導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣方案，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

0引言

房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是房地產(chǎn)企業(yè)為了達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)而制定的一系列活動(dòng)，包括營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的措施[1]。具體來(lái)說(shuō)就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了取得較為理想的推廣和銷售效果，在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)各種營(yíng)銷策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、渠道策略等，依靠營(yíng)銷手段使其具體化，對(duì)各種可利用的資源優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并全面貫徹執(zhí)行的過(guò)程。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。一個(gè)新建樓盤(pán)的營(yíng)銷工作一般分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，前期工作包括土地判斷與評(píng)估、樓盤(pán)開(kāi)發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、營(yíng)銷組織體系整合等；中期工作包括樓盤(pán)形象包裝、樓盤(pán)市場(chǎng)推廣、樓盤(pán)工程建設(shè)：后期工作有接盤(pán)交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。每一個(gè)過(guò)程緊密相連，但又截然不同。新建樓盤(pán)想要獲得理想的銷售目標(biāo)，必須具備全局性的營(yíng)銷觀念，進(jìn)行“整體營(yíng)銷”、“全過(guò)程營(yíng)銷”。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不但包括房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策階段的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還應(yīng)包括實(shí)施階段的產(chǎn)品定位、租售計(jì)劃、促銷（促租）、租售工作及租、售后的服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)[2]。

1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念

理念是營(yíng)銷策劃的靈魂，房地產(chǎn)營(yíng)銷便是各種理念的復(fù)合。當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括：

1.1人本理念

中國(guó)儒家的仁愛(ài)思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷的人本理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是使開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)消費(fèi)者的需要，從而促進(jìn)商品房的銷售，獲取利潤(rùn)，加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念展開(kāi)，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷理念的根本所在。

1.2生態(tài)理念

隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

1.3科技理念

隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；１憩F(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。

1.4投資理念

投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為一種投資保值手段。特別是在我國(guó)，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險(xiǎn)，投資需要謹(jǐn)慎，要時(shí)刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。

江蘇徐州“楓林名門(mén)”項(xiàng)目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個(gè)布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率，小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹(shù)成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營(yíng)造一個(gè)寧?kù)o、舒適、時(shí)尚的國(guó)際化社區(qū)生活。

2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷注意問(wèn)題

房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化，加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營(yíng)銷的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷被嚴(yán)重扭曲[3]。因此在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

2.1房地產(chǎn)的商品屬性

房地產(chǎn)是一種商品，開(kāi)發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必然是在市場(chǎng)交換的過(guò)程中，而交換得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價(jià)值符合消費(fèi)者的需求。

在做房地產(chǎn)策劃時(shí)要注意，營(yíng)銷具有相對(duì)現(xiàn)實(shí)性，任何營(yíng)銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心，開(kāi)發(fā)是半徑，營(yíng)銷是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開(kāi)發(fā)，適當(dāng)引導(dǎo)市場(chǎng)適應(yīng)自己開(kāi)發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)域關(guān)系

作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場(chǎng)群體，是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，需要具備營(yíng)銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購(gòu)買(mǎi)力因素等，需求量大、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力不足也是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的最大癥結(jié)。

在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷中經(jīng)常可以看到各種各樣的“營(yíng)銷短視”，比如：價(jià)格短視，為了求得短期財(cái)務(wù)利潤(rùn)最大化，忽略了房地產(chǎn)長(zhǎng)期的增值空間；節(jié)奏短視，整個(gè)樓盤(pán)同時(shí)上市，結(jié)果剩下“死角房”無(wú)人問(wèn)津；效應(yīng)短視，片面運(yùn)用營(yíng)銷策略，過(guò)度迷信技巧，項(xiàng)目有組織無(wú)計(jì)劃，前后矛盾。

產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開(kāi)發(fā)商過(guò)度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場(chǎng)效應(yīng)。為了解決這些問(wèn)題，要正確處理好營(yíng)銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對(duì)外宣傳手段，主要用來(lái)集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費(fèi)者，如何培育潛在的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)及制定怎樣的銷售方案將是營(yíng)銷方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營(yíng)銷人員認(rèn)真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷售業(yè)績(jī)。

2.3正確的認(rèn)識(shí)和看待房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃

營(yíng)銷策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價(jià)比是競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵。沒(méi)有哪一個(gè)因素是絕對(duì)第一重要的，同樣也沒(méi)有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計(jì)優(yōu)化、物業(yè)管理、價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營(yíng)銷的整體性。

適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無(wú)可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營(yíng)銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn)，對(duì)銷售的促進(jìn)只起相對(duì)作用；另一方面，賣點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤(pán)的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤(pán)的成本不斷攀升。營(yíng)銷策劃雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場(chǎng)的潛力開(kāi)拓，認(rèn)為“一策去百病”，將是一個(gè)很嚴(yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤(pán)，貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的行為方式。高水平的營(yíng)銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用。“市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，策劃如指揮”，高層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場(chǎng)的頂峰跌入谷底。我們既要反對(duì)盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無(wú)用”的片面思維。

2.4營(yíng)銷策劃與銷售

營(yíng)銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)，營(yíng)銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對(duì)項(xiàng)目銷售的幫助程度，必須強(qiáng)調(diào)銷售對(duì)策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷售對(duì)策劃思路的理解與配合。市場(chǎng)與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營(yíng)銷思維方式。

3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向

近幾年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和居民消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念和方法開(kāi)始逐步走向一個(gè)更高的層次，房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷觀念的廣泛傳播過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是市場(chǎng)不斷走向成熟的過(guò)程。

篇2

一、引言

房地產(chǎn)行業(yè)屬于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著重要地位。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化，房地產(chǎn)行業(yè)越發(fā)關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷策劃問(wèn)題。通過(guò)科學(xué)有效的營(yíng)銷策劃，能夠準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳遞營(yíng)銷思想，滿足消費(fèi)者的根本需求，推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)整體效益。然而不可否認(rèn)的是，當(dāng)前房地產(chǎn)在策劃營(yíng)銷層面仍存在著一定的問(wèn)題，基于此，思考突破問(wèn)題困境的發(fā)展路徑。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵認(rèn)知

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃并非是單一性的工作，而是系統(tǒng)性工程，其包含了房地產(chǎn)全部的銷售及推廣工作。為實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售推廣目標(biāo)及效果，結(jié)合房地產(chǎn)實(shí)際狀況，通過(guò)優(yōu)化內(nèi)部資源與外部資源，合理編制方案并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程即房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃，從實(shí)現(xiàn)階段上來(lái)看，其包括前中后三個(gè)階段。而為實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)營(yíng)銷效果及效益，則需要在營(yíng)銷理念上具備全局性特征，推動(dòng)“全程營(yíng)銷”或“整體營(yíng)銷”。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)與以人為本屬于其營(yíng)銷活動(dòng)的基點(diǎn)，而具體方案的選擇與策略應(yīng)用，則決定著營(yíng)銷策劃的成效。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中存在的現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題分析

當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃存在著較多的現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題，具體可以表述為以下幾個(gè)方面：其一，缺乏準(zhǔn)確定位。在開(kāi)展?fàn)I銷策劃之前，需要對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行深入客觀的調(diào)查，對(duì)客戶需求與市場(chǎng)條件等進(jìn)行充分了解，從而為策劃定位提供科學(xué)依據(jù)。然而在多數(shù)營(yíng)銷策劃活動(dòng)中，多缺乏對(duì)調(diào)查活動(dòng)的關(guān)注，或所推行的市場(chǎng)調(diào)查不夠充分，導(dǎo)致市場(chǎng)分析缺乏可靠性與準(zhǔn)確性，無(wú)法保障營(yíng)銷策劃方案實(shí)施的效果；其二，過(guò)于側(cè)重形式而缺乏文化內(nèi)涵。在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中，很多開(kāi)發(fā)商受市場(chǎng)變化因素、消費(fèi)者心理因素及投資因素等影響，缺乏對(duì)營(yíng)銷內(nèi)涵的關(guān)注。多會(huì)選用一些廣告來(lái)吸引消費(fèi)者，然而這種宣傳與推廣，并沒(méi)有對(duì)企業(yè)文化及產(chǎn)品理念進(jìn)行深刻表達(dá)，其整體營(yíng)銷效果并不突出。而一些公司在品牌宣傳中，過(guò)于“流行化”，將一些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言不合理的應(yīng)用于推廣之中，在營(yíng)銷方案中沒(méi)有將消費(fèi)者需求、企業(yè)文化與產(chǎn)品特色結(jié)合起來(lái)；其三，廣告依賴性過(guò)于突出。房地產(chǎn)策劃者多會(huì)選擇“猛烈”廣告攻勢(shì)，然而其成本較高，且隨著新媒體的發(fā)展，廣告所帶來(lái)的傳播收益出現(xiàn)了下滑，僅僅依賴廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)其預(yù)期效益。

四、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的發(fā)展性路徑思考

（一）準(zhǔn)確定位，表現(xiàn)產(chǎn)品屬性優(yōu)勢(shì)

在營(yíng)銷策劃中，為提高定位準(zhǔn)確性則需要以充分的市場(chǎng)調(diào)查為前提?？紤]到房地產(chǎn)商品的特性，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中多不存在沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)狀況，其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值及功能更為關(guān)注。為此，開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)前期，需要充分做好市場(chǎng)調(diào)查，以建筑行業(yè)發(fā)展實(shí)際與未來(lái)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)為條件，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。在營(yíng)銷策劃中，需要以消費(fèi)者心理需求為落腳點(diǎn)，在營(yíng)銷策略上不應(yīng)過(guò)于關(guān)注廣告效應(yīng)，還應(yīng)分析宣傳策劃成本及其收率比。如以社會(huì)精英階層為營(yíng)銷對(duì)象，在營(yíng)銷策劃時(shí)，則需要避免選用通俗文化來(lái)宣傳，宣傳理念應(yīng)貼合其群體整體特征，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策劃效果。

（二）體現(xiàn)產(chǎn)品文化差異，關(guān)注文化營(yíng)銷

在開(kāi)展房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃時(shí)，需要積極打破思維框架，選擇產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)作為賣點(diǎn)，并充分分析目標(biāo)群體的整體特征，植入與目標(biāo)群體相符的文化元素，關(guān)注文化營(yíng)銷以提高營(yíng)銷效果。如房地產(chǎn)與某名人故居相毗鄰，則可以選擇該部分為宣傳重點(diǎn)，重點(diǎn)營(yíng)銷其文化氛圍，并將該房地產(chǎn)文化優(yōu)勢(shì)與其他賣點(diǎn)相結(jié)合，體現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特性，從而更多吸引受眾。這種方式也多應(yīng)用于學(xué)區(qū)房營(yíng)銷領(lǐng)域。

（三）營(yíng)銷策劃應(yīng)關(guān)注品牌價(jià)值

在營(yíng)銷策劃中，需要充分關(guān)注并提高企業(yè)品牌價(jià)值。企業(yè)品牌集中體現(xiàn)了企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值與企業(yè)服務(wù)等內(nèi)涵，也是與其他同類產(chǎn)品相區(qū)分的重要標(biāo)志。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品物質(zhì)層上的文化宣傳，還應(yīng)關(guān)注企業(yè)價(jià)值與企業(yè)文化層面的內(nèi)涵宣傳。以相關(guān)樓盤(pán)為立足點(diǎn)，將企業(yè)文化與企業(yè)服務(wù)理念等融入到樓盤(pán)營(yíng)銷活動(dòng)之中，努力塑造良好的企業(yè)形象，從根本上賦予品牌更高價(jià)值，從而增強(qiáng)營(yíng)銷策劃的生命力。

（四）關(guān)注營(yíng)銷策劃人才地培養(yǎng)

在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中，人才屬于十分關(guān)鍵的因素。優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人才，不僅可以降低營(yíng)銷成本，還可以選擇更為優(yōu)秀的營(yíng)銷策略，挖掘更深層次的市場(chǎng)價(jià)值，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)效益。通過(guò)強(qiáng)化營(yíng)銷策劃人才培養(yǎng)，提高營(yíng)銷專業(yè)性，定期安排講座或培訓(xùn)，提高營(yíng)銷策劃人員的內(nèi)在素養(yǎng)與整體技能，還可與其他房地產(chǎn)企業(yè)之間建立交流機(jī)制，通過(guò)相互交流及學(xué)習(xí)，提高營(yíng)銷策劃的實(shí)際水平，從而為企業(yè)效益實(shí)現(xiàn)提供人才支撐。

五、結(jié)語(yǔ)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)為實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，提高整體效益，其對(duì)營(yíng)銷策劃問(wèn)題的關(guān)注日益增加。當(dāng)前，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃仍存在著較多的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，如缺乏準(zhǔn)確定位，文化內(nèi)涵缺乏與過(guò)于依賴廣告等。為提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃水平，從多個(gè)方面提出了發(fā)展路徑。實(shí)踐證明，企業(yè)只有充分調(diào)查，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，不斷提高產(chǎn)品文化價(jià)值與品牌價(jià)值，方可實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的營(yíng)銷策劃，并帶來(lái)相應(yīng)的營(yíng)銷效益。（作者單位：承德石油高等?？茖W(xué)校）

作者：高麗君

參考文獻(xiàn)： 

[1]惠葉婷.房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐[J].科學(xué)與財(cái)富，2014，（2）：99-99. 

篇3

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們對(duì)房屋居住需求的不斷提高，房地產(chǎn)業(yè)在這種背景下得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，如今，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用。而房地產(chǎn)業(yè)想要開(kāi)拓市場(chǎng)就需要有有效的營(yíng)銷策劃，只有這樣房地產(chǎn)商才能夠?qū)⒆约旱姆?wù)推廣到市場(chǎng)中去，才能讓客戶認(rèn)識(shí)到自己的實(shí)力，從而達(dá)到占有市場(chǎng)的目的。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷的涵義

所謂房地產(chǎn)營(yíng)銷，指的是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針、目標(biāo)為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷渠道和促銷手段，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到占有市場(chǎng)、促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。房地產(chǎn)營(yíng)銷是在對(duì)市場(chǎng)的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷的方式

總結(jié)房地產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷方式主要分為企業(yè)直接銷售與委托銷售兩種方式。

企業(yè)直接銷售是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)自己組織銷售人員，并選取合適的長(zhǎng)點(diǎn)直接將房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給顧客。在此過(guò)程中，銷售人員會(huì)與消費(fèi)者頻繁接觸。這使銷售人員能夠有效收集消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的意見(jiàn)，了解和把握顧客的需求，并根據(jù)消費(fèi)者的心理和預(yù)期來(lái)及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)企業(yè)工作，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和建立良好的企業(yè)形象，也有利于降低營(yíng)銷成本，控制房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的執(zhí)行過(guò)程，及時(shí)調(diào)整銷售價(jià)格。

委托銷售是指開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)商等中間環(huán)節(jié)把房地產(chǎn)產(chǎn)品出租或銷售給消費(fèi)者的方式和過(guò)程。這種方式可以使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商逐步走向?qū)I(yè)化以及規(guī)?；牡缆贰?/p>

三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的原則

房地產(chǎn)商想要更好地提高自己營(yíng)銷策劃的效果就需要遵循一定的原則，這些原則主要表現(xiàn)為：

（一）以客戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷策劃

市場(chǎng)決定房地產(chǎn)業(yè)的走向，客戶的需要影響著房地產(chǎn)商的決定。因此，房地產(chǎn)商在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)一定要與客戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向。但是，在實(shí)際策劃過(guò)程中，策劃人往往很容易忽略了這一問(wèn)題，他們總是會(huì)將自己的價(jià)值觀以及鑒賞品味去揣摩消費(fèi)者的心理，這使得他們總是不顧市場(chǎng)的反映而自己一人閉門(mén)造車。而中消費(fèi)者們都有自己的教育經(jīng)歷、人生態(tài)度以及生活習(xí)慣，策劃人和開(kāi)發(fā)商僅僅通過(guò)自己的看法來(lái)進(jìn)行策劃是無(wú)法滿足消費(fèi)者的需要的，因此，房地產(chǎn)商一定要以客戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷策劃

（二）積極進(jìn)行創(chuàng)新

隨著人民生活水平的提高，人民的心態(tài)也會(huì)隨著時(shí)間的變化而發(fā)生變化，這使得一些曾經(jīng)被認(rèn)可的策劃方案如今無(wú)法得到人們的認(rèn)可。因此，在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，一定要遵循創(chuàng)新的原則，在遵從策劃主題的前提下不斷創(chuàng)新，從而讓開(kāi)發(fā)商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。為此，策劃人要提高策劃的質(zhì)量，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告的，工程的進(jìn)展，設(shè)計(jì)的優(yōu)化，物業(yè)管理，價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)，目的一致，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的整體性。

（三）與銷售環(huán)節(jié)緊密結(jié)合

單純的營(yíng)銷策劃并不能保證策劃的效果，還需要與銷售環(huán)節(jié)緊密結(jié)合，而銷售情況也是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。也正因?yàn)槿绱?，銷售環(huán)節(jié)同樣也應(yīng)該列入到策劃方案中去，只有這樣才能夠更好地促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。

四、提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃效果的有效途徑

為了提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃效果，房地產(chǎn)商及其策劃人應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

（一）注意各種資源的整合利用

想要提高房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的效果，以達(dá)到占有市場(chǎng)的目的，房地產(chǎn)商一定要注意整合利用各種資源。在對(duì)資源進(jìn)行整合時(shí)一定要分清主次、抓住重點(diǎn)，并將各種資源能夠?yàn)轫?xiàng)目開(kāi)發(fā)的主題提供有效的支持。不僅如此，房地產(chǎn)商還應(yīng)該更好地挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源，并將其加以利用，這樣一來(lái)，就可以進(jìn)行有效的創(chuàng)新，將自己的策劃方案更為突出獨(dú)到，從而讓消費(fèi)者能夠更好地接受。

（二）從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是

在房地產(chǎn)策劃運(yùn)作的過(guò)程中，策劃人一定要做到實(shí)事求是，使自己的主觀意志自覺(jué)能動(dòng)地符合策劃對(duì)象的客觀實(shí)際。這要求策劃人一定要結(jié)合實(shí)際需要來(lái)進(jìn)行策劃，絕對(duì)不可以講空話、講大話，在進(jìn)行策劃之前一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研、分析，并以此為基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)，這樣一來(lái)，就可以提高策劃的準(zhǔn)確性。也就是說(shuō)，策劃人的策劃觀念、理念一定要符合實(shí)際需求，并在此基礎(chǔ)上有所超前。

（三）注意營(yíng)銷策劃方案的切實(shí)可行

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃行為一定要注意營(yíng)銷策劃方案的切實(shí)可行，只有方案可行了，策劃案才能開(kāi)展下去，使方案符合市場(chǎng)變化的具體要求。在整個(gè)策劃過(guò)程中，策劃人一方面要考慮資金的投入，要最大限度地減少保證經(jīng)濟(jì)投入，在此基礎(chǔ)上要保證策劃方案有效可行，這也是方案是否可行的基本要求。不僅如此，在策劃過(guò)程中一定要合理有效地利用各種資源，使實(shí)施效果能迭到甚至超過(guò)方案設(shè)計(jì)的具體要求。

（四）注意把握好營(yíng)銷策劃的整體效果

房地產(chǎn)策劃效果不是從一個(gè)環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來(lái)的，而是需要整體的營(yíng)銷策劃所表現(xiàn)出來(lái)的效果進(jìn)行判斷。從房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的整個(gè)過(guò)程來(lái)講，它分為開(kāi)局、選局、布局、運(yùn)局和結(jié)局等過(guò)程，每個(gè)過(guò)程都跟全局有密切的聯(lián)系，而每個(gè)局部的運(yùn)作好壞都會(huì)對(duì)整個(gè)全局造成影響。也正因?yàn)槿绱?，策劃人一定要做到從整體出發(fā)，注意把握好營(yíng)銷策劃的整體效果，在整體規(guī)劃的前提下，使部分能夠很好地服從于整體，局部能夠很好地服從于全局。而不應(yīng)該為了圖省事而不去有效深入地去了解市場(chǎng)的狀況，這樣的盲目運(yùn)作結(jié)果往往會(huì)造成慘重的失敗。

（五）在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)保持一定的靈活性

市場(chǎng)是變化著的，這決定了在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)一定要緊隨市場(chǎng)的變化，能夠及時(shí)準(zhǔn)確地把握發(fā)展變化的目標(biāo)、信息，并對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而更好地調(diào)整營(yíng)銷策劃目標(biāo)和修改策劃方案。策劃人在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，應(yīng)該做到能夠時(shí)刻掌握策劃對(duì)象的變化信息，增強(qiáng)自己的動(dòng)態(tài)意識(shí)以及隨機(jī)應(yīng)變的能力與觀念。當(dāng)對(duì)象信息變化后，策劃人一定要在第一時(shí)間搜集最新、最有效的市場(chǎng)信息，然后對(duì)其做出細(xì)致科學(xué)的分析，并以此為根據(jù)來(lái)做出及時(shí)有效的調(diào)整，修正策劃方案，以保證策劃方案與調(diào)整后的策劃目標(biāo)相一致。只有這樣，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商才能夠緊隨市場(chǎng)變化而不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，從而讓自己占有更大的市場(chǎng)份額。

結(jié)論：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們對(duì)建筑的要求越來(lái)越高。在此背景下，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)有了極大的發(fā)展。而建筑業(yè)的繁榮也大大的提高了房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為了在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，開(kāi)發(fā)商一定要擁有更容易被消費(fèi)者所接受的策劃方案。只有這樣，開(kāi)發(fā)商才能更好地促進(jìn)自己的房屋的銷售，從而實(shí)現(xiàn)占有市場(chǎng)的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張?jiān)?；李昕宇；；房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷渠道選擇的影響因素分析[J]；北京建筑工程學(xué)院學(xué)報(bào)；2005年04期

[2] 陳雙；王圓圓；；我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷略論[J]；湖北大學(xué)成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)；2005年06期

篇4

根據(jù)前期市場(chǎng)分析，確定項(xiàng)目的整體市場(chǎng)定位，并確定目標(biāo)客戶群定位，進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析，在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求，協(xié)助確定符合市場(chǎng)需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念，最終完成產(chǎn)品定位。

具體內(nèi)容包括：項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位；目標(biāo)人群定位；項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃建議；組團(tuán)規(guī)劃建議；交通道路規(guī)劃建議；戶型設(shè)計(jì)建議；整體風(fēng)格建議；外立面設(shè)計(jì)建議 園林景觀規(guī)劃建議；社區(qū)配套設(shè)施；會(huì)所建議；樓宇配套建議；建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議；裝飾材料建議；物業(yè)管理建議。

二、市場(chǎng)推廣策劃

根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)分析，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求，制定有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。

內(nèi)容包括市場(chǎng)推廣主題策略；營(yíng)銷策略；銷售策略；市場(chǎng)推廣工具設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷售工具設(shè)計(jì)）；廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作；媒體投放；公關(guān)活動(dòng)策劃等。

具體內(nèi)容是：

（1）市場(chǎng)推廣主題定位：市場(chǎng)推廣主題，市場(chǎng)推廣概念；

（2）項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉。

（3）項(xiàng)目案名建議。

（4）銷售策略：開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)選擇，定價(jià)方法，付款方式，銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制。

（5）廣告策略 ：廣告推廣階段計(jì)劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn)，各類廣告創(chuàng)意（報(bào)紙，戶外，電播等）。

（6）媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計(jì)劃，媒體排期。

（7）公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫(xiě)，公關(guān)活動(dòng)策劃，協(xié)助活動(dòng)執(zhí)行。

三、項(xiàng)目銷售策劃（項(xiàng)目銷售階段）

制定銷售計(jì)劃，協(xié)助展開(kāi)促銷工作，做好銷售現(xiàn)場(chǎng)管理以實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。

具體內(nèi)容包括：

1、開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)選擇，回款計(jì)劃，回款方式，定價(jià)方法，付款方式。

2、銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說(shuō)辭。

3、銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略，樣板間策略。

4、布開(kāi)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，讓訪客變?yōu)闃I(yè)主。

5、銷售現(xiàn)場(chǎng)管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計(jì)劃。

6、促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤。

7、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析，深度賣點(diǎn)挖掘，價(jià)格策略調(diào)整，銷售策略調(diào)整。

房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念的演變:

（1）生產(chǎn)觀念階段：人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)。

（2）產(chǎn)品觀念階段：人們的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色。

（3）推銷觀念階段：顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對(duì)產(chǎn)品的判斷力不足。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段：與推銷階段相比，市場(chǎng)營(yíng)銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃分3個(gè)階段：(1)單項(xiàng)策劃階段。(2)綜合策劃階段。(3)復(fù)合策劃階段。

房地產(chǎn)營(yíng)銷的類型 :

（1）房地產(chǎn)投資營(yíng)銷。

（2）房地產(chǎn)定位營(yíng)銷。

（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷。

（4）房地產(chǎn)形象營(yíng)銷。

（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量。

營(yíng)銷策劃走向誤區(qū)：

（1）過(guò)分夸大營(yíng)銷策劃的作用。

（2）忽視營(yíng)銷策劃的作用。

篇5

在理論上，情景分析法適用于像房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)這樣周期較長(zhǎng)的行業(yè)。實(shí)際上，情景分析法所預(yù)測(cè)的是在較長(zhǎng)的時(shí)間范圍內(nèi)可能發(fā)生的事件，卻不限定時(shí)間界限。情景一詞有電影腳本的意思，一個(gè)腳本就是一個(gè)決策方案。依照使用過(guò)程中編制腳本的方法不同，情景分析法可分為定量腳本和定性腳本。

定量腳本是以計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)或其他定量分析方法為基礎(chǔ)建立的模型，通過(guò)選擇和調(diào)整不同的參數(shù)可以得到不同的腳本。分析人員對(duì)每一個(gè)腳本的合理性和發(fā)生的概率作出評(píng)估。定量腳本法可以得到大量的備選腳本，充分分析環(huán)境的各種情況。

房地產(chǎn)營(yíng)銷方案制定過(guò)程中需要對(duì)居民收入水平、消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度、房地產(chǎn)上下游行業(yè)發(fā)展規(guī)模等宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的數(shù)據(jù)以及房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有規(guī)模、未來(lái)容量、即將進(jìn)入市場(chǎng)項(xiàng)目的體量等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，針對(duì)本項(xiàng)目所處區(qū)位，形成定量的數(shù)據(jù)集合，制定出各種決策腳本。然后，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)各種腳本進(jìn)行評(píng)估，拋棄不合理的腳本，保留適宜的腳本作為營(yíng)銷的備選方案。

定性腳本法的基本特點(diǎn)是認(rèn)識(shí)未來(lái)而非推導(dǎo)未來(lái)，不是基于過(guò)去和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)去推斷某一因素未來(lái)的變化趨勢(shì)，而是通過(guò)認(rèn)識(shí)各種因素之間的合理聯(lián)系去設(shè)想和認(rèn)識(shí)未來(lái)。

在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)和操盤(pán)能力至關(guān)重要。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)認(rèn)知度和對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的研判進(jìn)行綜合整理，以此給項(xiàng)目營(yíng)銷方案的制定提供定性腳本。定性腳本法可提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)環(huán)境威脅的警惕性，使?fàn)I銷戰(zhàn)略更具有靈活性，同時(shí)有利于把握項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展的脈搏。

二、情景分析法的六個(gè)步驟

英國(guó)學(xué)者梅瑟(David Mercer)提出了簡(jiǎn)化情景分析法，并將該方法分解為六個(gè)步驟。

第一步，確認(rèn)決策焦點(diǎn)。即確定所要進(jìn)行的決策內(nèi)容項(xiàng)目，以凝聚情境發(fā)展焦點(diǎn)。所謂決策焦點(diǎn)，是指為達(dá)成企業(yè)使命與經(jīng)營(yíng)視野下所必須做出的一組選擇。通過(guò)從眾多不確定性因素中找出對(duì)投資項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)有重要影響的敏感性因素，分析、測(cè)算其對(duì)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)的影響程度和敏感性程度，進(jìn)而判斷項(xiàng)目的承受風(fēng)險(xiǎn)能力，識(shí)別決定環(huán)境變化的重要因素，然后選擇關(guān)鍵性的因素進(jìn)入腳本。

在全員營(yíng)銷的背景下，房地產(chǎn)營(yíng)銷理念貫穿在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中可能遇到政策風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)供求風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)等系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，以及運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)等非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。多種風(fēng)險(xiǎn)的組合形成了項(xiàng)目運(yùn)作變化的因素。在這一階段，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)摒棄固有思維方式，捕捉潛在的異常變化和決定因素形成決策腳本。

近幾年，房地產(chǎn)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，房?jī)r(jià)不斷飆升，因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)必會(huì)面臨各種宏觀調(diào)控政策。對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，如何進(jìn)行項(xiàng)目定位，如何提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值?營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)參與規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)并從營(yíng)銷的角度進(jìn)行分析研究，針對(duì)項(xiàng)目的區(qū)位、規(guī)劃、環(huán)境等特點(diǎn)制定營(yíng)銷、推廣、廣告等主要策略，形成一組決策焦點(diǎn)，從而確定項(xiàng)目未來(lái)的發(fā)展方向，形成項(xiàng)目初步定位。

第二步，確定關(guān)鍵決策因素。即認(rèn)定所有影響決策的關(guān)鍵因素。也就是根據(jù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)所發(fā)現(xiàn)的各個(gè)因素之間可能存在的關(guān)系將這些因素的共同變化可能引發(fā)的時(shí)間形成若干個(gè)事件。每個(gè)時(shí)間都有自己的情景邏輯，形成腳本的雛形，構(gòu)成情景分析的一個(gè)基本框架。

在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，就是解讀影響項(xiàng)目決策的金融政策、稅收政策、土地政策等宏觀形勢(shì)發(fā)展的趨勢(shì)，了解微觀市場(chǎng)供給和需求對(duì)比情況，調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的空白點(diǎn)，將宏觀趨勢(shì)與微觀要素相結(jié)合，形成房地產(chǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告。

第三步，分析外在驅(qū)動(dòng)力量。即認(rèn)定重要的外在驅(qū)動(dòng)力量，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各層面，以決定關(guān)鍵決策因素的未來(lái)狀態(tài)。對(duì)第二步形成的若干腳本中具有驅(qū)動(dòng)作用的因素再作進(jìn)一步分析，將相近的事件合并在一起，形成小型腳本。比如，銀行收緊銀根的主要目的是為了減少開(kāi)發(fā)企業(yè)的資金量還是為了減少購(gòu)買(mǎi)者的貸款額度，是為了限制投資者還是降低所有購(gòu)買(mǎi)需求。將其原因進(jìn)行歸納，進(jìn)一步精煉，進(jìn)行房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)的深耕。

第四步，選擇不確定主軸。在高沖擊水平、高不確定的驅(qū)力群組中，歸類選出2至4個(gè)相關(guān)構(gòu)面，稱之為不確定主軸，作為情境內(nèi)容的主體架構(gòu)，進(jìn)而發(fā)展出情境邏輯。這時(shí)，需要進(jìn)一步識(shí)別真正重要的因素和事件，在更大范圍內(nèi)梳理各種因素、各個(gè)事件之間的聯(lián)系，把可以放在同一情境下考慮的事件合并為一個(gè)事件。

在房地產(chǎn)營(yíng)銷案例中，應(yīng)該把未來(lái)銷售過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行合并，從而制定出應(yīng)對(duì)策略。同時(shí)，房地產(chǎn)總體市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的變化以及市政設(shè)施的提升趨勢(shì)都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力。因此，營(yíng)銷人員應(yīng)從各種變化中抓住主要的影響因素。

第五步，選擇并增修情境內(nèi)容。選定2至4個(gè)情境，并針對(duì)各個(gè)情境進(jìn)行細(xì)節(jié)描繪，對(duì)情境本身賦予內(nèi)涵。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)清晰完整地將可能發(fā)生的事件和彼此之間的聯(lián)系編制成腳本，作為制定房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的依據(jù)。

對(duì)于不同市場(chǎng)中的房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)運(yùn)用具有其所處市場(chǎng)特質(zhì)的因素賦予該項(xiàng)目更細(xì)致的描述，促使?fàn)I銷人員依據(jù)國(guó)家、地區(qū)的政策和市場(chǎng)情況定義項(xiàng)目環(huán)境更加飽滿和詳盡，從而制定出更加適合項(xiàng)目的營(yíng)銷方案。

篇6

所謂的事件營(yíng)銷就是通過(guò)策劃、組織以及利用一些社會(huì)熱點(diǎn)的人物和事件，引起社會(huì)媒體和團(tuán)體以及消費(fèi)者的重視，從而提高企業(yè)的知名度、信譽(yù)度，在消費(fèi)者心理樹(shù)立良好的可信度，最終讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴，促使企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)得到營(yíng)銷。

企業(yè)在事件營(yíng)銷的過(guò)程之中會(huì)涉及三個(gè)方面。第一個(gè)方面，營(yíng)銷的過(guò)程和動(dòng)機(jī)應(yīng)該符合法律的要求，不觸碰社會(huì)的道德底線，不欺騙消費(fèi)者，同時(shí)還需要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任；第二個(gè)方面， 企業(yè)通過(guò)事件營(yíng)銷，讓人們?cè)诼?lián)想到事件的同時(shí)，會(huì)在腦海之中展現(xiàn)企業(yè)的品牌形象。事件營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)利用或者策劃、組織一些熱點(diǎn)新聞、名人、突發(fā)事件，把人們對(duì)事件的關(guān)注度巧妙地牽引到企業(yè)中去，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目 的；第三個(gè)方面，事件營(yíng)銷是基于整合營(yíng)銷之上的一種新型的營(yíng)銷方式，企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中，借用多媒體的力量，向社會(huì)團(tuán)體以及消費(fèi)者展示企業(yè)的品牌，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)或者品牌推廣。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)

1.具有權(quán)益交易市場(chǎng)特征

房地產(chǎn)具有權(quán)益交易市場(chǎng)的特征，它的這個(gè)特征致使房地產(chǎn)產(chǎn)品和其他的一般產(chǎn)品有著明顯的不同。對(duì)于一些特殊的產(chǎn)品，它的購(gòu)買(mǎi)人群也比較特殊，這些人在年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛(ài)好上面明顯相似。因此，企業(yè)在事件營(yíng)銷之前，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，從市場(chǎng)和客戶的需求出發(fā)，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.具有區(qū)域性特征

房地產(chǎn)區(qū)域性市場(chǎng)的特征決定了房地產(chǎn)的策劃方案不同于其他產(chǎn)品的策劃方案，因此，房地產(chǎn)在營(yíng)銷的過(guò)程中，不能生硬地搬用其他消費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃方案。房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該結(jié)合房地產(chǎn)自身的特征，保持市場(chǎng)區(qū)域環(huán)境的整體性，及時(shí)了解市場(chǎng)需求，從而運(yùn)用合理科學(xué)的營(yíng)銷方案推銷房產(chǎn)。

3.具有不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特征

房地產(chǎn)的另外一個(gè)特征就是沒(méi)有完全市場(chǎng)的特征，這個(gè)特征決定了房地產(chǎn)的營(yíng)銷方案必須科學(xué)合理。第一，相關(guān)的營(yíng)銷員要對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)研，根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)需求，靈活地運(yùn)用策劃方案，從而加強(qiáng)房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。第二，營(yíng)銷人員在營(yíng)銷的過(guò)程之中要注意區(qū)別簡(jiǎn)單的促銷策劃和推廣策劃。

三、事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)之中的具體應(yīng)用

1.開(kāi)拓市場(chǎng)方面

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品的豐富多樣化，使企業(yè)在市場(chǎng)之中越來(lái)越難生存。傳媒市場(chǎng)的普遍性，讓消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)多的興趣。面對(duì)這種情況，企業(yè)如果想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)之中占據(jù)一席之位，就必須要抓住時(shí)機(jī)，通過(guò)組織、策劃、利用熱點(diǎn)人物和事件，為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)。這種事件營(yíng)銷，一方面可以為企業(yè)節(jié)約大量的廣告和宣傳費(fèi)用，另一方面節(jié)約了高額的媒體費(fèi)用。所以，事件營(yíng)銷在企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)方面起到了很大的作用。

2.提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度方面

任何企業(yè)在前期的發(fā)展之中都非常困難，房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)也是如此。房地產(chǎn)在發(fā)展的前期，在市場(chǎng)上的知名度和影響力上都不大，造成消費(fèi)者在短時(shí)間之內(nèi)不能接受這種產(chǎn)品。因此，營(yíng)銷人員要根據(jù)市場(chǎng)的需求，及時(shí)了解消費(fèi)者的興趣，通過(guò)組織、策劃熱點(diǎn)人物和事件，提高企業(yè)在大眾之中的知名度；另外，企業(yè)再運(yùn)用一些公關(guān)技巧，讓媒體對(duì)企業(yè)產(chǎn)生興趣，積極報(bào)道企業(yè)，從而影響消費(fèi)者的心理。一個(gè)熱點(diǎn)事件只要成為大眾關(guān)心的話題，那么它傳播的速度會(huì)快得驚人，在大眾之間產(chǎn)生巨大的影響。

3.企業(yè)文化建設(shè)方面

房地產(chǎn)在營(yíng)銷中，如果采用多種途徑進(jìn)行宣傳，那么房地產(chǎn)企業(yè)勢(shì)必會(huì)引起社會(huì)的關(guān)注，社會(huì)上的轟動(dòng)效果必然會(huì)引起員工的關(guān)注，無(wú)形之中就改變企業(yè)員工的思維和價(jià)值觀，從而為企業(yè)的文化建設(shè)打好了基礎(chǔ)。

篇7

1.2生態(tài)理念隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

1.3科技理念隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；１憩F(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。

1.4投資理念投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為一種投資保值手段。特別是在我國(guó)，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險(xiǎn)，投資需要謹(jǐn)慎，要時(shí)刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門(mén)”項(xiàng)目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個(gè)布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率，小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹(shù)成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營(yíng)造一個(gè)寧?kù)o、舒適、時(shí)尚的國(guó)際化社區(qū)生活。

2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷注意問(wèn)題

房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化，加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營(yíng)銷的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷被嚴(yán)重扭曲。因此在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

2.1房地產(chǎn)的商品屬性房地產(chǎn)是一種商品，開(kāi)發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必然是在市場(chǎng)交換的過(guò)程中，而交換得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價(jià)值符合消費(fèi)者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時(shí)要注意，營(yíng)銷具有相對(duì)現(xiàn)實(shí)性，任何營(yíng)銷策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心，開(kāi)發(fā)是半徑，營(yíng)銷是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開(kāi)發(fā)，適當(dāng)引導(dǎo)市場(chǎng)適應(yīng)自己開(kāi)發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)域關(guān)系作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場(chǎng)群體，是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，需要具備營(yíng)銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購(gòu)買(mǎi)力因素等，需求量大、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力不足也是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷中經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N各樣的“營(yíng)銷短視”，比如：價(jià)格短視，為了求得短期財(cái)務(wù)利潤(rùn)最大化，忽略了房地產(chǎn)長(zhǎng)期的增值空間；節(jié)奏短視，整個(gè)樓盤(pán)同時(shí)上市，結(jié)果剩下“死角房”無(wú)人問(wèn)津；效應(yīng)短視，片面運(yùn)用營(yíng)銷策略，過(guò)度迷信技巧，項(xiàng)目有組織無(wú)計(jì)劃，前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開(kāi)發(fā)商過(guò)度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場(chǎng)效應(yīng)。為了解決這些問(wèn)題，要正確處理好營(yíng)銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對(duì)外宣傳手段，主要用來(lái)集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費(fèi)者，如何培育潛在的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)及制定怎樣的銷售方案將是營(yíng)銷方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營(yíng)銷人員認(rèn)真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷售業(yè)績(jī)。

2.3正確的認(rèn)識(shí)和看待房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價(jià)比是競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵。沒(méi)有哪一個(gè)因素是絕對(duì)第一重要的，同樣也沒(méi)有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計(jì)優(yōu)化、物業(yè)管理、價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營(yíng)銷的整體性。適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無(wú)可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營(yíng)銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點(diǎn)，對(duì)銷售的促進(jìn)只起相對(duì)作用；另一方面，賣點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤(pán)的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤(pán)的成本不斷攀升。營(yíng)銷策劃雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場(chǎng)的潛力開(kāi)拓，認(rèn)為“一策去百病”，將是一個(gè)很嚴(yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤(pán)，貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的行為方式。高水平的營(yíng)銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用?！笆袌?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，策劃如指揮”，高層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場(chǎng)的頂峰跌入谷底。我們既要反對(duì)盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無(wú)用”的片面思維。

2.4營(yíng)銷策劃與銷售營(yíng)銷策劃與銷售緊密呼應(yīng)，營(yíng)銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)該將銷售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對(duì)項(xiàng)目銷售的幫助程度，必須強(qiáng)調(diào)銷售對(duì)策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷售對(duì)策劃思路的理解與配合。市場(chǎng)與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營(yíng)銷思維方式。

3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向

近幾年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和居民消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念和方法開(kāi)始逐步走向一個(gè)更高的層次，房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷觀念的廣泛傳播過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是市場(chǎng)不斷走向成熟的過(guò)程。

篇8

（1）房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念房地產(chǎn)營(yíng)銷就是運(yùn)用整合營(yíng)銷概念，對(duì)開(kāi)發(fā)商的建設(shè)項(xiàng)目，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，以開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者、社會(huì)三方共同利益為中心，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營(yíng)銷過(guò)程的分析、計(jì)劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，為開(kāi)發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程[10]。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷是在房地產(chǎn)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)的過(guò)程中產(chǎn)生的一種全新的專業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策略。它一改過(guò)去開(kāi)發(fā)商在房子建成以后才導(dǎo)入營(yíng)銷觀念的思路，從項(xiàng)目用地的初始狀態(tài)就開(kāi)始導(dǎo)入營(yíng)銷并貫穿于項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃、質(zhì)量工期、形象推廣、銷售、物業(yè)管理、品牌提升等過(guò)程[11]。

（2）房地產(chǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)a房地產(chǎn)營(yíng)銷貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，具有區(qū)位性、不可移動(dòng)性、價(jià)值大、資本和價(jià)值的雙重性、受周圍環(huán)境影響較大等特性。房地產(chǎn)市場(chǎng)具有區(qū)域性、不完全競(jìng)爭(zhēng)性、交易形式的多樣性和受環(huán)境政策影響大等特性。房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷的特性。房地產(chǎn)營(yíng)銷主要分為項(xiàng)目取得與地塊研究，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃，項(xiàng)目策劃與銷售三個(gè)階段，因此房地產(chǎn)營(yíng)銷貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和流通的全過(guò)程，比一般產(chǎn)品營(yíng)銷更復(fù)雜，需要更高的專業(yè)知識(shí)和技能。所以，房地產(chǎn)營(yíng)銷中的每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力最終都會(huì)上升為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)力[12]。b房地產(chǎn)營(yíng)銷具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)機(jī)制由于房地產(chǎn)市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)的特性，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。另外，由于土地的稀缺性、投資數(shù)額大、回收期長(zhǎng)的特性決定了進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的難度較大。在進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)后，由于房地產(chǎn)建設(shè)周期長(zhǎng)，資金回收周期長(zhǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)商品時(shí)非常慎重，導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)品在交易時(shí)周期很長(zhǎng)，因此房地產(chǎn)營(yíng)銷的時(shí)間很難把握。另外，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商急于回收資金，往往在產(chǎn)品還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，便已開(kāi)始進(jìn)行銷售，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷具有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。c房地產(chǎn)營(yíng)銷受政策影響較大任何國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，交易都會(huì)采取很多的限制措施，尤其在我國(guó)，這種現(xiàn)象更為明顯。近年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)整頓力度的加大，從土地、信貸、稅收6等各個(gè)方面頒布了一系列政策調(diào)控房?jī)r(jià)，整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)。隨著提升房地產(chǎn)企業(yè)貸款門(mén)檻的“121文件”、停止協(xié)議出讓經(jīng)營(yíng)性土地使用權(quán)的“831大限”、國(guó)六條等宏觀調(diào)控政策的頒布，房地產(chǎn)市場(chǎng)重新洗牌，很多房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入了舉步維艱的地步。

2.1.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力

（1）房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的概念房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力是指房地產(chǎn)企業(yè)在長(zhǎng)期的營(yíng)銷過(guò)程中，在營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略指導(dǎo)下，通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷程式動(dòng)員、協(xié)調(diào)和開(kāi)發(fā)營(yíng)銷資源與營(yíng)銷才能，從而獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力[3]。其實(shí)質(zhì)是房地產(chǎn)企業(yè)的一種綜合素質(zhì)，指房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，開(kāi)拓市場(chǎng)，綜合運(yùn)用營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者需要，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的綜合能力。

（2）房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的特點(diǎn)a房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力具有系統(tǒng)性房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力是企業(yè)的綜合素質(zhì)體現(xiàn)，有多個(gè)組成部分，營(yíng)銷子能力相互影響、相互制約，一個(gè)因素發(fā)生變化，會(huì)引起連鎖反映。主要表現(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的意識(shí)及其能力、開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研及收集和利用市場(chǎng)營(yíng)銷信息的能力、產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷實(shí)施保障能力等的綜合體現(xiàn)[7]。因此，要求各影響要素要有一個(gè)合理的搭配，否則，就不能很好地發(fā)揮作用。b房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力具有動(dòng)態(tài)性房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力各個(gè)因素會(huì)不斷變化,各個(gè)構(gòu)成部分的地位和作用會(huì)隨著時(shí)間、項(xiàng)目的變化而不斷變化，從而導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷能力是一個(gè)不斷變化的動(dòng)態(tài)過(guò)程。c房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力具有集合性房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的構(gòu)成體系具有有機(jī)性,只有彼此之間互相配合,才能發(fā)揮應(yīng)有的作用。任何一個(gè)構(gòu)成部分的能力強(qiáng)或弱，都不能代表整體營(yíng)銷能力的強(qiáng)或弱。

2.2房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力

綜合評(píng)價(jià)法介紹一個(gè)完整的綜合評(píng)價(jià)包含五個(gè)環(huán)節(jié)：一是確定評(píng)價(jià)目的；二是確立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；三是確定評(píng)價(jià)方法、模型和權(quán)數(shù)；四是搜集數(shù)據(jù)、實(shí)施綜合評(píng)價(jià)；五是對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估分析。目前，理論界和實(shí)踐中關(guān)于確立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的主要方法是德?tīng)柗品?；確定評(píng)價(jià)模型的方法主要模糊綜合評(píng)價(jià)法等；確定模型權(quán)數(shù)的方法主要有層次分析法。本文綜合應(yīng)用了層次分析法，模糊綜合評(píng)價(jià)法和德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷能力綜合評(píng)價(jià)，故在以下的內(nèi)容里詳細(xì)探討這三種方法的特點(diǎn)和基本思路。

2.2.1層次分析法

（1）層次分析法簡(jiǎn)介7層次分析法是美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家Saaty教授于二十世紀(jì)80年代提出的一種實(shí)用的多方案或多目標(biāo)的決策方法。其主要特征是：它合理地將定性與定量的決策結(jié)合起來(lái)，按照思維、心理的規(guī)律把決策過(guò)程層次化、數(shù)量化，主要應(yīng)用于能源系統(tǒng)分析、城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)管理、科研評(píng)價(jià)等領(lǐng)域。人們?cè)谶M(jìn)行社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的以及科學(xué)管理領(lǐng)域的系統(tǒng)分析中，面臨的常常是一個(gè)由相互關(guān)聯(lián)，相互制約的眾多因素構(gòu)成的復(fù)雜而往往缺少定量數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。層次分析法為這類問(wèn)題的決策和排序提供了一種簡(jiǎn)潔而實(shí)用的建模方法。

（2）層次分析法的基本思路層次分析法采用先分解后綜合的系統(tǒng)思想來(lái)整理和綜合人們的主觀判斷，使定性分析與定量分析有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)定量化決策。首先將所要分析的問(wèn)題層次化，根據(jù)問(wèn)題的性質(zhì)和要達(dá)到的總目標(biāo)，將問(wèn)題分解成不同的組成因素，按照因素間的相互關(guān)系及隸屬關(guān)系，將因素按不同層次聚集組合，形成一個(gè)多層分析結(jié)構(gòu)模型，最終歸結(jié)為最低層（方案、措施、指標(biāo)等）相對(duì)于最高層（總目標(biāo)）相對(duì)重要程度的權(quán)值或相對(duì)優(yōu)劣次序的問(wèn)題。運(yùn)用層次分析法建模，大體可按下面四個(gè)步驟進(jìn)行：a建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型應(yīng)用層次分析法分析決策問(wèn)題時(shí)，首先要把問(wèn)題條理化、層次化，構(gòu)造出一個(gè)有層次的結(jié)構(gòu)模型。在這個(gè)模型下，復(fù)雜問(wèn)題被分解為元素的組成部分。這些元素又按其屬性及關(guān)系形成若干層次。上一層次的元素對(duì)下一層次有關(guān)元素起支配作用。這些層次可以分為三類：最高層：一般它是分析問(wèn)題的預(yù)定目標(biāo)和理想結(jié)果，這一層次中只有一個(gè)元素，稱為目標(biāo)層。中間層：這一層次中包含了為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所涉及的中間環(huán)節(jié)，它可以由若干個(gè)層次組成，包括所需考慮的準(zhǔn)則，子準(zhǔn)則，因此稱為準(zhǔn)則層或方案層。最低層：這一層次包括了為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)可供選擇的各種措施，決策方案等，因此成為措施層和方案層。在深入分析實(shí)際問(wèn)題的基礎(chǔ)上，將有關(guān)的各個(gè)因素，按照不同屬性自上而下地分解成若干層次，同一層的諸因素從屬于上一層的因素或?qū)ι蠈右蛩赜杏绊懀瑫r(shí)又支配下一層的因素或受到下層因素的作用。最上層為目標(biāo)層，通常只有1個(gè)因素，最下層通常為方案或?qū)ο髮樱虚g可以有一個(gè)或幾個(gè)層次，通常為準(zhǔn)則或指標(biāo)層。當(dāng)準(zhǔn)則過(guò)多時(shí)(譬如多于9個(gè))應(yīng)進(jìn)一步分解出子準(zhǔn)則層。b構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣層次結(jié)構(gòu)分析了因素之間的關(guān)系，但準(zhǔn)則層中的各準(zhǔn)則在目標(biāo)衡量中所占的比重并不一定相同，在決策者的心目中，它們各占有一定的比例。在確定影響某因素的諸因子在該因素中所占的比重時(shí)，遇到的主要困難是這些比重經(jīng)常不易定量化。此外，當(dāng)影響某因素的因子較多時(shí)，直接考慮各因子對(duì)該要素有多大程度的影響時(shí)，常常會(huì)因考慮不8周全、顧此失彼而使決策者提出與他實(shí)際認(rèn)為的重要程度不相一致的數(shù)據(jù)，甚至有可能提出一組隱含矛盾的數(shù)據(jù)。比如現(xiàn)在要比較n個(gè)因子X(jué)={x1,x2….xn}對(duì)某因素Z的影響大小，如何比較才能提供可信的數(shù)據(jù)？Saaty等人建議采用對(duì)因子進(jìn)行兩兩比較建立成對(duì)比較矩陣的方法。即每次取兩個(gè)因子進(jìn)行兩兩比較，建立成對(duì)比較矩陣的方法。即每次取兩個(gè)因子xi和xj，以aij表示xi和xj對(duì)z的影響大小之比，全部比較結(jié)果用矩陣A=（aij）n×n表示，稱A為Z-X之間的成對(duì)比較判斷矩陣（簡(jiǎn)稱判斷矩陣）。若xi與xj對(duì)Z的影響之比為aij，則xi和xj對(duì)Z的影響之比應(yīng)該是aij=1/aji關(guān)于如何確定aij的值，Saaty等建議引用數(shù)字1-9及其倒數(shù)作為標(biāo)度。下面表2-1列出了1-9標(biāo)度的含義：表2-1判斷矩陣相對(duì)重要度及其含義標(biāo)度含義135792，4，6，8的倒數(shù)表示兩個(gè)因素相比，具有相同重要性表示兩個(gè)因素相比，前者比后者稍重要表示兩個(gè)因素相比，前者比后者明顯重要表示兩個(gè)因素相比，前者比后者強(qiáng)烈重要表示兩個(gè)因素相比，前者比后者極端重要表示上述兩判斷之間的中間狀態(tài)對(duì)應(yīng)的標(biāo)度值若因素i和因素j比較，得到判斷值為aij，aji=1/aijaii=1從心理學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看，分級(jí)太多會(huì)超越人們的判斷能力，既增加了做判斷的難度，又容易因此而提供虛假數(shù)據(jù)。Saaty等人還用實(shí)驗(yàn)方法比較了各種不同程度下人們判斷結(jié)果的正確性，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，采用1-9標(biāo)度最合適。根據(jù)矩陣，一般做n×（n-1）／2次兩兩判斷是必要的。有人認(rèn)為把所有因素和某個(gè)元素比較，即只作n-1次比較就可以了。這種方法的弊端在于，任何一個(gè)判斷的失誤均可導(dǎo)致不合理的排序，而個(gè)別判斷的失誤對(duì)于難以定量的系統(tǒng)往往是難以避免的。進(jìn)行n×（n-1）／2次比較可以提供較多的信息，通過(guò)各種不同角度的反復(fù)比較，從而導(dǎo)出一個(gè)合理的排序。從層次結(jié)構(gòu)模型的第2層開(kāi)始，對(duì)于從屬于(或影響)上一層每個(gè)因素的同一層諸因素，用成對(duì)比較法和1-9比較尺度構(gòu)成對(duì)比較矩陣，直到最下層。c層次單排序及一致性檢驗(yàn)判斷矩陣A對(duì)應(yīng)于最大特征值的特征向量W，經(jīng)歸一化即為同一層次相應(yīng)因素對(duì)于上一層次某因素相對(duì)重要性的排序權(quán)值，這一過(guò)程稱為層次單排序。上述構(gòu)造成對(duì)比較判斷矩陣的方法雖能減少其他因素的干擾，較客觀地反映出一對(duì)因子影響力的差別。但綜合全部比較結(jié)果時(shí)，其中難免包含一定程度的非一致性。如果9比較結(jié)果是前后完全一致的，則矩陣A的元素還應(yīng)當(dāng)包括：aij×ajk=aiki,j,k=1,2,…n.滿足上述關(guān)系式的正互反矩陣稱為一致矩陣，以便確定是否接受A。d針對(duì)某一標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)算各備選元素的權(quán)重計(jì)算權(quán)重向量并做一致性檢驗(yàn)。對(duì)于每一個(gè)成對(duì)比較矩陣計(jì)算最大特征根及對(duì)應(yīng)特征向量，利用一致性指標(biāo)、隨機(jī)一致性指標(biāo)和一致性比率做一致性檢驗(yàn)。若檢驗(yàn)通過(guò)，特征向量(歸一化后)即為權(quán)向量；若不通過(guò)，需重新構(gòu)造成對(duì)比較陣。e計(jì)算當(dāng)前一層元素關(guān)于總目標(biāo)的排序權(quán)重及進(jìn)行一致性檢驗(yàn)由上面我們得到的是一組元素對(duì)其上一層次某元素的權(quán)重向量。我們最終要得到各元素，特別最低層中各方案對(duì)于目標(biāo)的排序權(quán)重，從而進(jìn)行目標(biāo)判斷?？偱判驒?quán)重要自上而下地將單準(zhǔn)則下的權(quán)重進(jìn)行合成。設(shè)上一層次（A層）包含A1，.Am共m個(gè)元素，他們的層次總排序權(quán)重分別為a1,…am。又設(shè)其后的下一層次(B層)包含n個(gè)因素B1...Bn,他們關(guān)于Aj的層次總排序權(quán)重分別為bij,..bnj(當(dāng)Bi與Aj無(wú)關(guān)聯(lián)時(shí)，bij=0)?，F(xiàn)求B層中各元素關(guān)于總目標(biāo)的權(quán)重，即求B層各元素的層次總排序權(quán)重b1...bn,計(jì)算按下表所示方式進(jìn)行，即bi=∑bij×aj,i=1,..,n組合權(quán)向量并做組合一致性檢驗(yàn)。計(jì)算最下層對(duì)目標(biāo)的組合權(quán)向量，并根據(jù)公式做組合一致性檢驗(yàn)，若檢驗(yàn)通過(guò)，則可按照組合權(quán)向量表示的結(jié)果進(jìn)行決策，否則需要再次調(diào)整模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

（3）應(yīng)用層次分析法的注意事項(xiàng)運(yùn)用層次分析法，把決策過(guò)程中定性和定量的因素有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。通過(guò)判斷矩陣的建立、排序計(jì)算和一致性檢驗(yàn)得到的最后結(jié)果具有說(shuō)服力，比較適合應(yīng)用于營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定；同時(shí)，可將人的主觀性依據(jù)用數(shù)量的形式表達(dá)出來(lái)，使之條理化、科學(xué)化。從而，可避免由于人的主觀性導(dǎo)致權(quán)重預(yù)測(cè)與實(shí)際情況相矛盾的現(xiàn)象發(fā)生，克服了決策者和決策分析者難以相互溝通的現(xiàn)象，克服了決策者的個(gè)人偏好，提高了決策的有效性，在多目標(biāo)規(guī)劃領(lǐng)域具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。但在實(shí)際工作中，如果所選的要素不合理，其含義混淆不清，或要素間的關(guān)系不正確，都會(huì)降低層次分析法的結(jié)果質(zhì)量，甚至導(dǎo)致層次分析法決策失敗。為保證遞階層次結(jié)構(gòu)的合理性，需把握以下原則：a分解簡(jiǎn)化問(wèn)題時(shí)把握主要因素，不漏不多；b注意相比較元素之間的強(qiáng)度關(guān)系，相差太懸殊的要素不能在同一層次比較。

2.2.2模糊綜合評(píng)價(jià)法

（1）模糊綜合評(píng)價(jià)法簡(jiǎn)介模糊綜合評(píng)價(jià)法是由美國(guó)控制論專家L.A艾登于1965年創(chuàng)立的。模糊性主要是指客觀事物中間過(guò)渡中的“不分明性”。綜合評(píng)價(jià)指的是對(duì)一個(gè)涉及多個(gè)因素或多個(gè)指標(biāo)10的事物進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，必須根據(jù)所有的因素或指標(biāo)做出全面綜合的評(píng)價(jià)，而不能只從某一方面去評(píng)價(jià)。由于模糊評(píng)判可以很好的解決綜合評(píng)判中的模糊問(wèn)題，因此適合評(píng)價(jià)層次多，結(jié)構(gòu)因素多的對(duì)象系統(tǒng)。其優(yōu)點(diǎn)是結(jié)果清晰，系統(tǒng)性強(qiáng)，能很好的解決模糊的，難以量化的問(wèn)題，適合各種非確定性的問(wèn)題的解決[9]。

（2）模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的適用性評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力其實(shí)是確定被評(píng)價(jià)對(duì)象對(duì)優(yōu)劣的隸屬度。優(yōu)與劣這兩個(gè)對(duì)立概念之間也不存在絕對(duì)分明的界限，具有模糊性。從房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的過(guò)程來(lái)看，評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建、指標(biāo)權(quán)重的確定以及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的選擇也都帶有一定模糊性。其理由主要來(lái)自三個(gè)方面：第一是外界環(huán)境影響的不確定性。影響房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)的外界環(huán)境因素很多既有宏觀的，又有微觀的。前者指房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)所面臨的房地產(chǎn)市場(chǎng)外的因素，如經(jīng)濟(jì)，政治以及文化因素等等。后者指的是房地產(chǎn)市場(chǎng)中影響房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)內(nèi)因素，如房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，整體房?jī)r(jià)走勢(shì)等等。外界環(huán)境因素對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力雖有直接、確切的影響，但更多的是間接的、不確定的影響。第二是房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)過(guò)程的復(fù)雜性。要全面、正確地評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷能力，不僅要考慮房地產(chǎn)企業(yè)外部營(yíng)銷環(huán)境，也要考慮企業(yè)的自身狀況；不僅要考慮定量的指標(biāo)，而且要考慮定性的指標(biāo)；并且，由于房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)和所處的發(fā)展階段各不相同，對(duì)其營(yíng)銷能力的重點(diǎn)也應(yīng)有所差異。所以，選擇什么樣的指標(biāo)以及指標(biāo)之間權(quán)數(shù)如何確定都要根據(jù)企業(yè)的具體情況來(lái)分析。第三是人類認(rèn)識(shí)的模糊性。人類對(duì)事物的認(rèn)識(shí)都帶有一定的模糊性，許多問(wèn)題的研究不能不考慮人類觀察認(rèn)識(shí)問(wèn)題所具有的這種模糊性。像房地產(chǎn)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)這類完全是人類主觀行為的活動(dòng)，必然要受到評(píng)價(jià)各方的性格、偏好、價(jià)值觀念、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和技術(shù)水平等因素的影響。綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的影響因素較多，通常以多層次，多指標(biāo)的方式揭示事物的相關(guān)性和系統(tǒng)性，對(duì)其營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)，許多實(shí)質(zhì)性影響因素不便或不適于直接用數(shù)字給予反映，需要定性與定量結(jié)合運(yùn)用，因此具有模糊綜合評(píng)價(jià)的特征。

（3）模糊綜合評(píng)價(jià)法的實(shí)施步驟a建立企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。依據(jù)層次分析法，根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷所固有的特性，所建立的企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括目標(biāo)層（A）、準(zhǔn)則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標(biāo)層（Bij，j＝1，2，……，n），同時(shí)確定衡量指標(biāo)層各個(gè)指標(biāo)的具體評(píng)價(jià)因素。b運(yùn)用層次分析法，建立判斷矩陣。采用1－9同比率標(biāo)度法對(duì)同層次的各個(gè)指標(biāo)分別進(jìn)行重要性比較評(píng)價(jià)，確定判斷矩陣，求解出判斷矩陣的特征向量，并對(duì)其進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，若檢驗(yàn)合格，那么求解出的特征向量即為該指標(biāo)對(duì)其所屬上一層次評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。c建立企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)集V。根據(jù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力進(jìn)行評(píng)價(jià)的目的，借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中各評(píng)價(jià)指標(biāo)的優(yōu)劣等級(jí)，具體的含義為：V={v1高，v2中，v3低，v4差}。11d構(gòu)造模糊綜合評(píng)判矩陣。根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷能力評(píng)價(jià)集V，對(duì)準(zhǔn)則層指標(biāo)Bi構(gòu)造單因素矩陣Ri。(2-1)Ri=ri11ri12ri13ri14ri21ri22ri23ri24…………rij1rij2rij3rij4其中：i為準(zhǔn)則層各指標(biāo)下標(biāo)，j表示準(zhǔn)則層Bi的指標(biāo)個(gè)數(shù)。rijt（t=1，2，3，4）為準(zhǔn)則層指標(biāo)Bij隸屬于評(píng)價(jià)集V的程度，該數(shù)據(jù)的取得可以采用專家打分法由專家進(jìn)行打分，然后采用算術(shù)平均的方法得到，也可以用隨機(jī)調(diào)查方法，最后經(jīng)算術(shù)平均得到。e對(duì)準(zhǔn)則層Bi進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)Ui=wi×Ri={u1，u2，u3，u4}（2-2）其中Ui表示準(zhǔn)則層Bi對(duì)評(píng)價(jià)集V的隸屬度。f對(duì)目標(biāo)層A進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)U=w×{U1，U2，…，Un}T（2-3）其中U表示目標(biāo)層A對(duì)評(píng)價(jià)集V的隸屬度。g對(duì)評(píng)判結(jié)果進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。首先對(duì)評(píng)價(jià)集進(jìn)行一致性分析，然后根據(jù)最大隸屬度原則，確定房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷能力的等級(jí)，再詳細(xì)分析比較準(zhǔn)則層Bi的評(píng)價(jià)集Ui，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷中存在的薄弱環(huán)節(jié)，從而及時(shí)采取對(duì)策措施進(jìn)行提高改善。

2.2.3德?tīng)柗品?/p>

篇9

一、新形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷問(wèn)題

（一）a品定位不合理

一些企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的前期市場(chǎng)調(diào)研作用不重視，調(diào)研結(jié)果不夠細(xì)致精確，往往在產(chǎn)品成型銷售時(shí)才發(fā)現(xiàn)，自己開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)或多或少存在美中不足的地方，縱然在銷售過(guò)程中采取眾多優(yōu)惠措施，仍難以抓住消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，致使產(chǎn)品消化速度變慢。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，忽略每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的布局、景觀、樓層等消費(fèi)者關(guān)心的因素，片面追求樓盤(pán)的形象、概念，致使產(chǎn)品定位脫離消費(fèi)者需求，產(chǎn)品不是定位虛高就是房屋面積大而不當(dāng)，不能滿足消費(fèi)者的購(gòu)房需要，無(wú)法與其他企業(yè)產(chǎn)品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。尤其是在近年來(lái)房?jī)r(jià)飆升的情況下，市民購(gòu)房回歸理性，這種產(chǎn)品銷售不出去，將最終導(dǎo)致空置房的問(wèn)題產(chǎn)生，不利于房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。

（二）品牌意識(shí)不強(qiáng)

伴隨房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步成熟，消費(fèi)者購(gòu)房更加理性，品牌對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的影響就顯得更加重要，品牌能賦予一個(gè)產(chǎn)品“精神價(jià)值”，讓消費(fèi)者在購(gòu)房過(guò)程中產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，愿意為產(chǎn)品買(mǎi)單。然而在中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)中，有近90%的只做產(chǎn)品，10%的在做企業(yè)，只有1%的企業(yè)在做品牌。一些房地產(chǎn)企業(yè)不能保障品牌價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即企業(yè)在打造一個(gè)成功項(xiàng)目后，依托前者的品牌效應(yīng)，盲目加推產(chǎn)品數(shù)量，忽略產(chǎn)品質(zhì)量，最終失去消費(fèi)者的信任，使得“品牌效應(yīng)”迅速衰落，曇花一現(xiàn)。

（三）營(yíng)銷模式落后

目前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)采用的營(yíng)銷模式過(guò)于傳統(tǒng)、落后。大部分房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行廣告轟炸，其目的是想通過(guò)大力宣傳達(dá)到快速營(yíng)銷?？涩F(xiàn)實(shí)恰恰相反，不僅沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果，反而，降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。甚至，有部分房地產(chǎn)企業(yè)為了營(yíng)銷加大廣告成分，摻雜一些不實(shí)或違法成分，造成消費(fèi)者實(shí)地考察時(shí)眼鏡大跌，令消費(fèi)者產(chǎn)生一種厭煩心理。房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者定位含糊不清，所制定出來(lái)的營(yíng)銷策略與現(xiàn)實(shí)大相徑庭，滿足不了消費(fèi)者的真正需求，導(dǎo)致消費(fèi)者失去興趣，降低成交率。在新形勢(shì)下，營(yíng)銷模式的落后是阻礙房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷的主要原因，不利于房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，營(yíng)銷模式一定要打破傳統(tǒng)，推陳出新。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新方法

（一）注重市場(chǎng)定位

從市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中可以看出，一個(gè)企業(yè)如果忽略前期市場(chǎng)調(diào)研，那么這個(gè)企業(yè)就必須在銷售過(guò)程中投入大量精力來(lái)彌補(bǔ)前期的失誤，這不僅造成了資源的極大浪費(fèi)，還影響產(chǎn)品的銷售情況。做好前期市場(chǎng)定位則能避免這種情況發(fā)生，所謂不打無(wú)把握之仗便是這個(gè)道理。做好前期市場(chǎng)調(diào)研，瞄準(zhǔn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位，從消費(fèi)者實(shí)際需求出發(fā)，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的戶型、大小、價(jià)格等實(shí)際需求，以市場(chǎng)需求來(lái)做產(chǎn)品策劃，最終達(dá)到消費(fèi)者歡迎，實(shí)現(xiàn)暢銷、熱銷的目的。

（二）加大品牌建設(shè)

品牌代表了一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)，而品牌的認(rèn)知程度代表了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的肯定，把一個(gè)品牌做大做強(qiáng)，將大大增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。把品牌做大做強(qiáng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)看，符合企業(yè)的利益追求。因此，企業(yè)要保持品牌策略發(fā)展的持續(xù)性，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，企業(yè)既要有廣告推廣、促銷活動(dòng)等方式讓消費(fèi)者熟知品牌，又要用產(chǎn)品的質(zhì)量讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌。通過(guò)品牌建設(shè)，讓消費(fèi)者體會(huì)到企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)意，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是廣告宣傳、產(chǎn)品推廣和直銷，這些模式已無(wú)法適應(yīng)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息大爆炸的新時(shí)代，計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展為房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造了有利條件。房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)房地產(chǎn)營(yíng)銷新“舞臺(tái)”。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳和推廣，也可以改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的一些弊端。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)“舞臺(tái)”可以進(jìn)行更多資料的查找，解決在各大樓盤(pán)來(lái)回顛簸的困擾。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既能有效的鎖定消費(fèi)者，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)“舞臺(tái)”更好的摸清客戶需求，制定精確的方案，提高營(yíng)銷成效?？傊?，在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，靈活運(yùn)用多種營(yíng)銷手段，來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的多元化，創(chuàng)新化，發(fā)揮營(yíng)銷的更大價(jià)值，推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展。

三、結(jié)論

綜上所述，在我國(guó)房地產(chǎn)調(diào)控成為一種常態(tài)，在這充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的新形式下，營(yíng)銷策略創(chuàng)新將要首當(dāng)其沖。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要從市場(chǎng)定位、品牌意識(shí)和營(yíng)銷模式等方面著手，不斷探索出更多科學(xué)、合理、有效的營(yíng)銷策略途徑，為房地產(chǎn)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入新的活力，為房地產(chǎn)事業(yè)的發(fā)展開(kāi)拓更廣闊的空間。

參考文獻(xiàn)：

篇10

截至2016年6月，相關(guān)調(diào)查表明中國(guó)已有7.1億互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，其中有63%的用戶在20～35歲之間，這63%中有93%的用戶畢業(yè)于本科及本科以上。這一部分人群正是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要群體，也是年紀(jì)最小、受教育程度最高、購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的群體。預(yù)測(cè)在未來(lái)幾年內(nèi)，他們將成為房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)主體。消費(fèi)主體對(duì)“網(wǎng)絡(luò)+”產(chǎn)品的極度關(guān)注，對(duì)生活信息獲取的網(wǎng)絡(luò)化傾向，雙向交流與選擇的要求，正是決定了現(xiàn)階段傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式已不能滿足社會(huì)發(fā)展的需求，只有通過(guò)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式上合理利用網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的現(xiàn)代化信息技術(shù)，才能提高房地產(chǎn)商自身的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，促進(jìn)房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1Ρ確康夭傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1.1傳統(tǒng)營(yíng)銷的缺陷

傳統(tǒng)的營(yíng)銷僅僅是銷售者將有關(guān)房地產(chǎn)的信息通過(guò)紙媒、戶外媒體、電話媒體等傳達(dá)給消費(fèi)者，并等待消費(fèi)者自己上門(mén)咨詢，這種方式不僅增加了營(yíng)銷時(shí)長(zhǎng)和費(fèi)用，并且不能夠及時(shí)獲得消費(fèi)者的想法和意見(jiàn)，原本就被動(dòng)接受的消費(fèi)者對(duì)銷售者更反感。顯而易見(jiàn)，這種模式已不能滿足現(xiàn)代房地產(chǎn)發(fā)展的需求。

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征

網(wǎng)絡(luò)具有將信息公開(kāi)化、透明化的特點(diǎn)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，不僅可以使消費(fèi)者主動(dòng)接受信息還可以使消費(fèi)者之間互相傳達(dá)交流信息，增大信息的利用率及傳遞速度。

1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的沖擊

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)論是營(yíng)銷策略還是營(yíng)銷渠道都帶來(lái)了巨大的沖擊：（1）互聯(lián)網(wǎng)可以使企業(yè)在全世界內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研并快速獲得產(chǎn)品的信息反饋，對(duì)產(chǎn)品策略造成了沖擊。（2）在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)需要在網(wǎng)上管理好自己的產(chǎn)品，這對(duì)企業(yè)尤其是國(guó)際品牌的管理策略造成了沖擊。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)可以減少促銷花費(fèi)，降低成本的使用，對(duì)定價(jià)策略造成了巨大沖擊。（4）企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流與客戶直接取得聯(lián)系，對(duì)中間商起了嚴(yán)重的影響，從而對(duì)營(yíng)銷渠道造成了沖擊。（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以利用網(wǎng)絡(luò)不受空間、地點(diǎn)的限制特點(diǎn)快速傳播信息，提高房地產(chǎn)廣告的傳播效率，對(duì)廣告的策略造成沖擊。（6）在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的同時(shí)網(wǎng)絡(luò)交流工具也不斷更新。在之前的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式中會(huì)通過(guò)老式的網(wǎng)絡(luò)方式如網(wǎng)絡(luò)推廣。目前，房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)采用新的網(wǎng)絡(luò)手段，也是多數(shù)年輕人使用的交流工具如微信來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。房地產(chǎn)商的商業(yè)嗅覺(jué)使他們可以利用這樣好的信息交流工具進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷模式。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的突破

2.1在采購(gòu)平臺(tái)方面

房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)重新整合收集的信息，可以使采購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了一定的突破。建立房地產(chǎn)網(wǎng)站建立了與相關(guān)企業(yè)交流的平臺(tái)，與上下游產(chǎn)業(yè)之間展開(kāi)電子商務(wù)交易，構(gòu)成企業(yè)間的信息傳遞鏈，有利于交易成本的降低。在減少了中間工作的同時(shí)提高了企業(yè)活動(dòng)的公開(kāi)透明度，加大了合作單位的范圍。

2.2在廣告推廣平臺(tái)方面

在廣告平臺(tái)方面，房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)建立自身的網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的廣告推廣，可以使得房地產(chǎn)廣告取得快捷、高效的宣傳效果。在以往的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式中主要采用傳統(tǒng)的廣告平臺(tái)進(jìn)行推廣如通過(guò)電視、廣播和報(bào)紙等進(jìn)行推廣。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在為房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣方面帶來(lái)的突破不容忽視。

2.3在銷售平臺(tái)的突破

在銷售平臺(tái)的突破分為網(wǎng)絡(luò)直銷和間接銷售。網(wǎng)絡(luò)直銷是指房地產(chǎn)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，在減少銷售成本、提高工作效率的同時(shí)還可以直接收集到消費(fèi)者的意見(jiàn)。這種方式更適用于大型房地產(chǎn)公司營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)間接銷售是指房地產(chǎn)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的中間機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷。這種方式要求中間機(jī)構(gòu)不僅要具備房地產(chǎn)方面的知識(shí)，還要有豐富的經(jīng)驗(yàn)。這種間接的模式更適用于一些中小型房地產(chǎn)公司。

2.4在信息交流平臺(tái)方面

與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比較，采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式可以利用建立的網(wǎng)站或?qū)ｉT(mén)設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁(yè)加快企業(yè)相關(guān)信息的、宣傳，還可以通過(guò)留言板、業(yè)主論壇等在短時(shí)間內(nèi)與消費(fèi)者進(jìn)行交流，及時(shí)獲得反饋的意見(jiàn)。通過(guò)這種模式可以使廠商真正的與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息互動(dòng)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與業(yè)主之間建立有效的信息交流平臺(tái)，增加交換信息的方式，對(duì)實(shí)現(xiàn)更多的交流產(chǎn)生了重要影響。

2.5管理平臺(tái)的突破

實(shí)行好的管理方式對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)具有重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，房地產(chǎn)企業(yè)可以施加一系列管理關(guān)系的影響，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商到房產(chǎn)物業(yè)公司，再到相關(guān)社區(qū)方面的管理，再到業(yè)主，構(gòu)成管理鏈。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理平臺(tái)在房地產(chǎn)售后管理及社區(qū)的規(guī)范化管理中可以極大減少房地產(chǎn)企業(yè)的管理工作量和售后任務(wù)。

3對(duì)房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式整合

3.1對(duì)發(fā)展傳統(tǒng)營(yíng)銷做鋪墊

采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，可以利用網(wǎng)絡(luò)信息交流技術(shù)為房地產(chǎn)商和消費(fèi)者兩者之間建立信息通道。此外在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要采取一定的方法引起消費(fèi)者的興趣進(jìn)入房地產(chǎn)管理層設(shè)置的網(wǎng)站中瀏覽，只有這樣才能使消費(fèi)者了解到相關(guān)產(chǎn)品的資料信息。但僅僅采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是不能夠吸引消費(fèi)者將其帶到自己特定設(shè)置的網(wǎng)站中去的，不過(guò)可以采用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式利用廣告、廣播等媒體來(lái)對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行宣傳推廣。由此可知，有效地將房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合在一起對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷更有高效作用。當(dāng)然，只有房地產(chǎn)商樹(shù)立好自身企業(yè)的品牌和企業(yè)形象，才能夠做好為推廣營(yíng)銷網(wǎng)站廣告的推廣工作。這種利用傳統(tǒng)的網(wǎng)站媒介進(jìn)行推廣，進(jìn)而采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式進(jìn)行的方式是整合二者的良好范例。

3.2企業(yè)的營(yíng)銷以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有大量信息量的特點(diǎn)。在倡導(dǎo)將房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合的模式作為新型銷售戰(zhàn)略時(shí)要學(xué)會(huì)運(yùn)用其特點(diǎn)。信息主要具體包括房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和所處地理位置等。使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)雖然不能將消費(fèi)者帶到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察并觀察房間，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)介紹企業(yè)和相關(guān)項(xiàng)目，使用傳統(tǒng)媒體媒介生動(dòng)形象地展示自己，也可采用電子地圖、三維的動(dòng)畫(huà)、語(yǔ)音的解說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)的視頻等制作全立體式的全景模式，還可通過(guò)計(jì)算機(jī)的虛擬技術(shù)讓消費(fèi)者體驗(yàn)自己想要所選房屋的整體大小、具體光線明暗程度、周圍的環(huán)境情況等，使得每位消費(fèi)者留下不可磨滅的印象和愉快的感覺(jué)，甚至完全不需要售樓人員的詳細(xì)講解。但是現(xiàn)階段房地產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者還不能夠做到在網(wǎng)上直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因此只有整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，在利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為消費(fèi)者提供信息交流體驗(yàn)平臺(tái)的同時(shí)采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式為消費(fèi)者做好最后的產(chǎn)品交易工作。

3.3加大推廣房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的力度和品牌的建立

在社會(huì)生活中房地產(chǎn)產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品有著很大的區(qū)別，房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅價(jià)格昂貴而且具有聯(lián)系多情況復(fù)雜的特點(diǎn)。所以如果一般的房地產(chǎn)企業(yè)不能樹(shù)立起良好的聲譽(yù)和品牌效應(yīng)，一般很難獲得消費(fèi)者的信任。因此可以通過(guò)有效地將房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式整合，加大企業(yè)自身網(wǎng)站的推廣力度及其品牌效應(yīng)建立的速度。

3.4在營(yíng)銷的時(shí)候利用網(wǎng)絡(luò)提供的信息

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供的信息量很大，所以在進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式時(shí)，要掌握好可以最大利用網(wǎng)絡(luò)提供的信息的方法。且網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的相關(guān)產(chǎn)品的基本資料和信息是由開(kāi)發(fā)商編輯決定的，不需要考慮傳統(tǒng)媒體的空間、時(shí)間、版面大小等范圍限制，可與房地產(chǎn)項(xiàng)目新的銷售策略進(jìn)行選擇性的更換。但是，僅僅通過(guò)在網(wǎng)上獲得房地產(chǎn)產(chǎn)品的信息，并不會(huì)給予消費(fèi)者很高的安全感，其實(shí)不易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生真實(shí)感和信任感，從而不易對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)可。所以，在使消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)產(chǎn)品信息后，還應(yīng)通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生真實(shí)感和信任感，提高對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度。

4結(jié)論

總之，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正一步步地改變著我們的生活，尤其是在消費(fèi)中較為明顯。但現(xiàn)階段，作為一種新的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式并不會(huì)取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。兩者都為房地產(chǎn)整體性營(yíng)銷策略中重要的不可缺少的組成部分。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)將其有效整合在一起，可以對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷成功起到重要作用，幫助房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)地位。

參考文獻(xiàn)：

[1]于建國(guó).房地產(chǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合探討[J].中國(guó)市場(chǎng)，2014，20：65-67.

[2]方，凌宇.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖突及整合探析[J].石家莊學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，04：29-32.