導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇經(jīng)典廣告案例分析，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

廣告作為廠家向社會(huì)傳遞產(chǎn)品特色以及自身經(jīng)營管理理念的重要依托，已經(jīng)受到越來越多專業(yè)人士的重視。好的廣告除了需要精準(zhǔn)傳遞客戶的意愿，還應(yīng)當(dāng)妙趣橫生、引人入勝，使受眾以更加積極的態(tài)度接受，而不應(yīng)當(dāng)是一味的灌輸、沒有絲毫技術(shù)含量。現(xiàn)代化的廣告在我國僅僅有三十余年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，借鑒國際經(jīng)典的廣告案例，是廣大教師在高職營銷專業(yè)《廣告原理與實(shí)務(wù)》教學(xué)中可以更加明確、有重點(diǎn)的進(jìn)行教學(xué)的重要輔助手段。

一、ghd廣告分析

ghd是英國最大的直發(fā)器品牌，其生產(chǎn)的直發(fā)器具有以下三方面的優(yōu)勢：第一，可以在最大程度保證消費(fèi)者頭發(fā)不受損的前提下，方便消費(fèi)塑造各樣的發(fā)型。第二，能夠讓秀發(fā)在經(jīng)過改變后更加的有光澤度、柔順、光滑，并且能夠相對持久的保證發(fā)型完整。第三，產(chǎn)品符合英國GS標(biāo)準(zhǔn)，安全性好，且操作方便。

該公司對外的廣告“當(dāng)灰姑娘有了ghd”一直被譽(yù)為廣告界中的經(jīng)典，在宣傳片中，片方利用灰姑娘這個(gè)故事有很高世界知名度的現(xiàn)實(shí)，將廣告中的女主角放置在一場華麗的宴會(huì)上，這與童話小說中的場景十分一致。然而對比出現(xiàn)了：宴會(huì)上打扮華麗的女賓們完全蓋住了灰姑娘的光芒，王子對她根本不屑一顧。此時(shí)，十二點(diǎn)鐘到了，灰姑娘華麗的裝扮開始退去，此時(shí)灰姑娘只能狼狽的躲到衛(wèi)生間以免面對各種尷尬，在倉皇逃脫的路上灰姑娘的玻璃鞋被落下了一只，她的兩名姐姐看到苗頭不對后，悄悄地尾隨。此時(shí)畫面轉(zhuǎn)換，到了灰姑娘這里，灰姑娘所有的裝扮都花了，狼狽不堪。此時(shí)鏡頭切換至梳妝臺旁邊的一個(gè)小盒子上，盒子的標(biāo)簽上出現(xiàn)了“ghd”三個(gè)標(biāo)簽，灰姑娘找到了希望，他淡定從容的將已經(jīng)花了的眼妝逐漸抹去，待她再次出現(xiàn)，已經(jīng)是吸引眾人眼光的明星，盡管衣服和之前相比，沒有什么改變，但是發(fā)型帶著一種招人的氣質(zhì)，王子又重新“眷顧”她，但驕傲的灰姑娘消瀟灑甩了一次頭，丟下驚訝的眾人離去。此時(shí)畫面只是一行字：“ghd， you can do anything with your hair”。廣告展現(xiàn)過程中，看似畫面華麗、隨意，但是所有的焦點(diǎn)都集中在每一位女賓的發(fā)型上，這樣的安排便會(huì)讓受眾無意識的接受廠家生產(chǎn)直發(fā)器在塑造發(fā)型，提升個(gè)人魅力的宣傳理念。

二、ghd廣告案例對《廣告原理與實(shí)務(wù)》教學(xué)的改革啟示

（一）將經(jīng)典廣告引入課堂，提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣作為重點(diǎn)

廣告學(xué)教學(xué)的目的便是為社會(huì)上培養(yǎng)出高質(zhì)量的廣告營銷人才，課程就應(yīng)當(dāng)以高質(zhì)量的廣告作為支撐，這是廣告學(xué)自身性質(zhì)所決定的。讓學(xué)生在興趣的引領(lǐng)下提高對各種廣告的分析鑒賞水平，全方位地開拓學(xué)生的視野，活躍學(xué)生的思維。因此在實(shí)際教學(xué)過程中，一線教師應(yīng)當(dāng)采取多樣的教學(xué)方式，充分利用現(xiàn)今高新技術(shù)手段，將圖片教學(xué)、視頻教學(xué)納入到教學(xué)過程中，讓學(xué)生切實(shí)感受到經(jīng)典廣告所傳遞出的的無限魅力。還應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生以學(xué)習(xí)小組為單位，小組成員在小組長的組織下分工合作，利用課余時(shí)間，搜集身邊一切你覺得很有創(chuàng)意經(jīng)典廣告，可以是非商業(yè)性質(zhì)的公益廣告，也可以是商業(yè)性質(zhì)的公益廣告，還可以純商業(yè)廣告，可以是網(wǎng)上，也可以是電視上，還可以是報(bào)紙雜志或戶外等等，并把你搜集到的廣告進(jìn)行整理分類，以PPT形式制作成電子作業(yè)在多媒體教室和同學(xué)們一起分享。要求對搜集到的每一個(gè)廣告作品進(jìn)行評價(jià)和分析，指出廣告中的精彩之處，菪是商業(yè)廣告特別要強(qiáng)調(diào)各大商業(yè)廣告與產(chǎn)品的相關(guān)之處，因?yàn)閺V告不僅僅是藝術(shù)，不僅僅是要賞心悅目，而更應(yīng)該一種營銷方式和手段，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化這個(gè)目標(biāo)服務(wù)，離開了企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)利潤的商業(yè)廣告無成功可言。這樣便能夠轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)中，學(xué)生枯燥、無味的上課模式，同時(shí)鍛煉了同學(xué)們自主學(xué)習(xí)的能力，加強(qiáng)了每組同學(xué)之間的團(tuán)隊(duì)合作精神，同時(shí)也加強(qiáng)了不同組的同學(xué)之間的相互學(xué)習(xí)和交流，開拓廣告視野，提升學(xué)習(xí)質(zhì)量。

（二）將廣告教學(xué)課堂作為一次廣告案例來做

廣告是一項(xiàng)無處不在的社會(huì)行為，無論是為了銷售產(chǎn)品，還是銷售理念，還是單純的為了傳遞環(huán)保理念而制作的公益廣告，都是人們正常生活過程中最常見的現(xiàn)象。鑒于此，廣大教師應(yīng)當(dāng)在實(shí)際教學(xué)中，將課堂本身就當(dāng)做一個(gè)典型的廣告案例來做。例如，教師可以鼓勵(lì)學(xué)生，為本班級做一次廣告設(shè)計(jì)，將學(xué)生分為小組，讓他們設(shè)計(jì)出能夠代表班級特色的廣告語，必要的情況下，還應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生嘗試使用dv拍攝影像資料，制作出聲情并茂、有圖有視頻的廣告案例，讓學(xué)生真正的嘗試到做出優(yōu)質(zhì)廣告的成就感?？梢宰寣W(xué)生為自己代言，利用所學(xué)廣告知識，借簽各種經(jīng)典廣告的創(chuàng)作手法，運(yùn)用各種廣告表現(xiàn)元素和表現(xiàn)方式，為自己設(shè)計(jì)一則個(gè)性化的個(gè)人廣告。還可以給定一個(gè)全社會(huì)都在關(guān)注的話題如：、白色污染、酒駕等為主題，經(jīng)小組為單位設(shè)計(jì)公益廣告，試著用圖片、廣播、視頻等不同的表現(xiàn)形式表達(dá)同一個(gè)廣告主題。所有廣告作品應(yīng)該以在教室里公開播放，所有的學(xué)生和老師一起參于點(diǎn)評，利用所學(xué)廣告知識幫助同學(xué)指出廣告作品中的亮點(diǎn)和不足。每個(gè)學(xué)習(xí)小組推選出來的評委對每次廣告作品進(jìn)行評比打分，最后給評出出最具創(chuàng)意作品一到三個(gè)。

（三）利用經(jīng)典案例啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力

縱觀每一個(gè)經(jīng)典廣告，其傳遞出的廣告理念，看似簡單，但卻無不凝結(jié)著設(shè)計(jì)人員眾多的心血，其涉及到的內(nèi)容并不只是視覺上的沖擊，還與不同地區(qū)的信仰、習(xí)俗以及人們的心理有著十分密切的關(guān)系，在全面整合各方面因素的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)人員還需要進(jìn)一步的創(chuàng)新，這是產(chǎn)生經(jīng)典廣告的核心，教師在進(jìn)行教學(xué)過程中，必須明確地引導(dǎo)學(xué)生分析案例廣告之所以能夠取得成功的創(chuàng)新之處，將創(chuàng)新貫穿到整個(gè)課堂?？梢宰寣W(xué)生在模擬經(jīng)典創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽地再創(chuàng)新，如對一副經(jīng)典廣告進(jìn)行創(chuàng)新或修改，讓它成為另外一種產(chǎn)品的廣告，避免廣告設(shè)計(jì)走向同質(zhì)化。

（四）利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開放性的媒介推行廣告案例教學(xué)

傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，想要找到大量的經(jīng)典廣告是十分困難的，教科書上提供僅有的案例也只是簡單的圖片或者文字?jǐn)⑹?，這會(huì)為整個(gè)教學(xué)的形象化發(fā)展帶了諸多的困擾，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，有效地增加了信息的交互性與對外傳播內(nèi)容多樣性，各大企業(yè)、公司為了擴(kuò)大自身產(chǎn)品的影響，紛紛會(huì)將本公司的廣告放置在網(wǎng)絡(luò)平臺中，這就使得教師找尋優(yōu)秀廣告有了數(shù)目豐富的資料庫，廣大教師應(yīng)當(dāng)積極抓住網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)平臺，尋找出更多、更優(yōu)質(zhì)的廣告，為順利開展案例教學(xué)提供豐富的教學(xué)資源。還有一些專業(yè)的廣告網(wǎng)站，如：中華廣告網(wǎng)：http：//.cn/，中國廣告網(wǎng)：http：///，廣告專題站：http：///，中國廣告商務(wù)網(wǎng)：http：///：瘋狂廣告網(wǎng)http：//，中華傳媒網(wǎng)：http：///news/index.php，中國廣告下載網(wǎng)：http：//。有些廣告網(wǎng)站對所有的廣告進(jìn)行了系統(tǒng)的分類，分類方式也很全面，如：按時(shí)間先后、按人氣指數(shù)、按行業(yè)、按品牌、按地區(qū)等等。通過這些專業(yè)的廣告網(wǎng)站，不僅可以讓我們廣大廣告教師第一時(shí)間接觸到時(shí)代最前沿、最流行的國內(nèi)外各種商業(yè)廣告，也可以找到你想要的任何一個(gè)行業(yè)或任何一個(gè)品牌的優(yōu)秀經(jīng)典廣告。同樣還可以找到你一些很經(jīng)典的失敗的廣告作為案例分析。同時(shí)我們還可以這些權(quán)威廣告網(wǎng)站介紹給學(xué)生，讓他們學(xué)習(xí)的平臺更廣泛，學(xué)習(xí)的途徑更便捷。

三、結(jié)語

《廣告原理與實(shí)務(wù)》是將廣告制作原理和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用結(jié)合在一起的一門實(shí)用性非常強(qiáng)的課程，它的主要優(yōu)勢便體現(xiàn)在通過將抽象性強(qiáng)的理論與現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)換，增加學(xué)生對廣告的理解深度，從而活學(xué)活用，真正設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的廣告產(chǎn)品。經(jīng)典廣告案例的引入，無疑會(huì)為提高教學(xué)質(zhì)量添加巨大的推動(dòng)力，廣大教師應(yīng)當(dāng)對其給予充分的重視。

參考資料

篇2

聯(lián)合利華品牌聯(lián)合促銷

活動(dòng)地點(diǎn)：廣州吉之島

活動(dòng)時(shí)間：2004-5-1

促銷主題：秀出明星的你

促銷形式：特價(jià)、全品陳列

寶潔品牌聯(lián)合促銷

活動(dòng)地點(diǎn)：廣州好又多

活動(dòng)時(shí)間：2004-5-1

促銷主題：寶潔全面呵護(hù)，全家健康提速

促銷形式：特價(jià)、全品陳列

經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)評　ANALYZE

洗滌日化兩大國際品牌“寶潔”、“聯(lián)合利華”在同一時(shí)期，不同地點(diǎn)舉辦品牌促銷陳列展示活動(dòng)，不言而喻，其在推廣手段的對壘、寓意，但同時(shí)我們也看到兩品牌各自的深遠(yuǎn)意義。

寶潔的聯(lián)合促銷

“寶潔全面呵護(hù)，全家健康提速”的主題詮釋寶潔產(chǎn)品的大眾化形象。

陳列展柜為特制的船帆，寓意著寶潔公司產(chǎn)品策略調(diào)整將成為另一個(gè)新的里程碑。

聯(lián)合利華的聯(lián)合促銷

“秀出明星的你”正是聯(lián)合利華洗浴產(chǎn)品的個(gè)性化形象表達(dá)，這與寶潔產(chǎn)品大眾化形象產(chǎn)生鮮明對比。

現(xiàn)場明星海報(bào)的陳列，更好的配合線上媒體，加深消費(fèi)者對“力士”新品的印象。

喜力促銷，全國共賞

“猜瓶數(shù)，贏喜力酷禮”喜力啤酒全國創(chuàng)意促銷案例

促銷現(xiàn)場情況

活動(dòng)地點(diǎn)：廣州中華廣場/北京東方廣場/上海港匯廣場

推廣品牌：喜力啤酒

活動(dòng)時(shí)間：2004年5月1日至7日

促銷內(nèi)容：

用喜力空瓶堆砌世界三大地標(biāo)

猜瓶數(shù)，贏獎(jiǎng)

現(xiàn)場促銷人員介紹

人氣指數(shù)：

成功分析　ANALYZE

喜力啤酒創(chuàng)意的經(jīng)典是全國三地同期展覽喜力瓶堆砌的世界標(biāo)志建筑物。

此次喜力推廣口號“卓立世界170個(gè)國家”，同時(shí)用瓶堆砌的正是世界代表性建筑物----巴黎鐵塔、倫敦塔橋、荷蘭風(fēng)車，充分展示喜力啤酒國際品牌形象。

猜瓶游戲更吸引消費(fèi)者參與，增強(qiáng)喜力品牌的美譽(yù)度和親和力。

該活動(dòng)在北京、上海、廣州三大城市連續(xù)展覽7天，地域廣闊影響深遠(yuǎn)。

線上媒體的有效配合。五一節(jié)前，喜力品牌在全國主流電臺廣告時(shí)段，播放喜力此次全國猜瓶活動(dòng)信息，“呼之欲出”的效果增加消費(fèi)者的關(guān)注及期待。

促銷活動(dòng)現(xiàn)場布置占據(jù)中華廣場門前絕對的黃金地塊。產(chǎn)品陳列整體感強(qiáng)，有氣勢，同時(shí)配合震撼力的舞臺背景及音樂，不吸引消費(fèi)者的駐足觀看，想必都非常困難。

特色陳列，引人入勝

百事可樂系列產(chǎn)品陳列案例分析

活動(dòng)地點(diǎn)：好又多賣場

推廣品牌：百事可樂系列

活動(dòng)時(shí)間：2004年5月1日

促銷形式：過道堆頭

輔助硬件（POP SHOW）：帷幔、插卡。

陳列描述：

品牌本身就十分吸引人氣，所以只采用了一個(gè)小堆頭，并配以精致的插卡和考究的帷幔。最吸引人氣之處在于“實(shí)惠”----打包折扣同優(yōu)惠贈(zèng)送齊上陣。

經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)評：

對于早已深入人心的品牌來說打包折扣、優(yōu)惠贈(zèng)送等“實(shí)惠”的促銷方式或許會(huì)比大的促銷規(guī)模更具吸引力。雖然堆頭很小，但在特價(jià)的基礎(chǔ)上產(chǎn)品線的多種產(chǎn)品以及不同包裝的捆綁銷售，另外再配以時(shí)尚的卡通形象和時(shí)尚的廣告語，百事可樂集團(tuán)的這次促銷活動(dòng)對“短小精干”進(jìn)行了很好的一次詮釋，想必也賺足了不少人氣。

開箱刮卡，送酷車

“伊利”乳酸奶促銷案例分析

活動(dòng)地點(diǎn)：好又多賣場

推廣品牌：伊利

活動(dòng)時(shí)間：2004年5月1日

推廣主題：開箱刮卡，送酷車

促銷形式：

花車陳列展示

有獎(jiǎng)銷售

輔助硬件（POP　SHOW）：

吊卡、帷幔。

經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)評：

乳飲料的時(shí)尚消費(fèi)特征日益突出，都市年輕人這個(gè)消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，如果想抓住這一消費(fèi)群體，少不了時(shí)尚的產(chǎn)品和時(shí)尚的促銷活動(dòng)，而伊利此次促銷正好符合以下兩點(diǎn)：

一、幾種時(shí)尚的顏色組成了一系列產(chǎn)品，每種顏色被賦予了一種時(shí)尚內(nèi)涵。

二、把時(shí)尚山地自行車做為獎(jiǎng)品并配以時(shí)尚的廣告語來迎合都市年輕人求“酷”的心理。

如今優(yōu)惠贈(zèng)送已經(jīng)成為終端十分重要的促銷手段，但伊利的此次促銷可看作是一次迎合潮流基礎(chǔ)上的創(chuàng)新活動(dòng)，因?yàn)椤翱彳嚒辈⒎侵苯淤?zèng)送的促銷品，而是作為幸運(yùn)獎(jiǎng)品的身份登場，再加上贈(zèng)品本身的誘惑力很強(qiáng)，所以吸引較多的人氣不足為奇。

篇3

(一)案例的“西化”

即引用西方國家現(xiàn)成案例，不易找到滿足教學(xué)具體要求的國內(nèi)案例。案例是聯(lián)系理論和實(shí)踐的橋梁和紐帶。所以案例教學(xué)中運(yùn)用的案例應(yīng)和課堂教學(xué)的理論知識密切相關(guān)。但是由于我國的案例教學(xué)是由西方教學(xué)理念引進(jìn)而來，目前恰當(dāng)?shù)陌咐€不夠豐富，已出版的案例書籍中所選用的案例有不少來源于西方國家早期的案例，也有的是直接引進(jìn)原版教材上的案例翻譯過來，由于國情不同、文化不同、法律不同、制度不同，無論是和我國的國情還是和教學(xué)內(nèi)容都很難緊密相關(guān)，所以在課堂上開展案例教學(xué)選擇這些案例很難把案例所反映的實(shí)務(wù)與我國相應(yīng)的國情和學(xué)科理論聯(lián)系起來，這給教學(xué)帶來了很大的困難。

(二)案例的“虛”化

即引用大型、長篇幅案例，不符合學(xué)生的具體情況。由于案例教學(xué)的對象，大都是沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生，他們在接觸課程之前，可以說對相關(guān)理論和實(shí)踐一無所知，教學(xué)中所選案例應(yīng)當(dāng)由易到難，讓學(xué)生有一個(gè)循序漸進(jìn)、逐漸認(rèn)識的過程。但不少現(xiàn)成案例甚至部分教材中選用的案例并沒有考慮這種情況，往往給出的是一些經(jīng)典的綜合案例，學(xué)生剛開始根本無法理出這些案例的頭緒，更不用說參與分析討論了。

(三)案例的“老化”

有的教材上個(gè)世紀(jì)的案例還在使用，雖然有許多原理是一致和相通的，但學(xué)生看到案例的新奇感、新硬度、吸引力、認(rèn)知度都會(huì)有較大削弱，同時(shí)宏觀和微觀環(huán)境因素也會(huì)有較大差異，不能達(dá)到案例教學(xué)的目的和效果。

(四)案例的“雜化”

即案例缺乏系統(tǒng)性和引導(dǎo)性，不能體現(xiàn)知識的關(guān)聯(lián)性。

二、案例選編的三大步驟

為消除案例的“四化”現(xiàn)象，保證案例教學(xué)效果，案例選編應(yīng)按照“總一分一總”的步驟進(jìn)行設(shè)計(jì)、選編，達(dá)到掌握知識、拓展能力的教學(xué)目的。

(一)總：總體教學(xué)方案的設(shè)計(jì)

為了提高案例教學(xué)的有效性，教師在學(xué)期初就要設(shè)計(jì)好整個(gè)學(xué)期課程教學(xué)方案，包括教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)重點(diǎn)、課后作業(yè)等，特別是案例的位置與內(nèi)容，即在哪些章節(jié)、分析什么樣的案例、案例的核心內(nèi)容、篇幅長短、難易程度等都要預(yù)先設(shè)計(jì)好。

教學(xué)過程中，教師在知識講授時(shí)就應(yīng)該做到重點(diǎn)突出、精講多練，給學(xué)生以思考與想象的空間；同時(shí)還應(yīng)該做到“三個(gè)把握”，即學(xué)科知識的總體把握、章節(jié)知識的要點(diǎn)把握、案例內(nèi)容的實(shí)質(zhì)把握，在此基礎(chǔ)上所選案例才能既體現(xiàn)對應(yīng)知識的要點(diǎn)，又體現(xiàn)社會(huì)實(shí)踐的真實(shí)面貌，使學(xué)生能夠運(yùn)用所學(xué)知識去解決實(shí)際問題，讓知識轉(zhuǎn)化為能力，從而達(dá)到理論與實(shí)踐相結(jié)合的目的。這個(gè)過程要求教師要深入熟悉學(xué)科知識，形成一個(gè)學(xué)科知識鏈條，貫穿到整個(gè)教學(xué)過程，并通過科學(xué)合理的課堂教學(xué)設(shè)計(jì)，把握好理論教學(xué)與案例分析的節(jié)奏，達(dá)到知識轉(zhuǎn)化的最終目標(biāo)。

(二)分：章節(jié)案例的選編

按照總體教學(xué)方案的設(shè)計(jì)，選擇和編寫對應(yīng)本章節(jié)知識點(diǎn)的相關(guān)案例，針對章節(jié)主要知識點(diǎn)集中設(shè)計(jì)案例后面的問題，以供學(xué)生分析、復(fù)習(xí)、參考使用。由于案例來源于現(xiàn)實(shí)，所以，即使是單一的章節(jié)案例也有可能涉及不同章節(jié)和不同學(xué)科知識，選編時(shí)可以有所取舍，突出核心內(nèi)容，以便于學(xué)生理清脈絡(luò)、把握主流，這正是案例選編典型化的要求。

由于案例教學(xué)的對象，大都是沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生，他們在接觸課程之前對相關(guān)理論的實(shí)踐狀況可能一無所知，針對這種情況，我們應(yīng)該選擇由易到難、由短到長的案例，讓學(xué)生逐步進(jìn)入情境現(xiàn)場，對現(xiàn)實(shí)實(shí)務(wù)有一個(gè)循序漸進(jìn)、逐漸認(rèn)識的過程。

(三)總：綜合案例的選編

在全部或階段理論課之后，專門設(shè)計(jì)案例分析課程，側(cè)重解決理論與實(shí)踐相結(jié)合的問題。通過大量綜合案例的討論，引入大量國內(nèi)外具有代表性、典型性、實(shí)用性的案例，使學(xué)生掌握在具體的案例載體上找到理論知識中的一些抽象概念，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中存在的問題，并試圖運(yùn)用所學(xué)知識嘗試提出解決方案。通過對綜合案例的討論分析，讓學(xué)生在一個(gè)相對寬松自由的討論氛圍中對重點(diǎn)、難點(diǎn)問題有較深的理解，此時(shí)教師應(yīng)注重激發(fā)學(xué)生的思維潛能，從而提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。

章節(jié)案例主要保證學(xué)生系統(tǒng)掌握基本理論及基本技能，綜合案例主要促使學(xué)生知識的融會(huì)貫通，拓寬學(xué)生的視野，培養(yǎng)學(xué)生的綜合分析能力和解決問題的能力。

三、案例選編的六大標(biāo)準(zhǔn)

(一)案例的新穎性

學(xué)生一眼看到這個(gè)案例如果是最近一段時(shí)間才發(fā)生或廣告正在熱播中的公司及其產(chǎn)品，勢必興趣盎然、興致勃勃地讀下去，并一定要弄清楚來龍去脈；如果案例一看就是陳舊的話題，再好的文字?jǐn)⑹隹峙乱搽y以吸引學(xué)生的興趣和求知的欲望。當(dāng)然，也有經(jīng)久不衰、價(jià)值不菲的經(jīng)典教學(xué)案例，采用這樣的案例時(shí)要不斷賦予其新的內(nèi)涵，使案例體現(xiàn)出時(shí)代特色?？傊咐粩喔?，與時(shí)俱進(jìn)。

(二)案例的真實(shí)性

案例來自于現(xiàn)實(shí)生活中，其內(nèi)容要符合客觀實(shí)際，其表述要有血有肉，其引用數(shù)據(jù)要準(zhǔn)確、真實(shí)、可靠。要在體現(xiàn)教學(xué)目的、教學(xué)要求的基礎(chǔ)上從社會(huì)實(shí)際和工作中精心選編、反復(fù)推敲，使案例真實(shí)可信。

(三)案例的經(jīng)典性

案例要來源于現(xiàn)實(shí)生活又高于現(xiàn)實(shí)生活，案例內(nèi)容要依據(jù)教學(xué)的需要，將實(shí)務(wù)資料進(jìn)行必要的加工改造，去粗取精、去偽存真，做到精心整理、精煉概括，幫助學(xué)生提高認(rèn)知能力和感悟能力，以達(dá)到使學(xué)生在實(shí)際工作中有舉一反三、觸類旁通的示范作用。

(四)案例的針對性

案例教學(xué)應(yīng)針對具體教學(xué)目標(biāo)，圍繞學(xué)生所需掌握的知識要點(diǎn)、特定技能來組織和篩選。每個(gè)章節(jié)所選編的案例，要將相關(guān)的基本理論和方法融匯于具體實(shí)例之中，明確指出案例剖析所運(yùn)用的理論、方法及準(zhǔn)則，以便學(xué)生掌握。綜合案例則要體現(xiàn)知識的融會(huì)貫通，選編出具有針對性和實(shí)用性的教學(xué)案例，激發(fā)學(xué)生進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究和分析評價(jià)，促進(jìn)其對難點(diǎn)和重點(diǎn)問題的認(rèn)識和掌握，從更高層次提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析和解決實(shí)際問題的能力。

(五)案例的同業(yè)性

篇4

2案例教學(xué)法在廣告教育中的誤區(qū)

由于我國廣告教學(xué)長期以理論教授為主，側(cè)重強(qiáng)調(diào)教學(xué)內(nèi)容而忽視教學(xué)過程缺陷，導(dǎo)致教師對案例教學(xué)法存在認(rèn)識和操作上的很多誤區(qū)，只有消除這些誤區(qū)，案例教學(xué)法才可能真正在廣告教育中施展開來。

2.1誤區(qū)之一：案例教學(xué)等混舉例說明主張案例教學(xué)就是“舉例說明”者，以為教學(xué)中有案例就是運(yùn)用案例教學(xué)法。即是教師先講述相關(guān)理論知識，再結(jié)合案例進(jìn)行說明使理論具體化。案例教學(xué)法的運(yùn)用并非舉例說明那么簡單，首先，案例在案例教學(xué)法中占據(jù)中心地位，教師傳授知識和培養(yǎng)學(xué)生能力的目的是借助案例研討來實(shí)現(xiàn)的，而舉例在一般教學(xué)活動(dòng)中僅處于次要地位。其次，案例教學(xué)是組織學(xué)生們自我學(xué)習(xí)，鍛煉綜合能力的一種有效手段。主要是培養(yǎng)學(xué)生分析營銷傳播問題的能力而不是記誦知識，教師的主要任務(wù)不是講授而是啟發(fā)學(xué)生自己思考，組織討論和積極評價(jià)。再次，案例教學(xué)的過程是師生不斷交往的過程，學(xué)生的獨(dú)立活動(dòng)在案例教學(xué)法中占了很大比重，而舉例完全是教師單方的教學(xué)行為。

2.2誤區(qū)之二：案例教學(xué)等同事例教學(xué)主張案例教學(xué)就是以“案例復(fù)述”為主的事例教學(xué)法，即是以大量案例來吸引學(xué)生。課堂上只有老師對案例的描繪，很少有老師和同學(xué)的激烈辯論，老師在最后還要公布案例的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。這樣仍然是傳統(tǒng)的講授教學(xué)，只不過是對廣告概念或原則講授的少，對案例描述介紹的多，學(xué)生仍在被動(dòng)地接受教師對案例的灌輸。案例復(fù)述往往是對已有結(jié)論的論證，它對學(xué)習(xí)者的啟示和警醒作用十分有限；而案例則是需要在討論和分析中才能找到結(jié)論的特定情境中的事件。有的案例甚至很難得出結(jié)論或無法得出結(jié)論。事例教學(xué)比較簡單，可以在理論教學(xué)中隨時(shí)插入，所用事例也往往是信手拈來，不必精心準(zhǔn)備。而案例教學(xué)的要求則高得多。這種教學(xué)是一種系統(tǒng)的教學(xué)活動(dòng)，有其完整的教學(xué)過程。事例教學(xué)手法單一，以授受問答為主，而案例教學(xué)能對多種教學(xué)組織形式進(jìn)行優(yōu)化組合。案例教學(xué)重要的不是所謂的正確答案，而是營銷傳播運(yùn)作中的思考過程。案例教學(xué)真正教給學(xué)生的不僅是具體的廣告知識，更重要的是運(yùn)用知識進(jìn)行推理的方法技能。

2.3誤區(qū)之三：案例教學(xué)就是實(shí)踐教學(xué)主張案例教學(xué)就是實(shí)踐教學(xué)者，混淆了二者的含義。案例教學(xué)不僅要使學(xué)生在共同分析、討論案例的過程中，獲取廣告學(xué)科理論與專業(yè)知識；更要通過對廣告案例分析、追問的過程，養(yǎng)成學(xué)生反思實(shí)踐問題的精神，提高反思實(shí)踐問題的意識，掌握反思的方法與技能，發(fā)展與提高學(xué)生解決實(shí)踐問題的能力。[2]案例教學(xué)法不是要學(xué)生死記知識條目，而是重視邏輯推理和辨證思考的過程，形成懷疑和批判的學(xué)術(shù)精神。這種教學(xué)方法僅僅是突破傳統(tǒng)廣告教育中只關(guān)注知識講授的弊端，提高學(xué)生營銷思維能力。但是案例畢竟是經(jīng)過加工過的事實(shí)敘述，仍然不是完全的社會(huì)真實(shí)，案例教學(xué)法也不需要學(xué)生親身參與廣告實(shí)踐，學(xué)生對于接待廣告主的技巧、客戶服務(wù)、策略選定、提案陳述、廣告文書、廣告職業(yè)道德等方面的實(shí)踐能力并不能通過案例教學(xué)法完全獲得。所以，案例教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)在本質(zhì)上是大相徑庭的。在現(xiàn)行的中國廣告學(xué)高等教育模式中產(chǎn)生的課業(yè)實(shí)習(xí)和社會(huì)調(diào)查等，目的就是在于進(jìn)一步培養(yǎng)廣告職業(yè)技能、職業(yè)道德，為學(xué)生進(jìn)入職業(yè)狀態(tài)做準(zhǔn)備。

3案例教學(xué)法在廣告教學(xué)中運(yùn)用

運(yùn)用案例教學(xué)法是一種系統(tǒng)的教學(xué)活動(dòng)，有其完整的教學(xué)過程，可分為三個(gè)階段，即案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備階段、課堂實(shí)施階段、課后評價(jià)階段。每個(gè)階段都必須有周密的準(zhǔn)備和精心的實(shí)施。目前學(xué)術(shù)界對案例教學(xué)法在廣告教學(xué)中的運(yùn)用概括性總結(jié)和表征化地描述居多，而結(jié)合廣告教學(xué)實(shí)際真實(shí)再現(xiàn)認(rèn)真分析其運(yùn)用過程的則罕見。筆者結(jié)合自己在廣告教學(xué)中的體會(huì)，以一個(gè)原創(chuàng)性的案例教學(xué)的演示分析為基礎(chǔ)，探討案例教學(xué)法的教學(xué)模式設(shè)計(jì)和運(yùn)用。在品牌定位的課程講授中，如何讓學(xué)生理解掌握定位的本質(zhì)即定位是針對潛在消費(fèi)者的需求結(jié)合品牌的特性所做的營銷傳播活動(dòng)，筆者選取了可口可樂新可樂的經(jīng)典案例，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告定位所依據(jù)的三個(gè)重要的參照因素：消費(fèi)者的需求、品牌核心價(jià)值、品牌的市場地位。

案例1：求新還是堅(jiān)守—

—可口可樂的定位困境

可口可樂是全球最成功的品牌之一，因?yàn)榭煽诳蓸肥沁@個(gè)市場的首創(chuàng)者，也是人們心目中飲料市場的領(lǐng)先者，因而可口可樂一直堅(jiān)守自己的領(lǐng)導(dǎo)者定位，最具代表性的是它1942年的廣告語：“真正的飲料（therealthing）”，表明只有可口可樂是正宗的可樂，其它的都是仿制品。20世紀(jì)50年代，可口可樂在對百事的競爭中處于絕對的優(yōu)勢地位?？墒墙酉聛?0年里，百事進(jìn)行了一次全新的定位：新一代的選擇。通過系列廣告大力宣揚(yáng)青春、充滿活力、富于挑戰(zhàn)性的百事精神，“認(rèn)為自己年輕的人現(xiàn)在就喝百事”，從而導(dǎo)致美國年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂，搶奪了可口可樂在年輕人中的市場份額，成功與可口可樂縮小了差距。70年代，“百事挑戰(zhàn)”運(yùn)動(dòng)針對可口可樂的口味，強(qiáng)調(diào)自己的稍甜配方更勝一籌。80年代，百事通過全球范圍內(nèi)的巨星策略進(jìn)一步挑戰(zhàn)可口可樂的霸權(quán)。1981，可口可樂老大地位岌岌可危，市場份額不僅輸給百事，還輸給芬達(dá)、雪碧、健怡可樂。同時(shí)，可口可樂公司研制出了一種新配方的新可樂，在與百事和傳統(tǒng)可口可樂的口味測試中，新可樂被消費(fèi)者認(rèn)為是口感最好的。面對百事的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，可口可樂公司是否應(yīng)該放棄原來的已有99年歷史的神秘的“7X”配方，推出一種新配方的新可樂？

(一)課前準(zhǔn)備階段

教學(xué)目標(biāo):①加深學(xué)生對廣告定位依據(jù)的理解，讓學(xué)生嘗試著將等消費(fèi)者的需求、品牌核心價(jià)值、品牌的市場地位的理論知識運(yùn)用到實(shí)際分析中去。②初步訓(xùn)練學(xué)生的廣告定位決策能力。根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，考慮到案例1是廣告定位中真實(shí)的經(jīng)典案例，具有爭議性和可分析性的價(jià)值，且能較好地體現(xiàn)產(chǎn)品定位與消費(fèi)者需求之間的矛盾，故選定此案例以期望實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。第一步，教師的準(zhǔn)備。教師對案例中所包含的信息做深入的分析，確定案例討論中的焦點(diǎn)問題。第二步，學(xué)生的準(zhǔn)備。每一位學(xué)生于課前一周已得到教師打印好的案例材料，并按教師的囑咐認(rèn)真閱讀、分析案例并寫好發(fā)言提綱。

(二)課堂實(shí)施階段

教師將學(xué)生分為5個(gè)小組，每組約6至7人，并設(shè)計(jì)出案例分析、討論的步驟。第一步,設(shè)疑激趣，呈現(xiàn)案例。考慮到在課前準(zhǔn)備中教師將打印好的案例已分發(fā)給每一位學(xué)生，對他們來說，案例己無好奇感，故課堂上教師采用多媒體技術(shù)呈現(xiàn)案例，并提出6個(gè)問題供學(xué)生思考，以引起學(xué)生的興趣。①可口可樂是否應(yīng)該推出全新配方的新可樂？②可口可樂遭遇困境的關(guān)鍵原因是產(chǎn)品的口味嗎？③可口可樂品牌的定位與核心價(jià)值是什么？④消費(fèi)者對可口可樂品牌的期待和心理需求是什么？⑤為什么定位大師里斯和屈特說“定位不是對產(chǎn)品本身做什么，而是針對潛在消費(fèi)者心智所下的功夫。”⑥廣告定位的主要依據(jù)是什么？此時(shí)，師生再一次熟悉案例情境。此時(shí)仍處于案例的導(dǎo)入階段。因此第二步的設(shè)計(jì)和安排非常關(guān)鍵。第二步,啟發(fā)引導(dǎo)，展開討論。①分組討論。結(jié)合所學(xué)的理論知識對案例進(jìn)行討論。先讓學(xué)生在小組內(nèi)部發(fā)言，消除他們的緊張感，讓他們在小范圍的熱烈討論中互相啟發(fā)整理思路。具體做法是小組每個(gè)成員先簡單的說出自己所做的分析及對問題的看法，供大家批評、補(bǔ)充。接著小組成員對按教師提供的案例問題的順序逐一發(fā)表各自的意見，展開討論，一個(gè)問題結(jié)束了，再進(jìn)行下一個(gè)問題的討論。最后要求各組總結(jié)，形成自己的結(jié)論，注意在小組范圍內(nèi)不一定要達(dá)成一致意見，只要其理由充分，每種意見都要統(tǒng)計(jì)。在小組討論時(shí)，教師分別參與到各組的討論中。②全班討論。各小組選派2名學(xué)生結(jié)合案情分析情況進(jìn)行觀點(diǎn)陳述，其他學(xué)生認(rèn)真聽，評判觀點(diǎn)、結(jié)論，進(jìn)行補(bǔ)充，或質(zhì)疑，或提出反駁意見，學(xué)生全面參與。教師將不同觀點(diǎn)板書于黑板上，同時(shí)對個(gè)別質(zhì)疑進(jìn)行解答。對案例1，學(xué)生經(jīng)過小組討論后形成三種意見:A、以全新配方的新可樂取代傳統(tǒng)配方的可口可樂，以更好口感作為新的廣告訴求，跟百事打口味戰(zhàn)。新可樂不會(huì)影響可口可樂的領(lǐng)導(dǎo)者定位。B、保持可口可樂的傳統(tǒng)配方，因?yàn)橄M(fèi)者選擇可口可樂是出于品牌認(rèn)同，而不是僅僅是口味。獨(dú)一無二的原創(chuàng)性是品牌的核心資產(chǎn)，新可樂使自己身份模糊，動(dòng)搖品牌的領(lǐng)導(dǎo)者定位。C、同時(shí)銷售傳統(tǒng)配方和新配方的可口可樂。這樣可以討好消費(fèi)者偏甜和偏淡的兩者口味要求，比較保險(xiǎn)。教師此時(shí)注意引出與論題相關(guān)的廣告知識。第三步,以案論理，總結(jié)延伸。案例討論結(jié)束后，教師對討論的結(jié)果有一個(gè)總結(jié)，在總結(jié)中教師往往要揭示案例中所包含的廣告定位理論知識。案例1涉及針對產(chǎn)品功能還是針對消費(fèi)者需要進(jìn)行定位的矛盾沖突以及在這種矛盾沖突時(shí)如何決策的問題。事實(shí)上，定位不是對產(chǎn)品本身做改變，消費(fèi)者對品牌的期待比產(chǎn)品本身要重要的多。可口可樂19世紀(jì)80年代推出時(shí)是市場上唯一的飲料產(chǎn)品。它首創(chuàng)了一種新產(chǎn)品種類，品牌的名字就成為產(chǎn)品本身。20世紀(jì)大部分時(shí)間，廣告充分利用它的原創(chuàng)地位，也是它配方保密的原因。而新可樂與品牌定位背道而馳。新可樂的定位出讓了它最關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)：原創(chuàng)性?？煽诳蓸返钠放平巧强词卣?，他們不能改變旗艦品牌的口感，不能改變它的形象，惟一能做的就是保衛(wèi)自己珍貴的品牌遺產(chǎn)。事實(shí)上，可口可樂公司1985年的確推出過新可樂。這一決策大大低估了品牌在人們心目中的地位，完全沒有估量到許多人對傳統(tǒng)可口可樂的那種深切、持久的感情。人們因?yàn)橘I不到傳統(tǒng)可樂憤怒，媒體和眾多消費(fèi)者強(qiáng)烈抗議，抵制新可樂。在短短不到3個(gè)月的時(shí)間里，公眾的壓力就迫使可口可樂公司完全撤下新可樂，恢復(fù)了老可口可樂的生產(chǎn)，從此回歸經(jīng)典可樂的定位，在以后的營銷傳播中可口可樂再也沒有用“新”來形容過。教師要指出學(xué)生根據(jù)消費(fèi)者需求、品牌核心價(jià)值和市場地位進(jìn)行定位決策是非常正確的，這也是對前面知識的復(fù)習(xí)。

(三)課后評價(jià)階段

在案例1的學(xué)習(xí)中，學(xué)生是從一個(gè)營銷廣告人員的角度參與到案例分析中的，他們要設(shè)身處地地思考決策人實(shí)際面對的那個(gè)兩難情境，要承擔(dān)一定的職業(yè)責(zé)任，要感受來不確定性后果的壓力，認(rèn)識到營銷決策可能要冒風(fēng)險(xiǎn)，并且懂得要把自己的想法與其他人進(jìn)行溝通、交流。他們通過這種親身的體驗(yàn)認(rèn)識到在廣告定位原來是這么一個(gè)復(fù)雜的過程。真實(shí)的案例情境讓他們懂得了在做廣告決策時(shí)，應(yīng)考慮什么是好的？什么是最好的行動(dòng)？為什么？以及行動(dòng)后可能產(chǎn)生的結(jié)果是什么？同時(shí)，案例也是溝通理論與實(shí)踐的橋梁，它也能考察學(xué)生對本章節(jié)理論的掌握程度，使學(xué)生進(jìn)一步掌握廣告定位的內(nèi)容。此外，對案例的共同討論能有效增強(qiáng)學(xué)生自信心，獨(dú)立思考能力以及相互合作能力。

篇5

一、中國本土服飾設(shè)計(jì)的風(fēng)格特點(diǎn)

筆者通過對上海、深圳、杭州、長沙等地的時(shí)尚買手店、本土設(shè)計(jì)師品牌實(shí)體店以及本土大中淑女裝品牌實(shí)體店調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前市場中的服飾風(fēng)格可大致分為經(jīng)典傳統(tǒng)與現(xiàn)代潮流兩大流派，從而在此基礎(chǔ)上衍生出了各種小的風(fēng)格派系。

（一）以中華傳統(tǒng)文化為主的經(jīng)典風(fēng)格

在中國本土的服飾設(shè)計(jì)市場中，以中華傳統(tǒng)文化為主的東方經(jīng)典風(fēng)格一直占有一席之地。與此同時(shí)，隨著越來越多國人傳統(tǒng)文化意識的覺醒，極具中國風(fēng)的服飾始終有一大批狂熱的追求者。以中華傳統(tǒng)文化為主的經(jīng)典風(fēng)格服飾是承載中國璀璨歷史文明和時(shí)代屬性的藝術(shù)與技術(shù)的融合體[1]。這類風(fēng)格的服飾設(shè)計(jì)在形制上追求溫婉含蓄的風(fēng)格特征，力求以寬衣文化展現(xiàn)東方神韻，達(dá)到“天人合一”的藝術(shù)效果[2]。整體而言，在款式設(shè)計(jì)上相對保守，亮點(diǎn)在于面料的選擇以及裝飾工藝細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，例如會(huì)采用緙絲、云錦、府綢等極具中國特色的材質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)造。像“蓋婭傳說”“例外”“東北虎”等本土品牌的服飾設(shè)計(jì)都擅長從傳統(tǒng)服飾文化中汲取養(yǎng)分，與當(dāng)代藝術(shù)結(jié)合，在傳承中國智慧美學(xué)和精湛服飾工藝的基礎(chǔ)上，形成經(jīng)典的東方主義服飾風(fēng)格。

（二）以西式文化融合的現(xiàn)代潮流風(fēng)格

自十年前大批服飾設(shè)計(jì)師在歐美留學(xué)后回國創(chuàng)業(yè)，受西方“以人為本”設(shè)計(jì)理念的影響，其設(shè)計(jì)風(fēng)格交相融匯了西式自由主義開放的思想特點(diǎn)。這類海歸設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)，設(shè)計(jì)思路更為發(fā)散，最終的服飾作品成效也匯合了各種西方現(xiàn)代潮流元素。這類風(fēng)格的服飾在款式設(shè)計(jì)上樣式多變，且善于通過解構(gòu)、重組等手法，在滿足人體本身舒適度的基礎(chǔ)上，對本土傳統(tǒng)款式進(jìn)行重新演繹；在色彩與裝飾設(shè)計(jì)上，根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)者的心理訴求，服飾的顏色對比度較強(qiáng)，個(gè)性玩味的時(shí)尚潮流裝飾物較多。從劉清揚(yáng)、陳安琪等海歸設(shè)計(jì)師的作品中可發(fā)現(xiàn)，她們將本土傳統(tǒng)文化元素通過細(xì)節(jié)裝飾設(shè)計(jì)手法，巧妙地融入到西式潮流文化中，恰到好處地將兩者完美融合。

二、服飾設(shè)計(jì)在影視作品中的傳播策略

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的日益發(fā)達(dá)，各類傳播渠道興起，服飾設(shè)計(jì)在影視作品中的傳播策略也更為多樣化，如今我國本土服飾設(shè)計(jì)依托影視作品傳播也成為其宣傳推廣的重要途徑。

（一）劇情需要的植入式廣告?zhèn)鞑?/p>

根據(jù)劇情需要進(jìn)行植入式廣告?zhèn)鞑ナ钱?dāng)下服飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行影視傳播的主要途徑?！爸踩胧綇V告”是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽符號元素融入影視作品中的一種廣告方式[3]。正是因?yàn)楝F(xiàn)在觀眾對硬性直白的廣告植入具有一定的抵觸心理，恰到好處地將服飾產(chǎn)品融入影視作品的方式較為容易令人接受[4]。植入式廣告?zhèn)鞑シ绞接腥悾阂皇菆鼍爸踩?，它是指將服飾產(chǎn)品的LOGO作為影視畫面中背景道具進(jìn)行植入，這類方式在影視作品中的時(shí)長通?？刂圃?0秒之內(nèi)；二是對白植入，即影視作品中人物將服飾品牌名稱以臺詞對話的形式講述出來；三是情節(jié)植入，是指將服飾產(chǎn)品融入影視作品的某個(gè)劇情設(shè)計(jì)中，使得服飾作為某一劇情的線索導(dǎo)向。情節(jié)植入也是植入式廣告的最高形式，它能將服飾產(chǎn)品與影視劇情完美融合，以此來加深觀眾對服飾設(shè)計(jì)的好感度。

（二）依托演員使用名人效應(yīng)傳播

依托演員使用名人效應(yīng)傳播方式是目前服飾產(chǎn)品在影視傳播中運(yùn)用最多的方法。影視作品中演員的服裝造型獲取于三大途徑：第一，聘請專業(yè)的服飾設(shè)計(jì)師為其進(jìn)行量身定制設(shè)計(jì)；第二，源于各大服飾品牌贊助；第三，源于劇組經(jīng)費(fèi)采購。很多服飾設(shè)計(jì)師會(huì)在影視劇開拍前與劇組聯(lián)系，表達(dá)其愿意投資贊助演員服飾，一些財(cái)力雄厚的服飾企業(yè)還會(huì)提供巨額贊助費(fèi)。但是，企業(yè)和設(shè)計(jì)師在提供贊助前需對影視作品風(fēng)格和自身服飾風(fēng)格進(jìn)行考量，不可盲目贊助投資，主要考量因素有三點(diǎn)：一是服飾所展現(xiàn)的風(fēng)格特色與影視作品主題風(fēng)格定位的匹配程度；二是服飾設(shè)計(jì)所對應(yīng)的消費(fèi)群體與影視作品的收視群體的匹配程度；三是所屬企業(yè)的資產(chǎn)狀況。

（三）結(jié)合社交媒體線上線下共同傳播

結(jié)合社交媒體線上線下共同傳播是服飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)在進(jìn)行影視傳播時(shí)所采取的重要舉措。通常服飾品牌在影視作品熱播時(shí)會(huì)推出“邊買邊看”的推廣活動(dòng)，首先在其官方社交媒體賬號上活動(dòng)信息，通過相關(guān)文案引導(dǎo)消費(fèi)者為后續(xù)購買預(yù)熱，待觀眾在視頻網(wǎng)絡(luò)平臺收看影視劇時(shí)，可點(diǎn)擊屏幕相關(guān)鏈接進(jìn)行線上購買。同時(shí)，線下服飾實(shí)體店鋪也可策劃相應(yīng)活動(dòng)來鎖定VIP客戶和吸引新顧客，通過線上線下的共同推廣，將其傳播范圍達(dá)到最大化，由此將收視群體完美地向消費(fèi)群體轉(zhuǎn)換。

三、本土服飾設(shè)計(jì)在影視傳播中的應(yīng)用效果分析

（一）本土服飾設(shè)計(jì)在影視傳播中應(yīng)用市場現(xiàn)狀

隨著時(shí)尚與影視兩大領(lǐng)域的互助發(fā)展越來越緊密，借助影視產(chǎn)業(yè)推廣服飾產(chǎn)品的做法由來已久。在植入服飾產(chǎn)品前，需考量服飾產(chǎn)品的受眾與影視作品的受眾是否為同一群體，把植入無縫轉(zhuǎn)化為銷售才是最終目標(biāo)。國內(nèi)影視行業(yè)自上個(gè)世紀(jì)九十年代以來蓬勃發(fā)展，本土服飾設(shè)計(jì)依托影視作品進(jìn)行文化推廣的趨勢愈演愈烈，本土快時(shí)尚品牌、大中淑女裝品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的服飾產(chǎn)品都相繼出現(xiàn)在影視作品中，受到了不錯(cuò)的市場反響。為服飾設(shè)計(jì)在影視作品中的傳播導(dǎo)向效果分析，從消費(fèi)者、品牌與設(shè)計(jì)師以及影視作品三個(gè)方面進(jìn)行描述，可發(fā)現(xiàn)服飾設(shè)計(jì)通過影視作品進(jìn)行推廣傳播為三者間所帶來的利處十分顯著。

（二）本土服飾設(shè)計(jì)在影視傳播中應(yīng)用的典型案例

案例一：本土快時(shí)尚品牌服飾設(shè)計(jì)的影視傳播。本土快時(shí)尚品牌美特斯邦威在電影《變形金剛2》中的傳播開創(chuàng)了本土服飾在海外電影傳播的先河。在觀看影片時(shí)最讓中國觀眾驚喜的是出現(xiàn)了美特斯邦威的廣告牌和“不走尋常路”的品牌標(biāo)語，雖然這些在影片中只是驚鴻一現(xiàn)，卻引發(fā)了中國觀眾強(qiáng)烈的情感共鳴[5]。對于植入方美特斯邦威而言，通過在此處進(jìn)行影視傳播不僅加深了中國觀眾對于品牌服飾的認(rèn)知度，而且還在一定程度上增強(qiáng)了品牌的海外知名度。案例二：本土設(shè)計(jì)師品牌服飾設(shè)計(jì)的影視傳播。本土設(shè)計(jì)師品牌服飾設(shè)計(jì)在影視作品中傳播最為成功的案例應(yīng)屬姜悅音Pollyannakeong在《歡樂頌》中的傳播。Pollyannakeong的服飾風(fēng)格為個(gè)性玩味風(fēng)，且具有鮮明的色彩對比和個(gè)性洋溢的圖案設(shè)計(jì)，服裝整體風(fēng)格與劇中王子文所飾演的角色形象十分相似。Pollyannakeong的服飾產(chǎn)品通過植入熱播劇《歡樂頌》后，其淘寶旗艦店月銷量由原來的三件突破到千件，店鋪收藏量也從800漲到2.6萬，D2C、YOHO、尚街網(wǎng)等時(shí)尚購物網(wǎng)站也隨之加大了訂單量，受到不錯(cuò)的市場反響。此后很長一段時(shí)間內(nèi)個(gè)性玩味、青春活力的服飾風(fēng)格受到年輕女性的喜愛。案例三：本土少淑女裝品牌服飾設(shè)計(jì)的影視傳播。伊芙麗作為近幾年興起的少淑女裝品牌，在影視作品中的傳播大獲成功。伊芙麗的服飾風(fēng)格為優(yōu)雅浪漫與都市時(shí)尚并存，《歡樂頌》講述的是當(dāng)下都市年輕女性追求獨(dú)立生活的現(xiàn)代影視作品，伊芙麗的服飾風(fēng)格與影視作品想要傳達(dá)的生活理念不謀而合，通過伊芙麗服飾的幫助，對劇中劉濤等演員獨(dú)立自信角色形象的詮釋有著推波助瀾的作用。自電視劇熱播后，劇中演員同款服裝銷售額可達(dá)300-400萬，大大超乎了預(yù)期設(shè)想。據(jù)悉，伊芙麗在影視劇中植入采取的是合作費(fèi)和銷售分成的方式，這樣就大大降低了怕因影視劇收視低迷所帶來的風(fēng)險(xiǎn)[6]。

（三）案例分析總結(jié)

篇6

在福來，婁總買書是常態(tài)，福來的幾個(gè)書架都已經(jīng)放得滿滿的，從經(jīng)典理論到案例分析，從創(chuàng)意培養(yǎng)到文案寫作，從行業(yè)透視到戰(zhàn)略選擇……

營銷策劃行業(yè)不但需要從業(yè)者具有較深的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更需要不斷的創(chuàng)新能力，跑在行業(yè)前沿，保持敏銳的觀察力和旺盛的創(chuàng)造力。2010年底，與婁總致福來全體戰(zhàn)友信一起送出的，還有廣受業(yè)界好評的《微革命》一書，讓福來人加深在細(xì)節(jié)中創(chuàng)造大市場的能力。

可是，買書并不是一件容易的事情。

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【中圖分類號】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2015）12C-0152-02

醫(yī)藥市場營銷是一門建立在醫(yī)藥商品學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、廣告學(xué)、藥事管理學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用型學(xué)科，它要求學(xué)生掌握營銷、管理、消費(fèi)行為等基本理論知識，靈活運(yùn)用各種營銷策略和營銷方法分析并解決具體營銷問題，是高職院校醫(yī)藥營銷、藥品經(jīng)營與管理、藥學(xué)、中藥學(xué)等專業(yè)的必修課程之一。為了提高醫(yī)藥市場營銷教學(xué)的有效性，廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院醫(yī)藥營銷教學(xué)團(tuán)隊(duì)對該課程進(jìn)行了教學(xué)方法的改革。其中，針對醫(yī)藥市場營銷課程知識點(diǎn)多、專業(yè)理論性強(qiáng)及涉及面廣的特點(diǎn)，多數(shù)任課老師認(rèn)為使用案例教學(xué)法來教學(xué)是最有效的，特別是微案例教學(xué)法作為案例教學(xué)法的補(bǔ)充，可以在有限的授課時(shí)間內(nèi)讓學(xué)生快速理解抽象的知識點(diǎn)，是提高醫(yī)藥市場營銷課堂教學(xué)非常有效的教學(xué)方法。

一、微案例教學(xué)法在醫(yī)藥市場營銷教學(xué)中的作用

微案例教學(xué)法是指為了提高教學(xué)的有效性，借助簡短貼切的情景對抽象的知識點(diǎn)進(jìn)行形象的描述或解釋，從而提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、幫助學(xué)生快速掌握新知識，甚至提高學(xué)生分析問題能力和解決問題能力的一種教學(xué)方法。實(shí)施微案例教學(xué)法不但能達(dá)到引起學(xué)生的興趣、提高課堂吸引力、幫助學(xué)生理解新知識點(diǎn)的目的，而且還能讓學(xué)生站在醫(yī)藥企業(yè)的角度思考問題，借助微案例情境了解更多醫(yī)藥行業(yè)的相關(guān)信息。

（一）理例結(jié)合，便于理解。微案例教學(xué)法中的案例多數(shù)是實(shí)際醫(yī)藥營銷活動(dòng)的經(jīng)典情景，本身就蘊(yùn)含著深刻的營銷理念。通過對經(jīng)典案例的分析，引導(dǎo)學(xué)生從個(gè)別案例中提煉出醫(yī)藥營銷活動(dòng)的一般規(guī)律，從而幫助學(xué)生對醫(yī)藥市場營銷理論的理解。

（二）隨時(shí)配合，運(yùn)用靈活。微案例一般包含1至2個(gè)知識點(diǎn)，針對性強(qiáng)且體量小，所以運(yùn)用簡單靈活，花費(fèi)時(shí)間少，可以隨時(shí)配合理論知識講解的需要，讓學(xué)生及時(shí)理解和消化所學(xué)知識。

（三）師生互動(dòng)，提高效率。在新課改中，師生互動(dòng)是課堂教學(xué)過程中不可或缺的手段，也是教育領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)。微案例教學(xué)法的應(yīng)用中，讓學(xué)生主動(dòng)思考，不但可以幫助學(xué)生理解和掌握知識點(diǎn)，還可以增強(qiáng)師生間的互動(dòng)，幫助學(xué)生集中注意力，從而提高教學(xué)的有效性。

（四）易于理解，增強(qiáng)信心。微案例教學(xué)法中案例的選取主要是針對教學(xué)過程中難以理解的知識點(diǎn)，通過對案例的講解和提問可以巧妙地幫助學(xué)生理解抽象的理論，同時(shí)，也為后繼的綜合案例分析打下基礎(chǔ)，這種由淺入深、循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)方式遵循人的學(xué)習(xí)規(guī)律，有助于增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)信心。

二、微案例教學(xué)法在醫(yī)藥市場營銷教學(xué)中的實(shí)施

（一）實(shí)施的主要環(huán)節(jié)。主要包括三個(gè)環(huán)節(jié)：

1.新課導(dǎo)入環(huán)節(jié)運(yùn)用微案例。根據(jù)“第一印象”的重要性原理，每門課的第一次課都是非常重要的，如何導(dǎo)入新課關(guān)系到學(xué)生對任課老師和對整門課程的喜歡程度。利用微案例教學(xué)法，借助熱點(diǎn)醫(yī)藥營銷事件、醫(yī)藥行業(yè)趣味性話題、學(xué)生身邊的營銷現(xiàn)象等作為微案例切入“第一課”，緊緊吸引學(xué)生的眼球，讓學(xué)生對醫(yī)藥市場營銷課程的內(nèi)容首先有一個(gè)感性的認(rèn)識，達(dá)到“好的開始是成功的一半”的效果。此外，每一次授課前也可以利用微案例進(jìn)行導(dǎo)入，時(shí)間一般控制在5分鐘左右，微案例導(dǎo)入可以提高學(xué)生的興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，甚至提出問題給學(xué)生留下懸念，利于課堂的開展。

2.新知講授環(huán)節(jié)運(yùn)用微案例。醫(yī)藥市場營銷課程的知識點(diǎn)多、專業(yè)性強(qiáng)、涉及面廣，學(xué)生對新知的理解和接受會(huì)存在一定的困難，所以在介紹一些重點(diǎn)難點(diǎn)時(shí)，借助微案例來輔助教學(xué)，可以很好地幫助學(xué)生對新知的理解和運(yùn)用。

3.課堂結(jié)束環(huán)節(jié)運(yùn)用微案例。完整的一次教學(xué)在結(jié)束時(shí)一般會(huì)有小結(jié)，有時(shí)候還會(huì)根據(jù)內(nèi)容布置課后思考題，以加深學(xué)生對知識的理解和運(yùn)用。如果在小結(jié)時(shí)巧妙引入微案例，可以幫助學(xué)生更好地鞏固所學(xué)知識。此外，課后思考題也可以用微案例的形式布置，提高學(xué)生完成作業(yè)的積極性。

（二）實(shí)施的主要步驟。案例教學(xué)法的實(shí)施與普通的案例教學(xué)法相比要簡單得多。一般來說，普通的案例教學(xué)法的步驟比較復(fù)雜：第一，教師提前布置任務(wù)，學(xué)生根據(jù)任務(wù)查閱大量的背景資料;第二，學(xué)生分組，選出小組長，組長負(fù)責(zé)人員分工和協(xié)調(diào)工作;第三，各小組根據(jù)案例資料進(jìn)行討論，并回答老師針對案例和理論知識提出的問題;第四，小組代表針對討論結(jié)果進(jìn)行總結(jié)發(fā)言;第五，老師針對討論過程和發(fā)言情況進(jìn)行點(diǎn)評，學(xué)生小組互評;最后，上交討論結(jié)果或者案例分析報(bào)告。這種案例教學(xué)法不管是授課前還是授課中都需要師生投入大量的時(shí)間和精力，而且要求學(xué)生具備一定深度的理論知識，運(yùn)用起來缺乏靈活性和易操作性。鑒于學(xué)生學(xué)業(yè)的繁重和授課學(xué)時(shí)的有限，案例教學(xué)法有時(shí)候并不適合運(yùn)用，此時(shí)，可以用微案例教學(xué)法進(jìn)行補(bǔ)充，一般的微案例教學(xué)法可以分為三個(gè)步驟：首先，老師針對要講述的知識點(diǎn)展示微案例的素材，吸引學(xué)生的興趣;其次，結(jié)合知識點(diǎn)和微案例內(nèi)容講解，或者先提問學(xué)生回答后再通俗講解;最后，對知識點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，或者舉一反三引發(fā)學(xué)生思考，幫助他們掌握知識。

三、微案例教學(xué)法應(yīng)用于醫(yī)藥市場營銷教學(xué)中應(yīng)注意的問題

（一）微案例的數(shù)量和質(zhì)量。經(jīng)過長期的實(shí)踐，微案例教學(xué)法應(yīng)用于醫(yī)藥市場營銷教學(xué)確實(shí)帶來了意想不到的效果，但是每節(jié)課的微案例運(yùn)用并非多多益善。一般來說，50分鐘的一節(jié)課可以引用3～5個(gè)微案例，幫助學(xué)生理解和掌握重點(diǎn)難點(diǎn)知識即可。微案例過多，占用時(shí)間過長，自然就減少了傳授新知識點(diǎn)的時(shí)間，甚至完成不了教學(xué)計(jì)劃，容易本末倒置、得不償失。反之，微案例過少，課堂容易枯燥乏味，學(xué)生就會(huì)失去興趣，影響課堂教學(xué)效果。此外，除了關(guān)注微案例的數(shù)量，其質(zhì)量也要重視。借助質(zhì)量高的微案例可以讓老師講課時(shí)游刃有余，而學(xué)生對知識的理解更是豁然開朗。

（二）微案例的采集。微案例的采集工作需要耗費(fèi)大量的時(shí)間與精力。首先是對案例的選擇，考慮到醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，在案例選擇時(shí)盡量選擇與醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)的案例，這些微案例要求具有代表性和時(shí)效性，既能達(dá)到對知識點(diǎn)的支撐，又能反映最新的行業(yè)信息。其次是對案例的編輯，由于大部分的案例都是綜合性較強(qiáng)、信息量較大，要體現(xiàn)微案例的“微”，編輯工作就十分重要，要用簡短準(zhǔn)確的文字將案例描述清楚，需要扎實(shí)的語言功底和表達(dá)能力。

（三）微案例的來源。綜合案例資源相對豐富，查找相對便捷容易，一般適用于在一章書或者一門課學(xué)完后講解，但是微案例的資源相對匱乏，但需用量又大，而且微案例在授課過程中應(yīng)該信手拈來。因此，任課教師平時(shí)要不斷挖掘與積累、學(xué)習(xí)與總結(jié)，并且熟記于心，授課時(shí)才能做到胸有成竹、旁征博引。微案例一般有以下四種來源：

1.教材以及輔助教材。醫(yī)藥市場營銷的教材有很多，一些教材相對比較受歡迎，其中一個(gè)原因就是編者在編寫教材時(shí)都會(huì)選編具有代表性的案例豐富教材的內(nèi)容，所以在選擇教材時(shí)應(yīng)注意查閱和對比，選擇一本趣味性強(qiáng)、案例資源豐富、編排合理的教材非常重要。

2.新聞或財(cái)經(jīng)類節(jié)目。如CCTV-2的《商道》、CCTV-1的《新聞聯(lián)播》等節(jié)目，經(jīng)常會(huì)有一些典型的營銷案例，具備時(shí)效性和真實(shí)性的特點(diǎn)，任課教師經(jīng)常關(guān)注這些欄目，可以使知識體系跟上時(shí)代的步伐，更好地服務(wù)于教學(xué)。

3.網(wǎng)絡(luò)途徑。一方面，可以從知名的營銷網(wǎng)站獲取案例，如全球品牌網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、醫(yī)藥聯(lián)盟網(wǎng)等，這些網(wǎng)站信息量大、資源豐富，可以找到最新資訊;另一方面，可以從各大高校的精品課程網(wǎng)站獲取案例資源，這些網(wǎng)站收錄的案例是經(jīng)過篩選和加工的，針對性更強(qiáng)。

4.生活中所見所聞。營銷無處不在，只要用心總能收集到許多有價(jià)值的案例，這些案例貼近生活，學(xué)生更容易接受和體會(huì)。

（四）微案例的展現(xiàn)形式。微案例的展現(xiàn)形式主要有以下四種：

1.文字。這是微案例的主要展現(xiàn)形式，可以是一首詩詞、一段歌詞、一段廣告語、一句名言等。用這些名人的經(jīng)典文字作為微案例的素材，可信度高，學(xué)生更容易接受和理解。

2.圖片。圖片比文字具有更多優(yōu)勢，如直觀、形象、生動(dòng)、省時(shí)等特點(diǎn)。用圖片作為微案例教學(xué)的展現(xiàn)形式，學(xué)生能夠一目了然，快速理解專業(yè)、抽象的知識點(diǎn)。一個(gè)藥品包裝盒、一份藥品使用說明書、一張藥品POP、一張照片、一則印刷廣告等都可以作為素材。

3.音頻。聲音能夠反映出特定的情境和烘托氣氛，有些信息用文字描述需要大量的篇幅，也找不到合適的圖片來表示，這時(shí)就可以借助音頻的表現(xiàn)形式。音頻的真實(shí)感和強(qiáng)感染力，可以通過調(diào)動(dòng)學(xué)生的聽覺來提高上課時(shí)的注意力。微案例的音頻素材可以是一則電臺廣告、一段歌曲等。

4.視頻。視頻集結(jié)了聲音、文字和畫面的優(yōu)點(diǎn)，一段簡短的視頻就能蘊(yùn)含較大信息量，這是最吸引學(xué)生眼球和幫助學(xué)生理解知識點(diǎn)的展現(xiàn)方式。微案例的視頻可以是剪輯加工過的新聞節(jié)目、財(cái)經(jīng)節(jié)目、名人演講等。

（五）微案例庫的建設(shè)。由于醫(yī)藥產(chǎn)品是特殊商品，其特殊性使得藥品行業(yè)受到的監(jiān)管更多，醫(yī)藥營銷活動(dòng)也有更嚴(yán)格、更專業(yè)的規(guī)定與管理。因此，醫(yī)藥行業(yè)的營銷案例相對其他行業(yè)會(huì)更少，在微案例采集的過程中，經(jīng)常遇到找不到可以支撐知識點(diǎn)的醫(yī)藥案例。這就需要任課老師發(fā)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的力量，分工合作，通過平時(shí)的挖掘和積累，建立醫(yī)藥營銷微案例庫。

綜上，微案例教學(xué)法作為一種新型的教學(xué)方法，在醫(yī)藥市場營銷課堂教學(xué)中起著舉足輕重的作用，醫(yī)藥市場營銷課程的授課教師之間應(yīng)該相互交流和改進(jìn)，共同努力建立資源豐富的醫(yī)藥營銷微案例庫，以更好地提高微案例教學(xué)法的教學(xué)效果。

【參考文獻(xiàn)】

[1]董志勝，龔云虹.微案例教學(xué)法在市場營銷中的應(yīng)用[J].曲靖師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（3）

[2]羅丹鳳.高職醫(yī)藥市場營銷教學(xué)模式探討[J].衛(wèi)生職業(yè)教育，2014（20）

篇8

中圖分類號：G42 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-5312（2012）21-0223-01

一、廣告教育實(shí)踐教學(xué)體系的現(xiàn)狀

廣告實(shí)踐教學(xué)普遍存在著：實(shí)踐目標(biāo)與內(nèi)容過于寬泛、空洞；許多廣告實(shí)踐項(xiàng)目是由教師憑空編導(dǎo)，教學(xué)內(nèi)容與廣告活動(dòng)實(shí)踐存在差距；教學(xué)方法不夠生動(dòng)活潑，難以激發(fā)學(xué)生興趣等等。另一方面,學(xué)生學(xué)習(xí)了經(jīng)典的廣告理論、方法，卻缺乏運(yùn)用這些理論方法的機(jī)會(huì)和能力，造成對知識理解不透徹，掌握不牢固，碰到實(shí)際問題往往束手無策。相對封閉單一的實(shí)踐教學(xué)模式與快速發(fā)展的行業(yè)環(huán)境之間的矛盾難以協(xié)調(diào)，常常導(dǎo)致學(xué)生所學(xué)非所用，工作能力和適應(yīng)社會(huì)的能力越來越差, 在行業(yè)的競爭力越來越弱。這些矛盾在面臨數(shù)字時(shí)代的沖擊時(shí)顯得尤為突出。

二、改進(jìn)實(shí)踐教學(xué)模式的方式

（一）提倡案例教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識和專業(yè)實(shí)踐能力

關(guān)于廣告教育課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)模式，大多為案例教學(xué)，如何激發(fā)學(xué)生的興趣，使實(shí)踐教學(xué)不流于形式，案例的選擇十分重要。教師可以采用啟發(fā)式教學(xué)模式, 引進(jìn)較新的真實(shí)案例，通過典型案例教學(xué)和案例分析, 展開開放式課堂討論, 激發(fā)學(xué)生想象力、思維能力和創(chuàng)新能力；讓學(xué)生提出策劃、設(shè)計(jì)方案及解決實(shí)際問題的方法，然后與真實(shí)廣告創(chuàng)作和實(shí)際效果對比，找出差距和優(yōu)勢，改進(jìn)不足，逐步提升學(xué)生專業(yè)素質(zhì)和能力。

（二）加強(qiáng)專業(yè)工作室建設(shè)，以此推動(dòng)實(shí)踐教學(xué)

成立配套的實(shí)踐教學(xué)工作室能加強(qiáng)課堂理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的聯(lián)系與銜接，在相關(guān)廣告課程中開展實(shí)驗(yàn)教學(xué)項(xiàng)目或在專業(yè)工作室模擬公司教學(xué),這種教學(xué)方法能為學(xué)生營造更接近真實(shí)的行業(yè)環(huán)境, 啟發(fā)學(xué)生積極思考，提高學(xué)生的參與度與求知欲，使學(xué)生在現(xiàn)實(shí)與理論的互動(dòng)中學(xué)習(xí)，取得更好的教學(xué)效果。

（三）整合教學(xué)資源，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用，共同完成項(xiàng)目課題

加強(qiáng)廣告教育實(shí)踐教學(xué)體系還能從隊(duì)伍建設(shè)入手，高?？梢云刚埿袠I(yè)精英作為客座教授，開設(shè)階段性課程或綜合性項(xiàng)目實(shí)踐課程，引進(jìn)一些結(jié)合數(shù)字媒體的真實(shí)項(xiàng)目及科研課題，以學(xué)生團(tuán)隊(duì)為中心，由具有豐富理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師擔(dān)任學(xué)科帶頭人并指導(dǎo)學(xué)生團(tuán)隊(duì)共同完成項(xiàng)目課題。

（四）開展廣告主題講座，拓展專業(yè)視野，達(dá)到自我完善

使廣告教育了解廣告行業(yè)變化的方式多種多樣，最直接的就是開展主題講座。通過以反映廣告學(xué)科前沿的專題講座，與學(xué)生面對面地進(jìn)行交流互動(dòng)，把廣告行業(yè)最前沿的理念、知識和技術(shù)傳達(dá)給學(xué)生，及時(shí)補(bǔ)充課堂教學(xué)的不足，拓展學(xué)生的專業(yè)視野， 同時(shí)還能豐富校園文化。

（五）專業(yè)實(shí)習(xí)與企業(yè)直接掛鉤，走產(chǎn)、學(xué)、研道路

高?？梢越⑾鄬Ψ€(wěn)定的專業(yè)實(shí)習(xí)基地，通過企業(yè)開設(shè)學(xué)生實(shí)踐渠道，定期安排學(xué)生參與企業(yè)項(xiàng)目，例如廣告設(shè)計(jì)、廣告運(yùn)作、廣告營銷等，使學(xué)生深入廣告行業(yè)市場；或者實(shí)習(xí)基地的企業(yè)在日常運(yùn)作過程中，把參與比稿、投標(biāo)、廣告創(chuàng)作等部分任務(wù)布置給學(xué)生，內(nèi)部評比擇優(yōu)推薦給廣告主、廣告公司，及時(shí)反饋學(xué)生的實(shí)踐成果，這樣一方面學(xué)生能將所學(xué)的廣告理論應(yīng)用于真實(shí)的廣告活動(dòng)中去，提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力，另一方面企業(yè)也可以通過這類的活動(dòng)，培訓(xùn)和考核學(xué)生，為企業(yè)自身儲備人才。

（六）參與社會(huì)廣告比賽，展示廣告成果，提高學(xué)生競爭意識

在廣告教育實(shí)踐環(huán)節(jié)中，高?？梢怨膭?lì)和組織學(xué)生參與各類社會(huì)廣告大賽，在競賽獎(jiǎng)勵(lì)的基礎(chǔ)上，設(shè)置院校獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)學(xué)生的參與性和積極性，鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)前瞻性研究，促進(jìn)學(xué)生與廣告行業(yè)的交流。

（七）建立資源共享網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)學(xué)術(shù)交流

為了保證廣告教育緊跟時(shí)代步伐，高校與高校之間可以建設(shè)網(wǎng)絡(luò)共享式的實(shí)踐教學(xué)資源庫，共享案例資源、教師資源、實(shí)習(xí)基地資源等。目前許多高校不同程度存在資源不足、配置不合理或者資源浪費(fèi)的情況，因此，探索實(shí)踐教學(xué)資源共享模式，加強(qiáng)各高校之間的合作具有實(shí)際意義。

數(shù)字媒體時(shí)代是一個(gè)高科技融合時(shí)代，廣告實(shí)踐教學(xué)體系應(yīng)主動(dòng)接受新思想完善自我，充分認(rèn)識到模式更新對教育教學(xué)的重要性。全面整合實(shí)踐教學(xué)模式是數(shù)字媒體時(shí)代廣告教育的必然選擇。通過建設(shè)開放式實(shí)踐教學(xué)體系，保證中國廣告教育的可持續(xù)發(fā)展。以上是拋磚引玉，希望廣大教師探索可行之路，不斷改進(jìn)創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)模式，使我國廣告教育培育更多優(yōu)秀人才。

篇9

1.1經(jīng)典案例剖析。這一環(huán)節(jié)通過教師對一個(gè)完整的真實(shí)的營銷案例深入剖析，讓學(xué)生了解企業(yè)實(shí)踐中遇到的問題，了解營銷活動(dòng)開展的過程、掌握其中營銷各種理論和工具的使用場合和要點(diǎn)，增加學(xué)生的感性認(rèn)識。

1.2理論回顧。這部分要求老師對本章節(jié)和前述案例中涉及的營銷技巧主要理論給學(xué)生作一些全面的介紹和回顧，幫助學(xué)生掌握各種技巧的適用場合、使用方法，增加學(xué)生的理性認(rèn)識。

1.3案例診斷實(shí)訓(xùn)。這個(gè)環(huán)節(jié)給學(xué)生提供一個(gè)僅設(shè)定了問題場景，除去企業(yè)解決問題具體作法的真實(shí)營銷案例，要求學(xué)生運(yùn)用相關(guān)營銷技巧和工具，分析營銷癥結(jié)所在，并提出解決問題的思路和對策。然后，教師再向?qū)W生提供該案例在實(shí)踐中的具體作法和最終實(shí)施的效果，讓學(xué)生加以對比，進(jìn)一步鞏固學(xué)生的理性與感性認(rèn)識，幫助學(xué)生從“應(yīng)知”向“應(yīng)會(huì)”過渡。

1.4模擬課題實(shí)訓(xùn)。這個(gè)階段主要給學(xué)生布置營銷課題，根據(jù)課題給定的材料和問題場景，要求學(xué)生自己動(dòng)手進(jìn)行市場調(diào)研分析，提出解決問題的思路，選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷技巧和策略，進(jìn)一步完善成為一個(gè)規(guī)范、完備的營銷報(bào)告。這是要解決學(xué)生的“應(yīng)會(huì)”問題，培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力。

2、案例教學(xué)應(yīng)用的注意事項(xiàng)

在營銷技巧應(yīng)用課程中使用案例教學(xué)可以起到意想不到的效果，但是要用好案例必須注意以下幾個(gè)方面的問題：

2.1強(qiáng)調(diào)校企合作，教學(xué)要與企業(yè)營銷實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合。在選擇案例時(shí)一方面要引入合作企業(yè)的真實(shí)案例情境和課題作為實(shí)訓(xùn)題目，盡量給教學(xué)營造一個(gè)近于實(shí)戰(zhàn)的氛圍；另一方面要有企業(yè)營銷專家參與教學(xué)實(shí)訓(xùn)，專任教師也應(yīng)當(dāng)深入企業(yè)營銷一線，熟悉市場，形成涉及行業(yè)、領(lǐng)域和營銷環(huán)節(jié)較多的案例庫，豐富教學(xué)資源。

2.2以真實(shí)工作過程為導(dǎo)向，靈活運(yùn)用各種教學(xué)形式。從實(shí)訓(xùn)課題的選擇、界定，資料收集整理與分析處理，技巧選擇以及方案確定，都應(yīng)參照企業(yè)真實(shí)工作過程來組織。同時(shí)，要結(jié)合學(xué)生情況靈活運(yùn)用理論講授、案例剖析、案例討論、專題辯論等教學(xué)形式，充分運(yùn)用好課內(nèi)課外兩個(gè)課堂。

篇10

一、課程教學(xué)突出主線，遵循企業(yè)營銷實(shí)際工作需要

整學(xué)期的《市場營銷》課程教學(xué)都是以指導(dǎo)學(xué)生分組，每組完成一份完整而且有新意的營銷策劃方案為教學(xué)指導(dǎo)思想。這份營銷策劃方案的最終成績作為課程成績的40%，期末試卷考核占40%，平時(shí)學(xué)生考勤和課程表現(xiàn)占20%（實(shí)際上策劃方案貫穿整個(gè)學(xué)期的教學(xué)，也對學(xué)生的平時(shí)表現(xiàn)進(jìn)行成績評定），因此考核標(biāo)準(zhǔn)突出了對過程和結(jié)果的雙重考核標(biāo)準(zhǔn)，能夠督促學(xué)生自覺地、積極地參與并最終完成營銷策劃任務(wù)。

根據(jù)筆者多年指導(dǎo)學(xué)生參與（新加坡）國際市場營銷大賽中國區(qū)選拔賽暨全國商科院校技能大賽市場營銷專業(yè)競賽總決賽的經(jīng)驗(yàn)，大賽對營銷策劃方案的內(nèi)容要求和評分標(biāo)準(zhǔn)都是來自企業(yè)營銷一線工作的需要，因此和企業(yè)對營銷人才應(yīng)具備的營銷策劃技能是對接的。所以筆者在課堂教學(xué)實(shí)踐中遵循大賽的要求，安排教學(xué)內(nèi)容并依據(jù)大賽評分標(biāo)準(zhǔn)對學(xué)生完成的營銷策劃方案進(jìn)行考核評定成績。

二、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)具體安排

因?yàn)閷?shí)踐教學(xué)可能會(huì)到合作企業(yè)參觀，所以安排課表時(shí)筆者和學(xué)校教務(wù)申請有四節(jié)聯(lián)排的情況，因?yàn)橹軐W(xué)時(shí)為5學(xué)時(shí)，所以單周4學(xué)時(shí)分兩次教學(xué)，主要用于理論教學(xué)、企業(yè)經(jīng)典案例和學(xué)生策劃討論穿行，雙周6學(xué)時(shí)分兩次教學(xué)，2學(xué)時(shí)也是理論教學(xué)、企業(yè)經(jīng)典案例和學(xué)生策劃討論穿行，另外聯(lián)排的4學(xué)時(shí)主要安排集中實(shí)訓(xùn)，和理論教學(xué)相呼應(yīng)，指導(dǎo)學(xué)生分組案例分析匯報(bào)展示、策劃任務(wù)討論和組織參觀企業(yè)等各環(huán)節(jié)。

市場營銷的章節(jié)劃分一般都源于對菲利普?科特勒大師的營銷管理體系，菲利普?科特勒大師的體系就是建立在企業(yè)營銷管理工作的過程劃分的。因此設(shè)定各部分實(shí)訓(xùn)任務(wù)是和理論教學(xué)內(nèi)容相吻合的。

講解第一章市場營銷導(dǎo)論時(shí)，一方面通過最新的學(xué)生喜聞樂見的案例講解基本概念，搭好今后進(jìn)行營銷策劃的腳手架。例如今年上課時(shí)，我講到市場概念時(shí)介紹當(dāng)前中日政治關(guān)系緊張，但日本不能不考慮中國消費(fèi)者市場，并以學(xué)生非常感興趣的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》講解市場概念的重要，同時(shí)介紹這個(gè)節(jié)目的推出是受到市場營銷環(huán)境影響，為第二章學(xué)習(xí)打基礎(chǔ)。大多數(shù)學(xué)生因?yàn)橄矚g這個(gè)節(jié)目積極參與討論。然后又在學(xué)習(xí)了市場營銷觀念的演變時(shí)，給學(xué)生播放了視頻《奔馳的快與慢》，學(xué)生通過奔馳的故事對市場營銷觀念的重要有了更加直觀的印象。同時(shí)因?yàn)閷W(xué)生對市場營銷知識還是剛接觸到皮毛，因此實(shí)踐教學(xué)更多地讓學(xué)生學(xué)習(xí)優(yōu)秀的策劃案例。因此除了安排新穎有趣的企業(yè)營銷策劃案例外，筆者在前幾年指導(dǎo)學(xué)生參加全國商科院校技能大賽市場營銷專業(yè)競賽總決賽時(shí)，大賽組委會(huì)提供過一本國際比賽的案例和一些相應(yīng)的PPT。筆者所在校區(qū)是北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院國際教育學(xué)院，因此筆者提前復(fù)印好參加國際比賽的成功策劃案例，給每組學(xué)生發(fā)一份案例，由他們進(jìn)行翻譯，并做成中文PPT，介紹給其他組同學(xué)，大家一起討論每個(gè)案例的成功之處和可以更加完善的地方。學(xué)生在翻譯、做PPT、展示交流的過程中對市場營銷有了更加感性的認(rèn)識，并掌握了營銷專業(yè)術(shù)語的英文表達(dá)方式。

第二章市場營銷環(huán)境中一方面穿插一些著名企業(yè)的經(jīng)典案例講解宏觀營銷環(huán)境和微觀環(huán)境對企業(yè)營銷的影響，今年授課時(shí)結(jié)合正在召開的兩會(huì)、打車軟件補(bǔ)貼競爭和余額寶的冬天會(huì)不會(huì)來等案例組織學(xué)生討論交流，最后給學(xué)生播放了視頻《“肯爺”啃“麥?zhǔn)濉?，由學(xué)生指出對肯德基和麥當(dāng)勞的營銷策略制定產(chǎn)生影響宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。熱點(diǎn)討論、視頻賞析都是學(xué)生喜聞樂見的學(xué)習(xí)方式。這時(shí)組織各組學(xué)生思考策劃什么樣的產(chǎn)品，或是進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)領(lǐng)域？對所在行業(yè)做環(huán)境分析，分析本組營銷策劃面臨的機(jī)會(huì)和威脅。例如今年上課時(shí)，有一個(gè)小組打算做火鍋，其他小組成員就問你們怎么和競爭對手如小肥羊、海底撈搶占市場份額，競爭對手這一微觀環(huán)境就需要這個(gè)小組認(rèn)真思考，是迎難而上還是進(jìn)行其他產(chǎn)品的策劃。另外一個(gè)小組想做和電腦系統(tǒng)完全兼容的手機(jī)系統(tǒng)，其他小組成員就給他們提建議，說這只是你們的一個(gè)點(diǎn)子，你們首先需要找懂技術(shù)的人員看技術(shù)上是否可行，這就是看科技環(huán)境是否支持這一產(chǎn)品。通過這一次課的討論，同學(xué)們清楚地意識到市場營銷環(huán)境的影響作用。這一節(jié)課學(xué)生的收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于教師講課的效果。

第三章消費(fèi)者購買行為分析和第四章市場調(diào)研對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生來說，有專門的《消費(fèi)者心理分析》和《市場調(diào)研》課程講解內(nèi)容，因此只是給學(xué)生串講，幫助學(xué)生理解其他課程對完成營銷策劃方案的輔助作用。在這兩章教學(xué)過程中穿插學(xué)生翻譯優(yōu)秀策劃方案進(jìn)行策劃書的展示交流，大家分析每一個(gè)策劃方案的優(yōu)點(diǎn)、自己進(jìn)行營銷策劃時(shí)值得學(xué)習(xí)借鑒之處，重點(diǎn)分析消費(fèi)者購買行為和市場調(diào)研對整個(gè)策劃方案的作用，這樣大量的案例分析討論對于今后他們獨(dú)立開展?fàn)I銷策劃奠定良好的基礎(chǔ)。

第五章STP市場營銷教學(xué)過程中引用著名企業(yè)的經(jīng)典案例組織學(xué)生分析討論學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生理解目標(biāo)市場定位對企業(yè)營銷的至關(guān)重要性。在這章學(xué)習(xí)過程中組織學(xué)生到企業(yè)去實(shí)地參觀，了解企業(yè)如何進(jìn)行市場定位。學(xué)生通過案例分析、實(shí)地參觀對自己的營銷策劃方案進(jìn)行目標(biāo)定位。去年實(shí)踐教學(xué)時(shí)，有一個(gè)小組通過對消費(fèi)者行為分析，根據(jù)他們自身的興趣愛好進(jìn)行市場定位。這一組進(jìn)行營銷策劃是他們的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，分為兩大類，第一類是做明星周邊產(chǎn)品，這類產(chǎn)品主要圍繞“東方神起”這一韓國演唱組合為主題進(jìn)行創(chuàng)作，目標(biāo)顧客群定位東方神起的歌迷，推出有意思、有個(gè)性的產(chǎn)品；第二類是主要推出自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品，即從最初設(shè)計(jì)概念到實(shí)體產(chǎn)品版權(quán)均歸他們品牌所有，目標(biāo)顧客群定位在具有小資情結(jié)的人群。

第六章至第十章市場營銷組合策略這部分，更是充分調(diào)動(dòng)和激發(fā)學(xué)生的熱情、創(chuàng)新的積極性，鼓勵(lì)他們獨(dú)立完成策略策劃。前期的大量案例翻譯、做PPT、分析討論和企業(yè)實(shí)地參觀，學(xué)生們已經(jīng)從優(yōu)秀案例中積累了很多知識和技巧，現(xiàn)在正是他們大展身手的大好時(shí)機(jī)。之前提到的做原創(chuàng)設(shè)計(jì)這一組，他們在設(shè)計(jì)自己品牌LOGO時(shí)，整個(gè)LOGO由其中兩個(gè)學(xué)生英文名字組合而成，取兩人英文名字首字母拼合出ME，諧音“蜜”，閨蜜、甜蜜之意，紅色桃心意為ME的誠意，希望ME的產(chǎn)品能給顧客帶來溫馨的感覺。他們的原創(chuàng)產(chǎn)品主要有明信片、卡貼、卡通手繪貼畫、DVD光盤盤面、馬克杯、軟面筆記本（后面兩種產(chǎn)品因?yàn)槌杀酒撸麄儾蛔鳛榛井a(chǎn)品售賣，只是為滿足消費(fèi)者個(gè)人需求訂制）。這一組在進(jìn)行營銷策劃時(shí)把他們的方案付諸實(shí)踐，以淘寶網(wǎng)店銷售為主，實(shí)體店代賣為輔。通過三個(gè)月的運(yùn)營，他們的淘寶銷售量維持較好的狀態(tài)，基本能保持每天都有訂單，但對于實(shí)體店銷售很不理想，兩家實(shí)體店總共賣出4張。實(shí)體店的位置他們選在青年溝天豐利商場，他們分析認(rèn)為實(shí)體店的位置選擇上有問題，因此他們將精力主要放在淘寶網(wǎng)店上。價(jià)格策略，他們先選擇的是淘寶某個(gè)專門印刷明信片的店鋪，質(zhì)量不錯(cuò)，但是每張0.8元的成本價(jià)格較貴。經(jīng)過與店鋪老板的溝通，并告知真實(shí)情況后，店鋪老板比較支持他們，將每張明信片印刷降到0.5元。前期他們印刷了150張進(jìn)行網(wǎng)店的首次運(yùn)營。通過他們與顧客的交流，對方建議我換一種紙，因此我聯(lián)系了另外一家工廠及進(jìn)行印刷，但對方有數(shù)量的上的要求，因此我準(zhǔn)備了40種明信片樣子、5種卡通手繪貼紙以及店鋪名片進(jìn)行印刷。總計(jì)1200元。他們考慮了運(yùn)費(fèi)問題，將明信片的價(jià)格初步定為1.6元，產(chǎn)品本身的價(jià)格就要比運(yùn)費(fèi)低很多，所以希望可以通過產(chǎn)品的略低價(jià)格來平衡顧客高運(yùn)費(fèi)的感覺。后來他們?yōu)榱丝梢员M快收回成本，將原來的1.6元提高到1.8元――2元。因?yàn)槭翘詫毦W(wǎng)店，所以他們利用新浪微博、豆瓣這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺來進(jìn)行宣傳，并利用微博進(jìn)行了三次原創(chuàng)明信片抽獎(jiǎng)。淘寶店鋪有任何新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息都將通過微博。除此之外，他們在每個(gè)訂單包裹中附有他們自己設(shè)計(jì)的ME名片以及手寫卡片，上面會(huì)標(biāo)明店鋪LOGO、網(wǎng)址以及店鋪的廣告宣傳語，方便消費(fèi)者收藏。通過課程學(xué)習(xí)期間三個(gè)多月的運(yùn)營，他們的淘寶店鋪實(shí)打?qū)嵉厣闪艘汇@。上學(xué)期市場營銷課實(shí)踐教學(xué)時(shí)，有一組學(xué)生是進(jìn)行文玩產(chǎn)品策劃，他們選擇了微信朋友圈平臺推廣，效果也還不錯(cuò)。