導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇消費者行為論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

掌握購買者行為對于廣告創(chuàng)意來說是一項非常重要的任務，通過對消費者消費行為過程中的種種因素的分析，能夠使廣告創(chuàng)意者在制廣告創(chuàng)意中做到心中有數(shù)，用最適合和消費者喜歡的方式來吸引消費者，提高銷量，獲得更大的效益和發(fā)展。在實際的消費過程中，會對廣告創(chuàng)意者在進行產(chǎn)品宣傳和消費引導時產(chǎn)生一定的指導作用，消費者受到的各方面因素都會對消費者的購買決策產(chǎn)生積極或者消極的影響。這時，也要盡可能的控制這些情況中的不穩(wěn)定因素，將其進行引導，使其轉(zhuǎn)化為消費者對產(chǎn)品正面而穩(wěn)定的總體印象，使消費行為順利進行，這時就要盡可能的的利用穩(wěn)定的因素，對消費者決策施加以積極的影響，以促使其做出對產(chǎn)品銷售有利的決策行為。

當然，廣告創(chuàng)意有著一定的模式可追尋，分別體現(xiàn)在思維、情感、個人價值、生活方式、環(huán)境影響等方面。我們知道，人的情感相對于豐富和具有激發(fā)力，而廣告的目的則是要激發(fā)人們的消費欲望，而人們消費行為的發(fā)生一般是和情感活動一起。情感活動越強烈，消費行為就越容易發(fā)生，甚至可以說相當程度上購買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點出發(fā)，而是更多地研究消費者的心理需求，運用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費者情感共鳴的出發(fā)點，從而促使消費者在動情之中接受廣告，激發(fā)購買。如今的消費者需要正從物質(zhì)需求上升到精神需求，這就是消費的高層次的提高。也就是說消費者越來越需要體現(xiàn)自身的價值，他們更需要擁有該產(chǎn)品所獲得的價值觀念，即產(chǎn)品實用價值之外的心理價值，如榮譽、地位等，這就是我們所說的品牌的名氣比用途更重要。廣告的創(chuàng)意也是有規(guī)律可言的，比如G.塞利爾的“生殖過程”七分法，他將創(chuàng)意的產(chǎn)生的過程比喻成人類的生殖過程一樣，要經(jīng)過戀愛期；受胎期；孕育期；產(chǎn)前陣痛期；分娩期；產(chǎn)看檢驗期；生活期這幾個階段。

分別指創(chuàng)造者對知識的強烈興趣、熱情和欲望，以及對哲理的追求；指創(chuàng)造者的創(chuàng)造潛力必須用具體事實和知識來進行“受胎”，否則其智慧依然是無“生殖力”的；指創(chuàng)造者孕育著新思想，期間經(jīng)歷了無意識孕育的漫長過程，也即“十月懷胎”的過程；當新思想完全發(fā)育成熟時，創(chuàng)造者感到一種不舒適，一種答案即將降臨的獨特感受；指新思想的誕生，即創(chuàng)意的清晰出現(xiàn)；像檢查初生嬰兒一樣，使新思想接受邏輯和實踐的檢驗；新思想被確認后，開始存活下來，并可能被廣泛使用。我國的王國維先生把創(chuàng)意產(chǎn)生形容成“三境界”，用一首詩詞比喻：西風凋碧樹。獨上高樓，望盡天涯路。衣袋漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。

廣告創(chuàng)意的策略目的在于尋找說服消費者的一種或幾種方式，說服消費者購買產(chǎn)品，同時，廣告創(chuàng)意也是產(chǎn)品特征、價格觀念和觀念價值的一種體現(xiàn)，它有著一定的模式和規(guī)律可言，但是，也隨著市場的不斷發(fā)展而發(fā)生著變化。廣告創(chuàng)意也隨著消費者的環(huán)境、年齡、文化的變化而發(fā)生這變化?？傊玫脧V告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作者必須有極高的策劃能力和審美能力；必須對市場有著行之有效的解讀方式。一個廣告就是在表現(xiàn)“說什么”和“怎么說”的問題?！罢f什么”就是廣告創(chuàng)意者的問題，比如廣告的創(chuàng)意、賣點；“怎么說”是廣告的實施戰(zhàn)略問題，比如說表現(xiàn)形式、形象、語言、圖形、媒體等等。消費者隨著年齡、環(huán)境、心態(tài)、收入等的變化發(fā)生著消費行為的變化，所以我們之所以研究廣告創(chuàng)意也是為了跟隨消費行為的變化而產(chǎn)生的。

作者：王婷 單位：西安航空學院

篇2

一、消費者行為分析的理論基礎(chǔ)

炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．

體驗經(jīng)濟。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預見了體驗經(jīng)濟時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經(jīng)濟》一書中，進一步詮釋了體驗經(jīng)濟的實質(zhì)。所謂體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗營銷認為顧客是理性和感性的復雜結(jié)合者，注重干考察消費場景，關(guān)注顧客的購物體驗。

生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學家Adler(1927)首先提出的，它是個人認知干一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調(diào)查研究，設(shè)計出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應用干商業(yè)并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機構(gòu)、企業(yè)為了適應分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調(diào)查進行了消費者層的劃分及應用研究。

注意力限制理論。該理論認為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數(shù)以百計的商品組合，大多數(shù)消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價格后再進行明智的選擇的，一旦消費者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。

二、當代我國消費者行為特點分析

1我國消費型態(tài)的變化

1M1在《多種形態(tài)的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經(jīng)濟型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領(lǐng)域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計基礎(chǔ)。

2消費需求的變化

隨著社會發(fā)展和時尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征，另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟的進一步融合，更多的國外品牌、服務將落戶我國，使我國消費者的消費形態(tài)，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.

3消費意識的變化

消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護自己權(quán)益的意識日益增強?這種消費意識的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復雜”，對于商品和服務的廠家、價格、品質(zhì)、品牌、地點等因素進行比較，選擇最佳的因素進行組合，決定消費一國內(nèi)學者對消費者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費者的價值導向越來越強：消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。

4消費者對商店忠誠度的變化

隨著消費者價值導向增強、購物經(jīng)驗增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關(guān)調(diào)查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。

篇3

一、問題的提出

隨著市場的不斷發(fā)展變化，生產(chǎn)商和零售商都在通過各種營銷策略刺激消費者的購買欲望，進而希望購買行為的產(chǎn)生。但在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的今天，消費者很難分清哪個產(chǎn)品更好，他們更加依賴于心理上的認同。當各種品牌以降價的方式促銷時，如果讓消費者感覺品牌品質(zhì)有所下降，將很難引起購買行為；當選用不符合產(chǎn)品形象的代言人作宣傳時，人們可能不會喜歡上該品牌，更不會有購買的欲望。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的情況下，我們要研究的是引起消費者的購買意向的因素。

二、理論背景與研究假設(shè)

購買意向是消費者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認為消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用構(gòu)成消費者的購買意愿。Dodds等認為購買意愿指消費者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。國內(nèi)學者朱智賢認為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的表現(xiàn),是購買行為的前奏。

在對購買意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產(chǎn)生購買意向的決定因素之一。消費者對該品牌評價的信心越高，越容易主動的收集該品牌的信息（Haward,1989）。當消費者達到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產(chǎn)品信息，并且更有可能購買。由此得出：

H1：消費者對某一品牌的信心與購買意向存在正向的顯著關(guān)系。

態(tài)度是指對某一刺激物所持有的贊同或反對的情感程度，心理學認為個人對事物的態(tài)度影響其行為意愿。態(tài)度代表對事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認為態(tài)度僅僅是情感上的構(gòu)架并且反映了對某個事務的傾向性，“它能夠引發(fā)非常明顯的行為或行為意向”。

Simnoni認為對某個特定品牌的態(tài)度會影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認為，他們沒有辦法證實品牌態(tài)度能夠非?？煽?、穩(wěn)定的預計購買意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設(shè)：

H2a：消費者對品牌的態(tài)度與購買意向存在正向的顯著關(guān)系。

H2b：消費者對品牌的信心與態(tài)度存在正向的顯著關(guān)系。

感知價值是消費者對所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品和服務效用的總體評價。消費者購買意向是由消費者對產(chǎn)品的感知價值來決定的。MONROE等提出價格、感知質(zhì)量、感知價格、感知利失和購買意向的模型，認為感知價值與購買意向存在顯著的影響關(guān)系。THALE也指出，消費者的感知價值是消費者購買意向的一個原因變量。特別是當同時面臨幾個相似的競爭品牌時，感知價值會影響消費者的購買決策。由此得出以下假設(shè)：

H3a：消費者感知價值與其購買意向有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

H3b：消費者對品牌的態(tài)度與其感知價值有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

三、數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)論

本研究采用問卷方式對同濟大學的學生進行調(diào)查。在正式研究之前，通過預調(diào)查和對被調(diào)查對象的追蹤訪問，確定正式研究中的刺激物為手機。本文還對KELLER、DELGADO、的量表進行了調(diào)整，得到正式研究使用的量表。本研究通過現(xiàn)場派發(fā)和郵件方式對同濟大學的學生進行了問卷調(diào)查，共收回問卷200份，排除無效問卷19份，有效率問卷共181份。本文主要采用線性結(jié)構(gòu)關(guān)系進行模型分析，對模型和假設(shè)進行檢驗。

本文采用LISERL8.7對模型進行檢驗，以探索研究變量同時為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評估標準,如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，則模型的擬合效果是可以接受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，綜合分析，該結(jié)果達到了要求的標準，說明模型擬合的很好。

通過上述的實證分析，本文提出的假設(shè)均通過了檢驗，消費者在購買決策過程中，對品牌的信心和態(tài)度是影響購買意向的主要因素，同時品牌態(tài)度對品牌信心和品牌感知價值有正相關(guān)的作用，進而影響購買意向。

四、局限性和研究展望

本文的研究和結(jié)論具有一定的實踐意義。態(tài)度、信心、感知價值均是品牌或產(chǎn)品形象反映到消費者身上的因素，不管是廣告亦或促銷，最終的目的是希望能產(chǎn)生購買行為，如果消費者心中的產(chǎn)品形象不如廠商的預期，則購買行為很可能不會產(chǎn)生。另外，廠商的市場推廣一定要能影響到消費者的態(tài)度和信心才會導致購買行為的產(chǎn)生，例如，頻繁的降價對于廠商來說，是為了降低價格吸引更多的顧客，但研究表明，價格的不穩(wěn)定會降低消費者對該品牌的信心，從而會影響到消費者的購買意向。根據(jù)本文研究結(jié)果，為了增強人們的購買欲望，在提高品質(zhì)的同時，要考慮如何改變對產(chǎn)品的態(tài)度，如何增強人們對產(chǎn)品的信心。

此外，上述研究結(jié)論的推廣也存在一定的局限：首先，樣本僅局限在在校大學生群體，并且樣本量有限；其次，我們沒有分析品牌態(tài)度、品牌信心是如何影響購買意向的；最后，購買意向的影響因素很多，不只本研究中基于消費者的三個維度，而品牌的外部線索(Extrinsiccues)對品牌的購買意向也會有一定的影響。這些局限都是今后進一步研究的方向。

篇4

影響消費者購買行為的不安全心理因素分析

消費者的購買行為主要包括認知需要、搜集信息、選擇評價方案、做出購買決策、購后評價等幾個環(huán)節(jié)。消費者在做出購買決策時,都會因購買行為不同程度的不確定性和風險感,從而產(chǎn)生不安全心理,不安全心理就成為制約其消費行為的重要因素。當前消費品市場中影響消費者購買行為的不安全心理因素主要表現(xiàn)在:

因信息不對稱而引發(fā)的不安全感

信息不對稱是指在交易活動中,交易雙方中有一方擁有另一方所不知道的信息。對于消費者來說,所掌握的與交易行為和交易結(jié)果有關(guān)的信息可分為公開信息與隱蔽信息兩種。所謂公開信息是指參與交易的雙方都能擁有和掌握的信息,它具有對稱分布的特征;而隱蔽信息是一方擁有而另一方無法擁有的信息,它是以分散、不對稱的形式存在的。企業(yè)生產(chǎn)商品的生產(chǎn)環(huán)境、操作規(guī)程、所用原料、技術(shù)含量、定價依據(jù)等,對于消費者而言都是一種隱蔽信息。消費者靠已有的知識水平、購買經(jīng)驗對此類不透明的信息無法準確把握,故在決策時容易猶豫不決。在信息不對稱的市場中,廠商為了獲得交易中的主動地位,具有強烈的“說假話”動機,即隱瞞自己的真實信息,向消費者傳遞對自己最有利的信息,以此提高消費者對自己的信任程度。在信息不完全和不對稱的情況下,消費者得不到準確的信息,安全風險就難以防范。一般來說,某種商品和服務信息透明度越高,消費者知覺到的安全風險越小,不安全心理程度也就越低,反之則反。

因商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感

近幾年來,我國在推進社會主義市場經(jīng)濟的過程中,由于缺乏對市場經(jīng)營者不良行為進行必要的法律與道德的約束,致使假冒偽劣商品泛濫成災、商業(yè)欺詐行為涉及人們生活的方方面面,只要與經(jīng)濟利益相關(guān)的商品與服務,都與虛假分不開。商業(yè)信用的缺失,引起了嚴重的商業(yè)信任危機,造成消費者對商品生產(chǎn)者和服務提供者所提供的商品和服務產(chǎn)生極度不信任感。這種不信任感進而形成消費者的不安全心理。

有關(guān)測算表明,每年我國假冒偽劣商品總值高達1300多億元,幾乎占國內(nèi)生產(chǎn)總值的1.4%。一些瘋狂的造假者甚至不顧基本的人倫道德,所制售的偽劣商品對消費者人身和生命安全構(gòu)成嚴重威脅和傷害,假藥、瘦肉精、注水肉、毒大米四處流動,特別是阜陽劣質(zhì)奶粉事件給人們帶來了很大的震動,消費者對國產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生了嚴重的信任危機,消費品市場中的不安全心理通過各類媒體的傳播而不斷被強化。

因名牌產(chǎn)品頻曝安全事件而引發(fā)的不安全感

名牌產(chǎn)品在消費者心目當中是質(zhì)量和信譽的象征。近年來,從媒體曝出南京冠生園用陳餡做月餅導致全國冠生園品牌的損毀開始,光明加工回收奶再銷售、雀巢碘超標、高露潔牙膏和強生嬰兒化妝品致癌、肯德基和亨氏涉“紅”、聯(lián)合利華公司的立頓速溶茶中所含氟化物超標等等諸多知名品牌集中爆發(fā)一系列的產(chǎn)品安全事件,強烈沖擊著消費者的消費心理。連知名品牌的產(chǎn)品都不可信,那么還有哪些產(chǎn)品可讓人放心呢?

據(jù)最新消費安全調(diào)查顯示:有超過九成的消費者將因為產(chǎn)品安全危機而改變消費習慣,在經(jīng)歷過多的產(chǎn)品安全事件后,68%的消費者對當前的消費環(huán)境沒有安全感而缺乏信心。當國內(nèi)媒體“高露潔牙膏可能含致癌成份”的報道公開后,高露潔在中國消費者中的品牌信任度來了一個大轉(zhuǎn)彎,據(jù)新浪網(wǎng)2005年4月19日的網(wǎng)上調(diào)查表明,產(chǎn)品危機事件后,選擇繼續(xù)使用該品牌牙膏的消費者不到10%。

為什么消費安全問題在市場經(jīng)濟發(fā)展的今天會如此突出?經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),造成消費者在購買行為中的不安全心理加重的原因是多方面的:

一是整個社會的誠信體系缺失,造成不誠信行為所付出的成本過低而收益過高,致使假冒偽劣屢禁不止;二是由于隨著生活由溫飽轉(zhuǎn)向富足,安全和健康因素正在人們消費觀念中占據(jù)越來越大的比重,在解決基本生理需要之后,在消費者心中將生命安全看的更加重要,消費安全無小事;三是隨著買方市場的逐漸形成,廠商之間的競爭日趨激烈,促使消費者的意識增強,他們不斷爭取在交易活動中至少與產(chǎn)品和服務提供者平等的、能夠討價還價的地位;四是傳媒報道大眾化,對造成消費者權(quán)益損害的產(chǎn)品和企業(yè)的曝光影響越來越大;五是反映了管理上還存在著許多漏洞,如我國在產(chǎn)品檢測方面的漏洞、消費安全法律法規(guī)和質(zhì)量技術(shù)標準體系建設(shè)滯后、體制上監(jiān)管不到位和企業(yè)缺乏公眾安全意識等,都是安全隱患產(chǎn)品得以上市流通的主要原因。

不安全心理對消費者購買行為的影響

不安全的消費心理對消費者的消費觀念和信心造成嚴重的打擊,對其購買行為造成了一系列的消極影響,表現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品安全危機事件將使消費者消費行為更加慎重。

調(diào)查顯示,在經(jīng)歷了一連串的產(chǎn)品安全危機事件以后,只有6%的消費者表示“不會改變消費習慣,該做什么就做什么”,四成消費者明確表示“今后會慎重選擇”,另有接近四成的消費者表示“越來越失去安全感和信任感”。消費者在對某些產(chǎn)品失去安全感以后,最基本的反映是持幣觀望、或拒絕消費該產(chǎn)品、或選擇競爭對手的產(chǎn)品。消費者為確保在消費過程中各方面利益不受損害,就要最大程度地避免或減少這種安全風險,保障安全消費?？梢酝ㄟ^以下辦法:

廣泛收集信息,增加知識。消費者收集到的有關(guān)信息越多,掌握的知識越多,消費者判斷能力越強,選擇決策方案的自信心就越強,知覺到的安全風險就越低,安全心理也就越強。因此消費者在安全心理驅(qū)使下會通過多渠道來收集信息,尤其是個人信息,以便對產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價格與功能做出識別與區(qū)分,以便做出正確的購買決策,降低安全風險。當消費者知覺到的安全風險高且難以獲得準確的外部信息來源或是信息搜尋的成本過高時,消費者就往往會選擇多數(shù)人購買的牌子商品。

尋求較高價格商品。在消費品市場上,許多消費者都相信“一分錢一分貨”。因為信息的不對稱,消費者缺乏對產(chǎn)品和服務的實際了解,便傾向于用價格高低來衡量產(chǎn)品質(zhì)量的好壞和服務的優(yōu)劣,尤其對某些產(chǎn)品或服務知覺的安全風險較高而又無法消除時,消費者便容易采用高價格這一簡便易行的方法。使用這種方法的前提是要謹防有人利用這一點對消費者實施新的侵害。

選擇良好的銷售渠道和銷售場所。消費者在購買產(chǎn)品和服務尤其是與自身健康和安全緊密相關(guān)的產(chǎn)品和服務時,往往會通過安全度高、有信譽的銷售渠道購買以尋求安全保證,如企業(yè)提供的退貨制度、權(quán)威機構(gòu)的檢測報告、保險公司的質(zhì)量保險或免費試用等。大部分消費者寧愿花更多的錢從一家值得信任的商家購買商品,也不愿從一家不了解的商家購買便宜貨。

增強消費者權(quán)益的維權(quán)意識。消費者的利益要靠自己來保護,維權(quán)意識覺醒能形成一種強大的社會力量,迫使企業(yè)自律,推動政府有所作為。健全的法制將逼著企業(yè)注重消費者權(quán)益保護,而挑剔的消費者主張自身的權(quán)利也將使消費環(huán)境更加安全,使企業(yè)更加重視社會的公眾形象。

企業(yè)構(gòu)建消費者心理安全的對策

消費者在消費中感知到的安全風險是購買商品或服務能否對自己或他人造成傷害。由于消費者知覺的安全風險直接關(guān)系到他們對商品的接受程度,因此,企業(yè)應該采取多種策略降低消費者所感知到的安全風險,滿足他們安全心理的需求。企業(yè)可以從以下幾方面努力來構(gòu)建消費者的心理安全:

使消費者建立對品牌的信賴

對于構(gòu)建消費者的心理安全,品牌起著非常重要的作用。品牌最根本的作用就是幫助消費者降低搜索信息的成本并降低感知風險,而消費者對任何一個品牌的信賴都是建立在良好體驗基礎(chǔ)上的。當消費者購買了某種商品或享受了某種服務后,如果他感到滿意,就不僅可以產(chǎn)生重復購買的行為,還可以把這種滿意感傳給他人,這樣就可能建立對品牌的信賴。一旦消費者信賴或忠實于某一品牌時,他們的安全心理就會大大加強。

在現(xiàn)實生活中,當人們對其購買的服務或產(chǎn)品存在不安全心理時,往往依據(jù)對品牌的聲譽和對名牌產(chǎn)品的認可做出購買決策,而不輕易購買不熟悉或是從沒聽說過的產(chǎn)品,以此來規(guī)避安全風險,滿足其安全心理的需要。因此,品牌在消費者心目中形成良好的形象,是打消其顧慮的根本辦法。

只有使消費者建立對品牌的信賴,才能夠獲得消費者的高度認同、信賴和忠誠,讓消費者感覺到安全。為此,一是要采取多種渠道和形式建立良好的品牌形象,選擇與產(chǎn)品特點相適應的多種媒體進行全方位的廣告投放,如電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)等,不但可以展示品牌形象,還可以擴大與潛在消費者的接觸,但企業(yè)要注意各種渠道廣告?zhèn)鬟f信息的一致性;二是注重誠信營銷,有些企業(yè)為達到促銷的目的,在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產(chǎn)品,使消費者做出錯誤的購買決策,或為了誘惑消費者購買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告,或是采用含糊其辭、模棱兩可的語言和文字作廣告宣傳,從而引起消費者對廣告內(nèi)容真實含義的誤解,或是廣告宣傳的欺詐性承諾,這都是違背誠信營銷的原則,并會損害企業(yè)的品牌形象。

在宣傳產(chǎn)品信息方面突出安全性

由于消費者收集信息階段是其決策的基礎(chǔ),因此企業(yè)在營銷過程中應注重安全性的訴求,達到消費者對產(chǎn)品安全性的認知目的,主要有以下幾種途徑:

一是在營銷中適當運用實像傳播。對于消費者心存安全疑慮的產(chǎn)品,適當?shù)膶嵪駛鞑タ梢栽谳^大程度上消除消費者的安全風險。實像傳播引導消費者通過自己的感知去了解商品的安全性,比平面廣告具有更強的說服力。二是產(chǎn)品的試用和權(quán)威機構(gòu)的鑒定。消費者對產(chǎn)品和服務的親身體驗是其收集信息的重要來源,因此企業(yè)可通過試用產(chǎn)品的方式來幫助消費者收集最直觀的信息,有助于消費者對產(chǎn)品和服務的認同。

對許多產(chǎn)品和服務,消費者并不能直觀地對質(zhì)量和安全性做出正確的判斷,消費者往往依靠外部因素來評價產(chǎn)品質(zhì)量,如通過權(quán)威機構(gòu)的質(zhì)量認證、專家推薦等來介紹產(chǎn)品的優(yōu)良性能來弱化消費者的不安全心理。企業(yè)在產(chǎn)品的廣告宣傳中也應突出產(chǎn)品的品質(zhì)、衛(wèi)生、環(huán)保等方面所獲得的機構(gòu)認證,強調(diào)其安全性和可靠性,并提供詳盡的商品說明書,以較高的可信度來贏得廣大消費者的認可,以消除消費者的安全風險。

選擇有信譽的渠道來銷售產(chǎn)品和提供服務

對于企業(yè)來講,產(chǎn)品的質(zhì)量再好,沒有通暢的銷售渠道必然會影響到產(chǎn)品的銷量。企業(yè)在設(shè)計銷售渠道和選擇具體的銷售場所等方面要考慮消費者安全心理的特點。選擇有信譽的銷售渠道和良好的銷售場所來銷售產(chǎn)品和服務,使消費者買得放心。銷售渠道因消費品的種類而異,如對于服裝和家電可以采用設(shè)立專柜或?qū)Ｙu店的方式。銷售人員的態(tài)度和專業(yè)知識水平也會影響到消費者的安全心理,如果銷售人員的態(tài)度不當,不能有效傳遞消費者利益至上的信息,消費者便很難放心購買;銷售人員的專業(yè)知識水平越高,越能有效強化消費者決策時的安全心理。因此,企業(yè)營銷過程中同時要注重銷售人員素質(zhì)的提高。

積極應對危機事件

雖然企業(yè)并不希望危害事件的發(fā)生,但即使是信譽卓著的企業(yè)有時也難免發(fā)生這類事件。危害事件發(fā)生后,企業(yè)如何應對,直接影響到品牌資產(chǎn)和消費者對品牌的信任。積極采取措施防止事態(tài)發(fā)展的企業(yè)采取明確承擔責任的做法,不一定造成品牌資產(chǎn)的損失,但采用模棱兩可或明確推卸責任的做法,則會損害品牌資產(chǎn)。

企業(yè)有很高預期的情況下,出現(xiàn)產(chǎn)品危害時不一定必然帶來品牌資產(chǎn)的損失,如果反應得當,還可能將危機變契機,提升品牌資產(chǎn)。事前的嚴格檢測和事后的主動召回應是企業(yè)處理隱患產(chǎn)品的根本措施。

20世紀70年代雀巢公司的奶粉安全事件中,雀巢公司采取“死不認罪”的態(tài)度,導致美國對雀巢產(chǎn)品的抵制達10年之久,僅嬰兒乳制品損失就達4000萬美元,顛覆了雀巢公司花費重金在消費者心里樹立的“可靠、親情”形象,品牌損失難以估算。反觀雀巢的中國奶粉“碘超標”危機,似乎雀巢并沒有吸取教訓。

而肯德基應對“蘇丹紅”事件則是積極完成“蘇丹紅事件”的所有檢測、處理工作,并負責任地向全國消費者保證:肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅成份,完全可以放心食用。百勝集團還表示將成立一個現(xiàn)代化的食品安全檢測研究中心,對所有產(chǎn)品及使用原料進行安全抽檢。這些積極措施的采取并沒有損害肯德基的品牌形象,產(chǎn)品的危機事件也沒有影響到消費者對它的品牌信任。

事實說明,積極地應對危機事件能進一步培育消費者對品牌的信任,提升品牌價值。

參考文獻:

1.王官誠.消費心理學[M].電子工業(yè)出版社,2004

2.龔振.消費者行為學[M].廣東高等教育出版社,2004

篇5

引言

隨著“低碳經(jīng)濟”概念的興起，發(fā)展“低碳經(jīng)濟”已開始成為各國關(guān)注的焦點，一種新經(jīng)濟模式的興起必然引發(fā)了社會生產(chǎn)與消費方式的變革。然而對于“低碳消費”，消費者普遍認為將會犧牲和降低現(xiàn)有生活質(zhì)量并造成個人生活不便，因而不愿意改變現(xiàn)有生活方式和習慣。面對與環(huán)境有關(guān)的消費中，這種類似于社會規(guī)范的消費模式限制了個人選擇余地（張浩，2012），并且成為阻礙低碳社會構(gòu)建的重要原因。

加拿大環(huán)境心理學家Mohr提出了基于社區(qū)的社會營銷理論（community-based social marketing，簡稱CBSM），它是指出通過基于社區(qū)的團隊力量，加強個體之間的合作與監(jiān)督，改變舊的行為方式與習慣，從而能夠有效促進個體踐行可持續(xù)性的生活方式。歐美國家一直領(lǐng)導著世界的低碳運動，而在web2.0時代下隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體等技術(shù)的發(fā)展，虛擬低碳社區(qū)逐漸形成，并且有越來越多的消費者加入其中。相關(guān)的實踐證明，這種方式比大眾營銷（mass marketing）更為有效。本文以計劃行為理論為基礎(chǔ)，分析影響消費者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以便能夠深入了解消費者心理，為日后制定引導路徑提供思路。

虛擬低碳社區(qū)

（一）虛擬低碳社區(qū)定義

一直以來在促進環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展方面，都是從改變個體行為的角度尋找解決問題的方法。然而近幾年許多歐洲國家開始將注意力轉(zhuǎn)向構(gòu)建一個社區(qū)，將消費者聯(lián)合起來視為一個“組織”，運用營銷的思路來改變消費者行為。Moloney（2010）指出建立新的社會組織來形成新的社會規(guī)范，讓每個人都參與進來，以社區(qū)的形式來促進行為的改變更有效且可持續(xù)性強。低碳社區(qū)（low carbon community）提供了一種新的情景環(huán)境來解決促進低碳消費行為過程中的關(guān)鍵問題。從實踐來看，有四類典型的低碳社區(qū)：基于地理空間的低碳社區(qū)（urban community）；基于企業(yè)、行業(yè)內(nèi)部的低碳社區(qū)（sector community）；基于共同興趣的低碳社區(qū)（interest community）；以及利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的虛擬的低碳社區(qū)（virtual community）。

虛擬社區(qū)是隨著Web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上開始大量出現(xiàn)，并改變了社會的方方面面。Preece（2000）指出虛擬社區(qū)是由一群具有共同興趣、相同目的的人組成的，他們彼此默認一定形式的規(guī)則、方案、儀式和法律，他們的互動遵循這種規(guī)則，成員借助計算機系統(tǒng)支持他們之間的互動，從而促進歸屬感的形成。針對參與者對虛擬社區(qū)需求的不同，可以劃分為以下五類社區(qū)：興趣型社區(qū)，如各類論壇；關(guān)系型社區(qū)，如人人網(wǎng)；幻想型社區(qū)，如網(wǎng)絡(luò)游戲平臺；交易型社區(qū)，如淘寶網(wǎng)；創(chuàng)作型社區(qū)，如新浪博客。而虛擬低碳社區(qū)（virtual low carbon community）正是基于虛擬社區(qū)平臺上的，一種具備相同興趣、相同社會經(jīng)濟特征的團體或組織，個人通過參與團隊的方式彼此合作，旨在減少成員的生活方式的碳強度，最終目的是逐步形成整個社會可接受的一種低碳消費模式。

（二）虛擬低碳社區(qū)的發(fā)展

國外虛擬低碳社區(qū)中一個較為典型的案例是Carrotmob，一個虛擬性的組織，致力于通過聯(lián)合消費者個體的力量以促進二氧化碳減排，利用借助新媒體宣傳的線上線下活動相結(jié)合的方式，聯(lián)合個體消費者開展社區(qū)活動，以減輕個體在實現(xiàn)低碳消費過程中的無助感。這些多變的交流傳播方式的意義主要在于觀點的分享、成員招新、活動協(xié)調(diào)組織、經(jīng)歷報道，以及各個活動間的互相鼓勵。目前國內(nèi)虛擬低碳社區(qū)主要形式為豆瓣小組、認證微博、人人網(wǎng)公共主頁以及個別環(huán)保組織獨立運營的網(wǎng)站及論壇，其中濟溪環(huán)境交流網(wǎng)絡(luò)由一群年輕的中國環(huán)境保護志愿者于2004年12月創(chuàng)立，目前已經(jīng)成為中國最活躍的青年環(huán)境組織交流平臺，組織主要結(jié)合在線平臺建設(shè)，與其他機構(gòu)開展交流合作，打造有針對性和專業(yè)性的線下活動。通過與國內(nèi)虛擬低碳社區(qū)管理者深入訪談發(fā)現(xiàn)，參與者對于該類社區(qū)參與度尚處于較低水平，參與者較多扮演瀏覽者和潛水者角色。大部分參與者主要進行信息瀏覽，較少進行回復與互動，信息分享與傳播不足。線上互動有限直接導致眾多線下活動無法有效開展，因而使得虛擬低碳社區(qū)無法有效將個體集中起來，無法從本質(zhì)上起到改變行為的作用。而有必要分析影響消費者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以尋找激發(fā)消費者參與的策略，從而更好地開展虛擬社區(qū)運作。

影響消費者參與虛擬低碳社區(qū)的因素

Ajzen（1991）提出的“計劃行為理論”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理論”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被認為是行為領(lǐng)域研究的經(jīng)典理論模型，廣泛用于分析和預測親環(huán)境行為、健康飲食、體育鍛煉等。

計劃行為理論TPB理論認為決定行為的最直接因素是執(zhí)行行為的意向，而意向又由三個因素決定。首先是態(tài)度（attitude），指個人對某個行為贊成或反對的評價，包括認知評價以及情感評價。其次是主觀規(guī)范（subjective norms），指個人考慮是否執(zhí)行某個行為過程中對他人及社會態(tài)度的感知。而知覺行為控制（perceived behavioral control）是個人對執(zhí)行某一行為難易程度的認識以及對自我行為控制能力的判斷，Ajzen發(fā)現(xiàn)人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下。具體包括兩個方面，一個是便利條件（facility），反映了行為中需要的客觀資源的便利性，比如時間、金錢、基本設(shè)施等；另一個是自我效能（self-efficacy），指個人對執(zhí)行某一行為對自我能力的自信程度。該理論同樣可用于分析消費者參與虛擬低碳社區(qū)的行為，將影響行為的因素納入到TPB綜合模型中（見圖1），從而更系統(tǒng)的認識和分析參與行為。

（一）態(tài)度

整體來說消費者對“低碳”的態(tài)度將影響是否會參與虛擬低碳社區(qū)，態(tài)度越積極越有可能參與其中。而影響態(tài)度的因素可以概括為兩個，分別是個人利益于社會利益（劉宇偉，2008）。根據(jù)已有文獻研究，個人利益可體現(xiàn)在參與虛擬低碳社區(qū)能夠帶來實際利益，包括消費者可獲取的信息、經(jīng)濟利益、解決問題方法等；以及情感上利益，包括在虛擬社區(qū)中得到的分享與幫助的樂趣、社會價值感滿足等。而社會利益則是通過參與者自身相關(guān)知識水平范圍內(nèi)感知到的低碳消費能夠為社會帶來的直接利益。認為利益越大，越能夠產(chǎn)生積極態(tài)度。

（二）主觀規(guī)范

影響參與虛擬低碳社區(qū)的規(guī)范可以分為社區(qū)外的社會規(guī)范以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范。社會規(guī)范是通過社會成員的交互演變而來，并通過技術(shù)、營銷和媒體等商業(yè)體系來強化的，最終形成一個社會的消費模式，可以稱之為“社會消費習慣”。因而目前社會普遍的消費習慣以及信息宣傳將影響消費者參與虛擬低碳社區(qū)的決策。而虛擬低碳社區(qū)是一個相對的組織，其內(nèi)部成員之間也有內(nèi)部規(guī)范，有效的內(nèi)部規(guī)范能夠促進社區(qū)內(nèi)成員的認可感，加強成員凝聚力，提高參與意愿。當成員具有歸屬感時，會愿意遵守社區(qū)內(nèi)規(guī)范（徐小龍，2012）。

（二）知覺行為控制

在消費者參與虛擬低碳社區(qū)的行為中，對參與難易程度的判斷直接影響了消費者是否參與社區(qū)活動以及參與的程度。一方面體現(xiàn)在對虛擬低碳社區(qū)便利條件的感知上，Internet設(shè)備是否便利可及，虛擬低碳社區(qū)運行是否正常，界面是否友好，社區(qū)分享內(nèi)容及資源是否容易理解且可靠都會影響消費者的參與。而便利條件作為外部因素并不必然引發(fā)行為，自我效能是對自我完成某種特定行為能力的判斷。當消費者關(guān)心環(huán)境問題，同時認為通過加入虛擬低碳社區(qū)能夠?qū)⒆约号c其他成員共同促進改變行為，將會更加積極投入社區(qū)貢獻自己的力量。此外，針對參與虛擬低碳社區(qū)的消費者，還涉及到與社區(qū)成員間的線上線下合作，因而對社區(qū)成員和管理者的信任感也將影響消費者的參與，同時將有助于社區(qū)內(nèi)的互動。

（四）個人習慣

此外，社會心理學家發(fā)現(xiàn)個人日常習慣在親環(huán)境行為中起到重要的作用，隨著研究的發(fā)展與深入，發(fā)現(xiàn)習慣具有無意識的、自動的特點，同時是在特定情境-反應連接中建立的。實證研究發(fā)現(xiàn)把過去行為加入到計劃行為理論模型中時，過去行為加強了解釋度。因而消費者過去參與虛擬低碳社區(qū)的行為習慣強度越強，參與程度越高，在行為意向到行為過程中起到調(diào)節(jié)作用。

結(jié)論

基于計劃行為理論視角，影響消費者參與虛擬低碳社區(qū)的因素分別由態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及個人習慣。其中態(tài)度又受到個人利益和社會利益影響，主觀規(guī)范受社區(qū)外的社會規(guī)范影響以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范影響，知覺行為控制受社區(qū)便利條件、自我效能以及信任感影響，最后個人習慣具有調(diào)節(jié)作用。由于虛擬低碳社區(qū)概念出現(xiàn)不久，本文分別根據(jù)已有對虛擬社區(qū)以及環(huán)境行為兩個領(lǐng)域的文獻進行梳理，構(gòu)建了理論模型，相關(guān)的實證研究還有待于下一步進行。虛擬低碳社區(qū)是全面構(gòu)建低碳社會的一個有益嘗試，從個體消費者角度轉(zhuǎn)向“組織”的角度，深入分析影響參與行為的因素能夠為制定干預行為的引導路徑提供思路（段文婷等，2008），希望能夠引起更多學者的興趣和關(guān)注。

參考文獻：

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6.劉宇偉.計劃行為理論和中國消費者綠色消費行為[J].中國流通經(jīng)濟，2008.8

篇6

1.引言

繼產(chǎn)品經(jīng)濟時代和服務經(jīng)濟時代之后，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，二十一世紀已經(jīng)進入了體驗經(jīng)濟的時代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消費者的需求發(fā)生了很大的變化。體驗經(jīng)濟時代，伴隨著物質(zhì)文明的進步，人們的生活水平和消費需求也在不斷升級，從最基本的生理層次，上升到精神層次，而體驗正是實現(xiàn)這種精神層次需求的載體。隨著消費者行為和訴求的變化，品牌忠誠的影響因素也發(fā)生改變。體驗營銷下如何提高品牌的忠誠度成為學者與企業(yè)管理者們共同關(guān)注的問題。

2.品牌忠誠與品牌忠誠度的概念綜述

品牌忠誠的概念是從市場實踐中來的，隨著市場環(huán)境和產(chǎn)品特征的不斷變化，對于品牌忠誠的定義也不斷發(fā)展。根據(jù)測量方法和對象的不同，主要分成四種流派：行為論觀點、態(tài)度論觀點、認知論觀點和綜合論觀點。本研究認為，對品牌忠誠的內(nèi)涵界定不僅要求能夠描述品牌忠誠的行為特征（如重復購買行為），而且也要強調(diào)品牌忠誠的態(tài)度特征（如對品牌的偏愛和信賴）。

品牌忠誠度從上世紀60年代己成為消費行為領(lǐng)域的研究熱點，延續(xù)至今。但是由于品牌忠誠度的概念從市場實踐中來，所以一直未有統(tǒng)一定義。奧立弗（Oliver，1997）定義品牌忠誠度為“一種對偏愛的產(chǎn)品和服務的深深承諾，在未來都持續(xù)一致地重復購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。[1]國際上比較通用的品牌忠誠度定義是指“由于質(zhì)量、價格等諸因素的影響，使消費者對某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復購買該品牌產(chǎn)品。”

3.提高品牌忠誠度的價值和意義

3.1 有利于降低營銷成本，增加利潤

營銷學中著名的“二八定律”告訴我們總量卻僅占20%的關(guān)鍵客戶卻能給企業(yè)帶來80%利潤。尋找新客戶對企業(yè)來說很重要，但維持一個老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個新客戶的七分之一。現(xiàn)實中很多企業(yè)把絕大部分的人力、物力和財力放在尋找新客戶上，而無視已有客戶的滿意度與忠誠度。忠誠的消費者流失率低、重復購買率高、對價格的敏感程度低，不僅保證了本品牌基本的市場占有率，而且大大降低了營銷成本、實現(xiàn)利潤的增加。

3.2 有利于吸引新的消費者

根據(jù)“250原則”，每位消費者的背后都站著大約250個和他關(guān)系比較親近的人，品牌忠誠度高的消費者會向身邊的人介紹和推薦自己購買的品牌，會將一些品牌的基本信息以及使用感受傳達給新的消費者，在信息化快速發(fā)展的現(xiàn)代社會中，消費者對親自體驗和自己信任的人傳達的信息的信任程度遠遠勝過廣告等直接來自品牌的說教。

3.3 有利于提高品牌競爭力

品牌忠誠度高的企業(yè)能有力地阻擋競爭者加入，能有效提高銷售渠道的拓展能力。在消費者需求越來越多元化和個性化的市場環(huán)境下，企業(yè)通過品牌忠誠度的建立，塑造特有的企業(yè)價值觀、品牌文化、個性和品質(zhì)，形成差異化的競爭優(yōu)勢，使競爭對手很難模仿和超越，從而提高企業(yè)的品牌競爭力。

3.4 有利于發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用

對于經(jīng)銷商和零售商而言，高品牌忠誠度的品牌具有很強大的吸引力，只有保證這些品牌擁有足夠的貨架空間，才能增加客流量，因為消費者寧愿多花錢來購買這些品牌，這使得商家不敢輕視此類品牌，常常會在貨物的陳列和提供的折扣上提供優(yōu)惠的政策。當引進新規(guī)格、新種類、新變化的品牌或品牌擴展時，貿(mào)易杠桿作用尤其重要。

4.體驗營銷下品牌忠誠度提升中存在的問題

4.1 品牌參與互動程度低

有些企業(yè)僅僅在媒體上做廣告，希望通過大量的視覺沖擊來贏得消費者的關(guān)注，并以此來獲得品牌忠誠。這種做法也許有一定的效果，但是消費者對品牌的參與和互動程度太低，而消費者的主動參與比被動觀察學到的東西更多。事實上，消費者的需求是多種多樣的，只有通過與消費者的近距離接觸，企業(yè)才可以全面、深層次地了解目標顧客，深度的洞察目標顧客如何體驗品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務，獲得品牌忠誠。

4.2 混淆了顧客滿意度和品牌忠誠度

一些企業(yè)把顧客滿意和與品牌忠誠度混淆起來，認為顧客滿意了就會實現(xiàn)品牌忠誠。實際上，顧客滿意度和品牌忠誠度是兩個不同的概念，前者屬于交易情況描述，是短期的；后者屬于行為學的范疇，是長效的。企業(yè)可以通過提高顧客的滿意度來提高品牌的價值從而提高顧客對品牌的忠誠度，這是一種提高品牌忠誠度的方式。

4.3 沒有建立起融洽的品牌關(guān)系

一些企業(yè)僅僅是站在自己盈利的角度去做營銷，而忽視了品牌和消費者直接的關(guān)系。他們認為通過價格折扣和消費積分等形式來吸引顧客重復購買，就可以獲得品牌忠誠。這樣可能在短期內(nèi)非常有效，但是并不能極大地提升顧客的長期忠誠度。企業(yè)通過吸引消費者進行品牌體驗，建立起雙方的感情紐帶，從而形成融洽的品牌關(guān)系，能有效提高消費者對品牌的忠誠度。

5.體驗營銷下品牌忠誠度的提升策略

5.1 提高消費者的品牌參與程度

從體驗營銷的角度看，消費者對品牌的參與越多，對品牌的體驗就越豐富，和品牌的關(guān)系也越密切，忠誠度就有可能越高。品牌按參與程度的不同分為不同的層次，從下到上依次分為：產(chǎn)品階段、概念化品牌階段、公司理念階段、品牌文化階段和品牌精神階段。品牌的價值等級反映了品牌在消費者心中的穩(wěn)固程度，其最終的定位是讓目標消費群將該品牌認知為一個品牌精神。品牌價值的關(guān)鍵是其高度參與性，高參與度是未來成功的關(guān)鍵――消費者的品牌參與度越高，他們就越愿意為該品牌付出，購買該產(chǎn)品，該品牌的市場地位就越大，其所獲得的價值就越高。[2]

5.2 和消費者進行有效的溝通和互動

企業(yè)通過與消費者的有效溝通和互動來維持和提高品牌忠誠度，如建立顧客資料庫、定期回訪、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫，將顧客進行分類，有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計劃，尋找挖掘潛在的忠誠客戶，培養(yǎng)其忠誠度；定期回訪，了解顧客的感受、需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。廣告形式的各種媒體傳播，能提升消費者對品牌的熟悉和信賴感，使消費者從感知角度產(chǎn)生對品牌的摯愛與忠誠。

5.3 把滿意度上升為忠誠度

顧客滿意、顧客忠誠是兩個完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對你的忠誠度也在增加，所以顧客滿意的最高目標是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度，兩者的區(qū)別在于：品牌生產(chǎn)者提供的可使顧客滿意的產(chǎn)品或服務質(zhì)量標準是在顧客的期望范圍之內(nèi)，顧客認為你是應該或者可以提供的，而可提高顧客忠誠度的產(chǎn)品或服務質(zhì)量標準是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務，這樣，品牌生產(chǎn)者不能僅僅是滿足顧客需求，還要創(chuàng)造需求，服務應具有超前性，要不斷創(chuàng)新。

5.4 創(chuàng)造快樂的體驗氛圍，升華品牌關(guān)系

快樂是人類最原始的體驗之一，每個人天生都愿意尋求歡樂而避免痛苦。品牌體驗就是要通過精心設(shè)計的能體現(xiàn)品牌個性的活動吸引人們來參與，在參與的過程中達到身心愉悅。中國移動針對喜歡個性，追求時尚，崇尚自由的年輕人群，傾力打造了第一個客戶品牌――動感地帶。動感地帶以“我的地盤，聽我的”等口號為訴求點，以會員制形式著力打造“動感社區(qū)”，為年輕人提供一起玩樂的機會。通過這些品牌體驗，動感地帶成功營造了一個充滿個性和趣味無窮的年輕人的互動平臺，升華了品牌和消費者之間的關(guān)系，使消費者產(chǎn)生品牌信任，最終提高品牌忠誠度。

參考文獻：

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作者簡介：