導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇鄉(xiāng)村旅游的特征，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

關(guān)鍵詞：歐美國家 ；鄉(xiāng)村旅游； 特征 

 

歐美國家鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展大多數(shù)是從20世紀(jì)60年代開始的；到80年代，進(jìn)入快速發(fā)展時期。到90年代，進(jìn)入成熟發(fā)展時期。而到20世紀(jì)與21世紀(jì)之交，其鄉(xiāng)村旅游更呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭。鄉(xiāng)村旅游已成為當(dāng)代歐美國家的主要旅游形式之一。如2003年，美國去農(nóng)場度假的有1 800萬人次；法國的鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)100億法郎,占該國當(dāng)年旅游總收入的1/4。 

歐美國家鄉(xiāng)村旅游從產(chǎn)生到現(xiàn)在已有近50年的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了從起步、發(fā)展，到相對成熟的一個較為完整的過程。其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，呈現(xiàn)出許多基本特征。其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上所呈現(xiàn)出的基本特征,對我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有極其重要的啟示和借鑒意義。 

 

1．旅游景點(diǎn)的經(jīng)營特征 

 

1．1 私營化 

歐美國家的鄉(xiāng)村旅游大多是在私營農(nóng)場基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，其農(nóng)場主同時也是旅游業(yè)經(jīng)營者；其鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的經(jīng)營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農(nóng)莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農(nóng)家與農(nóng)場主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風(fēng)光，體驗(yàn)農(nóng)家生活，親身參與農(nóng)場生產(chǎn)活動。度假農(nóng)莊的民宿房舍大多利用農(nóng)家空出來的房間或農(nóng)舍稍加改建整理而開放經(jīng)營。 

1．2 小型化 

歐美國家鄉(xiāng)村旅游的基本經(jīng)營單位，大多數(shù)為一個農(nóng)場或一個家庭。這種小型化的經(jīng)營特征，既符合其鄉(xiāng)村旅游是在家庭農(nóng)場基礎(chǔ)上發(fā)展起來的歷史,同時也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場就是如此。從旅游開發(fā)經(jīng)營的面積看,雖然各個家庭農(nóng)場的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動的空間卻都不大。政府為了防止農(nóng)莊走上商業(yè)化經(jīng)營，規(guī)定農(nóng)莊了的民宿床位，一般為2~6個房間，可提供4~15個床位，低于這個限度可以享有免稅優(yōu)惠。從所雇傭的旅游從業(yè)者看,開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場，其農(nóng)場主平均雇傭全日制的旅游從業(yè)者大多數(shù)只有10名左右,農(nóng)場主化在旅游上的投資，大多數(shù)平均也只有5萬英鎊左右。由此可見，其旅游經(jīng)營規(guī)模是很有限的。 

1．3 兼營化 

歐美國家的農(nóng)場主，大都是一方面在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時開展多種經(jīng)營，另一方面在開展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營時依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的支撐。在他們看來，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)密切結(jié)合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進(jìn)；即使是鄉(xiāng)村旅游的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收入,也不可對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實(shí)實(shí)進(jìn)行，一絲不茍經(jīng)營；否則，如果將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)表演化，那就勢必失去鄉(xiāng)村旅游的原汁原味，削弱鄉(xiāng)村旅游對外來游人的應(yīng)有魅力。 

1．4 分散化 

歐美國家龐大的鄉(xiāng)村旅游需求市場與小型化的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營規(guī)模，必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游多點(diǎn)式、分散化的發(fā)展格局。近年來，歐美國家鄉(xiāng)村旅游分散布局表現(xiàn)十分明顯。到2006年底，法國推出的“農(nóng)莊旅游”,全國有1.6萬戶農(nóng)家建設(shè)了家庭旅館，開展旅游接待；意大利開展的“綠色鄉(xiāng)村旅游”，其農(nóng)莊已有6 500家；巴西有5 000家農(nóng)場旅館；美國僅紐約就有1 500家開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場,而夏威夷州則多達(dá)5 500個農(nóng)場。眾多的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)分散吸引了龐大的鄉(xiāng)村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時，又保證了農(nóng)場的旅游產(chǎn)品質(zhì)量不會因游人的過度集中而受損。這種多點(diǎn)分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產(chǎn)物。 

 

2．旅游產(chǎn)品的類型特征 

 

2．1 觀光參與性產(chǎn)品 

鄉(xiāng)村的觀光參與性旅游產(chǎn)品，是近幾年來隨著旅游市場的需求而產(chǎn)生出來的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農(nóng)村的自然風(fēng)光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗(yàn)大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式、生活習(xí)俗和田園風(fēng)光,這種產(chǎn)品是絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產(chǎn)品。為了更好地觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗,農(nóng)場主往往有意將一些生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗呈現(xiàn)出來,讓旅游者參與進(jìn)去，借以延長旅游者的滯留時間，增加旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。夏威夷的農(nóng)場主就將自家咖啡加工的全過程有計劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當(dāng)一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉(xiāng)村旅游時十分注重這種參與性旅游活動。在秋收季節(jié)，或果實(shí)采摘季節(jié)，旅行社組織城市居民到鄉(xiāng)村去參加生產(chǎn)勞動。有的城市居民甚至到鄉(xiāng)村租種耕地，全過程地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動和農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動。而農(nóng)場主則成了旅游者的田園看護(hù)人。針對旅游市場的這種需求變化，許多農(nóng)場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項(xiàng)目，如家畜家禽飼養(yǎng)、成熟果實(shí)采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產(chǎn)活動……此舉，既可延長旅游者的滯留時間，又能增加農(nóng)場主的經(jīng)濟(jì)效益。

2．2 娛樂休閑型產(chǎn)品 

農(nóng)場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求，往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國許多農(nóng)場就舉辦西紅柿節(jié)、甜洋蔥節(jié)、土豆裝袋節(jié)等活動。而更多的農(nóng)場則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動。還有的農(nóng)場請專家將玉米地種植設(shè)計成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動，給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產(chǎn)品,雖然有的已超出了鄉(xiāng)村旅游范圍,但是這種擴(kuò)展對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展卻十分有益。這不僅拓展了鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目產(chǎn)品，而且避免了農(nóng)場資源的閑置浪費(fèi)。 

2．3 住宿餐飲服務(wù)產(chǎn)品 

篇2

    1.旅游景點(diǎn)的經(jīng)營特征 

    1.1 私營化 

    歐美國家的鄉(xiāng)村旅游大多是在私營農(nóng)場基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,其農(nóng)場主同時也是旅游業(yè)經(jīng)營者;其鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的經(jīng)營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農(nóng)莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農(nóng)家與農(nóng)場主人一起生活。游客在觀光度假之余,亦能盡情欣賞田園風(fēng)光,體驗(yàn)農(nóng)家生活,親身參與農(nóng)場生產(chǎn)活動。度假農(nóng)莊的民宿房舍大多利用農(nóng)家空出來的房間或農(nóng)舍稍加改建整理而開放經(jīng)營。 

    1.2 小型化 

    歐美國家鄉(xiāng)村旅游的基本經(jīng)營單位,大多數(shù)為一個農(nóng)場或一個家庭。這種小型化的經(jīng)營特征,既符合其鄉(xiāng)村旅游是在家庭農(nóng)場基礎(chǔ)上發(fā)展起來的歷史,同時也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場就是如此。從旅游開發(fā)經(jīng)營的面積看,雖然各個家庭農(nóng)場的面積大小各異,但是,旅游者在其中活動的空間卻都不大。政府為了防止農(nóng)莊走上商業(yè)化經(jīng)營,規(guī)定農(nóng)莊了的民宿床位,一般為2~6個房間,可提供4~15個床位,低于這個限度可以享有免稅優(yōu)惠。從所雇傭的旅游從業(yè)者看,開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場,其農(nóng)場主平均雇傭全日制的旅游從業(yè)者大多數(shù)只有10名左右,農(nóng)場主化在旅游上的投資,大多數(shù)平均也只有5萬英鎊左右。由此可見,其旅游經(jīng)營規(guī)模是很有限的。 

    1.3 兼營化 

    歐美國家的農(nóng)場主,大都是一方面在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時開展多種經(jīng)營,另一方面在開展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營時依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的支撐。在他們看來,鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)密切結(jié)合,不可分離,彼此雙贏,和諧共進(jìn);即使是鄉(xiāng)村旅游的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收入,也不可對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)輕視、懈怠、甚至放棄,相反,要真真實(shí)實(shí)進(jìn)行,一絲不茍經(jīng)營;否則,如果將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)表演化,那就勢必失去鄉(xiāng)村旅游的原汁原味,削弱鄉(xiāng)村旅游對外來游人的應(yīng)有魅力。 

    1.4 分散化 

    歐美國家龐大的鄉(xiāng)村旅游需求市場與小型化的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營規(guī)模,必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游多點(diǎn)式、分散化的發(fā)展格局。近年來,歐美國家鄉(xiāng)村旅游分散布局表現(xiàn)十分明顯。到2006年底,法國推出的“農(nóng)莊旅游”,全國有1.6萬戶農(nóng)家建設(shè)了家庭旅館,開展旅游接待;意大利開展的“綠色鄉(xiāng)村旅游”,其農(nóng)莊已有6 500家;巴西有5 000家農(nóng)場旅館;美國僅紐約就有1 500家開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場,而夏威夷州則多達(dá)5 500個農(nóng)場。眾多的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)分散吸引了龐大的鄉(xiāng)村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時,又保證了農(nóng)場的旅游產(chǎn)品質(zhì)量不會因游人的過度集中而受損。這種多點(diǎn)分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產(chǎn)物。 

    2.旅游產(chǎn)品的類型特征 

    2.1 觀光參與性產(chǎn)品 

    鄉(xiāng)村的觀光參與性旅游產(chǎn)品,是近幾年來隨著旅游市場的需求而產(chǎn)生出來的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農(nóng)村的自然風(fēng)光,接觸大自然,欣賞大自然,體驗(yàn)大自然,回歸大自然;其二是觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式、生活習(xí)俗和田園風(fēng)光,這種產(chǎn)品是絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產(chǎn)品。為了更好地觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗,農(nóng)場主往往有意將一些生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗呈現(xiàn)出來,讓旅游者參與進(jìn)去,借以延長旅游者的滯留時間,增加旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。夏威夷的農(nóng)場主就將自家咖啡加工的全過程有計劃地展示給旅游者,并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當(dāng)一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉(xiāng)村旅游時十分注重這種參與性旅游活動。在秋收季節(jié),或果實(shí)采摘季節(jié),旅行社組織城市居民到鄉(xiāng)村去參加生產(chǎn)勞動。有的城市居民甚至到鄉(xiāng)村租種耕地,全過程地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動和農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動。而農(nóng)場主則成了旅游者的田園看護(hù)人。針對旅游市場的這種需求變化,許多農(nóng)場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項(xiàng)目,如家畜家禽飼養(yǎng)、成熟果實(shí)采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產(chǎn)活動……此舉,既可延長旅游者的滯留時間,又能增加農(nóng)場主的經(jīng)濟(jì)效益。

    2.2 娛樂休閑型產(chǎn)品 

    農(nóng)場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求,往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國許多農(nóng)場就舉辦西紅柿節(jié)、甜洋蔥節(jié)、土豆裝袋節(jié)等活動。而更多的農(nóng)場則因地制宜,相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動。還有的農(nóng)場請專家將玉米地種植設(shè)計成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動,給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產(chǎn)品,雖然有的已超出了鄉(xiāng)村旅游范圍,但是這種擴(kuò)展對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展卻十分有益。這不僅拓展了鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目產(chǎn)品,而且避免了農(nóng)場資源的閑置浪費(fèi)。 

    2.3 住宿餐飲服務(wù)產(chǎn)品 

    為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù),既是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中最基本的服務(wù),也是開展鄉(xiāng)村旅游的最重要服務(wù)項(xiàng)目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且,這往往是歐美各國衡量其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)的農(nóng)場旅館,巴西有5000家,意大利有6500家,法國有16000家。這些農(nóng)場旅館為旅游者提供的旅館及床位是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格,為旅游者提供的飲食是當(dāng)?shù)仫L(fēng)味,使當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的特色得到了充分展示。 

    2.4 旅游購品 

    歐美各國各個農(nóng)場在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時往往推出一些旅游購品以滿足旅游者購物需求,并借此推銷農(nóng)副產(chǎn)品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購品,首先是農(nóng)場出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產(chǎn)品。其次是農(nóng)場推出一些編織等手工藝品和旅游紀(jì)念品。這些旅游購品銷售收入往往是全部鄉(xiāng)村旅游收入的重要來源之一。夏威夷來自農(nóng)副產(chǎn)品的直接銷售收入竟占其鄉(xiāng)村旅游總產(chǎn)值的1/3。在一般情況下,外來旅游者在同類產(chǎn)品中更愿意從農(nóng)場直接購買。特別愿意購買自己直接從農(nóng)場親手采摘的蔬菜水果和農(nóng)場當(dāng)面加工的奶油、咖啡及從農(nóng)場酒窖中取出的葡萄酒等。 

    3.旅游市場的取向特征 

    3.1 本地化 

    在歐美鄉(xiāng)村旅游市場中,本地旅游者在旅游者總?cè)舜沃型计叱梢陨?。在英?這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時車程之內(nèi);在西班牙,這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內(nèi)。產(chǎn)生這種格局的原因有二:其一是鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)眾多,廣泛分布在各個地區(qū),人們對鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)有較大的選擇余地;其二是鄉(xiāng)村旅游者對鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的選擇性并不很強(qiáng),只要有較好的環(huán)境、和諧的氛圍、相應(yīng)情境,就可滿足游客需求,他們不會對具體內(nèi)容過分苛求,也就無需跨區(qū)旅游。 

    3.2 城市化 

    歐美國家的城市人口在總?cè)丝谥械谋戎卮蠖荚?0%以上。城市人口既是國家人口的主體,又是國家旅游人口的主體,更是鄉(xiāng)村旅游市場的主體。鄉(xiāng)村旅游市場正是立足城市人口的旅游需求而產(chǎn)生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經(jīng),他們更加向往重返沒有城市污染和工業(yè)污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環(huán)境,這就構(gòu)成了城市居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的主要動機(jī)。有的城市居民甚至在鄉(xiāng)村擁有一塊土地,每年用于度假之用。 

    3.3 家庭化 

    據(jù)英國一些農(nóng)場的旅游景點(diǎn)調(diào)查分析結(jié)果表明,以家庭為組織形式的鄉(xiāng)村旅游客人占景點(diǎn)旅游者總數(shù)的40%左右。由此可見家庭游客的比重是比較大的。在歐美國家,近距離經(jīng)常性地利用雙休日進(jìn)行以家庭為組織形式的自駕車旅游也是較普遍一種的形式。鄉(xiāng)村旅游也是如此。鄉(xiāng)村旅游中的觀光、休閑和參與性旅游更是如此。 

    3.4 學(xué)生化 

篇3

作者簡介　魏琦(1979－)，女，江西農(nóng)業(yè)大學(xué)國土資源與環(huán)境學(xué)院講師；(江西南昌 330045)張美良，新干縣農(nóng)業(yè)局；鄧宇翔，新干縣委。(江西新干 331300)

本文是江西省科技廳農(nóng)業(yè)支撐計劃項(xiàng)目(2007BN14006)和省教育廳高校人文社會科學(xué)項(xiàng)目(JC0808)成果。

一、問題的提出

鄉(xiāng)村旅游就是鄉(xiāng)村社區(qū)為旅游場所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形式、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對象，并以農(nóng)戶為旅游者提供食宿服務(wù)的一種旅游類型，也是一種將鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活和生態(tài)環(huán)境三者合為一體進(jìn)行開發(fā)的旅游類型。它以鄉(xiāng)村地域上一切可吸引旅游者的資源為憑借，通過開發(fā)鄉(xiāng)村生產(chǎn)文化、鄉(xiāng)村民俗文化、鄉(xiāng)村村落和民居文化、鄉(xiāng)村飲食文化、鄉(xiāng)村人文古跡和田園風(fēng)光等旅游產(chǎn)品以滿足旅游者觀光、休閑、度假、學(xué)習(xí)考察、購物等各種旅游需求為目的的旅游活動形式。從鄉(xiāng)村旅游的功能來看，除為城市人提供一個精神休憩的家園作用外，在現(xiàn)階段的中國，有利于新農(nóng)村的建設(shè)和“三農(nóng)問題”的解決，有利于推進(jìn)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境建設(shè)，有利于優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的挖掘和繼承。作為鄉(xiāng)村旅游活動中一項(xiàng)重要的旅游吸引物，特色農(nóng)業(yè)擁有著巨大的開發(fā)潛力。

鄉(xiāng)村旅游地的特色農(nóng)業(yè)是為了適應(yīng)特定的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，以效益為中心，以市場需求為導(dǎo)向，充分利用自然資源、人文環(huán)境、區(qū)域、技術(shù)、管理等方面的比較優(yōu)勢，圍繞“特色”進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)，從而提高產(chǎn)業(yè)核心競爭力的新型農(nóng)業(yè)發(fā)展形式。特色農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵之點(diǎn)就在于“特”，其具體表現(xiàn)在如下三個方面：一是特色農(nóng)業(yè)之“魂”是惟我獨(dú)存或惟我獨(dú)尊。我國自古以來就有“物以稀為貴”的道理，對于發(fā)展特色農(nóng)業(yè)來講，也只有做到了人無我有、人有我優(yōu)才能“特”起來。二是特色農(nóng)業(yè)之“根”是天賦，也就是自然地理環(huán)境條件。三是特色農(nóng)業(yè)之“本”是傳統(tǒng)，即我們通常所講的種植、養(yǎng)殖或加工習(xí)慣，尤其是先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科技。

二、研究區(qū)特色農(nóng)業(yè)的概況

三湖鎮(zhèn)位于贛中，新于縣境西北部，東瀕贛江，西臨袁水下游，北與樟樹市洲上鄉(xiāng)接壤，南與本縣荷浦鄉(xiāng)毗連，總面積47.82平方公里。全鎮(zhèn)設(shè)有16個行政村和1個居委會，107個自然村，人口4萬。三湖鎮(zhèn)歷史悠久，素有“江南桔鄉(xiāng)”之稱，被譽(yù)為“小南京”。全鎮(zhèn)耕地面積35622畝，其中水田8021畝，土質(zhì)以潮沙為主，土層深厚，耕作性能和通風(fēng)性能良好，適宜柑桔、枳殼、車前草等經(jīng)濟(jì)作物的生長。

三湖紅桔歷史悠久，享譽(yù)中外。以品種齊全又獨(dú)具特色而久盛不衰。其特色主導(dǎo)產(chǎn)晶是當(dāng)?shù)亟坜r(nóng)稱之為“九月黃”、“遲紅”的“大紅袍”。宋朝后，三湖紅橘成為歷朝貢果，乾隆皇帝親賜“大紅袍”美譽(yù)后更是聲名遠(yuǎn)播。1936年《江西年鑒》載，江西柑橘以“新淦(干)屬的三湖為最盛”。張恨水也以三湖紅橘為背景，寫下了橘園愛情小說《北雁南飛》。解放后，三湖紅橘更是譽(yù)滿東歐、西歐、東南亞諸國，至1989年出口外銷量占全省柑橘出口總量的80％。

特殊的地理環(huán)境和地貌特點(diǎn)以及豐沛的水資源孕育了商洲枳殼這一具有地方特色的優(yōu)良道地藥材品種，歷史上聞名全國的型商洲枳殼，即產(chǎn)于新干三湖鎮(zhèn)，至今已有1000多年的歷史。宋時趙與時著的《賓退錄》第10卷第135頁記載的《枳殼商洲十一斤，枳實(shí)商洲一十斤》，即指送給皇宮的貢品。明代著名醫(yī)學(xué)家李時珍在《本草綱目》中記載“枳殼、以商洲者為佳”。三湖的枳殼生產(chǎn)在歷史上享有盛名。近年在上級有關(guān)部門的支持下，商洲枳殼的研究成果不斷涌現(xiàn)，并在國內(nèi)外市場上享有盛譽(yù)。栽培技術(shù)不斷成熟，產(chǎn)品質(zhì)量更加穩(wěn)定，已成為新干縣乃至江西省的一個道地藥材品牌，也是國家有關(guān)部門首批建議的60個大宗藥材GAP建設(shè)的品種之一。如今商洲枳殼的藥用價值和經(jīng)濟(jì)效益越發(fā)明顯。目前，三湖已種植枳殼8000余畝，年產(chǎn)量達(dá)5100噸。

三、以特色農(nóng)業(yè)為依托的鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和開發(fā)

1　指導(dǎo)思想

鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)要從實(shí)際出發(fā)，以經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，采取總體規(guī)劃、分期建設(shè)、統(tǒng)一品牌、分級銷售的發(fā)展思路，堅持傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與特色農(nóng)業(yè)并舉的方針，以特色農(nóng)業(yè)為依托，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上開發(fā)其旅游功能。以市場化的眼光，科學(xué)規(guī)劃、積極引導(dǎo)、加快發(fā)展。國外的經(jīng)驗(yàn)表明，以特色農(nóng)業(yè)為依托的鄉(xiāng)村旅游是一種阻止傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)衰退和增加農(nóng)村收入的有效途徑，是對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的一種補(bǔ)充。

2　主要目標(biāo)

(1)加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有利于優(yōu)化農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為三湖鎮(zhèn)尋找一條新的發(fā)展道路，據(jù)測算旅游產(chǎn)業(yè)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動比為1:4，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以直接帶動農(nóng)村手工業(yè)、住宿業(yè)、餐飲業(yè)、旅游用品和紀(jì)念品業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對于改變以往傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)“靠天吃飯”的“糧食+蔬菜”的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)起著重要的作用。通過鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)使農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)由賣桔子到賣桔林、賣旅游、賣文化的轉(zhuǎn)變，推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與特色農(nóng)業(yè)互促共進(jìn)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)文化共融發(fā)展，努力在觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游上走出新路子，實(shí)現(xiàn)新突破。不僅如此，鄉(xiāng)村旅游還可以增加大量的就業(yè)機(jī)會，農(nóng)民不再需要“背井離鄉(xiāng)、拋家舍業(yè)”的遠(yuǎn)赴城里務(wù)工，在家就可以獲得就業(yè)的機(jī)會。這對緩解城市就業(yè)壓力、解決農(nóng)民工問題都有著積極作用。

(2)促進(jìn)了農(nóng)村文化發(fā)展和精神文明建設(shè)。鄉(xiāng)村旅游在給農(nóng)村帶來高經(jīng)濟(jì)收益的同時，更重要的是促進(jìn)了農(nóng)村人口文化素質(zhì)的提高。一方面鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)需要村民的參與，在對村民進(jìn)行從業(yè)的文化和技能培訓(xùn)的同時也提升了農(nóng)民的文化程度。另一方面，大量旅游者的到來也把文明的思想和先進(jìn)的文化帶進(jìn)農(nóng)村，加快城鄉(xiāng)融合的進(jìn)度。最后，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還促使一些農(nóng)村制定和落實(shí)村規(guī)民約、衛(wèi)生公約等規(guī)章制度，并且逐漸的在村中形成了行業(yè)的管理機(jī)構(gòu)，如，村旅游管理委員會等，大大的增加了農(nóng)村中的村民自律性。

(3)增加農(nóng)民收入，縮小城鄉(xiāng)差距。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展會促進(jìn)城市向農(nóng)村傳輸人流、物流、信息流和資金流。參加鄉(xiāng)村旅游的旅游者大多來自經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的城市，他們的消費(fèi)水平與消費(fèi)觀念會給農(nóng)村或欠發(fā)達(dá)地區(qū)居民起到示范效應(yīng)，使得鄉(xiāng)村居民在一切可能的前提下模仿客人生活和消費(fèi)方式。同時旅游接待要求農(nóng)村具有干凈、整潔、齊全的硬件設(shè)施做基礎(chǔ)，因此各級政府加大了農(nóng)村在道路、賓館、餐廳、衛(wèi)生、醫(yī)療等基礎(chǔ)建設(shè)方面投入的力度，與之相配套的水、電、居住環(huán)境也會得到明顯改善。

(4)推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)。依托特色農(nóng)業(yè)的鄉(xiāng)村旅游是在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上開發(fā)其旅游功能的，

引人入勝的主要是優(yōu)美的田園風(fēng)光、質(zhì)樸的生活方式、綠色的生態(tài)環(huán)境以及無公害的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。為了吸引和招徠大量的旅游者，農(nóng)民會自發(fā)的、有意識的去保護(hù)農(nóng)村的生活環(huán)境，翻新農(nóng)舍、興修道路、治理環(huán)境等等，通過這一系列的措施使農(nóng)村的生活環(huán)境有翻天覆地的變化。這些正好是社會主義新農(nóng)村建設(shè)“五新”的時代要求。

3　主要模式

(1)傳統(tǒng)觀光型農(nóng)業(yè)旅游。將都市人所陌生的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程為賣點(diǎn)。三湖鎮(zhèn)曾坊洲地處新干縣西北端，四面贛江環(huán)繞，總面積700畝，其中紅桔面積500畝，李子面積150畝，此外還有樟樹等參天大樹50畝?！胺剂植粩嗲褰?，麗影入江江水綠”，一望無際的桔樹李林，清爽的江風(fēng)，碧綠的江水，每到金秋時節(jié)，成熟的串串紅桔染紅了整個綠洲，風(fēng)景十分秀麗，在紅桔果園和枳殼藥材園區(qū)開辟出觀賞區(qū)，讓游客人內(nèi)摘果、賞花、采藥，享受田園的樂趣。

(2)都市科技型農(nóng)業(yè)旅游。以高科技為重要特征，在三湖鎮(zhèn)建立科技農(nóng)業(yè)園區(qū)，兼顧了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與科普教育功能。科技園區(qū)主要有藥材“車前草”的種植和三元雜交豬的養(yǎng)殖組成，在藥材種植園中可以套種一些蔬菜或者花卉?！败嚽安荨辈粌H是一味重要的藥材，還是一種味道鮮美的野菜，在我國東北被稱為“車轱轆菜”。它通常生長在山埔、屋旁，是一種喜陰植物，和蔬菜花卉套種，即可以滿足它的生長需要又可以充分利用土地。園區(qū)的種植既可以為城市提供部分時鮮農(nóng)產(chǎn)品，又可以取得一部分觀光收入?？萍紙@中可以安裝污水循環(huán)處理系統(tǒng)，種植園可以設(shè)計成栽培池，由計算機(jī)控制養(yǎng)分，游人漫步其中不僅可以心曠神怡，還可以大飽眼福，真正體會到科技農(nóng)業(yè)的味道。

(3)休閑度假型農(nóng)業(yè)旅游。主要是利用不同的農(nóng)業(yè)資源，如森林、牧場、果園等，吸引游客前去度假，開展農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、自然生態(tài)領(lǐng)略、垂釣、野味品嘗，住宿、度假、游樂等各種觀光、休閑度假旅游活動。三湖鎮(zhèn)的舊房改造進(jìn)行統(tǒng)一的外觀設(shè)計和規(guī)劃，新干縣于秦始皇26年建縣，是江西十八古縣之一，房屋的設(shè)計可以恢復(fù)當(dāng)年的古縣建筑的特色，改變農(nóng)村一成不變的黛瓦白墻的建筑風(fēng)格。對進(jìn)行旅游接待的小院實(shí)行接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)收費(fèi)統(tǒng)一化，以星級來區(qū)分不同的等級。并將星級制作成牌匾懸掛在院門，這樣以便游客白行選擇。改變過去鄉(xiāng)村旅游中存在的住宿條件差、飲食衛(wèi)生差、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)亂的局面。周遍城市的居民可以于周末或假日，自己駕車，帶上小孩，在鎮(zhèn)上選擇一戶農(nóng)家小住幾天，徜徉和居住在這古色古香的小院里，大人可以放松一下身心，而孩子們則可了解都市里無法見識的農(nóng)村生活。

四、特色農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)中應(yīng)注意的問題

篇4

中心城市是指在一定區(qū)域內(nèi)社會經(jīng)濟(jì)活動處于重要地位、具有綜合功能或多種主導(dǎo)功能并發(fā)揮樞紐作用的城市。按其影響范圍大小，分為全國性、區(qū)域性和地方性等不同等級。

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是中心城市旅游開發(fā)的重要組成部分。作為行政區(qū)劃的中心城市一般都存在城市與農(nóng)村并存的二元結(jié)構(gòu)，許多中心城市都涵蓋了大面積的城郊地區(qū)，不少中心城市的城郊面積甚至大大超過了中心城市主城區(qū)。從地域上看，中心城市的城市郊區(qū)是城市地域結(jié)構(gòu)的一個重要組成部分。近年來，隨著假日經(jīng)濟(jì)的啟動，旅游結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化：專線旅游不斷減少，短線旅游和城市周邊旅游日益增加。在這種背景下，中心城市的鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展起來。本文以地方性中心城市的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)為研究對象，在分析地方性中心城市鄉(xiāng)村旅游特征的基礎(chǔ)上，探討地方性中心城市的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)策略。

一、地方性中心城市鄉(xiāng)村旅游特征

(一)資源特征

1　圈層分布。地方性中心城市的鄉(xiāng)村旅游資源呈現(xiàn)出圈層狀的特征。一般由近郊非典型鄉(xiāng)村旅游資源帶、中郊典型鄉(xiāng)村旅游資源帶和遠(yuǎn)郊生態(tài)型鄉(xiāng)村旅游資源帶3個圈層組成。(1)近郊非典型鄉(xiāng)村旅游資源帶。近郊為緊鄰城市市區(qū)的城鄉(xiāng)結(jié)合部，既有城市設(shè)施和城市景觀的延伸，也有交錯分布的農(nóng)村田園，呈半鄉(xiāng)村景觀。這個區(qū)域的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源大多是以時令果蔬、花卉、苗木和藥材等經(jīng)濟(jì)作物和農(nóng)副產(chǎn)品加工為特色，這些經(jīng)濟(jì)作物的物產(chǎn)以及形成這些物產(chǎn)的條件和生產(chǎn)過程所具有的景觀環(huán)境，構(gòu)成了以經(jīng)濟(jì)物產(chǎn)資源為主的、城鄉(xiāng)氣息交融的非典型鄉(xiāng)村旅游資源。(2)中郊典型鄉(xiāng)村旅游資源帶。離城市稍遠(yuǎn)的“中郊”以鄉(xiāng)村田園的農(nóng)耕風(fēng)貌為特色，以農(nóng)民生產(chǎn)勞作和生活場景為主，形成優(yōu)美的鄉(xiāng)村田園農(nóng)耕景觀。田園風(fēng)光結(jié)合鄉(xiāng)村聚落、鄉(xiāng)村民俗和人文風(fēng)貌，體現(xiàn)出人與自然的和諧相處以及鄉(xiāng)村生活的獨(dú)特魅力。中郊鄉(xiāng)村所具有的農(nóng)耕文化和生活方式，通常是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中開發(fā)利用最普遍的資源，也是最典型的鄉(xiāng)村旅游資源。(3)遠(yuǎn)郊生態(tài)型鄉(xiāng)村旅游資源帶。在這一區(qū)域中，鄉(xiāng)村旅游資源與大面積的山林、河和湖等自然資源相結(jié)合，并與頗具特色的鄉(xiāng)村社區(qū)生活方式構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游資源。遠(yuǎn)郊生態(tài)型鄉(xiāng)村旅游資源的特點(diǎn)是鄉(xiāng)村性和生態(tài)性互相交織。

2　同一圈層的鄉(xiāng)村旅游資源差異不明顯，呈現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢。由于中心城市涵蓋的城郊，在同一圈層中的自然地理和人文地理環(huán)境十分相似，鄉(xiāng)村旅游資源的生成條件大體一致，鄉(xiāng)村旅游資源類型大致相同，本身沒有太大的差異，呈現(xiàn)出外部相似的宏觀特征和資源同質(zhì)化的趨勢。

(二)市場特征

中心城市既是旅游客源地又是旅游目的地。中心城市的鄉(xiāng)村旅游客源主要來自中心城市主城區(qū)的本地居民以及外地中心城市來的游客。

1　本地居民客源市場。中心城市基礎(chǔ)設(shè)施較好，通常與城郊地區(qū)有通達(dá)的公路和便捷的班車往來，游客乘車方便，旅途時間短，城市居民周末出游具有便利的條件。中心城市的本地居民客源覆蓋面很廣，既包含城市里先富起來的一小部分高消費(fèi)人群，也包含普通工薪階層、離退休職工和學(xué)生等，尤以后者為眾。旅游方式以散客和家庭式出游為主，團(tuán)隊(duì)旅游較少。旅游時間以一日游為主，過夜游客較少，其中假日客源最多，無明顯淡旺季。由于距離近和交通方便，屬大眾化消費(fèi)，重游率較高。

2　外地游客客源市場。外地游客是中心城市鄉(xiāng)村旅游的潛在市場。中心城市作為旅游目的地和旅游集散地，外地客源市場充足。同時，許多中心城市還是優(yōu)秀旅游城市，每年有數(shù)以百千萬計的外地客源。中心城市的光環(huán)效應(yīng)會輻射到城郊的鄉(xiāng)村旅游，中心城市巨大的客源優(yōu)勢也會影響城郊的鄉(xiāng)村旅游，并由此促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。一般情況下，早期吸引外地游客的是少數(shù)典型的鄉(xiāng)村旅游地，隨著中心城市鄉(xiāng)村旅游的不斷開發(fā)，中心城市的溢出效應(yīng)愈漸明顯，中心城市逐步成為城郊鄉(xiāng)村旅游游客的中轉(zhuǎn)站和疏散地。

(三)產(chǎn)品特征

與其它旅游產(chǎn)品相比，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主要特征是其所具有的鄉(xiāng)村性和復(fù)合性。從鄉(xiāng)村性特征來看，當(dāng)前一部分鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生于城市近郊，展示的是現(xiàn)代農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的風(fēng)貌，如農(nóng)業(yè)高科技園游覽等，但鄉(xiāng)村旅游的主流產(chǎn)品仍然是具有原生態(tài)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。實(shí)踐證明，成功的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品總是充滿著濃厚的鄉(xiāng)村性。從復(fù)合性特征來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)資源的綜合利用，使農(nóng)業(yè)資源由單一功能向多功能轉(zhuǎn)化。它將農(nóng)事活動、自然風(fēng)光、科技示范、休閑娛樂和環(huán)境保護(hù)等融為一體，生態(tài)、生產(chǎn)和生活相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益合社會效益三統(tǒng)一，是現(xiàn)代旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏、共同發(fā)展的一個重要成果。從產(chǎn)品開發(fā)的角度來看，一般旅游產(chǎn)品開發(fā)以市場需求為導(dǎo)向，而鄉(xiāng)村旅游走的是以市場需求為導(dǎo)向和“示范點(diǎn)”示范相結(jié)合的道路。自2001年推薦國家工農(nóng)業(yè)旅游示范候選點(diǎn)以來，各地都很注意示范點(diǎn)的建設(shè)，許多地方性中心城市在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中也都設(shè)有鄉(xiāng)村旅游“示范點(diǎn)”。

由于各種原因，中心城市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也出現(xiàn)了一些值得注意的地方，主要有以下三個方面。

1　同質(zhì)化傾向。由于鄉(xiāng)村旅游是資源依托型的旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游資源的同質(zhì)化必然會影響鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化，加上鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多為初級產(chǎn)品和服務(wù)，鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化相對比較嚴(yán)重，表現(xiàn)為產(chǎn)品定位模糊，有雷同趨向；活動內(nèi)容簡單，項(xiàng)目互相模仿；主題形象不鮮明，缺少營銷策劃；缺乏創(chuàng)新性的經(jīng)營理念等。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的原因除了資源同質(zhì)化、產(chǎn)品初級化以外，還與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)道路有關(guān)。在資源同質(zhì)、文化同源和地理位置鄰近的背景下，首個開發(fā)成功的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在示范中樹立起了榜樣，但也有一些地方盲目仿效和跟風(fēng)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象由此加劇。

2　質(zhì)量參差不齊。相比較而言，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時間較短，鄉(xiāng)村旅游所依托的旅游地一般地處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較低，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對薄弱，加上鄉(xiāng)村一般缺乏發(fā)展旅游所需的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)人才，在一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的質(zhì)量。鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)大多面臨著開發(fā)和保護(hù)不力、管理和服務(wù)水平落后等諸多問題。但是也有一些鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，尤其是政府扶植的示范點(diǎn)發(fā)展迅速，在短時間內(nèi)就開發(fā)了成效顯著的旅游產(chǎn)品。例如，2009年廈

門市市、區(qū)兩級政府投入了1200萬元建設(shè)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，致力于鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、公共服務(wù)平臺構(gòu)建、環(huán)境綜合治理、人員培訓(xùn)及宣傳促銷等。鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)五峰村于2009年6月28日正式啟動，截至2010年2月，共接待游客9.2萬人次，總收入達(dá)2000多萬元，農(nóng)民的直接收入達(dá)270多萬元，同比增長480％，帶動了五峰村周邊勞動力107人就業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了同類旅游產(chǎn)品的前面。

3　空間分布以點(diǎn)狀、軸帶狀不連續(xù)分布。許多中心城市的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，尤其是小規(guī)模的“農(nóng)家樂”大多是自發(fā)形成的。它們在空間上以點(diǎn)狀分布為特征，散落于各處。若有聚集，則大多與資源的自然稟賦有關(guān)，或者與交通線路相聯(lián)系，在這種狀況下，鄉(xiāng)村旅游地就呈軸帶狀不連續(xù)分布，鄉(xiāng)村旅游活動大多數(shù)以—地游或—線游(尤其是—地游)為主。

三、地方性中心城市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和發(fā)展策略

(一)打造差異化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系

充分利用各圈層資源的不同特色打造不同的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，而對同一圈層的同質(zhì)化旅游資源則要針對不同的目標(biāo)市場錯位開發(fā)，使各產(chǎn)品之間、各產(chǎn)品線之間存在橫向或縱向的互補(bǔ)關(guān)系，而非同質(zhì)關(guān)系。打造差異化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系首先要以科學(xué)的市場分析、資源調(diào)查以及合理的產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，對開發(fā)地和開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)適宜性評價，排除掉不適宜開發(fā)的項(xiàng)目。為了避免開發(fā)者盲目逐利或跟風(fēng)開發(fā)某一種產(chǎn)品，可以采取一些措施進(jìn)行引導(dǎo)，如對有特色的產(chǎn)品提供優(yōu)惠政策和專業(yè)支持渠道等。此外，制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃，根據(jù)地域分布特點(diǎn)的不同，對鄉(xiāng)村旅游的類型、結(jié)構(gòu)和規(guī)模進(jìn)行統(tǒng)一合理布局力避鄉(xiāng)村旅游“一窩蜂”發(fā)展。在旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目的設(shè)計開發(fā)中，要充分考慮客源市場需求的多元化，分別向不同的客源市場推出不同類型的旅游產(chǎn)品，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的顧客價值和顧客滿意度、忠誠度，總體上提高鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益。

轉(zhuǎn)貼于

(二)構(gòu)建環(huán)城游憩帶

鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)主要分布在城郊，與其它景點(diǎn)一起環(huán)城形成不規(guī)則的游憩帶，環(huán)城游憩帶的形成與建設(shè)已經(jīng)引起國內(nèi)外許多中心城市的關(guān)注，但對大多數(shù)地方性中心城市而言，環(huán)城游憩帶尚處于發(fā)展初期。

環(huán)城游憩帶的建設(shè)可以將中心城市的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)置于整個區(qū)域中心城市的發(fā)展背景上統(tǒng)籌考慮，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品更好地與主城區(qū)目標(biāo)客源市場的需求對接，在充分滿足目標(biāo)客源市場需求的同時，合理分工協(xié)作，打造差異化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，使各個鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游效用，分享鄉(xiāng)村旅游帶來的效益。

構(gòu)建環(huán)城游憩帶首先要將環(huán)城游憩帶的規(guī)劃納入到城市旅游發(fā)展規(guī)劃中，安排專項(xiàng)資金用于環(huán)城游憩帶的規(guī)劃和建設(shè)。通過環(huán)城游憩帶的規(guī)劃，以項(xiàng)目和資金兩個手段推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展；在統(tǒng)籌考慮的基礎(chǔ)上確定開發(fā)重點(diǎn)，并在資金、土地、配套設(shè)施建設(shè)、宣傳促銷和鄉(xiāng)村旅游人力資源開發(fā)等方面，給予扶持。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)區(qū)域開發(fā)理論，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游的空間結(jié)構(gòu)，實(shí)行“以重點(diǎn)景點(diǎn)為依托的據(jù)點(diǎn)式開發(fā)和以點(diǎn)穿線的開發(fā)相結(jié)合”，即以具有一定發(fā)展條件的重點(diǎn)旅游點(diǎn)為基礎(chǔ)，建設(shè)和開發(fā)形成中心城市環(huán)城游憩帶的旅游經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，然后逐級擴(kuò)散，開發(fā)次一級旅游區(qū)域，最終形成環(huán)城游憩帶空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化的點(diǎn)軸系統(tǒng)。

環(huán)城游憩帶的構(gòu)建在提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同時，對城鄉(xiāng)旅游一體化和提高區(qū)域中心城市的旅游綜合競爭力等具有十分重要的意義。一是通過環(huán)城游憩帶的構(gòu)建，不但可以滿足中心城市居民及中心城市游客的旅游需求，而且還可以在某種程度上減輕城市中心旅游熱點(diǎn)的環(huán)境壓力。二是環(huán)城游游憩帶的構(gòu)建可以與城市旅游相輔相成，提升中心城市作為旅游目的地的整體形象。三是環(huán)城游憩帶上的各個片區(qū)根據(jù)自身資源的特點(diǎn)，區(qū)分不同的細(xì)分市場，進(jìn)行差異化定位，采取不同的營銷策略，形成差異化的旅游產(chǎn)品，可以進(jìn)一步完善中心城市的旅游產(chǎn)品體系。

(三)推行鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化

標(biāo)準(zhǔn)化的思想是對基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、硬件設(shè)施、功能布局、安全衛(wèi)生、生態(tài)保護(hù)和服務(wù)質(zhì)量等方面作出明確的規(guī)定和要求，既可以維護(hù)鄉(xiāng)村旅游者的利益，也可以規(guī)范鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的行為，還可以有效解決鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問題。2004年，上海市率先了《農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量等級劃分》，而后不少省市也相繼出臺有關(guān)規(guī)范，對經(jīng)營“農(nóng)家樂”和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游等提出明確的經(jīng)營管理和服務(wù)質(zhì)量要求，這些標(biāo)準(zhǔn)的制定和完善在實(shí)踐中有力地推進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。2007年7月1日開始實(shí)施的商務(wù)部《農(nóng)家樂經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》，更是促使鄉(xiāng)村旅游的管理深度得到有效拓展。但從總體上看，鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)的針對性、體系化還必須加強(qiáng)，而且標(biāo)準(zhǔn)的頒布多用于衡量，指導(dǎo)作用尚未得到很好的發(fā)揮。

中心城市的鄉(xiāng)村旅游要執(zhí)行和參照執(zhí)行各種鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，并根據(jù)自己的具體情況制定有針對性的要求和實(shí)施方案。制定新標(biāo)準(zhǔn)前應(yīng)進(jìn)行調(diào)研，廣泛聽取意見，并且要提高標(biāo)準(zhǔn)的可操作性，在實(shí)踐檢驗(yàn)中不斷修訂完善。

做好鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施與推行。大力加強(qiáng)對鄉(xiāng)村社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化宣傳教育，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化先發(fā)地區(qū)和優(yōu)秀經(jīng)營戶的示范效應(yīng)，對鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施動態(tài)管理，大力推動優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)村的發(fā)展，注重鄉(xiāng)村社區(qū)的參與，加強(qiáng)參與人員的培訓(xùn)與管理等。通過鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施，不斷提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。

(四)發(fā)揮中心城市主導(dǎo)功能城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展

地方性中心城市在區(qū)域旅游發(fā)展中具有重要地位和主導(dǎo)作用。地方性中心城市往往既是區(qū)域旅游目的地，又是區(qū)域旅游客源地和旅游集散地，它承擔(dān)著區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的組織和協(xié)調(diào)活動。因此，應(yīng)發(fā)揮中心城市主導(dǎo)功能，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

1　城鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品互補(bǔ)。市場需求多樣化是當(dāng)前旅游發(fā)展的一種趨勢。旅游地為滿足市場需求，必須開發(fā)出多樣化的旅游產(chǎn)品。城鄉(xiāng)旅游資源的差異性導(dǎo)致在此基礎(chǔ)上形成的旅游產(chǎn)品各具特色，要在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步規(guī)劃、打造城鄉(xiāng)互補(bǔ)的區(qū)域旅游產(chǎn)品體系，滿足不同類旅游者的需求和同類旅游者的不同層次需求。

2　城鄉(xiāng)客源市場的互補(bǔ)與共享。城市鄉(xiāng)村旅游目的地的一級客源市場為中心城市居民，二級客源市場可以是來自中心城市旅游的分流客源。隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加快，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動了農(nóng)村居民生活水平的提高。一部分農(nóng)村居民利用農(nóng)閑時節(jié)，到鄰近的中心城市旅游，構(gòu)成城市旅游客源。鑒于此，要發(fā)揮中心城市的主導(dǎo)作用，促進(jìn)城鄉(xiāng)旅游市場的共同繁榮。另外，從大區(qū)域來看，城市旅游與鄉(xiāng)村旅游同屬中心城市旅游，可以構(gòu)成一個整體。因此，應(yīng)進(jìn)行整體營銷，進(jìn)行統(tǒng)一的形象定位，共同開發(fā)中心城市以外的客源市場。

3　共享中心城市的旅游業(yè)資源。在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌政策的制定和實(shí)施中，可通過一系列宏觀經(jīng)濟(jì)政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，統(tǒng)籌區(qū)域規(guī)劃，整合資源，投入大量的人力物力建設(shè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)平臺、環(huán)境綜合治理、人員培訓(xùn)及宣傳促銷等，以促使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展共享中心城市的旅游業(yè)資源，最終實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)旅游共同發(fā)展，提升整個區(qū)域的旅游發(fā)展水平。

注釋：

①葛全勝、吳殿延《西部旅游開發(fā)戰(zhàn)略的初步探討》，載于《經(jīng)濟(jì)研究參考》2002年第81期第21至28頁。

[參考文獻(xiàn)]

[1]何景明，關(guān)于“鄉(xiāng)村旅游”概念的探討[J]西南師范大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)，2002，(5)：125-128

[2]孟明浩，顧曉艷，近年來國內(nèi)關(guān)于城郊旅游開發(fā)研究綜述[J]旅游學(xué)刊，2002，(6)：71-75

篇5

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）02-0159-02

一、引言

海南省自全面推進(jìn)生態(tài)文明村和小城鎮(zhèn)建設(shè)以來，旅游環(huán)境的改善和配套旅游設(shè)施的完善帶動著鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)的不斷發(fā)展，農(nóng)家樂、休閑農(nóng)業(yè)園、觀光果園也迅速發(fā)展起來。優(yōu)美的生態(tài)風(fēng)光、獨(dú)特的鄉(xiāng)風(fēng)民俗、活力的新農(nóng)村風(fēng)貌，散發(fā)著海南鄉(xiāng)村地域濃郁的旅游魅力，每年吸引著大量國內(nèi)外游客駐足觀光。鄉(xiāng)村旅游儼然成為海南旅游創(chuàng)新發(fā)展的生力軍，同時成為熱帶特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效形式。保亭縣位于海南省南部，獨(dú)一無二的熱帶雨林氣候，空氣中負(fù)氧離子含量豐富，別具一格的純天然溫泉，神秘濃郁的黎苗風(fēng)情，誘人可口的熱帶蔬菜水果使保亭縣具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不可比擬的優(yōu)勢。在積極探索縣域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑中，保亭縣異軍突起，極大促進(jìn)海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

葛學(xué)峰、武春友運(yùn)用Multinomial logit模型分析鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者個人特征與行為特征對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品選擇偏好的影響。李俊峰對鄭州市鄉(xiāng)村旅游偏好進(jìn)行實(shí)證研究，并提出相應(yīng)對策促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。王云、史春云運(yùn)用社會調(diào)查法，探討了蘇州鄉(xiāng)村旅游游客偏好、行為特征及影響因素，并在此基礎(chǔ)上分析為蘇州未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢。林明太從旅游決策、旅游偏好、旅游認(rèn)知體驗(yàn)等方面探討了福建沿海地區(qū)鄉(xiāng)村旅游游客的行為特征。鐘誠等以程度郊區(qū)18―30歲的青年旅游者為研究對象，探討他們的消費(fèi)行為規(guī)律。萬緒才等從居民感知視角探討了南京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的情況及南京居民鄉(xiāng)村旅游行為特征。應(yīng)該說國內(nèi)對于鄉(xiāng)村旅游者的行為特征的研究取得了一定的成果，對旅游企業(yè)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游市場管理等方面提供重要的參考，但針對海南省鄉(xiāng)村旅游研究比較少，以市場偏好為主題的研究就更少。為此現(xiàn)以保亭縣為例，研究當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游者的行為特征及市場偏好，其研究結(jié)果為海南鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)及市場營銷提供有效的借鑒。

二、保亭縣鄉(xiāng)村旅游者調(diào)研概況

本次調(diào)研主要對象是分布在布隆賽旅游文化區(qū)和保亭縣城的農(nóng)家樂的鄉(xiāng)村旅游者。調(diào)研采取隨機(jī)抽樣、書面問卷的方式于2014年11月12日至22日期間分段進(jìn)行，共發(fā)放問卷500份，回收問卷481份，回收率為96.2%；有效問卷456份，有效率為91.2%。

（一）人口統(tǒng)計特征

調(diào)查樣本中男性占56.2%，女性占43.8%。年齡上，25-45歲游客所占的比例最大，達(dá)到57.7%。18-24歲的游客約占25.8%，46-64歲的游客約占13.6%。其他年齡段的游客所占比例相對較少。在教育水平上，具備大學(xué)及以上學(xué)歷的游客人數(shù)最多，約占60.8%，高中及中專學(xué)歷約占26.7%，初中以下學(xué)歷的游客占12.5%。在月收入水平上，月收入在2500-4000元的游客比重最大，約占43.8%，其次為月收入在4000-7 000元的游客及2 500元以下的游客，分別占27.9%和21.3%。從職業(yè)上，各職業(yè)游客所占的比例較為均衡，其中退休人員占據(jù)比例約占18.2%。

（二）旅游動機(jī)

從調(diào)查來看，休閑度假是多數(shù)保亭鄉(xiāng)村旅游者的直接目的。而鄉(xiāng)村旅游特有的原真鄉(xiāng)土特色和鄉(xiāng)村旅游資源保健養(yǎng)生的功能也吸引著越來越多的游客，懷揣這兩個目的的游客占據(jù)到40%左右。隨著人們休閑度假時間的延長。保亭縣要繼續(xù)保持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展優(yōu)勢，就需要開發(fā)更為特色、符合大眾休閑品味的鄉(xiāng)土旅游產(chǎn)品。

三、保亭縣鄉(xiāng)村旅游者行為特征

（一）出游停留時間

調(diào)查顯示，56.3%的保亭縣鄉(xiāng)村旅游者會選擇一日游。選擇兩日游的游客約占29.4%，三天及以上者約占14.3%。一日游游客大多偏好農(nóng)家旅社，二日游游客均衡與農(nóng)家旅社和經(jīng)濟(jì)旅館之間。對一日游游客而言，全面提升服務(wù)質(zhì)量，提高游客滿意度非常重要。目前保亭縣過夜游的資源單一，主要局限于歌唱舞蹈活動，對游客吸引力不大。針對當(dāng)?shù)刭Y源特色，打造豐富多彩的“過夜游”項(xiàng)目也將成為保亭縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的亮點(diǎn)。

（二）出游工具選擇

通過分析發(fā)現(xiàn)，51.3%游客會使用自家車，選擇旅游巴士、自行車、公交車的游客分別占總數(shù)的18.1%、10.2%、20.3%。大部分游客選擇開自家車前往農(nóng)家樂，主要原因是有些農(nóng)家樂位置比較隱蔽，行車路面不夠平坦，有些地段公交車不能到達(dá)，時常會有公交車擁擠或者難等的現(xiàn)象發(fā)生。因此，在游客量大的旅游地點(diǎn)應(yīng)增設(shè)公交車輛，并且加強(qiáng)旅游中心區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使游客能夠更加靈活自由地選擇出游的工具。

（三）出游組織方式

數(shù)據(jù)顯示，保亭縣的鄉(xiāng)村旅游者主要以散客為主，家人出游或者朋友結(jié)伴同行居多。除了“布隆賽”和“緣真谷”幾家大型的農(nóng)家樂服務(wù)接待設(shè)施較為完善外，其他的小家農(nóng)戶改造的農(nóng)家樂暫時無法接待由單位或旅行社組織的大規(guī)模旅游團(tuán)體。因此完善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，提高市場接待能力尤為重要。

四、保亭縣鄉(xiāng)村旅游者市場偏好

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品偏好

根據(jù)專家訪談、文獻(xiàn)研究并結(jié)合保亭縣周邊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主要特征，研究最終設(shè)定5類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型。問卷題目設(shè)置為多選和半開放式來調(diào)查保亭縣鄉(xiāng)村旅游者的產(chǎn)品偏好。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)土特色景觀最受游客的歡迎，選擇此項(xiàng)的人數(shù)達(dá)到調(diào)查人數(shù)的35.8%，其次是鄉(xiāng)村民俗歷史產(chǎn)品和鄉(xiāng)村飲食，所占調(diào)查人數(shù)的比例分別是26.4%和25.3%。保亭縣在濃郁熱帶雨林的掩映下，谷丘、農(nóng)場、木屋、莊園、森谷原境給游客帶來奇妙的觀心之旅。獨(dú)具魅力的鄉(xiāng)土氣息讓人回歸民族的原真，心靈最初的感動。不僅如此，游客被黎苗原生態(tài)的竹木樂器、手工藝深深吸引，這些展現(xiàn)海南黎苗同胞生活方式和精神風(fēng)貌的民俗歷史產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特色，在今后產(chǎn)品開發(fā)中要繼續(xù)保持這種優(yōu)勢，挖掘民族文化，打造更有文化價值的旅游產(chǎn)品。在旅行中吃到地道的農(nóng)家菜，品嘗到新鮮的農(nóng)家水果是不可或缺的經(jīng)歷。鄉(xiāng)村飲食在鄉(xiāng)村旅游中具有很大的開發(fā)潛力。相比之下，鄉(xiāng)村參與活動和娛樂設(shè)施只受到少數(shù)游客的青睞，與游客的消費(fèi)水平和停留時間直接相關(guān)外，活動本身的參與性不強(qiáng)，創(chuàng)意不夠，如何增強(qiáng)活動的科學(xué)性、規(guī)范性、提高游客的感知體驗(yàn)是需要亟待思考的問題。

（二）鄉(xiāng)村旅游住宿偏好

篇6

2．鄉(xiāng)村旅游的特征。從鄉(xiāng)村旅游的興起和發(fā)展來看，因?yàn)槠涓鞯氐淖匀画h(huán)境等的不同，鄉(xiāng)村旅游的特征也具有了以下方面。(1)鄉(xiāng)村旅游的地域特色明顯。我國地域遼闊，各地自然環(huán)境、人文氣息不盡相同，所以才有了現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游的地域特色明顯的特征，是因?yàn)槊恳坏赜蚨加衅洫?dú)特的或山河或景觀或生活方式的特點(diǎn)。才吸引了更多的城市人們?yōu)榱诵蓍e，逐漸發(fā)展起了鄉(xiāng)村旅游，這也是鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢條件。(2)鄉(xiāng)村旅游的參與性較高。重在參與，在實(shí)踐中收獲開心和放松，是鄉(xiāng)村旅游為城市人們帶來的最切身的心里體驗(yàn)，鄉(xiāng)村旅游不僅為人們提供了一個放松享受的地方，同時也極大的調(diào)動人們的參與性，在體驗(yàn)中享受勞動，收獲成功，是一種身體上、心理上的雙重休閑。(3)鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)群體是城市人們。城市作為鄉(xiāng)村旅游的客源地，為鄉(xiāng)村旅游提供了足夠的消費(fèi)力，這主要是因?yàn)槌鞘兄歇M小的生活、工作空間，給城市的居民和工作人員帶了極大的壓力和緊張感，而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生與發(fā)展，正好為城市人們提夠了一個休閑放松的地方，同時也相互滿足了彼此的需要。

二、鄉(xiāng)村旅游的市場營銷狀況和問題

進(jìn)入21世紀(jì)以來，旅游產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展最迅猛，規(guī)模增長速度最快的產(chǎn)業(yè)之一，不斷地完善著發(fā)展的模式。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)作為異軍突起的一只，是一種全新的旅游發(fā)展模式，但是在高速發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)村旅游的市場營銷狀況存在著一定的不足之處，也明顯的暴露出一些問題。

1．缺乏應(yīng)有的營銷觀念。作為一種產(chǎn)業(yè)，也可以說是特殊的商品，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該具有成熟的營銷觀念，而事實(shí)是，現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游市場營銷不具有成熟的營銷觀念，主要體現(xiàn)在，旅游內(nèi)容的過于單一，方式過于簡單，市場規(guī)范過于混亂，這就造成了，客源的不斷流失，競爭不斷的缺少公平，更多的鄉(xiāng)村旅游市場萎縮，以至于逐漸地消失，同時可能帶來的是自然環(huán)境的惡化，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受到不好影響。這是現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游市場營銷的一大狀況和問題。

2．地域特色表現(xiàn)不突出，競爭力不足。突出的地域特色作為鄉(xiāng)村旅游的重要特征，應(yīng)該是保障鄉(xiāng)村旅游市場營銷的有力手段，而現(xiàn)實(shí)的發(fā)展是，更多的鄉(xiāng)村旅游地呈現(xiàn)的是相互的復(fù)制和模仿，盲目的借鑒和采用已有的成功案例，卻忽視了本身的地域特色，這恰恰是最為致命的問題。盲目的復(fù)制和借鑒，在短時間內(nèi)能收獲一定的效果和成績，但從長遠(yuǎn)來開，這種成績是建立在不斷消耗消費(fèi)者耐心的基礎(chǔ)上的，隨著新鮮感的消失和疲勞的體驗(yàn)，會從根本上削弱鄉(xiāng)村旅游的競爭力，以至于在后來會消失在進(jìn)步的歷史中。

三、鄉(xiāng)村旅游市場營銷的發(fā)展趨勢

通過對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識與思考，如何更好地進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游市場營銷，這是一個需要思考和總結(jié)的過程，與此之中必然會出現(xiàn)明顯的發(fā)展趨勢。鄉(xiāng)村旅游市場營銷的觀念必然要與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思想相結(jié)合。這是行業(yè)能健康發(fā)展的必要條件，也是時代的要求和前進(jìn)的趨勢。以鄉(xiāng)村自然資源為依托，充分發(fā)揮其獨(dú)特特征，重視自然資源的保護(hù)和開發(fā)，重視鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量，給消費(fèi)者帶來舒適放松的感受，重視鄉(xiāng)村旅游整體形象的構(gòu)建與宣傳，明確開發(fā)與利用的最終目的，不僅是帶來經(jīng)濟(jì)上的進(jìn)步，更是為了能更好地保護(hù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村資源和實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。重視旅游管理和服務(wù)的建設(shè)，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的不斷完善，這是適應(yīng)以人為本的要求，建立良好的管理服務(wù)人員與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是給鄉(xiāng)村旅游帶來持久消費(fèi)的重要途徑。營銷組合策略及營銷模式的延伸。以培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游品牌為最終目的，以樹立良好的鄉(xiāng)村形象為目標(biāo)，除了對營銷組合“4Ps”，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷進(jìn)行整合和運(yùn)用之外，還將公共關(guān)系的手法運(yùn)用到營銷組合中，最終實(shí)現(xiàn)目的與目標(biāo)。

四、鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略

在進(jìn)入了市場營銷為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，想要更好的發(fā)展，就必須結(jié)合營銷方面的理論知識與研究，本文通過對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識與思考，以及結(jié)合相關(guān)市場營銷理論知識，就此提出一些解決現(xiàn)存的鄉(xiāng)村旅游市場營銷問題的策略，并希望能憑此探索出一條可實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場營銷可持續(xù)發(fā)展的道路。

1．創(chuàng)造優(yōu)良的營銷環(huán)境，充分發(fā)揮政府、區(qū)域、各部門以及鄉(xiāng)村的重要作用。只有提供優(yōu)良的營銷環(huán)境，才能為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定基礎(chǔ)，這需要政府部門出臺相關(guān)規(guī)定，以及支持政策，從發(fā)展上游為進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游提供政府保障。進(jìn)行資源整合與利用，對自然資源相對集中、特色突出的鄉(xiāng)村旅游基地，進(jìn)行良性引導(dǎo)和幫助，逐漸建立以點(diǎn)帶線、以線帶面的發(fā)展模式，循序漸進(jìn)，逐步實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。針對有破壞原有自然資源的旅游企業(yè)進(jìn)行整改和取締。

篇7

旅游行為是指旅游者的行為，其研究對象是旅游者或潛在旅游者[1]。對旅游行為的研究不僅可以發(fā)現(xiàn)旅游的流動及規(guī)律，找出行為發(fā)生的影響機(jī)制，而且可以豐富旅游學(xué)的研究內(nèi)容。中國對旅游者行為分析的研究開始于20世紀(jì)80年代中后期，目前國內(nèi)對旅游行為研究已較為豐富。

一、研究方法

本文研究主要采用問卷調(diào)查法和比較分析法。根據(jù)浙江工商大學(xué)旅游學(xué)院2006年夏組織的關(guān)于浙江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃問卷調(diào)研，調(diào)研組共發(fā)放問卷2 800份，回收2 800份，其中無效問卷70份，有效問卷2 730份，問卷回收率為100%，回收問卷有效率為97.5%。問卷發(fā)放地點(diǎn)包括浙江省11地市市區(qū)主要人流密集點(diǎn)和周邊主要景區(qū)等地，調(diào)查對象包括市民、外地游客、外來人員、學(xué)生等。最后對問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)采用SPSS分析，得出相關(guān)結(jié)果。

二、鄉(xiāng)村旅游行為特征分析

（一）鄉(xiāng)村旅游人口統(tǒng)計學(xué)特征

1.鄉(xiāng)村旅游者性別

根據(jù)問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，浙江鄉(xiāng)村旅游中男性旅游者占49.1％，女性旅游者占50.9％，人數(shù)基本相當(dāng)，女性略占優(yōu)勢。而2005年中國城鎮(zhèn)居民旅游者中男性占52.1％，女性只有47.9％。這表明與一般旅游相比，選擇鄉(xiāng)村旅游的旅游者在性別上并沒有太大的差異。由于女性對旅游過程中的安全性有著比男性更為敏感的意識[2]，從而可以從一定程度上反映出鄉(xiāng)村旅游是大眾化、安全度很高的旅游形式。

2.鄉(xiāng)村旅游者年齡

鄉(xiāng)村旅游的主力軍是年齡在21～45歲之間的旅游者，46歲以上的老年人很少會參與鄉(xiāng)村旅游的活動。而根據(jù)2005年城鎮(zhèn)居民出游情況來看，65歲以上的旅游者占了22.2％，45～64歲占了21.4％，25～44歲占25％，15～24歲占18.8％，14歲以下占12.6％，旅游者在每個年齡檔的分布比較均勻，沒有很明顯的差距，而且老年旅游者的人數(shù)比重也是比較大的，這與鄉(xiāng)村旅游有十分明顯的反差。說明老年人對鄉(xiāng)村旅游的興趣并不明顯。旅游者年齡結(jié)構(gòu)如下：20歲以下21.2%，21～30歲51.6%，31～45歲25.5%，46～60歲1.6%。

3.鄉(xiāng)村旅游者職業(yè)

鄉(xiāng)村旅游者的職業(yè)分布與一般旅游沒有很明顯的差異，但學(xué)生比重要比一般旅游高（2005年學(xué)生出游人數(shù)占所有城鎮(zhèn)居民出游的12.3％）。這說明學(xué)生對鄉(xiāng)村旅游青睞度較高。旅游者職業(yè)結(jié)構(gòu)如下：政府工作人員1.1%，公司職員34.2%，個體職業(yè)者13.0%，學(xué)生24.4%，工人6.0%，農(nóng)民2.4%，軍人1.5%，教師2.6%，其他14.8%。

（二）旅游動機(jī)

旅游動機(jī)是推動人們旅游活動，并使人處于積極狀態(tài)以達(dá)到一定目標(biāo)的動力[3]。每個人都有不同的旅游動機(jī)，旅游動機(jī)具有多樣性的特點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游是一種休閑、回歸的旅游方式，它需要有輕松、愜意的環(huán)境，能令城市中的人放松緊張的心情。反映了鄉(xiāng)村旅游者對感興趣的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的打分情況。根據(jù)項(xiàng)目的得分的高低可以發(fā)現(xiàn)，旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游的動機(jī)其實(shí)可以歸納為以下幾點(diǎn)：第一，健康的需要?？闯雎糜握邔ι降鼗顒?、水上運(yùn)動和室內(nèi)活動評分很高，說明旅游者來鄉(xiāng)村旅游的主要動機(jī)是尋求一種健康的生活方式。第二，返璞歸真的需要。城鎮(zhèn)的居民長期處在城市的灰色中，很容易產(chǎn)生審美疲勞，他們需要一種與他們生活環(huán)境完全不一樣的環(huán)境，他們懷念古樸、簡單的生活。鄉(xiāng)村所擁有的元素就成為能刺激他們產(chǎn)生旅游動機(jī)的因素。品嘗農(nóng)家菜、游覽田園風(fēng)光、尋求鄉(xiāng)村氣息等都是這類旅游動機(jī)的反映。第三，放松心情的需要。鄉(xiāng)村獨(dú)具的悠閑的氛圍是吸引很多旅游者前去旅游的原因。旅游者對鄉(xiāng)村旅游獨(dú)具青睞是由于長時間處于鋼筋鐵骨的城市中，承受過大的生活壓力和過快的生活節(jié)奏，這使他們變得緊張，心情抑郁，他們需要得到放松。第四，求知的需要。對于長期住在城市中的人，已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離了傳統(tǒng)：傳統(tǒng)的節(jié)日、傳統(tǒng)的食品制作、傳統(tǒng)的體力勞動、傳統(tǒng)的知識等等，因此參加本地婚慶、生辰等活動、學(xué)習(xí)農(nóng)家食品制作、參與簡單勞動、參加本地鄉(xiāng)村祭祀、節(jié)慶活動等這些活動才會得到旅游者的青睞，尤其是對城市青少年而言，這是他們主要的旅游動機(jī)。

三、旅游決策

1.信息來源渠道

鄉(xiāng)村旅游者信息獲取的主要途徑是通過電視電臺媒體，這與一般旅游有所區(qū)別（其主要途徑是通過親朋介紹），存在差異的主要原因是由于2006年鄉(xiāng)村旅游是在政府的主導(dǎo)下廣泛地發(fā)展起來的，政府的支持力量在鄉(xiāng)村旅游的洪流推廣中不可小覷。而政府主要的宣傳手段就是通過電視電臺媒體，因此這種渠道成為了旅游者了解各地鄉(xiāng)村旅游的主要渠道。其他的信息獲取渠道與一般旅游并沒有很大的差別，但我們?nèi)钥梢园l(fā)現(xiàn)，旅行社在推動鄉(xiāng)村旅游中的作用是甚微的。旅游信息來源渠道：通過電視電臺媒體27.3%，通過報刊雜志21.5%，通過各類旅游網(wǎng)站20.6%，通過親朋介紹16.0%，通過旅行社介紹7.4%，其他渠道7.2%。

2.旅游同伴的選擇

鄉(xiāng)村旅游者選擇與家人、朋友、戀人的占絕大多數(shù)。這實(shí)際上與除了特殊旅游以外的大眾旅游差別不大，但鄉(xiāng)村旅游者選擇與家人一起旅游的比例明顯要比一般旅游要高，原因基本上有這幾方面：第一，旅游者選擇的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)多為居住地的附近，約是1～2小時的車程范圍以內(nèi)。這有利于家庭在周末的時間一起出游，而不會出現(xiàn)一般旅游那樣需要家庭內(nèi)部人員彼此調(diào)和時間安排的情況。第二，很多家長是為了讓孩子接觸鄉(xiāng)村、了解鄉(xiāng)村而進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的，因而選擇全家旅游的方式。選擇的同行人情況：和朋友結(jié)伴35.6%，和家人一起31.3%，和戀人一起22.6%，獨(dú)自一人5.0%，與單位客戶一起3.3%，其他2.3%，

3.旅游方式

篇8

歐美國家鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展大多數(shù)是從20世紀(jì)60年代開始的；到80年代，進(jìn)入快速發(fā)展時期。到90年代，進(jìn)入成熟發(fā)展時期。而到20世紀(jì)與21世紀(jì)之交，其鄉(xiāng)村旅游更呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭。鄉(xiāng)村旅游已成為當(dāng)代歐美國家的主要旅游形式之一。如2003年，美國去農(nóng)場度假的有1800萬人次；法國的鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)100億法郎,占該國當(dāng)年旅游總收入的1/4。

歐美國家鄉(xiāng)村旅游從產(chǎn)生到現(xiàn)在已有近50年的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了從起步、發(fā)展，到相對成熟的一個較為完整的過程。其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，呈現(xiàn)出許多基本特征。其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上所呈現(xiàn)出的基本特征,對我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有極其重要的啟示和借鑒意義。

1．旅游景點(diǎn)的經(jīng)營特征

1．1私營化

歐美國家的鄉(xiāng)村旅游大多是在私營農(nóng)場基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，其農(nóng)場主同時也是旅游業(yè)經(jīng)營者；其鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的經(jīng)營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農(nóng)莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農(nóng)家與農(nóng)場主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風(fēng)光，體驗(yàn)農(nóng)家生活，親身參與農(nóng)場生產(chǎn)活動。度假農(nóng)莊的民宿房舍大多利用農(nóng)家空出來的房間或農(nóng)舍稍加改建整理而開放經(jīng)營。

1．2小型化

歐美國家鄉(xiāng)村旅游的基本經(jīng)營單位，大多數(shù)為一個農(nóng)場或一個家庭。這種小型化的經(jīng)營特征，既符合其鄉(xiāng)村旅游是在家庭農(nóng)場基礎(chǔ)上發(fā)展起來的歷史,同時也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場就是如此。從旅游開發(fā)經(jīng)營的面積看,雖然各個家庭農(nóng)場的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動的空間卻都不大。政府為了防止農(nóng)莊走上商業(yè)化經(jīng)營，規(guī)定農(nóng)莊了的民宿床位，一般為2~6個房間，可提供4~15個床位，低于這個限度可以享有免稅優(yōu)惠。從所雇傭的旅游從業(yè)者看,開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場，其農(nóng)場主平均雇傭全日制的旅游從業(yè)者大多數(shù)只有10名左右,農(nóng)場主化在旅游上的投資，大多數(shù)平均也只有5萬英鎊左右。由此可見，其旅游經(jīng)營規(guī)模是很有限的。

1．3兼營化

歐美國家的農(nóng)場主，大都是一方面在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時開展多種經(jīng)營，另一方面在開展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營時依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的支撐。在他們看來，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)密切結(jié)合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進(jìn)；即使是鄉(xiāng)村旅游的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收入,也不可對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實(shí)實(shí)進(jìn)行，一絲不茍經(jīng)營；否則，如果將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)表演化，那就勢必失去鄉(xiāng)村旅游的原汁原味，削弱鄉(xiāng)村旅游對外來游人的應(yīng)有魅力。

1．4分散化

歐美國家龐大的鄉(xiāng)村旅游需求市場與小型化的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營規(guī)模，必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游多點(diǎn)式、分散化的發(fā)展格局。近年來，歐美國家鄉(xiāng)村旅游分散布局表現(xiàn)十分明顯。到2006年底，法國推出的“農(nóng)莊旅游”,全國有1.6萬戶農(nóng)家建設(shè)了家庭旅館，開展旅游接待；意大利開展的“綠色鄉(xiāng)村旅游”，其農(nóng)莊已有6500家；巴西有5000家農(nóng)場旅館；美國僅紐約就有1500家開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場,而夏威夷州則多達(dá)5500個農(nóng)場。眾多的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)分散吸引了龐大的鄉(xiāng)村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時，又保證了農(nóng)場的旅游產(chǎn)品質(zhì)量不會因游人的過度集中而受損。這種多點(diǎn)分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產(chǎn)物。

2．旅游產(chǎn)品的類型特征

2．1觀光參與性產(chǎn)品

鄉(xiāng)村的觀光參與性旅游產(chǎn)品，是近幾年來隨著旅游市場的需求而產(chǎn)生出來的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農(nóng)村的自然風(fēng)光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗(yàn)大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式、生活習(xí)俗和田園風(fēng)光,這種產(chǎn)品是絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產(chǎn)品。為了更好地觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗,農(nóng)場主往往有意將一些生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗呈現(xiàn)出來,讓旅游者參與進(jìn)去，借以延長旅游者的滯留時間，增加旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。夏威夷的農(nóng)場主就將自家咖啡加工的全過程有計劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當(dāng)一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉(xiāng)村旅游時十分注重這種參與性旅游活動。在秋收季節(jié)，或果實(shí)采摘季節(jié)，旅行社組織城市居民到鄉(xiāng)村去參加生產(chǎn)勞動。有的城市居民甚至到鄉(xiāng)村租種耕地，全過程地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動和農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動。而農(nóng)場主則成了旅游者的田園看護(hù)人。針對旅游市場的這種需求變化，許多農(nóng)場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項(xiàng)目，如家畜家禽飼養(yǎng)、成熟果實(shí)采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產(chǎn)活動……此舉，既可延長旅游者的滯留時間，又能增加農(nóng)場主的經(jīng)濟(jì)效益。

2．2娛樂休閑型產(chǎn)品

農(nóng)場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求，往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國許多農(nóng)場就舉辦西紅柿節(jié)、甜洋蔥節(jié)、土豆裝袋節(jié)等活動。而更多的農(nóng)場則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動。還有的農(nóng)場請專家將玉米地種植設(shè)計成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動，給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產(chǎn)品,雖然有的已超出了鄉(xiāng)村旅游范圍,但是這種擴(kuò)展對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展卻十分有益。這不僅拓展了鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目產(chǎn)品，而且避免了農(nóng)場資源的閑置浪費(fèi)。

2．3住宿餐飲服務(wù)產(chǎn)品

為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)，既是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中最基本的服務(wù)，也是開展鄉(xiāng)村旅游的最重要服務(wù)項(xiàng)目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國衡量其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)的農(nóng)場旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國有16000家。這些農(nóng)場旅館為旅游者提供的旅館及床位是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格，為旅游者提供的飲食是當(dāng)?shù)仫L(fēng)味，使當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的特色得到了充分展示。

2．4旅游購品

歐美各國各個農(nóng)場在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時往往推出一些旅游購品以滿足旅游者購物需求,并借此推銷農(nóng)副產(chǎn)品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購品,首先是農(nóng)場出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產(chǎn)品。其次是農(nóng)場推出一些編織等手工藝品和旅游紀(jì)念品。這些旅游購品銷售收入往往是全部鄉(xiāng)村旅游收入的重要來源之一。夏威夷來自農(nóng)副產(chǎn)品的直接銷售收入竟占其鄉(xiāng)村旅游總產(chǎn)值的1/3。在一般情況下，外來旅游者在同類產(chǎn)品中更愿意從農(nóng)場直接購買。特別愿意購買自己直接從農(nóng)場親手采摘的蔬菜水果和農(nóng)場當(dāng)面加工的奶油、咖啡及從農(nóng)場酒窖中取出的葡萄酒等。

3．旅游市場的取向特征

3．1本地化

在歐美鄉(xiāng)村旅游市場中，本地旅游者在旅游者總?cè)舜沃型计叱梢陨?。在英國，這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時車程之內(nèi)；在西班牙，這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內(nèi)。產(chǎn)生這種格局的原因有二：其一是鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)眾多,廣泛分布在各個地區(qū),人們對鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)有較大的選擇余地；其二是鄉(xiāng)村旅游者對鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的選擇性并不很強(qiáng),只要有較好的環(huán)境、和諧的氛圍、相應(yīng)情境，就可滿足游客需求,他們不會對具體內(nèi)容過分苛求,也就無需跨區(qū)旅游。

3．2城市化

歐美國家的城市人口在總?cè)丝谥械谋戎卮蠖荚?0%以上。城市人口既是國家人口的主體，又是國家旅游人口的主體,更是鄉(xiāng)村旅游市場的主體。鄉(xiāng)村旅游市場正是立足城市人口的旅游需求而產(chǎn)生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經(jīng)，他們更加向往重返沒有城市污染和工業(yè)污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環(huán)境,這就構(gòu)成了城市居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的主要動機(jī)。有的城市居民甚至在鄉(xiāng)村擁有一塊土地，每年用于度假之用。

3．3家庭化

據(jù)英國一些農(nóng)場的旅游景點(diǎn)調(diào)查分析結(jié)果表明,以家庭為組織形式的鄉(xiāng)村旅游客人占景點(diǎn)旅游者總數(shù)的40%左右。由此可見家庭游客的比重是比較大的。在歐美國家，近距離經(jīng)常性地利用雙休日進(jìn)行以家庭為組織形式的自駕車旅游也是較普遍一種的形式。鄉(xiāng)村旅游也是如此。鄉(xiāng)村旅游中的觀光、休閑和參與性旅游更是如此。

3．4學(xué)生化

學(xué)生是鄉(xiāng)村旅游的重要群體。其主要原因是，城市學(xué)生需要學(xué)習(xí)知識，認(rèn)識自然,了解社會，特別需要了解和認(rèn)識農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民。針對這種情況，學(xué)?；蚵眯猩绫阌幸庾R地組織學(xué)生開展鄉(xiāng)村旅游。農(nóng)場也針對學(xué)生旅游市場需求，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。德國、法國等許多開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場都開設(shè)農(nóng)業(yè)課堂。生長在城市的學(xué)生對農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民完全陌生。他們有著追新獵奇、求樂求知的迫切需求和強(qiáng)烈愿望。因此，鄉(xiāng)村旅游的學(xué)生市場有著巨大潛力。

參考文獻(xiàn):

篇9

歐美國家鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展大多數(shù)是從20世紀(jì)60年代開始的；到80年代，進(jìn)入快速發(fā)展時期。到90年代，進(jìn)入成熟發(fā)展時期。而到20世紀(jì)與21世紀(jì)之交，其鄉(xiāng)村旅游更呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭。鄉(xiāng)村旅游已成為當(dāng)代歐美國家的主要旅游形式之一。如2003年，美國去農(nóng)場度假的有1800萬人次；法國的鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)100億法郎,占該國當(dāng)年旅游總收入的1/4。

歐美國家鄉(xiāng)村旅游從產(chǎn)生到現(xiàn)在已有近50年的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了從起步、發(fā)展，到相對成熟的一個較為完整的過程。其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，呈現(xiàn)出許多基本特征。其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上所呈現(xiàn)出的基本特征,對我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有極其重要的啟示和借鑒意義。

1．旅游景點(diǎn)的經(jīng)營特征

1．1私營化

歐美國家的鄉(xiāng)村旅游大多是在私營農(nóng)場基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，其農(nóng)場主同時也是旅游業(yè)經(jīng)營者；其鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的經(jīng)營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農(nóng)莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農(nóng)家與農(nóng)場主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風(fēng)光，體驗(yàn)農(nóng)家生活，親身參與農(nóng)場生產(chǎn)活動。度假農(nóng)莊的民宿房舍大多利用農(nóng)家空出來的房間或農(nóng)舍稍加改建整理而開放經(jīng)營。

1．2小型化

歐美國家鄉(xiāng)村旅游的基本經(jīng)營單位，大多數(shù)為一個農(nóng)場或一個家庭。這種小型化的經(jīng)營特征，既符合其鄉(xiāng)村旅游是在家庭農(nóng)場基礎(chǔ)上發(fā)展起來的歷史,同時也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場就是如此。從旅游開發(fā)經(jīng)營的面積看,雖然各個家庭農(nóng)場的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動的空間卻都不大。政府為了防止農(nóng)莊走上商業(yè)化經(jīng)營，規(guī)定農(nóng)莊了的民宿床位，一般為2~6個房間，可提供4~15個床位，低于這個限度可以享有免稅優(yōu)惠。從所雇傭的旅游從業(yè)者看,開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場，其農(nóng)場主平均雇傭全日制的旅游從業(yè)者大多數(shù)只有10名左右,農(nóng)場主化在旅游上的投資，大多數(shù)平均也只有5萬英鎊左右。由此可見，其旅游經(jīng)營規(guī)模是很有限的。

1．3兼營化

歐美國家的農(nóng)場主，大都是一方面在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時開展多種經(jīng)營，另一方面在開展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營時依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的支撐。在他們看來，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)密切結(jié)合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進(jìn)；即使是鄉(xiāng)村旅游的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收入,也不可對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實(shí)實(shí)進(jìn)行，一絲不茍經(jīng)營；否則，如果將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)表演化，那就勢必失去鄉(xiāng)村旅游的原汁原味，削弱鄉(xiāng)村旅游對外來游人的應(yīng)有魅力。

1．4分散化

歐美國家龐大的鄉(xiāng)村旅游需求市場與小型化的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營規(guī)模，必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游多點(diǎn)式、分散化的發(fā)展格局。近年來，歐美國家鄉(xiāng)村旅游分散布局表現(xiàn)十分明顯。到2006年底，法國推出的“農(nóng)莊旅游”,全國有1.6萬戶農(nóng)家建設(shè)了家庭旅館，開展旅游接待；意大利開展的“綠色鄉(xiāng)村旅游”，其農(nóng)莊已有6500家；巴西有5000家農(nóng)場旅館；美國僅紐約就有1500家開展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場,而夏威夷州則多達(dá)5500個農(nóng)場。眾多的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)分散吸引了龐大的鄉(xiāng)村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時，又保證了農(nóng)場的旅游產(chǎn)品質(zhì)量不會因游人的過度集中而受損。這種多點(diǎn)分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產(chǎn)物。

2．旅游產(chǎn)品的類型特征

2．1觀光參與性產(chǎn)品

鄉(xiāng)村的觀光參與性旅游產(chǎn)品，是近幾年來隨著旅游市場的需求而產(chǎn)生出來的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農(nóng)村的自然風(fēng)光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗(yàn)大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式、生活習(xí)俗和田園風(fēng)光,這種產(chǎn)品是絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產(chǎn)品。為了更好地觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗,農(nóng)場主往往有意將一些生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗呈現(xiàn)出來,讓旅游者參與進(jìn)去，借以延長旅游者的滯留時間，增加旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。夏威夷的農(nóng)場主就將自家咖啡加工的全過程有計劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當(dāng)一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉(xiāng)村旅游時十分注重這種參與性旅游活動。在秋收季節(jié)，或果實(shí)采摘季節(jié)，旅行社組織城市居民到鄉(xiāng)村去參加生產(chǎn)勞動。有的城市居民甚至到鄉(xiāng)村租種耕地，全過程地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動和農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動。而農(nóng)場主則成了旅游者的田園看護(hù)人。針對旅游市場的這種需求變化，許多農(nóng)場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項(xiàng)目，如家畜家禽飼養(yǎng)、成熟果實(shí)采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產(chǎn)活動……此舉，既可延長旅游者的滯留時間，又能增加農(nóng)場主的經(jīng)濟(jì)效益。2．2娛樂休閑型產(chǎn)品

農(nóng)場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求，往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國許多農(nóng)場就舉辦西紅柿節(jié)、甜洋蔥節(jié)、土豆裝袋節(jié)等活動。而更多的農(nóng)場則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動。還有的農(nóng)場請專家將玉米地種植設(shè)計成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動，給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產(chǎn)品,雖然有的已超出了鄉(xiāng)村旅游范圍,但是這種擴(kuò)展對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展卻十分有益。這不僅拓展了鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目產(chǎn)品，而且避免了農(nóng)場資源的閑置浪費(fèi)。

2．3住宿餐飲服務(wù)產(chǎn)品

為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)，既是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中最基本的服務(wù)，也是開展鄉(xiāng)村旅游的最重要服務(wù)項(xiàng)目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國衡量其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)的農(nóng)場旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國有16000家。這些農(nóng)場旅館為旅游者提供的旅館及床位是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格，為旅游者提供的飲食是當(dāng)?shù)仫L(fēng)味，使當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的特色得到了充分展示。

2．4旅游購品

歐美各國各個農(nóng)場在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時往往推出一些旅游購品以滿足旅游者購物需求,并借此推銷農(nóng)副產(chǎn)品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購品,首先是農(nóng)場出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產(chǎn)品。其次是農(nóng)場推出一些編織等手工藝品和旅游紀(jì)念品。這些旅游購品銷售收入往往是全部鄉(xiāng)村旅游收入的重要來源之一。夏威夷來自農(nóng)副產(chǎn)品的直接銷售收入竟占其鄉(xiāng)村旅游總產(chǎn)值的1/3。在一般情況下，外來旅游者在同類產(chǎn)品中更愿意從農(nóng)場直接購買。特別愿意購買自己直接從農(nóng)場親手采摘的蔬菜水果和農(nóng)場當(dāng)面加工的奶油、咖啡及從農(nóng)場酒窖中取出的葡萄酒等。職稱論文

3．旅游市場的取向特征

3．1本地化

在歐美鄉(xiāng)村旅游市場中，本地旅游者在旅游者總?cè)舜沃型计叱梢陨?。在英國，這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時車程之內(nèi)；在西班牙，這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內(nèi)。產(chǎn)生這種格局的原因有二：其一是鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)眾多,廣泛分布在各個地區(qū),人們對鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)有較大的選擇余地；其二是鄉(xiāng)村旅游者對鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的選擇性并不很強(qiáng),只要有較好的環(huán)境、和諧的氛圍、相應(yīng)情境，就可滿足游客需求,他們不會對具體內(nèi)容過分苛求,也就無需跨區(qū)旅游。

3．2城市化

歐美國家的城市人口在總?cè)丝谥械谋戎卮蠖荚?0%以上。城市人口既是國家人口的主體，又是國家旅游人口的主體,更是鄉(xiāng)村旅游市場的主體。鄉(xiāng)村旅游市場正是立足城市人口的旅游需求而產(chǎn)生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經(jīng)，他們更加向往重返沒有城市污染和工業(yè)污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環(huán)境,這就構(gòu)成了城市居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的主要動機(jī)。有的城市居民甚至在鄉(xiāng)村擁有一塊土地，每年用于度假之用。

3．3家庭化

據(jù)英國一些農(nóng)場的旅游景點(diǎn)調(diào)查分析結(jié)果表明,以家庭為組織形式的鄉(xiāng)村旅游客人占景點(diǎn)旅游者總數(shù)的40%左右。由此可見家庭游客的比重是比較大的。在歐美國家，近距離經(jīng)常性地利用雙休日進(jìn)行以家庭為組織形式的自駕車旅游也是較普遍一種的形式。鄉(xiāng)村旅游也是如此。鄉(xiāng)村旅游中的觀光、休閑和參與性旅游更是如此。

3．4學(xué)生化

篇10

一、體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游及其營銷的基本概念與特征分析

（一）體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游的概念和特征

對于鄉(xiāng)村旅游的定義，仁者見仁，智者見智，國內(nèi)外有很多種說法，學(xué)術(shù)界尚未達(dá)成一致的見解。BernrdLane指出鄉(xiāng)村旅游應(yīng)具備以下特征：在鄉(xiāng)村進(jìn)行，且規(guī)模較小，僅局限在鄉(xiāng)村范圍內(nèi)，具有明顯鄉(xiāng)村特征的，與當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情有一定關(guān)聯(lián)的旅游活動。鄉(xiāng)村旅游的天然特征是體驗(yàn)性。體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游的特征總結(jié)起來有以下幾點(diǎn)：一、主題明確，旅游營業(yè)者會先確定一個體驗(yàn)主題，開展的活動以烘托反映這個主題為主，以期給游客留下深刻印象；二、體驗(yàn)項(xiàng)目不受空間限制，游客能積極主動的參與與互動；三、旅游產(chǎn)品的設(shè)計在細(xì)節(jié)處注重游客情感表達(dá)；四、體驗(yàn)場景是原汁原味的鄉(xiāng)村風(fēng)光。

（二）鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷的基本概念

從伯德•施密特關(guān)于體驗(yàn)式營銷的研究可以看出，體驗(yàn)式營銷的特征有：顧客積極參與，有體驗(yàn)需求，關(guān)系特征鮮明，體驗(yàn)主題明確，注重顧客的體驗(yàn)等。旅游的過程就是一個通過體驗(yàn)來消費(fèi)的行為。本文認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷就是指：以具有鮮明地域特色的風(fēng)土人情，自然風(fēng)光為依托，通過讓游客積極主動的參與互動，使其親身體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的淳樸自然，達(dá)到身心愉悅，留下美好回憶，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)的一種營銷方式。

（三）鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

在營銷理念上的區(qū)別主要表現(xiàn)在兩者側(cè)重點(diǎn)的不同，傳統(tǒng)營銷更關(guān)注物即旅游產(chǎn)品本身的特色，不太關(guān)注人即游客的感官體驗(yàn)；而體驗(yàn)營銷則更多的考慮到游客的感官體驗(yàn)，追求通過美好體驗(yàn)讓游客滿意，把重點(diǎn)放在游客身上。在營銷價值上區(qū)別在于能否獲得體驗(yàn)價值，不論是傳統(tǒng)營銷還是體驗(yàn)營銷，在游玩景點(diǎn)時，一些基本價值如產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、和形象價值等都能獲得，關(guān)鍵在于體驗(yàn)價值。傳統(tǒng)營銷恰恰缺乏這一項(xiàng)。而體驗(yàn)營銷在引導(dǎo)游客對活動的參與活動中，寓教于樂，讓游客對當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗有了更進(jìn)一步的理解，使游客獲得了體驗(yàn)價值。

二、我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀以及進(jìn)行體驗(yàn)營銷的必要性

（一）我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本情況

鄉(xiāng)村旅游在國外興起較早，開始于城市化程度較高的歐洲，我國城市化發(fā)展較晚，鄉(xiāng)村旅游近些年才開始興起，但發(fā)展勢頭不容小覷。鄉(xiāng)村旅游的目的地較多，主要分布在城市郊區(qū)，風(fēng)景名勝周邊區(qū)，老少邊窮地區(qū)，特色村寨，交通中心等五大區(qū)域。鄉(xiāng)村旅游的形式比較多，其中以農(nóng)業(yè)觀光旅游為最主要的形式。國家旅游局最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國鄉(xiāng)村旅游直接收入占全國旅游收入的三分之一左右。每年五一和十一假期，有70%的城市居民會選擇鄉(xiāng)村旅游。

（二）我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題及原因分析

雖然我國鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)階段很受游客歡迎，也很火熱，但畢竟只有幾十年的發(fā)展歷史，仍有很多不完善的地方需要相關(guān)部門相關(guān)人員去解決。首先，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新力度不夠，沒有很好的展現(xiàn)本土特色與文化內(nèi)涵，導(dǎo)致沒有本地特色的旅游產(chǎn)品能輕易的被復(fù)制；其次，鄉(xiāng)村景觀城市化嚴(yán)重。一些地方為了追求眼前的經(jīng)濟(jì)利益，盲目跟風(fēng)，建造很多城市人文景觀，不僅毫無文化內(nèi)涵，還破壞了當(dāng)?shù)卦兜泥l(xiāng)村特色，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展；最后，只看到眼前利益，忽視了可持續(xù)發(fā)展。在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)發(fā)展工作中，開發(fā)理念的簡單粗暴，景區(qū)規(guī)劃的不科學(xué)不合理，接納游客過多，對鄉(xiāng)村美麗的自然風(fēng)光，傳統(tǒng)的民居建筑，豐富的遺產(chǎn)文化造成了很嚴(yán)重的沖擊，不利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。對以上問題進(jìn)行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)原因：一是很多人并未把鄉(xiāng)村旅游當(dāng)成新興產(chǎn)業(yè)，對其重視度不夠，導(dǎo)致有些地方雖然資源豐富，但缺乏技術(shù)資金和商品競爭意識，沒有很好的發(fā)展起來；二是鄉(xiāng)村旅游營業(yè)者的服務(wù)做的不夠細(xì)致。不能很好的保證游客在體驗(yàn)旅游中吃、穿、住、行的快捷、方便、衛(wèi)生；三是缺乏對游客的細(xì)心了解，沒有實(shí)現(xiàn)以游客為中心的宗旨。應(yīng)在游覽風(fēng)景名勝的同時，讓游客感受到身心的滿足愉悅。

（三）我國鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行體驗(yàn)營銷的必要性

新經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者更看重體驗(yàn)帶來的，甚至愿意為此多付錢。鄉(xiāng)村旅游的傳統(tǒng)營銷漸漸不能滿足游客精神心理上的需求，實(shí)行體驗(yàn)營銷非常必要。體驗(yàn)營銷對于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的良好發(fā)展有很積極的影響。一是有利于提高鄉(xiāng)村旅游的知名度?，F(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游模式單一，山寨現(xiàn)象嚴(yán)重，體驗(yàn)營銷能使游客在設(shè)計參與旅游活動中，對鄉(xiāng)村旅游留下深刻印象與美好回憶。二是避免鄉(xiāng)村旅游資源的閑置浪費(fèi)。體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游往往先確定一個主題，然后圍繞這個主題安排活動，這樣能盡可能的利用到鄉(xiāng)村旅游資源。三是有利于旅游地鄉(xiāng)土文化的保護(hù)與傳承。鄉(xiāng)村旅游的旅游吸引物是當(dāng)?shù)靥厣L(fēng)光和淳樸民風(fēng)，這使當(dāng)?shù)厝嗣窈驼畷ǜ嗑υ诋?dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的保護(hù)挖掘上。

三、體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游游客感知價值影響因素

（一）體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游游客感知價值分析

感知價值最早是由Zeithaml在1988年提出，是指顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進(jìn)行衡量后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價。在此定義基礎(chǔ)上，本文對鄉(xiāng)村旅游游客感知價值的理解是指，游客在體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游中的感知利得，包括旅游體驗(yàn)帶來的身心身心上的放松，與其感知利失，包括在旅游中付出的時間，精力，金錢等，進(jìn)行衡量后，以自身的旅游經(jīng)驗(yàn)與個人喜好對鄉(xiāng)村旅游的綜合評價。游客的感知價值是多角度，多方面的，劃分沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，比較有代表性的是Sweeney和Soutar（2001）的劃分。他們認(rèn)為游客感知價值包括三個方面：功能性價值、社會性價值、情感性價值。其中最基本的價值是功能性價值，即旅游產(chǎn)品或服務(wù)給游客帶來的最直接的用途，如產(chǎn)品的價格與質(zhì)量因素等；社會性價值是指游客在旅游體驗(yàn)中完善了自我，提升個人形象，獲得的社會認(rèn)可；情感性價值指旅游活動能帶給游客精神上的愉悅放松，使他們情感得到滿足。功能價值是顯而易見的，社會性價值與情感性價值則需要旅游企業(yè)不斷的發(fā)展完善，以期給游客帶來更貼心、舒心的旅游體驗(yàn)。

（二）體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游游客感知的經(jīng)過與價值的產(chǎn)生分析

體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游游客的感知價值的產(chǎn)生是由游客本身決定的。在旅游途中，游客充分調(diào)動自己的嗅覺，聽覺，味覺，觸覺等感官去體驗(yàn)感知，并通過感悟思考，在腦海形成一定的感知價值。根據(jù)游客旅游行為模式，可簡單把游客感知的經(jīng)過與價值的產(chǎn)生分為旅游前、旅游中、旅游后。旅游前，旅游營業(yè)者的刺激營銷會對游客產(chǎn)生一定的沖擊，而鄉(xiāng)村旅游的返璞歸真，放松身心的宣傳特點(diǎn)和游客內(nèi)心的想法相契合，使游客產(chǎn)生期望，進(jìn)而誘發(fā)游客消費(fèi)的欲望；旅游中是產(chǎn)生感知價值最主要，最關(guān)鍵的階段。游客在吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家屋，干農(nóng)家活中，對于鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品與服務(wù)有了更進(jìn)一步的體驗(yàn)感受，逐漸建立起對鄉(xiāng)村旅游的感知價值。需要指出的是，這里的感知價值不只包括鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品與服務(wù)，即上文所說的功能價值，還包括社會價值與情感價值。游客在體驗(yàn)過程中獲得的精神與情感上的滿足對于提升游客的感知價值有至關(guān)重要的作用。從張迪等人的鄉(xiāng)村旅游研究實(shí)證中，我們不難發(fā)現(xiàn)，出游成本低，交通便利，旅游地風(fēng)氣良好，食宿干凈整潔等會提高游客的感知利得，提升游客感知價值；旅游后的感知價值往往被忽略，其實(shí)這也相當(dāng)重要。感知過程貫穿于旅游消費(fèi)行為的始終。旅游后的售后服務(wù)不僅讓游客感受到更貼心細(xì)致的服務(wù)體驗(yàn)，還有助于旅游營業(yè)者得到更多的反饋信息，便于調(diào)整完善旅游服務(wù)，更能留住老顧客，旅游業(yè)應(yīng)把售后服務(wù)重視起來。

（三）體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游游客感知價值影響因素類型

鄉(xiāng)村旅游游客感知價值不僅受營銷刺激的影響，與游客自身性格特征業(yè)有很大關(guān)系。游客的體驗(yàn)?zāi)康呐c體驗(yàn)形式也是多種多樣，影響體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游游客感知價值的因素類型多種多樣，結(jié)合上文分析，大致可以把這些因素分為六類：

1、田園風(fēng)光因素：美麗的鄉(xiāng)村田園風(fēng)光能給游客帶來審美上的體驗(yàn)，然而現(xiàn)實(shí)是由于游客的個體化差異與審美能力高低，導(dǎo)致游客最終得到的審美體驗(yàn)有所差異。

2、生產(chǎn)生活方式因素：指游客體驗(yàn)的原汁原味的當(dāng)?shù)厣a(chǎn)生活方式，具有鮮明的地域特色，對于生活方式機(jī)械化的城市旅游者非常有吸引力。

3、教育體驗(yàn)因素：對于在鄉(xiāng)村游客占比較大的學(xué)生群體，他們更希望去接觸自己很少有機(jī)會見到的鄉(xiāng)村活動，特色的農(nóng)村風(fēng)俗等來開闊眼界。對于這一部分人來說，能否在愉快的游覽交談中增長閱歷則顯得更重要。

4、娛樂項(xiàng)目體驗(yàn)因素：互動性強(qiáng)，有趣的娛樂項(xiàng)目能讓參與其中的游客感到身心愉快，有助于獲得更高的感知價值。

5、感知成本因素：金錢，時間，精力和精神等感知成本都會對感知價值的形成造成影響，每個人對這些因素的敏感程度不一樣。6、情感體驗(yàn)因素：愉快的情緒會讓游客對旅游活動留下積極正面的印象，增強(qiáng)感知價值，而壞情緒，即使只是服務(wù)者的一個小疏忽，也會讓游客對旅游評價大打折扣。

四、體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游營銷策略

（一）深入挖掘旅游項(xiàng)目的內(nèi)涵，增強(qiáng)教育體驗(yàn)成分

鄉(xiāng)村旅游者相比其他旅游者，更關(guān)注旅游的文化意味，希望通過鄉(xiāng)村旅游，去體驗(yàn)我國豐富多彩的鄉(xiāng)村風(fēng)土人情。然而現(xiàn)實(shí)是現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化嚴(yán)重，旅游營業(yè)者大部分只關(guān)注短期利益，并沒有很好地體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵。要吸引更多游客，深入挖掘旅游項(xiàng)目的內(nèi)涵是勢在必行的。而我國可供深入發(fā)掘的鄉(xiāng)村旅游資源十分豐富：各地不同的風(fēng)土人情，盛行的各式各樣的風(fēng)俗節(jié)日，如苗族的花山節(jié)，白族的三月街，回族的開齋節(jié)等，對游客的吸引力特別大；各地的特色建筑，如土家族的吊腳樓，內(nèi)蒙的蒙古包等也是游客很感興趣的旅游景點(diǎn)；傳統(tǒng)經(jīng)典的鄉(xiāng)土文化也需要保護(hù)與發(fā)掘，有些鄉(xiāng)土藝術(shù)品如剪紙，刺繡手工制作技術(shù)精湛，深受游客喜歡。

（二）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的互動性，重視其鄉(xiāng)村資源的設(shè)計

走馬觀花式的旅游，游客主要只是用眼睛來看，觀感較單薄，游客留下印象不深。在體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游中，可以因地制宜，設(shè)計一些別出心裁的活動，讓游客可以看到，聽到，聞到，品嘗到，觸摸到，全方位的激活游客的感覺。在設(shè)計旅游項(xiàng)目開始就應(yīng)充分考慮活動的互動性，旨在吸引游客積極參與互動，只有親身經(jīng)歷的才能有更進(jìn)一步的理解。加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的互動性，不僅要考慮旅游項(xiàng)目的形式，游客群體，游客年齡等，在項(xiàng)目設(shè)計之初，就應(yīng)重視如何利用鄉(xiāng)村資源。對于學(xué)生這一占比較大且精力旺盛，對鄉(xiāng)村旅游活動好奇心較重，參與性很高的群體，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)有專門針對學(xué)生的旅游項(xiàng)目與設(shè)施。而有些有趣的民俗民風(fēng)，如潑水節(jié)，唱詩會，打秋千等活動，可以帶領(lǐng)安排游客參與，讓游客親身去體驗(yàn)，使游客印象更深刻。

（三）增加鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)色彩，營造鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式的體驗(yàn)氛圍

與傳統(tǒng)營銷注重鄉(xiāng)村旅游的功能不同，在體驗(yàn)營銷更注重游客的感官體驗(yàn)。增加鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)色彩，有利于游客留下更美好的印象。增加鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)色彩，可以從旅游設(shè)施做起。首先，保證旅游設(shè)施與體驗(yàn)主題相一致，小到連洗手間，長凳等都應(yīng)與主題相呼應(yīng)。其次，保證旅游設(shè)施與游客的互動性，當(dāng)游客在景點(diǎn)等候較長時間，此時與旅游設(shè)施的互動會安撫游客的焦躁情緒，留下比較美好的回憶。對于常居城市的游客來說，鄉(xiāng)村的日常生活，無論是插秧、耕種、點(diǎn)豆，還是收麥，落花生，掰玉米，都是陌生而新奇的，吸引著他們。多角度、全方位的營造鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活方式的體驗(yàn)氛圍，既讓游客很好的體驗(yàn)了鄉(xiāng)村性，增長了知識，又使游客提高了感知價值，留下美好印象。

（四）重視游客情感體驗(yàn)需求，激發(fā)游客情感共鳴

傳統(tǒng)營銷中，對服務(wù)行業(yè)的要求是微笑服務(wù)，細(xì)致服務(wù)，在體驗(yàn)式鄉(xiāng)村旅游營銷中，更重要的是真心誠意的，設(shè)身處地的站在游客角度考慮，激發(fā)游客的情感共鳴。體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的游客平時在都市往往承受者極大的壓力，過著快節(jié)奏的繁忙生活，鄉(xiāng)村旅游的慢節(jié)奏，淳樸風(fēng)氣，安逸環(huán)境能滿足游客不同的情感需求，帶來身心上的放松。要想從內(nèi)心真正打動旅游者，對員工加強(qiáng)訓(xùn)練是非常必要的。首先要求員工把游客當(dāng)做家人一樣去關(guān)心，想游客所想，盡最大可能去滿足游客需求，提供細(xì)致，周到，熱情而又人性化的服務(wù)。所謂人性化服務(wù)并沒有一定標(biāo)準(zhǔn)，而是要求員工發(fā)自內(nèi)心的去關(guān)懷游客，這是最難達(dá)到的。其次，強(qiáng)化員工與游客交流，提供人性化服務(wù)的培訓(xùn)。景區(qū)總會發(fā)生很多瑣事或者是突況，對員工的培訓(xùn)是不能間斷的。培訓(xùn)的目的不只在于教員工該怎么說，怎么做，更重要的是讓員工形成一種在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時也能表現(xiàn)出自我特色，從而達(dá)到游客與員工體驗(yàn)的雙贏局面。

五、結(jié)論

隨著國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，未來旅游業(yè)仍有巨大的市場。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。鄉(xiāng)村旅游有很大的發(fā)展空間，當(dāng)然，文化內(nèi)涵挖掘不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重這些問題仍需改善。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)做出相應(yīng)調(diào)節(jié)完善，增加更多體驗(yàn)色彩。游客的感知價值應(yīng)被重視起來，在滿足游客精神追求與心理訴求方面還應(yīng)做更多努力，提升其感知價值。運(yùn)用體驗(yàn)營銷來指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義，從本文體驗(yàn)性鄉(xiāng)村旅游的營銷策略可看出，鄉(xiāng)村旅游的健康、可持續(xù)發(fā)展必須要做到本土內(nèi)涵的深度挖掘，鄉(xiāng)村旅游設(shè)施活動的互動與體驗(yàn)以及最重要的一點(diǎn)，重視游客的精神層面。在新的經(jīng)濟(jì)時代，鄉(xiāng)村旅游必須以新的發(fā)展模式進(jìn)行，看清局勢，抓住游客心理，以科學(xué)合理的策略應(yīng)付新的變化。

作者:龍鷗 單位:貴州理工學(xué)院

參考文獻(xiàn):

［1］高海霞.鄉(xiāng)村游客感知價值相關(guān)綜述及市場拓展策略研究.未來與發(fā)展.2014.

［2］李明輝.基于體驗(yàn)視角是鄉(xiāng)村游客滿意度研究.杭州電子科技大學(xué).2013.