導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇社交媒體的特征，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：16738268（2015）04012408

中國文化“走出去”和國際傳播是關(guān)系到我國軟實力發(fā)展和文化強國建設(shè)的重要組成部分。國際傳播視野中的中國文化形象，是我國國家形象的主要構(gòu)成部分，也是我國著力推進的戰(zhàn)略和政策路徑。隨著近年來以Twitter、YouTube等社交媒體（social media）在全球范圍內(nèi)的迅猛崛起和縱深推進，國際傳播的格局和特征也發(fā)生著重大變化和轉(zhuǎn)型，Web2.0式的網(wǎng)絡(luò)社交媒體在全球傳播領(lǐng)域具有著越來越顯著的地位和作用。美歐等國所致力的“推特外交”（Twitter Diplomacy）或“YouTube外交”、西亞北非等地的“社交媒體革命”和“茉莉花革命”、國家之間的社交媒體輿論戰(zhàn)、《江南style》和《The Fox》等全球性的文化事件及傳播，諸多新的國際政治、社會、文化現(xiàn)象都可見到社交媒體的深刻烙印。全球社交媒體的傳播給國家文化戰(zhàn)略帶來重要沖擊，也給中國在全球化、網(wǎng)絡(luò)化時代背景下的對外文化傳播、E外交和國家形象的建構(gòu)帶來新的挑戰(zhàn)和契機。

一、研究設(shè)計與方法

本研究選取Twitter、YouTube、Tumblr、Google+、Flickr、Reddit等具有代表性和典型性的國際社交媒體作為抽樣對象，以其具有高點擊量或受眾評論、反饋量的“熱帖”為樣本，研究中國文化形象國際傳播效果的構(gòu)成和呈現(xiàn)特征，并提出對策建議。選取的這些社交媒體在全球都具有居于前列的影響力，并且各自具有特點。Twitter是微博類社交媒體，YouTube是視頻類，Tumblr是輕博客類，Google+是近年來迅速崛起的綜合性社交網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)lickr是圖片性的網(wǎng)絡(luò)社交媒體，Reddit則是新聞類的自媒體。根據(jù)GlobalWebIndex基于32個國家和地區(qū)的17萬網(wǎng)民的全球社交網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查報告，就社交平臺的滲透率而言，YouTube、Google+、Twitter分別居于第2、3、4位，Tumblr位居第10位，Reddit居于第12位；WeAreSocial的《2015數(shù)字、社交和移動報告》顯示，在不包括即時通訊和聊天工具的社交網(wǎng)絡(luò)平臺中，Google+排第3，Twitter排第5，Tumblr排第6。在2014年8月11日的Alexa全球網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)中，YouTube位列全球第3位，Twitter居第7位，Tumblr居第39位，Reddit居第50位，F(xiàn)lickr居第102位；而在2015年2月21日的Alexa全球網(wǎng)站排名數(shù)據(jù)中，YouTube、Twitter、Reddit、Tumblr、Flickr依次分別居于第3、8、26、31、127位。總體來看，本研究所選取的媒體都是在全球有重大影響力的網(wǎng)站，在各自的細分領(lǐng)域也具有重要性和典型性。

抽樣過程是在上述每種社交媒體的首頁以“china”和“culture”為復合關(guān)鍵詞搜索帖子，并加以軟件輔助的自動采集。所有抽樣獲得的內(nèi)容，不包括其中的視頻、圖像、音頻等多媒體內(nèi)容，只限于文字文本部分。Twitter的首頁搜索結(jié)果，按最相關(guān)順序排序，得到2014年7月4日至2015年1月11日的推文共計6 699條，按照轉(zhuǎn)推數(shù)+收藏數(shù)的等權(quán)處理和標準化處理，得到轉(zhuǎn)推數(shù)和收藏數(shù)復合指標居于前400的帖子；YouTube在2015年1月28日被檢索，得到的首頁檢索結(jié)果，依據(jù)視頻被點擊觀看的次數(shù)進行排序，去除重復內(nèi)容和廣告內(nèi)容后得到643條，根據(jù)研究需要取前400條，其中觀看次數(shù)最多的達到90多萬次，最少的達到1 018次；Tumblr的抽樣方法是每天晚上11點在首頁檢索最新更新的帖子并抽取20條，自2014年8月6日至2015年2月5日，為期半年，過濾刪除其中的重復帖子后得到1 560條，按照note的人數(shù)排序，選出其中最熱的前400條帖子；Google+是在首頁檢索出按時間順序更新的帖子，得到2011年6月30日到2015年2月5日的內(nèi)容，刪除重復選項后得到4 671條帖子，依據(jù)為此帖子點加的人數(shù)、評論條數(shù)、分享人次三個指標進行等權(quán)處理和標準化后，再按傳播熱度排序，選取居于前400的帖子；Flickr在2015年1月23日進行最熱門照片內(nèi)容的首頁檢索，得到最熱門的帖子3 827條，過濾掉照片說明文字為空的帖子之后，選取觀看次數(shù)為前400的帖子；Reddit是在2015年1月21日進行首頁檢索，由系統(tǒng)返回最熱門的帖子852條，依據(jù)帖子本身的point指標和評論條數(shù)做等權(quán)、標準化處理，過濾出居于前400的熱門帖子。

本研究的抽樣所得帖子樣本根據(jù)分析軟件的需要，進行文本預處理，包括把英文的大寫字母一律轉(zhuǎn)為小寫、中文的繁體字一律轉(zhuǎn)化為簡體字，以便于分詞和詞頻統(tǒng)計、內(nèi)容挖掘等。研究中采取ROST ContentMining軟件進行分詞處理，用ROST NewsAnalysis Tools進行中英文的詞頻統(tǒng)計和詞語挖掘，用NetDraw進行語義網(wǎng)絡(luò)分析，用SPSS進行對應分析。其中，在用ROST ContentMining和ROST NewsAnalysis Tools分析時，針對所得的樣本內(nèi)容，構(gòu)建了中英文詞庫并設(shè)定了中英文過濾詞。

二、熱點內(nèi)容的高頻詞分析

社交媒體傳播中出現(xiàn)的高頻詞體現(xiàn)著傳播的重點構(gòu)成內(nèi)容。通過對每種媒體400條帖文的抓取和整理，結(jié)合ROST NewsAnalysis Tools軟件進行詞頻統(tǒng)計分析，得出6種全球性的社交媒體各自前50的高頻詞（見表1，其中加粗體的詞是在不同的媒體中重復出現(xiàn)的詞）。由于本研究中全部帖文抓取的關(guān)鍵詞是china和culture，因此在詞頻表中，china、chinese、中國和culture、cultural、文化都具有高頻詞，且缺乏不同媒體之間的差異性，應在所列的詞頻序列中予以剔除。此外，對一些無明顯意義且在不同媒體中都共同出現(xiàn)的高頻詞予以剔除，包括by，in等介詞，i，you，they，we等人稱代詞，please，because，must，then，while等連詞和虛詞，以及一些無意義的字符如rt，html等，而主要留下名詞、形容詞、動詞等。每種媒體的詞頻表中去掉自身的網(wǎng)站名稱，如Twitter的詞頻分析中把Twitter關(guān)鍵詞去掉，YouTube的詞頻統(tǒng)計結(jié)果中則去掉YouTube，以此類推。在YouTube的詞頻分析中，電視臺、頻道等詞經(jīng)查主要用于標注媒體來源，而和中國的文化內(nèi)容無關(guān)，因此予以剔除。在具體分析的文本對象中，Twitter詞頻分析的對象是推文正文，沒有標題；YouTube詞頻分析的對象包含標題和正文；Tumblr的詞頻分析中包含標題、正文和標簽詞；Google+分析的為帖子正文；Flickr為標題和正文；Reddit為標題和正文。通過上述處理，能夠更好地考察在國際社交媒體熱帖中的中國文化形象呈現(xiàn)特征。

從高頻詞分析表1中可以看出，各種社交媒體中重復出現(xiàn)也即出現(xiàn)次數(shù)大于1次的詞（表1中為加粗字體標出的部分），在300個詞中占到了153詞次，比例達到51%。這些共同的高頻詞或側(cè)重于歷史文化傳承，如history，ancient；或關(guān)注藝術(shù)文化和語言文化，如art，language；或側(cè)重地域和地理文化，例如city，shanghai；或關(guān)注社會生活文化，如festival，family，food，life；或涉及國際間的文化視野和文化關(guān)系，如world，japan，korea，western。

不同的社交媒體在對中國文化的呈現(xiàn)感知上具有一定程度的差異。Twitter中的文化內(nèi)容與政治性的關(guān)聯(lián)相對較大，tibet，tibetan，peaceful，propaganda，institutes等詞的詞頻居于前列。YouTube的內(nèi)容與中國的傳統(tǒng)文化關(guān)系較大，traditional、中國歷史、詩人、music、性文化等詞匯具有比較強的歷史文化傳承特征。Tumblr關(guān)注中國的歷史文化如dynasty，history，tea和現(xiàn)當代文化如mao，movement等。Google+的熱點內(nèi)容涉及藝術(shù)、歷史、工藝、語言等多方面，language，history，art，city，pearl，bonsai等都是其關(guān)心的高頻詞。Flickr作為一種圖像社交媒體，比其他社交媒體更多地聚焦在景觀、城市、風土等方面，temple，buildings，roof，hill，macau，shanghai等詞顯著地居于前列。Reddit的詞中與其他媒體重復出現(xiàn)的詞較多，自身也有的高頻詞較少，其熱點內(nèi)容特征主要反映在時政、國際等方面，japan，ameirica，asian，western，government，war等所占比重較大。

三、熱點內(nèi)容的共現(xiàn)詞分析

單個詞頻如果還不足以充分反映媒體的內(nèi)容特征的話，那么，二元的共現(xiàn)詞則可以更進一步呈現(xiàn)出主要的關(guān)注對象和文本內(nèi)容。在上述分詞的基礎(chǔ)上，剔除過濾詞后，并將china，culture等搜索的主題詞包含進來，則得到上述6種媒體的共現(xiàn)詞頻，按出現(xiàn)的頻次高低依次取前50組，詳見表2所示。

從表2所示的高頻共現(xiàn)詞來看，Twitter中關(guān)于tibet，freetibet等地域政治類的話題依然占據(jù)了較大比重，而peaceful，beautiful等修飾詞也占有較大比例，beautiful，freetibet，peaceful甚至kill都具有較多的共線性，其政治色彩也相對濃厚。在YouTube中，歷史與傳統(tǒng)文化占到多數(shù)部分，ancinet culture，art chinese，culture traditional等眾多共現(xiàn)詞組都體現(xiàn)了這一點，對中國文化呈現(xiàn)的正面和積極色彩也較濃，比如culture grat，chinese great這樣的共現(xiàn)詞組都是高頻詞組。通過高頻共現(xiàn)詞的分析可以看出，Tumblr的熱點內(nèi)容中同樣也側(cè)重于中國的歷史文化呈現(xiàn)，china history，chinese dynasty，art people等諸多共現(xiàn)詞都是這方面內(nèi)容的反映；Tumblr對中國文化的關(guān)切還被置于鄰國乃至亞洲范圍內(nèi)更大的國際文化關(guān)系背景下，因此asian china，asian culture，cultural korea，cultural exchange等具有比其他社交媒體更為顯著的呈現(xiàn)。同時，culture red，chinese red，art red等與red相關(guān)的共現(xiàn)詞在50組中占到了6組，這與中國現(xiàn)當代的紅色文化以及文化有關(guān)。Google+對藝術(shù)文化涉及較多，art culture，art chinese，art use，art people等與art相關(guān)的高頻共現(xiàn)詞組在50個中出現(xiàn)了11次。從共現(xiàn)詞組來看，F(xiàn)lickr的熱點帖文其內(nèi)容對象側(cè)重于地點和地方文化空間，ama temple和媽祖文化是其中突出的重點熱詞，city，place這樣與地點有關(guān)的詞出現(xiàn)頻次也較多。Reddit的熱點帖文與純粹的藝術(shù)、文化內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較弱，而與國際關(guān)系、國家或政治行為相關(guān)的詞較多，例如japan japanese，american go等。

四、熱點內(nèi)容的語義網(wǎng)分析

在前文所進行的高頻詞和共現(xiàn)詞頻分析的基礎(chǔ)上，通過NetDraw軟件對ROST得出的共現(xiàn)詞VNA文件進行語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建分析，進一步呈現(xiàn)中國文化在國際社交媒體中的傳播效果特征。

從圖1的Twitter語義網(wǎng)可以看出，圍繞china和culture的中心節(jié)點，是tibet，freetibet，peaceful，stop，kill，western等構(gòu)成的子節(jié)點群落，體現(xiàn)了在較為復雜的國際國內(nèi)背景下的文化傳播和接受格局。

從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

從圖2 YouTube語義網(wǎng)絡(luò)可以看到，圍繞china、chinese、culture、文化、中國這幾個核心詞匯，是中國歷史、art、ancient、history、great等次核心節(jié)點，以及music，festival等出現(xiàn)頻次較多的詞，這與高頻共現(xiàn)詞的分析結(jié)果是吻合的。

通過對應分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。

六、結(jié) 語

在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征?？傮w而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當代文化元素的呈現(xiàn)還需要進一步加強；二是熱點傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對于中國內(nèi)部文化問題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強的時政和國際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強關(guān)聯(lián)，這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點內(nèi)容傳播中，中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時政性和國家政治內(nèi)涵。

根據(jù)國際社交媒體熱點內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征，針對我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對外文化戰(zhàn)略，提出如下加強全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點內(nèi)容，把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導向出發(fā)而推出一些自認為很有中國特色、但實際缺乏傳播熱度和認同效果的傳統(tǒng)文化符號，在國際受眾接受效果的實證基礎(chǔ)上加強對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對于中國當代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強化中國文化內(nèi)容、文化價值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導和疏導機制，例如對于當前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項目等環(huán)保文化上的問題，加強對典型負面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機制上加強國際社交媒體的城市化和地方化推進，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導下的國際社交媒體賬戶，與國內(nèi)文化管理部門、媒體機構(gòu)、文化機構(gòu)形成綜合聯(lián)動，加強社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。

通過對應分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。

六、結(jié) 語

在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征?？傮w而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當代文化元素的呈現(xiàn)還需要進一步加強；二是熱點傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對于中國內(nèi)部文化問題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強的時政和國際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強關(guān)聯(lián)，這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點內(nèi)容傳播中，中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時政性和國家政治內(nèi)涵。

根據(jù)國際社交媒體熱點內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征，針對我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對外文化戰(zhàn)略，提出如下加強全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點內(nèi)容，把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導向出發(fā)而推出一些自認為很有中國特色、但實際缺乏傳播熱度和認同效果的傳統(tǒng)文化符號，在國際受眾接受效果的實證基礎(chǔ)上加強對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對于中國當代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強化中國文化內(nèi)容、文化價值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導和疏導機制，例如對于當前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項目等環(huán)保文化上的問題，加強對典型負面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機制上加強國際社交媒體的城市化和地方化推進，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導下的國際社交媒體賬戶，與國內(nèi)文化管理部門、媒體機構(gòu)、文化機構(gòu)形成綜合聯(lián)動，加強社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。

通過對應分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。

六、結(jié) 語

在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征?？傮w而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當代文化元素的呈現(xiàn)還需要進一步加強；二是熱點傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對于中國內(nèi)部文化問題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強的時政和國際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強關(guān)聯(lián)，這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點內(nèi)容傳播中，中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時政性和國家政治內(nèi)涵。

根據(jù)國際社交媒體熱點內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征，針對我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對外文化戰(zhàn)略，提出如下加強全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點內(nèi)容，把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導向出發(fā)而推出一些自認為很有中國特色、但實際缺乏傳播熱度和認同效果的傳統(tǒng)文化符號，在國際受眾接受效果的實證基礎(chǔ)上加強對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對于中國當代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強化中國文化內(nèi)容、文化價值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導和疏導機制，例如對于當前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項目等環(huán)保文化上的問題，加強對典型負面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機制上加強國際社交媒體的城市化和地方化推進，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導下的國際社交媒體賬戶，與國內(nèi)文化管理部門、媒體機構(gòu)、文化機構(gòu)形成綜合聯(lián)動，加強社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。

通過對應分析圖7可以看到，各種社交媒體以及各種熱詞之間存在著一定程度的差異。Google+、Reddit、Tumblr的特征較為接近，主要關(guān)涉到american，japanese等國家以及people，history，language等諸多方面，覆蓋多數(shù)熱詞范圍。Flickr在剩下的其他三種社交媒體中，與上述Google+、Reddit、Tumblr這三種社交媒體差別最為顯著，其比較特殊的傳播熱詞包括temple，ma，hall，place，city等詞，對空間、地點的文化內(nèi)容的側(cè)重得到充分凸顯。Twitter也與Google+、Reddit、Tumblr有較大的差別，主要體現(xiàn)為與china，culture的高度關(guān)聯(lián)，以及與ancient，western等的關(guān)聯(lián)。YouTube與Google+、Reddit、Tumblr的差別沒有Flcikr和Twitter那么顯著，但是YouTube對于food的傳播熱度是其他社交媒體難以比擬的，也較多地涉及中國、western等視野下的文化傳播。

六、結(jié) 語

在全球社交媒體場域和“公共空間”中，中國文化形象的呈現(xiàn)和傳播效果的獲得，具有其特定的內(nèi)容特征?？傮w而言，多數(shù)社交媒體中取得良好傳播效果或顯著的受眾反饋的熱點內(nèi)容，與以下因素呈現(xiàn)出較普遍的關(guān)聯(lián)和共性特征：一是熱點傳播內(nèi)容的傳統(tǒng)性，也即與中國歷史文化、傳統(tǒng)、藝術(shù)等元素之間具有較緊密的關(guān)系，在此比較視野下，現(xiàn)當代文化元素的呈現(xiàn)還需要進一步加強；二是熱點傳播內(nèi)容的日常性，這些熱帖中關(guān)注的多是與百姓、人民生活相關(guān)的元素，例如飲食、地方、建筑、節(jié)慶等；三是熱點傳播內(nèi)容的政治性，多數(shù)熱帖在一定程度上具有與國際政治和文化意識形態(tài)的關(guān)聯(lián)，例如在西方視野乃至薩義德式的“后殖民”文化霸權(quán)下對于中國文化的審視甚或“重構(gòu)”，例如對于中國內(nèi)部文化問題，如、的關(guān)注聚焦，例如在國際關(guān)系、國內(nèi)外各種政治勢力背景下的中國文化報道和呈現(xiàn)。在這些共同特征之外，不同的社交媒體在其熱點傳播內(nèi)容中也呈現(xiàn)出各自的一些傾向與側(cè)重：Twitter的呈現(xiàn)具有較強的時政和國際敏感性，與文化等關(guān)聯(lián)較多，也與西方的文化審視、中外之間的文化關(guān)系具有較強關(guān)聯(lián)，這是我國在國家的網(wǎng)絡(luò)文化安全和網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全中需要重視的方面；YouTube的熱點內(nèi)容傳播中，中國的歷史文化、傳統(tǒng)文化出現(xiàn)較多，涉及到藝術(shù)、文學、音樂、社會生活的諸多方面；Tumblr的呈現(xiàn)與中國的現(xiàn)當代文化要素具有較其他幾種媒體更為緊密的關(guān)聯(lián)，例如mao，red culture等；Google+的熱點內(nèi)容中，藝術(shù)文化具有與其他媒體相比更顯著的中心性，政治化、歷史化內(nèi)容則相對較低；Flickr的突出特征是其空間化和地理化的文化呈現(xiàn)，這與它的圖像傳播的手段是具有內(nèi)在約束性和吻合性的；Reddit的熱帖中純粹的文化、藝術(shù)內(nèi)容偏于弱化，而更突出文化內(nèi)容的時政性和國家政治內(nèi)涵。

根據(jù)國際社交媒體熱點內(nèi)容中的中國文化形象呈現(xiàn)特征，針對我國的國際傳播戰(zhàn)略和國家對外文化戰(zhàn)略，提出如下加強全球社交媒體中的國家文化形象傳播的對策建議。一是明確重點內(nèi)容，把中國歷史傳統(tǒng)文化和藝術(shù)文化傳播作為體現(xiàn)中國國家文化形象與特質(zhì)的主要部分，尤其要注意避免從國內(nèi)主觀導向出發(fā)而推出一些自認為很有中國特色、但實際缺乏傳播熱度和認同效果的傳統(tǒng)文化符號，在國際受眾接受效果的實證基礎(chǔ)上加強對“中國文化符號”加以去粗取精的提煉和推廣，打造富于力度、適于社交媒體傳播的精品內(nèi)容。二是加強日常傳播，注重中國對外文化傳播中的生活化和民眾化視角，以日常文化形成對精英文化和經(jīng)典文化的有力平衡，例如對于中國當代文化生活元素、百姓的娛玩器用行的平民化審視和融入，強化中國文化內(nèi)容、文化價值在國際社會和國際受眾中的接受與傳播。三是對一些不利的“社交輿論”傾向及時發(fā)現(xiàn)、反饋，建立有效的引導和疏導機制，例如對于當前國際社交媒體中在文化、pm2.5和px項目等環(huán)保文化上的問題，加強對典型負面輿論的澄清以及正面話語的主動傳播，建立良好的國際社交輿論生態(tài)。四是注重城市和地方文化的呈現(xiàn)和推廣，city以及shanghai等與地方文化相關(guān)的詞在國際社交媒體中有著較為共同的高熱度傳播，這一方面要求地方的文化遺產(chǎn)和文化生活、文化魅力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中得到更豐富立體的海外傳播，另一方面也要求從主體機制上加強國際社交媒體的城市化和地方化推進，可以鼓勵和探索上海、北京、澳門等重點城市和地區(qū)設(shè)立“文化北京”、“上海印象”等官方主導下的國際社交媒體賬戶，與國內(nèi)文化管理部門、媒體機構(gòu)、文化機構(gòu)形成綜合聯(lián)動，加強社交媒體中的互動化傳播及其與其他外宣和媒介渠道的整合營銷傳播。

Characteristics of Chinese Cultural Image in the Content of

Global Social Media：Based on the Content Mining of Web Text

XU Xiang

篇2

從德國受眾獲取信息的主要社交媒體渠道來看，排在前十位的分別是Facebook，Youtube，StayFriends，Wer-kennt-wen，Google+，VZ-Netzwerk，Xing，Twitter，MyVideo和Jappy（見表1）。調(diào)查結(jié)果顯示，F(xiàn)acebook在德國是迄今為止最大的社交媒體平臺，擁有其帳戶的受眾數(shù)占整個被調(diào)查人數(shù)的72.1%，這其中每天有77%的用戶至少使用一次該媒體。YouTube為第二大社交網(wǎng)絡(luò)平臺，有38.7%的德國受眾通過該平臺獲取信息，其中每天使用的人數(shù)也達到了41.6%。

值得一提的是，谷歌公司的Google+在推出短短一年之內(nèi)，于2012年7月成為了德國第五大社交媒體。雖然該社交網(wǎng)絡(luò)用戶只占整個互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的19.4%，但每天至少登入一次并使用其平臺的德國受眾人數(shù)達到了49.8%，活躍率僅次于使用Facebook的用戶。此外，盡管每十個德國互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有一位擁有Twitter賬戶，而且在德國相當長一段時間內(nèi)被視為專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺，但其受眾人口數(shù)目前只排名第八位。

受眾在公務活動中較少使用社交媒體

如表2和表3所示，在私人交往中，社交媒體牢牢扎根于德國受眾的日常生活，并已承擔了重要的作用。社交媒體已成為第二重要的通訊溝通工具，每天至少有45.1%的德國人通過社交媒體進行聯(lián)絡(luò)。當然，電話在日常使用中仍被應用最多達到53.2%。電子郵件居第三位，每天受到43.4%的德國人的青睞。相比之下，傳統(tǒng)的信件和明信片每天只有3.4%的人使用。

在公務活動中，每天使用頻率最高的是電話，達 41.7%；其次是郵件，達35.0%。但在對社交媒體的態(tài)度上，受眾在公務活動中只有7.1%表示在每天的工作中會使用社交媒體。受眾在因私或因公環(huán)境中對社交媒體選擇的態(tài)度不同，有價值觀的因素，也有個人偏好的原因。然而，值得注意的是，還是有相當大一部分的受眾對社交媒體在商務活動中的安全性表示懷疑。

商務環(huán)境中對通信設(shè)置及其安全性能的要求與在私人環(huán)境中完全不同。在德國，雖然一些較大的公司已經(jīng)開始建立自己的企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，但大多數(shù)中小企業(yè)還沒有完全對社交媒體開放。一方面，他們擔心在對外溝通時，不良的表現(xiàn)及回應會對公眾、員工和客戶群體產(chǎn)生不利影響；另一方面，企業(yè)在進行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，往往傾向放緩消息的傳遞速度，以求降低不必要的麻煩帶來的風險，所以在新媒體及通信手段的選擇上也更為慎重。2012年的一項調(diào)查顯示，有72%的德國企業(yè)仍限制員工在工作中使用社交媒體，有9%的企業(yè)甚至阻止社交媒體應用程序的使用。這也從另一個方面解釋了為什么德國受眾有66.2%的人在工作中從來沒有使用過社交網(wǎng)絡(luò)，75.7%的受眾在職業(yè)生涯中從未使用過即時信息服務。

當然社交媒體的運用是時代的趨勢，各種機構(gòu)對社交媒體使用指導方針的制定以及針對社交媒體運用的培訓也越來越重視。但從整體來看社交媒體在企業(yè)的發(fā)展運用仍處于起步階段，阿爾穆特/蓋格哈特/施泰因豪澤（2012）的一項研究結(jié)果顯示，66%的德國企業(yè)還沒有社交媒體的指引，85%尚未向他們的員工提供社交媒體方面的培訓。

受眾主體意識、選擇性需求和娛樂化心理增強

德國社交媒體受眾的人群特征可以從年齡層次、收入水平和教育背景三方面來分析。從年齡層次來看，大多數(shù)受眾屬于青年。德國社交媒體受眾的年齡分布情況中，大多數(shù)集中在35-44歲之間。從25歲開始，使用社交媒體的用戶數(shù)量逐步遞增；到了45歲之后，使用社交媒體的人數(shù)呈遞減態(tài)勢，開始下降。

篇3

[2]王燦發(fā).突發(fā)公共事件的謠言傳播模式建構(gòu)及消解[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2010（6）.

[3]劉昊.碎片化語境下的網(wǎng)絡(luò)傳播策略[J].新聞愛好者，2011（10）.

篇4

社交網(wǎng)站的用戶特征是了解這個區(qū)域話題的首要內(nèi)容。根據(jù)IgniteSocial Media在今年的最新數(shù)據(jù)，把世界主要的社交網(wǎng)站用戶資料進行統(tǒng)計，以發(fā)現(xiàn)用戶的特征(見表)。

目前的社交網(wǎng)站具有墻里開花墻外香的特性。也就是說，社交網(wǎng)站用戶最多的城市或國家往往不在其總部所在城市、甚至是所在國。Facebook總部設(shè)在美國加利福尼亞州的帕拉阿圖，而用戶最多的地方卻在北非和南歐國家；Twitter總部在舊金山，而其用戶最多的國家卻在南美與南亞。從國際區(qū)域特征來看，社交網(wǎng)站往往在一些較為動蕩的國家或區(qū)域里受到歡迎，而不是本國。如突尼斯是在今年北非玫瑰革命中最先變顏色的國家，其中很多網(wǎng)民都是通過Facebook來傳遞消息。Twitter的用戶也具有這樣的特征，特別是在委內(nèi)瑞拉。

究其原因，媒介技術(shù)是特定文化、經(jīng)濟乃至政治傳統(tǒng)的產(chǎn)物，并為服務于它們而不斷地改進。如雕版印刷術(shù)是傳播佛教經(jīng)典的產(chǎn)物，它要求高專業(yè)化，無需改動；活字印刷術(shù)的發(fā)明是封建士大夫治國安邦之術(shù)傳播的產(chǎn)物，它同樣要求專業(yè)化，且傳播范圍小。社交網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代西方大眾傳媒技術(shù)改進之產(chǎn)物，是在全球化背景下推廣西式民主(如“觀點的自由市場”與“觀點的自我修正”)與獲得更大市場利潤的主觀產(chǎn)物。媒介形式之所以具有這種功能，根本原因在于它是主觀在先、物質(zhì)在后的人之產(chǎn)物，有一個明確功能指向的主觀制造之物。技術(shù)社會形塑(Social Shaping of Technology)理論的奠基人羅賓?威廉姆斯(RobinWilliams)與大衛(wèi)?艾杰(DavidEdge)認為，技術(shù)是特定社會、體制、經(jīng)濟與文化等諸多因素塑造起來的功能物，為特定的人群服務，它的影響和效果具有對象性與計劃性，其后繼的革新也具有這些功能。

我國社交網(wǎng)絡(luò)具有高學歷、男性居多、區(qū)域特征較為明顯的特色。從具有代表性的人人網(wǎng)與豆瓣網(wǎng)來看，受眾具有研究生學歷的平均在一半以上；兩個網(wǎng)站受眾年齡在25-34歲這個階段的受眾占據(jù)75％左右，表明受眾的主體是在校或剛剛畢業(yè)的大學生。中國的社交網(wǎng)站相對單純，洋溢著青春校園的氣息。相比較Facebnok，其主體用戶最大的群體在45-54歲，其傳播語言可能是一種完全成人化的思維溝通方式。

與世界其他國家不同，我國社交網(wǎng)站網(wǎng)民多以男性為主，高達75％以上的用戶為男性，這與以女性為主的世界大格局形成鮮明的特色。如豆瓣網(wǎng)，主要集中于北京、上海等大城市，因為豆瓣網(wǎng)有豐富的影像、音頻與讀書功能，上網(wǎng)不僅可以交流各類話題，更重要的是可以娛樂，以緩解大城市較為繁重的工作學習壓力，男性居多更突出這一可能性。人人網(wǎng)的主要用戶主要集中于東北的幾個大城市，人人網(wǎng)的圈子相對較小，多為熟悉的人，如同學、老師與朋友，所以很容易集中于某些區(qū)域。正因為如此，我國社交網(wǎng)絡(luò)相對較容易在輿情上進行檢測、管理與疏通，因為其75％的用戶為大學生或剛走向崗位的畢業(yè)生。

社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢與商機

目前社交網(wǎng)站雖然市場份額小，但較為集中。因為小的社交網(wǎng)站基本沒有廣告承載能力，因此發(fā)達的北美市場正出現(xiàn)資本快速集中與積累，同時傾向大傳媒的趨勢。以Facebook為例，該網(wǎng)站新一年在全球擁有7.5億用戶，該網(wǎng)站具有了用戶的詳細信息數(shù)據(jù)庫，從而使得廣告投放在受眾碎片化的時代更具精確性。2011年的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook今年的廣告收入相當于美國24％的在線展示類廣告收入，相當于該國10％的互聯(lián)網(wǎng)廣告的總額。更讓資本難以釋懷的是，這一數(shù)據(jù)在呈加速度增長之勢。2010年Facebook該部分增長速度為12.2％，而2011年的增速為17.7％。?？怂姑襟w調(diào)查的預測更為樂觀，認為美國社交網(wǎng)站2011年廣告額會達到40億美元。美國CNBC電視預測Facebook明年的IPO可以達到市值1000億美金。因此，很多廣告商看好對社交網(wǎng)站的進一步投資。根據(jù)Social Media Examiner研究者Michael Stelzner在今年的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們做進一步分析。

首先，越來越多的廣告商看好社交網(wǎng)絡(luò)進行投資。有90％的商家認為社交網(wǎng)站對他們的生意很重要；有93％的商家認為他們看好利用社交網(wǎng)站做產(chǎn)品營銷。其中，有11％的商家已經(jīng)進行了三年以上的營銷；有39％的公司利用社交網(wǎng)站營銷的時間在一到三年之間；有52.6％的B2B公司和46.2％的B2C公司已經(jīng)利用社交網(wǎng)站營銷達到一年以上；還有17％的商家正準備進行此類營銷；只有2％的商家暫時沒有打算?？梢?，雖然社交網(wǎng)站被開發(fā)的時間較遲，但目前商家利用社交網(wǎng)站做廣告已經(jīng)是一種趨勢。

其次，商家或廣告人將會花更多時間在社交網(wǎng)站做廣告。目前，有58％的營銷商每周花六小時以上在社交網(wǎng)站上；34％的人花11小時以上；更有15％的營銷商每周花20小時以上在此事情上。對于社交網(wǎng)站的營銷人員來說，花在社交網(wǎng)上的時間與社交網(wǎng)營銷經(jīng)驗成正比。在一到三年的社交網(wǎng)站營銷時間段里，有41％的營銷商花10小時或以上的時間在社交網(wǎng)站上做廣告；而在三年以上這一時間段里，此數(shù)值的比例為63％，有47％的營銷每周花16小時以上時間在此領(lǐng)域。這表明越是與社交網(wǎng)站打交道久，越愿意花更多時間在社交網(wǎng)站做廣告，這是一種積累式發(fā)展。

再次，商家認為社交網(wǎng)站做營銷會帶來多重好處。由于注意力成為稀缺資源，有88％的商家認為社交網(wǎng)站會帶給自己的公司／產(chǎn)品更多的曝光率；有72％的商家認為會帶來更多的訂戶／網(wǎng)絡(luò)流量；有62％的商家認為會提升自己產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果的排名；有49％的商家認為會減少其廣告支出；有43％的商家認為會提高其產(chǎn)品銷售量。當然，因為公司規(guī)模的不同，期待可能也會有差異。如小公司更多

期待社交網(wǎng)站的廣告能夠提高其曝光率與降低廣告花費，這一比例在小公司中高達59％；而大公司更多期待增加其產(chǎn)品訂戶與提高銷量。

另外，商家更看重在大的社交網(wǎng)站投放廣告預算。Facebook是最大的贏家，有92％的商家表示正在使用Facebook做廣告營銷，有75％的商家會在今年進一步增加投放額，僅有3％的商家沒有任何打算。在線銷售最看好Facebook，有83％的B2C大商家會增加其投放額度。YouTube視頻廣告也被商家看好，有77％的商家準備增加投放額，特別是1000人以上的大公司，有82％的商家認為這是他們增值的關(guān)鍵營銷平臺，因為社交網(wǎng)站對大公司的海外市場開拓具有先天優(yōu)勢。相比之下，稍小一些的社交網(wǎng)站將會面臨市場份額流失、增值前景黯淡的命運。比如，有81％的商家表示不會利用MySpace去做廣告；9％的比例保持原樣，5％的比例將減少預算；僅有5％的商家準備投資到該網(wǎng)站上。

最后，投放社交網(wǎng)站廣告的專業(yè)化板塊在增大。因為早期投放到社交網(wǎng)站的廣告數(shù)額小，影響力不大，故此很多商家自作廣告，2010年自作廣告的商家比例86％，今年則減少到72％。反言之，外包廣告數(shù)值翻了一番，達到28％。從外包廣告商家的意愿來看，專業(yè)設(shè)計居首占17％，內(nèi)容創(chuàng)意與動力分析次之，各占10％，監(jiān)測占7％，戰(zhàn)略與研究各占6％，團體經(jīng)營占4％，其他3％?？梢姡缃痪W(wǎng)站的廣告指標在走向?qū)I(yè)化，對于設(shè)計與創(chuàng)意要求最高，這也表明商家因為社交網(wǎng)站的發(fā)展對其廣告投入越來越多，內(nèi)容制作也越要求專業(yè)化。

社交網(wǎng)站大規(guī)模的競爭趨勢

今年，全球社交網(wǎng)站收入額為59.7億美元中，美國在此領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，占28.85億美元。美國這一領(lǐng)域廣告額增幅有些出人意料，2009年這一數(shù)值為14.3億美元，2010年達到19.9億美元，年增幅39.2％。2011年達到28.86億美元，增幅為45％。如此之高的增長比例，讓很多鐘情于在線報紙、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)搜索、網(wǎng)絡(luò)零售的新媒體出版人措手不及，也讓難以為繼的傳統(tǒng)出版媒體神精錯亂，還攪動著整個新媒體人的神經(jīng)，因為它正在改變著新媒體發(fā)展的整體市場格局。于是，2011年媒體在積極調(diào)整戰(zhàn)略爭奪這一快速增長的市場。

這種競爭之變局主要在大的社交網(wǎng)站之間進行，這無形中正在撬動著現(xiàn)有新媒體的現(xiàn)實格局。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，作為社交網(wǎng)站兩巨頭的MySpace與Facebook一直占據(jù)著這塊市場的絕對多數(shù)。以社交游戲與社交網(wǎng)站營運程序收益為例，2009年這塊市場總額為14億美元，F(xiàn)acebook為5億，占36％的份額，MySpace占有4.45億，占32％的份額。其他社交網(wǎng)站的盈利總和為3.1億，僅占22％。2010年Facebook進一步擴大市場，占據(jù)該領(lǐng)域市場的50％，達到8.35億，MySpace則為3.23億，占總量19％，其他社交媒體之和僅占3.83億，占總量的23％。到今年，由于聯(lián)手微軟等，微軟持有Skype將近2％的股權(quán)，今年有望占據(jù)該領(lǐng)域總額的60％。這些灼灼逼人的架勢大有讓新媒體市場重新洗牌的氣勢，這讓市場既得利益者感到不安。

篇5

在人人都有自由發(fā)聲權(quán)利的Web2.0時代，以微博、SNS、微信為代表的社會媒體，已經(jīng)深入到社會生活的各個領(lǐng)域，人們熱衷于活躍在社會化媒體中及獲取信息，維護社會關(guān)系。社會化媒體是基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。在該平臺，內(nèi)容生產(chǎn)與社會交流相互融合，社會關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合。社會關(guān)系的維持需求促進社會化媒體平臺上內(nèi)容的生產(chǎn)，換個角度，社交平臺中的內(nèi)容也在變成連結(jié)人們關(guān)系的紐帶。再者，社交網(wǎng)絡(luò)平臺的主角是用戶，而非網(wǎng)站運營者。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，社交網(wǎng)絡(luò)與用戶的粘度持續(xù)上升，對此，廣告主對社交網(wǎng)絡(luò)廣告不斷嘗試，社交網(wǎng)絡(luò)廣告形成了更多新穎、多變的廣告模式。社交網(wǎng)絡(luò)平臺中的廣告作為社會文化形態(tài)的一部分，總會受當前社會文化的影響，也會影響到社會文化的發(fā)展軌跡。參考文化轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意及傳播的發(fā)展，能夠發(fā)現(xiàn)一種對位發(fā)展的關(guān)系。社會網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的多元化、去中心化、數(shù)字化、交互性等特征，及其特有的口碑營銷、病毒傳播、熟人效應、話題營銷等傳播形態(tài)，也正印證著中心離散，主體泛化，多元化敘事等后現(xiàn)代特征。

1社交網(wǎng)絡(luò)廣告的后現(xiàn)代主義特征

1.1主體泛化的廣告?zhèn)鞑?/p>

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點擊型、瀏覽型，它將廣告信息固定在廣延性的載體，比如平面彈窗廣告，影像插播廣告等，并以類似于傳統(tǒng)媒體廣告的單向傳播的姿態(tài)向消費者展示。這樣的廣告推廣方式具有穩(wěn)定的形式，專業(yè)的洞察和深刻的內(nèi)涵。這種創(chuàng)作方式把平面廣告、影像廣告看作是作為主體的廣告主對推廣理念、廣告關(guān)鍵信息的表現(xiàn)、再現(xiàn)或改造，在傳播交流過程中，消費者只是掃看或聆聽，是一種“虛假”的在場。然而，社會化媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)與交換的平臺，制作、及傳播信息的權(quán)利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表現(xiàn)在傳統(tǒng)上由政治經(jīng)濟利益集團所掌握的媒體發(fā)言權(quán)轉(zhuǎn)移到個人手中。社會化媒體受眾的民主和參與意識逐漸覺醒，對信息的接受不再盲目受精英、政治經(jīng)濟利益集團灌輸和支配，而是自發(fā)參加到信息的傳播和媒介文化的建構(gòu)中。社交化媒體已經(jīng)不僅僅是消費者和接收信息的平臺，同時也是消費者參與社會的社交服務工具。在這樣的環(huán)境下，受眾的地位得到提升。受眾不是廣告的被動接受者，表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド?，網(wǎng)民直接參與傳播，受者和傳者身份隨時改變。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”，一個意在幫助“漸凍癥人的群體公益活動”，這項活動要求參加的網(wǎng)友將冰水淋遍全身，并拍攝成視頻，上傳到社交網(wǎng)絡(luò)。參加者參照規(guī)則完成冰桶挑戰(zhàn)后，可以點3名其他人參加這個挑戰(zhàn)，被邀請者必須在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，如若不接受需捐出100美元。該理念推廣及資金募捐的線上活動，通過設(shè)定規(guī)則，利用名人效應，在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)展成一個全球熱門的社會事件，讓網(wǎng)友接觸“肌肉萎縮性側(cè)索硬化病”這一罕見病癥，并通過該活動達到募款效果。在這個活動過程中，受眾與廣告商、推廣方形成一個協(xié)同合作的群體，積極參與廣告創(chuàng)意的意義重構(gòu)，主動二次傳播。

1.2中心離散的社會化營銷

后現(xiàn)代主義徹底反對權(quán)威主義，反思想權(quán)利話語，抵制“專家理論”所謂的權(quán)威，反對各種形式的專制壟斷和霸權(quán)。在傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意傳播中，受眾只能被動地觀看廣告，并未真正形成消費者與品牌之間的對話和交流。而在社會化媒體中，涌現(xiàn)出大量的社會化營銷?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)所形成的社會化營銷，客觀上尋求平等、自由地傳播與互動，脫離傳統(tǒng)媒體的中心慣性思維方式，向聚合資源、整合營銷新思路轉(zhuǎn)變。在社會化媒體營銷中，廣告主積極建架品牌與消費者之間的溝通橋梁，提倡創(chuàng)新，鼓勵整合營銷，促使更多網(wǎng)絡(luò)用戶參與到營銷活動中。在這樣的環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)大量UGC——用戶制作內(nèi)容，企業(yè)和消費者協(xié)同創(chuàng)意，共同完成廣告創(chuàng)意內(nèi)容，比如可口可樂昵稱瓶活動，源自聚美優(yōu)品廣告的“陳歐體”，新西蘭航空在它自身的社會化媒體平臺上開展了“‘紙’要有創(chuàng)意”——制作紙質(zhì)機模的線上活動等。最后，創(chuàng)意回歸人性、個性。此外，在自然的社區(qū)氛圍中，眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告、營銷創(chuàng)新大量涌現(xiàn)。營銷創(chuàng)新，讓消費者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營銷推廣，比如小米社區(qū)的建設(shè)；內(nèi)容創(chuàng)新，讓目標消費者決定產(chǎn)品在廣告中的廣告訴求和核心概念；產(chǎn)品創(chuàng)新，基于社會化媒體的用戶驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌與用戶一起創(chuàng)造需求，讓潛在消費者、品牌“死黨”和極客參與產(chǎn)品創(chuàng)新。

2后現(xiàn)代語境下社交網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

2.1建構(gòu)好玩、互動

廣告形式把握社交網(wǎng)絡(luò)的主體泛化特征，在這樣的傳播環(huán)境下，將每個用戶轉(zhuǎn)換為傳播者，是加強廣告價值的關(guān)鍵。通過調(diào)動消費者的某種情緒，激發(fā)起其攀比心、虛榮心、好奇心等，建構(gòu)好玩且互動的廣告形式，讓消費者愿意為品牌或產(chǎn)品信息進行再一次的傳播與擴散，形成消費者間的互相影響。在此過程中，傳播廣告主題，增強廣告影響力和說服力。對此，廣告形式應考慮如何提高受眾的參與度，如何變得更加好玩。在互動參與的過程中，消費者與品牌的距離拉近，加強了兩者之間的直接聯(lián)系。比如，線上話題與線下品牌活動化相結(jié)合，線上活動與具體產(chǎn)品的銷售相滲透?；谟螒蚺c廣告信息的關(guān)聯(lián)性，將交互性游戲與品牌廣告訴求融合，提高受眾的粘附度，植入廣告信息。

2.2用戶驅(qū)動

廣告創(chuàng)意創(chuàng)新在中心離散的社交網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，社會化媒體所產(chǎn)生的社會化營銷，各自的語言實踐和交流互動成為后現(xiàn)代生存狀態(tài)的表現(xiàn)方式。對此，品牌形象塑造廣告及產(chǎn)品信息廣告應該鼓勵消費者參與創(chuàng)新，形成眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告思維，驅(qū)動用戶開展廣告創(chuàng)意創(chuàng)新。在廣告創(chuàng)意形成過程中，建設(shè)渠道讓目標消費者影響或決定廣告的核心訴求；在廣告創(chuàng)意傳播過程中，建立渠道形成線上線下互動，促進消費者參與廣告創(chuàng)意，激發(fā)消費者的創(chuàng)新創(chuàng)作熱情，促進二次傳播；在品牌形象形成過程中，建設(shè)自然的社區(qū)氛圍，驅(qū)動消費者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營銷推廣，比如話題營銷、口碑營銷、社區(qū)建設(shè)等。

參考文獻：

[1]彭蘭.社會化媒體時代的三種媒介素養(yǎng)及其關(guān)系[J].上海師范大學學報（哲學社會科學版），2013（03）.

篇6

互動是社交網(wǎng)絡(luò)時代的典型特征。社交網(wǎng)站具備的這一特征也讓社交廣告潛滋暗長并具備極大的增長潛質(zhì)。根據(jù)最近廣告巨頭WPP旗下研究公司TNS一項名為“數(shù)字生活”的調(diào)查顯示，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶更加容易接受社交網(wǎng)站上的品牌與廣告主傳達的信息，這一調(diào)查表明，對于大量站長或者廣告主而言，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，這是一塊極具價值促使品牌增長的土壤。

中國互聯(lián)網(wǎng)用戶喜歡寫博客、上傳照片與視頻、與網(wǎng)友互動與分享。這一行為特征讓中國網(wǎng)民更加依賴社交網(wǎng)站。事實也表明，中國與中東的網(wǎng)民在社交網(wǎng)站瀏覽與停留的時間長度高于電子郵件的使用。

谷歌北美區(qū)媒體和平臺執(zhí)行主管巴里·薩爾茲曼(Barry Salzman)曾表示，到2015年時，75%的顯示廣告將具備社交網(wǎng)絡(luò)元素。顯示廣告將改變“靜態(tài)”方式而變得更加生動有趣。網(wǎng)民可以對顯示廣告內(nèi)容加以評論，并在各大社交網(wǎng)站與好友分享這些廣告內(nèi)容，甚至會主動“訂閱”各類顯示廣告。

篇7

一、選題背景

(一)信息技術(shù)高速發(fā)展

WEB2.0 技術(shù)與實踐的發(fā)展,催生了大量的虛擬社區(qū),艾瑞的中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 2011 報告顯示,中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。截止 2011 年 6 月,中國境內(nèi)的網(wǎng)站數(shù)為183萬個(CNNIC 2011報告),其中80%網(wǎng)站擁有獨立社區(qū)。信息互動的變化產(chǎn)生了社區(qū)關(guān)系(劉瑛和楊伯溆,2003),建構(gòu)于信息技術(shù)手段之上的虛擬社區(qū),信息傳播方式由過去單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚Χ?、雙向傳播,互動性、實時性高度增強,而信息把關(guān)人卻相應弱化,這些特點都使得虛擬社區(qū)在組織模式、組織層級、組織成員認同、組織成員交往與互動行為等各方面都較傳統(tǒng)組織有了較大的變革。虛擬社區(qū)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)了組織的形成、組織成員的活動、組織間的互動等行為,因此,虛擬社區(qū)具有技術(shù)性一面的同時更加具有社會性。因此,近年來許多的社會學、管理學研究者將組織研究的視角聚焦于虛擬社區(qū)之上。

在眾多的虛擬社區(qū)中,游戲組織在虛擬社區(qū)中的數(shù)量逐漸高漲。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù),截至 2014 年 6 月,中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達到 3.68 億,網(wǎng)民使用率從 2013 年底的 54.7%升至 58.2%,增長規(guī)模達 3008 萬。手機網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模為 2.52 億,使用率從 2013 年底 43.1%提升至 47.8%,增長規(guī)模達 3648 萬(如圖 1.3)。網(wǎng)絡(luò)游戲的風行,催生了眾多的游戲型虛擬社區(qū),比如游戲公會、電競戰(zhàn)隊等。2005 年,隨著《魔獸世界》流行,將中國游戲公會組織數(shù)量推向一個新的高峰。據(jù)不完全統(tǒng)計,單《魔獸世界》的游戲公會數(shù)量就有數(shù)萬之多。游戲玩家在公會中的互動,認同、角色、責任等諸多方面都是虛擬社區(qū)行為研究的熱點與重點。

虛擬社區(qū)引發(fā)的組織變革體現(xiàn)在組織的各個方面,其中虛擬社區(qū)成員行為相對于以往組織成員行為的改變更為明顯。傳統(tǒng)的組織行為學所關(guān)注的成員行為包括了:個性、學習、溝通、知覺、激勵、組織公民行為等諸多方面。此外,組織中的群體與團隊也是研究的重點之一。從虛擬社區(qū)成員個性來看,從現(xiàn)實的表現(xiàn)出發(fā),虛擬社區(qū)在個體行為與群體和團隊行為都有所不同。比如,虛擬社區(qū)中由于信息傳播渠道的自媒體化,特別是由于自媒體信息把關(guān)人的缺失,個體的個性能夠得到較為自由的釋放。正如同我們在各類百度貼吧(也可以認為是一種虛擬社區(qū)),游戲貼吧等觀察到的現(xiàn)象,許多當前流行的網(wǎng)絡(luò)用語與流行事件,大多出自于虛擬社區(qū)成員的互動之中,比如網(wǎng)絡(luò)用語“給力”最早流行語百度貼吧,“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯!”來自于百度貼吧中魔獸(一種網(wǎng)游)吧,此外,還有近期的“郭美美”“干露露”等網(wǎng)絡(luò)紅人事件均來自于網(wǎng)絡(luò)水軍組織(一種虛擬社區(qū))的炒作。

......

第二節(jié) 研究的目標和主要內(nèi)容

一、研究目標

虛擬社區(qū)組織公民行為的研究還處于初期,有許多需要探索與研究的問題,根據(jù)目前觀察到的現(xiàn)象與文獻研究的結(jié)果,本研究的主要目標有以下幾點:

1.社會網(wǎng)絡(luò)中虛擬社區(qū)組織公民行為及其構(gòu)成維度;

2.虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機制;

3.虛擬社區(qū)組織公民行為對現(xiàn)實組織的作用機制是怎樣的;

4.虛擬社區(qū)組織公民行為以及虛擬社區(qū)對現(xiàn)有的組織怎樣的挑戰(zhàn),并提出一些社會管理建議。

二、研究的主要內(nèi)容

本研究是對目前社會領(lǐng)域的新現(xiàn)象進行探索性的研究,試圖建立虛擬社區(qū)公民行為形成的內(nèi)在機制理論模型,并探索虛擬社區(qū)組織公民行為對實體組織的影響與作用。第一,本文將在綜合國內(nèi)外文獻的基礎(chǔ)上,對虛擬社區(qū)的特征、組織公民行為理論、虛擬社區(qū)組織公民行為理論等理論性問題進行總結(jié)與評述,找出研究的核心問題。第二,為了對虛擬社區(qū)組織公民行為的構(gòu)成維度進行測量,本研究將以游戲公會組織為案例,對現(xiàn)實組織公民行為與虛擬社區(qū)公民行為進行比較研究,分析二者的差異,再利用實證研究與質(zhì)性分析相結(jié)合的方法提出和測量虛擬社區(qū)公民行為的構(gòu)成維度;第三,在游戲公會等虛擬社區(qū)組織研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機制理論模型;第四,研究虛擬社區(qū)組織公民行為的出現(xiàn)將會對現(xiàn)實的實體組織產(chǎn)生怎樣的影響與作用。第整體而言,本研究可分為四個部分(如圖 1-4),第一部分分為問題的引入和文獻綜述,通過文獻分析和比較,找出并界定研究問題;第二部分,在理論溯源的基礎(chǔ)上研究虛擬社區(qū)組織公民行為的動因與機制,并進行實證證明;第三部分,研究虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為將對其成員在現(xiàn)實組織中產(chǎn)生怎樣的作用和影響;第四部分,對整個研究進行總結(jié),提出相關(guān)建議,指出該研究領(lǐng)域未來研究方向。

......

第二章 文獻研究綜述

虛擬社區(qū)中成員依托于虛擬社區(qū)開展活動,并通過社交媒體進行交流與溝通,逐漸形成虛擬社區(qū)中的公民行為模式。因此,本研究將涉及到有虛擬社區(qū)構(gòu)成、虛擬社區(qū)成員的互動行為、組織公民行為特征及其影響因素等相關(guān)的研究內(nèi)容,因此需要了解這些領(lǐng)域已有的研究現(xiàn)狀,找出目前研究中的缺失,從而更為精確定位本研究的目標。

第一節(jié) 虛擬社區(qū)相關(guān)研究

虛擬社區(qū)(virtual community)概念早在 20 世紀 90 年代就已經(jīng)產(chǎn)生,但其真正發(fā)力,開始普及還是始于 21 世紀。借著信息技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展并全方位進入日常生活、工作之中,論壇、微博等虛擬社區(qū)的數(shù)量與用戶量正以前所未有的速度增長,Facebook 公司全球月活躍用戶數(shù)已達 13.2 億,中國的新浪微博也擁有 4980 萬的日活躍用戶數(shù)。虛擬社區(qū)為人們的交流溝通提供了一種新的方式,并借助這種交往,逐步形成全新的生活理念,改變了人們的生活。

一、虛擬社區(qū)的界定與研究發(fā)展

關(guān)于虛擬社區(qū)的界定,學界和業(yè)界都沒有統(tǒng)一的標準。學術(shù)界對虛擬社區(qū)的研究已持續(xù)多年,在 Web of Science 數(shù)據(jù)庫使用“virtual ”和“community”為關(guān)鍵字進行檢索,有 4325 篇

論文,最早正式關(guān)注這一概念的是瑞格爾德(HowardRheingold),他在 1993 年出版的《網(wǎng)絡(luò)社區(qū)》(The Virtual Community)一書中正式提出了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)定義,他指出,虛擬社區(qū)系源自于電腦中媒介傳播所建構(gòu)而成的虛擬空間(Cyberspace),是一種社會集合體(Social aggregation),是“一群主要藉由計算機網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們 ,他們彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關(guān)懷,從而所形成的團體”。 在瑞格爾德關(guān)于虛擬社區(qū)定義的探討 中,對虛擬社區(qū)的描述主要有以下幾個方面:

1.社會活動空間網(wǎng)絡(luò)虛擬化,與傳統(tǒng)社會活動明顯的差異是虛擬社區(qū)的活動主要在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中發(fā)生;

2.社區(qū)討論的公共化,在虛擬社區(qū)中,參與者與其他人進行觀點分享、知識,甚至情緒,所有討論的話題是由參與者產(chǎn)生并推進的;

3.個人關(guān)系,虛擬社區(qū)參與者只要時間允許,他們都會不斷發(fā)展自己與其他參與者的關(guān)系。

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第二節(jié) 社交媒體使用相關(guān)研究

社交媒體的誕生,最早可追溯到誕 20 世紀 80 年代的 BBS(電子公告牌系統(tǒng)),但直到 21 世紀初,Facebook 才讓社交媒體這一概念真正引起了全球關(guān)注,乃至成為當代社會的一個標志。學術(shù)界對社交媒體的研究從早期的概念定義及種類、特點分析,發(fā)展到了現(xiàn)在對社交媒體與各學科、行業(yè)之間的相互滲透、影響進行的更深入的細分研究。本文整理相關(guān)文獻,并從社交媒體的概念界定、社交媒體的使用特征、社交媒體的影響與作用、虛擬組織對社交媒體的使用這四個方面進行綜述。

一、社交媒體界定

(一)社交媒體的研究現(xiàn)狀

多種存在模式與形態(tài)的社交媒體證實了一件事,社交媒體并不只是某種單一的傳播媒介,例如紙媒、電視媒體等,而是一種更為廣義的概念。“社交”是關(guān)于人與人的交互。而“媒體”則是用于存儲和傳送信息或是數(shù)據(jù)的技術(shù)。Sean Carton(2009)認為把這兩個定義整合在一起或許會更有意義:“社交媒體是促進人與人之間信息或數(shù)據(jù)交互的一種技術(shù)?！币话阏J為,社交媒體(social media)是人們用來創(chuàng)作、分享、交流意見、觀點及經(jīng)驗的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺。(Ahlqvist,Toni;B ck,A.; Halonen,M.;Heinonen, S 2008)

=Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein(2010)定義 social media 為一種建立在 Web2.0 的思想和技術(shù)基礎(chǔ)上互聯(lián)網(wǎng)應用的集合,它允許創(chuàng)建和交換用戶生成的內(nèi)容。實際上,想確定社交媒體的概念,最應該關(guān)注的是它顯著的模糊性、特點快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的融合的特點。Antony Mayfield(2007)在社交媒體研究開始起步之時的判斷就非常恰當,他認為隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,社交媒體的形式和特點也會隨之變化,對于社會化媒體的定義也會有新的理解,社會化媒體最大的特點是并且始終是把創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力賦予給每個人。

二、社交媒體的使用特征

(一)用戶使用行為與動機

Katz , Blumler 等人提出的使用與滿足理論( 0Uses and GratificationsPerspective)是眾多媒體使用與個人動機的研究當中最被廣泛運用的理論基礎(chǔ)。使用與滿足理論認為媒體受眾并非被動接受媒體信息,相反,受眾使用媒體是源于各自不同的個人動機,來滿足不同的需求?；谑褂门c滿足理論,中國的寧曉曉和譚姝(2013)研究發(fā)現(xiàn),互聯(lián)網(wǎng)能滿足的基本需求,諸如人際交往、打發(fā)時間、信息獲得、方便快捷、娛樂放松,已經(jīng)不能滿足諸如新浪微博、人人網(wǎng)、優(yōu)酷等社交媒體的用戶。因此他們歸納了以下幾條網(wǎng)民使用社交媒體的基本行為:

......

第三章 虛擬社區(qū)組織公民行為構(gòu)成維度研究......................47

第一節(jié) 虛擬組織公民行為的案例研究............................48

一、案例研究法 ..............................................48

二、研究過程 ................................................48

第四章 虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機制....................68

第一節(jié) 本章研究設(shè)計 ........................................68

一、研究界定 ................................................68

二、研究方法 ................................................68

第五章 虛擬社區(qū)組織公民行為對個體、組織和社會的影響..........117

第一節(jié) 組織公民行為對個體的影響與作用........................117

一、組織公民行為對組織績效影響研究回顧.......................117

二、虛擬社區(qū)組織公民行為對個體影響與作用的研究設(shè)計...........119

第五章 虛擬社區(qū)組織公民行為對個體、組織和社會的影響

在以上的研究中,筆者使用性的研究方法,通過對游戲公社案例的研究,在理論上分析了虛擬社區(qū)的成員存在組織公民行為,同時利用基于扎根理論的研究方法架構(gòu)了虛擬社區(qū)組織公民行為的特征維度,接著通過深度訪談和大規(guī)模的問卷調(diào)研收集數(shù)據(jù)驗證了質(zhì)性研究中提出的虛擬社區(qū)組織公民行為的特征。前面的研究還采用質(zhì)性研究提出了在虛擬社區(qū)成員內(nèi)在因素的驅(qū)動下,虛擬社區(qū)組織公民行為形成的機制,接著使用結(jié)構(gòu)方程模型的實證方式驗證了虛擬社區(qū)成員內(nèi)在因素的驅(qū)動下,虛擬社區(qū)組織公民行為形成的機制模型。所有這些研究的主題都是聚焦于虛擬社區(qū)自身,但是對社會學研究而言,我們還想要進一步了解,虛擬社區(qū)組織公民行為產(chǎn)生后對于成員個體、現(xiàn)實組織以及社會的影響與作用。這是從微觀(個體)、到中觀(現(xiàn)實組織)直到宏觀(社會)的問題,本研究還主要探討對于微觀(個體)的研究并通過量化的研究方法進行驗證。對現(xiàn)實組織和社會的影響與作用,本文主要從理論的角度加以分析,并結(jié)合現(xiàn)實組織和社會中的實際案例加以說明。

第一節(jié) 組織公民行為對個體的影響與作用

個體在虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為對該個體在現(xiàn)實組織中的微觀作用如何,本研究主要聚焦于對該個體自身的組織績效的影響與作用。對組織績效而言,以不同的層面可以分為個人績效、團隊績效和組織績效。根據(jù)以往的研究結(jié)果以及本次研究的重點,本研究將重點探討虛擬社區(qū)的成員,其在虛擬社區(qū)中形成和表現(xiàn)出的組織公民行為對于其在現(xiàn)實組織中的個人績效有怎樣的影響作用,這對于理論和實踐而研究都具有重要的意義。關(guān)于組織公民行為>，！

owidlo(1998)認為組織公民行為本身是一種關(guān)系績效。更多的研究則證明了能夠提高組織整體效能Organ( 1988)。 一、組織公民行為對組織績效影響研究回顧

(一)組織公民行為與個人績效

以往的一些學者證實了組織公民行為(這里指的是現(xiàn)實組織)的各個維度與個人績效存在正相關(guān)關(guān)系。孫江麗等(2009)的研究證實了組織公民行為對個人的任務績效、人際促進和工作奉獻都有促進作用。姚艷虹(2006)的研究認為組織公民行為對于四種類型的員工(理想員工、忠誠員工、交際型員工、個性化員工)均有正向的作用。

......

第六章 結(jié)論、建議與展望

本研究以社會學、心理學、傳播學、管理學學等領(lǐng)域的相關(guān)理論為基礎(chǔ),針對當前虛擬社區(qū)組織研究的現(xiàn)實困惑與問題,本文對以下幾個方面做了一些嘗試,利用探索性的基于扎根理論的研究方法探究了虛擬社區(qū)組織公民行為的現(xiàn)實問題,并提出了在虛擬社區(qū)內(nèi)在因素的作用下,虛擬社區(qū)組織公民行為的形成機制的理論框架,進而根據(jù)研究了虛擬社區(qū)成員個人在虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為對其在現(xiàn)實組織中工作績效的影響作用。下面將對這些研究進行概括和總結(jié)。

第一節(jié) 虛擬社區(qū)組織公民行為五維度結(jié)構(gòu)與組織管理建議

一、 虛擬社區(qū)組織公民行為五維度結(jié)構(gòu)研究結(jié)論

篇8

無論是開通一個新網(wǎng)站，還是在現(xiàn)有的媒體項目中新增社交媒體的特別版塊，你都必須仔細思考受眾。用戶是各種社交媒體網(wǎng)站的根本所在。所以評估如下的事項：你的受眾是誰？花些時間來定義你的目標市場所在?？紤]如下因素：

人口統(tǒng)計學。何種特征能夠描述你的市場，如家庭收入、地理位置、年齡、教育、職業(yè)或者家庭構(gòu)成情況？

消費心理學。你的受眾還有哪些其他特性？有沒有特殊的興趣愛好影響著他們的行為？這些可能和工作有關(guān)，像IT業(yè)，或者與愛好有關(guān)，如手工編織。

行為。用戶的在線行為是如何透露出他們興趣的？他們使用特定的產(chǎn)品或內(nèi)容嗎？他們閱讀白皮書或者觀看視頻嗎？

怎樣讓受眾參與進來？

讓上傳和分享變得容易起來。舉個例子，對用戶而言，給內(nèi)容評級或者上傳圖片比用文字更容易表達自己。

無論是消極還是積極地參與，它能給用戶帶來什么好處？瀏覽者會思索，“這會給我?guī)硎裁春锰帯保?/p>

是不是因為參與意味著成為某個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一分子？獲得反饋？擁有一個可以發(fā)言的公共論壇？贏得尊重？被聆聽，或者某些其他原因？

允許參與者就網(wǎng)站的功能給你以反饋。在網(wǎng)站發(fā)展的初步階段，這非常重要，參與者會告訴你他們想從你的網(wǎng)站得到或需要什么，以及對那些不能發(fā)揮作用之處的抱怨。

引入社交媒體時需要考慮的要點

就網(wǎng)站對用戶上傳內(nèi)容的最大接受限度，經(jīng)過謹慎思索后做出規(guī)定，為網(wǎng)站管理構(gòu)建一個強有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，這必須謹小慎微，不過也并不意味著它需要在你的網(wǎng)站上成為明白的標注。

做好迎接在公眾面前失敗的心理準備，因為社交媒體需要一定程度的透明度。對于一些公司而言，這可能很難接受。就了解發(fā)揮作用的機制以及你目前所能達到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有關(guān)變化的發(fā)展。隨著網(wǎng)站的發(fā)展，每天都會有新的變化和挑戰(zhàn)。社交媒體并不會“建造了它，人們就會到來”。需要持續(xù)不斷的努力才會培育并且保持網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的擴展壯大。承認構(gòu)建社交媒體網(wǎng)站是一個互動的過程。你需要不斷地測試新的方法以改進網(wǎng)站。按照Spiceworks的Jay Hallberg的說法，至少需要三次以上的嘗試，才能夠令每個職能體妥當運作。

不同的盈利模式

社交媒體提供了多種盈利模式，包括：

廣告。社交媒體，尤其是針對利基市場或B2B市場的，提供了利基營銷的機遇。在廣告商機中：Banners、贊助、銷售線索生成，以及行為目標營銷都可以直接或者通過第三方出售。

訂閱。訂閱可以以許多形式出現(xiàn)。例如，它們可以成為附加功能，如LinkedIn的做法；或者它們可以令平面與網(wǎng)絡(luò)的界限不再那么區(qū)分明顯，像Engeering News-Record網(wǎng)站一樣。

其他的盈利方式。即使面對社交媒體目前的發(fā)展以及強大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，許多公司仍未完全開發(fā)出可做的選擇，如收入份額或附屬收入，研究銷售以及數(shù)據(jù)銷售(不泄露私人信息的情況下)。

測量社交媒體的影響力

許多市場營銷人員還在使用老辦法來評估一場營銷推廣戰(zhàn)的影響力。就某種程度上而言，是因為他們喜歡讓不同推廣中的評測標準保持一致，并且這也是他們所了解的方法。但是另一個方面，不那么傳統(tǒng)的方式也很重要。在這些重要的因素中你必須考慮到的是：

頁面瀏覽率。這是一個既定的指向標，可透視出你對社交媒體所作的努力。

用戶參與。這可以依據(jù)網(wǎng)站停留時間及發(fā)生行為來做測評。例如，每天新增多少條評論或圖片？每周呢？每月呢？參與到這些版塊中去，用戶在你網(wǎng)站上停留的時間有沒有增長？

廣告商的互動。網(wǎng)站能不能令廣告商參與到消費者對話中？媒體實體會顧慮到廣告商將得到負面的消費者反饋，但是對話已經(jīng)發(fā)生了，考慮到這些看法就很重要。這些更新的形式讓廣告商們能夠記錄下這些迎面而來的事項(公共論壇除外)。注意：對于迄今為止，與讀者仍然只有單向交流的編輯部門成員而言，這些也很有用。

收入。與往常一樣，評估收入以及正現(xiàn)金流是任何推廣戰(zhàn)的關(guān)鍵性因素。

成本。追蹤由這些工作所產(chǎn)生的成本很重要。記得從廣義上來考慮成本，因為這可能和你許多組織所在的地域發(fā)生關(guān)系。

在你的網(wǎng)站上增加社交媒體可能是個很艱難的決定，最重要的一步是從頭開始。對于一個枯燥無味的網(wǎng)站而言，社交媒體并不是權(quán)宜之計。但是許多網(wǎng)絡(luò)營銷人士發(fā)現(xiàn)，就擴大接觸面、建立聯(lián)系、向消費者學習，當然，對，還有帶來新利潤而言，它們是強大的工具。

篇9

一句“你今天偷菜了嗎?”成為2009年網(wǎng)上最火爆的網(wǎng)絡(luò)用語和文化景觀,SNS社交網(wǎng)絡(luò)也因此風靡中國,大紅大紫。然而,SNS并沒有止步于游戲,社交應用與新聞應用在這年出現(xiàn)了融合,微博就是這一融合的產(chǎn)物。它將兩個不相干的事物――社交與新聞有機地融合在一起,自然也對新聞傳播產(chǎn)生著強大的沖擊力,這既是它的魅力,也是它革命性的貢獻所在。

微博的特征是簡單易行:三言兩語,現(xiàn)場記錄,發(fā)發(fā)感慨,曬曬心情,哪怕是一句話、一張照片、一個鏈接都無不真實地再現(xiàn)著生活,使社交圈更加生動而有人情味。

表面上看,微博對新聞傳播的影響主要在及時和有更廣泛的公眾參與上,而我認為,微博的真正影響力和價值應該在“社交”與“新聞”的結(jié)合上,構(gòu)成了社交與新聞傳播的整合平臺,即人際傳播的接力實現(xiàn)了信息的廣而告知,而相關(guān)評論給了微博用戶更多的附加回報,加之又在實名制的一個圈子內(nèi),其新聞的真實度和傳播的速度得到了大大的提升,真正實現(xiàn)“人人都是傳播者”的數(shù)字化生存。

社交性新聞傳播,是新聞傳播的“社會化”與“個性化”有機的結(jié)合。一方面使具有公共價值的新聞更容易在微博平臺上廣泛傳播,新聞的針對性更強了,體現(xiàn)了微博作為社會性新聞平臺的魅力;另一方面每個人所關(guān)注的對象也不見得相同,獲取的信息也有所差異,也就是說個人的社交圈子與交往圈子,決定了他獲取信息的范圍、數(shù)量,微博作為新型的傳播平臺有鮮明的個性化特點。

篇10

傳播特征：墻內(nèi)開花墻外香

社交網(wǎng)不同于其他傳統(tǒng)媒體，甚至是其他網(wǎng)絡(luò)傳播形式。

從受眾分布上看，按照Google調(diào)查的數(shù)據(jù)，受眾收入是一個很重要的坐標。分類為年收入低于25萬美元的社交網(wǎng)用戶為初等(水平)，收入在大于等于25萬美元、小于45萬美元的區(qū)間為中等，收入大于等于45萬美元、小于75萬美元的為較高(收入)，以及年收入在7.5萬美金之上為高收入。應該指出，中國年收入達到2萬美金以上的并不多，考慮到購買力與人口因素，實際上初等收入水平基本上包含了我國的中產(chǎn)階級。但在西方發(fā)達國家，年收入2萬美金上下實在不能算高。另外，在學歷上，圖表使用的“大?！卑迅黝愄峁？平逃?、相當于我國本科教育的職業(yè)技術(shù)教育卻沒有歸納在內(nèi)，而擁有學士學位教育的人被歸為“大學”。

首先，美國有影響力的社交網(wǎng)站多具有跨國度的異地傳播效應。從圖表中可以看出，美國社交網(wǎng)用戶最多的城市或國家往往不在其總部所在的加利福尼亞州、甚至美國用戶數(shù)量都不排在第一位。Facebook總部設(shè)在美國加利福尼亞州的帕拉阿圖，而用戶最多的地方卻在北非和南歐國家；MySpace因為功能與Facebook極為接近，目前已被后者超越，在市場競爭中疲態(tài)盡顯；Twitter總部在舊金山，而其用戶最多的國家卻在南美與南亞，不是因為語言障礙，而是因為美國大的社交網(wǎng)都有多語言功能。

美國社交網(wǎng)的功能因為技術(shù)特征而有所區(qū)別，各不相同。Facebook主要屬于多媒體新聞類社交網(wǎng)，主要是交換或告知信息。包括共同興趣或身份特點結(jié)成的組群，自動告知等功能；Twitter主要傳播方式為文字新聞，形式為微博，被稱為互聯(lián)網(wǎng)短信；Youtube強調(diào)視覺傳播，主要形式是視頻，包括電視新聞切片與MTV等；Hi5屬于在線游戲平臺，主打新開發(fā)的在線游戲，可以同時進行交流，如個人上傳與下載照片、視頻與音頻，還有好友分組、共同興趣族群等?？梢姡绹缃痪W(wǎng)的形式雖然不同，但其主要的功能還是傳播新聞、分享信息，而且手段多樣。

其次，從用戶區(qū)域分布來看，美國主要社交網(wǎng)用戶數(shù)量排在前面的多是發(fā)展中國家，特別是在

些較為動蕩的國家或區(qū)域里受到歡迎，而不是美國境內(nèi)。如Facebook在突尼斯與土耳其、Twitter在巴西與委內(nèi)瑞拉。以Facebook來看，世界動蕩區(qū)域具有很高的用戶滲透率。如在非洲，2010年的數(shù)據(jù)顯示非洲Facebook在網(wǎng)民中滲透率為15.9％，而亞洲國家此滲透率僅為11.3％；亞洲的網(wǎng)絡(luò)滲透率為21.6％，非洲10.9％。這表明非洲比亞洲有更高比例的網(wǎng)民通過Facebook與外界接觸。北非情況更為突出：埃及有8200萬人，有1700萬網(wǎng)民，而Facebook的用戶就有658.6萬人，該網(wǎng)站在埃及的滲透率為8.0％；北非的突尼斯情況更為驚人：以2011年3月的數(shù)據(jù)來看，該國有234.65萬人使用Facebook，在全國人口滲透率中達到22.2％。實際上，社交網(wǎng)在這些國家中開辟了信息自由流通的另個通道。

最后，除了美國以外，其他國家主要社交網(wǎng)多數(shù)用戶集中于本國或傳統(tǒng)影響范圍內(nèi)(如俄羅斯的Vkontakte.省略是由羅德里戈(RodrigoTeijeiro)針對西班牙語的中南美國家設(shè)立的社交網(wǎng)(2007年)，一年后于2008年設(shè)立葡萄牙語網(wǎng)點，這一網(wǎng)站特點是多媒體的快樂交流；德國最大的社交網(wǎng)Kennt-wen.de用戶排名前15位的全部是本國城市；波蘭最大的社交網(wǎng)站NK.pl有90％以上的用戶在本國，少數(shù)用戶分布在波蘭裔較多的挪威、瑞典、愛爾蘭與英國；日本的最大社交網(wǎng)之

Mixi也是如此。出現(xiàn)社交網(wǎng)跨境傳播現(xiàn)象較多，但美國社交網(wǎng)與其他區(qū)域表現(xiàn)不同，其他國家多因文化親緣關(guān)系或傳統(tǒng)影響力，美國社交網(wǎng)則表現(xiàn)出“美國――不穩(wěn)定區(qū)域”的模式特征。

盈利趨勢：縱橫業(yè)務擴張

Facebook是最具有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展與盈利特征均在某種層面代表著社交網(wǎng)未來發(fā)展的方向。為此，本文選取Facebook作個案分析，探索社交網(wǎng)最近的盈利模式。

首先，空間上擴張領(lǐng)地，以實現(xiàn)受眾市場西方不亮東方亮的目標。

就Facebook而言，在西方國家里，它的受眾不是在不斷上升，相反，它的受眾在不斷減少。以2010年5月為起點，在北美、英國與挪威，其受眾數(shù)量出現(xiàn)了下降。至2011年5月，美國受眾從1.552億降至1.494億，加拿大更是流失了8％的受眾。而Facebook這一時期受眾的整體增長則來自于其新開拓的發(fā)展中國家之疆土上，如墨西哥、巴西與印度尼西亞等國，最高的滲透率甚至達到這些國家網(wǎng)民的50％。

正是這原因，F(xiàn)acebook重啟進入中國市場的計劃，準備在經(jīng)濟上發(fā)展最具活力、市場最大的疆土上積極尋求網(wǎng)絡(luò)合作伙伴準入互聯(lián)網(wǎng)市場。這其中，最大的問題莫過于遵循中國的法律法規(guī)與市場競爭規(guī)則，也正因為如此，F(xiàn)acebook曾在2009年被中國拒之門外。Facebook為了在中國法律框架內(nèi)運行，很有可能尋求與百度這樣的搜索引擎商合作，這樣能夠保證其在中國的內(nèi)容檢查限定于中國法律框架內(nèi)運行。無獨有偶，人人網(wǎng)融資6.4億美元也在積極準入美國市場。開拓空間疆土是當今社交網(wǎng)盈利與發(fā)展的大趨勢。

其次，在業(yè)務上，F(xiàn)acebook積極尋求與移動出版商的合作，拓展其服務形式的疆界。

Facebook盡量采用與有張力的移動軟件公司合作的方式，促使自身業(yè)務在空間與業(yè)務形式上都得以擴張。2010年3月，F(xiàn)acebook收購了移動軟件商Beluga，能夠讓Facebook的用戶通過Beluga多媒體使用平臺發(fā)送群體短信，包括文字、照片等多種內(nèi)容。同時，F(xiàn)acebook還收購了以色列的移動程序運營商Snaptu，其開發(fā)的平臺可以容納2500個移動應用程序。這就意味著在Facebook上面的用戶，可以利用Snaptu強大的綜合性信息軟件訂閱RSS、天氣預報、日歷、字典、新聞、電視節(jié)目預告等，還附加有數(shù)字游戲。如此看來，F(xiàn)acebook想把社交網(wǎng)打造成個多媒體、綜合信息服務平臺，從而具有其他傳統(tǒng)媒體不具有的服務特性。

在現(xiàn)有的八億(時至2011年12月)Facebook全球用戶中，有35％的用戶是通過移動媒體使用Facebook的，為此Facebook非常注重與移動載體的合作。這方面，F(xiàn)acebook一直在期待與蘋果的聯(lián)手。由于蘋果公司獨特的企業(yè)風格，F(xiàn)acebook一直被喬布斯拒之門外。蘋果教父喬布斯去世以后，此合作重現(xiàn)曙光。蘋果公司初步同意在iPad等產(chǎn)品上與Facebook合作，包括傳播高清視頻、與其他移動裝置對接等服務。這些合作來的正是時候，因為它讓Facebook與風頭正勁的Google+競爭中多了些籌碼，后者自2011年夏天建立以來，五周之內(nèi)吸納了3000萬用戶，其優(yōu)勢主要在于其平臺的游戲與社交功能，而iPad高清視頻功能多少可以讓Facebook在游戲平臺使用上扳回一局。