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品牌營(yíng)銷(xiāo)管理研究1

引言

新媒體環(huán)境下，企業(yè)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，基于自身發(fā)展和消費(fèi)者需求現(xiàn)狀拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)應(yīng)有意識(shí)地培養(yǎng)符合時(shí)代發(fā)展的綜合型人才，借助新媒體平臺(tái)，提升客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)，樹(shù)立品牌形象，提高品牌價(jià)值，推動(dòng)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一、新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及特點(diǎn)

（一）新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心點(diǎn)是消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。從達(dá)到消費(fèi)者滿(mǎn)意到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的終身價(jià)值，中間會(huì)受到各種不確定因素的影響，所以在新媒體時(shí)代，無(wú)論是產(chǎn)品的溝通渠道還是信息的傳播效率都有了很明顯的拓寬和提升。新媒體時(shí)代的營(yíng)和銷(xiāo)更多的是在相輔相成中達(dá)到高度統(tǒng)一，營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)形式都呈多元化發(fā)展。主張基于消費(fèi)者的需求，在平等互惠基礎(chǔ)上，采取多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式，更鮮明直觀地彰顯企業(yè)品牌形象，以取得消費(fèi)者的高度信賴(lài)和認(rèn)同。

（二）新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)1.數(shù)據(jù)分析便捷高效在新媒體環(huán)境下，品牌信息的展現(xiàn)形式是多樣的，可以是視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)、文字等?；谙冗M(jìn)的科學(xué)技術(shù)，新媒體平臺(tái)可以快速實(shí)現(xiàn)巨量數(shù)據(jù)的收集、傳輸和整理、分析。當(dāng)消費(fèi)者有查找需求時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地檢索并找到相關(guān)的產(chǎn)品和信息。2.操作更便捷傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、廣播和電視等，當(dāng)信息傳遞到消費(fèi)者這里時(shí)，需要進(jìn)行層層篩選和審批，周期是相對(duì)較長(zhǎng)的，信息也存在一定的滯后性。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者掌握了更多的主動(dòng)權(quán)，借助現(xiàn)代化的傳播媒介，任何用戶(hù)都可以在信息平臺(tái)進(jìn)行信息同步和傳播，操作簡(jiǎn)單，同步更快，覆蓋面積更廣。3.信息傳播速度快借助網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新媒體，有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的地方就可以實(shí)現(xiàn)信息同步和傳播。依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的信息傳播，速度是非?？斓?，而且即時(shí)性更強(qiáng)，覆蓋和影響面積都是非常大的[1]。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）在企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)新媒體的重視度不足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)生存和發(fā)展的環(huán)境是非常復(fù)雜的，而且存在眾多的不確定性因素。企業(yè)原有的發(fā)展規(guī)劃很可能因?yàn)闀r(shí)代進(jìn)步和社會(huì)需求的變化需要隨時(shí)調(diào)整。當(dāng)前階段，仍有部分企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到新時(shí)代新媒體的重要性，對(duì)新媒體的關(guān)注和應(yīng)用不足，不敢“冒險(xiǎn)”，仍然采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

（二）新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系不完善在新媒體時(shí)代，部分企業(yè)盲目跟風(fēng)，在品牌宣傳方面講求拓寬渠道，積極應(yīng)用新媒介，但是很多時(shí)候只是在形式上的“效仿”

，深度不夠，也沒(méi)有形成系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)管理體系。還有一部分企業(yè)，想在“大浪淘沙”中力求穩(wěn)定，對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用都存在局限性，自然沒(méi)有一個(gè)完善的適合新媒體環(huán)境的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。

（三）缺乏能夠進(jìn)行新媒體品牌營(yíng)銷(xiāo)的高端人才新媒體環(huán)境下，企業(yè)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員既需要具備一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，又要對(duì)現(xiàn)代化的信息技術(shù)和傳播媒介有一定的把控。綜合能力強(qiáng)的高素質(zhì)人才是當(dāng)前所緊缺的。有些營(yíng)銷(xiāo)人員營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富，但是對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)不夠了解。有些專(zhuān)業(yè)人員，新媒體技術(shù)高超，但缺乏一定的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力。實(shí)現(xiàn)二者的高度統(tǒng)一，才能推動(dòng)企業(yè)在新時(shí)代的高速發(fā)展。

（四）對(duì)各營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的整合力度不夠隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，各新媒體平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，信息傳播的媒介和形式都呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。但線上和線下兩條營(yíng)銷(xiāo)路線并不應(yīng)該是對(duì)立的，而應(yīng)該實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合，這樣才能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。試想，如果線上企業(yè)品牌宣傳“花枝招展”，有各種承諾、各種保證，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，但線下產(chǎn)品細(xì)節(jié)把控不足，質(zhì)量不能保證，那消費(fèi)者的體驗(yàn)感會(huì)非常差，對(duì)品牌的信任也會(huì)逐漸消失[2]。

三、使用新媒體進(jìn)行企業(yè)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

（一）幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位消費(fèi)者群體，了解消費(fèi)者需求新媒體時(shí)代的信息傳播更加數(shù)字化、智能化，不僅可以給消費(fèi)者帶來(lái)豐富的體驗(yàn)感，還能依托大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者在媒體平臺(tái)的行為軌跡和瀏覽習(xí)慣進(jìn)行收集、整理和分析，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的需求，自動(dòng)實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者展示其感興趣的“內(nèi)容”，屏蔽其不感興趣的“內(nèi)容”。該功能可以在企業(yè)進(jìn)行品牌定位和制定品牌營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)作為參考，更精準(zhǔn)地定位消費(fèi)人群和消費(fèi)者需求。

（二）進(jìn)一步保證消費(fèi)者的自主選擇權(quán)新媒體的形式多樣，內(nèi)容豐富，信息傳播速度快。基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的智能化，消費(fèi)者可以自由選擇接收哪種類(lèi)型的信息，不接收哪種類(lèi)型的信息。同時(shí)，還可以借助新媒體的在線溝通功能，自由實(shí)現(xiàn)與品牌產(chǎn)品企業(yè)人員的溝通和交流，全方位地掌握產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品與自身需求的融合點(diǎn)，然后再自主選擇是購(gòu)買(mǎi)還是不購(gòu)買(mǎi)?；诖?，一方面，可以幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地定位消費(fèi)人群，找到目標(biāo)消費(fèi)群體。另一方面，能夠提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，保障消費(fèi)者的自主選擇權(quán)，給予消費(fèi)者充分的尊重。

（三）降低品牌管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入成本新媒體環(huán)境下，企業(yè)品牌管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最根本的目的仍然是最大化地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。依托新媒體技術(shù)企業(yè)擁有了更多的可以進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的渠道，在無(wú)形當(dāng)中就擴(kuò)大了企業(yè)品牌宣傳的覆蓋范圍，降低企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)投入成本的同時(shí)也進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)的知名度。企業(yè)要有意識(shí)地依托新媒體技術(shù)，收集更全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地定位產(chǎn)品市場(chǎng)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)流程，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性和合理性[3]。

四、新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）借助新媒體，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)模式傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播仍然具有信息傳播的功能，但已經(jīng)不能以滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的信息和消費(fèi)需求。隨著時(shí)代的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，就必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，依托新媒體技術(shù)，結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展現(xiàn)狀，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，構(gòu)建多元化的企業(yè)品牌管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，才能在精準(zhǔn)定位產(chǎn)品市場(chǎng)的同時(shí)有效挖掘潛在客戶(hù)，擴(kuò)大品牌影響力，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任感和依賴(lài)感。一方面，企業(yè)可以借助當(dāng)下發(fā)展得“如火如荼”的短視頻和微電影為自己的品牌形象造勢(shì)。通過(guò)新穎的廣告形式，在不脫離生活的基礎(chǔ)上，基于人們的現(xiàn)實(shí)需求，創(chuàng)作更具情懷和感染力的短視頻和微電影，在引起大眾情感共鳴的同時(shí)，將產(chǎn)品的生產(chǎn)、背景、特色、理念等內(nèi)容通過(guò)具體的情境創(chuàng)設(shè)傳遞給觀眾，使企業(yè)的品牌形象更加豐滿(mǎn)，更具情感，特色更明顯，主題更明確。提升觀眾體驗(yàn)感的同時(shí)使其自動(dòng)定位自身與產(chǎn)品或者企業(yè)品牌的關(guān)系，產(chǎn)生需求，并形成購(gòu)買(mǎi)行為。另一方面，從傳播媒介角度來(lái)看，這些“有內(nèi)容”的短片或者是情境廣告可以通過(guò)移動(dòng)電視深入大眾生活和生產(chǎn)的方方面面，例如，商場(chǎng)、地鐵、公交、站牌甚至電梯、走廊等。讓人們?cè)谌魏巍八槠睍r(shí)間都能夠在“無(wú)意間”發(fā)現(xiàn)企業(yè)的品牌宣傳，在頭腦當(dāng)中形成潛移默化的印象，既保證不讓大眾產(chǎn)生反感，又讓大眾對(duì)企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品更熟悉，形成潛在的印象，成為企業(yè)的潛在客戶(hù)，達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的[4]。

（二）借助新媒體，打造情感營(yíng)銷(xiāo)，提升服務(wù)體驗(yàn)在企業(yè)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中有一個(gè)關(guān)鍵的群體，叫作“忠誠(chéng)客戶(hù)”。忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任感和依賴(lài)感都是非常高的，客戶(hù)的忠誠(chéng)度越高對(duì)企業(yè)的依賴(lài)感也就越高。企業(yè)要想打造“忠誠(chéng)客戶(hù)”，提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度，必須建立在尊重和關(guān)懷消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，給消費(fèi)者更好的服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“以情動(dòng)人”。當(dāng)今時(shí)代，人們的經(jīng)濟(jì)條件越來(lái)越好，生活水平越來(lái)越高，信任和購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)品牌或者某一個(gè)產(chǎn)品除了因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量好，還可能因?yàn)楫a(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)與顧客的情感互通或者能帶給顧客一定的情感體驗(yàn)。企業(yè)可以基于與消費(fèi)者有關(guān)的情感需求、地域文化、地區(qū)風(fēng)俗、人際關(guān)系甚至消費(fèi)者感興趣的社會(huì)熱點(diǎn)等實(shí)現(xiàn)情感切入，作為產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感聯(lián)系的紐帶，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求或者讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，提升客戶(hù)情感體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。例如，由君樂(lè)寶企業(yè)推出的“免費(fèi)游覽君樂(lè)寶牧場(chǎng)”活動(dòng)。君樂(lè)寶企業(yè)通過(guò)多種途徑廣而告之：任何人都可以進(jìn)入君樂(lè)寶牧場(chǎng)對(duì)君樂(lè)寶產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境與環(huán)節(jié)進(jìn)行游覽和監(jiān)督。大眾在進(jìn)行游覽、欣賞美景、觀看生產(chǎn)的同時(shí)也會(huì)被企業(yè)現(xiàn)代化、智能化、干凈衛(wèi)生的生產(chǎn)環(huán)境所吸引，了解更多關(guān)于君樂(lè)寶的發(fā)展歷史和產(chǎn)品脈絡(luò)，自然而然地對(duì)君樂(lè)寶企業(yè)產(chǎn)生一種敬佩和好奇，從購(gòu)買(mǎi)一條產(chǎn)品線的某個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，認(rèn)可這個(gè)品牌，產(chǎn)生對(duì)這個(gè)品牌更多產(chǎn)品的興趣和需求。又如，當(dāng)前各大商場(chǎng)推出各種“體驗(yàn)服務(wù)”。以按摩椅為例，只供大眾休息、舒緩，大眾在享受了按摩椅的“服務(wù)”之后，覺(jué)得非常好，進(jìn)而成為按摩椅的潛在客戶(hù)。按摩椅旁邊就貼著按摩椅的品牌信息和購(gòu)買(mǎi)渠道，一鍵掃碼購(gòu)買(mǎi)，送貨到家。先滿(mǎn)足大眾的情感和心理需求，再讓大眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，比起銷(xiāo)售員苦口婆心的解說(shuō)要來(lái)得更好一些[5]。

（三）結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)品牌與多個(gè)社交平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)新媒體時(shí)代下的新媒體媒介多種多樣并且層出不窮。企業(yè)要想借助新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌的有效宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，就必須對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)精準(zhǔn)的把握，例如，產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)群體都集中在哪種類(lèi)型的平臺(tái)，哪種類(lèi)型的平臺(tái)更適合推廣與銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品和品牌，自身的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展現(xiàn)狀更適合與哪種平臺(tái)合作等。企業(yè)必須承認(rèn)隨著時(shí)代的變遷和發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了改變，大量的消費(fèi)行為從線下轉(zhuǎn)移到了線上。企業(yè)也要基于自身的發(fā)展實(shí)際，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。例如，建立自己的品牌官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博等?；谙M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和自身的定位需求，開(kāi)通品牌抖音官方賬號(hào)、京東品牌店、淘寶品牌店等拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)多種渠道供消費(fèi)者進(jìn)行自由選擇的同時(shí)，也進(jìn)一步節(jié)省了進(jìn)行商品和品牌營(yíng)銷(xiāo)的人力成本。當(dāng)然，各種新媒體平臺(tái)賬號(hào)的開(kāi)通和應(yīng)用要結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展情況和企業(yè)的品牌定位，不能盲目“追隨”，要有自己的原則，要符合自身客戶(hù)的需求。例如，有些企業(yè)更希望消費(fèi)者在線下實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)的線上宣傳可以注明“線下購(gòu)買(mǎi)更優(yōu)惠”，同時(shí)，要保證自身在線下的門(mén)店數(shù)量，提升線下門(mén)店的服務(wù)?？梢匝?qǐng)一些知名專(zhuān)家或者是明星作為品牌代言人進(jìn)行線上宣傳，提高產(chǎn)品知名度，引導(dǎo)消費(fèi)者在線上或者線下實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。

（四）提高新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合技能整個(gè)新媒體環(huán)境下，各個(gè)流程的運(yùn)作和推進(jìn)，線上線下的有效整合和統(tǒng)一，需要專(zhuān)業(yè)的綜合型營(yíng)銷(xiāo)人才作為支撐。一方面，企業(yè)要有意識(shí)地提高綜合型人才的薪資待遇，吸引大量的實(shí)用型技術(shù)人才進(jìn)入企業(yè)。企業(yè)也可以通過(guò)與高校建立人才戰(zhàn)略合作關(guān)系，為高校學(xué)生提供實(shí)習(xí)和實(shí)踐機(jī)會(huì)的同時(shí)直接吸納高校當(dāng)中符合企業(yè)發(fā)展需求的重點(diǎn)人才。另一方面，企業(yè)要重視對(duì)相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)和培養(yǎng)，向企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員傳遞現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)理念，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合技能和市場(chǎng)嗅覺(jué)敏感度。通過(guò)頭腦風(fēng)暴和不定期技能培訓(xùn)，提升團(tuán)隊(duì)協(xié)作觀念，增強(qiáng)企業(yè)向心力。企業(yè)可以邀請(qǐng)一些行業(yè)專(zhuān)家來(lái)司開(kāi)展專(zhuān)業(yè)講座和培訓(xùn)，讓企業(yè)員工了解更多的市場(chǎng)動(dòng)向，了解如何把握顧客需求，如何實(shí)現(xiàn)與顧客的有效互動(dòng)和交流，如何使用新媒體技術(shù)捕捉網(wǎng)絡(luò)素材，借助新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的整合，針對(duì)性地迎合消費(fèi)者的需求，在不脫離實(shí)際的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)元素，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部還要基于自身和企業(yè)員工的發(fā)展需要建立嚴(yán)格的考核機(jī)制和有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制。定期進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能考核，保證人才質(zhì)量。同時(shí)，給予能夠滿(mǎn)足員工真實(shí)需求的獎(jiǎng)勵(lì)，如晉升、加薪等。以人為本，優(yōu)勝劣汰，適者生存[6]。

（五）基于企業(yè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展塑造品牌形象關(guān)于企業(yè)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)不要過(guò)分重視眼前的得失，也不要為了迎合時(shí)代發(fā)展和大眾所需就盲目選擇營(yíng)銷(xiāo)媒介，為了盡快看到投資回報(bào)就不惜一切代價(jià)。不能長(zhǎng)久發(fā)展的品牌都不具備品牌的價(jià)值和意義。企業(yè)要在自身原有品牌定位的基礎(chǔ)上借助新媒體技術(shù)和平臺(tái)進(jìn)行品牌打造和宣傳，也要具備敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，能夠隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和變化，科學(xué)合理地做出營(yíng)銷(xiāo)方案的調(diào)整和優(yōu)化，既不能脫本，也不能忽視品牌發(fā)展。一方面，企業(yè)要基于現(xiàn)代化的新媒體平臺(tái)，了解自身與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異，通過(guò)多渠道、多形式的傳播展現(xiàn)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，突出個(gè)性化差異，建立與顧客之間關(guān)系的維護(hù)橋梁。在做好產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)，贏得顧客的信賴(lài)。另一方面，深度挖掘和了解消費(fèi)者的偏好差異，用不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式針對(duì)性地對(duì)不同的消費(fèi)者群體進(jìn)行差異化的品牌宣傳，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的依賴(lài)感和信任感，落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策略和目標(biāo)。結(jié)語(yǔ)總之，新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既需要管理人員轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，重點(diǎn)培養(yǎng)綜合型營(yíng)銷(xiāo)人才，也需要基于品牌定位和消費(fèi)者需求，注重情感營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上和線下的有機(jī)統(tǒng)一，才能進(jìn)一步彰顯品牌特色，樹(shù)立品牌形象，推動(dòng)品牌發(fā)展。

作者:林佩樺 單位:南華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理與法學(xué)學(xué)院

品牌營(yíng)銷(xiāo)管理研究2

當(dāng)今時(shí)代隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷變革，催生了很多新興職業(yè)以及從業(yè)大軍，而在此趨勢(shì)下，直播行業(yè)發(fā)展迅猛。截至2021年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心第49次發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)電商直播用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到4.64億，占網(wǎng)民整體的44.9%。網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)鏈備受關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模持續(xù)上升，使直播營(yíng)銷(xiāo)的潛力爆發(fā)出來(lái)，開(kāi)啟了以直播為核心的新媒體時(shí)代。在這個(gè)新媒體大發(fā)展的時(shí)代，直播內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻被大幅降低，裂變能力強(qiáng)、互動(dòng)性高的私域營(yíng)銷(xiāo)直播成為發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)直播所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)方式的革新，“直播+”的模式表明，它能夠最大可能地滿(mǎn)足用戶(hù)娛樂(lè)化和深度連接與互動(dòng)的需求。網(wǎng)絡(luò)直播的形式被越來(lái)越多的運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，各企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播全面立體地對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行展示，使用戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品更加了解，增加了用戶(hù)黏性，提升了用戶(hù)滿(mǎn)意度。近幾年隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，尤其是2020年疫情發(fā)生以來(lái)，羊絨電商企業(yè)依賴(lài)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩。在新媒體背景下，羊絨電商企業(yè)快速擁抱網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷(xiāo)新模式突破自我，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了自我提升。如何進(jìn)一步打破傳統(tǒng)電子商務(wù)思路，深刻理解網(wǎng)絡(luò)直播在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所處的重要位置，更好地把握直播帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，制訂出適合羊絨電商企業(yè)自身發(fā)展的有效的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)策略并付諸實(shí)施，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)下必須思考的問(wèn)題，對(duì)羊絨電商企業(yè)后續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

一、羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)要概述

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)、商家為達(dá)到品牌推廣或產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的，以視頻直播形式在PC端及移動(dòng)端所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，即商家通過(guò)電子商務(wù)渠道，以直播的形式向受眾推薦產(chǎn)品，激發(fā)其潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望最終實(shí)現(xiàn)交易。相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)形式，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主要優(yōu)勢(shì)如下：一是形式靈活。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)不限于時(shí)間、地點(diǎn)，企業(yè)只需簡(jiǎn)單的手機(jī)就可以完成直播營(yíng)銷(xiāo)。用戶(hù)可以隨時(shí)隨地觀看直播，通過(guò)主播的引導(dǎo)進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。二是互動(dòng)性強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，用戶(hù)通過(guò)主播的講解，可以實(shí)時(shí)了解企業(yè)品牌文化和產(chǎn)品性能。彈幕功能能夠輕松實(shí)現(xiàn)主播與屏幕前的觀眾實(shí)時(shí)溝通，從而了解其喜好并得到對(duì)商品的反饋，以便優(yōu)化商品和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。三是精準(zhǔn)度高。直播平臺(tái)會(huì)利用大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)行為，針對(duì)用戶(hù)的喜好程度，將直播進(jìn)行精準(zhǔn)投放。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)也體現(xiàn)了用戶(hù)的精準(zhǔn)度。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播會(huì)有固定的時(shí)間，用戶(hù)只有在固定的時(shí)間才能進(jìn)入直播，這就要求用戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌或是主播有一定的忠誠(chéng)度。四是促進(jìn)情感交流。新媒體背景下人們沉浸于網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)生活中的情感交流越來(lái)越少，網(wǎng)絡(luò)直播這種帶有互動(dòng)功能和明確主題的視頻播放形式，能夠聚集許多志同道合的用戶(hù)，讓用戶(hù)們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)直播情境下進(jìn)行良好的情感交流和互動(dòng)，從而對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容及其品牌產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴(lài)和認(rèn)同。羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)則是一種以羊絨服飾為主題內(nèi)容的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式，其在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)遵循以下流程：

（1）羊絨電商企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)前需要對(duì)準(zhǔn)備售賣(mài)羊絨服飾做好前期市場(chǎng)調(diào)研，明確用戶(hù)的切實(shí)需要和自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，準(zhǔn)確把握羊絨服飾市場(chǎng)行情，避免產(chǎn)生同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，從而制定出科學(xué)合理且大眾喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)策略方案。

（2）羊絨電商企業(yè)根據(jù)自身羊絨服飾產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)明確適合的受眾群體，進(jìn)而充分發(fā)揮羊絨服飾產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以取得良好的網(wǎng)絡(luò)直播推銷(xiāo)效果。緊接著基于羊絨服飾產(chǎn)品類(lèi)型特點(diǎn)選擇適合的直播平臺(tái)，提升直播熱度，從而通過(guò)廣告策劃與銷(xiāo)售分析設(shè)計(jì)出一份優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)方案，并達(dá)成網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和視覺(jué)效果之間的均衡，給用戶(hù)提供舒適的網(wǎng)絡(luò)直播觀賞體驗(yàn)。

（3）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)束后的數(shù)據(jù)反饋，詳細(xì)分析本次直播營(yíng)銷(xiāo)的有效轉(zhuǎn)化率及相關(guān)問(wèn)題缺陷，不斷優(yōu)化與調(diào)整網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)方案，以提高直播營(yíng)銷(xiāo)效果。隨著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的快速發(fā)展，羊絨電商企業(yè)在良好的線上電商市場(chǎng)環(huán)境與國(guó)家相關(guān)扶持政策的推動(dòng)下，取得了優(yōu)異地發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)了大量的GMV。首先，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)的羊絨服飾商品信息傳輸廣告手段，以直觀性較強(qiáng)的視頻傳播方式達(dá)成了羊絨服飾產(chǎn)品及品牌的宣傳、推廣和銷(xiāo)售工作。另外，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)代入感，讓人們自然而然地融入羊絨電商企業(yè)直播內(nèi)容中，同時(shí)直播過(guò)程中的互動(dòng)功能有效地提升了用戶(hù)視頻觀看體驗(yàn)，進(jìn)一步增強(qiáng)了羊絨電商企業(yè)與用戶(hù)之間的情感交流，讓用戶(hù)對(duì)羊絨服飾產(chǎn)品產(chǎn)生了全新認(rèn)知。其次，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模糊了用戶(hù)與羊絨電商企業(yè)之間的關(guān)系界限，使兩者形成了互利互惠的合作模式，用戶(hù)可以通過(guò)羊絨電商企業(yè)直播快速選擇出符合個(gè)人需求的羊絨服飾產(chǎn)品，羊絨電商企業(yè)也能依據(jù)用戶(hù)的需求和標(biāo)準(zhǔn)及時(shí)對(duì)自身的生產(chǎn)進(jìn)行調(diào)整，以降低成本浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)羊絨服飾產(chǎn)品的按需分配。最后，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中一部分網(wǎng)紅主播的崛起，為羊絨電商企業(yè)帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇，主播們極強(qiáng)的帶貨能力，促進(jìn)了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)羊絨服飾等行為，提高了羊絨電商企業(yè)的羊絨服飾產(chǎn)品銷(xiāo)售額，使羊絨電商企業(yè)具備了穩(wěn)定的資金流，促進(jìn)了羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)效發(fā)展。

二、羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題分析

1.羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)品牌意識(shí)有待加強(qiáng)

羊絨電商企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的重中之重是將自身的品牌及商品理念傳遞給用戶(hù)，在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的同時(shí)，刺激用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，獲得用戶(hù)的認(rèn)同，從而促進(jìn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。根據(jù)淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺(tái)發(fā)布的用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)顯示，網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)主力平均年齡在25歲—30歲之間，30歲以下的用戶(hù)分別為56.4%、52.7%、53.2%；40歲以上的用戶(hù)快手平臺(tái)最多，但不足16%，由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)直播的用戶(hù)主要以年輕人為主。年輕人把網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)作一種緩解孤獨(dú)感和壓力的陪伴方式，通過(guò)直播電商企業(yè)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)的原因，常常是在直播間熱烈氛圍和身邊熱衷網(wǎng)絡(luò)直播的朋友較多的雙重因素影響下，產(chǎn)生從眾心理和沖動(dòng)消費(fèi)，所以網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)黏性較低。在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，羊絨電商企業(yè)需要將網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)形式與自身品牌有機(jī)地結(jié)合到一起，來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)黏性。網(wǎng)絡(luò)直播雖來(lái)源于秀場(chǎng)模式，具有秀場(chǎng)模式的各種特點(diǎn)，但如果網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)只是通過(guò)主播與用戶(hù)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地聊天，或者通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的情景再現(xiàn)，是難以取得最佳傳播效果和轉(zhuǎn)化率的。這種網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)自我品牌的塑造欠缺深度思考，沒(méi)有對(duì)企業(yè)自我品牌的推廣進(jìn)行細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)策劃，沒(méi)有認(rèn)真考慮與用戶(hù)深入溝通的方式方法，那么換成別的品牌，用戶(hù)也一樣會(huì)看。只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的差異化展示，而不是簡(jiǎn)單的模式套用，才能增加用戶(hù)對(duì)品牌的辨識(shí)度，真正突出企業(yè)的品牌個(gè)性特色。

2.羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)黏性有待提升

羊絨電商企業(yè)瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)直播紅利，便積極涌入，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容欠缺深入地推敲和研究，一味地效仿別人，或者借用傳統(tǒng)電視購(gòu)物的方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播售賣(mài)商品，不但有損于企業(yè)品牌傳播，更無(wú)法持續(xù)吸引用戶(hù)關(guān)注，也有可能使企業(yè)形象受損，這些都是在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中所難以規(guī)避的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于用戶(hù)黏性，即觀看直播的用戶(hù)對(duì)于主播或直播品牌的忠誠(chéng)、信任與良性體驗(yàn)等結(jié)合起來(lái)形成的依賴(lài)感和再消費(fèi)期望值。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)更注重傳播內(nèi)容。因?yàn)閷?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)跳轉(zhuǎn)直播間的成本較低，只需簡(jiǎn)單地滑動(dòng)屏幕就可以實(shí)現(xiàn)切換，企業(yè)必須提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能持續(xù)吸引用戶(hù)的關(guān)注，獲得信任，激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的欲望。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)形式上的重要?jiǎng)?chuàng)新，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)更為多元的需求，是用戶(hù)的一種主動(dòng)選擇。這種主動(dòng)親近，自發(fā)互動(dòng)的方式值得企業(yè)投入更多的思考，以便創(chuàng)造受用戶(hù)喜歡的傳播內(nèi)容和活動(dòng)形式。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)只是一個(gè)傳播的手段，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容才是根本。企業(yè)無(wú)論是利用娛樂(lè)手法或者情感渲染等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)，都需要以高質(zhì)量的內(nèi)容筑牢基礎(chǔ)。高質(zhì)量的內(nèi)容所特有的高傳播價(jià)值，不僅能夠引起用戶(hù)深層次的想象，而且能夠引起用戶(hù)情感共鳴。只有以高質(zhì)量的內(nèi)容為依托的直播營(yíng)銷(xiāo)，才會(huì)得到用戶(hù)對(duì)企業(yè)形象和價(jià)值的自發(fā)認(rèn)可，在主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品的同時(shí)，并自愿去幫助企業(yè)進(jìn)行二次傳播。

3.羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主播水平有待提高

網(wǎng)絡(luò)直播作為互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)和社交領(lǐng)域迅速發(fā)展的行業(yè)，存在著主播素質(zhì)不確定性較強(qiáng)的問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，主播的綜合能力和素質(zhì)有著舉足輕重的作用，畢竟很大程度上用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望和行為都與主播的正確引導(dǎo)相關(guān)。但就目前看來(lái)，羊絨電商企業(yè)中除一些比較成熟的主播外，很多主播的語(yǔ)言表達(dá)能力及選品能力等綜合素養(yǎng)還有所欠缺。同時(shí)，主播作為新形式的商品銷(xiāo)售員，只有全面了解商品的特色，才能在較短的時(shí)間內(nèi)將商品介紹給用戶(hù)并打動(dòng)他進(jìn)行消費(fèi)。羊絨電商企業(yè)主播必須充分認(rèn)知所售商品的性能及售后服務(wù)，而且能夠用清晰的語(yǔ)言將其表達(dá)，而非只靠一些夸張的表情和動(dòng)作與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，更不能用煽動(dòng)性的話語(yǔ)去誘導(dǎo)用戶(hù)。主播只有利用其專(zhuān)業(yè)化水平打造特色直播間，讓用戶(hù)可以直觀地了解商品，從而帶來(lái)更多的網(wǎng)絡(luò)直播效益。另外，主播必須嚴(yán)選產(chǎn)品，為用戶(hù)把好質(zhì)量關(guān)。主播的產(chǎn)品篩選能力是其專(zhuān)業(yè)化的重點(diǎn)，因?yàn)樘貏e多在直播間進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)，自身不會(huì)對(duì)商品質(zhì)量和性能過(guò)多關(guān)注，非常依賴(lài)主播的推薦和引導(dǎo)，假如主播的選品能力不足，非常有可能讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)到質(zhì)量和性能不達(dá)標(biāo)的商品。

三、羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策優(yōu)化建議

1.依托知名電商平臺(tái)開(kāi)展直播業(yè)務(wù)，樹(shù)牢羊絨電商企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

由于知名電商直播平臺(tái)的影響力與知名度對(duì)直播效果的影響巨大，依托知名電商平臺(tái)上開(kāi)展直播業(yè)務(wù)，能提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度地覆蓋到用戶(hù)群體。品牌營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使用戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程。羊絨電商企業(yè)要想創(chuàng)造并保持可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，構(gòu)建高效的營(yíng)銷(xiāo)策略，借助知名電商平臺(tái)將品牌營(yíng)銷(xiāo)融入直播場(chǎng)景中，最終將企業(yè)品牌推送給廣大用戶(hù)。最高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)不是建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到用戶(hù)心里。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)恰好地契合了這一特點(diǎn)，在潛移默化中將企業(yè)的一些最真實(shí)的內(nèi)容投射給用戶(hù)。用戶(hù)又在觀看直播的過(guò)程中，無(wú)形中感知直播內(nèi)容，搭建起對(duì)企業(yè)的整體印象。對(duì)于羊絨電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果采用網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，直播間觀看人數(shù)、企業(yè)主播的綜合素養(yǎng)以及直播的內(nèi)容等都代表著企業(yè)的形象，影響著企業(yè)的品牌。所以，羊絨電商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入深層次發(fā)展階段后，應(yīng)更注重網(wǎng)絡(luò)直播中的各種細(xì)節(jié)，精心提升各種直播能力，制作更加優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，著手打造企業(yè)品牌，形成深度影響力。

2.充分重視互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)羊絨電商企業(yè)用戶(hù)黏性

羊絨電商企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)首先是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播擁有巨大的用戶(hù)流量，更因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播的社交屬性使之擁有更強(qiáng)的用戶(hù)黏性。在直播過(guò)程中重視互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，不但能對(duì)用戶(hù)的需求與偏好有準(zhǔn)確的理解，而且也能加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，構(gòu)成用戶(hù)對(duì)羊絨電商企業(yè)的羊絨服飾產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分收集和考慮用戶(hù)的意見(jiàn)，將其用于企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。其實(shí)質(zhì)是充分考慮市場(chǎng)需求，更貼合用戶(hù)的喜好，使企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品有人買(mǎi)單互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能夠促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、彼此改進(jìn)，尤其是通過(guò)“換位思考”會(huì)帶來(lái)全新的觀察問(wèn)題的視角。網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中充滿(mǎn)了主播與觀眾間、觀眾與觀眾間的互動(dòng)交流，彈幕的評(píng)論就是最直接的方式之一。與此同時(shí)，羊絨電商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直播中也應(yīng)擅長(zhǎng)使用其他互動(dòng)方式，比如不定時(shí)抽取幸運(yùn)觀眾，填寫(xiě)問(wèn)卷并發(fā)放禮品等。這些互動(dòng)方式的運(yùn)用不僅有助于企業(yè)收集可信度高的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，也增強(qiáng)了直播時(shí)觀眾的參與感，能有效提高用戶(hù)留存?；?dòng)式營(yíng)銷(xiāo)能為羊絨電商企業(yè)帶來(lái)如下優(yōu)勢(shì)。（1）潛在用戶(hù)的精準(zhǔn)定位。羊絨電商企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)直播的強(qiáng)互動(dòng)性，對(duì)相關(guān)用戶(hù)的信息進(jìn)行收集，并對(duì)用戶(hù)的需求和消費(fèi)傾向進(jìn)行分析，從而對(duì)羊絨服飾產(chǎn)品的潛在用戶(hù)進(jìn)行識(shí)別，有效支撐企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。（2）關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的支撐營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)收集和分析用戶(hù)相關(guān)信息，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行組合，為用戶(hù)精準(zhǔn)地提供關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷(xiāo)售建議。（3）建立長(zhǎng)期的用戶(hù)黏性。羊絨電商企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程時(shí)應(yīng)結(jié)合用戶(hù)價(jià)值管理，制定用戶(hù)接觸計(jì)劃與策略，為建立長(zhǎng)期的用戶(hù)黏性提供信息支撐，以便執(zhí)行與管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

3.基于情景營(yíng)銷(xiāo)提高主播水平，實(shí)現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化

羊絨電商企業(yè)主播是否具備出色的綜合素質(zhì)以及直播控場(chǎng)能力，對(duì)直播的成敗至關(guān)重要，但是主播如果僅僅具有優(yōu)秀的直播控場(chǎng)能力，想要使觀眾流量變現(xiàn)也并非易事。只有在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)植入情景營(yíng)銷(xiāo)，才有可能將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，真正實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，增加企業(yè)效益。情景營(yíng)銷(xiāo)，就是在銷(xiāo)售的過(guò)程中，通過(guò)相關(guān)人員生動(dòng)形象的語(yǔ)言，向用戶(hù)描述使用企業(yè)產(chǎn)品的好處與效果，使用戶(hù)在聆聽(tīng)的過(guò)程中產(chǎn)生對(duì)使用情景的美好向往，吸引用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)。情景營(yíng)銷(xiāo)的基本的假設(shè)是，用戶(hù)因在日常生活中的某個(gè)“相似的瞬間”，更容易接受相同的宣傳，而無(wú)論其年齡、性別、收入等。羊絨電商企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的潛在用戶(hù)面前進(jìn)行情景營(yíng)銷(xiāo)，就是要拉近與用戶(hù)的距離，展現(xiàn)羊絨服飾產(chǎn)品的實(shí)際使用情況。當(dāng)下隨著多場(chǎng)景直播技術(shù)的發(fā)展，羊絨電商企業(yè)可以通過(guò)潛在購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)連線，讓用戶(hù)實(shí)際參與到產(chǎn)品的展示中來(lái)，了解產(chǎn)品使用及用戶(hù)的反饋。除了這種真實(shí)的展示效果外，羊絨電商企業(yè)還可以結(jié)合自身產(chǎn)品特色，借助自由的直播形式，增設(shè)直播互動(dòng)環(huán)節(jié)，設(shè)置豐富新穎的直播內(nèi)容，并將直播間布置成獨(dú)特的風(fēng)格，創(chuàng)建出別具一格的場(chǎng)景。只有這樣精心創(chuàng)造符合企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格的情景，才能更加有效地和潛在用戶(hù)互動(dòng)，真正地去把握用戶(hù)的需要和需求，加深對(duì)用戶(hù)偏好的認(rèn)知，及時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，提供高品質(zhì)產(chǎn)品，增進(jìn)傳播效果，提高品牌的影響力和品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。

作者:康冬冬 單位:清河縣羊絨小鎮(zhèn)綜合管理中心

品牌營(yíng)銷(xiāo)管理研究3

習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中首次提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是“關(guān)系全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的全局性、歷史性任務(wù)”[1]。隨著收入水平的提高和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有了更高層次多元化的需求，更愿意購(gòu)買(mǎi)生態(tài)、環(huán)保、健康、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。隨著興趣電商的興起，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的品牌化成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

1興趣電商

1.1產(chǎn)生背景

隨著中國(guó)市場(chǎng)的流量紅利不斷壓縮，以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)搜索類(lèi)貨架電商模式，進(jìn)入了打價(jià)格戰(zhàn)的存量階段，中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的利潤(rùn)不斷減少。同時(shí)，消費(fèi)者需要不斷搜索、瀏覽、比較才能挑選到滿(mǎn)意的商品，付出的時(shí)間成本越來(lái)越高。因此，傳統(tǒng)電子商務(wù)模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)和消費(fèi)者的雙向需求?；诖?，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上首次提出了“興趣電商”這一概念，即一種基于用戶(hù)對(duì)美好生活的向往，滿(mǎn)足用戶(hù)潛在購(gòu)物興趣，提升用戶(hù)生活品質(zhì)的電商。

1.2特點(diǎn)

興趣電商以消費(fèi)者興趣為出發(fā)點(diǎn)，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體，通過(guò)用戶(hù)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)自身的潛在需求，產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。作為電商領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，成長(zhǎng)空間巨大。它通過(guò)捕捉消費(fèi)者的興趣，根據(jù)“興趣標(biāo)簽”精準(zhǔn)高效地匹配商品內(nèi)容和潛在消費(fèi)者，在消費(fèi)者興趣和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的交互碰撞過(guò)程中，激發(fā)消費(fèi)者的需求，釋放消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。

1.3與傳統(tǒng)貨架電商的區(qū)別

興趣電商模式通過(guò)抓取消費(fèi)者的眾多興趣點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)推送，挖掘出傳統(tǒng)電商模式所忽略的消費(fèi)者的隱藏需求，激活全新的市場(chǎng)增量[2]。和傳統(tǒng)貨架電商模式完全不同，興趣電商主要基于消費(fèi)者興趣，通過(guò)連接消費(fèi)者需求和商家產(chǎn)品，節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間的同時(shí)提高了轉(zhuǎn)化率，是一種連接商品和用戶(hù)需求的電商新模式。興趣電商模式可以讓更多國(guó)貨食品品牌與消費(fèi)者相連接，從而讓消費(fèi)者買(mǎi)到更滿(mǎn)意的商品。滿(mǎn)足用戶(hù)多元化需求的興趣電商，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理來(lái)說(shuō)是一個(gè)難得的機(jī)遇。

2農(nóng)產(chǎn)品特征

2.1公共性

農(nóng)產(chǎn)品的公共性決定了農(nóng)產(chǎn)品品牌管理并不是單純的市場(chǎng)性行為，還涉及政府的公共服務(wù)職能。雖然政府頒布政策為各地區(qū)品牌管理活動(dòng)的開(kāi)展提供了科學(xué)的指導(dǎo)，但是由于政府公共性品牌管理服務(wù)的短缺，農(nóng)產(chǎn)品品牌管理活動(dòng)的開(kāi)展缺乏相應(yīng)的保障機(jī)制，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體獲取專(zhuān)業(yè)性品牌管理服務(wù)較為困難。

2.2季節(jié)性

農(nóng)產(chǎn)品具有極強(qiáng)的季節(jié)性特征，無(wú)法做到全年不間斷銷(xiāo)售，存在達(dá)不到農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的情況，因此在一定程度上抑制了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)品牌管理持續(xù)不斷提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效果的實(shí)踐行為。

2.3地域限制性

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但是由于農(nóng)產(chǎn)品保存時(shí)間較短，容易受到地域的限制。一些偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)的物流運(yùn)輸不夠便利，運(yùn)輸成本高。在興趣電商模式下，高效經(jīng)濟(jì)的物流配送工作成為影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，極大地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.4價(jià)格伸縮性小

農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)置價(jià)格伸縮性較小，即使降價(jià)銷(xiāo)售也存在效果不明顯的問(wèn)題，所以應(yīng)該根據(jù)興趣電商模式的特點(diǎn)開(kāi)展有針對(duì)性的品牌管理策略，并且配套完善的品牌管理機(jī)制確保品牌管理活動(dòng)的順利開(kāi)展，提高品牌管理的準(zhǔn)確性和實(shí)效性。

3農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的重要性

3.1推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)化發(fā)展的需要

近年來(lái)，以京東、淘寶、美團(tuán)、拼多多等為主體的電商平臺(tái)成為農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，電商平臺(tái)的建設(shè)為眾多同質(zhì)化農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了基礎(chǔ)性的渠道支持，農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的渠道優(yōu)勢(shì)開(kāi)始減弱。因此，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體需要通過(guò)市場(chǎng)化的發(fā)展有效配置農(nóng)產(chǎn)品品牌管理資源，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌和消費(fèi)體驗(yàn)的認(rèn)同，突出產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)粘性。通過(guò)資源的流通實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的最大化，為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)奠定堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)，有效推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)化發(fā)展[3]。

3.2提高農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)水平的需要近年來(lái)，電商平臺(tái)入駐門(mén)檻越來(lái)越低，農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。這種情況不僅加劇了農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，還對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求。在興趣電商的趨勢(shì)下，品牌管理從“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)向“商品+服務(wù)+內(nèi)容”的業(yè)態(tài)?！皟?nèi)容”是商品在新媒體環(huán)境下最重要的屬性，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是品牌管理中最為重要的環(huán)節(jié)，是品牌形成差異化的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)該通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的策略將成本、價(jià)格、質(zhì)量等產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為具體的品牌發(fā)展力，以此來(lái)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)力。

4農(nóng)產(chǎn)品品牌管理存在的問(wèn)題

4.1品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新觀念較弱

農(nóng)產(chǎn)品品牌多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)和中小型企業(yè)，品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念固化，過(guò)度依賴(lài)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的被動(dòng)地位。農(nóng)產(chǎn)品品牌管理涉及到農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性、品牌的專(zhuān)業(yè)性和管理的綜合性，品牌管理人員應(yīng)該在興趣電商新業(yè)態(tài)下精準(zhǔn)把握新要求，遵循科學(xué)的品牌管理規(guī)律、方法和策略，不能完全依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)。在興趣電商的發(fā)展趨勢(shì)下，農(nóng)產(chǎn)品品牌管理中存在農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新性有所欠缺和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識(shí)薄弱的問(wèn)題。

4.2品牌管理人員專(zhuān)業(yè)水平較低

品牌管理涉及品牌塑造、推廣、維護(hù)等一系列專(zhuān)業(yè)性的活動(dòng)內(nèi)容，對(duì)品牌管理人員的專(zhuān)業(yè)水平要求較高。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體的多元性和分散性決定了多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌只能夠開(kāi)展基礎(chǔ)性的品牌推廣和維護(hù)，難以實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化的品牌管理。農(nóng)產(chǎn)品品牌管理人員專(zhuān)業(yè)水平較低，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)識(shí)不到位，無(wú)法將先進(jìn)的品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)理念運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品品牌，難以提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

4.3品牌管理服務(wù)平臺(tái)設(shè)施建設(shè)滯后

我國(guó)農(nóng)村地區(qū)的信息化硬件設(shè)施建設(shè)普遍滯后，通過(guò)新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理難度較大，制約了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的過(guò)程中，存在社群、微信、微博、短視頻、直播等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，平臺(tái)設(shè)施建設(shè)滯后，規(guī)范化、規(guī)?；?、智能化程度不高，不利于發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)和集群效應(yīng)，個(gè)性化、定制化服務(wù)功能匱乏，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性和靈活性沒(méi)有得到有效發(fā)揮。

5農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的策略?xún)?yōu)化路徑

5.1樹(shù)立“以消費(fèi)者為中心”的品牌觀念

農(nóng)產(chǎn)品作為一種重要的食品類(lèi)目，應(yīng)該樹(shù)立“以消費(fèi)者為中心”的品牌觀念，通過(guò)不斷生產(chǎn)消費(fèi)者感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)推送，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，最終產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。激發(fā)消費(fèi)者的興趣，是品牌贏得目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵。興趣電商可以幫助農(nóng)產(chǎn)品品牌抓住目標(biāo)群體的心智，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。此外，消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理起到?jīng)Q定性作用，因此豐富消費(fèi)體驗(yàn)成為品牌管理中的突出主題。興趣電商背景下的品牌管理具有很強(qiáng)的透明性，電商平臺(tái)的評(píng)論區(qū)成為了消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的展示空間。品牌維護(hù)逐漸成為品牌管理活動(dòng)的重點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體通過(guò)匯總消費(fèi)者在電商平臺(tái)中的評(píng)論信息，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為習(xí)慣，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)建完善的消費(fèi)體驗(yàn)流程，贏得消費(fèi)者的“好評(píng)”，激發(fā)消費(fèi)者常態(tài)化地關(guān)注品牌，不斷提高品牌的信任度和影響力。同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為習(xí)慣，在品牌推廣活動(dòng)中應(yīng)該更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的農(nóng)產(chǎn)品信息推薦服務(wù)，使消費(fèi)者能夠享受定制化的品牌服務(wù)，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)做精做細(xì)，維護(hù)品牌在消費(fèi)者心中的影響力，逐步構(gòu)建以消費(fèi)體驗(yàn)為核心的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理內(nèi)容體系。

5.2創(chuàng)新品牌管理渠道

農(nóng)產(chǎn)品品牌在保持以往品牌管理成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，也要結(jié)合當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理實(shí)際情況開(kāi)展品牌管理渠道創(chuàng)新，以確定適合興趣電商發(fā)展趨勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理實(shí)踐模式。品牌管理主體應(yīng)該設(shè)立專(zhuān)門(mén)的品牌管理渠道，以盒馬鮮生、蘇鮮生為代表的生鮮超市成為農(nóng)產(chǎn)品品牌的專(zhuān)項(xiàng)性管理渠道，通過(guò)線上交易+線下體驗(yàn)的新零售營(yíng)銷(xiāo)模式，依托強(qiáng)大的現(xiàn)代物流體系，推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的線上與線下的融合，通過(guò)宣傳健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品特點(diǎn)針對(duì)性滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的農(nóng)產(chǎn)品需求，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理渠道的多元化。品牌營(yíng)銷(xiāo)是品牌管理的重點(diǎn)工作，可以給品牌帶來(lái)良好的知名度，涉及專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃與實(shí)施，以及大量人力、物力和財(cái)力的投入。農(nóng)產(chǎn)品品牌要想成為具有市場(chǎng)影響力的知名品牌，不僅要在產(chǎn)品品質(zhì)和物流效率方面努力，還要重視搭建品牌的營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)用戶(hù)。現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品品牌管理應(yīng)該創(chuàng)建意見(jiàn)領(lǐng)袖+明星帶貨+品牌自播的營(yíng)銷(xiāo)渠道，布局意見(jiàn)領(lǐng)袖合作矩陣，迎合目標(biāo)消費(fèi)者偏好，大幅提升品牌知名度。此外，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體要在興趣電商背景下，借助大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)進(jìn)行品牌管理渠道創(chuàng)新，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌管理效率，通過(guò)大量的品牌管理實(shí)踐活動(dòng)提高品牌管理能力，為農(nóng)產(chǎn)品品牌管理活動(dòng)提供支持，使品牌管理實(shí)踐的開(kāi)展更加精準(zhǔn)有效。

5.3提高社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)水平

在興趣電商快速發(fā)展的背景下，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體要充分利用新媒體開(kāi)展品牌宣傳推廣活動(dòng)，提升品牌知名度和美譽(yù)度。新媒體信息視覺(jué)興趣點(diǎn)豐富，具有傳播速度快、效率高、互動(dòng)性強(qiáng)等鮮明特征。通過(guò)集合廣告資源在單一渠道填鴨式宣傳已失效，品牌應(yīng)該拓展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)途徑，打造社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)矩陣，通過(guò)不同平臺(tái)展現(xiàn)多元化的品牌內(nèi)容，實(shí)時(shí)發(fā)布與接收農(nóng)產(chǎn)品品牌的相關(guān)信息，讓企業(yè)的品牌建設(shè)滲透到企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)環(huán)節(jié)，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的有效性。品牌需要站在消費(fèi)者角度，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的新媒體內(nèi)容，讓消費(fèi)者能夠在海量的信息中被吸引和打動(dòng)，選擇并持續(xù)關(guān)注品牌，成為品牌的忠實(shí)用戶(hù)。新媒體媒介的分散容易導(dǎo)致品牌的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)失焦，因此品牌需要通過(guò)實(shí)施系統(tǒng)性的社交媒體管理提高社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)水平，衡量消費(fèi)者看不見(jiàn)的情緒，讓不同消費(fèi)者形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。通過(guò)不斷平衡內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化與形象親和化之間的關(guān)系，將內(nèi)容的調(diào)性與品牌相結(jié)合，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。此外，品牌管理主體可以充分利用新媒體媒介學(xué)習(xí)先進(jìn)地區(qū)成功的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化自身品牌管理理念和方法，使品牌管理實(shí)踐活動(dòng)更加匹配農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)際情況。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體可以通過(guò)新媒體平臺(tái)搭建品牌管理的信息溝通渠道，使品牌管理需求能夠及時(shí)有效地傳遞給相應(yīng)主體，為品牌管理服務(wù)提供良好的技術(shù)支持。

5.4增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理軟實(shí)力

農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的公共性和開(kāi)放性決定了品牌管理工作需要政府政策和市場(chǎng)規(guī)則的“雙重”協(xié)同。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要不斷提高品牌管理軟實(shí)力，要從政府和市場(chǎng)兩方面著手。一方面，政府要搭建品牌管理的無(wú)縫銜接機(jī)制，引導(dǎo)更多擁有能力的經(jīng)營(yíng)主體參與到農(nóng)產(chǎn)品品牌管理活動(dòng)中。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有自身的獨(dú)特性，需要政府、企業(yè)、農(nóng)民等多方共同努力。這就要求政府將農(nóng)產(chǎn)品品牌策略視為今后實(shí)現(xiàn)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)。政策在農(nóng)產(chǎn)品品牌管理活動(dòng)中具有十分重要的導(dǎo)向作用。各級(jí)政府要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的實(shí)際情況，完善品牌管理機(jī)制，構(gòu)建細(xì)化的農(nóng)產(chǎn)品品牌管理政策體系。為企業(yè)、農(nóng)民等農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體提供更多可供選擇的專(zhuān)業(yè)的品牌管理指導(dǎo)、技能培訓(xùn)和咨詢(xún)服務(wù)，培養(yǎng)相關(guān)主體的品牌管理能力，激發(fā)相關(guān)主體利用農(nóng)產(chǎn)品品牌管理活動(dòng)提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)實(shí)力的積極性，保證品牌管理活動(dòng)順利有效地開(kāi)展[4]。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體要加強(qiáng)自身品牌管理服務(wù)和品牌市場(chǎng)化的意識(shí)和能力，引進(jìn)和培養(yǎng)品牌建設(shè)專(zhuān)業(yè)人才，組建專(zhuān)業(yè)的品牌宣傳推廣團(tuán)隊(duì)，主動(dòng)與市場(chǎng)上有實(shí)力的主體合作。通過(guò)委托有資質(zhì)的合作社、企業(yè)等第三方專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理活動(dòng)，授權(quán)有能力的社會(huì)性組織承擔(dān)部分品牌管理服務(wù)職能，彌補(bǔ)自身在品牌管理方面的劣勢(shì)。

5.5整合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌管理資源

整合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌管理資源具有很強(qiáng)的復(fù)雜性，涉及到各個(gè)經(jīng)營(yíng)主體。在整合過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體要從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度整合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌資源，改變以往分散的個(gè)體農(nóng)戶(hù)和小規(guī)模企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，發(fā)展農(nóng)業(yè)合作社或企業(yè)集團(tuán)等規(guī)?；?jīng)營(yíng)模式，形成統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體，為品牌管理活動(dòng)的開(kāi)展提供有效的組織支持，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在整合過(guò)程中，不僅要為農(nóng)民群眾提供必要的支持和指導(dǎo)，幫助他們建立農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)理念。同時(shí)，也要注重對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的監(jiān)管工作，出臺(tái)符合區(qū)域?qū)嶋H發(fā)展情況的政策，推動(dòng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不斷發(fā)展。強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的地理品牌定位是提升品牌價(jià)值的重要途徑。要注重從地方傳統(tǒng)文化中挖掘品牌內(nèi)涵，賦予品牌獨(dú)特的人文價(jià)值，提升品牌的文化影響力和價(jià)值。在企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中，要將產(chǎn)品定位以及地方文化特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體可以通過(guò)“公共品牌+企業(yè)品牌”的品牌推廣模式，借助地方特色農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的知名度與影響力，創(chuàng)立自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。公共品牌可以幫助企業(yè)品牌在較短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生良好的品牌推廣效果，企業(yè)品牌在獲得市場(chǎng)影響力后又會(huì)為公共品牌造勢(shì)。通過(guò)整合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌資源，產(chǎn)生區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌聚合效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。

6結(jié)語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品品牌管理是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，是農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)實(shí)現(xiàn)由粗放到精細(xì)、由低水平向高水平發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體始終要將品牌建設(shè)作為企業(yè)管理的核心任務(wù)，開(kāi)展品牌塑造、實(shí)施和管理。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)該在政策的引導(dǎo)下，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況，探索興趣電商背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的實(shí)際策略，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理的發(fā)展。

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作者:張蕊 單位:山西工程職業(yè)學(xué)院