導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇品牌經(jīng)濟(jì)論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，畜牧業(yè)在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中逐漸打破傳統(tǒng)的發(fā)展模式，尤其是在現(xiàn)代化市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展成為畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展核心地位提升的重要途徑之一。品牌戰(zhàn)略在畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)施過(guò)程中，逐漸將畜牧經(jīng)濟(jì)的單一化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量、品牌等多元化的競(jìng)爭(zhēng)［1］，這一舉措在某種程度上對(duì)于畜產(chǎn)品的質(zhì)量提升有著實(shí)質(zhì)性的現(xiàn)實(shí)意義，為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)固發(fā)展帶來(lái)了必要性的保障。

1．2實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不僅僅是時(shí)展的先決性要求，也是畜牧業(yè)特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，大力發(fā)展特色畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)的必要性主要體現(xiàn)在以下方面。

1．2．1實(shí)施品牌戰(zhàn)略是對(duì)畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)的有效調(diào)整

在現(xiàn)代化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，畜產(chǎn)品買(mǎi)方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸形成，進(jìn)而衍生出一種負(fù)面局面，即在畜產(chǎn)品賣(mài)出的過(guò)程中出現(xiàn)了一定的難度，同時(shí)其畜產(chǎn)品并沒(méi)有一定的特色。就其實(shí)質(zhì)性而言，畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以從根本上對(duì)畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，大力發(fā)展特色畜產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品，從根本上培養(yǎng)優(yōu)良品種的畜產(chǎn)品，進(jìn)而全面推動(dòng)特色畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

1．2．2實(shí)施品牌戰(zhàn)略是畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化的重要措施

通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略不僅可以將小規(guī)模飼養(yǎng)戶與大規(guī)模飼養(yǎng)戶聯(lián)結(jié)，還可以借助先進(jìn)技術(shù)及完整的物資裝備，提高畜牧業(yè)的專業(yè)化及市場(chǎng)化水平，并逐漸形成一種適應(yīng)我國(guó)國(guó)情發(fā)展的基本經(jīng)營(yíng)形式。畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)畜牧業(yè)現(xiàn)代化的重要途徑之一，也是實(shí)現(xiàn)畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的重要舉措之一。

1．2．3實(shí)施品牌戰(zhàn)略是畜產(chǎn)品質(zhì)量的重要保障

時(shí)代經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展推動(dòng)了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，尤其是畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中逐漸趨向于開(kāi)放性的市場(chǎng)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)在某種程度上來(lái)說(shuō)則是產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)在發(fā)展的過(guò)程中實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以全面提高畜產(chǎn)品質(zhì)量，為現(xiàn)代化特色畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)前所未有的契機(jī)。

1．2．4實(shí)施品牌戰(zhàn)略是提高綜合經(jīng)濟(jì)效益的重要措施

特色畜牧業(yè)在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中，其品牌戰(zhàn)略的實(shí)施在某種程度上不僅僅是養(yǎng)殖戶、畜牧企業(yè)的責(zé)任，同時(shí)也是政府的經(jīng)濟(jì)行為和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的導(dǎo)向，應(yīng)盡可能地降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和投資風(fēng)險(xiǎn)，并充分發(fā)揮畜牧產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，從根本上為企業(yè)提供穩(wěn)定可靠的原料，并最大限度提高畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)的整體效益。

2發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵

2．1發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)是對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提出了更高的要求，而傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有著一定的局限性和停滯性，有著相對(duì)較窄的領(lǐng)域以及較淺的層次和內(nèi)涵，但是畜牧業(yè)作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)，又是種植業(yè)和工業(yè)的中軸，特色畜牧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將從根本上調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，全面推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。

2．2發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)對(duì)農(nóng)民增收有實(shí)質(zhì)性作用

畜牧產(chǎn)業(yè)在大力發(fā)展的過(guò)程中，農(nóng)民人均收入呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，畜牧業(yè)產(chǎn)值在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占有重要的比重，約為47%，使農(nóng)民經(jīng)濟(jì)水平逐漸提高，縮小了城鄉(xiāng)差距，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。

2．3發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)是城市轉(zhuǎn)型的重要支撐

發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)，能夠從根本上將農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重心逐漸轉(zhuǎn)向畜牧經(jīng)濟(jì)［2］，并對(duì)畜牧經(jīng)濟(jì)的主體地位加以確定，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源型城市的轉(zhuǎn)型，推動(dòng)現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3特色畜牧經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本原則

3．1以綠色為基本

目前，制約著畜產(chǎn)品出口的主要因素是“綠色壁壘”，大力發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)，更應(yīng)該本著綠色的理念，以綠色發(fā)展為基本，全面推進(jìn)畜牧業(yè)的綠色生產(chǎn)進(jìn)程，對(duì)畜產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的跟蹤、保障畜產(chǎn)品安全生產(chǎn)。

3．2以基地化為方向

畜牧產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)在要求主要是實(shí)現(xiàn)基地的規(guī)?；B(yǎng)殖，基地化養(yǎng)殖將綠色畜產(chǎn)品的生產(chǎn)有效實(shí)現(xiàn)的同時(shí)對(duì)于畜牧業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高也有著積極促進(jìn)作用。特色畜牧經(jīng)濟(jì)應(yīng)該本著科學(xué)的眼光，以基地化為方向，及時(shí)關(guān)注優(yōu)惠政策，擴(kuò)大畜牧業(yè)規(guī)模，形成科學(xué)化養(yǎng)殖、管理、經(jīng)營(yíng)的格局，從根本上全面發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)。

3．3順應(yīng)時(shí)代產(chǎn)業(yè)化的規(guī)律

特色畜牧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更應(yīng)該立足于當(dāng)前，從時(shí)展的方向出發(fā)，從畜牧經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)出發(fā)，并與其它產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)鏈條的相互依存和相互促進(jìn)，促進(jìn)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展。

3．4本著服務(wù)的理念

建立相關(guān)的畜產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)體系，著重加強(qiáng)畜禽的飼養(yǎng)管理，嚴(yán)格控制各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，采取科學(xué)的方法嚴(yán)格管理、規(guī)范飼養(yǎng)的規(guī)程及加工工藝。同時(shí)本著人才服務(wù)的理念和科技服務(wù)的原則，制定和落實(shí)人才優(yōu)惠政策，綜合培養(yǎng)各類(lèi)專業(yè)人才，及時(shí)引進(jìn)大量的科學(xué)技術(shù)，建立并完善高標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)技術(shù)服務(wù)體系。

4實(shí)施品牌戰(zhàn)略發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)的具體措施

4．1提高畜產(chǎn)品質(zhì)量，調(diào)整畜牧產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，大力發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)，就要全面提高畜產(chǎn)品質(zhì)量，并將畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略性的調(diào)整，從根本上為現(xiàn)代化畜牧業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供有力的資源保證，同時(shí)著重加強(qiáng)特色商品畜禽基地建設(shè)及畜牧產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)扶持，盡可能地實(shí)現(xiàn)集中規(guī)?；a(chǎn)，從根本上形成畜牧優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品生產(chǎn)群，全面推動(dòng)特色畜牧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展［3］。

4．2提高畜牧產(chǎn)業(yè)綜合生產(chǎn)水平，加快畜產(chǎn)品科技生產(chǎn)步伐

大力發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，應(yīng)該提高畜牧產(chǎn)業(yè)綜合生產(chǎn)水平，并加快畜產(chǎn)品科技生產(chǎn)的步伐，本著科學(xué)工業(yè)的理念，不斷加強(qiáng)新技術(shù)的推廣，為搶占現(xiàn)代化市場(chǎng)提供先決條件;提高畜產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模，做好畜產(chǎn)品安全工作。

4．3加強(qiáng)動(dòng)物疫病及畜產(chǎn)品的安全控制，發(fā)展無(wú)公害畜產(chǎn)品

要加大政府的依法治牧力度，貫徹落實(shí)相關(guān)的法律法規(guī)，提高養(yǎng)殖戶以及經(jīng)營(yíng)者的自律意識(shí)，并建立一定的疫病畜禽產(chǎn)品保護(hù)區(qū)，加強(qiáng)動(dòng)物防疫、檢疫工作，全面提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，大力發(fā)展特色畜牧經(jīng)濟(jì)。

篇2

2.1.1品牌的起源、定義

品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代放牧主給自己的牲口打上財(cái)產(chǎn)歸屬標(biāo)記，以區(qū)分與他人的財(cái)物?，F(xiàn)代品牌是19世紀(jì)資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，商品貿(mào)易的增長(zhǎng)，需要一種能普遍用來(lái)辨認(rèn)商品的標(biāo)記，即需要在商品的自然名稱之外起個(gè)名字，品牌由此廣泛流行?，F(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標(biāo)記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買(mǎi)賣(mài)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護(hù)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)。品牌作為無(wú)形資產(chǎn)與其他財(cái)產(chǎn)一樣受法律保護(hù)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展，使品牌的概念得以延伸。根據(jù)美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一種名稱、名詞、記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是籍以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。……可分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌及企業(yè)品牌?！倍S著時(shí)代的發(fā)展，使現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了質(zhì)的變化，它被賦予越來(lái)越豐富和廣泛的含義，成為一種復(fù)雜的信息標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。它代表企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)以及企業(yè)的形象。

2.1.2品牌經(jīng)營(yíng)的一般戰(zhàn)略

品牌的基礎(chǔ)在企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的一種，所謂品牌經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開(kāi)的形象塑造活動(dòng)，其直接目標(biāo)是發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營(yíng)的一般戰(zhàn)略有:

(1)品牌延伸戰(zhàn)略

一品牌延伸就是利用已經(jīng)成功的品牌名稱來(lái)推出新產(chǎn)品。主要應(yīng)用于兩個(gè)方面:①產(chǎn)品類(lèi)別延伸。這是企業(yè)為順利、快速地實(shí)現(xiàn)向其產(chǎn)品領(lǐng)域的擴(kuò)張，利用已有品牌進(jìn)行的一種延伸。例如，TCL品牌從彩電向手機(jī)市場(chǎng)的延伸。②產(chǎn)品線延伸。這是為滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，在同一品牌名稱下不斷延伸產(chǎn)品線，即推出不同功能、不同產(chǎn)品形態(tài)、不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品。品牌延伸被認(rèn)為是企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張的一種有效方法，它被越來(lái)越多的企業(yè)所采用。

(2)品牌組合戰(zhàn)略

品牌組合戰(zhàn)略又稱為多品牌戰(zhàn)略，是實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，特別是不相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)常采取的一個(gè)品牌策略。企業(yè)利用不同的品牌占領(lǐng)同一產(chǎn)品領(lǐng)域高中低不同檔次的市場(chǎng)、也可利用不同品牌進(jìn)入不同的產(chǎn)品市場(chǎng)。多品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)注意保證個(gè)品牌互不干擾、各自得到很好發(fā)展的同時(shí)，為了公司的整體目標(biāo)，各品牌能協(xié)同作戰(zhàn)。

(3)品牌更新

隨著時(shí)間的流失，一個(gè)品牌如果無(wú)所變化，就會(huì)顯得老化，逐漸失去已有的魅力，最終被市場(chǎng)拋棄。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者的變化隨時(shí)調(diào)整品牌策略是保持品牌長(zhǎng)盛不衰的重要保證。品牌更新的主要方法有:不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的吸引力;挖掘產(chǎn)品的新用途;通過(guò)品牌延伸，用新產(chǎn)品賦予品牌新形象;改變目標(biāo)消費(fèi)者等等。

(4)品牌全球化

品牌全球化是指在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌名稱、標(biāo)識(shí)、定位、廣告策略、產(chǎn)品和包裝等。它是全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和全球性企業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展的必然結(jié)果。使用全球性品牌策略可以獲得規(guī)模效益、有助于提高產(chǎn)品知名度、引發(fā)積極的品牌聯(lián)想。但全球化應(yīng)結(jié)合本土化共同實(shí)施，即所謂的“彈性全球化”，也就是從全球的角度思考問(wèn)題，從地區(qū)情況著手采取行動(dòng)。包括本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、本土化的廣告宣傳、本土化的品牌定位等。

2.1.3品牌的功能特征

對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能;(l)識(shí)別:品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色，可方便消費(fèi)者選擇。(2)信息濃縮:識(shí)別性要求以消費(fèi)者把握的關(guān)于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿足了大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者的需要，是購(gòu)買(mǎi)者獲取商品信息的重要來(lái)源。(3)高安全性:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)熟悉的品牌能夠給其帶來(lái)更多的信心保證。品牌能夠保證消費(fèi)者提供他期待的這種利益。(4)提供附加價(jià)值:品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌可以增加企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，另外，還可以起到廣告宣傳的作用

2.2消費(fèi)者心理與品牌

品牌是企業(yè)商品個(gè)性化的沉淀和凝結(jié)，是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)中引起消費(fèi)者注意或購(gòu)買(mǎi)的重要識(shí)別特征。而成功品牌的一個(gè)重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費(fèi)者心理聯(lián)結(jié)起來(lái)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，更好地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者。在企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)的策略中，重點(diǎn)要關(guān)注以下幾方面的內(nèi)容:消費(fèi)者一般心理過(guò)程的特征以及品牌名稱和視覺(jué)形象的重要性，決定了品牌設(shè)計(jì)中應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的心理，力圖使品牌具有統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺(jué)形象，簡(jiǎn)潔、易記的記憶特點(diǎn)和良好的情緒聯(lián)想。

2.2.1消費(fèi)者心理與品牌定位

(1)品牌定位的意義

埃里克·喬基姆塞勒和大衛(wèi)·艾克從品牌擁有者角度認(rèn)為，品牌定位是任何品牌創(chuàng)建計(jì)劃的基礎(chǔ)，強(qiáng)大的品牌通過(guò)品牌定位來(lái)提高起知名度。綜合他們所研究過(guò)的每一個(gè)品牌的基礎(chǔ)上認(rèn)為:凡是成功品牌都意識(shí)到加強(qiáng)品牌定位的重要性。何燕華、盧泰宏認(rèn)為，從廣義而言，定位的戰(zhàn)略意義體現(xiàn)在五個(gè)方面:定位能創(chuàng)造差異:定位是基本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要素;定位是制造各種營(yíng)銷(xiāo)策略的前提和依據(jù);定位能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);定位是廣義的成功之道。林恩·阿普紹在《塑造品牌特征》一書(shū)中，從品牌定位與品牌特征的角度論述了品牌定位的戰(zhàn)略意義，認(rèn)為品牌定位是品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略起源，品牌定位是品牌特征的羅盤(pán)，品牌定位指向品牌最能發(fā)揮威力的地方。品牌定位不僅能讓品牌在所屬產(chǎn)品類(lèi)型中脫穎而出，還能幫助品牌在消費(fèi)者生活中建立一個(gè)有力的支撐點(diǎn)。

(2)與定位有關(guān)的消費(fèi)者的心理機(jī)制

特勞特、瑞維金在《新定位》一書(shū)中指出，營(yíng)銷(xiāo)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心靈。品牌擁有者知道的越多，品牌定位就越有效。經(jīng)過(guò)多年對(duì)消費(fèi)者行為的細(xì)致觀察和深入研究，他們發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費(fèi)者大腦運(yùn)行機(jī)制，并將之概括為消費(fèi)者的五大思維模式:大腦只能接受有限的信息;大腦容易產(chǎn)生混亂，喜簡(jiǎn)煩雜;大腦的不可靠性，因缺乏安全感而跟隨;大腦對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變;大腦不能喪失焦點(diǎn)，而品牌延伸容易讓大腦模糊。五大思維以消費(fèi)為中心，分析了信息傳播不能到達(dá)消費(fèi)者的原因以及無(wú)法占據(jù)消費(fèi)者心靈的根源。在此基礎(chǔ)上，該書(shū)作者相應(yīng)地給出五種解決辦法:使傳播的信息成為消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn);應(yīng)使用盡量簡(jiǎn)化的信息;利用市場(chǎng)研究和消費(fèi)者資料，加強(qiáng)消費(fèi)者的安全感;定位要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)并保持穩(wěn)定性和持續(xù)性;應(yīng)進(jìn)行有效的品牌延伸。

(3)消費(fèi)者心理與品牌定位

由于不同的消費(fèi)者群體有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，同時(shí)，社會(huì)文化習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。正因?yàn)槿绱耍銎放贫ㄎ粫r(shí)首先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位，明確這一品牌當(dāng)前及今后將用于哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)領(lǐng)域，其消費(fèi)者是哪一群人，他們的性別、年齡、職業(yè)、文化程度構(gòu)成如何?為品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消費(fèi)者，從消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)、文化習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣及需求等方面為品牌尋找到一有力的位置，然后綜合運(yùn)用品牌所有的營(yíng)銷(xiāo)要素去占據(jù)和適應(yīng)這個(gè)位置及其以后的市場(chǎng)變化，便能獲得較持久的市場(chǎng)份額。

2.2.2消費(fèi)者心理與品牌設(shè)計(jì)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)，一般總是從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程開(kāi)始的，而在激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，因此，品牌設(shè)計(jì)也就顯得猶為重要。

(l)品牌設(shè)計(jì)主要包括品牌的名稱、標(biāo)識(shí)物和標(biāo)識(shí)語(yǔ)的設(shè)計(jì):

①品牌名稱:通常由文字、符號(hào)、圖案或三個(gè)因素組合構(gòu)成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用;

②標(biāo)識(shí)物:標(biāo)識(shí)物能夠幫助認(rèn)知、聯(lián)想和使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛(ài)和偏好;

③標(biāo)識(shí)語(yǔ):標(biāo)識(shí)語(yǔ)的作用一是能為產(chǎn)品提供聯(lián)想，二是能強(qiáng)化名稱和標(biāo)識(shí)物。

(2)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理過(guò)程:

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一般心理過(guò)程包括了對(duì)商品的認(rèn)知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動(dòng)，企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌名稱和品牌的視覺(jué)形象引起消費(fèi)者的注意和興趣，品牌才會(huì)日漸走進(jìn)消費(fèi)者的心中。人們對(duì)品牌的信息大部分是從視覺(jué)中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺(jué)形象也是十分必要的。品牌的視覺(jué)形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這是品牌吸引消費(fèi)者的重要條件之一。美國(guó)司坦福大學(xué)商學(xué)院1996年一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報(bào)告顯示，著名品牌創(chuàng)辦有一半歷經(jīng)百年依然勢(shì)頭強(qiáng)勁，如寶潔(1837年)、工BM(19n年)等。品牌視覺(jué)形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:文字、圖形、顏色以及由文字、圖形、顏色的有機(jī)集合所反映的立體式視覺(jué)形象。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文

2.2.3消費(fèi)者心理與品牌創(chuàng)新

雖然不同的消費(fèi)者其消費(fèi)的個(gè)性心理特征不同，不同的消費(fèi)者群體也有其不同的特點(diǎn)，但隨著消費(fèi)的日益多樣化，消費(fèi)者在商品選擇時(shí)總是存在一種求新的思想，這一心理在品牌營(yíng)銷(xiāo)中也無(wú)例外。因此，品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價(jià)值所在，是獲得心理效應(yīng)的重要舉措。品牌創(chuàng)新包括創(chuàng)品牌和品牌更新。一方面，任何產(chǎn)品都必須創(chuàng)立自己的品牌，產(chǎn)品具有品牌特性，別具特色，才能吸引消費(fèi);另一方面，已經(jīng)創(chuàng)立的品牌，也有個(gè)再創(chuàng)和更新的問(wèn)題。

2.2.4消費(fèi)者心理與品牌文化

(l)品牌文化與企業(yè)文化

日本學(xué)者青木貞茂指出，商品一旦被確立為品牌，便超越其物理特性，而帶有某種象征性，于是商品被予以“圖騰化”。當(dāng)一個(gè)品牌準(zhǔn)確找到了自己的社會(huì)定位，切入了社會(huì)某種訴求的需要，幫助消費(fèi)者完成對(duì)這些情感訴求提出，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。要?jiǎng)?chuàng)建品牌與發(fā)展品牌，必須形成強(qiáng)有力的企業(yè)文化體系。所謂強(qiáng)有力的企業(yè)文化，主要是指企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)有較強(qiáng)的支持作用。同時(shí)，企業(yè)文化通過(guò)品牌將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效應(yīng)。

(2)消費(fèi)者心理與品牌文化

現(xiàn)代消費(fèi)者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過(guò)商品和服務(wù)的消費(fèi)，表現(xiàn)出其社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活情趣和個(gè)人修養(yǎng)，以獲得個(gè)性的張揚(yáng)、精神的愉悅及心理的滿足，消費(fèi)者所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌能夠傳遞出產(chǎn)品和消費(fèi)者的品位與個(gè)性、生活方式等。從企業(yè)的角度來(lái)講，要?jiǎng)?chuàng)建品哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文牌和發(fā)展品牌，必須塑造鮮明的具有個(gè)性特色的文化。品牌是與經(jīng)營(yíng)特色密切相關(guān)的。只有具備一定的特色，才能便于消費(fèi)者識(shí)別，才能有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)。大凡成功的企業(yè)及其品牌都具有特色，要么性能先進(jìn)，要么工藝獨(dú)特，要么設(shè)計(jì)精巧，要么包裝新穎。這樣，它才能在眾多的同類(lèi)商品中鶴立雞群。而在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)面對(duì)變幻莫測(cè)的文化環(huán)境，社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費(fèi)心理有密切的關(guān)系，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生不同的影響。這些文化因素往往會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否正常開(kāi)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因此在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境進(jìn)行仔細(xì)的觀察和深入的了解，考慮品牌的文化傳統(tǒng)和價(jià)值取向，這已成為研究品牌競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的因素。一個(gè)品牌文化傳統(tǒng)和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人們心理認(rèn)同的最重要的因素，甚至作為一種象征，深入到消費(fèi)者的心中。未來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在品牌對(duì)文化傳統(tǒng)的融合能力;一是品牌與文化傳統(tǒng)的價(jià)值，如真、善、美的融合;二是品牌與消費(fèi)者的文化心理和價(jià)值取向的融合，如環(huán)保意識(shí)等。

2.3強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一個(gè)較穩(wěn)定的綜合用法。在衡量某個(gè)品牌時(shí)，常采用市場(chǎng)占有率這個(gè)指標(biāo)，因?yàn)槲覀冊(cè)谂袛嗍挛锏臅r(shí)候總是以“成敗論英雄”。但對(duì)品牌而言，并不能簡(jiǎn)單的從市場(chǎng)的角度去看，一個(gè)品牌形象是否具有強(qiáng)勢(shì)是一個(gè)更為重要的視角，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，市場(chǎng)占有率只是相對(duì)的、短暫的，而依靠強(qiáng)勢(shì)品牌形象塑造建立起來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知是較為長(zhǎng)久的，可以轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

2.3.1強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)

如何判斷一個(gè)品牌形象是否為強(qiáng)勢(shì)?根據(jù)LevinL·keller(1998)的觀點(diǎn)，品牌形象的強(qiáng)弱可依據(jù)以下三標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià):

(l)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度

品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是指消費(fèi)者回憶品牌的難易程度。這一標(biāo)準(zhǔn)用以評(píng)價(jià)品牌傳播是否能在消費(fèi)者腦海中留下印跡。但是，品牌聯(lián)想的強(qiáng)度只是反應(yīng)了品牌回憶的難易程度，至于這種回憶是否正面則不得而知。所以，高強(qiáng)度的品牌聯(lián)想是強(qiáng)勢(shì)品牌形象的必要條件，而非充分條件

。

(2)聯(lián)想的美譽(yù)度

品牌聯(lián)想的美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌正面的態(tài)度。這種正面態(tài)度的形成源自品牌滿足消費(fèi)者需求的能力。消費(fèi)者需求通常為生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)認(rèn)為對(duì)這幾種需求的滿足需要品牌分別提供功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值和象征性價(jià)值。品牌價(jià)值的高低反映了品牌滿足消費(fèi)者需求的能力，如果品牌能為消費(fèi)者提供符合甚至超越期望的價(jià)值，則品牌滿足消費(fèi)者需求的能力強(qiáng)，品牌將具有很高的美譽(yù)度，而美譽(yù)度通常是消費(fèi)者選擇品牌的決定性祛碼。如世界級(jí)的品牌都能提供高于一般同類(lèi)產(chǎn)品的額外價(jià)值，其滿足消費(fèi)者需求的能力很強(qiáng)，因而美譽(yù)度也大大高于一般同類(lèi)商品。這些品牌往往是同類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

(3)品牌聯(lián)想的獨(dú)特性

品牌聯(lián)想的獨(dú)特性是指品牌在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生的異于競(jìng)爭(zhēng)品牌的聯(lián)想。這些差異聯(lián)想使得品牌能在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，引起消費(fèi)者的注意。品牌聯(lián)想的獨(dú)特性有兩個(gè)來(lái)源:與產(chǎn)品相關(guān)的獨(dú)特物理屬性和與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的獨(dú)特象征性形象。其作用就是在消費(fèi)者心里烙下了一個(gè)清晰的品牌印象，以便在他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生影響力。由上可知，這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都分別只是強(qiáng)勢(shì)品牌形象的必要但不充分條件。如果僅僅強(qiáng)度大，那只能說(shuō)明品牌易被消費(fèi)者回憶;僅僅是美譽(yù)度高，則只能說(shuō)明品牌給消費(fèi)者的感覺(jué)好;僅僅是獨(dú)特性強(qiáng)，也只能說(shuō)明品牌與眾不同。惟有當(dāng)一個(gè)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度大、美譽(yù)度高、獨(dú)特性強(qiáng)三個(gè)條件同時(shí)存在時(shí)，品牌才具有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的形象。

2.3.2強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造

從傳播的角度考慮，品牌形象是品牌傳播的結(jié)果。一般來(lái)講，品牌傳播主要有靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種方式，即品牌識(shí)別和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。任何品牌形象的樹(shù)立都是這兩種傳播方式整合運(yùn)用的結(jié)果。從整合的前提出發(fā)，強(qiáng)勢(shì)品牌形象的塑造問(wèn)題可以分解成品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、美譽(yù)度和獨(dú)特性等三個(gè)方面。

(l)品牌聯(lián)想強(qiáng)度的塑造

品牌聯(lián)想強(qiáng)度的大小是由品牌信息的內(nèi)容和數(shù)量決定的。從廣義上來(lái)說(shuō)，品牌信息不僅包括品牌的識(shí)別元素(如品牌標(biāo)志、品牌名稱等)和廣告信息，果品牌信息能夠在內(nèi)容上吸引甚至打動(dòng)消費(fèi)者，那么品牌很容易被記起;而如果品牌信息能夠積累，那么消費(fèi)者也能產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌聯(lián)想?；诖耍放坡?lián)想度的塑造對(duì)品牌信息的傳播提出了兩條要求:

①品牌信息的關(guān)聯(lián)性

品牌策劃中必須認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)他們的興趣以及尚待解決的問(wèn)題有針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告信息和策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。根據(jù)心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論，刺激信息的重要性是信息接受者高度還是低度關(guān)注信息的決定因素之一(張春興，1994)。消費(fèi)者因?yàn)槠放菩畔⑴c自身利益相關(guān)，而會(huì)對(duì)展露在其感知范圍內(nèi)的品牌信息主動(dòng)積極介入，這種信息處理模式通過(guò)品牌信息內(nèi)容與消費(fèi)者信息需求心理的對(duì)接深化了品牌聯(lián)想的強(qiáng)度。

②品牌信息在時(shí)間上的延續(xù)性和空間上的協(xié)同性時(shí)間上的延續(xù)性要求不同時(shí)期的品牌信息具有繼承性，不偏離一根品牌發(fā)展的主線:而空間上的協(xié)同性則要求不同形式的品牌信息相互關(guān)聯(lián)，圍繞哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文一個(gè)共同的品牌核心來(lái)組織傳播。所以，對(duì)品牌信息在時(shí)空上的要求本質(zhì)上要求品牌管理者應(yīng)具有戰(zhàn)略眼光，應(yīng)對(duì)品牌的發(fā)展在橫向和縱向上進(jìn)行規(guī)劃。這其實(shí)就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(工MC)的思想。

(2)品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造

在消費(fèi)著購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，品牌選擇最直接的影響因素就是消費(fèi)者對(duì)品牌的度如何，即品牌是否具有美譽(yù)度。要使品牌聯(lián)想具有美譽(yù)度，品牌必須具有高于競(jìng)爭(zhēng)者的功能性價(jià)值、象征性價(jià)值或情感性價(jià)值，并且這些價(jià)值能夠傳遞給消費(fèi)者。因此，品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造就必須從品牌價(jià)值及其可傳遞性兩方面入手。

(3)品牌聯(lián)想獨(dú)特性的塑造

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二、醫(yī)院品牌的建設(shè)

醫(yī)院品牌建設(shè)有很多途徑，筆者概括為以下三條：

1.提升醫(yī)療技術(shù)水平，獲取行業(yè)學(xué)術(shù)地位。在文化品牌、服務(wù)品牌和技術(shù)品牌中，醫(yī)院的消費(fèi)者即患者最重視的是技術(shù)品牌，一流的技術(shù)才能吸引更多的患者，使得醫(yī)院成為人們生病時(shí)第一個(gè)想到的就診醫(yī)院，技術(shù)能力是創(chuàng)建醫(yī)院品牌必不可少的，只有擁有雄厚的技術(shù)實(shí)力，在行業(yè)中獲取一定的學(xué)術(shù)地位，才能深入人心，從而順利地開(kāi)展品牌塑造。

2.為患者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在為患者服務(wù)過(guò)程中，醫(yī)院應(yīng)把患者放在第一位，堅(jiān)持樹(shù)立以人為本的服務(wù)理念，理解患者因病痛而產(chǎn)生的焦慮煩躁等情緒，在服務(wù)過(guò)程中保持良好的服務(wù)態(tài)度，從而使患者在第一時(shí)間感受到醫(yī)院服務(wù)高水平的質(zhì)量。服務(wù)態(tài)度不同于醫(yī)療技術(shù)體現(xiàn)出來(lái)的滯后性，而是會(huì)在第一時(shí)間形成患者更直觀的感受，并樹(shù)立起對(duì)就診醫(yī)院的直接評(píng)價(jià)。筆者所在的青島大學(xué)附屬醫(yī)院近年來(lái)深入開(kāi)展了“三百愛(ài)心工程”、“無(wú)障礙就醫(yī)”等一系列惠民、便民醫(yī)療服務(wù)，開(kāi)設(shè)愛(ài)心班車(chē)接送患者到醫(yī)院就診，收費(fèi)窗口實(shí)行敞開(kāi)式服務(wù)，為患者零距離服務(wù)等等，通過(guò)一系列舉措致力于為患者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。醫(yī)院財(cái)務(wù)部更是提出“五心標(biāo)準(zhǔn)”，即誠(chéng)心、愛(ài)心、熱心、細(xì)心、盡心。認(rèn)為只有以患者為中心，樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，善用溝通技巧，真誠(chéng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，時(shí)時(shí)刻刻想患者之所想，急患者之所急，我們才會(huì)得到患者真心的認(rèn)可，從而贏得市場(chǎng)。

3.通過(guò)各種途徑傳播醫(yī)院品牌。醫(yī)院在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中鑄造的品牌，應(yīng)通過(guò)媒體中介與患者進(jìn)行信息溝通和交流，使醫(yī)院品牌被公眾認(rèn)知。在這一過(guò)程中，首先，醫(yī)院可以通過(guò)廣告和宣傳打造自己的品牌。在選擇廣告媒介時(shí)應(yīng)注意：醫(yī)療廣告要有一定的針對(duì)性，醫(yī)院應(yīng)該根據(jù)自身的規(guī)模選擇級(jí)別適宜的報(bào)紙、雜志、電視、廣播等作為廣告媒介。其次，要注意醫(yī)療廣告成本與廣告帶來(lái)的效益，選用低成本、高效益的媒介。另外，宣傳是指圍繞醫(yī)院品牌、先進(jìn)技術(shù)、重要活動(dòng)組織等進(jìn)行有價(jià)值的新聞報(bào)道，引導(dǎo)患者對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品及醫(yī)療服務(wù)的需求，一般情況下，公眾對(duì)醫(yī)院的宣傳印象會(huì)比較深刻。

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發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)全區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展，綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)。品牌也是一個(gè)城市實(shí)力的重要表征，它可以帶動(dòng)整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的騰飛。[1]品牌工作方面，龍文區(qū)堅(jiān)持政府引導(dǎo)、市場(chǎng)培育、社會(huì)支持的原則，積極組織實(shí)施商標(biāo)暨省知名字號(hào)品牌戰(zhàn)略，取得了明顯的成效，但存在的問(wèn)題也同樣突出。

目前，全區(qū)共有注冊(cè)商標(biāo)716 件，行政認(rèn)定馳名商標(biāo)1 件，司法判定馳名商標(biāo)5 件，著名商標(biāo)35 件，知名商標(biāo)63 件，商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)20 件，國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)(含港澳臺(tái))24 件，企業(yè)字號(hào)與商標(biāo)同名83 家。獲得省知名字號(hào)認(rèn)定的企業(yè)3 家。品牌效應(yīng)帶動(dòng)了轄區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，2011 年全區(qū)有規(guī)模工業(yè)企業(yè)395 家，規(guī)模工業(yè)總產(chǎn)值164.4 億元，現(xiàn)價(jià)增長(zhǎng)30%;產(chǎn)值上億元企業(yè)52 家。工業(yè)園區(qū)支撐作用明顯，藍(lán)田經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)實(shí)現(xiàn)規(guī)模工業(yè)產(chǎn)值118.4 億元，占全區(qū)總量的72%。品牌經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，龍文區(qū)商標(biāo)品牌同樣存在多方面的問(wèn)題。

篇5

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下中間商品牌戰(zhàn)略

品牌本質(zhì)上代表賣(mài)者交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征，利益和服務(wù)的一貫性承諾，品牌可以用來(lái)將賣(mài)者與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。DAYAL等提出品牌的3P定義：展示、績(jī)效以及個(gè)性。網(wǎng)絡(luò)品牌是傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的存在，并具有品牌展示方式多樣、信息提供全面、交互性、個(gè)性化服務(wù)、評(píng)價(jià)客觀的特點(diǎn)。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中間商品牌戰(zhàn)略的研究寥寥無(wú)幾，筆者認(rèn)為其應(yīng)是傳統(tǒng)中間商和網(wǎng)絡(luò)中間商為了提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞其提供的產(chǎn)品、信息和服務(wù)所制定的一系列長(zhǎng)期的、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。中間商實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目的在于更好地滿足消費(fèi)者需求,以品牌無(wú)形資產(chǎn)調(diào)動(dòng)和控制社會(huì)有形資產(chǎn),獲取直接經(jīng)濟(jì)效益,培育長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下中間商存在的必要性

中間商是連接制造商和消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶,起著整合并匹配制造商和消費(fèi)者的資源、減少制造商和消費(fèi)者的交易成本、減少交易過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的作用。網(wǎng)絡(luò)的快捷性、開(kāi)放性和交互性使消費(fèi)者和制造商得直接交易成為可能，這威脅到傳統(tǒng)流通渠道中中間商的存在和發(fā)展。甚至IT巨人比爾蓋茨也曾斷言,電腦網(wǎng)絡(luò)將造就無(wú)磨擦的資本主義。但由交易成本理論，中間商得以存在的根本的原因在于它能降低交易成本、提高市場(chǎng)效率。制造商擺脫中間商直接將商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，可能會(huì)較少交易成本，但同時(shí)也會(huì)增加渠道自建成本、信息獲取處理的時(shí)間成本、交易風(fēng)險(xiǎn)成本等，去中間商后的成本未必低于借助中間商的成本。從現(xiàn)實(shí)意義分析，中小企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷(xiāo)仍不太現(xiàn)實(shí)，一是網(wǎng)站的建設(shè)、維護(hù)、宣傳需要大量的資金；二是企業(yè)網(wǎng)站能獲得流量微乎其微，沒(méi)有流量，銷(xiāo)量如何提高？再者網(wǎng)絡(luò)是個(gè)虛擬的世界，產(chǎn)品的感知效果差，很難獲得消費(fèi)者的信任，有良好信譽(yù)的中間正好可以作為第三方起到監(jiān)督擔(dān)保作用，提高交易率。中間商在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下仍有存在的條件和優(yōu)勢(shì)。

四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下中間商品牌發(fā)展戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，使渠道更加的扁平化，同時(shí)也提高了中間商的效率，使中間商品牌發(fā)生了新的演變。中間商企業(yè)應(yīng)建立強(qiáng)勢(shì)的品牌，用品牌保證企業(yè)發(fā)展。品牌定位是在目標(biāo)顧客心中樹(shù)立一個(gè)清晰的、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合目標(biāo)消費(fèi)者需要的獨(dú)特形象，將品牌的功能、利益與目標(biāo)顧客群體的心理需要聯(lián)系起來(lái)。中間商企業(yè)可以采取SWOT分析，進(jìn)行有別于制造商和其它中間商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位，確定自己的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌定位具有向服務(wù)型品牌轉(zhuǎn)換、信息化、個(gè)性化和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的發(fā)展趨勢(shì)。

1.針對(duì)當(dāng)前的品牌定位中間商應(yīng)采用新的產(chǎn)品品牌策略

（1）制造商品牌為主。中間商企業(yè)作為商品流通的中間商，通過(guò)制造商的全國(guó)品牌效能的釋放吸引顧客購(gòu)買(mǎi)商品。這種品牌策略中間商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)小，同時(shí)也受制造商的制約，主動(dòng)性小。（2）發(fā)展自有品牌。中間商自有品牌即中間商從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)、到經(jīng)銷(xiāo)全程控制的產(chǎn)品品牌。它將消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任轉(zhuǎn)移為對(duì)自有品牌產(chǎn)品的信任，是依附于企業(yè)品牌的，需要企業(yè)本身在消費(fèi)者心中建立品牌優(yōu)勢(shì)。美妝網(wǎng)站樂(lè)蜂網(wǎng)不僅銷(xiāo)售丹姿、沙宣等生產(chǎn)者品牌，還擁有自有品牌靜佳Jplus、IMJ以及近1000個(gè)品牌全球熱銷(xiāo)明星美容商品。自有品牌增強(qiáng)了樂(lè)蜂網(wǎng)的產(chǎn)品差異化，而且成本低，為其帶來(lái)豐厚的收益。中間商可以利用自身的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展自有品牌，贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，增加企業(yè)利潤(rùn)，強(qiáng)化企業(yè)品牌形象。但同時(shí)也為企業(yè)帶來(lái)較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力。（3）自有品牌為主。中間商直接和消費(fèi)者接觸，更了解消費(fèi)者需求，且有健全的營(yíng)銷(xiāo)渠道，專營(yíng)自有品牌，可以降低產(chǎn)品成本，控制產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化企業(yè)品牌。耐克公司作為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的知名品牌，只專注于產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，將制造交付給制造企業(yè)。這使得耐克公司集中實(shí)力于產(chǎn)品，產(chǎn)品更新速度快，市場(chǎng)反應(yīng)好。

2.為應(yīng)對(duì)新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，中間商應(yīng)采用新的品牌傳播和推廣策略

（1）企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)中間商企業(yè)的名片，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，在企業(yè)網(wǎng)站中有許多可以展示和傳播品牌的機(jī)會(huì)。（2）搜索引擎。利用競(jìng)價(jià)排名等各種方式提升站點(diǎn)在搜索引擎中的排名，進(jìn)行網(wǎng)站宣傳，提高站點(diǎn)的知名度（3）網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告具有精準(zhǔn)、靈活、形式多樣的特點(diǎn)，可以根據(jù)品牌推廣和產(chǎn)品促銷(xiāo)的需要設(shè)計(jì)投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。（4）虛擬社區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。目前財(cái)富100強(qiáng)的公司大部分都在使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以滿足人的情感需要，提高顧客忠誠(chéng)度，也有利于增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力，促進(jìn)整合營(yíng)銷(xiāo)。（5）O2O營(yíng)銷(xiāo)模式。O2O即OnlineToOffline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起。O2O模式有著海量用戶優(yōu)勢(shì)，可帶給消費(fèi)者最真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn),也可以對(duì)商家的營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)和追蹤評(píng)估，規(guī)避了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的推廣效果不可預(yù)測(cè)性。

篇6

近年來(lái)，隨著我國(guó)證券市場(chǎng)的逐步完善和投資者的日漸成熟，二級(jí)市場(chǎng)年交易總量出現(xiàn)了萎縮的態(tài)勢(shì)，藉此，國(guó)內(nèi)眾多券商紛紛報(bào)虧。究其原因，無(wú)外乎對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)依賴過(guò)重使然，一旦行情不好，交投冷淡，券商的收入就會(huì)出現(xiàn)大幅下降。加入WTO后，隨著國(guó)外證券公司的進(jìn)入和交易傭金制度的國(guó)際接軌，券商在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。由于經(jīng)經(jīng)業(yè)務(wù)是券商最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，誰(shuí)也不會(huì)輕言放棄，因此，我國(guó)證券公司只有通過(guò)塑造經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌，才能在將來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

當(dāng)前證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中存在的主要問(wèn)題

行業(yè)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)激烈

在產(chǎn)業(yè)組織理論中，集中度是衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要指標(biāo)，它反映一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠商分布的狀況以及顯示產(chǎn)業(yè)內(nèi)市場(chǎng)壟斷或競(jìng)爭(zhēng)的程度。一般用行業(yè)集中率指數(shù)（CRn）表示，公式如下：

nN

CRn＝∑Xi/∑Xi

i=1i=1

式中：CRn—某行業(yè)前n家最大廠商的有關(guān)數(shù)值（銷(xiāo)售額、總資產(chǎn)等）占全行業(yè)的比重，n的取指取決于計(jì)算的需要。

根據(jù)公式，我們可以計(jì)算出1995年-2002年我國(guó)證券二級(jí)市場(chǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的集中度。

從表1可以看出，較低的市場(chǎng)集中度，折射出目前國(guó)內(nèi)券商在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，這和當(dāng)前的市場(chǎng)狀況完全吻合。雖然1995年以來(lái)我國(guó)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)集中度不斷提高，但其增長(zhǎng)速度較為緩慢，預(yù)示著激烈的競(jìng)爭(zhēng)在短期內(nèi)將不會(huì)有大的改觀。

業(yè)務(wù)趨同率高，缺乏創(chuàng)新我國(guó)證券公司業(yè)務(wù)雷同，同質(zhì)化嚴(yán)重已是不爭(zhēng)的事實(shí)。這種狀況，在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中表現(xiàn)得尤為突出。眾多券商對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)過(guò)度依賴，證券交易傭金收入構(gòu)成了證券公司收入的主要來(lái)源。當(dāng)前，我國(guó)證券市場(chǎng)整體疲軟，券商之間在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中更是采取傭金回扣、挖墻角等惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，而在服務(wù)質(zhì)量的提高尤其是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面乏善可陳。這種局面長(zhǎng)期持續(xù)，必將導(dǎo)致全行業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的扭曲。

我國(guó)證券公司塑造經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌的舉措

證券業(yè)屬于資本密集型知識(shí)服務(wù)行業(yè)，其品牌效應(yīng)非常顯著。品牌是一個(gè)證券公司的標(biāo)識(shí)，這個(gè)標(biāo)識(shí)提供了與其他證券公司相區(qū)別的特征，是證券公司與顧客之間的關(guān)系性契約。在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中建立各具特色的品牌，才能實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)，鎖定客戶群，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，并以此建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。進(jìn)而在顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度達(dá)到一定程度后，實(shí)現(xiàn)品牌游離于產(chǎn)品和服務(wù)之外而獨(dú)立存在，取得持續(xù)的品牌效應(yīng)。

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的品牌塑造分為兩個(gè)層次：一是塑造品牌的實(shí)際價(jià)值，使客戶能享受到滿意的、有別與其他品牌的服務(wù)；二是塑造品牌的吸引力，通過(guò)品牌的吸引力的不斷增強(qiáng)，提高客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。打造經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌，可以培育公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成獨(dú)一無(wú)二、與眾不同和難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，保持長(zhǎng)盛不衰。

不斷拓展業(yè)務(wù)廣度，通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張?zhí)岣呤袌?chǎng)占有率資本規(guī)模本身就是一種品牌，較小的資本規(guī)模必然會(huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)面狹窄和業(yè)務(wù)能力不足。在證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，交通便利的證券交易設(shè)施、先進(jìn)的交易設(shè)備和高素質(zhì)的研發(fā)管理人才，無(wú)不需要雄厚的資本作后盾。而遍布全國(guó)的證券分支機(jī)構(gòu)，既可以提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)也是公司品牌的最好宣傳。所以，資本規(guī)模是品牌塑造的前提條件。我國(guó)的證券公司資本規(guī)模小，總資產(chǎn)不過(guò)3000多億元，平均資產(chǎn)僅為20多億元，與國(guó)外證券公司相比，差距十分明顯。

從表2中可以看出，美國(guó)證券公司的平均凈資產(chǎn)是我國(guó)券商的20多倍，總資產(chǎn)平均是我們的100多倍。因此，我國(guó)證券公司要塑造經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌必須首先解決資本規(guī)模小的問(wèn)題。

我國(guó)證券公司要解決資本規(guī)模偏小的問(wèn)題，必須通過(guò)有效途徑擴(kuò)展資本規(guī)模。資本規(guī)模擴(kuò)張的模式主要有增資擴(kuò)股、收購(gòu)兼并、與外資證券公司合作成立中外合資證券公司、發(fā)行上市、組建證券控股集團(tuán)等。證券公司應(yīng)根據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，抓住機(jī)遇，迅速擴(kuò)張規(guī)模以應(yīng)付即將到來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌塑造戰(zhàn)略。證券公司在規(guī)模擴(kuò)張中，應(yīng)當(dāng)考慮到公司的經(jīng)營(yíng)管理能力和對(duì)資本的支配能力，然后決定適當(dāng)?shù)囊?guī)模擴(kuò)張速度和程度，也可隨著外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，分步實(shí)施資本擴(kuò)張的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

致力挖掘業(yè)務(wù)深度，通過(guò)業(yè)務(wù)創(chuàng)新提升核心競(jìng)爭(zhēng)力從本質(zhì)上講，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是為滿足客戶需要而提供的一種金融服務(wù)活動(dòng)，其服務(wù)的內(nèi)容分為基本服務(wù)、咨詢服務(wù)和附加服務(wù)三個(gè)方面?；痉?wù)是證券公司接受客戶委托買(mǎi)賣(mài)證券并提供基本信息及資料的服務(wù)活動(dòng)，是整個(gè)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，也是目前證券公司主要提供的服務(wù)。咨詢業(yè)務(wù)是證券公司根據(jù)客戶證券投資的需要，而提供的各種分析資料、研究報(bào)告和投資建議的服務(wù)。附加服務(wù)是基本服務(wù)和咨詢服務(wù)的一種延伸，是證券公司為追求經(jīng)紀(jì)服務(wù)產(chǎn)品的差異化而提供的特殊服務(wù)，是適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和投資者需求多樣化的一種需要。

要塑造經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌，創(chuàng)造特色化的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，證券公司應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：

要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)不同，合理選擇服務(wù)產(chǎn)品。證券公司應(yīng)按照區(qū)域位置、投資偏好、職業(yè)特點(diǎn)等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的服務(wù)對(duì)象提供有差別的服務(wù)項(xiàng)目。

要促進(jìn)服務(wù)的有形化，形成難以替代的市場(chǎng)品牌。為了保持特色化服務(wù)優(yōu)勢(shì)，證券公司可將特色化服務(wù)附在業(yè)務(wù)品牌上，使其在市場(chǎng)上具有鮮明的形象標(biāo)志，并通過(guò)大力宣傳品牌的特色和內(nèi)涵，使品牌形象更加鮮明和豐滿。另一方面，證券公司應(yīng)在充分研究客戶需求的基礎(chǔ)上，導(dǎo)入“CRM”戰(zhàn)略，對(duì)基本服務(wù)包括設(shè)施環(huán)境實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，樹(shù)立統(tǒng)一的企業(yè)品牌。

要充分運(yùn)用附加服務(wù)手段，進(jìn)一步創(chuàng)造特色服務(wù)優(yōu)勢(shì)。咨詢服務(wù)的優(yōu)勢(shì)需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累才能逐步體現(xiàn)出來(lái)，而采用附加服務(wù)手段來(lái)創(chuàng)造特色化服務(wù)優(yōu)勢(shì)則成本較低，形勢(shì)靈活，見(jiàn)效較快。目前，部分國(guó)內(nèi)證券公司已開(kāi)始運(yùn)用這一手段，如推出“商務(wù)套間”、“客戶俱樂(lè)部”、“銀證一卡通”等形式。

要不斷對(duì)創(chuàng)造出的特色化服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。證券公司必須在交易技術(shù)和業(yè)務(wù)方式兩個(gè)方面根據(jù)市場(chǎng)新需求，積極探索新的適應(yīng)市場(chǎng)需要的服務(wù)方式，只有這樣才能始終走在市場(chǎng)的前列。

綜上所述，我國(guó)證券公司在“內(nèi)憂外患”的雙重危機(jī)之中，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到品牌塑造的重要性和迫切性，通過(guò)樹(shù)立公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)品牌，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)的發(fā)展需要，從容應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下的各種挑戰(zhàn)，謀取健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

參考資料：

1.王良忠，《證券市場(chǎng)基礎(chǔ)知識(shí)》[M]，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001

2.楊彩林，《內(nèi)憂外患：我國(guó)證券商如何應(yīng)對(duì)》[J]，《廣東商學(xué)院學(xué)報(bào)》，2002.6

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(1)第一階段(1987一1995)，摩托羅拉一支獨(dú)秀

1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國(guó)尋呼機(jī)市場(chǎng)的影響力，率先進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)，中國(guó)引進(jìn)的移動(dòng)通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時(shí)期，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)，市場(chǎng)份額高達(dá)S0%以上。摩托羅拉在當(dāng)時(shí)主要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點(diǎn)側(cè)重于技術(shù)的先進(jìn)性和高科技所帶來(lái)的生活便利性，企圖建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將自身品牌定義為行業(yè)代言人。

(2)第二階段(1996一2000)，摩托羅拉、愛(ài)立信和諾基亞三國(guó)演義1996年至2000年之間，手機(jī)市場(chǎng)一直是摩托羅拉、愛(ài)立信、諾基亞三個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。愛(ài)立信和諾基亞在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，由于當(dāng)時(shí)摩托羅拉占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，也基本上成為專業(yè)通訊技術(shù)的代名詞，此時(shí)這兩個(gè)品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開(kāi)了技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)。愛(ài)立信通過(guò)明星代言，在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在96一97年間有一段時(shí)間內(nèi)超過(guò)摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進(jìn)入市場(chǎng)之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時(shí)尚有個(gè)性的品牌形象，并且推出的每款機(jī)型都為精品，在市場(chǎng)上幾乎都可以成為主流機(jī)型。如哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文諾基亞5110，在當(dāng)時(shí)就以高檔的手機(jī)產(chǎn)品，中檔的手機(jī)價(jià)格，創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)神話，市場(chǎng)份額急劇上升，最終在1998一2000年之間后來(lái)居上，成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大哥大。這一階段手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，所占市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上，至利浦、西門(mén)子、阿爾卡特、索尼等多個(gè)品牌雖然也進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，但是只能瓜分不到20%的市場(chǎng)份額。在這一階段末期，進(jìn)入新千年，愛(ài)立信開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī)，市場(chǎng)地位急速下滑，使得“三國(guó)演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱?zhēng)霸”。值得注意的是，1998年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始登上中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，進(jìn)入市場(chǎng)短，品牌影響力微弱，產(chǎn)品本身也沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有什么市場(chǎng)地位。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在當(dāng)時(shí)還處于學(xué)習(xí)、積累的階段。

(3)第三階段(2001至今)，國(guó)外、國(guó)產(chǎn)手機(jī)群雄并起

從2001年以后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過(guò)兩年的準(zhǔn)備，開(kāi)始發(fā)起沖擊。面對(duì)洋手機(jī)經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育起來(lái)的種種壁壘，國(guó)產(chǎn)手機(jī)采取的策略，歸納起來(lái)主要體現(xiàn)為:以整體國(guó)產(chǎn)手機(jī)形象出發(fā)，通過(guò)明星代言在短時(shí)間內(nèi)提升知名，然后再結(jié)合自身的特點(diǎn)加以突破。如廈新的精品手機(jī)策略，TCL的寶石手機(jī)策略，波導(dǎo)的自建通路策略，等等。據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售監(jiān)測(cè)，截至到2003年5月底，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)銷(xiāo)量己經(jīng)占據(jù)50%。而西門(mén)子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國(guó)際知名品牌也看中中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的潛力，逐漸加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的力度。眾多手機(jī)品牌已經(jīng)開(kāi)始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，走向多元化的競(jìng)爭(zhēng)局面。

3.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌現(xiàn)狀

從1987年開(kāi)始，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)容量由小變大，手機(jī)品牌數(shù)量由少變多，國(guó)產(chǎn)手機(jī)力量由弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了眾多的市場(chǎng)變遷和品牌演變。品牌價(jià)值，一個(gè)看似模糊的概念卻能關(guān)乎一個(gè)企業(yè)的生命。有觀點(diǎn)認(rèn)為，二十一世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是品牌的經(jīng)濟(jì)，品牌經(jīng)營(yíng)是手機(jī)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝的一把利劍，企業(yè)擁有一個(gè)良好的品牌，就意味著它擁有一筆無(wú)價(jià)的資產(chǎn)。于是，在“叫囂乎東西，揮突乎南北”的一場(chǎng)市場(chǎng)掠奪戰(zhàn)之后，在吵夠了規(guī)模，說(shuō)膩了產(chǎn)量之后，開(kāi)始變得冷靜的商人們也開(kāi)始關(guān)注起手機(jī)的品牌價(jià)值這個(gè)他們?cè)?jīng)看起來(lái)有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)的新話題。

3.2.1國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)品牌格局

從2001年7月開(kāi)始，我國(guó)就超過(guò)美國(guó)成為世界上最大的移動(dòng)通信市場(chǎng)，但我國(guó)的移動(dòng)電話普及率只有近11%，與發(fā)達(dá)國(guó)家40%的普及率有很大差距，這說(shuō)明中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大。但同時(shí)，巨大的增長(zhǎng)空間也令競(jìng)爭(zhēng)變得空前激烈，每個(gè)品牌都有占據(jù)行業(yè)老大地位的機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)共有30多個(gè)品牌在爭(zhēng)奪手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信、三星、西門(mén)子為主，國(guó)內(nèi)品牌以TCL、波導(dǎo)、科健、聯(lián)想為主。從“賽迪手機(jī)調(diào)查”所獲取的調(diào)研數(shù)據(jù)看，諾基亞、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信、三星等品牌在國(guó)外品牌中呈現(xiàn)較高的認(rèn)知指數(shù)，分別達(dá)到了87.2、84.6、81.7和80.2，成為國(guó)內(nèi)手機(jī)消費(fèi)者最為青睞的國(guó)外品牌，而西門(mén)子、阿爾卡特等品牌因?yàn)檎系韧獠恳蛩氐挠绊懀放普J(rèn)知度出現(xiàn)明顯下降，與此同時(shí)，部分日系品牌認(rèn)知度也有略微下降。在眾多國(guó)內(nèi)品牌中，海爾、波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想等品牌認(rèn)知度穩(wěn)中有升，認(rèn)知指數(shù)分別為82.6、80.8、80.1和79.4，由于上述品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)保障和新品創(chuàng)新等方面的良好表現(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)上述品牌情有獨(dú)鐘。根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以將主要手機(jī)品牌分為以下幾種類(lèi)型:主導(dǎo)型:諾基亞、摩托羅拉;主力型:波導(dǎo)、TCL、西門(mén)子、三星和科健;游離型:廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛(ài)立信、海爾、東信、聯(lián)想;游擊型:首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創(chuàng)維等;可以看到經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的混戰(zhàn)，手機(jī)品牌結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化，使得手機(jī)市出現(xiàn)多元化的品牌格局，新的市場(chǎng)格局和品牌格局已經(jīng)形成了。

(1)表現(xiàn)為洋品牌陣營(yíng)的分化如洋品牌中的三星和西門(mén)子的崛起，愛(ài)立信的衰弱。形成層次為:兩大巨頭(摩托羅拉、諾基亞)+二流品牌(西門(mén)子、三星)+其他品牌;

(2)表現(xiàn)為國(guó)產(chǎn)品牌陣營(yíng)的分化如以TCL、波導(dǎo)、科健、廈新為代表的優(yōu)勢(shì)品牌脫穎而出。形成層次為:國(guó)產(chǎn)一流品牌(TCL、波導(dǎo)、科健)+國(guó)產(chǎn)二流品牌(廈新、康佳、東方通信、海爾)+其他品牌;多元化的品牌格局表明了各個(gè)手機(jī)品牌所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)都是全方位的，面對(duì)任何一個(gè)對(duì)手都不能忽視，也不能掉以輕心。品牌結(jié)構(gòu)的分化同時(shí)也揭示了品牌分布的不穩(wěn)定性，這也預(yù)示著對(duì)于任何國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，只要戰(zhàn)略對(duì)路，戰(zhàn)術(shù)對(duì)頭，在不斷的市場(chǎng)洗牌過(guò)程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場(chǎng)份額。同樣對(duì)于洋品牌而言也完全可能重奪江山，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的地位并不穩(wěn)固。在最新的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量監(jiān)測(cè)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷(xiāo)售額雖然占到了50%，但是這種實(shí)力更多的體現(xiàn)在銷(xiāo)售方面的實(shí)力，它們所取得的市場(chǎng)份額更多的是靠營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)完成的，從品牌忠誠(chéng)和品牌預(yù)購(gòu)情況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)依然沒(méi)有形成對(duì)抗洋手機(jī)的品牌影響力，因此，從總體上講，國(guó)內(nèi)品牌的手機(jī)生產(chǎn)廠商還沒(méi)有完全形成對(duì)抗國(guó)外品牌的集團(tuán)實(shí)力。雖然已經(jīng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但是極大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)所面對(duì)的問(wèn)題并沒(méi)有得到真正的解決(品牌劣勢(shì)、技術(shù)不足等等)，在不斷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，仍然存在太多的變數(shù)。

3.2.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

(l)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分析

據(jù)新生代調(diào)查，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分布的特點(diǎn)為:①第一陣營(yíng)三大品牌基本覆蓋所有群體②其他陣營(yíng)諸品牌依靠細(xì)分致勝.可以看出:①摩托羅拉、諾基亞、三星三大品牌由于產(chǎn)品線豐富，幾乎覆蓋了所有消費(fèi)群體，并沒(méi)有顯現(xiàn)出明顯的人口特征，這也是它們占據(jù)較大市場(chǎng)份額的主要原因。②TCL手機(jī)的消費(fèi)群體具有明顯的性別特征，女性比例高達(dá)相關(guān)。61.3%，尤其集中在年輕女性，這與其產(chǎn)品設(shè)計(jì)及明星廣告策略密切

③愛(ài)立信、飛利浦、波導(dǎo)的使用者主要分布在中年男性區(qū)域，機(jī)在外觀設(shè)計(jì)上普遍具有男性化特點(diǎn)。其中波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”語(yǔ)更是強(qiáng)化了男性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向。這些手的廣告

④阿爾卡特和松下等手機(jī)品牌中的新秀，其目標(biāo)消費(fèi)群相應(yīng)地集中在低齡段，且沒(méi)有明顯的性別差異。

(2)區(qū)域分布結(jié)構(gòu)

新生代調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌區(qū)域分布的特點(diǎn)為:①國(guó)際品牌在一級(jí)城市(北京、上海、廣州等)占據(jù)較大優(yōu)勢(shì);②國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在二、三級(jí)城市表現(xiàn)得更為突出。以摩托羅拉和波導(dǎo)為例，兩個(gè)品牌的交叉區(qū)域并不很多，波導(dǎo)明顯采取了“退而求其次”的戰(zhàn)略，主動(dòng)向二級(jí)城市(諸如合肥、武漢、重慶等)發(fā)展。面對(duì)國(guó)際手機(jī)強(qiáng)大的品牌和在位優(yōu)勢(shì)，“農(nóng)村包圍城市”成為諸多國(guó)產(chǎn)品牌的突圍策略。

(3)品牌忠誠(chéng)度分析

手機(jī)是介于耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品之間的中間產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)上逐漸發(fā)展成為一種時(shí)尚消費(fèi)品。由于手機(jī)的功能不斷創(chuàng)新，造型不斷變化，新品層出不窮，價(jià)格變化頻繁，再加之電信網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，消費(fèi)者持有手機(jī)的更新速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)耐用消費(fèi)品，但又不像快速消費(fèi)品那樣頻繁。表現(xiàn)在忠誠(chéng)度上，手機(jī)的指數(shù)要低于其它耐用消費(fèi)品，但又高于快速消費(fèi)品。從總體來(lái)看，手機(jī)品牌忠誠(chéng)度指數(shù)顯現(xiàn)出以下現(xiàn)象:

①老牌勁旅風(fēng)采依舊:同市場(chǎng)份額一樣，諾基亞、三星、摩托羅拉仍然排在前三，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌。

②專業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)明顯:與專注生產(chǎn)通信產(chǎn)品的專業(yè)化品牌相比，由其它行業(yè)涉足手機(jī)生產(chǎn)的松下、海爾等品牌的忠誠(chéng)度則有待提升。

③昔日英雄英姿不再:愛(ài)立信的衰落導(dǎo)致其品牌忠誠(chéng)度只位居中游，并

有被部分國(guó)產(chǎn)品牌趕超的跡象。

④?chē)?guó)產(chǎn)品牌略顯遜色:國(guó)產(chǎn)品牌的增長(zhǎng)速度已全面趕超國(guó)際品牌，但總體忠誠(chéng)度還較低。缺乏核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，位居產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的下游和低端國(guó)產(chǎn)品牌顯然還有很長(zhǎng)的路要走。海爾的市場(chǎng)份額雖然較低，但忠誠(chéng)度卻高于其它國(guó)產(chǎn)品牌而處于第二梯隊(duì)，這很大程度上是緣于其家電強(qiáng)勢(shì)品牌的有效延伸。

3.2.3手機(jī)品牌消費(fèi)理念已成形、消費(fèi)行為趨于成熟

隨著消費(fèi)者對(duì)手機(jī)特性的日益熟悉，消費(fèi)者的購(gòu)物意識(shí)也在走向成熟，品牌作為一個(gè)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等眾多因素的綜合體現(xiàn)，為消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品上提供了可信賴的依據(jù)和保障。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量、功能、外觀、服務(wù)、廣告宣傳等不同反饋的情況可以看出，國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶消費(fèi)已經(jīng)變得十分理性。他們對(duì)價(jià)格、外觀、廣告宣傳等敏感指數(shù)已經(jīng)降到很低的程度，分別為46.8、16.5和12.8，相對(duì)2004年而言，外觀和價(jià)格敏感度有較大幅度下降。在品牌、質(zhì)量、功能及服務(wù)方面，消費(fèi)者依然最看重產(chǎn)品的質(zhì)量，其敏感指數(shù)為76.6，產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題為大多數(shù)消費(fèi)者所青睞。從相關(guān)的調(diào)研結(jié)果看，摩托羅拉、波導(dǎo)、海爾、和夏新等品牌產(chǎn)品質(zhì)量深受消費(fèi)者青睞，獲取“用戶滿意質(zhì)量獎(jiǎng)”也并非意外。其次是功能和品牌，消費(fèi)者敏感指數(shù)分別為62.3、60.4，消費(fèi)者對(duì)功能和品牌的認(rèn)可度已經(jīng)基本相當(dāng)

3.2.4手機(jī)行業(yè)發(fā)展已具備相當(dāng)規(guī)模、相對(duì)成熟

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的商機(jī)主要表現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模，手機(jī)的需求量來(lái)自于新增加的手機(jī)用戶和汰舊換新的需要，新增用戶和換機(jī)率保證了市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間，主要以推出新機(jī)型及降價(jià)來(lái)刺激市場(chǎng)。隨著服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，CDMA網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，入網(wǎng)費(fèi)、通話費(fèi)相應(yīng)的調(diào)整以及手機(jī)價(jià)格的不斷下降，將極大的刺激消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)力，市場(chǎng)需求會(huì)大增。歐洲等國(guó)家的發(fā)展經(jīng)歷都表明移動(dòng)通信普及率最終會(huì)超過(guò)固定電話。這幾年來(lái)雖然我國(guó)移動(dòng)電話用戶增勢(shì)強(qiáng)勁，移動(dòng)用戶數(shù)是世界第一，可是普及率依然很低，僅為14.95%，低于固定電話普及率30.22%，與世界其他通信發(fā)達(dá)國(guó)家的平均普及率50%相比仍然存在較大差距。我國(guó)移動(dòng)電話的普及還需要一段時(shí)間。需求特點(diǎn)的新變化，為手機(jī)生產(chǎn)廠家提供了廣闊的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。這是中國(guó)移動(dòng)通信繼續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，未來(lái)市場(chǎng)潛力十分巨大。目前，我國(guó)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和用戶總量均居世界第一，手機(jī)產(chǎn)量約占全球的1/3，己成為名副其實(shí)的手機(jī)生產(chǎn)大國(guó)。以2003年上半年的數(shù)字為例，我國(guó)累計(jì)生產(chǎn)手機(jī)(含GSM、GPRS和CDMA)219.67萬(wàn)部，銷(xiāo)售手機(jī)8003.02萬(wàn)部，其中出口3686.69萬(wàn)部，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售4316.33萬(wàn)部。從生產(chǎn)情況看，上半年GSM、GPRS手機(jī)累計(jì)生產(chǎn)7183.72萬(wàn)部，增長(zhǎng)50.1%，CDMA手機(jī)累計(jì)銷(xiāo)售1035.95萬(wàn)部，增長(zhǎng)344.9%;從銷(xiāo)售情況看，GSM、GPRS手機(jī)累計(jì)銷(xiāo)售7078.59萬(wàn)部，增長(zhǎng)48.8%，CDMA手機(jī)累計(jì)銷(xiāo)售924.43萬(wàn)部，增長(zhǎng)341.2%;從出口情況看，GSM、GPRS手機(jī)累計(jì)出口3157.88萬(wàn)部，增長(zhǎng)51.4%，CDMA手機(jī)累計(jì)出口528.81萬(wàn)部，增長(zhǎng)503.7%。從總體發(fā)展態(tài)勢(shì)看，手機(jī)市場(chǎng)供需兩旺，

3.2.5手機(jī)品牌已具有一定的品牌資產(chǎn)價(jià)值

2002年一2003年度手機(jī)行業(yè)報(bào)告對(duì)目前手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深度分析，結(jié)果表明:

(l)目前手機(jī)市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局是手機(jī)市場(chǎng)品牌分布機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的三大層級(jí):表現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)上，摩托羅拉(68.18)、諾基亞(57.59)和三星(41.13)共同占據(jù)第一陣營(yíng)，遙遙領(lǐng)先于第四位的西門(mén)子(12.61);后者與TCL(10.72)、波導(dǎo)(7.16)組成了第二陣營(yíng);而更多的國(guó)產(chǎn)品牌，如海爾、康佳、夏新、科健等則躋身第三陣營(yíng)。

(2)品牌成長(zhǎng)指數(shù)清晰的反映出國(guó)產(chǎn)手機(jī)將成為未來(lái)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的主力軍，中國(guó)2003最具成長(zhǎng)性的手機(jī)品牌前六位均為國(guó)產(chǎn)品牌，依次是:康佳(134.67)、TCL(127.53)、夏新(125.09)、波導(dǎo)(121.81)、海爾(121.47)、科健(113.72)。雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)在“核心技術(shù)”這個(gè)品牌發(fā)展的瓶頸上并沒(méi)有得到突破性的進(jìn)展，但是參考了韓國(guó)三星的經(jīng)驗(yàn)(沒(méi)有研發(fā)領(lǐng)域內(nèi)的“核心技術(shù)”但手機(jī)品牌資產(chǎn)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)億韓元)，可以看到我們國(guó)產(chǎn)手機(jī)的已經(jīng)具有一定品牌資產(chǎn)價(jià)值。

3.3手機(jī)企業(yè)在品牌運(yùn)作上的努力與嘗試

篇8

品牌形象傳播是21世紀(jì)媒體競(jìng)爭(zhēng)的利器。媒體要想立于不敗之地，就必須建立一種優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)沒(méi)人可以復(fù)制它，抄襲它。中國(guó)媒體的品牌形象傳播時(shí)代已經(jīng)悄然而至。當(dāng)前的中國(guó)媒介市場(chǎng)已經(jīng)顯示了知名品牌坐天下的特征。

一、媒介品牌形象的內(nèi)涵

所謂品牌，是指一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌(brand)一詞最初來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——如何在消費(fèi)者心中留下烙印。

現(xiàn)在社會(huì)各界都在談品牌，企業(yè)希望把自己的品牌做起來(lái)，把品牌做好，國(guó)家在政策上也給予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念。但當(dāng)前我們的品牌觀念存在很多誤區(qū)，很多人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)并不清晰，造成其塑造品牌的行為模糊、隨意，產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也是不如人意。

企業(yè)做產(chǎn)品，產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值；做品牌，品牌也有品牌的價(jià)值。產(chǎn)品可以販賣(mài)，品牌也能販賣(mài)，消費(fèi)者買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的利益，而如果消費(fèi)者買(mǎi)的是有品牌價(jià)值的東西，就會(huì)獲得品牌價(jià)值的利益。品牌如果不能給消費(fèi)者帶來(lái)利益，這品牌就不能販賣(mài)，不能販賣(mài)的東西我們還塑造它干嗎?多做產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有單獨(dú)的價(jià)值，它的單獨(dú)價(jià)值滿足和產(chǎn)品滿足是不一樣的，產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者利益的需要性或需求性；而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。欲望就是心靈滿足，消費(fèi)者為了自己心靈的滿足也會(huì)掏錢(qián)消費(fèi)，這種滿足就是品牌帶給消費(fèi)者的。品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值，這個(gè)價(jià)值也是利益。

品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)接的人群情感。我們要把品牌觀念理清楚:品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的具體體現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女生都喜歡“超級(jí)女聲”中的李宇春，那正說(shuō)明李宇春這個(gè)“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來(lái)的氣質(zhì)、習(xí)慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要，這就產(chǎn)生了價(jià)值，這個(gè)價(jià)值是李宇春所對(duì)應(yīng)的群體的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的東西，而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等?，F(xiàn)在很多人在這方面都存在誤區(qū)。企業(yè)存在誤區(qū)可以理解，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)才剛開(kāi)始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些專家也出現(xiàn)這樣的問(wèn)題就太不應(yīng)該了，這些專家是要指導(dǎo)企業(yè)去做品牌的，一點(diǎn)也含糊不得。

品牌不是自己造出來(lái)的。現(xiàn)在有不少媒體都開(kāi)辟了品牌欄目，找一些企業(yè)家和專家來(lái)談品牌，結(jié)果都拐了彎。媒體的主持人不了解品牌，最后說(shuō)著說(shuō)著就成了我們要做一個(gè)大的品牌，好像我們能夠像制造原子彈似的造出一個(gè)品牌來(lái)。其實(shí)不然，品牌不是自己能夠做出來(lái)的，它一定是消費(fèi)者認(rèn)同的。這種被認(rèn)同的價(jià)值是由很多元素組合的，是需要時(shí)間的，因?yàn)檫@不是一個(gè)簡(jiǎn)單的利益價(jià)值認(rèn)同，而是別人的心理情感的價(jià)值認(rèn)同。

簡(jiǎn)單的利益認(rèn)同不是品牌價(jià)值。沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者說(shuō)企業(yè)的品牌只有對(duì)應(yīng)其心理情感的價(jià)值才會(huì)去消費(fèi)，好感只是情感價(jià)值的一部分，還要累積更多的情感價(jià)值，才能達(dá)成品牌的整體認(rèn)同。簡(jiǎn)單的利益認(rèn)同是使用價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的需要。而對(duì)品牌利益的需要是在社會(huì)環(huán)境中的情感需求和欲望需求。所有這些企業(yè)都要想如何去做，如果簡(jiǎn)單地說(shuō)品牌是一趟通向國(guó)際化的快車(chē)，搭上這趟車(chē)企業(yè)的品牌就會(huì)怎么怎么樣了，這就太膚淺了。這根本就是兩碼事。所以說(shuō)品牌概念不清晰是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)普遍面臨的一種現(xiàn)象。

媒介品牌形象的內(nèi)涵是多維立體的，有的能以相當(dāng)獨(dú)特的方式與媒介相結(jié)合，有的則可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面幾個(gè)部分:產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、標(biāo)識(shí)形象、員工形象、環(huán)境形象、文化形象等。

產(chǎn)品形象最重要的仍然是產(chǎn)品的功能特性。優(yōu)質(zhì)的媒介產(chǎn)品是塑造媒介形象的根本。

服務(wù)形象是指通過(guò)媒介服務(wù)行為展現(xiàn)的形象，既包括營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供的服務(wù)，也包括媒介產(chǎn)品內(nèi)容上的服務(wù)。

標(biāo)識(shí)形象是指媒介所屬不同的品牌可能有不同的標(biāo)識(shí)，媒介作為一個(gè)整體也需要有能幫助公眾識(shí)別和記憶的組織形象和識(shí)別系統(tǒng)。例如:光線傳媒的紅色“e”標(biāo)識(shí)，他不僅出現(xiàn)在節(jié)目的片頭、片尾，還出現(xiàn)在壓角標(biāo)、話筒標(biāo)上。同時(shí)，還開(kāi)創(chuàng)性地把所有能用e替代的字眼，如“衣”、“娛”、“意”等全部以e標(biāo)出，例如公司宗旨“對(duì)電視，我們有e些不同的做法”，竭盡所能強(qiáng)化e的形象。

員工形象包括全體員工的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、態(tài)度、儀表等方面。大至媒介管理者的領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)，小至記者采訪時(shí)的儀態(tài)、操守，都能體現(xiàn)出媒介的形象。

環(huán)境形象主要指媒介的生產(chǎn)辦公環(huán)境和相關(guān)附屬設(shè)施。例如，廣播電視塔等都是媒介向公眾展示自我的重要窗口。上海東方明珠電視塔是浦東新區(qū)陸家嘴的標(biāo)志性建筑，高468米，列世界第三，亞洲第一。塔體從下而上由塔基、下球、中間小球及環(huán)廊、上球、太空倉(cāng)、發(fā)射天線桅桿構(gòu)成。巧妙地融合了宇宙空間、飛船火箭和原子結(jié)構(gòu)的形象。東方明珠塔的建筑造型新穎別致，有深厚的東方文化韻味。整個(gè)建筑由11個(gè)大小不一、高低錯(cuò)落的球體，從蔚藍(lán)的天空中落到綠茵草地上，富有“大珠小珠落玉盤(pán)”的美妙意境。分列兩邊的楊浦搭大橋和南浦大橋，如兩條巨龍，騰飛于黃浦江上，巧妙地組合成一幅“二龍戲珠”的巨幅畫(huà)面。

文化形象是媒介品牌形象的軟件部分。比如，媒介的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)、歷史與傳統(tǒng)、職業(yè)道德、行為規(guī)范，都屬于媒介文化的內(nèi)容。媒介文化不僅決定了員工的精神風(fēng)貌，也決定了媒介的組織氣氛和工作效率。媒介形象的各種內(nèi)涵。對(duì)于受眾的內(nèi)容選擇、接觸感受、反應(yīng)方式都有微妙的甚至是重要的影響。

二、建立媒介品牌形象的識(shí)別系統(tǒng)

媒介具有商品屬性，同樣追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。同企業(yè)為產(chǎn)品打造品牌形象一樣，為了能在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，媒介也要實(shí)行品牌形象經(jīng)營(yíng)。一個(gè)成功的品牌形象是媒介重要的無(wú)形資產(chǎn)，它可以為媒介帶來(lái)經(jīng)濟(jì)的和社會(huì)的雙重效益。它用于區(qū)別市場(chǎng)上同類(lèi)甚至同質(zhì)的商品。品牌形象的價(jià)值可以由附著價(jià)值轉(zhuǎn)化為直接價(jià)值而成為無(wú)形資產(chǎn)。

從本質(zhì)上看，品牌形象是一個(gè)系統(tǒng)，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的綜合反映。媒介應(yīng)該建立CIS識(shí)別系統(tǒng)，即“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，它包含三個(gè)部分:企業(yè)理念識(shí)別(MI)、企業(yè)行為識(shí)別(BI)、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(VI)。就現(xiàn)代媒介而言，CIS是將媒介的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)理念等企業(yè)精神和文化，運(yùn)用視覺(jué)溝通技術(shù)，以視覺(jué)化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的形式傳達(dá)給社會(huì)和大眾，使他們產(chǎn)生認(rèn)同感和價(jià)值感，贏取社會(huì)大眾及目標(biāo)群的肯定。

1.媒介理念識(shí)別系統(tǒng)。媒介理念是媒介品牌形象塑造的核心內(nèi)容。良好的媒介品牌形象，最根本的就是媒介理念精神。因此，媒介在強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性、規(guī)范化的同時(shí)，要盡可能強(qiáng)調(diào)差異，避免趨同，突出獨(dú)家媒介精神。媒介理念的傳達(dá)多通過(guò)形象宣傳來(lái)直觀闡述，對(duì)媒介形象起到推介、宣傳作用。

如中央電視臺(tái)的“傳承文明。開(kāi)拓創(chuàng)新”的傳播理念，鳳凰衛(wèi)視的“不斷創(chuàng)新，超越自己”的理念。

2.媒介視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。媒介視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是對(duì)媒介整體形象進(jìn)行定位、強(qiáng)化識(shí)別的重要手段和環(huán)節(jié)，是樹(shù)立媒介品牌形象的重要策略。這個(gè)系統(tǒng)包括形象標(biāo)志、口號(hào)、色彩三個(gè)組成部分。

(1)形象標(biāo)志是用于象征自己特征的標(biāo)志。這種標(biāo)志可以使媒介印象明顯化。當(dāng)人們一看到某頻道的標(biāo)志，就能聯(lián)想到該頻道的節(jié)目特色、節(jié)目風(fēng)格、服務(wù)內(nèi)容等。如浙江電視臺(tái)以“浙”字的開(kāi)頭拼音字母z作為形象特征，并通過(guò)字體變異。將美學(xué)元素體現(xiàn)在畫(huà)面中，猶如行云流水，簡(jiǎn)潔明快。它標(biāo)志著浙江電視臺(tái)順應(yīng)時(shí)代潮流和開(kāi)拓創(chuàng)新的精神，較好地體現(xiàn)了一種“大氣、現(xiàn)代、特色、文化”的內(nèi)涵。

(2)口號(hào)是指媒介的廣告口號(hào)、宣傳口號(hào)，它將媒介價(jià)值觀演化而來(lái)的媒介精神以口號(hào)形式穩(wěn)定下來(lái)，將媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融為一體，將獨(dú)特創(chuàng)意的口號(hào)安排在幾乎所有時(shí)段的間隙反復(fù)播出，凸顯頻道形象，增強(qiáng)貼近感和親和力，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

(3)識(shí)別色彩可以使受眾印象深刻、引發(fā)聯(lián)想。如頻道識(shí)別色彩既彰顯頻道理念，體現(xiàn)頻道定位，又考慮目標(biāo)受眾。例如，中央電視臺(tái)形象視覺(jué)的文化定位是傳承五千年的中華文明，同時(shí)以藍(lán)色為統(tǒng)一色，在統(tǒng)一色中變化、演繹，氣勢(shì)宏大，文化底蘊(yùn)厚重，體現(xiàn)了大臺(tái)風(fēng)范。湖南衛(wèi)視以橙色為頻道包裝、欄目包裝的基本色，符合它注重娛樂(lè)、以年輕人為主要受眾的媒體定位。鳳凰衛(wèi)視的標(biāo)準(zhǔn)色金色經(jīng)常用于節(jié)目片頭、片尾和滾動(dòng)插播的節(jié)目預(yù)告中。

3.媒介行為識(shí)別系統(tǒng)凡與媒介品牌形象有關(guān)聯(lián)的所有的人、物或事件的活動(dòng)表現(xiàn)均屬于行為識(shí)別范疇，更重要的是這些活動(dòng)表現(xiàn)是媒體向消費(fèi)者展示其理念的途徑。比如主持人是品牌欄目的重要組成部分，名主持在某種程度上就是媒介的標(biāo)識(shí)，很多觀眾就是沖著他們?nèi)ミx擇頻道和欄目的。因此很多頻道十分注重培育名牌主持人。

三、媒介品牌形象的實(shí)現(xiàn)途徑

媒介產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品，它是由新聞機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的面向廣大受眾的視聽(tīng)產(chǎn)品。因此，與其他產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)的商品一樣，媒體也將向自我形象設(shè)計(jì)、自我包裝、自我推銷(xiāo)的軌道上運(yùn)行。媒介品牌形象一旦形成，便具有相對(duì)的穩(wěn)定性和整體性，在公眾心目中就會(huì)形成某種思維定勢(shì)。因而，媒介在塑造自身品牌形象時(shí)，應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃，準(zhǔn)確定位，力求精當(dāng)、獨(dú)特、完美。

首先，應(yīng)該設(shè)計(jì)出鮮明亮麗的品牌形象。

在媒介品牌形象塑造中，鮮明獨(dú)特的形象可以加強(qiáng)受眾對(duì)媒體的認(rèn)知，提升媒體的社會(huì)影響力。在產(chǎn)品方面。積極創(chuàng)造名牌版面或欄目。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的品質(zhì)的看法，往往會(huì)影響他們對(duì)這個(gè)品牌其他方面的認(rèn)知，并直接影響到產(chǎn)品的銷(xiāo)售。所以，媒介的品牌形象建構(gòu)必須始終建立在產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上。在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方面，用引人注目的符號(hào)來(lái)增強(qiáng)公眾形象，喚起目標(biāo)受眾的反應(yīng)。臺(tái)標(biāo)、報(bào)徽是每天出現(xiàn)在受眾面前頻率最高的圖案，它的設(shè)計(jì)好與壞，直接影響到受眾對(duì)媒體的認(rèn)知。好的標(biāo)識(shí)，一般簡(jiǎn)潔明了，便于識(shí)別，同時(shí)又有一定的寓意，受眾可以通過(guò)它感受到內(nèi)在的活力。臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)一般簡(jiǎn)潔不失精美，還具有一定的文化內(nèi)涵。

在員工形象方面，著力于高素質(zhì)的人才培養(yǎng)。媒介形象中最活躍的因素是人，他們的素質(zhì)直接體現(xiàn)媒介形象。加強(qiáng)人力資源的建設(shè)和管理，無(wú)疑是媒介塑造自身形象的最重要的工作。在某種意義上，記者、編輯、節(jié)目主持人就是活臺(tái)標(biāo)。一個(gè)媒介的成功推廣，離不開(kāi)人的因素。電視作為圖像媒介，它與觀眾的交流除了節(jié)目的內(nèi)容之外，很大程度上依賴主持人的形象、風(fēng)格和談吐。主持人是節(jié)目的窗口，關(guān)系到節(jié)目的存亡。在媒介文化方面，應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，有計(jì)劃、有步驟、有重點(diǎn)地倡導(dǎo)積極、健康、向上的媒介組織文化。對(duì)于地方媒介而言，應(yīng)該充分利用當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣珌?lái)做文章。

其次，重視品牌形象與受眾的有效溝通。

媒體經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”。媒介品牌形象的包裝和推廣，有助于媒介吸納社會(huì)注意力并擴(kuò)大注意力的規(guī)模，這直接關(guān)系到媒介信息的傳播效果，影響受眾、廣告客戶的數(shù)量與質(zhì)量。因此，品牌形象的包裝和推廣是媒介品牌化經(jīng)營(yíng)能否成功的核心。在服務(wù)方面，應(yīng)處處體現(xiàn)對(duì)受眾的關(guān)愛(ài)之心。在采編等每一個(gè)環(huán)節(jié)上，落實(shí)受眾至上的思想，了解受眾的需要并滿足他們的需要，自然而然地樹(shù)立起媒介貼近公眾的形象。任何品牌的成功都是以優(yōu)秀的產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)的，媒介品牌形象也不例外。媒介品牌應(yīng)以自身的高品質(zhì)來(lái)滿足消費(fèi)者多方面的要求。媒體品牌只有注入富有生機(jī)和獨(dú)特的個(gè)性，才能在媒介市場(chǎng)中存在的大量同質(zhì)化的欄目或頻道競(jìng)爭(zhēng)里，以特色抓住受眾的注意與心理達(dá)到與受眾的最佳的溝通效果，立于不敗之地。

篇9

品牌對(duì)于服裝猶如生命。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌制勝已經(jīng)成了服裝企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的不二法則。很多企業(yè)為擴(kuò)大規(guī)模、提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效，讓自身在同行業(yè)中站住腳、站穩(wěn)腳并有更大發(fā)展，開(kāi)始對(duì)服裝品牌進(jìn)行延伸。我國(guó)在過(guò)去的10年里，品牌運(yùn)作最顯著的特色就是品牌延伸。

1服裝服飾類(lèi)內(nèi)延伸

服裝品牌的延伸最常見(jiàn)發(fā)生在服裝服飾類(lèi)之間，這種延伸可以分為3種情況：一是服裝不同類(lèi)別之間的延伸；二是服裝向服飾的延伸；三是服飾向服裝的反向延伸。眾所周知，浙江是全國(guó)的服裝大省，雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙、報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、步森等已成為中國(guó)服裝界最響亮的品牌。我們先來(lái)看看這些企業(yè)的延伸情況，見(jiàn)表1。

由表1可以看出，這些服裝企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。如雅戈?duì)栍梢r衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向擴(kuò)展。實(shí)踐證明，對(duì)于服裝不同類(lèi)別之間的延伸，是被企業(yè)普遍采用。而且往往是成功的。

表1同時(shí)顯示，有些企業(yè)(如莊吉、羅蒙等)在服裝與服飾之間進(jìn)行品牌延伸，其基本特點(diǎn)是在服裝品牌有相當(dāng)知名度和美譽(yù)度后，向服飾類(lèi)品牌延伸。這是國(guó)內(nèi)目前比較常見(jiàn)服裝與服飾的品牌延伸。由于服飾是用來(lái)點(diǎn)綴服裝的裝飾品，凸現(xiàn)著裝或增加美觀的附飾，由服裝品牌到服飾的延伸，比較容易成功。事實(shí)上，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)服裝品牌企業(yè)都不再局限于生產(chǎn)服裝，他們更多地是向服飾進(jìn)行延伸。

第三種，服裝與服飾之間的品牌延伸模式是從原來(lái)生產(chǎn)服飾的向生產(chǎn)服裝發(fā)展。在國(guó)際上，意大利的著名品牌普拉達(dá)是一個(gè)很好的例子。

普拉達(dá)最早是經(jīng)營(yíng)精美皮箱、皮包、皮夾及其他飾品，到現(xiàn)在已有男女服裝、內(nèi)衣、鞋子、配件等多種品類(lèi)，而且非常成功。在它推出的品牌延伸產(chǎn)品——服裝中注入了前衛(wèi)的元素，融合了傳統(tǒng)與時(shí)髦，表達(dá)了優(yōu)雅的精致感和濃濃的書(shū)卷氣，為廣大消費(fèi)者所接受和喜愛(ài)。

國(guó)內(nèi)從服飾到服裝延伸的企業(yè)也有不少，但似乎又很難有突出的例子。分析其原因，最主要的還是歸因于服飾到服裝的延伸難度系數(shù)較大。—方面與原有服飾品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等有密切關(guān)系；另一方面很多原生產(chǎn)服飾的企業(yè)，不具備足夠的資金、設(shè)備等，從而限制了企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模。針對(duì)這兩種情況，我們可以有相應(yīng)的解決方法：第一，可以采用副品牌策略，每個(gè)副品牌都可以利用原來(lái)主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費(fèi)用重新建立一個(gè)品牌；隨著副品牌不斷推出，還可以提升主品牌的美譽(yù)度。此外，一旦副品牌延伸失敗，比起直接用主品牌來(lái)延伸產(chǎn)品的副品牌可以起到一定的緩沖作用，減輕品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。第二，服飾企業(yè)可以考慮與國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，各得所需，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)-2服裝檔次間的延伸

服裝品牌通常分為3個(gè)檔次，最高檔次的品牌是設(shè)計(jì)師品牌，其次是一線品牌，再是二線品牌。所謂品牌的檔次延伸就是指品牌由較高檔次的服裝向較低檔次服裝的延伸，如由設(shè)計(jì)師品牌向一線品牌延伸，或者是由較低檔次的服裝向高檔次服裝延伸，如由二線品牌向一線品牌延伸。

國(guó)際上最著名的品牌幾乎都是設(shè)計(jì)師品牌，如皮爾·卡丹、香奈爾、范思哲、瓦倫蒂諾等。設(shè)計(jì)師品牌服裝大多為貴族和富有階層服務(wù)的服裝品牌。因此，設(shè)計(jì)師品牌服裝的市場(chǎng)非常有限。不可能讓其發(fā)展為一個(gè)有很大規(guī)模的企業(yè)和品牌，通常的做法是進(jìn)行品牌延伸，由設(shè)計(jì)師品牌延伸產(chǎn)生出一線品牌甚至二線品牌。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)外的一線品牌主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是由設(shè)計(jì)師品牌延伸而來(lái)的品牌，這些品牌的基本特點(diǎn)是在設(shè)計(jì)師品牌的前面或者后面加上一個(gè)字或詞，構(gòu)成一個(gè)新的品牌，這個(gè)加上去的字或詞我們通常稱為副品牌或次品牌；另一類(lèi)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的品牌。國(guó)內(nèi)大部分的服裝一線品牌都是企業(yè)原創(chuàng)的品牌而非設(shè)計(jì)師品牌，如雅戈?duì)?、羅蒙、金利來(lái)、白領(lǐng)等。

二線品牌是面向中低收入者的服裝品牌，或者說(shuō)是一個(gè)大眾化的服裝品牌，更多地強(qiáng)調(diào)服裝品牌產(chǎn)品的實(shí)用和性價(jià)比，通常的說(shuō)法就是價(jià)廉物美。這種品牌往往不追求品牌的附加價(jià)值。主要強(qiáng)調(diào)服裝質(zhì)量的可靠性和產(chǎn)品的實(shí)用性，買(mǎi)的放心。穿起來(lái)感覺(jué)也比較合適。

3種不同檔次的品牌，每一個(gè)和每一類(lèi)成功的品牌均有其獨(dú)特的品牌核心價(jià)值和品牌定位，在品牌延伸時(shí)，必須充分考慮。一般來(lái)說(shuō)，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，且產(chǎn)品屬性和品牌形象不相沖突，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸，否則就不宜延伸。也就是說(shuō)，品牌延伸不能與品牌核心價(jià)值相抵觸。

因此，要實(shí)現(xiàn)服裝品牌的跨檔次延伸就比較困難。無(wú)論是向上延伸還是向下延伸都會(huì)有問(wèn)題，特別是以檔次、身份、地位及文化象征為主要賣(mài)點(diǎn)的服裝品牌，一般很難兼容中低檔次產(chǎn)品。因?yàn)槿藗冊(cè)谫?gòu)買(mǎi)高檔次服裝時(shí)，所追求的不是局限于該服裝的物理屬性，他們更多的是追求這個(gè)服裝品牌所帶來(lái)的身份和地位的象征，感受頂級(jí)品牌帶來(lái)的無(wú)尚榮耀。

一般情況下，一家生產(chǎn)較低檔次服裝的企業(yè)和它的品牌，很難向較高檔次延伸。因?yàn)橄M(fèi)者的思維定勢(shì)和他們無(wú)法相信品牌服裝價(jià)值的升高。企業(yè)要使提升品牌檔次的延伸得到成功，還需要通過(guò)各種媒介和手段，改變消費(fèi)者觀念，改變?cè)摲b品牌在人們心中的定位，這不是一朝一夕就能解決的問(wèn)題。由較高檔向較低檔延伸時(shí)，要注意的是不能因延伸而毀了品牌原有的價(jià)值，比較明智的方法是采用主副品牌組合的策略?？偟膩?lái)說(shuō)，服裝品牌的向上延伸比向下延伸更難。

3年齡延伸

篇10

新聯(lián)想要實(shí)現(xiàn)從中國(guó)品牌到國(guó)際品牌再到世界最具影響力的品牌的跨越，還必須解決以下兩大問(wèn)題:一是如何把Lenovo與Think兩個(gè)品牌進(jìn)行最佳整合。從目前看，Lenovo與Think的品牌價(jià)值和品牌知名度差距很大，根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室的評(píng)估，聯(lián)想品牌價(jià)值只相當(dāng)于IBM的1/8。這不僅僅只是技術(shù)、知名度、資金實(shí)力的差距，更是產(chǎn)品的差距。新聯(lián)想整合品牌，最終要落實(shí)在產(chǎn)品上，只要不斷創(chuàng)造出與眾不同的最高性價(jià)比的精品，并為這些產(chǎn)品提供無(wú)可挑剔的全球化服務(wù)，才能贏得用戶的忠誠(chéng)度、最大限度地去覆蓋市場(chǎng)，最終贏得全球市場(chǎng)的更大份額。二是聯(lián)想不僅應(yīng)該實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)國(guó)際化，更應(yīng)該實(shí)現(xiàn)管理和運(yùn)營(yíng)的國(guó)際化。這仍然是跨國(guó)并購(gòu)帶來(lái)的整合問(wèn)題。例如，在渠道整合中，如何克服老聯(lián)想與原IBM供應(yīng)商和渠道商的重合和沖突，解決老聯(lián)想與IBM全球PC部門(mén)客戶資源的重組問(wèn)題，都需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維和勇氣。又如在人員管理中，面臨的最大挑戰(zhàn)是文化融合，如何解決兩家公司員工的文化背景、知識(shí)年齡結(jié)構(gòu)的碰撞、競(jìng)合，則需要管理者的智慧和耐心。

本文通過(guò)對(duì)聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施策略和聯(lián)想品牌國(guó)際化面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)的分析，提出了聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略成功的兩個(gè)核心要素。

一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略趨勢(shì)

關(guān)于新經(jīng)濟(jì)是救世主還是撒旦的爭(zhēng)論在經(jīng)濟(jì)學(xué)家中目前還未定論，但新經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)基本特征川是無(wú)疑的:一是經(jīng)濟(jì)全球化和世界經(jīng)濟(jì)一體化，隨著世界經(jīng)濟(jì)的相互依賴程度增強(qiáng)，資本、技術(shù)、服務(wù)的跨國(guó)擴(kuò)張也越來(lái)越頻繁。今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中體現(xiàn)為發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、先進(jìn)的文化、技術(shù)與發(fā)展中國(guó)家滯后的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念、操作水平之間的競(jìng)爭(zhēng)，更體現(xiàn)為國(guó)際品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。二是知識(shí)經(jīng)濟(jì)與文化的融合，知識(shí)與文化似乎毫不相干，但在市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)行為中，只強(qiáng)調(diào)知識(shí)的作用是不夠的，在市場(chǎng)的整合與創(chuàng)造方面，沒(méi)有文化的扶持就不能形成現(xiàn)時(shí)的優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前，融合了知識(shí)的文化創(chuàng)造能力已經(jīng)成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，在給品牌帶來(lái)壓力和挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇;企業(yè)品牌在面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也面臨著廣闊的合作空間。經(jīng)濟(jì)全球化與世界經(jīng)濟(jì)一體化是社會(huì)歷史發(fā)展的必然趨勢(shì)。一方面，一個(gè)世界性的社會(huì)化大生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)正在形成，傳統(tǒng)的以自然資源、產(chǎn)品為基礎(chǔ)的分工格局已被打破，跨國(guó)公司在世界經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的突出作用日益明顯，導(dǎo)致品牌的跨國(guó)家和文化傳播，全球化的趨勢(shì)也要求企業(yè)成為國(guó)際化的企業(yè)。這種趨勢(shì)無(wú)可回避。另一方面，從國(guó)內(nèi)看，中國(guó)的對(duì)外開(kāi)放不斷向縱深方向發(fā)展，中國(guó)加人WTO以后，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的新的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。不論是否自覺(jué)，是否愿意，中國(guó)品牌已無(wú)退路，不可能偏安一隅。開(kāi)展國(guó)際經(jīng)營(yíng)，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，已成為經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的必然要求和國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展到一定階段的必然選擇。由此可見(jiàn)，品牌國(guó)際化戰(zhàn)略是企業(yè)順應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的大勢(shì)所趨。

目前，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到自身必須加強(qiáng)與國(guó)際市場(chǎng)、技術(shù)和經(jīng)營(yíng)觀念的融合與接軌，集中精力開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張，走國(guó)際化戰(zhàn)略道路是品牌發(fā)展壯大的唯一出路。國(guó)內(nèi)品牌采用國(guó)際化戰(zhàn)略的企業(yè)既包括在海外上市的國(guó)有大型企業(yè)，如:中國(guó)人壽、中石化、中海油等，又有青島海爾、華為等一大批民營(yíng)企業(yè)。所采用的具體策略也各不相同，如青島海爾的海外工廠模式，長(zhǎng)虹的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，深長(zhǎng)城的成本換市場(chǎng)模式，聯(lián)想的以資金換市場(chǎng)模式和華為的走技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化模式。筆者以為，聯(lián)想和華為的國(guó)際化戰(zhàn)略模式應(yīng)當(dāng)是最為成功和最具有發(fā)展?jié)摿Φ膽?zhàn)略模式。

二、聯(lián)想品牌國(guó)際化的內(nèi)在動(dòng)力

聯(lián)想的“品牌國(guó)際化”道路是必然的抉擇。首先，根據(jù)IT行業(yè)性質(zhì)來(lái)分析，T1’產(chǎn)業(yè)本來(lái)就是一個(gè)國(guó)際產(chǎn)業(yè)，聯(lián)想則是該產(chǎn)業(yè)群體中的一員。國(guó)外產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移分解到了中國(guó)，作為企業(yè)，聯(lián)想應(yīng)該綜合利用國(guó)際資源，進(jìn)行生產(chǎn)并提供給世界各地。其次，從自身的發(fā)展需要來(lái)看，聯(lián)想必須勇敢走出去。因?yàn)槁?lián)想產(chǎn)品在中國(guó)所占的市場(chǎng)份額已經(jīng)很大了，已處于一個(gè)絕對(duì)領(lǐng)先的地位。

聯(lián)想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力非常明顯，規(guī)模采購(gòu)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)、渠道建設(shè)的通路優(yōu)勢(shì)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣闊及時(shí)的優(yōu)勢(shì)、對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)敏銳的觸覺(jué)和對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心態(tài)的良好把握、以及在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌知名度。細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品定位都是聯(lián)想的強(qiáng)項(xiàng)，聯(lián)想產(chǎn)品策略往往是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)向標(biāo)，HP,DELL等國(guó)際廠商在中國(guó)市場(chǎng)也不得不跟隨聯(lián)想變化。在市場(chǎng)占有率方面，19%年聯(lián)想就首次超越了國(guó)外品牌，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一，并且持續(xù)6年穩(wěn)居榜首。在亞洲市場(chǎng)，聯(lián)想也榮登亞太地區(qū)PC銷(xiāo)量榜首。但在國(guó)際市場(chǎng)，聯(lián)想與戴爾、東芝、惠普等國(guó)際電腦品牌相比，無(wú)論是在渠道、研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)都不占優(yōu)勢(shì)，甚至年銷(xiāo)售額也只是這些品牌的幾分之一。在這種情況下，企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)所得會(huì)比繼續(xù)在國(guó)內(nèi)圈地、增加投人更有效益。因此，聯(lián)想要想繼續(xù)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，就必須提升其品牌國(guó)際知名度，擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)空間。顯然，走品牌國(guó)際化戰(zhàn)略是現(xiàn)實(shí)選擇。

三、聯(lián)想“品牌國(guó)際化戰(zhàn)略”的實(shí)施策略

2003年，聯(lián)想把標(biāo)識(shí)由“Legend”改為“Leno-vo”，這是因?yàn)椤癓egend”在海外已經(jīng)被注冊(cè)。其實(shí)這是聯(lián)想為海外擴(kuò)張所做的準(zhǔn)備。因?yàn)樵谒麄兲ど蠂?guó)際化征程時(shí)，“Legend”已經(jīng)碰到了天花板。可以說(shuō)國(guó)際化是聯(lián)想兩代人的理想，國(guó)際化是聯(lián)想一定要做的。2004年3月，聯(lián)想成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，這對(duì)聯(lián)想來(lái)說(shuō)是其品牌國(guó)際化道路上的一個(gè)里程碑。有人說(shuō)世界上最大的生意是體育而后是電腦，如今聯(lián)想兩樣都涉及了。在奧運(yùn)期間聯(lián)想集團(tuán)將為國(guó)際奧委會(huì)提供臺(tái)式PC、筆記本電腦、臺(tái)式打印機(jī)、服務(wù)器、手持計(jì)算設(shè)備與計(jì)算機(jī)相關(guān)的存儲(chǔ)設(shè)備、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和服務(wù)、計(jì)算機(jī)相關(guān)的信息安全系統(tǒng)設(shè)備，這一切都涵蓋聯(lián)想核心的一類(lèi)產(chǎn)品和部分三產(chǎn)品。這是一個(gè)機(jī)遇也是一個(gè)挑戰(zhàn)。聯(lián)想的目標(biāo)是和當(dāng)年的三星公司一樣，搭乘奧運(yùn)，一舉成名。2008年北京奧運(yùn)為聯(lián)想提供了一個(gè)提高品牌影響力的絕佳機(jī)會(huì)。

2004年是聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施最重要的一年，收購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，對(duì)于聯(lián)想來(lái)說(shuō)是一次以資金換市場(chǎng)的行動(dòng)，對(duì)于聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略有至關(guān)重要的推動(dòng)作用。12月8日，PC占有率全球排名第八的聯(lián)想集團(tuán)，宣布收購(gòu)最大的IT公司—IBM(IBM,NYSE)的全部PC業(yè)務(wù)，而IBM的PC業(yè)務(wù)目前以5.6%的占有率位居全球排名第三。對(duì)于本次收購(gòu)，聯(lián)想看中的并非有形資產(chǎn)，而是蘊(yùn)含于IBM品牌后巨大的無(wú)形資產(chǎn)、客戶資源和商譽(yù)，這也是迄今為止中國(guó)高科技公司最大的一樁海外并購(gòu)案。完成收購(gòu)后，按照雙方2003年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)計(jì)算，新聯(lián)想全球的出貨量達(dá)到了1190萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額一舉升至120億美元(此前聯(lián)想的年銷(xiāo)售額只有30億美元左右)，以7.8%的出貨量成為僅次于DELL和HP的全球第三大PC廠商。不僅如此，聯(lián)想還獲得了IBM在個(gè)人電腦領(lǐng)域的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)、遍布全球160個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、1萬(wàn)名員工，以及在為期5年內(nèi)使用“IBM”和“Think”品牌的權(quán)利。這標(biāo)志著聯(lián)想正式成為真正意義上的國(guó)際跨國(guó)公司，聯(lián)想的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略結(jié)出了碩果。

四、聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)

盡管完成收購(gòu)的兩個(gè)月后新聯(lián)想就傳來(lái)盈利的消息，與TCL的深陷泥潭形成鮮明的對(duì)比，但這決不意味著聯(lián)想的品牌國(guó)際化道路的一帆風(fēng)順。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，新聯(lián)想還面臨以下挑戰(zhàn):

(一)是聯(lián)想收購(gòu)IBM電腦，還是IBM.控股聯(lián)想?

聯(lián)想能完成收購(gòu)IBM的PC部門(mén)，就聯(lián)想來(lái)說(shuō)是貫徹其品牌國(guó)際化的既定戰(zhàn)略，另一方面，IBM愿意將PC業(yè)務(wù)賣(mài)給聯(lián)想也有著自己的算盤(pán)。從1998年開(kāi)始，IBM的PC業(yè)務(wù)就已陷人虧損，當(dāng)年虧損額近10億美元。此后，雖然IBM采取多種方式試圖重振PC業(yè)務(wù)，但是在整個(gè)集團(tuán)逐步向軟件與系統(tǒng)服務(wù)等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的情況下，其PC業(yè)務(wù)起色不大，近年來(lái)一直在贏利與虧損的邊緣徘徊。此前，有傳言稱富士康、東芝等企業(yè)都曾經(jīng)有意收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，但是IBM最終選擇了聯(lián)想。IBM看中聯(lián)想的不僅僅是因?yàn)槁?lián)想發(fā)展勢(shì)頭，更看中的是雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作前景，特別是在聯(lián)想背后的中國(guó)市場(chǎng)。更值得注意的是，雖然最終的收購(gòu)價(jià)格比外界預(yù)計(jì)的低了很多，但同時(shí)IBM獲得的聯(lián)想的股權(quán)也比猜測(cè)的高出不少，此前外界曾猜測(cè)IBM可能獲得聯(lián)想5%的股權(quán)，而結(jié)果卻是18.5%,IBM因此一躍成為聯(lián)想集團(tuán)的第二大股東，對(duì)聯(lián)想的未來(lái)發(fā)展已經(jīng)擁有了發(fā)言權(quán)。但是，對(duì)于IBM這樣的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)是很難滿足于僅僅18.5%的股份，筆者認(rèn)為，在不久的將來(lái)，這種持股份額會(huì)發(fā)生某種形式的變化。

(二)國(guó)際化戰(zhàn)略的難題—跨文化整合

收購(gòu)IBM事件本身，對(duì)提高聯(lián)想品牌在海外的知名度和學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的優(yōu)秀管理制度、整合公司文化都有極大促進(jìn)作用。然而進(jìn)駐IBM海外機(jī)構(gòu)、利用IBM海外渠道，進(jìn)而整合IBM的公司文化為新聯(lián)想所用則是更重要一步。盡管聯(lián)想和IBM認(rèn)為此次并購(gòu)是一個(gè)雙贏的合作，然而外界對(duì)此事的看法卻不樂(lè)觀。就在宣布收購(gòu)事宜的當(dāng)天，IBM在紐約股市的股票價(jià)格下跌了1.57美元，報(bào)收于%.10美元;同時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)在香港股市的股價(jià)也下跌了0.1港元，跌幅達(dá)3.7%。此后，IBM股價(jià)在每股97美元上下浮動(dòng);而聯(lián)想股價(jià)一路下跌，截止至當(dāng)月10日，每股價(jià)格已經(jīng)從9日開(kāi)盤(pán)時(shí)的2.7港元降為2.4港元，跌幅高達(dá)10%以上。

聯(lián)想和IBM之間的交易可能也面臨業(yè)界其它許多合并案的命運(yùn):兩家不同文化的公司整合失敗。聯(lián)想在收購(gòu)IBMPC業(yè)務(wù)的同時(shí)，也面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，而除了資金的緊缺、不同業(yè)務(wù)的融合，最重要的風(fēng)險(xiǎn)在與不同的文化背景、采購(gòu)和銷(xiāo)售渠道、品牌、管理方式相互融合的困難。從最近的情況來(lái)看，中國(guó)品牌的跨文化整合案例也并不樂(lè)觀，聯(lián)想剛剛完成的并購(gòu)很容易讓人想起一年前TCL收購(gòu)法國(guó)湯姆遜案，當(dāng)時(shí)久久在國(guó)際化道路上未有大突破的李東生決定以收購(gòu)的方式到國(guó)外開(kāi)疆辟土，但不久前TCL的財(cái)報(bào)顯示，兩次大的收購(gòu)在短時(shí)間內(nèi)拉低了TCL的利潤(rùn)。

(三)市場(chǎng)壓力—新聯(lián)想難以承受之重?

成為第三大PC企業(yè)后，聯(lián)想實(shí)際與前兩名DELL,HP的差距依舊很大，但聯(lián)想已不得不面對(duì)DELL,HP的直接競(jìng)爭(zhēng)，與此同時(shí)，新聯(lián)想全球采購(gòu)成本的下降幅度有限，至于提高采購(gòu)規(guī)模，進(jìn)一步擴(kuò)大成本優(yōu)勢(shì)，對(duì)于聯(lián)想國(guó)際化并沒(méi)有太大意義，DELL和HP的采購(gòu)規(guī)模和成本依然更具優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)有條件下聯(lián)想幾乎也不可能提高銷(xiāo)售價(jià)格。降低成本最有效的途徑只有節(jié)約日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。然而，一個(gè)很重要的問(wèn)題是，為了挽留客戶，IBM和聯(lián)想可能需要在產(chǎn)品價(jià)格上向客戶做出適當(dāng)讓步，而這其中成功地留住關(guān)鍵員工是IBM和聯(lián)想的一個(gè)重要的問(wèn)題，如果讓他們流失將給聯(lián)想帶來(lái)很大的損失。這使得聯(lián)想節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本之路在短期很難實(shí)現(xiàn)。

此外，惠普、戴爾和東芝一直對(duì)IBM原有的客戶資源虎視耽耽，極有可能趁新聯(lián)想立足未穩(wěn)，搶奪原IBM的客戶，并通過(guò)說(shuō)服一些動(dòng)搖的客戶轉(zhuǎn)向它們的陣營(yíng)。低價(jià)格也是作為他們爭(zhēng)奪IBM和聯(lián)想的業(yè)務(wù)的有力武器。最后，新聯(lián)想還必須面臨資金鏈緊張的難題，收購(gòu)?fù)瓿珊?，?lián)想市場(chǎng)部已經(jīng)停止許多推廣計(jì)劃。而在海外市場(chǎng)，如果聯(lián)想不能快速在收購(gòu)后進(jìn)行一系列市場(chǎng)活動(dòng)，收購(gòu)行為帶來(lái)的品牌影響力會(huì)隨時(shí)間推移大打折扣。最終這不僅會(huì)使IBM電腦的品牌價(jià)值下降，也會(huì)威脅到聯(lián)想在國(guó)內(nèi)和東南亞第一的市場(chǎng)份額。

(四)聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的關(guān)鍵—成本控制與研發(fā)