導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告創(chuàng)意，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、廣告創(chuàng)意的涵義

1.廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上來講，是一種創(chuàng)造性思維

廣告創(chuàng)意，關(guān)鍵就在一個"創(chuàng)"字。創(chuàng)造意味著產(chǎn)生并構(gòu)想過去不曾有過的事物或觀念，或者，將過去毫不相干的兩件或更多的事物或觀念組合成新的事物或觀念。廣告創(chuàng)意要求摒棄慣性思維，追求新穎獨特，發(fā)人之所未發(fā)，言人之所未言。

2.廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的市場調(diào)查

廣告創(chuàng)意必須符合廣告產(chǎn)品的整體營銷目標(biāo)，為此，廣告創(chuàng)意人員就必須充分掌握產(chǎn)品，市場競爭對手，以及目標(biāo)消費者的消費心理等各類信息，以期從中發(fā)現(xiàn)或開發(fā)出能夠有效地達(dá)成營銷目標(biāo)的創(chuàng)意主題。

3.廣告創(chuàng)意就是善于將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式

廣告創(chuàng)意固然也是創(chuàng)造性的思維活動，但又與一般意義的創(chuàng)造性思維不同.這其中最大的不同就是廣告創(chuàng)意在思維方式上并不是尋找解決某個問題的方法，而是尋求如何用形象生動的表現(xiàn)方式來說明某個事物(產(chǎn)品)的某個概念，這里的關(guān)鍵之外在于轉(zhuǎn)換:將抽象的概念轉(zhuǎn)換為具體的形象，將科學(xué)的策略轉(zhuǎn)換為藝術(shù)的表現(xiàn)。

4.廣告創(chuàng)意的目的是為了塑造品牌形象，體現(xiàn)商品個性。誠然，廣告的終極目標(biāo)無疑是為了促進(jìn)商品的銷售，但并非每一則廣告都是為了直達(dá)這一目標(biāo)(比如形象廣告).即使是促銷廣告，廣告也不能只是單純地號召大家來購買.具體到廣告創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)，創(chuàng)意的目的只是如何讓目標(biāo)受眾了解商品個性，如何讓品牌形象在目標(biāo)受眾的心中扎下根，在此基礎(chǔ)上再促使他們心甘情愿地采取購買行動。

二、廣告創(chuàng)意的要求

1.相關(guān)性

廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品個性，企業(yè)形象相關(guān)聯(lián)。

2.原創(chuàng)性

廣告創(chuàng)意貴在"新".要做到這一點，就要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同，切忌因襲雷同，似曾相識.沒有原創(chuàng)性，廣告就缺乏吸引力和生命力.當(dāng)然，借鑒是允許的，但不能模仿照搬.只有超越，才能卓越。

3.震撼性

震撼性是指廣告創(chuàng)意能夠深人到受眾的心靈深處，對他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。沒有震撼性，廣告就難以給人留下深刻的印象。一個人每天要接收到大量的廣告，要想受眾對廣告產(chǎn)品留下深刻的美好的印象，新穎，驚奇是重要的手法.刺激越強(qiáng)，造成的視聽沖擊力越大，就越容易給受眾留下印象。具體說來，畫面，音響，富有哲理的廣告語，都能不同程度地造成一定的視聽沖擊力。只有在消費者心中留下印象，才能發(fā)揮廣告的作用。

4.簡明性

廣告創(chuàng)意必須簡單明了，純真質(zhì)樸，切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。

5.合規(guī)

廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告地的倫理道德，風(fēng)俗習(xí)慣.曲于各個國家的廣告法規(guī)和風(fēng)俗習(xí)慣都有所不同，因此在廣告創(chuàng)意時一定要做到符合規(guī)范。

三、廣告創(chuàng)意的方法

1.啟發(fā)構(gòu)思法

啟發(fā)構(gòu)思是由周圍環(huán)境中的事物，現(xiàn)象引發(fā)產(chǎn)生靈感，創(chuàng)意的過程。

2.頓悟構(gòu)思法

頓悟構(gòu)思法源于心理學(xué)關(guān)于思維的研究，頓悟構(gòu)思法的特點是創(chuàng)作者對問題情境有了足夠的認(rèn)識，具體而言就是創(chuàng)作者對產(chǎn)品特點，產(chǎn)品定位以及廣告活動所欲達(dá)到的目的等條件都有了清楚的認(rèn)識，但一時難以形成或產(chǎn)生一個主意或點子，在一段時間里，創(chuàng)作者似乎無所作為，過后創(chuàng)作者忽然感到什么都已清楚明晰，因而一個創(chuàng)意就產(chǎn)生了。

3.水平思考法

水平思考法又叫側(cè)向思考法，是英國心理學(xué)家戴勃諾(Edward Debono)提出的一種創(chuàng)造的方法。他認(rèn)為我們平時的思維方式是偏重于已往的經(jīng)驗和模式，受到思維定勢的影響。如果突破一慣的思考方向，不受定勢的影響能夠產(chǎn)生有創(chuàng)見的想法這種不受常規(guī)約束，擺脫舊經(jīng)驗，舊意識的思考方式被戴勃諾稱為水平式思考。

4.逆向思考法

逆向思考法又稱反向思考法，是一種向常規(guī)思路反向擴(kuò)張構(gòu)思的方法.實際上，這種思維方向應(yīng)包括在水平式思考法之中.由于利用這種思路常常能較為直接地解決問題，且相對而言更易掌握，因而格外提出來.這種方法就像在中學(xué)學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)時用的一種解題法即反證法.通常的解題法是從已知條件出發(fā)來思考如何解決問題，而反證法是從求解出發(fā)，反推找到與已知條件相符合的出路。

5.金字塔法

這種方法是說思考時的思路從一個大的范圍面逐漸縮小，而每次縮小都用一定的目的加以限制，刪除多余的部分，等于上了一個臺階.就像一座金字型的塔.而在每一層面上思考的路線都是由發(fā)散思維到聚合思維。

篇2

［中圖分類號］G122 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）016-0075-02

一、廣告創(chuàng)意

（一）廣告中的創(chuàng)意

什么是創(chuàng)意，似乎很難定義。從字面上看，創(chuàng)意更多是一種抽象化的感覺。但我們可以將其理解為一種靈感，是智慧積累在瞬間所釋放出來的理性思維的果實；也可以理解為一種溝通傳達(dá)，是主體在對事物之間關(guān)系的重新定義中將人生與審美的差異體驗符號化、價值化、傳播化的過程。從社會實際當(dāng)中，我們可以看出，創(chuàng)意具有豐富生活需求、再造產(chǎn)業(yè)價值的功能；具有將意象化為一定的物質(zhì)形態(tài)、創(chuàng)造改善生活狀態(tài)、提升生活品位的實效；具有經(jīng)濟(jì)性、實體性、審美性和動力性的特征，是個體表達(dá)與整體象征的集合體。

創(chuàng)意在廣告中的運用，從本質(zhì)上來說就是為達(dá)成傳播附加值而進(jìn)行的概念突破和顯現(xiàn)創(chuàng)新。簡單來說，廣告創(chuàng)意就是通過獨特、新奇的想法和表現(xiàn)方式來設(shè)計出與眾不同的視聽效果，并最大限度地吸引消費者，以達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的。它在整個廣告活動的過程中具有戰(zhàn)略性意義，是提升產(chǎn)品與消費者之間溝通質(zhì)量、降低資訊傳播成本、品牌增值和提升消費者生活審美的重要法寶。

從創(chuàng)意在廣告中的地位和作用，以及意義和價值來看，每個廣告創(chuàng)意應(yīng)該都有獨特的表現(xiàn)形式和深刻的含義，達(dá)到“動之以情,曉之以理”的效果。一個優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意成就一個企業(yè)市場價值的實現(xiàn)、一個品牌形象的塑造和擴(kuò)大，主要還在于創(chuàng)意的得體性和表現(xiàn)形式的多元化。

（二）傳達(dá)方式

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式多種多樣，就如同人們說話一樣，有時一個詞、一句話、一段詩就可以表達(dá)清楚，有時一個眼神、一個表情、一個肢體也就足矣，所表達(dá)的意思和態(tài)度都是相同的。廣告也是一樣，借助于一些元素來傳達(dá)訴求的信息，雖說廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式五花八門,但歸結(jié)起來不外乎直接訴求和間接兩種。

1.直接訴求

對于企業(yè)、品牌來說，借助廣告的目的很單純，就是通過廣告效應(yīng)擴(kuò)大信息的傳播，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和市場的擴(kuò)大。從廣告的表現(xiàn)形式來說，直接訴求是廣告中直截了當(dāng)?shù)囊环N表現(xiàn)方式，就是讓受眾在極短的時間內(nèi)接受品牌和產(chǎn)品的信息。而直接訴求廣告的策略創(chuàng)意則是廣告效應(yīng)成敗的關(guān)鍵。以腦白金的廣告為例，腦白金以簡單或幾乎未修飾的手法呈現(xiàn)給受眾的畫面和信息是直白的、簡單的，甚至有些粗略，可腦白金廣告的效應(yīng)是成功的，實現(xiàn)了產(chǎn)品信息傳播的最大化，成就了在市場中占有的份額。我們從廣告的藝術(shù)性很難看出其修辭和渲染的技巧，但所體現(xiàn)的商業(yè)價值卻是顯著的。廣告的創(chuàng)意者在強(qiáng)調(diào)中國傳統(tǒng)文化的同時，巧妙地將其商業(yè)性的訴求信息注入到了廣告里，充分抓住和利用了老年人的特點――嘮叨，將產(chǎn)品廣告做到了深入人心。我們不得不佩服廣告創(chuàng)意者和企業(yè)的大膽。腦白金就是借助這一廣告創(chuàng)下了幾十個億的銷售額，我們不能不說廣告是成功的。直接訴求的廣告創(chuàng)意實現(xiàn)和提升了品牌的價值。

2.間接訴求

間接訴求的廣告創(chuàng)意通常以唯美的畫面、富有情趣的故事和真實的場景等作為主要的訴求背景，并賦以詩性化的藝術(shù)修飾，讓受眾在感受愉悅和享受的同時主動接受商品的信息，并產(chǎn)生一種占有的欲望和消費的沖動?？评諒V告就是一個典型的例子?？评掌放埔云焚|(zhì)卓越、尊貴高雅成為中國消費者追求完美家居生活的重要象征，其廣告使消費者物質(zhì)滿足的同時精神上得到了享受和利益上的滿足。如科勒的一則潔具廣告語： “五級旋風(fēng)，超強(qiáng)沖水”，給受眾留下了深刻的印象，每次看到這則廣告總是在歡快、輕松中度過，有一種親切、親近的感覺。廣告在充分詮釋品牌的同時，讓受眾真實的感受到產(chǎn)品良好的品質(zhì)，更符合時代的發(fā)展和消費者的價值取向，贏得了市場。

二、價值判斷

“廣告之父”奧格威說過：“廣告為什么一定要像廣告呢？如果能賣出東西，我希望消費者記住廣告中的產(chǎn)品而不是記住了廣告本身?！睆V告的目的就是傳遞產(chǎn)品的信息，創(chuàng)意的介入無疑是加強(qiáng)和擴(kuò)大這一目的。但廣告的創(chuàng)意不能無視一切，必須要以社會背景為基礎(chǔ)，必須要與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應(yīng)，過度就會讓廣告受眾不知所云，只能孤芳自賞。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，只要能促進(jìn)銷售就是好廣告。但衡量創(chuàng)意好壞還得市場說話、受眾點評，不能用專家的眼光替消費者做判斷，畢竟廣告是服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的。從以上兩則廣告的市場效應(yīng)來看，主動和被動接受信息的結(jié)果是一樣的，腦白金在利用廣告的文化性和商業(yè)性時，緊抓市場先機(jī)，將產(chǎn)品定義為針對中老年人的禮品，利用廣告優(yōu)先申明的策略創(chuàng)意，將藝術(shù)化修飾幾乎為“零”的廣告鋪天蓋地地進(jìn)行投放，這一投放成就了極高的知名度，成為當(dāng)時保健品的銷售冠軍，也成為這一領(lǐng)域的第一品牌，在一段時間內(nèi)風(fēng)光無限?！敖衲赀^年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語成為了一種饋贈時尚語，并成為禮品銷售的一個方向標(biāo)。但正是因為腦白金廣告創(chuàng)意的貧乏、表現(xiàn)上的庸俗，被評為天下“第一惡俗”的廣告是必然的，走向沒落也在預(yù)料之中。從廣告時代性的角度上來看，主要還在于創(chuàng)意本身對受眾審美價值的一種忽略和挑釁。

科勒廣告在強(qiáng)調(diào)情景畫面的藝術(shù)性與文化性的同時，利用現(xiàn)代生活中情趣化的一面，迎合當(dāng)代受眾的審美趨向，在畫面的表現(xiàn)中有意識地弱化直截了當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品訴求方式。將商業(yè)性點滴化地滲透到畫面之中，隱喻出廣告商業(yè)性的訴求價值，從而強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)。這正如科勒的承諾“無論在世界的哪個角落，消費者都能體驗到全球統(tǒng)一的科勒五星級酒店式的生活享受”。這是人性的尊重和藝術(shù)化表現(xiàn)形式的結(jié)合。可見間接訴求是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式中最有生命力、最易被人們接受、廣為群眾喜聞樂見的表現(xiàn)手法，必將站得穩(wěn)，走得遠(yuǎn)。

三、價值取向

廣告創(chuàng)意對信息多樣化的傳播，都能實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的價值和產(chǎn)品的市場目的。但企業(yè)和品牌的長久發(fā)展不能只做“一錘子買賣”，企業(yè)要發(fā)展，品牌要持久，市場要擴(kuò)大，就必須要有長久的戰(zhàn)略思路，就必須要順應(yīng)時代的發(fā)展。要使得廣告這一傳媒載體發(fā)揮應(yīng)有的價值要想得到受眾的認(rèn)可，并實現(xiàn)營銷目的的長效化，創(chuàng)意是關(guān)鍵。優(yōu)秀的、經(jīng)典的廣告創(chuàng)意必將是詮釋、成就企業(yè)和品牌的“殺手锏”?？梢?，廣告創(chuàng)意的新穎、獨特已經(jīng)成為受眾對品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生好感和選擇的一個標(biāo)尺。這是精神需求物化的一種表現(xiàn)，是時展的趨勢所在。多角度的視覺形式，別樣的、富有時代感的表現(xiàn)方式，賦有詩性化的修辭方法，已成為當(dāng)今廣告創(chuàng)意必須考慮的幾個方面。同時，衡量廣告創(chuàng)意的價值不能單純地以實現(xiàn)營銷目的為標(biāo)準(zhǔn)，要基于推動社會經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，提升大眾審美素養(yǎng)，促進(jìn)精神文明的發(fā)展，推動廣告產(chǎn)業(yè)向著高層次的方向延伸，加強(qiáng)中華民族文化多元化的展現(xiàn)，推動世界文化之間的交流和融合。這也必將成為當(dāng)今時代和未來社會廣告創(chuàng)意的價值取向。

（一）服務(wù)于社會經(jīng)濟(jì)是廣告創(chuàng)意的職責(zé)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求廣告產(chǎn)業(yè)必須要與時代同步，有效服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。那么，作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的廣告，在其創(chuàng)意的實現(xiàn)上就必須要建立在有利于產(chǎn)品市場的擴(kuò)大、品牌知名度的提高、企業(yè)形象的塑造；建立在推動建設(shè)有中國特色社會主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多角度展現(xiàn)改革開放以來我國經(jīng)濟(jì)騰飛的風(fēng)采；建立在全面推動我國廣告事業(yè)向著高層次國際化方向發(fā)展上，始終以全新的藝術(shù)形象服務(wù)于社會。這是廣告的職責(zé)，更是創(chuàng)意的根本。

（二）“以人為本”是廣告創(chuàng)意的根本出發(fā)點

不論是抽象概念的廣告、特定功能的廣告，還是越來越接近影像或多媒體藝術(shù)的廣告，必須都要“以人為本”，全面了解受眾。因為人是商品消費的主體。另外，網(wǎng)絡(luò)正成為越來越重要的廣告媒體，給產(chǎn)品和目標(biāo)消費群體提供了深度交流的平臺。這就要求廣告在創(chuàng)意與設(shè)計中必須要真誠、客觀和講求實效，只有這樣才能贏得市場、贏得人心，實現(xiàn)良好的互動經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（三）推動世界文化之間的交流和融合是廣告創(chuàng)意的時代任務(wù)

市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展不僅推動了我們國家與世界經(jīng)濟(jì)的交流與合作，同時也帶動了經(jīng)濟(jì)文化的全球化發(fā)展。不同國度、不同地域、不同民族的文化隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和融合，廣告的世界性和民族性越來越重要。越是民族的，越具有世界性，民族與世界大家庭的共性與個性發(fā)展已是各領(lǐng)域發(fā)展的結(jié)合點和交叉點。因此，廣告創(chuàng)意的國際化要建立在本民族、本地區(qū)文化的基礎(chǔ)上，并要起到強(qiáng)化國際化品牌的積極作用。同時也拓展了世界文化之間的交流與融合，更加有利于世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。這也是世界經(jīng)濟(jì)賦予廣告創(chuàng)意的責(zé)任，也是時展的歷史使命。

［參考文獻(xiàn)］

篇3

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；觀念；誤區(qū)

作者簡介：劉璇，臨沂大學(xué)美術(shù)學(xué)院講師，研究方向美術(shù)與設(shè)計。

[中圖分類號]：J524.3[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-08-0087-02

廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用被廣泛認(rèn)可，眾多企業(yè)紛紛舉巨資投入廣告的，而收效不同。這其中雖然涉及多種因素，但廣告創(chuàng)意是廣告運作中的一個重要環(huán)節(jié)，關(guān)系到廣告的傳播效果如何。一方面，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以吸引消費者廣泛關(guān)注，另一方面優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意滿足了消費者的心理需求，所以無論是廣告主還是廣告公司都十分重視廣告創(chuàng)意的作用，把廣告創(chuàng)意放在整個廣告運作過程的重要位置。但在創(chuàng)作廣告時，創(chuàng)意人員常常會走入一些創(chuàng)意誤區(qū)，因此首先要樹立正確的廣告創(chuàng)意觀念。廣告創(chuàng)意并不是天馬行空的，而是有一定的運作規(guī)范，并不是完全的自由，而是在一定的原則下的自由。

在進(jìn)行廣告創(chuàng)意之前，首先要解決的一個問題是廣告創(chuàng)意觀念的確立，只有樹立正確的廣告創(chuàng)意觀念，才能使創(chuàng)意在廣告活動中真正的發(fā)揮效用。在廣告創(chuàng)意中存在很多誤區(qū)，應(yīng)該對這些誤區(qū)有一個清楚地了解，不然步入了這些誤區(qū)會造成廣告的失誤。

一、廣告創(chuàng)意不要陷入藝術(shù)誤區(qū)

長期以來，由于我國廣告業(yè)的創(chuàng)作人員大都來自高等藝術(shù)院校，他們在作業(yè)過程中常常不自覺地把創(chuàng)意與藝術(shù)等同起來，把廣告視為藝術(shù)，使廣告創(chuàng)意沿著藝術(shù)創(chuàng)作的思想、觀念、方法進(jìn)行，以致廣告創(chuàng)意表面看起來很具藝術(shù)性，實際上并沒有達(dá)到廣告目標(biāo)。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)過程藝術(shù)化的傾向，影響著正確的廣告創(chuàng)意觀念的樹立，使廣告偏離目標(biāo)方向，影響廣告創(chuàng)意有效地服務(wù)于企業(yè)營銷活動。

“我們經(jīng)?？吹竭@樣的廣告畫面:滑稽的小丑幽默的表演、電影明星現(xiàn)身說法、舞蹈演員優(yōu)美的舞姿、漂亮小姐身著時裝搖來扭去、宏大的場面、先進(jìn)的特技、驚險的武打……然而，這些色彩繽紛的畫面與商品銷售主張毫無關(guān)系，雖然它們表現(xiàn)的足夠藝術(shù)”[1]。在觀看這樣的廣告后，觀眾的注意被極大地分散了，人們記住了藝術(shù)的畫面，但忘卻了畫面所要宣傳的商品，是商品信息完全淹沒在熱鬧的畫面之中。如有這樣一則護(hù)發(fā)液廣告：為了表現(xiàn)這個護(hù)發(fā)液不油膩的特性，畫面有兩位男士的背影，一個使用其他牌護(hù)發(fā)液，一個使用該牌護(hù)發(fā)液。鏡頭轉(zhuǎn)向兩位戴著白手套的迷人女郎，輕輕撫摸兩位男士的頭發(fā)，使用其他牌護(hù)發(fā)液的頭發(fā)是潔白的手套變得油膩骯臟，而使用該牌護(hù)發(fā)液的頭發(fā)，則沒有在潔白的手套上留下半點油膩污垢。這樣的廣告讓觀眾記住的只是兩位女郎的滑稽表演，其低俗的表演甚至?xí)層^眾產(chǎn)生厭惡情緒。

廣告并不完全等同于藝術(shù)。藝術(shù)往往偏重于精神方面的欣賞，缺乏實用性，而廣告卻偏重于實用性，廣告的目的就是為了推銷；藝術(shù)因其本身的性質(zhì)決定了它不可能讓所有人都喜歡，人們只要喜歡就會主動接受它；而廣告的制作必須充分考慮受眾，因為受眾對其是被動接受的。所以不要拋開廣告的實用性而一味地去追求廣告的藝術(shù)、特技，比如花很多錢去做電視特技，三維動畫等。廣告受眾在看完特技、動畫的廣告時，也許能對廣告產(chǎn)生一定興趣，但并非就能完全說該廣告一定就很成功了。“廣告不應(yīng)該視為一種藝術(shù)的表現(xiàn)，廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪恰N售’，廣告不是為了娛樂大眾，也不是應(yīng)用你的原創(chuàng)力或資質(zhì)天賦，使人們留下深刻的印象……我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”[2]。

強(qiáng)調(diào)廣告與藝術(shù)的區(qū)別，并非就是不講廣告藝術(shù)，關(guān)鍵是要做到恰如其分地應(yīng)用藝術(shù)的魅力使廣告更加精彩，同時也要針對不同產(chǎn)品的特性具體實施。比如尼康F50相機(jī)的廣告：為了體現(xiàn)“新尼康每時每刻都有完美的曝光”的品牌概念，創(chuàng)意人員選擇了街頭一個騎自行車摔倒者褲子破損后露出臀部的畫面，引人發(fā)笑。這樣的場景雖然是生活中瞬間發(fā)生的，其創(chuàng)意卻是廣告與藝術(shù)的完美結(jié)合。

二、廣告創(chuàng)意不要落入評獎?wù)`區(qū)

客戶花錢做廣告是希望通過廣告能達(dá)到推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目的，而不是為了獲獎而廣告。廣告制作人在創(chuàng)意時，首先應(yīng)圍繞能否使廣告主達(dá)到經(jīng)營的目的，能否給廣告主帶來最大的收益的目的來展開。而目前廣告界對廣告作品的評價，多是從廣告的藝術(shù)性、特殊性、難度性的角度去評價，這種評價標(biāo)準(zhǔn)有失偏頗，帶有一定的片面性，也偏離了廣告的本質(zhì)。這種評價標(biāo)準(zhǔn)自然會促使現(xiàn)實中的廣告創(chuàng)作人員，在創(chuàng)意廣告的時候，脫離產(chǎn)品，脫離消費者，只為了符合廣告界的評獎的標(biāo)準(zhǔn)，為了獲獎，更為了在廣告界揚名而去創(chuàng)作廣告，在這樣的目的下創(chuàng)作出的廣告自然具有很好的藝術(shù)性、技巧性。但是接受廣告的消費者一般不會從這個角度去評判一個廣告創(chuàng)意的成功或失敗，他們只會注意能讓他們引起興趣，產(chǎn)生購買欲的廣告。所以無論如何追求廣告的特技效果、藝術(shù)效果、轟動效果，都不能違背了廣告的最初功能，去一味的附和評獎機(jī)構(gòu)的評獎標(biāo)準(zhǔn)，因為廣告的最終評價者是消費者。

“評價廣告好壞的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：廣告活動為企業(yè)帶來的效益的多少，而不是評獎機(jī)構(gòu)所制訂的制作手法或藝術(shù)的高低的標(biāo)準(zhǔn)”[3]。廣告能給廣告主產(chǎn)生最大的收益才是廣告活動創(chuàng)意所追求的最終目標(biāo)。如果廣告創(chuàng)作者不是從為企業(yè)帶來贏利的目的出發(fā)制作廣告，脫離了企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品消費者和市場的情況，一味地追求所謂藝術(shù)性、技巧性，即使其廣告作品具有較強(qiáng)的觀賞性、藝術(shù)性，即使其廣告作品獲得了某項大獎，該廣告作品也沒有完成其最基本的使命，即讓受眾對廣告的商品產(chǎn)生興趣，從而產(chǎn)生購買欲，因為消費者欣賞廣告作品與能產(chǎn)生購買行為不完全是一回事。如某牌電器廣告創(chuàng)意者，為了使自己創(chuàng)作的廣告獲獎，畫面采用中國畫的表現(xiàn)手法，但其表現(xiàn)的內(nèi)容和產(chǎn)品并無半點相關(guān)，使受眾看后不知所云。雖然其藝術(shù)的表現(xiàn)可能會讓某些廣告評獎?wù)咔嗖A，但廣告并沒有傳遞出商品的信息，因此是失敗的。

三、廣告創(chuàng)意不要違背常理

有的人作廣告為了追求轟動效果，追求不同于一般的廣告創(chuàng)意，常常故意制作有悖常理的廣告作品，他們認(rèn)為只有這樣才能吸引受眾的眼球，取得良好的廣告效果，殊不知這樣的廣告正是消費者所厭惡的，不僅不會給廣告商品帶來促銷效果，反而會給產(chǎn)品帶來負(fù)面影響，阻礙產(chǎn)品銷售。這種鋌而走險的創(chuàng)意，往往會置企業(yè)于死地，這樣的案例，現(xiàn)實中時有發(fā)生，如不尊重少數(shù)民族的風(fēng)俗習(xí)慣、不尊重宗教習(xí)慣、不遵守社會的道德習(xí)慣等。

如某手機(jī)廣告，一個男人手拿手機(jī)坐在長城上，男人、手機(jī)和長城三者之間形成鮮明對比，手機(jī)被放在畫面重要的位置上且被放大了若干倍，而長城被放在畫面一角且被縮小了若干倍。這則廣告顯然是貶低了中華民族的象征――長城，忽略了我們的民族尊嚴(yán)，結(jié)果被告上法庭。所以千萬不要鋌而走險去做有悖常理的廣告而去追求轟動效果，這往往會適得其反。

參考文獻(xiàn)：

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一、一個好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該建立在對品牌正確認(rèn)知的基礎(chǔ)之上

與品牌相關(guān)的構(gòu)成有目標(biāo)市場、品牌狀況、競爭品牌、產(chǎn)品特點、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等，遵循這一策略構(gòu)思而成的廣告創(chuàng)意才是正確有效的。任何為創(chuàng)意而創(chuàng)意、脫離認(rèn)知的所謂“好創(chuàng)意”、“好廣告”，除了拿去獲獎，對品牌不會做有效貢獻(xiàn)。某些電視廣告，生硬地將產(chǎn)品和某個毫無聯(lián)系的事物搭配在一起，其品牌優(yōu)點、定位不僅沒有體現(xiàn)，整個廣告也讓人不知所云，甚至連品牌名都沒能讓人記住，這樣所謂的“好創(chuàng)意”、“好廣告”如何能塑造出品牌？

廣告想獲得鮮明的品牌認(rèn)同感，其關(guān)鍵在于：首先，應(yīng)進(jìn)行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭對手分析和自我品牌分析。其次，在品牌分析的基礎(chǔ)上，建立一套完整的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，從產(chǎn)品、企業(yè)、品牌個性、符號4個方面進(jìn)行創(chuàng)建。最后，根據(jù)認(rèn)同中能提供比較利益的點進(jìn)行品牌定位，并針對某個目標(biāo)群進(jìn)行集中傳播。這一過程中，作為最終表現(xiàn)載體――廣告創(chuàng)意，其地位雖然舉足輕重，但也必須在正確的策略之下進(jìn)行。

聯(lián)想公司在做品牌整合策劃時，將“讓世界一起聯(lián)想”的理念作為品牌核心認(rèn)同，含義層次豐富，即希望聯(lián)想是一座橋，能夠把中國和世界搭起來，又希望是一個窗口，讓你從窗口去看這個世界，同時世界也可以通過這個窗口看見中國。這一具有深刻人文內(nèi)涵的品牌理念，區(qū)別于所有競爭對手，并力求引起目標(biāo)消費群的共鳴。品牌廣告以此為創(chuàng)意基點展開，運用品牌形象符號讓大家、讓全世界一起聯(lián)想，表現(xiàn)了企業(yè)更加寬闊的胸懷和更加與國際接軌的大氣風(fēng)范，使其自身的品牌內(nèi)涵得到了進(jìn)一步拓展和提升。這一理念使廣告創(chuàng)意富有張力，并使每一次廣告運作都對品牌資產(chǎn)給出了有效的投資。

創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使品牌發(fā)出耀眼的光芒，但如果單純依賴廣告創(chuàng)意的威力而缺乏對品牌正確的認(rèn)知，只會使品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場潮流中。對于廣告創(chuàng)意而言，唯美的畫面、絕妙的點子、有溝通力的語言……，這些固然重要，但立足于品牌戰(zhàn)略層面的“大創(chuàng)意”，則更能幫助客戶贏在起跑之前。

二、一個好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是從產(chǎn)品中來到消費者中去

我們?yōu)楹巫鰪V告？就是因為有產(chǎn)品要賣出去，而且想把它賣得很好，賣得比別人好。產(chǎn)品是我們做廣告的基礎(chǔ)，也是最終目的，那么，廣告創(chuàng)意的思維當(dāng)然是從這個中心點開始散發(fā)；同樣的道理，我們是賣東西給消費者，只有了解他們的所需所想，廣告的聲音傳出去才能被接收。

首先，產(chǎn)品功能是廣告創(chuàng)意的基本源泉。雖然，由于科技發(fā)展，不同品牌的同類產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯，但我們可以從寶潔公司系列產(chǎn)品廣告中看到它的致命殺傷力，產(chǎn)品的功能始終是它的訴求重點。如海飛絲――去頭屑；潘婷――營養(yǎng)頭發(fā)； 飄柔――柔順頭發(fā)等等；因為消費者關(guān)心的就是這個。去屑洗發(fā)水的功能就是去屑，你不把去屑這一功能告知消費者，需要去屑的消費者怎么會知道從而選擇你的產(chǎn)品呢？去頭屑的洗發(fā)水那么多，我為什么只用你“某某”而不用其他的呢？所以產(chǎn)品功能的訴求不應(yīng)只停留在功能表面，既要去挖掘其內(nèi)在特質(zhì)，也要考慮其功能外延。所謂功能外延就是產(chǎn)品除了其基本功能外的特點。海飛絲當(dāng)初正是因為提出“去屑”這一洗發(fā)水的新概念，一下子在中國迅速樹立起自己的品牌形象與品牌地位。雖然現(xiàn)在有“去屑”功能的洗發(fā)水很多，但是只要提起這個詞，人們首先想到的便是海飛絲這個品牌。這便是優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的魅力所在。

其次，也是最重要的，不管廣告多么好，創(chuàng)意多么有價值，都需要站在消費者的立場上去看廣告。只有消費者才是創(chuàng)意之母，能打動消費者的廣告才算有效，其創(chuàng)意才有價值。然而消費者需要的是什么呢？以“南方黑芝麻糊”電視廣告為例，其廣告主打情感牌，營造童年美好回憶的意境獲得了空前的成功；但同樣是情感廣告，有些卻收效甚微。這告訴我們，在重視情感的中國消費者中，廣告創(chuàng)意可以從這里出發(fā)，但是，我們必須要了解消費者需要的是什么樣的情感。還有就是企業(yè)如果能從廣大消費者切身利益出發(fā)，設(shè)身處地為消費者考慮問題、益處，就能有效調(diào)動消費者心理力量，引起較強(qiáng)購買欲望，才會讓消費者在養(yǎng)眼養(yǎng)心的情況下，掏出錢包去購買。但值得注意的是，如果只是去迎合某些消費者的無聊“”廣告，雖然也能滿足其人性需求，但是并不能體現(xiàn)良好的訴求力。

優(yōu)秀的廣告必須能夠?qū)⒗纥c很直觀地傳達(dá)給消費者。在資訊日益擴(kuò)張的今天，沒有多少人會特地關(guān)注你的廣告，更別說花心思去研究里面在說些什么！所以，你的廣告必須在第一時間內(nèi)引起受眾的關(guān)注。而利益點就是消費者所關(guān)注的最主要的一點！

三、一個好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是打破常規(guī)，不囿于固有模式

從創(chuàng)意的技巧上來看，根據(jù)轉(zhuǎn)化的方式不同可分為兩種，一是模仿，二是創(chuàng)新。模仿就是依照一定的樣子或現(xiàn)有的模式，它可分為潛意識的模仿和有意識的模仿。潛意識的模仿多少還會帶有創(chuàng)新的成分，而對前人優(yōu)秀的創(chuàng)意進(jìn)行有意識的模仿，這是初級廣告創(chuàng)作人員常用的一種技巧。這種有意識的模仿，一旦用的巧妙，常常會事半功倍。但如果只仿不創(chuàng)，是不會有新意的。有時甚至?xí)瓜M者產(chǎn)生厭煩對抗情緒。正如英國戲劇家伍德爾說的：第一個用花比喻美人的是天才，第二個再用的是庸才，如果第三個人還去用，那簡直是蠢材了。

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創(chuàng)意就是要突破常規(guī)，顛覆邏輯。它演繹的是一個創(chuàng)造性的思維過程，展現(xiàn)的是一種表現(xiàn)能力。一個好的創(chuàng)意，應(yīng)該首先具有原創(chuàng)性，開發(fā)出來的應(yīng)是未曾用過或未被引起注意的新元素或用新穎的思維來表達(dá)主題內(nèi)涵，以引起觀眾的興趣，從而使觀眾產(chǎn)生一種行動。同樣，動畫廣告創(chuàng)意就是要在影視語言的基礎(chǔ)上，以新的元素、形式、手法來表現(xiàn)主題內(nèi)涵，使作品具有生命力和刺激性，引起觀眾的注意，從而引導(dǎo)觀眾或改變觀眾的觀念。由此，筆者在教學(xué)中一直非常重視對學(xué)生進(jìn)行動畫廣告創(chuàng)意開發(fā)的過程，讓創(chuàng)意能在學(xué)生中植根、開花、結(jié)果。在一次中山市交警支隊“動感地帶杯”道路交通安全動畫作品創(chuàng)作比賽過程中，大多數(shù)學(xué)生在創(chuàng)作的初始階段，創(chuàng)作主題、思路都是非常平淡。于是，筆者就引導(dǎo)他們?nèi)ビ^察、挖掘現(xiàn)代社會出現(xiàn)的新事物。最后因?qū)W生的新穎創(chuàng)意，使我們贏得了該次比賽的不少獎項。例如，以《公路不是舞臺》為主題，描寫一個學(xué)生站在自行車后輪軸上而引起的交通事故，獲得了一等獎；又以《百年好合》為主題，講述了寫著“百年好合”四字的紅紙遮蓋了車牌號碼的婚慶車闖紅燈發(fā)生的交通意外，獲得了三等獎。

一、創(chuàng)意源于觀察

邊看邊思考，謂之觀察。它是信息資源輸入的通道，敏銳的觀察力又是創(chuàng)造思維的起步器。

通過觀察可以拓寬視野，接觸更多更新的東西，增加廣博的知識，能從不同的角度尋找自己的創(chuàng)作思路，多一些解決問題和思考問題的方法。藝術(shù)創(chuàng)作過程，是一個意識和潛意識同時發(fā)生功用的過程。當(dāng)意識所主導(dǎo)的主題、構(gòu)思、情節(jié)、色彩等開始進(jìn)行種種排列和篩選，一次次地組合沒有達(dá)到滿意的預(yù)想時，大腦機(jī)制就會把心理活動的層面擴(kuò)大到潛意識。它就會按照自己的規(guī)律去尋找，并在日常積累中與不經(jīng)意看到的、偶然經(jīng)歷過的、沒有被我們注意的、看似無用的事物之間發(fā)生聯(lián)系，在意想不到之處豁然迸發(fā)出火花，從而使問題得到突破性進(jìn)展。設(shè)計師通過平日的觀察與積累形成的意識，與無形中形成的潛意識就這樣發(fā)生作用了。

觀察，是尋找一種情感符號，設(shè)計者運用視覺符號的方式把情感轉(zhuǎn)變成各種觀眾可以認(rèn)知的東西。楊振寧博士認(rèn)為：“情感喚起得越強(qiáng)烈，藝術(shù)越優(yōu)秀?！彼囆g(shù)家的思維情感和藝術(shù)作品的質(zhì)量密切相關(guān)，它是藝術(shù)生命所在。如果設(shè)計師所表達(dá)的情感符號與觀眾所產(chǎn)生的情感不能達(dá)到一致，那么設(shè)計師想得再好，情感再豐富，也不能達(dá)到與觀眾溝通，只能孤芳自賞。

沒有觀察就沒有發(fā)現(xiàn)，更不能有創(chuàng)造。觀察，是發(fā)現(xiàn)問題、需要和欲望。我們的設(shè)計也是從分析現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題、需要、欲望開始，利用現(xiàn)狀創(chuàng)造性地解決問題。好的設(shè)計作品還需要設(shè)計師在設(shè)計中不斷完善發(fā)現(xiàn)問題，只有不斷完善發(fā)現(xiàn)問題，設(shè)計作品才能更加完美。

二、創(chuàng)意的方法

1.與眾不同的概念定位

動畫廣告只有15至30秒的有限播放時間和720×576像素的有限畫面，缺乏個性的設(shè)計都不會有很強(qiáng)的生命力，訴說的中心越多反而越?jīng)]中心。因此，我們在表達(dá)主題事件內(nèi)涵的時候，必須要在定位上找出自己的特色，必須有宣傳的重點，這樣設(shè)計出來的動畫廣告才能讓人耳目一新，容易記憶，也一定是一個成功的作品。例如，筆者在輔導(dǎo)學(xué)生參加公安交警支隊組織的道路交通安全動畫作品創(chuàng)作比賽的時候，學(xué)生很想做超載引起交通事故的動畫廣告，而超載安全事故的廣告很多時候都是從司機(jī)、警察的位置上去描寫超載的危險。如果我們也這樣去做，就沒有新意。于是筆者就有意識地引導(dǎo)他們從其他角度去寫，從一些與超載車輛同行的小車角度去寫。這樣我們把題目取為《安全勿超載》，是想一箭雙雕。一方面是超載司機(jī)自己的安全，另一方面就是與其同行的小車的安全，重點刻畫那些開著小車的司機(jī)看見行駛的超載車輛對自己安全產(chǎn)生威脅時的恐懼心理，以此來表現(xiàn)超載的危險。

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2.打破常規(guī)思維

常規(guī)思維是在一個固定的范圍內(nèi)按由此及彼、由表及里的思路進(jìn)行，用科學(xué)的抽象概念來揭示事物的本質(zhì)，表述認(rèn)識現(xiàn)實的結(jié)果。反向思維是由結(jié)果向原因推演，是因果關(guān)系的倒置。逆向思維是對所思考的問題從對立、顛倒、相反、逆轉(zhuǎn)等角度去尋求新的思維方法，從而創(chuàng)造性地解決現(xiàn)有問題。設(shè)計師經(jīng)常使用常規(guī)思維，如果能突然改變從逆向思維和反向思維去研究，從事物的相反方向提出假設(shè)，并運用不同的角度觀察事物，依據(jù)事物間的對立關(guān)系構(gòu)成聯(lián)想，那么就會發(fā)現(xiàn)新的觀點和新的內(nèi)容，從而獲取新的視覺形象。筆者曾用此思維指導(dǎo)學(xué)生制作一段交通安全的動畫短片。當(dāng)時，有一組同學(xué)想從開摩托車的駕駛員不戴頭盔的角度去想，結(jié)果想了很多方案都不理想。筆者就引導(dǎo)他們從逆向思維去想，想出了題目為《安全頭盔篇》的交通故事。它講述了為什么摩托車駕駛員已經(jīng)戴了頭盔，結(jié)果還是出了交通事故的原因。這是由于摩托車駕駛員沒有按照指定的方式去佩戴頭盔，行駛過程中駕駛員一邊用手固定頭盔一邊開車行駛，從而導(dǎo)致了交通事故。

3.獨特的表現(xiàn)方式

廣告表現(xiàn)形式的定位，可以或幽默或嚴(yán)肅，或?qū)憣嵒蚩鋸?，或輕松或凝重等等。我們對動畫廣告進(jìn)行設(shè)計的時候，指導(dǎo)學(xué)生一定要由所確定的形式進(jìn)一步去深化內(nèi)容的內(nèi)涵?！栋踩鸪d》這則作品在形式表現(xiàn)上就采用了夸張的手法，體現(xiàn)了超載車輛在下坡的時候變成了一只老虎，加速地向前跑，從而反映出超載車輛在上路行駛中失控的主題內(nèi)涵。

4.新穎的表現(xiàn)手法

動畫廣告有很多表現(xiàn)手段，設(shè)計師可以采用符合主題內(nèi)容的新手法去表現(xiàn)，使觀眾耳目一新。特別是在已經(jīng)有人使用過的表現(xiàn)手法上去定位，同樣能達(dá)到良好的宣傳目的。表現(xiàn)手法有很多：電腦三維立體、電腦二維平面、水墨動畫、粉彩動畫等。

5.鏡頭語言的變異運用

鏡頭語言的構(gòu)圖包括鏡頭視點、角度、景別、機(jī)位、色彩、照明等。如果我們在敘事鏡頭景別上進(jìn)行變化，打破前進(jìn)式、后退式、循環(huán)式景別的剪輯結(jié)構(gòu)，在動畫廣告鏡頭景別上采用變異的手法，就能在視覺上給觀眾較強(qiáng)的刺激效果。

結(jié)語

創(chuàng)意方法是相互聯(lián)系、綜合運用的。只有綜合考慮，設(shè)計作品的創(chuàng)新才有深度。其實動畫廣告創(chuàng)意的方法還有很多，這就要求我們不斷地超越已有的思考方式對廣告主題、元素進(jìn)行認(rèn)真觀察。觀察事物不僅僅看表象，還要透過表象看到本質(zhì)、意義、因果關(guān)系，同時還要對主題概念進(jìn)行深度挖掘，這樣才會有新的發(fā)現(xiàn)，新的創(chuàng)造。

篇6

廣告創(chuàng)意發(fā)展的新趨勢

傳統(tǒng)廣告總是一味的單向傳播，利用花言巧語做為廣告的創(chuàng)新，所播出的廣告影響力就會減退，因為太多類似的廣告都會令人煩感起到的卻是相反的效果，所以要想博得消費者的信任并充滿互動，就必須在體驗中建立感動并拉近與消費者的距離，減少受眾對廣告的防范心理，并從心里打動消費者與之產(chǎn)生情感共鳴，通過體驗牢記并忠誠廣告中的品牌。整合媒體。我國媒體現(xiàn)狀較為分散，消費者的行為因此有所改變，這使得消費者與媒體之間的關(guān)系并不是很好，媒體以消費者沒有達(dá)到很好的溝通，消費者對媒體的認(rèn)識較少。媒體供應(yīng)商也在不斷創(chuàng)新，不斷調(diào)整運營方式，以滿足廣告主對媒體投放的效果期。廣告創(chuàng)意要結(jié)合各種相關(guān)元素，統(tǒng)一路徑，將廣告創(chuàng)意與國內(nèi)外多發(fā)生的種種事件和促銷之間相互協(xié)調(diào)配合，新媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合為一體，合理利用巧妙組合防止浪費，以最小的資源獲得更好的回報，把現(xiàn)實的廣告設(shè)計的新穎創(chuàng)意內(nèi)容與廣告媒體建立緊密關(guān)系。媒體整合就是搭建一個將傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的平臺。將傳統(tǒng)媒體和新媒體打破界限，取長補短，進(jìn)而實現(xiàn)媒體資源有機(jī)整合。這是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代所趨。廣告在在圍繞同一個主題的前提下，深入到各整合媒體中，不僅成本降低，而且還能調(diào)動消費者興趣，積極參與并快樂分享產(chǎn)品。由于消費者的觀念提高，和互聯(lián)網(wǎng)信息的廣泛化，對廣告宣傳有著很大的影響，因此要求廣告?zhèn)鞑ヒM(jìn)一步的更新變化，做到廣告創(chuàng)意的娛樂化、互動化和媒體有著完美的結(jié)合。在廣告內(nèi)容上和形式上不斷銳意革新，真正了解創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)下的廣告創(chuàng)意新趨勢，才能有效配合商品的市場營銷，提高廣告效力。廣告創(chuàng)意發(fā)展的新趨勢就是要努力創(chuàng)造讓消費者樂于參與的平臺，讓消費者兇為有趣親近廣告，因為娛樂體驗產(chǎn)品。

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（一）控制的必要性從以上流程可以看出：廣告公司的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場競爭、產(chǎn)品狀況、消費者態(tài)度充滿了不確定因素；廣告公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)龐大、分工復(fù)雜；各部門間分工與合作并存，部門主管責(zé)任關(guān)系有銜接也有交錯；各部門的職能與工作效率、工作水平的要求更加復(fù)雜多變。因此，要保證整個創(chuàng)意流程的順利進(jìn)行，必須遵循和利用控制原理。

（二）控制過程

1、確定控制標(biāo)準(zhǔn)在廣告創(chuàng)意流程中的控制目標(biāo)實質(zhì)就是廣告目標(biāo)。從控制標(biāo)準(zhǔn)的形勢來看，廣告目標(biāo)的定性標(biāo)準(zhǔn)主要分為傳播目標(biāo)和營銷目標(biāo)。這兩個目標(biāo)下又分許多具體的定量標(biāo)準(zhǔn)，如品牌知名度、偏好度、媒介到達(dá)率等和銷售額、市場占有率等。廣告的這兩個目標(biāo)都必須貫穿創(chuàng)意流程的全過程，它是廣告活動的目的。在復(fù)雜而微妙的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，制定廣告目標(biāo)的方法主要是統(tǒng)計方法和經(jīng)驗評估法，具體做法是：在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的方法對各種因素進(jìn)行細(xì)致的分析和研究，然后作出廣告預(yù)測。

2、衡量工作成效根據(jù)控制原理理論，衡量廣告創(chuàng)意流程的工作成效的工具就是廣告目標(biāo)的完成情況。由于廣告創(chuàng)意流程要求各階段嚴(yán)謹(jǐn)流暢的計劃、明確精細(xì)的分工、各部門間緊密有序的合作，又根據(jù)廣告公司的組織部門結(jié)構(gòu)，最好將整個活動分解成各個部門來衡量工作成效。主要的部門應(yīng)包括：客戶部、調(diào)研部、創(chuàng)意策劃部、制作部、媒介部。具體就各部門本職工作的完成情況以及與其他部門協(xié)調(diào)合作情況進(jìn)行衡量。衡量的方法除了流程過程中常用的口頭匯報、書面匯報、親自觀察，還包括通過事后調(diào)查問卷對廣告效果的評估。

3、糾正偏差廣告創(chuàng)意流程中糾正偏差的管理過程主要通過事前調(diào)查和事中調(diào)查進(jìn)行。事前調(diào)查，是指在廣告創(chuàng)意執(zhí)行前對目標(biāo)對象做一次小范圍的調(diào)查，了解消費者對廣告的反應(yīng)，以便改進(jìn)改進(jìn)廣告文案創(chuàng)意，提高廣告效果。事中調(diào)查，是指在廣告過程中進(jìn)行調(diào)查，監(jiān)督廣告的執(zhí)行過程，如出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)，便于采取應(yīng)急措施。

篇8

廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計的核心，是廣告設(shè)計的靈魂。如果設(shè)計中沒有一個好的創(chuàng)意，就會使廣告陷入平庸，淹沒在現(xiàn)代眾多的廣告信息中，也就不能有效地達(dá)到廣告所應(yīng)具有的信息傳播功能。

能引人注意并給人留下深刻印象的廣告創(chuàng)意必須是新穎的、獨到的。這樣的優(yōu)秀廣告有非同尋常的全新觀點，對事物有全新的理解方式，發(fā)現(xiàn)了人們習(xí)以為常的事物中的全新的含義，有新穎的表現(xiàn)切入角度，創(chuàng)造出獨特、突破恒常定式的表現(xiàn)方式。

在現(xiàn)代思維方式下設(shè)計出的新穎、獨到的廣告作品，在制作過程中必須先對受眾心理、傳播環(huán)境、制作條件等因素加以研究，然后針對具體情況，依據(jù)人員地域、時間等因素的差異制定策略和方針，確定與之相適應(yīng)的表達(dá)方式，最后再進(jìn)行表現(xiàn)方式的創(chuàng)造。而當(dāng)今廣告界中許多廣告創(chuàng)意人先從廣告表現(xiàn)形式的角度來設(shè)計廣告，為了形式而形式。這樣雖可能創(chuàng)意出新穎、綺麗的效果，卻與要設(shè)計的主題內(nèi)容牽強(qiáng)附會，這樣的創(chuàng)意可能只是一件好的藝術(shù)品，而非一件好的廣告創(chuàng)意作品。因此，我們在廣告創(chuàng)意中要關(guān)注主題、關(guān)注受眾，對不同情況采用不同表現(xiàn)策略，要有明確的針對性。廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的幾種策略包括：

一、面對不同的廣告受眾，應(yīng)有不同的策略

不同的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、社會階層的人，會有不同的心理特征、理解能力、愛好和興趣。在設(shè)計時首先要明確傳遞對象的層面和范圍，然后運用他們在社會生活中喜歡的、愿意接受的語言方式，設(shè)計他們喜歡的視覺方式，從而有效地將信息傳達(dá)給目的受眾。例如，針對兒童的廣告視覺傳播，創(chuàng)意應(yīng)先考慮如何塑造可親的氣氛、可愛的形象，如何注入對兒童最具誘惑力的內(nèi)容。據(jù)此要求，在畫面中就應(yīng)該追求一種孩童的稚趣、活潑歡快的氛圍。在表現(xiàn)信息的內(nèi)容時，力求簡潔、直觀、淺顯易懂。另外，還要考慮到孩子家長的心理反應(yīng)。不應(yīng)有導(dǎo)致兒童不良反應(yīng)傾向的表述，這樣能獲得家長的支持并幫助實現(xiàn)傳播信息。

二、面對不同國家、地區(qū)的信息受眾，采用不同的策略

在不同的國家、地區(qū)，人們的生活習(xí)慣、信仰和對一些事物的喜好、禁忌都有所不同。在設(shè)計過程中，這也是要注意到的。比如，伊斯蘭國家和地區(qū)人民因多生活在干旱、半干旱地區(qū)，較少能夠見到天然綠色植物，因而比較喜歡綠色。如果能夠適當(dāng)運用綠草、森林等畫面，肯定能得到他們的好感和喜愛。

三、不同時代、不同時機(jī)，采用不同的策略

不同時代、不同時機(jī)，大眾的心理狀態(tài)和審美要求也是不一樣的。特別是時代風(fēng)尚的變化，將直接影響大眾的興趣和愛好。比如，在色彩攝影技術(shù)尚未普及的時候，運用色彩攝影技術(shù)的表現(xiàn)形式，能給人先進(jìn)、時尚、新穎的感受。但是現(xiàn)在大家對色彩攝影圖片習(xí)以為常了，反而感覺黑白單色圖像似乎更有韻味了。同樣的東西，不同的時代，體現(xiàn)的內(nèi)涵、寓意也不一樣。

四、不同的信息類別、主題內(nèi)容，采用不同的策略

不同的信息類別、主題內(nèi)容背后都連接著許多相關(guān)因素。創(chuàng)意，必須對這些因素進(jìn)行全面、綜合分析，采用與其信息類別、主題內(nèi)容相一致的表現(xiàn)形式和手段，使創(chuàng)意完整、準(zhǔn)確、有效地傳達(dá)信息。比如，要設(shè)計一張慶祝全國人代會召開的招貼，就不能用調(diào)侃的語言方式進(jìn)行主題訴求。因為從信息類別和主題內(nèi)容的角度來看，人代會是極其神圣、莊嚴(yán)、嚴(yán)肅的政治生活。而對于一個可以使用調(diào)侃方式進(jìn)行創(chuàng)意的內(nèi)容，也應(yīng)該嚴(yán)格把握究竟是運用善意的批評，還是幽默諷刺的態(tài)度。

五、面對傳播競爭對手，采用不同的策略

我們在廣告創(chuàng)意之前，應(yīng)先對競爭對手做充分的研究，做到知己知彼，然后采取相應(yīng)的對策，這樣才能使我們的設(shè)計在競爭中更勝一籌。這里說的競爭對手包括兩個方面：一是同行業(yè)者和同類信息的傳播者；二是與我們的信息媒介可能并列相處的其他具體信息媒介。只有對對手的戰(zhàn)略、表現(xiàn)手段有所了解，對可能構(gòu)成競爭的其他廣告有所研究，然后采取差異策略，我們的廣告設(shè)計才能脫穎而出。例如，在設(shè)計路牌廣告時，就要考察、研究這一信息媒介所處地點的其他相鄰的廣告，如果他們的設(shè)計風(fēng)格都趨于細(xì)膩復(fù)雜，那么我們就應(yīng)以簡約、粗獷取勝，如果他們的表現(xiàn)手法多用寫實式的攝影手法，那也許我們就應(yīng)以塊面抽象或個性化的信手涂鴉似的表現(xiàn)手法，使設(shè)計更引人注目。

六、對不同的廣告設(shè)置環(huán)境和場所，采用不同的策略

現(xiàn)代信息廣告已成為我們生活的一部分了，它充斥于我們生活環(huán)境中的每個角落。在不同的場所對廣告的傳播效果也有不同程度的影響，創(chuàng)意必須要結(jié)合這些因素進(jìn)行考慮，并制定相應(yīng)對策。如對安靜的休閑場所進(jìn)行設(shè)置的廣告設(shè)計，就應(yīng)考慮到廣告與環(huán)境氛圍相協(xié)調(diào)，廣告創(chuàng)意不能使畫面太復(fù)雜、刺目，以免影響人們的安靜休閑情緒，使人產(chǎn)生厭惡、反感和排斥的心理。

七、根據(jù)不同媒體和制作條件采用不同的策略

任何信息設(shè)計最終都要體現(xiàn)在不同的媒體和材料上，不同的媒體形式和媒體材料均有其表現(xiàn)上的優(yōu)勢和劣勢，創(chuàng)意必須考慮如何發(fā)揮其優(yōu)勢因素和工藝特色，回避其局限。如設(shè)計戶外廣告牌時，因其制作工藝就迫使我們在塑造畫面形象時，需考慮觀眾的觀察方式和規(guī)律，還要考慮加工材料和實施可能性。

八、產(chǎn)品在市場的不同時期，采用不同的策略

產(chǎn)品在市場中有導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，在市場不同的時期，要有不同的策略。在市場的導(dǎo)入期，廣告策略主要是采用介紹與認(rèn)知；成長期的廣告策略主要是突出個性化；成熟期的廣告策略則主要是印象強(qiáng)化；衰退期的廣告策略則是品牌強(qiáng)化。若把處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品用成熟期的強(qiáng)化表現(xiàn)手段來表現(xiàn)，那么許多目標(biāo)消費者就不知該產(chǎn)品是什么產(chǎn)品，不知道如何從這種產(chǎn)品中得到好處，無法引起受眾的興趣，達(dá)不到傳播效應(yīng)。若把處于成熟期的產(chǎn)品用導(dǎo)入期的表現(xiàn)策略，也不會使人感興趣而貽誤廣告時機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

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一、基本概念介紹

（一）廣告

廣告來自英文“Advertising”或“Advertisement”，是從拉丁文”Adverture”演化而來的。是特定的個人、企業(yè)或非營利機(jī)構(gòu)，通過特定的方式獲得媒介空間或時間，向選定的受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品，服務(wù)，觀點的信息，以達(dá)到特定的目的的營銷傳播活動。

（二）廣告創(chuàng)意

“創(chuàng)意”用英文表示就是“Creative”，創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成的意思。所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對內(nèi)容和廣告主題表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。貫穿于廣告策劃、表現(xiàn)、制作等每一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)思活動。

（三）廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意策略就是對產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標(biāo)消費者問題的辦法，進(jìn)行整理和分析，從而根據(jù)廣告所要傳達(dá)的主張的過程。對產(chǎn)品的內(nèi)容、目標(biāo)市場的需求變化、目標(biāo)對象的差異采取不同的對策。自20世紀(jì)50年起，廣告創(chuàng)意策略也是不斷的演變發(fā)展，大體總結(jié)為以下六大理論：

1、USP理論，即獨特的銷售主張，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨特之處時才能行之有效，給予消費者一個明確的利益承諾，并這個承諾是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭，并且有利于促進(jìn)銷售。

2、品牌形象論，廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要的多，因此要力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度，滿足消費者的心理需求。

3、定位論，使品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地，顯示和凸顯出品牌之間的類的區(qū)別，這樣的定位一旦建立，只要消費者有需求首先想到的就是廣告中的這種品牌。

二、我國企業(yè)廣告創(chuàng)意策略的不足之處

（一）脫離消費需求

一般情況下廣告主希望通過廣告讓消費者產(chǎn)生購買欲望，但是消費者感興趣的往往是廣告的畫面色彩、音樂旋律或廣告名人。廣告的訴求與消費者的需求出現(xiàn)偏差，廣告效果自然大打折扣。

消費者在選擇購買產(chǎn)品是希望得到的是尊重，他們會考慮購買產(chǎn)品所追求的利益以及購買習(xí)慣，當(dāng)消費者對產(chǎn)品有了好的印象或者有滿意的購物體驗時，自然就會產(chǎn)生購買行為。但是大街小巷、墻壁、電線桿、地上、廁所到處都貼著營養(yǎng)早餐，減肥產(chǎn)品等廣告宣傳語。一個保健品、食品或香水品牌如果與廁所聯(lián)系在一起，顧客就很難對品牌產(chǎn)生積極的需求態(tài)度。

（二）廣告訴求不明確

很多廣告往往使消費將某一廣告及其傳播的產(chǎn)品或品牌與另一個廣告及其傳播的產(chǎn)品或品牌混為一談，張冠李戴，削弱廣告的作用。廣告的訴求目標(biāo)與產(chǎn)生的效果之間有一定偏差，但是消費者對廣告所表達(dá)的思想與廣告主相差甚遠(yuǎn)。產(chǎn)生這種現(xiàn)象是因為廣告主對產(chǎn)品的訴求不明確造成的。

廣告的目標(biāo)在于勸說大眾，以引發(fā)購買、增加品牌認(rèn)識、或增進(jìn)產(chǎn)品的區(qū)別性。創(chuàng)意訴求要達(dá)成良好的效果，訴求一定要保持單一，要確定什么是最重要的。要想成功勸說消費者購買產(chǎn)品，就要從目標(biāo)消費者的關(guān)心點切入，才能打動人心。認(rèn)為什么都重要而不加以選擇地表述產(chǎn)品，反而會削弱重點，造成訴求力的分散。

（三）重宣傳不重文化內(nèi)涵

我國的很多企業(yè)還是沒有認(rèn)識到消費者偏好這一點，用沒有實際內(nèi)涵的廣告天天充斥人們的生活，只要是廣告，不管是創(chuàng)意好的廣告還是爛廣告，就漫天轟炸、死纏爛打，不管什么樣的廣告策劃只要能讓消費者記住，吸引足夠的眼球，就在各媒體循環(huán)播放，如腦白金的抽象的廣告即展現(xiàn)不出產(chǎn)品特點也體現(xiàn)不出文化內(nèi)涵，只靠連播三遍狂轟濫炸式的宣傳博得消費者的眼球。更有甚者在媒體播出費用上毫不吝嗇，拋金千萬，而在廣告創(chuàng)意設(shè)計制作上卻斤斤計較。

（四）商業(yè)氣息濃厚，廣告缺乏創(chuàng)意

商家在利益的驅(qū)使下，對廣告進(jìn)行不切實際的宣傳甚至做虛假廣告。中國廣告創(chuàng)意的整體風(fēng)格主要以說教、直接傾訴為主，缺乏形象性，而且趨同化明顯。廣告缺乏想象，脫離現(xiàn)實生活，直接向人們傾訴產(chǎn)品的功能、特點等信息，即便少數(shù)的廣告在這方面有所突破和創(chuàng)新，其也缺乏想象的豐富性和幽默感，情節(jié)比較單一，而且彼此之間互相抄襲，趨同化的趨勢明顯。

三、我國企業(yè)廣告創(chuàng)意策略的改進(jìn)對策

（一）結(jié)合受眾明確主題，細(xì)分廣告

廣告主題是廣告訴求的核心，它是廣告設(shè)計的表現(xiàn)基礎(chǔ)。它在很大程度上決定廣告作品的格調(diào)與價值。廣告主題是一則廣告中的精華，現(xiàn)在，很多廣告華而不實，嘩眾取寵，觀眾根本不了解這則廣告中所要表達(dá)的具體涵義，這樣的廣告無疑是失敗的案例。廣告是為產(chǎn)品而作，好的廣告就是讓消費者通過文字描述就能了解產(chǎn)品，因此內(nèi)容一定要真實可信，不可誤導(dǎo)消費者。廣告作為一種企業(yè)消費者之間的橋梁，一定要保證其信息的真實性，不能誤導(dǎo)消費者。每一則廣告都要有一個鮮明的主線，來表達(dá)明確的主題思想，這樣消費者才能很好理解與把握，從而引起興趣，激發(fā)消費者的需求。

（二）提高通俗性，易于接受

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廣告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在投放的廣告中，近八成幾乎是打了水漂，效果極低。如何創(chuàng)作出有效的好廣告，讓消費者一方面享受廣告帶來的愉悅和美感，另一方面對廣告所傳播的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買，這是一個值得深入研究的重要課題。在此筆者提出“以廣告策略為核心的廣告創(chuàng)意研究”，籍以拋磚引玉，以供參考。

1廣告策略

1.1廣告作業(yè)流程

在談廣告策略之前，先有必要看一下廣告作業(yè)流程，以清晰地認(rèn)識廣告策略所處的環(huán)節(jié)。由上圖不難看出，廣告策略形成的前提是對市場、競品、消費者、產(chǎn)品分析等事實數(shù)據(jù)的梳理和分析。在此基礎(chǔ)上，策劃人員開展策略構(gòu)思活動并制定策略。

1.2廣告策略

廣告策略，通俗來說，就是解決廣告“說什么”。廣告策略思考主要圍繞產(chǎn)品、競爭、消費者三個要素展開，在此思考過程中，首先是形成價值主張定位（見圖2）， 之后是在價值主張定位基礎(chǔ)上，提煉廣告主張——“廣告說什么”。

1.2.1價值主張定位

價值主張定位指，與競品相比，產(chǎn)品或品牌帶給目標(biāo)人群的獨特的價值或利益。價值主張定位的思考或側(cè)重產(chǎn)品角度、或側(cè)重于消費者角度、或側(cè)重于競品角度，或者是兩者并重，總之需要具體情況具體分析。側(cè)重產(chǎn)品角度的價值主張定位，如舒膚佳定位為“殺菌香皂”、王老吉定位為“去火的涼茶”、六個核桃定位為“補腦的植物蛋白飲料”、紅牛定位為“補充能量的飲料”等；側(cè)重消費者角度的價值主張定位，如百事可樂定位于年青消費者的“活力、激情”、耐克定位為“挑戰(zhàn)極限、放手去做”；側(cè)重競爭角度的價值主張定位，如早期基于與IBM的競爭，蘋果定位“thinkdifferent”等。

1.2.2廣告主張——“廣告說什么”

廣告主張是基于價值主張定位基礎(chǔ)上的“廣告說什么”，它用最通俗的表述來和目標(biāo)人流價值主張定位。“廣告說什么”的核心體現(xiàn)是廣告語，如舒膚佳“愛心媽媽，呵護(hù)全家”、“怕上火喝王老吉”、“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”、“紅牛讓你的能量超乎想象”、“百事啟動渴望”、“Justdoit”、蘋果的“thinkdifferent”。廣告語可能隨著時間的推移發(fā)生變化，但價值主張定位一般不變。

2廣告創(chuàng)意

2.1廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意，通俗來說，就是解決廣告“如何說”。廣告創(chuàng)意是要把廣告主張（廣告說什么）置換為“怎么說”，是一次思維方式的置換，是一種表達(dá)方式的置換，是一種力量的置換。從廣告策略到廣告創(chuàng)意，是從抽象置換為形象，從概念置換為具體的過程。

2.2廣告創(chuàng)意思考的要素

廣告創(chuàng)意的思考涉及“說什么”、“用什么表現(xiàn)手法說”、“用什么素材說”三個要素。由于“說什么”已經(jīng)由廣告策略設(shè)定，廣告創(chuàng)意主要就是關(guān)乎后兩者。廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)手法有夸張、擬人、以小見大、類比、比喻、示范實證等，廣告創(chuàng)意中的素材是表現(xiàn)說什么的材料，類型多樣。

2.3創(chuàng)意案例

美史克公司的蘭美抒是新一代腳氣治療藥品，產(chǎn)品成分——新一代成份鹽酸特比奈芬，療效優(yōu)越：真正抑菌殺菌、減少復(fù)發(fā)，但是產(chǎn)品劑量小價格高。產(chǎn)品面對人群：對腳氣治療有急迫需求的人群，典型特征：經(jīng)常性的使用腳氣藥品；對目前的藥品滿意度最低；迫切的尋找解決方式；希望可以根治腳氣；腳氣會帶來心理負(fù)擔(dān)，擔(dān)心影響個人形象；非常擔(dān)心腳氣會傳染家人；愿意嘗試新的藥品，不那么在意價格。產(chǎn)品競品——市場大鱷達(dá)克寧：60%以上市場份額；十余年品牌傳播；腳氣藥市場的始發(fā)者和教育者；醫(yī)院、藥店影響力；陳舊劑型的多次翻新；公司背景實力。在對產(chǎn)品、產(chǎn)品人群、競品三要素思考分析過程中，策劃機(jī)構(gòu)提出蘭美抒的價值定位主張——“殺菌抑菌雙重作用、更能減少復(fù)發(fā)”，在此基礎(chǔ)上提煉出廣告主張——“戰(zhàn)勝腳氣”，并創(chuàng)意性地用“戰(zhàn)勝腳氣”形象符號化的展現(xiàn)廣告主張。

3以廣告策略為核心的廣告創(chuàng)意——本田雅閣汽車廣告案例

廣州本田汽車有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一輛廣州本田雅閣轎車正式駛下生產(chǎn)線。當(dāng)時我國絕大多數(shù)轎車都是國際市場上的舊車型，有的甚至落后幾代，消費者特別是中高檔轎車的消費者迫切希望有更先進(jìn)的轎車出現(xiàn)。

3.1廣告策略之價值主張定位

廣州本田第一款車雅閣，“外型設(shè)計、發(fā)動機(jī)技術(shù)、環(huán)保技術(shù)、四位一體服務(wù)水平等都是當(dāng)今世界的先進(jìn)水平”。經(jīng)反復(fù)琢磨與創(chuàng)意修煉，提煉出價值定位主張——“與世界同步的高級轎車”。

3.2廣告主張

在此基礎(chǔ)上，廣州本田雅閣發(fā)揮出上市廣告口號：“起步，就與世界同步”。這句口號表明：廣州本田汽車有限公司一成立、一起步，就是一個高水平的、與世界汽車水平同步的汽車公司；廣州雅閣是高起點的、世界最新的車型，當(dāng)你駕駛著雅閣汽車，車一起步，你也就與世界潮流在同一個水平線上；起步，就與世界同步，給廣州本田一個世界級的企業(yè)形象，給廣州雅閣一個高檔次的品牌形象，給消費者一個高品味的用戶形象，一舉三得，起到了巨大的品牌效應(yīng)和社會效應(yīng)。