導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇中西消費(fèi)觀差異論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

⒈網(wǎng)購背景

網(wǎng)購在中國的發(fā)展概況

1998年3月6日下午3:30，國內(nèi)第一筆INTERNET網(wǎng)上電子商務(wù)交易成功。3月18日，世紀(jì)互聯(lián)和中國銀行在京正式宣布了這條消息。事隔不久，滿載價值166萬元的COMPAQ電腦的貨柜車，從西安的陜西華星公司運(yùn)抵北京海星凱卓計算機(jī)公司，這是在中國商品交易中心的網(wǎng)絡(luò)上生成的中國第一份電子商務(wù)合同。由此開始，因特網(wǎng)電子商務(wù)在中國從概念走入應(yīng)用。

1999年底，正是互聯(lián)網(wǎng)來臨的時候，國內(nèi)誕生了300多家從事B2C的網(wǎng)絡(luò)公司。2000年，這些網(wǎng)絡(luò)公司增加到了700家。但隨著納指的下挫，到2001年人們還有印象的只剩下三四家。隨后網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷了一個比較漫長的“寒冬時期”。SARS開辟了中國網(wǎng)上購物的新紀(jì)元。面對非典的襲擊，多數(shù)人被困在屋內(nèi)，而要想不出門就買到自己所需的東西只能依賴網(wǎng)絡(luò)，許多防范意識很強(qiáng)的人也試著網(wǎng)上購物。至此，有越來越多的人認(rèn)識到“網(wǎng)上訂貨、送貨上門”的方便，也有越來越多的人也開始接受網(wǎng)上購物。

2006年開始，中國的網(wǎng)購市場開始進(jìn)入第二階段。經(jīng)過了前幾年當(dāng)當(dāng)、卓越、淘寶等一批網(wǎng)站的培育，網(wǎng)民數(shù)量比2001年時增長了十幾倍，很多人都有了網(wǎng)上購物的體驗(yàn)，整個電子商務(wù)環(huán)境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶頸也正被逐步打破。

2007年是中國網(wǎng)絡(luò)購物市場快速發(fā)展的一年，無論是C2C電子商務(wù)還是B2C電子商務(wù)市場交易規(guī)模都分別實(shí)現(xiàn)了125.2%和92.3%快速增長。

網(wǎng)絡(luò)購物年均增長50%，中國網(wǎng)絡(luò)購物的市場規(guī)模在2009年實(shí)際接近1000億。考慮影響未來3年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的因素，總體而言利好因素更多，影響也更大，因此艾瑞咨詢預(yù)測至2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模將達(dá)到4060億元。

⒉網(wǎng)購趨勢

中國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展趨勢

中國地域廣闊的特性，決定了網(wǎng)絡(luò)中的任何一個產(chǎn)業(yè)都不可能是被一家壟斷，都會有幾家進(jìn)行競爭，通過市場細(xì)分和良性競爭實(shí)現(xiàn)不斷完善和發(fā)展。當(dāng)人們生活水平的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)購物的不斷成熟時，網(wǎng)絡(luò)購物會出現(xiàn)兩種不同的發(fā)展趨勢：一種是走低價格路線，像超市一樣，有物美價廉的商品；另一種是銷售高檔消費(fèi)商品。隨著人們文化和生活水平的不斷提高，在人們生活必需品消費(fèi)價格越來越低的情況下，人們對于高檔消費(fèi)品的需求會不斷提高，而網(wǎng)絡(luò)購物也會為這部分需求提供服務(wù)。因此，網(wǎng)絡(luò)購物將會向兩個不同的方向發(fā)展，擁有各自的客戶群體，并且都可能會做得很好。論文參考，網(wǎng)購動因。論文參考，網(wǎng)購動因。

雖然目前已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)商家開始盈利，但是真正達(dá)到規(guī)模盈利，還需要一段時間。從經(jīng)營模式上來說，網(wǎng)絡(luò)購物會出現(xiàn)兩種形式：一種是從傳統(tǒng)經(jīng)營模式加入到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式中來，通過網(wǎng)絡(luò)的力量不斷擴(kuò)大自己品牌的知名度，給更多的人提品信息服務(wù)并銷售產(chǎn)品，獲取利潤。另一種則是網(wǎng)絡(luò)商家通過網(wǎng)絡(luò)商店做出自己的品牌后，通過一些傳統(tǒng)方式進(jìn)行網(wǎng)下交易，從而彌補(bǔ)目前國內(nèi)網(wǎng)民有限，顧客群體相對較小的缺陷。論文參考，網(wǎng)購動因。無論哪種形式，中國的網(wǎng)絡(luò)購物都會發(fā)展成為從傳統(tǒng)到網(wǎng)絡(luò)，或是從網(wǎng)絡(luò)到傳統(tǒng)，最終統(tǒng)一于網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)相結(jié)合的發(fā)展模式。發(fā)展到最后，網(wǎng)絡(luò)購物將不會是在商品品種和價格上的競爭，而應(yīng)該是在服務(wù)上。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的客戶關(guān)系管理將是網(wǎng)絡(luò)購物商家取勝的法寶。

⒊網(wǎng)購動因

網(wǎng)購在中國的普及率為26.2％，而在美國高達(dá)67.8％，在韓國為57.3％，網(wǎng)購規(guī)模的成倍增長（2008 年比2007 年增長128.5%，2009 年上半年同比2008 上半年增長94.8%）。

3.1 思維方式

人同源，卻有不同的表現(xiàn)，人和人之間在思維方式上的差異形成了文化文明的差異， 由人們的思維方式及思維方式物化后形成的一系列的文化差異。中西文化的思維方式差異表現(xiàn)在諸多方面，比如抽象和具體的差異，反映到網(wǎng)購上則可以理解為西方人更加實(shí)用，而中國人則多少更偏重一些精神感受。例如西方人看到自己喜歡的東西，并覺得這東西比較實(shí)用時，就會毫不猶豫的拍下。而中國人則會左挑右選，最后也不一定買，我們注重的是掛眼科和精神上的享受。

3.2 信用觀念

當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)生活中的失信現(xiàn)象屢見不鮮，嚴(yán)重制約了經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，信用缺失不外乎兩個方面的原因：一是信息不對稱，缺乏有效的信號傳遞機(jī)制，沒有形成透明度高、信息傳遞暢通的信息環(huán)境。二是成本收益失衡，缺乏有效的信用激勵約束，守信者得不到應(yīng)有鼓勵，失信者得不到必要懲罰，在客觀上形成對失信的縱容。

經(jīng)過近150年的發(fā)展，歐美等西方“征信國家”現(xiàn)已形成了一個較為完整的信用管理法律框架體系。這些法律，支撐和保障著信用管理體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。我國作為信用建設(shè)的后發(fā)國家，理應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒歐美等西方“征信國家”的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和做法，加強(qiáng)信用立法，完善信用執(zhí)法，努力實(shí)現(xiàn)信用管理的制度化、法制化。在西方“征信國家”，信用交易十分普遍，因此，不論是企業(yè)，還是普通的消費(fèi)者，都有很強(qiáng)的信用意識。這些國家信用意識的普遍確立，一方面得益于嚴(yán)格的信用管理體系，另一方面則與這些國家行之有效的大眾化的信用教育息息相關(guān)。論文參考，網(wǎng)購動因。徹底解決我國社會“信用缺失”的問題，必須借鑒“征信國家”的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，積極推進(jìn)信用觀念的普及化。如大學(xué)教育應(yīng)開設(shè)信用管理專業(yè)或課程，信用管理協(xié)會或信用管理公司應(yīng)積極開展在職人員的信用管理知識培訓(xùn)，不斷強(qiáng)化廣大勞動者和生產(chǎn)經(jīng)營管理者的信用觀念。

在西方國家，信用管理模式各具特色，但建立和完善信用管理民間機(jī)構(gòu)，并充分發(fā)揮這些民間機(jī)構(gòu)在信用管理中的重要作用卻是所有國家信用體系建設(shè)的題中應(yīng)有之義。論文參考，網(wǎng)購動因。鑒此，我國的信用體系建設(shè)，也應(yīng)堅持正確的取向。歐美等國的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)表明，實(shí)施信用管理社會化，有利于政府形象的樹立，同時也有利于防止產(chǎn)生政府信用對個人、企業(yè)信用的擠出效應(yīng)。

不良信用行為無記錄，商業(yè)信譽(yù)不能通過顯示系統(tǒng)及時地顯示和表達(dá)出來，這是導(dǎo)致目前我國信用缺失的重要根源之一。培育社會信用，應(yīng)當(dāng)建立健全市場主體商業(yè)信譽(yù)的顯示表達(dá)系統(tǒng)，形成真正能夠獎優(yōu)罰劣的社會機(jī)制。因此，我國也應(yīng)借鑒歐美等國有關(guān)個人和企業(yè)信用記錄的做法，在先行立法的基礎(chǔ)上，為每個自然人和每戶企業(yè)配置一個根本無法偽造的社會安全號碼和商業(yè)代碼，確保政府部門、銀行與企業(yè)客戶都可以通過其中的一個號碼在網(wǎng)絡(luò)上查詢公民或企業(yè)的信用記錄。當(dāng)一個自然人或企業(yè)的信用不良時，其記錄上會有所顯示，并依規(guī)定對失信的自然人或企業(yè)實(shí)行信用制裁。這種信用記錄的公開化操作，使得公民和企業(yè)的資信狀況總是置于社會的監(jiān)督之下，當(dāng)事人可以根據(jù)需要隨時進(jìn)行查詢。很顯然，這對于降低市場交易成本，提升市場交易效率，有效防范不良信用行為的發(fā)生是極其有益的。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場一體化的發(fā)展，市場主體對信用交易和信息查詢提出了快捷便利的更高要求。采用電子化手段管理社會信用信息，為市場主體提供高速便利的信用信息服務(wù)，是知識經(jīng)濟(jì)時代“征信國家”的通常做法。從歐美國家信用服務(wù)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢來看，越來越多的信用中介服務(wù)機(jī)構(gòu)開始向用戶提供在線服務(wù)，消費(fèi)者的信用報告已經(jīng)可以直接在網(wǎng)上獲取。因此，我國在推進(jìn)社會信用體系建設(shè)時，無疑也應(yīng)積極采用電子化手段，并實(shí)行最大限度的聯(lián)網(wǎng)。

3.3消費(fèi)觀念

我們說消費(fèi)觀念作為一種觀念，它受到現(xiàn)實(shí)社會中實(shí)體的影響，如果沒有相應(yīng)實(shí)體的支撐，這種消費(fèi)觀念的不到社會的支持和認(rèn)可，那么它終將不能存在。大家比較熟悉的一個比較是說：有一個美國老太太和一個中國老太太，美國老太太剛結(jié)婚就通過分期付款的方式買房、買車，過著有房有車的幸福生活，等到她七老八十了，錢也還清了。而中國老太太不同，她拼命的賺錢、攢錢，等到有能力買房買車的時候，她的生命也走到盡頭了。當(dāng)然，我們不能否定這則故事可能是商家為了鼓勵人們消費(fèi)而特意做的比較，但其中所蘊(yùn)含的道理確實(shí)值得我們思考，看似一則單一的消費(fèi)觀念的比較，其實(shí)在很多方面反映了東西方文化的差異。中美老太太之所以有不同的消費(fèi)觀念，是因?yàn)樗齻兪艿礁髯运嫔淼纳鐣挠绊?，是因?yàn)樗齻兪艿礁髯晕幕难?，我們先說美國老太太。美國老太太這種消費(fèi)觀念要想存在，它必須在以下幾方面得到社會的支持:

① 完善的信貸制度的存在

而信貸機(jī)構(gòu)的存在來自于頻繁的商業(yè)貿(mào)易的刺激。西方人是典型的海洋型性格，具有開拓性和冒險精神。為了方便頻繁的商業(yè)貿(mào)易，信貸機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，而信貸機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)進(jìn)一步促進(jìn)了商業(yè)貿(mào)易的繁榮。

② 信仰的個人化

信貸機(jī)構(gòu)能夠運(yùn)行，最根本的保障就是放出去的貸款能夠順利地收回，除了用法律進(jìn)行強(qiáng)制性的約束外，就是用個人的誠信做保障，而值得慶幸的是：宗教改革后，西方在全社會范圍了完成了信仰的個人化，在整個基督教世界里建立起誠信。

③ 國民對政府的定位

西方人認(rèn)為國家是在社會公意的基礎(chǔ)上，按照契約建立起來的，人們把公共權(quán)力暫時給與政府，政府要對國民負(fù)責(zé)。所以政府有責(zé)任使國民過上幸福的生活，要想方設(shè)法提高國民的生活水平，而政府也確實(shí)沒讓他們失望，對國民的人生從搖籃到墳?zāi)惯M(jìn)行了全程的福利支持。所以西方人不用擔(dān)心防老，不用擔(dān)心老了沒人養(yǎng)，老了生活沒著落，他們不用攢錢，有錢就消費(fèi)，這樣促進(jìn)了貨幣的有效流通和經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)，而良好的經(jīng)濟(jì)又促進(jìn)社會福利預(yù)算的提高，進(jìn)一步增加國民對未來生活的信心。

而中國不同，中國人之所以有這樣的消費(fèi)觀是基于以下幾個方面：

① 中國人是典型的大陸---海岸型人格，有這種性格的人主靜

雖然，中國古代也有自己的錢莊，但那大多是富人的專場，沒有在社會普及，所以你會發(fā)現(xiàn)中國人很少有借錢消費(fèi)的習(xí)慣。另外，中國人講究“天行健，君子應(yīng)自強(qiáng)不息”，強(qiáng)調(diào)完全通過個人的奮斗來實(shí)現(xiàn)人生的理想，他們?yōu)榱俗C明自己的能力而不愿意接受別人的幫助，他們認(rèn)為通過別人幫助實(shí)現(xiàn)的成功不是自己的成功。

② 傳統(tǒng)的倫理道德缺乏有力的約束

儒家文化是個典型的倫理性文化，在歷史上，儒家為了約束人民，它對個人制定了廣泛而又細(xì)致的約束。但它始終未能實(shí)現(xiàn)信仰的個人化，倫理道德對個人的約束的一個特點(diǎn)是：它注重宏大的、集體的約束，它強(qiáng)調(diào)個人的責(zé)任，忽略個人的價值，為了對個人進(jìn)行有效的限制，它往往把個人和家庭聯(lián)系起來，使個人經(jīng)常背負(fù)對家人負(fù)責(zé)，對別人負(fù)責(zé)的包袱。對人為什么要誠信這樣的問題，儒家可能會說：誠信會給你帶來個人榮譽(yù)，但個人的榮譽(yù)對個人的約束是很無力的，它的實(shí)現(xiàn)需要個人有很高的自省性和自覺性，它把對個人誠信的約束沒有交給上帝，而是交給了人本身。我們說人的修養(yǎng)有高有低，當(dāng)一些缺乏自覺性的人通過不講誠信而獲得現(xiàn)實(shí)的利益時，對那些講誠信而得不到好處的人就會具有鼓勵性，鼓勵人們不去講誠信。特別是在改革開放后，誠信缺失問題更為嚴(yán)重，信貸機(jī)構(gòu)不會把錢借給那些沒有背景的人，這也就出現(xiàn)了借錢難的問題。

③ 中國是一個血緣、宗法觀念很重的社會

他們不像西方人那樣活得瀟灑，他強(qiáng)調(diào)自己對這個家庭，甚至家族的責(zé)任，他時刻為家庭更好的生活而努力，他不能只為自己考慮，他要盡自己的努力，為子孫的生活作打算。所以，他們不只為自己而活著，更要為兒女而活著，他們怕自己百年之后，兒女會為生活受苦，所以他們在世時，要盡自己最大的努力為兒女賺夠資本。同時，這種觀念也受到他們對國家的認(rèn)識。論文參考，網(wǎng)購動因。在傳統(tǒng)觀念中，國家是個人的，國家對個人有無限的支配權(quán)利，只強(qiáng)調(diào)個人對國家負(fù)責(zé)，而沒有從國家那里得到好處的想法，所以他們要養(yǎng)兒防老，為了防止不肖子孫的出現(xiàn)，他們要為自己的老年生活賺足錢，他們拼命攢錢，就只老年的安定生活。

當(dāng)然，每一個集體習(xí)俗或觀念的形成，都是在社會文化長期的影響下而沉淀下來的，每一種穩(wěn)定行為的背后都可以看出文化的背影。東西方人民受到不同文化場的磁化，形成不同的行為方式、消費(fèi)習(xí)慣也是必然的。

參考文獻(xiàn)

[1]cnnic.net.cn/.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2009，（7）.

[2]劉國防.網(wǎng)絡(luò)購物安全問題研究[J].武漢科技學(xué)院學(xué)報，2004，（8）.

篇2

1.引言

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程加速，世界各國之間的經(jīng)濟(jì)合作的領(lǐng)域在不斷地擴(kuò)大，中國與世界各國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的往來更加頻繁。商品品牌的翻譯是一種文化交流，不僅涉及到語言、地域文化、消費(fèi)心理和審美價值，而且涉及到語言學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)和消費(fèi)心理學(xué)等多種學(xué)科知識。實(shí)踐證明，成功的品牌翻譯會給公司帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益；而不成功的翻譯，不僅會給公司商品或國家聲譽(yù)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)損失，還會損壞公司或國家的形象。正如美國學(xué)者艾.里斯指出：“一個譯名的好壞，在銷售成績上能有千百萬美元的差異。”

商品品牌是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體，因此，品牌的翻譯不僅是一項兩種不同語言的轉(zhuǎn)化，而且應(yīng)該從跨文化交際的角度出發(fā)，尊重商品所銷國家和地區(qū)的文化、歷史和風(fēng)俗，把商品的特性和文化內(nèi)涵準(zhǔn)確地表現(xiàn)在另一種語言中，并被其中的社會成員所接受。

2.中西文化的歷史淵源

以研究西方文化較長的錢穆先生把世界文化分為游牧文化、商業(yè)文化和農(nóng)耕文化。游牧文化和商業(yè)文化有很多相似之處。因此，他推導(dǎo)出中西文化之分主要是大陸農(nóng)耕文化和城市商業(yè)文化。

2.1中國文化。中華大地處于亞洲東部、太平洋西岸。地理環(huán)境的主要特點(diǎn)包括廣袤多態(tài)的地況、適宜農(nóng)業(yè)的氣候、土壤和半封閉的大陸等，這些地理特點(diǎn)對中國文化的形成和發(fā)展，起到了不可忽視的作用。中國優(yōu)越的自然地理環(huán)境為農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了適宜的自然條件，為中華文化的延續(xù)奠定了持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定的物質(zhì)基礎(chǔ)；另一方面，從某種意義上說也成為影響中國文化向外發(fā)展的動力。根據(jù)中國著名國學(xué)大師張岱年先生的觀點(diǎn)，中國文化的主要內(nèi)涵有四個基本觀念，即天人合一、以人為本、剛健有為、貴和尚中。[3]天人合一的思想特征是傳統(tǒng)文化的核心，肯定了人與自然的統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)人與自然具有不可分割的關(guān)系。

2.2西方文化。從地理的角度看，西方是指在中國西邊的地方；從歷史的角度看，西方是指歐洲資本主義國家泛指日本、美國及歐洲其他的發(fā)達(dá)資本主義國家；從文化的角度看，西方是指與東方相對應(yīng)的文化體系。西方文化崇尚競爭，在人與自然的關(guān)系上是“征服自然”，在民族關(guān)系問題上是“征服世界”。

如中國傳統(tǒng)文化符號“長城”（Great Wall ），西方文化解讀“墻”意味著“封閉、隔絕和以自我為中心（self-centered）”。中國文化喜歡“墻”，是因?yàn)樗芊烙鈦砬致?、保護(hù)和平安寧的生活環(huán)境，而且還以“偉大的墻”（Great Wall ）為驕傲。特別是在以電子計算機(jī)為中心的信息化時代，有人以“病毒”為武器大打網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)，為反病毒入侵造成網(wǎng)絡(luò)癱瘓而筑成的“防火墻”，這些都說明中國文化較為重要的一點(diǎn)是不愿侵略、探索和交流；而西方文化符號中喜歡包括“探險、發(fā)現(xiàn)、聯(lián)系和侵略”等元素，如“橋”（bridge）的廣泛使用。

3.商品品牌翻譯的誤區(qū)

3.1忽視中西文化差異。不同的民族在其、民族傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣也存在不同差異，一民族的吉祥語在另一民族中可能就是禁忌。如上海一家工廠生產(chǎn)的男士襯衫“紫羅蘭”，其品牌被譯為“Pansy”。在漢語里紫羅蘭神秘而優(yōu)雅，花名“紫羅蘭”語意是在“美夢里愛上你”，是浪漫愛情的象征。但與其對應(yīng)的英文名稱“pansy ”意思卻是“無丈夫氣的男子或者同性戀者”，這種品牌譯名當(dāng)然不會引起好的效果。再如武夷巖茶中的名品――“大紅袍”被錯誤譯為“Red Robe”。中國文化中的紅色是吉祥、喜慶的象征，西方文化中的紅色（red）則是貶義詞，它象征著殘暴、危險、流血。譯為“Dahongpao Tea”是比較準(zhǔn)確的。

3.2源語含義的缺失甚至背離。由于不了解語言的引申義和文化內(nèi)涵，造成原語詞含義的缺失與背離。引申義是由本義推演而派生出來的意義，在翻譯品牌這一特殊語言文字時，需要充分了解語言的引申義和文化內(nèi)涵，才能讓譯文反映原語的精髓，否則有可能造成原語含義的缺失甚至背離。如土特產(chǎn)金絲小棗，被譯為“Gold Silk Small Dates”，讓國外消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，誤以為這種棗“長著蠶絲，形體小”，從而忽視產(chǎn)品香甜可口的特質(zhì)。再如“鴛鴦”牌枕頭，在中國，鴛鴦在人們的心目中是永恒愛情的象征，是一夫一妻、相親相愛、白頭偕老的寓意。但是這個英譯名“Man--darin Ducks pillow”，在國外只是這種鳥的名稱，它并不含有“相知相愛的戀人”的這一比喻意義。把其該譯為“l(fā)ove birds”，就可以傳遞其中的美好喻意了。

4.品牌翻譯的原則

商品的品牌如同人的名字，代表商品的形象，象征商品的質(zhì)量。商品要打入國際市場，不僅在質(zhì)量、價格和包裝上能取勝，還應(yīng)有一個個性鮮明、響亮優(yōu)美、富于聯(lián)想和強(qiáng)有力的激發(fā)顧客購買欲望的品牌譯名。翻譯實(shí)踐證明要把品牌從一種語言轉(zhuǎn)化為另一種語言，并能保存其原有的風(fēng)格、韻味及內(nèi)涵，絕非易事。不同語言存在有不同的特點(diǎn)，不同國家、民族同樣也存在有不同文化背景之間的差異。因此商標(biāo)的翻譯不能僅僅是字面意義上的對等，而必須成為一個再創(chuàng)造的過程。

4.1尊重民族心理，準(zhǔn)確把握聯(lián)想意義

民族心理是特定民族在長期的自然環(huán)境與社會環(huán)境的制約與歷史文化的積淀過程中形成的，并通過一定的生產(chǎn)和生活方式及各種文化產(chǎn)品得以表現(xiàn)。因此，在品牌翻譯時，必須要對目標(biāo)國進(jìn)行一個深入細(xì)致的文化了解，才能更好地讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入他國市場。

如“大鵬”牌卷筆刀被英譯為“CHI”，這恰恰與新聞詞語“中華民國”的英文縮寫是一樣的，既不利于創(chuàng)立出口產(chǎn)品的良好形象，也不利于維護(hù)國家的尊嚴(yán)。日本著名的油漆品牌Nippon，其原意為日本或大日本。由于歷史的原因，大多數(shù)東亞國家對日本有著相當(dāng)?shù)慕鋫浜统鸷扌睦恚谥袊绕淙绱?。因此在漢譯時，沒有選擇Nippon的對等詞“日本”，而譯為“立邦”，巧妙地回避了這個問題。日本知名品牌愛華（Aiwa），在日語中，是“愛和”的意思，即熱愛大和民族之意，在這里譯成“愛華”，即兼顧了發(fā)音，又回避了歷史問題，可謂匠心獨(dú)具。

4.2 注意政治內(nèi)涵，展示民族文化

當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)正以前所未有的速度和規(guī)模影響人們的思想觀念、生活方式和消費(fèi)理念。國內(nèi)在解決了溫飽問題以后消費(fèi)觀念也在發(fā)生普遍而深刻的變化。已經(jīng)開始從物品消費(fèi)發(fā)展到欲望消費(fèi)、符號消費(fèi)、品牌消費(fèi)和偶像消費(fèi)為基本特征的文化消費(fèi)，影響著越來越多的中國人的思想方式和生活方式。消費(fèi)文化在現(xiàn)代社會中已成為“地位符號”。在西方世界，尤其在美國，消費(fèi)文化熱正在興起，人們的消費(fèi)觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，變得注重欲望、張揚(yáng)和享樂，消費(fèi)的目的不僅僅是（有的時候甚至根本不是）為生存而進(jìn)行的物品消費(fèi)。它不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，而是從物品消費(fèi)發(fā)展到符號消費(fèi)，即文化消費(fèi)，以物品消費(fèi)為載體的心理和文化需求的滿足，是一種社會行為和文化形態(tài)，與生活方式密切相關(guān)。譯名應(yīng)該回避或消除原品牌名稱的歷史或文化禁忌。

4.3符合市場定位，迎合消費(fèi)心理

品牌翻譯最重要的因素是目標(biāo)市場消費(fèi)者對于品牌的滿意度。要很好解讀目標(biāo)市場國語言消費(fèi)群體文化認(rèn)知心理和情感需求，順應(yīng)其消費(fèi)者群體語言習(xí)慣。如目前在國內(nèi)市場另一款非常暢銷的飲料“雪碧”可謂是家喻戶曉，英文名為“Sprite”，意為“鬼怪、小妖精、調(diào)皮鬼”，如果用此英文單詞原意作為品牌推廣，就會有違廠家消費(fèi)的初衷，無異于自毀聲譽(yù)。于是“可口可樂公司”把Sprite這個醒目的名字挪用到新推出的檸檬味型飲料。盡量使其名實(shí)相符，從而減少其負(fù)面影響。作為一種飲料，廠家將“Sprite”譯為“雪碧”可謂煞費(fèi)苦心，譯者進(jìn)行了傳神處理：雪：寒意、冰冷；碧：清澈碧藍(lán)、玲瓏剔透，兩者合起來會立刻讓人有“晶晶亮，透心涼”的感覺。尤其是在大夏天，這樣的飲料名會讓人眼睛一亮，從內(nèi)心透出一股清涼，聽著就想喝。在這里，由于譯者對信息與語境進(jìn)行了再創(chuàng)造，用一種新穎別致的形式把信息與語境作了最佳關(guān)聯(lián)，將語境翻譯的效果表現(xiàn)得淋漓盡致。

4.4 語言樸實(shí)、文字簡潔、便于記憶

“易記”是品牌翻譯最重要的語言特征。讓消費(fèi)者過目不忘，留下深刻的印象是品牌翻譯的最佳境界，如“矯健牌”運(yùn)動裝，簡練地譯為“Vigor”，既意味著精力充沛，又簡潔明了，易讀易記。

品牌譯名一定要形象鮮明，使人一見就喜愛它，產(chǎn)生“一見鐘情”的效果，如“勞力士手表”、“飄柔”洗發(fā)水等，同時還要避免冗長。簡短的譯名更便于消費(fèi)者記憶，最好采用兩字和三字的形式，這也比較符合中國人起名的這種特征，比如大家耳熟能詳?shù)摹柏S田”、“索尼”、“日立”、“福特”等產(chǎn)品。

5.商品品牌翻譯的方法

5.1音譯法。音譯法是根據(jù)品牌原文的發(fā)音特點(diǎn)，直接選用譯文語詞中發(fā)音與之相同或相近的文字將其描述出來。這種譯名在生活中也比較常見，比如說大家比較耳熟能詳?shù)摹癢ahaha娃哈哈”、“Mengniu蒙?！?、“Yili伊利” 、“Lulu露露”、 “Wuliangye五糧液”、 “Haler海爾”和進(jìn)口品牌Philips（飛利浦）、SIMENS（西門子）、Ford（福特）、Bens（奔馳）、高露潔（Colgate）、米其林輪胎（Michelin）、李維斯（Levi’s ）等等。Nike作為品牌能使英語國家的人聯(lián)想到勝利、吉祥，因?yàn)檫@個詞在希臘神話里是勝利女神。作為體育用品品牌，我們把他音譯為“耐克”，暗示著經(jīng)久、耐用。音譯法主要適用于以人名、地名等專有名詞命名的品牌名稱，因?yàn)橐糇g法簡單易行，即可保留原文的音韻之美，又可表明商品的異國情調(diào)，起到吸引消費(fèi)者注意的作用。在我國出口的品牌中很多采用這種翻譯方法，但這種譯法也存在不足，就是雖然中國人能很好地去理解其品牌譯法的來源，但是對于國外的消費(fèi)者來說，這種譯名卻不具實(shí)意。

5.2意譯法。意譯法指的是將原文字面意思譯出，其優(yōu)點(diǎn)在于保留了原品牌的特點(diǎn)，直接表達(dá)了原品牌的主要信息和情感，詞對詞直譯一般分為兩類，一種是直取其意的譯法，比如說“長城”（電器）譯名為“The Great Wall”，既能說明此產(chǎn)品是產(chǎn)自中國，又能代表其獨(dú)一無二的含義。這種譯法成功的例子有很多，英雄（鋼筆）---HERO、王朝葡萄酒----Dynasty 、小天鵝（洗衣機(jī)）-----Little Swan 、白天鵝（賓館）-----White Swan、永久牌自行車----Forever和七匹狼（服裝）------Septwolves等等。用做轎車商標(biāo)的“blue bird”直譯為“藍(lán)鳥”，典故出自比利時作家莫里斯.梅特林克1911年（獲諾貝爾文學(xué)獎）的童話劇。劇中“blue bird”象征未來幸福，用做轎車的商標(biāo)，轉(zhuǎn)義為“幸福之源”。藍(lán)鳥二字不僅讀來朗朗上口，文化內(nèi)涵也很相似。

5.3音意合譯法。近年來，我國有些大型企業(yè)能夠按照英文品牌命名的規(guī)律來重新設(shè)計其產(chǎn)品的品牌名。比如：“海信”集團(tuán)為了體現(xiàn)其國際化策略，將其品牌名譯為“Hisense”，“Hi-”是英文中的前綴，表示“高的，高度的”，“sense”的意思是“感覺”，“Hisense”的合成意思指“高靈敏度”。該英文譯名既與“海信”發(fā)音相似，又符合產(chǎn)品特點(diǎn)，還可以引申為“卓越遠(yuǎn)見”，體現(xiàn)企業(yè)的抱負(fù)，實(shí)為佳譯。

其他成功的商標(biāo)合譯有河南的新飛冰箱FRESTECH，源于fresh+technology，意喻“新科技”之合成，該產(chǎn)品成本增加了一個國際化的品牌名。

5.4典故翻譯法。典故翻譯法是指在翻譯進(jìn)口商品品名時，充分利用譯入語文化典故來進(jìn)行翻譯。文學(xué)的力量往往會超出本身而輻射四周，在商業(yè)領(lǐng)域文學(xué)的力量也是不可輕視的。在翻譯國際品牌時，若能借用我國的文學(xué)典故，借助文學(xué)作品的力量進(jìn)行宣傳，往往會起到事半功倍的效果。如日本豐田公司的LEXUS汽車，其譯名“凌志”就是來自的“久有凌云志，重上井岡山”詩句，賦予品牌激勵人們奮發(fā)向上、樹立凌云壯志的廣大情懷。利用典故翻譯法，能在品牌翻譯時引經(jīng)據(jù)典，不僅充滿了漢文化色彩，而且讓人浮想聯(lián)翩。

6.結(jié)束語

在越來越國際化的市場上，商標(biāo)作為連接商品和消費(fèi)者的文化橋梁，成功的翻譯將會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。在翻譯過程中，譯者需要對目標(biāo)市場國居民消費(fèi)需求做充分的調(diào)研準(zhǔn)備，充分考慮到目標(biāo)市場的民族文化和風(fēng)俗習(xí)慣，緊緊抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，采用恰當(dāng)?shù)姆g方法和策略，這樣才能呈現(xiàn)給大眾一個印象深刻的商標(biāo)翻譯。

參考文獻(xiàn)：

[1]美國艾？里斯和杰？特勞特合著，劉志譯《廣告攻心戰(zhàn)略---品牌定位》[M] 北京：中國友誼出版公司，1991.12；

篇3

一、引言

自從1999年重新修訂的《大學(xué)英語教學(xué)大綱》頒布以來，我國的大學(xué)英語教學(xué)取得了可喜的成績。毋庸置疑，英語能力已經(jīng)成為社會衡量大學(xué)生綜合素質(zhì)的一個十分重要的方面。為使大學(xué)英語教學(xué)再上一個新臺階，我們必須認(rèn)真貫徹《大綱》，深刻領(lǐng)會大學(xué)英語課程改革的精神，在注重培養(yǎng)學(xué)生語言知識、交際能力的同時，有針對性地、分階段地給學(xué)生講解一些必要的文化背景知識，以便他們了解中西方語言、文化的差異，在今后對外交往中更好地進(jìn)行跨文化交流。

大學(xué)英語的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的英語綜合運(yùn)用能力，同時增強(qiáng)其自主學(xué)習(xí)能力，提高綜合文化素養(yǎng)，以適應(yīng)我國社會發(fā)展和國際交流的需要。多年來，為深化教學(xué)改革，提高教學(xué)質(zhì)量，教學(xué)和研究人員不斷探討和借鑒國內(nèi)外諸多教學(xué)理論，想方設(shè)法提高學(xué)生的語言交際能力。

語言學(xué)家認(rèn)為，交際能力包括語法能力、社會語言能力、語篇能力和策略能力。進(jìn)一步充實(shí)和豐富大學(xué)英語教學(xué)的內(nèi)涵，既是英語作為語言教學(xué)本身的要求，也是一種現(xiàn)實(shí)的需要。在大學(xué)英語四、六級考試改革之前，大部分高校都將四級證書作為一個硬指標(biāo)來要求學(xué)生，這也在相當(dāng)程度上束縛了學(xué)生的英語學(xué)習(xí)。大學(xué)英語四、六級考試改革取消了及格線和證書，此舉在減輕學(xué)生考試壓力的同時也在引導(dǎo)大學(xué)英語教學(xué)回到培養(yǎng)學(xué)生以口頭和書面方式交際的能力上。

二、文化意識及其培養(yǎng)

所謂“文化意識”指對目標(biāo)語文化的社會規(guī)約、價值觀、信念的知曉，是人們對于文化的自覺能動的認(rèn)識活動。具體地說，就是要知道“什么時間、什么場景、什么方式、說什么、對誰說”等等。同時，說的時候還要注意手勢、表情、距離等非語言細(xì)節(jié)問題。

文化意識的培養(yǎng)從根本上說，是文化素質(zhì)的培養(yǎng)，而不是純語言的訓(xùn)練或交際技能的訓(xùn)練，重在培養(yǎng)學(xué)生對待不同文化的理解和態(tài)度。從英語學(xué)習(xí)者的角度來說，學(xué)習(xí)一門外語既是為了掌握一種新的交際工具，也是為了學(xué)習(xí)和了解目的語的文化;從英語教學(xué)的角度來看，教授一種語言，同時也在傳授一種文化。不同文化在價值取向、生活方式、思維方式、社會規(guī)范等方面都存在著差異。這必然造成詞義、句義、比喻意義等語言現(xiàn)象的差異。不可否認(rèn)中西方文化存在偶合現(xiàn)象，但由于中國人和英語使用國家的人生活和文化背景的不同，人們讀相同的詞常常產(chǎn)生不同的理解。例如，“龍”在中文中是神圣的象征，然而在西方，圣經(jīng)中的龍是罪惡的象征。因此，英美報刊將“亞洲四小龍”翻譯為“Four tigers of Asia’，而不是" Four dragons of Asia"。如果只站在自身的文化立場上，恐怕是永遠(yuǎn)也不會理解這些詞組的。又如，在英語國家，年齡是個敏感的問題，因而稱呼上了年紀(jì)的人為"senior citizen”或“elderly people"，而不用“old people"。盡管三者都表示老年人，但“senior citizen”或“elderly people”在英語中表示一個人的地位和尊嚴(yán)，含有尊敬的含義。沃爾夫森(N. Wolfson， 1989)曾指出:“在與外族人交談時，本族人對于他們在語音和語法方面的錯誤比較寬容。與此相反，違反說話規(guī)則被認(rèn)為是不夠禮貌的?！?/p>

外語教學(xué)的最終目的是培養(yǎng)語言應(yīng)用能力和交際能力。而實(shí)際上，由于不了解語言的文化背景，不了解中西文化的差異，在用英語進(jìn)行交際時，往往出現(xiàn)歧異、誤解和語用失誤的現(xiàn)象。美國語言教育家W. Rivers (1964)指出:“操母語者所寫的話語的意義絕不可能孤立地領(lǐng)會和掌握，只有在語言和文化的情景中才能學(xué)會，所以，教一種語言意味著教說這種語言的人民的文化?！比欢髮W(xué)英語教師在課堂上只是偶爾涉及文化教學(xué)內(nèi)容，也缺乏系統(tǒng)性。只是對英語文化進(jìn)行零散的、膚淺的介紹，這樣培養(yǎng)出來的學(xué)生對西方文化知之甚少，不能成功地進(jìn)行跨文化交際活動。因此，在英語教學(xué)中應(yīng)樹立文化意識，進(jìn)行相應(yīng)的文化導(dǎo)人。

三、文化導(dǎo)入的內(nèi)容

關(guān)于在大學(xué)英語教學(xué)中如何導(dǎo)人文化的問題是一個頗有爭議的問題，許多學(xué)者曾做過闡述和探討。陳光磊先生(1997)認(rèn)為文化教學(xué)的內(nèi)容應(yīng)分為三類:語構(gòu)文化、語義文化和語用文化。其中語構(gòu)文化指不同文化背景造成的語言結(jié)構(gòu)差異;語義文化指語義系統(tǒng)所包含的文化內(nèi)容和所體現(xiàn)的文化精神;語用文化指語言使用的文化規(guī)約，具體內(nèi)容包括稱呼、招呼和問候、道謝和答謝、敬語和謙辭及告別語等。張占一(1990)則主張將外語教學(xué)中的文化教學(xué)內(nèi)容分為交際文化和知識文化兩類。魏春木、卞覺非(1992)將基礎(chǔ)外語階段文化導(dǎo)人的內(nèi)容劃分為文化行為項目和文化心理項目。

筆者認(rèn)為，在大學(xué)英語基礎(chǔ)階段，文化導(dǎo)人的內(nèi)容主要包括以下幾個方面:

1.日常交際語的文化因素，包括招呼、問候、致謝、致歉、告別、打電話、請求、邀請等用語的規(guī)范作用，話題的選擇，禁忌語、委婉語、社交習(xí)俗和禮儀等。

2.非語言的交際形式，如手勢、體態(tài)、衣飾、對時間和空間的不同觀念等。

3.詞語的文化內(nèi)涵，包括詞語的指代范疇、情感色彩和聯(lián)想意義，某些具有一些文化背景的成語、諺語和慣用語的運(yùn)用。

4.通過課文學(xué)習(xí)，接觸和了解相關(guān)的英語國家的政治、經(jīng)濟(jì)、史地、文學(xué)及當(dāng)代社會概況。

5.了解和體會中西方價值觀念和思維習(xí)慣上的差異，包括人生觀、宇宙觀、人際關(guān)系、道德準(zhǔn)則以及語言的表達(dá)方式等。

四、文化導(dǎo)入的重要原則

在大學(xué)英語教學(xué)中，對文化內(nèi)容的導(dǎo)人我們必須遵守以下幾個原則:

1.實(shí)用性原則

實(shí)用性原則要求所導(dǎo)人的文化內(nèi)容與學(xué)生所學(xué)的語言內(nèi)容密切相關(guān)，與日常交際所涉及的主要方面密切相關(guān)，同時也考慮到學(xué)生今后所從事的職業(yè)性質(zhì)等因素。一方面不至于使學(xué)生認(rèn)為語言與文化的關(guān)系過于抽象、空洞和捉摸不定，另一方面文化教學(xué)緊密結(jié)合語言交際實(shí)踐，可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)語言和文化兩者的興趣，產(chǎn)生較好的良性循環(huán)效應(yīng)。

2.選擇性原則

愛德華·泰勒在《原始文化》中認(rèn)為:“文化是一種復(fù)合體。它包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)格以及其它從社會上學(xué)得的能力與習(xí)慣。文化是人類社會發(fā)展過程中創(chuàng)造的精神財富和物質(zhì)財富的總和，也是人類在其歷史經(jīng)驗(yàn)中創(chuàng)造的觀念和物質(zhì)的總和?！?吳克禮，2002)文化包羅萬象，筆者認(rèn)為不同的文化，在價值觀念、信仰、規(guī)約、思維方式等方面既有其共性又有其差異性，人的一切行動均受以上幾個因素的影響和支配，因而在大學(xué)英語教學(xué)中，教師應(yīng)對目標(biāo)語的文化價值觀念、思維方式、文化規(guī)約進(jìn)行有選擇的導(dǎo)人，使學(xué)生從總體上熟悉和了解目標(biāo)語的文化內(nèi)核和文化精華。例如:英語字母“I”在句中永遠(yuǎn)是以大寫形式出現(xiàn)，這就是西方文化價值觀中的“個體本位”的充分體現(xiàn)。教師要有選擇地引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識西方價值觀，只有充分認(rèn)識了中西方價值觀的差異，才能理解語言現(xiàn)象的本質(zhì)。

3.適度性原則

外語教學(xué)的文化導(dǎo)人并不是只重視文化而不重視語言，更不是以文化為中心，它只是傳統(tǒng)外語教學(xué)的延伸、補(bǔ)充和發(fā)展。過多的文化導(dǎo)人不但不能起到促進(jìn)語言教學(xué)的作用，反而會成為學(xué)生的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)和阻力。因此，文化導(dǎo)人一定要謹(jǐn)慎從事，不可喧賓奪主，為文化而教文化，而應(yīng)從培養(yǎng)學(xué)生英語語言能力和交際能力的目標(biāo)出發(fā)，根據(jù)英語教學(xué)需要，適度地進(jìn)行文化教學(xué)。如屬于主流文化的內(nèi)容，有廣泛代表性的內(nèi)容，應(yīng)詳細(xì)講解，反復(fù)操練，舉一反三。同時還應(yīng)該正確處理好文化內(nèi)容的歷時性和共時性之間的關(guān)系。重點(diǎn)應(yīng)在共時文化上，適當(dāng)引人一些歷時的內(nèi)容，以利于學(xué)生了解某些文化習(xí)俗和傳統(tǒng)的來龍去脈。

4.動態(tài)性原則

了解和研究文化，要與民族歷史、社會發(fā)展緊密結(jié)合。語言文化是歷史的沉淀，但它隨著時代的變遷而變化。例如美國文化中，在工業(yè)化和城市化完成之前，美國基本上是一個以農(nóng)場為主和企業(yè)為主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)社會，其價值觀是一種新教倫理領(lǐng)域的清教主義，清教主義的主要道德規(guī)范是強(qiáng)調(diào)辛勤勞作，永不停輟，反對過度享樂和鋪張浪費(fèi)，然而隨著工業(yè)化的發(fā)展和完成，美國傳統(tǒng)的價值觀念和生活方式遭到猛烈抨擊，及時行樂的消費(fèi)觀念應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)20年代是現(xiàn)代生活方式的開始，一種強(qiáng)調(diào)高消費(fèi)、主張享樂主義的消費(fèi)道德觀逐步成為社會的主導(dǎo)觀念。因而，在教學(xué)中要始終把握文化輸人的動態(tài)性原則，以動態(tài)的眼光看文化的發(fā)展。

五、文化導(dǎo)入的主要方法

1.直接導(dǎo)人文化背景知識

學(xué)生學(xué)習(xí)英語的時間主要在課堂上，平時很少接觸該語言環(huán)境，遇到與課文相關(guān)的文化背景知識時，往往會感到費(fèi)解，有時甚至?xí)e誤地認(rèn)為外國人的思維方式和行為方式完全與我們的相同。在這種情況下，教師要發(fā)揮其主導(dǎo)作用，直接給學(xué)生介紹文化背景知識，則須在備課時精選一些典型內(nèi)容與教學(xué)相關(guān)的文化信息材料，將它們恰到好處地運(yùn)用到課堂上，可以增強(qiáng)教學(xué)的知識性、趣味性，加深學(xué)習(xí)內(nèi)容的深度和廣度，激發(fā)學(xué)生的求知欲，活躍課堂氣氛。

2、文化比較

王力先生曾指出，外語教學(xué)最有效的方法就是中外語言的比較教學(xué)。比較法是跨文化教學(xué)中的一個極為重要的手段。只有通過對比才能發(fā)現(xiàn)母語和目的語語言文化結(jié)構(gòu)之間的異同，培養(yǎng)學(xué)生跨文化交流的文化敏感性。例如:對比英美人和中國人體態(tài)語言的差別、對比動物寓意的差異和送禮、宴請方式的差別，讓學(xué)生既了解英美人的風(fēng)俗習(xí)慣，又知道本民族的習(xí)俗，從而對彼此的文化有更深的了解。

3、組織討論

該方法旨在使學(xué)生進(jìn)一步思索、討論、歸納兩種文化的特征，以分析他們對英語文化和跨文化交際的感受，通過全面地、綜合性的操練，從整體上理解和感受文化。例如，可以采用一分鐘文化演講(Just a cultural minute)和訪談(Real in-terview)等形式。討論的話題可以是“Examining stereotype" ，"Cultural identity”，“Cultural shock”，“Proverbial value”，" What do you know about the target language culture?”等。組織討論給學(xué)生提供了集體活動的范圍，激發(fā)了學(xué)生的表現(xiàn)欲，不僅能提高他們的語言表達(dá)能力，而且使他們在討論中獲得了完整的文化背景知識。

4.利用直觀教學(xué)手段

接觸外國文化的最佳途徑莫過于浸人所學(xué)語種的民族文化氛圍之中，但是并非每個中國學(xué)生都有機(jī)會接觸英美人士，經(jīng)歷跨文化交際活動。因此，教師應(yīng)盡量創(chuàng)造各種條件，如在課堂上模擬現(xiàn)實(shí)生活情景，讓學(xué)生進(jìn)行角色扮演、進(jìn)行問候、閑談、電話預(yù)約等練習(xí)活動，也可組織學(xué)生觀看錄像、電影、舉辦專題講座、圖片展、“英語角”等活動介紹英語文化知識，也可收集和利用一些有關(guān)英語使用國家的物品和圖片，如:地圖、郵票、廣告、錢幣等，通過這些實(shí)物學(xué)生可以增長一些文化知識，體驗(yàn)異國的文化氛圍。

5.指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行課外閱讀

篇4

1沙坡頭景觀特點(diǎn)沙坡頭位于寧夏回族自治區(qū)中西部,是寧夏乃至全國著名的旅游勝地之一

1956年,中國建設(shè)第一條穿越大沙漠的鐵路———包蘭鐵路,采用了簡便易行、經(jīng)濟(jì)實(shí)用的麥草方格固沙法,有效地制服了沙害,保障了鐵路運(yùn)行的暢通無阻,實(shí)現(xiàn)了人進(jìn)沙退的世界奇跡。旅游區(qū)位于騰格里沙漠南緣,被黃河阻斷,不僅在景觀上形成了“大漠孤煙直,長河落日圓”的奇特景觀,而且沙坡陡峻,其高差100多m,東西長延伸1km,“沙坡鳴鐘”為我國四大響沙之一。

在沙坡頭很小的空間內(nèi),形成了大漠、黃河、長城和古絲綢之路等能反映中華民族精神和中華民族歷史的載體,是其他任何一個沙漠旅游地、黃河旅游地或長城旅游地所不能比擬的。1984年,沙坡頭被寧夏回族自治區(qū)列為全區(qū)首批開發(fā)的旅游區(qū)之一;1994年被國務(wù)院列為國內(nèi)首家國家級沙漠自然生態(tài)保護(hù)區(qū),同年被聯(lián)合國評為“世界環(huán)保500佳單位”;1998年,中衛(wèi)被國務(wù)院列為全國100家生態(tài)示范縣之一;2002年,被評為國家4A級旅游區(qū)。但是,多年來沙坡頭的游客數(shù)量一直徘徊在20萬～30萬人次,與其作為西北地區(qū)壟斷性旅游產(chǎn)品的地位不相稱。游客規(guī)模偏小,客源市場過于依賴寧夏(約占40%),長線游客份額小,游客消費(fèi)水平低,導(dǎo)致旅游經(jīng)濟(jì)效益低。因此,擴(kuò)大游客規(guī)模和改善客源結(jié)構(gòu)是中衛(wèi)旅游發(fā)展的關(guān)鍵問題。

2游客抽樣調(diào)查及結(jié)果分析2001年,筆者對沙坡頭、寺口子進(jìn)行了游客抽樣調(diào)查,對游客的來源、年齡、職業(yè)、性別比例、收入情況等方面的調(diào)查結(jié)果顯示

從目前客源地區(qū)來看,寧夏、甘肅、北京位居前三名,寧夏游客占4012%、甘肅占1419%、北京占713%、陜西占618%,而其他地區(qū)的游客共占3018%。從表1分析可以得出以下基本結(jié)論。

(1)在遠(yuǎn)地市場,與客源地景觀差異和交通的通達(dá)性是決定性因素。遠(yuǎn)地游客集中在與該地區(qū)景觀有較大差異的北京、廣東、上海、四川等地區(qū)。從單項調(diào)查指標(biāo)可以看出,以上地區(qū)游客對中衛(wèi)印象“比想像的好”,認(rèn)為物有所值的高達(dá)98%,而來自本地或周邊地區(qū)的游客對中衛(wèi)的印象“與想像的一樣”占50%,充分證明了這種“差異”的吸引力。該市場雖然距中衛(wèi)空間距離普遍較遠(yuǎn),但經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),只要時間允許,又有方便的交通,游客的旅游行為便成為現(xiàn)實(shí)。

(2)由景觀差異形成的遠(yuǎn)地游客是中衛(wèi)旅游發(fā)展的核心,這個增長點(diǎn)具有巨大潛力。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),80%的長線游客最感興趣的是沙坡頭和大漠景區(qū);70%的本地及周邊游客最感興趣的是新開發(fā)景區(qū)寺口子。這一方面反映了大、中、小尺度游客的旅游行為規(guī)律;另一方面也反映了本地及周邊游客偏向于尋求新的目的地,對旅游區(qū)的等級不太注意。面對周邊地區(qū)激烈競爭,寺口子等產(chǎn)品在寧夏并不具備壟斷性。游客對中衛(wèi)了解太少,表明該市場通過促銷,還有迅速發(fā)展的潛力。

(3)中衛(wèi)旅游市場面向全國,輻射范圍較廣,但其客源主要分布于區(qū)內(nèi)及周邊省市,我國東部、南部和西南部地區(qū)的客源占一定份額。(4)本論文由整理提供寧夏回族自治區(qū)及周邊省(區(qū))的客源中,距中衛(wèi)市1000km半徑的區(qū)域內(nèi),游客占70%以上,這說明客源集中于中、近距離地區(qū),表現(xiàn)出較強(qiáng)的出游距離衰減規(guī)律,并且衰減速度較快。在非鐵路、公路干線通過的地區(qū),衰減速度更快,且在各個方向上的衰減速度不一致。

3市場定位與營銷

3.1市場定位———反差市場根據(jù)調(diào)查可以確定,最具潛力的客源市場是在地理景觀、歷史文化、民俗風(fēng)情與該地區(qū)有較大差異的華北(含北京、天津)、華東、華南、西南地區(qū),即“反差市場”。這些地區(qū)以亞熱帶濕潤、暖溫帶濕潤氣候?yàn)橹?以海洋、平原、水鄉(xiāng)、湖泊景觀為特點(diǎn),與該旅游區(qū)的大漠、黃河等自然景觀形成鮮明對比;同時該旅游區(qū)特有的“大漠孤煙、長河落日、長城烽火、絲路古道”的蒼茫雄渾景色,與江南“日出江花紅勝火,春來江水綠如蘭”的意境完全不同,與北京、上海、廣州、深圳的都市文化,以及西南地區(qū)少數(shù)民族文化氛圍也截然不同。加之在特定的地理歷史條件下,形成了該地區(qū)獨(dú)特的民俗風(fēng)情和民間藝術(shù),使外地游客到此有異域感受和全新的經(jīng)歷。這種差異吸引上述地區(qū)游客到中衛(wèi)旅游。這些長線路市場正是中衛(wèi)客源市場的增長點(diǎn)。根據(jù)通達(dá)性,可分為4個目標(biāo)區(qū)域。

3.1.1京津地區(qū)是國內(nèi)旅游三大客源地之一,北京人的旅游消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式更接近國際潮流。北京集中了最多數(shù)量的外企員工、白領(lǐng)階層、IT從業(yè)人員、文化藝術(shù)界人士、富有的商界人士以及外國駐華使節(jié)、跨國公司駐華人員,他們是旅游市場上的高消費(fèi)群體,也是高價值群體。中衛(wèi)有京包鐵路、包蘭鐵路與北京相連接,同時北京至銀川有直達(dá)列車和直通航班,交通較為方便。但目前北京游客僅占中衛(wèi)游客的7%～8%,開發(fā)潛力較大。

3.1.2長江三角洲地區(qū)包括上海市和浙江省、江蘇省的14個城市,是全國城市化水平最高的地區(qū),也是經(jīng)濟(jì)最活躍的地區(qū)。上海有經(jīng)寶中線途經(jīng)中衛(wèi)直達(dá)銀川和烏魯木齊的列車及直通銀川的航班,但車(班)次較少,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足游客的需求,今后應(yīng)在加強(qiáng)促銷的基礎(chǔ)上,開設(shè)旅游專列和旅游包機(jī)。

3.1.3珠江三角洲地區(qū)包括廣州、深圳、珠海、惠州、東莞、中山、江門、佛山、肇慶9個城市和香港、澳門。廣東是客源大省,只要目的地的產(chǎn)品有吸引力,可以成為一個相對重要的市場。珠三角至中衛(wèi)距離遠(yuǎn),目前沒有直達(dá)銀川列車,但廣州到西安、蘭州都有直達(dá)列車和航班,因此該區(qū)應(yīng)與西安、敦煌等景點(diǎn)聯(lián)合促銷,機(jī)會成熟后還可加開旅游包機(jī)或旅游專列。對珠江三角洲市場的開拓,可先從廣東做起,再延伸到香港、澳門。

3.1.4西南地區(qū)主要指四川和重慶等省市。該地區(qū)屬亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候,氣溫受地形影響較同緯度的長江中下游偏高,冬暖春早,夏熱秋雨,秋季多霧,植被條件好,山青水綠,與干旱少雨、沙漠和荒漠化的西北地區(qū)形成鮮明的對比。游客調(diào)查顯示,來自該地區(qū)的所有游客對沙坡頭的印象“比想像的好”,說明這種差異的震撼力,同時也表明中衛(wèi)的宣傳促銷力度不夠,產(chǎn)品信息還不平衡。另一方面,該地區(qū)人口密集,是距離中衛(wèi)最近的反差市場,通過寶中鐵路、寶成鐵路相連接,交通較為方便。如能加大促銷,解決交通問題(如開通旅游專列或包機(jī)),估計市場份額會大幅度攀升。

3.2營銷措施

3.2.1塑造差異性旅游形象旅游產(chǎn)品不僅要有特色,還要有能體現(xiàn)該特色的旅游形象,用富有魅力的語言把產(chǎn)品最具吸引力的亮點(diǎn)、最突出的特色表現(xiàn)出來。針對旅游區(qū)反差市場和大尺度空間旅游行為規(guī)律的特點(diǎn),在營銷的每個方面應(yīng)當(dāng)突出地區(qū)特點(diǎn),在客源地確立能代表景觀差異和客源地反差的促銷口號,確立有針對性的營銷口號,強(qiáng)化大漠景觀、大漠與黃河零距離組合的特殊景觀,如:大漠孤煙直,長河落日圓;望長城烽火,走絲綢之路,觀長河落日,看大漠孤煙;沙坡頭———中國沙漠旅游基地;沙坡頭———國際滑沙旅游中心等,以提升潛在游客的旅游動機(jī)。

3.2.2細(xì)分市場和媒體選定反差市場后,加強(qiáng)對每個市場結(jié)構(gòu)的研究,確定最可能到中衛(wèi)觀光和度假的消費(fèi)者群體,作為促銷的目標(biāo)。如廣州市的潛在游客可劃分為市民階層、外企白領(lǐng)、外商、大中專學(xué)生等,集中促銷,力求實(shí)效;根據(jù)目標(biāo)群體的生活習(xí)慣,選擇目標(biāo)群體主要或經(jīng)常接觸的媒體和其他信息傳播途徑,有針對性地促銷。如北京有面向青年人的《北京青年報》,面向普通市民的《北京晚報》,面向自駕車者的交通音樂臺或文藝臺等,即細(xì)分目標(biāo)群體對報刊、電視頻道、電視節(jié)目的偏好,進(jìn)行促銷。同時,針對不同的目標(biāo)群體,推出不同的產(chǎn)品線路。

3.2.3疊加促銷,滾動發(fā)展針對客源市場區(qū)域空間大、人口密集的特點(diǎn),運(yùn)用傳統(tǒng)商業(yè)促銷AIDA的效應(yīng)過程,即注意(Attention)、興趣(Interest)、購買欲望(Desire)、購買行動(Action),制定旅游促銷計劃,能取得較好效果。消費(fèi)者每日接觸大量廣告,真正能夠進(jìn)入腦海的是那些反復(fù)多次并能吸引其注意的信息。根據(jù)中衛(wèi)的反差市場空間———目標(biāo)區(qū)域以及目標(biāo)群體,制定年度促銷計劃(表2)。首先對某一空間區(qū)域具有帶動性的城市或游客群體進(jìn)行促銷,如華北地區(qū)的北京市、長江三角洲的上海市、珠江三角洲的廣東、西南地區(qū)的四川等;每啟動一個市場,連續(xù)促銷三年,形成疊加促銷之勢。如此滾動若干年,可望形成廣泛的市場覆蓋面。超級秘書網(wǎng)

4結(jié)語

(1)差異性是游客選擇旅游目的地的重要因素之一,可能是自然條件或資源的不同,也可能是文化上的巨大反差,或兼而有之,正是這種差異性形成了旅游產(chǎn)品的吸引力。

(2)“特色”是旅游產(chǎn)品的生命,然而特色是相對的,某旅游區(qū)的特色在一定的時間和空間內(nèi)是獨(dú)有的,而在另外一個空間內(nèi)卻具有普遍性。因此在旅游開發(fā)中,應(yīng)當(dāng)尋找與旅游產(chǎn)品“特色”相對應(yīng)的市場空間區(qū)域,即在“市場定位”中,不單純按距離,還要根據(jù)產(chǎn)品特色或差異性進(jìn)行市場空間劃分。

(3)在一個旅游產(chǎn)品的市場營銷中,應(yīng)首先通過系統(tǒng)分析、游客抽樣調(diào)查等方法確定在某一市場空間內(nèi)的壟斷特色,即旅游區(qū)的供給條件。在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性和獨(dú)特性的基礎(chǔ)上,明確與地區(qū)特色相對應(yīng)的細(xì)分市場。加強(qiáng)對目標(biāo)市場的規(guī)模、特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)的認(rèn)真分析,發(fā)現(xiàn)客源市場的規(guī)律,然后打造反差效果強(qiáng)的旅游形象,采取有針對性的促銷措施。

參考文獻(xiàn):

[1]吳必虎,李堅誠.中國旅游客源市場研究的幾個問題[A].區(qū)域旅游開發(fā)與旅游業(yè)發(fā)展[C].北京:地質(zhì)出版社,1998.

篇5

《大學(xué)英語教學(xué)大綱》(修訂本)規(guī)定：“大學(xué)英語的教學(xué)應(yīng)開闊學(xué)生視野，擴(kuò)大知識面，借鑒和吸收世界文化的精華，提高文化素養(yǎng)。文化和語言有著密切的關(guān)系，一定的文化背景知識有助于語言能力的提高”。另外，《大學(xué)英語課程教學(xué)要求》(試行)(2004年)規(guī)定：“大學(xué)英語課程不僅是一門語言基礎(chǔ)知識課程，也是拓寬知識．了解世界文化的素質(zhì)教育課程。”因此，成功的大學(xué)英語教學(xué)不僅要使學(xué)生懂得語音、語法、詞匯，還應(yīng)使學(xué)生掌握語言的社會文化規(guī)則并能夠?qū)嶋H運(yùn)用它們．使學(xué)生具備社會文化能力。近年出版的英語教材中增加了不少文化知識的介紹．各高等學(xué)校對學(xué)生英語交際能力的培養(yǎng)越來越重視，但是在大學(xué)英語教學(xué)實(shí)踐中，不少學(xué)校和教師更多地注重詞、句和篇章的講解．對文化內(nèi)涵的重視和文化意識培養(yǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從當(dāng)前大學(xué)英語敦學(xué)的實(shí)際情況看，語言的文化內(nèi)涵應(yīng)是大學(xué)英語教學(xué)的重要內(nèi)容。我們必須認(rèn)真貫徹《大學(xué)英語教學(xué)大綱》和《大學(xué)英語課程教學(xué)要求》，深刻領(lǐng)會大學(xué)英語課程改革的精神．在注重培養(yǎng)學(xué)生語言知識、交際能力的同時，有針對性地、分階段地給學(xué)生講解一些必要的英語國家文化背景知識，以便他們了解中西方語言、文化的差異，培養(yǎng)他們對英語國家的文化意識。這樣，不僅可以提高他們學(xué)習(xí)英語的興趣，還可以提升他們的文化素養(yǎng)和國際視野。

一、英語國家文化意識培養(yǎng)的重要性

1．文化的定義

跨文化交際中“文化”的定義迄今為止．不同領(lǐng)域的學(xué)者根據(jù)自身研究的目的、角度和測重點(diǎn)的不同給文化下的定義不少于250種?！拔幕币辉~最早來自于對于德語kuhur．原指土地的開墾及植物的栽培，后來指對人的身體、精神，特別是指藝術(shù)和道德能力和天賦的培養(yǎng)。文化的經(jīng)典定義．是1871年由英國人類學(xué)家泰勒(EdwardTylor)在《原始文化》一書中提出的：文化是一個“復(fù)合的整體，其中包括知識、信仰、藝術(shù)、法律、道德、風(fēng)俗以及人作為社會成員而獲得的任何其他的能力和習(xí)慣”(胡文仲，1997)。泰勒之后，人類學(xué)家們又給文化下過很多種定義．但是這些定義中的大部分仍以泰勒的定義為基礎(chǔ)。分析各家觀點(diǎn)，我們可以從兩個方面來理解文化：一是正式文化，也就是人們通常所說的大寫字母“C”文化，即一個國家的地理、歷史、自然、政治、哲學(xué)、文學(xué)、經(jīng)濟(jì)、教育、科技等；二是小寫字母“c”文化．即人類的生活方式、行為規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣，對其理解主要著眼于精神方面，即隱藏在其中的價值觀念、審美情趣等(林娟娟，2006)。目前，在中國的大學(xué)英語教育中，文化意識培養(yǎng)還比較落后，這是我國英語教學(xué)存在的主要問題。

2．我國英語教學(xué)存在的主要問題

英語國家文化意識培養(yǎng)與英語教學(xué)密不可分。這是因?yàn)橛⒄Z教學(xué)不僅是傳授語言知識，更重要的是培養(yǎng)學(xué)生的交際能力．培養(yǎng)他們應(yīng)用英語進(jìn)行跨文化交際的能力。然而，巾國的英語教育卻明顯滯后。應(yīng)試教育和傳統(tǒng)的外語教育觀緊緊地束縛著中國教師的手腳，帶來了相當(dāng)?shù)呢?fù)面影響。中國的學(xué)生從小學(xué)到大學(xué)，有的還進(jìn)入碩士，博士生階段，總共學(xué)習(xí)十多年的英語，大部分時問和精力都花在查詞典、記單詞、分析句子結(jié)構(gòu)上，把學(xué)習(xí)語法和詞匯當(dāng)作外語學(xué)習(xí)的全部。這樣，盡管教師與學(xué)生都付出了艱辛的努力，但效果卻事半功倍。因此．當(dāng)前巾國大學(xué)英語的重點(diǎn)應(yīng)放在培養(yǎng)學(xué)生的英語國家文化意識。因?yàn)閷W(xué)習(xí)語言和培養(yǎng)文化意識相互依存。

3．學(xué)習(xí)語言和培養(yǎng)文化意識相互依存

解決這個問題的莢鍵在于語言學(xué)習(xí)之巾必須滲透文化意識。美國語言學(xué)家Edward Sapir曾說：“語言的背后是有東西的，而且語言不能離開文化而存在?！笨梢?，語言與文化的關(guān)密不可分．語言教學(xué)不能脫離文化教學(xué)。

語言與文化緊密相聯(lián)：它既是信息的載體，又是文化的載體：既表現(xiàn)與反映文化，又受文化的影響和限制．兩者具有相互依存的關(guān)系。各民族語言在相當(dāng)程度上了反映了民族特征：民族的歷史淵源、文化背景、生活方式、思維模式、價值取向和生命哲學(xué)等。顯然，不同文化背景有不同的語言習(xí)慣．不同語言習(xí)慣反映了不同的文化特征。語言差異本質(zhì)上是文化的差異，正是這種差異使不同文化之間的語言交際出現(xiàn)困難。然而，在交流巾人們總喜歡用自己的語言表達(dá)方式來解釋對方的語言．對對方的語言做出不準(zhǔn)確的推論，從而發(fā)生沖突和理解障礙。這些障礙大多是存人們在掌握了相當(dāng)數(shù)量的詞匯、語音、語法等之后出現(xiàn)的。交際的困難多半不是由于對外來語的詞匯意義不理解，而是由于不理解這些詞匯背后所包含的社會文化內(nèi)涵；交際中最嚴(yán)重的錯誤往往出自錯誤的文化假想。例如?！褒垺痹谥形睦锸巧袷サ南笳鳎欢谖鞣?，圣經(jīng)中的龍足罪惡的象征。因此，英美報刊將“亞洲四小龍”翻澤為“hurtigersofAsia”而不是“FourdragonsofAsia”?？梢?，要掌握一種語言就要熟悉其文化的特殊性，就要了解本民族與其他民族的文化差異，進(jìn)而逾越這種文化差異。因此，了解其他民族的文化背景、開闊視野、啟迪思維是外語教學(xué)的重要目的之一。存英語教學(xué)中應(yīng)樹立文化意識．進(jìn)行相應(yīng)的文化導(dǎo)入。

二、文化導(dǎo)入的內(nèi)容

關(guān)于在大學(xué)英語教學(xué)中如何導(dǎo)入文化的問題是一個頗有爭議的問題，許多學(xué)者曾做過闡述和探討。筆者認(rèn)為，在大學(xué)英語基礎(chǔ)階段．文化導(dǎo)人的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：

1．日常交際語的文化因素，包括招呼、問候、致謝、致歉、告別、打電話、請求、邀請等用語的規(guī)范作用。話題的選擇，禁忌語、委婉語、社交習(xí)俗和禮儀等。

2．非語言的交際形式．如手勢、體態(tài)、衣飾、對時問和空問的不同觀念等。

3．詞語的文化內(nèi)涵．包括詞語的指代范疇、情感色彩和聯(lián)想意義．某些具有一些文化背景的成語、諺語和慣用語的運(yùn)用。

4．通過課文學(xué)習(xí)，接觸和了解相夫的英語國家的政治、經(jīng)濟(jì)、史地、文學(xué)及當(dāng)代社會概況。

5．了解和體會中西方價值觀念和思維習(xí)慣上的差異，包括人生觀、宇宙觀、人際關(guān)系、道德準(zhǔn)則以及語言表達(dá)方式等。

三、文化導(dǎo)入的幾個重要原則

在大學(xué)英語教學(xué)中。筆者認(rèn)為對文化內(nèi)容的導(dǎo)入必須遵守以下幾個原則：

1．實(shí)用性原則

文化的內(nèi)容豐富而又復(fù)雜．因此在導(dǎo)入過程巾應(yīng)選取對跨文化交際使用價值大的文化差異。對日常生活交際密切相火的文化差異及有廣泛代表性的內(nèi)容應(yīng)精講精練。實(shí)用性原則要求所導(dǎo)入的文化內(nèi)容與學(xué)生所學(xué)的語言內(nèi)容密切相關(guān)，與日常交際所涉及的主要方面密切相關(guān)，同時也考慮到學(xué)生今后從事的職業(yè)性質(zhì)等因素。一方面不至于使學(xué)生認(rèn)為語言與文化的關(guān)系過于抽象、空洞和捉摸不定．另一方面文化教學(xué)緊密結(jié)合語言交際實(shí)踐，可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)語言和文化兩者的興趣，產(chǎn)生較好的良性循環(huán)效應(yīng)。

2．階段性原則

階段性原則就是要求文化內(nèi)容的導(dǎo)人應(yīng)遵循循序漸進(jìn)的原則，根據(jù)學(xué)生的語言水平，接受和領(lǐng)悟能力，確定文化教學(xué)的內(nèi)容，由淺人深．由簡單到復(fù)雜，由現(xiàn)象到本質(zhì)。具體地說，初、中級階段應(yīng)著重交際文化的導(dǎo)入，因?yàn)樗苯佑绊懡浑H過程中信息的傳遞，屬于表層文化：高級階段則應(yīng)重點(diǎn)導(dǎo)入知識文化，雖然知識文化在交際過程中不直接影響信息的準(zhǔn)確傳遞，但它屬于深層文化，是交際文化的“根”，是更深層次的理解，掌握交際文化的鑰匙。在實(shí)施階段性原則的同時，還必須注意文化內(nèi)容本身的內(nèi)部層次性和一致性，不至于使教學(xué)內(nèi)容顯得過于零碎。

3．適合性原則

所謂適合，指在教學(xué)的內(nèi)容和教學(xué)的方法上的適度教學(xué)內(nèi)容的適度除了以上提到的實(shí)用和階段兩個原則外．還直該考慮到該文化項目的代表性問題。外語教學(xué)的文化導(dǎo)入并不是只重視文化而不重視語言，更不是以文化為中心，它只是傳統(tǒng)外語教學(xué)的延伸、補(bǔ)充和發(fā)展。過多的文化導(dǎo)人不但不能起到促進(jìn)語言教學(xué)的作用，反而會成為學(xué)生的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)和阻力。因此，文化導(dǎo)入一定要謹(jǐn)慎從事，不可喧賓奪主，為文化而教文化．而應(yīng)從培養(yǎng)學(xué)生英語語言能力和交際能力的目標(biāo)出發(fā)．根據(jù)英語教學(xué)需要，適度地進(jìn)行文化教學(xué)。

4．動態(tài)性原則

了解和研究文化，要與民族歷史、社會發(fā)展緊密結(jié)合。語言文化足歷史的沉淀，但它隨著時代的變遷而變化。例如美國文化中，在工業(yè)化和城市化完成之前．美國基本上是一個以農(nóng)場為主和企業(yè)為主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)社會，其價值觀是一種新教倫理領(lǐng)域的清教主義，清教主義的主要道德規(guī)范是強(qiáng)涮辛勤勞作，永不停輟，反對過度享樂和鋪張浪費(fèi)，然而隨著工業(yè)化的發(fā)展和完成．美國傳統(tǒng)的價值觀念和生活方式遭到猛烈抨擊．及時行樂的消費(fèi)觀念應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)20年代是現(xiàn)代生活方式的開始．一種強(qiáng)調(diào)高消費(fèi)、主張享樂主義的消費(fèi)道德觀逐步成為社會的主導(dǎo)觀念。因而，在教學(xué)中要始終把握文化輸入的動態(tài)性原則，以動態(tài)的眼光看文化的發(fā)展。

四、文化導(dǎo)入的主要方法

文化教學(xué)的方法多種多樣，教師可以根據(jù)自身的教學(xué)情況，采用靈活多變的方法來提高學(xué)生的對文化的敏感性．培養(yǎng)他們的跨文化交際能力。在英語課堂中．教師可以采用以下的方法進(jìn)行文化導(dǎo)人。

1．結(jié)合教材導(dǎo)八文化背景知識

首先．教師在平時的英語課堂中應(yīng)該結(jié)合教學(xué)內(nèi)容介紹相關(guān)的文化背景知識，把語言教學(xué)和文化教學(xué)有機(jī)地揉合在一起。學(xué)生學(xué)習(xí)英語的時間主要存課堂上，平時很少接觸該語言環(huán)境．遇到與課文相關(guān)的文化背景知識時。往往會感到費(fèi)解，有時甚至?xí)e誤地認(rèn)為外國人的思維方式和行為方式完全與我們的相同。在這種情況下．教師要發(fā)揮其主導(dǎo)作用，直接給學(xué)生介紹文化背景知識，教師須在備課時精選一些典型內(nèi)容與教學(xué)相關(guān)的文化信息材料，將它們恰到好處地運(yùn)用到課堂上。如在教授新視野大學(xué)英語湊寫教程第三冊的第一單元‘’Time—Conscious Americans”時．教師應(yīng)該向?qū)W生介紹美國人的時間觀和價值觀．從而學(xué)生就能更好地理解為什么在跟美國人約會．哪怕只是串個門或者吃頓飯，都要提早預(yù)約，不然是很不禮貌的。教師在授課過程中，應(yīng)就教材所涉及到的文化背景知識，具有文化內(nèi)涵的詞匯、諺語、成語等進(jìn)行解說和介紹，比如顏色詞匯vellow．red和有天dog的習(xí)語，有關(guān)英莢歷史的文學(xué)作品簡介等。這樣不僅可以活躍課堂氣氛，動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，激發(fā)學(xué)生的求知欲和學(xué)習(xí)興趣．同時可以幫助學(xué)生更加深入地掌握文章主題，加深學(xué)習(xí)內(nèi)容的深度和廣度。結(jié)合課堂教學(xué)展開的文化教育．使學(xué)生獲得的不僅僅是語言知識和言語能力，而且還使他們由文化表層深入了解深層結(jié)構(gòu)．形成跨文化交際的敏感性(林娟娟，2006)。

2．設(shè)立專題進(jìn)行討論

在教學(xué)中，就某一語言現(xiàn)象設(shè)立專題文化研究，把語言現(xiàn)象和文化解析有機(jī)結(jié)合。使學(xué)習(xí)者通過習(xí)得語言來習(xí)得文化，是有效地進(jìn)行語言文化教學(xué)策略之一。在課堂上，可以采用一分鐘文化演講(Justaculturalminute)，訪談(Realinterview)，角色表演(Roleplay)和情景對話(situationalconversation)等形式。組織討論從而激發(fā)學(xué)生的表現(xiàn)欲，不僅能提高他們的語言表達(dá)能力，而且使他們在討論中獲得一定的文化背景知識。例如：教學(xué)中出現(xiàn)了“Count~music”。講到了歌星時。由于學(xué)生各自有自己的明星偶像．就可以組織一節(jié)課專門討論有關(guān)明星的問題．主要圍繞“Which stardo you like best?W hy do you like them?W hatdo youlearnfrom them?…”這樣，可以使學(xué)生加深對文化差異的了解，提高跨文化交際能力。交際能力只能在13常生活中逐步培養(yǎng)，而聽、說、讀、寫不能一蹴而就。學(xué)生課前有準(zhǔn)備，上課發(fā)言也會注意聽，類似這樣較為簡單的英語自傳，同學(xué)們會因?yàn)槭顷P(guān)于自己的偶像而盡力去理解，盡量去表達(dá)自己的觀點(diǎn)，聽力提高了，詞匯也就擴(kuò)大了。

3．對比中西文化

比較法是跨文化教學(xué)巾的一個極為重要的手段。只有通過對比才能發(fā)現(xiàn)母語與目標(biāo)語語言文化結(jié)構(gòu)之間的異同．培養(yǎng)學(xué)生跨文化交流的文化敏感性。兩種語言文化的對比，是跨文化交際教學(xué)中的極其重要的手段。通過將母語和目標(biāo)語文化進(jìn)行對比，學(xué)習(xí)者不僅可以發(fā)現(xiàn)兩種語言在結(jié)構(gòu)和文化信息上的不同，而且還可以深刻地認(rèn)識本民族文化和所學(xué)目標(biāo)文化的本質(zhì)區(qū)別．避免可能產(chǎn)生的語用失誤。從而達(dá)到交際的成功。例如：the Widow(新視野大學(xué)英語第一冊第六單元)一課描述的是一個寡居的老太太對于自己的婚禮和婚后生活的回憶．同時，文章通過一個陌生老人，向讀者暗示了幸福婚姻的真諦。在講述這一課時．教師可以相應(yīng)的對英美婚禮習(xí)俗和中國傳統(tǒng)婚俗作以對比．比如：婚禮的地點(diǎn)，方式，講究，傳統(tǒng)風(fēng)俗，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)課本知識的同時，對于英美和中國社會文化習(xí)俗的異同有更多的了解。教師在教學(xué)中只要自始至終注意結(jié)合語用、文化因素。把語言形式放到社會語用功能的背景下進(jìn)行教學(xué)，學(xué)生在學(xué)習(xí)英語和英語文化時，必然要與本民族語言與文化進(jìn)行比較。我們應(yīng)該鼓勵學(xué)生采取文化平等觀和語言平等觀，既不自高自大，在語言與文化上搞民族中心主義，也不自我貶低，認(rèn)為英語國家的文化比我們的優(yōu)越，甚至否定我們的民族文化。利用學(xué)生對文化差異點(diǎn)的興趣．可以讓學(xué)生不斷地進(jìn)行對比與歸納，通過教師的補(bǔ)充、引導(dǎo)。達(dá)到既學(xué)了英語又培養(yǎng)了自學(xué)、思維、總結(jié)等各種能力的目的。

4．利用多媒體輔助跨文化交際教學(xué)

接觸外國文化的最佳途徑莫過于浸入所學(xué)語種的民族文化氛嗣之中，但是并非每個中國學(xué)生都有機(jī)會接觸英美人士。經(jīng)歷跨文化交際活動。因此，教師應(yīng)盡量創(chuàng)造各種條件，如在課堂上模擬現(xiàn)實(shí)生活情景，讓學(xué)生進(jìn)行角色扮演、進(jìn)行問候、閑談、電話預(yù)約等練習(xí)活動，也可組織學(xué)生觀看錄像、電影、舉辦專題講座、圖片展、“英語角”等活動介紹英語文化知識，也可收集和利用一些有關(guān)英語使用國家的物品和圖片。比如說，為了讓學(xué)生了解西方的宗教和婚禮習(xí)俗。教師可以選擇給學(xué)生播放一段家庭婚慶錄像，這樣學(xué)生就可以直觀地感受到西方國家的新人們是如何準(zhǔn)備和慶祝自己的婚禮的。充分利用電化教學(xué)設(shè)備，電腦多媒體技術(shù)和手段，為學(xué)生提供全面真實(shí)的視聽教學(xué)資源。這種現(xiàn)代教學(xué)方法使英語教學(xué)圖文并茂聲景兼?zhèn)洌哂歇?dú)特的教學(xué)效果和優(yōu)點(diǎn)。音像材料不僅使學(xué)生聽到人們在各種場合進(jìn)行的言語交際．而且還能看到各種具有不同文化特征的非語言交際，如：手勢、表情、姿勢以及各種不同的交際場景。因此視聽教學(xué)所展示的目標(biāo)語及其包涵的文化背景知識更加具體。全面而真實(shí)．學(xué)生可在輕松愉快的氛麗中學(xué)到一些文化知識。

5．指導(dǎo)課外閱讀

篇6

一、研究對象與方法

1.研究對象

陜西省10個城市的30個社區(qū)16歲以上的不同性別、年齡、職業(yè)的社區(qū)居民。

2.研究方法

(1)文獻(xiàn)資料法:查閱了近10年來陜西省社區(qū)經(jīng)濟(jì)、人口、文化、體育消費(fèi)方面的統(tǒng)計資料30余冊，相關(guān)研究成果、論文40余篇。

(2)問卷調(diào)查法:對陜西省10個城市的 30個社區(qū)進(jìn)行了問卷調(diào)查，調(diào)查前問卷請有關(guān)專家作了效度檢驗(yàn)，結(jié)果符合研究要求，問卷信度檢驗(yàn)采用再測法進(jìn)行，相關(guān)系數(shù)為Rxy＝0.93，P＜0.01，呈高度相關(guān)水平。

(3)數(shù)理統(tǒng)計法:將調(diào)查問卷所獲數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS12.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行處理,并對結(jié)果進(jìn)行了驗(yàn)證。

二、結(jié)果與分析

1.陜西省城市社區(qū)居民體育消費(fèi)基本情況調(diào)查

(1)陜西省城市社區(qū)居民體育消費(fèi)人口情況調(diào)查分析（見表1）。

表1顯示:2006年陜西省城市社區(qū)居民中有49.55％的居民有過體育消費(fèi)，其中西安、寶雞兩市社區(qū)居民體育消費(fèi)比例較高，銅川市較低?？傮w來看，陜西省城市社區(qū)居民參加體育消費(fèi)的人數(shù)比例還是比較高的，這對陜西省體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有利的。

(2)陜西省城市社區(qū)居民體育消費(fèi)人口按性別、年齡、職業(yè)分布情況調(diào)查分析（見表2）。

表2顯示:按不同性別分析，陜西省城市社區(qū)居民男性的體育消費(fèi)人口為64.32％，超過女性25.62％;按不同年齡分析，體育人口最高的是60歲以上的老年人，其次是青少年。體育人口較少的是中青年和壯年兩個年齡段，特別是壯年階段。

(3)陜西省城市社區(qū)居民體育消費(fèi)水平按性別、年齡、職業(yè)分布情況調(diào)查分析（見表3）。

表3顯示:體育消費(fèi)水平既受到社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約，也受社會文化背景、傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)意識及體育價值觀的影響。陜西省屬于我國中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較薄弱，人均體育消費(fèi)只有168元（2003年資料），在全國排在倒數(shù)第6，這種情況造成了陜西城市社區(qū)居民參加體育消費(fèi)的人口比例雖然較高，但消費(fèi)金額絕對值和發(fā)達(dá)省份相比較小。

表2和表3顯示:在體育人口中男性占64.32％，女性占38.70％的情況下，體育消費(fèi)水平卻是男性占消費(fèi)金額的47.13％，女性占52.93％。按年齡情況分析，體育消費(fèi)人口16歲～29歲的青少年占30.50％，30歲～45歲的中青年占19.46％，46歲～59歲的壯年占17.47％，60歲以上的老年占32.58％，總體趨勢呈兩頭高中間低的馬鞍型，其中16歲～29歲青少年占體育消費(fèi)金額的45.74％，30歲～45歲的中青年占25.79％，46歲～59歲的壯年占18.85％，60歲以上的老年占9.56％，總體情況是年齡越小，體育消費(fèi)水平越高。

2.陜西省城市社區(qū)居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

把陜西省城市社區(qū)居民體育消費(fèi)劃分為體育實(shí)物消費(fèi)、體育信息消費(fèi)、戶外體育活動消費(fèi)、體育勞務(wù)消費(fèi)和體育收藏消費(fèi)5大類，其中體育實(shí)物消費(fèi)包括:各類運(yùn)動器材、運(yùn)動服裝、鞋帽、運(yùn)動食品、飲料;戶外體育活動消費(fèi)包括旅游、垂釣、市內(nèi)公園門票、郊外森林公園門票、各種體育夏令營、攀巖、漂流活動費(fèi)用等;體育信息消費(fèi)包括觀看體育比賽門票，訂購報刊雜志，購買體育書籍音像制品等;體育勞務(wù)消費(fèi)包括俱樂部會費(fèi)、各種培訓(xùn)班活動費(fèi)，體育康復(fù)消費(fèi)等;體育收藏消費(fèi)包括體育紀(jì)念章。紀(jì)念幣、郵票、有歷史收藏價值的體育物品等。

(1)陜西省城市社區(qū)居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)按性別情況調(diào)查分析(見表4)。

表4顯示:男、女性別的居民在體育實(shí)物性消費(fèi)上所占的比例都在明顯下降，戶外體育活動消費(fèi)卻在增長。在體育信息消費(fèi)方面，男性居民要明顯高于女性，而體育勞務(wù)消費(fèi)女性高于男性，訪談中了解到男性居民對看球賽比較感興趣，而女性居民對健美減肥比較熱衷。體育收藏性消費(fèi)男、女性別的居民所占比例都較小，訪談中居民都認(rèn)為收藏品種較少，主要是郵票、體育紀(jì)念章，必須對體育收藏品加以大力開發(fā)。

(2)陜西省城市社區(qū)居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)年齡差異分析(見表5)。

表5顯示:體育實(shí)物類消費(fèi)16歲～29歲的青少年最高，60歲以上的老年人次之，30歲～45歲的中青年和46歲～59歲的壯年所占比例較小。戶外體育活動消費(fèi)也是16歲～29歲年齡段的青少年所占比例最高。從體育信息消費(fèi)來看，30歲～45歲的中青年、46歲～59歲的壯年較高，其其是60歲以上的老年人，青少年最低。原因是中青年和壯年兩個年齡段空余時間較少，生活壓力大，同時對國家和體育的形勢又比較關(guān)注，所以他們訂報買書的人較多。體育勞務(wù)消費(fèi)最高的也是中青年和壯年，這一年齡段的居民參加體育俱樂部、協(xié)會的人較多，特別是中青年女性，參加健美班、減肥訓(xùn)練班的人數(shù)較多。體育勞務(wù)消費(fèi)最低的是老年人，他們很少到體育收費(fèi)的俱樂部或協(xié)會進(jìn)行體育活動。體育收藏消費(fèi)最高的是老年人，他們除了愛好和娛樂外，還準(zhǔn)備把收藏品留給下一代。

(3)陜西省城市社區(qū)居民體育消費(fèi)的職業(yè)情況分析(見表6).

表6顯示:體育實(shí)物消費(fèi)最高的是企業(yè)職工，依次排序是自謀職業(yè)者、知識分子和公務(wù)員，戶外體育活動消費(fèi)最高的是公務(wù)員，其次是企業(yè)職工，排在最后的是自謀職業(yè)者。體育信息類消費(fèi)知識分子最高，企業(yè)職工較低，表明在信息的了解和接收上知識分子是比較注重的。體育勞務(wù)消費(fèi)自謀職業(yè)者明顯高于其它三類群體。體育收藏類消費(fèi)知識分子和自謀職業(yè)者較高，進(jìn)一步調(diào)查訪問了解到知識分子的收藏主要是愛好娛樂，而自謀職業(yè)者的收藏除愛好外，就是使收藏品增值。

三、結(jié)論和建議

1.結(jié)論

(1)陜西省城市社區(qū)居民參加體育消費(fèi)的人數(shù)比例較高，但人均消費(fèi)水平相對較低;開放程度較高的城市的體育消費(fèi)人數(shù)比例也較高，相對封閉的城市體育消費(fèi)的人數(shù)比例較低，絕對值相差16％。

(2)陜西省城市社區(qū)居民的體育消費(fèi)有較大增長，消費(fèi)類別也發(fā)生了較大變化，體育實(shí)物性消費(fèi)在總消費(fèi)中所占比例明顯下降，戶外體育活動消費(fèi)近年來有較大幅度上升。

(3)在社區(qū)居民體育消費(fèi)人口中男性較多;消費(fèi)水平女性較高，參加消費(fèi)的人口中;年齡分布狀況是兩頭高中間低的馬鞍型；職業(yè)分布狀況是企業(yè)職工，自謀職業(yè)者較高，公務(wù)員、知識分子相對較低;消費(fèi)水平上按年齡分，年齡越小，消費(fèi)水平越高，按職業(yè)分，依次是公務(wù)員、自謀職業(yè)者、知識分子、企業(yè)職工，與工作性質(zhì)和經(jīng)濟(jì)收人水平有關(guān)。

(4)在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，男性體育信息類消費(fèi)較高，女性體育實(shí)物類消費(fèi)較高，其它類消費(fèi)基本持平，按年齡分，青少年和老年戶外體育活動類消費(fèi)較高，老年人的體育收藏類消費(fèi)明顯高于其它年齡段，體育信息消費(fèi)中青年和老年人明顯高于其它年齡段，體育實(shí)物類消費(fèi)青少年略高，其它年齡段區(qū)別不大。按職業(yè)來分，體育實(shí)物類消費(fèi)企業(yè)職工比例最高，其次是自謀職業(yè)者、公務(wù)員最低，戶外體育活動消費(fèi)公務(wù)員最高，依次是企業(yè)職工、知識分子，最低的是自謀職業(yè)者，體育信息類消費(fèi)最高的是知識分子，依次是公務(wù)員、企業(yè)職工和自謀職業(yè)者，體育勞務(wù)消費(fèi)最高的是自謀職業(yè)者，接下來是公務(wù)員、企業(yè)職工和知識分子，體育收藏類消費(fèi)的排序是，知識分子、自謀職業(yè)者、公務(wù)員和企業(yè)職工。

2.建議

(1)加大宣傳力度,培養(yǎng)城市居民正確的體育消費(fèi)觀念,積極引導(dǎo)居民進(jìn)行適度，健康，有益于身心全面發(fā)展的體育消費(fèi);

(2)深入研究體育消費(fèi)市場,擴(kuò)大需求,加大投入,特別是加快體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),以適應(yīng)消費(fèi)者不斷增長的體育消費(fèi)需求;

(3)培養(yǎng)體育消費(fèi)市場應(yīng)面向大眾,特別是中低收入家庭,多開發(fā)一些價格低，質(zhì)量有保證的體育消費(fèi)品或服務(wù)項目;

(4)細(xì)分體育消費(fèi)市場和定位,確定適于體育消費(fèi)品經(jīng)銷的顧客群，可根據(jù)居民的收入、愛好、文化程度、性別、年齡等進(jìn)行市場細(xì)分,選擇體育消費(fèi)品價格的合理定位。

參考文獻(xiàn):

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[3]于振峰王慶偉:北京市居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查研究[J].體育科學(xué)，2001（1）：9～11

[4]常乃軍:西部中型城市居民體育意識與體育消費(fèi)現(xiàn)狀研究[J].體育科學(xué),2001（4）：l～4

篇7

中圖分類號：F120.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000176X（2014）03008208

一、引 言

國際金融危機(jī)以來，我國產(chǎn)能過剩呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)： 從潛在階段性過剩轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際和長期性過剩，從低端局部性過剩轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨巳中赃^剩，產(chǎn)能過剩問題非常嚴(yán)重[1]。為化解產(chǎn)能過剩矛盾，中央政府出臺了一系列政策，如，通過完善財政分權(quán)制度、建立問責(zé)制等方式抑制地方政府的投資沖動；通過審批、環(huán)保、信貸等環(huán)節(jié)的調(diào)整進(jìn)一步完善我國的產(chǎn)權(quán)制度，并制定嚴(yán)格的監(jiān)督機(jī)制[2]，防止產(chǎn)能進(jìn)一步擴(kuò)張；通過兼并重組和名單制淘汰落后產(chǎn)能；通過基礎(chǔ)設(shè)施投資和提高城鎮(zhèn)化率消耗過剩產(chǎn)能；通過激勵政策，鼓勵有能力的企業(yè)“走出去”在境外設(shè)廠，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)移產(chǎn)能；等。但直至2013年上半年，我國產(chǎn)能過剩矛盾不僅沒有緩解，反而呈現(xiàn)愈演愈烈之勢：工業(yè)企業(yè)虧損面擴(kuò)大（有些行業(yè)出現(xiàn)行業(yè)性虧損），盈利能力下降，投資收益率甚至低于銀行貸款利率；中央財政收入由曾經(jīng)20%多的增長率下降到目前的個位數(shù)，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，地方財政收入也出現(xiàn)大幅回落；銀行不良貸款率不斷攀升，金融風(fēng)險正在由隱性變?yōu)轱@性；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡問題仍然嚴(yán)峻。

產(chǎn)能過剩問題是由供需失衡所致，解決的路徑是：在有效需求一定的情況下，減少產(chǎn)能；在產(chǎn)能一定的情況下，增加有效需求；減少產(chǎn)能擴(kuò)張，同時增加有效需求。我國政府一直致力于從供給層面治理產(chǎn)能過剩，但從長期看，過度抑制或減少供給量，經(jīng)濟(jì)會出現(xiàn)大幅下滑，對充分就業(yè)也會產(chǎn)生較大的負(fù)面影響，所以，增加有效需求是化解產(chǎn)能過剩矛盾的大計。有效需求主要包括凈出口、投資與消費(fèi)三個層面。近年來，西方主要經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)增長裹足不前，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，同時，由于長期以來我國對外貿(mào)易以加工貿(mào)易為主、一般貿(mào)易為輔，產(chǎn)品以低成本為主要優(yōu)勢，差異化程度低、可替代性強(qiáng)，在全球金融危機(jī)背景下，依賴出口增加有效需求的動力明顯不足；在外需萎縮的情況下，我國主要采取大規(guī)模的投資，特別是政府投資增加有效需求量，但投資的快速增長帶來的是中間需求，過度的投資形成的產(chǎn)能，如果不能進(jìn)入消費(fèi)形成最終需求，只會加劇產(chǎn)能過剩矛盾。同時，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)已經(jīng)證明，通過固定資產(chǎn)投資高速增長進(jìn)而增加有效需求的空間已越來越小，保持適當(dāng)?shù)耐顿Y增長速度才是正確的選擇。

考慮到我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢，發(fā)展消費(fèi)推動型經(jīng)濟(jì)，通過擴(kuò)大最終消費(fèi)增加有效需求，是化解產(chǎn)能過剩矛盾的明智選擇。提振居民消費(fèi)一方面可以發(fā)揮消費(fèi)對出口減少的抵補(bǔ)作用，降低外需萎縮對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的負(fù)面影響；另一方面可以通過消費(fèi)將投資形成的中間需求轉(zhuǎn)化為最終需求，發(fā)揮消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)循環(huán)的促進(jìn)作用，可以重塑我國投資、消費(fèi)與凈出口之間的均衡格局。因此，提振居民消費(fèi)對于化解產(chǎn)能過剩矛盾并拉動經(jīng)濟(jì)均衡增長均具有重要意義。

二、文獻(xiàn)綜述

19世紀(jì)初期到20世紀(jì)中后期，消費(fèi)不足理論在西方盛行。經(jīng)濟(jì)學(xué)家，如梅特蘭、馬爾薩斯、西斯蒙第、霍布森、福斯特、卡欽斯以及萊德勒等，均是消費(fèi)不足理論的倡導(dǎo)者，認(rèn)為消費(fèi)品需求不足是引起產(chǎn)能過剩進(jìn)而造成經(jīng)濟(jì)危機(jī)的主要原因，化解產(chǎn)能過剩的重要工作之一便是通過經(jīng)濟(jì)手段增加消費(fèi)需求。其中，梅特蘭在《公共財富的性質(zhì)和起源的研究》中提出儲蓄是生產(chǎn)和消費(fèi)流通過程中的流出量，由于消費(fèi)決定生產(chǎn)，因此儲蓄不僅意味著消費(fèi)的減少，也意味著生產(chǎn)和未來收入的減少，如消費(fèi)減少的同時生產(chǎn)增加，則會造成產(chǎn)能過剩危機(jī)。西斯蒙第在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)新原理》中強(qiáng)調(diào)，自由競爭與技術(shù)進(jìn)步使生產(chǎn)的無限擴(kuò)張成為可能，但同時不公平的收入分配制度導(dǎo)致財產(chǎn)過度集中在少數(shù)人手中，占國民大多數(shù)的勞動者的收入則相對不足，從而使消費(fèi)市場逐漸低迷，最終破壞生產(chǎn)和消費(fèi)的平衡，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。馬爾薩斯在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中強(qiáng)調(diào)，如若供給量增加而需求量未得到相應(yīng)增加，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大就會存在可持續(xù)性問題，最終造成產(chǎn)品過剩?；舨忌?、福斯特和卡欽斯等都認(rèn)為，過多將現(xiàn)時收入用于儲蓄，使得消費(fèi)的比重過低，導(dǎo)致生產(chǎn)與消費(fèi)之間的平衡被打亂，最終導(dǎo)致產(chǎn)能過剩而引發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。 其中，霍布森進(jìn)一步分析了過度儲蓄的根本原因在于收入分配的不均等。萊德勒認(rèn)為，提高工資同時保證儲蓄的降低，則可以使得消費(fèi)增加，消耗過剩產(chǎn)能進(jìn)而帶動新的消費(fèi)品與資本品生產(chǎn)，促進(jìn)繁榮的延續(xù)。此外，阿夫坦利翁、凱恩斯雖然不是消費(fèi)不足理論的倡導(dǎo)者，但兩者的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)與消費(fèi)不足理論不謀而合。其中，阿夫坦利翁在《產(chǎn)能過剩引起的周期危機(jī)》中提出了“加速原理”，認(rèn)為消費(fèi)品的缺乏是促進(jìn)資本品生產(chǎn)的重要原因，由于資本品的生產(chǎn)需要經(jīng)歷較長時期，因此消費(fèi)品產(chǎn)量獲得增長之前必須經(jīng)過一個漫長的時期，最終使得資本品的生產(chǎn)受到過度的刺激，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩。而凱恩斯在《通論》中使用“消費(fèi)傾向”創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)分析工具，也與消費(fèi)不足理論具有很高契合度。到20世紀(jì)后半期，西方國家依舊存在產(chǎn)能過剩問題，不過其產(chǎn)能過剩問題基本是經(jīng)濟(jì)周期的結(jié)果，并不嚴(yán)重，加之西方國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高且市場機(jī)制較為完善，近年來研究成果多傾向于建議在企業(yè)微觀層面通過科學(xué)管理化解產(chǎn)能過剩。同時，由于西方國家信貸消費(fèi)發(fā)達(dá)，居民消費(fèi)長期處于較高水平，通過進(jìn)一步提振消費(fèi)來化解產(chǎn)能過剩的建議則越來越少。

1997年，伴隨著東南亞國家的金融危機(jī)，產(chǎn)能過剩問題開始在我國顯現(xiàn)。近年來，隨著產(chǎn)能過剩問題的嚴(yán)峻性日益加重，如何有效化解產(chǎn)能過剩也成為我國學(xué)者研究的熱點(diǎn)問題。很多學(xué)者建議通過改革財稅體制、產(chǎn)權(quán)制度，完善產(chǎn)業(yè)進(jìn)入和退出機(jī)制，調(diào)整產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等途徑化解產(chǎn)能過剩。關(guān)于消費(fèi)是否可以化解產(chǎn)能過剩這一問題，還沒有專門、系統(tǒng)的研究，但林毅夫等[3]、周勁和付保宗[4]、周業(yè)和盛文軍[5]、周學(xué)仁和李東陽[6]以及曹海霞[7]等在相關(guān)研究中有所涉及，均認(rèn)為增加消費(fèi)可以在一定程度上化解產(chǎn)能過剩矛盾。其中，林毅夫等 [3]提出增加消費(fèi)和國內(nèi)就業(yè)等政策，只有有力執(zhí)行，才可以起到化解產(chǎn)能過剩的作用。周學(xué)仁和李東陽 [6]認(rèn)為，我國風(fēng)電設(shè)備、光伏生產(chǎn)等新興行業(yè)產(chǎn)能過剩的主要原因是國內(nèi)配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足，著力扶持相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以增加國內(nèi)對風(fēng)電設(shè)備、光伏產(chǎn)品的需求，是我國治理新興行業(yè)產(chǎn)能過剩的最優(yōu)選擇。林美芬 [8]認(rèn)為，改變政府主導(dǎo)投資的局面，充分發(fā)揮市場自我調(diào)節(jié)功能，同時提振居民消費(fèi)，是化解我國產(chǎn)能過剩矛盾的重要手段。陳樂天 [9]認(rèn)為，我國2008年以來的產(chǎn)能過剩是因?yàn)橄M(fèi)升級導(dǎo)致的長期性產(chǎn)能過剩，應(yīng)該著重挖掘消費(fèi)滯后的農(nóng)村消費(fèi)需求，從需求端化解產(chǎn)能過剩矛盾。此外，陳娟等 [10]、馬曉河和胡擁軍 [11]、許善達(dá) [12]、滕泰和馮磊 [13]等認(rèn)為消費(fèi)總量偏低、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級是造成我國產(chǎn)能過剩的重要原因之一，間接證明了提振消費(fèi)可以化解產(chǎn)能過剩矛盾。

三、研究機(jī)理

經(jīng)濟(jì)循環(huán)（如圖1所示），簡而言之，就是“資本―產(chǎn)能―產(chǎn)品―資本”的循環(huán)：資本通過投資形成產(chǎn)能，企業(yè)利用生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品通過消費(fèi)、出口形成新的資本，資本進(jìn)入新一輪的經(jīng)濟(jì)循環(huán)中創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)利潤。分析經(jīng)濟(jì)循環(huán)機(jī)理，不難得出結(jié)論：只有保證投資的充足性與效率，提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理水平，確保消費(fèi)市場與出口市場中有效需求的活躍，才能使經(jīng)濟(jì)循環(huán)體系高速、高效運(yùn)行，才能保證經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康、穩(wěn)定增長，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會的可持續(xù)發(fā)展。

圖1 經(jīng)濟(jì)循環(huán)機(jī)理圖（簡圖）

目前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡：一方面，我國投資主要為政府主導(dǎo)型外生性投資，投資總量偏大同時投資結(jié)構(gòu)不合理，投資效率較低。為實(shí)現(xiàn)宏觀調(diào)控目標(biāo)，政府往往通過政策調(diào)整對一些行業(yè)進(jìn)行大力度地支持或限制，因此，在政策導(dǎo)向下，投資容易集中流向某一行業(yè)[14]；另一方面，我國居民消費(fèi)不足問題與消費(fèi)升級加快現(xiàn)象同時存在。由于可支配收入水平偏低、社會保障體系不完善等因素，致使居民消費(fèi)能力下降的同時消費(fèi)預(yù)期上升，因此居民當(dāng)期消費(fèi)意愿持續(xù)降低，消費(fèi)支出不斷減少，導(dǎo)致消費(fèi)不足。同時，隨著生活水平提高，居民尤其是高收入群體，對產(chǎn)品服務(wù)的要求不斷提升，消費(fèi)升級不斷加快導(dǎo)致一些產(chǎn)品失去市場，迅速被淘汰，造成產(chǎn)品積壓等問題。此外，由于2008年國際金融危機(jī)的沖擊，近年來貿(mào)易摩擦的增加、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，以及我國勞動力成本的不斷上升，我國出口優(yōu)勢逐步喪失，出口量不斷降低。投資、消費(fèi)、出口發(fā)展不均衡，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，其最直接、最嚴(yán)重的后果之一便是產(chǎn)能過剩。

我國產(chǎn)能過剩問題的形成機(jī)制可描述為：在“投資驅(qū)動型”經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式下，鼓勵投資的優(yōu)惠政策不斷增加，因此投資成本持續(xù)降低，在逐利動機(jī)作用下，企業(yè)投資沖動大幅增加。與此同時，由于我國市場機(jī)制不完善，加之消費(fèi)市場低迷，消費(fèi)引導(dǎo)投資走向的作用逐漸失效，造成投資決策信息缺失。在投資沖動增加與投資決策信息缺失的共同作用下，我國投資規(guī)模不斷擴(kuò)大，同時，投資結(jié)構(gòu)失衡與投資效率降低的問題日益突出。結(jié)構(gòu)失衡、效率低下的投資增加，必然意味著產(chǎn)能的過度增長，即供給的過度增長；而由于近年來全球金融危機(jī)與我國勞動要素成本上升的影響，我國出口量急劇降低，加之長期以來我國居民消費(fèi)總量偏低，有效需求明顯不足。供給的持續(xù)增加與有效需求的長期不足，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓和生產(chǎn)線閑置，最終導(dǎo)致產(chǎn)能過剩。

造成產(chǎn)能過剩矛盾的主要原因有兩點(diǎn)：一是來自于供給層面的投資過多和投資結(jié)構(gòu)失衡[15]；二是來自需求層面的居民消費(fèi)升級加快，同時消費(fèi)不足、出口減少。產(chǎn)能過剩的結(jié)果則主要表現(xiàn)在生產(chǎn)線閑置和產(chǎn)品積壓兩個方面。由于投資過多和投資結(jié)構(gòu)失衡，導(dǎo)致一些行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張過快，產(chǎn)能供給大于市場需求，造成資源的閑置浪費(fèi)，這些行業(yè)可通過并購重組、淘汰落后產(chǎn)能等方法化解產(chǎn)能過剩，但對由于居民消費(fèi)升級加快或消費(fèi)不足、出口減少而導(dǎo)致的產(chǎn)能過剩，在國際貿(mào)易環(huán)境不確定性大、可控性小而復(fù)蘇較慢的條件下，則應(yīng)主要通過提振居民消費(fèi)，在需求層面化解矛盾。

消費(fèi)的增加可以有效降低我國產(chǎn)能過剩并防止其進(jìn)一步加劇，在化解產(chǎn)能過剩矛盾方面具有積極作用。居民消費(fèi)增加，尤其是相對滯后的農(nóng)村居民消費(fèi)的增加，可以消耗掉由于產(chǎn)能過剩而形成的大量產(chǎn)品積壓，進(jìn)而降低當(dāng)前產(chǎn)能過剩的嚴(yán)峻性。一方面，可以向市場傳遞信號，避免資金流向市場已經(jīng)飽和的行業(yè)，改變我國由于市場機(jī)制不完善而造成的投資結(jié)構(gòu)不合理、投資效率偏低的現(xiàn)狀，進(jìn)而防止產(chǎn)能過剩在未來進(jìn)一步加?。涣硪环矫?，消費(fèi)通過加快投資到資本的轉(zhuǎn)化促進(jìn)經(jīng)濟(jì)循環(huán)，通過抵補(bǔ)出口的減少和引導(dǎo)投資方向調(diào)整我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)狀，可以促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展，進(jìn)而拉動經(jīng)濟(jì)增長。投資具有供給與需求雙重屬性，在基本建設(shè)階段投資主要體現(xiàn)需求屬性，通過對設(shè)備、材料的需求可以在一定程度上化解過剩產(chǎn)能矛盾，而在項目建設(shè)完成則主要體現(xiàn)供給屬性，形成產(chǎn)能供給，加劇產(chǎn)能過剩，因此投資在短期內(nèi)同時具有加劇與化解產(chǎn)能過剩的雙重效果。但由于投資沒有自循環(huán)功能，不具有將產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為資本的能力，不能帶動經(jīng)濟(jì)循環(huán)，因此，從長期看，投資增加最終造成產(chǎn)能擴(kuò)張，只能加劇而無法化解產(chǎn)能過剩矛盾。只有消費(fèi)與投資相匹配，通過消費(fèi)將投資形成的中間需求轉(zhuǎn)化為最終需求，使得經(jīng)濟(jì)循環(huán)體系中最基礎(chǔ)的一環(huán)――產(chǎn)品到資本的轉(zhuǎn)換速度加快，提高資金利用率，帶動經(jīng)濟(jì)體系高速運(yùn)行。同時，居民的消費(fèi)偏好通過傳導(dǎo)機(jī)制影響企業(yè)投資方向，在避免資金向產(chǎn)能過剩行業(yè)流動的同時也可以引導(dǎo)資金流向尚有市場空白、更有市場發(fā)展前景的行業(yè)，間接加快我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改造與升級。

四、居民消費(fèi)影響因素的經(jīng)驗(yàn)研究

1.變量選取

我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，并沒有一個確定的消費(fèi)理論作為我國消費(fèi)理論的基礎(chǔ)。但無論是弗里德曼的永久收入理論、凱恩斯的絕對收入理論，還是預(yù)防性儲蓄假說、相對收入消費(fèi)理論，都能在一定程度上解釋我國消費(fèi)不足的成因。

相對收入消費(fèi)理論是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森貝里于1949 年提出的，包括消費(fèi)的示范效應(yīng)和棘輪效應(yīng)。其中，示范效應(yīng)是指居民消費(fèi)支出受到現(xiàn)期收入、過去消費(fèi)以及收入水平的影響，同時，周圍人的消費(fèi)行為也對居民消費(fèi)產(chǎn)生影響。棘輪效應(yīng)是指短期消費(fèi)函數(shù)曲線就像棘輪一樣，對消費(fèi)的下降起著阻滯作用，當(dāng)收入增長偏離長期的趨勢時，短期邊際消費(fèi)傾向小于長期邊際消費(fèi)傾向。收人增加則消費(fèi)會隨之迅速增加，而當(dāng)收入減少時，在示范效應(yīng)和棘輪效應(yīng)共同作用下，消費(fèi)減少則相對較小。因此，收入增加對消費(fèi)增加作用較大，提高收入是穩(wěn)定提高消費(fèi)的根本。

預(yù)防性儲蓄假說最早可追溯到費(fèi)雪和弗里德曼的研究，這一理論在吸收了理性預(yù)期思想的基礎(chǔ)上，將不確定性引入分析框架，從而在更一般的意義上考察了消費(fèi)者的跨時優(yōu)化選擇行為。該理論認(rèn)為，不確定性與財富積累之間具有相關(guān)性：風(fēng)險厭惡的消費(fèi)者為預(yù)防未來不確定性而進(jìn)行儲蓄（這種不確定性主要是由收入的波動以及社會保障體系的完善度等因素造成的），儲蓄不僅僅是為了在生命周期內(nèi)配置資源，還是為了對不確定性加以保險。所以，收入波動愈大、社會保障體系愈不完善，則不確定性越大，在這種情況下，預(yù)防性儲蓄的增加額越多，過度敏感性也表現(xiàn)得更加突出，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)支出額大幅下降。

此外，根據(jù)習(xí)慣形成理論，消費(fèi)者過往的行為和經(jīng)歷通過反復(fù)刺激會在消費(fèi)者心中形成一定的習(xí)慣，進(jìn)而影響消費(fèi)者對于外部刺激強(qiáng)度的反饋。不同于政府消費(fèi)，居民消費(fèi)作為一種純粹的個體決策行為，在很大程度上會受到消費(fèi)者決策心理和行為習(xí)慣的制約與影響，在較為特殊的情況下，這種內(nèi)在因素的作用甚至?xí)^收入變動對消費(fèi)的影響。因此，作為反應(yīng)居民消費(fèi)意愿的重要方面，消費(fèi)習(xí)慣也是影響居民消費(fèi)的重要因素之一。

經(jīng)濟(jì)計量研究始于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的相對收入消費(fèi)理論、預(yù)防性儲蓄假說以及習(xí)慣形成理論，本文認(rèn)為居民可支配收入、社會保障與就業(yè)支出及居民前期消費(fèi)等三個因素是影響我國居民消費(fèi)的主要因素。

2.數(shù)據(jù)來源與處理

本文數(shù)據(jù)主要來源于中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫、國家統(tǒng)計局網(wǎng)站以及中國統(tǒng)計年鑒。因數(shù)據(jù)指標(biāo)起始年份均為1980年而只有部分?jǐn)?shù)據(jù)終止年份為2012年，考慮到數(shù)據(jù)分析的一致性，本文全部數(shù)據(jù)樣本區(qū)間為1980―2011年，樣本容量為32。

在進(jìn)行實(shí)證分析之前，為保證統(tǒng)計口徑的一致性，本文對部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行處理：（1）對城鎮(zhèn)居民人均可支配收入與農(nóng)村人口人均純收入進(jìn)行了處理，分別乘以相應(yīng)的城鎮(zhèn)人口總數(shù)和農(nóng)村人口總數(shù)后求和并換算為以億元為單位的數(shù)據(jù)。（2）為剔除價格因素的影響，本文分別對消費(fèi)支出、社會保障與就業(yè)支出、居民可支配收入總額等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理，用相應(yīng)數(shù)值除以消費(fèi)者價格指數(shù)，得到具有可比性的數(shù)據(jù)。（3）社會保障與就業(yè)支出的統(tǒng)計口徑存在差異，1980―2006年的數(shù)據(jù)為社會保障支出，2007―2011年的數(shù)據(jù)為社會保障與就業(yè)支出的總和，因就業(yè)支出在社會保障支出中所占比例較小，此部分未作相應(yīng)處理，由此可能造成實(shí)證結(jié)果存在少許誤差但在可接受范圍內(nèi)。

3.實(shí)證檢驗(yàn)

（1）探索性分析

圖2 變量趨勢圖

對居民消費(fèi)支出（C_expenditure）、居民可支配收入（Disposable_income）、社會保障與就業(yè)支出（S_expenditure）這三個影響我國居民消費(fèi)的主要因素做趨勢圖（如圖2所示），其中左側(cè)坐標(biāo)軸代表消費(fèi)支出與居民可支配收入，右側(cè)坐標(biāo)軸代表社會保障與就業(yè)支出。圖2表明，居民消費(fèi)支出、居民可支配收入、社會保障與就業(yè)支出三者之間具有一致的趨勢，可能存在一定的線性關(guān)系，因此適于建立多元線性回歸模型。

（2）滯后階數(shù)選擇

利用Eviews軟件確定模型適合的滯后階數(shù)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明一階滯后較為合理，如表1所示：

表1模型階數(shù)選擇標(biāo)準(zhǔn)（1980―2011年）

4.經(jīng)驗(yàn)分析

實(shí)證結(jié)果表明，居民消費(fèi)支出受到居民可支配收入、社會保障與就業(yè)支出以及居民消費(fèi)習(xí)慣的影響很大。其中，居民可支配收入、居民消費(fèi)習(xí)慣與居民消費(fèi)支出正相關(guān)，而社會保障與就業(yè)支出和居民消費(fèi)支出負(fù)相關(guān)。本文認(rèn)為制約居民消費(fèi)潛力釋放的主要原因集中在以下三點(diǎn)：

（1）可支配收入偏低且差距過大

實(shí)證研究結(jié)果表明，居民可支配收入與居民消費(fèi)支出正相關(guān)：居民可支配收入增加，則居民消費(fèi)支出隨之增加；居民可支配收入減少，則居民消費(fèi)支出隨之減少。居民消費(fèi)支出變動幅度受到居民儲蓄傾向等因素的影響，但總體而言，居民消費(fèi)支出與居民可支配收入同向變動。

較改革開放前，我國居民收入的絕對水平明顯提升，而相對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，我國居民的收入水平則仍然偏低。國家統(tǒng)計局2011年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國城市居民的恩格爾系數(shù)約為35%，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為41.10%，與發(fā)達(dá)國家相比，

在20世紀(jì)90年代，美國恩格爾系數(shù)就已達(dá)到16%，同期，歐洲、日本、加拿大的恩格爾系數(shù)處于20%―30%。我國居民的恩格爾系數(shù)偏高，說明我國居民收入水平偏低。進(jìn)入20世紀(jì)以后，發(fā)達(dá)國家的分配率

分配率：在經(jīng)濟(jì)學(xué)中指勞動者工資總額占GDP的比重，是衡量國民收入初次分配公平與否的重要指標(biāo)。一般介于54%―65%之間，如日本1999年分配率為54.18%，美、德、英三國2000年分配率分別為58.31%、53.84%和55.27%， 日、美、德、英等國分配率數(shù)據(jù)來自新浪網(wǎng)：http：//.cn。而我國分配率一直偏低，平均水平在10%―17%之間。我國分配率長期處于較低水平，說明國民收入的初次分配不公平現(xiàn)象嚴(yán)重。此外，按照國際經(jīng)驗(yàn)， 在北歐，很多國家認(rèn)為，當(dāng)基尼系數(shù)超過0.30，已經(jīng)表明居民收入差距偏大?；嵯禂?shù)達(dá)到0.40表示收入差距較大。目前，世界上主要發(fā)達(dá)國家的基尼系數(shù)一般在0.24―0.36之間，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，我國2012年的基尼系數(shù)為0.47，高出0.40這一警戒線（如表3所示）。一些經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)的基尼系數(shù)甚至遠(yuǎn)高于統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)：北京師范大學(xué)2007年調(diào)查數(shù)據(jù)表明，我國基尼系數(shù)已由0.48上升到0.52―0.53；西南財經(jīng)大學(xué)的調(diào)查數(shù)據(jù)則顯示，我國家庭2010年的基尼系數(shù)為0.61。雖然上述數(shù)據(jù)存在較大差異，但均表明在近十年的時間里我國基尼系數(shù)一直處于高出警戒線的偏高水平，說明我國居民收入差距過大。

表3說明，我國居民可支配收入水平偏低且差距過大。可支配收入水平的高低直接決定了居民消費(fèi)能力的高低，我國居民可支配收入水平整體偏低，必然導(dǎo)致我國居民消費(fèi)不足。此外，由邊際消費(fèi)傾向遞減理論可知，高收入群體邊際消費(fèi)傾向低于低收入群體（2011年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國城鎮(zhèn)高收入家庭的邊際儲蓄傾向高達(dá)46.90%，邊際消費(fèi)傾向只有53.10%，而城鎮(zhèn)低收入家庭邊際消費(fèi)傾向高達(dá)90.30%，邊際儲蓄傾向只有9.70%[16]。）。我國低收入群體占居民的大多數(shù)，他們雖然具有消費(fèi)意愿但是消費(fèi)能力偏低，可見，收入差距較大也是造成我國居民消費(fèi)整體水平偏低的重要原因。

綜合上述分析內(nèi)容，同白重恩[17]、方福前[18]、付文林[19]、婁峰和李雪松[20]等學(xué)者研究成果相近，本文認(rèn)為可支配收入水平偏低且差距過大成為制約我國居民消費(fèi)的最重要因素之一。

（2）社會保障整體水平低且均衡度差

實(shí)證結(jié)果同時表明，社會保障與就業(yè)支出和居民消費(fèi)支出負(fù)相關(guān)。即，隨著社會保障與就業(yè)支出的增加，居民消費(fèi)支出反而降低，這一結(jié)果與本文預(yù)期和多數(shù)已有文獻(xiàn)的實(shí)證結(jié)論不同。但本文結(jié)論也被部分研究成果所證明，如紀(jì)江明 [21]認(rèn)為，我國社會保障制度的地區(qū)差異，使得本應(yīng)促進(jìn)社會公平的社會保障，變成了導(dǎo)致社會不平等的來源，最終導(dǎo)致中西部地區(qū)居民、農(nóng)村地區(qū)居民以及社會弱勢群體消費(fèi)支出的下降。白重恩等 [22]的研究表明，在給定繳費(fèi)前的收入水平以及養(yǎng)老保險覆蓋狀態(tài)時，提高養(yǎng)老金繳費(fèi)率會顯著抑制繳費(fèi)家庭的消費(fèi)，另外，養(yǎng)老保險繳費(fèi)負(fù)擔(dān)對總消費(fèi)的影響主要也是負(fù)面的。上述研究成果或直接或間接地說明了社會保障與就業(yè)支出可能對居民消費(fèi)產(chǎn)生擠出效應(yīng)。

在財政分權(quán)體制下，居民教育、醫(yī)療和養(yǎng)老等保障責(zé)任主要由地方政府承擔(dān)。依據(jù)國家統(tǒng)計局2007―2011年數(shù)據(jù)計算，5年間，地方政府財政決算收入中約80.36%來自稅收收入，19.64%來自非稅收收入，同樣在2007―2011年5年間，社會保障與就業(yè)支出占地方政府決算支出的比重僅為12.50%。在福利較好的發(fā)達(dá)國家，社會保障支出要占到財政支出的50%左右，即使在新興工業(yè)化國家這個比例也達(dá)到了30%以上，而我國12.50%這一比例明顯偏低。由于我國財政收入主要通過稅收方式實(shí)現(xiàn)，稅收降低了居民可支配收入，擠占了居民當(dāng)期消費(fèi)；與此同時，政府對于社會保障的投入水平卻沒有顯著提高，致使居民不得不提高適意儲蓄

適意儲蓄：家庭基于對未來不確定預(yù)期而進(jìn)行的最低儲蓄。水平進(jìn)行風(fēng)險防范，進(jìn)一步降低了居民消費(fèi)水平。因此，在我國現(xiàn)行體制下，社會保障與就業(yè)支出的增加對居民消費(fèi)具有擠出效應(yīng)。

另據(jù)國家統(tǒng)計局2011年相關(guān)數(shù)據(jù)計算，2011年我國東部地區(qū)（9個省，3個直轄市）政府的社會保障與就業(yè)支出均值為930.25元/人年。其中，人均社會保障與就業(yè)支出水平最高的上海市為1 778.87元/人年，最低的地區(qū)福建省為497.10元/人年。同屬京津冀經(jīng)濟(jì)圈的北京市和天津市也具有較大差距，分別為1 757.70元/人年和1 242.36元/人年，而作為東部地區(qū)人口大省的河北省和遼寧省則分別為533.68元/人年和1 499.79元/人年，二者相差約60.75%。我國社會保障與就業(yè)支出地區(qū)投入不均等現(xiàn)象十分嚴(yán)重，社會保障水平較低的地區(qū)，政府的社會保障投入難以實(shí)現(xiàn)對居民未來風(fēng)險的防范，居民不得不自己承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，進(jìn)行預(yù)防性儲蓄，在一定程度上擠占居民消費(fèi)，最終使得社會保障與就業(yè)支出對居民消費(fèi)支出產(chǎn)生擠出效應(yīng)。

（3）居民保守型消費(fèi)觀與消費(fèi)環(huán)境惡化

居民消費(fèi)習(xí)慣與居民消費(fèi)支出正相關(guān)，這一結(jié)論表明居民前期消費(fèi)行為對未來消費(fèi)行為具有顯著影響，并且這種影響使得居民在過去和未來的消費(fèi)選擇行為中呈現(xiàn)趨同趨勢。在消費(fèi)者收入水平、家庭經(jīng)濟(jì)狀況等不發(fā)生重大變化的前提下，如果消費(fèi)者過去表現(xiàn)為保守型消費(fèi)，則在未來可能同樣趨向于進(jìn)行保守、謹(jǐn)慎性消費(fèi)；如果消費(fèi)者過去表現(xiàn)為冒險性消費(fèi)，如進(jìn)行借貸、信用卡消費(fèi)，則在未來很可能同樣會進(jìn)行冒險性消費(fèi)。

我國家庭資產(chǎn)匱乏且商品市場不發(fā)達(dá)，使得家庭對資產(chǎn)積累的偏好增加[23]，同時，由于長期受到儒家傳統(tǒng)文化的熏陶，節(jié)儉、保守的消費(fèi)觀在我國普遍存在。我國大部分居民，尤其是農(nóng)村居民，更傾向于將收入進(jìn)行預(yù)防性儲蓄以備將來不時之需而非改善當(dāng)期生活水平。進(jìn)行預(yù)防性儲蓄是對未來風(fēng)險的有效規(guī)避，但是以降低當(dāng)期生活水平為代價而進(jìn)行過度儲蓄，則會降低應(yīng)有的生活品質(zhì)。來自中國統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)表明，截至2011年，我國城鄉(xiāng)居民儲蓄余額已接近4萬億美元，儲蓄率高達(dá)51.04%。比我國富裕得多的歐美地區(qū)國家的同期儲蓄率普遍在20%左右并長期維持穩(wěn)定水平，同屬東亞文化圈的韓國的儲蓄率為32.42%，而我國香港的儲蓄率也只有27%，遠(yuǎn)低于51.04%。我國儲蓄率居高不下的原因有很多，社會保障體系不完善是其中一個原因，在多種因素共同作用下而形成的過于保守、謹(jǐn)慎的消費(fèi)觀也是一個主要因素。

此外，近年來我國食品、藥品質(zhì)量和安全問題頻出，產(chǎn)品以假亂真、以次充好以及景點(diǎn)宰客等現(xiàn)象嚴(yán)重，國內(nèi)消費(fèi)市場秩序混亂，使得居民對國內(nèi)產(chǎn)品與服務(wù)的信心大幅下降。同時，隨著居民生活水平的提高，我國居民消費(fèi)層級不斷提升，但國內(nèi)產(chǎn)品依舊實(shí)施以量取勝、以低價取勝戰(zhàn)略，研發(fā)、創(chuàng)新投入不足，產(chǎn)品不能滿足居民日益提高的創(chuàng)新性需求以及個性化需求。居民對國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境不滿意，對國內(nèi)產(chǎn)品認(rèn)可度不斷降低，這種消極態(tài)度不斷被強(qiáng)化，使得居民形成延期消費(fèi)或者到國外消費(fèi)的習(xí)慣，最終造成國內(nèi)消費(fèi)市場低迷。

五、結(jié)論與政策建議

提振居民消費(fèi)是化解產(chǎn)能過剩矛盾并拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要手段，上述模型為提振居民消費(fèi)提供了思路：首先，可以通過增加居民可支配收入提高居民消費(fèi)能力；其次，可以通過完善社會保障體系穩(wěn)定居民消費(fèi)預(yù)期；最后，可以通過提倡理性消費(fèi)觀并改善消費(fèi)環(huán)境，增強(qiáng)居民消費(fèi)意愿。上述舉措的實(shí)施將有效提高我國居民消費(fèi)水平，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)對產(chǎn)能過剩的化解和對經(jīng)濟(jì)增長的拉動。

1.提高居民可支配收入，以提高居民消費(fèi)能力

高收入群體的邊際儲蓄傾向高而邊際消費(fèi)傾向低，因此從提振居民消費(fèi)角度來說，提高可支配收入應(yīng)主要關(guān)注城鎮(zhèn)居民中的工薪階層、廣大農(nóng)村居民以及農(nóng)民工三個群體。首先，應(yīng)以勞動資本市場供求狀況和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益為基礎(chǔ)，完善工薪階層的工資決定和增長機(jī)制，保證工薪階層的勞動報酬增長與勞動生產(chǎn)率的提高和企業(yè)利潤的增加同步。其次，通過完善現(xiàn)有良種補(bǔ)貼、農(nóng)機(jī)設(shè)備購置補(bǔ)貼等農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼政策，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)保險保費(fèi)補(bǔ)貼范圍，穩(wěn)步提高重點(diǎn)糧食品種最低收購價等方式提高農(nóng)村居民純收入水平，并通過落實(shí)土地財產(chǎn)權(quán)和集體林權(quán)制度改革增加農(nóng)村居民財產(chǎn)性收入。最后，應(yīng)通過提高農(nóng)民工收入水平，加大對農(nóng)民工群體的補(bǔ)貼力度等方式提高農(nóng)民工可支配收入。

2.完善社會保障體系，以穩(wěn)定居民消費(fèi)預(yù)期

完善的社會保障體系，有利于穩(wěn)定居民支出預(yù)期，增強(qiáng)居民消費(fèi)信心，進(jìn)而提振居民消費(fèi)。本文認(rèn)為由于我國社會保障投入不足且不同區(qū)域社會保障體系的完善度不同，造成了社會保障支出對居民消費(fèi)的擠出效應(yīng)，因此從提振居民消費(fèi)角度看，政府應(yīng)出臺政策措施逐步消除不同地區(qū)之間社會保障制度的差異，尤其應(yīng)加大農(nóng)村地區(qū)在教育、養(yǎng)老及醫(yī)療三方面的社會保障投入力度。首先，在教育方面應(yīng)該保障全面落實(shí)九年義務(wù)教育的免費(fèi)政策，并加大本科、職業(yè)學(xué)校等高校對家庭經(jīng)濟(jì)困難學(xué)生的補(bǔ)助力度。其次，通過增加養(yǎng)老保障基金的社會籌集渠道并完善社會養(yǎng)老保障基金投資、運(yùn)營和監(jiān)管制度，健全新型農(nóng)村社會養(yǎng)老保險制度。最后，增加合作醫(yī)療籌資渠道，改進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)有的醫(yī)療保險制度，提高補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)并穩(wěn)步推進(jìn)新農(nóng)合由大型醫(yī)院到正規(guī)門診的全面統(tǒng)籌。

3.提倡理性消費(fèi)觀并改善消費(fèi)環(huán)境，以增強(qiáng)居民消費(fèi)意愿

增強(qiáng)居民消費(fèi)意愿以提高居民消費(fèi)總量，應(yīng)從內(nèi)部消費(fèi)觀引導(dǎo)與外部消費(fèi)環(huán)境改善兩方面入手。一是從內(nèi)部著手提倡理性消費(fèi)觀。應(yīng)加強(qiáng)對居民消費(fèi)觀形成的引導(dǎo)、教育工作，宣傳適度儲蓄、理性消費(fèi)的正確觀念，既不提倡過度儲蓄，也堅決反對盲目消費(fèi)外國奢侈品。二是從外部著手改善居民消費(fèi)環(huán)境。政府一方面應(yīng)該增強(qiáng)食品、藥品安全管理的規(guī)范性，并加大對于食品、藥品犯罪以及參與假冒偽劣商品生產(chǎn)、銷售人員的懲處力度；另一方面應(yīng)該加大研發(fā)、創(chuàng)新投入力度，大力開發(fā)、培育旅游消費(fèi)、文化消費(fèi)和節(jié)能綠色消費(fèi)等新型消費(fèi)產(chǎn)品，培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)。通過上述手段改善國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境并提升國產(chǎn)品牌形象，增加居民對國內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)的信賴感與認(rèn)可度，增強(qiáng)居民消費(fèi)意愿，提高我國居民在國內(nèi)的消費(fèi)總量，提振國內(nèi)消費(fèi)進(jìn)而化解產(chǎn)能過剩矛盾并拉動經(jīng)濟(jì)增長。

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A Research on the Path to IncreaseChinas Consumption

篇8

隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人類過度的追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，對自然無休止的索取使得人類面臨日益嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)。世界環(huán)境危機(jī)的愈演愈烈是人類活動的結(jié)果，人類社會政治、經(jīng)濟(jì)、科技等因素也是全球生態(tài)危機(jī)直接或者間接的原因。從表面上來看環(huán)境危機(jī)是經(jīng)濟(jì)社會膨脹、人類無休止使用科學(xué)技術(shù)的結(jié)果，但從根本上來說，應(yīng)該是人類環(huán)境價值和倫理觀念危機(jī)的表現(xiàn)。在這樣的背景下，人類重新反思人與自然的關(guān)系，許多學(xué)者開始從生態(tài)學(xué)、倫理學(xué)的角度試圖建立人與自然新的倫理道德觀念，環(huán)境倫理學(xué)在這樣背景下應(yīng)用而生。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展極大的促進(jìn)了物質(zhì)生產(chǎn)組織、社會組織形式的發(fā)展和變化，政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、科學(xué)等領(lǐng)域內(nèi)部的組織性和復(fù)雜性也紛紛發(fā)生變化。這一系列的變化推動了現(xiàn)代系統(tǒng)哲學(xué)的發(fā)展，現(xiàn)代系統(tǒng)哲學(xué)用整體性的觀點(diǎn)看待世界，將社會系統(tǒng)當(dāng)作有機(jī)整體，用系統(tǒng)的方法分析社會系統(tǒng)各子系統(tǒng)，為人們的研究提供了新的視域。

環(huán)境倫理研究人與自然、人與社會以及人與自身的倫理問題，如生態(tài)整體主義從整體思維出發(fā)，將自然以及自然存在物納入道德評價體系，從而達(dá)到人與自然的和諧統(tǒng)一。整體性也是系統(tǒng)哲學(xué)研究的主要內(nèi)容，環(huán)境倫理的研究方法同系統(tǒng)哲學(xué)的研究方法之間有著內(nèi)在的統(tǒng)一性?，F(xiàn)代科學(xué)研究表明生態(tài)系統(tǒng)是人類社會系統(tǒng)的子系統(tǒng)，生態(tài)系統(tǒng)本身又具有整體性，而當(dāng)今環(huán)境問題本質(zhì)上己經(jīng)是復(fù)雜性和非線性的系統(tǒng)問題，因此環(huán)境倫理研究應(yīng)該借鑒現(xiàn)代系統(tǒng)哲學(xué)的思維，運(yùn)用系統(tǒng)哲學(xué)的基本原理、基本規(guī)律，完善自身的理論體系，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧共處。

2 選題意義   

系統(tǒng)哲學(xué)視域下的環(huán)境倫理是人與自然和諧共處的倫理觀念，人與自然和諧共處是當(dāng)今人類社會發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，大量事實(shí)證明，自然環(huán)境的破壞嚴(yán)重阻礙人類社會經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，我們生活在同一個地球，地球環(huán)境遭到破壞人類將失去賴以生存的家園?，F(xiàn)代系統(tǒng)哲學(xué)用系統(tǒng)的觀點(diǎn)看世界，根據(jù)系統(tǒng)的特征、性質(zhì)和規(guī)律，運(yùn)用整體優(yōu)化、協(xié)同進(jìn)化、差異和諧等原理探究世界發(fā)展的新變化。以系統(tǒng)哲學(xué)為指導(dǎo)，從系統(tǒng)哲學(xué)視域思考環(huán)境倫理問題具有一定的理論意義，它有助于人們更為清醒的認(rèn)識環(huán)境危機(jī)產(chǎn)生的根源，提高公眾的生態(tài)意識，形成新的消費(fèi)觀。同時以系統(tǒng)哲學(xué)為指導(dǎo)，運(yùn)用系統(tǒng)哲學(xué)思維指導(dǎo)實(shí)踐，有助于當(dāng)今生態(tài)社會的建設(shè)，以我國為例，運(yùn)用系統(tǒng)哲學(xué)思維有助于環(huán)境友好型社會的建設(shè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會的轉(zhuǎn)型。

(二)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)研究現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)學(xué)者對環(huán)境倫理與系統(tǒng)哲學(xué)的研究己經(jīng)形成體系，但將二者相結(jié)合，用系統(tǒng)哲學(xué)的思維探究環(huán)境倫理的專門性研究很少。大多數(shù)學(xué)者圍繞生態(tài)文明系統(tǒng)、生態(tài)環(huán)境進(jìn)行研究，環(huán)境倫理是生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，通過對生態(tài)系統(tǒng)中系統(tǒng)哲學(xué)思維的研究可以指導(dǎo)環(huán)境倫理理論構(gòu)建。

第一，對環(huán)境倫理的研究。國內(nèi)學(xué)者在評價和研究國外環(huán)境倫理理論成果的基礎(chǔ)上，逐漸形成了自己的環(huán)境倫理學(xué)科體系，出現(xiàn)了大量的相關(guān)著作，如余謀昌的《生態(tài)哲學(xué)》、葉平的《生態(tài)倫理學(xué)》、劉大椿《環(huán)境思想研究》、葉平的《環(huán)境的哲學(xué)》等。隨著研究的深入形成了系列性的著作如吳國盛主編《綠色經(jīng)典文庫》、諸大建主編《綠色前沿譯叢》、張豈之主編《環(huán)境哲學(xué)譯從》、楊通進(jìn)主編《走向生態(tài)文明叢書》、劉湘溶主編《環(huán)境倫理學(xué)研究叢一書》慶治主編《環(huán)境政治學(xué)譯叢》等。這一系列著作囊括了環(huán)境倫理學(xué)的產(chǎn)生、發(fā)展、變化，著眼于新時期的環(huán)境現(xiàn)實(shí)，將生態(tài)學(xué)、系統(tǒng)哲學(xué)等各門學(xué)科結(jié)合向著多領(lǐng)域、多方向、深層次發(fā)展，并出現(xiàn)的新的研究方向如深層生態(tài)學(xué)、生態(tài)女性主義。并目_他們將理論與實(shí)踐想結(jié)合，結(jié)合我國具體國情形成了具有中國特色社會主義環(huán)境倫理學(xué)。

第二，對系統(tǒng)哲學(xué)以及系統(tǒng)思維的研究。國內(nèi)對系統(tǒng)哲學(xué)的研究主要有以下幾個方面；(1)研究西方系統(tǒng)思想。黎德?lián)P《系統(tǒng)哲學(xué)一綜合時代的綜合哲學(xué)》，在該書中作者科學(xué)地研究和評述了現(xiàn)代西方系統(tǒng)哲學(xué)的一般觀念，為中國現(xiàn)代系統(tǒng)哲學(xué)的發(fā)展奠定了理論基礎(chǔ)。(2)研究系統(tǒng)的構(gòu)成要素。魏宏森在《系統(tǒng)論：系統(tǒng)科學(xué)哲學(xué)》一書中從人類歷史發(fā)展的過程，演進(jìn)的時間順序探索了系統(tǒng)科學(xué)的來源，考察了從宇宙、生命、精神、生態(tài)到社會的五大系統(tǒng)的基本特征，形成了科學(xué)的系統(tǒng)論理論體系。（3)研究系統(tǒng)思維方法。孫凱飛《系統(tǒng)方法是我們時代的思維方法》，書中要求人們用系統(tǒng)眼光從結(jié)構(gòu)與功能的角度重新審視多樣化的世界，把被形而上地分割了的現(xiàn)象世界重新整合，將單個現(xiàn)象放到系統(tǒng)中綜合研究，以實(shí)現(xiàn)“整體大于部分”的效果。(4)建立系統(tǒng)哲學(xué)為基礎(chǔ)的學(xué)科體系。烏杰教授認(rèn)為系統(tǒng)哲學(xué)是當(dāng)今時代的精華，系統(tǒng)哲學(xué)是以客觀系統(tǒng)物質(zhì)作為研究對象的一門哲學(xué)的科學(xué)，他創(chuàng)作了《系統(tǒng)哲學(xué)》、《系統(tǒng)哲學(xué)基本原理》，使系統(tǒng)哲學(xué)成為完整的學(xué)科體系。

第三，對系統(tǒng)哲學(xué)視域下的環(huán)境倫理研究。國內(nèi)沒有從系統(tǒng)哲學(xué)視域下研究環(huán)境倫理的專著，但在環(huán)境倫理著作相關(guān)的章節(jié)中有所討論。余謀昌在《環(huán)境倫理學(xué)》第六章中著重探究協(xié)同進(jìn)化的基本原則，他認(rèn)為協(xié)同進(jìn)化是一般生態(tài)規(guī)律，既符合達(dá)爾文“進(jìn)化論”的規(guī)律，又與系統(tǒng)科學(xué)中“協(xié)同學(xué)”的原理相適應(yīng)；國內(nèi)其他學(xué)者也運(yùn)用系統(tǒng)哲學(xué)的思維方法研究生態(tài)文明和生態(tài)倫理，如秦書生用整體性的視野研究生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵和特征。周鑫在《系統(tǒng)論視域下的生態(tài)文明建設(shè)一兼論馬克思系統(tǒng)分析方法的指導(dǎo)意義》一文中認(rèn)為生態(tài)文明具有典型的系統(tǒng)論特征，應(yīng)該用系統(tǒng)的分析方法從整體結(jié)構(gòu)上加以研究。這些思想都認(rèn)為系統(tǒng)哲學(xué)可以為生態(tài)文明研究提供理論依據(jù)，當(dāng)然也可以為環(huán)境倫理理論構(gòu)建提供思想指導(dǎo)。

2.國外研究現(xiàn)狀

第一，對環(huán)境倫理的研究。史懷澤在《文化和倫理》中闡述了“敬畏生命”倫理觀，他主張擴(kuò)大倫理關(guān)懷的范圍，要求人敬畏生命，承擔(dān)道德責(zé)任是合理的具有積極的意義。利奧波德創(chuàng)立了“大地倫理”，在《沙鄉(xiāng)年鑒》一書中，利奧波德認(rèn)為以往的各種倫理都著重于協(xié)調(diào)個體和其所處的共同體的關(guān)系，土地倫理擴(kuò)大了這個共同體的概念，它不只是包括人類而且也包括土壤、水、植物和動物，是整個“土地”的生態(tài)系統(tǒng)。利奧波德運(yùn)用了系統(tǒng)的思想診釋倫理觀念，土地倫理就是一種處理人與地，以及人與在土地上生長的各種動植物之間的倫理觀。同時也是人對土地的態(tài)度，人自身的道德品質(zhì)熱愛、尊重和贊美的表現(xiàn)。

第二，對系統(tǒng)哲學(xué)及系統(tǒng)思維的研究。恩格斯曾指出：“一個偉大的基本思想，即認(rèn)為世界不是既成事物的集合體，而是過程的集合體?！弊≡谶@里恩格斯所說的集合體可以理解為系統(tǒng)。貝塔朗菲總結(jié)出了一般系統(tǒng)論，他認(rèn)為系統(tǒng)與環(huán)境相互聯(lián)系、相互作用，系統(tǒng)是相互聯(lián)系、相互作用的各個要素的復(fù)合體。維納的控制論強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)應(yīng)該依據(jù)外界環(huán)境的變化而做出相應(yīng)的改變。普里高津研究了系統(tǒng)的開放系特征，總結(jié)了系統(tǒng)發(fā)展過程由無序到有序的內(nèi)部規(guī)律。哈肯通過對激光的研究，結(jié)合了耗散理論和突變理論，提出了協(xié)同學(xué)說。拉茲洛提出了系統(tǒng)哲學(xué)的四大原理。從1945年一般系統(tǒng)論開始，系統(tǒng)理論逐漸走向成熟，為其它各個領(lǐng)域的研究提供了新的思維方式。

第三，對系統(tǒng)哲學(xué)視域下環(huán)境倫理的研究。美國生態(tài)學(xué)家奧德姆認(rèn)為，現(xiàn)代環(huán)境倫理學(xué)研究以人為主體的社會系統(tǒng)和自然系統(tǒng)相結(jié)合的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)，復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)功能以及要素間的相互作用具有系統(tǒng)哲學(xué)的特征。英國科學(xué)家詹姆斯·拉伍洛克在《蓋亞：一種對地球上的生命的新思考》這本書中，通過對地球大氣圈與火星和金星大氣圈的成分結(jié)構(gòu)的對比研究，提出應(yīng)該著重考慮地球上生物系統(tǒng)特別是人類的作用。在整個地球的生存系統(tǒng)中，人類只是復(fù)雜的整體系統(tǒng)中的一個組成部分，人類在其中沒有任何優(yōu)越的權(quán)利。英國科學(xué)家彼得·拉塞爾認(rèn)為只有將人當(dāng)作自然整體的一部分，形成一利，整體性、全局性的世界觀才能解決當(dāng)今世界的社會危機(jī)。這些觀點(diǎn)都具有一定的理論共同診收，即基于系統(tǒng)哲學(xué)視域下整體思維的環(huán)境倫理共識，并在此基礎(chǔ)上研究環(huán)境倫理問題，關(guān)注環(huán)境保護(hù)。

國外學(xué)者在理論上建立了比較完善的環(huán)境倫理體系，在此基礎(chǔ)上側(cè)重于實(shí)踐，行動先行，他們將系統(tǒng)思想與環(huán)境倫理相結(jié)合，認(rèn)為人的倫理觀念，系統(tǒng)的整體性觀念在生態(tài)運(yùn)動中起著導(dǎo)向作用。于是出現(xiàn)了各種形式的綠黨，如德國綠黨、芬蘭綠黨等；還出現(xiàn)了許多環(huán)保組織，這些綠黨和環(huán)保組織強(qiáng)調(diào)人與自然的有機(jī)統(tǒng)一，他們運(yùn)用現(xiàn)代系統(tǒng)思維，通過實(shí)際行動保護(hù)全球生態(tài)環(huán)境，形成新的環(huán)境倫理觀。

從以上國內(nèi)外的研究狀況來看，國內(nèi)外學(xué)者在環(huán)境倫理與生態(tài)文明的研究中，己經(jīng)開始運(yùn)用整體性思維，他們已經(jīng)意識到了系統(tǒng)思維對人類社會發(fā)展的重要性，這與當(dāng)今世界全球化、大學(xué)科體系的構(gòu)建有著直接或者間接的聯(lián)系。但是國內(nèi)外學(xué)者或許受到“人類中心主義”和“非人類中心主義”的困擾，或許受到傳統(tǒng)環(huán)境面的、孤立的觀念的影響，在研究環(huán)境倫理問題時沒有從現(xiàn)代系統(tǒng)思維角度出發(fā)，或者是片面運(yùn)用系統(tǒng)思維的某一方面去研究環(huán)境問題，研究人類社會發(fā)展的方向。本文運(yùn)用現(xiàn)代系統(tǒng)哲學(xué)的思維方式分析生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)，進(jìn)而總結(jié)出環(huán)境倫理的系統(tǒng)性，用系統(tǒng)哲學(xué)的思維方式構(gòu)建現(xiàn)代環(huán)境倫理的新思路。

(三)研究的方法和創(chuàng)新點(diǎn)

本文主要運(yùn)用的研究方法如下：

 (l)歷史與邏輯相統(tǒng)一的方法。本文采用了歷史與邏輯相統(tǒng)一的邏輯推理方法，在歷史研究過程中，從系統(tǒng)哲學(xué)與環(huán)境倫理產(chǎn)生和發(fā)展的時間脈絡(luò)出發(fā)，遵循演繹和歸納、分析和綜合的邏輯思維。

 (2)理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法。在系統(tǒng)哲學(xué)理論指導(dǎo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代環(huán)境實(shí)踐，解決環(huán)境問題，構(gòu)建現(xiàn)代環(huán)境倫理理論體系。

 (3)比較研究的方法。本文比較研究了中西不同的環(huán)境倫理思想，總結(jié)出其中蘊(yùn)含的系統(tǒng)哲學(xué)思維，進(jìn)一步探究系統(tǒng)哲學(xué)視域下環(huán)境倫理。

2.研究創(chuàng)新點(diǎn)

論文的創(chuàng)新點(diǎn)主要有：第一、通過資料的收集，發(fā)現(xiàn)用系統(tǒng)哲學(xué)的方法研究生態(tài)系統(tǒng)大多數(shù)都是集中在對生態(tài)系統(tǒng)整體的把握，而環(huán)境倫理作為生態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，以系統(tǒng)哲學(xué)的眼光研究環(huán)境倫理的學(xué)術(shù)成果很少，本文想從整體上把握環(huán)境倫理的系統(tǒng)哲學(xué)脈絡(luò)，具有一定的新意。第二，對系統(tǒng)哲學(xué)與環(huán)境倫理這兩門宏大的學(xué)科，本文試圖從二者理論的交叉點(diǎn)，如對生態(tài)系統(tǒng)、生態(tài)文明研究中的整體性、協(xié)同進(jìn)化原理等進(jìn)行分析。第三，從系統(tǒng)哲學(xué)角度探討環(huán)境倫理，揭示環(huán)境倫理研究中的系統(tǒng)特征和系統(tǒng)規(guī)律，提出了以系統(tǒng)哲學(xué)為指導(dǎo)構(gòu)建現(xiàn)代環(huán)境倫理理論體系。

篇9

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國民旅游呈迅猛增長的態(tài)勢。據(jù)國家旅游局提供的資料顯示：2005年，國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到12.12億人次，較2004年同比增長10％；中國出境總?cè)藬?shù)達(dá)到3103萬人次，較2004年同比增長7.5％。中國已成為亞洲最大的客源輸出國。但是，我國公民在旅游活動中表現(xiàn)出的不文明行為受到了包括國際社會公眾輿論的批評，損害了中國“禮儀之邦”的形象。對此，我國政府給予高度重視，中央文明辦、國家旅游局聯(lián)合頒布了《中國公民國內(nèi)旅游文明行為公約》與《中國公民出境旅游文明行為指南》，其目的是要引起全社會的關(guān)注，引導(dǎo)我國公民全面提升自身的旅游文明素質(zhì)。

然而，使社會旅游文明水平得到提高只將眼光放在游客身上是片面的。相關(guān)專家的研究表明，我國游客不文明行為產(chǎn)生的原因是復(fù)雜的，有缺乏社會公德和文明修養(yǎng)、中西方文化和習(xí)俗的差異、管理不到位、我國旅游市場尚不成熟等原因。提高游客的文明素質(zhì)有賴于社會道德的整體提高，更有賴于高素質(zhì)的從業(yè)人員將科學(xué)的管理措施真正落實(shí)到位。本文認(rèn)為對我國游客表現(xiàn)出的不文明行為除進(jìn)行教育、宣傳和引導(dǎo)之外，更重要的是制定科學(xué)、人性化的管理措施，加強(qiáng)對游客行為的管理。

國內(nèi)外游客管理的相關(guān)研究

游客管理是指旅游管理部門或機(jī)構(gòu)通過運(yùn)用科技、教育、經(jīng)濟(jì)、行政、法律等各種手段組織和管理游客的行為過程。通過對游客容量、行為、體驗(yàn)、安全等的調(diào)控和管理來強(qiáng)化旅游資源和環(huán)境的吸引力，提高游客體驗(yàn)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)旅游資源的永續(xù)利用和旅游目的地經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

作為一種管理理念，游客管理已為發(fā)達(dá)國家旅游目的地廣泛應(yīng)用。從20世紀(jì)60年代起，通過理論研究和實(shí)踐探索，在西方國家先后形成了一系列游客管理理論：游憩承載力(rcc)、游憩機(jī)會序列(ros)、可接受的改變極限(lac)、游客體驗(yàn)與資源保護(hù)(verp)、游客風(fēng)險管理(vrm)等。除此之外，美國、加拿大、澳大利亞等國的一些游客管理方法和模型，如游客影響管理(vim)、游客活動管理程序(vamp)、最優(yōu)化旅游管理模型(tomn)等至今仍指導(dǎo)著世界上眾多同類型的旅游目的地的游客管理。它們都建立了反應(yīng)游客體驗(yàn)質(zhì)量和資源條件的指標(biāo)體系，并且確立了最低可以接受的標(biāo)準(zhǔn)，以及為保證相應(yīng)區(qū)域的狀態(tài)滿足上述標(biāo)準(zhǔn)而應(yīng)當(dāng)采取的管理手段和監(jiān)測技術(shù)。

在我國，游客管理仍屬于新興的研究領(lǐng)域?？傮w來說，無論是對實(shí)踐的總結(jié)還是對理論的探討都明顯不足，研究的對象主要集中于一些特殊類型的旅游目的地，如生態(tài)旅游、遺產(chǎn)旅游等。游客管理的理論與實(shí)證研究大多散見在一些專著的部分章節(jié)或論文中，專門的研究成果數(shù)量極為有限。本文通過文獻(xiàn)檢索，收集了部分國內(nèi)學(xué)者的相關(guān)研究。

何方永（2005）提出了對游客管理的三種理解：游客管理就是游客行為管理，即游客責(zé)任管理，目的是規(guī)范與引導(dǎo)游客行為，以減少對旅游目的地的環(huán)境與資源的破壞；游客管理是游客體驗(yàn)管理，其目的是為了提高旅游體驗(yàn)質(zhì)量，增加游客滿意度；游客管理是協(xié)調(diào)環(huán)境保護(hù)與游客需求關(guān)系的一種工具。不同類型的旅游目的地，游客管理的內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)不同。

張建萍（2003）指出旅游者管理的目標(biāo)是要塑造“有責(zé)任的旅游者”。袁南果、楊銳（2005）認(rèn)為游客管理模式的目標(biāo)是為了保證環(huán)境不受到不可接受的負(fù)面影響，從而制定管理措施來引導(dǎo)限制游客活動，將破壞降到最低點(diǎn)。

劉亞峰、焦黎（2006）認(rèn)為游客行為管理的內(nèi)容包括：環(huán)境衛(wèi)生方面的常規(guī)行為管理，破壞性行為管理和安全行為管理三個方面。他們指出，不同的旅游景區(qū)對游客行為的要求是不同的，如在生態(tài)旅游區(qū)，對游客的活動范圍、裝備乃至所穿的鞋子往往都有要求；在文物古跡景區(qū)，一般重點(diǎn)是監(jiān)管觸摸、涂刻及拍照等行為。除配備足夠的人員的監(jiān)管外，導(dǎo)游的配合是有效的補(bǔ)充，為此必須注意對導(dǎo)游的管理。管理的方式主要通過提醒、宣傳教育，但強(qiáng)制性手段也是必不可少的。李萌等（2002）認(rèn)為游客不文明行為是景區(qū)管理的一個部分，景區(qū)管理部門要重視對游客進(jìn)行引導(dǎo)和管理：景區(qū)工作人員首先應(yīng)以身作則，發(fā)揮示范作用，帶頭愛護(hù)環(huán)境；景區(qū)應(yīng)建立方便反映問題的渠道，便于游客反映問題和意見，及時消除不滿情緒，預(yù)防破壞行為的發(fā)生；制訂比較完備的規(guī)章制度對可能出現(xiàn)的各種不文明行為尤其是故意破壞行為加大制約力度；在旅游活動項目的安排中應(yīng)有意識地增加與環(huán)境、景觀保護(hù)有關(guān)的內(nèi)容，使游客在生動有趣的活動中獲得相關(guān)知識。

馬勇、李璽（2006）將游客管理的方法分為激發(fā)型管理和約束型管理：激發(fā)型管理是一種軟性管理，主要通過溝通和交流，充分激發(fā)旅游者的自我約束能力，包括教育、示范和引導(dǎo)；約束型的管理也稱強(qiáng)制性管理，通過制定相應(yīng)的行為規(guī)則，并借助強(qiáng)制力保障該規(guī)則得到遵守。吳必虎（2001）通過對國內(nèi)外游客管理技術(shù)的歸納與總結(jié)，認(rèn)為游客管理可分為直接管理與間接管理兩種方式。直接管理是指直接改變旅游者的意志和行為，如限制利用量、限制某些類型的活動等。間接管理方法是指通過改變影響游客意愿和行為的因素，來改變游客的行為本身，如對設(shè)施作物理變更，加強(qiáng)對游客的宣傳等。張建萍（2003）認(rèn)為應(yīng)該通過導(dǎo)游或宣傳手段對旅游者進(jìn)行教育，通過法規(guī)、法律、制度等手段對旅游者行為進(jìn)行制約，通過技術(shù)手段加強(qiáng)對旅游者的管理。李毅（2002）則提出了對游客管理的具體措施，即嚴(yán)格控制游客數(shù)量，有效控制游客活動，加強(qiáng)對游客的宣傳和教育，重視導(dǎo)游管理和培訓(xùn)。

游客管理的成功經(jīng)驗(yàn)

（一）西班牙管理經(jīng)驗(yàn)

2005年，西班牙入境游客達(dá)5560萬人次，大大超過本國人口（4200萬人），創(chuàng)匯378億歐元，外國游客數(shù)量和旅游收入均居世界第二位。西班牙之所以能夠成為世界旅游大國，除了擁有豐富的旅游資源外，還有著文明的旅游氛圍和管理井然的旅游景點(diǎn)。

西班牙所有的旅游景點(diǎn)都不準(zhǔn)開飯館和咖啡館，也不準(zhǔn)零售任何食品、水和紀(jì)念品，更不準(zhǔn)亂停車。沿街叫賣的小商小販在景點(diǎn)是絕對禁止的，違者嚴(yán)懲不貸。西班牙旅游景點(diǎn)內(nèi)不準(zhǔn)吃東西，游客吃飯、喝水必須到城里的飯館、咖啡館，買紀(jì)念品必須到附近出售紀(jì)念品的商店。旅游景點(diǎn)里廁所全部免費(fèi)，廁所布點(diǎn)合理，而且非常干凈，洗手池，洗手液、手紙和烘干機(jī)等一應(yīng)俱全，因此不可能發(fā)生隨地大小便之類的不文明行為。

坐落在首都市中心的馬德里王宮和布拉沃古典繪畫博物館，大門口沒有任何人維持秩序，但是有兩排彎曲的白色欄桿引導(dǎo)人們前進(jìn)，游客有秩序地魚貫而入。在這樣的文明環(huán)境里，人們會自覺地約束自己的行為，任何不文明的行為，就會讓人覺得是一件十分丟人、極其難堪的事情。馬德里大街小巷到處都能在路邊看到體積不大的圓形垃圾箱，相隔20到30米就有一個，方便行人將垃圾扔進(jìn)垃圾筒。西班牙有關(guān)部門對個別不文明行為采取兩種措施：一種是不嚴(yán)重的事件用文明的勸說方式加以制止；另一種是對于個別嚴(yán)重的不文明事件予以報警，由警方出面處理。

（二）意大利威尼斯管理經(jīng)驗(yàn)

歷史悠久的世界著名水城威尼斯是一座面積不足8平方公里的小城，城市中居住著不足8萬居民，而每年平均接待1200萬游客。巨大的客流量嚴(yán)重威脅著當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。為了保持威尼斯的吸引力、減少旅游業(yè)對當(dāng)?shù)氐呢?fù)面影響，當(dāng)?shù)卣约奥糜沃鞴懿块T制定了一系列游客行為管理政策。

為了有效維護(hù)當(dāng)?shù)氐奈拿髀糜畏諊?，威尼斯政府采取了“軟硬兼施”的方法，具體表現(xiàn)為：

首先大力開展環(huán)境保護(hù)教育和宣傳活動，以培養(yǎng)和提高旅游者以及當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜钨Y源環(huán)境保護(hù)意識，形成環(huán)保內(nèi)在驅(qū)動力。當(dāng)?shù)芈糜握块T以及旅游企業(yè)共同倡導(dǎo)旅游可持續(xù)消費(fèi)理念，即倡導(dǎo)旅游者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為和消費(fèi)模式向有利于環(huán)境、資源合理利用和人們整體素質(zhì)提高的方向發(fā)展。

其次，在加強(qiáng)旅游者環(huán)保意識教育的同時，切實(shí)加強(qiáng)執(zhí)法力度，從而有效地規(guī)范了游客行為、保護(hù)了旅游資源環(huán)境。威尼斯的旅游環(huán)保法規(guī)比較健全，除了嚴(yán)格執(zhí)行歐盟、意大利的各種環(huán)保法規(guī)以外，威尼斯還專門制訂了相關(guān)旅游法規(guī)，例如威尼斯市政府為規(guī)范旅游者行為而專門出臺了名為“您不能”的行為規(guī)范手冊，其內(nèi)容包括游客不能在街頭吃午餐、不能亂丟垃圾、不能在河道里游泳、不能在城內(nèi)騎車或是駕駛其他任何車輛、不能在公共場合脫衣服、不能身著泳裝行走街頭等等。對于游客的不文明行為執(zhí)法官員會不留情面的給予高額罰款，如對在圣馬可廣場上野餐的游客的處罰高達(dá)250歐元。

我國游客管理制度的缺陷

隨著國外游客管理理論的引入，人們已經(jīng)開始關(guān)注游客管理的重要性。但是，由于國內(nèi)的游客管理研究領(lǐng)域狹窄，缺乏系統(tǒng)性，理論研究成果不具有普遍適用性，在實(shí)踐中可操作性低。在實(shí)踐領(lǐng)域，大多數(shù)旅游目的地的游客管理都只是權(quán)宜之計， 缺乏包括游客管理程序、方法、效果評估與監(jiān)控等內(nèi)容的系統(tǒng)的游客管理運(yùn)行機(jī)制，導(dǎo)致游客管理無效或低效，這與我國旅游業(yè)的快速發(fā)展極不相稱。歸納起來，我國游客管理的缺陷主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）重視經(jīng)濟(jì)效益，缺乏對游客管理重要性的認(rèn)識

在我國，大多數(shù)旅游經(jīng)營管理者的關(guān)注點(diǎn)還在如何吸引大批的游客，過于重視旅游的經(jīng)濟(jì)效益，對大批量游客進(jìn)入后帶來的負(fù)面影響沒有考慮或考慮不周全，缺乏可持續(xù)發(fā)展的前瞻性。一些旅游地受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動，為了讓游客盡量配合消費(fèi)，不僅缺乏對游客環(huán)保意識和文明旅游的教育，甚至對一些游客的不文明行為視而不見；一些旅游地在缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和環(huán)衛(wèi)設(shè)施的情況下，盲目開發(fā)，急于產(chǎn)生規(guī)模效益；一些旅游地的管理者盡管在理論上已經(jīng)認(rèn)識到了保護(hù)與開發(fā)并重的重要性，但在具體的運(yùn)行機(jī)制和管理技術(shù)上，尤其是游客管理方面，缺乏應(yīng)有的認(rèn)識和知識，缺乏可操作的措施和手段。

（二）對從業(yè)人員的培訓(xùn)與管理不到位，基層管理人員素質(zhì)低

我國旅游業(yè)從業(yè)人員隊伍缺乏穩(wěn)定，基層管理人員素質(zhì)相對較低，加之許多旅游景區(qū)和企業(yè)對從業(yè)人員的培訓(xùn)和管理不到位，缺乏對從業(yè)人員的管理能力和管理責(zé)任意識的培養(yǎng)與要求，使得他們沒有擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的責(zé)任，不具備起碼的職業(yè)道德。媒體經(jīng)常有這樣的報道，在國內(nèi)的許多景區(qū)，游客隨意在文物古跡上拍照、嬉戲，或者在景區(qū)亂扔垃圾，景區(qū)工作人員卻對這類不文明行為“習(xí)以為?！被颉耙暥灰姟?，很少上前勸導(dǎo)制止。旅行社對組織的出境旅游團(tuán)很少進(jìn)行必要的跨文化差異和得體行為舉止的宣傳和提示，而在旅游過程中導(dǎo)游和領(lǐng)隊也沒有擔(dān)當(dāng)起提醒和監(jiān)督的職責(zé)。一些導(dǎo)游在講解時，甚至宣揚(yáng)迷信，誤導(dǎo)游客去觸摸文物，以求帶來好運(yùn)。

（三）缺乏科學(xué)規(guī)劃，服務(wù)設(shè)施不完善

科學(xué)合理的規(guī)劃直接影響著游客的行為及旅游活動。在我國的許多景區(qū)，游客的不文明或破壞性行為在很大程度上是由于景區(qū)缺乏科學(xué)的規(guī)劃，服務(wù)設(shè)施不完善所造成的。停車場的位置，游道的設(shè)計、游憩方式的選擇、牌示系統(tǒng)的引導(dǎo)都與游客的擁擠和對環(huán)境的影響程度密切相關(guān)；沒有或不合理的功能分區(qū)會提高游客活動對環(huán)境的負(fù)面影響；垃圾桶的數(shù)量、位置、分布、開口不合理，衛(wèi)生間數(shù)量不足，缺少讓游人休息的設(shè)施等等。這些客觀原因都會導(dǎo)致不文明行為的增加。

（四）景區(qū)管理混亂，相關(guān)服務(wù)系統(tǒng)缺乏

在我國許多景區(qū)管理混亂：對商販攤點(diǎn)沒有統(tǒng)一的規(guī)劃管理，商販只管賣，不管環(huán)境衛(wèi)生的清理；對食品飲料的食用沒有要求，加之景區(qū)內(nèi)的商品價格高出市場價格，許多游客便自帶食品飲料，隨處休息食用；商販圍追游客出售商品，隨意圈地占點(diǎn)收取拍照費(fèi)，游客“挨宰”的情況經(jīng)常發(fā)生；景區(qū)收費(fèi)不合理，重復(fù)收費(fèi)情況嚴(yán)重；清掃人員不到位，垃圾滿溢，不及時清運(yùn)。特別是黃金周期間，很多景點(diǎn)都是人滿為患，處于超負(fù)荷接待狀態(tài)，相關(guān)服務(wù)跟不上，缺乏必要的疏導(dǎo)與調(diào)控，導(dǎo)致游客的種種不便，導(dǎo)致不文明行為頻頻發(fā)生。景區(qū)本身的管理已經(jīng)非?；靵y，更無法對游客進(jìn)行管理、對游客的行為進(jìn)行約束與監(jiān)控。

加強(qiáng)游客管理和提升我國公民旅游文明素質(zhì)的建議

我國旅游管理部門、景區(qū)、企業(yè)要共同構(gòu)建起科學(xué)的游客管理體系，采用管理技術(shù)防止或消除游客不文明行為的發(fā)生。具體建議如下：

（一）制定旅游者行為規(guī)范，加大對旅游者的宣傳教育

加強(qiáng)各種類型的旅游者行為規(guī)范的制定、宣傳和實(shí)施。例如英國的《在英旅游告誡20條》，除了告誡游客不要亂扔廢棄物、亂涂亂畫、觸摸展品外，還針對具有不同文化習(xí)俗的外國游客的提醒，如：“要壓低嗓門，特別是在夜間和那些幽靜的地方，如教堂和鄉(xiāng)村”、“如果要把別人攝入自己的鏡頭，須先征得對方的同意”等等。所制定的行為規(guī)范一定要切實(shí)可行，并通過各種手段進(jìn)行宣傳和采取有效的監(jiān)管措施，以達(dá)到對游客進(jìn)行教育和引導(dǎo)的目的，使游客認(rèn)識到哪些行為是正當(dāng)?shù)模男┬袨槭遣晃拿鞯?，意識到自己對旅游景區(qū)環(huán)境應(yīng)負(fù)的責(zé)任，從而有效約束自己的行為。

景區(qū)要加強(qiáng)對游客宣傳的力度，例如：在進(jìn)入生態(tài)旅游地或遺產(chǎn)地之前，先讓游客觀看通過生動形象手段布置的展覽或現(xiàn)代化技術(shù)攝制的短片，使游客增長知識，喚醒游客的責(zé)任意識，自覺進(jìn)行文明旅游；在景區(qū)入口處，免費(fèi)發(fā)放《入園須知》或旅游指南，提前向游客告知一些禁止的行為，使游客在入園前就了解有關(guān)規(guī)定，在游玩過程中自覺遵守；在景區(qū)醒目的地方利用大型電子顯示屏滾動播出游覽須知及文明宣傳短片，在顯要位置懸掛文明標(biāo)語，設(shè)置文明提示牌等等。對目前的出境旅游團(tuán)至少要進(jìn)行三個層面的宣傳教育：基本的文明行為教育，不做損害他人、妨礙他人的事，如隨地吐痰，衣冠不整，亂扔廢棄物，在公共場所大聲喧嘩等；國際禮儀教育，如儀表儀容，著裝禮儀，會面的禮儀，餐飲禮儀等等；跨文化交際常識教育，了解與特定旅游目的地人民交往時必須注意的文化差異。

（二）加強(qiáng)從業(yè)人員的培訓(xùn)與管理，提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)

旅游管理部門、旅游企業(yè)要加強(qiáng)對從業(yè)人員的培訓(xùn)與管理，引導(dǎo)他們發(fā)揮對游客的示范、監(jiān)督和制約作用。無論是高層管理者、導(dǎo)游員還是保潔工人都必須是文明行為的典范，要主動對不文明行為進(jìn)行監(jiān)管，要能夠做到隨時撿起亂丟的垃圾，以實(shí)際行動引導(dǎo)游客。

旅行社需要加強(qiáng)對導(dǎo)游和領(lǐng)隊的素質(zhì)教育和管理，要求他們在旅游途中盡到引導(dǎo)、提示、監(jiān)督的責(zé)任。另外，旅行社需要對導(dǎo)游詞嚴(yán)格把關(guān)，嚴(yán)禁無中生有的編造，加強(qiáng)導(dǎo)游詞的知識含量和科學(xué)性，發(fā)揮導(dǎo)游“文明的引導(dǎo)者和傳播者”的作用。

（三）采用“激發(fā)型”和“約束型”并舉的游客管理措施，進(jìn)一步約束游客行為

目前，在我國旅游者整體素質(zhì)不高、良好習(xí)慣還沒有形成的情況下，一方面要用教育、宣傳、引導(dǎo)、鼓勵等方式提升國民的旅游文明行為，喚起游客的社會責(zé)任感，激發(fā)游客自覺提高自身的素質(zhì)。例如，旅行社向出境旅游團(tuán)發(fā)放文明旅游行為倡議書、出境旅游須知等宣傳資料；請游客參與管理，旅游途中或在景區(qū)里，請游客擔(dān)任諸如“文明禮儀監(jiān)督員”的角色，喚醒人性的優(yōu)點(diǎn)，抑制人性的缺點(diǎn)；在旅游活動的安排上，有意識地增加增長科學(xué)知識、愛護(hù)環(huán)境、遵守文明規(guī)范等有關(guān)的內(nèi)容。另一方面，采用約束型措施，通過制度和技術(shù)手段加強(qiáng)對游客行為的制約與管理；訴諸法律法規(guī)，加大不文明行為的成本，加大處罰力度。讓不良行為的人付出高昂的代價，吸取教訓(xùn)。以罰治臟，以罰治不文明，已是被國內(nèi)外實(shí)踐證明了的行之有效的經(jīng)驗(yàn)。

（四）完善配套設(shè)施與管理，采用人性化的游客管理技巧

從心理學(xué)角度來看，人會受到周圍環(huán)境的暗示，在不知不覺中會產(chǎn)生與環(huán)境相應(yīng)的行為與心情。一個場所越是臟亂差，游客對自身不文明行為的控制能力就越低；相反，如果游客置身于優(yōu)雅、整潔的環(huán)境中，他的環(huán)境意識、文明意識、社會責(zé)任感會得到激發(fā)。因此，提供一個清潔衛(wèi)生、設(shè)施齊全、服務(wù)周到的旅游環(huán)境，是景區(qū)消除不文明行為的重要措施。

各種公共設(shè)施，如垃圾桶、衛(wèi)生間、游人休息處的設(shè)置、數(shù)量、分布一定要充足合理；對景區(qū)內(nèi)的車輛、滑竿、商鋪等要統(tǒng)一管理、統(tǒng)一價格，遏制尾隨兜售、強(qiáng)買強(qiáng)賣、占道經(jīng)營等現(xiàn)象；在景區(qū)內(nèi)設(shè)置“最佳攝影點(diǎn)”，提醒游客在正確的位置拍照，減少游客亂爬亂拍情況的發(fā)生；景區(qū)要設(shè)有專門的游客服務(wù)中心，為游客提供免費(fèi)咨詢和地圖、手冊等資料；建立完善的解說系統(tǒng)（包括導(dǎo)游講解、咨詢服務(wù)、影音材料、標(biāo)志、牌示、地圖、手冊等），這樣不僅為游客提供了信息，還能達(dá)到對游客安全提示、行為提示等的管理功能；景區(qū)內(nèi)的牌示、標(biāo)志等的位置要得當(dāng)，信息要醒目、簡潔、準(zhǔn)確；景區(qū)內(nèi)的游道、游覽線路的設(shè)計要合理，使游客不走回頭路，達(dá)到分流游客的目的等等。

除此之外，游客管理技巧的人性化更能贏得游客的配合，比如，制作諸如“小花多可愛，請您別傷害”之類的人性化的標(biāo)示牌、溫馨提示和公益廣告；采取措施盡量縮短游客的排隊等候時間和枯燥感，采用提供排隊的詳細(xì)資料、超額估算剩余時間、使人們排隊時有事可做、提供幽默滑稽互動表演、利用計算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)引入績效排隊體系等等。總之，景區(qū)要為游客創(chuàng)造舒適的游覽環(huán)境，為游客的文明游覽提供便利。

結(jié)論

游客管理作為旅游景區(qū)管理的重要組成部分，是保障景區(qū)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提之一，而我國在這方面一直沒有給予足夠的重視。游客管理不僅可以維持旅游資源質(zhì)量、優(yōu)化游覽環(huán)境、保證游客心情舒暢，從而提升游客的滿意度，還可以減少因旅游者不文明行為造成的對資源和環(huán)境的破壞，維護(hù)良好的社會文化氛圍，帶動游客旅游文明素質(zhì)的提高。針對我國游客的不文明行為，景區(qū)應(yīng)該在分析不文明行為產(chǎn)生原因的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的實(shí)際情況，借鑒國內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)，采取有效的管理和防范措施，努力降低游客不文明行為給景區(qū)帶來的負(fù)面影響，使景區(qū)和游客達(dá)到“雙贏”。

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篇10

（一）過度依賴電子產(chǎn)品，學(xué)生的身心健康受到影響

自20世紀(jì)九十年代以來，電視、手機(jī)、電腦逐漸走入千家萬戶，受到深刻影響的不僅是職業(yè)群體，“一心只讀圣賢書”的學(xué)生群體也大大顛覆傳統(tǒng)生活方式。他們作業(yè)中的疑問可以在百度上搜一搜，同學(xué)們之間用QQ、飛信彼此聯(lián)絡(luò)，開通微博、日志記錄心情也成了家常便飯?？慈毡緞勇?、韓劇、美劇成了他們不可缺少的生活內(nèi)容，至于在網(wǎng)絡(luò)上聊天、打游戲則更是與吃飯、睡覺一樣變得一個也不能少。先進(jìn)的技術(shù)無疑能給學(xué)生時代增添不少亮麗的色彩，但國人有目共睹的是，孩子們越來越變得不喜歡戶外運(yùn)動了，與家長、朋友面對面的溝通也少了，近視率在成倍翻番，不少學(xué)生因?yàn)樯暇W(wǎng)成癮，不得不中止學(xué)業(yè)，接受治療；在大學(xué)課堂，45分鐘一直低著頭全神貫注玩手機(jī)的學(xué)生比比皆是?？磥?，現(xiàn)代多媒體技術(shù)是一把雙刃劍，運(yùn)用得好，錦上添花，運(yùn)用得不好，則會變成絆腳石，阻止青少年前進(jìn)的步伐。作為學(xué)生成長歷程中重要的引路人，教育工作者非常有必要通過課堂，利用一切可能的機(jī)會和形式，教會學(xué)生如何科學(xué)掌握和運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，讓它們?yōu)樽约悍?wù)，而不是被它們左右，深陷其中，難以自拔。

（二）中西方文化價值碰撞，學(xué)生的傳統(tǒng)價值觀受到挑戰(zhàn)

毋庸置疑，新科技革命的浪潮引發(fā)的是全球文化的大薈萃、大碰撞。只要一打開電視、手機(jī)、電腦，各種帶有異國風(fēng)情及資本主義國家獨(dú)特印記的消費(fèi)觀、生活觀、擇偶觀蜂擁而入，這一切，讓懵懂的青少年無所適從，他們開始染黃頭發(fā)、熱衷西方節(jié)日，酷愛洋快餐，喜歡模仿影視劇中的英文對白。他們甚至認(rèn)為綿延幾千年的中國傳統(tǒng)實(shí)在是一無是處，更有無數(shù)人壓根兒就不想去了解中國博大精深的傳統(tǒng)文化，毛筆書法、古琴、京劇、國畫、四書五經(jīng)，已經(jīng)不能引起他們的興趣，相反，學(xué)鋼琴、英語、拉丁舞、出國留學(xué)、然后終身定居國外，反倒成為越來越多的青年學(xué)生的理想選擇。長此以往，璀璨悠久的中國文化如何得以傳承發(fā)揚(yáng)，實(shí)在是令人堪憂。作為教育工作者，在課堂講解演示過程中，無論是運(yùn)用哪種多媒體技術(shù)，展示任何一個藝術(shù)或技術(shù)片段，切不可一味崇洋，而應(yīng)該辯證分析文化差異，找出國民差距，激發(fā)學(xué)生的愛國熱情和學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)他們?yōu)檎衽d中華而努力讀書。

（三）多媒體技術(shù)迅速普及，課堂教學(xué)及考評模式面臨改革

隨著多媒體技術(shù)的迅速普及，各級各類學(xué)校的教學(xué)方式正在悄悄發(fā)生變革。從小學(xué)到大學(xué)，PPT投影、多媒體計算機(jī)、CAI網(wǎng)絡(luò)教室、在線討論等方式已司空見慣。那些豐富多彩的視頻、美妙動聽的聲音、鮮活的國內(nèi)外快訊、方便快捷的遠(yuǎn)程交流使得原本嚴(yán)肅的課堂多了幾分活潑，少了幾分枯燥，也讓學(xué)生更深刻、透徹地了解、接受課堂內(nèi)容。然而，不盡如人意的是，有些學(xué)校，盡管也配備了先進(jìn)的多媒體設(shè)備，但由于部分教師重視程度不夠，不愿意嘗試新型的教學(xué)手段，依然我行我素，一支粉筆，一本教材，一字一句的照本宣科，全然不顧學(xué)生們哈欠連天、睡眼朦朧，提不起一絲興致。另外，也有些學(xué)校，教師上課時要求充分使用現(xiàn)代教學(xué)手段，可是考評模式依然是傳統(tǒng)的書面閉卷考試，內(nèi)容也是以記憶書本知識為主，這與多媒體教學(xué)的特點(diǎn)不相適應(yīng)，考評效果難以達(dá)到最佳。以思想品德課來說，與其讓學(xué)生背誦默寫相關(guān)概念或者撰寫空洞的論文，不如讓他們走出教室，選取拍攝一段視頻，自己進(jìn)行編輯制作，自己點(diǎn)評，這樣的考試一定會效果更佳。

二、“以人為本”，構(gòu)建高效的現(xiàn)代教育技術(shù)課堂的現(xiàn)實(shí)性

“以人為本”，構(gòu)建高效的現(xiàn)代教育技術(shù)課堂不僅是必要的，而且是可行的，因?yàn)椤耙粝窠滩募岸嗝襟w課件的應(yīng)用以其方便、快捷、聲像并茂的特有魅力，在學(xué)校課堂中發(fā)揮不可替代的作用”，結(jié)合筆者多年的從教經(jīng)驗(yàn)，一堂高效的現(xiàn)代教育技術(shù)課堂，除了必須配備相關(guān)的多媒體設(shè)備，還需要從教者運(yùn)用智慧，精心構(gòu)思、巧妙設(shè)計，合理運(yùn)用多媒體手段，最大限度調(diào)動學(xué)生積極性，培養(yǎng)學(xué)生的自主思考和創(chuàng)新能力。具體而言，可通過以下途徑得以實(shí)現(xiàn)。

（一）變被動為主動，激發(fā)學(xué)生熱情

從古到今，傳統(tǒng)的課堂模式一直被描述為：老師講，學(xué)生聽，要發(fā)言，請舉手。學(xué)生在這樣的場景中只能是一個配角、是一個被動接受信息的聽眾。而現(xiàn)代教育理念告訴我們，在教育活動中，學(xué)生才是真正的主體，教師只是一個負(fù)責(zé)啟發(fā)、引導(dǎo)的領(lǐng)路人，他的服務(wù)對象始終是學(xué)生，如果學(xué)生的主動性不能得以發(fā)揮，使用再高端的科技手段也是枉然。所以，在當(dāng)今多媒體技術(shù)普及的現(xiàn)代教育課堂，教師應(yīng)該在進(jìn)行教學(xué)設(shè)計時就應(yīng)該充分考慮學(xué)生的主動性，例如，提前布置講授主題，讓學(xué)生自己制作PPT、視頻、主持在線討論、調(diào)查，引導(dǎo)他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)問題、解決問題，這樣的課堂，借助現(xiàn)代教育技術(shù)的東風(fēng)，讓學(xué)生完全成為學(xué)習(xí)的主人，回歸教育的本質(zhì)，其收獲會讓學(xué)生終身受益。

（二）變枯燥為活潑，調(diào)動學(xué)生興趣

與傳統(tǒng)的課堂比，現(xiàn)代教育技術(shù)帶來的最大益處是，學(xué)生不用在飛揚(yáng)的粉筆灰中聆聽老師逐字逐句的講解。我們完全可以把那些深奧的書面理論、概念、原理用色彩鮮艷的畫面、通俗易懂的圖片、旋律優(yōu)美的聲音展示出來，讓枯燥的書本知識變得生動有趣，從而消除學(xué)生的畏難情緒。例如語文教材中的歷史人物、古詩詞、中外美景均可以通過現(xiàn)代多媒體技術(shù)使之精彩呈現(xiàn)；理工科中的一些技術(shù)原理、操作要領(lǐng)也可以通過動畫或現(xiàn)場視頻進(jìn)行課堂展示。這樣的45分鐘一定是扣人心弦、稍縱即逝的。學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣也會被大大激發(fā)，效率自然會高出很多。要注意的是，使用多媒體設(shè)備，尤其不能喧賓奪主，如果純粹為了吸引學(xué)生眼球而毫無目的的播放音頻、視頻、進(jìn)行網(wǎng)上沖浪，反而讓學(xué)生不明要領(lǐng)，一頭霧水。所以，要想收效最佳，講授者必須在課前精心準(zhǔn)備，結(jié)合學(xué)生年齡特點(diǎn)和認(rèn)知情況認(rèn)真構(gòu)思，選取素材時要刪繁就簡，抓住要點(diǎn)，按照邏輯順序逐一鋪陳。