導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場推廣的作用，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：G241.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）11-0287-01

廣場舞是近年來新興的一種舞蹈形式，與一般的舞蹈形式不同，對服裝、道具、燈光等都沒有什么特殊的要求，是適合廣大人民群眾一起參加的娛樂活動。廣場舞不僅豐富了人們的精神生活，也有效了推動了城市的文化建設。

一、廣場舞的特點

（一）廣場舞形式的多樣性。廣場舞參與者的不同，也形成了廣場舞形式的不同。由于廣場舞參與者的生活地區(qū)、所屬種族、文化背景、生活習慣等諸多因素的不相同，導致廣場舞在每個地區(qū)的形式各不相同。不同地區(qū)的參與者所選擇的演出服裝、舞曲風格的不盡相同，也使得每個地區(qū)的廣場舞風格都蘊含了本地區(qū)特有的韻味，廣場舞的形式從總體上變得十分的多樣化。

（二）廣場舞參與者的廣泛性。廣場舞一般都是由民眾自發(fā)組織進行的，對參與者沒有什么特殊的要求，只要喜歡跳廣場舞，就可以參與進去。由于廣場舞的動作十分的簡單，廣場舞的欣賞者完全可以在欣賞的過程中，參與到廣場舞的表演中。只有民眾有時間、有興趣，任何民眾都可以參與到廣場舞之中，對性別、年齡、身高、舞蹈基礎都沒有什么硬性的要求。

（三）廣場舞時間、場地的自由性。廣場舞對時間和場地的要求也很低，廣場舞的喜愛者可以依據(jù)自身的實際情況自由地參與到廣場舞之中。廣場舞的時間一般都選擇晨練、下午以及晚上等人們比較空閑的時間。場地的要求也很低，只要是相對寬敞的地方就可以，一般都選擇在社區(qū)公園、廣場等寬敞且人流量教多的地方。

二、廣場舞對城市文化建設的作用

（一）彌補我國城市體育基礎設施不足的局面。在我國不斷提倡全民健身的背景下，我國在城鎮(zhèn)的建設中不斷加大體育基礎設施的建設，但還是無法滿足全民健身的要求，廣場舞的出現(xiàn)，很好地改善了這一局面。廣場舞的開展十分的簡單，只要有一個相對寬敞的空地以及一臺音響就可以了，而且廣場舞具有高度自由的特點，參與者完全根據(jù)自己的意愿，對廣場舞的時間、地點進行選擇。民眾在參與廣場舞的過程中，可以有效地鍛煉自身的身體機能，提高身體素質(zhì)，彌補了由于沒有健身器材而無法健身的遺憾。

（二）有效推動全民健身計劃。廣場舞可以對參與者的身體協(xié)調(diào)能力和身體的綜合素質(zhì)起到一定的鍛煉效果。在廣場舞的參與過程中，參與者身體的各個機能都可以得到有效的協(xié)調(diào)和調(diào)動，使得參與者肌肉的力量、心肺系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、免疫系統(tǒng)、新陳代謝系統(tǒng)等得到加強與改善，改善參與者的身體素質(zhì)。而廣場舞的主要參與者為中老年人，又以婦女居多，她們因為生活習慣以及年齡的問題，導致身體動作不協(xié)調(diào)、體態(tài)過于豐腴，心肺系統(tǒng)和免疫系統(tǒng)的工作能力不足。而廣場舞的動作簡單易學，動作的強度不大，又可以對全身的各個關(guān)節(jié)進行活動，經(jīng)常參與到廣場舞的活動中，可以有效地改善她們的身體素質(zhì)。廣場舞這一大眾參與的文化活動，可以有效改善中老年人的身體素質(zhì)，有利于提高全民的身體素質(zhì)，有效推動了我國的全民健身計劃。

（三）豐富人們的文化生活。廣場舞是一種大眾參與的民間舞蹈，隨著民眾生活水平的不斷提升，民眾娛樂活動的種類也在不斷增多。廣場舞是由農(nóng)村的舞蹈演變而來的，經(jīng)過不斷的發(fā)展、改善，將其他舞蹈的舞步也吸收進來，成為現(xiàn)在十分流行的一種舞蹈形式，受到了廣大人民群眾的喜愛，多樣性的廣場舞豐富了人們的文化生活，成為人們精神生活的主要支柱。人們通過參與廣場舞，不僅起到了提高身體素質(zhì)的效果，還能在舞蹈中陶冶情操。人們的業(yè)余時間被廣場舞所占據(jù)，也就有效降低了麻將、紙牌、賭博等不良習性的養(yǎng)成。

（四）補老人心靈的空缺，促進家庭的和諧。隨著生活水平的不斷提高，人口老齡化的現(xiàn)象不斷上升，而由于社會的經(jīng)濟現(xiàn)狀，現(xiàn)在的年輕人很少有時間在家里陪伴老人，導致“空巢老人”不斷增多。廣場舞這一大眾式、團體式舞蹈形式可以將眾多的“空巢老人”聚集在一起，調(diào)查的數(shù)據(jù)也證明，廣場舞的參與者主要以中老年人為主，他們通過參與到廣場舞中，不僅鍛煉了身體，也可以和更多的同齡人交流溝通，找到心理上的寄托，彌補了心理上的空缺，有助于家庭的和諧發(fā)展。

三、總結(jié)

綜上所述，廣場舞以自身獨有的特點，成為大眾的主要娛樂方式。既可以鍛煉民眾的身體，還能豐富人們的文化生活，提高了民眾的文化素質(zhì)，有效地推動了城市文化的建設。

參考文獻：

[1]郭偉.論廣場舞在推動城市文化建設中的作用[J].西安體育學院學報，2015，（04）：448-450.

篇2

首先，明確市場推廣方案可供選擇的“策劃維度”，根據(jù)企業(yè)的具體資源情況與市場推廣目標選擇相應的維度組合，組成市場推廣方案的基礎框架；其次，在明確的框架下進行具體內(nèi)容實施方案的策劃；接著，以營銷部為核心，各重要相關(guān)部門負責人（例如：財務、生產(chǎn)、研發(fā)、物流、總經(jīng)理等，企業(yè)根據(jù)自身情況安排）參與，對方案進行可行性分析，依據(jù)達成的共識對方案進行必要修改，確定最終方案，最后編寫執(zhí)行計劃，組織執(zhí)行，對效果進行評估、反饋。

強調(diào)一點，因為時間的緊迫性，企業(yè)可以在對方案進行可行性分析的形式上簡化，比如減少參與分析的人員；但是，這一過程是不好省略的。因為市場推廣策劃方案是對市場推廣的戰(zhàn)略規(guī)劃，接下來的執(zhí)行計劃編寫是對市場推廣的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，戰(zhàn)略出錯是無法用戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化來彌補的，而戰(zhàn)略的技高一籌卻可以在一定程度上彌補戰(zhàn)術(shù)失誤。因此，對市場推廣方案策劃的質(zhì)量高低是決定市場推廣目標能否實現(xiàn)的首要因素。

市場推廣方案通常都是從以下三個基本維度進行選擇與組合的。

目標市場拓展維度：既擴大市場的覆蓋范圍?？梢允堑赜虻臄U展，也可以是客戶類型的擴大（年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭情況等），還可以是銷售渠道的跨界，也就是渠道聯(lián)合營銷，即對目標市場的定位沒有任何變化，只是從客戶的消費特點出發(fā)尋找一切可以吸引目標客戶購買的渠道，從中選擇、進行聯(lián)合營銷。

例如，一些地方特產(chǎn)的經(jīng)銷商就會選擇一些商務型的酒店張貼海報、通過酒店前臺工作人員向住宿客人發(fā)放折扣卷等形式吸引商務人士選購禮品，為自己拓寬了終端攔截的渠道又幫酒店拉近了客戶關(guān)系。再如，一些酒店、健身、娛樂場所與航空公司聯(lián)合，通過買機票送貴賓卡等形式拓展自身營銷渠道。又如，一些具有保健功效的食品（紅糖、姜茶粉、潤喉糖等）也會選擇一些藥房作為經(jīng)銷渠道。

是否選擇這個維度以及如何選擇，取決于行業(yè)本身的成熟度與產(chǎn)品（服務）功能的市場滲透能力。行業(yè)成熟度越高，就意味著市場細分程度越高，新目標市場的開拓可能性也就越低。例如碳酸飲料，市場細分已經(jīng)進入非常成熟的階段，競爭格局非常穩(wěn)固，因此擴展客戶類型基本不太可能（已經(jīng)形成全面的覆蓋），企業(yè)最多根據(jù)自身情況進行地域與渠道類型上的拓展。產(chǎn)品功能的市場滲透能力越高，新目標市場的開拓可能性越高。例如純凈水，只要在包裝和產(chǎn)品品質(zhì)方面稍作調(diào)整就能變身成中高低三個檔次的產(chǎn)品，進而也就可以投放到具備不同購買能力的銷售渠道（超市、影院、健身中心、娛樂場所、機場等）。

推廣方式組合維度。推廣方式組合設計看起來很復雜，但正如我們常說的，復雜的事情往往遵循著簡單的規(guī)律。所以我們看到無論推廣方式依據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同競爭環(huán)境、不同企業(yè)資源情況呈現(xiàn)出如何的差異，究其本質(zhì)，市場推廣方式總是有主有次、有蓄勢有執(zhí)行、有直接有間接、有正道有偏鋒。

蓄勢VS執(zhí)行與主導VS次屬

都說商場如戰(zhàn)場，市場推廣方式組合設計尤其如此。戰(zhàn)斗開始，先鋒軍打響戰(zhàn)斗，為主力軍進攻奠定基礎，營造必勝的士氣。先鋒軍的作用在于第一時間形成強大戰(zhàn)斗氣勢，保證主力軍的戰(zhàn)斗力的充分發(fā)揮。對應于推廣方式則為市場推廣實施之初進行的各種會議與活動（按目標劃分為：“銷售+品牌宣傳”的雙重目標與“品牌宣傳”目標）。包括展會、招商會、會、各種行業(yè)活動（承辦或協(xié)辦）、客戶會議等；促銷活動與公關(guān)活動，包括廣告（電視、電臺、平媒、戶外媒體、網(wǎng)絡、分眾傳媒等），終端促銷（抽獎、贈品、折扣、免費體驗、會員促銷、其他現(xiàn)場活動等），新聞、慈善or公益活動、活動贊助（冠名、聯(lián)合承辦、特約支持等）、各種競賽or征集活動、網(wǎng)絡or終端促銷游戲等方式。

正如現(xiàn)代戰(zhàn)爭的立體化攻防戰(zhàn)術(shù)，強調(diào)陸地與空中的協(xié)調(diào)配合一樣，市場推廣蓄勢期的終端促銷也需要與之相匹配的各種會議、活動的配合。通過會議、活動制造客戶影響力（關(guān)注度），而終端的促銷正是將經(jīng)這種影響力轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的平臺。按照會議、活動的舉辦場所與促銷終端的關(guān)系可以將其分為現(xiàn)場活動（會議）和媒體傳播式活動（會議）。

例：終端促銷與服務營銷式的公關(guān)活動的結(jié)合方式。保健品在進行市場推廣時除了各種折扣、贈品、抽獎、會員促銷等終端促銷組合方案，還會根據(jù)預算、企業(yè)關(guān)系資源等具體情況在實施促銷的整個過程中選擇一些有影響力、客流量大的終端同時進行義診活動，有的還會邀請媒體采訪、報道，以充分擴大活動的影響力。

成長中的企業(yè)，因為缺乏品牌知名度基礎，在進行造勢活動時往往采取“借勢”的策略，借助一些有影響力的傳媒、第三方機構(gòu)的活動宣傳自身，也就是事件營銷。事件營銷本身是一個無可厚非的營銷思想，但是為什么現(xiàn)在很多企業(yè)在進行事件營銷時效果都是差強人意甚至入不熬出呢？是因為事件營銷已經(jīng)被大家廣泛使用，導致對消費者而言失去了新意（興趣）而造成的？！非也！諸位反問自己一句，事件營銷的本質(zhì)是啥？找到本質(zhì)、領(lǐng)會本質(zhì)自然就會清楚這種手段適用的條件、效果優(yōu)勢與執(zhí)行的關(guān)鍵，這也是我們都知道的很普通的哲學原理。使用條件：具有影響力的事件，同時這個事件所影響到的對象與產(chǎn)品的目標市場高度重合；效果優(yōu)勢：事件的影響力可以全部分享給企業(yè)，使其短時間迅速樹立、提升品牌形象；執(zhí)行的關(guān)鍵：將企業(yè)自身打造成此次事件的重要參與者，既與事件不可分割。

舉個例子，在《大染坊》中，主人公陳六子創(chuàng)業(yè)初期，在盧家做掌柜，也就是現(xiàn)在的CEO，在青島開工廠開發(fā)當?shù)厥袌?。一天在街邊吃早點的時候得知了當?shù)貙W生要舉行示威游行抗議政府賣國行動的事情。正為工廠如何打開當?shù)刂榷l(fā)愁的陳六子來了靈感，為游行的學生免費提供午餐（可是白面饃饃哦）同時提供40多匹布料供學生活動制作橫幅標語之用，得到學生的深切感激，在記者報道整個事件時便自然、自覺地將其作為除學生之外的又一個重要的報道對象，就這樣神不知鬼不覺的打開了工廠在當?shù)氐闹?。學生游行的愛國行動在當時那個動蕩的年代是幾乎無人不去關(guān)注的；在整個事件營銷中陳六子想借這個機會打開自己廠子的知名度不假，但他也確實為學生的這次愛國行為提供了貨真價實的而且是重要的支持，正式在這樣一種參與事件的正當心態(tài)的前提下，想出了將自己企業(yè)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為此次事件重要支持者（在當時也是唯一的支持者）的打響工廠當?shù)刂鹊霓k法，完全分享了游行事件所產(chǎn)生的群眾關(guān)注度，從而迅速打開了工廠在當?shù)氐匿N售通路。

接下來，主力軍正式投入戰(zhàn)斗，這是雙方實力的全面對決和決定勝負的真正階段，是耐力與智慧的比拼，因此要想取得戰(zhàn)斗的勝利毅力與才智缺一不可。對應推廣方式則為直銷、、連鎖專賣、連鎖加盟、實體營銷的網(wǎng)上移植等對銷售方式的規(guī)劃。不管多么成功的會議和活動形式，實現(xiàn)階段性銷售目標始終要通過銷售渠道來完成。企業(yè)的銷售網(wǎng)絡策略要同時把握目標市場原則與量力而行原則。針對本次市場推廣方案的目標所對應的目標市場篩選可供選擇的銷售渠道的類型，然后根據(jù)企業(yè)的資源情況（財力、營銷人力、工作流程管理能力、考核能力、銷售與傳播渠道資源）制定銷售網(wǎng)絡盈利模式。既根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境、文化習俗等，設計銷售渠道的寬度（銷售方式的數(shù)量）；然后再依據(jù)企業(yè)資源情況進行銷售渠道的定位（形象經(jīng)營渠道、利潤渠道、銷量渠道也叫做競爭渠道或市場占領(lǐng)渠道），接著根據(jù)不同的渠道定位選擇匹配的產(chǎn)品與服務，進而實現(xiàn)在推廣期內(nèi)工作持續(xù)、穩(wěn)定、有效的進行。

總之，銷售網(wǎng)絡要想充分發(fā)揮價值離不開會議與活動在目標市場創(chuàng)造的高度品牌價值認可、目標市場對產(chǎn)品的關(guān)注熱情、采購欲望等積極態(tài)度；同時活動與會議對于銷售目標的價值也必須在渠道銷售階段才能得到體現(xiàn)。所以，以會議和活動為蓄勢手段，以構(gòu)建銷售網(wǎng)盈利模式絡為執(zhí)行手段的市場推廣方式組合是企業(yè)市場推廣方案的基礎內(nèi)容。它們各自起作用的階段（相對購買決定過程而言）、持續(xù)性與重要程度也就自然形成了構(gòu)建銷售網(wǎng)絡盈利模式為主（執(zhí)行階段：實現(xiàn)銷售目標的階段）；開展活動和會議為次（蓄勢階段：階段性推廣方式配合渠道銷售）的市場推廣方式組合結(jié)構(gòu)。

直接與間接

不言而喻，在戰(zhàn)斗過程中掩護的作用也是不容忽視的。一方面，需要通過掩護促使主力軍的戰(zhàn)斗力發(fā)揮到最佳狀態(tài)（減小傷亡、減少戰(zhàn)士不必要的注意力分散等）；另一方面，勝過對手的掩護力量也會在戰(zhàn)局上形成一種占據(jù)主動的態(tài)勢，因此是戰(zhàn)斗取勝的必要保障。對應推廣方式就是與政府相關(guān)部門（管理部門、科研部門等）、社會團體（協(xié)會等） 、媒體新聞機構(gòu)做好關(guān)系營銷工作（企業(yè)根據(jù)具體產(chǎn)品和競爭環(huán)境選擇、取舍），在這些間接客戶之中進行企業(yè)與產(chǎn)品品牌形象的塑造和傳播工作，同時及時獲得各種行業(yè)信息（競爭信息、創(chuàng)新信息、需求信息、相關(guān)&互補行業(yè)信息、政策法規(guī)信息等），時刻為戰(zhàn)略審視與調(diào)整提供依據(jù)。

篇3

根據(jù)前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標客戶群定位，進行目標客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設計基本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報的產(chǎn)品設計方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設計理念，最終完成產(chǎn)品定位。

具體內(nèi)容包括：項目總體市場定位；目標人群定位；項目開發(fā)總體規(guī)劃建議；組團規(guī)劃建議；交通道路規(guī)劃建議；戶型設計建議；整體風格建議；外立面設計建議 園林景觀規(guī)劃建議；社區(qū)配套設施；會所建議；樓宇配套建議；建議裝修標準建議；裝飾材料建議；物業(yè)管理建議。

二、市場推廣策劃

根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項目自身優(yōu)劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準備。

內(nèi)容包括市場推廣主題策略；營銷策略；銷售策略；市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計）；廣告設計創(chuàng)作；媒體投放；公關(guān)活動策劃等。

具體內(nèi)容是：

（1）市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念；

（2）項目核心賣點提煉。

（3）項目案名建議。

（4）銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制。

（5）廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創(chuàng)意（報紙，戶外，電播等）。

（6）媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預算，媒體計劃，媒體排期。

（7）公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動策劃，協(xié)助活動執(zhí)行。

三、項目銷售策劃（項目銷售階段）

制定銷售計劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理以實現(xiàn)預定銷售時間計劃和收入計劃。

具體內(nèi)容包括：

1、開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式。

2、銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭。

3、銷售培訓，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略。

4、布開營銷網(wǎng)絡，讓訪客變?yōu)闃I(yè)主。

5、銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務跟蹤，促銷計劃。

6、促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤。

7、市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調(diào)整，銷售策略調(diào)整。

房地產(chǎn)營銷觀念的演變:

（1）生產(chǎn)觀念階段：人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)。

（2）產(chǎn)品觀念階段：人們的需求并非局限于價格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色。

（3）推銷觀念階段：顧客總是處于被動地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足。

（4）市場營銷觀念階段：與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導的“推”和“拉”結(jié)合的模式。

房地產(chǎn)營銷策劃分3個階段：(1)單項策劃階段。(2)綜合策劃階段。(3)復合策劃階段。

房地產(chǎn)營銷的類型 :

（1）房地產(chǎn)投資營銷。

（2）房地產(chǎn)定位營銷。

（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設計營銷。

（4）房地產(chǎn)形象營銷。

（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量。

營銷策劃走向誤區(qū)：

（1）過分夸大營銷策劃的作用。

（2）忽視營銷策劃的作用。

篇4

1企業(yè)信息資源市場推廣要以需求為引導

1．1“需求引導”的內(nèi)涵需求引導是相對于產(chǎn)品引導和市場引導的一種戰(zhàn)略定位導向［1］。需求引導強調(diào)市場調(diào)研，分析顧客需求，并根據(jù)未來的需要做出分析和判斷，為顧客創(chuàng)造和提供滿足其需求的產(chǎn)品或服務。注重需求調(diào)研和以用戶為中心是需求引導策略應遵循的兩個重要原則。信息經(jīng)濟時代，企業(yè)應該注重用戶的需求引導，以滿足用戶個性化需求為出發(fā)點，為用戶提供定制服務。由于企業(yè)在人才、環(huán)境方面以及在掌握信息資源的時間廣度、專業(yè)深度和學科覆蓋面等方面的優(yōu)勢，他們所提供的信息資源產(chǎn)品和信息資源服務在一定程度上滿足用戶的淺層信息需求，但是隨著用戶深層信息需求的加劇以及用戶自助服務意識的增強［2］，企業(yè)在提供信息資源的全面性和準確性等方面與用戶需求存在差距，此時企業(yè)必須重視用戶的需求信息反饋和引導，通過利用網(wǎng)絡平臺，在環(huán)境、用戶、信息資源之間架起信息通道，在用戶的需求引導下進行信息資源的市場推廣。

1．2以需求為引導是企業(yè)信息資源市場推廣的基本原則企業(yè)信息資源必須在推廣企業(yè)和需求方之間進行交易，應當與其他進行交易的物質(zhì)商品一樣，遵循交易自愿、等價交換等市場規(guī)則，因而企業(yè)信息資源市場推廣能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)信息資源的價值和使用價值。然而，由于信息資源有別于普通的商品，因此在市場推廣實施中，表現(xiàn)出不同于普通商品的一些規(guī)律。企業(yè)信息資源推廣的基本目的是保證信息資源的可用性。所謂可用性是指企業(yè)在運營過程中，資源能夠按照需要方式、數(shù)量和質(zhì)量以及按需要的時間和地點進行供求［3］。因為物質(zhì)資源的質(zhì)量、形態(tài)、品種規(guī)格、組成成份和價格等是可分析和掌握的，企業(yè)可以通過一定的人力、物力和財力的組織保證其可用性，需求主體也可以通過一定的代價獲得產(chǎn)品的使用權(quán)以滿足自己的需求。雖然物質(zhì)資源具有稀缺性和排他性，但只要企業(yè)制訂出計劃，物質(zhì)資源的市場推廣便很容易達到，用戶的需求也就容易實現(xiàn)。因而，對于物質(zhì)資源，保障其可用性相對簡單。企業(yè)信息資源不同，其數(shù)量難以衡量，質(zhì)量也難以評價，企業(yè)難以做到按信息用戶需要的時間、地點和方式提供，因而，企業(yè)信息資源市場推廣就不像物質(zhì)資源那樣容易得到保證。越是在如此情況下，“需求引導”的定位在企業(yè)信息資源市場推廣中顯得尤為必要。以需求為引導成為企業(yè)信息資源市場推廣的基本原則。

1．3企業(yè)信息資源市場推廣中存在的問題學術(shù)界普遍認同信息資源已經(jīng)成為企業(yè)重要的經(jīng)濟資源，隨著計算機技術(shù)和現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展及其在企業(yè)中的應用，信息資源進入了“規(guī)模生產(chǎn)”階段，產(chǎn)品特別是高技術(shù)產(chǎn)品的信息含量迅速增加。經(jīng)過組織、加工的企業(yè)信息資源常常以信息資源產(chǎn)品及服務的形式存在。一方面，它需要借助物質(zhì)載體，利用傳統(tǒng)營銷的渠道以信息資源產(chǎn)品的形式進行推廣，如電子信息產(chǎn)品、數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品、技術(shù)軟件等;另一方面，建立方便的導航渠道，以信息資源服務的形式直接面向信息用戶，如信息資源技術(shù)服務、信息資源咨詢服務、網(wǎng)上信息資源服務等。雖然用戶需求的相關(guān)理論研究越來越受到學者重視，但以用戶需求為引導的信息資源市場推廣的實踐性研究卻相對缺乏。企業(yè)信息資源推廣的主體是各層級企業(yè)，尤其是生產(chǎn)高新技術(shù)產(chǎn)品或個性化產(chǎn)品的現(xiàn)代企業(yè)以及生產(chǎn)經(jīng)營信息或知識產(chǎn)品的知識型企業(yè)。這些企業(yè)已經(jīng)從以前的提供靜態(tài)信息的形式發(fā)展到提供動態(tài)、交互式的信息和知識業(yè)務方式［4］，因而，企業(yè)信息資源市場推廣與知識型企業(yè)發(fā)展需求間的矛盾也隨即產(chǎn)生，但目前對企業(yè)信息資源市場需求的特征關(guān)注較少，更沒有站在需求引導的角度來系統(tǒng)分析企業(yè)信息資源的市場推廣問題。

2企業(yè)信息資源市場需求的特征

企業(yè)信息資源需求，是指信息用戶對企業(yè)信息資源的內(nèi)容、質(zhì)量、品種類型、提供方式等方面產(chǎn)生的需求。而企業(yè)信息用戶是指所有在科研、技術(shù)、生產(chǎn)、管理等各種活動中一切利用企業(yè)信息資源的個人、群體，單位等。當然，無論是個體用戶還是群體用戶，最終還是通過個體來獲取企業(yè)信息資源的，其需求的特征仍然取決于個體的本質(zhì)，即使是企業(yè)性質(zhì)的用戶，具體也是由個體來展開需求的。通過對企業(yè)信息資源市場需求特征的分析，掌握用戶需求與企業(yè)信息資源市場推廣間的關(guān)聯(lián)，從而更好地指導基于需求引導的企業(yè)信息資源市場推廣模型的構(gòu)建和策略的制定。

2．1需求狀態(tài)的特征企業(yè)信息資源涉及到社會經(jīng)濟、科技發(fā)展以及社會生活的各個領(lǐng)域，是信息用戶參考、研究、決策的重要依據(jù)。信息用戶在需求的起始狀態(tài)、萌芽狀態(tài)、認知狀態(tài)和表達狀態(tài)呈現(xiàn)出不同的需求特征。需求的起始狀態(tài)是一種不以信息用戶的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀需求狀態(tài)，由信息用戶所進行的活動及其所處的社會環(huán)境和知識結(jié)構(gòu)等客觀因素決定。盡管信息用戶在實踐過程中由于某種需要在客觀上產(chǎn)生了對企業(yè)信息資源的需求，但這種需求未被信息用戶所感知，甚至在信息用戶的頭腦中連個朦朧的輪廓都沒有，它只是客觀地存在著，是一種內(nèi)在的信息需要。內(nèi)在信息需要越強烈，信息意識和信息環(huán)境對信息用戶的刺激就越大。這一層次的需求如果經(jīng)過外部環(huán)境的刺激或相關(guān)信息工作人員的進一步點撥，就很容易被信息用戶意識到，于是需求層次便向上升級。在需求的萌芽狀態(tài)，信息用戶經(jīng)過一系列的信息活動，在其意識或潛意識中似乎產(chǎn)生了對某企業(yè)信息資源的需要，表現(xiàn)為一種不舒適、不滿足和缺少某種東西的特別緊張狀態(tài)，卻不能確定到底需要何種企業(yè)信息資源以及獲取它的方式。這一層次的信息用戶既有缺少某種東西，并努力設法填補這種不足的感覺，又具備需要某種企業(yè)信息資源的模糊概念。如果經(jīng)外部條件稍加誘發(fā)，就會在信息用戶的頭腦中產(chǎn)生一個比較明朗的認識。在需求的認知狀態(tài)，信息用戶已經(jīng)認識到了問題的發(fā)展趨勢，產(chǎn)生了較為明確的需求意識，對所需企業(yè)信息資源的類型和要求更加清晰和明確。此階段的需求為顯性需求，表現(xiàn)為信息用戶既有欲望，又有一定的購買力。這時信息用戶就會通過各種途徑主動地去獲取自己所需要的企業(yè)信息資源。在需求的表達狀態(tài)，企業(yè)信息資源推廣實施是針對信息用戶表達出來的需求開展的，信息需求的表達與認知有關(guān)，只有認識到需求才可能得以表達，而表達的準確性和完整性取決于信息用戶的知識結(jié)構(gòu)、業(yè)務素質(zhì)、表達能力等因素。企業(yè)信息資源需求的狀態(tài)如圖1所示。2．2需求內(nèi)容的特征科學技術(shù)的迅速發(fā)展影響著各類信息用戶的需求，使他們所需信息資源的內(nèi)容呈現(xiàn)出綜合化與個性化、開放化與社會化、專業(yè)化與網(wǎng)絡化的特征。

2．2．1綜合化與個性化。一方面，信息用戶越來越需要內(nèi)容全面、類型完整、形式多樣的企業(yè)信息資源，需求內(nèi)容的綜合化趨勢愈加明顯。另一方面，需求內(nèi)容也日益的個性化。人類需求一直存在著個性特征，這也決定了需求的個性化內(nèi)容。人類知識的分布與增長、現(xiàn)代信息環(huán)境等外部因素也直接影響著個體對信息資源的鑒別與選擇。個性的豐富程度與其占有的知識量成正比，個性化需求不斷增強，要求及時獲取內(nèi)容新穎、準確、系統(tǒng)的多類型信息資源。

2．2．2開放化與社會化。信息環(huán)境的變遷使得企業(yè)信息資源成為一種普遍的社會需求。企業(yè)開放性的生產(chǎn)、經(jīng)營和發(fā)展，決定了企業(yè)中不同人員對企業(yè)各方面信息的需求和信息交流的要求，而這些需求只有在開放的社會環(huán)境中才能得到滿足。隨著企業(yè)交往范圍的擴大和企業(yè)信息活動的頻繁，各信息用戶可能在個體或組織發(fā)展的各個階段各個環(huán)節(jié)都需要相應的企業(yè)信息資源，信息用戶對企業(yè)信息資源的需求更加的開放化和社會化。

2．2．3專業(yè)化與網(wǎng)絡化。知識密集型行業(yè)的增多和社會職業(yè)活動的知識化使信息用戶的需求范圍不斷擴大，內(nèi)容不斷深化，專業(yè)化程度不斷加強。信息用戶需求的深度隨著科技進步及其對經(jīng)濟發(fā)展推動作用的增強而不斷加深，尤其是從事高科技領(lǐng)域研究與生產(chǎn)的信息用戶已不再滿足于為其提供一般的信息資源，而要求推廣企業(yè)將分散在本領(lǐng)域及其相關(guān)領(lǐng)域的專門知識信息加以集中組織，進行企業(yè)信息資源的二次開發(fā)及知識的重組或企業(yè)情報的定題服務等，從而滿足信息用戶對信息資源需求內(nèi)容的專業(yè)化要求。信息用戶需要的是經(jīng)過專業(yè)化分析、整理和編輯加工的信息資源和迅速實現(xiàn)網(wǎng)絡化服務的要求。

2．3需求過程的特征

2．3．1動態(tài)性。企業(yè)是市場經(jīng)濟的主體，由于市場行情瞬息萬變，新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品的生命周期越來越短，處于市場環(huán)境中的企業(yè)信息資源，例如有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的市場行情、價格以及市場經(jīng)營管理和市場預測方面的信息等，在滿足社會需求的同時呈現(xiàn)出需求過程的動態(tài)性。企業(yè)信息資源的需求活動是一個永不停滯的運動過程，信息總處在不斷產(chǎn)生積累的過程中，并呈現(xiàn)不斷豐富和增長的趨勢。

2．3．2集成化與高效化。企業(yè)信息資源需求一般通過四種基本方式實現(xiàn):從“環(huán)境”中獲取，使用“技術(shù)”檢索獲取，從系統(tǒng)中獲取和利用信息服務獲取。例如競爭對手信息獲取方式有:人工收集和處理，MIS，Internet，Intranet等;產(chǎn)品技術(shù)信息獲取方式有:自主開發(fā)，合作開發(fā)，仿制，購買技術(shù)專利等。如果分別使用這些方式，則效率低、勞動強度大，很難滿足信息用戶的需求?？蓪⒏黝愋畔@取方式融為一體，使其集成為多功能、多渠道、多方式的信息資源需求與服務利用行為，方便信息用戶的信息需求過程?，F(xiàn)在通過將計算機技術(shù)、遠程通信技術(shù)和網(wǎng)絡有機地結(jié)合，從根本上改變了信息資源的獲取方式。企業(yè)信息資源需求過程的高效化表現(xiàn)在:信息用戶在所從事的職業(yè)中，由于工作節(jié)奏的加快，從客觀上要求迅速滿足其工作中的信息資源需求;信息處理和利用的優(yōu)化要求有快速、高效的信息服務作保證;信息技術(shù)的發(fā)展使信息用戶逐步適應了利用新技術(shù)獲取企業(yè)信息資源和進行信息交流的環(huán)境，從而進一步促進了企業(yè)信息資源需求過程的高效化。以網(wǎng)絡為基礎的信息載體技術(shù)的不斷進步，為企業(yè)信息資源需求的高效化提供了信息高速組織與傳遞的條件，而信息服務費用的降低則進一步創(chuàng)造了高效化信息需求得以充分滿足的經(jīng)濟條件，以此反映了企業(yè)信息資源需求過程的新特征。

3基于需求引導的企業(yè)信息資源市場推廣模型

3．1企業(yè)信息資源市場推廣與物質(zhì)商品市場推廣的主要區(qū)別企業(yè)信息資源的價值核心是創(chuàng)新的知識和信息成果，在一定的外部條件下，信息資源的推廣主要由信息知識的特性所決定，所以，企業(yè)信息資源的推廣同樣不同于物質(zhì)商品，其推廣表現(xiàn)出特殊性。首先，信息資源具有一次創(chuàng)新、無限復制的特點。信息資源一旦生產(chǎn)并進行市場推廣，可在同一時點上為有關(guān)信息用戶共同利用，具有共享性。推廣企業(yè)只要不自愿放棄對該信息資源的信息內(nèi)容的所有權(quán)和使用權(quán)，它還可以再次推廣同一信息資源，為更多的信息用戶共享。信息資源產(chǎn)品的復制和傳播要比創(chuàng)新容易得多，在利用中也不會消耗。其次，企業(yè)信息資源市場推廣的模式有一次性推廣和多次推廣模式。部分專有技術(shù)、專利以及專用軟件的許可等，由于它們具有獨創(chuàng)性、完整性和生產(chǎn)一次性的特點，一旦生產(chǎn)出來，無論其價格如何變化，也沒有再生產(chǎn)的必要。推廣企業(yè)以一定的市場價格將信息資源一次性讓渡給需求方。多次推廣模式是指推廣企業(yè)以一定的方式，如按比例或提成分享需求方的預期利潤，并在此期間名義上或?qū)嵸|(zhì)上承擔相應的風險責任。由于企業(yè)信息資源本身具有天然的可共享性，因此，在共享體系內(nèi)強調(diào)增加信息資源推廣的數(shù)量是沒有意義的，主要是增加信息資源的品種類型和充分挖掘現(xiàn)有存量信息的效用，從而減少冗余和浪費，提高推廣的質(zhì)量和效率。再次，在物質(zhì)商品的生產(chǎn)成本中，由于生產(chǎn)條件所決定，固定成本、變動成本、總成本、邊際成本和平均成本，是描述其成本狀況的重要指標，這些指標不適于分析信息資源生產(chǎn)的成本狀況，需要加以修正。在對企業(yè)信息資源市場推廣進行分析時，我們可以將其擴大為生產(chǎn)過程和復制過程兩部分，并且采用成本的概念。在信息資源的生產(chǎn)過程中要投入很大的人力、物力和財力等，假設這些投入可以用貨幣價格來表示，信息資源的復制則要極低的單位成本，一般來說，即使大量復制，復制的總成本也遠遠低于生產(chǎn)成本，所以，信息資源市場推廣成本幾乎只需考慮生產(chǎn)成本。

3．2企業(yè)信息資源市場推廣的流程企業(yè)在自身掌握一定相關(guān)信息資源的基礎上，不斷吸收新的有價值的信息含量(信息源)，通過一定的信息實踐活動，可以凝固轉(zhuǎn)化成另一種新的有價值的信息資源。很明顯，信息資源產(chǎn)品具有價值和使用價值，而通過對信息資源產(chǎn)品的經(jīng)營而形成的信息資源服務本身也包含有價值和使用價值，但其價值中既包括凝結(jié)在信息資源產(chǎn)品中的物化勞動，也包括信息人員的活勞動(即對信息資源產(chǎn)品的經(jīng)營)，兩者共同形成了體現(xiàn)信息資源服務價值的一般人類勞動，其使用價值也包括兩種成分，即以信息資源產(chǎn)品為載體的信息形態(tài)的使用價值和以信息資源服務為特征的勞務形態(tài)的使用價值。企業(yè)在推廣某種信息資源產(chǎn)品及服務之前，首先必須進行市場調(diào)查，以便了解和掌握信息資源市場上該信息資源的需求程度，然后對其需求的未來趨勢做出預測，根據(jù)預測的結(jié)果，在國家相關(guān)條例的允許范圍內(nèi)，并注意推廣同類信息資源的企業(yè)間的相互協(xié)調(diào)，對信息資源的生產(chǎn)和推廣做出決策，然后，組織人力、物力進行生產(chǎn)，最后按照一定的定價方法，制定出該信息資源的市場價格進行推廣。企業(yè)信息資源的推廣流程是一個循序漸進的過程，在此過程中，要保障企業(yè)信息資源的系統(tǒng)性和完備性，提高企業(yè)信息資源的推廣效率。企業(yè)信息資源的推廣是企業(yè)知識擴大再生產(chǎn)鏈條上的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)信息活動的重要組成部分。推廣的過程是知識的繼承、發(fā)展、創(chuàng)新和傳播的過程，在整個過程中，信息創(chuàng)新發(fā)揮著重要的作用，只有創(chuàng)新才會帶來企業(yè)信息資源推廣的價值。企業(yè)信息資源市場推廣的流程如圖2所示:

3．3企業(yè)信息資源市場推廣的模型由于價格和成本是影響推廣的重要因素，所以，本文假定其他因素保持不變，僅考慮信息資源的成本與價格變化對其推廣的影響。當我們把信息資源的生產(chǎn)和復制結(jié)合起來作為一個推廣過程來看，就可以采用類似西方經(jīng)濟學中的總成本、單位成本的分析方法。用TC表示信息資源的推廣總成本，AC表示信息資源的推廣平均成本，MC表示信息資源的推廣邊際成本，PC表示信息資源的生產(chǎn)成本，DC表示信息資源的復制成本，MC實際上也是信息資源的單位復制成本。那么它們之間具有下述關(guān)系:TC(推廣總成本)=PC(生產(chǎn)成本)+DC(復制成本)(1)DC=Q(復制數(shù)量)×MC(單位復制成本)(2)AC(推廣平均成本)×［Q(復制數(shù)量)+1］=TC≈PC(3)

3．3．1企業(yè)信息資源的一次性推廣模型。相對于一次性推廣模式的信息資源而言，如部分專有技術(shù)、專利以及專用軟件的許可即屬此種信息資源，若以MC表示單位復制成本(遠遠小于生產(chǎn)成本)，PC表示生產(chǎn)成本，則TC(總成本)=PC+DC=PC+MC(因為DC=MC×1)，此類信息資源的首次推廣價格可以大于、等于或小于總成本TC。同樣，也可用推廣模型來表示，如圖3所示。在一個坐標平面內(nèi)，若以價格P和數(shù)量Q兩個變量為坐標變量，成本線與價格線重合，即橫軸OQ表示數(shù)量，縱軸OP表示成本，可繪制出推廣曲線。此時，P表示企業(yè)信息資源的價格，Q表示企業(yè)信息資源的推廣數(shù)量，C表示企業(yè)信息資源的推廣成本，信息資源的推廣曲線S是一條與縱軸平行，推廣量為1單位的垂直線。垂直的推廣曲線表示相對于任何價格水平推廣量都為1個單位(圖中總是有Q=1)。

3．3．2企業(yè)信息資源的多次推廣模型。多次推廣模式一般是針對可復制的信息資源而言。此時，企業(yè)信息資源的首次推廣價格一般高于或等于生產(chǎn)成本，首次推廣就可以完全補償成本并可能獲得利潤。隨著價格的不斷下降和推廣數(shù)量的增長，推廣企業(yè)可以獲取高額壟斷利潤。同樣，也可用坐標平面內(nèi)的推廣曲線來表示，如圖4所示。若以價格P和數(shù)量Q兩個變量為坐標變量，成本線與價格線重合，即橫軸OQ表示數(shù)量，縱軸OP表示成本，可繪制出推廣曲線。此時，P表示企業(yè)信息資源的價格，Q表示企業(yè)信息資源的推廣數(shù)量，C表示企業(yè)信息資源的推廣成本。由于DC遠遠小于PC，DC幾乎可以忽略不計，推廣總成本TC大約等于生產(chǎn)成本PC。所以，推廣總成本線TC在0～1個單位之間迅速上升，在1個單位以后接近于水平。因為MC很小，所以隨著數(shù)量Q的變化，TC變動也很小，可以認為它幾乎是和MC平行的一條線。推廣平均成本線AC是一條連續(xù)下降的雙曲線的一支，它無限逼近MC。當Q＞1個單位數(shù)量時，隨著推廣量的增加，TC與水平線相比，有微量的線性上升。MC為一常量，推廣平均成本AC隨推廣量增加無限逼近MC。當0＜Q＜1時，生產(chǎn)成本PC迅速上升，此時，TC與PC重合，是一條從原點出發(fā)的向上的射線。TC表示總成本，假設X為信息資源的推廣數(shù)量，則總成本TC=PC+X*MC，是一條斜率很小的向上射線。AC表示推廣平均成本，AC=TC/S;AC=(PC+X*MC)/S=PC/S+MC(S為總推廣量，此時，S=X)，AC是一條單曲線，當S無限增加時，AC也無限地接近于MC，S=TC/AC。在此種情況下，總推廣曲線S最低點往往就是與推廣平均成本曲線的相交點。若為E點，E點的推廣量為S''''，推廣價格P''''等于平均成本，則總收益TP=S''''*P''''，總成本TC=S''''*P''''，TP=TC，即總收益等于總成本。E點位于MC的上方。如若推廣價格P''''小于平均成本AC，即總推廣曲線與推廣平均成本曲線相交后，推廣數(shù)量還在增加，則TP＜TC，推廣企業(yè)將處于虧本狀態(tài)。特別指出的是，推廣曲線S表示的含義是，隨著推廣數(shù)量Q的增加，推廣平均成本AC逐漸減少。當然，也不排除由于市場不成熟或開發(fā)不成功等原因可能出現(xiàn)首次推廣價格低于生產(chǎn)成本，以低于生產(chǎn)成本價格轉(zhuǎn)讓的可能性。但在一段時期內(nèi)，信息資源市場上的信息資源推廣仍然可以實施，并且能夠收回成本，實現(xiàn)企業(yè)信息資源的價值。

4基于需求引導的企業(yè)信息資源市場推廣策略

4．1培育企業(yè)信息資源市場需求既然以需求為引導是企業(yè)信息資源市場推廣的基本原則，那么培育企業(yè)信息資源市場需求是首當其沖的策略。首先，企業(yè)信息資源市場推廣的最終對象是信息用戶，必須盡快提高信息用戶的信息能力，即獲取、處理、分析和利用信息的能力，使其成為真正有效的信息用戶。例如，教育、培訓等就是個人信息成本的一種固定投入，這種成本的投入能夠提高信息用戶的信息能力，從而更有效地獲取所需的信息資源。信息用戶的信息能力越強，其信息需求的能力也就越強，直接影響信息資源價值實現(xiàn)的程度也越大［5］。其次，贏得信息用戶忠誠。贏得用戶忠誠對于推廣企業(yè)而言具有重要的意義，主要原因在于各類組織和個人所處的內(nèi)外信息環(huán)境經(jīng)常處于變化之中，這些組織和個人為了在變化的環(huán)境中求得生存與發(fā)展，對信息資源的需求是連續(xù)的，如果策略得當，那么信息用戶就會成為信息資源經(jīng)營企業(yè)的長期忠誠顧客。推廣企業(yè)要善于捕捉市場信息，根據(jù)不同層次信息用戶的需求，準確、詳細和動態(tài)地了解信息用戶需求的變化和分析信息用戶的潛在需求，才能不斷推出符合信息用戶需求的信息資源產(chǎn)品及服務，為信息用戶帶來超越其期望值的用戶價值，從而不斷贏得信息用戶忠誠。

4．2發(fā)展信息中介方信息中介方是職業(yè)信息采集者，因而他們比一般市場參與者采集相關(guān)信息的成本要低得多［6］。對于經(jīng)驗產(chǎn)品，信息中介方可能需要試用各種相關(guān)產(chǎn)品以了解其質(zhì)量，所以無論是獲取專業(yè)知識，還是獲取經(jīng)驗都需要投入成本。然而，盡管中介方的參與提高了交易成本，但也提高了市場效率。即使信息中介方不一定具備測試產(chǎn)品的專業(yè)知識，但靠其在市場中長期與推廣企業(yè)打交道，也可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。作為為推廣和需求雙方提供信息服務的商，首先有利于需求方，能夠為需求方尋找滿足其需求的最佳信息資源，并降低信息搜尋成本。其次有利于推廣企業(yè)。詳盡的信息用戶資料對其充滿誘惑力，通過用戶資料能夠使用信息技術(shù)(如搜索軟件)在某信息資源產(chǎn)品及服務與信息用戶的確切需求和偏好之間找到最佳搭配，開展有針對性的營銷服務以及市場調(diào)查服務等。推廣企業(yè)依靠信息中介方進行企業(yè)信息資源市場推廣，所以愿意支付報酬給中介方;需求方依靠信息中介方買到高質(zhì)量信息商品，因而也愿意以一定價格購買他們掌握的賣方信息。然而，我國現(xiàn)有的信息中介隊伍的綜合知識和業(yè)務水平均比較薄弱，這一方面造成了某些信息資源產(chǎn)品及服務所謂的供過于求，其實很大程度上是一種虛假的、表面的市場態(tài)勢。另一方面則更多是由于信息中介方捕捉和向推廣企業(yè)反饋的用戶需求信息不靈、不快，造成了信息資源的供不應求。所以，信息中介方數(shù)量的多少和質(zhì)量的高低對基于需求引導的企業(yè)信息資源市場推廣實施將產(chǎn)生重要的影響。信息中介方的良性發(fā)展能夠溝通信息資源的推廣企業(yè)與信息用戶，降低信息資源市場推廣的不確定性，提高市場推廣的成功率。信息中介方不僅完成在信息和知識交換時直接提供需求方信息給信息資源市場推廣的各個企業(yè)，而且更多地關(guān)注信息技術(shù)、信息資源市場研究和信息質(zhì)量控制等方面［7］。在未來的信息資源市場上，更應該大力發(fā)展信息中介隊伍。

篇5

一、市場推廣的前奏

1、競爭市場調(diào)查

調(diào)查目前市場上同檔次主要競品有哪些？主要消費人群是誰？目前總體市場表現(xiàn)怎樣？市場上現(xiàn)有競品在消費者的總體評價（包括產(chǎn)品、價格、包裝、購買地點、促銷等）？消費者購買行為分析、消費者需求分析等等。

市場調(diào)查活動可采取人員訪談、調(diào)查問卷等形式進行開展。市場調(diào)查活動完全可以外包給專業(yè)的市場調(diào)研公司。目的在于獲取最真實的市場情況、分析目前市場上的現(xiàn)實需求點。

2、產(chǎn)品USP提煉

根據(jù)市場調(diào)查分析結(jié)果，進一步修正、提煉有針對性的新產(chǎn)品USP。從形式上到廣告語全面完善USP系統(tǒng)。包括產(chǎn)品獨特銷售主張USP、產(chǎn)品包裝設計、廣宣品設計、廣告片設計等等。這一環(huán)節(jié)直接決定新品上市的市場接受程度的好壞。

3、營銷策略規(guī)劃

營銷策略規(guī)劃包括產(chǎn)品策略、價格策略、市場拓展策略、渠道策略、促銷策略、組織策略等等。

產(chǎn)品策略就是產(chǎn)品市場定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等。產(chǎn)品市場定位就是明確目標消費人群，哪一些消費群體、消費行為特征、消費購買因素等。產(chǎn)品組合就是產(chǎn)品有多少SUB，有幾種品類幾個品種幾個規(guī)格等構(gòu)成。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品在導入期、成長期、成熟期、衰退期的整個過程中產(chǎn)品發(fā)展策略，是采取生級換代產(chǎn)品發(fā)展策略，還是重新開發(fā)產(chǎn)品發(fā)展策略等。

價格策略就是價格體系設計、價格管理等。價格體系的制定可以采取成本疊加法或建議零售價倒退法。價格管理就是價格如何跟隨市場狀況變化而調(diào)整的策略，比如先高后低、穩(wěn)定不變價格、先低后高等等。

市場拓展策略就是界定清楚哪些是重點區(qū)域、哪些是次重點區(qū)域，哪些是一般性區(qū)域，并且明晰各個區(qū)域的拓展順序及時間安排。

渠道策略就是渠道模式、渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員管理等。渠道模式就是如何設計渠道類型、渠道層級。比如采取直供終端、分銷或者混合模式，在分銷可以采取省級總模式或小區(qū)域獨家等渠道模式，可以采取多層級分銷也可以采取單層級分銷等等。渠道結(jié)構(gòu)就是不同區(qū)域的渠道成員如何設置？數(shù)量是多少？怎么分配？一般而言區(qū)域渠道結(jié)構(gòu)可按照分區(qū)域、分渠道、分品項來設置。渠道成員管理就是經(jīng)銷商進行調(diào)整和開發(fā)，現(xiàn)有經(jīng)銷商的評估調(diào)整、新經(jīng)銷商的開發(fā)甄選。

促銷策略就是消費者促銷推廣活動、渠道促銷推廣活動等。消費者促銷推廣活動就是針對消費人群開展，目的在于拉動終端銷售，包括贈飲派發(fā)、產(chǎn)品導購、買贈、捆綁促銷、積分促銷等等多種形式。需要注意的是必須有一個系統(tǒng)規(guī)劃：哪些區(qū)域、什么時間、什么地點、什么頻次、什么內(nèi)容等。渠道促銷推廣活動就是針對渠道成員開展，目的在于推動產(chǎn)品進入各級渠道環(huán)節(jié)，包括首批進貨獎勵、坎級進貨獎勵、累積進貨獎勵、捆綁買贈、廣宣品搭贈等等多種形式。

組織策略就是組織架構(gòu)搭建、團隊組建、團隊內(nèi)部管理等。組織架構(gòu)搭建是完全基于新品營銷發(fā)展的內(nèi)部組織保障，貫穿從新品概念提煉到新品衰退整個營銷過程。組織架構(gòu)搭建包括部門、崗位的重新梳理，可以考慮構(gòu)建固定的產(chǎn)品經(jīng)理崗位進行總體策劃和組織協(xié)調(diào)，也可以構(gòu)建基于新品上市推廣的跨部門行動小組，另外還會增編臨時促銷或?qū)з張F隊。團隊組建就是基于新品的內(nèi)部崗位人員重新調(diào)整配置。團隊內(nèi)部管理就是在整個新品上市推廣過程中的內(nèi)部營銷管理。

二、市場推廣的實施

1、 終端銷售氛圍的營造

終端銷售氛圍的營造，目的在于強化產(chǎn)品品牌形象在目標消費人群當中的印象。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：65%消費者受產(chǎn)品的終端形象、活動影響而發(fā)生購買轉(zhuǎn)移行為。不重視終端銷售氛圍的營造是很多營銷人員致命弱點，使得產(chǎn)品在目標消費者心目中根本沒有形成任何印象。有些新穎獨特的產(chǎn)品已經(jīng)上市幾個月了，消費者竟然還不知道這個產(chǎn)品的存在。所以，終端銷售氛圍的營造是市場推廣活動的前提，目的在于提高產(chǎn)品認知度。

終端銷售氛圍的營造主要包括產(chǎn)品規(guī)范陳列和終端形象包裝，必須盡最大可能達到鋪天蓋地、排山倒海、無處不在的氣勢，使得產(chǎn)品在目標消費者心目中形成震撼的視覺沖擊力，留下難以忘懷的深刻印象。首先充分挖掘和利用公司現(xiàn)有的一切資源，包括助銷品、相關(guān)費用，再加上運用良好的客情關(guān)系，包括經(jīng)銷商、終端門店，為終端銷售氛圍的營造打下堅實的基礎。營銷人員在區(qū)域市場內(nèi)，必須集中優(yōu)勢兵力重點扶持幾個核心終端，本著“做一個點活一個點”的原則，做到以點帶線、以線帶面，最終達成盤活全局的目的。

終端銷售氛圍的營造不是一蹴而就的簡單工作，需要納入日常化管理之中，并加以考核。否則，如果終端銷售氛圍的營造時斷時續(xù)，勢必造成資源浪費，最終達到的效果也前功盡棄。終端銷售氛圍的營造包括常規(guī)終端建設、耐用終端建設以及軟終端建設。常規(guī)終端建設，就是利用海報、支架、易拉寶等POP分別針對核心門店、重點門店、一般門店進行策略性包裝；耐用終端建設就是將各類別門店的門頭、背景墻、燈箱、專柜等區(qū)域進行產(chǎn)品形象的包裝；軟終端建設就是調(diào)動一切可利用的終端一線人員的力量專注于產(chǎn)品的終端攔截，如派發(fā)員、導購員、促銷員、營業(yè)員等等。

2、 媒體宣傳告知

市場推廣活動效果不理想，很大一部分原因在于活動信息根本沒有傳達到目標消費者，自然不可能空穴來風實現(xiàn)預定的目標。市場推廣活動的開展必須結(jié)合媒體宣傳告知，使市場推廣活動的信息得到最廣泛的傳播，誘導目標消費者發(fā)生購買行為，也在于凝聚促銷現(xiàn)場的人氣，滿足終端門店對人流、現(xiàn)金流的追求。

媒體宣傳告知除了傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告、廣播廣告等等外，它還有更多的表現(xiàn)形式，如路演、軟文、傳單、郵報、手寫海報、店內(nèi)廣播、門店顯示屏、短信等等不一而足。營銷人員應該結(jié)合區(qū)域市場特點以及公司的實際投入力度來擬制最有效的媒體宣傳告知組合，以達到事半功倍的宣傳效果。在終端門店內(nèi)部，需要考慮手寫海報、看板、條幅、店內(nèi)廣播、店內(nèi)顯示屏等；在終端門店外部，可以考慮路演、傳單、郵報、店外顯示屏等；在高空可以考慮：電視字幕、電臺、報紙軟文、短信等等，如此形成立體交叉的宣傳告知模式。

在媒體宣傳告知上要避免資源投入的浪費或者不到位。首先，要考慮市場實際狀況，權(quán)衡自身產(chǎn)品與競品在市場表現(xiàn)上的差距大小，再結(jié)合公司投入力度，擬訂階段性媒體宣傳實施方案，即鋪墊期、啟動期、期、收尾期的宣傳傳播方案，力求將有限的資源投入到核心、重點區(qū)域、門店，有的放矢，真正做到有效直達目標消費者；此外更要切忌一股腦遍地開花，造成資源的嚴重浪費。

3、 促銷推廣活動

促銷推廣活動不是為了促銷而開展，它還肩負著品牌建設的任務。促銷推廣活動一定要有一個主題，這是整個促銷推廣活動的靈魂，目的在于提高品牌美譽度。從目標消費者的心里挖掘最富有煽動性的促銷推廣活動主題，以此主題為整個促銷推廣活動的核心，整合各種營銷要素，在終端與消費者形成互動的氛圍，最大限度拉進消費者與產(chǎn)品、企業(yè)的心理距離，吸引一批穩(wěn)定的忠誠消費群體，從而最有效地推動產(chǎn)品銷售業(yè)績的持續(xù)增長。

促銷推廣主題要從一個時間段中考慮，在這個時間段可以設計不同的主題，但是每個主題之間必須有聯(lián)系，整個活動主題一脈相承，一氣呵成，形成具有震撼效果的品牌影響力。促銷推廣活動主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，避免給目標消費者混亂甚至錯亂的印象，必須根據(jù)公司整體品牌戰(zhàn)略目標來確定；促銷推廣活動主題是打動消費者的關(guān)鍵，一定要貼近目標消費者利益，是他們關(guān)注的重點，而不是給老板看的；促銷推廣主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷推廣活動的核心思想；促銷推廣主題還要充分利用時勢熱點，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運等等，要有一定的新聞價值，在一定程度上能夠引起社會輿論的關(guān)注。

主題促銷推廣活動主要有三種：以產(chǎn)品為主題的促銷推廣活動；以季節(jié)特點為主題的促銷推廣活動；結(jié)合特定節(jié)假日的促銷推廣活動等。需要明確主題促銷推廣活動絕不是簡單的買贈、特價、路演等活動形式，而是圍繞一系列主題這個活動靈魂來體現(xiàn)出品牌的訴求和定位、消費者的利益。 4、人員組織管理

往往一個好的市場推廣活動方案由于執(zhí)行和管理的漏洞而不能達到預期的效果。市場推廣活動的執(zhí)行效果關(guān)鍵還在于組織的執(zhí)行力，需要事先成立市場推廣活動的組織以及明確人員職責分工，通過培訓和監(jiān)控來確保整個市場推廣活動順利開展。

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一、計劃表

計劃表是整個年度市場推廣計劃的核心表格，只有把這張表格做好，才能使得年度推廣計劃沿著正確的方向有步驟的展開，不至于偏離方向。計劃表在整個報告中起到了綱舉目張的作用，這張表格所花費的時間最長，應該占到整個報告60%以上的時間。

那么，如何才能做一張具有實效作用的計劃表呢？除了年度推廣整體目標以外，還要有清晰的推廣策略，已經(jīng)如何達成這些小的子目標。

（1）整體目標

再怎么推陳出新的市場推廣活動，最終目的都是為了保證銷售任務的順利達成，所以，完成銷售任務是整個推廣目標中最重要的一個。品牌建設通常被視為第二個重要目標，所有的推廣活動，如果不注意品牌形象的統(tǒng)一性和持續(xù)性，必將對品牌形象造成莫大的傷害。如果還有第三個推廣目標的話，那么一定會跟公司的行業(yè)背景、發(fā)展階段以及經(jīng)營目標有關(guān)，這個目標可能是企業(yè)的公眾形象也可能是企業(yè)的社會責任或者企業(yè)文化建設，這個目標根據(jù)企業(yè)的不同而不同。

（2）量化目標

完成銷售任務、品牌形象提升和企業(yè)發(fā)展階段性目標是計劃表中的整體推廣目標，也可稱之為市場推廣戰(zhàn)略目標。如果光有戰(zhàn)略目標，沒有量化的推廣子目標的話，這個計劃的制定就成了空喊口號的報告，成了只有形式?jīng)]有內(nèi)容的報告。量化的推廣子目標是市場推廣人員的年度“銷售任務”，量化的數(shù)據(jù)有利于推廣人員提前做好準備，明確自己的年度推廣重點和資源使用重點。

量化的推廣子目標與企業(yè)的營銷環(huán)境息息相關(guān)，也就是企業(yè)處在哪個發(fā)展階段要做哪些事情。如果是一家剛剛開始進行市場開發(fā)階段的大型工程設備企業(yè)，那么你的子目標應該包括招商會、展覽會、標書制作、廣告投放、公關(guān)活動這樣一些推廣目標；如果是一家已經(jīng)完成網(wǎng)點開發(fā)任務的建材零售企業(yè)，那么你的子目標應該包括專賣店形象提升、導購人員培訓、路演活動、家居產(chǎn)品團購會等推廣目標。

（3）執(zhí)行標準

在計劃表中，清晰的目標讓市場推廣人員明確了年度工作重點和工作方向，但是怎么做是擺在他們面前的又一大困惑，所以，執(zhí)行標準也要在計劃表中給出明確的說明。很多人在做計劃的時候，喜歡羅列文字，唯恐自己說得不明白，別人看不懂。在一張簡單而實用的計劃表里，圖片和數(shù)字應該得到更多的體現(xiàn)。一場路演活動公司的執(zhí)行標準是什么，你只要寫清楚現(xiàn)場的場地面積是多少、幾個人派發(fā)單頁、現(xiàn)場擺放多少太陽傘等，只要能量化的全部使用數(shù)字描述。

（4）培訓計劃

如何保證你的推廣計劃得到有效執(zhí)行？培訓是一項不得不做的工作。很多人會簡單地培訓理解為計劃宣導，組織市場推廣人員進行集中培訓，告訴大家今年要做什么，該怎么做，好象這樣就已經(jīng)把執(zhí)行標準教給了他們，接下來他們沒道理做不好的。筆者并不否政策宣導的重要性，但我還是要特別提到樣板市場的建立。針對每一項市場推廣活動，提前做一次樣板示范，讓所有的人員充分參與體驗，只有經(jīng)歷了現(xiàn)場的操作，他們才能真正地意識到在推廣中哪些問題會經(jīng)常被碰到，以及怎樣快速有效地去處理這些問題。

在做培訓計劃的時候，我們就要考慮到政策宣導和實操演練的結(jié)合，針對不同的市場推廣人員提供不同的實操演練，只要這樣才能做到標準的真正宣導到位，在執(zhí)行中不出差錯。

二、考核表

在計劃表中，我們給出了年度推廣目標和執(zhí)行標準，同時特別提到了培訓的重要性，而考核表則完成了對推廣人員執(zhí)行效果的跟進管理。培訓教會了推廣人員怎么做，而考核則是在要求推廣人員必須做，前者解決的是能力問題，而后者解決的是意愿問題。

（1）獎罰分明

既然考核表解決的是推廣人員執(zhí)行意愿的問題，那么考核就不僅僅有負激勵還要有正激勵。所以，在做考核表時，我們要對工作執(zhí)行中各個環(huán)節(jié)進行全面打分，達不到公司標準的就給予負激勵，如果全部達標或者高于公司標準，那么也要及時地給予對應的獎勵。很多人在做考核表時，對負激勵的制定非常清楚，但就是缺少正激勵，這樣的考核制訂是非常危險的，因為在這樣的考核體制下，執(zhí)行人員很少會進行創(chuàng)新。

（2）質(zhì)量管理

很長一段時間，我們的企業(yè)過多地關(guān)注銷售考核，結(jié)果導向是很多公司人員考核和晉升的唯一標準。結(jié)果導向鼓勵了很多人的急功近利，渠道壓貨、疏于管理，一旦該人員離開了現(xiàn)在的崗位，前期積累的很多問題就突然暴露出來。對過程的關(guān)注越來越重要，在做考核表時除了要對結(jié)果進行考核外，還要對過程進行考核。如何來考核執(zhí)行過程呢？費銷比、物料使用數(shù)量、活動周期、顧客滿意度等指標能成我們過程考核的重要參考。

（3）競賽活動

“考核”實現(xiàn)了推廣人員執(zhí)行效果的最低保障，如果想要達到一個更好的結(jié)果，開展競賽活動是有效的方法之一。根據(jù)市場推廣活動的目的和執(zhí)行難度，市場經(jīng)理可以制訂1-2個市場推廣競賽活動，主要從銷售達成、活動執(zhí)行效果、執(zhí)行進度等方面進行考核。競賽活動可以激發(fā)不同市場團隊之間的競爭意識，調(diào)動大家的工作熱情。如果在競賽開展期間，及時地進行簡報制作和下發(fā)，反饋及時，取得的效果會更加顯著。

一張簡單的考核表，方便我們對執(zhí)行效果的及時跟進。作為一名市場經(jīng)理，在完成了年度市場工作的計劃和指導后，這張考核表成為我們工作的中心，它幫助我們對市場推廣活動進行稽核，從而也為過程修正提供了書面的工具。

三、申請表

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邯鄲西部“四縣一區(qū)”沿太行山分布，自然景觀豐富，歷史遺存眾多，聚集了邯鄲市主要的旅游資源，開發(fā)潛力巨大。 “十二五”規(guī)劃中，邯鄲提出“建設宜居宜業(yè)宜游的富強邯鄲、美麗邯鄲”目標，將旅游業(yè)確定為重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)，又為旅游產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展提供了重大機遇。在此背景下，進行科學整合邯鄲沿太行山旅游資源，積極開展國際市場推廣的策略研究就具有了重要的現(xiàn)實意義。

1 邯鄲沿太行山國際旅游現(xiàn)狀調(diào)查和問題分析

1.1 增長速度快但總體規(guī)模較小

“十一五”期間，邯鄲市重點圍繞沿太行山旅游資源，積極推進旅游產(chǎn)業(yè)外向型發(fā)展，接待國際游客數(shù)量逐年躍升，漲幅明顯。但是，邯鄲市接待國際游客的總體規(guī)模還相對較小，這與邯鄲經(jīng)濟社會發(fā)展水平還不相稱，也顯示了開拓國際旅游市場的巨大潛力。

1.2 旅游資源種類多樣但規(guī)劃不夠科學

得益于自然條件的得天獨厚、歷史文化的長期積淀，邯鄲沿太行山旅游資源不獨豐富，而且具有多樣性、獨特性、代表性強的特點：太行峽谷、京娘湖獨具太行山水特色，趙王城、磁州窯彰顯邯鄲歷史脈絡，響堂山魏晉摩崖碑刻佛造像、古武當山道教祖庭體現(xiàn)了宗教傳承，此外，廣府古城、涉縣女媧道場、紫山馬氏發(fā)源地等民俗景觀和邯鄲成語典故、地方戲曲等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也都具有較高的知名度。

但是，從現(xiàn)狀看這些景點規(guī)劃不夠科學、建設水平還滯后的問題還比較突出：一是規(guī)劃缺乏專業(yè)性。景區(qū)定位不明確、特色挖掘不充分、配套設施標準低的問題比較普遍，有的甚至因為貪大求洋，破壞了原有的歷史景觀，降低了旅游開發(fā)價值。二是建設缺乏整體性。邯鄲沿太行山景區(qū)分布于四縣（市）一區(qū)，管理的條塊分割導致建設的各自為戰(zhàn)，各景區(qū)多為縣級財政投資建設。

1.3 國際旅游需求增加但市場開發(fā)力度不夠

為摸清境外游客旅游需求，筆者2011-2012年間，對邯鄲沿太行山各景點的境外游客進行了四次問卷調(diào)查，歸納了當?shù)鼐惩庥慰托枨蟮淖兓闆r：①赴邯鄲進行商業(yè)活動中參觀游覽的占27%，人數(shù)年均增加4%；②參加民間文化交流活動中旅游參觀的占35%，人數(shù)年均增加7%；③文化學習、民俗研究為目的的占18%，人數(shù)年均增加21%；④以宗教探訪、姓氏尋根為目的的占14%，人數(shù)年均增加5%；⑤休閑度假、旅游觀光的占6%，人數(shù)年均增加3%。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，近些年國際旅游市場對邯鄲旅游需求的增加是顯而易見的。

但是調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，相應的市場推廣力度還遠遠不夠：一是自我定位不準確。主要是對自身的特點、優(yōu)勢認定不夠清晰，主要特色和主打項目在市場推廣中不夠突出。二是市場推廣模式粗放。主要是對國際游客來源分布、旅游意愿和個性需求研究較少，在國際市場推廣上缺乏針對性。三是廣告推廣投入小。分散開發(fā)、分散建設、分散經(jīng)營，導致在國際市場開發(fā)上分散進行，投資小、受眾少、效果差的弊端就難以避免。四是廣告宣傳模式單一。

2 與同類景區(qū)國際市場開發(fā)的對比研究

在對邯鄲沿太行山旅游資源國際市場的推廣研究中，我們還選取了河南云臺山景區(qū)作為參照，進行對比研究，以期提供借鑒。

2.1 可比較性。云臺山景區(qū)位于河南焦作市，與邯鄲沿太行山地區(qū)相距約240千米，同屬太行山脈，地理位置相近，自然條件相似，兩地都為三線城市，政治地位、經(jīng)濟和社會發(fā)展水平相當。云臺山景區(qū)用十年左右時間，從一個普通景區(qū)發(fā)展成為2012年接待游客504萬、接待國際游客10余萬人次，門票收入5.4億元的世界地質(zhì)公園、國家5A級景區(qū)，其成功經(jīng)驗對于邯鄲沿太行山旅游資源的國際開發(fā)具有借鑒意義。

2.2 云臺山景區(qū)國際市場開發(fā)的經(jīng)驗：一是整體推廣。云臺山景區(qū)從規(guī)劃到開發(fā)、建設，始終處于實際主管部門的整體領(lǐng)導之下，行政區(qū)劃和部門劃分被打破，在國際市場開發(fā)中形成了“財力有基礎、力度有支撐、廣度有影響、效果有保障”的優(yōu)勢地位。二是主動推廣。云臺山景區(qū)通過設立駐京、駐滬推廣機構(gòu)主動走出去宣傳，在一線城市搭建平臺“借臺唱戲”，推廣介紹自身核心優(yōu)勢，特別是通過開通“云臺山號”旅游專列等推廣手段，使景區(qū)知名度實現(xiàn)快速提升。三是宣傳強勢。云臺山景區(qū)每年在國際宣傳上的投入都超過1000萬元，在中央電視臺、人民日報等主流媒體和京津滬廣等開放前沿城市實現(xiàn)了常態(tài)化宣傳營銷。四是方式多樣。在國際市場推廣上，云臺山景區(qū)積極創(chuàng)新方式方法，在國外開辦攝影展、旅游產(chǎn)品推介會強化民間交流。

2.3 對邯鄲沿太行山旅游資源國際市場推廣的借鑒意義。邯鄲沿太行山地區(qū)與云臺山景區(qū)具有極為相似的自然條件和物質(zhì)基礎，比較而言，邯鄲在區(qū)域位置、歷史積淀、交通便利和經(jīng)濟規(guī)模上還更具優(yōu)勢。因此，云臺山景區(qū)在國際市場推廣上的成功是邯鄲國際旅游開發(fā)切實可行的經(jīng)驗借鑒。

3 邯鄲沿太行山旅游資源國際市場推廣策略建議

3.1 整體開發(fā)的策略。在旅游市場競爭日趨激烈的今天，個體景點的單獨開發(fā)越來越難以立足。因此，在景區(qū)規(guī)劃和開發(fā)建設上，有必要打破區(qū)縣的行政分割，站在推動邯鄲旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的高度進行。行業(yè)管理部門要從全局著眼，聘請業(yè)內(nèi)專家和專業(yè)機構(gòu)對邯鄲沿太行山旅游資源進行科學規(guī)劃，制定科學的開發(fā)建設規(guī)劃；開發(fā)建設要在市級統(tǒng)一領(lǐng)導下進行，以大邯鄲的視野進行統(tǒng)一的景區(qū)建設；要區(qū)分不同的功能區(qū)域，實現(xiàn)空間、主題、服務等資源整合，防止出現(xiàn)遍地開花、重復建設的局面。

3.2 重點建設的策略。按照“點-軸”理論（薩倫巴、馬利士），在整體開發(fā)的基礎上，深入挖掘具有代表性的特色景區(qū)和精品旅游線路，重點建設、重點推廣，使其充分體現(xiàn)邯鄲太行旅游的自然特性和歷史人文特點，以滿足境外游客的不同旅游心理需求，并且積極發(fā)揮其周邊帶動作用，實現(xiàn)整體漸進式發(fā)展。

3.3 強力推廣的策略：旅游形象策略、旅游產(chǎn)品策略。在國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)外向型發(fā)展?jié)u成趨勢，地域競爭日趨激烈的背景下，旅游市場的國際化推廣實質(zhì)上是宣傳的比拼。因此，要提高邯鄲沿太行山旅游的國際知名度，就必須加大宣傳的投入力度。一是要確保資金投入。廣告的本質(zhì)是對話語權(quán)的爭奪，離不開強大的資金支持。因此，在國際旅游市場推廣中要敢于投入，強勢占領(lǐng)主流媒體的至高點，展開持續(xù)化、大信息量的廣告宣傳推廣，打造“邯鄲太行旅游”的國際品牌。二是要進行整體營銷。在資金保障的基礎上還要注重發(fā)揮效益，推行景區(qū)聯(lián)合宣傳、整體宣傳，在重點推廣中展現(xiàn)邯鄲太行旅游整體形象，在整體宣傳中體現(xiàn)邯鄲太行旅游突出特點，達到一次投入、整體收益、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展的目的。

3.4 細化宣傳的策略。國際旅游市場開發(fā)不能大而化之，統(tǒng)一口徑，要對境外游客來源地、境外游客的旅游需求和滿足情況進行經(jīng)常性調(diào)查，細化分類，在此基礎上有針對性地開展國際宣傳。特別是對主要客源國、意愿相近的境外游客群體，要進行重點公關(guān)和深度開發(fā)，運用定期召開推介說明會、聯(lián)合舉辦文化交流活動、與當?shù)芈糜纹髽I(yè)建立長期共贏合作機制等方式，確保重點客源，開發(fā)其他客源，使邯鄲太行旅游保持穩(wěn)定上升發(fā)展。

3.5 發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢的策略。要彌補邯鄲三線城市的短板，就必須發(fā)揮好環(huán)京津的區(qū)位優(yōu)勢和路、空、鐵立體交通優(yōu)勢，尤其是要充分利用好高鐵，發(fā)揮北京這個中心城市和石家莊、鄭州等省會城市的集散作用，跳出邯鄲推廣邯鄲旅游。

3.6 多渠道營銷的策略。在用好傳統(tǒng)推廣手段的同時，開展多渠道營銷：建設數(shù)字化營銷體系，加強與國際網(wǎng)絡運營商的合作，要重視移動互聯(lián)等新興媒體的作用，發(fā)揮網(wǎng)絡營銷低成本、高效益、國際化、方便快捷的宣傳優(yōu)勢；要拓寬營銷渠道，利用舉辦國際文化交流活動、增加青年互訪、吸引國外影視拍攝、直接吸引外資開發(fā)邯鄲旅游項目等措施提高邯鄲太行旅游的國際知名度；要積極培育國際市場，通過締結(jié)國際友好城市、贊助國際會議等手段，利用政府和民間途徑增加國際市場對邯鄲太行旅游的認同。

參考文獻：

[1]邯鄲市政府門戶網(wǎng)站.

篇8

1、人怎么來？

2、人怎么掏錢？

為了方便講解，筆者畫了一個簡單的市場推廣框架圖，如下圖：

空掩、地推的核心要解決問題，就是：讓人們知道，并初步相信，我們是一個解決他們問題的方法，從而讓他們對產(chǎn)品感興趣。即是解決“不知道”的問題，初步解決“相信”的問題，從而讓人們有興趣來到終端來。終端靠陳列、演示、解說、利益點等解決“信任問題”?？梢哉f，終端干的是射門的活，空掩、地推干的是傳球的活。

如何解決“發(fā)現(xiàn)感”、“人怎么來”的問題，一靠空中廣告，二靠地面?zhèn)鞑?。對于電腦外設來說，電視廣告、專題廣告的效果不大，因此，采用大量的專業(yè)網(wǎng)媒、專業(yè)平媒增大產(chǎn)品的暴光率，并結(jié)合企業(yè)文化、企業(yè)優(yōu)勢系統(tǒng)介紹，深度說服。同時，如果能配合深度說服的平面報版，加上形式新穎的促銷活動，效果會更好。對于地面?zhèn)鞑?，通過終端專柜的形象展示、通過廣宣物料的發(fā)放、終端的鋪樣，利用廣泛分布的專柜聯(lián)動效應，由點成面，一樣可以解決消費者的“發(fā)現(xiàn)感”問題。

如何解決“最終信任”、“人怎么掏錢”就需要終端的臨門一腳了。概括性來說，主要包含五個方面的元素：陳列、演示、解說、利益點、全員參與。

1、 陳列

合理的商品陳列可以起到展示商品、刺激銷售、方便購買、節(jié)約空間、美化購物環(huán)境的各種重要作用。市場終端，簡單來說，只包含了三個元素：商品（禮品）、展臺（POP）、人。因此，終端陳列也將包含：商品陳列、禮品陳列、POP陳列、人員態(tài)勢等四個方面。如何做好這四方面的陳列，將可以提高品牌形象，使消費者最終信任。

2、 演示

演示是最能使消費著產(chǎn)生“最終信任”的催化濟，演示也是我們創(chuàng)造差異化的最好的方式。演示包括產(chǎn)品的演示、禮品的演示兩部分。

產(chǎn)品的演示注意：

（1）要體現(xiàn)出差異化（潛龍手防水功能）

（2）要盡可能獨立演示（賽激光鼠標連接電腦演示）

（3）要體現(xiàn)出科技感，與最時尚的產(chǎn)品靠近（MG760機箱的汽車外型）

（4）要淺顯易懂，便于顧客理解（數(shù)碼的操作演示）

（5）要盡可能也讓顧客成為演示中的一部分（DLS-2156音箱線控）

禮品的演示注意：

（1）要進行堆碼演示

（2）要與產(chǎn)品進行聯(lián)合演示

（3）要與產(chǎn)品參與到這種演示中，互動

（4）要設置演示環(huán)境

3、 解說

在任何情況下，解說都必須以技術(shù)為支撐，但在銷售點，我們的言談舉止有時甚至比技術(shù)更重要，兩者相得益彰，對我們終端銷售影響巨大，優(yōu)秀的促銷員是能夠?qū)烧哂袡C的結(jié)合，給顧客一種專家一樣的信賴感！解說的方法有很多種技巧：FABE法、顧問式導購法、利益點推介法、SPIN法等等。對終端銷售比較有效的是FABE解說方法，對大客戶銷售比較有效的是SPIN解說方法。筆者也綜合了以上的幾種方法，設計了“終端導購四步曲”、“渠道銷售解說五把斧”兩個銷售解說方法，具體見前不久發(fā)表的《終端導購“四步曲”》、《渠道銷售解說五把斧》。銷售的解說，需要總部挖掘產(chǎn)品賣點，編寫合適的解說詞，進行整體的培訓，使全國采用同樣的話術(shù)，在終端用同樣的聲音表達同樣的意思。

4、 利益點

在銷售終端，企業(yè)、銷售人員手里必須拿著利益點，才能打動消費者，促成交易，才能做好這個臨門一角。在銷售終端只有將產(chǎn)品利益、贈品利益、企業(yè)利益、服務利益等四大利益發(fā)揮到最大化，才能“放大產(chǎn)品拉力”，決勝在產(chǎn)品之外，才能使人“掏錢”。

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目前新能源汽車市場可以分為兩大部分。一部分市場是針對商用市場，另一部分市場是針對乘用車市場，或者稱為私人用車市場。從商用車市場來看，雖然新能源汽車在中國汽車市場的比重依然微乎其微，但它在中國商用車市場上的增長潛力已開始釋放。與商用車市場相比，乘用車市場的開發(fā)相對要困難。在私人用車市場，盡管政府大力推廣和補貼，但新能源汽車在終端市場表現(xiàn)并不好。 2009年1-11月，新能源乘用車銷量為310輛，同比下降61.96%。截止2011年，在新能源車試點城市上海只售出10輛純電動車，其中2輛車屬于私人購買。在杭州，有25人購買了純電動汽車。比亞迪早在2008年底就開始推介其雙?；旌蟿恿嘑3DM，但多年來銷量僅有365輛。 2011年7月節(jié)能與新能源汽車示范推廣工作會議上公布的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，25個試點城市節(jié)能與新能源汽車總保有量超過1萬輛，其中私人購買新能源汽車超過1000輛。和全國每年的汽車銷售量相比，這些被列入《目錄》的190個新能源汽車車型在整個汽車產(chǎn)業(yè)中的市場占有率幾乎為零。

不論是商用車還是乘用車領(lǐng)域，其市場表現(xiàn)都不盡如人意。據(jù)工信部公布的《2010年汽車工業(yè)經(jīng)濟運行報告》顯示，2010年，入圍的54家車企190個節(jié)能與新能源車型的年產(chǎn)量共計7181輛，每家車企平均產(chǎn)量不足133輛，國家財政補貼資金發(fā)出比例還不足1/50。從這個數(shù)據(jù)可以看出，新能源汽車雖然得到政府的大力扶持，但其市場認知度普遍還比較低，市場推廣還存在很大的難度。

二、.新能源汽車市場推廣的制約因素分析

（一）政府支持和管理不夠

國家對產(chǎn)業(yè)的組織協(xié)調(diào)力度不夠，標準缺乏。我國至今沒有制定明確的新能源汽車的發(fā)展規(guī)劃，對行業(yè)也缺乏有效的引導和管理，從而導致各大汽車企業(yè)、科研院所及個個省市紛紛立項。重復建設問題突出，如一盤散沙，沒有形成共同技術(shù)研發(fā)平臺和資源共享，在一定程度上造成了社會資源的浪費。其次，沒有形成完整的新能源汽車的國家標準。新能源汽車相關(guān)的技術(shù)標準、整車標準、零部件標準、電池標準、充電設施標準等，因為沒有具體的國家標準，汽車研發(fā)企業(yè)沒有一個可以遵循的操作規(guī)范，現(xiàn)在參與的企業(yè)基本上是自行其是，極大地損害了我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（二）消費者購買和使用成本高

首先是購買成本高。新能源汽車的造價成本高，直接造成了消費者的購買成本高。如購買插電式混合新能源汽車，價錢要比購買標準的汽油動力汽車高出1 ／ 4。以比亞迪插電式混合動力乘用車———F3DM為例，這輛車除去國家補貼和地方補貼后仍高達12萬元左右，而配置傳統(tǒng)動力的比亞迪F3僅為5.98萬元-8.98萬元。用可以買一輛中級車的錢，去買一輛經(jīng)濟型混合動力汽車，這對于任何一位消費者來說都是很難接受的。如果新能源汽車的成本不能降到消費者可接受的范圍之內(nèi)，那么新能源汽車將很難得到市場的認可。其次是維修費用高。以電動車為例，新能源汽車的電池技術(shù)還不成熟，造成后續(xù)的使用費用明顯增長。目前電池的免費質(zhì)保期都在1至2年內(nèi)，過了時間段電池維修無疑是一個比較大的支出，同時在目前，新能源汽車剛剛起步，新能源汽車的維修點少，零部件缺乏。此外，由于新能源汽車與傳統(tǒng)的汽車相比有不同的組件和系統(tǒng)，造成很難找到嫻熟的技工，這樣必然會在維修時形成較高的維修費用。如果要更換電池，代價更高，因為電池成本就要8～10萬，這與使用普通的傳統(tǒng)的燃油汽車相比，代價讓人難以接受。

（三）基礎設施不完善

目前，我國的新能源汽車基礎設施不完善。以電動車為例，面對沒有車庫的新能源汽車車主，在家充電并不方便，即便可以用家用220伏電壓充電，在安全上也存在一定隱患。要根本解決這一問題，只有在小區(qū)、停車場之類的汽車集散地建充電站，但是類似網(wǎng)絡的普及不是短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的，這需要國家電力部門大力進軍充電站行業(yè)。同時在停車位設立刷卡式充電樁的話，那么在下班后的同一時間幾乎所有的車輛都要充電，而一旦新能源汽車的擁有量達到一定規(guī)模，就會產(chǎn)生諧波，對城市電網(wǎng)構(gòu)成破壞性影響，電網(wǎng)將不堪此負。

三、新能源汽車的市場推廣

（一）政府要幫助企業(yè)擴大示范總量

目前新能源汽車補貼政策的期限為2012年底，而后續(xù)政策的扶持力度和方向卻不明朗，如沒有政府后續(xù)扶持政策或政府鼓勵方向發(fā)生變化，導致消費者放棄購買新能源汽車，整車企業(yè)巨大的前期投入將面臨沒有回報的窘境。因此，政府應考慮出臺后續(xù)的補貼政策，比如增加示范城市的數(shù)量，再次擴大新能源汽車的示范總量。

（二）健全基礎設施

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1、導言

電能替代模式是指利用高效、安全以及優(yōu)質(zhì)的電能，將一次性能源替代，例如，利用電能替代煤炭、石油以及天然氣等，在專業(yè)的大規(guī)模能源集中轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中，提升電能的利用率。這樣的能源轉(zhuǎn)化模式能夠?qū)崿F(xiàn)對能源的精密控制，在能源發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用。但是在實際能源轉(zhuǎn)化過程中存在著很多的問題，例如缺乏經(jīng)濟支持、電力供需矛盾等。

2、充分認識推廣電能替代市場的重要意義

電能替代是在終端能源消費環(huán)節(jié)，使用電能替代散燒煤、燃油的能源消費方式，如電采暖、地能熱泵、工業(yè)電鍋爐（窯爐）、農(nóng)業(yè)電排灌、電動汽車、靠港船舶使用岸電、機場橋載設備、電蓄能調(diào)峰等。當前，我國電煤比重與電氣化水平偏低，大量的散燒煤與燃油消費是造成嚴重霧霾的主要因素之一。電能具有清潔、安全、便捷等優(yōu)勢，實施電能替代對于推動能源消費革命、落實國家能源戰(zhàn)略、促進能源清潔化發(fā)展意義重大，是提高電煤比重、控制煤炭消費總量、減少大氣污染的重要舉措。穩(wěn)步推進電能替代，有利于構(gòu)建層次更高、范圍更廣的新型電力消費市場，擴大電力消費，提升我國電氣化水平，提高人民群眾生活質(zhì)量。同時，帶動相關(guān)設備制造行業(yè)發(fā)展，拓展新的經(jīng)濟增長點。

3、電能替代的市場推廣策略

3.1著力做好電能替代的市場調(diào)研

要深入了解和分析當?shù)厥袌龅男枨鬆顩r，根據(jù)需求狀況明確電能替代推廣范圍和重點，有計劃有針對性地循序漸進。建立完善與政府投資主管部門、行業(yè)協(xié)會和電力客戶之間經(jīng)常性的信息溝通渠道，廣泛擴展和暢通市場需求信息收集與反饋網(wǎng)絡，豐富準確的信息來源。完善樣本用戶信息庫建設，及時了解大用戶的用電動態(tài)和用電需求，強化縣域電力市場營銷服務工作，延伸農(nóng)村用電市場調(diào)研分析，加強對拉動內(nèi)需消費、城鎮(zhèn)化建設和新農(nóng)村建設等政策的研究，及時調(diào)整實施電能替代行動計劃的針對性措施，開拓農(nóng)村市場。

3.2多角度促進電能替代

首先，與政府相關(guān)部門（單位）合作，配合開展節(jié)能減排、重現(xiàn)美好藍天的相關(guān)工作，與政府相關(guān)部門合作開展電能替代推廣工作。其次，拓寬電能替代和節(jié)能宣傳范圍，開展電能替代宣傳活動。舊模式的宣傳僅限于對節(jié)能減排的宣貫，新的宣傳應加強對完成電能替代、節(jié)能減排及取得社會經(jīng)濟效益和減少霧霾所做的貢獻進行廣泛宣傳，讓客戶切實看到電能替代不僅能對改善空氣質(zhì)量的作用，而且也能產(chǎn)生經(jīng)濟效益，讓客戶實施電能替代后真正得到實惠。再者，從業(yè)務受理開始落實電能替代管理，用電報裝時供電企業(yè)提供服務的第一環(huán)節(jié)，工作人員從接到新投資興建客戶的用電申請開始，深入了解新客戶的用電需求、用電設備以及用電設施的技術(shù)性能，宣傳電能消費的優(yōu)勢，提議用電客戶積極采用電能替代一次能源在終端的消費，想客戶用電之所想。最后，按照該模式不僅能夠?qū)崿F(xiàn)電能替代管控一體化，而且年度電能替代指標超額完成50%。

3.3創(chuàng)新電能替代工作機制

強化工作協(xié)同，整合優(yōu)勢資源。電網(wǎng)企業(yè)在報裝受理、勘察以及用電檢查等環(huán)節(jié)，收集潛在項目信息，由專人全過程跟蹤服務。開辟業(yè)擴報裝綠色通道，建立多部門協(xié)同機制，簡化項目管理流程，大力推廣打包項目和應急增補項目機制，提高配套電網(wǎng)建設的時效性。在爭取電網(wǎng)合理回報的前提下，在建設、投資等方面，優(yōu)先支持替代項目的配套電網(wǎng)工程。支持節(jié)能公司通過合同能源管理等方式，開展電能替代項目，推動項目落地。整合行業(yè)協(xié)會、設備廠商等資源，建立電能替代推廣合作機制。

3.4不斷充實能源技術(shù)改革力量

能源改革技術(shù)在電能替代中發(fā)揮著重要的作用，由于最初能源開發(fā)與能源替代方面的技術(shù)水平比較低，因此所設計的能源替代設備功能不完善，使得電能替代成果不佳。因此為了促進電能替代工作的開展，需要對在設備開發(fā)中引進先進的技術(shù)，對電能替代技術(shù)人員進行技術(shù)培訓，鼓勵其與設備廠商之間聯(lián)系。當電能替代設備投入使用環(huán)節(jié)中，需要技術(shù)人員向客戶提供咨詢、設計以及施工方面的服務。同時供電企業(yè)為了促進更多設備能夠投入使用，首先需要供電企業(yè)能夠進行市場調(diào)研，主動收集與電能相關(guān)的客戶，并為客戶提供技術(shù)咨詢等服務。其次是積極開展與電能替代相關(guān)的技術(shù)研究，逐漸豐富電能替代的技術(shù)儲備，為電能替代開辟更加廣闊的市場。

4、電能替代的市場推廣方案實施

某水泥加工企業(yè)為一能源投資集團的子公司，主營水泥材料生產(chǎn)與銷售業(yè)務。當?shù)毓╇姽臼袌鐾卣谷藛T了解到該水泥公司情況后，與當?shù)丨h(huán)保部門溝通，全面在主城區(qū)域內(nèi)禁止使用燃煤進行加工生產(chǎn)，并向水泥加工公司積極推薦熱泵熱水鍋爐，經(jīng)多次介紹與溝通后，該公司最終確定與熱泵安裝項目合作，并在2014年7月完成對熱泵熱水鍋爐整套設備的安裝。

在沒有采用電能替代項目之前，該水泥公司2013年燃煤消耗量達702噸，費用支出數(shù)目龐大。而自該公司使用熱泵熱水鍋爐進行生產(chǎn)后，通過安裝62m3的水箱和2臺機組功率為55KW的熱泵熱水機組，按照每天耗熱水量為115噸計算，在熱泵熱水機組的運行下，熱泵設備可以幫助該公司每年節(jié)約大約46萬kWh用電量。

按每度電0.5元計算，每年可節(jié)約電費23萬元左右。不僅如此，使用熱泵熱水鍋爐進行燒水后，該公司的二氧化碳、二氧化硫等溫室氣體排放量明顯減少，如二氧化硫排放量較之前約減少8.3噸，二氧化碳排放量約減少908噸。從這一應用實例中可以看出，電能替代實施的重要影響和價值，以及對能源節(jié)約和促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展所具有的重要現(xiàn)實意義。

Y論

總之，電能替代是供電公司順應市場發(fā)展與開拓市場的一個重要項目，是國家實現(xiàn)能源節(jié)約與能源轉(zhuǎn)型的重要舉措。雖然電能替代項目目前仍處于市場推廣階段，還沒能在市場上大范圍應用開來，但隨著宣傳效應的加大與電能替代帶動作用的加強，相信越來越多的企業(yè)會意識到電能替代的重要價值。