導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇大學(xué)生消費(fèi)心理研究，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

當(dāng)代大學(xué)生的主體為80后、90后，他們成長(zhǎng)在思想觀念多元化的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，具有較高的抱負(fù)與追求，面臨更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費(fèi)觀呈現(xiàn)日益多樣化、超前化、現(xiàn)代化。然而由于大學(xué)生處于人生心理發(fā)展的轉(zhuǎn)折期，學(xué)業(yè)、情感、人際關(guān)系的壓力，自我探索中的迷失、人格發(fā)展的不成熟性、以及未來(lái)的不確定性均可能影響大學(xué)生消費(fèi)心理與行為。

一、大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買行為過(guò)程中所產(chǎn)生的系列心理活動(dòng)，也即消費(fèi)的決策過(guò)程，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。消費(fèi)心理實(shí)質(zhì)上是一個(gè)消費(fèi)購(gòu)買的決策過(guò)程，除消費(fèi)者本人之外，旁人無(wú)從知曉，故又常被稱為消費(fèi)者“黑箱”（black tank）。

消費(fèi)行為是“消費(fèi)者在一定的條件下，對(duì)商品和勞務(wù)的心理反應(yīng)，是消費(fèi)者尋找、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)和處理商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出來(lái)的心理活動(dòng)?！比说男睦砘顒?dòng)是非常復(fù)雜的，它包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想象、情感、意志等因素。這些因素是影響或決定消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，但它們并不是孤立地發(fā)揮作用，而是交互作用的。其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個(gè)因素也同時(shí)被其他因素影響或決定。消費(fèi)行為就是這些因素之間交互作用的過(guò)程，而且這些因素會(huì)隨著時(shí)間或場(chǎng)景的不同而發(fā)生變化，其中任何一個(gè)關(guān)鍵因素的變化都可能導(dǎo)致消費(fèi)者行為的變化。

雖然消費(fèi)者的消費(fèi)心理是未知的，但消費(fèi)者外顯的消費(fèi)行為不僅反映了外部因素對(duì)其消費(fèi)行為的影響，而且也反映出對(duì)個(gè)體購(gòu)買決策起決定作用的自身特點(diǎn)，如興趣愛(ài)好、文化修養(yǎng)、心理素質(zhì)等。大學(xué)生同其他消費(fèi)者一樣，消費(fèi)行為也要經(jīng)歷上述三種過(guò)程。大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理，外觀為不同的消費(fèi)行為。同時(shí)，大學(xué)生是大眾文化及消費(fèi)的排頭兵，研究和分析他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)。

二、大學(xué)生消費(fèi)中心理存在的問(wèn)題

1、消費(fèi)層次兩極分化

大學(xué)生月消費(fèi)最高的達(dá)到千元以上，最低的只有百元，兩極分化也比較分明，這在我國(guó)當(dāng)前劇烈轉(zhuǎn)型的社會(huì)大背景下有一定的必然性。

2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理

大學(xué)生的生活消費(fèi)主要以生活費(fèi)用和購(gòu)買學(xué)習(xí)資料、用品為主。在生活費(fèi)用中，飲食費(fèi)用又是重中之重。

3、追求時(shí)尚和名牌

為了擁有一款手機(jī)或換一款流行的手機(jī)，有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食，甚至犧牲其他必要開(kāi)支，攀比心理嚴(yán)重。

4、通訊開(kāi)支大

手機(jī)消費(fèi)不理性、高開(kāi)銷的情況存在，而且有些頗為嚴(yán)重。

三、對(duì)于大學(xué)生在消費(fèi)中產(chǎn)生的問(wèn)題給予建議

改變子女在家庭中的地位特別是獨(dú)生子女家庭，不能要什么就給什么，滿足他們的所有要求。父母要正確關(guān)注子女，不能只要求學(xué)習(xí)而忽略他們的物質(zhì)生活。通過(guò)社會(huì)文化傳播積極消費(fèi)理念，通過(guò)宣傳樹(shù)立恰當(dāng)?shù)南M(fèi)觀念；通過(guò)法律法規(guī)堅(jiān)決抵制不正之風(fēng)。高校的教育工作者應(yīng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行國(guó)情教育和光榮傳統(tǒng)教育，幫助學(xué)生樹(shù)立正確的人生觀和消費(fèi)觀。增強(qiáng)獨(dú)立意識(shí)，培養(yǎng)理財(cái)能力；克服攀比心理，培養(yǎng)良好消費(fèi)風(fēng)氣。

我們應(yīng)關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)行與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，這樣才能使大學(xué)生自覺(jué)自愿地做到科學(xué)適度消費(fèi)。大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為與家庭、學(xué)校、社會(huì)環(huán)境以及大眾媒介等有著密切的關(guān)系，這些方面的作用對(duì)于處理和解決大學(xué)生在消費(fèi)行為和消費(fèi)心理上出現(xiàn)的問(wèn)題，起著至關(guān)重要的作用。

1、內(nèi)因是主要原因，大學(xué)生自身應(yīng)樹(shù)立合理的消費(fèi)觀念

1）消費(fèi)有計(jì)劃。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)制定自己的消費(fèi)計(jì)劃，這些計(jì)劃都必須符合自己的實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力，要細(xì)化消費(fèi)的項(xiàng)目，做到“消費(fèi)有數(shù)，消費(fèi)有目”。與此同時(shí)，要合理控制自己的消費(fèi)欲望，避免出現(xiàn)奢華消費(fèi)和過(guò)度消費(fèi)。調(diào)查中表明有將近68%的同學(xué)對(duì)自己的消費(fèi)不滿意，他們的消費(fèi)沒(méi)有良好計(jì)劃。2）消除不良消費(fèi)。有些大學(xué)生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個(gè)人和家庭的經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力去趕時(shí)髦、追新潮，這不僅會(huì)助長(zhǎng)講名牌、好攀比、愛(ài)虛榮等不健康的消費(fèi)觀念，而且還會(huì)出現(xiàn)過(guò)度消費(fèi)的情況，帶來(lái)不必要的浪費(fèi)。在消費(fèi)過(guò)程中，大學(xué)生們往往從感情、心情出發(fā)，喜怒哀樂(lè)都能成為他們消費(fèi)的理由。他們往往有消費(fèi)的沖動(dòng)卻缺乏消費(fèi)的理性，他們有著消費(fèi)的隨意卻缺乏消費(fèi)的算計(jì)。因此，應(yīng)該在大學(xué)生中倡導(dǎo)一種文明行為，加強(qiáng)自身修養(yǎng)，消除不良消費(fèi)。3）倡導(dǎo)消費(fèi)文明、積極健康消費(fèi)。大學(xué)生應(yīng)發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約、艱苦樸素、吃苦耐勞的優(yōu)良傳統(tǒng)，樹(shù)立正確的消費(fèi)道德觀和消費(fèi)價(jià)值觀，從而樹(shù)立正確的人生觀、價(jià)值觀，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣。在消費(fèi)問(wèn)題上，應(yīng)該從自身實(shí)際出發(fā)，認(rèn)清楚自身的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，不要盲目跟風(fēng)。

2、家長(zhǎng)應(yīng)教育和引導(dǎo)子女樹(shù)立合理、節(jié)約型消費(fèi)

正確對(duì)待子女的物質(zhì)索求，不能千依百順，家長(zhǎng)不應(yīng)用“金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)法”作為對(duì)子女教育的手段，這種做法容易使大學(xué)生養(yǎng)成每做一件事就講條件要報(bào)酬的不良習(xí)慣，更嚴(yán)重的是淡化了子女的責(zé)任感。家長(zhǎng)應(yīng)該培養(yǎng)子女樹(shù)立正確的金錢(qián)觀念，讓子女知道金錢(qián)是父母辛勤勞動(dòng)的報(bào)酬，來(lái)之不易。在每個(gè)月的生活費(fèi)問(wèn)題上，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)目刂?，不要給予孩子太多，這樣會(huì)增強(qiáng)他們的依賴性；讓他們真正的獨(dú)立，是要他們靠自己的勞動(dòng)來(lái)養(yǎng)活自己。

3、學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)思想政治教育，將大學(xué)生消費(fèi)觀教育落實(shí)到工作中

1）加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的調(diào)查研究。學(xué)校應(yīng)該加大對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理工作的投入，鼓勵(lì)相關(guān)的課題研究，引進(jìn)相應(yīng)的專家作為指導(dǎo)，或者擔(dān)任學(xué)生工作的顧問(wèn)，充分做好理論和實(shí)踐的前提工作。關(guān)注學(xué)生的消費(fèi)問(wèn)題，比較和分析不同學(xué)生群體、個(gè)體在消費(fèi)行為中的不同情況，收集個(gè)案，分類指導(dǎo)。一方面真正解決學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行科學(xué)、健康的消費(fèi)。另一方面，為研究準(zhǔn)備充分、全面的第一手資料，使學(xué)校對(duì)大學(xué)生消費(fèi)問(wèn)題調(diào)查研究和指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)形成互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。2）將大學(xué)生消費(fèi)觀教育落實(shí)到具體的工作中。學(xué)生工作部門(mén)應(yīng)該把大學(xué)生的消費(fèi)問(wèn)題納入到工作范疇中，把學(xué)生消費(fèi)問(wèn)題當(dāng)成學(xué)風(fēng)建設(shè)長(zhǎng)期抓。在勤工助學(xué)方面，教導(dǎo)學(xué)生要自立，要通過(guò)自己的勞動(dòng)減輕家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，滿足自身的消費(fèi)需求，順利完成學(xué)業(yè)，引導(dǎo)學(xué)生培育正確的消費(fèi)觀念；同時(shí)，積極拓展和尋求校外勤工助學(xué)崗位，讓更多的學(xué)生自食其力。通過(guò)開(kāi)展專題講座等形式促進(jìn)學(xué)生健康消費(fèi)，以良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，進(jìn)而促進(jìn)良好學(xué)風(fēng)、校風(fēng)的鞏固與發(fā)展。在助學(xué)貸款和獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金評(píng)定方面，應(yīng)當(dāng)做好宣傳和監(jiān)督工作，保證學(xué)生的助學(xué)貸款、獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金主要用于完成學(xué)業(yè)、減輕家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，而不是其他消費(fèi)項(xiàng)目，更不是用于揮霍浪費(fèi)、吃喝玩樂(lè)。

參考文獻(xiàn)：

篇2

[中圖分類號(hào)]C913.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1672-5158（2013）06-0473-01

隨著近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)形式也日趨多樣，大學(xué)生作為當(dāng)前社會(huì)的消費(fèi)主體，在一定程度上引領(lǐng)著消費(fèi)的潮流和時(shí)尚。他們的消費(fèi)觀念直接影響到其“世界觀、人生觀、價(jià)值觀”的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到整個(gè)社會(huì)的風(fēng)氣和思想。

一、當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)

1、消費(fèi)觀念：實(shí)用性與時(shí)尚性兼顧

大部分大學(xué)生出身農(nóng)民家庭，家庭年經(jīng)濟(jì)收入主要靠種植農(nóng)作物和外出打工，收入本來(lái)就不高，供應(yīng)一個(gè)大學(xué)生就更不容易，而且多數(shù)大學(xué)生都是純粹的消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是依靠家里供給，所以農(nóng)民家庭的大學(xué)生一般具有吃苦耐勞的精神，自然他們?cè)谫I東西的時(shí)候首先考慮的商品的實(shí)用性以及商品的價(jià)格。其次是商品的時(shí)尚性，但也有少部分經(jīng)濟(jì)條件較好的大學(xué)生，喜歡追新求異，引領(lǐng)時(shí)尚，講究品牌。據(jù)調(diào)查顯示，這類學(xué)生基本都有手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn)品，而且蘋(píng)果、三星等品牌成為他們的首選，且更新較快。整體上來(lái)說(shuō)，大學(xué)生在消費(fèi)的時(shí)候，首先考慮價(jià)格，其次是質(zhì)量，最后才是流行、時(shí)尚，體現(xiàn)了大學(xué)生追求高品質(zhì)、高品牌、高品位的生活。

2、消費(fèi)動(dòng)機(jī)：理智型與沖動(dòng)型并存

講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。據(jù)了解，在購(gòu)買商品時(shí)，大學(xué)生們首先考慮的因素是價(jià)格和質(zhì)量。這是因?yàn)橹袊?guó)的大學(xué)生與國(guó)外的不同，經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要是父母的資助，而這筆錢(qián)主要是用來(lái)支付伙食和日常生活用品開(kāi)銷的。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們?cè)诨ㄥX(qián)時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，能買到物美價(jià)廉的東西。無(wú)論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開(kāi)始談戀愛(ài)等諸多因素的影響，他們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，反而比較注重自己的形象，追求品位和檔次。

3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多樣性

大學(xué)生對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)，思想活躍，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標(biāo)顧客進(jìn)行市場(chǎng)銷售，最突出的就是電子產(chǎn)品。當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)中普遍增加了電子產(chǎn)品的消費(fèi)項(xiàng)目。針對(duì)此種情況商家紛紛推出面向大學(xué)校園的促銷活動(dòng)。例如中國(guó)移動(dòng)在校園內(nèi)推廣“動(dòng)感地帶”學(xué)生專屬卡，建設(shè)校園網(wǎng)，包流量上網(wǎng)、包月話費(fèi)，利用假期推出漫游優(yōu)惠業(yè)務(wù)，刺激學(xué)生消費(fèi)。其次是服飾、生活用品、化妝品日益充斥大學(xué)生的消費(fèi)內(nèi)容。金融機(jī)構(gòu)也將業(yè)務(wù)延伸到大學(xué)校園，以大學(xué)生的消費(fèi)行為作為新業(yè)務(wù)的推動(dòng)，逐步拓寬市場(chǎng)，如辦理學(xué)生信用卡，促進(jìn)消費(fèi)。

二、大學(xué)生消費(fèi)狀況存在的問(wèn)題

1、合理理財(cái)和儲(chǔ)蓄觀念仍十分淡薄。

大部分的大學(xué)生都清楚地認(rèn)識(shí)到自己的消費(fèi)組成不太合理，只有極少數(shù)大學(xué)生有規(guī)劃消費(fèi)的意識(shí)。他們大多盲目追隨流行于校園中的消費(fèi)大潮，而缺乏了自我判斷和自主意識(shí)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)大學(xué)生每月的生活費(fèi)用都超出了預(yù)計(jì)，只有極少數(shù)的學(xué)生能夠在銀行帳號(hào)上擁有自己的一筆存款，少部分同學(xué)有清楚的消費(fèi)明細(xì)記錄。

2、消費(fèi)差距較大

大學(xué)生的個(gè)人消費(fèi)存在較大的差距，“一月五百貧困戶，千兒八百剛夠用，兩三千元才算酷，四五千元真大戶！”這個(gè)流行于大學(xué)校園的順口溜，是部分大學(xué)生金錢(qián)觀的真實(shí)寫(xiě)照。高消費(fèi)群體與低消費(fèi)群體之間的差距懸殊較大。大學(xué)生的消費(fèi)差距增大，兩極分化也比較分明，這在我國(guó)當(dāng)前劇烈轉(zhuǎn)型的社會(huì)大背景下有一定的必然性，但隨著社會(huì)的發(fā)展和人民生活水平的進(jìn)一步提高，這些問(wèn)題必將在一定程度上得到改善。

3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素，戀愛(ài)費(fèi)用支出過(guò)高。

大學(xué)生剛開(kāi)始戀愛(ài)為穩(wěn)固感情和討戀人歡心所付出的“戀愛(ài)費(fèi)”比較高，這是大學(xué)生消費(fèi)中很不合理的一部分支出，因談戀愛(ài)而每月的生活費(fèi)入不敷出的大學(xué)生大有人在。這種不合理的消費(fèi)導(dǎo)致了一種錯(cuò)誤價(jià)值觀的形成，容易讓大學(xué)生們認(rèn)為愛(ài)情是建立在金錢(qián)之上的。所以，戀愛(ài)支出過(guò)高的現(xiàn)象應(yīng)制止。

三、大學(xué)生消費(fèi)不合理的成因分析

1、大學(xué)生的消費(fèi)構(gòu)成跟上社會(huì)發(fā)展的潮流，與社會(huì)接軌。

從調(diào)查中可以看出，大學(xué)生外出聚餐、請(qǐng)朋友吃飯、外出旅游、通訊網(wǎng)絡(luò)方面的費(fèi)用較多，儼然大學(xué)生圈子也成了一個(gè)小社會(huì)，大學(xué)生更多地意識(shí)到了要提早接觸社會(huì)上的一些新的生活消費(fèi)方式，進(jìn)而提早融入社會(huì)。而銀行卡、信用卡等消費(fèi)方式也受到大學(xué)生的青睞和喜愛(ài)，可見(jiàn)，大學(xué)生作為社會(huì)上一個(gè)活躍的群體，雖然在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上未能跟上社會(huì)，但消費(fèi)意識(shí)上卻早已和社會(huì)發(fā)展同步。

2、校園錯(cuò)誤消費(fèi)氛圍的催化。

學(xué)校是一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣與方式迅速傳播的介體。大學(xué)生都是同齡群體，彼此間有較強(qiáng)的吸引力。群體規(guī)模和價(jià)值往往被大學(xué)生作為個(gè)人行為的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。一旦攀比之風(fēng)，追求名牌之風(fēng)，請(qǐng)客之風(fēng)在同學(xué)之中有了苗頭，大學(xué)生們就會(huì)競(jìng)相效仿。加之高校教育中普遍缺乏針對(duì)性的對(duì)樹(shù)立大學(xué)生正確消費(fèi)觀的教育。

3、家長(zhǎng)不當(dāng)消費(fèi)觀念的延伸。

家庭在培養(yǎng)孩子成長(zhǎng)的過(guò)程中普遍對(duì)正確消費(fèi)觀念的教育不足。傳統(tǒng)的家庭教育首先注重的是孩子德育的培養(yǎng)，現(xiàn)代的家庭教育注重的是德，智，體多方面的培養(yǎng)，但一直以來(lái)，家庭教育中一個(gè)比較薄弱的環(huán)節(jié)是對(duì)孩子消費(fèi)的培養(yǎng)。另外，許多家長(zhǎng)自身沒(méi)有一個(gè)健康的消費(fèi)觀念。家長(zhǎng)們怕比別人差，寧可自己省吃儉用，也要讓孩子與其他孩子一樣穿好，吃好，玩好，從而助長(zhǎng)了孩子大手大腳的消費(fèi)習(xí)慣。

四、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)心理的建議

1、樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗的精神。學(xué)生的虛榮心致使常不自覺(jué)地與別人攀比，但是我們應(yīng)當(dāng)教育學(xué)生華美的外衣掩蓋不了丑陋的內(nèi)心，同樣破舊的衣服也遮蔽不了高尚的品質(zhì)。所以我們提倡大學(xué)生增強(qiáng)理性消費(fèi)意識(shí)，提高自主消費(fèi)能力，不攀比，不過(guò)分追求名牌，學(xué)會(huì)辨別社會(huì)上的新興事物。

2、家校結(jié)合，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行理財(cái)教育和指導(dǎo)。按不同的階段，由淺入深地確定不同的教育目標(biāo)和內(nèi)容，進(jìn)行理財(cái)教育。教育學(xué)生多從父母的角度出發(fā)，懂得金錢(qián)的得之不易，從而制定合理的消費(fèi)計(jì)劃，引導(dǎo)合理消費(fèi)，幫助學(xué)生形成勤儉節(jié)約、不奢侈、不享樂(lè)的正確消費(fèi)觀和正確的人生觀。

3、開(kāi)展相關(guān)主題教育活動(dòng)。如在餐廳外張貼文明就餐，爭(zhēng)做光盤(pán)先鋒的標(biāo)語(yǔ)、漫畫(huà)，借糧食日開(kāi)展節(jié)儉教育活動(dòng)，把培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中開(kāi)展有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的專題活動(dòng)，以促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇3

一、大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的一般特征分析

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買行為全過(guò)程中發(fā)生的系列心理活動(dòng),它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。在新的時(shí)期,大學(xué)生消費(fèi)心理特征主要表現(xiàn)為:在合理消費(fèi)的前提下選擇時(shí)尚、前衛(wèi)消費(fèi);個(gè)性化消費(fèi);追求新鮮、追求品牌心理;獵奇求異而且易變心理;盲目模仿從眾心理;攀比炫耀心理;廉美皆求心理。消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程,是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)水映了社會(huì)各個(gè)時(shí)期的變化和特征,同時(shí)也能反映社會(huì)對(duì)大學(xué)生的影響。近幾年來(lái),大學(xué)生的消費(fèi)行為出現(xiàn)了許多新的特征,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:人情消費(fèi)居高不下;大學(xué)生信息消費(fèi)逐漸攀升;畢業(yè)消費(fèi)比重大;旅游消費(fèi)成為時(shí)尚。

二、城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的實(shí)證分析

1、抽樣與調(diào)查設(shè)計(jì)

(1)樣本收集

文章用抽樣調(diào)查收集研究數(shù)據(jù),樣本選自湖南農(nóng)業(yè)大學(xué),根據(jù)不同學(xué)院各年級(jí)學(xué)生進(jìn)行配額抽樣。發(fā)放1000份調(diào)查問(wèn)卷,實(shí)際收回894份,其中無(wú)效問(wèn)卷7份,因此有效問(wèn)卷占總問(wèn)卷的88.7%。在下面的研究中,筆者將運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型,利用調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)行為及意向進(jìn)行定量研究。

(2)信度和效度分析

信度表示測(cè)驗(yàn)工具的可靠性,即用同一測(cè)驗(yàn)對(duì)同一組被試進(jìn)行多次測(cè)量,所得結(jié)果的一致性。本研究從內(nèi)在一致性信度來(lái)檢測(cè)問(wèn)卷的穩(wěn)定性和可靠性,主要通過(guò)克隆巴赫系數(shù)來(lái)計(jì)算。克隆巴赫一致性系數(shù)主要檢查測(cè)驗(yàn)的同質(zhì)信度。同質(zhì)信度也叫內(nèi)部一致性信度,檢驗(yàn)測(cè)驗(yàn)內(nèi)部所有項(xiàng)目間的一致性程度。不同的測(cè)驗(yàn)類型對(duì)信度標(biāo)準(zhǔn)有不同的要求。一般認(rèn)為,信度系數(shù)在0.7-1.0之間的測(cè)驗(yàn)較為可靠。對(duì)本問(wèn)卷的信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示:全問(wèn)卷克隆巴赫系數(shù)達(dá)到0.731,表明問(wèn)卷具有較高的同質(zhì)性,其信度達(dá)到了心理測(cè)量學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。效度指測(cè)驗(yàn)準(zhǔn)確地測(cè)出其所要測(cè)量的特性或功能的程度。效度的類型很多。本研究通過(guò)比較不同家庭收入的大學(xué)生的消費(fèi)行為和意向是否存在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著差異,來(lái)檢驗(yàn)測(cè)驗(yàn)的區(qū)分效度。通過(guò)對(duì)不同家庭收入的大學(xué)生的總分的單因素方差分析,所得結(jié)果見(jiàn)表1。

結(jié)果表明,不同家庭收入的大學(xué)生在本問(wèn)卷總得分上差異顯著。這說(shuō)明問(wèn)卷的測(cè)量結(jié)果能夠區(qū)分被試的群體特征,亦即該問(wèn)卷具有較好的區(qū)分效度。

2、城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)行為及心理的統(tǒng)計(jì)結(jié)果及分析

(1)大學(xué)生基本消費(fèi)情況

由于高校收費(fèi)制的實(shí)施,加上經(jīng)濟(jì)條件的不斷改善,各高校硬件、軟件的不斷優(yōu)化,使得大學(xué)生的學(xué)習(xí)成本大大增加。調(diào)查顯示,當(dāng)代大學(xué)生在校生活條件與消費(fèi)支出存在極大的差別。城市與農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一,生源城市和生源農(nóng)村的大學(xué)生生活費(fèi)需要也不一樣。根據(jù)筆者對(duì)湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)不同學(xué)院大學(xué)生的調(diào)查結(jié)果顯示,生源城市的大學(xué)生每月生活費(fèi)用300元以下的僅占0.04%,300-500元的占35.4%,501-700元的占43.7%,700元以上的占17.2%,說(shuō)明城市大學(xué)生約2/3的學(xué)生生活費(fèi)用都在500元以上,根據(jù)筆者口頭詢問(wèn)得知,有部分大學(xué)生生活費(fèi)竟達(dá)到1000-1500元每月;而生源農(nóng)村的大學(xué)生每月生活費(fèi)用300元以下的占到24.8%的比例,300-500元的占45.2%,501-700元的占25.3%,而700元以上的僅為0.05%。從城鄉(xiāng)大學(xué)生每月生活費(fèi)的這一明顯差異可以看出,雖然近年來(lái)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷加快,農(nóng)民生活水平不斷改善,但是與城市相比,農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)還是存在很大差距的。大學(xué)生的消費(fèi),主要分為基本生活消費(fèi)(衣、食、住、行)、學(xué)習(xí)消費(fèi)(學(xué)費(fèi)、書(shū)雜費(fèi)、考證、電腦等)、休閑及娛樂(lè)消費(fèi)(休閑、旅游、娛樂(lè))、人際交往消費(fèi)(人情、戀愛(ài))等幾個(gè)方面。基本生活消費(fèi)主要包括飲食、服飾、住宿費(fèi)用及交通費(fèi)等。湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)大學(xué)生的調(diào)查結(jié)果顯示,41.9%的學(xué)生表示每月基本飲食費(fèi)用為250-350元;而每月用于生活用品的消費(fèi)28%的學(xué)生花費(fèi)30-50元,31.6%的學(xué)生要花費(fèi)50-100元;服飾的消費(fèi)情況為:59%的農(nóng)村學(xué)生每學(xué)期用于服飾消費(fèi)不足200元,卻有42.7%城市學(xué)生消費(fèi)300-400元,這里體現(xiàn)了一個(gè)極明顯的城鄉(xiāng)的差異;人際交往中于異往每月所花費(fèi)的費(fèi)用:生源地農(nóng)村的學(xué)生46%以上是消費(fèi)50元以下,生源地城市的學(xué)生48.7%以上消費(fèi)50-100元左右;當(dāng)問(wèn)到與普通朋友交往所花費(fèi)的費(fèi)用時(shí):81%以上生源地農(nóng)村的學(xué)生表示每月花費(fèi)也是50元以下,而生源地城市的學(xué)生41%以上是消費(fèi)50-100元。

(2)城市大學(xué)生與農(nóng)村大學(xué)生消費(fèi)行為及心理的比較

第一,城鄉(xiāng)大學(xué)生家庭月收入比較。城鄉(xiāng)大學(xué)生家庭月收入比較可以從圖1看出,根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,生源地農(nóng)村的大學(xué)生家庭月收入主要分布在1000-3000元,占到52%以上的比例,每月收入1000元以下的都占到25%左右,從這點(diǎn)可以看出農(nóng)村的收入水平普遍比較低。雖然也有3000-5000元的為17%左右,每月收入5000以上占7%的比例,這可能是農(nóng)村自主創(chuàng)業(yè)或者在農(nóng)村實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的結(jié)果,但是收入相對(duì)較高的群體在農(nóng)村所占比例還是太小了,說(shuō)明農(nóng)村整體水平不高。而城市家庭的月收入1000元以下的8%左右,這可能是下崗職工的收入;1000-3000元/月,以及3000-5000元/月都占到35%左右的比例,5000元以上的都占19%的比例,對(duì)比看來(lái)城市居民的收入大大高于農(nóng)村居民收入,大半城市居民每月收入都在3000元以上。

第二,城鄉(xiāng)大學(xué)生每月可支配收入比較。城鄉(xiāng)大學(xué)生每月可支配收入比較可以從圖2中看出,來(lái)自農(nóng)村的大學(xué)生每月可支配收入基本是在300-500之間,在接受調(diào)查的491位農(nóng)村大學(xué)生中,有222人的可支配收入是在這一范圍內(nèi),占到45%以上的比例;有25%的農(nóng)村大學(xué)生每月可支配收入不足300元;每月可支配收入在501-700元之間的為占接受調(diào)查的農(nóng)村大學(xué)生25%的比例;還有5%的學(xué)生是在700元以上?？梢钥闯鲛r(nóng)村大學(xué)生每月可支配收入水平是比較低的,大部分人是徘徊在溫飽線上,有些甚至還達(dá)不到溫飽水平。

而在接受調(diào)查的396位城市大學(xué)生中,每月可支配收入300元以下的僅占4%的比例;35%的人每月可支配300-500元;將近45%的人每月可支配收入在501-700元之間;700元以上的都有超過(guò)17%的人,據(jù)調(diào)查,有部分學(xué)生每月可從家中獲得1000-1500元,甚至更多的生活費(fèi),這與農(nóng)村相比,相當(dāng)于某些家庭一個(gè)月總共的開(kāi)支。

第三,城鄉(xiāng)大學(xué)生每月基本飲食費(fèi)用比較。城鄉(xiāng)大學(xué)生每月基本飲食費(fèi)用比較可從圖3中看出,生源地農(nóng)村的大學(xué)生每月基本飲食費(fèi)用分布:14%以上的學(xué)生每月用于基本飲食的費(fèi)用不足150元;40%以上的學(xué)生用到150-250元/月;250-350元/月的占到被調(diào)查學(xué)生的30%左右;每月基本飲食費(fèi)用350元/月以上僅有14%的學(xué)生。相對(duì)而言,生源地城市的大學(xué)生每月基本飲食消費(fèi)主要集中在250-350元,占接受調(diào)查人數(shù)的55.8%,而350元以上的都占到28.8%的比例。

從圖中對(duì)比可知,當(dāng)今城市大學(xué)生的生活條件普遍優(yōu)于農(nóng)村大學(xué)生的生活條件,優(yōu)越的條件使得他們消費(fèi)行為選擇的空間也相對(duì)大些。

第四,城鄉(xiāng)大學(xué)生對(duì)目前消費(fèi)狀態(tài)滿意度比較。城鄉(xiāng)大學(xué)生對(duì)目前消費(fèi)狀態(tài)滿意度比較從圖4可以看出,來(lái)自農(nóng)村的大學(xué)生對(duì)自己目前消費(fèi)狀態(tài)滿意度不是很高,其中對(duì)自己目前消費(fèi)狀態(tài)很滿意的只有5%;感覺(jué)滿意的有24%;而對(duì)對(duì)自己目前消費(fèi)狀態(tài)只是一般滿意的竟然占61%;還有10%的學(xué)生是不滿意目前消費(fèi)狀態(tài)的。相比農(nóng)村大學(xué)生,城市大學(xué)生的消費(fèi)滿意度調(diào)查結(jié)果為:3%的學(xué)生不滿意目前的消費(fèi)狀態(tài);32%的學(xué)生是感覺(jué)只有一般滿意;41%的學(xué)生滿意自己目前的消費(fèi)狀態(tài),這比起農(nóng)村大學(xué)生來(lái)說(shuō)高出17個(gè)百分點(diǎn);更有9%的學(xué)生很滿意目前的消費(fèi)狀態(tài)。

第五,城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)行為及心理的差異分析結(jié)果,見(jiàn)表2。結(jié)果表明:除假冒商品態(tài)度25和是否留小票26題城鄉(xiāng)差異不顯著,其他均差異顯著。

三、城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)心理及行為差異的影響因素分析

1、城鄉(xiāng)收入差距

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,工業(yè)化速度不斷加快,工農(nóng)差距、城鄉(xiāng)差距呈擴(kuò)大的趨勢(shì),這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中不可避免的。然而這一點(diǎn)也正是引起城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)意向及行為差異的主要原因。因?yàn)?消費(fèi)的主要影響因素是收入,而城鄉(xiāng)居民的收入差距不斷拉大,有學(xué)者稱“中國(guó)的城市像歐洲,中國(guó)的農(nóng)村像非洲”,說(shuō)的好像有點(diǎn)過(guò)了,但是卻比較形象。貧困的大學(xué)生和富裕的大學(xué)生的消費(fèi)不可能是在同一水平線上的。城市大學(xué)生在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力下可以選擇自己所想要的物品,消費(fèi)行為很容易得到滿足,同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生些不良影響。而農(nóng)村來(lái)的大學(xué)生在可支配收入受到限制的情況下,他們的消費(fèi)行為是保守的,消費(fèi)心理是謹(jǐn)慎的,會(huì)出現(xiàn)與城市大學(xué)生相比的消費(fèi)心理另一個(gè)非政策現(xiàn)象。由于城鄉(xiāng)收入差距的拉大,會(huì)導(dǎo)致城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也出現(xiàn)兩極分化,形成不合理現(xiàn)象。

2、城鄉(xiāng)文化差距

長(zhǎng)期以來(lái)重城市、輕農(nóng)村的發(fā)展方式,使城市文化日益強(qiáng)化、農(nóng)村文化不斷衰落,城鄉(xiāng)“二元文化結(jié)構(gòu)”的鴻溝日益分明。伴隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化速度的日漸加快,各種資源要素迅速向城市積聚,久已存在的城鄉(xiāng)文化強(qiáng)弱差距正在進(jìn)一步擴(kuò)大。農(nóng)村看書(shū)難、看戲難、看電影難的問(wèn)題還普遍存在。農(nóng)民獲得信息的機(jī)會(huì)和信息的準(zhǔn)確性遠(yuǎn)沒(méi)有城市居民便利,因此在面臨消費(fèi)選擇時(shí),城市居民會(huì)選擇質(zhì)量好價(jià)格實(shí)惠的,而農(nóng)村居民由于信息的缺少,所以只會(huì)選擇價(jià)格比較低廉的商品。

3、城鄉(xiāng)環(huán)境差距

由于農(nóng)村居民的生活水平不及城市居民,使得農(nóng)村居民在消費(fèi)需求上只能是在滿足自己溫飽條件下,將少量剩余的收入用于其他消費(fèi)。而城市居民就可以在滿足溫飽的條件下,有足夠資金隨意選擇自己喜歡的消費(fèi)需求,他們更注重購(gòu)買物品時(shí)所帶來(lái)的享樂(lè)、舒適,比較少的關(guān)注物品的實(shí)用性或者價(jià)格。也就是在這樣的差距對(duì)比下,使得廠商在選擇供給對(duì)象時(shí)也變得有目的性,一般質(zhì)量好、品牌形象優(yōu)、價(jià)格高的產(chǎn)品就會(huì)銷往城市,而質(zhì)次價(jià)廉的物品則會(huì)銷往農(nóng)村。這種供求的差距長(zhǎng)久以來(lái)會(huì)使城鄉(xiāng)大學(xué)生養(yǎng)成不同的消費(fèi)習(xí)慣,因此,即使是在同一個(gè)校園,城市大學(xué)生也會(huì)選擇時(shí)尚、品牌、質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品,農(nóng)村大學(xué)生會(huì)選擇普通的、質(zhì)次價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品,逐漸形成兩極消費(fèi)。

四、引導(dǎo)、規(guī)范城鄉(xiāng)大學(xué)生消費(fèi)行為的對(duì)策

1、努力縮小城鄉(xiāng)收入差距

若要縮小城鄉(xiāng)大學(xué)生的消費(fèi)差異,首要前提是努力縮小城鄉(xiāng)的差距,應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手:第一,加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展。發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的首要任務(wù),是以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)農(nóng)村工作的必然要求;第二,推進(jìn)農(nóng)村城市化進(jìn)程;第三,加大農(nóng)村基礎(chǔ)投入;第四,在農(nóng)村發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,提高農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率。

2、培養(yǎng)合理消費(fèi)心理

培養(yǎng)合理的消費(fèi)心理,首先,應(yīng)該發(fā)揮家庭和社會(huì)的監(jiān)督作用,目前,大學(xué)生的消費(fèi)受社會(huì)影響非常大,因此要下大力氣治理和凈化高校周圍的社會(huì)環(huán)境,消除那些不健康、低品位的文化娛樂(lè)場(chǎng)所,為大學(xué)生提供一個(gè)健康合理的消費(fèi)場(chǎng)所,促進(jìn)良好消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成和正確價(jià)值觀的樹(shù)立。家長(zhǎng)要加強(qiáng)對(duì)子女教育,關(guān)心子女在校的消費(fèi)情況,及時(shí)進(jìn)行教育和正確引導(dǎo)。其次,應(yīng)讓大學(xué)生自覺(jué)養(yǎng)成勤儉節(jié)約的消費(fèi)心理,要重視用勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)、艱苦奮斗革命精神和雷鋒等英模人物的事跡教育和熏陶大學(xué)生,堅(jiān)決抵制不良消費(fèi)行為的影響,提高合理適度消費(fèi)能力。再次,應(yīng)該增強(qiáng)文明消費(fèi)道德意識(shí)。

3、合理引導(dǎo)高校大學(xué)生的消費(fèi)行為

合理引導(dǎo)高校大學(xué)生的消費(fèi)行為,首先,應(yīng)該加強(qiáng)消費(fèi)行為教育,大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活基本上是在學(xué)校度過(guò)的,他們每天都離不開(kāi)消費(fèi),而多種類、多層次、多方式的消費(fèi)方式,也在潛移默化地影響著學(xué)生的身心成長(zhǎng)。因此,學(xué)校應(yīng)將消費(fèi)教育與“兩課”教育相結(jié)合,加強(qiáng)大學(xué)生世界觀、人生觀和價(jià)值觀教育,倡導(dǎo)平民消費(fèi)、誠(chéng)實(shí)消費(fèi),節(jié)儉消費(fèi),幫助學(xué)生養(yǎng)成良好的行為方式,這是引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)的根本措施。其次,加強(qiáng)消費(fèi)行為教育。再次,提高大學(xué)生的閑暇質(zhì)量。由于大學(xué)的學(xué)習(xí)具有較強(qiáng)的自主性,上課的時(shí)間比中學(xué)少,可自由支配的時(shí)間比較多。高校要加大對(duì)精神文化生活的投入,積極開(kāi)展能夠促進(jìn)人的全面發(fā)展的消費(fèi)活動(dòng)。如學(xué)術(shù)講座、青年志愿者活動(dòng)、社團(tuán)活動(dòng)等等。努力提高大學(xué)生閑暇消費(fèi)的質(zhì)量,保持精神生活的健康和充實(shí)。

【參考文獻(xiàn)】

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篇4

作為社會(huì)特殊群體的大學(xué)生們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，特別是他們的消費(fèi)活動(dòng)帶來(lái)的問(wèn)題，一直受到社會(huì)的關(guān)注。大學(xué)生一方面尚未自立，靠父母資助完成學(xué)業(yè)，另一方面，18歲～23歲的特殊的年齡段賦予他們極強(qiáng)的消費(fèi)欲望。面對(duì)這一矛盾，寧波的大學(xué)生是怎么做的？他們每年花多少錢(qián)？錢(qián)都花在了哪里？為此，筆者對(duì)寧波市五所高校、一年級(jí)～至四年級(jí)的來(lái)自不同社會(huì)階層，擁有不同經(jīng)濟(jì)條件的大學(xué)生消費(fèi)情況進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)分析、歸納、總結(jié)發(fā)現(xiàn)，寧波市各大高校大部分大學(xué)生消費(fèi)行為是合理的，部分存在高消費(fèi)和超前消費(fèi)等不良現(xiàn)象。

一、寧波市大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀

1.消費(fèi)金額

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生每月生活費(fèi)有15.56%的大學(xué)生在300元～500元之間，48.89%在500元～800元之間，27.78%的大學(xué)生在800元～1000元，7.78%的大學(xué)生在1000元以上，在調(diào)查中生活費(fèi)在300元以下的學(xué)生為0.從大學(xué)生每月消費(fèi)中可以看出：大學(xué)生的日常消費(fèi)呈現(xiàn)出兩頭小、中間大的狀況，即在大學(xué)生中大多數(shù)人的日常生活水平為中等，月消費(fèi)水平過(guò)低和過(guò)高的都只占少數(shù)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生每月最大的花銷為2000元，最少的才180元。這意味著一名學(xué)生一個(gè)月的消費(fèi)幾乎相當(dāng)于另一名貧困學(xué)生一年的開(kāi)支。

2.消費(fèi)來(lái)源

盡管城鄉(xiāng)大學(xué)生存在明顯的消費(fèi)差距，但他們的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源還是家庭。調(diào)查表明，有55.56%的大學(xué)生日常生活費(fèi)完全來(lái)源于家庭，生活費(fèi)主要由父母支付有其一定的客觀原因：其一他們還處于求學(xué)階段，受到自身時(shí)間及能力等因素的制約。其二中國(guó)傳統(tǒng)教育或觀念也不像西方那樣較早提倡并培養(yǎng)學(xué)生的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立能力。但現(xiàn)在這種狀況有所改觀：調(diào)查中有28.89%的大學(xué)生靠兼職、11.11%的大學(xué)生靠家教、10%的學(xué)生靠學(xué)校獎(jiǎng)、助學(xué)金來(lái)補(bǔ)貼日常開(kāi)銷。

3.具體消費(fèi)項(xiàng)目分析

(1)飲食消費(fèi)。調(diào)查顯示，我市大學(xué)生每月消費(fèi)的主要項(xiàng)目是日常飲食消費(fèi)。有32.22%的學(xué)生每月飲食費(fèi)用占月實(shí)際消費(fèi)費(fèi)用的40%～50%，有7.78%的學(xué)生每月飲食費(fèi)用占月實(shí)際消費(fèi)費(fèi)用的10％～20%，有14.44%的學(xué)生每月飲食費(fèi)用占月實(shí)際消費(fèi)費(fèi)用的10％～20%，有28.78%的學(xué)生每月飲食費(fèi)用占月實(shí)際消費(fèi)費(fèi)用的30%～40%，有16.78%的學(xué)生每月飲食費(fèi)用占月實(shí)際消費(fèi)費(fèi)用的30%～40%。這可視為寧波市大學(xué)生的“恩格爾系數(shù)”。這些數(shù)據(jù)表明寧波市大學(xué)生的生活水平貧富差別很大。一些大學(xué)生的消費(fèi)行為不乏“大手筆”，敢花、舍得花的魄力讓許多工薪族難以望其項(xiàng)背。

(2)學(xué)習(xí)消費(fèi)。日常學(xué)習(xí)消費(fèi)主要是學(xué)習(xí)用品、書(shū)籍、報(bào)讀課程、培訓(xùn)費(fèi)等。近年來(lái)“考證熱”在各個(gè)大學(xué)校園里悄然興起。為增加在求職競(jìng)爭(zhēng)中的籌碼，大學(xué)生參加英語(yǔ)等級(jí)考試、計(jì)算機(jī)等級(jí)考試、各種培訓(xùn)班等等，名目繁多，相應(yīng)的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等自然不菲。據(jù)調(diào)查．在校期間大學(xué)生的每月學(xué)習(xí)用品、書(shū)籍、報(bào)讀課程的消費(fèi)費(fèi)用占每月實(shí)際消費(fèi)費(fèi)用的比例:10%或以下的占37.78%，10%～20%的占36.67%，20%～30%的占13.33%，30%～40%的占10%，40%～50%的占1.11%，50%以上的占1.11%。

(3)休閑娛樂(lè)。大學(xué)生的日常休閑娛樂(lè)消費(fèi)的名目繁多，如光顧酒吧、咖啡吧。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在每月消費(fèi)的主要項(xiàng)目調(diào)查中有16.67%的學(xué)生選的是娛樂(lè)。在調(diào)查中光顧娛樂(lè)場(chǎng)所一星期一次的占7.78%，一月一次的占5.56%，一個(gè)季度一次的占8.89%，半年一次的占11.11%，一年一次的占23.33%，另外有43.33%的學(xué)生從來(lái)不去。

(4)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在很大程度上已成為大學(xué)生生活中不可缺少的一部分，也成為了最能改變大學(xué)生生活方式和生活習(xí)慣的因素之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生平均每周上網(wǎng)的次數(shù)2次以下的占22.22%，2次～5次的占23.33%，5次以上的占47.78%，從來(lái)都不上網(wǎng)的只占6.67%。

(5)通訊費(fèi)用。手機(jī)成為現(xiàn)代人必不可少的交流工具，高校學(xué)生是手機(jī)使用普及率最高的人群之一。在調(diào)查中，大學(xué)生手機(jī)普及率為100%，大學(xué)生使用這些產(chǎn)品的心態(tài)和行為是不同的。一是承擔(dān)較繁忙的學(xué)生工作或社交需要：二是從眾心理，體現(xiàn)為一種不成熟的消費(fèi)――浪費(fèi)。據(jù)調(diào)查中大學(xué)生平均每月的手機(jī)費(fèi)用20元～40元的占43.33%，40元～60元的占30%，60元～80元的占14.44%，80元～100元的占7.78%，100元以上的占4.44%.

(6)戀愛(ài)消費(fèi)。戀愛(ài)消費(fèi)，一直是大學(xué)生消費(fèi)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，尤其是男生，有時(shí)候?yàn)榱苏剳賽?ài)，不得不餓肚子。為了愛(ài)情可以不要“面包”戀愛(ài)消費(fèi)成為男生消費(fèi)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，一部分談戀愛(ài)的大學(xué)生每月大約多支出100元～300元左右，最少的也有50元左右，最高的達(dá)到1000元(比如送名貴禮物給對(duì)方）。然而大學(xué)生的戀愛(ài)心態(tài)也有多種，一是為彌補(bǔ)感情的空白，作為一種消除寂寞，消遣時(shí)光的理想方式；二是為選擇伴侶取經(jīng)，鍛煉自己戀愛(ài)的感覺(jué)與技巧，增進(jìn)人生體驗(yàn)；三是感情的自然流露，比較投緣，能夠找到那種令人心動(dòng)的感覺(jué)，相互勉勵(lì)和安慰，從中獲得精神享受，又逍遙實(shí)在等。他們大多承認(rèn)為了追求情感需要物質(zhì)投入，經(jīng)常難以理性把握適度消費(fèi)的原則，這是讓人感到憂慮的方面。

(7)服飾、化妝品成女生消費(fèi)大頭。對(duì)于絕大多女生來(lái)說(shuō),各種服飾、化妝品消費(fèi)是日常消費(fèi)的一個(gè)大頭有將近一半的女同學(xué)在購(gòu)物時(shí)，將品牌作為第一考慮因素,像“耐克”、“艾格”、“ONLY”、“蘭蔻”、“倩碧”等中高檔服裝、化妝品品牌就非常受同學(xué)歡迎。

二、寧波市大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的影響因素分析

大學(xué)生被稱為天之?huà)勺?，他們是一個(gè)特殊的社會(huì)群體，寧波的大學(xué)生也不例外，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)是純消費(fèi)者,經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要依靠家庭。因此，大學(xué)生消費(fèi)要受諸多因素的影響,有其自身特點(diǎn),同時(shí)存在著許多不合理的消費(fèi)現(xiàn)象，如出現(xiàn)了無(wú)計(jì)劃消費(fèi)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、攀比奢侈浪費(fèi)等問(wèn)題，因此探討影響大學(xué)生消費(fèi)的因素顯得尤為重要。

1.家庭的因素

現(xiàn)在的大學(xué)生大部分都是獨(dú)生子女，家長(zhǎng)從小把自己的孩子視為家庭的重點(diǎn)照顧對(duì)象，對(duì)自己子女的消費(fèi)基本上實(shí)行滿足供應(yīng)的政策，再苦也不能苦孩子，尤其是子女上大學(xué)后，寧可自己在家省吃儉用，也不能在外“苦”了孩子。經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的家庭，為大學(xué)生的高消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，創(chuàng)造了各方面的條件，使他們有優(yōu)越感，他們的高消費(fèi)在一定程度上給同學(xué)起到誤導(dǎo)的作用。經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭，經(jīng)濟(jì)上也得到了保證。經(jīng)濟(jì)條件較差的家庭，往往借錢(qián)也要滿足自己子女的需要。

2.社會(huì)因素

今天的大學(xué)生生活在“沒(méi)有圍墻”的校園里，全方位地與社會(huì)接觸，當(dāng)某些大學(xué)生受到享樂(lè)主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會(huì)風(fēng)氣的侵襲、熏染時(shí)，其消費(fèi)心理活動(dòng)和行為必然要受到各種社會(huì)環(huán)境因素的影響。在調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)部分大學(xué)生不從家庭經(jīng)濟(jì)狀況出發(fā)，無(wú)視父母辛勤勞作和節(jié)衣縮食的現(xiàn)實(shí)，飲食跟著廣告走，服飾跟著名牌走，用具跟著潮流走。更糟糕的情況是，有些家庭經(jīng)濟(jì)狀況不允許高消費(fèi)的學(xué)生，為了滿足自己的消費(fèi)欲望，不惜做出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。

3.大學(xué)生本身不成熟的心理因素

大學(xué)生的消費(fèi)心理是比較復(fù)雜的，具體表現(xiàn)在消費(fèi)需求具有不確定性和可誘導(dǎo)性，消費(fèi)行為具有沖動(dòng)性和模仿性，消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有時(shí)尚性和從眾性。他們的消費(fèi)心理既有健康理性的一面，也有不健康、非理性的一面。比如出現(xiàn)享樂(lè)消費(fèi)心理、虛榮攀比消費(fèi)心理等大學(xué)生受這些消費(fèi)心理的影響，就往往會(huì)出現(xiàn)無(wú)計(jì)劃消費(fèi)、高消費(fèi)、畸形消費(fèi)等多種不正確的消費(fèi)現(xiàn)象。在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)有些學(xué)生為了滿足自身的虛榮心，寧可犧牲教育、健康或一些社會(huì)責(zé)任，也要在消費(fèi)水平上不斷升級(jí)。例如：在調(diào)查借錢(qián)最主要的目的中有20%的學(xué)生用于玩樂(lè)，26.67%的學(xué)生用于衣飾， 7.78%的學(xué)生用于科技產(chǎn)品。

三、思考和建議

通過(guò)調(diào)查分析，我們認(rèn)為，盡管大學(xué)生消費(fèi)存在一些值得關(guān)注的問(wèn)題，但從主流上看并非有些人說(shuō)的那樣危言聳聽(tīng)。對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的不良現(xiàn)象既不能夸大，也不能縮小或忽視。因此，有必要在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，家庭、學(xué)校、社會(huì)共同努力，有針對(duì)性地開(kāi)展大學(xué)生消費(fèi)教育。

1.引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀和理財(cái)觀

心理學(xué)研究表明，一個(gè)人只有具有積極健康的心態(tài)與信念，才能促使其采取積極健康的行為。因此，要想解決大學(xué)生高消費(fèi)問(wèn)題，就必須幫助他們樹(shù)立正確的價(jià)值觀、消費(fèi)觀和理財(cái)觀。 “八榮八恥”這一新時(shí)期榮辱觀的問(wèn)題，其中就有一條“以艱苦奮斗為榮，以勤儉節(jié)約為榮”。雖然當(dāng)前的生活水平相比以前有了大幅度提高，但是老傳統(tǒng)還是不能丟的。以中華民族傳統(tǒng)道德為指導(dǎo)，消費(fèi)講效率，投資談效果，樹(shù)立健康、合理、科學(xué)、有效的現(xiàn)代“理財(cái)”觀念，我認(rèn)為是當(dāng)代大學(xué)生享受美好生活的同時(shí)，所應(yīng)當(dāng)具備的一種能力，也就是所謂的“財(cái)商”。而這一觀念與傳統(tǒng)的“勤儉和節(jié)約”是不矛盾的。這種教育既可通過(guò)大學(xué)的有關(guān)部門(mén)(如學(xué)生工作部門(mén)和“兩課”教育部門(mén))進(jìn)行課堂教學(xué)滲透或開(kāi)展系統(tǒng)化、形象化的國(guó)情教育或舉辦專題講座來(lái)進(jìn)行，也可實(shí)施體驗(yàn)?zāi)Ｊ絹?lái)進(jìn)行，通過(guò)這一系列的形式，幫助大學(xué)生理解理想與現(xiàn)實(shí)、貢獻(xiàn)與索取、積累與消費(fèi)，從而樹(shù)立起正確的價(jià)值觀、消費(fèi)觀和理財(cái)觀。

2.要重視和利用家庭對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響

篇5

[作者簡(jiǎn)介]羊悅(1982-)，男，江蘇常州人，江蘇技術(shù)師范學(xué)院團(tuán)委副書(shū)記，助理研究員，碩士，主要從事高等教育管理研究。(江蘇　常州213001)

[基金項(xiàng)目]本文系江蘇省教育廳2009年度高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“‘90后’大學(xué)生心理發(fā)展特征與高校教育管理策略研究”的階段性研究成果。(項(xiàng)目編號(hào)：09SJB710006)

[中圖分類號(hào)]G645　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1004-3985(2012)05-0187-02

一、“90后”大學(xué)生消群體的現(xiàn)狀

為了通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)了解“90后”大學(xué)生的消水平和心理特征，筆者隨機(jī)對(duì)江蘇技術(shù)師范學(xué)院的學(xué)生發(fā)放了780份調(diào)查問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷750份，有效率為96％。本次問(wèn)卷共設(shè)有35道題，其中的內(nèi)容包含了兩個(gè)主要的方面：受訪者的基本情況(如性別、年齡、專業(yè)、年級(jí)等)和基本的消狀況(如消的主要來(lái)源、支付途徑、消內(nèi)容以及消者的家庭經(jīng)濟(jì)的狀況等)。為了使調(diào)查結(jié)果更具有參考價(jià)值，筆者采用了查閱資料和個(gè)別交談的方式來(lái)增加結(jié)果的可信度和真實(shí)值。經(jīng)相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，得出了以下結(jié)論：

1　“90后”大學(xué)生的消水平較高、差異性較大。經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“90后”大學(xué)生平均每月的消水平是600元，在300元到800元的區(qū)間內(nèi)的人數(shù)占調(diào)查對(duì)象的70％，在300元以下的只占5％，剩下的25％在800元以上。經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)學(xué)生的消水平主要還是受到家庭狀況的影響。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，因行業(yè)之間的工資差異而導(dǎo)致的貧富分化直接在這些學(xué)生身上得到了體現(xiàn)。那些富的同學(xué)與消能力低的同學(xué)的消差距竟然有千元之巨。另外還有個(gè)別的“富二代”存在炫富的行為，以此來(lái)彰顯自己的與眾不同，而另一部分處在貧困線邊緣的同學(xué)還在為每天的溫飽省吃儉用。

2　學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源具有一定的多元化。據(jù)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)，約有90％的“90后”大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源還是父母，經(jīng)濟(jì)上完全由父母供給，缺乏獨(dú)立意識(shí)。但是隨著社會(huì)的變革，還是有小部分大學(xué)生的自主意識(shí)得到加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的意識(shí)得到提升，通過(guò)很多方式來(lái)獲取一定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。在這些增加經(jīng)濟(jì)來(lái)源的方式中，主要以學(xué)校內(nèi)的勤工助學(xué)、假期促銷員、家庭教師等為主。此外，國(guó)家對(duì)特困生的助學(xué)貸款及國(guó)家獎(jiǎng)學(xué)金也很好地緩解了一部分貧困生的家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

3　消結(jié)構(gòu)的多元化現(xiàn)象突出?！?0后”大學(xué)生在消的結(jié)構(gòu)上差異很大，主要包括基本生存的消、發(fā)展型的消以及追求享樂(lè)的消。其中購(gòu)買生活用品和學(xué)習(xí)用品的消是基本消，但剩下的完全追求享樂(lè)的消可能就有些不太合理了，例如，有的學(xué)生存在攀比的現(xiàn)象，盲目地追逐潮流、購(gòu)買名牌，這不是理性消，只是為了獲得心理上的滿足感。

4　理財(cái)和儲(chǔ)蓄的意識(shí)較差，由于在中學(xué)時(shí)代，所有必要的經(jīng)濟(jì)支出都是由父母來(lái)出面打理的，這從某種程度上限制了學(xué)生的不合理消，但也使學(xué)生的理財(cái)能力得不到鍛煉，未形成成熟的消觀和理財(cái)觀。他們上了大學(xué)之后，每個(gè)月的開(kāi)支變成了自由支配，大多數(shù)“90后”還缺乏自主判斷和自主理財(cái)?shù)囊庾R(shí)，很容易陷入跟風(fēng)的浪潮中。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，在自己的賬戶上有存款的調(diào)查對(duì)象不到10％，而有約11％學(xué)生不曉得自己每個(gè)月的開(kāi)銷量。

二、“90后”大學(xué)生消趨向及其發(fā)展

1　基本的生存型消比例持續(xù)下降。隨著近年來(lái)國(guó)家經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民生活水平也在逐漸提升，依照全國(guó)消結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)，大學(xué)生在吃飯、購(gòu)買生活用品的開(kāi)銷比例將持續(xù)下降，而用在滿足精神文化需求方面和改善學(xué)習(xí)條件等方面的比重將會(huì)不斷提高，學(xué)生將充分享受到國(guó)家改革開(kāi)放的成果，學(xué)習(xí)和生活的質(zhì)量會(huì)顯著提高。

2　技能培訓(xùn)的發(fā)展型消逐漸增多。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，其中有35％的學(xué)生有節(jié)省平時(shí)開(kāi)支用來(lái)考取駕照、公務(wù)員考試培訓(xùn)、語(yǔ)言學(xué)習(xí)以及各類職業(yè)資格考試等的意識(shí)。另外，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，這些方面的消比例還會(huì)進(jìn)一步增高，發(fā)展型消專業(yè)化的趨勢(shì)將愈加顯著。

3　休閑及娛樂(lè)消呈現(xiàn)多樣。在休閑及娛樂(lè)消方面，大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求。大學(xué)生的這種需求在休閑度假、旅游觀光、體育健身等領(lǐng)域顯現(xiàn)出了新的發(fā)展勢(shì)頭。休閑度假消將會(huì)有較大的變化，大學(xué)生越來(lái)越不滿足于看電視、進(jìn)影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動(dòng)。迪廳、游戲機(jī)、臺(tái)球和保齡球?qū)⒏鼮槠占埃槐臉O、攀巖、速降、滑翔、漂流、潛水、探險(xiǎn)、尋幽等刺激的活動(dòng)將會(huì)吸引更多的青年大學(xué)生；聽(tīng)音樂(lè)、進(jìn)茶坊、泡吧、泡沙龍也可能成為主流方式。大學(xué)生旅游觀光消的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，他們是青年旅游者中的主體。未來(lái)大學(xué)生的旅游有兩個(gè)趨勢(shì)會(huì)更加凸顯：一是首選自然風(fēng)光：二是游出文化品位。體育健身消在大學(xué)中漸成時(shí)尚，“花錢(qián)出汗”不再被視為可笑的事。

三、引導(dǎo)大學(xué)生理性消的相關(guān)對(duì)策

1　提高對(duì)學(xué)生思想教育的針對(duì)性。高校應(yīng)把“90后”大學(xué)生的消道德教育納入德育體系中。一方面，通過(guò)專門(mén)的消道德公選課程，讓“90后”大學(xué)生了解消道德的內(nèi)涵和外延，認(rèn)真地分析自己的優(yōu)缺點(diǎn)、特長(zhǎng)，清醒、準(zhǔn)確、客觀地評(píng)價(jià)自己的各種條件，在消觀念上不盲從、不隨波逐流；另一方面，應(yīng)發(fā)揮學(xué)生工作隊(duì)伍的榜樣示范作用，引導(dǎo)廣大輔導(dǎo)員、團(tuán)干部在平時(shí)有針對(duì)性地了解學(xué)生的消行為和心理，并對(duì)其進(jìn)行分析，組織開(kāi)展關(guān)于消方面的講座，將消觀念同價(jià)值觀、人生觀加以結(jié)合，培養(yǎng)同學(xué)們正確的消理念和消觀，摒棄拜金主義和享樂(lè)主義的消極消觀，從而建立起健康合理的消觀，促進(jìn)高校德育體系的進(jìn)一步完善。

篇6

 

一、大學(xué)生消費(fèi)行為及特點(diǎn)分析 

消費(fèi)心理與行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買行為全過(guò)程中發(fā)生的系列心理活動(dòng)與外在表現(xiàn)，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)，滲透于社會(huì)生活的方方面面。作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，大學(xué)生消費(fèi)心理與行為日益受到關(guān)注。 

在校大學(xué)生作為同一群體，身心發(fā)展處于同一階段，消費(fèi)心理有很多共同點(diǎn)。首先，當(dāng)代大學(xué)生的主體為80后、90后，他們成長(zhǎng)在思想觀念多元化的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，具有較高的抱負(fù)與追求，面臨更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費(fèi)觀呈現(xiàn)日益多樣化、超前化、現(xiàn)代化。其次，盡管大學(xué)生的消費(fèi)觀主流是理性、科學(xué)的，然而由于大學(xué)生處于人生心理發(fā)展的轉(zhuǎn)折期，學(xué)業(yè)、情感、人際關(guān)系的壓力，自我探索中的迷失、人格發(fā)展的不成熟性、以及未來(lái)的不確定性均可能影響大學(xué)生消費(fèi)心理與行為，盲目攀比、沖動(dòng)消費(fèi)、過(guò)分追求時(shí)尚、享樂(lè)、虛榮等種種問(wèn)題也時(shí)有出現(xiàn)。最后，作為一類特殊的消費(fèi)者，大學(xué)生無(wú)固定收入來(lái)源，其消費(fèi)來(lái)源主要為家庭，大學(xué)生消費(fèi)者具有心理獨(dú)立但經(jīng)濟(jì)未完全獨(dú)立的特點(diǎn)，其消費(fèi)行為在具有自主性的同時(shí)，又對(duì)家庭具有依存性。 

然而，僅從共性的角度去探索大學(xué)生消費(fèi)心理與行為是不夠的，大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為因性別、年級(jí)、生源地、專業(yè)、家庭收入水平等因素的不同，在消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)特征等方面均存在個(gè)體差異。將大學(xué)生看做無(wú)差別群體將不利于消費(fèi)心理教育的深入開(kāi)展，關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)個(gè)體差異有利于有效引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀，對(duì)大學(xué)生的成長(zhǎng)成才和高校教育具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。 

二、大學(xué)生消費(fèi)行為的個(gè)體差異研究 

1、性別差異 

性別是影響大學(xué)生消費(fèi)心理與行為的重要因素，它會(huì)影響大學(xué)生消費(fèi)的總水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)心理與行為特征。 

關(guān)于消費(fèi)總水平的性別差異，近年來(lái)研究結(jié)果顯示出兩種不同的觀點(diǎn)。一部分研究結(jié)果表明男生的總體消費(fèi)水平高于女生，具體表現(xiàn)為男生的伙食、通訊和交通費(fèi)較多（周麗，2007；王寶狀等，2007）。而另一些更多的研究表明總消費(fèi)并不存在性別差異，男女大學(xué)生在具體消費(fèi)結(jié)構(gòu)上有所不同。例如，陳玉珍（2007）發(fā)現(xiàn)男生上網(wǎng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)支出較多，女生日用品、服裝支出較多，交往支出男女生無(wú)差異；余文盛（2005）對(duì)西部大學(xué)生的研究結(jié)果表明在校外聚餐、假日游玩、參加函授、自考等方面，男生花費(fèi)高于女生；女生在上網(wǎng)聊天、個(gè)人形象設(shè)計(jì)等方面的花銷高于男生；王嘉毅等人（2008）也發(fā)現(xiàn)男女生的生活費(fèi)沒(méi)有差異，服裝、手機(jī)等消費(fèi)上女生多于男生；童玉英（2006）研究同樣未發(fā)現(xiàn)男女生月消費(fèi)額的差異，但男生在伙食消費(fèi)、煙酒消費(fèi)較多，而女生在衣服鞋帽消費(fèi)和化妝品消費(fèi)方面高于男生。 

在消費(fèi)心理與行為特征方面，大多數(shù)研究都證實(shí)了性別差異的存在。吳琪（2009）發(fā)現(xiàn)男生在消費(fèi)計(jì)劃性方面明顯不如女生，男生網(wǎng)購(gòu)、超前消費(fèi)行為的比例也高于女生，而在選擇名牌、追求時(shí)尚方面，女生比例則高于男生。蘇創(chuàng)等（2010）發(fā)現(xiàn)在喜新厭舊的心理上，女生對(duì)某一種物品更容易喜新厭舊。余文盛（2005）發(fā)現(xiàn)在西部大學(xué)生中，女生獨(dú)立意識(shí)和希望打工掙錢(qián)、減輕父母負(fù)擔(dān)的愿望比男生強(qiáng)。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度顯著高于女生。 

2、年級(jí)差異 

隨著年級(jí)增高，大學(xué)生的身心發(fā)展水平、社會(huì)化程度等逐漸提高，就業(yè)與升學(xué)的壓力日漸突出，綜合先前研究的結(jié)果，年級(jí)與消費(fèi)心理與行為之間的關(guān)系可以歸納如下。 

首先，各個(gè)年級(jí)大學(xué)生消費(fèi)總水平差異不大，但由于各年級(jí)面臨任務(wù)與挑戰(zhàn)不同，具體消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在差異。大多數(shù)研究表明各年級(jí)大學(xué)生日常生活消費(fèi)不存在明顯差距（如陳玉珍，2007），但低年級(jí)學(xué)生的通訊費(fèi)高于高年級(jí)學(xué)生（周麗，2007），高年級(jí)學(xué)生在學(xué)習(xí)和交際方面的消費(fèi)明顯高于低年級(jí)學(xué)生（王寶狀等，2007）。 

其次，隨著年級(jí)的增長(zhǎng)，大學(xué)生消費(fèi)心理總體更加理性成熟，消費(fèi)心理有向健康理性發(fā)展的趨勢(shì)。隨著年級(jí)的增長(zhǎng)，喜新厭舊心理在學(xué)生中的表現(xiàn)越少（蘇創(chuàng)，2010），低年級(jí)學(xué)生消費(fèi)不理智，易沖動(dòng)，攀比心理更為嚴(yán)重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年級(jí)學(xué)生有超前消費(fèi)行為的比例高于低年級(jí)學(xué)生（吳琪，2009），這可能主要與高年級(jí)學(xué)生面臨畢業(yè)與求職的挑戰(zhàn)有關(guān)。 

3、地域差異 

大學(xué)生消費(fèi)行為的地域差異研究主要集中于城鄉(xiāng)差異的研究。首先，總體看來(lái)，來(lái)自城鎮(zhèn)的大學(xué)生整體消費(fèi)水平明顯高于來(lái)自農(nóng)村的大學(xué)生，農(nóng)村學(xué)生消費(fèi)更為謹(jǐn)慎（陳玉珍，2007；周麗，2007；王寶狀2007；王嘉毅等，2008），對(duì)于沒(méi)有固定收入的大學(xué)生群體而言，這種差異其實(shí)反映出當(dāng)前城鄉(xiāng)家庭收入水平的差異。其次，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面城鄉(xiāng)大學(xué)生也存在差異。城鎮(zhèn)學(xué)生在手機(jī)、戀愛(ài)、聚餐、假日旅游、上網(wǎng)、個(gè)人形象設(shè)計(jì)等方面的費(fèi)用較高，而用于函授、自考、抽煙等方面的費(fèi)用則比農(nóng)村學(xué)生低（余文盛，2005）。最后，在消費(fèi)特征方面，不同生源地大學(xué)生存在顯著差異。農(nóng)村籍大學(xué)生在消費(fèi)計(jì)劃性方面明顯好于城鎮(zhèn)籍大學(xué)生，城鎮(zhèn)籍大學(xué)生選擇名牌、追求時(shí)尚、超前消費(fèi)等的比例更高吳琪（2009）。農(nóng)村學(xué)生的打工愿望和替父母分憂愿望強(qiáng)于城鎮(zhèn)學(xué)生（余文盛，2005）。 

除了城鄉(xiāng)差異外，學(xué)生來(lái)源地的發(fā)達(dá)程度也會(huì)影響學(xué)生的消費(fèi)心理與行為。蘇創(chuàng)等人（2010）發(fā)現(xiàn)來(lái)自發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生在消費(fèi)時(shí)更注重時(shí)尚新鮮、更加盲目從眾、攀比炫耀、沖動(dòng)發(fā)泄、喜新厭舊，來(lái)自不發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生更看重價(jià)廉實(shí)用。 

4、專業(yè)差異 

與性別、地域等其他方面的差異相比，文科生與理科生消費(fèi)水平差異較?。ㄖ茺悾?007；王嘉毅，2008），但其消費(fèi)心理與行為的具體內(nèi)容與形式仍然表現(xiàn)出不同的模式。相比較而言，文科生在社會(huì)交往、游玩、注重外在形象等消費(fèi)高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消費(fèi)（蘇創(chuàng)，2010）。 

5、家庭收入水平的差異 

月消費(fèi)水平也與消費(fèi)模式存在關(guān)聯(lián)，不同消費(fèi)能力學(xué)生的消費(fèi)特征存在差異。發(fā)現(xiàn)月消費(fèi)能力高的學(xué)生的時(shí)尚新鮮、攀比炫耀、沖動(dòng)發(fā)泄、喜新厭舊等心理更加明顯（蘇創(chuàng)，2010）；家庭收入越高，用于交際、生活等方面的支出就越多（王寶狀，2007）?？傮w看來(lái)，來(lái)自中高收入水平家庭的大學(xué)生消費(fèi)總水平也相應(yīng)較高（王嘉毅，2008），但學(xué)習(xí)等剛性消費(fèi)差異較小，差異主要表現(xiàn)在交際消費(fèi)以及非理性消費(fèi)等方面。 

此外，研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)水平不僅與家庭收入總水平有關(guān)，也與大學(xué)生對(duì)家庭經(jīng)濟(jì)承受能力的認(rèn)識(shí)和判斷有關(guān)。認(rèn)為家庭經(jīng)濟(jì)承受能力較低的學(xué)生消費(fèi)水平明顯低于其他學(xué)生。可見(jiàn)，相當(dāng)多的大學(xué)生的消費(fèi)是比較理智的，會(huì)根據(jù)家庭經(jīng)濟(jì)狀況合理確定消費(fèi)水平（童玉英，2006）。 

三、基于個(gè)體差異的教育思路 

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)心理與行為表現(xiàn)出個(gè)體差異性的特點(diǎn)。由于家庭環(huán)境、學(xué)校類型、專業(yè)、年級(jí)、性別等的不同，其消費(fèi)心理與行為，如消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)價(jià)值觀等方面均存在差異性，不同群體大學(xué)生消費(fèi)水平及結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了分化。 

對(duì)大學(xué)生開(kāi)展消費(fèi)心理教育，在看到大學(xué)生總體共同點(diǎn)的同時(shí)，更需看到不同群體的差異性，不能完全采取“一刀切”的方式，應(yīng)在細(xì)分的基礎(chǔ)上采取有針對(duì)性的教育策略。例如，對(duì)于女生要避免其過(guò)度追求時(shí)尚、盲目消費(fèi)，對(duì)于男生要關(guān)注其網(wǎng)絡(luò)尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)，幫助他們做到有節(jié)有度；將教育重點(diǎn)放在低年級(jí)尤其是剛?cè)雽W(xué)的大學(xué)生群體上，做到及時(shí)引導(dǎo)，防患于未然；對(duì)于高年級(jí)的學(xué)生要采取多種方式對(duì)其升學(xué)、求職、就業(yè)消費(fèi)加以輔導(dǎo)；對(duì)于文科生、家庭收入水平較高的學(xué)生及來(lái)自于城市或發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)生要警惕其非理性消費(fèi)的傾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。 

總之，只有充分考慮到大學(xué)生消費(fèi)心理的個(gè)體差異，才能提出具有針對(duì)性與時(shí)效性的教育對(duì)策，才能真正幫助大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)、理性的消費(fèi)觀，實(shí)現(xiàn)發(fā)展與成長(zhǎng)。 

【參考文獻(xiàn)】 

［1］ 陳玉珍.大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查分析［j］.統(tǒng)計(jì)與信息論壇，2007(11). 

［2］ 吳琪.大學(xué)生消費(fèi)狀況的調(diào)查研究［j］.山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)(高教版)，2009(1). 

［3］ 蘇創(chuàng),張吉?jiǎng)?湖北大學(xué)生消費(fèi)心理成因及分布趨勢(shì)研究［j］.科技創(chuàng)業(yè)， 2010(10). 

［4］ 余文盛.西部邊遠(yuǎn)地區(qū)高校大學(xué)生個(gè)人消費(fèi)問(wèn)題調(diào)查研究［j］.渝西學(xué)院學(xué)報(bào)(社科版)，2005(3). 

［5］ 周麗.影響大學(xué)生消費(fèi)的因素分析［j］.統(tǒng)計(jì)與決策，2007(22). 

篇7

一、引言

作為商業(yè)銀行重要經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)被各大銀行高度重視。與此同時(shí)，大學(xué)校園也成為眾多銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。在這種趨勢(shì)下，大學(xué)生能否樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，理性對(duì)待信用透支消費(fèi)，已成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著2004年金誠(chéng)信用和廣東發(fā)展銀行聯(lián)合發(fā)行了第一張大學(xué)生信用卡后，招商銀行“young”卡、中國(guó)建設(shè)銀行的“龍卡名?？ā?、中國(guó)工商銀行的“牡丹學(xué)生卡”等也都在大學(xué)生信用卡市場(chǎng)上占有了一定份額。而大學(xué)生作為缺乏穩(wěn)定收入來(lái)源的社會(huì)群體，其生活來(lái)源主要來(lái)自父母。在這種前提下，信用卡鼓勵(lì)超前消費(fèi)的特性和大學(xué)生群體本身收入的局限性之間體現(xiàn)出了明顯的矛盾性，繼而引發(fā)了一系列的問(wèn)題。

基于此，本文主要從消費(fèi)行為和消費(fèi)心理兩個(gè)視角，對(duì)當(dāng)代大學(xué)生信用卡透支行為進(jìn)行了深入分析及探討。一方面，基于大學(xué)生視角，來(lái)集中研究大學(xué)生的消費(fèi)行為特征，包括其持卡動(dòng)機(jī)、辦卡考慮的因素、用卡偏好、持卡數(shù)量、用卡頻率、信用卡使用生命周期等。另一方面，基于行為特征，來(lái)分析大學(xué)生的心理影響因素，包括超前消費(fèi)心理、炫耀心理、從眾心理、攀比心理、消費(fèi)自主心理等。同時(shí)也從商業(yè)銀行視角進(jìn)行分析，認(rèn)為商業(yè)銀行要致力于針對(duì)大學(xué)生信用卡市場(chǎng)存在的問(wèn)題，加強(qiáng)其風(fēng)險(xiǎn)防范與管理。

二、大學(xué)生信用卡透支消費(fèi)行為及分析

1.大學(xué)生持卡動(dòng)機(jī)。本文采用問(wèn)卷調(diào)查及訪問(wèn)式調(diào)查方法對(duì)重慶市不同高校在校學(xué)生進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示（如圖1所示），目前大學(xué)生持卡動(dòng)機(jī)主要有以下幾點(diǎn)。

圖1　大學(xué)生持卡動(dòng)機(jī)調(diào)查

（1）臨時(shí)應(yīng)急功能。由圖1可知，目前絕大多數(shù)大學(xué)生辦理信用卡是以便捷攜帶與支付功能為主要?jiǎng)訖C(jī)，其所占比重為90%。此種動(dòng)機(jī)也是信用卡成為新型支付工具吸引消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)所在。

（2）超前消費(fèi)。在大學(xué)生群體中，也有很大一部分消費(fèi)者是基于透支消費(fèi)需要來(lái)辦理信用卡，由圖1可知，其所占比重為58.75%。從這一數(shù)據(jù)不難看出，對(duì)于這一群體來(lái)說(shuō)，信用卡所提出的“透支未來(lái)錢(qián)”的時(shí)尚消費(fèi)方式，即超前消費(fèi)是很具吸引力的。雖然在當(dāng)前人們忙于貸款購(gòu)房、買車的超前消費(fèi)時(shí)代，花未來(lái)的錢(qián)來(lái)享受今天的生活已經(jīng)不足為奇。但作為無(wú)固定工作、無(wú)穩(wěn)定收入、無(wú)穩(wěn)定還款來(lái)源的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，信用卡雖然可以在某種程度上幫助學(xué)生建立一定的理財(cái)觀念，培養(yǎng)個(gè)人信用的養(yǎng)成，但同時(shí)也在無(wú)形之中助長(zhǎng)了大學(xué)生的沖動(dòng)消費(fèi)。

（3）網(wǎng)上購(gòu)物。網(wǎng)上購(gòu)物是目前大學(xué)生普遍采用的購(gòu)物方式，這在一定程度成為大學(xué)生辦理信用卡的持卡動(dòng)機(jī)。因?yàn)樾庞每ㄍ鄶?shù)借記卡一樣，增設(shè)了電子銀行的功能，進(jìn)而為大學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物開(kāi)辟了一條有效途徑。通過(guò)調(diào)查顯示，目前約有32.5%的大學(xué)生開(kāi)始使用信用卡來(lái)支付購(gòu)物貨款。

（4）前衛(wèi)新潮。隨著大學(xué)生校園生活的豐富，使得大學(xué)生的消費(fèi)心態(tài)正逐步走向前衛(wèi)新潮，加之信貸消費(fèi)給其帶來(lái)的便利，使得這一群體中部分學(xué)生開(kāi)始有了利用信用卡透支來(lái)追求潮流的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。由大學(xué)生持卡動(dòng)機(jī)調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，在目前大學(xué)生消費(fèi)群體中，有37.5%的學(xué)生是處于追求前衛(wèi)新潮而使用信用卡透支。

（5）學(xué)習(xí)理財(cái)。大學(xué)時(shí)代應(yīng)該是理財(cái)?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)理財(cái)?shù)狞S金時(shí)期。在大學(xué)時(shí)代應(yīng)培養(yǎng)主動(dòng)理財(cái)?shù)囊庾R(shí)，形成一個(gè)良好的理財(cái)習(xí)慣，掌握一些必需的理財(cái)常識(shí)。但從調(diào)查結(jié)果可以看出，目前大學(xué)生群體中僅有部分學(xué)生（比重僅為13.75%）從信用卡消費(fèi)來(lái)培養(yǎng)自己的理財(cái)能力，即通過(guò)合理的提前消費(fèi)及適當(dāng)?shù)耐钢?lái)培養(yǎng)自己的理財(cái)觀。

2.大學(xué)生信用卡透支消費(fèi)行為分析。通過(guò)對(duì)目前大學(xué)生使用信用卡透支情況的調(diào)查顯示，其所發(fā)生的消費(fèi)行為主要包括簽單刷卡消費(fèi)、循環(huán)信用消費(fèi)、預(yù)借現(xiàn)金消費(fèi)等幾大類。

（1）簽單刷卡消費(fèi)。大學(xué)生持卡人可在特約商店內(nèi)（或網(wǎng)絡(luò)）享受 “先消費(fèi)，后付款”的服務(wù)。當(dāng)持卡人在店內(nèi)消費(fèi)結(jié)賬時(shí)，只需要在簽賬單上簽名或者刷卡就可以完成付款，不需要支付現(xiàn)金；還可以分期購(gòu)買大件物品，降低消費(fèi)者攜帶現(xiàn)金的風(fēng)險(xiǎn)，并讓消費(fèi)者充分享受到折扣等消費(fèi)優(yōu)惠。由圖2可知，目前大學(xué)生消費(fèi)群體中約有59%的大學(xué)生愿意以這種方式消費(fèi)，這在一定程度上減輕了大學(xué)生消費(fèi)時(shí)心理負(fù)擔(dān)，并促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)。

圖2　大學(xué)生平時(shí)消費(fèi)支付習(xí)慣調(diào)查結(jié)果

篇8

一研究背景

近年來(lái)，隨著時(shí)代信息化的極速發(fā)展，當(dāng)代大學(xué)生的人數(shù)日益增多[1]。在消費(fèi)方面，大學(xué)生群體的消費(fèi)總額越來(lái)越大，其消費(fèi)心理與消費(fèi)觀念對(duì)其同齡人群甚至整個(gè)社會(huì)群體的影響也越來(lái)越大[2]。因此，我們有必要去了解現(xiàn)階段大學(xué)生的消費(fèi)情況，分析其消費(fèi)心理，并隨時(shí)關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)理念的變化，加強(qiáng)探索其變化的原因，從而開(kāi)展相關(guān)的學(xué)習(xí)指導(dǎo)，引導(dǎo)大學(xué)生們建立一個(gè)健康的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、人生觀。本研究通過(guò)對(duì)某醫(yī)學(xué)院校臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)2009級(jí)大學(xué)生消費(fèi)心理的分析研究，旨在初步了解當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)心理的特點(diǎn)，并探討其消費(fèi)理念的影響因素，從而為進(jìn)一步開(kāi)展相關(guān)的消費(fèi)心理指導(dǎo)提供依據(jù)。

二對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象

整群抽取某院校臨床醫(yī)學(xué)院2009級(jí)臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)全部420名本科生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查時(shí)間為2012年10月~12月。

（二）研究方法

采用橫斷面研究的方法，使用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷，遵循尊重、知情同意、保密的原則，由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的調(diào)查員在班級(jí)內(nèi)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，填寫(xiě)完畢后，立即回收。

（三）研究?jī)?nèi)容

問(wèn)卷包括：調(diào)查對(duì)象的一般人口學(xué)特征、消費(fèi)行為及消費(fèi)心理特征。

（四）質(zhì)量控制

調(diào)查問(wèn)卷經(jīng)過(guò)反復(fù)設(shè)計(jì)、論證和修改，以確保問(wèn)卷設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性和可靠性。調(diào)查員為接受過(guò)統(tǒng)一培訓(xùn)的大學(xué)生。調(diào)查問(wèn)卷現(xiàn)場(chǎng)回收后，由調(diào)查小組負(fù)責(zé)人審核，對(duì)無(wú)效問(wèn)卷進(jìn)行剔除，對(duì)合格的問(wèn)卷統(tǒng)一進(jìn)行編號(hào)。

（五）統(tǒng)計(jì)分析

問(wèn)卷經(jīng)EpiDatav3.1進(jìn)行雙機(jī)錄入，檢核、校對(duì)后，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，用EXCEL2003和SPSS.16.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

三結(jié)果

（一）一般人口學(xué)特征

本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷420份，回收問(wèn)卷417份，回收率為99.29％。剔除7份調(diào)查信息遺漏超過(guò)50%以上者，有效調(diào)查表410份，有效回收率為97.62%。男女性別比為0.63：1；漢族348人，占94.05％，其他民族22人，占5.95%；家庭居住地為城市的226人，占66.00％，城鎮(zhèn)的88人，占21.84％，農(nóng)村的49人，占12.16％；學(xué)費(fèi)為4800元者229人，占55.85％，5600元15人，占3.66％,16500元114人，占27.80％，其他情況為52人，占12.68％；學(xué)生家庭月總收入2000元以下者61人，占14.99％，2000～5000元者171人，占42.01％,5000～10000元者126人，占30.96％,10000元以上者49人，占12.04％；學(xué)生每月生活費(fèi)800元以下者114人，占27.80％，800～1000元者139人，占33.90％，1000～1500元者118人，占28.78％，1500元以上者39人，占9.51％。（見(jiàn)表1）。

（二）消費(fèi)心理的特點(diǎn)

本次問(wèn)卷調(diào)查有5道題涉及到消費(fèi)心理的特點(diǎn)。大學(xué)生在某項(xiàng)消費(fèi)時(shí)，考慮價(jià)格高錢(qián)不夠用者110人，占26.89％；考慮該商品實(shí)用性者275人，占67.24％；考慮該商品的檔次16人，占3.91％；其他8人，1.96％。購(gòu)買過(guò)程中，最注重產(chǎn)品的品牌有50人，占12.20％；最注重質(zhì)量有270人，占65.85％；最注重外形美觀有53人，占12.93％；最注重價(jià)格的有26人，占6.34％；其他有11人，占2.68％。消費(fèi)中對(duì)于”勤儉節(jié)約”的理解,贊成”勤儉節(jié)約”是一種美德，永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，有177人，占43.48％；贊成一定范圍內(nèi)可以提倡“勤儉節(jié)約”，有213人，占52.21％；贊成”勤儉節(jié)約”以前曾經(jīng)有用，現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)時(shí)，有12人，占2.94％；其他選項(xiàng)6人，占1.47％。大學(xué)生的消費(fèi)觀念中,選擇量力而行，不能入不敷出有330人，占80.68％；選擇不能只講吃穿，娛樂(lè)休閑也很重要，有37人，占9.05％；選擇只要自己喜歡，價(jià)格貴賤無(wú)所謂，有22人，占5.38％；選擇講究品味，追求個(gè)性，選擇品牌，有8人，占1.9％；選擇分期付款，超前消費(fèi)，有2人，占0.49％；選擇有多少花多少，作月光族，有10人，占2.44％。在消費(fèi)理念中，選擇物質(zhì)者35人，占8.56％；選擇精神者78人，占19.07％；選擇物質(zhì)精神并重者292人，占71.39％；選擇不知道者4人，占0.98％。（見(jiàn)表2）

（三）大學(xué)生消費(fèi)觀念及其影響因素

消費(fèi)觀念是指人們對(duì)待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對(duì)商品價(jià)值追求的取向[2]，主要分為理性消費(fèi)和非理性消費(fèi)。本次調(diào)查選取4道能夠反映消費(fèi)理性與否的題目（消費(fèi)時(shí)節(jié)省程度，支出的記賬頻率，生活費(fèi)的分配規(guī)劃，盲目花錢(qián)的頻率），賦予分值總分Y，發(fā)現(xiàn)Y大小與人數(shù)呈正態(tài)分布趨勢(shì)，從而將Y分為二分類變量，0為理性消費(fèi)人群（小于等于8分），1為非理性消費(fèi)人群（大于8分的）。以消費(fèi)理性與否作為因變量，探討消費(fèi)理念與居住地，父親文化水平，母親文化水平，父親職業(yè)，母親職業(yè)，家庭月收入，月消費(fèi)總額6個(gè)因素的關(guān)系。經(jīng)單因素Logistic回歸分析比較得出，家庭月收入、月總消費(fèi)額兩項(xiàng)均具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＜0.05），家庭月收入和月總消費(fèi)額亦是消費(fèi)觀念的危險(xiǎn)因素，OR分別為OR=1.279（95%CI：1.045~1.565）和OR=1.714（95%CI：1.415~2.077）。居住地，父親文化水平，母親文化水平，父親職業(yè)，母親職業(yè)，與大學(xué)生消費(fèi)觀念無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)關(guān)聯(lián)（P＞0.05）經(jīng)多因素Logistic回歸分析（見(jiàn)表3），最終篩選出月消費(fèi)總額具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＜0.05），月總消費(fèi)額為消費(fèi)觀念的危險(xiǎn)因素，OR=1.753（95%CI：1.399~2.198），居住地，父親文化水平，母親文化水平，父親職業(yè)，母親職業(yè)，家庭月收入與大學(xué)生消費(fèi)觀念無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)關(guān)聯(lián)（P＞0.05）

四討論

“消費(fèi)”是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念，廣義上指“人們?yōu)榱藵M足生產(chǎn)以及生活的需要，進(jìn)而對(duì)物質(zhì)資料消耗和使用，包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)”，而當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)則主要指生活消費(fèi)[3]。根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果，我們可以看出本校大三學(xué)生家庭月收入大部分都能多于2000元，學(xué)生的月生活費(fèi)平均在800至1000左右，其消費(fèi)水平與2013年中國(guó)大學(xué)生生活形態(tài)研究報(bào)告中所提到的中國(guó)大學(xué)生人均月消費(fèi)支出945.6元相符合[4]。在消費(fèi)心理特點(diǎn)方面，大學(xué)生群體較其他社會(huì)群體有很大不同：他們追求個(gè)性，倡導(dǎo)新潮，具有較強(qiáng)的購(gòu)買欲望，并在消費(fèi)時(shí)會(huì)有情緒化表現(xiàn)[5]。根據(jù)本次調(diào)查結(jié)果，能夠體現(xiàn)出這些特點(diǎn)，并且我校大學(xué)生消費(fèi)心理總的特點(diǎn)是：大多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)重視產(chǎn)品的質(zhì)量、實(shí)用性和價(jià)格，其消費(fèi)心理是相對(duì)理性和成熟的；多數(shù)大學(xué)生追求物質(zhì)精神并重的消費(fèi)觀念。在消費(fèi)理念方面，家庭月收入和月消費(fèi)總額越高，大學(xué)生的消費(fèi)理念表現(xiàn)為越不理性，這種現(xiàn)象可能與以下兩方面有關(guān)：首先，由于大學(xué)生處于較年輕的年齡階段，他們心理還尚不夠成熟，得到過(guò)多的生活費(fèi)而缺乏有效的計(jì)劃和控制。他們會(huì)追求時(shí)尚而盲目消費(fèi)，心理上的攀比趨勢(shì)會(huì)逐漸加強(qiáng)，因而造成不理性消費(fèi)的觀念形成。其次，大學(xué)生的生活費(fèi)大多依賴于父母，其經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性觀念并不強(qiáng)烈。家長(zhǎng)每月給予的生活費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定，即使出現(xiàn)不夠花的情況，父母還是會(huì)給予支持，這使得大學(xué)生形成了依賴心理。大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)沒(méi)有太大的顧忌，使得其經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)薄弱，逐漸形成不理性消費(fèi)的觀念?；谝陨系慕Y(jié)果，學(xué)校在日后的教學(xué)中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生人生觀，價(jià)值觀的正確引導(dǎo)，并培養(yǎng)學(xué)生們形成獨(dú)立經(jīng)濟(jì)意識(shí)，合理計(jì)劃自己的消費(fèi)支出，使大學(xué)生們的思想逐漸成熟，消費(fèi)更加理性。

作者:李鑫 彭洪 張微 鄭曉榮 張琳 李彥坤 趙亞雙 單位:哈爾濱醫(yī)科大學(xué) 哈爾濱醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院

參考文獻(xiàn)

[1]林梅.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查,成因分析及其對(duì)策設(shè)計(jì)——基于S市若干高校的調(diào)查數(shù)據(jù)[J].華東理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2012,27(2).

[2]劉珺.大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的心理學(xué)分析——以中南大學(xué)為例[J].神州,2011,11:091.

篇9

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平逐漸提高，近期新聞中報(bào)道部分大學(xué)生為買名牌衣服、鞋子和包包，有的裸貸、網(wǎng)貸，有的通過(guò)不合法途徑賺錢(qián)，這些不正常的事件時(shí)有發(fā)生。大學(xué)生產(chǎn)生畸形消費(fèi)的心理的因素有多種，并且種心理在大學(xué)生群體中越來(lái)越普遍，這就需要相關(guān)部門(mén)引起重視，對(duì)這一心理進(jìn)行剖析，從而采取一系列措施對(duì)這種消費(fèi)心理進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

一、大學(xué)生畸形消費(fèi)的表現(xiàn)

消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的主要是受到其消費(fèi)心理的因素影響，消費(fèi)行為也是消費(fèi)者對(duì)客觀的消費(fèi)對(duì)象和主觀的消費(fèi)需求的實(shí)際反映。大學(xué)生心智尚未完全成熟，十分容易受到外界各種因素影響，進(jìn)而產(chǎn)生畸形消費(fèi)的心理，最終導(dǎo)致畸形消費(fèi)現(xiàn)象的發(fā)生。大學(xué)生畸形消費(fèi)現(xiàn)象的表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)：

（一）超出家庭支付能力的高檔型消費(fèi)

物質(zhì)的豐富和網(wǎng)購(gòu)的興起，使很多大學(xué)生的消費(fèi)觀發(fā)生變化，有別于以往家庭有提價(jià)多少生活費(fèi)用就盡量省吃儉用并通過(guò)家教等方式勤工儉學(xué)，現(xiàn)在許多大學(xué)生的消費(fèi)都追求品牌，數(shù)碼產(chǎn)品和生活用品都追求超過(guò)自己家庭支付能力的高消費(fèi)，把這些面子上的東西作為自己時(shí)尚與高貴的代表，完全忽視了自己的經(jīng)濟(jì)承受能力。如最近有一則新聞，河南鄭州某高校一女大學(xué)生自入校后長(zhǎng)期購(gòu)買高端品牌服飾和化妝品等，同宿舍的同學(xué)都以為她真的是自己口中描述的富二代。后來(lái)同學(xué)紛紛接到校園貸公司的催款電話，原來(lái)她的高消費(fèi)全是通過(guò)校園貸來(lái)完成的，貸款還不上，最后公司把電話打向了老師和同學(xué)。事情敗露后，也因?yàn)閮斶€不了高額的欠款而被迫退學(xué)。部分大學(xué)生高檔型消費(fèi)的心理往往都是自己的虛榮心作祟，當(dāng)前部分影視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目過(guò)于引導(dǎo)年輕觀眾的高消費(fèi)心理，導(dǎo)致他們淡漠了人生理想和追求，以拜金主義和享樂(lè)主義為人生目標(biāo)，希望以此彌補(bǔ)自己精神上心理的空虛，獲得和周圍來(lái)自富裕家庭同學(xué)相同的消費(fèi)認(rèn)同，提升自己的自信和人際。

（二）社會(huì)風(fēng)氣影響下的攀比性消費(fèi)

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，中國(guó)的父母在孩子身上的花費(fèi)也越來(lái)越高，也更愿意在孩子身上花錢(qián)。在大學(xué)校園里，同學(xué)們生活在同一個(gè)圈子里，難免存在互相攀比的現(xiàn)象。大學(xué)生的世界觀和人生觀仍在形成時(shí)期，缺乏正確而有力的引導(dǎo)，會(huì)促使他們?cè)谧宰鹦暮吞摌s心方面更為重視，此時(shí)就把學(xué)習(xí)和個(gè)人能力的提升放在相對(duì)次要的位置，會(huì)在明知家庭情況不太好的情況下死要面子，并且在手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品及日常生活用品中向同學(xué)看齊，父母所給的生活費(fèi)用完全不能負(fù)擔(dān)這種攀比的開(kāi)銷。長(zhǎng)此以往，甚至?xí)w怒于父母不能為自己提供同學(xué)一樣的優(yōu)越環(huán)境，攀比性消費(fèi)的結(jié)果最后甚至給自己和家人帶來(lái)災(zāi)難。

（三）媒體信息誘導(dǎo)的超前消費(fèi)

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，西方的一些價(jià)值觀及消費(fèi)觀流入我國(guó)，一些影視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)資訊對(duì)于消費(fèi)觀念進(jìn)行了不健康的引導(dǎo)。渠道多線上和線下的購(gòu)物便利誘導(dǎo)著大學(xué)生開(kāi)始了與自己身份及社會(huì)地位不符的超前消費(fèi)。由于大學(xué)生走在時(shí)代最前端，對(duì)一切新鮮事物都充滿好奇，這些大學(xué)生都是90后，其標(biāo)簽是“張揚(yáng)個(gè)性，追求自我”，這就使得大學(xué)生愿意花費(fèi)大量的金錢(qián)用來(lái)購(gòu)置最新穎、最潮流、最奇異的商品，從而展現(xiàn)自我，他們對(duì)有社會(huì)責(zé)任感的品牌更為青睞，希望以自己的消費(fèi)能夠?qū)ι鐣?huì)產(chǎn)生積極的影響。一些商家看到大學(xué)生這一消費(fèi)心理，從產(chǎn)品的廣告方面精心策劃宣傳，從而推波助瀾大學(xué)生超前消費(fèi)心理的形成。每個(gè)人都知道大學(xué)生的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)，其并沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，無(wú)法支撐個(gè)人的龐大消費(fèi)，一些不法分子就利用這一“機(jī)會(huì)”，向?qū)W生宣傳網(wǎng)貸、信用卡等，從而獲取高額提成收益益。近年來(lái)，大學(xué)生借貸的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，各大媒體也競(jìng)相報(bào)道大學(xué)生借貸事件，但依然有大學(xué)生借貸，這已是學(xué)校與政府不可忽視的問(wèn)題。

（四）心理和生理特征決定的沖動(dòng)消費(fèi)

由于大學(xué)生心智尚未成熟，各方面能力認(rèn)識(shí)不足，這使得其對(duì)金錢(qián)的使用能力較差，對(duì)于自身實(shí)際消費(fèi)并沒(méi)有詳細(xì)的規(guī)劃。部分大學(xué)生受新觀念的沖擊，消費(fèi)心理發(fā)生變化；在消費(fèi)時(shí)，往往是憑感覺(jué)、不計(jì)后果。當(dāng)前大學(xué)生獲取信息的手段主要是媒介，其可以通過(guò)媒介了解最新的潮流風(fēng)向與時(shí)尚資訊，而其對(duì)社會(huì)認(rèn)識(shí)較少、判斷能力較差，很容易隨波逐流，做出不理性的消費(fèi)[1]。以前主要是集中在電子產(chǎn)品和服飾等方面，近年的新案例則顯示大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)主播的打賞和游戲裝備中的開(kāi)銷逐漸增加，這都是屬于典型的沖動(dòng)型消費(fèi)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)度依賴，不能理智對(duì)自己的消費(fèi)行為控制。

二、大學(xué)生畸形消費(fèi)的社會(huì)心理學(xué)剖析

（一）從眾心理造成畸形消費(fèi)心理

從眾心理是個(gè)人受到來(lái)自外界群眾影響，從而本身知覺(jué)、認(rèn)識(shí)及判斷表現(xiàn)出與公眾輿論或者多數(shù)人相符合的行為方式，這種心理現(xiàn)象是個(gè)體普遍都有的；同時(shí)，其并不是當(dāng)前新鮮事物，從眾心理自古就有，自然而然的存在于每個(gè)時(shí)代各個(gè)群體之中。大學(xué)生也有從眾心理，若大學(xué)生的辨別能力較差，就很容易受從眾心理因素影響，從而潛意識(shí)靠攏大部分人的價(jià)值取向、思維向權(quán)威具體，最終喪失自我辨別的能力，制約自己的思維和行為，進(jìn)行盲目消費(fèi)行為。因此，當(dāng)前社會(huì)的流行事物及人物事跡，紛紛成為了大學(xué)生追逐的對(duì)象，如：耐克、新百倫、阿迪達(dá)斯這些品牌在中國(guó)大學(xué)生的影響廣泛，這些品牌在大學(xué)生群體中有一定的威信，這些牌子的鞋子質(zhì)量雖有保障，但對(duì)于普通大學(xué)生還是有些貴，但為什么學(xué)生都愿意省去生活費(fèi)，去購(gòu)買這500-1000的鞋子呢？其主要原因就是從眾心理，這三個(gè)品牌在當(dāng)前90后大學(xué)生群體中流行，同時(shí)，這也是大學(xué)生滿足自己虛榮心的一種表現(xiàn)。

（二）大眾文化的干擾造成畸形消費(fèi)心理

大眾文化主要指娛樂(lè)消費(fèi)行為與獨(dú)特意識(shí)形態(tài)，其較強(qiáng)的吸引著大學(xué)生，甚至左右其成長(zhǎng)軌跡和思維。首先，大眾文化呈蓬勃多元化的發(fā)展，高檔次的大眾文化誘惑著大學(xué)生進(jìn)行高檔消費(fèi)，傳統(tǒng)價(jià)值觀中的經(jīng)濟(jì)、節(jié)儉、實(shí)用等逐漸被拋棄；同時(shí)品牌廣告也逐漸勇敢藝術(shù)塑造太高大眾文化的地位，從而使大學(xué)生在追求自我個(gè)性的時(shí)候，漸漸迷失自己，忘記真實(shí)的存在，只知以為地模仿表象與浮華。其次，明星效應(yīng)也是大眾文化的重要一部分，大學(xué)生由于追星，愿意為自己的偶像傾其所有，有的因?yàn)樽约号枷翊粤四骋黄放?，而瘋狂的?gòu)買該品牌，有的為了在偶像直播中進(jìn)行“打賞”而不惜耗費(fèi)巨資，這些追逐都是畸形的，很容易給自己帶來(lái)巨大危害。第三，就是時(shí)尚因素。當(dāng)前大學(xué)生追求的目標(biāo)就是時(shí)尚，由于大學(xué)生思維的開(kāi)闊與先進(jìn)，及大學(xué)校園中時(shí)尚的無(wú)處不在，使得學(xué)生們能夠在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生追求時(shí)尚的思想且快速追趕潮流，從而展示自己的不同。然而大學(xué)生追求時(shí)尚的消費(fèi)心理，并沒(méi)有結(jié)合自身實(shí)際情況；有的大學(xué)生為追求時(shí)尚不斷的購(gòu)買新衣服、新包包、新鞋子等，而這些物品往往只使用小段事件，就被束之高閣，這是一種極其浪費(fèi)的行為；還有的大學(xué)生為追上時(shí)尚的步伐，而省吃儉用只為購(gòu)買最新上市的產(chǎn)品，比如轟動(dòng)一時(shí)的新聞，一大學(xué)生未購(gòu)買最新上市的蘋(píng)果手機(jī)而賣自己的腎。這些都是嚴(yán)重的畸形消費(fèi)。第四，一些網(wǎng)商一年無(wú)何止的各種購(gòu)物節(jié)，從情人節(jié)，到女神節(jié)，母親節(jié)，甚至店鋪成立周年慶，還有每年雙十一，雙十二，在這些名目繁多花樣翻新的購(gòu)物節(jié)日中，龐大的包括大學(xué)生在內(nèi)的消費(fèi)群體守在電腦、手機(jī)前，就為搶一件自認(rèn)為打折卻對(duì)自己可能并沒(méi)有太大使用價(jià)值的商品。每到這段時(shí)期，新聞上都在對(duì)哪一高?？爝f站擠滿學(xué)生、快遞數(shù)量之大等事件進(jìn)行報(bào)道；而這些大學(xué)生是真的需要消費(fèi)嗎？并不是，其只是跟隨大眾的步伐去消費(fèi)，這是一種非理性不正常的畸形消費(fèi)[2]。

（三）消費(fèi)主義思潮造成畸形消費(fèi)心理

我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，消費(fèi)主義思潮嚴(yán)重影響著社會(huì)群體的消費(fèi)觀念，人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，隨之對(duì)生活品質(zhì)的要求也不斷提高，從而產(chǎn)生消費(fèi)至上的思想。人們追求更好的生活品質(zhì)是無(wú)可厚非的，可是這種一味消費(fèi)獲得滿足與享受而忽視自己的經(jīng)濟(jì)情況是不對(duì)的。部分大學(xué)生往往就是為了滿足自己一時(shí)的消費(fèi)滿足與享受，而不顧自己經(jīng)濟(jì)能力，不斷消費(fèi)，從而走上歧途，如有的大學(xué)生辦理多張信用卡，最后欠下大筆錢(qián)無(wú)力償還而自殺，有的因網(wǎng)貸無(wú)力還款而被人威脅，這些都是近幾年的大學(xué)生因滿足自己虛榮心而做出的不理智事件，最終導(dǎo)致害人害己。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，造成大學(xué)生畸形消費(fèi)的因素不僅僅是個(gè)人因素，還有社會(huì)因素、家庭因素等。我國(guó)的大學(xué)生從小學(xué)至大學(xué)共學(xué)習(xí)了多門(mén)課程，但卻缺少較為重要的一門(mén)就是“財(cái)商”。合理規(guī)劃個(gè)人的資金狀況，量力而為地進(jìn)行消費(fèi)是貫穿于整個(gè)人生行為的一項(xiàng)重要技能，但是大學(xué)生入校后突然獲得短期的財(cái)務(wù)自由，所以導(dǎo)致各種非理性的畸形消費(fèi)增加。為解決這一問(wèn)題，政府、學(xué)校、家長(zhǎng)必須對(duì)大學(xué)生的加強(qiáng)管控，采取必要合理的措施，引導(dǎo)其進(jìn)行合理正確的消費(fèi)觀念。同時(shí)大學(xué)生也應(yīng)該有較強(qiáng)的自制能力及明辨是非的能力正確處理理性與欲望之間的關(guān)系，具有節(jié)儉樸素的傳統(tǒng)精神，從而樹(shù)立正確的價(jià)值觀與消費(fèi)觀。

【參考文獻(xiàn)】

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篇10

大學(xué)生一進(jìn)入大學(xué)之門(mén)，即意味著要遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)父母，消費(fèi)大概在3000元每學(xué)期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國(guó)高校在校學(xué)生約有一千三百多萬(wàn)人，總的估算，約有七百八十億了，可見(jiàn)這是一個(gè)多么龐大的消費(fèi)群體呀，難怪有些老太太常說(shuō)，我就是在學(xué)校門(mén)口賣茶葉蛋也可以把自己養(yǎng)活。細(xì)心的人們一定發(fā)現(xiàn)，每個(gè)學(xué)校的外面總會(huì)有很多的商店，所面對(duì)的市場(chǎng)也就是學(xué)生。他們都是讓學(xué)生供養(yǎng)的。很多的商家在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，都紛紛把目光投向?qū)W校了，并爭(zhēng)著到學(xué)校做廣告。由此可見(jiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是多么的巨大，因而商家如何運(yùn)用有效地營(yíng)銷策略來(lái)?yè)屨歼@個(gè)巨大的市場(chǎng)，是非常值得我們?nèi)パ芯?，去探索的?/p>

一、當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)

上面說(shuō)到，大學(xué)生每人每年平均消費(fèi)6000元人民幣，這些都是他們的自主消費(fèi)，作為同一類人，他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候有什么共同的特點(diǎn)，即他們有什么樣的消費(fèi)心理呢？下面來(lái)具體探討一下：

（一）獨(dú)特性

大學(xué)生處于消費(fèi)成長(zhǎng)期到成熟期的過(guò)渡時(shí)期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對(duì)外界新事物的接受能力特別強(qiáng)。于是在社會(huì)許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時(shí)又追求個(gè)性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購(gòu)買一些與眾不同的物品，以求引人注意達(dá)到一種自我滿足的效果。

（二）興趣性

目前許多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是，他們便把生活費(fèi)的一部分用在購(gòu)置自己偶像的磁帶或CD上，畫(huà)報(bào)，娛樂(lè)報(bào)，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外還有上網(wǎng)，其實(shí)每個(gè)大學(xué)生都會(huì)有這樣一筆開(kāi)支，只是或多或少，據(jù)了解，有的學(xué)生一年上網(wǎng)的錢(qián)，都得花好幾千元?？偟膩?lái)說(shuō)，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢(qián)，主要消費(fèi)對(duì)象與自己的興趣愛(ài)好有關(guān)。

（三）時(shí)尚性

有人說(shuō)，大學(xué)校園是最時(shí)尚的地方。他們總喜歡時(shí)尚消費(fèi)，比如旅游、電腦、和手機(jī)消費(fèi)，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來(lái)看，“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢(qián)，但是搭配很現(xiàn)代、很時(shí)尚。她們?cè)谶x購(gòu)服飾的時(shí)候，大部分學(xué)生都想花不是很多的錢(qián)，去購(gòu)買那些有一定知名度品牌的衣服，結(jié)果呢，實(shí)在是喜歡，一狠心，花一個(gè)不低的價(jià)格把它給買下來(lái)了，過(guò)后卻難過(guò)好幾天，成天叫著自己大出血，在選購(gòu)其它東西的時(shí)候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了，他們一般是準(zhǔn)備已久，根據(jù)手頭情況去購(gòu)買相對(duì)較高檔次的品牌，也不會(huì)太計(jì)較已花掉的錢(qián)。由此可總結(jié)出兩句話，男生少購(gòu)買，大品牌，強(qiáng)出手；女生多出動(dòng)，中品牌，軟上手。

（四）從眾性

不同的校園環(huán)境也會(huì)有不同的消費(fèi)習(xí)慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關(guān)。如某人搞了一個(gè)發(fā)型，大家覺(jué)得不錯(cuò)，在理發(fā)的時(shí)候也就自然會(huì)想到那種效果。其他還包括穿著消費(fèi)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。

（五）攀比性

身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，加之有不少學(xué)生的家境不錯(cuò)，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時(shí)下的某些時(shí)尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成，跟進(jìn)了流行大軍。明顯的主要有，購(gòu)買一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂(lè)方面，而這樣的東西一般又比較花錢(qián)，但有的同學(xué)就把它當(dāng)作一種身份的體現(xiàn)，愿花很大的代價(jià)來(lái)購(gòu)買它。

（六）禮節(jié)性

在大學(xué)里，禮尚往來(lái)是很重要的消費(fèi)力，今天你過(guò)生日，我得送禮給你，你請(qǐng)我吃飯。明天輪到我過(guò)生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學(xué)生，某天某個(gè)人請(qǐng)大家吃飯，或是消費(fèi)什么，隔幾天另一個(gè)人覺(jué)得自己要還禮，又是一幫人出來(lái)消費(fèi)，結(jié)果是一個(gè)接著一個(gè)，并不斷地循環(huán)，這樣極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)的量。

（七）盲目性

這種心理特點(diǎn)的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導(dǎo)作用。另外，受許多商家看準(zhǔn)學(xué)生的這種消費(fèi)心理而推出許多商品之類因素的影響，導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)的無(wú)的放失。比如：某歌星推出一張新專輯，某運(yùn)動(dòng)品牌有新的款式上市，不用很長(zhǎng)時(shí)間，便會(huì)“你有我有全都有”。其實(shí)所買的商品是否實(shí)用，或是否有使用價(jià)值，在購(gòu)買時(shí)學(xué)生不一定會(huì)去多考慮?！耙?jiàn)好就買”似乎已經(jīng)成了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的重要特征。

（八）沖動(dòng)性

大學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點(diǎn)，即在購(gòu)買物品時(shí)，有時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒(méi)打算過(guò)要購(gòu)買這種產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)推銷員說(shuō)得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購(gòu)買，結(jié)果買后又后悔了。

（九）圍繞女生性

男大學(xué)生的消費(fèi)一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢(qián)，細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費(fèi)的地方，絕大多數(shù)都是男女生共同消費(fèi)，而且在這個(gè)時(shí)候，男生一般都不太在乎花多少錢(qián)，只要高興就好，所以消費(fèi)完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會(huì)少于平時(shí)的消費(fèi)量。

轉(zhuǎn)貼于

（十）無(wú)計(jì)劃性

相信念過(guò)大學(xué)的人，都知道當(dāng)代大學(xué)生是最會(huì)哭窮的，不管他是否很有錢(qián)，也許他一年的生活費(fèi)在1萬(wàn)元，但還是總叫說(shuō)沒(méi)錢(qián)，每當(dāng)?shù)搅嗽履?，或是學(xué)期結(jié)束的時(shí)候，有的甚至在開(kāi)學(xué)一半，就開(kāi)始叫著沒(méi)飯吃了。其實(shí)他們都是很有錢(qián)的人，一開(kāi)始的時(shí)候總認(rèn)為自己有很多錢(qián)，有些東西看起來(lái)也不是要很多錢(qián)，又好像很實(shí)用，結(jié)果見(jiàn)到好的東西就是想購(gòu)買，后來(lái)打開(kāi)錢(qián)包才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)錢(qián)這么不經(jīng)花。當(dāng)意識(shí)到要節(jié)省的時(shí)候，錢(qián)也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢(qián)袋落差太大，他們也就開(kāi)始大喊窮了，殊不知是當(dāng)初自己用錢(qián)沒(méi)計(jì)劃好。這是許多有錢(qián)大學(xué)生們的一個(gè)通病。

二、商家營(yíng)銷策略

從上面的分析可以看出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是如此的巨大，而且，大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)也非常的鮮明。作為營(yíng)銷人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實(shí)行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認(rèn)為主要通過(guò)以下幾點(diǎn)：

1. 許多大學(xué)生特別注重個(gè)性的宣揚(yáng)?？傁矚g自己與別人與眾不同，所以，生產(chǎn)廠家應(yīng)該注意使自己的產(chǎn)品盡量新穎，有特點(diǎn)，能夠區(qū)別不同的對(duì)象，并運(yùn)用不同的方式，滿足不同的對(duì)象。企業(yè)要滿足大學(xué)生的個(gè)性需求，可以開(kāi)展個(gè)性營(yíng)銷、定制營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。大學(xué)生都會(huì)上網(wǎng)，而且電腦玩得很轉(zhuǎn)，剛好為商家開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了最大的可能性。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，具體地表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購(gòu)物更顯個(gè)性。以個(gè)人報(bào)紙為例，消費(fèi)者可事先設(shè)定他們偏愛(ài)的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個(gè)性設(shè)計(jì)的報(bào)紙。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點(diǎn)。其次，隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強(qiáng)為個(gè)性營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過(guò)電子郵件向消費(fèi)者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問(wèn)候。這樣使得商家盡可能地滿足大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的需求。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足大學(xué)生對(duì)購(gòu)物方便性的需求。網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購(gòu)物。查詢和購(gòu)物過(guò)程需時(shí)極短，程序簡(jiǎn)便快捷。在一些選購(gòu)品或有特殊性的商品購(gòu)買中這種優(yōu)勢(shì)更為突出。例如書(shū)籍的購(gòu)買，消費(fèi)者不必遍尋各大書(shū)店，也不會(huì)因本地書(shū)店沒(méi)進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購(gòu)物特別受那些需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購(gòu)物時(shí)間為目標(biāo)的消費(fèi)者青睬?？蔀榇髮W(xué)生購(gòu)物節(jié)省時(shí)間和精力。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。如前所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。剛好滿足了大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品低價(jià)格的追求。

2. 針對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)的興趣性和時(shí)尚性，建議某些商品在銷售過(guò)程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈(zèng)品也行，比如畫(huà)報(bào)、歌碟等。另外，售銷商還應(yīng)在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動(dòng)。還可以通過(guò)播放一些有關(guān)校園靚麗生活廣告，把它同時(shí)尚連接起來(lái)，引導(dǎo)一種時(shí)尚消費(fèi)。這樣的話，同樣會(huì)吸引那些具有從眾和攀比消費(fèi)心理的人。

3. 商家要注意利用好大學(xué)生消費(fèi)的盲目性和沖動(dòng)性購(gòu)買行為。如何能使人們購(gòu)買，關(guān)鍵是促銷手段和行銷方式，如何激發(fā)學(xué)生在第一時(shí)間里購(gòu)買，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說(shuō)得很好，一聽(tīng)就想吃或是想用；（2）價(jià)格便宜，買一送一，或是送別的東西，讓人感覺(jué)購(gòu)買該種東西很劃算；（3）有精神價(jià)值，比如一些紀(jì)念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰(zhàn)性，比如搞一些能考驗(yàn)智商的謎語(yǔ)或游戲。

4. 不管是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，還是服務(wù)業(yè)，只要是重點(diǎn)面向?qū)W生市場(chǎng)，都應(yīng)特別注意女生的服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營(yíng)造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費(fèi)服務(wù)，引來(lái)了女生，自然就會(huì)帶來(lái)很多男生的光顧。

5. 針對(duì)大學(xué)生用錢(qián)針計(jì)劃的特點(diǎn)找準(zhǔn)銷售時(shí)機(jī)。大學(xué)生用錢(qián)一般很難有計(jì)劃性，而且是越有錢(qián)，計(jì)劃性就越差，作為商家在制訂一些銷售方略的時(shí)候，一定要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，最好在開(kāi)學(xué)的那段時(shí)間，同學(xué)兜里都比較滿，容易購(gòu)買一些高價(jià)商品，而到后半學(xué)期，特別是快放學(xué)的那一個(gè)月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷活

動(dòng)最好停止。因?yàn)椋瑢W(xué)生已經(jīng)沒(méi)錢(qián)了，并且那個(gè)時(shí)候考試也快到了，他們一心想著學(xué)習(xí)了，沒(méi)那么多精力去關(guān)注

這些商品。

三、結(jié)語(yǔ)

大學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，也是當(dāng)前很多商家爭(zhēng)向競(jìng)足的焦點(diǎn)。誰(shuí)能利用更好的營(yíng)銷策略，盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，成為最大的贏家。

參考文獻(xiàn)