導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場調(diào)研需要，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

我六歲那年，父親去了上海的一個建筑工地打工。父親第一次看到了外灘和東方明珠，看到了繁華的南京路，看到了我們那個小山村與大上海的巨大落差。父親憂心忡忡，他實在不想讓女兒以后走他的道路，他想讓自己的女兒以后出息起來，能到大上海，能過上幸福的日子。父親悄悄握緊拳頭，暗暗下了決心：不管以后多苦多難，一定把女兒供養(yǎng)出息。

父親覺得在工地上打工掙錢少，于是就去了山西大同下煤窯當?shù)V工。結(jié)果剛下火車就被騙了，被人領(lǐng)進了一個黑磚窯。磚廠三面環(huán)山，唯一的出口處，栓了兩條大狼狗，還有工頭看著。父親與一家人失去聯(lián)系，在黑磚窯里干活，一天十六七個小時，一日三餐只是饅頭和白開水，有時候能吃點咸菜，睡的是地鋪……

后來，這個黑磚窯被人舉報，警方抓了窯主，父親在當?shù)鼐降馁Y助下，這才回到了家。

失蹤的父親回來了，我和母親非常高興。母親給父親炒了幾個菜，還讓我去村里小賣鋪里打了散裝白酒。

父親瘦了很多，他邊喝酒邊用一雙憂傷的眼睛疼愛地看著我說：“爸爸被騙了，本來想出去給你掙以后念書的學費，可是給人家白干半年活，連給你買糖果的錢都沒掙到！”父親越說越難過，眼淚在眼眶里打轉(zhuǎn)。我知道父親要流淚了，趕緊說：“爸爸，我不吃糖果，只要每天能看到你，我就高興了！”父親拍了拍我的腦袋，一仰脖子，喝了一盅酒，然后那眼淚就憋回去了。

父親的眼淚沒有落下。

二

父親在家休息了幾天，做出一個大膽的決定：他要送我去縣城里讀書，因為那里的教學質(zhì)量比較高。

在一個遠房親戚的幫助下，我進了縣城里的一所學校讀書。

父親在縣城里的醫(yī)藥市場拉板車。因為怕堵塞，醫(yī)藥市場不讓機動車進去，如果大批量地購藥，貨主只能靠板車拉出市場，然后裝上汽車。

父親說我以后讀書要花好多好多的錢，他要掙好多好多的錢。

我們租的房子離醫(yī)藥市場不遠。一個星期天下午，我寫完作業(yè)，就去醫(yī)藥市場玩。醫(yī)藥市場大門兩側(cè)停了兩排大概有二十多輛板車，我看到父親坐在他自己的板車上等活。我準備給爸爸一個驚喜，于是就藏在路邊的一個大客車后面，準備等待合適的機會跳出來。

我看到一個面包車停下了，從里面走出一個胖子。父親趕緊迎上去，大聲喊：“老板，是不是進藥，我這有板車！”“二十件藥多少運費？”“六元！”“四元行嗎？”“二十件很重的，我還得給你裝上板車，從醫(yī)藥市場拉出來，然后一件件地給你搬車上，六元不多！”就在父親與胖子講價的時候，旁邊一個拉板車的趕緊說：“四元，我去！”胖子指指那人，一揮手：“就用你的車！”父親趕緊攔住了那個胖子：“這樣吧，四元，我給你拉！”“不用你了，一點不實在！”“怎么不實在了？做生意不都是可以討價還價的嗎？”胖子輕蔑地笑了：“別瞎扯，你拉個板車算什么做生意？一邊呆著去?！迸肿舆呎f邊用胳膊使勁把父親扒拉開，胖子的力氣實在太大，父親一下子摔倒在地……

父親摔倒在地的過程中，鼻子在旁邊一輛板車的車把上碰了一下。從地上起來后，父親居然一點不惱怒，只是尷尬地笑了笑，算是自我解嘲。他甚至都沒注意到自己鼻子流血了，別人告訴他，他才從衣袋里掏出塊報紙，圈了個小筒，塞進鼻子里，然后若無其事地向另一個顧客迎去?？梢姼赣H平時受到的屈辱很多，這點小屈辱已經(jīng)不算什么了。

我忍了又忍，才沒有露臉。我知道。如果我出現(xiàn)了，父親知道我看到了剛才的那一幕，他一定會非常尷尬的。

晚上，父親在數(shù)他那些大小不一的紙鈔，看父親一遍遍數(shù)得那么認真，我心里非常難受。父親為了我，真是任何委屈都無所謂了，他現(xiàn)在就一個心思，掙錢把我供養(yǎng)到大學，然后在上海工作。

父親數(shù)完錢后，就洗了洗臉。雖然父親背對著我，從他的動作中，我能看到他在重點擦洗鼻孔里的淤血。

父親洗完臉后，坐在桌子的另一旁看我寫作業(yè)。在父親的注視下，我寫得更認真了。半天不聽父親說話，我抬頭偷偷地看看父親。燈光下，我清晰地看到父親眼睛里有亮晶晶的眼淚在眼眶里滾動，一臉的憂傷。他肯定在回想下午的事情，越想心里越難過，看來，他下午那不在乎的表情是裝出來的，其實，心里很難受呢！

父親猛然警覺我在看他，意識到自己的失態(tài)，趕忙沖我笑了笑：“閨女，作業(yè)寫完了？”我點點頭。

父親拼命地眨巴眼睛，他的眼淚終于沒有落下。

三

我讀高中的時候，因為在醫(yī)藥市場周圍拉板車的人太多了，競爭很大，每天根本掙不到什么錢。于是，父親就從這多年的苦力中改行。

父親租了個攤位賣菜。每天清晨三點的時候，父親去蔬菜批發(fā)市場進菜，去得早，可以挑選品相最好的蔬菜。

所謂攤位，其實就是兩大排水泥長條，在長條上用黃油漆劃了線，然后寫上多少號攤位。

因為是露天的攤位，這也意味著父親一年四季必須承受著很多的風刮日曬甚至大雨大雪。

一個冬日，風雪交加，寒冷的北風吹到臉上，像是刀子割人！呆在溫暖的屋子里，想著風雨中的父親，我牙一咬，沖出家門。

在風雪中，我跌跌撞撞地來到了菜市場。平時幾十家攤位，今天就我父親一個人出攤，所以生意很是不錯，攤位前站了好幾個顧客。由于戴手套給顧客找零錢的時候不靈便，于是父親就那么光著一雙手，手已經(jīng)凍得又紅又腫。我對父親說：“別人都沒出生意，咱們也回去吧！”父親沒吭聲。送走了這撥顧客后，父親說：“傻閨女，別人不出生意，咱們出，才能掙錢！今日一天賣的比平時半個月掙的錢都多！你趕緊回去吧，這里我一個人就夠了，你陪我受凍也沒啥意義……”

在父親的苦苦勸說下，我回了家。

父親一直忙到下午才回到家，不過，他的一條腿受傷了。因為積雪掩蓋了路，父親在回來的路上陷進了馬路邊一個被盜去井蓋的污水井。幸虧父親是騎在三輪車上，當前輪陷進去的時候，父親一下子就被甩出去了，然后重重地摔在積雪上，雖然摔在積雪上，但是因為當天積雪還不是太厚，父親還是被摔傷了腿。

父親在外面凍了一整天，回到家，手里捂著一個熱茶杯，身上還直哆嗦?？粗軅男⊥?，聽著窗外尖嘯的北風，沉默的父親表情很是憂傷，眼睛里漸漸就漫出了淚水。不過，父親很適時地給自己倒了盅白酒，一飲而盡。

那個時候的父親艱難地掙錢養(yǎng)家，艱難地掙錢給女兒鋪設(shè)未來的路，只有喝些白酒，才能緩輕身上的壓力和內(nèi)心的憂傷，才能讓眼框里的淚水不落下來。

四

在縣城里，我從小學一直讀到高中。高考后，我填報了幾所學校，全部都是上海的。因為那個繁華的大上海有著父親很多的夢想，多年來，他苦苦地掙錢，就是想讓女兒有能力在這個繁華的都市里幸福地生活……

從上海華東師范大學畢業(yè)后，我進上海的一家外企工作。幾年后，我談了個男朋友，然后又在上海買了房子。

結(jié)婚以后，我把父母接到了上海。

父親到了我們家后，興奮地在這三室一廳的新樓房內(nèi)里里外外地看了好幾圈。那天中午，在父親的堅持下，我們沒去飯店。我在家做了飯菜，吃飯的時候，我給父親倒了一杯酒。

篇2

現(xiàn)代項目管理的發(fā)展，為改變市場調(diào)研中的管理問題提供了現(xiàn)實的可能性，本文結(jié)合近期完成的一項調(diào)研任務(wù)，對項目管理在市場調(diào)研中的應(yīng)用進行了初步的探索。

一、組織市場調(diào)研需要項目管理

（一）、組織市場調(diào)研中的問題

當前企業(yè)在組織市場調(diào)研活動時存在的主要問題有：應(yīng)變能力問題；降低成本問題；消除延期問題；權(quán)利分散問題；提高效率等問題。這些問題要求我們必須重新審視對傳統(tǒng)市場調(diào)研的管理工作。為實現(xiàn)市場調(diào)研目標，現(xiàn)代的市場調(diào)研管理工作應(yīng)該進行持續(xù)的創(chuàng)新。

如何實現(xiàn)對傳統(tǒng)市場調(diào)研的管理創(chuàng)新？新形勢下市場調(diào)研管理應(yīng)走向何方？現(xiàn)代項目管理的發(fā)展為解決這一問題提供了現(xiàn)實可能性。

（二）、項目管理的發(fā)展

從70年代開始，項目管理作為管理科學的重要分支，對項目的實施提供了一種有力的組織形式，改善了對各種人力和資源利用的計劃、組織、執(zhí)行和控制的方法，從而引起了廣泛的重視，并對管理實踐做出了重要的貢獻。現(xiàn)代項目管理的特點主要有七個方面：

項目管理的對象是項目或被當作項目來處理的運作；項目管理的全過程都貫穿著系統(tǒng)工程的思想；項目管理的組織具有特殊性（臨時性、柔性、強調(diào)協(xié)調(diào)性）；項目管理的體制是一種基于團隊管理的個人負責制；項目管理的方式是目標管理；項目管理的要點是創(chuàng)造和保持一種使項目順利進行的環(huán)境；項目管理的方法、工具和手段具有先進性、開放性。

科技的發(fā)展，新的環(huán)境，動態(tài)的市場，更激烈且高水平的競爭，項目管理顯得越來越重要。

（三）、市場調(diào)研符合項目的特點

首先，任何市場調(diào)研都有著其明確的目標。市場調(diào)研總是有著各種各樣的目標，絕對不會有沒有目標的市場調(diào)研。在開始市場調(diào)研的各項準備工作中，最重要的也是我們必須最先解決的就是確定市場調(diào)研的目標。事實上，總是有了目標之后才會決定做市場調(diào)研。在本人剛剛完成的市場調(diào)研正式啟動之前，委托方公司已經(jīng)制定了非常明確的目標——對西安市微車市場消費特性做出整體評價對西安及周邊綜合環(huán)境進行了解，正確把握西安微車市場找出市場增長點，使現(xiàn)有車型在西安市場銷售取得突破等等。

其次，市場調(diào)研是（在一般情況下）一種一次性的任務(wù)，它具有獨特性和唯一性。市場調(diào)研都是為達到一些特定的目標，在一個特定的地區(qū)對某個特定產(chǎn)品或服務(wù)進行的。即使是在同一市場對同一產(chǎn)品進行的市場調(diào)研，并且有著同樣的目標，但是這兩次市場調(diào)研也會因為不同的市場環(huán)境而不同。

再次，市場調(diào)研有具體的時間計劃或有限的生命。市場調(diào)研有一個開始時間和計劃完成的時間，一個企業(yè)不可能讓一個市場調(diào)研無限制的持續(xù)下去，當然需要排除企業(yè)放棄了這次市場調(diào)研。

最后，市場調(diào)研需要使用各種資源來完成任務(wù)。在這里資源包括人力、組織、設(shè)備、原材料和工具。在分析了市場調(diào)研的特點之后，我們不難發(fā)現(xiàn)這正是成為一個項目所必須具備的條件，因此我們可以說市場調(diào)研是一個項目，我們可以用項目管理的方法來對其進行管理，組織市場調(diào)研需要項目管理。

二、項目管理在現(xiàn)實調(diào)研項目中的應(yīng)用

將項目管理引入市場調(diào)研活動的管理中去，需要從三個方面進行實施。首先，從管理思想上實施，應(yīng)將項目管理的系統(tǒng)思想灌輸?shù)绞袌稣{(diào)研的整個組織管理過程。其次，從管理方法上實施，應(yīng)將項目管理的三維模型引入市場調(diào)研的整個管理過程。最后，從具體的管理工具上實施，應(yīng)注重在調(diào)研管理過程中對先進的項目管理工具的利用。結(jié)合德川項目，本文以下部分就從這三個方面具體分析項目管理在市場調(diào)研管理過程中的應(yīng)用。

德川（出于對企業(yè)保密需要，此處為化名）市場調(diào)研項目是受德川汽車有限責任公司委托，由西北工業(yè)大學管理學院負責的課題項目，目的是為了獲得西安微車市場消費者綜合營銷咨訊。除課題組負責人之外，項目領(lǐng)導(dǎo)小組成員還包括幾名研究生。本次調(diào)研活動還涉及對幾十名市場調(diào)研員的管理。

該項目時間緊、任務(wù)重，在管理上存在很大的挑戰(zhàn)性。正是在這種情況下，我們有機會將自己多年來有關(guān)項目管理的知識和經(jīng)驗應(yīng)用于本調(diào)研項目，完成了項目管理在組織市場調(diào)研中的應(yīng)用。由于將項目管理應(yīng)用到市場調(diào)研的組織管理中，使本次調(diào)研活動得以及時、高效、低成本、高質(zhì)量地完成。調(diào)研成果受到委托企業(yè)的充分肯定，已用于指導(dǎo)公司的營銷工作，并取得良好成效。下面從三個方面分析項目管理在組織本次市場調(diào)研過程中的具體應(yīng)用。

（一）、項目管理系統(tǒng)思想在組織市場調(diào)研中的應(yīng)用

項目管理認為項目是由要素組成的系統(tǒng)，管理必須從系統(tǒng)的整體出發(fā)，研究系統(tǒng)內(nèi)部各要素、各自系統(tǒng)之間的關(guān)系，以及系統(tǒng)內(nèi)部與外界環(huán)境之間的關(guān)系。在本次市場調(diào)研中，我們把整個調(diào)研項目看成一個完整的系統(tǒng)，依據(jù)系統(tǒng)論“整體-分解-綜合”的原理，將整個調(diào)研項目分解為許多責任單元，由責任者分別按要求完成目標，然后匯總、綜合成最終的成果；同時，將本次調(diào)研項目看成一個完整生命周期的過程，強調(diào)部分對整體的重要性，促使相應(yīng)管理者不要忽視其中的任何階段以免造成總體的效果不佳甚至失敗。

（二）、項目管理三維模型的引入

1、項目生命周期理論對市場調(diào)研的指導(dǎo)意義

項目生命周期理論對市場調(diào)研的指導(dǎo)意義主要表現(xiàn)為以下四個方面：

市場調(diào)研是有壽命的，有明確的起點和終點；市場調(diào)研生命周期分為不同的階段；市場調(diào)研生命周期各個階段工作重點不同；市場調(diào)研生命周期各個階段需要相應(yīng)的管理策略相配合；

2、項目過程管理在市場調(diào)研中的應(yīng)用將對整個調(diào)研項目的管理看作對五個子過程的管理。這五個子過程也是項目管理的基本過程，它們之間的相互關(guān)系表明：這種管理不再是傳統(tǒng)意義上的職能管理，其基本思想和內(nèi)容均有新的突破。

將市場調(diào)研項目以五個子過程（BCDEF）來管理：開始過程InitiatingProcesses、計劃過程PlanningProcesses、執(zhí)行過程ExecutingProcesses、控制過程ControllingProcesses、結(jié)束過程ClosingProcesses

3、項目管理的職能領(lǐng)域在市場調(diào)研中的應(yīng)用

項目管理涉及九個職能領(lǐng)域，對德川調(diào)研項目的管理也涵蓋了這九個領(lǐng)域：范圍管理、時間管理、費用管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、風險管理、溝通管理、采購管理、綜合管理。

（三）、項目管理工具的在市場調(diào)研中的應(yīng)用

1、WBS（工作分解結(jié)構(gòu)）

WBS(WorkBreakdownStructure)是項目管理中的一種基本方法。它主要應(yīng)用于項目范圍管理，是一個在項目全范圍內(nèi)分解和定義各層次工作包的方法。它按照項目發(fā)展的規(guī)律，依據(jù)一定的原則和規(guī)定，進行系統(tǒng)化的、相互關(guān)聯(lián)和協(xié)調(diào)的層次分解。結(jié)構(gòu)層次越往下層則項目組成部分的定義越詳細。WBS最后構(gòu)成一份層次清晰，可以具體作為組織項目實施的工作依據(jù)。WBS起源于美國軍方的型號研制。

2、OBS（組織分解結(jié)構(gòu)）

OBS(OrganizationBreakdownStructure)是項目管理中由WBS演化而來的一種方法。它是一個在組織范圍內(nèi)分解各層次人員的方法。從OBS圖中，我們可以比較清晰的看到本次市場調(diào)研的團隊人員的構(gòu)成以及明確個人在團隊中的位置。結(jié)合責任矩陣，每一名團隊成員可以明確自己在本次調(diào)研中的任務(wù)；如果在調(diào)研中遇

到任何問題，應(yīng)主動地與誰進行。

3、責任矩陣

責任矩陣是以表格形式表示完成工作分解結(jié)構(gòu)中工作細目的個人責任方法。這是在項目管理中一個十分重要的工具，因為他強調(diào)每一項工作細目由誰負責（在下表中，由甲、乙、丙、丁等指代某項具體工作負人），并表明每個人的角色在整個項目中的地位。

篇3

市場調(diào)研的理論認識誤區(qū)

忽視了市場調(diào)研的重要性目前，我國有許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)認為市場調(diào)研可有可無，同時市場調(diào)研代價高昂，且調(diào)研業(yè)績不明顯，而更愿意將資源投在產(chǎn)品開發(fā)、培訓(xùn)和設(shè)備的更新改造上。還有些企業(yè)的市場調(diào)研工作僅僅流于形式，將市場調(diào)研當作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。這些企業(yè)并不在乎市場調(diào)查過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性，僅僅是想借此來襯托企業(yè)對市場調(diào)研和消費者的形式上的“重視”。

有關(guān)調(diào)查部門在對我國發(fā)達的華東地區(qū)252 家大中型企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，曾做過市場調(diào)查的占24%，設(shè)立市場調(diào)查部門的只有9%，堅持日常調(diào)研工作的僅占1.2%，在市場調(diào)查方面的經(jīng)費投入也非常有限。加拿大一位大學教授曾對廣東、湖北、四川、遼寧四省425 家企業(yè)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有一家企業(yè)有市場調(diào)查機構(gòu)，從未對消費者、競爭對手和企業(yè)外部經(jīng)濟、政治、文化環(huán)境進行調(diào)查。而在美國，73% 的企業(yè)設(shè)有正式的市場調(diào)查部門，其中大公司的調(diào)查費用約占經(jīng)銷額的3.5%，美國企業(yè)及機構(gòu)每年用于市場調(diào)研的費用超過100 億美元，且逐年遞增。在中國市場經(jīng)營多年的廣州寶潔、摩托羅拉公司、上海莊臣等國際知名企業(yè)，盡管有著豐富的經(jīng)驗，并擁有成功的系列產(chǎn)品，但每年的調(diào)研費用依然超過百萬美元。它們的成功與關(guān)注消費者需要、重視市場調(diào)研在企業(yè)中的作用息息相關(guān)。

忽視了市場調(diào)研的復(fù)雜性和專業(yè)性目前，我國有些企業(yè)對市場調(diào)研復(fù)雜性的認知度較低，誤認為市場調(diào)研就是聽取工作匯報或是走訪等極其簡單、機械的工作。實際上，市場調(diào)研是一種專業(yè)而復(fù)雜的運作過程，它涉及到調(diào)研方法的確定、抽樣方法的選擇、問卷的設(shè)計、執(zhí)行的技巧與嚴謹度、資料的分析整理等。只要其中任何一個環(huán)節(jié)被忽略，市場調(diào)研的可信度和有效性就會受到影響。企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)研部門可以進行簡單、規(guī)模較小的調(diào)研，當要進行第三方公眾信息的采集、科學的數(shù)據(jù)收集執(zhí)行等大規(guī)模、復(fù)雜的市場調(diào)研時，需要聘請社會上的市場調(diào)研公司來完成。

高估了市場調(diào)研的重要性

還有的企業(yè)認為，市場調(diào)研無所不能，市場策略、廣告創(chuàng)意、活動方案等等都可以通過市場調(diào)研來解決。實際上，市場調(diào)研只是采取某些有效的方法，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定的問題。市場調(diào)研只是輔助決策，對決策者起參考作用。直接根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果制定重大管理決策的做法，不僅是危險的，也是不準確和不可靠的。市場調(diào)研的結(jié)果應(yīng)該配合企業(yè)本身對市場的了解與經(jīng)驗、決策者的策略性思考與判斷力及其他一些主客觀因素，才能使市場調(diào)研資料發(fā)揮出最大的參考價值。

總之，市場調(diào)研不是萬能的，企業(yè)必須正確認識市場調(diào)研的參考價值，既不忽視它，也不迷信它，才能正確地利用市場調(diào)研結(jié)果幫助企業(yè)做出正確的決策。

市場調(diào)研的實踐操作誤區(qū)

功利性的市場調(diào)研

功利性市場調(diào)研主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是中國企業(yè)的一次性市場調(diào)研，另一方面是中國企業(yè)只有遇到問題時才進行市場調(diào)研，企圖“亡羊補牢”。這兩種調(diào)研都具有一定的功利性，企業(yè)沒把市場調(diào)研視為一項常規(guī)性、持續(xù)性的工作。

有的企業(yè)認為自己很重視調(diào)研，卻總感覺把握不住消費者，這主要是因為企業(yè)并不是每年甚至每半年都進行一次或多次市場調(diào)研，而是每隔兩三年才進行一次，有的企業(yè)甚至想通過一次市場調(diào)研一勞永逸。其實，調(diào)研間隔時間太久，企業(yè)就越來越難把握消費者了。因此，要想摸透消費者的心理，必須不斷地與其積極溝通，深入交流，長期接觸。有的企業(yè)只有遇到問題（如新產(chǎn)品上市、面臨競爭者的進攻、銷售額下滑、消費者投訴增多、中間商跳槽增多等）時才著急進行市場調(diào)研。俗話說：冰凍三尺非一日之寒。問題的產(chǎn)生都有一個累積的過程，并不是一觸即發(fā)。許多戰(zhàn)略家認為，世上最高明的解決問題的方法是把問題化于無形之中。由此我們可以看出，當碰到問題才進行市場調(diào)研，對于問題的解決非常不利，企業(yè)的市場調(diào)研活動應(yīng)在問題出現(xiàn)之前進行。因此，企業(yè)要把日常的預(yù)防性調(diào)研活動放到重要位置，并貫穿于企業(yè)的經(jīng)營過程中，它對于預(yù)防問題的發(fā)生，市場信息的收集整理都具有重要意義。

數(shù)字化的市場調(diào)研

隨著科技、信息技術(shù)的發(fā)展和調(diào)研的日益增多，有些企業(yè)越來越熱衷于對市場調(diào)研數(shù)據(jù)的純數(shù)學分析，而忽視了對關(guān)鍵問題的研究。在市場調(diào)研的過程中，企業(yè)會得到大量的數(shù)據(jù)，但企業(yè)決策時不能就此迷失在這些數(shù)據(jù)里。首先數(shù)據(jù)本身有很大的局限性，同時，企業(yè)進行的數(shù)據(jù)分析又是一個機械的靜態(tài)過程。因此，企業(yè)不能過分迷信于市場調(diào)研得來的數(shù)字和分析結(jié)果，機械地認為只有數(shù)字才是可靠的。

當然，并不是說數(shù)字無用，關(guān)鍵的問題是企業(yè)的數(shù)字和數(shù)字分析是靜態(tài)的，而市場營銷是一個復(fù)雜的動態(tài)的過程。決策者在利用這些數(shù)據(jù)做決策時，不但要看數(shù)據(jù)的靜態(tài)統(tǒng)計分析，而且更應(yīng)重視調(diào)研人員科學的經(jīng)驗判斷，才能使市場調(diào)研的數(shù)據(jù)發(fā)揮應(yīng)有的作用。否則，大量的無關(guān)緊要的裝飾性數(shù)據(jù)與分析充斥其間，既擾亂決策者的思路，又浪費決策者的時間。因此，市場調(diào)研的重心不在于取得調(diào)研數(shù)字的結(jié)果，而在于借此使決策者更快、更準地抓住關(guān)鍵性問題，做出科學決策。

篇4

1市場調(diào)研

隨著企業(yè)競爭的加劇以及消費者需求的多樣化，市場調(diào)研工作的重要性更加突出，市場調(diào)研可以為營銷企業(yè)制定營銷決策提供可靠依據(jù)。

市場調(diào)研是指系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析市場營銷活動的各種資料或數(shù)據(jù)，用以幫助營銷管理人員制定有效的市場營銷決策。市場調(diào)研是企業(yè)了解產(chǎn)品市場和把握顧客的重要手段，是幫助企業(yè)決策的重要工具。對于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運用市場調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調(diào)研作為一門獨立的應(yīng)用科學有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系。

市場調(diào)研的內(nèi)容主要涉及影響營銷策略的宏觀因素和微觀因素，如需求、產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、競爭、外部環(huán)境等。根據(jù)不同的調(diào)研目的，調(diào)研內(nèi)容的側(cè)重點也會有很大不同?？傮w來講，市場調(diào)研的內(nèi)容大致包括以下幾個方面：

（1）市場需求調(diào)研。市場的需求是企業(yè)營銷的中心和出發(fā)點，企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢，就必須詳細了解并滿足目標客戶的需求。因此，對市場需求的調(diào)研是市場調(diào)研的主要內(nèi)容之一。市場需求調(diào)研包括：市場需求量的調(diào)研；市場需求產(chǎn)品品種的調(diào)研；市場需求季節(jié)性變化情況調(diào)研；現(xiàn)有客戶需求情況調(diào)研（數(shù)量、品種）。

（2）產(chǎn)品調(diào)研。隨著環(huán)保要求的提高，不同的市場對產(chǎn)品的需求也不一樣，產(chǎn)品在地區(qū)之間的需求也出現(xiàn)差異化。因此，產(chǎn)品調(diào)研也成為市場調(diào)研中不可忽略的問題。產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容包括：產(chǎn)品品質(zhì)需求調(diào)研；產(chǎn)品品種需求調(diào)研；產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)研等。

（3）價格調(diào)研。價格會直接影響到產(chǎn)品的銷售額和企業(yè)的收益情況，價格調(diào)研對于營銷企業(yè)制定合理的價格策略有著至關(guān)重要的作用。價格調(diào)研的內(nèi)容包括：產(chǎn)品市場需求、變化趨勢的調(diào)研；國際產(chǎn)品市場走勢調(diào)研；市場價格承受心理調(diào)研；主要競爭對手價格調(diào)研；國家稅費政策對價格影響的調(diào)研。

（4）促銷調(diào)研。促銷調(diào)研主要側(cè)重于消費者對促銷活動的反應(yīng)，了解消費者最容易接受和最喜愛的促銷形式。其具體內(nèi)容包括：調(diào)研各種促銷形式是否突出了產(chǎn)品特征；是否起到了吸引客戶、爭取潛在客戶的作用。

（5）分銷渠道調(diào)研。分銷渠道選擇合理，產(chǎn)品的儲存和運輸安排恰當，對于提高銷售效率、縮短運輸周期和降低運輸成本有著重要的作用。因此，分銷渠道的調(diào)研也是產(chǎn)品市場調(diào)研的一項重要內(nèi)容。分銷渠道調(diào)研的內(nèi)容主要包括：對批發(fā)商、連鎖零售商的經(jīng)營狀況、銷售能力的調(diào)研；配送中心規(guī)劃的調(diào)研；物流優(yōu)化組織的調(diào)研；如何降低運輸成本的調(diào)研等。

（6）營銷環(huán)境調(diào)研。營銷環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容包括：政治法律環(huán)境；經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境；國際產(chǎn)品市場環(huán)境；產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境；替代產(chǎn)品發(fā)展；競爭環(huán)境。

在營銷實踐中，進行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解產(chǎn)品市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場調(diào)研。市場調(diào)研工作需要收集市場規(guī)模、競爭對手、消費者等方面的相關(guān)數(shù)據(jù)，并基于相關(guān)數(shù)據(jù)的支持提出市場決策建議。

2市場調(diào)研對營銷管理的作用

市場調(diào)研對營銷管理的重要作用，主要體現(xiàn)在以下4個方面：

（1）市場調(diào)研有助于管理者了解產(chǎn)品市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用機會。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者既面臨有產(chǎn)品、資金和人才的競爭，也面臨技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者；反之，則面臨著被擠出產(chǎn)品市場的命運。因此，生存危機是企業(yè)必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業(yè)如何把握時機。

（2）市場調(diào)研有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略。在現(xiàn)代產(chǎn)品市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標產(chǎn)品市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟、社會和競爭環(huán)境，而被動的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時，才決定采取行動。市場調(diào)研在主動式管理中發(fā)揮著重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的產(chǎn)品調(diào)研中尋求新的機會，而且會通過戰(zhàn)略計劃的制訂盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用。一個好的戰(zhàn)略計劃是在出色的市場調(diào)研基礎(chǔ)上做出的，它有利于企業(yè)實現(xiàn)長期利潤和產(chǎn)品市場占有率的目標；缺乏市場調(diào)研的差的戰(zhàn)略計劃則會威脅企業(yè)的生存。

（3）市場調(diào)研有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新產(chǎn)品市場。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會在產(chǎn)品市場上永遠暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調(diào)研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化及對產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。

（4）市場調(diào)研有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位。在產(chǎn)品市場上，生產(chǎn)緊隨消費的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強制需求，即在消費者對產(chǎn)品有了足夠的了解和認識之后，認可產(chǎn)品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進入產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，從而在此占據(jù)絕對優(yōu)勢。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎(chǔ)上，而在成功的背后，市場調(diào)研起著極其重要的作用。

企業(yè)競爭的加劇和消費者需求的多樣化，也使得人們對信息的需求不斷增加，這就要求市場調(diào)研活動在以科學性作為前提的基礎(chǔ)上更要富有創(chuàng)造性，而且創(chuàng)造性應(yīng)該貫穿市場營銷的全過程。通過創(chuàng)造性的市場調(diào)研，滿足多元化的信息需求，使企業(yè)準確地、及時地把握信息并制定相應(yīng)的營銷策略。市場需要創(chuàng)造，在企業(yè)營銷活動中更需要創(chuàng)造性的市場調(diào)研。

篇5

1、市場調(diào)研

市場調(diào)研是指系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析市場營銷活動的各種資料或數(shù)據(jù)，用以幫助營銷管理人員制定有效的市場營銷決策。市場調(diào)研是企業(yè)了解產(chǎn)品市場和把握顧客的重要手段，是幫助企業(yè)決策的重要工具。對于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運用市場調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調(diào)研作為一門獨立的應(yīng)用科學有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系?？傮w來講，市場調(diào)研的內(nèi)容大致包括以下幾個方面：

（1）市場需求調(diào)研。市場的需求是企業(yè)營銷的中心和出發(fā)點，企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢，就必須詳細了解并滿足目標客戶的需求。因此，對市場需求的調(diào)研是市場調(diào)研的主要內(nèi)容之一。市場需求調(diào)研包括：市場需求量的調(diào)研；市場需求產(chǎn)品品種的調(diào)研；市場需求季節(jié)性變化情況調(diào)研；現(xiàn)有客戶需求情況調(diào)研（數(shù)量、品種）。

（2）產(chǎn)品調(diào)研。隨著環(huán)保要求的提高，不同的市場對產(chǎn)品的需求也不一樣，產(chǎn)品在地區(qū)之間的需求也出現(xiàn)差異化。因此，產(chǎn)品調(diào)研也成為市場調(diào)研中不可忽略的問題。產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容包括：產(chǎn)品品質(zhì)需求調(diào)研；產(chǎn)品品種需求調(diào)研；產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)研等。

（3）價格調(diào)研。價格會直接影響到產(chǎn)品的銷售額和企業(yè)的收益情況，價格調(diào)研對于營銷企業(yè)制定合理的價格策略有著至關(guān)重要的作用。價格調(diào)研的內(nèi)容包括：產(chǎn)品市場需求、變化趨勢的調(diào)研；國際產(chǎn)品市場走勢調(diào)研；市場價格承受心理調(diào)研；主要競爭對手價格調(diào)研；國家稅費政策對價格影響的調(diào)研。

（4）促銷調(diào)研。促銷調(diào)研主要側(cè)重于消費者對促銷活動的反應(yīng)，了解消費者最容易接受和最喜愛的促銷形式。其具體內(nèi)容包括：調(diào)研各種促銷形式是否突出了產(chǎn)品特征；是否起到了吸引客戶、爭取潛在客戶的作用。

（5）分銷渠道調(diào)研。分銷渠道選擇合理，產(chǎn)品的儲存和運輸安排恰當，對于提高銷售效率、縮短運輸周期和降低運輸成本有著重要的作用。因此，分銷渠道的調(diào)研也是產(chǎn)品市場調(diào)研的一項重要內(nèi)容。分銷渠道調(diào)研的內(nèi)容主要包括：對批發(fā)商、連鎖零售商的經(jīng)營狀況、銷售能力的調(diào)研；配送中心規(guī)劃的調(diào)研；物流優(yōu)化組織的調(diào)研；如何降低運輸成本的調(diào)研等。

（6）營銷環(huán)境調(diào)研。營銷環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容包括：政治法律環(huán)境；經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境；國際產(chǎn)品市場環(huán)境；產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境；替代產(chǎn)品發(fā)展；競爭環(huán)境。

在營銷實踐中，進行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解產(chǎn)品市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場調(diào)研。市場調(diào)研工作需要收集市場規(guī)模、競爭對手、消費者等方面的相關(guān)數(shù)據(jù)，并基于相關(guān)數(shù)據(jù)的支持提出市場決策建議。

2、市場調(diào)研對營銷管理的作用

（1）市場調(diào)研有助于管理者了解產(chǎn)品市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用機會。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者既面臨有產(chǎn)品、資金和人才的競爭，也面臨技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者；反之，則面臨著被擠出產(chǎn)品市場的命運。因此，生存危機是企業(yè)必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業(yè)如何把握時機。

（2）市場調(diào)研有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略。在現(xiàn)代產(chǎn)品市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標產(chǎn)品市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟、社會和競爭環(huán)境，而被動的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時，才決定采取行動。市場調(diào)研在主動式管理中發(fā)揮著重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的產(chǎn)品調(diào)研中尋求新的機會，而且會通過戰(zhàn)略計劃的制訂盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用。一個好的戰(zhàn)略計劃是在出色的市場調(diào)研基礎(chǔ)上做出的，它有利于企業(yè)實現(xiàn)長期利潤和產(chǎn)品市場占有率的目標；缺乏市場調(diào)研的差的戰(zhàn)略計劃則會威脅企業(yè)的生存。

篇6

二、制定加強市場調(diào)研能力的課程方案

市場調(diào)研是很多高校很多專業(yè)的課程，因此不同層次的院校有多種版本的教材，選擇適合本學院的教材無疑是最基本的工作。教材選用我們首先要進行教材分析，作為教師，必須充分準備，多看多比較。周宏編的教材《市場調(diào)研案例教程》是一本《21世紀全國高職高專財經(jīng)管理系列實用規(guī)劃教材》，體現(xiàn)我國當前高職高專教育中教學及人才培養(yǎng)模式改革的發(fā)展方向，在內(nèi)容和教學組織安排上，把學生的市場調(diào)研能力培養(yǎng)從理論中細分出來，通過課程內(nèi)容的整合、實踐教學方法和組織形式的創(chuàng)新，在理論夠用的前提下，緊密結(jié)合當前企業(yè)市場營銷和市場調(diào)研中的實際問題，教學內(nèi)容項目化、實務(wù)化；教學方法案例化、實戰(zhàn)化；以學生為主體，教師全程指導(dǎo)，圍繞學生實際操作能力的訓(xùn)練和提高來開展教學，是以能力導(dǎo)向的教材。適合你的就是最好的，我們就選擇了這本《市場調(diào)研案例教程》作教材。教學大綱是教學綱要，其中包括教學目的、教學要求、教學內(nèi)容以及講授和實習、實驗、作業(yè)的學時數(shù)分配等，根據(jù)教學計劃，以綱要形式規(guī)定一門課程教學內(nèi)容的文件?；谀芰?dǎo)向的市場調(diào)研課程的教學任務(wù)和目的，是使學生掌握市場調(diào)查的相關(guān)理論和方法并具備一定的實施市場調(diào)查的能力。基于能力導(dǎo)向的市場調(diào)研課程的主要內(nèi)容包括市場調(diào)研概述、市場調(diào)研準備、市場調(diào)研實施和市場調(diào)研總結(jié)等幾個項目。市場調(diào)研課程采用48學時，我們制定的基于能力導(dǎo)向的市場調(diào)研課程授課計劃方面是分作9個模塊，分別是模塊1調(diào)研問題和調(diào)研目標的確定，模塊2市場調(diào)研方法的選擇，模塊3市場調(diào)研方案的策劃，模塊4調(diào)查問卷設(shè)計，模塊5訪問員的培訓(xùn)，模塊6觀察調(diào)研法的實施，模塊7調(diào)研項目運作管理，模塊8調(diào)研結(jié)果整理分析，模塊9調(diào)研報告撰寫。

篇7

一、提高中小企業(yè)市場調(diào)研水平的必要性

按照我國《中小企業(yè)促進法》的規(guī)定，凡年銷售額在3億元以下或職工人數(shù)在2000人以下的工業(yè)企業(yè)都屬于中小企業(yè)，其中年銷售額在3000萬元以下或者職工人數(shù)300人以下的工業(yè)企業(yè)屬于小企業(yè)。根據(jù)國家發(fā)改委公布的資料顯示，截至2006年10月底，我國中小企業(yè)和非公有制企業(yè)數(shù)已達4200多萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%。中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的59%，生產(chǎn)的商品占社會銷售額的60%，上繳稅收占51%，提供了全國80%左右的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，中小企業(yè)是市場經(jīng)濟中相當活躍的經(jīng)濟主體，在我國經(jīng)濟中發(fā)揮著重要作用。但我國許多中小企業(yè)的經(jīng)營狀況不容樂觀，根據(jù)全國工商聯(lián)推出的第一部《中國民營企業(yè)發(fā)展報告》所公布的調(diào)研數(shù)據(jù)，我國中小企業(yè)的平均壽命只有2.9年，這同發(fā)達國家有較大的差距。

一個企業(yè)的成功或失敗，其影響因素歸結(jié)起來無非是內(nèi)外兩個方面。外是指社會環(huán)境與政府環(huán)境，其中包括政府決策、政策，政府依法行政及政府誠信等；內(nèi)則是指企業(yè)的市場調(diào)研、營銷決策、企業(yè)人事、財務(wù)、組織管理能力等。這兩方面的因素對企業(yè)都具有生死攸關(guān)的影響作用。到底是哪些原因?qū)е铝宋覈行∑髽I(yè)的平均壽命如此之短呢？其中主要原因之一就是中小企業(yè)的市場調(diào)研工作水平不高，導(dǎo)致決策的科學性不強，從而制約了中小企業(yè)的發(fā)展。

二、中小企業(yè)開展市場調(diào)研工作現(xiàn)狀和原因分析

（一）憑經(jīng)驗決策，不了解市場調(diào)研工作的價值

有不少經(jīng)營者認為企業(yè)由自己一手創(chuàng)建，當初創(chuàng)建時也沒有做過認真細致的市場調(diào)研，憑自己的感覺一般不會錯，自認為了解市場，自己的信息量、尤其是感性信息量足夠，再委托別人調(diào)研純屬多余或浪費，有時不愿意看到與自己想象不同的數(shù)據(jù)，而影響自己的形象；也有不少經(jīng)營者沒有做過市場調(diào)研，沒有體會到市場調(diào)研的重要性，不甚了解市場調(diào)研的價值，不了解市場調(diào)研的目的、方法，往往相信自己從各個渠道直接聽到或看到的信息，不知道在何種情況下使用何種調(diào)研方法；還有不少經(jīng)營者做過一些市場調(diào)研，但因調(diào)研成果質(zhì)量不佳或利用效果不好而懷疑或否定調(diào)研工作的必要性。這種經(jīng)驗決策的不足之處就在于所掌握的信息資料可能是不準確的、不系統(tǒng)的，具體表現(xiàn)為模糊的情況或狀況，更重要的是沒有確切的數(shù)據(jù)資料，這樣就不能進行量化分析，很難進行準確的預(yù)測，決策的正確性就難以保證。

（二）調(diào)研工作急功近利，缺乏常規(guī)性和系統(tǒng)性

雖然大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者認識到需要了解市場情況，但沒有把調(diào)研作為一項常規(guī)性工作去做，只是在需要做出重大決策前，才想到要做市場調(diào)研。不少企業(yè)重視對近期市場情況的了解，如廣告效益調(diào)研，忽視對長期市場資料的系統(tǒng)收集，如對消費者的需求、消費行為的變化、營銷環(huán)境、產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象等內(nèi)容的系統(tǒng)研究。這方面我國企業(yè)同國外的許多企業(yè)存在著相當大的差距，國外許多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、投放市場、售后情況的每一個環(huán)節(jié)都要進行市場調(diào)研。寶潔公司1988年在我國投資建立合資企業(yè)，而在1985年就開始對我國市場進行相關(guān)的調(diào)研，對我國居民的日常生活習慣做了長時期的跟蹤調(diào)研，為企業(yè)決策提供了確切的資料。實踐證明，寶潔公司在我國的經(jīng)營是成功的。日本許多企業(yè)收集各國經(jīng)濟情報，范圍之廣，材料之新，分析之深，使許多國家為之震驚。如在20世紀70年代，三菱株式會社每天從世界各地收到的電訊條可繞地球11圈，若一個人讀完它需要6個月時間。

（三）對市場調(diào)研工作投入不足，工作質(zhì)量整體不高

市場調(diào)研是一項復(fù)雜細致的工作，沒有扎實的知識和工作責任心是難以做好調(diào)研工作，完成調(diào)研任務(wù)的。由于中小企業(yè)的經(jīng)營者難以具備長遠的戰(zhàn)略眼光，導(dǎo)致對調(diào)研工作的投入不足。主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，機構(gòu)設(shè)置不健全，人員配備不足。絕大多數(shù)中小企業(yè)沒有專業(yè)化的市場調(diào)研部門，缺乏具備市場調(diào)研專業(yè)素養(yǎng)和實踐經(jīng)驗的從業(yè)人員。經(jīng)營者認為市場調(diào)研就是簡單地問問和看看，是誰都可以做的事情，因而不需要設(shè)立專門的機構(gòu)，兼職人員多，專職人員少。第二，經(jīng)費投入不足。許多企業(yè)沒有固定的市場調(diào)研預(yù)算，需要的市場調(diào)研資金是臨時安排的。而國外的許多企業(yè)每年有相對固定的市場調(diào)研預(yù)算或比例，而我國中小企業(yè)一般沒有這種經(jīng)費計劃。從方法上看，目前我國中小企業(yè)一般都采用實地調(diào)研法收集原始資料，而那些原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律，而且對資料的匯總也缺乏系統(tǒng)化和條理化，未能運用國外的先進成熟的方法，未掌握運用電腦信息技術(shù)開展市場調(diào)研的方法，數(shù)據(jù)的真實性和有效性難以保證，對企業(yè)的經(jīng)營決策很難起到參考作用。

（四）現(xiàn)有的調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量不高，導(dǎo)致對調(diào)研工作的認識偏差

從企業(yè)外部看，我國市場調(diào)研行業(yè)總體發(fā)展還不成熟，許多調(diào)研公司之間進行著無序競爭，調(diào)研工作不規(guī)范，調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量不高，使人們難以相信這些企業(yè)的調(diào)研結(jié)論。如2005年1月，央視《對話》欄目在采訪飲料界企業(yè)高層管理人員時，“娃哈哈”公司的負責人對記者發(fā)表了不相信市場調(diào)研機構(gòu)的言論：“現(xiàn)在那些調(diào)研都是假的，你給他們那么多錢，最后都不知道花到哪里去了，還不如我自己的感覺來得比較敏銳和準確一些。”從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)精通市場調(diào)研的人才不多，在進行調(diào)研時，所選的調(diào)研人員一般都是臨時的或兼職的，調(diào)研人員沒有工作責任心，缺乏積極性，時有欺騙、編造數(shù)據(jù)、投機取巧等行為發(fā)生，資料的誤差較大，影響資料的準確性。

三、提高中小企業(yè)市場調(diào)研工作水平的建議

（一）政府要為中小企業(yè)信息化創(chuàng)建平臺

中小企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，單個企業(yè)的力量是有限的，要提高市場調(diào)研工作水平和質(zhì)量，光靠企業(yè)自身是難以做到的，政府和企業(yè)必須共同努力，采取切實有效的措施。

1、建立健全公共信息網(wǎng)絡(luò)。公共信息網(wǎng)絡(luò)是開展市場調(diào)研的基礎(chǔ)，發(fā)達國家公共信息網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達，如日本企業(yè)的市場調(diào)研部門通過計算機系統(tǒng)，可在一至五分鐘之內(nèi)得到世界金融市場的行情，三至五分鐘之內(nèi)可調(diào)用國內(nèi)外一萬個重點企業(yè)歷年生產(chǎn)經(jīng)營情況的資料，一至三分鐘可得到日本與世界各地出口貿(mào)易商品的品種、規(guī)格資料等。目前我國政府對信息資源開放程度不夠，雖然有些不少經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)或省份如廣東、上海、江蘇等這方面工作做得比較好，但就全國總體來說還不完善，數(shù)據(jù)庫建設(shè)滯后，信息內(nèi)容不充分，更新速度慢。我國信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不能滿足了企業(yè)市場調(diào)研的需要，必須盡快地加以改進。

2、加強市場調(diào)研行業(yè)的管理。中小企業(yè)的人數(shù)少，規(guī)模小，不可能自行組織大規(guī)模的市場調(diào)研，往往需要委托專業(yè)調(diào)研公司進行調(diào)研。但目前大多數(shù)市場調(diào)研公司的調(diào)研工作現(xiàn)狀，難以令人滿意。政府要制定有關(guān)法規(guī)，切實規(guī)范調(diào)研企業(yè)的經(jīng)營行為，要把調(diào)研產(chǎn)品的質(zhì)量和實物產(chǎn)品質(zhì)量同樣來進行管理，使調(diào)研市場規(guī)范有序。目前政府可以指定有關(guān)機構(gòu)對市場調(diào)研公司的業(yè)務(wù)活動進行監(jiān)管，如調(diào)研方案的制定、調(diào)研方法的選擇、調(diào)研過程的控制等方面加強監(jiān)管，提高調(diào)研產(chǎn)品的質(zhì)量，使調(diào)研行業(yè)逐步成熟和規(guī)范，這對整個中小企業(yè)來說無疑是有幫助的。

3、加大市場調(diào)研人才的培養(yǎng)規(guī)模。我國中小企業(yè)對調(diào)研專業(yè)人才是非常缺乏的，政府要通過多種渠道多種方式來培養(yǎng)這方面的人才。2006年4月29日，勞動和社會保障部對全社會“調(diào)研分析師”成為我國又一新職業(yè)，要求從業(yè)者具備較強的調(diào)研研究與綜合分析能力，能夠從事調(diào)研、研究、統(tǒng)計、預(yù)測、營銷、咨詢、分析、管理、統(tǒng)籌、策劃、廣告等多種工作。隨著競爭的加劇和市場走向?qū)I(yè)化，具有調(diào)研、預(yù)測、分析能力的調(diào)研分析人才也將日益受到企業(yè)的重視。雖然國外目前還沒有專門設(shè)置調(diào)研分析師證書，但是美國SAS專業(yè)認證和SPSS數(shù)據(jù)分析師認證都是擁有較高國際聲譽，是目前信息分析行業(yè)最具影響力的國際認證之一。

（二）企業(yè)應(yīng)采取切實措施加強市場調(diào)研工作

1、經(jīng)營者需更新營銷觀念，樹立長遠戰(zhàn)略眼光。中小企業(yè)對市場的依賴程度非常高，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須具備長遠的戰(zhàn)略眼光，不斷捕捉市場機會。隨著營銷觀念、營銷組合、營銷管理、營銷戰(zhàn)略等一系列現(xiàn)代營銷思想的出現(xiàn)，市場調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)從研究消費者的需求及消費行為中逐步擴展到包括市場研究、消費者行為研究、品牌或企業(yè)形象研究、產(chǎn)品研究、營銷環(huán)境研究等在內(nèi)的整個營銷活動的研究。如果只注重短期的廣告效益、不注重系統(tǒng)地研究消費者的需求及消費行為是不行的。只有觀念更新，認識到市場調(diào)研的重要性，才能加大對這項工作的投入，才有搞好市場調(diào)研工作的基礎(chǔ)。

2、加強對企業(yè)信息化工作的投入。我國中小企業(yè)的信息化工作總體來說目前還處在起步階段，許多人還沒有認識到它對企業(yè)經(jīng)營管理的巨大作用。市場調(diào)研方法和手段發(fā)展的一個大趨勢是大力應(yīng)用信息技術(shù)，如應(yīng)用微機和移動式終端來收集分析資料，如用電腦輔助電話訪談、利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上調(diào)研等。信息化是中小企業(yè)做好市場調(diào)研的基礎(chǔ)，經(jīng)營者自身必須努力學習這方面的知識，加大精力和資金的投入，引進人才，通過有效地掌握信息資源和利用信息資源而獲得競爭優(yōu)勢。

3、建立健全一支高素質(zhì)的調(diào)研隊伍。中小企業(yè)在建立現(xiàn)代企業(yè)制度的過程中，要建立起符合市場經(jīng)濟要求的市場調(diào)研部，通過開展工作可了解競爭對手情況，及時發(fā)現(xiàn)市場營銷機會和問題，找出問題產(chǎn)生的原因，客觀地認識目前市場狀況和較準確預(yù)測未來的市場的變化，制定出正確的經(jīng)營策略。21世紀以來，市場調(diào)研的方法不斷改進和發(fā)展，市場調(diào)研不斷吸收心理學、經(jīng)濟學、社會學、政治學、統(tǒng)計學的調(diào)研方法。企業(yè)應(yīng)建立一支高素質(zhì)的調(diào)研隊伍，通過挑選和培訓(xùn)，使得那些誠實、勤奮、能與被訪者進行交流、具有個人責任感和社會責任感的調(diào)研人員加入到調(diào)研隊伍中來。

4、建立與專業(yè)調(diào)研公司協(xié)作關(guān)系。中小企業(yè)由于受到人力財力的制約，難以獨立開展調(diào)研工作?？梢赃x擇一家或多家專業(yè)調(diào)研公司，同它們建立長期的協(xié)作關(guān)系，為本企業(yè)調(diào)研工作服務(wù)。在委托調(diào)研公司進行某項調(diào)研時，企業(yè)可以派本企業(yè)人員參與調(diào)研公司的調(diào)研過程，對其進行全程控制監(jiān)督，了解他們工作的每一個環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正，保證調(diào)研成果的質(zhì)量。

總之，中小企業(yè)在市場競爭中要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，要想生存、發(fā)展和壯大，就必須時刻關(guān)注市場、了解市場，根據(jù)市場情況采取相應(yīng)的對策，搞好市場調(diào)研是每個企業(yè)經(jīng)營者必不可少的基礎(chǔ)工作。

參考文獻：

1、畢鵬翔等.市場調(diào)研誤區(qū)[J].中國中小企業(yè),2008(1).

篇8

一、市場調(diào)研對營銷管理的重要性

市場調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測。它的描述功能是指收集并陳述事實，例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么?消費者對某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，例如，改變包裝對銷售會產(chǎn)生什么影響?最后一種功能是預(yù)測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?

市場調(diào)研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：

1．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會

市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競爭和資金、人才的競爭，也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。因此，生存危機是企業(yè)必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時機。而市場調(diào)研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會。

一位營銷經(jīng)理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導(dǎo)人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個新的問題：誰會接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統(tǒng)計特征?市場調(diào)研表明，統(tǒng)計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。

2．它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略

在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟、社會和競爭環(huán)境，而被動的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時，才決定采取行動。市場調(diào)研在主動式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰(zhàn)略計劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用。一個好的戰(zhàn)略計劃是在出色的市場調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標：缺乏市場調(diào)研的差的戰(zhàn)略計劃則會威脅企業(yè)的生存。

3．它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場

任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會在市場上永遠暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產(chǎn)品。市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調(diào)研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化以及對產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。

4.它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位

在市場上，生產(chǎn)緊隨消費的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強制需求，即在消費者對產(chǎn)品有了足夠的了解和認識以后，認可產(chǎn)品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進入產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，從而在市場上占有絕對優(yōu)勢。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎(chǔ)之上，而在成功的背后市場調(diào)研起著極其重要的作用。

市場調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動市場情報、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。

二、市場調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用

在營銷實踐中，進行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場調(diào)研。例如，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷量是增長還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?

企業(yè)所做的都是應(yīng)用性調(diào)研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用可以歸納為以下五個方面：

1．市場調(diào)研在產(chǎn)品生命周期各階段的應(yīng)用

(1)投入期——確認需求。產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場之前，市場調(diào)研扮演著重要的角色。早期確定對產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關(guān)重要。市場調(diào)研可用來檢驗其概念或想法。

當一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時，市場調(diào)研面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，如果該產(chǎn)品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應(yīng)，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗新產(chǎn)品的概念性時，很多事情不得不留給調(diào)研者解釋。

(2)成長期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長期，市場調(diào)研有許多用途。例如，企業(yè)的市場營銷計劃，產(chǎn)品價格在一個最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動，以及細分市場以確定目標市場等活動中，市場調(diào)研都起著重要作用。

市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標是什么?③怎樣才能達到它的目標?

(3)成熟期——改進產(chǎn)品運營。當產(chǎn)品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調(diào)研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調(diào)研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。如檢驗新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價，提供關(guān)于市場規(guī)模與趨勢的事實和數(shù)字，用于計劃目的和目標設(shè)定。

(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動。當產(chǎn)品的市場生命周期開始衰退時，產(chǎn)品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調(diào)研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)。如尋求改進以恢復(fù)銷量，尋找新的目標市場。特別是市場調(diào)研可用于探索產(chǎn)品的出口機會，也可以用來檢驗可取代衰退產(chǎn)品的新概念。

最好的產(chǎn)品出口市場調(diào)研都是高度集中的。有時調(diào)研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調(diào)研可能導(dǎo)致杯水車薪的結(jié)果。

2．市場調(diào)研在安索夫模型中的應(yīng)用

尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標軸來分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進入新市場，或者把新產(chǎn)品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產(chǎn)品來滿足顧客的需求(見圖1)。

在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調(diào)研的用處。在現(xiàn)有市場／現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場調(diào)研最方便。在這一區(qū)域通過調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)人們在做什么和在想什么。在新產(chǎn)品／新市場框中最需要市場調(diào)研；但是在這一區(qū)域里調(diào)查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調(diào)研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。

3．市場調(diào)研在購買行為AIDA模型中的應(yīng)用

AIDA模型是一種比例反應(yīng)模型(見圖2)，

AIDA四個字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產(chǎn)品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(Action)：全部之中最重要之點，一旦顧客被吸引并且想要該產(chǎn)品，就采取行動購買它。

市場調(diào)研人員常用部分或整個模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產(chǎn)品或服務(wù)，如果溝通有效，目標人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產(chǎn)品的、真心想買的或者實際購買的比例將是比較小的。

調(diào)研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動所達到的一定知名度來預(yù)測今后應(yīng)采取的行動。

4．市場調(diào)研在市場營銷組合(4PS)中的應(yīng)用

篇9

一、市場調(diào)研對營銷管理的重要性

市場調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測。它的描述功能是指收集并陳述事實，例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么?消費者對某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，例如，改變包裝對銷售會產(chǎn)生什么影響?最后一種功能是預(yù)測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?

市場調(diào)研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：

1．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會

市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競爭和資金、人才的競爭，也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。因此，生存危機是企業(yè)必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時機。而市場調(diào)研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會。

一位營銷經(jīng)理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導(dǎo)人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個新的問題：誰會接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統(tǒng)計特征?市場調(diào)研表明，統(tǒng)計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。

2．它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略

在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟、社會和競爭環(huán)境，而被動的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時，才決定采取行動。市場調(diào)研在主動式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰(zhàn)略計劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用。一個好的戰(zhàn)略計劃是在出色的市場調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標：缺乏市場調(diào)研的差的戰(zhàn)略計劃則會威脅企業(yè)的生存。

3．它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場

任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會在市場上永遠暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產(chǎn)品。市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調(diào)研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化以及對產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。

4.它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位

在市場上，生產(chǎn)緊隨消費的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強制需求，即在消費者對產(chǎn)品有了足夠的了解和認識以后，認可產(chǎn)品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進入產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，從而在市場上占有絕對優(yōu)勢。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎(chǔ)之上，而在成功的背后市場調(diào)研起著極其重要的作用。

市場調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動市場情報、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。

二、市場調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用

在營銷實踐中，進行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場調(diào)研。例如，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷量是增長還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?

企業(yè)所做的都是應(yīng)用性調(diào)研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用可以歸納為以下五個方面：

1．市場調(diào)研在產(chǎn)品生命周期各階段的應(yīng)用

(1)投入期——確認需求。產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場之前，市場調(diào)研扮演著重要的角色。早期確定對產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關(guān)重要。市場調(diào)研可用來檢驗其概念或想法。

當一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時，市場調(diào)研面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，如果該產(chǎn)品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應(yīng)，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗新產(chǎn)品的概念性時，很多事情不得不留給調(diào)研者解釋。

(2)成長期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長期，市場調(diào)研有許多用途。例如，企業(yè)的市場營銷計劃，產(chǎn)品價格在一個最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動，以及細分市場以確定目標市場等活動中，市場調(diào)研都起著重要作用。

市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標是什么?③怎樣才能達到它的目標?

(3)成熟期——改進產(chǎn)品運營。當產(chǎn)品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調(diào)研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調(diào)研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。如檢驗新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價，提供關(guān)于市場規(guī)模與趨勢的事實和數(shù)字，用于計劃目的和目標設(shè)定。

(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動。當產(chǎn)品的市場生命周期開始衰退時，產(chǎn)品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調(diào)研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)。如尋求改進以恢復(fù)銷量，尋找新的目標市場。特別是市場調(diào)研可用于探索產(chǎn)品的出口機會，也可以用來檢驗可取代衰退產(chǎn)品的新概念。

最好的產(chǎn)品出口市場調(diào)研都是高度集中的。有時調(diào)研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調(diào)研可能導(dǎo)致杯水車薪的結(jié)果。

2．市場調(diào)研在安索夫模型中的應(yīng)用

尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標軸來分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進入新市場，或者把新產(chǎn)品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產(chǎn)品來滿足顧客的需求(見圖1)。

在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調(diào)研的用處。在現(xiàn)有市場／現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場調(diào)研最方便。在這一區(qū)域通過調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)人們在做什么和在想什么。在新產(chǎn)品／新市場框中最需要市場調(diào)研；但是在這一區(qū)域里調(diào)查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調(diào)研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。

3．市場調(diào)研在購買行為AIDA模型中的應(yīng)用

AIDA模型是一種比例反應(yīng)模型(見圖2)，

AIDA四個字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產(chǎn)品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(Action)：全部之中最重要模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產(chǎn)品或服務(wù)，如果溝通有效，目標人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產(chǎn)品的、真心想買的或者實際購買的比例將是比較小的。

調(diào)研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動所達到的一定知名度來預(yù)測今后應(yīng)采取的行動。

4．市場調(diào)研在市場營銷組合(4PS)中的應(yīng)用

市場營銷組合(產(chǎn)品、價格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業(yè)進行市場營銷的四大支柱，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典，也是企業(yè)市場營銷的基本運營方法。在使用該模型時，需要進行大量的市場調(diào)研，例如，四個“p”中每個“P”的重要程度；改變四個“P”中的某一個因素會對公司占有的市場份額有多大的影響等。

篇10

一、市場調(diào)研對營銷管理的重要性

市場調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測。它的描述功能是指收集并陳述事實，例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么?消費者對某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，例如，改變包裝對銷售會產(chǎn)生什么影響?最后一種功能是預(yù)測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?

市場調(diào)研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：

1．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會

市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競爭和資金、人才的競爭，也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。因此，生存危機是企業(yè)必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時機。而市場調(diào)研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會。

一位營銷經(jīng)理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導(dǎo)人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個新的問題：誰會接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統(tǒng)計特征?市場調(diào)研表明，統(tǒng)計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。

2．它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略

在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟、社會和競爭環(huán)境，而被動的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時，才決定采取行動。市場調(diào)研在主動式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰(zhàn)略計劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用。一個好的戰(zhàn)略計劃是在出色的市場調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標：缺乏市場調(diào)研的差的戰(zhàn)略計劃則會威脅企業(yè)的生存。

3．它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場

任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會在市場上永遠暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產(chǎn)品。市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調(diào)研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化以及對產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。

4.它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位

在市場上，生產(chǎn)緊隨消費的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強制需求，即在消費者對產(chǎn)品有了足夠的了解和認識以后，認可產(chǎn)品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進入產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，從而在市場上占有絕對優(yōu)勢。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎(chǔ)之上，而在成功的背后市場調(diào)研起著極其重要的作用。

市場調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動市場情報、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。

二、市場調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用

在營銷實踐中，進行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場調(diào)研。例如，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷量是增長還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?

企業(yè)所做的都是應(yīng)用性調(diào)研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用可以歸納為以下五個方面：

1．市場調(diào)研在產(chǎn)品生命周期各階段的應(yīng)用

(1)投入期——確認需求。產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場之前，市場調(diào)研扮演著重要的角色。早期確定對產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關(guān)重要。市場調(diào)研可用來檢驗其概念或想法。

當一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時，市場調(diào)研面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，如果該產(chǎn)品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應(yīng)，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗新產(chǎn)品的概念性時，很多事情不得不留給調(diào)研者解釋。

(2)成長期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長期，市場調(diào)研有許多用途。例如，企業(yè)的市場營銷計劃，產(chǎn)品價格在一個最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動，以及細分市場以確定目標市場等活動中，市場調(diào)研都起著重要作用。

市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標是什么?③怎樣才能達到它的目標?

(3)成熟期——改進產(chǎn)品運營。當產(chǎn)品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調(diào)研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調(diào)研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。如檢驗新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價，提供關(guān)于市場規(guī)模與趨勢的事實和數(shù)字，用于計劃目的和目標設(shè)定。

(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動。當產(chǎn)品的市場生命周期開始衰退時，產(chǎn)品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調(diào)研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)。如尋求改進以恢復(fù)銷量，尋找新的目標市場。特別是市場調(diào)研可用于探索產(chǎn)品的出口機會，也可以用來檢驗可取代衰退產(chǎn)品的新概念。

最好的產(chǎn)品出口市場調(diào)研都是高度集中的。有時調(diào)研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調(diào)研可能導(dǎo)致杯水車薪的結(jié)果。

2．市場調(diào)研在安索夫模型中的應(yīng)用

尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標軸來分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進入新市場，或者把新產(chǎn)品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產(chǎn)品來滿足顧客的需求(見圖1)。

在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調(diào)研的用處。在現(xiàn)有市場／現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場調(diào)研最方便。在這一區(qū)域通過調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)人們在做什么和在想什么。在新產(chǎn)品／新市場框中最需要市場調(diào)研；但是在這一區(qū)域里調(diào)查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調(diào)研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。

3．市場調(diào)研在購買行為AIDA模型中的應(yīng)用

AIDA模型是一種比例反應(yīng)模型(見圖2)，

AIDA四個字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產(chǎn)品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(Action)：全部之中最重要之點，一旦顧客被吸引并且想要該產(chǎn)品，就采取行動購買它。

市場調(diào)研人員常用部分或整個模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產(chǎn)品或服務(wù)，如果溝通有效，目標人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產(chǎn)品的、真心想買的或者實際購買的比例將是比較小的。

調(diào)研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動所達到的一定知名度來預(yù)測今后應(yīng)采取的行動。

4．市場調(diào)研在市場營銷組合(4PS)中的應(yīng)用