導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇消費(fèi)心理論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

消費(fèi)心理在體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

篇2

隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也蓬勃發(fā)展，已成為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已逐步走向成熟，上海作為國際性大都市更吸引了世界各地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的投資，房地產(chǎn)價(jià)格不斷飆升。但經(jīng)歷了多次宏觀政策調(diào)控之后，2007年底至今，房地產(chǎn)市場消費(fèi)者持幣觀望心態(tài)日益明顯，新房及二手房的交易數(shù)額不斷走低。從營銷手段來看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動(dòng)，大規(guī)模投放廣告等方式已經(jīng)很難收到良好的營銷效果?，F(xiàn)階段的房地產(chǎn)營銷只有從項(xiàng)目策劃階段開始就準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理開發(fā)符合消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品才有可能完成預(yù)期銷售目標(biāo)。

一、上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者特征

心理活動(dòng)是人的頭腦反映客觀現(xiàn)實(shí)的過程，是各種信息在人的頭腦內(nèi)進(jìn)行整合后，形成意識(shí)，并以言語、動(dòng)作和活動(dòng)的行為方式表現(xiàn)出來的反射過程，因此，消費(fèi)者心理對(duì)購買行為起著重要的作用。由于房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性特征，因此不同城市的房地產(chǎn)消費(fèi)者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點(diǎn)，本文以上海為研究對(duì)象，采用市場調(diào)研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查對(duì)象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內(nèi)購房的準(zhǔn)購房者，共獲得調(diào)查問卷5000份，經(jīng)電話核實(shí)其中有效問卷為4500份。調(diào)查內(nèi)容包括購房者基本特征、購房者購房要求和購房者購房行為及習(xí)慣三個(gè)方面。購房者基本特征包括被調(diào)查者年齡、職業(yè)、家庭收入、性別等個(gè)人基本情況；購房者購房要求包括房型、區(qū)位、建筑形態(tài)、價(jià)格等因素；購房者購房行為習(xí)慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產(chǎn)品牌影響力、對(duì)未來房地產(chǎn)市場的預(yù)期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費(fèi)者購房決策制定的因素，并從把握消費(fèi)者心理的角度對(duì)房地產(chǎn)市場營銷提出建議。通過調(diào)查分析，上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理具有以下特征：

（一）購房者年輕化

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，購房者年齡處于26-35歲之間的比例最大為42%，其次是處于36歲-45歲之間的購房者，占購房總?cè)藬?shù)的25%，55歲以上的購房者比例最低僅為5%。結(jié)合其他問卷問題進(jìn)行分析，26-35歲之間的購房者大多收入良好，職業(yè)以企業(yè)管理層、醫(yī)生、教師、自由職業(yè)者為主，具備良好的經(jīng)濟(jì)條件，其中63%的被調(diào)查者是首次置業(yè)，37%的被調(diào)查者在上海擁有一套以上的房產(chǎn)。相比26-35歲之間的購房者，36-45歲購房者的二次置業(yè)比率明顯上升，達(dá)到58%。對(duì)于55歲以上的購房者來說，貸款門檻高成為制約他們置業(yè)的最主要原因。

（二）高學(xué)歷購房者比重增加

購房者中專科學(xué)歷所占比例最高為30%，本科為28%，碩士及以上學(xué)歷15%，此比例除受到中國人口學(xué)歷組成的金字塔形結(jié)構(gòu)影響之外，還受到其他因素的影響。結(jié)合年齡統(tǒng)計(jì)進(jìn)行分析，?？茖W(xué)歷中年齡位于36-45歲之間的占總?cè)藬?shù)的64%，以上海本地居民為主。本科學(xué)歷中年齡位于26-35歲之間的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。碩士及以上學(xué)歷中26-35歲購房者比例與本科學(xué)歷中此年齡段比例基本相當(dāng)，但上海本地居民的比例大幅下降，他們當(dāng)中大多數(shù)都是“新上海人”，其中包括本地高校畢業(yè)留滬人員，外地或國外赴滬就業(yè)人員等，從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，這些人大多年紀(jì)輕、收入高，逐漸在購房者中占有越來越大的比重。

（三）單身購房者期待受到重視

與傳統(tǒng)觀念中所認(rèn)為的不同，購房者不在單純以家庭為單位進(jìn)行購房行為，越來越多的單身人士加入到購房者的行列中來。調(diào)查顯示，大概有38%的購房者為單身。這些單身購房者需求大大多是總價(jià)低、面積小、功能完善、交通便捷的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

（四）房型與住房面積受購房者關(guān)注

在參與調(diào)查的購房者中，三室二廳的需求比例最高為33%，三室一廳為20%，其次為二室二廳和二室一廳，分別為17%和15%。購房者心目中合適的住房面積為80-130平方米。相當(dāng)比例的住房者參與問卷調(diào)查的過程中反映了對(duì)目前市場房型的不滿，住房面積越來越大，總價(jià)越來越高，面積房型都合適的住宅產(chǎn)品越來越稀有。

（五）多層住宅受歡迎

52%的被調(diào)查者表示希望購買多層住宅，30%希望購買小高層，獨(dú)棟別墅項(xiàng)目占比例最小，僅為5%。與上世紀(jì)90年代末、本世紀(jì)初消費(fèi)者青睞高層住宅的情況不同，更多的被調(diào)查者認(rèn)為，多層住宅讓消費(fèi)者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的草坪和更低的人口密度。

（六）多種因素影響購房決策

影響購房決策最重要的指標(biāo)為總價(jià)，約有30%的被調(diào)查者表示房屋總價(jià)是影響購房決策的最重要的因素，其次地段約占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的20%，關(guān)注社區(qū)環(huán)境和交通狀況的受訪者皆為14%左右，還有少數(shù)被調(diào)查者提到了物業(yè)管理、升值潛力、房屋年代、區(qū)域生活配套等因素。從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，房屋總價(jià)依然影響消費(fèi)者決策的最重要因素。大多數(shù)關(guān)注地段的被調(diào)查者表示考慮到出行成本、房屋升值等因素，地段成為他們選擇房產(chǎn)時(shí)不得不考慮的因素之一。值得注意的是，區(qū)域生活配套的關(guān)注程度非常小，大約只有2%左右，這也解釋了上海市郊區(qū)一些區(qū)位配套及其不完善的房產(chǎn)熱銷的原因，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為配套不完善僅僅是暫時(shí)現(xiàn)象，隨著區(qū)域發(fā)展、市政設(shè)施完善，區(qū)位配套程度有可能在短時(shí)間內(nèi)大幅度提高。

（七）付款方式隨年齡變化

被調(diào)查者中，年齡在26-35歲之間的購房者中70%左右選擇按揭購房，55歲以上的購房者多選擇一次付清和向親戚朋友借款。除了銀行貸款制度的制約外，通過訪談發(fā)現(xiàn)，理財(cái)觀念不同也是這種現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因。

（八）投資性購房者比例下降

通過比較2008年1月之前與之后被調(diào)查者的購房目的發(fā)現(xiàn)，隨著各項(xiàng)宏觀調(diào)控制度的出臺(tái)，投資性購房者的比例出現(xiàn)相當(dāng)幅度的下降。2008年之前以投資為目的的購房大約占購房總?cè)藬?shù)的27%左右，而2008年之后投資購房者比例下降了約10個(gè)百分點(diǎn)，有投資需求的購房者也多數(shù)選擇持幣觀望。

（九）對(duì)房地產(chǎn)市場的預(yù)期走低

通過對(duì)比2008年前后的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2008年之前，約70%的購房者認(rèn)為上海市房地產(chǎn)價(jià)格將大幅上漲或小幅攀升，2008年之后的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示只有30%左右的人認(rèn)為房地產(chǎn)價(jià)格未來將走高，約30%的人認(rèn)為房價(jià)將走低，其余受訪者選擇未來房價(jià)走勢(shì)不明朗。

（十）上海消費(fèi)者對(duì)區(qū)域無明顯偏好

與通常認(rèn)為的不同，黃浦、徐匯等中心區(qū)域并沒有受到購房者的額外青睞，選擇在各區(qū)域購房的消費(fèi)者數(shù)量大致持平。究其原因，上海市交通狀況不斷改善，出行時(shí)間不斷縮短；郊區(qū)擁有更高的生活質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量且房價(jià)普遍較低。

二、提出建議

上海市房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理呈現(xiàn)出以上特點(diǎn)，在市場營銷過程中，把握消費(fèi)者心理特征無疑將取得更好的營銷效果。本文試從把握房地產(chǎn)消費(fèi)者心理的角度對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營銷提出以下建議：

（一）在項(xiàng)目可行性研究階段，必需全面細(xì)致地進(jìn)行調(diào)查，把握需求信息尤其消費(fèi)者心理信息分析

這一工作要摸清消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，具有哪些消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者有怎樣的審美觀念，對(duì)產(chǎn)品有哪些特別的要求等，然后根據(jù)消費(fèi)心理合理地進(jìn)行產(chǎn)品定位。開發(fā)商生產(chǎn)什么，如何生產(chǎn)，建造過程中使用哪此工藝等都必須圍繞消費(fèi)者心理需要展開。

（二）要善于從眾多消費(fèi)者多樣性的消費(fèi)心理中提煉具有共性的心理特點(diǎn)，準(zhǔn)確地進(jìn)行客戶定位

從目前我國房地產(chǎn)的發(fā)展來看，房地產(chǎn)營銷還沒有到針對(duì)個(gè)人心理需要“量身定制”的程度，而往往是針對(duì)一批消費(fèi)者開發(fā)一批產(chǎn)品。消費(fèi)者心理需求各種各樣，但是在某一層次的消費(fèi)者中還是存在著帶有共性的消費(fèi)特點(diǎn)，如何把這些帶有共性的心理提煉出來，貫穿到房地產(chǎn)再生產(chǎn)的整個(gè)過程中是需要高度重視的問題。只有將共性心理提煉出來，營銷人員才能準(zhǔn)確地把準(zhǔn)潛在的消費(fèi)群體，實(shí)施客戶定位。

（三）實(shí)施名牌戰(zhàn)略，進(jìn)行形象定位

名牌戰(zhàn)略就是企業(yè)通過對(duì)自身的產(chǎn)品、管理、服務(wù)、商譽(yù)等進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生良好的印象，并形成習(xí)慣性消費(fèi)心理的過程，它不僅僅是利用某一方面信息對(duì)消費(fèi)者實(shí)施影響，而是通過多種“良性”信息對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行長期影響。

（四）通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購買決定

房地產(chǎn)營銷人員科學(xué)地運(yùn)用一些營銷技巧（如營銷人員細(xì)致地服務(wù)、詳盡地講解等），同樣可以與消費(fèi)者形成心理共鳴，促成交易。

參考文獻(xiàn)：

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[3]萬浩華，我國房地產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)和行為分析[J].江西社會(huì)科學(xué).2006年06期.

篇3

1、調(diào)研人員直接觀察調(diào)研人員直接觀察顧客所購買商品的花色、品種、牌號(hào)、包裝等，調(diào)查哪些產(chǎn)品暢銷，并分析暢銷產(chǎn)品的主要特征；直接觀察人們的穿著以研究服裝流行趨勢(shì)等。比如，在一次婦女論壇大會(huì)中，從早上8:00開始到中午12:00結(jié)束。中間主持人宣布休息半小時(shí)，并通知眾位女士去休息室休息，其中一間休息室布置成具有時(shí)代氣息的，陽光明媚的格調(diào)，而另一間休息室卻布置成古色古香的、紅木和硬木家具、一些古代玩賞物、雕花雕塑布置與期間、環(huán)境清冷。大家順著人流依次看了兩間休息室后，具有時(shí)代氣息的休息室坐滿后，很多女士只好去了古典的休息室。休息結(jié)束回到會(huì)場，主持人問大家喜歡那間休息室，大家經(jīng)過斟酌后，有80％的人表示喜歡那間古色古香的房間?？墒撬齻儏s走入的是現(xiàn)代化的休息室，通過觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)女士言不由衷，原因何在？因?yàn)楫?dāng)時(shí)的環(huán)境里，每個(gè)人都希望給別人留下有品味、有鑒賞能力、是一個(gè)知識(shí)女性的感受，這樣就回避了自己真實(shí)的喜歡。我們經(jīng)常在商場看到一些消費(fèi)者觀察某件衣服，循環(huán)往復(fù)多次，最終駐足于這里，然后開始挑剔服裝的小毛病，作為銷售人員，如果真的被顧客的挑剔所迷糊，有可能導(dǎo)致銷售人員心理發(fā)虛，為了完成銷售降低價(jià)格，這樣就實(shí)現(xiàn)了顧客的目的。但是作為一個(gè)學(xué)會(huì)心理分析的銷售人員應(yīng)該通過觀察顧客的循環(huán)觀察以至最終駐足這里的的原因，只是因?yàn)轭櫩拖矚g這件商品，同時(shí)顧客希望低價(jià)獲取該商品，因此百般挑剔，而作為銷售人員要發(fā)把握顧客這一心理狀態(tài)，做出適當(dāng)合理的解釋，不要降價(jià)，確保銷售的合理利潤。

2、儀器實(shí)地探查運(yùn)用儀器實(shí)地探查時(shí)，一般采用當(dāng)前比較先進(jìn)的的視頻儀器，比如如視頻探頭、回訪設(shè)備等。實(shí)地探查可以對(duì)選定的目標(biāo)人群有針對(duì)性的跟蹤、探測(cè)，同時(shí)探測(cè)的過程中不斷建立被探測(cè)者獨(dú)立的心理檔案，持續(xù)不斷的跟蹤記錄，透過被探測(cè)者的行為分析其心理的變化趨勢(shì)，最終依據(jù)所被探測(cè)者的心理整體變化趨勢(shì)，整理出其全面的心理軌跡。一些產(chǎn)品的價(jià)格、款式、使用情況是很難面對(duì)面的詢問被調(diào)查者的，比如女性用的衛(wèi)生巾，如果調(diào)查人員面對(duì)面咨詢，會(huì)出現(xiàn)很尷尬的局面，這種情況下，就需要通過攝影儀器來觀察消費(fèi)者的行為，她的行為會(huì)把自身的喜歡、偏愛面有效的展示在鏡頭下面，這樣就能取得良好的調(diào)查效果。

3、現(xiàn)場體驗(yàn)法現(xiàn)場體驗(yàn)就是設(shè)定一定環(huán)境氛圍，讓被考察者，親身參與實(shí)際的產(chǎn)品應(yīng)用，并在應(yīng)用的過程當(dāng)中，考察者觀察、分析被探查者的行為變化，依據(jù)行為變化的趨勢(shì)，進(jìn)一步分析，這種變化結(jié)果內(nèi)在的心理變異因素，從而分析出，是哪些因素導(dǎo)致的探查結(jié)果，以此為基礎(chǔ)為將來企業(yè)下一步營銷活動(dòng)鋪墊理性的依據(jù)某消費(fèi)心理研究中心的做了一次現(xiàn)場試驗(yàn)，主辦某位先生的生日聚會(huì)，分別布置三個(gè)場景：一個(gè)場景是干凈潔凈白色的餐廳，白色的桌面、餐布、椅子，整體環(huán)境一塵不染；第二種場景是淺黃色的餐廳布置，餐桌、椅子和桌布都有了淺黃色的顏色，依然還是干凈的環(huán)境；第三種場景是紅色的布置，餐桌上面有一些看著不干凈的污點(diǎn)，濃重紅色桌子、椅子；經(jīng)過這三種場景的生日聚會(huì)，詢問參會(huì)人士宴后還餓嗎？第一種場景的參會(huì)男士回答還餓，第二種飽了，第三種場景的男士回答吃的很開心、玩的盡興、喝的到位同樣是餐廳為什么會(huì)出現(xiàn)截然不同的效果呢？這是由于顏色對(duì)人有心理暗示的作用，第一種場景太干凈、清冷壓抑了人們的食欲、第二種稍微緩解，第三種場景會(huì)讓人完全放開，敞開食欲，給我們的啟示是：不同的顏色對(duì)于餐廳的經(jīng)營效果是不一樣的。這種暗示針對(duì)高價(jià)商品的銷售有良好的作用，比如高價(jià)商品利潤高，而地價(jià)商品利潤低銷量好，可是怎么樣才能讓該高價(jià)商品銷量更好呢？可以通過擺出更高價(jià)商品，讓消費(fèi)者對(duì)比，起到高價(jià)變低價(jià)的心理暗示效果，實(shí)現(xiàn)良好的銷售。

4、面談詢問調(diào)查消費(fèi)者和調(diào)查者面對(duì)面進(jìn)行交談，既可采用單獨(dú)訪問的形式，也可采用座談會(huì)的形式。這是取得消費(fèi)信息最直接也醉準(zhǔn)確的途徑，在高質(zhì)量的的調(diào)研活動(dòng)中面對(duì)面的咨詢這是必要的，也是最重要的方法。浴液使用者在訪談的過程當(dāng)中，沒有清晰的表達(dá)出來具體指向，只是一種心理感受，為此訪談?dòng)诌M(jìn)一步發(fā)掘，發(fā)現(xiàn)這種浴液使用后的感受好像和使用者脫離的喧囂的鬧市區(qū)，來到了寬廣的草原、鳥語花香、馳騁的駿馬，是一種完全的放松，沒有了工作的壓抑、人際的復(fù)雜，全身心融入自然界的狀態(tài)，通過這種深層的訪談，也給調(diào)研人員一個(gè)全新的思路制作精美恰當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意，深層訪談在其中起到至關(guān)重要的作用。

二、消費(fèi)心理與行為在市場調(diào)研中的啟示

消費(fèi)心理與消費(fèi)行為探測(cè)和研究，發(fā)掘出顧客內(nèi)心的真實(shí)的想法，對(duì)于營銷從業(yè)人員為將來更好把握顧客，滿足顧客的需求，起到了重要的作用。

1、“成功營銷從心理開始”一切營銷活動(dòng)源自于顧客需求，特別是在當(dāng)前這個(gè)信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，消費(fèi)需求多重趨向，渠道多樣化、簡單化，如果作為營銷人員，依然抱殘守缺、留戀于固有的營銷定勢(shì)，不去跟蹤個(gè)股消費(fèi)心理指向和未來消費(fèi)心理趨向，就無法在激烈的市場競爭中致勝。隨著時(shí)代的變遷、消費(fèi)者的心理也在不斷變異，因此營銷人員要時(shí)刻把脈并理解消費(fèi)心理的變化規(guī)律，以期在未來的市場競爭取得有效的成就，正如香港心理學(xué)家顧修全博士認(rèn)為，“成功營銷從心理開始”，即從了解顧客的行為與心理規(guī)律開始。

篇4

消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買行為全過程中發(fā)生的一系列心理活動(dòng)。大學(xué)生群體大約在18—22歲的年齡范圍，這個(gè)年齡段的人群有著鮮明的年齡心理特征，表現(xiàn)在消費(fèi)行為上，主要是：

1.1追求時(shí)尚、追求新穎、敢于嘗試在許多新產(chǎn)品剛上市的導(dǎo)入階段,充當(dāng)嘗新者和傳播者一般都是年青的消費(fèi)群體,他們對(duì)世界的所有事情都充滿好奇,樂于嘗試新事物，具有冒險(xiǎn)和獵奇心理。大學(xué)生群體作為年青一族，在消費(fèi)心理與行為方面表現(xiàn)為追求新穎和時(shí)尚，引導(dǎo)消費(fèi)新潮流。

1.2注重產(chǎn)品的外觀，多過于產(chǎn)品的內(nèi)涵大學(xué)生群體正值風(fēng)華正茂，情感豐富、強(qiáng)烈，情緒波動(dòng)性大，容易受到外界客觀環(huán)境、社會(huì)信息的影響，沖動(dòng)消費(fèi)。在選擇產(chǎn)品時(shí)，更多地從直覺出發(fā)，注重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、顏色等，對(duì)那些外觀設(shè)計(jì)造型新穎、顏色符合自身喜好的產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生積極的情感，迅速作出購買決策，實(shí)施購買行為。而對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)涵、質(zhì)量等因素，則表現(xiàn)得不太關(guān)注。

1.3從眾心理依然普遍，崇尚名牌大學(xué)生群體都是離開父母，相對(duì)獨(dú)立的個(gè)體組成，他們渴望在群體活動(dòng)中體現(xiàn)自身的價(jià)值。反映在消費(fèi)心理與消費(fèi)行為方面，則是注重消費(fèi)品的品牌與檔次，追求產(chǎn)品的附加價(jià)值給自己帶來的情感體驗(yàn)，如提升自信心，獲得異性的好感等等。這就不難理解，許多針對(duì)生產(chǎn)年輕消費(fèi)者的企業(yè)不惜重金拍攝明星代言廣告的現(xiàn)象了。

1.4消費(fèi)無計(jì)劃，多見沖動(dòng)性購買行為在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)大學(xué)生對(duì)于自己的消費(fèi)行為沒有大致的規(guī)劃，除了必要的餐飲支出外，對(duì)于其他方面的消費(fèi)，大多表現(xiàn)為沖動(dòng)性購買，即看到什么喜歡就買什么。

1.5在家庭消費(fèi)中有重要影響力大學(xué)生群體年輕、有活力，是家庭成員消費(fèi)中“隱性決策者”和“顯性媒介人”，他們?cè)诩彝ハM(fèi)中所起的重要作用，是由大學(xué)生在家庭中的地位造成的。大學(xué)生群體又是即將步入社會(huì)職場的新人，還會(huì)在未來幾年內(nèi)陸續(xù)結(jié)婚、生子，成為新一代家庭的主導(dǎo)者，他們的消費(fèi)觀念在無形中起到了上連接父母，下延伸到子女的橋梁作用，并且會(huì)在較長的一段時(shí)間里主導(dǎo)祖孫三代的消費(fèi)趨勢(shì)。大學(xué)生群體的年齡差距小，又在小范圍內(nèi)密集居住，消費(fèi)行為互相影響，這一群體表現(xiàn)出來的以上消費(fèi)心理特征，是因?yàn)榇髮W(xué)生群體自身的年齡層次、社會(huì)屬性等決定的。

2大學(xué)生群體的飲料消費(fèi)調(diào)查

飲料這一產(chǎn)品在市場出現(xiàn)的初期，是很多家庭省吃儉用孝敬老人和疼愛孩子的奢侈品，發(fā)展到今天，飲料產(chǎn)品的不斷推陳出新，已經(jīng)成為許多人生活中的常見消費(fèi)品，尤其對(duì)于年輕一族的大學(xué)生群體，飲料的消費(fèi)如同吃飯、穿衣一樣，成為生活中的必需品。2013年以來，我校與W公司（知名飲料生產(chǎn)企業(yè)）簽訂了校企合作協(xié)議，承擔(dān)了多起有關(guān)飲料產(chǎn)品的市場調(diào)研工作，為了推進(jìn)校企合作的廣度與深度，為了保障本文研究的真實(shí)性和科學(xué)性，，在基于校企合作的實(shí)訓(xùn)課程開發(fā)中，為了更好地幫助W公司開發(fā)針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的新型飲料產(chǎn)品和指導(dǎo)W公司在大學(xué)校園內(nèi)的飲料營銷策略，特別安排了我校市場營銷專業(yè)的學(xué)生在我校所在的大學(xué)城范圍內(nèi)，進(jìn)行大學(xué)生飲料消費(fèi)市場調(diào)研活動(dòng)。本次調(diào)研采取了多種調(diào)研方式，主要有問卷調(diào)查、攔問、半結(jié)構(gòu)訪談等方式，其中問卷調(diào)查部分共發(fā)出問卷550份，收回508份，有效問卷回收率92.4%，問卷中主要涉及的調(diào)查問題有：1、喜歡的飲料類型2、飲料消費(fèi)的決定（重要性）因素調(diào)查；3、主要消費(fèi)場所；3、對(duì)飲料包裝的選擇情況調(diào)查；4、可以接受的價(jià)格區(qū)間5、容易接受的促銷手段、喜歡的促銷方式等方面的調(diào)查。在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)大學(xué)生飲料消費(fèi)行為表現(xiàn)，又得出以下結(jié)論。

2.1大學(xué)生飲料消費(fèi)類型的調(diào)查我國的飲料市場，主要有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等10大類產(chǎn)品。既然大學(xué)生群體是飲料產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，那么怎樣的飲料產(chǎn)品是大學(xué)生群體喜歡的？在飲料類型的選擇上，碳酸類飲料和果汁類飲料毫無懸念地被大比例的被調(diào)查者選擇為最喜歡的飲料類型，我們又對(duì)數(shù)據(jù)信息再進(jìn)行細(xì)分時(shí)發(fā)現(xiàn)，男生最喜歡口感刺激的碳酸類飲料和功能性飲料，二女生則多喜歡口感酸甜的果汁類飲料和乳飲料，而近幾年發(fā)展迅速的茶飲料同時(shí)出現(xiàn)在男、女大學(xué)生最喜歡的飲料序列中的第三位。由于本次調(diào)研的時(shí)間已是深秋，故在夏天深受歡迎的降火涼茶類飲料的選擇比例受到了影響。

2.2大學(xué)生飲料消費(fèi)關(guān)注因素調(diào)查根據(jù)大學(xué)生群體的心理消費(fèi)特征，對(duì)于飲料的消費(fèi)，也表現(xiàn)為追求時(shí)尚和新穎，注重產(chǎn)品的品牌個(gè)性，容易受到社會(huì)相關(guān)群體（明星熱點(diǎn)人物）的影響。具體表現(xiàn)為，從表-1中可以很清晰地看到，有41.5%的受訪者認(rèn)為，在選擇飲料時(shí)，口感是選擇的第一要素，是否好喝將直接決定對(duì)產(chǎn)品購買與否，而長期的習(xí)慣消費(fèi)和達(dá)到品牌忠誠，也首先要有“喜歡喝”的前提。32%的受訪者則表示飲料產(chǎn)品的品牌非常關(guān)鍵，有些大學(xué)生明確表態(tài)，自己只喝大品牌、知名品牌的飲料，這樣質(zhì)量能有保障，消費(fèi)起來還有“派”！價(jià)格因素則是影響因素中最大眾的因素，幾乎所有的受訪者都坦然表明，尤其在第一次選擇某品牌飲料的時(shí)候，價(jià)格是起決定性作用的，因而在眾多影響因素中，價(jià)格的排名在第三位。有關(guān)飲料價(jià)格問題的調(diào)查，還有一個(gè)內(nèi)容就是根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示為3.5—4元之間的價(jià)位是大學(xué)生群體最容易接受的價(jià)格區(qū)間（價(jià)格調(diào)查項(xiàng)目中不包括飲用水產(chǎn)品）。除了口感、品牌和價(jià)格，還有一個(gè)對(duì)大學(xué)生飲料消費(fèi)影響較大的因素為飲料的包裝形式，目前市場上飲料的包裝形式非常豐富，玻璃瓶裝、塑料瓶裝、利樂紙盒包裝、塑料袋裝等，其中，塑料瓶裝的飲料因?yàn)槿莘e適量、開啟包裝自如方便還便于攜帶、備受年輕的大學(xué)生群體親睞，是飲料包裝的主流形式。鑒于大學(xué)生中不乏有減肥煩惱的群體，飲料中所含的物質(zhì)，如卡路里含量、糖分含量等，也容易讓一些感覺自己“喝水都胖”的大學(xué)生無奈放下已經(jīng)選中的飲料產(chǎn)品。

2.3大學(xué)生飲料產(chǎn)品消費(fèi)渠道調(diào)查大學(xué)校園里能夠買到飲料的場所有很多，超市里琳瑯滿目的飲料貨架、食堂里的便利食品柜臺(tái)、教學(xué)區(qū)域內(nèi)隨處可見的自動(dòng)售貨機(jī)，還有很多大學(xué)生根據(jù)自身的喜好，在淘寶、天貓、1號(hào)店等網(wǎng)站上網(wǎng)購成箱的飲料放在宿舍里隨時(shí)飲用。購買的便利，更激發(fā)了大學(xué)生群體消費(fèi)飲料產(chǎn)品的熱情，許多飲料企業(yè)選擇與形式多樣的校園活動(dòng)聯(lián)手，以活動(dòng)贊助商的身份，通過活動(dòng)宣傳把產(chǎn)品帶到大學(xué)校園中，在多個(gè)訪談對(duì)象的印象里，有許多飲料產(chǎn)品的第一次接觸，往往就是在參與某次活動(dòng)時(shí)獲得的獎(jiǎng)品或者是贈(zèng)品，喝了才知道這個(gè)牌子，喜歡喝以后才會(huì)繼續(xù)買。

2.4大學(xué)生飲料消費(fèi)品牌個(gè)性調(diào)查在訪談中以及對(duì)品牌名稱聚類過程中，大學(xué)生選擇品牌主要是由于受品牌所包含的象征意義的影響，尤其當(dāng)品牌個(gè)性與個(gè)體持的消費(fèi)自我概念類型相吻合時(shí)，更可能產(chǎn)生偏好。比如大家很熟悉的百事可樂，就是因?yàn)槠浜x可以引申為一句祝?！鞍偈驴蓸贰保共糠窒M(fèi)者產(chǎn)生偏好。根據(jù)調(diào)研問卷中有關(guān)品牌個(gè)性部分調(diào)查結(jié)果，我們認(rèn)為大學(xué)生偏好品牌的品牌個(gè)性包括“樂”、“智”、“勇”、“惠”四種類型。其中“樂”與基于美國品牌個(gè)性發(fā)展起來的BDS量表中的“Sincerity”與“Exciting”相對(duì)應(yīng)，大學(xué)生在“樂”維度更注重酷的元素；“智”與“Reliable”相對(duì)應(yīng)，而“勇”則與“Ruggedness”相對(duì)應(yīng)，這也表現(xiàn)出跨文化的一致性。而“惠”則是在中國文化背景下品牌個(gè)性的一個(gè)特色，老子《道德經(jīng)》中便有“君子為腹不為目”的主張，墨子的“非樂”、“節(jié)用”、“節(jié)葬”也是主張?jiān)谄綍r(shí)反對(duì)奢侈、杜絕浪費(fèi)的生活態(tài)度，這一消費(fèi)理念在大學(xué)生群體身上也得到傳承，那些華而不實(shí)、精致包裝卻容量可憐的"高大上、白富美"不一定能獲得大學(xué)生群體的認(rèn)同。值得一提的是，在與多位在校大學(xué)生參與的半結(jié)構(gòu)式訪談時(shí)，當(dāng)主持人隨口提出，看未來的飲料發(fā)展趨勢(shì)，什么類型的飲料將大有潛力，許多被調(diào)查者不約而同地選擇了茶飲料，其比例甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原本被許多大學(xué)生選擇作為最常喝的飲料——純凈水。在問及原因時(shí)，被調(diào)查者紛紛提到了諸如：傳統(tǒng)、健康、環(huán)保、生態(tài)等字眼，還有保護(hù)民族品牌，延伸茶葉產(chǎn)品開發(fā)等問題也被反復(fù)提及。由此可見，大學(xué)生對(duì)于飲料消費(fèi)的最終歸宿，還是在于健康！

3大學(xué)校園里的飲料營銷策略

各家飲料企業(yè)營銷策略面對(duì)目前市場上越來越多的競爭對(duì)手、層出不窮的替代產(chǎn)品、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格逐漸升高的敏感度、消費(fèi)者在購買時(shí)需要更大程度的便利、品牌廣告競爭激烈、產(chǎn)品宣傳手段、形式更加豐富、產(chǎn)品包裝越來越精美時(shí)尚，力求實(shí)用并富有個(gè)性，能引起消費(fèi)者的偏好……，做好營銷策略非常重要。

3.1細(xì)分市場、明確目標(biāo)消費(fèi)者飲料產(chǎn)品的市場細(xì)分，要根據(jù)飲料產(chǎn)品自身特點(diǎn)和各自所處的不同營銷環(huán)境，選擇適宜的細(xì)分依據(jù)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。大學(xué)生群體作為飲料消費(fèi)的重要細(xì)分市場，在整個(gè)飲料消費(fèi)市場中占據(jù)了相當(dāng)大的比例，如果新推出的品牌能夠貼近大學(xué)生群體的飲料消費(fèi)需求，產(chǎn)品品牌能具備陽光、青春、活力、潮流等因素，與大學(xué)生的社會(huì)屬性特點(diǎn)相呼應(yīng)，在品牌廣告宣傳、活動(dòng)策劃、明星代言等方面充分考慮到大學(xué)生群體的情感體驗(yàn)，使得產(chǎn)品與大學(xué)生群體的第一次接觸就能帶來愉悅的心理感受，產(chǎn)品即能夠順利被大學(xué)生消費(fèi)者接受。品牌宣傳活動(dòng)策劃的主題要緊扣當(dāng)下流行的熱點(diǎn)問題，要?jiǎng)討B(tài)反映大學(xué)生的心理需求的變化，借力推廣產(chǎn)品，盡可能地縮短新產(chǎn)品上市的導(dǎo)入階段，快速進(jìn)入成長期，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量和利潤的快速增長。

3.2飲料消費(fèi)動(dòng)機(jī)的喚起所謂動(dòng)機(jī)的喚起，一般可以表現(xiàn)為生理上的喚起、情緒的喚起、認(rèn)知的喚起以及環(huán)境的喚起。落實(shí)到某一具體品牌的飲料產(chǎn)品，則更多地要表現(xiàn)為大學(xué)生對(duì)該品牌的認(rèn)知喚起。比如，可以通過校園活動(dòng)贊助、活動(dòng)宣傳等方式，增加該產(chǎn)品在校園里的影響力，從而增加該品牌飲料產(chǎn)品在大學(xué)校園里的知曉客戶。對(duì)于任一品牌的飲料產(chǎn)品，大學(xué)校園里的師生員工都是潛在的顧客，因此，校園里的飲料營銷大戰(zhàn)，往往表現(xiàn)為對(duì)某一品牌的知曉程度的競爭，即哪些品牌的知曉客戶多，誰就能贏得競爭的勝利。飲料企業(yè)可以選擇贊助大學(xué)校園的文藝活動(dòng)、體育活動(dòng)，增加產(chǎn)品在校園里的“露臉”的機(jī)會(huì)，還可以以數(shù)量折扣或者陳列獎(jiǎng)勵(lì)的方式，向校園經(jīng)銷商提供太陽傘、冷藏柜、冰柜、飲料貨架等銷售工具，讓產(chǎn)品的品牌形象以多種方式在校園里充分展示，不斷的打造品牌特點(diǎn)，樹立品牌形象，最大限度地喚起大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)該飲料產(chǎn)品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

篇5

消費(fèi)信貸可以說是一種古老的信用形式。隨著銷售商品的市場的出現(xiàn),也就產(chǎn)生了消費(fèi)信貸。消費(fèi)信貸的產(chǎn)生和發(fā)展,是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展和人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的客觀要求。生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾運(yùn)動(dòng),導(dǎo)致了消費(fèi)信貸的產(chǎn)生和發(fā)展。當(dāng)一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)由比較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到高度市場化的商品經(jīng)濟(jì)即市場經(jīng)濟(jì)時(shí),市場和消費(fèi)的矛盾也就更為突出,消費(fèi)信貸也就更有其存在和發(fā)展的必要。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,人們生活水平的提高,消費(fèi)品的供應(yīng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。許多高檔耐用消費(fèi)品紛紛上市,一般收入水平的個(gè)人或家庭短時(shí)期內(nèi)難以湊齊足夠的款項(xiàng),有必要借助于消費(fèi)信貸才能實(shí)現(xiàn)購買愿望。對(duì)于工業(yè)和貿(mào)易來說,如果沒有保障消費(fèi)者可以提前實(shí)現(xiàn)購買愿望的消費(fèi)信貸法律制度,許多較高價(jià)值的商品和勞務(wù),如汽車、住宅、假日旅游等,就不能被成功地出售。為一項(xiàng)銷售或勞務(wù)提供信貸,已成為企業(yè)營銷過程本身的組成部分,這是因?yàn)閺南M(fèi)信貸交易中可以派生出雙倍利潤。首先可從商品銷售或勞務(wù)提供中獲得利潤,其次可從信貸商業(yè)中獲得利潤。消費(fèi)信貸可在一定程序上緩和消費(fèi)者有限的購買力與日益豐富的商品或勞務(wù)的銷售之間的矛盾,更好地改善人民的生活;同時(shí),也能開拓銷售市場,促進(jìn)商品的生產(chǎn)和流通。因此可以說,商品市場是消費(fèi)信貸產(chǎn)生的基礎(chǔ)和前提,消費(fèi)信貸是在市場經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,反過來有序的消費(fèi)信貸活動(dòng),又必然促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的繁榮和發(fā)展。

在資本主義社會(huì),商人采取賒銷方式向個(gè)人消費(fèi)者出售商品,這便是消費(fèi)信貸的雛型。但是,在19世紀(jì)以前,消費(fèi)信貸大多建立在個(gè)人信譽(yù)的基礎(chǔ)上,債務(wù)沒有制度化,償還協(xié)議也常常沒有采取書面形式。到了19世紀(jì),在美國已有消費(fèi)者開始用分期償還貸款方式購買家具等耐用消費(fèi)品。第一次世界大戰(zhàn)后,消費(fèi)信貸首先在美國廣泛興起。后來,消費(fèi)信貸在其他發(fā)達(dá)國家,特別是在英國和西歐廣泛地發(fā)展起來。前蘇聯(lián)和其他東歐社會(huì)主義國家,也于20世紀(jì)60年代開始在零售業(yè)采取分期付款方式銷售商品?？傊?消費(fèi)信貸的產(chǎn)生和發(fā)展,與都市化的形成、勞動(dòng)階層地位的提高、耐用消費(fèi)品購買量的增加,以及專業(yè)化放貸制度的發(fā)達(dá)等方面有著密切聯(lián)系。轉(zhuǎn)

我國在20世紀(jì)50年代上半期,商業(yè)部曾利用分期付款的辦法來解決某些商品的銷售問題。中國人民銀行在城市曾經(jīng)設(shè)有“小額質(zhì)押貸款處”,辦理城市居民小額生活貸款。后來,消費(fèi)信貸一度被取消。80年代初,商業(yè)部曾決定對(duì)一部分價(jià)格較高的耐用消費(fèi)品(如電視機(jī)、電冰箱等),開展提前交貨分期收款業(yè)務(wù)。90年代上半期,上海出現(xiàn)了第一家開展消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)———上海銀通信托咨詢有限公司。隨著我國城鎮(zhèn)住房制度改革的深化,住宅商品房的銷售已經(jīng)開始采用分期付款、銀行按揭等辦法。上海等地還將設(shè)立專門從事住房按揭業(yè)務(wù)的住宅銀行。隨著相關(guān)法規(guī)的出臺(tái),我國商業(yè)銀行將都可以從事住宅按揭業(yè)務(wù)。近幾年,我國的住房抵押貸款累計(jì)已達(dá)數(shù)百億元。汽車工業(yè)要發(fā)展成為我國的支柱產(chǎn)業(yè),轎車必須進(jìn)入個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域,消費(fèi)信貸對(duì)培育個(gè)人轎車市場具有重要意義。同時(shí),消費(fèi)信貸也是當(dāng)前我國擴(kuò)大內(nèi)需,開啟城鄉(xiāng)市場的一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)杠桿。可以預(yù)見,在今后一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi),消費(fèi)信貸在我國將有一個(gè)大的發(fā)展。

消費(fèi)信貸發(fā)展到現(xiàn)在,已形成了許多種類。根據(jù)消費(fèi)信貸的外在形式,可以將消費(fèi)信貸分為銷售信貸和貸款信貸。

銷售信貸是指債權(quán)人采取多種形式推遲所提供的商品或勞務(wù)應(yīng)得價(jià)款的交付的協(xié)議,典型形式有租購協(xié)議、附條件銷售協(xié)議和信用銷售協(xié)議。租購協(xié)議是一種有可能(但不是義務(wù))購買的租用商品協(xié)議。這種租購協(xié)議屬于租賃合同,標(biāo)的物所有權(quán)屬于出租人,承租人只獲得限制物權(quán)。善意第三人不能從承租人那里取得標(biāo)的物的所有權(quán)。由于承租人分期給付租金,承租人最后有可能購買標(biāo)的物而獲得其所有權(quán)。附條件銷售協(xié)議是指價(jià)款支付后或者某些約定的其他條件和義務(wù)履行之后,所有權(quán)才轉(zhuǎn)移給購買者的商品銷售協(xié)議?，F(xiàn)實(shí)生活中,附條件銷售協(xié)議幾乎專門用于分期付款銷售。信用銷售協(xié)議亦稱賒銷,是通過分期付款方式付款,但沒有任何將所有權(quán)延遲交付給購買者的條款規(guī)定的銷售合同。銷售信貸的實(shí)質(zhì),是商品的出售者以商品的實(shí)物形式向貨物的購買者提供信貸。

貸款信貸則是指存在于貸款形式(包括個(gè)人貸款和透支)中的所有信用。事實(shí)上,某些類型的消費(fèi)信貸交易,很難輕易歸屬于以上銷售信貸或貸款信貸的范圍,如消費(fèi)信用卡等。此外,根據(jù)消費(fèi)信貸交易物的類型,還可以把消費(fèi)信貸分為動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)信貸和不動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)信貸。動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)信貸把動(dòng)產(chǎn)作為消費(fèi)信貸交易的標(biāo)的物;不動(dòng)產(chǎn)消費(fèi)信貸則以不動(dòng)產(chǎn)作為消費(fèi)信貸交易的標(biāo)的物,主要是指房地產(chǎn)的分期付款消費(fèi)信貸。

我們要想全面了解消費(fèi)信貸,還必須正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)信貸的社會(huì)效應(yīng),所謂消費(fèi)信貸的社會(huì)效應(yīng),是指作為社會(huì)成員的消費(fèi)者,運(yùn)用不同類型的消費(fèi)信貸消費(fèi)商品或勞務(wù),給他本人、其他社會(huì)成員和整個(gè)社會(huì)帶來的有利和不利影響。消費(fèi)信貸的社會(huì)效應(yīng),可以說是一把“雙刃劍”。一方面,我們不難發(fā)現(xiàn),運(yùn)用商業(yè)特別是金融和其他信用代辦所提供的范圍廣泛的、不同種類的消費(fèi)信貸,對(duì)完成消費(fèi)者的購買決定是相當(dāng)有益的;消費(fèi)信貸對(duì)消費(fèi)者提供的明顯好處是:在他自己存夠錢之前,他就可以使用商品或享受服務(wù);大多數(shù)消費(fèi)者通過采用適合自己財(cái)力的消費(fèi)信貸規(guī)模,適度消費(fèi);在提高生活質(zhì)量的同時(shí),提高自己創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的能力,形成良性循環(huán),促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康有序地運(yùn)行。這就是消費(fèi)信貸的正態(tài)社會(huì)效應(yīng)。另一方面,我們也應(yīng)該看到消費(fèi)信貸的缺陷,消費(fèi)者可能招致超過他的財(cái)力的債務(wù)。使用消費(fèi)信貸的消費(fèi)者也許要很長時(shí)間約束自己,限制他使用其他商品或其他勞務(wù)的自由,他不得不承受一個(gè)高的負(fù)債率。消費(fèi)者特別是低收入階層的消費(fèi)者,可能遭受失業(yè)、工資下降、疾病、事故等情況下的具體風(fēng)險(xiǎn)。失業(yè)等不可抗力事件的出現(xiàn),減弱或剝奪了消費(fèi)者按合同履行債務(wù)的能力,有可能使消費(fèi)者走上傾家蕩產(chǎn)的道路,帶來一定的社會(huì)問題。消費(fèi)信貸的負(fù)面社會(huì)效應(yīng)由此可見一斑。發(fā)揮消費(fèi)信貸的正態(tài)效應(yīng),抑制消費(fèi)信貸的負(fù)面效應(yīng),是消費(fèi)信貸立法所鎖定的重要目標(biāo)之一。

二、制定《消費(fèi)信貸法》的必要性

消費(fèi)信貸需要法律規(guī)范和調(diào)整。用消費(fèi)信貸法律對(duì)消費(fèi)信貸予以調(diào)整,這是現(xiàn)代法治國家的通行作法。用法律手段調(diào)控消費(fèi)信貸,是非常必要的:第一,這是充分發(fā)揮消費(fèi)信貸正態(tài)社會(huì)效應(yīng)、限制其負(fù)面效應(yīng)的需要。消費(fèi)信貸法對(duì)信貸保險(xiǎn)的規(guī)定,對(duì)“冷卻期”或撤回權(quán)的規(guī)定等等,都有利于發(fā)揮消費(fèi)信貸的正態(tài)社會(huì)效應(yīng)。第二,這是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的需要。消費(fèi)信貸的以下有關(guān)問題,都必須由法律予以規(guī)范,保護(hù)消費(fèi)者免受消費(fèi)信貸框架內(nèi)的不公平合同條款如違約金條款的制約;在高利貸情況下,對(duì)消費(fèi)者予以幫助;保護(hù)消費(fèi)者免受欺騙性廣告、不公平市場、非真實(shí)承諾的損害,等等。第三,這是同消費(fèi)信貸領(lǐng)域中的非法行為作斗爭的需要。消費(fèi)信貸領(lǐng)域常常出現(xiàn)以下非法行為:放貸人雇傭人和推銷員上門兜售信貸;放貸人采用高壓手段推銷信貸;必要財(cái)產(chǎn)的抵押率超過標(biāo)準(zhǔn)(英國在19世紀(jì)末,一個(gè)放債人要求必要財(cái)產(chǎn)的抵押率高達(dá)3000%);債務(wù)人使用過多的化名(有一個(gè)英國人供認(rèn),為了避免因借貸而聲名狼藉,他至少使用了三、四十個(gè)化名);信貸經(jīng)紀(jì)業(yè)和債務(wù)收取中常有害群之馬,等等。此類非法現(xiàn)象,都必須通過制定消費(fèi)信貸法律予以明文禁止。

制定《消費(fèi)信貸法》,也是加強(qiáng)國民經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控的需要。一個(gè)國家消費(fèi)信貸的規(guī)模,決定于就業(yè)和收入狀況、產(chǎn)品類型以及這些產(chǎn)品銷售的競爭程度。只有在大部分人口可以獲得定期收入如周薪、月薪的地方,消費(fèi)信貸(特別是分期付款信貸)才是可行的。同時(shí),這些人口的收入必須達(dá)到支付得起相當(dāng)昂貴的消費(fèi)的程度。二戰(zhàn)后歐洲和美國等國家,伴隨著收入的增長,消費(fèi)信貸得到迅速發(fā)展。我國目前占人口總數(shù)大部分的農(nóng)民尚沒有定期收入或收入不穩(wěn)定,城市居民的收入水平也還買不起特別昂貴的消費(fèi)品或勞務(wù)(如小汽車、假日旅游等等)。故我國現(xiàn)階段特別是在農(nóng)村尚不完全具備迅速發(fā)展消費(fèi)信貸的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和條件。但是,隨著城鎮(zhèn)住房制度改革的深化和汽車工業(yè)的崛起,我國消費(fèi)信貸將會(huì)有一個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)期。因此,在我國加快研究和制定《消費(fèi)信貸法》,是市場經(jīng)濟(jì)條件下的城鄉(xiāng)居民消費(fèi)生活的客觀需要,不僅有利于促進(jìn)貧困地區(qū)人民消費(fèi)生活的改善,有助于提高城鄉(xiāng)居民消費(fèi)生活的質(zhì)量,而且是發(fā)展我國高等教育事業(yè)的需要,是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要,是建立我國汽車支柱產(chǎn)業(yè)的需要;特別是加快制定和頒布《消費(fèi)信貸法》,對(duì)促進(jìn)我國目前住房商品化、加快汽車產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程,以及擴(kuò)大內(nèi)需、活躍市場、刺激國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展等方面的積極作用是十分明顯的。

三、分期付款消費(fèi)信貸的種類劃分

分期付款銷售,是指分兩次或兩次以上付款償還貨款的銷售,是消費(fèi)信貸的一種最重要的形式,在消費(fèi)信貸中占有相當(dāng)重要的地位,因此有的國家也把分期付款銷售稱為分期付款消費(fèi)信貸。美國消費(fèi)信貸總額中有80%屬于分期付款銷售。分期付款銷售方式一般用于以下各方面:一是汽車貸款,1955年至1970年,在美國近2/3的新車都是用這種貸款購買的;二是其他耐用消費(fèi)品貸款,如購買家用電器、汽艇、珠寶、家具等;三是住宅修繕和家居現(xiàn)代化貸款,這類貸款期限較長,至少是5～7年;四是個(gè)人貸款,用于購買耐用消費(fèi)品以外的一切個(gè)人開銷,諸如還債、納稅,還有教育、旅行、汽車修理、醫(yī)療、喪葬等費(fèi)用。在國外,提供這類貸款的機(jī)構(gòu)包括商業(yè)銀行、銷售金融公司、消費(fèi)信貸公司、信貸協(xié)會(huì)、儲(chǔ)蓄與放款協(xié)會(huì)、互助儲(chǔ)蓄銀行、當(dāng)鋪老板和其他金融中介組織或機(jī)構(gòu)。

從營銷方式的角度,可以把廣義的分期付款消費(fèi)信貸分為如下四種類型:(1)狹義的分期付款方式(即“物先交付型”分期付款)。這種方式以先交付商品為特征,也就是說,購買者給付首次貨款金額(第一期貨款,也叫“頭金”)后,銷售者即將商品交付購買者占有,以后按期給付所規(guī)定的貨款,通常以月為單位。(2)限制性貸款方式。這種方式由與分期付款銷售者有締約的銀行貸款給予購買者,購買者以所貸之款購買商品,以后則由購買者按期向銀行償還貸款。(3)預(yù)付款方式。這種方式是購買者預(yù)先向銷售者定期給付一定的金錢,達(dá)到中間的一定次數(shù)時(shí)(或達(dá)到一定金額時(shí)),才取得商品的所有權(quán),其后的價(jià)款則依通常分期付款的方式給付。(4)發(fā)行商品券方式。這種方式是由購買者(消費(fèi)者)按其職別或地區(qū)組織一個(gè)消費(fèi)團(tuán)體,與商品券發(fā)行團(tuán)體締結(jié)協(xié)定,購買者從商品券發(fā)行團(tuán)體取得商品券后,憑商品券向加盟店購入必要的商品,加盟店則以該商品券向商品券發(fā)行團(tuán)體收回價(jià)金,商品券發(fā)行團(tuán)體則向消費(fèi)者團(tuán)體的負(fù)責(zé)人收回其負(fù)責(zé)收集的價(jià)金。

根據(jù)擔(dān)保方式的不同,可以把分期付款消費(fèi)信貸分為:附條件銷售、信用銷售和抵押型分期付款銷售。(1)附條件銷售。附條件銷售協(xié)議是銷售者保留所有權(quán)直到價(jià)款付清為止的合同。這種合同在購買者違約情況下,一般授權(quán)銷售者終止合同并重新占有商品。這種所有權(quán)保留雖然是一種擔(dān)保形式,但是不屬于物的擔(dān)保。直到購買者付清款項(xiàng)后,所有權(quán)才轉(zhuǎn)移給購買者。這就意味著在付清款項(xiàng)之前,沒有銷售者的同意,購買者是無權(quán)處分商品的。(2)信用銷售。在信用銷售合同里,沒有關(guān)于價(jià)款付清之前由銷售者保留所有權(quán)的條款,與其他形式的銷售一樣,購買者一開始就取得所有權(quán)。這樣,無論購買者是否已按照合同付清價(jià)款,受信用銷售合同約束的購買者可以自由地重新銷售該商品,或者采取他所希望的其他處分方式。然而,信用銷售合同一般包括了在購買者處分商品情況下催交全部未償付的價(jià)款差額的條款。只要所催交的價(jià)款差額嚴(yán)格限制在未償付的本金范圍內(nèi),法律一般規(guī)定合同的這種條款可以強(qiáng)制執(zhí)行。(3)抵押型分期付款銷售。在這種分期付款銷售里,購買者一開始就獲得標(biāo)的物的所有權(quán),但是必須在標(biāo)的物上設(shè)定銷售者的第一次序抵押權(quán)。動(dòng)產(chǎn)抵押須登記方發(fā)生法律效力。根據(jù)我國《擔(dān)保法》第49條的規(guī)定,購買者轉(zhuǎn)讓已經(jīng)辦理抵押登記的標(biāo)的物,應(yīng)當(dāng)通知作為抵押權(quán)人的銷售者,并將轉(zhuǎn)讓物已經(jīng)抵押的情況告知受讓人。作為抵押人的購買者未通知銷售者或者未告知受讓人的,轉(zhuǎn)讓行為無效。購買者轉(zhuǎn)讓作為抵押物的標(biāo)的物所得的價(jià)款,應(yīng)當(dāng)向銷售者清償未償付的價(jià)款,不足部分由購買者彌補(bǔ)。

四、分期付款消費(fèi)信貸的擔(dān)保

“物先交付型”分期付款消費(fèi)信貸,是最典型的分期付款形態(tài)。在這種消費(fèi)信貸類型里,購買者向銷售者分期給付貨款;購買者通常在給付首次貨款金額的同時(shí),銷售者將標(biāo)的物交付給購買者。銷售者對(duì)購買者授予了信用,銷售者也就承擔(dān)了不能收回價(jià)金債權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)低收入購買者或高價(jià)商品,銷售者所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大。銷售者為了防范這些風(fēng)險(xiǎn),可以在締結(jié)合同前對(duì)買主作完全的信用調(diào)查。但如果對(duì)購買者的信用調(diào)查越是嚴(yán)格執(zhí)行,就會(huì)對(duì)購買者的經(jīng)濟(jì)狀況越加重視,這無疑會(huì)導(dǎo)致一些分期付款交易做不成。因而在實(shí)際操作中,信用調(diào)查只能在達(dá)到一定程度時(shí),由雙方訂立合同,在合同中對(duì)價(jià)金債權(quán)的擔(dān)保作出規(guī)定,這就成為銷售者確保收回全部價(jià)款的最重要的法律手段。

分期付款銷售中的擔(dān)保方式,可以有如下三種方式:第一種是設(shè)定抵押權(quán)的方法,即標(biāo)的物所有權(quán)轉(zhuǎn)移至購買者,同時(shí)在該標(biāo)的物上設(shè)定銷售者的第一次序抵押權(quán);第二種是所有權(quán)保留的方法,即雖由購買者占有、使用標(biāo)的物,但銷售者仍保留標(biāo)的物的所有權(quán),直到各期價(jià)款付清為止;第三種是設(shè)定保證的方法,即由購買者占有、使用標(biāo)的物,由保證人對(duì)價(jià)款全部付清向銷售者承擔(dān)保證責(zé)任,什么時(shí)候或什么情況下所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移,由買賣雙方在合同中約定。

設(shè)定抵押權(quán)的方法,比較符合分期付款銷售雙方當(dāng)事人的本意。購買者獲得了標(biāo)的物的所有權(quán),銷售者也獲得了價(jià)金債權(quán)的物權(quán)擔(dān)保。但是在實(shí)際的分期付款交易中,設(shè)定抵押權(quán)的方法并沒有被廣泛采用,即使是不動(dòng)產(chǎn)的分期付款銷售也是如此。原因主要有兩個(gè):一是設(shè)定抵押手續(xù)麻煩,要負(fù)擔(dān)手續(xù)費(fèi);二是抵押權(quán)實(shí)現(xiàn)的手續(xù)相當(dāng)煩瑣,效率不高,抵押權(quán)人視抵押權(quán)實(shí)際為畏途。

所有權(quán)保留的方法,既可讓購買者對(duì)標(biāo)的物享有占有、使用、收益的權(quán)利,又可促使購買者付清剩余價(jià)金,故在分期付款銷售中廣泛采用這種方法。所有權(quán)保留方法的不足之處,是對(duì)價(jià)金債權(quán)的擔(dān)保不夠有力。而且我國《擔(dān)保法》也沒有認(rèn)可這種擔(dān)保方式。因此在今后的消費(fèi)信貸立法里有必要予以確認(rèn)。由于所有權(quán)保留與人的擔(dān)保、物的擔(dān)保、金錢擔(dān)保均沒有共同之處,故在所有權(quán)保留這種擔(dān)保方式基礎(chǔ)上,增加人的擔(dān)保方式(指保證)是有必要的;也可以考慮對(duì)所有權(quán)保留建立正式的登記機(jī)制,以增加這種擔(dān)保方式的有效性。

設(shè)定保證的方法,是擔(dān)保價(jià)金債權(quán)的一種常用的方式。因?yàn)樗袡?quán)的轉(zhuǎn)移可以由當(dāng)事人在合同中約定,故設(shè)定保證的方法有可能與所有權(quán)保留的方法合并使用。這樣,附條件銷售就包括純粹的附條件銷售(即以所有權(quán)保留作擔(dān)保,沒有附加其他擔(dān)保形式)、保證型附條件銷售(即除了所有權(quán)保留外,還以保證作為另外的擔(dān)保)兩種形式;信用銷售也可以分為純粹的信用銷售(即沒有增加其他形式的擔(dān)保)、保證型信用銷售(即附加保證作擔(dān)保)兩種形式。當(dāng)前國外消費(fèi)信貸立法規(guī)定的重點(diǎn),均趨向于對(duì)分期付款銷售設(shè)立擔(dān)保形式(盡管附條件銷售以所有權(quán)保留作擔(dān)保),對(duì)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的時(shí)間由當(dāng)事人在合同中約定。

關(guān)于附條件銷售里所有權(quán)保留的法律性質(zhì)問題,傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,附條件銷售里的所有權(quán)保留是一種附停止條件的所有權(quán)移轉(zhuǎn)。也就是說,在購買者沒有全部付清標(biāo)的物價(jià)金時(shí),銷售者是所有權(quán)人,購買者只有占有、使用和收益等權(quán)利。這種觀點(diǎn)有值得商榷的地方。附條件銷售實(shí)質(zhì)上是買賣合同,可以把購買者視為“準(zhǔn)所有人”,把購買者的權(quán)利作為“附條件的所有權(quán)”。

五、我國消費(fèi)信貸法的調(diào)整對(duì)象

就目前我們手里所掌握的資料來看,世界上最早制定的綜合性消費(fèi)信貸法律,是美國1968年頒布的《統(tǒng)一消費(fèi)信貸法典》。美國在1969年又頒布了《消費(fèi)信貸保護(hù)法案》。英國在1974年制定了《消費(fèi)信貸法案》。德國在1991年1月實(shí)施了《消費(fèi)信貸法》。這說明大多數(shù)國家傾向于制定綜合性的消費(fèi)信貸法律。但也有一些國家仍然適用特別性的消費(fèi)信貸法律,如日本1961年公布、1972年修改的《分期付款銷售法》;也有的國家把分期付款銷售當(dāng)作一種商業(yè)銷售方式,如韓國把分期付款銷售規(guī)定在《批發(fā)、零售業(yè)振興法》(1986年12月31日頒布)之中。綜觀外國消費(fèi)信貸立法情況,結(jié)合消費(fèi)信貸的概念,我們可以認(rèn)為,我國消費(fèi)信貸法是指調(diào)整在金融機(jī)構(gòu)或商業(yè)等機(jī)構(gòu)對(duì)有一定支付能力的消費(fèi)者提供信貸過程中所形成的消費(fèi)信貸關(guān)系的法律規(guī)范的總稱。

從上述消費(fèi)信貸法的這一概念中,我們可以發(fā)現(xiàn),消費(fèi)信貸法主要調(diào)整以下三種信用關(guān)系:(1)金融機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的貸款信用關(guān)系。這種信用關(guān)系是一種銀行信用,具體表現(xiàn)為用于個(gè)人或家庭消費(fèi)目的的個(gè)人貸款、透支信貸等。(2)商業(yè)等機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的銷售信用關(guān)系。這種信用關(guān)系是一種商業(yè)信用關(guān)系,具體表現(xiàn)為分期付款銷售、非分期付款銷售、耐用消費(fèi)品的租賃。租賃不是嚴(yán)格意義上的信用形式,但是耐用消費(fèi)品的租賃也要依靠租賃業(yè)主對(duì)消費(fèi)者授予信用才能進(jìn)行。外國通常把租賃稱為租購,并將其納入消費(fèi)信貸法的調(diào)整范圍。(3)消費(fèi)者、金融機(jī)構(gòu)、授予機(jī)構(gòu)(銷售者)三者之間的信用關(guān)系。國外把這種關(guān)系通常叫做“債務(wù)人—債權(quán)人—供應(yīng)商協(xié)議關(guān)系”。在消費(fèi)信貸領(lǐng)域,這種信用關(guān)系的運(yùn)用范圍日益廣泛,具體表現(xiàn)為限制性貸款、循環(huán)費(fèi)用帳戶、支票交易、信用卡等,房地產(chǎn)分期付款也屬于這種形式。此外,我國消費(fèi)信貸法也調(diào)整消費(fèi)者參加消費(fèi)信貸交易所發(fā)生的輔助信用關(guān)系,如分期付款購買居間合同、人傭金、債款收取等輔助信用關(guān)系,消費(fèi)信貸法都應(yīng)予以規(guī)范。

我國消費(fèi)信貸法立法在確定其調(diào)整對(duì)象時(shí),一方面應(yīng)嚴(yán)格限制在“消費(fèi)信貸”的范疇內(nèi),商業(yè)交易、國際貿(mào)易中的信用等都不屬于消費(fèi)信貸法的調(diào)整范圍。另一方面,我國消費(fèi)信貸法應(yīng)立足于制定為一部綜合性的、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的《消費(fèi)信貸法》,因?yàn)檫@是世界各國消費(fèi)信貸立法的基本趨勢(shì)。我國《消費(fèi)信貸法》的調(diào)整范圍應(yīng)涵蓋以下內(nèi)容:分期付款銷售(或信貸)、非分期付款銷售(或信貸)、限制性貸款、透支信貸、信用卡、用于個(gè)人或家庭目的的房地產(chǎn)交易和輔助信用業(yè)務(wù)等。是否應(yīng)把針對(duì)消費(fèi)者的租賃業(yè)務(wù)納入《消費(fèi)信貸法》的調(diào)整范圍,應(yīng)結(jié)合我國的實(shí)際情況作進(jìn)一步的研究。

六、我國消費(fèi)信貸立法遵循的原則

消費(fèi)信貸立法原則,是指反映消費(fèi)信貸活動(dòng)和消費(fèi)信貸關(guān)系客觀要求的、貫穿于消費(fèi)信貸法律制度之中的基本指導(dǎo)思想。在社會(huì)主義初級(jí)階段的市場經(jīng)濟(jì)條件下,我國制定《消費(fèi)信貸法》必須貫徹下列指導(dǎo)思想:

(1)充分保障參加到消費(fèi)信貸關(guān)系中的消費(fèi)者權(quán)益原則。消費(fèi)信貸法是作為部門法的消費(fèi)者保護(hù)法的一部重要法律,具有消費(fèi)者保護(hù)法的一些共同特征?？v觀大多數(shù)國家的消費(fèi)信貸立法,我們發(fā)現(xiàn),這些立法里回蕩著一個(gè)強(qiáng)烈的聲音:充分保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。大多數(shù)國家立法中的以下這些內(nèi)容都是為了保護(hù)加入到消費(fèi)信貸交易中的消費(fèi)者權(quán)益:如運(yùn)用廣告作為消費(fèi)者教育的手段、防止使用欺詐和高壓手段簽訂消費(fèi)信貸合同、授予消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信貸合同的撤回權(quán)(或規(guī)定合同的“冷卻期”)、限制消費(fèi)信貸合同中的違約金條款、限制放貸人對(duì)分期付款信貸合同的解除權(quán),等等。這些內(nèi)容已成為各國消費(fèi)信貸立法的共同內(nèi)核,我們應(yīng)充分吸收國外立法中的這些先進(jìn)內(nèi)容,結(jié)合我國國情,為我所用。

(2)引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)的原則。我國《消費(fèi)信貸法》應(yīng)對(duì)消費(fèi)信貸合同標(biāo)的物范圍(或消費(fèi)信貸合同的種類)作出明確規(guī)定。對(duì)可消費(fèi)的商品或勞務(wù),根據(jù)國家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃,明確規(guī)定哪些鼓勵(lì)消費(fèi),哪些限制消費(fèi)。首先,要通過消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)加快現(xiàn)代化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的建立。以機(jī)械和電子產(chǎn)品為核心的技術(shù)密集耐用消費(fèi)資料占有較大比重,是現(xiàn)代化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重要標(biāo)志。發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家在消費(fèi)上的差距,主要也就表現(xiàn)在高檔耐用品在消費(fèi)中所占的比重不同。因此,我國《消費(fèi)信貸法》在對(duì)分期付款銷售(或信貸)作出規(guī)定時(shí),可以由行政法規(guī)明確列出“分期付款銷售商品”一覽表。其次,要通過消費(fèi)信貸手段加速恩格爾系數(shù)的下降。所謂恩格爾系數(shù),是指一個(gè)居民家庭平均食物支出在其平均收入或平均消費(fèi)支出中所占的百分比數(shù)。我國長期實(shí)行的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)模式,導(dǎo)致了城鎮(zhèn)居民家庭吃、穿、住、用、行消費(fèi)支出比例嚴(yán)重失調(diào),“吃”的消費(fèi)支出占了大頭,而“穿、住、用、行”的消費(fèi)支出只占了小部分。在我國如果不推行住房商品化,不施行“居者有其屋”的計(jì)劃,則恩格爾系數(shù)將長期居高難下。因此,我國消費(fèi)信貸法應(yīng)對(duì)建立城鎮(zhèn)居民購房消費(fèi)信貸制度,作出完備的規(guī)定。再次,要通過消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)活動(dòng)引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)向著科學(xué)、文明、健康的方向發(fā)展?！断M(fèi)信貸法》應(yīng)規(guī)定信用業(yè)務(wù)必須堅(jiān)持鼓勵(lì)科學(xué)消費(fèi)、支持健康消費(fèi)、提倡文明消費(fèi)的方向,反對(duì)愚型消費(fèi)、迷信消費(fèi)等一切不科學(xué)、反文明、非健康的消費(fèi)。

(3)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展的原則。我國《消費(fèi)信貸法》應(yīng)該規(guī)定,一般的消費(fèi)信貸主要應(yīng)面向大件耐用消費(fèi)資料市場,要通過運(yùn)用消費(fèi)信貸杠桿啟動(dòng)耐用消費(fèi)資料市場,促進(jìn)耐用消費(fèi)資料生產(chǎn)經(jīng)營行業(yè)及其與之相配套的相關(guān)行業(yè)迅速壯大起來,使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向著耐用消費(fèi)資料方面傾斜,從而逐步消除當(dāng)前社會(huì)上存在的在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里的過度投資現(xiàn)象。我國當(dāng)前的傳統(tǒng)加工制造業(yè)過分膨脹,資源利用率低下,市場疲軟,過度競爭,而技術(shù)裝備好、市場前景廣闊的新興產(chǎn)業(yè)明顯薄弱。國家要運(yùn)用消費(fèi)信貸杠桿激活技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)和高技術(shù)產(chǎn)業(yè),推動(dòng)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向技術(shù)水平的高級(jí)化發(fā)展。利用消費(fèi)信貸方式擴(kuò)大耐用消費(fèi)品的消費(fèi)范圍和消費(fèi)數(shù)量,使工業(yè)發(fā)展建立在有效和高產(chǎn)出基礎(chǔ)之上,是消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)和流通反作用力的正態(tài)效應(yīng)。但是如果對(duì)消費(fèi)信貸杠桿運(yùn)用不當(dāng)也可能給社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來負(fù)面效應(yīng)。因此,《消費(fèi)信貸法》要禁止用增加貨幣投放來擴(kuò)大消費(fèi)基金,以刺激城鄉(xiāng)居民的消費(fèi);要科學(xué)地控制好全國消費(fèi)信貸總量,把握住消費(fèi)與積累的適度比例關(guān)系。

七、對(duì)我國消費(fèi)信貸立法的若干對(duì)策和建議

當(dāng)前我國消費(fèi)信貸立法研究的重要內(nèi)容之一,就是要認(rèn)識(shí)和借鑒世界各國消費(fèi)信貸的立法經(jīng)驗(yàn)。美國、英國和西歐各國在消費(fèi)信貸立法方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。歐盟在1986年頒布《消費(fèi)信貸指令》以前,曾組織專家對(duì)歐盟各國消費(fèi)者法(消費(fèi)信貸法是其中一個(gè)組成部分)作了大規(guī)模的分別研究和綜合比較研究,取得了一系列研究成果。借鑒西方國家特別是美國、英國和其他歐盟國家消費(fèi)信貸立法的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合我國具體國情,筆者特對(duì)我國消費(fèi)信貸立法提出如下對(duì)策和建議:

1應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者交易的實(shí)質(zhì)和功能來規(guī)范交易行為,而不是根據(jù)交易行為的形式。用貸款購買商品(指消費(fèi)品)的行為,與分期付款銷售行為,形式上是不同的,前者屬貸款信用,后者屬銷售信用;但其實(shí)質(zhì)和功能是一樣的,都屬于消費(fèi)信貸。對(duì)這兩種交易行為,應(yīng)由一部法律統(tǒng)一規(guī)范和調(diào)整。

2要采取適當(dāng)措施保護(hù)信用交易中的消費(fèi)者的權(quán)益。具體說來,第一,法律要對(duì)消費(fèi)信貸合同的訂立予以規(guī)范,而不是注重于合同不履行時(shí)對(duì)消費(fèi)者的救濟(jì)。應(yīng)避免草率的信用交易。規(guī)定合同簽訂后在“冷卻期”內(nèi)消費(fèi)者沒有撤回合同,合同方生效。讓消費(fèi)者有時(shí)間考慮,是簽訂一個(gè)合同,還是取消它而不冒支付利息、損失賠償和違約金等等的風(fēng)險(xiǎn),這對(duì)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是很有必要的。第二,在消費(fèi)信貸廣告和合同要約等方面,應(yīng)該規(guī)定某種最低信息和公布要求。這個(gè)要求的中心內(nèi)容是告知消費(fèi)者有效的信用成本,讓消費(fèi)者可以比較不同形式的消費(fèi)信貸的成本和不同銷售者所提供的信用的成本,以便決定采用適合自己的信用形式;同時(shí),規(guī)定最低信息和公布要求,也可限制對(duì)信用交易中的消費(fèi)者的名目繁多的收費(fèi)。第三,對(duì)消費(fèi)者提前付清帳款,法律應(yīng)規(guī)定扣除相應(yīng)的利息和相關(guān)的費(fèi)用。第四,應(yīng)對(duì)分期付款信貸放貸人的解除權(quán)作出限制。一般應(yīng)規(guī)定,不符合以下條件放貸人不得預(yù)告解除合同:即消費(fèi)者完全或部分延遲支付致少兩期相連的款項(xiàng),延遲支付的款項(xiàng)達(dá)到信貸總額或分期付款價(jià)格的10%以上(德國《消費(fèi)者信貸法》第十二條規(guī)定,信貸合同的期間超過三年的達(dá)到5%以上)。

3對(duì)第三人的權(quán)利應(yīng)采取合理的政策。對(duì)受分期付款銷售合同約束的購買者能否轉(zhuǎn)移標(biāo)的物的所有權(quán),或者應(yīng)具備怎樣的條件才能轉(zhuǎn)移所有權(quán)至第三人,都應(yīng)采取合理的政策。在這個(gè)問題上,應(yīng)充分考慮維護(hù)交易的安全性和保護(hù)善意第三人的權(quán)利。

4應(yīng)對(duì)消費(fèi)信貸交易的擔(dān)保作出規(guī)定。對(duì)分期付款銷售中所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,可以由當(dāng)事人在合同中約定,也可以由當(dāng)事人約定采用其他擔(dān)保方式。對(duì)所有權(quán)保留這種擔(dān)保方式的具體操作,可以考慮對(duì)所有權(quán)保留建立正式的登記機(jī)制。

5在今后我國制定《消費(fèi)信貸法》時(shí),是否有必要制定和制定怎樣的控制消費(fèi)信貸利率的規(guī)范,尚值得研究,制定控制利率的規(guī)范的嘗試,在歐洲被證明是不成功的。鼓勵(lì)競爭,讓利率市場化,這是市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求。西方對(duì)高利貸問題曾作過富有現(xiàn)代精神的探討,這是值得我們研究和借鑒的。

6我國在制定《消費(fèi)信貸法》時(shí)應(yīng)規(guī)定,根據(jù)國家金融政策,國家有關(guān)部門有權(quán)干預(yù)消費(fèi)信貸總量。

篇6

2管理績效評(píng)價(jià)體系

建立健全完善的管理績效評(píng)價(jià)指標(biāo)，是進(jìn)行電費(fèi)信用風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)。新形勢(shì)下，要先建立完善的指標(biāo)體系，需要從電網(wǎng)運(yùn)用實(shí)際情況以及電費(fèi)信用風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際開始入手分析，真正體現(xiàn)使用價(jià)值與管理價(jià)值，正確、及時(shí)、動(dòng)態(tài)地反映電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)管理水平。這一指標(biāo)體系需要遵守兩方面的規(guī)則：（1）指標(biāo)效度，也就是指標(biāo)的有效性，指的是指標(biāo)概念與反映內(nèi)容的一致性；（2）指標(biāo)信度，也就是指標(biāo)的可靠性，指的是多次重復(fù)觀測(cè)指標(biāo)結(jié)果的一致性?？冃гu(píng)價(jià)體系包括多個(gè)方面的內(nèi)容，比如說，平均收款率、按期收款率以及逾期賬款等內(nèi)容。具體分析如下：（1）按期收款率：指的是在電費(fèi)周期階段內(nèi)的電費(fèi)回收效率，（2）平均收款天數(shù)：指的是從電費(fèi)開始記賬第一天到客戶實(shí)際繳納電費(fèi)的時(shí)間。比值越小，電費(fèi)收取速度就越快，用公式表示：。Ri為電費(fèi)記賬日期；Pi為客戶實(shí)際繳費(fèi)日期；n為客戶數(shù)；（3）平均收款期。指的是從取得電費(fèi)應(yīng)收權(quán)利到實(shí)際電費(fèi)收回時(shí)間。比值越小，賬款流通速度就越快。平均收款期，集中反映了信用風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)際效率，也是現(xiàn)階段，電力企業(yè)最常用的指標(biāo)之一。（4）平均欠款時(shí)間。表示截止繳費(fèi)日期到客戶實(shí)際繳納電費(fèi)日期。比值越小，客戶欠款時(shí)間就越短。

3管理績效評(píng)價(jià)方式

3.1選擇評(píng)價(jià)方式現(xiàn)階段，通常選擇的績效評(píng)價(jià)方式有多目標(biāo)規(guī)劃法、綜合指數(shù)法以及核心指標(biāo)法。核心指標(biāo)法比較容易操作、簡便，但是無法有效全面地衡量風(fēng)險(xiǎn)管理績效。綜合指數(shù)法對(duì)于各個(gè)指標(biāo)體系評(píng)價(jià)比較全面，但是，在權(quán)重選擇方面具有一定的隨意性與主觀性，缺乏科學(xué)性。與此同時(shí)，在確定某項(xiàng)指標(biāo)時(shí)，通過采用多目標(biāo)規(guī)劃的方式，帶有強(qiáng)烈的主觀主義色彩。在本文研究中，提出了智能權(quán)重方式來確定指標(biāo)體系的方式，在積極引入矩形評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)上，積極采用智能綜合評(píng)價(jià)方式，對(duì)于電費(fèi)信用風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面的績效管理。

3.2積極構(gòu)造模糊的評(píng)價(jià)矩陣假設(shè)有n個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，構(gòu)成了m個(gè)指標(biāo)樣本{x（i，j）\i=1，2n；j=1，2，m}，每一個(gè)（i，j）的x值均是非負(fù)數(shù)。要想更好地確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的相對(duì)模糊矩陣，進(jìn)而消除量綱效應(yīng)，進(jìn)一步提高建模的可比性與通用性，需要對(duì){x（i，j）}進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)處理。3.3績效評(píng)價(jià)模型把U={u1，u2，u3um}定位為m個(gè)不同等級(jí)，例如，可以將U定義為{較差，差，普通，好，很好}等級(jí)。將評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重值wi與相對(duì)隸屬度值r（i，j）累加，可得模糊智能綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)值z(mì)（j）。

篇7

時(shí)尚消費(fèi)是在消費(fèi)活動(dòng)中體現(xiàn)的大眾對(duì)某種物質(zhì)或非物質(zhì)對(duì)象的追隨和模仿，是人們對(duì)于消費(fèi)活動(dòng)的時(shí)尚張揚(yáng)。它既是一種消費(fèi)行為，也是一種流行的生活方式，是以物質(zhì)文化的形式而流通的消費(fèi)文化，因?yàn)椋妮d體不僅是物質(zhì)的，更多的是有深刻的文化內(nèi)涵的東西。時(shí)尚是思想上、精神上的一種享受，它不僅體現(xiàn)了個(gè)人的消費(fèi)愛好，更主要的是體現(xiàn)了一個(gè)人的價(jià)值觀念和審美心理等內(nèi)在的東西。在消費(fèi)活動(dòng)中追求時(shí)尚是社會(huì)進(jìn)步的一種表現(xiàn)。本文擬從審美角度談?wù)剷r(shí)尚消費(fèi)的審美心理活動(dòng)。

一、時(shí)尚消費(fèi)流行的原因

時(shí)尚消費(fèi)流行，起因有很多。比如，時(shí)尚服裝的流行，崇尚優(yōu)越的身份和地位、對(duì)新奇事物的追求、對(duì)方便生活的向往或是出于商業(yè)目的的人為創(chuàng)造等等，都是產(chǎn)生流行的原因。但是，最根本的一點(diǎn)是由于人們心理上往往存在著兩種相反的傾向：一是想與眾不同，希望突出自我，不安于現(xiàn)狀，喜新厭舊，不斷追求新奇和變化的求異心理:另一種是不愿出眾，不想隨便改變自己，希望把自己隱藏在大眾之中，安于墨守成規(guī)的從眾心理。

綜上所述，歸納起來有以下幾點(diǎn)因素是流行的成因:(1)人類生理及心理上的需求變化，對(duì)習(xí)慣的突破產(chǎn)生了流行;(2)人類社會(huì)性模仿與自我表現(xiàn)的行為動(dòng)機(jī)促進(jìn)了流行;(3)環(huán)境的不斷人工化，廣泛的廣告媒介和信息傳播，促進(jìn)人們的行動(dòng)有意無意地趨同化、模式化，形成流行現(xiàn)象;(4)商業(yè)、藝術(shù)、教育事業(yè)的發(fā)展，人民知識(shí)的日益豐富，多種知識(shí)的互相滲透，又促進(jìn)了新流行現(xiàn)象的產(chǎn)生;(5)科技的發(fā)展，新材料新工藝的不斷出現(xiàn)，會(huì)誘發(fā)新的流行趨勢(shì)和走向;(6)社會(huì)文明的發(fā)展，審美觀念的變化(倫理觀、價(jià)值觀的變化)推動(dòng)了流行的產(chǎn)生和更新;(7)物質(zhì)豐富、生活水準(zhǔn)的提高，提供了流行生存發(fā)展的土壤。另外，大眾市場與流行理論中的符號(hào)互動(dòng)學(xué)說則認(rèn)為在社會(huì)領(lǐng)域中所發(fā)生的某種人際互動(dòng)，可對(duì)時(shí)尚的流行產(chǎn)生影響。

無論某個(gè)消費(fèi)時(shí)尚現(xiàn)象所體現(xiàn)的是上述哪個(gè)或哪幾個(gè)決定因素，有一點(diǎn)是可以肯定的，這就是消費(fèi)時(shí)尚是一種選擇，而選擇又基于某個(gè)特點(diǎn)鮮明的變化，并且，這個(gè)變化在當(dāng)時(shí)看來符合審美的標(biāo)準(zhǔn)。這一方面解釋了為什么消費(fèi)時(shí)尚與審美具有多元化的特點(diǎn);另一方面，說明了在消費(fèi)時(shí)尚的成因中，審美是一個(gè)重要因素。也就是說，正是基于審美的需要，人們才會(huì)選擇消費(fèi)時(shí)尚，并且不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)時(shí)尚。

二、時(shí)尚消費(fèi)中不同消費(fèi)者審美心理取向

消費(fèi)時(shí)尚作為一種資訊，不斷地向消費(fèi)者提供可供參考的“形象模型”，而消費(fèi)者也十分清楚，倘若自己按照這樣的模型去“包裝”自己，那么他將被人們稱贊為“美”或是“時(shí)髦”。然而，在人們得到這些資訊后，首先要選擇自己的生活狀態(tài)與某種“形象模型”的結(jié)合點(diǎn)，不同的選擇體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚文化的敏感程度并反映在他的消費(fèi)過程之中。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)時(shí)尚敏感程度的不同，可以將其劃分為敏感型、主觀型和漠然型。

敏感型消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)時(shí)尚有極敏銳的感受力，會(huì)習(xí)慣性地、自主地尋找第一手的流行資訊，并且在最短的時(shí)間內(nèi)消化吸收，隨之便去尋覓對(duì)應(yīng)的時(shí)尚，去體驗(yàn)?zāi)欠N流行資訊中所描述的感覺，他們會(huì)盡量使自己的形象和自我感受傳播中的感覺相一致，也會(huì)最大限度地向時(shí)尚讓步，讓自己去適應(yīng)這種新的體驗(yàn)新的感覺。

從審美判斷上講，敏感型消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求和寬容性都非常大，具體表現(xiàn)為流行資訊所提供的模型與個(gè)人生活狀態(tài)之間的結(jié)合點(diǎn)很多，結(jié)合度也很強(qiáng)?？梢哉f，敏感型消費(fèi)者愿意將自己的生活“交付于”時(shí)尚，對(duì)于時(shí)尚的捕捉和消費(fèi)是他們生活中不可或缺的一部分。這個(gè)階層中的消費(fèi)者并非都是富有的貴族消費(fèi)群體，事實(shí)上包括任何職業(yè)和任何年齡，其共同的特點(diǎn)就是對(duì)時(shí)尚的訴求。從心理層面上講，敏感型消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚有一種很強(qiáng)的需求感和依賴感，時(shí)尚資訊對(duì)于他們來說猶如航標(biāo)，他們需要這些資訊來引導(dǎo)他們的生活與消費(fèi)，并從中得到審美價(jià)值的體現(xiàn)。敏感型消費(fèi)者常常對(duì)流行時(shí)尚的傳播與推廣采取積極與肯定的態(tài)度，他們會(huì)最大限度的“容忍”各類風(fēng)格迥異的流行時(shí)尚的不斷翻新，并不斷的“翻新”自己，追隨流行。此類消費(fèi)者生活豐富多彩千變?nèi)f化，正反映了其內(nèi)心的空虛，因?yàn)樗麄儗?duì)于美沒有一個(gè)永恒的定義，但他們卻從內(nèi)心中十分迫切的需要被別人稱贊為美和時(shí)髦，因此總在不斷追求。

篇8

一、消費(fèi)信貸中的風(fēng)險(xiǎn)因素

（一）消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)主要來自借款人的收入波動(dòng)和道德風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)銀行對(duì)消費(fèi)者信用的把握決定了消費(fèi)信貸的開展程度。在美國消費(fèi)信貸之所以成為人們樂于接受的消費(fèi)方式，除個(gè)人信用制度比較健全外，銀行有周密完備的信用網(wǎng)絡(luò)，借助于計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代化管理手段，建立了一整套信用消費(fèi)管理體系，銀行和商家通過網(wǎng)絡(luò)可及時(shí)了解消費(fèi)者的信用情況，因而能夠迅速確定能否向消費(fèi)者提供貸款。美國消費(fèi)者到銀行申請(qǐng)按揭購車，銀行職員立即將他的“社會(huì)安全保險(xiǎn)號(hào)碼”輸入電腦，查詢以往的消費(fèi)貸款有無不良記錄，查實(shí)能按時(shí)還款后，立即通知汽車經(jīng)銷商可以為其選車。

而我國目前尚未建立起一套完備的個(gè)人信用制度，銀行缺乏征詢和調(diào)查借款人資信的有效手段，加之個(gè)人收入的不透明和個(gè)人征稅機(jī)制的不完善，銀行難以對(duì)借款人的財(cái)產(chǎn)、個(gè)人收入的完整性、穩(wěn)定性和還款意愿等資信狀況做出正確判斷。在消費(fèi)信貸過程中，各種惡意欺詐行為時(shí)有發(fā)生，銀行采用當(dāng)面對(duì)證或上門察看等原始征詢方式已經(jīng)不能保證信用信息的時(shí)效性和可靠性。比如，浙江省某銀行自2000年初開展住房和汽車的消費(fèi)信貸以來，發(fā)現(xiàn)約有15％的借款人根本就沒有在銀行代扣賬戶上存錢，如此高的違規(guī)比例顯然會(huì)造成很大的道德風(fēng)險(xiǎn)。此外，一些借款人由于收入大幅下降或暫時(shí)失業(yè)等市場原因，無法按期還款，盡管這種情況目前還不多，但隨業(yè)務(wù)量擴(kuò)大，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)將呈上升趨勢(shì)。例如，在發(fā)放助學(xué)貸款時(shí)，許多銀行經(jīng)常采用學(xué)生互保方式，如果宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化，畢業(yè)生就業(yè)壓力上升，那么大多數(shù)學(xué)生都可能無法按時(shí)償還貸款，加之，我國個(gè)人信用制度的不健全，一旦學(xué)生畢業(yè)離校，商業(yè)銀行就很難查尋到借款人的去向和收入狀況，這種互保方式蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)自然會(huì)顯現(xiàn)出來。

（二）銀行自身管理薄弱致使?jié)撛陲L(fēng)險(xiǎn)增大。

現(xiàn)在，國內(nèi)商業(yè)銀行管理水平不高，更缺乏消費(fèi)信貸方面的管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)同一個(gè)借款人的信用信息資料分散在各個(gè)業(yè)務(wù)部門，而且相當(dāng)一部分資料尚未上機(jī)管理，難以實(shí)現(xiàn)資源共享。通常，僅僅憑借款人身份證明、個(gè)人收入證明等比較原始的征詢材料進(jìn)行判斷和決策，對(duì)個(gè)人的信用調(diào)查基本上依賴于借款人的自報(bào)及其就職單位的說明，對(duì)借款人的資產(chǎn)負(fù)債狀況、社會(huì)活動(dòng)及表現(xiàn)，有無違法紀(jì)錄，有無失信情況等缺乏正常程序和渠道進(jìn)行了解征詢，導(dǎo)致銀行和客戶之間的信息不對(duì)稱。

由于現(xiàn)階段尚未形成一套完善的管理消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的規(guī)章制度，操作手段相對(duì)落后，主要仍采用手工辦理，加上從事消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的人員緊、網(wǎng)點(diǎn)少，往往不能做到每筆貸款的審查都與借款人當(dāng)面調(diào)查核對(duì)，加上一些業(yè)務(wù)人員素質(zhì)不高，審查不嚴(yán)，難免有疏漏。同時(shí)貸后的監(jiān)督檢查往往又跟不上，一旦發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)不能及時(shí)采取補(bǔ)救措施，致使消費(fèi)信貸的潛在風(fēng)險(xiǎn)增大。

（三）與消費(fèi)貸款相關(guān)的法律不健全?！扒穫€錢”這是天經(jīng)地義的，然而在“同情弱者”的文化背景下，我國實(shí)踐中常常發(fā)生“欠債有理”的現(xiàn)象，一些法律法規(guī)中似乎也有“維護(hù)債務(wù)人權(quán)益”的傾向?，F(xiàn)行法律條款基本上都是針對(duì)法人制定的，很少有針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人貸款的條款，對(duì)失信、違約的懲處辦法不具體。這使得銀行開辦消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)缺乏法律保障，對(duì)出現(xiàn)的問題往往無所適從。由于消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的客戶比較分散，均是消費(fèi)者個(gè)人，并且貸款金額小、筆數(shù)多，保護(hù)銀行債權(quán)的法規(guī)又不健全，特別是在個(gè)人貸款的擔(dān)保方面缺乏法律規(guī)范，風(fēng)險(xiǎn)控制難以落實(shí)。如汽車消費(fèi)貸款，國外通行的做法是以所購車輛抵押擔(dān)保。而在我國購買汽車的單據(jù)中，沒有一項(xiàng)是出具給銀行的，因此汽車抵押給銀行后，銀行卻無法控制過戶行為，造成不小的風(fēng)險(xiǎn)隱患。

發(fā)展消費(fèi)信貸，個(gè)人信用制度的建立是重要基礎(chǔ)，而我國個(gè)人信用制度、個(gè)人破產(chǎn)制度等尚未建立。在實(shí)際司法過程中，保護(hù)借款人或保證人正常生活，而忽視銀行債權(quán)法律保護(hù)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，也給風(fēng)險(xiǎn)防范造成了一定的負(fù)面影響。如消費(fèi)貸款一般額度較小，而小額債務(wù)法院一般不受理，受理了也要付出可觀的訴訟費(fèi)，使銀行利益受損。因此，要從法律上對(duì)銀行個(gè)人貸款經(jīng)營給予必要的保護(hù)。

（四）借款人多頭貸款或透支，導(dǎo)致信貸風(fēng)險(xiǎn)上升。目前，國內(nèi)許多銀行嚴(yán)重，部門之間缺乏整體的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，使一些道德水準(zhǔn)不高的借款人有機(jī)可乘，如公司業(yè)務(wù)部、房地產(chǎn)信貸部、零售業(yè)務(wù)部、銀行卡部等基本上是各自為政、自成體系地辦理各不相同的消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，且各自都有一套不完整的借款人信息資料，一套核算管理辦法和風(fēng)險(xiǎn)控制措施等，致使一些借款人在同一銀行里多頭借款或透支的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，增加了消費(fèi)貸款風(fēng)險(xiǎn)。

（五）抵押物難以變現(xiàn)，貸款擔(dān)保形同虛設(shè)。一旦消費(fèi)貸款發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，銀行通常會(huì)把貸款的抵押物作為第二還款來源，而抵押物能否順利、足額、合法地變現(xiàn)，就成為銀行化解資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的重要環(huán)節(jié)。由于我國消費(fèi)品二級(jí)市場尚處于起步初創(chuàng)階段，交易秩序尚不規(guī)范，交易法規(guī)也不完善，各種手續(xù)十分繁瑣，交易費(fèi)用偏高，導(dǎo)致銀行難以將抵押物變現(xiàn)，影響了銀行消費(fèi)貸款的健康發(fā)展。隨著消費(fèi)貸款規(guī)模的擴(kuò)大和抵押貸款的增加，這類問題將會(huì)變得更加突出?，F(xiàn)階段，我國住房一、二級(jí)市場很不完善，政策上要求對(duì)大量非商品房產(chǎn)進(jìn)行商業(yè)信貸支持，而一旦購房人無力還貸，這些非商品房產(chǎn)抵押又無法進(jìn)行過戶轉(zhuǎn)讓，銀行很難得到充分的處置權(quán)，貸款抵押形同虛設(shè)。

（六）缺乏資產(chǎn)證券化的有效手段，導(dǎo)致銀行流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)增加。資產(chǎn)證券化將不具備流動(dòng)性的貸款轉(zhuǎn)化成為具有流動(dòng)性的資產(chǎn)，有利于提高商業(yè)銀行資產(chǎn)的流動(dòng)性，縮小商業(yè)資產(chǎn)和負(fù)債在期限和流動(dòng)性方面的差距。而個(gè)人住房貸款、汽車消費(fèi)貸款等主要消費(fèi)貸款期限都比較長、金額較大、客戶分散，可商業(yè)銀行的負(fù)債期限相對(duì)較短，在允許銀行參與的資本市場發(fā)育尚不健全的情形下，銀行無法通過資產(chǎn)證券化等方式建立融通長期資金的渠道，從而形成“短存長貸”的格局，使資產(chǎn)負(fù)債期限結(jié)構(gòu)不匹配，流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)顯著上升。

（七）利率尚未市場化，消費(fèi)信貸缺乏相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制。消費(fèi)貸款的一個(gè)顯著特點(diǎn)是客戶分散且數(shù)量大、客戶風(fēng)險(xiǎn)狀況存在顯著差異。因此，對(duì)不同客戶群應(yīng)采取不同的利率定價(jià)，以實(shí)現(xiàn)貸款風(fēng)險(xiǎn)收益的最大化。但由于目前我國利率尚處于管制階段，商業(yè)銀行無法通過差別定價(jià)的貸款策略，增加對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)客戶貸款的風(fēng)險(xiǎn)貼水，從而不能有效地降低消費(fèi)貸款的平均損失率。

（八）指令性發(fā)放消費(fèi)信貸，形成巨大的風(fēng)險(xiǎn)隱患。近年來，為擴(kuò)大內(nèi)需，扭轉(zhuǎn)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，人民銀行制定了有關(guān)指導(dǎo)原則，鼓勵(lì)各商業(yè)銀行發(fā)展消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。在具體實(shí)施過程中，出現(xiàn)了不少違規(guī)操作現(xiàn)象，一些商業(yè)銀行為了擴(kuò)大消費(fèi)信貸規(guī)模，對(duì)基層行下達(dá)硬性的放貸指標(biāo)。不少銀行擅自降低貸款標(biāo)準(zhǔn)和擔(dān)保條件，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)、低信用的客戶提供消費(fèi)貸款，一些地區(qū)的基層行甚至為了完成貸款任務(wù)，給大量收入無保證的下崗職工發(fā)放金額高達(dá)數(shù)萬元的消費(fèi)貸款，這種現(xiàn)象的蔓延將造成新一輪的風(fēng)險(xiǎn)積聚，不利于消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。

二、商業(yè)銀行防范消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策建議

面對(duì)消費(fèi)信貸的發(fā)展過程出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)銀行急需建立一套防范消費(fèi)信貸的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，具體應(yīng)從以下幾方面入手：

（一）逐步建立全社會(huì)范圍的個(gè)人信用制度。建立科學(xué)有效的個(gè)人征詢體系是銀行控制消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)的前提保證。從目前的實(shí)際出發(fā)，可以分兩步走：先在銀行內(nèi)部以信用卡個(gè)人信息資料為基礎(chǔ)，將其他各專業(yè)部門保存的個(gè)人客戶信息資料集中起來，建立全行性個(gè)人客戶信用數(shù)據(jù)庫，使每個(gè)客戶都有相對(duì)完整的信用記錄，并以此為基礎(chǔ)建立個(gè)人信用總賬戶，個(gè)人與銀行的所有業(yè)務(wù)均通過總賬戶進(jìn)行。同時(shí)，加快建立國內(nèi)各金融機(jī)構(gòu)之間的信息交換制度。第二步，由中央銀行牽頭建立一個(gè)股份制個(gè)人征信公司，聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)、政法部門、勞動(dòng)力管理部門、企事業(yè)單位等，搜集整理個(gè)人收入、信用、犯罪等記錄，評(píng)估個(gè)人信用等級(jí)，為發(fā)放消費(fèi)信貸的金融機(jī)構(gòu)提供消費(fèi)者的資信情況?？梢韵纫缀箅y地組建征信公司，起初只聯(lián)合金融機(jī)構(gòu)，以后再逐步擴(kuò)大。征信公司應(yīng)遵循“會(huì)員免費(fèi)提供信息，有償提供查詢服務(wù)”原則，把各家金融機(jī)構(gòu)作為會(huì)員，金融機(jī)構(gòu)免費(fèi)向征信公司提供個(gè)人信用記錄，參加組建的其他部門同樣要免費(fèi)提供有關(guān)的個(gè)人資信情況。金融機(jī)構(gòu)和個(gè)人查詢時(shí)要付費(fèi)，以便保證征信公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)。目前，這項(xiàng)工作的試點(diǎn)已經(jīng)在上海展開，應(yīng)下大力氣將成功經(jīng)驗(yàn)向全國推廣，為消費(fèi)信貸的全面開展創(chuàng)造條件。 

（二）建立科學(xué)的個(gè)人信用評(píng)價(jià)體系。

在建立全社會(huì)個(gè)人信用制度和信用檔案的基礎(chǔ)上，各銀行還應(yīng)根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)和發(fā)展戰(zhàn)略制定具體的個(gè)人信用評(píng)價(jià)體系，以此作為放貸的基本標(biāo)準(zhǔn)，使之從源頭上發(fā)揮防范信貸風(fēng)險(xiǎn)的作用。

信用評(píng)價(jià)體系一般采用積分制，具體分成四個(gè)部分：①基本情況評(píng)分：包括個(gè)人的一系列情況，如出生年月、學(xué)歷、職業(yè)、工作地點(diǎn)、工作經(jīng)歷、工作單位、家庭情況等等，不同情況有不同的積分。②業(yè)務(wù)狀況評(píng)分：在信用記錄號(hào)下，每發(fā)生一筆業(yè)務(wù)，無論是存款、貸款、購買國債及其他金融債券、信用卡消費(fèi)、透支等等，都有一定的積分。③設(shè)立特殊業(yè)務(wù)獎(jiǎng)罰分，如個(gè)人信用記錄號(hào)下屢次發(fā)生信用卡透支，并在規(guī)定期內(nèi)彌補(bǔ)透支就可以獲得額外獎(jiǎng)分；個(gè)人貸款按期還本付息情況良好可以獲獎(jiǎng)分；若發(fā)生惡意透支，并且不按時(shí)歸還所欠本息，就應(yīng)額外罰分，甚至列入黑名單。④根據(jù)上述累積得分評(píng)定個(gè)人信用等級(jí)。

信用評(píng)價(jià)體系是消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)，銀行可以根據(jù)個(gè)人信用狀況規(guī)定不同層次的服務(wù)與優(yōu)惠，如信用累積分達(dá)到一定數(shù)額，可定期寄送銀行資料和服務(wù)信息；信用卡透支額度可增大、期限可延長；個(gè)人消費(fèi)貸款、按揭貸款利率在可行范圍內(nèi)可適當(dāng)下??；個(gè)人貸款擔(dān)?？筛鶕?jù)信用狀況等調(diào)整。而對(duì)信用積分低的客戶，則限制辦理某些業(yè)務(wù)，列入黑名單的客戶，銀行應(yīng)拒絕提供服務(wù)。

（三）重點(diǎn)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)低、潛力大的客戶群體

選擇風(fēng)險(xiǎn)低、潛力大、信用好的客戶群是銀行防范消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)的重要工作。一般而言，可供選擇的客戶對(duì)象包括：一、在讀大學(xué)生：一般具備較高文化素質(zhì)，很可能成為較富裕的人群，具有較高開發(fā)價(jià)值；他們從讀書、工作到成為“中產(chǎn)階級(jí)”有一過程，而這一過程最迫切需要利用個(gè)人信用資源，如果銀行早期與之建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，提供金融服務(wù)，可能獲得終身客戶。二、從事于優(yōu)勢(shì)行業(yè)的文化素質(zhì)較高的年輕人。目前，發(fā)展形勢(shì)較好的行業(yè)有電信、電力、外貿(mào)、金融、計(jì)算機(jī)、教育、醫(yī)藥等。三、國家公務(wù)員、全國性大公司或外資企業(yè)的管理人員及營銷人員：他們不僅工薪水平和福利條件高，而且一般掌握較好的專業(yè)技能，預(yù)期收入高，失業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較低。銀行對(duì)重點(diǎn)客戶應(yīng)加大營銷和調(diào)研力度，在促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，有效降低貸款的預(yù)期損失比率。

（四）建立銀行內(nèi)部消費(fèi)信貸的風(fēng)險(xiǎn)管理體系。

從跟蹤、監(jiān)控入手，建立一套消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警機(jī)制，加強(qiáng)貸款后的定期或不定期的跟蹤監(jiān)控，掌握借款人動(dòng)態(tài)，對(duì)借款人不能按時(shí)償還本息情況，或者有不良信用記錄的，列入“問題個(gè)人黑名單”加大追討力度，并拒絕再度借貸。

要進(jìn)一步完善消費(fèi)貸款的風(fēng)險(xiǎn)管理制度，逐步做到在線查詢、分級(jí)審查審批，集中檢查。從貸前調(diào)查、貸時(shí)審查、貸后檢查幾個(gè)環(huán)節(jié)明確職責(zé)，規(guī)范操作，強(qiáng)化稽核的再檢查和監(jiān)督。

銀行內(nèi)部要建立專門機(jī)構(gòu)，具體辦理消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，同時(shí)建立消費(fèi)信貸審批委員會(huì)，作為發(fā)放消費(fèi)信貸的最終決策機(jī)構(gòu)，做到審貸分離，形成平衡制約機(jī)制，以便明確職權(quán)和責(zé)任，防范信貸風(fēng)險(xiǎn)。

（五）實(shí)現(xiàn)消費(fèi)貸款證券化，分散消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)信貸一般期限較長，造成商業(yè)銀行短資長貸，加大了流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。西方國家的對(duì)策是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)貸款證券化，賦予其轉(zhuǎn)讓、流通職能，從而達(dá)到分散消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)、縮短放款機(jī)構(gòu)持有時(shí)間的目的。我國商業(yè)銀行也應(yīng)以此為鑒，加快實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)證券化進(jìn)程。

在證券化過程中，商業(yè)銀行將其持有的消費(fèi)信貸資產(chǎn)，按照不同地域、利率、期限等方式形成證券組合，出售給政府成立的專門機(jī)構(gòu)或信托公司（SPV〕，由其將購買的貸款組合經(jīng)擔(dān)保和信用增級(jí)后，以抵押擔(dān)保證券的形式出售給投資者。由于消費(fèi)貸款具有利率、借款人違約、提前償還等多種風(fēng)險(xiǎn)，通過SPV對(duì)證券組合采取擔(dān)保、保險(xiǎn)、評(píng)級(jí)等信用手段可保護(hù)投資人的利益，同時(shí)也降低了發(fā)行人的融資成本。同時(shí)，抵押擔(dān)保證券以消費(fèi)貸款的未來現(xiàn)金流量為基礎(chǔ)，期限較長，相對(duì)收益風(fēng)險(xiǎn)比值較高，為金融市場中的長期機(jī)構(gòu)投資者提供了較理想的投資工具。

（六）進(jìn)一步完善消費(fèi)貸款的擔(dān)保制度。

消費(fèi)信貸與其他貸款不同，借款人是一個(gè)個(gè)的消費(fèi)者，貸款購買的是超過其即期收入限度并較長時(shí)間才能歸還貸款的財(cái)產(chǎn)或耐用消費(fèi)品。因此，在發(fā)放消費(fèi)貸款時(shí)，用抵押、擔(dān)保作還款保證顯得十分重要。在歐洲國家，一般采用住房抵押擔(dān)保發(fā)放住宅貸款，在香港實(shí)行購房抵押，又稱“按揭”業(yè)務(wù)，是購房的單位或個(gè)人以購房合同作抵押獲得貸款的方式，美國的抵押貸款之所以不亞于其它貸款的吸引力，不僅因?yàn)橛腥齻€(gè)抵押市場中介來增強(qiáng)抵押券的流動(dòng)性和償還力，而且還因?yàn)橛械盅簱?dān)保機(jī)構(gòu)來保證抵押貸款的如期收回，在美國進(jìn)行住房貸款擔(dān)保的機(jī)構(gòu)有官辦的，也有私營的，一旦購房者違約，它們承擔(dān)金融機(jī)構(gòu)的貸款損失。美國抵押擔(dān)保的成功還在于設(shè)定了融資機(jī)構(gòu)和二級(jí)抵押機(jī)構(gòu)，并建立抵押保險(xiǎn)，有效增強(qiáng)了貸款的清償力。我國要盡快健全抵押擔(dān)保制度，具體應(yīng)注意幾方面：首先應(yīng)完善擔(dān)保法，增加有關(guān)個(gè)人消費(fèi)信貸的詳細(xì)條款；其次，應(yīng)培育規(guī)范的抵押品二級(jí)市場，使各種貸款抵押物能夠迅速變現(xiàn)。第三，可考慮由政府出面組建消費(fèi)信貸擔(dān)保公司，為長期消費(fèi)信貸提供擔(dān)保，這也是一些西方國家發(fā)展消費(fèi)信貸的成功經(jīng)驗(yàn)。如美國有四家政府性質(zhì)的按揭擔(dān)保機(jī)構(gòu)，主要為符合規(guī)定條件的個(gè)人提供住房貸款擔(dān)保，并向銀行收購部分個(gè)人住房貸款，發(fā)行住房按揭擔(dān)保債券，從而在很大程度上解決了部分居民難以提供擔(dān)保和銀行的資金流動(dòng)性問題，促進(jìn)了個(gè)人住房貸款的發(fā)展。第四，國家應(yīng)規(guī)定一定金額以上的貸款都要設(shè)定擔(dān)保，銀行可視各個(gè)貸款品種的規(guī)定及申請(qǐng)人資信狀況，要求全部提供合適的擔(dān)保方式，并對(duì)擔(dān)保程序進(jìn)行嚴(yán)格審查。

(七)把個(gè)人消費(fèi)貸款與保險(xiǎn)結(jié)合起來。

由于銀行難以掌握借款者個(gè)人的健康狀況和償還能力的變化，這是個(gè)人消費(fèi)貸款最主要的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。法國、德國、加拿大等，在開展消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)中，都規(guī)定客戶必須購買死亡險(xiǎn)，以減少銀行風(fēng)險(xiǎn)。我國也可以借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，將個(gè)人消費(fèi)貸款與保險(xiǎn)公司的有關(guān)險(xiǎn)種、產(chǎn)品組合起來運(yùn)作。如銀行在發(fā)放某些消費(fèi)貸款時(shí)，可以要求借款人必須購買某種特定保險(xiǎn)。一旦借款人發(fā)生意外，不能償還貸款時(shí)，保險(xiǎn)公司即要向保險(xiǎn)受益人支付一定金額的保險(xiǎn)賠償金，而這筆賠償金又足以償還銀行貸款本息。這樣，一方面可化解銀行的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)的合理有效轉(zhuǎn)換，另一方面也有助于保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，這種險(xiǎn)種的保費(fèi)應(yīng)當(dāng)較低廉，使消費(fèi)者既可以得到銀行貸款，又可以得到保險(xiǎn)的益處。

（八）實(shí)行浮動(dòng)貸款利率和提前償還罰息。

篇9

電子商務(wù)具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn),已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長,到2003年已達(dá)工業(yè)化國家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢”景無限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式,消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。

1.電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征

營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來臨,面對(duì)更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

1.1追求文化品位的消費(fèi)心理

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢(shì)》一書中認(rèn)為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合,人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊,尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī),而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。

1.2追求個(gè)性化的消費(fèi)心理

消費(fèi)品市場發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值,這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢?個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

1.3追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理

在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下,消費(fèi)者購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升,而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購買上表現(xiàn)得尤其突出,消費(fèi)者往往主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感,增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

1.4追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上購物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng),統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣,消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

1.5追求方便、快捷的消費(fèi)心理

對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來說,在購物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時(shí),再加上往返路途的時(shí)間,消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力,而網(wǎng)上購物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。

1.6追求躲避干擾的消費(fèi)心理

現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,有時(shí)過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。

2.制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì),但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂,使之對(duì)這種新的購物方式敬而遠(yuǎn)之,嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

2.1傳統(tǒng)購物觀念受到束縛

長期以來消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理,網(wǎng)上購物很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。

2.2價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足

據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場的價(jià)格便宜20%~30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%~10%,加上配送費(fèi)用,消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高,高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物可望而不可及。2.3個(gè)人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務(wù)的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障,使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購物。

2.4對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感

現(xiàn)階段,電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用,有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費(fèi)者望而生畏。

2.5對(duì)虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務(wù)環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立,也容易作假,使消費(fèi)者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

2.6對(duì)低效配送缺乏保障感

我國現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系,商品配送周期長、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的30%,而差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn),影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

3.電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。

3.1產(chǎn)品定制化

現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇,渴望個(gè)性化消費(fèi)?，F(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí),要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢(shì),根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場,滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求,提供定制化服務(wù)。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn),進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個(gè)基本型號(hào)和20000多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里,海爾就拿到100多萬臺(tái)定制冰箱的訂單,說明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來。

3.2價(jià)格柔性化

只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開,才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價(jià)格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性,建立柔性價(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系,即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價(jià)系統(tǒng),即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。

3.3營銷互動(dòng)化

電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營銷,至少要做到兩點(diǎn):一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù),商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。

3.4配送社會(huì)化

篇10

(一)追求文化品位的消費(fèi)心理

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢(shì)》一書中認(rèn)為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合,人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊,尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī),而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。

(二)追求個(gè)性化的消費(fèi)心理

消費(fèi)品市場發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值,這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢?個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

(三)追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理

在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下,消費(fèi)者購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升,而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購買上表現(xiàn)得尤其突出,消費(fèi)者往往主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感,增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

(四)追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上購物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng),統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣,消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

(五)追求方便、快捷的消費(fèi)心理

對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來說,在購物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時(shí),再加上往返路途的時(shí)間,消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力,而網(wǎng)上購物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。

(六)追求躲避干擾的消費(fèi)心理

現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,有時(shí)過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。

(七)追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理

即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度,但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說,能使消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品,能夠精心挑選和貨比三家。針對(duì)消費(fèi)者的這種心理,電商網(wǎng)()率先在全國開通了“特價(jià)熱賣”欄目,匯總了知名網(wǎng)站新浪、8848、網(wǎng)獵、所有、酷必得等30多個(gè)熱賣信息。消費(fèi)者只要進(jìn)入電商網(wǎng)的“特價(jià)熱賣”專欄,就可以輕松獲得各個(gè)熱銷產(chǎn)品的信息以及價(jià)格,進(jìn)而通過鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的網(wǎng)站,完成購物活動(dòng)。這種網(wǎng)上購物滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。

(八)追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理

現(xiàn)代社會(huì)新生事物不斷涌現(xiàn),消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng),穩(wěn)定性降低,在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會(huì)同步,在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購買到最新商品,產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。

二、制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì),但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂,使之對(duì)這種新的購物方式敬而遠(yuǎn)之,嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

(一)傳統(tǒng)購物觀念受到束縛

長期以來消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理,網(wǎng)上購物很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。

(二)價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足

據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場的價(jià)格便宜20%—30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%—10%,加上配送費(fèi)用,消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高,高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物可望而不可及。

(三)個(gè)人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務(wù)的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障,使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購物。

(四)對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感

現(xiàn)階段,電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用,有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費(fèi)者望而生畏。

(五)對(duì)虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務(wù)環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立,也容易作假,使消費(fèi)者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

(六)對(duì)低效配送缺乏保障感

我國現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系,商品配送周期長、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的30%,而差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn),影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

三、電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。

(一)產(chǎn)品定制化

現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇,渴望個(gè)性化消費(fèi)?，F(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí),要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢(shì),根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場,滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求,提供定制化服務(wù)。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn),進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個(gè)基本型號(hào)和20000多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里,海爾就拿到100多萬臺(tái)定制冰箱的訂單,說明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來。

(二)價(jià)格柔性化

只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開,才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價(jià)格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性,建立柔性價(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系,即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價(jià)系統(tǒng),即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。

(三)營銷互動(dòng)化

電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營銷,至少要做到兩點(diǎn):一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù),商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。

(四)配送社會(huì)化

對(duì)于企業(yè)來說,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷就要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時(shí)間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國內(nèi)已建成42個(gè)配送中心,每天可將50000多臺(tái)定制產(chǎn)品配送到1550個(gè)海爾專賣店和9000多個(gè)營銷點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8小時(shí)配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時(shí),全國4天以內(nèi)到位。

(五)服務(wù)人性化

網(wǎng)絡(luò)商場經(jīng)營的重點(diǎn)不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人,這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線顧客;適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議;創(chuàng)建24×7服務(wù)模式(每周7天、每天24小時(shí)為顧客服務(wù));注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感;以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。

(六)交易安全化

對(duì)虛擬的購物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費(fèi)者的普遍心理。他們大多數(shù)人都遭遇過諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象,通過良好的信譽(yù)取信于顧客是滿足消費(fèi)者安全需要的根本措施,是電子商務(wù)成功的前提和基礎(chǔ);另外,建立完善的信用機(jī)制,提供公平規(guī)范的法律環(huán)境,搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺(tái),健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。

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