導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇市場(chǎng)營(yíng)銷保險(xiǎn)，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

保險(xiǎn)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于滿足投保人的需要，是基于這個(gè)條件下開展的營(yíng)銷活動(dòng)，也就是從尋找保險(xiǎn)市場(chǎng)需求到完成保險(xiǎn)種類設(shè)計(jì)以及到后續(xù)的投保人投保等一系列服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。保險(xiǎn)營(yíng)銷更是一種注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)活動(dòng)，在加強(qiáng)促銷的同時(shí)，更要注重打造保險(xiǎn)企業(yè)的品牌形象，做出就有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展前景的決策與規(guī)劃。

一、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是作為保險(xiǎn)市場(chǎng)的起點(diǎn)與終點(diǎn)的活動(dòng)，保險(xiǎn)對(duì)象是市場(chǎng)的目標(biāo)客戶群

準(zhǔn)保戶。保險(xiǎn)人為了可以更好的滿足市場(chǎng)環(huán)境中所蘊(yùn)藏的風(fēng)險(xiǎn)需求與欲望，從而展開的綜合性的保險(xiǎn)活動(dòng)。不僅是為了將保險(xiǎn)產(chǎn)品推銷出去并獲得利潤(rùn)，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，獲得良好的社會(huì)效益。保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容包括分析保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、管理保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷、明確保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)以及合理制定保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。它具有以下幾個(gè)方面的特征：1、圍繞客戶需求展開的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值鏈；2、保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品與附加的服務(wù)手段與價(jià)值構(gòu)成保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷載體；3、以網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系為依托，以此來(lái)保持保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷公司的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)與業(yè)務(wù)；4、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是包括分析目標(biāo)市場(chǎng)、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與控制市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的系統(tǒng)環(huán)節(jié)，是最終幫助保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的重要手段。

二、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇不合理、市場(chǎng)定位不清晰

保險(xiǎn)行業(yè)的市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸激烈起來(lái)。一些保險(xiǎn)公司過(guò)于希望能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，為此投入了大量的財(cái)力物力人力，但是卻沒(méi)有站在發(fā)展戰(zhàn)略的角度上看問(wèn)題，忽視了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的判斷與選擇，市場(chǎng)定位也不清晰，沒(méi)有繼續(xù)鞏固與加強(qiáng)公司本身所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式是盲目的、愚蠢的、沒(méi)有未來(lái)發(fā)展前景的。如果一個(gè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略沒(méi)有建立在科學(xué)與系統(tǒng)的市場(chǎng)分析上，就不會(huì)通過(guò)市場(chǎng)的細(xì)分來(lái)挖掘市場(chǎng)機(jī)遇，從而與實(shí)際市場(chǎng)情況相脫離。業(yè)務(wù)也應(yīng)當(dāng)按照客戶的具體需求與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出理智的判斷，制定與之相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容。

（二）缺乏整體觀念以及系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷需要一個(gè)長(zhǎng)期性的、根本的、全局性的計(jì)劃，不能一成不變，保險(xiǎn)行業(yè)的營(yíng)銷體系與理論知識(shí)還不夠成熟。很多保險(xiǎn)公司也都成立不久，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有制定全面的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的能力。大部分保險(xiǎn)公司沒(méi)有根據(jù)實(shí)際的外部市場(chǎng)環(huán)境做出相應(yīng)的調(diào)整與變化，只是認(rèn)為這是個(gè)人營(yíng)銷行為，沒(méi)有將個(gè)體與整體有機(jī)結(jié)合起來(lái)，因此總是將關(guān)注點(diǎn)放在了營(yíng)銷員的業(yè)績(jī)上。

（三）新型保險(xiǎn)品種開發(fā)不足

保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新度是吸引客戶參保的重要因素，也是保險(xiǎn)公司賴以生存與發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力田。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)于保險(xiǎn)的新保險(xiǎn)品種信息接收較為迅速，因此會(huì)滋生很多對(duì)新保險(xiǎn)品種的需求。保險(xiǎn)公司如果不與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)創(chuàng)新保險(xiǎn)新保險(xiǎn)品種，將會(huì)失去消費(fèi)者的信賴與支持，也逐漸會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。其次保險(xiǎn)業(yè)的服務(wù)理念還不夠成熟，不關(guān)注客戶的實(shí)際需求。普遍存在的問(wèn)題就比如許多客戶都有投保容易、理賠難的畏難心理，覺得保險(xiǎn)公司在投保前與理賠前的服務(wù)質(zhì)量與態(tài)度差距過(guò)大，從而影響了保險(xiǎn)公司在市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)開展與良好口碑的建立。

三、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

伴隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)上的多家經(jīng)營(yíng)企業(yè)的解體，很多主體都參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，使得人們對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的要求也越來(lái)越高。保險(xiǎn)企業(yè)要想吸引客戶，就必須要學(xué)習(xí)與借鑒先進(jìn)的保險(xiǎn)營(yíng)銷的理念，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研與劃分，結(jié)合自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。此外確立目標(biāo)市場(chǎng)之后，要結(jié)合客戶的需求，來(lái)拓展保險(xiǎn)產(chǎn)品線的寬度與長(zhǎng)度，研發(fā)新保險(xiǎn)品種，從而占領(lǐng)一定的市場(chǎng)產(chǎn)品份額。

（一）以客戶為中心

消費(fèi)者作為商業(yè)企業(yè)開展一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心，只有樹立以客戶為中心的營(yíng)銷理念，確立廣泛覆蓋性的價(jià)格與產(chǎn)品策略，從而使保險(xiǎn)營(yíng)銷不止局限于少數(shù)消費(fèi)者群體或者某個(gè)區(qū)域的消費(fèi)，而是將保險(xiǎn)營(yíng)銷的范圍不斷擴(kuò)大，促使其為更多群體、更多地域提供更多元更豐富的保險(xiǎn)產(chǎn)品，滿足不同類型的客戶群體的需求。從而使得客戶的購(gòu)買成本與經(jīng)濟(jì)壓力都能得到有效的緩解。不管是在欠發(fā)達(dá)地區(qū)還是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，人人都能買到合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品，這就要求保險(xiǎn)公司制定不同價(jià)格不同類型的保險(xiǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋式的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

（二）建立多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道

傳統(tǒng)模式下的保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷主要包括電話營(yíng)銷與人員推廣兩種方式。而擁有一支營(yíng)銷技巧優(yōu)秀的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，能使得保險(xiǎn)公司能在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的利潤(rùn)。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也逐漸成為了主流營(yíng)銷手段之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段具有非常大的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力以及廣泛的群眾基礎(chǔ)。保險(xiǎn)公司可以通過(guò)建立網(wǎng)站、微信公共平臺(tái)、利用新媒體報(bào)道等多種方式，使得產(chǎn)品信息與公司文化有如插上“雙翼”一樣飛入了千家萬(wàn)戶，在全國(guó)都能獲取盈利的機(jī)會(huì)以及眾多的顧客。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間與空間的限制，因此保險(xiǎn)公司可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)拉近與客戶的距離，讓客戶更清晰、更直觀、更陜捷的了解產(chǎn)品信息。另一方面的優(yōu)勢(shì)在于，由于互聯(lián)網(wǎng)的廉價(jià)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本較低，在保險(xiǎn)市場(chǎng)環(huán)境中更占優(yōu)勢(shì)，并且進(jìn)一步延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)的時(shí)間與空間，跨越了地區(qū)與地區(qū)、城市與鄉(xiāng)村、為打開保險(xiǎn)公司的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)營(yíng)銷提供了先進(jìn)的技術(shù)支持。

（三）確立品牌化的促銷策略

篇2

調(diào)查表明，不少保險(xiǎn)公司在開拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的過(guò)程中，并不是按照現(xiàn)代營(yíng)銷思想去做的，而是按照傳統(tǒng)的供給導(dǎo)向型的營(yíng)銷思想去開發(fā)市場(chǎng)，即根據(jù)企業(yè)計(jì)劃的保費(fèi)和利潤(rùn)目標(biāo)，擴(kuò)張大經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，招聘保險(xiǎn)員工，從保險(xiǎn)公司便利出發(fā)選擇業(yè)務(wù)種類與產(chǎn)品供給，建立營(yíng)銷渠道，為客戶提品和服務(wù)。營(yíng)銷觀念的滯后，使得保險(xiǎn)公司在開拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的過(guò)程中進(jìn)展緩慢，效率低下。

（二）市場(chǎng)定位不準(zhǔn)

一些保險(xiǎn)公司單純地把市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般手段，為了取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，對(duì)幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都投入大量的人財(cái)物參與競(jìng)爭(zhēng)。這種脫離實(shí)際、漫無(wú)邊際和缺乏針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)方式，沒(méi)有將競(jìng)爭(zhēng)建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，忽視了競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況和目標(biāo)客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確立明確的市場(chǎng)定位，并沒(méi)有將保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)重心放在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，最終必然導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)的放矢。

（三）產(chǎn)品開發(fā)不夠

在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，目前保險(xiǎn)公司銷往縣級(jí)市場(chǎng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品基本上都是從城市到農(nóng)村的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移，沒(méi)有針對(duì)縣域居民的專門險(xiǎn)種，導(dǎo)致在廣大縣域銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏城鄉(xiāng)差異、地域差異和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差異。具體表現(xiàn)在：保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)單一，為“三農(nóng)”量身打造的險(xiǎn)種少；產(chǎn)品同質(zhì)性高，針對(duì)性不強(qiáng)，賣點(diǎn)不突出；內(nèi)容陳舊，創(chuàng)新能力不足；部分保險(xiǎn)條款冗長(zhǎng)晦澀，使縣域居民望而生畏，嚴(yán)重影響到產(chǎn)品的銷售。

（四）銷售渠道不暢

近年來(lái)，湖北省的保險(xiǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，但主要是依靠保險(xiǎn)公司機(jī)構(gòu)和人員的擴(kuò)展，沒(méi)有重視多元化銷售渠道的建立、健全及維護(hù)。目前我省保險(xiǎn)公司的銷售渠道主要是保險(xiǎn)公司的推銷人員和保險(xiǎn)人，電視、電話、銀行、郵政、網(wǎng)絡(luò)及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等銷售渠道較少。這樣一種單一的銷售渠道存在著明顯的結(jié)構(gòu)失衡缺陷，保險(xiǎn)推銷人員和保險(xiǎn)人素質(zhì)不高，市場(chǎng)行為不規(guī)范，一些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)具有明顯的行業(yè)壟斷行為，從而成為阻礙保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一大難題。

（五）人員素質(zhì)不高

一是結(jié)構(gòu)不合理。保險(xiǎn)從業(yè)人員中，經(jīng)過(guò)專門訓(xùn)練，擁有較高素質(zhì)的人員較少，絕大多數(shù)是保險(xiǎn)公司聘請(qǐng)的臨時(shí)人員，他們來(lái)自各行各業(yè)，文化程度不高，素質(zhì)偏低，特別是沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)的保險(xiǎn)訓(xùn)練；二是保險(xiǎn)從業(yè)人員專業(yè)技能不高，缺少專門針對(duì)縣域居民的銷售策略與技巧；三是部分保險(xiǎn)從業(yè)人員在從事保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中只顧賺錢，而不注重客戶的實(shí)際需求，坑蒙拐騙，說(shuō)假話，不履行承諾的行為和現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，從而嚴(yán)重影響到公司的形象；四是保險(xiǎn)人員流失率較高，給企業(yè)及社會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，如成本過(guò)高、服務(wù)質(zhì)量無(wú)法提升、嚴(yán)重影響組織績(jī)效、企業(yè)口碑不佳等。

（六）服務(wù)體系不全

相關(guān)研究表明，保險(xiǎn)服務(wù)水平的優(yōu)劣直接關(guān)系到客戶購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的積極性。從湖北省情況來(lái)看，保險(xiǎn)服務(wù)存在的主要問(wèn)題有：服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全。鄉(xiāng)鎮(zhèn)是縣域保險(xiǎn)的重要支撐點(diǎn)。但是，目前除中國(guó)人保和中國(guó)人壽外，其余公司很少在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。即使是中國(guó)人保和中國(guó)人壽，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷服務(wù)部也只是一個(gè)營(yíng)銷員開會(huì)、領(lǐng)據(jù)和交單的地方，缺乏必要的電腦網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)隊(duì)伍，無(wú)法滿足縣域保險(xiǎn)的客戶服務(wù)需要，山區(qū)及邊緣地區(qū)的出單、理賠服務(wù)無(wú)法保證，續(xù)期收費(fèi)沒(méi)有專職隊(duì)伍，主要依靠業(yè)務(wù)人員代收，既容易導(dǎo)致保單欠費(fèi)甚至失效，也不利于公司加強(qiáng)管理。服務(wù)內(nèi)容不完整。過(guò)分注重保險(xiǎn)推銷過(guò)程中的服務(wù)工作，而忽視保險(xiǎn)銷售前及銷售后的服務(wù)工作。服務(wù)方式較為落后。傳統(tǒng)的服務(wù)方式使用得多，現(xiàn)代的服務(wù)方式使用得少。

（七）管理水平欠佳

從調(diào)查情況來(lái)看，保險(xiǎn)公司在管理方面缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性，重點(diǎn)不突出以及管理方法過(guò)于簡(jiǎn)單。其中最明顯的是忽視企業(yè)的誠(chéng)信管理。一是保險(xiǎn)公司誠(chéng)信管理的意識(shí)淡薄。大多數(shù)保險(xiǎn)公司對(duì)誠(chéng)信及誠(chéng)信管理的內(nèi)涵及重要性認(rèn)識(shí)不足，因此也極少制定有關(guān)企業(yè)誠(chéng)信管理的計(jì)劃與方案。二是對(duì)誠(chéng)信管理的預(yù)期值低。三是缺乏誠(chéng)信管理的機(jī)構(gòu)和管理的技術(shù)與手段。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有哪家保險(xiǎn)公司設(shè)有專門的誠(chéng)信管理部門和配備專門的人員，也沒(méi)有明確的有關(guān)誠(chéng)信管理的方案和制度，這樣就導(dǎo)致誠(chéng)信管理處于一種“失控”狀態(tài)，各種失信行為得不到及時(shí)有效地解決，從而對(duì)公司市場(chǎng)的開拓帶來(lái)極大的危害。

（八）營(yíng)銷環(huán)境不好

保險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)。由于傳統(tǒng)思想的影響，加上缺乏保險(xiǎn)知識(shí)，廣大縣域居民購(gòu)買保險(xiǎn)意識(shí)薄弱。誠(chéng)信的缺失。部分保險(xiǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員為了謀取自身利益，在開展業(yè)務(wù)活動(dòng)中，欺詐、誤導(dǎo)客戶的行為時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重挫傷了投保者購(gòu)買保險(xiǎn)的積極性。政策扶持不夠。縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開發(fā)需要很多成本，且開展業(yè)務(wù)的過(guò)程中還存在很多問(wèn)題，解決這些問(wèn)題，需要政府出臺(tái)相關(guān)的政策予以扶持，但目前還缺少這方面的政策措施，導(dǎo)致縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開拓進(jìn)展緩慢。

湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)拓展的營(yíng)銷策略

基于以上分析，筆者認(rèn)為，應(yīng)加快建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以激活縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)為主線，以保險(xiǎn)公司為主體，以優(yōu)化環(huán)境為重點(diǎn)，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，政府推動(dòng)、全方位互動(dòng)的縣域保險(xiǎn)新型營(yíng)銷體系，通過(guò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新，大力推進(jìn)全省縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。

（一）加大保險(xiǎn)體制改革力度，建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度

要充分認(rèn)識(shí)到保險(xiǎn)公司是開發(fā)湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的主力軍，應(yīng)發(fā)揮保險(xiǎn)公司在湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)開發(fā)中的重要作用，具體而言，表現(xiàn)在：

建立現(xiàn)代企業(yè)制度。要按照“產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開、管理科學(xué)”的要求，引導(dǎo)縣域保險(xiǎn)公司建立完善的公司治理結(jié)構(gòu)，主要包括強(qiáng)化股東義務(wù)、加強(qiáng)董事會(huì)建設(shè)、發(fā)揮監(jiān)事會(huì)作用、規(guī)范管理層運(yùn)作、加強(qiáng)關(guān)聯(lián)交易和信息披露管理；完善治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管，并通過(guò)嚴(yán)格的問(wèn)責(zé)體系，使保險(xiǎn)公司建立一套科學(xué)有效的決策和控制機(jī)制，切實(shí)防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)被保險(xiǎn)人、投資者及其它利益相關(guān)者的合法權(quán)益。

提升公司整體素質(zhì)。廣大企業(yè)家要樹立學(xué)習(xí)意識(shí)，不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)，使自己視野開闊，意識(shí)開放，以及文化素質(zhì)，管理素質(zhì)和政治素質(zhì)等全面提高，保證自己在管理理念和方法上不落后，從而適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求；健全規(guī)章制度，加強(qiáng)科學(xué)管理，大力推進(jìn)管理的現(xiàn)代化，提高企業(yè)管理的效率；加強(qiáng)企業(yè)保險(xiǎn)文化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，充分調(diào)動(dòng)廣大員工的積極性。

（二）創(chuàng)新營(yíng)銷觀念，引入先進(jìn)的營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)

加強(qiáng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，大力推行現(xiàn)代營(yíng)銷思想是保險(xiǎn)公司成功開拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的前提。

以客戶為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。要根據(jù)不同縣域的消費(fèi)水平和需求特點(diǎn)，根據(jù)農(nóng)民的實(shí)際購(gòu)買力和繳費(fèi)習(xí)慣，有針對(duì)性開發(fā)一些保費(fèi)低廉、方便購(gòu)買、適合縣域市場(chǎng)消費(fèi)需求、條款通俗易懂、具有親和力的保險(xiǎn)產(chǎn)品。要選準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)切入點(diǎn)，避免產(chǎn)品投放“一刀切”。另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導(dǎo)客戶需求順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢(shì)，為保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展開拓更加廣闊的空間。

誠(chéng)信營(yíng)銷觀念。誠(chéng)信營(yíng)銷是企業(yè)將誠(chéng)信原則貫徹到營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，堅(jiān)持誠(chéng)信理念，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中顧及社會(huì)、公司、客戶以及內(nèi)部員工的利益，誠(chéng)實(shí)守信，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。誠(chéng)信是最好的競(jìng)爭(zhēng)手段，也是保險(xiǎn)公司穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。開展誠(chéng)信營(yíng)銷不僅可以增強(qiáng)保險(xiǎn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以幫助公司樹立良好的社會(huì)形象，同時(shí)還是創(chuàng)造客戶、贏得人才的有效手段。

關(guān)系營(yíng)銷觀念。關(guān)系營(yíng)銷是以建立和鞏固客戶的關(guān)系為目的，通過(guò)集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)，與客戶建立一個(gè)互動(dòng)的長(zhǎng)期性關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的一種營(yíng)銷觀念。在關(guān)系營(yíng)銷理念中，企業(yè)重視的是與客戶的關(guān)系而非單純的交易過(guò)程，企業(yè)的最終目的是通過(guò)對(duì)客戶的價(jià)值過(guò)渡以爭(zhēng)取客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。保險(xiǎn)公司運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理念是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然要求。

（三）創(chuàng)新營(yíng)銷管理，完善縣域保險(xiǎn)營(yíng)銷管理體系

健全管理制度，完善管理體系，不斷提高現(xiàn)代化管理水平，既是公司自身發(fā)展的需要，也是應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

完善縣域保險(xiǎn)公司營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)。一是要按照目標(biāo)客戶群的不同，設(shè)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。各級(jí)保險(xiǎn)公司，包括總公司、分公司、支公司，都應(yīng)該設(shè)立獨(dú)立的營(yíng)銷組織，配備一定數(shù)量的既懂保險(xiǎn)又懂營(yíng)銷的人員進(jìn)行對(duì)營(yíng)銷員的管理與指導(dǎo)；二是要全面推行客戶經(jīng)理制，這是為客戶提供全方位“一站式”服務(wù)的迫切需要；三是要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的管理。

加強(qiáng)縣域保險(xiǎn)客戶服務(wù)體系建設(shè)。要加強(qiáng)基層網(wǎng)點(diǎn)信息化建設(shè)，使現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為縣域保險(xiǎn)客戶服務(wù)體系提供技術(shù)支撐；在保證風(fēng)險(xiǎn)管控的前提下，從方便廣大客戶的角度出發(fā)，適當(dāng)簡(jiǎn)化承保、保全、理賠等手續(xù)；建立完善的客戶回訪制度。要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)手段。要改變“等客上門”的傳統(tǒng)服務(wù)方式，不僅要以良好的服務(wù)環(huán)境和先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施贏得客戶的滿意，而且要積極主動(dòng)地派出營(yíng)銷人員深入目標(biāo)客戶群中，開展保險(xiǎn)宣傳，咨詢服務(wù)等活動(dòng)，使客戶切身體會(huì)到保險(xiǎn)公司服務(wù)的便捷，進(jìn)而起到擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群的作用。

不斷完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。保險(xiǎn)公司要緊跟保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在廣泛調(diào)查、準(zhǔn)確研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改進(jìn)和完善自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，也要加強(qiáng)與改善誠(chéng)信管理。

（四）加強(qiáng)渠道創(chuàng)新，建立與完善銷售網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)湖北省的實(shí)際情況，在渠道創(chuàng)新、建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)上可以從以下幾方面入手：

大力發(fā)展縣域保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，完善網(wǎng)絡(luò)布局。鼓勵(lì)和支持保險(xiǎn)公司在縣域設(shè)立支公司、營(yíng)銷服務(wù)部等分支機(jī)構(gòu)，簡(jiǎn)化縣域營(yíng)銷服務(wù)部設(shè)立審批的手續(xù)，加快審批速度，對(duì)縣及縣以下分支機(jī)構(gòu)高管任職資格適當(dāng)放寬；鼓勵(lì)和支持專業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在縣域延伸機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)，放寬縣以下兼業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)立條件，允許農(nóng)機(jī)站、畜牧站等完成企業(yè)化改革的涉農(nóng)事業(yè)單位，開展與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的保險(xiǎn)兼業(yè)業(yè)務(wù)。

創(chuàng)新銷售模式，拓展業(yè)務(wù)渠道。在繼續(xù)發(fā)揮直銷、、營(yíng)銷等傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極建立和健全兼職個(gè)人人和單位人制度，充分利用縣域銀行、農(nóng)村信用社、郵政局、農(nóng)電所、學(xué)校以及農(nóng)民協(xié)會(huì)、專業(yè)協(xié)會(huì)等渠道，建立多層次的營(yíng)銷模式，促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售。

根據(jù)全省各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展及保險(xiǎn)客戶的特點(diǎn)及實(shí)際需求，積極借鑒國(guó)外保險(xiǎn)渠道中成功的做法和經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展其他形式的保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道。這些渠道有：直接反應(yīng)渠道、定點(diǎn)銷售渠道、保險(xiǎn)經(jīng)代渠道及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度等。

（五）重視人才培養(yǎng)，造就高素質(zhì)保險(xiǎn)隊(duì)伍

保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。能否培養(yǎng)一支道德水平高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、誠(chéng)實(shí)守信、愛崗敬業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)的縣域保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍，直接關(guān)系到整個(gè)縣域保險(xiǎn)發(fā)展的成敗。因此，在建立優(yōu)秀的高素質(zhì)人才隊(duì)伍方面可通過(guò)以下幾方面努力：建立廣泛的教育合作機(jī)制，多方面的培養(yǎng)保險(xiǎn)人才。做好人才的引進(jìn)工作。加強(qiáng)員工的職業(yè)道德教育。搞好企業(yè)的培訓(xùn)工作。實(shí)行職業(yè)資格準(zhǔn)入制度，大力推行職業(yè)資格考試認(rèn)證和從業(yè)準(zhǔn)入制度，提高從業(yè)人員人員的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)質(zhì)量，以及道德修養(yǎng)水平和誠(chéng)信素質(zhì)，使每位保險(xiǎn)員自覺做到誠(chéng)實(shí)守信、遵守承諾、言行一致、真誠(chéng)正直。

（六）爭(zhēng)取政府支持，完善政策體系

縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合性的系統(tǒng)工程，必須要有政府、企業(yè)、行業(yè)主管、農(nóng)民及社會(huì)的共同參與，全力推動(dòng)，其中最為重要的是政府要按照“多予，少取，搞活”的原則，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供政策傾斜和輿論支持。

各級(jí)政府要利用自身的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)宣傳與引導(dǎo)，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的輿論支持。加大財(cái)政與稅收等方面的扶持力度，建立縣域保險(xiǎn)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，逐步解決困擾縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的政策、資金等方面的瓶頸問(wèn)題。各地政府要進(jìn)一步落實(shí)省委、省政府關(guān)于大力發(fā)展保險(xiǎn)業(yè)的有關(guān)精神，把縣域保險(xiǎn)發(fā)展納入到當(dāng)?shù)卣目傮w發(fā)展規(guī)劃體系，要加強(qiáng)和改善保險(xiǎn)監(jiān)管，把事前預(yù)防與事后檢查、正面引導(dǎo)與處罰違規(guī)行為、政府監(jiān)督與行業(yè)自律有機(jī)結(jié)合起來(lái)，真正做到標(biāo)本兼治，促進(jìn)縣域保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)要加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)、救災(zāi)、救濟(jì)、財(cái)政等部門合作，積極整合支農(nóng)資金，發(fā)揮保險(xiǎn)的“放大效應(yīng)”，支持幫助保險(xiǎn)公司開展農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)試點(diǎn)工作。要進(jìn)一步完善法律保障體系，相關(guān)部門要依法行政，堅(jiān)決打擊保險(xiǎn)詐騙和侵占、挪用保險(xiǎn)資金等犯罪活動(dòng)，切實(shí)維護(hù)投保人、被保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)企業(yè)的合法權(quán)益，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

篇3

一、服務(wù)營(yíng)銷概述

1.服務(wù)營(yíng)銷定義

要理解服務(wù)營(yíng)銷的概念，首先需要理解服務(wù)的概念，近幾十年來(lái)，專家對(duì)服務(wù)這個(gè)概念從不同角度進(jìn)行了定義，總體來(lái)說(shuō)，服務(wù)可以被認(rèn)為是一種行動(dòng)、過(guò)程和表現(xiàn)的有機(jī)結(jié)合。而在本篇論文中所涉及的保險(xiǎn)市場(chǎng)，正是服務(wù)業(yè)中的一員。

在理解服務(wù)的基礎(chǔ)上，服務(wù)營(yíng)銷則是將“服務(wù)”理論化和系統(tǒng)化。服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。在服務(wù)營(yíng)銷的理論體系下，顧客的重要程度被提到了前所未有的高度，可以說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷的所有理論和原則都是圍繞顧客這個(gè)概念展開的，因此，在對(duì)于保險(xiǎn)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷的研究中，顧客也就成為我們考慮的中心。

2.服務(wù)營(yíng)銷基本理論模型

服務(wù)營(yíng)銷的基本組合策略經(jīng)歷了由4P到4C到4R的演變(見下表)，更加明確的體現(xiàn)了服務(wù)營(yíng)銷觀念的實(shí)質(zhì)。

在服務(wù)營(yíng)銷基本組合策略的基礎(chǔ)上，顧客的讓渡價(jià)值理論可以被認(rèn)為是服務(wù)營(yíng)銷的核心理論，在此基礎(chǔ)上衍生了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)理論，服務(wù)管理理論等涉及服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程的各種理論。顧客的讓渡價(jià)值理論可以有用右圖形象表示：

該理論指出每一位顧客都是讓渡價(jià)值最大化的追求者，同時(shí)由于不同的顧客對(duì)于構(gòu)成總價(jià)值和總成本的各因素的判斷不同，應(yīng)當(dāng)對(duì)其分別對(duì)待。

3.總結(jié)

總而言之，服務(wù)營(yíng)銷的核心是顧客，不斷提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度是企業(yè)改善其服務(wù)水平的動(dòng)力來(lái)源，也是其利潤(rùn)源之一。

二、中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析及服務(wù)營(yíng)銷必要性分析

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和現(xiàn)代化水平的不斷提高，保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展也是備受矚目，國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)市場(chǎng)積極向國(guó)外學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，與國(guó)內(nèi)實(shí)際相結(jié)合，并且不斷創(chuàng)新，開發(fā)出許多新的保險(xiǎn)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的各種需求；除了提供更合理，更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以外，保險(xiǎn)市場(chǎng)上的服務(wù)也在不斷提高。在這種種進(jìn)步和發(fā)展之下，我們也看到、感受到中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的不足，尤其是在保險(xiǎn)服務(wù)上的不足，消費(fèi)者不能得到很好的服務(wù)，甚至是合法的權(quán)利受到侵害，消費(fèi)者的滿意度由此下降，由于保險(xiǎn)理賠上的糾紛層出不窮，使得保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展陷入尷尬局面，也遭遇了繼續(xù)發(fā)展的瓶頸。因此，在論文的這一部分，我們將通過(guò)對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析以及服務(wù)營(yíng)銷的重要作用的分析，更進(jìn)一步了解保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷的必要性。

1.中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

(1)從保險(xiǎn)服務(wù)產(chǎn)品上來(lái)看，現(xiàn)在的中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上，保險(xiǎn)品種還是過(guò)于單一，在許多領(lǐng)域都還是空白，比如壽險(xiǎn)產(chǎn)品中的老年險(xiǎn)種還是比較少，而在老年化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的形式下，開發(fā)這種保險(xiǎn)服務(wù)是必要的，同時(shí)，保險(xiǎn)行業(yè)的一個(gè)普遍缺陷在于對(duì)顧客缺乏專業(yè)的服務(wù)，一般的顧客對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的理解不夠，最根本的原因在于保險(xiǎn)產(chǎn)品的條款中的專業(yè)術(shù)語(yǔ)較多，而保險(xiǎn)公司對(duì)條款的解釋又不明確，這就為保險(xiǎn)公司以后的服務(wù)質(zhì)量造成了隱患。

(2)在理賠方面，保險(xiǎn)公司的服務(wù)營(yíng)銷做得也很不夠。一個(gè)普遍的理賠問(wèn)題是理賠服務(wù)效率差，大多數(shù)的被保險(xiǎn)人都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)保險(xiǎn)事故發(fā)生后，保險(xiǎn)公司的勘察不及時(shí)，有的很晚才到現(xiàn)場(chǎng)，甚至有的根本不進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)勘察，勘察和定損的延遲給顧客帶來(lái)了許多麻煩，甚至成為保險(xiǎn)公司和顧客產(chǎn)生糾紛的導(dǎo)火索；另外，“投保容易理賠難”的尷尬局面仍然難以得到根本解決，理賠標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，理賠程序復(fù)雜，手續(xù)繁多等都成為“理賠難”的直接原因。

從以上的基本現(xiàn)狀看來(lái)，保險(xiǎn)行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷還是沒(méi)有能把顧客放在第一位，這才是以上問(wèn)題的根本原因。因此，研究服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)的重要意義是非常必要的。

2.服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的積極意義

(1)服務(wù)營(yíng)銷的核心是顧客，采用服務(wù)營(yíng)銷的理論，并且實(shí)踐服務(wù)營(yíng)銷的原則，可以幫助保險(xiǎn)市場(chǎng)真正做到顧客至上，將顧客的利益視作高于一切，使顧客讓渡價(jià)值最大化，最終可以提高顧客的滿意度，從而提高保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，也提高了保險(xiǎn)公司在公眾中的形象和信譽(yù)，為公司的可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

(2)服務(wù)營(yíng)銷中“人”的概念并不僅僅局限于顧客，員工同樣作為一個(gè)要素成為服務(wù)營(yíng)銷中不可或缺的一部分。服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)員工的參與和互動(dòng)，從而激發(fā)員工的服務(wù)熱情，有助于公司對(duì)員工的培訓(xùn)和激勵(lì)，最大程度的挖掘員工創(chuàng)造價(jià)值的能力。

(3)服務(wù)營(yíng)銷觀念擴(kuò)充了競(jìng)爭(zhēng)方式，認(rèn)為服務(wù)企業(yè)應(yīng)主要依靠規(guī)范、專業(yè)、差異化和便利周到的服務(wù)取勝。這符合保險(xiǎn)產(chǎn)品的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)性，防止保險(xiǎn)業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為。

(4)服務(wù)營(yíng)銷理論不僅涉及到了服務(wù)準(zhǔn)備過(guò)程和具體的服務(wù)過(guò)程，還涉及到了服務(wù)失敗與補(bǔ)救的過(guò)程，從而使整個(gè)服務(wù)營(yíng)銷理論顯得更加完善和周全。我們不能要求每一次的服務(wù)都是盡善盡美的，但是在服務(wù)失敗后，如何實(shí)行服務(wù)補(bǔ)救更能體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)行業(yè)的服務(wù)水平，從而決定其在顧客心目中留下的形象。運(yùn)用這個(gè)理論，有利于保險(xiǎn)行業(yè)重視服務(wù)補(bǔ)救過(guò)程，尤其是在中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)服務(wù)水平還不成熟的階段，如果保險(xiǎn)公司能夠運(yùn)用服務(wù)補(bǔ)救理論，這將對(duì)公司的發(fā)展和形象形成正面的影響，從而推動(dòng)整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展和服務(wù)水平的提高。

通過(guò)以上充分性和必要性的分析，我們可以得出結(jié)論，服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)的意義不可忽視，而當(dāng)務(wù)之急是要尋找可行而且有效的方法來(lái)幫助保險(xiǎn)行業(yè)提高整體服務(wù)水平。

三、提高保險(xiǎn)市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷水平的具體措施

首先，在上述的內(nèi)容中提到，服務(wù)營(yíng)銷中最重要的“人”的概念，那么，提高對(duì)“人”的關(guān)注度成為保險(xiǎn)市場(chǎng)必須首先解決的問(wèn)題。第一，從顧客的角度來(lái)講，保險(xiǎn)公司必須對(duì)顧客的心理進(jìn)行更深入的研究，學(xué)會(huì)管理顧客的期望和顧客需求，預(yù)測(cè)顧客的需求，了解顧客對(duì)于服務(wù)的容忍域，從而為服務(wù)的順利進(jìn)行打下基礎(chǔ)；而在正式服務(wù)過(guò)程中，服務(wù)營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)與顧客的互動(dòng)，這就要求公司將服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷相結(jié)合，與顧客形成良好持久的關(guān)系。第二，從員工的角度來(lái)講，服務(wù)營(yíng)銷同樣強(qiáng)調(diào)公司對(duì)員工的管理，畢竟員工是直接與顧客接觸的人，他們的言談舉止以及態(tài)度將直接影響著顧客的判斷，一個(gè)熱情的員工會(huì)使原有的服務(wù)增值，而一個(gè)冷漠的員工則會(huì)造成服務(wù)破壞，因此，保險(xiǎn)公司必須加強(qiáng)對(duì)于內(nèi)部員工的培訓(xùn)和績(jī)效考核，并且制定合理公平的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)激勵(lì)員工的服務(wù)熱情。

其次，提升保險(xiǎn)市場(chǎng)的服務(wù)營(yíng)銷水平的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是“理賠”環(huán)節(jié)，這也是服務(wù)質(zhì)量能夠得到最大提高的環(huán)節(jié)。第一，保險(xiǎn)公司要建立一支樂(lè)于奉獻(xiàn)的理賠隊(duì)伍，提高理賠的效率，使現(xiàn)場(chǎng)勘查能夠做到隨叫隨到，使顧客能在第一時(shí)間得到保險(xiǎn)公司的相關(guān)理賠指導(dǎo)信息；第二，保險(xiǎn)市場(chǎng)必須簡(jiǎn)化理賠手續(xù)，實(shí)現(xiàn)理賠的快速處理，從而使顧客的心理預(yù)期得到滿足，甚至是超過(guò)顧客的心理預(yù)期；第三，在這個(gè)信息技術(shù)無(wú)處不在的社會(huì)，保險(xiǎn)市場(chǎng)也必須運(yùn)用信息技術(shù)，建立數(shù)據(jù)庫(kù)和強(qiáng)大的信息溝通平臺(tái)，使理賠效率達(dá)到最大。

再次，在未來(lái)的保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，保險(xiǎn)市場(chǎng)必須不斷進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，以滿足社會(huì)結(jié)構(gòu)不斷改變的需要，也滿足各類消費(fèi)者的需要。即使是“冷門”的保險(xiǎn)產(chǎn)品，根據(jù)Ch ris Anderson的長(zhǎng)尾理論，也能為保險(xiǎn)公司創(chuàng)造高銷售量和利潤(rùn)率。因此，作為發(fā)展的動(dòng)力之一，保險(xiǎn)市場(chǎng)必須緊跟社會(huì)發(fā)展的腳步，積極進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的刨新。

最后，服務(wù)補(bǔ)救體系的建立和完善同樣要引起保險(xiǎn)市場(chǎng)的注意。第一，保險(xiǎn)公司必須意識(shí)到出現(xiàn)服務(wù)失敗是公司的責(zé)任，而不是推卸責(zé)任；發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，必須及時(shí)主動(dòng)的解決；第二，保險(xiǎn)公司可以鼓勵(lì)顧客提出意見，并提供便于提意見的通道；第三，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)讓顧客了解問(wèn)題解決的進(jìn)程，并為服務(wù)失敗提供適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)賠償，還要關(guān)注服務(wù)失敗對(duì)顧客精神所造成的傷害，第四，建立有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)，授權(quán)員工解決服務(wù)失??；對(duì)于保險(xiǎn)公司，有必要設(shè)置專職的服務(wù)補(bǔ)救經(jīng)歷來(lái)支持服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)的高效運(yùn)行。

篇4

保險(xiǎn)公司選擇什么保險(xiǎn)產(chǎn)品開展業(yè)務(wù)需要考慮的首要因素是本企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，其次是營(yíng)銷組合策略，最后是競(jìng)爭(zhēng)策略。只有當(dāng)一家保險(xiǎn)公司明確了自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，將市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，準(zhǔn)確地選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，才可能成功。

一、保險(xiǎn)市場(chǎng)的細(xì)分

（一）保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的意義

保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷人員將保險(xiǎn)消費(fèi)者和組織細(xì)分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營(yíng)銷努力。

（1）針對(duì)公司提供的各種類型的產(chǎn)品，識(shí)別和評(píng)估其潛在市場(chǎng)；（2）在整個(gè)市場(chǎng)中選擇公司將要向其集中營(yíng)銷的一部分或幾部分；（3）開發(fā)和完善能夠滿足所選市場(chǎng)的營(yíng)銷組合；（4）在細(xì)分市場(chǎng)中，將其產(chǎn)品與其構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品相區(qū)別。

保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分是巨大的、不同質(zhì)的保險(xiǎn)市場(chǎng)，細(xì)分為小的、具有相似產(chǎn)品需求或營(yíng)銷組合需求的同質(zhì)保險(xiǎn)子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。

（二）保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

被選為細(xì)分依據(jù)的因素必須與消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的需求、使用或行為有關(guān)。每個(gè)細(xì)分依據(jù)都應(yīng)該包含能對(duì)特定的備選營(yíng)銷組合有相似反應(yīng)的消費(fèi)者。另外，細(xì)分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構(gòu)成、職業(yè)和收入經(jīng)常被當(dāng)做細(xì)分變量，因?yàn)樗麄兪悄軌虮挥^察或被測(cè)量的可衡量因素。

多變量市場(chǎng)細(xì)分是利用多種特征的組合來(lái)細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)。相對(duì)于單變量市場(chǎng)細(xì)分，多變量市場(chǎng)細(xì)分能夠提供關(guān)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的更為詳細(xì)的信息，因此，它能使公司針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者，開發(fā)出更為精確的營(yíng)銷組合。

多變量市場(chǎng)細(xì)分增加了整個(gè)市場(chǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量。從整個(gè)市場(chǎng)中開發(fā)出的細(xì)分市場(chǎng)越多，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在銷售量就越小，因?yàn)槊總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者數(shù)量較少，公司就不會(huì)在追求那些不可能盈利或不可能對(duì)公司產(chǎn)品有反應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)上浪費(fèi)資源。

二、保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則

1.適度原則。在所細(xì)分的市場(chǎng)中，某些細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模大、增長(zhǎng)快、邊際利潤(rùn)高；而有些細(xì)分市場(chǎng)則可能規(guī)模小、增長(zhǎng)慢、邊際利潤(rùn)低。企業(yè)在選擇時(shí)，必須要遵循適度發(fā)展的原則，不能“嫌貧愛富”、“求大舍小”，應(yīng)該選擇具備適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)特性的細(xì)分市場(chǎng)，以求得適度發(fā)展。

2.協(xié)調(diào)原則。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)雖具備理想的規(guī)模與增長(zhǎng)率，但若從利潤(rùn)的角度去考察卻又無(wú)法形成吸引力。這種吸引力可以來(lái)自于潛在競(jìng)爭(zhēng)者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關(guān)購(gòu)買力的大小等。

3.相符原則。有些細(xì)分市場(chǎng)雖然同時(shí)具備了規(guī)模增長(zhǎng)和吸引力，但如果與企業(yè)的目標(biāo)和資源不相符，則這種細(xì)分市場(chǎng)也是難以成為企業(yè)所要選擇的對(duì)象的。對(duì)這樣的細(xì)分市場(chǎng)必須要舍得放棄，如果細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)又在此擁有一定的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，則企業(yè)就可以選擇進(jìn)人這一細(xì)分市場(chǎng)。

（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮的因素

公司在選擇其目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮的一些因素是：

（1）公司目標(biāo)。（2）細(xì)分市場(chǎng)的銷售潛力（包括期望的銷售量和計(jì)劃的增長(zhǎng)率）。（3）覆蓋和向細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)的費(fèi)用。（4）細(xì)分市場(chǎng)的期望獲利貢獻(xiàn)。（5）在細(xì)分市場(chǎng)中存在的現(xiàn)有的和預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)水平。（6）細(xì)分市場(chǎng)的分銷體系需要。（7）在公司的整體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和目標(biāo)中，細(xì)分市場(chǎng)的配合情況。（8）組合市場(chǎng)與現(xiàn)存的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的兼容性。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟和依據(jù)

1.目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與潛力。潛在的目標(biāo)市場(chǎng)只有具有一定的購(gòu)買力才有實(shí)際意義；有了足夠的營(yíng)業(yè)額，目標(biāo)市場(chǎng)才具有開發(fā)的價(jià)值。但“規(guī)模”是個(gè)相對(duì)的概念，大的保險(xiǎn)公司重視銷售量大的細(xì)分市場(chǎng)，往往忽視銷售量小的細(xì)分市場(chǎng)。

2.目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和潛力，然而從贏利的觀點(diǎn)來(lái)看，它未必有吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：

同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力。如果出現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)過(guò)于穩(wěn)定或萎縮狀態(tài)、固定成本過(guò)高、撤出市場(chǎng)的壁壘過(guò)嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)者投資過(guò)多等情況，保險(xiǎn)公司要想堅(jiān)守這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪。

潛在的新的競(jìng)爭(zhēng)者的影響。如果新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)遭遇森嚴(yán)壁壘，并且遭受到細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)原有公司的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就最具有吸引力。反之，保護(hù)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘越低，原來(lái)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的保險(xiǎn)公司報(bào)復(fù)心理越弱，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就越缺乏吸引力。

替代產(chǎn)品的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在的替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力，因?yàn)樘娲a(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

購(gòu)買者議價(jià)能力的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買者議價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場(chǎng)可能沒(méi)有吸引力。因?yàn)橘?gòu)買者會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競(jìng)爭(zhēng)者相互爭(zhēng)斗，使保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)受到損失。

供應(yīng)商議價(jià)能力的影響。如果供應(yīng)商，如銀行、行業(yè)協(xié)會(huì)、保險(xiǎn)中介能夠控制某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的保險(xiǎn)商品價(jià)格或服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力。

3.保險(xiǎn)公司的目標(biāo)和資源。任何時(shí)候保險(xiǎn)公司均應(yīng)將其自身目標(biāo)與所選擇的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)合考慮，如某一細(xì)分市場(chǎng)有較大的吸引力，但不符合保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，也應(yīng)該放棄。對(duì)于符合保險(xiǎn)業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司在進(jìn)入時(shí)也要考慮自己是否具備必要的條件。

三、保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)策略

1.無(wú)差異性市場(chǎng)策略，亦稱整體市場(chǎng)策略。這種策略是保險(xiǎn)公司把整體市場(chǎng)看做是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只注意保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)需求的同一性，而不考慮他們對(duì)保險(xiǎn)需求的差異性，以同一種保險(xiǎn)條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)費(fèi)率和同一營(yíng)銷方式向所有的保險(xiǎn)消費(fèi)者推銷同一種保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司的許多險(xiǎn)種都適用于無(wú)差異性營(yíng)銷，如汽車第三者責(zé)任保險(xiǎn)，可在一個(gè)國(guó)家的任何地區(qū)用同一營(yíng)銷方式和保險(xiǎn)費(fèi)率進(jìn)行推銷。

無(wú)差異性市場(chǎng)策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實(shí)用性強(qiáng)的險(xiǎn)種的推銷。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：減少保險(xiǎn)險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、印刷、宣傳廣告等費(fèi)用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，使風(fēng)險(xiǎn)損失率更接均的損失率。其缺點(diǎn)是：忽視保險(xiǎn)消費(fèi)者的差異性，難以滿足保險(xiǎn)需求的多樣化，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

2.差異性市場(chǎng)策略。是指保險(xiǎn)公司

選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種和營(yíng)銷方案，去滿足不同保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的策略。這種策略的目的要求保險(xiǎn)公司根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的差異性去捕捉保險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。其優(yōu)點(diǎn)是：使保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的針對(duì)性更強(qiáng)，有利于保險(xiǎn)公司不斷開拓新的保險(xiǎn)險(xiǎn)種和使用新的保險(xiǎn)營(yíng)銷策略；適用于新的保險(xiǎn)公司或規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司。其缺點(diǎn)是：提高了營(yíng)銷成本，增加了險(xiǎn)種設(shè)計(jì)和管理核算等費(fèi)用。

3.集中性市場(chǎng)策略，亦稱密集性市場(chǎng)策略。集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高保險(xiǎn)產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率，使保險(xiǎn)公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，適用于資源有限和實(shí)力不強(qiáng)的小型公司。其缺點(diǎn)是：如果目標(biāo)市場(chǎng)集中，經(jīng)營(yíng)的保險(xiǎn)險(xiǎn)種較少，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場(chǎng)上保險(xiǎn)需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，容易使保險(xiǎn)公司陷入困境。

并非所有企業(yè)都可以在三種策略上任意選則，企業(yè)要想取得事半功倍的效果，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)的策略時(shí)，還應(yīng)注意符合以下五個(gè)條件：

1.企業(yè)資源。企業(yè)資源的多寡，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營(yíng)銷策略或無(wú)差異性營(yíng)銷策略；反之，若企業(yè)資源有限，無(wú)力將自己的資訊覆蓋整個(gè)市場(chǎng)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，則適宜采用集中性營(yíng)銷策略，即通過(guò)將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰(zhàn)，最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

2.產(chǎn)品生命周期。處于不同生命周期階段上的產(chǎn)品，具有各自的特點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同階段的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷策略。對(duì)處于介紹期的新險(xiǎn)種來(lái)說(shuō)，由于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，投保者對(duì)其不熟悉，競(jìng)爭(zhēng)者也較少。這時(shí)，宜于采用無(wú)差異策略，以激起可能的目標(biāo)顧客的興趣。當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，應(yīng)采用差異性或集中性策略，開發(fā)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，以便更好地有針對(duì)性地滿足目標(biāo)顧客的需要。當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

3.產(chǎn)品的同質(zhì)性。就保險(xiǎn)商品而言，其產(chǎn)品的同質(zhì)性很小，故可把它看做是一種異質(zhì)商品。比如，同是少兒險(xiǎn)，卻可以根據(jù)投保者需求變化在保險(xiǎn)內(nèi)容上、保險(xiǎn)追求的利益重點(diǎn)、投保方式等方面的設(shè)計(jì)上加以改變。因此，對(duì)異質(zhì)品的產(chǎn)品策略宜采用差異性策略和集中性策略。

4.市場(chǎng)的同質(zhì)性。主要針對(duì)市場(chǎng)上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購(gòu)買數(shù)量大體相同，對(duì)銷售方式的要求差別不大的話，就可以采用無(wú)差異策略；相反，如果市場(chǎng)需求差別很大，投保者選擇性較強(qiáng)，就宜于采用差異性或集中性策略。

5.競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目和策略。如果市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目很少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不很激烈，那么企業(yè)完全可以通過(guò)采用無(wú)差異營(yíng)銷策略，控制市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。如果市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)為了進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，就需要尋找市場(chǎng)上的空白點(diǎn)和缺口，這時(shí)，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當(dāng)然，為了與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也可以“反其道而行之”，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用差異性策略時(shí)，不妨采用集中性策略；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異性策略時(shí)，不妨采用差異性策略。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號(hào)：F840.32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006－3544（2011）06－0078－02

一、保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念及策略

（一）保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念的發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以市場(chǎng)需求為中心， 從顧客的需求出發(fā)，以研究如何滿足市場(chǎng)和顧客需求為重點(diǎn)的新型的營(yíng)銷觀念。大體經(jīng)歷了兩個(gè)階段：第一，產(chǎn)品觀念階段。即企業(yè)認(rèn)為只要能夠生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就有顧客購(gòu)買，只要把產(chǎn)品擺上柜臺(tái)就有顧客主動(dòng)購(gòu)買，而很少進(jìn)行推銷或者是有形服務(wù)的跟進(jìn)。我國(guó)保險(xiǎn)公司也經(jīng)歷了這個(gè)階段，其銷售不是靠適合顧客的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是靠行政手段強(qiáng)制執(zhí)行，如教育險(xiǎn)，是通過(guò)主管部門強(qiáng)制辦理。第二，推銷觀念階段。即“以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)推銷人員銷售、以各種方式促銷吸引顧客為目的營(yíng)銷觀念”。例如，上世紀(jì)90年代初期，平安保險(xiǎn)公司開始設(shè)立銷售部門，組織營(yíng)銷隊(duì)伍，對(duì)推銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，研究和運(yùn)用各種方法說(shuō)服潛在顧客購(gòu)買本公司產(chǎn)品，以擴(kuò)大銷售額和市場(chǎng)占有率。

目前，盡管我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在營(yíng)銷觀念上有了一些進(jìn)步和提高，但還是落后于實(shí)際市場(chǎng)的發(fā)展，距真正的市場(chǎng)營(yíng)銷還有很大的差距。保險(xiǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念也是逐步建立和發(fā)展起來(lái)的，是在保險(xiǎn)發(fā)展到一定階段之后，將市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念引入保險(xiǎn)業(yè)。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷觀念隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下保險(xiǎn)營(yíng)銷才能得到發(fā)展。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1. 4P策略。4P策略是指從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面開展?fàn)I銷活動(dòng)的策略，由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出。（1）產(chǎn)品（Product）?！皬氖袌?chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合”。（2）價(jià)格（Price）?！笆侵割櫩唾?gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問(wèn)題”。（3）渠道（Place）?！八^銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和”。（4）促銷（Promotion）。“是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說(shuō)服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素”。

2. 4C策略。4C策略是指從顧客、成本、便利、溝通四個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的組合策略， 由美國(guó)營(yíng)銷專家羅伯特?勞特勒在20世紀(jì)90年代提出。（1） 顧客（Customer）?！?C組合認(rèn)為，消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，企業(yè)重視客戶要甚于重視產(chǎn)品”。（2）成本（Cost）。“4C組合將營(yíng)銷價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的成本，包括：企業(yè)生產(chǎn)成本，即企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，它不是單指購(gòu)物的貨幣支出，還包括購(gòu)物的時(shí)間消耗、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)（指消費(fèi)者可能承擔(dān)的因購(gòu)買到質(zhì)價(jià)不符或假冒偽劣產(chǎn)品而帶來(lái)的損失）”。（3）便利（Convenience）?！?C組合強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供給消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷渠道更重要。便利，就是方便顧客，維護(hù)顧客利益，為顧客提供全方位的服務(wù)。便利原則應(yīng)貫穿于營(yíng)銷全過(guò)程，強(qiáng)調(diào)企業(yè)既出售產(chǎn)品，也出售服務(wù)；消費(fèi)者既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到便利”。（4）溝通（Communication）。“4C組合用溝通取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，即以積極的方式適應(yīng)顧客的感情，建立基于共同利益上的新型的企業(yè)、顧客關(guān)系”。

在保險(xiǎn)營(yíng)銷中， 產(chǎn)品就是各種險(xiǎn)種， 包括人壽保險(xiǎn)、車險(xiǎn)、旅游保險(xiǎn)等各種保險(xiǎn)產(chǎn)品。價(jià)格就是每種保險(xiǎn)的報(bào)價(jià)，不同的險(xiǎn)種有不同的價(jià)格，同時(shí)同類保險(xiǎn)由于內(nèi)容不同價(jià)格也有差異。例如車險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司會(huì)根據(jù)客戶車型、所在城市、客戶的信譽(yù)等指標(biāo)進(jìn)行定價(jià)，以達(dá)到滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的目的。渠道是指如何將保險(xiǎn)產(chǎn)品賣給投保人，如依靠人員推銷、電話銷售和網(wǎng)上銷售的渠道進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。促銷是指保險(xiǎn)公司為促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)采取的促銷策略，就是通過(guò)贈(zèng)送禮品的方式開展?fàn)I銷活動(dòng)，促進(jìn)銷售額。同時(shí)結(jié)合4C組合策略，以顧客的需求為導(dǎo)向，重視客戶的需求；控制產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的成本，做到利潤(rùn)最大化；促進(jìn)客戶購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的便利性，實(shí)現(xiàn)一站式的服務(wù)，如平安保險(xiǎn)開展的電話車險(xiǎn)，很容易即可實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；盡可能做到與顧客的良好溝通，通過(guò)優(yōu)秀的服務(wù)人員和合適的途徑，建立與顧客的良好關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。

二、中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的營(yíng)銷策略

保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是保險(xiǎn)公司以客戶需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，同時(shí)以4C組合為指導(dǎo)，為顧客提供滿意的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司目標(biāo)的過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷策略在特定階段是有效地銷售保險(xiǎn)服務(wù)、快速擴(kuò)展市場(chǎng)份額的操作性手段。保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)在于利潤(rùn)最大化或股東權(quán)益最大化，其關(guān)鍵在于有效地銷售自己的保險(xiǎn)服務(wù)。

1. 以顧客為中心，采取具有廣泛覆蓋性的產(chǎn)品和價(jià)格策略。消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，保險(xiǎn)產(chǎn)品要以顧客需求為中心，所以產(chǎn)品和價(jià)格要有一定的覆蓋性，不能只是局限在某個(gè)區(qū)域或者是少數(shù)人群的消費(fèi)，要把保險(xiǎn)變成很多人的消費(fèi)產(chǎn)品， 要有適合不同人群不同地域的保險(xiǎn)產(chǎn)品。購(gòu)買的人群范圍擴(kuò)大， 可以降低顧客購(gòu)買保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)壓力，降低顧客的購(gòu)買成本，使每一個(gè)潛在客戶都可以從自己的經(jīng)濟(jì)收入中拿出一部分購(gòu)買一份保險(xiǎn)產(chǎn)品，不論是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)，人們都能買得起保險(xiǎn)產(chǎn)品。依托不同的類型和價(jià)格開發(fā)適合所有消費(fèi)者的保險(xiǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的大范圍覆蓋。

2. 以便利為目的，建立多元化的營(yíng)銷渠道。人員推廣和電話營(yíng)銷是渠道策略的主要手段， 一支強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍，可以在短期內(nèi)取得奇效。另外，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是目前較常見的營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷充分考慮到了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力和眾多的網(wǎng)民人數(shù)，各保險(xiǎn)公司利用自身的網(wǎng)站，全面介紹各自的產(chǎn)品和服務(wù)，拉近了客戶與自己的距離，使客戶更好地了解和購(gòu)買現(xiàn)有保險(xiǎn)產(chǎn)品。網(wǎng)上保險(xiǎn)出售往往比其他渠道更便宜，使其具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且拓寬了營(yíng)業(yè)的時(shí)間和空間，輕而易舉地跨越了東西部的界限，跨越了城鄉(xiāng)間的界限，為保險(xiǎn)市場(chǎng)的全面發(fā)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。保險(xiǎn)中介在現(xiàn)階段還沒(méi)有形成規(guī)模，但卻是一種發(fā)展的趨勢(shì)和方向。它就好比一家百貨公司，將各家保險(xiǎn)公司開發(fā)的產(chǎn)品擺上貨架，給市民挑選，保險(xiǎn)中介的發(fā)展將更好地實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)的便利性出售和購(gòu)買。通過(guò)以上四種渠道，可以打破東西部發(fā)展不平衡的局面， 使保險(xiǎn)營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)東西部共同發(fā)展、城市與農(nóng)村共同發(fā)展的階段。

3. 以注重溝通為途徑，采取品牌化促銷策略。做好保險(xiǎn)公司和顧客之間的溝通， 實(shí)質(zhì)是建立二者之間的良好關(guān)系。促銷是一種溝通的手段，保險(xiǎn)公司的促銷策略一般采用讓利的措施，但現(xiàn)在單一的讓利已不能更好地贏得消費(fèi)者的青睞，更多的保險(xiǎn)公司已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到樹立良好形象對(duì)于促進(jìn)銷售更重要。例如：平安保險(xiǎn)公司在電視和廣播中高頻率地播放電話車險(xiǎn)，利用葛優(yōu)在公眾中的良好形象，成功地使眾多的車主知道平安電話車險(xiǎn)， 短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了400多萬(wàn)用戶的目標(biāo)，而且市場(chǎng)占有率還在不斷提高。另外，保險(xiǎn)公司對(duì)于保險(xiǎn)人的要求也越來(lái)越高，過(guò)去不論什么年齡什么職業(yè)什么身份都可以成為保險(xiǎn)人，由于人員素質(zhì)較差給保險(xiǎn)公司的形象造成了不良影響?，F(xiàn)在保險(xiǎn)人以大學(xué)生為主，經(jīng)過(guò)保險(xiǎn)公司地全面培訓(xùn)，成為合格的保險(xiǎn)人。以平安保險(xiǎn)公司為例， 他們的保險(xiǎn)人都具有大專以上學(xué)歷，經(jīng)過(guò)面試、兩周的全面培訓(xùn)和考試才能上崗，具備了一定的文化素養(yǎng)和職業(yè)道德，從業(yè)人員的素質(zhì)有了很大提高。合格的保險(xiǎn)人為保險(xiǎn)公司樹立了良好的市場(chǎng)形象，也促進(jìn)了保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷水平的提高。

致謝：本文是在我校付秀彬老師的悉心指導(dǎo)下完成的，在此表示衷心的感謝。

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篇6

縣域保險(xiǎn)是指以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶、農(nóng)村為腹地的區(qū)域保險(xiǎn)。大力發(fā)展縣域保險(xiǎn)對(duì)加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和構(gòu)建新農(nóng)村社會(huì)保險(xiǎn)體系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。湖北是農(nóng)業(yè)大省，縣域人口占總?cè)丝诘?0%，縣域gdp占全省gdp總量的58%。2004年，縣及縣以下保費(fèi)收入達(dá)39.39億元，占全省總保費(fèi)的32.14%。近年來(lái)，湖北省縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)雖然有了較快的發(fā)展，但同其他省份相比還有一定的差距。例如，2004年，河北省縣域保險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)到88.9億元，縣域保險(xiǎn)保費(fèi)在全省總保費(fèi)收入中占比為43.2%，在全國(guó)屬較高水平；處于中部地區(qū)的湖南省2004年縣域人身保險(xiǎn)保費(fèi)收人為33.52億元，占全省人身保險(xiǎn)總保費(fèi)收入的36.8%。這表明，湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展不僅與本省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不相適應(yīng)，而且還落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)?shù)钠渌》?。本文在?shí)地調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，擬從營(yíng)銷學(xué)的角度探討湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的問(wèn)題及策略。

湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷觀念滯后

調(diào)查表明，不少保險(xiǎn)公司在開拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的過(guò)程中，并不是按照現(xiàn)代營(yíng)銷思想去做的，而是按照傳統(tǒng)的供給導(dǎo)向型的營(yíng)銷思想去開發(fā)市場(chǎng)，即根據(jù)企業(yè)計(jì)劃的保費(fèi)和利潤(rùn)目標(biāo)，擴(kuò)張大經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，招聘保險(xiǎn)員工，從保險(xiǎn)公司便利出發(fā)選擇業(yè)務(wù)種類與產(chǎn)品供給，建立營(yíng)銷渠道，為客戶提品和服務(wù)。營(yíng)銷觀念的滯后，使得保險(xiǎn)公司在開拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的過(guò)程中進(jìn)展緩慢，效率低下。

（二）市場(chǎng)定位不準(zhǔn)

一些保險(xiǎn)公司單純地把市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般手段，為了取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，對(duì)幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都投入大量的人財(cái)物參與競(jìng)爭(zhēng)。這種脫離實(shí)際、漫無(wú)邊際和缺乏針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)方式，沒(méi)有將競(jìng)爭(zhēng)建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，忽視了競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況和目標(biāo)客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確立明確的市場(chǎng)定位，并沒(méi)有將保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)重心放在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，最終必然導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)的放矢。

（三）產(chǎn)品開發(fā)不夠

在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，目前保險(xiǎn)公司銷往縣級(jí)市場(chǎng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品基本上都是從城市到農(nóng)村的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移，沒(méi)有針對(duì)縣域居民的專門險(xiǎn)種，導(dǎo)致在廣大縣域銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏城鄉(xiāng)差異、地域差異和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差異。具體表現(xiàn)在：保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)單一，為“三農(nóng)”量身打造的險(xiǎn)種少；產(chǎn)品同質(zhì)性高，針對(duì)性不強(qiáng)，賣點(diǎn)不突出；內(nèi)容陳舊，創(chuàng)新能力不足；部分保險(xiǎn)條款冗長(zhǎng)晦澀，使縣域居民望而生畏，嚴(yán)重影響到產(chǎn)品的銷售。

（四）銷售渠道不暢

近年來(lái)，湖北省的保險(xiǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，但主要是依靠保險(xiǎn)公司機(jī)構(gòu)和人員的擴(kuò)展，沒(méi)有重視多元化銷售渠道的建立、健全及維護(hù)。目前我省保險(xiǎn)公司的銷售渠道主要是保險(xiǎn)公司的推銷人員和保險(xiǎn)人，電視、電話、銀行、郵政、網(wǎng)絡(luò)及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等銷售渠道較少。這樣一種單一的銷售渠道存在著明顯的結(jié)構(gòu)失衡缺陷，保險(xiǎn)推銷人員和保險(xiǎn)人素質(zhì)不高，市場(chǎng)行為不規(guī)范，一些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)具有明顯的行業(yè)壟斷行為，從而成為阻礙保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一大難題。

（五）人員素質(zhì)不高

一是結(jié)構(gòu)不合理。保險(xiǎn)從業(yè)人員中，經(jīng)過(guò)專門訓(xùn)練，擁有較高素質(zhì)的人員較少，絕大多數(shù)是保險(xiǎn)公司聘請(qǐng)的臨時(shí)人員，他們來(lái)自各行各業(yè)，文化程度不高，素質(zhì)偏低，特別是沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)的保險(xiǎn)訓(xùn)練；二是保險(xiǎn)從業(yè)人員專業(yè)技能不高，缺少專門針對(duì)縣域居民的銷售策略與技巧；三是部分保險(xiǎn)從業(yè)人員在從事保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中只顧賺錢，而不注重客戶的實(shí)際需求，坑蒙拐騙，說(shuō)假話，不履行承諾的行為和現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，從而嚴(yán)重影響到公司的形象；四是保險(xiǎn)人員流失率較高，給企業(yè)及社會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，如成本過(guò)高、服務(wù)質(zhì)量無(wú)法提升、嚴(yán)重影響組織績(jī)效、企業(yè)口碑不佳等。

（六）服務(wù)體系不全

相關(guān)研究表明，保險(xiǎn)服務(wù)水平的優(yōu)劣直接關(guān)系到客戶購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的積極性。從湖北省情況來(lái)看，保險(xiǎn)服務(wù)存在的主要問(wèn)題有：服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全。鄉(xiāng)鎮(zhèn)是縣域保險(xiǎn)的重要支撐點(diǎn)。但是，目前除中國(guó)人保和中國(guó)人壽外，其余公司很少在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。即使是中國(guó)人保和中國(guó)人壽，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷服務(wù)部也只是一個(gè)營(yíng)銷員開會(huì)、領(lǐng)據(jù)和交單的地方，缺乏必要的電腦網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)隊(duì)伍，無(wú)法滿足縣域保險(xiǎn)的客戶服務(wù)需要，山區(qū)及邊緣地區(qū)的出單、理賠服務(wù)無(wú)法保證，續(xù)期收費(fèi)沒(méi)有專職隊(duì)伍，主要依靠業(yè)務(wù)人員代收，既容易導(dǎo)致保單欠費(fèi)甚至失效，也不利于公司加強(qiáng)管理。服務(wù)內(nèi)容不完整。過(guò)分注重保險(xiǎn)推銷過(guò)程中的服務(wù)工作，而忽視保險(xiǎn)銷售前及銷售后的服務(wù)工作。服務(wù)方式較為落后。傳統(tǒng)的服務(wù)方式使用得多，現(xiàn)代的服務(wù)方式使用得少。

（七）管理水平欠佳

從調(diào)查情況來(lái)看，保險(xiǎn)公司在管理方面缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性，重點(diǎn)不突出以及管理方法過(guò)于簡(jiǎn)單。其中最明顯的是忽視企業(yè)的誠(chéng)信管理。一是保險(xiǎn)公司誠(chéng)信管理的意識(shí)淡薄。大多數(shù)保險(xiǎn)公司對(duì)誠(chéng)信及誠(chéng)信管理的內(nèi)涵及重要性認(rèn)識(shí)不足，因此也極少制定有關(guān)企業(yè)誠(chéng)信管理的計(jì)劃與方案。二是對(duì)誠(chéng)信管理的預(yù)期值低。三是缺乏誠(chéng)信管理的機(jī)構(gòu)和管理的技術(shù)與手段。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有哪家保險(xiǎn)公司設(shè)有專門的誠(chéng)信管理部門和配備專門的人員，也沒(méi)有明確的有關(guān)誠(chéng)信管理的方案和制度，這樣就導(dǎo)致誠(chéng)信管理處于一種“失控”狀態(tài)，各種失信行為得不到及時(shí)有效地解決，從而對(duì)公司市場(chǎng)的開拓帶來(lái)極大的危害。

（八）營(yíng)銷環(huán)境不好

保險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)。由于傳統(tǒng)思想的影響，加上缺乏保險(xiǎn)知識(shí)，廣大縣域居民購(gòu)買保險(xiǎn)意識(shí)薄弱。誠(chéng)信的缺失。部分保險(xiǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員為了謀取自身利益，在開展業(yè)務(wù)活動(dòng)中，欺詐、誤導(dǎo)客戶的行為時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重挫傷了投保者購(gòu)買保險(xiǎn)的積極性。政策扶持不夠?？h域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開發(fā)需要很多成本，且開展業(yè)務(wù)的過(guò)程中還存在很多問(wèn)題，解決這些問(wèn)題，需要政府出臺(tái)相關(guān)的政策予以扶持，但目前還缺少這方面的政策措施，導(dǎo)致縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開拓進(jìn)展緩慢。

湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)拓展的營(yíng)銷策略

基于以上分析，筆者認(rèn)為，應(yīng)加快建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以激活縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)為主線，以保險(xiǎn)公司為主體，以優(yōu)化環(huán)境為重點(diǎn)，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，政府推動(dòng)、全方位互動(dòng)的縣域保險(xiǎn)新型營(yíng)銷體系，通過(guò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新，大力推進(jìn)全省縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。

（一）加大保險(xiǎn)體制改革力度，建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度

要充分認(rèn)識(shí)到保險(xiǎn)公司是開發(fā)湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的主力軍，應(yīng)發(fā)揮保險(xiǎn)公司在湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)開發(fā)中的重要作用，具體而言，表現(xiàn)在：

建立現(xiàn)代企業(yè)制度。要按照“產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開、管理科學(xué)”的要求，引導(dǎo)縣域保險(xiǎn)公司建立完善的公司治理結(jié)構(gòu)，主要包括強(qiáng)化股東義務(wù)、加強(qiáng)董事會(huì)建設(shè)、發(fā)揮監(jiān)事會(huì)作用、規(guī)范管理層運(yùn)作、加強(qiáng)關(guān)聯(lián)交易和信息披露管理；完善治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管，并通過(guò)嚴(yán)格的問(wèn)責(zé)體系，使保險(xiǎn)公司建立一套科學(xué)有效的決策和控制機(jī)制，切實(shí)防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)被保險(xiǎn)人、投資者及其它利益相關(guān)者的合法權(quán)益。

提升公司整體素質(zhì)。廣大企業(yè)家要樹立學(xué)習(xí)意識(shí)，不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)，使自己視野開闊，意識(shí)開放，以及文化素質(zhì)，管理素質(zhì)和政治素質(zhì)等全面提高，保證自己在管理理念和方法上不落后，從而適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求；健全規(guī)章制度，加強(qiáng)科學(xué)管理，大力推進(jìn)管理的現(xiàn)代化，提高企業(yè)管理的效率；加強(qiáng)企業(yè)保險(xiǎn)文化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，充分調(diào)動(dòng)廣大員工的積極性。

（二）創(chuàng)新營(yíng)銷觀念，引入先進(jìn)的營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)

加強(qiáng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，大力推行現(xiàn)代營(yíng)銷思想是保險(xiǎn)公司成功開拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的前提。

以客戶為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。要根據(jù)不同縣域的消費(fèi)水平和需求特點(diǎn)，根據(jù)農(nóng)民的實(shí)際購(gòu)買力和繳費(fèi)習(xí)慣，有針對(duì)性開發(fā)一些保費(fèi)低廉、方便購(gòu)買、適合縣域市場(chǎng)消費(fèi)需求、條款通俗易懂、具有親和力的保險(xiǎn)產(chǎn)品。要選準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)切入點(diǎn)，避免產(chǎn)品投放“一刀切”。另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導(dǎo)客戶需求順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢(shì)，為保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展開拓更加廣闊的空間。

誠(chéng)信營(yíng)銷觀念。誠(chéng)信營(yíng)銷是企業(yè)將誠(chéng)信原則貫徹到營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，堅(jiān)持誠(chéng)信理念，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中顧及社會(huì)、公司、客戶以及內(nèi)部員工的利益，誠(chéng)實(shí)守信，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。誠(chéng)信是最好的競(jìng)爭(zhēng)手段，也是保險(xiǎn)公司穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。開展誠(chéng)信營(yíng)銷不僅可以增強(qiáng)保險(xiǎn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以幫助公司樹立良好的社會(huì)形象，同時(shí)還是創(chuàng)造客戶、贏得人才的有效手段。

關(guān)系營(yíng)銷觀念。關(guān)系營(yíng)銷是以建立和鞏固客戶的關(guān)系為目的，通過(guò)集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)，與客戶建立一個(gè)互動(dòng)的長(zhǎng)期性關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的一種營(yíng)銷觀念。在關(guān)系營(yíng)銷理念中，企業(yè)重視的是與客戶的關(guān)系而非單純的交易過(guò)程，企業(yè)的最終目的是通過(guò)對(duì)客戶的價(jià)值過(guò)渡以爭(zhēng)取客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。保險(xiǎn)公司運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理念是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然要求。

（三）創(chuàng)新營(yíng)銷管理，完善縣域保險(xiǎn)營(yíng)銷管理體系

健全管理制度，完善管理體系，不斷提高現(xiàn)代化管理水平，既是公司自身發(fā)展的需要，也是應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

完善縣域保險(xiǎn)公司營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)。一是要按照目標(biāo)客戶群的不同，設(shè)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。各級(jí)保險(xiǎn)公司，包括總公司、分公司、支公司，都應(yīng)該設(shè)立獨(dú)立的營(yíng)銷組織，配備一定數(shù)量的既懂保險(xiǎn)又懂營(yíng)銷的人員進(jìn)行對(duì)營(yíng)銷員的管理與指導(dǎo)；二是要全面推行客戶經(jīng)理制，這是為客戶提供全方位“一站式”服務(wù)的迫切需要；三是要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的管理。

加強(qiáng)縣域保險(xiǎn)客戶服務(wù)體系建設(shè)。要加強(qiáng)基層網(wǎng)點(diǎn)信息化建設(shè)，使現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為縣域保險(xiǎn)客戶服務(wù)體系提供技術(shù)支撐；在保證風(fēng)險(xiǎn)管控的前提下，從方便廣大客戶的角度出發(fā)，適當(dāng)簡(jiǎn)化承保、保全、理賠等手續(xù)；建立完善的客戶回訪制度。要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)手段。要改變“等客上門”的傳統(tǒng)服務(wù)方式，不僅要以良好的服務(wù)環(huán)境和先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施贏得客戶的滿意，而且要積極主動(dòng)地派出營(yíng)銷人員深入目標(biāo)客戶群中，開展保險(xiǎn)宣傳，咨詢服務(wù)等活動(dòng)，使客戶切身體會(huì)到保險(xiǎn)公司服務(wù)的便捷，進(jìn)而起到擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群的作用。

不斷完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。保險(xiǎn)公司要緊跟保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在廣泛調(diào)查、準(zhǔn)確研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改進(jìn)和完善自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，也要加強(qiáng)與改善誠(chéng)信管理。

（四）加強(qiáng)渠道創(chuàng)新，建立與完善銷售網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)湖北省的實(shí)際情況，在渠道創(chuàng)新、建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)上可以從以下幾方面入手：

大力發(fā)展縣域保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，完善網(wǎng)絡(luò)布局。鼓勵(lì)和支持保險(xiǎn)公司在縣域設(shè)立支公司、營(yíng)銷服務(wù)部等分支機(jī)構(gòu)，簡(jiǎn)化縣域營(yíng)銷服務(wù)部設(shè)立審批的手續(xù)，加快審批速度，對(duì)縣及縣以下分支機(jī)構(gòu)高管任職資格適當(dāng)放寬；鼓勵(lì)和支持專業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在縣域延伸機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)，放寬縣以下兼業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)立條件，允許農(nóng)機(jī)站、畜牧站等完成企業(yè)化改革的涉農(nóng)事業(yè)單位，開展與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的保險(xiǎn)兼業(yè)業(yè)務(wù)。

創(chuàng)新銷售模式，拓展業(yè)務(wù)渠道。在繼續(xù)發(fā)揮直銷、、營(yíng)銷等傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極建立和健全兼職個(gè)人人和單位人制度，充分利用縣域銀行、農(nóng)村信用社、郵政局、農(nóng)電所、學(xué)校以及農(nóng)民協(xié)會(huì)、專業(yè)協(xié)會(huì)等渠道，建立多層次的營(yíng)銷模式，促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售。

根據(jù)全省各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展及保險(xiǎn)客戶的特點(diǎn)及實(shí)際需求，積極借鑒國(guó)外保險(xiǎn)渠道中成功的做法和經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展其他形式的保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道。這些渠道有：直接反應(yīng)渠道、定點(diǎn)銷售渠道、保險(xiǎn)經(jīng)代渠道及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度等。

（五）重視人才培養(yǎng)，造就高素質(zhì)保險(xiǎn)隊(duì)伍

保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。能否培養(yǎng)一支道德水平高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、誠(chéng)實(shí)守信、愛崗敬業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)的縣域保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍，直接關(guān)系到整個(gè)縣域保險(xiǎn)發(fā)展的成敗。因此，在建立優(yōu)秀的高素質(zhì)人才隊(duì)伍方面可通過(guò)以下幾方面努力：建立廣泛的教育合作機(jī)制，多方面的培養(yǎng)保險(xiǎn)人才。做好人才的引進(jìn)工作。加強(qiáng)員工的職業(yè)道德教育。搞好企業(yè)的培訓(xùn)工作。實(shí)行職業(yè)資格準(zhǔn)入制度，大力推行職業(yè)資格考試認(rèn)證和從業(yè)準(zhǔn)入制度，提高從業(yè)人員人員的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)質(zhì)量，以及道德修養(yǎng)水平和誠(chéng)信素質(zhì)，使每位保險(xiǎn)員自覺做到誠(chéng)實(shí)守信、遵守承諾、言行一致、真誠(chéng)正直。

（六）爭(zhēng)取政府支持，完善政策體系

縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合性的系統(tǒng)工程，必須要有政府、企業(yè)、行業(yè)主管、農(nóng)民及社會(huì)的共同參與，全力推動(dòng)，其中最為重要的是政府要按照“多予，少取，搞活”的原則，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供政策傾斜和輿論支持。

各級(jí)政府要利用自身的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)宣傳與引導(dǎo)，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的輿論支持。加大財(cái)政與稅收等方面的扶持力度，建立縣域保險(xiǎn)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，逐步解決困擾縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的政策、資金等方面的瓶頸問(wèn)題。各地政府要進(jìn)一步落實(shí)省委、省政府關(guān)于大力發(fā)展保險(xiǎn)業(yè)的有關(guān)精神，把縣域保險(xiǎn)發(fā)展納入到當(dāng)?shù)卣目傮w發(fā)展規(guī)劃體系，要加強(qiáng)和改善保險(xiǎn)監(jiān)管，把事前預(yù)防與事后檢查、正面引導(dǎo)與處罰違規(guī)行為、政府監(jiān)督與行業(yè)自律有機(jī)結(jié)合起來(lái)，真正做到標(biāo)本兼治，促進(jìn)縣域保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)要加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)、救災(zāi)、救濟(jì)、財(cái)政等部門合作，積極整合支農(nóng)資金，發(fā)揮保險(xiǎn)的“放大效應(yīng)”，支持幫助保險(xiǎn)公司開展農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)試點(diǎn)工作。要進(jìn)一步完善法律保障體系，相關(guān)部門要依法行政，堅(jiān)決打擊保險(xiǎn)詐騙和侵占、挪用保險(xiǎn)資金等犯罪活動(dòng)，切實(shí)維護(hù)投保人、被保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)企業(yè)的合法權(quán)益，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。

篇7

縣域保險(xiǎn)是指以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶、農(nóng)村為腹地的區(qū)域保險(xiǎn)。大力發(fā)展縣域保險(xiǎn)對(duì)加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和構(gòu)建新農(nóng)村社會(huì)保險(xiǎn)體系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。湖北是農(nóng)業(yè)大省，縣域人口占總?cè)丝诘?0%，縣域GDP占全省GDP總量的58%。2004年，縣及縣以下保費(fèi)收入達(dá)39.39億元，占全省總保費(fèi)的32.14%。近年來(lái)，湖北省縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)雖然有了較快的發(fā)展，但同其他省份相比還有一定的差距。例如，2004年，河北省縣域保險(xiǎn)保費(fèi)收入達(dá)到88.9億元，縣域保險(xiǎn)保費(fèi)在全省總保費(fèi)收入中占比為43.2%，在全國(guó)屬較高水平；處于中部地區(qū)的湖南省2004年縣域人身保險(xiǎn)保費(fèi)收人為33.52億元，占全省人身保險(xiǎn)總保費(fèi)收入的36.8%。這表明，湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展不僅與本省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不相適應(yīng)，而且還落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)?shù)钠渌》荨１疚脑趯?shí)地調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，擬從營(yíng)銷學(xué)的角度探討湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中的問(wèn)題及策略。

湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷觀念滯后

調(diào)查表明，不少保險(xiǎn)公司在開拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的過(guò)程中，并不是按照現(xiàn)代營(yíng)銷思想去做的，而是按照傳統(tǒng)的供給導(dǎo)向型的營(yíng)銷思想去開發(fā)市場(chǎng)，即根據(jù)企業(yè)計(jì)劃的保費(fèi)和利潤(rùn)目標(biāo)，擴(kuò)張大經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，招聘保險(xiǎn)員工，從保險(xiǎn)公司便利出發(fā)選擇業(yè)務(wù)種類與產(chǎn)品供給，建立營(yíng)銷渠道，為客戶提品和服務(wù)。營(yíng)銷觀念的滯后，使得保險(xiǎn)公司在開拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的過(guò)程中進(jìn)展緩慢，效率低下。

（二）市場(chǎng)定位不準(zhǔn)

一些保險(xiǎn)公司單純地把市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般手段，為了取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，對(duì)幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都投入大量的人財(cái)物參與競(jìng)爭(zhēng)。這種脫離實(shí)際、漫無(wú)邊際和缺乏針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)方式，沒(méi)有將競(jìng)爭(zhēng)建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，忽視了競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況和目標(biāo)客戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；沒(méi)有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確立明確的市場(chǎng)定位，并沒(méi)有將保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)重心放在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，最終必然導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)的放矢。

（三）產(chǎn)品開發(fā)不夠

在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，目前保險(xiǎn)公司銷往縣級(jí)市場(chǎng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品基本上都是從城市到農(nóng)村的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移，沒(méi)有針對(duì)縣域居民的專門險(xiǎn)種，導(dǎo)致在廣大縣域銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏城鄉(xiāng)差異、地域差異和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差異。具體表現(xiàn)在：保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)單一，為“三農(nóng)”量身打造的險(xiǎn)種少；產(chǎn)品同質(zhì)性高，針對(duì)性不強(qiáng)，賣點(diǎn)不突出；內(nèi)容陳舊，創(chuàng)新能力不足；部分保險(xiǎn)條款冗長(zhǎng)晦澀，使縣域居民望而生畏，嚴(yán)重影響到產(chǎn)品的銷售。

（四）銷售渠道不暢

近年來(lái)，湖北省的保險(xiǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，但主要是依靠保險(xiǎn)公司機(jī)構(gòu)和人員的擴(kuò)展，沒(méi)有重視多元化銷售渠道的建立、健全及維護(hù)。目前我省保險(xiǎn)公司的銷售渠道主要是保險(xiǎn)公司的推銷人員和保險(xiǎn)人，電視、電話、銀行、郵政、網(wǎng)絡(luò)及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人等銷售渠道較少。這樣一種單一的銷售渠道存在著明顯的結(jié)構(gòu)失衡缺陷，保險(xiǎn)推銷人員和保險(xiǎn)人素質(zhì)不高，市場(chǎng)行為不規(guī)范，一些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)具有明顯的行業(yè)壟斷行為，從而成為阻礙保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的一大難題。

（五）人員素質(zhì)不高

一是結(jié)構(gòu)不合理。保險(xiǎn)從業(yè)人員中，經(jīng)過(guò)專門訓(xùn)練，擁有較高素質(zhì)的人員較少，絕大多數(shù)是保險(xiǎn)公司聘請(qǐng)的臨時(shí)人員，他們來(lái)自各行各業(yè)，文化程度不高，素質(zhì)偏低，特別是沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)的保險(xiǎn)訓(xùn)練；二是保險(xiǎn)從業(yè)人員專業(yè)技能不高，缺少專門針對(duì)縣域居民的銷售策略與技巧；三是部分保險(xiǎn)從業(yè)人員在從事保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中只顧賺錢，而不注重客戶的實(shí)際需求，坑蒙拐騙，說(shuō)假話，不履行承諾的行為和現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，從而嚴(yán)重影響到公司的形象；四是保險(xiǎn)人員流失率較高，給企業(yè)及社會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，如成本過(guò)高、服務(wù)質(zhì)量無(wú)法提升、嚴(yán)重影響組織績(jī)效、企業(yè)口碑不佳等。

（六）服務(wù)體系不全

相關(guān)研究表明，保險(xiǎn)服務(wù)水平的優(yōu)劣直接關(guān)系到客戶購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品的積極性。從湖北省情況來(lái)看，保險(xiǎn)服務(wù)存在的主要問(wèn)題有：服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全。鄉(xiāng)鎮(zhèn)是縣域保險(xiǎn)的重要支撐點(diǎn)。但是，目前除中國(guó)人保和中國(guó)人壽外，其余公司很少在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。即使是中國(guó)人保和中國(guó)人壽，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷服務(wù)部也只是一個(gè)營(yíng)銷員開會(huì)、領(lǐng)據(jù)和交單的地方，缺乏必要的電腦網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)隊(duì)伍，無(wú)法滿足縣域保險(xiǎn)的客戶服務(wù)需要，山區(qū)及邊緣地區(qū)的出單、理賠服務(wù)無(wú)法保證，續(xù)期收費(fèi)沒(méi)有專職隊(duì)伍，主要依靠業(yè)務(wù)人員代收，既容易導(dǎo)致保單欠費(fèi)甚至失效，也不利于公司加強(qiáng)管理。服務(wù)內(nèi)容不完整。過(guò)分注重保險(xiǎn)推銷過(guò)程中的服務(wù)工作，而忽視保險(xiǎn)銷售前及銷售后的服務(wù)工作。服務(wù)方式較為落后。傳統(tǒng)的服務(wù)方式使用得多，現(xiàn)代的服務(wù)方式使用得少。

（七）管理水平欠佳

從調(diào)查情況來(lái)看，保險(xiǎn)公司在管理方面缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性，重點(diǎn)不突出以及管理方法過(guò)于簡(jiǎn)單。其中最明顯的是忽視企業(yè)的誠(chéng)信管理。一是保險(xiǎn)公司誠(chéng)信管理的意識(shí)淡薄。大多數(shù)保險(xiǎn)公司對(duì)誠(chéng)信及誠(chéng)信管理的內(nèi)涵及重要性認(rèn)識(shí)不足，因此也極少制定有關(guān)企業(yè)誠(chéng)信管理的計(jì)劃與方案。二是對(duì)誠(chéng)信管理的預(yù)期值低。三是缺乏誠(chéng)信管理的機(jī)構(gòu)和管理的技術(shù)與手段。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有哪家保險(xiǎn)公司設(shè)有專門的誠(chéng)信管理部門和配備專門的人員，也沒(méi)有明確的有關(guān)誠(chéng)信管理的方案和制度，這樣就導(dǎo)致誠(chéng)信管理處于一種“失控”狀態(tài)，各種失信行為得不到及時(shí)有效地解決，從而對(duì)公司市場(chǎng)的開拓帶來(lái)極大的危害。

（八）營(yíng)銷環(huán)境不好

保險(xiǎn)意識(shí)不強(qiáng)。由于傳統(tǒng)思想的影響，加上缺乏保險(xiǎn)知識(shí)，廣大縣域居民購(gòu)買保險(xiǎn)意識(shí)薄弱。誠(chéng)信的缺失。部分保險(xiǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員為了謀取自身利益，在開展業(yè)務(wù)活動(dòng)中，欺詐、誤導(dǎo)客戶的行為時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重挫傷了投保者購(gòu)買保險(xiǎn)的積極性。政策扶持不夠。縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開發(fā)需要很多成本，且開展業(yè)務(wù)的過(guò)程中還存在很多問(wèn)題，解決這些問(wèn)題，需要政府出臺(tái)相關(guān)的政策予以扶持，但目前還缺少這方面的政策措施，導(dǎo)致縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開拓進(jìn)展緩慢。

湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)拓展的營(yíng)銷策略

基于以上分析，筆者認(rèn)為，應(yīng)加快建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以激活縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)為主線，以保險(xiǎn)公司為主體，以優(yōu)化環(huán)境為重點(diǎn)，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，政府推動(dòng)、全方位互動(dòng)的縣域保險(xiǎn)新型營(yíng)銷體系，通過(guò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新，大力推進(jìn)全省縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。

（一）加大保險(xiǎn)體制改革力度，建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度

要充分認(rèn)識(shí)到保險(xiǎn)公司是開發(fā)湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的主力軍，應(yīng)發(fā)揮保險(xiǎn)公司在湖北縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)開發(fā)中的重要作用，具體而言，表現(xiàn)在：

建立現(xiàn)代企業(yè)制度。要按照“產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、政企分開、管理科學(xué)”的要求，引導(dǎo)縣域保險(xiǎn)公司建立完善的公司治理結(jié)構(gòu)，主要包括強(qiáng)化股東義務(wù)、加強(qiáng)董事會(huì)建設(shè)、發(fā)揮監(jiān)事會(huì)作用、規(guī)范管理層運(yùn)作、加強(qiáng)關(guān)聯(lián)交易和信息披露管理；完善治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管，并通過(guò)嚴(yán)格的問(wèn)責(zé)體系，使保險(xiǎn)公司建立一套科學(xué)有效的決策和控制機(jī)制，切實(shí)防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)被保險(xiǎn)人、投資者及其它利益相關(guān)者的合法權(quán)益。

提升公司整體素質(zhì)。廣大企業(yè)家要樹立學(xué)習(xí)意識(shí)，不斷地加強(qiáng)學(xué)習(xí)，使自己視野開闊，意識(shí)開放，以及文化素質(zhì)，管理素質(zhì)和政治素質(zhì)等全面提高，保證自己在管理理念和方法上不落后，從而適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求；健全規(guī)章制度，加強(qiáng)科學(xué)管理，大力推進(jìn)管理的現(xiàn)代化，提高企業(yè)管理的效率；加強(qiáng)企業(yè)保險(xiǎn)文化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，充分調(diào)動(dòng)廣大員工的積極性。（二）創(chuàng)新營(yíng)銷觀念，引入先進(jìn)的營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)

加強(qiáng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，大力推行現(xiàn)代營(yíng)銷思想是保險(xiǎn)公司成功開拓縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的前提。

以客戶為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。要根據(jù)不同縣域的消費(fèi)水平和需求特點(diǎn)，根據(jù)農(nóng)民的實(shí)際購(gòu)買力和繳費(fèi)習(xí)慣，有針對(duì)性開發(fā)一些保費(fèi)低廉、方便購(gòu)買、適合縣域市場(chǎng)消費(fèi)需求、條款通俗易懂、具有親和力的保險(xiǎn)產(chǎn)品。要選準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)切入點(diǎn)，避免產(chǎn)品投放“一刀切”。另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導(dǎo)客戶需求順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化的趨勢(shì)，為保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展開拓更加廣闊的空間。

誠(chéng)信營(yíng)銷觀念。誠(chéng)信營(yíng)銷是企業(yè)將誠(chéng)信原則貫徹到營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，堅(jiān)持誠(chéng)信理念，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中顧及社會(huì)、公司、客戶以及內(nèi)部員工的利益，誠(chéng)實(shí)守信，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。誠(chéng)信是最好的競(jìng)爭(zhēng)手段，也是保險(xiǎn)公司穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)。開展誠(chéng)信營(yíng)銷不僅可以增強(qiáng)保險(xiǎn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以幫助公司樹立良好的社會(huì)形象，同時(shí)還是創(chuàng)造客戶、贏得人才的有效手段。

關(guān)系營(yíng)銷觀念。關(guān)系營(yíng)銷是以建立和鞏固客戶的關(guān)系為目的，通過(guò)集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)，與客戶建立一個(gè)互動(dòng)的長(zhǎng)期性關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的一種營(yíng)銷觀念。在關(guān)系營(yíng)銷理念中，企業(yè)重視的是與客戶的關(guān)系而非單純的交易過(guò)程，企業(yè)的最終目的是通過(guò)對(duì)客戶的價(jià)值過(guò)渡以爭(zhēng)取客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。保險(xiǎn)公司運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理念是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然要求。

（三）創(chuàng)新營(yíng)銷管理，完善縣域保險(xiǎn)營(yíng)銷管理體系

健全管理制度，完善管理體系，不斷提高現(xiàn)代化管理水平，既是公司自身發(fā)展的需要，也是應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

完善縣域保險(xiǎn)公司營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)。一是要按照目標(biāo)客戶群的不同，設(shè)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。各級(jí)保險(xiǎn)公司，包括總公司、分公司、支公司，都應(yīng)該設(shè)立獨(dú)立的營(yíng)銷組織，配備一定數(shù)量的既懂保險(xiǎn)又懂營(yíng)銷的人員進(jìn)行對(duì)營(yíng)銷員的管理與指導(dǎo)；二是要全面推行客戶經(jīng)理制，這是為客戶提供全方位“一站式”服務(wù)的迫切需要；三是要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的管理。

加強(qiáng)縣域保險(xiǎn)客戶服務(wù)體系建設(shè)。要加強(qiáng)基層網(wǎng)點(diǎn)信息化建設(shè)，使現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為縣域保險(xiǎn)客戶服務(wù)體系提供技術(shù)支撐；在保證風(fēng)險(xiǎn)管控的前提下，從方便廣大客戶的角度出發(fā)，適當(dāng)簡(jiǎn)化承保、保全、理賠等手續(xù)；建立完善的客戶回訪制度。要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)手段。要改變“等客上門”的傳統(tǒng)服務(wù)方式，不僅要以良好的服務(wù)環(huán)境和先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施贏得客戶的滿意，而且要積極主動(dòng)地派出營(yíng)銷人員深入目標(biāo)客戶群中，開展保險(xiǎn)宣傳，咨詢服務(wù)等活動(dòng)，使客戶切身體會(huì)到保險(xiǎn)公司服務(wù)的便捷，進(jìn)而起到擴(kuò)大和穩(wěn)定客戶群的作用。

不斷完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。保險(xiǎn)公司要緊跟保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在廣泛調(diào)查、準(zhǔn)確研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改進(jìn)和完善自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，也要加強(qiáng)與改善誠(chéng)信管理。

（四）加強(qiáng)渠道創(chuàng)新，建立與完善銷售網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)湖北省的實(shí)際情況，在渠道創(chuàng)新、建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)上可以從以下幾方面入手：

大力發(fā)展縣域保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，完善網(wǎng)絡(luò)布局。鼓勵(lì)和支持保險(xiǎn)公司在縣域設(shè)立支公司、營(yíng)銷服務(wù)部等分支機(jī)構(gòu)，簡(jiǎn)化縣域營(yíng)銷服務(wù)部設(shè)立審批的手續(xù)，加快審批速度，對(duì)縣及縣以下分支機(jī)構(gòu)高管任職資格適當(dāng)放寬；鼓勵(lì)和支持專業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在縣域延伸機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)，放寬縣以下兼業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)立條件，允許農(nóng)機(jī)站、畜牧站等完成企業(yè)化改革的涉農(nóng)事業(yè)單位，開展與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的保險(xiǎn)兼業(yè)業(yè)務(wù)。

創(chuàng)新銷售模式，拓展業(yè)務(wù)渠道。在繼續(xù)發(fā)揮直銷、、營(yíng)銷等傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極建立和健全兼職個(gè)人人和單位人制度，充分利用縣域銀行、農(nóng)村信用社、郵政局、農(nóng)電所、學(xué)校以及農(nóng)民協(xié)會(huì)、專業(yè)協(xié)會(huì)等渠道，建立多層次的營(yíng)銷模式，促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售。

根據(jù)全省各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展及保險(xiǎn)客戶的特點(diǎn)及實(shí)際需求，積極借鑒國(guó)外保險(xiǎn)渠道中成功的做法和經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展其他形式的保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道。這些渠道有：直接反應(yīng)渠道、定點(diǎn)銷售渠道、保險(xiǎn)經(jīng)代渠道及保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度等。

（五）重視人才培養(yǎng)，造就高素質(zhì)保險(xiǎn)隊(duì)伍

保險(xiǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。能否培養(yǎng)一支道德水平高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、誠(chéng)實(shí)守信、愛崗敬業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)的縣域保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍，直接關(guān)系到整個(gè)縣域保險(xiǎn)發(fā)展的成敗。因此，在建立優(yōu)秀的高素質(zhì)人才隊(duì)伍方面可通過(guò)以下幾方面努力：建立廣泛的教育合作機(jī)制，多方面的培養(yǎng)保險(xiǎn)人才。做好人才的引進(jìn)工作。加強(qiáng)員工的職業(yè)道德教育。搞好企業(yè)的培訓(xùn)工作。實(shí)行職業(yè)資格準(zhǔn)入制度，大力推行職業(yè)資格考試認(rèn)證和從業(yè)準(zhǔn)入制度，提高從業(yè)人員人員的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)質(zhì)量，以及道德修養(yǎng)水平和誠(chéng)信素質(zhì)，使每位保險(xiǎn)員自覺做到誠(chéng)實(shí)守信、遵守承諾、言行一致、真誠(chéng)正直。

（六）爭(zhēng)取政府支持，完善政策體系

縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合性的系統(tǒng)工程，必須要有政府、企業(yè)、行業(yè)主管、農(nóng)民及社會(huì)的共同參與，全力推動(dòng)，其中最為重要的是政府要按照“多予，少取，搞活”的原則，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供政策傾斜和輿論支持。

各級(jí)政府要利用自身的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)宣傳與引導(dǎo)，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的輿論支持。加大財(cái)政與稅收等方面的扶持力度，建立縣域保險(xiǎn)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，逐步解決困擾縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的政策、資金等方面的瓶頸問(wèn)題。各地政府要進(jìn)一步落實(shí)省委、省政府關(guān)于大力發(fā)展保險(xiǎn)業(yè)的有關(guān)精神，把縣域保險(xiǎn)發(fā)展納入到當(dāng)?shù)卣目傮w發(fā)展規(guī)劃體系，要加強(qiáng)和改善保險(xiǎn)監(jiān)管，把事前預(yù)防與事后檢查、正面引導(dǎo)與處罰違規(guī)行為、政府監(jiān)督與行業(yè)自律有機(jī)結(jié)合起來(lái)，真正做到標(biāo)本兼治，促進(jìn)縣域保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)要加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)、救災(zāi)、救濟(jì)、財(cái)政等部門合作，積極整合支農(nóng)資金，發(fā)揮保險(xiǎn)的“放大效應(yīng)”，支持幫助保險(xiǎn)公司開展農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)試點(diǎn)工作。要進(jìn)一步完善法律保障體系，相關(guān)部門要依法行政，堅(jiān)決打擊保險(xiǎn)詐騙和侵占、挪用保險(xiǎn)資金等犯罪活動(dòng)，切實(shí)維護(hù)投保人、被保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)企業(yè)的合法權(quán)益，為縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。

篇8

應(yīng)特別注意的是，在實(shí)施媒體營(yíng)銷策略時(shí)，不論各保險(xiǎn)公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過(guò)分張揚(yáng)，實(shí)力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟(jì)效益輕社會(huì)效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長(zhǎng)期性和各個(gè)短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長(zhǎng)期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個(gè)險(xiǎn)種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過(guò)不斷的變換廣告方式、廣告地點(diǎn)、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對(duì)產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬(wàn)變”的效果。另一方面要重視對(duì)內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的作用。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營(yíng)銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對(duì)顧客的引導(dǎo)，必須通過(guò)營(yíng)銷人員和管理者進(jìn)行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營(yíng)銷”原理，保險(xiǎn)公司的員工也是公司的服務(wù)對(duì)象，因而保險(xiǎn)廣告?zhèn)髅降恼鎸?shí)性顯得非常重要。這一點(diǎn)要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達(dá)，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價(jià)值和適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展趨勢(shì)，使保險(xiǎn)宣傳既有專業(yè)知識(shí)又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營(yíng)銷人員，營(yíng)銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強(qiáng)烈需求的作用。

所謂電話營(yíng)銷策略，是指通過(guò)電話方式實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)。隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營(yíng)銷方式將成為保險(xiǎn)營(yíng)銷，特別是壽險(xiǎn)營(yíng)銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷模式的營(yíng)銷策略。基本思路是：保險(xiǎn)公司通過(guò)組建龐大的電話營(yíng)銷隊(duì)伍并對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)銀行信用卡附送小額保險(xiǎn)和其他險(xiǎn)種資料，隨后電話營(yíng)銷人員將致電回報(bào)客戶、介紹保險(xiǎn)并詢問(wèn)是否有投保意愿。

隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營(yíng)銷策略將成為保險(xiǎn)業(yè)的主要方式?？蛻粜枰I什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品？什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶需要？公司將通過(guò)方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營(yíng)銷。保險(xiǎn)公司隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，根據(jù)市場(chǎng)的需要，成立由專業(yè)人士及營(yíng)銷精英組成類似“投資理財(cái)管家”的專門機(jī)構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。

“人本化”的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理策略

保險(xiǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是實(shí)施保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵。在買方市場(chǎng)下，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等都發(fā)生了質(zhì)的變化，當(dāng)前的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理已不適應(yīng)這種變化要求，必須進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

激勵(lì)方式和“育人”機(jī)制創(chuàng)新營(yíng)銷行為和營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)直接相關(guān)，營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)又與激勵(lì)方式緊密相聯(lián)。根據(jù)管理學(xué)原理，一個(gè)人具有“經(jīng)濟(jì)人、社會(huì)人、自我實(shí)現(xiàn)人和復(fù)雜人”等多重需求。隨著營(yíng)銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個(gè)方面也在不斷變化，而目前團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)大多重物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，忽略了人的多面需求及其動(dòng)態(tài)變化，以至于單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)方式創(chuàng)新，變單純的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)為復(fù)合激勵(lì)，把員工的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和員工的個(gè)人發(fā)展、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等高層需求結(jié)合起來(lái)，把“制度留人”和“情感留人”結(jié)合起來(lái)，用“人本化”激勵(lì)方式建立一支高素質(zhì)、穩(wěn)定的營(yíng)銷隊(duì)伍。

客戶服務(wù)與促銷渠道創(chuàng)新在市場(chǎng)定位、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上提供針對(duì)。操作方式上可由各大中城市保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，在各保險(xiǎn)公司現(xiàn)有客戶信息服務(wù)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，組建一個(gè)面對(duì)全社會(huì)的“保險(xiǎn)公共服務(wù)信息平臺(tái)”，一方面可對(duì)客戶開辟一個(gè)統(tǒng)一受理服務(wù)需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對(duì)承保的保額、客戶健康狀況、風(fēng)險(xiǎn)事故報(bào)告等資料有疑問(wèn)的時(shí)候，可以通過(guò)此信息平臺(tái)向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無(wú)，控制逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)；而客戶則可以向該信息平臺(tái)發(fā)送投訴、理賠等服務(wù)需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質(zhì)的一站式服務(wù)。

在重視客戶服務(wù)的同時(shí)，保險(xiǎn)人應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者求新、求異、求變的消費(fèi)心態(tài)，在銀保（郵政）合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷管理體系比較完善的企業(yè)，與報(bào)刊投遞公司，與家政服務(wù)和社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)等單位建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，聯(lián)合開展產(chǎn)品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險(xiǎn)信息，相互促進(jìn)銷售外，還有助于明確促銷活動(dòng)的受眾目標(biāo)，擴(kuò)大促銷活動(dòng)的受眾范圍，節(jié)約宣傳成本。由于目標(biāo)對(duì)象是已滲透的市場(chǎng)，因此更易被客戶和公眾接受，實(shí)現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)的信息最大化。

注重發(fā)展的品牌營(yíng)銷策略

在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，如何把品牌、服務(wù)與營(yíng)銷機(jī)制融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為整體功能的品牌營(yíng)銷模式，是近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)各家保險(xiǎn)公司孜孜以求的目標(biāo)。

在營(yíng)銷理論中，把消費(fèi)者對(duì)某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費(fèi)者由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產(chǎn)品的真實(shí)屬性并不一致。這就需要通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，進(jìn)行消費(fèi)者“心理再定位”和“競(jìng)爭(zhēng)性反定位”來(lái)改變保險(xiǎn)消費(fèi)者的品牌信念。如果消費(fèi)者低估了品牌的質(zhì)量，營(yíng)銷人員就應(yīng)重點(diǎn)介紹其品牌；如果購(gòu)買者對(duì)品牌有了準(zhǔn)確而足夠的了解和評(píng)價(jià)，那么營(yíng)銷人員就沒(méi)有必要對(duì)它加以介紹，因?yàn)檫^(guò)高吹噓產(chǎn)品會(huì)引起購(gòu)買者反感或不佳的評(píng)價(jià)。營(yíng)銷人員還可以設(shè)法改變購(gòu)買者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購(gòu)買者誤信競(jìng)爭(zhēng)者品牌的質(zhì)量高于其實(shí)際具有的質(zhì)量時(shí)特別有效。隨著全面開放保險(xiǎn)業(yè)承諾期限的臨近，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，通過(guò)品牌營(yíng)銷策略占據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，把握好發(fā)展方向，無(wú)疑是各保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇。

滿足客戶個(gè)性需求的差異化營(yíng)銷策略

我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)是一個(gè)非均衡性市場(chǎng)，存在著顯著的地區(qū)差異、險(xiǎn)種差異和服務(wù)差異，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的需要，因地、因人、因險(xiǎn)種實(shí)施差異化營(yíng)銷策略：

實(shí)施“地區(qū)差異化”策略根據(jù)地域和區(qū)位不同，我國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)可劃分為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)。城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，客戶群層次相對(duì)較高，需求多樣化，觀念更新相對(duì)較容易，基礎(chǔ)建設(shè)較完善，網(wǎng)絡(luò)硬件環(huán)境建設(shè)較好，加上數(shù)字簽名等安全保障技術(shù)的應(yīng)用，在外部環(huán)境上，城市完全具備推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的條件。尤其對(duì)于高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網(wǎng)絡(luò)銷售等策略。而農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)還沒(méi)有普及電話，更不要說(shuō)網(wǎng)絡(luò)，而且老百姓的保險(xiǎn)意識(shí)和保險(xiǎn)知識(shí)水平較低，保險(xiǎn)理念和保險(xiǎn)觀念缺乏，保險(xiǎn)市場(chǎng)處于拓展和開發(fā)階段，應(yīng)采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國(guó)農(nóng)村和經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民的保險(xiǎn)知識(shí)和保險(xiǎn)意識(shí)低，應(yīng)專門設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了、通俗易懂的保單和條款。

實(shí)施“對(duì)象差異化”策略由于個(gè)人的經(jīng)歷、意識(shí)、偏好等原因，使消費(fèi)者也具有顯著的差異性，因此，保險(xiǎn)營(yíng)銷應(yīng)特別注意不同消費(fèi)者口味的差異。對(duì)象差異化營(yíng)銷策略就是要做到有的放矢，又要區(qū)別對(duì)待，像醫(yī)生治病一樣對(duì)癥下藥，像老師教育學(xué)生一樣因材施教，像農(nóng)民種莊稼一樣因地制宜；對(duì)象差異化策略就是要為消費(fèi)群體的特殊需求而實(shí)行“定單”服務(wù)。老是胡子眉毛一把抓，到頭來(lái)只能是相識(shí)滿天下，知己無(wú)一人?！邦櫩褪巧系邸敝皇窍鄬?duì)的結(jié)論，你自己的顧客才是真正的上帝!即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，如果顧客錯(cuò)位，仍然無(wú)人問(wèn)津。

實(shí)施“產(chǎn)品和服務(wù)”差異化策略根據(jù)供求理論，一種產(chǎn)品差異性越強(qiáng)，其替代性就越弱，越有利于市場(chǎng)的擠入，甚至占領(lǐng)市場(chǎng)，從而依靠顧客之間的心理攀比效應(yīng)來(lái)吸引消費(fèi)者。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)下，保險(xiǎn)公司不是依靠規(guī)模來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，而是靠差異性長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)，開發(fā)新市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。各保險(xiǎn)公司要通過(guò)險(xiǎn)種、渠道、定價(jià)和促銷的不同組合創(chuàng)造差異化；通過(guò)廣告?zhèn)髅叫蜗蠛推放菩?yīng)、銷售人員形象體現(xiàn)差異化，將這種差異化灌輸?shù)较M(fèi)者頭腦中，由業(yè)務(wù)人員把不同性質(zhì)、不同公司、不同保險(xiǎn)金額的產(chǎn)品加以組合，結(jié)合銀行、證券的產(chǎn)品，做好差異化服務(wù)。

緊貼客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)是服務(wù)銷售的地位越來(lái)越突出。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和買方市場(chǎng)下供求地位的變化，要求建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以有效防范和控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為保障的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)體系，引伸服務(wù)內(nèi)涵，培育發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在保險(xiǎn)產(chǎn)品的一般技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相差不大的情況下，人們究竟購(gòu)買哪一家公司的產(chǎn)品，主要取決于各公司及其產(chǎn)品的服務(wù)是否具體、周全和優(yōu)質(zhì)，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務(wù)領(lǐng)域、豐富服務(wù)內(nèi)涵隨著壟斷型市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否將直接決定保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，甚至決定公司的發(fā)展。傳統(tǒng)的人工服務(wù)，雖然服務(wù)內(nèi)容比較全面，但效率低，服務(wù)面狹窄，而且還受到人員素質(zhì)的限制，若開通免費(fèi)電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，不僅服務(wù)面廣、快速有效，而且還可以彌補(bǔ)人力不足的限制。如在銀行為投保人設(shè)立專門保險(xiǎn)費(fèi)收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險(xiǎn)咨詢服務(wù)，其發(fā)展空間是相當(dāng)廣泛的。再如開設(shè)門店、設(shè)立電話服務(wù)中心、開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、組織金融超市、發(fā)展銀行業(yè)務(wù)等等，結(jié)合金牌和銀牌營(yíng)銷隊(duì)伍的培養(yǎng)，開展綜合理財(cái)服務(wù)。這樣既可以建立起一支真誠(chéng)而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費(fèi)者需求，為公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

以理賠服務(wù)為突破口，強(qiáng)化售后服務(wù)保險(xiǎn)交易是一種“期貨”交易，保險(xiǎn)公司要為客戶承擔(dān)幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務(wù)責(zé)任。所以保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售后，營(yíng)銷工作并沒(méi)有結(jié)束。理賠服務(wù)是保險(xiǎn)公司展示自身優(yōu)勢(shì)和服務(wù)水平的窗口，而當(dāng)前客戶最擔(dān)心的問(wèn)題就是保險(xiǎn)公司在若干年后能否像當(dāng)初承諾的那樣做好長(zhǎng)期的售后服務(wù)和理賠工作。為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型下消費(fèi)者需求的變化，各保險(xiǎn)公司應(yīng)以客戶反映最多的理賠服務(wù)為突破口，建立理賠責(zé)任追究制度和服務(wù)質(zhì)量跟蹤制度，對(duì)客戶服務(wù)進(jìn)行自查，強(qiáng)化售后服務(wù)，并以此為契機(jī)規(guī)范售后服務(wù)行為，以良好的售后服務(wù)樹立公司形象，提高公司信譽(yù)，激發(fā)居民的投保動(dòng)機(jī)，促進(jìn)保險(xiǎn)消費(fèi)增長(zhǎng)。

內(nèi)容摘要：目前，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)已從壟斷市場(chǎng)演變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)。針對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的消費(fèi)行為的變化和金融一體化進(jìn)程，傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式面臨諸多挑戰(zhàn)。要保持保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須改變營(yíng)銷方式，調(diào)整營(yíng)銷策略

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)行為營(yíng)銷策略

參考資料：

1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營(yíng)銷定位》，中華工商聯(lián)合出版社，2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統(tǒng)營(yíng)銷》，海南出版社，2001年9月第1版

篇9

深入調(diào)查研究，開發(fā)適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)需要的新險(xiǎn)種，是市場(chǎng)開發(fā)的重要保證。保險(xiǎn)公司應(yīng)組織人員開展農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)當(dāng)前農(nóng)民需求和自身業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，設(shè)計(jì)出適應(yīng)農(nóng)村個(gè)人和家庭購(gòu)買的新險(xiǎn)種，以確保產(chǎn)品適銷對(duì)路，為農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展提供條件?？舍槍?duì)當(dāng)前農(nóng)民在生產(chǎn)、生活中最關(guān)心的養(yǎng)老、醫(yī)療、子女教育費(fèi)及意外災(zāi)禍等四大問(wèn)題，盡快設(shè)計(jì)農(nóng)村版的養(yǎng)老金保險(xiǎn)、疾病醫(yī)療保險(xiǎn)、子女教育婚嫁保險(xiǎn)和意外傷害保險(xiǎn)等系列險(xiǎn)種。在費(fèi)率厘定、保障范圍等方面，力求貼近農(nóng)民群眾。在產(chǎn)品推廣、保單設(shè)計(jì)方面力求通俗化，以通俗易懂、投保簡(jiǎn)單的產(chǎn)品為重點(diǎn)，方便農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)考慮農(nóng)民的購(gòu)買能力

2004年，全國(guó)農(nóng)民人均純收入為2936元，農(nóng)村居民家庭收入狀況已超出了我國(guó)保險(xiǎn)剛起步階段城鎮(zhèn)居民的收入水平。但與目前城市人均收入相比仍有較大差距，多數(shù)農(nóng)民由于生產(chǎn)力水平較低，尚不能從根本上擺脫“靠天吃飯”的歷史，再加上生產(chǎn)資料的價(jià)格隨市場(chǎng)波動(dòng)，因而農(nóng)民的收入仍然存在不穩(wěn)定因素。這就要求保險(xiǎn)公司要正確處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系，把握薄利多銷的原則，服務(wù)于農(nóng)民，讓利于農(nóng)民。農(nóng)村險(xiǎn)種的開發(fā)應(yīng)注意階段性，初期應(yīng)以低保費(fèi)的儲(chǔ)蓄型險(xiǎn)種和高保額的純保障型險(xiǎn)種為主，等市場(chǎng)成熟后，在適當(dāng)時(shí)候再開發(fā)、推廣其它傳統(tǒng)型險(xiǎn)種和分紅型險(xiǎn)種。同時(shí)，要本著因地制宜的原則，按照不同的區(qū)域的不同特點(diǎn)，區(qū)別對(duì)待。如在貧困縣域，可設(shè)計(jì)低保費(fèi)、低保額的保險(xiǎn)產(chǎn)品，開發(fā)低端市場(chǎng)，突出保險(xiǎn)的保障性。在較富?？h域，可設(shè)計(jì)有一定投資價(jià)值的保險(xiǎn)產(chǎn)品，開發(fā)中高端市場(chǎng)，兼顧保險(xiǎn)的投資性。

二、分銷策略

1.健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

我國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)，信息分布和傳遞不平衡、不充分，來(lái)源渠道有限，保險(xiǎn)對(duì)于廣大農(nóng)民來(lái)說(shuō)，更可謂是新生事物，給保險(xiǎn)銷售和服務(wù)帶來(lái)很多困難，因此推進(jìn)農(nóng)村營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，不斷探索適合農(nóng)村保險(xiǎn)發(fā)展的渠道創(chuàng)新，也成為推動(dòng)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。保險(xiǎn)公司在農(nóng)村設(shè)立固定的辦事機(jī)構(gòu)，制定嚴(yán)密規(guī)范的管理辦法，既是展業(yè)的需要，也是穩(wěn)定市場(chǎng)的需要，既可使農(nóng)民放心投保，又能方便農(nóng)民交費(fèi)和理賠。特別要針對(duì)中西部等欠發(fā)達(dá)地區(qū)縣以下保險(xiǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)不健全的狀況，通過(guò)設(shè)立支公司、營(yíng)銷服務(wù)部等多種途徑，健全縣域特別是農(nóng)村保險(xiǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)，使保險(xiǎn)服務(wù)延伸到廣大農(nóng)村和農(nóng)戶。要本著“發(fā)展有市場(chǎng)、客戶有需求、管理有措施、經(jīng)營(yíng)有效益”的原則，因地制宜，合理布局，健全農(nóng)村營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。

2.強(qiáng)化營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)管理

強(qiáng)化營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)管理，規(guī)范其發(fā)展對(duì)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)的深度開發(fā)意義重大。保險(xiǎn)代辦站是目前活躍在農(nóng)村的重要營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，具有本鄉(xiāng)本土、熟悉保源的展業(yè)優(yōu)勢(shì)及彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足、降低經(jīng)營(yíng)成本的作用。在保險(xiǎn)代辦站的建設(shè)中，一要明確職能定位。保險(xiǎn)代辦站應(yīng)強(qiáng)化展業(yè)和服務(wù)職能，淡化業(yè)務(wù)管理職能，并給予條件成熟的保險(xiǎn)代辦站一定的查勘理賠權(quán)限。這既保障售后服務(wù)及時(shí)到位，節(jié)約人力物力，又可提高代辦站在保戶心目中的地位。二是科學(xué)合理布局。保險(xiǎn)代辦站設(shè)立應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要合理布局。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、保源充沛、潛力大的中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以設(shè)點(diǎn)，并向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射，這樣既可以保證一定的規(guī)模和效益，又可以避免遍地開花，勞而無(wú)獲。三是建立具有農(nóng)村特色的管理模式。農(nóng)村代辦站業(yè)務(wù)量小、人員少，不能照搬城區(qū)營(yíng)銷職場(chǎng)的管理辦法。而應(yīng)在增員、培訓(xùn)、管理等方面建立適應(yīng)農(nóng)村經(jīng)營(yíng)需要的模式和方法。四是統(tǒng)一店面裝飾。對(duì)各保險(xiǎn)代辦站應(yīng)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的店面標(biāo)記，采取統(tǒng)一的裝潢風(fēng)格，并增加必要的固定資產(chǎn)及流動(dòng)費(fèi)用的投入，通過(guò)保險(xiǎn)站這個(gè)窗口體現(xiàn)公司統(tǒng)一良好的外在形象。

三、促銷策略

1.增強(qiáng)人員促銷的針對(duì)性

由于保險(xiǎn)產(chǎn)品屬非渴求品，因此其主要的促銷方式應(yīng)為人員促銷。盡快提高農(nóng)民的保險(xiǎn)意識(shí)，是人員促銷的主要目標(biāo)。派保險(xiǎn)銷售人員下鄉(xiāng)舉行保險(xiǎn)知識(shí)講座、挨家挨戶給農(nóng)民講解，或不定期派出水平較高的講師，召開形式多樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)；聘請(qǐng)各高校農(nóng)村大學(xué)生作為兼職保險(xiǎn)宣傳員在寒暑假期間回鄉(xiāng)宣傳；自辦以農(nóng)民為宣傳對(duì)象的報(bào)刊，免費(fèi)發(fā)放到農(nóng)民手中等多種方式，逐步改變?nèi)藗兊酿B(yǎng)老觀、醫(yī)療觀、理財(cái)觀、保障觀。由于農(nóng)村客戶群體的文化較低，開展農(nóng)村保險(xiǎn)人員促銷時(shí)應(yīng)以通俗易懂的語(yǔ)言為主，也可以用具有本地語(yǔ)言特點(diǎn)的方言進(jìn)行講解，宣傳語(yǔ)言上應(yīng)力求本土化，力爭(zhēng)在語(yǔ)言溝通上沒(méi)有任何障礙，增加親切感和依賴感。本著“貼近農(nóng)民，深入農(nóng)民，依靠農(nóng)民，服務(wù)農(nóng)民”的思想，重視吸收鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)改革中精簡(jiǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村干部等素質(zhì)較高、影響力較大的人員進(jìn)入保險(xiǎn)促銷隊(duì)伍，發(fā)揮本土保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員的“三熟”(人熟、地熟、鄉(xiāng)情熟)優(yōu)勢(shì)，拉近業(yè)務(wù)員與客戶之間的距離，提高促銷效果。

2.靈活運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣促銷方式

針對(duì)農(nóng)村較為偏僻、閉塞，現(xiàn)代化的通訊工具較少的特點(diǎn)，可采取靈活多樣的促銷方式。可利用典型事例促銷。例如某人由于遭受意外事故去世，留下寡妻孤兒，小孩因此失學(xué)，情形十分悲慘。運(yùn)用諸如此類的典型事例，強(qiáng)化客戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事故的印象，增加客戶對(duì)可能存在風(fēng)險(xiǎn)的憂慮，刺激客戶尋求風(fēng)險(xiǎn)保障的欲望；可利用傳統(tǒng)節(jié)日促銷。在一些農(nóng)村傳統(tǒng)節(jié)日到來(lái)之際，組織公司文藝人員或聘請(qǐng)地方劇團(tuán)表演以宣傳保險(xiǎn)為主題的地方劇，讓農(nóng)民在輕松愉快的氛圍中接受保險(xiǎn)教育，達(dá)到提高農(nóng)民的保險(xiǎn)意識(shí)目的；可利用活動(dòng)促銷。在群眾喜聞樂(lè)見的活動(dòng)中，融入保險(xiǎn)宣傳。如利用農(nóng)村放映電影，以及農(nóng)村某些風(fēng)俗民情的集體活動(dòng)“插播”一些保險(xiǎn)宣傳資料，可擴(kuò)大保險(xiǎn)宣傳的影響面，達(dá)到事半功倍的效果。

四、服務(wù)策略

1.牢固樹立“以保戶為中心”的服務(wù)理念

在開發(fā)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)過(guò)程中，應(yīng)牢固樹立服務(wù)意識(shí)和市場(chǎng)觀念，堅(jiān)持以保戶為中心，從保戶的角度分析和處理問(wèn)題，確保服務(wù)到位，承諾兌現(xiàn)，取信于民。投保的目的就是為了尋求保障，在出險(xiǎn)時(shí)能夠及時(shí)足額地得到賠付，不能讓客戶感覺到“投保容易，理賠難”、“保前熱情宣傳，保后冷淡服務(wù)”。農(nóng)民目前總體上還屬于弱勢(shì)群體，他們主要依靠打工、務(wù)農(nóng)或做點(diǎn)小本生意而取得不太多的收入。用有限的資金投保后，一旦有了上當(dāng)受騙的感覺，感情就會(huì)受到極大的挫傷，就可能對(duì)保險(xiǎn)公司失去信心，甚至四處投訴保險(xiǎn)公司。農(nóng)村有句諺語(yǔ)：“好事不出門，壞事傳千里”?？陬^傳播是農(nóng)村信息的主要傳遞方式，一個(gè)客戶不滿意，就會(huì)一傳

十、十傳百，其負(fù)面影響將會(huì)快速地?cái)U(kuò)散，這將給進(jìn)一步開發(fā)農(nóng)村保險(xiǎn)市場(chǎng)帶來(lái)障礙。

2.強(qiáng)化服務(wù)措施，提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)

篇10

一、準(zhǔn)確理解把握保險(xiǎn)商品營(yíng)銷的內(nèi)涵

目前,對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷”的理解并未統(tǒng)一,存在著多種不同的看法,其中,較為具有代表性的有以下三種:一是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷所下的定義:“市場(chǎng)營(yíng)銷是指引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的一種企業(yè)的活動(dòng)”;二是美國(guó)一部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家的看法:市場(chǎng)營(yíng)銷是一咱“通過(guò)交易過(guò)程滿足需求與欲望的人類活動(dòng)”;三是美國(guó)西北大學(xué)的著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·考特勒的觀點(diǎn):“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)”,它的基本作用就是“識(shí)別目前未滿足的需要與欲望,估量與確定需要量的大小,選舉本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃,以便服務(wù)于市場(chǎng)”。目前第三種看法已被大多數(shù)人所接受,因?yàn)樗x予了市場(chǎng)營(yíng)銷較全面、完整的內(nèi)涵,能夠科學(xué)地反映市場(chǎng)營(yíng)銷的職能。

基此,我認(rèn)為保險(xiǎn)營(yíng)銷就是與保險(xiǎn)市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng),即保險(xiǎn)人為了充分滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)上存在的風(fēng)險(xiǎn)保障需求和欲望,而展開的總體性的活動(dòng)。具體地說(shuō),它包括保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險(xiǎn)種的開發(fā)、費(fèi)率的合理擬定、保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。

在實(shí)踐中,我認(rèn)為要把握保險(xiǎn)營(yíng)銷,還必須明確以下幾點(diǎn):

第一、保險(xiǎn)營(yíng)銷并非等于保險(xiǎn)推銷。保險(xiǎn)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于投保人的需要,是圍繞滿足投保人的需要而進(jìn)行的整體營(yíng)銷,即從搜尋保險(xiǎn)市場(chǎng)上的需求一直到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及對(duì)投保人投保后的服務(wù)等一整套營(yíng)銷活動(dòng)。而保險(xiǎn)推銷的重點(diǎn)則在于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身,主要是為了銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品而進(jìn)行的活動(dòng)。具體表現(xiàn)為:保險(xiǎn)營(yíng)銷不僅僅包含保險(xiǎn)推銷,而且還包括保險(xiǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)新險(xiǎn)種、協(xié)調(diào)保險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目標(biāo),促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝等內(nèi)容;保險(xiǎn)營(yíng)銷還是一種注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的保險(xiǎn)企業(yè)活動(dòng),也就是在注重促銷的同時(shí)還注重樹立保險(xiǎn)企業(yè)的形象,為保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測(cè)與決策,而保險(xiǎn)推銷則側(cè)重于短期利益,是一種為獲得眼前的銷售利潤(rùn)而采取的一種行為。雖然保險(xiǎn)營(yíng)銷和保險(xiǎn)推銷都以盈利為目的,但保險(xiǎn)營(yíng)銷是通過(guò)投保人的滿意而獲得利潤(rùn),而保險(xiǎn)推銷則是通過(guò)直接的銷售來(lái)獲得利潤(rùn),所以,從營(yíng)業(yè)員的角度來(lái)看,營(yíng)業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系,淡化賣保單的商業(yè)行為,強(qiáng)化作客戶永遠(yuǎn)朋友的服務(wù)行為。從保險(xiǎn)企業(yè)的角度來(lái)看,保險(xiǎn)營(yíng)銷要求保險(xiǎn)企業(yè)建立一套遠(yuǎn)比保單推銷復(fù)雜的營(yíng)銷系統(tǒng),來(lái)完成包括調(diào)查分析、實(shí)際營(yíng)銷、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動(dòng)。

第二、保險(xiǎn)營(yíng)銷更適于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則。保險(xiǎn)商品價(jià)格(費(fèi)率)是保險(xiǎn)人或保險(xiǎn)主管機(jī)關(guān)依據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率、保險(xiǎn)期限等多種因素的分析,并通過(guò)精確的計(jì)算而確定的,因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的利益,這一價(jià)格一般不能輕易提高或降低。因此,為了保證保險(xiǎn)人的償付能力,為了促進(jìn)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng),國(guó)家有關(guān)部門要對(duì)保險(xiǎn)價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理。所以,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷中并不占有重要地位,相反而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在保險(xiǎn)營(yíng)銷中卻占有重要地位。

二、保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說(shuō)推銷營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的階段,營(yíng)銷觀念還處于萌芽狀態(tài),在這種情況下來(lái)研究保險(xiǎn)營(yíng)銷及創(chuàng)新則應(yīng)首先了解保險(xiǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀。

1、保險(xiǎn)市場(chǎng)還處于較高的壟斷地位,新的市場(chǎng)定位格局仍未形成。1988年以前,中國(guó)大陸只有中國(guó)人民保險(xiǎn)公司獨(dú)家經(jīng)營(yíng),保險(xiǎn)市場(chǎng)處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國(guó)性的保險(xiǎn)公司也不過(guò)6家左右。如果我國(guó)算上區(qū)域性保險(xiǎn)公司和真正開始營(yíng)業(yè)的外資保險(xiǎn)公司,也不過(guò)30家上下。而美國(guó)有約5000家保險(xiǎn)公司,在香港經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司也有220余家。與保險(xiǎn)市場(chǎng)壟斷相應(yīng)的是各家保險(xiǎn)公司幾乎都未按市場(chǎng)細(xì)分的原則定位,例如在壽險(xiǎn)中,各大公司都在拼命爭(zhēng)奪、搶占小兒險(xiǎn)市場(chǎng);在產(chǎn)險(xiǎn)上,各公司的競(jìng)爭(zhēng)也主要集中在企財(cái)、車輛、貨物運(yùn)輸?shù)壬贁?shù)幾個(gè)大險(xiǎn)種上。責(zé)任險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等卻相對(duì)冷落。因此,各家保險(xiǎn)公司在一個(gè)大市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),都不同程度受到了相互模仿的沖擊,沒(méi)有明顯的經(jīng)營(yíng)特色,致使有些險(xiǎn)種競(jìng)爭(zhēng)激烈,有些險(xiǎn)種無(wú)人問(wèn)津。

2、近年來(lái),新險(xiǎn)種開發(fā)較多,但仍不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)需求。為在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),保險(xiǎn)公司不斷開發(fā)新險(xiǎn)種,尤其是壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。但從市場(chǎng)需求來(lái)看,保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計(jì)方面,難以適應(yīng)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求。與險(xiǎn)種單一的狀況相吻合,保險(xiǎn)產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)資料分析,我國(guó)各保 險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá)90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險(xiǎn)公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)”,無(wú)法構(gòu)造自身的優(yōu)勢(shì),而且導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),造成社會(huì)生產(chǎn)力和資源的浪費(fèi)。

3、保險(xiǎn)營(yíng)銷人員整體素質(zhì)不高,嚴(yán)重扭曲了

保險(xiǎn)營(yíng)銷更適用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原則。據(jù)民革北京市委所作的“北京保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查報(bào)告顯示:北京市保險(xiǎn)從業(yè)人員總計(jì)35000人,其中保險(xiǎn)公司員工3000人左右,保險(xiǎn)營(yíng)銷員3100人左右。與北京市其他金融機(jī)構(gòu)相比,這些保險(xiǎn)從業(yè)人員總體水平低偏,大專以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。許多公司在招收沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)及其保險(xiǎn)知識(shí)營(yíng)銷人員后,經(jīng)過(guò)2個(gè)星期左右的培訓(xùn),即上崗?fù)其N保險(xiǎn)。據(jù)調(diào)查,由于一些營(yíng)銷人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識(shí),致使在推銷保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。

三、保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新思路

隨著保險(xiǎn)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的解體,保險(xiǎn)市場(chǎng)上多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體的出現(xiàn)及競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈化,各家公司的服務(wù)水平會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷提高。保險(xiǎn)公司要想吸引客戶,只有更新保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念,在認(rèn)真研究市場(chǎng)、調(diào)查市場(chǎng)的基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的保險(xiǎn)市場(chǎng)定位,同時(shí)在選準(zhǔn)并確定目標(biāo)市場(chǎng)后,按照客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品,拓展保險(xiǎn)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和寬度,占領(lǐng)并不斷鞏固市場(chǎng)份額。但作為保險(xiǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新,除了強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)營(yíng)銷的一般原則外更注重以下兩點(diǎn):

第一,要注重關(guān)系營(yíng)銷。在公眾的消費(fèi)價(jià)值觀由感性消費(fèi)時(shí)代、理性消費(fèi)時(shí)代跨入感情消費(fèi)時(shí)代的過(guò)程中,消費(fèi)者更多地注意在商品的購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程是否帶來(lái)心靈上的滿足,即追求商品的“附加值”。購(gòu)買保險(xiǎn)是高層次的消費(fèi),廣大客戶認(rèn)購(gòu)保險(xiǎn)更多的是建立在知識(shí)、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。這里,建立關(guān)系、尋找恰當(dāng)?shù)谋艟惋@得十分必要。美國(guó)咨詢企業(yè)貝恩公司的研究顯示,保留顧客和公司利潤(rùn)率之間有著非常高的相關(guān)性:在保險(xiǎn)企業(yè)中,保留顧客方面增加5個(gè)百分點(diǎn),利潤(rùn)可以增加50%。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示:留住一位老主顧只需花費(fèi)一位新顧客15的成本。留住顧客是保險(xiǎn)企業(yè)所要面對(duì)的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問(wèn)題。因此,一個(gè)保險(xiǎn)公司,要想在市場(chǎng)上建立永久的地位,首先必須建立穩(wěn)固的關(guān)系,充分利用行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施———對(duì)行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)起關(guān)鍵作用的人、公司和企業(yè),必須意識(shí)到,是保險(xiǎn)公司這些基礎(chǔ)設(shè)施之間緊密的聯(lián)系給了保險(xiǎn)商品無(wú)限的生命力。這就要求現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)最大限度地利用各種關(guān)系作為營(yíng)銷手段去加強(qiáng)公司與客戶以及公司與市場(chǎng)的交流。保險(xiǎn)商品和服務(wù)都會(huì)因?yàn)檫@種交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說(shuō)來(lái),保險(xiǎn)營(yíng)銷中的關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)體現(xiàn)在:建立并維持與顧客的良好關(guān)系;例如,營(yíng)銷人員應(yīng)主動(dòng)、真誠(chéng)、熱忱地告知有關(guān)個(gè)人的一些背景以增加客戶的信賴感,同時(shí)營(yíng)銷人員在與客戶交往中應(yīng)表現(xiàn)出與其相似的目標(biāo)、興趣、價(jià)值觀,以專業(yè)形象影響客戶,取得他們的信任。促進(jìn)與競(jìng)爭(zhēng)者合作關(guān)系的形成;例如,保險(xiǎn)公司之間除了適度競(jìng)爭(zhēng)外,還應(yīng)加強(qiáng)合作,共同開發(fā)新的險(xiǎn)種、新的市場(chǎng),取長(zhǎng)補(bǔ)短,以增強(qiáng)彼此的實(shí)力。