導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌資產(chǎn)的特征，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1、清晰、明確的近期遠(yuǎn)期品牌資產(chǎn)管理目標(biāo)，同時，詳細(xì)的、結(jié)構(gòu)化的明細(xì)任務(wù)與目標(biāo)配套，使目標(biāo)具備切實(shí)的落實(shí)可能性。

2、決策過程嚴(yán)格遵守邏輯判斷與結(jié)構(gòu)化思維原則，使管理決策在總的方向上遵循已知的品牌資產(chǎn)管理規(guī)律，避免主觀臆斷。

3、建立規(guī)范的、持續(xù)的、具有累積效應(yīng)的輔助決策系統(tǒng)，對市場的描述與探究是建立在科學(xué)與經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合的基礎(chǔ)上，具備對自身行為表現(xiàn)與效果進(jìn)行實(shí)時診斷分析的能力 二、品牌資產(chǎn)管理內(nèi)容

品牌資產(chǎn)是一種結(jié)果，要管理結(jié)果自然要管理導(dǎo)致結(jié)果的原因或這種結(jié)果的構(gòu)成因素，我們的市場行為就是試圖通過影響這些原因或改變因素的地位來達(dá)到管理品牌資產(chǎn)的目的。

從品牌資產(chǎn)的構(gòu)成來看，它包括品牌知曉、品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠四個主要方面，四個方面構(gòu)成了品牌的市場表現(xiàn)力。

由于這四個方面是受其他因素影響的，我們可以從三個角度去談。

1、消費(fèi)者

品牌是連接消費(fèi)者需求、個性和產(chǎn)品特征之間的紐帶，這種連接越自然，越親密，就越容易被消費(fèi)者接受。

生活中遇到的問題、需求與期望：這是產(chǎn)品開發(fā)與市場開拓所必須了解的信息，消費(fèi)者需要什么，為什么需要？有了需求認(rèn)知，我們才能滿足消費(fèi)者，這是成功的基本。

消費(fèi)者習(xí)慣與行為：在營銷當(dāng)中，消費(fèi)者購買地點(diǎn)、方式、數(shù)量、時間、購買決策者都對銷

售有重要影響，如果品牌管理沒有尊重這些行為與習(xí)慣，就可能出現(xiàn)問題。對習(xí)慣與行為的把握對認(rèn)識消費(fèi)者的品牌選擇與態(tài)度很有幫助。

產(chǎn)品經(jīng)歷與品牌經(jīng)歷：為什么有些消費(fèi)者能夠影響周圍的消費(fèi)者？為什么有些消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平較高卻對價格很敏感？等等問題，很可能與消費(fèi)者的產(chǎn)品類別經(jīng)歷和品牌經(jīng)理有關(guān)系。美國有研究表明，消費(fèi)者評判一個可能被購買品牌的標(biāo)準(zhǔn)之一就是不能低于以往品牌的滿意度，如果使用不滿意，則不滿意程度只要不高于以往經(jīng)歷即可。消費(fèi)者可以分為類別成熟者和不成熟者，也可以分為品牌意識較強(qiáng)和較弱者。這些背景對品牌訴求、溝通方式有很大作用。

人口特征、生活形態(tài)、地理差異等： 作為一種常規(guī)的市場信息，人口特征、生活形態(tài)、地理差異等變量在營銷決策中歷來扮演重要角色。尤其是對市場區(qū)隔與細(xì)分，更是功不可沒，如果沒有明確的目標(biāo)對象，品牌管理就無從談起，營銷行為就不知所云，經(jīng)常出現(xiàn)混亂現(xiàn)象。

2、產(chǎn)品和服務(wù)

在品牌管理中，產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不是企業(yè)眼中的產(chǎn)品和服務(wù)了，而是被消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品和服務(wù)，它包括三個方面：

品質(zhì)感知：產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)最終要從消費(fèi)者心智中得知，他們是怎么看的才最重要，這就是為什么產(chǎn)品質(zhì)量不一定要無限制提高但一定要達(dá)到他們的要求的原因。

成本感知：消費(fèi)者得到產(chǎn)品和服務(wù)不僅僅要付出金錢，還要付出相關(guān)的比如交通、信息查詢等成本，由于綜合付出的不同，使得消費(fèi)者的購買行為千變?nèi)f化。那么消費(fèi)者對價格的評價、及對溢價品牌的看法對品牌管理是就非常重要。

需要感知：消費(fèi)者的需要與產(chǎn)品提供的功能是否有差距，品牌表現(xiàn)如何？

3、品牌資產(chǎn)測量與評估

品牌資產(chǎn)的累積大部分是靠品牌溝通來完成。品牌溝通是在充分表達(dá)產(chǎn)品特征、個性的基礎(chǔ)上盡量準(zhǔn)確地切中或引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，這種需求既可以是功能的，也可以是社會性的。它通過影響消費(fèi)者的心理而成為提高品牌資產(chǎn)的一種渠道。對四個方面的測量是品牌資產(chǎn)管理的重要方面。

品牌知曉：其實(shí)知名度就是一種心理份額（mind share），高知名度的品牌就占領(lǐng)制高點(diǎn)（top-of-mind awareness），這對品牌進(jìn)入購買考慮范圍是非常重要的。根據(jù)艾倫伯格（1988）的研究，在大多數(shù)情況下，某品牌在一個地區(qū)更受歡迎，那么在別的市場也是更受歡迎的，沒有在這個區(qū)域更流行，而在別的區(qū)域不受歡迎的品牌。要受消費(fèi)者歡迎，沒有品牌知曉是萬萬不能的。品牌資產(chǎn)的管理就是要不斷提高品牌在目標(biāo)消費(fèi)者中的知曉度，占領(lǐng)制高點(diǎn)。

品牌認(rèn)知：品牌溝通的一項(xiàng)重要任務(wù)就是傳播品牌特性及給予消費(fèi)的利益，品牌知曉只是讓品牌進(jìn)入考慮范圍，在選擇過程中，消費(fèi)者比較傾向于買自己熟悉的產(chǎn)品，那些著名品牌如寶潔在這方面表現(xiàn)突出。

品牌形象：健康的品牌形象對銷售的促進(jìn)作用是顯而易見的，其個性、親和力、良好的評價與感知對品牌資產(chǎn)管理者來說是夢寐以求的。對品牌形象的管理涉及到企業(yè)形象、廣告與公關(guān)等方面，也是可以測量與評估的。

品牌忠誠：對品牌忠誠的研究不僅僅要知道品牌忠誠度，還要深入研究消費(fèi)者為什么會忠誠、為什么會發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。企業(yè)對這個指標(biāo)的監(jiān)測能為營銷活動帶來很多意想不到的洞見。

篇2

而中國企業(yè)不缺乏有較高知名度和品質(zhì)認(rèn)同度即淺層品牌資產(chǎn)的品牌，之所有無法擁有忠誠度和溢價能力，其實(shí)是還缺品牌聯(lián)想，建設(shè)個性鮮明、內(nèi)涵豐富的品牌聯(lián)想，是創(chuàng)建忠誠度和溢價能力，讓品牌從膚淺品牌升級為深度品牌的驚險一跳。

那么，應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)這一驚險一跳呢？

一、個性化的品牌核心價值（keyvalue－keybenefit）

由于品牌核心價值是品牌提供給消費(fèi)者的關(guān)鍵利益，是消費(fèi)者認(rèn)同喜歡某一個和愿意購買某一個品牌的主要動因，理所當(dāng)然應(yīng)該是品牌聯(lián)想中讓消費(fèi)者記得最清楚并且能一提到品牌馬上能聯(lián)想到的信息。品牌核心價值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細(xì)菌”、“寶馬車－超凡的操縱性能”，“佳得樂運(yùn)動飲料－我有，我可以”的廣告語中蘊(yùn)含“特立獨(dú)行、酣暢自由感”。一旦品牌核心價值成為最強(qiáng)勁的聯(lián)想，就為占領(lǐng)市場奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，正如誰都無法否認(rèn)舒膚佳品牌聯(lián)想的主要內(nèi)容—“除菌”對舒膚佳成為香皂市場第一品牌的推動作用。

二、獨(dú)特的產(chǎn)品特性

消費(fèi)者聯(lián)想到的產(chǎn)品特征應(yīng)該是品牌獨(dú)特的、消費(fèi)者喜歡的、競爭者尚未具備的。

一般而言，品牌的核心價值是消費(fèi)的功能性利益時，品牌核心價值往往就是產(chǎn)品特征的一部分。比如，寶馬的核心價值“優(yōu)秀的操縱性能”是寶馬車產(chǎn)品特征的一部分，但很多產(chǎn)品特征不是品牌的核心價值，比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細(xì)膩程度、潔齒與護(hù)齒功能、香味等許多特征，而高露潔的品牌核心價值只是“有效防止蛀牙”。

三、聲望感與領(lǐng)先感

聲望感與領(lǐng)先感指的是聯(lián)想中對品牌的整體評價，如質(zhì)量、技術(shù)及企業(yè)整體實(shí)力在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。大家常常會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者壓根說不出A品牌比B、C品牌在消費(fèi)者利益、產(chǎn)品具體特征上好在哪里，但就是愿意花更高的價格購買A品牌，這就是因?yàn)锳品牌具備了威望感與領(lǐng)先感，一定要注意培育并建立品牌聲望與領(lǐng)先感，比宣傳細(xì)枝末節(jié)的產(chǎn)品特征更能實(shí)質(zhì)性地提升品牌力。

四、清晰的相對價格

海爾電器比較貴、格蘭仕價廉物美、登喜路一根領(lǐng)帶抵過國產(chǎn)領(lǐng)帶50根……

記住了品牌的相對價格能使消費(fèi)者明白這一品牌是否可列入選購時的候選名單，減少購買時信息收集的繁瑣程度，畢竟購買力是制約購買決策的最大因素；當(dāng)知道登喜路價格的人越多，穿這一品牌服飾的人感覺也會更好一些。對企業(yè)而言，象登喜路、海爾這樣高溢價的品牌無疑是充滿誘惑力的，代表著高利潤率。要成為一個高溢價品牌，一個品牌必須提供聲望、優(yōu)秀品質(zhì)及令人仰慕神往的品牌文化內(nèi)涵與精神價值。

五、使用方式與場合

對于很多品牌來說，使用場合的聯(lián)想是品牌最有價值的資產(chǎn)，柯達(dá)200最適合拍夜景；太陽啤在迪廳與酒吧里喝顯得特別酷；娃哈哈非?？蓸废胱屓擞行腋Ｅc喜悅時刻想到喝非?？蓸罚苑浅？蓸冯娨晱V告中出現(xiàn)的是“股票漲了、嫁啦、考中了”等幸福喜慶時刻狂喝非?？蓸返膱鼍啊Ｓ秩缈屏_娜啤酒代表時尚，適合在酒吧暢飲，在餐廳喝青島啤酒，但在適合人們都會選擇科羅娜。

六、目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者心目中理想人格

當(dāng)消費(fèi)者對一個品牌使用對象的聯(lián)想與自己正好吻合或接近時，選擇這一品牌的可能性就大增。如百事可樂用青春偶像演繹的“活力、個性、激情”更易獲得年輕人的喝采；樂百氏、娃哈哈酸奶明確指向兒童，而達(dá)能、光明酸奶的主要消費(fèi)群是成人；奔馳車比寶馬更適合年紀(jì)大、略微保守、穩(wěn)健的商界成功人士乘坐；沃爾沃則代表著含而不露的知識精英。

七、認(rèn)同與敬仰的生活方式與個性

品牌代表的一種生活方式與目標(biāo)消費(fèi)者接近，或目標(biāo)消費(fèi)群十分認(rèn)同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對目標(biāo)消費(fèi)者充滿了誘惑。很簡單，人往高處走，水往低處流，廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關(guān)注孩子健康的父母”理性選擇的品牌……

八、產(chǎn)品類別——成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者

哈根達(dá)斯是絕無人工香精的冰淇淋、聯(lián)想是電腦、匯源是純天然果汁……品牌牢牢與產(chǎn)品類別聯(lián)系起來，登峰造極者，品牌成了產(chǎn)品類別的代名詞，如“施樂＝復(fù)印機(jī)”，有助于品牌在這一產(chǎn)品類別上立穩(wěn)腳跟，使其它品牌侵入的難度倍增。品類占位對很多品牌而言是主要的品牌資產(chǎn)，如喜之郎等于果凍布丁、THINKPAD是高檔商務(wù)電腦。不過品牌成為一個品類的代名詞，也容易作繭自縛，降低品牌的延伸能力。

九、與競爭對手的比較差異

品牌的建立最終目的是與競爭者一較長短。因此，品牌聯(lián)想時能反應(yīng)出與競爭者的鮮明差異與優(yōu)勢是必需的，如海飛絲的去頭屑功能要比別的品牌強(qiáng)；麗思卡頓酒店的服務(wù)極為周到；索尼在顯像管技術(shù)上不斷創(chuàng)新站在行業(yè)最前沿；飛利浦彩電則在集成電路上無人能出其右……

篇3

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-5192（2012）05-0009-05

1、引言

品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個重要概念，是衡量品牌價值的重要指標(biāo)。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的浪潮，市場競爭日趨激烈，國內(nèi)外企業(yè)無不想通過創(chuàng)建品牌，不斷提升品牌資產(chǎn)來擴(kuò)大市場影響力。然而，與外國品牌相比，中國品牌的競爭力顯得相當(dāng)薄弱。一方面，我國大品牌與世界一流品牌相比仍有相當(dāng)差距，2011年Interbrand品牌咨詢公司，按照品牌資產(chǎn)排名，了全球最佳品牌100強(qiáng)，作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的中國大陸，竟然沒有一個品牌入選。另一方面，品牌越來越成為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的天然紐帶，消費(fèi)者更多地依賴品牌進(jìn)行購買決策，然而，中國絕大多數(shù)企業(yè)仍然主要致力于產(chǎn)品代工生產(chǎn)，沒有培育自己品牌的信心和意識。可見，在我國無論是大型企業(yè)或是中小型企業(yè)，目前都急需加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)市場競爭力。

品牌資產(chǎn)是指與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌為企業(yè)帶來的超越產(chǎn)品使用價值的增加價值或增加利益，品牌的強(qiáng)弱往往通過品牌資產(chǎn)來體現(xiàn)。在品牌研究中，品牌資產(chǎn)具有基礎(chǔ)性地位，是近20年來最為重要的研究課題之一，然而，現(xiàn)有的研究大都集中在品牌本身，只有少量研究從消費(fèi)者與品牌關(guān)系（下文簡稱品牌關(guān)系）的視角出發(fā)開展品牌資產(chǎn)研究，但基于關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)理論并未真正形成。本文認(rèn)為品牌資產(chǎn)不僅存在于品牌本身，而且存在于品牌與消費(fèi)者之間建立的關(guān)系，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系互動是品牌資產(chǎn)的來源，因此有必要進(jìn)一步深化基于關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)研究。已有的關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)文獻(xiàn)主要從三個方面開展了研究，一是關(guān)于品牌關(guān)系質(zhì)量的研究，這方面的研究主要集中解決了品牌資產(chǎn)的中心構(gòu)念問題，但缺乏系統(tǒng)的品牌資產(chǎn)理論框架，同時沒有識別關(guān)系質(zhì)量的形成基礎(chǔ)，因而未能揭示出品牌資產(chǎn)的來源；二是聚焦于具有一定整合性的品牌資產(chǎn)理論框架研究，這類研究主要強(qiáng)調(diào)了品牌關(guān)系在品牌資產(chǎn)中的重要地位，但多為市場咨詢公司所開發(fā)，缺乏堅(jiān)實(shí)的理論依據(jù)；三是部分學(xué)者建立的包含了品牌關(guān)系構(gòu)念的品牌資產(chǎn)模型，其不足是僅僅在概念模型中納入了涉及品牌關(guān)系的一個或者幾個變量，而沒有以消費(fèi)者與品牌關(guān)系為來源基礎(chǔ)剖析品牌資產(chǎn)形成機(jī)制，更重要的是忽視了從品牌關(guān)系雙方互動或交往的視角探討品牌資產(chǎn)的形成機(jī)制，而關(guān)系互動或交往是關(guān)系發(fā)展的核心和本質(zhì)。鑒于既有研究的不足，從消費(fèi)者與品牌關(guān)系互動的視角出發(fā)，開展具有系統(tǒng)性的品牌資產(chǎn)研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論意義。

為了深入、系統(tǒng)地開展關(guān)系互動視角的品牌資產(chǎn)研究，我們提出了兩個關(guān)鍵性研究問題：第一，從消費(fèi)者與品牌互動的視角出發(fā)，品牌資產(chǎn)的品牌關(guān)系來源因素是什么？第二，品牌資產(chǎn)是如何通過品牌關(guān)系的驅(qū)動而形成的？為了回答這兩個問題，本文以社會心理學(xué)人際關(guān)系發(fā)展理論為支撐，從消費(fèi)者與品牌互動的視角切入，提供了一個條理清楚的理論框架來整合現(xiàn)有的概念和經(jīng)驗(yàn)知識，并深入剖析了品牌資產(chǎn)來源要素及其對品牌資產(chǎn)的驅(qū)動機(jī)制。借助本文發(fā)展的理論框架，我們識別的品牌資產(chǎn)來源要素把握住了關(guān)系互動和關(guān)系發(fā)展的本質(zhì)，剖析的品牌資產(chǎn)驅(qū)動機(jī)制具有內(nèi)在的一致性和邏輯的嚴(yán)密性，從而提供一個系統(tǒng)性的關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)理論，以期彌補(bǔ)關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)理論研究缺口，豐富品牌資產(chǎn)和品牌關(guān)系理論，并為中國企業(yè)品牌創(chuàng)建和管理提供理論指引。

2、品牌資產(chǎn)理論框架

2.1 人際關(guān)系發(fā)展機(jī)制

消費(fèi)者與品牌的關(guān)系可以類比為人與人之間的關(guān)系，同理，消費(fèi)者與品牌的互動或交往可以類比為人與人之間的互動或交往。因此，我們主要借用社會心理學(xué)中的人際關(guān)系發(fā)展理論來研究關(guān)系互動視角的品牌資產(chǎn)。人際關(guān)系發(fā)展理論認(rèn)為，人際關(guān)系發(fā)展主要受到三種機(jī)制的主導(dǎo)。一是人際吸引機(jī)制。人際吸引是指人與人之間在互動或交往中形成的在情感方面相互親和的心理現(xiàn)象。人際吸引一方面是人與人之間開始交往的基礎(chǔ)，另一方面人際吸引在交往中增進(jìn)關(guān)系雙方的好感，縮短雙方的心理距離。影響人際吸引的4個重要決定因素是個人品質(zhì)、熟悉性、相似性和接近性，其中個人品質(zhì)是屬于交往雙方的個體特征本身，而接近性、熟悉性和相似性則涉及交往雙方個體特征間的關(guān)系。二是社會交換機(jī)制。人們根據(jù)交往或關(guān)系中的回報和成本來對關(guān)系進(jìn)行評估，并決定自己的行為?；貓笫侵敢粋€人從交往中可以獲得的任何收益，這些利益包括愛、金錢、地位、信息、物品、服務(wù)等功能性利益和象征性利益。如果回報大于成本，人們愿意保持關(guān)系，反之，人們則可能終止關(guān)系。三是情感交流機(jī)制。個體間情感性的交流，如自我表露、內(nèi)心交流、情感支持、相互陪伴等，是決定關(guān)系發(fā)展的重要因素，是使關(guān)系更親密的重要途徑。

綜合三種機(jī)制，人際關(guān)系發(fā)展理論認(rèn)為人際關(guān)系發(fā)展機(jī)制如下：人際關(guān)系發(fā)展被視為兩個獨(dú)立個體之間的事情，主要是由他們自己的個體特征和相互交往的情況決定。個體特征產(chǎn)生人際吸引，在相互吸引基礎(chǔ)上開展的相互交往則實(shí)現(xiàn)了工具性的交換和相互的情感流；親密的人際關(guān)系依賴人際吸引、工具換和情感流三個方面的因素，不同的關(guān)系發(fā)展水平伴隨相應(yīng)的關(guān)系行為。由于人際關(guān)系發(fā)展理論不僅識別了決定人際關(guān)系的關(guān)鍵因素，而且從關(guān)系雙方互動的角度闡明了人際關(guān)系發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制，因此，我們借鑒上述人際關(guān)系發(fā)展理論來剖析關(guān)系互動視角的品牌資產(chǎn)形成機(jī)制。下面我們首先建立一個品牌資產(chǎn)基本理論框架，然后，在此框架的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)論述生成品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素及其驅(qū)動機(jī)制。

2.2 品牌資產(chǎn)理論框架的構(gòu)建

本文認(rèn)為品牌資產(chǎn)不僅在于品牌本身而且更在于品牌與顧客之間建立的關(guān)系，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系是品牌資產(chǎn)的輸入。那么，從關(guān)系互動的視角來看，作為品牌資產(chǎn)輸入的品牌關(guān)系涵蓋哪些關(guān)鍵要素呢？它們對品牌資產(chǎn)的驅(qū)動路徑是怎么樣的？我們將消費(fèi)者與品牌的關(guān)系類比為人與人之間的關(guān)系，品牌資產(chǎn)在品牌關(guān)系的發(fā)展中得到提高，因此，根據(jù)人際關(guān)系發(fā)展機(jī)制，從消費(fèi)者的視角出發(fā)，品牌關(guān)系的發(fā)展主要取決于品牌個體特征和消費(fèi)者與品牌之間的互動或交往情況。品牌資產(chǎn)的生成機(jī)制如下：消費(fèi)者首先根據(jù)自己的品牌知識判斷是否與品牌交往，在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者開始與品牌互動或交往；在交往過程中消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了與品牌的工具換和情感流，并對品牌個體吸引力有了認(rèn)識和體驗(yàn)；消費(fèi)者對品牌個體吸引力、工具換和情感流三個關(guān)鍵因素的感知和評價決定了消費(fèi)者與品牌的關(guān)系質(zhì)量；品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)一步?jīng)Q定消費(fèi)者關(guān)系行為，關(guān)系行為體現(xiàn)品牌資產(chǎn)。下面我們對品牌資產(chǎn)生成機(jī)制進(jìn)行詳細(xì)的討論，然后建立一個基本理論框架。

首先，討論品牌資產(chǎn)生成的基礎(chǔ)。關(guān)系互動視角品牌資產(chǎn)生成的基礎(chǔ)是指消費(fèi)者與品牌開展互動，并建立品牌關(guān)系感知和進(jìn)行品牌關(guān)系評價的基礎(chǔ)。在這里，我們引入品牌原型的概念，品牌原型是指消費(fèi)者對品牌的一般性穩(wěn)定知識結(jié)構(gòu)，反映消費(fèi)者對品牌的整體性認(rèn)知，體現(xiàn)了人們在認(rèn)知中對品牌的類別化加工，包括品牌的營銷地位、社會聲名和表現(xiàn)能力三個維度。由于在人類認(rèn)知中，類別化加工是優(yōu)先于零碎加工的認(rèn)知方式，當(dāng)消費(fèi)者遇到一個品牌認(rèn)知目標(biāo)時，首先使用品牌原型產(chǎn)生關(guān)于品牌的整體性感知，然后在此基礎(chǔ)上對品牌的構(gòu)成屬性進(jìn)行評價。因此，品牌原型在品牌關(guān)系中具有基礎(chǔ)性的地位，在消費(fèi)者還沒有與品牌建立關(guān)系時，消費(fèi)者缺乏詳細(xì)的品牌構(gòu)成屬性知識，只擁有品牌原型知識，這時，消費(fèi)者往往只能憑借品牌原型知識來判斷是否關(guān)注品牌，是否與品牌開展互動。進(jìn)一步，如果消費(fèi)者與品牌建立了關(guān)系，在對關(guān)系的評價中，消費(fèi)者同樣優(yōu)先使用品牌原型這一類別化知識，然后才對品牌關(guān)系的具體感知進(jìn)行評價。因此，在品牌關(guān)系發(fā)展過程中，品牌原型具有基礎(chǔ)性作用，是品牌資產(chǎn)生成的基礎(chǔ)。

其次，消費(fèi)者對品牌個體吸引力和對品牌交往中的工具換和情感流三個關(guān)鍵因素的感知和評價體現(xiàn)了品牌關(guān)系中的認(rèn)知成分，是品牌資產(chǎn)的真正來源。正如在人際關(guān)系中，親密的人際關(guān)系依賴個體吸引力、工具換和情感流三個方面的因素，消費(fèi)者對品牌關(guān)系中品牌個體吸引力、工具換和情感流這三個方面的評價決定了品牌關(guān)系的好壞和強(qiáng)弱，我們將這三個因素合并在一起稱為品牌關(guān)系知識，并在下文中詳細(xì)討論它們的內(nèi)涵及對品牌關(guān)系質(zhì)量的驅(qū)動作用。

第三，品牌關(guān)系質(zhì)量體現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，是品牌資產(chǎn)的直接驅(qū)動因素。品牌關(guān)系質(zhì)量是品牌關(guān)系好壞和強(qiáng)弱的表現(xiàn)，承接前面品牌關(guān)系知識的驅(qū)動，并決定消費(fèi)者的關(guān)系行為，包括在同等條件下優(yōu)先選購品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)等體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者行為，因此，品牌關(guān)系質(zhì)量最終直接驅(qū)動品牌資產(chǎn)的形成。

根據(jù)以上討論，本文建立了關(guān)系互動視角的品牌資產(chǎn)基本理論框架：品牌資產(chǎn)來源于品牌關(guān)系，品牌原型、品牌關(guān)系知識和品牌關(guān)系質(zhì)量是品牌資產(chǎn)生成的三個決定因素；品牌原型為品牌關(guān)系提供基礎(chǔ)，品牌關(guān)系知識驅(qū)動品牌關(guān)系質(zhì)量，品牌關(guān)系質(zhì)量最終驅(qū)動品牌資產(chǎn)的形成。下文將借助上述理論框架，重點(diǎn)討論品牌關(guān)系知識和品牌關(guān)系質(zhì)量兩個關(guān)鍵因素，并深入剖析品牌原型、品牌關(guān)系知識、品牌關(guān)系質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的驅(qū)動機(jī)制，以建立系統(tǒng)性的關(guān)系互動視角的品牌資產(chǎn)理論。

3、品牌關(guān)系知識

前文中我們將消費(fèi)者對品牌關(guān)系中品牌個體吸引力、工具換和情感流這三個方面的感知和評價稱為品牌關(guān)系知識。品牌關(guān)系知識的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者在與品牌交往中的主觀性體驗(yàn)，是消費(fèi)者建構(gòu)的關(guān)于品牌關(guān)系的社會性知識。那么，品牌關(guān)系知識包含哪些維度呢？這些維度包含哪些要素？如上文所述，品牌關(guān)系知識包括消費(fèi)者對品牌個體吸引力的感知和評價，以及消費(fèi)者對工具換和情感流的感知和評價，其中，工具換和情感流同屬對相互交往的評價和感知，因此，品牌關(guān)系知識主要包括品牌個體吸引力因素和品牌交往因素兩個維度，我們將這兩個維度分別稱為品牌吸引力和品牌交往。具體而言，品牌吸引力指消費(fèi)者感知到的品牌品質(zhì)和個性吸引力。品牌交往指消費(fèi)者對自己與品牌互動的工具換和情感流的感知和評價。

在品牌吸引力方面，正如人際吸引，消費(fèi)者主要關(guān)注品牌的品質(zhì)和個性兩個方面，我們將這兩個方面分別稱為品牌品質(zhì)和品牌個性。其中，品牌品質(zhì)指消費(fèi)者對品牌功能性或者實(shí)用性方面的評價，主要包括品牌信譽(yù)、品牌質(zhì)量等方面。品牌信譽(yù)體現(xiàn)消費(fèi)者對品牌兌現(xiàn)其承諾的程度的評價，品牌質(zhì)量反映品牌的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的可靠性和一致性。品牌個性是品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，主要體現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的人類特征和象征性感知，具體包括品牌個性是否鮮明、是否有趣、是否受大眾歡迎等方面。品牌品質(zhì)和品牌個性體現(xiàn)了人際吸引機(jī)制在消費(fèi)者與品牌關(guān)系中的作用。

在品牌交往方面，交往行為包括工具性的交換和情感性的交流，我們將這兩個方面分別稱為品牌互惠和品牌禮遇。其中，品牌互惠指在消費(fèi)者與品牌交往過程中，感知到與品牌的交往關(guān)系在利益（包括功能性利益和象征性利益）的回報上大于成本的程度。品牌禮遇指在交往過程中，消費(fèi)者感知到的品牌對消費(fèi)者的友善、關(guān)心、理解、尊重等情感上的支持程度。品牌互惠和品牌禮遇分別體現(xiàn)了人際關(guān)系發(fā)展機(jī)制中社會交換機(jī)制和情感交流機(jī)制在品牌關(guān)系中的作用。

4、品牌關(guān)系質(zhì)量

品牌關(guān)系質(zhì)量反映消費(fèi)者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和發(fā)展能力。品牌關(guān)系質(zhì)量包含哪些維度和要素呢？與既有研究不同，我們按照變量是否反映未來趨勢和接近消費(fèi)者行為的程度將關(guān)系質(zhì)量分維。在揚(yáng)羅必凱公司（Y&R）開發(fā)的品牌資產(chǎn)評估模型中，將“品牌地位（Brand Stature）”定義為過去品牌績效的評分表，將“品牌能量（BrandEnergy）”定義為品牌滿足未來顧客需求的能力，是指向未來的價值。借鑒這兩個概念，我們將品牌關(guān)系質(zhì)量分為兩大維度：關(guān)系地位和關(guān)系能量。關(guān)系地位指消費(fèi)者對品牌關(guān)系的主觀體驗(yàn)，主要體現(xiàn)關(guān)系雙方的親近程度，是過去關(guān)系績效的評分表。關(guān)系能量指消費(fèi)者維持品牌關(guān)系的力量的強(qiáng)度，不僅反映了過去關(guān)系績效，更為重要的是體現(xiàn)了關(guān)系在未來的趨勢，并直接影響消費(fèi)者行為。

進(jìn)一步，品牌地位和品牌能量包括哪些要素呢？系統(tǒng)回顧人際關(guān)系和品牌關(guān)系研究文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)在眾多提到的反映關(guān)系質(zhì)量的變量中，承諾、依戀等變量往往是親密、信任、滿意、認(rèn)同、自我聯(lián)結(jié)等變量的結(jié)果變量，處于更為接近行為的階段，且體現(xiàn)了關(guān)系的未來趨勢。因此，本文選用信任和親密構(gòu)成關(guān)系地位維度，這兩個變量主要反映消費(fèi)者基于過去的經(jīng)驗(yàn)對品牌關(guān)系的評價，是過去關(guān)系績效的評分表，表明了消費(fèi)者與品牌的親近程度。信任指消費(fèi)者對品牌行為按照自己期望發(fā)生的認(rèn)知和感覺程度，體現(xiàn)了關(guān)系地位中的理性成分，親密指在消費(fèi)者關(guān)系中感到與品牌親近和相互關(guān)聯(lián)的程度，體現(xiàn)了關(guān)系地位中的感性成分。本文選用承諾和依戀構(gòu)成關(guān)系能量維度，這兩個變量不僅反映過去關(guān)系的績效，更為重要的是反映了消費(fèi)者維持品牌關(guān)系的強(qiáng)度，體現(xiàn)了品牌關(guān)系的未來趨勢。承諾指消費(fèi)者維持品牌關(guān)系的意愿、體現(xiàn)了關(guān)系能量中的理性成分。依戀指消費(fèi)者自我與品牌之間認(rèn)知和情感的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，體現(xiàn)了關(guān)系能量中的感性成分。

5、關(guān)系互動視角的品牌資產(chǎn)驅(qū)動機(jī)制

根據(jù)前文建立的品牌資產(chǎn)理論框架，品牌資產(chǎn)的驅(qū)動路徑為：品牌原型一品牌關(guān)系知識一品牌關(guān)系質(zhì)量一品牌資產(chǎn)，結(jié)合上文討論的品牌關(guān)系知識維度和品牌關(guān)系質(zhì)量維度，我們進(jìn)一步整合各種概念，詳細(xì)剖析品牌關(guān)系對品牌資產(chǎn)的驅(qū)動機(jī)制（見圖1），從而建立一個系統(tǒng)性的品牌資產(chǎn)理論。

5.1 品牌原型驅(qū)動品牌關(guān)系知識

首先，從關(guān)系發(fā)展來看，品牌原型作為品牌認(rèn)知的一般性概念，提供了消費(fèi)者進(jìn)行品牌類別化時所需的一組整體性的品牌特征，并吸引消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系，因此，品牌原型是品牌關(guān)系知識得以建立的基礎(chǔ)，良好的品牌原型知識增加了品牌關(guān)系知識建立的可能性。其次，從人類的認(rèn)知加工模式來看，作為類別化加工的品牌原型必然影響作為零碎加工的品牌關(guān)系知識。正如品牌原型理論指出，消費(fèi)者通過基于品牌原型的類別化方式對品牌形成總體感知，這種總體感知又影響其對品牌產(chǎn)品屬性、溝通體驗(yàn)屬性和品牌社會屬性的感知和評價，同理，在品牌關(guān)系中，品牌原型相對于構(gòu)成性屬性的品牌關(guān)系知識，在消費(fèi)者知識結(jié)構(gòu)中處于先行性的位置，呈現(xiàn)了品牌原型自上而下驅(qū)動品牌資產(chǎn)形成的路徑。因此，品牌原型正向驅(qū)動品牌關(guān)系知識。

5.2 品牌關(guān)系知識驅(qū)動品牌關(guān)系質(zhì)量

根據(jù)品牌資產(chǎn)理論框架，品牌關(guān)系知識直接驅(qū)動品牌關(guān)系質(zhì)量。在關(guān)系地位方面，品牌吸引力高的品牌使消費(fèi)者感知到高的品牌信譽(yù)、品牌能力、公司誠信等方面，從而更愿意與品牌溝通、交流和自我表露，因此提高了對品牌的信任和親密感；品牌交往高的品牌則表明消費(fèi)者感知到品牌高的實(shí)用性利益和象征性利益，同時感知到品牌對消費(fèi)者高的情感支持程度，從而提高了對品牌的信任和親密感，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌關(guān)系知識正向影響品牌關(guān)系地位。在關(guān)系能量方面，品牌吸引力中的品牌信譽(yù)、品牌質(zhì)量和品牌個性通過滿足消費(fèi)者的功能性、享樂性和象征性需求，促進(jìn)消費(fèi)者期望目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和提升自我效能感，幫助消費(fèi)者自我表達(dá)和展示，從而使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生承諾和依戀；在品牌交往中，品牌互惠主要通過提供功能性資源和象征性資源與自我相關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)自我的需要，提高消費(fèi)者的滿意度，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的承諾和依戀，品牌禮遇通過向消費(fèi)者提供象征性的資源與自我相關(guān)聯(lián)，并通過提供情感支持，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)結(jié)，從而提高消費(fèi)者對品牌的承諾和依戀，因此，品牌吸引力和品牌交往即品牌關(guān)系知識正向影響關(guān)系能量。根據(jù)以上討論，品牌關(guān)系知識正向驅(qū)動品牌關(guān)系質(zhì)量。

5.3 品牌關(guān)系質(zhì)量驅(qū)動品牌資產(chǎn)

關(guān)系互動視角的品牌資產(chǎn)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對品牌的關(guān)系行為方面，具體表現(xiàn)在當(dāng)該品牌與其他品牌在產(chǎn)品或者服務(wù)的功能特征和質(zhì)量都類似或者相同的情況下，消費(fèi)者更愿意購買該品牌的程度。品牌關(guān)系質(zhì)量最終直接對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生驅(qū)動。在關(guān)系地位方面，信任降低了消費(fèi)者感知風(fēng)險并簡化了購買決策，因此，品牌信任正向影響品牌資產(chǎn)；親密則增進(jìn)了消費(fèi)者對品牌的親近感和安全感，因此，當(dāng)親密感提高時，消費(fèi)者將更傾向于選擇品牌，從而提高了品牌資產(chǎn)。在關(guān)系能量方面，承諾越高的顧客表明越愿意維持和發(fā)展現(xiàn)有關(guān)系，因此，在同等條件下，消費(fèi)者更愿意購買品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，此外，依戀理論表明依戀品牌的消費(fèi)者愿意付出自身資源而與品牌保持關(guān)系，且依戀直接正向影響溢價意愿、正面口碑、重復(fù)購買等行為。因此，品牌關(guān)系質(zhì)量正向驅(qū)動品牌資產(chǎn)。

篇4

那么產(chǎn)品包裝的更新為什么招致老客戶如此強(qiáng)烈的反應(yīng)呢？首先，產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者識別品牌的重要手段。包裝承載著產(chǎn)品商標(biāo)、標(biāo)識、圖案等獨(dú)特的品牌要素，能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)識和喜愛，在琳瑯滿目的產(chǎn)品貨架當(dāng)中，包裝元素特征能給購買者識別產(chǎn)品品牌的視覺效應(yīng)。其次，包裝中所傳遞的信息能夠建立和加強(qiáng)寶貴的品牌聯(lián)想，在消費(fèi)者的心智資源中建立獨(dú)特的品牌文化，迎合消費(fèi)者審美觀和價值觀。另外，產(chǎn)品包裝也是消費(fèi)者評判產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)，包裝上所標(biāo)明的功能成分、美學(xué)成分以及描述性、說服性信息，能夠成為消費(fèi)者了解和信賴產(chǎn)品質(zhì)量的佐證。由此可見，產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品重要的組成部分，對消費(fèi)者，尤其是長期消費(fèi)的忠誠顧客來說，他們青睞企業(yè)的產(chǎn)品是基于對企業(yè)品牌的信賴和專有的感情。而構(gòu)成品牌要素的包裝特別是一些對老客戶的記憶、品牌聯(lián)想產(chǎn)生深刻影響的獨(dú)特圖案、顏色、標(biāo)識更新時，就會改變了他們對原品牌的印象和看法，從而降低了對品牌的忠誠度。尤其時下假冒偽劣商品盛行，仿冒手段高超且隱蔽，即使消費(fèi)者火眼睛睛也難看穿真?zhèn)?，因此包裝的更新會很容易觸動老客戶的敏感神經(jīng)，致使他們對新包裝產(chǎn)品真?zhèn)涡援a(chǎn)生疑慮。而品牌作為產(chǎn)品質(zhì)量的代言，倘若消費(fèi)者因產(chǎn)品包裝的更新進(jìn)而對品牌存在芥蒂時，也會“恨屋及烏”對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，即使產(chǎn)品質(zhì)量沒有改變，但由于消費(fèi)心理的作崇，也會把產(chǎn)品消費(fèi)出異味來。

據(jù)一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查表明，開發(fā)一名新客戶的成本是鞏固一名老忠誠客戶的7倍，可見維護(hù)好忠誠客戶對企業(yè)業(yè)績的提高是相當(dāng)重要的。那么企業(yè)如何在更新產(chǎn)品包裝時消除老客戶對產(chǎn)品品牌的疑慮，進(jìn)而維護(hù)品牌的忠誠度呢？

首先，更新產(chǎn)品包裝時，原先有利于消費(fèi)者識別產(chǎn)品、決定購買行為以及建立品牌偏好的特殊包裝元素要盡可能保留。為了辨別那些包裝的關(guān)鍵特征，可以通過消費(fèi)者的調(diào)研進(jìn)行篩選，如隨機(jī)邀請部分忠誠消費(fèi)者根據(jù)自己對產(chǎn)品外觀包裝的記憶和印象，畫出產(chǎn)品包裝的主要元素，然后對這些因素的重要性進(jìn)行排列，確定那些因素在包裝中起主導(dǎo)地位，在更新包裝時予以保留，從而維持了老客戶對產(chǎn)品品牌的感情和偏好。如可口可樂雖然經(jīng)常更新包裝，但其紅色的包裝基調(diào)一直沿用至今，因?yàn)榧t色包裝已成為可口可樂顧客識別產(chǎn)品、建立品牌偏好的重要元素。

篇5

一、道路客運(yùn)企業(yè)無形資產(chǎn)的概念、特征和種類

（一）無形資產(chǎn)的概念和特征

無形資產(chǎn)是指企業(yè)擁有或者控制的沒有實(shí)物形態(tài)的可辨認(rèn)非貨幣性資產(chǎn)。無形資產(chǎn)不具有物質(zhì)實(shí)體，它的存在是無形的，多數(shù)情況下，無形資產(chǎn)潛在價值分布在很大的金額范圍內(nèi)。無形資產(chǎn)計(jì)價，很難有市價可作估計(jì)基礎(chǔ)，而且估計(jì)的賬面價值也往往因政治、經(jīng)濟(jì)及科技的變化發(fā)展，使原來預(yù)計(jì)的未來收益與事實(shí)上的收益產(chǎn)生較大差異，因而具有高度不確定性。

正因?yàn)闊o形資產(chǎn)不具有物質(zhì)實(shí)體和不確定性的特征，才使得大多數(shù)道路客運(yùn)企業(yè)往往忽視其擁有的無形資產(chǎn)，在兼并重組過程中造成無形資產(chǎn)流失，給企業(yè)帶來巨大的損失。

(二)道路客運(yùn)企業(yè)無形資產(chǎn)的種類

根據(jù)無形資產(chǎn)的特點(diǎn)和道路客運(yùn)企業(yè)的特殊性，具有道路客運(yùn)企業(yè)典型特征的、重要的無形資產(chǎn)如下：

1.客運(yùn)線路經(jīng)營權(quán)

線路經(jīng)營權(quán)，是指允許滿足條件的客運(yùn)企業(yè)經(jīng)營連接大中城市、橫跨若干省市的國道主干線道路客運(yùn)線路的特許經(jīng)營權(quán)。線路經(jīng)營權(quán)道是路客運(yùn)企業(yè)經(jīng)營的必備條件，沒有取得線路經(jīng)營權(quán)的企業(yè)，不能經(jīng)營道路客運(yùn)班線業(yè)務(wù)。

目前線路經(jīng)營權(quán)分為國際線路經(jīng)營權(quán)（跨國家或地區(qū)經(jīng)營）、省際線路經(jīng)營權(quán)（跨省在全國范圍內(nèi)經(jīng)營），以及市際、縣際和縣內(nèi)線路經(jīng)營權(quán)。

線路經(jīng)營權(quán)的獲取方式是政府通過招投標(biāo)或行政許可等方式在企業(yè)達(dá)到一定經(jīng)營規(guī)模條件后政府無償給予的。線路經(jīng)營權(quán)是一種政府特許的權(quán)利，且這種特殊權(quán)利屬于經(jīng)濟(jì)資源。線路經(jīng)營權(quán)使企業(yè)在特定范圍內(nèi)的經(jīng)營行為合法化，同時行業(yè)管理部門為了避免惡性競爭，根據(jù)客運(yùn)線路的飽和度、客流實(shí)載率等情況對客運(yùn)線路經(jīng)營權(quán)的發(fā)放做了嚴(yán)格控制，這也為已取得客運(yùn)線路經(jīng)營權(quán)的企業(yè)起到了一定的保護(hù)作用。因此，客運(yùn)線路經(jīng)營權(quán)能在許可期限內(nèi)持續(xù)地給所擁有的企業(yè)帶來一定的收益，道路運(yùn)輸企業(yè)來說是一種非常重要的無形資產(chǎn)。

2.客運(yùn)市場份額

客運(yùn)市場份額的形成首先是道路客運(yùn)企業(yè)通過向行業(yè)管理部門行政申請或招投標(biāo)等方式由行業(yè)管理部門批準(zhǔn)初步形成，再由企業(yè)不斷加強(qiáng)管理、培育市場等措施逐步建立的。

客運(yùn)市場份額是指某客運(yùn)線路或某客運(yùn)區(qū)域內(nèi)企業(yè)所實(shí)際運(yùn)送旅客總量占該線路或該區(qū)域客流總量的比重。實(shí)際運(yùn)送旅客的數(shù)量與車輛總數(shù)或車輛客位總數(shù)密切相關(guān)，市場份額比重越大，企業(yè)經(jīng)營收入就越高，盈利能力就越強(qiáng)。

市場份額的變化受運(yùn)力投放直接影響，運(yùn)力投放受行業(yè)管理部門嚴(yán)格控制，因此市場份額在一定時期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，能對道路客運(yùn)企業(yè)的營運(yùn)收入提供保障，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。因此，客運(yùn)市場份額是道路客運(yùn)企業(yè)重要的無形資產(chǎn)之一。

3.客運(yùn)品牌

客運(yùn)品牌代表了高速公路客運(yùn)企業(yè)的形象和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。道路客運(yùn)企業(yè)通過樹立良好的企業(yè)形象、塑造優(yōu)良的企業(yè)文化并提供有特色和高質(zhì)量的服務(wù)，使自己的產(chǎn)品差異化和高檔次化，進(jìn)而形成自己的旅客運(yùn)輸品牌。

品牌的背后有很多支撐因素，含義非常廣，品牌價值牽涉到產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、渠道、定價以及服務(wù)等方方面面，這些都是影響品牌的因素。客運(yùn)品牌與其他品牌一樣，能給企業(yè)帶來超額收益，是道路客運(yùn)企業(yè)非常重要的無形資產(chǎn)。影響客運(yùn)品牌價值的因素很多，主要有服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象、企業(yè)文化、人才儲備等方面。

4.其它無形資產(chǎn)

土地使用權(quán): 是指道路客運(yùn)企業(yè)由政府無償劃撥或以土地出讓等方式依法取得的對國有土地或集體土地所享有的占有、使用、收益和有限處分的權(quán)利。在使用年限內(nèi)可以依法轉(zhuǎn)讓、出租、抵押或者用于其他經(jīng)濟(jì)活動，能為企業(yè)帶來一定經(jīng)濟(jì)效益的無形資產(chǎn)，如客運(yùn)場站用地、停車場地等。

客運(yùn)場站經(jīng)營權(quán)：該經(jīng)營權(quán)的性質(zhì)和取得方式類似于線路經(jīng)營權(quán)，該項(xiàng)權(quán)利能為道路客運(yùn)企業(yè)提供持續(xù)穩(wěn)定的客源，是企業(yè)班車實(shí)載率和企業(yè)盈利能力的保障。

廣告媒體經(jīng)營權(quán)：道路客運(yùn)企業(yè)豪華客車上的廣告及媒體經(jīng)營權(quán)也應(yīng)是道路客運(yùn)企業(yè)的一部分無形資產(chǎn)，最常見的如車載電視廣告、座位頭套廣告等。

客戶資產(chǎn)：是指由于企業(yè)與顧客之間穩(wěn)固、良好的關(guān)系而帶來超額利潤所形成的無形資產(chǎn)。

二、當(dāng)前道路客運(yùn)企業(yè)無形資產(chǎn)的管理現(xiàn)狀

當(dāng)前對于大多高速公路客運(yùn)企業(yè)來說，對無形資產(chǎn)的整體認(rèn)識不夠，大多數(shù)道路客運(yùn)企業(yè)的財(cái)務(wù)賬目中只有土地使用權(quán)一項(xiàng)資產(chǎn)；有些甚至對本行業(yè)固有的無形資產(chǎn)視而不見，對已認(rèn)識無形資產(chǎn)的開發(fā)也存在顧此失彼的現(xiàn)象，不能充分發(fā)揮其無形資產(chǎn)的總體效能，造成了大量的無形資產(chǎn)流失。

道路客運(yùn)企業(yè)無形資產(chǎn)管理中存在著諸多問題，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）無形資產(chǎn)管理的意識不強(qiáng)

由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長期影響，道路客運(yùn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及管理人員對于資產(chǎn)的認(rèn)識仍然停留在傳統(tǒng)的觀念上，對無形資產(chǎn)管理既沒有建立起有效的管理制度，也沒有一套行之有效的方法。

(二)無形資產(chǎn)管理手段滯后

由于沒有有效的無形資產(chǎn)管理控制系統(tǒng)。對無形資產(chǎn)籌資、投資、控制、考核、分析等沒有系統(tǒng)的管理方法，也沒有專門的無形資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，以致造成企業(yè)無形資產(chǎn)管理手段滯后甚至沒有管理的現(xiàn)象。

(三)無形資產(chǎn)未進(jìn)行評估或不科學(xué)、不規(guī)范評估

大多數(shù)企業(yè)由于對無形資產(chǎn)的重視不夠，在兼并重組的過程中，對企業(yè)無形資產(chǎn)不作評估；有的企業(yè)嘗試著進(jìn)行評估，卻找不到專業(yè)的評估機(jī)構(gòu)或者評估方法手段不科學(xué)、不規(guī)范，由此造成了企業(yè)無形資產(chǎn)流失。

三、道路客運(yùn)企業(yè)無形資產(chǎn)流失的主要現(xiàn)象及原因分析

道路客運(yùn)企業(yè)無形資產(chǎn)流失主要表現(xiàn)在三個方面：第一，在合資重組的過程中，對企業(yè)無形資產(chǎn)少評甚至不評估，造成企業(yè)無形資產(chǎn)流失；第二，在企業(yè)經(jīng)營管理中，具有經(jīng)營權(quán)的線路市場份額減少，盈利能力下降，造成無形資產(chǎn)流失；第三，企業(yè)品牌保護(hù)意識薄弱，品牌價值萎縮造成無形資產(chǎn)流失。

(一)道路客運(yùn)企業(yè)對無形資產(chǎn)的認(rèn)識不足

企業(yè)在道路客運(yùn)經(jīng)營管理上經(jīng)驗(yàn)不夠，使得對其特有的無形資產(chǎn)認(rèn)識不足，具體的說就是對其特有的線路經(jīng)營權(quán)、市場份額和客運(yùn)品牌等無形資產(chǎn)的存在認(rèn)識和價值認(rèn)識不足，導(dǎo)致在產(chǎn)權(quán)交際時造成無形資產(chǎn)流失。

(二)合作企業(yè)刻意回避無形資產(chǎn)問題

例如，浙江某道路運(yùn)輸企業(yè)作為浙中地區(qū)最大的道路運(yùn)輸企業(yè)，長期從事道路運(yùn)輸經(jīng)營管理，下屬多家類似的控股公司，并非是第一次運(yùn)作兼并重組項(xiàng)目，應(yīng)當(dāng)具有一定的無形資產(chǎn)認(rèn)識，但為了以最少的資本獲得控股權(quán)，在重組時刻意回避或淡化無形資產(chǎn)評估問題，造成被重組企業(yè)無形資產(chǎn)流失。

(三)經(jīng)營管理不善導(dǎo)致市場份額減少

同是上述企業(yè), 重組后新領(lǐng)導(dǎo)班子以大量發(fā)展省際長途班線為主要目標(biāo)，特別是控股公司對線路增長和利潤增長兩項(xiàng)指標(biāo)作重點(diǎn)考核，使得該公司對已取得的上海、杭州和寧波等黃金線路資源開發(fā)力度減弱。3年來，該公司對外簽訂的合作意向和進(jìn)站協(xié)議眾多，但被兩地運(yùn)管部門審批通過的一條沒有，新增班線為零；已有的滬杭線路上，其他公司營運(yùn)車輛增加了16輛，而該公司只增加了2輛。市場份額減少，意味著企業(yè)今后的盈利能力下降，造成了巨大無形資產(chǎn)流失。

(四)品牌管理混亂導(dǎo)致品牌價值萎縮

造成品牌價值萎縮的主要原因是：一是原控股股東為了方便經(jīng)營管理，維護(hù)該公司原有的品牌形象，重組后該公司名稱不變，仍使用原控股股東的品牌標(biāo)識，使得合作公司對該公司品牌價值的保護(hù)意愿不強(qiáng)，而更加看重合作之后產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益。二是合作公司在其本地屬于壟斷性經(jīng)營，原本服務(wù)管理的意識就不強(qiáng)烈，服務(wù)質(zhì)量也處于較低層次，對管理企業(yè)品牌、塑造企業(yè)文化、提高企業(yè)形象的意識和能力不足，在合作之后更沒有提高品牌價值的意識，也不具有品牌管理的能力。兩家股東對企業(yè)品牌管理理念和保護(hù)意識的差距，使得經(jīng)營班子品牌管理工作混亂無序，沒有明確的品牌管理目標(biāo)和措施，最終導(dǎo)致品牌價值萎縮。

四、道路客運(yùn)企業(yè)保護(hù)和管理無形資產(chǎn)的對策建議

(一)提高無形資產(chǎn)認(rèn)識

首先是道路運(yùn)輸企業(yè)自身要提高認(rèn)識，提高對線路經(jīng)營權(quán)、市場份額、客運(yùn)品牌等無形資產(chǎn)的存在認(rèn)識和價值認(rèn)識。其次需要行業(yè)管理部門或者行業(yè)協(xié)會要加強(qiáng)對企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)和幫助，在全行業(yè)范圍內(nèi)建立無形資產(chǎn)的管理和保護(hù)意識。

(二)建立無形資產(chǎn)管理機(jī)制

道路客運(yùn)企業(yè)應(yīng)設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)或者配備專職的管理人員，并根據(jù)有關(guān)法規(guī)，建立切實(shí)可行的管理制度，明確規(guī)定無形資產(chǎn)的對象、管理方法、程序等；做好無形資產(chǎn)的開發(fā)、利用、創(chuàng)新計(jì)劃，加強(qiáng)無形資產(chǎn)的管理與經(jīng)營的手段，防止無形資產(chǎn)在合作重組、經(jīng)營管理過程中流失。

(三)規(guī)范無形資產(chǎn)會計(jì)核算

道路客運(yùn)企業(yè)要加強(qiáng)對無形資產(chǎn)的評估，企業(yè)財(cái)務(wù)人員或者依托專業(yè)的評估機(jī)構(gòu)對企業(yè)無形資產(chǎn)進(jìn)行定期或?qū)ｍ?xiàng)的評估，明確企業(yè)無形資產(chǎn)價值。其次要規(guī)范無形資產(chǎn)會計(jì)核算，對線路經(jīng)營權(quán)等無形資產(chǎn)列入會計(jì)核算賬目管理。為此，企業(yè)首先應(yīng)完成對這部分無形資產(chǎn)的識別、評估，然后在賬簿中予以記錄，并在會計(jì)報表中予以客觀、謹(jǐn)慎的披露。

(四)促進(jìn)無形資產(chǎn)保值增值

道路客運(yùn)企業(yè)要加強(qiáng)市場運(yùn)作，努力提高市場份額，提升企業(yè)盈利能力。要重視品牌價值，加大對品牌經(jīng)營的力度，提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，發(fā)展企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象。充分利用市場競爭機(jī)制，使無形資產(chǎn)優(yōu)化配置相互促進(jìn)，發(fā)揮最佳效應(yīng)，促進(jìn)無形資產(chǎn)保值增值。

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篇6

今年加多寶集團(tuán)（以下簡稱加多寶）和廣州醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司（簡稱廣藥集團(tuán)）間關(guān)于王老吉的品牌之爭，實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理之爭。加多寶運(yùn)作王老吉品牌時，是以租借協(xié)議的形式，向王老吉商標(biāo)權(quán)屬人取得商標(biāo)使用權(quán)，且按合同向廣藥集團(tuán)支付商標(biāo)使用費(fèi)。

企業(yè)無形資產(chǎn)的租借，主要是指資產(chǎn)的使用權(quán)的租借，如商標(biāo)租賃。商標(biāo)所有人可以通過授權(quán)的方式向權(quán)屬人之外授予商使用權(quán)，以及由此帶來的收益處置權(quán)，但商標(biāo)所有權(quán)未發(fā)生變化。企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，就必須有獨(dú)立的品牌戰(zhàn)略，依靠租借商標(biāo)，不可能建立企業(yè)自己的獨(dú)立品牌。但是有的企業(yè)在發(fā)展之初，為了快捷進(jìn)入市場，租賃商標(biāo)也是可以選擇的策略之一。加多寶集團(tuán)在推出涼茶時，就是借用了在南方地區(qū)有著170多年歷史的老字號王老吉商標(biāo)，并以王老吉作為企業(yè)產(chǎn)品的文化，打造涼茶市場特色。企業(yè)和產(chǎn)品相得益彰，互為促進(jìn)，使得王老吉在經(jīng)歷了170多年的平淡發(fā)展之后，在加多寶運(yùn)作之下，僅用了20年的時間，就成為涼茶市場的代言人。

在資產(chǎn)管理上，作為商標(biāo)租借協(xié)議，租金只是一種流通費(fèi)用列支。王老吉的增值過程在加多寶的資產(chǎn)管理過程中是得不到任何反映的。這樣一旦商標(biāo)所有人收回授權(quán)之后，企業(yè)就會面臨早期投入無法得合理補(bǔ)償，品牌價值不能分享的境地。加多寶把租賃來的商標(biāo)作核心建立涼茶品牌時，為自己的未來發(fā)展留下了極大的后患。如果當(dāng)年加多寶在王老吉租約中是按融資租賃協(xié)議來管理的話，那結(jié)果就會顯著不同。

品牌資產(chǎn)的特征

品牌不是商標(biāo)，但是以商標(biāo)為核心形成

作為一種識別標(biāo)志，品牌是由一系列元素構(gòu)成的，包括文字、圖形、符號、包裝設(shè)計(jì)等元素。這些元素組合的品牌是企業(yè)所特有的，或者說是企業(yè)專有的，但品牌元素及其組合并不能天然享受到國家法律的保護(hù)。只有當(dāng)企業(yè)組織將品牌元素經(jīng)法定的注冊程序，注冊為企業(yè)專有的商標(biāo)時，才可以享受到法律規(guī)定的獨(dú)享權(quán)，以及由此派生的收益處置權(quán)。

商標(biāo)是一種標(biāo)識圖案，由特定的文字、符號、設(shè)計(jì)、圖形構(gòu)成。商標(biāo)注冊一經(jīng)審核通過，并經(jīng)法定的程序認(rèn)定后，就由注冊人獨(dú)家享有所有權(quán)和處置權(quán)。但是，商標(biāo)只是一個法律用語，而不是企業(yè)營銷中的具體戰(zhàn)略，商標(biāo)形式和企業(yè)賦予商標(biāo)的特定內(nèi)容和信息，便可能出現(xiàn)分離。即，受法律保護(hù)的商標(biāo)，只是形式上的識別標(biāo)識，而對企業(yè)產(chǎn)生影響的是未在商標(biāo)中注明的專有資產(chǎn)。這種專有資產(chǎn)，對企業(yè)營銷活動有正能量，能夠強(qiáng)化企業(yè)的營銷實(shí)力，并且在企業(yè)營銷中讓顧客產(chǎn)生聯(lián)想，給顧客以額外滿足，且在與顧客的互動中，形成有利于企業(yè)發(fā)展的良性的客戶關(guān)系。商標(biāo)只是識別，品牌則可以為企業(yè)創(chuàng)造效益。品牌的范圍比商標(biāo)更為廣泛，不僅僅能起到標(biāo)識的作用，而且還有承諾功效。好的品牌就是對顧客消費(fèi)的一種承諾。

從這個意義上說，品牌不同于商標(biāo)，商標(biāo)的權(quán)屬是顯性的，而品牌的權(quán)屬是分散在企業(yè)營銷過程中，通過企業(yè)的營銷實(shí)踐環(huán)節(jié)而反應(yīng)在企業(yè)發(fā)展過程中。品牌權(quán)屬是隱性的，不可直接觀察或測量。譬如，在倫敦奧運(yùn)會后，一些知名的運(yùn)動員就被有心人士事前搶注了商標(biāo)，或是以運(yùn)動員姓名注冊了因特網(wǎng)網(wǎng)址，當(dāng)這些運(yùn)動員在奧運(yùn)會上取得了好的成績，或是引起關(guān)注，注冊人就可以向其他人轉(zhuǎn)讓商標(biāo)或是網(wǎng)址。但是這里商標(biāo)僅僅是形式上的，還不具有任何的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

品牌是企業(yè)特有的文化和價值觀的產(chǎn)物，雖然沒有嚴(yán)格意義上的法律保護(hù)，但由于品牌是以商標(biāo)為核心形成的，離開了商標(biāo)，附著在商標(biāo)之上的價值便隨之消散。因而保護(hù)了商標(biāo)權(quán)益，也就在很大程度上保護(hù)了品牌權(quán)益。從營銷角度看，商標(biāo)如果沒有特別的運(yùn)作和投入，商標(biāo)不可能直接形成附加價值。

品牌資產(chǎn)的測量并不限于商標(biāo)的價值

品牌建設(shè)的重點(diǎn)是建立一個與客戶互動的，能提升顧客滿意度的顧客關(guān)系。好的品牌，不僅僅能從物質(zhì)上讓顧客滿意，而且，在精神上還能讓顧客體會到被尊重的情感。所以有學(xué)者將品牌解釋為“能為企業(yè)帶來額外價值顧客關(guān)系”。

隨著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和推進(jìn)，品牌對企業(yè)的營銷促進(jìn)作用也會愈來愈明顯。強(qiáng)勢企業(yè)品牌，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來強(qiáng)大的銷售力，也可以為企業(yè)降低交易成本，同時還可以確立企業(yè)在價值鏈中的議價能力和主導(dǎo)地位。正是由于品牌對企業(yè)經(jīng)營活動的巨大影響力，以及品牌給企業(yè)帶來的額外贏利能力，所以品牌可以視作企業(yè)資產(chǎn)。

資產(chǎn)的顯著特征，就是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來收益。但品牌管理支出在現(xiàn)階段企業(yè)管理實(shí)踐中，是被視作一種純粹的銷售費(fèi)用，或是管理費(fèi)用列支。在計(jì)量品牌資產(chǎn)時，現(xiàn)行會計(jì)制度，也只是以實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用作為計(jì)量的依據(jù)。且在費(fèi)用實(shí)際發(fā)生時，多是以銷售費(fèi)用帳戶列入營運(yùn)核算。但品牌作為一種資產(chǎn)的屬性，也正日益受到人們的重視。

品牌資產(chǎn)能給企業(yè)帶來附加利益，歸根到底來源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。其測量途徑，并不僅僅限于商標(biāo)的價值，國內(nèi)有學(xué)者提出從“物流、服務(wù)、促銷互動、信息傳播”四個方面對品牌資產(chǎn)進(jìn)行描述（李政權(quán)2004），并以此構(gòu)建品牌戰(zhàn)略體系。也有人從品牌對營銷的影響影響角度對品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估，羅必凱品牌資產(chǎn)模型BAV（Brand Asset Valuator， Young and Rubicam）認(rèn)為可以從四個方面進(jìn)行測量：有活力的差異化；相關(guān)性；尊重；認(rèn)知。這其中品牌的強(qiáng)度，或是品牌實(shí)力是品牌資產(chǎn)最重要的測量因素，尊重則是通過品牌消費(fèi)而體現(xiàn)出來的地位和在市場中業(yè)績表現(xiàn)出來。

品牌租賃與購買

企業(yè)無形資產(chǎn)的典型特征是這類資產(chǎn)不具實(shí)體特征，但也能為企業(yè)帶來收益。企業(yè)的無形資產(chǎn)不一定由企業(yè)自主研發(fā)，也可以通過合作、租賃、購買等方式取得。正是因?yàn)橘Y產(chǎn)的取得方式不同，因而在管理方法上也有所不同。企業(yè)資產(chǎn)租賃可以分為融資性租賃和經(jīng)營性租賃兩種。企業(yè)無形資產(chǎn)的租賃，主要指資產(chǎn)的使用權(quán)的租借，如商標(biāo)租賃。商標(biāo)所有人可以通過授權(quán)的方式向權(quán)屬人之外授予商使用權(quán)，以及由此帶來的收益處置權(quán)，但商標(biāo)持有權(quán)未發(fā)生變化。

融資租賃最大的特點(diǎn)在于，租賃者在租約期內(nèi)擁有資產(chǎn)的收益權(quán)和處置權(quán)，且在租約期滿后，租賃者可決定對租賃資產(chǎn)的處置，退給出租人或是出購買設(shè)備。在王老吉一案中，加多寶集團(tuán)在品牌建設(shè)和運(yùn)作中，投入了大量的廣告宣傳費(fèi)用和推廣費(fèi)用，使得王老吉商標(biāo)成為一件市值超過1000億元知名品牌。加多寶的運(yùn)作，為王老吉創(chuàng)造了巨大的附加價值。如果加多寶采取融資租賃方式租賃王老吉品牌，就可以為租期內(nèi)的品牌投入提供一個相對的保護(hù)。譬如在融資租賃協(xié)議中，加多寶就可以事先議定租期到期后，品牌最終權(quán)屬，或是一次性買斷王老吉商標(biāo)，或是租賃人和被租賃人共同商議品牌溢價的分享，這樣就可以化解單一商標(biāo)租用協(xié)議的風(fēng)險。

品牌資產(chǎn)的購買，則相對簡單。一般而言企業(yè)購買品牌多是出于競爭需要，或是企業(yè)擴(kuò)張和發(fā)展戰(zhàn)略需要，對市場中成熟的品牌資產(chǎn)進(jìn)行購買。在資產(chǎn)管理中，多是通過企業(yè)并購的方式來完成品牌資產(chǎn)購買。但也有例外，如果香港冠捷公司的iPod品牌，在臺灣冠捷公司公司把iPod除中國大陸地區(qū)之外的商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)給蘋果公司后，蘋果公司在全球市場統(tǒng)一規(guī)劃iPod品牌戰(zhàn)略，這個時候香港冠捷擁有的中國大陸地區(qū)iPod 所有權(quán)就成為了蘋果公司全球的品牌戰(zhàn)略最大的障礙，而購買就成立一個不二的選擇。品牌資產(chǎn)的管理，一般在企業(yè)資產(chǎn)管理中都是按交易價格計(jì)量品牌資產(chǎn)價值，并按規(guī)定的年限按比例提取折舊，進(jìn)行攤銷管理。品牌資產(chǎn)購買，操作相對簡單，但在購買時存在較大的風(fēng)險，特別是當(dāng)購入的品牌文化與企業(yè)現(xiàn)有品牌文化，特別是企業(yè)文化有沖突時，就會產(chǎn)生連帶影響，進(jìn)而對企業(yè)原有品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。如醫(yī)藥企業(yè)巨頭羅氏制藥，為了完善其產(chǎn)品系列，購進(jìn)另一家公司的血糖儀，以羅氏品牌進(jìn)行經(jīng)營，然而在市場上人們發(fā)現(xiàn)這款血糖儀存在嚴(yán)重的產(chǎn)品缺陷，羅氏公司不得不召回，對企業(yè)的品牌資產(chǎn)造成了嚴(yán)重影響。實(shí)施品牌資產(chǎn)購買策略，一定要對購買的品牌資產(chǎn)進(jìn)行整合，讓公司的文化與購買到的品牌文化之間相互滲透融合，才能起到互補(bǔ)的作用，否則就應(yīng)保持足夠的謹(jǐn)慎。

品牌的幾種戰(zhàn)略選擇

戰(zhàn)略是企業(yè)關(guān)于品牌運(yùn)作的全局考慮和安排，一般而言，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理可以有以下幾種選擇：有品牌（公眾品牌、私有品牌）、貼牌（即通常所說的OEM）、代工。

自有品牌是企業(yè)營銷實(shí)踐中使用最為廣泛的一種戰(zhàn)略。我們在市場營銷中討論的一般都是自有品牌，根據(jù)品牌在市場中的競爭力和營銷力不同，自有品牌戰(zhàn)略又可延伸出強(qiáng)品牌和弱品牌戰(zhàn)略。強(qiáng)勢品牌通常在營銷過程中，對品牌的投入達(dá)到一個相對高的密度，形成品牌在市場上的密集之勢和對于競爭者的高壓之勢力，強(qiáng)勢品牌的競爭力強(qiáng)大，而且給企業(yè)帶來的附加收益也較大。但是，強(qiáng)勢品牌在品牌營運(yùn)中的巨大投入對企業(yè)的資金和財(cái)務(wù)狀態(tài)有較高要求，并不是所有企業(yè)都承受得起的。中小企業(yè)在市場競爭中，面對強(qiáng)大的競爭對手，可以采取避強(qiáng)策略，實(shí)施弱品牌戰(zhàn)略。在一個較小的市場區(qū)域，或是在一個較小的細(xì)分市場尋求突破，以期在市場上謀求一個利基點(diǎn)，為企業(yè)營銷帶來附加收益。

篇7

目前一些企業(yè)（包括一些品牌管理服務(wù)商）的品牌管理方面的種種觀念萬類霜天競自由，堪成“三疊浪”：

第一浪：“行家里手”型，這一類型的典型特征是：注重表象，卻無視內(nèi)在，可謂“看透花花世界，花頭不外如此”。表現(xiàn)如：將品牌管理看作是“想幾句漂亮的廣告語”、“做一套VI（視覺識別系統(tǒng)）或全面導(dǎo)入CI（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）”、“印幾本畫冊”、“做幾下廣告”、“搞幾個活動”、“設(shè)幾個燈箱”、“安幾塊路牌”、“趕幾下社會熱點(diǎn)”……然后是“財(cái)大者氣粗，量大者勝出”。

第二浪：較前者“高明一些”了，可以喚作“經(jīng)典追求”型，這一類型的典型特征是：品牌至上，又茫然無措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。表現(xiàn)如：“我們的logo（品牌標(biāo)識符號）設(shè)計(jì)一定要有特色，要個性化、國際化（或民族味），要簡潔、大氣、現(xiàn)代（或古典）、線條流暢、造型美觀、充滿時尚氣息（或歷史厚度）……”、“品牌推進(jìn)不僅要有知名度、還要注意美譽(yù)度”、“終端形象要統(tǒng)一”、“媒體運(yùn)用強(qiáng)調(diào)組合策略”、“關(guān)鍵是定位，定位解決了，其它都好辦”……總之是“周周又到到、面面要俱到”。

第三浪：那就“更上一層樓”了，姑且叫做“自我陶醉”型，這一類型善于搬弄一大堆流行的理論，卻不求甚解，孤立的看待問題，或者將片面凌駕于整體，典型特征是：舌燦蓮花，高帽頂頂，方式方法卻簡單到幼稚，大有“手握至高法要，堅(jiān)持普遍真理”之勢。表現(xiàn)如：“4P已經(jīng)進(jìn)步到4C了，不是我們可以做什么，而是消費(fèi)者需要什么”（假如是品牌視覺表現(xiàn)類的課題，他就拿著設(shè)計(jì)稿找?guī)讉€所謂目標(biāo)消費(fèi)群的人看一看，得出所謂的“民”意，也不管好與不好在哪里，就管“第一眼的感覺”）；再如，“品牌的組合、定位、區(qū)隔、互動”（事實(shí)上很多從事品牌管理工作的“所謂專家”，在做該類工作時，根本就不考慮競爭品牌在其中的影響。筆者甚至曾碰到某位自詡甚高的品牌專家在談到品牌互動時，就是“品牌的高檔部分帶動低檔部分銷售”——還有什么可說的?。傊恰爸荑ご螯S蓋，有人愿打有人愿捱”。

筆者這里無意于抨擊，這不是撰述本文的初衷，并且如果局部或孤立地看，我們也很難評論以上多數(shù)觀點(diǎn)的正確與否。舉以上的例子，旨在找到他們的共同特征，以判斷問題所在。用“道生一、一生二、二生三，三生萬物”的觀念，以上的例子就是“萬物”，而產(chǎn)生這些“萬物”肆意滋長，在品牌管理工作中造成“公說公有理、婆說婆有理”的“道”就是：迷失的品牌資產(chǎn)觀念，于是失去了判斷的基本標(biāo)準(zhǔn)。 三、品牌根本迷失的原因

迷失的品牌管理，根本上源于迷失的品牌資產(chǎn)觀念，將品牌的一般性資產(chǎn)當(dāng)作品牌的核心資產(chǎn)，缺乏對品牌資產(chǎn)的整體性了解和把握。

何謂品牌資產(chǎn)？一般的品牌理論認(rèn)為：品牌資產(chǎn)（Brand Equity）通常包括以下要素：品牌認(rèn)知度、知名度、好感度、忠誠度、聯(lián)想度和其他專利資產(chǎn)。將之可視化圖形表述后，為一枝無根的品牌之花，如圖2所示：

這個無根的品牌之花，闡述的大意是：整合形成品牌的原料，包括具體面和抽象面，具體面如質(zhì)地、價格、色彩、廣告、音樂等，抽象面如功能、利益、情感、感受等，通過品牌定位，形成品牌發(fā)展策略和傳播計(jì)劃，并據(jù)此推進(jìn)，從而創(chuàng)造該品牌在認(rèn)知、知名、好感、忠誠、聯(lián)想、專利等方面的品牌資產(chǎn)（Brand Equity）。

客觀地說，這枝品牌之花已經(jīng)相當(dāng)不錯，但是它容易使人混淆和錯誤的不予區(qū)分品牌作為資產(chǎn)（Equity）的價值和其價值的源泉所在，而價值的源泉是品牌發(fā)展的根，假使這種不予區(qū)分，應(yīng)用和指導(dǎo)于實(shí)戰(zhàn)，其結(jié)果就變成搏運(yùn)氣。因?yàn)殚_放這枝品牌之花（即：提升品牌的認(rèn)知度、知名度、好感度、忠誠度、聯(lián)想度、保護(hù)品牌的其他專利資產(chǎn)，等等），沒有一萬種方法，也有八千種策略，容易造成品牌決策的隨意性，導(dǎo)致未必能有效的服務(wù)于盈利——無論是篇首所述及的標(biāo)王酒，還是曾經(jīng)同樣沸沸揚(yáng)揚(yáng)的蓋中蓋“捐贈”希望工程事件不就是對此很好的說明嗎？而品牌作為贏利為目的的企業(yè)經(jīng)營的重要組成部分之一，根本上是一個賺錢的工具，這是它從屬于資產(chǎn)范疇的基礎(chǔ)特征。

必須知道，所謂“資產(chǎn)”都是有價值的，資產(chǎn)的價值應(yīng)等于該資產(chǎn)預(yù)期在未來所產(chǎn)生的全部現(xiàn)金流的現(xiàn)值總和。任何資產(chǎn)都可以估價，是基于其擁有測度標(biāo)準(zhǔn)，而任何資產(chǎn)產(chǎn)生價值，是因其具備產(chǎn)生價值的源泉。以上的品牌之花，表達(dá)出來的只能說是品牌資產(chǎn)測度的標(biāo)準(zhǔn)或工具，由其各個細(xì)化指標(biāo)匯聚而成，如品牌認(rèn)知度可以用其品牌標(biāo)識符號的比較差異率和應(yīng)用識別率等指標(biāo)測得，知名度可以用品牌到達(dá)率、提及率等指標(biāo)測得，好感度可以用購買指數(shù)、推薦指數(shù)等指標(biāo)測定，忠誠度可以用價差度、滿意度、品牌轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)測定，聯(lián)想度可以用產(chǎn)品級數(shù)聯(lián)想、個性聯(lián)想、價格聯(lián)想等指標(biāo)測得，其他專利資產(chǎn)可以用商標(biāo)注冊范圍、原產(chǎn)地知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)程度等指標(biāo)測得，涉及了品牌資產(chǎn)的很廣范圍，但其歸根結(jié)底是測量的維度，而不能認(rèn)為是品牌資產(chǎn)的價值源泉所在。如下，圖2所示：

圖2清晰的反映出了這個問題：所有無根的品牌之花描述的品牌資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)都是程度的顯示，但它們不能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)的價值源泉所在。于實(shí)戰(zhàn)而言，不僅需要價值程度差異所能帶來的方向性的啟示，更需要價值源泉所能帶來策略方法上的選擇和指導(dǎo)，這樣品牌的經(jīng)線和緯線才健全，品牌的發(fā)展才易扎實(shí)，也是從根本上甄別和杜絕“三拍專家”（拍胸脯呼悠、拍腦袋轉(zhuǎn)悠、拍屁股走耶）的唯一方法。所以，完善品牌之花，認(rèn)識和掌握品牌根，于提高品牌管理的贏利質(zhì)量，直接指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)，具有重要意義。 四、找回品牌迷失的根本

理解完整的品牌資產(chǎn)之花，使品牌管理在方向、步驟、策略的把握與控制上有了明確的、基于目標(biāo)的發(fā)展，亦因此，可使時間成本的消耗大為降低。深入探索，可以發(fā)現(xiàn)，大量的品牌理論與案例，均須落實(shí)于4個要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對象。這就是品牌的根。筆者PS行銷集成思想將完整的品牌資產(chǎn)（Brand Equity）之花表述如下，見圖3：

從圖中可以看到，完整的品牌資產(chǎn)主要包括三部分：品牌之花、品牌枝葉、品牌之根。以下分別簡要論述：

品牌之花部分是原本既有的，所不同的是筆者這里在花蕊部分標(biāo)注了“價值定位”，強(qiáng)調(diào)的是它周邊的5個測量維度必須時刻保持與之存在可互逆關(guān)系，不能互逆，就沒有價值。就像詹姆斯·泰勒所說的那樣，“品牌是我們必須堅(jiān)守的一種承諾。我們是什么和我們賣什么，這兩者之間其實(shí)毫無區(qū)別”。如果作出白話的描述，首先必須你是張三，然后你必須告訴人家你叫張三，人家才有可能認(rèn)為你是張三，而不可能是你明明是張三，而人家認(rèn)為你是李四，你就認(rèn)為你可以做李四。目前營銷界有“不是你認(rèn)為你在賣什么，而是消費(fèi)者認(rèn)為你在賣什么”的說法，筆者不敢妄言對4C的了解有多么透徹，但4C里的需求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）如果是這種信息上的不對稱，而不是強(qiáng)調(diào)建立供求雙方的關(guān)聯(lián)（relevance），那么對于贏利為必須目的的企業(yè)而言，它就應(yīng)該扔進(jìn)垃圾箱了。

品牌枝葉部分是從企業(yè)使命（如果是企業(yè)品牌的話）和完整的產(chǎn)品概念（如果是產(chǎn)品品牌的話）出發(fā)，筆者PS行銷集成思想認(rèn)為，沒有完全同質(zhì)化的市場，無論是企業(yè)還是其產(chǎn)品，物質(zhì)和精神的總和貢獻(xiàn)怎么可能同質(zhì)，而物質(zhì)和精神的雙重享受就是品牌發(fā)揮力量的兩翼，挾此兩翼的品牌價值寫真在各種工具中淋漓盡致的應(yīng)用發(fā)揮，是比較差異優(yōu)勢產(chǎn)生，也就是競爭能力產(chǎn)生的保障。如果同質(zhì)，那就把品牌扔到垃圾箱里去，說明那個行業(yè)或產(chǎn)品還沒有達(dá)到非做品牌不能保證贏利的地步，比如現(xiàn)階段菜市場里的大多數(shù)產(chǎn)品，只有在城市組團(tuán)建設(shè)形成規(guī)模的時候，大品牌化經(jīng)營才能物有所值。

品牌之根部分是筆者這里要特別強(qiáng)調(diào)的，如前所述，它包括4個要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對象。筆者PS行銷集成思想認(rèn)為：如果將品牌運(yùn)動線視作一條生命線，那么品牌主體和品牌對象就是這條生命線上的兩個端點(diǎn)，其中品牌主體是發(fā)起端，品牌對象是目標(biāo)端，品牌中介就是聯(lián)系兩端的軌道線，品牌資源就是這條軌道線上的互動體，品牌資源在品牌中介上運(yùn)動，使發(fā)起端和目標(biāo)端始終存在可互逆關(guān)系，品牌生命線就得以成長，品牌資產(chǎn)就在其中實(shí)現(xiàn)、增大。將之表述如圖4所示，這是品牌規(guī)劃的順序原則。 五、品牌根本的相關(guān)注解

品牌主體：是指該品牌是指向于企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，并分清它們各自的價值及其發(fā)展方向。品牌主體是品牌資產(chǎn)的增長基礎(chǔ)，它指導(dǎo)品牌決策。產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是前置品牌和背書品牌的關(guān)系，前者更多的屬于營銷范疇，后者更多的屬于資本運(yùn)營范疇?！捌放浦黧w”考慮的內(nèi)容至少包括以下問題：

1、該品牌具有哪些直接競爭品牌，以及該品牌在未來的品牌競爭中將擔(dān)任什么角色貢獻(xiàn)？

2、該品牌現(xiàn)在的角色以及與未來角色之間聯(lián)系的發(fā)展過程、步驟和途徑是什么？

3、前置品牌與背書品牌的角色貢獻(xiàn)關(guān)聯(lián)度有多大，或背書品牌的角色貢獻(xiàn)是否充分兼容前置品牌的角色貢獻(xiàn)？

4、單一品牌發(fā)展策略中品牌的前置價值和背書價值如何剝離？

品牌對象：是指品牌主體對應(yīng)的品牌價值參與者（營銷實(shí)戰(zhàn)指消費(fèi)者或終端客戶），這些參與者與品牌主體中確立的品牌階段步驟相對應(yīng)。品牌對象是品牌資產(chǎn)的價值航標(biāo)，借此判斷和修正品牌策略的有效性和必要性?！捌放茖ο蟆笨紤]的內(nèi)容至少包括以下問題：

1、該品牌可指向于哪些目標(biāo)對象，以及與這些目標(biāo)對象達(dá)成溝通的關(guān)鍵是什么？

2、這些目標(biāo)對象在現(xiàn)階段價值產(chǎn)出的權(quán)重是怎樣分布的，未來可能出現(xiàn)什么樣的趨勢？

3、競爭品牌在同一目標(biāo)對象中的期望值如何，以及本品牌與之相比較的競爭能力如何？

4、結(jié)合現(xiàn)實(shí)和未來的要求，考慮競爭因素，可以獲得什么樣的本品牌可持續(xù)發(fā)展的品牌對象鏈？

品牌資源：是界定品牌主體和品牌對象之后，進(jìn)一步探索品牌發(fā)展各階段內(nèi)可以運(yùn)用或可以注入的各項(xiàng)資源。品牌資源是品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)保證，它決定品牌個性。資源的運(yùn)用并非越多越好，過度的透支和閑置的浪費(fèi)都是無視競爭、一意孤行的表現(xiàn)，只有符合品牌發(fā)展步驟的資源運(yùn)用，才能使品牌個性逐步傳遞，使品牌利益產(chǎn)出最大化。“品牌資源”考慮的內(nèi)容至少包括以下問題：

1、該品牌在品牌名稱、投資背景、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、自然文化、社會文化、歷史文化、民風(fēng)民俗等各個方面各項(xiàng)相關(guān)的既有資源和可以主動加入或強(qiáng)化的新生資源有哪些？

2、這些既有和新生資源屬于該品牌發(fā)展過程中哪一個期望階段？

3、這些品牌資源能夠給該品牌的發(fā)展帶來什么樣的推動作用？

4、這些品牌資源在當(dāng)期發(fā)展階段內(nèi)如何進(jìn)行整合以及整合后比較于競爭品牌產(chǎn)生了什么優(yōu)勢？

品牌中介：是在品牌的當(dāng)期發(fā)展階段內(nèi)，尋找當(dāng)期品牌資源可以運(yùn)用的途徑和工具，并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性評估，獲得最佳的組合方式。需要注意的是，這種途徑和工具不僅僅停留于廣告?zhèn)髅?，還包括一切公共關(guān)系和服務(wù)模式可以應(yīng)用的各類途徑和工具。品牌中介是品牌資產(chǎn)的經(jīng)營手段，它推動品牌傳播?！捌放浦薪椤笨紤]的內(nèi)容至少包括以下問題：

1、當(dāng)期品牌資源可以通過什么樣的大眾和小眾媒介進(jìn)行傳播，期望這些傳播介質(zhì)分別產(chǎn)生什么樣的績效？

2、對應(yīng)期望績效，在人、財(cái)、物方面的采購成本支出是多少，哪些是剛性的成本（譬如包裝物）、哪些是柔性的成本（譬如傳媒廣告），何種組合性價比最高、最合乎資源環(huán)境？

3、競爭品牌在這些途徑或工具上有什么樣的應(yīng)用表現(xiàn)，可以給予本品牌什么樣的啟迪？

4、競爭品牌應(yīng)用這些途徑或工具有什么樣的實(shí)效反饋，可以給予本品牌什么樣的啟迪？ 六、品牌根本回歸的意義

篇8

二、品牌價值應(yīng)該被納入會計(jì)核算體系

近幾年，很多國有資產(chǎn)在轉(zhuǎn)讓過程中都出現(xiàn)了流失，特別是無形資產(chǎn)的流失，其實(shí)造成這種現(xiàn)象從客觀上來說還是有會計(jì)體系的弊端的原因。上述案例中的“狗不理”是幸運(yùn)的，要是不通過競拍這種方式，這個品牌的品牌價值是無法體現(xiàn)出來的。由此我們可以看出，很多時候正因?yàn)闀?jì)體系的弊端，即不將企業(yè)自我形成的品牌價值納入會計(jì)核算體系，才造成了國有無形資產(chǎn)流失的現(xiàn)狀。由于品牌價值沒有納入會計(jì)核算體系，所以不能得到準(zhǔn)確的計(jì)量。那么一個經(jīng)營得很好的品牌，一旦沒有掌握好資本營運(yùn)的時機(jī)，在市場競爭中落后了，那么就不能在拍賣中體現(xiàn)他的品牌價值了。但是品牌價值確實(shí)是客觀存在的。只是由于目前會計(jì)準(zhǔn)則中應(yīng)用的資產(chǎn)概念，都是僅僅把通過交易取得的或者通過成本耗費(fèi)形成的可確指的經(jīng)濟(jì)資源確認(rèn)為經(jīng)濟(jì)資源，所以其才未被納入會計(jì)核算體系。顯然，這種狀況與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活已不完全相符，尤其與迅速到來的知識經(jīng)濟(jì)時代不相適應(yīng)。作為一項(xiàng)特殊的無形資產(chǎn)，品牌價值的根本特征是其不可辨認(rèn)性。這項(xiàng)特征是它與一般無形資產(chǎn)相區(qū)別的主要標(biāo)志。外購的品牌價值與自創(chuàng)的品牌價值都是由于屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，都能給企業(yè)的帶來超額收益。雖然企業(yè)由于品牌價值所帶來的收益是波動的，是不可預(yù)測的，但是既然能將外購的品牌價值納入會計(jì)核算體系，為什么又不能將自創(chuàng)的品牌價值納入核算體系呢？要是同為品牌價值，卻不納入會計(jì)核算體系，是否又有違可比性原則呢？再者從資產(chǎn)的定義看，資產(chǎn)是企業(yè)擁有或控制的能夠帶來未來經(jīng)濟(jì)利益的資源，該定義對企業(yè)資產(chǎn)的界限在于企業(yè)擁有或控制，由此可見無形資產(chǎn)就是企業(yè)控制的一種能給企業(yè)帶來利益的資產(chǎn)，所以無形資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)被納入會計(jì)核算體系。

篇9

自上世紀(jì)80年代在我們的傳媒上開始出現(xiàn)“名牌”這一概念，諸如“國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)”等名牌。可以說這就是我國內(nèi)地最早的品牌概念的形式。品牌就是知名度可以說是那個年代人們對品牌的認(rèn)知。經(jīng)營者主要是通過各種傳媒擴(kuò)大其企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。不久由于產(chǎn)品與服務(wù)問題出現(xiàn)，大多數(shù)那個年代的知名產(chǎn)品不見蹤跡了。

上世紀(jì)90年代以后，人們對品牌的理解開始發(fā)生變化，逐步認(rèn)識到塑造品牌還得出產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)開始。一批通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的品牌出現(xiàn)了。自21世紀(jì)以來一些原來靠產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的品牌日子越來越不好過，究其原因就是沒有很好地認(rèn)識品牌建設(shè)的內(nèi)涵。

今天品牌的意義更加強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，品牌意味著信任、可靠，消費(fèi)者追逐品牌的深層次理由是品牌能帶給他們情感上的交流和個人生活品位的彰顯。品牌建設(shè)不僅需要知名度宣傳，更需要品牌內(nèi)涵建設(shè)。一個沒有內(nèi)涵的品牌是沒有生命力的，是經(jīng)不起打擊的。也說是說品牌不僅是指一種商品或服務(wù)區(qū)別于另一種商品或服務(wù)的標(biāo)志，更代表著具有獨(dú)特個性與消費(fèi)者交流。從消費(fèi)者心理角度講，品牌能在消費(fèi)者心目中喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺、情緒，同時意識到它象征著什么。這一切表明，品牌發(fā)展要從與消費(fèi)者心理溝通角度來認(rèn)識。這就是近10年來品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。

例如上海海關(guān)統(tǒng)計(jì)表明（2002）：外國手表通過上?？诎哆M(jìn)口約12萬只，貨值約1100萬美元；而同期從上海口岸出口國產(chǎn)手表約200多萬只，貨值僅200萬美元。為什么價值相差100多倍呢？問題出在什么地方，不少人會說是品牌問題，但要深入地認(rèn)識這一問題得從品牌心理加以分析，進(jìn)而找到未來我們品牌發(fā)展的思路。

面對信息超載時代，人們常常是憑借片段的信息來辨認(rèn)物體和認(rèn)識事物，這就是所謂主觀認(rèn)知。品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來表征并創(chuàng)造出同類產(chǎn)品之間的差異特征，消費(fèi)者正是憑借著對品牌特征產(chǎn)生一種感覺和體驗(yàn)，幫助其選擇或識別產(chǎn)品。心理學(xué)將這一現(xiàn)象稱為品牌認(rèn)知，它在消費(fèi)者頭腦中形成一種無形的識別器，其基本功能是減少人們在選購商品時所花費(fèi)的精力、風(fēng)險和時間。最新的研究還表明，品牌認(rèn)知還能反映在人們對品牌情感的表達(dá)，因?yàn)橐粋€品牌反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念，是它與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。也就是說今天品牌在人們心目中代表了使用者具有的那一類身份、地位和個性。更重要的是品牌可以給消費(fèi)者一種文化附加值，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽(yù)和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的效用。如人們在暢飲可口可樂的時候，除了用于解渴外，更多的是人們在有意識或無意識地滿足享受美國文化的一種心理體驗(yàn)。

在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場條件下，消費(fèi)者對品牌的象征性意義認(rèn)識尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征?？梢娡瑯佣际瞧?，但品牌的象征性意義絕對是不一樣的。市場調(diào)查表明，在中國大約有30%左右的消費(fèi)者傾向于購買在某種意義上比自己實(shí)際消費(fèi)能力高出一個級別的商品，可見品牌的象征性意義在實(shí)際的營銷中是多么重要。

品牌概念意義建構(gòu)需要以消費(fèi)者為中心來加以理解，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。所以國際上最新的品牌管理思想就是對品牌資產(chǎn)增值的管理。即消費(fèi)者對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)會有不同的反應(yīng)是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)能給消費(fèi)者帶來超越其功能的附加價值。品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)。而消費(fèi)者的品牌行為又是其品牌心理功能驅(qū)動的。

品牌管理專家D. Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以有價值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者（顧客）這四個核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）以及品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)構(gòu)成的重要來源。

通過品牌資產(chǎn)可以為顧客增加或減少價值，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)有助于解釋、處理消費(fèi)者儲存的有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，也能增強(qiáng)消費(fèi)者在做出購買決策時的信心，然而更重要的是品質(zhì)的認(rèn)知度和品牌聯(lián)想能夠提高顧客使用商品的滿意度，這對培養(yǎng)忠誠顧客有著重要作用。同時品牌資產(chǎn)也能向企業(yè)提供價值。如它能增強(qiáng)營銷計(jì)劃的效率和效果，提高顧客忠誠度，增強(qiáng)溢價能力以增加邊際利潤以及為企業(yè)通過品牌延伸擴(kuò)大影響和在分銷渠道中起到杠桿作用。

從消費(fèi)者心理角度來看，管理品牌資產(chǎn)就是發(fā)展品牌與消費(fèi)者的深度關(guān)系，要把消費(fèi)者當(dāng)作一個獨(dú)立的個體，了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念、生活方式以及個性所發(fā)生聯(lián)系。具體說來就是要觀察消費(fèi)者的價值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西，也就是了解他們是什么，做什么，想要什么等三個方面的問題，進(jìn)而才能深入認(rèn)識他們?yōu)槭裁磿@樣做。我們的管理者對此了解很少，這正是我們品牌為什么不如國外強(qiáng)勢品牌的根本原因。

在21世紀(jì)我們的管理者應(yīng)該從品牌概念發(fā)展的角度認(rèn)識未來品牌建設(shè)。具體地說：

第一，認(rèn)知品牌知覺質(zhì)量。這是對一個品牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀認(rèn)知。知覺質(zhì)量不僅是品牌存在的基礎(chǔ)，還影響企業(yè)經(jīng)營效果。品牌知覺質(zhì)量越高，越能引起購買，市場占有率越高，因?yàn)橄M(fèi)者為自己找到了足夠的理由。影響品牌知覺質(zhì)量的主要因素有產(chǎn)品質(zhì)量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及適用性等和服務(wù)質(zhì)量因素包括有形性、服務(wù)能力、響應(yīng)速度和能否給顧客提從個性化服務(wù)等。

需要指出的是產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量雖是知覺質(zhì)量的基礎(chǔ)，但二者有時不盡一致。這是因?yàn)橄M(fèi)者對質(zhì)量的判斷或要求，與品牌經(jīng)營者的看法往往是有差距的。一個品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對質(zhì)量的要求，其知覺質(zhì)量越高。因此，在品牌管理中，要提高消費(fèi)者的品牌知覺質(zhì)量，關(guān)鍵要找到消費(fèi)者對品牌知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，然后按消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)，消費(fèi)者使用品牌產(chǎn)品后就會感到滿意。在此基礎(chǔ)上，再通過制定合適的產(chǎn)品價格、設(shè)計(jì)有效的銷售渠道和建立真誠的服務(wù)承諾等營銷手段，進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象。

第二，分析消費(fèi)者的特征。品牌管理要研究屬于該品牌的忠誠消費(fèi)者的特征，以確定其市場中的定位。如從購買高露潔的消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)定忠誠者多數(shù)是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準(zhǔn)確地確定了目標(biāo)市場。還要學(xué)會分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費(fèi)者特征。通過考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過變換銷售方式來吸引他們，然而，真正做到這一點(diǎn)是不容易的。

要有一系列了解與認(rèn)識消費(fèi)者需求變化特點(diǎn)的方式方法。因?yàn)槿缃袷袌鲋惺〉漠a(chǎn)品并不完全是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，而是消費(fèi)者體驗(yàn)不到這種品牌（產(chǎn)品）與其它競爭者有什么特別之處。這就需要我們不斷地認(rèn)識當(dāng)今消費(fèi)者價值觀念的變化與發(fā)展。只有品牌與消費(fèi)者價值觀念之間有著較高一致性時，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受，推向市場的速度也就越快。

篇10

【中圖分類號】F470 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】B

一、研究的理論背景

市場營銷理論發(fā)展到今天，經(jīng)過了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念以及關(guān)系觀念五個階段。從E.Jerome Mc Carthy的4P理論（Product，Price，Place，Promotion）到Robea Lauterborn的4c理論（consumer，Cost，Conve-nience，Communication），再到Don ESchuhz的4R理論（Re-action，Relativity，Relationship，Retribution），我們發(fā)現(xiàn)，市場營銷的核心逐漸從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客，也就是說顧客在營銷中的地位是越來越顯著的。在產(chǎn)品導(dǎo)向逐步向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的時候，顧客已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的最重要、最稀缺的資源。隨著企業(yè)營銷從生產(chǎn)導(dǎo)向過渡到產(chǎn)品導(dǎo)向，再發(fā)展到推銷導(dǎo)向，直至現(xiàn)如今的顧客導(dǎo)向，顧客的角色及其戰(zhàn)略地位也日益突出。自20世紀(jì)80年代以來，旨在維系企業(yè)與顧客長期關(guān)系的營銷理論及顧客關(guān)系理論得到了蓬勃的發(fā)展，顧客資產(chǎn)概念的提出表明了一個革命性的、全新的營銷思想的出現(xiàn)。顧客資產(chǎn)（customer Equity）是從營銷學(xué)理論中衍生出的一個概念，是從實(shí)物經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物。顧客資產(chǎn)已日益成為關(guān)系到企業(yè)價值的關(guān)鍵要素，同時，顧客資產(chǎn)也更進(jìn)一步的詮釋了顧客關(guān)系。顧客資產(chǎn)觀凸顯了顧客作為營銷關(guān)系中的一個主體，不僅僅只是產(chǎn)品、服務(wù)、信息等的最終購買者，更是營銷關(guān)系的參與者、合作者。顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展，并影響股東價值的體現(xiàn)。也就是說，企業(yè)真正的利潤來自于顧客，企業(yè)經(jīng)營活動中真正的資本也是顧客。

顧客資產(chǎn)作為近年來國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域的一個熱點(diǎn)問題，研究者們普遍認(rèn)為顧客資產(chǎn)是企業(yè)利潤的源泉，而企業(yè)的成功在于和顧客保持一種健康、良好的關(guān)系，這種關(guān)系有其獨(dú)特的價值，而把顧客歸為企業(yè)的資產(chǎn)范疇，有利于企業(yè)保持有利可圖的顧客關(guān)系，并維持長久的盈利能力。但由于顧客資產(chǎn)的難以量化、驅(qū)動因素界定方法不同、實(shí)證研究較為有限等原因，顧客資產(chǎn)在理論研究及實(shí)際操作中，顧客資產(chǎn)管理仍處于探索性階段，亟需深入的探索和研究。

二、研究的實(shí)踐意義

一般來講，企業(yè)的最終目標(biāo)是企業(yè)價值最大化，企業(yè)的最終價值源泉來自于顧客，并最終反映在資本市場上，是市場上投資者對企業(yè)投資價值理性認(rèn)識的結(jié)果。對大多數(shù)企業(yè)而言，顧客資產(chǎn)理所當(dāng)然地成為企業(yè)長期價值最關(guān)鍵、最重要的決定因素。雖然顧客資產(chǎn)不會是企業(yè)的全部價值（如物質(zhì)資產(chǎn)，知識資產(chǎn)和研發(fā)競爭力），但它是現(xiàn)在的顧客為未來的收入和利潤所提供的最可靠來源。

品牌是企業(yè)的一個無形資產(chǎn)，是消費(fèi)者對企業(yè)的信任和忠誠。對大多數(shù)企業(yè)來說，品牌名稱以及其所代表的含義無疑是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)、未來利潤的源泉。品牌已成為企業(yè)市場運(yùn)營的旗幟，成為企業(yè)資源投入累積的載體，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，是企業(yè)市場競爭力的綜合體現(xiàn)。在國際國內(nèi)的各宗并購交易案中，品牌資產(chǎn)作為一塊巨大的無形資產(chǎn)得到了投資人及社會各界的廣泛認(rèn)可。

顧客資產(chǎn)的研究可以幫助企業(yè)認(rèn)識顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素，引導(dǎo)企業(yè)管理者合理進(jìn)行資源配置，幫助企業(yè)進(jìn)行早期的診斷，發(fā)現(xiàn)問題，避免企業(yè)追求短期的經(jīng)營成果的行為。而國內(nèi)外目前的研究一般都集中在服務(wù)業(yè)，關(guān)于顧客資產(chǎn)的管理方式在其他領(lǐng)域是否適用并沒有太多深入的研究和拓展。因此，本文根據(jù)Interbrand公布的，在我國品牌價值排行榜上靠前的上市公司作為研究對象，再以公司的品牌價值為研究的切入點(diǎn)，通過將顧客作為企業(yè)經(jīng)營、績效提升的先行因素，來體現(xiàn)顧客的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)觀。并希望通過對我國實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況的分析對我國企業(yè)如何管理、運(yùn)用顧客資產(chǎn)提出實(shí)質(zhì)性的意見和建議。

三、研究設(shè)計(jì)及方法

根據(jù)所研究目標(biāo)，對顧客資產(chǎn)與企業(yè)股東價值之間的關(guān)系提供一個以品牌價值為切入點(diǎn)的擴(kuò)展性的研究框架，并進(jìn)行相關(guān)的實(shí)證研究；為了使研究更具有可比性，在對“顧客資產(chǎn)與企業(yè)股東價值”關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)的時候，特地加入了行業(yè)特征這一影響因素。

通過文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，本文研究的理論基礎(chǔ)為：企業(yè)最重要的資產(chǎn)基礎(chǔ)是顧客；顧客資產(chǎn)的增加會帶來企業(yè)價值的增加；而品牌價值則在會為企業(yè)帶來很可觀的客戶群。我們通過模型來對顧客與企業(yè)之間關(guān)系進(jìn)行研究分析，而為了檢驗(yàn)這一研究框架，需要測量的變量為：品牌價值及企業(yè)股東價值，測量品牌價值采用的是Interbrand所公布的品牌排行，而企業(yè)股東價值的測量則使用To-bin’sO指標(biāo)。研究涉及的企業(yè)相關(guān)指標(biāo)均來自于上市公司年報中所公布的信息。而影響客戶和企業(yè)之間關(guān)系的因素可以被分成兩個維度―企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部因素，企業(yè)內(nèi)部因素主要表現(xiàn)為企業(yè)特征；企業(yè)外部因素則為行業(yè)特征、行業(yè)差異等。研究對象的行業(yè)特征相關(guān)數(shù)據(jù)取自中國產(chǎn)業(yè)分析數(shù)據(jù)庫。

本文從顧客資產(chǎn)研究現(xiàn)狀人手，根據(jù)研究目的及框架需要從顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的角度對顧客資產(chǎn)和股東價值進(jìn)行相應(yīng)測量。以品牌價值這個潛變量為指標(biāo)測量顧客資產(chǎn)，以Tobin’sQ為測量指標(biāo)來衡量股東價值，將采用理論分析和實(shí)際分析相結(jié)合、定性分析和定量分析相結(jié)合、邏輯研究和實(shí)證研究相結(jié)合的研究方法以期對顧客資產(chǎn)對股東價值的影響關(guān)系加以探討。

文獻(xiàn)研究法，主要通過中國知網(wǎng)、中國期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫、維普全文期刊以及國外的ABI、EBSCO等數(shù)據(jù)庫搜索有關(guān)顧客資產(chǎn)、品牌價值、企業(yè)股東價值等方面的相關(guān)文獻(xiàn)資料，對顧客資產(chǎn)進(jìn)行全面回顧，并基于顧客資產(chǎn)的驅(qū)動模型展開深入分析。通過文獻(xiàn)閱讀了解該研究領(lǐng)域的已有的研究成果以及最新研究進(jìn)展，以此作為制定研究框架的理論依據(jù)。多元回歸分析法，利用可得的數(shù)據(jù)，建立相應(yīng)的理論模型及實(shí)際回歸模型，通過SPSS18.0分析軟件來進(jìn)行多元回歸分析，分析品牌價值、顧客資產(chǎn)及企業(yè)股東價值三者間的關(guān)聯(lián)。