導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇新聞傳播理論論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

新聞傳播教育在我國高等教育中的地位，從來沒有像今天這樣突出和重要，高校新聞傳播教育為新聞傳媒業(yè)的健康發(fā)展所做出的貢獻(xiàn)從來沒有像今天這樣巨大、直接與明顯。新聞傳播事業(yè)在中國，已成為聯(lián)接新聞信息產(chǎn)業(yè)和以高科技為特征的傳播技術(shù)產(chǎn)業(yè)的橋梁，不僅有其經(jīng)濟(jì)效益，而且有著重要的社會效益。我國新聞傳播事業(yè)的迅猛發(fā)展，給中國新聞傳播學(xué)教育的研究帶來了重大的契機(jī)。

一、新聞傳播學(xué)的發(fā)展特點(diǎn)

1．新聞學(xué)與傳播學(xué)的相互融合。傳統(tǒng)的新聞學(xué)研究有較強(qiáng)的實(shí)用性質(zhì)，但理論色彩較弱。傳播學(xué)被引入新聞學(xué)界以后，許多傳播學(xué)的理論假設(shè)和研究方法已成為新聞理論研究的一部分。新聞學(xué)研究已不再局限于傳統(tǒng)的學(xué)報，它包括廣播電視、網(wǎng)絡(luò)傳播等各種傳播媒體或形態(tài)，而且涉及了大量的非新聞類的媒體傳播的內(nèi)容，以及廣告、公共關(guān)系、媒體經(jīng)營的研究等等。

這種融合不僅是原來兩個學(xué)科的融合，而且與傳媒活動相關(guān)的各個學(xué)科的研究成果，例如社會學(xué)、社會心理學(xué)、人類學(xué)、法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等等，也越來越多地被運(yùn)用到新聞傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論研究中。新聞學(xué)與傳播學(xué)的相互融合，新傳媒的研究發(fā)展迅速。

2.傳媒經(jīng)營、新聞法治與職業(yè)道德成為新聞傳播學(xué)的研究熱點(diǎn)。近年來，中國的傳媒處于大整合的時期，各媒體不再僅僅是黨的機(jī)關(guān)報或國家的廣播電視臺，也是經(jīng)濟(jì)實(shí)體和利益單元，報業(yè)和廣電業(yè)的集團(tuán)化，傳媒之間的競爭內(nèi)地傳媒與境外傳媒的競爭，都要求各媒體的負(fù)責(zé)人懂得傳媒經(jīng)營。把受眾接受傳媒作為消費(fèi)行為的研究，將傳媒娛樂視為經(jīng)營策略考察也納入了傳播經(jīng)營的理念之中。

隨著中國傳播業(yè)近幾年的急速膨脹，傳媒每日每時與社會發(fā)生互動，矛盾沖突的頻率上升，新聞官司增加，社會對傳媒職業(yè)道德不規(guī)范的指責(zé)增多。因此，傳媒業(yè)自身的法治建設(shè)和職業(yè)行為的規(guī)范化，越來越成為學(xué)界關(guān)注的問題。近幾年，該研究扎實(shí)而有成效，涉及新聞官司的各個方面，從各種新聞侵權(quán)現(xiàn)象到著作權(quán)問題，從隱性采訪到隱匿權(quán)、更正與答辯，就論證的范圍而言已經(jīng)相當(dāng)全面而完善。

3．輿論監(jiān)督的內(nèi)涵發(fā)生變遷。20世紀(jì)90年代以后，中國廣播電視，特別是電視（包括衛(wèi)星電視）的發(fā)展速度和規(guī)?？涨啊Ｓ械膶W(xué)者從行政、綜合市場、專業(yè)市場三個角度看中國電視產(chǎn)業(yè)的市場格局，指出中國電視產(chǎn)業(yè)的三人發(fā)展趨勢：政府導(dǎo)向讓位于市場導(dǎo)向；民營電視業(yè)將成為市場上的一支重要力量；電視資源要素的流通和集中同時進(jìn)行，形成區(qū)域性傳播中心。

目前，輿論監(jiān)督成為與新聞理論、新聞法治和職業(yè)道德相關(guān)的一個重要學(xué)術(shù)課題，并涉及到了社會學(xué)、政治學(xué)和公民權(quán)利的研究等等。中國的新聞學(xué)從傳統(tǒng)的黨報理論轉(zhuǎn)向一般新聞學(xué)理論，其背景是計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境變化，“輿論監(jiān)督”的內(nèi)涵發(fā)生了變遷。[論*文*網(wǎng)]

二、現(xiàn)階段高校新聞傳播專業(yè)教育特色的研究

中國的新聞傳播教育已具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模與條件，也積累了豐富的辦學(xué)經(jīng)驗。只要我們本著實(shí)事求是的原則看問題，堅持以開拓創(chuàng)新的精神辦實(shí)事，中國新聞傳播教育的新局面一定能夠開創(chuàng)。

現(xiàn)階段高校新聞傳播專業(yè)教育的研究當(dāng)中，關(guān)于教育特色的研究最為重要。怎樣形成高校新聞傳播專業(yè)的特色呢？首先，要充分依托自己學(xué)校的特色，根據(jù)自己學(xué)校的性質(zhì)地位和特點(diǎn)來辦專業(yè)。這樣才能把專業(yè)和學(xué)校緊緊融合在一起，充分集中和整合學(xué)校的所有學(xué)科的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，突出自己專業(yè)的特色。比如一所體育學(xué)院的新聞傳播專業(yè)，就正好從體育上做文章，努力探索體育新聞辦學(xué)的途徑，著重在培養(yǎng)優(yōu)秀的體育新聞從業(yè)人員上突出特色。其次，要充分考慮自己學(xué)校所處地區(qū)、城市的特點(diǎn)，發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢，突出地區(qū)特點(diǎn)，在區(qū)域文化、社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展上做文章，緊密與當(dāng)?shù)攸h政部門和新聞傳媒單位結(jié)合，辦出自己的專業(yè)特色。如一些地方民族大學(xué)的新聞傳播類專業(yè)，就可以充分發(fā)揮少數(shù)民族地區(qū)的特有優(yōu)勢，在民族新聞的教學(xué)與研究中獨(dú)樹一幟，為我國少數(shù)民族地區(qū)新聞傳播事業(yè)的發(fā)展做出有特色的突出貢獻(xiàn)。第三，要充分調(diào)動本專業(yè)教師的積極性，發(fā)現(xiàn)與培育教師們有特點(diǎn)的教學(xué)與科研新經(jīng)驗、新成果，不斷努力在新聞傳播領(lǐng)域的某一方面、某一項目、某一課題上，做出新的突出的研究成果，并以此為契機(jī)，不斷培育出特色。第四，突出特色，還要善于和勤于在辦學(xué)中不斷總結(jié)與積累經(jīng)驗，每學(xué)期、每學(xué)年都要認(rèn)真回顧一下在辦學(xué)中哪些事情是做得好的，哪些地方還有不足，師生們的反映如何，新聞傳媒界和社會的反響如何，從而去發(fā)揚(yáng)和推廣好的辦學(xué)方法、模式與經(jīng)驗，克服與改進(jìn)不足之處。

篇2

廣告?zhèn)鞑ピ诋?dāng)今時代已是不可或缺的傳播形式。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告在經(jīng)濟(jì)活動中的作用越來越引人注目。廣告是企業(yè)或其他經(jīng)濟(jì)實(shí)體有計劃地利用媒體傳送各類信息進(jìn)而影響公眾行為的信息傳播活動。廣告學(xué)是在傳播學(xué)所揭示的信息傳播整體運(yùn)動的一般規(guī)律基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究廣告領(lǐng)域特殊矛盾和特殊規(guī)律的科學(xué)。廣告學(xué)的研究對象是信息傳播，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介報紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)均是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?。接觸廣告媒介的受眾即是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?。在廣告信息傳播過程中，包括廣告展示、表現(xiàn)、傳遞、接收等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)本身就是廣告?zhèn)髡哒f服受眾通過對廣告信息的認(rèn)知、理解，轉(zhuǎn)化為態(tài)度和行為的過程。這個過程是人的心理活動的過程。辯證唯物主義認(rèn)為，心理的實(shí)質(zhì)是人腦對客觀事物的能動的反映，心理是人腦的機(jī)能，心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象發(fā)生發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。一方面廣告本身具有對受眾心理產(chǎn)生影響的功能，即傳遞溝通功能、誘發(fā)或滿足需要的功能、影響態(tài)度與促進(jìn)購買行為的功能;另一方面，廣告?zhèn)鞑ミ^程與心理學(xué)之間也存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系，即兩者之間存在密不可分的理論架構(gòu)。

一、廣告?zhèn)鞑ヅc認(rèn)知心理學(xué)

認(rèn)知心理學(xué)是西方現(xiàn)代心理學(xué)的一種新的思潮、范式和研究取向。就狹義而言，認(rèn)知心理學(xué)則指信息加工心理學(xué)。現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)派用信息加工的觀點(diǎn)和術(shù)語說明人的認(rèn)知過程，他們認(rèn)為認(rèn)知過程就是信息的接收、編碼、貯存、提取和使用的過程。包括知覺、注意、記憶、心象(或意象、表象)、思維和語言等。廣告信息通過媒介傳遞給受眾，則受眾接受信息的過程也就是信息加工的過程。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人腦和電腦都被看做是加工符號的物理系統(tǒng)，而人腦的活動和電腦的信息加工功能都是符號操作過程。換言之，現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的核心概念是，試圖把“認(rèn)知”概括為人的所有的心理活動，并把人的心理活動模擬為計算機(jī)式的信息加工系統(tǒng)。這個系統(tǒng)的基本特征在于能夠用符號的形式表示外部環(huán)境中的事物，也能用符號的形式表示自身的系列操作過程，即對外部環(huán)境事件進(jìn)行信息加工，也能對自身的操作過程進(jìn)行信息加工，因而人的思維活動就可成為能夠進(jìn)行客觀描述的具體信息過程，這一理論開創(chuàng)了從信息加工觀點(diǎn)研究人類思維的新取向。美國心理專家羅伯特·L·索爾索在《認(rèn)知與心理學(xué)》中這樣闡釋道:“認(rèn)知心理學(xué)研究我們?nèi)绾潍@得世界的信息;這種信息又怎樣表征并轉(zhuǎn)化為知識;它怎樣貯存;知識又是怎樣用來指導(dǎo)我們的注意和行為。它涉及心理過程的全部范圍—從感覺到知覺、模式識別、注意、學(xué)習(xí)、記憶、概念的形成、思維、表象、回憶、語言、情緒和發(fā)展過程，而且應(yīng)貫穿于行為的各個領(lǐng)域。廣告信息傳播過程與認(rèn)知心理學(xué)研究方向是緊密相聯(lián)系的。

認(rèn)知心理學(xué)強(qiáng)調(diào)人腦中已有的知識和知識結(jié)構(gòu)對人的行為和當(dāng)前的認(rèn)知活動的決定作用，認(rèn)知心理學(xué)家提出一種激活的圖式指導(dǎo)知覺的理論，當(dāng)輸入的信息激活了人腦中與之相關(guān)的原有的知識，并使輸入信息中的新知識與人的陳述性知識網(wǎng)絡(luò)中相關(guān)的原有知識貯存在一起時，人便獲得了新信息的意義。在廣告?zhèn)鞑ブ?，?dāng)受眾接受新的信息廣告，抑或有關(guān)新產(chǎn)品.或一個新商標(biāo)一個公司的名稱，那么受眾會以此為刺激來激活腦中原有的同類產(chǎn)品或商標(biāo)或公司的名稱，也就是激活人腦在記憶中所貯存的信息，這樣使人產(chǎn)生內(nèi)部知覺期望，以指導(dǎo)感覺器官有目的地指導(dǎo)和接受輸入的新信息。

認(rèn)知心理學(xué)強(qiáng)調(diào)表征的標(biāo)志性，表征是人的認(rèn)知?dú)v程的一個重要標(biāo)志和步驟，也是認(rèn)知心理學(xué)核心概念之一。認(rèn)知心理學(xué)派認(rèn)為:“所謂表征.指信息在心理活動中的表現(xiàn)和記載方式。這些表征代表了外部世界有貯存在頭腦中的信息。一個外部客體在心理活動中可以具體形象、或者以語詞和概念的形式表現(xiàn)出來。這些形象、語詞和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相應(yīng)的客觀事物，同時又是內(nèi)部加工的對象。廣告?zhèn)鞑ブ袀髡咚鶄鬟f的信息，為了加強(qiáng)吸引力和注意力，都是伴隨著圖像、音響、色彩等因素，這就需要創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過程。這個過程包括從表象、意象、意念、聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，實(shí)質(zhì)上也是認(rèn)知心理學(xué)的表征的心理活動歷程。誠然，認(rèn)知心理學(xué)也有本身的不足點(diǎn)，主要是缺乏對人的情感動機(jī)和個性等重要心理現(xiàn)象的研究。

二、廣告?zhèn)鞑ヅc行為主義心理學(xué)

廣告是一種大眾媒介的傳播活動，是廣告客戶通過媒體傳送各類信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動。這里的公眾行為特指消費(fèi)者行為。廣告的受眾對象是廣大消費(fèi)者，廣告的內(nèi)容是有計劃地傳播商品信息、勞務(wù)信息或消費(fèi)觀念，廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱舜偈瓜M(fèi)者的購買行為。因此，在研究廣告?zhèn)鞑サ耐瑫r，就要研究消費(fèi)行為。

解釋消費(fèi)行為的理論，最主要的是行為主義心理理論。行為主義又稱為‘“刺激一反應(yīng)心理學(xué)”，即S-R心理學(xué)。行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人華生在其宣言性的《行為主義者心目中的心理學(xué)》一文中說:‘“就行為主義者的觀點(diǎn)來說，心理學(xué)是自然科學(xué)的一個純客觀的實(shí)驗分支。它的理論目標(biāo)在于預(yù)見和控制行為?！毙袨橹髁x心理理論的核心概念就是刺激一反應(yīng)。這種理論認(rèn)為，行為是有機(jī)體應(yīng)付環(huán)境的全部活動，應(yīng)該把行為和引起行為的環(huán)境影響分析為兩個最簡單的共同要素，即刺激(S)和反應(yīng)（R)?？梢愿鶕?jù)刺激和反應(yīng)，根據(jù)習(xí)慣形成習(xí)慣整合和條件反射等來進(jìn)行表述。行為心理學(xué)家在研究與實(shí)踐中，把巴甫洛夫的條件反射學(xué)說發(fā)揮得淋漓盡致、諸如刺激、反應(yīng)、習(xí)得、強(qiáng)化、泛化、消退等。這些術(shù)語和概念都具有完全的心理學(xué)的意義。消費(fèi)者行為是人類行為的一種，是廣告刺激、商品刺激的結(jié)果。“刺激一反應(yīng)”的條件反射理論運(yùn)用到關(guān)于消費(fèi)者行為的研究中，可以證實(shí)條件刺激與無條件反射之間的聯(lián)系多次“重復(fù)”，對條件反射的形式是至關(guān)重要的。比如，廣告?zhèn)鞑ヒ詮?qiáng)大的攻勢在多個媒體中宣傳某一品牌，那么這一品牌給受眾即消費(fèi)者留下深刻印象，而消費(fèi)者經(jīng)常購買這一品牌的商品，就會形成一種習(xí)慣，建立起一種穩(wěn)固的條件反射，一旦消費(fèi)者再次見到這種品牌商品或重新產(chǎn)生對這種品牌商品的需要時，就會再去購買它。因此、在廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告?zhèn)髡吆芟Ｍㄟ^廣告使受眾即消費(fèi)者能夠把他們的品牌與其產(chǎn)品牢牢地聯(lián)系在一起.這種“刺激一反應(yīng)”的強(qiáng)度愈大，條件反射建立得愈牢固。帶有某種“定向”性質(zhì)的購買行為就越容易出現(xiàn)。

行為主義心理理論的另一個代表人物斯金納。主張“操作條件反射”或“操作行為”的新思想。斯金納根據(jù)自己創(chuàng)制的“斯金納箱”研究動物行為的結(jié)果.提出關(guān)于操作條件作用的理論。斯金納的操作條件反射同巴甫洛夫的條件反射的不同之處在于:前者所主張的操作行為關(guān)注被試的主動性，關(guān)注于如何解釋受環(huán)境影響的現(xiàn)實(shí)生活中的“行為”，而后者卻是被動的，不受環(huán)境的影響。斯金納還提出“強(qiáng)化”的概念。他認(rèn)為，有兩種強(qiáng)化類型會影響反應(yīng)重復(fù)出現(xiàn)的概率:正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化。正強(qiáng)化就是那些能夠不斷加強(qiáng)某種反應(yīng)出現(xiàn)機(jī)會的事件.而負(fù)強(qiáng)化就是用來鼓勵某種特定行為的那些不愉快的或者消極的結(jié)果，負(fù)強(qiáng)化與正強(qiáng)化的目的都是用來鼓勵某種所希望行為的出現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑コＳ谩翱謶衷V求”來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，這正是一種負(fù)強(qiáng)化，其目的就在于鼓勵受眾，通過購買廣告上的產(chǎn)品從而避開消極后果。

三、廣告?zhèn)鞑ヅc人本主義心理學(xué)

與行為主義心理學(xué)比較起來，人本主義心理學(xué)則強(qiáng)調(diào)人的內(nèi)在價值觀，并把人的本性和價值第一次提到了心理學(xué)研究對象的首位，特別是美國心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論.闡明了動機(jī)的巨大作用，傳播的宣傳受眾是以消費(fèi)者為主體，以促銷為目的的。在影響消費(fèi)者行為的諸多心理因素中，需要和動機(jī)占有特殊主要的地位，與消費(fèi)行為有著直接而緊密的聯(lián)系。動機(jī)是人類生存和發(fā)展的內(nèi)在動力，而需要則是動機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉?？梢哉f，需要是消費(fèi)者行為的最初原動力，動機(jī)則是消費(fèi)者行為的直接驅(qū)動力。如果處在一個接連不斷的廣播廣告或電視產(chǎn)品宣傳的環(huán)境之中.可能因為受眾的消費(fèi)需要與其廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容相吻合或不吻合而產(chǎn)生不同的傳播效果。比如，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容是關(guān)于品牌汽車的宣傳，有受眾剛好有購買小汽車的需要，那么他一定會認(rèn)真地觀看和了解廣告?zhèn)鞑?nèi)容;而另外的受眾沒有購買小汽車的需要，那他在接觸汽車宣傳的廣告?zhèn)鞑r，可能產(chǎn)生厭煩和抗拒心理。

馬斯洛需要層次理論認(rèn)為人類需要有兩大類:一類是基本需要.包括生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要;另一類需要是心理需要，包括認(rèn)知需要、美的需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。心理需要屬于高級需要。這就給廣告的定位和產(chǎn)品的定位提供重要參考。例如，同樣是德國奔馳牌轎車，根據(jù)不同的需要，廣告定位就不同?！叭绻腥税l(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車突然發(fā)生故障被迫拋錨。本公司將贈送美金一萬元”，這則廣告語極盡該公司對產(chǎn)品的信心和自豪感，也迎合消費(fèi)者對產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的需要?！爱?dāng)您的妻子帶著孩子在暴風(fēng)雨的漆黑夜晚開車回家時，如果她駕駛的是‘奔馳’牌汽車，您盡可放心”，這則廣告定位在安全需要和社交需要的結(jié)合點(diǎn)上?！敖o您的朋友們留下深刻的印象”，該廣告定位在表明身份、地位的需要上。

在這里還值得提及的是精神分析心理學(xué)家弗洛伊得的潛意識理論。潛意識是心理深層的基礎(chǔ)和人類活動的內(nèi)驅(qū)力。而廣告心理作用還在于引起和調(diào)動消費(fèi)者的潛意識需要。

四、廣告?zhèn)鞑ヅc格式塔心理學(xué)

廣告?zhèn)鞑ブ械碾娨晱V告常常以畫面、音像、色彩等形式組合出現(xiàn)，另外，戶外廣告中的張貼廣告、車身廣告、大型路邊廣告、室內(nèi)外的POP廣告等多以廣告畫面出現(xiàn)，充分表現(xiàn)視覺藝術(shù)的生機(jī)與活力。格式塔心理學(xué)研究，較為集中他表現(xiàn)在視覺和知覺研究領(lǐng)域。格式塔是德文Gestalt的譯音，意譯為“完形”。格式塔心理學(xué)派的主要代表是韋特默、苛勒、考夫卡，他們提出了一些極有價值的視知覺效應(yīng)和原則，充分體現(xiàn)了完形—整體心理學(xué)思想的意義，格式塔心理學(xué)家關(guān)于視覺和知覺的研究，對于廣告藝術(shù)具有十分重要的實(shí)際意義和應(yīng)用價值。他們曾經(jīng)歸納總結(jié)了關(guān)于圖形和視知覺的五個完形組織法則;(1)圖形一背景。在一個具有一定配置的場內(nèi)，有些對象突出來形成易于被感知的圖形，而其他對象則退居于次要地位成為背景。(2)接近法則。刺激在空間或時間彼此接近時，容易組成整體。(3)相似法則?；ハ囝愃频母鱾€部分如形狀、顏色和大小等有被看成一群的傾向，容易組成一個整體。(4)閉合法則。刺激的特征傾向于聚合成形時，即使其間有斷缺處，也傾向于當(dāng)做閉合而充滿的圖形。(5)連續(xù)法則。刺激中能彼此連續(xù)成為圖形者，即使其間無連續(xù)關(guān)系，人們也傾向于組合在一起視為整體。格式塔心理學(xué)家考夫卡應(yīng)提出“簡潔律”，即“最小限度的單一性將是一致的單一性，而最大限度的單一性則是理想的清晰度的單一性”。這在廣告?zhèn)鞑ブ小皩ふ矣幸饬x的圖形的態(tài)度產(chǎn)生了清晰度”是十分有構(gòu)圖的理論價值的。

五、廣告?zhèn)鞑ヅc社會心理學(xué)

廣告?zhèn)鞑膫鞑サ氖侄慰?，是依賴大眾傳播手段的，從傳播的?guī)模和性質(zhì)看，大眾傳播屬“社會傳播”，因此廣告?zhèn)鞑サ纳鐣允遣谎远鞯摹V告?zhèn)鞑サ娜貍髡?、受眾、廣告信息，而傳者、受眾是社會中的人，社會中的每個個體一方面受該社會的影響，另一方面，個體又對這個社會發(fā)生著作用。社會心理學(xué)是一門研究人類思想、行為如何受他人影響的學(xué)科。廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既包括傳者又包括受眾，這里的傳者或者受眾可能是群體成員的個體，也可能是由這些個體組成的規(guī)模不等的群體，也就是說廣告?zhèn)鞑ニ婕暗闹黧w既具有個體性又具有群體性。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦淼耐瑫r又聯(lián)系社會心理學(xué)，是因為其一涉及到個體受他人或社會影響而產(chǎn)生的心理行為，如受眾個人的社會態(tài)度認(rèn)知偏見、歸因等;其二涉及到一些既由個體所體現(xiàn)同時又為群體中的其他成員所共有的心理行為，如模仿、從眾、感染等;其三是那類受社會環(huán)境影響的心理行為，如時尚與流行、各種特征的消費(fèi)行為等。在研究廣告?zhèn)鞑バ睦硗瑫r，用社會心理學(xué)的方法理論，來觀照廣告?zhèn)鞑サ挠嘘P(guān)現(xiàn)象，能更加突出廣告?zhèn)鞑ド鐣缘奶攸c(diǎn)，進(jìn)而推動廣告?zhèn)鞑サ牧夹园l(fā)展。

六、廣告?zhèn)鞑ヅc其它心理學(xué)

(一)廣告?zhèn)鞑ヅc普通的心理學(xué)廣告?zhèn)鞑ナ莻髡咄ㄟ^媒體向受眾廣告信息，并試圖說服受眾即消費(fèi)者對其宣傳的產(chǎn)品采取購買行為的過程，作為廣告?zhèn)鞑ブ黧w的傳者及受眾，在外界環(huán)境刺激事件作用于人的感受器的同時，如何對外界信息加工和處理?這就涉及到人的心理現(xiàn)象、心理過程、個性心理等，普通心理學(xué)是研究人的心理過程和個性心理特征的一般規(guī)律的學(xué)科，是心理學(xué)最基本、最重要的基礎(chǔ)研究，它涵蓋范圍較廣，按照心理活動的基本過程和個性心理特征，可從感覺、知覺、記憶、注意、思維、情緒、動機(jī)、能力、氣質(zhì)、人格等多視角、多層面對廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象進(jìn)行探討。

篇3

傳播理論集中體現(xiàn)了現(xiàn)代知識的綜合，這種綜合體現(xiàn)在人文社會科學(xué)和自然科學(xué)的交叉和開放性上。傳播理論的創(chuàng)新和發(fā)展，既可以指狹義的創(chuàng)新和發(fā)展(指傳播理論自身)，也可以指廣義的創(chuàng)新和發(fā)展(指影響到傳播理論體系的建立)，由于學(xué)術(shù)界對后一個問題論述不多，本文主要論述影響傳播理論的基礎(chǔ)理論的創(chuàng)新和發(fā)展。

本文談到的基礎(chǔ)理論主要分為哲學(xué)問題、社會學(xué)問題、文化問題等3個方面，這3個方面不同程度涉及到傳播理論。理論界選擇什么樣的基礎(chǔ)理論，傳播理論相應(yīng)地就會帶什么樣的印記。就目前有影響的傳播理論來看，主體哲學(xué)(對哲學(xué)的基本問題偏于主觀的理解)及相應(yīng)的社會學(xué)理論和文化理論的影響更大。今天，審視傳播理論的基礎(chǔ)理論，使傳播理論建立在可靠的根基之上，繼而創(chuàng)新和發(fā)展傳播理論，是傳播學(xué)界面臨的一項基本任務(wù)。

影響傳播理論的幾種主體哲學(xué)

在當(dāng)代，哲學(xué)思想對傳播理論的影響通常是通過社會學(xué)為中介的，我們在評判一種社會理論時，總是在評判一種哲學(xué)思想。為了敘述的便利，我們首先分析影響到社會理論的哲學(xué)思想，然后分析其相應(yīng)的社會理論和文化觀。眾所周知，主體哲學(xué)在西方哲學(xué)中更為典型和明確，在西方思想史上有其長久的歷史背景。自文藝復(fù)興以后，絕大多數(shù)哲學(xué)流派都是以主體意識的第一性作為理論的起點(diǎn)。在20世紀(jì)，從柏格森的直覺主義到解釋理論，從精神分析到現(xiàn)象學(xué)，從存在主義到“法蘭克?！睂W(xué)派，主體第一性的觀念以各種體系表現(xiàn)出來：心靈、心理、直覺、精神、體驗、理性觀念、人道主義等等，它們都指代一個實(shí)體——主體，是主體賦予了人類存在的價值和意義。這種信念在現(xiàn)象學(xué)哲學(xué)、解釋學(xué)哲學(xué)和“法蘭克?！睂W(xué)派中得到了集中的體現(xiàn)，它們在社會——文化理論中有著廣泛的影響，它們也通過社會——文化這個中介間接地影響到傳播理論。至今，我們在一些基本問題上的爭論仍是這些方面的延伸。

我們首先來看現(xiàn)象學(xué)，胡塞爾提出現(xiàn)象學(xué)的觀念并發(fā)展了現(xiàn)象學(xué)的方法，現(xiàn)象學(xué)哲學(xué)有一套較為完整的認(rèn)識論，以現(xiàn)象學(xué)為框架的社會學(xué)也多以此為根據(jù)發(fā)展了意向理論及價值理論?，F(xiàn)象學(xué)的基本任務(wù)是以直覺達(dá)到人類理性的深刻基礎(chǔ)，這一任務(wù)的前提是直覺是一切知識的合理根源，一切在初始狀態(tài)的直覺中呈現(xiàn)的事物將會完全地如其所呈現(xiàn)自身的那樣被接受。這個假設(shè)中，主體的理性被賦予了不可動搖的地位，直覺是我們接受事物的外在方式，最后還會有一先驗的自我來保證直覺的可靠。為了達(dá)到本質(zhì)的直觀，他提出了“現(xiàn)象學(xué)的還源”，簡單地講，這一命題包括了以下幾個方面：

歷史的加括弧：即把我們的各種信念(不論是經(jīng)驗的概括還是各種現(xiàn)實(shí)的信念)全部懸置起來，并不對它們作是非的判斷。2.存在的加括?。悍艞壱磺杏嘘P(guān)存在的判斷，因為哲學(xué)的認(rèn)識是對本質(zhì)的認(rèn)識，而對現(xiàn)實(shí)存在的判斷則非本質(zhì)，所以，對存在的判斷也應(yīng)中止。3.先驗的還原：這種還原使我們從此驗的自我走向先驗的純粹自我，這是世界上一切意義被建立起來的基礎(chǔ)。胡塞爾晚期則將自我純粹意識視為最終的絕對領(lǐng)域，即它的存在不需要任何實(shí)在為前提。純粹意識的地位確立后，即可以解釋經(jīng)驗世界，如果人們在經(jīng)驗的世界找到共同之處，那么，這是因為他們在意向性上是一致的。

正是這種主體哲學(xué)的框架和意向性理論，影響到后來的現(xiàn)象學(xué)社會學(xué)的發(fā)展，舍勒提出的價值哲學(xué)、舒茨的意義理論都與現(xiàn)象學(xué)有著密切聯(lián)系。現(xiàn)象學(xué)對現(xiàn)代微觀社會學(xué)的影響也是多方面的，只要我們看一下戲劇理論(戈夫曼)，本土方法理論(加芬克爾)，交換理論(雷克斯)及沖突理論(霍克斯)，無不帶有意向性理論的影子，無論是日常的自我還是掩蓋了意圖的自我，都可以在現(xiàn)象學(xué)純粹那里找到最后根源。

舒茨的現(xiàn)象學(xué)社會學(xué)將胡塞爾的現(xiàn)象學(xué)觀念擴(kuò)大到社會領(lǐng)域，認(rèn)為對社會活動的理解取決于主體間的一致，意義在于主體賦予對象的過程上，社會互動之所以可能，也是由于主體間的一致性。和一些其他的微觀社會學(xué)理論相似，現(xiàn)象社會學(xué)也是以個體為基本的考察單位，盡管這些理論以互動來解釋社會系統(tǒng)，但它們幾乎都忽視了社會制度對個體的制約。從理論上講，社會結(jié)構(gòu)的形成總是離不開個體及集體的參與，但社會制度形成穩(wěn)定狀態(tài)后，它總是從語言到思想、從法律到倫理、從制度到信念各個方面來制約個體。主體既參與了社會制度的形成，同時，又是社會制度的產(chǎn)物，個體的動機(jī)和行為往往是制度化的結(jié)果。離開了社會結(jié)構(gòu)和制度，很難解釋一些行為和動機(jī)的原因，這也是微觀社會學(xué)理論普遍的局限所在。

一些其他的微觀社會學(xué)理論如符號互動論等也都是以個體為根基來解釋社會，個體往往成為不受社會制度制約的個體，微觀理論的共性表現(xiàn)在它們幾乎都在表述主體哲學(xué)的一些基本主張。

解釋學(xué)也存在著類似的理論。解釋的根基建立在個體的體驗和理解之上，為了說明解釋是普遍有效的，就要說明解釋在主體間是一致的，為了說明主體間的一致還要找到更基礎(chǔ)的東西。當(dāng)代的伽達(dá)默爾是用語言來解釋主體間的一致，語言既是解釋學(xué)的根基，也是對世界的體驗，其核心觀念是人類以語言的方式擁有世界。用委婉的體驗解釋世界無疑要比現(xiàn)象學(xué)更少地依賴于主體，但體驗的背后又隱含著原來的主體。

解釋學(xué)賦予了個體極大的心理自由，個人的體驗成為分享共同意義的重要方式，特別是對解讀精神性文本來講，由于時間的差別，也由于解讀者所處社會歷史背景的條件，解讀者不可能得到文本的原始意義，解讀總是充滿了個體的理解，因而文本的多樣性和差異性在所難免，這種多樣性和差異性也是合理的。顯然，在文本和讀者的關(guān)系上，解釋學(xué)以犧牲文本來迎合讀者，其相對主義的結(jié)局不可避免。

“法蘭克?！睂W(xué)派發(fā)展了一套批判理論，批判理論旨在批判當(dāng)代資本主義的社會制度和思想體系。從認(rèn)識論上看，批判理論主要對實(shí)證主義提出了批判。批判理論的核心是人與自然的對立，精神與物質(zhì)的對立。批判理論認(rèn)為當(dāng)代資本主義矛盾可以從近代的啟蒙找到根源，啟蒙精神在改變自然時從認(rèn)識理性中發(fā)展了極度的工具理性，科學(xué)技術(shù)也是工具理論的集中體現(xiàn)，當(dāng)世界都變成可度量的對象時，人也變成了被奴役的對象。在當(dāng)代，啟蒙精神變成一種操縱意識，這又是通過大眾文化來實(shí)現(xiàn)的，大眾文化造就了文化產(chǎn)品的單一化和標(biāo)準(zhǔn)化，文化工業(yè)代表了這種單一化和標(biāo)準(zhǔn)化。簡而言之，“文化工業(yè)”已成為當(dāng)代一種新的社會控制形式。

縱觀以上幾種哲學(xué)思想，無論他們看待世界的方式有多么不同，確定主體意識優(yōu)于并高于所有一切，是他們哲學(xué)推論的前提。正因為存在著主體意識與外在世界的對立，他們的結(jié)論幾乎都包含了事實(shí)與價值的對立，世界與心靈的對立，以致自然科學(xué)與人文科學(xué)的對立，在更極端的態(tài)度上往往以犧牲認(rèn)識的理性法則來換取意識的自由。我們在伽達(dá)默爾及“法蘭克福”學(xué)派特別是胡塞爾那里，可以看到精神世界的無限膨脹，科學(xué)涉及到的物理世界往往被看成對意識自由是一個極大的妨礙，甚至對意識自由是有害的。主體哲學(xué)很少考慮這樣的問題：即主體——客體二元對立的框架中，主體的推論是否包含了局限和偏見的問題。絕大多數(shù)的主體哲學(xué)將理性看成是自明的，客體就是呈現(xiàn)為主體推論的結(jié)果，這個假定預(yù)設(shè)了主體不會出現(xiàn)任何偏差。而事實(shí)上無論在哪種意義上，這種假設(shè)都是不可能的，特別是近代科學(xué)的發(fā)展，越來越明確地認(rèn)識到主體意識不可避免地會包含著局限。思想史的發(fā)展能清楚地說明這一點(diǎn)，人類對世界的認(rèn)識在未能把握其本質(zhì)前，總是以主體的圖式看待世界的，以人的特性解釋世界注定會產(chǎn)生擬人化的過程，這個過程也不可避免地暗含了人類中心論的思想，主體哲學(xué)就是按這種推論極端發(fā)展的結(jié)果。主體哲學(xué)是在人類中心論和擬人論的框架下來看待人與世界的，這樣，對世界的認(rèn)識總是折射出主體的意圖和限度，世界的存在往往被看作人類中心的象征。換言之，它沒有實(shí)體性的地位，它的性質(zhì)全靠主體意識的解釋。這種認(rèn)識世界的方式不僅存在于西方古典哲學(xué)中，也存在于其他民族的哲學(xué)中。當(dāng)人類不能分離出單獨(dú)的客體時，除了用人這個尺度解釋外別無其他方式，這也不難理解為何主體哲學(xué)一直是哲學(xué)史中最有影響的理論。

認(rèn)識到人類中心論及主體意識的局限是近代科學(xué)理論的成果，這個開端就是哥白尼的天文學(xué)革命，在他的日心說中，太陽是宇宙的中心，地球自轉(zhuǎn)并和其他行星圍繞太陽公轉(zhuǎn)。與地心說相比，這是一幅全新的世界圖像。這里，不論是地球還是人類，都不具有特殊目的和意義，相反，他們(它們)只是宇宙系統(tǒng)的一部分，這種理論最早喻示了人類從中心到系統(tǒng)的變化。

在以后達(dá)爾文的理論中，也提供了反對人類中心論的又一種理論。按照其理論，人是生物連續(xù)進(jìn)化的一個環(huán)節(jié)，人也像其他生物一樣組成了一個系列。這里，人不具有特殊的意義及目的，這種理論也排除了神學(xué)理論的創(chuàng)世說。達(dá)爾文理論與哥白尼理論在反對人類中心論上是一致的。這兩種理論都說明了人既不是世界的創(chuàng)造者，也不是世界的目的。此外，當(dāng)代量子力學(xué)也提供了背離人類中心論的理論。這里，主體哲學(xué)與人類中心論有著天然的聯(lián)系，正因為它假定了人是世界的終極目的，因而，它無法解釋真正的客觀世界，也不可能建立真正意義上的科學(xué)理論，而科學(xué)理論總是呈現(xiàn)出反擬人化的結(jié)果。

現(xiàn)代科學(xué)理論的發(fā)展過程越來越趨向?qū)⑷艘暈闊o數(shù)系統(tǒng)中的一部分，人類既不是世界的創(chuàng)造者也不是世界的目的。如果這樣看待人類，人類中心論的思想是值得懷疑的，主體哲學(xué)的觀念也是值得懷疑的。

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建立主、客體相協(xié)調(diào)的理論

就認(rèn)識論來看，主體哲學(xué)代表了解釋世界的一個方向。除主體哲學(xué)以外，一些哲學(xué)家力圖使主客體協(xié)調(diào)起來，這種努力在近代開始顯示出積極的成果，超越主體哲學(xué)的有效途徑在于恰當(dāng)?shù)卣f明主客體的關(guān)系。對馬克思來講，解決主體與客體的關(guān)系問題首先是實(shí)踐的問題，因為實(shí)踐包含了將兩者統(tǒng)一起來的可能，思維的觀念只能在實(shí)踐中加以驗證：“人的思維是否具有客觀的真理性，這并不是一個理論的問題，而是一個實(shí)踐的問題。人應(yīng)該在實(shí)踐中證明自己思維的真理性，即自己思維的現(xiàn)實(shí)性和力量，亦即自己思維的此岸性。關(guān)于離開實(shí)踐的思維是否具有現(xiàn)實(shí)性的爭論，是一個純粹經(jīng)院哲學(xué)的問題?！雹賹?shí)踐的觀點(diǎn)是馬克思與其他哲學(xué)的根本區(qū)別，在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中，馬克思提到了實(shí)踐對人與世界的雙重作用：在實(shí)踐中，自然成了人化的自然，人通過實(shí)踐也在改變自身的特性，五官感覺的形成是以往全部世界歷史的產(chǎn)物。實(shí)踐的觀點(diǎn)說明，主、客體本性的確定是從對方的作用中獲得的。

在20世紀(jì)，思考主、客體的關(guān)系仍是思想界面臨的主要議題，皮亞杰從自然科學(xué)的角度提出了認(rèn)識的發(fā)生問題，再次涉及到主、客體的關(guān)系。傳統(tǒng)認(rèn)識論大多在兩種態(tài)度上搖擺：一種是經(jīng)驗主義，往往將認(rèn)識看成信息來源于客體，主體只能受教于客體；另一方面，先驗論和天賦論則認(rèn)為主體一開始就有內(nèi)部生成的結(jié)構(gòu)，然后這些結(jié)構(gòu)加諸于客體。這兩種理論涉及的都是在高度成熟階段上的認(rèn)識，而沒有涉及認(rèn)識的起源，認(rèn)識的起源要比這兩種理論設(shè)想復(fù)雜得多。皮亞杰根據(jù)心理研究的成果，證明了認(rèn)識既不起因于一個有自我意識的主體，也不是起因于一個業(yè)已形成的客體，而是起因于主、客體的中途，它同時包含著主體又包含著客體，這樣，充分考慮到聯(lián)系主、客體的中介就十分必要。皮亞杰作了這樣的設(shè)想：“如果從一開始就既不存在一個認(rèn)識論意義上的主體，也不存在作為客體而存在的客體，又不存在固定不變的中介物，那么關(guān)于認(rèn)識的頭一個問題就將是關(guān)于這些中介物的建構(gòu)問題：這些中介物從作為身體本身和外界事物之間的接觸點(diǎn)開始，循著由外部和內(nèi)部所給予的兩個相互補(bǔ)充的方向發(fā)展，對主客體的任何妥當(dāng)?shù)脑敿?xì)說明正是依賴與中介物的這種雙重的逐步建構(gòu)?！雹?/p>

認(rèn)識的過程事實(shí)上也就是一個建構(gòu)過程，它從感知運(yùn)動階段經(jīng)前運(yùn)算階段、具體運(yùn)算階段到形式運(yùn)算階段，才能達(dá)到通常意義上的認(rèn)識。認(rèn)識圖式的發(fā)展是主客體之間的同化和順應(yīng)，相互協(xié)調(diào)的結(jié)果，經(jīng)同化、順應(yīng)的平衡作用，使主體的認(rèn)識圖式逐步接近客體的結(jié)構(gòu)。

在建構(gòu)的過程中，我們很難看到有一個本質(zhì)不變的客體，也很難看到有一個本質(zhì)不變的主體，順應(yīng)說明了主體會在對環(huán)境的適應(yīng)中造成認(rèn)識圖式的改變；同化說明了主體對環(huán)境的過濾和改變，使之符合主體的認(rèn)識圖式。建構(gòu)就體現(xiàn)了相互制約、相互轉(zhuǎn)化的過程，認(rèn)識的過程就是從簡單低級的結(jié)構(gòu)向復(fù)雜高級的結(jié)構(gòu)不斷過渡，這也是一個永無終結(jié)的過程，客體意味著主體所能達(dá)到的極限。

皮亞杰的理論建立在大量心理學(xué)及生物學(xué)的實(shí)驗基礎(chǔ)上，因而，它代表了解釋認(rèn)識形成及發(fā)展的科學(xué)解釋方向。它的要點(diǎn)仍是溝通主客體的中介，在中介的關(guān)系中說明主客體。如果將這個中介與馬克思的實(shí)踐聯(lián)系起來，它們的近似就在于從聯(lián)系主客體的結(jié)構(gòu)模式上解釋主客體。

除了皮亞杰發(fā)生認(rèn)識論以外，語言哲學(xué)關(guān)于語言對世界的組織成形作用也作了出色的論述，這一理論涉及到的指稱問題、真理問題、意義問題及言語行為對我們理解語言與認(rèn)識、語言與主體及語言與社會有積極的啟發(fā)作用。

此外，值得提到的還有結(jié)構(gòu)主義，結(jié)構(gòu)主義建立在嚴(yán)格的理論法則之上，它以語言模式為出發(fā)點(diǎn)，突出強(qiáng)調(diào)了結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)的觀念。結(jié)構(gòu)的觀念表明了它對表層對象背后共時的關(guān)心；系統(tǒng)的觀念表明了它試圖通過關(guān)系的模式來解釋對象，和語言哲學(xué)一樣，它也是通過觀眾形態(tài)來說明主體的。就此來看，以上幾種有影響的哲學(xué)與主體哲學(xué)形成了鮮明的對比。

當(dāng)傳播體系建立在主體哲學(xué)之上時，我們很難察覺主體哲學(xué)的局限，這種局限勢必通過其社會學(xué)理論內(nèi)化于傳播理論之中。毋寧說，主體哲學(xué)的藍(lán)本和傳播理論的摹本存在著一種對應(yīng)關(guān)系，主體哲學(xué)對心靈的能動作用的強(qiáng)調(diào)會貫穿于傳播理論中。同樣，它的局限(沒有看到認(rèn)識總是主、客體相互作用的結(jié)果)也內(nèi)涵在傳播理論之中。因而，借鑒科學(xué)的認(rèn)識論建構(gòu)主、客體的關(guān)系，使傳播理論建立在可靠的哲學(xué)的社會學(xué)根基之上，是傳播學(xué)界需要思考的問題。

以上我們曾對主體哲學(xué)與微觀社會學(xué)的關(guān)系作過分析，確實(shí)，微觀社會學(xué)對主體的動機(jī)、行為、意義是主體間的互動曾作過詳細(xì)分析。然而，微觀傳播學(xué)理論幾乎都沒有考慮到既定的社會結(jié)構(gòu)對主體動機(jī)和行為的作用和影響，沒有考慮到社會結(jié)構(gòu)與動機(jī)的辯證關(guān)系，因而無法說明動機(jī)和行為的真正動因，最終使陳述的理論趨于表層化。顯然，問題的真正源頭在于如何看待行動和結(jié)構(gòu)、個人與社會的關(guān)系，這是一個如何從社會學(xué)的角度理解主、客體的問題。

目前，大家經(jīng)常談到吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論，該理論的核心問題就是結(jié)構(gòu)與主體的關(guān)系問題，與微觀社會學(xué)理論不同的是結(jié)構(gòu)化理論力圖在更客觀的立場使結(jié)構(gòu)與主體協(xié)調(diào)起來。

傳統(tǒng)宏觀社會學(xué)偏于社會結(jié)構(gòu)和社會制度對個體的塑造上，而大多數(shù)微觀社會學(xué)理論將注意力集中在個體和行動的意義的理解上，吉登斯提出了將兩者協(xié)調(diào)的結(jié)構(gòu)化理論。結(jié)構(gòu)化的核心旨在說明社會結(jié)構(gòu)既是通過人類的行動建構(gòu)起來，也是行動得以建構(gòu)的條件和中介，即結(jié)構(gòu)與主體存在著一種二重化的過程，結(jié)構(gòu)并不是外在于主體的活動，而是通過主體的特定活動而構(gòu)成；社會系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性特征，既是其不斷組織的實(shí)踐的條件，又是這些實(shí)踐的結(jié)果，結(jié)構(gòu)不應(yīng)簡單看作對主體的外在制約，它既有制約性同時又賦予行動者以主動性。這樣，結(jié)構(gòu)和主體存在著一種生產(chǎn)和再生產(chǎn)的方式，對結(jié)構(gòu)和主體的妥當(dāng)說明，需依靠對它們二重化關(guān)系的說明。

鑒于目前傳播理論更多地依靠微觀社會學(xué)來維系，清醒地看到微觀社會學(xué)的不足，并從社會學(xué)層面考慮結(jié)構(gòu)與主體的協(xié)調(diào)關(guān)系也是傳播學(xué)界不容忽視的問題。

主客體的關(guān)系也涉及到如何看待文化，一個多世紀(jì)以來，文化研究一直是全球性關(guān)切的問題。通常大家談到有影響的幾種理論大多集中在社會學(xué)和文化人類學(xué)兩個領(lǐng)域。

社會學(xué)中占主流地位的理論是價值論，其理論源頭可以追溯到韋伯及狄爾泰，用價值解釋文化的各種理論幾乎都將文化視為對象滿足主體需要的一種活動?，F(xiàn)象學(xué)、解釋學(xué)、“法蘭克?！睂W(xué)派及大多數(shù)實(shí)用主義理論都代表了這個方向。它們的共性是：都給予了主體以至高無上的地位，無論是生命、體驗、理解、自由或人與社會、精神與物質(zhì)的對立，都要根據(jù)主體意識來評判，文化幾乎沒有自己的實(shí)體地位，文化的存在完全要看主體間的解釋。本來，用價值解釋文化并不是沒有說服力，問題在于對主體的極端信賴除了走向自我中心論以外別無選擇，此外，價值論的解釋還面臨著文化相對主義的危險，事實(shí)上，這兩個方面的危險也是價值論所無法克服的問題。

大家都知道，人文科學(xué)的研究區(qū)別于自然科學(xué)除了對象不同外，還在于研究者適度的介入是可行的。但研究者介入到什么程度則是價值論和解釋學(xué)所無法回答的問題。以此為框架，總是面臨著解釋過度的問題，而解釋學(xué)通常也把解釋的多元化視為合理的。這樣，在價值論和解釋學(xué)的背后，我們看到的仍是主體哲學(xué)的主張。

在“法蘭克?！睂W(xué)派那里，主體與世界的對立變成為精神與“物化”的嚴(yán)重對立，工具理性的擴(kuò)張必然在制度上、精神上對人進(jìn)行新的操縱，文化的單一性及庸俗性不可避免。所以，由于工具理性的極度擴(kuò)張，人類未來的文明也是暗淡的。

該學(xué)派的許多主張都建立在主、客體的對立上，為了維護(hù)主體的至上性，不得不排斥非主體的存在?！胺ㄌm克福”由于把個體與社會看作完全都是對抗性關(guān)系，現(xiàn)代工業(yè)文明在“法蘭克?！睂W(xué)派那里被看作是一種倒退，與之相關(guān)的是工業(yè)社會及科技進(jìn)步造就的大眾文化根本不具有以往精英文化的單純和高貴?！胺ㄌm克?！睂W(xué)派從主、客體的對立進(jìn)而過渡到人與社會的對立，再過渡到文化的對立有其內(nèi)在的必然性。這樣，我們除了看到精英文化與大眾文化的對立外，我們根本看不到它們是如何協(xié)調(diào)在一起的。

縱觀以上幾種有影響的文化理論，幾乎都是從主體來解釋文化，其結(jié)果要么是價值涵蓋了一切，要么是文化存在著對立。因而，超越主體哲學(xué)的局限就是一個關(guān)鍵的問題。

大家知道，近幾十年來，結(jié)構(gòu)主義提出了一套與主體哲學(xué)截然不同的理論，包括其文化理論(主要集中在文化人類學(xué))，其核心是以語言模式來看待社會系統(tǒng)，進(jìn)而解釋主體在社會中的作用和地位。從結(jié)構(gòu)主義的影響來看，它提供的超越主體哲學(xué)的途徑和方式是可行的。

結(jié)構(gòu)主義主要關(guān)心文化的共時性問題，萊維——斯特勞斯集中表述了結(jié)構(gòu)主義的文化觀，即文化不僅是共時的問題，也可以通過能指和所指的關(guān)系加以說明。文化人類學(xué)家經(jīng)?？梢钥吹酱罅恐貜?fù)出現(xiàn)的文化形態(tài)，是什么決定了它會重復(fù)出現(xiàn)?如果人類沒有普遍共同的心智，這一問題也就不可能產(chǎn)生，是各個文化外觀形態(tài)的差異重要還是內(nèi)在的共同模式重要，兩種不同的選擇會有不同的答案。

按照這種方式來理解文化，各種文化現(xiàn)象就不難解釋了。無論文化人類學(xué)提供多么不同的文化差異，但共時態(tài)的文化是存在的，因為像親族系統(tǒng)、婚姻系統(tǒng)、神話系統(tǒng)、圖騰系統(tǒng)反復(fù)出現(xiàn)在不同民族的文化中，這恰好證明了各民族具有構(gòu)造文化的共同能力。它通過轉(zhuǎn)換系統(tǒng)，成為我們可以看到的各種具體文化形式，而共時模式為這些形式找到了答案?？疾旄鞣N具體文化的差異不是人類學(xué)的任務(wù)，人類學(xué)要探討決定文化現(xiàn)象的深層內(nèi)容——人類共同的心智。

共同的心智，在他那里也就是無意識問題，它不是與意識相對立的下意識或潛意識的概念，毋寧說它是人類先天的一種構(gòu)造功能。它普遍地存在于各民族中，因而是普遍的理智功能，正是它的存在，可以解釋各種文化的普遍共時。

結(jié)構(gòu)主義的重要代表?？略谒枷胧奉I(lǐng)域提供了一種非主體解釋思想的方式，?？聦λ枷胧返姆治黾性跈?quán)力對知識的形成上，換言之，社會的知識型總是體現(xiàn)了權(quán)力的支配，主體正是在各種制度性場址的權(quán)力關(guān)系中生成的。

如果主體總由其他因素所決定，那么，確定的主體是不存在的。毋寧說主體總是由特定的知識型所決定，《詞與物》表明了知識型如何決定著主體。按著結(jié)構(gòu)主義的解釋，它會引出許多被忽視的結(jié)論：如果文化不存在著高低之分，發(fā)達(dá)和落后之分，那么，各種文化之間的比較只能得到現(xiàn)象的差異，追問這種差異是沒有意義的，我們很想知道熱衷于中西方文化比較的研究究竟能給我們帶來什么?如果文化現(xiàn)象的差異只是表層問題，那么中西方文化在心智的創(chuàng)造上具有的共同性不更重要嗎?難道它們不都是共同心智的結(jié)果嗎?如果表層的背后確實(shí)存在著普遍的東西，揭示這些普遍性正是文化研究要回答的。知識型理論也使我們看到了思想的另一個方面：我們認(rèn)為許多不可動搖的觀念其實(shí)是用某種占主導(dǎo)地位的信念所支配的，主體不僅無法意識到這一點(diǎn)，在大多數(shù)情況下反而在強(qiáng)化這種信念。事實(shí)上，能超越既定知識型的人少之又少，我們通常表述的知識大多數(shù)情況下是某一社會占主導(dǎo)地位的知識而已。

綜上所述，建立主、客體協(xié)調(diào)的認(rèn)識論是社會人文科學(xué)的可靠前提，它影響到在什么樣的方式上看待社會理論和文化理論，客觀的社會理論直接關(guān)系到傳播理論的根基問題：個體既是社會制度的結(jié)果，又參與了社會制度的形成，這樣，兩者存在著密切的對應(yīng)關(guān)系。同樣，非主體解釋的文化理論旨在說明文化共時模式的存在，表層文化現(xiàn)象的對立和無序并不反映內(nèi)在層次的共同模式，如果我們做深層分析，各種文化可以找到普遍的共性。

結(jié)語

近50年來，人類的知識積累發(fā)生了驚人的變化，以往許多被認(rèn)為是經(jīng)典的理論和命題，現(xiàn)在被看作是有條件的和相對的，知識的不斷綜合和更新要求我們的思維與時代保持同步，特別是像傳播學(xué)這種新型的綜合性學(xué)科，如何使其理論建立在可靠的基礎(chǔ)上，是不容回避的問題。

近代科學(xué)反復(fù)證明了這樣的事實(shí)：一門學(xué)科的成熟與否，在于其基礎(chǔ)理論的成熟與否，而不在于其表象形態(tài)的豐富，這一道理同樣適用于傳播理論，相對于傳播理論的應(yīng)用理論來講，其基礎(chǔ)理論的研究就更為重要。

目前，傳播學(xué)界對狹義的傳播理論討論較多，而對廣義的傳播理論討論不多，這在一定程度上妨礙了對傳播理論的深化理解。如果我們僅僅討論狹義的傳播理論，我們只能得到一個相對封閉的解釋體系。問題在于對傳播理論基本觀念的討論常常會將問題引向更基本的問題，例如，信息問題、語言符號問題、意義問題、傳播的存在及目的等等。對任何一個問題完整的回答都會涉及到人的問題，涉及到人對世界的理解，涉及到人與社會的關(guān)系，這些問題都屬基礎(chǔ)理論的范疇。這樣，借鑒基礎(chǔ)理論的成果，無疑會強(qiáng)化傳播理論的解釋力，使狹義的傳播理論更為健全。

本文談到的傳播理論的創(chuàng)新和發(fā)展，正是從這個意義上來論述的。以上談到的三個方面直接關(guān)系到我們建立什么樣的傳播理論。主體哲學(xué)曾在哲學(xué)史上產(chǎn)生過長期影響，而現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展愈發(fā)證明了其內(nèi)在的局限性，我們只有從主、客體相協(xié)調(diào)的途徑上來看待主體意識時，我們才能更好理解主體意識，我們只有恰當(dāng)?shù)卣f明了主體，我們才能恰當(dāng)?shù)乩斫馊伺c社會的關(guān)系，才能恰當(dāng)?shù)卣f明文化的本質(zhì)特征。這既是我們探討廣義傳播理論的目的所在，也是我們探討傳播理論創(chuàng)新與發(fā)展的核心所在。

篇4

一、索緒爾的語言學(xué)理論

索緒爾作為現(xiàn)代語言學(xué)的奠基人，他打破了傳統(tǒng)語言研究的方法，為現(xiàn)代語言學(xué)奠定了基礎(chǔ)。他的語言學(xué)被稱為結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)。索緒爾的語言學(xué)理論主要包括四個方面的研究：一是言語活動、語言、言語的區(qū)分。他認(rèn)為言語是個人的東西，屬于個人領(lǐng)域；而語言是社會集團(tuán)約定成俗的規(guī)則，屬于社會領(lǐng)域。語言相對于某個特定的時期和集團(tuán)來說，是固定不變的；而言語是變化的。語言和言語相互依賴、相互依存本文由收集整理，語言是言語的產(chǎn)物和工具。二是語言的內(nèi)在成分和外在成分的區(qū)分。他用象棋做比喻，形象生動的解釋了兩者的區(qū)別。他認(rèn)為象棋比較容易區(qū)別什么是外在的，什么是內(nèi)在的：這種游戲從波斯傳到歐洲，這是外在的；而涉及到游戲的體系和規(guī)則，則是內(nèi)在的。其三是共時和歷時的區(qū)分。他認(rèn)為和靜態(tài)相聯(lián)系的是共時性的，和動態(tài)、演變相關(guān)的是歷時性的。他把言語放在一種共時性的、靜態(tài)環(huán)境中進(jìn)行研究，而對那些演變的、動態(tài)的因素（比如：歷史的、社會、交往因素）則不予考慮。其四是語言的靜態(tài)是一個符號體系學(xué)說，這是索緒爾語言學(xué)研究的核心部分。索緒爾的語言學(xué)理論是里程碑式的，對人類進(jìn)行語言方面的研究作出了巨大的貢獻(xiàn)。

二、巴赫金的話語理論

巴赫金思想的睿智、見識的深邃、涉獵的廣博無人不知。作為話語理論首屈一指的先驅(qū)，巴赫金的對話學(xué)說、“超語言學(xué)”理論、意識形態(tài)話語觀等一套話語理論，為解析各種傳播活動提供了樸實(shí)而新穎的視角，對學(xué)界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而廣泛的影響。

他從文學(xué)入手來建構(gòu)自己的話語理論，交往與對話是巴赫金思想的精華。所謂對話，“是同意或反對關(guān)系，肯定和補(bǔ)充關(guān)系，問和答的關(guān)系。”他認(rèn)為對話不單局限于人與人之間的交流，還可以是思想、文化內(nèi)部的交流。“一個聲音什么也解決不了，兩個聲音才是生活的基礎(chǔ)。”人與人之間的交往都存在于對話之中。“存在就意味著進(jìn)行對話的交往。對話結(jié)束之時，也是一切終止之日。”“生活的本質(zhì)是對話的。生活意味著參與對話：提問、聆聽、應(yīng)答、贊同等等。”新聞是一種多重多角關(guān)系的對話，他們之間繪聲繪色的生動對話，形成了多彩的新聞，構(gòu)成了一種話語權(quán)力。

意識形態(tài)符號論作為巴赫金話語理論中又一個重要的建樹，對學(xué)術(shù)界和當(dāng)今新聞傳播領(lǐng)域的研究，都具有重要的意義。“意識形態(tài)符號論”突出語言社會性、意識形態(tài)性的首要支配作用。他認(rèn)為，對話存在于某個具體語境中，也就是存在于某種特定的意識形態(tài)之中。每個字、每個詞都包含了不同的意義。巴赫金認(rèn)為意識形態(tài)的制約大于符號的制約。我國新聞傳媒作為，匯集了不同階級、政黨、派別、政權(quán)等聲音，成為了一個實(shí)質(zhì)性的輿論陣地。在這里，你可以自由的表達(dá)自己的意見、想法，所有的意見和想法匯集成為“意識形態(tài)充盈物”。

巴赫金的對話理論和“意識形態(tài)符號論”構(gòu)成了“超語言學(xué)”的基礎(chǔ)。話語問題是超語言學(xué)的核心。他說：“我們的分析，可以歸之為超語言學(xué)；這

里的超語言學(xué)研究是活的語言中超出語言學(xué)范圍的那些方面。”“活的語言”是針對索緒爾“死語言”而提出來的，它突破了結(jié)構(gòu)主義的局限，具有進(jìn)步意義。

篇5

黃旦教授接下撰寫這本書稿的任務(wù)，還是在1998年的夏季，成書卻已到了2005年暑期。陸曄教授稱之為“七年磨一劍”。她說，很多人在做研究寫論文時若需要使用一些理論，都選擇直接從中文教材中引用，而不是去閱讀原著。當(dāng)年我目睹黃老師逐字逐句地“摳”原著，把這些理論放在當(dāng)時的歷史背景下，與相關(guān)的社會、文化和哲學(xué)思潮相關(guān)聯(lián)，通過觀照大的線索去理解和把握具體的理論。這樣的治學(xué)態(tài)度值得敬佩，這種方法在純粹的理論研究里也是非常必要的。再比如，內(nèi)部新聞自由、把關(guān)人和新聞專業(yè)主義的關(guān)系以及新聞媒體的社會控制等問題，在以往很多研究里，尤其是國內(nèi)的研究里，都只是輕描淡寫就帶過。而在《傳者圖像》一書中，給予了這部分內(nèi)容一個分析視角，而且把它們整合到了傳播思想史的發(fā)展過程當(dāng)中，借此得以彌合新聞與大眾傳播之間的理論縫隙。

孫瑋教授也認(rèn)為，黃旦教授的治學(xué)方法在新聞傳播學(xué)界是非常少見的，其視野已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)新聞學(xué)（美國和歐洲傳播學(xué)可能還有這樣的做法：從本學(xué)科之外的領(lǐng)域來看該領(lǐng)域的問題），目前新聞學(xué)理論研究比較缺乏這樣的視野。但是，若跨過新聞傳播學(xué)來看，這種做法就有些共性。

曹晉副教授說，黃老師用七年寫一本書的精神令人崇敬。目前盲目求量的評估體系影響了本土學(xué)術(shù)專著的出版水準(zhǔn)，希望有更多這樣原創(chuàng)的優(yōu)秀著作能在國內(nèi)出版社出版，慢慢擺脫我們?nèi)P購買西方學(xué)術(shù)著作的局面，維護(hù)我們的文化邊界，樹立學(xué)界的良好風(fēng)氣。

呂新雨教授認(rèn)為，《傳者圖像》最重要的兩個特點(diǎn)，一是把新聞學(xué)與傳播學(xué)打通，這在方法論上是首創(chuàng)，該書很成功地消除了新聞學(xué)與傳播學(xué)之間的壁壘，這是我們內(nèi)部的跨學(xué)科。其二是該書的歷史感，它把新聞專業(yè)主義和客觀性的問題放在一個歷史框架下來理解，給我們以前熟悉的理論以新的視野。

黃芝曉教授說，我們曾經(jīng)提過我們創(chuàng)造了復(fù)旦學(xué)派，新聞學(xué)和傳播學(xué)的融合是這個學(xué)派的特點(diǎn)。在怎么融合的問題上，《傳者圖像》做了很好的探索。如何用傳播學(xué)的理論來解答新聞學(xué)的現(xiàn)象，比如內(nèi)部新聞自由問題等，這是業(yè)界感受最深的，本書從傳播學(xué)的角度來論述這個問題，就是對實(shí)踐的關(guān)懷。

框架與邊界

《傳者圖像》一書別開生面的，是它的獨(dú)特視角和理論框架。黃旦教授介紹說，現(xiàn)在新聞傳播史的研究更多的是進(jìn)行史料的梳理，少的是通過一個邏輯線索，對它進(jìn)行一個邏輯辨析。因此，我寫這本書時，就希望找到一個點(diǎn)，能夠把現(xiàn)有的傳播理論都梳理一遍，于是找到了新聞專業(yè)主義理論。雖然希望從這個點(diǎn)切入，然后貫穿所有傳播理論的野心沒有完全實(shí)現(xiàn)，但是我覺得，在這個點(diǎn)上存在著彌合新聞學(xué)和傳播學(xué)兩個學(xué)科的可能。有人說我的這個角度比較取巧，從新視角看老理論就呈現(xiàn)出新的東西。但我覺得不僅如此，其實(shí)通過這種梳理，肯定能加深對這些理論的認(rèn)識。

對于這本書獨(dú)特的理論框架，與會學(xué)者表示贊賞，但也提出了自己的意見。

孫瑋教授認(rèn)為，《傳者圖像》用新聞專業(yè)主義這個線索來串是個比較奇特的想法，但這個做法本身有個疑問：這種描述是對歷史的還原還是一種重新建構(gòu)，即歷史研究是去還原理論在那個歷史現(xiàn)實(shí)情境中的意義，還是通過這樣的梳理建構(gòu)出一套新的傳播學(xué)理論框架？另一個疑問是：這本書把社會科學(xué)其他視域引進(jìn)到新聞傳播學(xué)科的研究當(dāng)中，造成視野過大，那么邊界在哪里？比如講到新聞客觀性時，若把視野再擴(kuò)大，客觀性問題就可與現(xiàn)代的政治制度（政治機(jī)制）的運(yùn)作在美國及歐洲的變化密切相關(guān)，若把這個角度引進(jìn)來看客觀性，可能又會有新的結(jié)論。但是邊界究竟在哪里？大家常說新聞無學(xué)，它沒有基本的概念和理論框架來支撐整個學(xué)科。我們是要建立這個邊界呢，還是要像文化研究一樣打破這個邊界？

黃旦教授解釋說，從主體的角度來講，任何的還原都是建構(gòu)。但我的理解是，任何建構(gòu)都應(yīng)該是立足在還原的基礎(chǔ)上，而非為了建構(gòu)而歪曲原來的面貌，至于能不能達(dá)到這個還原的目的是另外一回事。至于學(xué)科邊界，是個需要根據(jù)不同研究的主題在技巧上把握的問題。例如新聞客觀性問題，它不僅是新聞的問題，也是各個學(xué)科的問題。我的任務(wù)是從新聞傳播范圍內(nèi)進(jìn)行闡釋，是我們自己學(xué)科視域內(nèi)的客觀性。在這方面做到清楚明白，即是邊界確立的依據(jù)。做研究應(yīng)該有個目標(biāo)，即通過研究去說明什么，不是無謂的掉書袋，為說而說。邊界過于擴(kuò)大后，討論的就可能不是我們行內(nèi)的問題了。我不贊同很多人利用其他學(xué)科的理論把新聞傳播學(xué)科內(nèi)的一個概念疊床架屋，然后層層地推演出來。比如從新聞?wù)鎸?shí)里推出很多很多真實(shí)，作為個人愛好興趣未嘗不可，但繞來繞去，互相之間的邏輯關(guān)系和必要性不明確，反而容易使人看糊涂。

針對《傳者圖像》的理論框架，呂新雨教授批評說：該書命名為《傳者圖像》，從媒介組織的內(nèi)部和外部來討論新聞客觀主義，賦予它新的理解，這對新聞客觀主義所作的辯護(hù)在某種意義上是成立的。但是這個成立只是一半，到框架理論為止，問題出在此后。首先，應(yīng)該在這本書的名字前加一個定語：西方的。這本書里沒有處理中國的問題。雖然在讀此書的前半部時（法蘭克福學(xué)派前），我們都明白，它的問題意識是隱含在里面的，它和中國的新聞實(shí)踐有內(nèi)部的對話關(guān)系。但是到法蘭克福學(xué)派之后就開始斷裂，法蘭克福學(xué)派這個章節(jié)基本上變成一個綜述，這是一個比較大的遺憾。從法蘭克福學(xué)派到傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，這個問題同樣存在。怎么樣繼續(xù)從傳者圖像，即從媒介組織生產(chǎn)的這個角度去看法蘭克福學(xué)派和傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，沒有一以貫之。這種斷裂也中斷了和我們之前批判性視野間的聯(lián)系，包括對議程設(shè)置、內(nèi)部新聞自由和媒介管理組織之間的張力的論述。這些實(shí)際上都是為我們通向批判學(xué)派打通道路的。路雖已通，卻停滯不前。

呂新雨教授認(rèn)為，此書在處理框架理論的時候，作者已經(jīng)非常清楚地看到，在新聞學(xué)的內(nèi)部是無法解釋新聞學(xué)的。此書對框架理論非常重視，但是框架理論最強(qiáng)調(diào)的是從它來看社會的、政治的和經(jīng)濟(jì)的影響。民主和公共性是此書的主線，政治話語和框架隱含其中，并都可通過傳者這個框架議題來體現(xiàn)。但在處理法蘭克福學(xué)派和傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)時，這個框架議題沒有得到很好的實(shí)現(xiàn)。沒有吸收傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和法蘭克福學(xué)派從社會、政治和經(jīng)濟(jì)的綜合視角去討論傳者，即媒介組織的問題。

孫瑋教授認(rèn)為如果按照呂新雨教授的意見，可能就是另外一本書，因為這并不是作者試圖要表達(dá)的。

思想的碰撞

圍繞《傳者圖像》涉及的具體理論，與會學(xué)者也就自己感興趣的話題展開交流與探討。

陸曄教授著重對內(nèi)部新聞自由的問題提出自己的意見。她說，在西方，新聞報道的選擇不得不考慮來自廣告主的直接壓力。但是在一些比較具有批判視野的學(xué)者眼中，這些所謂的從知識的新聞到娛樂的新聞到廣告的新聞的這個過程當(dāng)中，所謂的廣告的影響不在于來自廣告商的直接的壓力，即報道因觸犯廣告商的利益而不得刊出；而是在于整個商業(yè)化、消費(fèi)主義的消費(fèi)傾向，帶來了很多影響，首先是影響了新聞報道的形態(tài)，使之越來越像廣告，尋求感官刺激。另外，這種潛移默化的控制其實(shí)和消費(fèi)主義有關(guān)。因此，在法蘭克福學(xué)派的很多研究里，也會談到這些話題。但是《傳者圖像》中論及社會控制這一章的時候忽略了這個問題，卻在后面講文化研究的章節(jié)中提到這點(diǎn)。黃旦教授對此回應(yīng)說：來自信源的壓力（包括廣告主的信源）和來自消費(fèi)主義的壓力分屬兩個層面。消費(fèi)主義按照麥奎爾的《大眾傳播理論》來說，屬于文化的層面，來源于消費(fèi)社會產(chǎn)生之后帶來的整個社會的消費(fèi)傾向，其中對符號消費(fèi)影響了新聞的形態(tài)。這是從文化的層面上去談。如果這樣來展開，就可能越出了此書要闡述的基本主旨。

《傳者圖像》一書在論述便士報對于新聞客觀性的貢獻(xiàn)時說，客觀性是一輛馬車，拉動它的兩匹馬一匹是商業(yè)，一匹是政治。因此便士報也強(qiáng)調(diào)公共性，而并不像通常新聞理論所說的只強(qiáng)調(diào)商業(yè)利益，或者是進(jìn)行了一些技術(shù)的處理，為了迎合市場上不同的主體，它不得不把政治意識形態(tài)的東西抹掉?！秱髡邎D像》中提出，這兩個秩序應(yīng)該調(diào)換一下或者至少并排，實(shí)際上便士報首先是以自己的公共利益來贏得自己的讀者，然后才贏得了市場。孫瑋教授表示贊同這一觀點(diǎn)，并認(rèn)為本書中類似的許多論斷顛覆了傳統(tǒng)新聞學(xué)中長久以來被認(rèn)同但并沒有被仔細(xì)探究過的觀點(diǎn)。但她也指出：事業(yè)化和商業(yè)化、市場和政治（或公共利益）之間也未必是兩股沖突的力量，市場有時候就是為公眾利益服務(wù)的，雖然有時也為政治服務(wù)。

對此，黃旦教授解釋說：兩架馬車的提法是席勒提出的。便士報的興起是以工人報刊的沒落為代價的，便士報接過了工人報刊在啟蒙時期對理性啟蒙的重任。這和傳統(tǒng)新聞學(xué)中提到的民主政治還不是一個層面上的東西。市場和政治兩者不可偏廢，不能說哪個為先哪個為后，這是對席勒說法的一個小小糾正。

曹晉副教授說，西方媒介在與商業(yè)浪潮抗衡時，還創(chuàng)造了另類媒介，這在《傳者圖像》一書中沒有提到。在商業(yè)沖擊之下，新聞業(yè)內(nèi)部的人員想到了另外一種改革的途徑，去創(chuàng)辦沒有商業(yè)機(jī)制約束也沒有權(quán)利控制能讓弱勢群體來參與的媒介，被稱之為另類媒介或者獨(dú)立媒介、激進(jìn)媒介。期望通過去資本控制、去商業(yè)化和去本質(zhì)化，并把專業(yè)主義的精神部分轉(zhuǎn)到另類媒介的創(chuàng)辦當(dāng)中，使專業(yè)主義在媒介轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中彰顯其力量?，F(xiàn)在另類媒介的聲音已經(jīng)非常響亮，這方面的研究論文也引起了關(guān)注。

篇6

    (一)新聞“暴力”

    2007年,“死亡博客”的主角姜巖用跳樓自殺對待背叛她的丈夫和第三者,關(guān)于此事的新聞一經(jīng),群眾通過人肉搜索和媒體的打死跟蹤報道,使得痛失愛妻和家人的姜巖丈夫王菲及其親屬被曝光,生活受到嚴(yán)重的干擾,有媒體就此事寫過“姜巖走了、群眾瘋了、媒體也瘋了”,這些報道看起來公正理性,實(shí)際上缺少了最起碼的道義和同情心。從“死亡博客”的曝光到主角的死亡,對于一個處在生活絕望的人,我們面對這一切不是想辦給予積極的幫助,而是不管不顧任由她自生自滅,最后在其死亡后,對其事情大肆批評曝光,擾亂其親屬的生活、漠視其親屬的情感。媒體再次表現(xiàn)出的正義,是為了新聞而救助還是為了救助而新聞,媒體的一些記者,在類似的邪炒起哄過程中,可謂已經(jīng)沒有任何底線可守了,這也違背了社會主義新聞倫理的本質(zhì)要求。

    (二)新聞“虛假”

    從“紙餡包子”到“清潔工中暑小女孩撐傘”等等事件,虛假新聞頻頻出現(xiàn),并且屢禁不止。有的是捕風(fēng)捉影、故弄玄虛,或把道聽途說的小道消息、通過某渠道傳播出的未經(jīng)核實(shí)的消息用作事實(shí)來報道,把自己的想法涉及成發(fā)生的事實(shí)來披露,有的是借助口述實(shí)錄制造熱點(diǎn)、奪人耳目,或者把事實(shí)“加工”添油加醋成新的“事實(shí)”。很多新聞也經(jīng)常是夸大其詞、違背事實(shí)、甚至有的是公然造假、憑空捏造所謂的新聞。這不僅擾亂了媒體本應(yīng)對受眾的正確導(dǎo)向,也使得新聞傳播過程中公信度受到公眾的質(zhì)疑,違背了新聞記者的職業(yè)精神和職業(yè)道德。

    二、新時期新聞傳播媒介的倫理問題對策

    新時期,同樣也是社會的轉(zhuǎn)型期,社會矛盾有所凸顯,新聞傳播媒介在轉(zhuǎn)型期失范現(xiàn)象的頻頻發(fā)生,如果不能加以約束和治理,新聞傳播過程中倫理的失范現(xiàn)象不僅體現(xiàn)了社會矛盾的激化,而且,新聞媒介自身的特殊功能性,把這些矛盾散播并擴(kuò)大,在面對自身種種失范現(xiàn)象頻發(fā)的同時也增加了社會矛盾的衍生。

    (一)新聞傳播媒介的自律性

    1.行業(yè)自律

    新聞傳播媒介的自律,是新聞傳播工作者自身素質(zhì)的培養(yǎng)、提高和新聞從業(yè)人員自身信念的建立。如果新聞傳播工作者對新聞傳播精神不了解甚至不屑一顧,不斷挑戰(zhàn)倫理道德的底線,又能怎樣做好傳話筒工作,又怎么能向公眾傳達(dá)出正確的精神,新聞界有句話是:先做人,再做記者。

    2.從業(yè)人員自律

    并且要嚴(yán)格新聞傳播工作者準(zhǔn)入的資格審查制度,這是從新聞隊伍的源頭上遏制不良人員進(jìn)入新聞傳播行業(yè)的關(guān)鍵,并在聘用其從業(yè)人員之前要對受聘的人員進(jìn)行嚴(yán)格的思想品德的考核、專業(yè)知識的考核、業(yè)務(wù)潛能力的考核,只有業(yè)務(wù)素質(zhì)精,思想修養(yǎng)好的人進(jìn)入了新聞傳播工作者的隊伍中,才可以真正的對我國的新聞傳播道德發(fā)展有著美好的發(fā)展和正確的指向。

    (二)新聞傳播媒介的他律性

    1.法制的健全化

    新時期,新聞傳播媒介的法律監(jiān)督制定主要應(yīng)從公眾的生命、自由、名譽(yù)、人格、產(chǎn)權(quán)的維護(hù)、反低俗暴力等進(jìn)行監(jiān)督,我國針對新聞傳播媒介的專門立法及其機(jī)構(gòu)尚未出臺和完善,新聞立法較于西方國家相對滯后,而對于新聞傳播過程中出現(xiàn)的一些問題的約束力的法律法規(guī)較為模糊,并且沒有作為單獨(dú)列出來的一項獨(dú)立的違法行為,其界定范圍也較為困難,新聞傳播媒介過程中的約束力和監(jiān)管部分主要是依靠倫理道德以及一些作為行業(yè)職業(yè)規(guī)范的規(guī)章制度,這些沒有明確標(biāo)準(zhǔn)的倫理道德以及行業(yè)職業(yè)規(guī)范的規(guī)章制度或其行為規(guī)范并不能起到嚴(yán)格意義上的監(jiān)管作用,其懲罰教育力度較小。因此,在新聞傳播過程中,法律、監(jiān)督機(jī)制與倫理的相互支持變得極為重要。沒有懲罰力度的制度規(guī)范是沒有強(qiáng)制力作用的,同時也就沒有保障力度,要保障新聞傳播媒介活動的倫理道德、有序、合理、有效的進(jìn)行,就必須設(shè)立有強(qiáng)制力的法律法規(guī)對其進(jìn)行約束。

    2.監(jiān)督機(jī)制的增強(qiáng)化

    新聞傳播媒介對政府的監(jiān)督方式主要是輿論監(jiān)督,對于其自身而言,大眾的輿論也是對新聞傳播媒介的一種監(jiān)督,體現(xiàn)的是社會意志的統(tǒng)一,對于新聞傳播媒介有著巨大的影響和作用力,新聞傳播媒介行為引發(fā)輿論,而輿論又反作用新聞傳播媒介的行為,二者是相互影響作用的關(guān)系。新聞傳播媒介積極吸收大眾輿論的方式,例如最早的讀者來信、和現(xiàn)在最常見的熱線電話等等,這些可以都說是新聞傳播媒介向大眾積極納言的有效方式。

篇7

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使人們能通過各種途徑知曉各類新聞事件。而對于醫(yī)院來說，醫(yī)院新聞的宣傳能促使醫(yī)院日常工作的順利展開，同時創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，提高醫(yī)務(wù)人員對醫(yī)院的歸屬感。因此，在醫(yī)院宣傳工作中，新聞傳播理論顯得極為重要，同時宣傳工作需要將新聞傳播思想以及傳媒經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，在實(shí)踐操作中找尋創(chuàng)新，本文對處于新時期背景下的新聞傳播理論實(shí)踐應(yīng)用于醫(yī)院新聞宣傳中的問題進(jìn)行探討。

1新時期的新聞傳播理論

目前，國內(nèi)多數(shù)研究新聞傳播理論的專家將其分為兩大特征，其一是重視西方自由主義新聞傳播思想，二是重視傳媒經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐應(yīng)用。但也存有一定的缺憾，即對西方新聞傳播理念探究不完整，同時并未完全掌握西方新聞傳播思想的發(fā)展動態(tài)，導(dǎo)致現(xiàn)階段僅處于消化以及介紹西方傳播思想；并且對國內(nèi)新聞傳播的理念還尚不透徹，實(shí)踐不足[1]?？偟恼f來，我國在實(shí)踐中還無法像西方新聞傳播理論那樣，同時也未能形成符合我國歷史與現(xiàn)展的新聞傳播思想。近年來，我國新聞傳播類節(jié)目多應(yīng)用敘事式，在之前長期的計劃經(jīng)濟(jì)時期，國內(nèi)新聞傳播存在著極大的政治功能，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)功能以及社會功能被忽略。在經(jīng)過改革開放后，國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)體在不完善的情況下，新聞傳播逐漸表現(xiàn)出市場化、民主化以及法制化，但這并不是終點(diǎn)，還需不斷發(fā)展進(jìn)步。現(xiàn)目前，全世界經(jīng)濟(jì)處于一體化、全球化的開放性格局，使得傳媒技術(shù)不斷飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的宣傳報道已被新時期背景下的傳媒手段所拋棄。人們對言論自由的意識也逐漸覺醒，并強(qiáng)烈要求自身享有知情權(quán)，以及新聞自由。倘若國內(nèi)新聞媒體不能使之滿足要求，大量的國外媒體成為了獲取消息的來源，使得信息時代拉開序幕[2]。處于市場經(jīng)濟(jì)條件下的新聞媒體，其與世界所接軌是必然的。但我國對于新聞傳播市場向來是抱著獨(dú)家經(jīng)營的模式，從不允許外資或是合資對國內(nèi)新聞媒體進(jìn)行運(yùn)營?；ヂ?lián)網(wǎng)讓全球人類邁入了開放的信息世界，比起曾經(jīng)任何時候，對國內(nèi)外信息以及電視臺等節(jié)目的了解變得極為容易。我國對新聞傳播理論的研究也有了新的進(jìn)展：①增強(qiáng)了對傳播學(xué)的中國話研究。將新聞傳播學(xué)建立為一項科學(xué)的學(xué)科，做好對學(xué)科思想歷史資源的挖掘以及整理工作，如若不然則荒廢了其支持發(fā)展的本源。②將西方新聞傳播學(xué)從整體上進(jìn)行分析，尤其是非主流的傳播思想。其發(fā)展共經(jīng)歷了三次階段：15~19世紀(jì)，西方自由主義理論開始發(fā)展至成熟；20~21世紀(jì)初，西方社會責(zé)任理論開始至成熟；21世紀(jì)初以來，西方對自由主義以及社會責(zé)任理論展開批判和挑戰(zhàn)。但是，我們在對西方思想進(jìn)行學(xué)習(xí)時，堅決不能踏上研究新聞傳播思想的舊路，而是需要對本土意識以及創(chuàng)新意識進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，研究出具有自身特有的道路。新聞傳播理論是屬于新聞傳播規(guī)律系統(tǒng)性的歸納，其是由傳播內(nèi)容、主體、媒介以及受眾四大因素組成，而新聞傳播行為則是由于四大要素之間的相互關(guān)系以及作用的過程中開始。新聞傳播形式在新媒體環(huán)境下的影響也逐漸多元化起來，使之在新聞傳播活動中出現(xiàn)新的特征。因而新聞傳播主題的變化，使得人人都能成為一個新聞傳播的主體，并且也都可以作為新聞的接收者。在新媒體的影響下，傳統(tǒng)單向的新聞傳播方式也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎囗椥侣剛鞑?，能明顯提高受眾人群的參與度，從而新聞傳播形式也逐漸多樣化起來[3]。人們獲取外界信息的主要方式就是通過新聞了解，傳統(tǒng)的了解渠道多是通過電視、報紙等傳統(tǒng)媒介，但在新時期背景下，新聞傳播手段變得多種多樣，所有人都能通過微博、網(wǎng)站、微信等渠道了解新聞資訊。而新聞內(nèi)容的個性化、開放性的特點(diǎn)，使得人人都能成為新聞傳播的主體，人人都可獲得表達(dá)的權(quán)利。

2醫(yī)院新聞宣傳實(shí)踐應(yīng)用

2.1掌握新聞宣傳的受眾群體，提高對新聞策劃的重視度

在醫(yī)院開展新聞宣傳報道時，其宣傳對象主要針對醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員、患者以及關(guān)系醫(yī)院發(fā)展的社會群眾。因此為了提高醫(yī)院新聞宣傳的影響力與宣傳效果，應(yīng)對受眾人群的構(gòu)成各特征進(jìn)行全面的掌握，受眾人群對醫(yī)院新聞的需求以及觀看度，從而制定出有組織、目的性明確的新聞報道內(nèi)容。醫(yī)院新聞的內(nèi)容要對醫(yī)院政策方針著重筆墨，同時也需把目光看向醫(yī)務(wù)人員與患者，能定期對優(yōu)秀醫(yī)師進(jìn)行深度的采訪報道，同時主動挖掘價值更高的新聞。不僅達(dá)到受眾人群對醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員以及醫(yī)療技術(shù)水平的了解，也使得醫(yī)院在社會中樹立良好習(xí)慣，增強(qiáng)醫(yī)院在外界的知名度。

2.2創(chuàng)新報道方式，提高讀者對文章的趣味性以及可讀性

多數(shù)人認(rèn)為醫(yī)院的新聞宣傳過于保守古板，寫作手法常常為三段式。因此需打破固定的寫作模式，新聞撰稿人則需從自己文秘的角色中改變?yōu)檗D(zhuǎn)播者，將新聞事件價值更多的挖掘出來，使新聞內(nèi)容具有創(chuàng)新、趣味性，再經(jīng)過對比和探討，確定新聞報道的主題，向受眾群體傳播他們想要并且需要了解和應(yīng)知道的新聞內(nèi)容。為了提高當(dāng)前醫(yī)院新聞宣傳工作中新聞報道的趣味以及可讀性，可將導(dǎo)語、正文、標(biāo)題以及背景等作為寫作的突破口。例如在對會議進(jìn)行報道時，可將會議中所提出的吸引人、新的內(nèi)容放在新聞標(biāo)題或是主題上；同時在新聞報道的正文中，拋去新聞?wù)Z言的精簡原則，采用慢節(jié)奏的語言進(jìn)行敘述，使語言更加具有多樣性；另外對于人物的報道，應(yīng)多使用生動鮮活的背景資料信息，讓受眾人群或讀者產(chǎn)生出極大的興趣，不產(chǎn)生乏味性。

2.3整合醫(yī)院媒體，提高宣傳能力

由于電視臺、廣播臺、本土新媒體以及新聞網(wǎng)等傳播媒體有著各自的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，因此醫(yī)院宣傳部的工作人員應(yīng)將這些傳播媒體進(jìn)行整合，在相關(guān)人員的幫助下，將新聞資源進(jìn)行共享，同時結(jié)合傳播媒體特有的傳播規(guī)律，在其合作的基礎(chǔ)上再加以分工傳播，使其傳播效果最大化。

2.4醫(yī)院新聞宣傳方式

篇8

就內(nèi)蒙古新聞媒體而言，如何才能形成吸附力、提升傳播力、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，怎樣深入基層、怎樣進(jìn)行新聞表達(dá)，是值得深思的問題。

重視研究、開發(fā)受眾資源

在新技術(shù)的支持下，受眾，都有可能成為傳者，如果職業(yè)的媒體記者不說他們想說的話，他們就會自己來說，但在職業(yè)傳播者和非職業(yè)傳播者之間，畢竟是有著區(qū)別的②，無論哪種類型的媒體都不能忽視這一點(diǎn)。所以，走進(jìn)基層，深入受眾，將受眾視為新聞傳播鏈條上的重要資源進(jìn)行研究開發(fā)，是首先應(yīng)該予以重視的。重視受眾，首先從受眾調(diào)查開始。在各類媒體改、擴(kuò)版相對頻繁的時代，充分有效的受眾調(diào)查是媒體開展新聞業(yè)務(wù)的首要依據(jù)。受眾調(diào)查絕不是“走過程”，那種調(diào)查問卷讓家人朋友填寫，甚至同事之間互為對方填寫，不去科學(xué)地進(jìn)行調(diào)查對象選擇、改版討論從“這屋”到“那屋”，而沒有走出去，沒有考察學(xué)習(xí)的改版很難有好的效果，尤其在“受眾本位”的時代，媒介傳播方式、傳播手段日新月異，缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖鼙娬{(diào)查，媒體是不會出現(xiàn)跨越式發(fā)展的改版的。而當(dāng)前受眾信息獲取渠道日益增多，放棄哪家媒體受眾都不會受到什么影響的，媒體從內(nèi)容到形式都無改觀，必然被受眾疏遠(yuǎn)或偶爾問津，這樣的媒體自然不會形成傳播的力量，也就不會有什么輿論引導(dǎo)力了。

以紙質(zhì)媒體為例。當(dāng)前紙媒在打造、展示自己的風(fēng)格特點(diǎn)方面都比較重視“有深度的內(nèi)容”，所以評論性的專欄、版塊、版面也因其符合大眾議程設(shè)置而深受歡迎，特別是不同類型媒體新聞資源共享時，這些深度內(nèi)容往往成為首選，這也加大了紙質(zhì)媒體的思想影響力。此外，受眾在接收報紙上思想性和時效性都比較強(qiáng)的深度評論時，閱讀的便捷性、傳統(tǒng)翻閱習(xí)慣的文化感受上有著先天的優(yōu)勢，基于這些現(xiàn)狀，報紙在打造評論性欄目吸引受眾時，需要注意不能出現(xiàn)后勁不足的情況，避免獨(dú)家的評論稿出現(xiàn)“斷貨”，這就需要充分發(fā)現(xiàn)、利用有思想、有深度的社會人士，引其高見躍然紙上，受眾的智力資源此時應(yīng)該被充分開發(fā)。這樣就可以避免要么就是不痛不癢的稿子出來，要么就是顯然的“借用”這類降低報紙的社會評價的現(xiàn)象出現(xiàn)。報紙作為權(quán)威性極強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體，在民眾的社會“求解”需求上必然有所擔(dān)當(dāng)，不然，這樣的權(quán)威渠道說不明白民眾“應(yīng)知”的問題，民眾想要知道到底怎么回事只有通過其它渠道獲解，這“其他渠道”的往往就會被“社會發(fā)展噪音”所利用。

再如廣播。廣播的傳播符號是最單一的，只有聲音符號。這樣的“單一”也形成了廣播的傳播優(yōu)勢――受眾的接收條件要求不多，也不高――任何傳播優(yōu)勢都是建設(shè)傳播力所不可忽視的。無線電傳播在傳播媒介形式發(fā)展迅速的今天，想要形成并加強(qiáng)自己的傳播力，不能僅僅像幾年前那樣特別強(qiáng)調(diào)重視“移動”受眾的開發(fā)了，隨著受眾接受信息環(huán)境的變化，應(yīng)該是充分利用廣播的“伴音”功能開發(fā)“居家”受眾和“在線”受眾的時候了。

在廣播事業(yè)發(fā)展被電視等類型的媒體沖擊的時候，城市電臺交通之聲潮涌而至，看中的就是廣播的“伴音”功能，任何其它類型的媒體都要占據(jù)受眾視線，唯獨(dú)廣播不用，所以“移動”受眾被大規(guī)模開發(fā)了，而且對移動受眾的傳播已經(jīng)越來越成熟了，甚至移動電視借鑒之后都有了大踏步的發(fā)展。分析目前的傳播環(huán)境和技術(shù)手段，數(shù)字電視的發(fā)展讓電視機(jī)也可以成為“收音機(jī)”，在“宅”時代，完全可以讓有資訊、有深度、有參與、有服務(wù)的聲音成為居家者的“伴音”，而網(wǎng)絡(luò)傳播又可以讓這些聲音在線收聽，無論是想要“在三心二意狀態(tài)中的輕松娛樂”還是想“偶遇深度再行參與”，都能夠得到滿足。所以，廣播要深思熟慮如何培養(yǎng)居家者、在線者的收聽習(xí)慣，有了受眾，才有傳播力建設(shè)的前提，才有有效引導(dǎo)輿論的基礎(chǔ)。

突出優(yōu)勢資源優(yōu)質(zhì)利用

不同新聞媒體所擁有的新聞傳播資源，包括資金、人才、設(shè)備、技術(shù)、載體、品牌、社會關(guān)系等要素，是有著巨大的個體差異的，即便是同一家媒體，不同的子報、不同的頻率、不同的頻道等因為定位的不同、機(jī)制的不同等原因都會存在非常大的差異。差異之下，就有優(yōu)勢傳播資源的存在。對于一家新聞媒體來說，優(yōu)勢傳播資源當(dāng)然應(yīng)該承擔(dān)重要的傳播力建設(shè)的任務(wù)，擔(dān)當(dāng)輿論引導(dǎo)的重任。就內(nèi)蒙古媒體而言，擁有了優(yōu)勢傳播資源，就需要加強(qiáng)傳播內(nèi)容廣覆蓋、深影響的策略研究。

以自治區(qū)級電視媒體為例，有兩點(diǎn)需要特別考慮：一是從國內(nèi)電視媒體競爭戰(zhàn)略的角度研究如何充分利用“衛(wèi)星頻道”資源。在優(yōu)質(zhì)欄目并不是很充分的情況下，衛(wèi)視若撥開各種利益干擾，讓定位為整個區(qū)域的、觀眾喜愛的、服務(wù)性和引導(dǎo)性都很強(qiáng)且能持久深入民心的欄目，能夠享受到“衛(wèi)星傳播”的頻道資源。比如內(nèi)蒙古電視臺新聞綜合頻道的“綠野”欄目，這是一檔面向廣大農(nóng)牧民的服務(wù)性的欄目，但其關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品介紹、民族地區(qū)風(fēng)情特點(diǎn)等內(nèi)容也吸引了很多城市受眾，同時也是傳播我區(qū)民族特色、地方特色的“形象傳播”性的欄目，作為全區(qū)性定位的農(nóng)牧業(yè)欄目，制作水平、記者編導(dǎo)素質(zhì)，服務(wù)農(nóng)牧民生產(chǎn)生活、開闊“城里人”眼界的內(nèi)容，在覆蓋范圍內(nèi)比較高的收視率，專家比較高的評價等等，都足可以成為區(qū)內(nèi)外更多受眾共享的新聞產(chǎn)品，同時，這檔欄目對于傳播內(nèi)蒙古的地方特色形象也有很好的宣傳作用。再如內(nèi)蒙古電視臺經(jīng)濟(jì)頻道的《百姓熱線》，這是一個以反映社會熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題為主要定位的談話性欄目，欄目制作團(tuán)隊在操作過程中對焦點(diǎn)問題解決的“建設(shè)性”把握、客觀性分析還是非常到位的。主持人及制作班底的選題把握能力、分析問題的理性程度、現(xiàn)場駕馭水平、上通下達(dá)的意識在本地媒體中水平都比較高。這樣精彩的欄目，必然會帶來社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。如果內(nèi)蒙古電視臺在欄目運(yùn)行機(jī)制方面出臺具有可行性的讓優(yōu)質(zhì)欄目享用更高展示平臺的措施，內(nèi)蒙古電視臺的覆蓋全區(qū)的傳播力就會增強(qiáng)，影響力就會加深。

二是按照新聞規(guī)律呵護(hù)已經(jīng)成長起來的地面頻道欄目。在內(nèi)蒙古地區(qū)，各級電視媒體傳“民聲”、為“民生”所做的新聞欄目，在相應(yīng)盟市都有了較為廣泛深入的影響，但隨著一些深入百姓的民生新聞欄目業(yè)務(wù)逐漸成熟，欄目也越來越需要凈化了，明里暗里各種形式的廣告、增加廣告時長等成為了一種現(xiàn)象，這樣的“注水”現(xiàn)象帶來的必然是欄目的社會評價度降低，欄目傳播的心理輻射力減弱。

三是深入研究如何才能培養(yǎng)出并留得住高水平的記者編輯的問題。人才的不足在業(yè)務(wù)方面體現(xiàn)為具體新聞熱點(diǎn)、焦點(diǎn)及現(xiàn)象報道的策劃不是很充分，常規(guī)報道選題覆蓋面還需要更廣，連續(xù)報道、系列報道還需要在深度上下功夫，報道形式也要有突破性的發(fā)展。這個問題歸根結(jié)底是記者編輯的能力、水平問題，民族地區(qū)的電視媒體只有提高記者編輯水平，培養(yǎng)優(yōu)秀的采編人員才能做好新聞產(chǎn)品，奠定受眾接受媒體影響、引導(dǎo)的基礎(chǔ)。

四是認(rèn)真探討如何讓記者真正發(fā)掘最有活力的新聞源。前三點(diǎn)是媒體運(yùn)行機(jī)制的問題，是“保障性”問題，最后一點(diǎn)才是最核心的問題，就是傳播鏈條上優(yōu)質(zhì)信息資源的開發(fā)問題。不能不承認(rèn)，太多的職業(yè)記者忙于跑會議、編材料，報道基層時總愛轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、看一看、編一編，因為缺少與基層群眾真誠的溝通所以得不到真實(shí)有效的信息，文風(fēng)格式化，可看性可讀性都不強(qiáng)。這樣反映典型心態(tài)、代表性意見、最鮮活的有價值的信息都得不到，當(dāng)然難以反映民意訴求，反映生活新變化，難以更好地承擔(dān)起引導(dǎo)群眾理性表達(dá)和理順社會不良情緒的職責(zé)。作為地方媒體，必須深入研究并支持、幫助記者真正深入基層一線，讓記者真正能夠用群眾的思維、群眾的語言、群眾的視角采寫報道，充分體現(xiàn)新聞的親和力、貼近性，以切實(shí)提升媒體的傳播力。

急需建立健全研發(fā)部門

研發(fā)機(jī)構(gòu)的設(shè)置是民族地區(qū)電視研發(fā)工作的第一步。自治區(qū)級的傳統(tǒng)媒體一般都設(shè)有自己的研究部門（或處室），成員構(gòu)成一般是退出一線的資深新聞人，他們經(jīng)驗多，工作成熟，但按照新聞業(yè)務(wù)穩(wěn)銳相濟(jì)的團(tuán)隊搭配原則，還是需要補(bǔ)充節(jié)奏快、激情足的年輕人，使該部門真正成為對媒體發(fā)展活力起到奠基性作用的部門。當(dāng)前媒體發(fā)展環(huán)境中，若研發(fā)部門對媒介欄目的傳播力建設(shè)還沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，就是一種資源的浪費(fèi)。當(dāng)資源被閑置下來的時候，往往是領(lǐng)導(dǎo)重視程度還沒有上去。

媒體的傳播力建設(shè)、引導(dǎo)力加強(qiáng)，應(yīng)重視充分利用研發(fā)部門的功能。以電視媒體為例，其研發(fā)工作主要有宏觀、微觀兩個層面：

宏觀層面，主要為電視臺戰(zhàn)略決策提供智力支持。比如關(guān)于臺網(wǎng)互動發(fā)展戰(zhàn)略研究，大凡有沖擊力和影響力的網(wǎng)絡(luò)輿論事件，多是與權(quán)威的傳統(tǒng)媒體的報道形成互動后的合力所致，有自己網(wǎng)絡(luò)平臺的傳統(tǒng)媒體的欄目這時有著很大的優(yōu)勢，通過影響廣泛的輿論事件做出很給力的新聞報道，從社會功能的實(shí)現(xiàn)上來說為和諧有序的輿論環(huán)境、社會環(huán)境的建設(shè)做出了重要貢獻(xiàn)，從媒體自身發(fā)展來看，欄目傳播力、影響力與欄目的“含金量”會形成良性互動關(guān)系。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該深入研究與網(wǎng)絡(luò)的融合互動發(fā)展策略。

微觀層面，主要為一線業(yè)務(wù)服務(wù)，進(jìn)行節(jié)目形態(tài)的研究――媒體的社會影響力及附加價值是基于各個版塊、欄目的傳播力形成的，而欄目的推陳出新、蓬勃發(fā)展是需要有個研發(fā)隊伍支撐的。以“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動為例，研發(fā)部門應(yīng)該先于記者做出反應(yīng)：如何組織評比活動鼓勵來自基層的新聞作品和文風(fēng)清新的短新聞，讓“走轉(zhuǎn)改”活動形成記者的一種報道習(xí)慣，如何建立一種長效機(jī)制來激勵記者的積極性，保障成效固化，如何解決一些長期以來影響新聞生動、鮮活的體制機(jī)制性問題。這樣，傳播質(zhì)量的跟蹤評估、新欄目的設(shè)計開發(fā)、傳播資源的整合增值以及在不同刊播平臺的進(jìn)入退出機(jī)制，都會由該部門及時而有建設(shè)性地將相關(guān)信息傳遞給決策層。

目前在內(nèi)蒙古地區(qū)的新聞媒體研發(fā)，還可以通過“融智”來擴(kuò)充研發(fā)隊伍，增強(qiáng)研發(fā)力量。比如各類媒體的研發(fā)機(jī)構(gòu)吸收經(jīng)營管理、新聞傳播專業(yè)的高校教師加入，共同進(jìn)行媒體發(fā)展戰(zhàn)略、欄目發(fā)展策略及具體新聞報道策劃研究。專業(yè)教師媒體操作經(jīng)驗少，但經(jīng)典案例研究多，恰好可以補(bǔ)充媒介從業(yè)者忙于采編業(yè)務(wù)疏于經(jīng)典案例研究的不足，另外，“編制”內(nèi)外不同的人員在利益衡量、人際關(guān)系處理上還是有區(qū)別的。

媒體上關(guān)于老百姓真實(shí)生存生產(chǎn)生活狀態(tài)的報道多了，老百姓原汁原味的話多了，新聞媒體精彩有效的傳播也就實(shí)現(xiàn)了，這就意味著媒體的受眾群數(shù)量增加及多層次的介入，也意味著媒體影響力的深度開拓，更深層的是可以更大程度地避免百姓被錯誤的、偏激的、不良的信息誤導(dǎo)，讓百姓辨析、抵制社會發(fā)展噪音成為自覺的意識和能力，最大限度地保護(hù)社會心態(tài)健康良性發(fā)展。以提升媒體傳播力加強(qiáng)新聞輿論引導(dǎo)，良好有序的思想傳播環(huán)境、社會心理空間才能持續(xù)發(fā)展，國家的經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展就減少阻力與障礙，各類媒體當(dāng)共擔(dān)此任。

篇9

文化的繁榮發(fā)展與媒介的傳播與發(fā)展息息相關(guān)，人類文化需要媒體進(jìn)行傳播，因此媒體的發(fā)展與優(yōu)化使得文化的傳播路徑也得到優(yōu)化。媒體技術(shù)自身將新型的媒體文化體系構(gòu)成，之所以這樣說是因為它在構(gòu)成社會慣例的同時，也向工業(yè)系統(tǒng)伸展，不但如此，還能夠在媒體傳播中促成新的民俗和禮節(jié)形成。進(jìn)入新世紀(jì)，全新的媒體時代到來，顛覆了人們固有的認(rèn)知構(gòu)成的同時，還重塑了另一種文化形態(tài)。因此，進(jìn)行新媒體對文化傳播力的影響與提升的探討具有深遠(yuǎn)意義。

一、新媒體展現(xiàn)出來的傳播技術(shù)的文化特性

1、新媒體技術(shù)受到文化環(huán)境的重要影響

在人類生存和斗爭中應(yīng)運(yùn)而生且濃縮著人類精華所在的文化，并非一般意義上的觀念性的存有物，而是作為永恒具備創(chuàng)造力的母體在社會各個領(lǐng)域中存在。所以應(yīng)當(dāng)在一定的文化或者社會背景中來考慮傳播技術(shù)的出現(xiàn)，特別是要重視主導(dǎo)整個社會的權(quán)利階級的經(jīng)濟(jì)利益和政治利益。即技術(shù)的創(chuàng)造取決于社會主導(dǎo)階級，這種技術(shù)并非是最為合理和有效的技術(shù)，卻是有利于主導(dǎo)階層來獲取利益和價值的技術(shù)。這也就說明了技術(shù)出現(xiàn)是受到文化的影響，也就是在科技用語言表達(dá)之時，已經(jīng)貼上了文化的標(biāo)簽。

2、新媒體技術(shù)包含在文化環(huán)境當(dāng)中

李克特以及拉普等人將技術(shù)視為一種文化過程或者現(xiàn)象；法國的路易多洛則認(rèn)為文化中應(yīng)當(dāng)包含技術(shù)；卡西勒爾則指出文化中的一部分就包含著技術(shù)。在后工業(yè)時期，文化服務(wù)和技術(shù)服務(wù)之間已經(jīng)沒有了明確的界限。與其說社會文化是由現(xiàn)代信息傳播技術(shù)而推動，不如說現(xiàn)代信息傳播技術(shù)自身就是文化的代表，這是因為變革的本身就是意味著文化的變革。就此而言，新媒體技術(shù)在社會發(fā)展中充當(dāng)著“技術(shù)文化”這一角色，與社會文明節(jié)奏相匹配。

二、新媒體對文化傳播力的影響

1、新媒體優(yōu)化了文化傳播系統(tǒng)

這主要表現(xiàn)在文化傳播路徑和平臺組成是由新媒體技術(shù)而得到拓展。在《多種聲音?一種世界》一書中提到，人類從開始只是用身體的手勢、姿勢和聲音來傳輸信息到后來發(fā)展到一系列的舞蹈、音樂、火光、圖形、圖畫等進(jìn)行傳輸信息，是孕育在文化中，文化傳播進(jìn)步的結(jié)果。從而得出到了新媒體發(fā)展時代，如果沒有成像幻影、現(xiàn)實(shí)虛擬、觸屏、舞臺多媒體、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、無線WLAN等傳輸媒體設(shè)備，突破空間和時間的界限進(jìn)行知識文化的傳播，那么就沒有人類文化的傳播，也沒有歷史的進(jìn)步，因此在信息全球化的時代背景下，新媒體技術(shù)已經(jīng)無時無刻不在為人們服務(wù)。特別是新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)媒體技術(shù)相融合將文化傳播的路徑變得越發(fā)廣泛，通過多方式、多路徑、多通道的傳播，使得信息傳輸?shù)男试絹碓礁撸@也就將信息中涵蓋的文化全方位、及時的傳送給目標(biāo)群體。

2、新媒體塑造了多樣化的文化形態(tài)

依據(jù)“媒介即訊息”的論點(diǎn)來說，新的媒體形狀本身就詮釋了一種文化。所以傳播文化的新媒體，其實(shí)就是在創(chuàng)造著各種不同類型的藝術(shù)文化形態(tài)，特別是我們非常熟悉的文化通過媒體技術(shù)重塑后，需要人們從新來審查、定義、接納和了解這一文化。比如上海世博會上日本會館，有一面巨大的未來“生活墻”矗立在“未來”主題區(qū)中。該墻體是利用了傳感、觸屏、無線網(wǎng)絡(luò)三項技術(shù)而形成，在實(shí)現(xiàn)“墻”與人交互的同時，還將十年后的人們出行、居家、信息交流等新模式展現(xiàn)出來，主要詮釋了人們的環(huán)境和生活的變化均是由先進(jìn)的科技而帶來。同時設(shè)計的墻面，也是用較為形象、生動的人與“墻”的交互模式，極易讓人們了解并且深入的感知其中的文化元素。另外將3D技術(shù)和虛擬影像運(yùn)用到表演藝術(shù)中，能夠使傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化高度融合，其參與度和包容度也大大提高。

3、新媒體提升了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實(shí)力

從全球范圍內(nèi)來看，新文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，例如游戲產(chǎn)業(yè)在韓國的形成、音樂無線產(chǎn)業(yè)在英國形成，動畫產(chǎn)業(yè)在日本。我國在2005年起就將發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的帷幕拉開，各地區(qū)的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)聚集而形成群居性模式，特別是在珠三角、長江三角區(qū)、北京、川陜等大型創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)群已經(jīng)形成，同時還包含了種類繁多、性質(zhì)不同的創(chuàng)意文化園區(qū)。

我國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)看似發(fā)展迅速，不過與發(fā)達(dá)國家的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)相比還有很多不足，例如主要表現(xiàn)在沒有足夠的向?qū)院蛣?chuàng)新性，沒有優(yōu)化資源配置，亂建、重復(fù)性建設(shè)頗為嚴(yán)重等問題。解決這些問題的途徑要?dú)w于有關(guān)政策和配套設(shè)備的配合和跟進(jìn)上，而新媒體技術(shù)恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用，將其傳播和載體功能發(fā)揮出來，就能夠?qū)⑽幕a(chǎn)業(yè)的傳播力和水平得到有效的提高。

（1）加大多媒體開發(fā)力度，激活文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。比如在2004年劉三姐這個民間故事使用現(xiàn)代的理念和技術(shù)包裝，形成《創(chuàng)意?劉三姐》重登舞臺這個實(shí)例中，演出時是將綠水、青山、景色、歌聲、樂器、服裝、舞蹈等各種類型的文化元素與“大舞臺、全景式、總調(diào)控”這種大舞臺不可缺少的情景相結(jié)合的模式，這種奇特的創(chuàng)作思路和令人感慨的視覺效果，受到一大批觀眾和游客的好評。僅用兩年半的時間就已經(jīng)獲取門票收入接近八千萬，同時有110萬受眾群體，這不但拉動了陽朔的旅游業(yè)而且還推動了其他產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展?？梢圆豢鋸埖恼f，該項目則是將民族藝術(shù)性、增長產(chǎn)業(yè)性、綜合效益型和資源唯一性相融合非常成功的一個案例。又比如上海馬戲城“era-時空之旅”媒體夢想劇，不惜重金將充滿夢幻、新奇的神話效果打造出來，并且運(yùn)用全息投影技術(shù)、大型水幕、多媒體技術(shù)等高含金量的技術(shù)措施，使得受眾者能夠“經(jīng)歷”到時空穿梭的美妙旅程，因此不但獲取了巨大的利潤，還贏得了良好的口碑。這也說明創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的靈魂，不過這一靈魂也需要憑借新媒體技術(shù)的傳播，才能夠傳播的更遠(yuǎn)，讓更多的人來了解這一文化創(chuàng)意。

（2）合理配置新媒體資源，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。智能化的新媒體也使我們所在的城市變得智能起來，與此同時智能文化應(yīng)運(yùn)而生。例如通過現(xiàn)實(shí)虛擬、觸屏和合成這三項技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)實(shí)和虛擬空間的對接，給人們未曾有過的文化感受；另外在文化旅游、會展、文化設(shè)備服務(wù)和文物保護(hù)等行業(yè)運(yùn)用新媒體技術(shù)的特殊語言表現(xiàn)形式，能夠促使其行業(yè)的更新?lián)Q代。根據(jù)人們不同的生活習(xí)性、交流形式和工作特點(diǎn)，將不同且適合人們的新媒體安設(shè)其中，能夠?qū)⑿旅襟w便捷靈活的特點(diǎn)全方位發(fā)揮出來，這就是我們所說的現(xiàn)實(shí)中新媒體的合理配置；例如推廣手機(jī)支付、手機(jī)地圖等功能并且人們展開實(shí)踐，以及與其他終端客戶持續(xù)的開展增值服務(wù)等，使人們憑借移動平臺有了生活和消費(fèi)的可能，這是基于虛擬空間的新媒體合理配置，而這樣的配置必然會促進(jìn)文化傳播，使文化傳播實(shí)力增強(qiáng)。更為重要的是采取這些新媒體傳播手段，能夠有效的p少文化公司的創(chuàng)業(yè)和運(yùn)行費(fèi)用，并且減少社會資源的不必要浪費(fèi)，從而達(dá)到了文化產(chǎn)業(yè)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的目的。

三、結(jié)語

新媒體統(tǒng)一于文化之中，又是文化傳播的驅(qū)動力和適配器，因此國家不但重視我國文化體制改革的深化，而且還大力支持影視、印刷、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域技術(shù)裝備水平的提高，從而為文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力的增強(qiáng)提供了有力保障。因此，媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，促成新媒體與文化產(chǎn)業(yè)的大力融合，從而達(dá)到文化傳播力大力提升的目的。

【參考文獻(xiàn)】

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篇10

性傳播疾?。⊿TD，簡稱性?。┦且唤M傳染病，主要通過性接觸而傳染，是一組典型的生物-心理-社會性疾病。目前，我國性病患者有逐漸增多的趨勢，而性病患者作為一組特殊的患病人群，不僅有切膚之痛，而且往往有談性病而色變之感。因為由于社會、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多因素的影響，產(chǎn)生了一系列的心理問題，患了性病之后往往不認(rèn)為是個簡單的疾病，而與品質(zhì)道德有著千絲萬縷的聯(lián)系，甚至影響到個人升遷，影響到形象等問題。這些心理問題的產(chǎn)生和性病的發(fā)生、發(fā)展密切相關(guān)，并影響著性病的治療、轉(zhuǎn)歸及患者愈后的方式，若處理不當(dāng)可導(dǎo)致心理障礙，甚至更為嚴(yán)重的后果。因此，研究這些心理問題并采取適當(dāng)?shù)膶Σ?，對?dāng)前性病的防治有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。筆者將性病患者的心理狀態(tài)分為以下幾類。

1恐懼心理

這是性病患者得病后最常見的心理反應(yīng)?？謶值漠a(chǎn)生源于以下3個因素：（1）對性病本身的恐懼。這種心態(tài)的產(chǎn)生來源于對性病的錯誤認(rèn)識，就目前的醫(yī)療水平而言，除艾滋病外，大多數(shù)性病經(jīng)過規(guī)范治療，完全可以治愈并且不留后遺癥。但由于社會上某些宣傳過分夸大了性病的危害，使一些性病患者視性病為絕癥，擔(dān)心性病難以治愈，對自身造成嚴(yán)重的永久性損害。有的擔(dān)心造成不育或后代畸形，有的則擔(dān)心影響。（2）擔(dān)心性病傳染給家人及朋友。有些患者不了解性病的傳播途徑，擔(dān)心一般的日常接觸會把性病傳染給家人及朋友，甚至治愈后亦不敢與配偶同房。整日憂心忡忡，不停地洗手，每天洗外陰，嚴(yán)重的可以發(fā)生強(qiáng)迫性洗手等心理障礙。（3）擔(dān)心單位的領(lǐng)導(dǎo)、同事及親屬、鄰居等知道自己的病情而身敗名裂。這類患者多求治于游醫(yī)、個體診所或異地求醫(yī)。就診時往往編造假姓名、假地址、假單位，不利于性病的疫情監(jiān)測及患者的隨訪。

恐懼心理導(dǎo)致機(jī)體長期處于警覺緊張狀態(tài)，使機(jī)體抵抗力下降，不利于性病患者的康復(fù)，還會引起食欲下降、失眠、心因性陽痿等癥。針對這種心理，醫(yī)生應(yīng)向患者客觀地解釋性病對身體的危害、治療效果及性病的傳播途徑，并要對患者的病情保密，幫助患者消除恐懼感，切忌隨意夸大其辭，恫嚇患者。

2羞恥心理

羞恥感的產(chǎn)生有著濃厚的社會文化色彩。由于我國幾千年儒家傳統(tǒng)文化的影響，大多數(shù)中國人視為萬惡之首，而性病多與有關(guān)，故性病被視為“臟病”、“見不得人的病”，性病患者往往羞于以病示人。一般來講，羞恥感的輕重程度與地區(qū)的開放程度呈反比，沿海開放城市的性病患者羞恥感較輕，而農(nóng)村患者的羞恥感則較重。從性別來講，則女性患者更易產(chǎn)生羞恥感。

由于這種心理的影響，患者最希望在不為人知的情況下，盡快把性病治愈。在性病早期，某些患者羞于就醫(yī)，而自查有關(guān)書藉，自我診治，濫施醫(yī)藥，往往造成病情延誤甚至變化。在不得已而去醫(yī)院就診時，則羞于啟齒，避重就輕，不肯詳述病史，或編造病史。這不利于醫(yī)生作出及時正確的診斷、治療。對此，醫(yī)生在詢問病史時應(yīng)熱情、耐心，并保證為患者保密，切勿居高臨下、冷嘲熱諷，使患者能放心地講述病史、接受檢查，以得到及時，正確的治療。

3悲觀絕望心理

有些性病如非淋菌性尿道炎病情較頑固，加之患者往往治療不及時，用藥不適當(dāng)，不能完成正規(guī)療程等原因而致病情遷延不愈。如生殖器皰疹限于目前的治療手段，部分患者治愈后可復(fù)發(fā)多次。由于性病長期難以根治，給患者造成了沉重的心理壓力和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，使一些患者產(chǎn)生了悲觀絕望心理，認(rèn)為性病已無望治愈而自暴自棄，不配合治療或放棄治療，甚至更加放縱自己，可能把性病傳染給更多的人。

對這種情況，首先要求醫(yī)生鉆研醫(yī)術(shù)，提高業(yè)務(wù)水平，盡可能找出有效的治療方法；其次要向患者說明病情頑固難愈的原因，使其對病情有全面的了解，并說服其樹立戰(zhàn)勝疾病的信心，建立健康的行為方式，增加機(jī)體抵抗力，配合治療，最終戰(zhàn)勝疾病。

4享樂心理

鑒于某些屢教不改的者及婦女，這些人受西方腐朽生活方式的影響，視傳統(tǒng)性道德為桎梏，寡廉鮮恥，或追求性享樂，或追求金錢，視性病如感冒，雖多次傳染上性病仍不止。這些人對目前性病的流行蔓延，起到了推波助瀾的作用。

對這類患者，重要的不僅是治療其軀體疾病，而且要說服其放棄不良方式，故僅靠打針吃藥是無濟(jì)于事的，更要依靠公安機(jī)關(guān)的收容教育。

5獵奇心理

患者多為未婚青年，很多為高校學(xué)生，由于學(xué)校管理不善，在外租房居住。

由于對性懷著好奇心理，在某此情況下特別是在黃色書刊、錄像制品等引誘下，不能抵制外界不良因素的影響，一時沖動，感染上性病。此類患者多表現(xiàn)出精神抑郁，心理壓力較大，或矢口否認(rèn)病史，或閃爍其詞，或找其它借口。

6疑病心理

患者為文化層次較高的已婚人員，對醫(yī)學(xué)知識多少有些了解。一些人因偶然的婚外或使用不潔被褥而懷疑自己患了性病，自我反復(fù)檢查外生殖器，把一些正常的生理結(jié)構(gòu)如男性的珍珠狀丘疹、女性的假性濕疣等誤認(rèn)為性病的表現(xiàn)，疑慮忡忡，心理負(fù)擔(dān)加重。醫(yī)生應(yīng)該仔細(xì)聆聽、耐心解釋，讓這類患者認(rèn)識到有些生理結(jié)構(gòu)異常的皮膚病并不是性病。也有部分患者，由于文化程度不高，聽信一些人不正當(dāng)?shù)男麄?，認(rèn)為性病是難以治愈的，甚至認(rèn)為根本不能治愈，這是不對的，由此而產(chǎn)生的心理負(fù)擔(dān)也是完全不應(yīng)該的。那些沒有癥狀，卻老是懷疑自己患有性病，不相信屢次檢查結(jié)果，總以為漏診的，很可能是常見心理疾病中的疑病癥。

7逆反心理

患者對自己所患的性病表現(xiàn)為無知或誤解，因此自暴自棄，甚至報復(fù)社會。有些性病患者，因涉足婚外，自覺，產(chǎn)生了嚴(yán)重的自卑心理，有些人因此自暴自棄，甚至走向犯罪道路。

《刑法》第三百六十條規(guī)定了“傳播性病罪”，是指明知自己患有梅毒、淋病等嚴(yán)重性病而進(jìn)行、的行為。明知自己患上了性病，還去，將性病傳染給他人的行為嚴(yán)重侵犯了社會治安管理秩序和公民的身體健康，將受到法律的嚴(yán)懲。

8悔恨心理

多發(fā)生在患有尖銳濕疣、生殖器皰疹等易復(fù)發(fā)性病的患者身上，患者表現(xiàn)為沉默寡言，煩燥易怒，悲觀絕望。有冶游史及婚外性生活史的患者，對一時取樂而致精神上、經(jīng)濟(jì)上的損失，對夫妻生活的影響，對家屬及女子的危害懊悔不已。有的患者間接感染性病，對自己患上性病的事實(shí)更難以接受。

9負(fù)罪心理

患者對自己的行為感到愧疚，認(rèn)為自己的錯誤不會得到家人和社會的諒解，不知如何向單位和家人交待。有的人甚至不敢回家，不敢見妻子，欲一死了之。過多的擔(dān)憂和自卑自責(zé)對一個人的傷害更大。對性病患者實(shí)施心理治療是相當(dāng)必要的，只有消除了性病帶來的心理障礙，培養(yǎng)了治療的信心，放下種種思想包袱，保持輕松和諧的心境，改善睡眠，才有利于增強(qiáng)機(jī)體免疫力、減輕炎癥，有助于治療，有效防止復(fù)發(fā)。

鑒于上述情況，應(yīng)采取心理療法，詳細(xì)講解性病的科普知識，使他們對性病有一個正確認(rèn)識。對出現(xiàn)失眠、健忘、焦慮、抑郁等較嚴(yán)重精神障礙的病人，采用藥物治療會得到令人滿意的效果。對那些有心理障礙的患者，要根據(jù)具體情況，重點(diǎn)消除恐懼感，做好解釋工作。醫(yī)護(hù)人員不能歧視和冷淡患者，爭取得到患者的充分信任，使患者從緊張自卑狀態(tài)中解脫出來，積極配合治療。同時認(rèn)真做好對患者的健康教育工作，向患者講清楚性病的防治知識，使他們認(rèn)識到性病對個人、家庭和社會的危害，并且掌握一定的自我防護(hù)知識，自覺抵制放縱思想，杜絕再次感染性病。做好家屬的思想工作，以誠懇的態(tài)度給予同情和關(guān)心，耐心解釋患者的病情，鼓勵他們諒解患者，從生活、感情上支持患者，增強(qiáng)患者戰(zhàn)勝疾病的信心。要求患者的同時接受治療。醫(yī)護(hù)人員對性病患者的情況要做好保密工作，充分尊重患者的隱私權(quán)，這樣不但有益于患者的早日康復(fù)，而且有益于患者今后的學(xué)習(xí)、生活和工作。

10被社會遺棄心理