導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇企業(yè)市場營銷策劃書，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

市場營銷策劃作為市場營銷專業(yè)的重要課程，市場營銷策劃有助于幫助學(xué)生在未來的工作中獲得更加良好的發(fā)展機遇。隨著我國整體經(jīng)濟的迅速發(fā)展，企業(yè)對于市場營銷策劃人才的需要也水漲船高。為此，應(yīng)當(dāng)結(jié)合市場營銷專業(yè)與市場營銷策劃課程的特征，針對市場營銷策劃課程教學(xué)平臺進行建構(gòu)與改革。

一、市場營銷策劃課程教學(xué)平臺設(shè)計

教學(xué)平臺指的是通過教學(xué)觀念、教學(xué)方法、教學(xué)流程等內(nèi)容為基礎(chǔ)的開放式教學(xué)系統(tǒng)。對于市場營銷相關(guān)專業(yè)而言，可針對自身的教學(xué)大綱、師資特點以及學(xué)生情況等因素，通過該教學(xué)平臺獲得良好的教學(xué)結(jié)果。同時，市場營銷策劃的教學(xué)方法應(yīng)當(dāng)包含了多種教學(xué)方法，并非特指某一類教學(xué)方法。在市場營銷策劃教學(xué)平臺中，教學(xué)方法的集合需要保持長期的開放性，并能夠根據(jù)外部市場的變化而持續(xù)更新自身的內(nèi)容與方法。學(xué)校與教師均可按照自己資源的情況與學(xué)生的整體知識儲備來更新自身的教學(xué)方法體系。市場營銷策劃課程教學(xué)平臺系統(tǒng)中包含了以下幾個方面的子模塊:市場營銷策劃觀念、項目組課堂教學(xué)、市場營銷策劃課程的教學(xué)流程以及在線教學(xué)系統(tǒng)。其中，市場營銷策劃觀念是設(shè)計市場營銷策劃教學(xué)平臺的基礎(chǔ)理論指導(dǎo)性，從而針對其他模塊發(fā)揮出引導(dǎo)作用。項目組課堂教學(xué)屬于市場營銷策劃課程中的主要教學(xué)形式，在課堂教學(xué)中，教師可將學(xué)生劃分為不同的策劃項目組，每一小組均需要獨立形成一個完整的策劃方案。在不同的項目組內(nèi)，可再劃分出負責(zé)不同任務(wù)的策劃小組，最終將所有策劃小組的成果進行組合，得到策劃項目組的整體營銷策劃方案。市場營銷策劃課程的教學(xué)流程包含了設(shè)置教學(xué)目標(biāo)、建構(gòu)營銷策劃情境、策劃實踐以及策劃評價等環(huán)節(jié)［1］。其中，教學(xué)目標(biāo)是市場營銷策劃課程的開展基礎(chǔ)。建構(gòu)營銷策劃情境能夠?qū)W生提供真實的策劃案例與策劃實踐基礎(chǔ)。策劃實踐則是市場營銷策劃課程教學(xué)平臺的核心內(nèi)容。策劃評價的對象涵蓋了市場營銷策劃書與營銷績效等。在線教學(xué)系統(tǒng)指的是通過現(xiàn)代化的信息技術(shù)與個人網(wǎng)絡(luò)終端開發(fā)的輔助教學(xué)系統(tǒng)。在線教學(xué)系統(tǒng)包含了在線學(xué)習(xí)、實時交流、作業(yè)管理、在線測試以及案例分析等子模塊。通過現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)，在線教學(xué)系統(tǒng)能夠為市場營銷策劃課程的教學(xué)提供有力的支持，使得教師與學(xué)生能夠擁有一個具有交互式特征與隨時隨地特征的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境。

二、市場營銷策劃課程的教學(xué)流程

(一)設(shè)置教學(xué)目標(biāo)

在不同的高職院校中，市場營銷策劃課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備一定的一致性。然而由于教學(xué)資源的差異以及專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的不同，各院校的教學(xué)目標(biāo)也存在著一定的差異。教學(xué)目標(biāo)設(shè)置差異，在市場營銷策劃課程的后續(xù)教學(xué)過程中均會有所體現(xiàn)。

(二)建構(gòu)營銷策劃場景

營銷策劃場景的建構(gòu)中主要包含了市場營銷策劃的選題與信息收集。其中，策劃場景的主題與信息一般分為了以下幾種類型:(1)真題。選擇真題有助于學(xué)生深入地與企業(yè)的實際工作內(nèi)容進行交流與學(xué)習(xí)，并在市場營銷策劃課程中按照企業(yè)的真實發(fā)展需要來選擇策劃主題，以該主題為基礎(chǔ)，進行策劃信息的收集。其次在教師與企業(yè)方面的專業(yè)人員的指導(dǎo)下，以項目策劃小組的形式形成營銷策劃書，然后通過企業(yè)進行選擇，實施策劃方案［2］。(2)模擬題。模擬題指的是以創(chuàng)業(yè)項目為基礎(chǔ)，設(shè)計策劃場景，最終可在創(chuàng)業(yè)計劃書中包含營銷策劃書。在以創(chuàng)業(yè)項目作為基礎(chǔ)設(shè)計策劃情境時，許多企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者僅僅是剛起步，其公司基礎(chǔ)或產(chǎn)品均較為薄弱，從而使得該類模擬題的形式具有缺少實際數(shù)據(jù)與真實體驗，且無法確?？刹僮餍缘炔蛔恪?/p>

(三)策劃實踐

在市場營銷策劃課程的策劃實踐中，教師可將學(xué)生劃分為單獨的策劃項目組。在課堂教學(xué)中，策劃項目組需要形成一份完整的營銷策劃書［3］。同時，教師應(yīng)與項目組長共同進行協(xié)調(diào)，評價各子策劃小組的策劃書，并在課堂上進行討論與交流。通過各小組針對各自的策劃進行解釋、提問，進而發(fā)現(xiàn)問題、共同提高。

(四)策劃評價

做為一個周期學(xué)習(xí)的結(jié)束，針對學(xué)生的策劃結(jié)果進行評價是市場營銷策劃課程中的重要環(huán)節(jié)之一。策劃評價的對象包含了市場營銷策劃書與營銷績效這兩個部分。首先，針對市場營銷策劃書的質(zhì)量進行評價，需要以相關(guān)的理論知識與教師個人的工作經(jīng)驗，從市場調(diào)研、營銷組合、創(chuàng)意設(shè)計以及可操作性等角度出發(fā)，進行評價。其次，針對營銷績效的評價，其評價對象包含了策劃項目組的組織水平、組織效率以及最終的營銷績效等多個方面的內(nèi)容。

三、結(jié)束語

市場營銷策劃課程以針對市場營銷策劃的基本理論知識為基礎(chǔ)，引導(dǎo)學(xué)生理解市場營銷環(huán)境，并了解市場營銷策劃的方法、策略、步驟，進而形成現(xiàn)代化的市場營銷策劃理念，加強學(xué)生的專業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)。本文通過對市場營銷策劃課程教學(xué)平臺的構(gòu)建進行分析，以期能為學(xué)界與業(yè)界提供一定的借鑒價值。

作者:胡敏 單位:湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻:

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營銷策劃是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動的主要內(nèi)容之一。作為市場營銷專業(yè)的學(xué)生，如何掌握營銷策劃的基本理論、方法和操作程序，是我們多年在教學(xué)中一直探索的問題。本書從案例——原理——實務(wù)的邏輯順序出發(fā)，設(shè)計了每一章的內(nèi)容，具體劃分為三部分：第一部分為營銷策劃的基礎(chǔ)理論，包括策劃的內(nèi)涵、營銷策劃的要素、營銷策劃的流程、營銷策劃的創(chuàng)意、企業(yè)策劃書的設(shè)計與撰寫等；第二部分為營銷策劃實務(wù)，包括策劃環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略開發(fā)策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)制定策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃新趨勢、營銷策劃的實施與控制等；第三部分為營銷策劃綜合實訓(xùn)，包括營銷策劃經(jīng)典案例分析、營銷策劃實踐訓(xùn)練項目等。

營銷策劃書前言（二）

在當(dāng)前市場競爭日益激烈的情況下，國內(nèi)企業(yè)對營銷策劃人才的需求量與日俱增。但與其形成鮮明對比的是，我們在這方面的人才卻極其匱乏。有研究指出，目前策劃類人才位于緊缺人才的前三甲，有65％的企業(yè)急需策劃人員，而這些企業(yè)有90％找不到優(yōu)秀的企業(yè)策劃人才。造成這種局面的主要原因是缺乏能夠熟練運用策劃知識的專業(yè)人才。因此，如何培養(yǎng)能夠滿足企業(yè)需要的營銷策劃人才，成為目前高校營銷及管理類專業(yè)教學(xué)研究的重要課題。

營銷策劃書前言（三）

篇3

2課程改革思路

營銷策劃項目化課程改革思路基于以下步驟:首先深入企業(yè)進行調(diào)研,對市場營銷工作崗位和工作任務(wù)進行分析,明確市場營銷專業(yè)的核心能力(即產(chǎn)品推銷能力和銷售管理能力),進而進行課程設(shè)計,要求每門專業(yè)課都有明確的工作任務(wù)與之相對應(yīng),最終確定營銷策劃課程是市場營銷專業(yè)的主干核心課程。然后對營銷策劃的工作過程進行分析;選擇工作任務(wù)中具有代表性的典型工作任務(wù);按照職業(yè)行動完整性和工作過程系統(tǒng)化的理念歸納出學(xué)習(xí)項目(學(xué)習(xí)情境)。改革后課程實施項目教學(xué)以改變學(xué)與教的行為是教學(xué)模式的一個重大轉(zhuǎn)變。項目課程設(shè)計中項目載體設(shè)計是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。筆者在企業(yè)有多年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,并且在高校營銷專業(yè)從教5年,在此基礎(chǔ)上經(jīng)過與相關(guān)企業(yè)深入、細致、系統(tǒng)的討論分析,確定本課程以營銷策劃的類型為載體的項目設(shè)計思路(見表1),通過對典型策劃類型的提煉,學(xué)生可獲得比較完整的營銷策劃能力,可以從事各種產(chǎn)品的營銷策劃工作。營銷專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后所銷售產(chǎn)品種類繁多,所以策劃內(nèi)容也有所區(qū)別,不同產(chǎn)品策劃過程中的知識和技能可能互補,也可能存在交叉,為使?fàn)I銷策劃知識和技能融合到各個產(chǎn)品銷售過程中,可以通過對典型策劃類型的提煉,學(xué)生獲得比較完整的營銷策劃能力來實現(xiàn),以從事各種產(chǎn)品的營銷策劃工作。

3課程內(nèi)容的組織與安排

經(jīng)過分析,確定本課程的內(nèi)容組織與安排見表2,充分體現(xiàn)這樣的思路:學(xué)生參與程度遞增;工作內(nèi)容、難度、綜合度遞增?？紤]到學(xué)生對于產(chǎn)品的熟悉程度以及資料、數(shù)據(jù)搜集的方便性,圍繞《廣東萬家樂燃氣具武漢市推廣策劃案》,分析營銷策劃書的各組成模塊,然后以小組為單位,結(jié)合當(dāng)前國家經(jīng)濟形勢,在無錫地區(qū)為某家電品牌企業(yè)撰寫一份營銷策劃書。具體而言,在熟悉營銷策劃書結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,進行環(huán)境分析、SWOT分析、市場選擇與定位、確定營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)、確定營銷策略、組織與實施計劃、費用預(yù)算、控制應(yīng)變措施,最后形成營銷策劃書,并進行策劃書的報告。項目一由9個模塊組成,每一模塊由教學(xué)目標(biāo)、工作任務(wù)、活動設(shè)計、主要實踐知識、主要理論知識、思考與練習(xí)等組成。這樣,學(xué)生先分析成熟案例中與模塊學(xué)習(xí)內(nèi)容相應(yīng)的部分,理論貫穿其中,然后分組討論,形成自己的方案,從而獲得訓(xùn)練,而且整個項目緊緊圍繞家電企業(yè)進行,連貫性較強,所以學(xué)生能充分掌握每一模塊的要求,進而掌握營銷策劃書的撰寫與發(fā)表。項目一的特點:學(xué)生在學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上,邊學(xué)邊做,這樣理論貫穿整個策劃書的撰寫中,使學(xué)生更容易接受。以教師提供的《松下冰箱杭州分公司銷售資料》為分析對象,以小組為單位,在發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的基礎(chǔ)上撰寫一份營銷診斷書。具體而言,在熟悉營銷診斷書結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,明確銷售資料中該公司營銷現(xiàn)狀與存在問題并進行原因分析,同時針對存在問題提出完善措施,最后形成營銷診斷書,并進行營銷診斷書的報告。項目二的特點:更大程度地發(fā)揮學(xué)生主觀能動性,運用所學(xué)習(xí)的理論知識解決問題。以小組為單位,自行尋找合作企業(yè)相關(guān)資料,并撰寫一份年度營銷計劃書。具體而言,在熟悉年度營銷計劃書結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,總結(jié)上年度營銷工作,并進行本年度營銷形勢分析和預(yù)測,然后提出實施計劃,最后形成年度營銷計劃書,并進行年度營銷計劃書的報告。項目三的特點:放手讓學(xué)生自己做,充分檢驗學(xué)生在營銷策劃方面的綜合能力。

4課改實施建議

為了順利達到課程改革的目標(biāo),結(jié)合學(xué)校和專業(yè)的特點,以下幾方面需要重視。

4.1課程資源

(1)課程標(biāo)準和單元實施方案。課改前的教學(xué)文件以教學(xué)大綱和教學(xué)日歷為主,更多地受制于理論。課改后的教學(xué)文件則主要以課程標(biāo)準和單元實施方案的形式出現(xiàn),來更好的體現(xiàn)項目化課改的要求。課程標(biāo)準包括課程性質(zhì)、課程內(nèi)容和要求(包括工作任務(wù)、技能要求、知識要求和參考學(xué)時)、課程目標(biāo)、設(shè)計思路實施建議。單元實施方案包括:項目設(shè)計、模塊劃分、活動設(shè)計,這里特別強調(diào)活動設(shè)計的重要性,因為活動設(shè)計不理想將嚴重影響課改的實施。

(2)教材編寫。因為現(xiàn)行已經(jīng)出版的教材并不能完全符合項目化課改的要求,所以根據(jù)課改思路的教材編寫工作十分重要。教材的編寫必須摒棄傳統(tǒng)教材的編寫思維,充分體現(xiàn)互動性、實戰(zhàn)性、項目化的特點。具體而言,圍繞《廣東萬家樂燃氣具武漢市推廣策劃案》展開項目一的教材編寫,理論寓于案例中,以營銷策劃書的步驟為導(dǎo)向,項目內(nèi)各個模塊緊密聯(lián)系;圍繞《松下冰箱杭州分公司銷售資料》展開項目二的教材編寫,理論重點為發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題;項目三的理論重點為分析上年的工作總結(jié)、本年度銷售形勢分析與預(yù)測、本年度的實施計劃。

(3)案例和學(xué)生閱讀材料庫。由于營銷策劃具有十分明顯的實戰(zhàn)性特點,大量案例及其評價的閱讀將有助于學(xué)生畢業(yè)后解決實際的營銷問題。課改案例和學(xué)生閱讀庫要求具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的教師編寫親身營銷經(jīng)歷來充實,所以對教師的企業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗要求很高。

4.2教學(xué)方法

結(jié)合本課程內(nèi)容,注重職業(yè)情景的創(chuàng)設(shè),綜合運用理論講解、小組討論、方案撰寫與發(fā)表、案例分析、角色扮演、實戰(zhàn)訓(xùn)練等教學(xué)方法。其中理論講解以具體任務(wù)為主線,首先由老師結(jié)合成熟案例進行模塊理論講解(包括案例分析),在教師提示與小組討論的基礎(chǔ)上,學(xué)生撰寫方案并發(fā)表,同時采用創(chuàng)新的考核評價模式對學(xué)生進行考核。傳統(tǒng)教學(xué)過程中“一言堂”情況居多,學(xué)生學(xué)習(xí)無趣,課改后的教學(xué)過程中應(yīng)十分注重教師與學(xué)生的互動。比如,教師在帶領(lǐng)學(xué)生分析案例時,先介紹背景信息,然后詢問學(xué)生在分析案例時的信息是否充足,如果學(xué)生反應(yīng)不夠可以提問,教師回答。學(xué)生在發(fā)表方案時,教師也可以針對發(fā)表內(nèi)容提問,要求學(xué)生回答,這樣可以讓學(xué)生更加投入學(xué)習(xí)過程,教師也能更清楚學(xué)生的知識掌握程度。

4.3教學(xué)條件

專業(yè)教師要求具備講師及以上職稱,有扎實的營銷策劃理論基礎(chǔ)以及實戰(zhàn)經(jīng)驗。這里尤其強調(diào)“雙師型”教師參與教學(xué),因為課改后課程對教師的實戰(zhàn)經(jīng)驗要求很高,研究型教師將很難應(yīng)付課程的教學(xué)。比如,學(xué)生發(fā)表方案后要求教師進行評價,由于方案實戰(zhàn)性較強,對教師的要求也較高。多開展與企業(yè)的合作,建立校內(nèi)、校外實訓(xùn)基地,以利于課改的實施和學(xué)生實戰(zhàn)能力的提高。此外,多角度展示學(xué)習(xí)情境(如企業(yè)的環(huán)境、產(chǎn)品、競爭情況等)將有利于學(xué)生更多地獲取信息,更好地開展策劃書的撰寫,同時也有利于學(xué)生策劃作品的發(fā)表,所以多媒體教室應(yīng)充分利用。

4.4教學(xué)評價

改變傳統(tǒng)的書面考核為主的方法,充分考慮學(xué)生學(xué)習(xí)積極性、主動性,采用創(chuàng)新的教學(xué)評價方法(見表3)。教學(xué)評價圍繞三個課程項目,每個課程項目的考核分別由小組分工合作、小組策劃書質(zhì)量、小組報告水平、教師提問組成。

(1)小組分工合作。要求每個學(xué)生小組填寫小組分工合作表,以明確每位學(xué)生在方案撰寫和報告中對整個小組所作的貢獻(即完成小組任務(wù)的權(quán)重),以此確定小組成員的分工,利于小組團隊精神的體現(xiàn)。教師據(jù)表評價學(xué)生該項目得分。

(2)教師提問。教師結(jié)合小組方案質(zhì)量和小組分工合作表向小組每位成員分別提問。設(shè)置針對策劃書的教師提問環(huán)節(jié)目的是為了減少小組成員中“東郭先生”(在教學(xué)過程中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情況,由5—6位學(xué)生組成的小組只有1—2位學(xué)生對方案的撰寫付出較多,其他小組成員混在當(dāng)中,很少付出,坐享其成)、增加小組成員保衛(wèi)小組成果(小組撰寫的策劃書)的團隊合作精神(教師提問時,小組成員都可以進行解釋)、增加學(xué)生對于關(guān)鍵問題的敏感性(教師的問題是精心思考后提出的,主要的目的是考察小組成員對于自己負責(zé)內(nèi)容乃至整體方案的熟悉程度)。

篇4

任何一項營銷活動的實施，都需要具有一份市場營銷策劃書，那么，市場營銷策劃書怎么寫，有沒有市場營銷策劃書格式范本?本文就提供了一個最新的市場營銷策劃書格式范本，可供參考。

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

②針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

5)營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標(biāo)達到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

6)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)

①營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略; 以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點; 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場;

產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系;

產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識;

產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略;

產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

③價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性; 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購; 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?⑤廣告宣傳。

A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象;長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳;廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告;銷后適時推出誠征商廣告;節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告;把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者;積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。 ⑥具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

7)策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

篇5

高職市場營銷專業(yè)培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展，在生產(chǎn)、管理和服務(wù)第一線從事市場營銷工作，實踐能力強、具有良好職業(yè)道德的技術(shù)應(yīng)用型人才。由于企業(yè)有需求，因此高職院校市場營銷專業(yè)就業(yè)形勢較好。隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，企業(yè)對營銷人才素質(zhì)要求越來越高，需求量也越來越大。但從實際情況來看，高職院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)效果還不盡如人意，存在諸多問題，與學(xué)生、家長、社會的期望值還有一段距離。當(dāng)前，我國職業(yè)教育改革不斷深入，我國的高職教育逐步從求數(shù)量和規(guī)模發(fā)展轉(zhuǎn)變到求質(zhì)量和內(nèi)涵發(fā)展，而求質(zhì)量和內(nèi)涵的發(fā)展只有通過課程改革才能實現(xiàn)。課程承載了專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的任務(wù)。課程改革與建設(shè)是高等職業(yè)教育改革的落腳點，構(gòu)建課程標(biāo)準是課程改革與建設(shè)工作的起點。充分體現(xiàn)高職教育的“職業(yè)性”是高職教育課程改革的靈魂，因此專業(yè)課程標(biāo)準與職業(yè)崗位標(biāo)準對接的研究，對專業(yè)的生存和發(fā)展，對高等職業(yè)教育、社會經(jīng)濟的發(fā)展都有著十分重要的現(xiàn)實意義。

一、基于“三對接”的《營銷策劃》課程標(biāo)準設(shè)計思路

編寫的課程標(biāo)準要切實體現(xiàn)與職業(yè)崗位的知識、技能、職業(yè)素養(yǎng)的“三對接”。注重職業(yè)素質(zhì)是國際職業(yè)教育課程改革的趨勢，新修訂的課程標(biāo)準要以職業(yè)素質(zhì)本位為導(dǎo)向，關(guān)注學(xué)生的職業(yè)生涯，充分體現(xiàn)工學(xué)結(jié)合的特色，與行業(yè)對接，融入職業(yè)要求，融入素質(zhì)教育理念。知識與技能的對接以職業(yè)資格標(biāo)準為線索，并兼顧未來的職業(yè)崗位要求來重新序化知識體系、設(shè)計技能訓(xùn)練項目；職業(yè)素養(yǎng)與態(tài)度的對接則要在知識與技能培養(yǎng)過程中貫穿以真實職業(yè)崗位為背景的實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，采取團隊學(xué)習(xí)的方式，培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力、協(xié)調(diào)能力、合作精神和解決綜合性專業(yè)技術(shù)問題的方法能力和社會能力，并在處理各種矛盾沖突中不斷形成適應(yīng)崗位要求的個性。

基于此，《營銷策劃》課程的總體設(shè)計思路是，打破以知識傳授為主要特征的傳統(tǒng)學(xué)科課程模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀I銷策劃崗位工作內(nèi)容為指導(dǎo)構(gòu)建課程體系，讓學(xué)生在完成具體項目的過程中學(xué)會完成相應(yīng)工作任務(wù)，并構(gòu)建相關(guān)理論知識，發(fā)展職業(yè)能力。課程內(nèi)容突出對學(xué)生營銷策劃方案職業(yè)能力的訓(xùn)練，理論知識的選取緊緊圍繞工作任務(wù)完成的需要來進行，同時又充分考慮高等職業(yè)教育對理論知識學(xué)習(xí)的需要，并融合了助理營銷師職業(yè)標(biāo)準對該課程知識、技能和素養(yǎng)的要求。項目設(shè)計以某一企業(yè)具體策劃方案的撰寫為線索來進行。教學(xué)過程中，充分利用世界大學(xué)城云空間，構(gòu)建適合學(xué)生自主學(xué)習(xí)的空間課程使用資源。合理運用好世界大學(xué)城云空間，積極采用翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)法、闖關(guān)式教學(xué)法。以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率以及學(xué)生的終身發(fā)展作為課程教學(xué)評價導(dǎo)向，通過空間教學(xué)群的全程、實時引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生空間學(xué)習(xí)中的自我反思性評價觀念。教學(xué)效果評價采取過程評價與結(jié)果評價相結(jié)合的方式，重點評價學(xué)生的職業(yè)能力。

二、基于“三對接”的《營銷策劃》課程目標(biāo)

通過實踐、實訓(xùn)為主導(dǎo)的教學(xué)與操作，使高等職業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)的學(xué)生熟悉市場營銷策劃的流程及各種策劃方案側(cè)重點和內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維以及分析問題、解決問題的能力，制定具體的產(chǎn)品上市及品牌策劃、各種促銷活動策劃等方案，切實提高學(xué)生的實際動手能力和處理實際問題的綜合素質(zhì)。

技術(shù)知識目標(biāo)為：

（1）正確理解市場營銷的基本概念和基本原理

（2）全面掌握現(xiàn)代市場營銷觀念的內(nèi)容

（3）懂得如何進行目標(biāo)市場選擇，掌握目標(biāo)市場策略和市場定位策略

（4）掌握促銷組合的基本策略、常用方法和技巧

（5）掌握營業(yè)推廣的手段和方法

（6）能準確理解策劃與市場營銷策劃的涵義

（7）掌握市場營銷策劃的程序

（8）掌握營銷策劃書撰寫的原則和技巧，弄清營銷策劃書撰寫的內(nèi)容結(jié)構(gòu)

（9）掌握產(chǎn)品謀略與技巧

（10）知道如何制訂各類促銷策劃方案

職業(yè)能力目標(biāo)為：

（1）能運用市場營銷的原理和現(xiàn)代市場營銷觀念對營銷活動作出比較專業(yè)的分析

（2）能根據(jù)企業(yè)實際情況進行市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位

（3）能正確運用促銷組合的基本策略、常用方法和技巧去占領(lǐng)目標(biāo)市場

（4）能恰到好處地運用營業(yè)推廣刺激消費需求，鼓勵中間商大批進貨

（5）能根據(jù)市場營銷策劃的特點對某個具體市場營銷策劃方案作出比較專業(yè)的評價

（6）能根據(jù)市場營銷策劃的程序?qū)δ硞€具體市場營銷策劃活動進行合理安排

（7）能正確運用營銷策劃書編制原則、內(nèi)容結(jié)構(gòu)要求撰寫比較規(guī)范的營銷策劃書

（8）能根據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)策劃的要求構(gòu)思某種新產(chǎn)品開發(fā)策劃

（9）能根據(jù)老產(chǎn)品調(diào)整策劃的要求對某種老產(chǎn)品進行調(diào)整策劃

（10）能運用促銷策劃的原理進行一般的促銷策劃工作

職業(yè)素質(zhì)目標(biāo)：

（1）專業(yè)能力素質(zhì)目標(biāo)

①樹立以消費者為中心的現(xiàn)代經(jīng)營觀念

②掌握市場營銷基本技能

③初步具備撰寫營銷策劃書的能力

（2）通用能力素質(zhì)目標(biāo)

①有較強的職業(yè)道德意識

②有較強的自我管理能力、時間觀念，能夠及時完成老師布置的課業(yè)任務(wù)

③能夠吃苦耐勞

④團隊協(xié)作意識強

⑤有較好的自主學(xué)習(xí)能力

⑥有較好的溝通與表達能力

⑦有較好的開拓創(chuàng)新能力

⑧有較強的分析能力

⑨有較強的動手能力

三、基于“三對接”的《營銷策劃》課程內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計

教學(xué)組織總體采取項目導(dǎo)向教學(xué)模式，以企業(yè)營銷策劃崗位工作過程來設(shè)置教學(xué)項目。項目內(nèi)容的教學(xué)可以采用項目教學(xué)法，也可以采用以企業(yè)營銷職業(yè)活動為導(dǎo)向、以營銷職業(yè)能力為中心的理論教學(xué)體系與實訓(xùn)教學(xué)體系相結(jié)合的市場營銷教學(xué)體系模塊。理論教學(xué)模塊本著實用、夠用的原則，以提高學(xué)生獨立分析和解決市場營銷實際問題的能力為目的。實訓(xùn)教學(xué)模塊根據(jù)理論部分闡述的內(nèi)容設(shè)計安排實訓(xùn)內(nèi)容，為學(xué)生進行市場營銷實訓(xùn)，提高學(xué)生獨立分析和解決市場營銷實際問題的能力提供演練內(nèi)容與情景。項目一、二、三的教學(xué)主要借助奧派營銷模擬軟件來實現(xiàn)教學(xué)做的一體化，項目四的部分教學(xué)內(nèi)容采用項目教學(xué)法，項目五是對整個課程的綜合實訓(xùn)，通過競賽的形式完成。具體內(nèi)容見表1所示。

四、基于“三對接”的《營銷策劃》課程標(biāo)準實施效果

2014學(xué)年下學(xué)期，課題組將已修訂的《營銷策劃》課程標(biāo)準在湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院2013級市場開發(fā)與營銷專業(yè)學(xué)生中進行試點。從試點情況看，效果良好，能有效提升學(xué)生的專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)。通過實踐、實訓(xùn)為主導(dǎo)的教學(xué)與操作，學(xué)生熟悉了市場營銷策劃的流程及其各種策劃方案側(cè)重點和內(nèi)容，并能根據(jù)企業(yè)的實際情況制定具體的促銷活動策劃方案以及新品上市策劃方案。

1.各大賽事中屢獲殊榮

湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院將技能競賽模式引入營銷專業(yè)核心課程的實踐項目教學(xué)活動，有效促進了技能競賽與常規(guī)教學(xué)過程的融合。以營銷專業(yè)的《營銷策劃》課程為例，課程教學(xué)團隊依據(jù)課程標(biāo)準要求和技能競賽特點制定實訓(xùn)方案，按競賽模式對學(xué)生進行分組，布置好工作任務(wù)，要求學(xué)生們按大賽要求進行方案設(shè)計，在“做中學(xué)”、“學(xué)中做”，同時在教師的指導(dǎo)下完成學(xué)習(xí)任務(wù)。指導(dǎo)教師的主要任務(wù)是在課堂中搭建一個學(xué)生參與的平臺，以大賽為引導(dǎo)，指導(dǎo)學(xué)生完成實訓(xùn)任務(wù)，對學(xué)生完成任務(wù)情況進行評定，對競賽活動中優(yōu)秀的學(xué)生給予獎勵并優(yōu)先選送參加省級、國家級技能大賽。2014年我院營銷專業(yè)學(xué)生參加全國職業(yè)院校技能大賽高職組市場營銷技能競賽獲得優(yōu)秀獎，2015年我院營銷專業(yè)學(xué)生參加湖南省職業(yè)院校高職組營銷專業(yè)技能競賽獲得二等獎，2015年我院營銷專業(yè)學(xué)生參加湖南省市場營銷專業(yè)職業(yè)技能抽查獲得優(yōu)秀。

2.師生課程教學(xué)積極性高

職業(yè)技能大賽得到了廣大學(xué)生和教師的廣泛參與和積極支持。由于職業(yè)技能大賽完全摒棄了傳統(tǒng)的以教師為主體的教學(xué)方法，形成教師指導(dǎo)、學(xué)生為主體完成工作任務(wù)的學(xué)習(xí)方法，符合高職學(xué)生的特點，極大地調(diào)動了廣大學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。同時，技能大賽檢閱了廣大教師的教學(xué)成果，展示了學(xué)生們的精湛技能、認真負責(zé)的職業(yè)態(tài)度，體現(xiàn)了學(xué)生們既有專業(yè)知識又有拓展能力和實際操作能力的綜合素養(yǎng)，因此得到了廣大師生的積極支持。

3.校企合作成果明顯

學(xué)院市場營銷專業(yè)以校內(nèi)仿真實訓(xùn)和校外實習(xí)實訓(xùn)基地為依托，產(chǎn)學(xué)研結(jié)合緊密。依托校內(nèi)實訓(xùn)場所，主要包括營銷策劃實訓(xùn)室、模擬推銷實訓(xùn)室、商務(wù)洽談實訓(xùn)室、電子商務(wù)工作室；校外生產(chǎn)性實訓(xùn)基地主要包括中信證券長沙營業(yè)部、湘潭大有期貨公司、湖南步步高超市連鎖集團、湘潭蘇寧電器有限公司等，把教學(xué)與生產(chǎn)、學(xué)校與社會更為緊密地結(jié)合在一起。

五、結(jié) 語

將專業(yè)課程標(biāo)準與崗位技能標(biāo)準對接，既借鑒國外職業(yè)教育的成功經(jīng)驗，又結(jié)合我國職業(yè)教育和經(jīng)濟社會發(fā)展的實際，能有效解決當(dāng)前影響高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)效果的瓶頸問題。只有堅持以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的發(fā)展道路，加強校企合作、工學(xué)結(jié)合，才能辦出高職營銷專業(yè)特色，突出專業(yè)質(zhì)量，確保高素質(zhì)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的實現(xiàn)。

參考文獻：

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[2] 教育部.關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見[Z].教高[2006]16號.

篇6

[中圖分類號]274[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）48-0110-02

近年來，醫(yī)藥院校招生規(guī)模和專業(yè)在不斷的擴大。為了適應(yīng)市場特點，提高我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在國際和國內(nèi)市場中的競爭力，許多醫(yī)藥院校紛紛開設(shè)了市場營銷專業(yè)，專門培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平的醫(yī)藥市場營銷人才。遼寧中醫(yī)藥大學(xué)也在2005年正式招收市場營銷專業(yè)的學(xué)生。藥品營銷策劃作為該專業(yè)的必修課之一，則是在學(xué)生們學(xué)習(xí)了中藥市場營銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、會計學(xué)原理、消費者行為學(xué)等學(xué)科之后，開設(shè)的一門重要的專業(yè)課。

營銷策劃是一門實踐性、應(yīng)用性、綜合性極強的學(xué)科。是一門以實訓(xùn)為導(dǎo)向的應(yīng)用課程。注重學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。它需要大量的實際案例和項目作為課程的支撐。而由于藥品本身所具有的行業(yè)特殊性，決定藥品營銷策劃課程在實踐教學(xué)的案例和項目來源方面更加存在著資源不足和來源狹窄的問題。經(jīng)過筆者多次對于該課程實踐教學(xué)新形式的探索，總結(jié)經(jīng)驗，認為全國“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽的出現(xiàn)，為課程的實踐教學(xué)提供了新的契機和平臺。

1課程實踐教學(xué)存在的不足

雖然目前在藥品營銷策劃的實踐教學(xué)中已經(jīng)取得了明顯的效果，并被廣泛應(yīng)用。但是，中間仍存在著許多的不足。首先，教材建設(shè)比較落后。目前，我國的營銷策劃還處在像西方國家學(xué)習(xí)階段，缺少中國特色，且教材中的多數(shù)都是關(guān)于國外著名企業(yè)的案例。即使是一些國內(nèi)企業(yè)的案例，也存在著時間陳舊等問題。另外，對于一些專業(yè)性比較強的行業(yè)來說，能針對行業(yè)的特殊性，與行業(yè)特點結(jié)合起來的教材就更是鳳毛麟角了，就算有，質(zhì)量也是參差不齊。其次，課堂教學(xué)方式單一、實踐教學(xué)環(huán)節(jié)和時數(shù)安排較少。目前，大多數(shù)營銷策劃課還主要是課堂講授，采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，課堂教學(xué)中基本上都是教師在上面講，課堂教學(xué)方式單一、缺乏實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。這樣的教學(xué)方式嚴重的束縛了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性，難以調(diào)動學(xué)生主動參與策劃的熱情，不利于學(xué)生創(chuàng)造力的發(fā)揮。最后，教師與企業(yè)聯(lián)系不緊密，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。目前營銷策劃的教師大多是一畢業(yè)就到學(xué)校任教，沒有參加過實際的營銷策劃活動，缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗。再加上有些學(xué)校疏于對青年教師的培養(yǎng)，一味的強調(diào)課堂效果，用傳統(tǒng)的評價指標(biāo)去評判教學(xué)效果，這就使得教師與企業(yè)越來越脫節(jié)，與市場越來越遠，這樣做出的營銷策劃案是經(jīng)不住實踐推敲的。這些都需要我們在今后的教學(xué)中不斷地加強和改進。

2將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學(xué)的意義

實踐教學(xué)的關(guān)鍵是找到好的實踐項目。以往主要是通過到企業(yè)尋找模擬策劃項目進行實踐教學(xué)。但是，在醫(yī)藥這個局限性窄的領(lǐng)域，想找到一個合適的模擬策劃項目并不容易，即使找到合適的模擬策劃項目，但在實施過程中也會受到種種限制。因此，將實踐教學(xué)從企業(yè)模擬項目轉(zhuǎn)向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目策劃，要求學(xué)生通過對市場的了解，結(jié)合自己的興趣和實際情況，選擇創(chuàng)業(yè)項目，進行市場調(diào)查和市場分析，設(shè)計營銷方案，進行財務(wù)分析，撰寫營銷策劃書。這樣不但可以解決本課程實踐模擬策劃項目來源稀缺的問題；還可以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情、興趣和主動性，鍛煉他們的能力。通過創(chuàng)業(yè)項目策劃，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，鍛煉學(xué)生的資料收集、分析解決問題的能力；通過撰寫策劃文案，提升學(xué)生的文字表達與寫作能力。通過點評和評選，優(yōu)秀的還可以參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽，借此為學(xué)校營造出一定的創(chuàng)業(yè)氛圍。

3將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學(xué)的組織與實施

3.1根據(jù)興趣，隨機組合

為了能夠保證學(xué)生積極參與，鼓勵學(xué)生對自己的學(xué)習(xí)負責(zé)，創(chuàng)業(yè)項目策劃通常以小組為單位進行，每組參與者控制在6～8人參與項目，由學(xué)生自行組織，教師提出組隊的建議。同一小組成員中盡可能包括不同性格、不同特長的人，成員中要有人熟悉計算機文字處理。在小組活動中學(xué)生需要完成一項任務(wù)，完成任務(wù)所需時間取決于任務(wù)性質(zhì)，每組選出一位組長，負責(zé)協(xié)調(diào)小組的各項工作。

3.2共同探討，確定項目

創(chuàng)業(yè)項目的選擇由各小組在討論的基礎(chǔ)上共同商議決定。小組成員以創(chuàng)業(yè)者的角色和心態(tài)，根據(jù)自己的興趣、愛好、特長和個人愿望，通過查閱資料，了解市場，提出自己的設(shè)想，通過集體討論，確定選題。策劃構(gòu)想可以非常簡單，比如周末在鬧市區(qū)推銷保健品；也可以復(fù)雜點，涉及產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和營銷，比如開辦針灸推拿保健院或藥膳公司等。

3.3同心同力，完成策劃

在課程教學(xué)開始時，就指導(dǎo)學(xué)生分組進行項目的選題。在講授完課程的理論部分以后，進入項目策劃過程。從市場調(diào)研到市場分析，再到市場定位、4P營銷策略設(shè)計，教師及時檢查學(xué)生策劃項目的完成情況，提供必要的咨詢，一個創(chuàng)業(yè)項目最后至少形成一份營銷策劃書，策劃書主要內(nèi)容有以下幾個部分：背景介紹、市場內(nèi)外部環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略制定，在此基礎(chǔ)上進行營銷組合、營銷活動具體安排、營銷活動經(jīng)費預(yù)算等。策劃書字數(shù)不得低于1萬字。如果條件準許的話，學(xué)生可以提出創(chuàng)業(yè)計劃，組織、注冊并經(jīng)營自己的公司。教師在整個過程中發(fā)揮重要的指導(dǎo)作用，及時檢查學(xué)生策劃項目的完成情況，提供必要的咨詢，最后各小組派代表發(fā)言，在規(guī)定的時間內(nèi)完成整個策劃過程的闡述；其他組就調(diào)查過程中存在的問題進行提問，發(fā)言小組所有成員解答疑問，最后由教師與考核小組就各組活動的組織表現(xiàn)、內(nèi)容完成情況、成果展示效果等進行認證、評選和考核。

3.4參加比賽，驗證效果

經(jīng)過一學(xué)期的運作，每一小組都已經(jīng)形成了自己較為滿意的策劃書，而參加創(chuàng)業(yè)競賽活動就是學(xué)生驗證自己成果的最好的平臺。我們會先進行初賽，在校內(nèi)進行篩選，選出優(yōu)秀的作品參加“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽。參加這樣的大賽有利于鍛煉和提高學(xué)生的觀察力、思考力、創(chuàng)造力和動手操作能力，同時競賽中選的部分應(yīng)用性強的創(chuàng)業(yè)方案，通過改進、提高、推廣并最終走向產(chǎn)業(yè)化，這樣也有利于造就濃厚的創(chuàng)業(yè)氛圍。

4將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到藥品營銷策劃實踐教學(xué)的成效

自將大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項目策劃融入到該課程的實踐教學(xué)以來，很大程度提高了學(xué)生上課的積極性和參與策劃的熱情。增強了學(xué)生的策劃實踐技能和良好的口頭表達能力，當(dāng)全部課程結(jié)束后，學(xué)生就會完成一套營銷策劃書。到目前為止，本校市場營銷專業(yè)學(xué)生已經(jīng)完成了《“消鯁飲”營銷策劃》、《愛寶小兒感冒藥營銷策劃》、《薏米醬油營銷策劃》、《針灸推拿保健院營銷策劃案》等30余份營銷策劃書，部分作品經(jīng)過完善在“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽取得了可喜的成績。另外，通過課上及課下學(xué)生之間的合作，使學(xué)生擁有了良好的溝通能力、文字表達和寫作能力，很多學(xué)生畢業(yè)以后很快就能市場營銷相關(guān)的工作，增加了學(xué)生的就業(yè)成本。從用人單位角度說，如果用人單位接收到這樣的學(xué)生后，也相應(yīng)的不需要過多的培訓(xùn)，節(jié)省了單位的新人培訓(xùn)成本。

美國著名心理學(xué)家和教育家E.H.施恩（Edgar H Schein）教授曾指出：“從學(xué)校走向工作的過渡是十分艱難的?！痹诖髮W(xué)生即將踏上社會工作之前，通過課上的創(chuàng)業(yè)項目策劃，不但豐富了課程的實踐教學(xué)，而且還調(diào)動了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情，培養(yǎng)了學(xué)生的主動精神和創(chuàng)業(yè)意識，為今后的就業(yè)拓寬了新的渠道。同時，這也為把學(xué)生培養(yǎng)成為知識底蘊雄厚、專業(yè)技能扎實、綜合素質(zhì)過硬的創(chuàng)新型人才打下基礎(chǔ)。

參考文獻：

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一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內(nèi)容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

二）、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強，具有實際操作指導(dǎo)意義。

三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復(fù)雜、顯效低。

四）、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

二、營銷策劃書的基本內(nèi)容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。

因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面·策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

策劃書的正文部分主要包括：

一）、策劃目的。

要對本營銷策劃所要達到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

·企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。

·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。

·企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

·企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。

·市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

·企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調(diào)“9000b的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”，然后說明9000b營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。

對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

③消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：

①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風(fēng)險小。

②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

2、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

三）、市場機會與問題分析。

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

·企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

·產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。

·產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

·產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。

·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

·促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

·服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。

·售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

四）、營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標(biāo)達到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

·以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

·以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。

·建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

·拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。（2）

·給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。

·以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?/p>

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

六）、策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

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中圖分類號：G718 文獻標(biāo)識碼：B 文章編號：1672-1578（2014）07-0287-02

1.研究背景

《浙江省人民政府關(guān)于促進中小企業(yè)加快創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》明確了當(dāng)前及今后一個時期扶持和促進中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的政策措施。其中提到了鼓勵全民自主創(chuàng)業(yè)、放寬創(chuàng)業(yè)經(jīng)營條件、加強創(chuàng)業(yè)基地建設(shè)、廣泛開展創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)等6個方面。為了進一步增強中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識和能力，加快培養(yǎng)一批適應(yīng)我省經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級要求的高素質(zhì)技能型人才，浙江省教育廳從2011年起，在部分中等職業(yè)學(xué)校開展創(chuàng)新課程和創(chuàng)業(yè)課程教學(xué)試點工作，最終在所有中職學(xué)校中全面推廣。中職學(xué)校"雙創(chuàng)"課程教學(xué)試點活動，旨在努力提升學(xué)生綜合素質(zhì)，提高學(xué)生的動手實踐能力和解決實際問題的能力。通過傳授創(chuàng)業(yè)知識和模擬情境訓(xùn)練，增強學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識，提高學(xué)生的職場創(chuàng)業(yè)和自主創(chuàng)業(yè)能力，為學(xué)生今后就業(yè)創(chuàng)業(yè)奠定良好基礎(chǔ)。

我校作為第二批"雙創(chuàng)"課程試點學(xué)校，在電子商務(wù)、商品經(jīng)營等專業(yè)教學(xué)中積極踐行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，無論在學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識還是創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)上有著自己的積極探索。

2.中職創(chuàng)業(yè)和市場營銷教學(xué)現(xiàn)狀

從學(xué)生學(xué)情看，職業(yè)學(xué)校的在校生，年齡在16-20左右，且獨生子女居多，依賴性強，大部分學(xué)生缺乏自信心。學(xué)生所掌握的知識膚淺而粗糙并缺乏職業(yè)技能；學(xué)生缺乏生活的經(jīng)驗，具有涉世不深的特點。

從教學(xué)角度看，地方和學(xué)校在設(shè)置營銷和創(chuàng)業(yè)教育課程時，較少考慮創(chuàng)業(yè)教育的活動性和綜合性特點，使創(chuàng)業(yè)教育失去了原本的目的和意義。另外中職教育教學(xué)中實訓(xùn)基地因客觀原因而面臨著很多問題，盡管有定崗實習(xí)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)環(huán)境，無論是學(xué)生還是專業(yè)教師仍停留在一些營銷等理論知識上，實踐鍛煉仍非常匱乏。

根據(jù)以上分析，筆者就我校市場營銷課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、評價等方面對我校營銷相關(guān)專業(yè)的學(xué)生共計600名學(xué)生和部分畢業(yè)生（30人）圍繞創(chuàng)業(yè)意愿和營銷學(xué)習(xí)模式對創(chuàng)業(yè)影響進行了書面問卷調(diào)查，共收回有效問卷580份。具體調(diào)查結(jié)果如下：

調(diào)查1：你愿意自主創(chuàng)業(yè)嗎？回答"愿意"的占27.61%；"不愿意"的1占8.79%；"試試看"的占43.17%；"沒想過"占"20.42%"其他調(diào)查突出顯示了學(xué)生們對創(chuàng)業(yè)還是比較渴望的。但學(xué)生對創(chuàng)業(yè)知識和技能非常缺乏。

調(diào)查2：在教學(xué)過程滲透案例和實戰(zhàn)類的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)節(jié)目，有80%以上的學(xué)生對商戰(zhàn)類的營銷創(chuàng)業(yè)類財經(jīng)節(jié)目這種教學(xué)內(nèi)容比較喜歡，原因主要有這類節(jié)目活潑生動，富有感染力，許多案例都是知名的企業(yè)的產(chǎn)品，評論深刻，對節(jié)目中的企業(yè)家很感興趣，欣賞他們的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)態(tài)度

從整個調(diào)查問卷來看，學(xué)生較易接受的教學(xué)模式為實踐性的、真實性的、信息豐富的視頻，對純理論的知識點記憶不感興趣。對已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)生進行創(chuàng)業(yè)等方面調(diào)查，學(xué)生普遍反映，創(chuàng)業(yè)和課堂教學(xué)有較大的差距，理論知識運用的實踐操作中往往需要一個規(guī)劃、創(chuàng)業(yè)、體驗、反饋調(diào)整的過程。

3.創(chuàng)業(yè)項目策劃在《市場營銷》課堂教學(xué)的內(nèi)涵、對接

3.1 中職創(chuàng)業(yè)項目策劃的內(nèi)涵。根據(jù)以上分析，市場營銷的教學(xué)中要滲透融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的要點。通過撰寫創(chuàng)業(yè)項目策劃和具體實施，促使學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識從"無意識"到"有意識"轉(zhuǎn)變，營銷創(chuàng)業(yè)能力從"零空白"到"豐富型"轉(zhuǎn)變。

3.2 創(chuàng)業(yè)項目策劃與學(xué)生職業(yè)能力發(fā)展的對接。中職生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力不是一蹴而就的，而是要根據(jù)學(xué)生的學(xué)情，圍繞三個層次展開，其中第一層次側(cè)重營銷案例的仿真教學(xué)，一般適合剛進入專業(yè)學(xué)習(xí)的學(xué)生，第二層次側(cè)重實踐和策劃，要求學(xué)生建立在一定調(diào)研和實踐經(jīng)驗之上。第三層次，是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的進一步轉(zhuǎn)向職業(yè)生涯（見圖1）策劃及實踐活動、能力提升

圖1 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力發(fā)展的對接圖

4.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目策劃在《市場營銷》課堂教學(xué)實踐

根據(jù)中職《市場營銷》教學(xué)目標(biāo)，結(jié)合就業(yè)和創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)實情況，筆者在該學(xué)科教學(xué)中，嘗試采用多種形式的教學(xué)方法和手段以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，高中階段了解和熟悉并能開展最基本的項目策劃，學(xué)生自主學(xué)習(xí)中，獲得最實用的技能和知識。

4.1 "商戰(zhàn)真人秀"節(jié)目視頻教學(xué)法。《贏在中國》是中央電視臺財經(jīng)頻道的一檔全國性商戰(zhàn)真人秀節(jié)目?！囤A在中國》是一個展示人才，選拔優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)人才的好欄目。其中又分為開場篇、訪談篇、商戰(zhàn)篇、晉級篇?！囤A在中國》首屆比賽播出后，就引入了課堂教學(xué)，從前面的調(diào)查分析和課堂觀看情況看，學(xué)生對這檔節(jié)目非常喜歡?！囤A在中國》不單單是創(chuàng)業(yè)者的游戲，也是一次全民學(xué)習(xí)做人做事，學(xué)習(xí)營銷的大課堂。以《贏在中國》課堂教學(xué)為例（見表1）。

工作任務(wù)：觀看《贏在中國》第二季，10進9商業(yè)實戰(zhàn)篇，分析兩組營銷成敗的原因

實施流程：觀看-小組討論-代表發(fā)言分析-觀看專家評點-師生評價

操作實施：

表1《贏在中國》創(chuàng)業(yè)大賽的教學(xué)活動實施流程

目的通過觀看、分析、討論，對創(chuàng)業(yè)活動的基本環(huán)節(jié)如人員組合、策劃能力、顧客分析、促銷等策略的理解更為明確，在自我開展創(chuàng)業(yè)活動中能更有深刻感悟

流程1.觀看第二季9進8蒙牛牛奶義賣活動（時間為25分鐘）2.學(xué)生分組討論，上述營銷活動中兩組隊員的表現(xiàn)，根據(jù)分析，判斷哪組隊員獲勝及獲勝的理由。組內(nèi)學(xué)生討論補充，推薦一名學(xué)生和老師組成裁判組，對各組代表發(fā)言進行觀察。3.繼續(xù)觀看視頻，看專家對視頻中兩組隊員表現(xiàn)的專業(yè)分析。 4.完成師生總結(jié)點評，每組分析觀看團的意見，課后完成同樣義賣活動的營銷策劃書。把優(yōu)秀的營銷策劃書整理編輯，以供互相學(xué)習(xí)，作為教學(xué)的素材在備課組中推廣。

教法劣勢：商戰(zhàn)案例雖然精彩，但是商戰(zhàn)中的選手背景和學(xué)生有較大差距。因此在選擇過程中，要特別注意對每個商戰(zhàn)，教師事先要看過，選擇一些經(jīng)典商戰(zhàn)實錄在教學(xué)中使用。特別要避免以視頻代替全部的教學(xué)。

4.2 企業(yè)營銷案例教學(xué)法。傳統(tǒng)案例分析法中，最大的弊端是采用了文字表述，一段案例文字很難引起學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望，如何將生動活潑和案例結(jié)合起來是教學(xué)環(huán)節(jié)中予以特別關(guān)注的。因此在《市場營銷》的營銷策劃的有效教學(xué)中，引入了《商道》這一財經(jīng)節(jié)目（中央電視臺財經(jīng)頻道（CCTV-2）一檔高端財經(jīng)電視節(jié)目，以"發(fā)現(xiàn)商業(yè)價值"為欄目傳播理念，見表2）。如在2009-2010年期間，商道曾經(jīng)播出的主題有20幾個，在教學(xué)中根據(jù)實際情況選取貼近學(xué)生生活主題在課堂中進行播放。

表2 商道案例主題

《論道迪斯尼》五集系列節(jié)目。

《松下、豐田經(jīng)營管理之道》五集系列節(jié)目。

《哈里波特的魔與道》五集系列節(jié)目

空客、星巴克系列節(jié)目

芭比娃娃、香奈兒系列節(jié)目

"瓶中三國"系列節(jié)目（娃哈哈農(nóng)夫山泉等）

工作任務(wù)：觀看《商道》節(jié)目，學(xué)習(xí)企業(yè)自我發(fā)展過程中面臨的各項發(fā)展和困境的案例，學(xué)生能夠?qū)咐兴夭呐c市場細分、目標(biāo)市場、定價、促銷、渠道、產(chǎn)品策略、市場細分結(jié)合以來，領(lǐng)悟營銷策劃的核心。

教法優(yōu)勢：很多專業(yè)的術(shù)語融入在真實企業(yè)活動中，通過組織學(xué)生共同學(xué)習(xí)討論，學(xué)生對很多的營銷現(xiàn)象理解更加容易，有時還能提出自己的看法和想法，逐漸養(yǎng)成了專業(yè)思考的習(xí)慣，提高了學(xué)生的分析和學(xué)習(xí)能力。

4.3 貿(mào)易節(jié)活動-商業(yè)實戰(zhàn)演練。我校每年舉行一次貿(mào)易節(jié)活動，在活動中，各班自行籌集資金，組織團隊，編制營銷項目策劃書，并根據(jù)項目策劃，組織人員進貨、定價、宣傳促銷、商鋪店面設(shè)計布置，以吸引目標(biāo)顧客，最后以盈利額決出優(yōu)秀商業(yè)團隊。這種商戰(zhàn)演練考察了學(xué)生的學(xué)以致用的營銷能力。通過這種商業(yè)實訓(xùn)，學(xué)生親身參與，與前面兩種觀察為主的方法，它更具備可操行和實踐檢驗性（見表3）。

工作任務(wù)：參加貿(mào)易節(jié)活動，理解商業(yè)盈利的模式，對營銷項目的實施做出評價，并能夠通過總結(jié)再自我完善。

實施流程：完成策劃書、進貨、定價、促銷等一個商業(yè)活動，進行投入和產(chǎn)出計算

操作實施

表3 貿(mào)易節(jié)-商戰(zhàn)演練實施流程

目的小組完成一個商業(yè)活動，理解和實踐營銷策略

流程1.學(xué)習(xí)學(xué)校貿(mào)易節(jié)的活動要點2.成立商業(yè)團隊，完成項目策劃書3.具體實施，調(diào)查、進貨、定價、促銷、設(shè)攤開賣等。4.完成后財務(wù)結(jié)賬，師生總結(jié)分析營銷成敗，并把成功優(yōu)秀的商業(yè)項目進行推廣學(xué)習(xí)。

活動優(yōu)勢：實踐性很強，學(xué)生的營銷策劃和實踐能力、調(diào)研能力、團隊合作能力得到了很好地發(fā)展，每年的貿(mào)易節(jié)儼然成為了學(xué)生實踐創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的最好的孵化器。

4.4 制定、展示營銷創(chuàng)業(yè)策劃書-小組合作學(xué)習(xí)。根據(jù)市場分析，策劃一份創(chuàng)業(yè)書是營銷的一項基本技能，學(xué)生按3-5人一小組完成一份可行的創(chuàng)業(yè)策劃書。學(xué)生所寫的創(chuàng)業(yè)計劃須具有規(guī)范性、科學(xué)性、創(chuàng)新性、可行性。

工作任務(wù)：能夠完成一份合理可行的營銷項目策劃書

實施流程：介紹項目策劃書的撰寫要求――優(yōu)秀作品展示介紹――小組合作學(xué)習(xí)――交流匯報――總結(jié)評點

通過以上的教學(xué)實施流程，學(xué)生通過策劃創(chuàng)業(yè)策劃書，將自己創(chuàng)業(yè)意圖以文字的形式展示。從以下作品中可以發(fā)現(xiàn)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)目標(biāo)、營銷策略逐步完善。在學(xué)生分組評議由于在前面三種的教學(xué)的輔助下，也能對創(chuàng)業(yè)方案提出合理化建議。

注意事項：運用這一方法的關(guān)鍵在于項目選題的輔導(dǎo)工作，學(xué)生容易想當(dāng)然比較隨意選擇，或者項目沒有一定技術(shù)支持而難以實現(xiàn)，還有些項目策劃缺乏專業(yè)知識，財務(wù)分析漏洞較多，學(xué)生沒有實踐經(jīng)驗容易空中造閣樓。因此在項目策劃書編寫中，一定要有專業(yè)的老師輔導(dǎo)，這樣可以提高學(xué)生的積極性和自信。

5.基于項目策劃的《市場營銷》教學(xué)的反思

通過在市場營銷教學(xué)中貫徹創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向，學(xué)生在學(xué)習(xí)能力、團隊合作和創(chuàng)業(yè)能力上都得到了很大提高，學(xué)生的創(chuàng)業(yè)激情大大地被激發(fā)了。當(dāng)然創(chuàng)業(yè)項目策劃的實踐中也存在一些問題，需要不斷地反思改進。

5.1 教學(xué)更適合小班化和科學(xué)的導(dǎo)師制。教學(xué)安排中應(yīng)該充分考慮將優(yōu)秀的教學(xué)資源進行合理分配，還可以成立導(dǎo)師團隊制來輔導(dǎo)學(xué)生，保證學(xué)生的創(chuàng)業(yè)實踐活動受到最為專業(yè)的指導(dǎo)。另外營銷策劃的教學(xué)實踐應(yīng)該充分關(guān)注到每個組隊的個體差異，在考核制度上采用小班教學(xué)和全程多元考核制度，更能促進教學(xué)的有效。

5.2 營銷項目策劃與社會創(chuàng)業(yè)的實際現(xiàn)狀要能融合。作為專業(yè)教學(xué)中營銷策劃是比較容易出現(xiàn)意愿美好，實際殘酷的現(xiàn)實，很多同學(xué)的創(chuàng)業(yè)策劃會出現(xiàn)缺乏可操作性，為解決以上問題，應(yīng)鼓勵學(xué)生在校進行一些創(chuàng)業(yè)活動如跳蚤市場等。建立有實踐檢驗的營銷項目策劃是檢驗學(xué)生運用知識和技能最好的方式。

5.3 相應(yīng)的師資隊伍的建設(shè)。市場營銷中的創(chuàng)業(yè)策劃教育離不開高素質(zhì)的師資隊伍。因此，這就要求加強對專業(yè)教師的專業(yè)培訓(xùn)，同時制定激勵措施，鼓勵教師到創(chuàng)業(yè)一線兼職或有計劃地選派有潛質(zhì)的青年教師直接參與創(chuàng)業(yè)實踐。學(xué)校也可聘請本地區(qū)企業(yè)家、成功的創(chuàng)業(yè)者、技術(shù)創(chuàng)新專家到創(chuàng)業(yè)基地任兼職教師，或兼職從事創(chuàng)業(yè)方面的教學(xué)與研究工作，給學(xué)生的營銷項目創(chuàng)業(yè)策劃提供權(quán)威的支持，使學(xué)生解決問題的能力得到發(fā)展和提高。

參考文獻：

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中圖分類號：G423 文獻標(biāo)識碼：A

高校的營銷專業(yè)要全面貫徹以市場需求為指引，以就業(yè)為導(dǎo)向的教學(xué)改革。要從根本上改變目前的現(xiàn)狀，需要樹立新的教學(xué)觀念，徹底打破傳統(tǒng)的教學(xué)體系以及知識體系，將以理論灌輸為主的傳統(tǒng)教學(xué)模式轉(zhuǎn)化為以行動為導(dǎo)向的項目教學(xué)模式。

一、項目教學(xué)法概述

項目教學(xué)是以行動為導(dǎo)向的現(xiàn)代職業(yè)教育新模式，將傳統(tǒng)學(xué)科體系中的知識內(nèi)容轉(zhuǎn)化為若干個教學(xué)項目，圍繞著項目組織展開教學(xué)活動，使學(xué)生直接參與項目完成的全過程。項目教學(xué)以具體的項目為基礎(chǔ)，將某一學(xué)科需要學(xué)習(xí)的知識融入到有意義的任務(wù)中，在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生以個人或小組為單位積極主動地學(xué)習(xí)、自主項目教學(xué)以具體的項目為基礎(chǔ)，將某一學(xué)科需要學(xué)習(xí)的知識融入到有意義的任務(wù)中，在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生以個人或小組為單位積極主動地學(xué)習(xí)、自主地進行知識建構(gòu)，以實現(xiàn)學(xué)生知識生成和能力培養(yǎng)的最高成就目標(biāo)。二、課程項目教學(xué)法的可行性

能否開發(fā)項目教學(xué)法的課程，取決于兩個前提，一是課程內(nèi)容與工作任務(wù)的相關(guān)性，二是以有過程的項目為教學(xué)單位和主要學(xué)習(xí)方式。那么《營銷策劃》是否具備上述的條件呢？

首先，營銷策劃是一門方法性的學(xué)科，主要內(nèi)容不是一些抽象性的知識，而是一系列的具體操作方法，比如市場調(diào)查方法、營銷資料收集和分析方法、策劃方法等等。它不同于一般的概論性的學(xué)科。概論性的學(xué)科重點在于使學(xué)生了解、知道某一領(lǐng)域的知識，側(cè)重于描述或闡述。而營銷策劃作為方法性的學(xué)科，是一門培養(yǎng)學(xué)生如何綜合運用營銷知識和營銷方法的課程。從教學(xué)指導(dǎo)思想和具體安排上應(yīng)注重“如何做”的問題，而不是注重教授“什么是”的問題?！稜I銷策劃》的實踐課程定位奠定了課程與具體工作任務(wù)相關(guān)性的基礎(chǔ)，市場營銷工作就是做“人”的工作，比如市場營銷員、策劃師、經(jīng)理、部門主管等等，無一不是與人在打交道的工作。這說明《營銷策劃》課程與這些職業(yè)崗位的工作任務(wù)都有很強的相關(guān)性。其次，上述崗位工作任務(wù)都可以在教學(xué)過程中轉(zhuǎn)化為有完整過程的項目，比如新產(chǎn)品的推廣上市，一個營銷策劃方案的形成，一個產(chǎn)品的銷售，一次產(chǎn)品新聞會的組織等等。這些實際情況使《營銷策劃》具備了充足的開發(fā)項目課程的可行性。

二、項目教學(xué)法在《營銷策劃》課程中的應(yīng)用

對于每一個工作環(huán)節(jié)，教師可以分析能力目標(biāo)，并設(shè)置相應(yīng)的訓(xùn)練項目來指導(dǎo)學(xué)生完成。這些訓(xùn)練項目設(shè)置“知識要點、能力目標(biāo)、任務(wù)導(dǎo)入、知識銜接、實踐訓(xùn)練”這個基本環(huán)節(jié)，目的就是為了使學(xué)生循序漸進、有條不紊地掌握知識結(jié)構(gòu)、把握知識脈絡(luò)；同時培養(yǎng)學(xué)生在營銷策劃中發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析問題、解決問題的能力，以使學(xué)生對工作過程有具體的體驗，將書本知識轉(zhuǎn)化為實際技能。例如：市場調(diào)研是任何市場營銷策劃活動的首要工作環(huán)節(jié)，為了使學(xué)生掌握市場調(diào)研能力這一核心能力水平，我給學(xué)生設(shè)計了這樣一個調(diào)研項目：請你對校園周邊的某一店鋪的經(jīng)營現(xiàn)狀進行調(diào)查，指出它在經(jīng)營活動中存在的問題并提出改進建議，要求在調(diào)研過程中有調(diào)研計劃，至少使用到兩種以上的調(diào)研方法，寫出調(diào)研報告并在全部進行匯報交流。通過完成這樣一次實踐作業(yè)，學(xué)生對市場調(diào)研的工作步驟、市場調(diào)研計劃的撰寫、市場調(diào)查的方法特別是問卷法中調(diào)查問卷的設(shè)計與統(tǒng)計方法、市場調(diào)研報告的撰寫都有了實際的演練。在完成實踐作業(yè)的過程中，學(xué)生形成了市場調(diào)研的工作能力。再比如，在各個分階段的項目作業(yè)完成的基礎(chǔ)上，可以讓學(xué)生進行創(chuàng)業(yè)策劃項目的設(shè)計，這是一個難度較大的綜合性訓(xùn)練項目。創(chuàng)業(yè)策劃書的設(shè)計過程包括市場環(huán)境考察、項目的尋找與篩選、項目的可行性分析、創(chuàng)業(yè)策劃書的形成等工作步驟。創(chuàng)業(yè)策劃書的內(nèi)容要涉及創(chuàng)業(yè)項目介紹、擬成立企業(yè)的性質(zhì)、資金的來源與用途、目標(biāo)顧客及盈利模式、產(chǎn)品或項目競爭能力分析、主要的營銷策略、銷售收入與盈利能力預(yù)測、人力資源與組織結(jié)構(gòu)、風(fēng)險預(yù)測與風(fēng)險控制等主要內(nèi)容，是對學(xué)生綜合能力的訓(xùn)練。這個項目作業(yè)的完成需要學(xué)生對企業(yè)管理、市場營銷、財務(wù)管理、經(jīng)濟法規(guī)等課程知識的綜合運用，通過項目作業(yè)設(shè)計使學(xué)生明白了創(chuàng)業(yè)所要進行的準備工作和創(chuàng)業(yè)過程要考慮的主要問題，并且激活了學(xué)生捕捉商機與主動尋找商機的商業(yè)意識，在一定程度上為學(xué)生未來的創(chuàng)業(yè)活動做好了心理準備。更為難能可貴的是有些學(xué)生還將自己的創(chuàng)業(yè)思想付諸實施。在這些創(chuàng)業(yè)項目的創(chuàng)立與經(jīng)營過程中體現(xiàn)出了學(xué)生市場分析的能力、顧客導(dǎo)向的營銷理念、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識、有針對性的營銷策略，這些創(chuàng)業(yè)項目也激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情、使學(xué)生親身體驗了創(chuàng)業(yè)的艱辛過程、磨煉了學(xué)生的意志。

三、體會與思考

營銷策劃的項目教學(xué)適合具備一定專業(yè)基本知識的高年級學(xué)生，對學(xué)生營銷專業(yè)知識要求比較高，一般要求學(xué)生學(xué)過《市場營銷學(xué)》以及《市場調(diào)查》《商品學(xué)》等課程，而且還需具備《廣告原理與實務(wù)》、《推銷學(xué)》、《公共關(guān)系》以及《財務(wù)管理》等知識，對學(xué)生的組織能力、表達能力等都有一定的要求。因此，在高年級學(xué)生中開展效果較好。營銷策劃的項目教學(xué)要與課堂講授、案例教學(xué)結(jié)合起來使用，并且使策劃的進程與課堂教學(xué)進程保持一致，兩者有效結(jié)合，相得益彰。

《營銷策劃》項目教學(xué)尚處在起步階段，還存在很多不足。相信在各方面的共同努力及教師的積極的配合下，《營銷策劃》項目教學(xué)會在摸索中前進，在實踐中成熟。

（作者單位：泰山學(xué)院商學(xué)院）

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1前言

旅游業(yè)是我國發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)2007年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報,到2020年,中國將成為世界最大的旅游目的地國?，F(xiàn)行的旅游教育不能很好地適應(yīng)旅游業(yè)快速發(fā)展的需要,傳統(tǒng)的教學(xué)方法在某種程度上限制了旅游人才的培養(yǎng)。因此實行有效的課程改革是旅游專業(yè)教育的一項緊迫措施。

本文就旅游管理專業(yè)的主干課程《旅游市場營銷》課程為例,就旅游管理專業(yè)課程項目化教學(xué)的重要性及教學(xué)方法進行探討。

2 問題的提出

近年來,通過不斷深化旅游教學(xué)改革,《旅游市場營銷》這門課程已改變以往傳統(tǒng)教學(xué)的方法,其實踐教學(xué)取得了較好的效果。但由于教育理念、課程體系建設(shè)發(fā)展的不平衡性,仍存在一些問題。

2.1以學(xué)科為中心,重理論輕實踐

以學(xué)科為中心,重理論輕實踐的教育模式在教育的管理者、教師和學(xué)生的觀念中根深蒂固。在教學(xué)工作的七年中,每次給學(xué)生上的第一堂課都會看到學(xué)生準備好教科書和筆記本,老師講什么學(xué)生聽什么,有的時候還要問老師那部分是重點應(yīng)該劃一下。教師在教學(xué)中也往往把知識的重點先滲透給學(xué)生,尤其是考試復(fù)習(xí)中,這種對于書本理論的強化就更為突出了。

2.2 教材內(nèi)容滯后

教材內(nèi)容滯后在《旅游市場營銷》教學(xué)中的表現(xiàn)首先是教材編排內(nèi)容及體系落后。許多內(nèi)容是幾年甚至是十幾年以前的知識體系,而且在教材中的目標(biāo)體系中沒有涉及到學(xué)生應(yīng)掌握的能力目標(biāo),以及職業(yè)綜合素質(zhì)目標(biāo)。其次是教材中的案例較少或較陳舊,以至于有的教師運用其他行業(yè)市場營銷的案例,這阻礙了學(xué)生對于專業(yè)知識和技能的認知。

2.3“雙師素質(zhì)”教師較少

在從事《旅游市場營銷》教學(xué)中的很多教師都有著豐富詳實的理論知識,但在旅游市場營銷方面沒有實踐經(jīng)驗,或者是認為曾參與過旅游企業(yè)的一兩次營銷工作就認為足可以應(yīng)對實踐教學(xué)。而在實際工作中每次所面臨的工作內(nèi)容都會因為游客的不同而有所不同,這就需要教師參與到企業(yè)的實際工作中,而不是偶爾的介入,這樣在教學(xué)中才會針對問題找到最切合實際的解決方法,而不是理想方法,這樣才能在實踐教學(xué)中更好地指導(dǎo)學(xué)生。

2.4 與旅游企業(yè)的合作未構(gòu)成長效機制

在《旅游市場營銷》課程教學(xué)中,學(xué)校與旅游企業(yè)在大多數(shù)情況下是無聯(lián)系的,或者是偶爾調(diào)研方面的聯(lián)系,未能和企業(yè)進行長期的合作,對企業(yè)的業(yè)務(wù)及其工作變化只是略知一二,這在實際教學(xué)中難免依賴于書本知識和以往的經(jīng)驗。

3項目化教學(xué)在《旅游市場營銷》課程中的運用

3.1項目化教學(xué)的界定

項目化教學(xué)是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學(xué)活動。它是“行為導(dǎo)向”教學(xué)法的一種。一個項目是項計劃好的有固定的開始時間和結(jié)束的時間的工作。原則上項目結(jié)束后應(yīng)有一件較完整的作品。項目化教學(xué)的目標(biāo)是運用已有的知識和技能來解決或完成新的任務(wù),從而學(xué)習(xí)知識、訓(xùn)練技能,學(xué)生在老師的指導(dǎo)下主動學(xué)習(xí),課堂交流是雙向的,學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣作出“我要學(xué)”的選擇,其內(nèi)在的學(xué)習(xí)動力充分得以調(diào)動,學(xué)習(xí)興趣將會持久。

3.2 項目化教學(xué)的特點

3.2.1項目化教學(xué)的實踐性

項目的主題與真實世界密切聯(lián)系,學(xué)生的學(xué)習(xí)更加具有針對性和實用性?！堵糜问袌鰻I銷》的項目化教學(xué)是針對旅游產(chǎn)品設(shè)計營銷方案,并按旅游消費者和旅行社的要求進行設(shè)計,其項目設(shè)計具有實用性。

3.2.2項目化教學(xué)的自主性

提供學(xué)生根據(jù)自己的興趣選擇內(nèi)容和展示形式的決策機會,學(xué)生能夠自主、自由地進行學(xué)習(xí),從而有效地促進學(xué)生創(chuàng)造能力的發(fā)展。旅游產(chǎn)品的選擇對象是以牡丹江市為主,學(xué)生更加熟悉,而學(xué)生最先實習(xí)的旅行社也基本在牡丹江地區(qū),這種策劃更便于學(xué)生收集資料和檢驗成果。

3.2.3項目化教學(xué)發(fā)展性

長期項目與階段項目相結(jié)合,構(gòu)成為實現(xiàn)教育目標(biāo)的認知過程。在《旅游市場營銷》課程項目化設(shè)計中,有貫穿整個學(xué)期的一個大項目和若干個子項目,子項目是為更好地完成大項目,每一階段學(xué)生都會有新的產(chǎn)品營銷策劃去做。

3.2.4項目化教學(xué)的綜合性

具有學(xué)科交叉性和綜合能力的運用的特點。旅游產(chǎn)品營銷策的設(shè)計需要學(xué)生收集多種資料,既包括牡丹江旅游資源、旅游地理、旅游交通等資料,同時還包括對企業(yè)和旅游者的調(diào)研。在整個過程中,學(xué)生要主動學(xué)習(xí)、主動與調(diào)研對象交流、主動和小組同學(xué)協(xié)作,這是綜合能力的在整個項目化教學(xué)中的體現(xiàn)。

3.2.5項目化教學(xué)的開放性

體現(xiàn)在學(xué)生圍繞主題所探索的方式、方法和展示、評價具有多樣性和選擇性。學(xué)生在旅游產(chǎn)品營銷策劃中可以從不同的角度進行營銷途徑和方式的選擇,其成果展示也可以通過不同的途徑達到展示的效果。

3.3 項目化教學(xué)在《旅游市場營銷》課程中的實施

3.3.1 明確項目任務(wù),劃分工作組。

在《旅游市場營銷》的第一堂課上,首先向?qū)W生明確本學(xué)期課程的工作任務(wù),應(yīng)掌握的知識目標(biāo)和應(yīng)具備的技能目標(biāo),使學(xué)生對于整個學(xué)期的學(xué)習(xí)方向有一個清晰的認識。其次根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力的不同劃分工作小組,要求每組人數(shù)在6～8人,同時要考慮到學(xué)生的差異性,科學(xué)分配小組。最后教師把本學(xué)期的工作項目以任務(wù)責(zé)任書的形式下達給各個小組,而這一項目任務(wù)書是旅行社委托我們?nèi)プ龅穆糜尉€路產(chǎn)品的營銷方案,其過程具有實踐性,其結(jié)果具有可檢驗性。

3.3.2 .根據(jù)項目責(zé)任書制定工作計劃。

學(xué)生根據(jù)教師布置的項目任務(wù)進行旅游產(chǎn)品營銷方案的設(shè)計。以牡丹江地區(qū)旅游產(chǎn)品為例,整個課程是以牡丹江旅游產(chǎn)品營銷設(shè)計為一個大的項目,在大項目下由八女投江、三道關(guān)、牡丹峰、鏡泊湖、渤海國上京龍泉府等若干個子項目的營銷設(shè)計組成,這些子項目的設(shè)計能夠使學(xué)生對于技能知識及工作理論反復(fù)應(yīng)用,達到反復(fù)訓(xùn)練的目的。本著學(xué)生制定,教師審查并給予指導(dǎo)的原則,對于每個項目營銷方案的制作,教師只是給予指導(dǎo)和提供一些信息資料,而整個營銷方案的制作是由學(xué)生大膽嘗試去做。

3.3.3營銷策劃書的檢查評估。

每個項目完成后,由各組選派同學(xué)進行結(jié)果展示,通過學(xué)生討論打分,分析在制作營銷策劃書中出現(xiàn)的問題及應(yīng)解決的方法,由教師提出相應(yīng)的整改建議,同時由教師對各工作組在策劃過程中的共性問題給予解答,并與同學(xué)選出最佳方案。在整個結(jié)果展示中,學(xué)生通過營銷策劃書的介紹鍛煉了學(xué)生的語言表達能力。

3.3.3 營銷策劃書的實踐應(yīng)用。

在牡丹江市旅游產(chǎn)品營銷策劃書這一項目完成后,可以把其推薦給旅行社,由旅行社從行業(yè)角度檢驗營銷策劃書的可行性,由旅行社最后給予營銷方案的評估。這一過程是學(xué)校和企業(yè)銜接的表現(xiàn),是學(xué)校教育和社會需求接軌的體現(xiàn),這是改變校企人才供需錯位的有效方法。

項目化教學(xué)既是一種教學(xué)方法,同時也是一種工作過程,是積極開展教育教學(xué)改革的有效途徑。正確地運用項目化教學(xué)有利于提高高職高專教學(xué)的效果,便于專業(yè)學(xué)習(xí)和社會就業(yè)相接軌。有利于學(xué)生知識水平、技能水平和綜合能力的提高。同時能夠滿足旅游產(chǎn)業(yè)高素質(zhì)技能型人才需求,使高職高專旅游教育事業(yè)更加蓬勃發(fā)展。

參考文獻:

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