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篇1

中圖分類號：F762 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-0-01

近年來，伴隨著國家一系列農(nóng)業(yè)政策的出臺，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)蓬勃發(fā)展，然而，在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易全球化，產(chǎn)品日益趨同的激烈市場競爭中，大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)由于產(chǎn)品缺少知名度，質(zhì)優(yōu)而只能被迫價廉。而市場對名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的追逐也使得農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營者逐漸認(rèn)識到要想生存發(fā)展，走向更為廣闊的發(fā)展平臺就必須走品牌經(jīng)營之路，而如何進行品牌建設(shè)，則是當(dāng)下農(nóng)業(yè)企業(yè)亟待解決的問題。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品品牌是指在某區(qū)域內(nèi)受消費者普遍認(rèn)可的未加工或只經(jīng)過初加工農(nóng)產(chǎn)品的著名商標(biāo)或名稱。它蘊含著企業(yè)管理者的現(xiàn)代管理理念和創(chuàng)新科技的運用，整合了該區(qū)域內(nèi)獨特的自然和人文稟賦?，F(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展具有以下特點：

（1）品牌增長速度較快，但相對工商業(yè)產(chǎn)品品牌仍有較大差距。據(jù)國家工商總局商標(biāo)局的統(tǒng)計，我國已注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)近40萬件，約占商標(biāo)總數(shù)的13%。但農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊增長速度明顯低于商標(biāo)整體發(fā)展速度；如：1991年在國際分類第三十類商品（主要為農(nóng)產(chǎn)品）上申請的國內(nèi)商標(biāo)是1098件，到2005年增至19850件，年均遞增率為91%，而同期我國商標(biāo)總數(shù)由67406件增加到2099035件，年均增長率為198%，農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)增長速度僅為商標(biāo)總數(shù)增長速度的45%[1]。

（2）品牌建設(shè)漸趨規(guī)范。2008年4月農(nóng)業(yè)部頒發(fā)《關(guān)于加強品牌農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督管理工作的通知》，規(guī)定我國以無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和名牌農(nóng)產(chǎn)品即“三品一標(biāo)一名牌”為主體的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的實施[2]，標(biāo)志著我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已從無序競爭、探索開拓階段進入到規(guī)范管理、認(rèn)證監(jiān)督階段。

（3）品牌發(fā)展不平衡，市場價值較低。我國加工農(nóng)產(chǎn)品品牌多，初級農(nóng)產(chǎn)品品牌少，說明我國農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)成不平衡；東部地區(qū)品牌絕對量多，中、西部地區(qū)的品牌擁有量少，說明我國品牌區(qū)域間發(fā)展極不平衡；品牌經(jīng)營層次方面，目前我國初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺乏企業(yè)化經(jīng)營的實體，市場意識、品牌意識淡薄[3]。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的個性化培育體系尚處于起步階段，具有較強市場競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏支持。

二、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)面臨的問題分析

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步較晚，農(nóng)產(chǎn)品著名商標(biāo)較少，發(fā)展較慢。近年來，在中央和各地政府的相關(guān)政策支持及引導(dǎo)下，相關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)逐步增強了品牌意識，并制定相關(guān)戰(zhàn)略實施品牌建設(shè)。品牌建設(shè)漸有起色，但目前農(nóng)業(yè)品牌仍存在以下幾方面的問題：

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌意識缺乏。目前，我國初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺乏企業(yè)化經(jīng)營的實體。農(nóng)戶受小農(nóng)意識的傳統(tǒng)觀念影響，缺乏市場經(jīng)營理念，更沒有品牌意識。在經(jīng)營過程中滿足于小富即安，缺乏長遠(yuǎn)目光，只顧眼前利益忽視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)，忽視對農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和維護。

2.農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展基礎(chǔ)薄弱。品牌建立的基礎(chǔ)是品質(zhì)。而生產(chǎn)環(huán)節(jié)是確保高品質(zhì)的重要一環(huán)。品牌農(nóng)產(chǎn)品對生產(chǎn)過程中的每個環(huán)節(jié)都有較高的要求。我國農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)大多為作坊式經(jīng)營，家族式管理，一家一戶生產(chǎn)，生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施落后，生產(chǎn)環(huán)境差，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化不普遍，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。很難形成有市場競爭力的品牌[4]。

3.農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)維護難度大。品牌作為企業(yè)永恒的無形資產(chǎn)，往往需要幾代人持續(xù)不斷的建設(shè)和維護[5]。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的單位價值較低，需求價格彈性較低，品牌效益短期內(nèi)難以顯現(xiàn)，所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)費用投入大，見效慢，制約了其品牌的快速成長；同時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者自身的品牌維護意識落后，執(zhí)法、監(jiān)督部門監(jiān)管的欠缺，造成品牌農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)得不到應(yīng)有的保護。大量假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，直接損害了名牌農(nóng)產(chǎn)品來之不易的名牌形象。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對策

品牌建設(shè)，是經(jīng)濟社會發(fā)展到商品化、市場化，產(chǎn)品生產(chǎn)達(dá)到產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化后，企業(yè)或組織，以突出地方特色，整合區(qū)域內(nèi)資源優(yōu)勢以提品或服務(wù)的方式，尋求競爭優(yōu)勢和溢價，設(shè)計生產(chǎn)、流通的總體部署。實施品牌建設(shè)，就是在一定時期和區(qū)域內(nèi)要社會認(rèn)知和肯定品牌產(chǎn)品。

1.政府管理部門要加強宣傳力度，強化經(jīng)營者品牌意識。各級部門應(yīng)加大品牌宣傳和輿論引導(dǎo)力度，改變傳統(tǒng)、陳舊的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)觀念，牢固樹立品牌觀念。樹立品牌產(chǎn)品建設(shè)維護意識，鼓勵和扶持企業(yè)、合作社、行業(yè)協(xié)會注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)；在農(nóng)產(chǎn)品品牌的設(shè)計和培育中，根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)文化資源特點與消費者需求趨勢，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，強化濃厚的人文、地域、風(fēng)土氣息，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的個性特色。

2.改善生產(chǎn)基礎(chǔ)條件，重視名牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)。質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品的生命線，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的根本[6]。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的質(zhì)量保證。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)條件的改善除了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者自身的積累資金投入外，還應(yīng)該積極引入外來資本。通過農(nóng)業(yè)企業(yè)間和農(nóng)業(yè)企業(yè)與相關(guān)企業(yè)間的多種形式的聯(lián)合合作，來提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)營意識和管理水平、提升農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平。

3.構(gòu)建持續(xù)性政策體系，改善農(nóng)業(yè)品牌市場環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要政府在政策方面大力引導(dǎo)支持，創(chuàng)建有利于品牌形成和維護的社會環(huán)境特別是市場環(huán)境。農(nóng)林、財政、工商、質(zhì)監(jiān)、商務(wù)、宣傳、科技等相關(guān)部門要共同參與、協(xié)調(diào)配合共同構(gòu)建金融、稅收、科技、財政等一系列的政策體系。由于一個品牌的創(chuàng)建需要一個漫長的過程，所以，政府部門的政策應(yīng)當(dāng)具有持續(xù)性。

四、結(jié)束語

打造農(nóng)產(chǎn)品品牌有利于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值，促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，是優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效途徑、是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和競爭力，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措。企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確認(rèn)識，又要真正重視企業(yè)的品牌建設(shè)工作，只有這樣，企業(yè)才能形成強大的市場競爭力。

參考文獻：

[1]朱道華.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學(xué)[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2001.

[2]李芳.戰(zhàn)略與創(chuàng)新[J].中國名牌，2000.

[3]陳剛.論農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營及名牌戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟論壇，2005.

[4]曹洪軍.中外品牌戰(zhàn)略比較研究[J].中國經(jīng)濟評論，2003.

篇2

基金項目：安徽省社會科學(xué)規(guī)劃辦研究課題（AHSKF09-10D05）階段性成果之一

中圖分類號：F32 文獻標(biāo)識碼：A

安徽是農(nóng)業(yè)大省，但不是農(nóng)業(yè)強省。發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，增加農(nóng)民收入是建設(shè)社會主義新農(nóng)村的首要任務(wù)，而實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。

一、加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義

安徽農(nóng)業(yè)資源豐富，但農(nóng)業(yè)發(fā)展總體水平較低，農(nóng)產(chǎn)品品牌中的國家級品牌和國際級品牌比例很少，品牌影響力不足。與國內(nèi)的經(jīng)濟大省或農(nóng)業(yè)強省還存在很大差距。2009年安徽農(nóng)業(yè)產(chǎn)值僅為江蘇的39.6%、山東的46.3%、河南的54%。從時間序列上看，這種差距呈現(xiàn)逐步擴大的趨勢。因此，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)快速健康發(fā)展的有效途徑和手段。

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌能有效規(guī)避市場風(fēng)險。農(nóng)產(chǎn)品品牌在一定程度上增強了抵御市場風(fēng)險的能力，確保銷量的穩(wěn)定和渠道的暢通。農(nóng)產(chǎn)品以品牌的形式進入市場，不僅能使生產(chǎn)者與市場保持較快的信息溝通，以適應(yīng)市場的變化，而且有利于推動訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展，有效規(guī)避市場風(fēng)險；另一方面農(nóng)產(chǎn)品屬于典型的需求價格缺乏彈性的商品，經(jīng)常出現(xiàn)增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象，農(nóng)產(chǎn)品品牌可在一定程度上規(guī)避這種風(fēng)險，保持農(nóng)產(chǎn)品價格的相對穩(wěn)定。

2、農(nóng)產(chǎn)品品牌減少信息不對稱。普通消費者很難全面、準(zhǔn)確地把握農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平，如：營養(yǎng)價值、添加劑種類和含量等指標(biāo)。信息不對稱使農(nóng)產(chǎn)品“同質(zhì)化”問題出現(xiàn)，存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的危機，還可能使消費者承擔(dān)經(jīng)銷商價格欺詐的風(fēng)險。品牌農(nóng)產(chǎn)品以企業(yè)信譽作出承諾，以品牌作為質(zhì)量標(biāo)志，給消費者提供品質(zhì)上的保證。農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于消費者以品牌形象作為消費參考，從中獲得大量的產(chǎn)品信息，區(qū)別選購農(nóng)產(chǎn)品，形成品牌消費習(xí)慣，獲得更大的消費價值。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌較為有效地解決了市場信息不對稱問題，從而提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。

3、農(nóng)產(chǎn)品品牌拉動消費需求。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和居民收入水平的提高，消費者已逐漸開始青睞品牌農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品市場將逐步進入“品牌時代”。無品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求將逐步減少，相對于品牌農(nóng)產(chǎn)品而言，價格也處于較低水平，無法實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，塑造良好的品牌形象，能極大地提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和影響力，拉動消費需求。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國內(nèi)市場成為國際市場的一個部分，市場競爭日趨激烈，我國農(nóng)產(chǎn)品要在國內(nèi)、國際市場占據(jù)一席之地，品牌化是唯一可行的選擇。

4、農(nóng)產(chǎn)品品牌推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)是用現(xiàn)代科技和現(xiàn)代工業(yè)來發(fā)展農(nóng)業(yè)，用現(xiàn)代科學(xué)管理方法來管理農(nóng)業(yè)，實行高度集約化經(jīng)營和高度社會化生產(chǎn)?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要特征之一是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營程度高。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是有效解決我國農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與大市場矛盾的經(jīng)營體制創(chuàng)新，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、加、銷一體化經(jīng)營。加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，開發(fā)品牌形象良好的產(chǎn)品才能實現(xiàn)價值和增值，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營才有活力。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施有利于推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化反過來又可促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)、健康發(fā)展。

二、安徽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的主要問題

1、品牌意識淡薄。安徽農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要以小規(guī)模的分散經(jīng)營為主，農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)仍處在較低的水平，品牌意識十分淡薄。其次，農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌意識不強。農(nóng)業(yè)企業(yè)是農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建主體，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，安徽有些企業(yè)有了一定的品牌意識，也創(chuàng)出了一些名牌。但相當(dāng)多的企業(yè)仍缺乏品牌意識，沒有意識到品牌對于市場競爭和企業(yè)發(fā)展的巨大作用。很多中小企業(yè)認(rèn)為自己做不了品牌，品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情。殊不知，品牌才是企業(yè)發(fā)展壯大的法寶。

2、龍頭企業(yè)規(guī)模偏小，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。相對發(fā)達(dá)國家和國內(nèi)農(nóng)業(yè)強省，安徽農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)規(guī)模偏小，經(jīng)濟實力不強，技術(shù)和管理水平相對落后。企業(yè)規(guī)模小、利潤少，能用于品牌宣傳的費用相對較少。不少管理者都認(rèn)為只要抓好產(chǎn)品質(zhì)量，采取一定促銷策略或參加農(nóng)產(chǎn)品展銷會就是創(chuàng)品牌，沒有一個長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。實際上，大企業(yè)也是由小企業(yè)逐步發(fā)展起來的，資金少并不意味著不能進行品牌建設(shè)，關(guān)鍵要有一個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

3、品牌建設(shè)形式大于內(nèi)涵。政府為了提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，出臺了一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持和獎勵措施。扶持和獎勵的標(biāo)準(zhǔn)大多以是否獲得了“三品一標(biāo)”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）認(rèn)證和是否進行了商標(biāo)注冊。這就使得一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者為了追求短期利益而刻意去創(chuàng)建品牌。如，有些生產(chǎn)經(jīng)營者在獲得了無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證后不久，又出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量抽查不達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象；有些經(jīng)營者雖然注冊了商標(biāo)，但并沒有進行品牌相關(guān)的建設(shè)和維護工作。農(nóng)產(chǎn)品品牌主體并沒有從根本上認(rèn)識品牌的內(nèi)涵。

4、品牌營銷機制不完善。品牌一旦建立起來，聘請專業(yè)團隊進行專業(yè)的市場運作是十分重要的。但市場中很多農(nóng)產(chǎn)品品牌的策劃和推廣并不是由專業(yè)團隊運作的，只是企業(yè)自身行為，因而缺乏整體策劃，傳播范圍也不大，品牌整體運作能力較差。同時，安徽大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模較小，沒有品牌支撐的農(nóng)產(chǎn)品價格較低，企業(yè)的利潤相當(dāng)微薄，品牌運營資金投入較少。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的情況是人們知道其產(chǎn)品，卻不清楚其品牌。這說明企業(yè)品牌宣傳不到位或沒有采取正確的品牌宣傳戰(zhàn)略、策略，因而品牌知名度和影響力較低。

三、安徽農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略

1、樹立品牌意識，選準(zhǔn)品牌定位。美國品牌價值協(xié)會拉里?萊特說過：擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有占統(tǒng)治的品牌。品牌已成為現(xiàn)代市場競爭的核心內(nèi)容。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)質(zhì)量和信譽的保證，具有超強的創(chuàng)利能力。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體要樹立品牌意識，充分認(rèn)識到品牌在企業(yè)發(fā)展和市場競爭中的巨大作用，尤其是企業(yè)家和企業(yè)管理者應(yīng)有強烈品牌意識。在制定品牌戰(zhàn)略時，最關(guān)鍵的是要選準(zhǔn)品牌的市場定位，準(zhǔn)確的市場定位是說服消費者的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體要對市場環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢進行細(xì)致分析，充分利用自身的優(yōu)勢，為自己的品牌在市場上確定一個明確的、符合消費需求的、有別于競爭對手的定位。

2、擴大企業(yè)規(guī)模，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。通常情況下，品牌知名度和市場占有率是正相關(guān)的關(guān)系，因此農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)必須有一定的規(guī)模?？刹扇∫韵麓胧U大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的規(guī)模：首先，政府加大投入，可通過建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、農(nóng)戶良種補貼、生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗檢測等手段為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)擴大規(guī)模提供支持；其次，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)進行強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的快速擴大；再次，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)可通過“公司+農(nóng)戶”、“公司+基地+農(nóng)戶”、“公司+農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟組織+農(nóng)戶”等組織模式擴大企業(yè)規(guī)模。

企業(yè)規(guī)模的擴大僅為品牌建設(shè)打下了一個基礎(chǔ)，要想創(chuàng)出名牌，還必須制定切實可行的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)通?？蓮囊韵聨讉€主要方面進行著手：一是建立產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，嚴(yán)格質(zhì)量管理。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體應(yīng)樹立強烈的質(zhì)量意識，把質(zhì)量管理和品牌建設(shè)結(jié)合起來，嚴(yán)格按照產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系進行生產(chǎn)，確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全；二是以市場營銷觀念指導(dǎo)企業(yè)的品牌建設(shè)。以滿足消費者的需求為中心，進行產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)；三是具備創(chuàng)新和發(fā)展意識。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體能隨著市場的變化，不斷開發(fā)新品種與新加工技術(shù)，帶給消費者以新鮮感，賦予品牌以新意，以新取勝。

3、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，提高市場競爭力。隨著居民收入水平和生活質(zhì)量水平的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品消費市場由數(shù)量型逐步向數(shù)量、質(zhì)量兼顧以至質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，如何生產(chǎn)適應(yīng)市場需求的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，已成為當(dāng)前及今后農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的重要問題。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和政府部門應(yīng)共同努力，引導(dǎo)農(nóng)民按市場需求組織生產(chǎn)、開發(fā)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)加大科研投入，不斷提高產(chǎn)品的科技含量，不斷開發(fā)出適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品。企業(yè)和政府部門應(yīng)采取適當(dāng)?shù)姆绞綄r(nóng)民進行技術(shù)培訓(xùn)和技術(shù)支持，搞好農(nóng)作物優(yōu)質(zhì)新品種的推廣應(yīng)用與開發(fā)，依靠高科技農(nóng)產(chǎn)品去開拓市場，努力生產(chǎn)高科技含量、高附加值的產(chǎn)品，靠穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，去占領(lǐng)市場，創(chuàng)立名牌。另外，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)緊緊抓住當(dāng)?shù)刭Y源特點，確定區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)品牌，緊緊圍繞特色產(chǎn)業(yè)做大做強品牌，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，提高市場競爭力。

4、用科學(xué)的營銷手段擴大品牌影響力。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向，應(yīng)用整合營銷傳播理念，充分運用各種媒體進行品牌宣傳，從而擴大品牌知名度和影響力。充分利用網(wǎng)絡(luò)時代信息靈活、快速的特點，適應(yīng)顧客的個性化需求，拓寬農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場中的流通渠道，增強品牌效應(yīng)。

農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會、農(nóng)技推廣機構(gòu)等組織也加入到品牌宣傳的隊伍中來，統(tǒng)一進行品牌宣傳和策劃，以提高品牌知名度和美譽度。充分利用農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)與基地、農(nóng)戶等的聯(lián)合經(jīng)營模式的優(yōu)勢，生產(chǎn)和流通的各個主體相互協(xié)作、共同發(fā)展，以利于市場化營銷運作，樹立統(tǒng)一的品牌形象，擴大品牌影響力。

（作者單位：1.淮南職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2.安徽財經(jīng)大學(xué)）

主要參考文獻：

篇3

1、寶泉嶺農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

1.1、現(xiàn)狀

寶泉嶺管理局是國家重要的商品糧生產(chǎn)基地，全局現(xiàn)有500萬畝可耕地面積，全局可達(dá)到200萬噸以上的年糧食生產(chǎn)能力，95%以上的糧食商品率。全局以種植玉米、大豆、水稻三大作物為主，占農(nóng)作物總面積的98%，分別可以達(dá)到平均單產(chǎn)580公斤/畝、180公斤/畝、580公斤/畝以上。還種植少量紅小豆、萬壽菊、蕓豆、中草藥等其他作物。近幾年來，寶泉嶺分局連續(xù)五年的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)新高。全局農(nóng)業(yè)單產(chǎn)、總產(chǎn)、效益、產(chǎn)值、職均收入五項指標(biāo)多年來連續(xù)創(chuàng)下最好水平。到2010年，糧食總產(chǎn)量達(dá)到55.5億斤，與2006年實現(xiàn)的200萬噸以上水平相比有很大提高。寶泉嶺糧食綜合生產(chǎn)能力的提高，為確保國家糧食安全做出了巨大貢獻。幾年來，寶泉嶺管理局也先后被授予“全國糧食生產(chǎn)先進墾區(qū)”、“國家級生態(tài)示范區(qū)”等光榮稱號。

1.2、績效

近幾年來，寶泉嶺經(jīng)濟取得了較大發(fā)展，寶泉嶺經(jīng)濟開發(fā)區(qū)食品產(chǎn)業(yè)在基地、資源、市場、品牌等方面也日益顯現(xiàn)出優(yōu)勢。區(qū)內(nèi)有61家各類企業(yè)及在建項目，基本形成了以“人和米業(yè)”為龍頭稻米加工產(chǎn)業(yè)；以“寶泉”、“香其”醬業(yè)為龍頭豆類產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)；以“雙匯”、“北大荒”為龍頭的肉類食品加工產(chǎn)業(yè)；以日魯北大為龍頭蔬菜出口加工產(chǎn)業(yè)；以“興匯糧食”為龍頭的玉米深加工產(chǎn)業(yè)；以山林糧食為龍頭的物流產(chǎn)業(yè)這六大食品產(chǎn)業(yè)。其中有4家國家級產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)控股經(jīng)營，5家省級產(chǎn)業(yè)化龍頭與省級產(chǎn)業(yè)化龍頭控股經(jīng)營。擁有“北大荒”、“完達(dá)山”、“雙匯”、“香其”、“龍水”這5個中國馳名商標(biāo)；雙匯“鮮凍分割肉”、“低溫肉制品”、“高溫肉制品”這3個中國名牌；“寶泉”豆醬、“龍水”精米這2個黑龍江省著名商標(biāo)；“名山島”食用酒精，“北大荒”分割肉，“寶泉”大豆醬、系列醬、醬油這3個黑龍江省名牌。寶泉嶺在2012年已經(jīng)實現(xiàn)，以及2013年和2015年預(yù)計實現(xiàn)的銷售收入、利潤、增加值等如下所示：

2012年，全區(qū)實現(xiàn)銷售收入38億元，增加值10.2億元，利潤1.87億元，稅收1890萬元。

2013年，全區(qū)計劃新增投資4億元，預(yù)計實現(xiàn)銷售收入50億元，增加值13.5億元。

2015年，計劃完成投資20億元，實現(xiàn)銷售收入101億元，增加值27.1億元。

2、建設(shè)中存在的問題

2.1、農(nóng)產(chǎn)品精深加工能力不足

陳煒認(rèn)為大部分消費者對水果、蔬菜、大米、白面、蛋、肉、乳等這些初級農(nóng)產(chǎn)品的需求差異不大。而對于深加工農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、口味、營養(yǎng)、健康等方面的需求存在著較大的差異。由于需求的差異性是形成品牌的一個重要路徑，所以初級農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度較低，而深加工農(nóng)產(chǎn)品的品牌化程度較強。這與筆者走訪寶泉嶺寶客隆超市與當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場對比后，得出的結(jié)論是一致的。在寶客隆超市里的深加工農(nóng)產(chǎn)品全部有包裝、品牌標(biāo)志及名稱。而在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場內(nèi)，只有少數(shù)農(nóng)產(chǎn)品有品牌、包裝，其他品牌與包裝皆無。所以，農(nóng)產(chǎn)品的深加工程度決定了品牌建設(shè)主體品牌建設(shè)的重視程度，兩者是成正比的。寶泉嶺農(nóng)產(chǎn)品精深加工不足，相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌化建設(shè)動力就會隨之減弱。

2.2、農(nóng)產(chǎn)品物流體系不完善

總的來說寶泉嶺已經(jīng)具備了農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展的基礎(chǔ)條件。倉儲能力充足，糧食中轉(zhuǎn)設(shè)施良好，這為寶泉嶺物流業(yè)的發(fā)展提供了條件。憑借著地域優(yōu)勢與獨特的地理位置，以及政府對物流業(yè)發(fā)展的大力支持，寶泉嶺物流產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性化集成已經(jīng)有了便利條件。已經(jīng)具備了水路、公路、鐵路、配送、倉儲等一些系統(tǒng)優(yōu)化集成的重要基礎(chǔ)設(shè)施要素。但是，目前寶泉嶺的物流基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善，初步建成物流體系，相關(guān)設(shè)備與技術(shù)還比較落后，這些因素導(dǎo)致了物流配送的效率不高。

2.3、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會沒有發(fā)揮相應(yīng)作用

農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會從廣義來講也屬于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體，起支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的作用。當(dāng)前寶泉嶺農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會的發(fā)展還比較落后，還沒有對農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展起到相應(yīng)作用。主要原因是寶泉嶺農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會存在著一些問題。如：管理渙散；沒有明確的組織原則；民主度較低；經(jīng)費不足等。這樣的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會很難發(fā)揮其舉辦展銷會，利用技術(shù)支持行業(yè)，創(chuàng)辦刊物與網(wǎng)站，以及向政府及其他組織為行業(yè)提出訴求等作用。

3、建設(shè)策略

3.1、寶泉嶺農(nóng)產(chǎn)品品牌的商標(biāo)注冊策略

只有把品牌名稱進行商標(biāo)注冊，才能得到法律的保護，這也是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及其重要的一步。只有有效地依靠知識產(chǎn)權(quán)保護體系，才能給與品牌的存在和發(fā)展提供良好的環(huán)境，并且可以有效地保護品牌利益不會受到侵犯，當(dāng)受到損害時，也能及時主張或奪回品牌的合法權(quán)益與地位。目前，農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊主要分為：企業(yè)商標(biāo)、證明商標(biāo)、集體商標(biāo)。

3.2、寶泉嶺農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣策略

在完成了品牌的市場分析、定位，品牌的設(shè)計、商標(biāo)注冊后，最后一個農(nóng)產(chǎn)品品牌化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就品牌推廣。品牌推廣就是一種傳播行為，它將品牌的信息傳遞給消費者。鄭州大學(xué)營銷研究中心農(nóng)產(chǎn)品營銷部的研究發(fā)現(xiàn)，近年來我國農(nóng)產(chǎn)品營銷中最有效的品牌推廣方式為口碑傳播、利用產(chǎn)品本身的推廣、電視廣告、人員推銷、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)廣告、終端促銷、實地推廣等。寶泉嶺農(nóng)產(chǎn)品品牌進行推廣時，可以先將自身現(xiàn)有的品牌推廣的策略與品牌營銷學(xué)會介紹的品牌推廣的8種有效方式做個對比，找出品牌推廣的不足，然后根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有和能夠爭取的資源與8種推廣方式所需條件做對比，找出適合寶泉嶺農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的有效方式，然后加以改進實施。

參考文獻：

[1]胡曉云.中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化一中國體征與方略[M]，2009.

篇4

中圖分類號：F32 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2016年1月15日

中國作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，在幾千年的農(nóng)業(yè)發(fā)展中孕育和造就了獨特的農(nóng)業(yè)文化。農(nóng)業(yè)文化以宗法家庭為背景、小農(nóng)經(jīng)濟為基礎(chǔ)，內(nèi)涵豐富、貫穿古今，滲透于各個行業(yè)、領(lǐng)域和階層，構(gòu)成了中國傳統(tǒng)文化的根基和核心。可以說，農(nóng)業(yè)文化所蘊含的思想和價值觀對人們的思維和行為方式具有強大的影響力，這種影響同樣也體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)上。因此，在農(nóng)產(chǎn)品競爭由產(chǎn)品競爭逐步轉(zhuǎn)化為品牌競爭的時代，如何克服農(nóng)業(yè)文化對品牌建設(shè)的阻礙和制約就顯得至關(guān)重要。

一、農(nóng)業(yè)文化的內(nèi)涵

從狹義角度來看，農(nóng)業(yè)文化指形成于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式基礎(chǔ)之上的觀念體系，涉及與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)的思維方式、哲學(xué)理念、倫理道德、人生態(tài)度、國民性格等。其中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)形態(tài)（進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的手段和方法）和社會組織形式（在生產(chǎn)過程中生產(chǎn)者的分工與協(xié)作關(guān)系），構(gòu)成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的基本內(nèi)容。

在技術(shù)形態(tài)方面，人力和畜力的付出是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不可或缺的動力來源，而簡單的手工工具則是必不可少的技術(shù)手段。在社會組織方面，血緣家庭既是社會的細(xì)胞，又是相對獨立的從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體。一方面農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定性和持久性使得血緣家庭千年不衰，另一方面血緣家庭的延續(xù)又為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展提供了組織保證，二者之間相互加強，形成了家庭農(nóng)業(yè)和手工業(yè)相結(jié)合的小農(nóng)經(jīng)濟生產(chǎn)方式。而農(nóng)業(yè)文化則是在小農(nóng)經(jīng)濟基礎(chǔ)上進行的觀念建構(gòu)（張磊，2006）。

二、農(nóng)業(yè)文化對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的制約

1、經(jīng)驗性之思維方式的制約。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要有收獲，既取決于天時、地利等自然條件，又依賴于生產(chǎn)者自身的能力。勞動者在平時生產(chǎn)中所積累的直接和間接經(jīng)驗是以后生產(chǎn)中不可多得的財富及憑借的基本依據(jù)。在經(jīng)驗農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上形成的經(jīng)驗性思維方式，特點便是注重經(jīng)驗的吸收、借鑒，輕視對事物深層的原因、本質(zhì)的理性探析和概括。從目前來看，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展相對落后于工業(yè)產(chǎn)品品牌，因而在農(nóng)產(chǎn)品品牌打造過程中習(xí)慣采用工業(yè)產(chǎn)品品牌培育的相關(guān)經(jīng)驗、成果并受其約束，缺乏根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特點、各地資源稟賦、經(jīng)濟發(fā)展水平等因素，以科學(xué)和理性的思維研究農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，從而適用性較差。

2、義利對立之倫理道德觀念的制約。在重“農(nóng)”抑“商”的中國農(nóng)業(yè)社會里，重“義”輕“利”觀念作為正統(tǒng)觀念長時間得以延續(xù)。隨著中國社會由農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會轉(zhuǎn)型、由自然經(jīng)濟向商品經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，由于缺乏基于工業(yè)社會和商品經(jīng)濟所形成的契約關(guān)系和商業(yè)道德意識，人們追求“利”時往往輕視“義”，突出表現(xiàn)為誠信的缺失。在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的時候，最具代表性的行為有兩種：一是合同履約率低。對農(nóng)產(chǎn)品而言，生產(chǎn)大多以農(nóng)戶家庭為主體，而銷售則大都通過簽訂契約由中間商進行。農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品市場價格高于契約價格時往往不執(zhí)行購銷約定，私自出售，而中間商在市場價格比契約價格低時則拒收拒購，或者壓級壓價等；二是以次充好，制假售假。據(jù)媒體報道，國內(nèi)很多“進口水果”其實都是國產(chǎn)的，只是貼著“進口標(biāo)簽”而已。

3、中庸取向之哲學(xué)觀念的制約。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的典型表現(xiàn)是“日出而作，日入而息，鑿井而飲”（《帝王世紀(jì)?擊壤之歌》）。人們的活動領(lǐng)域比較有限，交往主要在宗族親屬中進行，重“和”與“仁”的相互關(guān)系造就了“中庸”觀念，其負(fù)面效應(yīng)是對創(chuàng)新意識的摧殘，突出表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新不足。農(nóng)產(chǎn)品競爭的核心是技術(shù)競爭，通過技術(shù)創(chuàng)新提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是建立品牌的內(nèi)在要求。我國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者由于缺乏冒險和創(chuàng)新的精神，往往強調(diào)模仿，致使農(nóng)產(chǎn)品的科技含量非常低。

4、皇權(quán)意識之政治思想的制約。在古代中國，皇權(quán)意識作為小農(nóng)經(jīng)濟的產(chǎn)物構(gòu)成了政治思想的主要內(nèi)容，高度中央集權(quán)的封建君主制度則成為封建社會政治的基本特征。直到現(xiàn)在，政府仍然高度集權(quán)，掌握著眾多的資源，并通過資源的調(diào)控和分配來影響社會中其他主體的價值選擇與判斷。品牌的實質(zhì)是生產(chǎn)經(jīng)營者向消費者傳遞某種產(chǎn)品信息的自發(fā)性的市場行為。但是在我國，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育并不完全是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者自發(fā)的市場行為，而是緣于政府的部署和推進。在自上而下政治運動式的品牌建設(shè)熱潮中，創(chuàng)建品牌農(nóng)產(chǎn)品被各級政府當(dāng)作政治任務(wù)來完成。近些年來農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量的迅速增長并不是市場選擇而是政府行政權(quán)力干預(yù)的結(jié)果。

5、講求實用之人生態(tài)度的制約。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)講求一分耕耘一分收獲，遵循效益最大化原則。這種狀況使人們的一切行為和思想活動以取得實際功效為目的，由此形成了過于“實用”的心理，注重短期而非長期效益。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育方面，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌效益優(yōu)勢不明顯，投入多且創(chuàng)建難度大，因此他們的理念和行為仍以產(chǎn)品經(jīng)營而非品牌經(jīng)營為核心，最看重的仍然是農(nóng)產(chǎn)品是否能夠賣出去。

6、自我封閉之民族性格的制約。農(nóng)業(yè)和手工業(yè)相結(jié)合的自然經(jīng)濟的生產(chǎn)方式，其典型表現(xiàn)是“雞犬之聲相聞，民至老死不相往來”（《潛夫論?敘錄》）。當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品競爭，已經(jīng)由單個產(chǎn)品的比拼轉(zhuǎn)變?yōu)榕c其相關(guān)的整條產(chǎn)業(yè)鏈甚至是整個產(chǎn)業(yè)體系的比拼。有時，產(chǎn)前、產(chǎn)后環(huán)節(jié)比產(chǎn)中環(huán)節(jié)即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程更重要。而我國的現(xiàn)狀是產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后環(huán)節(jié)相互脫節(jié)，難以形成合力。同時，我國農(nóng)村實行家庭聯(lián)產(chǎn)承包經(jīng)營責(zé)任制，生產(chǎn)規(guī)模小、經(jīng)營分散、農(nóng)民合作組織化程度低，使農(nóng)產(chǎn)品品牌存在一定的分散性和分割性，同一區(qū)域一品多牌現(xiàn)象比比皆是，各品牌之間各自為政，甚至惡性競爭，沒有抱團形成合力集中打響品牌。

三、推進農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)新，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

1、形成科學(xué)思維習(xí)慣，合理借鑒工業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗。在分析國內(nèi)外工業(yè)產(chǎn)品品牌成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國各地獨特的自然資源、悠久的種植和養(yǎng)殖方式與加工工藝、悠久的人文歷史淵源，在充分利用農(nóng)產(chǎn)品“自然”和“人文”差異化的前提下，找出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的內(nèi)在規(guī)律，通過與眾不同的品牌設(shè)計和宣傳推廣，塑造獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2、堅持義利合一觀念，以誠信促進農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。堅持義利合一的觀念，一方面既要肯定謀利對品牌建設(shè)的激勵作用；另一方面也要求自覺地把利益的追求納入道德的軌道，做到誠信經(jīng)營。為此，一要將誠信意識滲透到品牌建設(shè)的全過程；二要順應(yīng)市場經(jīng)濟潮流，從缺乏責(zé)任心和商業(yè)道德缺陷的傳統(tǒng)文化氛圍中掙脫出來，自覺地承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任；三要加強與貿(mào)易伙伴的精誠合作，重合同，守信譽。

3、改變因循守舊觀念，以技術(shù)創(chuàng)新為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供內(nèi)在支撐。通過樹立激勵創(chuàng)新、鼓勵探索、包容個性、寬容失敗等觀念，推進技術(shù)創(chuàng)新，逐步提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量。趙興泉（2006）認(rèn)為，采取的措施包括：積極推進以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為核心的技術(shù)改造和技術(shù)攻關(guān)；引進、培育良種，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)；積極推廣先進適用技術(shù)；提高農(nóng)業(yè)企業(yè)家、農(nóng)業(yè)科技人員、農(nóng)民的整體素質(zhì)等。

4、改變“權(quán)力本位”思想，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌培育中政府的角色。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要政府的大力支持，但必須明確政府在其中的角色，避免越俎代庖，以行政權(quán)力代替市場機制。羅高峰（2010）根據(jù)呂鴻德（1996）政府倡導(dǎo)者角色的理念、賈愛萍（2004）政府規(guī)劃者角色的理念、McCarthy and Norries（1999）政府扶持者角色的理念、埃里克?喬基姆塞勒（2001）政府服務(wù)者角色的理念、王玉蓮（2008）政府管理者角色的理念，提出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中政府要起到倡導(dǎo)者、規(guī)劃者、扶持者、服務(wù)者、管理者五大角色的作用，為農(nóng)產(chǎn)品品牌培育提供完備的扶持系統(tǒng)。

5、改變過于追求實用觀念，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的長期性。品牌建設(shè)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者來講，是一個長期且非常艱難的過程。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要將品牌經(jīng)營而不是產(chǎn)品經(jīng)營作為核心理念，針對目標(biāo)顧客確立品牌定位，打造良好的品牌形象，以提升品牌的滿意度和忠誠度。

6、培育合作觀念，共同打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。一方面可以通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的形式，使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)形成合力；另一方面對于區(qū)域內(nèi)一品多牌的農(nóng)產(chǎn)品，單一農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者一定要形成“一榮俱榮、一損俱損”觀念，嚴(yán)格遵循統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)規(guī)范，確保質(zhì)量統(tǒng)一，抱團宣傳和推廣，共同打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

主要參考文獻：

篇5

2生產(chǎn)者一定要轉(zhuǎn)變觀念，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識和名牌意識

由于農(nóng)產(chǎn)品商品化程度低，缺乏市場競爭力，再加上大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者品牌意識淡薄，品牌知識缺乏，存在“重產(chǎn)品，輕品牌”的現(xiàn)象，其經(jīng)營的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品，缺乏品牌創(chuàng)立和名牌意識，不能掌握系統(tǒng)的品牌經(jīng)營策略和措施，缺乏質(zhì)量概念，使很多農(nóng)產(chǎn)品沒有進行精選加工、沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)包裝，生產(chǎn)的只是一些沒有質(zhì)量信譽的原始產(chǎn)品或半成品，這些產(chǎn)品由于沒有品牌和注冊商標(biāo)，更不可能形成名牌產(chǎn)品，因此不具備市場競爭力，即使對于那些有“地域性、唯一性和獨特性”的產(chǎn)品，由于所采取的生產(chǎn)管理、加工等一系列措施跟不上，使農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢不能充分發(fā)揮出來，始終處于農(nóng)產(chǎn)品價值鏈的最低端，也就不可能給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者帶來可觀的經(jīng)濟效益。所以生產(chǎn)者一定要轉(zhuǎn)變觀念，充分認(rèn)識建立品牌、創(chuàng)立名牌，是提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量和商品化程度，促進農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收的重要手段；是提高農(nóng)產(chǎn)品檔次，改善人民生活質(zhì)量，取得良好社會效益的需要；是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門參與市場競爭，并立于不敗之地，求得生存與發(fā)展空間的需要。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者一定要把品牌當(dāng)作一種無形資產(chǎn)，它的作用一旦發(fā)揮出來，會給生產(chǎn)者帶來無限的市場和商機。

3加大政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持力度

政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中處于重要的地位同時又扮演著多個角色，因為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，政府既是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的支持和服務(wù)者、農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)劃和協(xié)調(diào)者，又是品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量制定、監(jiān)管和保護者。目前，河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還處于初級階段，還有許多需要完善的地方，一個農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立與政府的扶持息息相關(guān)。政府應(yīng)積極做好農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，要將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)納入品牌建設(shè)總體規(guī)劃中，制定財稅支持政策，為名牌的形成提供財政支持和稅收優(yōu)惠，搭建信息服務(wù)平臺，為品牌的創(chuàng)立提供服務(wù)支持，組織農(nóng)林、財政、質(zhì)監(jiān)、科技、金融等相關(guān)部門積極參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，積極鼓勵農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品引進開發(fā)并做好示范推廣，讓好的產(chǎn)品和技術(shù)充分展示出來，推動規(guī)?；N植。要加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌保護的相關(guān)政策和法規(guī)建設(shè)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護有法可依，法規(guī)執(zhí)行確保順暢；強化執(zhí)法機構(gòu)對農(nóng)產(chǎn)品品牌保護的執(zhí)法力度，堅決抵制假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)。建立農(nóng)產(chǎn)品品牌獎勵政策，政府可拿出一部分資金作為獎金，獎勵創(chuàng)立品牌的單位或個人，從而促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的積極性、主動性，并提高他們的品牌意識，例如：應(yīng)對每注冊一個新的農(nóng)產(chǎn)品品牌獎勵多少；對獲得“河北省名牌產(chǎn)品”、“河北省著名商標(biāo)”、“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌產(chǎn)品”稱號的，分別一次性獎勵多少等，有了這些配套扶持和獎勵政策，將會大大促進人們創(chuàng)立品牌、保護品牌的強烈意識，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的積極性。

4加大科技投入力度，提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量

搶占制高點農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的核心是科技的競爭，知名品牌與非知名品牌的差別表面看是種子價格、廣告、營銷手段等原因造成的，但從長遠(yuǎn)和實質(zhì)上看，仍然是科技含量的差異，高科技含量的產(chǎn)品，能夠集優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、多抗等特點為一體，在市場上就很容易形成品牌效應(yīng)。例如某些品牌的雜交谷子比常規(guī)品種的產(chǎn)量高出近兩倍，很快成為一些地區(qū)的主栽品種，并形成知名品牌，就是靠科技創(chuàng)新進行品牌經(jīng)營的典范。世界上很多大公司或龍頭企業(yè)每年科研開發(fā)投入占銷售收入一定的比例，同時在自己研發(fā)基礎(chǔ)上，與一些科研院校開展廣泛的聯(lián)合，實現(xiàn)自己的科技創(chuàng)新，目前我國一些大型企業(yè)也普遍應(yīng)用這種方式。農(nóng)產(chǎn)品一定要有自己的特性和明顯優(yōu)勢，要以科技為依托，要有安全可靠的品質(zhì)，否則就不可能形成品牌，打造農(nóng)業(yè)品牌也只能是一個美夢。因為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與其他商品有所不同，它是入口的東西，是絕對需要安全的。同時農(nóng)產(chǎn)品價格是受政策調(diào)控的，因此其商業(yè)性在市場上無法真正體現(xiàn)，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中遇到的的最大問題，要加大科技投入，加快科技創(chuàng)新及科技成果轉(zhuǎn)化，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，使高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化。利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)有望出現(xiàn)新的變革，只有科技含量高，對產(chǎn)品品質(zhì)有實質(zhì)改善，才有建設(shè)品牌的意義，否則就不會有很長的市場生命力，都是曇花一現(xiàn)，因此，農(nóng)業(yè)科技是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的強有力條件。

5加強品牌培育和維護工作

在2013年中央農(nóng)村工作會議上也強調(diào)了品牌培育的重要性，強調(diào)指出要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質(zhì)量安全的信心。一個品牌的形成依靠市場的選擇和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，更離不開對品牌的打假維護，一個品牌創(chuàng)立難，培育更難，因此，一個品牌產(chǎn)品一旦生成，就要精心打理細(xì)致呵護，依法經(jīng)營品牌，自覺維護品牌形象，做好自己品牌的培育和維護工作，保障農(nóng)產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展。如果只注重它的人工促銷和媒體宣傳，忽視品牌的培育和維護，品牌不會走的太遠(yuǎn)，將會扼殺在搖籃或中途夭折。首先品牌創(chuàng)立者一定要維護好自己品牌的質(zhì)量信譽，其次做好品牌宣傳和促銷宣傳，因為質(zhì)量是是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的命脈，直接影響農(nóng)產(chǎn)品品牌和信譽，只有抓住質(zhì)量，才能占領(lǐng)市場，抓住發(fā)展，才能站穩(wěn)腳跟。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的基礎(chǔ)，是生產(chǎn)者占有市場份額的根本，是廣大消費者產(chǎn)生信任感和引起購買欲望的最主要因素。因此農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者一定要樹立強烈的質(zhì)量意識，在產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后實行全程質(zhì)量管理，將質(zhì)量意識灌入到每一位員工的腦海里，整個產(chǎn)品的形成是全體員工共同參與質(zhì)量管理的過程。要建立產(chǎn)品質(zhì)量信譽卡、保證書，樹立“零質(zhì)量問題”目標(biāo)，對產(chǎn)品要統(tǒng)一商標(biāo)標(biāo)識，印刷和產(chǎn)品包裝上，要使用標(biāo)準(zhǔn)文字、色彩及必要的防偽標(biāo)記，提高產(chǎn)品的商品化，對不合格的產(chǎn)品敢于說“不”，即“不收購、不包裝、不入庫、不銷售”，讓消費者買的放心，用的舒心。同時，還要拿起法律武器，維護好自己的品牌，產(chǎn)品有了品牌既增加了附加值，又體現(xiàn)了產(chǎn)品本身優(yōu)勢，同時符合人民大眾的社會及心理的需求。必須切實做好品牌及自身合法權(quán)益的保護。品牌商標(biāo)注冊后，就取得了使用品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，要與農(nóng)產(chǎn)品管理、工商行政管理等職能部門建立密切的工作聯(lián)系，依靠職能部門的管理做好打假、凈化農(nóng)產(chǎn)品市場，有效地防止不法分子魚目混珠，損害農(nóng)民利益，維護好自己的聲譽和合法權(quán)益。對假冒企業(yè)品牌的行為進行強有力地打擊。

篇6

隨著中國改革開放30多年的發(fā)展，經(jīng)濟得到了快速發(fā)展，人們的生活水平也有了顯著的提高。與此同時中國的消費者市場也日趨成熟，從比價格到比價值，從選商品到選品牌發(fā)生了巨大的變化。然而在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化、市場國際化的今天，中國的農(nóng)產(chǎn)品市場仍然存在很多問題，一面是上游的農(nóng)業(yè)種植信息閉塞，農(nóng)民收入低、另一方面是市場上的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊，食品安全問題困擾消費者。同時存在著流通環(huán)節(jié)的不合理與農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈不協(xié)調(diào)等問題。因此農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進步與發(fā)展的必要選擇，也是提升我國農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和市場占有率的重要手段，是獲得良好效益、促進持久增收的最直接途徑，也是我國農(nóng)業(yè)未來發(fā)展的大趨勢。

我國是農(nóng)業(yè)大國，未來世界看中國，中國看農(nóng)業(yè)，只有農(nóng)業(yè)真正發(fā)展起來，才能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。同時隨著生活水平的不斷提升，人們對農(nóng)產(chǎn)品的要求也不僅僅局限在溫飽的要求上，對于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)上的要求也日益提升。農(nóng)產(chǎn)品的競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)的價格競爭轉(zhuǎn)向了品質(zhì)競爭、品牌競爭，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)日益受到重視。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義

1.1 有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)

在品牌建設(shè)中，產(chǎn)品的品質(zhì)是最基本的保障，只有優(yōu)秀的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，品牌建設(shè)才能更好地實行。因此在進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，必然要注重農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的打造。只有生產(chǎn)具有優(yōu)良穩(wěn)定的質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品，才能吸引消費者的長期購買，才能在同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位，保證品牌農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。因此要嚴(yán)格落實農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管責(zé)任，落實生產(chǎn)經(jīng)營者農(nóng)產(chǎn)品安全第一責(zé)任，保障產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，才能保證品牌的建設(shè)。

1.2 有利于提高農(nóng)民收入并帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展

我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的銷售還處于一個原始的水平，農(nóng)民以最低的價格出售沒有任何附加價值的農(nóng)產(chǎn)品，收益往往很不理想。品牌化的建設(shè)能使農(nóng)產(chǎn)品市場更加規(guī)范化，同時會帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，也會引導(dǎo)農(nóng)民以市場需求為導(dǎo)向進行農(nóng)產(chǎn)品的種植與生產(chǎn)。從而提升農(nóng)產(chǎn)品的附加價值與市場競爭力，增加農(nóng)民的收入。農(nóng)產(chǎn)品具有強烈的地緣性與區(qū)域性，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)也能吸引廣大的農(nóng)村勞動力更加積極地發(fā)展農(nóng)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。同時也可以增加更多的就業(yè)機會、吸引資金的流入，共同促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展與社會和諧。

1.3 有利于增強我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力

由于我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)理念相對來說較為薄弱，因此目前在國際市場上缺乏競爭力。雖然每年我國出口向全世界的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量不少，然而由于沒有品牌建設(shè)的體系，并沒有價格優(yōu)勢有市場優(yōu)勢。目前，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品銷往國際市場都是以貼牌的方式，即使是在國外十分暢銷的農(nóng)產(chǎn)品品牌是我國生產(chǎn)的，但是只能獲取極低的收益和利潤。因此要想提升農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力，就必須進行農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，掌握創(chuàng)造價值的核心環(huán)節(jié)。因此，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品國際化競爭，就要創(chuàng)造品牌、塑造品牌，只有這樣才能使我國農(nóng)產(chǎn)品在國際化市場中找到自己的地位。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識低

受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營觀念的影響，加上品牌建設(shè)本身存在著一定的風(fēng)險、費用投入也比較大，目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的經(jīng)營核心仍然還是以農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量為主，而不是農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。一些農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)創(chuàng)新品牌的積極性也不高，有的企業(yè)雖然已經(jīng)注冊了品牌，但不重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計和包裝，缺乏對商標(biāo)的持續(xù)維護和管理，對品牌的建設(shè)沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃，品牌應(yīng)有的文化內(nèi)涵也很欠缺，導(dǎo)致品牌形同虛設(shè)，市場的信譽度和認(rèn)同度都不高，這極大地限制了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和提升。

2.2 零散、小規(guī)模經(jīng)營較多

我國現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營方式絕大部分還是以零散、小規(guī)模的經(jīng)營者為主，由于生產(chǎn)規(guī)模較小、銷售渠道少、經(jīng)濟效益不好，因此這種經(jīng)營方式難以形成一定的規(guī)模，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)增加了難度，也難以帶動農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。同時由于小規(guī)模的零散經(jīng)營，因此很難實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，缺少附加價值、科技含量較低，這也在一定程度上制約了農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)實施。

2.3 市場信息閉塞，盲目生產(chǎn)

由于農(nóng)民的文化程度相對較低，因此對于市場需求的掌握也較弱。中國農(nóng)業(yè)零散、小規(guī)模經(jīng)營為主的模式也導(dǎo)致了農(nóng)民自主經(jīng)營、自產(chǎn)自銷的結(jié)果。同時由于缺乏必要的引導(dǎo)，久而久之農(nóng)民與市場的距離被延長，農(nóng)產(chǎn)品流通體制存在諸多不合理因素，也造成了農(nóng)民收入低下而消費者承受高價格的壓力。農(nóng)民與市場信息的不對接也導(dǎo)致了盲目生產(chǎn)而滯銷的情況時而發(fā)生，這對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)來說是很大的問題。

3 農(nóng)產(chǎn)品牌品牌建設(shè)的對策

農(nóng)產(chǎn)品品牌化不僅能夠增強產(chǎn)品的知名度與美譽度，更能提高市場辨識度與占有率，贏得消費者的信任與支持。更能夠帶動農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，增加農(nóng)民的收入與提高地區(qū)經(jīng)濟的水平，中國的農(nóng)業(yè)要想發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)將勢在必行。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，筆者提出以下幾點對策。

3.1 整合零散資源，加強農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)

針對我國農(nóng)業(yè)零散、小規(guī)模的現(xiàn)狀，地方政府可以將分散的農(nóng)戶進行資源整合，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工與銷售進行指導(dǎo)。通過施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，以產(chǎn)代銷，以產(chǎn)業(yè)促品牌的信念，以規(guī)模經(jīng)濟來拉升經(jīng)濟效益。與中國零散、小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況相似的日本，通過農(nóng)協(xié)將農(nóng)民組織起來，進行農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)與改造，很大程度上保護了日本的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，同時也在國際市場上具有很高的品牌價值。同時日本部分農(nóng)村也提出了農(nóng)業(yè)6次產(chǎn)業(yè)化的概念，即將農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)與加工銷售等相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行整合，通過農(nóng)業(yè)6次產(chǎn)業(yè)化的運營推動地方經(jīng)濟建設(shè)與發(fā)展。

中國地域遼闊，農(nóng)民數(shù)量眾多，然而零散、小規(guī)模的經(jīng)營現(xiàn)狀對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)是不利的。因此可以通過整合零散資源，指導(dǎo)農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的共同建設(shè)與發(fā)展。

3.2 利用新科技工具，通過市場需求指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

信息不對稱、信息閉塞曾是中國農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展過程中最大的障礙，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新與普及，這個問題將會逐步得到解決。因此在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，擅于運用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)等新科技工具與技術(shù)，即時掌握市場的信息與需求，通過市場的需求從而指導(dǎo)上游的種植與生產(chǎn)、以及品牌建設(shè)的方向。這樣才能有的放矢、得到資源的優(yōu)化配置，節(jié)約能源與產(chǎn)能，增加農(nóng)民的收入，推進地區(qū)經(jīng)濟的進步與發(fā)展。

3.3 運用具有互聯(lián)網(wǎng)思維的市場營銷組合策略指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

首先，提供能夠滿足市場需求的產(chǎn)品。

市場的競爭其實就是產(chǎn)品的競爭，因此在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是第一要素。生產(chǎn)和經(jīng)營中就必須把產(chǎn)品質(zhì)量作為品牌運營的內(nèi)在動力。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代到來的今天，首先要利用互聯(lián)網(wǎng)工具了解和掌握市場的需求，根據(jù)消費者的需求再來研發(fā)設(shè)計能夠滿足市場需求的農(nóng)產(chǎn)品。例如在食品安全備受關(guān)注的中國，具有高品質(zhì)和勵志情懷的“褚橙”脫穎而出，成為中國首屈一指的農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時聯(lián)想旗下的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品“柳桃”也是提供了滿足市場需求的產(chǎn)品，很快占據(jù)了中國農(nóng)產(chǎn)品品牌的前列。

其次、重新建立農(nóng)產(chǎn)品流通渠道。

中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展滯后很大程度上由于流通體制的不合理而造成的，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費者完全分離，中間的流通渠道過于冗雜?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的重要特征是結(jié)構(gòu)的扁平化與信息的自由分享，因此可以逐步將中間不合理的流通渠道去除，利用電子商務(wù)或者移動互聯(lián)網(wǎng)平臺將農(nóng)民與市場聯(lián)結(jié)起來，做到信息的完全對接。同時在信息對接之后可以將消費者引導(dǎo)到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植的上游，更有利于樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽度與忠誠度，同時也可以促進地方經(jīng)濟的增長。

第三，利用新媒體加強農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，品牌的知名度與美譽度同樣及其重要。在互聯(lián)網(wǎng)時代有很多涌現(xiàn)而出的新媒體資源，可以精準(zhǔn)并且有效的進行傳播與推廣。然而對于發(fā)展相對滯后的農(nóng)村地區(qū)來講，還需要政府、企業(yè)與相關(guān)機構(gòu)的指導(dǎo)與輔助才能更好的實行。

4 總結(jié)

近年來伴隨著互聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù)的應(yīng)用與中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，各個行業(yè)與領(lǐng)域也都產(chǎn)生了新的理念與發(fā)展方向。其中農(nóng)產(chǎn)品在市場化運作方面的進步也是有目共睹的，同時也在逐步深化，逐步成熟。作為提升農(nóng)產(chǎn)品價值與市場化程度的品牌建設(shè)更是應(yīng)該得到高度的重視。然而農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的道路還具有特殊性，往往是一個品牌帶動一個區(qū)域，而且農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)涉及多個利益相關(guān)者，因?qū)⒁獜亩鄠€方面考慮才能帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌化意識薄弱、技術(shù)基礎(chǔ)薄弱、品牌化不深入等問題仍是阻礙品牌化建設(shè)的絆腳石。加強消費者的品牌意識、健全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)性人才才是重中之重。

【參考文獻】

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1.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

縱觀我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展仍十分滯后，主要表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品品牌相對量少，發(fā)展速度緩慢，科技含量低，地域分布不平均等。從農(nóng)產(chǎn)品的相對量看，目前我國年注冊農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)量，約占我國商標(biāo)注冊總數(shù)的20％；從發(fā)展速度看，據(jù)國家工商總局商標(biāo)局的統(tǒng)計，1991年在國際分類第三十類商品(主要為農(nóng)產(chǎn)品)上申請的國內(nèi)商標(biāo)是1098件，到2005年增至19850件，年均遞增率為91％，而同期我國商標(biāo)總數(shù)由67406件增加到2099035件，年均增長率為198％，農(nóng)產(chǎn)品增長速度僅為商標(biāo)總數(shù)增長速度的45％，其增長速度明顯低于商標(biāo)整體發(fā)展速度；從科技含量方面看，我國加工農(nóng)產(chǎn)品品牌多，初級農(nóng)產(chǎn)品品牌少，初級農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈較短，大多扮演原材料的角色，科技含量比較低。農(nóng)產(chǎn)品只在當(dāng)?shù)鼗蚰骋惶囟▍^(qū)域有一定的影響力，走出該區(qū)域，消費者對該品牌一無所知。雖然也有一些較出名的品牌，但無論數(shù)量與產(chǎn)值和國外相比，還有很大差距。很多特色農(nóng)產(chǎn)品因品牌知名度較小，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)滯后，特色農(nóng)產(chǎn)品品種老化，安全質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，新型科技難以推廣等，制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)。

這些問題直接影響著我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程和品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展步伐。因此，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，推進標(biāo)準(zhǔn)化就顯得尤為重要。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題的實質(zhì)。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的利益主體包括各級政府、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化組織、農(nóng)民、消費者。在食源性疾病和農(nóng)藥殘留嚴(yán)重超標(biāo)頻頻曝光的嚴(yán)峻形勢下，消費者對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求十分迫切。加入WTO后，國外農(nóng)產(chǎn)品品牌在國內(nèi)中高端市場攻城掠地，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌因為規(guī)模、技術(shù)、資金、品牌管理等原因難以抗衡。金融危機背景下，國內(nèi)農(nóng)村市場要大力開拓，農(nóng)民增收是前提。在農(nóng)產(chǎn)品需求、國外農(nóng)產(chǎn)品競爭、農(nóng)民增收的三重背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題的實質(zhì)是堅持產(chǎn)品市場化和經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化原則，引導(dǎo)土地、資金、技術(shù)、勞動力等生產(chǎn)要素向品牌農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化配置，由粗放式低效農(nóng)業(yè)向集約化高效農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是在為了滿足消費者對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，同時也為了實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，在政府規(guī)劃與引導(dǎo)下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者使用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)和品牌管理策略，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的活動。以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)為紐帶來規(guī)范分散農(nóng)戶的生產(chǎn)活動，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一。

2.應(yīng)分步實施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

2.1制定農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供科技支撐

提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的首要條件是制定農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這也是實現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個重要標(biāo)志。結(jié)合我國各地區(qū)農(nóng)業(yè)實際，準(zhǔn)備與有關(guān)部門協(xié)作，在對農(nóng)作物生長的土壤、氣候、環(huán)境進行深入調(diào)研。積極改變農(nóng)產(chǎn)品無標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、無標(biāo)準(zhǔn)上市、無標(biāo)準(zhǔn)流通的狀態(tài)，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供科學(xué)技術(shù)支撐。

2.2完善四大體系，建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化運作機制

將標(biāo)準(zhǔn)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實踐緊密結(jié)合起來，是實施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)鍵。從土壤質(zhì)量、種植規(guī)范、田間管理、農(nóng)業(yè)收獲到企業(yè)加工、出廠銷售等每個環(huán)節(jié)都實行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，逐步建立由政府推動、市場拉動、龍頭帶動、農(nóng)民主動實施的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化運作機制。

一是要建立主要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。圍繞各地區(qū)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品，由我局負(fù)責(zé)牽頭，與相關(guān)部門配合，由農(nóng)業(yè)技術(shù)專家作指導(dǎo)，參照國內(nèi)外最新標(biāo)準(zhǔn)，完善各項農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系。特別在沒有國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)的情況下，制定適合地區(qū)農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)體系。

二是完善檢驗檢測體系。建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗檢測體系，是農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地環(huán)境、農(nóng)業(yè)投入品、農(nóng)業(yè)安全生產(chǎn)規(guī)程到農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入，即“從農(nóng)田到餐桌”全過程實現(xiàn)質(zhì)量管理的重要技術(shù)保障，是有效防止有毒有害物質(zhì)殘留超標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品進入市場，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的有效措施。

三是建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范體系。實施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，基礎(chǔ)在建立標(biāo)準(zhǔn)體系，重點在示范帶動。對此需要政府加大協(xié)調(diào)與推動力度，在全縣重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立示范區(qū)，并嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、梯次推進，挑選一批農(nóng)業(yè)科技示范戶進行示范引導(dǎo)，形成我縣的標(biāo)準(zhǔn)化示范體系，起到良好的示范引導(dǎo)作用，推動農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化不斷完善和向前發(fā)展。

四是建立農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。應(yīng)以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化為載體，把公司、農(nóng)戶有機結(jié)合起來，帶動農(nóng)戶嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，使生產(chǎn)上規(guī)模、產(chǎn)品上檔次、管理上水平；完善由技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、工作標(biāo)準(zhǔn)組成的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，并嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，使龍頭企業(yè)在創(chuàng)建農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范過程中作為帶頭人，在推廣農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)中起到引導(dǎo)、拉動、促進的作用。

3.我國在實施農(nóng)產(chǎn)品規(guī)格化與標(biāo)準(zhǔn)化過程中存在的問題

3.1缺乏規(guī)格或標(biāo)準(zhǔn)的要求，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證

有些企業(yè)在降低成本及利潤最大化動機的驅(qū)動下，無視工商部門的各項條令，輕視消費者的合法權(quán)益，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得不到應(yīng)有的保障。

3.2“標(biāo)準(zhǔn)”定義不清，甚至沒有一個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的名稱

雖然農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)已成立商會或者在政府的支持下形成一定規(guī)模的組織帶動該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品牌建設(shè)的發(fā)展，但由于缺乏對“標(biāo)準(zhǔn)”范疇的了解，致使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格參差不齊。

參考文獻：

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[2]農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié).農(nóng)業(yè)科技與信息，2008.9

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二、目標(biāo)任務(wù)

用5年左右時間，圍繞“優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、高效、生態(tài)、安全”的目標(biāo)，按照“樹立一個品牌、帶動一個產(chǎn)業(yè)、拉動一方經(jīng)濟、致富一方百姓”的發(fā)展理念，全面提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場知名度和市場占有率。

1．培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。各農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)應(yīng)通過“公司+合作社+農(nóng)戶”等形式，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，擴大生產(chǎn)規(guī)模。六大支柱產(chǎn)業(yè)中要形成10個以上年產(chǎn)值超億元的龍頭企業(yè)，10個以上年產(chǎn)值超千萬元的專業(yè)合作經(jīng)濟組織。

2．推行農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。要建立健全農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，加強農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè)，全面推行農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。六大支柱產(chǎn)業(yè)爭取一只以上國家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)立項，省市地方標(biāo)準(zhǔn)立項2-3個；爭創(chuàng)2-3個國家或省級農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)示范區(qū)，開展GAP、HACCP、ISO14000認(rèn)證各1-2個。

3．開展各類品牌認(rèn)證。要大力開展有機食品、綠色食品、無公害食品（以下簡稱“三品”）認(rèn)證。力爭認(rèn)證“三品”100個，爭創(chuàng)省級名牌產(chǎn)品或著名商標(biāo)3-5個，市級名牌產(chǎn)品或知名商標(biāo)10個，市名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品20個，并在中國名牌產(chǎn)品、馳名商標(biāo)、國家地理標(biāo)志產(chǎn)品和地理標(biāo)志證明商標(biāo)方面實現(xiàn)零的突破。

4．突出重點品牌打造。通過有目的地培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，突出加強對十大產(chǎn)品品牌打造，利用其品牌優(yōu)勢，帶動農(nóng)民致富，擴大農(nóng)產(chǎn)品市場占有率（具體十大品牌培育方向詳見附表）。

5．加大品牌農(nóng)產(chǎn)品的推介力度。推介是品牌創(chuàng)建的動力。要認(rèn)真組織參加各類農(nóng)產(chǎn)品的展銷會、招商會，利用媒體宣傳品牌，利用“節(jié)、會”打響品牌，利用超市展銷品牌。每年按計劃組織大型推介活動，集中展示我區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場知名度，不斷拓展農(nóng)產(chǎn)品的營銷市場，擴大市場占有率。

三、扶持政策

1．繼續(xù)執(zhí)行《關(guān)于進一步推進全區(qū)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的意見》（政發(fā)〔〕84號）文件的有關(guān)獎勵政策。

2．鼓勵企業(yè)提升標(biāo)準(zhǔn)檔次，凡企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上升為省地方標(biāo)準(zhǔn)和國家（行業(yè)）標(biāo)準(zhǔn)（以標(biāo)準(zhǔn)正式備案為準(zhǔn)），一次性獎勵10萬元和30萬元。

3．鼓勵企業(yè)開展認(rèn)證工作，凡企業(yè)通過GAP、HACCP、ISO14000認(rèn)證（以認(rèn)證證書為準(zhǔn)），一次性獎勵2萬元。

四、保障措施

1．加強組織領(lǐng)導(dǎo)。區(qū)成立區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，由區(qū)政府分管領(lǐng)導(dǎo)任組長，區(qū)政府辦公室分管領(lǐng)導(dǎo)和區(qū)農(nóng)業(yè)局主要領(lǐng)導(dǎo)為副組長，區(qū)委宣傳部、農(nóng)工辦、區(qū)發(fā)改局、科技局、財政局、農(nóng)業(yè)局、環(huán)保局、市質(zhì)監(jiān)局、市工商局等部門分管領(lǐng)導(dǎo)為小組成員。領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室，辦公室設(shè)在區(qū)農(nóng)業(yè)局，由區(qū)農(nóng)業(yè)局分管領(lǐng)導(dǎo)任辦公室主任，各領(lǐng)導(dǎo)小組成員單位指定專人負(fù)責(zé)該項工作。各鎮(zhèn)（開發(fā)區(qū)、街道）也要成立相應(yīng)的工作班子，抓好轄區(qū)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作。要做到每年工作年初有計劃、年中有檢查、年終有總結(jié)，形成推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的長效機制，保證農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的順利開展。

2．加大宣傳力度。要大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的方針政策和重要意義，通過廣泛的宣傳教育和知識普及，進一步增強生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識。要積極推介的品牌農(nóng)產(chǎn)品，通過各種展銷活動，進一步擴大農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度。各新聞媒體要開辟專欄，定期不定期地開展農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳。各有關(guān)單位要通力合作，認(rèn)真組織好區(qū)內(nèi)的品牌農(nóng)產(chǎn)品推介活動，同時積極發(fā)動有關(guān)企業(yè)參加國家、省、市的各類展銷推介活動。

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品牌建設(shè)是提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力和附加值，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要舉措，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路。寶坻區(qū)是天津市的農(nóng)業(yè)大區(qū)，寶坻區(qū)委四屆八次全會通過的《實施六大工程，深入推進京津冀協(xié)同發(fā)展的意見》中提出，“著力做優(yōu)京津放心農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)基地”，為推動實現(xiàn)這一發(fā)展目標(biāo)，我們對寶坻區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)情況進行了專題調(diào)研，并在回顧品牌建設(shè)發(fā)展歷程、總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前新形勢和新任務(wù)，提出解決問題的措施和進一步發(fā)展的對策。

1發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的重要意義

近年來，隨著寶坻區(qū)農(nóng)村改革的不斷深入，種植結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，農(nóng)產(chǎn)品市場逐步轉(zhuǎn)型，品牌農(nóng)業(yè)已經(jīng)成為目前現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新的增長點，扶持并加快“三品一標(biāo)”認(rèn)證，促進寶坻區(qū)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，帶動農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)勢在必行。

1.1農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于增強市場競爭力，擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售

從寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢看，市場已經(jīng)開始逐漸青睞品牌農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品市場的品牌銷售日益明顯，比如朱家鋪蘿卜、黃莊大米、林亭口大蒜、潮白河鯽魚等產(chǎn)品深受消費者喜愛，市場上銷售不僅比同產(chǎn)品價格高而且銷售快，消費者認(rèn)可度高。因此，可以看出發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅可以通過農(nóng)產(chǎn)品的整體品牌形象充分展示農(nóng)產(chǎn)品的特色，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場影響力和競爭力，擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷量，走“以質(zhì)量求生存，靠品牌搶市場”的發(fā)展之路，而且農(nóng)業(yè)企業(yè)采取品牌策略，以品牌形象面向市場，用品牌將企業(yè)和產(chǎn)品的綜合信息“一攬子”傳遞給消費者，還可以起到降低企業(yè)宣傳和產(chǎn)品推介成本的作用，達(dá)到事半功倍的效果。面對相對飽和、激烈競爭的國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場，要使農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中有一個更大的提升空間，農(nóng)產(chǎn)品品牌化將是一條可行之路。

1.2農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險，增加農(nóng)業(yè)企業(yè)盈利和農(nóng)民收入

在朱家鋪蘿卜上市之初，其合作社就以品牌的形象進入市場，建立長期穩(wěn)定的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)，并保持其暢通，不僅能使合作社成員與農(nóng)產(chǎn)品市場保持較快的信息溝通，以適應(yīng)市場的變化，并且發(fā)展訂單式農(nóng)產(chǎn)品，長期穩(wěn)定的銷售渠道使其產(chǎn)品銷售量的穩(wěn)定，有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品的市場風(fēng)險，避免了豐產(chǎn)不增收的現(xiàn)象，實現(xiàn)了合作社增加盈利和農(nóng)民增收的目的。

1.3農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于降低消費者的購買風(fēng)險

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的差異也越來越大，有時消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時難以辨別產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，還可能承擔(dān)經(jīng)銷商價格欺詐的風(fēng)險。品牌農(nóng)產(chǎn)品以企業(yè)信譽做出承諾，以品牌作為質(zhì)量標(biāo)志，給消費者提供品質(zhì)上的保證，并且品牌可以作為質(zhì)量之外的風(fēng)味、口感等指標(biāo)的選擇標(biāo)準(zhǔn)。對消費者來說，農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于消費者以品牌的形象作為消費參考，從中獲得大量的產(chǎn)品信息，了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，區(qū)別選購農(nóng)產(chǎn)品，形成品牌消費習(xí)慣，獲得更大的消費價值。

1.4農(nóng)產(chǎn)品品牌化有助于推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化，走規(guī)模效益之路

實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，不僅有助于提高生產(chǎn)經(jīng)營者的管理素質(zhì)和技術(shù)素質(zhì)，加快技術(shù)進步，有助于優(yōu)化農(nóng)業(yè)社會資源配置，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，還可以農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)為突破口，改革傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和管理手段，合理利用和保護農(nóng)業(yè)資源，實現(xiàn)發(fā)展經(jīng)濟、保護環(huán)境、增進健康的可持續(xù)目標(biāo)。品牌農(nóng)業(yè)，就是通過取得相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，取得相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)權(quán)，來提高市場認(rèn)知度從而獲取較高經(jīng)濟效益的農(nóng)業(yè)。質(zhì)量認(rèn)證包括“三品一標(biāo)”，注冊商標(biāo)、名牌產(chǎn)品評選等。其中“三品”主要指無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品，“一標(biāo)”指地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，簡稱為“三品一標(biāo)”。經(jīng)過多年的發(fā)展，“三品一標(biāo)”已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的象征，據(jù)農(nóng)業(yè)部市場調(diào)查，大中城市消費者對“三品一標(biāo)”的認(rèn)知度和信任度已超過70%和80%，成為國內(nèi)大中城市居民消費的一個“熱點”。據(jù)統(tǒng)計，一般無公害農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品比普通同類產(chǎn)品價格高出10%以上，綠色食品比普通同類產(chǎn)品價格高出20%~30%，有機食品比普通同類產(chǎn)品價格高出30%以上。中央1號文件明確提出，發(fā)展“三品一標(biāo)”是適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和國內(nèi)外市場需求，提升農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平，保障農(nóng)產(chǎn)品消費安全的戰(zhàn)略決策。

2寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

近年來，在天津區(qū)委、區(qū)政府的高度重視下，我區(qū)積極推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程，培育“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+農(nóng)民合作社＋農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化帶動能力不斷提高。目前，全區(qū)共有市級及以上龍頭企業(yè)43家，其中擁有注冊商標(biāo)的龍頭企業(yè)達(dá)到32家；市級及以上合作社46家，其中擁有注冊商標(biāo)的29家。全區(qū)建成各類農(nóng)民專業(yè)合作社總量達(dá)到1561家，注冊商標(biāo)660個，已形成三辣、稻米、蔬菜、食用菌、水產(chǎn)養(yǎng)殖等優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)出一批國家級龍頭企業(yè)和具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品地域品牌，如寶坻三辣、黃莊大米、潮白河鯽魚、寶坻黃板泥鰍等。同時積極推進無公害基地建設(shè)，目前已認(rèn)定無公害種植基地2.67萬hm2，占全區(qū)耕地總面積的35%，認(rèn)證無公害產(chǎn)品108個；建成綠色有機食品基地2個，認(rèn)證綠色食品7個，有機食品13個；申報國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)6個。已認(rèn)定無公害畜禽養(yǎng)殖基地40個，畜禽飼養(yǎng)量占全區(qū)總飼養(yǎng)量的10%，無公害水產(chǎn)品養(yǎng)殖基地9個，產(chǎn)量占全區(qū)水產(chǎn)養(yǎng)殖總量的20%。據(jù)統(tǒng)計資料，2014年我區(qū)糧食總產(chǎn)44萬t，蔬菜總產(chǎn)56萬t，水果產(chǎn)量2.3萬t；肉類總產(chǎn)量7.85萬t，禽蛋產(chǎn)量4.77萬t，奶類產(chǎn)量2.79萬t，水產(chǎn)品總產(chǎn)4.29萬t。以品牌銷售的農(nóng)產(chǎn)品中，肉類占98%，禽蛋占50%，蔬菜果品占10%，水產(chǎn)類占3.4%?？傮w上看，除了肉類之外，農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售比例不高。

3存在問題

從農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)園區(qū)、合作社運營情況來看，寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)較為扎實，如產(chǎn)地認(rèn)證、產(chǎn)品抽檢和認(rèn)證工作已走在了全市前列，但在以下幾方面還有差距。

3.1品牌意識差，商標(biāo)使用率低

寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)與合作社不注冊品牌和不使用品牌的現(xiàn)象較為明顯，據(jù)統(tǒng)計，僅有不足10%農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)注冊了品牌，有些品牌注冊后很少使用。在市級及以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和合作社中，擁有注冊商標(biāo)的比例也僅為74%和63%，表明經(jīng)營主體創(chuàng)建品牌的積極性不高。

3.2生產(chǎn)規(guī)模小，標(biāo)準(zhǔn)化程度低

現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與合作社個體數(shù)量多，生產(chǎn)分散，品牌農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模偏小，對產(chǎn)品的保鮮及貯藏能力較弱，產(chǎn)后加工和運輸能力不強。企業(yè)與基地、農(nóng)戶之間關(guān)系較為松散，合作社的組織化程度低，生產(chǎn)及產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，對產(chǎn)業(yè)的支撐和帶動作用不足。

3.3產(chǎn)業(yè)鏈條短，產(chǎn)品科技含量低

區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品一般停留在初級加工環(huán)節(jié)，有的只是簡單的分級調(diào)理，加工精度和產(chǎn)品開發(fā)深度不夠，缺少高新技術(shù)支撐，科技含量低，市場影響力小，制約了品牌建設(shè)?，F(xiàn)有品牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度不高，品牌效應(yīng)沒有得到充分發(fā)揮，對生產(chǎn)的帶動和輻射作用不明顯。

3.4宣傳渠道窄，市場知名度低

現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售仍以實體市場為主，沿用傳統(tǒng)的批發(fā)、零售模式，品牌傳播渠道單一。擁有的地標(biāo)產(chǎn)品推廣應(yīng)用的力度小，地域品牌優(yōu)勢得不到體現(xiàn)。隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展，這種單一的營銷模式和品牌傳播渠道已經(jīng)不能適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的需求。

4建議及對策

品牌是社會廣泛贊譽和歷經(jīng)市場考驗的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)良服務(wù)和誠信企業(yè)的名片。寶坻具有區(qū)位、生態(tài)和資源優(yōu)勢，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，對提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程十分重要。

4.1科學(xué)制訂規(guī)劃，有序推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，涉及生產(chǎn)、研發(fā)、營銷等多個環(huán)節(jié)，必須制訂長期的科學(xué)規(guī)劃，合理定位品牌、樹立品牌形象、調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)、弘揚品牌文化。要把握好分類指導(dǎo)，梯次推進的原則，根據(jù)名牌產(chǎn)品的評價體系、具體要求，對規(guī)模企業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)品進行全面分析，實行有計劃、有重點的培育發(fā)展，形成儲備一批、爭創(chuàng)一批、培育一批的發(fā)展格局，突出“品牌產(chǎn)品-品牌企業(yè)-品牌產(chǎn)業(yè)-品牌經(jīng)濟”發(fā)展主線。

4.2樹立品牌意識，增強品牌建設(shè)的主動性

品牌是企業(yè)無形的資產(chǎn)，講到“品牌是信譽的凝結(jié)，要用品牌保證人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心”。品牌觀念已經(jīng)越來越深入到農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者和消費者的內(nèi)心，品牌已經(jīng)成為市場主題以及新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的核心競爭力，也是獲得消費者信任的重要保證。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體應(yīng)充分認(rèn)識品牌對于提高產(chǎn)品檔次、提升市場價值和競爭力的巨大作用，樹立品牌意識，自覺培育有長久生命力的市場品牌。

4.3依托優(yōu)勢資源，做大做強地域品牌

抓住寶坻區(qū)現(xiàn)有的如三辣、黃莊大米、潮白河鯽魚等優(yōu)勢資源積極進行培育，推進農(nóng)業(yè)集約化管理、規(guī)模化經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。積極新建、擴建標(biāo)準(zhǔn)化種養(yǎng)基地，在種植養(yǎng)殖生產(chǎn)、加工、倉儲、流通等環(huán)節(jié)，制訂推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)。以增加農(nóng)產(chǎn)品附加值為核心，發(fā)展精加工和深加工，開發(fā)農(nóng)業(yè)衍生產(chǎn)品，拓展農(nóng)業(yè)的生態(tài)休閑、旅游觀光、科普教育等功能，提高市場影響力，把地域品牌逐漸做大做強。

4.4加大扶持力度，加快品牌創(chuàng)建速度

一是制訂優(yōu)惠政策，吸引工商資本投資農(nóng)業(yè)，引入現(xiàn)代生產(chǎn)要素和先進經(jīng)營模式；二是加強出口市場研究，拓寬銷售渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品出口份額；三是鼓勵企業(yè)合作社進行農(nóng)產(chǎn)品精深加工，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，提高產(chǎn)品科技含量；四是相關(guān)部門做好生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)和管理服務(wù)，積極組織名牌產(chǎn)品推薦申報工作；五是對優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品給予相當(dāng)?shù)馁Y金獎勵，調(diào)動經(jīng)營主體創(chuàng)建品牌的積極性，盡快形成“政府推動、企業(yè)主動、市場拉動”的互動格局，共同推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

4.5加強宣傳推介，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品知名度

要重視對品牌農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推介，讓消費者關(guān)注、了解和消費產(chǎn)品。結(jié)合旅游村開發(fā)等相關(guān)項目，組織優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品專業(yè)展銷會，增強市場影響力。積極開展“農(nóng)超、農(nóng)批”對接，推動地標(biāo)產(chǎn)品進入京津高端超市。推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳統(tǒng)媒體、新型網(wǎng)絡(luò)平臺的融合發(fā)展，利用好農(nóng)村電子商務(wù)平臺，拓寬銷售渠道，不斷提高我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品知名度，做到好品牌賣出好價格，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)既增產(chǎn)又增收的發(fā)展目標(biāo)。

作者:邢輝 王亞娜 蘇雙雙 閆煒煒 單位:天津市寶坻區(qū)種植業(yè)發(fā)展服務(wù)中心

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中圖分類號：F327 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）33-0016-02

隨著榆林城鄉(xiāng)一體化進程的加快，突出榆林本土農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌，建設(shè)農(nóng)業(yè)名牌，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)和促進農(nóng)民增收顯得尤為重要。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與推廣對于發(fā)揮本土優(yōu)勢，凸顯品牌特色以及發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢具有很大的現(xiàn)實意義。加強榆林市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌立足于市場，對榆林特色農(nóng)產(chǎn)品打破區(qū)域限制，打造品牌，創(chuàng)建名牌，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力將會發(fā)揮重要的作用。

一、榆林市農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀分析

榆林市位于陜西省最北部，地處黃土高原和毛烏素沙地交界，是黃土高原與內(nèi)蒙古高原的過渡區(qū)。榆林是陜西雜糧的主產(chǎn)區(qū)，榆林主要的特色農(nóng)產(chǎn)品有米脂小米、靖邊馬鈴薯、佳縣油棗、靖邊胡蘿卜、靖邊苦蕎、靖邊小米、吳堡紅棗、靖邊辣椒、子洲黃豆、響水豆腐等等。

雖然榆林的農(nóng)產(chǎn)品種類極為豐富，但由于長久以來對農(nóng)產(chǎn)品營銷工作的忽視，不注重廣告宣傳、銷路開拓、品牌塑造，使得榆林農(nóng)產(chǎn)品在市場中的品牌知名度、認(rèn)可度并不高，榆林的r業(yè)企業(yè)及農(nóng)民的收益亦不樂觀，常常呈現(xiàn)出一種“豐產(chǎn)不豐收”“農(nóng)民忙銷路、商家忙采購”的負(fù)面局面，這一直以來都是困擾榆林政府部門、相關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)及當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的一大亟待解決的問題。

二、榆林市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

（一）品牌知名度不高

隨著市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，消費者在購買產(chǎn)品的過程中，不僅關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，亦開始關(guān)注產(chǎn)品的品牌。消費者在消費過程中追求品牌、偏好品牌，認(rèn)為品牌是值得信賴的，是有較高聲譽的，所以產(chǎn)品要能夠在眾多的競爭者中脫穎而出，受到消費者的青睞，必須具備較高的品牌知名度。但是在榆林，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)都不明顯，品牌知名度主要停留在當(dāng)?shù)?，品牌知名度較低，外界對其并不知曉。例如，米脂小米、靖邊小米在市場上都被稱之為“陜北小米”，甚至與延安小米混為一談；而在佳縣當(dāng)?shù)乇容^知名的“陳家■手工掛面”，只能借助與吳堡空心掛面拉“裙帶關(guān)系”進而在市場上尋得立足之地。在榆林當(dāng)?shù)?，很多農(nóng)產(chǎn)品都擁有較高的品質(zhì)，但外界的知曉度卻很低，這極大地影響到榆林農(nóng)產(chǎn)品的流通與銷售，長此以往，將不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造與農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展。

（二）公用品牌濫用現(xiàn)象嚴(yán)重

在榆林農(nóng)產(chǎn)品市場中，公用品牌濫用現(xiàn)象較為嚴(yán)重，眾多商品毫不加以區(qū)分，而是共用一個品牌，這給農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)造成了嚴(yán)重的負(fù)面沖擊，使得品質(zhì)較優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品受到較大程度的沖擊。農(nóng)產(chǎn)品的特殊性決定了即使是同一類農(nóng)產(chǎn)品，由于生長環(huán)境、后期加工處理工序的不同，在品質(zhì)方面便會呈現(xiàn)出較大的差異。比如，同樣是佳縣紅棗，靠近黃河畔產(chǎn)地的由于水分充足，所以個大味甜，皮薄肉厚。而山地紅棗由于水分較少，則個頭要小一些，水分也稍顯不足。部分目光短淺的商家為了盈利，往往會以次充好，低質(zhì)貨高價賣。對于消費者，因為沒有明確的品牌能夠加以區(qū)分，認(rèn)為只要是佳縣紅棗就品質(zhì)上乘，殊不知早已被商家鉆了空子。長此以往，市場中就會出現(xiàn)嚴(yán)重的信息不對稱現(xiàn)象，消費者在不知情的情況下，花高價購買以次充好的劣質(zhì)商品，影響到消費者對質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品的認(rèn)知，造成消費者信任感的缺失，消費群體流失。

（三）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，有待提高

由于榆林農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化、現(xiàn)代化和標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，加之農(nóng)產(chǎn)品對自然環(huán)境的依賴性較強，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以穩(wěn)定，缺乏市場競爭力。同時，在榆林當(dāng)?shù)?，大多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中都會出現(xiàn)不標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)象，所生產(chǎn)的產(chǎn)品參差不齊，有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，不能夠兼顧到產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后，還有一些公司注重產(chǎn)前和產(chǎn)中過程，卻忽視了產(chǎn)后環(huán)節(jié)。例如，由于在農(nóng)產(chǎn)品運輸和銷售環(huán)節(jié)的管理不到位，會影響到農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象與銷售效果，而如果制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)加實施，就能夠保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不受影響，確保農(nóng)產(chǎn)品順利銷售。

（四）科技含量不高

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，在榆林當(dāng)?shù)?，越來越多的農(nóng)村年輕人都進城務(wù)工，孩子進城上學(xué)，留守在農(nóng)村的大多是老人。老人成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力軍，他們的知識水平?jīng)Q定了他們在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中科技含量不高。即使是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，都是以初級加工為主，沒有嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，加工科技含量低，沒有進行深加工，許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品原料僅僅進行簡單加工。所以，市場中的農(nóng)產(chǎn)品大多粗加工，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品更少，農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量低，缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營模式和要求，產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品質(zhì)量都還比較低下。

（五）包裝意識淡薄

農(nóng)產(chǎn)品要塑造獨特新穎、深入人心的品牌形象，包裝是必不可少的一環(huán)。榆林當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)包裝意識淡薄，農(nóng)產(chǎn)品包裝技術(shù)落后，包裝粗糙不美觀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“三品一標(biāo)”的標(biāo)準(zhǔn)，目前，榆林特色農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)處于“有品無名無牌子”和“一等原料、二等加工、三等價格”狀態(tài)，沒有真正實現(xiàn)由產(chǎn)品利潤、加工利潤向品牌利潤的轉(zhuǎn)變，無法體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，因而很難進入高端市場。

三、榆林市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略優(yōu)化

（一）政府加大扶持力度

榆林市要搞好農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作離不開政府的大力支持。政府可以通過農(nóng)技部門，加大培訓(xùn)力度和科技投入，提高農(nóng)民科學(xué)技術(shù)水平，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)由粗放經(jīng)營向集約經(jīng)營轉(zhuǎn)變。同時，在政策上給予更多的引導(dǎo)和支持，提高農(nóng)民創(chuàng)建品牌的信心。另外，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和監(jiān)督體系的建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)識的公信力。

（二）加大營銷和宣傳力度

榆林當(dāng)?shù)貞?yīng)加大農(nóng)產(chǎn)品營銷力度，鼓勵農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體（家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社）等創(chuàng)新營銷方式的采用。例如，可以在北上廣深等大中城市設(shè)立榆林市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售專柜，直供直銷，或者進行農(nóng)超對接、農(nóng)校對接等。另外，也要加強農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，利用微信公眾號、微博、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介，大力宣傳榆林市的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽度。

（三）樹立品牌保護意識

一旦特色農(nóng)產(chǎn)品在市場上得到一定的品牌認(rèn)知度，常常會成為地方舉足輕重的無形資產(chǎn)。因此，不論是政府還是企業(yè)，或是農(nóng)民都應(yīng)樹立較強的品牌保護意識，避免農(nóng)產(chǎn)品品牌受到侵害。所以，要盡早確定區(qū)域公共品牌標(biāo)識的使用，從法律的角度防止其他商家濫用這個品牌，通過使用品牌，促進生產(chǎn)過程的規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，提升品牌知名度。

（四）提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)非常重要。要不斷制定并完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證體系，大力抓好食品安全工作，確保食品從田間地頭到餐桌的各個環(huán)節(jié)的安全，確保農(nóng)產(chǎn)品的安全，全面夯實品牌質(zhì)量基礎(chǔ)工作。這就要求相關(guān)企業(yè)要充分結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和先進生產(chǎn)技術(shù)，結(jié)合國家的標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)的規(guī)范和地方標(biāo)準(zhǔn)，為特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品制定方便易懂的技術(shù)規(guī)范。

（五）提高產(chǎn)品科技含量，提升品牌影響力