導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1．2模型的假設(shè)根據(jù)以上因素的分析，從而提出信息不對(duì)稱影響因素的假設(shè)模型，如圖1所示：其中：H1：法制健全程度與大學(xué)生消費(fèi)行為存在相關(guān)關(guān)系；H2：法制健全程度與廣告宣傳存在相關(guān)關(guān)系；H3：廣告宣傳與風(fēng)險(xiǎn)感知存在相關(guān)關(guān)系；H4：風(fēng)險(xiǎn)感知與信息不對(duì)稱存在相關(guān)關(guān)系；H5：法制健全程度與信息不對(duì)稱存在相關(guān)關(guān)系；H6：信息不對(duì)稱與大學(xué)生消費(fèi)行為存在相關(guān)關(guān)系。

2問(wèn)卷調(diào)查及量表設(shè)計(jì)

2．1樣本選擇本研究的對(duì)象是長(zhǎng)三角地區(qū)的大學(xué)生，由于數(shù)量多、范圍廣，筆者僅在學(xué)校圖書館、教室、學(xué)生宿舍以及學(xué)校周邊地區(qū)發(fā)放問(wèn)卷，還有一部分問(wèn)卷通過(guò)電子郵件在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放，主要包括上海、南京、杭州、蘇州、無(wú)錫、常州、合肥、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、鹽城等城市及地區(qū)。正式問(wèn)卷共3部分：①問(wèn)卷簡(jiǎn)介，向被調(diào)查者介紹和說(shuō)明調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容；②被調(diào)查者個(gè)人因素調(diào)查，主要包括性別、年齡段、文化程度；③影響信息不對(duì)稱的相關(guān)因素調(diào)查，包括信息不對(duì)稱、法制健全程度、風(fēng)險(xiǎn)感知、廣告宣傳4個(gè)方面。問(wèn)卷第三部分采用5分法調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)者的態(tài)度，分別為非常符合、比較符合、基本符合、比較不符合、完全不符合5個(gè)態(tài)度層次。

2．2問(wèn)卷測(cè)量量表根據(jù)前面提出的假設(shè)模型，結(jié)合本研究的具體情況，提出以下各變量的測(cè)量指標(biāo)。

2．2．1信息不對(duì)稱的指標(biāo)體系對(duì)信息不對(duì)稱的測(cè)量分為3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①我非常關(guān)注那些與信息不對(duì)稱相關(guān)的消息；②信息不對(duì)稱不會(huì)影響我的正常消費(fèi)行為；③在信息不對(duì)稱條件下，我會(huì)選擇信息更加完全的商品進(jìn)行消費(fèi)。

2．2．2法制健全程度的指標(biāo)體系對(duì)法制健全程度的測(cè)量分為3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①網(wǎng)絡(luò)管理制度相對(duì)健全能夠保障商家產(chǎn)品信息的真實(shí)性；②我國(guó)的法律制度保護(hù)大學(xué)生的消費(fèi)行為；③我國(guó)的法律制度削弱信息不對(duì)稱的影響。

2．2．3風(fēng)險(xiǎn)感知的指標(biāo)體系對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的測(cè)量分為4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①在信息不對(duì)稱條件下，我仍然進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)；②商家的對(duì)商品信息的描述都是真實(shí)可靠的；③信息不對(duì)稱是無(wú)處不在、不可避免的；④在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)前會(huì)先調(diào)查商品的信息，避免信息不對(duì)稱造成的麻煩［5］。

2．2．4廣告宣傳的指標(biāo)體系對(duì)廣告宣傳的測(cè)量主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)信息不對(duì)稱的影響，分為4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①被商家的大幅度廣告宣傳吸引而進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)；②被虛假的廣告信息吸引而進(jìn)行消費(fèi)；③廣告宣傳加強(qiáng)了市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱；④廣告宣傳削弱了市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱。

2．2．5大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的指標(biāo)體系對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的測(cè)量分為3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)：①我和周圍的人經(jīng)常在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)；②在經(jīng)濟(jì)條件允許下我不在乎信息不對(duì)稱造成的影響；③進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)我通過(guò)商家描述了解商品信息［6］。

3數(shù)據(jù)的收集和分析

3．1樣本描述性統(tǒng)計(jì)本研究一共發(fā)放800份問(wèn)卷，其中320份問(wèn)卷是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，還有480份問(wèn)卷是通過(guò)電子郵件的形式發(fā)送進(jìn)行調(diào)查的。最終一共收回722份問(wèn)卷，剔除其中無(wú)效問(wèn)卷12份（無(wú)效問(wèn)卷主要是問(wèn)卷中至少有一題沒(méi)有做），有效的問(wèn)卷是710份，錄入的有效數(shù)據(jù)也是710份。本次有效調(diào)查人數(shù)有710人，調(diào)查區(qū)域在長(zhǎng)三角地區(qū)的主要城市和地區(qū)。從性別上看，男女比例接近對(duì)半，女性稍多了一點(diǎn)；就學(xué)歷而言大部分是本科，占66．5％，?？普?6．8％，居第二多，碩士35人，博士學(xué)歷的16人，比較少。

3．2信效度分析

3．2．1信度分析本研究采用Cronbach’sα系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度，該值越大表示信度越高［7］。本研究中各變量的Cronbach’sα系數(shù)見表1，可以看出本研究各變量的Cronbach’sα值在0．703至0．784之間，均大于0．7，這表明本次問(wèn)卷調(diào)查所設(shè)計(jì)的測(cè)量體系具有較高的信度。

3．2．2效度分析根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，KMO值越大時(shí)，表示變量間共同因素越多，越適合進(jìn)行因子分析。見表2，信息不對(duì)稱的KMO值為0．655，適合做因子分析。關(guān)于信息不對(duì)稱的3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)落在一個(gè)因子內(nèi)，所對(duì)應(yīng)的因子載荷超過(guò)的題項(xiàng)的總體特征，信息不對(duì)稱可以歸結(jié)為一個(gè)因子。除了大學(xué)生消費(fèi)行為的KMO值只有0．591，勉強(qiáng)適合做因子分析。經(jīng)過(guò)效度檢測(cè)，信息不對(duì)稱、法律健全程度、風(fēng)險(xiǎn)感知、廣告宣傳和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的相關(guān)測(cè)量題項(xiàng)都落在一個(gè)因子內(nèi)，5個(gè)方面都可以各自歸結(jié)為一個(gè)因子。

3．3結(jié)構(gòu)方程模型的分析

3.3.1初始模型檢驗(yàn)常用的擬合度指標(biāo)有以下幾個(gè)：卡方與其自由度的比值CMIN／DF、擬合度指數(shù)（GFI）、AGFI調(diào)整的擬合度指數(shù)、IFI增加擬合指數(shù)、CFI比較擬合指數(shù)、RMSEA漸進(jìn)殘差均方和平方根，得到初始模型的擬合度見表3?？梢钥闯?，CMIN／DF略大于3，其他各指標(biāo)的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型適配度欠佳，可以看出初始模型的擬合度還不是很好，需要對(duì)模型進(jìn)行修正。

3.3.2模型修正后的檢驗(yàn)對(duì)初始模型進(jìn)行修正后，各項(xiàng)擬合度指標(biāo)值見表4，可以看出修正之后的模型卡方與其自由度的比值為2．274，這說(shuō)明適配情況優(yōu)良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最優(yōu)值趨向內(nèi)，模型擬合度良好；漸進(jìn)殘差均方和平方根RMSEA為0．073，在0．05至0．08之間，說(shuō)明模型的擬合度良好。在SEM方法中，判別回歸系數(shù)是否顯著異于零的標(biāo)準(zhǔn)是臨界比例，簡(jiǎn)稱C．R．，當(dāng)C．R．的絕對(duì)值≥2時(shí)，回歸系數(shù)數(shù)值即可認(rèn)定為在顯著性水平0．05下，見表5。其中，廣告宣傳因素和風(fēng)險(xiǎn)感知因素對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響是通過(guò)信息不對(duì)稱這一變量，廣告宣傳和風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為是間接的；法制健全程度雖然沒(méi)有直接影響大學(xué)生消費(fèi)這一行為，但是法制健全程度通過(guò)廣告宣傳因素和風(fēng)險(xiǎn)感知因素，也間接對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為有影響［6］。

3．4假設(shè)模型驗(yàn)證結(jié)論總結(jié)以上數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，現(xiàn)在將所有假設(shè)及其驗(yàn)證結(jié)果進(jìn)行匯總，見表6。可以得出以下結(jié)論：①法制健全程度對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響不大，在大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)候可能沒(méi)有考慮到維權(quán)等法律方面的因素；②法制健全程度對(duì)廣告宣傳有著較大的影響，在一定的程度上可以減少?gòu)V告?zhèn)鬟f給大學(xué)生消費(fèi)者的虛假信息，從而減少信息不對(duì)稱的影響；③廣告宣傳對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的影響較大，廣告宣傳力度的加大，就可能致使大學(xué)生風(fēng)險(xiǎn)感知度減小，大學(xué)生還是處在信息的劣勢(shì)；④風(fēng)險(xiǎn)感知與信息不對(duì)稱之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，風(fēng)險(xiǎn)感知能力越強(qiáng)，信息不對(duì)稱的影響就越??；⑤法制健全程度對(duì)信息不對(duì)稱的影響較弱，法律制度的建立可以在一定程度上減少信息不對(duì)稱對(duì)大學(xué)生生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響；⑥信息不對(duì)稱與大學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的關(guān)系較為顯著，在信息不對(duì)稱的狀況下，大學(xué)生對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)還是有所顧忌的，商家的誠(chéng)信、商品的質(zhì)量、物流的速度都是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所要考慮的問(wèn)題［8］。因此，信息不對(duì)稱與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

篇2

1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的社會(huì)背景和意義

1.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的社會(huì)背景

創(chuàng)業(yè)具有較高的風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也有相對(duì)較高的回報(bào)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代的迅猛到來(lái)，越來(lái)越多的大學(xué)生投入到網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的浪潮中。

近些年來(lái)，我國(guó)致力于提倡和鼓勵(lì)大學(xué)生選擇各種方式自主創(chuàng)業(yè)，其中網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)由于其門檻低而受到很多大學(xué)生的追捧。國(guó)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的一系列優(yōu)惠政策和各高校開展的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽，都極大地鼓舞了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的熱情。

1.2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的意義

在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，大學(xué)生將面臨更為嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)有助于緩解就業(yè)壓力，也有利于自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。它能夠給大學(xué)生一個(gè)以經(jīng)營(yíng)者姿態(tài)接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，對(duì)開闊視野和提高創(chuàng)新能力都十分有益。此外，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中能夠培養(yǎng)彼此之間的了解，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作精神。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)能為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富。海外網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)成就了ebay、亞馬遜等公司，也造就了網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的神話。我國(guó)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)雖然起步較晚，但仍可創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。不論大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)是否成功，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)上真刀真槍實(shí)踐活動(dòng)的鍛煉，將有一大批網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新人才脫穎而出，并能打造出一支高素質(zhì)的具有企業(yè)家精神的網(wǎng)絡(luò)精英，成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)世界的中堅(jiān)力量。

2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的途徑

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的途徑有很多種，其中主要的途徑有：利用業(yè)余時(shí)間開店、加盟網(wǎng)絡(luò)連鎖企業(yè)、開辦家庭工作室、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)合伙企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)專業(yè)商品等。2.1利用業(yè)余時(shí)間開店

朝氣蓬勃的大學(xué)生，擁有充足的時(shí)間，他們可以利用業(yè)余時(shí)間在淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開店，有效的利用業(yè)余時(shí)間將使大學(xué)生的時(shí)間變得更有價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值。

2.2加盟網(wǎng)絡(luò)連鎖企業(yè)

網(wǎng)絡(luò)連鎖經(jīng)營(yíng)是以若干同業(yè)店鋪，以相同進(jìn)貨或授予特許經(jīng)營(yíng)等方式聯(lián)結(jié)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，經(jīng)營(yíng)專業(yè)化，管理規(guī)范化，共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)方式和組織形式。加盟網(wǎng)絡(luò)連鎖企業(yè)不需要特殊的技能，一切都有連鎖機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，對(duì)于剛步入社會(huì)的大學(xué)生選擇加盟網(wǎng)絡(luò)連鎖企業(yè)的創(chuàng)業(yè)途徑為他們提供了很大的幫助。加盟網(wǎng)絡(luò)連鎖企業(yè)體現(xiàn)了資源利用的最大化，成為很多大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)中比較重要的選擇。

2.3開辦家庭工作室

針對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)物網(wǎng)站例如淘寶網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和方式，成交的高峰期往往出現(xiàn)在下午2點(diǎn)到4點(diǎn)以及晚上7點(diǎn)到10點(diǎn)，這區(qū)別于傳統(tǒng)工作的朝九晚五，這要求大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者自由自主的分配自己的工作時(shí)間，家庭工作室應(yīng)運(yùn)而生。家庭工作室不需要承擔(dān)高額的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和支出，大學(xué)生可以根據(jù)自己的工作計(jì)劃和線上交易人數(shù)，高效率的自由分配時(shí)間。

2.4經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)合伙企業(yè)

網(wǎng)絡(luò)合伙企業(yè)是由多個(gè)致力于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的投資者共同創(chuàng)辦，集思廣益，聚集了大家的想法和資金，考慮問(wèn)題也比較全面，也緩解了個(gè)人資金不足等瓶頸。對(duì)于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)合伙經(jīng)營(yíng)可以避免由于個(gè)人單一的想法影響創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的實(shí)施，又可以學(xué)習(xí)和積累一些經(jīng)驗(yàn)，為以后在網(wǎng)絡(luò)上壯大規(guī)模做準(zhǔn)備。

2.5網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)專業(yè)商品

專業(yè)產(chǎn)品是指擁有專利權(quán)或具有產(chǎn)品特色的產(chǎn)品，一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的影響力較大，大多數(shù)顧客認(rèn)同產(chǎn)品，使得經(jīng)營(yíng)起來(lái)不需要大力的宣傳，經(jīng)營(yíng)起來(lái)比較容易。針對(duì)一些有創(chuàng)新意識(shí)的大學(xué)生，可以采用在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)專業(yè)商品，這些大學(xué)生喜歡動(dòng)腦去做一些特別的東西，這些產(chǎn)品區(qū)別于其他，有自己鮮明的特色，被一些網(wǎng)絡(luò)上特殊群體尤其是喜愛新奇的年輕消費(fèi)者群體所鐘愛，會(huì)產(chǎn)生更高的單位價(jià)值和更大的效益。

3 促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的對(duì)策

3.1高校要積極開展網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)教育

高校要借鑒淘寶大學(xué)、淘寶社區(qū)等平臺(tái)提供的經(jīng)驗(yàn)，積極開展網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)教育，改革人才培養(yǎng)模式，將網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育納入創(chuàng)業(yè)教學(xué)體系，開設(shè)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)教育課程，不斷深化教學(xué)方式和教學(xué)內(nèi)容的變革，更新知識(shí)內(nèi)容；在教學(xué)實(shí)踐上，構(gòu)建學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)工作室、學(xué)院虛擬網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)中心、學(xué)校網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)園三級(jí)聯(lián)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐平臺(tái)，聘請(qǐng)成功企業(yè)家做學(xué)校兼職教授，探索導(dǎo)師制，將大學(xué)生的創(chuàng)意、熱情、技術(shù)變?yōu)樾袆?dòng)，讓大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐收到相對(duì)低成本、低風(fēng)險(xiǎn)、高成功率的成效；結(jié)合實(shí)際和高?，F(xiàn)行資源、發(fā)展目標(biāo)，構(gòu)建多層次、多模式、全方位的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)教育。

3.2政府為大學(xué)生提供網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)支持

政府應(yīng)為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)提供有效的指導(dǎo)、服務(wù)和政策，建立大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)政策新體系。政府要從鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的角度出發(fā)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的金融支持，在稅費(fèi)征收、小額貸款、社會(huì)保險(xiǎn)補(bǔ)貼等多方面提供優(yōu)惠。

3.3加強(qiáng)與企業(yè)的合作

引導(dǎo)企業(yè)參與到學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的上下游鏈條當(dāng)中，為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)提供一定的機(jī)會(huì)，提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的動(dòng)手能力和操作能力以及企業(yè)管理的基本技能，為其創(chuàng)業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

總之，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)作為一種新生事物，它的發(fā)展還有待于探索，需要包括大學(xué)生自身在內(nèi)的社會(huì)各方更多的關(guān)注和研究。相信在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善的背景下，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)必將形成蔚為壯觀的新氣象。

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中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082（2017）05-0107-01

引言

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的主要群體，本論文主要在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)背景下大學(xué)生消費(fèi)存在的問(wèn)題和大學(xué)生消費(fèi)觀培養(yǎng)的必要性和成因分析和對(duì)策，有利于大學(xué)生樹立正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀[1]。

一、近年來(lái)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)概況

本論文通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的形式隨機(jī)抽樣調(diào)查了300位紅河W院的在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀的問(wèn)卷調(diào)查。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)問(wèn)卷反映出大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)趨勢(shì)[2]。通過(guò)對(duì)紅河學(xué)院的在校大學(xué)生的調(diào)查問(wèn)卷顯示：

87%的大學(xué)生有過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)歷。由此可知，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體異常龐大。在網(wǎng)上購(gòu)物的被調(diào)查者中選擇結(jié)算方式時(shí)，73%的人喜歡選擇在線支付，貨到付款也占有17%的比例，在線支付主要通過(guò)支付寶、微信紅包、銀行匯款共占。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)最高的前四種商品依次為圖書31%、運(yùn)動(dòng)和休閑產(chǎn)品32%、電腦及相關(guān)產(chǎn)品11%、音像制品26%網(wǎng)上購(gòu)物與傳統(tǒng)形式的購(gòu)物有著時(shí)間與空間的差異。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)認(rèn)為有物美價(jià)廉52%，跟所說(shuō)的一致，貨真價(jià)實(shí)17%，但也有被網(wǎng)上賣家欺騙的。購(gòu)買物品后，對(duì)購(gòu)買的商品的滿意程度有26%的人感覺(jué)一般，滿意的有27%。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在的問(wèn)題及其原因

在了解當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)概況的同時(shí)，不難看到一些問(wèn)題也隨之滋生。例如：在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)調(diào)查顯示當(dāng)代大學(xué)生普遍存在網(wǎng)絡(luò)攀比消費(fèi)和盲目消費(fèi)嚴(yán)重、超額、超前的個(gè)人享受主義消費(fèi)模式、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)低等一系列的問(wèn)題。

大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，攀比消費(fèi)和盲目消費(fèi)嚴(yán)重。很多同學(xué)選擇超額、超前的個(gè)人享受主義消費(fèi)模式。由于大部分大學(xué)生有自我的獨(dú)立意識(shí)（與眾不同和“尋找自我”），大學(xué)生對(duì)于時(shí)尚的消費(fèi)抵抗力低，有一部分同學(xué)購(gòu)買大量的高額消費(fèi)品，由此可見，大學(xué)生的消費(fèi)觀存在極大的問(wèn)題，個(gè)人享樂(lè)主義泛濫，不懂得正確區(qū)分消費(fèi)需求和價(jià)值。大學(xué)生盲目消費(fèi)是由于經(jīng)驗(yàn)不足，消費(fèi)目的不明，決策失誤主要表現(xiàn)在不理解哪些方面需要消費(fèi)，哪些方面不需要消費(fèi)，為什么要消費(fèi)等問(wèn)題上認(rèn)識(shí)比較模糊，不能根據(jù)自己的實(shí)際情況合理安排消費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的交易方式和傳統(tǒng)消費(fèi)的交易方式存在明顯問(wèn)題[3]。在傳統(tǒng)交易方式里，是錢貨兩清的交易方式，內(nèi)容是可靠安全和有明確的法律保障的；而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是利用互聯(lián)網(wǎng)視圖進(jìn)行的交易模式，其存在很大的虛擬性。

政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的監(jiān)管力度和制度保障不盡完善。由于網(wǎng)絡(luò)的自由和開放，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)安全隱患隨著產(chǎn)生，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不成熟階段，政府缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的監(jiān)察力度，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)信譽(yù)的監(jiān)管 相關(guān)的法律制度不夠健全，“由于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及電子技術(shù)發(fā)展的先進(jìn)性和超前性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展是廣闊的，顯示出強(qiáng)大的生命力。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀存在問(wèn)題的對(duì)策

通過(guò)理解當(dāng)代大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在著四個(gè)問(wèn)題，根據(jù)其問(wèn)題產(chǎn)生的原因，提出解決大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在問(wèn)題的對(duì)策[4]。

1.培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀念

內(nèi)因是事物發(fā)展的根本原因，大學(xué)生應(yīng)該樹立正確的消費(fèi)觀。加強(qiáng)正確的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)就必須加強(qiáng)自我教育，樹立合理理財(cái)?shù)淖晕乙庾R(shí)，應(yīng)該做到以下幾個(gè)方面內(nèi)容；

1.1積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。在日常生活中，學(xué)會(huì)積極主動(dòng)了解消費(fèi)常識(shí)；在消費(fèi)過(guò)程中，自己要注重積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；在消費(fèi)之后，應(yīng)該注重售后服務(wù)的基本問(wèn)題。

1.2學(xué)習(xí)消費(fèi)知識(shí)，加強(qiáng)自身理財(cái)能力。要積極參加社會(huì)和學(xué)校舉辦的各種關(guān)于消費(fèi)方面的活動(dòng)，從中學(xué)習(xí)消費(fèi)知識(shí)。從而不斷強(qiáng)化自身的消費(fèi)意識(shí)。

1.3提高法律意識(shí)。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)生，要積極主動(dòng)學(xué)習(xí)消費(fèi)方面的法律和法規(guī)，加強(qiáng)自身的法律基礎(chǔ)，提高維權(quán)意識(shí)，不要讓自己成為新時(shí)代的法盲。

1.4遵循正確的消費(fèi)原則。做到量入為出，適度消費(fèi)，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。大學(xué)生在日常的消費(fèi)過(guò)程中的要堅(jiān)持以下幾個(gè)原則：消費(fèi)有度原則、消費(fèi)計(jì)劃性原則、消費(fèi)主導(dǎo)性原則和消費(fèi)自立性原則，通過(guò)這些原則來(lái)規(guī)范自己的消費(fèi)行為。

2.高校增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)教育

首先，加強(qiáng)高校的校風(fēng)、學(xué)風(fēng)建設(shè)，營(yíng)造良好的校園學(xué)習(xí)環(huán)境。高校加強(qiáng)校風(fēng)和學(xué)風(fēng)建設(shè)，營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，潛移默化中將會(huì)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。整頓校園環(huán)境是從客觀上給大學(xué)生創(chuàng)設(shè)了培養(yǎng)正確消費(fèi)觀的環(huán)境。其次，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全課程。提高大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，以確保大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)欺詐中爭(zhēng)取有效權(quán)益。最后，老師加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)觀教育。對(duì)大學(xué)生從思想上進(jìn)行改造教育，幫助他們樹立正確的消費(fèi)觀就顯得更為重要，具有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

3.父母培養(yǎng)子女經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的意識(shí)

首先，家長(zhǎng)在注重培養(yǎng)孩子的自立精神時(shí)，還應(yīng)該注重培養(yǎng)孩子的獨(dú)立意識(shí)，放手讓子女從小事做起，使孩子在與社會(huì)的接觸中更快的適應(yīng)新環(huán)境。其次，家里獨(dú)生子女的家長(zhǎng)與孩子合作制定完整的消費(fèi)計(jì)劃。最后，父母應(yīng)該減少孩子的過(guò)分依賴感。從小培養(yǎng)子女的獨(dú)立意識(shí)。

4.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)保障

首先，充分利用大眾傳媒優(yōu)勢(shì)作用。加強(qiáng)對(duì)有用的健康的消費(fèi)信息的宣傳，對(duì)大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中遇到的問(wèn)題進(jìn)行解決，為大學(xué)生提供消費(fèi)參考意見，加強(qiáng)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)常識(shí)。其次，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)。大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀的過(guò)程中要積極發(fā)揮因特網(wǎng)的資源優(yōu)勢(shì)。最后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)交易的安全問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)目前還處于新的領(lǐng)域，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還沒(méi)有明確的條文規(guī)定。所以國(guó)家應(yīng)加強(qiáng)法制管理，盡快完善相關(guān)的法律條文。一方面約束商家的行為，杜絕虛假的信息來(lái)欺騙消費(fèi)者，一方面要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)范，是在個(gè)人信息操作方面，提高網(wǎng)絡(luò)安全性，讓消費(fèi)者的個(gè)人信息可以得到保障。

參考文獻(xiàn)

[1]韓小紅主編《網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為》，西安交通大學(xué)出版社，2008年

篇4

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲大學(xué)生

網(wǎng)絡(luò)游戲作為現(xiàn)代電子信息技術(shù)的產(chǎn)物，正在以其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和運(yùn)作模式占據(jù)娛樂(lè)領(lǐng)域的主流位置，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)動(dòng)機(jī)由各種推動(dòng)大學(xué)生有目的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)的需要、感覺(jué)和愿望組成的，以下主要就大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析研究。

從本質(zhì)上講，游戲是一種主體性活動(dòng)，是游戲者能動(dòng)地創(chuàng)造、駕驅(qū)活動(dòng)對(duì)象，并在此過(guò)程中獲得自主性、能動(dòng)性、創(chuàng)造性體驗(yàn)的活動(dòng)，具有自發(fā)性、自主性、虛幻性、體驗(yàn)性與非功利性等特點(diǎn)。人對(duì)游戲有天然的興趣，在游戲中更易理解、接受和掌握新事物，因此它常被作為教授新知識(shí)、獲得新認(rèn)知的有效方式。當(dāng)游戲與電子信息技術(shù)結(jié)合后，由于這種游戲承載工具的特定性和所有性，玩家只有支付一定的費(fèi)用才能使用以體驗(yàn)游戲的愉悅性，因此游戲第一次以一種商品的身份出現(xiàn)。

1網(wǎng)絡(luò)游戲的特點(diǎn)

作為網(wǎng)絡(luò)和游戲的結(jié)合體，網(wǎng)絡(luò)游戲除具備網(wǎng)絡(luò)和游戲分別具有的自發(fā)性、自主性、虛幻性、體驗(yàn)性、非功利性、無(wú)排它性特點(diǎn)外，還因協(xié)同作用而具有自己獨(dú)特的功能和魅力點(diǎn)，主要指互動(dòng)性、娛樂(lè)性、社會(huì)性和教育性。

在玩網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)候，玩家不僅是在同游戲本身進(jìn)行互動(dòng)，更多的是在同其他玩家進(jìn)行溝通交流。能與其他玩家交談、組隊(duì)、共同完成任務(wù)，這是網(wǎng)絡(luò)游戲相比單機(jī)游戲的最大優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)又在很大程度上加深了玩家之間互動(dòng)交流的深度?；?dòng)性被認(rèn)為是電腦游戲愉悅體驗(yàn)的最重要方面之一。

從技術(shù)的角度看，網(wǎng)絡(luò)游戲可以憑借信息雙向交流、速度快、不受空間限制等優(yōu)勢(shì)，讓真人參與游戲，提高游戲的互動(dòng)性、仿真性和競(jìng)技性，使玩家在虛擬世界里可以發(fā)揮現(xiàn)實(shí)世界無(wú)法展現(xiàn)的潛能，從而享受到獨(dú)一無(wú)二的娛樂(lè)體驗(yàn)。

玩家真實(shí)心理背景也是游戲人物性格形成的重要因素，決定著游戲的發(fā)展和變異，玩家在游戲中體驗(yàn)著與現(xiàn)實(shí)生活中完全相似的、真實(shí)的情緒體驗(yàn)，玩家與玩家之間的交流溝通也是現(xiàn)實(shí)生活反射于網(wǎng)絡(luò)的影子。可以說(shuō)，現(xiàn)實(shí)社會(huì)是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)游戲具有顯在的社會(huì)性。

游戲具有自為性和非功利性特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)游戲只是人類在信息化社會(huì)一種電子化游戲方式，因此并沒(méi)有消弱其教育功能，主要表現(xiàn)是作為一種知識(shí)載體、認(rèn)知工具、學(xué)習(xí)方式和創(chuàng)造方式。由于游戲強(qiáng)大的互動(dòng)性，每個(gè)人的自我創(chuàng)造都在深刻地影響著其他人，也被其他人影響。游戲的不確定性和未知性使游戲成為一個(gè)創(chuàng)造性的過(guò)程，而不僅僅是個(gè)按部就班地執(zhí)行列序、知識(shí)復(fù)制的過(guò)程。

2網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

2.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)游戲的物質(zhì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)

娛樂(lè)動(dòng)機(jī)是物質(zhì)自我層面最顯性的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)動(dòng)機(jī)。娛樂(lè)動(dòng)機(jī)類游戲消費(fèi)者偏好視聽感官的刺激和享受絢麗的游戲場(chǎng)景、特別的人物造型和震撼的視覺(jué)沖擊。

當(dāng)代大學(xué)生大多出生于80年代末，這代人生長(zhǎng)在中國(guó)改革開放以后，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，中西方文化大碰撞的特殊社會(huì)背景下，很少有發(fā)自內(nèi)心的憂患感。80末出生的大學(xué)生成長(zhǎng)于當(dāng)今的消費(fèi)文化環(huán)境下，在物質(zhì)追求上更注重感性化。由于長(zhǎng)期泡在多元化的物質(zhì)環(huán)境中，他們對(duì)新、奇、異的事物更為敏感。

當(dāng)代大學(xué)生追求時(shí)尚，華麗的外表會(huì)打動(dòng)他們，強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費(fèi)”。而網(wǎng)絡(luò)游戲超現(xiàn)實(shí)的畫面視覺(jué)沖擊，配合場(chǎng)景和情境的音樂(lè)，使得游戲消費(fèi)者體驗(yàn)到一種從“物”到“感覺(jué)”的消費(fèi)。

2.2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的逃避現(xiàn)實(shí)動(dòng)機(jī)

逃避動(dòng)機(jī)是由于消費(fèi)者在理想與現(xiàn)實(shí)的落差中，難以理解現(xiàn)實(shí)也無(wú)法接受現(xiàn)實(shí)，內(nèi)心感受到很大的沖突，消費(fèi)者傾向于把心中的負(fù)面情緒和所有壞的東西投射到外部世界，沉浸在自我想象的世界中。青年自我評(píng)價(jià)與社會(huì)評(píng)價(jià)的矛盾在整個(gè)青年期表現(xiàn)得十分突出，使他們感到仿徨、迷惘、痛苦和煩惱。這一點(diǎn)在青年的就業(yè)與生活壓力中表現(xiàn)得十分明顯。在長(zhǎng)輩溺愛中長(zhǎng)大的當(dāng)代大學(xué)生個(gè)性嬌慣，沒(méi)有承擔(dān)過(guò)真正的責(zé)任，沒(méi)有真正面對(duì)過(guò)現(xiàn)實(shí)，容易逃避困難。網(wǎng)絡(luò)游戲模擬了現(xiàn)實(shí)生活，讓大學(xué)生在游戲中尋找到一種超現(xiàn)實(shí)的空間，暫時(shí)忘記現(xiàn)實(shí)帶來(lái)的煩惱。

2.3大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的情感補(bǔ)償動(dòng)機(jī)

情感補(bǔ)償動(dòng)機(jī)主要指消費(fèi)者在游戲中體驗(yàn)到在社會(huì)人際交往中沒(méi)有得到滿足或受到傷害的情感。這里的情感指社會(huì)中人與人之間產(chǎn)生的各種情感，如友情、親情、愛情等，屬于馬斯洛需要理論的歸屬需要。80后一代大學(xué)生大部分是獨(dú)生子女，生活中只有自己。他們?nèi)鄙傩值芙忝?，從小與同齡人的交流少，是心靈孤獨(dú)的一代。父母的呵護(hù)和寬容并沒(méi)有消除與子女的代溝，反而助長(zhǎng)了他們以自我為中心的人際交往傾向。當(dāng)代大學(xué)生情感純真豐富，但也非常敏感脆弱。

由于缺乏理解他人的意識(shí)，面對(duì)復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)生活，他們感到困惑。網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬出理想的社會(huì)，人際關(guān)系簡(jiǎn)單明了，正義與邪惡分明。大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的過(guò)程中，把自己內(nèi)心渴望的與人交往情感投入到游戲當(dāng)中，從而獲得先是無(wú)法獲得的情感慰籍。

2.4大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成就動(dòng)機(jī)

篇5

目前我國(guó)高等教育已進(jìn)人大眾化階段，高校畢業(yè)生人數(shù)急劇增加，2007年我國(guó)普通高校畢業(yè)生人數(shù)為495萬(wàn)人，2008年為559萬(wàn)人，2009年達(dá)到611萬(wàn)人。由社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的2009年就業(yè)藍(lán)皮書《中國(guó)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)報(bào)告(2009)》指出，2008屆大學(xué)畢業(yè)生畢業(yè)半年后的就業(yè)率約為86％，比2007屆大學(xué)生畢業(yè)就業(yè)率下降了2個(gè)百分點(diǎn)。大學(xué)生“就業(yè)難”問(wèn)題日益突出，引起全社會(huì)廣泛關(guān)注。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)崛起，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)成為解決大學(xué)生就業(yè)問(wèn)題的一個(gè)重要渠道和平臺(tái)，但是大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)仍然是個(gè)新的研究課題，許多問(wèn)題有待深入探討。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀

自1999年四川大學(xué)學(xué)生王汝聰創(chuàng)辦了成都亞虎(yahu)網(wǎng)絡(luò)公司，成為中國(guó)內(nèi)地第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生以來(lái)，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的普及和社會(huì)的發(fā)展，10年來(lái)選擇網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生越來(lái)越多，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)已成為一種經(jīng)濟(jì)和社會(huì)現(xiàn)象。據(jù)2009年6月24日中國(guó)校友會(huì)網(wǎng)和21世紀(jì)人才報(bào)聯(lián)合“2009中國(guó)大學(xué)創(chuàng)業(yè)富豪榜”，披露網(wǎng)游新銳浙江渡口網(wǎng)絡(luò)的金津以擁有高達(dá)10億元的財(cái)富，高居“2009中國(guó)大學(xué)創(chuàng)業(yè)富豪榜”榜首，且前10名中有8個(gè)項(xiàng)目與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)，前100名中有27個(gè)項(xiàng)目集中在網(wǎng)絡(luò)或者與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)。據(jù)Ebay統(tǒng)計(jì)，到2004年為止，單在Ebay美國(guó)站點(diǎn)上就有43萬(wàn)大學(xué)生直接或間接就業(yè)。網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)已成為世界各國(guó)大學(xué)生的就業(yè)時(shí)尚之一。目前我國(guó)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)主要有以下特點(diǎn)：

1.創(chuàng)業(yè)主體泛化，從精英向普通學(xué)生延伸。第一批網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)先鋒及創(chuàng)業(yè)成功者，基本都屬于精英。從Ebay的邵亦波、百度的李彥宏到搜狐的張朝陽(yáng)等，第一代網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者都屬于精英行列，其中很大一部分是海歸者。他們擁有良好的社會(huì)資源，創(chuàng)業(yè)具有一定的便利性。如今，隨著高等教育進(jìn)入大眾化階段，更多網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生來(lái)自普通大眾。中國(guó)大學(xué)創(chuàng)富排行榜中的27位網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生都是普通學(xué)生，排名第88位的楊甫剛是義烏工商學(xué)院的一名高職學(xué)生。作者的訪問(wèn)調(diào)查同樣發(fā)現(xiàn)，選擇網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生中有很多并不是社會(huì)公認(rèn)的精英或者好學(xué)生，而且由于創(chuàng)業(yè)動(dòng)因多元，也導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)主體日益多元，高職類學(xué)生成為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)主體的重要組成部分。

2.網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。長(zhǎng)期以來(lái)，人們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)就是建立網(wǎng)站，實(shí)際上隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)模式也呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)。目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)主要有以下幾個(gè)方向：其一，高科技領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。身處高新科技前沿陣地的大學(xué)生，有著“近水樓臺(tái)先得月”的優(yōu)勢(shì)，“易得方舟”、“視美樂(lè)”等大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成功，就得益于創(chuàng)業(yè)者的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。其二，智力服務(wù)領(lǐng)域。大學(xué)生在智力這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)游刃有余，目前主要有創(chuàng)建網(wǎng)站、提供網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)、自由職業(yè)者、自由撰稿人以及專欄作家等，他們利用自身的智力和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，提供了另外一條創(chuàng)業(yè)通道。其三，網(wǎng)絡(luò)開店。近年來(lái)，網(wǎng)上開店隨著易趣、淘寶的崛起而迅速蔓延。其四，其他各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。比如目前盛行的淘寶客、閃客、中小企業(yè)站長(zhǎng)等。

3.網(wǎng)絡(luò)開店日益盛行。網(wǎng)上開店具有成本低、回報(bào)快、風(fēng)險(xiǎn)小、易操作、靈活性強(qiáng)等特征，受到?jīng)]有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生青睞，形成大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)開店潮，甚至許多人氣高的BBS論壇上都設(shè)有專門板塊，為大學(xué)生商家廣告和其他相關(guān)信息。艾瑞咨詢的《2008年度中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在完全自發(fā)的狀態(tài)下，已有30％的大學(xué)生淘寶店鋪月收入在2 000元以上。2008年淘寶網(wǎng)創(chuàng)造了57萬(wàn)個(gè)直接且充分就業(yè)崗位，也就是說(shuō)2008年有57萬(wàn)人通過(guò)在網(wǎng)上開店實(shí)現(xiàn)了就業(yè)，相當(dāng)于上海市2008年全市新增就業(yè)崗位數(shù)的總和，網(wǎng)絡(luò)開店日益成為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的主流。

4.從被動(dòng)型和生存型創(chuàng)業(yè)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)型和機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)。《2007中國(guó)創(chuàng)業(yè)觀察報(bào)告》指出，中國(guó)目前已進(jìn)入“機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)”階段。機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)在創(chuàng)業(yè)類型中已從40％的比例提高到2007年的60.4％，而生存型創(chuàng)業(yè)則從60％降到39.6％。機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)的一大特點(diǎn)是年輕化，中國(guó)的機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)中，18—24歲的年輕人所占比例達(dá)18.4％，而55—64歲的人群只占3.1％。機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)中，本科和研究生比例占50.2％，而生存型創(chuàng)業(yè)中本科與研究生比例僅為15.6％。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)形式多樣，內(nèi)容豐富，多數(shù)大學(xué)生依靠興趣創(chuàng)業(yè)。作者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)有五大動(dòng)因，其中自我實(shí)現(xiàn)是最大的動(dòng)因之一。2009年中國(guó)大學(xué)生創(chuàng)富排行榜中，主動(dòng)型創(chuàng)業(yè)同樣占據(jù)主導(dǎo)地位。

5.創(chuàng)業(yè)環(huán)境逐漸寬松，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)教育從無(wú)到有。隨著國(guó)家對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的多方支持與鼓勵(lì)，社會(huì)對(duì)創(chuàng)業(yè)的認(rèn)同與寬容，創(chuàng)業(yè)環(huán)境日益寬松。在越來(lái)越多“利好”政策的支持下，大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的熱情也正被激發(fā)。2009年4月，溫州大學(xué)甌江學(xué)院成立淘寶網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)培養(yǎng)班；阿里巴巴集團(tuán)發(fā)起大學(xué)生“網(wǎng)絡(luò)就業(yè)創(chuàng)業(yè)護(hù)航行動(dòng)”，促進(jìn)大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)；淘寶網(wǎng)在2009年5月份正式推出了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。2008年江蘇大學(xué)出版社出版了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的案例教材《決勝網(wǎng)絡(luò)——?jiǎng)?chuàng)業(yè)管理案例》，并且在2009年3月，江蘇大學(xué)首次開設(shè)了《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)理論與實(shí)務(wù)》課程，標(biāo)志著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)教育的正式啟動(dòng)。

6.網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的區(qū)域分布不均衡。目前，盡管中國(guó)創(chuàng)業(yè)態(tài)勢(shì)良好，但是卻出現(xiàn)了不平衡的發(fā)展趨勢(shì)，區(qū)域間的創(chuàng)業(yè)差距正在拉大。《2007中國(guó)創(chuàng)業(yè)觀察報(bào)告》根據(jù)創(chuàng)業(yè)活躍度將中國(guó)分為高活躍地區(qū)、活躍地區(qū)、不活躍地區(qū)和沉寂地區(qū)?；钴S度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度成正比，上海、北京、江蘇、廣東、天津、浙江屬于高活躍地區(qū)；而屬于沉寂地區(qū)的有陜西、黑龍江、貴州、甘肅、廣西、青海、西藏。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)同樣顯示了這樣的特征。東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)狀況普遍好于中西部地區(qū)，作者在對(duì)56位網(wǎng)絡(luò)開店的大學(xué)生調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生占了75％以上，而中西部地區(qū)只有極少數(shù)大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)存在的問(wèn)題

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)收益小，成功率低。目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)基本集中在網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)開店等形式。月盈利有限，基本處于維持生存狀態(tài)。作者曾對(duì)C2C淘寶網(wǎng)上大學(xué)生創(chuàng)業(yè)進(jìn)行過(guò)調(diào)查，在調(diào)查的56個(gè)學(xué)生中，只有21.4％的學(xué)生經(jīng)營(yíng)良好，50％以上學(xué)生處于維持狀態(tài)，其余的處于放棄和維持的邊緣。不少大學(xué)生在網(wǎng)上從事自由職業(yè)，如擔(dān)任兼職網(wǎng)絡(luò)編輯、網(wǎng)絡(luò)撰稿人、網(wǎng)絡(luò)暢銷書作者、專欄作家等。但是由于收益比較低，很難持久，不能作為賴以生存和積累財(cái)富的主要途徑。目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的成功率大概只有2％。究其原因是，由于大學(xué)生普遍存在眼高手低、好高騖遠(yuǎn)的現(xiàn)象，看不起蠅頭小利；缺乏社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和職業(yè)經(jīng)歷，尤其缺乏人際關(guān)系和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)；缺乏必要的資金支持等，加上創(chuàng)業(yè)盲目性大，激情有余，理性不足；大學(xué)生心理承受能力差，缺乏必要的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，極易導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)夭折或半途而廢。

2.社會(huì)文化環(huán)境缺失。我國(guó)的傳統(tǒng)文化習(xí)慣于安穩(wěn)，因循守舊。害怕風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)大學(xué)生的就業(yè)受“官本位”思想影響嚴(yán)重，加上等級(jí)化、一元化就業(yè)體系的影響，人們對(duì)創(chuàng)業(yè)的寬容度比較低，再加上居高不下的創(chuàng)業(yè)失敗率，形成了一種不歡迎創(chuàng)業(yè)的社會(huì)文化環(huán)境，以及不容忍失敗的社會(huì)風(fēng)氣。所以，在目前的社會(huì)現(xiàn)實(shí)中，通過(guò)讀書求學(xué)而謀取較好的職務(wù)、職位，進(jìn)而獲取較豐厚的經(jīng)濟(jì)收益和較高的社會(huì)地位，也是普遍存在的事實(shí)。因此家庭希望子女畢業(yè)有份體面而安穩(wěn)的工作，大學(xué)生也希望進(jìn)人機(jī)關(guān)事業(yè)單位，端鐵飯碗，創(chuàng)業(yè)成為受社會(huì)鄙棄和萬(wàn)不得已的選擇。

3.學(xué)校教育滯后。首先，目前大學(xué)教育對(duì)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)培養(yǎng)相當(dāng)不足，高校教育氛圍難以鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)高等教育只注重“繼承式”教育，學(xué)生把教師講授的知識(shí)全面搞懂背熟就是好學(xué)生，往往忽視學(xué)生個(gè)性的發(fā)展和培養(yǎng)，忽視創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。甚至有些教師和同學(xué)認(rèn)為創(chuàng)業(yè)是“不務(wù)正業(yè)”，會(huì)影響學(xué)習(xí)。其次，盡管我國(guó)高等院校已開始逐步啟動(dòng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育，但是在全國(guó)開設(shè)創(chuàng)業(yè)課程的學(xué)校也是相當(dāng)有限，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)課程的高校更是鳳毛麟角。加之教育大學(xué)生適應(yīng)現(xiàn)有崗位的就業(yè)教育仍是高等教育的主流，這些都導(dǎo)致了高校教育的滯后性，不能適應(yīng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)對(duì)于教育的要求。高校對(duì)探索創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)模式，加快培養(yǎng)和造就大批真正具有創(chuàng)業(yè)精神和能力的創(chuàng)業(yè)人才方面還沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的主體作用。

4.國(guó)家相關(guān)政策缺失。通過(guò)創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是我國(guó)政府創(chuàng)業(yè)政策的基本目標(biāo)。目前，國(guó)家對(duì)于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)有一定的支持政策，但是對(duì)于大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的支持依然是個(gè)盲點(diǎn)，在很多地方，大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)很難被界定為屬于資助的范圍。相關(guān)的一系列政策，包括資助政策、認(rèn)證政策都存在著同樣問(wèn)題，由于政策的缺失，也導(dǎo)致了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)處境艱難。2008年一度傳出網(wǎng)店辦執(zhí)照事件，更是對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)造成了一定程度的影響。

5.網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信與安全環(huán)境缺失。目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)還不夠完善，安全系數(shù)不高。盡管人們看好電子商務(wù)的發(fā)展前景，但對(duì)電子商務(wù)大規(guī)模、大范圍的使用卻顧慮重重。網(wǎng)絡(luò)安全成為當(dāng)前各界十分關(guān)注的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)釣魚、病毒、木馬等網(wǎng)絡(luò)安全隱患的存在，給電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付等應(yīng)用的開展造成了障礙。加上受傳統(tǒng)觀念的影響，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信度抱有很大程度的懷疑。頻發(fā)的網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信事件，不斷曝光的網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，使得人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同度不高，直接導(dǎo)致大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的社會(huì)接受力和認(rèn)同度比較低。2009年淘寶網(wǎng)爆發(fā)的皇冠門事件說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信環(huán)境的嚴(yán)峻性，涉及到幾千家店鋪信用造假、刷信用度，嚴(yán)重影響和誤導(dǎo)消費(fèi)者，同時(shí)，為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的安全性埋下隱患。因此網(wǎng)絡(luò)安全和誠(chéng)信問(wèn)題影響了人們的消費(fèi)心理，同時(shí)也阻礙了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的順利開展。

三、促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的對(duì)策

1.改善社會(huì)文化環(huán)境，轉(zhuǎn)變就業(yè)觀念，實(shí)現(xiàn)人才價(jià)值。(1)要加強(qiáng)溝通和宣傳，提高學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)創(chuàng)業(yè)的認(rèn)可度。我國(guó)的高等教育已經(jīng)從精英教育進(jìn)人大眾教育時(shí)代。上世紀(jì)80年代，每年全國(guó)高校畢業(yè)生只有二三十萬(wàn)人，而現(xiàn)在已達(dá)到四五百萬(wàn)人，增長(zhǎng)了二三十倍。現(xiàn)在已不可能每個(gè)大學(xué)生一畢業(yè)就進(jìn)大機(jī)關(guān)、大企業(yè)、大單位，很多人都要從基層干起。要適時(shí)調(diào)整家長(zhǎng)對(duì)孩子的就業(yè)期望，以適應(yīng)時(shí)代變化。在大眾化教育的條件下，家庭也要充分認(rèn)識(shí)到自主創(chuàng)業(yè)對(duì)于孩子成長(zhǎng)的意義，改變舊有的“學(xué)而優(yōu)則仕”的就業(yè)觀念，積極扶持、鼓勵(lì)自己的孩子去大膽地創(chuàng)業(yè)，積極實(shí)踐和探索，并且寬容對(duì)待失敗，在精神上給予創(chuàng)業(yè)者足夠的安撫和支持。(2)樹立起在實(shí)踐中培育、成就人才的觀念。人才是在應(yīng)用中積聚、在應(yīng)用中成長(zhǎng)、在應(yīng)用中形成團(tuán)隊(duì)的。“人才跟著事業(yè)走”，是一條基本規(guī)律。作者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對(duì)大學(xué)生而言實(shí)踐是最好的成長(zhǎng)舞臺(tái)。很多大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)不僅不影響學(xué)習(xí)，反而促進(jìn)了學(xué)習(xí)，提高了學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性。(3)鼓勵(lì)大學(xué)生抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。目前我國(guó)正處于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)黃金時(shí)期，當(dāng)代大學(xué)生具備上個(gè)世紀(jì)八九十年代的創(chuàng)業(yè)者所不具備的優(yōu)勢(shì)，社會(huì)和家庭更應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)大學(xué)生抓住最佳時(shí)機(jī)，走在創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍的最前沿，把創(chuàng)業(yè)作為人生成功的重要途徑，通過(guò)創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)理想，體現(xiàn)人生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精神與物質(zhì)財(cái)富的雙豐收，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和民族崛起貢獻(xiàn)自己的力量。

篇6

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物面臨的困境

所謂網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是指消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的檢索平臺(tái)搜索所需的商品信息，以電子訂購(gòu)單的方式發(fā)出購(gòu)物意向，再通過(guò)網(wǎng)上銀行或支付寶等支付平臺(tái)支付金錢，商家通過(guò)郵購(gòu)或者快遞公司送貨上門，消費(fèi)者簽收貨物，完成整個(gè)交易的過(guò)程。

（一）網(wǎng)絡(luò)欺詐成為常見的購(gòu)物陷阱

“大部分大學(xué)生作為一個(gè)沒(méi)有收入來(lái)源的純消費(fèi)群體，由于受消費(fèi)資金的限制經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)店上購(gòu)買一些價(jià)格比較便宜的商品”，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)不能通過(guò)直接觀察和觸摸檢驗(yàn)商品的真實(shí)性這一弊端和大學(xué)生追求物美價(jià)廉的心理造成了一些商家非法出售劣質(zhì)商品，謀取不正當(dāng)利益的行為現(xiàn)象。

（二）支付安全一般難有安全保障

支付安全是大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中遇到的重要問(wèn)題。貨到付款作為最安全的支付方式被大學(xué)生喜愛和認(rèn)可，現(xiàn)實(shí)原因主要是貨到付款不利于商家的資本周轉(zhuǎn)同時(shí)也降低了商品交易速度，并沒(méi)被大部分購(gòu)物網(wǎng)站所采用。由于商家的限制，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者只能選擇網(wǎng)上銀行付款。另外一些不良的網(wǎng)上支付習(xí)慣也容易產(chǎn)生支付安全問(wèn)題。

（三）物流配送問(wèn)題多多

郵費(fèi)過(guò)高，當(dāng)前大部分大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)快遞的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)偏貴；快件損毀或丟失，原因包括部分企業(yè)盲目追求短期效益，企業(yè)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，快遞從業(yè)人員的準(zhǔn)入門檻低，派送快遞的人員素質(zhì)整體上不高；快件延誤，部分物流企業(yè)追求規(guī)模效應(yīng)和業(yè)務(wù)量的最大化，盲目的擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和服務(wù)范圍，導(dǎo)致企業(yè)不能快速的收取快件；驗(yàn)貨程序不合理，分快遞公司遵從先簽單后驗(yàn)貨的不合理程序，依照正確的先驗(yàn)貨后簽單的程序進(jìn)行的快遞公司只占少部分。

（四）大學(xué)生隱私權(quán)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中屢被侵犯

1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中不良商家故意侵犯大學(xué)生隱私權(quán)

由于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的先進(jìn)性，一些有心的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行處理，然后將這些消費(fèi)者的個(gè)人隱私予以不正當(dāng)?shù)睦茫蛘咭砸欢ǖ膬r(jià)格轉(zhuǎn)賣給其他網(wǎng)站或者企業(yè)等。由于大學(xué)生群體社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，詐騙分子很容易把目標(biāo)鎖定在這一群體，因此大學(xué)生一些隱私信息的泄露對(duì)大學(xué)生很不利。

2.多數(shù)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面法律意識(shí)淡薄

大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面的法律意識(shí)比較淡薄。主要原因是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)方面的法律法規(guī)還在處在逐步完善的階段，大學(xué)生也缺乏這方面知識(shí)的積累。

（五）大學(xué)生存在過(guò)度消費(fèi)現(xiàn)象

大學(xué)生因一時(shí)心動(dòng)購(gòu)買了一些沒(méi)有多少實(shí)用價(jià)值的物品，還有一些大學(xué)生貪圖賣家包郵商品，在無(wú)意中買了很多原本沒(méi)打算買的東西，因此花了很多的錢。

（六）大學(xué)生過(guò)度迷戀網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

一些大學(xué)生自控能力差，承受不住網(wǎng)絡(luò)商家的誘惑，成為整天沉迷于網(wǎng)購(gòu)的上班族，甚至有人對(duì)網(wǎng)購(gòu)成癮，他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)形成了心理依賴，也在一定程度上影響了大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活。

二、造成大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物困境的原因

（一）我國(guó)的網(wǎng)站管理制度不健全

我國(guó)現(xiàn)有的網(wǎng)站管理制度并不是很健全，許多網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者不顧廣告的真?zhèn)我誀I(yíng)利為目的向其他商家信息。很多有心的商家便利用了這一漏洞，輕而易舉的在網(wǎng)絡(luò)上虛假的商品廣告，吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買商品或服務(wù)，而大學(xué)生在消費(fèi)資金上受到限制，過(guò)分關(guān)注價(jià)格，對(duì)一些虛假信息容易信以為真。

（二）物流企業(yè)分散度高、部分物流人員職業(yè)素質(zhì)差

中國(guó)的物流企業(yè)起步較晚，進(jìn)入門檻低，這導(dǎo)致了中國(guó)的物流企業(yè)分散度非常高，部分物流企業(yè)盲目追求短期效益，企業(yè)超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)”?？爝f從業(yè)人員的準(zhǔn)入門檻低，派送快遞的人員素質(zhì)整體上不高。

（三）網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法的缺失

“我國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的法制管理還處于初級(jí)階段，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的法律法規(guī)還不健全，沒(méi)有制定專門的網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法”。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)較易遭遇侵權(quán)行為。

（四）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)安全教育缺乏

高校教學(xué)中無(wú)論是公共課、還是專業(yè)課的教學(xué)大綱都沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)安全的法律法規(guī)教育正式納入，更沒(méi)有制訂相關(guān)的課程標(biāo)準(zhǔn)，絕大部分大學(xué)生沒(méi)有接受系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)安全法律法規(guī)教育，對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全缺乏全面的認(rèn)識(shí)。

（五）大學(xué)生不理性的消費(fèi)觀念

部分大學(xué)生自身意志力不強(qiáng)，看到打折的商品就抑制不住購(gòu)物的沖動(dòng)而買了一些無(wú)用的商品，還有一些大學(xué)生盲目消費(fèi)，追求名牌，存在攀比心理，他們?cè)谛袨樯匣ハ嘤绊憽?/p>

（六）某些大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)成癮

從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便快捷，價(jià)格低廉使部分大學(xué)生過(guò)分迷戀網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。從大學(xué)生自身來(lái)看，一方面是由于大學(xué)生意志力不強(qiáng)，看到打折商品便抑制不住購(gòu)買的沖動(dòng)，即使給自己的生活造成了很大的負(fù)擔(dān)也在所不惜。另一方面是因?yàn)榇髮W(xué)生存在學(xué)習(xí)，就業(yè)等方面的壓力，部分人通過(guò)借助網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)舒緩壓力。

三、應(yīng)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物遇到的問(wèn)題的對(duì)策

（一）政府應(yīng)充分發(fā)揮自己的作用

政府要降低物流企業(yè)的分散度，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段提高物流行業(yè)的進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)，降低物流企業(yè)的分散度，完善網(wǎng)絡(luò)信息審查機(jī)制，制定關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)的專門法律，使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的隱私權(quán)得到保護(hù)。

（二）物流企業(yè)提供多樣化服務(wù)，提高配送效率，優(yōu)化服務(wù)流程

“物流企業(yè)的發(fā)展影響著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，物流的好壞快慢影響著大學(xué)生是否會(huì)再次選擇該家商品。”物流根據(jù)自身企業(yè)的特點(diǎn)形成自己獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，注重企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）高校要注重大學(xué)生的理性消費(fèi)教育

高校應(yīng)該倡導(dǎo)大學(xué)生樹立理性的消費(fèi)觀，定期開展理財(cái)教育講座，使大學(xué)生學(xué)習(xí)必要的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)知識(shí)，倡導(dǎo)文明健康消費(fèi)。

（四）大學(xué)生從自身做起，樹立理性消費(fèi)觀念

大學(xué)生要從自身做起養(yǎng)成良好上網(wǎng)習(xí)慣，包括信息傳遞習(xí)慣，登陸習(xí)慣，支付習(xí)慣，保護(hù)好個(gè)人隱私。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)經(jīng)過(guò)多次比較后嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x擇購(gòu)物網(wǎng)站，選擇正規(guī)的網(wǎng)站商家，理性的看待網(wǎng)站的宣傳，學(xué)會(huì)用法律武器維護(hù)自身的合法權(quán)益，積極學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面的法律法規(guī)。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

【中圖分類號(hào)】G420 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【論文編號(hào)】1009―8097（2011）05―0100―06

引言

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展不僅改變著人們的工作方式、學(xué)習(xí)方式、娛樂(lè)方式，與日常生活息息相關(guān)的購(gòu)物方式也日漸受到影響，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2011年1月的第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較之2009年底增加7330萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較之2009年提高5.4個(gè)百分點(diǎn)。而在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面，商務(wù)類應(yīng)用用戶規(guī)模增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)娛樂(lè)類應(yīng)用用戶增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶在2010年底已經(jīng)達(dá)到1.61億，年增幅48.6%，是增幅最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行也以45.8%和48.2% 的年增長(zhǎng)率迅速提升，越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)步入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代[1]。

在日益增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群中，大學(xué)生是一群值得關(guān)注的群體，根據(jù)CNNIC2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，在幾個(gè)主要的B2C和 C2C購(gòu)物網(wǎng)站中，18-30歲的青年人是主要的購(gòu)買群體[2]。而大學(xué)生網(wǎng)民群體使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例達(dá)43.1%，高出整體網(wǎng)民15個(gè)百分點(diǎn)[3]。目前的大學(xué)生多出生于80年代末90年代初出生，是伴隨著數(shù)字化時(shí)代的迅速發(fā)展而成長(zhǎng)的一代，對(duì)海量信息、快速更新的媒體與技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有著天然的親和力。他們又是在物質(zhì)商品豐富、后現(xiàn)代特征日益顯著的時(shí)代下成長(zhǎng)起來(lái)的，消費(fèi)理念開放、前衛(wèi)。更重要的是，他們是即將步入社會(huì)開始獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一代，他們的價(jià)值觀念、生活方式必將影響未來(lái)社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。

本研究將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)作為研究的主要問(wèn)題，旨在探究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)途徑購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么，并通過(guò)聚類分析，將具有共同特征的學(xué)生進(jìn)行歸類，形成比較清晰的類別特征。

一 文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)買商品的行為和過(guò)程[4]。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)通常分為三類：生理性動(dòng)機(jī)，心理性動(dòng)機(jī)和社會(huì)性動(dòng)機(jī)。生理性動(dòng)機(jī)是指人們?yōu)榱司S持和延續(xù)生命的生理本能需要而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，具體體現(xiàn)為維持生命動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命動(dòng)機(jī)、延續(xù)生命動(dòng)機(jī)、發(fā)展生命動(dòng)機(jī)等。心理性動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)者的認(rèn)知、情感、意志等心理過(guò)程而引起的行為動(dòng)機(jī)。一般心理動(dòng)機(jī)可分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和常顧動(dòng)機(jī)三種。社會(huì)性動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者由于所處社會(huì)的自然條件、生活條件和各種社會(huì)因素如政治法律、風(fēng)俗習(xí)慣、科學(xué)教育、經(jīng)濟(jì)狀況、階層群體等的影響，而產(chǎn)生的滿足社交、歸屬、成就、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等社會(huì)性需要的動(dòng)機(jī)[5][6]。

大學(xué)生作為一群特殊的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)既與一般的消費(fèi)者存在共性，又有自己的獨(dú)特性。以往研究表明，大學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)是以追求商品的實(shí)際使用價(jià)值為主要目標(biāo)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這是大學(xué)生消費(fèi)心理中的基本動(dòng)機(jī)。高校學(xué)生的趨同性動(dòng)機(jī)明顯，在消費(fèi)過(guò)程中的從眾心理較為突出[7][8]。年輕學(xué)生喜歡標(biāo)新立異、與眾不同，因此消費(fèi)中追求個(gè)性化的自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī)也比較顯著[8][9]。

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為應(yīng)用較多的理論模型，這是因?yàn)檠芯烤W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不僅僅要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，還要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買途徑，即信息系統(tǒng)的采納動(dòng)機(jī)。技術(shù)接受模型是Davis從理性行動(dòng)模型（Theory of Reasoned Action ，TRA）中發(fā)展而來(lái)，專門針對(duì)信息系統(tǒng)采納所創(chuàng)建的模型。他將“感知有用性”與“感知易用性”這兩個(gè)系統(tǒng)使用者的信念作為計(jì)算機(jī)接受行為的重要相關(guān)要素。“感知有用性”被定義為預(yù)期的使用者主觀認(rèn)為使用信息系統(tǒng)能夠增加其在組織環(huán)境中績(jī)效的潛在價(jià)值?！案兄子眯浴笔侵割A(yù)期的使用者希望使用目標(biāo)系統(tǒng)不需花費(fèi)努力的程度。研究表明，作為經(jīng)濟(jì)還沒(méi)有完全獨(dú)立的大學(xué)生，對(duì)商品價(jià)格十分敏感，網(wǎng)上商店往往比傳統(tǒng)商店價(jià)格低廉, 從而滿足了大學(xué)生追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以足不出戶，可以省下時(shí)間從事學(xué)習(xí)或者其他活動(dòng)。這些“感知有用性”都會(huì)激發(fā)大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的求廉動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)[10]。

消費(fèi)者追求網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的娛樂(lè)性與享受感也是近來(lái)研究的關(guān)注點(diǎn)。根據(jù)Hoffman和Novak的研究，在以計(jì)算機(jī)為媒介的環(huán)境中，娛樂(lè)與享受感能為使用者提供額外的收益[11]，這種感受對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有影響。Koufaris等人的研究表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的娛樂(lè)性會(huì)使得在線消費(fèi)者再次光顧網(wǎng)站購(gòu)買商品[12]。國(guó)內(nèi)的一些研究也顯示，網(wǎng)上商品的豐富與多樣化，能夠滿足大學(xué)生追求新潮、時(shí)尚與樂(lè)趣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)[10][13]。

二 研究方法與過(guò)程

文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，以往的研究基本上是從理論模型出發(fā)，提出假設(shè)、驗(yàn)證假設(shè)的演繹過(guò)程。較少有研究直接從大學(xué)生自身出發(fā)挖掘其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的豐富與多樣性。為此，本研究首先采用質(zhì)性研究中的焦點(diǎn)團(tuán)體訪談，利用北京大學(xué)暑期學(xué)校，招募了來(lái)自全國(guó)各地高校的10名具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的同學(xué)進(jìn)行了1小時(shí)45分鐘的焦點(diǎn)團(tuán)體訪談。研究者對(duì)訪談錄音進(jìn)行了轉(zhuǎn)錄整理，并采用Nvivo 8.0進(jìn)行初步的分析與匯總，形成了19個(gè)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)相關(guān)的表述。

在焦點(diǎn)團(tuán)體訪談資料分析的基礎(chǔ)上，本研究采用里克特5點(diǎn)量表，編制了調(diào)查問(wèn)卷，將訪談所獲得的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的相關(guān)表述作為調(diào)查問(wèn)卷中動(dòng)機(jī)部分的題項(xiàng)。在問(wèn)卷調(diào)查階段，研究者將北京大學(xué)公共英語(yǔ)課程的學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象。該課程是全校公共課程，選修學(xué)生均為本科學(xué)生，來(lái)自于全校各個(gè)院系，年級(jí)分布廣泛。最終發(fā)放問(wèn)卷198份，回收196份，回收率99%。

三 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本狀況

在參加調(diào)查的學(xué)生中，男生占總?cè)藬?shù)的50.5%，女生占49.5%，性別比例均衡。具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的學(xué)生占總?cè)藬?shù)的83.7%，從來(lái)沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生占16.3%。可以看到，大部分的大學(xué)生都已經(jīng)嘗試過(guò)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)。

在具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的大學(xué)生當(dāng)中， 69.3%具有1年以上的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，屬于網(wǎng)購(gòu)的熟手，如表1所示。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買頻率上，多于一半的大學(xué)生每月都在網(wǎng)上購(gòu)物，有14.6%的學(xué)生購(gòu)物比較頻繁，達(dá)到每月3次以上，如表2所示。

從網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)水平來(lái)看， 55.3%的大學(xué)生每月網(wǎng)購(gòu)的平均支出少于100元，也有8.6%的學(xué)生每月網(wǎng)購(gòu)的支出多于300元，如表3所示。

網(wǎng)購(gòu)的商品種類方面，書籍等文體用品是學(xué)生們網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買最多的商品，其次是服裝類，配飾、數(shù)碼產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品等也是大學(xué)生消費(fèi)比較多的商品。值得注意的是，學(xué)生在網(wǎng)上進(jìn)行的大宗消費(fèi)，多集中在數(shù)碼產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品方面。前者包括電腦、手機(jī)，后者包括機(jī)票、賓館預(yù)訂等。

如圖1所示：

2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的因子分析

本研究針對(duì)19個(gè)探尋大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的題項(xiàng)進(jìn)行了探索性因子分析。根據(jù)巴特利特球度檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)，巴特利特球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為1.015E3，如表4所示，概率p小于顯著性差異水平α（α=0.05），說(shuō)明系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著性差異。同時(shí)，KMO=0.751，表明適合進(jìn)行因子分析。

利用主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析，選取特征根值大于1的特征根，共提取6個(gè)因子，解釋了原有變量總方差的66.942%。表5顯示了旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，本研究將6個(gè)因子分別解釋為引發(fā)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交際/娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、權(quán)利動(dòng)機(jī)、兼顧動(dòng)機(jī)、成就動(dòng)機(jī)以及獨(dú)特/新奇動(dòng)機(jī)。

交際/娛樂(lè)動(dòng)機(jī)是指大學(xué)生有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)他們與人交往、娛樂(lè)自我、享受過(guò)程的需要。通過(guò)焦點(diǎn)團(tuán)體訪談發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候會(huì)瀏覽別人對(duì)商品的評(píng)價(jià)，在網(wǎng)上向他人咨詢，加入某些社區(qū)，或者將提供信息的人添加為QQ好友等。這些活動(dòng)擴(kuò)大了大學(xué)生們交際的范圍，使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為大學(xué)生交友、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)感情的一種方式。同時(shí)，娛樂(lè)自我與享受過(guò)程也是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的追求，由于虛擬世界中的購(gòu)物網(wǎng)站更容易將游戲等娛樂(lè)活動(dòng)與購(gòu)物組合在一起，添加了趣味性，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物常常將娛樂(lè)與享受的需要加入購(gòu)物的過(guò)程中。

求便動(dòng)機(jī)是指大學(xué)生希望在購(gòu)物的時(shí)候可以花費(fèi)最少的時(shí)間、最小的精力與體力而獲得最好的商品。大學(xué)生課業(yè)繁忙，加上各種文體、社會(huì)、娛樂(lè)活動(dòng)，使得他們用于購(gòu)物的時(shí)間并不充裕，而且他們購(gòu)買能力有限，因此，省時(shí)、省力、便利是他們的需求。

權(quán)力動(dòng)機(jī)是指人們有對(duì)他人、群體、社會(huì)產(chǎn)生控制、直接影響或潛移默化影響的需要[14]。大學(xué)生作為接受了高等教育，具有較高知識(shí)水平的人，更加希望自己成為獨(dú)立、自主、對(duì)各種事物具有掌控能力的人。即使在購(gòu)物等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，也希望信息能夠公開、透明，使自己有權(quán)力依據(jù)可信的信息進(jìn)行合理的選擇與決策。在后現(xiàn)代這種去權(quán)威、去中心化，追求信息公開化、透明化的社會(huì)文化中，這種需求可能在年輕人的心中更加根深蒂固。

兼顧動(dòng)機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕群體中比較明顯。作為數(shù)字化時(shí)代的大學(xué)生，計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、MP4等幾乎成為他們生活的一部分。據(jù)調(diào)查顯示，94%的北大學(xué)生擁有個(gè)人電腦 [15]。經(jīng)?？梢杂^察到的現(xiàn)象是，大學(xué)生們一邊寫作業(yè)一邊聊QQ、瀏覽網(wǎng)頁(yè)。這種類似計(jì)算機(jī)并行處理、多通道輸入/輸出的特點(diǎn)被歸結(jié)為“數(shù)字化原住民”的特點(diǎn)。只需要打開瀏覽器，點(diǎn)擊鼠標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物正好符合了大學(xué)生做事情喜歡并行處理的特點(diǎn)。

成就動(dòng)機(jī)被定義為“對(duì)相關(guān)的被評(píng)價(jià)效能施加影響”[16]。每個(gè)消費(fèi)者都追求買到物美價(jià)廉的商品的成就感，特別是對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)的大學(xué)生而言，對(duì)這種成就感的追求尤為明顯。更重要的是，網(wǎng)上購(gòu)物能力更多地可以轉(zhuǎn)換為互聯(lián)網(wǎng)信息檢索能力、信息的綜合與評(píng)估能力，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種信息素養(yǎng)能力高的大學(xué)生更容易比其他學(xué)生具有成就感。焦點(diǎn)團(tuán)體訪談發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上購(gòu)物的大學(xué)生也都認(rèn)為自己比不網(wǎng)購(gòu)的學(xué)生計(jì)算機(jī)能力、信息素養(yǎng)更強(qiáng)。因此，在網(wǎng)上“淘”到好的商品可以使大學(xué)生獲得更多的成就感。

獨(dú)特/新奇動(dòng)機(jī)是指?jìng)€(gè)體追求與眾不同、追求新鮮事物的需要。大學(xué)生是個(gè)性開放、自由、敢為天下先的群體，他們喜歡新鮮、新奇、先進(jìn)的東西以彰顯自我的獨(dú)特性。特別是后現(xiàn)代社會(huì)的全球化趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)使世界成為彼此不再遙遠(yuǎn)的地球村。大學(xué)生正是用自己的行動(dòng)踐行這一發(fā)展的群體。他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與各種文化進(jìn)行交流，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有機(jī)會(huì)讓他們購(gòu)買全國(guó)以至于世界各地的各種新奇事物，了解各地的風(fēng)土人情。訪談中，不少大學(xué)生們都談到他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買了新疆、云南的特產(chǎn)，越南、日本、韓國(guó)、甚至歐美的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性滿足了大學(xué)生追求獨(dú)特/新奇的需要。

3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的聚類分析

本研究還運(yùn)用K-means聚類分析方法，將因子分析中得到的6個(gè)動(dòng)機(jī)因子作為分類數(shù)據(jù)，將具有不同網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的樣本人群進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分嘗試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)將樣本人群分為3類比較合理。從ANOVA單因素方差分析結(jié)果可以看到，見表6，各因子的P值均小于0.05，可以認(rèn)為各因子差異顯著。

表7顯示了聚類分析最終類中心點(diǎn)，本研究根據(jù)數(shù)據(jù)將所調(diào)查的大學(xué)生群體分為：

（1）追求自我掌控、看重成功體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體。這類大學(xué)生群體自我意識(shí)較強(qiáng)，希望完全掌握自己的生活，不被別人左右。即使在購(gòu)物過(guò)程中，他們也希望盡量獲得正確的商品信息，從而做出明智的決定。他們對(duì)成功比較期待，也看重從與人分享自己的成功中獲得滿足。

（2）追求互動(dòng)親和、看重省時(shí)便利的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體。這類大學(xué)生群體比較注重人際交往的價(jià)值，開放而愿意結(jié)交朋友，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也是他們結(jié)交朋友，建立親和關(guān)系的途徑。這群大學(xué)生也比較看重網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便、省時(shí)、省力，節(jié)省下來(lái)的精力與時(shí)間可以投入到他們更加喜歡的人際交往等活動(dòng)中去。

（3）追求獨(dú)特新奇、看重并行工作的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體。這類大學(xué)生群體更具有后現(xiàn)代社會(huì)的文化特征，全球化的意識(shí)讓他們對(duì)異域的文化、商品充滿興趣，愿意嘗試以滿足自己的好奇心，彰顯自己的獨(dú)特性。同時(shí)，他們還具有數(shù)字化時(shí)代年輕人的特點(diǎn)，喜歡多媒體，更愿意在網(wǎng)絡(luò)上消磨時(shí)間，而且并行地處理多種工作是他們的習(xí)慣與特點(diǎn)。

四 總結(jié)

本研究關(guān)注在大學(xué)生中日益普遍的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)象。通過(guò)焦點(diǎn)團(tuán)體訪談以及問(wèn)卷調(diào)查，以北京大學(xué)本科學(xué)生作為研究樣本，調(diào)查了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)實(shí)狀況。利用因子分析，將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)歸納為交際/娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、權(quán)力動(dòng)機(jī)、兼顧動(dòng)機(jī)、成功動(dòng)機(jī)以及獨(dú)特/新奇動(dòng)機(jī)。并通過(guò)聚類分析，將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大學(xué)生群體進(jìn)一步細(xì)分為追求自我掌控、看重成功體驗(yàn)類型；追求互動(dòng)親和、看重省時(shí)便利類型；以及追求獨(dú)特新奇、看重并行工作類型。從研究的結(jié)果來(lái)看，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)既體現(xiàn)了普通消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，又凸顯了后現(xiàn)代社會(huì)、數(shù)字化時(shí)代青年學(xué)生的獨(dú)特文化特征。

本研究基于全國(guó)各地高校的10名學(xué)生的訪談編制了問(wèn)卷，施測(cè)對(duì)象為北京大學(xué)的196名學(xué)生。由于訪談樣本還不夠廣泛，施測(cè)對(duì)象樣本數(shù)還不夠大，研究結(jié)論容易受到樣本人群特征的影響，有一定的局限性。未來(lái)本研究還將進(jìn)一步修改調(diào)查問(wèn)卷，并對(duì)全國(guó)高校的大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查，以期更好地對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)象進(jìn)行深入研究與解釋。

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Motivations Underlying the University Students’ Online Shopping

――Taking Peking University for Example

WU Xiao-meng1 XIE Zan2 JIANG Jing3

(1.Graduate School of Education, Peking University, Beijing 100871,China; 2. Tsinghua University School of Economics and management , Beingjing 100084,China)

Abstract: This research explored the motivations underlying the university students’ online shopping. Using focus group interview and survey, the study described the current situation of the university students’ online shopping. Through quantitative analysis, this research found 6 motivations of students’ online shopping. They are communication/ entertainment, convenience, power, parallel, achievement and uniqueness/novelty motive. Finally, the study divided the students into 3 clusters: students of pursuit of power and achievement, students of pursuit of communication and convenience, students of pursuit of uniqueness/novelty and parallel. Although some of the motivations of students’ online shopping are same as the general consumers, they have shown many distinguishing characteristics of youth in postmodern and digital age.

篇8

一、文獻(xiàn)綜述

自從Cox and Rich（1964）首次指出了感知風(fēng)險(xiǎn)具有多重維度后，許多學(xué)者嘗試從不同視角來(lái)探討感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)成。Cunningham（1967）也認(rèn)為消費(fèi)者如果意識(shí)到特定的購(gòu)買可能不能滿足其購(gòu)買目標(biāo)，就會(huì)感知到風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)可能包括社會(huì)后果、資金的損失、身體的損傷、時(shí)間的損失、或產(chǎn)品性能等。1972年，Jacoby and Kaplan首先針對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)多重維度框架進(jìn)行研究并明確了定義，把感知風(fēng)險(xiǎn)分成5個(gè)維度：功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。2005 年我國(guó)學(xué)者井淼等人提出我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)維度應(yīng)由經(jīng)濟(jì)、功能、隱私、社會(huì)、時(shí)間、身體、服務(wù)和心理風(fēng)險(xiǎn)8個(gè)維度組成。于丹、董大海等人（2007）通過(guò)實(shí)證研究，證實(shí)了人口統(tǒng)計(jì)變量和網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷是影響感知風(fēng)險(xiǎn)的主要方面，同時(shí)發(fā)現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物這種遠(yuǎn)距離的購(gòu)物方式，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)和能否無(wú)誤的進(jìn)行支付有著較高的不確定性，并且不會(huì)隨網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的增加而發(fā)生較大變化。李慶文（2007）研究發(fā)現(xiàn)性別、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)、收入水平會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的感知。孫源（2009）研究發(fā)現(xiàn)可供選擇的范圍大小、商品的差異性、信息的不對(duì)稱性、消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)四個(gè)方面會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)方式下感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生重大影響。但針對(duì)探討大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)維度的實(shí)證論文較少，更談不上分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素，說(shuō)明這些因素是如何影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)類型及影響因素實(shí)證分析

（一）研究設(shè)計(jì)

根據(jù)上述相關(guān)文獻(xiàn)，我們把大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，所可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)因素分為5類： 1、隱私風(fēng)險(xiǎn)，大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)，對(duì)自己個(gè)人信息被泄露的擔(dān)憂；2、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)金錢的非購(gòu)物損失；3、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)，所購(gòu)買的商品性能與其實(shí)際性能不相符，與產(chǎn)品績(jī)效相關(guān)的失望 ；4、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，指與購(gòu)買到合適物品的相關(guān)的時(shí)間支出；5、交付風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)產(chǎn)品不能交付或交付時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，并考慮到大學(xué)生個(gè)體特征，如網(wǎng)絡(luò)熟悉度、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，提出如下假設(shè)：

H1：不同人口統(tǒng)計(jì)變量的大學(xué)生在各維度感知風(fēng)險(xiǎn)上存在差異。

H2：有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物各維度風(fēng)險(xiǎn)顯著小于無(wú)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。

H3：大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買不同類別產(chǎn)品時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)水平是不同的。

（二）樣本收集

本次調(diào)查在湖北地區(qū)某省屬高校共發(fā)問(wèn)卷300份，獲得有效問(wèn)卷272份，有效回收率是90.67%。在參加調(diào)查的學(xué)生中，男生有134人，占總?cè)藬?shù)的49%；女生138人，占總?cè)藬?shù)的51%，月生活費(fèi)低于300元的占2.2%，300―500的有29.8%，500―800的占總?cè)藬?shù)的52.6%，高于800的僅占15.4%，代表性較高。分布情況見表1。

（三）問(wèn)卷信度和效度分析

本研究采用Cronbacn’S系數(shù)來(lái)衡量問(wèn)卷的信度。由表2可知，本研究各變量的Cronbacn’S值大多數(shù)在O.7以上，表明本研究問(wèn)卷具有較好的可信度。

本研究采用探索性因子分析方法來(lái)驗(yàn)證結(jié)構(gòu)效度。在進(jìn)行因子分析前，先進(jìn)行Bartlett球形檢驗(yàn)及KMO樣本測(cè)度以檢驗(yàn)各題項(xiàng)的相關(guān)性。只有當(dāng)這個(gè)相關(guān)性較高時(shí)，才適合做因子分析。從表1可以看出KMO都比較高，說(shuō)明樣本充足度高，適合做因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)的伴隨概率為0.000，小于顯著水平0.05，拒絕零假設(shè)，認(rèn)為問(wèn)卷及各因子的結(jié)構(gòu)效度好，如表3。

（四）因子分析

通過(guò)因子分析法，我們共萃取出了財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、交付風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等五個(gè)因子，其方差的貢獻(xiàn)率為61.8%，如表4。

（五）大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為的差異比較分析

1、網(wǎng)絡(luò)使用情況

本次調(diào)查的樣本大部分都是互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)期用戶，與互聯(lián)網(wǎng)的密切程度比較高，其中互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間在6年以上的樣本為66名，占24.3%，其次是使用年數(shù)為4―6年的，占了22.8%，使用年數(shù)在2―4年的占29.8%，而使用年數(shù)在1年以下的網(wǎng)絡(luò)新手占9.2%。這些數(shù)據(jù)表明本次研究的樣本均有較長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)使用歷史。在每次上網(wǎng)時(shí)間方面，大多數(shù)為每次持續(xù)2小時(shí)以上，占了總樣本的33.1%，而每次上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)在1小時(shí)以內(nèi)的僅占11.8%；在個(gè)人使用網(wǎng)絡(luò)頻率方面，每天都上網(wǎng)的樣本為70人，占25.7%，對(duì)這些學(xué)生來(lái)說(shuō)，上網(wǎng)已經(jīng)成為了他們生活的一部分，如表5。

2、網(wǎng)絡(luò)熟悉程度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響分析

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的樣本中，過(guò)去一年購(gòu)物在15次以上的樣本僅占9.2%，44.2%的人購(gòu)買過(guò)1―3次，35.8%的人購(gòu)買過(guò)4―8次，這說(shuō)明，在我國(guó)，盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)有了較快的發(fā)展和普及，但是人們的網(wǎng)上購(gòu)買頻率總體來(lái)說(shuō)還處于較低的水平，我國(guó)的電子商務(wù)還處在發(fā)展起步階段。

在每次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)金額方面，平均每次消費(fèi)金額在51―100元和101―250元之間的消費(fèi)者居多，分別占了44.2%和28.3%，而消費(fèi)者250元以上的比例僅為9.2%。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，我國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的金額比較小，大部分都集中在200元以內(nèi)，如表6。

表7反映了本研究樣本在網(wǎng)上購(gòu)買產(chǎn)品的品種分布，相對(duì)來(lái)說(shuō)，服裝、飾品、書刊資料等購(gòu)買頻率較高，說(shuō)明消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的生活用品比較多。

3、性別和感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系

在感知風(fēng)險(xiǎn)的五個(gè)維度中，時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)維度，女性消費(fèi)者的評(píng)分明顯低于男性消費(fèi)者，說(shuō)明男生影響在時(shí)間方面的要求較高，比較注重時(shí)間，也符合男生的性格。不同性別的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)不存在顯著性差異。不同性別的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知到的交付風(fēng)險(xiǎn)女性高于男性消費(fèi)者，這可能跟男女消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品偏好有關(guān)。一般男性消費(fèi)者多偏向于在網(wǎng)上購(gòu)買書籍、音樂(lè)CD、軟件、數(shù)碼產(chǎn)品等一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而女性消費(fèi)者則更喜歡在網(wǎng)上淘各類珠寶服飾、化妝品之類的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品面臨的產(chǎn)品外觀、質(zhì)量及性能等的不確定性更大，因而績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)也更高，如表8中的數(shù)據(jù)顯示。

4、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系

在感知風(fēng)險(xiǎn)的五個(gè)維度中，除績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)外，網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)其他幾個(gè)維度的風(fēng)險(xiǎn)呈顯著影響。有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)的人更注重隱私，在績(jī)效方面的要求也高，而在財(cái)務(wù)方面，因?yàn)楸容^有經(jīng)驗(yàn)，反而對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知較低。有經(jīng)驗(yàn)更清楚交付過(guò)程中的不確定性。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)整個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物流程后，擁有相對(duì)完整的交易過(guò)程信息，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物有直接的體驗(yàn)，熟悉整個(gè)購(gòu)物流程，對(duì)可能出現(xiàn)的事件有較清晰的預(yù)見，有效地降低了感知風(fēng)險(xiǎn)。這與Miyazaki & Femandez（2001）研究發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)與感知風(fēng)險(xiǎn)之間的負(fù)向相關(guān)關(guān)系的結(jié)論是一致的，如表9的數(shù)據(jù)顯示。

5、產(chǎn)品類別與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系

由表10可看出，除財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)外，交付風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的P值均小于0.01，說(shuō)明除財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)外，三種類別產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著差異。總體上說(shuō)，三種類別產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)存在顯著差異。而各類產(chǎn)品中，感知到的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)，隱私風(fēng)險(xiǎn)較大。

三、研究結(jié)論

性別對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的影響較小。隨著網(wǎng)上各類服裝、飾品、化妝品等女性用品的增多，越來(lái)越多的女性開始利用網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)品，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，不同人口統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的接受度在趨于相同?；救丝诮y(tǒng)計(jì)變量已經(jīng)不再是影響消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知和意愿的主要因素。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)感知具有顯著影響。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)密切度主要體現(xiàn)在接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間、每周上網(wǎng)次數(shù)和每次上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)三個(gè)方面。每周上網(wǎng)次數(shù)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、交付風(fēng)險(xiǎn)和隱私風(fēng)險(xiǎn)有顯著影響。平時(shí)很少上網(wǎng)的消費(fèi)者，其感知到的風(fēng)險(xiǎn)要顯著高于每天都上網(wǎng)的消費(fèi)者。消費(fèi)者上網(wǎng)的頻率越高，其越了解互聯(lián)網(wǎng)的各種安全技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，其感知風(fēng)險(xiǎn)越低。大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)的歷史越長(zhǎng)對(duì)電子商務(wù)交易環(huán)境和機(jī)制的熟悉程度就越高，對(duì)電子商務(wù)交易的網(wǎng)下物流的過(guò)程就越了解，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易中的財(cái)務(wù)不確定性和物品郵寄過(guò)程中的不確定性感知較小，其感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和交付風(fēng)險(xiǎn)較小。有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，其感知風(fēng)險(xiǎn)較低。有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者具備比較豐富的網(wǎng)上購(gòu)物知識(shí)，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買流程的操作較熟練，對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)賣家、商品的甄別能力較強(qiáng)，因而其感知風(fēng)險(xiǎn)較低。

不同產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)不同。交付風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)在不同類別的產(chǎn)品上表現(xiàn)的尤為明顯。

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篇9

1 研究對(duì)象

采用分層整群抽樣方法，選取湖南省五所不同類型和層次的高校，包括湖南師范大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)東方科技學(xué)院和湖南生物機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，共發(fā)放問(wèn)卷1000份，每個(gè)院校200份，回收986份，回收率98.6%;有效問(wèn)卷952份，有效率為96.55%。其中，男大學(xué)生512人，女大學(xué)生440人;文科專業(yè)462人，理科專業(yè)490人;本科生616人，?？粕?36人。城鎮(zhèn)學(xué)生328人，農(nóng)村學(xué)生624人。經(jīng)濟(jì)狀況較好學(xué)生341人，經(jīng)濟(jì)狀況較差學(xué)生611人。

2 研究工具和方法

參照美國(guó)心理學(xué)博士Young編織的IAD（網(wǎng)絡(luò)綜合癥）問(wèn)卷和白羽的網(wǎng)絡(luò)依賴測(cè)量量表，設(shè)計(jì)了為本研究提供數(shù)據(jù)支持的“大學(xué)生上網(wǎng)基本情況調(diào)查問(wèn)卷”和“大學(xué)生上網(wǎng)情況調(diào)查量表”，分別涉及18和22個(gè)不同的問(wèn)題，包括上網(wǎng)時(shí)間、動(dòng)機(jī)、地點(diǎn)、消費(fèi)、心理感受等。其中，調(diào)查量表對(duì)每個(gè)問(wèn)題分為5個(gè)不同的程度，分別是：幾乎沒(méi)有，賦1分;偶爾，賦2分;有時(shí)，賦3分;經(jīng)常，賦4分;總是，賦5分。20個(gè)問(wèn)題總共100分，20～49分為輕度網(wǎng)絡(luò)依賴，經(jīng)查閱資料和實(shí)地考察，這部分大學(xué)生上網(wǎng)時(shí)間比較少，在正常使用網(wǎng)絡(luò)的范圍之內(nèi)，因此可以認(rèn)為他們是正常網(wǎng)絡(luò)使用者。50～79分為中度網(wǎng)絡(luò)依賴，這個(gè)得分段的大學(xué)生人群，網(wǎng)絡(luò)使用已經(jīng)達(dá)到一定的依賴程度，可以認(rèn)定為網(wǎng)絡(luò)依賴人群。80～100分為重度網(wǎng)絡(luò)依賴，這個(gè)大學(xué)生得分段的人群，網(wǎng)絡(luò)依賴已經(jīng)非常嚴(yán)重，可以認(rèn)定為網(wǎng)絡(luò)成癮人員。通過(guò)兩個(gè)問(wèn)卷的調(diào)查，為本論文的研究提供科學(xué)的數(shù)據(jù)支持。

二 調(diào)查結(jié)果與分析

1 網(wǎng)絡(luò)依賴基本情況調(diào)查與分析

對(duì)湖南省不同類型和層次的五所高校1000名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查分析，得分在20～49之間的正常網(wǎng)絡(luò)使用大學(xué)生為865人，占調(diào)查人數(shù)的90.86%;50～79分之間的中度網(wǎng)絡(luò)依賴大學(xué)生為66人，比例為6.93%;80～100分之間的重度網(wǎng)絡(luò)依賴大學(xué)生為21人，比例為2.21%。對(duì)全部調(diào)查對(duì)象網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)調(diào)查，玩游戲、觀看電視劇和電影等以?shī)蕵?lè)為目的的項(xiàng)目成為當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)使用的主要?jiǎng)訖C(jī)，選擇人數(shù)為652人，占調(diào)查總數(shù)的68.49%;搜索查找資料位列第二，選擇人數(shù)為483人，占調(diào)查總數(shù)的50.74%;聊天交流位居第三，選擇人數(shù)為276人，占調(diào)查總數(shù)的28.99%。大學(xué)生上網(wǎng)的地點(diǎn)，主要是學(xué)校附近的網(wǎng)吧，其次是學(xué)校的機(jī)房，再次是在宿舍，另外有一些專業(yè)的大學(xué)生，可以在做實(shí)驗(yàn)間隙和看護(hù)實(shí)驗(yàn)室等時(shí)間利用實(shí)驗(yàn)室網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行上網(wǎng)。

2 網(wǎng)絡(luò)依賴性別差異情況

在被調(diào)查的952名大學(xué)生中，共有87人具有網(wǎng)絡(luò)依賴現(xiàn)象，其中，男性網(wǎng)絡(luò)依賴大學(xué)生人數(shù)為61人，占調(diào)查總數(shù)的6.41%;女性網(wǎng)絡(luò)依賴大學(xué)生16人，占調(diào)查總數(shù)的1.68%。對(duì)男女大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)依賴人數(shù)和比例進(jìn)行方差分析，P

3 網(wǎng)絡(luò)依賴年級(jí)差異情況

根據(jù)各大高校的課程安排，大四一般需要進(jìn)行畢業(yè)論文設(shè)計(jì)和寫作，搜尋資料時(shí)間和電腦寫作時(shí)間比較長(zhǎng)，與前三個(gè)年級(jí)在課程安排和制定上大有不同。因此，本調(diào)查只選取大一、大二、大三三個(gè)年級(jí)大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象。其中，大一學(xué)生得分在50分以上的網(wǎng)絡(luò)依賴學(xué)生共計(jì)16人，比例為1.68%;大二學(xué)生得分在50分以上的網(wǎng)絡(luò)依賴學(xué)生共計(jì)30人，比例為3.15%;大三學(xué)生得分在50分以上的網(wǎng)絡(luò)依賴學(xué)生共計(jì)41人，比例為4.31，%。對(duì)不同年級(jí)網(wǎng)絡(luò)依賴比例進(jìn)行方差分析，P

4 網(wǎng)絡(luò)依賴專業(yè)差異情況

根據(jù)國(guó)家對(duì)大學(xué)生文理科設(shè)置安排和本研究的需要，將調(diào)查對(duì)象的專業(yè)分為兩大類別，分別是文科和理科，以學(xué)生高考時(shí)文理分類考試為依據(jù)。被調(diào)查對(duì)象中，文科學(xué)生有29人，占文科生比例的6.28%;理科生有58人，占理科生比例的11.84%。對(duì)人數(shù)和比例進(jìn)行方差檢驗(yàn)，P

5 網(wǎng)絡(luò)依賴學(xué)歷差異情況

被調(diào)查的大學(xué)生，學(xué)歷涉及本科生和專科生兩個(gè)層次，其中，本科生616人，?？粕?36人。網(wǎng)絡(luò)依賴大學(xué)生中，本科生有45人，占本科生調(diào)查總數(shù)的7.31%，?？粕?2人，占?？粕{(diào)查總數(shù)的12.5%。對(duì)本科、?？撇煌瑢W(xué)歷網(wǎng)絡(luò)依賴人數(shù)進(jìn)行方差檢驗(yàn)，P

6 網(wǎng)絡(luò)依賴經(jīng)濟(jì)差異情況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)依賴學(xué)生中經(jīng)濟(jì)狀況較好的學(xué)生有46人，占經(jīng)濟(jì)狀況較好調(diào)查總數(shù)的13.49%;經(jīng)濟(jì)狀況較差的41人，占經(jīng)濟(jì)狀況較差調(diào)查總數(shù)的6.71%。對(duì)他們進(jìn)行方差檢驗(yàn)，P

三 討論

1 網(wǎng)絡(luò)依賴性別差異影響因素分析

目前，湖南省高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)依賴比例為9.14%，居于全國(guó)平均水平。網(wǎng)絡(luò)依賴學(xué)生中，男性學(xué)生比例高于女性學(xué)生，通過(guò)訪談心理學(xué)專家和社會(huì)學(xué)專家，并結(jié)合理論資料整理和實(shí)踐考察發(fā)現(xiàn)，主要有以下幾個(gè)方面的原因：一是男性學(xué)生對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)性、刺激性的網(wǎng)絡(luò)游戲的迷戀要高于女性學(xué)生。這與男性學(xué)生爭(zhēng)強(qiáng)好勝的性格具有很大的關(guān)系。二是對(duì)于遇到的困惑、挫折，女性學(xué)生愿意與親密的朋友傾訴，而男性學(xué)生趨向于自己尋找解決的辦法，網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑成為最有效的解決問(wèn)題的工具。三是女性學(xué)生在知識(shí)探求和考試分?jǐn)?shù)追求上普遍高于男性學(xué)生，與男生相比，她們?cè)谡n堂上認(rèn)真聽講，極少曠課和遲到早退，課下認(rèn)真完成老師布置的作業(yè)，考試前夕認(rèn)真整理、背誦考試要點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)使用的時(shí)間相對(duì)比男生要少。

2 網(wǎng)絡(luò)依賴年級(jí)差異影響因素分析

隨著年級(jí)的升高，網(wǎng)絡(luò)依賴大學(xué)生比例逐漸增高，這種趨勢(shì)與國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者對(duì)此研究的結(jié)果基本吻合。這種網(wǎng)絡(luò)依賴隨年級(jí)升高而增多的趨勢(shì)，可能由以下因素造成：一是學(xué)校管理制度因素。一般來(lái)說(shuō)，高校對(duì)于大一、大二的管理相當(dāng)嚴(yán)格，這包括教學(xué)管理、宿舍管理等。尤其是大一的學(xué)生，剛進(jìn)入大學(xué)校園生活和學(xué)習(xí)，他們聽從學(xué)校系領(lǐng)導(dǎo)、輔導(dǎo)員、班主任等的安排，遵守各項(xiàng)學(xué)校規(guī)章制度，因此，網(wǎng)絡(luò)依賴比例較低。而到了大三，學(xué)校的管理相對(duì)寬松，為學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)使用提供了較為充足的時(shí)間。二是課程的設(shè)置因素。一般來(lái)說(shuō)，隨著年級(jí)的升高，課程安排相對(duì)減少，到了大三，更是將實(shí)習(xí)和實(shí)踐工作放在課程安排的首位。網(wǎng)絡(luò)依賴學(xué)生不是利用課程減少的時(shí)間去實(shí)習(xí)鍛煉，而是使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行游戲、聊天等活動(dòng)。三是大學(xué)生自身心理因素。沒(méi)有大一、大二的課程壓力，也沒(méi)有大四的就業(yè)壓力，大三學(xué)生缺乏目標(biāo)追求，此時(shí)，學(xué)校再不給予適當(dāng)?shù)匦睦硎鑼?dǎo)和培訓(xùn)，會(huì)使他們借助網(wǎng)絡(luò)消磨無(wú)聊的時(shí)間。

3 網(wǎng)絡(luò)依賴專業(yè)差異影響因素分析

文理科學(xué)生網(wǎng)絡(luò)依賴人數(shù)比例具有一定的差異性。理科比例較高，文科比例較低。這種現(xiàn)象，與理科學(xué)生接觸和使用計(jì)算機(jī)的專業(yè)性質(zhì)有很大的關(guān)系。從某種程度上說(shuō)，理科生課余學(xué)習(xí)，主要是從計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上獲取知識(shí)，而文科生課余學(xué)習(xí)，主要是從書本上獲取知識(shí)。另外，這可能與文理科課程設(shè)置和課程內(nèi)容有一定的關(guān)系。相對(duì)來(lái)說(shuō)，理科學(xué)生更多地注重實(shí)踐知識(shí)技能的學(xué)習(xí)，文科生更加注重理論知識(shí)技能的學(xué)習(xí)，如此一來(lái)，文科生要更多地獲取書本上的知識(shí)，才能完成學(xué)校制定的課程目標(biāo)和內(nèi)容。

4 網(wǎng)絡(luò)依賴學(xué)歷差異情況影響因素分析

網(wǎng)絡(luò)依賴現(xiàn)象在學(xué)歷上也表現(xiàn)出顯著性差異。本科學(xué)生比例較低，?？茖W(xué)生比例較高。對(duì)不同學(xué)歷上網(wǎng)動(dòng)機(jī)調(diào)查可以看出，本?？茖W(xué)生上網(wǎng)動(dòng)機(jī)的娛樂(lè)休閑和查閱資料分別位列前兩位，在動(dòng)機(jī)上無(wú)明顯差異。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要因素是學(xué)校對(duì)不同學(xué)歷學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)不同。專科學(xué)生更多是接受專業(yè)技能的學(xué)習(xí)，對(duì)他們的培養(yǎng)目標(biāo)，是使學(xué)生有一技之長(zhǎng)，未來(lái)在社會(huì)中能施展一技之長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)就業(yè)。而本科學(xué)生是學(xué)習(xí)理論知識(shí)和技能，接受知識(shí)并探索知識(shí)。專科學(xué)生具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，有時(shí)需要計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)對(duì)其進(jìn)行科學(xué)合理地引導(dǎo)。本科學(xué)生有很強(qiáng)的理論性，需要在教師的指導(dǎo)下接受更多的知識(shí)，網(wǎng)絡(luò)使用機(jī)會(huì)較少。

參考文獻(xiàn)

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篇10

隨著電子商務(wù)、物流的發(fā)展和誠(chéng)信體系的逐步完善，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)已成為一種時(shí)尚和潮流。網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)不僅形式新穎，而且對(duì)買賣雙方來(lái)說(shuō)方便快捷，節(jié)省了大量的人力物力。在就業(yè)崗位短缺及薪酬降低的背景下，應(yīng)屆和待業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)，不失為解決就業(yè)問(wèn)題尋找到另外一個(gè)出路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在淘寶網(wǎng)3千多萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員中，有近40％的會(huì)員是大學(xué)生。在eBay易趣的上萬(wàn)個(gè)網(wǎng)上店鋪中，在校大學(xué)生開的“個(gè)人店鋪”比例也高達(dá)40％。盡管在資金投入、貨源等方面存在劣勢(shì)，但年輕學(xué)生更容易接受新鮮事物，學(xué)習(xí)效率高，利用其專業(yè)知識(shí)做職業(yè)網(wǎng)商，完全可以成為當(dāng)代大學(xué)生的一種創(chuàng)業(yè)選擇?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)前景廣闊。但是，大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)畢竟是一個(gè)全新的事物，發(fā)展很不成熟，而且大學(xué)生普遍缺乏必要的網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)知識(shí)、技能和商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。因此，正確解讀當(dāng)前大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中存在的問(wèn)題，并加以理性的分析和科學(xué)的指導(dǎo)，不僅僅是大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)前景的關(guān)鍵所在，而且是高校乃至全社會(huì)都必須面對(duì)的課題。本文運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)進(jìn)行戰(zhàn)略分析，而且針對(duì)存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議。

一、優(yōu)勢(shì)分析

1.網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)門檻低、不需辦理復(fù)雜的手續(xù)。傳統(tǒng)店鋪需要辦理繁瑣的手續(xù)及交納相關(guān)費(fèi)用，除了包括工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照工本費(fèi)、定期的水電費(fèi)和稅收等費(fèi)用以外，還需要負(fù)擔(dān)街道、衛(wèi)生等部門征收的治安管理費(fèi)、衛(wèi)生及垃圾處理費(fèi)等。相比傳統(tǒng)方式而言，在網(wǎng)上開店基本上不需要進(jìn)行工商登記和繳稅，從而為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)避免了繁瑣的程序和較重的稅費(fèi)負(fù)擔(dān)。一般情況下按照網(wǎng)站的提示進(jìn)行注冊(cè)，登記身份證號(hào)碼，然后將身份證掃描或者傳真給網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站驗(yàn)證后即可在網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)。網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)用網(wǎng)絡(luò)空間代替了“門面”這個(gè)物理空間。相對(duì)于“門面”少由幾千、多由幾萬(wàn)元的租金費(fèi)用來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)空間的租金可以忽略不計(jì)。一般而言，個(gè)人網(wǎng)站空間或網(wǎng)店一年只需要幾百元租金，有的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目還是完全免費(fèi)的。如以“威客”形式在網(wǎng)絡(luò)上提供服務(wù)，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)只需有一臺(tái)上網(wǎng)的電腦就可以開展經(jīng)營(yíng)。

2.運(yùn)營(yíng)方便、靈活。傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作需要收集企業(yè)所需的大量信息，如消費(fèi)者需求變化、對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的欲望、現(xiàn)行營(yíng)銷策略的反應(yīng)等，同時(shí)還需要將企業(yè)的產(chǎn)品信息、生產(chǎn)信息和企業(yè)的營(yíng)銷策略等盡可能廣泛地傳播出去，并力爭(zhēng)更多的人能接收到且受到影響。一般而言營(yíng)銷時(shí)間長(zhǎng)、成本高，而利用網(wǎng)絡(luò)收集市場(chǎng)信息、企業(yè)信息、開展售后服務(wù)活動(dòng)、廣告等營(yíng)銷成本相比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式要低許多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在Internet上做廣告可以提高銷售數(shù)量10倍，同時(shí)它的成本只是傳統(tǒng)廣告的1／10。Internet網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了新的舞臺(tái)，為創(chuàng)業(yè)者開展?fàn)I銷活動(dòng)提供了極大的便利。同時(shí)，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)不需要囤積大量的商品，不需要將大筆的流動(dòng)資金作為貨物而沉積在倉(cāng)庫(kù)里。因而，在網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)可以進(jìn)退自如，可隨時(shí)更換品種或改行做其他的生意。

3.不受時(shí)空限制。傳統(tǒng)的商店，商品的多少受限于店鋪面積的大小。而在網(wǎng)上，即便沒(méi)有門面，開店的生意也可以做得很大。只要投資者愿意，可以擺上成千上萬(wàn)種商品。目前國(guó)內(nèi)最大的專業(yè)拍賣網(wǎng)站同時(shí)在線的商品超過(guò)了10萬(wàn)件，已超過(guò)了許多大型超市。傳統(tǒng)店鋪的營(yíng)業(yè)時(shí)間一般為8—12小時(shí)，而網(wǎng)上商店可以一天24小時(shí)，一年365天不停地運(yùn)作，無(wú)須專人值班看店，都可照常營(yíng)業(yè)。對(duì)于所有的商家來(lái)說(shuō)，時(shí)間永遠(yuǎn)都是金錢。有些店主為了生意不受影響，往往吃住在店里，犧牲了不少的個(gè)人生活時(shí)間。網(wǎng)上商店的店主完全可以在享受生活的同時(shí)，把自家的網(wǎng)上小店打理得井井有條。同時(shí)，營(yíng)業(yè)時(shí)間不受限制，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間登陸、購(gòu)物。交易時(shí)間上的全天性和全年性，使得交易成功的機(jī)會(huì)大大提高。

4.促進(jìn)大學(xué)生能力、素質(zhì)的提高。網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，能使大學(xué)生自食其力。由于它不需要太多的啟動(dòng)資金，因此可以取代傳統(tǒng)的勤工助學(xué)、家教和兼職作為輔助的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，解決了大學(xué)生經(jīng)濟(jì)困難的狀況，提高了大學(xué)生自食其力的能力。通過(guò)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，還可以培養(yǎng)大學(xué)生最重要的素質(zhì)之一——誠(chéng)信意識(shí)。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是任何經(jīng)濟(jì)行為必須遵守的法則，特別是在網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，誠(chéng)信就顯得更加重要了。誠(chéng)信是網(wǎng)店的生命，只有講信用，才能增加顧客。

二、劣勢(shì)分析

1.不適合專職。網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)是一種不錯(cuò)的嘗試創(chuàng)業(yè)的方法，有助于積累經(jīng)驗(yàn)。但目前大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)主要是個(gè)人對(duì)個(gè)人的銷售，并非正規(guī)創(chuàng)業(yè)模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大多數(shù)發(fā)展規(guī)模不大。所以，這樣的模式不適合作為專職的工作。

2.容易耽誤學(xué)業(yè)。網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)為大學(xué)生提供了社會(huì)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，但是應(yīng)該合理安排好時(shí)間，處理好學(xué)習(xí)和賺錢的關(guān)系，如果因?yàn)槊τ趻赍X而耽誤學(xué)習(xí)就得不償失了。經(jīng)營(yíng)一家網(wǎng)店需要很多時(shí)間和精力，容易和學(xué)習(xí)產(chǎn)生時(shí)間沖突，使得大學(xué)生在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店時(shí)顯得心有余而力不足。另外，多數(shù)大學(xué)生是靠自己的零花錢、生活費(fèi)甚至獎(jiǎng)學(xué)金來(lái)支撐自己的網(wǎng)店，這顯然較難支撐一個(gè)完整的商業(yè)行動(dòng)，最為明顯的是流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)吃力，僅有少量的資金捆綁于庫(kù)存中，不能有效地流轉(zhuǎn)，這將大大束縛大學(xué)生的“商業(yè)行動(dòng)”，進(jìn)而影響到他們的學(xué)業(yè)。

3.缺乏規(guī)范化管理模式。大學(xué)生開網(wǎng)店大多采取個(gè)體經(jīng)營(yíng)制、基本不雇傭員工、勞動(dòng)量大，限制了店面的科學(xué)化、規(guī)范化、制度化發(fā)展。即使有一定數(shù)量的雇員，也往往因?yàn)榉止ご植?，造成誰(shuí)有時(shí)間誰(shuí)做和執(zhí)行度不高的局面，缺乏專業(yè)化的分工與合作，使得節(jié)約成本、提高效率等電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)很難體現(xiàn)，較多學(xué)生網(wǎng)店不能盈利的主要原因也在于此。

三、機(jī)遇分析

1.政策支持。發(fā)展電子商務(wù)是我國(guó)的基本國(guó)策，加快電子商務(wù)發(fā)展是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求，是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化挑戰(zhàn)、提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路，是創(chuàng)立自主品牌的必要途徑，是促進(jìn)市場(chǎng)資源有效配置的必備手段。因此，我國(guó)把發(fā)展電子商務(wù)作為經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要方針。黨的十六大報(bào)告指出：“信息化是我國(guó)加快實(shí)現(xiàn)工業(yè)化和現(xiàn)代化的必然選擇。堅(jiān)持以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化的新型工業(yè)化道路。”十六屆三中全會(huì)更是明確地提出：“大力推進(jìn)市場(chǎng)對(duì)內(nèi)外開放，加快要素價(jià)格市場(chǎng)化，發(fā)展電子商務(wù)、連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送等現(xiàn)代流通方式，促進(jìn)商品和各種要素在全國(guó)范圍內(nèi)自由流動(dòng)和充分競(jìng)爭(zhēng)?！?轉(zhuǎn)貼于

2.市場(chǎng)巨大。首先。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是個(gè)全球性的大市場(chǎng)。不同于任何區(qū)域性的技術(shù)，Intenet是全球一體的，它消除了距離的障礙，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)連成一體。在這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，不需要任何中介，就能將產(chǎn)品和服務(wù)信息傳送至全球任何一個(gè)角落的顧客。其次，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有成長(zhǎng)性。這個(gè)規(guī)模巨大的市場(chǎng)，還在快速增長(zhǎng)著。僅從中國(guó)的情況來(lái)看，每年的增長(zhǎng)率都在20％左右。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，網(wǎng)民不僅數(shù)量增長(zhǎng)了，質(zhì)量也在不斷提高。歷次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，收入在2000元及以上的網(wǎng)民人數(shù)在逐漸增多，網(wǎng)民中事業(yè)單位工作人員及自由職業(yè)者所占比重明顯提高，這些表明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)能力在不斷提高。最后，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是個(gè)個(gè)性化很強(qiáng)的市場(chǎng)。第19次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國(guó)30歲以下的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的73％。這些人是改革開放后出生的一代，他們與其父輩們的消費(fèi)觀念發(fā)生了迥然不同的變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念和方式無(wú)法滿足他們的需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)具有方便性、交互性、高效性、經(jīng)濟(jì)性，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求方面具有傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式不可比擬的優(yōu)越性。

四、威脅分析

1.競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)資金門檻低、進(jìn)人容易，大量的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域，一些傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛上網(wǎng)，將市場(chǎng)擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)中，這使新進(jìn)入者面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在書籍、飾品、電子產(chǎn)品、食品等產(chǎn)品的網(wǎng)上零售領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。以“MP3播放器”為例，2008年3月27日有819種在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上出售，淘寶網(wǎng)上有5568條出售信息，易趣網(wǎng)上有1184條出售信息。

2.法律與信用環(huán)境有待提高。現(xiàn)階段，我國(guó)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的法律制度還不健全，傳統(tǒng)的法律如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中應(yīng)用還處在理論探討階段。電子合同、在線支付、產(chǎn)品交付等問(wèn)題雖有了初步的法律規(guī)范，但還沒(méi)有做到全面的法律保護(hù)。個(gè)人隱私權(quán)保護(hù)、欺詐等問(wèn)題困擾著消費(fèi)者，使之不敢大膽地在網(wǎng)上購(gòu)物。特別是沒(méi)有一個(gè)比較完善的網(wǎng)上信用評(píng)價(jià)與監(jiān)控體系，致使“收貨不付錢”、“收錢不發(fā)貨”等欺詐行為時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致消費(fèi)者信心下降，經(jīng)營(yíng)者信譽(yù)下降。

五、大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的策略

1.大學(xué)生自身應(yīng)明確目的。首先大學(xué)生是學(xué)生，是應(yīng)以學(xué)習(xí)為主的群體，不能只顧經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店而荒廢了學(xué)業(yè)。大學(xué)生開網(wǎng)店，不只是作為一種兼職，賺點(diǎn)生活費(fèi)，自力更生，更主要的是對(duì)社會(huì)經(jīng)歷的積累，是適應(yīng)社會(huì)的一個(gè)過(guò)渡階段，為將來(lái)的創(chuàng)業(yè)做好鋪墊。也就是說(shuō)，應(yīng)以社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的積累、網(wǎng)店的信譽(yù)為主要目的，而不是以贏利為主要目的。

2.政府應(yīng)該建立健全相關(guān)的外部環(huán)境。政府應(yīng)積極創(chuàng)造條件，千方百計(jì)鼓勵(lì)和扶持大學(xué)畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)，制定推行創(chuàng)業(yè)的扶持政策和措施，為創(chuàng)業(yè)提供相應(yīng)的法律和制度保證。在法律法規(guī)方面，政府應(yīng)注重引導(dǎo)商業(yè)網(wǎng)站和廣大網(wǎng)商誠(chéng)信、合法經(jīng)營(yíng)，凈化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)秩序，為大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)提供公平、有序的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同時(shí)在制度建設(shè)方面，國(guó)家和地方政府應(yīng)共同設(shè)立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)擔(dān)?；?，為創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生提供小額貸款擔(dān)保，有關(guān)部門要簡(jiǎn)化審批手續(xù)并制定相應(yīng)的稅收減免扶持政策，并對(duì)要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的大學(xué)生提供專門的創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，進(jìn)行開業(yè)指導(dǎo)、政策咨詢、項(xiàng)目論證、跟蹤輔導(dǎo)等服務(wù)，提高大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力。

3.高校應(yīng)加強(qiáng)大學(xué)生的網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)教育。高校對(duì)大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)教育，關(guān)鍵是解決創(chuàng)業(yè)觀念、創(chuàng)業(yè)技能和創(chuàng)業(yè)實(shí)踐三方面問(wèn)題。在創(chuàng)業(yè)觀念上，主要是擯棄長(zhǎng)期以來(lái)應(yīng)試教育所造成的大學(xué)生消極等待、被動(dòng)接受、盲目服從等思想意識(shí)，培養(yǎng)他們依靠自己的誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)、自立自強(qiáng)的自主意識(shí)和創(chuàng)新精神，激發(fā)其內(nèi)在的創(chuàng)業(yè)靈感和創(chuàng)業(yè)激情。在創(chuàng)業(yè)技能方面，主要培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、實(shí)施創(chuàng)業(yè)計(jì)劃和模擬創(chuàng)業(yè)企業(yè)運(yùn)作等能力。特別是掌握與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)有關(guān)的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)營(yíng)銷常識(shí)、誠(chéng)信意識(shí)、相關(guān)法律政策等。在實(shí)踐層面，高校要通過(guò)在專業(yè)課程中加入必要的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新課程、規(guī)范化的創(chuàng)業(yè)或創(chuàng)新講座與沙龍、有效的實(shí)踐鍛煉、豐富的案例研討等對(duì)學(xué)生進(jìn)行深入系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)教育。通過(guò)設(shè)置現(xiàn)代企業(yè)管理課程，開設(shè)法律與稅收、商業(yè)計(jì)劃書、創(chuàng)業(yè)管理運(yùn)作、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等講座，舉辦如何啟動(dòng)新企業(yè)、家族企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略沙龍等，可以形成三位一體的創(chuàng)業(yè)教育特色課程體系和模式，帶動(dòng)和促進(jìn)高校大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)順利開展。

4.社會(huì)和家庭應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)文化氛圍的培育。大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的順利開展需要一個(gè)良好的、支持性的社會(huì)文化氛圍。一個(gè)利于創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境，對(duì)大學(xué)生將產(chǎn)生耳濡目染、潛移默化的作用，并直接有效地促進(jìn)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)素養(yǎng)的提升。社會(huì)各階層應(yīng)通過(guò)各種渠道，大力倡導(dǎo)和弘揚(yáng)創(chuàng)業(yè)型的社會(huì)文化，在全社會(huì)營(yíng)造一種支持創(chuàng)業(yè)、尊重創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)光榮的良好氛圍和輿論環(huán)境。同時(shí)，家庭也應(yīng)樹立對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)尤其是網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的正確認(rèn)識(shí)，摒棄“創(chuàng)業(yè)不如就業(yè)”、“網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)虛擬不可靠”等狹隘觀念，充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)本身也是一種就業(yè)，尊重大學(xué)生的個(gè)人選擇，理解、鼓勵(lì)和支持大學(xué)生從事網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，為大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的順利進(jìn)行營(yíng)造良好的環(huán)境。

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