導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告營銷策劃，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

1引言

在企業(yè)的營銷策劃中，廣告運(yùn)用策略發(fā)揮著非常重要的影響。為了增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，在今后的營銷策劃中就要積極轉(zhuǎn)型、變革與創(chuàng)新，充分借助廣告策略來為廣大消費(fèi)者提供個性化與人性化的服務(wù)，提升廣告的宣傳效果，與客戶建立長期有效的親密關(guān)系。

2營銷策劃中廣告運(yùn)用策略的特征與重要性

2.1特征

廣告作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者與消費(fèi)者之間展開信息溝通交流的重要手段，也是企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)的重要形式。廣告的運(yùn)用有著非常可觀的作用，如今運(yùn)用率也在大幅提升。第一，廣告運(yùn)用策略不夠完善與成熟，與廣告計劃之間存在著很多的差異。廣告運(yùn)用策略，屬于一種方法，是層面上理論體系。第二，廣告運(yùn)用策略不屬于抽象概念，它屬于人們在經(jīng)過科學(xué)合理的分析與概括后，提出的相關(guān)建議與意見。第三，廣告運(yùn)用策略不屬于廣告創(chuàng)意，它只是為廣告創(chuàng)意提供指導(dǎo)性意見。

2.2重要性

正確、充分、合理的運(yùn)用廣告進(jìn)行營銷，對于整個營銷策劃的質(zhì)量與效率提升，都發(fā)揮著非常深遠(yuǎn)的影響。廣告運(yùn)用不僅是營銷策劃的一種重要手段，更是營銷策劃的前提與基礎(chǔ)，對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有著重大影響。隨著市場競爭的越發(fā)激烈，一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就需要做好廣告策劃，才能健康長遠(yuǎn)發(fā)展。在營銷策劃中合理運(yùn)用廣告，還可以做到針對性的影響，投入的資金費(fèi)用較少，能夠幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，提高廣告的持續(xù)效果。廣告最大的特點就是定位清晰、針對性強(qiáng)、傳播效果好，為企業(yè)的營銷策劃工作帶來了很大的發(fā)展空間，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

3營銷策劃中廣告運(yùn)用策略的原則

3.1建立良好的企業(yè)形象

縱觀世界上著名的各大企業(yè)，其企業(yè)形象已經(jīng)深入人心。正是因為其在廣告宣傳中，將企業(yè)獨特的logo呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心與探究欲望，引發(fā)更多消費(fèi)者去了解，去熟知，去信任，去選擇。如蘋果公司、阿迪達(dá)斯、Nike、寶馬、奔馳等，這些企業(yè)的成功背后，離不開其企業(yè)形象的樹立，離不開廣告的宣傳，更離不開企業(yè)的獨特商標(biāo)。此外，企業(yè)獲得成功的背后，企業(yè)良好形象的建立，還離不開其產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量。因此產(chǎn)品的質(zhì)量也是企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳、建立良好形象的重要原則。因此在營銷策劃中廣告運(yùn)用中，就要將企業(yè)特有的商標(biāo)與產(chǎn)品質(zhì)量相互融合，來提升企業(yè)知名度。

3.2注重品牌效應(yīng)

品牌在市場營銷中，發(fā)揮著非常重要的作用，良好的品牌效應(yīng)可以讓企業(yè)提升知名度，贏得更多消費(fèi)者的青睞。因此很多企業(yè)都通過品牌效應(yīng)來進(jìn)行廣告設(shè)計，進(jìn)而讓更多消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品與知名度，然后選擇企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)。這樣就能夠增加銷量，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。

3.3做到層次分明

在社會經(jīng)濟(jì)水平不斷提高的同時，消費(fèi)者的消費(fèi)層次與消費(fèi)意識也在不斷增強(qiáng)，更多消費(fèi)者開始注重自我價值的實現(xiàn)需求，在消費(fèi)市場中，不同的用戶有著不同的消費(fèi)需求，對于廣告的認(rèn)知深度也不同。面對多元的消費(fèi)市場，企業(yè)在廣告運(yùn)用中，就需要遵循層次分明的原則，能夠滿足不同消費(fèi)者的認(rèn)知與需求，從而發(fā)揮廣告的價值與作用。而在不同時期，不同地點的廣告信息，也會帶來不同的效果。只有做到層次分明，才能更好的把握機(jī)遇，營造一個良好的營銷環(huán)境。

3.4不斷創(chuàng)新

傳統(tǒng)的廣告營銷方式顯然已經(jīng)落后，無法緊跟時展的步伐與潮流。如電話營銷、短信營銷、報紙雜志營銷等等，已經(jīng)無法取得較好的成效。因此就需要充分借助新媒體的宣傳方式進(jìn)行廣告制作，促使廣告宣傳更加生動、豐富與準(zhǔn)確。只有通過創(chuàng)新，才能為企業(yè)的發(fā)展注入鮮活的生命力，才能在市場中站穩(wěn)腳跟，獲得更多競爭優(yōu)勢。這就需要企業(yè)不斷根據(jù)自身以及市場的變化與發(fā)展，不斷的調(diào)整廣告策略，融入創(chuàng)新理念，贏得更多經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。

4營銷策劃中廣告運(yùn)用的策略

4.1關(guān)注消費(fèi)者需求

自從改革開放后，我國的社會經(jīng)濟(jì)得到了迅猛發(fā)展，人們的生活質(zhì)量水平也在不斷提高。當(dāng)人們的消費(fèi)水平在不斷提高時，需求也呈現(xiàn)出多元化，消費(fèi)更加個性化。當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)不斷增加時，就從賣方市場轉(zhuǎn)為了買方市場，因此就需要借助廣告投入，來將企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)推廣出來。然而隨著傳播媒介的不斷增多，尤其是新媒體的出現(xiàn)，促使廣告宣傳的成本在不斷增加。當(dāng)消費(fèi)者接受信息的數(shù)量也在不斷增加，對于信息的分辨更加困難。消費(fèi)者個人由于經(jīng)濟(jì)、地理、文化層次、民族習(xí)慣等方面的差異，形成了各種各樣的偏好、興趣，對產(chǎn)品的需求也是千差萬別的。不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)地、價格、色彩、款式等要求不同，他們的需求動機(jī)與消費(fèi)行為呈現(xiàn)多元化，并且這些需求的差異是絕對的。

4.2結(jié)合市場環(huán)境

在消費(fèi)者需求存在差異的前提下，同一地理位置，在社會大環(huán)境、文化風(fēng)俗和習(xí)慣背景下，人們也會形成不同的價值觀、人生觀與審美觀。因此對于物質(zhì)的需求沒有相對同一性，企業(yè)也不能按照某一個標(biāo)準(zhǔn)來劃分同一群體。在營銷策劃中的廣告運(yùn)用中，如果脫離實際，如果形式單一，如果隨心所欲，如果太過虛假，不僅無法起到良好的營銷效果，反而會有損企業(yè)的品牌形象。而這些問題，歸根結(jié)底是由于沒有結(jié)合市場環(huán)境，沒有全面、準(zhǔn)確、及時把握市場信息，才脫離了實際，違背了市場的發(fā)展規(guī)律。因此在營銷策劃中的廣告運(yùn)用中，還要結(jié)合市場環(huán)境，要緊跟市場發(fā)展的潮流與變化，要被市場所接納，才能在市場中有立足之處，深受更多消費(fèi)者的信賴。

4.3重視產(chǎn)品質(zhì)量

隨著時代的進(jìn)步，人們生活質(zhì)量水平的提高，人們對于產(chǎn)品的質(zhì)量與安全給予了高度重視。只有保障產(chǎn)品的質(zhì)量與安全可靠，才能吸引更多消費(fèi)者購買，才能為企業(yè)樹立良好的品牌形象，深受廣大消費(fèi)者的滿意。而廣告的效果，也需要產(chǎn)品的質(zhì)量來印證。企業(yè)的廣告效果與獲得的經(jīng)濟(jì)效益，有著密切的關(guān)系。如果產(chǎn)品的質(zhì)量無法得到保障，即使廣告打得非常華麗，也無法吸引消費(fèi)者的眼球。廣告作為企業(yè)營銷的一種手段，是建立在產(chǎn)品的質(zhì)量基礎(chǔ)之上。

4.4結(jié)合企業(yè)文化

支撐一個企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的，往往是企業(yè)文化。因此企業(yè)文化在企業(yè)的發(fā)展長河中，發(fā)揮著舉足輕重的作用。一個良好的企業(yè)文化，不僅在企業(yè)的日常經(jīng)營活動的開展中發(fā)揮著非常重要的作用，而且在企業(yè)的廣告宣傳與市場競爭中也發(fā)揮著非常重要的作用。那么在企業(yè)營銷策劃中的廣告設(shè)計中，也需要結(jié)合企業(yè)文化，遵循企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，才能提高市場競爭力。如今，很多消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的文化消費(fèi)，關(guān)注其文化與內(nèi)涵。因此廣告設(shè)計就要滿足消費(fèi)者的需求，關(guān)注消費(fèi)者的心理變化，將企業(yè)文化充分融入到廣告設(shè)計中。在宣傳企業(yè)文化的同時，還宣傳了產(chǎn)品，增加了企業(yè)收入。

4.5做好市場定位

市場定位是指勾畫企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定的特色，能夠適應(yīng)與滿足不同消費(fèi)者的需求與愛好，并與競爭者的產(chǎn)品有著很大的區(qū)別與差距，從而來計劃性的開展廣告設(shè)計工作。市場定位能夠確定企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，在于市場中處于什么樣的地位，然后在確定產(chǎn)品能夠適應(yīng)于哪一階層的消費(fèi)者需求，再以某種技術(shù)價值、文化價值、品牌與價格層次進(jìn)行出售。因此在營銷策劃中的廣告運(yùn)用中，企業(yè)還要做好市場定位。做好市場定位的第一步，需要企業(yè)詳細(xì)認(rèn)真研究市場情況、產(chǎn)品情況與消費(fèi)者情況。

4.6提供更多渠道

篇2

營銷策劃中，廣告這一營銷方式在是時下頗受企業(yè)的歡迎，這主要是因為廣告營銷可保證在最少的效益投入下，為企業(yè)帶來最大的效益回報。廣告作為營銷策劃的重要組成部分，若運(yùn)用適當(dāng)，可大大促進(jìn)企業(yè)營銷產(chǎn)品在市場上的推廣；若運(yùn)用失誤，則會直接導(dǎo)致企業(yè)營銷策劃活動受阻，嚴(yán)重者還可能會影響到企業(yè)的產(chǎn)品形象。因此在廣告策劃營銷中，如何正確運(yùn)用廣告，切實提高廣告策劃水平才是策劃的重點，有必要進(jìn)行深入研究。

1、廣告策略的含義、特征及其在營銷策劃中的作用

1.1含義

廣告策略是指在符合整體廣告戰(zhàn)略的前提下，根據(jù)不同時期、不同環(huán)節(jié)、不同層次，不同目的所采取的具體對策、方法和特殊手段。其核心內(nèi)容是：廣告為產(chǎn)品和勞務(wù)“說什么”？產(chǎn)品和勞務(wù)有何獨特的優(yōu)點？產(chǎn)品和勞務(wù)能為消費(fèi)者提供何種最重要的、有形或無形的心理利益？能為消費(fèi)者解決什么難題？也就是說，廣告用什么信息最能打動消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品營銷效果產(chǎn)生。

1.2特征

營銷策劃中，廣告運(yùn)用策略具有以下幾個基本特征：1）廣告策略并非廣告計劃，它在實際執(zhí)行時并不對廣告宣傳活動的具體內(nèi)容以及過程作系統(tǒng)的闡述，且廣告策略僅僅只是一種營銷手段，并不能全面指導(dǎo)企業(yè)的廣告運(yùn)作全過程。2）廣告策略并不是一個空乏、抽象的概念，而是一種具體的執(zhí)行方式。對廣告策略進(jìn)行研究和探討，實際是對廣告策略的具體實施方法進(jìn)行探討。3）廣告策略不是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意來自于創(chuàng)造力，廣告策略來自于科學(xué)的分析。4）廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個部分，它必須服從于戰(zhàn)略，接受戰(zhàn)略的指導(dǎo)，遵循廣告戰(zhàn)略所規(guī)定的方針原則，為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

1.3營銷策劃中運(yùn)用廣告的作用

營銷策劃中運(yùn)用廣告營銷，不僅可在一定程度上提高營銷策劃的質(zhì)量，幫助其獲得更好的營銷效果；還可以指導(dǎo)營銷策劃，從根本上決定營銷策劃的成敗。面對競爭如此激烈的市場，對于賣方來說，誰能真正掌握住市場需求，掌握用戶心理，誰就贏得了競爭的勝利。而在多媒體經(jīng)濟(jì)時代下，賣方想掌握市場，掌握用戶，其必需的途徑就是廣告營銷。廣告策略是營銷策略中最具價值和意義的一種策略，其運(yùn)用的恰當(dāng)性關(guān)乎著營銷策略的有效與否，并直接決定了營銷目標(biāo)的實現(xiàn)程度，嚴(yán)重者還對企業(yè)的興衰有著重大影響。

2、營銷策劃中廣告的運(yùn)用原則

為了保證廣告目標(biāo)的有效實現(xiàn)，當(dāng)廣告策略應(yīng)用到具體的營銷策劃中時，必須堅持以下幾項原則：

2.1創(chuàng)名牌和促銷相結(jié)合

廣告運(yùn)作具有兩個核心目的，一是創(chuàng)名牌，二是促銷。前者創(chuàng)名牌是廣告運(yùn)作的目的，同時也是廣告策劃所堅持的戰(zhàn)略目的；后者促銷則是廣告策劃的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。要想同時做到兩點，企業(yè)管理者就必須要有遠(yuǎn)見卓識，要從全局思考，縝密部署和謀劃，制定下行之有效的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，并采取有效措施將其落實、做好。

2.2建立良好的企業(yè)形象

將廣告和公關(guān)活動相結(jié)合，利用公關(guān)手段為企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)標(biāo)志化。是廣告策劃中所包括的企業(yè)標(biāo)志主要有：廠家名稱、產(chǎn)品名稱和商標(biāo)。實踐證明，企業(yè)如果想要獲得更好的知名度與美譽(yù)度，最好的選擇方法是將上述所提到的三種標(biāo)志進(jìn)行系列化。

2.3統(tǒng)一形象

這里所說的形象與上段內(nèi)容中所提到企業(yè)形象有所區(qū)別，這里所說的形象是企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象的總和。就企業(yè)產(chǎn)品形象來說，一個企業(yè)或商家如何向受眾表現(xiàn)其產(chǎn)品的形象？一是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量一定要有保障，要贏得消費(fèi)者的信賴，讓用過的人都說好；二是借助產(chǎn)品的外包裝。外包裝要盡量美觀大方，要符合現(xiàn)代人的審美需求，以吸引公眾眼球為目的，利用先進(jìn)的表現(xiàn)手段以及優(yōu)越的物資條件來包裝產(chǎn)品，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，進(jìn)而提升企業(yè)在受眾心中的形象。

3、營銷策劃中的廣告策略選擇及其運(yùn)用

3.1 廣告定位策略

廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟?！薄皬V告定位”是廣告策略的原點和核心，對廣告的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費(fèi)者，即廣告定位是根據(jù)市場細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣，讓產(chǎn)品廣告在消費(fèi)者心中占據(jù)合適而準(zhǔn)確的位置，并最終引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向。因此，明確適當(dāng)?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營銷市場中至關(guān)重要。

3.2 目標(biāo)市場策略

廣告策略成功與否，都要在市場中接受檢驗，因此，廣告的市場策略是廣告整體策略的重點。市場經(jīng)濟(jì)條件下任何時期壟斷和競爭總是并存的。任何一個企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)都不可能占領(lǐng)本行業(yè)的全部市場，必須選擇自己的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場定位是指經(jīng)過市場細(xì)分以后，企業(yè)準(zhǔn)備以自已的產(chǎn)品和服務(wù)去適應(yīng)一個或幾個市場，從而使自己的產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

3.3 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)的根本，好的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。廣告是為產(chǎn)品服務(wù)的，沒有好的產(chǎn)品，廣告是不可能取得長久的成功。但是，有了好的產(chǎn)品，并不代表就一定能獲得市場。廣告需要從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，全面地考慮企業(yè)產(chǎn)品，而不只對企業(yè)某一個產(chǎn)品或品牌負(fù)責(zé)，要科學(xué)地安排所有產(chǎn)品的廣告策略。

3.4 廣告的文化策略

新的國際競爭形勢體現(xiàn)在殘酷的產(chǎn)品競爭與隱蔽的文化競爭上。而“文化競爭”的作用越來越重要，隨著國際趨勢的加強(qiáng)，廣告的文化內(nèi)涵在某種程度上起著決定性作用。企業(yè)的廣告策略就需要及時把握當(dāng)前消費(fèi)趨勢和消費(fèi)者的心態(tài)變化。當(dāng)文化型消費(fèi)成為中國社會消費(fèi)機(jī)構(gòu)中的一個主要元素的時候，企業(yè)的廣告策略就需要根據(jù)公眾的文化性心態(tài)，利用文化機(jī)制來提高廣告的內(nèi)涵與品味，擴(kuò)充廣告的影響力。

4、結(jié)束語

綜上所述，當(dāng)前廣告策略在營銷策劃中的應(yīng)用已經(jīng)十分普遍，為企業(yè)和商家創(chuàng)造的社會經(jīng)濟(jì)效益也十分巨大。在現(xiàn)代一些著名的廣告宣傳活動中，正是因為運(yùn)用好了廣告營銷策略，才在最終取得了不小的廣告宣傳效果，為企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的提高帶來了促進(jìn)作用。因此筆者認(rèn)為，在現(xiàn)階段的營銷策劃工作中，企業(yè)只有運(yùn)用進(jìn)廣告策略，并堅持創(chuàng)新原則不斷推陳出新，利用新穎的創(chuàng)意性廣告去吸引受眾的眼球，才能在激發(fā)受眾購買欲望的同時，為企業(yè)樹立良好的公眾形象，最終贏得市場競爭?！?/p>

參考文獻(xiàn)

篇3

由于社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,其經(jīng)濟(jì)體制也在不斷完善與改革,就我國經(jīng)濟(jì)體制而言,經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境逐漸有市場經(jīng)濟(jì)所主導(dǎo),企業(yè)之間的競爭越來與激烈,所有企業(yè)都在運(yùn)用不同的營銷策略使其得以在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中得以長期穩(wěn)定發(fā)展。在不同類型的營銷策略中,多數(shù)企業(yè)及商家均以廣告投入為基本的營銷策劃手段,并且效果顯著,深受廣大企業(yè)及大眾的喜歡,在廣告日益成為各大企業(yè)的營銷手段時,對于廣告最合理的運(yùn)用策略問題不斷被相關(guān)營銷策劃部門所關(guān)注及探討,采用最少的營銷費(fèi)用做出最具有價值的廣告效果,從而使相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的形象及地位大幅度提高。一個成功廣告效果體現(xiàn)了企業(yè)營銷策略水平的不凡,同樣使得企業(yè)在眾多競爭對手中得以脫穎而出,對企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展具有十分重要的積極作用。

1營銷策劃中廣告運(yùn)用策略的特征及其重要性

1.1簡述廣告策略的概念

在目前市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,廣告戰(zhàn)略已經(jīng)成為各個大小企業(yè)較為重要的發(fā)展戰(zhàn)略[1],在大的方面廣告戰(zhàn)略的確定下,廣告策略指企業(yè)在發(fā)展的不同時期,對不同產(chǎn)品進(jìn)行不同層次的設(shè)計投放,通常以服務(wù)消費(fèi)者的信息為核心內(nèi)容,通過獨特的表現(xiàn)形式為消費(fèi)者提供物質(zhì)與精神上的舒適感,從而打動消費(fèi)者,已到達(dá)產(chǎn)品有效宣傳的營銷效果。

1.2廣告策略的特征

對于廣告策略特征的定義沒有固定的語言對其進(jìn)行描述,其延伸性十分廣泛[2],對此人們對其定義的時候,采用排除法,闡述廣告策略不是什么,從而來加深對其內(nèi)涵的理解,首先對于廣告策略而言,其并不是一項比較成熟的廣告計劃,無法對廣告活動的過程與內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)詳細(xì)的闡述,并不能作為企業(yè)廣告活動的指導(dǎo)理論;廣告策略并不是某種具體的事件,而是事件的運(yùn)行方式;廣告策略不是抽象的概念,而是一種探討后的建議與選擇;廣告策略不是新穎的創(chuàng)意,而是新穎創(chuàng)意的分析過程;廣告策略必須在廣告戰(zhàn)略大的指導(dǎo)下進(jìn)行運(yùn)行。

1.3營銷策劃中廣告運(yùn)用策略的重要性

成功有效地運(yùn)用廣告策略,對整個營銷策劃質(zhì)量及效果的提升都具有十分積極的促進(jìn)作用,是營銷策劃的一種重要手段,更是其營銷策劃的基礎(chǔ)所在,運(yùn)用廣告投放的營銷策劃手段對于企業(yè)的發(fā)展具有非凡的意義,對企業(yè)宣傳進(jìn)而有力發(fā)展都具有十分重要的積極作用。在競爭如此激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中[3],廣告策略的恰當(dāng)運(yùn)用是以是相關(guān)企業(yè)在眾多的競爭對手中脫穎而出,使得企業(yè)在發(fā)展的道路上才能長期穩(wěn)定前行。

2營銷策劃的廣告策略的運(yùn)用原則

2.1建立品牌效應(yīng),促進(jìn)銷售數(shù)量

企業(yè)通常以建立品牌效應(yīng)作為大方面的廣告戰(zhàn)略,通過廣告的有效投入,讓眾多的人了解熟知相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品,更重要的是喜歡使用該產(chǎn)品,并成為比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體,從而促進(jìn)銷量的提高,廣告策略的運(yùn)用應(yīng)該以建立品牌效應(yīng),促進(jìn)銷售數(shù)量為目的。

2.2樹立企業(yè)形象,統(tǒng)一企產(chǎn)形象

通過有效的廣告投入,使得企業(yè)的良好形象在社會及社會大眾中樹立起來,在廣告中設(shè)置企業(yè)自身的特有l(wèi)ogo,讓大眾逐漸熟知并了解相關(guān)企業(yè),注重對企業(yè)廠名,品名及商標(biāo)在廣告中的充分利用,不斷加深大眾對企業(yè)的良好印象,比如耐克[4]。另一方面將產(chǎn)品的質(zhì)量高度與企業(yè)形象統(tǒng)一起來,通過加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量來宣傳企業(yè)自身的形象,通過樹立企業(yè)良好的形象來宣傳產(chǎn)品的知名度。二者在廣告應(yīng)用中同步進(jìn)行,相輔相成。

2.3不同層次,不同功能

在不同認(rèn)識深度中進(jìn)行不同層次廣告的,在不同時期進(jìn)行不同功能的廣告。由于廣告面對不同認(rèn)識深度的大眾,因此為達(dá)到對所有民眾的營銷效果,應(yīng)進(jìn)行不同層次的廣告,由于企業(yè)在發(fā)展過程中,不同時期的對于營銷要求不同,為滿足不同時期的不同效果,應(yīng)進(jìn)行不同時期不同功能的廣告。

3營銷策劃中的廣告策略選擇及其運(yùn)用

3.1廣告定位策略的具體運(yùn)用

就廣告定位策略而言,只有通過準(zhǔn)確的定位,才能達(dá)到理想的營銷效果,在具體的廣告設(shè)計中[5],應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求及喜愛偏好,結(jié)合市場的發(fā)展趨勢對廣告效果進(jìn)行準(zhǔn)定位,使得廣告在消費(fèi)者心理形成具有指導(dǎo)作用的營銷現(xiàn)象,從而引導(dǎo)觀眾企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行購買,并且具有長時間消費(fèi)的穩(wěn)定性。以此為定位目標(biāo)的廣告產(chǎn)品,才會更大發(fā)揮其在企業(yè)發(fā)展中的營銷作用。

3.2重視市場的接受程度

在廣告的應(yīng)用上,不能隨心構(gòu)想,不切合市場環(huán)境的,天馬行空似的廣告形式勢必不具有顯著的營銷效果,甚至對產(chǎn)品形象及企業(yè)形象造成消極影響。任何廣告策略都離不開實際市場的檢驗,因此,要注重市場對于廣告策略接受程度,只要被市場接納,大眾才會接受,從而使得自己的產(chǎn)品在市場中才會有立足之處。

3.3優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量為應(yīng)用策略

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的命脈所在,任何形式的廣告都是以產(chǎn)品的質(zhì)量來印證其效果。廣告只是產(chǎn)品前期發(fā)展階段的一種營銷手段,在企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展上,廣告只是一定程度上的輔助手段,廣告策略的優(yōu)劣最終不能決定企業(yè)的長期發(fā)展,只有優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量,企業(yè)才可以長期發(fā)展。當(dāng)然僅憑優(yōu)秀質(zhì)量的產(chǎn)品,企業(yè)就一定可以獲得一定的市場份額,在企業(yè)長期發(fā)展的道路上[6],廣告要基于產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行合理的策略制定及應(yīng)用,從而達(dá)到良好的營銷效果。

3.4注重文化策略的應(yīng)用

任何一個發(fā)展較好的企業(yè)必定有良好的企業(yè)文化,企業(yè)文化在市場經(jīng)濟(jì)中的競爭同樣重要,廣告在宣傳產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,應(yīng)給予文化策略的應(yīng)用,隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,愈來愈多的民眾更注重產(chǎn)品的文化消費(fèi),企業(yè)廣告策略就應(yīng)該把握住社會大眾這種消費(fèi)心態(tài)的變化,將相應(yīng)的產(chǎn)品文化充分融入到廣告的設(shè)計理念中來,從而無論在企業(yè)文化宣傳上,及產(chǎn)品宣傳上都會達(dá)到顯著的積極效果。

4結(jié)語

綜上所述,由于社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,其經(jīng)濟(jì)體制也在不斷完善與改革,就我國經(jīng)濟(jì)體制而言,經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境逐漸由市場經(jīng)濟(jì)所主導(dǎo),企業(yè)之間的競爭越來與激烈,所有企業(yè)都在運(yùn)用不同的營銷策略是其得以在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中得以長期穩(wěn)定的發(fā)展。在不同類型的營銷策略中,多數(shù)企業(yè)及商家均以廣告投入為基本的營銷策劃手段,并且效果顯著,深受廣大企業(yè)及大眾的喜歡,在廣告日益成為各大企業(yè)的營銷手段時,對于廣告最合理的運(yùn)用策略問題不斷被相關(guān)營銷策劃部門所關(guān)注及探討,采用最少的營銷費(fèi)用做出最具有價值的廣告效果,從而使相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的形象及地位大幅度提高。企業(yè)廣告的成功運(yùn)用不再是簡簡單單的創(chuàng)意好壞問題,而是企業(yè)營銷策劃水平的整體體現(xiàn)。一個成功廣告效果體現(xiàn)了企業(yè)營銷策略水平的不凡,同樣使得企業(yè)在眾多競爭對手中得以脫穎而出,對企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展具有十分重要的積極作用。

作者:張懷雨 單位:廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系

參考文獻(xiàn):

[1]周瀾.營銷策劃中的廣告運(yùn)用策略探討[J].中國商貿(mào),2011(5):36-37.

[2]李曉芳.基于廣告策略的營銷策劃探討[J].現(xiàn)代營銷:學(xué)苑版,2013(9):61.

[3]竺丹丹,余瑞繁,張瓊霞.營銷策劃中的廣告策略運(yùn)用[J].經(jīng)營與管理,2012(4):37-38.

篇4

（一）廣告策略的概念和作用

廣告是市場營銷的重要組成部分，發(fā)揮出的作用是不可替代的。隨著如今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭力的加強(qiáng)，廣告在市場上不斷地影響營銷觀念。優(yōu)秀的廣告策略有助于企業(yè)開發(fā)和營銷，也可以相對應(yīng)的滿足經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展時代。廣告作為一種促銷手段，可以對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，提高銷量。通過廣告可以推出綠色環(huán)保健康的消費(fèi)理念，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的理性消費(fèi)的理念。廣告在借助現(xiàn)代通信技術(shù)上，使得廣告具有藝術(shù)氣息，為我們的生活帶來藝術(shù)色彩。并且廣告創(chuàng)意，能夠強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。

（二）會展?fàn)I銷策劃的概念和作用

會展?fàn)I銷策劃是近年來出現(xiàn)的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，隨著我國市場發(fā)展的日益多元化，會展?fàn)I銷的地位變得越來越重要。會展?fàn)I銷是企業(yè)為了吸引客戶，為了提高品牌價值與影響力，通過價格方面、服務(wù)方面、形象設(shè)計方面和宣傳等手段進(jìn)行的推廣活動。會展?fàn)I銷通過會展的方式向消費(fèi)者或者同行展示自己的產(chǎn)品，可以增加產(chǎn)品的銷售量，另一方面也可以提高企業(yè)的品牌效應(yīng)。

（三）廣告與會展策劃相結(jié)合

在開展?fàn)I銷活動的過程中，要做好廣告的宣傳活動，這是會展策劃中必不可少的一部分，會展就好像是產(chǎn)品，只有讓廣大的參觀者認(rèn)識到產(chǎn)品，才能被熟知，被使用，現(xiàn)在已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時期，企業(yè)只有提高自身的形象，才能為宣傳起到好的效果。

二、廣告在會展?fàn)I銷策劃活動開展中的運(yùn)用

（一）對廣告策略的定義進(jìn)行分析，廣告策略在不同時期、不同層次、不同目的上采取不同解決的方式方法，對商品進(jìn)行特點的表述，抓住消費(fèi)者的需求和眼球。廣告策略是具體化的，不是大話的理論，在落實實際上，具有很強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力，應(yīng)該具體問題具體分析。廣告雖然具有創(chuàng)意和創(chuàng)新意識才能別具一格，抓住消費(fèi)者的眼球，但廣告策略是與實際理論狀況的結(jié)合下，進(jìn)行科學(xué)分析后制定出來的。廣告策略并不能完全知道企業(yè)的會展?fàn)I銷，只是作為一個還不成熟的廣告計劃，它的系統(tǒng)性和全面性還是比較欠缺的。廣告策略作用的好與壞，決定著會展?fàn)I銷策劃活動過程的質(zhì)量，和結(jié)果的表現(xiàn)。因此，怎樣對廣告策略進(jìn)行好的運(yùn)用變得十分關(guān)鍵。進(jìn)行廣告活動，要先進(jìn)行調(diào)查然后在戰(zhàn)略上進(jìn)行制定，在廣告效果上進(jìn)行評測。廣告策略是廣告活動的基礎(chǔ)，它的具體目標(biāo)是確定廣告的對象、目標(biāo)和計劃。相比于廣告事業(yè)發(fā)達(dá)國家，我國廣告事業(yè)發(fā)展歷史較短，廣告策劃還沒有變?yōu)橐环N科學(xué)的管理活動。但隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場發(fā)展的國際化趨勢，市場細(xì)分化的出現(xiàn)，消費(fèi)者需求的多樣化發(fā)展，信息時代里新型的廣告媒體的出現(xiàn)，廣告模式也要變的科學(xué)化。我國順應(yīng)時代的發(fā)展潮流，廣告策劃的專業(yè)水平不斷地提高，效果也日益明顯。

（二）進(jìn)行市場策劃。在進(jìn)行市場策劃之前，要確定好受眾的對象，了解市場定位，會展?fàn)I銷也需要變化，僅僅是進(jìn)行一些簡單的宣傳工作是不夠的，例如發(fā)傳單，打電話，要把更多的精力投放在宣傳工作上，可以進(jìn)行會議推介，還可以上門拜訪進(jìn)行調(diào)查進(jìn)行一些宣傳工作，要讓前來參觀的企業(yè)對會展產(chǎn)生信任感。

（三）觀眾組織的策劃。不僅是針對一些來參觀的企業(yè)，對于那些來參觀的觀眾也要策劃不同的方案。這已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士共同關(guān)注的重點，如果要想辦好展會，就要應(yīng)對觀眾做出一個策劃方案，要對廣大群眾進(jìn)行宣傳，這是策劃的重點，觀眾可以分為消費(fèi)觀眾，專業(yè)性觀眾，和普通觀眾。如果策劃辦得好，觀眾也有大的商業(yè)價值，要把目標(biāo)放得更加長遠(yuǎn)，經(jīng)常和群眾保持聯(lián)系，深入了解群眾掌握群眾的需求，在進(jìn)行策劃工作時，要科學(xué)宣傳，把宣傳的時間放在不同的時間段，還要留有空閑時間，宣傳工作要持續(xù)進(jìn)行才能產(chǎn)生好的效果。對于一些宣傳的傳單，需要的印刷品，一定要保證質(zhì)量，才能發(fā)揮效果。

（四）為了更好地實現(xiàn)廣告活動的目的，會展活動應(yīng)該對以往的活動進(jìn)行經(jīng)驗的總結(jié)和分析，為了很好地開展會展活動，應(yīng)該遵守一些原則。要注重會展活動產(chǎn)品的銷售和品牌效應(yīng)的樹立，企業(yè)本身需要制定一個縝密的計劃，并且做好長期艱苦奮斗的努力，會展是使企業(yè)獲利關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是企業(yè)進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)需要建立好良好的企業(yè)形象，企業(yè)通過公關(guān)活動和會展活動來進(jìn)行宣傳，有助于樹立一個良好的企業(yè)形象，并且在宣傳中，可以對主要產(chǎn)品進(jìn)行推廣，以達(dá)到商品的銷售目的。

廣告在會展?fàn)I銷策劃中的作用是十分重要的。在會展?fàn)I銷策劃中廣告能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)商品被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可，進(jìn)而推動企業(yè)的發(fā)展，也有利于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。企業(yè)要做到創(chuàng)新發(fā)展，完成對商品價值的宣傳，和對企業(yè)形象的樹立，可以提高企業(yè)在整個市場競爭中的地位。

作者:李巖 單位:西安歐亞學(xué)院

篇5

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）06-0062-02

0引言

廣告是人類社會生活和商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)物，是人類信息交流的有效渠道，是維護(hù)與促進(jìn)現(xiàn)代社會發(fā)展的一種大眾咨詢工具和手段。廣告必須起到兩個作用：一是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)，二是讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)。房地產(chǎn)廣告，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的項目介紹以及預(yù)售、出售、出租、項目轉(zhuǎn)讓的信息。房地產(chǎn)市場供需形勢的變化導(dǎo)致房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業(yè)的整體營銷策劃，精準(zhǔn)定位、發(fā)揮成效，成為了房地產(chǎn)企業(yè)必須重視和研究的重大問題。

1房地產(chǎn)廣告遵循的規(guī)律

任何事物都有規(guī)律可循。房產(chǎn)作為大宗商品，消費(fèi)者的購買行為一般較為謹(jǐn)慎；此外，各開發(fā)商提供的產(chǎn)品在地域、環(huán)境、質(zhì)量、功能等方面的特質(zhì)也千差萬別。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在設(shè)計制作房地產(chǎn)廣告時，必須結(jié)合市場消費(fèi)需求的實際情況與自身優(yōu)勢特色，綜合考慮各類因素。

1.1應(yīng)引發(fā)較強(qiáng)的消費(fèi)注意

一則具有創(chuàng)意的食品飲料類廣告能直接引發(fā)消費(fèi)者的爭相搶購，但房產(chǎn)作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國人的家庭觀念和居住習(xí)慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產(chǎn)的設(shè)計、功能和質(zhì)量等要做到三代人都滿意，其難度可想而知。因此，即便是最杰出的房地產(chǎn)廣告也不會立刻引發(fā)直接的消費(fèi)行為，在眾多的房地產(chǎn)廣告中，如果能對消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，引起消費(fèi)者對項目的了解意愿已經(jīng)達(dá)到企業(yè)的基本要求，至于能否產(chǎn)生購買行為，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品自身的軟硬件是否滿足消費(fèi)者的實際需求。20世紀(jì)50年代初，美國人羅瑟·里夫斯提出的USP理論，就闡明了要向消費(fèi)者提供一個“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition）的觀點，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競爭對手無法實現(xiàn)的）；此外，對目標(biāo)消費(fèi)者做出一個清楚同時又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨特的）。

1.2注重消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性，廣告宣傳的區(qū)域性

目前，我國房地產(chǎn)市場的一個總體特征就是房屋總價與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產(chǎn)的價格對于普通家庭而言幾乎高不可攀，對于大多數(shù)年輕置業(yè)者來說，即使是房產(chǎn)按揭的支出也占據(jù)了家庭收入的一半以上。因此，對于這樣一個價格昂貴的商品，消費(fèi)者在做出購買決策時是相當(dāng)謹(jǐn)慎的，要反復(fù)地考察、比較、權(quán)衡。這就要求房地產(chǎn)廣告必須針對消費(fèi)者的喜好與實際需求，從設(shè)施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優(yōu)勢亮點。同時由于房地產(chǎn)商很少做全國范圍內(nèi)的廣告，除了萬科、恒大等極少數(shù)實力雄厚的房地產(chǎn)商出于提升自己品牌的美譽(yù)度以外，幾乎大部分房地產(chǎn)廣告的宣傳都具有較強(qiáng)的區(qū)域性和項目針對性，因此了解區(qū)域性的購買需求、消費(fèi)習(xí)慣對于房地產(chǎn)企業(yè)設(shè)計制作出好的廣告創(chuàng)意作品尤其重要。

1.3充分考慮不同階層的消費(fèi)需求

世界著名營銷大師菲利普·科特勒曾說：“營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求?！鄙鐣煌A層的群體對于房產(chǎn)商品的實際需求差異很大。較低收入的消費(fèi)者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠(yuǎn)地區(qū)購置面積較小的房產(chǎn)；高收入群體更傾向于在城市繁華地段購買面積較大的房產(chǎn)；品位較高的消費(fèi)者普遍注重品牌、環(huán)境、舒適度和小區(qū)整體服務(wù)等軟件水平；普通消費(fèi)者更關(guān)注房產(chǎn)的價格與質(zhì)量等顯性因素。因此，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該根據(jù)所選目標(biāo)市場的消費(fèi)特征明確自己的定位以區(qū)別其他競爭對手。甄別不同消費(fèi)層次的特點和特殊需求是房地產(chǎn)廣告必須考慮的問題。

1.4著重突出產(chǎn)品策略和促銷策略

1960年，杰羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場營銷組合”的理論基礎(chǔ)之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業(yè)的營銷策略歸結(jié)為“產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）?！狈康禺a(chǎn)商品因其特殊性，一般來說，其價格水平主要取決于地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對于房地產(chǎn)營銷而言，可以體現(xiàn)出差異化的主要集中在產(chǎn)品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應(yīng)該突出房地產(chǎn)商品本身的綜合優(yōu)勢以及具有競爭力的促銷策略優(yōu)勢。

2四川成都某房地產(chǎn)公司廣告案例分析

2.1該公司營銷廣告現(xiàn)狀

截至2014年10月，四川省成都市房地產(chǎn)市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元/平方米，10月新房均價為7513元/平方米，環(huán)比上月增長了2.12%。

該公司“城南某項目”位于成都新中心——天府新城的核心區(qū)域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規(guī)劃遵守皇家宮廷的建筑特色，承襲了皇家經(jīng)典禮儀規(guī)劃，在城市中心規(guī)劃了占地約80000平米皇家園林，這在我國房地產(chǎn)市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚(yáng)的“誠信卓越，精品永恒”的品牌理念。

該公司運(yùn)用的廣告宣傳方式主要有：

（1）通過網(wǎng)絡(luò)平臺、電視、廣播等公共媒體進(jìn)行線上宣傳。

（2）通過公交媒體廣告及戶外展板、海報等進(jìn)行線下宣傳。

（3）銷售人員對周邊個體商戶、住戶發(fā)放宣傳冊。

（4）在項目醒目位置懸掛布標(biāo)。

（5）通過電話、短信等方式進(jìn)行宣傳。

（6）積極參與社會公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會責(zé)任。

該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達(dá)項目樓盤的有關(guān)信息，同時傳達(dá)企業(yè)的價值理念，以吸引客戶前來了解購買。

2.2廣告效果解析

（1）產(chǎn)品的目標(biāo)市場決定了廣告的內(nèi)容和傳播方式。面向哪一類消費(fèi)人群，廣告就要針對目標(biāo)群體的消費(fèi)特征采取靈活的策略。該公司由于自身的品牌優(yōu)勢和創(chuàng)新設(shè)計，確定的目標(biāo)市場主要是收入較高，需要提升居住質(zhì)量的消費(fèi)群體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區(qū)活動的人群。此外，企業(yè)考慮到多數(shù)潛在的目標(biāo)客戶以私家車為主要交通工具，同時會經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)，因此該公司利用了網(wǎng)絡(luò)平臺及廣播電臺進(jìn)行宣傳，其廣告宣傳具有較強(qiáng)的指向性。

（2）產(chǎn)品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達(dá)的關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息應(yīng)該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設(shè)計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區(qū)住房均價高出約2000～3000元/平方米，其定位于經(jīng)濟(jì)條件較好，追求品質(zhì)生活的家庭，并通過廣告對項目進(jìn)行促銷。其自身定位準(zhǔn)確，廣告促銷的用意明確。

（3）企業(yè)滿足市場需求的出發(fā)點和著眼點決定了廣告的訴求重點。企業(yè)產(chǎn)品所能滿足的市場需求往往體現(xiàn)著產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，也是對消費(fèi)者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的需求，上述案例中，該公司主推的7套戶型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對于居住的需求。且該樓盤的核心競爭優(yōu)勢在于它優(yōu)越的地理條件及自身獨特的景觀設(shè)計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對于展示和突出該項目的核心優(yōu)勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客戶的興趣及消費(fèi)欲望。

（4）廣告主的形象、產(chǎn)品形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定了廣告的表現(xiàn)策略。廣告主題及內(nèi)容有著特定的感性或者理性的形象，而不同的消費(fèi)者又有著不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現(xiàn)的形象特征應(yīng)盡量與目標(biāo)消費(fèi)者的需求特征相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經(jīng)濟(jì)條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該群體對產(chǎn)品價格的敏感度會比經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭小，他們更看重小區(qū)的居住環(huán)境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強(qiáng)調(diào)廣告畫面的藝術(shù)性和唯美特征，突出該樓盤園林景觀設(shè)計的美感、高檔居住環(huán)境的舒適及周圍配套設(shè)施的便捷，以此吸引目標(biāo)人群的注意。其廣告形象特征與營銷對象的需求特征切合得較為緊密。

（5）塑造企業(yè)形象的廣告策略。隨著社會發(fā)展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認(rèn)知也越來越凸顯。因此現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重自身所擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任及企業(yè)形象的塑造。聲譽(yù)、品牌等已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。2009年，該公司注冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，并持續(xù)推進(jìn)系列希望小學(xué)捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災(zāi)、助學(xué)、扶貧等方面累計捐贈額超過1.4億港元。作為一家積極參與公益事業(yè)的集團(tuán)公司，在市場上樹立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，為其增加市場的影響力、競爭力和擴(kuò)大市場份額奠定了良好的基礎(chǔ)。

3總結(jié)

房地產(chǎn)廣告策劃必須針對營銷對象的消費(fèi)需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營銷策劃是一個整體性工程，從進(jìn)行市場環(huán)境分析、了解消費(fèi)者、調(diào)研市場入手，找到契合企業(yè)的目標(biāo)市場群體，繼而針對目標(biāo)市場群體確定區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或品牌特質(zhì)，憑借以上分析和定位制定出完全針對目標(biāo)市場的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內(nèi)容，其有賴于充分的前期調(diào)研和分析，恰當(dāng)?shù)剡x定目標(biāo)市場，以及準(zhǔn)確地進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品形象定位。另一方面，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該完全服務(wù)于市場營銷活動，應(yīng)精確地圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行設(shè)計與策劃，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意、視覺形象都要符合所選目標(biāo)市場的特征與需求，并自始至終貫穿于整個營銷活動，以達(dá)到與營銷4P要素即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的積極融合。

作者：聶嘉雯等

參考文獻(xiàn) 

[1]吳健安.市場營銷學(xué)[M].3版.北京：高等教育出版社，2007. 

[2]陳培愛.廣告學(xué)原理[M].2版.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008. 

[3]王天嵐.廣告創(chuàng)意的新觀念構(gòu)想[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報·社會科學(xué)版，2006，（2）：127-139. 

[4]蔡希杰，郭建新，陳德棉.廣告的特性、作用及和市場營銷的關(guān)系分析[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2006，（01）：13-14. 

[5]國雪霞.論廣告在市場營銷中的運(yùn)用[J].現(xiàn)代營銷·學(xué)苑版，2012，（8）：62. 

[6]王芳明.廣告在市場營銷中的作用[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2010，（5）：88-89. 

篇6

廣告創(chuàng)意者在執(zhí)行廣告設(shè)計之前都會對該次廣告活動以及廣告的主要目的做全面深入的思考與抉擇，它是一個思維嚴(yán)密的計劃過程。廣告創(chuàng)意者也會隨著自己知識和經(jīng)驗的積累和日漸豐富對整個廣告的策劃和后期的廣告設(shè)計執(zhí)行越來越考究和成熟。廣告策劃，就是對于廣告運(yùn)動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡言之，廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對于它的整體把握。

近年來,我國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,各種營銷理念和營銷手法推陳出新,但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入微利時代,各房地產(chǎn)公司逐鹿申城,樓市風(fēng)云,瞬息萬變。激烈的競爭,嚴(yán)峻的考驗,使房地產(chǎn)開發(fā)商將營銷策劃視為企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線。盡管房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)過幾年的探索,開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷策劃的價值,但許多人還未從根本上認(rèn)識房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵,在房地產(chǎn)開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營銷策劃的作用?？v觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,許多地方仍值得深思。

一、商業(yè)廣告策劃定位

1.相輔相成的廣告策劃與廣告設(shè)計

在進(jìn)行廣告策劃之時，要從思維上要有科學(xué)的新觀念，力求是廣告策劃與創(chuàng)意得以充分發(fā)揮。首先，廣告是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，廣告策劃可以幫助市場營銷順利有效的進(jìn)行。對于企業(yè)來講，要先利順內(nèi)部環(huán)境中各部分的關(guān)系，有利于廣告策劃的順利開展。廣告的作用盡管不可忽視，但必竟也有一定的局限。而且在市場營銷中的廣告策劃活動會受諸多因素的影響。? 轉(zhuǎn)

2.以消費(fèi)者為中心

企業(yè)從一開始的生產(chǎn)就應(yīng)該認(rèn)識到，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少？不是企業(yè)自己說了算，而是由消費(fèi)市場中的消費(fèi)者說了算，也就是說，要有充分、客觀的市場調(diào)查數(shù)據(jù)和可靠的信源。企業(yè)只有生產(chǎn)了適銷對路的產(chǎn)品，才能真正實現(xiàn)顧客的需求，最終實現(xiàn)贏利的目的。從這一點上我們可以清楚的認(rèn)識到，廣告是市場營銷的一個組成部分，因此，在進(jìn)行廣告策劃和廣告設(shè)計時，也必須樹立起以消費(fèi)為核心的意識。而且，每一次廣告的策劃與設(shè)計執(zhí)行都必須緊緊抓住能滿足消費(fèi)者需求的核心利益和核心價值。找到產(chǎn)品與消費(fèi)者，廣告與目標(biāo)受眾等因素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。

3.調(diào)查分析，有效執(zhí)行設(shè)計

分析的準(zhǔn)確與否有兩方面的因素，一是廣告策劃之前的市場調(diào)查資料收集的可靠性和準(zhǔn)確性，二是，調(diào)查分析方法的科學(xué)性、有效性和及時性。對廣告設(shè)計的有效執(zhí)行同樣也需注意兩個方面，一是廣告設(shè)計人的專業(yè)水平和審美水平?jīng)Q定廣告作品的視覺和心理效果，二是廣告設(shè)計人員的文化、生活經(jīng)驗等知識的綜合積累，直接決定他們根據(jù)具體的廣告活動目的制定和執(zhí)行出高質(zhì)量的廣告創(chuàng)作作品，使廣告信息得以有效傳遞。另外，廣告在設(shè)計時也要根據(jù)消費(fèi)者對信息理解和需求觀念的轉(zhuǎn)變即時地改變對廣告策劃意圖的信息傳達(dá)。

二、具體在房地產(chǎn)營銷策劃中的應(yīng)用

1.房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測

市場調(diào)研與獲得真實信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查流程；市場調(diào)研時,要有針對性的對項目規(guī)模、特點等于消費(fèi)對象的關(guān)系從整體上把握；調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測市場前景。通常,一項正式調(diào)查的全過程一般可以分為:調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個階段

2. 科學(xué)的市場定位

目標(biāo)市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時代,消費(fèi)者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場,進(jìn)行科學(xué)的市場定位。可以說每一個地產(chǎn)項目、乃至每一套房子都是絕不同的,面積、格局、樓層、景觀以及針對細(xì)分市場都存在與生俱來的差異性。因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識市場需求的差異,從消費(fèi)者實際購買力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點出發(fā)。

3.策劃應(yīng)實事求是,避免故意炒作

策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細(xì)分產(chǎn)品。一個開發(fā)項目,往往賣點很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點選取最能打動消費(fèi)者的賣點。在房地產(chǎn)營銷策劃的運(yùn)作中,策劃人應(yīng)做到實事求是。一方面實事求是的進(jìn)行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動,避免引起故意“炒作”之嫌。

4.注重廣告品質(zhì),重視廣告策劃創(chuàng)意

廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好,消費(fèi)者會有很高的預(yù)期,而一旦產(chǎn)品出了一點問題,也很容易遭到集體抗議,產(chǎn)生許多負(fù)面后果。廣告最重要是要有針對性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。事實上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目,價格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價格降低一點,客戶便會蜂擁而來,口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會比廣告低。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中,口碑同樣可以作為重要的傳播渠道,取得理想的傳播效應(yīng)。

5.加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn),提高責(zé)任感

加強(qiáng)對策劃人員專業(yè)知識的培訓(xùn),可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會,為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會,吸取眾家之長,吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運(yùn)用到營銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責(zé)任感,認(rèn)真負(fù)責(zé)的做好策劃項目。

參考文獻(xiàn)：

篇7

一、傳統(tǒng)課程教學(xué)存在的問題

在現(xiàn)行《廣告學(xué)》課程教學(xué)中，主要以老師的理論講授為主。課程中雖引入了一些國內(nèi)外經(jīng)典廣告案例，但與當(dāng)前市場環(huán)境存在一定差距，導(dǎo)致學(xué)生不能很好地理解廣告作品產(chǎn)生的背景，往往產(chǎn)生陌生感，不能置身其中，造成對相關(guān)知識缺乏認(rèn)同。其次，在課程講授過程中引入的廣告均為已經(jīng)制作完成的作品，導(dǎo)致學(xué)生無法有效的參與到廣告創(chuàng)意設(shè)計過程中來，對整個廣告作品的設(shè)計流程缺乏完整的認(rèn)知，所學(xué)知識較為零散，不能融會貫通。

二、引入營銷策劃大賽的依據(jù)

“湖北省大學(xué)生市場營銷策劃大賽”是由團(tuán)省委指導(dǎo)、湖北省市場營銷學(xué)會主辦的省內(nèi)市場營銷級別最高、認(rèn)可度和參與度最強(qiáng)的學(xué)科競賽。大賽主要由專業(yè)學(xué)會牽頭組織，每年與知名企業(yè)聯(lián)合舉辦，通過專家企業(yè)家現(xiàn)場精心指導(dǎo)，使學(xué)生在競賽中獲得成長。大賽每年都會要求各參賽團(tuán)隊策劃并制作適合比賽主題的廣告作品，并進(jìn)行實戰(zhàn)推廣。營銷策劃大賽要求廣告創(chuàng)意方案及廣告運(yùn)作推廣理念與《廣告學(xué)》課程的廣告創(chuàng)意思維、廣告策劃思維及廣告創(chuàng)作藝術(shù)等內(nèi)容高度貼切，與《廣告學(xué)》教學(xué)目的及要求不謀而合。

此外，大賽以當(dāng)下真實的商業(yè)市場為背景，從最初的廣告創(chuàng)意設(shè)計到最終的廣告作品推廣，讓學(xué)生全程參與。通過將“湖北省大學(xué)生市場營銷策劃大賽”引入《廣告學(xué)》課程教學(xué)中，引導(dǎo)學(xué)生利用所學(xué)相關(guān)課程理論，針對特定企業(yè)及產(chǎn)品，在真實的市場環(huán)境中，進(jìn)行廣告調(diào)研與預(yù)測、策劃、制作適合比賽主題的廣告作品，并對廣告作品進(jìn)行實戰(zhàn)推廣，讓學(xué)生理解并熟知廣告作品創(chuàng)意及設(shè)計流程，培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意、策思維，提升廣告設(shè)計能力，鍛煉學(xué)生以尋找社會實際問題解決方案的能力。

三、教學(xué)改革

（一）教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法體系改革。《廣告學(xué)》作為一門應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，是我校市場營銷專業(yè)核心課程，在教學(xué)過程中應(yīng)充分考慮將理論教學(xué)與實踐教學(xué)結(jié)合。由于本門課程的教學(xué)重點在于“廣告市場調(diào)研與預(yù)測”、“廣告創(chuàng)意”、 “廣告策劃”及“廣告作品設(shè)計”等內(nèi)容，如何根據(jù)不同的研究目的選擇恰當(dāng)?shù)难芯糠椒ê凸ぞ?，對廣告訴求對象的需求進(jìn)行調(diào)研，在此基礎(chǔ)上形成廣告創(chuàng)意，設(shè)計制作優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行推廣，這就要求學(xué)生不僅要有扎實的理論功底，更要具有較強(qiáng)的實踐運(yùn)用能力，這些只能通過不斷的社會生活經(jīng)驗以及市場實踐經(jīng)實踐才能逐步掌握。

由于每年挑戰(zhàn)賽的課題都不相同，搜集匯總各個院校的參賽廣告作品有利于在教學(xué)過程中總結(jié)廣告調(diào)研與預(yù)測、創(chuàng)意、策劃及設(shè)計思維的方法，且歷年積累的資料可以提供非常好的教學(xué)內(nèi)容。而組織學(xué)生參與比賽，將課堂與比賽融為一體，則是一種非常好的訓(xùn)練。在《廣告學(xué)》教學(xué)中把學(xué)生必須掌握的各項基本技能通過組織參加相對應(yīng)的比賽，來開展具有較強(qiáng)針對性和高度逼真性的專業(yè)知識理論教學(xué)、技能操作應(yīng)用訓(xùn)練與實際能力演練考核，能夠建立以方法實用為主要目標(biāo)的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法體系。

（二）教學(xué)學(xué)時改革。目前，《廣告學(xué)》課程共40學(xué)時，其中理論教學(xué)31學(xué)時，實驗教學(xué)時，建議增加實驗教學(xué)環(huán)節(jié)課時數(shù)，以比賽課題或者其他實際課題為綱，將廣告的調(diào)研與預(yù)測、創(chuàng)意、策劃和設(shè)計的訓(xùn)練貫穿于整個課程中。同時，由于我校市場營銷專業(yè)《廣告學(xué)》課程開課時間為大三學(xué)年的第二學(xué)期，而這與廣營銷策劃大賽開賽時間剛好吻合，這就能夠要求學(xué)生以大賽的內(nèi)容為實踐項目。學(xué)生針對比賽項目，通過撰寫廣告策劃書，制作廣告作品并進(jìn)行實戰(zhàn)推廣一方面可以提高學(xué)習(xí)積極性，另一方面可以提高廣告策劃與制作的實踐水平。讓實踐教學(xué)環(huán)節(jié)與課程相結(jié)合，讓學(xué)生能夠結(jié)合課程主題，有的放矢開展課程實踐，讓學(xué)生在課程實踐中理解理論知識，培養(yǎng)課程要求的實際技能。

（三）學(xué)生成績考核方式改革。目前《廣告學(xué)》課程考核體系主要以理論考核為主，忽略了實踐能力的考核。為讓學(xué)生熟練掌握廣告創(chuàng)意、策劃和設(shè)計等實際性技能，增強(qiáng)學(xué)生對市場需求適應(yīng)能力，建議改變《廣告學(xué)》課程的考核方式，增加實踐環(huán)節(jié)的成績權(quán)重。通過讓學(xué)生參與大賽提升應(yīng)用型人才培養(yǎng)質(zhì)量。

四、結(jié)語

結(jié)合比賽項目設(shè)計廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容，對教學(xué)實踐進(jìn)行改革，可以培養(yǎng)學(xué)生的廣告調(diào)研與預(yù)測、廣告創(chuàng)意、策劃思維及廣告設(shè)計技巧能力，讓學(xué)生體驗廣告策劃創(chuàng)意的全過程，為培養(yǎng)應(yīng)用型本科人才奠定良好的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

篇8

中圖分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1671-7597(2009)1120200-01

一、前言

廣告策劃就是根據(jù)企業(yè)的營銷計劃和廣告目標(biāo),在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、有效的廣告計劃方案,并付諸實施與檢驗,從而為企業(yè)的整體經(jīng)營提供良好的服務(wù)。數(shù)年前,人們對廣告策劃還很陌生,如今,網(wǎng)絡(luò)的普及,信息技術(shù)的日新月異,無一不告訴人們,企業(yè)要發(fā)展壯大,要創(chuàng)造自己的品牌,必須擁有系統(tǒng)、深入、極具針對性和創(chuàng)新性的廣告策劃。對于營銷策略,大家可能都不陌生,營銷策略對企業(yè)的發(fā)展無疑也是至關(guān)重要。那么,廣告策劃與企業(yè)的營銷策略是什么關(guān)系,我們該怎么利用廣告策劃來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)呢?筆者就在下文圍繞這一問題展開描述。

二、廣告策劃的原則

廣告策劃具有創(chuàng)新性、新穎性、系統(tǒng)性、針對性和實效性的特點,因此,在進(jìn)行廣告策劃時,應(yīng)遵循如下原則:

(一)真實性原則。真實是策劃的生命,一個廣告策劃只有真實地表現(xiàn)產(chǎn)品,表現(xiàn)企業(yè),才可能長久地贏得市場,獲得消費(fèi)者的青睞。真實性的原則體現(xiàn)在兩個方面,首先是在經(jīng)營理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點,而應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務(wù)好的方面,同時也要把不好的方面?zhèn)鬟f給消費(fèi)者;其次是在創(chuàng)作藝術(shù)方面,廣告策劃要把握好內(nèi)容與形式,真實性與藝術(shù)性的關(guān)系。真實性在任何情況下都是基礎(chǔ),藝術(shù)性是為真實的。當(dāng)然,廣告的表現(xiàn)無疑是需要借助于藝術(shù)的,沒有藝術(shù)的表現(xiàn)形式,廣告必然會形式呆板,味同嚼蠟。廣告應(yīng)通過適當(dāng)?shù)目鋸?、比喻、幽默等方式傳遞產(chǎn)品的形象和內(nèi)涵,只有這樣才能對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力。

(二)創(chuàng)新性原則。說到底,廣告策劃是一個形象工程,包括品牌形象與企業(yè)形象。怎樣才能使品牌形象、企業(yè)形象獨樹一幟、標(biāo)新立異?怎樣才能使品牌形象與企業(yè)形象走進(jìn)萬商云集、近悅遠(yuǎn)來的境界呢?廣告策劃的創(chuàng)新性原則自然是必不可少的。極富創(chuàng)新的廣告策劃必會使人眼前一亮,留下深刻的印象。

(三)心理原則。廣告要令消費(fèi)者動心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導(dǎo)。廣告界有一句名言:“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則來策劃的?！鄙虉鍪羌ち业膽?zhàn)場,更是爭奪消費(fèi)者心靈的情場,要讓消費(fèi)者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應(yīng)該通過情感性訴求,依照心理原則來進(jìn)行創(chuàng)意策劃。

(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒有效益,無論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開業(yè)之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因為褻瀆人民幣被罰款?？上攵?這個策劃沒有達(dá)到預(yù)期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。廣告策劃既要講求對商品銷售有效果,對樹立產(chǎn)品與企業(yè)形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠(yuǎn)期效果。

三、廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系

(一)廣告策劃反映營銷策劃的意圖。企業(yè)營銷策略制定的目標(biāo)市場不同,對廣告和產(chǎn)品的期望、要求以及對廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場的差別。比如,一個單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機(jī)來洗,顯然又費(fèi)電又費(fèi)水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機(jī),這時用大洗衣機(jī)也是一種浪費(fèi)。針對這種市場差異,海爾集團(tuán)推出了小神童洗衣機(jī),推向市場后大受歡迎。那么在進(jìn)行海爾小神童洗衣機(jī)的廣告策劃時,必須反映出這種市場的差異性,要凸顯小神童洗衣機(jī)的個性與其體現(xiàn)的人性關(guān)懷。此外,企業(yè)在開發(fā)一種新產(chǎn)品上市的時候,必然是看到了市場的空隙、市場的潛力。在進(jìn)行廣告策劃中,必須幫助企業(yè)業(yè)主把這種潛力挖掘出來,把商機(jī)轉(zhuǎn)化為實實在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應(yīng)是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬家”?；ㄉ?經(jīng)過六脫工藝,煙點高,炒菜不起煙,為突出這一特點,廣告語可用“炒菜無油煙,快樂勝神仙”。

(二)廣告策劃反映產(chǎn)品的價格特點。首先,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品價格的檔次。如某商品是能體現(xiàn)人身份的高檔產(chǎn)品,但在廣告中卻出現(xiàn)了類似物美價廉的語言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費(fèi)者的層次。其次,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價格,也就是說讓消費(fèi)者在心理上認(rèn)為該商品的確值這么多錢,這個定價是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢,到了高級酒店,一般為20-30元,你也許會覺得高級酒店貴,但當(dāng)我們把高級酒店的裝修、服務(wù)、氛圍等與普通飯店一比較,你就會覺得物有所值,從心底接受這一價格。最后,廣告還要能體現(xiàn)產(chǎn)品的價值觀念,也就是說要展示產(chǎn)品價格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產(chǎn)品的價格可能給人帶來的榮譽(yù),給人以精神上的愉悅。比如,一則關(guān)于書的廣告語:“書與酒,價格相同,價值不同?！边@則廣告語令人振奮,讓人下意識地接受了該書的價位。

(三)廣告策劃反映營銷渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營銷策略中,產(chǎn)品到什么地區(qū),廣告也應(yīng)到什么地區(qū);產(chǎn)品沿著什么路線走,廣告也應(yīng)在產(chǎn)品前進(jìn)的沿線展開。一句話,商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產(chǎn)品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動,糧草先行”。當(dāng)年日本電器要進(jìn)軍印度市場的時候,印度為了保護(hù)自己的民族工業(yè),不允許日本電器進(jìn)入印度市場。日本商人并沒有因此退縮,轉(zhuǎn)而做廣告,在印度各大電視臺大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動,但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場大門不得不向日本電器打開,日本電器在印度如風(fēng)卷殘云般占領(lǐng)了市場的制高點,進(jìn)入印度的千家萬戶。

(四)廣告策劃是促銷計劃的重要組成部分。每一個品牌進(jìn)入市場都離不開促銷活動,適度有效的促銷活動可以提升品牌的附加值,令消費(fèi)者體驗到企業(yè)的人文關(guān)懷。因此,在廣告策劃中,應(yīng)該根據(jù)促銷活動的形式、規(guī)模、主題和目標(biāo)等方面進(jìn)行綜合考慮,制定出有針對性的策劃方案,給消費(fèi)者留下深刻的印象。

四、結(jié)語

廣告策劃不是簡單的策劃活動,而是創(chuàng)造性思維活動物化的結(jié)果,創(chuàng)新性、真實性、實效性等一個都不能少。本文結(jié)合若干實例,從多個角度分析了廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業(yè)服務(wù)。

篇9

從公元前1550年至公元前1080年古代奴隸主懸賞緝拿逃犯的廣告，到1450年鉛活字印刷術(shù)廣泛應(yīng)用，再到1920年以后電子廣告的蓬勃發(fā)展，廣告業(yè)媒體和形式日趨多樣化，廣告管理不斷完善。

但是隨著競爭愈加激烈，市場細(xì)分越來越密，市場定位也逐漸縮小范圍，廣告的策劃中多次出現(xiàn)問題，導(dǎo)致整個廣告的失敗。我們將存在的問題總結(jié)為兩大類：非法廣告和問題廣告，是指一方面廣告不符合廣告主的要求；另一方面即使符合了廣告主的要求但由于調(diào)研的不到位而引起的廣告設(shè)計原理不符合消費(fèi)者的價值觀和文化等。

針對以上存在的問題我們分析得出主要問題出在廣告策劃中。我們知道廣告是為企業(yè)、為產(chǎn)品做宣傳，是營銷活動的重要環(huán)節(jié)，所以正確的營銷策劃對廣告策劃來說起著指導(dǎo)作用。所以想要解決以上存在的問題，我們就要強(qiáng)調(diào)營銷理論在廣告策劃中的每個步驟的應(yīng)用，甚至將營銷理論滲入到廣告策劃的每個步驟中。下面重點介紹幾點重要的營銷理論。

一、STP分析

STP分析是市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等的英文縮寫。營銷之父菲利普?科特勒給出的定義是“所謂市場細(xì)分是把某一產(chǎn)品的整體市場根據(jù)購買者的需要，性格特征，行為特點等因素劃分成不同的顧客群，以便用不同的產(chǎn)品和營銷組合來滿足這些不同的顧客群。”現(xiàn)今的市場細(xì)分側(cè)重情感營銷，所以策劃廣告應(yīng)根據(jù)R-S理論，著重掌握消費(fèi)者的心理，體現(xiàn)某種精神與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

企業(yè)會根據(jù)自身發(fā)展的情況，選擇目標(biāo)市場，并開展?fàn)I銷活動。所以廣告策劃業(yè)應(yīng)充分地做好調(diào)研，運(yùn)用定量和定性調(diào)研方法，掌握其關(guān)于廣告偏好的第一手資料，“只有對其所好”才會使之產(chǎn)生興趣。

市場定位是指通過各種營銷手段在顧客的腦海中形成獨特的形象。如果我們假設(shè)市場定位為一個人的性格、特色，那么廣告即可作為這個人平時的言談舉止。所以性格決定個人的行為，廣告策劃以市場定位為依據(jù)進(jìn)行制作。

二、營銷戰(zhàn)略

廣告隨營銷的產(chǎn)生而存在，所以廣告應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來設(shè)計。我們可看到在不同的階段，產(chǎn)品的特征是不同的。當(dāng)然，這是企業(yè)制定的營銷目標(biāo)，采取的戰(zhàn)略都是不同的。在產(chǎn)品初步進(jìn)入市場，銷售額緩慢增長的導(dǎo)入期，由于產(chǎn)品導(dǎo)入花費(fèi)巨大，毫無盈利可言，所以廣告費(fèi)用占的比重較少，只需一小部分側(cè)重用于經(jīng)銷商等上游供應(yīng)鏈上。在成長期，由于市場接受度大幅增長，并且持續(xù)的利潤提升，這時廣告的任務(wù)是在大眾市場中建立意識和興趣。在成熟期，由于銷售額增長速度放緩，大部分消費(fèi)者接受了產(chǎn)品，加上后來者居上，廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌差異和利益。在衰退期，銷售額呈現(xiàn)下降趨勢，利潤減少，企業(yè)應(yīng)將廣告減少到維持中堅忠誠顧客的必要水平。

總結(jié)以上論點，我們可得出一項標(biāo)準(zhǔn)是“廣告策劃必須與產(chǎn)品所處生命周期階段符合，設(shè)計時要有一定的針對性和創(chuàng)新性?！?/p>

三、4Ps（市場營銷理論）

市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的變量很多，概括為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。廣告作為有償付關(guān)系的宣傳行為，與市場營銷組合是密不可分的。產(chǎn)品策略是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)總是致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，更好地滿足市場需求。從而提高企業(yè)競爭力，取得更好的經(jīng)濟(jì)利益。所以企業(yè)將廣告的宣傳力度放在產(chǎn)品上，為產(chǎn)品量身定做有創(chuàng)意，有利于宣傳的廣告。所以在廣告策劃中要充分了解企業(yè)產(chǎn)品的功能、特色、所要宣傳的出發(fā)點，這樣才會避免廣告脫離產(chǎn)品。價格是一個十分敏感又難控制的因素，大多數(shù)情況下受市場支配，影響著市場需求量即產(chǎn)品銷量的大小和利潤的多少。價格策略是市場營銷組合策略中的一個重要組成部分。所以策劃廣告時一方面要強(qiáng)調(diào)能夠為產(chǎn)品和企業(yè)做完美的宣傳；另一方面也要考慮廣告費(fèi)用的控制。在策劃的預(yù)算中要考慮到成本的控制與管理，避免投入過多費(fèi)用，收益卻不多的情況發(fā)生。企業(yè)最重要的是怎樣在對的時間、地點，以適當(dāng)?shù)膬r格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者。所以廣告策劃中應(yīng)注意的地方有兩點：一是通常情況下企業(yè)不會選擇為其分銷渠道做廣告，但還會有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，突出其渠道的獨特；二是分銷渠道決定了產(chǎn)品往哪里出售，哪里有做廣告宣傳的必要，即廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇。廣告媒體的選擇是廣告策劃的重要組成部分，廣告最終與受眾接觸的渠道和承載商業(yè)廣告信息的載體。廣告策劃人員不僅要參考廣告媒體的特點，也要考慮分銷渠道的選擇，在適當(dāng)?shù)牡胤接眠m當(dāng)?shù)姆绞綄V告內(nèi)容展現(xiàn)給消費(fèi)者。促銷代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動，包括廣告、宣傳、人員推銷等。從以上解釋我們可看出廣告本身屬于促銷的一部分。但還有銷售促進(jìn)、人員推銷等辦法。廣告策劃人員應(yīng)綜合考慮其他促銷方法，揚(yáng)長避短。

廣告策劃必須是在嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的調(diào)研下了解目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上制定，并且廣告策劃可參考營銷計劃，抓住核心概念。最重要的是廣告策劃人員應(yīng)判斷企業(yè)的營銷組合4個元素中哪個更能體現(xiàn)企業(yè)的核心競爭力，應(yīng)做到宣傳對的內(nèi)容，做到以廣告得到消費(fèi)者的心的地步。

參考文獻(xiàn)：

1、菲利普?科特勒.營銷管理(亞洲版)[M].中國人民大學(xué)出版社,2005.

2、李福學(xué),許以洪等.市場營銷學(xué)[D].武漢理工大學(xué),2005.

3、印富貴,唐純,彭伏期等.廣告學(xué)概論[M].電子工業(yè)出版社,2005.

篇10

所以，無論電商還是策劃、咨詢大家都在摸索、轉(zhuǎn)型，以求發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)模式，而且速度要快。廣告公司如此，品牌策劃和營銷咨詢都是如此。

簡述中國營銷發(fā)展史

中國改革開放以前，沒有營銷觀念，甚至連產(chǎn)品推銷觀念都沒有，而是計劃經(jīng)濟(jì)的“供銷”觀念。那時，每個縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有供銷社、村里有代銷店，70中末期年代和80年代初期出生的人，應(yīng)該可以零星感受到這些痕跡。

80年代末到90年代中期，西方營銷觀念開始進(jìn)入中國，90年代中后期達(dá)到非?；馃岬臍夥铡＿@些從90年代的學(xué)校專業(yè)設(shè)置的市場營銷等專業(yè)可以看出來。從這時開始，中國企業(yè)開始模仿西方的營銷觀念和理論，其中最為經(jīng)典的營銷理論就是伊杰麥卡錫總結(jié)和提出的4P營銷組合（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）。

90年代中期以后，中國開始真正逐步地步入市場經(jīng)濟(jì)。20世紀(jì)末期，中國同世界一起進(jìn)入了“新營銷運(yùn)動”時代。 從80年代到90年代這20多年，中國企業(yè)界和營銷界經(jīng)歷了“廣告大戰(zhàn)”、“策劃大戰(zhàn)”、“價格大戰(zhàn)”、“名牌大戰(zhàn)”（ 名牌不等以品牌）、“通路（流通渠道）大戰(zhàn)”。

用一句比喻的話來說，叫“打得天昏地暗日月無光”，可結(jié)果呢？讓“高鼻子的老外”落得個坐山觀虎斗。諸侯爭霸之結(jié)果，我們是“鶴蚌相爭”，他們卻最終“漁翁得利”。可以這樣說，到今天中國的營銷理念和營銷模式幾乎還在模仿西方，尤其是美國的營銷理論、觀念和營銷模式。

在大學(xué)的市場營銷教材中，營銷觀念的發(fā)展可以大致分為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念（其中營銷觀念還分為：社會營銷、綠色營銷、服務(wù)營銷等等）和網(wǎng)絡(luò)營銷（互聯(lián)網(wǎng)）等等?，F(xiàn)在的低碳可以說是綠色營銷吧。而網(wǎng)絡(luò)營銷（互聯(lián)網(wǎng)）那絕對是當(dāng)今營銷的一大趨勢和熱點，現(xiàn)在看來，真可謂是：無網(wǎng)不勝啊。

中國策劃咨詢的三個“維度”

國內(nèi)，真正的咨詢公司還不多，大多是廣告公司轉(zhuǎn)型而來的策劃咨詢公司，而營銷咨詢又將銷售作為了重心，真正的營銷咨詢也如廣告策劃公司那樣，總帶著點其他的影子。中國的策劃界服務(wù)客戶的大致上可以分為三個維度：廣告思維、品牌思維和營銷（銷售）思維。各有各的強(qiáng)處，但能夠融會貫通的，取強(qiáng)補(bǔ)短的基本沒有。

1、廣告思維。

以創(chuàng)意為基礎(chǔ)和導(dǎo)向，實現(xiàn)創(chuàng)意的策略化和設(shè)計的直觀表現(xiàn)，并將創(chuàng)意和策略進(jìn)行傳播，達(dá)到品牌的塑造和銷售的實現(xiàn)。但當(dāng)下，媒體碎片化，大投入、大傳播的時代基本結(jié)束了，一個創(chuàng)意很難帶來品牌和銷售的同步提升。

2、品牌思維

品牌營銷體系是基于廣告創(chuàng)意、設(shè)計下的品牌形象塑造和傳播，但又不僅僅局限在創(chuàng)意、策略和傳播，而是將策略一定程度上下沉到了營銷的層面，但可能不夠的地方還是對營銷中的銷售板塊的作用注重不夠。而中國的很多中小企業(yè)恰恰對銷售很關(guān)注，因為這是他們的“命根子”，不能有失。如果這一塊關(guān)注不夠，自然客戶的價值感就不高了。

3、營銷（銷售）思維

將品牌和設(shè)計的作用弱化，將營銷，特別是銷售的作用提到最核心的地位。其策略基本圍繞產(chǎn)品、價格、渠道、推廣、團(tuán)隊、資源展開，特別是前兩項，如果沒有好的產(chǎn)品，價盤設(shè)計營銷咨詢基本很難做了。

中小企業(yè)很需要基于營銷或者銷售的咨詢，甚至需要你給他建立樣板市場，手把手教他的團(tuán)隊去做，制定計劃、內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。但很多策劃公司做不到，一個是因為業(yè)務(wù)的定位決定的，一個是在思維上認(rèn)為做營銷工作量大，見效慢，利潤低。

優(yōu)勢與劣勢比較

廣告公司提供策略、設(shè)計和制作、公關(guān)活動和媒體的投放，這是優(yōu)勢，但很難在快速的貼身服務(wù)，營銷上有更大的作為，因此，出了4A之外，國內(nèi)的絕大部分廣告公司只能淪落為賣點子或者媒體的公司了。

品牌營銷策劃和咨詢公司，雖然還有廣告的影子，但基本已經(jīng)走向了脫離，不是去賣創(chuàng)意策略和媒體資源，而是下沉到了營銷板塊，用策略的創(chuàng)意、設(shè)計和傳播，結(jié)合營銷去執(zhí)行，正面影響銷售的達(dá)成，盡管一般不為銷量負(fù)責(zé)。

現(xiàn)在還不好判斷營銷咨詢是不是當(dāng)下中國企業(yè)最需要的一種方式，但“下沉”應(yīng)該是不用爭論的事實了。營銷咨詢也不是沒有問題，最大的問題，是用純銷售的思維來解決品牌和營銷的問題，對企業(yè)營銷的認(rèn)識局限在銷售的層面。后面會舉例子說明這種思維的危害。

那為什么不能矯正呢？原因是：公司的定位和人員的經(jīng)歷決定的，既然要將營銷咨詢做好，自然需要懂營銷和銷售的人，有大企業(yè)中高層實戰(zhàn)經(jīng)驗的人。而中國企業(yè)界的這樣的人，大多是沒有經(jīng)過系統(tǒng)化理論訓(xùn)練和提升的，他們基本上會從純銷售的角度來考慮一切問題，即考慮“正確的做事”，而不是“做正確的事”。自然就出現(xiàn)了經(jīng)驗主義，資源型的人，他們可以將一個有生命力的產(chǎn)品做得很好，但卻改變不了一個平庸的產(chǎn)品，因為他的出發(fā)點永遠(yuǎn)在怎么做。

三個案例簡要分析

1、某化妝品企業(yè)。需要做產(chǎn)品、渠道、終端和團(tuán)隊的建設(shè)，主要是營銷板塊的內(nèi)容，結(jié)果被業(yè)界大佬整成了廣告案例：大制作、大傳播，明星代言，結(jié)果錢花了，效果不再。營銷需要的是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的操作和可復(fù)制的模式，傳播和媒體碎片化的時代，傳統(tǒng)廣告的威力不再。