導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇農(nóng)產(chǎn)品品牌調(diào)研，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號 F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）10-0266-02

近年來，對初級農(nóng)產(chǎn)品品牌的探究日漸深入和系統(tǒng)，部分農(nóng)產(chǎn)品品牌獲批地理標(biāo)志認(rèn)證，從市場反映看，這類農(nóng)產(chǎn)品普遍更受市場歡迎；從經(jīng)濟(jì)影響看，這類農(nóng)產(chǎn)品推動了產(chǎn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?？梢?，地理標(biāo)志初級農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展道路將推動一方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

位于我國東部沿海經(jīng)濟(jì)帶的淮安近年來在蘇北城市中發(fā)展迅猛，但據(jù)資料顯示，農(nóng)村人均可支配收入偏低，農(nóng)民收入不高。如何提高淮安市初級農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，改善淮安市農(nóng)民生活，成為淮安市政府亟待解決的問題，這也引起了相關(guān)學(xué)者的關(guān)注。在此背景下，研究基于地理標(biāo)志的淮安市初級農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)顯得極其重要。本文主要探討淮安市初級農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀，探究采取收集整理文獻(xiàn)資料、市場調(diào)研、利用網(wǎng)絡(luò)資源等形式。

1 國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究綜述

1.1 國外農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

品牌概念并非自古就有，國外品牌現(xiàn)象需追溯到古希臘、古羅馬時代，商人將商品的模樣畫下來供外來客人識別挑選。國外真正將品牌作為對象加以研究，嚴(yán)格的說，還得追溯到1955年美國哈佛商學(xué)院標(biāo)志性雜志《哈佛商業(yè)評論》刊登了Ogilvy Levy的文章《產(chǎn)品與品牌》，之后20余年國外對品牌理論的研究未有突破性進(jìn)展。1980年開始至20世紀(jì)末，國外品牌理論飽受學(xué)術(shù)界關(guān)注，發(fā)展迅速。21世紀(jì)初，品牌理論日漸成熟，研究成果主要有品牌涵義、品牌特征、品牌功能、品牌資產(chǎn)和價值、品牌建設(shè)等。21世紀(jì)以來，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系研究成為學(xué)術(shù)界熱點(diǎn)問題之一。

1.2 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究

國內(nèi)品牌現(xiàn)象最早出現(xiàn)于商周時期，20世紀(jì)90年代以后，我國學(xué)者和企業(yè)家才開始大量投入到品牌問題研究中。張可成[1]在其博士論文中指出中國“品牌”應(yīng)是西方“Brand”加“Quality”之和。農(nóng)產(chǎn)品品牌表現(xiàn)出多樣性、外部性和脆弱性，他將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)劃分為4個影響要素，細(xì)分為13項分析指標(biāo)，認(rèn)為品牌建設(shè)流程包括品牌規(guī)劃、創(chuàng)立、培育和擴(kuò)張4個階段。

有學(xué)者針對某個省進(jìn)行研究，如王峰、王學(xué)敏、范瑩瑩、楊夢娣、丘小文、劉銘徐分別在其碩士畢業(yè)論文中研究了山東省、山西省、安徽省、河南省、福建省、浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀和建設(shè)對策。趙士紅研究了江蘇省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

還有學(xué)者縮小研究地域范圍，針對具體某個地級市進(jìn)行研究，如王立娟、李秀珊等分別在其碩士畢業(yè)論文中研究了青島市、臨沂市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及對策。再如張金良、詹和平、商會娟、李文柱、樊敏、杜小明等研究了保定市、寧波市、邢臺市、衡水市、天津市、淮安市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相關(guān)問題。

總之，21世紀(jì)以來，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)受到大量關(guān)注，被學(xué)術(shù)界和企業(yè)家們視為熱點(diǎn)問題，研究成果豐碩且日漸成熟。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)理論概述

2.1 品牌

鑒于品牌研究趨于成熟，學(xué)術(shù)界對品牌的定義經(jīng)歷了說法不一到趨于一致的過程。目前品牌概念比較成熟的說法是“給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象”。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品

百度百科中將農(nóng)產(chǎn)品定義為：“來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動中獲得的植物、動物、微生物及其產(chǎn)品”。國家規(guī)定初級農(nóng)產(chǎn)品是指種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)產(chǎn)品，不包括經(jīng)過加工的各類產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品品牌即在品牌基礎(chǔ)上設(shè)定對象為農(nóng)產(chǎn)品。本文認(rèn)同王峰在其碩士畢業(yè)論文中對農(nóng)產(chǎn)品品牌的定義：“附著在農(nóng)產(chǎn)品上的某些獨(dú)特的標(biāo)記符號，代表了擁有者與消費(fèi)者之間的關(guān)系性契約，向消費(fèi)者傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品信息以及生產(chǎn)者的產(chǎn)品質(zhì)量、功能特征和承諾”。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)即如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，思考如何使品牌農(nóng)產(chǎn)品暢銷全國、走向國際，它是建設(shè)主體對包括農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)構(gòu)建、品牌管理、溝通、文化塑造等環(huán)節(jié)進(jìn)行構(gòu)建、經(jīng)營、維護(hù)和評估的過程。品牌建設(shè)即在做好“品”的同時通過“牌”將“品”宣傳出去，可見做好“品”是品牌建設(shè)的前提和保障[2-3]。

3 基于地理標(biāo)志的淮安市初級農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)調(diào)查

3.1 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資源

淮安市是隸屬于江蘇省蘇北地區(qū)的一個地級市，橫貫?zāi)媳狈纸缇€，位居中國南方最北端、北方最南端，自古便是南北分水嶺，是古淮河和京杭大運(yùn)河交點(diǎn)，市內(nèi)有我國五大淡水湖之一的洪澤湖。受季風(fēng)氣候影響，淮安市四季分明，雨熱同季，冬暖夏涼，春溫多變，秋高氣爽，光能充足，熱量豐富，具有農(nóng)產(chǎn)品生長的良好氣候條件。淮安市境總面積約1.01萬km2，據(jù)2010年全國人口普查統(tǒng)計結(jié)果顯示淮安總?cè)丝诤嫌?79.988 9萬人，是我國重要的農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地[4]。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況

據(jù)人民日報報道，2014年淮安市轄區(qū)內(nèi)有47.27萬hm2耕地，其中蔬菜種植面積8.67萬hm2，水產(chǎn)養(yǎng)殖面積約5.07萬hm2。年糧食產(chǎn)量及年蔬菜產(chǎn)量分別為450萬t和320萬t，年水產(chǎn)養(yǎng)殖產(chǎn)量約25萬t。畜類和禽類養(yǎng)殖主體有個體養(yǎng)殖和規(guī)模養(yǎng)殖，其中畜類大中型規(guī)模養(yǎng)殖比重占50%。畜類如生豬年出欄約300萬頭，家禽年出欄約7 200萬只，禽蛋年產(chǎn)量約達(dá)13萬t。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀

為響應(yīng)中央工作會議號召，改變農(nóng)業(yè)“四步同化”短腿、農(nóng)村全面建設(shè)小康社會短板的現(xiàn)狀，淮安市正在努力扶持農(nóng)民、發(fā)展農(nóng)業(yè)、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。近年來，淮安市大力開展商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，獲批地理標(biāo)志登記產(chǎn)品、地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品數(shù)量及商標(biāo)有效注冊數(shù)量均逐年增多。品牌不等同于商標(biāo)，但一個地區(qū)獲批地理標(biāo)志登記產(chǎn)品、地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品數(shù)量及商標(biāo)有效注冊數(shù)量完全可以說明本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展情況，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)整理的淮安市擁有農(nóng)產(chǎn)品品牌情況如下。

蔬菜類：淮安蒲菜、淮安黃瓜、淮安紅椒[7267333辣椒（新鮮蔬菜）]、金湖荷藕、漣水荷藕（12414727荷藕）、淮陰大折菜（13283849腌制大白菜）、淮陰黃瓜（13283855新鮮黃瓜）。水果類：淮陽西瓜（13283850西瓜）。水產(chǎn)類：洪澤銀魚[11176936銀魚（活的）]、洪澤河蜆[11186034河蜆（活的）]、洪澤河蜆[11186035河蜆（非活）]、盱眙龍蝦[3739968龍蝦（活）]、洪澤大閘蟹[7026934螃蟹（活的）]、洪澤芡實(shí)（11186031干芡實(shí)）、洪澤冤仇實(shí)（11186030新鮮芡實(shí)）、金湖螃蟹[10154872螃蟹（活的）]、金湖甲魚[10154971甲魚（活的）]、金湖泥鰍[10154870泥鰍（活的）]、金湖芡實(shí)[10154869（加工過的干芡實(shí)）]、白馬湖青蝦、白馬湖大閘蟹。畜禽類：淮陰黑豬[11332460肉豬（加工過的）]、淮陰黃雞（13283851活雞）、淮陰黃雞蛋（13283854雞蛋）、淮安黑豬、洪澤白鵝[（11186037鵝（活））、金湖白鵝[10154867白鵝（活的）]。糧油類：淮安大米（4970201未加工的滔）、淮安大米（4970200米）、金湖大米（6748052米）、洪澤大米（11186027大米）、西順河紅衣小花生（11186032新鮮花生）。其他類：淮安茶撒、漣水千張、漣水捆蹄、漣水雞糕、淮陰紅薯粉絲（13283845粉絲）、漣水蘿卜干。

相關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示，截至2013年7月15日，有效注冊商標(biāo)數(shù)已萬計，商標(biāo)種類齊全，覆蓋行業(yè)廣泛，其中鮮活農(nóng)產(chǎn)品1 048件，占總數(shù)的10.5%?；窗蚕聦俸闈煽h近年來堅持品牌興農(nóng)戰(zhàn)略，聰明的洪澤人充分利用本市天然形成的全國五大淡水湖之一的洪澤湖，利用“洪澤湖”這一天然品牌對現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，以洪澤冠名的農(nóng)產(chǎn)品逐漸增多，據(jù)洪澤工商部門透露，至2013年末有8件農(nóng)產(chǎn)品獲得國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)認(rèn)證，提升了洪澤農(nóng)產(chǎn)品名氣，提高了洪澤農(nóng)產(chǎn)品附加值。

截至2013年1月，淮安市下屬金湖縣“金湖荷藕”等6件地理標(biāo)志證明商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊，加上2010年獲批的“金湖大米”共7件地理標(biāo)志證明商標(biāo)。金湖縣近年來大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，發(fā)揮農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭優(yōu)勢。目前，金湖縣農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)316件，占總注冊商標(biāo)的1/3。

4 參考文獻(xiàn)

[1] 張可成.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)：理論與實(shí)踐[D].泰安：山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，2009：26-47.

篇2

（一）健全生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化營銷信息系統(tǒng)

1.完善生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化市場信息收集機(jī)制。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場主要是都市中高收入人群，這類消費(fèi)者不僅重視其所購買商品的使用價值，更重視隱匿在該價值之上的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)價值。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷者需要通過深入市場調(diào)研來收集其目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特征，有針對性地制定生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷對策。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的上游生產(chǎn)端的經(jīng)營主體相對較為分散，其下游的消費(fèi)端的客戶群體也較為分散。在營銷渠道兩端相對分散的情形下，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷者需要通過整合營銷渠道資源的方式來匯聚市場調(diào)研力量，由生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道利益相關(guān)者共同研究市場、開拓市場和占領(lǐng)市場。再者，市場調(diào)研與響應(yīng)是一個巨大工程，需要大規(guī)模的營銷資源投入，以生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群方式來聯(lián)合農(nóng)戶和關(guān)聯(lián)企業(yè)共同推進(jìn)市場調(diào)研工作，有助于分散市場調(diào)研風(fēng)險，分擔(dān)市場調(diào)研費(fèi)用，提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群化品牌營銷策略的實(shí)施效能。

2.建立生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化市場需求響應(yīng)機(jī)制。由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)投入費(fèi)用和生產(chǎn)費(fèi)用高企，導(dǎo)致其單位生產(chǎn)費(fèi)用高于普通農(nóng)產(chǎn)品。這使得那些對于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場價格較為敏感的消費(fèi)者缺乏足夠的購買意愿，從而嚴(yán)重制約了生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場推廣能力。再者，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者多為具有獨(dú)特品位的中高收入人群，這部分消費(fèi)者根據(jù)自我偏好來選購生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，其訂單具有單筆規(guī)模相對較小但金額較高的特點(diǎn)。為此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與渠道上下游企業(yè)和農(nóng)戶的業(yè)務(wù)合作深度，建立快速響應(yīng)市場需求機(jī)制，大幅壓縮從消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求到其需求得到滿足的時間。這在以生鮮為主要特征的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷市場上而言，足以構(gòu)成全面遏制競爭對手的核心競爭能力。由于快速響應(yīng)市場需求機(jī)制是外向型市場運(yùn)作機(jī)制，它要求生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群成員企業(yè)及農(nóng)戶從根本上改變經(jīng)營思維和營銷組織方式，加強(qiáng)與同行合作力度以達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)和風(fēng)險共擔(dān)的運(yùn)作目標(biāo)。

（二）推動生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化銷售渠道建設(shè)

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群成員企業(yè)和農(nóng)戶應(yīng)當(dāng)共建分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，共享集群化營銷模式的利益。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的分銷終端是單個的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，這決定了農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道的建設(shè)與管理工作耗資巨大的特點(diǎn)。單一的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營主體難以在成本上承擔(dān)渠道建設(shè)的任務(wù)，將生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群的營銷渠道建設(shè)交付給單一企業(yè)顯然對集群內(nèi)其它成員增進(jìn)營銷業(yè)績也是不利的。為此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群應(yīng)當(dāng)建立以龍頭企業(yè)為核心的垂直型營銷渠道聯(lián)盟，在龍頭企業(yè)帶領(lǐng)下形成集群內(nèi)部成員與集群外經(jīng)銷商合理分工的營銷新格局。龍頭企業(yè)可通過加盟方式來吸引更多利益相關(guān)者加盟，以增進(jìn)聯(lián)盟調(diào)配營銷資源的能力。垂直型渠道聯(lián)盟可有效減少聯(lián)盟式渠道運(yùn)作過程中的中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品額外的加價率，使得聯(lián)盟有更強(qiáng)底氣擴(kuò)大零售商的產(chǎn)品標(biāo)價空間并讓利消費(fèi)者，強(qiáng)化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道聯(lián)盟的市場開拓力。再者，營銷者還應(yīng)當(dāng)制定有效的經(jīng)銷商競賽計劃，通過制定渠道銷售分級返點(diǎn)的策略來激勵渠道經(jīng)銷商積極拓展生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場的積極性，調(diào)動渠道各環(huán)節(jié)資源協(xié)力提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率。

（三）完善生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群化共同促銷體系

集群成員企業(yè)及農(nóng)戶應(yīng)當(dāng)攜手建設(shè)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的公共關(guān)系，夯實(shí)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品促銷的市場基礎(chǔ)。由于生態(tài)農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)性農(nóng)業(yè)，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者缺乏對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的基本認(rèn)知，熟知該產(chǎn)品的消費(fèi)者則對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的保鮮度、外觀等指標(biāo)有較高要求，這決定了一般的農(nóng)戶及農(nóng)業(yè)組織難以獨(dú)立展開廣泛宣傳和促銷。為此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群要充分調(diào)動公關(guān)資源，通過樹立產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象來大力宣傳生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品對增進(jìn)消費(fèi)者身心健康的消費(fèi)價值和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的社會價值，通過社會動員的方式大力培育農(nóng)產(chǎn)品市場對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的有效需求。另外，由于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者生活息息相關(guān)，集群成員企業(yè)和農(nóng)戶還應(yīng)當(dāng)重視從微觀層面直接加強(qiáng)對目標(biāo)客戶群的促銷推廣工作。針對部分不熟知生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，營銷者可以通過邀請該類型客戶免費(fèi)品嘗樣品、贈送試吃品等方式，來吸引潛在消費(fèi)者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度和認(rèn)知度，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠洚a(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。

二、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群化品牌戰(zhàn)略支撐體系

（一）政府政策支撐生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷

1.以財政支農(nóng)資金為引導(dǎo)推動生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的集群式發(fā)展。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品是弱勢農(nóng)業(yè)的有機(jī)構(gòu)件，而農(nóng)業(yè)的良性發(fā)展有賴于地方政府的支農(nóng)性產(chǎn)業(yè)政策的有力引導(dǎo)。為此，地方政府應(yīng)當(dāng)加大對從事生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品科技研發(fā)項目的農(nóng)戶及企業(yè)的財政補(bǔ)貼。生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步是支持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌做大和生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模做強(qiáng)的主要動因，地方政府應(yīng)當(dāng)將有限的財政支農(nóng)資金用于生態(tài)農(nóng)業(yè)新技術(shù)的研發(fā)和推廣應(yīng)用，以及關(guān)聯(lián)性農(nóng)戶的生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)。地方政府以財政補(bǔ)貼為引導(dǎo)，著力支持那些具有領(lǐng)先生態(tài)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)集聚度較高的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品作為本地區(qū)主打農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，以此來為生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群式品牌營銷奠定產(chǎn)能基礎(chǔ)。

2.完善支持農(nóng)莊生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的土地政策，以土地流轉(zhuǎn)政策為抓手推動生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的集群式發(fā)展。地方政府應(yīng)當(dāng)克服唯GDP思潮的影響，轉(zhuǎn)而圍繞本地優(yōu)勢生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來發(fā)展特色農(nóng)業(yè)。這就要求地方政府嚴(yán)格落實(shí)農(nóng)地保護(hù)政策，從農(nóng)地規(guī)劃層面抓源頭，嚴(yán)格生態(tài)農(nóng)業(yè)土地的用途管制。再者，在不損害專事生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)地安全基礎(chǔ)上，鼓勵農(nóng)戶們采取土地流轉(zhuǎn)方式將土地流轉(zhuǎn)到大型農(nóng)戶或規(guī)?；r(nóng)業(yè)組織手中，以便強(qiáng)化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌的做大做強(qiáng)能力。

3.完善支持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群式品牌營銷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。支撐生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)性力量是農(nóng)戶，而發(fā)展生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群式品牌營銷業(yè)務(wù)可令地方政府和行業(yè)內(nèi)中小農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)更多獲益?？紤]到生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群式品牌營銷的成功取決于集群內(nèi)的企事業(yè)單位及農(nóng)戶的通力協(xié)作，故地方政府應(yīng)當(dāng)努力營造良好的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群式品牌營銷產(chǎn)業(yè)環(huán)境，著力打造基礎(chǔ)設(shè)施，完善運(yùn)輸配送等配套產(chǎn)業(yè)體系，健全覆蓋全體農(nóng)戶的征信體系以培育尊重合作與信任精神的新型商業(yè)文化，從而形成低成本、高效益的社會化分工體系，以有力支持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群式品牌營銷策略的順利落實(shí)。

4.金融政策支撐生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的集群品牌營銷策略的執(zhí)行需要巨額的渠道建設(shè)費(fèi)用，化解渠道建設(shè)中的資金籌措難題是推動生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群營銷模式健康發(fā)展的重要課題之一。具體而言，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可通過專業(yè)合作社平臺來與連鎖超市建立穩(wěn)固的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品供銷關(guān)系，農(nóng)戶同合作社簽署委托代銷合同，合作社則與連鎖超市簽署購銷合同，由連鎖超市負(fù)責(zé)將生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品推向市場終端消費(fèi)者。金融機(jī)構(gòu)通過對訂單進(jìn)行識別確認(rèn)，并在客觀評估合同甲乙雙方信用水平的基礎(chǔ)上，向合作社提供低息貸款，貸款通過定向支付金融工具來專項用于購買指定品牌的農(nóng)藥、農(nóng)資，以確保合作社生產(chǎn)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

（二）行業(yè)協(xié)會支撐生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷

行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)在農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷中發(fā)揮積極引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品營銷集體行動的功能。這是由于經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的市場失靈問題要求引入超市場力量方可實(shí)現(xiàn)資源的有效配置，憑借協(xié)會對會員企業(yè)的有效組織能力，行業(yè)協(xié)會具有擔(dān)負(fù)起協(xié)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷過程中產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)間利益沖突的能力。雖然我國當(dāng)前的基本經(jīng)濟(jì)制度體系是市場經(jīng)濟(jì)，市場力量支配資源配置的領(lǐng)域和方向，但市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)蘊(yùn)的市場失靈問題使得市場調(diào)配資源的過程具有顯著的時滯效應(yīng)，由此產(chǎn)生的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場供需匹配時間錯位問題將損害生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品集群營銷的效力。市場失靈問題要求非市場機(jī)制的介入，政府運(yùn)用合法強(qiáng)制力來制定宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策是可行的選項之一，但宏觀調(diào)控政策亦會出現(xiàn)政府失靈問題，這是由于政府的責(zé)任過多而導(dǎo)致其難以對包括生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場在內(nèi)的諸多細(xì)分市場實(shí)施嚴(yán)格且精準(zhǔn)的管制措施。為此，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷集群應(yīng)當(dāng)以行業(yè)協(xié)會為依托，建立起行業(yè)協(xié)會與政府之間的正式溝通機(jī)制，行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)將生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展趨勢和基層生態(tài)農(nóng)莊及農(nóng)戶的切實(shí)需求反饋給各級政府，引導(dǎo)各級政府優(yōu)化產(chǎn)業(yè)政策及金融政策制定流程，確保有限的政府扶持資金用在生態(tài)農(nóng)莊及農(nóng)戶所急需的領(lǐng)域。對于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場推廣難題，行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)主動在生態(tài)農(nóng)莊及農(nóng)戶和生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品銷售終端之間牽線搭橋，推動符合生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷特點(diǎn)的農(nóng)超對接模式的有效落實(shí)。在生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場行情較差的情形下，行業(yè)協(xié)會應(yīng)動員地方政府運(yùn)用城市主要農(nóng)副食品價格調(diào)節(jié)基金來支持生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場推廣。

（三）生產(chǎn)基地支撐生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷

1.通過培育增長極來強(qiáng)化生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷力。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢與生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地有著直接關(guān)聯(lián)性。在區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出規(guī)模增長并非均衡的分布在各個主產(chǎn)區(qū)，而是首先集中于少部分具有較強(qiáng)區(qū)位優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地上，以此生產(chǎn)基地為增長極來帶動區(qū)域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的大發(fā)展。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品增長極的形成主要仰仗于具有集聚農(nóng)戶生產(chǎn)力的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作組織，以及該組織中具有較強(qiáng)農(nóng)業(yè)技術(shù)應(yīng)用能力和市場拓展能力的農(nóng)戶們。通過建構(gòu)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作組織的方式，可以將離散化的農(nóng)戶凝聚為一體，打造可集中較大規(guī)模資本、技術(shù)和人才的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)團(tuán)隊暨生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)根據(jù)本地的資源稟賦優(yōu)勢來確立本企業(yè)的核心生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，并圍繞其核心生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來創(chuàng)設(shè)名優(yōu)品牌，再利用品牌型生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來帶動其它關(guān)聯(lián)農(nóng)產(chǎn)品的市場份額擴(kuò)張，從而打造龍頭企業(yè)的全面發(fā)展格局。

2.通過打造區(qū)域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)來支持集群品牌營銷策略的落地。區(qū)域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)可以沿著主要交通干線來逐次拓展，結(jié)合各個具有較強(qiáng)開發(fā)潛力的重點(diǎn)村鎮(zhèn)的特色農(nóng)產(chǎn)品來選擇其差異化農(nóng)產(chǎn)品功能定位。在打造生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品集群品牌營銷體系的過程中，營銷者應(yīng)當(dāng)確立以生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)為核心，以重要交通干線為發(fā)展軸的等級發(fā)展體系。區(qū)域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)的打造需要強(qiáng)化三個重點(diǎn)：一是在一定時期內(nèi)集中資源全力發(fā)展前述的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品增長極。二是以交通干線為輻射軸拓展生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)規(guī)模。三是建構(gòu)與終端消費(fèi)市場緊密相連接的營銷信息鏈、資金鏈、生產(chǎn)技術(shù)鏈、人力資源鏈和供應(yīng)鏈，從而將生產(chǎn)區(qū)內(nèi)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品順暢送達(dá)終端消費(fèi)市場，實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的市場價值。

參考文獻(xiàn)：

[1.]張月莉，郝放.農(nóng)業(yè)集群品牌營銷成功的關(guān)鍵影響因素分析——以黑龍江“寒地黑土”品牌為例[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2013（6）

篇3

毛書記調(diào)研促創(chuàng)建

在岳陽縣城關(guān)鎮(zhèn)9634農(nóng)貿(mào)市場“一佳土豬”店，我們見到了“一佳土豬養(yǎng)殖場”的創(chuàng)始人趙文。趙文是岳陽縣鹿角鎮(zhèn)人，湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)英語專業(yè)的畢業(yè)生。2013年他聯(lián)合另外3名大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)當(dāng)豬倌。

看來生意不錯，當(dāng)天還是上午9點(diǎn)多，他家的豬肉差不多賣光了。記者詢問“大學(xué)生豬倌”是不是“一佳土豬”最大“賣點(diǎn)”，趙文指了指店里墻面上的廣告――“很土，很香，很安全?！?/p>

趙文坦言他們的創(chuàng)業(yè)都不同程度受到家人的反對，有些鄉(xiāng)親甚至嘲笑他們“白讀了大學(xué)”，但讓他們欣慰的是來自縣里的支持，縣委書記毛知兵肯定他們是“青年創(chuàng)業(yè)的楷?！?，鼓勵他們進(jìn)一步擴(kuò)大品牌效應(yīng)，擴(kuò)展銷售市場。

位于大蚌和超市的岳陽縣品牌農(nóng)產(chǎn)品直銷超市負(fù)責(zé)人王學(xué)琳向我們講述了毛知兵書記來超市調(diào)研的情形：有一天，毛書記來到超市，先是自行查看各品牌農(nóng)產(chǎn)品，面對著琳瑯滿目的“岳陽縣制造”的各色農(nóng)產(chǎn)品，他十分欣慰，不停地點(diǎn)頭。王學(xué)琳跟過來后，毛書記又向她詳細(xì)詢問超市經(jīng)營及產(chǎn)品定位等情況。當(dāng)注意到超市內(nèi)置農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量現(xiàn)場檢測儀時，他當(dāng)場測試，連聲稱好。他向隨行調(diào)研人員強(qiáng)調(diào)，希望各農(nóng)產(chǎn)品品牌負(fù)責(zé)人能充分利用政府搭建的銷售平臺，嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，科學(xué)研究、制定出銷售方案和品牌路線，走出岳陽縣自己的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展之路。

毛知兵還實(shí)地考察中洲鄉(xiāng)蔬菜基地。他穿行于一排排綠意盎然的豇豆架，仔細(xì)品鑒那些鮮嫩豐腴的豇豆；不遠(yuǎn)處幾位農(nóng)婦正熱火朝天地采摘飽滿的辣椒，他快步走過去，邊采摘邊和她們攀談起來。生產(chǎn)規(guī)模、施肥防蟲、銷售市場等情況，他都一一了解。他在聽罷中洲鄉(xiāng)福盛蔬菜專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人龔神頻現(xiàn)場介紹后指出，合作社要在技術(shù)上服務(wù)菜農(nóng)，帶動周邊菜農(nóng)共同致富，同時，著手樹形象、創(chuàng)品牌，努力爭取項目資金，將綠色無公害的中洲蔬菜品牌做大做強(qiáng)。

張縣長上任先策劃

岳陽縣農(nóng)辦的同志透露，岳陽縣的農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作是縣長張中于上任以后才開始抓的。為此，本刊記者特別采訪了張中于縣長。

記者：岳陽縣農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作，據(jù)說這是您上任以后開始抓的。作為一縣之長，您的執(zhí)政首先從農(nóng)業(yè)入手，尤其從農(nóng)業(yè)品牌這塊破題，當(dāng)初是基于怎樣的考慮？

張中于：岳陽縣農(nóng)業(yè)資源比較好，全縣的耕地面積是74萬畝，水域面積有65萬畝，每年糧食產(chǎn)量10億斤。但近些年豐富的農(nóng)業(yè)資源并沒有得到開發(fā)，農(nóng)業(yè)對我縣經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率較低，怎么樣把農(nóng)業(yè)做大做強(qiáng)，當(dāng)時有個基本的想法，那就是依托現(xiàn)有的、有些基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品，把農(nóng)產(chǎn)品的品牌提升，特別是往綠色、生態(tài)、無公害的方向發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。通過提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，帶來農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，這是我的初衷。所以反復(fù)和農(nóng)辦進(jìn)行交流，岳陽縣有什么家當(dāng)，自己要摸下底。通過摸底，感覺除了水稻有些雛形，其他的層次不高，要么品質(zhì)不好。比如說黃沙街的茶葉，放到全國范圍，品牌也叫不響。再說蔬菜，中洲鄉(xiāng)有2萬畝蔬菜基地，數(shù)量在岳陽市是比較大的，但是中洲的蔬菜沒有廣州的蔬菜基地有名。我們養(yǎng)的鴿子，100多個養(yǎng)殖戶，但是同外面相比，規(guī)模還是不如別人大。

針對岳陽縣農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展滯后的問題，我們重點(diǎn)選擇了5個農(nóng)產(chǎn)品，黃沙街茶葉、中洲茶葉、新墻葡萄、楊林鴿子、筻口優(yōu)質(zhì)稻來推動。推動方式：一個品牌、一名縣級領(lǐng)導(dǎo)、一個牽頭主管部門、一筆專項資金、一道規(guī)劃、一個方案。5個農(nóng)產(chǎn)品，分別安排了一名縣級領(lǐng)導(dǎo)牽頭，一個職能部門具體負(fù)責(zé)。蔬菜對口物價局，葡萄對口經(jīng)管局，黃沙街茶葉對口農(nóng)業(yè)局，優(yōu)質(zhì)稻對口農(nóng)業(yè)局，鴿子對口畜牧局。財政預(yù)算方面，每個產(chǎn)品給20萬元，主要用于農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建的規(guī)劃編制、技術(shù)培訓(xùn)、招商引資、爭取項目等方面。總體來講，發(fā)展品牌，要按照標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、市場化經(jīng)營、企業(yè)化管理來進(jìn)行。

記者：對于岳陽縣農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作，您自己怎樣看？

張中于：雖然嘗到了一點(diǎn)點(diǎn)甜頭，老百姓的品牌意識開始增強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、效益都在提升，但還處于發(fā)展階段，大面積去做還面臨很大壓力。

記者：接下來，打算怎么做？

張中于：首先要引入工商資本，發(fā)展壯大合作社。把分散的千家萬戶的小型農(nóng)業(yè)整合起來，土地向大戶集中、流轉(zhuǎn)。如果不解決土地流轉(zhuǎn)的問題，仍然是分散經(jīng)營的方式，農(nóng)業(yè)無法做大。解決土地流轉(zhuǎn)問題的前提，就是將現(xiàn)有的農(nóng)民從土地上解放出來，就要讓農(nóng)民進(jìn)城?，F(xiàn)在岳陽縣是勞動力的凈出縣，縣里面的企業(yè)招工招不到，招不滿。要進(jìn)一步把農(nóng)村的閑散勞動力吸引到城鎮(zhèn)，消化一部分勞動力，工作就好做一些。土地向大戶流轉(zhuǎn)以后，發(fā)展家庭農(nóng)場是以后的方向。土地流轉(zhuǎn)以后，向?qū)I(yè)合作社集中，比如葡萄產(chǎn)業(yè)，我縣種植面積接近5000畝，原先都是分散經(jīng)營，有幾十畝的、幾畝的，沒有統(tǒng)一的市場、品牌、途徑，互相壓價，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)沒有辦法保證。組成新墻葡萄合作社后，統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)（用什么樣的種苗，合作社統(tǒng)一進(jìn)），統(tǒng)一農(nóng)資，統(tǒng)一技術(shù)（縣里予以培訓(xùn)支持）?？傊航y(tǒng)一品牌、統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一農(nóng)資、統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一商品標(biāo)識。

篇4

省農(nóng)委副主任柳濤在省綠辦主任楊林陪同下，于7月13~15日到白城市進(jìn)行調(diào)研，深入了解無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展和相關(guān)工作情況，看望長期在綠色農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線上辛勤工作的廣大干部、龍頭企業(yè)和基地農(nóng)戶。

柳濤副主任一行到達(dá)白城市后，馬上聽取了白城市農(nóng)委宮啟寬主任關(guān)于白城市農(nóng)業(yè)基本情況、“三品一標(biāo)”發(fā)展和農(nóng)業(yè)農(nóng)村重點(diǎn)工作情況的匯報。然后利用一天半的時間，先后考察白城市洮北區(qū)、洮南市和通榆縣的“三品一標(biāo)”五家企業(yè)、六個基地和一個檢測中心。仔細(xì)聽取了無公害農(nóng)產(chǎn)品蔬菜、瓜果、禽蛋，綠色食品大米和水產(chǎn)，有機(jī)食品雜糧，地理標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品紅辣椒、雜糧和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測等在基地建設(shè)、產(chǎn)品加工、投入品的有效控制、產(chǎn)品質(zhì)量追溯、品牌打造和市場開拓等情況。

柳濤副主任在調(diào)研時指出，白城市充分利用自然資源和區(qū)域特色農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢，多年來大力發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和地理標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品，取得了可喜的成績?！叭贰逼放贫啵灿?33個產(chǎn)品，全市爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品53個。基地規(guī)模大，建設(shè)生產(chǎn)基地407萬畝。龍頭企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織發(fā)展快，產(chǎn)品品牌響。我省的綠色、有機(jī)食品雜糧決定著東北市場價格，我省的地理標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品辣椒決定著國內(nèi)和東南亞市場價格。無公害蔬菜瓜果以精美的包裝送到了大型超市、高檔飯店和普通百姓餐桌上。不但保護(hù)了環(huán)境，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展，還增加了基地農(nóng)戶的收入。同時在市場信息、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、行政執(zhí)法和會展經(jīng)濟(jì)上取得了可喜成果。這些成績的取得主要是：一是高度重視，有效組織。各級領(lǐng)導(dǎo)把發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)當(dāng)做發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，列入發(fā)展戰(zhàn)略。各部門密切配合，認(rèn)真抓落實(shí)。二是發(fā)展方向明確，名牌意識強(qiáng)。在發(fā)展方向上，主要依靠資源優(yōu)勢，抓綠色特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。在品牌打造上，吉林西部農(nóng)產(chǎn)品品牌打到了全國和世界。三是質(zhì)量第一，誠信為天。取得可喜成績的重要一點(diǎn)是，質(zhì)量永遠(yuǎn)第一。嚴(yán)格按照“三品一標(biāo)”的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，嚴(yán)格按照市場的規(guī)則做事，誠信是天。

柳濤副主任強(qiáng)調(diào)，無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和地理標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，要充分的依靠自然資源優(yōu)勢和我省的綠色特色農(nóng)業(yè)優(yōu)勢。按照孫政才書記說的，“三品一標(biāo)”是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的總抓手，要發(fā)揮更大的作用。并按照王儒林省長提出的大力發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品的要求，啟動執(zhí)行好“三品一標(biāo)”的“十二五”規(guī)劃。要按照省農(nóng)委黨組的要求，搞好調(diào)查研究，制定有效措施，加快無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和地理標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。（省綠辦 供稿）

篇5

天津農(nóng)產(chǎn)品品牌基本概況及其品牌形象構(gòu)成要素

（一）天津農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本概況

天津農(nóng)業(yè)屬于典型的沿海都市型農(nóng)業(yè)，小規(guī)模兼業(yè)農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，各種新型農(nóng)產(chǎn)品層出不窮，一村一品特色農(nóng)業(yè)政策為天津農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供了政策支持。目前天津農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)體系大致包括中國馳名商標(biāo)、天津著名商標(biāo)、集體商標(biāo)及地理證明商標(biāo)四類。天津的具體情況如表1所示。

在天津，品牌意識已經(jīng)深入農(nóng)戶心中，但品牌體系建設(shè)尚處在零星發(fā)展階段。截止到2013年底，天津農(nóng)產(chǎn)品知名品牌商標(biāo)數(shù)量呈現(xiàn)快速增加的勢頭，一方面，這與天津農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的發(fā)展壯大有密切關(guān)系。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新能力強(qiáng)，市場把握準(zhǔn)確，加快了名優(yōu)新特產(chǎn)品品牌建設(shè)，天津在水果、蔬菜、食用菌等傳統(tǒng)強(qiáng)勢農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，名優(yōu)產(chǎn)品推出速度明顯加快。二是高科技農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園對天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象推廣起到了帶動和輻射的作用。高科技產(chǎn)業(yè)園技術(shù)實(shí)力雄厚，社會信任度高，可以有效的推動當(dāng)?shù)匦缕忿r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、集約化、品牌化。如在天津已經(jīng)家喻戶曉的沙窩蘿卜、抬頭西瓜、博士米、天利老醋都是農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)業(yè)園精心培育和發(fā)展的結(jié)晶。三是天津各地充分利用獨(dú)特的地理資源，充分利用發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村旅游資源，通過游客口口相傳，大力發(fā)展具有區(qū)域特色的特色農(nóng)產(chǎn)品，如薊縣盤山柿子、雅瑪屋咸菜、武清小磨香油等。

（二）天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的構(gòu)成要素

本文在消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合文獻(xiàn)調(diào)研和農(nóng)產(chǎn)品品牌專家的意見和建議，將天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象模型的變量因素分為兩個主要維度，分別是產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，如圖1所示。

根據(jù)專家篩選和參閱文獻(xiàn)以及對典型消費(fèi)者進(jìn)行溝通后，本文將主要的測量指標(biāo)轉(zhuǎn)化成具體的測量題目，共六個維度，25個指標(biāo)，采用里克特量表5分法，根據(jù)訪問者對自己對這些題目的重要程度作出選擇（見表2）。

天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象構(gòu)成要素實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

本次調(diào)研目的是探討出天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的構(gòu)成要素。為了取得具有代表性的樣本，調(diào)查范圍設(shè)定為天津市市內(nèi)六區(qū)和環(huán)城四區(qū)，采取隨機(jī)抽取的方式，主要在農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)通過方法問卷的方式進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的對象為經(jīng)常購買農(nóng)產(chǎn)品的家庭主婦，而且涉及不同的年齡段、學(xué)歷、職業(yè)和收入水平。本次調(diào)研共發(fā)放了400份調(diào)查問卷，其中市內(nèi)六區(qū)發(fā)放了300份，環(huán)城4區(qū)發(fā)放了100份，回收375份問卷，其中有9份問卷信息不全，為無效問卷。具體情況見表3。

本次抽樣調(diào)查選取女性較多，年齡多集中在30歲以上，收入群體為2000到4000的中間階層，職業(yè)主要以公私企業(yè)中的員工為主，他們在某種程度上是農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，從而使得本研究接近目標(biāo)市場，具有普遍意義。

（二）信度和效度分析

1.信度分析。信度是指問卷所測量的變量多次測量結(jié)果之間的一致性，其可以分為內(nèi)在信度和外在信度。目前對多選量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，多采用內(nèi)部一致性指標(biāo)，并用Cronbach’s α系數(shù)來測量量表的內(nèi)在一致性。一般來說，Cronbach’s α系數(shù)在0.3-0.7之間為可接受信度，在大于0.7表示信度非常高，小于0.3表示信度較低，本檢測的所有 系數(shù)均在0.8以上，說明各維度信度較高，可以通過信度檢測。信度分析結(jié)果見表4。

2.效度分析。本次問卷僅對問卷進(jìn)行內(nèi)容效度及結(jié)構(gòu)效度分析。在編制問卷的時候，邀請相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品品牌專家 進(jìn)行了逐一分析，保證問卷內(nèi)容覆蓋目標(biāo)體系，問卷具有較高的內(nèi)容效度。

首先采用KMO樣本測度法和巴特利特球體檢測對各個因子之間的相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)，具體檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

一般認(rèn)為，KMO值大于0.9為非常適合；0.8-0.9為適合；0.7-0.8為一般；0.6-0.7為適合度比較低；KMO值大于0.6就可以進(jìn)行因子分析。本次檢測KMO值0.888，具備了因子分析的條件。同時巴特利特球體檢測的統(tǒng)計值顯著性為0.000，這說明各個因子之間有著較高的相關(guān)性，可以進(jìn)行因子分析。

其次要對農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌形象對應(yīng)的各個調(diào)查問卷具體內(nèi)容展開探索性因子調(diào)查，采用主成分分析法和方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法來進(jìn)行因子調(diào)查。分析結(jié)果見表6。

如表6所示，經(jīng)過因子分析，從25個因子中總結(jié)出了6個主要因子，這六個因子具有較好的代表性，整個量表的方差解釋百分比可達(dá)到77.004%，每個分項因子載荷都在0.7以上，問卷的效度和可信度都比較高。六個代表因子如下：農(nóng)企整體形象、農(nóng)產(chǎn)品整體形象、農(nóng)企員工及農(nóng)戶形象、農(nóng)企及農(nóng)戶社會形象、農(nóng)企及農(nóng)戶規(guī)模形象、社會服務(wù)形象。

（三）相關(guān)分析和回歸分析

1.相關(guān)分析。本研究采用 Pearson 相關(guān)分析法，驗(yàn)證總體品牌形象于每個分項因子之間的相關(guān)關(guān)系（見表7）。

如表7 所示，顯著性水平均達(dá)到 0.01 水平上，被解釋變量整體品牌形象與組成解釋變量的六個維度要素之間存在明顯的正向關(guān)系，和驗(yàn)證結(jié)果一致。

2.回歸分析。多元回歸模型：

等式的左邊y代表因變量，表示農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象；右邊解釋變量中，α代表常數(shù)項；β代表回歸系數(shù)；xi（i=1、2、3、4、5、6）分別代表了農(nóng)企整體形象、農(nóng)產(chǎn)品整體形象、農(nóng)企員工及農(nóng)戶形象、農(nóng)企及農(nóng)戶社會形象、農(nóng)企及農(nóng)戶規(guī)模形象、社會服務(wù)形象。采用 spss進(jìn)行回歸，結(jié)果如表8 所示。

如表8所示，各變量的回歸效果顯著，各個變量 T 值的顯著性概率全部為 0.000，均小于 0.01。在此基礎(chǔ)上，可以得出如下結(jié)論：第一，天津農(nóng)產(chǎn)品品牌總體形象是由多種復(fù)雜因素構(gòu)成的一個綜合體，其體系的具體構(gòu)成隨著調(diào)查樣本的不斷擴(kuò)大可能有所改變，但從目前的情況看，影響天津農(nóng)產(chǎn)品品牌總體形象的最主要的因素如下：農(nóng)企整體形象、農(nóng)產(chǎn)品整體形象、農(nóng)企員工及農(nóng)戶形象、農(nóng)企及農(nóng)戶社會形象、農(nóng)企及農(nóng)戶規(guī)模形象、社會服務(wù)形象。第二，在天津地區(qū)，這六個因子都對本地農(nóng)產(chǎn)品品牌形象構(gòu)成了顯著的正向影響，其影響程度各不相同，由高到低依次為：農(nóng)企整體形象、農(nóng)產(chǎn)品整體形象、企業(yè)農(nóng)戶社會形象、農(nóng)企及農(nóng)戶規(guī)模形象、社會服務(wù)形象、農(nóng)企員工及農(nóng)戶形象。第三，從天津農(nóng)產(chǎn)品總體品牌形象的六個維度看，企業(yè)或者農(nóng)戶往往更多的是關(guān)注提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和企業(yè)本身，往往在品牌建設(shè)中的一些知覺要素不夠重視，比如企業(yè)在社會上的形象、從業(yè)人員形象不夠重視，而這些因素在某些時候往往能夠左右農(nóng)產(chǎn)品品牌的總體形象。

天津農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提升策略

首先依托天津本地獨(dú)特的區(qū)域資源，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為切入點(diǎn)，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面做出長期戰(zhàn)略規(guī)劃，以區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)組織或者龍頭企業(yè)為依托，建立使區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)的長效機(jī)制，提升農(nóng)業(yè)內(nèi)在質(zhì)量。

其次注重企業(yè)形象建設(shè)，通過現(xiàn)場免費(fèi)參觀，贊助公益事業(yè)等活動，樹立農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)良好的社會形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信賴感，以企業(yè)形象作為農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的中心點(diǎn)，有利于提高員工的歸屬感，有利于打造系列農(nóng)產(chǎn)品品牌，對提升農(nóng)產(chǎn)品品牌總體形象起到提綱挈領(lǐng)的作用。

再次政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)中要發(fā)揮主導(dǎo)地位，著力打造政府主導(dǎo)、制度先行、標(biāo)準(zhǔn)保障、科技支撐、文化塑造、媒體推介、金融服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象推廣體系，鼓勵農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)組織農(nóng)業(yè)企業(yè)積極創(chuàng)建品牌，積極宣傳品牌，使得天津農(nóng)產(chǎn)品品牌從津沽大地輻射全國。

參考文獻(xiàn)：

1.梁海紅.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象構(gòu)成實(shí)證研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（1）

篇6

南疆四地州包括和田、喀什、克州和阿克蘇4個地州，距首府烏魯木齊市1500多公里。總?cè)丝诮?95.33萬人，占全區(qū)總?cè)丝诘?2.8%；少數(shù)民族人口907.84萬人，占南疆四地州總?cè)丝诘?1.2%。面積58.63萬平方公里，其中耕地面積2056萬畝，人均耕地面積為2.1畝。南疆四地州是全國集中連片特困地區(qū)之一，約有200萬貧困人口，占全疆貧困人口的76.6%。近年來，南疆農(nóng)牧業(yè)、林果業(yè)，特別是林果等農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)已經(jīng)成為南疆地區(qū)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，是南疆四地州少數(shù)民族農(nóng)牧民增收致富的重要支柱產(chǎn)業(yè)。

（一）農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)帶動縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展成效顯著。2016年底，南疆四地州各類農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)達(dá)到5612家，從業(yè)人員數(shù)量達(dá)到10.4萬人，營業(yè)收入428.6億元，上繳利稅5.9億元，自治區(qū)級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)143家，占全區(qū)的28%，龍頭企業(yè)銷售收入111.2億元，其中林果類加工企業(yè)45家，占比31.5%；特色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)36家，占比25.2%。當(dāng)?shù)卦谂嘤龎汛筠r(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)的基礎(chǔ)上，建立了拜城縣農(nóng)副產(chǎn)品加工園區(qū)、新和縣農(nóng)產(chǎn)品加工園區(qū)等9個農(nóng)產(chǎn)品加工物流園區(qū)，入園發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)139家，集群發(fā)展已初成規(guī)模，企業(yè)互聯(lián)互通、共同開發(fā)當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢特色資源，充分發(fā)揮了集群集聚效應(yīng)，對促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展、帶動農(nóng)民增收、引導(dǎo)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)等方面發(fā)揮了重要的推動作用。

（二）農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)帶動農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效成果顯著。2016年，南疆四地州糧食、特色果品、番茄總產(chǎn)量分別達(dá)到649萬噸、493萬噸、67.5萬噸，基本保障了糧食自給。以特色林果、糧食和畜產(chǎn)品等生產(chǎn)加工和流通為主的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，建設(shè)了一批優(yōu)|原料生產(chǎn)基地，顯著提高了特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。例如，喀什神戀有機(jī)食品有限公司充分利用當(dāng)?shù)靥厣止a(chǎn)業(yè)，集特色林果種植、收購、加工、銷售、冷鏈物流經(jīng)營為一體，自建林果種植基地9725畝，5000噸冷藏庫，年設(shè)計加工能力達(dá)10000噸的紅棗、核桃、杏子加工生產(chǎn)線，充分帶動了當(dāng)?shù)靥厣止麡I(yè)的發(fā)展；和田帝辰醫(yī)藥生物科技有限公司利用當(dāng)?shù)靥厣魑锶馍惾?，建立?2000萬畝肉蓯蓉種植示范基地，開發(fā)出肉蓯蓉系列精深加工產(chǎn)品，大力發(fā)展以“農(nóng)戶+基地+科研+生產(chǎn)”的模式，帶動千余戶農(nóng)民從事肉蓯蓉種植。

（三）農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)帶動農(nóng)民就業(yè)增收能力增強(qiáng)。2016年，南疆農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收入由2011年的41億元增加到2015年的70億元，年均增速約17%；農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)提供了3.4萬個工作崗位，帶來6.7億元的工資福利收入。2012年以來，新疆大力開展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地初加工項目建設(shè)，在南疆四地州建設(shè)2279座組裝式冷藏庫，新增保鮮能力15.25萬噸；建設(shè)6489座熱風(fēng)烘干房，實(shí)現(xiàn)烘干能力近2萬噸，有效地減少了產(chǎn)后損失，帶動了南疆35萬戶農(nóng)民就地就近就業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村富余勞動力轉(zhuǎn)移，工資性收入達(dá)到26.04億元。通過實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地初加工補(bǔ)助政策，推動了農(nóng)產(chǎn)品初加工水平提升，帶動了產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)扶貧脫貧，有效緩解了農(nóng)民增產(chǎn)不增收、脫貧致富渠道窄、貯藏保鮮加工能力弱等瓶頸問題。

（四）品牌建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。南

疆四地州把品牌建設(shè)作為市場開拓、加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和促進(jìn)農(nóng)民增收的重要措施。南疆四地州注重產(chǎn)地保護(hù)，加強(qiáng)品牌創(chuàng)造和品牌管理，整合品牌、打造名牌，改善農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展和經(jīng)營環(huán)境。截止到2016年底，南疆四地州名牌產(chǎn)品共有28個，無公害農(nóng)產(chǎn)品277個，綠色認(rèn)證產(chǎn)品44個，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品96個，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品22個。目前，四地州的特色農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品已廣泛打入國內(nèi)各大市場，部分產(chǎn)品出口到周邊國家及歐洲市場。

存在的主要問題和困難

南疆四地州農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展中還存在加工轉(zhuǎn)化率不高、裝備技術(shù)落后、人才缺乏等問題，制約著產(chǎn)業(yè)發(fā)展。主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率不高

南疆地區(qū)是全區(qū)農(nóng)產(chǎn)品主要產(chǎn)區(qū)，以糧食、棉花、林果和畜牧產(chǎn)品為主，糧食和畜牧產(chǎn)量分別占全區(qū)的45.6%和54%，林果種植面積占全區(qū)的70%，但加工轉(zhuǎn)化率偏低，加工增值率僅為30%，比全區(qū)平均水平低20個百分點(diǎn)。以喀什為例，2016年果品實(shí)際產(chǎn)量193萬噸，77家加工企業(yè)實(shí)際加工能力僅為17.27萬噸，加工轉(zhuǎn)化率僅為8.9%。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值與農(nóng)業(yè)產(chǎn)值比約為0.5：1，和田、喀什地區(qū)僅0.2-0.3：1，遠(yuǎn)低于全國2.2：1的平均發(fā)展水平。

（二）裝備水平落后、研發(fā)投入不足

1.裝備水平落后。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)裝備水平普遍不高，落后于全國平均水平10-20年以上，且涉農(nóng)企業(yè)基本上都處于微利或虧損狀態(tài)，無力進(jìn)行裝備改造與升級，從而導(dǎo)致產(chǎn)品技術(shù)水平不高、產(chǎn)品品質(zhì)不佳、科技含量低。如新疆阿瓦提多浪紅棗果品有限公司需要對原有棗分機(jī)配套風(fēng)選機(jī)聯(lián)合工作，但因?yàn)闆]有技改資金支持，僅僅維持現(xiàn)狀。

2.研發(fā)投入不足。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)研發(fā)投入低，絕大部分企業(yè)投入不到銷售收入的2%，如阿圖什富江果業(yè)有限公司、喀什神戀有機(jī)食品有限責(zé)任公司和英吉沙德源農(nóng)林科技有限責(zé)任公司的研發(fā)投入分別為1.37%、1.77%和1.79%，其他企業(yè)研發(fā)投入更少，絕大多數(shù)的小微農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)根本無研發(fā)機(jī)構(gòu)和投入。

（三）人才缺乏、招工困難

1.缺乏管理和技術(shù)人才。企業(yè)創(chuàng)新意愿強(qiáng)烈，但由于地處偏遠(yuǎn)、形勢復(fù)雜，企業(yè)引進(jìn)管理和技術(shù)人才需要支付更高的成本，大多數(shù)企業(yè)無力負(fù)擔(dān)。目前大部分企業(yè)采取委托研發(fā)的形式進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)和裝備的研發(fā)，難以建立企業(yè)自主研發(fā)團(tuán)隊。如陽光沙漠公司主要生產(chǎn)玫瑰精油等系列化妝品，因研發(fā)人員不愿在和田工作，只能在烏魯木齊建研發(fā)中心，其會計等企業(yè)經(jīng)營支撐管理人員難以引進(jìn)。

2.招工難，成本高。受地域差異、文化層次、技能水平、語言障礙、傳統(tǒng)習(xí)慣、就業(yè)觀念、社會心理和等各種因素的影響，企業(yè)招聘產(chǎn)業(yè)工人以農(nóng)民剩余勞動力為主，但培訓(xùn)接受能力不高、穩(wěn)定性差，維護(hù)工人穩(wěn)定性的所承受的工資上漲壓力大，企業(yè)用工成本高。人力社保部門開展的相關(guān)公益性培訓(xùn)無法滿足企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)的需求。企業(yè)用工高峰期招不上工人，用工成本高。如阿克蘇地區(qū)的新圣源果業(yè)有限公司固定工人的工資在3000元-3500元/月，而季節(jié)性用工上漲至150元/天，企業(yè)人工費(fèi)用占成本的50%以上。

（四）信息閉塞、品牌建設(shè)不強(qiáng)

1.信息閉塞，精深加工技術(shù)需求迫切。南疆四地州地處偏遠(yuǎn)地方，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工技術(shù)、各級部門設(shè)立的有關(guān)項目、銷售市場等信息不能及時了解，е綠厴農(nóng)產(chǎn)品尤其是林果農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、銷售等盲目性發(fā)展，引起部分產(chǎn)品過剩、滯銷、豐產(chǎn)不豐收。企業(yè)迫切需要開展的研發(fā)工作不能及時與科研院所對接。如巴楚縣新疆長遠(yuǎn)科技有限責(zé)任公司、和田玉都棗業(yè)有限公司等以特色林果為主的企業(yè)，急需與科研院校的產(chǎn)學(xué)研合作，開展林果冷凍干燥、干果加工休閑食品、功能成分提取等精深加工技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā)與應(yīng)用。

2.品牌建設(shè)不強(qiáng)。南疆地區(qū)已經(jīng)形成了和田大棗、紅旗坡蘋果、阿克蘇核桃、伽師瓜等知名區(qū)域品牌，但由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)缺失，品牌建設(shè)能力弱，內(nèi)地二三線城市新疆農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)不健全，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷跟進(jìn)步伐落后，產(chǎn)品標(biāo)識與產(chǎn)地消費(fèi)者辨識難度大，品牌雜亂，市場產(chǎn)品良莠不齊。

（五）農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)政策環(huán)境有待優(yōu)化

1.融資難、貸款難。南疆金融機(jī)構(gòu)融資難，社會融資合作渠道缺乏，資本對投資農(nóng)產(chǎn)品加工意愿不強(qiáng)。南疆四地州農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行和建設(shè)銀行等大型商業(yè)銀行的存貸比普遍低于疆內(nèi)其他地區(qū)，且大都呈下降趨勢。截止到2015年4月，和田地區(qū)金融機(jī)構(gòu)各項存款為423億元，貸款僅133億元，金融資金“失血”現(xiàn)象嚴(yán)重。金融部門對南疆企業(yè)貸款特別強(qiáng)調(diào)抵押、質(zhì)押、保證擔(dān)保作用，企業(yè)缺少法定抵押物，且土地、房產(chǎn)、通用設(shè)備抵押率低，難以獲得金融部門的貸款認(rèn)證。抵押擔(dān)保評估手續(xù)繁雜、有效時間短、評估費(fèi)用高，貸款周期長，銀行貸款周期與企業(yè)生產(chǎn)周期、實(shí)際資金需求周期嚴(yán)重不符，大大影響企業(yè)生產(chǎn)積極性并制約了企業(yè)的發(fā)展。

2.高稅賦?！盃I改增”后，南疆農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)負(fù)稅不降反增。如阿克蘇恒豐糖業(yè)有限公司“營改增”后，稅負(fù)增加200余萬元；和田昌和棗業(yè)有限公司稅額占銷售收入的11.5%。

3.物流成本高。南疆四地州遠(yuǎn)離國內(nèi)市場密集區(qū)，加工產(chǎn)品運(yùn)輸距離長、損耗大，物流成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品內(nèi)地銷售成本居高不下，嚴(yán)重影響銷售競爭力。2016年底，從南疆四地州運(yùn)往內(nèi)地市場農(nóng)產(chǎn)品及其加工產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)1100-1200元/噸，以一車運(yùn)30噸計算，一車成本30000多元。綠色通道政策對南疆農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)優(yōu)惠力度不大，只有鮮活農(nóng)產(chǎn)品可享受相關(guān)政策，干燥后的紅棗等加工產(chǎn)品不能享受該政策。

4.用電成本高。部分農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)按照工業(yè)用電價格收取電費(fèi)，每個企業(yè)每月上交基礎(chǔ)電費(fèi)和電表電費(fèi)，平均在0.55元/度-0.7元/度之間。如新疆喀春糧油有限責(zé)任公司等，用電費(fèi)用占到產(chǎn)品成本的20%左右，給企業(yè)經(jīng)營造成較大經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，制約了企業(yè)的發(fā)展。

5.園區(qū)建設(shè)投入嚴(yán)重不足。南疆多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入嚴(yán)重不足，無力投資園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，很多費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)，土地使用費(fèi)高達(dá)5萬多元/畝。如果品干制加工企業(yè)需建設(shè)前處理、加工、包裝車間、冷庫及其他輔助設(shè)施，一般用地在150畝左右，僅土地使用費(fèi)就高達(dá)750萬元。企業(yè)不堪重負(fù)，入園積極性不高，企業(yè)入住后，建設(shè)周期長，嚴(yán)重影響企業(yè)生產(chǎn)進(jìn)度。

支持南疆農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的對策建議

支持南疆農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展，需注重規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)和方向，合理布局種養(yǎng)業(yè)、初加工和精深加工、物流配送、銷售等環(huán)節(jié)；制定加快企業(yè)發(fā)展優(yōu)惠政策，既要算經(jīng)濟(jì)賬，又要算政治賬，讓企業(yè)多賺一點(diǎn)，長期為邊疆穩(wěn)定做貢獻(xiàn)；通過特色農(nóng)產(chǎn)品精深加工提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，帶動農(nóng)民就業(yè)增收，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)脫貧。

（一）規(guī)劃引導(dǎo)

圍繞南疆農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的需要，編制《南疆農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，準(zhǔn)確定位產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，優(yōu)化資源，明確南疆農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)短期、中長期發(fā)展目標(biāo)和任務(wù)。在公共設(shè)施、引導(dǎo)資金、規(guī)范管理、宣傳推廣等方面加大支持和引導(dǎo)力度。行業(yè)管理部門組織專家對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、合作社等開展項目申報、加工技術(shù)、市場進(jìn)行培訓(xùn)，建立健全投資、服務(wù)體系，鼓勵工商企業(yè)、鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟(jì)組織、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)戶從事農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)。

（二）扶持政策

1.實(shí)行固定資產(chǎn)投資獎補(bǔ)政策。對于到南疆地區(qū)興辦的符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，給予固定資產(chǎn)投資補(bǔ)貼，投資建廠并投產(chǎn)三年內(nèi)，對建設(shè)資金的15%分期返還；對于企業(yè)技術(shù)升級改造，給予技改補(bǔ)貼，鼓勵企業(yè)發(fā)展精深加工，確保加工能力落地。

2.實(shí)行寬松金融政策。提高金融信貸總體規(guī)模，強(qiáng)化商業(yè)銀行支持南疆經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展責(zé)任，對在當(dāng)?shù)匚鼉Φ拇婵顟?yīng)主要用于支持當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，并拿出一定比例的中長期貸款，用于支持企業(yè)技術(shù)改造等固定資產(chǎn)投資。農(nóng)發(fā)行將南疆特色農(nóng)產(chǎn)品原料收購納入政策性貸款目錄，將棉花產(chǎn)業(yè)調(diào)減的貸款額度用于林果業(yè)發(fā)展。提高固定資產(chǎn)抵押等貸款融資比例，將流動資金貸款期限適當(dāng)延展，保障企業(yè)原料收購資金。

3.制定促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)惠政策。積極爭取國家、區(qū)、州級農(nóng)產(chǎn)品及加工制品的優(yōu)惠政策，落實(shí)稅收優(yōu)惠政策，建議將南疆所有農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)銷項稅率降低到13%，鼓勵多種渠道融資，降低融資門檻，保障土地供應(yīng)。針對林果類農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)制定企業(yè)準(zhǔn)入、用電、用地、稅收等方面優(yōu)惠政策措施，建議農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)享受當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)灌溉用電、紡織工業(yè)實(shí)行的新職工入職培訓(xùn)補(bǔ)貼、土地出讓金80%返還等優(yōu)惠政策，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展活力。建議對南疆農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)園給予專項資金扶持，用于園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高園區(qū)設(shè)施水平和提升吸引力。

4.出疆運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼政策。對新疆林果及其加工產(chǎn)品出疆均享受“綠色通道”政策，免收車輛通行費(fèi)。農(nóng)產(chǎn)品及加工品出疆運(yùn)輸按產(chǎn)品門類、運(yùn)輸方式進(jìn)行一次性出疆運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，每噸補(bǔ)貼額度500元，基本可抵消運(yùn)費(fèi)漲價帶來的成本增加。

5.擴(kuò)大補(bǔ)貼政策資金及范圍。建議給予特殊的農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼優(yōu)惠政策，將急需的采收、分選、清洗、保鮮、貯藏、烘干、破殼機(jī)、杏肉切割機(jī)等果品蔬菜加工設(shè)備設(shè)施納入農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼范圍，并提高補(bǔ)貼比例；加大農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地初加工補(bǔ)貼資金額度，加大冷藏庫及配套設(shè)施建設(shè)力度。

（三）加快技術(shù)創(chuàng)新和人才培養(yǎng)

篇7

中圖分類號:F72文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)21-0173-02

農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個人與群體,在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者流程中,實(shí)現(xiàn)個人和社會需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動。農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的個人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程[1]。在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展完善的今天,馬鞍山市的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易也在發(fā)生著深刻的變化。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的日益激烈,認(rèn)真研究和研討農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷,分析和探索馬鞍山市農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的問題及種種可行的途徑,已經(jīng)成為馬鞍山市農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要課題。

一、馬鞍山市農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.本地農(nóng)產(chǎn)品資源豐富。馬鞍山市轄一縣三區(qū),全市總面積1 686平方公里,總?cè)丝?24萬,其中農(nóng)業(yè)人口67萬,農(nóng)戶19萬戶,勞動力數(shù)36萬人,耕地面積74萬畝。馬鞍山市氣候溫和,雨量充沛,日照充足,非差適宜水稻、油菜、蔬菜、瓜果、苗木、花卉、生豬、家禽、魚蝦、蟹、鱉等多種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。目前馬鞍山市的種植業(yè)產(chǎn)值(按1990年不變價格計算)4.85億元;牧業(yè)產(chǎn)值(按1990年不變價格計算)1.81億元;水產(chǎn)品是馬鞍山市農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè),漁業(yè)產(chǎn)值(按現(xiàn)價計算)9.13億元。

2.品牌營銷初具規(guī)模。目前,全市已注冊商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品共有80多個,涉及糧油制品、肉制品、豆制品、水產(chǎn)品和蔬菜等多類農(nóng)產(chǎn)品。其中金菜地牌小菜、辣醬、茶干;采石磯牌茶干;甜潤牌金絲軟米;賢進(jìn)牌大閘蟹等6個農(nóng)產(chǎn)品獲得安徽省名牌農(nóng)產(chǎn)品稱號。市黃池食品集團(tuán)公司的“黃池”牌(現(xiàn)已更名為“金菜地”牌)系列食品;市采石茶干廠的“采石磯”牌茶干;當(dāng)涂金姿臺布廠的“金姿”牌臺布;馬鞍山市安康菌業(yè)有限責(zé)任公司的“金安康”牌加工食用菌等4個農(nóng)產(chǎn)品獲安徽省著名商標(biāo)。

3.逐漸樹立綠色營銷觀念。馬鞍山市近年來加大對綠色營銷觀念的宣傳,使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中,逐步將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來,以此為中心,對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造。目前,全市共有認(rèn)證的無公害農(nóng)產(chǎn)品20個、綠色食品26個。

4.農(nóng)產(chǎn)品營銷信息平臺方面。馬鞍山市涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息平臺有馬鞍山農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、馬鞍山金農(nóng)網(wǎng)以及三區(qū)一縣的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)等多家網(wǎng)站,向農(nóng)民提供或?yàn)檗r(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品信息。當(dāng)然,目前這些網(wǎng)站只能提供靜態(tài)的信息服務(wù),但這些信息平臺的建成為現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工銷售供應(yīng)鏈的形成奠定了良好的基礎(chǔ)。

二、馬鞍山市農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

1.農(nóng)產(chǎn)品營銷缺乏政策引導(dǎo)和保障。2006 年馬鞍山出臺了《馬鞍山市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》,《綱要》集中體現(xiàn)了政府政策制定中的工業(yè)偏好,僅在“加快建設(shè)社會主義新農(nóng)村中”一節(jié)中提到:加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè);著力打造面向長三角的綠色食品基地;全面展開水產(chǎn)品、畜禽產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)糧油、蔬菜、苗木花卉、速生林木等六種優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)布局;在“推進(jìn)服務(wù)業(yè)跨越式發(fā)展”一節(jié)中提到:根據(jù)馬鞍山周邊農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)、城鎮(zhèn)眾多的特點(diǎn),構(gòu)建農(nóng)副產(chǎn)品物流配送中心。但關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營銷的具體促進(jìn)政策和措施卻鮮有提及。同樣,在市政府其他的文件中我們也很難看到有關(guān)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷的政策措施。

2.市場營銷意識淡薄。一方面由于農(nóng)民自身素質(zhì)不高,另一方面由于長期以來農(nóng)產(chǎn)品一直是計劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品,使得生產(chǎn)者一般只根據(jù)自身的條件和要求來決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少,而不用關(guān)心市場需求[2]。另外,馬鞍山農(nóng)產(chǎn)品主要以農(nóng)戶經(jīng)營為主,由于農(nóng)戶分散經(jīng)營,不但缺乏促銷意識,而且由于資金、技術(shù)、信息等方面的限制,農(nóng)民自身力量不足也不能有效地開展農(nóng)產(chǎn)品營銷,限制了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的擴(kuò)大和農(nóng)產(chǎn)品收益的提高。

3.農(nóng)業(yè)和農(nóng)民專業(yè)化程度低,缺乏有效的合作經(jīng)濟(jì)組織體系。農(nóng)民專業(yè)合作社一方面能夠把一家一戶組織起來,根據(jù)市場需求,利用當(dāng)?shù)刭Y源,按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和要求圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),發(fā)展優(yōu)質(zhì)、安全、高效農(nóng)產(chǎn)品,打造統(tǒng)一品牌;另一方面能夠把各家各戶分散經(jīng)營的特色農(nóng)產(chǎn)品集中起來銷往市場,增強(qiáng)市場競爭力,有效地化解分散經(jīng)營可能存在的市場風(fēng)險[3]。雖然馬鞍山農(nóng)村也存在著為數(shù)眾多的農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人和一些農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織,但總體經(jīng)營規(guī)模較小,而且以自營貿(mào)易為主。

4.分銷渠道不暢,交易成本居高不下。目前,馬鞍山的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場以銷地批發(fā)市場為主,產(chǎn)地批發(fā)市場少,規(guī)模小,而且不集中。這無疑限制了農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)散的速度,增加了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本。現(xiàn)有的交易方式也比較落后。傳統(tǒng)的現(xiàn)貨交易仍是主要的交易方式,新興的交易方式如拍賣、網(wǎng)上銷售還不是很普遍。

5.農(nóng)產(chǎn)品營銷增值服務(wù)少。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷同樣是一個價值增加的過程。馬鞍山現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品多為簡單工業(yè)加工,而且加工比例不大,對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷藏保鮮處理相對落后,缺乏農(nóng)產(chǎn)品分級標(biāo)準(zhǔn)。對馬鞍山的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值與加工產(chǎn)值比例我們尚沒有一個準(zhǔn)確的統(tǒng)計,但可以肯定的是,馬鞍山在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品即時配送、冷鏈物流、轉(zhuǎn)運(yùn)儲存、分級加工等增值服務(wù)上具有較大發(fā)展空間,特別是對特種產(chǎn)品和生鮮水產(chǎn)品的增值保值服務(wù)。

6.農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷的力度不夠。盡管全市農(nóng)業(yè)品牌意識有所加強(qiáng),加大了申報注冊商標(biāo)和申報國家、省級名牌農(nóng)產(chǎn)品的工作力度,但對品牌產(chǎn)品在吸引資金、聚集人才、擴(kuò)大規(guī)模、拓展市場方面的突出作用仍然認(rèn)識不足,尤其是沒有上升到戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識。一些企業(yè)雖然也把申請“無公害農(nóng)產(chǎn)品”、“綠色農(nóng)產(chǎn)品”和“有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”等認(rèn)證作為提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重要途徑,但在如何通過這些認(rèn)證來提升農(nóng)產(chǎn)品品牌,并使之在消費(fèi)者心目中留下美好的品牌形象這些方面缺乏營銷策略、技巧和手段。

三、促進(jìn)馬鞍山市農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策建議

1.樹立正確的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念。市場營銷觀念是開展?fàn)I銷活動的指導(dǎo)思想,它決定著商品生產(chǎn)經(jīng)營者活動是否科學(xué)、合理,能否取得滿意的效果[4]。要改變當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場營銷低效率的狀況,在促進(jìn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)的同時確保農(nóng)民增收,進(jìn)而推動整個農(nóng)場經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康、快速發(fā)展,就必須樹立正確的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念,即以消費(fèi)者需求為中心的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀,這是農(nóng)產(chǎn)品由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場的必然要求。農(nóng)產(chǎn)品買方市場是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供過于求的情況下形成的,消費(fèi)者取代生產(chǎn)者具有了市場選擇的主動權(quán),生產(chǎn)者和銷售者應(yīng)該改變以往的觀念,樹立“消費(fèi)者需要什么,我就生產(chǎn)什么、銷售什么”的市場營銷觀念。

2.轉(zhuǎn)變政府職能,強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品營銷調(diào)控。加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品營銷的政策支持力度;依法加強(qiáng)管理、規(guī)范市場行為,及時把各項政策傳遞到農(nóng)民和企業(yè)手中;推進(jìn)供求信息化體制建設(shè),以物流為中心,加快農(nóng)產(chǎn)品信息化網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供求信息共享;聯(lián)合農(nóng)科推廣中心,及時把新產(chǎn)品的種植技術(shù)和有關(guān)知識、無公害產(chǎn)品、綠色食品的操作規(guī)范傳遞給農(nóng)戶;及時幫助企業(yè)解決其自身不能解決的問題,如,提供國際貿(mào)易技術(shù)壁壘和檢驗(yàn)檢疫技術(shù)指標(biāo)信息等

3.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的調(diào)研[5]。第―,加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境的調(diào)查,主要包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平、科技水平、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品市場價格水平和農(nóng)產(chǎn)品市場競爭環(huán)境、市場占有率等;第二,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供給情況調(diào)查,主要是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況以及對農(nóng)產(chǎn)品市場狀況的影響;第三,對銷售渠道的通暢情況調(diào)查,要了解農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的過去和現(xiàn)狀,包括推銷人員及銷售渠道的利用等存在的問題;第四,加大對市場行情的調(diào)查,如,有關(guān)地區(qū)、企業(yè)同類商品的生產(chǎn)、經(jīng)營、成本、價格等重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。做好上述市場調(diào)研工作,可為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供良好的市場環(huán)境奠定基礎(chǔ)。

4.大力開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。品牌是企業(yè)綜合素質(zhì)的標(biāo)志,是企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營管理能力的集中體現(xiàn),也是企業(yè)占領(lǐng)市場和拓展市場的利器。加強(qiáng)產(chǎn)品品牌建設(shè),可以提高農(nóng)產(chǎn)品知名度,增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競爭力,也是現(xiàn)代市場營銷的重要組成部分。要認(rèn)識到農(nóng)產(chǎn)品品牌的促銷效應(yīng)、獲利效應(yīng)、競爭效應(yīng)、擴(kuò)張效應(yīng)?，F(xiàn)在發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品是一流的產(chǎn)品、一流的品牌、一流的價格。要努力增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識,加大品牌宣傳力度。除了企業(yè)和農(nóng)民自身的宣傳,地方政府也要積極做好特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳,擴(kuò)大知名度,提高市場占有率,充分發(fā)揮品牌作用。

5.積極推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷較之于傳統(tǒng)交易方式具有容易獲取市場信息、增加交易機(jī)會、降低交易成本、有利于打造農(nóng)產(chǎn)品品牌、有利于開拓國內(nèi)國際市場、有利于客戶關(guān)系管理等眾多優(yōu)勢[6]。既要建立農(nóng)產(chǎn)品營銷有形市場網(wǎng)絡(luò),如批發(fā)市場、配送中心、生鮮超市等,又要適應(yīng)新形勢,建立無形市場網(wǎng)絡(luò)。順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的新形式,積極發(fā)展網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品營銷,搭建網(wǎng)上營銷平臺,實(shí)施電子商務(wù),努力推動農(nóng)產(chǎn)品更多地走出本地區(qū)。

參考文獻(xiàn):

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篇8

云南省是中國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，由于所處溫帶，亞熱帶，熱帶三個氣候區(qū)，使得它擁有相當(dāng)豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，這種農(nóng)產(chǎn)品的多樣性使云南的出口資源很豐富。云南農(nóng)產(chǎn)品出口定價成為影響云南對外貿(mào)易的重要影響因素。

一、影響云南農(nóng)產(chǎn)品出口定價的因素

(1)產(chǎn)品成本。商品的價值是構(gòu)成價格的基礎(chǔ)，而對于一個企業(yè)來說，成本就成為其定價的一個關(guān)鍵因素。企業(yè)產(chǎn)品定價以成本為最低界限，產(chǎn)品價格只有高于成本，企業(yè)才有可能補(bǔ)償生產(chǎn)上的耗費(fèi)，從而獲得一定的盈利，但有時也會遇到產(chǎn)品的價格低于成本，這就面臨著虧損。在定價時不應(yīng)將成本孤立地對待，而應(yīng)同產(chǎn)量，銷量，資金周轉(zhuǎn)等因素綜合起來考慮。(2)市場需求。當(dāng)商品的市場需求大于市場供給時，價格應(yīng)高一些；當(dāng)商品的市場需求小于市場供給時，價格應(yīng)低一些。反過來，價格變動影響市場需求總量從而影響銷售量，進(jìn)而影響企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，價格的制定就必須了解價格變動對市場需求的影響程度，反映這種影響程度的一個指標(biāo)就是商品的價格需求彈性系數(shù)，就是由于價格的相對變動，而引起的需求相對變動的程度。(3)市場競爭。與云南競爭的一個最大出口商就是廣西，廣西作為一個與東盟國家接壤的省區(qū)，具有得天獨(dú)厚的區(qū)域優(yōu)勢，是最有潛力與云南省形成市場競爭的一個省份，對云南進(jìn)入東盟市場有一定的制約性。因此，廣西在出口農(nóng)產(chǎn)品給東盟國家的同時，云南也在出口自己的農(nóng)產(chǎn)品，這就要求我們在制定價格時，一定要同廣西做一個參照，在保證自己有利可圖的情況下，怎么使自己的產(chǎn)品能夠擊倒競爭者，并取得盈利。

二、云南農(nóng)產(chǎn)品出口定價策略

(一)折扣定策略

對于折扣定價策略的實(shí)施，要依據(jù)東盟市場的需求分析，對一些農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行降低價格或打折的策略。東盟地處熱帶和亞熱帶地區(qū)，以生產(chǎn)和出口熱帶亞熱帶產(chǎn)品為主，而云南省由于所處溫帶，亞熱帶，熱帶三個氣候區(qū)，生產(chǎn)和出口的農(nóng)產(chǎn)品與東盟國家有類似之處，為了使自己的產(chǎn)品可以在東盟國家占住地位，久要實(shí)行折扣定價策略，以相對低于其他國家的價格出口與東盟國家類似的農(nóng)產(chǎn)品，才能將云南的農(nóng)產(chǎn)品出口到的東盟國家，同時打敗競爭者，獲得東盟市場的認(rèn)可。

(二)地區(qū)定價策略

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場定價的特點(diǎn)，結(jié)合云南省農(nóng)產(chǎn)品本質(zhì)特點(diǎn)優(yōu)勢及東盟市場實(shí)際特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品在銷售時可采用以下定價策略：

1.實(shí)行“價格調(diào)研先行”策略

一般來說，價格調(diào)研可從三方面進(jìn)行：(1)品牌影響調(diào)研：調(diào)查產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)或使用的品牌是否具有一定的影響力。有影響的品牌推出的產(chǎn)品，價格就可以定得稍高點(diǎn)。否則，就要考慮將價格定得低一點(diǎn)。(2)競爭對手價格調(diào)研：研究競爭產(chǎn)品的定價狀況，并找出價格空白點(diǎn)與制高點(diǎn)，在價格縫隙中尋找出路。(3)消費(fèi)者心理價位調(diào)研：研究消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的最佳心理價位及最高心理價位。

2.推行“個性化定價策略”

在現(xiàn)當(dāng)代的農(nóng)產(chǎn)品市場，消費(fèi)者往往對產(chǎn)品外觀、顏色、樣式等方面有具體的內(nèi)在個性化需求，個性化定價策略就是利用東盟市場的互動性和消費(fèi)者的需求特征，來確定商品價格的一種策略。東盟市場互動性能獲得消費(fèi)者的即時需求，從而提供個性化需求產(chǎn)品，采用個性化價格。我省地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品可利用這種方式，對外推出多種不同個性產(chǎn)品，針對不同需求，推行不同價格。

3.執(zhí)行“自動調(diào)價、議價策略”

通過建立價格調(diào)節(jié)信息系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)變動、市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，在計算收益的基礎(chǔ)上，自動進(jìn)行價格調(diào)整。同時，建立與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格的集體議價系統(tǒng)，使價格具有靈活性和多樣性，從而形成創(chuàng)新的價格。

4.增強(qiáng)東盟市場農(nóng)產(chǎn)品的積極主動定價的能力

受傳統(tǒng)市場經(jīng)營方式的影響，許多在價格制定方面固守傳統(tǒng)的思想，對東盟市場地區(qū)定價持保守態(tài)度，“鐵板”思路使他們給出的價格在東盟市場中處于“上流社會”，結(jié)果是產(chǎn)品銷售不出去。我省地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該利用東盟市場進(jìn)行各種價格水平和價格結(jié)構(gòu)的測試。通過這種測試，發(fā)現(xiàn)價格調(diào)整的因素和調(diào)整的頻率，為自己地區(qū)的定價策略

(三)差別定價策略

篇9

年深入實(shí)施品牌戰(zhàn)略工作總的指導(dǎo)思想是：以黨的十七屆六中全會精神為指導(dǎo)，按照省市區(qū)工作的總體部署，以“實(shí)施品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展”為主題，盡心盡力服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以商標(biāo)爭創(chuàng)為主線，以保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)為目的，積極引導(dǎo)各類市場主體注冊商標(biāo)和正確使用商標(biāo)，深入實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略和品牌帶動戰(zhàn)略，促進(jìn)我鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。

二、主要任務(wù)

深入實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略工作的主要任務(wù)：爭創(chuàng)馳名、著名商標(biāo)工作；依托商標(biāo)交易平臺建設(shè)，盤活商標(biāo)資源；對鎮(zhèn)域內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)、高科技企業(yè)、涉農(nóng)企業(yè)和發(fā)展?jié)摿Υ?、帶動力?qiáng)的經(jīng)營業(yè)戶重點(diǎn)培育，擴(kuò)大名牌產(chǎn)品規(guī)模和市場占有率；引導(dǎo)出口企業(yè)注冊涉外商標(biāo)；舉辦馳名商標(biāo)論壇；建立老字號、知名品牌保護(hù)名錄，完善打假維權(quán)網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，維護(hù)商標(biāo)權(quán)益人的合法權(quán)益。

三、主要措施

（一）繼續(xù)幫助企業(yè)注冊商標(biāo)、爭創(chuàng)馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)，力爭年爭創(chuàng)馳名商標(biāo)1件，省著名商標(biāo)3件，新注冊商標(biāo)10件。對此開展以下工作：

1、加強(qiáng)宣傳

一是做好與區(qū)電視臺、電臺的馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)宣傳活動；

二是舉辦一次馳名、著名商標(biāo)論壇和商標(biāo)知識講座；

三是向鎮(zhèn)域馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、擬申報馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)及有商標(biāo)注冊意向企業(yè)、單位、村及個人發(fā)放宣傳材料。

2、加強(qiáng)調(diào)研，對全鎮(zhèn)規(guī)模以上企業(yè)、高科技企業(yè)和發(fā)展?jié)摿Υ?、帶動力?qiáng)的企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)培育，千方百計擴(kuò)大名牌產(chǎn)品的規(guī)模和市場占有率，提高產(chǎn)品的附加值，把名牌做大做強(qiáng)。通過調(diào)研，制定出我鎮(zhèn)年爭創(chuàng)馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、新注冊商標(biāo)實(shí)施細(xì)則，制定每個企業(yè)、村的爭創(chuàng)計劃。

（二）引導(dǎo)企業(yè)積極辦理商標(biāo)注冊

1、加強(qiáng)商標(biāo)宣傳，除在電視、電臺宣傳外，向鎮(zhèn)域所有的生產(chǎn)企業(yè)、村、個體工商戶發(fā)放宣傳資料。

2、組織商標(biāo)事務(wù)所到企業(yè)、村、個體工商戶中開展商標(biāo)注冊下基層活動。

3、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊。對鎮(zhèn)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售情況進(jìn)行調(diào)研，宣傳農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊的好處，引導(dǎo)農(nóng)民注冊農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)。

4、加強(qiáng)涉外商標(biāo)注冊，對鎮(zhèn)域出口企業(yè)和外資企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，組織商標(biāo)事務(wù)所到企業(yè)幫助注冊商標(biāo)。

5、加強(qiáng)鎮(zhèn)域內(nèi)老字號的調(diào)研，建立鎮(zhèn)域內(nèi)老字號保護(hù)名錄。

（三）完善商標(biāo)信息錄入和商標(biāo)交易平臺建設(shè)。對商標(biāo)錄入情況進(jìn)行檢查，保證商標(biāo)錄入準(zhǔn)確和全面。要加快步伐，力爭年內(nèi)依托建成的商標(biāo)交易平臺，讓更多的企業(yè)通過特許經(jīng)營、有償轉(zhuǎn)讓和有償使用等方式，盤活現(xiàn)有商標(biāo)資源，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的再利用。

（四）加大商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)，切實(shí)保護(hù)商標(biāo)注冊人的合法權(quán)益。

1、加大對大要案件的查處力度。重點(diǎn)查辦下列案件：

一是嚴(yán)厲查處侵犯食品、藥品商標(biāo)案件。重點(diǎn)查處發(fā)生在糧、肉、蔬菜、水果、奶制品、豆制品、水產(chǎn)品、飲料、酒和藥品等商品上的商標(biāo)侵權(quán)假冒行為。

二是嚴(yán)厲查處侵犯農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)、地理標(biāo)志商標(biāo)案件。重點(diǎn)查處發(fā)生在種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)膜、農(nóng)用機(jī)械等商品上的商標(biāo)侵權(quán)假冒行為。

三是嚴(yán)厲查處侵犯馳名商標(biāo)和涉外商標(biāo)案件。注重建立與涉外企業(yè)的溝通機(jī)制。

2、規(guī)范商標(biāo)印制行為。結(jié)合企業(yè)年檢，對鎮(zhèn)域印刷企業(yè)進(jìn)行普查，進(jìn)一步探索建立有效打擊商標(biāo)侵權(quán)行為的工作機(jī)制和從源頭上遏制商標(biāo)侵權(quán)行為發(fā)生的長效機(jī)制。

3、針對各類市場中各種假冒的品牌專賣店、假冒商品較多的現(xiàn)象，計劃實(shí)施“品牌備案”制度，即品牌經(jīng)銷商要提供品牌生產(chǎn)商的營業(yè)執(zhí)照、商標(biāo)注冊證、授權(quán)書等相關(guān)證件，經(jīng)工商部門核實(shí)后，將在市場中設(shè)立公示牌，對備案的經(jīng)銷商進(jìn)行公示。

（五）對鎮(zhèn)域市場中馳名商標(biāo)及國外知名品牌進(jìn)行調(diào)研，建立知名品牌保護(hù)名錄。向在鎮(zhèn)域市場中的涉外商標(biāo)商品、中國馳名商標(biāo)商品的生產(chǎn)企業(yè)或辦事機(jī)構(gòu)，發(fā)出聯(lián)合保護(hù)注冊商標(biāo)專用權(quán)信函，了解涉外商標(biāo)企業(yè)、馳名商標(biāo)企業(yè)商標(biāo)保護(hù)情況，建立涉外商標(biāo)、馳名商標(biāo)保護(hù)檔案，促進(jìn)對涉外商標(biāo)、馳名商標(biāo)的保護(hù)。

四、工作要求

篇10

中圖分類號：F762；F273.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：0439-8114（2016）01-0231-06

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2016.01.060

品牌資產(chǎn)（Brand equity）出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代的美國廣告界[1]，經(jīng)過30年的發(fā)展，品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為當(dāng)今營銷學(xué)界耳熟能詳?shù)母拍?。品牌資產(chǎn)對于消費(fèi)者的購買行為、企業(yè)制定市場的營銷戰(zhàn)略以及資產(chǎn)管理都具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。品牌資產(chǎn)的評估又是品牌資產(chǎn)一個極為重要的研究方向，現(xiàn)階段，品牌資產(chǎn)已形成三種不同視角的評估模型，即基于財務(wù)的品牌資產(chǎn)評估模型、基于市場的品牌資產(chǎn)評估模型和基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)評估模型。三種模型側(cè)重點(diǎn)不同，基于財務(wù)的品牌資產(chǎn)評估模型可以說明企業(yè)的經(jīng)營績效，便于企業(yè)資金募集以及可以幫助企業(yè)制定并購決策，但是這種模型集中于短期利益，對品牌管理沒有任何幫助[2]。基于市場的品牌資產(chǎn)評估模型注重品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，對高層管理者和金融市場較有吸引力，但是該模型多依賴于假設(shè)情景下的顧客購買意向，而且各個指標(biāo)可能相互沖突導(dǎo)致形成復(fù)雜的統(tǒng)計模型[3]。上述兩種不同視角的評估模型缺乏對品牌資產(chǎn)內(nèi)部形成機(jī)制的挖掘，品牌管理大師Keller[4]認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由于消費(fèi)者對于特定品牌掌握知識的不同而對品牌營銷手段作出的不同反應(yīng)而產(chǎn)生的效應(yīng)。消費(fèi)者是品牌形成資產(chǎn)的源頭，如果品牌對于消費(fèi)者沒有任何意義，那么品牌對于企業(yè)的市場營銷和財務(wù)就毫無價值，即基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)是形成品牌價值鏈的前提和基礎(chǔ)[3]。為了揭示品牌資產(chǎn)形成的內(nèi)部機(jī)制，本研究將基于消費(fèi)者視角，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為研究對象對品牌資產(chǎn)評估模型的構(gòu)建作一探究。

1 國內(nèi)外研究綜述

加州大學(xué)伯克利分校教授Aaker[5，6]提出了著名的品牌資產(chǎn)十要素（Brand Equity Ten）模型，該模型主要由五大維度和十大指標(biāo)組成。五大維度是指品牌忠誠度（Loyalty），即在其他品牌擁有較好的包裝、產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者仍會持續(xù)購買原品牌；品牌知名度（Awareness），即對特定品牌，消費(fèi)者的熟悉程度和品牌知識的掌握程度；品牌聯(lián)想（Association），即可以通過品牌聯(lián)想到一切相關(guān)的事物；感知質(zhì)量（Perceived quality），即消費(fèi)者對品牌性狀、質(zhì)量的認(rèn)知程度；其他專屬的品牌資產(chǎn)（Other proprietary brand assets）。十大指標(biāo)分別為：價格優(yōu)惠、滿意度或忠誠度、感覺中的品質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)品牌或普及度、感覺中的價值、品牌個性、公司組織聯(lián)想、品牌知名度、市場份額、市場價格和分銷區(qū)域。該模型包含了市場方面的評價指標(biāo)，可以全面系統(tǒng)評價品牌資產(chǎn)；但是模型維度和指標(biāo)略顯復(fù)雜，且維度與指標(biāo)之間缺乏邏輯關(guān)系，無法真正體現(xiàn)品牌資產(chǎn)內(nèi)部的運(yùn)行機(jī)制。

品牌資產(chǎn)研究的著名學(xué)者Keller[7]提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)模型CBBE（Consumer-based brand equity），該模型完全是基于消費(fèi)者視角的，主要由四個維度組成，即品牌識別（Brand identity）、品牌含義（Brand meaning）、品牌反映（Brand response）和品牌聯(lián)系（Brand relationship）。該模型克服了之前的品牌資產(chǎn)模型所沒有的邏輯關(guān)系，并首次提出了品牌資產(chǎn)金字塔模型（Consumer-based brand equity pyramid），但是各維度邏輯關(guān)系只是在一個層面上，可能無法正確衡量品牌資產(chǎn)。

中國學(xué)者從20世紀(jì)90年代開始品牌資產(chǎn)研究，主要是將國外成熟理論體系引入國內(nèi)后加以研究，從而形成具有中國特色的品牌資產(chǎn)理論體系。如范秀成[8]將Brand equity翻譯為品牌權(quán)益，他探究提出了品牌權(quán)益三維度評估模型，即財務(wù)權(quán)益、顧客權(quán)益和延伸權(quán)益。于春玲等[9]指出品牌信任是消費(fèi)品市場中建立和保持顧客忠誠的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者品牌信任的結(jié)構(gòu)包含四個維度：品牌形象、質(zhì)量水平、品牌認(rèn)同度和企業(yè)價值觀。趙占波[10]以手機(jī)為研究對象，得出品牌資產(chǎn)的評估維度為：品牌忠誠、品牌形象、品牌支持、企業(yè)家形象、品牌創(chuàng)新、品牌韌性和品牌延伸。該模型因其研究對象的局限性，可能無法推廣，此外具體指標(biāo)沒能實(shí)現(xiàn)量化。何志毅等[11]以手機(jī)、休閑服裝和飲料為研究對象找到了基于中國消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)評估的公共因子，即品牌忠誠、品牌形象、企業(yè)家形象和品牌支持因子。何佳訊[12]從中國本土社會心理出發(fā)建立消費(fèi)者-品牌關(guān)系質(zhì)量概念模型，并提出測量量表由6個構(gòu)面組成，即社會價值表達(dá)、信任、相互信賴、承諾、真有與應(yīng)有之情和自我概念聯(lián)結(jié)。何佳訊[13]在中國文化背景中建立了品牌情感構(gòu)念，提出了由“真有之情”和“應(yīng)有之情”構(gòu)成的品牌情感雙維度結(jié)構(gòu)，這一研究從新的角度揭示了中外品牌資產(chǎn)形成差異。

目前國內(nèi)以農(nóng)產(chǎn)品為研究對象而形成的品牌資產(chǎn)理論較少，徐超[14]提出了品牌知名度、產(chǎn)地聯(lián)想、品種聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知和品牌關(guān)系可以作為評估農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的維度；馬春林[15]則認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)應(yīng)由農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域聯(lián)想、品牌感知、價值感知和品牌反應(yīng)構(gòu)成。張月莉[16]指出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)形成需要區(qū)域性因素、產(chǎn)業(yè)性因素和品牌性因素共同作用，其資產(chǎn)維度可劃分為區(qū)域品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌信任度和品牌忠誠度。

現(xiàn)階段，大部分學(xué)者都是基于消費(fèi)者視角研究品牌資產(chǎn)的，雖然不同學(xué)者對于品牌資產(chǎn)評估模型的構(gòu)建不盡相同，但不同評估模型之間卻有著一定的聯(lián)系。由上述文獻(xiàn)可知，品牌資產(chǎn)的形成需要在消費(fèi)者心中建立正面的品牌知識結(jié)構(gòu)，使消費(fèi)者在面臨不同品牌營銷時，對某個品牌具有積極正向的情感，從而形成持續(xù)的購買行為，即品牌忠誠。

2 基于消費(fèi)者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評估模型的建立

2.1 基于消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評估模型的維度探究

本研究依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特殊性以及對相關(guān)研究的回顧，從以下幾個方面來構(gòu)建基于消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評估模型的維度：品牌認(rèn)知度、區(qū)域聯(lián)想、功能感知、品牌情感、品牌忠誠，具體解釋如下。

2.1.1 品牌認(rèn)知度 消費(fèi)者的購買過程是對已知信息與外界信息進(jìn)行比較并做出選擇的過程，信息即為消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知情況。Aaker[5]在品牌資產(chǎn)十要素模型中將消費(fèi)者熟悉品牌的程度定義為品牌知名度（Awareness）； Keller[7]將消費(fèi)者識別品牌的能力定義為品牌識別（Brand identity）；中國學(xué)者范秀成[17]將顧客由品牌名稱聯(lián)想到的事物定義為品牌聯(lián)想。結(jié)合已有文獻(xiàn)研究可知：消費(fèi)者購買某品牌產(chǎn)品，首先需要對該品牌具有一定的了解，這是形成品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。因而本研究將該維度定義為品牌認(rèn)知度。

品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者識別或回憶某個品牌相關(guān)知識的能力[18]。如提及茶葉品牌，人們多數(shù)會想起安溪鐵觀音、西湖龍井等。Keller[4]提出品牌認(rèn)知度應(yīng)該包括兩個次級維度，即品牌識別和品牌回憶。品牌識別指消費(fèi)者在獲得與品牌相關(guān)知識的提醒下識別品牌的能力。如消費(fèi)者選購牙膏時，看見很多牙膏品牌，消費(fèi)者可以從中判斷自己對哪些品牌的特點(diǎn)比較熟悉。相比品牌識別，品牌回憶是更高一級的品牌認(rèn)知度。品牌回憶即為在沒有任何提示下，消費(fèi)者完全可以回憶起某類產(chǎn)品中的相關(guān)品牌知識。如在談?wù)撈疬\(yùn)動器材品牌時，消費(fèi)者可以很快說出自己熟悉的品牌，并能說出品牌的形象代言人、品牌的廣告語等。

2.1.2 區(qū)域聯(lián)想 中國農(nóng)產(chǎn)品品牌以區(qū)域品牌為主，即“區(qū)域名+產(chǎn)品名”，如西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等。農(nóng)產(chǎn)品品牌特點(diǎn)往往是由原產(chǎn)地的環(huán)境特點(diǎn)決定的，而且農(nóng)產(chǎn)品的生長受自然條件約束較大，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”印證了不同區(qū)域的生長環(huán)境對于農(nóng)產(chǎn)品影響較大。區(qū)別于其他品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)，區(qū)域聯(lián)想對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的形成有著至關(guān)重要的作用，因此應(yīng)該將區(qū)域聯(lián)想單獨(dú)作為一個維度來衡量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)。

區(qū)域聯(lián)想是指當(dāng)提及某一品牌時，消費(fèi)者可以快速聯(lián)想到該品牌原產(chǎn)地適宜的自然環(huán)境以及具有特色的人文環(huán)境，從而使消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴。區(qū)域聯(lián)想可分為自然環(huán)境聯(lián)想和人文環(huán)境聯(lián)想兩個次級維度。自然環(huán)境聯(lián)想是指消費(fèi)者對于品牌原產(chǎn)地是否具有其適合的種植環(huán)境進(jìn)行判斷；人文環(huán)境聯(lián)想是指當(dāng)品牌原產(chǎn)地具有其獨(dú)特的人文、歷史氛圍時，消費(fèi)者會產(chǎn)生更高層次的聯(lián)想。由此可知，人文環(huán)境聯(lián)想較自然環(huán)境聯(lián)想更有深度，更有利于品牌資產(chǎn)的提升。

2.1.3 功能感知 消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動機(jī)來源于自身的需求，當(dāng)消費(fèi)者使用或體驗(yàn)過產(chǎn)品后會對該產(chǎn)品的功能進(jìn)行主觀評價。評價的內(nèi)容包括品牌性狀、質(zhì)量，即Aaker提出的感知質(zhì)量；產(chǎn)品或服務(wù)整體優(yōu)越性程度，即張峰提出的感知質(zhì)量；與產(chǎn)品特性有關(guān)的，如質(zhì)量、安全等，與產(chǎn)品特性無關(guān)的，如表達(dá)自我、體現(xiàn)身份等，即范秀成提出的品牌聯(lián)想。作者將上述主觀評價歸為一個廣義的概念，即功能感知。

功能感知是指當(dāng)消費(fèi)者購買某種區(qū)域品牌的農(nóng)產(chǎn)品后，原有期望的需求得到滿足的程度。功能感知可分為產(chǎn)品核心功能感知和產(chǎn)品附屬功能感知。產(chǎn)品核心功能感知包括消費(fèi)者購買后對產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、口感、安全性的評價。如“好想你”棗的產(chǎn)品核心功能即為包裝精美、口感良好、質(zhì)量上乘等。產(chǎn)品附屬功能感知即為消費(fèi)者感知某種品牌是否具有與提升自己生活品味、彰顯個人社會地位的功能。譬如，早晨品一杯龍井綠茶不僅可以解渴，更是一種高品質(zhì)生活的體現(xiàn)；此外，贈送親朋好友名牌產(chǎn)品，不僅可以傳達(dá)情誼，它也是一種社會地位的顯現(xiàn)。

2.1.4 品牌情感 結(jié)合上文提出的品牌認(rèn)知度、區(qū)域聯(lián)想和功能感知的內(nèi)涵可以得出，上述三個維度是在不同營銷投入下，顧客對品牌的外形、質(zhì)量、安全性、功能等相關(guān)屬性的評價，屬于認(rèn)知變量。張峰[19]認(rèn)為按照顧客心理變化的邏輯，應(yīng)該加入情感變量，作為認(rèn)知和行為意向的中間變量，形成認(rèn)知-情感-行為意向的基本邏輯。此外，Keller[7]的CBBE模型中的品牌反應(yīng)（Brand response）中的子維度也包含品牌情感的概念。

品牌情感是指品牌在消費(fèi)者心理激起的正向感情或者情緒性反應(yīng)，積極向上的反應(yīng)會驅(qū)使顧客重復(fù)性購買，從而產(chǎn)生品牌的“溢價”，消極的反應(yīng)會導(dǎo)致消費(fèi)者放棄購買行為[20]。

2.1.5 品牌忠誠 品牌忠誠是一個多維度概念，幾乎所有學(xué)者都將品牌忠誠作為重要維度來衡量品牌資產(chǎn)，品牌忠誠的定義也各不相同。Aaker[18]將品牌忠誠定義為消費(fèi)者對品牌的積極情感。Asseal[21]認(rèn)為品牌忠誠是顧客對某種品牌產(chǎn)生正向的情感態(tài)度，這種態(tài)度會引起長期穩(wěn)定的購買行為。Oliver[22]將品牌忠誠理解為是顧客內(nèi)心的承諾，這種承諾不會因其他產(chǎn)品或營銷環(huán)境的影響而改變。董雅麗等[23]將品牌忠誠定義為目標(biāo)顧客對特定品牌的認(rèn)同并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的持續(xù)購買的行為。諸多概念的共同點(diǎn)在于由情感驅(qū)使消費(fèi)者重復(fù)的購買行為，當(dāng)消費(fèi)者的購買行為發(fā)生時，基于顧客視角的品牌資產(chǎn)也隨之形成。因而，品牌忠誠是基于消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)的價值的集中體現(xiàn)。品牌忠誠可分為態(tài)度忠誠、行為忠誠和復(fù)合忠誠，其中態(tài)度忠誠指消費(fèi)者對品牌具有忠誠的情感寄托，表現(xiàn)為信任、推薦等；行為忠誠是指持續(xù)性購買；復(fù)合忠誠是指態(tài)度忠誠驅(qū)使下的行為忠誠[24]。上文已將品牌情感作為品牌資產(chǎn)評估模型的一個維度，因而本研究將品牌情感驅(qū)使下的復(fù)合忠誠作為衡量品牌忠誠的標(biāo)準(zhǔn)。

2.2 理論模型的建立及假設(shè)的提出

本研究通過對品牌資產(chǎn)相關(guān)研究的綜述以及探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評估模型的維度，初步構(gòu)建了基于消費(fèi)者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)評估模型（圖1）。

品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對品牌知識的熟悉情況，包括對區(qū)域環(huán)境知識的聯(lián)想。而且消費(fèi)者可以通過良好的區(qū)域聯(lián)想加深對品牌的認(rèn)識，從而增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度。由此得到假設(shè)1。

假設(shè)1：品牌認(rèn)知度和區(qū)域聯(lián)想相互影響。

當(dāng)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品具有較完整的知識結(jié)構(gòu)時，顧客會熟知該產(chǎn)品的質(zhì)量安全特點(diǎn)，這樣消費(fèi)者按照自己的需求購買，因而自身的滿足感會提升。由此得到假設(shè)2。

假設(shè)2：品牌認(rèn)知度對功能感知具有直接的正向影響。

消費(fèi)者往往根據(jù)需求選購產(chǎn)品，當(dāng)顧客對某一品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)地的自然環(huán)境和人文環(huán)境具有深刻認(rèn)知時，認(rèn)為該產(chǎn)品原產(chǎn)地的某些特質(zhì)符合自己購買預(yù)期需求時，顧客購買后的功能感知會提升。由此得到假設(shè)3。

假設(shè)3：區(qū)域聯(lián)想對功能感知具有直接的正向影響。

如果某種品牌滿足了消費(fèi)者期望的需求，該品牌會在顧客心理產(chǎn)生積極向上的反應(yīng)。由此得到假設(shè)4。

假設(shè)4：功能感知對品牌情感具有直接的正向影響。

隨著消費(fèi)者對某種品牌的熟悉程度的增強(qiáng)以及顧客對品牌原產(chǎn)地環(huán)境的認(rèn)可，該品牌會在消費(fèi)者心理產(chǎn)生積極向上的反應(yīng)。由此，得到假設(shè)5和假設(shè)6。

假設(shè)5：品牌認(rèn)知度對品牌情感具有直接的正向影響。

假設(shè)6：區(qū)域聯(lián)想對品牌情感具有直接的正向影響。

積極向上的心理反應(yīng)會驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)的購買行為。由此，得到假設(shè)7。

假設(shè)7：品牌情感對品牌忠誠具有直接的正向影響。

3 數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用SPASS17.0統(tǒng)計軟件對上述模型進(jìn)行實(shí)證分析，基本思路為先運(yùn)用軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度的分析，再利用軟件的回歸分析功能對各個假設(shè)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。

3.1 數(shù)據(jù)分析

3.1.1 數(shù)據(jù)來源及樣本基本特征描述 本調(diào)研小組選取武漢市陸羽茶都、中山公園及解放公園為問卷調(diào)查地點(diǎn)，上述地點(diǎn)具有人流量大、茶葉消費(fèi)人群比重大且容易調(diào)研等特點(diǎn)。此次調(diào)查共分發(fā)問卷370份，回收問卷363份，回收率為98.11%；其中有效問卷357份，有效回收率為96.49%。本次調(diào)研樣本的基本統(tǒng)計特征情況見表1。

由表1可知，本次問卷調(diào)查中，年齡在36周歲以上占82.64%，政府公務(wù)員或事業(yè)單位、企業(yè)員工和個體戶占77.6%，月收入在3 000元以上的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的83.20%。這和本次調(diào)研的對象――茶葉消費(fèi)者的基本情況相符合。

3.1.2 信度分析 信度分析用于評價問卷的穩(wěn)定性或可靠性，它檢驗(yàn)用問卷對同一事物進(jìn)行重復(fù)測量后所得結(jié)果的一致性程度[25]。本研究采用常用的Cronbach α系數(shù)作為評價問卷信度的指標(biāo)。Robert等[26]對Cronbach α系數(shù)做了大量研究后提出以下觀點(diǎn)：α系數(shù)值界于0.65～0.70是最小可接受值；α系數(shù)值界于0.70～0.80的相當(dāng)好；α系數(shù)值界于0.80～0.90的非常好。本研究通過運(yùn)用SPASS17.0的信度分析得到有效問卷的各個測量維度的α系數(shù)值，它們分別為：品牌認(rèn)知度α值為0.727；區(qū)域聯(lián)想α值為0.706；功能感知α值為0.710；品牌情感α值為0.768；品牌忠誠α值為0.803。五個品牌資產(chǎn)測量維度的α值均在0.70以上，證明該測量量表具有較高的信度。

3.1.3 效度分析 效度是指所測量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度，測量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。效度可分為內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度和結(jié)構(gòu)效度。

當(dāng)前測量結(jié)構(gòu)效度的主流方法是利用因子分析進(jìn)行測量。在進(jìn)行因子分析之前，必須先判斷是否適合進(jìn)行因子分析。KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)為判斷是否適合作因子分析的重要指標(biāo)。當(dāng)KMO值大于0.9時效果最佳，0.6以上可以接受，0.5以下不宜作因子分析[25]。運(yùn)用SPASS 17.0的因子分析可得到各個測量維度的KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)（表2）。

由表2的KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)得出五個維度測量量表適合進(jìn)行因子分析的。根據(jù)因子分析可知各維度題項的因子負(fù)載系數(shù)，具體結(jié)果見表3。表3顯示各題項的因子負(fù)載系數(shù)值較高，除去F11的負(fù)載值小于0.5，其他負(fù)載系數(shù)值均高于0.5，說明該測量量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

各個維度的測量是通過若干個測項組成，因而在進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)之前，首先需要進(jìn)行降維操作，即運(yùn)用因子分析方法從多數(shù)變量中提取出少數(shù)的綜合變量來反映原有變量的信息，然后再對擁有不同權(quán)重的綜合變量進(jìn)行計算得出各個維度的綜合指標(biāo)。本研究運(yùn)用回歸分析來對各個假設(shè)條件進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)果見表4。

由上述假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可以得到基于消費(fèi)者視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)形成的路徑關(guān)系（圖2）。

4 結(jié)論及建議

本實(shí)證研究得到的主要結(jié)論是：在基于消費(fèi)者視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)形成過程中，品牌認(rèn)知度和區(qū)域聯(lián)想之間可以相互影響；品牌認(rèn)知度對功能感知有直接正向的影響；區(qū)域聯(lián)想對功能感知有直接正向的影響；功能感知對品牌情感有直接正向的影響；區(qū)域聯(lián)想對品牌情感有直接正向的影響；品牌情感對品牌忠誠有直接正向的影響。

具體而言，品牌情感對品牌忠誠的正向影響較大，由上文回歸分析可知，其標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.686。品牌情感是連接“認(rèn)知”到“行為”的重要橋梁，是形成品牌資產(chǎn)的必經(jīng)之路。此外，該結(jié)論也論證了品牌情感驅(qū)使下的持續(xù)購買行為才是真正的品牌忠誠?，F(xiàn)階段，某些品牌為了吸引顧客購買，大打價格戰(zhàn)，由上述結(jié)論可知，因價格偏低的大量購買行為是品牌“偽忠誠”，這不利于建立消費(fèi)者心中的品牌資產(chǎn)。

區(qū)域聯(lián)想較品牌認(rèn)知度對功能感知的正向影響更大。原因在于農(nóng)產(chǎn)品的生長受區(qū)域條件影響較大。如果消費(fèi)者對某個區(qū)域的自然條件和人文風(fēng)光有著較為深刻的感知，他們會更加深刻地了解該品牌的特點(diǎn)，從而會根據(jù)自己的需求購買，相應(yīng)的功能感知也會顯著提高。該結(jié)論說明了較其他產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)形成具有自身的獨(dú)特性。在0.01水平下，區(qū)域聯(lián)想對品牌情感的正向影響通過了假設(shè)檢驗(yàn)，而品牌認(rèn)知度對品牌情感的正向影響未通過假設(shè)檢驗(yàn)。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對自己購買的茶葉品牌的原產(chǎn)地都十分熟悉，在調(diào)研過程中通過和消費(fèi)者交談得知，他們對自己家鄉(xiāng)的茶葉品牌的感情很深，很多遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)工作的人通過品嘗家鄉(xiāng)的茶葉來抒發(fā)自己的思鄉(xiāng)之情。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在營銷過程中可以大打“家鄉(xiāng)感情牌”，以消費(fèi)者思鄉(xiāng)之情為訴求點(diǎn)，迅速建立“區(qū)域聯(lián)想―品牌情感―品牌忠誠”的路徑關(guān)系。

本研究對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營銷的啟示在于，首先要明確品牌情感對于品牌資產(chǎn)形成的重要性。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略計劃時應(yīng)該注重公益營銷的運(yùn)用，如興辦希望工程學(xué)校、成立助學(xué)基金會等，這樣可以通過公益事業(yè)賦予公司人性化特征，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者和社會的感情交流，從而可以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌情感。再者，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌主要是依托于區(qū)域獨(dú)特的自然條件，品牌效應(yīng)具有區(qū)域性的特點(diǎn)。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該加大品牌傳播力度，運(yùn)用混合媒體形式傳播品牌價值，如戶外寫真廣告、電視廣播宣傳及網(wǎng)絡(luò)營銷等，企業(yè)還可以擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，比如開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品直營專賣店，直營專賣店有效地展示了品牌及其所有不同產(chǎn)品的門類，讓消費(fèi)者更好地理解品牌產(chǎn)品的特性，提高品牌的市場覆蓋率。

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