導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇傳統(tǒng)媒體的含義，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

2015年3月6日，并讀新聞客戶端悄然登陸安卓應(yīng)用市場，之后下載量以日均2萬以上的速度迅猛增長，上線三周就突破60萬，日均活躍用戶超過60%，而且這一數(shù)字一直在高速增長。目前下載量已逾百萬，堪稱是典型的互聯(lián)網(wǎng)速度。

在這份漂亮的成績單背后，是并讀新聞對讀者心理的長期探索。它是全球首家“讀者獲利”的新聞平臺，定位指向“有趣有用有錢賺”，通過看新聞攢積分的方法兌換現(xiàn)金，把廣告利潤分給讀者，顛覆以往的二次售賣模式。人性化的閱讀體驗與快人一步的資訊內(nèi)容是必然前提，除此之外，它還將新聞嵌入社交場景，歡迎用戶間互相結(jié)交。如今市場上很多新聞資訊APP的目標(biāo)讀者群并不突出，但并讀新聞定位明確：是一款為都市白領(lǐng)及年輕人群量身定制的新型新聞客戶端，從新聞、社交與賺錢三個角度來增加用戶的黏性，扭轉(zhuǎn)媒體傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)和消費方式，創(chuàng)新整體格局。

南都報系總裁曹軻：

順應(yīng)新媒體的變化

在現(xiàn)場對談中，南都報系總裁曹軻坦承，傳統(tǒng)媒體面臨著如何轉(zhuǎn)型以繼續(xù)生存的問題，南方都市報要做的就是擁抱互聯(lián)網(wǎng)的到來，順應(yīng)新媒體的變化，為用戶提供感動貼心的產(chǎn)品和服務(wù)，“南方都市報必須從生產(chǎn)一張報紙轉(zhuǎn)型到生產(chǎn)多層次、多方面滿足用戶需求的產(chǎn)品，用各種符合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳播的產(chǎn)品，來構(gòu)建新的話語空間，提高輿論影響力。”小米公司內(nèi)容運營與投資副總裁陳彤同樣認(rèn)可這一觀點：“隨著人們獲取信息的渠道越來越多元，他們不再依賴傳統(tǒng)媒體，而手機(jī)終端帶來的碎片化不僅對紙媒產(chǎn)生沖擊，連門戶網(wǎng)站都算傳統(tǒng)媒體了。”

對于剛出的“并讀”新聞客戶端，與會嘉賓的初體驗感覺普遍良好，阿里巴巴集團(tuán)首席市場官王帥認(rèn)為“并讀”命名借鑒“二喬并讀”的含義，非常契合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性，具有病毒式傳播不知不覺的感染力。在深入層面上，他提出了“轉(zhuǎn)型需要資本”的看法，“沒有一定基礎(chǔ)談不上轉(zhuǎn)型，并讀新聞有這個基礎(chǔ)，將來會越走越好?！?/p>

看新聞就能賺錢，

傳統(tǒng)媒體的扭轉(zhuǎn)變革

2015年3月6日，并讀新聞客戶端悄然登陸安卓應(yīng)用市場，之后下載量以日均2萬以上的速度迅猛增長，上線三周就突破60萬，日均活躍用戶超過60%，而且這一數(shù)字一直在高速增長。目前下載量已逾百萬，堪稱是典型的互聯(lián)網(wǎng)速度。

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南都報系總裁曹軻：

順應(yīng)新媒體的變化

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看新聞就能賺錢，

傳統(tǒng)媒體的扭轉(zhuǎn)變革

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南都報系總裁曹軻：

篇2

2、電波模式：主要包括廣播、電視廣告等。

篇3

傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)語言的借用存在偏差

作為一種新生事物，網(wǎng)絡(luò)語言的誕生和風(fēng)靡有合理性。隨著媒體融合的推進(jìn)，愈來愈多網(wǎng)絡(luò)語言被傳統(tǒng)媒體所吸收，但筆者經(jīng)仔細(xì)梳理發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)語言的借用存在以下三點偏差：

首先，傳統(tǒng)媒體借用粗俗戲謔的網(wǎng)絡(luò)熱詞削減了媒體公信力

網(wǎng)絡(luò)熱詞按詞義性質(zhì)大致分兩種，一種是粗俗戲謔的逗樂，如“逼格”、“醬紫”等；另一種是含諷刺意味的隱喻，如“躲貓貓”、“樓歪歪”。為最大限度追求利益，越來越多傳統(tǒng)媒體用粗俗戲謔的網(wǎng)絡(luò)詞匯制造轟動的公眾話題。例如蘇州的《城市商報》采用《Duang！又是一個“蘇州智造”》作為新聞標(biāo)題，“Duang”這個由成龍洗發(fā)水廣告惡搞而來的詞沒有任何實際意義，赫然出王見在傳統(tǒng)媒體中，純粹是為了博人眼球，讓不熟悉網(wǎng)絡(luò)語言的受眾不知所云。類似的新聞標(biāo)題還有

其次，對網(wǎng)絡(luò)熱詞“拿來主義”的態(tài)度解構(gòu)著傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為王、深度取勝的優(yōu)勞

2010年11月10日的《人民日報》頭版頭條刊登《江蘇給力“文化強(qiáng)省”》一文，中央黨報對網(wǎng)絡(luò)語言“給力”恰當(dāng)?shù)倪\用引來一片贊譽(yù)。一夜之間，傳統(tǒng)媒體一片“給力”的喧囂。此后，不少傳統(tǒng)媒體更是絞盡腦汁“拿來”網(wǎng)絡(luò)熱詞。這種盲目跟風(fēng)的做法，并不一定契合讀者的口味，也未必符合使用環(huán)境，相反會導(dǎo)斂傳統(tǒng)媒體注意力轉(zhuǎn)移到追求新奇形式上，逐漸忽視了深度和內(nèi)容這兩條生命線。

最后，借用詞不迭意的網(wǎng)絡(luò)詞匯對語言結(jié)構(gòu)規(guī)范化造成了極大的沖擊

網(wǎng)絡(luò)語言是憑借新奇、幽默走紅的，缺乏歷史文化積淀。如“稀飯”、“鴨梨”等只重音意和娛樂性，全然不重詞義，還有“喜人普奔”、“股往金來”等成語拼湊、篡改而來的詞匯，破壞了傳統(tǒng)語言的嚴(yán)謹(jǐn)，更違背了傳統(tǒng)媒體傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命。有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)流行語的“走紅期”平均儀為47天，山此可見，網(wǎng)絡(luò)熱詞是缺乏生命力的，傳統(tǒng)媒體若不顧傳播語境和傳統(tǒng)語言規(guī)范，盲目在傳媒公共產(chǎn)品中使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，不儀會對青少年產(chǎn)生誤導(dǎo)，也會對大眾文化發(fā)展和繁榮帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)語言滲透傳統(tǒng)媒體新聞話語體系的原因

網(wǎng)絡(luò)語言滲透傳統(tǒng)媒體新聞話語體系，實質(zhì)上是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的“民間輿論場”與以主流媒體為代表的“官方輿論場”之問的較量。遇到社會熱點話題.兩個輿論場之問存在互動與交融，但是兩者在立場、內(nèi)容與語境上都存在差異。網(wǎng)絡(luò)語言顯然是“民問輿論場”的產(chǎn)物，除了純粹戲謔與逗樂，不少網(wǎng)絡(luò)詞匯針砭諷寓，是對社會不公平現(xiàn)象的抨擊和批判，例如用“樓歪歪”諷刺渣工程，考問我國樓房工程質(zhì)量監(jiān)管制度。這些詞寄托著網(wǎng)民對社會現(xiàn)象的理性反思，使“民問輿論場”獲得更多的肯定和贊譽(yù)，傳統(tǒng)媒體為避免喪失輿淪影響力的尷尬，不得不迎合受眾的口味，將網(wǎng)絡(luò)語言“收入囊中”。

此外，娛樂至死的時代受眾獵奇、求異的心理需求，也是網(wǎng)絡(luò)語言滲透傳統(tǒng)媒體強(qiáng)有力的推手。尼爾?波茲曼在《娛樂至死》中指出，一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神，其結(jié)果是我們將成為娛樂至死的物種。網(wǎng)絡(luò)語言人多出自年輕人，他們用活躍的思維方式顛覆傳統(tǒng)，創(chuàng)造出的詞匯含有惡搞、插科打諢等成分，無法說清生存前景有多么廣闊，卻隨心所欲地戳中了人們的笑神經(jīng)，使權(quán)威被蔑視，身份被消解，給人們帶來“縱情的話語狂歡”。傳統(tǒng)媒體迫于日益加重的生存壓力，為迎合受眾心理需求大范圍使用網(wǎng)絡(luò)語言也是無奈之舉。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)語言在傳統(tǒng)媒體新聞話語體系中的滲透存在必然性，既釋放了普通民眾的話語權(quán)，也迎合了受眾的心理需求，但這種滲透存在的問題也不容小覷，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)以理性、謹(jǐn)慎的態(tài)度對待網(wǎng)絡(luò)語言。

傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)語言應(yīng)取舍有道

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，“傳統(tǒng)之雅”與“網(wǎng)語之魅”的交互融合是必然趨勢。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體不是小能借用匯聚著草根智慧的網(wǎng)絡(luò)語言，而應(yīng)該取合有道，擇優(yōu)而用。

對此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)做到以下三點：一是不盲目跟風(fēng)，要堅決抵制語音失范、語義曲解、語法混亂的網(wǎng)絡(luò)語言，避免傳統(tǒng)的語言結(jié)構(gòu)規(guī)范遭受沖擊。例如數(shù)字加符號的詞以及“no zuo no die”、“十動拒然”等。二是要借用公眾認(rèn)知度高的詞匯。網(wǎng)絡(luò)語言體現(xiàn)著語言的通俗化流變，其中語義明確的詞匯甚至被收錄進(jìn)漢語詞典，是能登人雅之堂的，相反，那些局限在“小眾”范圍的詞匯則應(yīng)摒棄，如“ACG”、“去菜一下”等令人費解的語言。三是傳統(tǒng)媒體要考慮網(wǎng)絡(luò)語言在大眾傳播中存在的意義和價值，發(fā)揮好喉舌作用，堅守社會責(zé)任，將違背社會道德的低俗詞匯拒之門外，如“日狗大法”、“綠茶婊”等。

篇4

【摘要】每一次技術(shù)的變革都會創(chuàng)造一個新的時代，而3G移動技術(shù)的出現(xiàn)帶動了手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將人類帶入了移動媒體時代。本文首先闡述了手機(jī)媒體的概念和特點，然后將手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行對比并分析了手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合過程，最后提出手機(jī)媒體在發(fā)展過程中遇到的問題以及發(fā)展的趨勢，并提出合理化的建議。

關(guān)鍵詞 手機(jī)媒體；媒體融合；發(fā)展趨勢

一、手機(jī)媒體概述

手機(jī)媒體的定義：媒體是指傳播信息的媒介，它有兩層含義：一是信息的承載體，二是信息存儲、處理、傳播的橋梁。手機(jī)媒體作為媒體的一種，經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)具有媒體的普遍屬性。廣義上手機(jī)媒體是指：一種承載信息的視聽終端，它是一種個性化信息傳播載體的平臺，具有廣泛的傳播受眾和精準(zhǔn)的傳播效果，訴諸互動的大眾傳播媒體。最初手機(jī)被發(fā)明的時候，只有簡單的通訊功能，隨著短信的出現(xiàn)，手機(jī)發(fā)明了手機(jī)報；隨著彩信的出現(xiàn)，手機(jī)植入了廣播技術(shù)；隨著視頻的出現(xiàn)，手機(jī)發(fā)展了手機(jī)視頻：而現(xiàn)在手機(jī)儼然成為集圖文處理和視頻娛樂功能于一體的信息載體。

二、手機(jī)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

手機(jī)媒體作為新興移動媒體，發(fā)展迅猛。曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，手機(jī)媒體強(qiáng)勢的勁頭將顛覆傳統(tǒng)媒體，甚至使傳統(tǒng)媒體消失殆盡。但筆者認(rèn)為，手機(jī)媒體非但不會促使傳統(tǒng)媒體消亡，反而會與傳統(tǒng)媒體優(yōu)劣互補(bǔ)，融合發(fā)展。不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒體受到了新媒體極大的沖擊，但傳統(tǒng)媒體人的思想是靈活的，他們意識到擁抱新興媒體與新媒體融合發(fā)展才是科學(xué)之舉。

（一）手機(jī)媒體與傳媒媒體的差異

從信息傳播的角度來看，手機(jī)媒體和傳統(tǒng)媒體以其不同的傳播特性為我們提供媒介信息的服務(wù)，可以說傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體再加上手機(jī)媒體已經(jīng)覆蓋了我們信息傳播和被傳播的各行各業(yè)。

“傳統(tǒng)媒體依靠龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)、權(quán)威的傳播地位、較高的媒介公信力，以媒體為中心進(jìn)行傳播，依然在媒體領(lǐng)域占據(jù)著非常重要的位置”，盡管受到了新媒體強(qiáng)烈的沖擊，但傳統(tǒng)媒體有自己的獨特性，并且經(jīng)過長期的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容和媒體決策仍然處在“龍頭”老大的位置上。

手機(jī)媒體雖然發(fā)展迅速，但手機(jī)的內(nèi)容在很大程度上來源于互聯(lián)網(wǎng)，伴隨著移動應(yīng)用軟件的大量開發(fā)，手機(jī)媒體的信息可謂是繁冗復(fù)雜，無法統(tǒng)一管理。而微信、手機(jī)QQ和手機(jī)微博的廣泛應(yīng)用加速了媒體信息的碎片化效應(yīng)，促使媒體的內(nèi)容趨于同質(zhì)化。不同的媒體，若想要健康共存，一是要取長補(bǔ)短，融合發(fā)展。

（二）手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合

近年來，“手機(jī)媒體不斷地與傳統(tǒng)媒體對接，又不斷地將之超越，在手機(jī)從一種通訊終端逐漸演變成為一種信息終端的過程中，手機(jī)越來越媒體化?！蹦壳?，手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體融合的具體表現(xiàn)形式主義有以下幾種。

1．手機(jī)報紙

傳統(tǒng)的報業(yè)受到網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的影響，凸顯了很多問題。對于受眾來講，內(nèi)容已經(jīng)無法滿足他們的心理需求，創(chuàng)新的閱讀方式和成熟的技術(shù)手段也能改變受眾的閱讀習(xí)慣，將他們牽引到新媒體的閱讀潮流中來。但傳統(tǒng)報業(yè)不會消亡，數(shù)字化時代，傳統(tǒng)報紙可以借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的數(shù)字化傳播方式，發(fā)揮自己在內(nèi)容和營銷方面的優(yōu)勢，加快傳統(tǒng)報業(yè)的媒體化轉(zhuǎn)型。

2．手機(jī)廣播

訴諸聽覺的廣播媒體，可謂是在夾縫中生存，因為廣播受到了來自電視和互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)的多重沖擊。早期的廣播在廣電網(wǎng)的掌控下只能進(jìn)行單向傳播。而現(xiàn)在，依托“三網(wǎng)融合”的平臺，受眾不僅是信息的接收者，也是信息的制作者和者。手機(jī)廣播與大眾的生活聯(lián)系緊密，推動了廣播業(yè)的快速發(fā)展。

3．手機(jī)電視

電視媒體與手機(jī)的融合是媒介融合發(fā)展的必然趨勢。由于手機(jī)電視具備“傳統(tǒng)電視的直觀性、廣播媒體的便攜性、報紙媒體的滯留性以及網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性”③，其發(fā)展的潛力之大，已經(jīng)受到了傳統(tǒng)電視行業(yè)極大的興趣，各大電視臺紛紛投資手機(jī)電視，獲取更大利潤。

三、手機(jī)媒體的發(fā)展趨勢

隨著我國人口的不斷增長，手機(jī)用戶不斷增加，手機(jī)媒體的發(fā)展空間巨大。然而，處于發(fā)展初期的手機(jī)媒體，仍然存在著很多問題。除了信息傳播的虛假性和安全性問題，還存在個人隱私、媒體功能不充分、媒體化發(fā)展不完善等重要問題。

（一）手機(jī)媒體面臨的問題

多媒體化的信息傳播方式給手機(jī)媒體帶來了多功能的網(wǎng)絡(luò)體驗，圖文處理、視頻娛樂為手機(jī)媒體帶來了廣大的用戶。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，手機(jī)媒體可以與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行融合，發(fā)展成為移動的PC。

盡管手機(jī)媒體為人類帶來了更便捷的信息傳播方式，但作為手機(jī)用戶我們不能忽略手機(jī)媒體所面臨的問題。受眾群體比較局限，手機(jī)尤其是智能手機(jī)具有一定的門檻，大部門的手機(jī)用戶集中在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、知識水平高的年輕一代，這在一定程度上阻礙了信息的傳播進(jìn)程。手機(jī)媒體的信息大多來源于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體，這導(dǎo)致媒體信息大同小異，媒體內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，導(dǎo)致手機(jī)媒體只是媒體的一種延伸，并沒有帶來實質(zhì)性的變化。

（二）手機(jī)媒體的發(fā)展趨勢

雖然手機(jī)媒體發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但畢竟是一種新興的媒介形式，在面對其它媒體的競爭壓力和自身的不足時，手機(jī)媒體應(yīng)當(dāng)憑借自己獨特的優(yōu)勢總結(jié)營銷策略，以期更好的帶動媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1．發(fā)展手機(jī)廣告營銷模式

一個獨立的營銷和盈利模式為媒體的發(fā)展帶來極大的推動作用。手機(jī)媒體在獨立運行的過程中，應(yīng)當(dāng)與通信運營商、內(nèi)容服務(wù)商和技術(shù)平臺做好溝通，以互利共贏的方式發(fā)展自身的媒體產(chǎn)業(yè)鏈。在整合資源的同時，明確自身產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)，為用戶和廣告主做好服務(wù)?！皬V告是信息傳播的一種方式，要達(dá)到理想的廣告效應(yīng)，必須減少不必要的中間環(huán)節(jié)，同時進(jìn)行定向的信息傳播，以期更加有效地發(fā)揮手機(jī)媒體的傳播功能?！?/p>

2．挖掘手機(jī)媒體潛在的價值

近兩年，移動APP發(fā)展火熱，這為手機(jī)媒體帶來很多潛在的價值。除了滿足手機(jī)用戶的基本功能以外，手機(jī)媒體還可以挖掘電子營銷和手機(jī)購物的商業(yè)模式，通過建立品牌價值導(dǎo)向，吸引更多的消費者。相信不遠(yuǎn)的將來．隨著手機(jī)媒體的商業(yè)化發(fā)展，將會掀起一場新的營銷革命。

3．增強(qiáng)手機(jī)媒體終端功能

篇5

傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)意設(shè)計，是一種藍(lán)圖式的、規(guī)劃式的設(shè)計，從某種程度上也可以把這種設(shè)計看成是一個規(guī)劃與論證的過程。符合受眾需求、創(chuàng)新設(shè)計思路，是這一創(chuàng)意過程中恒定的真理。不符合受眾需求，再新鮮也沒用；符合受眾需求，卻缺乏創(chuàng)新活力，就會導(dǎo)致產(chǎn)品懈怠。這個例子至少有兩方面值得我們認(rèn)真借鑒。第一，西方媒體在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度。報紙讀者結(jié)構(gòu)老化，這是不爭的事實。怎樣爭取年輕讀者?是不是“我們認(rèn)為”年輕讀者喜歡的內(nèi)容，年輕讀者就一定喜歡?在對這些問題進(jìn)行論證時，我們習(xí)慣于在會議室里爭得面紅耳赤，習(xí)慣于絞盡腦汁冥思苦想，卻始終不習(xí)慣去調(diào)查、去測試。第二，產(chǎn)品的創(chuàng)意、產(chǎn)品的設(shè)計要實事求是，結(jié)合實際。傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)意設(shè)計，要根據(jù)自身情況、市場情況確定大致的方向，不能緣木求魚。比如，報紙的問題是老年讀者多、青年讀者少，我們的創(chuàng)意設(shè)計也要朝著這個方向努力，而不是相反。

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)新

翻開同一地方的報紙，人們不難發(fā)現(xiàn)，不少新聞似曾相識，但就同一新聞事件的報道，不同的報紙又各有所長。這種新聞報道的“無聲競爭”，實際上是新聞策劃這只“看不見的手”在發(fā)揮著決定作用。

比如作為內(nèi)容供貨商的紙媒，有一個最關(guān)鍵的問題是我們無法回避的，即通過原創(chuàng)新聞、本地新聞在媒體的立體競爭中殺出一條血路；而原創(chuàng)新聞如何保持自主創(chuàng)新能力、如何提高創(chuàng)意水平，又是傳統(tǒng)媒體最為困惑的一個話題，因為它的可復(fù)制性太強(qiáng)了。既然原創(chuàng)新聞的軟肋在于它的可復(fù)制性，其創(chuàng)意設(shè)計也只有從這個角度入手。第一，尋求具有壟斷性、不可復(fù)制的策劃題材。第二，進(jìn)行與讀者的互動設(shè)計，增強(qiáng)讀者的話語意識。如何體現(xiàn)讀者的話語權(quán)，防止媒體的“話語暴力”，也是報紙內(nèi)容供應(yīng)上的一個努力方向。第三，報道方式創(chuàng)新。這也是一個可以拓展開的話題，比如，有的媒體倡導(dǎo)“一站式報道”，把新聞資源一次性吃光嚼爛，不給對手介入的機(jī)會；有的媒體善于從不同的角度審視同一題材等。從新聞報道來說，就是要重視抓獨家報道和對新聞事件的深入解讀。隨著社會對信息需求的不斷變化，那種單純印證某一政策和單一告知式的新聞報道，已經(jīng)不能滿足讀者需要，廣大知識分子不僅要知道發(fā)生了什么，而且要了解為什么發(fā)生、有什么意義。這就要求我們在傳播信息的同時解讀信息，滿足人們的社會決策需要。比如，2005年我國進(jìn)行人民幣匯率改革，人民幣匯率不再單一盯住美元。傳統(tǒng)媒體就要對信息進(jìn)行深度加工，告訴讀者人民幣為什么升值，人民幣升值對國家、對企業(yè)、對進(jìn)出口、對老百姓有什么利和弊。

傳統(tǒng)媒體的服務(wù)創(chuàng)新

大家知道，我們正在邁入一個全新的體驗經(jīng)濟(jì)時代。在傳播新聞時，不僅要告知，而且要服務(wù)，要千方百計滿足廣大知識分子追求新體驗的個性化多元化需求。

服務(wù)讀者，首先要加強(qiáng)與讀者的互動。編輯記者要經(jīng)常深入到讀者中去，通過召開座談會、問卷調(diào)查、網(wǎng)上交流等多種形式，廣泛聽取意見，了解廣大知識分子在想什么、做什么，了解他們喜歡什么、愛看什么，了解他們有什么苦惱和困惑，從而有針對性地調(diào)整辦報思路，不斷滿足各類讀者的閱讀需要，讓他們喜聞樂見。

服務(wù)讀者，還要下工夫搞好解疑釋惑。比如，一年一度的高考，是涉及廣大考生、家長的一件大事，也是社會關(guān)注的一個熱點，我們要為考生填報志愿提供指導(dǎo)，要請有關(guān)專家為他們減輕心理壓力、克服焦慮情緒，輕松迎考。還有，在大學(xué)生戀愛交友、勤工助學(xué)、找工作、出國留學(xué)，知識分子休閑娛樂、養(yǎng)生保健、求醫(yī)問藥、假日旅游、家庭理財?shù)确矫?，我們都可以為他們提供積極而有效的咨詢服務(wù)。

傳統(tǒng)媒體的版式創(chuàng)新

版式是傳統(tǒng)媒體突出特色的一個重要方面，傳統(tǒng)媒體要堅持內(nèi)容形式相統(tǒng)一的原則，進(jìn)一步改進(jìn)創(chuàng)新版式，探索形成莊重大方、清新疏朗的版式風(fēng)格。比如，從目前情況看，黨報、行業(yè)報等紙媒體的版式與都市報相比，還有一定差距，存在的問題主要是版面呆板，標(biāo)題過長過硬，不生動、不抓人?，F(xiàn)在都市報大多實現(xiàn)了專業(yè)人員統(tǒng)一設(shè)計版面，而黨報、行業(yè)報基本維持傳統(tǒng)媒體的編輯畫版。要創(chuàng)造條件，盡快實現(xiàn)專業(yè)人員設(shè)計版面，這不僅有利于統(tǒng)一版面風(fēng)格，而且能夠讓版面真正“活”起來，大大增強(qiáng)視覺沖擊力。

傳統(tǒng)媒體的營銷創(chuàng)新

營銷創(chuàng)新對傳統(tǒng)媒體體制下的媒體而言，似乎是最為緊迫的，對很多報社來說，一位優(yōu)秀的經(jīng)濟(jì)師可能要比名編輯、名記者更緊俏。解放日報報業(yè)集團(tuán)在2005年年初分析了宏觀經(jīng)濟(jì)形勢后，預(yù)計下半年人民幣可能升值、進(jìn)口紙可能價格下跌，因此采取了“一次定量、兩次定價”的辦法，即紙張定量后下半年再定價。下半年紙張果然隨人民幣升值而落價，集團(tuán)為此節(jié)約支出超過700萬元。營銷創(chuàng)意方面，湖南衛(wèi)視“超級女聲”可以成為媒體學(xué)習(xí)的榜樣。

參考文獻(xiàn)：

1.趙金：《創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體激發(fā)活力的源泉》，《青年記者》，2007(16)。

2.邵培仁：《論流媒體時代的挑戰(zhàn)與電視生存》，《浙江傳媒學(xué)院學(xué)報》，2004(1)。

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中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）125-0172-02

1 新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢及影響

1.1新媒體含義、優(yōu)勢及對傳統(tǒng)媒體的沖擊

我們通常所謂新媒體，“指的是與傳統(tǒng)媒體相比較，在技術(shù)、運營、產(chǎn)品、服務(wù)等方面有相當(dāng)創(chuàng)新的媒體平臺和機(jī)構(gòu)，它借助于IT和AV方面的新技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等數(shù)字傳播技術(shù)為驅(qū)動的新型媒體”[1]。新媒體相對傳統(tǒng)媒體，有自身的特點。其最大特點就是打破媒介間的壁壘，消融了媒體介質(zhì)之間，社群之間、產(chǎn)業(yè)之間、地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界?？梢耘c受眾真正建立關(guān)聯(lián)，同時還具有交互性和跨時空特點。概括地講，媒體個性化突出;受眾選擇性更多;表現(xiàn)形式豐富多樣，匯聚多種傳播符號與方式，即時性強(qiáng)，有無限的內(nèi)容擴(kuò)展性，隨時存儲內(nèi)容，查找方便;信息實時等。

新媒體的出現(xiàn)，直接或間接沖擊了傳統(tǒng)媒體的信息采集和傳播。在當(dāng)今信息時代，人人擁有自媒體，受眾既可以是信息的接受者，同時也可以成為信息的制作者和傳播者。新媒體最突出的優(yōu)勢在于實效性、互動性和自由性，能夠充分滿足受眾及時、有效、便捷獲取和傳播信息的需求，提高了用戶的媒體品牌忠誠度，同時也為進(jìn)行受眾行為分析、提高營銷的精準(zhǔn)度打下了堅實的基礎(chǔ)。

傳統(tǒng)媒體主要為發(fā)散式、大眾化的傳播，“內(nèi)容為王”的宗旨導(dǎo)致其在信息收集、的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位受到新媒體強(qiáng)烈的沖擊和挑戰(zhàn)。另外，由于傳統(tǒng)媒體是單向傳播媒體，因而受到新媒體的沖擊更為嚴(yán)重。如何在新媒體時揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，是每個媒體人當(dāng)仁不讓的責(zé)任。

1.2傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢之處

我們所指的傳統(tǒng)媒體有紙質(zhì)書籍、報紙、雜志等紙媒和電臺、電影、電視等電子媒體。而傳統(tǒng)媒體在與新媒體爭奪輿論主導(dǎo)權(quán)的過程中，盡管其面臨著嚴(yán)峻的考驗，但仍有一定的優(yōu)勢。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

1）在訊息、更新的實效性上，傳統(tǒng)媒體雖然比不上新媒體，但是它在信息傳播的深度和廣度上的優(yōu)勢是新媒體無法企及的。盡管新媒體占據(jù)了我們生活的大部分，但是傳統(tǒng)媒體長期積累下來的權(quán)威性和資源等都優(yōu)于新媒體。這些優(yōu)勢使得傳統(tǒng)媒體有能力對新聞信息進(jìn)行深入的調(diào)查，對事實成因進(jìn)行細(xì)致分析，從而做出更為全面和深刻的新聞報道。這種深入的新聞報道是廣大受眾的自媒體信息傳播方式在短時間內(nèi)難以實現(xiàn)的。

2）新媒體信息來源十分廣泛，缺乏相應(yīng)的監(jiān)督和規(guī)范，不具有權(quán)威性，難以對信息真假進(jìn)行分辨，缺乏嚴(yán)格的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。這就直接導(dǎo)致了新媒體平臺上虛假信息泛濫、惡意炒作嚴(yán)重、社會情緒被利用等不良現(xiàn)象大量存在，嚴(yán)重影響了受眾正常的信息獲取行為。而這些不足之處恰恰是傳統(tǒng)媒體較少存在的。尤其是出現(xiàn)突發(fā)事件時，傳統(tǒng)媒體更具有權(quán)威性，報道會更為全面和準(zhǔn)確。畢竟傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的內(nèi)容審查制度，有眾多把關(guān)人對新聞內(nèi)容進(jìn)行層層把關(guān)和審核。

3）受眾需求的差異和對媒體形式使用習(xí)慣也讓傳統(tǒng)媒體占據(jù)了優(yōu)勢。如在家庭中，用戶對電視的依賴性更大，因為電視的互動性很強(qiáng)。在中國傳統(tǒng)習(xí)慣上，電視是最能體現(xiàn)“一家人”這種家庭文化的東西。所以不論人們是否觀看電視節(jié)目，電視仍然是凝聚家庭的一種力量和工具。報紙是一種慣性的傳播媒介，很多用戶多年保持一種看報的習(xí)慣，或是在上班坐地鐵、公交的路途中，報紙是很好的消遣工具。對于習(xí)慣自駕的人，廣播是車內(nèi)必不可少的媒體，在不影響正常行駛的前提下，既能了解新聞資訊，欣賞音樂，同時也能了解路況信息、天氣狀況等，實用性遠(yuǎn)大于新媒體。

2 新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的意義

新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是媒體發(fā)展及維護(hù)媒介生態(tài)的必然趨勢。傳統(tǒng)媒體與新媒體只有通過融合，才能夠更好地取長補(bǔ)短。其意義主要表現(xiàn)在以下方面。

2.1 合理配置媒介資源，優(yōu)化媒介生態(tài)環(huán)境

以往傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)方式通常是單一線性的，嚴(yán)格按照采寫編播的順序來進(jìn)行。然而自從進(jìn)入信息化的新媒體環(huán)境，信息的制作和傳播改變了以往單一的方式，打破了各個媒介之間的隔閡，新舊媒體的融合隨著媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程得以飛速發(fā)展。

長期以來，我國的報紙、廣播、電影、電視等傳統(tǒng)媒體一直都是“事業(yè)單位”的性質(zhì)，由于體制有缺陷，管理又不成熟，從而引發(fā)了一系列問題，例如資源遭到浪費、人才匱乏、信息產(chǎn)品質(zhì)量不高等。但是隨著媒介融合步伐的加快，促使傳統(tǒng)的傳媒機(jī)構(gòu)逐漸市場化，并按照市場規(guī)律進(jìn)行資源整合。這樣就能夠有效減少資源浪費現(xiàn)象，通過各大新舊媒體的相互配合，獲得最大收益。

2.2 最大限度滿足受眾需求

在信息化時代，媒體已滲透到人們生活的各方各面，大眾傳媒成為了人們生活中必不可少的一項內(nèi)容。麥克盧漢曾提出，媒介是人的延伸，人類通過媒介來感知外部事物，其目的是為了獲取信息，從而更好的發(fā)展自己。如今，受眾的需求變得多種多樣，從需求大眾化階段逐步發(fā)展為需求分眾化階段，直到現(xiàn)在的需求個人化階段。媒介融合環(huán)境下生產(chǎn)出的媒介產(chǎn)物具有交互性和個性化的特點，能夠充分滿足不同受眾的多樣需求。

媒介融合不僅能夠為受眾帶來便捷的傳媒服務(wù)和產(chǎn)品，還能給傳媒組織帶來機(jī)遇。從受眾的角度上來說，在新舊媒體融合的階段，能夠更加便捷、自如地獲取所需信息。因為在媒介融合之后，受眾獲取信息的平臺得以完善、渠道得以拓寬，能夠根據(jù)自身需要來自主地進(jìn)行傳媒產(chǎn)品選擇，實現(xiàn)信息的分眾化傳播。在這一傳播過程中，受眾可以充分享有個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，其地位得到了極大的提升。

2.3 提升傳媒的核心競爭力

傳統(tǒng)媒體和新媒體能夠通過融合，生產(chǎn)出定位準(zhǔn)確、具有競爭力的媒介產(chǎn)品，從而提升傳媒企業(yè)的市場影響力，而競爭能力的提高反過來又會推動傳媒企業(yè)為受眾提供更高水平的媒介產(chǎn)品。正如喻國明教授在《傳媒變革力》一書中提到的：“大媒體市場即將現(xiàn)身：單純的報業(yè)市場越來越淡出，媒介之間的聯(lián)合特別是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合將成為主流”[2]。融合后的傳媒機(jī)構(gòu)在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的同時，增加網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的傳播內(nèi)容，各新舊媒體之間相互合作、積極配合，實現(xiàn)最大限度的資源共享，形成一個統(tǒng)一的有機(jī)整體。喻國明教授還認(rèn)為：“媒介融合對于傳媒績效的提高效果是明顯的。業(yè)界通常認(rèn)為，媒介融合由于優(yōu)化了新聞報道和傳播的過程，同時利用廣播電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點，在人們需要的時間和地點提供新聞信息，因此可以提升新聞產(chǎn)品和新聞服務(wù)的質(zhì)量，而高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品和服務(wù)可以增加收視率和市場份額”[3]。在新舊媒體充分融合之后，傳媒企業(yè)盈利模式將徹底被改變，從而促使大眾傳媒不僅能在國內(nèi)傳媒市場上具有較強(qiáng)的競爭力，在國際市場上也同樣擁有較高的影響力。

3 新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的路徑選擇

3.1 突破體制約束，加大政策扶持，引入市場競爭機(jī)制

在現(xiàn)階段，很多國家的政府主管部門在傳媒機(jī)制改革中都意識到應(yīng)出臺相應(yīng)的政策法規(guī)，加快“三網(wǎng)融合”的進(jìn)程，從而推動電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)及計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)之間的相互滲透和融合。放寬傳媒的市場準(zhǔn)入原則，放松對傳媒行業(yè)的管制，鼓勵其走市場化的發(fā)展道路。媒介市場的競爭越活躍，產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量也就越高，也就越能滿足受眾對信息的需求。

3.2 提升傳媒的品牌效應(yīng)

應(yīng)充分重視品牌的力量。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間額關(guān)系不應(yīng)該是對立的，而應(yīng)在融合中取長補(bǔ)短，對優(yōu)勢資源進(jìn)行合理開發(fā)和利用。媒介行業(yè)有很強(qiáng)的權(quán)威效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，應(yīng)以權(quán)威化和規(guī)?；瘉硭茉烀浇槠放?。傳統(tǒng)媒體有著新媒體所缺乏的品牌效應(yīng)，因此，新媒體應(yīng)充分發(fā)揮自身的推廣優(yōu)勢，加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的融合，放大媒介的品牌效應(yīng)，只有這樣，媒介才能在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

3.3資源的合理整合與分配

隨著全媒體進(jìn)程的不斷深入，在媒介融合的同時，各種媒介形態(tài)、終端及其產(chǎn)品也更加專業(yè)化、細(xì)致化。在新媒體時代，受眾行為呈現(xiàn)出碎片化的特征。史蒂芬?奎因曾說到：“在一個碎片化的市場，能夠抵達(dá)盡可能多的受眾的能力有著很大的吸引力，甚至決定一個新聞組織能否生存。融合使抵達(dá)更多受眾成為可能”[4]。傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視媒體在節(jié)目的制作資源上處于優(yōu)勢地位，有著強(qiáng)大的采寫編和制作團(tuán)隊。應(yīng)該通過必要的制度安排和協(xié)調(diào)，對傳統(tǒng)媒體和新媒體的信息內(nèi)容、人員、技術(shù)等資源進(jìn)行合理的整合和配置，最大限度地提高資源利用率。

3.4 明確目標(biāo)受眾，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新

與以往的大眾傳播時代的環(huán)境狀況相比，當(dāng)今受眾的思想和行為發(fā)生了翻天覆地的變化。以往受眾只能被動地接受傳媒議程設(shè)置的內(nèi)容，而在媒介融合時代，受眾地位由被動變主動，更加強(qiáng)調(diào)個性化和自由互動性的傳播理念，關(guān)注自己想要關(guān)注的信息，對新媒體的反應(yīng)速度更快。因此，要從根本上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒介經(jīng)營策略和議程設(shè)置技巧，深入了解目標(biāo)受眾的信息需求，根據(jù)受眾不同的信息需求進(jìn)行內(nèi)容上的創(chuàng)新。在媒體平臺的使用上，分類應(yīng)更加細(xì)致、明確，應(yīng)對受眾加以細(xì)分，利用平臺優(yōu)勢進(jìn)行傳播。這樣既可以滿足受眾對節(jié)目小眾化的要求，也更適合受眾接收信息的習(xí)慣和需求。只有這樣，才能在媒介融合時代取得最大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

3.5 加大技術(shù)創(chuàng)新，推動技術(shù)融合

新舊媒體融合是人類社會發(fā)展的必然選擇，需要各個媒介組織的積極配合，制定出適用于所有媒體行業(yè)的技術(shù)準(zhǔn)則，從根本上解決傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中所遇到的技術(shù)障礙。通過視頻終端、手機(jī)終端，擴(kuò)大受眾范圍，充分調(diào)動受眾的積極性，增加受眾的參與度，滿足受眾的參與、互動需求。另外，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在內(nèi)容生產(chǎn)方面多下功夫，充分利用新媒體所擁有的遍布廣泛的網(wǎng)民群體和移動終端設(shè)備資源，以及及時性和互動性等優(yōu)勢進(jìn)行內(nèi)容傳播;而新媒體也應(yīng)利用傳統(tǒng)媒體長期傳播積累形成的權(quán)威性、深入性和品牌效應(yīng)，通過新的技術(shù)手段及新的傳播途徑，及時掌握第一手資料、反饋信息需求，最大限度地滿足受眾的信息需求，獲得較好的傳播效果。

未來新媒體與傳統(tǒng)媒體的真正緊密地融合，一定會是內(nèi)容、形式、制作、傳播、平臺等全方位、多角度的融合，這種融合將會產(chǎn)生新的媒介形態(tài)，形成新的媒介生態(tài)、新的傳播方式。新媒體與傳統(tǒng)媒體將融合涅重生，煥發(fā)嶄新的魅力，對社會的變革與發(fā)展發(fā)揮更大的作用。

參考文獻(xiàn)

[1]劉伯勇.廣播媒體與新媒體的融合分析[J].電子世界，2014（5）：193.

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中圖分類號:G215文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0114-02

一、數(shù)字化時代媒介生態(tài)環(huán)境的變化

20世紀(jì)60年代加拿大媒介理論家馬歇爾•麥克盧漢提出“媒介生態(tài)”的概念。媒介生態(tài)理論指出,“媒介并不是孤立存在的,它也是一種社會子系統(tǒng),是社會的有機(jī)組成部分,它與其他子系統(tǒng)存在著密切的關(guān)系。這種關(guān)系的總和即媒介的生態(tài)環(huán)境”[1]。媒介、社會和受眾是媒介生態(tài)系統(tǒng)的三個要素,這三者密切關(guān)聯(lián),其中任何一方發(fā)生變化,就會引起媒介生態(tài)環(huán)境的變化。如今強(qiáng)大的數(shù)字技術(shù)正在深深地撬動著原有的適于傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境。

(一)數(shù)字化下媒體格局的異變

在數(shù)字技術(shù)催生下,媒體大家庭急速擴(kuò)容。20世紀(jì)末之前由三大傳統(tǒng)媒體所主宰的媒體界,在之后的短短幾十年時間里,被眾數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)物新媒體所顛覆,尤其是互聯(lián)網(wǎng),成為繼三大傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”。同時,其他數(shù)字媒體也在以驚人的速度成熟,比如手機(jī)。當(dāng)下,手機(jī)已不再是簡單的通訊工具,技術(shù)的推進(jìn)使手機(jī)進(jìn)入了媒體行列,而其龐大的使用群體也必將注定著它作為媒體的巨大潛質(zhì)。另外,還有移動電視、物聯(lián)網(wǎng)等等數(shù)字新媒體,紛紛進(jìn)入了媒體大家庭。新媒體的劇增,媒體大家庭的擴(kuò)容,必然會引起媒體競爭環(huán)境越來越復(fù)雜化。過去傳統(tǒng)媒體是少數(shù)人生產(chǎn)、多數(shù)人消費,而現(xiàn)在的新媒體是多數(shù)人生產(chǎn)、多數(shù)人消費。

(二)數(shù)字媒體影響下受眾的遷移

對于任何媒體,受眾的重要性都是不容置疑的。沒有受眾,媒體失去了傳播對象,也失去了它的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。因此,受眾的任何變化都可以說牽動著媒體的“中樞神經(jīng)”。而新媒體的涌現(xiàn),強(qiáng)有力的拉緊了傳統(tǒng)媒體的這根“神經(jīng)”。

首先,受眾的媒介使用習(xí)慣向新媒體轉(zhuǎn)移。傳播學(xué)研究表明,受眾的信息接收行為是完全具有主動性的。他們不僅對媒介有選擇,對內(nèi)容也是有選擇的。新媒體的不斷涌現(xiàn),大大增強(qiáng)了受眾媒介消費的選擇性。同時,新媒體的數(shù)字化優(yōu)勢,打破了傳統(tǒng)媒體下內(nèi)容的時空“束縛”,使其在內(nèi)容形態(tài)、內(nèi)容來源以及內(nèi)容信息上具有更高的延展性和豐富性,大大豐富了受眾的信息可選擇度。另外,更重要的一點是,受眾的互動性在新媒體的支持下得到了有力的強(qiáng)化?！皵?shù)字化網(wǎng)絡(luò)帶來海量信息的互動傳播,意味著傳統(tǒng)人際傳播得以在數(shù)字媒介平臺上全面還原并提升,即人們可以超越時空進(jìn)行點對點的信息溝通與實時交流,且不必再拘泥于傳者與受者、大眾與小眾之間的明晰界線”[2]。在新媒體種種優(yōu)勢的夾攻下,傳統(tǒng)媒體的受眾不斷向新媒體轉(zhuǎn)移。

其次,受眾細(xì)分化和碎片化導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體受眾資源的流失。在過去,大多媒體把受眾看作一個未分化的“大眾”市場,提供的是能夠滿足普遍需求的信息產(chǎn)品或服務(wù),但如今,“社會經(jīng)濟(jì)及文化潮流的發(fā)展與進(jìn)步引發(fā)社會階層的‘碎片化’,并由此延伸到市場的‘碎片化’和受眾的‘碎片化’,大眾時代過渡為‘分眾’時代”[3],而不同群體的受眾需要不同的精神糧食。因此,單一媒體已經(jīng)很難滿足所有受眾的喜好。隨著傳播技術(shù)的不斷革新,數(shù)字技術(shù)的崛起,媒介的種類和數(shù)量在短時間內(nèi)迅速增長。媒介多元化、信息多樣化的態(tài)勢日趨成型。加之新媒體諸如自由選擇、雙向互動等突破傳統(tǒng)媒體局限的獨特優(yōu)勢,為細(xì)分受眾選擇符合自己需求的媒體、信息成為可能。內(nèi)外因的共同作用必然引發(fā)傳統(tǒng)媒體受眾資源的流失。

(三)數(shù)字化下傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢資源的劣化

一直以來,內(nèi)容生產(chǎn)是報紙等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢,依賴于內(nèi)容生產(chǎn),報紙等傳統(tǒng)媒體穩(wěn)穩(wěn)的立足于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的上游。但是“數(shù)字技術(shù)使得一切信息都可以用0和1來表達(dá),數(shù)據(jù)庫技術(shù)使信息和資源的共享成為可能,而多媒體技術(shù)使得計算機(jī)可以處理圖、文、聲、像多種媒體形式的信息”[4]。因此,數(shù)字技術(shù)支持下的互聯(lián)網(wǎng)不僅僅簡單的轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體信息,有機(jī)的組合以及再生產(chǎn),加之互聯(lián)網(wǎng)的開放性、無成本約束性使得其擁有的信息大大超過了傳統(tǒng)媒體。新媒體環(huán)境下,媒體內(nèi)容資源的高度同質(zhì)化以及過度化,使傳統(tǒng)媒體一直以來以此作為自身優(yōu)勢的內(nèi)容資源迅速貶值。正如中國傳媒大學(xué)黃升民教授所說,報紙所處的是以采編環(huán)節(jié)為利潤重心的完整價值鏈,但現(xiàn)在被拉長了,利潤向發(fā)生轉(zhuǎn)移。

二、媒介融合――數(shù)字化時代報紙媒體的發(fā)展之道

數(shù)字化時代,面對新媒體重構(gòu)的媒介生態(tài)環(huán)境,面對惡劣的媒介競爭形勢,傳統(tǒng)媒體特別是報業(yè)要走出困境,尋求發(fā)展,單純依靠改版增容已似“隔靴撓癢”,如今必須依靠媒介資源的相互整合,喻國明教授稱之為“碎片化時代的多重整合”,也就是學(xué)界和業(yè)界所提倡的媒介融合,尤其是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之道。

(一)媒介融合是報紙媒體變革的關(guān)鍵舉措

不可否認(rèn),報紙已經(jīng)進(jìn)入衰退期,這其中既有新媒體沖擊的影響,也有報紙自身發(fā)展瓶頸的問題。如今的報紙僅僅依靠改版增容已基本失效,與互聯(lián)網(wǎng)淺層次的結(jié)合也沒有大的意義。報業(yè)需要的是與新媒體的深度融合,使報業(yè)從內(nèi)容生產(chǎn)到終端呈現(xiàn),從形態(tài)到結(jié)構(gòu),從利益增長點到經(jīng)營管理,都有深度融合,從而實現(xiàn)報業(yè)的涅重生。媒介融合正是這一壯舉的關(guān)鍵舉措?！靶旅襟w革命的方向是數(shù)字化,其運營模式是媒體、網(wǎng)絡(luò)、通信三者整合,匯流成傳播的大渠道。報業(yè)只有超越印刷時代,走多媒體融合之路,彌補(bǔ)自身無法具備的傳播特性,才有可能發(fā)揮綜合優(yōu)勢,作為一個蛻變更新了的產(chǎn)業(yè)存在并發(fā)展下去。”[5]

(二)媒介融合是報紙產(chǎn)業(yè)鏈延伸的重要手段

數(shù)字化時代,報業(yè)價值鏈已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化,如果報紙的產(chǎn)業(yè)鏈得不到延伸,將來可能被迫淪為新媒體的內(nèi)容供應(yīng)商。但媒介融合促進(jìn)了報業(yè)集團(tuán)化,而集團(tuán)化的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為報紙產(chǎn)業(yè)鏈的延伸奠定了基礎(chǔ)。

首先是媒介融合帶來了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。媒介融合,數(shù)字技術(shù)可以將任何形態(tài)的媒介內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可以用0和1表示的數(shù)字形式,而數(shù)字形式的內(nèi)容消融了平面媒體、廣播電視媒體、新媒體之間的內(nèi)容形態(tài)的界限,從而不同類型媒介的內(nèi)容可以交換和再生產(chǎn)。也就是說,數(shù)字技術(shù)的低成本性和通用性使得媒介的內(nèi)容生產(chǎn)具有了規(guī)?；a(chǎn)的可能。這對于以內(nèi)容生產(chǎn)為優(yōu)勢的報紙媒體來說無疑是一件大喜事。集團(tuán)下的各類媒體可以依據(jù)各自受眾的特點以及內(nèi)容所需,對報紙內(nèi)容進(jìn)行再生產(chǎn)、銷售,大大降低了內(nèi)容生產(chǎn)的成本,實現(xiàn)了報業(yè)內(nèi)容鏈上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

其次是媒介融合帶來了終端產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。終端是媒體與受眾的直接接觸點,因此,某種程度上可以說終端的規(guī)模決定了媒體的受眾規(guī)模以及其競爭優(yōu)勢。媒介融合帶來的終端產(chǎn)業(yè)鏈的延伸有兩層含義:其一是媒介融合形成的報業(yè)集團(tuán)化大大增加了集團(tuán)內(nèi)部所擁有的媒體量以及媒體類型,媒體的數(shù)量和類型越多無疑涵蓋的受眾也會越多;其二是媒介融合的一個重要表現(xiàn)是各種媒介呈現(xiàn)出一體化多功能的趨勢,在數(shù)字技術(shù)支撐下的融合媒體有了規(guī)?；⒉町惢瘍?nèi)容生產(chǎn)的可能,從而能滿足不同受眾的個性化需求,越是能滿足受眾需求的媒體自然越受受眾歡迎。終端的拓展為報業(yè)帶來的是最為寶貴的受眾資源。

(三)媒介融合是滿足“個性化”受眾的不二之選

首先,媒介融合迎合了個性化、多樣化的受眾媒介需求。如前所述,受眾的不斷細(xì)分化、碎片化,使得他們對于信息的需求也更顯個性化。如今的受眾已不再滿足于信息同質(zhì)化的大眾傳播,而更傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個性化的信息服務(wù)。由此可見,一貫以內(nèi)容見長的報紙,其單一的表現(xiàn)形式,單一的信息傳播渠道,已無法滿足越來越細(xì)分化、需求多樣化的受眾。而基于數(shù)字技術(shù)的媒介融合,為報紙媒體適應(yīng)“個性化”受眾帶來了機(jī)會。數(shù)字化技術(shù)使得各種媒體產(chǎn)品有了標(biāo)準(zhǔn)端口,從而可以相互嵌入、多元組合,市場中的產(chǎn)品將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容,如此,媒體可以根據(jù)不同受眾對信息、形式和渠道的偏好制成不同類型的產(chǎn)品供他們個性化的選擇。

其次,媒介融合滿足了受眾傳播地位變化的要求。傳統(tǒng)媒體的種種局限,大大制約了受眾信息傳播者角色的發(fā)揮,而媒介融合為受眾地位的改變帶來了革命性的變化。新媒體的交互式傳播優(yōu)勢,恰到好處地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限,也正好滿足了受眾日趨強(qiáng)烈的信息傳播者或者內(nèi)容提供者角色的扮演。另外,媒介融合也大大增強(qiáng)了受眾的主動性。內(nèi)容的多樣化,渠道的多元化,觀看時空的可控性等等的媒介融合后產(chǎn)生的新特性都使的受眾可以更加自由和主動的選擇自己所需的信息。

(四)媒介融合是應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的上策

保羅•萊文森的“媒介補(bǔ)償理論”指出,任何新媒介的產(chǎn)生都可以看作是對此前舊媒介缺陷的一種“補(bǔ)償”,人在媒介演化過程中進(jìn)行著理性選擇:任何一種后繼的媒介都是一種補(bǔ)救措施,都是對過去的某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。[6]基于數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的新媒體,突破了傳統(tǒng)媒體的種種局限,以各種傳統(tǒng)媒體所無法具有的優(yōu)勢贏得了受眾的萬般寵愛,而傳統(tǒng)媒體自然備受冷落。但是數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造了眾多新媒體的同時,也為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造了與新媒體融合的可能性。通過媒介融合,傳統(tǒng)媒體既可以進(jìn)軍新的領(lǐng)域,也可以探索和發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù),滿足多樣化受眾的選擇和需求。如此,傳統(tǒng)媒體一方面可以突破傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展極限的約束,減少經(jīng)營風(fēng)險;另一方面通過新資源的獲得,在融合后的新領(lǐng)域獲得一席之地。這也許正是如今全球傳媒集團(tuán)井噴式發(fā)展的重要原因所在。

毫無疑問,數(shù)字化時代,傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)深受新媒體的影響,受眾資源、廣告資源被新媒體分流,內(nèi)容資源失去了它原有的優(yōu)勢,加之受眾主體地位的不斷強(qiáng)化,個性化需求的不斷加強(qiáng),報業(yè)陷入了前所未有的困境。因而,報業(yè)的改革勢在必行。數(shù)字技術(shù)給報業(yè)帶來巨大沖擊的同時,也給其涅重生創(chuàng)造了機(jī)遇?；跀?shù)字技術(shù)的媒介融合,一定程度上實現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體的共生共榮;實現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置,延伸了傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)價值鏈;也達(dá)到了傳播致效的目的,一定程度上滿足“個性化”受眾的“多樣化”需求。媒介融合是數(shù)字化時代報紙媒體,亦是各大傳統(tǒng)媒體涅的關(guān)鍵之道。

參考文獻(xiàn):

[1] 李良榮.新聞學(xué)概論[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2005.

[2] 周笑.重構(gòu)中的媒介價值[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版,2008.

篇8

2014年7月6日。江蘇13個市的晚報總編輯們在揚州舉辦的江蘇城市晚報總編年會上，各抒己見，共話轉(zhuǎn)型之道，本刊整理了各家之言，以饗讀者。

江飛（金陵晚報總編輯）：新媒體不只是報紙的延伸

《金陵晚報》也在探索傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的課題，首先要解決的就是思維方式的問題，包括運營模式和理念等。如果用傳統(tǒng)大眾傳播方式來經(jīng)營新媒體，不太容易，這也是報紙做網(wǎng)站、微博常常不成功的原因所在。

紙媒的經(jīng)營者如果認(rèn)為報紙仍然是中心，而新媒體只是其延伸，那是錯誤的觀點。我們應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)思維來改造自己，改變觀念。

其次要以產(chǎn)品為抓手。網(wǎng)絡(luò)時代，議程設(shè)置很重要，產(chǎn)品要讓用戶感興趣，不再是紙媒生產(chǎn)、傳播，而應(yīng)該由更多、更寬廣的平臺來推廣和傳播。這里的產(chǎn)品可以是一個策劃、一個創(chuàng)意、一個活動，甚至是一個項目，表現(xiàn)形式應(yīng)該是多樣化的。

傳統(tǒng)媒體和新媒體應(yīng)當(dāng)是大融合，在更開放的平臺進(jìn)行融合，而不僅僅是在自己的網(wǎng)站和微博上，這樣的融合仍然顯得有些封閉?；ヂ?lián)網(wǎng)的核心就是開放、分享，因此，媒介的融合應(yīng)當(dāng)與外部世界互聯(lián)、開放，要與外界互動。

傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，還體現(xiàn)在資源整合和做產(chǎn)業(yè)上。做產(chǎn)業(yè)要形成一個商業(yè)模式，把產(chǎn)業(yè)推進(jìn)與媒介融合結(jié)合起來。

目前，傳統(tǒng)媒體與新媒體仍處于共存期。新媒體所傳播的新聞內(nèi)容，大部分還是依靠傳統(tǒng)媒體的信息來源，但傳統(tǒng)媒體必須順應(yīng)發(fā)展趨勢，加快與新媒體的融合。

不能把傳統(tǒng)媒體的思維用在新媒體上，新媒體上的內(nèi)容應(yīng)該是即時的、新鮮的，不存在截稿時間。我們?nèi)ビ硤髽I(yè)考察，他們的辦公區(qū)并沒有分為單位和格子間，而是呈放射型，中心是值班總編，身邊是各個部門的主要負(fù)責(zé)人。墻上掛著幾個電視機(jī)，實時滾動各類新聞，以及新聞網(wǎng)站的訪問量。這樣的好處就是總編能迅速下達(dá)任務(wù)，指揮新聞報道放在紙媒上合適，還是利用新媒體先行傳播。

在紙媒轉(zhuǎn)型的道路上，許多人雖然接受了新媒體，但是傳統(tǒng)觀念卻改變不過來。我們需要洗洗腦，在與新媒體融合方面，需要把受眾放在第一位，與受眾平等互動。再利用新媒體優(yōu)勢，讓紙媒與新媒體變成“你中有我，我中有你”，但綜合新舊媒體時需注意權(quán)重調(diào)整。

朱佳偉（常州晚報總編輯）：做足地方特色是立足點

對于地方報來說，未來發(fā)展的立足點就是將地方特色做到位。以前是做獨家的新聞，現(xiàn)在更要做獨家的服務(wù)，用這樣的方式來貼近、服務(wù)和吸引服務(wù)群體。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，不光是單向地傳遞信息，而是要將微信等新媒體平臺與營銷結(jié)合起來，通過新的手段，用微信和微博等方式來為商家做宣傳。

如今報網(wǎng)互動是報業(yè)發(fā)展的大趨勢，紙媒發(fā)展也要借助新媒體思維。借用網(wǎng)絡(luò)媒體常使用的形式，將以往活動的單向傳播模式，改為現(xiàn)在互動的更加精細(xì)化的方向。

張成林（姑蘇晚報副總編輯）：要銘記新聞人的屬性和責(zé)任

媒介融合是一個發(fā)展趨勢，而新媒體其實是一個技術(shù)和平臺的概念，微博、微信、網(wǎng)絡(luò)只是具化的一個平臺。我們需要從中學(xué)習(xí)的是新媒體的思維，包括用戶第一和用戶體驗。但是，我們又不同于社會上純粹的新媒體概念，傳統(tǒng)媒體承擔(dān)著最重要的社會引導(dǎo)功能。因此，在此概念上的媒介融合，更需要融合用戶引導(dǎo)，即利用新媒體的概念和思維平臺，達(dá)到輿論引導(dǎo)的目的。

“紙媒死亡”是個偽命題，傳統(tǒng)媒體目前只是“被霧擋住”而已。做新媒體，也需要堅持和依靠傳統(tǒng)媒體品牌影響力。傳統(tǒng)媒體和新媒體相輔相成，傳統(tǒng)媒體有好的平臺，新媒體有無限的潛力、活力，傳統(tǒng)媒體需要借助新媒體來擴(kuò)大傳播渠道和影響，同時又需要時刻想著最終的新聞人屬性與身負(fù)的責(zé)任，二者互相聯(lián)合，共促成長。

紙媒轉(zhuǎn)型，靠什么？“四化”戰(zhàn)略尤為重要，就是：本土化、專業(yè)化、雜志化、數(shù)字化。

本土新聞是紙媒生存之根，讀者可以從網(wǎng)絡(luò)上獲取熱點新聞、世界新聞，但是本地新聞資訊還是需要從報紙上獲取，這就要求報紙版面扎實做好本地化服務(wù)。

其次，報紙不能丟棄深度報道的優(yōu)勢。專題性、專業(yè)性的報道，是新媒體很難帶給讀者的，這就要求采編人員有“專業(yè)性”的思維，選取有質(zhì)量的報道選題，全方位提供給讀者最直接、最深度的內(nèi)容。同時，在傳播途徑上，報紙需要不斷增加不同的類型，充分認(rèn)識到普通讀者的愛好存在著差異性而采取綜合的專門化，或者以專業(yè)化為主，增加綜合類的信息，受眾的需要促使媒體必須多樣化。

報紙數(shù)字化，是目前我們面臨的最大難題。在網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體競爭的同時，最希望看到的局面就是融合與共贏。這就需要傳統(tǒng)媒體善于借助高科技手段，提高自己的傳播能力，擴(kuò)大影響力。

宋捷（江海晚報總編輯）：傳統(tǒng)的記者會逐漸被淘汰

在新媒體日益發(fā)展的情況下，紙媒不能失去主戰(zhàn)場，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。內(nèi)容為王是關(guān)鍵，但適當(dāng)挖掘和激活舊聞，可以讓報紙展現(xiàn)新活力。50年前的報紙，很少有人會一張張翻看，但如果利用多媒體技術(shù)將它們儲存，資訊尋找就會很方便。

新媒體是依靠紙媒一路“攀升”發(fā)展的，而傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型也需要依靠新媒體。紙媒的內(nèi)容照搬到網(wǎng)站、客戶端等，只是新媒體的初級階段，并不是真正意義上的轉(zhuǎn)型。在此期間，人才就顯得尤為重要。需要借力成熟的技術(shù)與優(yōu)秀人才，把紙媒與新媒體融入做得更好，讓讀者更容易接受。

與新媒體的深度融合，需要一批有“新媒體思想”的記者，傳統(tǒng)的記者會逐漸被淘汰。所以，記者自身也要有轉(zhuǎn)型意識，“技藝型”記者日后會大受歡迎。

翟明（泰州晚報總編輯）：傳統(tǒng)媒體不能丟棄主業(yè)

傳統(tǒng)媒體就像是做布鞋的，而新媒體就像是做皮鞋的，雖然同樣是做鞋的，其實是屬于兩個行當(dāng)，因此很難融合。

皮鞋的發(fā)展并不意味著人們就不穿布鞋了，只要將布鞋做好，依然會有很多人愿意購買布鞋。要做好報紙，不能因為新媒體的來到而丟棄主業(yè)。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展除了要做好自身的采編，也要適當(dāng)?shù)亟梃b新媒體的新思維和理念，為我所用。

新媒體，如微博、微信是不少傳統(tǒng)媒體正在運用的新的媒介手段?！短┲萃韴蟆穼鹘y(tǒng)的版面進(jìn)行了比較大的調(diào)整，并在不少版面的邊欄增加了微信方面的新聞，如樂活、樂購等欄目，增加了在市民之間的影響力，提高了紙媒的傳播度。

此外，《泰州晚報》還利用新媒體的互動平臺來及時了解用戶的反饋，與讀者們交流信息。專門成立了網(wǎng)絡(luò)部，將傳統(tǒng)媒體的熱線和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，每天與讀者進(jìn)行溝通和交流。新媒體的平臺，讓我們與讀者的交流變得更加快捷和方便。

談虹（蒼梧晚報總編輯）：內(nèi)容仍是主要競爭力

新媒體的發(fā)展，意味著以后的傳播信息渠道更加多元化，但不管是哪種媒體的發(fā)展，都要努力提高采編能力。

未來媒體所呈現(xiàn)的內(nèi)容，仍是傳媒業(yè)發(fā)展的主要競爭力，而傳統(tǒng)的媒體在內(nèi)容的采編上有著自身的優(yōu)勢。要想將傳統(tǒng)媒體發(fā)展好，就要融合新媒體的傳播渠道，利用好這一渠道，傳統(tǒng)媒體與新媒體共同發(fā)展，才能走得更遠(yuǎn)。

過去，只能利用傳統(tǒng)媒體的平臺推廣一些活動，現(xiàn)在《蒼梧晚報》將活動與微博、微信結(jié)合起來，如前幾個月13個城市聯(lián)合舉行的征集市樹市花的“護(hù)花使者”，就是發(fā)動新媒體平臺，選擇了一位極具代表性的市民。

劉葆（淮海晚報總編輯）：對新媒體有期待，但未找到盈利模式

做讀者必讀、必看的新聞，是紙媒的根本，也是吸引讀者的重要內(nèi)容；其次則是做好服務(wù)咨詢。比如，以前教人倒車，你寫一大段別人都看不懂?，F(xiàn)在你可以在報紙上放一個二維碼，掃一下就能看到老司機(jī)倒車的視頻，視文結(jié)合。

我們對新媒體也抱有期待，但是還未找到盈利模式，因此也和大多數(shù)紙媒一樣仍在探索階段。目前，我們正在與一家民營公司試點新的合作項目，叫“淮安微生活”。計劃做淮安最大的微信平臺，主要做與教育和醫(yī)療等相關(guān)的服務(wù)。戶外大屏也是我們正在試水的新媒體項目之一，用于投放廣告，效果也不錯。

陸應(yīng)鑄（鹽城晚報副總編輯）：新媒體為傳統(tǒng)媒體所用才是首要的

在新興媒體發(fā)展迅猛的時代，在辦好網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的同時，應(yīng)仍然以辦好報紙為中心，通過新媒體辦報，讓其作為另一種渠道和方式，拓寬傳統(tǒng)媒體的影響力和公信力。

傳統(tǒng)媒體真正存在的含義就在于，真正好的、真實的、嚴(yán)謹(jǐn)與權(quán)威的新聞仍然需要通過傳統(tǒng)媒體的平臺給予，內(nèi)容仍然是報紙生存的根本。我們嘗試對微博、微信等新媒體的研究，增強(qiáng)與網(wǎng)友和讀者的互動，最終目的仍是為報紙本身服務(wù)，新媒體形成了新的影響力后，再將報紙的品牌效應(yīng)不斷放大。

傳統(tǒng)報人在辦報質(zhì)量和空間上，還有很大的余地可以發(fā)揮和創(chuàng)造。就目前而言，做出每一家傳統(tǒng)媒體自身的特色，探索和借鑒新媒體的思維和傳播渠道，擴(kuò)大自身品牌的影響力和價值，以及權(quán)威性，發(fā)展新媒體為傳統(tǒng)媒體所用是首要的。

邱隆洪（京江晚報副總編輯）：真實性更是報紙的生命

新媒體的到來必定對傳統(tǒng)媒體有所沖擊，大的方向不可避免。我們網(wǎng)絡(luò)試水比較早，集團(tuán)成立了文化發(fā)展公司，而且投放了大量“屏媒”（即戶外大型電子屏廣告），可以讓讀者互動看報，如今已經(jīng)在鎮(zhèn)江布局百余塊，也是一種與新媒體融合的嘗試。

微博與微信是當(dāng)下不少傳統(tǒng)紙媒正在探索的新媒介，《京江晚報》也不例外。我們從去年起建設(shè)微博，如今已經(jīng)有穩(wěn)定的粉絲群，并且專人負(fù)責(zé)，實時更新。微博帶來的最重要的影響是在新聞生產(chǎn)流程中，增加了不少由網(wǎng)上傳來的線索，這些線索雖真假難辨，但由于在老百姓心中有影響，我們會擇其重要的部分落實采訪。微博和微信讓新聞的渠道更多，視角和觸角更加廣闊。

盡管如此，傳統(tǒng)媒體仍有優(yōu)勢，尤其體現(xiàn)在真實性和可信度上。真實是新聞的生命，網(wǎng)上的東西真假難辨，但報紙是白紙黑字，不容造假。所以，真實性更是報紙的生命。紙媒的另一優(yōu)勢是地方新聞，這是紙媒存在的核心意義。

吳繼碩（宿遷晚報副總編輯）：傳統(tǒng)媒體要積極探索和突破

對于媒介融合而言，在發(fā)展新媒體上，尤其想要發(fā)展完好和不斷成熟，傳統(tǒng)媒體首先應(yīng)當(dāng)有一定資金的投入，也同樣應(yīng)當(dāng)重視專業(yè)采編人員的配備到位。

《揚州晚報》創(chuàng)新媒介融合推出的“十大微博”和“湯姆貓說世界杯”等，是傳統(tǒng)報人面對新媒體環(huán)境所作出的積極探索。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶和手機(jī)新聞客戶端用戶的增加，做出這樣的積極探索，起到服務(wù)受眾的作用，并且還大大增強(qiáng)了實用性。知道受眾需要什么，研究他們的口味和喜好，作出相應(yīng)的探索和突破。

袁文生（揚州晚報總編輯）：要用互聯(lián)網(wǎng)思維促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合步伐，首先要用互聯(lián)網(wǎng)思維去促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，延長報紙的青春期。

要實現(xiàn)報紙轉(zhuǎn)型，必須走進(jìn)“四個時代”。一是走進(jìn)大數(shù)據(jù)時代，某種程度上講，新媒體的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)分析。媒體深度融合就是抓住大數(shù)據(jù)，具有大數(shù)據(jù)思維，會發(fā)現(xiàn)不一樣的新聞。二是走進(jìn)視覺化時代，現(xiàn)在是讀圖時代，傳統(tǒng)報紙一定要向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，讓版面圖解化、可視化。三是走進(jìn)故事化時代，實現(xiàn)新聞故事化、標(biāo)題口語化。新聞故事化是人文關(guān)懷的一種體現(xiàn)，標(biāo)題口語化是網(wǎng)絡(luò)時代的重要特征之一，也是報紙以變應(yīng)變的必然選擇。四是走進(jìn)年輕化時代，傳統(tǒng)媒體要準(zhǔn)備逐步增加年輕人喜歡看的內(nèi)容，贏得年輕讀者。

篇9

所謂“形態(tài)”是指事物在一定條件下的表現(xiàn)形式,所以本文界定“媒介形態(tài)”的含義為在當(dāng)今社會條件下媒介的表現(xiàn)形式。“媒介形態(tài)”一詞出自美國傳播學(xué)者羅杰.菲德勒的《媒介形態(tài)變化――認(rèn)識新媒介》之中的“Media Morphsis”,該詞直譯為媒介的形態(tài)或媒介的形成。在該書被翻譯之后,媒介形態(tài)在很多學(xué)術(shù)研究中被引用,學(xué)者從不同的傳播媒介來探討媒介形態(tài)及其變化。從報紙、電視、廣播到新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體無不是媒介的一種表現(xiàn)形式,新技術(shù)的興起帶來新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變,媒介的表現(xiàn)形式不斷變化,這也就是我們通常所說的媒介形態(tài)的變化。

媒介融合就是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下,以信息消費終端的需求為指向,由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。進(jìn)入21世紀(jì),隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟,在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和市場三大誘因之下,媒介融合形態(tài)趨于成熟。融合所帶來的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化,滲透至生產(chǎn)、消費、交易等各個領(lǐng)域,其中,貫穿整個媒介產(chǎn)業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)的變化,連接著廣告主、媒體、受眾/消費者進(jìn)入到一個全新的廣告時代。

一、媒介形態(tài)變化對新興媒體廣告的影響

1.互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的快速興起

1994年10月14日,美國著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired。在Hotwired的主頁上,包括了AT&T在內(nèi)的14則廣告主的圖像和信息,這是世界第一則網(wǎng)絡(luò)廣告。而在我國,1997年3月,CHINABYTE網(wǎng)站上出現(xiàn)了第一條商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告,標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。經(jīng)過6年多的發(fā)展,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模于2004年已經(jīng)達(dá)到19億元,占網(wǎng)絡(luò)營銷市場的60%,網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展是傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步,網(wǎng)絡(luò)廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式,發(fā)展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網(wǎng)絡(luò)軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告,由于流媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告不再是簡單的平面廣告,FLASH制作的影視廣告越來越為商家重視。FLASH技術(shù)的成熟使網(wǎng)絡(luò)公司可以以很低的成本在網(wǎng)站上影視廣告,由FLASH制作的影視廣告所占網(wǎng)絡(luò)空間大大減少,僅是其他傳統(tǒng)視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起,人們對FLASH視頻的認(rèn)識大大改觀,越來越多的人上傳自己的短片作品,制作的自己的FLASH短片,這些使人們對FLASH廣告逐漸習(xí)以為常。

雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展較快,但網(wǎng)絡(luò)廣告也存在一些先天性的缺點。在我國,老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告就是其中的典型,致使網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反感逐年上升。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,近七成網(wǎng)民對誘惑式、強(qiáng)迫式的網(wǎng)絡(luò)廣告表示厭惡。其中主要原因是我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展還不成熟,網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中廣告主和網(wǎng)絡(luò)公司急功近利,未能以長遠(yuǎn)的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告,不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。但我們應(yīng)該看到,隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場的逐步成熟,國家相關(guān)法律法規(guī)的出臺,整個網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在向著好的方向發(fā)展。同時,新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用和軟件公司的努力也使網(wǎng)絡(luò)廣告更加規(guī)范化,新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能,多數(shù)殺毒軟件也加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)防護(hù)功能,更多的網(wǎng)絡(luò)廣告也在注重自身的創(chuàng)意和質(zhì)量,整體網(wǎng)絡(luò)廣告水平不斷上漲。

2.手機(jī)媒體廣告的從無到有

手機(jī)媒體廣告在手機(jī)媒體的不斷發(fā)展壯大之下從無到有,逐步成為廣告領(lǐng)域的重要組成部分。在手機(jī)媒體發(fā)展的同時,傳統(tǒng)媒體也注重和手機(jī)媒體合作,借助傳統(tǒng)媒體的威望和手機(jī)媒體的技術(shù)優(yōu)勢在一系列廣告活動中取得了不錯的收益。例如2002年9月,鳳凰衛(wèi)視和廣東移動聯(lián)合推動“鳳凰咨詢手機(jī)頻道”短信業(yè)務(wù),在活動之中,一方面利用鳳凰衛(wèi)視已有中的威望來吸引消費者,另一方面利用移動公司的技術(shù)為終端用戶提供及時準(zhǔn)確的時事、財經(jīng)、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務(wù)。業(yè)務(wù)的內(nèi)容由鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合國內(nèi)15家衛(wèi)視和35家地方電視臺共同提供,而廣東移動公司則負(fù)責(zé)將相關(guān)內(nèi)容以短信或彩信的形式發(fā)送到用戶的手機(jī)之中,達(dá)到了手機(jī)媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統(tǒng)媒體合作的方式并非偶然,手機(jī)媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點――缺乏在受眾中的威信,加上人們普遍對強(qiáng)制、引誘性質(zhì)的廣告感到反感,而手機(jī)媒體在發(fā)展初期必然存在大量的騷擾廣告,這給廣大的手機(jī)用戶帶來生活上的不便,更是讓手機(jī)用戶對手機(jī)廣告產(chǎn)生不認(rèn)可心理。為了解決受眾對手機(jī)廣告不認(rèn)可的問題,與傳統(tǒng)媒體的合作是手機(jī)廣告發(fā)展的最佳道路。借助鳳凰衛(wèi)視這類有著強(qiáng)大影響力的傳統(tǒng)媒體,手機(jī)媒體可以較為方便的進(jìn)行市場定位,有目標(biāo)地向消費者發(fā)送其所需求的信息和相關(guān)的廣告內(nèi)容,合理的手機(jī)廣告不但不會招致消費者的反感,反而能為消費者提供所需求的信息,更能為手機(jī)媒體創(chuàng)造不錯的效益。

二、廣告形態(tài)在媒介融合下的變化

1.廣告受眾在規(guī)?；A(chǔ)上分化重聚

在“規(guī)?；焙汀安町惢边@一媒介融合的內(nèi)生邏輯下,各類媒介都盡可能的擴(kuò)大自己的資源規(guī)模和用戶規(guī)模。這是一個變化的邊界,無論是傳統(tǒng)媒體還是數(shù)字媒體都因為數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟開始了新一輪的資源整合,這種整合是以“規(guī)?；睘槟繕?biāo)的資源擴(kuò)充,然后在此基礎(chǔ)上再根據(jù)差異化的受眾/消費者需求進(jìn)行分化、聚合,形成新的媒介定位,然后在此定位基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化的營銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個階段:一為資源規(guī)模化、用戶規(guī)?；?二為用戶的有機(jī)重聚;三為媒介新定位;四為差異化營銷。而廣告受眾形態(tài)的變化也就依附在這一從規(guī)?；讲町惢难葸M(jìn)過程之中。

目前媒介形態(tài)的發(fā)展正處于第一個階段。例如作為傳統(tǒng)媒體代表的BBC、NBC、CBS,由于受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,原有的受眾形態(tài)被打破,早已把觸角伸向了數(shù)字化領(lǐng)域,開始在與數(shù)字媒體融合的領(lǐng)域形成新的用戶群。因為互聯(lián)網(wǎng)具有“網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)”,即用戶越多成本越低,所以“規(guī)?；钡哪塾脩羰敲浇槿诤铣跗诰哂袥Q定意義的步驟。例如作為數(shù)字媒體代表的國內(nèi)的新浪網(wǎng),其各個頻道的不斷豐富,博客、播客的大力打造,同Google的合作,以及與五大唱片巨頭的聯(lián)盟等,都是在通過資源的規(guī)?；瘜崿F(xiàn)用戶的規(guī)模化,目的在于夯實潛在的廣告受眾基礎(chǔ),為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺。在這一階段,用戶形態(tài)為模糊、混亂、不確定的,但隨著內(nèi)容資源與用戶間不斷的相互作用,用戶形態(tài)逐漸趨于明晰、精準(zhǔn),完成重聚,到了這個階段,廣告形態(tài)也就成熟,廣告的商業(yè)模式也就能夠得以實現(xiàn)了。

2.聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài)

多角色化和分工精細(xì)化的生產(chǎn)關(guān)系也賦予了廣告行為者新的角色意義,形成了聯(lián)合、精深的廣告經(jīng)營形態(tài),這一形態(tài)有兩層含義。第一層含義為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個角色通過融合的生產(chǎn)方式共同獲取最大化的廣告受眾,然后進(jìn)行廣告經(jīng)營收益的分成。這一媒介廣告形態(tài)趨勢的例子現(xiàn)在已經(jīng)俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內(nèi)容和新聞片斷,雙方對廣告收入共同分成。

第二層含義是指在多角色化和分工精細(xì)化所形成的對立統(tǒng)一的融合性生產(chǎn)關(guān)系下,各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性,所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時,各司其職,發(fā)揮所長,愈發(fā)的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個聯(lián)盟網(wǎng)站中,向用戶提供搜索功能,通過競價排名獲取廣告費用,然后與聯(lián)盟網(wǎng)站進(jìn)行分成。而且在技術(shù)為核心競爭力的要求下,聯(lián)合中需要專者逾專,專業(yè)特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務(wù),由于技術(shù)的相對滯后難以在搜索引擎領(lǐng)域雄踞,在融合性生產(chǎn)中,自然機(jī)會就要少很多。

3.廣告方式向“即時、移動、索取、簡約”延伸

作為媒介融合形態(tài)的生產(chǎn)內(nèi)核,“時間、空間的破除”和“所需內(nèi)容”使得廣告形態(tài)也相應(yīng)的需要具備即時、移動、索取的特性,這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸,一類是無線移動型終端,以手機(jī)為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營銷溝通中,移動和搜索將成為重要的媒介構(gòu)成部分。而索取則成為最重要的廣告形態(tài)的變化。搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步,讓曾經(jīng)作為大眾傳播時代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進(jìn)發(fā),深刻地改變了廣告活動的本質(zhì),即從原來的“告訴消費者他/她可能需要什么”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“提供給消費者所想要的”。所以,以Google為代表的搜索力經(jīng)濟(jì)才會具有旺盛的生命力。而其中又以移動搜索最能應(yīng)合“即時、即地、所需”的媒介融合形態(tài)的內(nèi)核,將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作,在三星的一些手機(jī)上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發(fā)一款手機(jī)。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作,發(fā)力手機(jī)視頻市場。

另外,與搜索相對應(yīng),簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式,與之前不斷在發(fā)展的告知性信息一同實現(xiàn)商品的營銷溝通。

4.廣告空間向互聯(lián)網(wǎng)延展

以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為生產(chǎn)平臺是媒介融合形態(tài)的必然方向,與互聯(lián)網(wǎng)的融合成為了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路,則廣告空間也從原來的四大傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域延展。例如2006年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場銷售總額為168億美元,年增長率達(dá)34%。而根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會2007年7月的數(shù)據(jù),2007年美國報業(yè)廣告收入不但沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象,而且下滑幅度呈加速趨勢,預(yù)計全年下滑幅度可達(dá)4.3%。同時中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總額在2006年也達(dá)到65.5億元人民幣,預(yù)計將在2007年增長51.8%,達(dá)到75.6億元人民幣,到2008年將增至117.63億元人民幣。

而互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式中又是以搜索引擎最具數(shù)字新媒體特質(zhì)的,它的意味在于幫助消費者到達(dá)所想要得到的信息和物質(zhì),是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知,互聯(lián)網(wǎng)的革命性意義在于能夠?qū)F(xiàn)實世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中,而搜索引擎的任務(wù)就是將每一個人與他/她所需要的商品聯(lián)結(jié)起來,這正是廣告活動的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態(tài)下廣告活動的經(jīng)絡(luò),將充分滲透于整個廣告形態(tài)之中,成為商品營銷溝通中的重要構(gòu)成部分。

5.逆向廣告活動的興起

媒介產(chǎn)業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產(chǎn)功能,根本上改變了信息傳播形態(tài),對于廣告活動來說,營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當(dāng)信息源,作為受眾/消費者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者,他們的信息傳播活動衍生出一個新的廣告空間,并且因為體驗性而具有強(qiáng)烈的效果,標(biāo)示出廣告活動全新的方向,具有相當(dāng)?shù)臐摿?。這種逆向的廣告活動可劃分為兩種方式:一為置入式,也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中;二為自創(chuàng)式,指用戶參與廣告的創(chuàng)作,然后通過網(wǎng)絡(luò)獲取營銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動的商業(yè)模式的成熟還在摸索中,其成功的關(guān)鍵點在于規(guī)?；氖鼙?但隨著規(guī)?；筒町惢鶐淼膹V告形態(tài)的分化、重聚的推進(jìn),精細(xì)的分眾規(guī)?；悄軌?qū)崿F(xiàn)的。而博客商業(yè)模式的形成在其間為典型代表。

6.搜索引擎為廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò)

產(chǎn)業(yè)鏈橫向上衍生出物質(zhì)生產(chǎn)功能,最根本的技術(shù)誘因就是搜索引擎的出現(xiàn)。搜索力經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)其實就是“即時即地滿足消費者所需”,代表了媒介融合的全然意味,搜索引擎成為了媒介融合形態(tài)下媒體世界的經(jīng)絡(luò),連接起消費者和周圍的信息世界及物質(zhì)世界,幫助消費者不受時間、空間的限制獲取所需要的信息和物質(zhì)。搜索引擎成為了廣告形態(tài)中的經(jīng)絡(luò),此為媒介融合時代廣告形態(tài)最重要的特征。根據(jù)iResearch市場咨詢整理eMarketer關(guān)于美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入的相關(guān)數(shù)據(jù),預(yù)計2007年Google占美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入的比例將進(jìn)一步增長,達(dá)到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內(nèi)在的生命力。

7.依托于數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)廣告

數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓廣告商夢寐以求的實現(xiàn)“一對一傳播”的目標(biāo)成為可能。在互動的網(wǎng)絡(luò)溝通環(huán)境下,受眾/消費者的行為軌跡可以被記錄下來,從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征,進(jìn)而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷傳播。這是廣告活動的一個巨大飛躍,深刻地改變著廣告形態(tài)。“找到最合適的人”是整個精準(zhǔn)廣告的核心,即對網(wǎng)絡(luò)語義和用戶行為進(jìn)行界定,并匹配相應(yīng)的商業(yè)價值。搜索引擎可謂探索精準(zhǔn)廣告的先鋒。此外,數(shù)字電視、手機(jī)也都是實現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的良好平臺。

參考文獻(xiàn):

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[3]黃輝.網(wǎng)絡(luò)廣告:一種全新的商業(yè)媒體.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,1999.

[4]美國行業(yè)組織“交互式廣告局(IAB,Interactive Advertising Bureau)數(shù)據(jù).新浪科技,2007.3.8.

篇10

【關(guān)鍵詞】

網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；影響

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比較而言，網(wǎng)絡(luò)媒體是屬于新生的“兒童”，各方面都還在不斷發(fā)展的過程中，有很多需要完善和改進(jìn)的地方。這兩種媒體之間存在很大的差異。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢對比

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊，但是它們各有各的長處，在某些方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體還是占有一定的優(yōu)勢。

1.1 網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的主要形式為網(wǎng)絡(luò)出版，網(wǎng)絡(luò)出版是通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容的過程，它是基于網(wǎng)絡(luò)的出版和發(fā)行方式。網(wǎng)絡(luò)出版在產(chǎn)品形態(tài)表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)出版物，即產(chǎn)品數(shù)字化，這一屬性與傳統(tǒng)出版物具有本質(zhì)的區(qū)別，相對于傳統(tǒng)出版，網(wǎng)絡(luò)出版的優(yōu)越性在于：

1.1.1傳遞時效性方面

網(wǎng)絡(luò)的即時性使人們已經(jīng)沒有安然等待驛路郵車的那份悠閑，人們希望隨時獲取信息，關(guān)注重大事件的發(fā)展過程，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)滿足不了大眾的這種求知欲，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過對新聞材料繁瑣的加工后而傳播的新聞早已成為明日黃花，在時效性方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如網(wǎng)絡(luò)媒體迅速。網(wǎng)絡(luò)媒體特點中的強(qiáng)時效性使信息的傳遞不受任何時空限制，往往一件事發(fā)生不到兩分鐘就可以上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以做到實時傳播、同步傳播、連續(xù)傳播。

相對于傳統(tǒng)媒體中的報紙新聞傳播的信息往往要等到第二天才能發(fā)表，這是新聞已經(jīng)不是最新鮮的了，大眾可能早已從網(wǎng)絡(luò)上看過了，新聞最關(guān)注的就是時效性，傳遞迅速及時才能贏得大眾的青睞。

1.1.2 信息容量方面

任何信息都可以直接在網(wǎng)上發(fā)表，不用經(jīng)過審查和把關(guān)。不像傳統(tǒng)媒體發(fā)表那么繁瑣復(fù)雜，記者在采寫新聞時就要對信息內(nèi)容進(jìn)行取舍，編輯成稿后還要經(jīng)過主編的審查才能發(fā)表。這樣一來就影響了新聞的時效性，內(nèi)容也受到版面的限制。網(wǎng)絡(luò)信息海量儲存是大家有目共睹的。打開任何一個新聞網(wǎng)站都可以查到與某條新聞信息相關(guān)的許多鏈接。透過這些鏈接就可以了解整個新聞事件的諸多背景資料。如事件的歷史和演變，相關(guān)評論，相關(guān)知識等等，可以充分滿足大眾了解整個過程的愿望。對于同一新聞事件，會有不同的網(wǎng)絡(luò)媒體從不同角度、不同側(cè)面加以報道，大眾可以多方面了解新聞事件。相關(guān)信息越多，大眾對整個新聞的來龍去脈就越清楚。這一點是電視新聞目前無法做到的，無論電視新聞做得多么全面，由于時間和篇幅的限制，都很難提供大眾想要得到的全部信息。

1.1.3加工制作方面

網(wǎng)絡(luò)出版對信息內(nèi)容更正、修訂、改版易如反掌，不需要重新出片、打樣、輸出、裝訂等繁瑣的過程。也不像電視節(jié)目制作那么瑣碎，不僅制作周期長，互動性差，信息反饋時間長，對可視畫面的依賴性強(qiáng)，還不適合表達(dá)理論性、專業(yè)性過強(qiáng)的題材。相較之下，對于那些幾乎絕版的圖書，網(wǎng)絡(luò)化的出版、發(fā)行方式，顯得更加實用、可行。另外，網(wǎng)絡(luò)出版不需要紙張、油墨，有利于環(huán)保，相對于傳統(tǒng)的報紙出版來說是一種無污染的“綠色出版物”。

1.1.4交互性方面

網(wǎng)絡(luò)報紙的交互性也是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。交互性這一概念有兩方面含義。一方面，它表明用戶已經(jīng)有可能控制用何種順序來獲得信息；另一方面，指信息的生產(chǎn)者與消費者之間日益增長的互性關(guān)系。的確，能與大眾形成互動，大眾在瀏覽新聞后還能即時地通過論壇發(fā)表自己的看法，與其他網(wǎng)友進(jìn)行交流，這一特色確實是網(wǎng)絡(luò)媒體所獨有的，也是網(wǎng)絡(luò)媒體“顛覆”傳統(tǒng)媒體的一把利刃。

1.2 傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

1.2.1信息資源

傳統(tǒng)媒體是專業(yè)的媒介組織擁有星羅棋布的信息采集網(wǎng)，經(jīng)驗豐富的信息采集和加工的人才，其生產(chǎn)和傳播信息的能力和效率是一般個人、非專業(yè)組織所不能匹敵的。這一優(yōu)勢突出表現(xiàn)在跟蹤報道、連續(xù)報道、專題報道、系列報道及解釋性報道等深度報道上。

傳統(tǒng)媒體不僅擁有專業(yè)的采集人員，還擁有一套完善的設(shè)備和運作程序。剛剛興起的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體則顯得非常稚嫩。電視媒體憑借其人力和資源上的資源，能夠較容易地駕馭大型事件的報道。記者深入前線獲得第一手材料，通過費用高昂的衛(wèi)星線路傳送出去，第一時間傳遞給觀眾。這些都必須依靠強(qiáng)大的內(nèi)部資源來完成，這一點也是網(wǎng)絡(luò)媒體所不及的。

1.2.2品牌資源

在百年的傳播實踐中傳統(tǒng)媒體形成了一整套為社會所廣泛承認(rèn)的行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德及吸引和聯(lián)系手中的有效機(jī)制，其信息的可信性和可確認(rèn)性都大大高于處于匿名或半匿名狀態(tài)的其他傳播者，特別是當(dāng)網(wǎng)上出現(xiàn)大量的虛假新聞和極端言論使大眾感到無所適從時或是重大 突發(fā)性事件發(fā)生時，他們更傾向于權(quán)威的主流傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)上虛假新聞太多，大眾難以分辨。人們對網(wǎng)絡(luò)信息的真實性、可靠性程度大幅度降低，而傳統(tǒng)媒體的新聞信息來源較為可靠，更能讓人們信賴。

1.2.3從大眾看來

傳統(tǒng)的報紙媒體有便于攜帶的特點，隨購、隨讀、隨棄，輕便可以折疊，方便閱讀的同時還便于攜帶。而閱讀網(wǎng)絡(luò)上的新聞信息必須正襟危坐在電腦前，面對明亮的屏幕，長時間地坐在電腦前會刺痛眼睛，久而久之，視力大幅度下降。除了那些視網(wǎng)絡(luò)為空氣一樣的“網(wǎng)蟲”和網(wǎng)絡(luò)報紙的偏愛者之外，可能很少有人會放棄閱讀傳統(tǒng)報紙。

而廣播則以聲音為主，聲音稍縱即逝，不易記憶和保存；在視覺上又缺乏直觀生動的形象；廣播是線性的傳播方式，大眾只能按照電臺播出順序收聽，而不能反復(fù)；電臺發(fā)射的電波頻率受天氣、接受方位和其他電臺相近頻率的電波等條件的干擾，影響大眾的收聽效果。

電視雖然具備了聲像結(jié)合的特點，但其表現(xiàn)形式仍不夠豐富，且節(jié)目受時間的嚴(yán)格限制，只能在規(guī)定的時間內(nèi)傳播相應(yīng)內(nèi)容的信息。電視屏幕下方的滾動字幕則影響信息的傳播效果，而且以這種方式出現(xiàn)的新聞信息往往不能滿足大眾對該條新聞更具體、更全面的要求；電視則受制于地域和自己的新聞觸角，大眾并不能自主地選擇希望接收的電視臺；電視臺和廣播一樣，是線性的傳播方式，不能反復(fù)收看。

1.2.4從傳播效果來看

由于受網(wǎng)絡(luò)傳輸速率及寬帶的影響，目前互聯(lián)網(wǎng)上的新聞還是以圖片和文字為主，影音資料較少。無法帶個大眾現(xiàn)場感。相對而言，電視新聞的聲像優(yōu)勢能為觀眾營造強(qiáng)烈的現(xiàn)場感，通過一連串新鮮生動的畫面，觀眾可以直接看到現(xiàn)場的人物和場景，看到現(xiàn)場的活動和事件的發(fā)展過程。一個典型的畫面會給觀眾留下難以磨滅的印象。電視媒體的畫面給大眾以身臨其境的感覺，有參與感，對事件的發(fā)展過程一目了然。

2 現(xiàn)場報道—電視媒體應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的突破口

對于網(wǎng)絡(luò)媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的巨大沖擊和影響，傳統(tǒng)媒體找出了一個行之有效的方法來對抗網(wǎng)絡(luò)媒體。作為傳統(tǒng)媒體中的主打媒體—電視媒體，面對由網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的巨大沖擊，它可以現(xiàn)場報道為突破口來對抗媒體的沖擊和影響。