導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇市場營銷分析方法，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、市場營銷方法創(chuàng)新的發(fā)展趨勢

近十幾年來，尤其是二十世紀(jì)九十年代以后，出現(xiàn)了大量的營銷方法創(chuàng)新，營銷方法隨著營銷領(lǐng)域的深化和拓展，趨向多元化發(fā)展，這至少表現(xiàn)在以下諸方面：

由于考慮到政府的政治行為及權(quán)力對企業(yè)活動(dòng)的影響，將政治以及權(quán)力因素納入了企業(yè)營銷領(lǐng)域，因而產(chǎn)生了所謂的政治營銷及權(quán)力營銷。政治營銷是指依據(jù)政治對營銷活動(dòng)的影響范圍、程度和規(guī)律，借助政治權(quán)力和政府的政治行為來進(jìn)行企業(yè)的營銷活動(dòng)、達(dá)到營銷目的。權(quán)力是個(gè)人、組織對其他個(gè)人、組織和社會(huì)的控制力和影響力，借助個(gè)人或組織的某種控制力和影響力進(jìn)行的營銷活動(dòng)就是權(quán)力營銷。面對被保護(hù)的國內(nèi)外市場，企業(yè)應(yīng)考慮采用政治手段、借用政治權(quán)力打開市場。

隨著人類環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已成為各國的共識(shí)，人們逐漸崇尚綠色消費(fèi)，諸多企業(yè)也開始從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向綠色營銷或生態(tài)營銷，人們對營銷的視野更為寬廣，以更為長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光來看待營銷的作用和影響。綠色營銷就是企業(yè)順應(yīng)綠色消費(fèi)觀念，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為中心和出發(fā)點(diǎn)而進(jìn)行的企業(yè)營銷活動(dòng)。傳統(tǒng)營銷方法強(qiáng)調(diào)通過協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客和競爭者三者來獲取利潤，而綠色營銷則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步還要考慮營銷活動(dòng)同自然環(huán)境的關(guān)系。

關(guān)系營銷方法的產(chǎn)生和日益被重視，既表明人們對市場營銷的領(lǐng)域有了更廣闊的認(rèn)識(shí)，也說明現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心已從市場交易深入到各類關(guān)系。關(guān)系營銷以系統(tǒng)的思想來分析企業(yè)的營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織相互作用的過程，市場營銷的核心是正確處理企業(yè)與這些個(gè)人和組織的關(guān)系。關(guān)系營銷方法的基本要求是：建立并維持與顧客的良好關(guān)系；促進(jìn)企業(yè)合作共同開發(fā)市場機(jī)會(huì)；協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

由于消費(fèi)者的生活方式變化以及科技發(fā)展導(dǎo)致各種現(xiàn)代大眾媒介的出現(xiàn)，使得本來產(chǎn)生于19世紀(jì)中葉的直接營銷方法，卻在上世紀(jì)70年代以后的西方國家以及現(xiàn)在的我國流行起來，反映了在促銷手段、分銷方式上的多元化發(fā)展趨勢。直接營銷實(shí)質(zhì)上是一種在零售店以外向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的營銷方法或方式，它是借助廣告媒介傳遞商品信息的同時(shí)接受顧客的訂貨要求而將商品銷售出去。直接營銷與我們常說的廠家直接銷售不同，后者是由廠家自己的推銷員直接銷售給消費(fèi)者，而不借助媒介或直接營銷公司。直接營銷方法與通常的傳統(tǒng)營銷方法相比，其目標(biāo)顧客是單個(gè)個(gè)體，直接營銷方法使廠家能與顧客保持更為密切直接的關(guān)系，其營銷效果很容易直接測定。

具有與一般產(chǎn)品營銷不同特點(diǎn)的服務(wù)營銷，逐漸成為一獨(dú)立的營銷領(lǐng)域，并獲得了迅速的發(fā)展，這表明市場營銷方法按其營銷對象的特征差異正逐漸分解和深化。服務(wù)與有形產(chǎn)品相比，具有無形性、差異性、不可分離性、不可存儲(chǔ)性和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移等特征。服務(wù)的這些特征決定了消費(fèi)者在購買服務(wù)時(shí)，通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的信息，在評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí)，價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)態(tài)度成為重要的標(biāo)準(zhǔn)。這就進(jìn)一步?jīng)Q定了服務(wù)營銷更注意樹立服務(wù)的質(zhì)量形象，注重人們的口碑和企業(yè)的美譽(yù)度，注意在服務(wù)過程中加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。

隨著世界經(jīng)濟(jì)趨向一體化，對外直接投資和跨國公司的迅速發(fā)展，企業(yè)市場營銷的地域范圍也由一國變?yōu)槎鄧踔寥?，市場營銷的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，國際營銷成為企業(yè)營銷的重要組成部分，國際營銷學(xué)和國際比較營銷學(xué)也已發(fā)展成為市場營銷學(xué)重要的分支。從市場營銷的基本原理上看，國內(nèi)市場與國際市場是相通的，但由于包括政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)文化、自然因素在內(nèi)的營銷環(huán)境的巨大差異，使不同文化背景下的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為也就十分不同，進(jìn)一步也就決定了國際市場的營銷戰(zhàn)略、營銷策略組合和營銷行為與國內(nèi)市場有顯著差異。對這些差異性的研究，就構(gòu)成了國際市場營銷學(xué)和進(jìn)一步細(xì)分的國際比較營銷學(xué)的內(nèi)容。

基于對顧客概念的深入認(rèn)識(shí)，企業(yè)市場營銷由不遺余力地滿足直接顧客的要求，發(fā)展為既分析直接顧客的要求，又注意“顧客的顧客”最終顧客的需求。長期以來，企業(yè)營銷的對象只是需求其產(chǎn)品或服務(wù)的直接顧客，企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到自己的企業(yè)活動(dòng)只是整個(gè)行業(yè)活動(dòng)鏈的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)，自己的顧客能否有支付能力購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，取決于本企業(yè)的顧客的顧客，直至最終顧客能否進(jìn)行購買。每個(gè)行業(yè)的最終顧客或消費(fèi)者才是該行業(yè)的所有企業(yè)的利潤源泉。因而，分析最終顧客用戶的需求對于任何企業(yè)都是必要的。這就要企業(yè)合理確定與最終顧客的距離，通過分析最終顧客的需求確定自己的直接顧客的競爭地位和需求發(fā)展，從而站在全行業(yè)角度，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展上制定自己的營銷策略組合。

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、尤其是現(xiàn)代電子技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展使社會(huì)生活的各個(gè)方面都發(fā)生了深刻的變化，自然也對市場營銷的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，出現(xiàn)了諸多與電子技術(shù)、信息技術(shù)密切相關(guān)的市場營銷方法。如網(wǎng)絡(luò)營銷、電子營銷、營銷決策支持系統(tǒng)和虛擬市場等。隨著現(xiàn)代電子技術(shù)、信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，這些營銷方法必然會(huì)逐漸取代傳統(tǒng)的營銷方法。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的營銷，尤其是專指在國際互聯(lián)網(wǎng)Internet進(jìn)行的營銷活動(dòng)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)具有獨(dú)特的媒介功能，因此網(wǎng)絡(luò)營銷具有不可限量的發(fā)展前景。國際互聯(lián)網(wǎng)超越了時(shí)空限制，兼?zhèn)涠嗝襟w聲光功能，既可以用于展示商品，聯(lián)結(jié)資料庫，提供商品信息查詢，又可以收集市場信息、進(jìn)行市場試銷和消費(fèi)者滿意度的調(diào)查。這種和顧客互動(dòng)雙向溝通的特性使得國際互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)十分有效的營銷工具。加之國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量激增并遍及全球，是一條極具開發(fā)潛力的營銷工具。

二、現(xiàn)代市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的背景分析

現(xiàn)代消費(fèi)者的生活觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和生活方式日趨多元化，人們的需求日益多樣化，人們的消費(fèi)方式趨向個(gè)性化。這促使企業(yè)想方設(shè)法創(chuàng)新各種營銷方法，迎合消費(fèi)者的多元化的價(jià)值觀念，滿足消費(fèi)者的多樣化的需求，適應(yīng)個(gè)性化的消費(fèi)方式，如綠色營銷和生態(tài)營銷等。

企業(yè)間日趨激烈的市場競爭，常規(guī)的營銷方法在很多情況下難以奏效，促使企業(yè)在營銷方法策略上另辟蹊徑，努力創(chuàng)新，如政治營銷、權(quán)力營銷、直接營銷、形象營銷和關(guān)系營銷等。

篇2

一、市場營銷策劃的基本內(nèi)容及細(xì)節(jié)策劃分析的重要性

市場營銷策劃是營銷理念基礎(chǔ)上的策劃，以營銷項(xiàng)目策劃為主線，在市場營銷傳統(tǒng)理念的基礎(chǔ)上，吸取和采納當(dāng)前最新的研究成果和成功策劃書中的創(chuàng)新點(diǎn)，力求使課程具有前瞻性、科學(xué)性和實(shí)用性。市場營銷策劃在實(shí)際的應(yīng)用中，要根據(jù)企業(yè)的營銷目的，體會(huì)消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的消費(fèi)心理，在實(shí)事求是、不欺騙消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，打動(dòng)消費(fèi)者，使他們從認(rèn)識(shí)品牌、了解品牌、信任品牌以至于依賴品牌，從而提高產(chǎn)品的知名度和信譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大量推廣。

目前中國的經(jīng)濟(jì)市場混亂，危機(jī)四伏，企業(yè)之間惡性競爭激烈，在營銷策略的執(zhí)行過程中稍有不慎，就面臨著并購、破產(chǎn)甚至倒閉的危險(xiǎn)，因此不得不提高警惕。而在這樣的大前提下，市場營銷策劃應(yīng)運(yùn)而生。市場營銷策劃的主要作用是扭轉(zhuǎn)企業(yè)衰敗的局面，借助理論知識(shí)和創(chuàng)新思維，抓住消費(fèi)者心理，結(jié)合實(shí)際狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展策略做出戰(zhàn)略性的規(guī)劃和引導(dǎo)，從而使企業(yè)經(jīng)營得更好，在很長一段時(shí)間內(nèi)完成其銷售目標(biāo)，保持企業(yè)現(xiàn)有營銷規(guī)模的前提下，增加企業(yè)的競爭力。市場營銷策劃無處不在，它適用于所有經(jīng)濟(jì)形式的企業(yè)，它會(huì)根據(jù)目前的社會(huì)動(dòng)態(tài)和競爭形式，給出符合企業(yè)發(fā)展路徑的營銷策劃，以此增加企業(yè)競爭力，使其得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。但要想達(dá)到這些目的，細(xì)節(jié)策劃分析必不可少，它在整個(gè)策劃分析過程中起著先導(dǎo)性作用。細(xì)節(jié)策分析主要包括市場環(huán)境分析、消費(fèi)心理分析、產(chǎn)品優(yōu)勢分析以及營銷方式和平臺(tái)的選擇。

二、 市場營銷策劃教學(xué)的特點(diǎn)

（一）實(shí)用性

營銷策劃作為一門經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下所孕育的新興學(xué)科，它滲透在人們生活的方方面面，因此與其他學(xué)科相比它的實(shí)用性顯得極其重要。在整個(gè)教學(xué)過程中，教師不僅要教會(huì)學(xué)生“是什么”的問題，更要引導(dǎo)學(xué)生明白在理論的基礎(chǔ)上“怎么用”的問題。達(dá)到學(xué)生所學(xué)到的知識(shí)雖來源于課本，但卻超越于課本，并能將自己所學(xué)的知識(shí)運(yùn)用于實(shí)際，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

（二）時(shí)效性

全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日新月異，企業(yè)的營銷策劃自然要隨著市場的變化而變化。在策劃分析的過程中，過去傳統(tǒng)的營銷策略早已過時(shí)，不再符合現(xiàn)代人的口味。在這個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，營銷策劃要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的心理變化，其教學(xué)過程中的時(shí)效性愈發(fā)明顯。

（三）創(chuàng)新性

近幾十年以來，我國的經(jīng)濟(jì)體制不斷變革，自從加入世貿(mào)組織以后，全球化進(jìn)程不斷推進(jìn)。傳統(tǒng)的教學(xué)方法已經(jīng)跟不上時(shí)代的潮流，我們不能閉門造車。在教學(xué)的過程中，我們不斷吸取新的元素，注入新的源泉。對于國外新的教學(xué)理念和教學(xué)方法，我們要在結(jié)合中國現(xiàn)實(shí)情況的基礎(chǔ)上，取其精華、去其糟粕，使?fàn)I銷策劃的教學(xué)內(nèi)容不斷豐富，不斷創(chuàng)新。

三、細(xì)節(jié)營銷策劃的教學(xué)方法和實(shí)踐

（一）理論教學(xué)

理論教學(xué)是所有教學(xué)方法的基礎(chǔ)，想要一步登天，那是不可能的，所以要注重學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)。目前專業(yè)的市場營銷策劃人員只有掌握綜合的學(xué)科知識(shí)和技能，才能更好地施展才能，而扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，完整的知識(shí)結(jié)構(gòu)都離不開理論教學(xué)的內(nèi)容。因此，理論教學(xué)是整個(gè)教學(xué)過程中的重中之重。

（二）案例教學(xué)

案例分析教學(xué)不僅可以鞏固學(xué)生的理論知識(shí)，而且可以使學(xué)生在成功或失敗的案例中引發(fā)思考。將傳統(tǒng)的“理論到理論”的教學(xué)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄碚摰綄?shí)踐”的教學(xué)模式，是教學(xué)過程中的一大創(chuàng)新。比如，王老吉是最早在我國將涼茶推向飲料市場的，但我國在整個(gè)涼茶市場中品牌眾多，相比之下，王老吉就很難脫穎而出。2002年，王老吉對自己重新進(jìn)行了定位，與其在涼茶的市場中艱難競爭，不如抽身而退，轉(zhuǎn)變市場，尋求新的發(fā)展。于是王老吉把目光轉(zhuǎn)向了飲料市場，突出自己預(yù)防上火的特點(diǎn)，這在飲料市場前無古人、后無來者，給王老吉的銷售市場注入了新的活力。這個(gè)案例分析，給教學(xué)過程注入了新的思維方式，鮮活的例子才能帶來鮮活的思路。引導(dǎo)學(xué)生由被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)，通過在課堂上相互交流、相互分享、分析討論、總結(jié)由案例引發(fā)的感想，由傳統(tǒng)的封閉式學(xué)習(xí)模式步入開放性學(xué)習(xí)模式。

（三）項(xiàng)目實(shí)踐分析教學(xué)

在教學(xué)過程中，通過布置作業(yè)的方式讓學(xué)生自己參與到整個(gè)營銷策劃的項(xiàng)目中，將自己所學(xué)知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際工作中，給他們提供更多的機(jī)會(huì)和實(shí)踐去感受細(xì)節(jié)策劃分析的方法和內(nèi)涵，從而積累更多的實(shí)際策劃經(jīng)驗(yàn)。細(xì)節(jié)策劃分析的四個(gè)要素分別是：市場環(huán)境分析、消費(fèi)心理分析、產(chǎn)品優(yōu)勢分析、營銷方式和平臺(tái)的選擇。教學(xué)過程中要使學(xué)生們明白如何對這四個(gè)要素進(jìn)行分析。在進(jìn)行市場環(huán)境分析時(shí)，不僅要了解產(chǎn)品的未來發(fā)展方向，同時(shí)掌握市場類似產(chǎn)品的相關(guān)動(dòng)態(tài)，所謂知彼知己，百戰(zhàn)不殆。在進(jìn)行消費(fèi)者心理分析時(shí)，要掌握消費(fèi)者購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，從而想其所想，有針對性地制定營銷方案，達(dá)到暢銷的目的。在進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢分析時(shí)，不僅要對本產(chǎn)品進(jìn)行分析，還要分析競爭產(chǎn)品，有對比才有鑒別。在進(jìn)行營銷方式和平臺(tái)的選擇時(shí)要根據(jù)消費(fèi)群體的年齡階段和心理變化，同時(shí)結(jié)合企業(yè)的平臺(tái)，制定相應(yīng)的方案。

篇3

一、市場營銷方法創(chuàng)新的發(fā)展趨勢

近十幾年來，尤其是二十世紀(jì)九十年代以后，出現(xiàn)了大量的營銷方法創(chuàng)新，營銷方法隨著營銷領(lǐng)域的深化和拓展，趨向多元化發(fā)展，這至少表現(xiàn)在以下諸方面：

由于考慮到政府的政治行為及權(quán)力對企業(yè)活動(dòng)的影響，將政治以及權(quán)力因素納入了企業(yè)營銷領(lǐng)域，因而產(chǎn)生了所謂的政治營銷及權(quán)力營銷。政治營銷是指依據(jù)政治對營銷活動(dòng)的影響范圍、程度和規(guī)律，借助政治權(quán)力和政府的政治行為來進(jìn)行企業(yè)的營銷活動(dòng)、達(dá)到營銷目的。權(quán)力是個(gè)人、組織對其他個(gè)人、組織和社會(huì)的控制力和影響力，借助個(gè)人或組織的某種控制力和影響力進(jìn)行的營銷活動(dòng)就是權(quán)力營銷。面對被保護(hù)的國內(nèi)外市場，企業(yè)應(yīng)考慮采用政治手段、借用政治權(quán)力打開市場。

隨著人類環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，可持續(xù)已成為各國的共識(shí)，人們逐漸崇尚綠色消費(fèi)，諸多企業(yè)也開始從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向綠色營銷或生態(tài)營銷，人們對營銷的視野更為寬廣，以更為長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光來看待營銷的作用和影響。綠色營銷就是企業(yè)順應(yīng)綠色消費(fèi)觀念，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為中心和出發(fā)點(diǎn)而進(jìn)行的企業(yè)營銷活動(dòng)。傳統(tǒng)營銷方法強(qiáng)調(diào)通過協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客和競爭者三者來獲取利潤，而綠色營銷則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步還要考慮營銷活動(dòng)同自然的關(guān)系。

關(guān)系營銷方法的產(chǎn)生和日益被重視，既表明人們對市場營銷的領(lǐng)域有了更廣闊的認(rèn)識(shí)，也說明現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心已從市場交易深入到各類關(guān)系。關(guān)系營銷以系統(tǒng)的思想來分析企業(yè)的營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷乃是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織相互作用的過程，市場營銷的核心是正確處理企業(yè)與這些個(gè)人和組織的關(guān)系。關(guān)系營銷方法的基本要求是：建立并維持與顧客的良好關(guān)系；促進(jìn)企業(yè)合作共同開發(fā)市場機(jī)會(huì)；協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

由于消費(fèi)者的生活方式變化以及科技發(fā)展導(dǎo)致各種現(xiàn)代大眾媒介的出現(xiàn)，使得本來產(chǎn)生于19世紀(jì)中葉的直接營銷方法，卻在上世紀(jì)70年代以后的西方國家以及現(xiàn)在的我國流行起來，反映了在促銷手段、分銷方式上的多元化發(fā)展趨勢。直接營銷實(shí)質(zhì)上是一種在零售店以外向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的營銷方法或方式，它是借助廣告媒介傳遞商品信息的同時(shí)接受顧客的訂貨要求而將商品銷售出去。直接營銷與我們常說的廠家直接銷售不同，后者是由廠家自己的推銷員直接銷售給消費(fèi)者，而不借助媒介或直接營銷公司。直接營銷方法與通常的傳統(tǒng)營銷方法相比，其目標(biāo)顧客是單個(gè)個(gè)體，直接營銷方法使廠家能與顧客保持更為密切直接的關(guān)系，其營銷效果很容易直接測定。

具有與一般產(chǎn)品營銷不同特點(diǎn)的服務(wù)營銷，逐漸成為一獨(dú)立的營銷領(lǐng)域，并獲得了迅速的發(fā)展，這表明市場營銷方法按其營銷對象的特征差異正逐漸分解和深化。服務(wù)與有形產(chǎn)品相比，具有無形性、差異性、不可分離性、不可存儲(chǔ)性和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移等特征。服務(wù)的這些特征決定了消費(fèi)者在購買服務(wù)時(shí)，通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的信息，在評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí)，價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和服務(wù)態(tài)度成為重要的標(biāo)準(zhǔn)。這就進(jìn)一步?jīng)Q定了服務(wù)營銷更注意樹立服務(wù)的質(zhì)量形象，注重人們的口碑和企業(yè)的美譽(yù)度，注意在服務(wù)過程中加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。

隨著世界趨向一體化，對外直接和的迅速發(fā)展，企業(yè)市場營銷的地域范圍也由一國變?yōu)槎鄧踔寥颍袌鰻I銷的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，國際營銷成為企業(yè)營銷的重要組成部分，國際營銷學(xué)和國際比較營銷學(xué)也已發(fā)展成為市場營銷學(xué)重要的分支。從市場營銷的基本原理上看，國內(nèi)市場與國際市場是相通的，但由于包括政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)、自然因素在內(nèi)的營銷環(huán)境的巨大差異，使不同文化背景下的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為也就十分不同，進(jìn)一步也就決定了國際市場的營銷戰(zhàn)略、營銷策略組合和營銷行為與國內(nèi)市場有顯著差異。對這些差異性的研究，就構(gòu)成了國際市場營銷學(xué)和進(jìn)一步細(xì)分的國際比較營銷學(xué)的內(nèi)容。

基于對顧客概念的深入認(rèn)識(shí)，企業(yè)市場營銷由不遺余力地滿足直接顧客的要求，發(fā)展為既分析直接顧客的要求，又注意“顧客的顧客”最終顧客的需求。長期以來，企業(yè)營銷的對象只是需求其產(chǎn)品或服務(wù)的直接顧客，企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到自己的企業(yè)活動(dòng)只是整個(gè)行業(yè)活動(dòng)鏈的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)，自己的顧客能否有支付能力購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，取決于本企業(yè)的顧客的顧客，直至最終顧客能否進(jìn)行購買。每個(gè)行業(yè)的最終顧客或消費(fèi)者才是該行業(yè)的所有企業(yè)的利潤源泉。因而，分析最終顧客用戶的需求對于任何企業(yè)都是必要的。這就要企業(yè)合理確定與最終顧客的距離，通過分析最終顧客的需求確定自己的直接顧客的競爭地位和需求發(fā)展，從而站在全行業(yè)角度，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展上制定自己的營銷策略組合。

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、尤其是現(xiàn)代技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展使社會(huì)生活的各個(gè)方面都發(fā)生了深刻的變化，自然也對市場營銷的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，出現(xiàn)了諸多與電子技術(shù)、信息技術(shù)密切相關(guān)的市場營銷方法。如網(wǎng)絡(luò)營銷、電子營銷、營銷決策支持系統(tǒng)和虛擬市場等。隨著現(xiàn)代電子技術(shù)、信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，這些營銷方法必然會(huì)逐漸取代傳統(tǒng)的營銷方法。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷是利用網(wǎng)絡(luò)所進(jìn)行的營銷，尤其是專指在國際互聯(lián)網(wǎng)Internet進(jìn)行的營銷活動(dòng)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)具有獨(dú)特的媒介功能，因此網(wǎng)絡(luò)營銷具有不可限量的發(fā)展前景。國際互聯(lián)網(wǎng)超越了時(shí)空限制，兼?zhèn)涠嗝襟w聲光功能，既可以用于展示商品，聯(lián)結(jié)資料庫，提供商品信息查詢，又可以收集市場信息、進(jìn)行市場試銷和消費(fèi)者滿意度的。這種和顧客互動(dòng)雙向溝通的特性使得國際互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)十分有效的營銷工具。加之國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量激增并遍及全球，是一條極具開發(fā)潛力的營銷工具。

二、現(xiàn)代市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的背景分析

現(xiàn)代消費(fèi)者的生活觀念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和生活方式日趨多元化，人們的需求日益多樣化，人們的消費(fèi)方式趨向個(gè)性化。這促使企業(yè)想方設(shè)法創(chuàng)新各種營銷方法，迎合消費(fèi)者的多元化的價(jià)值觀念，滿足消費(fèi)者的多樣化的需求，適應(yīng)個(gè)性化的消費(fèi)方式，如綠色營銷和生態(tài)營銷等。

企業(yè)間日趨激烈的市場競爭，常規(guī)的營銷方法在很多情況下難以奏效，促使企業(yè)在營銷方法策略上另辟蹊徑，努力創(chuàng)新，如政治營銷、權(quán)力營銷、直接營銷、形象營銷和關(guān)系營銷等。

篇4

一、影響企業(yè)營銷環(huán)境的市場因素

美國著名的市場學(xué)家菲利普?科特勒曾經(jīng)對市場營銷環(huán)境下了一個(gè)定義：“市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。”其實(shí)營銷環(huán)境是隨著時(shí)間推移而不斷變化的，一般來說，它包括兩大類：市場的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。下面我們將從這兩個(gè)方面分別研究影響營銷環(huán)境的各種因素。

（一）宏觀因素

宏觀營銷環(huán)境是指對能對企業(yè)的營銷環(huán)境形成市場中的機(jī)會(huì)和威脅等情況的社會(huì)力量。對宏觀營銷環(huán)境的分析是為了能夠更好地適應(yīng)市場大環(huán)境的變化，把握系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。

影響宏觀營銷環(huán)境的因素有幾大類：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、自然環(huán)境、科技環(huán)境以及一些重大事件。

1.人口是決定市場規(guī)模大小關(guān)鍵性因素，最簡單的例子就是一個(gè)地區(qū)的人口數(shù)量增加，那么意味著本地區(qū)的需求增加，企業(yè)需要把握時(shí)機(jī)擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足需求。另外，年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)等人口因素也對市場營銷環(huán)境有著影響。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對營銷環(huán)境的影響又可以細(xì)分為收入、消費(fèi)支出、經(jīng)濟(jì)增長率等因素對營銷環(huán)境的影響。其中收入因素的衡量可以參考國內(nèi)生產(chǎn)總值的數(shù)據(jù)，GDP越大，說明居民收入越高，反之則越低。另外，人均國民收入、個(gè)人可支配收入、家庭收入都是對收入因素的直觀反映。消費(fèi)支出主要由恩格爾系數(shù)來衡量，恩格爾系數(shù)越小，說明居民生活質(zhì)量越高，反之則越低。

3.其他影響因素

除了人口和經(jīng)濟(jì)因素外，其他的5點(diǎn)因素也對營銷環(huán)境有著各種影響。企業(yè)在制定營銷策略的時(shí)候要關(guān)注當(dāng)時(shí)國家的一些相關(guān)政策，如進(jìn)口關(guān)稅、稅收、外匯等等。當(dāng)然法律、社會(huì)文化、自然環(huán)境、科技環(huán)境等也需要納入考慮范圍。

（二）微觀因素

營銷環(huán)境的微觀影響因素一般是由企業(yè)自身或者其周圍一部分活動(dòng)造成的。

1.企業(yè)自身環(huán)境

企業(yè)自身環(huán)境是指企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀、財(cái)務(wù)狀況、人事關(guān)系等。企業(yè)是由各個(gè)部門協(xié)調(diào)合作來運(yùn)作的，因此企業(yè)內(nèi)部的人員分工、調(diào)配就形成了一個(gè)微觀環(huán)境。在企業(yè)中，決策人員做出決策后，將由營銷部門具體執(zhí)行。他聯(lián)絡(luò)著貨品供應(yīng)部門、生產(chǎn)部門以及財(cái)務(wù)部門，如果材料供應(yīng)部門沒有及時(shí)供應(yīng)材料，那么生產(chǎn)部么將不能即使生產(chǎn)，營銷部門沒有貨品可以出售就不能滿足消費(fèi)者的需求。因此，企業(yè)營銷是需要很多部門相互配合的，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素，制定與外界環(huán)境相協(xié)調(diào)的營銷策略。

2.市場環(huán)境

企業(yè)是市場中的一份子，市場中的企業(yè)之間相互競爭，各自追求著利益最大化。因此，在制定營銷策略時(shí)，必須要考慮同行業(yè)的競爭者們的情況。處于競爭激烈的市場中，企業(yè)需要清楚的認(rèn)清自己的市場地位，明確對手情況，在眾多競爭中的脫穎而出，吸引顧客。

3.其他微觀因素

除了上述企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和市場環(huán)境因素外，還有很多其他的微觀因素也在影響著企業(yè)營銷方法的選擇，如顧客的偏好、企業(yè)所在地區(qū)的人文情況、媒體機(jī)構(gòu)等。企業(yè)在制定營銷策略時(shí)要去全面考慮各種因素。

二、市場環(huán)境變化下企業(yè)營銷策略的選擇

（一）企業(yè)在宏觀環(huán)境變化時(shí)應(yīng)采取的策略

宏觀環(huán)境的改變一般影響層面較廣、影響程度較深，企業(yè)要根據(jù)其變化不斷調(diào)整營銷策略，避免不必要的損失。

1.適應(yīng)環(huán)境法

當(dāng)宏觀環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)可以考慮在原有基礎(chǔ)上做些許調(diào)整來適應(yīng)環(huán)境的變化。但是要作調(diào)整必須要保證企業(yè)原有的市場占有率不會(huì)受到太大影響，不會(huì)受到太大損失，不會(huì)對企業(yè)的長期發(fā)展造成不利影響。如果不能保證企業(yè)的利益，那么就需要考慮用其他方法來應(yīng)對宏觀環(huán)境的變化。

2.阻止環(huán)境變化法

在國家出臺(tái)相關(guān)政策、法律條文時(shí)，企業(yè)可以針對不利影響而對國家相關(guān)部門提出意見阻止相關(guān)政策、條例的實(shí)施。但是這種情況一般極為少見，企業(yè)必須要有一定的社會(huì)地位、市場地位才可以有發(fā)言權(quán)。一般的小中型企業(yè)不適合使用這種方法。企業(yè)在實(shí)施這種方法時(shí)要注意沒有越權(quán)、沒有給公眾留下不好的印象、沒有損害自身利益。

3.多元法

有的時(shí)候環(huán)境的變化是多方面的，當(dāng)宏觀環(huán)境的變化對企業(yè)造成很大影響時(shí)，企業(yè)可以考慮將產(chǎn)業(yè)遷至不利影響較小的地區(qū)。比如我國對煙酒生產(chǎn)有著嚴(yán)格的規(guī)定，也出臺(tái)了相關(guān)的法律來約束，這一行業(yè)的企業(yè)就可以將產(chǎn)業(yè)遷到受管制較少的地區(qū)來生產(chǎn)。當(dāng)然這種做法僅僅是從企業(yè)追求利益最大化來考慮的。

（二）企業(yè)在微觀環(huán)境變化時(shí)應(yīng)采取的策略

微觀環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)要把握機(jī)遇，應(yīng)對好每一次環(huán)境變化。

1.開發(fā)法

企業(yè)是處于競爭激烈的市場當(dāng)中的，企業(yè)必須要注意顧客的反饋，才能有較大的銷量。因此當(dāng)市場中的消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品有了更高的要求或者有不滿意的地方時(shí)，企業(yè)要及時(shí)的對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。如果有必要還要開發(fā)新的產(chǎn)品，如果開發(fā)時(shí)間長、難度大，企業(yè)可以實(shí)時(shí)向消費(fèi)者反映開況，引起消費(fèi)者的購買欲望。這樣不僅能滿足消費(fèi)者的需求，還可以提升企業(yè)的聲譽(yù)。

2.同步法

當(dāng)市場中出現(xiàn)了和本企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似的企業(yè)時(shí)，企業(yè)如果處于優(yōu)勢地位，則需要想辦法保住優(yōu)勢；如果企業(yè)處于劣勢，就需要保持和競爭企業(yè)一致的步調(diào)。在市場中基本不會(huì)有壟斷發(fā)生，因此企業(yè)在競爭中盡量不要過于出風(fēng)頭，當(dāng)企業(yè)處于遙遙領(lǐng)先狀態(tài)時(shí)會(huì)受到同行業(yè)其他企業(yè)的排擠、攻擊。因此企業(yè)只需要與同行業(yè)其他企業(yè)保持步調(diào)一致，可以稍稍領(lǐng)先，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[3]顏青.略論企業(yè)市場營銷創(chuàng)新[J].中國外資，2011（18）

篇5

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)火爆登場的時(shí)代,未來市場營銷和網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系越來越緊密。電子商務(wù)市場將成為世界上“最大的市場”,最多的消費(fèi)人群也務(wù)必是億萬網(wǎng)民。電子商務(wù)基于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,較傳統(tǒng)的買賣有幾方面的不同。

(一)速度之快

網(wǎng)絡(luò)作為電子商務(wù)發(fā)展的平臺(tái),成為了千家萬戶關(guān)注的焦點(diǎn)。在這無形的商業(yè)戰(zhàn)場上,拼的是速度,一個(gè)商機(jī)稍縱即逝。不僅要求商家的營銷思想要快,而且商品更新?lián)Q代的動(dòng)作也要快。沒有新思想、新理念,就會(huì)被市場淘汰,商品沒有及時(shí)的更新?lián)Q代就會(huì)被取而代之,這就是無形戰(zhàn)場上的商業(yè)戰(zhàn)爭。

(二)信用之高

電子商務(wù)是無形的營銷,和傳統(tǒng)營銷模式相比,它沒有物理介質(zhì)保證交易的安全性,它所依靠的是認(rèn)證、秘密和第三方平臺(tái)。在這樣一個(gè)無形的市場中,信用度就成了企業(yè)生存的關(guān)鍵命脈,沒有信用的企業(yè),將無法生存。

此外,電子商務(wù)依然離不開消費(fèi)者,作為服務(wù)行業(yè)中的一支,其最大的特點(diǎn)在于快捷、準(zhǔn)確。

二、電子商務(wù)市場營銷的發(fā)展方向

(一)區(qū)域化方向

1.買賣的超級(jí)社區(qū)化。提升買家的體驗(yàn)滿意度,如好的服務(wù)態(tài)度,是否能及時(shí)解答買家的疑問,物流和售后是否完善等。不斷的測試修改達(dá)到用戶滿意為止,漸漸地,買家就會(huì)養(yǎng)成上網(wǎng)購物的習(xí)慣。網(wǎng)上購物省時(shí)省力,人們何樂而不為?賣家要不斷提升誠信度,做到對消費(fèi)者負(fù)責(zé),多與消費(fèi)者互動(dòng),為消費(fèi)者提供全方面的介紹,促進(jìn)消費(fèi)者買到自己稱心如意的東西。同時(shí)還要不斷地讓購物網(wǎng)站更加簡潔,分類更加全面,做到一目了然。

2.產(chǎn)品大而全的超級(jí)賣場化。產(chǎn)品價(jià)格空間跨度大,小到幾元大到上萬,都應(yīng)該出現(xiàn)。有的消費(fèi)者習(xí)慣于購買經(jīng)濟(jì)適用品,而有的消費(fèi)者習(xí)慣于購買品牌產(chǎn)品,所以面對不同的人群,價(jià)格就顯得越發(fā)重要,一個(gè)合理的價(jià)格是促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的重要元素。產(chǎn)品的種類要全,凡是生活需要的東西都應(yīng)該出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上,電子商務(wù)的主要職能是服務(wù)于人。不但要全,分類還要規(guī)整簡潔,要讓消費(fèi)者輕而易舉地在千萬種商品中找到自己需要的,節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間,在與逛街相同的時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物可以瀏覽更多的商品,得到更多關(guān)于商品的信息,從而做出比較,選擇更合適的東西。

(二)國際化方向

電子商務(wù)的出現(xiàn)不僅僅是世界營銷史的一次偉大變革,更是人類科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物。發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)帶來了全世界的交流與溝通,打破了國與國之間的限制,促進(jìn)了電子商務(wù)市場營銷的全球化。人們之前由于時(shí)間以及經(jīng)濟(jì)上的種種原因,只能選擇身邊的商品?，F(xiàn)在信息全球化,人們不再滿足于身邊的商品,而是放眼于國外,開始在全球范圍內(nèi)挑選自己中意的東西。因此,人們的這種消費(fèi)模式刺激了電子商務(wù)市場營銷的改革,注重利用互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品通過電子商務(wù)營銷到全球各個(gè)地方,擴(kuò)大營銷范圍。

(三)縱深化方向

隨著網(wǎng)絡(luò)的逐步完善,電子商務(wù)營銷不能只在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域進(jìn)行,還要多關(guān)注一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展欠缺的地方,其實(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展欠缺的地方蘊(yùn)含著非常大的商機(jī),只要把握住機(jī)會(huì),進(jìn)行合理科學(xué)的營銷,就會(huì)收到很好的經(jīng)濟(jì)效益。

(四)個(gè)性化方向

個(gè)性化將會(huì)是今后電子商務(wù)市場營銷的決定性因素?，F(xiàn)在人們越來越追求個(gè)性,只有迎合消費(fèi)者需求進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)和個(gè)性定制,才能使電子商務(wù)市場的營銷順利開展。

(五)專業(yè)化方向

隨著人們生活水平的提高,人們的經(jīng)濟(jì)收入也越來越多,在網(wǎng)上的購買力也會(huì)越強(qiáng)。人們不再滿足于一些經(jīng)濟(jì)適用品,而是需要更專業(yè)更高端的產(chǎn)品和服務(wù),所以,在開展電子商務(wù)市場營銷時(shí)要提供一條龍的專業(yè)化服務(wù),專業(yè)化在今后將越來越關(guān)鍵。

(六)融合化方向

篇6

[摘要] 目的 探討問題式學(xué)習(xí)（PBL）教學(xué)方法在胃腸外科實(shí)踐帶教中的應(yīng)用效果。方法 選擇2013年4月—2014年4月期間在該院胃腸外科進(jìn)行實(shí)習(xí)的68名實(shí)習(xí)生作為研究對象，根據(jù)隨機(jī)數(shù)字表將其平均分為兩組，即研究組34名與對照組34名。研究組采用PBL教學(xué)，對照組采取常規(guī)教學(xué)方法。自擬操作技能、理論知識(shí)、行為考評(píng)內(nèi)容，評(píng)定兩組實(shí)習(xí)生在胃腸外科實(shí)踐前及實(shí)踐1個(gè)月后對理論知識(shí)、操作技能、行為能力的管理及學(xué)習(xí)情況。結(jié)果 PBL實(shí)踐后，研究組理論知識(shí)、操作技能、行為能力考評(píng)分值顯著高于對照組及實(shí)踐前（P<0.05）。結(jié)論 PBL教學(xué)方法在胃腸外科實(shí)踐帶教中具有較佳的應(yīng)用效果，可以有效鞏固學(xué)生對理論知識(shí)的掌握能力，提高操作、行為等綜合能力，適于在臨床帶教中推廣與應(yīng)用。

[

關(guān)鍵詞 ] PBL教學(xué)；胃腸外科；帶教

[中圖分類號(hào)]R6　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1672-5654（2015）03（a）-0022-02

PBL Teaching Method Application Results in Gastrointestinal Surgery Practice Teaching of Analysis

YANG Xuefeng HUANG Handong WANG Maijian YUE Guojun

Gastrointestinal Surgery， Affiliated Hospital of Zunyi Medical College， Zunyi 563000，China

[Abstract] Objective To investigate the problem-based learning （PBL） teaching method application results in gastrointestinal surgery practice with teaching. Methods April 2013-April 2014 during gastrointestinal surgery in our hospital&acute;s 68 interns internship as a research object， according to a random number table to be divided into two groups， namely the study group and the control group 34 34. PBL teaching research group using the control group taking conventional teaching methods. Self skills， theoretical knowledge， behavior evaluation content， evaluation two interns in gastrointestinal surgery practice and practice before one month after the theoretical knowledge， skills， behavior management and learning ability. Results PBL practice， research group theoretical knowledge， skills， capacity evaluation score was significantly higher than before， and practice （P<0.05）. Conclusion PBL teaching method has better application effect in gastrointestinal surgery practice teaching， you can effectively consolidate the students&acute; grasp of theoretical knowledge， improve operations， conduct comprehensive ability， suitable for promotion and application in clinical teaching.

[Key words] PBL teaching； Gastrointestinal Surgery； Teaching

[作者簡介] 楊雪峰（1973-），男，布依族，貴州安順人，副主任醫(yī)師，碩士研究生，研究方向：胃腸外科。

問題式學(xué)習(xí)（Problem Based Learning，PBL）是一套設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)情境，并以問題為導(dǎo)向的教學(xué)方法，真正實(shí)現(xiàn)了“以學(xué)生為中心”的教育理念[1-2]。這種教學(xué)方法強(qiáng)調(diào)多種學(xué)習(xí)途徑，繼而激發(fā)學(xué)習(xí)者的思維水平，提高他們獨(dú)立處理問題的能力。為適應(yīng)臨床教學(xué)的需要，強(qiáng)化醫(yī)學(xué)生的實(shí)踐能力，該院選取2013年4月—2014年4月期間該院68名實(shí)習(xí)生為研究對象胃腸外科在帶教中應(yīng)用了PBL教學(xué)方法，收效確切，現(xiàn)報(bào)道如下。

1資料與方法

1.1一般資料

選擇2013年4月—2014年4月期間在我院胃腸外科進(jìn)行實(shí)習(xí)的68名實(shí)習(xí)生作為研究對象，根據(jù)隨機(jī)數(shù)字表將其平均分為兩組，即研究組34名與對照組34名。研究組：男20例，女14例；年齡21~26歲，平均年齡（23.5±1.3）歲。對照組：男20例，女14例；年齡21~26歲，平均年齡（23.4±1.2）歲。兩組實(shí)習(xí)生在性別、年齡對比中，差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05）。

1.2方法

1.2.1研究組 研究組采用PBL教學(xué)：①首先對帶教老師進(jìn)行教學(xué)培訓(xùn)，內(nèi)容包括：PBL教學(xué)理論、PBL教學(xué)設(shè)計(jì)方法、學(xué)生思維訓(xùn)練、臨床案例分析等[3]。帶教老師自擬調(diào)查問卷，內(nèi)容為：學(xué)生信息、上課日期、課時(shí)數(shù)、學(xué)習(xí)情況等[4]。②PBL教學(xué)過程：設(shè)計(jì)教學(xué)提綱，根據(jù)學(xué)習(xí)內(nèi)容將教學(xué)提綱分為幾個(gè)討論部分，實(shí)習(xí)生以小組為單位進(jìn)行預(yù)學(xué)習(xí)，對其中的問題進(jìn)行預(yù)習(xí)，并集中討論及發(fā)言，形成一種引導(dǎo)教師教學(xué)的方式。提出問題后，根據(jù)建立假設(shè)、查閱及收集資料、假設(shè)論證、總結(jié)的模式實(shí)施PBL教學(xué)。①設(shè)計(jì)問題：首先選擇病例，并提出相應(yīng)的問題，例如：上消化道出血的PBL教學(xué)問題設(shè)計(jì)內(nèi)容應(yīng)包括：概論、臨床分析、輔助檢查方法、處理原則、相關(guān)并發(fā)癥等模塊。②查閱及收集資料：以小組為單位，通過書籍、網(wǎng)絡(luò)等途徑查閱資料，探尋并總結(jié)操作方法。③實(shí)施：帶教老師將病例分發(fā)給實(shí)習(xí)生，由學(xué)生采集病史及進(jìn)行體檢等操作，帶教老師及時(shí)糾正他們的實(shí)踐方法，使其了解患者的相關(guān)體征。④討論：帶教老師定期組織實(shí)習(xí)生進(jìn)行小組討論，組員輪流發(fā)言，并根據(jù)臨床中出現(xiàn)的問題進(jìn)行討論。⑤總結(jié)：每次完成查房前，帶教老師對討論內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，提出相應(yīng)的改進(jìn)意見，實(shí)習(xí)生之間可以互相交流操作經(jīng)驗(yàn)，并以書面形式記錄學(xué)習(xí)體會(huì)。

1.2.2對照組 對照組采取常規(guī)教學(xué)方法：帶教老師根據(jù)病種對學(xué)生進(jìn)行授課，完成理論課程的學(xué)習(xí)后，學(xué)生進(jìn)入到臨床實(shí)習(xí)階段，完成實(shí)習(xí)后由學(xué)生自行完成實(shí)習(xí)報(bào)告及畢業(yè)論文，之后進(jìn)行相應(yīng)的臨床實(shí)踐能力考核。

1.3觀察方法

自擬操作技能、理論知識(shí)、行為考評(píng)內(nèi)容，評(píng)定兩組實(shí)習(xí)生在胃腸外科實(shí)踐前及實(shí)踐1個(gè)月后對理論知識(shí)、操作技能、行為能力的管理及學(xué)習(xí)情況。三項(xiàng)考試內(nèi)容滿分均為100分，分值越高說明該項(xiàng)能力的掌握程度越佳。

1.4統(tǒng)計(jì)方法

采用spss 15.0統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件處理，計(jì)量資料以（x±s）表示，兩組間比較以t檢驗(yàn)，計(jì)數(shù)資料采用χ2檢驗(yàn)，P<0.05為差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2結(jié)果

兩組實(shí)踐前理論知識(shí)、操作技能、行為能力考評(píng)分值對比，差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P>0.05）；PBL實(shí)踐后，研究組理論知識(shí)、操作技能、行為能力考評(píng)分值顯著高于對照組及實(shí)踐前，對比具有差異統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P<0.05）。見表1。

3討論

胃腸外科是醫(yī)院中的重要組成科室，其工作量及工作任務(wù)十分繁雜，因此對帶教實(shí)踐的質(zhì)量具有較高的要求[5-6]。傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，實(shí)習(xí)生一直處于被動(dòng)地位，學(xué)生與帶教老師間的互動(dòng)較少，且實(shí)踐內(nèi)容單調(diào)，降低了實(shí)習(xí)生對學(xué)習(xí)的創(chuàng)造性及積極性，多數(shù)實(shí)習(xí)生僅僅采用機(jī)械且重復(fù)的學(xué)習(xí)方式，無法真正理解所學(xué)內(nèi)容，繼而導(dǎo)致臨床實(shí)踐水平過差[7-8]。

PBL教學(xué)是一種新型的教學(xué)理念，教師為學(xué)生設(shè)計(jì)出情影，并提出相應(yīng)的問題，誘導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立思考，使其通過各種途徑查找資料解決問題，不僅使學(xué)生由被動(dòng)者轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鲃?dòng)者，同時(shí)也擴(kuò)張了學(xué)習(xí)空間，激發(fā)了自覺能動(dòng)性，強(qiáng)化他們對操作技能及理論知識(shí)的理解能力。PBL的理念是：當(dāng)一名學(xué)生有學(xué)習(xí)的興趣且有能力獲取到知識(shí)時(shí)，他便可以取得較佳的學(xué)習(xí)效果[9]。此外，PBL教學(xué)以小組為單位，實(shí)習(xí)生在小組學(xué)習(xí)、討論中提高了團(tuán)隊(duì)意識(shí)及協(xié)作能力；通過分配職責(zé)、分工協(xié)作、分解復(fù)雜問題及提供活動(dòng)反饋等方式，可以充分表達(dá)出自己的觀點(diǎn)，從一定程度上也提高了組織能力。本文研究結(jié)果顯示，PBL實(shí)踐后，研究組理論知識(shí)、操作技能、行為能力考評(píng)分值顯著高于對照組及實(shí)踐前（P<0.05）。結(jié)果可見，PBL教學(xué)方法在胃腸外科實(shí)踐帶教中具有較佳的應(yīng)用效果，可以有效鞏固學(xué)生對理論知識(shí)的掌握能力，提高操作、行為等綜合能力，適于在臨床帶教實(shí)踐中推廣與應(yīng)用。

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篇7

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）04-0055-02

市場營銷實(shí)踐中的項(xiàng)目管理的使用，來自于“項(xiàng)目化市場營銷”的提出[1]?！笆袌鰻I銷之父”菲利普?科特勒提出的營銷定義是，通過設(shè)計(jì)、推廣、傳遞和銷售過程，獲得所需商品和服務(wù)、滿足需求的過程[2]?！绊?xiàng)目化市場營銷”則是指企業(yè)中的營銷人員，根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場占有情況和已經(jīng)制定的市場營銷策略，借助項(xiàng)目管理的相關(guān)方法，來使得整個(gè)市場營銷過程易于組織、控制和管理，服務(wù)于整個(gè)營銷戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。也就是說，“項(xiàng)目化市場營銷”將市場營銷活動(dòng)看成了一個(gè)項(xiàng)目整體，借助系統(tǒng)、科學(xué)的項(xiàng)目管理技術(shù)和方法，來促進(jìn)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[3]。

一、市場營銷實(shí)踐中的項(xiàng)目管理的應(yīng)用現(xiàn)狀

市場營銷實(shí)踐中的項(xiàng)目管理，具有如下的特點(diǎn)：（1）以戰(zhàn)略為導(dǎo)向――整個(gè)營銷活動(dòng)，如果能夠按照項(xiàng)目管理的方式來進(jìn)行，單個(gè)營銷活動(dòng)不再是分裂的個(gè)體，而是符合整體營銷戰(zhàn)略的整體性活動(dòng)，具備戰(zhàn)略導(dǎo)向；（2）具有系統(tǒng)性思維――項(xiàng)目化的市場營銷活動(dòng)，能夠形成項(xiàng)目群，通過項(xiàng)目群管理方法，來達(dá)到整個(gè)市場營銷的目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)單個(gè)營銷活動(dòng)的系統(tǒng)性和協(xié)調(diào)性；（3）具有資源整合的效果――項(xiàng)目管理能夠充分利用整個(gè)營銷活動(dòng)中的資源，達(dá)到有效的資源整合，挖掘出資源和管理的最優(yōu)潛力[4]。

但是，就目前而言，項(xiàng)目管理在營銷活動(dòng)中的使用狀況并不佳[5]。很多優(yōu)秀的市場營銷人員，已經(jīng)開始有了系統(tǒng)性和協(xié)同性的思想，在營銷活動(dòng)中注重營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向、注重營銷活動(dòng)的整合、注重整體性和全局性[5]，但是僅僅停留在思想層面，都沒有明確采用“項(xiàng)目管理”的技術(shù)和方法。因此，在具體的操作過程中，缺乏科學(xué)理論的指導(dǎo)。

二、項(xiàng)目管理在市場營銷實(shí)踐中的實(shí)施步驟

市場營銷活動(dòng)，是企業(yè)直接創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)內(nèi)容，能夠?qū)⑸a(chǎn)過程轉(zhuǎn)化為直接的銷售收入，從而支持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，脫離市場營銷的企業(yè)管理是短期的，不具備長期發(fā)展能力。而在傳統(tǒng)的市場營銷活動(dòng)中，很多只關(guān)注當(dāng)期銷售額和銷售收入的提升，缺乏對整個(gè)營銷戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)、企業(yè)發(fā)展的考察，并且缺乏計(jì)劃、目標(biāo)和控制措施，使得整個(gè)營銷活動(dòng)的科學(xué)性不強(qiáng)。而在市場營銷實(shí)踐中運(yùn)用項(xiàng)目管理的方法，能夠?qū)I銷目標(biāo)看作是一個(gè)項(xiàng)目，通過項(xiàng)目管理方法，將營銷活動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目分解，并借助科學(xué)的項(xiàng)目管理方法來實(shí)現(xiàn)對營銷活動(dòng)的管理和控制。項(xiàng)目管理在市場營銷實(shí)踐中的實(shí)施步驟如下：

1.確定市場營銷項(xiàng)目的整體目標(biāo)。這一階段需要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，制定本階段市場營銷活動(dòng)的整體目標(biāo)，包括銷售目標(biāo)、目標(biāo)市場、階段性目標(biāo)、可量化的銷售收入和市場份額等。為了保證目標(biāo)的可測量性與可控性，可以采用SMART（Specific、Measurable、Attainable、Relevant、Time-bound）原則來制定目標(biāo)，保證目標(biāo)的具體性、可測量性、可達(dá)成性、相關(guān)性和時(shí)效性。

2.進(jìn)行市場分析和預(yù)測。在制定了清晰的市場營銷目標(biāo)之后，需要對目標(biāo)市場的情況、市場內(nèi)競爭對手和潛在競爭對手進(jìn)行調(diào)研分析。調(diào)研的內(nèi)容包括定量數(shù)據(jù)和定性評(píng)價(jià)兩個(gè)方面；市場的定量數(shù)據(jù)包括目標(biāo)市場的容量預(yù)測、細(xì)分市場和可達(dá)市場的容量預(yù)測、市場的競爭系數(shù)、市場價(jià)格結(jié)構(gòu)和體系、市場定價(jià)方式和測量方式等；市場的定性評(píng)價(jià)包括消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好（價(jià)格、質(zhì)量、外觀、耐用性等）、市場的分銷渠道運(yùn)作方式、消費(fèi)者行為和購買習(xí)慣、消費(fèi)者的支付習(xí)慣、消費(fèi)者和相關(guān)供應(yīng)商的信用情況等；而對競爭對手的分析包括了解已有的競爭對手和潛在的競爭對手有哪些、核心競爭力是什么、主要營銷策略有哪些、競爭對手各自在市場中扮演何種角色（市場領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、挑戰(zhàn)者）。如果市場營銷的市場范圍涉及到海外，還需要考慮國際政治因素、經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩因素、文化差異、科技發(fā)展、環(huán)保因素和法律法規(guī)的差別。同時(shí)，市場進(jìn)入方式、分銷渠道的建設(shè)、產(chǎn)品的當(dāng)?shù)卣J(rèn)證，都需要進(jìn)行專門的調(diào)查。在進(jìn)行了詳細(xì)的市場和競爭對手分析之后，需要整理調(diào)研結(jié)果，并撰寫“市場調(diào)研分析報(bào)告”，給管理層和營銷主管提供決策參考。

3.市場營銷項(xiàng)目的可行性分析。在“市場調(diào)研分析報(bào)告”撰寫完成之后，需要對企業(yè)本身的管理水平、營銷水平和當(dāng)前所掌握的資源進(jìn)行分析，具體的分析方法可以使用SWOT分析法，列出企業(yè)當(dāng)前的資源和優(yōu)勢、制約因素、受到的市場威脅和市場機(jī)會(huì)。借助這些信息，來判定市場營銷項(xiàng)目大致需要持續(xù)多久、需要耗費(fèi)多少資源、時(shí)間節(jié)點(diǎn)應(yīng)該如何安排等。通過上述分析，撰寫“項(xiàng)目的可行性分析報(bào)告”。對本輪市場營銷活動(dòng)中的新產(chǎn)品提供營銷建議，對老產(chǎn)品提供改進(jìn)措施。

4.市場營銷項(xiàng)目計(jì)劃的制訂。項(xiàng)目計(jì)劃制訂的第一步，成立市場營銷項(xiàng)目的項(xiàng)目小組。小組組成包括了營銷項(xiàng)目經(jīng)理和各個(gè)成員，每一個(gè)成員應(yīng)該有明確的責(zé)任和任務(wù)、績效考核標(biāo)準(zhǔn)、任務(wù)分配表等等，以便于每一個(gè)成員能夠各司其職，保證市場營銷項(xiàng)目的正常運(yùn)行。項(xiàng)目計(jì)劃制訂的第二步，制定具體的市場營銷策略，策略的內(nèi)容包括了傳統(tǒng)的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷，還應(yīng)該包括產(chǎn)品組合形式、市場深度與廣度的開發(fā)、產(chǎn)品相關(guān)性促銷設(shè)計(jì)等。同時(shí)，結(jié)合市場的需求狀況、競爭狀況，建立細(xì)分市場的價(jià)格結(jié)構(gòu)、培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍、培育市場分銷和促銷渠道，充分利用推廣和促銷方式，來增加市場占有率。而市場營銷項(xiàng)目的實(shí)施過程，也需要制訂專門的計(jì)劃。整個(gè)市場營銷任務(wù)，需要細(xì)分成各個(gè)子任務(wù)，并明確落實(shí)到各個(gè)責(zé)任人，詳細(xì)規(guī)劃出子任務(wù)所需要的時(shí)間、資金、人員、設(shè)備設(shè)施等。還可以借助項(xiàng)目管理中的甘特圖，來保證市場營銷活動(dòng)的時(shí)間控制和順利落實(shí)。

5.市場營銷項(xiàng)目的實(shí)施。市場營銷項(xiàng)目的順利實(shí)施，依賴于高效的營銷團(tuán)隊(duì)。通過各種推廣和促銷手段，將產(chǎn)品送達(dá)到終端消費(fèi)者的手中。在這個(gè)過程中，還需要注重市場和客戶的信息反，并適度調(diào)整促銷組合，從而不斷適應(yīng)變化的市場需求和市場狀況。同時(shí)，營銷項(xiàng)目小組需要在這個(gè)過程中，配合研發(fā)部門、生產(chǎn)部門進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和重新定位，不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，滿足市場需求，形成產(chǎn)品的核心競爭力。另外，市場營銷項(xiàng)目實(shí)際上是一個(gè)動(dòng)態(tài)的管理過程，存在諸多的風(fēng)險(xiǎn)和不可控因素。因此，在風(fēng)險(xiǎn)控制的過程中，可以采用項(xiàng)目管理中的“關(guān)鍵路徑控制法”，找到市場營銷活動(dòng)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行重點(diǎn)控制。在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，需要進(jìn)行資源的重新配置和重點(diǎn)分配，包括時(shí)間資源、資金資源、人力資源，還需要配合溝通管理和風(fēng)險(xiǎn)控制管理。

6.市場營銷項(xiàng)目的結(jié)束。市場營銷項(xiàng)目的結(jié)束和收尾工作，主要是對此次營銷項(xiàng)目進(jìn)行成果分析、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、相關(guān)資料的編輯和歸檔。在這個(gè)過程中，市場營銷小組的成員需要共同回顧整個(gè)市場營銷工作的過程和進(jìn)展，找到項(xiàng)目成功或失敗的原因，并決定該項(xiàng)目是否繼續(xù)延續(xù)或停止。如果延續(xù)，則需要進(jìn)一步討論追加的資源和改進(jìn)的方向；如果停止，則需要重點(diǎn)總結(jié)此次項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，給下一個(gè)項(xiàng)目提供借鑒。

三、市場營銷引入項(xiàng)目管理的意義

市場營銷引入項(xiàng)目管理，對于整個(gè)市場營銷工作的開展，具有重大的意義。首先，項(xiàng)目小組的全體成員為了同一個(gè)項(xiàng)目目標(biāo)而努力，參與程度得到提升，市場敏銳度和反應(yīng)能力得到增強(qiáng)。市場營銷項(xiàng)目的子任務(wù)分解，能夠充分明確各個(gè)成員的責(zé)任和工作，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置時(shí)間、成本、資源的監(jiān)控，使得整個(gè)營銷活動(dòng)得到有效反饋和控制。同時(shí)，子任務(wù)分解后，劃分到各個(gè)成員的工作任務(wù)增加，能夠幫助企業(yè)和市場營銷部門建立科學(xué)合理的績效考核體制和激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)市場營銷工作人員的工作積極性。

市場營銷項(xiàng)目小組的建立，是一種矩陣式的組織管理方式，能夠?qū)崿F(xiàn)跨部門溝通，提高營銷管理的水平。同時(shí)，良好的溝通能夠降低企業(yè)的內(nèi)耗和時(shí)間成本，增加項(xiàng)目小組對于市場變化的識(shí)別能力和應(yīng)變能力，提高企業(yè)的市場營銷和管理水平。由于是矩陣式的組織架構(gòu)，市場營銷項(xiàng)目小組能夠調(diào)用企業(yè)內(nèi)的各種資源，讓企業(yè)的各個(gè)部門也能夠充分參與，例如財(cái)務(wù)部門、人力資源部門、研發(fā)部門、采購部門等，從而實(shí)現(xiàn)全員參與。

另外，當(dāng)前的市場營銷管理實(shí)踐中，常常出現(xiàn)各個(gè)營銷活動(dòng)搶占資源的問題。單個(gè)營銷活動(dòng)的目標(biāo)彼此沖突，難以達(dá)到整體和諧。而項(xiàng)目管理，能夠使得整個(gè)市場營銷活動(dòng)形成一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一體，以企業(yè)市場戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略作為導(dǎo)向，從項(xiàng)目的角度進(jìn)行資源的分配，從而解決了目標(biāo)沖突的問題。

四、結(jié)語

“項(xiàng)目化市場營銷”的提出，讓“項(xiàng)目管理運(yùn)用在市場營銷實(shí)踐當(dāng)中”成為了當(dāng)前市場營銷工作的新方向。市場營銷實(shí)踐中的項(xiàng)目管理，具有戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性和資源整合性。但就目前而言，項(xiàng)目管理在營銷活動(dòng)中的使用狀況并不佳，缺乏科學(xué)理論的指導(dǎo)。整個(gè)市場營銷項(xiàng)目的實(shí)施步驟，包括：確定市場營銷項(xiàng)目的整體目標(biāo)、市場分析和預(yù)測、市場營銷項(xiàng)目的可行性分析、市場營銷項(xiàng)目計(jì)劃的制訂、市場營銷項(xiàng)目的實(shí)施和市場營銷項(xiàng)目的結(jié)束。這一過程，能夠?qū)崿F(xiàn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的控制、全員參與，并解決單個(gè)營銷活動(dòng)的目標(biāo)沖突問題，能夠大大提升企業(yè)的市場營銷管理水平，幫助企業(yè)獲得更大的市場占有率，從而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

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作者簡介：楊劍平（1965-），女，河南偃師人，鄭州電力高等?？茖W(xué)校工商管理教研室主任，副教授。（河南 鄭州 450000）

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-0079（2014）08-0201-02

一、課題研究的必要性

“市場營銷技術(shù)”是鄭州電力高等?？茖W(xué)校（以下簡稱我校）市場營銷專業(yè)的必修課和專業(yè)核心基礎(chǔ)課程，是培養(yǎng)學(xué)生市場營銷崗位職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力的起步課程。培養(yǎng)基礎(chǔ)理論扎實(shí)、思維靈活、實(shí)踐操作能力強(qiáng)的合格的營銷人員是鄭州電力高等?？茖W(xué)校市場營銷專業(yè)教師的重要職責(zé)。

從鄭州電力高等專科學(xué)校畢業(yè)生跟蹤調(diào)查結(jié)果研究及筆者在聽課及對學(xué)生的觀察中發(fā)現(xiàn)，市場營銷專業(yè)畢業(yè)生從事營銷專業(yè)崗位的理論知識(shí)夠用，但存在崗位操作能力不足、市場變化適應(yīng)力不夠、勝任某項(xiàng)具體營銷活動(dòng)的活動(dòng)執(zhí)行能力明顯不足等問題。專業(yè)課課題組成員對以上問題的原因進(jìn)行了深入分析，認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的一部分原因是部分教師對高職市場營銷專業(yè)教學(xué)教育定位認(rèn)識(shí)不準(zhǔn)確，在教學(xué)過程的具體實(shí)施中只注重了理論知識(shí)體系的傳授，忽略了專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)在知識(shí)體系中的滲透和應(yīng)用；另一部分原因是學(xué)生從高中到高職后的學(xué)習(xí)方法轉(zhuǎn)變緩慢，習(xí)慣于教師講授，學(xué)生習(xí)慣于傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方法，市場營銷專業(yè)的絕大部分學(xué)生來自于農(nóng)村，對市場營銷專業(yè)的認(rèn)識(shí)非常膚淺，適應(yīng)市場營銷專業(yè)與市場緊密結(jié)合的教學(xué)方法過程緩慢；學(xué)校對營銷專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)教學(xué)方法實(shí)施的政策支持不夠。

因此，筆者擬通過以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的“市場營銷技術(shù)”課程真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目滲透教學(xué)方法實(shí)施的研究，真正實(shí)現(xiàn)高職高專“市場營銷技術(shù)”課程教學(xué)本質(zhì)性的改革，把能力培養(yǎng)的高職高專教育教學(xué)理念落到實(shí)處，實(shí)現(xiàn)使學(xué)生“在工作中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中工作，在實(shí)踐中提高”的教學(xué)思路，從學(xué)生內(nèi)心深處激發(fā)其學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、積極參與性和學(xué)習(xí)興趣，實(shí)現(xiàn)營銷理論知識(shí)和實(shí)踐項(xiàng)目應(yīng)用的即時(shí)結(jié)合。把“市場營銷技術(shù)”課程的這種教學(xué)方法研究結(jié)果推廣到市場營銷專業(yè)的其他核心課程中，以解決目前用人單位對高職高專畢業(yè)生就業(yè)中出現(xiàn)的普遍問題。

二、課題研究在“市場營銷技術(shù)”課程實(shí)施中的內(nèi)容選取

傳統(tǒng)的“市場營銷學(xué)”一般包括11個(gè)部分的內(nèi)容：市場營銷觀念、戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理、市場營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、市場營銷調(diào)查和預(yù)測、STP分析、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、市場營銷創(chuàng)新。結(jié)合高職高專教育教學(xué)的特征和高職高專市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，筆者在“市場營銷技術(shù)”課程以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目滲透教學(xué)方法研究中主要在市場營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、市場調(diào)查和預(yù)測、STP分析、4Ps策略五項(xiàng)內(nèi)容中實(shí)施應(yīng)用。

三、真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目滲透教學(xué)法實(shí)施步驟及方法

1.分組、擬定真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目

（1）分組。在鄭州電力高等?？茖W(xué)校市場營銷專業(yè)班級(jí)學(xué)生人數(shù)一般在35人左右，上課前讓學(xué)生自由結(jié)合分組，分組人數(shù)在5～7人，每組必須有男生和女生。本學(xué)期筆者教授的市場營銷專業(yè)有33名學(xué)生，在限定條件下分為5個(gè)組。

（2）擬定真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。在小組充分討論的基礎(chǔ)上每個(gè)小組擬定出真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，并通過頭腦風(fēng)暴法為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目命名。本學(xué)期所教班級(jí)的5個(gè)小組創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目分別是守護(hù)甜心奶茶店、藍(lán)天打印社、秀爾文具、樂谷臺(tái)球俱樂部、格雷西柔術(shù)館。

2.學(xué)習(xí)內(nèi)容與真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目結(jié)合實(shí)施方法

（1）市場營銷環(huán)境分析。教師用2個(gè)學(xué)時(shí)講解市場營銷環(huán)境分析的基本內(nèi)容，學(xué)生課下用2個(gè)學(xué)時(shí)的時(shí)間復(fù)習(xí)、鞏固、總結(jié)提煉重點(diǎn)知識(shí)，之后學(xué)生課下以小組為單位對自己小組的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行SWOT環(huán)境分析，并以書面形式提交環(huán)境分析階段性分析結(jié)果。如守護(hù)甜心奶茶店的SWOI分析：優(yōu)勢S――自有品牌和加盟相結(jié)合，產(chǎn)品品種豐富；地理位置好，消費(fèi)者群體人數(shù)較多，價(jià)格優(yōu)勢鮮明，銷售形式多樣。劣勢W――店址選擇校園內(nèi)，消費(fèi)者群體主要是學(xué)生，利潤較低，市場可能會(huì)受到學(xué)校內(nèi)部職工家屬開同類店的不正當(dāng)競爭。機(jī)會(huì)O――學(xué)校附近類似店較少，學(xué)生群體易受消費(fèi)引導(dǎo)。威脅T――奶茶店在消費(fèi)者群體中已有一些固有的負(fù)面印象，要樹立守護(hù)甜心奶茶店的新形象要花費(fèi)較大成本。

（2）消費(fèi)者行為分析。教師用4個(gè)學(xué)時(shí)講解消費(fèi)者市場和組織市場消費(fèi)者行為基本內(nèi)容，學(xué)生課下用2個(gè)學(xué)時(shí)復(fù)習(xí)、鞏固、總結(jié)提煉重點(diǎn)知識(shí)，列出小組創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的消費(fèi)者群體，對影響其消費(fèi)者群體行為的經(jīng)濟(jì)因素及非經(jīng)濟(jì)因素中的文化因素、個(gè)人因素、社會(huì)因素、心理因素等因素進(jìn)行分析，并以書面方式提交。

（3）市場調(diào)查和預(yù)測。教師用1個(gè)小時(shí)講解市場調(diào)查的基本方法及調(diào)查問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的基本問題，學(xué)生在課堂上1個(gè)小時(shí)和課下以小組為單位針對自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)出18～30個(gè)問題的調(diào)查問卷，經(jīng)討論修改后實(shí)施市場調(diào)查，要求寫出并提交市場調(diào)查問卷及調(diào)查結(jié)果分析。如藍(lán)天打印社通過市場調(diào)查問卷調(diào)查，對市場的分析為：發(fā)放問卷份數(shù)1000份，有效問卷600份，56%的調(diào)查對象認(rèn)為若需要打印會(huì)選擇藍(lán)天打印社，44%的調(diào)查對象可以接受藍(lán)天打印社的價(jià)格，37%的調(diào)查喜歡藍(lán)天打印社的促銷方式。

（4）STP分析。教師用4個(gè)小時(shí)講解STP分析基本內(nèi)容，學(xué)生以小組為單位課下進(jìn)行創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位分析。以樂谷臺(tái)球俱樂部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為例，學(xué)生分析認(rèn)為據(jù)地理細(xì)分指標(biāo)分為大部分來自城鎮(zhèn)和少部分來自農(nóng)村的學(xué)生組成的臺(tái)球消費(fèi)市場；以人口細(xì)分指標(biāo)分為18～21歲的大部分男生群體和少部分女生群體；以心理細(xì)分把市場分為生活態(tài)度為主動(dòng)進(jìn)取者、享樂主義者、緊跟潮流者，個(gè)性為堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立、喜競爭，愛顯耀；消費(fèi)動(dòng)機(jī)為休閑和社交需求的一群人構(gòu)成的市場；按行為細(xì)分指標(biāo)分為追求舒適的環(huán)境、良好的服務(wù)態(tài)度、合適的價(jià)格等利益訴求者構(gòu)成的市場對象。目標(biāo)市場戰(zhàn)略為產(chǎn)品-市場集中化，即選擇以提供臺(tái)球服務(wù)產(chǎn)品為主，主要服務(wù)于學(xué)校內(nèi)部18～21歲的大部分生活態(tài)度主動(dòng)、個(gè)性堅(jiān)強(qiáng)、喜歡社交、追求舒適環(huán)境和合適價(jià)格的男生群體，并對目標(biāo)市場實(shí)施無差異性市場營銷戰(zhàn)略。市場定位為低價(jià)、舒適、周到。

（5）4Ps策略。

1）產(chǎn)品策略。教師用4個(gè)小時(shí)講解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期、品牌、包裝、新產(chǎn)品開發(fā)等產(chǎn)品策略知識(shí)體系，學(xué)生就自己小組的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行項(xiàng)目附加利益分析、項(xiàng)目生命周期分析、項(xiàng)目品牌思考和項(xiàng)目推廣人群分析。

2）價(jià)格策略。教師用4個(gè)小時(shí)講解價(jià)格影響因素、基本定價(jià)方法、價(jià)格策略和價(jià)格調(diào)整知識(shí)框架，學(xué)生課下針對創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目分析并詳細(xì)討論列出項(xiàng)目實(shí)施過程中可能的成本發(fā)生項(xiàng)目，并做出成本預(yù)算，估計(jì)盈利空間，制定具體詳細(xì)的價(jià)格策略。提交書面價(jià)格制定過程分析。如秀爾文具店小組分析開店中的成本構(gòu)成包括產(chǎn)品進(jìn)貨成本、房租、店內(nèi)設(shè)施費(fèi)用、水電費(fèi)、人工費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等，定價(jià)方法綜合了成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向定價(jià)方法。

3）分銷渠道策略。教師用2個(gè)小時(shí)講解分銷渠道概念、分銷渠道基本模式、分銷渠道類型、分銷渠道的發(fā)展、分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理、批發(fā)與零售、產(chǎn)品實(shí)體分銷等內(nèi)容，學(xué)生針對創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目分析合適采用的分銷策略及發(fā)展過程中渠道的調(diào)整策略，提交書面分析結(jié)果。

4）促銷策略。教師用2個(gè)小時(shí)講解促銷組合概念、組成、影響促銷組合的因素、各種促銷方式的特點(diǎn)、形式、策略與技巧，學(xué)生以創(chuàng)業(yè)小組為單位進(jìn)行促銷方式分析、比較和選擇，并做出促銷組合支出預(yù)算及效果預(yù)測，定時(shí)提交書面促銷策略選擇分析。

3.創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目方案綜合調(diào)整

經(jīng)過以上五個(gè)方面真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目滲透教學(xué)法的實(shí)施，學(xué)生進(jìn)行了分小組的分步階段理論知識(shí)實(shí)踐應(yīng)用分析，接下來要求學(xué)生仍以項(xiàng)目小組為單位對小組真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行可實(shí)施性方面總體、系統(tǒng)、細(xì)致的修改研討，對每個(gè)部分的分析結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，最后形成一個(gè)完整的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書并提交。并經(jīng)過一學(xué)期小組成員互相了解后進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施合理分工。建議時(shí)間為課下4學(xué)時(shí)。

四、總結(jié)

“市場營銷技術(shù)”是一門與市場結(jié)合緊密且實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，作為市場營銷專業(yè)的專業(yè)教師，授課過程中積極探索理論與實(shí)踐即時(shí)結(jié)合的教學(xué)方法改革思路，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中始終感覺到所學(xué)知識(shí)與自己緊密相關(guān)且與市場緊密結(jié)合，從而引發(fā)學(xué)生對專業(yè)的學(xué)習(xí)興趣和營銷實(shí)踐操作的思考，是營銷專業(yè)課程教學(xué)方法改革的大方向。本文從“市場營銷技術(shù)”近10年的實(shí)踐教學(xué)過程經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的“市場營銷技術(shù)”課程真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目滲透教學(xué)方法的實(shí)施進(jìn)行了探討總結(jié)，以期對高職高專市場營銷專業(yè)課程教學(xué)方法改革提供有益的參考。因篇幅限制本人在論文撰寫時(shí)沒能將每個(gè)小組學(xué)習(xí)內(nèi)容的真實(shí)項(xiàng)目分析結(jié)果詳細(xì)呈現(xiàn)在論文中，只是希望通過某些例子的列舉使讀者明白實(shí)施過程即可，一些實(shí)踐方法探索還有待于進(jìn)一步提高和完善。

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篇9

一、營銷審計(jì)產(chǎn)生的歷史條件和發(fā)展趨勢

對企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)進(jìn)行審計(jì)的思想萌芽早在20世紀(jì)30年代就已經(jīng)產(chǎn)生。1950年，美國哥倫比亞大學(xué)教授阿貝?肖克曼在美國管理學(xué)會(huì)“分析和改善營銷運(yùn)作”為主題的一系列研究報(bào)告中，首次提出了市場營銷審計(jì)概念。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢和市場狀況的巨大變化，消費(fèi)者需求趨于多樣化、個(gè)性化和差異化，市場競爭更加激烈，企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)遇到前所未有的困難。市場營銷審計(jì)的理念被美國許多工商企業(yè)，特別是一些大型跨國公司所接受，開始轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的只關(guān)注企業(yè)利潤和效率的營銷理念，從戰(zhàn)略層面系統(tǒng)而全面地分析檢查企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、市場營銷計(jì)劃和組織，研討企業(yè)經(jīng)營管理的成敗與得失，提出行動(dòng)計(jì)劃與建議．以改善企業(yè)市場營銷的管理決策。這些企業(yè)對市場營銷活動(dòng)的審查范圍日益擴(kuò)大，包括用戶導(dǎo)向、市場營銷組織、市場營銷信息、市場營銷戰(zhàn)略及作業(yè)效率等多方面的內(nèi)容，同時(shí)制定了審查的具體要求，確定了審查標(biāo)準(zhǔn)并采用計(jì)分方法進(jìn)行考核和評(píng)審。隨著理論界對此問題的研究和企業(yè)界實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的增長，市場營銷審計(jì)作為提高市場營銷管理水平的有效工具，已成為當(dāng)代西方國家企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理經(jīng)營審計(jì)不可或缺的內(nèi)容，許多企業(yè)持之以恒地堅(jiān)持開展市場營銷審計(jì)，收到了顯著的效果。

隨著市場營銷審計(jì)理論與實(shí)踐的不斷豐富和發(fā)展，以及企業(yè)內(nèi)部審計(jì)范圍由財(cái)務(wù)領(lǐng)域向非財(cái)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)大，市場營銷審計(jì)作為企業(yè)經(jīng)營管理的一種制度，也逐步由營銷職能部門自我審計(jì)，向內(nèi)部審計(jì)、交叉審計(jì)、任務(wù)小組審計(jì)和外部審計(jì)等方向演進(jìn)。越來越多的大型企業(yè)設(shè)立了與傳統(tǒng)內(nèi)部審計(jì)部門相分離且平級(jí)的管理審計(jì)機(jī)構(gòu)，在其機(jī)構(gòu)中另設(shè)管理審計(jì)機(jī)構(gòu)或管理審計(jì)師專門從事市場營銷審計(jì)職責(zé)；一些中小型企業(yè)聘請管理咨詢公司、市場營銷顧問以及注冊會(huì)計(jì)師事務(wù)所等社會(huì)中介組織的專家從事市場營銷審計(jì)。

二、市場營銷審計(jì)的內(nèi)涵及特征

我們對眾多市場營銷審計(jì)的定義的表述進(jìn)行綜合分析之后，將其概括為：市場營銷審計(jì)是對一個(gè)企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷績效等一系列的經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的審查和考核，以決定企業(yè)的市場營銷范圍和尋找市場機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場營銷中存在的問題，尋找改進(jìn)市場營銷工作的有效途徑，提出正確的市場營銷計(jì)劃，提升企業(yè)市場營銷業(yè)績，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。它實(shí)質(zhì)上是在一定時(shí)期對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總的效果評(píng)價(jià)。

根據(jù)營銷審計(jì)的內(nèi)涵，將市場營銷審計(jì)的特征概括為：全面、系統(tǒng)、獨(dú)立、定期等幾個(gè)方面。我們認(rèn)為全面性是指營銷審計(jì)涉及到一個(gè)企業(yè)主要的營銷活動(dòng)和營銷活動(dòng)的全過程。系統(tǒng)性是指營銷審計(jì)包括一系列有秩序的審計(jì)活動(dòng)，其中包括企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷戰(zhàn)略、營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷制度、營銷效率的評(píng)價(jià)等等。獨(dú)立性是指營銷審計(jì)應(yīng)由獨(dú)立于營銷組織以外的審計(jì)機(jī)構(gòu)來實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)審計(jì)結(jié)果客觀和公正的目的。定期性是指不論營銷活動(dòng)進(jìn)展的是否順利，是否產(chǎn)生了問題，都要定期進(jìn)行營銷審計(jì)。定期不僅僅是時(shí)間上的概念，還包括營銷活動(dòng)發(fā)展的各個(gè)階段。

三、市場營銷審計(jì)的內(nèi)容及原則

1.市場營銷審計(jì)的內(nèi)容

一個(gè)完整意義的市場營銷審計(jì)，應(yīng)該包括：企業(yè)的營銷環(huán)境審計(jì)、營銷目標(biāo)審計(jì)、營銷戰(zhàn)略審計(jì)、營銷計(jì)劃審計(jì)、營銷組織審計(jì)、營銷控制審計(jì)等營銷職能審計(jì)的諸多內(nèi)容。

(1)市場營銷環(huán)境審計(jì)。主要通過對影響企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境與微現(xiàn)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查和研究，預(yù)測未來市場變化對企業(yè)的影響，抓住市場機(jī)會(huì)，減少營銷風(fēng)險(xiǎn)，為適時(shí)調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略提出審計(jì)建議。

(2)對市場營銷預(yù)測和決策的審計(jì)，主要是在市場環(huán)境調(diào)查的基礎(chǔ)上，采用科學(xué)的方法和程序，對預(yù)測結(jié)果進(jìn)行審核、分析與評(píng)價(jià)，幫助企業(yè)得到可靠的預(yù)測值，為營銷決策提供可靠的依據(jù)。市場營銷決策的審計(jì)就是依據(jù)預(yù)測資料對企業(yè)營銷決策的科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性，營銷目標(biāo)及方案的合理性、合法性、經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行審查、評(píng)價(jià)，并提出建議，幫助企業(yè)提高決策水平。

(3)市場營銷戰(zhàn)略與策略審計(jì)。是通過對企業(yè)所制定的市場營銷戰(zhàn)略和策略進(jìn)行調(diào)查、分析、評(píng)價(jià)和鑒定，評(píng)價(jià)其對當(dāng)前和未來市場環(huán)境的適應(yīng)能力，以便更有效地實(shí)施戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)所規(guī)定的目標(biāo)；審計(jì)內(nèi)容包括營銷戰(zhàn)略方針、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃，市場營銷組合策略，市場定位策略的適合性進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)，為企業(yè)改進(jìn)營銷策略、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)提出建議。

(4)市場營銷計(jì)劃審計(jì)。是對計(jì)劃編制的依據(jù)是否科學(xué)，方法是否合理以及計(jì)劃的可行性、效益性和計(jì)劃項(xiàng)目指標(biāo)之間的平衡進(jìn)行全面分析和審查。通過分析審查，比較找出差異，提出改進(jìn)建議，保證計(jì)劃的有效性。

(5)市場營銷組織審計(jì)。是對企業(yè)的市場營銷組織在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對市場的應(yīng)變能力評(píng)價(jià)。內(nèi)容包括市場營銷部門的組織設(shè)置模式，營銷專門技術(shù)人才的培訓(xùn)和激勵(lì)狀況以及營銷組織機(jī)構(gòu)的靈活性，部門之間的溝通與協(xié)作狀況。

(6)市場營銷控制審計(jì)。是對營銷計(jì)劃內(nèi)容制定標(biāo)準(zhǔn)的合理性，控制系統(tǒng)組織建立的有效性，計(jì)劃實(shí)施結(jié)果的效益性進(jìn)行審查與評(píng)價(jià)。以檢查營銷活動(dòng)過程中執(zhí)行的業(yè)績，分析執(zhí)行過程中發(fā)生的偏差，找出原因，有針對性地采取正確行動(dòng)。

(7)市場營銷系統(tǒng)審計(jì)。是對評(píng)估企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)，控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)對企業(yè)市場營銷工作的支持力度審查與評(píng)價(jià)。內(nèi)容包括：市場營銷信息系統(tǒng)的完善性和有效性方面的審查；市場營銷計(jì)劃周密性，有效性和科學(xué)性等方面的審查；市場營銷控制系統(tǒng)的合理性、科學(xué)性和效益性等的審查；新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制的審查。

(8)市場營銷盈利能力審計(jì)。是對企業(yè)的盈利能力和成本效益的評(píng)價(jià)。內(nèi)容包括：企業(yè)的不同產(chǎn)品、不同市場、不同地區(qū)以及不同分銷渠道的盈利能力；市場營銷費(fèi)用支出情況及其效益；市場營銷管理費(fèi)用對銷售額之比的審查。

(9)市場營銷業(yè)績的審計(jì)。是在營銷各環(huán)節(jié)分別審計(jì)之后，對營銷業(yè)績進(jìn)行全面的，系統(tǒng)的、綜合的評(píng)價(jià)。內(nèi)容包括對社會(huì)貢獻(xiàn)目標(biāo)，市場目標(biāo)、企業(yè)利益目標(biāo)的審查，核實(shí)和分析．發(fā)現(xiàn)營銷各環(huán)節(jié)存在的問題，進(jìn)一步挖掘潛力，改進(jìn)營銷方法，強(qiáng)化營銷管理。

2.市場營銷審計(jì)遵循的原則

市場營銷審計(jì)是企業(yè)在經(jīng)營管理中提高市場營銷水平，改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理質(zhì)量的一個(gè)重要工具。要使這個(gè)工具發(fā)揮其應(yīng)有的作用，在具體的運(yùn)用的過程中必須遵循四項(xiàng)原則。

(1)全面性原則。市場營銷審計(jì)是一項(xiàng)全面的“審計(jì)”活動(dòng)，其范圍覆蓋到企業(yè)所有的營銷活動(dòng)，只有具有全面性的市場營銷審計(jì)，才能有效地找到企業(yè)營銷效果好壞的真正原因。

(2)系統(tǒng)性原則。市場營銷審計(jì)是對企業(yè)營銷活動(dòng)中所存在的問題進(jìn)行系統(tǒng)的診斷。只有根據(jù)企業(yè)的具體情況，通過一系列科學(xué)方法和完整有序的分析診斷，才能檢查出影響營銷效果的真正原因，提出正確的營銷行動(dòng)建議。

(3)獨(dú)立客觀性原則。營銷審計(jì)可以具體分為企業(yè)內(nèi)部營銷審計(jì)和外部審計(jì)等兩種類型，但是無論是通過企業(yè)內(nèi)部審計(jì)，還是聘請管理咨詢專家等外來專家進(jìn)行市場營銷審計(jì)，都必須保持市場營銷審計(jì)的相對獨(dú)立性，以保證審計(jì)結(jié)論的客觀公正。

(4)定期與長期性原則。企業(yè)必須把市場營銷審計(jì)工作作為一項(xiàng)重要的管理制度持之以恒開展下去，固定為周期性的工作，長期持久地堅(jiān)持下去。

四、營銷審計(jì)的程序

1.準(zhǔn)備階段

在明確審計(jì)目的，了解企業(yè)目標(biāo)，確定審計(jì)范圍、深度、數(shù)據(jù)來源、所需時(shí)間及報(bào)告的形式等具體內(nèi)容的基礎(chǔ)上，成立由企業(yè)監(jiān)控職能機(jī)構(gòu)和各營銷功能組織相結(jié)合的跨專業(yè)審計(jì)項(xiàng)目組。與企業(yè)的管理層認(rèn)真切磋，掌握企業(yè)營銷活動(dòng)主要問題，制訂出審計(jì)工作計(jì)劃和方案。這是營銷審計(jì)得以順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。

2.計(jì)劃實(shí)施階段

收集和核實(shí)數(shù)據(jù)及其他資料，確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，查閱有關(guān)材料，安排對企業(yè)內(nèi)部相關(guān)職能機(jī)構(gòu)，包括顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商的實(shí)地訪問，掌握確切情況。

3.審計(jì)結(jié)論階段

主要是對審計(jì)過程中發(fā)現(xiàn)的問題和提出的改進(jìn)意見，進(jìn)行書面總結(jié)，形成審計(jì)報(bào)告，根據(jù)審計(jì)報(bào)告所反映的問題，回訪營銷組織，并向企業(yè)最高管理層提交審計(jì)報(bào)告。內(nèi)容包括營銷審計(jì)目標(biāo)的重申、營銷審計(jì)過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題，以及營銷審計(jì)人員的建議等。

第四步，即追蹤階段。主要任務(wù)是審查審計(jì)建議和意見的落實(shí)情況，促使企業(yè)貫徹實(shí)施，并在客觀條件變化時(shí)及時(shí)提出修正意見。

由于營銷活動(dòng)具有廣泛性，所以市場營銷績效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系也十分復(fù)雜性，既有像營銷環(huán)境狀況、營銷戰(zhàn)略與顧客導(dǎo)向和市場驅(qū)動(dòng)的匹配，促銷手段的可行性、促銷結(jié)果的影響率和顧客滿意度等定性指標(biāo)，又有像營銷的盈利分析、分銷渠道的效率、不同產(chǎn)品的盈利水平、銷售隊(duì)伍的工作效率和市場份額等定量指標(biāo)，營銷審計(jì)的結(jié)果不宜做簡單的定量分析。所以，在實(shí)施營銷審計(jì)的過程中，除了綜合采用一些基本的審計(jì)方法外，還要根據(jù)營銷審計(jì)的不同內(nèi)容，根據(jù)定性與定量相結(jié)合的原則，選擇抽樣調(diào)查法、問卷調(diào)查法和計(jì)量核對分析法等審計(jì)方法，進(jìn)行符合性測試，分析、判斷營銷活動(dòng)的有效性，找出企業(yè)營銷活動(dòng)中存在的問題和解決方案。同時(shí)要求市場營銷審計(jì)人員具備先進(jìn)的經(jīng)營管理理念和工作方法，精通市場營銷，有較高的組織規(guī)劃能力、綜合分析和判斷能力。

五、我國開展?fàn)I銷審計(jì)的意義與作用

市場營銷審計(jì)作為現(xiàn)代審計(jì)在市場營銷領(lǐng)域的延伸，在當(dāng)今西方發(fā)達(dá)國家，市場營銷審計(jì)成為企業(yè)市場營銷管理和企業(yè)戰(zhàn)略控制的重要組成部分。市場營銷審計(jì)作為搞好市場營銷工作和提高市場營銷水平和效果的重要工具，發(fā)揮著越來越重要的作用，市場營銷審計(jì)的應(yīng)用在許多發(fā)達(dá)國家備受重視，取得了明顯的效果：如果說市場營銷理論和方法，使企業(yè)的經(jīng)營管理發(fā)生了質(zhì)的飛躍的話，那么，市場營銷審計(jì)則使企業(yè)的市場營銷管理更加完善，而且又進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)企業(yè)管理水平的不斷改進(jìn)和提高。

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2.營銷手段貧乏。我國經(jīng)濟(jì)正處速發(fā)展的階段。但是大多數(shù)的企業(yè)仍然處于發(fā)展緩慢的階段。許多企業(yè)為了謀求新的發(fā)展渠道，不斷地引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，但是卻沒有改善自身的營銷手段，也沒有將技術(shù)與自身的生產(chǎn)經(jīng)營狀況相結(jié)合，所以，在營銷手段較為匱乏的情況下利用先進(jìn)的技術(shù)對企業(yè)進(jìn)行包裝，仍然無法從根本上得到發(fā)展。

3.營銷方式與管理之間存在矛盾。由于營銷理念是在上個(gè)世紀(jì)三十年代引入我國的，在我國的發(fā)展時(shí)間較短，所以發(fā)展的程度還不夠完善。營銷方式一般是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)變革而更新的，所以企業(yè)的營銷方式方面發(fā)展還算穩(wěn)定。大多數(shù)企業(yè)對市場營銷的管理都不夠重視，所以，營銷管理一直沒有得到發(fā)展。目前，大多數(shù)企業(yè)的營銷管理方法都是在沿用過去的傳統(tǒng)模式，而傳統(tǒng)的營銷管理模式無法滿足現(xiàn)代營銷理念和營銷方法的需求條件，這樣就會(huì)制約企業(yè)市場營銷方式的更新和發(fā)展。

二、企業(yè)市場營銷的管理決策支持系統(tǒng)及結(jié)構(gòu)功能

1.環(huán)境分析功能。市場營銷管理決策支持系統(tǒng)具有環(huán)境分析功能。市場營銷的環(huán)境分析功能能夠幫助企業(yè)對潛在的威脅因素進(jìn)行具體地分析，并對企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及自然環(huán)境等等環(huán)境因素進(jìn)行有效地分析，從而得出企業(yè)發(fā)展的途徑。另外，市場營銷管理決策支持系統(tǒng)可幫助企業(yè)分析消費(fèi)者的心理意向，分析企業(yè)的競爭力優(yōu)勢和劣勢，從而提升企業(yè)的外部競爭力。

2.市場細(xì)分功能。市場營銷管理決策支持系統(tǒng)具有市場細(xì)分功能。企業(yè)在充分了解自身所生產(chǎn)產(chǎn)品的情況之下，就能夠?qū)κ袌鍪鼙娺M(jìn)行細(xì)分，從而實(shí)現(xiàn)具有目的性的市場營銷，減少市場營銷的誤差，提高市場營銷的效率。

3.產(chǎn)品策略分析功能。市場營銷管理決策支持系統(tǒng)具有產(chǎn)品策略分析功能。產(chǎn)品的進(jìn)入期、成長期、成熟期以及衰落期為其生命周期。市場營銷管理與決策支持系統(tǒng)可對的產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行分析，減少產(chǎn)品不同生命周期帶給企業(yè)的不良影響，使企業(yè)能夠在舊產(chǎn)品的成熟期推出新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的新陳代謝，防止企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益受到產(chǎn)品的影響。

4.價(jià)格策略分析。市場營銷管理決策支持系統(tǒng)可進(jìn)行價(jià)格策略分析。從產(chǎn)品的價(jià)格策略角度進(jìn)行分析，可將產(chǎn)品的市場占有額、利潤以及銷售方式等等分析透徹，實(shí)現(xiàn)定價(jià)方式的優(yōu)化，保障新產(chǎn)品以及處于成熟期產(chǎn)品的市場成本、需求以及競爭力。

三、市場營銷管理決策支持系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)策略

1.數(shù)據(jù)庫支持技術(shù)。市場營銷管理與決策系統(tǒng)發(fā)展較為落后，會(huì)在一定程度上阻礙市場營銷方式的發(fā)展，因此，必須對市場營銷管理與決策系統(tǒng)進(jìn)行建設(shè)。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國的廣泛應(yīng)用，許多企業(yè)已經(jīng)形成了數(shù)字化辦公的模式，而企業(yè)的市場營銷管理模式也應(yīng)進(jìn)行改革，以數(shù)字化管理模式來代替過去傳統(tǒng)的市場營銷管理模式。利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)對市場營銷管理提供支持，可以將市場營銷工作中獲得的數(shù)據(jù)與信息進(jìn)行整合，將所有信息與數(shù)據(jù)全部納入數(shù)據(jù)庫之中，從而滿足市場營銷多樣化的需求。數(shù)據(jù)庫主要分為四大部分，分別為支撐層、數(shù)據(jù)庫管理層、決策工具層以及決策層。其中，支撐層為數(shù)據(jù)庫模型，由營銷模式為基礎(chǔ)對數(shù)據(jù)庫模型進(jìn)行選擇；數(shù)據(jù)管理層是對數(shù)據(jù)庫、方法庫以及知識(shí)庫等等進(jìn)行管理；通過選擇決策，最終進(jìn)行決策。數(shù)據(jù)庫管理與決策支持系統(tǒng)與傳統(tǒng)的市場營銷管理決策支持系統(tǒng)存在巨大的差異。其一，是數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)是一種較為先進(jìn)的管理模式，能夠充分滿足各種市場營銷方式的需求，以市場營銷的特征為主體，對數(shù)據(jù)庫的適用性進(jìn)行重點(diǎn)的分析。其二，在利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行市場營銷的管理時(shí)，由于數(shù)據(jù)庫能夠?qū)κ袌鰻I銷數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)、整體地分析，使信息數(shù)據(jù)保持整合性，并且能夠在營銷信息數(shù)據(jù)之間建立相關(guān)性聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性，并提升數(shù)據(jù)分析的效率。

2.OLAP支持技術(shù)。OLAP（聯(lián)機(jī)分析處理）技術(shù)主要應(yīng)用于資源共享方面，且需要建立在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)之上。OLAP技術(shù)是一種決策工具，可以在數(shù)據(jù)庫進(jìn)行決策的過程之中提供動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)支持，從而實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)的綜合性分析。OLAP技術(shù)為數(shù)據(jù)庫提供的動(dòng)態(tài)信息較為靈活，而且OLAP技術(shù)還可以對營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行多角度、全方位地分析，使數(shù)據(jù)庫分析更加接近人的思維，也使?fàn)I銷數(shù)據(jù)分析更加具有準(zhǔn)確性。OLAP技術(shù)實(shí)施主要分為三個(gè)層面，分別為第一層（客戶端）、第二層（多維化處理）和第三層（數(shù)據(jù)處理）。OLAP技術(shù)實(shí)施環(huán)環(huán)相扣，先從客戶端獲得數(shù)據(jù)，然后將數(shù)據(jù)提交服務(wù)器，由OLAP服務(wù)器進(jìn)行多角度地處理，然后再投入數(shù)據(jù)庫進(jìn)行準(zhǔn)備、加載，移入數(shù)據(jù)倉庫，最終完成數(shù)據(jù)的分析和轉(zhuǎn)換。這種數(shù)據(jù)處理方式與人腦對數(shù)據(jù)的處理方式基本一致，所以，能夠?yàn)闋I銷數(shù)據(jù)的處理提供支持。

3.數(shù)據(jù)挖掘支持技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也是建立在數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)之上的營銷管理技術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就是將營銷數(shù)據(jù)庫之中的重點(diǎn)決策信息篩選出來，并對重點(diǎn)決策信息進(jìn)行整合，為市場營銷提供更多的案例分析。信息挖掘技術(shù)主要是通過對數(shù)據(jù)的收集、集成、規(guī)約、清理、變換、實(shí)施、評(píng)估以及知識(shí)表達(dá)等八個(gè)步驟對信息進(jìn)行整理，并利用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法、遺傳算法以及統(tǒng)計(jì)分析方法等等對數(shù)據(jù)進(jìn)行集成計(jì)算，挖掘營銷信息的有效價(jià)值，并將價(jià)值最大化。信息挖掘技術(shù)可以彌補(bǔ)數(shù)據(jù)庫的不足，幫助數(shù)據(jù)庫篩選信息和數(shù)據(jù)，防止重要數(shù)據(jù)被忽視或丟失，并保證數(shù)據(jù)庫處理信息的準(zhǔn)確性和高效性。