導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌戰(zhàn)略調(diào)研，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

本文旨在對比分析三個行業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略，分別是快速消費品、服務和耐用品行業(yè)。

基于對以往文獻的研究，本文列出了一個更為全面的的品牌戰(zhàn)略清單，在快速消費品、服務和耐用品行業(yè)分別隨機抽取200個品牌，一共抽取了600個品牌。然后，將列入清單的品牌戰(zhàn)略運用于這些品牌，進行理論測試，以便觀察在不同的行業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略有哪些差異。

調(diào)研結(jié)果表明，在不同的行業(yè)，品牌建設(shè)戰(zhàn)略有著明顯的差異。企業(yè)單一品牌戰(zhàn)略主要用于耐用品行業(yè)和信任度比較高的服務行業(yè)。而對于快速消費品行業(yè)和體驗服務領(lǐng)域，多品牌戰(zhàn)略最常被用到的。因此，隨著企業(yè)品牌建設(shè)在不同的行業(yè)受到重視，多品牌戰(zhàn)略將是一種發(fā)展趨勢。此外，就耐用品和信任度比較高的服務領(lǐng)域而言，單一品牌戰(zhàn)略很少被使用。而對于快速消費品品牌和體驗服務品牌而言，企業(yè)正在嘗試通過兩個或兩個以上的品牌戰(zhàn)略提升品牌資產(chǎn)。

關(guān)于產(chǎn)品或服務品牌建設(shè)戰(zhàn)略，本文認為，當面臨較高的購買風險時，品牌經(jīng)理有可能依賴于多品牌戰(zhàn)略，耐用品行業(yè)和信任度比較高的服務行業(yè)就是這樣的情況。然而，當商業(yè)風險比較低時，品牌管理者更傾向于采用單一品牌戰(zhàn)略。當然，這三個行業(yè)而言，就品牌建設(shè)戰(zhàn)略選擇，其實是由這三個行業(yè)內(nèi)部獨特的結(jié)構(gòu)所決定的。

篇2

一、 規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥一切營銷傳播

1、 進行全面科學的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標消費群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實、準確的信息導向；

2、 在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值；

3、 規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；

4、 以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保了企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積。

5、 制定品牌建設(shè)的目標，即品牌資產(chǎn)提升的目標體系。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四條主線

二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。

這是理論上非常復雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應的形式加以放大，從而對企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響。品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的決策水平高，讓企業(yè)多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導致企業(yè)損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有效地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產(chǎn)品個性，節(jié)省了不少廣告費；雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨立品牌“飄藍”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍”推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質(zhì)水單用雀巢這個品牌消費者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍”，2001年下半年就在市場上見不到飄藍水了，如果不科學地分析市場與消費者像愣頭青一樣還繼續(xù)推飄藍，也許幾千萬、上億的費用就白白地流走了。

而國內(nèi)不少企業(yè)就是因為沒有科學地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此對這一課題進行研究，對幫助民族企業(yè)上規(guī)模，誕生中國的航母級企業(yè)有重要意義。

品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)具體要解決的是以下課題：

在悟透各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績、利潤與實現(xiàn)培育強勢大品牌的戰(zhàn)略目標，優(yōu)選出科學高效的品牌化戰(zhàn)略模式。即選出的下列品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)模式的一種或者幾種：

1、 綜合品牌戰(zhàn)略（一牌多品）

2、 衍生品牌戰(zhàn)略

3、 主副品牌戰(zhàn)略

4、 多品牌戰(zhàn)略

5、 雙品牌戰(zhàn)略

6、 擔保品牌戰(zhàn)略

7、 隱身品牌戰(zhàn)略

同時，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，建立科學的品牌架構(gòu)。多元企業(yè)集團則更為復雜，需要規(guī)劃好集團品牌、事業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌四者之間的架構(gòu)關(guān)系。

三、進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤

創(chuàng)建強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復利用是不用成本的，只要有科學的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進行科學和前瞻性規(guī)劃：

1、 提煉具有包容力的品牌核心價值，預埋品牌延伸的管線

2、 如何抓住時機進行品牌延伸擴張

3、 如何有效回避品牌延伸的風險

4、 延伸產(chǎn)品如何強化品牌的核心價值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)

5、 品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品

四、科學地管理各項品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)

創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。

其次，在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。

篇3

中圖分類號：C939　文獻標識碼：A　文章編號：1674－1722(2012)01－0044－12

一、引言

自2008年世界金融危機爆發(fā)以來，眾多以出口加工為經(jīng)營戰(zhàn)略的中小企業(yè)面臨著日益嚴峻的生存危機。因此，利用品牌戰(zhàn)略促進企業(yè)轉(zhuǎn)型就成為了企業(yè)領(lǐng)導者們的共識。然而，在筆者參加的某行業(yè)協(xié)會中小企業(yè)轉(zhuǎn)型座談會上，有34家企業(yè)負責人卻對品牌戰(zhàn)略提出了質(zhì)疑，認為品牌戰(zhàn)略沒有對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生實際效果，反而拖垮了企業(yè)，目前已放棄了品牌戰(zhàn)略的實施。

上述34家品牌戰(zhàn)略失效的企業(yè)中，某水產(chǎn)品公司的案例最具代表性。該公司主營業(yè)務為海鮮產(chǎn)品的加工出口，產(chǎn)品全部出口到日本、韓國、歐洲、美國等地。在金融危機前，年均營業(yè)額為8635萬元，目前則下降到了3781萬元。該公司為了擺脫對國際市場的依賴和避免低利潤競爭，將公司的轉(zhuǎn)型定位在了實施品牌戰(zhàn)略，通過實施自主品牌營銷拯救公司生存危機。該公司自2009年3月實施品牌戰(zhàn)略以來，累計投入資金已超過3160萬元，大力了開展品牌營銷。然而，2011年11月，該公司卻因為資金周轉(zhuǎn)困難而不得不終止品牌戰(zhàn)略，同時品牌戰(zhàn)略并沒有起到提升經(jīng)營業(yè)績的作用，年均收入依然停留在3200萬元線下，公司目前處于巨虧中。

品牌戰(zhàn)略為何沒有起到促進企業(yè)經(jīng)營的效果?34家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略為何失去效用?為了研究這一問題，筆者對上述34家企業(yè)決策者進行了訪談及問卷調(diào)查，總結(jié)了中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施中存在的一些共性問題，并提出解決對策，期望能為陷入品牌戰(zhàn)略困境的中小企業(yè)經(jīng)營者提供一種新的解決思路。

二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施失效的原因分析

1、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施過程中存在的問題

為了分析中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略失效的原因，筆者對品牌戰(zhàn)略失效的34家企業(yè)負責人進行了訪談及問卷調(diào)查，并對典型企業(yè)進行了現(xiàn)場調(diào)研。調(diào)研數(shù)據(jù)源于某全國性行業(yè)協(xié)會組織的座談。座談代表來自全國各地167家中小企業(yè)的所有者。筆者抽取了具有代表性的已經(jīng)實施了品牌戰(zhàn)略的34家企業(yè)作為訪談和調(diào)查對象。根據(jù)訪談和問卷調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果，在34個中小企業(yè)樣本中，品牌戰(zhàn)略實施存在如下主要共性問題，如表1所示。

2、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略失效的原因分析

綜合樣本企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施過程中存在的共性問題，以下原因?qū)е铝似放茟?zhàn)略的失敗或沒有達到預期效果。

(1)決策者品牌戰(zhàn)略知識的缺乏導致戰(zhàn)略目標實現(xiàn)程度受限。受訪的34位企業(yè)負責人普遍認為，品牌戰(zhàn)略就是設(shè)計一個品牌標識，注冊商標，然后打廣告。對于品牌戰(zhàn)略的決策、方案設(shè)計、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略控制等內(nèi)容則基本不了解，且認為這些流程都是形式，沒有實際價值。正是由于企業(yè)決策者的品牌戰(zhàn)略知識缺失，限制了決策者對品牌戰(zhàn)略概念的理解，造成了一種片面的認識和判斷，從而導致了整個品牌戰(zhàn)略體系構(gòu)建的不完整及對戰(zhàn)略目標的錯誤理解。如企業(yè)決策者簡單的追求廣告推廣帶來的短期業(yè)績提升，一旦廣告不能帶來業(yè)績提升，就認為品牌戰(zhàn)略沒有實際效果，從而放棄品牌戰(zhàn)略或?qū)⑵涮幱谕顟B(tài)。

(2)決策者缺乏科決策技能導致戰(zhàn)略脫離實際。34名受訪者在做品牌戰(zhàn)略決策時，均沒有進行仔細的內(nèi)外部環(huán)境分析研究，只簡單的模仿其他企業(yè)，沒有科嚴謹?shù)臎Q策過程。正是這種盲從性的決策行為，導致了企業(yè)品牌戰(zhàn)略沒有立足的土壤，脫離了企業(yè)實際。例如，有27家受訪企業(yè)，在內(nèi)部組織機構(gòu)不健全，人力配備不足，內(nèi)部管理流程混亂，產(chǎn)品質(zhì)量管控體系缺失等問題的情況下，盲目投入大量的資金實施品牌推廣，結(jié)果由于管理能力欠佳，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務等出現(xiàn)嚴重問題，導致品牌戰(zhàn)略流產(chǎn)。還有的企業(yè)在引進咨詢公司設(shè)計品牌戰(zhàn)略時，完全忽視企業(yè)的實際資源投入能力，超額負債實施品牌推廣，結(jié)果造成公司資金周轉(zhuǎn)困難，威脅到企業(yè)生存，最終不得不放棄品牌戰(zhàn)略的實施。

(3)企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃專業(yè)人才導致戰(zhàn)略體系設(shè)計不完整。除引進咨詢公司設(shè)計品牌戰(zhàn)略的3家企業(yè)外，其余受訪企業(yè)均無專業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃人才。其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作僅有設(shè)計品牌標識、制作和投放媒體廣告組成，因此也就出現(xiàn)了有的企業(yè)甚至沒有品牌戰(zhàn)略設(shè)計的具體文本，或者缺少了諸如資源預算計劃、評估措施等控制性流程。從而導致了企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施流程混亂，方向不清，目標不明，過程失控，結(jié)果造成品牌戰(zhàn)略失效的問題。

(4)企業(yè)內(nèi)部管理能力有限導致品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失控。多數(shù)企業(yè)由于對品牌戰(zhàn)略認識較為片面，忽略了自身管理控制能力，沒有認真分析研究和解決企業(yè)自身存在的問題，迫于生存壓力匆忙實施品牌戰(zhàn)略。而外部激增的壓力則使企業(yè)內(nèi)部更加混亂，在營銷、生產(chǎn)、物流、售后服務等環(huán)節(jié)上都出現(xiàn)了人力不足，資源不夠，產(chǎn)品質(zhì)量下降、服務滯后等問題，最終導致企業(yè)組織架構(gòu)嚴重變形，內(nèi)部銜接流程斷裂，造成品牌戰(zhàn)略執(zhí)行失控。

(5)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品力水平較低制約品牌力提升。樣本中所涉及到的企業(yè)，產(chǎn)品力水平都有所欠缺。典型的特征是：沒有相對穩(wěn)定的生產(chǎn)能力；沒有完善的質(zhì)量控制體系；產(chǎn)品研發(fā)管理體系缺失，無新的突破方向；產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)不合理；運營管理能力低，經(jīng)常出現(xiàn)窩工、返工現(xiàn)象；成本相對較高等。這些企業(yè)相對較低的產(chǎn)品力水平，影響了品牌形象，制約了品牌力的提升，從而無法實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

(6)企業(yè)缺乏資源規(guī)劃能力導致品牌戰(zhàn)略實施后繼乏力。樣本中的企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，多數(shù)沒有進行資源投入規(guī)劃，沒有認識到品牌戰(zhàn)略是一個需要長期的、持續(xù)投入的過程。在品牌戰(zhàn)略實施初期，企業(yè)基本上將資金一次性用盡，投入到品牌推廣中，無錢則立即停止，有充裕資金時再繼續(xù)投入。如此不均衡的投入，一是刺激了企業(yè)不切實際的回報期望；二是影響品牌形象推廣的連續(xù)性，不利于品牌在消費者中建立起穩(wěn)定、清晰有效的品牌認知。而3家引入咨詢公司品牌戰(zhàn)略方案的企業(yè)，則完全照搬咨詢公司設(shè)計的資源投入計劃，忽視公司實際的資源投入能力，大舉借貸融資投入，最終導致資金周轉(zhuǎn)困難，危及企業(yè)正常運營，且其投入的大量資源沒有形成實質(zhì)性回報，只能放棄品牌戰(zhàn)略實施。

(7)員工缺乏培訓導致品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力下降。受訪的企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施前，均沒有對員工進行相對應的思想觀念、職業(yè)技能等的提升培訓。決策者自行決定，自行實施，員工們依然我

行我素，事不關(guān)己，這樣的戰(zhàn)略決策缺少了群眾土壤，實施起來面臨較大的阻力，最終制約整個品牌戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

三、避免品牌戰(zhàn)略失效的流程約束法概述

1、流程約束法的概念

所謂流程約束法是指從整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程上對其進行控制，對實施過程中的每一個步驟均加入控制條件加以約束，即：按照品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的完整流程，在每一個流程的內(nèi)容上設(shè)置控制條件開關(guān)，只有進行完上一個流程，并獲得通過后，才能進行下一流程的工作，反之則停止，依此類推，最終形成一個閉環(huán)控制鏈。通過這樣一個清晰明確、操作簡單的流程控制工具，引導中小企業(yè)決策者在整個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，按步驟依次落實，最終實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

2、流程約束法的具體內(nèi)容

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程約束法簡稱為3M3S約束法，3M3S是宏觀環(huán)境分析(Macro-environment Analysis)，中觀環(huán)境分析(Meso-environment Analysis)，微觀環(huán)境分析(Micro-environment Analysis)，戰(zhàn)略制定(strategy Formulation)，戰(zhàn)略實施(strategy Implementation)，戰(zhàn)略評價(strategic Assessment)的首個單詞首字母縮寫。由上述六個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程構(gòu)成了3M3S流程約束法的主要模塊，并在每一個模塊中設(shè)置子流程和控制開關(guān)，以達到控制和約束的目的。

圖1為3M3S構(gòu)成的流程約束環(huán)。

3、3M3S流程約束模塊下的子流程及控制開關(guān)

為了達到戰(zhàn)略決策科嚴謹、戰(zhàn)略子系統(tǒng)相互銜接、實施動作緊密相關(guān)、目標設(shè)置科合理、戰(zhàn)略評價切實有效的目的。在3M3S的6個主要流程下設(shè)置了不同的子項以及相應的控制開關(guān)，以下為子流程內(nèi)容，如圖2所示：

為了達到對流程的約束性，在子流程的內(nèi)容下，設(shè)置了控制開關(guān)，如表2所示。

四、3M3S流程約束法的具體應用

3M3S流程約束法建立在整個品牌戰(zhàn)略制定的流程上，其中突出了對三個環(huán)境的分析，這是品牌戰(zhàn)略決策的核心部分，只有確定整個經(jīng)營環(huán)境是穩(wěn)定的、積極的狀況下，才能確定企業(yè)可實施品牌戰(zhàn)略，再依次實施品牌戰(zhàn)略制定、實施、評估這三個流程。下面以某家紡產(chǎn)品出口加工企業(yè)為例，舉例說明3M3s流程約束法的具體應用。

1、企業(yè)及3M3S流程約束法導入背景

某家紡公司，成立于2001年，經(jīng)營模式為床上用品、家居布藝產(chǎn)品的OEM，年均營收5300萬元，2008年受世界金融危機沖擊，經(jīng)營業(yè)績整體萎縮近40％，對企業(yè)的生存產(chǎn)生了重大影響。2009年，企業(yè)決策層決定實施企業(yè)轉(zhuǎn)型，核心切入點為實施品牌戰(zhàn)略，通過品牌戰(zhàn)略拉動國際、國內(nèi)兩條銷路。

2009年初，筆者應該公司的邀請，為其決策者及相關(guān)工作人員進行了基于3M3S流程約束法的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃培訓。該公司在此約束工具下，成功的進行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施，截止至2012年2月，公司品牌戰(zhàn)略第一階段任務完成，基本建立起了品牌戰(zhàn)略管理體系，并在品牌戰(zhàn)略的拉動下，提升了企業(yè)的全面管理水平，提高了企業(yè)形象，帶動了企業(yè)經(jīng)營業(yè)績增長，其年度經(jīng)營業(yè)績已恢復至5000萬元線上，并穩(wěn)步增長，利潤水平也從8.1％增長到14.27％，品牌戰(zhàn)略已初見成效。

2、家紡公司3M3S流程約束法下的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟及實施過程

(1)工作準備階段(7個工作日內(nèi))。主要內(nèi)容為：決策層召開會議，統(tǒng)一思想認識，統(tǒng)籌人力及資源，成立品牌戰(zhàn)略推進委員會及各級組織，安排工作任務；相關(guān)人員調(diào)研考察，走訪成功企業(yè)，收集資料文獻，統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

(2)3M分析階段(10個工作日內(nèi))。主要內(nèi)容為：在會議室內(nèi)設(shè)置3M3S流程看板，根據(jù)子流程中的內(nèi)容和控制開關(guān)逐一對照實施，分別從宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境、微觀環(huán)境三個方面對企業(yè)經(jīng)營環(huán)境作出判斷和定位。其中宏觀環(huán)境和中觀環(huán)境分析時，由于企業(yè)缺乏專家智力支持和人力缺乏，購買了某權(quán)威研究機構(gòu)的行業(yè)分析報告。在微觀環(huán)境方面，由企業(yè)決策者和內(nèi)部員工共同分析，主要使用了SWOT等分析工具。并對3M進行整體評分，制定分值統(tǒng)計表，評價可通過性，形成決策層通過性決議，為下一流程實施打開階段控制開關(guān)。

(3)品牌戰(zhàn)略制定階段(40個工作日內(nèi))。首先撰寫品牌戰(zhàn)略可行性報告(主體為3M分析中的內(nèi)容和結(jié)論)，交董事會討論和表決，董事會批準后，開始進行品牌戰(zhàn)略方案的設(shè)計和文本的撰寫，主要包括：品牌策略選擇、品牌定位、品牌形象設(shè)計(標識、名稱、品牌語言、包裝、廣告、終端零售店形象等)、品牌推廣策略、品牌質(zhì)量控制方案、品牌資產(chǎn)管理方案、品牌戰(zhàn)略資源投入計劃、品牌戰(zhàn)略組織及制度設(shè)計、品牌戰(zhàn)略實施計劃、品牌戰(zhàn)略績效考評方案。其中在品牌形象設(shè)計方面，由于企業(yè)缺乏專業(yè)設(shè)計人才，統(tǒng)一外包給某廣告公司。所有品牌戰(zhàn)略方案中涉及到內(nèi)容，均由決策者參與，在文本完成后，上交品牌戰(zhàn)略推進委員會審查，并對存在的問題進行即時修改。

(4)品牌戰(zhàn)略實施階段(2年8個月)。主要內(nèi)容為：召開品牌戰(zhàn)略實施大會；對員工進行定期教育培訓；整改內(nèi)部在管理上存在的問題，完善各類組織和管理制度，實施產(chǎn)品力專項整改(研發(fā)體系、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)線、生產(chǎn)流程、質(zhì)量體系、客服體系等)；籌措和規(guī)劃品牌戰(zhàn)略保障資源(資金、人力、物力)，設(shè)立品牌戰(zhàn)略專項賬戶(品牌戰(zhàn)略首期3年，共投入1000萬元)，開展品牌定向推廣(國際國內(nèi)電商渠道、國際國內(nèi)行業(yè)性展會、省內(nèi)重點城市形象店建設(shè)、終端店面所在地媒體推廣[紙媒、電視臺、網(wǎng)絡、DM頁投遞、樓宇電梯])，其形象店建設(shè)主要與商合作，以緩解資金壓力；逐級推進績效考評。

(5)品牌戰(zhàn)略評價階段(2個月內(nèi))。家紡公司在2011年末2個月內(nèi)實施了品牌戰(zhàn)略評價，從個人到組織，自下而上的總結(jié)了品牌戰(zhàn)略實施工作，查找品牌戰(zhàn)略存在的問題，并引入專家對品牌效能實施調(diào)查和評價，為品牌戰(zhàn)略中期實施做好準備。

3、3M3S流程約束法的實際效用評價

從某家紡公司應用3M3S流程約束法的實際效果來看，該方法存在以下實際效用。

(1)規(guī)范決策者的決策過程，有利于風險控制。3M3S由于突出了對三個環(huán)境的分析，并且對其中的關(guān)鍵性內(nèi)容設(shè)置了控制開關(guān)，有助于決策者按照一定的邏輯順序和程序，對企業(yè)所處的內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境作出相對可靠的判斷，做出符合企業(yè)具體實際的決策。同時，該方法在一定程度上規(guī)避了由決策者直覺決策帶來的隨機試錯風險。

(2)規(guī)范企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施流程，有利于戰(zhàn)略目標的達成。3M3S流程約束法利用簡單的直線式結(jié)構(gòu)來規(guī)范企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的整個流程，有助于企業(yè)的理解和掌握，其中的控制開關(guān)能有效促進企業(yè)抓具體的工作落實，并對實施過程中存在的問題進行回饋性檢驗，能夠使企業(yè)及時糾

正目標的偏差和調(diào)整戰(zhàn)略對環(huán)境的適應性，有利于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

(3)增強企業(yè)科管理意識，有利于企業(yè)管理能力的提高。由于廣大中小企業(yè)自身實力的限制，其管理意識及管理手段都存在諸多問題，多數(shù)中小企業(yè)管理者憑借經(jīng)驗管理企業(yè)日常事務，不擅長通過科的手段和方法對企業(yè)實施系統(tǒng)化管理，以至于中小企業(yè)管理經(jīng)常是越管越亂，疲于應對。某家紡企業(yè)總經(jīng)理認為：3M3S流程約束法看似只是一個品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的應用工具，實則是一個企業(yè)管理中的萬能工具，它為中小企業(yè)決策者帶來了一種理念沖擊，即管理態(tài)度需要具備科性、嚴謹性，管理手段需要系統(tǒng)化、流程化、可控化。事實上，該家紡企業(yè)已將3M3S流程約束的主要原理和架構(gòu)應用到了其他管理決策中，并取得了較好的效果。

3M3S流程約束法存在的主要不足：在具體應用中，由于缺乏已經(jīng)證明了的、可應用的風險指標具體數(shù)值，企業(yè)在分析諸如戰(zhàn)爭風險、自然災害風險等內(nèi)容時，缺乏有效的數(shù)據(jù)和標準支持，只能按定性方法來進行分析和做出可能性結(jié)論。同時，控制開關(guān)內(nèi)設(shè)定的參考值對于那些具有冒險傾向的決策者可能起不到強化約束作用，有可能為戰(zhàn)略實施帶來一定的風險。

4、使用3M3S流程約束法應注意的事項

在應用3M3S流程約束法時，需要注意以下事項：

(1)決策者應重點關(guān)注3M分析。在3M3S流程約束法中，之所以把3M3S設(shè)置為流程始端，目的在于經(jīng)營環(huán)境分析有助于決策者認清當前及未來的形勢，確定企業(yè)發(fā)展目標，為品牌戰(zhàn)略選擇和品牌定位夯實前提基礎(chǔ)。因此，企業(yè)決策者應把品牌戰(zhàn)略的重點放在對經(jīng)營環(huán)境的分析上，這不僅有助于品牌戰(zhàn)略決策，更能促進企業(yè)把握整體經(jīng)營戰(zhàn)略。

(2)企業(yè)實際投入能力是戰(zhàn)略決策的核心原則。任何戰(zhàn)略決策都不能脫離了組織實際，尤其是資源的投入能力。中小企業(yè)資源投入能力有限，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時，不能一味的追求品牌傳播速度和覆蓋率，以免在品牌推廣上浪費太多資源，拖垮企業(yè)。但也不能減少必要的推廣費用，不然起不到品牌力的助推作用，使品牌戰(zhàn)略喪失應有的效能。

(3)解決內(nèi)部問題是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的根本。在整個品牌戰(zhàn)略流程中，企業(yè)應該優(yōu)先解決在3M分析中發(fā)現(xiàn)的問題，尤其是內(nèi)部管理上的問題。只有解決好“安內(nèi)”的問題，才能實施“攘外”的戰(zhàn)略。否則品牌戰(zhàn)略實施容易陷于混亂，會導致戰(zhàn)略執(zhí)行力降低，戰(zhàn)略目標動搖，戰(zhàn)略資源枯竭等問題。

(4)適度引入智力支持者。中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，由于缺乏專業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計人才，可以根據(jù)企業(yè)自身的資金投入能力，適度引進咨詢公司提供專業(yè)幫助，以彌補自身在戰(zhàn)略體系設(shè)計能力上的不足。

(5)決策者應積極參與到智力支持者的戰(zhàn)略制定中。在引進咨詢公司或其它智力支持者時，企業(yè)的決策者應全程參與到戰(zhàn)略制定的全過程中，并按照3M3S的流程要求咨詢公司按步驟實施，其中要重點把握咨詢公司的設(shè)計和企業(yè)的實際相結(jié)合，要本著實事求是、量入為出的資源投入原則進行品牌戰(zhàn)略設(shè)計。

篇4

年深入實施品牌戰(zhàn)略工作總的指導思想是：以黨的十七屆六中全會精神為指導，按照省市區(qū)工作的總體部署，以“實施品牌戰(zhàn)略，促進經(jīng)濟發(fā)展”為主題，盡心盡力服務地方經(jīng)濟發(fā)展，以商標爭創(chuàng)為主線，以保護商標專用權(quán)為目的，積極引導各類市場主體注冊商標和正確使用商標，深入實施商標戰(zhàn)略和品牌帶動戰(zhàn)略，促進我鎮(zhèn)經(jīng)濟又好又快發(fā)展。

二、主要任務

深入實施商標戰(zhàn)略工作的主要任務：爭創(chuàng)馳名、著名商標工作；依托商標交易平臺建設(shè)，盤活商標資源；對鎮(zhèn)域內(nèi)規(guī)模以上企業(yè)、高科技企業(yè)、涉農(nóng)企業(yè)和發(fā)展?jié)摿Υ?、帶動力強的?jīng)營業(yè)戶重點培育，擴大名牌產(chǎn)品規(guī)模和市場占有率；引導出口企業(yè)注冊涉外商標；舉辦馳名商標論壇；建立老字號、知名品牌保護名錄，完善打假維權(quán)網(wǎng)絡和企業(yè)協(xié)作網(wǎng)絡，維護商標權(quán)益人的合法權(quán)益。

三、主要措施

（一）繼續(xù)幫助企業(yè)注冊商標、爭創(chuàng)馳名商標、著名商標，力爭年爭創(chuàng)馳名商標1件，省著名商標3件，新注冊商標10件。對此開展以下工作：

1、加強宣傳

一是做好與區(qū)電視臺、電臺的馳名商標、著名商標宣傳活動；

二是舉辦一次馳名、著名商標論壇和商標知識講座；

三是向鎮(zhèn)域馳名商標、著名商標、擬申報馳名商標、著名商標及有商標注冊意向企業(yè)、單位、村及個人發(fā)放宣傳材料。

2、加強調(diào)研，對全鎮(zhèn)規(guī)模以上企業(yè)、高科技企業(yè)和發(fā)展?jié)摿Υ?、帶動力強的企業(yè)進行重點培育，千方百計擴大名牌產(chǎn)品的規(guī)模和市場占有率，提高產(chǎn)品的附加值，把名牌做大做強。通過調(diào)研，制定出我鎮(zhèn)年爭創(chuàng)馳名商標、著名商標、新注冊商標實施細則，制定每個企業(yè)、村的爭創(chuàng)計劃。

（二）引導企業(yè)積極辦理商標注冊

1、加強商標宣傳，除在電視、電臺宣傳外，向鎮(zhèn)域所有的生產(chǎn)企業(yè)、村、個體工商戶發(fā)放宣傳資料。

2、組織商標事務所到企業(yè)、村、個體工商戶中開展商標注冊下基層活動。

3、加強農(nóng)產(chǎn)品商標注冊。對鎮(zhèn)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售情況進行調(diào)研，宣傳農(nóng)產(chǎn)品商標注冊的好處，引導農(nóng)民注冊農(nóng)產(chǎn)品商標。

4、加強涉外商標注冊，對鎮(zhèn)域出口企業(yè)和外資企業(yè)進行調(diào)研，組織商標事務所到企業(yè)幫助注冊商標。

5、加強鎮(zhèn)域內(nèi)老字號的調(diào)研，建立鎮(zhèn)域內(nèi)老字號保護名錄。

（三）完善商標信息錄入和商標交易平臺建設(shè)。對商標錄入情況進行檢查，保證商標錄入準確和全面。要加快步伐，力爭年內(nèi)依托建成的商標交易平臺，讓更多的企業(yè)通過特許經(jīng)營、有償轉(zhuǎn)讓和有償使用等方式，盤活現(xiàn)有商標資源，實現(xiàn)無形資產(chǎn)的再利用。

（四）加大商標專用權(quán)的保護，切實保護商標注冊人的合法權(quán)益。

1、加大對大要案件的查處力度。重點查辦下列案件：

一是嚴厲查處侵犯食品、藥品商標案件。重點查處發(fā)生在糧、肉、蔬菜、水果、奶制品、豆制品、水產(chǎn)品、飲料、酒和藥品等商品上的商標侵權(quán)假冒行為。

二是嚴厲查處侵犯農(nóng)產(chǎn)品商標、地理標志商標案件。重點查處發(fā)生在種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)膜、農(nóng)用機械等商品上的商標侵權(quán)假冒行為。

三是嚴厲查處侵犯馳名商標和涉外商標案件。注重建立與涉外企業(yè)的溝通機制。

2、規(guī)范商標印制行為。結(jié)合企業(yè)年檢，對鎮(zhèn)域印刷企業(yè)進行普查，進一步探索建立有效打擊商標侵權(quán)行為的工作機制和從源頭上遏制商標侵權(quán)行為發(fā)生的長效機制。

3、針對各類市場中各種假冒的品牌專賣店、假冒商品較多的現(xiàn)象，計劃實施“品牌備案”制度，即品牌經(jīng)銷商要提供品牌生產(chǎn)商的營業(yè)執(zhí)照、商標注冊證、授權(quán)書等相關(guān)證件，經(jīng)工商部門核實后，將在市場中設(shè)立公示牌，對備案的經(jīng)銷商進行公示。

（五）對鎮(zhèn)域市場中馳名商標及國外知名品牌進行調(diào)研，建立知名品牌保護名錄。向在鎮(zhèn)域市場中的涉外商標商品、中國馳名商標商品的生產(chǎn)企業(yè)或辦事機構(gòu)，發(fā)出聯(lián)合保護注冊商標專用權(quán)信函，了解涉外商標企業(yè)、馳名商標企業(yè)商標保護情況，建立涉外商標、馳名商標保護檔案，促進對涉外商標、馳名商標的保護。

四、工作要求

篇5

改革開放以后，我國初步建立起社會主義市場經(jīng)濟體制，逐步走出計劃經(jīng)濟體制時代，進一步解放社會生產(chǎn)力，大力促進了非公有制經(jīng)濟的發(fā)展。在非公有制經(jīng)濟中以我國中小企業(yè)發(fā)展為主形成了新的經(jīng)濟增長點，發(fā)揮了對國民經(jīng)濟的拉動作用。根據(jù)有關(guān)部門的統(tǒng)計，目前我國非公有制經(jīng)濟中的中小企業(yè)發(fā)展異常迅猛，從數(shù)量上看已經(jīng)達到了4200多萬，經(jīng)工商部門注冊的中小企業(yè)已經(jīng)達到430多萬戶，個體工商戶達到3800多萬戶?！笆濉逼陂g國民經(jīng)濟年均增長9.5%，而規(guī)模以上的工業(yè)中小企業(yè)的增加值年均增長28%。中小企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值和服務價值占到國民生產(chǎn)總值的60%左右，中小企業(yè)上繳的稅收占國家稅收總額的50%左右；65%的發(fā)明專利、80%以上的新產(chǎn)品開發(fā)都是中小企業(yè)完成[2]。根據(jù)國家統(tǒng)計局測算，我國非國有經(jīng)濟創(chuàng)造的增加值占GDP比重從1998年的53.57%增加到2007年的69.37%。從這些數(shù)據(jù)中可以看出作為我國非公有制經(jīng)濟中的中小企業(yè)對經(jīng)濟占比貢獻很大，同時我國中小企業(yè)對經(jīng)濟增長也起到了非常重要的推動作用[3]。

從三十年來的發(fā)展歷程來看，我國非公有制中小型企業(yè)能夠充分地發(fā)揮自身靈活特點，通過外貿(mào)部門直接出口產(chǎn)品，生產(chǎn)適銷產(chǎn)品，創(chuàng)造出了更多的外匯創(chuàng)匯，向大型企業(yè)提供配件等方式實現(xiàn)了間接出口。在這樣一種整體發(fā)展向好的情況下，也逐漸暴露出一些問題來。根據(jù)國家工信部出臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年我國規(guī)模以上非公有制中小型企業(yè)虧損面達到15.8%，同期增長0.3%，虧損額度增長率高達22.3%。規(guī)模以下小企業(yè)虧損情況更加嚴重，主要表現(xiàn)在人工漲、匯率漲、原材料價漲等。近年來連續(xù)發(fā)生的用工荒、用電荒、資金短缺、勞動力成本增加對我國非公有制中小企業(yè)生存和發(fā)展形成了前所未有的挑戰(zhàn)。

二、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生的問題

（一）品牌意識淡薄，缺乏品牌管理理念

品牌戰(zhàn)略在企業(yè)管理和企業(yè)發(fā)展中起著重要的戰(zhàn)略指導和戰(zhàn)略決策作用。面對激烈的市場競爭，我國中小企業(yè)充分利用品牌資源已建立、發(fā)展出自己的競爭優(yōu)勢。但是，中國社會科學院民營經(jīng)濟研究中心2005年的《中國民營企業(yè)競爭力報告》中指出：中國制造業(yè)500家民營企業(yè)在工商局注冊商標的只占20%。從這一數(shù)據(jù)中可以看出，我國非公有制中小型企業(yè)在國內(nèi)、外市場競爭中形成的自身品牌較少，樹立企業(yè)品牌的意識不強，形成行業(yè)領(lǐng)導者的品牌更寥寥無幾[4]。大多數(shù)中小企業(yè)在認識上不夠長遠，認為企業(yè)自身的規(guī)模不夠大，企業(yè)面臨的首要任務是解決生存問題和資本的原始積累。沒有品牌的經(jīng)營理念，淡化產(chǎn)品的品牌力量，沒有品牌規(guī)劃，對于品牌和消費者的關(guān)系、消費者對品牌的認識則更不到位。在資金困難、技術(shù)落后、人力資源缺乏等情況下，中小企業(yè)不愿意也沒有耐心去做品牌規(guī)劃。

（二）品牌定位模糊，無法實施戰(zhàn)略規(guī)劃

實施品牌戰(zhàn)略是一項長期系統(tǒng)工程，中小企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時需要結(jié)合實際從品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新和營銷策略等方面對企業(yè)品牌進行長期規(guī)劃。然而，很多中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時往往陷入誤區(qū)。一些中小企業(yè)把階段性的廣告訴求、產(chǎn)品優(yōu)點作為品牌識別的戰(zhàn)略定位，這種做法有悖于品牌定位。在激烈的市場競爭中和面對錯綜復雜的外部環(huán)境時，企業(yè)更不能采取損害核心價值的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)來追求短期利益。例如，價格戰(zhàn)中盲目的降價對企業(yè)品牌形象和消費者的忠誠度受到嚴重損傷[5]。進行品牌戰(zhàn)略定位要解決品牌結(jié)構(gòu)的問題，產(chǎn)品定位目的是要得到消費者信賴，市場定位是為了準確找到目標消費者。中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位不準便無法形成長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，失去應有的市場份額。

（三）品牌管理落后，缺乏品牌管理團隊

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分中小企業(yè)品牌管理的基礎(chǔ)還很薄弱，雖然意識到品牌及品牌戰(zhàn)略的重要性，但是卻沒有從市場調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個方面去建立起一個系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略管理團隊[6]。怎樣才能將企業(yè)品牌轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實效益并增值呢？實施品牌管理的少數(shù)人員難以量化出每一項營銷工作及投入怎樣才能轉(zhuǎn)化為銷售和產(chǎn)出。企業(yè)內(nèi)部品牌管理缺乏溝通，產(chǎn)品品牌缺少合作只局限在單一品牌、單一產(chǎn)品和市場。實際中我國中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理中突出表現(xiàn)在人員綜合素質(zhì)差、流動性強、企業(yè)歸屬感低、培訓教育投入少等多個方面的結(jié)構(gòu)性矛盾。實施品牌戰(zhàn)略管理的部門難以形成，對于一個穩(wěn)定的中小企業(yè)品牌建設(shè)與運營團隊更加難以得到保障，對中小企業(yè)長遠戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)生了阻礙作用。

（四）品牌價值不高，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新乏力

創(chuàng)新已經(jīng)成為當下所有企業(yè)搶占市場、參與競爭合作、不斷提升利潤空間的關(guān)鍵核心武器。現(xiàn)階段我國大部分企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品還主要以低端、勞動密集型為主，而高新技術(shù)產(chǎn)品、前沿商品比重則相對較小，在這一方面我國非公有制中小型企業(yè)表現(xiàn)的更加突出。這一狀況形成我國中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品普遍在產(chǎn)品價值和品牌價值上都較低，企業(yè)形象和品牌在國內(nèi)、國際市場認可度都不高的現(xiàn)象。品牌總是附加于企業(yè)生產(chǎn)的商品之上，我國中小型企業(yè)存在著產(chǎn)品技術(shù)不高、生產(chǎn)環(huán)境差和企業(yè)質(zhì)量整體管理等方面制約。在關(guān)鍵技術(shù)突破和產(chǎn)品換代升級的研發(fā)、在產(chǎn)品線規(guī)劃與創(chuàng)新力度方面嚴重先天性不足。進一步來看我國非公有制中小企業(yè)在同質(zhì)性產(chǎn)品市場上競爭優(yōu)勢表現(xiàn)得更加困難和不足[7]。

三、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略措施及對策

（一）樹立品牌意識，實施品牌管理

從現(xiàn)實角度分析我國非公有制中小企業(yè)樹立品牌戰(zhàn)略管理的觀念更加迫切，企業(yè)需要一個長期的品牌戰(zhàn)略來指導。要充分認識到品牌戰(zhàn)略對企業(yè)長遠生存和發(fā)展的重要性和迫切性。在建立品牌意識方面建立起一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃部署，在突出產(chǎn)品的特性和優(yōu)點方面，又要不斷地提高產(chǎn)品的質(zhì)量，做好市場調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播等幾個方面的工作。在打造適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略之路的同時還應對品牌進行正確的診斷和評估，規(guī)劃及實施，培育發(fā)展企業(yè)自己的品牌文化、產(chǎn)品優(yōu)勢。用實際行動履行品牌承諾。

（二）準確市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

明確企業(yè)產(chǎn)品的定位，品牌個性鮮明，才能確定目標消費群，這是我國中小企業(yè)特別要做好的一個方面。首先，要明確品牌突出的識別特征。即與不同品牌的同一類型產(chǎn)品的區(qū)別，只有這樣才能在品種豐富的市場競爭中得到消費者的青睞。其次，要準確界定目標消費群體。不斷在市場需求變化的條件下，有新的突破，以固化品牌在消費者心中的地位，持續(xù)提高消費者對品牌的忠誠度。最后，要積極有效地傳播品牌形象。品牌定位要向消費者傳遞品牌形象，通過品牌宣傳來了解產(chǎn)品的功能和特性，讓消費者產(chǎn)生認同感。

（三）提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大研發(fā)創(chuàng)新

我國中小企業(yè)要打造自己的企業(yè)品牌，首要做的就應該是提高自己生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量與效益，保證生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品能夠經(jīng)得起消費者和市場的檢驗。技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新是企業(yè)培育核心競爭力的重要環(huán)節(jié)，也是樹立企業(yè)品牌的原動力。不斷有計劃地加大資金投入，在產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)技術(shù)上尋求突破，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷進行更新升級換代，制造出技術(shù)領(lǐng)先、功能齊全、使用價值高、市場需求前景廣闊的產(chǎn)品[9]。只有在質(zhì)量過關(guān)、技術(shù)領(lǐng)先的條件下，我國非公有制中小型企業(yè)才能保持產(chǎn)品品牌的可持續(xù)發(fā)展，在市場競爭中以設(shè)計生產(chǎn)出性能優(yōu)異、質(zhì)量卓越、美觀大方的產(chǎn)品來立足。

篇6

談起品牌，也許大家都不會陌生。品牌是指一個名稱、標點、符號、設(shè)計或它們的聯(lián)合使用，以便消費者能辨識廠商的產(chǎn)品或服務，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。那么什么是強勢品牌呢？強勢品牌就是要在消費者心目中留下了清晰美好印象，和消費者建立了親密的關(guān)系，消費者對一個品牌能聯(lián)想到的所有信息能夠深深地觸動消費者的內(nèi)心世界，并由此產(chǎn)生的心理體驗是積極的、美好的，那么這個品牌就是強勢品牌。

一、我國強勢品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的誤區(qū)

誤區(qū)之一:一味強調(diào)銷量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。認為做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。

誤區(qū)之二:盲目加大廣告投入,認為只要加大廣告投入，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌。

誤區(qū)之三:迷信多元化發(fā)展戰(zhàn)略,認為它是防范風險和提高效益的良方。卻不知在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

二、強勢品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四個關(guān)鍵步驟

1.規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)

國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標的左右而偏離對核心價值的追求。不少人可能會在理解品牌核心價值時偏重于品牌給消費者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，以物質(zhì)利益驅(qū)動購買的產(chǎn)品賣點。實際上品牌核心價值往往可能是情感性價值與自我表現(xiàn)型價值，情感性、人文關(guān)懷式的精神利益往往比純粹性物質(zhì)利益更能打動消費者。

一個強勢品牌具有了觸動消費者的內(nèi)心世界的核心價值，就可能引發(fā)消費者共鳴，那么花較少的廣告費也能使消費者認同和喜歡上品牌。因此，我們要規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，必須做到以下幾點：首先，進行全面科學的品牌調(diào)研，充分研究市場環(huán)境、目標消費群與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供準確的信息導向；第二，在品牌調(diào)研基礎(chǔ)上，高度提煉品牌核心價值；第三，規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動相聯(lián)系；第四，以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動，使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值，都為提升品牌資產(chǎn)作累積；第五，制定品牌建設(shè)的目標，即品牌資產(chǎn)提升的目標體系。

2.優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略

強勢品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。究竟是進行品牌延伸（新產(chǎn)品沿用原有品牌），還是采用一個新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。

在領(lǐng)悟各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律，并深入研究企業(yè)的財力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績和利潤以及實現(xiàn)培育強勢大品牌的戰(zhàn)略目標，優(yōu)選出科學高效的品牌化戰(zhàn)略模式。即選出下列品牌化戰(zhàn)略模式的一種或者幾種：一牌多品；一品一牌或一品多牌戰(zhàn)略；產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略；分類品牌戰(zhàn)略；聯(lián)合品牌戰(zhàn)略；主副品牌戰(zhàn)略。同時，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，建立科學的品牌架構(gòu)。

3.進行理性的品牌延伸擴張

創(chuàng)建強勢品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售業(yè)績與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復利用是不花成本的，只要用科學的態(tài)度來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

適度的品牌延伸可以使新產(chǎn)品傳承已有產(chǎn)品的質(zhì)量保證，然而品牌過度延伸就會適得其反。以皮爾?卡丹為例，這個以設(shè)計師名字命名的、曾經(jīng)生產(chǎn)高檔服裝的公司把品牌延伸到各種商品上，包括古龍香水、紅酒，甚至自行車。美國服裝制造商海格公司副總經(jīng)理兼首席營銷官艾倫?伯克斯說道∶“皮爾?卡丹的品牌延伸已經(jīng)到了狂熱的境地，其商標隨處可見。他們生產(chǎn)各種價位的產(chǎn)品，采用各種銷售渠道。無論是在藥店還是在百貨公司,都可以買到他們的產(chǎn)品。就短期而言，企業(yè)確實可以通過品牌授權(quán)賺取一大筆錢。然而從長遠看來，這種做法只會摧毀一個成功的品牌?！?/p>

4.科學地管理各項品牌資產(chǎn)

要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，必須弄清楚品牌資產(chǎn)各項指標如知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達到的品牌資產(chǎn)目標，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢。此外在品牌憲法的原則下，圍繞品牌資產(chǎn)目標，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。 同時，要不斷審核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標與策略。

三、結(jié)束語

強勢品牌已成為許多行業(yè)最核心的競爭優(yōu)勢，這是任何人都無法回避的事實。誠然，根據(jù)國際企業(yè)發(fā)展的大趨勢來看，如今的中國企業(yè)正在走上一條更科學的發(fā)展道路，我們不應再讓“不做品牌做銷量”此類無知的觀點蒙住眼睛，不能再讓所謂的“實際利益” 阻礙我們的發(fā)展。特別是對正在二次創(chuàng)業(yè)的企業(yè)而言，以品牌戰(zhàn)略理論來指導企業(yè)營銷實踐，平衡企業(yè)短期效益與長期發(fā)展二者間關(guān)系具有特別的意義。

參考文獻:

篇7

品牌戰(zhàn)略，簡單地說就是企業(yè)通過爭創(chuàng)滿意質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品在市場上打響牌子、樹立名聲，深深地扎根于廣大消費心中，從而使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。隨著市場競爭加劇和土地、能源、環(huán)境等生產(chǎn)要素日趨緊張，走以量為主的粗放型擴張道路受到挑戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略越來越受到政府、企業(yè)和社會各界的重視。1996年，我市把品牌戰(zhàn)略列為“515”工程三大戰(zhàn)略之一，幾年來，在市委、市政府的正確領(lǐng)導和社會各界的共同努力下，創(chuàng)品牌工作取得了初步成效。至2005年底，全市已擁有中國名牌1個，省級名牌產(chǎn)品13個，杭州市名牌產(chǎn)品11個，國家免檢產(chǎn)品5種。這些品牌產(chǎn)品既有力地拉動了我市經(jīng)濟的發(fā)展，也為我們富陽產(chǎn)品樹立了良好的市場形象。

一、幾年來我市品牌建設(shè)工作的主要做法和成效

1、政府推動。通過加強宣傳和引導，提高企業(yè)的品牌意識；通過組織舉辦高層次論壇和研討會，為區(qū)域品牌揚名；通過抓好規(guī)劃，實施產(chǎn)業(yè)政策，發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、提高產(chǎn)業(yè)集聚度，為創(chuàng)品牌工作打好基礎(chǔ)。同時，通過出臺激勵措施，用物質(zhì)獎勵手段，激發(fā)廣大企業(yè)爭創(chuàng)品牌的熱情。

2、部門幫促。作為肩負實施品牌戰(zhàn)略工作職能的質(zhì)監(jiān)和工商部門，近年來在幫助企業(yè)開展品牌創(chuàng)建過程中，做了大量的工作，從向企業(yè)解釋品牌戰(zhàn)略的道理、提高企業(yè)意識，到動員企業(yè)申報、幫助企業(yè)建立完善質(zhì)量管理體系、解決困難達到申報條件，再到協(xié)調(diào)各種關(guān)系、使企業(yè)擠入候選名單等各個方面都做了大量的實實在在的服務，有力地推進了品牌戰(zhàn)略的實施。

3、企業(yè)主動。在先進企業(yè)的示范帶動下，面對嚴酷、現(xiàn)實的市場形勢，眾多企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念、更新思路，主動研究市場、適應市場，走品牌發(fā)展道路，使我市品牌建設(shè)工作不斷深入。如云森集團公司成立企業(yè)品牌創(chuàng)建工作領(lǐng)導小組，踏踏實實開展工作，真正發(fā)揮出主體作用。

通過幾年來品牌建設(shè)工作的實踐，可以說取得了以下三個方面的突出成績。

一是通過實施品牌戰(zhàn)略，企業(yè)實現(xiàn)了良好的發(fā)展，有力地拉動了全市經(jīng)濟增長。2004年，全市有中國名牌1個、省級品牌26個（其中16個是著名商標）、杭州市級品牌29個（其中23個是著名商標），品牌產(chǎn)品總產(chǎn)值123億元，占全市工業(yè)總產(chǎn)值23.7%。杭州金富春絲綢化纖有限公司，2004年獲得中國名牌，當年銷售額2.47億元，今年可超過3.5億元。杭州富生電器有限公司，2003年獲得浙江名牌，當年銷售額是8千萬元，2004年達到2.5億元，今年估計可超過5億元。優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，隨著市場知名度的提高，擴張發(fā)展速度迅速。

二是通過開展創(chuàng)品牌活動，促進了企業(yè)技術(shù)進步和質(zhì)量提高，實現(xiàn)了質(zhì)量振興的目標。企業(yè)圍繞創(chuàng)品牌這個核心，原創(chuàng)：強化質(zhì)量工作，完善管理體系，加強技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)化售后服務，塑造品牌形象。所有品牌企業(yè)（包括大部分申報企業(yè)）都實施了iso9000標準，通過了aa級標準化水平確認和三級（二級）計量水平確認，部分企業(yè)還實施了iso14000環(huán)境管理標準；省、杭州市品牌企業(yè)主導產(chǎn)品的采標率已達到85%以上。一批優(yōu)勢企業(yè)還積極參與國家、行業(yè)標準的制訂。企業(yè)的質(zhì)量水平不斷提高，競爭優(yōu)勢地位日益鞏固。

三是通過幾年的品牌創(chuàng)建，逐步建立健全了工作機制，為進一步推進品牌戰(zhàn)略的實施打下了基礎(chǔ)。市政府成立了“富陽市質(zhì)量振興領(lǐng)導小組”和“富陽市名牌產(chǎn)品認定委員會”，形成了全市推進質(zhì)量振興、實施品牌戰(zhàn)略的組織體系；在原《富陽市實施品牌戰(zhàn)略工程若干意見》的基礎(chǔ)上，重新修改完善出臺了《關(guān)于加快推進品牌戰(zhàn)略的若干意見》（富政函〔2005〕128號），改變過去單一的獎勵政策，轉(zhuǎn)到重培育、重幫促、重過程，形成了一個比較完整的質(zhì)量、技術(shù)、宣傳、服務等多個方面相互配套的政策扶持體系；修訂了《富陽市質(zhì)量振興規(guī)劃（2006-2010）》，明確了今后五年的質(zhì)量工作目標和任務；出臺了《富陽市名牌產(chǎn)品評定和管理暫行辦法》，啟動富陽名牌評定定工作，在廣大中小優(yōu)勢企業(yè)中開展“百家爭名牌，千家創(chuàng)品牌”活動。

二、幾年來我們質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門在實施品牌戰(zhàn)略過程中所做的主要工作

從2001年起，對名牌產(chǎn)品的申報、認定管理職能，由原市經(jīng)濟貿(mào)易委員會劃歸我們質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局。幾年來，我們在市政府的有力領(lǐng)導和上級部門的指導下，認真履行職責，緊緊圍繞“做大規(guī)模、做優(yōu)品種、做響品牌、做強競爭力”的目標，把創(chuàng)名牌作為質(zhì)量管理工作的重點來抓，有力地推進了全市品牌建設(shè)工作的深入。主要做了以下幾方面工作：

一是抓好創(chuàng)品牌工作的規(guī)劃。把創(chuàng)品牌與深化“工業(yè)立市”戰(zhàn)略和推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展緊密結(jié)合起來，從支柱行業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)和新興科技產(chǎn)業(yè)，選擇一批技術(shù)含量高、市場競爭力強、有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品作為創(chuàng)品牌對象重點加以培育，做到每年規(guī)劃一批、培育一批、申報一批，持續(xù)地推進創(chuàng)品牌工程，使全市品牌產(chǎn)品的檔次和數(shù)量不斷提升。

二是調(diào)查研究，理清思路，提高品牌培育工作的有效性。針對以前，我市創(chuàng)名牌工程相對落后這一情況，我們接管工作后，認真開展調(diào)查研究，走訪企業(yè)、查找問題、思考對策，并到兄弟先進縣（市）取經(jīng)學習，促進工作開展。2002年，我們組織人員赴余杭、蕭山區(qū)對創(chuàng)農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品工作考察取經(jīng)；2003年，我們對全市創(chuàng)名牌產(chǎn)品工作進行專題調(diào)研；今年，結(jié)合試點工作，我們再次組織人員赴省、內(nèi)外6個縣（市）進行調(diào)研，學習先進經(jīng)驗，結(jié)合地方實際，理清品牌培育工作思路，并在此基礎(chǔ)上制訂了《富陽市名牌培育發(fā)展規(guī)劃（2006-2010）》，明確從四個層次推進品牌建設(shè)，使培育工作更有針對性和方向性。從2001年以來，浙江名牌產(chǎn)品新增10個，農(nóng)業(yè)名牌從無到有，3個農(nóng)產(chǎn)品榮獲杭州名牌，中國名牌實現(xiàn)零的突破，成效明顯。

三是發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，做好創(chuàng)品牌幫扶工作。每年，我們都要組織召開一次創(chuàng)名牌工作座談會，一方面對企業(yè)進行創(chuàng)名牌動員；另一方面，對照申報評定條件，幫助企業(yè)查找差距，并通過提供服務，為企業(yè)解決困難。近四年來，我們結(jié)合名牌培育工作，幫助50余家企業(yè)開展計量水平確認和標準化水平確認；為40余家企業(yè)開展iso9000咨詢服務，完成24個產(chǎn)品采用國際標準采標確認，培訓企業(yè)計量、質(zhì)量、標準化管理人員600余人次，有力地促進了企業(yè)質(zhì)量水平的提高，也使一批企業(yè)達到了申報條件。

四是加強宣傳工作，營造創(chuàng)品牌氛圍。針對過去社會上對創(chuàng)品牌工作重要性認識不足這一問題，我們在職責范圍內(nèi)大力做好宣傳工作，逐步推進全社會“關(guān)心品牌、爭創(chuàng)品牌、保護品牌、發(fā)展品牌”的良好氛圍。制訂圖板、圖片，每年利用“3.15”、質(zhì)量月活動，對品牌產(chǎn)品和企業(yè)進行展示，編印《質(zhì)量星光》、《工業(yè)立市質(zhì)量興市》和《品牌風采錄》畫冊，向社會各界宣傳我市品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)，同時利用新聞媒體和自辦的《富陽質(zhì)檢》雜志，積極宣傳創(chuàng)品牌工作，介紹先進企業(yè)創(chuàng)品牌經(jīng)驗，引導企業(yè)走品牌發(fā)展道路。通過各種方式，努力提高全市各級各部門和廣大企業(yè)對品牌建設(shè)的認知度和參與度。

三、幾年來我?。ㄈ珖﹦?chuàng)名牌工作情況和我市創(chuàng)品牌工作中存在的不足之處

浙江省1992年啟動名牌戰(zhàn)略，1993年8月，認定推出首批浙江名牌產(chǎn)品65個。以后每年進行評定，至2005年底，浙江名牌產(chǎn)品總數(shù)發(fā)展到1039個，其中工業(yè)產(chǎn)品931個、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品108個。

中國名牌產(chǎn)品的認定工作，于2001年啟動，第一批出爐的中國名牌產(chǎn)品有57個，其中我們浙江占了5個（錢江摩托車、雅戈爾襯衫、洛茲襯衫、步森襯衫和大平鳥襯衫）。4年來，全國認定了925個中國名牌產(chǎn)品，我們浙江占139個，處于全國各省（市、區(qū)）第二位。今年開始，中國名牌戰(zhàn)略推進委員會還啟動了中國世界名牌產(chǎn)品的認定工作。確認了海爾集團公司生產(chǎn)的海爾牌電冰箱、洗衣機和華為技術(shù)有限公司生產(chǎn)的華為牌程控交換機為2005年度中國世界名牌產(chǎn)品（這些產(chǎn)品的銷量都是國際同行排名第一）。

杭州名牌產(chǎn)品的評定工作于2003年啟動。我們富陽已有11個產(chǎn)品獲杭州名牌稱號。

與先進縣（市）相比，我市在品牌建設(shè)工作中存在的問題主要是：

一是企業(yè)品牌意識不強，社會品牌氛圍不濃。一些企業(yè)對創(chuàng)品牌的重要性還缺乏認識，在生產(chǎn)發(fā)展中習慣于量的擴張，往往采用低質(zhì)低價的方式參與市場競爭；有些企業(yè)發(fā)展定位模糊、沒有長期規(guī)劃，如何把企業(yè)和產(chǎn)品從做大向做強轉(zhuǎn)變思路不清、方法不多。有的還存在“小富即安”的小農(nóng)思想，認為創(chuàng)品牌費時費力，投入大，短期效益不明顯。即使一些品牌企業(yè)也存在一定的“名牌到手，終身享用”的思想，在提升品牌、提高品牌的輻射、擴張效應上少有作為。另外、整個社會對創(chuàng)品牌工作參與熱情和支持力度也不夠高。

二是創(chuàng)品牌步子不大，品牌總量少。從目前我市的名牌總量看，不僅與經(jīng)濟強市地位不相稱，與周邊兄弟縣（市）相比也存在較大的差距。全省1039個省名牌產(chǎn)品，我市只有13個，占1/80。并且這此名牌產(chǎn)品多半是非終端消費品，市場影響力不大。大部分產(chǎn)品的科技含量低、個性化優(yōu)勢不明顯、市場競爭力不強。作為名牌企業(yè)，目前還沒有一家在規(guī)模、效益、質(zhì)量、管理等方面居全國前列的，檔次不高。

三是區(qū)域經(jīng)濟的品牌知名度不高。我市經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)布局清晰，形成了以通信、造紙為龍頭，輕紡、化工、建材、機械電子、體育用品、生物醫(yī)藥為骨干的工業(yè)體系。各個塊狀產(chǎn)業(yè)的集聚度都較高，但各個群體產(chǎn)業(yè)都沒有產(chǎn)生中國名牌，有的產(chǎn)業(yè)甚至連杭州名牌也沒有，區(qū)域經(jīng)濟的知名度低，沒有形成一個真正在國內(nèi)、外市場有影響力和競爭優(yōu)勢的品牌產(chǎn)業(yè)。

四、下一步努力方向

實施品牌戰(zhàn)略是一個不斷提高、完善和深化的過程，是一項需要長期不懈努力的工作。如何在今年試點的基礎(chǔ)上把品牌戰(zhàn)略進一步推向深入，我們質(zhì)監(jiān)部門作為品牌培育工作的主要職能部門之一，將著重抓好以下幾個方面工作：

篇8

一、我國文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支柱性產(chǎn)業(yè)之一。隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，市場競爭進一步加劇，我國文化產(chǎn)業(yè)在實施走出去發(fā)展戰(zhàn)略的過程中取得了很大的成就，但是面臨的問題依舊較多，在很大程度上阻礙了我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。品牌戰(zhàn)略作為各行業(yè)及企業(yè)在發(fā)展過程中實施的重要戰(zhàn)略，對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的作用，能夠有效提升文化企業(yè)的整體競爭力。品牌戰(zhàn)略能夠有效提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，整合文化產(chǎn)業(yè)資源，實現(xiàn)突破性發(fā)展。當前，我國文化產(chǎn)業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中還存在很多的問題，比如企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識不強，缺乏自主優(yōu)勢品牌、品牌戰(zhàn)略實施力度不足以及缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導等。這些都在很大程度上降低了我國文化產(chǎn)業(yè)在全球市場中的競爭力。因此，必須要對當前其存在的各項問題進行分析和研究，以采取有效的措施，保證文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略得到有效的實施，全面促進我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、實施品牌戰(zhàn)略對于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性

(一)有助于提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力

我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步較早，文化資源相對十分豐富，自然文化和傳統(tǒng)文化相結(jié)合的方式促進了我國文化產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。而在競爭不斷激烈的市場中，大力實施品牌戰(zhàn)略，能夠使我國文化產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的市場知名度和影響力不斷提升，這樣就可以提升我國文化產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在被賦予一定的品牌影響力之后，其產(chǎn)品和服務的整體價值就能得到持續(xù)的提升，更加有利于我國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)順應全球化的發(fā)展實施走出去發(fā)展戰(zhàn)略，使其在全球市場中能夠大大提升其品牌的影響力。另一方面，我國大部分文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)可以借助品牌的力量，重新制定和實施發(fā)展戰(zhàn)略，有效規(guī)范和踐行品牌戰(zhàn)略，使整個文化產(chǎn)業(yè)不斷升級和實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，進而不斷實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的滲透式發(fā)展，以此在全球市場中取得縱深發(fā)展。

(二)有助于整合我國文化產(chǎn)業(yè)資源

資源的整合和有效利用是目前我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)和目標。實施有效的品牌戰(zhàn)略可以在很大程度上使我國文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展思路和模式，在市場中通過品牌戰(zhàn)略整合優(yōu)勢資源，不斷實現(xiàn)突破性發(fā)展。一方面，現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)中各地區(qū)資源存在嚴重的差異，企業(yè)的規(guī)模和整體實力不一，通過實施品牌戰(zhàn)略，可以使文化企業(yè)之間不斷進行兼并和重組，形成明顯的規(guī)模效益，以此實現(xiàn)整個文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的有效流動和整合。另一方面，在品牌戰(zhàn)略的指導下，能夠使我國各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)樹立現(xiàn)代化的發(fā)展理念，以資源的保護和合理開發(fā)為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上使整個文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源得到充分高效的利用，不斷提升其整體的發(fā)展效率，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)資源的長期可持續(xù)性利用和開發(fā)。

三、我國文化產(chǎn)品在實施品牌戰(zhàn)略中存在的問題

(一)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識不強

當前，我國文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識不強，使各項品牌戰(zhàn)略實施策略存在很多的推進難度。首先，很多文化企業(yè)的規(guī)模較小，其在發(fā)展的過程中難以獲得較高的利潤，只是進行一些簡單的文化產(chǎn)品制作和提供簡單的服務，使其在理念和模式上還停留在傳統(tǒng)階段，沒有真正達到品牌戰(zhàn)略的相關(guān)要求。其次，我國文化產(chǎn)業(yè)涉及到的部門較多，各企業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭相對激烈，很多企業(yè)沒有充分有效的學習其他企業(yè)的先進經(jīng)驗和方法來實施品牌戰(zhàn)略，這些都在很大程度上拖慢了我國文化產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略實施的步伐。

(二)文化產(chǎn)業(yè)缺乏自主優(yōu)勢品牌

在文化產(chǎn)業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的過程中，其存在的重要問題就是缺乏自主優(yōu)勢品牌。長期以來我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展整體質(zhì)量較低，存在粗放式發(fā)展的問題，使很多文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)停留在較低層面，其在整個發(fā)展過程中不具有品牌創(chuàng)新意識和創(chuàng)新動力，簡單化的發(fā)展模式，使其整體競爭力難以得到有效的提升，缺乏對自主品牌研發(fā)的必要投入，因此難以抵擋住外來優(yōu)勢品牌的競爭。同時，隨著市場競爭的不斷加劇，品牌創(chuàng)新的難度不斷加大，我國文化產(chǎn)業(yè)的自主優(yōu)勢品牌開發(fā)力度還跟不上市場發(fā)展的速度，而我國對創(chuàng)新專利等方面的保護力度不足，使很多企業(yè)沒有動力去建設(shè)自主品牌，人才的匱乏也成為限制自主優(yōu)勢品牌發(fā)展的重要原因。

(三)文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施力度不足

品牌戰(zhàn)略的實施力度直接關(guān)系到整個戰(zhàn)略實施的成敗，目前我國文化產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施力度不足成為整個文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的重要原因。很多文化企業(yè)在發(fā)展的過程中對產(chǎn)業(yè)政策的踐行力度十分有限，而整個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兼并重組力度不足，使很多小型化、低水平、低效率的文化企業(yè)依舊大量存在，限制了文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施空間和步伐。另外，文化產(chǎn)業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，由于缺乏內(nèi)部監(jiān)督和外部監(jiān)督，使很多企業(yè)沒有動力去實施品牌戰(zhàn)略，很多文化產(chǎn)業(yè)政策形同虛設(shè)，各部門之間的協(xié)調(diào)力度有限，企業(yè)會存在推諉的現(xiàn)象，長期以來勢必造成我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的滯后性。

(四)缺乏政府相關(guān)政策的支持和引導

在文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的過程中政府的相關(guān)作用沒有得到有效發(fā)揮，使品牌戰(zhàn)略的實施難度不斷加大。目前，我國政府相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策還有待于完善，各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在較大的差異，統(tǒng)一性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策會導致部分地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的盲目發(fā)展，容易造成竭澤而漁，品牌戰(zhàn)略的實施更是無從談起。同時，在文化企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定和實施的過程中政府的支持引導不足，很多地方政府沒有為企業(yè)投入必要的人財物等支持其品牌戰(zhàn)略，也沒有對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進行有效的指導，使很多文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略具有不可持續(xù)性。

四、完善我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施策略的對策建議

(一)增強文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識

企業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，因此文化企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識是完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施策略的關(guān)鍵。不僅要對文化企業(yè)的發(fā)展進行規(guī)范和引導，使其充分認識到市場競爭的激烈程度和品牌戰(zhàn)略的重要性，并在實際發(fā)展的過程中時刻準備制定和實施品牌戰(zhàn)略，摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展理念和模式，積極進行品牌戰(zhàn)略思維模式的訓練和提升，以迎接文化市場的競爭。同時應該促使企業(yè)形成相互學習和借鑒的發(fā)展模式，對自身的發(fā)展進行有效的定位，加強對市場的調(diào)研，積極實現(xiàn)發(fā)展的轉(zhuǎn)型，為制定和實施品牌戰(zhàn)略奠定良好的基礎(chǔ)。

(二)加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢品牌建設(shè)

建立自主優(yōu)勢品牌是我國文化產(chǎn)業(yè)競爭力得以提升的關(guān)鍵所在。一方面，要積極鼓勵文化企業(yè)主動參與到自主品牌研發(fā)和創(chuàng)新方面，通過學習和吸收國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先進經(jīng)驗，對其進行分析和研究，制定出適合自身發(fā)展的品牌創(chuàng)新思路，實現(xiàn)“引進—吸收—消化—再創(chuàng)新”的品牌創(chuàng)新模式，提升自主品牌研發(fā)的能力。另一方面，要不斷強化對文化產(chǎn)業(yè)自主品牌及專利權(quán)的保護，通過完善相關(guān)的法律法規(guī)文件，對自主品牌創(chuàng)新等進行有效的保護，提升企業(yè)進行品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的積極性和主動性，加快品牌戰(zhàn)略實施的步伐。

(三)強化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施力度

品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實施力度將直接關(guān)系到我國文化品牌戰(zhàn)略的成敗。因此，要積極鼓勵和支持企業(yè)實施品牌發(fā)展道路，使其充分認識到踐行品牌戰(zhàn)略的重要性，并主動參與到品牌戰(zhàn)略的實施中，形成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，不斷壯大企業(yè)乃至整個文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢。同時，要對各企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實施情況進行嚴格的監(jiān)督和檢查，通過相應的產(chǎn)業(yè)支持政策來指導其實施更為有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并強化品牌戰(zhàn)略的競爭性，以此全面推動我國文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的實施，全面促進文化產(chǎn)業(yè)的健康長期發(fā)展。

(四)加強政府相關(guān)政策的支持和引導

在文化產(chǎn)業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須要全面強化政府相關(guān)政策的支持和引導作用。政府要審時度勢，根據(jù)全球文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐，制定全面有效的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，重點強調(diào)我國文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中營造出良好的品牌戰(zhàn)略實施氛圍。另外，政府要重點支持和鼓勵有代表性的文化企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，給予其一定的稅收和政策方面的優(yōu)惠，通過保護文化資源的同時，使一批大型的文化企業(yè)能夠通過品牌戰(zhàn)略全面帶動我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升其在全球文化產(chǎn)業(yè)市場中的競爭力。

五、總結(jié)

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及到我國經(jīng)濟社會發(fā)展的多個方面，其重要性毋庸置疑。在不斷激化的市場競爭中，文化產(chǎn)業(yè)必須要對其品牌戰(zhàn)略的實施策略進行重新定位和思考。鑒于當前我國文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實施策略存在的諸多問題，建議應該從增強文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識、加快文化產(chǎn)業(yè)自主優(yōu)勢品牌建設(shè)、強化文化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施力度、加強政府相關(guān)政策的支持和引導等方面出發(fā)，全面完善文化產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施策略，從根本上提升文化產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力，以此促進我國文化產(chǎn)業(yè)的健康長期發(fā)展。

[參考文獻]

[1]紀盡善.實施品牌戰(zhàn)略?加快建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].經(jīng)濟界,2012(3)

篇9

羅萊：通過自有品牌+品牌多品牌運作模式，目前羅萊旗下含品牌一共有十幾個品牌之多。這些品牌的定位、涵蓋的人群以及針對的區(qū)域也都不一樣，比如羅萊針對中高端消費群、Sheridan屬于高端品牌，迪士尼是中低端、優(yōu)家為大眾類品牌、尚瑪可為時尚類品牌、羅萊KIDs是兒童品牌、蒂馨為商超品牌（同時也針對二三線市場）、lovo為電子商務品牌等等。羅萊試圖通過多品牌戰(zhàn)略從認知上、渠道上、價格上構(gòu)建家紡橫縱網(wǎng)，將家紡消費者一網(wǎng)打盡。

夢潔：意做全能超人，據(jù)報載2010年中，夢潔家紡召開了上市后的首次臨時股東大會，在該會議上，企業(yè)董事會提出建議湖南夢潔股份有限公司的經(jīng)營范圍擴大至生產(chǎn)、加工、銷售家具、日用品、香氛、銀器、燈具等內(nèi)容，單不說夢潔的愿景，且看當下夢潔集團下屬的子公司和子品牌，就可以看出夢潔的野心。夢潔集團下屬六個子公司：夢潔家紡科技有限公司、夢潔家紡新材料科技有限公司、寐家居科技有限公司、夢潔家紡棉業(yè)科技有限公司、夢潔家紡房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和夢潔家紡兒童家紡有限公司；以及主要品牌：夢潔屬中高端、寐為高端品牌、夢潔寶貝是兒童品牌、以及家居類中低端品牌平實美學和夢潔美頌等；并且在未來夢潔將著重從家居角度來延伸品牌線。

富安娜：意重拾床上用品龍頭，公司以華南為核心、華東為重心，在深圳南山、龍華和江蘇常熟有三大生產(chǎn)基地，主要品牌有“富安娜”針對中高端消費群、馨兒樂主要針對中檔消費群、圣之花主要針對大眾消費群，品牌VERSAI針對的是高端消費群，另外勞拉夫人則是電子商務品牌。富安娜也在構(gòu)建一張龐大的品牌網(wǎng)絡，也不想放棄任何一個家紡消費者。

2、 二線品牌試圖全線回擊的多品牌戰(zhàn)略

篇10

一、客觀財力資源短缺

國內(nèi)中小型企業(yè)，尤其是家電企業(yè)，由于沒有形成規(guī)模經(jīng)濟，企業(yè)市場規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)模都未達到一定的水準，從而大多企業(yè)都面臨著資金方面的壓力，面對著有限的資金，企業(yè)需要品牌研發(fā)、市場開發(fā)等一系列的費用支出，哪還有多余的資金來用于品牌塑造呢？即使可以擠出部分資金，但也是杯水車薪。

二、主觀心理壓力

諸多中小型企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略的同時，都有個同樣的顧慮：品牌塑造是個長期的工程，而工程的開展和繼續(xù)都需要強大的資金支持，而此類中小型企業(yè)如果選擇品牌戰(zhàn)略，則有可能面臨被此拖垮的風險。所以，很多國內(nèi)中小企業(yè)都不愿冒此風險，而選擇默默無聞的產(chǎn)品路線。

三、經(jīng)營理念壓力

目前，相當一部分中小企業(yè)都從事著OEM生產(chǎn)，賺取著被壓榨殆盡的不到10%的毛利，由于這些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過硬，在長期的OEM規(guī)模生產(chǎn)中，積累了相當?shù)呢斄Y源，但由于當前人民幣升值、油價上漲等因素導致了生產(chǎn)成本上升，這些OEM企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，從事自主生產(chǎn)和研發(fā)，這些擁有強大資金支持的轉(zhuǎn)型企業(yè)幾乎都會選擇品牌之路，但由于長期受國外市場模式的影響，對國內(nèi)市場不甚了解，國內(nèi)品牌戰(zhàn)略的實施始終無從下手。

面對中小型企業(yè)所面臨的上述諸多壓力，筆者提出了各自的解決辦法：

1、重點投放，各個擊破

應該說，資金壓力是大部分中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略所遇到的共同的“攔路虎”，如何在資金短缺的情況下做品牌呢？大概很多人都會質(zhì)疑：沒有強大的資金怎么做品牌啊。筆者認為，如何運用有限的資金是關(guān)鍵，中小企業(yè)可以將這些資金有針對性的投放到某一個重點市場，而選擇投放的市場也很重要。這需要企業(yè)前期充分的市場調(diào)研，包括了解產(chǎn)品的鋪貨情況、競爭者情況、消費者購買力等因素，然后運用本土化品牌傳播、促銷手段，進行重點區(qū)域市場的強大運作。

在成功運作區(qū)域市場的品牌戰(zhàn)略后，企業(yè)再復制傳播，對其余市場各個擊破。

2、快速品牌戰(zhàn)略

筆者認為，品牌是產(chǎn)品與消費者的關(guān)系，需要以高質(zhì)產(chǎn)品為依托，通過消費者對產(chǎn)品的初次體驗，將企業(yè)感情、歷史等灌注給消費者，從而加大企業(yè)的知名度和美譽度。這種品牌與消費者的關(guān)系有如人與人之間的關(guān)系，關(guān)系的親密疏離往往不與時間成正比。所以品牌也可以快速建立，通過各種傳播策略加大品牌的知名度。

3、轉(zhuǎn)型企業(yè)品牌戰(zhàn)略