導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1.側(cè)翼戰(zhàn)原則

（1）側(cè)翼戰(zhàn)原則之一：一場(chǎng)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)是如入無人之境。你可不能把自己的傘兵空投到敵人機(jī)槍陣地的高地上，也不能把側(cè)翼戰(zhàn)的產(chǎn)品直接送入對(duì)手已在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品的“虎口”。市場(chǎng)營(yíng)銷側(cè)翼戰(zhàn)不一定要推出與眾全然不同的新產(chǎn)品，但它必須有創(chuàng)新和獨(dú)到之處。因此，潛在顧客一定會(huì)將其歸入新產(chǎn)品系列。

數(shù)字設(shè)備公司利用一種小型電腦向IBM公司發(fā)起側(cè)翼攻擊，人們稱這種新產(chǎn)品為“迷你電腦”，與IBM公司的大型電腦正好相反。這個(gè)例子可能并不明顯，但側(cè)翼戰(zhàn)成功與否通常取決于你創(chuàng)造并保持某一種獨(dú)特風(fēng)格的能力。有時(shí)這樣做是十分困難的，尤其是防御方會(huì)竭力通過否認(rèn)這種新東西的存在來削弱進(jìn)攻的威力。這一點(diǎn)是可以預(yù)見的。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論稱之為市場(chǎng)細(xì)分，即尋找有利的子市場(chǎng)或別人注意不到的市場(chǎng)空隙。這是一個(gè)重要的限制條件。為了發(fā)動(dòng)一場(chǎng)名副其實(shí)的側(cè)翼戰(zhàn)，你必須首先占領(lǐng)有利的市場(chǎng)。否則，就僅僅是一場(chǎng)對(duì)防御陣地的進(jìn)攻戰(zhàn)。

側(cè)翼戰(zhàn)和進(jìn)攻戰(zhàn)是截然不同的。無防御的某個(gè)山頭或某個(gè)子市場(chǎng)可用一個(gè)班的兵力拿下它，如果同樣的山頭防御牢固的話，則需要整個(gè)師的兵力盡最大努力去攻取。側(cè)翼戰(zhàn)技藝需要非常卓越的預(yù)見能力，其原因就是在一場(chǎng)真正的側(cè)翼戰(zhàn)中你要推出的新產(chǎn)品或新服務(wù)項(xiàng)目必須有所創(chuàng)新。

這一要求使得B型學(xué)習(xí)電腦十分難堪，因?yàn)樗降瓱o奇，很少有人使用。當(dāng)米勒公司用萊特牌啤酒向同行發(fā)起側(cè)翼攻擊時(shí)，其淡啤酒的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？當(dāng)然，是姿樸（Zip）牌啤酒?，F(xiàn)在，美國(guó)人消費(fèi)的3500萬桶啤酒，大多數(shù)是由米勒公司生產(chǎn)的。

對(duì)于一名傳統(tǒng)型的市場(chǎng)營(yíng)銷人員來說，出售沒有市場(chǎng)的產(chǎn)品是相當(dāng)困難的。但是，如果你想發(fā)動(dòng)一場(chǎng)成功的側(cè)翼戰(zhàn)的話，這也正是你必須努力去做的事。如果不能開市大吉，生產(chǎn)又將從何而來？它來自于你側(cè)翼攻擊其一般部位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。敵方兵力分散是一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)成功的必備條件。側(cè)翼戰(zhàn)能夠產(chǎn)生巨大的能量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想阻止這種進(jìn)攻也是極其困難的。

當(dāng)梅塞德斯·奔馳牌汽車在超豪華型汽車市場(chǎng)上側(cè)翼進(jìn)攻通用汽車公司卡迪拉克牌小汽車的時(shí)候，這一攻擊恰到好處，刺激了卡迪拉克的主顧去購(gòu)買梅塞德斯牌汽車。然而，卡迪拉克的主顧畢竟習(xí)慣于購(gòu)買最高級(jí)的。就在推出高價(jià)薩維爾牌汽車之后，卡迪拉克便在一定程度上收復(fù)了失地。

（2）側(cè)翼戰(zhàn)原則之二：戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)成為計(jì)劃的重要因素。從實(shí)質(zhì)上講，側(cè)翼戰(zhàn)是一場(chǎng)奇襲戰(zhàn)。在這方面與進(jìn)攻戰(zhàn)或防御戰(zhàn)有所不同，后者基本上是能估計(jì)到的。（如果福特汽車公司準(zhǔn)備進(jìn)攻通用汽車公司，就必須先進(jìn)攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶）?？墒?，側(cè)翼戰(zhàn)就不同了。最成功的側(cè)翼運(yùn)動(dòng)是完全不可預(yù)測(cè)的。突襲性越大，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)反擊和收復(fù)失地所需要的時(shí)間就越長(zhǎng)。

突然襲擊還可以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的士氣，使其銷售隊(duì)伍暫受挫。不幸的是，大規(guī)模的側(cè)翼運(yùn)動(dòng)時(shí)常由于市場(chǎng)試銷或過多的市場(chǎng)營(yíng)銷研究而導(dǎo)致失敗，因?yàn)檫@樣做會(huì)使戰(zhàn)略意圖在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前暴露無遺。一個(gè)很典型的例子是達(dá)特利爾（Datril）牌止痛藥，由于市場(chǎng)試銷提醒了強(qiáng)生公司的潛在危險(xiǎn)，所以達(dá)特利爾完全喪失了成功的良機(jī)。通過市場(chǎng)試銷規(guī)劃的側(cè)翼有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們采取有效措施將你置之于死地。

如果這個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者愚蠢到忽視你的成功的市場(chǎng)試銷又將如何呢？當(dāng)然，你大概能夠在全國(guó)范圍內(nèi)推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，并取得巨大的成功。換言之，你可以用手在自己身上畫十字作祈禱，希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不去注意你在干什么。你可能會(huì)幸運(yùn)。而另一方面，你也許會(huì)冒險(xiǎn)干一些諸如違反某項(xiàng)軍事計(jì)劃原則的事：把你的戰(zhàn)略建立在敵人能夠干些什么的基礎(chǔ)之上，而不是僅僅建立在敵人可能會(huì)干些什么的基礎(chǔ)之上。

（3）側(cè)翼戰(zhàn)原則之三：追求與進(jìn)攻本身同等重要。這是一個(gè)廣為流傳的原則?？藙谌S茨說：“沒有追求，便沒有戰(zhàn)果累累的勝利?！比欢行┕驹谇斑M(jìn)之后又退卻了，這類公司實(shí)在太多了。它們實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷初期目標(biāo)之后，就把各種資源投在其他地方，不再繼續(xù)努力。這是一種失策之舉，尤其在側(cè)翼運(yùn)動(dòng)中更是如此。有句古典的軍事格言：有增援者勝，半途而廢者敗。

假設(shè)某家公司有5種產(chǎn)品，其中，3種是成功的，2種是失敗的。你認(rèn)為哪一種產(chǎn)品應(yīng)首先引起最高管理部門的注意？對(duì)了，是失敗的產(chǎn)品。實(shí)際上，恰恰應(yīng)是采取相反的選擇，即舍棄失敗的產(chǎn)品，把有限的財(cái)力投入到本公司牌子最硬的拳頭產(chǎn)品上去。這與股票市場(chǎng)上的賺錢的基本原則完全相同：杜絕虧損，擴(kuò)大贏利。但是，感情因素常常超出經(jīng)濟(jì)因素，這也許就是許多公司與成功無緣的原因。他們?nèi)菀缀鲆曃磥?，把所有的市?chǎng)營(yíng)銷資金都花費(fèi)在努力扭轉(zhuǎn)以往犯下的戰(zhàn)略性失誤上面。

當(dāng)你擁有的某種側(cè)翼進(jìn)攻產(chǎn)品開始取勝時(shí)，你應(yīng)再接再厲加油干。你的目標(biāo)應(yīng)該是一勝再勝。市場(chǎng)營(yíng)銷部門往往強(qiáng)調(diào)保護(hù)本公司免遭失敗。它們將大部分時(shí)間和力量用在保護(hù)老產(chǎn)品和已有的市場(chǎng)上，根本不思進(jìn)取。

建立牢固陣地的最佳電動(dòng)機(jī)是在剛剛推出令人新奇的新產(chǎn)品之初，那時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈或逐漸減弱。這是一種很少能夠長(zhǎng)期享受的奢侈品。近年來，大規(guī)模側(cè)翼戰(zhàn)成功的實(shí)例都有過可觀的預(yù)先成功，如夢(mèng)幻牌（Fantastic）噴射清潔劑，克勞斯普（Close-up）牌牙膏和萊特牌啤酒等就屬這種情況。失敗乃成功之母。在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者用一系列仿效產(chǎn)品阻止你有進(jìn)攻并將你擊敗之前，運(yùn)用你的市場(chǎng)營(yíng)銷力量迅速把產(chǎn)品打入市場(chǎng)是至關(guān)重要的。

如果你在一場(chǎng)成功的側(cè)翼戰(zhàn)之后沒有能力緊接著再次發(fā)起攻擊的話，又該怎么辦？這種情況在許多行業(yè)（如汽車、啤酒、計(jì)算機(jī)等行業(yè)）也確實(shí)存在?？赡芤婚_始你就不應(yīng)該發(fā)起一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)而應(yīng)當(dāng)打一場(chǎng)游擊戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史充滿著許多初戰(zhàn)告捷的側(cè)翼進(jìn)攻的故事，然而最終都以資源缺乏、后勁不足而失利。

你是否還記得阿爾塔（Altair）之戰(zhàn)？它是在1975年由一家叫做米茨（MITS）的公司挑起的。阿爾塔是世界第一臺(tái)小型電腦的牌號(hào)。不過，由于米茨公司缺乏連續(xù)進(jìn)攻的資源，只得于1977年出售給一家企業(yè)集團(tuán)，2年后即告破產(chǎn)。米茨公司的壽命總共還不到4年。（其創(chuàng)始人埃德·羅伯特用阿爾塔的利潤(rùn)收入購(gòu)買了佐治亞州的一個(gè)農(nóng)場(chǎng)。）無論從哪個(gè)方面看，阿爾塔都是自我成功的犧牲品。它所開拓的是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，最終吸引了資源更加雄厚的大公司。

大多數(shù)公司將再也沒有推出個(gè)人電腦的機(jī)會(huì)了。它們將不得不滿足于推出更平庸的產(chǎn)品。在你的產(chǎn)品目錄里，你將怎樣抓住側(cè)翼進(jìn)攻的機(jī)會(huì)？讓我們來回顧一些典型的側(cè)翼戰(zhàn)例吧。

2.側(cè)翼戰(zhàn)類型

（1）低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)

低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)是一種最明顯的側(cè)翼戰(zhàn)形式。其優(yōu)勢(shì)便于進(jìn)入市場(chǎng)。畢竟每個(gè)人都想省錢，而要想靠降低來掙錢卻不是件容易事。降低的廖竅是在顧客不注意或不關(guān)心的方面降低成本，這是一種不露聲色的方法。15年前，天天旅店（DaysInns）在最廉價(jià)普通汽車旅館市場(chǎng)上向假日旅店（HolidayInns）發(fā)起了側(cè)翼進(jìn)攻。天天旅店在當(dāng)今美國(guó)的小旅館連鎖中位居第八，該店是利潤(rùn)收入最高者之一。

巴吉特公司（Budget）在最廉價(jià)的出租汽車市場(chǎng)上曾向赫茲和艾維斯公司發(fā)動(dòng)過側(cè)翼戟?，F(xiàn)在，巴吉特公司在出租汽車市場(chǎng)上為爭(zhēng)取第三位正與國(guó)民公司激烈作戰(zhàn)。但是，請(qǐng)注意乘勝追擊原則的重要意義。巴吉特是首先迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)的出租汽車公司，目前，它在全世界37個(gè)國(guó)家擁有1200多個(gè)出租汽車點(diǎn)。這種迅速運(yùn)動(dòng)的追擊戰(zhàn)使得該公司一直遙遙領(lǐng)先于那些盲目模仿低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的公司（如道勒、施利夫蒂、伊考諾·卡爾等）。

1975年，一家叫做賽文（Savin）的公司乘施樂公司不備，推出了日本理光公司生產(chǎn)的小型廉價(jià)復(fù)印機(jī)。賽文公司不久在廣告中夸口說，它在美國(guó)市場(chǎng)上投放的復(fù)印機(jī)比施樂和IBM兩家公司的總和還要多。在航空業(yè)，人民捷運(yùn)（PEOPLExpress）公司正在利用傳統(tǒng)的低價(jià)格、無修飾戰(zhàn)略獲得迅速發(fā)展。

（2）高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)。心理學(xué)家羅伯特·B·薩爾迪尼經(jīng)常講述有關(guān)亞利桑那州一家珠寶店發(fā)生的故事。這家珠寶店的一大批綠松寶石長(zhǎng)期無人問津。只是在一次旅行前，店主草草寫了個(gè)字條交給她的銷售經(jīng)理：“假若生意如故，價(jià)格×1/2.”也就是說，為了使這批寶石盡快脫手，即使虧本也在所不惜。當(dāng)她幾天后返回時(shí)，那些綠松寶石早已售完。不過，這是因?yàn)槭圬泦T把那張潦草的字條中的1/2錯(cuò)看成了2，這批寶石才會(huì)全部以原價(jià)格的2倍（而不是半價(jià)）賣出。

許多產(chǎn)品實(shí)行高價(jià)反倒帶來利潤(rùn)。這種定價(jià)方法能使產(chǎn)品增加信譽(yù)。例如，歡樂牌香水的廣告就自稱是“世界上最高級(jí)昂貴的香水”。該產(chǎn)品的定價(jià)為企業(yè)帶來了豐厚的利潤(rùn)。

高價(jià)側(cè)翼運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的有許多機(jī)會(huì)。以爆米花為例，1975年亨特·維森公司耗資600萬美元為奧維爾·萊德貝徹公司的高米牌爆米花作廣告。（那一年，各種爆米花的銷售收入只有8500萬美元。）由于售價(jià)比市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌高出2倍半，奧維爾·萊德貝徹公司成了“暴發(fā)戶”。4年后，它成為全美國(guó)爆米花領(lǐng)先品牌，盡管其標(biāo)簽上寫有“世界上最昂貴的爆米花”的字樣。甚至像超級(jí)市場(chǎng)這種“低價(jià)堡壘”也可以用高價(jià)來攻擊。高米超級(jí)市場(chǎng)出售質(zhì)量精美的商品，如已開始經(jīng)營(yíng)的龍蝦肉、塊菌、魚子醬，以及日用的狗食食品和清潔劑等。在美國(guó)東海岸，格蘭德聯(lián)合公司也開設(shè)了34家名為“食品商場(chǎng)的美食家超級(jí)市場(chǎng)。在明尼波利斯，拜爾利是一個(gè)裝飾有地毯走廊和水晶枝型吊燈的6家商店組成的小型連鎖公司，它是美國(guó)一流設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的超級(jí)市場(chǎng)。

另一個(gè)典型的高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)實(shí)例是“哈根·戴茲”，這是一種超級(jí)高價(jià)冰淇淋的牌號(hào)。它是第一種高蛋白脫脂肪型冰淇淋。現(xiàn)在，其銷售量超過了所有其它各種高價(jià)冰淇淋的總和。

幾乎所有種類的商品都有企業(yè)開展過成功的高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)，從汽車業(yè)（梅塞德斯—奔馳）到銀行業(yè)（摩根·格瓦蘭延）和啤酒業(yè)（梅芝勞勃），從肯科達(dá)飛機(jī)到肯科達(dá)手表，幾乎所有產(chǎn)品或服務(wù)都在為高價(jià)進(jìn)攻提供了金色的良機(jī)。為什么高價(jià)能比低價(jià)創(chuàng)造出更多的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)？一是由于潛在購(gòu)買者總是把價(jià)格同質(zhì)量等同起來，認(rèn)為“一分價(jià)錢一分貨”；二是由于高價(jià)所具有的潛能可帶來更多的邊際利潤(rùn)，高額的邊際利潤(rùn)使得公司能在一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)的關(guān)鍵性追擊階段籌措到充分的資金。

（3）小型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。以小型產(chǎn)品發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)的典型實(shí)例是日本索尼公司，它利用集成電路首創(chuàng)了一系列富有新意的小型產(chǎn)品，包括“圖美”（Tummy）電視機(jī)、“沃克曼”放音機(jī)和“沃奇曼”袖珍電視機(jī)等。然而，最典型的側(cè)翼進(jìn)攻當(dāng)首推甲蟲型汽車。自從大眾汽車公司成功地從側(cè)翼打擊了通用汽車公司以來，美國(guó)汽車業(yè)至今還沒有發(fā)生過類似事情。

通用汽車公司生產(chǎn)了大型號(hào)的轎車，大眾公司推出了小型轎車；通用汽車公司的發(fā)動(dòng)機(jī)裝在汽車的前部，大眾公司則把它設(shè)計(jì)在后面；通用汽車公司的轎車外表美觀，甲蟲型汽車相貌丑陋。“想想小型車！”作為一家對(duì)“底特律堡壘”突襲的大眾汽車公司的廣告說，這是一場(chǎng)典型的側(cè)翼進(jìn)攻。然而，大眾汽車公司在第一次機(jī)會(huì)到來之際就開始考慮大型號(hào)汽車了。它相繼推出8座小型客車，4門411型和412型轎車，娛樂用達(dá)夏（Dasher）汽車以及吉普型大眾汽車?！案鞣N大眾車竭誠(chéng)為大眾服務(wù)”，這則力圖大眾車為所有消費(fèi)者喜愛的廣告如是說。

從市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來看，大眾汽車公司在同一品牌下涉及的不同產(chǎn)品太多，從而分散了自己的兵力，這是一種危機(jī)四伏、不堪一擊的編隊(duì)方式，之后發(fā)生的事情是不難預(yù)料的。豐田、達(dá)特桑、本田等日本汽車突破了大眾汽車的薄弱防線蜂涌而入。

大眾汽車曾一度在美國(guó)進(jìn)口轎車市場(chǎng)上占據(jù)了67%的份額，其年銷售量相當(dāng)于美國(guó)第二大進(jìn)口商的19倍。而現(xiàn)在，它連美國(guó)進(jìn)口車市場(chǎng)的7%還不到。該公司已經(jīng)完成了它的整個(gè)周期。小型產(chǎn)品使大眾車強(qiáng)大，大型車又使之走向弱小。

（1）大型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷側(cè)翼戰(zhàn)的另一位先驅(qū)是海德滑雪用品公司的創(chuàng)始人霍華德·海德。他將自己的滑雪用品公司賣出后便轉(zhuǎn)向了網(wǎng)球，并開始考慮大型產(chǎn)品。1976年，海德的普林斯制造公司推出了特大型號(hào)的網(wǎng)球拍。盡管人們諷刺地叫它騙子公司的網(wǎng)球拍，但這種新穎的普林斯產(chǎn)品還是控制了高質(zhì)量的網(wǎng)球市場(chǎng)。到1984年，其市場(chǎng)占有率已達(dá)30%.

這一切對(duì)于普林斯公司來說還是不夠的，更確切地說，它最近購(gòu)買了普林斯公司的奇斯·布羅·龐茨公司。這樣，普林斯又推出了一系列中號(hào)的網(wǎng)球拍，比最早推出的普林斯產(chǎn)品縮小25%.人們由此可望看到歷史的重演。普林斯利用大號(hào)產(chǎn)品獲得成功之后，又開始考慮生產(chǎn)小號(hào)產(chǎn)品，并且正在這樣做。用一位網(wǎng)球店店主的話來說就是，“他們沒有和帶他們進(jìn)舞廳的人一起跳舞?！?/p>

（2）分銷側(cè)翼戰(zhàn)。喂項(xiàng)有力的戰(zhàn)略是側(cè)翼攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的分銷方式。有時(shí)，你可以打通一條新的分銷渠道去側(cè)翼攻擊壕溝防御且陣地穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。手表一度幾乎僅在高級(jí)百貨商店和珠寶商店出售。自從天美時(shí)公司利用食品雜貨店側(cè)翼進(jìn)攻已在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的老產(chǎn)品之后，這種情況即告結(jié)束。愛芒是首創(chuàng)挨門挨戶推銷化妝品的公司，這是一種對(duì)若干種已經(jīng)固定下來的分銷方式的側(cè)翼進(jìn)攻（愛芳正在沿著富勒刷子公司和其他公司開辟的道路前進(jìn)）?？赡艽驌袅ψ顝?qiáng)的側(cè)翼進(jìn)攻是由哈尼斯發(fā)起的。70年代初期，哈尼斯的“萊格斯”（L‘eggs）牌售價(jià)低廉，在作品和雜貨批發(fā)商店的貨架上銷售成功。在新穎的包裝和強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)支持下，萊格斯在5年內(nèi)就占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)的13%.

（3）產(chǎn)品樣式側(cè)翼戰(zhàn)。自從寶潔公司的浪峰牌牙膏獲得了美國(guó)口愛協(xié)會(huì)的批準(zhǔn)并迅速高居牙膏市場(chǎng)銷售首位以來，至今再也沒有任何一種牙膏能取代它的地位。然而，從那時(shí)起已有幾個(gè)品牌的牙膏利用產(chǎn)品樣式通過側(cè)翼運(yùn)動(dòng)取得成功。

第一個(gè)品牌是在70年代初期由萊佛公司推出的。當(dāng)時(shí)，萊佛公司覺得，一個(gè)看去像清潔漱口劑的產(chǎn)品將使消費(fèi)者感受到清潔劑氣味。然而，假如用它來刷白牙齒的話，還需要加入磨蝕劑。萊佛的兩位科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了二氧化硅磨蝕劑，它從未加入牙膏之中，有可能使牙膏按配方制成一種半透明的膠滯體。最后，萊佛推出了“克勞斯普”牌牙膏，其清潔膠滯體呈紅色。這種牙膏在銷售中一舉躍居第三位。

你可能會(huì)認(rèn)為這種膠滯體的配方是實(shí)驗(yàn)室里某次偶然發(fā)現(xiàn)的結(jié)果，那你就錯(cuò)了?！翱藙谒蛊铡迸蒲栏嗟母拍钍茄例X刷白物和漱口劑紅色清潔膠滯體的合成物，這也是一種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。這兩位科學(xué)家積極尋找能使這一概念付諸實(shí)施的混合物，其中蘊(yùn)藏著優(yōu)秀戰(zhàn)略思想帶來的戰(zhàn)術(shù)利潤(rùn)。如果你知道了它就是你刻意尋求的東西，那么，當(dāng)你碰到它的時(shí)候你就能非常容易地認(rèn)出它。

萊佛的下一步驟也是匠心獨(dú)具的。它決定在“克勞斯普”牌牙膏里添加氟化物，目標(biāo)市場(chǎng)是6~12歲的少年兒童。不過，萊佛沒有重踩大眾汽車公司的覆轍，它沒有擴(kuò)展自己的戰(zhàn)線，沒有推出含有氟化物的牙膏。它設(shè)計(jì)了一種新的品牌，取名艾姆（Aim）。大規(guī)模的牙膏戰(zhàn)一直是在消費(fèi)者口腔里決勝負(fù)的。少年兒童喜歡甜味牙膏，他們的選票通?？梢詻Q定整個(gè)家庭使用牙膏的品牌。艾姆是種含有氟化物的甜味膠滯體，如同“克勞斯普”一樣，它也創(chuàng)出了牌子。這兩種品牌的牙膏已占有20%的市場(chǎng)份額。

然而，一家叫做畢肯（Beecham）的公司證明了用新鮮氣味加上以少年兒童為側(cè)翼進(jìn)攻目標(biāo)的途徑不止一條。在艾姆的知名度有了驚人提高的幾年之后，畢肯推出了阿克·弗萊什（Aqua-fresh）這種牙齒有雙重保護(hù)作用的牙膏。它與艾姆有著明顯差異，它是一種白色牙膏（出于爭(zhēng)奪少年兒童的考慮）加上藍(lán)色膠滯體（帶有清潔氣味）的混合物。

作為一種觀念，不同樣式的牙膏，其發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)的方式也是多種多樣的。幾乎所有產(chǎn)品都適用這種技術(shù)。例如，條形肥皂作為市場(chǎng)營(yíng)銷歷史最悠久的產(chǎn)品之一，它至今在一系列添加劑肥皂中幸免淘汰之厄運(yùn)。多年來，市場(chǎng)上一直暢銷著含香料、除臭劑以及潤(rùn)膚霜的肥皂。最新型的肥皂是軟性皂，它是液體皂的雛型。軟性皂證明了首創(chuàng)的重要性。在一段時(shí)間內(nèi)，液體皂占到肥皂市場(chǎng)的50%.今天，大多數(shù)仿制品已不復(fù)存在，而軟性皂卻居首位。

（4）低卡路里側(cè)翼戰(zhàn)。在許多人都為發(fā)高燒所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林·魁辛”（無脂肪熟菜），它是一道單獨(dú)上桌的冷凍主菜，所含卡路里不到300.人們的興趣突然間發(fā)生了變化。全美各地的健康俱樂部如雨后春筍般地紛紛出現(xiàn)。難怪林·魁辛取得了持久的成功。在不到一年的時(shí)間內(nèi)，它已店領(lǐng)了美國(guó)10%的冷凍主菜市場(chǎng)。斯托夫頗具古典軍事雄風(fēng)，它在一場(chǎng)大型推銷攻勢(shì)中推出了這一產(chǎn)品。它不是躡手躡腳地潛入市場(chǎng)，也沒有進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)試銷。林·魁辛的廣告宣傳也是聲勢(shì)浩大的。在第一年，其廣告費(fèi)為所有冷凍主菜廣告費(fèi)總和的1/3.同時(shí)，斯托夫還具有古典的追擊雄風(fēng)，繼續(xù)保持著林·魁辛對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大壓力。隨著這一品牌的成長(zhǎng)發(fā)展，它控制了冷凍熟菜市場(chǎng)，有效地阻截了競(jìng)爭(zhēng)者的攻勢(shì)。

（5）側(cè)翼戰(zhàn)成功的要素。側(cè)翼戰(zhàn)不屬于那些膽小鬼和優(yōu)柔寡斷者。它是一場(chǎng)有可能大發(fā)橫財(cái)同時(shí)也有可能傾家蕩產(chǎn)的賭博。而且，側(cè)翼攻擊更需要有想象力和預(yù)見力。大號(hào)網(wǎng)球拍是否有市場(chǎng)？在普林斯有所行動(dòng)之前，根本就無所謂大號(hào)網(wǎng)球拍的市場(chǎng)。

重視調(diào)查研究的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理們時(shí)常感到側(cè)翼戰(zhàn)相當(dāng)難以實(shí)施。他們總想用調(diào)查研究來取代預(yù)見?！澳胗靡恢淮筇?hào)網(wǎng)球拍嗎？麥肯羅先生？”這是個(gè)任何人都無法回答的問題。潛在購(gòu)買者無法知道如果將來他們的選擇有了很大改變后可能會(huì)買什么商品。一場(chǎng)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)能對(duì)顧客的選擇產(chǎn)生實(shí)際影響。

篇2

但是,筆者認(rèn)為:我們更要警惕市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥!原因有三:一是市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥得到一定程度矯治的同時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥卻已經(jīng)蔓延開來,愛多、巨人、亞細(xì)亞等一批曾經(jīng)無比輝煌的企業(yè)的失敗,與患有市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥有非常密切的關(guān)系;二是市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥往往與鼠目寸光、閉目塞聽、固步自封等貶義詞相聯(lián)系,以致人人避之唯恐不及;而市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥往往與高瞻遠(yuǎn)矚、敢闖敢試、不斷創(chuàng)新等褒義詞相聯(lián)系,以致人們不能意識(shí)到這是一種病,甚至欣賞這種病本論文由整理提供態(tài)的美;三是與市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥已得到普遍關(guān)注不同的是,市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥至今還沒有引起人們的足夠重視,以致于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的研究還是一片空白。正因如此,筆者提出市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥這一概念,并作些粗淺分析,希望能拋磚引玉。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的癥狀

市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的主要癥狀是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的好高鶩遠(yuǎn)和包羅萬象,按哈佛商學(xué)院教授邁克爾•波特的話說,就是盲目擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈。這樣的企業(yè),在制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過程中及確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以后,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者滿腦子想的都是目標(biāo)實(shí)現(xiàn)以后企業(yè)將如何如何,而且越想越美,眼前浮現(xiàn)的全是美麗的畫面,而本該在近處應(yīng)看得清清楚楚的,如企業(yè)存在的弱點(diǎn)、發(fā)展的障礙、面臨的危機(jī)等,卻變得越來越模糊,甚至視而不見了。很明顯,企業(yè)患此癥后,就像一個(gè)既不顧自己的體能,又看不清楚腳下路況的人,卻要拼命奔向很遠(yuǎn)或很多的目標(biāo),其結(jié)果即使不被活活累死,也要被摔得遍體鱗傷。具體來說,患市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的企業(yè)有兩個(gè)明顯的特征:

一是貪心得很,缺乏按科學(xué)規(guī)律辦事的精神。這類企業(yè)往往信奉“世界上沒有辦不到的事,只有想不到的事”,輕率地制定出一個(gè)個(gè)激動(dòng)人心的目標(biāo)。而對(duì)于為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),企業(yè)應(yīng)具備哪些條件、企業(yè)能否具備這些條件以及企業(yè)如何才能具備這些條件等等問題不屑一顧,反正是有條件上,沒有條件創(chuàng)造條件要上,不能創(chuàng)造條件也上了再說,其結(jié)果就像猴子撈月亮一樣徒勞無功。二是花心得很,盲目搞多角化經(jīng)營(yíng),不懂得培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。這類企業(yè)在某一行業(yè)也許已經(jīng)取得令人羨慕的業(yè)績(jī),但房地產(chǎn)一熱,禁不住誘惑,急忙去注冊(cè)一家房地產(chǎn)開發(fā)公司;不久發(fā)現(xiàn)IT業(yè)也很可愛,注冊(cè)一家網(wǎng)絡(luò)公司就順理成章了;很快發(fā)現(xiàn)生物工程更有魅力,于是馬上斥巨資進(jìn)軍生物工程;現(xiàn)在可能正在和納米科技擁抱呢!這類企業(yè)就像狗熊掰棒子,見一個(gè)愛一個(gè),但由于精力分散,致使主業(yè)荒廢、競(jìng)爭(zhēng)力趨弱、市場(chǎng)占有率下降,往往被市場(chǎng)所淘汰。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的案例

近幾年來,我國(guó)有許多企業(yè)異軍突起,發(fā)展迅速,但其輝煌往往呈曇花一現(xiàn),令人扼腕嘆息。對(duì)其中一些企業(yè)進(jìn)行診斷,會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥發(fā)作是導(dǎo)致其失敗的一個(gè)重要原因。下面舉兩個(gè)案例以饗讀者。案例之一:愛多的“陽(yáng)光行動(dòng)B計(jì)劃”1997年10月,隨著愛多的超常規(guī)發(fā)展,胡志標(biāo)和他的青年精英們制定了一個(gè)龐大而激動(dòng)人心的“陽(yáng)光行動(dòng)B計(jì)劃”。該計(jì)劃的核心內(nèi)容是增值服務(wù),其中承諾:愛多公司將建立“愛多陽(yáng)光服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”,自1998年開始,陸續(xù)向廣大愛多VCD產(chǎn)品用戶推出三大系列服務(wù)工程:1•“金碟工程”:愛多電器有限公司將分春、夏、秋、冬四季送出最新的影視碟片,讓愛多VCD的用戶時(shí)刻把握世界影音的動(dòng)態(tài),獲得超值享受。2•“寶典工程”:“愛多陽(yáng)光服務(wù)網(wǎng)”的用戶每?jī)蓚€(gè)月將得到一份愛多公司贈(zèng)送的精美影視資料。3•“千店工程”:1998年愛多公司將在全國(guó)組織上千家影音制品商店,為“愛多陽(yáng)光服務(wù)網(wǎng)”用戶提供優(yōu)惠打折服務(wù),節(jié)省愛多用戶在購(gòu)買軟件時(shí)的支出。盡管這是一份充斥著新名詞和新理念的完善計(jì)劃,也是當(dāng)時(shí)中國(guó)策劃人給出的最具雄心的市場(chǎng)策劃案之一。可是,它卻根本不可能進(jìn)行市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作。因?yàn)?要完成這一工程的投資起碼在2億元以上,其中又涉及音像制作、連鎖經(jīng)營(yíng)等多個(gè)陌生領(lǐng)域,而愛多又沒有尋求合作伙伴、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的配套性方案。難怪《羊城晚報(bào)》記者孫玉紅寫道:“‘陽(yáng)光行動(dòng)B計(jì)劃’是一個(gè)充滿魅力的夢(mèng)想,但由于缺乏操作性和財(cái)力支持,最終淪為空想。從‘B計(jì)劃’開始,愛多開始走下坡路?！?/p>

案例之二:亞細(xì)亞的五年發(fā)展計(jì)劃1993年底,王遂舟親率研究人員制定出規(guī)模空前的《鄭州亞細(xì)亞集團(tuán)股份有限公司1994~1999年發(fā)展規(guī)劃》:總體目標(biāo):2000年前,要達(dá)到年銷售額500億元,在全國(guó)商界排名第一;綜合實(shí)力進(jìn)入全國(guó)最大企業(yè)前十名,成為對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有重大影響的國(guó)際托拉斯。具體目標(biāo):1•店堂總數(shù):營(yíng)業(yè)面積20000h以上的大型零售商場(chǎng)超過25家;5000h以上的中型商場(chǎng)超過100家;2000~5000h的超市達(dá)到500家。2•房地產(chǎn)業(yè):(1)要建造至少高120層的“亞細(xì)亞摩天大廈”。(2)建造亞細(xì)亞集團(tuán)自己開發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售、物業(yè)管理的項(xiàng)目6~10個(gè),如小區(qū)、別墅群、寫字樓、商住樓、酒店等。3•實(shí)業(yè)開發(fā):(1)開辦亞細(xì)亞服裝廠、印刷廠、工藝品廠、包裝加工廠、快餐公司。(2)采用投資、控股、參股等形式,建立20家亞細(xì)亞的關(guān)聯(lián)企業(yè)。(3)吞并、改造15個(gè)工業(yè)企業(yè)。4•股權(quán)投資:運(yùn)用股市投資技巧,參股、控股8~12家有希望上市的、效益良好的企業(yè)。5•海外發(fā)展:要在莫斯科、悉尼、香港建立貨源中轉(zhuǎn)站;在巴拿馬插上亞細(xì)亞的紅旗;在世界頭號(hào)強(qiáng)國(guó)—美利堅(jiān)合眾國(guó)扎上一顆暗釘!6•其他:(1)建立“亞細(xì)亞海運(yùn)公司”。(2)合作建立“亞細(xì)亞航運(yùn)公司”。這無疑是一人幾近瘋狂的“規(guī)劃”。

特別值得一提的是,當(dāng)時(shí)公司上下還沒有人清楚什么是連鎖商業(yè)?為什么要搞連鎖商業(yè)?與傳統(tǒng)的百貨模式及超市模式、連鎖專業(yè)店相比,連鎖百貨有什么質(zhì)的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)?但就這樣,亞細(xì)亞走上了連鎖經(jīng)營(yíng)的不歸路。亞細(xì)亞所有的連鎖分店,開業(yè)之日即虧損之時(shí),竟無一例外。到2000年7月,不僅王遂舟的“中國(guó)零售連鎖帝國(guó)”覆滅,“大本營(yíng)”鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)的銷售額也掉落到鄭州各大商場(chǎng)倒數(shù)第二,不得不宣布面向全國(guó)重新招商?？梢娛袌?chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥危害之嚴(yán)重。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的防治

盡管導(dǎo)致許多中國(guó)企業(yè)成為“流星企業(yè)”的原因是多方面的,但不難發(fā)現(xiàn)其中一些企業(yè)是由于患了市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥而“猝死”的。所以,我們必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥進(jìn)行預(yù)防和矯治。

1•企業(yè)經(jīng)營(yíng)者千萬不能浮躁和過于自負(fù)。近幾年來,國(guó)內(nèi)外許多成功企業(yè)神話般的故事,使部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)者變得越來越浮躁,看到別的企業(yè)都發(fā)得不成樣子了,與別人的驚天動(dòng)地相比,自覺太平淡無奇,越想越急躁,于是整天想著要轟轟烈烈干一把,不知不覺患了市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥。另外,有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者因?yàn)閹啄陙砥髽I(yè)經(jīng)營(yíng)一帆風(fēng)順;有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者雖有過幾次“山窮水盡疑無路”的遭遇,但最終都能“柳暗花明又一村”;也有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者從一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入另一個(gè)新領(lǐng)域,取得驕人的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。于是,這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者容易由自信變?yōu)樽载?fù),仿佛自己找到了放之四海而皆準(zhǔn)的營(yíng)本論文由整理提供銷寶典。這也是企業(yè)患上市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的一個(gè)重要原因,應(yīng)引起高度重視。超級(jí)秘書網(wǎng)

2•樹立優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷觀念,精心培育主業(yè),傾心提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者的需求隨著社會(huì)的進(jìn)步而日新月異,不斷發(fā)展,但每一個(gè)企業(yè)的資源總是有限的,因而提供滿足消費(fèi)者需求的商品和服務(wù),應(yīng)該是本企業(yè)資源的某個(gè)或某幾個(gè)方面具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的那一部分;反之,如果企業(yè)只看到消費(fèi)者的需求變化,不審度自己的條件盲目發(fā)展,必然導(dǎo)致失敗。前述兩個(gè)案例即是明證。

3•大膽假設(shè),小心求證。企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí),既要充分評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)優(yōu)勢(shì),更要充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)威脅和企業(yè)劣勢(shì)。也就是說,一方面,要求企業(yè)的目標(biāo)包含著企業(yè)成員的熱切期望,具有挑戰(zhàn)性的水準(zhǔn),需要經(jīng)過相當(dāng)?shù)呐Σ拍苓_(dá)到;另一方面,要求企業(yè)的目標(biāo)能立足現(xiàn)實(shí),經(jīng)過相當(dāng)?shù)呐σ欢軌蜻_(dá)到。一定要避免戰(zhàn)略規(guī)劃流于憑經(jīng)驗(yàn)、想當(dāng)然。4•重視企業(yè)的細(xì)節(jié)管理。患有市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的企業(yè)往往熱衷于大動(dòng)作、大創(chuàng)新、大增長(zhǎng),而忽視企業(yè)的細(xì)節(jié)管理。但做企業(yè)就是做細(xì)節(jié)。誰細(xì)節(jié)做得好,誰就多了一份占領(lǐng)市場(chǎng)的把握。海爾所以是全國(guó)電器行業(yè)龍頭企業(yè)之一,就是把售后服務(wù)的一整套細(xì)節(jié)都研究透了,如上門為用戶檢查冰箱時(shí),必須帶手套、腳套等。

由此可見,應(yīng)該要求患有市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥的企業(yè)戴上“老花鏡”,以便能看清還有哪些營(yíng)銷細(xì)節(jié)沒處理好。

總之,企業(yè)既不能患市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥,也不能患市場(chǎng)營(yíng)銷遠(yuǎn)視癥。也就是說,企業(yè)既要看清外部環(huán)境的變化,又要明了內(nèi)部條件的狀況;既要高瞻遠(yuǎn)矚把握大方向,又能明察秋毫不放過細(xì)微處;既有激動(dòng)人心的戰(zhàn)略規(guī)劃,又有切實(shí)可行的策略措施。特別值得一提的是,企業(yè)絕不能被虛幻的目標(biāo)所誘惑,然后瀟灑走一回,過把癮就死!愿類似愛多、巨人、南德、亞細(xì)亞等企業(yè)的悲劇不再重演!

參考文獻(xiàn):

〔1〕汪濤,徐嵐.新營(yíng)銷理論的發(fā)展與整合〔J〕.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2002,(2).

篇3

隨著企業(yè)外部環(huán)境的重大變化，企業(yè)的主要目標(biāo)已從過去單純追求生產(chǎn)及銷售數(shù)量的短期增加，轉(zhuǎn)變?yōu)橹塾陂L(zhǎng)久的占領(lǐng)市場(chǎng)陣地，面向用戶，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，在滿足用戶需求中完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可利用資源利潤(rùn)最大化，這就對(duì)煤炭企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提出了新的要求。

對(duì)于煤炭這種商品而言，市場(chǎng)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地等同于商品的銷售，而是以實(shí)現(xiàn)可利用資源利潤(rùn)最大化為目的的一種企業(yè)活動(dòng)，具體來說就是樹立用戶第一的現(xiàn)代營(yíng)銷理念的企業(yè)活動(dòng)。它是一個(gè)完整的過程，不是一個(gè)孤立的單一行為，營(yíng)銷的目的是在滿足用戶需求的前提下獲得最大利潤(rùn)，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提。煤炭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，突出的問題是煤炭市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，自己的產(chǎn)品能否占領(lǐng)市場(chǎng)，就在于能否搞好市場(chǎng)營(yíng)銷。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些舊的經(jīng)濟(jì)體制下形成的思想觀念、思維方式、工作方法等已不適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)條件的要求，必須根據(jù)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢(shì)與要求，研究、完善、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷工作的方法、措施。

一、高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍是企業(yè)營(yíng)銷制勝的條件

市場(chǎng)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的推銷產(chǎn)品，而是一項(xiàng)專業(yè)性、業(yè)務(wù)性很強(qiáng)的工作，它具有了解市場(chǎng)消費(fèi)需求、指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、開拓銷售市場(chǎng)、滿足消費(fèi)者需求等職能。營(yíng)銷隊(duì)伍的人員素質(zhì)直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，要把那些品質(zhì)好、業(yè)務(wù)精、社交能力強(qiáng)、具有高度責(zé)任心的優(yōu)秀人員選進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍。營(yíng)銷人員既是市場(chǎng)的開拓者，又是信息的傳播者；既是企業(yè)形象的代表，又是消費(fèi)者的忠實(shí)伙伴。通過營(yíng)銷人員的工作，可以把企業(yè)和消費(fèi)者緊密地聯(lián)系起來。營(yíng)銷人員首先要能夠在瞬息萬變的市場(chǎng)中尋找規(guī)律，在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)。二是要了解本企業(yè)的發(fā)展歷史和基本生產(chǎn)情況，熟悉本企業(yè)各煤炭品種的性質(zhì)，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及用戶需求，協(xié)調(diào)與用戶的關(guān)系。這就要求營(yíng)銷人員勤于學(xué)習(xí)煤炭商品流通、營(yíng)銷等方面的知識(shí)，以便與用戶更多地交流。三是要學(xué)習(xí)有關(guān)煤炭質(zhì)量方面的知識(shí)，熟知各類煤炭質(zhì)量指標(biāo)的概念等，以便更好地向用戶推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，了解用戶對(duì)所需產(chǎn)品的要求，為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)提供指導(dǎo)。

二、必須高度重視煤炭營(yíng)銷工作

這是煤炭企業(yè)搞好煤炭營(yíng)銷的前提。要始終把煤炭營(yíng)銷工作作為企業(yè)頭等大事來抓，擺到重要議事日程上。經(jīng)常研究煤炭市場(chǎng)的變化，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從而獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。鑒于目前煤炭企業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的局面，要本單位結(jié)合實(shí)際，建立市場(chǎng)營(yíng)銷例會(huì)制度，實(shí)行天天調(diào)度，天天分析，了解每天的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，取得營(yíng)銷工作的主動(dòng)權(quán);建立市場(chǎng)跟蹤調(diào)查制度，組織營(yíng)銷人員深人各大、中型企業(yè)開展調(diào)查研究，根據(jù)他們的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，減少營(yíng)銷損失。

三、創(chuàng)新營(yíng)銷觀念，制定營(yíng)銷策略

營(yíng)銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的核心和前提。營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從只注重滿足顧客需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念、轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新的營(yíng)銷觀念。這緣于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會(huì)需求的變化與企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，客觀上要求并驅(qū)動(dòng)企業(yè)主動(dòng)地去創(chuàng)造顧客需求，實(shí)行個(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷方式。企業(yè)必須樹立創(chuàng)新型營(yíng)銷觀念，才能推進(jìn)自身發(fā)展。

由于銷售工作具有其自身的“開放性、多變性、自主性”等特點(diǎn)，必須要及時(shí)建立一套適應(yīng)市場(chǎng)需要的實(shí)施靈活務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策略，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮:

1、要改變坐門等客的現(xiàn)象，要走出去，按照目前的市場(chǎng)地銷及路運(yùn)用戶應(yīng)該有很大的一塊細(xì)分市場(chǎng)和用戶。

2、要加強(qiáng)與各煤炭企業(yè)的信息溝通，避免互相殘殺，做到協(xié)調(diào)行動(dòng);我們既要遵循市場(chǎng)法則，又要最大限度地去規(guī)避市場(chǎng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

3、銷售工作要立足于現(xiàn)在已經(jīng)適應(yīng)的營(yíng)銷方式，但也要適當(dāng)一些采取目前市場(chǎng)流行的營(yíng)銷方式。比如:貨與貨交易、產(chǎn)品與原材料交易等等，可以根據(jù)用戶需要的規(guī)格品種，即可以銷售自己的煤炭產(chǎn)品，也可以轉(zhuǎn)銷別的企業(yè)生產(chǎn)的煤炭產(chǎn)品。

4、要圍繞激發(fā)銷售人員的熱情和滿足用戶需求，制定一套完善的銷售政策，具體就是要體現(xiàn)“授予權(quán)力、界定責(zé)任、給予激勵(lì)和適度約束”的原則，對(duì)銷售人員除實(shí)行特殊的經(jīng)濟(jì)分配辦法之外，還要給予記功、晉級(jí)、表彰等精神鼓勵(lì)，充分體現(xiàn)銷售人員的自身價(jià)值。

四、樹立良好的企業(yè)形象

從煤炭經(jīng)營(yíng)工作來看，煤炭銷售面對(duì)眾多用戶，而煤炭市場(chǎng)的主體是一些較大的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)，如冶金、電力、化工等，在處理煤炭企業(yè)和用戶的關(guān)系時(shí)，要讓消費(fèi)者或購(gòu)買者更多地了解企業(yè)及其產(chǎn)品，以協(xié)調(diào)、溝通企業(yè)與用戶之間的合作關(guān)系，從而提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)良好的外部形象，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。

總之，煤炭企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要與簡(jiǎn)單的銷售區(qū)分開來，煤炭企業(yè)要做強(qiáng)做大，必須集中精力抓好煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷工作。建立市場(chǎng)營(yíng)銷制度，就是要以用戶為中心，以企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為著眼點(diǎn)，樹立一切為了用戶，一切服務(wù)于用戶的思想；另外，還要調(diào)查市場(chǎng)，分析市場(chǎng)，了解用戶需求，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整占領(lǐng)市場(chǎng)，這樣才能使企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)順利進(jìn)行，使企業(yè)在為社會(huì)發(fā)展的資源供給中得以持續(xù)發(fā)展。

篇4

1目前我國(guó)電力市場(chǎng)現(xiàn)狀

我國(guó)的電力行業(yè)是壟斷性行業(yè)，其主體是大型國(guó)有長(zhǎng)期以來，人們習(xí)慣于計(jì)劃體制模式，電力市場(chǎng)基本是賣方市場(chǎng)，即電廠發(fā)多少，用戶用多少，而且由于用電指標(biāo)的限制和電力建設(shè)的緩慢，形成了對(duì)用戶的用電限制，因而造成經(jīng)常性的限電拉路現(xiàn)象。改革開放以來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速，電力基礎(chǔ)設(shè)施投資明顯加大，電廠電網(wǎng)建設(shè)有了飛躍發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，改革開放20年來，電力建設(shè)增長(zhǎng)迅速，全國(guó)裝機(jī)容量達(dá)2．7億kw，是改革開放前的5倍。同時(shí)，隨著國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步規(guī)范，任何行業(yè)的壟斷格局都將被打破，電力市場(chǎng)也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步過渡為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，電力市場(chǎng)逐步由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，因此，國(guó)有電力企業(yè)必須要適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，迅速建立自己的市場(chǎng)。

力市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的問題

2電力管理體制問題

我國(guó)城網(wǎng)一般實(shí)行供電企業(yè)抄表到戶、收費(fèi)到戶，而是以縣電力企業(yè)為實(shí)體，抄表收費(fèi)到農(nóng)村變壓器的總表，以上部分嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家現(xiàn)行電價(jià)，但由于農(nóng)村用電管理薄弱，一些地方“人情電”、“關(guān)系電”、“權(quán)利電”現(xiàn)象十分嚴(yán)重，有些地方層層躉售、個(gè)人承包電費(fèi)、偷竊電現(xiàn)象嚴(yán)重，這些損失分?jǐn)偟接脩羯砩希斐呻妰r(jià)成倍增長(zhǎng)，如照明用電為0．327元／kWh，省限價(jià)為0．35元／kwh，但個(gè)別地方卻達(dá)到1元／kwh以上，增加了農(nóng)民負(fù)擔(dān)，挫傷了農(nóng)民用電的積極性，損害了用戶利益，也損害了供電企業(yè)的形象。

2．2供電、配電工程貼費(fèi)問題

1)高昂的供電、配電工程貼費(fèi)是制約地方電力發(fā)展的攔路虎。近幾年隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)異軍突起，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱，也是推動(dòng)農(nóng)村電力市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。目前，大部分農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為薄弱，在辦理用電增容過程中，一次納供電、配電工程貼費(fèi)，一般負(fù)擔(dān)不起，1996年初，我市勝芳鎮(zhèn)軋鋼行業(yè)異軍突起，成為帶動(dòng)全市工農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)的主要力量，興旺制管廠根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，用戶新裝一臺(tái)315LVA配變，按每550元／kmh，僅貼費(fèi)一項(xiàng)就達(dá)17萬元，加上線路投資10萬元，電費(fèi)保證金5萬元，合計(jì)32萬元，農(nóng)民一看要這么多投資，就打消了用電的念頭。

2)政策的局限性。我國(guó)《電力法》頒布后，與之配套的《用電管理法》至今沒有出臺(tái)，而《供電營(yíng)業(yè)規(guī)則》第33條規(guī)定，用戶連續(xù)6個(gè)月不用電，也不申請(qǐng)辦理暫停用電手續(xù)者，供電企業(yè)給予消戶，終止其用電，以后再用按新增辦理第26條規(guī)定，用戶遷移新址不在原供電點(diǎn)供電的，新址用電按新裝用電辦理，這樣就出現(xiàn)了因用戶調(diào)整場(chǎng)地，交不起工程貼費(fèi)而不得不停止用電的現(xiàn)象。

2．3供電線路老化“卡脖”卡住了電力市場(chǎng)

我國(guó)農(nóng)村通電時(shí)間較早，線徑過細(xì)，變壓器容量小且一般為高能耗變壓器，隨著近幾年家用電器進(jìn)入每個(gè)農(nóng)民家庭以及個(gè)體工副業(yè)的發(fā)展，農(nóng)村用電“卡脖子”現(xiàn)象日益突出，幾十年來，由于鄉(xiāng)村電力建設(shè)投入和改造很少，大部分村街在“小車不倒只管推”，“設(shè)備不壞只管用”，因此農(nóng)民有電用不上，制約了電量的增長(zhǎng)，如李莊村280戶，人口1000人，一臺(tái)75kVA的變壓器用了20多年，而用電量卻比當(dāng)初翻了幾翻，已是嚴(yán)重超負(fù)荷狀態(tài)，由于該村石頭資源豐富，農(nóng)民張某想購(gòu)一臺(tái)17kW的石料加工機(jī)，找村干部用電，因費(fèi)用高而打消了念頭。

投資體制的不合理也是線路老化的一個(gè)方面。改革開放以來，國(guó)民經(jīng)濟(jì)平均以10％的建設(shè)增長(zhǎng)，而電力建設(shè)相對(duì)滯后，城網(wǎng)與農(nóng)網(wǎng)又嚴(yán)重存在投資不合理現(xiàn)象。因此，加強(qiáng)電網(wǎng)建設(shè)，形成合理布局，是電力增長(zhǎng)的關(guān)鍵。目前進(jìn)行的農(nóng)電體制改革和農(nóng)村電網(wǎng)改造將徹底改變這種局面。

2．4價(jià)格機(jī)制缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)大部分電廠沒有實(shí)行競(jìng)價(jià)上網(wǎng)的原則，電價(jià)居高不下，加之層層用電加價(jià)，更加劇了農(nóng)民負(fù)擔(dān)。臺(tái)山村糧食制品加工廠離變壓器僅20多m，卻用柴油機(jī)發(fā)電，原因是本村副業(yè)電價(jià)達(dá)0．8元／kwh，10kw的加工設(shè)備，每小時(shí)用電10kwh，電費(fèi)8．3元，而12馬力的柴油機(jī)每小時(shí)燒柴油3kg，價(jià)格5．2元，當(dāng)然是用柴油比較便宜。另外，農(nóng)民澆地也用柴油三輪車配水泵澆地，究其原因，也是用電比用油貴1／3，因此橫向比較，電力產(chǎn)品要具備成本優(yōu)勢(shì)，才能具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，雖然這其中與國(guó)家宏觀調(diào)控，實(shí)行統(tǒng)一市場(chǎng)原料價(jià)格有關(guān)，但也反映了電力價(jià)格機(jī)制缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，電力企業(yè)不應(yīng)嫌小偏大，要減少偏見，不能總把目光盯在大用戶上，小負(fù)荷集少成多，也是一片廣闊的市場(chǎng)，因此，農(nóng)村電力市場(chǎng)的開拓千萬不能忽視。

3電力必須攝棄傳統(tǒng)望斷企業(yè)的優(yōu)越感樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

“電”做為一種特殊的商品，具有獨(dú)特的特點(diǎn)，它要求產(chǎn)、供、銷同時(shí)完成，即電廠。供電企業(yè)。用戶，供電企業(yè)在其中起著非常重要的作用，長(zhǎng)期以來，受計(jì)劃的，一直是早澇保收，人們習(xí)慣于指標(biāo)用電、限制用電，現(xiàn)在許多政府部門都存在“三電辦”這種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的模式，當(dāng)然這些情況在一定時(shí)期起了一定的作用，就象當(dāng)初小火電—樣，在當(dāng)時(shí)的那種環(huán)境下，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了一定的補(bǔ)充作用，而暴露出的許多，如環(huán)保、節(jié)能、上網(wǎng)電價(jià)等，必須停止小火電。(10萬kw以下)。伴隨著國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步規(guī)范，任何壟斷行業(yè)都將被打破，都將引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，特別是電力買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，都要求我們營(yíng)銷觀念的徹底轉(zhuǎn)變，即最大限度的滿足用戶(消費(fèi)者)的利益，企業(yè)兼顧企業(yè)利益、職工利益和利益，樹立現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的更新，要使“皇帝的女兒也想嫁”，也要走向市場(chǎng)，只有實(shí)現(xiàn)觀念的更新，意識(shí)的轉(zhuǎn)變，以及思想上的到位，才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。

4電力市場(chǎng)營(yíng)銷策暗

電力企業(yè)在市場(chǎng)搏擊中不能只等待用電市場(chǎng)的延伸，而應(yīng)充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，推動(dòng)并促進(jìn)電力市場(chǎng)的發(fā)揮主觀能動(dòng)性，推動(dòng)并促進(jìn)電力市場(chǎng)的發(fā)展。

4．1產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的整體概念是有形實(shí)體加上企業(yè)對(duì)用戶所提供的售前、售中、售后服務(wù)。

(1)電是一種商品，它的特殊性決定他的產(chǎn)供銷一體化瞬間完成完成，電力產(chǎn)品市場(chǎng)首先要進(jìn)行預(yù)測(cè)，摸清底數(shù)，掌握市場(chǎng)潛力，制定詳細(xì)的市場(chǎng)計(jì)劃。

1)電力雖然是一種單一產(chǎn)品，但它具備優(yōu)質(zhì)、活凈、安全方便、價(jià)廉的特點(diǎn)，與廣大人民群眾的生產(chǎn)生活密不可分，且深入社會(huì)的各個(gè)方面，營(yíng)銷人員應(yīng)廣泛宣傳電能優(yōu)點(diǎn)，引導(dǎo)用戶用電，增強(qiáng)人民的環(huán)保意識(shí)。同時(shí)提供技術(shù)咨詢，介紹安裝、使用中的注意事項(xiàng)，還應(yīng)根據(jù)用戶需求，裝設(shè)漏電保護(hù)器等，以確保人民安全用電。對(duì)于年用峰谷計(jì)量的用戶，鼓勵(lì)使用價(jià)格低廉的低谷電能，最大限度的減少企業(yè)成本和用戶負(fù)擔(dān)。

2)取消計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的用電限制，對(duì)所有用戶敞開電鼓勵(lì)用電，取消因當(dāng)時(shí)電力供應(yīng)不足，賣方市場(chǎng)情況下為用戶裝設(shè)的各種定時(shí)針、限量器，解決各種負(fù)控終縮設(shè)備，取消原來明文規(guī)定的不允許賓館飯店及家用電器的用電限制(如空調(diào)器、電飯鍋、電取暖器、電鍋爐等)及相關(guān)的收費(fèi)政策，為用戶提供一個(gè)寬松的用電環(huán)境。

(2)加強(qiáng)用電市場(chǎng)的建設(shè)和電網(wǎng)改造。電力市場(chǎng)的載體是輸電電網(wǎng)和配電網(wǎng)，電能通過它們送到干家萬戶，只有擁有一個(gè)現(xiàn)代化水準(zhǔn)比較高且布局合理的電網(wǎng)，做為商品的電能才能“賣”得出去。

1)增加供電電源點(diǎn)，提高電能質(zhì)量。由于辦電初期，電網(wǎng)布局的局限性，加之電網(wǎng)建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，供電可靠性很低，一般為單一電源且電壓等級(jí)低，線路和設(shè)備損耗大，網(wǎng)上即使電力供應(yīng)充足，但由于配電設(shè)備老化容量限制，也不能滿足用戶需要，拉閘限電現(xiàn)象十分嚴(yán)重。就霸州95年以前來講，農(nóng)電線路每周實(shí)行停二開三，也就是一周時(shí)間僅有一半的用電時(shí)間，限制了電量的增長(zhǎng)，“9511”工程啟動(dòng)后，由于網(wǎng)上增加了大型電廠和輸配電線路的骨架建設(shè)，供電“卡脖”現(xiàn)象不復(fù)存在。

2)根據(jù)用電需要進(jìn)行電網(wǎng)改造。用電初期，線路架設(shè)因當(dāng)時(shí)負(fù)荷小，只為滿足用戶先用電來做長(zhǎng)期發(fā)展考慮，當(dāng)時(shí)只重社會(huì)效益忽視市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用電量逐漸增加，原有的配電線路和高能耗配電變壓器已嚴(yán)重超載，電壓不穩(wěn)定，高峰期間用戶電燈不亮，電視無法看清，同時(shí)也增加了電能損耗。1998年國(guó)務(wù)院提出電網(wǎng)“兩改一同價(jià)”即改造農(nóng)村電網(wǎng)，改革農(nóng)電體制，2002年實(shí)現(xiàn)農(nóng)村和城市同網(wǎng)同價(jià)，同時(shí)國(guó)家下?lián)?400億元農(nóng)網(wǎng)改造貸款，做為國(guó)家加大基礎(chǔ)設(shè)施投資項(xiàng)目，為農(nóng)村這片廣闊的市場(chǎng)開拓提供了有力的保障。

3)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，去尋求和開拓市場(chǎng)。產(chǎn)品策略的重要是產(chǎn)品服務(wù)。電“賣出”去后，售后服務(wù)工作必須跟上，因?yàn)殡娏τ脩舻臐M足程度，就是我們明天潛在的電力市場(chǎng)，因此，供電企業(yè)的服務(wù)不能只停留在故障處理上，而應(yīng)從用戶的需求－設(shè)計(jì)－施工－驗(yàn)收－運(yùn)行－售后－服務(wù)－故障處理－擴(kuò)大需求的各個(gè)環(huán)節(jié)提供咨詢或服務(wù)。要杜絕“門難近、話難聽、臉難看、事難辦”的衙門作風(fēng)，改變等待求助為上門服務(wù)方式，公開辦事程度，共開社會(huì)承諾，采用調(diào)壓或補(bǔ)償方式提供優(yōu)質(zhì)電能服務(wù)，采用雙電源、雙回路和環(huán)網(wǎng)形式提供可靠電力。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要熱情有加的“文明企業(yè)”，據(jù)棄霸氣十足的“冷面電官”及“電霸作風(fēng)”。霸州供電局自96年開展“四職一糾”樹行業(yè)新風(fēng)活動(dòng)以來，用戶的滿意程度逐年遞增，特另是去年開展的電力樂農(nóng)工程。加大了電力扶貧力度，農(nóng)電管理“星級(jí)”評(píng)比服務(wù)和聘請(qǐng)電力監(jiān)督員活動(dòng)，更把我們的承諾和服務(wù)置于人民的監(jiān)督之下，如業(yè)擴(kuò)報(bào)裝實(shí)行一條龍制度，簡(jiǎn)化了手續(xù)，方便了用戶，使用戶感到了用電和在商場(chǎng)購(gòu)物一樣，有了“上帝”般的感覺，靠服務(wù)贏得市場(chǎng)，贏得用戶的信賴。

4．2價(jià)格策賂

價(jià)格策略的三大中心是：成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)。電力企業(yè)由于目前依然是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，電網(wǎng)統(tǒng)一調(diào)度，因此，圍繞用戶需求降低成本，避免搭車收費(fèi)和亂加價(jià)，是擴(kuò)大電力營(yíng)銷的重要措施。

(1)用戶在辦理用電增容過程中，一次納供、配電工程貼費(fèi)是制約電力銷售的主要因素。為了激發(fā)用戶用電的積極性，在堅(jiān)持原則的同時(shí)，可采取靈活辦法，如對(duì)于已辦理增容的用戶閑置配變可依產(chǎn)權(quán)界限在本區(qū)域內(nèi)調(diào)節(jié)使用。供配電工程貼費(fèi)的收取，電力部門可采取分批收取，對(duì)于經(jīng)濟(jì)確有困難或社會(huì)效公益事業(yè)，貼費(fèi)采取“減、緩、免”的政策，對(duì)于農(nóng)網(wǎng)改造農(nóng)村用戶增容貼費(fèi)免交，對(duì)于貧困地區(qū)電力部門幫助上新變壓器，對(duì)用戶采取租賃形式，鼓勵(lì)其用電，防止一次性投資過大，把用戶嚇跑而影響用電的局面。

(2)規(guī)范電價(jià)提高競(jìng)爭(zhēng)力。電力企業(yè)要開拓用電市場(chǎng)就必須規(guī)范電價(jià)，國(guó)家制定的電價(jià)并不高，但許多地方執(zhí)行起來就變了祥，如各級(jí)政府強(qiáng)加的搭車收費(fèi)；“人情電、關(guān)系電、權(quán)利電”的存在將電價(jià)人為加大，轉(zhuǎn)移到用戶身上，過高的線路、配電損耗及農(nóng)民分?jǐn)偟臋C(jī)泵管帶費(fèi)、公益企業(yè)用電和違章用電、竊電等都加大了農(nóng)民的負(fù)擔(dān)，奇高的電價(jià)，使消失了多年的煉油燈、汽燈重新點(diǎn)了起來，嚴(yán)重挫傷了農(nóng)民用電積極性，因此，規(guī)范用電秩序是當(dāng)務(wù)之急。

1)98年國(guó)務(wù)院明令取消省級(jí)以下各級(jí)政府部門的電建和電權(quán)集資，僅此一項(xiàng)，人民生活用電下降了6分，用電下降了1角4分，大大降低了企業(yè)生產(chǎn)成本，用電增長(zhǎng)明顯加快。

2)響應(yīng)國(guó)務(wù)院2號(hào)文件精神，實(shí)行同網(wǎng)、同質(zhì)、同價(jià)，實(shí)現(xiàn)發(fā)電企業(yè)競(jìng)價(jià)上網(wǎng)，促使企業(yè)降低成本。

3)在整頓改造電網(wǎng)的同時(shí)，杜絕不合理的損耗，提倡節(jié)約用電，如取消大馬拉小車現(xiàn)象、淘汰64系列、73系列高耗能配變，減少變損，降低電價(jià)。

4)取消電費(fèi)承包現(xiàn)象，將農(nóng)電工進(jìn)行統(tǒng)一管理，取消人為加價(jià)因素。

以上措施的采取，規(guī)范了用電秩序，開拓了電力市場(chǎng)廣闊的前景。

(3)實(shí)行電價(jià)聽證制度。按《價(jià)格法》規(guī)定對(duì)上網(wǎng)電價(jià)建立和實(shí)行聽證制度，因電力行業(yè)屬國(guó)家統(tǒng)管，其電價(jià)受國(guó)家政府因素影響，因此，政府部門在制定目錄電價(jià)和各種附加費(fèi)時(shí)，應(yīng)廣邀社會(huì)各界代表，特別是請(qǐng)用電企業(yè)參加公開審核電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)上報(bào)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本以及公開做價(jià)的原則、及過程，以利于使電價(jià)決策形成多方制約的格局，提高政府定價(jià)的和全面性，減少盲目性、片面性，使電、力商品的價(jià)格更加合理，符合實(shí)際。

4．3分銷和促銷策略

電力銷售盡量減少中間環(huán)節(jié)，一方面避免資源的浪費(fèi)，另一方面便于管理，降低電價(jià)。就目前電力銷售體制是多種并存，有直管式，有躉售式和代管方式，供電企業(yè)管理用戶變壓器，以該處高壓計(jì)量收費(fèi)，致于每個(gè)用戶拿多少，電力部門管理很少。以前國(guó)務(wù)院為減少企業(yè)和農(nóng)民負(fù)擔(dān)，避免亂加價(jià)、亂收費(fèi)都曾取得一時(shí)效果，但終因管理環(huán)節(jié)和農(nóng)電工責(zé)任心的問題，電費(fèi)電價(jià)多次反復(fù)后居高不下，嚴(yán)重影響了電力銷售。去年國(guó)務(wù)院農(nóng)電體制改革辦法出臺(tái)。農(nóng)電管理將面臨新的機(jī)遇，辦法要求取消鄉(xiāng)級(jí)電管站，其人財(cái)物并入縣級(jí)供電企業(yè)，統(tǒng)一管理，整頓農(nóng)村電工隊(duì)伍合格的堅(jiān)決辭退，電力部門管理農(nóng)電工，進(jìn)行合同制管理?yè)駜?yōu)上崗，電力銷售實(shí)現(xiàn)四到戶；即電力銷售到戶、管理到戶、收費(fèi)到戶、服務(wù)到戶，這些措施的采取是對(duì)中間環(huán)節(jié)的取消，最終有利于用戶，有利于供電企業(yè)的發(fā)展，有利于社會(huì)的穩(wěn)定。

電力市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)四個(gè)轉(zhuǎn)變：即

(1)從管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變。

(2)從限制型用電向放開用電轉(zhuǎn)變。

篇5

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展,市場(chǎng)發(fā)展格局發(fā)生了巨大變化,經(jīng)營(yíng)觀念也產(chǎn)生了較大轉(zhuǎn)變,促使電力企業(yè)適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形式的需要,從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制和思想觀念入手,轉(zhuǎn)軌變型,制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃,通過改善電網(wǎng)結(jié)構(gòu),提高供電可靠性,改善電能的質(zhì)量,來提高對(duì)客戶的吸引力,形成獨(dú)具特色的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。

一、宜興市供電公司基本情況

(一)發(fā)展歷程

宜興市供電公司隸屬于江蘇省電力公司,全市營(yíng)業(yè)客戶總數(shù)55萬戶;擁有35KV及以上變電所71座,主變?nèi)萘?98.94萬千伏安,35KV及以上線路1298.97千米。

2009年全年業(yè)擴(kuò)報(bào)裝完成18346戶,增量50.21萬千伏安,供電可靠率、電壓合格率等各項(xiàng)指標(biāo)超額完成上級(jí)公司考核目標(biāo)。重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目完成良好,09年完成基建項(xiàng)目總投資6.25億元、220千伏變電站1新1擴(kuò)、110千伏變電站5新4擴(kuò)4增容和1升壓的建設(shè)任務(wù),電網(wǎng)新增主變?nèi)萘窟_(dá)到128.3萬千伏安、增長(zhǎng)25.1%,一年的增量相當(dāng)于1997年宜興電網(wǎng)的總?cè)萘?實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破。

(二)主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)

宜興市供電公司擔(dān)負(fù)著宜興地區(qū)的電網(wǎng)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和供用電服務(wù)任務(wù)。2009年,完成供電量66.37億千瓦時(shí),售電量61.63億千瓦時(shí),分別同比增長(zhǎng)5.46%、5.5%;供電負(fù)荷突破125萬千瓦大關(guān);線損率7.15%,同比下降0.04個(gè)百分點(diǎn)。

(三)公司電力營(yíng)銷面臨的問題

隨著社會(huì)的發(fā)展,電力企業(yè)體制改革的推進(jìn),電力逐步由“緊張”向“過?！薄⒂伞百u方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變,電力企業(yè)面臨著日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。電力供需形勢(shì)的緩解,意味著公司電力需求側(cè)管理工作的重點(diǎn)將由積極配合政府部門,落實(shí)有序用電方案轉(zhuǎn)向開展需求側(cè)管理的戰(zhàn)略規(guī)劃研究,解決好能源替代和能效管理問題,逐步建立并完善電力需求側(cè)管理的長(zhǎng)效機(jī)制?？沙掷m(xù)發(fā)展的觀念還沒有真正樹立,全社會(huì)對(duì)需求側(cè)管理重要性認(rèn)識(shí)尚不充分,節(jié)能意識(shí)不強(qiáng);相關(guān)配套法規(guī)和政策尚不完善,缺乏能效管理標(biāo)準(zhǔn),或是可操作性不強(qiáng);能效法規(guī)、電價(jià)體系不夠完善,缺乏經(jīng)濟(jì)激勵(lì)機(jī)制和資金來源。給進(jìn)一步做好電力需求側(cè)管理工作以及營(yíng)銷工作帶來了新的壓力。

二、公司實(shí)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)新所面臨營(yíng)銷環(huán)境分析

(一)宏觀環(huán)境分析

1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

近年來,宜興社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,縣域綜合競(jìng)爭(zhēng)力蟬聯(lián)全國(guó)第七名。2009年是宜興發(fā)展史上極不平凡的一年,受全球金融危機(jī)的影響,全市經(jīng)濟(jì)形勢(shì)均面臨一定挑戰(zhàn)。在這種情況下,公司采取一系列措施,贏得了供電量66.37億千瓦時(shí)的成績(jī),這是值得肯定的,我公司有信心在2010年將做得更好。

2、法律環(huán)境

改革開放以來特別是近十多年來,供電企業(yè)的法律環(huán)境得到了較大的改善,《電力法》及與《電力法》配套的法律法規(guī)、《經(jīng)濟(jì)合同法》等對(duì)供電企業(yè)的法律地位、責(zé)任、義務(wù)作了明確的法律規(guī)定,同時(shí)配套制定的相應(yīng)的條例及各種實(shí)施細(xì)則,并且隨著企業(yè)改革的不斷深化和發(fā)展,供電企業(yè)的行政職能移交地方,失去政府職能后,原來依靠行政職能的特權(quán)將消失,供電企業(yè)將成為真正意義上的企業(yè)。

3、電力供需形式

電力工業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè),是生產(chǎn)、生活的必需品。電力市場(chǎng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步過渡為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),電力市場(chǎng)逐步由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),電力改革也步入了深層次的關(guān)鍵性階段,因此,國(guó)有電力企業(yè)必須要適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變,發(fā)展必須以經(jīng)濟(jì)服務(wù)的方向,迅速建立自己的市場(chǎng)。

現(xiàn)階段電力市場(chǎng)的特點(diǎn)是:一是發(fā)供電潛力巨大,促進(jìn)需求增長(zhǎng)成為關(guān)鍵;二是用戶對(duì)供電服務(wù)質(zhì)量要求高;三是電力的增長(zhǎng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)有著緊密的聯(lián)系。

4、電力改革及監(jiān)管力度情況

當(dāng)前,電力體制改革不斷深化,監(jiān)督機(jī)制不斷完善,政府監(jiān)管和社會(huì)監(jiān)督力度加大。自覺接受社會(huì)監(jiān)督和電力監(jiān)管,加強(qiáng)企業(yè)管理,規(guī)范服務(wù)行為,供電服務(wù)水平不斷提高。

(二)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

近年來,公司按照科學(xué)發(fā)展觀的指引,緊緊圍繞江蘇省電力公司、無錫供電公司和市委、市政府的各項(xiàng)工作部署和要求,保安全、創(chuàng)和諧,建強(qiáng)網(wǎng)、樹精品,促管理、提效益,抓服務(wù)、展形象,各項(xiàng)工作取得了顯著的成績(jī)。多年來,公司先后獲得全國(guó)模范職工之家、全國(guó)“安康杯”優(yōu)勝企業(yè)、江蘇省“五一”勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆⒔K省園林化單位等諸多榮譽(yù)稱號(hào),已連續(xù)四屆八年被評(píng)為江蘇省文明行業(yè)、無錫市文明行業(yè)。

(三)公司面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

電力市場(chǎng)營(yíng)銷管理的思想定位:首先應(yīng)當(dāng)明確的是,電力營(yíng)銷必須建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的電力營(yíng)銷機(jī)制,采取市場(chǎng)導(dǎo)向的管理模式,把電力營(yíng)銷定位為供電企業(yè)的核心業(yè)務(wù),電力的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)服從和服務(wù)于電力營(yíng)銷的需要。

營(yíng)銷部門不僅要研究并制電力市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略及營(yíng)銷策略并組織實(shí)施、年度電力負(fù)荷的預(yù)測(cè)工作、年度電力營(yíng)銷目標(biāo)并組織實(shí)施,而且要對(duì)用電營(yíng)業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行定期分析,指導(dǎo)開展用電檢查,協(xié)調(diào)管理特大用電客戶;負(fù)責(zé)對(duì)客戶服務(wù)中心的運(yùn)行管理;對(duì)客戶服務(wù)中心實(shí)施檢查、指導(dǎo)和協(xié)調(diào)工作。

其次,電力營(yíng)銷的開展應(yīng)立足于“電網(wǎng)是基礎(chǔ),技術(shù)是支撐,服務(wù)和管理是保障”的原則。運(yùn)用先進(jìn)的通信、網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)技術(shù),為客戶提供高效的、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù),以嚴(yán)格規(guī)范的管理對(duì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)控,才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

第三,基于買方市場(chǎng)的要求建立起新型電力營(yíng)銷理念,建立一個(gè)能適應(yīng)市場(chǎng)需求,充滿市場(chǎng)活力的市場(chǎng)營(yíng)銷體系和機(jī)制。

第四,進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng),法制化管理。嚴(yán)格按照上級(jí)規(guī)定的市場(chǎng)營(yíng)銷政策和業(yè)務(wù)范圍,從事電力市場(chǎng)的營(yíng)銷工作。

(四)公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

隨著電力供需形勢(shì)的緩解,全社會(huì)對(duì)需求側(cè)管理重要性認(rèn)識(shí)尚不充分,節(jié)能意識(shí)不強(qiáng);相關(guān)配套法規(guī)和政策尚不完善,缺乏能效管理標(biāo)準(zhǔn),或是可操作性不強(qiáng);能效法規(guī)、電價(jià)體系不夠完善,缺乏經(jīng)濟(jì)激勵(lì)機(jī)制和資金來源。給進(jìn)一步做好電力需求側(cè)管理工作帶來了新的壓力。

為適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,實(shí)現(xiàn)電力營(yíng)銷工作市場(chǎng)化、法制化、現(xiàn)代化,必須具有開拓、競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新能力和現(xiàn)代化水平的電力營(yíng)銷管理體系。電力市場(chǎng)營(yíng)銷需實(shí)現(xiàn)四個(gè)轉(zhuǎn)變:即從管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變;從限制型用電向放開用電轉(zhuǎn)變;從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變;從埋怨客觀原因向積極迎接市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

電力營(yíng)銷工作要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù),去尋求和開拓市場(chǎng)。產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容是產(chǎn)品服務(wù)。因?yàn)殡娏τ脩舻臐M足程度,就是我們明天潛在的電力市場(chǎng),因此,供電企業(yè)的服務(wù),贏得市場(chǎng),贏得用戶的信賴。

三、實(shí)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)新的建議

(一)優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)新目標(biāo)

以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為宗旨。轉(zhuǎn)變觀念,增強(qiáng)電力企業(yè)職工的服務(wù)意識(shí),提高服務(wù)質(zhì)量。為客戶提供方便、快捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù),來提高企業(yè)的信譽(yù),增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而擴(kuò)大電力消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)通過加強(qiáng)電網(wǎng)建設(shè),保障供電可靠性,提供優(yōu)質(zhì)電能。以環(huán)保、調(diào)整能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)為契機(jī)。依據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的能源政策,調(diào)整并優(yōu)化能源結(jié)構(gòu),提高電能在終端能源消費(fèi)市場(chǎng)的占有率將成為一種必然,這為電力發(fā)展提供了很好的機(jī)遇。目前燃煤鍋爐很多,能源替代潛力很大,家用燃?xì)鉄崴饕彩翘娲囊粋€(gè)方向。

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的研究,搞好市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè),提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。做好市場(chǎng)變化的跟蹤分析,開發(fā)并形成目標(biāo)市場(chǎng)分析軟件系統(tǒng)。提高電力企業(yè)的市場(chǎng)占有率,尋找電力企業(yè)新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)。

以需求側(cè)管理為手段。大力開展需求側(cè)管理工作,借助經(jīng)濟(jì)、媒體宣傳等手段,引導(dǎo)客戶合理用電,提高用電效率,提高負(fù)荷率。積極推廣有利于環(huán)保、節(jié)能的技術(shù)和產(chǎn)品的應(yīng)用,開拓電力市場(chǎng)。

以滿足客戶需求,引導(dǎo)客戶消費(fèi)為中心。不僅要根據(jù)客戶的要求提供優(yōu)質(zhì)、可靠、價(jià)格合理的電力電量,還要做好全方位的服務(wù)?，F(xiàn)階段開拓電力市場(chǎng)的對(duì)象應(yīng)以市政、商業(yè)、居民為重點(diǎn),引導(dǎo)客戶改變傳統(tǒng)的用能觀念,使用高效潔凈的電能,提高生活水準(zhǔn)。

(二)實(shí)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)新的建議

優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)發(fā)展核心,優(yōu)質(zhì)服務(wù)是電力企業(yè)的生命線,是電力企業(yè)拓展市場(chǎng)的通行證,是打造電力品牌的根本途徑。電力企業(yè)應(yīng)如何做好優(yōu)質(zhì)服務(wù):

1、保障電網(wǎng)安全穩(wěn)定運(yùn)行,是做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)

電力對(duì)于客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù),不同電壓等級(jí)的安全輸送、變電的安全運(yùn)行、用電設(shè)備的安全可靠等都是不可缺少的硬件基礎(chǔ)。因此,電力設(shè)備在生產(chǎn)、安裝、調(diào)試、運(yùn)行、維護(hù)過程中,都要做到嚴(yán)格把關(guān),杜絕裝置性違章、習(xí)慣性違章。

2、轉(zhuǎn)變思想觀念,是強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提

面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),電力企業(yè)必須按照“兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變”的要求,以優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此,在抓好生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與建設(shè)發(fā)展的同時(shí),必須牢固樹立“客戶至上”的觀念,融經(jīng)營(yíng)于服務(wù)之中,并以此作為企業(yè)完善服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

3、建立營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)管理系統(tǒng),完善優(yōu)質(zhì)服務(wù)

當(dāng)前,各行各業(yè)都把營(yíng)銷服務(wù)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,因此要滿足不同用電群體的需要,必須要規(guī)范營(yíng)業(yè)行為。將營(yíng)銷與服務(wù)有機(jī)結(jié)合,研究了解客戶在用電方面可能出現(xiàn)的限制、困難,拓展為客戶服務(wù)的功能,最大限度地滿足客戶對(duì)電力的需求,確立快捷、方便、高效的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

4、完善激勵(lì)監(jiān)督機(jī)制是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的根本保障

首先,完善激勵(lì)機(jī)制要體現(xiàn)獎(jiǎng)懲分明,它是經(jīng)營(yíng)服務(wù)的動(dòng)力。要將優(yōu)質(zhì)服務(wù)與監(jiān)督、監(jiān)察與檢查相結(jié)合,以此規(guī)范企業(yè)的服務(wù)行為。其次,增強(qiáng)協(xié)調(diào)處理能力,是完善售后服務(wù)工作的重要保障,以切實(shí)解決客戶的后顧之憂,不斷改進(jìn)服務(wù),提高企業(yè)的信譽(yù)度。

5、廣泛應(yīng)用科技手段是提高服務(wù)質(zhì)量的有效載體

目前,電力系統(tǒng)“95598”客戶服務(wù)系統(tǒng)已廣泛應(yīng)用,它既是客戶服務(wù)需求的快速響應(yīng)體系,又是內(nèi)部服務(wù)資源的整合平臺(tái)。將該系統(tǒng)定位于“客戶服務(wù)調(diào)度”,實(shí)行“客戶服務(wù)調(diào)度制”、“客戶代表制”、“客戶回訪制”及“首問負(fù)責(zé)制”,并對(duì)所有業(yè)務(wù)按照操作權(quán)限和時(shí)限要求實(shí)行閉環(huán)管理,不斷進(jìn)行系統(tǒng)完善和功能拓展,通過推行嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰制度,進(jìn)一步樹立客戶代表的權(quán)威性,真正實(shí)現(xiàn)電力客戶服務(wù)的跨越式發(fā)展。超級(jí)秘書網(wǎng)

6、大力宣傳是樹立服務(wù)形象的必要形式

廣泛借助電視、廣播、報(bào)紙和網(wǎng)站向社會(huì)電力供應(yīng)和營(yíng)銷服務(wù)的最新消息,建立電力供、求雙方良好互動(dòng)的新機(jī)制,積極建立電力供應(yīng)新聞制度,樹立“為客戶創(chuàng)造價(jià)值,讓客戶滿意;為社會(huì)創(chuàng)造效益,讓政府放心”的電力營(yíng)銷理念,進(jìn)一步樹立良好的企業(yè)服務(wù)形象。

綜上論述,電力企業(yè)是為全社會(huì)服務(wù)的特殊行業(yè),電業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅直接關(guān)乎本行業(yè)職工的工作和生活,而且與全社會(huì)的發(fā)展和穩(wěn)定息息相關(guān),因而對(duì)宜興市供電公司來說,不僅肩負(fù)創(chuàng)造豐富的經(jīng)濟(jì)效益,促進(jìn)宜興市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展的任務(wù),而且還承擔(dān)著艱巨的社會(huì)責(zé)任因而營(yíng)銷必須為市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)、及時(shí)的服務(wù),與客戶建立并保持一種共同發(fā)展的新型供用電關(guān)系只有這樣,才能使?fàn)I銷工作再上臺(tái)階。

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5、鐘聲,《電力銷售市場(chǎng)之客戶關(guān)系策略》,廣西電力,2003年1月

6、瞿邦清、周平,《電力營(yíng)銷工作中的客戶關(guān)系管理》,國(guó)家電力公司電力需求側(cè)管理指導(dǎo)中心,2001年5月

7、劉秋華,《電力市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷策略初探》,國(guó)家電力公司電力需求側(cè)管理指導(dǎo)中心,2000年2月

篇6

二、企業(yè)并購(gòu)的財(cái)務(wù)分析

1、一般意義上的財(cái)務(wù)分析從財(cái)務(wù)決策的角度出發(fā),無論是財(cái)務(wù)并購(gòu)還是戰(zhàn)略并購(gòu),只有當(dāng)企業(yè)能增加企業(yè)的價(jià)值,即并購(gòu)效益要大于并購(gòu)成本時(shí)才可行。企業(yè)并購(gòu)的經(jīng)濟(jì)收益(R)指并購(gòu)后新企業(yè)的價(jià)值大于并購(gòu)前并購(gòu)企業(yè)和目標(biāo)企業(yè)的價(jià)值之和的差額。假定A公司并購(gòu)B公司,并購(gòu)后A公司的價(jià)值為VAB,則企業(yè)并購(gòu)的經(jīng)濟(jì)效益為:R=VAB-(VAVB)只有當(dāng)R>0時(shí),經(jīng)濟(jì)上才是可行的。企業(yè)并購(gòu)成本(C)指并購(gòu)企業(yè)因并購(gòu)發(fā)生的全部支出。并購(gòu)企業(yè)的全部支出包括:并購(gòu)過程中所支付的各項(xiàng)費(fèi)用,如咨詢費(fèi)、談判費(fèi)和履行各種法律程序的費(fèi)用等,記為C1;并購(gòu)目標(biāo)企業(yè)的應(yīng)付價(jià)款,記為C2;并購(gòu)后的整合成本,記為C3。設(shè)因企業(yè)并購(gòu),并購(gòu)企業(yè)所發(fā)生的全部支出為C,則并購(gòu)成本可表示為C=C1C2C3。對(duì)于并購(gòu)企業(yè)來說,只有并購(gòu)收益大于并購(gòu)成本才可行。對(duì)于目標(biāo)公司來說,如果C2<VB,于己不利,不會(huì)同意被并購(gòu)。企業(yè)并購(gòu)的凈收益(NR)指企業(yè)并購(gòu)的經(jīng)濟(jì)收益減去并購(gòu)成本后的凈額。企業(yè)并購(gòu)的經(jīng)濟(jì)收益是并購(gòu)活動(dòng)中產(chǎn)生的全部經(jīng)濟(jì)收益,這個(gè)收益要在主并企業(yè)和目標(biāo)企業(yè)之間進(jìn)行分配。對(duì)于并購(gòu)公司來說,來自并購(gòu)活動(dòng)的凈收益為:NRA=R-C對(duì)于目標(biāo)公司來說,凈收益為:NRB=C2-VB只有在分配后雙方的凈收益為正時(shí),并購(gòu)才可能成交。2、會(huì)計(jì)角度上的并購(gòu)財(cái)務(wù)分析（一）現(xiàn)金收購(gòu)的財(cái)務(wù)分析假定企業(yè)甲擬收購(gòu)企業(yè)乙。設(shè)V甲為甲企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)，V乙為乙企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，V甲乙為并購(gòu)后聯(lián)合企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。成功的并購(gòu)前提條件是：這也就是說，并購(gòu)后聯(lián)合企業(yè)的現(xiàn)金流量現(xiàn)值應(yīng)大于并購(gòu)前兩個(gè)企業(yè)現(xiàn)金流量現(xiàn)值之和，并購(gòu)才應(yīng)進(jìn)行。就甲企業(yè)而言，并購(gòu)后帶來的收益應(yīng)該高于并購(gòu)所支付的成本，否則，并購(gòu)在經(jīng)濟(jì)上是不可行的。現(xiàn)金收購(gòu)是一種由收購(gòu)者以支付現(xiàn)金取得目標(biāo)企業(yè)所有權(quán)的收購(gòu)行為。收購(gòu)是否經(jīng)濟(jì)合理的判定條件為：式中：為企業(yè)甲為收購(gòu)企業(yè)乙所支付的成本，由于收購(gòu)行為常會(huì)引起企業(yè)乙股票價(jià)格上升，所以主要包括企業(yè)乙的原市場(chǎng)價(jià)值和溢價(jià)部分。如果企業(yè)乙被收購(gòu)后，不組成新的聯(lián)合企業(yè)，而是在企業(yè)甲的控制下獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，那么收購(gòu)成功與否的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是：式中：為企業(yè)乙在企業(yè)甲控制下的市場(chǎng)價(jià)值；為企業(yè)乙在被收購(gòu)前的市場(chǎng)價(jià)值；為企業(yè)乙因被收購(gòu)而引起的溢價(jià)；為因收購(gòu)而引起的企業(yè)乙的溢價(jià)率。顯然，對(duì)企業(yè)甲而言，也存在收購(gòu)后的市場(chǎng)價(jià)值大于其收購(gòu)前的市場(chǎng)價(jià)值。企業(yè)甲收購(gòu)企業(yè)乙的最低和最高的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是：（1）最低收購(gòu)價(jià)———指在既定的投資報(bào)酬率的條件下，目標(biāo)企業(yè)（企業(yè)乙）可包含溢價(jià)的市場(chǎng)價(jià)值，即：式中：為目標(biāo)企業(yè)第t年的現(xiàn)金凈流量；為目標(biāo)企業(yè)的預(yù)測(cè)期限;i為既定的投資報(bào)酬率；g為目標(biāo)企業(yè)預(yù)測(cè)期限后每年現(xiàn)金凈流量的固定增長(zhǎng)率；L為目標(biāo)企業(yè)目前的負(fù)債。在預(yù)測(cè)期后，假定目標(biāo)企業(yè)每年現(xiàn)金凈流量的增長(zhǎng)率固定為g，上式才成立。(2)最高收購(gòu)價(jià)———指目標(biāo)企業(yè)(企業(yè)乙),在收購(gòu)企業(yè)(企業(yè)甲)的控制下，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)后所能形成的新的市場(chǎng)價(jià)值，即：式中:表示目標(biāo)企業(yè)在收購(gòu)企業(yè)控制下第t年的現(xiàn)金凈流量。成功的收購(gòu)應(yīng)有。（二）股票收購(gòu)的財(cái)務(wù)分析企業(yè)并購(gòu)的目的，在于最大限度地增加股東的長(zhǎng)期財(cái)富。因此采用股票收購(gòu)方式進(jìn)行企業(yè)并購(gòu)時(shí)，必須兼顧并購(gòu)雙方股東的利益。其衡量的標(biāo)準(zhǔn)是：企業(yè)股票的市價(jià)是否超過其并購(gòu)前的水平。因此，在確定調(diào)換比率時(shí)，并購(gòu)雙方通常關(guān)注的是并購(gòu)對(duì)每股收益（EPS）的影響。股東都希望并購(gòu)使其每股收益得到增加，而不希望被稀釋。并購(gòu)價(jià)格AP對(duì)EPS的影響如下圖所示。顯然，并購(gòu)后的每股收益隨并購(gòu)價(jià)格AP的提高而不斷下降。當(dāng)時(shí)，(并購(gòu)前每股收益)；當(dāng)時(shí)；當(dāng)時(shí)，。那末，臨界并購(gòu)價(jià)由什么來決定的呢?設(shè)：為并購(gòu)后的收益總額；為并購(gòu)企業(yè)并購(gòu)前所發(fā)股票數(shù)；為并購(gòu)企業(yè)的股票市價(jià)；為協(xié)商的并購(gòu)價(jià)格；為被并購(gòu)企業(yè)(目標(biāo)企業(yè))并購(gòu)前所發(fā)股票數(shù)；為并購(gòu)企業(yè)為實(shí)行并購(gòu)而必須增發(fā)的股票數(shù)。則并購(gòu)后每股收益為：其中：并購(gòu)價(jià)格.，X為股票交換率，X*為并購(gòu)企業(yè)為并購(gòu)目標(biāo)企業(yè)所需增發(fā)的股票數(shù)。假定：(并購(gòu)企業(yè)并購(gòu)前的收益)(目標(biāo)企業(yè)并購(gòu)前的收益)所以，當(dāng)股票交換率時(shí)，則有，此時(shí)并購(gòu)價(jià)格即為臨界并購(gòu)價(jià)格，即此時(shí)的股票交換率也就是臨界股票交換率。三、結(jié)束語(yǔ)與國(guó)外上百年的企業(yè)并購(gòu)歷程相比,我國(guó)當(dāng)前企業(yè)并購(gòu)活動(dòng)仍然十分幼稚,在規(guī)模上、方式上、動(dòng)因及成效方面均有很大的差距。特別的是,有相當(dāng)數(shù)量涉及有關(guān)上市公司的并購(gòu)案例均帶有明顯的投機(jī)因素。這些并購(gòu)事件對(duì)廣大投資者、投資機(jī)構(gòu)造成了重大的損失,也有損于資本市場(chǎng)的健康發(fā)展。本文通過對(duì)并購(gòu)的一般理論認(rèn)識(shí)和并購(gòu)財(cái)務(wù)分析的闡述，基本上為我們?cè)谠u(píng)論并購(gòu)的財(cái)務(wù)分析上提供了一個(gè)框架。

參考文獻(xiàn)：

1：艾青向正軍，企業(yè)并購(gòu)的動(dòng)因與理論分析，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2004第2期雙月刊總第143期

2：淺析企業(yè)并購(gòu)的動(dòng)機(jī)，《發(fā)展論壇》2003年第6期

篇7

〔摘 要〕本文選取中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)作為數(shù)據(jù)來源，對(duì)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域2000-2011年的文獻(xiàn)從年代分布、期刊分布、作者分布、關(guān)鍵詞分析、機(jī)構(gòu)分布5個(gè)方面進(jìn)行計(jì)量研究，得出一系列的相關(guān)結(jié)論。

〔關(guān)鍵詞〕市場(chǎng)營(yíng)銷；文獻(xiàn)計(jì)量；布拉德福定律；洛特卡定律；研究熱點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（Marketing），又稱市場(chǎng)學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場(chǎng)管理等，是發(fā)源于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的一門“很接近實(shí)務(wù)”的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。它是在不斷認(rèn)識(shí)社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中具有普遍意義的現(xiàn)象、關(guān)系、規(guī)律和不斷解決企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的矛盾的過程中發(fā)展壯大起來的，是對(duì)近百年來西方工商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括和總結(jié)。自20世紀(jì)70年代末期始，越來越多的人加入到這門學(xué)科的研究行列中，許多企業(yè)在運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)實(shí)踐時(shí)收效顯著，客觀上推薦了我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究進(jìn)程。中國(guó)大陸地區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的普及速度之快、范圍之廣令世人瞠目[1]。在這樣的背景下，我國(guó)涌現(xiàn)了大批關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的文獻(xiàn)，筆者通過對(duì)我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域近十二年的文獻(xiàn)計(jì)量分析，希望能夠給此領(lǐng)域的研究工作者以后的研究方向提供一些參考。

1 數(shù)據(jù)收集及預(yù)處理本文選取中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)作為數(shù)據(jù)來源，該數(shù)據(jù)庫(kù)收錄國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊7900多種，核心期刊的收錄率96%，文獻(xiàn)覆蓋率較高。檢索時(shí)間為2012年10月1日，檢索項(xiàng)為“關(guān)鍵詞”，檢索詞選取“市場(chǎng)營(yíng)銷”，檢索年代為2000-2011年，并將文獻(xiàn)來源限定為“核心期刊”，匹配設(shè)定為“精確”。即檢索條件：關(guān)鍵詞=市場(chǎng)營(yíng)銷核心期刊年=2000-2011。檢出符合條件的文獻(xiàn)共計(jì)3634篇。為使研究結(jié)果更為精確一些，筆者對(duì)得到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了初步處理，筆者剔除了征稿通知、在線訂閱通知、關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的政策規(guī)定及意見、會(huì)議通知、揭牌工程、專業(yè)介紹、學(xué)校院系介紹、領(lǐng)導(dǎo)講話記錄、一些啟事等與研究無太大關(guān)系的文章，共計(jì)219篇，所以最終參與分析研究的文獻(xiàn)有3415篇。其中有作者文獻(xiàn)3335篇，無作者文獻(xiàn)80篇。筆者將文獻(xiàn)來源設(shè)定為“核心期刊”，是鑒于核心期刊上發(fā)表的相關(guān)領(lǐng)域的論文往往具有較高的價(jià)值，而且發(fā)表在核心期刊上論文也大都科研水平比較高，緊跟相應(yīng)學(xué)科的研究步伐和研究熱點(diǎn)。所以對(duì)發(fā)表在核心期刊上某領(lǐng)域的論文進(jìn)行文獻(xiàn)計(jì)量研究，能夠在很大程度上反映該學(xué)科的研究現(xiàn)狀和近年研究熱點(diǎn)。

篇8

2．人才培養(yǎng)缺乏特色。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置基本上是以學(xué)科為中心的課程體系，仍然沒有脫離知識(shí)學(xué)科性、系統(tǒng)性、完整性的窠臼，與普通大學(xué)的課程設(shè)置相比，除課時(shí)減少外，內(nèi)容基本相同，是“壓縮餅干”式的職業(yè)教育。理論課程設(shè)置多于實(shí)踐課程，實(shí)踐課程缺乏高職特色，職業(yè)能力的培養(yǎng)與考核力度不大，教學(xué)內(nèi)容陳舊。

3．教學(xué)方式和手段落后。存在著“教師念講義、學(xué)生記筆記、考試背筆記、考后都忘記”的現(xiàn)象。不少學(xué)校的教學(xué)仍是“紙上談兵”：課堂上“推銷”、黑板上“策劃”?，F(xiàn)代教育技術(shù)手段應(yīng)用不多，實(shí)驗(yàn)室建設(shè)與實(shí)踐基地建設(shè)嚴(yán)重滯后，產(chǎn)學(xué)研結(jié)合不夠緊密。

4．實(shí)訓(xùn)基地建立困難。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)難以建立穩(wěn)定的校外實(shí)訓(xùn)基地，其主要原因有：一是企業(yè)拒絕障礙。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的緊張程度日益加劇，保守核心機(jī)密和減員增效是其本能的自我保護(hù)動(dòng)作。因此，不能要求企業(yè)自覺承擔(dān)培訓(xùn)現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷人才的社會(huì)責(zé)任，甚至企業(yè)不愿意提供相應(yīng)的條件也是情理之中的事。

二、中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)模式建設(shè)思路

中職教育的培養(yǎng)模式是一種“定向于某個(gè)特定職業(yè)的課程計(jì)劃”，主要設(shè)計(jì)成獲得某個(gè)特定職業(yè)或職業(yè)(群)所需的實(shí)際技術(shù)和專門技能。它更加定向于實(shí)際工作，更體現(xiàn)職業(yè)特殊性，而且不直接通向高等研究課程。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)定位研究

在專業(yè)定位研究方面，我們的思路是這樣的：首先研究市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)分類，然后找出相對(duì)應(yīng)的典型職位，最后根據(jù)中職培養(yǎng)特點(diǎn)確定市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)的人才定位。

如果我們將“理論”到“應(yīng)用”作為一個(gè)緯度，而“局部”到“整體”作為一個(gè)緯度，可以將大多數(shù)營(yíng)銷職業(yè)分成五類，與之相對(duì)應(yīng)的有五類典型職位。

1．市場(chǎng)營(yíng)銷理論人才。主要是在研究機(jī)構(gòu)或大專院校從事市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究和教學(xué)的研究人員或教師，營(yíng)銷顧問、財(cái)經(jīng)編輯等崗位。

2．市場(chǎng)營(yíng)銷管理人才。在企業(yè)中的崗位主要是市場(chǎng)部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理等。

3．市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人才。在企業(yè)中的崗位主要是策劃總監(jiān)和其它策劃崗位。

4．市場(chǎng)營(yíng)銷推銷人才。在企業(yè)中的崗位主要是推銷員。

5．市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)人才。在企業(yè)中的崗位主要是市場(chǎng)調(diào)研員、分析員、銷售內(nèi)勤、售后服務(wù)人員等。

中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育和普通本科市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育有著顯著的區(qū)別，后者主要培養(yǎng)從事營(yíng)銷理論和科學(xué)研究以及進(jìn)行工程設(shè)計(jì)、規(guī)劃或決策的人才，直接從事將理論、設(shè)計(jì)、規(guī)劃或決策轉(zhuǎn)化成有效的產(chǎn)品營(yíng)銷工作：而前者培養(yǎng)職業(yè)技術(shù)型人才，因?yàn)橹新毥逃菍?shí)踐型、技術(shù)型和職業(yè)專門化的教育，培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用型人才。四、建立中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)模式

既要重視以職業(yè)知識(shí)為重點(diǎn)的“基礎(chǔ)教育”，又要重視以職業(yè)能力為重點(diǎn)的“職業(yè)教育”，還要加強(qiáng)對(duì)學(xué)習(xí)方法、創(chuàng)新精神、創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，堅(jiān)持“科學(xué)教育”與“技術(shù)教育”的密切融合，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)模式及專業(yè)定位構(gòu)建中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)模式。

1.中職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程改革與設(shè)計(jì)。根據(jù)上述研究思路，在課程改革與設(shè)計(jì)時(shí)，我們從以下三方面來展開。

（1）教學(xué)計(jì)劃和課程設(shè)計(jì)改革。應(yīng)按照市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)崗位的職業(yè)能力要求來確定教學(xué)計(jì)劃和課程，在掌握營(yíng)銷基本原理、基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，對(duì)學(xué)生開設(shè)有效的職業(yè)技能實(shí)踐課，使學(xué)生得到充分的職業(yè)技能實(shí)踐訓(xùn)練，掌握一技之長(zhǎng)，為將來走上社會(huì)大舞臺(tái)打下較為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使學(xué)生畢業(yè)后能較快地上崗工作。

（2）教學(xué)內(nèi)容改革。教學(xué)內(nèi)容應(yīng)講求實(shí)用性和針對(duì)性。具體說來要考慮以下幾點(diǎn)：一是必須針對(duì)培養(yǎng)高技能人才的教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，切實(shí)做到“必須夠用”二是要根據(jù)就業(yè)崗位的多樣性，靈活有針對(duì)性教授和學(xué)習(xí)不同崗位需要的技能，做到對(duì)準(zhǔn)崗位設(shè)課程，實(shí)現(xiàn)“按需施教”；三是注重課程設(shè)置的“模塊化”，做到“基礎(chǔ)知識(shí)模塊、通用技能模塊、具體崗位所需技能模塊”三者有機(jī)結(jié)合。

（3）教學(xué)考評(píng)改革。注重考評(píng)學(xué)生的技術(shù)和技能水平及實(shí)踐能力是高職教育志其他類型教育的顯著區(qū)別，這也是高職教育培養(yǎng)目標(biāo)的必然要求。

2.建立自營(yíng)實(shí)訓(xùn)基地。只有把教學(xué)、生產(chǎn)、科技結(jié)合起來，職業(yè)教育才能辦出特色。職業(yè)院校自營(yíng)實(shí)訓(xùn)基地的建立可考慮投資創(chuàng)建超市、商場(chǎng)以及生產(chǎn)實(shí)體，擁有自己的實(shí)驗(yàn)基地，實(shí)施產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，推進(jìn)名牌戰(zhàn)略和集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，讓學(xué)生有一個(gè)穩(wěn)定的實(shí)習(xí)場(chǎng)所，實(shí)施“模擬教學(xué)”，使課堂教學(xué)與實(shí)踐內(nèi)容相吻合。建立自營(yíng)實(shí)訓(xùn)基地既能緩解我國(guó)職業(yè)教育經(jīng)費(fèi)短缺問題，又能解決學(xué)校教學(xué)與企業(yè)要求脫節(jié)的問題。

篇9

2我國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)和變化

2.1綠色營(yíng)銷

所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式，直至產(chǎn)品消費(fèi)過程中制定的有利于環(huán)境保護(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。它是順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略而提出來的，作為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段，綠色營(yíng)銷無疑將成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然選擇。首先，在工業(yè)化過程中，由于對(duì)環(huán)境和發(fā)展的問題處理不當(dāng)，造成了全球性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞，對(duì)人類的生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。企業(yè)要在未來的社會(huì)中穩(wěn)定發(fā)展，必須自覺地約束自己，尊重自然規(guī)律，走人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境和資源相互促進(jìn)和協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的道路。其次，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)不再只是生存，而是健康、安全、舒適和和諧發(fā)展。消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，新型綠色消費(fèi)正風(fēng)靡全球。面對(duì)消費(fèi)者日益增強(qiáng)的“綠色”意識(shí)流，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變觀念，開展以產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響為中心的綠色營(yíng)銷策略，以適應(yīng)消費(fèi)者的需要。再次，從企業(yè)對(duì)外的行為來看，把企業(yè)自身利益目標(biāo)融入消費(fèi)者和社會(huì)利益中，消除企業(yè)有損消費(fèi)者及社會(huì)利益的“營(yíng)銷近視癥”，從而提升企業(yè)的整體形象。

2.2文化營(yíng)銷

隨著消費(fèi)者生活水平的提高，在基本生活層面的需求得到越來越大的滿足，將追求精神層面的東西，這就是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。因此，如何充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷過程中各種文化因素的影響，正在為企業(yè)所重視。文化營(yíng)銷是在分析市場(chǎng)和消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，更多地賦予企業(yè)和產(chǎn)品以文化內(nèi)涵，以增加企業(yè)和產(chǎn)品的吸引力，達(dá)到增加銷售的目的。主要包括以消費(fèi)者的差異性文化需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營(yíng)銷策略組合與以文化觀念為前提的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷服務(wù)。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是以產(chǎn)品或服務(wù)為中心，側(cè)重于顧客對(duì)產(chǎn)品本身一些屬性的認(rèn)同，如經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便性、耐用性等?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)其性能上的區(qū)分意義越來越小，在這種情況下，企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差異。不同文化產(chǎn)生不同的價(jià)值觀。不同文化背景的人存在著巨大的差異，并產(chǎn)生了不同的人格特征。而文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務(wù)）的某種核心價(jià)值觀念來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷形式。

2.3品牌營(yíng)銷

當(dāng)今時(shí)代己從實(shí)體營(yíng)銷到觀念營(yíng)銷，從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷。企業(yè)營(yíng)銷不再只限于一種形體上的產(chǎn)品，重要的在于推銷一個(gè)品牌、一種形象和一種價(jià)值觀念。在關(guān)系市場(chǎng)條件下，企業(yè)砸掉一兩項(xiàng)產(chǎn)品不要緊，但決不能砸掉一個(gè)牌子，品牌的塑造重于產(chǎn)品銷售，領(lǐng)先品牌將進(jìn)一步贏得市場(chǎng)。著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說過“營(yíng)銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù)?！泵绹?guó)廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：“擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位的品牌?！蹦敲磳?duì)品牌營(yíng)銷的定義可以是：個(gè)人或群體通過創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人相交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。

2.4全球營(yíng)銷

在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)要獲得全球優(yōu)勢(shì)，就必須在全球范圍內(nèi)配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競(jìng)爭(zhēng)、銷售等多種影響的基礎(chǔ)上，做出科學(xué)的營(yíng)銷決策，占領(lǐng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)。特別是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，早己把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷觀念來指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。全球營(yíng)銷為企業(yè)提供了更廣闊的戰(zhàn)略視野和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但同時(shí)企業(yè)面臨的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加，這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷要求也提出了更高的要求。近年來，許多外國(guó)企業(yè)看好中國(guó)市場(chǎng)，紛紛入駐中國(guó)，在中國(guó)形成一種“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的現(xiàn)象。

海爾是我國(guó)企業(yè)界較早具有這一意識(shí)的公司之一，他們明確提出要實(shí)現(xiàn)“海爾的國(guó)際化和國(guó)際化的海爾”，其所謂“海爾的國(guó)際化”就是通過大規(guī)模出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國(guó)。所謂“國(guó)際化的海爾”就是讓海爾在世界各國(guó)本土化。據(jù)報(bào)道，海爾首先在知識(shí)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)邁出這一步，美國(guó)海爾是海爾按照三位一體（即設(shè)計(jì)中心、營(yíng)銷中心、生產(chǎn)中心都在美國(guó)）原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國(guó)海爾，其設(shè)計(jì)中心設(shè)在波士頓，營(yíng)銷中心設(shè)在紐約，生產(chǎn)制造中心設(shè)在南卡羅林那州，讓美國(guó)人來經(jīng)營(yíng)美國(guó)海爾，讓美國(guó)資源來“養(yǎng)育”美國(guó)海爾。張瑞敏說“海爾人有一個(gè)夢(mèng)想，那就是使自己的品牌，中國(guó)人創(chuàng)造的品牌，成為世界名牌”，而這種夢(mèng)想，正是全球營(yíng)銷觀念的一種體現(xiàn)。

2.5服務(wù)營(yíng)銷

所謂服務(wù)營(yíng)銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引顧客，維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。服務(wù)營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新領(lǐng)域，服務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本范圍。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，我國(guó)市場(chǎng)的供求格局出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變，由短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭炕酒胶馇蚁鄬?duì)過剩局面。與此相應(yīng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)也由爭(zhēng)奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀?zhēng)奪需求為主的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。眾多企業(yè)紛紛采取“降價(jià)銷售”、“讓利銷售”、“折價(jià)優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打著降價(jià)刺激了一些消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但事實(shí)證明，僅靠它來促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，已不符合實(shí)際。另一方面，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計(jì)的程度。另外，從消費(fèi)者的角度來看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的提高，消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費(fèi)者所追求的主要目標(biāo)，特別是在產(chǎn)品品質(zhì)趨同，價(jià)格相差無幾的情況下。消費(fèi)者越來越重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中所獲得的精神享受，因此，服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者的青睞。對(duì)于企業(yè)而言，能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。在這種情況下，各生產(chǎn)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)就不僅是產(chǎn)品形體本身的競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競(jìng)爭(zhēng)。正如美國(guó)希爾頓飯店董事長(zhǎng)唐納·希爾頓所說“如果旅店里有一流的設(shè)備而沒有一流的服務(wù)員微笑，那就好比花園里失去了春天的太陽(yáng)和春風(fēng)?！庇谑?，作為附加利益重要的和主要構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為生產(chǎn)廠商之間進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的主要武器，硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。所以，企業(yè)必須采取與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同的，更加行之有效的營(yíng)銷策略才能占領(lǐng)和保住市場(chǎng)，從而產(chǎn)生了“以市場(chǎng)為中心”和以“顧客為導(dǎo)向”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，它以充分滿足顧客的需求為中心，已采取具有競(jìng)爭(zhēng)力的策略為重點(diǎn)，成為當(dāng)今最受關(guān)注，最多采用的營(yíng)銷觀念，這種營(yíng)銷觀念即為“服務(wù)營(yíng)銷”。

小結(jié)

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的革命建立在工業(yè)時(shí)代生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)、社會(huì)財(cái)富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎(chǔ)土。它以兩個(gè)方面的轉(zhuǎn)變?yōu)樘卣鳎阂皇菭I(yíng)銷范圍日益突破區(qū)域的界限向世界市場(chǎng)擴(kuò)張：二是營(yíng)銷方式從大規(guī)模無差異營(yíng)銷向小群體個(gè)性化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。在世界市場(chǎng)的范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的個(gè)體化營(yíng)銷，是現(xiàn)代營(yíng)銷思擔(dān)的宗旨。

參考文獻(xiàn)

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[3]劉平.淺談品牌營(yíng)銷[Z].

篇10

1．并入麥當(dāng)勞商號(hào)

雷·克羅克在伊利諾斯州的迪斯平原開始了他的第一家麥當(dāng)勞快餐店的經(jīng)營(yíng)，幾年后，快餐店的生意發(fā)生了巨大變化?？肆_克的成功之處是對(duì)當(dāng)?shù)氐目Х瑞^發(fā)起了進(jìn)攻，然后迅速把經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大到全國(guó)。在那個(gè)時(shí)代，咖啡館經(jīng)營(yíng)的品種幾乎無所不包，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)單、方便、省錢。但從軍事角度來說，這種經(jīng)營(yíng)方式使戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，因而不堪一擊?？肆_克作出了明智的抉擇。他擇其中部發(fā)起進(jìn)攻。（在咖啡館的菜單上，什么是最受歡迎的品種？是漢堡包和乳酪漢堡包）。

餡餅連鎖商號(hào)誕生了。在不存在競(jìng)爭(zhēng)的情況下（只有些經(jīng)營(yíng)很差的咖啡店），加上他本人的勃勃雄心，克羅克很快擴(kuò)大了他的連鎖商店。為實(shí)現(xiàn)其夢(mèng)想，他甚至不惜去借高利貸。更為重要的是，這種早期擴(kuò)張確保了麥當(dāng)勞的成功并確立了它在正在發(fā)展中的漢堡包行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。今天，麥當(dāng)勞的銷售額超過了伯格·金、溫迪以及肯塔基炸雞店3家的總和。在解釋麥當(dāng)勞的成功時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷專家們都熱衷于描述公司嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和程序，它對(duì)清潔的狂熱追求，以及對(duì)特許經(jīng)營(yíng)者的嚴(yán)格訓(xùn)練等（它在伊利諾斯州埃克格威設(shè)立了麥當(dāng)勞漢堡包大學(xué)，所有的特許經(jīng)營(yíng)者都要在這里接受強(qiáng)化訓(xùn)練，并給每一畢業(yè)生授予漢堡包學(xué)位）。這些可能是實(shí)力原則賦予領(lǐng)導(dǎo)者的奢華之處，麥當(dāng)勞是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，因?yàn)樗钤邕M(jìn)入漢堡包待業(yè)并通過迅速擴(kuò)張而站穩(wěn)了腳跟。

在餡餅戰(zhàn)中，你不可能靠烤制得更好的漢堡包而變成領(lǐng)導(dǎo)者，但是，即使你烤不出更好的漢堡包，你也能保住你的領(lǐng)先地位。領(lǐng)導(dǎo)者的地位使你有充分的時(shí)間去糾正可能出現(xiàn)的問題。在70年代后期，麥當(dāng)勞的一份秘密文件率直地承認(rèn)，根據(jù)對(duì)公眾意見的調(diào)查，“伯格·金的質(zhì)量明顯地高于麥當(dāng)勞的產(chǎn)品”。

之所以會(huì)有許多市場(chǎng)營(yíng)銷的傳說實(shí)是因?yàn)樾侣劷缫獙で竽骋活I(lǐng)導(dǎo)者成功的原因。出于道德的考慮，我們似乎不能接受這樣的解釋：即是因?yàn)辂湲?dāng)勞是第一家，并運(yùn)用了最大的壓迫手段——實(shí)力原則的初級(jí)運(yùn)用。但若說這是由于漢堡包大學(xué)的努力所致，或者是由于羅納德·麥當(dāng)勞，或者是電視商業(yè)節(jié)目中那些正跳舞的拖把手們倒更為令人滿意。好的領(lǐng)導(dǎo)者不反對(duì)這樣的猜測(cè)，他們反而予以鼓勵(lì)。因?yàn)樗麄冎懒己玫氖繗庥兄谲婈?duì)乘勝前進(jìn)。

喬治（GeorgeCScott）在扮演巴頓時(shí)曾說過：“現(xiàn)在我們有最好的食品、裝備、最佳的士氣以及世界上最好的士兵。上帝啊，我真為那些我們將要進(jìn)攻的們感到惋惜?！薄@是領(lǐng)導(dǎo)的藝術(shù)，而不是戰(zhàn)略?！皼]有你，我們做不了?！鳖I(lǐng)導(dǎo)者這樣說。“我們能夠做”，而戰(zhàn)略家則這樣說。并滿懷信心地保留他或她自己的意見。市場(chǎng)營(yíng)銷主管們繼續(xù)混淆二者的區(qū)別——雖然這不會(huì)損害領(lǐng)導(dǎo)者的形象。但領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和戰(zhàn)略間的區(qū)別，卻有搞亂參加漢堡包大戰(zhàn)的哈迪、伯格·切夫以及其他游擊大軍們的思維的傾向。營(yíng)銷的神話會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的幻想：我們只要生產(chǎn)出比伯格·金更好的餡餅或提供比麥當(dāng)勞更好的服務(wù)，我們就能……如此黃梁夢(mèng)做起來連續(xù)不斷。

像其它市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)一樣，在餡餅之戰(zhàn)中，產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的具體工具。人們不應(yīng)從誰比誰更好而應(yīng)從產(chǎn)品之間的區(qū)別來思考問題。

2．伯格·金的道路

運(yùn)用有效戰(zhàn)略來反對(duì)麥當(dāng)勞的第一家連鎖商號(hào)是伯格·金。當(dāng)麥當(dāng)勞成為全美最大的快餐連鎖商店后，它就不再處于進(jìn)攻狀態(tài)而是轉(zhuǎn)入防御境地。運(yùn)用進(jìn)攻戰(zhàn)略的機(jī)遇就落在第二位連鎖商店伯格·金肩上。

進(jìn)攻戰(zhàn)原則之二：找出領(lǐng)導(dǎo)者的薄弱之處并攻擊之。麥當(dāng)勞的優(yōu)勢(shì)是漢堡包，它的協(xié)調(diào)一致，它的快速運(yùn)輸以及它的便宜?；蛘哒鐝V告介紹連鎖商店的最大商店麥當(dāng)勞時(shí)所說的“兩個(gè)全牛肉小餡餅、特制醬汁、萵苣、乳酪、腌制食品外加一芝麻籽面包上的洋蔥”。這通常用一口氣說不來。（在印刷過程中，麥當(dāng)勞商號(hào)加上一小小的TM字樣以提醒人們這是已注冊(cè)商標(biāo)。）

但其內(nèi)在的劣勢(shì)是什么？很明顯，它存在于麥當(dāng)勞用來快速發(fā)運(yùn)便宜漢堡包的裝配線系統(tǒng)上。如果你想要點(diǎn)特制的食品，你不得不站在另一支隊(duì)伍里耐心等候。同時(shí)一位服務(wù)員不得不到后面去特制，打亂了系統(tǒng)的運(yùn)行。在70年代早期，伯格·金實(shí)施了利用此弱點(diǎn)的戰(zhàn)略。“按您的需要”，廣告這樣說，“可以是沒有腌制食品的，你可以是沒有調(diào)協(xié)料的”，或是任何你想要的東西。廣告許諾，在伯格·金這里，你不會(huì)因?yàn)橐c(diǎn)特制食品而受到流浪者那樣的待遇。

伯格·金的銷售情況也做出了回答：“按您的要求”廣告在顧客服務(wù)和調(diào)味品方面，把兩家商號(hào)有效地區(qū)分開來。人們也注意到，麥當(dāng)勞商號(hào)受到了壓力。它無法為許下與伯格·金同樣的諾言而損害它協(xié)調(diào)一致的體系。這就是對(duì)良好進(jìn)攻行動(dòng)的評(píng)價(jià)。自問一下：防守者自己能在不損害自身地位的情況下與之競(jìng)爭(zhēng)嗎？一種優(yōu)勢(shì)也可能是一種劣勢(shì)。但是你必須找到二者的連接處。

3．麥當(dāng)勞轉(zhuǎn)向炸雞業(yè)

對(duì)麥當(dāng)勞來說，70年代是擴(kuò)張的時(shí)代，當(dāng)時(shí)商號(hào)尋求招徠新的顧客和取得更多收入的途徑。這種目標(biāo)很吸引人，但它們也充滿著風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)你戰(zhàn)線太長(zhǎng)時(shí)，你的中堅(jiān)部位就變得脆弱。另外，如果人們想吃炸雞的話，為什么他們不去肯德基炸雞店？實(shí)際情況也確實(shí)如此，麥當(dāng)勞開始的兩次主要擴(kuò)張行動(dòng)，麥克炸雞和麥克豬排都失敗了。

緊接著是麥當(dāng)勞努蓋特炸雞品種的出現(xiàn)，這個(gè)項(xiàng)目取得了成功，并增加了麥當(dāng)勞的銷售額。但新的炸雞產(chǎn)品常要做出很大努力，并要花掉上百萬元的廣告費(fèi)用。令人吃驚的是，對(duì)于麥克·努蓋特炸雞品種的出現(xiàn)，肯德基炸雞店卻沒有作出反應(yīng)。炸雞連鎖商號(hào)用了將近8年的時(shí)間才推出了相對(duì)麥當(dāng)勞炸雞的他們自己的產(chǎn)品。名字簡(jiǎn)單地稱之為蓋特炸雞。

防守原則之三說的是：強(qiáng)大的攻勢(shì)需盡快被遏止?？系禄u店浪費(fèi)了8年的時(shí)光。在那些年里，他們本可以利用麥當(dāng)勞的廣告宣傳，把業(yè)務(wù)發(fā)展到更深的領(lǐng)域。

麥克·馬菲雞蛋和麥克·努蓋特炸雞二者之間在擴(kuò)張戰(zhàn)略方面有所區(qū)別。在餡餅店中，早餐時(shí)間正是它的停工期。幾乎任何早餐方面生意對(duì)漢堡包連鎖商店來說都是一個(gè)好的戰(zhàn)略。而像麥克·努蓋特炸雞之類的午餐或晚餐食品將會(huì)減少連鎖商店的漢堡包銷售額。為什么要花費(fèi)上百萬美元來推銷一只麥克·努蓋特炸雞而不是在大的麥當(dāng)勞漢堡包上下功夫。

對(duì)麥當(dāng)勞和其它商號(hào)來說，他們沒有清醒地思考過所賣產(chǎn)品之間的區(qū)別。每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷商應(yīng)有三種產(chǎn)品：一種是用來作廣告，一種是出售，另一種是用于賺錢。如果你給某種產(chǎn)品作廣告的目的是為了銷售它，取得利潤(rùn)，那么這種廣告費(fèi)用是一種浪費(fèi)，即使你可以賺很多錢。一個(gè)放動(dòng)畫片的影劇院為它出售的爆米花作廣告嗎？不，它為電影作廣告宣傳，而它依靠出售爆米花和飲料賺錢。汽車經(jīng)營(yíng)商以不帶附屬物的價(jià)格為一轎車作廣告，他們希望在這種方式下，一輛車都賣不出去才好，因?yàn)樗麄冋嬲梢再嶅X的就是在自動(dòng)傳遞機(jī)、閘、中波/調(diào)頻收音機(jī)以及其它的附件上。

從純理論角度來分析，漢堡包連鎖商店為漢堡包作廣告，同時(shí)銷售法式炸雞，卻在軟飲料上賺錢。這就是那種把利潤(rùn)減少到最低水平的方式。但如果孩子們?cè)谀氵@里喝了大量?jī)r(jià)格為90美分的可口可樂，那么在其它一切產(chǎn)品上，你不賺錢都可以承擔(dān)下去。而公司所犯的最大錯(cuò)誤就是混淆了他們所賣的商品與他們應(yīng)做廣告對(duì)之宣傳的產(chǎn)品。一旦顧客進(jìn)入你的店中，你賣什么給顧客倒在其次。但是如果對(duì)同樣產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳會(huì)損害你的地位，那這很可能是一個(gè)大錯(cuò)誤。因?yàn)槌鍪蹔A魚三明治是一回事，而為夾魚三明治作廣告則是另一回事。特別是如果這種產(chǎn)品會(huì)損害漢堡包的形象，那更是如此。

麥當(dāng)勞當(dāng)年是以漢堡包向咖啡店的心臟部位發(fā)起進(jìn)攻為其開端的。但如果現(xiàn)在在以此為中心展開生意的過程中，麥當(dāng)勞把自己變成以往那種無所不包的連鎖咖啡店，那將是具有諷刺意味的。

4．伯格·金說：我也這么做

進(jìn)入80年代以來，開始輪到伯格·金進(jìn)行效仿了。正如一位伯格·金商號(hào)的官員所說：“我從未聽到這么多有關(guān)一個(gè)生產(chǎn)者的談?wù)摗Ｈ绻湲?dāng)勞做勞動(dòng)保護(hù)事，我們也做；如果他們不做，我們也不做。”伯格·金開始執(zhí)著地引進(jìn)一批從小牛肉巴拿馬粉到烤牛肉的系列三明治，更不用說火腿和乳酪、深炸的帶骨的雞胸，魚片以及牛排了。“我們已失去了我們的個(gè)性”。這位官員說。

特許經(jīng)營(yíng)者的意見沒得到重視。這些經(jīng)營(yíng)者一直提醒管理部門：公司的名稱是伯格·金，不是三明治·金?，F(xiàn)在商號(hào)甚至連符號(hào)也模仿羅納德·麥當(dāng)勞，他們采用麥吉克·伯格·金的符號(hào)以吸引孩子們和他們的父母。到了1982年財(cái)政年度，伯格·金商號(hào)的銷售額已緩慢下降了。那一年他們的稅前利潤(rùn)僅增長(zhǎng)了8%，而麥當(dāng)勞則相反，其稅后利潤(rùn)上升了15%。

損害產(chǎn)品是一回事，損失利潤(rùn)則是另一回。最后，總公司派了一位來自匹茲堡的人員去接管它。幾個(gè)古怪的三明治品種從菜單上取消，但最大的變化發(fā)生在廣告方面。

5．餡餅之戰(zhàn)

伯格·金又把視角轉(zhuǎn)向麥當(dāng)勞的心臟部位。這是一種典型的進(jìn)攻戰(zhàn)略，即攻擊過分?jǐn)U張其經(jīng)營(yíng)范圍的領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)在薄弱之處。最有效的商業(yè)節(jié)目是這樣一則廣告，它暗示著與麥當(dāng)勞的油炸的漢堡包相比，伯堡·金漢堡包味道更好，因?yàn)樗鼈兊臐h堡包是用火烤制成的。

“火烤而不是油炸，”這句話迅速吸引了公眾并引起了麥當(dāng)勞公司的律師注意，他們立即對(duì)此提出了控告。這件事情的發(fā)生對(duì)伯格·金極為有利。麥當(dāng)勞憤怒地反應(yīng)一下子把這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)搞成了人們爭(zhēng)相報(bào)道的事件，全國(guó)所有的三家電視網(wǎng)和幾十家電視臺(tái)與新聞報(bào)紙都被吸引住了。伯格·金商號(hào)的銷售額有了上升。與麥當(dāng)勞的3%增加額相比，它比前年提高了20%。數(shù)量雖然小，但是基數(shù)大，且正處于需要高度緊張和巨大開支的戰(zhàn)爭(zhēng)中。

盡管伯格·金的廣告預(yù)算還不能與麥當(dāng)勞的相比，但他們努力為電視廣告籌集了12億美元。與此同時(shí)，在伯格·金正忙于發(fā)動(dòng)一場(chǎng)攻勢(shì)時(shí)，另一連鎖商號(hào)正在采用了一種不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

6．攻擊麥當(dāng)勞的側(cè)翼

由肯德基炸雞店的前副總裁創(chuàng)立的溫迪商號(hào)，在1969年才建立起第一個(gè)具有傳統(tǒng)特色的漢堡包銷售店。盡管起步較晚，但溫迪通過對(duì)漢堡包成人消費(fèi)者市場(chǎng)的側(cè)翼進(jìn)攻迅速成長(zhǎng)起來。溫迪把其廣告對(duì)準(zhǔn)了成年人。強(qiáng)調(diào)讓成年人在一個(gè)舒適的環(huán)境中來享用自己的一份食品。在這里，沒有免費(fèi)的草帽或氣球，但在溫迪商號(hào)，最小的漢堡包為1/4磅，其開頭為圓形，因此它容易吸引人們的注意力。“熱得流汁”是它的一種廣告策略，它把成年人的漢堡包觀點(diǎn)灌輸?shù)酱蟊姷男闹小氐仙烫?hào)“熱得流汁”的漢堡包需要“很多餐巾”，商業(yè)節(jié)目如是說。（你不會(huì)讓你的孩子吃這種面包，否則的話，當(dāng)你們回家后，你將不得不為他們換換衣服。）

很快，溫迪商號(hào)的邊際利潤(rùn)幾乎達(dá)到快餐店的兩倍半，并且正在對(duì)伯格·金產(chǎn)生壓力。（實(shí)際上，溫迪商號(hào)的單位收益率已超過伯格·金商號(hào)）

接下來出現(xiàn)的是克萊拉·帕勒——一位80多歲老人的驚訝的表情。在電視商業(yè)節(jié)目中，還沒有哪一個(gè)節(jié)目能像“牛肉在哪里”這則廣告一樣抓住了公眾的想象力。在1984年，“牛肉在哪里”這條廣告使溫迪商號(hào)的銷售額提高了26%。由于它成了沃爾特·蒙德拉和許多其他人的口頭禪，因此在幾年時(shí)間它都是最流行的話語(yǔ)。但有助于提高溫迪商號(hào)銷售的更為重要的事實(shí)是此術(shù)語(yǔ)抓住了溫迪的戰(zhàn)略本質(zhì)：適合成年人口味的、較大的漢堡包。

如同過去的麥當(dāng)勞一樣，現(xiàn)在的溫迪商號(hào)已經(jīng)脫離了這一切，目前有什么改觀嗎？什么也沒有。溫迪商號(hào)應(yīng)做的是恢復(fù)牛肉產(chǎn)品并請(qǐng)回克萊拉、帕勒。在側(cè)翼戰(zhàn)中，乘勝前進(jìn)與進(jìn)攻同等重要。

7．面向低收入的游擊者