導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場開發(fā)論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

由于沒有機(jī)會去當(dāng)?shù)刈稣{(diào)查，無從得知今日印尼的市場和印尼國民們?nèi)粘２惋嬕约凹彝ゲ妥郎系臓顩r，也無從得知味素產(chǎn)品幾時東山再起重建國民對其產(chǎn)品的信賴、重振當(dāng)年雄威。但是憑借文化研究者的知覺，有一點可以指出，那就是欲卷土重來，實是“任重道遠(yuǎn)”之事。因為該公司不只是簡單地違反了該國家的生活習(xí)慣，它所犯的過錯是觸犯了其國民的信仰、傷害了持有異文化的消費者們對其產(chǎn)品以及對產(chǎn)品背后的文化的信賴，因而是致命的。

這件事表明日本企業(yè)對其進(jìn)入的國外社會理解度尚不足，其原因之一是過高估計了自己對該地區(qū)文化的認(rèn)識能力。企業(yè)用自己的尺度衡量，認(rèn)為已達(dá)到對異文化的理解。而該地區(qū)的文化亦用自己的文化尺度衡量，對日本企業(yè)認(rèn)識異文化的評價是不合格，并且這種評價以文化沖突導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)問題的最壞形式來表達(dá)。異文化理解度的差異將會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)交流的失敗，這對欲在21世紀(jì)開發(fā)異文化經(jīng)濟(jì)市場或者準(zhǔn)備進(jìn)行異文化交流的企業(yè)或國家、民族集團(tuán)來說，無疑是一個莫大的教訓(xùn)。

從歐美起步的現(xiàn)代文明，總是以自己的文化為標(biāo)準(zhǔn)衡量其他的文化，從而持有優(yōu)越感。然而其他文化的擁有者們也往往以自己的文化為基準(zhǔn)，衡量他者的文化。即使是承認(rèn)歐美文明的先進(jìn)、主動引進(jìn)其文化或者努力向其看齊的國家或民族，也未必就會完全丟棄自己的原有文化和民族自尊。當(dāng)今世界上現(xiàn)存的多種文化都欲在21世紀(jì)的地球上獲得生存的空間，文化個性的強調(diào)與重視，將是21世紀(jì)文化的一個特性。因此，任何一個國家的企業(yè)僅僅帶著經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)頭腦進(jìn)入另一國家或民族的異文化區(qū)域，而不在事先盡可能地理解那里的文化，則不僅無法順利開展經(jīng)濟(jì)活動、獲得經(jīng)濟(jì)利益，還會碰到異文化的厚重墻壁上，卷入源于文化的誤解或糾紛之漩渦，最終招致經(jīng)濟(jì)損失甚至引起兩種文化間的重大社會問題。

對企業(yè)來說，海外經(jīng)濟(jì)市場是極富魅力的。但是，進(jìn)出于海外各國的企業(yè)如果只有經(jīng)濟(jì)眼光，則會掉入看不見的異文化陷阱。國際經(jīng)濟(jì)市場的開發(fā)，應(yīng)警惕伴隨經(jīng)濟(jì)活動的異文化交往的暗礁。這是味素事件告訴我們的教訓(xùn)。

二“味素事件”

2001年的第三天，多數(shù)日本人還在享受新年休假，日本多家報紙相繼報道了一條海外消息：印尼政府保健省指責(zé)日本味素公司印尼分公司的產(chǎn)品違反伊斯蘭教徒信條，命其三周內(nèi)收回所有上市產(chǎn)品。隨后，該公司日方社長及日方數(shù)名人員被逮捕，工廠暫時停工（注1）。

據(jù)報道，該公司1998年起在生產(chǎn)過程中使用了美國產(chǎn)的某種酶，而這種酶乃是從豬內(nèi)臟提取的。人口近二億的印尼國民的80%~90%是伊斯蘭教徒，印尼市場出售的食品都要貼有伊斯蘭教徒可以食用的標(biāo)志。2000年9月，該公司再次申請可食用標(biāo)志時，被指出使用不合法的酶，并受到當(dāng)局勸告，要其自行回收上市的不合法產(chǎn)品。然而該家公司只更換了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的酶，沒有在流通環(huán)節(jié)上采取行動，以至于發(fā)展到被公開指責(zé)并被公開要求回收其產(chǎn)品的地步。數(shù)日后，印尼總統(tǒng)及當(dāng)?shù)卮髮W(xué)的教授先后發(fā)表最終產(chǎn)品無問題的見解，社長等人被釋放，工廠在更換酶之后重新開工，事件表面上看似乎已得到解決。

然而各種現(xiàn)象表明，此事引起的嚴(yán)重后果遠(yuǎn)未結(jié)束：味素產(chǎn)品在事件后迅速從各家超市、商店包括街頭小賣鋪里消失；有些市民在聽到廣播后，將已買的味素當(dāng)作垃圾扔掉；在印尼首都雅加達(dá)，一些憤怒的人舉行抗議游行并在寺院前當(dāng)眾焚燒味素包裝袋（注2）。據(jù)報道，該公司四種產(chǎn)品年產(chǎn)約4萬噸、其中90%在當(dāng)?shù)叵M。這樣，即使是短暫時期內(nèi)的停止銷售，也可推知其損失相當(dāng)嚴(yán)重。此外，味素產(chǎn)品在其他伊斯蘭國家的銷售亦受到影響，在東京證券市場上，日本味素總公司的股票價格也在事件之后暴跌（注3）。

日本味素公司在全球擁有多家分公司，它1969年進(jìn)入印尼市場、其產(chǎn)品在印尼調(diào)味料市場銷售量占首位，在印尼生產(chǎn)的味素產(chǎn)品產(chǎn)量約占味素公司全球產(chǎn)量的十分之一。然而擁有長期在其他國度生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營經(jīng)驗的公司，為什么還會產(chǎn)生此類問題？事件之后，各種推測假說紛紛出臺，這里無意去一一辨別。作為非直接經(jīng)營者的我們，所需要的不是去苦慮今后的具體經(jīng)營方針或?qū)Σ?，而是?yīng)當(dāng)從這件事的發(fā)生背景去重新認(rèn)識開發(fā)異文化國度的經(jīng)濟(jì)市場和進(jìn)行異文化交流時應(yīng)注意的問題。

三異文化理解的尺度：中日文化之例

中國與日本，隔海相對。兩國之間有著漫長的歷史關(guān)聯(lián)，無論文字、飲食還是居住、穿著諸習(xí)俗都可以找出千絲萬縷的關(guān)系。出于這種文化背景，兩國之間存在著一種模糊的、不成明文但已經(jīng)滲入很深的意識：相互的文化理解度似乎已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的程度，彼此間已不存在文化再認(rèn)識問題。日本的文化皆從中國傳入，兩文化之間極為相似，持有這種錯覺的人在日本和中國似乎都不是少數(shù)。對中日文化的敘述也多停留在描述眼前可見的相同相似的現(xiàn)象上。而實際上，中日之間因文化意識和習(xí)俗的不同而招致誤解的各類“小事件”今日仍頻頻不絕。這類誤解“事件”的頻發(fā)和錯誤認(rèn)識的積累，小則傷害個人間的交往，中則影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運營，大則損害國民形象、甚至?xí)斐擅褡彘g的隔閡。限于時間，本文不做理論分析，以下僅從生活習(xí)俗方面舉若干事例。

顏色――日中兩國對顏色的認(rèn)識有著分歧。日本將紅白雙色用于喜慶場面、把黑色服裝視為正式禮服，白色則代表神圣和潔凈。因此，生日賀禮或病愈慶賀、賀升遷、升學(xué)以及婚禮賀喜時，都會有紅白雙色彩帶裝飾的禮物；婚禮時也會看到許多著黑西服戴白領(lǐng)帶或黑色和服的人。

倘若著黑服出席中國人的婚禮，或以紅白雙色裝飾賀禮，如果賀禮的受禮方或婚禮當(dāng)事人對日本文化毫無了解，其心情可想而知。當(dāng)然，若受禮方是重要的企業(yè)合作伙伴或重要的客戶的話，其后的交易也許會令人擔(dān)心。

數(shù)字――中國有“四平八穩(wěn)”、“四六成雙”之說，用具多以四個為一套。而日本忌其與“死”同音而極力避之。茶杯、水杯或飯碗都是五個為一套，塊莖類青菜或水果遇到四至六的數(shù)時，也一般改為五個一盒或一袋。向日本友人贈送4件一套的禮品，也許他會稍感驚訝；如果面向日本市場銷售產(chǎn)品，4個一套的國內(nèi)程式也需要改變。

在日本，9也因其發(fā)音與“苦”相同而不大受歡迎。另外，婚禮時慶賀二人結(jié)為“一個”家庭，形成“一個”共同體，因此要極力避免2的出現(xiàn)，認(rèn)為這意味著二人會分手。即使賀禮金額數(shù)字為二萬日元時，也要備成面額一萬和面額五千日元共三張紙鈔。若按照中國習(xí)慣，送上“成雙成對”的賀禮或意在賀新婚夫婦天長日久而特意將賀禮金額備為“99”、“499”、“999”時，就可能已經(jīng)撞上異文化的暗礁了。當(dāng)然，與4、9這些數(shù)字相連的慶賀類產(chǎn)品在日本文化氛圍里的銷售也需要動動腦筋。

其他――日本自明治五年起，將陰陽歷合一，傳統(tǒng)年節(jié)基本轉(zhuǎn)為按陽歷舉行，（有一部份按陽歷推遲一個月舉行）。今日日本國內(nèi)使用的掛歷大部分只印有陽歷。但是，中國至今仍然保持陰歷和陽歷雙軸運轉(zhuǎn)方式。不了解這一差異的日本大學(xué)生于陽歷新年日本的“正月”期間專程前往中國欲看中國的正月情形卻失望而歸；陽歷的7月7日特意向中國的留學(xué)生問候：“今天是七夕，……”不想得到的回答卻是“今天是紀(jì)念日！”當(dāng)然，預(yù)期的一場有關(guān)習(xí)俗的對話也就此打住了。當(dāng)然，只印有陽歷的日本產(chǎn)的掛歷，在中國市場的銷售量也會有限吧。

此外，結(jié)婚、喬遷賀喜、新居落成以及祝壽時，中國人避免“送鐘”，贈送龜或貓頭鷹也不宜于中國文化氛圍。

日本國民相互贈送日常生活消耗品為的是不會使受禮方感到接受了棄之可惜之物，但是掛面或小咸菜類在中國未被列入禮品名單；極小的物品會使人感到是“小恩小惠”或“小氣”；接受毛巾或洗衣粉類“禮物”的中國民眾，會發(fā)問“是不是覺得我們臟？”

在日本，按照中國習(xí)慣去過于關(guān)心他人有時會被認(rèn)為是干涉隱私；在中國，按照日本習(xí)俗出于尊重他人隱私而保持距離，有時會被認(rèn)為是冷淡。……

不了解中日兩國文化的相異之處以及在日常生活細(xì)節(jié)方面的表現(xiàn)和兩種文化交往時的注意事項，則會出現(xiàn)上類文化小沖突。以上事例僅僅是與生活意識、習(xí)俗相關(guān)的例子，屬于文化沖突的淺表層次。倘若觸及民族自尊、民族信仰、文化禁忌諸問題，導(dǎo)致的則不是一朝一夕的不滿或不解，包括經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的各方面都難免受影響。這也對中·日民俗研究者提出了課題：如何將研究成果還原于社會、為兩國民間文化交往提供正確的知識。

列舉上述事例的目的在于說明：相距遙遠(yuǎn)的兩種文化的深入理解的確不是件易事，相近的文化之間亦存在著流于膚淺理解、真正深入理解難的問題。異文化理解度的自我判斷與頻頻發(fā)生的誤解，說明真正認(rèn)識一種文化之難、輕信自我判斷基準(zhǔn)的危險性。

同時說明要深入理解一種文化，需要極大的時間和人力的投入，其中民俗學(xué)科大有發(fā)揮空間。

味素事件并不僅僅是日本文化與伊斯蘭信仰間的沖突，不能用兩種文化相差太大作為解脫之辭。人類集團(tuán)的活動，無疑都帶有其文化背景。對待事物的態(tài)度與解釋則表現(xiàn)出信仰的不同。過于相信現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)和自己的經(jīng)濟(jì)能力，輕易地將對方的行為視為迷信、非文明等，這種帶偏見的文化認(rèn)識尺度是導(dǎo)致異文化經(jīng)濟(jì)交往失敗的所在。對從事多種文化研究的人們來說，這個事件提出了如何確定“文化相互理解和認(rèn)識的尺度”這一問題。這種尺度應(yīng)當(dāng)具有廣泛的通用性，無論國家相距遠(yuǎn)近，文化上是否有關(guān)聯(lián)，都可以依照同一種尺度相互衡量以及自我檢驗，以保證能用較客觀的態(tài)度看人看己。這種尺度應(yīng)包括這樣一些基本要素：不盲聽妄信、不輕易對他文化下結(jié)論；拋棄文化優(yōu)越感、克服文化偏見、尊重其他文化的意識；等等。

要達(dá)到不同文化之間的深入理解，不僅需要企業(yè)有意識地努力，還需要有相當(dāng)量的對異文化的正確解釋與分析，后者是需要文化研究者完成的重要使命。對開發(fā)國際經(jīng)濟(jì)市場的企業(yè)來說，何種程度的理解才是真正的理解即客觀的衡量尺度問題，怎樣才能達(dá)到這種真正的理解即社會科學(xué)向經(jīng)濟(jì)界提供參考的學(xué)術(shù)可能性問題，這些都是文化研究者面臨的課題。

四國際經(jīng)濟(jì)市場開發(fā)與民俗學(xué)的作用

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、國際市場與民俗學(xué)，在一般人看來，似乎是相距甚遠(yuǎn)毫不相干的領(lǐng)域。但是，發(fā)生于21世紀(jì)初始的經(jīng)濟(jì)界的事件，為民俗學(xué)科指出了在21世紀(jì)的新的活動空間。

要使企業(yè)進(jìn)入國際經(jīng)濟(jì)市場，首先需要掌握政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、社會等多方面的綜合信息。文化氛圍的異同也是不可忽略的要素。民族文化的禁忌、民間信仰、生活習(xí)俗的異同等等，處理不好有時會成為毀壞相互信賴關(guān)系的導(dǎo)火索。

中國有句古話，要“入鄉(xiāng)隨俗”。而在今日社會，需要事先問其俗、知其俗，然后才能在“入鄉(xiāng)”后順利地“隨俗”。企業(yè)是盈利單位，它以經(jīng)濟(jì)運營為主要目標(biāo)。一般中小企業(yè)無力安置專人或設(shè)置專門研究異文化的部門。以研究各“鄉(xiāng)”之“俗”、即以文化為研究對象的民俗學(xué)科，在積極開發(fā)國際市場的經(jīng)濟(jì)界恰恰可以發(fā)揮作用。民俗學(xué)關(guān)于他國、他民族習(xí)俗、信仰、文化特征的研究成果，可以成為企業(yè)開發(fā)新經(jīng)濟(jì)市場時的參謀，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)界對異文化的客觀理解，幫助企業(yè)先知其俗再進(jìn)入其鄉(xiāng)以便順利展開經(jīng)營工作。

民俗學(xué)在追蹤研究傳統(tǒng)的遺留以及描述農(nóng)村地區(qū)習(xí)俗變遷之外，全面深入地把握各民族文化特性，以其作為經(jīng)濟(jì)界理解異文化、開發(fā)異文化地區(qū)經(jīng)濟(jì)市場的重要參考資料，這是否可以作為民俗學(xué)在21世紀(jì)的一個緊迫任務(wù)呢？民俗學(xué)研究的經(jīng)濟(jì)效果，只靠計算民俗用品商店或民俗旅游的營業(yè)額是無法化衡量出的。缺乏對異文化理解的國際經(jīng)濟(jì)市場開發(fā)，只能是構(gòu)建在沙灘上的城堡。要開發(fā)國際經(jīng)濟(jì)市場并長久將其維持下去，則需要借助社會科學(xué)的力量打好理解當(dāng)?shù)匚幕@一經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地基。民俗學(xué)研究的經(jīng)濟(jì)效益，民俗學(xué)在現(xiàn)代社會可以發(fā)揮的作用之一，可以體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)界文化顧問這一角色上。它并不意味著直接進(jìn)入經(jīng)濟(jì)運營系統(tǒng)，然而其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益大得多。

積極開發(fā)國際市場的經(jīng)濟(jì)界，向民俗學(xué)者們提供了民俗學(xué)在現(xiàn)代社會存在的必要性以及可以大展身手的學(xué)術(shù)空間。新的學(xué)術(shù)空間也向民俗學(xué)科提出了新的要求。民俗學(xué)研究要以文化上的“知己知彼”為努力的目標(biāo)，為了解、把握自·他文化的異同而將研究的視野擴(kuò)展到同一國內(nèi)的其他民族文化。在條件允許時積極研究其他國家的民族文化，運用比較研究這面鏡子，認(rèn)識他國文化特征，再反照于自己的民族文化、形成對自己文化的多角度全方位認(rèn)識。

在異文化地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟(jì)，需要對其文化有深刻理解。幫助經(jīng)濟(jì)界理解異文化的社會學(xué)科之一，是民俗學(xué)。這是從一個跨國經(jīng)濟(jì)沖突中得到的啟示。

篇2

2012年，江蘇省民用車輛擁有量達(dá)到813.12萬輛，私人汽車擁有量達(dá)到657.27萬輛，每萬人汽車保有量達(dá)871輛，居全國前列（如表1-1）。江蘇省居民汽車消費的“井噴”，在成為消費結(jié)構(gòu)加快升級一大亮點的同時，也繁榮了自駕車消費市場。

（二）江蘇交通道路網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展

根據(jù)《江蘇省高速公路網(wǎng)規(guī)劃》，2010年底江蘇高速公路通車?yán)锍虒⑦_(dá)4000公里，國家高速公路網(wǎng)在江蘇境內(nèi)路段全面建成。至2015年，通車?yán)锍踢_(dá)到5200公里，基本建成“五縱九橫五聯(lián)”高速公路網(wǎng)，高速公路網(wǎng)建成后網(wǎng)絡(luò)運行將達(dá)到“30－4321”的效果：所有規(guī)劃節(jié)點30分鐘進(jìn)入高速公路網(wǎng)；省內(nèi)縣或縣級市間4小時到達(dá)，任意方向4小時過境；省會與各省轄市間、長三角區(qū)域主要城市間3小時到達(dá)；三大都市圈（南京、徐州、蘇錫常）內(nèi)任意兩節(jié)點間2小時到達(dá)；任意兩個隔江相望的縣（市）節(jié)點間1小時到達(dá)。

二、江蘇自駕車旅游市場ASEB分析

從概念上說，ASEB柵格分析法從概念上是一個矩陣，它將SWOT（Strengths，Weakness，Opportunities，Threats，即優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、威脅）與曼寧-哈斯-德弗萊-布朗需求層次分析法（包括活動、設(shè)施、體驗與利益）以柵格或矩陣的形式結(jié)合起來，為旅游研究提供更加有效、更加以消費者為導(dǎo)向的分析。它分析法包括16 個單元的矩陣，按順序從SA（對活動的優(yōu)勢評估）到TB（對利益的威脅評估），對這16 個單元逐次進(jìn)行研究分析（見表1）。

（一）優(yōu)勢分析

1、活動優(yōu)勢江蘇區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通便利，旅游開發(fā)程度相對較高，旅游要素相對齊全，餐飲、住宿、購物、娛樂、服務(wù)各方面發(fā)展相對成熟，開發(fā)自駕車旅游產(chǎn)品具有很強的活動優(yōu)勢。2、環(huán)境優(yōu)勢江蘇省位于中國大陸東部沿海長江三角洲地區(qū)，毗鄰上海，是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快、活力最強、開放度最高的省份之一。江蘇省自然資源豐富，環(huán)境優(yōu)美，匯集了都市風(fēng)情、園林文化、山水景觀，旅游資源非常豐富。3、體驗優(yōu)勢自駕車旅游充滿著自由化和個性化的魅力，給旅游者提供了充分展示自我的空間。目前江蘇已開發(fā)的自駕車旅游產(chǎn)品具有多重屬性，涵蓋文化旅游、商務(wù)旅游、紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、宗教旅游、健身旅游等各個方面的精品旅游景點和線路。4、利益優(yōu)勢江蘇省自駕車旅游產(chǎn)品的開發(fā)，將提供給游客更多選擇，豐富體驗，部分地解決了自駕車旅游所在景區(qū)的社會就業(yè)問題，帶動了江蘇省相關(guān)產(chǎn)業(yè)（汽車美容、維修、救援等行業(yè)）的發(fā)展。

（二）劣勢分析

1、活動劣勢自駕車旅游產(chǎn)品的重復(fù)性開發(fā)；對遠(yuǎn)程自駕車吸引力較弱，江蘇自駕車游客群體主要是江蘇省內(nèi)和長三角市場，對國內(nèi)東北、華南、西部的自駕車旅游市場吸引力比較一般。2、環(huán)境劣勢江蘇自駕車旅游配套設(shè)施和旅游信息建設(shè)不到位，特別是汽車旅館的建設(shè)、交通和路況信息的及時、加油站的合理布局、汽車租賃還存在很多問題。3、體驗劣勢江蘇自駕車數(shù)量和功能無法滿足游客日益增長的要求，自駕車旅游產(chǎn)品與休閑度假類產(chǎn)品存在同質(zhì)性。此外，自駕車旅游者常會遇到公路標(biāo)識、路線指引、旅游地圖、旅游地有關(guān)住宿、餐飲等多方面信息不完善的問題，這些問題會使旅游體驗大打折扣。4、利益劣勢江蘇自駕車旅游迅速發(fā)展，與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)如汽車租賃業(yè)、車友會、救助組織和汽車通訊公司等發(fā)展緩慢，數(shù)量較少。

（三）機(jī)遇分析

1、活動機(jī)遇《自駕車旅游護(hù)照》是在江蘇省旅游局指導(dǎo)并推動下向社會發(fā)行，截止至2011年12月，執(zhí)照者已經(jīng)超過二萬人，給予特惠服務(wù)的景區(qū)400家，給予住宿、餐飲、洗車等延伸優(yōu)惠的特約商戶150余家，持照人以最優(yōu)惠的方式游覽景區(qū)，還可以為持照人提供困境救援、服務(wù)引導(dǎo)等延伸。2、環(huán)境機(jī)遇2012年7月24日，國務(wù)院制定了《重大節(jié)假日免收小型客車通行費實施方案》；公路網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為自駕車旅游提供了基礎(chǔ)設(shè)施條件；至2015年，江蘇省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入可達(dá)29000元，農(nóng)民人均收入可達(dá)10000元，汽車保有率將達(dá)到64輛/千人，平均每5戶擁有一輛車。3、體驗機(jī)遇江蘇居民出游頻率高、旅游經(jīng)驗豐富、旅游意識較強，更期盼一種生活方式的體驗、一種旅游心情的分享，考慮用一種與他人不一樣的方式，去獲得一種不同的經(jīng)歷、不同的感受，有一份不同的記憶和收獲。4、利益機(jī)遇截止2011年7月由江蘇省旅游局頒發(fā)和評定的“江蘇省自駕游基地”有 37家。各級政府高度重視及社會組織的積極配合為江蘇省自駕車旅游業(yè)發(fā)展提供了堅實的后盾。

（四）威脅分析

1、活動威脅江蘇作為一個旅游資源大省，無論是自然風(fēng)光還是民俗風(fēng)情都極為豐富，有許多適合開展自駕車旅游的旅游資源，然而目前江蘇還沒有一條在全國特別叫得響的自駕車旅游線路。許多有特色、有潛力的旅游資源還處于沉寂狀態(tài)。2、環(huán)境威脅自駕車旅游在交通支出的費用太大，出游成本較高，特別是“無車族”除了要支付每天數(shù)百元的租車費，還要支付高額的過路、過橋費。3、體驗威脅旅游者安全意識不強，出發(fā)前不檢查和保養(yǎng)車輛，駕駛經(jīng)驗不足，道路不熟悉，不攜帶應(yīng)急的修車工具、易損零配件，不具備簡單的維修車輛的能力，不僅影響旅游興趣，甚至?xí)θ松戆踩斐晌ｋU。4、利益威脅江蘇自駕車旅游主要是大中城市居民在周末或節(jié)假日到郊區(qū)或周邊地區(qū)作短線休閑旅游，帶動的利益群體獲益較低。

三、江蘇自駕車旅游市場開發(fā)策略

（一）豐富自駕車旅游產(chǎn)品，開發(fā)自駕車旅游精品線路

1、豐富自駕車旅游產(chǎn)品開發(fā)自駕車旅游產(chǎn)品時，可以采取“菜單式”的服務(wù)，由旅游者自己來組合產(chǎn)品、設(shè)計線路，滿足旅游者個性化的需求。從長期角度看，則應(yīng)重視2000公里以上的旅游產(chǎn)品的開發(fā)，此類產(chǎn)品主要面向長三角區(qū)域內(nèi)的旅游者。近期江蘇自駕車旅游產(chǎn)品應(yīng)著重考慮開發(fā)觀光、休閑度假、文化、生態(tài)以及健身、美食等特色旅游產(chǎn)品，而長遠(yuǎn)角度則可以考慮長線的以觀光和探險為目的的旅游產(chǎn)品。2、開發(fā)自駕車旅游精品線路打響五大精品線路。主題為黃海穿越覽勝，灘涂生態(tài)觀光的黃海灘涂生態(tài)之旅，其行車路線為連云港-鹽城-南通；主題為大運河訪古尋蹤，新時代文化溯源的運河文化懷古之旅，其行車路線為徐州-淮安-揚州-鎮(zhèn)-無錫；以追江趕海探奇，山水畫廊賞景為主題的長江風(fēng)光體驗之旅，其行車路線為南京-鎮(zhèn)江-揚州-南通；以體驗蘇式經(jīng)典生活，感悟江南人文雅韻為主題的蘇式雅韻風(fēng)情之旅，其行車路線為蘇州-無錫-常州-鎮(zhèn)江-揚州；以經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就博覽，特色人文風(fēng)情體驗為主題的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)博覽之旅，其行車路線為蘇州-無錫-常州-南京。此外，重點打造十條主題自駕車線路，即微山湖生態(tài)文化游、洪澤大湖風(fēng)情游、太湖隱逸天堂游、山海港城游、里下河風(fēng)光游、古城歷史文化游、江南魚米之鄉(xiāng)游、蘇州陽澄湖、暢享淮揚美食游、江南文博體驗游、精華特產(chǎn)樂購游。

（二）加大自駕車旅游市場營銷

1、確定旅游形象根據(jù)對江蘇省旅游資源現(xiàn)狀以及江蘇省自駕車營地建設(shè)體系的分析，著眼于江蘇省未來旅游的發(fā)展，對自駕車旅游目的地的形象提出了以下定位：主體形象（形象理念）：美好江蘇，自駕天堂輔助形象：華東自駕游大本營 自駕游首選地 最美自駕營地主題宣傳口號：最美江南山水，首選自駕營地2、市場細(xì)分重點開發(fā)一級市場，穩(wěn)固并拓展客源。目前江蘇省旅游客源主要來自江浙滬長三角經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的城市，以及安徽、山東等周邊省份，由于自駕游地域性和短期性特征明顯，且重游率高，在一級市場進(jìn)行廣告策劃與網(wǎng)上宣傳，有利于盡快創(chuàng)立品牌，實現(xiàn)效益。積極拓展二級市場。珠三角、京津唐地區(qū)等發(fā)達(dá)地區(qū)為二級市場，具有經(jīng)濟(jì)或交通上的優(yōu)勢，因而近期內(nèi)積極開發(fā)這類市場大有可為。主打目前江蘇省已具有相當(dāng)廣泛品牌知名度的旅游產(chǎn)品，可在自駕車旅游線路中將其融入，借其知名度打開二級市場，進(jìn)行更大范圍的“圈客”。三級市場是長遠(yuǎn)目標(biāo)。全國其他重點城市為三級市場，區(qū)位優(yōu)勢不明顯，但仍具有較大的開拓余地?？山鑴萁K省具有全國品牌知名度的旅游產(chǎn)品的宣傳，提前進(jìn)行宣傳活動，既可節(jié)約營銷成本，又能形成復(fù)合品牌優(yōu)勢。

篇3

隨著國家富農(nóng)政策的出臺，“十一五”期間農(nóng)民的收入水平將顯著提高，有支付能力的需求不斷增強，農(nóng)村居民很快將成為即期旅游消費的需求者，其旅游花費數(shù)額也將進(jìn)一步提高，將為我國旅游消費和旅游業(yè)的發(fā)展帶來巨大的市場前景。并且農(nóng)民不受工作日的限制，相對比較自由，這也是農(nóng)民旅游的一大優(yōu)勢。

二、農(nóng)民旅游活動中存在的問題分析

（一）旅游消費層次低

統(tǒng)計數(shù)字表明，在消費水平方面，200元～400元的人均花費構(gòu)成了當(dāng)前農(nóng)民國內(nèi)旅游消費的主流，這種消費水平約為城鎮(zhèn)人口旅游消費水平的1/4。農(nóng)民旅游消費層次較低。

(二)針對性市場供給不足

現(xiàn)有旅游產(chǎn)品在供給內(nèi)容、價格和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)三大方面都很難與農(nóng)民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企業(yè)還沒有形成專門針對農(nóng)民設(shè)計旅游產(chǎn)品的意識。開發(fā)的旅游產(chǎn)品不能很好滿足農(nóng)民需求。再就是價位問題。雖然一些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民出游一般還是能省的錢盡量會省下來，這和以營利為目的的旅行社形成很大的反差，認(rèn)為利潤不大，這也是旅行社不太愿意開發(fā)農(nóng)民旅游市場的一個原因?，F(xiàn)在的旅行社一般只設(shè)到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級基本沒有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對地廣人稀的農(nóng)村，成本太高，效度也低。

（三）缺乏成熟的旅游消費觀念

農(nóng)民游客還沒有形成成熟的旅游消費觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，旅游意識不強，旅游觀念普遍落后，對于休閑游、專項旅游等旅游形式認(rèn)識不足。

（四）缺少專門服務(wù)于農(nóng)民旅游團(tuán)的導(dǎo)游人才

我國為農(nóng)民旅游團(tuán)服務(wù)的導(dǎo)游大多數(shù)都是專門為城鎮(zhèn)旅游者提供服務(wù)的，由于知識水平有限，與農(nóng)民游客的要求差距太大，且思想意識又大有不同，交流溝通起來相對困難，造成服務(wù)質(zhì)量相對不高，如果這一問題不能得到很好地解決，將會制約我國農(nóng)民旅游市場的健康發(fā)展。而對于農(nóng)民游客這一特殊群體，擁有一支高素質(zhì)的導(dǎo)游隊伍，提供有針對性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對開拓和占領(lǐng)市場更具有戰(zhàn)略意義。

三、中國農(nóng)民旅游市場開發(fā)對策研究

（一）高度重視農(nóng)民旅游

旅游已成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產(chǎn)業(yè)，同時也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。怎樣進(jìn)一步使農(nóng)民成為旅游市場的重要群體，是一個不容忽視的問題。為此，在扶貧攻堅和全面建設(shè)農(nóng)村小康社會的工作中，應(yīng)將農(nóng)村居民旅游納入全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)劃中來，這無疑是一項具有十分重要的經(jīng)濟(jì)意義和社會意義的事業(yè)。

（二）培養(yǎng)農(nóng)民的旅游意識

我國更要加強對農(nóng)民旅游的宣傳力度，要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農(nóng)民群體的心中。幫助農(nóng)民正確認(rèn)識旅游的價值，激發(fā)農(nóng)民出游的熱情，傳輸新的消費觀念，創(chuàng)造一種適合農(nóng)民旅游的出游環(huán)境。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業(yè)將農(nóng)民旅游市場的開發(fā)提上議事日程，全面規(guī)劃，系統(tǒng)考慮，以使農(nóng)民旅游適應(yīng)我國農(nóng)民旅游市場發(fā)展的要求。

（三）細(xì)分農(nóng)民旅游市場，開發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品

旅行社在開發(fā)農(nóng)民需求的常規(guī)觀光旅游產(chǎn)品的同時，必須為農(nóng)民旅游量體裁衣，開發(fā)和豐富農(nóng)民喜愛的旅游產(chǎn)品，形成一批適應(yīng)農(nóng)民消費心理和消費需求的旅游產(chǎn)品，如城市精品游、宗教游等，以進(jìn)一步推動農(nóng)民旅游。旅游企業(yè)在確定農(nóng)民旅游目標(biāo)市場時應(yīng)該將主要精力放在我國的東部和中西部地區(qū)較富農(nóng)村中的較富農(nóng)民。富裕農(nóng)村的旅游者在經(jīng)濟(jì)上與發(fā)達(dá)的城市沒有多少區(qū)別，人均花費與城市旅游者比較毫不遜色。同時應(yīng)積極引導(dǎo)、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織，如可以采取設(shè)立分社等方式，讓富裕起來的農(nóng)民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務(wù)的便捷。

（四）重視人才培訓(xùn)工程

人力資源是第一生產(chǎn)力。和所有工作一樣，新農(nóng)村建設(shè)需要人才，開展農(nóng)業(yè)旅游的人才更是奇缺?？陀^來講，農(nóng)民群眾普遍知識面不寬，文化程度較低，觀念較陳舊，信息不通暢。旅游對從業(yè)人員素質(zhì)有一定的要求、規(guī)范，農(nóng)業(yè)旅游需擁有特殊的知識、技能和技巧。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業(yè)把培訓(xùn)農(nóng)民導(dǎo)游作為一項基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性的工作。盡量在農(nóng)民中培養(yǎng)自己的導(dǎo)游。要選擇一批在農(nóng)村工作、生活過，對農(nóng)村、農(nóng)民有較深的感情，文化程度在大專以上，形象氣質(zhì)較好，會講普通話、特殊方言的人為培養(yǎng)對象，進(jìn)行系統(tǒng)全面正規(guī)的旅游知識培訓(xùn)，并參加全國統(tǒng)一的導(dǎo)游資格考試，取得導(dǎo)游證，壯大豐富導(dǎo)游隊伍。

（五）注重提高農(nóng)民旅游服務(wù)質(zhì)量

旅游市場的成功開發(fā)不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產(chǎn)品，還需要優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量。目前，我國農(nóng)村基本沒有旅游業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，旅行社在農(nóng)村旅游市場的銷售還是一項空白。對此，旅行社既可采取在農(nóng)村設(shè)立專門門市部和收客點的辦法，還可利用一些成熟的網(wǎng)絡(luò)來方便農(nóng)民外出旅游報名。從目前來看，利用一些成熟網(wǎng)絡(luò)來方便報名可能更為有效。因為根據(jù)農(nóng)民傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點、村委會、居委會建立廣泛聯(lián)系，通過他們宣傳來招徠游客。要注意解決旅游過程中的餐飲、交通、衛(wèi)生、安全、回扣以及市場準(zhǔn)入等問題，以打消農(nóng)村居民旅游的后顧之憂。堅決打擊宰客和欺騙游客的行為，同時要做好投訴處理服務(wù)。

篇4

二、高校體育市場的開發(fā)

1.高校體育市場開發(fā)現(xiàn)狀及問題分析

（1）思想不夠開放，組織行為封閉

我國高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面受傳統(tǒng)思想觀念的約束，思想不夠開放，只注重體育課教學(xué)和課余體育訓(xùn)練，使學(xué)校原有場館和器材得不到充分利用，造成了學(xué)校體育資源的浪費。另一方面，受整個國家體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的制約，限制了我國高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)行的學(xué)校體育組織行為仍是主要限于校園內(nèi)，缺乏與社會的交往與合作，使高校體育的功能與優(yōu)勢遠(yuǎn)未能得到充分發(fā)揮。

（2）缺乏市場條件下的運作環(huán)境和缺少市場化的商業(yè)贊助

體育產(chǎn)業(yè)在我國剛剛起步，在實踐中沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗可循，而在理論研究方面還沒有將體育產(chǎn)業(yè)理論形成規(guī)范化的理論體系，缺少一套完整的體育產(chǎn)業(yè)法規(guī)來規(guī)范體育市場，這些都將影響高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。

（3）高校體育產(chǎn)業(yè)重視力度不夠

學(xué)校體育只強調(diào)投入，依靠學(xué)校撥款為主要渠道來維持，實際操作的方式靠領(lǐng)導(dǎo)的恩惠與施舍，給多少錢，辦多少事，別無選擇。

（4）缺乏高校體育產(chǎn)業(yè)管理的人才

高校體育產(chǎn)業(yè)管理者不僅應(yīng)熟悉體育產(chǎn)業(yè)的特點，而且要具備學(xué)校體育管理能力。高校中雖聚集了一批高學(xué)歷，高知識，高職稱的一流專業(yè)人才，但因受到我國體育人才培養(yǎng)體制的影響，其中的體育經(jīng)營管理人才短缺，使得不能發(fā)揮現(xiàn)有的體育設(shè)施的最大潛力，大量設(shè)備閑置，造成資源性浪費。

2.高校體育市場需求分析

（1）高校內(nèi)部學(xué)生需求

高校體育在高校內(nèi)部存在著廣闊的體育市場，大學(xué)生處在特殊的高層次文化氛圍中，為了豐富課余文化生活，追求個體的發(fā)展和享受，體育已成為首選內(nèi)容。

（2）大眾健身需求

隨著我國人民生活水平的提高，人民的健康意識不斷提高，高校可以利用閑置的體育場館向社會開放，建立完善的大眾健身服務(wù)業(yè)，為居民健身，企業(yè)單位，社會團(tuán)體比賽提供場地等有償服務(wù)。

（3）科學(xué)健身需求

目前我國社會體育指導(dǎo)員的文化程度普遍偏低。社會上的一些體育培訓(xùn)和咨詢市場屬于個人行為，追求短期利益，沒有長期計劃，挫傷了大眾的學(xué)習(xí)和健身熱情。然而學(xué)校具備專業(yè)的高知識層次的指導(dǎo)員，場館、器械完備，大眾更容易接受，健身更科學(xué)。

（4）商業(yè)宣傳需求

高校每年都要舉行眾多的體育比賽，。有些企業(yè)為了宣傳自己的產(chǎn)品，展示公司的形象，就會與學(xué)校合作，提供贊助，為自己的產(chǎn)品打廣告。因而學(xué)校體育可以加大宣傳力度，加強同新聞媒體的合作，以吸引更多的觀眾和贊助商的加入，從而獲得更多的贊助。3.高校體育市場開發(fā)的對策、建議

（1）利用高?，F(xiàn)有的場館資源和高質(zhì)量的人力資源搞培訓(xùn)

隨著生活水平的提高，人們的體育意識不斷提高，但自身原有的體育技能又不能滿足當(dāng)前的需要，越來越多的人開始進(jìn)入這一市場來尋求幫助。我們應(yīng)該充分利用高?，F(xiàn)有的場館資源和高質(zhì)量的人力資源搞培訓(xùn)，滿足人們對體育休閑的需要。

（2）利用高校體育人才開發(fā)全民健身器材

高校擁有一大批體育專門人才，可以聚集起來大力開發(fā)科研含量高的全民健身器材，全民體質(zhì)測量器材和運動競賽器材，與企業(yè)聯(lián)合轉(zhuǎn)化為商品，既能為企業(yè)獲利，又能解決高校體育研究資金短缺的問題。（3）高校體育場館對外開放

高校擁有大量的體育場館在不影響學(xué)校正常教學(xué)工作的情況下，可利用課余、雙休日和節(jié)假日期間對外開放，提供有償服務(wù)。

（4）開發(fā)學(xué)校體育廣告市場

大部分高校都擁有一支或幾支高水平運動隊，每年都參加校際或校內(nèi)間的體育比賽，可以吸引企業(yè)參加廣告大戰(zhàn)，也可以冠名方式吸引贊助商贊助，以賽養(yǎng)賽，既提高了企業(yè)的知名度，又?jǐn)U大了學(xué)校聲譽。

三、高校體育市場運作研究

1.運作可行性研究

隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們對生活質(zhì)量要求越來越高，加上休閑時間的增多，健身與健心成為生活中新的追求，體育活動逐漸成為現(xiàn)代都市生活中必不可少的一部分，中國大部分高校位于市區(qū)內(nèi)，再加上其自身的需要，高校體育產(chǎn)業(yè)化運作勢在必行。

（1）廣泛的群眾基礎(chǔ)

隨著全民健身活動的蓬勃發(fā)展，為高校體育產(chǎn)業(yè)的運作提供了巨大的潛力。

（2）高校自身發(fā)展的需要

體育設(shè)施的維護(hù)、水電、工作人員的工資等一切費用都由學(xué)校來承擔(dān)，無疑將更加加重學(xué)校的財務(wù)負(fù)擔(dān)，這就需要學(xué)校體育自身來解決，加速學(xué)校體育的發(fā)展，使學(xué)校體育產(chǎn)業(yè)成為可能。

2.市場運作模式

（1）建立健身俱樂部

根據(jù)學(xué)校自身具備的條件，設(shè)置以娛樂休閑健身為主題，采用企業(yè)化運作模式的俱樂部。把經(jīng)營權(quán)讓渡給企業(yè)，讓企業(yè)每年向?qū)W校交納一部分費用。也可利用學(xué)校的一些無形資產(chǎn)（如著名教練員等）尋找贊助商，因地制宜的設(shè)置一些學(xué)生及社會公眾便于參加的運動項目，如健美操俱樂部，健身俱樂部，武術(shù)跆拳道俱樂部等。

（2）場館有償服務(wù)

學(xué)校內(nèi)的體育場館（如乒乓球館，羽毛球館，網(wǎng)球場，籃球館等）在保證教學(xué)訓(xùn)練的前提下，利用課余、雙休日、節(jié)假日向?qū)W生和社會開放，實行有償服務(wù)，收取適當(dāng)?shù)馁M用，把收取的費用在用到場館的維護(hù)上面，以體養(yǎng)體，可緩解高校體育經(jīng)費不足的矛盾。

（3）體育咨詢培訓(xùn)服務(wù)

利用高校獨有的廣大人力資源，向?qū)W校和社會提供健美、健身等體育活動常識，競技體育規(guī)則等咨詢服務(wù)，培訓(xùn)競技體育后備人才和裁判員，向運動損傷和老年人提供運動處方，為社會公眾健身提供社會體育指導(dǎo)員。

（4）開發(fā)體育用品

高校通過與體育用品企業(yè)合作，利用其自身的人才和技術(shù)優(yōu)勢，大力開發(fā)體育用品，加強與體育用品生產(chǎn)商和商的合作，在學(xué)校形成開發(fā)、生產(chǎn)、消費一條鏈。一方面能為社會服務(wù)，另一方面也擴(kuò)大了高校體育市場的范圍。

篇5

自教育制度改革以來,高校的連年擴(kuò)招,在校大學(xué)生人數(shù)的不斷攀升,一個龐大的蘊藏著巨大的商機(jī)的大學(xué)生旅游消費市場日漸形成,大學(xué)生旅游市場正逐步成為中國旅游市場的新亮點,因此在充分調(diào)研大學(xué)生旅游市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上分析其的可操作性,大學(xué)生旅游市場存在的問題,進(jìn)而確立大學(xué)生旅游市場開發(fā)的策略。

一、大學(xué)生旅游市場的特征

1.旅游消費水平較低

大學(xué)生仍屬于消費一族,他們的日常生活費用主要來源于家庭,大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上對父母的依賴性還是非常大的。所以旅游消費對于大學(xué)生而言在現(xiàn)階段仍是屬于奢侈消費。他們渴望外出旅游,但由于經(jīng)濟(jì)來源的制約,消費能力不高,因此,他們一般對旅游的條件要求不高。

2.旅游時間比較集中

大學(xué)生的主要任務(wù)是完成學(xué)業(yè),因此只能利用課余時間旅游。而他們的閑暇時間主要是周末、法定假日、寒暑假,大約有170天假期,約占全年的47%。其實大學(xué)生的時間不僅于此,有人經(jīng)過統(tǒng)計分析得出大學(xué)四年時間可以讀完3.3個本科,可見大學(xué)生閑暇時間較多。

3.出游方式呈現(xiàn)多樣性

現(xiàn)在大學(xué)校園內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)尋找一起出游的同學(xué)已經(jīng)逐漸成為一種潮流,志同道合的年輕人一起出游,都選用AA制,不但能拓寬自己人際交往,在選擇上又有更大自。另外假期單騎遠(yuǎn)征、情侶自助游等其他的旅游方式也越來越受到大學(xué)生的歡迎。出游方式的多樣化反應(yīng)了大學(xué)生的個性化趨勢明顯。

4.大學(xué)生容易接受新產(chǎn)品、新消費和新的生活方式

大學(xué)生作為一個集中的旅游群體,旅游決策易受同學(xué)或朋友等相關(guān)群體影響。再加上旅游信息不對稱等原因,大學(xué)生旅游常常沒有充分的前期準(zhǔn)備,情緒易波動,從眾心理顯著;同時,由于市場集中,群體間聯(lián)系廣泛,旅游信息傳遞迅速。他們消費心理、消費習(xí)慣尚不穩(wěn)定,消費需求具有較大彈性和可誘導(dǎo)性;他們感性消費、個性消費、群體消費、社交娛樂傾向明顯,因此旅行社可以充分利用這一點進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品推銷。

二、大學(xué)生旅游市場開發(fā)的可行性

1.大學(xué)生旅游市場的規(guī)模巨大

自1999年教育制度改革以來,在政府要求之下,全國各高校連年擴(kuò)招,在校本專科學(xué)生人數(shù)日益增多。這幾年的招生人數(shù)以每年高達(dá)30%的速度遞增,到2005年年底,全國高校在校大學(xué)生人數(shù)己經(jīng)達(dá)到1508.6萬人。根據(jù)教育規(guī)劃,高等教育到2007年將進(jìn)入大眾化階段,適齡青年上大學(xué)的比例將達(dá)到15%,到2010年達(dá)到20%。龐大的大學(xué)生消費市場已逐漸成為旅游企業(yè)必爭的重要陣地。

2.大學(xué)生的旅游動機(jī)強烈

雖然大學(xué)生已經(jīng)從繁重的高中課業(yè)中擺脫出來了,進(jìn)入了相對輕松的大學(xué)生活,但是大學(xué)生的活動范圍往往局限于教室、食堂和宿舍的三點一線?？菰锏纳詈退麄兯鎸Φ膲毫κ沟盟麄冇兄鴱娏业某鲇卧竿?渴望走出校園,親近大自然,使他們的身心徹底放松,消除憂愁與煩惱。并且自古中國就有教育旅游、認(rèn)知旅游的存在,以及“行萬里路,破萬卷書”的古訓(xùn),使得當(dāng)代大學(xué)生一擁有較多的閑暇時間,就迫不及待地背上書包走出校園去體驗行天下的感覺。

3.旅游設(shè)施的日趨完善

我國旅游業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展,已經(jīng)具備了相當(dāng)規(guī)模,基本能滿足中國旅游市場發(fā)展的需要。其中青年旅館、大學(xué)生旅游網(wǎng)等與大學(xué)生旅游市場相關(guān)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施開始嶄露頭角,并得到市場的肯定,如第一家青年旅館于1998年在廣東肇慶七星巖景區(qū)建立以后,相繼在北京、上海、大連等各大城市開設(shè)了100多家分館,初步形成一定規(guī)模網(wǎng)絡(luò)體系。這都為大學(xué)生旅游市場的開發(fā)提供了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。景點門票價格相對較高,部分大學(xué)生有跟旅行社旅游的愿望,但一般的旅行社都以團(tuán)體報價,靈活性較差。

三、開發(fā)大學(xué)生旅游市場的戰(zhàn)略

1.確定營銷的層次,來提高品牌影響力

大學(xué)生對旅游市場,以及旅游產(chǎn)品的提供商知之甚少,由此造成的信息不對稱,極易造成其對品牌的依賴性。因為在他們看來,品牌意味著品味、安全系數(shù)高,服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)態(tài)度好這樣的既定價值性判斷。因此從某種程度上來說,誰能越先成功打造自己的具有良好口碑的優(yōu)質(zhì)品牌,誰就能越早形成自己的競爭比較優(yōu)勢。

2.注重產(chǎn)品價格比

產(chǎn)品提供商,必須在充分估計到此種條件下,設(shè)定一個比較客觀理性的收費標(biāo)準(zhǔn),杜絕定價過程中虛高虛低等商業(yè)欺詐行為。市場需求的不同,決定了產(chǎn)品的價格高低。不同銷售狀態(tài)下,同一產(chǎn)品可能產(chǎn)生一定的價格差。因此產(chǎn)品提供商,必須根據(jù)時節(jié)的不同,及時的調(diào)整價格。這樣有利于盤活閑散資源,吸引更多的大學(xué)生客源,創(chuàng)造更多的利潤。

3.采取靈活多樣的產(chǎn)品宣傳推廣方式

在校園的廣播臺、電視臺對在校大學(xué)生的精神生活有著較為強大的影響作用,而且比一般的校外媒體具有更強的親和力,因此產(chǎn)品提供商通過給其提供贊助的方式,發(fā)揮這個平臺的作用,會起到較為良好的效果。

參考文獻(xiàn):

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中圖分類號：F830.91文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1007—5585（2000）03—0043—04

一、西部資本市場發(fā)展概況西部地區(qū)上市公司作為主要經(jīng)濟(jì)支柱，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)騰飛作出巨大的貢獻(xiàn)。西部地區(qū)共有上市公司166家，占滬深A(yù)股上市公司總數(shù)的17.80%，其中甘肅11家、貴州9家、寧夏9家、青海7家、陜西20家、四川54家、6家、新疆14家、云南16家、重慶20家，總股本共計3447370.20萬股，平均總股本為21020.55萬股，低于全國平均總股本30015.8萬股的水平。1999年西部九省一市新上市公司17家，通過一級市場共籌資115.76億元，占當(dāng)年一級市場籌資總額的14.11%，其中發(fā)行新股融資67.41億元，配股融資48.35億元。由于受新股發(fā)行向西部地區(qū)傾斜等國家優(yōu)惠政策的影響，西部上市公司數(shù)量在全國上市公司中的比重從1994年的12.03%上升到1999年底的17.19%，呈逐年上升趨勢。但西部地區(qū)的上市公司絕對數(shù)量仍然偏低，除四川省上市公司數(shù)目較多外（54家），其余各省、市、自治區(qū)平均僅有10家左右，遠(yuǎn)低于全國平均水平（31家）。由于股本規(guī)模偏小，直接影響到西部上市公司的籌資能力，同西部地區(qū)加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要相比有較大的差距。隨著政策面對西部地區(qū)的傾斜，西部上市公司必然成為含金量極高的融資投資載體，面臨加快發(fā)展的重大歷史機(jī)遇。受資源狀況和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等諸多因素的影響，西部地區(qū)上市公司呈現(xiàn)出以下特點：

（1）西部上市公司主要以工業(yè)、商業(yè)、農(nóng)業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)為主，占西部上市公司的73.78%，而全國平均水平為65.51%.從行業(yè)分布來看，又多偏重于化工、冶金、機(jī)械、建材、鋼鐵、汽車、配件、醫(yī)藥、旅游等行業(yè)，并且國有大中型企業(yè)所占比重較大，而科技含量高的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和電子信息、生物制藥、計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等所占比例較小，技術(shù)創(chuàng)新能力較弱，主導(dǎo)產(chǎn)品的科技含量較低，附加值較少。這主要是由于西部地區(qū)資源豐富，資源加工型企業(yè)在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)中所占比重較大。另一方面，由于產(chǎn)業(yè)比較單一，公用事業(yè)類和綜合類上市公司的相對數(shù)量分別比全國平均水平低45個百分點。同時西部地區(qū)的高科技企業(yè)更是屈指可數(shù)。因此西部地區(qū)迫切需要加強技術(shù)創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的科技含量，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，提升產(chǎn)品的綜合競爭力，從而促進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)開放。

（2）受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，西部上市公司規(guī)模較小。從股本結(jié)構(gòu)來看，西部上市公司股本規(guī)模適度，總股本為335.99億股，平均總股本為2.09億元，流通股110.95億股，平均流通盤為6891.25萬股。西部上市公司的平均流通股本、平均總股本和平均總資產(chǎn)三項指標(biāo)僅為全國平均水平的60%70%.其中總股本大于5億股的上市公司只有新鋼釩（0629）、川投長剛（0569）、四川長虹（600839）、長安汽車（0625）、西寧特鋼（600117）、云南銅業(yè)（0878）和云天化（600096）等七家，主要位于四川、重慶、云南等省市，而其余省區(qū)基本上沒有。

（3）西部上市公司的經(jīng)營業(yè)績參差不一，與全國平均水平的差異比較明顯。以省為統(tǒng)計單位，從每股收益和凈資產(chǎn)收益率來看，1998年西部上市公司平均每股收益為0.23元，每股收益在0.50元以上的公司有17家，占西部上市公司總數(shù)的10.6%，虧損公司有16家，占上市公司總數(shù)的10%.由于受國外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，1999年企業(yè)經(jīng)營狀況不太理想，經(jīng)營業(yè)績有所下滑。1999年中期平均每股收益僅為0.084元，每股收益在0.50元以上的只有五糧液和英豪科教兩家，每股收益在0.25元以上的只有12家，僅占7.5%，虧損企業(yè)則有27家，占上市公司總數(shù)的17%，PT公司有渝鈦白1家，ST公司有渝萬里、中川、紅光等8家，后三項占到了上市公司總數(shù)的22.6%.也就是說，有近四分之一的公司進(jìn)入了績劣公司的行列?？梢姡鞑可鲜泄窘?jīng)營業(yè)績普遍不佳，盈利能力較低。

二、西部資本證券市場效率分析

（一）西部證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)效率金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營能力主要體現(xiàn)在所提供的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)對社會需求的滿足程度、資產(chǎn)的增長率、機(jī)構(gòu)本身的盈利能力及新興業(yè)務(wù)的開拓能力等方面。中西部地區(qū)擁有25家證券公司，占全國總數(shù)的27.8%；擁有資本金24.85億元，占總額的12.58%，不及滬深券商的14；擁有資產(chǎn)總額131.50億元，占總額的6.4%；實現(xiàn)利潤12.89億元，占總額的15.2%，與滬深兩地的券商有天壤之別。1999年中國券商新的一輪增資擴(kuò)股浪潮中，中部及東部沿海地區(qū)的券商都得到了良好的發(fā)展機(jī)遇。在前后不到5個月時間內(nèi)，東中部10家券商凈增注冊資本近100億元，注冊資本總額達(dá)136.5億元，加上國泰君安（注冊資本37.3億），西部地區(qū)的券商與東中部地區(qū)差距越來越大了。雖然從5月份起西部地區(qū)從重慶開始組建“西南證券有限公司”，到9月份地區(qū)被批準(zhǔn)組建“證券經(jīng)濟(jì)有限責(zé)任公司”，但西部券商規(guī)模仍然很小，比如證券注冊資本金只有6000萬元，還遠(yuǎn)不及97年全國的平均水平。從西部券商的經(jīng)營狀況來看，截止到1999年底，整個西部券商在99年新股承銷中僅充當(dāng)了7次承銷角色，占全國93家上市公司的7.53%，其中寧夏證券主承銷了東方鉭業(yè)，而重慶國投則擔(dān)當(dāng)了2次副主承銷商。在目前組建成立的17家證券投資基金的基金發(fā)起人中，沒有一家西部的券商參與了發(fā)起組建工作。西部券商規(guī)模小、數(shù)量少、資金不足和市場占有率低的劣勢，極大地削弱了其促進(jìn)西部資本市場的發(fā)展、提升西部經(jīng)濟(jì)的作用。西部券商亟需進(jìn)行兼并重組、擴(kuò)大規(guī)模，實現(xiàn)資源配置的合理化，同時也需對之進(jìn)行制度和文化的整合，以期達(dá)到管理和形象的優(yōu)化。

（二）金融市場的效率

金融市場的效率包括金融市場自身的運作能力和金融市場動作對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用能力。在金融商品數(shù)量和創(chuàng)新能力方面，西部地區(qū)落后于全國平均水平，在1998年我國證券市場的投資基金熱中，西部券商沒有一家證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)參與設(shè)立便是例證。除云天化回購國有股，中國嘉陵和黔輪胎實施國有股配售外，我國資本市場其他創(chuàng)新方式如增發(fā)新股、超比率配股、購并借殼等方面都沒有大動作。金融市場對經(jīng)濟(jì)的作用效率表現(xiàn)在市場對融資需求的滿足能力和融資的方便程度兩個方面。在一國既定的金融體制、歷史傳統(tǒng)下，隨著市場效率的提高，進(jìn)入市場的資金量和交易規(guī)模就大，市場融資的比重就應(yīng)越高。包括四川省在內(nèi)的整個西部1998年12月31日的證券化率為24.92%，略高于全國平均水平24.52%.如果考慮四川省的特殊情況（股份制改造較早，上市公司較多；有四川長虹和五糧液兩只超級績優(yōu)大盤股，市值占了較大的權(quán)重）而不將其作為樣本，西部證券比例只有20.65%，比全國平均水平低近4個百分點。

三、培育西部資本證券市場的若干對策建議

隨著我國綜合國力的增強、國際政治經(jīng)濟(jì)形勢的變化以及證券市場的不斷成熟和發(fā)展，西部大開發(fā)終于被作為一項國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略確定下來。西部大開發(fā)是一項艱巨的系統(tǒng)工程，需要來自各方社會力量的大力支持。對于我國新興的證券市場來說，西部大開發(fā)為其發(fā)展提供了重要的機(jī)遇，利用資本證券市場，推動西部大開發(fā)，是其中的一個重要方面。據(jù)此，我們提出以下對策建議：

第一，強化證券市場的特殊功能，這有助于解決西部大開發(fā)所面臨的資金瓶頸問題。西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展遇到的最大難題是資金問題，如果完全依靠傳統(tǒng)的融資方式，經(jīng)濟(jì)建設(shè)將出現(xiàn)巨大的投資缺口。投資銀行同商業(yè)銀行一樣，是驅(qū)動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩只車輪，依托投資銀行業(yè)的證券市場以全新的模式來有效解決資金問題。一是通過改制上市，實現(xiàn)直接融資。西部有豐富的資源，相當(dāng)一部分軍工企業(yè)還擁有先進(jìn)的技術(shù)和雄厚的資本，很多企業(yè)包裝上市的潛力很大，這些企業(yè)一旦上市，將有效解決西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展巨大的資本需求問題，同時增加西部地區(qū)上市公司數(shù)量，有利于提高我國證券市場的容量，一定程度上改善證券市場的結(jié)構(gòu)，推動證券市場的發(fā)展。二是利用風(fēng)險投資機(jī)制，為中小型科技企業(yè)發(fā)展籌資。風(fēng)險投資是指把資金投向蘊藏著較大失敗風(fēng)險的高新技術(shù)領(lǐng)域，以便成功后獲得高資本收益的投資行為。這種投資機(jī)制對推動高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化、促進(jìn)區(qū)域開發(fā)能夠起到巨大的、積極的作用。目前，風(fēng)險投資機(jī)制已經(jīng)被引入到我國，西部應(yīng)抓住機(jī)會，借助證券市場，充分利用這種投融資機(jī)制，開創(chuàng)西部地區(qū)投融資結(jié)合的新局面，推動投融資體制的創(chuàng)新；這不但可以有效地將民間資本吸引到開發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域，而且可以實現(xiàn)民間資本與政府資本的有效結(jié)合；不但可以有效地實現(xiàn)投融資的結(jié)合，使融資當(dāng)中有投資、投資當(dāng)中有融資，而且可能有效地對資金運用進(jìn)行監(jiān)管。

第二，加快券商隊伍建設(shè)，強化為西部大開發(fā)服務(wù)意識，從而贏得無限商機(jī)。西部大開發(fā)是國家區(qū)域傾斜政策和產(chǎn)業(yè)政策的體現(xiàn)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)基本規(guī)律出發(fā)，國家產(chǎn)業(yè)政策一般都蘊含著無限商機(jī)，為證券市場重要主體之一的券商提供了重大機(jī)遇：一是擬上市公司數(shù)量增大，為券商的業(yè)務(wù)擴(kuò)展提供了更大的空間；二是隨著國家各種傾斜政策的實施，外地企業(yè)進(jìn)入西部的壁壘將逐漸降低，可以預(yù)見企業(yè)買亮上市、公司購并、財務(wù)顧問等業(yè)務(wù)將會增多，這為券商拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)造了現(xiàn)實的市場條件；三是西部上市公司對外發(fā)展的需求將增大，券商可以在提供上市后的后續(xù)服務(wù)、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者、項目融資、股權(quán)融資和人才培訓(xùn)等方面為這些上市公司提供更多的專業(yè)化服務(wù)。

第三，積極培育西部資本市場。西部資本市場的落后不僅是數(shù)量方面的落后，更有質(zhì)的方面的落后；不僅在數(shù)量上還有極大的擴(kuò)容空間，還需要在市場機(jī)制、完善上市公司治理結(jié)構(gòu)等方面另辟蹊徑。在我國證券市場由注重投資場所轉(zhuǎn)向完善公司治理結(jié)構(gòu)，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)建制、優(yōu)化資源配置的現(xiàn)階段，西部資本市場的發(fā)展不僅要在量上有較大增加，而且在質(zhì)的方面也要有較大的提高，西部資本市場不能重復(fù)東部資本市場發(fā)展過程，只有資本市場的主體———上市公司和券商隊伍的素質(zhì)有了提高，實現(xiàn)了持續(xù)的發(fā)展，資金才會源源不斷地流入西部，股市的擴(kuò)容才能持續(xù)，西部大開發(fā)才能成為現(xiàn)實。另一方面，西部資本市場的發(fā)展，同樣需要國家適當(dāng)?shù)恼邇A斜。國家對西部資本市場的扶持主要是幫助西部上市公司實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，具體政策有：稅收返還、實行公共投資傾斜、改善區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施條件、增加專項補貼、引導(dǎo)外資流向等。

第四，西部要積極做好上市公司提高質(zhì)量的工作。通過資本市場推動西部上市公司的資產(chǎn)重組和資本運營，是加強產(chǎn)業(yè)之間聯(lián)系效應(yīng)、骨干企業(yè)的擴(kuò)散帶動效應(yīng)以及產(chǎn)生外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)增長規(guī)模的重要手段。針對西部上市公司的實際情況，不但要重視把企業(yè)推上市，更要重視企業(yè)上市后的發(fā)展。上市公司的主要優(yōu)勢是具有推動企業(yè)快速發(fā)展的再融資功能和適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的新機(jī)制。要在構(gòu)筑好這些主體的基礎(chǔ)上發(fā)揮放大效應(yīng)，達(dá)到上市一個帶動一批的目的。上市公司越大越強，它募集的資金就越多，越能帶動更多的企業(yè)發(fā)展。不同行業(yè)上市公司之間、上市公司與非上市公司之間以及區(qū)內(nèi)外上市公司之間，都可通過兼并、收購、置換等各種靈活方式實現(xiàn)資產(chǎn)重組，以市場方式克服經(jīng)濟(jì)增長過程中遇到的產(chǎn)業(yè)缺乏聯(lián)系效應(yīng)、凈溢出效應(yīng)太小、外部經(jīng)濟(jì)效果差、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)以及缺乏與區(qū)域外市場的聯(lián)系等種種困難和障礙，使優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)人才、優(yōu)質(zhì)項目向上市公司傾斜，加快上市公司的發(fā)展速度，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，真正帶動整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)的騰飛。

第五，打破經(jīng)濟(jì)技術(shù)梯度推移理論的束縛，實現(xiàn)證券市場和經(jīng)濟(jì)的跳躍式發(fā)展。長期以來，一直流行著梯度推移觀念，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展只能從東到西，一步步推移。這是計劃經(jīng)濟(jì)條件下形成的思維模式。在計劃經(jīng)濟(jì)條件下，地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，完全靠國家投資和政策支持，只能按國家既定計劃梯度推移。但在市場經(jīng)濟(jì)條件下，各個地區(qū)不必“等”和“靠”，完全可以依據(jù)自己的力量，抓住機(jī)遇，加快發(fā)展。凡是能夠抓住機(jī)遇，發(fā)揮自己優(yōu)勢的地區(qū)，就能比其他地區(qū)更快發(fā)展起來，甚至可以超過原來經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，實現(xiàn)跳躍式發(fā)展。要做到這一點，西部各級政府、上市公司和券商機(jī)構(gòu)必須克服原有的思維障礙，敞開門戶，最大限度地吸收外地資源，大膽吸收沿海和國外的先進(jìn)發(fā)展理念，立足于在高層次、高起點上圖發(fā)展，在不太長的時間內(nèi)，通過證券市場，把西部的企業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展同全國經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)聯(lián)系起來，使國家西部大開發(fā)的戰(zhàn)略產(chǎn)生應(yīng)有的政策效應(yīng)。

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1.1技術(shù)方面

1）要學(xué)習(xí)招標(biāo)和投票的相關(guān)文件、技術(shù)條款以及需要重視的特殊要求；

2）要對施工方案和技術(shù)方案進(jìn)行深入的交流，解釋如何布置和安排臨時設(shè)施，購買和運輸機(jī)械設(shè)備、施工材料，在組織人員時需要重視的技術(shù)關(guān)鍵點和相關(guān)問題；

3）研究原方案如果失敗或者達(dá)不到要求的情況下怎樣補救，按照招投標(biāo)的相關(guān)資料對風(fēng)險進(jìn)行分析。

1.2經(jīng)濟(jì)方面

1）根據(jù)技術(shù)方案，闡述投標(biāo)報價的設(shè)計原則、商務(wù)合同、商報價和計量規(guī)定；

2）解釋所運用的投標(biāo)，所參照的取費標(biāo)準(zhǔn)和定額標(biāo)準(zhǔn)；

3）詳細(xì)說明建筑規(guī)劃和施工順序，攤消費用以及修建工程，租賃和購買設(shè)備等具體情況。按照招標(biāo)的資料，研究施工過程中需要的現(xiàn)金流以及變更索賠點等經(jīng)濟(jì)問題。

2在施工建設(shè)中構(gòu)建起工作聯(lián)系機(jī)制

企業(yè)項目管理部門的工作人員與相關(guān)職能部門進(jìn)行交底后，對此建筑項目有較為全面的認(rèn)識。但企業(yè)投標(biāo)只是根據(jù)考察收集和投標(biāo)文件的資料制定的施工方案，難以全部符合現(xiàn)實的情況，在建設(shè)項目時項目管理者要根據(jù)實際情況和具體問題，補充和修改投標(biāo)方案。所以企業(yè)投標(biāo)人員和項目管理者要建立起溝通和聯(lián)系機(jī)制，理解投標(biāo)原來設(shè)計的思路，結(jié)合項目實際和施工經(jīng)驗進(jìn)行合理、有效的變動，并將變動后的方案與原設(shè)計方案進(jìn)行對比。例如某企業(yè)獲得水電項目的建設(shè)權(quán)，在投標(biāo)過程中該企業(yè)沒有派遣項目管理人員介入投標(biāo)，在項目管理中沒有委派投標(biāo)人員介入，中標(biāo)后直接建立項目部，項目管理和投標(biāo)人員沒有進(jìn)行深入的交底和溝通。企業(yè)在施工過程中建立起完善的溝通制度，出現(xiàn)小問題時進(jìn)行個別溝通，遇到大問題就召開集體會議進(jìn)行交流，讓項目管理組織和管理人員了解招投標(biāo)文件，根據(jù)經(jīng)驗和資料提出問題，運用專題會議的形式廣泛的進(jìn)行溝通，最終得到了良好的效果。

3項目竣工后對信息進(jìn)行評估和總結(jié)的工作

項目建設(shè)完成后企業(yè)要將市場開發(fā)和項目管理人員組織在一起進(jìn)行溝通和交流，總結(jié)和比較投標(biāo)戰(zhàn)略、經(jīng)濟(jì)技術(shù)方案、投標(biāo)思路實施情況，找到經(jīng)驗和不足，并對項目信息進(jìn)行評估的反饋。市場開發(fā)部門要組建數(shù)據(jù)庫，為將來投標(biāo)儲存可靠的、科學(xué)的、具有針對性、可操作性的信息，為企業(yè)項目管理和市場開發(fā)提供全面的服務(wù)。項目工程結(jié)束后反饋和評估的信息應(yīng)該包括：

1）投標(biāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)方案制定的是否合理；

2）投標(biāo)策略是否運用得當(dāng)；

3）根據(jù)類似項建立和整理技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和具體的施工方案。

4）根據(jù)項目處于的市場環(huán)境，做出投標(biāo)的數(shù)據(jù)資料、施工方法和注意事項。

5）根據(jù)此項目設(shè)計單位、監(jiān)理單位和發(fā)包單位的情況，對管理形式管理要求、處理方法進(jìn)行總結(jié)。信息的反饋和評估包括項目所在地區(qū)的水文地質(zhì)資料，經(jīng)常使用的施工手段，機(jī)械設(shè)備市場、材料市場、分包市場、勞動力市場等情況，發(fā)包方面完成工程事件、變更索賠、計量等工作程序，不同單位可以根據(jù)實踐進(jìn)行調(diào)整和豐富。

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旅游與文化有著密不可分的聯(lián)系，從旅游業(yè)的表面看，其發(fā)展歷程帶有很強的經(jīng)濟(jì)因素，但從需求上講，旅游業(yè)主要源于旅游者精神享受和發(fā)展的需要，任何旅游如果沒有深刻的文化形式和內(nèi)涵。就無法激發(fā)人們的旅游動機(jī)，就不可能產(chǎn)生旅游活動。

旅游既然是一種文化活動。因此，在旅游市場的開發(fā)過程中，文化傳播就顯得至關(guān)重要，旅游市場開拓的過程實質(zhì)是旅游文化的傳播的過程，旅游市場的開拓離不開文化的傳播。旅游市場的開發(fā)，正是通過傳媒廣泛的傳播旅游景區(qū)、景點的文化信息，促進(jìn)受眾了解這些景區(qū)或景點，選擇這些景區(qū)或景點作為旅游目的地。

旅游市場開拓過程中的文化傳播不同于一般的文化傳播，它有其特殊性。這主要是由兩個方面決定的：一是旅游的時間性，旅游是旅游者在異地的短期生活行為。二是文化的差異性，旅游是旅游者在感受和體驗另一種文化和生活。

正是由于文化的差異性，才促成旅游的發(fā)生。這種差異是由人類聚居的地域差異導(dǎo)致的，也就是說，人類聚居空間上的差異造成了文化空間上的差異，這種區(qū)域文化差異構(gòu)成的恰恰是區(qū)域問旅游行為產(chǎn)生的巨大動力。為了更有效的分析文化傳播在旅游市場開發(fā)中的作用，我們用拉斯韋爾(harold．d．lasswel1)文化傳播“5w”模型來作為工具。

1948年，美國政治學(xué)家拉斯韋爾在其論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中，提出了人類的傳播活動是由：誰(who)——說了什么(savwhat)——通過什么渠道(inwichchan—ne1)——對誰說(towhom)——產(chǎn)生什么效果(withwhichef-fect)——五要素組成。這即是著名的“拉斯韋爾5w模型”。

“拉斯韋爾5w模型”總結(jié)了人類基本的傳播現(xiàn)象，說明了傳播學(xué)的基本框架，基本上概括了傳播過程中傳播者、信息、媒介、受傳者、傳播效果的幾個環(huán)節(jié)。進(jìn)一步，演繹出“拉斯韋爾分析模型”。(圖1)

根據(jù)“五w模型”，我們從控制、內(nèi)容、媒體、對象、效果五個方面的具體分析，來指導(dǎo)旅游市場開發(fā)中的文化傳播，以增強其傳播效果，促進(jìn)旅游市場的良性發(fā)展。

一、通過控制分析。解決文化傳播由誰組織的問題

旅游市場的文化傳播是由開發(fā)商為組織者還是以政府為組織者來進(jìn)行，這是一個應(yīng)該首先弄清楚的問題。在我國各地的旅游市場開發(fā)過程中，由于政府資金的不足，大都采用了多種形式的開發(fā)模式，引進(jìn)了民間資金進(jìn)入。但是，從實際情況看，民營開發(fā)商在旅游市場的文化傳播中，帶有濃厚的商業(yè)，氣息，主要是基于經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)炒作，在開發(fā)商的宣傳過程中帶來了很多的負(fù)責(zé)效應(yīng)。因此，在旅游開發(fā)的文化傳播中，政府應(yīng)起組織者的作用。從資源角度講，旅游資源是一種公共資源，旅游資源是特定國家、民族或者人群在長期的生產(chǎn)生活實踐中積淀而成，反映了特定國家、民族或者人群的歷史與現(xiàn)實的社會狀況，是特定國家、民族或者人群的特性的文化積累，政府在其開發(fā)和利用中應(yīng)該起到主導(dǎo)作用。當(dāng)然，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，政府的主導(dǎo)作用更應(yīng)該體現(xiàn)在宏觀層面。在旅游市場的開發(fā)和利用過程中。不是包辦一切，指揮一切，而是側(cè)重于制度層面和政策層面的引導(dǎo)。具體地講，政府的主導(dǎo)作用主要表現(xiàn)在這幾方面：

第一，政府是實際工作的組織者。

旅游市場的開發(fā)一個龐大的系統(tǒng)工程，沒有政府力量的參與，任何保護(hù)、開發(fā)、利用都是一句空話。應(yīng)該說，這幾年，中國旅游市場開發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)的興起，出現(xiàn)這么速度的效果，沒有政府的積極組織和倡導(dǎo)，是不可能出現(xiàn)的。所以，在旅游市場的文化傳播過程中，政府還應(yīng)該進(jìn)一步加強組織和領(lǐng)導(dǎo)，對其進(jìn)行控制和規(guī)范。

第二，政府是實際工作的指導(dǎo)者。

在具體旅客市場開發(fā)過程中，政府對其文化傳播在規(guī)劃、政策、法律等方面給予著具體的指導(dǎo)。政府承擔(dān)著文化傳播“守門人”的作用，必須要考慮開發(fā)什么?保護(hù)什么?用什么樣的戰(zhàn)略和速度進(jìn)行開發(fā)?用什么樣的路徑和方法使社會效益和經(jīng)濟(jì)效益取得一致?等等。這些都是政府必須要進(jìn)行正面引導(dǎo)和指導(dǎo)的。不能完全由市場機(jī)制來調(diào)節(jié)文化，這樣勢必使文化淪為單純賺錢的工具，失去了文化價值，許多旅游景區(qū)或景點也就毫無價值。

第三，政府是各方利益的協(xié)調(diào)者。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖然從大的方面講是一種公共資源和公共產(chǎn)品，但從其產(chǎn)生和使用的具體過程來看，是有其區(qū)域性、個體性的特征。也就是說，在旅游市場的開發(fā)過程中，各利益主體是不一樣的，旅游景區(qū)或景點有自己的利益、開發(fā)企業(yè)有自己的地方政府有自己的利益。政府在這種利益沖突中，應(yīng)該充當(dāng)調(diào)解人的角色。在文化傳播中要了解各方面的訴求，平衡各方面的關(guān)系，協(xié)調(diào)各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市場開發(fā)中，既使各方的利益得到照顧，又使旅游景區(qū)或景點在開發(fā)過程中得到應(yīng)有的保護(hù)，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

二、通過內(nèi)容分析，解決文化傳播訊息內(nèi)容的問題

旅游市場的文化傳播不可能是對旅游景區(qū)或景點的鏡像似的全面反映，而是經(jīng)過了一定選擇的結(jié)果。這也是傳播的重要作用的體現(xiàn)?！爱?dāng)一個信息被‘放大’時，就意味著它引起了共鳴，即無意識的認(rèn)同，它因此產(chǎn)生了～種新的意義：成為大眾心理歸宿的符號。”怛是。旅游市場的文化傳播的選擇是一個復(fù)雜的問題，必須在以下幾個方面引起高度重視，才能使文化傳播達(dá)到應(yīng)有的效果。

1．要注意內(nèi)容選擇的真實性

內(nèi)容的真實性是傳播學(xué)的最基本原則旅游市場的文化傳播也不例外。旅游市場的發(fā)展，對文化傳播帶來了機(jī)會也帶來了挑戰(zhàn)。機(jī)會是帶來對旅游文化的重視，危機(jī)是為了追求商業(yè)價值，可能為了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某個方面或方向極端發(fā)展。如許多旅游景區(qū)或景點與歷史遺跡、神話傳說、宗教寺廟等聯(lián)系在一起的。如果不注意引導(dǎo)，就可能成了宣傳和擴(kuò)散封建迷信內(nèi)容。一些地方為迎合旅游者的需要，不惜歪曲歷史或虛構(gòu)歷史，大量制造“文化贗品”。一些地方以保持和恢復(fù)傳統(tǒng)文化的本原面目的名義，不顧當(dāng)?shù)厣鐣拿鬟M(jìn)化的事實現(xiàn)實發(fā)達(dá)的狀態(tài)，硬是保留甚至制造一些原始部落來，還煞有介事地標(biāo)上正宗傳統(tǒng)文化的標(biāo)簽，冠以“人類學(xué)的活博物館”的美名供人觀賞。

2．要注意內(nèi)容選擇的層次性

旅游市場的傳播不能僅僅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面層次，必須要注意深層次的文化傳播。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，文化遺產(chǎn)旅游將成為一個熱點，文化內(nèi)涵深厚的旅游項目和產(chǎn)品將受到青睞。高層的旅游活動應(yīng)該“是一種主要以獲得心理上的為目的的審美過程和自娛過程?！眱H僅只限于直接的感觀刺激，帶給旅游者的是低層次的淺薄的審美體驗，只有通過文化因素的加入，才能不斷提高旅游者的審美情趣和審美意識，才能使旅游者在旅游過程中真正達(dá)到賞心悅目的審美境界。所以，對于旅游市場深層次的文化傳播一定要引起我們高度重視。要加大對旅游景區(qū)或景點中的佛教文化、道教文化、伊斯蘭文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣傳和傳播，以提高旅游的檔次和水平。打造出叫得響的旅游品牌，增強其旅游業(yè)的競爭力。

3．要注意內(nèi)容選擇的認(rèn)同性。

從內(nèi)容上講．旅游文化具有極強的地域性，其接受面往往會受到區(qū)域文化、民族傳統(tǒng)的限制，在甲地非常受歡迎的文化可能在乙地?zé)o人問津。這種文化上的差異性，一方面可能對旅游者產(chǎn)生強大的吸引力，另一方面也可能導(dǎo)致使旅游者在感知和經(jīng)歷這種差異時感到無所更從。難以接受。因此，我們應(yīng)該通過有效的文化傳播去尋求傳播者與受信者之間的含義認(rèn)同，即傳播者與受信者對含義的共同感受。

“旅游也是一種文化認(rèn)同的過程。沒有文化認(rèn)同，旅游就失去了意義。旅游文化是文化求異和文化認(rèn)同之間的平衡，是不同文化的沖突交流所以發(fā)展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面強調(diào)民族、地域特色，而是要慎重考慮古今中外文化所包含的文化要素之間相容與不相容的關(guān)系。只有這樣，旅游業(yè)才能得到健康、快速地發(fā)展。”

三、通過媒介分析，解決文化傳播實施渠道的問題

文化傳播是需要一定的物質(zhì)載體的，這個載體就是我們常說的媒介。從現(xiàn)有的媒介形式是多種多樣的，既有紙質(zhì)媒介(報紙、期刊、書籍等)，又有電子媒介(廣播、電視、電影等)，還有新型媒介(互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等)，這些媒介在文化傳播中所起的作用是不一樣的，效果也是不一樣的。因此，在旅游市場開發(fā)的文化傳播中，要根據(jù)媒介的特點來揚長避短，充分發(fā)揮媒介的優(yōu)勢，選擇正確的媒介形式，來促進(jìn)旅游市場開發(fā)過程中的文化傳播。

1．要根據(jù)不同的受眾選擇媒介

受眾作為受信者是為了達(dá)到某種滿足和需求而使用媒介的，而受信者的這種選擇行為在很大程度上是由個人需求和興趣來決定的。受信者受其民族習(xí)慣、文化水平、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)水平等因素的影響，使他們對不同媒介的形式喜愛程度不同，對不同媒介內(nèi)容的理解也不同，因此不同媒介在進(jìn)行文化傳播中其訊息所能送達(dá)的顧客類型必然是不同的。電視、廣播、報紙及其各節(jié)目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者。因此，旅游文化傳播要針對不同需求和興趣的受信者，有針對性地選擇媒介。使文化傳播達(dá)到應(yīng)有的效果。試想：如果用互聯(lián)網(wǎng)去傳播旅游文化，有幾個農(nóng)民能夠知曉。在中國農(nóng)村，電視具有巨大的影響力．人們更多的是通過電視來獲得訊息的，因而，在農(nóng)村通過電視加強對旅游的文化傳播應(yīng)該是更有效。更能獲得這些居住區(qū)的人大多數(shù)人的接受、承認(rèn)和信賴。

2．要根據(jù)不同的特性選擇媒介

各類媒介的特性是很明顯的，都有其優(yōu)點和不足。而任何景區(qū)或景點的文化內(nèi)容和樣式也是不盡相同的。所以，在旅游市場的文化傳播中，應(yīng)該把某景區(qū)或景點的文化特和媒介特性結(jié)合起來，有目的地選擇媒介。需要展示其文化樣式的形狀或動態(tài)，就盡量不采用普通黑白報紙和廣播來作為傳播媒介，而是盡量使用電視或網(wǎng)絡(luò)媒介乃至電影。電影《少林寺》生動形象去展示了少林豐富多彩的武術(shù)文化，讓人們知道了“十八羅漢”、“梅花樁”、“易筋經(jīng)”、“雙節(jié)棍”等少林武術(shù)文化的精化，促進(jìn)了中岳嵩山的旅游業(yè)的興旺和發(fā)展。需要展示其深刻的文化理念，在使用電子媒介的基礎(chǔ)上，還應(yīng)加上一些紙質(zhì)媒介，更能增加其效果。如對中醫(yī)文化的宣傳，在其電子媒介感性認(rèn)識的基礎(chǔ)上．通過紙質(zhì)媒介(特別是醫(yī)學(xué)報紙、期刊)更能增加受眾的理性認(rèn)識。

3．要根據(jù)技術(shù)的發(fā)展選擇媒介

互聯(lián)網(wǎng)的興起，使傳播媒介有了革命性的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)對于旅游市場的文化傳播同樣具有巨大的作用。一方面，旅游景區(qū)或景點的文化傳播其內(nèi)容是非常豐富的．互聯(lián)網(wǎng)的超大容量，使旅游文化的傳播有了廣闊的空間：另一方面，互聯(lián)網(wǎng)在傳播過程中構(gòu)建起的立體的互動性強的感知環(huán)境，營造出的融合性強的文化氛圍，可以使旅游文化的傳播取得更好的傳播效果。

四、通過對象分析，解決文化傳播向誰傳播的問題

確定了傳播組織者，弄清了傳播的內(nèi)容，選擇了傳播的渠道，就是要進(jìn)一步明確向誰傳播的問題。也就是要明確旅游文化的傳播面臨的對象是誰?這里可以確定的回答．就是旅游者。旅游市場的文化傳播與一般的文化傳播是有區(qū)別的，它在進(jìn)行普通人群傳播文化的同時，更側(cè)重于對特定受眾一旅游者的傳播。從這個角度講，在旅游市場文化傳播對象的選擇過程中，選擇哪些人比簡單地選擇人數(shù)多少更為重要，也即使是說，選擇哪些人最終可能成為旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費者才是最重要。

第一，以提高旅游者素質(zhì)為目的，確定對象。

旅游市場的文化傳播對象就是旅游者，通過加大旅游文化的傳播，提高旅游者的素質(zhì)，提升對旅游景區(qū)或景點的文化內(nèi)涵的認(rèn)識，不僅可以提高旅游參與的人數(shù)，而且有利于旅游品質(zhì)的提高。文化內(nèi)涵深厚的、文化特色越突出、鮮明的旅游項目和產(chǎn)品將受到青睞。

第二，以細(xì)分客源市場為目標(biāo)，確定對象

旅游文化的傳播要針對不同文化背景和文化經(jīng)歷下的旅游細(xì)分市場，確定對象，傳播不同特色的旅游文化。從地域角度出發(fā)可以把旅游的客源市場分為國內(nèi)市場和海外市場。海外客源又可細(xì)分為以日本、臺灣、港澳、東南亞、韓國等東方文化圈客源市場和美國、歐洲等西方文化圈客源市場。因此，在進(jìn)行旅游市場文化傳播時，對于東方文化圈市場的游客可以進(jìn)行一些具有深厚的東方文化內(nèi)涵的文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播，而對于西方文化圈市場的游客就以介紹一些簡單的東方文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播。就國內(nèi)市場而言可以以年齡把文化傳播的對象分為處于不斷成長的青年人市場、數(shù)量日益增加的老年人市場、活躍在經(jīng)濟(jì)社會舞臺的中年人市場，文化傳播要根據(jù)這三個市場客源的不同文化經(jīng)歷，分析他們的旅游消費心理，分別針對層次、不同年齡乃至不同國籍的人、因時、因地。靈活的的需要，傳播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，以客源組成形式為目標(biāo)，確定對象。

從游客在旅游活動中的組織形式來看，我們一般把它分為團(tuán)體市場和散客市場。對于團(tuán)隊市場，旅游文化傳播的對象重點是它的組織者一旅行商。旅游文化的傳播要通過各種傳播渠道影響旅游商，由他們?nèi)τ慰瓦M(jìn)行再傳播。對于散客市場，旅游文化傳播的復(fù)點就是有可能接受某種旅游產(chǎn)品或服務(wù)的潛在游客受眾。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展．交通基本設(shè)施的改善，自備交通工具的普及．旅游市場越來越向個性化發(fā)展，旅游者開始由團(tuán)隊組織方式向自助組織方式轉(zhuǎn)化，自助方式已成為一種時尚。所以在旅游文化的傳播過程中，應(yīng)該更加重點觀注散客市場，針對散客市場，組織和開展有效的旅游文化傳播，開發(fā)散客旅游市場。

五、通過效果分析，解決文化傳播完成好壞的問題

拉斯韋爾模型主要注重對傳播過程的描述和控制。拉斯韋爾認(rèn)為傳播是一種目的行為。因此，拉斯韋爾模型對其傳播效果非常重視。對于旅游市場的文化傳播而言．“成功的旅游市場的意識傳播，就是對傳播進(jìn)行有效的控制、對文化進(jìn)行全方位的傳播、利用各種媒體優(yōu)勢、針對不同興趣的受信者、以統(tǒng)一鮮明的形象、積極主動的文化旅游文化傳播，達(dá)到長期的效果，促進(jìn)旅游業(yè)良性發(fā)展?！彼〉玫男Ч饕匆韵聨追矫妫?/p>

第一，旅游市場文化傳播的組織者是否明確。

第二，旅游市場文化傳播的內(nèi)容是否在真實的情況下吸引受眾。

第三，旅游市場文化傳播的傳播媒介是否充分利用了各種媒介的優(yōu)勢。

第四，旅游市場文化傳播的傳播對象是否明確和具有針對性。

篇9

旅游與文化有著密不可分的聯(lián)系，從旅游業(yè)的表面看，其發(fā)展歷程帶有很強的經(jīng)濟(jì)因素，但從需求上講，旅游業(yè)主要源于旅游者精神享受和發(fā)展的需要，任何旅游如果沒有深刻的文化形式和內(nèi)涵。就無法激發(fā)人們的旅游動機(jī)，就不可能產(chǎn)生旅游活動。

旅游既然是一種文化活動。因此，在旅游市場的開發(fā)過程中，文化傳播就顯得至關(guān)重要，旅游市場開拓的過程實質(zhì)是旅游文化的傳播的過程，旅游市場的開拓離不開文化的傳播。旅游市場的開發(fā)，正是通過傳媒廣泛的傳播旅游景區(qū)、景點的文化信息，促進(jìn)受眾了解這些景區(qū)或景點，選擇這些景區(qū)或景點作為旅游目的地。

旅游市場開拓過程中的文化傳播不同于一般的文化傳播，它有其特殊性。這主要是由兩個方面決定的：一是旅游的時間性，旅游是旅游者在異地的短期生活行為。二是文化的差異性，旅游是旅游者在感受和體驗另一種文化和生活。

正是由于文化的差異性，才促成旅游的發(fā)生。這種差異是由人類聚居的地域差異導(dǎo)致的，也就是說，人類聚居空間上的差異造成了文化空間上的差異，這種區(qū)域文化差異構(gòu)成的恰恰是區(qū)域問旅游行為產(chǎn)生的巨大動力。為了更有效的分析文化傳播在旅游市場開發(fā)中的作用，我們用拉斯韋爾(Harold．D．Lasswel1)文化傳播“5W”模型來作為工具。

1948年，美國政治學(xué)家拉斯韋爾在其論文《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中，提出了人類的傳播活動是由：誰(who)——說了什么(savwhat)——通過什么渠道(inwichchan—ne1)——對誰說(towhom)——產(chǎn)生什么效果(withwhichef-fect)——五要素組成。這即是著名的“拉斯韋爾5W模型”。

“拉斯韋爾5W模型”總結(jié)了人類基本的傳播現(xiàn)象，說明了傳播學(xué)的基本框架，基本上概括了傳播過程中傳播者、信息、媒介、受傳者、傳播效果的幾個環(huán)節(jié)。進(jìn)一步，演繹出“拉斯韋爾分析模型”。(圖1)

根據(jù)“五w模型”，我們從控制、內(nèi)容、媒體、對象、效果五個方面的具體分析，來指導(dǎo)旅游市場開發(fā)中的文化傳播，以增強其傳播效果，促進(jìn)旅游市場的良性發(fā)展。

一、通過控制分析。解決文化傳播由誰組織的問題

旅游市場的文化傳播是由開發(fā)商為組織者還是以政府為組織者來進(jìn)行，這是一個應(yīng)該首先弄清楚的問題。在我國各地的旅游市場開發(fā)過程中，由于政府資金的不足，大都采用了多種形式的開發(fā)模式，引進(jìn)了民間資金進(jìn)入。但是，從實際情況看，民營開發(fā)商在旅游市場的文化傳播中，帶有濃厚的商業(yè)，氣息，主要是基于經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)炒作，在開發(fā)商的宣傳過程中帶來了很多的負(fù)責(zé)效應(yīng)。因此，在旅游開發(fā)的文化傳播中，政府應(yīng)起組織者的作用。從資源角度講，旅游資源是一種公共資源，旅游資源是特定國家、民族或者人群在長期的生產(chǎn)生活實踐中積淀而成，反映了特定國家、民族或者人群的歷史與現(xiàn)實的社會狀況，是特定國家、民族或者人群的特性的文化積累，政府在其開發(fā)和利用中應(yīng)該起到主導(dǎo)作用。當(dāng)然，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，政府的主導(dǎo)作用更應(yīng)該體現(xiàn)在宏觀層面。在旅游市場的開發(fā)和利用過程中。不是包辦一切，指揮一切，而是側(cè)重于制度層面和政策層面的引導(dǎo)。具體地講，政府的主導(dǎo)作用主要表現(xiàn)在這幾方面：

第一，政府是實際工作的組織者。

旅游市場的開發(fā)一個龐大的系統(tǒng)工程，沒有政府力量的參與，任何保護(hù)、開發(fā)、利用都是一句空話。應(yīng)該說，這幾年，中國旅游市場開發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)的興起，出現(xiàn)這么速度的效果，沒有政府的積極組織和倡導(dǎo)，是不可能出現(xiàn)的。所以，在旅游市場的文化傳播過程中，政府還應(yīng)該進(jìn)一步加強組織和領(lǐng)導(dǎo)，對其進(jìn)行控制和規(guī)范。

第二，政府是實際工作的指導(dǎo)者。

在具體旅客市場開發(fā)過程中，政府對其文化傳播在規(guī)劃、政策、法律等方面給予著具體的指導(dǎo)。政府承擔(dān)著文化傳播“守門人”的作用，必須要考慮開發(fā)什么?保護(hù)什么?用什么樣的戰(zhàn)略和速度進(jìn)行開發(fā)?用什么樣的路徑和方法使社會效益和經(jīng)濟(jì)效益取得一致?等等。這些都是政府必須要進(jìn)行正面引導(dǎo)和指導(dǎo)的。不能完全由市場機(jī)制來調(diào)節(jié)文化，這樣勢必使文化淪為單純賺錢的工具，失去了文化價值，許多旅游景區(qū)或景點也就毫無價值。

第三，政府是各方利益的協(xié)調(diào)者。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖然從大的方面講是一種公共資源和公共產(chǎn)品，但從其產(chǎn)生和使用的具體過程來看，是有其區(qū)域性、個體性的特征。也就是說，在旅游市場的開發(fā)過程中，各利益主體是不一樣的，旅游景區(qū)或景點有自己的利益、開發(fā)企業(yè)有自己的地方政府有自己的利益。政府在這種利益沖突中，應(yīng)該充當(dāng)調(diào)解人的角色。在文化傳播中要了解各方面的訴求，平衡各方面的關(guān)系，協(xié)調(diào)各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市場開發(fā)中，既使各方的利益得到照顧，又使旅游景區(qū)或景點在開發(fā)過程中得到應(yīng)有的保護(hù)，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

二、通過內(nèi)容分析，解決文化傳播訊息內(nèi)容的問題

旅游市場的文化傳播不可能是對旅游景區(qū)或景點的鏡像似的全面反映，而是經(jīng)過了一定選擇的結(jié)果。這也是傳播的重要作用的體現(xiàn)。“當(dāng)一個信息被‘放大’時，就意味著它引起了共鳴，即無意識的認(rèn)同，它因此產(chǎn)生了～種新的意義：成為大眾心理歸宿的符號?！扁蚴恰Ｂ糜问袌龅奈幕瘋鞑サ倪x擇是一個復(fù)雜的問題，必須在以下幾個方面引起高度重視，才能使文化傳播達(dá)到應(yīng)有的效果。

1．要注意內(nèi)容選擇的真實性

內(nèi)容的真實性是傳播學(xué)的最基本原則旅游市場的文化傳播也不例外。旅游市場的發(fā)展，對文化傳播帶來了機(jī)會也帶來了挑戰(zhàn)。機(jī)會是帶來對旅游文化的重視，危機(jī)是為了追求商業(yè)價值，可能為了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某個方面或方向極端發(fā)展。如許多旅游景區(qū)或景點與歷史遺跡、神話傳說、宗教寺廟等聯(lián)系在一起的。如果不注意引導(dǎo)，就可能成了宣傳和擴(kuò)散封建迷信內(nèi)容。一些地方為迎合旅游者的需要，不惜歪曲歷史或虛構(gòu)歷史，大量制造“文化贗品”。一些地方以保持和恢復(fù)傳統(tǒng)文化的本原面目的名義，不顧當(dāng)?shù)厣鐣拿鬟M(jìn)化的事實現(xiàn)實發(fā)達(dá)的狀態(tài)，硬是保留甚至制造一些原始部落來，還煞有介事地標(biāo)上正宗傳統(tǒng)文化的標(biāo)簽，冠以“人類學(xué)的活博物館”的美名供人觀賞。

2．要注意內(nèi)容選擇的層次性

旅游市場的傳播不能僅僅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面層次，必須要注意深層次的文化傳播。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，文化遺產(chǎn)旅游將成為一個熱點，文化內(nèi)涵深厚的旅游項目和產(chǎn)品將受到青睞。高層的旅游活動應(yīng)該“是一種主要以獲得心理上的為目的的審美過程和自娛過程?！眱H僅只限于直接的感觀刺激，帶給旅游者的是低層次的淺薄的審美體驗，只有通過文化因素的加入，才能不斷提高旅游者的審美情趣和審美意識，才能使旅游者在旅游過程中真正達(dá)到賞心悅目的審美境界。所以，對于旅游市場深層次的文化傳播一定要引起我們高度重視。要加大對旅游景區(qū)或景點中的佛教文化、道教文化、伊斯蘭文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣傳和傳播，以提高旅游的檔次和水平。打造出叫得響的旅游品牌，增強其旅游業(yè)的競爭力。

3．要注意內(nèi)容選擇的認(rèn)同性。

從內(nèi)容上講．旅游文化具有極強的地域性，其接受面往往會受到區(qū)域文化、民族傳統(tǒng)的限制，在甲地非常受歡迎的文化可能在乙地?zé)o人問津。這種文化上的差異性，一方面可能對旅游者產(chǎn)生強大的吸引力，另一方面也可能導(dǎo)致使旅游者在感知和經(jīng)歷這種差異時感到無所更從。難以接受。因此，我們應(yīng)該通過有效的文化傳播去尋求傳播者與受信者之間的含義認(rèn)同，即傳播者與受信者對含義的共同感受。

“旅游也是一種文化認(rèn)同的過程。沒有文化認(rèn)同，旅游就失去了意義。旅游文化是文化求異和文化認(rèn)同之間的平衡，是不同文化的沖突交流所以發(fā)展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面強調(diào)民族、地域特色，而是要慎重考慮古今中外文化所包含的文化要素之間相容與不相容的關(guān)系。只有這樣，旅游業(yè)才能得到健康、快速地發(fā)展?！?/p>

三、通過媒介分析，解決文化傳播實施渠道的問題

文化傳播是需要一定的物質(zhì)載體的，這個載體就是我們常說的媒介。從現(xiàn)有的媒介形式是多種多樣的，既有紙質(zhì)媒介(報紙、期刊、書籍等)，又有電子媒介(廣播、電視、電影等)，還有新型媒介(互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等)，這些媒介在文化傳播中所起的作用是不一樣的，效果也是不一樣的。因此，在旅游市場開發(fā)的文化傳播中，要根據(jù)媒介的特點來揚長避短，充分發(fā)揮媒介的優(yōu)勢，選擇正確的媒介形式，來促進(jìn)旅游市場開發(fā)過程中的文化傳播。

1．要根據(jù)不同的受眾選擇媒介

受眾作為受信者是為了達(dá)到某種滿足和需求而使用媒介的，而受信者的這種選擇行為在很大程度上是由個人需求和興趣來決定的。受信者受其民族習(xí)慣、文化水平、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)水平等因素的影響，使他們對不同媒介的形式喜愛程度不同，對不同媒介內(nèi)容的理解也不同，因此不同媒介在進(jìn)行文化傳播中其訊息所能送達(dá)的顧客類型必然是不同的。電視、廣播、報紙及其各節(jié)目時段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者。因此，旅游文化傳播要針對不同需求和興趣的受信者，有針對性地選擇媒介。使文化傳播達(dá)到應(yīng)有的效果。試想：如果用互聯(lián)網(wǎng)去傳播旅游文化，有幾個農(nóng)民能夠知曉。在中國農(nóng)村，電視具有巨大的影響力．人們更多的是通過電視來獲得訊息的，因而，在農(nóng)村通過電視加強對旅游的文化傳播應(yīng)該是更有效。更能獲得這些居住區(qū)的人大多數(shù)人的接受、承認(rèn)和信賴。

2．要根據(jù)不同的特性選擇媒介

各類媒介的特性是很明顯的，都有其優(yōu)點和不足。而任何景區(qū)或景點的文化內(nèi)容和樣式也是不盡相同的。所以，在旅游市場的文化傳播中，應(yīng)該把某景區(qū)或景點的文化特和媒介特性結(jié)合起來，有目的地選擇媒介。需要展示其文化樣式的形狀或動態(tài)，就盡量不采用普通黑白報紙和廣播來作為傳播媒介，而是盡量使用電視或網(wǎng)絡(luò)媒介乃至電影。電影《少林寺》生動形象去展示了少林豐富多彩的武術(shù)文化，讓人們知道了“十八羅漢”、“梅花樁”、“易筋經(jīng)”、“雙節(jié)棍”等少林武術(shù)文化的精化，促進(jìn)了中岳嵩山的旅游業(yè)的興旺和發(fā)展。需要展示其深刻的文化理念，在使用電子媒介的基礎(chǔ)上，還應(yīng)加上一些紙質(zhì)媒介，更能增加其效果。如對中醫(yī)文化的宣傳，在其電子媒介感性認(rèn)識的基礎(chǔ)上．通過紙質(zhì)媒介(特別是醫(yī)學(xué)報紙、期刊)更能增加受眾的理性認(rèn)識。

3．要根據(jù)技術(shù)的發(fā)展選擇媒介

互聯(lián)網(wǎng)的興起，使傳播媒介有了革命性的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)對于旅游市場的文化傳播同樣具有巨大的作用。一方面，旅游景區(qū)或景點的文化傳播其內(nèi)容是非常豐富的．互聯(lián)網(wǎng)的超大容量，使旅游文化的傳播有了廣闊的空間：另一方面，互聯(lián)網(wǎng)在傳播過程中構(gòu)建起的立體的互動性強的感知環(huán)境，營造出的融合性強的文化氛圍，可以使旅游文化的傳播取得更好的傳播效果。

四、通過對象分析，解決文化傳播向誰傳播的問題

確定了傳播組織者，弄清了傳播的內(nèi)容，選擇了傳播的渠道，就是要進(jìn)一步明確向誰傳播的問題。也就是要明確旅游文化的傳播面臨的對象是誰?這里可以確定的回答．就是旅游者。旅游市場的文化傳播與一般的文化傳播是有區(qū)別的，它在進(jìn)行普通人群傳播文化的同時，更側(cè)重于對特定受眾一旅游者的傳播。從這個角度講，在旅游市場文化傳播對象的選擇過程中，選擇哪些人比簡單地選擇人數(shù)多少更為重要，也即使是說，選擇哪些人最終可能成為旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費者才是最重要。

第一，以提高旅游者素質(zhì)為目的，確定對象。

旅游市場的文化傳播對象就是旅游者，通過加大旅游文化的傳播，提高旅游者的素質(zhì)，提升對旅游景區(qū)或景點的文化內(nèi)涵的認(rèn)識，不僅可以提高旅游參與的人數(shù)，而且有利于旅游品質(zhì)的提高。文化內(nèi)涵深厚的、文化特色越突出、鮮明的旅游項目和產(chǎn)品將受到青睞。

第二，以細(xì)分客源市場為目標(biāo)，確定對象

旅游文化的傳播要針對不同文化背景和文化經(jīng)歷下的旅游細(xì)分市場，確定對象，傳播不同特色的旅游文化。從地域角度出發(fā)可以把旅游的客源市場分為國內(nèi)市場和海外市場。海外客源又可細(xì)分為以日本、臺灣、港澳、東南亞、韓國等東方文化圈客源市場和美國、歐洲等西方文化圈客源市場。因此，在進(jìn)行旅游市場文化傳播時，對于東方文化圈市場的游客可以進(jìn)行一些具有深厚的東方文化內(nèi)涵的文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播，而對于西方文化圈市場的游客就以介紹一些簡單的東方文化內(nèi)容和樣式的宣傳和傳播。就國內(nèi)市場而言可以以年齡把文化傳播的對象分為處于不斷成長的青年人市場、數(shù)量日益增加的老年人市場、活躍在經(jīng)濟(jì)社會舞臺的中年人市場，文化傳播要根據(jù)這三個市場客源的不同文化經(jīng)歷，分析他們的旅游消費心理，分別針對層次、不同年齡乃至不同國籍的人、因時、因地。靈活的的需要，傳播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

第三，以客源組成形式為目標(biāo)，確定對象。

從游客在旅游活動中的組織形式來看，我們一般把它分為團(tuán)體市場和散客市場。對于團(tuán)隊市場，旅游文化傳播的對象重點是它的組織者一旅行商。旅游文化的傳播要通過各種傳播渠道影響旅游商，由他們?nèi)τ慰瓦M(jìn)行再傳播。對于散客市場，旅游文化傳播的復(fù)點就是有可能接受某種旅游產(chǎn)品或服務(wù)的潛在游客受眾。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展．交通基本設(shè)施的改善，自備交通工具的普及．旅游市場越來越向個性化發(fā)展，旅游者開始由團(tuán)隊組織方式向自助組織方式轉(zhuǎn)化，自助方式已成為一種時尚。所以在旅游文化的傳播過程中，應(yīng)該更加重點觀注散客市場，針對散客市場，組織和開展有效的旅游文化傳播，開發(fā)散客旅游市場。

五、通過效果分析，解決文化傳播完成好壞的問題

拉斯韋爾模型主要注重對傳播過程的描述和控制。拉斯韋爾認(rèn)為傳播是一種目的行為。因此，拉斯韋爾模型對其傳播效果非常重視。對于旅游市場的文化傳播而言．“成功的旅游市場的意識傳播，就是對傳播進(jìn)行有效的控制、對文化進(jìn)行全方位的傳播、利用各種媒體優(yōu)勢、針對不同興趣的受信者、以統(tǒng)一鮮明的形象、積極主動的文化旅游文化傳播，達(dá)到長期的效果，促進(jìn)旅游業(yè)良性發(fā)展?！彼〉玫男Ч饕匆韵聨追矫妫?/p>

第一，旅游市場文化傳播的組織者是否明確。

第二，旅游市場文化傳播的內(nèi)容是否在真實的情況下吸引受眾。

第三，旅游市場文化傳播的傳播媒介是否充分利用了各種媒介的優(yōu)勢。

第四，旅游市場文化傳播的傳播對象是否明確和具有針對性。

篇10

基于上述內(nèi)外因素方面的考慮,我國在改革開放的系統(tǒng)工程中,依據(jù)自身需要適時開啟了保險市場的大門。從80年代開始,我國就允許外資保險公司在我國設(shè)立代表處,1992年,美國AIG公司在我國開業(yè);1993年東京海上開業(yè);1996年,相繼批準(zhǔn)了加拿大宏利、瑞士豐泰在我國開業(yè);1997年,批準(zhǔn)法國安盛、德國安聯(lián)、美國安泰三家保險公司與我國保險公司成立合資保險公司。1998年,進(jìn)一步批準(zhǔn)英國皇家太陽聯(lián)合和澳大利亞康聯(lián)保險公司在我國開業(yè)。保險市場近幾年來的對外開放,的確為基礎(chǔ)薄弱的我國保險業(yè)注入了“催化劑”。首先,外資保險公司進(jìn)入我國市場,在短期內(nèi)增加了保險供給,緩解了以往供給資金不足的問題。其次,外資公司先進(jìn)的專業(yè)技術(shù)、管理經(jīng)驗、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),對我國同行業(yè)產(chǎn)生了良性示范與啟迪;再次,外資保險公司的進(jìn)入,對我國民族保險業(yè)產(chǎn)生了生存與發(fā)展的壓力,加快了民族保險業(yè)的發(fā)展速度。最后,我國保險界通過與外資公司的接觸擴(kuò)大了同國際保險界的聯(lián)系。

然而,由于對開放我國保險市場的認(rèn)識尚不深刻,加之對開放的“度”和開放的方法缺乏基于本國實際的科學(xué)策略,使我國保險市場的對外開放存在著諸多問題。表現(xiàn)為:

1.把對外開放等同于單向引進(jìn)外資保險公司。無論是法規(guī)、政策的制定,還是輿論宣傳,都傾向于構(gòu)筑吸引外資公司進(jìn)入我國市場的“環(huán)境”,而缺乏走出去的意識和政策引導(dǎo),更沒有與走出去相配套的法規(guī)。

2.把開放等同于開放我國的直接保險市場,而沒有充分考慮與之相配套的間接市場的開放和構(gòu)建,對保險市場的結(jié)構(gòu)平衡、保險業(yè)自身的風(fēng)險保障機(jī)制重視不夠。如我國在短時間內(nèi)引進(jìn)了一批外資產(chǎn)、壽險公司,由于這些主體直接參與分割我國的保險市場,造成了目前我國保險市場上供大于求的局面。

3.把保險業(yè)的繁榮與保險公司的數(shù)量相等同,在短期內(nèi)引進(jìn)了一批實力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)保險公司的外資保險公司。如在1992至1998年不到六年的時間里,在我國開業(yè)的外資公司已達(dá)到9家,境外保險公司在我國設(shè)立的代表處已近200家。這些中國保險市場上的“潛在主體”,目前已開始在人員分流、市場分割、價格競爭等方面對民族保險業(yè)形成沖擊。作為一種極端情況,如果這些公司都獲準(zhǔn)在我國開業(yè),對民族保險業(yè)的沖擊將是致命的。這方面,舊中國保險業(yè)發(fā)展的教訓(xùn)值得我們汲取。

4.由于資本的趨利本性,外資保險公司在時機(jī)成熟時必然會充分利用其在華建立的機(jī)構(gòu),以參股、購買我國保險公司股票、收購我國保險公司等“隱形進(jìn)入”手段,滲入我國保險業(yè)或其它經(jīng)濟(jì)部門,從而對國家的經(jīng)濟(jì)安全構(gòu)成挑戰(zhàn)。

二、我國保險業(yè)對外開放的依據(jù)

就保險業(yè)同國民經(jīng)濟(jì)的關(guān)系及其自身結(jié)構(gòu)體系,以及世界各國在對外開放中所達(dá)成的共性經(jīng)驗和原則看,科學(xué)合理地選擇保險業(yè)的對外開放政策,應(yīng)立足于以下幾個一般原則:

1.立足于本國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度和發(fā)展?jié)摿ΑＲ话愣?經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度越高或發(fā)展?jié)摿υ酱?對保險的有效需求就越大,對保險供給的需求就越大。

2.立足于本國保險供給和需求平衡情況。國內(nèi)保險供給充分,甚至保險產(chǎn)品供大于求,則對引進(jìn)外資的需求就小;反之,若本國保險供給不足,供給小于需求時,就應(yīng)擴(kuò)大對外開放。這是確定引進(jìn)外資資本量的依據(jù)。

3.考慮國內(nèi)保險市場對外開放的承受和吸收能力。包括:(1)本國保險業(yè)對外來保險業(yè)沖擊的承受能力;(2)本國國民對保險產(chǎn)品的消費水平;(3)本國科技力量對所引進(jìn)保險專業(yè)技術(shù)的吸收、消化、接納和創(chuàng)新能力;(4)國民文化水平、價值觀念等。這為選擇所引進(jìn)外資企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品提供了坐標(biāo)。

4.充分考慮本國保險市場結(jié)構(gòu)均衡和完善情況。這是選擇引進(jìn)外資企業(yè)類型,如選擇財產(chǎn)險資本還是人身險資本;是選擇原保險資本還是再保險資本所應(yīng)考慮的。

除了上述一般性原則外,特定時期保險市場開放策略的抉擇,實際上應(yīng)更多地立足于該時期本國保險市場的實際狀況,特別要立足于彌合或緩解本國保險市場發(fā)展中最突出的迫切問題。我國保險業(yè)目前的狀況和存在的突出問題是:

1.由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中“低通脹”戰(zhàn)略的成功實施,保險市場有效需求不足。相對而言,保險供給相對過剩,出現(xiàn)了按保險資本金計算的“供給大于需求”的現(xiàn)象,在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),這種現(xiàn)象尤為突出,從而造成空前激烈的保險市場競爭,甚至引發(fā)了惡性競爭和市場混亂。

2.再保險體系尚未建立。作為保險市場的重要組成部分,再保險是實現(xiàn)保險業(yè)風(fēng)險分散和轉(zhuǎn)移的必要手段,對一國保險業(yè)的穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展起保障作用。但因我國保險業(yè)發(fā)展的歷史陳因,更由于缺乏資金、技術(shù)、人才和組織管理經(jīng)驗,目前尚未建立與直接保險市場配套的間接保險市場體系。

3.由于保險法律體系尚不完善,保險監(jiān)管機(jī)構(gòu)、人員、力量相對薄弱,保險監(jiān)管方法滯后,特別是由于缺乏與國際慣例接軌的再保險市場體系,從而難以對各保險人形成公平、公正且有力的技術(shù)約束,造成保險監(jiān)管不科學(xué),難奏效,對保險業(yè)的監(jiān)管尚處在幼稚階段。

4.我國保險業(yè)無論是在承保技術(shù)、管理水平、產(chǎn)品創(chuàng)新、人才素質(zhì),還是在承保實力等方面,都與國際保險業(yè)發(fā)達(dá)國家存在一定差距,特別是由于我們在參與國際市場的再保險方面積累的經(jīng)驗較少,在再保險市場組織能力方面的差距更大。

三、我國保險業(yè)對外開放的科學(xué)選擇

立足于我國保險業(yè)對外開放以來所取得的正反兩方面的經(jīng)驗教訓(xùn),著眼于我國國民經(jīng)濟(jì)中長期發(fā)展戰(zhàn)略和保險市場所面臨的迫切問題,我國保險業(yè)對外開放政策的科學(xué)抉擇應(yīng)采取:有序開放間接保險市場,合理保護(hù)直接保險市場。從現(xiàn)在起,放慢開放直接市場的速度,而立足于完善保險市場結(jié)構(gòu)體系的大局需要,在不斷改革現(xiàn)有國家再保險公司職能和運行模式的基礎(chǔ)上,有條件地引進(jìn)1-2家外資再保險公司,成立由各家中資保險公司共同參股的全國性再保險公司,從而逐步建立和完善與直接保險市場相配套的再保險市場體系。具體為:

1.選擇性地引進(jìn)1-2家專業(yè)經(jīng)驗豐富且愿意同中國保險業(yè)合作的外資再保險公司,以接受國內(nèi)各保險公司的分入業(yè)務(wù)和向國際市場分出高風(fēng)險業(yè)務(wù)。

2.由國內(nèi)各家保險公司共同出資組建一家全國性的再保險公司,以接受國內(nèi)外各保險公司的自愿分入業(yè)務(wù)和向國際市場分出業(yè)務(wù)。

3.改革現(xiàn)有中保再保險公司的經(jīng)營體制和運作機(jī)制,使其由現(xiàn)在的國家再保險機(jī)構(gòu)的角色逐步轉(zhuǎn)化為商業(yè)性的再保險公司,從而形成再保險市場上公平競爭的局面。