手段地講授外國文化，加大講授外國文化的生動性和趣味性。比如，教師可以收集一些英語國家的物品和圖片，讓學生了解外國藝術、歷史和風土人情。還可以運用英語電影、電視、幻燈、錄像等資料給學生直觀的感受，使學生對英語的實際使用耳目耳濡目染，教師應當引導學生在課外閱讀一些英語國家的文學作品和報刊雜志。另外，教師還可組織學生搞英語表演和競賽以促進和提高學生非語言交際意識和能力。

總之，新課程改革背景下，高中英語教學不只是機械地注重語言知識和技能的教學，更要注重對異域文化知識的了解和學習，增強不同文化的認同感和包容性，把握不同語言與文化的密切聯(lián)系，提高學生對中西文化差異的敏感性和適應性，不斷開拓他們的國際視野并樹立他們的國際文化意識。唯有這樣，學生才能在文化交際中正確地運用語言，從而實現(xiàn)跨文化教學的目的。

參考文獻：

[1]鄧炎昌，劉潤清.語言與文化[M].北京：外語教學與研究出版社，1997.

篇9

全球化進程的不斷深入給跨國企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇,同時也對跨國企業(yè)的全球營銷策略提出了新的要求。電子商務出現(xiàn)以后,跨國企業(yè)的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務有助于跨國企業(yè)實現(xiàn)價值鏈活動全過程的低成本資源調配整合。電子商務的應用使跨國企業(yè)能夠在短時間內(nèi)對所收集到的信息進行橫向比較和縱向分析,實現(xiàn)企業(yè)全球資源低成本調配整合。電子商務平臺有助于跨國企業(yè)實現(xiàn)與客戶的實時雙向溝通,提高客戶滿意度。與傳統(tǒng)的營銷模式相比,電子商務打破了以往顧客單向被動接受信息的局面,實現(xiàn)了企業(yè)與市場之間的雙向信息流動,新鮮的市場信息源源不斷的流入企業(yè),使跨國企業(yè)可以根據(jù)不同市場的差異化需求及時做出反應。

1.整合營銷傳播(IMC)

根據(jù)舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者出發(fā),運用所有手段進行有力的傳播過程”;概括地講,IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。

整合營銷的關鍵在于營銷活動的中心由產(chǎn)品向顧客轉移。舒爾茨認為:對于營銷組織的最大的挑戰(zhàn)是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。在早期,市場發(fā)展的競爭階段,企業(yè)只需要知道他們的產(chǎn)品經(jīng)銷渠道和價格;但在一個競爭市場環(huán)境,企業(yè)更需要知道誰是他們的客戶,他們希望從企業(yè)得到什么等等,企業(yè)營銷必須從原來的營銷4P轉向5R,既Relevance(關聯(lián))、Receptivity(感受)、Responsive(反應)、Recognition(回報)和Relationship(關系)。簡言之,營銷必須從以產(chǎn)品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式,這也是整合營銷的精髓所在。

2.電子商務支持下跨國企業(yè)的整合營銷

整合營銷傳播要求營銷機構從全局出發(fā),運用一切傳播方式和營銷手段,對客戶進行全方位持續(xù)性營銷。而電子商務為跨國企業(yè)運用整合營銷傳播進行全球營銷提供了最佳平臺,其核心是引導營銷方向由產(chǎn)品向客戶轉移。

(一)跨國企業(yè)營銷起點和重心轉移

跨國企業(yè)關注的起點將從自身向市場轉移。傳統(tǒng)的營銷模式當中,企業(yè)的營銷活動多以自身為起點,僅向市場提供自己所能提供的產(chǎn)品和服務。電子商務不但使跨國企業(yè)面臨的競爭范圍空前擴大,也使得實現(xiàn)差異化生產(chǎn)和規(guī)模效應并存成為可能。透過電子商務平臺,跨國企業(yè)將營銷起點放在市場,關注不同市場的客戶差異化需求,通過制定具有針對性的營銷措施來提高客戶滿意度。

跨國企業(yè)的營銷將更側重于核心客戶。根據(jù)“二八原則”,企業(yè)的多數(shù)利潤總是源于少部分重要顧客,因此跨國企業(yè)的關注重點應該是那些能夠與企業(yè)一塊成長的優(yōu)秀客戶,而非所有對企業(yè)產(chǎn)品服務感興趣的人。通過建立顧客信息系統(tǒng),分析所有顧客的實際消費行為,電子商務的信息技術可以幫助跨國企業(yè)在不同區(qū)域間進行選擇,找出那些關乎本企業(yè)生存的核心顧客進行重點營銷。

(二)跨國企業(yè)品牌傳播更便捷

營銷的最高層次是要建立品牌忠誠,品牌忠誠要靠先進的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實現(xiàn)。通過電子商務技術,跨國企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品和服務信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時隨地了解公司相關信息。與傳統(tǒng)的傳播途徑相比,電子商務提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、準確性高,不受時空限制。

“遍布全球的互聯(lián)網(wǎng)絡為跨國公司在全球范圍內(nèi)傳播和提高品牌形象創(chuàng)造了優(yōu)越的技術條件。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告可以在瞬間以極低的運營成本和直通個人的特點將品牌信息準確無誤的發(fā)送給事先設計好的群體,這無疑可以增強全球客戶的品牌認知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內(nèi)得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于提高跨國企業(yè)美譽度,獲得品牌忠誠。

(三)跨國企業(yè)對顧客需求反應能力提高

跨國企業(yè)通過電子商務平臺拓展了對顧客需求的反應方式和途徑。傳統(tǒng)的反應方式多以事后回應為主,即等顧客需求真實發(fā)生并將信息傳遞到公司總部以后,市場部門才做出回應,相關措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統(tǒng)的反應方式速度慢,途徑單一,在規(guī)模相對較大的跨國企業(yè)當中尤為明顯,限制了企業(yè)對顧客需求的反應能力。電子商務為跨國企業(yè)提供了更為寬泛服務平臺,在顧客與企業(yè)之間構建出廣泛的溝通渠道。通過設立網(wǎng)上商店,記錄顧客消費和需求信息;開通網(wǎng)絡論壇,提供在線服務等多種互動方式,改過去的被動回應為主動響應,持續(xù)向全球顧客提供高質量的產(chǎn)品和服務,隨時響應顧客需求。

電子商務使得跨國企業(yè)對顧客需求的反應速度大為提高。首先,從顧客自身的決策過程來看,需求信息的形成有四個階段:出現(xiàn)需求、收集信息、分析對比、決策并行動。傳統(tǒng)營銷方式對顧客需求的反應多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發(fā)出需求信息第四階段,等出現(xiàn)明確市場需求信息之后再做反應。這種滯后于顧客需求的做法使企業(yè)喪失了許多拓展市場和提高現(xiàn)有客戶滿意度的機會。在電子商務環(huán)境下,跨國企業(yè)可以通過前期的信息收集和數(shù)據(jù)分析,直接將本公司產(chǎn)品和服務信息提前覆蓋顧客可能出現(xiàn)需求的第一階段,或通過引導消費的方式,先于顧客發(fā)現(xiàn)需求,提高對顧客需求的反應速度。

從需求信息在跨國公司內(nèi)部的傳遞過程來看,需求信息從出現(xiàn)到傳遞到母國公司總部要經(jīng)過需求信息出現(xiàn)、跨國企業(yè)在當?shù)氐氖袌霾块T、需求發(fā)生國所屬的地區(qū)總部和母國全球總部四個環(huán)節(jié)。信息傳遞路徑過長會影響跨國企業(yè)對顧客需求的反應速度,而傳遞過程中可能出現(xiàn)的信息偏差還會對跨國企業(yè)的制定相關決策質量帶來負面影響。通過應用電子商務的信息技術,顧客需求信息可以越過中間環(huán)節(jié)直接傳遞到母國全球總部,最大限度的避免了信息通道過長帶來的信息失真,提高了跨國企業(yè)對顧客需求的反應速度和效率。

(四)跨國公司與顧客關系更密切

“整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長久存在消費者心中。然而,你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任,因許多產(chǎn)品實質上是相同的,而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系,才能使你脫穎而出”。超級秘書網(wǎng)

網(wǎng)絡化帶來的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國公司與顧客之間的關系更為密切。電子商務交易平臺使跨國企業(yè)可以隨時了解不同區(qū)域的差異化需求,快速制定出針對性產(chǎn)品滿足顧客需求;同時,透過網(wǎng)絡信息平臺,顧客取得了與企業(yè)同等的信息地位,能夠迅速準確的獲取跨國企業(yè)的相關產(chǎn)品服務信息,通過信息反饋,及時將市場真實的需求信息傳遞給企業(yè),幫助企業(yè)提高服務能力,與企業(yè)形成良性互動。而這種良性的低成本高頻率溝通,也在跨國企業(yè)與顧客之間形成無形的紐帶,進一步增進了彼此關系。

溝通方式的簡捷化進一步增加了顧客與跨國企業(yè)互動的熱情。顧客與企業(yè)互動的最上層是相互參與(重點是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國企業(yè)改進自己產(chǎn)品和服務貢獻自己的想法和意見,甚至對企業(yè)的發(fā)展出謀劃策;跨國企業(yè)為全球所有的顧客提供個性化產(chǎn)品和服務,提高顧客的生活質量;顧客與跨國企業(yè)之間相互促進,共同成長。電子商務的便捷性為這種參與式互動提供了最佳的交流平臺,尤其是解決了跨國企業(yè)跨國界、跨時空與不同顧客同時進行溝通的難題,促進了跨國企業(yè)與其顧客之間全方位溝通,推動兩者關系向前健康發(fā)展。

篇10

中圖分類號：G42304 文獻標志碼：A 文章編號：

1005-2909(2012)03-0157-03

關于高校外語學習者要了解所學目標語言所立身的背景文化、培養(yǎng)一定的跨文化交際知識和能力的必要性無需贅述。國內(nèi)外語專家、跨文化交際研究開拓者胡文仲［1］、賈玉新［2］很早就指出：跨文化交際能力的培養(yǎng)應成為外語教育的重要內(nèi)容，外語教學必須與文化相結合。迄今為止，中國不少高校英語專業(yè)已經(jīng)開設了跨文化交際課程，部分高校也將它設置為大學公共英語教學體系下的一門公選課程?？缥幕浑H研究涌現(xiàn)了一大批專著和論文。據(jù)統(tǒng)計，從20世紀80年代后期至今，以胡文仲的《跨文化交際與英語學習》《跨文化交際學概論》，鄧炎昌、劉潤清的《語言與文化》和賈玉新的《跨文化交際》等為代表的專著達到70余部，論文7 000余篇［3］。

作為一門學科，跨文化交際研究已經(jīng)建構了比較完整的理論和課程體系，但就該學科和課程的實踐性目的而言，大學跨文化交際教學如何達到培養(yǎng)學生實際跨文化交際能力的目標仍有待探索。文章通過總結、透視目前大學跨文化交際教學現(xiàn)狀中存在的問題，提出以培養(yǎng)能力為目標的跨文化交際教學有必要在理念上實現(xiàn)以交際實踐為基礎的定位轉向。

一、跨文化交際教學存在的主要問題

目前大學跨文化交際教學總體呈現(xiàn)出“重理論、輕實踐”的特征，主要表現(xiàn)和原因如下。

（一）課程教學內(nèi)容和模式以知識理論教育為主

跨文化交際學進入中國大學課程體系一方面源于中國經(jīng)濟開放和對外交流日益頻繁的客觀需求，另一方面興起于大學外語教育要培養(yǎng)大學生綜合人文素養(yǎng)的理念：大學教育旨在“復合型人才”素質培養(yǎng)，外語人才不僅要最大程度掌

握和具備運用異國語言的能力，同時還要在人文知識和意識方面增加輸入，成為具有較好知識深度、知識結構和分析能力的人才［3］?；谶@一理念而開設的跨文化交際課程其基本定位是傳遞異國文化知識信息，促使學生掌握異國文化以有利于交際，因此，教學的主要內(nèi)容是理論闡述和文化對比分析。

從高?？缥幕浑H課程的教材內(nèi)容來看，多數(shù)教材遵循同一模式：先總體探討介紹跨文化交際學及其發(fā)展歷程，然后從不同角度分專題對跨文化交際涉及的種種語言文化要素及其對交際產(chǎn)生的可能影響進行列舉對比分析。例如，廣東外語外貿(mào)大學跨文化商務交際課程教學內(nèi)容設計包括：文化和交際的定義、特性、特征和類型，文化與交際的關系，對學科的奠定和發(fā)展有重大貢獻和影響的人物及其核心理論，價值觀與，價值觀與習俗、禮儀和行為，跨文化語言交際和非語言交際，文化及其差異對跨文化商務談判和跨文化營銷的影響等［4］。各類跨文化交際課程教材以大篇幅列舉中西文化的不同，以及國與國之間文化差異對交際的影響。部分教材和研究探討了現(xiàn)實跨文化交際中出現(xiàn)的沖突和誤解［5］，但對如何通過挖掘引發(fā)交際沖突的原因來消除跨文化交際障礙卻未進一步深入闡述?，F(xiàn)有跨文化交際課程教學內(nèi)容在拓展學生視野，增加文化知識輸入上有一定效果，但太過理論化的輸入與實際交際能力培養(yǎng)之間還存在一定距離。

從教學方法和途徑上看，目前大學跨文化交際課程較常用的教學方法有：講解，即系統(tǒng)介紹相關的知識理論；討論，即學生在課堂就某一話題或者案例展開討論；主題研討，即學生就某一主題搜集資料，課堂進行演示講解［4］。主要圍繞中西文化的差異引導學生通過學習掌握跨文化交際過程的要領及可能存在的問題。這一教學理論性成分居多，缺乏針對解決實際跨文化交際問題的演練。從某種意義上講，目前的大學跨文化交際課程側重“跨文化”，而不是跨文化背景下的實際交際，還談不上真正意義上的能力培養(yǎng)。

（二）缺乏多學科的介入