導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇女性消費(fèi)心理論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號(hào)：G812.46文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-3612(2008)03-0321-03

改革開放20多年來，居民的健身意識(shí)大大增強(qiáng)，體育消費(fèi)已經(jīng)啟動(dòng)，體育產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展，體育人口大幅增加，體育消費(fèi)市場日趨繁榮。但是，女性，尤其是中年職業(yè)女性體育消費(fèi)、體育行為仍處于底下狀態(tài)。面對(duì)中國女性體育消費(fèi)不容樂觀的狀況，認(rèn)真研究女性，尤其是研究湖南城市中年職業(yè)女性身體自我概念和家庭自我觀念與體育消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系，對(duì)了解城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)心理特征，吸引湖南職業(yè)女性參與體育消費(fèi)，促進(jìn)湖南體育市場繁榮，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1研究對(duì)象與方法

1.1研究對(duì)象

以湖南省14個(gè)省轄市35～55歲城市中年職業(yè)女性人群為主要研究對(duì)象。這些城市是：長沙市、湘潭市、株洲市、衡陽市、邵陽市、岳陽市、益陽市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。

1.2研究方法本文研究過程中運(yùn)用的研究方法有：文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法和邏輯分析法。

1.2.1調(diào)查、訪問法

1.2.1.1一般問卷調(diào)查法身體自我概念是一個(gè)復(fù)雜的心理系統(tǒng)，由多種成份構(gòu)成，澳大利亞Marsh教授的理論把人的身體自我概念分成11個(gè)維度，即身體健康、身體力量、身體耐力、身體靈活性、身體肥胖、身體活動(dòng)、身體外表、身體協(xié)調(diào)性、身體運(yùn)動(dòng)能力、整體身體、自尊等，并依次編制了《身體自我描述問卷》（PSDQ）。我國楊檢對(duì)PSDQ進(jìn)行了信效度檢驗(yàn)，認(rèn)為該問卷是一個(gè)較為理想和可靠的身體自我評(píng)價(jià)問卷［9］。

本文采用的問卷調(diào)查法，420份《身體自我描述問卷》（PSDQ）由作者派出經(jīng)過訓(xùn)練的學(xué)生調(diào)查員在14個(gè)省轄市內(nèi)隨機(jī)抽取一個(gè)中學(xué)初一年級(jí)至高二年級(jí)符合課題調(diào)查對(duì)象要求的學(xué)生家長30人、由學(xué)生帶回家讓其母親填寫，這其中涵蓋了35～45歲的城市中年職業(yè)女性人群。280份《身體自我描述問卷》（PSDQ）是由調(diào)查員在14個(gè)省轄市的高校內(nèi)隨機(jī)抽取符合調(diào)查要求的當(dāng)?shù)爻菂^(qū)學(xué)生家長20名，對(duì)學(xué)生發(fā)放問卷，委托學(xué)生帶回家由其母親填寫，這部分人群則是46～55歲的城市中年職業(yè)女性。抽樣調(diào)查樣本總量700人，問卷回收676份，35～45歲403份，46～55歲273份，回收率為96.57%，剔除無效問卷34份，有效問卷642份，問卷有效率為97.76%。

1.2.1.2效度檢驗(yàn)在問卷設(shè)計(jì)好后，作者選取了37位體育理論及消費(fèi)心理專家，對(duì)問卷的效度進(jìn)行評(píng)分，問卷具有較好的效度，結(jié)果見表1。

1.2.1.3信度檢驗(yàn)問卷主體采用“再測法”，即在第一次調(diào)查問卷回收后,作者以邵陽市原來樣本中選30位調(diào)查對(duì)象進(jìn)行重測,時(shí)間間隔一個(gè)月，然后利用皮爾遜（Pearson）積差相關(guān)方法進(jìn)行信度檢驗(yàn),計(jì)算R=0.8276,符合統(tǒng)計(jì)學(xué)要求,表明問卷有較高的可信度。

1.2.1.4調(diào)查訪問法為了解全面情況，筆者就有關(guān)問題走訪湖南省一十四個(gè)省轄市和北京、上海、廣州等地的經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育社會(huì)學(xué)、市場營銷學(xué)等方面的學(xué)者，并考查了長沙、湘潭、益陽等地競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費(fèi)市場,掌握大量的一手資料，為撰寫該論文提供更有力的依據(jù)。

1.2.2文獻(xiàn)資料法本文作者查閱了相關(guān)論文60余篇，閱讀了《消費(fèi)者心理學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《體育經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《體育市場營銷學(xué)》等與體育消費(fèi)心理和營銷策略相關(guān)書籍。

1.2.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法本文對(duì)回收的問卷采用spss13.o分析統(tǒng)計(jì)，將結(jié)果進(jìn)行討論。

1.2.4邏輯分析法運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)知識(shí)、問卷調(diào)查結(jié)果以及走訪專家所得信息，進(jìn)行邏輯分析。

2結(jié)果與分析

2.1身體自我概念的維度與體育消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系

2.1．1湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念與消費(fèi)態(tài)度的相關(guān)性本研究運(yùn)用《身體自我描述問卷》（PSDQ）對(duì)城市中年職業(yè)女性進(jìn)行了調(diào)查，通過運(yùn)用SPSS13.0進(jìn)行相關(guān)分析，得出結(jié)果見表2。

1） 從表3可以看出，在城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個(gè)維度中，有6個(gè)維度與體育消費(fèi)態(tài)度有相關(guān)性。第一，靈活維度與體育消費(fèi)態(tài)度具有顯著相關(guān)，說明靈活性好的城市中年職業(yè)女性其體育消費(fèi)態(tài)度是積極或者比較積極。在現(xiàn)實(shí)生活中，靈活性好的中年職業(yè)女性，她們比較喜歡體育活動(dòng)，無論是集體活動(dòng)，還是個(gè)人的自由活動(dòng)，她們都表現(xiàn)出積極或較積極的態(tài)度。在城市的健身場所可以看見，大多數(shù)女性都是比較靈活的；在運(yùn)動(dòng)場上的眾多女性也是比較靈活的。第二，協(xié)調(diào)、體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力、力量和耐力等維度與體育消費(fèi)態(tài)度具有非常顯著相關(guān)性，說明協(xié)調(diào)性好、經(jīng)常參加體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力強(qiáng)、力量素質(zhì)好、耐力好的城市中年職業(yè)女性，其體育消費(fèi)態(tài)度積極或比較積極。協(xié)調(diào)性是體育運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)之一，協(xié)調(diào)性好的城市中年職業(yè)女性，她們愿意參與節(jié)奏性較強(qiáng)的體育運(yùn)動(dòng)，比如健美操、健身操、有氧健身操、街舞等，在參與這些活動(dòng)的同時(shí)，必然參與體育消費(fèi)。因此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極的。體育活動(dòng)是當(dāng)今眾多人比較喜歡的，喜愛體育活動(dòng)的中年職業(yè)女性，對(duì)體育的認(rèn)識(shí)較深刻，體育價(jià)值觀正確，她們對(duì)單位的體育活動(dòng)積極參與，自己還經(jīng)常參與體育活動(dòng)，也組織其他人開展體育活動(dòng)，所以她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極的。在體育活動(dòng)的過程中，要求參與運(yùn)動(dòng)者具備一定運(yùn)動(dòng)能力。運(yùn)動(dòng)能力較強(qiáng)的中年職業(yè)女性，她們不會(huì)因運(yùn)動(dòng)量的大小、強(qiáng)度的大小而中斷體育活動(dòng)，有的還會(huì)認(rèn)為這更有利于增強(qiáng)體質(zhì)，因此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極。參與體育活動(dòng)，還必須具備一定的力量素質(zhì)。力量素質(zhì)好的中年職業(yè)女性，在參與力量項(xiàng)目健身時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出特有的風(fēng)格，以增強(qiáng)自身的肌力而感到愉快和滿足，并將長期堅(jiān)持健身、健美訓(xùn)練，為此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極。體育活動(dòng)需要一定的耐力，耐力好的中年職業(yè)女性，她們會(huì)象跑長跑一樣堅(jiān)持體育鍛煉，不會(huì)因運(yùn)動(dòng)的勞苦而中斷體育健身，為此，她們的體育消費(fèi)態(tài)度是積極或比較積極。以上六個(gè)維度與體育消費(fèi)態(tài)度具有相關(guān)性，這給人們，尤其是給體育商家?guī)硇碌乃伎肌?/p>

2） 健康、外表、自尊維度與體育消費(fèi)態(tài)度相關(guān)性不顯著，這可能是由于健康類型的職業(yè)女性，自認(rèn)為身體健康，而較少參加體育鍛煉，所以她們的體育消費(fèi)態(tài)度處于不太積極或消極；外表與喜愛體育鍛煉和體育消費(fèi)心理本身也沒有多大相關(guān)性，所以二者不具有相關(guān)性，這合符常人的觀點(diǎn)；人的自尊與人的修養(yǎng)有關(guān)，與人的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為關(guān)系不大。

3） 身體肥胖與體育消費(fèi)態(tài)度呈負(fù)相關(guān)，這可能是由于肥胖者不愿參加體育活動(dòng)或參加體育活動(dòng)較少，其體育消費(fèi)態(tài)度表現(xiàn)為不太積極或消極。

4） 消費(fèi)金額與消費(fèi)積極度呈顯著相關(guān)（相關(guān)系數(shù)＝0．459，P＜0.01）。

2.1．2身體自我概念各維度在不同消費(fèi)態(tài)度下的比較

從表4可以看出，在協(xié)調(diào)維度中，消費(fèi)態(tài)度較積極與消費(fèi)態(tài)度積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在體育活動(dòng)維度中，體育消費(fèi)態(tài)度消極與積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在運(yùn)動(dòng)能力維度中，體育消費(fèi)不太積極與積極相比差異非常顯著；在整體身體維度中，體育消費(fèi)態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異顯著；在力量維度中，體育消費(fèi)態(tài)度較積極和不太積極與積極相比差異非常顯著；在靈活維度中，體育消費(fèi)態(tài)度不太積極與積極相比差異顯著；在耐力維度中，體育消費(fèi)不太積極與積極相比差異非常顯著。這進(jìn)一步說明城市中年職業(yè)女性體育消費(fèi)態(tài)度與其身體自我概念的協(xié)調(diào)、體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力、力量、靈活、耐力等6個(gè)維度具有相關(guān)性。

2.2家庭自我觀念與體育消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系

從表5可以知道，具有擴(kuò)展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性，其構(gòu)成比較高，參與體育消費(fèi)的積極和較積極態(tài)度構(gòu)成比也高，反映她們在參與體育消費(fèi)的過程中，不僅自己參與體育消費(fèi)，而且為家人代為（幫助購買體育產(chǎn)品）體育消費(fèi)，這是值得企業(yè)關(guān)注的問題。城市中年職業(yè)女性在生活中擔(dān)任多重角色，在購買活動(dòng)中起著特殊重要作用，是絕大多數(shù)兒童、老年、男性、家庭體育用品的購買者。在當(dāng)今社會(huì)家庭中，大多數(shù)城市中年職業(yè)女性掌握了經(jīng)濟(jì)支配權(quán)，她們在滿足自身體育消費(fèi)的同時(shí)，又參與子女、丈夫及其家人的體育消費(fèi)。

3結(jié)論

1) 湖南省城市中年職業(yè)女性身體自我概念的11個(gè)維度中，有6個(gè)維度與其體育消費(fèi)態(tài)度有相關(guān)性，分別為協(xié)調(diào)、體育活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)能力、力量、靈活和耐力。健康、外表、自尊維度與體育消費(fèi)態(tài)度相關(guān)性不顯著，身體肥胖與體育消費(fèi)態(tài)度呈負(fù)相關(guān)，消費(fèi)金額與消費(fèi)積極度呈顯著相關(guān)。

2) 具有擴(kuò)展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業(yè)女性，其構(gòu)成比較高，參與體育消費(fèi)的積極和較積極態(tài)度構(gòu)成比也高。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 楊曉燕.如何吸引女性消費(fèi)［J］.消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2000(5).

［2］ 徐江. 體育消費(fèi)心理文化論［J］.開封大學(xué)學(xué)報(bào),2001(4).

［3］ 劉志強(qiáng).我國體育消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)需要和行為的研究［J］.西安體育學(xué)院學(xué)報(bào),2000(4):10.

［4］ 張輝. 大學(xué)生體育消費(fèi)心理行為的調(diào)查分析［J］.山東體育學(xué)院學(xué)報(bào),2002.

［5］ Morgan,AmyJ The Evolving Selfin Consumer Be havior: Exploring Possible Selves［J］.Advancesin Consumer Research,1993(20):429.

［6］ Graeff,Timothy RU sing Promotional Messages to Manage the Effects of Brandand Self-I mageon Brand Evaluations［J］ Journal of Consumer Marketing,1996(13):4.

篇2

在網(wǎng)絡(luò)購物革新的浪潮中，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)實(shí)證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營銷理論的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為方式進(jìn)行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為。

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購買行為，以期通過本文的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素

（一）網(wǎng)絡(luò)文化

網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實(shí)踐性和時(shí)代性特征。消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費(fèi)文化傳播與演化的助推器，對(duì)其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費(fèi)文化并從各個(gè)方面影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會(huì)員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會(huì)員的消費(fèi)信息會(huì)對(duì)其它會(huì)員的消費(fèi)觀念產(chǎn)生很大影響。

在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的信息對(duì)于吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度有著積極作用，同時(shí)群體意識(shí)始終會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為（秋水，2008），消費(fèi)者在網(wǎng)上購物享受樂趣的過程中，會(huì)考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費(fèi)者購買服裝時(shí)會(huì)想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會(huì)想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對(duì)替代品或互補(bǔ)品的購買。消費(fèi)者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的基本動(dòng)因。

（二）消費(fèi)心理

從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是一個(gè)漸進(jìn)的過程，它包括需求喚起、信息收集、動(dòng)態(tài)比較、心理認(rèn)知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購買的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購買的心理階段，則是隱性的，會(huì)隨著目標(biāo)購物的完成而生成，并影響到消費(fèi)者的實(shí)際購買行為。

在目標(biāo)購物過程中，如果消費(fèi)者感覺到購物氛圍好、購物經(jīng)歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會(huì)促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會(huì)產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時(shí)，消費(fèi)者為滿足信息刺激的需求也會(huì)產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時(shí)，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因。

（三）消費(fèi)目標(biāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費(fèi)者購買到有價(jià)值商品的基礎(chǔ)上，還得對(duì)消費(fèi)者提供無形的有效服務(wù)。而消費(fèi)者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費(fèi)目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個(gè)方面。

由于網(wǎng)絡(luò)購物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說明，消費(fèi)者在購買時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)比較大，在此時(shí)更加注重品牌名稱與質(zhì)量，會(huì)使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢強(qiáng)項(xiàng)，集中在資源最好的某個(gè)領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)、錯(cuò)位銷售，激發(fā)消費(fèi)者更大的購買欲望；實(shí)力較強(qiáng)的品牌，會(huì)最大限度地運(yùn)用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營各類商品，在形成主營商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費(fèi)的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購買目標(biāo)時(shí)，就需要銷售者通過對(duì)不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費(fèi)者所購買商品需要專門的物流公司進(jìn)行及時(shí)、迅速和安全的貨物派送；銷售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個(gè)：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費(fèi)者對(duì)商品有特殊需求，需要針對(duì)。

（四）購物條件

隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時(shí)間越來越少。當(dāng)去實(shí)體店購物受到時(shí)間、地域限制時(shí)，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購物，不受時(shí)間、地域限制，可隨時(shí)滿足各種消費(fèi)需求。此時(shí)，商品種類豐富、價(jià)格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費(fèi)者的首選，再加上它們的不斷升級(jí)和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的外部動(dòng)因。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購買行為分析

本文通過電子問卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對(duì)象為有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷者，調(diào)查時(shí)段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個(gè)維度，每個(gè)維度有具體測度項(xiàng)目表示。

（一）有效問卷基本情況

人口統(tǒng)計(jì)變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

網(wǎng)絡(luò)購物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購買的商品，書籍報(bào)刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計(jì)購物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計(jì)購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）問卷信度分析

根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評(píng)價(jià)，研究構(gòu)成每一維度的具體測度項(xiàng)目信度來測量問卷的內(nèi)在一致性程度。首先對(duì)具體測度項(xiàng)目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測度項(xiàng)目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測度項(xiàng)目；如果刪除某具體測度項(xiàng)目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測度項(xiàng)目。

根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理維度的“獲得贈(zèng)品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個(gè)具體測度項(xiàng)目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費(fèi)心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個(gè)維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過具體測度項(xiàng)目凈化后，問卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。

（三）問卷效度分析

效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運(yùn)用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對(duì)經(jīng)過凈化后的具體測度項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，對(duì)KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。

分析結(jié)果顯示所有具體測度項(xiàng)目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗(yàn)的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差85.517%。每個(gè)具體測度項(xiàng)目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時(shí)每個(gè)具體測度項(xiàng)目沒有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問卷的五個(gè)維度劃分是合理的。

（四）區(qū)別效度分析

區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個(gè)維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個(gè)維度的AVE值，或者兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個(gè)概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個(gè)維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值在0.41～0.67之間，任何兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個(gè)維度有較好的區(qū)別效度。

結(jié)論

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個(gè)維度，并基于中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)出具有良好信度與效度的調(diào)查問卷。

參考文獻(xiàn)：

1.王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008

2.秋水，鐘音，吳志明.讓關(guān)聯(lián)消費(fèi)成為新的經(jīng)營增長點(diǎn)[J].上海百貨，2006

篇3

在網(wǎng)絡(luò)購物革新的浪潮中，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)實(shí)證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營銷理論的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為方式進(jìn)行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為。

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購買行為，以期通過本文的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素

（一）網(wǎng)絡(luò)文化

網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實(shí)踐性和時(shí)代性特征。消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費(fèi)文化傳播與演化的助推器，對(duì)其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費(fèi)文化并從各個(gè)方面影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會(huì)員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會(huì)員的消費(fèi)信息會(huì)對(duì)其它會(huì)員的消費(fèi)觀念產(chǎn)生很大影響。

在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的信息對(duì)于吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度有著積極作用，同時(shí)群體意識(shí)始終會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為（秋水，2008），消費(fèi)者在網(wǎng)上購物享受樂趣的過程中，會(huì)考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費(fèi)者購買服裝時(shí)會(huì)想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會(huì)想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對(duì)替代品或互補(bǔ)品的購買。消費(fèi)者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的基本動(dòng)因。

（二）消費(fèi)心理

從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是一個(gè)漸進(jìn)的過程，它包括需求喚起、信息收集、動(dòng)態(tài)比較、心理認(rèn)知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購買的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購買的心理階段，則是隱性的，會(huì)隨著目標(biāo)購物的完成而生成，并影響到消費(fèi)者的實(shí)際購買行為。

在目標(biāo)購物過程中，如果消費(fèi)者感覺到購物氛圍好、購物經(jīng)歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會(huì)促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會(huì)產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時(shí)，消費(fèi)者為滿足信息刺激的需求也會(huì)產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時(shí)，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因。

（三）消費(fèi)目標(biāo)

隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費(fèi)者購買到有價(jià)值商品的基礎(chǔ)上，還得對(duì)消費(fèi)者提供無形的有效服務(wù)。而消費(fèi)者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費(fèi)目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個(gè)方面。

由于網(wǎng)絡(luò)購物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說明，消費(fèi)者在購買時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)比較大，在此時(shí)更加注重品牌名稱與質(zhì)量，會(huì)使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢強(qiáng)項(xiàng)，集中在資源最好的某個(gè)領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)、錯(cuò)位銷售，激發(fā)消費(fèi)者更大的購買欲望；實(shí)力較強(qiáng)的品牌，會(huì)最大限度地運(yùn)用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營各類商品，在形成主營商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費(fèi)的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購買目標(biāo)時(shí)，就需要銷售者通過對(duì)不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費(fèi)者所購買商品需要專門的物流公司進(jìn)行及時(shí)、迅速和安全的貨物派送；銷售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個(gè)：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費(fèi)者對(duì)商品有特殊需求，需要針對(duì)。

（四）購物條件

隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時(shí)間越來越少。當(dāng)去實(shí)體店購物受到時(shí)間、地域限制時(shí)，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購物，不受時(shí)間、地域限制，可隨時(shí)滿足各種消費(fèi)需求。此時(shí)，商品種類豐富、價(jià)格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費(fèi)者的首選，再加上它們的不斷升級(jí)和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的外部動(dòng)因。

關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購買行為分析

本文通過電子問卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對(duì)象為有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷者，調(diào)查時(shí)段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個(gè)維度，每個(gè)維度有具體測度項(xiàng)目表示。

（一）有效問卷基本情況

人口統(tǒng)計(jì)變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

網(wǎng)絡(luò)購物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購買的商品，書籍報(bào)刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計(jì)購物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計(jì)購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）問卷信度分析

根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評(píng)價(jià)，研究構(gòu)成每一維度的具體測度項(xiàng)目信度來測量問卷的內(nèi)在一致性程度。首先對(duì)具體測度項(xiàng)目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測度項(xiàng)目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測度項(xiàng)目；如果刪除某具體測度項(xiàng)目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測度項(xiàng)目。

根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理維度的“獲得贈(zèng)品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個(gè)具體測度項(xiàng)目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費(fèi)心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個(gè)維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過具體測度項(xiàng)目凈化后，問卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。

（三）問卷效度分析

效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運(yùn)用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對(duì)經(jīng)過凈化后的具體測度項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，對(duì)KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。

分析結(jié)果顯示所有具體測度項(xiàng)目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗(yàn)的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差85.517%。每個(gè)具體測度項(xiàng)目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時(shí)每個(gè)具體測度項(xiàng)目沒有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問卷的五個(gè)維度劃分是合理的。

（四）區(qū)別效度分析

區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個(gè)維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個(gè)維度的AVE值，或者兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個(gè)概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個(gè)維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值在0.41～0.67之間，任何兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個(gè)維度有較好的區(qū)別效度。

結(jié)論

本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個(gè)維度，并基于中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)出具有良好信度與效度的調(diào)查問卷。

參考文獻(xiàn)：

1.王崇，李一軍.基于多屬性效用理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008

篇4

大學(xué)生是未來消費(fèi)的主流，而體育消費(fèi)在人們閑暇休閑消費(fèi)中的比重越來越大，大學(xué)生體育消費(fèi)行為如何將直接關(guān)系到其未來體育消費(fèi)行為的走向。本文對(duì)福建省江夏學(xué)院的大學(xué)生進(jìn)行體育鍛煉意識(shí)和習(xí)慣等因素的調(diào)

查，研究這些因素對(duì)其體育消費(fèi)行為的影響，為更好地引導(dǎo)大學(xué)生體育消費(fèi)提供一些理論上的依據(jù)。

一、研究對(duì)象及方法

（一）研究對(duì)象

以福建省江夏學(xué)院在校大學(xué)生為研究對(duì)象。

（二）研究方法

1、問卷調(diào)查法：共發(fā)放問卷600份（每個(gè)年級(jí)200份），內(nèi)容涉及體育鍛煉意識(shí)、動(dòng)機(jī)、體育鍛煉項(xiàng)目、習(xí)慣等，收回問卷586份，其中有效問卷573份，有效率為98%。

2、文獻(xiàn)資料法：通過中國期刊網(wǎng)收集查閱了大學(xué)生體育消費(fèi)的論文數(shù)十篇及有關(guān)體育消費(fèi)的相關(guān)著作。

3、訪談法：對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行相關(guān)問題的訪問，提出有關(guān)問題，了解其行為現(xiàn)狀。

4、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法：利用SPSS軟件和EXCEL對(duì)研究中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。

二、結(jié)果分析

（一）閑暇時(shí)間經(jīng)常從事的活動(dòng)調(diào)查結(jié)果

結(jié)果顯示：男生在余暇時(shí)間經(jīng)常從事的活動(dòng)前兩位為上網(wǎng)和體育活動(dòng)，女生排前兩位的為聊天和上網(wǎng)；男生參與體育活動(dòng)的比例要遠(yuǎn)高于女生，如表1所示：

從調(diào)查中可以看出，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生閑暇時(shí)間重要的活動(dòng)方式，這意味著網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生學(xué)習(xí)和生活中必不可少的一部分。在和部分學(xué)生的交談中了解到，他們上網(wǎng)的主要目的是收發(fā)郵件、聊天、查閱資料、游戲等，大部分學(xué)生在網(wǎng)上進(jìn)行過觀看體育新聞和賽事轉(zhuǎn)播等行為，但網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占據(jù)了他們大部分的時(shí)間，這必然會(huì)影響到他們進(jìn)行體育活動(dòng)，也勢必影響到大學(xué)生們進(jìn)行必要的體育消費(fèi)。

（二）經(jīng)常參加的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目

大學(xué)生經(jīng)常參加的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如圖1所示。

從總體來看，大學(xué)生經(jīng)常從事的體育活動(dòng)為籃球、排球、羽毛球、乒乓球、和足球，但男女生在喜愛項(xiàng)目的選擇上存在著較大的差異，男生在整體上喜愛一些大球，而女生對(duì)小球和操類偏愛。

（三）體育鍛煉習(xí)慣

從相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出：喜歡體育鍛煉的男性占男生的86.78%，女性占女生中的72.65%。其中主要的原因：72.80%男生為增強(qiáng)體力與健康；62.38%的男生為滿足娛樂需要；61.95%的男生為提高自身的運(yùn)動(dòng)水平與能力；61.45%的女生為增強(qiáng)體力與健康；57.73%的女生為滿足娛樂需要；57.36%的女生為減肥或健美體型。具體結(jié)果如圖2所示。

在不喜歡體育鍛煉的原因調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：多數(shù)男女生因?yàn)椴欢憻挿椒?、缺乏閑暇時(shí)間、鍛煉場地缺乏及不興趣體育，比例分別是6.82%，9.55%，11.69%，16.42%。從圖2顯示的結(jié)果看，絕大部分學(xué)識(shí)還是喜愛體育運(yùn)動(dòng)的，但就大學(xué)生參加體育鍛煉的頻率看，大學(xué)生對(duì)體育運(yùn)動(dòng)或體育鍛煉的情形并非樂觀，如表2所示：

從調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)可知：將近一半的男生能每周鍛煉的頻率是3次-4次（每次30分鐘以上），而女生的比例則僅為男生的五分之一左右（18.5%），這說明男女生的體育鍛煉具有明顯的不同，在對(duì)部分學(xué)生的訪談中發(fā)現(xiàn)，發(fā)生這一現(xiàn)象的原因一是主要是因?yàn)閷W(xué)校鍛煉場地的限制所致，很多女生實(shí)際上是非?？释w育鍛煉的，然而由于女性生理方面的原因?qū)w育鍛煉場所要求較高，而學(xué)校又缺乏，這限制和影響了女生參加體育鍛煉的可能；二是由于學(xué)習(xí)和就業(yè)的壓力不斷的加強(qiáng)，大學(xué)生忙于“考證”，從而限制和影響了他們參加鍛煉的時(shí)間。

（四）體育消費(fèi)意識(shí)和動(dòng)機(jī)

1、體育消費(fèi)意識(shí)體育消費(fèi)意識(shí)支配、控制人們的體育消費(fèi)過程，而體育消費(fèi)意識(shí)是由體育參與者的消費(fèi)心理和消費(fèi)觀所構(gòu)成的。體育消費(fèi)心理是淺層的消費(fèi)意識(shí)，往往受其社會(huì)環(huán)境的影響而自發(fā)地形成；體育消費(fèi)觀是深層的消費(fèi)意識(shí)，是在一定的人生觀、價(jià)值觀的基礎(chǔ)上形成的。隨著體育消費(fèi)已經(jīng)越來越多地融入到大學(xué)生的生活當(dāng)中，大學(xué)生對(duì)體育鍛煉的認(rèn)識(shí)正在逐步地提高。本文設(shè)計(jì)了幾道關(guān)于對(duì)體育消費(fèi)認(rèn)識(shí)的問題。從調(diào)查的結(jié)果表明男女大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)并無顯著性差別。60.8%的大學(xué)生以為體育消費(fèi)能促進(jìn)健康，52.4%的大學(xué)生以為體育消費(fèi)是現(xiàn)代生活的一部分，46.7%的大學(xué)生以為體育消費(fèi)很正常，30.5%的大學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)是終身成本投資。

體育消費(fèi)意識(shí)，如圖3所示。

大學(xué)生多處于18歲-23歲這一年齡段，不論在心理還是在生理方面都表現(xiàn)出較強(qiáng)的自主性，可以說這一時(shí)期是其體育消費(fèi)觀念塑造、體育消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的最好時(shí)期，為此，對(duì)于大學(xué)生來說，欲要期加強(qiáng)鍛煉，必須加大力度強(qiáng)化“體育消費(fèi)是終身資本積累”的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)大學(xué)生科學(xué)認(rèn)識(shí)健康的重要性，進(jìn)而調(diào)動(dòng)他們積極、主動(dòng)參與體育鍛煉，體悟體育鍛煉的好處，這樣才能充分調(diào)動(dòng)和提升大學(xué)生體育消費(fèi)的積極性，將它納入生活的一部分。

2、體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)。體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)多樣性的體育消費(fèi)需求決定了多樣性的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)，大學(xué)生在進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)很少只出現(xiàn)一種的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而往往是由多種動(dòng)機(jī)共同影響其的。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)多種多樣，男生排在前三位的依次是體育鍛煉、健身62.57%；精神娛樂19.38%；單純提高運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平9.25%。女生排在前三位的依次是體育鍛煉、健身60.81%；精神娛樂20.53%；獲得美感7.89%。男女生無顯著性差異?？梢钥闯龃髮W(xué)生已經(jīng)逐步樹立“健康第一”的觀念，應(yīng)積極地誘導(dǎo)和培養(yǎng)學(xué)生樹立健康文明的體育消費(fèi)行為。

三、結(jié)論

第一，就整體而言，當(dāng)前大學(xué)生對(duì)“體育鍛煉”的概念還是有比較清楚的認(rèn)知的，在對(duì)“影響形成體育鍛煉習(xí)慣”的因素選項(xiàng)分析中出現(xiàn)較強(qiáng)的趨同性，表明大學(xué)生對(duì)體育價(jià)值的認(rèn)知水平有較大程度的提高，這對(duì)大學(xué)生的良好體育消費(fèi)習(xí)慣的形成提供了必要的基礎(chǔ)，我們應(yīng)該在這個(gè)基礎(chǔ)上積極引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)、健康的體育消費(fèi)觀念，建立可持續(xù)的、適度消費(fèi)的體育消費(fèi)觀念，把“綠色消費(fèi)、消費(fèi)權(quán)益、消費(fèi)效果、體育價(jià)值評(píng)價(jià)”等相關(guān)知識(shí)納入到大學(xué)體育教育體系中，并進(jìn)行行之有效的教育和引導(dǎo)。

第二，現(xiàn)在大學(xué)生的就業(yè)壓力非常大，為了使自己在畢業(yè)時(shí)多一些競爭的籌碼，大部分同學(xué)都是利用閑暇時(shí)間參與“考證”，以便多一些優(yōu)勢與機(jī)會(huì)，從調(diào)查可知，偶爾鍛煉的學(xué)生占被調(diào)查的50%左右，每周鍛煉3次-4次的學(xué)生占三分之一，僅為4%的每天鍛煉一次，體育課外從不鍛煉的學(xué)生有10%，同時(shí)隨著年級(jí)增高而參加鍛煉的比例呈減少的趨勢。無疑這將影響大學(xué)生們參加體育鍛煉的時(shí)間及由此而產(chǎn)生的體育消費(fèi)。另外，在大學(xué)生的閑暇時(shí)間中網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了他們太多的時(shí)間，盡管網(wǎng)絡(luò)能使大學(xué)生接收到大量的體育方面的信息和知識(shí)，但僅有知識(shí)和信息是不夠的，我們需要的是大學(xué)生參與到體育活動(dòng)中去，旨在使大學(xué)生養(yǎng)成堅(jiān)持參加體育鍛煉的良好習(xí)慣，為“終身體育”打下牢固的基礎(chǔ)。

第三，在消費(fèi)意識(shí)方面，“花錢買健康”的觀念已逐步融入到大學(xué)生中，對(duì)體育價(jià)值的理解比較到位、準(zhǔn)確和全面，絕大多數(shù)大學(xué)生對(duì)各種的體育運(yùn)動(dòng)都表現(xiàn)出了濃厚的興趣，初步形成了“體育為健康”的理念，對(duì)體育消費(fèi)基本持積極的態(tài)度。體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)正呈現(xiàn)多樣性趨勢。但“體育消費(fèi)能促進(jìn)身體健康”的動(dòng)機(jī)占據(jù)著主導(dǎo)位置，男女生在體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面不存在顯著性差別。但就“突出個(gè)性”的選擇上，女性的比例較低，從某個(gè)側(cè)面可以看出，傳統(tǒng)文化對(duì)體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面的影響尤為明顯。

參考文獻(xiàn)：

1、張保華.現(xiàn)代體育經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].中山大學(xué)出版社,2004.

2、古強(qiáng).高校學(xué)生體育消費(fèi)心理與行為探析[J].山西師大體育學(xué)院學(xué)報(bào)研究生論文專刊,2006(6).

篇5

伴隨3D技術(shù)日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)購物場的迅猛發(fā)展催生了試衣從平面向三維立體化方向邁進(jìn)――虛擬試衣間進(jìn)入了消費(fèi)者的生活。很多國際品牌都把這一新產(chǎn)品引進(jìn)自己的專賣店里，不但吸引大量關(guān)注度，也使?fàn)I業(yè)額大幅度提升。在一切以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的新時(shí)代，虛擬試衣間的設(shè)計(jì)同樣應(yīng)以消費(fèi)者為中心。白領(lǐng)女性作為服裝賣場的主要消費(fèi)人群，倍受企業(yè)關(guān)注和爭奪。因此，本文深入調(diào)查白領(lǐng)女性新的購物需求，并分析需求對(duì)虛擬試衣間設(shè)計(jì)的影響。

一、白領(lǐng)女性消費(fèi)特征

1、白領(lǐng)女性概念

現(xiàn)代對(duì)白領(lǐng)女性的概念一般是指25~40歲的職業(yè)女性，月薪7千到2萬元，受過良好教育，有著良好的工作環(huán)境，收入穩(wěn)定，福利好，在工作上獨(dú)立自信，積極進(jìn)取，過著頻繁的社交生活，具時(shí)裝嗅覺，重視生活體驗(yàn)，有鐘愛的時(shí)尚品牌。

白領(lǐng)女性擁有務(wù)實(shí)、關(guān)注自我感受和自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值取向等特征，務(wù)實(shí)和自我價(jià)值取向始終貫穿在白領(lǐng)女性的生活和消費(fèi)態(tài)度中。當(dāng)今的女性消費(fèi)者越來越追求展示“自我”，而時(shí)尚的服飾讓女性消費(fèi)者可以個(gè)性地、隨心所欲地展現(xiàn)自我。

2、白領(lǐng)女性購物消費(fèi)行為特征

白領(lǐng)女性傾向于到符合自我概念的場所購物。白領(lǐng)女性擁有穩(wěn)定的收入，需要出入不同的場合，因而她們的自我意識(shí)會(huì)主導(dǎo)消費(fèi)行為與身份和地位相符合。舒適高雅的購物環(huán)境迎合了她們希望展示高貴形象的心理，高服務(wù)質(zhì)量的售貨人員滿足了她們受人尊重的心理需求，所以，她們更喜歡在裝飾優(yōu)雅、有優(yōu)質(zhì)服務(wù)和個(gè)性體驗(yàn)的商場購物。

追求時(shí)尚，頻繁“變身”。白領(lǐng)女性生活比較多樣化，除了出入不同場合的活動(dòng)外，她們還希望得到更多的不同的體驗(yàn)，因此她們喜歡通過服飾、發(fā)型、裝飾上的多樣化達(dá)到“變身”的需求，感受不同場合帶來的體驗(yàn)，如現(xiàn)在流行的主題服飾PARTY――睡衣PARTY等。

感性消費(fèi)――非理性消費(fèi)、情緒消費(fèi)。現(xiàn)在的白領(lǐng)女性有較為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和寬裕的可支配收入，但工作上充滿壓力，使她們常常通過非理性的消費(fèi)來釋放壓力和緩解情緒。因此，她們會(huì)不定期地購買自己喜歡的、時(shí)尚奢侈的服飾作為獎(jiǎng)勵(lì)自己的禮物，以此來釋放壓力。

喜歡分享，口碑傳播?？诒畟鞑ナ桥元?dú)特消費(fèi)行為的重要特征。無論購物結(jié)果是成功還是失敗，女性都習(xí)慣把這段經(jīng)驗(yàn)告訴別人。這樣的口碑傳播是最有影響力的銷售傳播途徑，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)也為口碑傳播提供了很好的平臺(tái)，白領(lǐng)女性越來越主動(dòng)地參與到口碑傳播中，如微博、QQ、BBS等都能分享購物心得。

重視購物體驗(yàn)。對(duì)于許多女性來說，逛街購物不只是購買物品，更多的是尋找樂趣。在逛商場的過程中，她們可以釋放壓力帶來好心情，也可以同三五知己在購物的同時(shí)聊天交流，她們甚至認(rèn)為哪怕買不到衣服，也可以得到視覺上的滿足。

3、女性購衣行為觀察

對(duì)白領(lǐng)女性購衣行為的觀察發(fā)現(xiàn)：白領(lǐng)女性習(xí)慣在服裝賣場地走一圈，把“看上”的服裝拿到手上等待試穿，但試衣間基本需要排隊(duì)等候10分鐘以上，因此有的女性消費(fèi)者選擇排隊(duì)等待，有的女性選擇在服裝店現(xiàn)場試穿，在試穿的過程中她們習(xí)慣咨詢同伴的意見，最后確定要買的衣服，然后排隊(duì)結(jié)賬。

據(jù)實(shí)地與女性消費(fèi)者的訪談顯示，在整個(gè)購買服裝的過程中，排隊(duì)試衣與付款會(huì)浪費(fèi)大量時(shí)間，排隊(duì)是白領(lǐng)女性消費(fèi)者覺得影響購物樂趣的主要問題；其次，就如何更好地搭配服裝，白領(lǐng)女性更希望得到專業(yè)人士的指引。因此，對(duì)于白領(lǐng)女性消費(fèi)者來說，怎樣提升購物體驗(yàn)、讓她們自由享受購物樂趣是工業(yè)設(shè)計(jì)師必須關(guān)注的問題。

二、白領(lǐng)女性服裝市場現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物優(yōu)勢突出，服裝銷售形式分化為網(wǎng)店和服裝實(shí)體店。實(shí)體店在網(wǎng)購潮的沖擊下遇到前所未有的挑戰(zhàn)，服裝網(wǎng)購也日益成為重要的購物形式。

白領(lǐng)女性是大型商場和品牌專賣店的主要消費(fèi)人群。因?yàn)榫W(wǎng)購不受時(shí)間限制，能足不出戶地享受購物樂趣，使白領(lǐng)女性消費(fèi)者享受到繁忙工作后的休閑快樂，這是大型商場不具備的優(yōu)點(diǎn)。大型商場和品牌專賣店面臨著如何迎合消費(fèi)者新需求的未來發(fā)展問題。

三、白領(lǐng)女性對(duì)虛擬試衣間的需求

1、虛擬試衣間現(xiàn)狀

隨著我國由商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)，服裝企業(yè)需要給消費(fèi)者創(chuàng)造出全新、難忘的完美購物體驗(yàn)以及滿足消費(fèi)者的不同的個(gè)性化需求。于是服裝企業(yè)把“虛擬試衣間”引入服裝業(yè)中，為消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)。

虛擬試衣間：試衣者只要站在一面植入“智慧芯片”的大屏幕前，即可將虛擬的各款服裝貼身、自然地“穿”在自己身上，并能迅速更換服裝。速度達(dá)到每分鐘“換”百套服裝。目前，虛擬試衣間有兩種形式：虛擬試衣鏡（即課題論述的虛擬試衣間）和在線虛擬試衣網(wǎng)站。本論文針對(duì)虛擬“試衣鏡”類型的虛擬試衣間加以闡述。

市場上已有的虛擬試衣間產(chǎn)品很少，只在極少數(shù)高端品牌才有試用，并未在大部分賣場普及使用。另一方面，國內(nèi)現(xiàn)有的虛擬試衣間還處于技術(shù)開發(fā)的初級(jí)階段，用戶使用體驗(yàn)、外觀設(shè)計(jì)、人機(jī)界面設(shè)計(jì)等都還有待完善。

現(xiàn)有產(chǎn)品具有以下外觀風(fēng)格特征：

產(chǎn)品外觀?，F(xiàn)有同類產(chǎn)品中，大部分外觀風(fēng)格以簡潔的直線條為主，流線型設(shè)計(jì)很少，給人理性的外觀感受。其顏色幾乎是黑、白、金屬色三種顏色，顏色運(yùn)用保守、單調(diào)，太過科技化，缺乏生活情趣。

人機(jī)界面設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在的界面功能不夠完善，界面設(shè)計(jì)未能有完善的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。因技術(shù)原因，3D衣服未能很好地把服裝（如材質(zhì)、顏色、體量等）的真實(shí)感受帶給用戶。

因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)虛擬試衣間外觀時(shí)可以從使用者的情感需求出發(fā)，讓產(chǎn)品多適應(yīng)用戶心理需求，同時(shí)也應(yīng)讓產(chǎn)品多元化，以此彌補(bǔ)市面上產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的缺口。

2、白領(lǐng)女性對(duì)虛擬試衣間的需求

“平易”操作。虛擬試衣間也是電子產(chǎn)品。女性對(duì)電子產(chǎn)品的了解和掌握能力一般比男性差，因此，很多女性特別是年紀(jì)大的女性對(duì)復(fù)雜的電子產(chǎn)品有“恐懼”心理，“生怕不會(huì)操作，生怕應(yīng)用復(fù)雜”是這類女性的現(xiàn)實(shí)心態(tài)。針對(duì)女性市場設(shè)計(jì)的虛擬試衣鏡應(yīng)該讓使用界面盡量減潔，或者和平時(shí)用的手機(jī)系統(tǒng)界面相接近，以降低女性的恐懼心理，讓更多女性消費(fèi)者受惠。

便捷購物流程，提升體驗(yàn)。對(duì)于白領(lǐng)女性來說，購物的便捷和省時(shí)同樣影響購物的心情。在設(shè)計(jì)虛擬試衣間的過程中，同時(shí)應(yīng)該設(shè)計(jì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品、完成購物的整個(gè)過程。只有這樣，才能從根本上提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

滿足女性“炫耀”心理。女性消費(fèi)者除了使用虛擬試衣鏡的“試衣”功能外，還可以通過試衣過程達(dá)到展示自我、“炫耀”個(gè)人女性魅力的目的。所以，在設(shè)計(jì)虛擬試衣間的外觀上可以參考“T”臺(tái)的展示形式，使整個(gè)試衣過程更加儀式化，最終達(dá)到“展示”的心理需求。

搭配指導(dǎo)，從眾心理。女性在購買服裝時(shí)喜歡參照明星或者朋友的服飾搭配方式，虛擬試衣間應(yīng)該有搭配建議功能，滿足女性從眾的心理需求。

感官體驗(yàn)。服裝購物對(duì)于女性來說是一次全方位的體驗(yàn)，消費(fèi)者同樣希望虛擬試衣間能提供視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等各方面感受，使她們體驗(yàn)到尊重、舒適、愉悅、貼心、成就等感覺。

消費(fèi)信息共享和互動(dòng)。女性在試衣過程中拍下照片和朋友分享搭配效果，這種獨(dú)特的女性消費(fèi)方式叫“社交消費(fèi)”。在虛擬試衣間的設(shè)計(jì)中，導(dǎo)入共享平臺(tái)是未來商家宣傳廣告和促進(jìn)良好使用體驗(yàn)的一種很好的方式。

環(huán)境方便，舒適。虛擬試衣間的形式影響到地點(diǎn)的選擇，但幽雅，舒適的購物環(huán)境一向是消費(fèi)者特別是有生活品味的白領(lǐng)女性所向往的理想購物空間。同時(shí)，便利的位置、寬敞的空間可以增加使用虛擬試衣間的愉悅的體驗(yàn)感受。

結(jié)語

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，面對(duì)白領(lǐng)女性新的購物需求，虛擬試衣間設(shè)計(jì)師必須要深入生活，深入、細(xì)致地了解女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為、審美品位，才能設(shè)計(jì)出提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的產(chǎn)品。

[參考文獻(xiàn)]

[1]董雪峰 潘麗 張海泉.網(wǎng)絡(luò)試衣技術(shù)現(xiàn)狀[J].國外絲綢，2007

[2] 劉冠彬 鄧志飛.三維人體照片建模的理論研究與實(shí)踐[J].紡織科學(xué)研究，2004[3] 胡靜.三維試衣的理論方法研究[D].華東師范大學(xué)，2002

[4] 樓超英.虛擬試衣購物網(wǎng)的研究與設(shè)計(jì)[S].電腦知識(shí)與技術(shù)，2011

篇6

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2017）03-0117-02

隨著我國信息化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等新媒體已經(jīng)成為大學(xué)生們?nèi)粘Ａ私庑畔⒌闹饕绞?。為了解武漢地區(qū)大學(xué)生在文化消費(fèi)方面的行為特點(diǎn)，我們對(duì)武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)、湖北大學(xué)、湖北大學(xué)知行學(xué)院、華中師范大學(xué)、武漢理工大學(xué)、湖北美術(shù)學(xué)院等學(xué)校進(jìn)行了廣泛的問卷調(diào)查，在對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，我們得出以下分析報(bào)告。

一、大學(xué)生文化消費(fèi)存在差異性

我們對(duì)355名男性大學(xué)生和397名女性大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，此男女性別比例較為平衡，故在此基礎(chǔ)上對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行分析。

1.男女大學(xué)生文化消費(fèi)存在差異

1.1男女大學(xué)生手機(jī)文化消費(fèi)偏好不同

在使用手機(jī)進(jìn)行文化產(chǎn)品選擇的選項(xiàng)（多選）中，男生選擇使用手機(jī)看電子書的占比38.6%，選擇使用手機(jī)刷微博和朋友圈的占比37.2%，x擇使用手機(jī)進(jìn)行QQ、微信聊天的占比12.4%，選擇使用手機(jī)淘寶的占比7.3%，使用手機(jī)查資料的占比3.4%，選擇使用手機(jī)看電視劇、電影、動(dòng)漫的占比1.1%。因此男生使用手機(jī)主要會(huì)選擇以下文化產(chǎn)品：看電子書、刷微博朋友圈以及QQ、微信聊天。用手機(jī)淘寶，查資料和看電視劇、電影、動(dòng)漫訊占比極少，不愛用手看新聞資訊。

然而女生選擇使用手機(jī)看電子書的占比35.8%，選擇使用手機(jī)刷微博朋友圈的占比46.9%，選擇使用手機(jī)淘寶的占8.3%，選擇使用手機(jī)進(jìn)行QQ、微信聊天的占比7.1%，選擇使用手機(jī)查資料的占比1.0%，選擇使用手機(jī)看電視劇、電影、動(dòng)漫的占比0.8%，選擇使用手機(jī)看新聞資訊的占比0.3%。因此女生使用手機(jī)主要會(huì)選擇以下文化產(chǎn)品：刷微博朋友圈、看電子書以及淘寶。用手機(jī)聊天，查資料和看電視劇、電影、動(dòng)漫以及看新聞資訊占比極少。

1.2男女大學(xué)生電腦文化消費(fèi)偏好不同

在使用電腦進(jìn)行文化產(chǎn)品選擇的選項(xiàng)（多選）中，男生選擇使用電腦完成作業(yè)的占比43.3%，選擇使用電腦查資料的占比34.6%，選擇使用電腦進(jìn)行自我學(xué)習(xí)的占比7.6%，選擇使用電腦看電視劇、電腦、動(dòng)漫的占比10.7%，選擇使用電腦玩網(wǎng)游的占比2.8%，選擇使用電腦看新聞資訊的占0.3%。因此男生使用電腦主要會(huì)選擇進(jìn)行以下選擇：完成作業(yè)、查資料、以及看電視劇、電影、動(dòng)漫。用電腦進(jìn)行自我學(xué)習(xí)、網(wǎng)游、看新聞資訊的占比較少，不愛使用電腦淘寶。

然而女生選擇使用電腦完成作業(yè)的占比72.8%，選擇使用電腦查資料的占比19.4%，選擇使用電腦進(jìn)行自我學(xué)習(xí)的占比2.8%，選擇使用電腦看電視劇、電腦、動(dòng)漫的占比3.5%，選擇使用電腦玩網(wǎng)游的占比0.3%，選擇使用電腦淘寶的占比0.3%，選擇使用電腦看新聞資訊的占比0.3%。因此女生使用電腦主要會(huì)選擇進(jìn)行以下選擇：完成作業(yè)、查資料、以及看電視劇、電影、動(dòng)漫。用電腦進(jìn)行自我學(xué)習(xí)、網(wǎng)游、淘寶、看新聞資訊的占比較少。

1.3男女大學(xué)生書籍文化消費(fèi)的偏好分析

在喜歡看哪一類書或雜志的選項(xiàng)（多選）中，男生選擇與專業(yè)有關(guān)的書籍或雜志的占比30.4%，選擇看經(jīng)典著作的占比34.1%，選擇看娛樂時(shí)尚類的占比12.1%，選擇言情的占比2.5%，選擇懸疑推理的占比8.7%，選擇武俠奇幻的占比4.5%，選擇藝術(shù)的占比2.8%，選擇動(dòng)漫幽默的占比2.0%，選擇旅游地理的占比1.4%，選擇生活類的占比1.1%，選擇外文原版的占比0.3%。因此男生主要會(huì)選擇以下類型的書或雜志：與專業(yè)有關(guān)的書籍或雜志、經(jīng)典著作、娛樂時(shí)尚、懸疑推理。選擇言情、武俠奇幻、藝術(shù)、動(dòng)漫幽默、旅游地理、生活及外文原版類書籍或雜志的占比較少。

然而女生選擇與專業(yè)有關(guān)的書籍或雜志的占比31.5%，選擇看經(jīng)典著作的占比30.7%，選擇看娛樂時(shí)尚類的占比22.2%，選擇言情的占比4.3%，選擇懸疑推理的占比5.0%，選擇武俠奇幻的占比1.0%，選擇藝術(shù)的占比2.5%，選擇動(dòng)漫幽默的占比1.3%，選擇旅游地理的占比1.0%，選擇外文原版的占比0.5%。因此女生主要會(huì)選擇以下類型的書或雜志：與專業(yè)有關(guān)的書籍或雜志、經(jīng)典著作、娛樂時(shí)尚、懸疑推理。選擇言情、武俠奇幻、藝術(shù)、動(dòng)漫幽默、旅游地理外文原版類書籍或雜志的占比較少，不愛看生活類書籍。

2.不同級(jí)別大學(xué)的大學(xué)生文化消費(fèi)存在差異

我們對(duì)233名一本大學(xué)的大學(xué)生，283名二本大學(xué)的大學(xué)生以及234名三本大學(xué)的大學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不同級(jí)別大學(xué)的大學(xué)生在文化消費(fèi)方面也存在著差異。

2.1關(guān)于手機(jī)文化消費(fèi)時(shí)間的差異

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在使用手機(jī)的時(shí)間上，一本院校一天使用手機(jī)的時(shí)間為1―2小時(shí)的大學(xué)生占比20.2%，二本院校一天使用手機(jī)的時(shí)間為1―2小時(shí)的大學(xué)生占比11.0%，三本院校一天使用手機(jī)的時(shí)間為1―2小時(shí)的大學(xué)生占比5.9%。一本院校一天使用手機(jī)的時(shí)間為3―5小時(shí)的大學(xué)生占比36.5%，二本院校一天使用手機(jī)的時(shí)間為3―5小時(shí)的大學(xué)生占比36.7%，三本院校一天使用手機(jī)的時(shí)間為3―5小時(shí)的大學(xué)生占比44.1%。一本院校一天使用手機(jī)的時(shí)間為5小時(shí)以上的大學(xué)生占比43.3%，二本院校一天使用手機(jī)時(shí)間為5小時(shí)以上的大學(xué)生占比52.3%，三本院校一天使用手機(jī)時(shí)間為5小時(shí)以上的大學(xué)生占比50.0%。

從以上數(shù)據(jù)我們可以看出大學(xué)的級(jí)別越低一天使用手機(jī)的時(shí)間越長，大學(xué)級(jí)別越高一天使用手機(jī)的時(shí)間越短。

2.2關(guān)于電腦文化消費(fèi)時(shí)間的差異

在使用電腦的時(shí)間方面，一本院校一天使用電腦的時(shí)間為1―2小時(shí)的大學(xué)生占比40.1%，二本院校一天使用電腦的時(shí)間為1―2小時(shí)的大學(xué)生占比34.6%，三本院校一天使用電腦的時(shí)間為1―2小時(shí)的大學(xué)生占比34.7%。一本院校一天使用電腦的時(shí)間為3―5小時(shí)的大學(xué)生占比35.8%，二本院校一天使用電腦的時(shí)間為3―5小時(shí)的大學(xué)生占比38.1%，三本院校一天使用電腦的時(shí)間為3―5小時(shí)的大學(xué)生占比28.0%。一本院校一天使用電腦的時(shí)間為5小時(shí)以上的大學(xué)生占比16.8%，二本院校一天使用電腦時(shí)間為5小時(shí)以上的大學(xué)生占比18.7%，三本院校一天使用電腦時(shí)間為5小時(shí)以上的大學(xué)生占比8.5%。一本院校一天不使用電腦的大學(xué)生占比7.3%，二本院校一天不使用電腦的大學(xué)生占比9.5%，三本院校一天不使用電腦的大學(xué)生占比28.8%。

從以上數(shù)據(jù)可以看出大學(xué)的級(jí)別越低一天使用電腦的時(shí)間越短，大學(xué)級(jí)別越高一天使用電腦的時(shí)間越長。

二、造成差異性的原因

1.男女差異性的原因

我們隨機(jī)采訪了50名男性大學(xué)生和50名女性大學(xué)生。女生認(rèn)為從女性主義的角度來說，微博使女性的話語權(quán)增強(qiáng)，并且賦予了女大學(xué)生與男大學(xué)生平等的表達(dá)空間，提高了女大學(xué)生的地位。所以，女生可以通過微博自由發(fā)表言論，享受與男生平等的權(quán)利。此外，分享明星狀態(tài)，可以追趕潮流也是女生喜歡微博的原因。而男生覺得微博信息具有淺顯性、破碎性以及不完整性，缺乏理性和輯思維，因此整體上來說，男生沒有女生愛刷微博。

從消費(fèi)心理上分析，女生淘寶多為滿足自己的對(duì)時(shí)尚、美感等的精神追求，就算不買東西看看也很開心。然而男生消費(fèi)時(shí)目標(biāo)明確、果斷，他們淘寶就是為了買東西，所以男生不如女生頻繁使用淘寶。

2.不同級(jí)別大學(xué)大學(xué)生文化消費(fèi)差異的原因

2.1校園文化氛圍影響大學(xué)生文化消費(fèi)

一本院校，特別是特別是985工程或211工程大學(xué)，大多擁有較長的歷史文化積淀，自然環(huán)境秀美，文化氣息濃郁。這些大學(xué)專任教師總?cè)藬?shù)較多，有的甚至超過新生人數(shù)。不僅如此，專任教師大多擁有高學(xué)歷，高職稱，高素質(zhì)，具有較強(qiáng)的應(yīng)用型教學(xué)能力和科研能力。此外，一本大學(xué)為學(xué)生提供了豐富的專業(yè)課程和選修課程，學(xué)生的教育資源豐富。這類高校，學(xué)術(shù)氣息濃郁，大學(xué)生可以享受到高質(zhì)量的文化教育，學(xué)習(xí)最新或最具特色的教學(xué)方式。受到優(yōu)良文化氛圍的影響，大學(xué)生會(huì)潛移默化地進(jìn)行發(fā)展型的文化消費(fèi)。

而三本大學(xué)辦學(xué)時(shí)間較短，文化氣息欠缺。此外，受師資力量和辦學(xué)條件的影響，為學(xué)生提供的課程無論是數(shù)量上還是質(zhì)量上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一二本院校，學(xué)生的教育資源有限。由于欠缺濃郁的文化氛圍和教學(xué)引導(dǎo)，大學(xué)生的文化消費(fèi)娛樂性強(qiáng)。

2.2學(xué)生自身素質(zhì)影響大學(xué)生文化消費(fèi)

一本大學(xué)的大學(xué)生是以優(yōu)異的高考成績考入大學(xué)的，這些學(xué)生大多勤奮好學(xué)，學(xué)習(xí)自主性強(qiáng)，擁有較高的文化素質(zhì)。他們大多擁有明確的目標(biāo)，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，做事持之以恒，他們會(huì)按照目標(biāo)規(guī)劃自己的大學(xué)時(shí)光，合理的進(jìn)行發(fā)展文化消費(fèi)。根據(jù)凡勃侖的炫耀性消費(fèi)理論，齊奧爾格?齊美爾的流行是階級(jí)的產(chǎn)物以及洛文塔爾的“消費(fèi)偶像觀”的論述，均體現(xiàn)了文化消費(fèi)是一種帶有模仿性質(zhì)的消費(fèi)形式。 所以我們也可以說，大學(xué)生文化消費(fèi)具有模仿性。所以一本大學(xué)的大學(xué)生會(huì)不自覺地模仿周圍的同學(xué)，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的文化消費(fèi)。而二本、三本大學(xué)的學(xué)生的綜合素質(zhì)弱于一本大學(xué)，學(xué)生的自覺性也較差，娛樂又是人的天性，所以這些大學(xué)的學(xué)生文化消費(fèi)娛樂性較強(qiáng)。

篇7

關(guān)鍵詞在線購物；風(fēng)險(xiǎn)感知；信任

隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物已為更多消費(fèi)者接受。盡管網(wǎng)上購物的發(fā)展不如預(yù)想那樣迅速，但電子商務(wù)的服務(wù)范圍依然呈逐步擴(kuò)大趨勢，已涉及旅游、票務(wù)、金融、房地產(chǎn)、職業(yè)介紹、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上娛樂等。與傳統(tǒng)零售相比，網(wǎng)上零售的優(yōu)勢在于信息溝通，它可以即時(shí)、動(dòng)態(tài)地更新有關(guān)商品種類、價(jià)格、配送等信息。其劣勢在于：買賣雙方遠(yuǎn)隔千里、相互不了解、不能進(jìn)行面對(duì)面交易；顧客無法直接觸摸、試用商品。這種劣勢就導(dǎo)致顧客的風(fēng)險(xiǎn)感知較高，從而制約了網(wǎng)上購物的發(fā)展。因此如何降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知，取得并維持顧客的信任是在線零售成敗的關(guān)鍵所在。

消費(fèi)者在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知有哪些內(nèi)容?它們?nèi)绾斡绊懴M(fèi)者在線購物?如何把握消費(fèi)者在線購物的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為?這些問題都亟待解決。本文著重研究消費(fèi)者在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知的內(nèi)容，并通過問卷調(diào)查來研究各類風(fēng)險(xiǎn)感知的影響，以及提出如何降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的建議。

一、風(fēng)險(xiǎn)感知的概念以及基于消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的購物決策理論

風(fēng)險(xiǎn)感知最初的概念是由哈佛大學(xué)的鮑爾(RaymondBauer)從心理學(xué)延伸出來的。風(fēng)險(xiǎn)感知實(shí)際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(Dehaix，1983)。它由不確定性和后果兩部分組成。不確定性，是指消費(fèi)者對(duì)商品滿意程度感知的不確定；后果指的是購買和使用商品后可能的損失。

米切爾(Mitchell1995)的研究提出了基于消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的購物決策理論，在購買過程的各個(gè)階段，消費(fèi)者都在冒某種程度的風(fēng)險(xiǎn)，并且風(fēng)險(xiǎn)感知的水平是不同的。在確認(rèn)需要階段，由于沒有立即解決問題手段或不存在可利用的產(chǎn)品，感知風(fēng)險(xiǎn)不斷增加；開始收集信息后，風(fēng)險(xiǎn)開始減少；感知風(fēng)險(xiǎn)在方案評(píng)價(jià)階段，繼續(xù)降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風(fēng)險(xiǎn)輕微上升；如購買后消費(fèi)者達(dá)到滿意狀態(tài)，則風(fēng)險(xiǎn)再次走低。

米切爾指出：在購買過程的各個(gè)階段，每個(gè)消費(fèi)者都在努力回避或減少所感知的風(fēng)險(xiǎn)。也就是說，消費(fèi)者的購買行為就是一種減少風(fēng)險(xiǎn)的行為。而消費(fèi)者改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)降低到消費(fèi)者可以接受的程度或者完全消失，消費(fèi)者決定購買。因此，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知是促進(jìn)消費(fèi)者作出購買決策的最好方法。

二、網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)感知內(nèi)容

消費(fèi)者購物的風(fēng)險(xiǎn)感知內(nèi)容，已有很多研究。多數(shù)學(xué)者是從購物的后果(后果指的是購買和使用商品后可能的損失)來劃分，其中為大家所認(rèn)同的風(fēng)險(xiǎn)為：Jocoby&Kaplan(1972)提出的資金風(fēng)險(xiǎn)感知、功能風(fēng)險(xiǎn)感知、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知、心理風(fēng)險(xiǎn)感知、身體傷害風(fēng)險(xiǎn)感知五大風(fēng)險(xiǎn)。Roselius(1961)定義還提出另一種風(fēng)險(xiǎn)即時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。而Stone&Gronhaung(1974)的研究中，發(fā)現(xiàn)了這六種風(fēng)險(xiǎn)解釋88.8％的總風(fēng)險(xiǎn)感知。

在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費(fèi)者所感知的風(fēng)險(xiǎn)，比傳統(tǒng)購物風(fēng)險(xiǎn)感知的內(nèi)容范圍更廣。這包括兩層含義：一是每種風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容有變化，二是新的消費(fèi)形式帶來的新的風(fēng)險(xiǎn)，也就是除了上面提到的六大風(fēng)險(xiǎn)外，還有其他伴隨網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的新的風(fēng)險(xiǎn)，如個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)。

NenaLim(2003)提出了一個(gè)基于來源的新的網(wǎng)上購物消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知分類方法——按風(fēng)險(xiǎn)感知來源劃分，可分為：零售商風(fēng)險(xiǎn)感知、消費(fèi)者自身風(fēng)險(xiǎn)感知、產(chǎn)品情況風(fēng)險(xiǎn)感知。

網(wǎng)上購物的風(fēng)險(xiǎn)感知的具體內(nèi)容，根據(jù)CNNIC歷次的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，

三、風(fēng)險(xiǎn)感知的實(shí)證研究

根據(jù)上述風(fēng)險(xiǎn)感知的內(nèi)容及SandraM.For-sythe研究思路的歸納，筆者提出了下面的研究思路，來研究各種風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)在線購物的影響。

根據(jù)上述風(fēng)險(xiǎn)感知的內(nèi)容及SandraM.For-sythe研究思路的歸納，在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知的類型可分為來源于IT技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)知覺，來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)知覺，來源于時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)，來源于心理風(fēng)險(xiǎn)。而消費(fèi)者的網(wǎng)齡、收入、性別不同，風(fēng)險(xiǎn)感知類型也不同，從而影響到在線購物的參與程度。筆者提出了下面的研究思路：

1、研究假定上述各種風(fēng)險(xiǎn)感知類型與在線購物的參與程度均負(fù)相關(guān)。

2、研究網(wǎng)齡、收入、性別與在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知類型的關(guān)系。

問卷調(diào)查的樣本分布情況如下：

共發(fā)放問卷400份，問卷回收253份，回收率為63％。其中有效問卷210份，公司職員162份。學(xué)生48份，有效問卷回收率為83％。在210份有效問卷中，有108位男性，占51.4％；102位女性，占48.6％，男女比例基本持平。年齡方面，最小的23歲，最大的32歲，平均年齡26.5歲。

職業(yè)方面，公司職員162位，在讀研究生48位，分別占77.1％和22.9％

收入方面，月收入3000元以上占42.9％，3000元以下57.1％

網(wǎng)齡方面，被調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)齡在3～8年之間，平均網(wǎng)齡5.6年。6年網(wǎng)齡以上的占54.3％。

網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)方面：未參與在線購物的有96位，占45.7％。已參與在線購物的有114位，占54.3％。

問卷調(diào)查結(jié)論如下：

結(jié)論1：風(fēng)險(xiǎn)感知類型與網(wǎng)上購物行為的關(guān)系

顯著影響消費(fèi)者在線購物參與程度的風(fēng)險(xiǎn)感知有“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知”、“時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)感知”、“心理風(fēng)險(xiǎn)感知”。這三類“風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與在線購物參與程度呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。其中，消費(fèi)者的“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”對(duì)在線購物參與程度的影響最大，其次是“心理風(fēng)險(xiǎn)感知程度”及“時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)感知程度”。從樣本總體看，“來源于IT技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與“在線購物頻率”沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。

結(jié)論2：性別與網(wǎng)上購物行為的風(fēng)險(xiǎn)感知類型的關(guān)系

男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知特征存在差異。對(duì)于男性消費(fèi)者，其“在線購物參與程度”受“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”及“時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)感知程度”的影響較顯著。而對(duì)于女性消費(fèi)者，“在線購物參與程度”受“心理風(fēng)險(xiǎn)感知程度”影響比較顯著。

結(jié)論3：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)與網(wǎng)上購物行為的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)不同，則各類風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)“在線購物參與程度”的影響不同。對(duì)于低網(wǎng)齡消費(fèi)者，只有“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”、“心理風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。而對(duì)于高網(wǎng)齡的消費(fèi)者，“來源于IT技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出非常顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系；其次是“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”、“時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)感知程度”也對(duì)參與程度產(chǎn)生影響；但“心理風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與高網(wǎng)齡消費(fèi)者的“在線購物參與程度”無相關(guān)性。說明隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的增長，消費(fèi)者逐漸不再擔(dān)心隱私會(huì)被公開。

結(jié)論4：收入與網(wǎng)上購物行為的關(guān)系

收入不同，則各類風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)“在線購物參與程度”的影響不同。對(duì)于低收入消費(fèi)者而言，只有“來源于商品質(zhì)量及廠商信用的風(fēng)險(xiǎn)感知程度”、“心理風(fēng)險(xiǎn)感知程度”與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。而對(duì)于高收入消費(fèi)者而言，四類“風(fēng)險(xiǎn)感知程度”都與“在線購物參與程度”呈現(xiàn)出顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。其中相關(guān)性最強(qiáng)的是“時(shí)間／便利性風(fēng)險(xiǎn)感知程度”，說明高收入者更關(guān)心時(shí)間價(jià)值。

四、實(shí)證研究的結(jié)果的管理啟示

根據(jù)前面的理論，減少消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知是促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購物行為的途徑。根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)論，有下面幾個(gè)方面的啟示：

1、支付方式不再是網(wǎng)民擔(dān)心的主要因素，采用銀行卡支付的安全性已經(jīng)得到認(rèn)可。這對(duì)廣大商家而言是個(gè)很好的時(shí)機(jī)。

2、網(wǎng)上購物消費(fèi)者現(xiàn)在更多地關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、廠商信用能否得到保障以及網(wǎng)上信息是否可靠等問題。而網(wǎng)絡(luò)對(duì)正面、負(fù)面的信息均能起放大作用，所以建立起商家的信譽(yù)是最迫切的任務(wù)。不虛假信息、虛假廣告，保證商品的質(zhì)量及售后服務(wù)，是建立信譽(yù)的方法?？蛇x擇廠家承保的定型化的產(chǎn)品來銷售，如手機(jī)、電腦等。

3、如果是銷售女性顧客為主的商品，關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是使消費(fèi)者相信網(wǎng)上信息不被公開。

4、男性顧客購物頻率高，而且他們關(guān)注的是商品的質(zhì)量及售后服務(wù)問題，所以網(wǎng)上銷售應(yīng)主要關(guān)注男性顧客為主的商品。

由上可見，網(wǎng)上商店要更注重品牌網(wǎng)站，贏得消費(fèi)者口碑。銷售商品類型可選擇男性顧客為主的商品，不易造假的商品，廠家聯(lián)保產(chǎn)品。也可以與實(shí)體商店合作，由實(shí)體商店保證售后服務(wù)。

五、存在問題及今后研究方向

本文對(duì)影響中國消費(fèi)者在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知進(jìn)行了初步研究，力求對(duì)于國內(nèi)在該方面研究的匱乏填補(bǔ)一些空白，具有一定的理論與實(shí)際意義。但由于資料和文獻(xiàn)的缺乏，以及樣本容量較小，并且在實(shí)證調(diào)查中采取方便抽樣，存在一定的局限性。

因?yàn)樯鲜鰡栴}的存在，研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠深入。針對(duì)這些問題，筆者在研究中體會(huì)到以下幾個(gè)方面值得進(jìn)行進(jìn)一步研究：

(1)對(duì)影響國內(nèi)消費(fèi)者在線購物的風(fēng)險(xiǎn)感知類型的歸結(jié)及問卷測試題的設(shè)計(jì)主要來源于國外的研究，可能不夠完善和準(zhǔn)確，值得作進(jìn)一步的分析。

篇8

一、引言

Sperber和Wilson認(rèn)為人們理解話語的過程實(shí)際上是一種認(rèn)知活動(dòng)。[1]他們提出關(guān)聯(lián)理論是在擺脫了格賴斯構(gòu)建會(huì)話理論的基礎(chǔ)之上所進(jìn)行的抽象哲學(xué)思考。如今社會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)和科技的進(jìn)步與發(fā)展，廣告業(yè)也得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在我們生活中發(fā)揮著不可取代的作用。關(guān)聯(lián)理論在廣告中的應(yīng)用也是十分普遍的。運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語言可以幫助受眾更好地理解廣告語言的真正內(nèi)涵，也可以幫助商家更好地運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)知識(shí)，最大程度地吸引廣告受眾的注意，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的成功。

二、關(guān)聯(lián)理論和廣告語言的簡要介紹

（一）關(guān)聯(lián)理論

Sperber和Wilson認(rèn)為人們理解話語的過程實(shí)際上是一種認(rèn)知活動(dòng)。他們提出關(guān)聯(lián)理論是在擺脫了格賴斯構(gòu)建會(huì)話理論的基礎(chǔ)之上所進(jìn)行的抽象哲學(xué)思考。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，根據(jù)人類認(rèn)知的特點(diǎn)就是為了獲得最大關(guān)聯(lián)，人們常常追求以最小的認(rèn)知努力去獲取最大的認(rèn)知效果。在關(guān)聯(lián)理論中，交際被認(rèn)為不但是一種明示―推理的過程，而且是一個(gè)認(rèn)知心理的過程。聽話人在理解話語時(shí)所做的有效努力之后，取得的充分的語境效果就是最佳關(guān)聯(lián)。

在語言交際的過程中，聽話人一般會(huì)通過已有的詞匯、百科等各種知識(shí)信息對(duì)認(rèn)知語境進(jìn)行不同程度的改變，目的是使認(rèn)知語境參與其中，并在其中發(fā)揮重要作用。[2]

（二）廣告語言

廣告語言體現(xiàn)了廣告的核心和精髓，是廣告得以延續(xù)發(fā)展的源泉和動(dòng)力。商家廣告的設(shè)計(jì)是否成功，會(huì)直接通過廣告語言反映出來。因此，廣告語言是廣告的重要組成部分，直接關(guān)系到廣告的成敗。首先我們必須要了解廣告語言的含義，在此基礎(chǔ)上才能對(duì)廣告語言進(jìn)行研究。

廣告語言目前分為廣義和狹義兩種。廣義的廣告語言包括純語言手段和非語言手段，也就是說廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用的各種語言手段都可以看成是廣告語言，比如除了構(gòu)成廣告作品的語言文字之外所使用的圖像畫面、色彩、音樂等非語言手段也可以看成是廣義的廣告語言。狹義的廣告語言包括純語言和文字手段，指的是廣告?zhèn)鞑ブ羞\(yùn)用的純語言和純文字，比如我們平日常見的廣告標(biāo)語等。[2]

廣告語言在廣告中作為一種為廣告服務(wù)的手段和方式，其主要作用除了介紹產(chǎn)品之外，更重要的是引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理起著導(dǎo)向作用，最終使消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，促使產(chǎn)品銷售成功。廣告語言在廣告中起著重要的作用，商家設(shè)計(jì)的廣告語言如果給消費(fèi)者留下十分深刻的印象，將直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的成功；如果商家設(shè)計(jì)的廣告語言沒能給消費(fèi)者留下深刻印象，使其產(chǎn)生共鳴，將直接導(dǎo)致產(chǎn)品銷售失敗，給商家造成很大的影響。

三、關(guān)聯(lián)理論在廣告語言中的應(yīng)用

（一）廣告交際是一種明示―推理行為

在關(guān)聯(lián)理論中，Sperber和Wilson把交際看作明示―推理行為的過程。從說話人的角度出發(fā)，交際是一種明示的過程，說話人明確地表達(dá)出自己的意圖。從聽話人的角度出發(fā)，交際是一種推理的過程，聽話人會(huì)把說話人提出的明示語義信息作為一種推導(dǎo)方式，推導(dǎo)出其真正所要表達(dá)的意圖。廣告作為一種特殊的語言交際，明示行為必然會(huì)通過廣告語言表達(dá)出來。[2]

關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為，人類在語言交際中，說話人會(huì)基于自己的認(rèn)知水平選擇最關(guān)聯(lián)的話語，而聽話人如果認(rèn)同這些話語，就會(huì)付出一定的認(rèn)知努力。說話人往往會(huì)采用直接告訴或者間接暗示的方式引起聽話人的注意而達(dá)到交際的成功。在廣告中，廣告人為了引起廣告受眾的注意，常常會(huì)采用很多的交際手段吸引受眾的注意。例如：

（1）一千六百萬柔光自拍，照亮你的美。（Vivo x7）

（2）舒服，超乎想象的舒服；舒服，超乎想象的舒服……（護(hù)舒寶衛(wèi)生巾）

第一個(gè)是一條手機(jī)廣告，“一千六百萬柔光自拍，照亮你的美?！边@句廣告詞具有相當(dāng)大的吸引力。一聽到“自拍”兩個(gè)字，很多女生都會(huì)忍不住內(nèi)心的沖動(dòng)，立刻拿起手機(jī)自拍，可是很多手機(jī)往往像素不夠，拍出來的效果不好。所以，Vivo手機(jī)抓住了女性消費(fèi)者喜歡自拍的心里需求，研制出了一千六百萬像素而且是有柔光燈的技術(shù)的手機(jī)，即使是在夜里，]有燈光的地方，也能拍出想要的效果，突出了該手機(jī)的自拍競爭優(yōu)勢。第二條是護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的廣告，在廣告開始，商家先說“舒服，超乎想象的舒服”，這就吸引了受眾的注意，受眾會(huì)猜想什么東西這么舒服，這就使受眾展開推理，后面繼續(xù)用重復(fù)的廣告語言再次吸引消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者留下對(duì)此產(chǎn)品舒服的印象。到后面才揭開謎底，原來是護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，這里商家含蓄地表達(dá)了女性受眾的需要，衛(wèi)生巾最重要的特征就是舒服，所以這樣不斷重復(fù)的廣告語言使消費(fèi)者覺得這種衛(wèi)生巾確實(shí)很舒服，從而達(dá)到成功推銷產(chǎn)品的目的。

從以上的這兩個(gè)例子我們發(fā)現(xiàn)，廣告人在設(shè)計(jì)廣告語言時(shí)，一定要考慮廣告受眾的心理需求，從揣摩廣告受眾的需求心理出發(fā)，盡可能地采取多種手段和方法來吸引廣告受眾的注意，使廣告受眾產(chǎn)生共鳴，增加他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，而不是一味考慮自己產(chǎn)品的信息，或只考慮把所有信息都強(qiáng)加給消費(fèi)者，讓他們僅僅被動(dòng)地接受。廣告只有在使廣告受眾成功運(yùn)用了其所具有的推理機(jī)制，達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)時(shí)，廣告交際才有可能獲得成功，達(dá)到交際的目的。

（二）最佳關(guān)聯(lián)和廣告語言

最佳關(guān)聯(lián)是指理解話語時(shí)付出有效的努力從而獲得足夠的語境效果。[3]最佳關(guān)聯(lián)是在命題信息復(fù)雜度一定的情況下，付出一定的努力，達(dá)到足夠的語境效果，而與關(guān)聯(lián)強(qiáng)弱無關(guān)，與付出的努力多少無關(guān)。[4]根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，交際者有意識(shí)做出的明示行為都同時(shí)具有交際意圖和信息意圖，那么不管聽話者是否能實(shí)現(xiàn)交際者的信息意圖，都絲毫不影響聽話者實(shí)現(xiàn)話語中的最佳關(guān)聯(lián)性，哪怕聽話者經(jīng)過推理得出的含意跟交際者的信息意圖不完全一致、甚至完全相反都無所謂。[5]

在廣告交際中，商家會(huì)通過廣告語言等來表達(dá)傳遞一些信息意圖和交際意圖，廣告受眾作為消費(fèi)者，會(huì)從自身的認(rèn)知環(huán)境出發(fā)，做出合理的語境假設(shè)，形成自己對(duì)廣告語言的推測和理解。因此，為了使信息的傳遞具有關(guān)聯(lián)性，廣告人在制作廣告時(shí)，要盡最大可能地吸引廣告受眾，廣告受眾在看到這個(gè)信息時(shí)能夠產(chǎn)生最佳的語境效果，然后對(duì)廣告形成自己的推理和判斷，達(dá)到正確理解廣告真正意義的目的，最終取得交際的成功。如果廣告人在制作廣告時(shí)沒能成功地引起廣告受眾的注意，那么他們就不能產(chǎn)生最佳的語境效果，不能從根本上真正地理解廣告語言的內(nèi)涵，無法與商家產(chǎn)生共鳴，因此就導(dǎo)致交際的失敗。下面我們看兩個(gè)例子：

（3）去屑實(shí)力派，當(dāng)然海飛絲。（海飛絲廣告）

（4）德芙縱享絲滑。（德芙巧克力廣告）

第一條廣告是著名品牌海飛絲的廣告語，在這則廣告中，廣告商直接告訴廣大受眾，海飛絲就是專門去屑的，而且去屑效果超好，所以稱為“實(shí)力派”。一直以來，廣大消費(fèi)者關(guān)于洗發(fā)水關(guān)心的就是去不去頭屑的問題，頭屑煩惱一直困擾著很多人，讓大家在公共場合很是尷尬。因此，海飛絲的廣告商家直接就明示給了受眾，讓受眾一下就能明白海飛絲具有強(qiáng)大的去屑功效，堪稱“實(shí)力派”，而且句子讀起來瑯瑯上口，引起了讀者的共鳴，最終達(dá)到成功宣傳的目的。第二條廣告是德芙巧克力的廣告語，消費(fèi)者在購買巧克力時(shí)，都比較關(guān)注它的口感，這則廣告商家直接就明示消費(fèi)者，德芙的口感就是讓大家享受絲滑，這對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成了很大的吸引力，最終達(dá)到成功宣傳的目的。

最佳關(guān)聯(lián)的運(yùn)用可以使廣告人更好地運(yùn)用廣告語言傳遞交際意圖和信息意圖，可以更好地指導(dǎo)廣告人設(shè)計(jì)廣告語言，增加對(duì)廣告受眾的吸引力，使其能真正理解廣告人所要傳遞的真正的內(nèi)涵，從而促進(jìn)交際的成功。

四、運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語言的優(yōu)點(diǎn)和不足

在當(dāng)今社會(huì)，人們都進(jìn)行著快節(jié)奏的生活，很難有時(shí)間去慢慢理解一條廣告語言，很多廣告語言被忽略掉了。所以，在關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)下，一方面可以幫助廣大受眾運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)知識(shí)更好地去解讀和理解廣告語言，領(lǐng)會(huì)商家的真正用意。另一方面，關(guān)聯(lián)理論在一定程度上可以指導(dǎo)商家如何增強(qiáng)對(duì)于廣告受眾的吸引力，怎樣做才能達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)，以便使其設(shè)計(jì)的廣告更好地被廣告受眾所接受，增加產(chǎn)品的銷售量，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。但是運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語言也會(huì)存在一些不足之處。比如，有些廣告商家一味地追求標(biāo)新立異，新穎獨(dú)特的效果，可能產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)性很小，很難使廣大受眾產(chǎn)生共鳴，受眾也難以利用關(guān)聯(lián)理論對(duì)其進(jìn)行解讀，難以與廣告語言建立關(guān)聯(lián)性。此外，還有一些廣告受眾由于缺乏一定的關(guān)聯(lián)理論知識(shí)，對(duì)關(guān)聯(lián)理論缺乏一定程度的認(rèn)識(shí)和理解，也無法運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)知識(shí)對(duì)廣告語言進(jìn)行解讀和理解，同樣也難以領(lǐng)會(huì)廣告語言的真正含義。因此，可能還需要其他的理來對(duì)廣告語言進(jìn)行進(jìn)一步的解釋。[6]

綜上所述，運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論解讀廣告語言對(duì)于廣告受眾和商家來說，既有優(yōu)點(diǎn)，也有其不足之處，我們應(yīng)該一分為二地看待這個(gè)問題，積極發(fā)揮關(guān)聯(lián)理論對(duì)于廣告語言解讀的優(yōu)點(diǎn)同時(shí)也應(yīng)該想辦法彌補(bǔ)其解讀廣告語言的不足之處，使關(guān)聯(lián)理論更好地為廣告語言的解讀服務(wù)。

五、結(jié)語

廣告語言作為語言交流形式之一，在大眾傳播媒體中起著很大的作用。但是廣告語言的簡短、含蓄使得廣告受眾難以理解其真正的含義，而只能就表面的字面意思進(jìn)行理解，很難把握商家的真正意圖。關(guān)聯(lián)理論是影響力很大的認(rèn)知語用學(xué)理論，用它來解釋廣告語言，是一個(gè)很好的方法。將關(guān)聯(lián)理論用到廣告語言的解讀上，一方面可以使廣告受眾運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論的相關(guān)知識(shí)更好地解讀廣告語言，理解其中的真正的深層含義，另一方面，也可以幫助商家設(shè)計(jì)廣告語言，從而增強(qiáng)對(duì)廣告受眾的吸引力，達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)，增加銷售量。不過運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論對(duì)廣告語言進(jìn)行解讀也有一定的缺點(diǎn)和不足，可能還需要其他的理論對(duì)廣告語言進(jìn)行進(jìn)一步的解釋。

注釋：

[1]Sperber D，Wilson D：Relevance：Communication and Cognition，Oxford：Blackwell，1995.

[2]郭詩萌：《關(guān)聯(lián)理論視角下廣告語言的研究》，長春：長春理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012年。

[3]黃國文：《語篇分析的理論與實(shí)踐一一廣告語篇研究》，上海：上海外語教育出版社，2001年版。

[4]李佳：《關(guān)聯(lián)理論在廣告語中的體現(xiàn)》，重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2011年，第4期，第90-93頁。

篇9

[關(guān)鍵詞]葡萄酒感知效用感性營銷

當(dāng)前，隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們酒類消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，已由嗜烈性飲酒向營養(yǎng)性飲酒、交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡，這給葡萄酒消費(fèi)帶來了難得的機(jī)遇。葡萄酒是含有人體所需的多種有機(jī)和無機(jī)的營養(yǎng)物質(zhì)，在適量飲用的條件下，具有防治心血管病等各種疾病，增強(qiáng)人體健康的功能，被微生物學(xué)家巴斯德認(rèn)為是最健康、最衛(wèi)生的飲料。而且其特有的色澤、香味、飲酒器具及品酒環(huán)境，使得飲用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能，帶給消費(fèi)者更多的情趣、藝術(shù)、文化、品位等感性效應(yīng)，這種感性效應(yīng)會(huì)誘導(dǎo)消費(fèi)者樂于接受和消費(fèi)葡萄酒，并成為葡萄酒市場營銷可以利用的一個(gè)新的嘗試。

一、感性營銷的定義與感知效應(yīng)的分類

著名營銷大師菲利普·科特勒曾把人們的消費(fèi)行為大體分為三個(gè)階段,第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感性消費(fèi)階段。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，消費(fèi)需求的日趨差異化、多樣化、個(gè)性化、情緒化，現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了感性消費(fèi)時(shí)代。

感性營銷是與理性營銷相對(duì)應(yīng)，感性營銷就是把個(gè)人感性差異作為營銷戰(zhàn)略核心的營銷活動(dòng)。感性營銷的一個(gè)顯著特征是消費(fèi)者要求商品能滿足其寄托情感，展示個(gè)性、愉悅等感性的需求。個(gè)人感性差異表現(xiàn)在消費(fèi)者的感知效用上，感知效用可以分為：產(chǎn)品功能效用、視覺審美效用、象征效用、品牌效應(yīng)。產(chǎn)品的功能效用來自產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，它屬于理性營銷的范疇；審美效用來自產(chǎn)品的風(fēng)格、色彩和藝術(shù)設(shè)計(jì)等所產(chǎn)生的審美特征；產(chǎn)品的象征效用是由于產(chǎn)品營銷導(dǎo)致的對(duì)產(chǎn)品象征產(chǎn)生的聯(lián)想效用；品牌象征效用可以分為品牌的個(gè)人識(shí)別效用、社會(huì)識(shí)別效用和地位表達(dá)效用。

二、葡萄酒的感知效用分析

1.葡萄酒功能效用分析

葡萄酒功能效應(yīng)體現(xiàn)在葡萄酒本身的營養(yǎng)保健功能上。葡萄酒的醫(yī)療保健作用早在公元前5世紀(jì)，就被古希臘名醫(yī)希波克拉底克肯定過。古羅馬時(shí)代名醫(yī)醫(yī)學(xué)家塞來塞氏，就自制葡萄酒與蜂蜜的混合液，用來治病。利用現(xiàn)代化的檢測手段，人們至少已測出葡萄酒中含有250種以上的營養(yǎng)成分。國內(nèi)外研究證明，葡萄酒的營養(yǎng)保健功能主要表現(xiàn)在滋補(bǔ)、利尿、助消化、預(yù)防心血管病、防癌抗癌、美容作用，還能抑制大腸桿菌的生長，對(duì)空氣傳染的疾病，如氣管炎、肺炎也有預(yù)防和治療作用。近幾年來，隨著科學(xué)研究的深入，葡萄酒所帶給人類的健康作用被越來越多的人所認(rèn)同和接受，促進(jìn)了全世界葡萄酒消費(fèi)持續(xù)升溫。

2.葡萄酒視覺審美效用分析

葡萄酒消費(fèi)既是一種物質(zhì)的功能需要,也是一種精神的審美需要。葡萄酒的審美效用分析主要集中在葡萄酒色、香、味的品嘗過程及酒具給人帶來的愉悅感受。葡萄酒品嘗是一種結(jié)合了視覺、味覺與嗅覺的感官美學(xué)。悅目的葡萄酒顏色自然會(huì)給人以享受，典型干紅葡萄酒的色澤呈寶石紅的晶瑩，華貴溫暖；典型甜紅葡萄酒的色澤紅色透棕，艷麗喜慶;典型的桃紅葡萄酒色澤呈玫瑰紅澄清發(fā)亮，清新活潑;典型干白葡萄酒的色澤金黃，晶瑩透明；葡萄酒香氣的特征表現(xiàn)為優(yōu)雅、怡悅、和諧、濃郁的植物香與純正、優(yōu)美的酒香;通常對(duì)一杯葡萄酒描述為酒體豐腴、口感純正、酒質(zhì)細(xì)膩、典雅、芬芳、色澤艷麗,等等，這些飽含感彩的語匯表達(dá)了對(duì)葡萄酒審美的感受；郁金香型葡萄酒酒杯不僅具有盛酒的實(shí)用價(jià)值,而且具有可供欣賞的造型別致、曲線優(yōu)美、色彩潔白、光澤明亮的藝術(shù)審美價(jià)值。葡萄酒在開瓶、倒杯、觀色、聞香、品嘗過程中均有不同感官刺激，集中了我們所有的感覺：視覺、嗅覺、味覺、理智和精神，帶給我們一種內(nèi)涵極為豐富的視覺審美享受。

3.葡萄酒象征效用分析

葡萄酒，作為社會(huì)生產(chǎn)力水平達(dá)到一定程度而發(fā)展成熟的物質(zhì)成果，不但以某種物質(zhì)產(chǎn)品的形式出現(xiàn)在人們的社會(huì)生活中，更以某種精神力量的象征在社會(huì)生活中顯示出特殊的作用。

葡萄酒的象征意義在宗教上隨處可見，圣經(jīng)中521次提及葡萄酒。耶穌創(chuàng)造的有關(guān)酒的第一個(gè)奇跡是在佳娜的婚禮上，他把水變成了美酒。耶穌說:“我是真正的葡萄，我的父親是種植葡萄的農(nóng)民?！睂?duì)耶穌的門徒來說，葡萄酒是上帝之子的鮮血，是圣體的象征。

葡萄酒是高貴的象征，身份的象征。葡萄酒的消費(fèi)實(shí)際上是我們在分享一種高貴的、內(nèi)涵極為豐富的高雅飲品。人類的祖先已經(jīng)認(rèn)識(shí)到葡萄酒特殊的意義，而且精心創(chuàng)造了實(shí)實(shí)在在的葡萄酒文明，形成了眾多的行為規(guī)范。如品嘗葡萄酒都要遵照“一觀色、二聞香、三嘗飲”的三步品酒的規(guī)范。這種特有的規(guī)范包含著對(duì)穩(wěn)重、謙遜的追求和對(duì)酗酒的預(yù)防。有些葡萄酒愛好者將葡萄酒和靈性、典雅、智慧、博愛、品位、浪漫、純情融為一體，從而使葡萄酒從形而下的層次上升到形而上的境界。在西方的社交場合,紳士們?yōu)榱梭w現(xiàn)自己的個(gè)人修養(yǎng)和上流社會(huì)身份地位,都會(huì)以葡萄酒為載體體現(xiàn)其氣度優(yōu)雅、大方、尊貴。

葡萄酒是文化藝術(shù)品。葡萄酒在長時(shí)間的釀造和流傳中形成了豐富的文化，被人們賦予“有生命”的酒，這主要是葡萄酒飽含了鮮活的生命原汁、蘊(yùn)藏了深厚的歷史內(nèi)涵、綿延了高尚的文化藝術(shù)積累。尋覓葡萄酒歷史發(fā)展足跡，我們可以發(fā)現(xiàn)古今中外有很多膾炙人口的詩歌、音樂、繪畫、塑雕等作品中或者直接描寫了葡萄酒的文化與藝術(shù)，或者融入葡萄酒文化藝術(shù)靈感和豐富的精神，甚至獨(dú)特的葡萄酒文化滲透為政治、經(jīng)濟(jì)、宗教文化的一部分。像歐洲的葡萄酒文化已經(jīng)成為歐洲人快樂和幸福的源泉，這也造就了法國、意大利、西班牙等世界葡萄酒大國。

葡萄酒也成為一種喜慶、浪漫的象征品。一杯酒體豐滿、口感純正、酒質(zhì)典雅、色澤艷麗的葡萄酒所營造的雅致浪漫的情調(diào)、和諧氣氛和由葡萄酒帶來的輕松怡悅的感覺，帶給人們美妙、浪漫、喜慶的享受。相傳古羅馬最具有文化含義的酒神巴克斯發(fā)明了葡萄酒，使成千上萬的女性崇拜得幾近瘋狂。在希臘神話中，維納斯因?yàn)榫撇排c巴克科斯相逢，酒又因此被認(rèn)為給人類帶來情愛和歡娛。

葡萄酒象征著時(shí)尚。很多人認(rèn)為葡萄酒是舶來品，代表著其他的文化，是一種個(gè)性和新鮮另類的消費(fèi)品。最近幾年源于歐美的世界性葡萄酒消費(fèi)熱迅速傳到我國，喝葡萄酒成為很時(shí)尚的一種平衡心理的享受。

葡萄酒是情感交流的載體。早在古希臘時(shí)期,喝酒的規(guī)范已成為共存、博愛、交流以及共商與歡樂交織氣氛的同義語。品著葡萄酒，就會(huì)有獨(dú)特的個(gè)人感受，它有苦有澀有酸，不同的人、不同的心境，能夠品味出不同的滋味，也能夠展示個(gè)人品味。隨著葡萄酒文化的宣傳與滲透，葡萄酒現(xiàn)已成了友好聚會(huì)、交流和溝通的象征性載體。

三、葡萄酒感性營銷的策略

感性營銷是以感性觀點(diǎn)來分析人們的消費(fèi)行為，就是把個(gè)人感性差異作為營銷策略形成的基本出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)感性消費(fèi)時(shí)代的特殊要求，從不同的角度、利用不同的手段以感性的力量去打動(dòng)、誘發(fā)、喚醒消費(fèi)者的購買欲望，建立有效的葡萄酒感性營銷策略。

1.利用產(chǎn)品功能效應(yīng)，開展功能性營銷

紅葡萄酒與健康成為熱門話題的契機(jī)在于所謂“法蘭西效應(yīng)”或“法蘭西悖論”。即法國人吸煙率高，動(dòng)物性脂肪攝取量高，但由心臟病造成的死亡率卻特別低，經(jīng)調(diào)查，與法國人喝葡萄酒有關(guān)。法國人人均每年飲葡萄酒63升,平均每天200毫升。法國里昂大學(xué)雷納博士等對(duì)葡萄酒消費(fèi)量系數(shù)和乳脂肪攝取量的相關(guān)性研究，結(jié)果表明即使大量攝取動(dòng)物性脂肪,只要飲葡萄酒,心臟病的危險(xiǎn)性也不會(huì)提高。

利用產(chǎn)品功能效應(yīng)營銷的策略就是將葡萄酒的功能效應(yīng)作為營銷的第一因素，把葡萄酒產(chǎn)品的各種營養(yǎng)保健功能與效應(yīng)傳遞給消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳播營養(yǎng)健康理念。如針對(duì)葡萄酒“法蘭西效應(yīng)”，1995年11月5日時(shí)，美國CBS電視臺(tái)在其熱門專欄“60分鐘”上播放了“葡萄酒與健康”的專題，使得美國冷落多年的葡萄酒市場迅速啟動(dòng)。

同時(shí)，利用葡萄酒某一營養(yǎng)保健因子開展單一功能訴求式營銷。如針對(duì)葡萄酒的美容產(chǎn)品功能，就可以向女士宣傳葡萄酒的產(chǎn)品功效。據(jù)美容專家研究，紅葡萄酒中所含的多苯基能夠浸透肌膚，抑制雀斑和皺紋的產(chǎn)生，使皮膚變得白皙，對(duì)防止皮膚松弛和衰老有功效。我國《古今圖書集成》內(nèi)也記載:“葡萄酒肌醇治胃陰不足、納食不佳、肌膚粗糙、容顏無華”，說明葡萄酒有增進(jìn)食欲、幫助消化、補(bǔ)血養(yǎng)顏的作用?，F(xiàn)在法國和英國都已經(jīng)有了紅酒美容面霜上市，許多法國人還用紅酒敷面美容，將紅葡萄酒直接涂敷面部和皮膚，以達(dá)到抗皺防皺、延緩皮膚老化的特殊目的。

2.利用葡萄酒視覺審美效用，開發(fā)能滿足不同年齡、品味層次的葡萄酒

篇10

1.前言

體育俱樂部是社會(huì)化的體育組織,俱樂部作為開展大眾體育的基本組織形式,在許多發(fā)達(dá)國家已被廣泛采用,正在成為人們參加體育活動(dòng)最方便、最有效的途徑之一。早在20世紀(jì)90年代就有研究者指出:各種健身手段是建立在個(gè)人興趣基礎(chǔ)之上,極具個(gè)性化的娛樂性消費(fèi)行為,而對(duì)個(gè)人興趣的長久支持,不可能成為政府計(jì)劃中長期、具體的目標(biāo),支持個(gè)人興趣,并能夠與之對(duì)接的便是各種各樣個(gè)體育俱樂部,特別是以人為基礎(chǔ)的服務(wù)性俱樂部。體育俱樂部是落實(shí)全民健身計(jì)劃和大眾體育生活化得以實(shí)現(xiàn)的重要載體。一個(gè)地區(qū)健身俱樂部的發(fā)展直接影響該地區(qū)群眾體育發(fā)展。因此,筆者對(duì)淮安市9家具有獨(dú)立法人資格的健身俱樂部從內(nèi)部經(jīng)營到俱樂部相互之間的溝通等方面進(jìn)行了調(diào)查研究,并對(duì)影響健身俱樂部發(fā)展的因素進(jìn)行了探討,為淮安市新時(shí)期群眾體育的發(fā)展提供了新思路。

2.研究對(duì)象與方法

2.1研究對(duì)象

以淮安市9家健身俱樂部(億時(shí)代、鼎峰、長青、名媛、金珠、美格菲等)的經(jīng)理、管理人員、健身教練員及俱樂部會(huì)員為研究對(duì)象。

2.2研究方法

2.2.1文獻(xiàn)資料法

通過查閱有關(guān)管理學(xué)、市場營銷、體育產(chǎn)業(yè)的專著及研究論文,為本研究在理論上做充分準(zhǔn)備。

2.2.2問卷調(diào)查法

以隨機(jī)的形式對(duì)9家健身俱樂部會(huì)員發(fā)放問卷280份,回收271份,回收率為96.8%,其中有效問卷261份,有效率為96.3%。

3.分析與討論

3.1淮安市健身俱樂部的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1.1經(jīng)營現(xiàn)狀

3.1.1.1經(jīng)營規(guī)模

根據(jù)投資數(shù)額,淮安市健身俱樂部可分為大中小型(投資額少于100萬的為小型俱樂部,100―300萬的為中型俱樂部,高于300萬的為大型俱樂部)。調(diào)查結(jié)果顯示,淮安市的健身俱樂部大部分為私營,經(jīng)營規(guī)模以中小型為主。77.8%的健身俱樂部在600平方米以下,22.2%在1000平方米左右。大多數(shù)俱樂部根據(jù)會(huì)員健身特點(diǎn)和愛好劃分器材區(qū)和團(tuán)體操區(qū)。從俱樂部面積的劃分上來看,器材廳的面積小于健身操廳的面積,主要是因?yàn)榕詴?huì)員比男性會(huì)員多,女會(huì)員更多喜歡健身操的課程,同時(shí)女會(huì)員有繼續(xù)發(fā)展的趨勢。健身會(huì)館位于鬧市區(qū)或居民區(qū),主要是為了利用地理?xiàng)l件盡量多地吸引會(huì)員,但場地一般都是租來的。在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)健身會(huì)員對(duì)俱樂部的場地、設(shè)施滿意程度不夠,尤其是對(duì)器材的配置及休息、洗浴環(huán)境不太滿意。

3.1.1.2經(jīng)營方式

筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),淮安市9家健身俱樂部,有4家是合資經(jīng)營,有2家是聯(lián)營,還有3家是私營,其中只有3家為綜合型健身俱樂部,除了有一般的健身器械,還從事各類有氧操的教學(xué)。這些俱樂部經(jīng)營的時(shí)間一般在3―5年,最長時(shí)間的約有10年。為了獲得更好地效益,使俱樂部更好的發(fā)展,經(jīng)營者不斷地對(duì)俱樂部進(jìn)行新的投資,改善健身環(huán)境,創(chuàng)辦特色項(xiàng)目吸引會(huì)員。其經(jīng)營方式也由原來單一的經(jīng)營方式向多種經(jīng)營方式并存轉(zhuǎn)變,如部分俱樂部還提供美容、服飾等一系列的服務(wù)?；窗彩薪∩砭銟凡侩m然經(jīng)營的時(shí)間都不長,但無論是私營還是聯(lián)營,管理都很規(guī)范,俱樂部的信譽(yù)很高,參加的人數(shù)較多,效益也很好。

3.1.1.3經(jīng)營項(xiàng)目

現(xiàn)代健身俱樂部經(jīng)營的項(xiàng)目不僅有健身操,而且有很多其他的項(xiàng)目,包括經(jīng)典項(xiàng)目和時(shí)尚項(xiàng)目,既有男會(huì)員喜歡的項(xiàng)目,又有女會(huì)員最愛的項(xiàng)目,例如男子、女子器械及有氧操等。經(jīng)營的具體項(xiàng)目如有氧健身操、有氧拉丁、瑜伽、動(dòng)感單車、踏板操、普拉提、肚皮舞等不同項(xiàng)目,不同的健身俱樂部有不同的經(jīng)營項(xiàng)目具體情況(見表一)。為了完善俱樂部的經(jīng)營,配套設(shè)施也在不斷完善,除了洗浴外,還增加了許多新的配套服務(wù)設(shè)施,如臺(tái)球、沖浪等休閑場所(見表二)。

表一健身俱樂部經(jīng)營項(xiàng)目調(diào)查

表二健身俱樂部的配套設(shè)施情況

3.1.1.4俱樂部活動(dòng)開放時(shí)間

小型俱樂部的開放時(shí)間是7個(gè)小時(shí)(14∶00―21∶00),大、中型俱樂部一般開放10個(gè)小時(shí)(9∶00―12∶00,14∶00―21∶00)。俱樂部只有在團(tuán)體操室里進(jìn)行的活動(dòng)是受限制,其他項(xiàng)目會(huì)員可以選用任何時(shí)間來鍛煉,而且健身俱樂部內(nèi)有巡場教練可以幫助進(jìn)行器械的練習(xí),使會(huì)員很快熟練器械,達(dá)到理想的鍛煉效果。

3.1.1.5收費(fèi)情況

各健身俱樂部收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同,主要根據(jù)場地的地理位置、器材設(shè)備和配套設(shè)施等而定,不同投資規(guī)模的健身俱樂部的消費(fèi)價(jià)格有非常顯著的差異。

淮安市健身俱樂部的收費(fèi)定價(jià)和整個(gè)淮安市的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境相符。大部分健身俱樂部的月收費(fèi)在200元左右,少部分在300元左右。收費(fèi)形式采用的是會(huì)員制,即采用年卡、季卡、月卡的形式。據(jù)調(diào)查顯示,約占90%以上的健身者選擇會(huì)員制,另外還有一些零散的健身者主要使用的是次卡,單次為8―10元。

3.1.2俱樂部人員構(gòu)成情況

3.1.2.1經(jīng)營管理者

俱樂部經(jīng)營人員的素質(zhì)直接影響俱樂部的正常運(yùn)作及發(fā)展壯大。經(jīng)營人員是健身俱樂部發(fā)展的首要因素,一個(gè)優(yōu)秀的的經(jīng)營者必須具備合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)、先進(jìn)的經(jīng)營理念,同時(shí)應(yīng)具有競爭意識(shí)和創(chuàng)新能力,如此才能在激烈的身會(huì)競爭中立于不敗之地,在競爭中處于領(lǐng)先的地位。

隨著社會(huì)的發(fā)展,競爭的激烈,健身俱樂部經(jīng)營者越來越意識(shí)到只有令消費(fèi)者滿意才是取得長期成功的先決條件。根據(jù)調(diào)查了解,消費(fèi)者的滿意度是對(duì)服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)的內(nèi)在情感反映,它以消費(fèi)者經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量、感情價(jià)值和消費(fèi)者期望的服務(wù)質(zhì)量三項(xiàng)因素為基礎(chǔ)。服務(wù)質(zhì)量直接影響消費(fèi)行為,因此,俱樂部的經(jīng)營管理者要不斷開發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容,不斷提高消費(fèi)者的滿意度,以增強(qiáng)俱樂部的服務(wù)競爭力。

3.1.2.2健身教練

3.1.2.2.1健身教練的來源。

淮安市健身俱樂部的健身教練大多為體育院系的畢業(yè)生、舞蹈教師或舞蹈演員、退役的體操動(dòng)員或健美運(yùn)動(dòng)員及業(yè)余健身愛好者。

除體育院系畢業(yè)的學(xué)生以外,后三類教練明顯缺乏相關(guān)的專業(yè)知識(shí),對(duì)健身的理論及其規(guī)律了解甚少,不能夠滿足健身者的健身需求。因?yàn)轶w制的原因,絕大部分的健身俱樂部的教練是兼職,工資按課時(shí)計(jì)算,大部分兼職教練的工資在40元/小時(shí)左右。因?yàn)榫銟凡拷叹毷羌媛毲夜べY比較低,所以此工作的吸引力不大,俱樂部的教練隊(duì)伍不穩(wěn)定,鉆研提高業(yè)務(wù)的興趣不濃,俱樂部的訓(xùn)練水平難以提高,這樣也嚴(yán)重影響了俱樂部的發(fā)展。

3.1.2.2.2健身教練的性別、年齡差異。

在性別方面女性教練多于男性教練,教練的年齡結(jié)構(gòu)年輕化,20―30歲年齡段的教練是淮安市教練隊(duì)伍的主力軍,占調(diào)查人數(shù)的80%。

3.1.2.2.3健身指導(dǎo)者的資質(zhì)。

技術(shù)等級(jí)狀況,無等級(jí)的占40%,有等級(jí)的占60%,這說明淮安市健身俱樂部的教練隊(duì)伍水平不一,不合理結(jié)構(gòu)的教練隊(duì)伍不利于健身市場的發(fā)展。從獲得等級(jí)培訓(xùn)的等級(jí)來看,45%的教練參加過健身俱樂部的培訓(xùn)班,40%的教練參加過體育學(xué)院培訓(xùn),15%是的教練參加省市體育局和俱樂部培訓(xùn)。這說明健身俱樂部對(duì)員業(yè)務(wù)素質(zhì)有一定的要求。

3.1.3影響健身消費(fèi)者的因素

影響健身消費(fèi)者的因素眾多,根據(jù)淮安市發(fā)展的現(xiàn)狀,以及人們對(duì)健身的熱愛度,可以歸納為以下幾點(diǎn):

3.1.3.1宣傳因素

宣傳因素是影響健身消費(fèi)者的首要因素,主要包括俱樂部的廣告宣傳和朋友介紹等相關(guān)因子。隨著全球信息化的到來,宣傳因素對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為起到越來越重要的作用。健身俱樂部往往通過公開宣傳的形式,將俱樂部的相關(guān)信息利用適當(dāng)?shù)拿襟w傳遞給消費(fèi)者。俱樂部通過各種宣傳,不但突破了時(shí)空的限制,廣泛及時(shí)地把各種相關(guān)的信息和最新的動(dòng)態(tài)傳播給廣大消費(fèi)者,而且有利于提高俱樂部的知名度和競爭能力,甚至在改變健身思潮、推動(dòng)健身消費(fèi)方面都能發(fā)揮巨大的作用。筆者通過訪談了解到,消費(fèi)者了解俱樂部的途徑廣泛,其中80%的健身消費(fèi)者是通過報(bào)紙雜志、電視、廣播、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、現(xiàn)場銷售人員介紹和朋友介紹等了解相關(guān)的信息。由此可見宣傳因素對(duì)于健身消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為能產(chǎn)生極大的影響。

3.1.3.2價(jià)格因素

價(jià)格因素是影響消費(fèi)者的主要因素。價(jià)格因素所涵蓋的基本因子內(nèi)容可見,健身卡的價(jià)格、會(huì)員打折促銷手段是消費(fèi)者關(guān)注的要素之一。俱樂部會(huì)員卡的價(jià)格涉及消費(fèi)者的利益,對(duì)消費(fèi)者心理和購買活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生直接的影響。商品的價(jià)值決定商品的價(jià)格,商品的價(jià)格也反映了商品的價(jià)值。因此,健身消費(fèi)者通常把俱樂部的價(jià)格與自己的文化品位、價(jià)值觀念等聯(lián)系起來,以滿足自身的社會(huì)性心理需要。比如收入頗豐富者往往選擇高檔次品牌健身俱樂部,把會(huì)費(fèi)價(jià)格同自己的身份、地位相比擬。因此,只有合理的、相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格,才能使消費(fèi)者的健身消費(fèi)得到合理的體現(xiàn)。

3.1.3.3環(huán)境因素

環(huán)境因素是影響健身消費(fèi)者消費(fèi)的第三因素。健身消費(fèi)者是在俱樂部所提供的場所中進(jìn)行鍛煉,因此健身場所的環(huán)境對(duì)消費(fèi)者在活動(dòng)過程中的心理感受具有多方面的影響。一個(gè)好的健身環(huán)境會(huì)給健身消費(fèi)者留下美好的第一印象,引起消費(fèi)者的消費(fèi)行為。俱樂部內(nèi)部空間的布置、人員擁擠度、浴室清潔度等環(huán)境因子都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。所以,營業(yè)環(huán)境的質(zhì)量與形象會(huì)改變消費(fèi)者的態(tài)度和購后評(píng)價(jià)。

3.2存在的問題

3.2.1缺乏統(tǒng)一的管理

由于缺乏統(tǒng)一的市場管理,淮安市健身俱樂部場地選擇不合理,大部分俱樂部集中在商務(wù)中心,不方便健身者的選擇。此外價(jià)格定位令一些健身消費(fèi)者不夠滿意從而導(dǎo)致部分會(huì)員流失,嚴(yán)重影響了俱樂部的發(fā)展。

3.2.2健身指導(dǎo)者文化水平和專業(yè)技術(shù)水平有待提高

當(dāng)前健身俱樂部健身人群的目的出現(xiàn)了多元化趨勢,健身者不僅希望在運(yùn)動(dòng)中得到鍛煉,而且希望能享受到快樂和釋放壓力的感覺,這就要求健身教練不僅要指導(dǎo)學(xué)員跳操,利用器械鍛煉,而且要為學(xué)員提供體能評(píng)估、運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)搭配、運(yùn)動(dòng)處方的制定,能根據(jù)不同消費(fèi)者的要求提供高質(zhì)量的有償服務(wù)等。但目前淮安市健身俱樂部教練總體素質(zhì)難以適應(yīng)這種多元化的體育健身需求。

3.2.3俱樂部經(jīng)營的項(xiàng)目和配套設(shè)施基本相似導(dǎo)致會(huì)員流失嚴(yán)重

筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),大多數(shù)俱樂部硬件設(shè)施相似,跳操場地比較小,且存在安全隱患。有的俱樂部場地中間多了兩根柱子,對(duì)會(huì)員鍛煉產(chǎn)生了很大的影響。在課程安排方面,大多數(shù)以徒手操為主,健身方法比較單一,缺乏趣味性,影響了會(huì)員健身的積極性。

4.結(jié)論與建議

4.1結(jié)論

通過以上的分析可見,淮安市健身俱樂部的內(nèi)部經(jīng)營管理混亂,經(jīng)營的項(xiàng)目趨同,硬件設(shè)施有待改善;教練水平參差不齊,技術(shù)指導(dǎo)難以滿足消費(fèi)者的需求,水平有待提高;健身消費(fèi)者需增強(qiáng)健身意識(shí),樹立正確的健身觀念。淮安市的健身俱樂部正面臨著發(fā)展機(jī)遇和生存挑戰(zhàn),關(guān)鍵在于針對(duì)俱樂部的現(xiàn)狀和影響俱樂部的發(fā)展因素,更新管理理,加強(qiáng)現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營意識(shí),抓住機(jī)遇,更好地發(fā)展。

4.2建議

4.2.1加強(qiáng)科學(xué)管理

首先,政府部門應(yīng)該制定完善的健身市場的準(zhǔn)則條件,依據(jù)健身俱樂部的資源條件進(jìn)行等級(jí)分類,同時(shí)指定市場價(jià)格,從而發(fā)揮政府的宏觀引導(dǎo)作用和社會(huì)組織主體作用;或者在具體定價(jià)時(shí),企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)際和經(jīng)營的不同時(shí)期采用成本導(dǎo)向定價(jià)、虧損導(dǎo)向定價(jià)、價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)和關(guān)系定價(jià)等策略,阻止盲目的惡性競爭。其次,各俱樂部應(yīng)根據(jù)淮安市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,人口的文化素質(zhì),體育消費(fèi)水平等相關(guān)因素,制訂適合自己俱樂部發(fā)展的長遠(yuǎn)計(jì)劃,建立健全有自己特色的訓(xùn)練體制和管理體制;堅(jiān)持科學(xué)的管理,針對(duì)不同的個(gè)體,指定一系列的健身計(jì)劃,完善服務(wù)管理體制,力爭達(dá)到人們預(yù)期的訓(xùn)練目標(biāo),從而壯大健身俱樂部會(huì)員的隊(duì)伍。

4.2.2提高業(yè)務(wù)水平

健身俱樂部要重視教練的業(yè)務(wù)培訓(xùn),教練不但要技術(shù)精湛,而且要人格健全,因此,擔(dān)任教練必須經(jīng)過專業(yè)技術(shù)培訓(xùn),持合格的等級(jí)證書上崗,多參加、觀摩各種比賽,關(guān)注世界和國內(nèi)健美健身運(yùn)動(dòng),跟上世界和國內(nèi)俱樂部的步伐,引進(jìn)最先進(jìn)的訓(xùn)練手段,制定一系列的健身計(jì)劃。健身俱樂部還要加強(qiáng)顧問的專業(yè)性包括健身知識(shí)、服務(wù)技巧、溝通能力、銷售技巧等,制定一套科學(xué)完整的銷售體系和工作規(guī)范,讓顧問知道做什么,怎么做。此外,健身俱樂部要建立一套科學(xué)合理、有激勵(lì)性的薪資制度,采用人性化管理,加強(qiáng)員工對(duì)俱樂部的忠誠度。

4.2.3合理規(guī)劃

淮安市健身俱樂部應(yīng)注意俱樂部內(nèi)不同功能區(qū)域的使用,提高空間與器材的使用率,同時(shí),推廣有特色的健身項(xiàng)目,促進(jìn)健身事業(yè)的發(fā)展。此外俱樂部的服務(wù)是否周到,經(jīng)營項(xiàng)目是否考慮到每個(gè)年齡階段,項(xiàng)目是否前衛(wèi)和時(shí)尚,是最終影響俱樂部能否發(fā)展的另一原因。

參考文獻(xiàn):

[1]仇軍.我國體育人動(dòng)參與及其變動(dòng)趨勢[J].體育科學(xué)2000,(17),4:5-6.

[2]詹建國.我國城市居民現(xiàn)階段體育用品消費(fèi)特征研究[J].體育科學(xué),2000,(19),4:9-11.

[3]傅裕嘉.體育健身俱樂部的定價(jià)策略研究.價(jià)格研究理論與實(shí)踐[J].2003,(7),10:7-8.