導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇消費(fèi)者行為論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

（二）消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的總體評價在對產(chǎn)品價格的總體評價中，26.9%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價格比較貴或非常貴，13.5%的消費(fèi)者認(rèn)為很難說，也有59.6%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價格非常便宜或比較便宜。不過，這一總體數(shù)據(jù)難以反映不同購物場所的結(jié)構(gòu)性差異，研究發(fā)現(xiàn)，國際知名品牌會員制超市的消費(fèi)者中，有77.1%的受訪者認(rèn)為該購物場所的產(chǎn)品價格比較貴或非常貴，這一數(shù)據(jù)在本土連鎖超市的受訪消費(fèi)者中占16.7%，小商品市場則是6.7%，赴港購物消費(fèi)者對香港產(chǎn)品價格的評價中只有7.8%的認(rèn)為比較貴。由此可見，從消費(fèi)者的角度來看，一方面，國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和小商品市場的產(chǎn)品價格呈由高到低的差異變化。另一方面，香港的產(chǎn)品價格在匯率和產(chǎn)品自由貿(mào)易等因素的影響下，相對于內(nèi)地產(chǎn)品價格而言比較低。消費(fèi)者對產(chǎn)品價格評價是主觀心理行為，會受到收入等因素的影響。通過對不同購物場所消費(fèi)者的家庭年總收入對比發(fā)現(xiàn)，在國際知名品牌會員制超市購物的消費(fèi)者家庭年總收入相對較高，有83.5%的消費(fèi)者稱家庭年總收入達(dá)12萬元以上，其次是赴港購物的消費(fèi)者，為81.3%，再次是本土連鎖超市，為58.3%，在小商品市場購物的消費(fèi)者僅為48.3%。在這一收入效應(yīng)的作用下，前面所分析的不同購物場所消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的總體評價可能存在更大的差異，國際知名品牌會員制超市的消費(fèi)者雖然總體收入較高，但仍認(rèn)為該購物場所產(chǎn)品價格較貴或很貴，可能更加凸顯出相對于其他購物場所而言的產(chǎn)品價格問題。

（三）消費(fèi)者了解產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度在了解產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度方面，大部分赴港購物的消費(fèi)者認(rèn)為香港市場的產(chǎn)品質(zhì)量信息比較容易了解，其中39.1%的認(rèn)為非常容易，50%的認(rèn)為比較容易；其次是國際知名品牌會員制超市，21.3%的消費(fèi)者認(rèn)為非常容易了解，65.6%的認(rèn)為比較容易；而本土連鎖超市的產(chǎn)品質(zhì)量信息則存在很大不確定性，其中48.3%的消費(fèi)者認(rèn)為“很難說”，只有1.7%的認(rèn)為“非常容易”，35%的認(rèn)為“比較容易”，也有13.3%的消費(fèi)者認(rèn)為比較難以了解；小商品市場產(chǎn)品質(zhì)量信息的了解最困難，65%的受訪者表示“比較難”。四類購物場所在產(chǎn)品質(zhì)量信息的了解上之所以存在差異，可能與產(chǎn)品的質(zhì)量管理、市場的信譽(yù)、市場的法制水平以及真實(shí)披露產(chǎn)品質(zhì)量信息的內(nèi)在激勵等因素有關(guān)。

（四）影響消費(fèi)者選擇購物場所的最重要的因素在問到“你之所以選擇來這里購物，主要考慮的因素是什么？”問題時，不同購物場所的消費(fèi)者給出了不同的回答：國際知名品牌會員制超市的受訪者中有75.4%的認(rèn)為“商家的品牌信譽(yù)好”是他們來這里購物的最重要的原因，13.1%的認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量有保障”，這兩個因素都直接或間接地與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)；本土連鎖超市的受訪者中93.3%的認(rèn)為是因?yàn)椤半x居住地的距離近”；小商品市場60%的受訪者也認(rèn)為是因?yàn)椤半x居住地的距離近”，除此之外，也有28.3%的受訪者認(rèn)為是因?yàn)椤爱a(chǎn)品價格便宜”；赴港購物的消費(fèi)者中，達(dá)到40.6%的受訪者認(rèn)為是因?yàn)椤爱a(chǎn)品質(zhì)量有保障”，32.8%的認(rèn)為是“商家的品牌信譽(yù)好”，18.8%的認(rèn)為“能買到自己需要的品牌”。

（五）消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品信息不同購物場所的消費(fèi)者在購物過程中，對于所購產(chǎn)品相關(guān)信息關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)和關(guān)注程度是存在差異的。國際知名品牌會員制超市的消費(fèi)者中，非常關(guān)注的信息主要是產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（98.4%）、包裝是否完好（96.7%）、是否是知名品牌（95.1%）和有沒有質(zhì)量合格等認(rèn)證標(biāo)志（91.8%）；本土連鎖超市的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息則主要是產(chǎn)品的包裝是否完好（95.0%）、產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（80.0%）、是否是知名品牌（68.3%）和有沒有質(zhì)量合格等認(rèn)證標(biāo)志（68.3%）；小商品市場的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息主要是包裝是否完好（73.3%）、產(chǎn)品的價格（43.3%）和產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（31.7%）；赴香港購物的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息則主要是產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和產(chǎn)品有效期限（85.9%）、是否是知名品牌（71.9%）、外形是否美觀（51.6%）等。

（六）消費(fèi)者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的主要途徑關(guān)于獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的主要途徑，對于國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市以及赴港購物的消費(fèi)者而言，大多數(shù)受訪者表示通過“看是否為知名品牌”進(jìn)行判斷，比重分別達(dá)到75.4%、51.7%和64.1%，由此可見知名品牌不僅是產(chǎn)品的符號，在大多數(shù)消費(fèi)者看來，也是判斷產(chǎn)品質(zhì)量的一個非常重要的線索。對于小商品市場的消費(fèi)者而言，73.3%的受訪者表示是根據(jù)自己經(jīng)多次購買而積累的經(jīng)驗(yàn)來獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息，這種基于個人經(jīng)驗(yàn)獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的做法，可能是披露的產(chǎn)品質(zhì)量信息缺乏可信度的市場環(huán)境所逼，也將由于個人經(jīng)驗(yàn)的差異而面臨更多的不確定性。

（七）購物過程中遇到最多的產(chǎn)品質(zhì)量問題消費(fèi)者對于“遇到最多的產(chǎn)品質(zhì)量問題”的回答中，國際知名品牌會員制超市以及赴港購物的受訪者均認(rèn)為主要是存在“以次充好”，分別占到13.1%和14.1%；本土連鎖超市的受訪者則認(rèn)為存在“過期產(chǎn)品仍銷售”、“虛假或錯誤標(biāo)簽標(biāo)識”等問題，分別占21.7%和16.7%；小商品市場的產(chǎn)品質(zhì)量問題更為多樣化，存在“以次充好”、“短斤少兩”、“過期產(chǎn)品仍銷售”等多種問題。

（八）遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時采取的措施在購物過程中遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時，絕大部分消費(fèi)者一般都傾向于采取直接找產(chǎn)品銷售人員理論的辦法，這可能是消費(fèi)者遇到問題時的一種本能性反應(yīng)。只有部分赴港購物和國際知名品牌會員制超市的消費(fèi)者會向質(zhì)量管理部門投訴，而本土連鎖超市和小商品市場的消費(fèi)者較少采用這種較為理性的維權(quán)方法，可能是消費(fèi)者對于質(zhì)量管理部門的信任度上存在差異。值得注意的是，在本土連鎖超市、小商品市場以及赴港購物的受訪者中，有不少人對于遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題時“自認(rèn)倒霉”，分別占36.7%、30%和23.4%，這可能反映了消費(fèi)者對于維權(quán)知識或能力的缺失，或者對于維權(quán)的效果缺乏信心，對于赴港購物而言，可能對于香港的權(quán)利救濟(jì)方法不了解。

二、主要結(jié)論與政策建議

篇2

一、消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)

炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿足真實(shí)需求的消費(fèi)活動，這種消費(fèi)的動機(jī)是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費(fèi)場景，關(guān)注顧客的購物體驗(yàn)。

生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個人認(rèn)知干一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應(yīng)用干商業(yè)并被國外200多家公司和廣告商運(yùn)用于營銷實(shí)踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢，開始運(yùn)用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。

注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費(fèi)者不知所措。面對數(shù)以百計(jì)的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會花費(fèi)時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。

二、當(dāng)代我國消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析

1我國消費(fèi)型態(tài)的變化

1M1在《多種形態(tài)的我國城市消費(fèi)者》一書中，運(yùn)用VALS分析方法，將我國城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對各個消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

2消費(fèi)需求的變化

隨著社會發(fā)展和時尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場，消費(fèi)者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征，另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國外品牌、服務(wù)將落戶我國，使我國消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.

3消費(fèi)意識的變化

消費(fèi)者的消費(fèi)意識有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識日益增強(qiáng)?這種消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對于商品和服務(wù)的廠家、價格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)一國內(nèi)學(xué)者對消費(fèi)者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價值導(dǎo)向越來越強(qiáng)：消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。

4消費(fèi)者對商店忠誠度的變化

隨著消費(fèi)者價值導(dǎo)向增強(qiáng)、購物經(jīng)驗(yàn)增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關(guān)調(diào)查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。

篇3

pricingresearchbaseonConsumerbehavior

Abstract:Inthemoreintensemarketcompetition,themarketmanagementofanyproductorserviceneedfixingprice.Manycompaniesmakemistakeinfixingpriceallthetime,theyignoretheconsumersvalueorientationandtheconditionofthemarketcompetition,theresulttheenterprisesprofitdecreasingandproblemsofenterprisessurviveanddevelopment.howtofixpricebecomethemostpopulartopic.Thisarticlefromvariouslylaunchestheelaborationontheconsumerbehaviorfixedprice,istoexpeditesthemostsuperiorfixedpricemethod--consumerbehaviorfixedpriceinthefreecompetitionmarketmechanismtomakesomediscussions:Theconsumertoeachkindofproductpricepsychologicalfeelingexistencehugedifference,isanytypereasoncreates;Aftercreatessuchpsychologicalfeelingdifference,howpurchasebehaviorcantheconsumercausetheconsumertohave;occordingtodiscussestheconsumersbehaviorinmanyaspects,includingtheanalysisoftheconsumersbehavior,thepricestrategyeffect,sensitivefactorsofconsumerpriceanddirectingenterpriseshowtofixreasonablepriceattheconsumerswill.

Keywords:pricesensitivity、economicvalue、referencevalue、pricesegmentation

前言

“定價是極其重要的——整個市場營銷的聚焦點(diǎn)就在于定價決策?！?/p>

當(dāng)雷曼德·考利（RaymondCorey）在本世紀(jì)60年代早期于哈佛商學(xué)院寫下這句話的時候，市場營銷作為企業(yè)的強(qiáng)勁驅(qū)動力還剛剛被大家認(rèn)識。遺憾的是，很少有實(shí)業(yè)家把考利的話放在心上。由于實(shí)業(yè)家有影響公司戰(zhàn)略的聲譽(yù)和能力。他們不愿意讓財(cái)務(wù)因素限制他們的“戰(zhàn)略”思想，而把精力放在爭取市場份額和保持顧客滿意方面，并相信高額利潤自然會隨之而來。市場營銷的學(xué)術(shù)界也不重視定價問題，對此研究不多，也很少有這方面的課程。每當(dāng)定價問題確實(shí)出現(xiàn)時，教授們會使學(xué)生確信，所有問題都可以通過加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的差別而間接得到解決。

在現(xiàn)今日益激烈的市場競爭中，產(chǎn)品定價已經(jīng)是企業(yè)最重要的決策之一，這種看法已經(jīng)成為人們的共識。一方面，是由于價格的高低對需求有重大影響；另一方面，是由于在市場競爭中，企業(yè)的價格策略同其他競爭策略相比具有不可替代的作用。像價格再競爭中的靈活性，價格對消費(fèi)者的心理作用，以及價格對企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的影響等，都直接關(guān)系到企業(yè)能否有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。我們甚至可以說，在某種程度上，企業(yè)的各種競爭策略最終都將在定價決策上得到體現(xiàn)。企業(yè)定價策略是否適當(dāng)，往往決定產(chǎn)品能否為市場所接受，直接影響產(chǎn)品在市場上的競爭地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。

然而，在早些時候，消費(fèi)者的因素一直被我們的定價企業(yè)在定價中所忽略。他們一般是通過生產(chǎn)成本、爭競對手、以及自己的經(jīng)營目的等一些根據(jù)來定價。結(jié)果多年以來其價格策略又漸漸失去人們期待的效應(yīng)。早在80年代就有專家提出定價策略能否達(dá)到預(yù)期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費(fèi)者行為心理息息相關(guān)。因?yàn)楸M管定價策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過人（消費(fèi)者）起作用的。對消費(fèi)者心理的任何忽視，都將招致銷售量的銳減，甚至定價策略的完全失敗。因此，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)定價策略的制定，必須以認(rèn)真研究消費(fèi)者心理活動及其指向性為基礎(chǔ)。例如，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)需求層次趨向多樣化和個性化，消費(fèi)者對商品和勞務(wù)的購買，已不再是從無到有的過程，而是追求完美與展示個性。由于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、社會階層及個性特征各不相同，其對商品的心理價值的評定，會大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應(yīng)有不同的定價策略。一件昂貴的時裝，對于追求實(shí)用、實(shí)惠的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者來說，會覺得不可理解，不值；但對追求時尚與象征意義的消費(fèi)者，卻覺得穿在身上體面、瀟灑，物有所值，不貴。由此可見，在適當(dāng)?shù)匿N售場所，針對目標(biāo)顧客，制定符合其心理要求的價格，就能成功，否則，只能受到冷遇。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為研究消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)價值”是制定有效定價策略的關(guān)鍵。消費(fèi)者“經(jīng)濟(jì)價值”受消費(fèi)者心理產(chǎn)生的對產(chǎn)品的“參考價值”和“差異價值”兩個因素影響。但是，大多數(shù)消費(fèi)者并不是完全像經(jīng)濟(jì)價值分析的那樣進(jìn)行理性計(jì)算然后做出購買決策。盡管獲得一個良好的價值是購買要考慮的重要因素，消費(fèi)者并不總是選擇他所付價格能買到的最好的價值。還有很多因素會影響經(jīng)濟(jì)價值模型對實(shí)際購買決策的作用，產(chǎn)品的獨(dú)特價值、各個品牌的對比困難、價格－質(zhì)量效應(yīng)和最終利益的派生需求效應(yīng)、消費(fèi)者的支出－收入比例、購買的分擔(dān)成本、公平、最終利益的總成本比例都影響著消費(fèi)者購買的價格敏感性。同時，消費(fèi)者對價格的反應(yīng)并不僅僅決定于他們對產(chǎn)品價格和產(chǎn)品本身的評價，而且還取決于他們在整個購買過程中的感受。這樣消費(fèi)者的心理，也成為我們重點(diǎn)研究項(xiàng)目。據(jù)調(diào)查，心理活動也會影響消費(fèi)者對價格的感受。然而，怎樣為企業(yè)制定一個最優(yōu)的價格策略呢？首先應(yīng)該從宏觀上對消費(fèi)群體進(jìn)行價格細(xì)分，然后根據(jù)各個細(xì)分群體對價格的不同敏感性提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，同時制定差異化的價格策略。

影響消費(fèi)者對價格的感受的因素很多，又非常之微妙。因此根據(jù)消費(fèi)者行為定價顯得復(fù)雜、藝術(shù)。現(xiàn)在企業(yè)都有意識先前定價方法已經(jīng)不適應(yīng)激烈的市場競爭，但又苦惱高效定價無從下手。即使在理論上，消費(fèi)者行為定價還不系統(tǒng)，沒有一套完整的操作程序和方法，還需要專家學(xué)者們大量的研究探討。本文將就消費(fèi)者對價格的行為心理反應(yīng)及企業(yè)應(yīng)采取的定價策略，作些探討。

一、消費(fèi)者行為定價及其意義

定價，是現(xiàn)代市場營銷組合的六大支柱（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)力）之一，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營特別是市場競爭中不可忽視的重要手段，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。且價格的重要性和定價所具有的買賣雙方雙向決策的特征，都使定價策略成為市場營銷組合中最難確定的一個部分。定價，不但強(qiáng)烈影響著產(chǎn)品或服務(wù)在市場上被接受的程度、影響產(chǎn)品能否順利的銷售；同時還影響競爭者的行動；當(dāng)然，價格最終影響著企業(yè)的利潤、收益的大小——價格的提高或降低，都可能帶來銷售收入的增多或減少?？偟膩碚f，企業(yè)定價要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，確定恰當(dāng)?shù)亩▋r目標(biāo)，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭等影響因素，運(yùn)用科學(xué)的方法、靈活的策略，制定消費(fèi)者能夠接受的價格。

一直以來許多企業(yè)常常在產(chǎn)品定價方面出現(xiàn)失誤，從而導(dǎo)致利潤率下降，或產(chǎn)品積壓，甚至企業(yè)的生存與發(fā)展出現(xiàn)危機(jī)。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查研究，我國企業(yè)在定價反應(yīng)的主要問題表現(xiàn)在成本導(dǎo)向定價傾向，忽視市場競爭和消費(fèi)者的價值取向。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，供給大于需求成為一種常態(tài)，消費(fèi)者要在企業(yè)及其產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇。因此，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的價值標(biāo)準(zhǔn)和競爭狀況為其產(chǎn)品定價，否則，就將在競爭中被淘汰。

在自由競爭市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者行為定價可以更好的適應(yīng)市場的競爭，獲取最大利潤促進(jìn)企業(yè)長足發(fā)展。整個社會經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)化到自由競爭市場機(jī)制就必然催生出最優(yōu)的定價方法——消費(fèi)者行為定價。企業(yè)采用消費(fèi)者行為定價方法對企業(yè)有著十分重要的意義。

（一）使企業(yè)利潤達(dá)到最大化

根據(jù)消費(fèi)者的價值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價，可以避免因產(chǎn)品定價過高而導(dǎo)致消費(fèi)者難以接受造成產(chǎn)品積壓給企業(yè)帶來虧損；同時也可以避免因產(chǎn)品定價過底給企業(yè)造成少贏利，無法使企業(yè)利潤達(dá)到最大。

（二）維護(hù)企業(yè)信譽(yù)，造就企業(yè)品牌

根據(jù)消費(fèi)者的價值標(biāo)準(zhǔn)為企業(yè)產(chǎn)品定價，企業(yè)產(chǎn)品給消費(fèi)者以誠信無欺的感覺。為企業(yè)產(chǎn)品長期贏利和長期品牌的打造提供基礎(chǔ)。

（三）增強(qiáng)產(chǎn)品核心競爭力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，贏得競爭

企業(yè)在市場中憑自己產(chǎn)品的優(yōu)劣及價格是否合理，展開競爭，這既為企業(yè)提供了種種機(jī)會，也對企業(yè)造成種種威脅。根據(jù)消費(fèi)者合理的定價，產(chǎn)品在價格因素上贏過對手產(chǎn)品，增強(qiáng)了產(chǎn)品本身的競爭力。在價格上贏得顧客的認(rèn)同，擴(kuò)大了市場占有率，在與對手競爭中搶占上風(fēng)，贏得同行競爭。

二、經(jīng)濟(jì)價值與企業(yè)定價

從一般意義上講，價值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為從產(chǎn)品中獲得的使用價值或效用。在炎熱夏日的海灘上，冷飲對大多數(shù)人來講“使用價值”會特別高——每瓶冰鎮(zhèn)的可樂或某一名牌啤酒價值15元。但是，這些信息對于在海灘上賣冷飲的小販來說是沒用的，因?yàn)楹苌儆袧撛诘南M(fèi)者樂意支付這樣高的價格。

篇4

影響消費(fèi)者購買行為的不安全心理因素分析

消費(fèi)者的購買行為主要包括認(rèn)知需要、搜集信息、選擇評價方案、做出購買決策、購后評價等幾個環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在做出購買決策時,都會因購買行為不同程度的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)感,從而產(chǎn)生不安全心理,不安全心理就成為制約其消費(fèi)行為的重要因素。當(dāng)前消費(fèi)品市場中影響消費(fèi)者購買行為的不安全心理因素主要表現(xiàn)在:

因信息不對稱而引發(fā)的不安全感

信息不對稱是指在交易活動中,交易雙方中有一方擁有另一方所不知道的信息。對于消費(fèi)者來說,所掌握的與交易行為和交易結(jié)果有關(guān)的信息可分為公開信息與隱蔽信息兩種。所謂公開信息是指參與交易的雙方都能擁有和掌握的信息,它具有對稱分布的特征;而隱蔽信息是一方擁有而另一方無法擁有的信息,它是以分散、不對稱的形式存在的。企業(yè)生產(chǎn)商品的生產(chǎn)環(huán)境、操作規(guī)程、所用原料、技術(shù)含量、定價依據(jù)等,對于消費(fèi)者而言都是一種隱蔽信息。消費(fèi)者靠已有的知識水平、購買經(jīng)驗(yàn)對此類不透明的信息無法準(zhǔn)確把握,故在決策時容易猶豫不決。在信息不對稱的市場中,廠商為了獲得交易中的主動地位,具有強(qiáng)烈的“說假話”動機(jī),即隱瞞自己的真實(shí)信息,向消費(fèi)者傳遞對自己最有利的信息,以此提高消費(fèi)者對自己的信任程度。在信息不完全和不對稱的情況下,消費(fèi)者得不到準(zhǔn)確的信息,安全風(fēng)險(xiǎn)就難以防范。一般來說,某種商品和服務(wù)信息透明度越高,消費(fèi)者知覺到的安全風(fēng)險(xiǎn)越小,不安全心理程度也就越低,反之則反。

因商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感

近幾年來,我國在推進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的過程中,由于缺乏對市場經(jīng)營者不良行為進(jìn)行必要的法律與道德的約束,致使假冒偽劣商品泛濫成災(zāi)、商業(yè)欺詐行為涉及人們生活的方方面面,只要與經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)的商品與服務(wù),都與虛假分不開。商業(yè)信用的缺失,引起了嚴(yán)重的商業(yè)信任危機(jī),造成消費(fèi)者對商品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者所提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生極度不信任感。這種不信任感進(jìn)而形成消費(fèi)者的不安全心理。

有關(guān)測算表明,每年我國假冒偽劣商品總值高達(dá)1300多億元,幾乎占國內(nèi)生產(chǎn)總值的1.4%。一些瘋狂的造假者甚至不顧基本的人倫道德,所制售的偽劣商品對消費(fèi)者人身和生命安全構(gòu)成嚴(yán)重威脅和傷害,假藥、瘦肉精、注水肉、毒大米四處流動,特別是阜陽劣質(zhì)奶粉事件給人們帶來了很大的震動,消費(fèi)者對國產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī),消費(fèi)品市場中的不安全心理通過各類媒體的傳播而不斷被強(qiáng)化。

因名牌產(chǎn)品頻曝安全事件而引發(fā)的不安全感

名牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目當(dāng)中是質(zhì)量和信譽(yù)的象征。近年來,從媒體曝出南京冠生園用陳餡做月餅導(dǎo)致全國冠生園品牌的損毀開始,光明加工回收奶再銷售、雀巢碘超標(biāo)、高露潔牙膏和強(qiáng)生嬰兒化妝品致癌、肯德基和亨氏涉“紅”、聯(lián)合利華公司的立頓速溶茶中所含氟化物超標(biāo)等等諸多知名品牌集中爆發(fā)一系列的產(chǎn)品安全事件,強(qiáng)烈沖擊著消費(fèi)者的消費(fèi)心理。連知名品牌的產(chǎn)品都不可信,那么還有哪些產(chǎn)品可讓人放心呢?

據(jù)最新消費(fèi)安全調(diào)查顯示:有超過九成的消費(fèi)者將因?yàn)楫a(chǎn)品安全危機(jī)而改變消費(fèi)習(xí)慣,在經(jīng)歷過多的產(chǎn)品安全事件后,68%的消費(fèi)者對當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境沒有安全感而缺乏信心。當(dāng)國內(nèi)媒體“高露潔牙膏可能含致癌成份”的報(bào)道公開后,高露潔在中國消費(fèi)者中的品牌信任度來了一個大轉(zhuǎn)彎,據(jù)新浪網(wǎng)2005年4月19日的網(wǎng)上調(diào)查表明,產(chǎn)品危機(jī)事件后,選擇繼續(xù)使用該品牌牙膏的消費(fèi)者不到10%。

為什么消費(fèi)安全問題在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天會如此突出?經(jīng)研究發(fā)現(xiàn),造成消費(fèi)者在購買行為中的不安全心理加重的原因是多方面的:

一是整個社會的誠信體系缺失,造成不誠信行為所付出的成本過低而收益過高,致使假冒偽劣屢禁不止;二是由于隨著生活由溫飽轉(zhuǎn)向富足,安全和健康因素正在人們消費(fèi)觀念中占據(jù)越來越大的比重,在解決基本生理需要之后,在消費(fèi)者心中將生命安全看的更加重要,消費(fèi)安全無小事;三是隨著買方市場的逐漸形成,廠商之間的競爭日趨激烈,促使消費(fèi)者的意識增強(qiáng),他們不斷爭取在交易活動中至少與產(chǎn)品和服務(wù)提供者平等的、能夠討價還價的地位;四是傳媒報(bào)道大眾化,對造成消費(fèi)者權(quán)益損害的產(chǎn)品和企業(yè)的曝光影響越來越大;五是反映了管理上還存在著許多漏洞,如我國在產(chǎn)品檢測方面的漏洞、消費(fèi)安全法律法規(guī)和質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)滯后、體制上監(jiān)管不到位和企業(yè)缺乏公眾安全意識等,都是安全隱患產(chǎn)品得以上市流通的主要原因。

不安全心理對消費(fèi)者購買行為的影響

不安全的消費(fèi)心理對消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和信心造成嚴(yán)重的打擊,對其購買行為造成了一系列的消極影響,表現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品安全危機(jī)事件將使消費(fèi)者消費(fèi)行為更加慎重。

調(diào)查顯示,在經(jīng)歷了一連串的產(chǎn)品安全危機(jī)事件以后,只有6%的消費(fèi)者表示“不會改變消費(fèi)習(xí)慣,該做什么就做什么”,四成消費(fèi)者明確表示“今后會慎重選擇”,另有接近四成的消費(fèi)者表示“越來越失去安全感和信任感”。消費(fèi)者在對某些產(chǎn)品失去安全感以后,最基本的反映是持幣觀望、或拒絕消費(fèi)該產(chǎn)品、或選擇競爭對手的產(chǎn)品。消費(fèi)者為確保在消費(fèi)過程中各方面利益不受損害,就要最大程度地避免或減少這種安全風(fēng)險(xiǎn),保障安全消費(fèi)?？梢酝ㄟ^以下辦法:

廣泛收集信息,增加知識。消費(fèi)者收集到的有關(guān)信息越多,掌握的知識越多,消費(fèi)者判斷能力越強(qiáng),選擇決策方案的自信心就越強(qiáng),知覺到的安全風(fēng)險(xiǎn)就越低,安全心理也就越強(qiáng)。因此消費(fèi)者在安全心理驅(qū)使下會通過多渠道來收集信息,尤其是個人信息,以便對產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價格與功能做出識別與區(qū)分,以便做出正確的購買決策,降低安全風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者知覺到的安全風(fēng)險(xiǎn)高且難以獲得準(zhǔn)確的外部信息來源或是信息搜尋的成本過高時,消費(fèi)者就往往會選擇多數(shù)人購買的牌子商品。

尋求較高價格商品。在消費(fèi)品市場上,許多消費(fèi)者都相信“一分錢一分貨”。因?yàn)樾畔⒌牟粚ΨQ,消費(fèi)者缺乏對產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際了解,便傾向于用價格高低來衡量產(chǎn)品質(zhì)量的好壞和服務(wù)的優(yōu)劣,尤其對某些產(chǎn)品或服務(wù)知覺的安全風(fēng)險(xiǎn)較高而又無法消除時,消費(fèi)者便容易采用高價格這一簡便易行的方法。使用這種方法的前提是要謹(jǐn)防有人利用這一點(diǎn)對消費(fèi)者實(shí)施新的侵害。

選擇良好的銷售渠道和銷售場所。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和服務(wù)尤其是與自身健康和安全緊密相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時,往往會通過安全度高、有信譽(yù)的銷售渠道購買以尋求安全保證,如企業(yè)提供的退貨制度、權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測報(bào)告、保險(xiǎn)公司的質(zhì)量保險(xiǎn)或免費(fèi)試用等。大部分消費(fèi)者寧愿花更多的錢從一家值得信任的商家購買商品,也不愿從一家不了解的商家購買便宜貨。

增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益的維權(quán)意識。消費(fèi)者的利益要靠自己來保護(hù),維權(quán)意識覺醒能形成一種強(qiáng)大的社會力量,迫使企業(yè)自律,推動政府有所作為。健全的法制將逼著企業(yè)注重消費(fèi)者權(quán)益保護(hù),而挑剔的消費(fèi)者主張自身的權(quán)利也將使消費(fèi)環(huán)境更加安全,使企業(yè)更加重視社會的公眾形象。

企業(yè)構(gòu)建消費(fèi)者心理安全的對策

消費(fèi)者在消費(fèi)中感知到的安全風(fēng)險(xiǎn)是購買商品或服務(wù)能否對自己或他人造成傷害。由于消費(fèi)者知覺的安全風(fēng)險(xiǎn)直接關(guān)系到他們對商品的接受程度,因此,企業(yè)應(yīng)該采取多種策略降低消費(fèi)者所感知到的安全風(fēng)險(xiǎn),滿足他們安全心理的需求。企業(yè)可以從以下幾方面努力來構(gòu)建消費(fèi)者的心理安全:

使消費(fèi)者建立對品牌的信賴

對于構(gòu)建消費(fèi)者的心理安全,品牌起著非常重要的作用。品牌最根本的作用就是幫助消費(fèi)者降低搜索信息的成本并降低感知風(fēng)險(xiǎn),而消費(fèi)者對任何一個品牌的信賴都是建立在良好體驗(yàn)基礎(chǔ)上的。當(dāng)消費(fèi)者購買了某種商品或享受了某種服務(wù)后,如果他感到滿意,就不僅可以產(chǎn)生重復(fù)購買的行為,還可以把這種滿意感傳給他人,這樣就可能建立對品牌的信賴。一旦消費(fèi)者信賴或忠實(shí)于某一品牌時,他們的安全心理就會大大加強(qiáng)。

在現(xiàn)實(shí)生活中,當(dāng)人們對其購買的服務(wù)或產(chǎn)品存在不安全心理時,往往依據(jù)對品牌的聲譽(yù)和對名牌產(chǎn)品的認(rèn)可做出購買決策,而不輕易購買不熟悉或是從沒聽說過的產(chǎn)品,以此來規(guī)避安全風(fēng)險(xiǎn),滿足其安全心理的需要。因此,品牌在消費(fèi)者心目中形成良好的形象,是打消其顧慮的根本辦法。

只有使消費(fèi)者建立對品牌的信賴,才能夠獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同、信賴和忠誠,讓消費(fèi)者感覺到安全。為此,一是要采取多種渠道和形式建立良好的品牌形象,選擇與產(chǎn)品特點(diǎn)相適應(yīng)的多種媒體進(jìn)行全方位的廣告投放,如電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)等,不但可以展示品牌形象,還可以擴(kuò)大與潛在消費(fèi)者的接觸,但企業(yè)要注意各種渠道廣告?zhèn)鬟f信息的一致性;二是注重誠信營銷,有些企業(yè)為達(dá)到促銷的目的,在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產(chǎn)品,使消費(fèi)者做出錯誤的購買決策,或?yàn)榱苏T惑消費(fèi)者購買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告,或是采用含糊其辭、模棱兩可的語言和文字作廣告宣傳,從而引起消費(fèi)者對廣告內(nèi)容真實(shí)含義的誤解,或是廣告宣傳的欺詐性承諾,這都是違背誠信營銷的原則,并會損害企業(yè)的品牌形象。

在宣傳產(chǎn)品信息方面突出安全性

由于消費(fèi)者收集信息階段是其決策的基礎(chǔ),因此企業(yè)在營銷過程中應(yīng)注重安全性的訴求,達(dá)到消費(fèi)者對產(chǎn)品安全性的認(rèn)知目的,主要有以下幾種途徑:

一是在營銷中適當(dāng)運(yùn)用實(shí)像傳播。對于消費(fèi)者心存安全疑慮的產(chǎn)品,適當(dāng)?shù)膶?shí)像傳播可以在較大程度上消除消費(fèi)者的安全風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)像傳播引導(dǎo)消費(fèi)者通過自己的感知去了解商品的安全性,比平面廣告具有更強(qiáng)的說服力。二是產(chǎn)品的試用和權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定。消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗(yàn)是其收集信息的重要來源,因此企業(yè)可通過試用產(chǎn)品的方式來幫助消費(fèi)者收集最直觀的信息,有助于消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同。

對許多產(chǎn)品和服務(wù),消費(fèi)者并不能直觀地對質(zhì)量和安全性做出正確的判斷,消費(fèi)者往往依靠外部因素來評價產(chǎn)品質(zhì)量,如通過權(quán)威機(jī)構(gòu)的質(zhì)量認(rèn)證、專家推薦等來介紹產(chǎn)品的優(yōu)良性能來弱化消費(fèi)者的不安全心理。企業(yè)在產(chǎn)品的廣告宣傳中也應(yīng)突出產(chǎn)品的品質(zhì)、衛(wèi)生、環(huán)保等方面所獲得的機(jī)構(gòu)認(rèn)證,強(qiáng)調(diào)其安全性和可靠性,并提供詳盡的商品說明書,以較高的可信度來贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可,以消除消費(fèi)者的安全風(fēng)險(xiǎn)。

選擇有信譽(yù)的渠道來銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)

對于企業(yè)來講,產(chǎn)品的質(zhì)量再好,沒有通暢的銷售渠道必然會影響到產(chǎn)品的銷量。企業(yè)在設(shè)計(jì)銷售渠道和選擇具體的銷售場所等方面要考慮消費(fèi)者安全心理的特點(diǎn)。選擇有信譽(yù)的銷售渠道和良好的銷售場所來銷售產(chǎn)品和服務(wù),使消費(fèi)者買得放心。銷售渠道因消費(fèi)品的種類而異,如對于服裝和家電可以采用設(shè)立專柜或?qū)Ｙu店的方式。銷售人員的態(tài)度和專業(yè)知識水平也會影響到消費(fèi)者的安全心理,如果銷售人員的態(tài)度不當(dāng),不能有效傳遞消費(fèi)者利益至上的信息,消費(fèi)者便很難放心購買;銷售人員的專業(yè)知識水平越高,越能有效強(qiáng)化消費(fèi)者決策時的安全心理。因此,企業(yè)營銷過程中同時要注重銷售人員素質(zhì)的提高。

積極應(yīng)對危機(jī)事件

雖然企業(yè)并不希望危害事件的發(fā)生,但即使是信譽(yù)卓著的企業(yè)有時也難免發(fā)生這類事件。危害事件發(fā)生后,企業(yè)如何應(yīng)對,直接影響到品牌資產(chǎn)和消費(fèi)者對品牌的信任。積極采取措施防止事態(tài)發(fā)展的企業(yè)采取明確承擔(dān)責(zé)任的做法,不一定造成品牌資產(chǎn)的損失,但采用模棱兩可或明確推卸責(zé)任的做法,則會損害品牌資產(chǎn)。

企業(yè)有很高預(yù)期的情況下,出現(xiàn)產(chǎn)品危害時不一定必然帶來品牌資產(chǎn)的損失,如果反應(yīng)得當(dāng),還可能將危機(jī)變契機(jī),提升品牌資產(chǎn)。事前的嚴(yán)格檢測和事后的主動召回應(yīng)是企業(yè)處理隱患產(chǎn)品的根本措施。

20世紀(jì)70年代雀巢公司的奶粉安全事件中,雀巢公司采取“死不認(rèn)罪”的態(tài)度,導(dǎo)致美國對雀巢產(chǎn)品的抵制達(dá)10年之久,僅嬰兒乳制品損失就達(dá)4000萬美元,顛覆了雀巢公司花費(fèi)重金在消費(fèi)者心里樹立的“可靠、親情”形象,品牌損失難以估算。反觀雀巢的中國奶粉“碘超標(biāo)”危機(jī),似乎雀巢并沒有吸取教訓(xùn)。

而肯德基應(yīng)對“蘇丹紅”事件則是積極完成“蘇丹紅事件”的所有檢測、處理工作,并負(fù)責(zé)任地向全國消費(fèi)者保證:肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅成份,完全可以放心食用。百勝集團(tuán)還表示將成立一個現(xiàn)代化的食品安全檢測研究中心,對所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢。這些積極措施的采取并沒有損害肯德基的品牌形象,產(chǎn)品的危機(jī)事件也沒有影響到消費(fèi)者對它的品牌信任。

事實(shí)說明,積極地應(yīng)對危機(jī)事件能進(jìn)一步培育消費(fèi)者對品牌的信任,提升品牌價值。

參考文獻(xiàn):

1.王官誠.消費(fèi)心理學(xué)[M].電子工業(yè)出版社,2004

2.龔振.消費(fèi)者行為學(xué)[M].廣東高等教育出版社,2004

篇5

引言

隨著“低碳經(jīng)濟(jì)”概念的興起，發(fā)展“低碳經(jīng)濟(jì)”已開始成為各國關(guān)注的焦點(diǎn)，一種新經(jīng)濟(jì)模式的興起必然引發(fā)了社會生產(chǎn)與消費(fèi)方式的變革。然而對于“低碳消費(fèi)”，消費(fèi)者普遍認(rèn)為將會犧牲和降低現(xiàn)有生活質(zhì)量并造成個人生活不便，因而不愿意改變現(xiàn)有生活方式和習(xí)慣。面對與環(huán)境有關(guān)的消費(fèi)中，這種類似于社會規(guī)范的消費(fèi)模式限制了個人選擇余地（張浩，2012），并且成為阻礙低碳社會構(gòu)建的重要原因。

加拿大環(huán)境心理學(xué)家Mohr提出了基于社區(qū)的社會營銷理論（community-based social marketing，簡稱CBSM），它是指出通過基于社區(qū)的團(tuán)隊(duì)力量，加強(qiáng)個體之間的合作與監(jiān)督，改變舊的行為方式與習(xí)慣，從而能夠有效促進(jìn)個體踐行可持續(xù)性的生活方式。歐美國家一直領(lǐng)導(dǎo)著世界的低碳運(yùn)動，而在web2.0時代下隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體等技術(shù)的發(fā)展，虛擬低碳社區(qū)逐漸形成，并且有越來越多的消費(fèi)者加入其中。相關(guān)的實(shí)踐證明，這種方式比大眾營銷（mass marketing）更為有效。本文以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，分析影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以便能夠深入了解消費(fèi)者心理，為日后制定引導(dǎo)路徑提供思路。

虛擬低碳社區(qū)

（一）虛擬低碳社區(qū)定義

一直以來在促進(jìn)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展方面，都是從改變個體行為的角度尋找解決問題的方法。然而近幾年許多歐洲國家開始將注意力轉(zhuǎn)向構(gòu)建一個社區(qū)，將消費(fèi)者聯(lián)合起來視為一個“組織”，運(yùn)用營銷的思路來改變消費(fèi)者行為。Moloney（2010）指出建立新的社會組織來形成新的社會規(guī)范，讓每個人都參與進(jìn)來，以社區(qū)的形式來促進(jìn)行為的改變更有效且可持續(xù)性強(qiáng)。低碳社區(qū)（low carbon community）提供了一種新的情景環(huán)境來解決促進(jìn)低碳消費(fèi)行為過程中的關(guān)鍵問題。從實(shí)踐來看，有四類典型的低碳社區(qū)：基于地理空間的低碳社區(qū)（urban community）；基于企業(yè)、行業(yè)內(nèi)部的低碳社區(qū)（sector community）；基于共同興趣的低碳社區(qū)（interest community）；以及利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的虛擬的低碳社區(qū)（virtual community）。

虛擬社區(qū)是隨著Web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上開始大量出現(xiàn)，并改變了社會的方方面面。Preece（2000）指出虛擬社區(qū)是由一群具有共同興趣、相同目的的人組成的，他們彼此默認(rèn)一定形式的規(guī)則、方案、儀式和法律，他們的互動遵循這種規(guī)則，成員借助計(jì)算機(jī)系統(tǒng)支持他們之間的互動，從而促進(jìn)歸屬感的形成。針對參與者對虛擬社區(qū)需求的不同，可以劃分為以下五類社區(qū)：興趣型社區(qū)，如各類論壇；關(guān)系型社區(qū)，如人人網(wǎng)；幻想型社區(qū)，如網(wǎng)絡(luò)游戲平臺；交易型社區(qū)，如淘寶網(wǎng)；創(chuàng)作型社區(qū)，如新浪博客。而虛擬低碳社區(qū)（virtual low carbon community）正是基于虛擬社區(qū)平臺上的，一種具備相同興趣、相同社會經(jīng)濟(jì)特征的團(tuán)體或組織，個人通過參與團(tuán)隊(duì)的方式彼此合作，旨在減少成員的生活方式的碳強(qiáng)度，最終目的是逐步形成整個社會可接受的一種低碳消費(fèi)模式。

（二）虛擬低碳社區(qū)的發(fā)展

國外虛擬低碳社區(qū)中一個較為典型的案例是Carrotmob，一個虛擬性的組織，致力于通過聯(lián)合消費(fèi)者個體的力量以促進(jìn)二氧化碳減排，利用借助新媒體宣傳的線上線下活動相結(jié)合的方式，聯(lián)合個體消費(fèi)者開展社區(qū)活動，以減輕個體在實(shí)現(xiàn)低碳消費(fèi)過程中的無助感。這些多變的交流傳播方式的意義主要在于觀點(diǎn)的分享、成員招新、活動協(xié)調(diào)組織、經(jīng)歷報(bào)道，以及各個活動間的互相鼓勵。目前國內(nèi)虛擬低碳社區(qū)主要形式為豆瓣小組、認(rèn)證微博、人人網(wǎng)公共主頁以及個別環(huán)保組織獨(dú)立運(yùn)營的網(wǎng)站及論壇，其中濟(jì)溪環(huán)境交流網(wǎng)絡(luò)由一群年輕的中國環(huán)境保護(hù)志愿者于2004年12月創(chuàng)立，目前已經(jīng)成為中國最活躍的青年環(huán)境組織交流平臺，組織主要結(jié)合在線平臺建設(shè)，與其他機(jī)構(gòu)開展交流合作，打造有針對性和專業(yè)性的線下活動。通過與國內(nèi)虛擬低碳社區(qū)管理者深入訪談發(fā)現(xiàn)，參與者對于該類社區(qū)參與度尚處于較低水平，參與者較多扮演瀏覽者和潛水者角色。大部分參與者主要進(jìn)行信息瀏覽，較少進(jìn)行回復(fù)與互動，信息分享與傳播不足。線上互動有限直接導(dǎo)致眾多線下活動無法有效開展，因而使得虛擬低碳社區(qū)無法有效將個體集中起來，無法從本質(zhì)上起到改變行為的作用。而有必要分析影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素，以尋找激發(fā)消費(fèi)者參與的策略，從而更好地開展虛擬社區(qū)運(yùn)作。

影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素

Ajzen（1991）提出的“計(jì)劃行為理論”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理論”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被認(rèn)為是行為領(lǐng)域研究的經(jīng)典理論模型，廣泛用于分析和預(yù)測親環(huán)境行為、健康飲食、體育鍛煉等。

計(jì)劃行為理論TPB理論認(rèn)為決定行為的最直接因素是執(zhí)行行為的意向，而意向又由三個因素決定。首先是態(tài)度（attitude），指個人對某個行為贊成或反對的評價，包括認(rèn)知評價以及情感評價。其次是主觀規(guī)范（subjective norms），指個人考慮是否執(zhí)行某個行為過程中對他人及社會態(tài)度的感知。而知覺行為控制（perceived behavioral control）是個人對執(zhí)行某一行為難易程度的認(rèn)識以及對自我行為控制能力的判斷，Ajzen發(fā)現(xiàn)人的行為并不是百分百地出于自愿，而是處在控制之下。具體包括兩個方面，一個是便利條件（facility），反映了行為中需要的客觀資源的便利性，比如時間、金錢、基本設(shè)施等；另一個是自我效能（self-efficacy），指個人對執(zhí)行某一行為對自我能力的自信程度。該理論同樣可用于分析消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的行為，將影響行為的因素納入到TPB綜合模型中（見圖1），從而更系統(tǒng)的認(rèn)識和分析參與行為。

（一）態(tài)度

整體來說消費(fèi)者對“低碳”的態(tài)度將影響是否會參與虛擬低碳社區(qū)，態(tài)度越積極越有可能參與其中。而影響態(tài)度的因素可以概括為兩個，分別是個人利益于社會利益（劉宇偉，2008）。根據(jù)已有文獻(xiàn)研究，個人利益可體現(xiàn)在參與虛擬低碳社區(qū)能夠帶來實(shí)際利益，包括消費(fèi)者可獲取的信息、經(jīng)濟(jì)利益、解決問題方法等；以及情感上利益，包括在虛擬社區(qū)中得到的分享與幫助的樂趣、社會價值感滿足等。而社會利益則是通過參與者自身相關(guān)知識水平范圍內(nèi)感知到的低碳消費(fèi)能夠?yàn)樯鐣淼闹苯永妗ＵJ(rèn)為利益越大，越能夠產(chǎn)生積極態(tài)度。

（二）主觀規(guī)范

影響參與虛擬低碳社區(qū)的規(guī)范可以分為社區(qū)外的社會規(guī)范以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范。社會規(guī)范是通過社會成員的交互演變而來，并通過技術(shù)、營銷和媒體等商業(yè)體系來強(qiáng)化的，最終形成一個社會的消費(fèi)模式，可以稱之為“社會消費(fèi)習(xí)慣”。因而目前社會普遍的消費(fèi)習(xí)慣以及信息宣傳將影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的決策。而虛擬低碳社區(qū)是一個相對的組織，其內(nèi)部成員之間也有內(nèi)部規(guī)范，有效的內(nèi)部規(guī)范能夠促進(jìn)社區(qū)內(nèi)成員的認(rèn)可感，加強(qiáng)成員凝聚力，提高參與意愿。當(dāng)成員具有歸屬感時，會愿意遵守社區(qū)內(nèi)規(guī)范（徐小龍，2012）。

（二）知覺行為控制

在消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的行為中，對參與難易程度的判斷直接影響了消費(fèi)者是否參與社區(qū)活動以及參與的程度。一方面體現(xiàn)在對虛擬低碳社區(qū)便利條件的感知上，Internet設(shè)備是否便利可及，虛擬低碳社區(qū)運(yùn)行是否正常，界面是否友好，社區(qū)分享內(nèi)容及資源是否容易理解且可靠都會影響消費(fèi)者的參與。而便利條件作為外部因素并不必然引發(fā)行為，自我效能是對自我完成某種特定行為能力的判斷。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)心環(huán)境問題，同時認(rèn)為通過加入虛擬低碳社區(qū)能夠?qū)⒆约号c其他成員共同促進(jìn)改變行為，將會更加積極投入社區(qū)貢獻(xiàn)自己的力量。此外，針對參與虛擬低碳社區(qū)的消費(fèi)者，還涉及到與社區(qū)成員間的線上線下合作，因而對社區(qū)成員和管理者的信任感也將影響消費(fèi)者的參與，同時將有助于社區(qū)內(nèi)的互動。

（四）個人習(xí)慣

此外，社會心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)個人日常習(xí)慣在親環(huán)境行為中起到重要的作用，隨著研究的發(fā)展與深入，發(fā)現(xiàn)習(xí)慣具有無意識的、自動的特點(diǎn)，同時是在特定情境-反應(yīng)連接中建立的。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)把過去行為加入到計(jì)劃行為理論模型中時，過去行為加強(qiáng)了解釋度。因而消費(fèi)者過去參與虛擬低碳社區(qū)的行為習(xí)慣強(qiáng)度越強(qiáng)，參與程度越高，在行為意向到行為過程中起到調(diào)節(jié)作用。

結(jié)論

基于計(jì)劃行為理論視角，影響消費(fèi)者參與虛擬低碳社區(qū)的因素分別由態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及個人習(xí)慣。其中態(tài)度又受到個人利益和社會利益影響，主觀規(guī)范受社區(qū)外的社會規(guī)范影響以及社區(qū)內(nèi)的組織規(guī)范影響，知覺行為控制受社區(qū)便利條件、自我效能以及信任感影響，最后個人習(xí)慣具有調(diào)節(jié)作用。由于虛擬低碳社區(qū)概念出現(xiàn)不久，本文分別根據(jù)已有對虛擬社區(qū)以及環(huán)境行為兩個領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，構(gòu)建了理論模型，相關(guān)的實(shí)證研究還有待于下一步進(jìn)行。虛擬低碳社區(qū)是全面構(gòu)建低碳社會的一個有益嘗試，從個體消費(fèi)者角度轉(zhuǎn)向“組織”的角度，深入分析影響參與行為的因素能夠?yàn)橹贫ǜ深A(yù)行為的引導(dǎo)路徑提供思路（段文婷等，2008），希望能夠引起更多學(xué)者的興趣和關(guān)注。

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6.劉宇偉.計(jì)劃行為理論和中國消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2008.8

篇6

1.引言

繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨，二十一世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消費(fèi)者的需求發(fā)生了很大的變化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水平和消費(fèi)需求也在不斷升級，從最基本的生理層次，上升到精神層次，而體驗(yàn)正是實(shí)現(xiàn)這種精神層次需求的載體。隨著消費(fèi)者行為和訴求的變化，品牌忠誠的影響因素也發(fā)生改變。體驗(yàn)營銷下如何提高品牌的忠誠度成為學(xué)者與企業(yè)管理者們共同關(guān)注的問題。

2.品牌忠誠與品牌忠誠度的概念綜述

品牌忠誠的概念是從市場實(shí)踐中來的，隨著市場環(huán)境和產(chǎn)品特征的不斷變化，對于品牌忠誠的定義也不斷發(fā)展。根據(jù)測量方法和對象的不同，主要分成四種流派：行為論觀點(diǎn)、態(tài)度論觀點(diǎn)、認(rèn)知論觀點(diǎn)和綜合論觀點(diǎn)。本研究認(rèn)為，對品牌忠誠的內(nèi)涵界定不僅要求能夠描述品牌忠誠的行為特征（如重復(fù)購買行為），而且也要強(qiáng)調(diào)品牌忠誠的態(tài)度特征（如對品牌的偏愛和信賴）。

品牌忠誠度從上世紀(jì)60年代己成為消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，延續(xù)至今。但是由于品牌忠誠度的概念從市場實(shí)踐中來，所以一直未有統(tǒng)一定義。奧立弗（Oliver，1997）定義品牌忠誠度為“一種對偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來都持續(xù)一致地重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。[1]國際上比較通用的品牌忠誠度定義是指“由于質(zhì)量、價格等諸因素的影響，使消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品。”

3.提高品牌忠誠度的價值和意義

3.1 有利于降低營銷成本，增加利潤

營銷學(xué)中著名的“二八定律”告訴我們總量卻僅占20%的關(guān)鍵客戶卻能給企業(yè)帶來80%利潤。尋找新客戶對企業(yè)來說很重要，但維持一個老客戶的成本僅僅為開發(fā)一個新客戶的七分之一?，F(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)把絕大部分的人力、物力和財(cái)力放在尋找新客戶上，而無視已有客戶的滿意度與忠誠度。忠誠的消費(fèi)者流失率低、重復(fù)購買率高、對價格的敏感程度低，不僅保證了本品牌基本的市場占有率，而且大大降低了營銷成本、實(shí)現(xiàn)利潤的增加。

3.2 有利于吸引新的消費(fèi)者

根據(jù)“250原則”，每位消費(fèi)者的背后都站著大約250個和他關(guān)系比較親近的人，品牌忠誠度高的消費(fèi)者會向身邊的人介紹和推薦自己購買的品牌，會將一些品牌的基本信息以及使用感受傳達(dá)給新的消費(fèi)者，在信息化快速發(fā)展的現(xiàn)代社會中，消費(fèi)者對親自體驗(yàn)和自己信任的人傳達(dá)的信息的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過廣告等直接來自品牌的說教。

3.3 有利于提高品牌競爭力

品牌忠誠度高的企業(yè)能有力地阻擋競爭者加入，能有效提高銷售渠道的拓展能力。在消費(fèi)者需求越來越多元化和個性化的市場環(huán)境下，企業(yè)通過品牌忠誠度的建立，塑造特有的企業(yè)價值觀、品牌文化、個性和品質(zhì)，形成差異化的競爭優(yōu)勢，使競爭對手很難模仿和超越，從而提高企業(yè)的品牌競爭力。

3.4 有利于發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用

對于經(jīng)銷商和零售商而言，高品牌忠誠度的品牌具有很強(qiáng)大的吸引力，只有保證這些品牌擁有足夠的貨架空間，才能增加客流量，因?yàn)橄M(fèi)者寧愿多花錢來購買這些品牌，這使得商家不敢輕視此類品牌，常常會在貨物的陳列和提供的折扣上提供優(yōu)惠的政策。當(dāng)引進(jìn)新規(guī)格、新種類、新變化的品牌或品牌擴(kuò)展時，貿(mào)易杠桿作用尤其重要。

4.體驗(yàn)營銷下品牌忠誠度提升中存在的問題

4.1 品牌參與互動程度低

有些企業(yè)僅僅在媒體上做廣告，希望通過大量的視覺沖擊來贏得消費(fèi)者的關(guān)注，并以此來獲得品牌忠誠。這種做法也許有一定的效果，但是消費(fèi)者對品牌的參與和互動程度太低，而消費(fèi)者的主動參與比被動觀察學(xué)到的東西更多。事實(shí)上，消費(fèi)者的需求是多種多樣的，只有通過與消費(fèi)者的近距離接觸，企業(yè)才可以全面、深層次地了解目標(biāo)顧客，深度的洞察目標(biāo)顧客如何體驗(yàn)品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得品牌忠誠。

4.2 混淆了顧客滿意度和品牌忠誠度

一些企業(yè)把顧客滿意和與品牌忠誠度混淆起來，認(rèn)為顧客滿意了就會實(shí)現(xiàn)品牌忠誠。實(shí)際上，顧客滿意度和品牌忠誠度是兩個不同的概念，前者屬于交易情況描述，是短期的；后者屬于行為學(xué)的范疇，是長效的。企業(yè)可以通過提高顧客的滿意度來提高品牌的價值從而提高顧客對品牌的忠誠度，這是一種提高品牌忠誠度的方式。

4.3 沒有建立起融洽的品牌關(guān)系

一些企業(yè)僅僅是站在自己盈利的角度去做營銷，而忽視了品牌和消費(fèi)者直接的關(guān)系。他們認(rèn)為通過價格折扣和消費(fèi)積分等形式來吸引顧客重復(fù)購買，就可以獲得品牌忠誠。這樣可能在短期內(nèi)非常有效，但是并不能極大地提升顧客的長期忠誠度。企業(yè)通過吸引消費(fèi)者進(jìn)行品牌體驗(yàn)，建立起雙方的感情紐帶，從而形成融洽的品牌關(guān)系，能有效提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

5.體驗(yàn)營銷下品牌忠誠度的提升策略

5.1 提高消費(fèi)者的品牌參與程度

從體驗(yàn)營銷的角度看，消費(fèi)者對品牌的參與越多，對品牌的體驗(yàn)就越豐富，和品牌的關(guān)系也越密切，忠誠度就有可能越高。品牌按參與程度的不同分為不同的層次，從下到上依次分為：產(chǎn)品階段、概念化品牌階段、公司理念階段、品牌文化階段和品牌精神階段。品牌的價值等級反映了品牌在消費(fèi)者心中的穩(wěn)固程度，其最終的定位是讓目標(biāo)消費(fèi)群將該品牌認(rèn)知為一個品牌精神。品牌價值的關(guān)鍵是其高度參與性，高參與度是未來成功的關(guān)鍵――消費(fèi)者的品牌參與度越高，他們就越愿意為該品牌付出，購買該產(chǎn)品，該品牌的市場地位就越大，其所獲得的價值就越高。[2]

5.2 和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和互動

企業(yè)通過與消費(fèi)者的有效溝通和互動來維持和提高品牌忠誠度，如建立顧客資料庫、定期回訪、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫，將顧客進(jìn)行分類，有保留價值的顧客，制定忠誠客戶計(jì)劃，尋找挖掘潛在的忠誠客戶，培養(yǎng)其忠誠度；定期回訪，了解顧客的感受、需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。廣告形式的各種媒體傳播，能提升消費(fèi)者對品牌的熟悉和信賴感，使消費(fèi)者從感知角度產(chǎn)生對品牌的摯愛與忠誠。

5.3 把滿意度上升為忠誠度

顧客滿意、顧客忠誠是兩個完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對你的忠誠度也在增加，所以顧客滿意的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠度，而不是滿意度，兩者的區(qū)別在于：品牌生產(chǎn)者提供的可使顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是在顧客的期望范圍之內(nèi)，顧客認(rèn)為你是應(yīng)該或者可以提供的，而可提高顧客忠誠度的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務(wù)，這樣，品牌生產(chǎn)者不能僅僅是滿足顧客需求，還要創(chuàng)造需求，服務(wù)應(yīng)具有超前性，要不斷創(chuàng)新。

5.4 創(chuàng)造快樂的體驗(yàn)氛圍，升華品牌關(guān)系

快樂是人類最原始的體驗(yàn)之一，每個人天生都愿意尋求歡樂而避免痛苦。品牌體驗(yàn)就是要通過精心設(shè)計(jì)的能體現(xiàn)品牌個性的活動吸引人們來參與，在參與的過程中達(dá)到身心愉悅。中國移動針對喜歡個性，追求時尚，崇尚自由的年輕人群，傾力打造了第一個客戶品牌――動感地帶。動感地帶以“我的地盤，聽我的”等口號為訴求點(diǎn)，以會員制形式著力打造“動感社區(qū)”，為年輕人提供一起玩樂的機(jī)會。通過這些品牌體驗(yàn)，動感地帶成功營造了一個充滿個性和趣味無窮的年輕人的互動平臺，升華了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任，最終提高品牌忠誠度。

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