導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇廣告?zhèn)鞑フ撐?，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

廣告傳播中，無論是品牌名稱，廣告文本還是包裝及說明，廣告語言在不同國家和地區(qū)所造成的誤譯、誤讀或誤解，主要是缺乏對(duì)語言差異的深入了解所致。翻譯既不是建立在共同的詞匯基礎(chǔ)上，也缺乏熟悉的指標(biāo)對(duì)象，以至廣告想傳播什么信息與實(shí)際傳播了什么信息有時(shí)是不一致的。

我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場卻無人問津，因?yàn)榘紫蟮挠⑽摹癢hiteElephent”,其意思為累贅無用令人生厭的東西，誰也不喜歡。美國布孚公司在德國宣傳該公司的薄棉紙時(shí)才發(fā)現(xiàn)，“puff”在德語里是“妓院”的意思。CUE作為美國一個(gè)牙膏的品牌名，在法語俚語里卻是屁股的意思。對(duì)于一個(gè)國家來說完全沒有攻擊性的品牌名稱，對(duì)于另一種語言的人們或許就很具有攻擊性。語言的差異使得一些信息不是被錯(cuò)誤傳播就是根本無法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會(huì)有完全意想不到的語意。由此可見，要進(jìn)行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑ィZ言文字如何得到當(dāng)?shù)孛褡鍑业奈幕J(rèn)同是至關(guān)重要的。要做到這一點(diǎn)就必須對(duì)語言的多樣化和差異性作深入的了解，精通受眾國的語言，適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色；了解文化造成的詞語的直意、隱意的變化，以免產(chǎn)生歧義而影響廣告效果。廣告中有很多反映各民族事物和觀念的語言，它們有著深厚的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了特定的價(jià)值觀，在翻譯過程中要盡可能用對(duì)等的語言表達(dá)出來。

二、風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是很難改變的，無論哪個(gè)國家、民族都存在這樣那樣的忌諱，對(duì)于千百年來形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，正如ABB總裁阿西·巴尼維克所言：“我們?nèi)绾文苋∠О倌陙淼娘L(fēng)俗習(xí)慣呢？我們沒有并不應(yīng)企圖去這么做。但是我們的確需要增進(jìn)了解。”④不同的社會(huì)習(xí)俗對(duì)廣告的影響很大，對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑碚f，只有了解與尊重當(dāng)?shù)靥厥獾娘L(fēng)俗習(xí)慣,有的放矢地傳遞信息，才能使廣告奏效。

尊重風(fēng)俗習(xí)慣意味著廣告信息不能觸犯當(dāng)?shù)氐慕?否則將會(huì)引起不必要的麻煩，甚至受到抵制。比如對(duì)性有著特別禁忌的東方國家如泰國和印度，廣告一旦涉及到“性”，很可能冒犯風(fēng)俗。里斯特公司（Lister-ine）試圖將它著名的美國電視廣告照搬到泰國，該廣告表現(xiàn)了一個(gè)男孩和一個(gè)女孩手拉著手，一個(gè)建議另一個(gè)用里斯特治療其呼吸困難。這一廣告沒有獲得成功，因?yàn)樵谔﹪_地描繪男孩與女孩的關(guān)系是無法接受的。后來當(dāng)廣告把人物換成兩個(gè)女孩后，產(chǎn)品的銷售就明顯地增加了。

有時(shí)“甚至一些無意識(shí)使用的顏色、數(shù)字、形狀、象征物、身體語言等等都可能會(huì)潛在地冒犯某種特定的文化習(xí)俗，”⑤因?yàn)樵诓煌奈幕?，?shù)字、顏色、動(dòng)物形象的意義是各不相同的。百威公司廣告中的青蛙形象已深入人心，它的很多廣告都是以青蛙為“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各卻使用一種叫做“coqui”的當(dāng)?shù)丶槲铮驗(yàn)椴ǘ嗬韪魅税亚嗤芸醋魇遣桓蓛舻摹?/p>

再如，“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場時(shí),廣告訴求一再強(qiáng)調(diào)其增白的功能,而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑,顯然這則廣告是在幫倒忙。很多時(shí)候人們經(jīng)常立足于自己的文化去看待他人的文化習(xí)慣，所作出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。

三、價(jià)值觀念

每個(gè)人乃至每個(gè)民族，都是在價(jià)值觀的支配下行事的。不同的價(jià)值取向，會(huì)使同一事物異化，并被拉開距離，使得事物有天壤之別。廣告作為商品信息與文化信息的傳播載體，必然會(huì)融進(jìn)民族文化特定的價(jià)值觀念，尤其是當(dāng)廣告從傳遞有形的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向傳遞無形的文化附加值之后，廣告中很多反映本民族文化事物和觀念的訴求，都再現(xiàn)了各特定文化的價(jià)值觀。而在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑢?duì)傳播效果產(chǎn)生重要影響的一個(gè)因素就是如何理解不同文化人們價(jià)值觀的差異，因?yàn)閮r(jià)值觀所反映的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、態(tài)度等等，實(shí)質(zhì)上代表了社會(huì)的意志和廣大消費(fèi)者的意志。所以一旦廣告中傳遞的價(jià)值觀得不到認(rèn)同甚或引起反感，那么廣告當(dāng)然會(huì)受到排斥。耐克精心打造的廣告語“Justdoit”(想做就做)，以其對(duì)自我、個(gè)性、叛逆的推崇和張揚(yáng)而風(fēng)靡美國，影響了整整一代人的精神理念。但是這一廣告所宣揚(yáng)的價(jià)值觀在香港和泰國等地卻沒有產(chǎn)生應(yīng)有的共鳴，該廣告被認(rèn)為有誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事之嫌而屢遭投訴，無奈耐克只得將廣告語改為“應(yīng)做就去做”以平事端。[page_break]

四、宗教與法律

宗教作為一種精神現(xiàn)象，從消費(fèi)的角度看，既有精神消費(fèi)的內(nèi)容，又有物質(zhì)消費(fèi)的成分，能滿足人們的雙重需求；從傳播角度講，它又是能引起人們廣泛關(guān)注的注意力元素。因此，把宗教作為廣告?zhèn)鞑サ念}材元素，除了能立即引起受眾注意外，更有不可低估的吸引力和感召力。同時(shí)，宗教作為敏感的話題，也容易引起爭議，對(duì)廣告?zhèn)鞑ザ?，這本身就是某種意義上的成功。中外廣告史上以宗教入題的很多，由于宗教元素運(yùn)用不當(dāng)而引發(fā)的爭議、沖突甚至訴訟在國際廣告界也是屢見不鮮的。1989年春，超級(jí)巨星麥當(dāng)娜為百事可樂拍了一部廣告片，并作為其新歌《像個(gè)祈禱者》的音樂電視。這個(gè)耗資500萬的廣告片在美國及世界40個(gè)國家同時(shí)上映，場面感人。然而在“百事”毫不知情的情況下，麥當(dāng)娜又為同一首歌拍了搖滾版，并在音樂電視臺(tái)幾乎同一時(shí)段的黃金檔播出。在這部瀆圣的音樂電視中，麥當(dāng)娜在燃燒的十字架前跳來跳去，向人們展現(xiàn)手掌上的圣痕，還和一個(gè)黑人圣徒在教堂的長椅上親熱。這部片子立刻激起公憤，“百事”不得不撤下它的廣告。

廣告被喻為“帶著鐐銬跳舞”，除了宗教，廣告的“鐐銬”還有法律。國與國之間對(duì)廣告內(nèi)容、形式和傳播等方面在法律上的差異也是非常大的。無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，政府在法律層面上對(duì)廣告控制的日益加強(qiáng)已成為廣告業(yè)的一個(gè)普遍趨勢(shì)。不同國家有關(guān)廣告實(shí)施的法律、法規(guī)、法令、政策各異，它們直接限制、影響著跨國廣告的進(jìn)行。因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，必須了解各國的法律環(huán)境，知曉并遵循各國政府制定的有關(guān)廣告的法規(guī)。一般而言，在法律上各國政府關(guān)于廣告的各種規(guī)定主要涉及以下內(nèi)容：

（一）對(duì)某些產(chǎn)品的廣告限制。如，2003年歐洲議會(huì)通過一項(xiàng)決議，從2005年7月起，禁止在報(bào)紙、廣播和互聯(lián)網(wǎng)上刊播煙草廣告，也禁止煙草公司贊助一級(jí)方程式等國際性體育賽事。此舉是為了減少德國、希臘和西班牙等歐盟國家居高不下的煙草消費(fèi)量（但禁止播發(fā)煙草廣告的范圍不包括電視臺(tái)，因?yàn)殡娨晱V告受到歐盟其它法律的保護(hù)）。

篇2

隨著媒體的多樣化和競爭的加劇，廣告主把更多的注意力都集中在電視、報(bào)紙及互聯(lián)網(wǎng)等高收視率、高說服率的媒體，而忽視了廣播廣告的作用。有人說，廣播廣告已是一種夕陽媒體，它已走過輝煌時(shí)代，再也沒有什么發(fā)展余地了。廣播廣告真的到了窮途末路了嗎?經(jīng)過實(shí)際調(diào)研筆者認(rèn)為，廣播廣告是企業(yè)在廣告宣傳中應(yīng)該給予充分重視和優(yōu)先考慮的媒體。

l廣播廣告的優(yōu)勢(shì)

廣播媒體是通過語言、聲響、音樂來傳播各種信息。廣播媒體的特點(diǎn)可以概括為：采用電聲音頻技術(shù)，按時(shí)傳播聲音節(jié)目，專門訴諸于媒體聽眾的聽覺。如果實(shí)際調(diào)查和科學(xué)分析，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣播廣告雖不如電視廣告聲畫兼?zhèn)?，不如?bào)紙廣告能夠保存，也不如網(wǎng)絡(luò)廣告隨時(shí)點(diǎn)擊，但廣播廣告也有其他媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，綜合起來有以下幾點(diǎn)：

(1)覆蓋面廣，聽眾廣泛。目前，廣播基本上不受時(shí)問和空間的限制。從電波所波及的范圍看，可以覆蓋整個(gè)國土，不論城市、鄉(xiāng)村，都可以聽到廣播節(jié)目。廣播收聽具有方便性、靈活性和隨意性。收音機(jī)可以移動(dòng)，人們可以一邊開車或一邊走路一邊收聽；既可以在家里聽，也可以在戶外聽；可以多人收聽，也可以一對(duì)一聽；與電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體在收視上有很大的局限性有著顯著的不同，因而，廣播媒體有很廣泛的受眾。

(2)以聲帶響，親切動(dòng)聽。廣播媒體是聲音的媒體，廣播廣告最突出的特點(diǎn)就是用語言訴諸人的聽覺器官，通過語言及音樂，聲響等的配合，造成人們聽的愉悅和視覺的聯(lián)想，達(dá)到創(chuàng)造視覺形象和記住產(chǎn)品宣傳信息的目的。

(3)制作容易，傳播迅速。廣播廣告是通過播音員的敘述，有時(shí)加上音響效果、背景音樂來播放的，有時(shí)則以專題節(jié)目或文藝節(jié)目的形式出現(xiàn)，與電視媒體、報(bào)刊媒體相比較，廣播廣告的制作工序比較簡單，因此，廣告主可以隨時(shí)調(diào)整和改變廣告中的內(nèi)容，可以隨時(shí)播放和加播，操作也非常簡單。廣播廣告是通過電聲傳播信息的，只要寫好廣告詞，就可以馬上播出去，聽眾就能立即聽到。廣播廣告?zhèn)鞑サ乃俣确浅？臁?/p>

(4)重復(fù)傳播，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。廣播是通過聲音傳播的，而聲音又具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)，為了加強(qiáng)記憶，廣告節(jié)目可以多次重復(fù)播放，聽眾不覺厭煩。由于電臺(tái)開辦和運(yùn)營所需投入較低，廣告收費(fèi)一般情況下相對(duì)較低，廣播媒體與其他媒體相比較，節(jié)目制作成本費(fèi)用低廉，一般的廣告主均能承擔(dān)得起。

(5)受眾目標(biāo)集中，相對(duì)穩(wěn)定。目前收聽廣播的主要人群可以分為四大類：開車族是比較大的一部分，他們一般收聽交通臺(tái)或其他臺(tái)的新聞、天氣預(yù)報(bào)、體育、文藝等綜合類節(jié)目；再一部分是學(xué)生，學(xué)生看不到電視或沒時(shí)間看電視，聽廣播成了他們很隨意的消遣方式，學(xué)生聽眾的收聽高峰一般在中午和晚上；再一部分是婦女和老年人，婦女收聽的高峰一般在早晨準(zhǔn)備早飯或晚飯間，婦女們要了解當(dāng)天的新聞和天氣情況而收聽廣播，而老年聽眾或因視力不好或認(rèn)為電視有輻射或因電視費(fèi)電等多種原因，一般多數(shù)老年人特別是老年男性不喜歡看電視，而更愿意聽收聽廣播，可以說老年聽眾收聽高峰在全天；還有一部分是追隨流行時(shí)尚的人群，這部分人對(duì)廣播的青睞越來越高，這是因?yàn)樵S多電臺(tái)普遍加大了娛樂及時(shí)尚生活欄目的力度，令他們感興趣的信息傳播的又快又新的緣故。

(6)可信度高，廣告形象好。由于我國國情的特殊性，電臺(tái)代表政府的喉舌，是政府的宣傳工具。在我國，不允許私人開辦電臺(tái)，每個(gè)城市的地區(qū)只有一家電臺(tái)，與其他媒介相比廣播有著極好的威信和可信度。一項(xiàng)調(diào)查資料顯示，在廣播中播出的廣告，給人的可信度較高，而且形象良好。特別是新聞、天氣預(yù)報(bào)、流行音樂和訪談?lì)悪谀浚绻谶@類節(jié)目里插播廣告，傳播效果就更好。

2廣播廣告媒體存在的問題

以上筆者分析了廣播廣告與其他廣告媒介相比所具有的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在媒體競爭十分激烈的今天，可以說明廣播廣告媒體擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而不能說成是夕陽媒體。但為什么許多廣告主忽視廣播廣告這一廣告媒體呢?經(jīng)調(diào)查研究，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因：

(1)廣播廣告的實(shí)際到達(dá)率底。就每周有收聽廣播15分鐘以上習(xí)慣來定義，中國的廣播平均到達(dá)率只有25％左右，與廣播發(fā)達(dá)的國家，有很大的差距。

(2)廣播廣告專業(yè)創(chuàng)作人員缺乏。受委托的廣告公司長期以來沒有自己的廣告制作人員。因廣播廣告利潤不高，制作人員也缺乏創(chuàng)作的積極性，因此整體廣告的創(chuàng)作水平不高。

(3)廣告主對(duì)廣播廣告的優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)不夠。大多數(shù)廣告主只迷信電視上“見影”，一味地把大量的廣告費(fèi)投入到電視上，沒有認(rèn)識(shí)到廣播媒體的優(yōu)勢(shì)，也不懂國際流行的整合營銷傳播。

(4)廣播媒體自身經(jīng)營方式有待改革。在我國，專業(yè)的廣播廣告公司很少，廣告制作通常由工作繁重的電臺(tái)工作人員承擔(dān)，由于制作經(jīng)費(fèi)不足及對(duì)產(chǎn)品特征、市場狀況和消費(fèi)者等相關(guān)資料沒有切實(shí)把握，自我創(chuàng)意、自我的廣告不免平庸。如機(jī)關(guān)槍式的廣播方式；主持人同時(shí)客串幾個(gè)角色的方式；聽覺意境的虛假；與主題不吻合的音樂；沒有特色、平平淡淡的音響；這樣的廣播廣告難以令人回味，怎能起到促銷商品的作用呢!

廣播電臺(tái)缺乏定位，廣播的節(jié)目缺乏個(gè)性，沒有獨(dú)特的節(jié)目風(fēng)格，缺少名牌主持人，甚至一些電臺(tái)抱著“誰來都是錢”的態(tài)度，饑不擇食，什么廣告都做，諸如名不符實(shí)的某些保健品廣告等，都是導(dǎo)致廣播電臺(tái)被廣告主冷落的原因之一。

3充分開發(fā)利用廣播媒介的對(duì)策

(1)根據(jù)廣播節(jié)目聽眾，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放。不是所有的產(chǎn)品都適合在廣播上做廣告，廣告主及廣告公司應(yīng)該首先研究產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，做好產(chǎn)品目標(biāo)受眾的定位，然后尋找適合產(chǎn)品廣告信息定位的媒介，如果鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體又恰是愿意收聽廣播的人群，那么選擇用廣播做廣告就是明智之舉。例如“光明牛奶”在南京做產(chǎn)品推廣宣傳時(shí)，把目標(biāo)受眾鎖定在30—40歲的女性，他們不僅在電視臺(tái)上做廣告，而且也在南京電臺(tái)每天六檔婦女收聽高峰節(jié)目中做廣告，取得了很好的宣傳效果。

(2)研究廣播廣告的黃金時(shí)段，做有效的廣播廣告。通過調(diào)查顯示，收聽高峰發(fā)生在早晨5點(diǎn)、6點(diǎn)到8點(diǎn)之間，另外兩個(gè)低得多的高峰發(fā)生在中午和傍晚6點(diǎn)到8點(diǎn)之間，周末的收聽率很高。另外，男性也要比女性喜歡收聽電臺(tái)，男性喜歡在早晨、中午和傍晚時(shí)分收聽電臺(tái)。不同年齡段收聽時(shí)間有很大不同。年長的人集中在早晨6點(diǎn)到9點(diǎn)收聽節(jié)目，收聽高峰大約出現(xiàn)在早晨7點(diǎn)左右，青年人則相反，喜歡在傍晚、晚上或午夜收聽節(jié)目。了解廣播廣告的收聽高峰及收聽人群，能夠減少盲目廣告投放所帶來的損失，讓有限的廣告費(fèi)發(fā)揮真正的效用。

(3)與目標(biāo)受眾進(jìn)行雙向互動(dòng)、創(chuàng)造性的溝通。廣播廣告屬于“闖人型”的廣告，而且是“單向性”、“線性化”地向消費(fèi)者傳遞信息。作為受眾而言，只有被動(dòng)地接受廣播廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容，要想更多地了解廣告商品信息，還得跑到商品銷售地點(diǎn)才行。廣告主或廣告公司要想把自己的商品信息能被消費(fèi)者記住，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)，創(chuàng)造性的溝通是一個(gè)好辦法。例如很多電臺(tái)開設(shè)“熱線廣告”效果就很好。贊助在社會(huì)上能造成較大影響的節(jié)目，如“熱點(diǎn)話題”、“公仆與市民對(duì)話”等節(jié)目也是一個(gè)提高收聽率，吸引關(guān)注度好辦法?；蚋纱嗬秒娕_(tái)廣播媒介，搞大型社會(huì)公益活動(dòng)，讓更多的受眾不僅知曉企業(yè)要傳播的信息，而且要求參與進(jìn)來，這樣變廣播聽眾被動(dòng)收聽為主動(dòng)收聽，達(dá)到很好的傳播廣告信息、樹立企業(yè)形象的目的。如2002年，僅為“統(tǒng)一”一個(gè)品牌，南京音樂臺(tái)就做了l6場名為“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”的校園活動(dòng)，取得了很大的成功。

(4)提高廣播廣告的創(chuàng)作水平。廣播廣告創(chuàng)作水平的提高，是吸引廣播聽眾對(duì)廣告產(chǎn)生興趣的根本辦法。為提高廣播廣告創(chuàng)作水平，需在以下幾個(gè)方面做出努力：

①引入生動(dòng)人物角色。為增加真實(shí)感覺和形象性，人物對(duì)話和人物對(duì)白式的廣播廣告應(yīng)該引入生動(dòng)、真實(shí)、可信的人物形象，而不是那種一出場就擺出推薦產(chǎn)品樣子人物。以虛假、造作的人物生硬介紹產(chǎn)品，是許多廣播廣告的通病。

②引入“說者”與“聽者”的互動(dòng)，避免生硬推薦。具有創(chuàng)造性的互動(dòng)，能使對(duì)話精彩、有趣，也就能使廣告受眾喜歡。

③營造氛圍，引發(fā)聽眾想象。由于廣播聽眾無法直接見到產(chǎn)品和產(chǎn)品被使用的情境，廣播廣告文案更應(yīng)該注重通過營造氛圍引發(fā)聽眾的想象，讓產(chǎn)品的形象在訴求對(duì)象的頭腦中豐滿起來。

篇3

鄉(xiāng)村是與城市相對(duì)照而言的，所謂鄉(xiāng)村，是指由鄉(xiāng)(及鎮(zhèn))與村兩種社區(qū)構(gòu)成的社會(huì)生活范圍。本文探討的鄉(xiāng)村群體包括在農(nóng)村地域從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民群體和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)從事勞動(dòng)和居住的其他勞動(dòng)者。這是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)群體，具有自己特定的文化內(nèi)涵和地域性。

縱觀我國廣告設(shè)計(jì)與傳播，總體發(fā)展不平衡，重城市而輕鄉(xiāng)村，針對(duì)鄉(xiāng)村受眾的設(shè)計(jì)作品為數(shù)不多并缺乏鄉(xiāng)村文化氣息。大多數(shù)企業(yè)、傳媒、廣告公司以及學(xué)者在以城市為主位的前提下，將我國廣告設(shè)計(jì)與傳播的大眾概念和城布的生活模式連接在一起，在有意和無意間將中國社會(huì)這個(gè)整體系統(tǒng)中的二個(gè)很重要的部分一鄉(xiāng)村群體遺忘在某個(gè)角落。主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

首先，媒體“重城市，輕農(nóng)村”的現(xiàn)狀仍然普遍存在，對(duì)子鄉(xiāng)村的關(guān)注依然很少。根據(jù)國家廣播總局有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，面向農(nóng)民、農(nóng)襯和農(nóng)業(yè)的廣播全國只有10套(分別是山西、江西、山東、河南、陜西以及廣西南寧、河北張家口、浙江嘉興、廣東茂名和揭陽電臺(tái))，占全國2371套廣播頻率總數(shù)的0.42%。在省級(jí)電視臺(tái)中，只有大約十五六家開辦了農(nóng)村專欄，與368家注冊(cè)的各種電視媒體相比，開辦率僅有4%。因此城鄉(xiāng)信息流動(dòng)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不對(duì)稱。

其次，長期以來，設(shè)計(jì)界忽視了鄉(xiāng)村地區(qū)的弱勢(shì)消費(fèi)群設(shè)計(jì)在趨于城市化、大同化。盡管中國處于城市化的進(jìn)程中，但仍有不少于八億的鄉(xiāng)村人口。加強(qiáng)對(duì)中國鄉(xiāng)村廣鉀究的重今科考麟勢(shì)群體的媒獻(xiàn)懷有利子解決藝術(shù)設(shè)計(jì)全面發(fā)展的粗頸問題，對(duì)于我們的廣告創(chuàng)意、廣告的有效傳播會(huì)具有重要的指導(dǎo)意義，同時(shí)也會(huì)潛移默化的推動(dòng)構(gòu)建和諧社會(huì)和建設(shè)新農(nóng)村的進(jìn)程。

再次，很多設(shè)計(jì)人員將鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和地城特色簡單化，中國鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的東西保存的不鄉(xiāng)好;卻在設(shè)計(jì)中不斷重復(fù)所謂有傳統(tǒng)特點(diǎn)的符號(hào)和手法。許多設(shè)計(jì)產(chǎn)品因偏離鄉(xiāng)村群體獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，價(jià)格脫離鄉(xiāng)村消費(fèi)水平而讓這些邊緣消費(fèi)群體望而卻步。

是什么原因造成了廣告設(shè)計(jì)與傳播本能的忽視鄉(xiāng)村群體，造成發(fā)展的不和諧呢?

第一、經(jīng)濟(jì)力量的弱勢(shì)和鄉(xiāng)村文化的邊緣地位，決定了廣告設(shè)計(jì)與傳播偏向城市而忽視鄉(xiāng)村。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是決定廣告的首要因素。近年來我國的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)模式和結(jié)構(gòu)雖然有了很大變化，經(jīng)濟(jì)水平有了長足發(fā)展，但其收人還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上大中城市，少數(shù)邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民甚至還沒完全擺脫貧困。鄉(xiāng)村更多地保留了農(nóng)業(yè)文化的傳統(tǒng)。在同樣的社會(huì)背景下，鄉(xiāng)村文化逐漸被邊緣化。

第二、在使用媒體資源的分配上，我國大多數(shù)的傳媒機(jī)構(gòu)大都集中在城市。從傳播學(xué)角度看，廣告實(shí)質(zhì)是信息的傳達(dá)，而信息在傳播的過程中必須借助一定的媒體。而如此高比例的媒體集中于城市，遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村，必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村廣告?zhèn)鞑サ母叱杀竞碗y以形成有效傳播。

第三、絕大多數(shù)設(shè)計(jì)者已經(jīng)習(xí)慣于城市生活，同鄉(xiāng)村生活方式相差甚遠(yuǎn)，很難對(duì)鄉(xiāng)村受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位。生活方式是人類文化的一個(gè)重要組成部分和形式，也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要出發(fā)點(diǎn)和核心概念。鄉(xiāng)村群體的衣食住行、婚喪嫁娶、言談交往等并不被設(shè)計(jì)者所熟悉。正如設(shè)計(jì)大師索扎斯主張，首先得教導(dǎo)設(shè)計(jì)者去研究生活，只有生活才能最終決定設(shè)計(jì)。

第四、在作為市場經(jīng)濟(jì)條件下的媒體過分地追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視了社會(huì)責(zé)任。追求自身效益是無法回避的問題，因此大眾傳媒更樂意向處于社會(huì)強(qiáng)勢(shì)地位的受眾群提供信息服務(wù)，常常忽視弱勢(shì)群體受眾的信息需求。

第五、廣告設(shè)計(jì)片面地強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品或服務(wù)廣告，而忽視了品牌形象廣告、即使是產(chǎn)品或服務(wù)廣告也沒有充分的和鄉(xiāng)村環(huán)境相聯(lián)系。其實(shí)品牌形象廣告作為一種傳播稀稱為了能使姍的信息獲得人們的認(rèn)可，總會(huì)進(jìn)行一些令社會(huì)關(guān)注、并進(jìn)行正面倡導(dǎo)的觀念傳播。如太陽能產(chǎn)品突出其節(jié)能的宣傳，同時(shí)應(yīng)引導(dǎo)修繕自然環(huán)境，和諧人與自然的關(guān)系。

我國是個(gè)發(fā)展中農(nóng)業(yè)大國，鄉(xiāng)村人口數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了城市人口，故在現(xiàn)代化的道路上，廣告設(shè)計(jì)與傳播應(yīng)重視鄉(xiāng)村群體及其文化傳統(tǒng)，反映鄉(xiāng)村氣息育走出一條有中國特色的、和諧的廣告設(shè)計(jì)與發(fā)展的道路。

無論傳媒在信息傳播的內(nèi)容和數(shù)量上，還是廣告在作品的設(shè)計(jì)上都應(yīng)給予“邊緣群體”更多的關(guān)注，充分重視他們的信息需要，將農(nóng)村傳統(tǒng)文化和地域特色融于其中，才能具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和思路并被他們所接受。如“實(shí)在人，喝實(shí)在酒”(龍江家園集團(tuán));“比一比，算一算，還是聯(lián)通最劃算”(中國聯(lián)通);“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”(史丹利復(fù)合肥);“時(shí)風(fēng)時(shí)風(fēng)，路路暢通”(時(shí)風(fēng)集團(tuán))。這些廣告語都突出了產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，滿足了農(nóng)村消費(fèi)者某方面的需求。

深人鄉(xiāng)村基層，關(guān)注鄉(xiāng)村群體，摸索出廣告設(shè)計(jì)和諧展的模式和路徑。設(shè)計(jì)是以綜合為手段，以創(chuàng)新為目標(biāo)的高級(jí)、復(fù)雜的腦力勞動(dòng)過程。喳計(jì)工作需要長期的實(shí)踐與理論相結(jié)合，不是紙上談兵、閉門造車，還需要有較強(qiáng)的社會(huì)實(shí)踐技能。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者應(yīng)該及時(shí)掌握并預(yù)測設(shè)計(jì)的變化趨勢(shì)，弓!導(dǎo)變化的觀念指導(dǎo)設(shè)計(jì)、，使設(shè)計(jì)成為時(shí)代變化的表征和進(jìn)步的催化劑。如蘭陵酒業(yè)根據(jù)農(nóng)村市場的特點(diǎn)，利用不同媒體的差異性在墻體電視、贈(zèng)品等不同媒體進(jìn)行系列廣告宣傳，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南藍(lán)星啤酒抓住農(nóng)村夏季麥?zhǔn)盏挠欣麜r(shí)機(jī)，組織車輛和人員分散行動(dòng)，把啤酒送到田間地頭，給農(nóng)民提供了便利，也實(shí)現(xiàn)了廣告的針對(duì)性宣傳。

關(guān)注鄉(xiāng)村文化，利用廣告?zhèn)鞑サ奈幕刭|(zhì)，使他們逐漸適應(yīng)社會(huì)和諧發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)的步伐。廣告設(shè)計(jì)與傳播要從社會(huì)責(zé)任的角度適時(shí)保存農(nóng)村傳統(tǒng)文化的精髓，滿足他們多方面需求。如蚊香在農(nóng)村的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市。三笑集團(tuán)就利用趙本山在農(nóng)民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言，滿足了農(nóng)村消費(fèi)心理和生活多方的需求。

篇4

一、電影的受眾群分析

《中國電影觀眾測量與評(píng)估》研究項(xiàng)目將調(diào)查對(duì)象分為電影觀眾(一年內(nèi)看過電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內(nèi)沒有看過電影的受訪者)兩類。從結(jié)構(gòu)上看，電影觀眾和非電影觀眾在個(gè)人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類別等與消費(fèi)力水平密切相關(guān)的指標(biāo)上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類別。電影觀眾在1-1499元個(gè)人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個(gè)人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個(gè)人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征。從職業(yè)類別卜看，電影觀眾中技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學(xué)生的比例明顯高于非觀眾，工業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)/個(gè)體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時(shí)尚和高科技產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)者和主力軍，1524歲的學(xué)生則是未來的消費(fèi)主流，對(duì)于此類產(chǎn)品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強(qiáng)勁消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的目標(biāo)人群。電影觀眾在個(gè)人收入等與消費(fèi)力相關(guān)的指標(biāo)上明顯高于非觀眾，這一特點(diǎn)使得電影媒體的受眾人數(shù)雖不多，但對(duì)于目標(biāo)人群確定為高端受眾的產(chǎn)品來說，不失為廣告精準(zhǔn)投放的理想選擇。

二、植入式廣告的營銷傳播策略

篇5

在“日常生活審美化”幾乎已成學(xué)界共識(shí)的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營造出如真似幻的景象并能給受眾以強(qiáng)烈的視聽震撼，進(jìn)而使后者對(duì)廣告商品萌生好感、對(duì)廣告訴求采取認(rèn)同態(tài)度．這點(diǎn)也常常是其它廣告媒介所難以望其項(xiàng)背的。但我們不能不承認(rèn)，作為一種文化事項(xiàng)，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實(shí)也是不同文化群體之間交流與對(duì)話的過程。有鑒于此．我們?cè)趯?duì)電視廣告進(jìn)行審美修飾、審美評(píng)價(jià)的同時(shí)。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習(xí)慣上的差異而導(dǎo)致對(duì)廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至?xí)纱艘l(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動(dòng)中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達(dá)出的母子深情以及對(duì)童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因?yàn)楹鲆暳藦V告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說對(duì)受眾的文化心理及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達(dá)到預(yù)期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺(tái)播出。廣告內(nèi)容大致如下——

鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵(lì)亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個(gè)人的籃球風(fēng)格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評(píng)論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報(bào)》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報(bào)道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風(fēng)俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認(rèn)為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費(fèi)者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負(fù)面影響，很大程度上是因?yàn)閺V告制作者在一味強(qiáng)調(diào)審美修飾的同時(shí)，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號(hào)召力的一些元素或符號(hào)(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費(fèi)者所萬萬不能認(rèn)同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當(dāng)時(shí)給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當(dāng)。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時(shí)卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對(duì)于主力市場在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認(rèn)知沖突更是嚴(yán)重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時(shí)引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭執(zhí)．其中原因并不復(fù)雜。人類學(xué)家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會(huì)活動(dòng)的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導(dǎo)致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊(yùn)的活動(dòng)，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當(dāng)制作者煞費(fèi)苦心地對(duì)它們進(jìn)行審美修飾之時(shí)，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對(duì)于電視廣告同樣適用。而人類學(xué)的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習(xí)俗，都是奠基于這個(gè)民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習(xí)俗方面的知識(shí)會(huì)時(shí)刻影響著人們對(duì)外在事物的感知。這樣一來，當(dāng)外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時(shí)，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對(duì)外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動(dòng)，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進(jìn)行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時(shí)代》期刊推選為風(fēng)云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導(dǎo)致的廣告手段之差異時(shí)，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，樂觀進(jìn)取，以價(jià)值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實(shí)證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實(shí)證，為語言過程。這些例證都生動(dòng)說明文化背景對(duì)廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習(xí)俗肯定會(huì)影響到他對(duì)廣告的接受。

也正是因?yàn)槲幕榫硨?duì)廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對(duì)不同的文化受眾時(shí)，在廣告策略上也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整，或者說會(huì)根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對(duì)待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。

篇6

廣告?zhèn)鞑ナ谴_定的廣告主通過廣告媒介把產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念信息向社會(huì)群體進(jìn)行傳播的一種信息傳播活動(dòng)。作為一種信息傳播活動(dòng)，廣告?zhèn)鞑サ捻樌行нM(jìn)行離不開相關(guān)手段和方式的運(yùn)用。其中，事件營銷是一種強(qiáng)有力的促進(jìn)方式和手段。它是指經(jīng)營者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。

事件營銷對(duì)促進(jìn)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)順利進(jìn)行，有著非常重要的作用。一方面，由于有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件往往受到媒體的競相報(bào)道和公眾的廣泛關(guān)注，借助有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件.廣告主可以花費(fèi)較低的成本在短時(shí)間內(nèi)迅速擁有廣泛的受眾，借此契機(jī)，廣告主可以宣傳自身產(chǎn)品信息、企業(yè)理念和品牌價(jià)值等，不僅可以提高企業(yè)的品牌知名度和產(chǎn)品的銷售量，而且在提升企業(yè)品牌的可信度、美譽(yù)度和忠誠度方面也會(huì)有意想不到的效果。另一方面，通過運(yùn)用事件營銷，廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒁话銜?huì)借助眾多媒體，以新聞的形式進(jìn)行傳播。因此，受眾對(duì)信息接收的抵觸情緒小，對(duì)其內(nèi)容的信任程度較高。包裹在熱點(diǎn)新聞事件中的廣告信息更容易被受眾所接受。

作為廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?，事件營銷的影響力不可小覷。要更好地在廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用事件營銷，應(yīng)注意以下四大策略。

(一)支持公益活動(dòng)

無論是利用還是制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，支持公益活動(dòng)都是廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)用事件營銷的重要方面。2001-2002年度以及2003-2004年度的廣告主研究表明，被訪企業(yè)中有相當(dāng)數(shù)量的廣告主認(rèn)為，公益事業(yè)支持是比較有效的促銷方式且支持者呈上升趨勢(shì)。隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，人們?cè)絹碓街匾暽鐣?huì)公德。當(dāng)一個(gè)公益性事件發(fā)生時(shí)，往往會(huì)引起最廣泛的受眾關(guān)注與支持。通過支持公益活動(dòng)，企業(yè)可以“借勢(shì)”吸引廣大受眾的眼球，使得社會(huì)公眾在關(guān)注公益活動(dòng)的同時(shí)關(guān)注到該企業(yè)及其產(chǎn)品。另外，企業(yè)形象不僅是一個(gè)企業(yè)的環(huán)境、規(guī)模、效率、管理等技術(shù)和經(jīng)濟(jì)素質(zhì)的綜合反映，同時(shí)，也是其承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為社會(huì)公眾謀福利的重要標(biāo)志。支持公益活動(dòng)，是企業(yè)表達(dá)自己社會(huì)責(zé)任心的重要方式，并可以因此贏得社會(huì)公眾的認(rèn)可和支持，從而樹立良好的企業(yè)形象，產(chǎn)生巨大的廣告價(jià)值。

案例:2008年伊始，中國遭遇了一場罕見的冰凍雨雪天氣，巧個(gè)省市、數(shù)千萬同胞受災(zāi)?？箵粞?zāi)也成為一種公益行為?！爸袊删啤本o緊抓住這一契機(jī)，于2008年2月2日在CCTV-1套上午特別節(jié)目《迎戰(zhàn)暴風(fēng)雪》后段，了第一個(gè)關(guān)干支持抗雪災(zāi)內(nèi)容的電視廣告—“雪災(zāi)無情，人有情，同心同德，中國郎!”。此舉使得人們?cè)陉P(guān)注雪災(zāi)的同時(shí)也知曉了“中國郎酒”這一企業(yè)，使其企業(yè)知名度不斷上升。同時(shí)廣告中雪災(zāi)現(xiàn)場的畫面和一幕幕大家團(tuán)結(jié)協(xié)作共戰(zhàn)雪災(zāi)的場面，也充分體現(xiàn)了該企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心，使其企業(yè)形象不斷提升，企業(yè)品牌美譽(yù)度不斷增強(qiáng)。

(二)找好企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性與營銷事件之間的連接點(diǎn)

在廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告主住往會(huì)不失時(shí)機(jī)地利用有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件來宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品特性。但是，對(duì)事件的選取和利用并不是信手拈來，而要切實(shí)考慮到事件與企業(yè)品牌是否有連接點(diǎn)，這些連接點(diǎn)能否準(zhǔn)確地傳遞廣告主的訴求。只有將二者巧妙自然地連接到一起，受眾才能把對(duì)新聞事件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌、產(chǎn)品特性上。

案例:2008年北京奧運(yùn)期間，康佳集團(tuán)推出了“I-sport"系列子品牌的新款液晶電視?？导堰x擇奧運(yùn)作為事件營銷的載體，希望借奧運(yùn)拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)康佳這一系列子品牌電視的消費(fèi)。奧運(yùn)會(huì)是一場體育盛會(huì)，但不是人人都可以到現(xiàn)場親眼目睹。如何從電視屏幕上實(shí)現(xiàn)最小誤差的觀看，成了廣大受眾的最大需求。抓住這一需求，康佳很好地找準(zhǔn)了奧運(yùn)與康佳這一系列子品牌的銜接點(diǎn)。將此品牌命名為“運(yùn)動(dòng)高清電視”，即觀眾在觀看動(dòng)態(tài)畫面時(shí)，其清晰度會(huì)大大增加，這正好滿足了眾多觀眾在觀看奧運(yùn)節(jié)目對(duì)畫質(zhì)清晰度的需求。因此受眾在關(guān)注奧運(yùn)的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注到康佳這一系列子品牌的電視，并最終實(shí)現(xiàn)購買行為。

(三)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件

在廣告?zhèn)鞑ブ?，并不是每位廣告主都能夠碰到和及時(shí)抓住可以借勢(shì)發(fā)揮的事件，同時(shí)也并非所有發(fā)生的熱點(diǎn)新聞事件都會(huì)與產(chǎn)品特性、企業(yè)品牌存在一致性。因此，要想運(yùn)用事件營銷更好地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，廣告主還必須學(xué)會(huì)主動(dòng)制造新聞事件。廣告主需要具備敏銳的市場洞察力，根據(jù)市場目標(biāo)趨向去制造事件，吸引大眾媒體跟風(fēng)，制造社會(huì)輿論，從而引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。而且，廣告主所制造的有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件必須具有新聞價(jià)值和可傳播的特點(diǎn)。

案例:2008年“5"12"墳川大地震后，王老吉品牌的運(yùn)作方加多寶集團(tuán)捐出了高達(dá)1億元的善款。在捐款的次日晚，國內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)題為“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子。這個(gè)引人注目的標(biāo)題引起了被加多寶義舉所感動(dòng)的公眾的憤怒，但打開帖子再看，發(fā)帖者所指的“封殺”其實(shí)是要表達(dá)“買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”的意思。

此次制造的“封殺王老吉”這一新聞事件是比較成功的。通過借助加多寶集團(tuán)之前在墳川地震中捐款已經(jīng)樹立的知名度與美譽(yù)度，結(jié)合“正話反說”的文字表達(dá)效果，使此次事件具備了很強(qiáng)的新聞價(jià)值。另外，通過運(yùn)用平民化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，從天涯社區(qū)開始，以普通網(wǎng)民身份發(fā)帖，再以轉(zhuǎn)帖的方式流向各大網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量，在短短時(shí)間內(nèi)，這一事件便迅速擴(kuò)大，甚至形成了對(duì)傳統(tǒng)媒體的“自然催化”，引起了大量傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。在整個(gè)事件傳播中，王老吉品牌不但形成了高曝光率和高關(guān)注度，而且大大提升了其品牌美譽(yù)度，為后期建立消費(fèi)者品牌忠誠度打下了很好的基礎(chǔ)。

(四)積極有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體

篇7

新聞媒介生產(chǎn)的產(chǎn)品有2個(gè)層次、3種產(chǎn)品。第一個(gè)層次是媒介直接生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括新聞服務(wù)產(chǎn)品、娛樂服務(wù)產(chǎn)品兩種。第二個(gè)層次是廣告服務(wù)產(chǎn)品，它是因人們對(duì)前兩種產(chǎn)品的消費(fèi)而衍生的產(chǎn)品。本文主要探討廣告服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)。

1作為服務(wù)產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑?/p>

服務(wù)產(chǎn)品是這樣一種產(chǎn)品:它是一方向另一方提供的任何一項(xiàng)活動(dòng)或利益，其本質(zhì)上是無形的;并且不產(chǎn)生任何事物的所有權(quán)問題;它的生產(chǎn)可能與實(shí)際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無關(guān)。其特征有四，即無形性、不一致性、不可分性、不可貯存性。服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的最本質(zhì)特征在于:服務(wù)產(chǎn)品是一個(gè)過程、是動(dòng)態(tài)的。媒介廣告?zhèn)鞑ヒ矊儆诜?wù)產(chǎn)品的范疇。

首先，廣告?zhèn)鞑ゾ哂袩o形性。有形的產(chǎn)品可以通過觀察考慮它的使用價(jià)值，決定要購買后再付款。而廣告必須先付款，而且其使用價(jià)值無法觀察到。其次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁灰恢滦浴Ｃ襟w每天提供的廣告?zhèn)鞑シ?wù)價(jià)值量大小并非一成不變。如:世界杯足球賽期間，看報(bào)的人增加了，報(bào)紙廣告價(jià)值就比平時(shí)大，而體育版面的廣告價(jià)值顯然比平時(shí)更大。再次，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢煞中?。?中央電視臺(tái)的廣告效果比地方電視臺(tái)的廣告效果可能好些，而地域性很強(qiáng)的產(chǎn)品在地方電視臺(tái)的性價(jià)比可能比中央電視臺(tái)更優(yōu)。最后，廣告?zhèn)鞑ゾ哂胁豢少A存性。今天的廣告?zhèn)鞑ゲ豢赡苜A存到明天才賣給顧客。

既然廣告?zhèn)鞑ナ且环N服務(wù)產(chǎn)品，而服務(wù)產(chǎn)品在本質(zhì)上是一個(gè)過程，是動(dòng)態(tài)的，所以廣告服務(wù)也是一個(gè)過程，包括廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、拍攝制作等7個(gè)環(huán)節(jié)。廣告商在向媒體購買廣告?zhèn)鞑シ?wù)時(shí)通常不會(huì)讓媒體提供創(chuàng)意設(shè)計(jì)和拍攝制作這兩個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，而是由廣告商自己完成以后拿成品到媒體去刊播。所以媒體所生產(chǎn)的廣告服務(wù)應(yīng)該從時(shí)段或版面購買開始，也有人稱從購買受眾開始。

作為一個(gè)過程，廣告服務(wù)的質(zhì)量取決于這個(gè)過程的質(zhì)量。由于過程是動(dòng)態(tài)的，不能像物質(zhì)產(chǎn)品一樣，經(jīng)檢驗(yàn)合格以后再出廠，所以這個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須精心設(shè)計(jì)，盡量標(biāo)準(zhǔn)化，否則稍有不慎，就可能影響產(chǎn)品質(zhì)量。特別是廣播、電視媒介的廣告服務(wù)，由于廣告的傳播過程與受眾的接收過程幾乎是同時(shí)進(jìn)行的，雖不處于同一空間，但卻處于同一時(shí)間;一旦出錯(cuò)往往事后無法補(bǔ)救，如錯(cuò)播、漏播等。紙質(zhì)媒介廣告服務(wù)的生產(chǎn)和銷售雖然是分離的，但也受廣告服務(wù)不可貯存性和時(shí)效性的制約，如果登載今天廣告的報(bào)紙沒有或未及時(shí)送達(dá)讀者手里，明天送去可能就沒有人看了，因此，報(bào)紙采用大密度鋪貨、送報(bào)到家等辦法，是保證其廣告服務(wù)質(zhì)量的“題中應(yīng)有之義”。同樣，廣告的有關(guān)信息如果弄錯(cuò)了，就很可能給廣告商帶來損失，如電話號(hào)碼不對(duì)、品牌名稱不正確等，這對(duì)于媒介運(yùn)營者來說十分重要，因?yàn)樗竺浇榻?jīng)營管理要著眼于廣告服務(wù)全過程的管理，而不是某個(gè)環(huán)節(jié)的管理，在任何環(huán)節(jié)上畸輕畸重，都可能影響廣告服務(wù)這一產(chǎn)品的整體質(zhì)量。從全局著眼是搞好媒介經(jīng)營管理的一個(gè)關(guān)鍵問題。

2廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)

媒介廣告產(chǎn)品的服務(wù)性及其特征決定了該產(chǎn)品的性質(zhì)，而具有這種性質(zhì)的媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)是怎樣的呢?實(shí)質(zhì)上所有顧客在購買商品或服務(wù)的時(shí)候，他們真正購買的并不是商品或服務(wù)本身，而是其中的利益和價(jià)值。購買媒介新聞服務(wù)產(chǎn)品的人是為了得到“信息與娛樂”。美國學(xué)者A·佩恩把顧客從購買的服務(wù)中得到的全部利益稱為“貢獻(xiàn)”。這種“貢獻(xiàn)”由以下幾個(gè)層次構(gòu)成。

1)核心或普通產(chǎn)品

核心或普通產(chǎn)品由基本的服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成，即產(chǎn)品的核心利益。就廣告服務(wù)而言，廣告商實(shí)質(zhì)購買的是媒介受眾的注意力。這種注意力能夠使媒介受眾轉(zhuǎn)化為廣告商所廣告的商品的消費(fèi)者，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為廣告商的利潤。所以，可以簡單地說，廣告商購買媒介廣告服務(wù)，所獲得的核心利益是經(jīng)由受眾所創(chuàng)造的利潤。

要讓廣告服務(wù)轉(zhuǎn)化為利潤，廣告商所希望的理想的受眾顯然應(yīng)該具有以下特征:數(shù)量大、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力且很有消費(fèi)欲望;愿意購買廣告商所廣告的商品;愿意大量購買;愿意重復(fù)購買。為了保證廣告服務(wù)成功轉(zhuǎn)化為利潤，許多報(bào)刊都提出了有效發(fā)行的問題，目的就是保證廣告服務(wù)核心產(chǎn)品的質(zhì)量。如《每周電腦報(bào)》的發(fā)行全部采取定向贈(zèng)閱的方式，讀者的確定均須經(jīng)過對(duì)廠商類、用戶類讀者審核表的資格審查，讀者對(duì)象為電腦產(chǎn)品的經(jīng)銷者、采購者和最終用戶。《每周電腦報(bào)》認(rèn)為，定向贈(zèng)閱方式不僅可以將產(chǎn)品信息直接傳達(dá)給經(jīng)銷者、采購者和最終用戶，而且可以有效控制讀者質(zhì)量和數(shù)量，大大提高廣告效果。《中國計(jì)算機(jī)用戶》的發(fā)行方式也是訂閱與贈(zèng)閱參半，從而保證了讀者的有效性，保證了廣告服務(wù)核心利益的質(zhì)量。當(dāng)然，電子媒介只能依賴收視(聽)率、或點(diǎn)擊率來衡量。

2)期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成需要滿足的基本條件，即它是核心利益得以實(shí)現(xiàn)的最好的輔助條件或輔助產(chǎn)品。就廣告服務(wù)而言，其期望產(chǎn)品應(yīng)該包括，優(yōu)質(zhì)的傳播渠道，如電視臺(tái)的無線電波、光纖光纜、覆蓋率，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，相當(dāng)高的收視率，相鄰廣告商品品牌的匹配等;就紙質(zhì)媒介來說，干凈、清晰、精美的印刷，相關(guān)的軟文報(bào)道等。

3)增值產(chǎn)品

增值產(chǎn)品指在此領(lǐng)域使得一個(gè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品有所差別的特性，如果核心產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是對(duì)產(chǎn)品的普遍的、基本的要求，那么增值產(chǎn)品就是對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化、差異化的要求。媒介廣告服務(wù)可以提供諸如廣告效果跟蹤、媒體技巧、媒體策略、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、公共關(guān)系和營銷策劃等延伸服務(wù)，作為自身廣告服務(wù)的增值產(chǎn)品。

4)潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品由已經(jīng)或可以被消費(fèi)者利用的所有潛在增加的特征和利益組成，包括消費(fèi)者重新定義的產(chǎn)品功能、或者對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)有應(yīng)用潛力的擴(kuò)展。如，媒介受眾不但可以成為甲產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且可以成為廣告商乙產(chǎn)品的消費(fèi)者;或者受眾不僅成為廣告商所廣告的商品的忠實(shí)消費(fèi)者，還積極地對(duì)商品生產(chǎn)的企業(yè)提出合理化建議，讓更多的消費(fèi)者喜歡和購買廣告商的產(chǎn)品。

這4個(gè)層次就是廣告服務(wù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。其中，第一個(gè)層次是核心產(chǎn)品、其余都可以統(tǒng)稱為輔助產(chǎn)品。廣告服務(wù)的“貢獻(xiàn)”構(gòu)成能說明新聞媒介所提供的廣告服務(wù)是一個(gè)價(jià)值滿足的綜合體。作為一個(gè)過程，新聞媒介生產(chǎn)的廣告服務(wù)產(chǎn)品是這4個(gè)層次的總和，而不是其中一個(gè)方面。理論上很多人認(rèn)為，廣告商從媒介購買的是媒介受眾，顯然這種觀點(diǎn)不夠全面。因?yàn)槊浇槭鼙娙绻缓桶婷?、時(shí)段以及廣告本身連接在一起，就無法賣給廣告商。所以，孤立地看，單個(gè)的廣告服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成可以表示為:

廣告服務(wù)產(chǎn)品=受眾群體注意力+版面(或時(shí)段)+信息傳播過程+售后服務(wù)

所以，廣告商從媒介購買的不僅是受眾，而是以受眾為核心的廣告服務(wù)產(chǎn)品。實(shí)踐中，許多媒介經(jīng)營管理者，往往只注重對(duì)第一個(gè)層次的經(jīng)營，坐等廣告商來找媒體刊播廣告，而對(duì)其余3個(gè)層次則很少或根本不重視;有的媒體甚至讓對(duì)廣告?zhèn)鞑ヒ粺o所知的人任廣告部主任，認(rèn)為廣告部無非就是收錢，不注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品及其質(zhì)量管理。

研究表明，在客戶購買某項(xiàng)服務(wù)來解決自己需求時(shí)，首先要考慮的是服務(wù)提供商是否有這種解決能力，如果提供商具備相應(yīng)的解決能力，那么客戶對(duì)提供商提供這一服務(wù)的能力的感覺，則與他們對(duì)這一服務(wù)產(chǎn)品之輔助產(chǎn)品的價(jià)值的感覺成正比。同樣，廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品也是讓廣告商感覺媒介提供廣告服務(wù)能力大小的重要因素。如果廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的質(zhì)量高，就會(huì)讓廣告商感覺媒介提供廣告服務(wù)的能力強(qiáng)，廣告服務(wù)的整體質(zhì)量就高，反之亦然。在媒介受眾市場基本形成以后，廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品就成為影響媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量最感性和最重要的因素。

因此成功的媒介往往很注重廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的完善、開發(fā)和管理。如《新周刊》不僅為重要廣告客戶建立檔案，而且積極了解這些客戶需求，并主動(dòng)針對(duì)客戶需求提出特殊的解決方案。這就屬于對(duì)廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品的經(jīng)營。

3廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場競爭戰(zhàn)略

廣告服務(wù)輔助產(chǎn)品是媒介廣告競爭的主要戰(zhàn)略工具，在媒介市場競爭中占有舉足輕重的地位。如:《南方都市報(bào)》在《廣州日?qǐng)?bào)》的房地產(chǎn)廣告占領(lǐng)了珠三角洲大半市場的情況下，采用標(biāo)歧立異戰(zhàn)略，專門推出針對(duì)樓市目標(biāo)客戶的《南方都市報(bào)·黃金樓市》周報(bào)，周報(bào)用銅版紙彩印，最初推出16版、后來發(fā)展到48版。同時(shí)采取了把報(bào)紙直接送往售樓盤售樓部，免費(fèi)贈(zèng)送給購房者閱讀的措施。除了每期隨主報(bào)在廣州市區(qū)發(fā)行外，額外印刷15萬份，在整個(gè)廣州市在售的230個(gè)樓盤售樓處、廣州市近百家中高檔食肆，提高了廣告?zhèn)鞑サ牡竭_(dá)率，增強(qiáng)了時(shí)效性。并策劃和協(xié)辦了首屆中國(廣州)住宅產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，組織深圳首屆立體房展等。2001年，《南方都市報(bào)》的房地產(chǎn)廣告由2000年的不足3000萬元增長到1.7億元。不難看出，這里的廣告服務(wù)產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略的核心，實(shí)質(zhì)上就是廣告服務(wù)的輔助產(chǎn)品—廣告的組合傳播問題。每一個(gè)媒體都會(huì)在自己的出版周期或者播出周期大量的廣告，這些廣告之間如何組合、如何進(jìn)行差異化傳播在很大程度上影響到廣告服務(wù)產(chǎn)品的市場競爭力。

許多大眾傳媒往往面對(duì)的是某區(qū)域內(nèi)某個(gè)無差別的受眾，因此這類媒介也往往面對(duì)的是某個(gè)無差別的廣告市場。如區(qū)域性都市大眾媒介面向區(qū)域內(nèi)所有的都市大眾，這些受眾都可以享有大眾媒介所提供的產(chǎn)品，如都市類大眾報(bào)紙、電視都市頻道等。這類媒體除了不刊登農(nóng)資產(chǎn)品廣告以外，往往涵蓋了從日常生活用品到高檔汽車、從廉價(jià)商品到奢侈用品的所有廣告市場。

面對(duì)種類如此繁多、價(jià)值高低不一的廣告，媒介應(yīng)該如何呈現(xiàn)?那就是要進(jìn)行組合傳播。所謂組合傳播就是指廣告服務(wù)產(chǎn)品在版面或者頻道上的結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，亦即按照所廣告的商品或服務(wù)的價(jià)值在空間或者時(shí)間上進(jìn)行分類組合、差異化傳播。如高檔轎車廣告不能和治療性病的廣告組合在同一個(gè)欄目。如果價(jià)值差異很大的產(chǎn)品廣告組合在一起，高價(jià)值廣告的形象就會(huì)受到影響，所形成的廣告服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)降低，市場競爭力較差。這樣，不僅高價(jià)值的廣告不會(huì)來，其他廣告也很可能會(huì)慢慢流失。這無疑會(huì)極大地影響媒體長遠(yuǎn)的盈利能力。

此外，許多大眾傳媒為了凸顯不同價(jià)值的不同廣告，往往會(huì)開辟專欄來為這些不同的廣告客戶群提供服務(wù)。其實(shí)質(zhì)就是按照廣告的價(jià)值、區(qū)別對(duì)待、分類傳播，標(biāo)歧立異，從而產(chǎn)生集群效應(yīng)，形成市場競爭力。如《南方都市報(bào)·黃金樓市》專門用銅版紙來印刷房地產(chǎn)廣告、進(jìn)行差異化傳播就是利用了廣告組合傳播的原理。

除了面對(duì)某一區(qū)域內(nèi)某個(gè)無差別受眾的大眾傳媒以外，有些大眾傳媒則專門針對(duì)特定的受眾群進(jìn)行傳播，這類特定的受眾群數(shù)量相對(duì)較小。一般來說，這類媒體往往會(huì)在整體的廣告市場中分割出一個(gè)獨(dú)特的領(lǐng)域作為廣告服務(wù)產(chǎn)品的定位以及組合傳播戰(zhàn)略，而媒介自身所吸引的受眾也是要能夠符合特定廣告商需要的、具有特定人口學(xué)特征的受眾。從市場競爭來說，實(shí)質(zhì)上就是采取的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略—主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段等。行業(yè)性的傳媒如汽車類雜志的廣告服務(wù)產(chǎn)品，肯定主要面對(duì)汽車制造商、營銷商和汽車消費(fèi)者來設(shè)計(jì)和制定的。這類媒體的廣告定位本身就決定了廣告組合的高價(jià)值性。不符合媒體自己廣告市場定位的廣告不宜刊登，否則媒體的廣告服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量將會(huì)大打折扣，導(dǎo)致媒介的廣告市場競爭力減弱，贏利能力就會(huì)受到傷害。

篇8

什么是俗文化?讓我們先來分析一下什么是俗?從造詞的角度看，比較漢語和英語中的“俗”，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者頗有異曲同工之妙。漢字的“俗”是由“人”和“谷”兩個(gè)字組成的，意為人要吃飯，人和谷子在一起就是俗。英語中這個(gè)詞是earthly，意為土生土長，人站在地上就是俗?？梢?，俗其實(shí)就是指大眾的日常的現(xiàn)實(shí)生活，具體包括俗人、俗事、俗物、俗心、俗舉、俗話等。從這一角度看，俗文化自然就是指與世俗生活密切相關(guān)的文化了，相似的稱呼有民間文化、平民文化、市井文化等。

廣告是一種信息傳播，也是一種文化傳播。廣告與俗文化是密不可分的，許多廣告中蘊(yùn)涵著俗文化，廣告借俗文化實(shí)現(xiàn)傳播目的；另一方面，廣告也影響著俗文化的發(fā)展。

一、廣告?zhèn)鞑ブ兴孜幕谋憩F(xiàn)

從結(jié)構(gòu)上看，俗文化可分成三個(gè)層次：一是民俗層次，這是俗文化的表層結(jié)構(gòu)，即平民的生活習(xí)慣和行為規(guī)范，包括節(jié)慶禮儀等。二是審美層次，包括平民的文化娛樂活動(dòng)和審美趣味，具體表現(xiàn)在民間技藝之中。三是心理層次，這是俗文化的深層結(jié)構(gòu)，包括價(jià)值取向、和思維模式等。俗文化的這些內(nèi)容在廣告?zhèn)鞑ブ须S處可見，而且通常是交融的，只是側(cè)重點(diǎn)或者說針對(duì)性有所不同。

限于篇幅，本文主要從中國民間風(fēng)俗和民間心理兩大方面探討俗文化在廣告?zhèn)鞑ブ械谋憩F(xiàn)。

民間風(fēng)俗十分豐富，包括節(jié)慶風(fēng)俗、婚戀風(fēng)俗、飲食風(fēng)俗、服飾風(fēng)俗、住居風(fēng)俗、交際風(fēng)俗、喪葬風(fēng)俗等。以下僅以節(jié)慶風(fēng)俗、婚戀風(fēng)俗和飲食風(fēng)俗為例。

(1)節(jié)慶風(fēng)俗。中國民間節(jié)日很多，比較重要的有春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等。每當(dāng)節(jié)日來臨，人們都要舉行一定的慶祝、紀(jì)念活動(dòng)，我們經(jīng)常可以在廣告中看到這些風(fēng)俗的展現(xiàn)。以中國最盛大的節(jié)日春節(jié)為例，春節(jié)期間，幾乎家家戶戶都少不了掃塵、貼門畫與春聯(lián)、放爆竹、拜年、吃團(tuán)圓飯，人們刻意營造一種喜慶氣氛。這時(shí)總少不了廣告來湊熱鬧。以節(jié)慶風(fēng)俗為切人點(diǎn)的廣告通常有三個(gè)特點(diǎn)：一是其有一定的時(shí)段限制，節(jié)日一過廣告也就僵旗息鼓；二是其宣傳的商品多與節(jié)日風(fēng)俗有關(guān)，比如端午的粽子、中秋的月餅。三是廣告的情境多與節(jié)慶的氣氛相融?？傊?，這類廣告多為應(yīng)節(jié)、應(yīng)時(shí)之作。

(2)女昏戀風(fēng)俗。中國民間的婚戀風(fēng)俗豐富多彩，并且逐漸發(fā)生變化，但男主動(dòng)女被動(dòng)，男主導(dǎo)女從屬的傳統(tǒng)風(fēng)俗一直根深蒂固。在以婚戀為題材的廣告中，婚前男為求偶獻(xiàn)財(cái)物，女為姿色美容顏；婚后男為養(yǎng)家忙工作，女為所愛勞家務(wù)的現(xiàn)象比比皆是。比如多喜愛“喜玫瑰”床上用品的一則電視廣告情節(jié)是這樣的：一小伙子手捧一束玫瑰對(duì)一姑娘求婚，姑娘卻不滿意。小伙子引她進(jìn)人一房間，里面是一張鋪著滿是玫瑰圖案的床套的大床。姑娘見狀發(fā)出驚喜的感嘆，兩人躺倒在床上。廣告中，常見定情物還有鉆石、項(xiàng)鏈、衣服、食品等，情節(jié)幾乎一致，都是男送女禮物以求換得紅顏一笑。

匯源集團(tuán)推出過一則“匯源果鮮美，我喝我先美”電視廣告，其中女主角接到男友約會(huì)的電話，首先想到的是化妝，與“女為悅己者容”這類民俗暗合。在洗滌用品與廚房用品的廣告中，盡管大多是新世紀(jì)的生活背景，但操持家務(wù)的基本是、大媽，可見“男主外，女主內(nèi)”這一民俗的影響力。

(3)飲食風(fēng)俗。飲食風(fēng)俗具有明顯的地域差異，比如湖南人愛辣食，上海人喜甜食，北方以面食為主，南方以稻米為主。至于端午節(jié)吃粽子，中秋節(jié)吃月餅等則表現(xiàn)為飲食風(fēng)俗的時(shí)節(jié)差異。超越地域和時(shí)節(jié)差異的飲食風(fēng)俗自然也存在，突出的兩點(diǎn)是飲酒與喝茶。僅就飲酒而言，在中國，“無酒不成禮”，“無酒不成席”，酒在人際交往中扮演著重要角色。

中國酒種類繁多，白酒、米酒、葡萄酒、啤酒、黃酒、藥酒等應(yīng)有盡有。飲酒鏡頭在廣告中經(jīng)常閃現(xiàn)：喜結(jié)良緣要喝酒，迎賓待客要喝酒，良辰佳節(jié)要喝酒，全家團(tuán)圓要喝酒，慶祝成功要喝酒，排遣孤寂要喝酒許多酒以“福、壽、喜、仙、金、玉、財(cái)”之類的詞命名，很有俗味。酒在廣告中可謂出盡風(fēng)頭，飲酒風(fēng)俗也在酒廣告中得到了充分展現(xiàn)。

2、民間心理在廣告中的表現(xiàn)

民間心理是俗文化的重要表現(xiàn)，其構(gòu)成十分復(fù)雜，涉及民俗、宗教、道德、經(jīng)濟(jì)、政治諸多范疇。以下從民間心理在廣告中的表現(xiàn)這一角度選取三個(gè)較為典型的方面予以闡述。

(1)安土重家的心理。中國人安土重家的心理十分強(qiáng)烈，主要原因大概有二：一是重視祖先、重視父母的忠孝觀念?？鬃诱f得明白：“父母在，不遠(yuǎn)游。游必有方?！?《論語里仁》)二是古代中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)居主導(dǎo)地位，土地是安身立命的物質(zhì)依據(jù)，所以古人大多向往安居樂業(yè)，習(xí)慣日出而作日落而歸的生活。由于宗法制的熟人社會(huì)給人們一種自適的安全感，因此人們也不習(xí)慣在流浪中追尋生活。在中國，背井離鄉(xiāng)往往帶有悲劇色彩，人們不到迫不得已一般是不會(huì)選擇的。展現(xiàn)安土重家心理的廣告作品很多。如劉歡主演的一則孔府家酒廣告，一句“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久別故里的游子情。

(2)趨同求穩(wěn)的心理。趨同求穩(wěn)的心理在中國民眾中較為普遍。趨同心理即從眾心理，人們的衣食住行、購物、求學(xué)、就業(yè)、娛樂等，常受趨同心理的影響。趨同心理的產(chǎn)生與求穩(wěn)意識(shí)有關(guān)。魯迅說：“中國太難改變了，即使搬動(dòng)一張桌子，改動(dòng)一個(gè)火爐，幾乎也要流血；而且即使有了血，也未必一定能搬動(dòng)，能改裝。不是很大的鞭子打在背上，中國自己是不肯動(dòng)彈的?！?《墳?娜拉走后怎樣》)。此說雖帶夸張，但很形象地反映了中國人安于現(xiàn)狀，不愿改革，不敢冒險(xiǎn)的習(xí)慣。所謂“不敢越雷池半步”、“寧走十步遠(yuǎn)不走一步險(xiǎn)”、“好出門不如歹在家”、“多一事不如少一事”、“樹大招風(fēng)”、“槍打出頭鳥”、“事不關(guān)已，高高掛起”等，都是趨同求穩(wěn)心理的真實(shí)寫照。很多廣告借用了這種趨同求穩(wěn)的心理為推銷服務(wù)。葛優(yōu)主演的中國移動(dòng)通信“神州行，我看行”電視廣告，其獨(dú)白“這就跟進(jìn)飯館一樣，一條街上，哪家人多我進(jìn)哪家”，正是針對(duì)趨同求穩(wěn)的國民心理，很有說服力。

(3)敬官畏上的心理。中國人由于經(jīng)歷了長期的封建專制，耳聞目睹了官員的種種霸道行徑與特權(quán)優(yōu)待，民眾普遍對(duì)政府、對(duì)官員有一種敬畏心理，同時(shí)帶著羨慕。古人云：“萬般皆下品，唯有讀書高?！睂?duì)下層群眾而言，努力讀書，參加科舉幾乎是擺脫官府壓迫、擠進(jìn)上層社會(huì)的唯一途徑。國民敬官畏上心理的突出表現(xiàn)是官本位思想濃重。論文百事通

始創(chuàng)于1853年的一家鞋店以“內(nèi)聯(lián)升”命名，其廣告招牌配以鞋踏云朵的圖案，寓意穿了他們制作的鞋子可以平步青云，連升幾級(jí)，很合世人的心理。當(dāng)今許多廣告牽強(qiáng)附會(huì)乃至胡編亂造地將商品與帝王、宮廷、官員掛鉤。從酒到藥，從牛奶到醬油，直至摩托車、方便面，或掛上太子、皇家之類的招牌，或由帝王、殯妃出面，無不是宣揚(yáng)或暗示商品多么高貴、多么有效、多么暢銷，正是為了迎合或者說利用民眾敬官畏上的心理。

二、廣告?zhèn)鞑?duì)俗文化的影響

廣告在傳播俗文化的同時(shí)也影響、改變了俗文化。廣告?zhèn)鞑?duì)俗文化的影響主要表現(xiàn)在兩大方面。

1、渲染與強(qiáng)化作用

在這方面，可謂民眾有所好，廣告必甚焉。比如以節(jié)慶為背景或主題的廣告，佳節(jié)未至，廣告先鋪天蓋地而來。這些廣告多以著民族服裝的人物、大紅的色調(diào)、喧鬧的鑼鼓、炸響的爆竹、春聯(lián)、風(fēng)車、剪紙、燈籠、民居等為背景，加人商品圖像或廣告語，組合成頗具傳統(tǒng)民俗的場景，著重渲染節(jié)日的喜慶氣氛，以喚起觀眾對(duì)于傳統(tǒng)民俗的認(rèn)同，并引導(dǎo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。這類廣告對(duì)受眾產(chǎn)生了巨大沖擊力，無形中也對(duì)俗文化起了積極的渲染與強(qiáng)化作用。這種渲染與強(qiáng)化作用有時(shí)也可能是消極的。如某卷煙廠過“至尊南京一一廳局級(jí)的享受”這樣的廣告。“廳局級(jí)的享受”成了廣告語，這種對(duì)“官本位”思想的刻意渲染顯然是很不恰當(dāng)?shù)?。有些性訴求廣告宣揚(yáng)了傳統(tǒng)的男權(quán)霸權(quán)意識(shí)，是對(duì)女性的偏見或者說歧視。

2、貶抑與扭轉(zhuǎn)作用

如果說前面所述是廣告對(duì)俗文化的“揚(yáng)”，這里談的則是廣告對(duì)俗文化的“棄”一一“揚(yáng)”與“棄”是否妥當(dāng)另當(dāng)別論。NIKE著名的廣告詞justdoit，宣揚(yáng)的是自由、自主，無疑是對(duì)我國民眾趨同求穩(wěn)、敬官畏上心理的貶抑。改革開放以來，西方節(jié)日在我國的影響不斷擴(kuò)大，國內(nèi)商家經(jīng)常借機(jī)大作廣告，誘導(dǎo)消費(fèi)者追隨異域文化情境，為之消費(fèi)。曾幾何時(shí)，這些洋節(jié)日在我國城市青年一代中甚至出現(xiàn)了反客為主的趨勢(shì)。麥當(dāng)勞近年在中國大做廣告，網(wǎng)點(diǎn)遍地開花。其廣告不僅是宣傳麥當(dāng)勞的食品，更重要的是它傳播了西方的快餐文化：方便、快捷、簡單，吃飽就行，營養(yǎng)搭配恰當(dāng)與否則是次要的，甚至可以不管。受廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，不少中國家長對(duì)麥當(dāng)勞形成了這樣的認(rèn)識(shí)：疼孩子就帶孩子去吃麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞甚至成為中國百姓心目中“現(xiàn)代化幸福生活”的象征之一，令許多中國人趨之若鶩。這自然對(duì)中國的飲食風(fēng)俗帶來了沖擊。

三、如何優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告與文化是一種相互作用的關(guān)系。作為大眾文化的一種表現(xiàn)，廣告有意追隨俗文化、利用俗文化，以求給受眾熟悉的感覺，增加廣告的親和力。廣告中的文化內(nèi)容，特別是其中的價(jià)值觀念、生活方式，既有積極的也有消極的，經(jīng)過傳播都會(huì)滲透到受眾心里，對(duì)其行為產(chǎn)生影響，反作用于社會(huì)文化。俗文化的廣告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的主要問題，是廣告表現(xiàn)粗俗，內(nèi)容誤導(dǎo)大眾。如何優(yōu)化俗文化的廣告?zhèn)鞑?這需要多方面的共同努力。

首先，是針對(duì)廣告人的要求。廣告人要提升文化修養(yǎng)，全面、深人地了解俗文化。俗文化的組成是豐富多彩的，涉及衣食住行、生老病死諸多方面。廣告人不能只看到春聯(lián)、爆竹、月餅、粽子、燈籠、花轎這些俗文化的物質(zhì)表現(xiàn)，更要關(guān)注其所體現(xiàn)的國民心理、價(jià)值取向等精神內(nèi)涵。俗文化既有樸實(shí)美好的內(nèi)容，也有粗俗落后的成分，在廣告創(chuàng)意時(shí)應(yīng)取其精華，去其糟粕。

廣告人還要強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任感。說到俗文化的廣告?zhèn)鞑?，有人馬上聯(lián)想到俗廣告，將兩者等同起來，這種認(rèn)識(shí)固然是片面的，但也有廣告人的責(zé)任。一些廣告人偏愛以媚俗、粗俗、濫俗的方式表現(xiàn)庸俗、艷俗、鄙俗的內(nèi)容，既是對(duì)俗文化的歪曲，也是對(duì)社會(huì)責(zé)任的輕視。俗文化可以為廣告服務(wù)，廣告也要對(duì)俗文化負(fù)責(zé)，不能糟蹋、惡搞俗文化。

篇9

許多西方社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，以一種歷史終結(jié)觀來觀察，意味著我們正處于所謂的現(xiàn)代工業(yè)文明的終結(jié)點(diǎn)上。在后現(xiàn)代社會(huì)背景下，新的歷史轉(zhuǎn)折涉及任何領(lǐng)域，對(duì)媒體、營銷產(chǎn)生翻天覆地的根本性的革命。而其中作為后現(xiàn)代社會(huì)的重要標(biāo)志，就在于以“符號(hào)”的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)為基礎(chǔ)的社會(huì)的形成。隨著符號(hào)經(jīng)濟(jì)的迅猛崛起，也就使得我們需要從理論和實(shí)踐上來進(jìn)一步分析這些媒體文化形態(tài)變遷所帶來的文化資本發(fā)掘和再造的可能性。從這個(gè)意義上說，對(duì)符號(hào)經(jīng)濟(jì)的特征和本質(zhì)的思考，可以幫助我們進(jìn)一步探討并提升廣告的傳播價(jià)值和功能。

在《組織化資本主義的終結(jié)》一書當(dāng)中，社會(huì)學(xué)家斯科特·拉什和約翰·厄里通過對(duì)英、美、法、德和瑞典等國進(jìn)行的時(shí)空、階級(jí)和文化的分析，系統(tǒng)地考察了五國的非組織化資本主義歷程，描述了這一歷程所導(dǎo)致的社會(huì)關(guān)系的重構(gòu)，并認(rèn)為，“我們正生活在非組織化資本主義的時(shí)代”，為我們分析資本主義打開了一個(gè)新的視野。①他們對(duì)資本主義的歷史發(fā)展過程引人新的時(shí)間變量進(jìn)行劃分:19世紀(jì)是“自由”資本主義，各種資本的流通大致在地區(qū)層次運(yùn)作，交叉重疊較少;20世紀(jì)是“組織化”資本主義，貨幣、生產(chǎn)資料、消費(fèi)品和勞動(dòng)力在全國規(guī)模明顯流動(dòng)，商品市場、資本市場乃至勞動(dòng)力市場在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)產(chǎn)生意義。20世紀(jì)末，商品、生產(chǎn)資本、貨幣的流通有了質(zhì)的擴(kuò)張，臻于國際化，表現(xiàn)在全球貿(mào)易擴(kuò)大、外商直接投資增加、全球金融運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大等方面。他們把這種政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的轉(zhuǎn)變，稱之為“組織化資本主義的終結(jié)”。

根據(jù)他們的分析，作為客體的資本形式，貨幣、生產(chǎn)資本、商品等在國際空間的流通，與作為主體的可變資本即勞動(dòng)力，在組織化資本主義向非組織化資本主義的轉(zhuǎn)變中，不僅僅沿著越來越遠(yuǎn)的路線流通，而且以越來越快的速度流通，特別是在電子網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的時(shí)代。這種加快的客體流通，構(gòu)成了“消費(fèi)資本主義”的特質(zhì)。而隨著資本流通涉及的客體性質(zhì)也發(fā)生了變化?！翱腕w日益掏空了物質(zhì)內(nèi)容。增加生產(chǎn)的不是物質(zhì)客體，而是符號(hào)。符號(hào)分為兩種，一種擁有以認(rèn)知為主的內(nèi)容，是后工業(yè)或信息物品;一種擁有以審美為主的內(nèi)容，叫作后現(xiàn)代物品。后者的發(fā)展不僅表現(xiàn)在擁有實(shí)在的審美成分的客體〔例如流行音樂、電影、休閑、雜志、錄像〕的激增，而且表現(xiàn)在物質(zhì)客體內(nèi)部所體現(xiàn)的符號(hào)價(jià)值即形象成分的增加。這種物品在生產(chǎn)、流通、消費(fèi)之中，發(fā)生了物質(zhì)客體的審美化?！边@被稱為在組織化資本主義之后出現(xiàn)的獨(dú)特的“符號(hào)和空間經(jīng)濟(jì)”。

當(dāng)然，他們所謂的“符號(hào)經(jīng)濟(jì)”社會(huì)作為一個(gè)社會(huì)形態(tài)，或是說一種結(jié)構(gòu)性的狀態(tài)，它的形成是逐步的，也是不斷變動(dòng)的。它的生成、擴(kuò)大與表現(xiàn)直接受制于各地資本體系下的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)，與政治、社會(huì)、文化等結(jié)構(gòu)變化密切相關(guān)。可以說，符號(hào)經(jīng)濟(jì)特征和文化邏輯構(gòu)成了把握現(xiàn)代消費(fèi)資本主義社會(huì)的基本構(gòu)架。當(dāng)消費(fèi)活動(dòng)更為頻繁、類型更多元化，我們確實(shí)無法套用工業(yè)社會(huì)的世界圖像加以解釋，也無法用任何理論去貫通前后之間的“斷裂”。這種“斷裂”的結(jié)果，也正是宣告了一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代的到來。整個(gè)社會(huì)面臨著廣告化和媒介化的包圍環(huán)境中，符號(hào)的傳播更成為普遍的認(rèn)同方式和文化表象，使一切社會(huì)力量，包括政治、經(jīng)濟(jì)力量用以維持組織動(dòng)員能力的象征資源。今天的社會(huì)是在以符號(hào)為基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)中實(shí)施統(tǒng)治和支配。

在這種歷史語境中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家開始以“消費(fèi)”或“消費(fèi)文化”為研究范式，對(duì)當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)和消費(fèi)文化邏輯進(jìn)行探討。正如費(fèi)瑟斯通曾提出以消費(fèi)文化理論的三個(gè)觀點(diǎn)來觀照消費(fèi)社會(huì)現(xiàn)象的，“消費(fèi)的生產(chǎn)”，意味著隨著商品的累積而發(fā)展出來的文化將導(dǎo)致更大的控制力。資本主義的擴(kuò)張使得大眾成為消費(fèi)者，物品已經(jīng)失去其“使用價(jià)值”，而只剩下“交換價(jià)值”。而“消費(fèi)的形式”，就是強(qiáng)調(diào)物品更重要的是將它們作為一種標(biāo)記物，也就是用來表明自己的社會(huì)關(guān)系，表彰自己社會(huì)地位的符號(hào)。而“消費(fèi)夢(mèng)想、影像和愉悅”，即把消費(fèi)視為一種情感和審美的快樂經(jīng)驗(yàn)。因此，根據(jù)費(fèi)瑟斯通的分析，消費(fèi)社會(huì)從消費(fèi)的生產(chǎn)到消費(fèi)的形式，一直到消費(fèi)夢(mèng)想、影像與愉悅，都貫徹著符號(hào)意義的運(yùn)作。換言之，當(dāng)我們消費(fèi)一樣物品時(shí)，我們消費(fèi)的是它經(jīng)由符號(hào)而產(chǎn)生的意義，這些符號(hào)也許跟物品本身毫無關(guān)聯(lián)，但是重要的是它們會(huì)刺激消費(fèi)者的購買欲望。

在消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者通過產(chǎn)品的符號(hào)消費(fèi)得以將實(shí)際的使用價(jià)值轉(zhuǎn)換為抽象性的情感文化價(jià)值，在產(chǎn)品消費(fèi)行為中建立社會(huì)文化的共同價(jià)值認(rèn)同體系。因此，廣告作為商品與符號(hào)文化的橋梁，其所強(qiáng)力促銷的產(chǎn)品，也并非單純?yōu)闈M足消費(fèi)者的基本功能需求，廣告的意義與符號(hào)象征實(shí)際上成為了某種意義和實(shí)踐的集合體，一個(gè)中心的、有效的、起支配作用的生活意義、價(jià)值和行為系統(tǒng)。

正如鮑德里亞曾經(jīng)指出的，消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)者不但消費(fèi)物品，而且消費(fèi)符號(hào)。消費(fèi)社會(huì)的主要表征在于“消費(fèi)的符號(hào)化現(xiàn)象”。或者說“消費(fèi)的符號(hào)化現(xiàn)象”就是在這種過度充裕的消費(fèi)為背景之下存在著。大多數(shù)商品本身與其它同類商品并無明顯差異，它所銷售的不單只是產(chǎn)品、服務(wù)，更是一種概念與價(jià)值觀，所以廣告所執(zhí)行的任務(wù)不僅僅只是商品銷售，在不同的廣告的不同的訴求手法當(dāng)中，我們都可以找到不同的價(jià)值涵意。商品一方面越來越帶有“文化”的意味，而且逐漸形成一種非純粹的“物品”，消費(fèi)成為一種“文化”的“符號(hào)消費(fèi)”;另一方面，“符號(hào)消費(fèi)”意味著現(xiàn)代社會(huì)已超出維持生存水準(zhǔn)的消費(fèi)，而開始加人了一些文化的，感性的因素，即消費(fèi)者的活動(dòng)開始出現(xiàn)具有非理性的傾向。通過廣告和其他方式的商品展示，消費(fèi)文化得以對(duì)貨物的原始意義和使用概念進(jìn)行改變，并附以新的形象和符號(hào)。這些新的形象和符號(hào)喚起人們內(nèi)心的各種深層欲望。

在消費(fèi)社會(huì)，符號(hào)意義愈來愈被納人商品生產(chǎn)的范疇，其重要標(biāo)志就在于以“符號(hào)”的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)為基礎(chǔ)的社會(huì)形成。大眾媒介和消費(fèi)文化密切結(jié)合，共同進(jìn)行“符號(hào)”世界的宣傳，提倡“符號(hào)”消費(fèi)，真正形成后現(xiàn)代社會(huì)所說的“仿像”社會(huì):媒介現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)已經(jīng)沒有區(qū)別，人們生活在一個(gè)符號(hào)的世界當(dāng)中，消費(fèi)符號(hào)也享受符號(hào)。

消費(fèi)的“象征性”、“符號(hào)性”也由此變得更為明晰，并具有了兩層含義:一是“消費(fèi)的象征”—消費(fèi)表達(dá)傳遞了包括個(gè)人的地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同的意義和符號(hào)，消費(fèi)過程不但是滿足人的基本需要，而且也成了現(xiàn)代人社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過程;二是“象征的消費(fèi)”—不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，包括個(gè)人的心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、氣氛、情調(diào)，具有文化再生產(chǎn)或消費(fèi)情緒、欲求的再生產(chǎn)特征。

“符號(hào)經(jīng)濟(jì)”生產(chǎn)的不僅是為了創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品，更是為了創(chuàng)造差異化的符號(hào)。而符號(hào)的交換和消費(fèi)的實(shí)質(zhì)就是文化與意義的交換和消費(fèi)。正是通過符號(hào)性的生產(chǎn)和消費(fèi)，構(gòu)成了后現(xiàn)代社會(huì)與以往社會(huì)存在的差異:“前現(xiàn)代社會(huì)里，統(tǒng)治階級(jí)的文化霸權(quán)，是通過充滿意義、內(nèi)容，居住著鬼神的象征系統(tǒng)來實(shí)施的?，F(xiàn)代社會(huì)中，文化統(tǒng)治通過自由主義、平等、進(jìn)步、科學(xué)等等已經(jīng)掏空或抽象的意識(shí)形態(tài)而實(shí)現(xiàn)。后現(xiàn)代資本主義的統(tǒng)治，則通過象征符號(hào)暴力來實(shí)現(xiàn)，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基礎(chǔ)已經(jīng)被掃掉了。”⑤“隨著周轉(zhuǎn)時(shí)間不斷加快，客體以及文化制品成為可任意處置的東西，一次性使用，意義也就耗竭了。其中某些客體，例如計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、錄像機(jī)、音響，補(bǔ)充產(chǎn)生了大量的文化制品或符號(hào)[‘能指’〕，令人目不暇接，無法應(yīng)付。人們受到能指的轟擊，漸漸無法賦予其‘所指’即意義?！彼?，在符號(hào)經(jīng)濟(jì)文化的主導(dǎo)下，主客體世界的分隔消失，客觀世界本身已經(jīng)成為一系列的文本作品與類像。在這種情形之下，個(gè)人在商品消費(fèi)過程中，更注重的是要藉由對(duì)商品影響得到“愿景”式的想像樂趣，并滿足現(xiàn)實(shí)生活中缺失的某種經(jīng)驗(yàn)。因此，消費(fèi)者通過消費(fèi)，或者說，通過挪用原始的符碼意涵，通過對(duì)符號(hào)的操弄與建構(gòu)，建構(gòu)了一種消費(fèi)符號(hào)的新秩序結(jié)構(gòu)，將訊息轉(zhuǎn)化為多義的開放性文本。

篇10

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1地鐵電視的媒介特質(zhì)

1.1“移動(dòng)性”，隨時(shí)填補(bǔ)信息空缺

地鐵電視是以地鐵乘客為受眾目標(biāo)的移動(dòng)電視。首要特征是變傳統(tǒng)電視的固定性為移動(dòng)性，擴(kuò)大傳播范圍，將大部分受眾在路途中的時(shí)間利用起來，讓大眾在乘坐地鐵時(shí)可以隨時(shí)隨地獲取廣播電視及各類信息。與傳統(tǒng)電視相比，地鐵電視最大的優(yōu)勢(shì)在于支持移動(dòng)接收，移動(dòng)收視方式與傳統(tǒng)電視收視方式形成了鮮明的對(duì)比和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，便攜接收和移動(dòng)接收，地鐵電視通過無線局域傳輸和光纖通訊等高科技手段，在高速移動(dòng)的狀態(tài)下仍可以保持畫面的高度清晰，實(shí)現(xiàn)邊走邊看，使電視拓展競爭空間新開發(fā)了一個(gè)“注意力資源”。

1.2“環(huán)境封閉，頻道唯一”的強(qiáng)效廣告媒體

在地鐵環(huán)境當(dāng)中，地鐵電視具有空間封閉、強(qiáng)迫收視、頻道固定等特點(diǎn)。這種環(huán)境特質(zhì)就最大程度地降低受眾分心干其他事情的能性，使受眾群得以保證。

地鐵電視具有頻道唯一的傳播特性，這使得收看具有一定強(qiáng)迫性。這種強(qiáng)制性傳播方式，對(duì)于某些預(yù)設(shè)好的內(nèi)容（比如廣告）來說，具有很好的傳播效果。這種壟斷性傳播決定地鐵電視無可比擬的廣告優(yōu)勢(shì)，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達(dá)率，使廣告的傳播效果更佳。

1.3傳統(tǒng)電視媒體與戶外媒體結(jié)合的“日間視頻媒體”

電視傳播時(shí)空細(xì)分可以分為夜間傳統(tǒng)家庭電視和日間戶外移動(dòng)電視兩種模式。傳統(tǒng)電視媒體的黃金時(shí)段都是集中在晚間，日間收視率低，因此，“日間收視”的優(yōu)勢(shì)就是地鐵電視從傳統(tǒng)電視市場的細(xì)分中獲得市場份額。

日間地鐵電視是將傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容豐富性、高收視率和戶外媒體的直接接觸目標(biāo)人群效應(yīng)性進(jìn)行完美結(jié)合的產(chǎn)物，傳播效果彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體所觸達(dá)不到的空白。一方面它具有傳統(tǒng)電視媒體聲畫結(jié)合形式，具有豐富表現(xiàn)形式及較強(qiáng)的創(chuàng)意承載能力。另一方面，地鐵電視又具備戶外媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，就是帶有強(qiáng)制性的傳播。這就使得地鐵電視跳出與傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等戶內(nèi)媒介搶奪受眾在家里的注意力的殘酷競爭，獨(dú)辟蹊徑地將無聊的等待轉(zhuǎn)換為無限商機(jī)。

1.4達(dá)率高，性價(jià)高的新興媒體

根據(jù)對(duì)全國地鐵乘客的習(xí)慣調(diào)查，結(jié)果顯示在地鐵環(huán)境中，地鐵電視到達(dá)率96%以上，最高達(dá)到100%，乘客明確表示喜歡這種媒體，平均留意觀看為74%，最高達(dá)到97%，而同環(huán)境中其他媒體留意觀看平均為16%，最高只有33%。愿意接受地鐵電視上播放廣告的人數(shù)超過50%，這樣的高接觸頻率和受眾喜愛度使地鐵電視成為企業(yè)和廣告商不可多得的廣告媒體。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，地鐵電視的廣告?zhèn)鞑ニ馁M(fèi)的成本卻要低廉。根據(jù)廣州地鐵電視有限公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其地鐵電視廣告的千人成本平均僅為14.35元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報(bào)紙為13.28元，相差顯著。

2地鐵電視受眾特征探析

2.1人數(shù)眾多，且曾增長態(tài)勢(shì)

廣州地鐵是廣州市交通網(wǎng)的重要組成部分，以其快捷、定時(shí)、無堵等特性受到廣州市民特別是上班族們的青睞。目前廣州已有四條地鐵線，人流量每天平均100萬，到2008年，隨著地鐵五、六號(hào)線開通，每天將有超過200萬人次選擇地鐵作為主要交通工具。到2010年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網(wǎng)絡(luò)，每天客流量預(yù)計(jì)超過300萬，約占廣州市常住人口的40％。

2.2受眾群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，整體消費(fèi)能力高于其他媒介

地鐵電視受眾群具有年輕、高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)。來自CTR數(shù)據(jù)解釋地鐵媒體廣告價(jià)格上漲，廣告主應(yīng)增大投入，其原因：地鐵人群以公司白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)干部、私營企業(yè)主等為主體；地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據(jù)最大比例；地鐵人群大專以上學(xué)歷占71%，其中碩士學(xué)歷占地鐵總體人群2.8%；地鐵人群擁有較高的收入，白領(lǐng)占到41%，2000元以上的收入人群占地鐵總體人群67%，收入3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%；地鐵人群大多又有固定的乘坐習(xí)慣，較高的乘坐頻次，使地鐵電視的整體受眾質(zhì)量高于其他媒體，是一種優(yōu)質(zhì)媒體。

2.3不同時(shí)間段受眾結(jié)構(gòu)不同，收視心理及習(xí)慣不同

一天不同時(shí)間段，了解需求特征對(duì)節(jié)目制作與廣告投放有很大幫助。上午7:00~9:00和下午17:30~19:00分別為早高峰期、晚高峰期，中午11:30~12:30和下午13:00~14:00為次高峰期，其余時(shí)間為非高峰期。高峰期的人群多為中、青、少年，非高峰期老年人為主要比例，人口流動(dòng)特征決定地鐵電視不同的時(shí)段應(yīng)該采取不同的節(jié)目及廣告策略，以達(dá)到節(jié)目、廣告?zhèn)鞑?、人口特征最大化廣告的效果，不同時(shí)段的受眾具有不同的收視心理，上午7:00~8:30的時(shí)段，受眾群體希望得到資訊信息，了解最新時(shí)事動(dòng)態(tài)，這時(shí)段應(yīng)接受一些快節(jié)奏的節(jié)目與廣告；而下午17:30~19:00，辛苦工作下班，應(yīng)播放愉悅的節(jié)目和廣告形式。

2.4地鐵受眾群體收看地鐵電視時(shí)間較長

受眾群體與媒體接觸時(shí)間上，一人接觸傳統(tǒng)電視時(shí)間，一天可能有兩三個(gè)小時(shí)，但電視頻道非常多,平均接觸一個(gè)頻道廣告可能幾分鐘；一人一天接觸報(bào)紙的時(shí)間，一般一天不會(huì)超過二十分鐘；人們接觸樓宇電視的時(shí)間，一天很難超過兩分鐘。而地鐵乘客接觸地鐵電視的時(shí)間相對(duì)而言就比較長，據(jù)筆者跟車調(diào)查結(jié)果：乘客在地鐵車廂內(nèi)逗留平均時(shí)間為30分鐘，且主要受眾群體為固定上班族，一周乘坐地鐵平均次數(shù)達(dá)11次，一周平均在車廂內(nèi)停留時(shí)間大約為5小時(shí)。而每次乘坐地鐵，目標(biāo)群體大都用一半以上的時(shí)間去觀看地鐵移動(dòng)電視內(nèi)容，受眾群體每周收看地鐵電視的平均時(shí)間為2.5小時(shí)，和傳統(tǒng)媒體及樓宇電視相比，地鐵移動(dòng)電視和受眾接觸的時(shí)間更長。

3地鐵電視廣告?zhèn)鞑ヂ窂椒治霆?/p>

3.1依據(jù)不同時(shí)段地鐵人流特點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性廣告投放

地鐵人流的數(shù)量和質(zhì)量依據(jù)工作日和雙休日、白天和晚上等因素有明顯差異。地鐵電視應(yīng)依據(jù)不同類型乘客乘坐時(shí)段的差異，在廣告播出的時(shí)段安排上做出相應(yīng)的調(diào)整。比如，在學(xué)生上學(xué)放學(xué)的時(shí)間就可以播放學(xué)習(xí)用品等的廣告；在上班族上下班的時(shí)間就可以重點(diǎn)針對(duì)上班族推介房地產(chǎn)等廣告，以最大化廣告?zhèn)鞑バЧ＊?/p>

3.2針對(duì)特定線路與區(qū)域，制定特色廣告

地鐵不同線路和站點(diǎn)集中的受眾群體不一樣。以廣州地鐵為例，地鐵4號(hào)線由于通過大學(xué)城南和大學(xué)城北兩站，線路的后半段乘客就以學(xué)生為主；地鐵1、3號(hào)線附近擁有眾多的寫字樓，乘客以公司白領(lǐng)為主；地鐵2號(hào)線的海珠廣場、公元前等為廣州商業(yè)繁華地段，乘客以喜好時(shí)尚、消費(fèi)主動(dòng)性較強(qiáng)的人群為主。因此地鐵電視可針對(duì)各條線路乘客的主要構(gòu)成進(jìn)行有選擇性的廣告信息傳遞，更容易帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體前往消費(fèi)現(xiàn)場的即時(shí)購買行為。

3.3重構(gòu)廣告時(shí)間長度與播放頻率

地鐵電視廣告有分散性和間歇性特點(diǎn)，常常隨著乘客上下車而中斷，每條地鐵線路有不同站點(diǎn)，每站運(yùn)行時(shí)間大概只有2~3分鐘，地鐵乘客上下車的頻率高，地鐵電視的收視效果難以保證。家庭電視廣告的時(shí)長以10秒、15秒和30秒居多,因此，地鐵電視廣告時(shí)間和頻度都要重構(gòu)。一讓更多乘客成為地鐵電視的廣告受眾群體，地鐵電視的廣告應(yīng)適當(dāng)縮減廣告時(shí)長,有利于提高乘客對(duì)廣告信息的完整接觸率。二應(yīng)合理增加廣告播出頻次，這樣有助于強(qiáng)化人們的記憶，也能讓乘車時(shí)間較短的乘客成為廣告信息的接受者，以轉(zhuǎn)變更多廣告信息的受眾群體，而提高地鐵電視的廣告覆蓋率。

3.4豐富節(jié)目，開展全新廣告表達(dá)體系

地鐵電視廣告要獲得更強(qiáng)傳播效果和更好美譽(yù)度，要根據(jù)地鐵電視傳播特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施進(jìn)行廣告的創(chuàng)意。第一，制作合適的電視廣告，地鐵電視受眾群體流動(dòng)性強(qiáng)，就應(yīng)該制作適合在流動(dòng)中觀看的節(jié)目內(nèi)容和形式。第二，媒介形式?jīng)Q定廣告創(chuàng)意，依據(jù)地鐵電視的媒介特點(diǎn)發(fā)展一套全新的廣告表達(dá)體系。為滿足受眾在乘車過程中的心理需求，廣告信息應(yīng)該緩解車廂內(nèi)的緊張、疲勞的環(huán)境情緒，就需要減少廣告中說服性內(nèi)容，多采用輕松愉快的表達(dá)方式。地鐵電視可通過全新的電視廣告雜志的形式，分時(shí)段分板塊，針對(duì)不同受眾的需要對(duì)廣告信息進(jìn)行選擇，使單位受眾接受的廣告信息由多變少，降低受眾的信息挑選成本；通過分類整理制作行業(yè)?？?，使廣告由無序變?yōu)橛行?，無結(jié)構(gòu)變?yōu)橛薪Y(jié)構(gòu)；還可以通過不同欄目主持人的歸納和分析，深度挖掘和發(fā)現(xiàn)廣告與受眾需求的關(guān)聯(lián)，幫助用戶獲取廣告信息中的有用價(jià)值。

3.5適當(dāng)增加公益廣告，提高載體美譽(yù)度

通常受眾不會(huì)主動(dòng)收看廣告的，而對(duì)媒介的好感卻能夠自然而然地轉(zhuǎn)嫁到廣告和品牌身上。為提高廣告?zhèn)鞑バЧ?，在競爭激烈的媒介市場，適當(dāng)增加優(yōu)秀公益廣告的播出對(duì)于提升媒介的知名度和美譽(yù)度是一個(gè)很好的途徑。地鐵電視公益廣告的播放，尤其是與出行人群、市民生活關(guān)系密切的公益廣告，能夠在受眾心目中樹立起地鐵電視自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的形象,降低商業(yè)信息進(jìn)入乘客心智的門檻，有助于提高地鐵媒介的競爭力。

3.6與其它媒體合作，創(chuàng)廣告最佳整合效果

在資源有限、競爭激烈的今天，利用聯(lián)盟共享資源壯大自身實(shí)力，從而實(shí)現(xiàn)雙贏，已成為當(dāng)今時(shí)代普遍的現(xiàn)象。基于此，地鐵電視可以通過考慮與傳統(tǒng)媒體或手機(jī)移動(dòng)電視等新興媒體合作，打造廣告媒體共同體，因?yàn)楦采w面廣，受眾到達(dá)率也就可以相應(yīng)的提高，廣告價(jià)格也就可能隨之上去，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖罴颜闲Ч?。?/p>

參考文獻(xiàn)

［1］陳致峰.數(shù)字電視廣告生存形態(tài)探析［J］.福建師大學(xué)福清分校學(xué)報(bào)，2006，（2）.