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篇1

Abstract

Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.

Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing

引言

改革開放二十多年來，我國的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場得以逐步發(fā)展壯大起來，2006年，我國經(jīng)濟承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長態(tài)勢。因此，作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢而動，在拉動經(jīng)濟增長中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，那些能夠在競爭中取勝的房地產(chǎn)開發(fā)商，就是因為了解市場，了解目標(biāo)群體的需求后，按照市場需求開發(fā)房地產(chǎn)項目，從而最終獲取利潤或占領(lǐng)市場，并促進了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導(dǎo)向的理念，推向市場的住宅并不符合市場所需。市場營銷策劃是連接市場需要和項目開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在的市場機會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場機會，從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說，房地產(chǎn)營銷策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

1房地產(chǎn)營銷策劃

1.1房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵

房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”[1]。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開發(fā)建設(shè)出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要了。

1.2房地產(chǎn)營銷策劃特點

1.2.1“以人為本”

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強調(diào)“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。

1.2.2地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復(fù)合

理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括[3]：

生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。

智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4]。

投資理念。投資不動產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。

1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命

樓盤最終需要通過市場的反應(yīng)去實現(xiàn)自身的價值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會是令人滿意的[5]。

1.3房地產(chǎn)營銷策劃作用

1.3.1準(zhǔn)確決策

房地產(chǎn)營銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。

1.3.2增強競爭力

房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。

1.3.3增強創(chuàng)新能力

房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。

1.3.4有效整合資源

房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用[6]。

2房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)容

2.1市場分析

2.1.1市場供給調(diào)查分析

針對某一時期該區(qū)域市場供給狀況的調(diào)查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價、付款方式；同等級房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實力和市場占有率；同等級房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點、營銷策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項目銷售情況和空置情況。

2.1.2市場需求調(diào)查分析

首先要調(diào)查消費需求的滿足狀況，即市場的實際需求狀況。包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。

2.2項目自身分析

項目自身在分析外部環(huán)境的同時，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢和存在的劣勢。所以應(yīng)使用一些方法對項目自身情況進行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機結(jié)合起來，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因為是經(jīng)過認(rèn)真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7]。

2.3目標(biāo)市場的確定

不同消費者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點，針對目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業(yè)績。選擇了項目的目標(biāo)市場也就確定了目標(biāo)客戶群，此時在對目標(biāo)客戶群進行深入分析是為了項目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個項目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時，人群定位的結(jié)果也將影響價格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。

2.4項目定位

項目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿足客戶的需求而對項目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規(guī)定。例如，“海逸長洲”的目標(biāo)客戶是上層富裕家庭，它的項目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征。“遠洋新天地”的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)人士，它的項目定位是文化豐富的和諧生活。

2.5項目推廣

2.5.1項目推廣過程

房地產(chǎn)的營銷過程共可分為四個階段：預(yù)熱期、強銷期、持銷期、尾盤期，所以項目推廣過程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個階段，一個項目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務(wù)的不同來制定不同的推廣計劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。

2.5.2項目推廣方式

項目的推廣實施是整個推廣過程中的關(guān)鍵，是將推廣計劃具體落實的過程。從目前國內(nèi)的實際情況來看，房地產(chǎn)項目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個推廣過程的成敗。除此之外，活動推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位。活動推廣可以借由一些活動來吸引公眾關(guān)心，來提升形象、促進銷售的目的。而在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關(guān)鍵。

3房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)、對策及發(fā)展方向

3.1房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)

3.1.1房地產(chǎn)公司在營銷策劃中的誤區(qū)

（1）只以銷售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵

房地產(chǎn)營銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來作為評價指標(biāo)，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產(chǎn)市場這幾年是很火的，房價一漲再漲，由均價3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分別做廣告。一時間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費用還是得由消費者來承擔(dān)。

（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃

房地產(chǎn)公司只注意對樓盤項目銷售的經(jīng)營，而忽視了對產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機市場一樣。中國的手機生產(chǎn)商購買到漂亮的手機設(shè)計，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠高于美譽度，知曉度遠高于認(rèn)知度，忠誠度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設(shè)計、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。

3.1.2策劃人對自身工作的認(rèn)識誤區(qū)

（1）策劃人的專業(yè)性不強

現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。由于缺少相關(guān)的專業(yè)知識，而對房地產(chǎn)業(yè)沒有一個整體的認(rèn)識，有的只是一些其他行業(yè)的營銷操作經(jīng)驗，不能正確認(rèn)識到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。

（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念

就現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)營銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對其進行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒有一種對于房地產(chǎn)營銷策劃的使命感與責(zé)任感。其實很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個行業(yè)的巨大利潤后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來，根本不具有任何的專業(yè)性。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識更深刻，經(jīng)驗更豐富?？墒菂s在很多時候，在很多事情上不堅持原則，并且主動性不強。

3.1.3政府認(rèn)識中存在的誤區(qū)

（1）政府沒有意識到房地產(chǎn)營銷策劃重要意義

房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是一個全民參與的過程。這關(guān)系到一個城市的現(xiàn)在和未來，也關(guān)系到在城市中生存的每一個人的現(xiàn)在和未來。這是一個要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。

政府沒有對其進行很好的指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識方面的缺失，政府對房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個很好的長期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟效益，不能有一個準(zhǔn)確地定位。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。

（2）政府對于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒有引起足夠的重視

在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來說與實際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營銷策劃就更加只是這個專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當(dāng)前市場上專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。

3.2應(yīng)對房地產(chǎn)營銷策劃問題的對策

3.2.1擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營銷策劃的正確概念

整體的營銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進的消費理念的引導(dǎo)，深層次來說是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強勢文化的自我表達。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。構(gòu)筑城市的個性并堅持它，需要大家共同的努力。

3.2.2政府正確調(diào)控及把握正確方向

政府的政策方向決定城市經(jīng)營和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢，通過城市規(guī)劃對城市功能進行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開發(fā)商的開發(fā)中進行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%——20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費得起的住宅，其他的方面由開發(fā)商自己掌控。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。

3.2.3房地產(chǎn)商的先進開發(fā)理念

房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。天津的水晶城是一個很好的正面例子。水晶城的設(shè)計思想體現(xiàn)在各個細(xì)節(jié)的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調(diào)運鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發(fā)商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對于該地塊的開發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度，保持原有建筑的歷史風(fēng)貌，并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中，比如600棵大樹形成的舊廠區(qū)林蔭路和花園，在新的規(guī)劃中被保留下來；吊裝車間被賦予現(xiàn)代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中，成為標(biāo)志性的要素[9]。

3.2.4策劃人的責(zé)任感

策劃人，作為一個策劃人的意義，需要每一個策劃人不斷地思考。思考的過程也是實踐的過程,雖然存在著不小的阻力，但要戰(zhàn)勝它并且堅持下去。政府導(dǎo)向不一定支持，房地產(chǎn)開發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應(yīng)該清醒，這是一份重要的工作。經(jīng)驗、技巧、手段、關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責(zé)任感。有責(zé)任感就有思考，有思考就有希望。

3.3房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展方向

3.3.1品牌觀念與效益觀念轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會效益和經(jīng)濟效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在，一些房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如天津的"水晶城"項目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽，在觀念上著重表達"歷史的慶典"的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。

3.3.2房地產(chǎn)的策劃組織方向轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產(chǎn)策劃最早是由"自由策劃人"實踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態(tài)信息，進而作出正確的判斷和決策。

3.3.3房地產(chǎn)的策劃方法轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項目概念轉(zhuǎn)到項目概念與項目細(xì)節(jié)并重的方法上。項目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強調(diào)某個概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費者消費出發(fā)點的改變，消費者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進一步引起購買者的重視。

3.3.4房地產(chǎn)的策劃理論轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。幾年來，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財富。經(jīng)過策劃人不懈地實踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會呈現(xiàn)在人們面前。

3.3.5房地產(chǎn)的策劃信息轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合?，F(xiàn)代計算機業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)進行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運用成為可能。從發(fā)展觀點看，處理信息時定性與定量相結(jié)合，互為補充、互為促進，才能使信息處理達到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場動態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會產(chǎn)生新的提高，新的飛躍[10]。

4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項目中的應(yīng)用

海韻家園項目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域?？偨ㄖ娣e為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。

4.1市場分析

4.1.1市場供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場供求結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。進入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，并表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

筆者選取本案周邊五個項目進行對比分析：

項目名稱

建筑面積（M2）

均價（M2）

總價范圍（萬元）

春和景明

30萬

4600

35-62

風(fēng)和日麗

9萬

4700

34-62

百合春天

22萬

4600

32-60

陽光星期八

46萬

5000

30-75

愛家星河國際

14萬

5500

50-77

與本案進行比較的項目中，經(jīng)過一定的市場運作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經(jīng)開盤；海河新天地項目價格遠高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時區(qū)域內(nèi)暫時無新項目進入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。

項目名稱

面積指標(biāo)（平米）

主要面積配比

兩室

三室

兩室

三室

春和景明

73-93

100-130

42%

40%

風(fēng)和日麗

90-102

120-130

47%

33%

百合春天

90-100

120-130

47%

30%

陽光星期八

96-110

125-150

56%

30%

愛家星河國際

92-108

115-140

37%

63%

進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現(xiàn)。

項目名稱

環(huán)境特點

配套特征

春和景明

無顯著特征

樓宇對講

風(fēng)和日麗

文化主題景觀

樓宇對講

百合春天

無顯著特征

會所、社區(qū)智能化水平較高

陽光星期八

水景式設(shè)計

會所、社區(qū)智能化水平較高

愛家星河國際

中心主題景觀

酒店式管理

進行比較的項目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大。客戶的需求不僅在項目本身上，而且對小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測，全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預(yù)計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經(jīng)濟增長在不斷加快，經(jīng)濟實力顯著增強，這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢

本項目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進入理想的學(xué)校提供了保證。

4.2.2劣勢

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時間，相較于其他同規(guī)模的項目建設(shè)周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項目優(yōu)勢稍遜一籌。

4.2.3機會

在日益繁忙的現(xiàn)代社會，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進一步的提升。

4.3海韻家園項目目標(biāo)市場分析

主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶群：在河北區(qū)做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項目，其綜合優(yōu)勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。

4.4.2海韻家園項目定位原則

挖掘市場空白點，力求在規(guī)劃設(shè)計、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項目個性，以增強產(chǎn)品的市場競爭力；細(xì)致分析市場的需求特點，分析市場供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計方向和消費群體。

4.4.3定位方向

項目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨享尊崇，私有首府

價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項目總建筑面積：8萬平方米

為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護、社區(qū)氛圍、會所等多個方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項目特點，區(qū)別于其他項目更加具有競爭力。

4.5海韻家園項目推廣過程

由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。

4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期

本項目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶。現(xiàn)在項目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。

時間階段:9月10日——9月25日

主要營銷手段：

（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認(rèn)購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。

時間階段:9月25日——10月15日

主要營銷手段：

（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。

（2）對新增客戶開始進行發(fā)號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強化市場關(guān)注程度并進一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶的同時，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進一步加強客戶的信心。

時間階段:10月15日——11月6日

主要營銷手段：

（1）強化項目優(yōu)勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會的方式進行宣傳鞏固。

（2）以價格的浮動促進客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進行合同的簽訂。

4.5.3開盤強銷期

項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關(guān)注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應(yīng)把握住時機促成案子的最終成交。

時間階段:11月6日——12月30日

主要營銷手段:

（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進快速成交。

（2）通過銷量控制強力推薦高層產(chǎn)品，積累購買高層客戶，并通過拉升多層產(chǎn)品的價格，以體現(xiàn)高層的價格優(yōu)勢，以此來積累和轉(zhuǎn)化購買的高層客戶。

（3）通過各種銷售政策以及適當(dāng)?shù)拇黉N政策，來促進銷售業(yè)績。

4.6海韻家園項目推廣方式

4房地產(chǎn)營銷策劃在“海韻家園”項目中的應(yīng)用

海韻家園項目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。

4.1市場分析

4.1.1市場供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢持續(xù)良好，增幅提高，與國民經(jīng)濟發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場銷售活躍，各項交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場供求結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。進入2006年后，市場供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢，并表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

與本案進行比較的項目中，經(jīng)過一定的市場運作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八等項目都已經(jīng)開盤；海河新天地項目價格遠高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時區(qū)域內(nèi)暫時無新項目進入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對較遠，所以開盤階段周邊市場競爭主要來自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國際這三個項目，但在項目運作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場存留著比較大的市場空白空間。

項目名稱

進行比較的項目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯層、躍層形式只在部分項目中有所體現(xiàn)。

進行比較的項目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大?？蛻舻男枨蟛粌H在項目本身上，而且對小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會所式的管理是未來需求的熱點。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測，全市商品房需求量將達到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長23％和17％。新婚家庭購房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購房預(yù)計比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動改善型住房需求比2005年增長15％以上。近年來天津經(jīng)濟增長在不斷加快，經(jīng)濟實力顯著增強，這使得房地產(chǎn)市場需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房價趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢

本項目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個位于水畔、能獨享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進入理想的學(xué)校提供了保證。

4.2.2劣勢

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時間，相較于其他同規(guī)模的項目建設(shè)周期較長，并且處于中環(huán)的地理位置相對于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項目優(yōu)勢稍遜一籌。

4.2.3機會

在日益繁忙的現(xiàn)代社會，便利的交通條件越來越成為購房者購房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項目提供了人流保障，故而周邊市場有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項目周邊競爭對手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國際都是本案有利的競爭對手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項目，所以整體市場上的競爭是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進一步的提升。

4.3海韻家園項目目標(biāo)市場分析

主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶群：在河北區(qū)做生意的個體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購買用于投資的目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對價格上并不是很限制。他們在年齡上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點的一個分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項目有著同春和景明、愛家星河國際、萬春美鉆時代、海河新天地等項目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢項目，其綜合優(yōu)勢將在進入開盤銷售后進一步彰顯出來。

4.4.2海韻家園項目定位原則

挖掘市場空白點，力求在規(guī)劃設(shè)計、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競爭項目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項目個性，以增強產(chǎn)品的市場競爭力；細(xì)致分析市場的需求特點，分析市場供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計方向和消費群體。

4.4.3定位方向

項目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨享尊崇，私有首府

價格定位：板式小高層：均價5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項目總建筑面積：8萬平方米

為了避免同類項目的競爭，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護、社區(qū)氛圍、會所等多個方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項目特點，區(qū)別于其他項目更加具有競爭力。

4.5海韻家園項目推廣過程

由于海韻家園項目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個階段。

4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期

本項目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶。現(xiàn)在項目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購買者。

時間階段:9月10日——9月25日

主要營銷手段：

（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場購認(rèn)購卡——A卡（對持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。

時間階段:9月25日——10月15日

主要營銷手段：

（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場選房。

（2）對新增客戶開始進行發(fā)號——B卡，客戶在購買B卡后就可以開始選房，在意向書上進行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強化市場關(guān)注程度并進一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶的同時，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對本項目的興趣，通過一些活動來進一步加強客戶的信心。

時間階段:10月15日——11月6日

主要營銷手段：

（1）強化項目優(yōu)勢，增強客戶信心，并對已購卡的客戶通過產(chǎn)品說明會的方式進行宣傳鞏固。

（2）以價格的浮動促進客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進行合同的簽訂。

4.5.3開盤強銷期

項目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會對項目有更多的關(guān)注和興趣。此時是項目銷售的重要時期，應(yīng)把握住時機促成案子的最終成交。

時間階段:11月6日——12月30日

主要營銷手段:

（1）11月6日正式開盤，再次拉升價格，促進快速成交。

篇2

1、房地產(chǎn)營銷策劃的目的和意義

在我國房地產(chǎn)行業(yè)中很多經(jīng)營理念跟不上其發(fā)展的速度，房地產(chǎn)企業(yè)要想在行業(yè)占有一席之地，關(guān)鍵在于它能提供客服所需要的產(chǎn)品，所以，房地產(chǎn)開發(fā)商必須要從根本上了解房地產(chǎn)市場，要根據(jù)市場的需求去有建設(shè)性的開發(fā)產(chǎn)品，從而獲取利潤并占領(lǐng)市場。房地產(chǎn)營銷策劃能夠保證企業(yè)決策的正確性，使項目盡量不偏離初始目標(biāo)，并且能夠提高房地產(chǎn)開發(fā)項目的競爭力和創(chuàng)新管理能力。目前有許多開發(fā)商都不能開發(fā)出客戶所需求的產(chǎn)品，而房地產(chǎn)營銷策劃就是滿足市場需求和開發(fā)產(chǎn)品之前的中間環(huán)節(jié)，在策劃中可以包含有利于產(chǎn)品銷售方案，合適的銷售手段，客戶的需求情況等等。一個合適的營銷策劃對于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營尤為重要。

1.1防止盲目投資，提高項目投資的準(zhǔn)確性

雖然說房地產(chǎn)投資的收益是非常高的，但在房地產(chǎn)前景不明朗的情況下，其中存在的風(fēng)險也是大的。然而有許多開發(fā)商只追求眼前的利益，而盲目投資，隨意的決策房地產(chǎn)項目的建設(shè)造成重大的損失。所以可以通過房地產(chǎn)營銷策劃分析，作出有利于投資方案的決策，列出不利投資的情況，從各方面去分析項目投資，這樣可以大大減少投資風(fēng)險，避免開發(fā)商本能的做法，客觀的提供方案并作出對項目評價，從而提高項目投資的準(zhǔn)確性。

1.2提高投資決策的合理性和全面性

房地產(chǎn)項目投資是一個非常復(fù)雜的過程，因為它受地域、材料、政策、價格等多方面的影響，所以房地產(chǎn)項目需要多方面的人才進行全方面的分析和調(diào)研。然而，在許多一般的房地產(chǎn)公司缺乏這樣的人才，所以對房地產(chǎn)項目分析過于表面，深度不足。如果通過專業(yè)的房地產(chǎn)策劃機構(gòu)就可以詳細(xì)的全方面進行分析，避免了以上的問題。所以說營銷策劃可以提高投資決策的全面性和合理性。

1.3拓寬開發(fā)商的投資思路

隨著房地產(chǎn)項目的不斷發(fā)展和人民生活水準(zhǔn)的不斷提升，我們的投資思路不能再局限于以前，我們要努力通過各種有效手段和方法，著重對房地產(chǎn)投資策劃的不斷創(chuàng)新使房地產(chǎn)充滿活力和吸引力，這樣才能快速占領(lǐng)市場，真正的知道人們需要的是什么，從而達到企業(yè)目標(biāo)。

1.4提高資源利用率，降低投資成本

資源是一個企業(yè)生存和發(fā)展的根本，包括資金、技術(shù)、原材料、能源、信息以及時間等等。房地產(chǎn)策劃必須根據(jù)企業(yè)當(dāng)前經(jīng)營狀態(tài)和資源狀況合理有序的進行。企業(yè)對該項目注入資源的利用率，將對企業(yè)在項目上的效益產(chǎn)生重大影響，并且與最終的利潤率高低直接掛鉤。對企業(yè)影響非常大。所以如何將企業(yè)的有限資源利用好而換取更多的效益則是房地產(chǎn)策劃必須嚴(yán)謹(jǐn)考慮的重要因素。策劃方案必須以現(xiàn)實有效資源為根據(jù)，提供資源合理配置和使用的方案，從而減少資源的浪費和無效使用。也就變相的為項目增加了效益，提高了項目的收益率，增強了企業(yè)的市場競爭力。

2、房地產(chǎn)營銷策劃的作用

（1）企業(yè)的某個決策將直接影響到整個項目的效益。房地產(chǎn)營銷策劃則能給項目決策者提供正確的思維方式，排除決策者思維的片面性，是項目決策更加客觀有效，更加準(zhǔn)確，從而避免整個項目在某些環(huán)節(jié)中運作出現(xiàn)較大偏差，間接的提高了項目的準(zhǔn)確性和效率。

（2）房地產(chǎn)開發(fā)項目的各方面競爭能力決定了項目盈利與否和效益高低。房地產(chǎn)營銷策劃這在方面能很好發(fā)揮它的特長，在日趨激烈的競爭中，給項目提供穩(wěn)定的動力，增強項目在同等條件下的競爭力，為企業(yè)項目的銷售打好堅實的基礎(chǔ)。

（3）項目整體的正常有效地運作離不開科學(xué)的企業(yè)管理，項目管理。營銷策劃能增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力，能使企業(yè)管理更加系統(tǒng)化，全面化。從開發(fā)項目的各個問題入手，逐個解決項目管理問題。是項目運行更流暢有效。

（4）房地產(chǎn)項目資源的整合是投資項目著重考慮的要素。房地產(chǎn)營銷策劃能將各種資源如觀念、社會、人力等等融會貫通，理清其中關(guān)系，逐個分解它們的功能所在。使之形成項目優(yōu)勢。

3、房地產(chǎn)營銷策劃的誤區(qū)

隨著時代的進步，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展也越來越迅速，其市場競爭也愈發(fā)激烈，相應(yīng)地，房地產(chǎn)行業(yè)的營銷策劃越來越受到廣泛人的關(guān)注，業(yè)界大量的人才都對其有深入的研究，盡管它從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但里面仍有許多值得考慮和深思的地方。正確有效的營銷策劃不僅可以降低投資成本，還可以最大可能的避免營銷風(fēng)險。在當(dāng)今房地產(chǎn)市場競爭中，營銷策劃之間的較量很有可能就決定公司能否在競爭上占領(lǐng)優(yōu)勢。我們必須反對盲目迷信的策劃，要采用一切有效的辦法避免營銷走向誤區(qū)。

誤區(qū)一：過度夸大營銷策劃的作用

近年來，由于沒有專業(yè)的房地產(chǎn)營銷指導(dǎo)，許多人對于營銷都一知半解，使得大家都過度的相信營銷策劃的作用。策劃人為自己的樓盤精心包裝，這是可以理解的，但是如果夸大事實，無中生有，過度迷信營銷策劃，這樣反而會誤入歧途。營銷策劃只是房地產(chǎn)資源配置的無形資產(chǎn)，并不是全部資產(chǎn)，雖然營銷策劃越來越受關(guān)注和歡迎，但如果客觀的認(rèn)為營銷策劃能包治百病，解決所有問題，達到所有目的，這不得不說這是一個誤區(qū)。

誤區(qū)二：忽視營銷策劃的作用

過度夸大對房地產(chǎn)項目進行營銷策劃的作用，是一個誤區(qū)，但也不得完全拋開營銷策劃。它能給企業(yè)策劃者提供準(zhǔn)確的思維，避免整個項目在某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)很大的偏差，可以提高項目的準(zhǔn)確性和效率。恰當(dāng)?shù)臓I銷策劃不僅能夠降低成本，還可以有效的避免營銷風(fēng)險。所以我們既要避免過度迷信營銷策劃的作用，又要走出“忽視營銷策劃的作用”這個誤區(qū)。

誤區(qū)三：對產(chǎn)品理解淺薄

房地產(chǎn)項目產(chǎn)品與普通的產(chǎn)品是不同的，因為在房地產(chǎn)中每一個產(chǎn)品都是不同的，沒有兩個是完全一樣的。在消費者眼中，對于樓層，面積，景觀，地理位置都有一定的的差異性，任何兩個產(chǎn)品的價值都是絕對不一樣的。然而，開發(fā)商并沒有太過注重這方面，只是粗略的根據(jù)對方型分分類，然后再根據(jù)總均價加點系數(shù)來做最后的定價。我們應(yīng)該根據(jù)消費者的需求和差異來分類，而不是根據(jù)房型的不同，定價也不能用簡單的加權(quán)平均，而可以用類別加權(quán)平均的方法。

4、房地產(chǎn)營銷策劃的未來趨勢

因為房地產(chǎn)的投資巨大、周期較短、有貨幣功能、可以升值、可以閉口銷售、品質(zhì)幾乎無法再提高、入市價格較低、樓盤多、競爭激烈等等，因此它與一般商品不同。在越來越激烈的房地產(chǎn)市場中，更多的企業(yè)開始意識到營銷策劃的重要性，并且在營銷策劃上推陳出新是企業(yè)獲得成功的必要手段?？傮w而言，房地產(chǎn)營銷策劃在以下幾個方面有所變化：看重效益和品牌的觀念，策劃組織方向轉(zhuǎn)變，策劃理論轉(zhuǎn)變，策劃信息轉(zhuǎn)變等等。

篇3

1 前言

房地產(chǎn)營銷策劃是指運用整合營銷概念，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上對開發(fā)建設(shè)項目進行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實際需求，在深入了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)項目規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費者的要求，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。房地產(chǎn)營銷策劃不是簡單的促銷策劃或推廣策劃，而是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進的營銷理論指導(dǎo)下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)，實質(zhì)上是一個了解市場、熟知市場到推廣市場的過程。本文就房地產(chǎn)營銷策劃談幾點思考意見。

2 房地產(chǎn)營銷策劃遵循的原則

2.1 創(chuàng)新原則

隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售理論越來越不適應(yīng)市場的要求，更無法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營銷實踐來看，包括折讓、有獎銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費者對房產(chǎn)的注意，這為我們探討買方市場條件下的營銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價值的思路。

2.2 整合原則

整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場渠道，圍繞具體項目，有多個專業(yè)性營銷機構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進而實現(xiàn)預(yù)定營銷目標(biāo)的一種新型的、市場化的房地產(chǎn)營銷模式，整合營銷克服了一般營銷模式中間強、兩頭弱的缺陷，同時避免了策劃商與銷售商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營銷圍繞具體項目進行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)化分工與協(xié)作，其優(yōu)勢在于：智能互補、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)。

2.3 系統(tǒng)原則

房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進的營銷理論指導(dǎo)下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)，實質(zhì)上是一個從了解時市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場特征和消費習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。房地產(chǎn)營銷首先應(yīng)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤綜合素質(zhì)做起，從滿足消費者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客戶細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯層、大采光凸出窗臺、陽光客廳、可移動透光屋頂、自動報警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服等等，層出不窮，這種暗合市場需求發(fā)展趨勢的賣點一經(jīng)，就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營銷策劃的內(nèi)涵，也進一步證實：在買方市場下，只有以人的需求為本，深入市場、把握市場，制定切實可行的營銷方案，才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。

2.4 可操作性原則

銷售策劃不能脫離社會現(xiàn)實。策劃時一定要考慮國情、民情和民風(fēng)，充分考慮操作中可能會遇到的種種困難，制定好相應(yīng)的應(yīng)對措施。與政府部門或權(quán)威部門合作可以大大降低操作難度，提高策劃成功率。

3 房地產(chǎn)營銷策劃的實施途徑

3.1 廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點有：地段優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學(xué)區(qū)優(yōu)勢、社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會聲譽等。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：（1）印刷廣告。利用印刷品進行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進行營銷的主要手段之一。報刊﹑雜志﹑有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體；（2）視聽廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽廣告；（4）現(xiàn)場廣告。在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況；（5）信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。根據(jù)樓盤不同的類型、租售范圍以及廣告費用，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，從而達到最大的宣傳效果。

3.2 營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是為了在一個較大的目標(biāo)市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時，也可以增加消費者對開發(fā)商的認(rèn)同感。另外開發(fā)商還可以舉行開盤或認(rèn)購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升。

3.3 人員促銷

人員促銷是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握到的客戶信息，向目標(biāo)市場消費者介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。人員促銷的優(yōu)點在于：目標(biāo)客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設(shè)和營銷動向。當(dāng)然，人員促銷方式對促銷人員的素質(zhì)要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件和素質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識和合理的知識結(jié)構(gòu)；及時掌握正確的房地產(chǎn)市場信息；具有良好的經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)。促銷人員在日常工作中，要注意對商圈內(nèi)的所有顧客的詳細(xì)資料包括地址、姓名、電話號碼等建檔，以便隨時跟蹤。

3.4 公共關(guān)系

房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括：爭取對房地產(chǎn)開發(fā)商有利的宣傳報道，協(xié)助房地產(chǎn)開發(fā)商與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象以及消除和處理對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不利的謠言、傳聞和事件。人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告。這其中也包括危機公關(guān)。針對當(dāng)前屢屢發(fā)生的入住糾紛問題，如處理得當(dāng)，或許可在眾多消費者與媒體的關(guān)注下，以坦誠的態(tài)度重樹項目良好形象，化不利為有利。開發(fā)商應(yīng)當(dāng)重視消費者導(dǎo)向，強調(diào)通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。商品和品牌的價值是最難以替代的，這與消費者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)完全從消費者的角度安排經(jīng)營策略，充分研究消費者需求，努力加強與消費者的溝通，注意關(guān)系營造。同時，開發(fā)商還要注意與地方政府、金融機構(gòu)和其它社會組織的合作，更要注意開發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。

篇4

房地產(chǎn)業(yè)從住房配給到商品房自由買賣，歷經(jīng)數(shù)次轉(zhuǎn)折和發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成為我們國家的支柱性產(chǎn)業(yè)。伴隨著社會改革的發(fā)展，人民生活水平日益提高，對住房的需求不斷增加。房地產(chǎn)市場競爭也異常激烈。由“大魚吃小魚”到“快魚吃慢魚”，房地產(chǎn)營銷的去化速率已經(jīng)成為制約房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的瓶頸。解決問題的根本就是要加強和促進房地產(chǎn)營銷策劃創(chuàng)新和發(fā)展。

一、房地產(chǎn)營銷策劃理論基礎(chǔ)

1.房地產(chǎn)營銷策劃概念

房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，需要運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項目，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。

2.房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵

房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵包括如下六層內(nèi)容：

1）房地產(chǎn)營銷策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動；

2）房地產(chǎn)營銷策劃是在市場調(diào)研和市場定位的基礎(chǔ)上進行的；

3）房地產(chǎn)營銷策劃活動的靈魂是創(chuàng)意；

4）房地產(chǎn)營銷策劃要綜合運用各種策劃手段；

5）房地產(chǎn)營銷策劃要具有明確的目的性；

6）房地產(chǎn)營銷策劃是一種運用整合效應(yīng)的行為過程。

總之，房地產(chǎn)營銷策劃不是簡單的推銷和促銷，而是一個具有學(xué)科整合性、方法多樣性、系統(tǒng)綜合性、目標(biāo)一致性的整合營銷行為活動。

二、房地產(chǎn)營銷策劃存在的問題

1.調(diào)研不足、癡迷炒作

客觀、科學(xué)、詳實的市場調(diào)查是獲取真實數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，更是營銷策劃工作不可或缺的重要前提。只有“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆”。但在實際策劃工作中，許多房地產(chǎn)開發(fā)商往往缺乏廣泛而細(xì)致的市場調(diào)研，只是一味的賣點（概念）“炒作”，直接的做法就是以出資買斷媒體版面，包下電視廣告時段等形式，刻意制造新聞、夸大事實宣傳效應(yīng)，借信任度較高的媒體來獲得客戶的信任。這種走捷徑的營銷手段從根本上脫離實際，使得營銷策劃成為空中樓閣，經(jīng)不起市場和時間的雙重考驗。

2. 目標(biāo)市場不明，市場定位模糊

準(zhǔn)確、合理、有效的目標(biāo)市場定位是快速營銷的前提，更是營銷策劃工作必不可少的重要環(huán)節(jié)。但在實際策劃工作中，不少房地產(chǎn)開發(fā)商只是一味以追求企業(yè)利潤最大化為建設(shè)目標(biāo)，不考慮各消費群體社會地位、文化理念、收支能力差異對產(chǎn)品需求多樣性的要求，甚至毫不顧及自身企業(yè)資金和建設(shè)能力水平，盲目追風(fēng)，開發(fā)建設(shè)高收益性產(chǎn)品。前期雖然可以滿足部分群體需求，但在產(chǎn)品銷售后期，卻造成大量產(chǎn)品滯銷，增加企業(yè)維持成本，同時使產(chǎn)品需求者望而怯步。最終造成空置房屋越來越多，客戶卻買不到真正需要的產(chǎn)品。

3.重營銷方式，輕服務(wù)細(xì)節(jié)

多樣、靈活、細(xì)致的營銷方式和服務(wù)是促進產(chǎn)品成交的有效方法，更是策劃工作全方面成果展示的重要過程。但在實際策劃工作中，很多房地產(chǎn)開發(fā)商只重視前期和中期的營銷和服務(wù)，創(chuàng)意不斷，并想方設(shè)法規(guī)劃和組織各類營銷推廣活動，取悅客戶。往往配合使用“承諾堆積”的方法，解除客戶后顧之憂，增加客戶對企業(yè)信任度。但一旦成交，以往的承諾往往不易實現(xiàn)，后營銷工作也少之又少，服務(wù)意識逐漸弱化，服務(wù)水平越來越差，給客戶的生活、工作等帶來眾多煩憂。

三、房地產(chǎn)營銷策劃的對策

1.加強策劃隊伍專業(yè)化建設(shè)，提高隊伍整體責(zé)任意識

策劃隊伍專業(yè)化水平高低，很大程度上影響著整個策劃工作的成敗和好壞。進行有效、科學(xué)、實用的策劃隊伍專業(yè)化基礎(chǔ)知識、專業(yè)理論、職業(yè)道德和職業(yè)能力教育，是策劃工作得以客觀、真實、完整實現(xiàn)的基本保障，也是促進和提高策劃服務(wù)能力的基本要求。加強策劃隊伍誠信與責(zé)任教育，可以有效預(yù)防和降低廣告策劃操作中的浮夸現(xiàn)象，更好的將真實和客觀的產(chǎn)品信息傳遞給客戶。

2.重視和加強市場調(diào)研工作，更好服務(wù)企業(yè)和消費者

市場調(diào)研是做好策劃工作的必要前提。加強和重視市場調(diào)研工作，策劃人員必須從思想上克服害怕吃苦、害怕受累的意識。真正做到策劃人員市場調(diào)研工作的全過程參與，客觀、系統(tǒng)、全面了解整個調(diào)研過程。重視數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析，在認(rèn)真、詳實、科學(xué)分析基礎(chǔ)上，再進行必要的營銷策劃工作。才能更好的設(shè)計出符合市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而幫助企業(yè)更快、更好的銷售產(chǎn)品，幫助客戶更方便、更滿意的選擇合適的產(chǎn)品，享受更周到、更貼心的服務(wù)。

3.科學(xué)市場定位，更好促進營銷工作

以消費者需求為導(dǎo)向，建立科學(xué)、實效的目標(biāo)市場分析模型，基于客觀、真實的市場調(diào)研，借鑒以往開發(fā)經(jīng)驗，避免一味“追風(fēng)”，謹(jǐn)慎、耐心、有效的選擇目標(biāo)市場定位，是策劃工作的重中之重。也是營銷工作成敗的關(guān)鍵。這就要求策劃工作要避免一味的概念炒作和浮夸，切實調(diào)研和了解客戶需求，在企業(yè)建設(shè)和開發(fā)能力范圍內(nèi)，預(yù)見性的開發(fā)房地產(chǎn)項目，才能更好的適應(yīng)市場的檢驗。

4.講誠信、慎承諾、重服務(wù)，提升后營銷服務(wù)水平

在浮夸業(yè)已成為風(fēng)尚的房地產(chǎn)界，策劃工作更要“講誠信”，它不僅是策劃隊伍的職業(yè)操守，也是策劃工作的基本要求；知之為知之，不知為不知。說實話，不說空話，對客戶疑難問題真實的回答，不亂說話，謂之“慎承諾”，它是一個策劃人肩負(fù)的責(zé)任；說到做到，精益求精，謂之“重服務(wù)”，它是策劃工作服務(wù)水平的形象展示，也是樹立和提升良好企業(yè)形象的重要途徑。加強和提升后營銷服務(wù)水平，可以更好的解決前期和中期策劃工作中遺留的問題，更好的服務(wù)企業(yè)和客戶，為策劃工作畫上圓滿的句號。

總之，良好的房地產(chǎn)營銷策劃幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得成功的同時，必須經(jīng)常反省策劃工作中存在的各種問題，時刻堅持“加強策劃隊伍專業(yè)化建設(shè)”、“重視和加強市場調(diào)研工作”、“科學(xué)定位目標(biāo)市場”、“講誠信、慎承諾、重服務(wù)”的原則，為策劃工作服務(wù)。這是改善和提升房地產(chǎn)營銷策劃工作的根本途徑，也是不斷完善和促進房地產(chǎn)營銷活動的必然選擇。

參考文獻：

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[3]高涵. 當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷策劃中的問題與對策研究[J]. 現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2010，（1）.

篇5

房地產(chǎn)營銷策劃是一項較為復(fù)雜的工作，涉及到的工作內(nèi)容非常廣泛，主要是通過對房地產(chǎn)項目所處的內(nèi)外環(huán)境進行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)開發(fā)項目在一段時間之內(nèi)的營銷工作的具體目標(biāo)、戰(zhàn)略以及具體的實施方案等進行的設(shè)計和規(guī)劃，這是房地產(chǎn)項目進行市場營銷的指導(dǎo)和營銷人員的工作指南，在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮著非常重要的作用。

一、房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題

（一）營銷策劃中過于重視營銷廣告

當(dāng)前我國房地產(chǎn)企業(yè)過于重視銷售業(yè)績，而且對于營銷廣告有著盲目的信服，在營銷預(yù)算中將過多的精力和資金都投入到廣告中，營銷策劃工作也不得不根據(jù)公司的需要進行廣告方面的策劃，但是過多的廣告盡管能夠一定程度上提高房地產(chǎn)項目的知名度，但是實際在房產(chǎn)銷售方面發(fā)揮的作用并不樂觀。

（二）營銷策劃缺乏特色性

在房地產(chǎn)營銷策劃中還存在缺乏特色的問題，營銷策劃工作中重點是向消費者宣傳小區(qū)的房型、周圍環(huán)境以及物業(yè)管理服務(wù)等，這些都是籠統(tǒng)性的問題，難以滿足消費者的需要，對于房地產(chǎn)項目的銷售起到的作用并不大。這主要是由于房產(chǎn)營銷策劃工作人員沒有針對消費者的需求和消費者的心理做出較為全面的了解和分析，這種無特色的營銷策劃，消費者無法從中分辨出本項目與市場中的其他項目的不同之處，難以從中發(fā)現(xiàn)本項目的特點和優(yōu)勢，這就導(dǎo)致很難真正實現(xiàn)營銷的目的，對于房地產(chǎn)項目的銷量會造成一定的不良影響。

（三）市場調(diào)研不足

許多房地產(chǎn)公司中的策劃部門在制定營銷策劃方案之前都沒有進行充分的前期市場調(diào)查，這也是影響其營銷策劃效果的重要因素。當(dāng)前許多營銷策劃部門的工作人員往往都僅僅在小范圍的市場中做一些簡單的調(diào)查就用來當(dāng)做營銷策劃的依據(jù)，甚至一些房產(chǎn)營銷策劃人員根本沒有任何的前期市場調(diào)查就將營銷策劃方案做了出來，這種以偏概全和隨意策劃的情況難以對消費者的需求和房地產(chǎn)銷售市場中的發(fā)展情況進行全面的了解，這種情況下制定出的營銷策劃必然會呈現(xiàn)出程式化和不合實際的缺點，難以滿足消費者的需求，若因此而造成錯誤的市場定位，則最終影響到房地產(chǎn)開發(fā)項目的實際銷售量和企業(yè)的整體競爭力。

（四）營銷策劃方案缺乏新意

房地產(chǎn)營銷策劃中的創(chuàng)新元素是非常重要的，是吸引消費者的關(guān)鍵，這種創(chuàng)新是建立在對市場需求進行詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上的，只有符合消費者需要和市場需求的創(chuàng)新型的房地產(chǎn)營銷策劃才能夠吸引更多的消費者，真正實現(xiàn)房地產(chǎn)項目營銷的目的，實現(xiàn)房地產(chǎn)項目銷量的增長。但是目前多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃工作中都沒有做到這一點，許多策劃部門僅僅是為了完成工作任務(wù)而策劃，他們的策劃缺乏新意，多數(shù)都是按照統(tǒng)一的模板，將其中的數(shù)據(jù)和其他信息換成本房產(chǎn)項目相關(guān)的信息，這樣降低了策劃工作的工作量，卻也降低了營銷策劃方案的質(zhì)量。這種缺乏新意的營銷策劃很難在當(dāng)前房地產(chǎn)市場的激勵競爭中驚艷到消費者，在競爭中并沒有任何優(yōu)勢可言。

二、完善房地產(chǎn)營銷策劃的對策

（一）創(chuàng)新廣告形式

廣告是房地產(chǎn)營銷中不可缺少的一項重要內(nèi)容，但是在實際的營銷策劃工作中不能將市場營銷的重點都集中到廣告方面，應(yīng)該多種措施并舉。而且在進行廣告策劃的過程中策劃人員要在深入分析房地產(chǎn)項目賣點的基礎(chǔ)上做出更有針對性的廣告創(chuàng)意，讓消費者能夠從廣告中了解到更多的與項目相關(guān)的信息，并且要保證廣告中不能出現(xiàn)虛假宣傳等，這對于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象建設(shè)和房地產(chǎn)項目的市場營銷都有著重要的意義。

（二）認(rèn)清消費需求

房地產(chǎn)營銷策劃的最終目的就是提高房地產(chǎn)項目的銷售量，將房子賣給需要的人。衡量需要的人的關(guān)鍵就是要充分了解消費者的消費需要，這樣才能更好的進行市場定位和更科學(xué)的進行市場細(xì)分，從而針對不同需求的消費者制定出對應(yīng)的營銷策劃，實現(xiàn)市場營銷的目的。

（三）加強市場調(diào)研

市場調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)中獲得市場信息的重要途徑，完善的營銷策劃都是建立在全面的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上的，所以必須重視市場調(diào)研工作。在進行市場調(diào)研之前首先必須明確市場調(diào)研的目的和目標(biāo)，并運用科學(xué)的調(diào)查方法去房地產(chǎn)市場中收集需要的資料，并將這些資料進行整理和分析進而得出科學(xué)的結(jié)論，得出房地產(chǎn)市場中的真實信息，這些都是房地產(chǎn)公司發(fā)展的重要資料，也是房地產(chǎn)營銷策劃方案制定的依據(jù)。

篇6

Abstract: this article through to multiple development project marketing planning process summary, from real estate properties, real estate poor marketing planning and marketing planning the development history of the key techniques are discussed.

Keywords: real estate marketing planning is discussed

中圖分類號：F293.33文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：

引言

房地產(chǎn)營銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作，是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的營銷推廣效果和銷售業(yè)績，在進行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種內(nèi)、外部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。房地產(chǎn)營銷是一個有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評估、樓盤開發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計、樓盤開發(fā)營銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議；后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營離不開市場營銷策劃，營銷策劃的內(nèi)容、怎么做好營銷策劃？如何具體運作房地產(chǎn)營銷策劃？這些問題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產(chǎn)開發(fā)商必須認(rèn)真考慮和對待的問題。如果前期工作不扎實，那么后期工作往往也就容易出現(xiàn)預(yù)料不到的問題。所以，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現(xiàn)的問題多存在于哪里，以及何時會發(fā)生等情況，通過預(yù)測實現(xiàn)揚長避短。

多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項目致勝的關(guān)鍵，營銷策劃工作也逐漸由重視銷售策劃、概念打造轉(zhuǎn)向重視前期研究和產(chǎn)品定位。隨著廣大居民消費傾向與消費心理的變化，樓盤的“賣點”也在逐年轉(zhuǎn)變。生態(tài)賣點逐步取代高科技賣點，成為樓盤賣點的主流。“綠色”、“生態(tài)”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重視。開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項目針對性更強，社會消費心理的不穩(wěn)定以及開發(fā)商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級”的現(xiàn)象，市場上房地產(chǎn)營銷策劃工作呈現(xiàn)異彩紛呈的壯觀。居住趨向郊區(qū)化，住房消費平民化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度明顯加快。在一些地方的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)了 “住房如時裝，一年一個樣”的狀況。大型住宅項目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，均是營銷策劃工作的新課題。

1房地產(chǎn)商品的特性

房地產(chǎn)商品是有別于其他經(jīng)濟物品的特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來主要表現(xiàn)在下列幾個方面：

1.1房地產(chǎn)商品的組合性

組合性表現(xiàn)在三個方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結(jié)合；三是消費品與投資品的組合。

1.2位置固定性

（1）市場區(qū)域性強，開發(fā)房地產(chǎn)要更加注重本地市場的研究。

（2）房地產(chǎn)產(chǎn)品在不同的市場上不可調(diào)劑余缺。

1.3房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，即個別性

（1）不可批量生產(chǎn)，為分期開發(fā)、滾動開發(fā)創(chuàng)造了條件。

（2）沒有完全相同的房地產(chǎn)，位置、環(huán)境、建材、結(jié)構(gòu)等均呈現(xiàn)不同。

（3）檢測的專業(yè)性和復(fù)雜性。

1.4房地產(chǎn)商品價值的巨額性

土地是稀有商品，房屋的建造費用高、使用年限長，這兩方面造成了房地產(chǎn)這種商品價值量巨大。由此可知：

（1）房地產(chǎn)銷售是件困難的工作。

（2）專業(yè)的重要性。

（3）發(fā)展二手市場和租賃市場的必要性。

1.5房地產(chǎn)開發(fā)政策限制性，開發(fā)周期長，相關(guān)行業(yè)多。

房地產(chǎn)商品與其他商品不同的地方還在于房地產(chǎn)商品更多地受到政府政策的限制。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅受現(xiàn)行政策的影響，還會受未來政策的影響。

（1）對投資區(qū)域前景正確分析和預(yù)測。

（2）對投資時機的準(zhǔn)確判斷。

（3）對投資方式和投資種類的合理選擇。

1.6房地產(chǎn)使用的長期性、耐用性

房地產(chǎn)是相當(dāng)耐久的生活資料和生產(chǎn)要素，房地產(chǎn)具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達幾十年至上百年。但經(jīng)濟壽命卻具有較多的不確定性。

由于房地產(chǎn)商品具有以上一些獨特的屬性，我們在確定其營銷戰(zhàn)略，制定營銷策略時，必須考慮到上述特征，在實施過程中必須對現(xiàn)有的營銷方法和手段進行舍取、突破和創(chuàng)新，使其適應(yīng)房地產(chǎn)這一特定行業(yè)的需要。

2房地產(chǎn)營銷觀念演進歷史

我們熟知的房地產(chǎn)營銷觀念，并非與商品經(jīng)濟與生俱來的，它是客觀經(jīng)濟環(huán)境的產(chǎn)物，當(dāng)然，它是一系列銷售觀念基礎(chǔ)上演化而來的。

2.1生產(chǎn)觀念階段

此階段的房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為人們普遍喜歡價格低廉的房產(chǎn)，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節(jié)省成本。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導(dǎo)的競爭。

2.2產(chǎn)品觀念階段

此時房地產(chǎn)開發(fā)商開始認(rèn)為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質(zhì)量、好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身的設(shè)計上。

但是這個階段忽視了消費者的實際需求，片面的追求建筑產(chǎn)品的品質(zhì)，結(jié)果造成部分資源的浪費。

2.3推銷觀念階段

此階段房地產(chǎn)開發(fā)商大多認(rèn)為顧客總是處于被動地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望即可。因此導(dǎo)致開發(fā)商在開發(fā)項目的時候沒有詳細(xì)進行的項目前期研究和可行性研究，只是關(guān)注銷售環(huán)節(jié)。

2.4市場營銷觀念階段

與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上由單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”相結(jié)合的模式。在實踐中，以營銷策劃觀念為導(dǎo)向的開發(fā)項目，也確實取得了不同凡響的成績。

3房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵點及定位策略

房地產(chǎn)這種產(chǎn)品，在營銷策略上，可以將其剖析成四個不同的層次，每個層次對開發(fā)商來講都是些可撲捉的盈利點，這四個方面也是房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān)鍵點：

3.1核心產(chǎn)品層，房屋為人們提供的是使用空間，這是實體，也是一切消費和服務(wù)的載體。

3.2形式產(chǎn)品層，通常指產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、包裝、品牌、設(shè)計，如住宅的套型、結(jié)構(gòu)、裝修等方面。

3.3延伸產(chǎn)品層，是指核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品以外，產(chǎn)品所提供的服務(wù)項目。如裝修、物業(yè)管理、安裝電視天線等。

3.4潛在產(chǎn)品層，由產(chǎn)品帶來的可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品，如停車場、餐飲服務(wù)、特殊服務(wù)、娛樂服務(wù)等。

房地產(chǎn)營銷策劃還必須進行正確的定位，首先了解定位的基本內(nèi)容，然后針對性地制定定位策略。解決五個關(guān)鍵性的問題，即誰是消費者、消費者買什么、消費者何時購買、消費者購買的目的是什么、消費者如何購買。進行正確的產(chǎn)品定位：解決為誰服務(wù)的問題。而營銷策劃定位由很多方面決定，如產(chǎn)品差異（質(zhì)量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價格差異、位置差異等，總而言之，產(chǎn)品定位反映了公司或產(chǎn)品的競爭能力。房地產(chǎn)公司在進行產(chǎn)品定位時，必須通過一切媒介明確地表明自己選擇的市場定位，堅決避免以下三種可能出現(xiàn)的定位錯誤：定位過低，定位如果過低，會使消費者對公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差別；定位過高，如果市場定位過高，使消費者對公司的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的印象，而忽略了對其他產(chǎn)品的關(guān)注，這時，就有可能失去許多潛在的客戶；定位混亂，如果定位發(fā)生混亂，就會使消費者以公司的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模梭兩可的認(rèn)識，這時，就會使消費者產(chǎn)生一種無所適從的感覺，從而喪失其購買欲望。

4房地產(chǎn)營銷策劃的價格策略

在房地產(chǎn)營銷策劃中，價格是最重要的策劃因素，也是影響開發(fā)商創(chuàng)造收益的關(guān)鍵因素。在實踐工作中，許多房地產(chǎn)公司因未能妥善處理價格問題，如定價過于強調(diào)成本導(dǎo)向；不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)整價格；制定價格脫離了市場營銷組合的其他因素，沒有將它作為市場定位策略的內(nèi)在要素；沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品品種和細(xì)分市場調(diào)整價格等，從而影響了整個項目的營銷策劃效果，甚至導(dǎo)致項目營銷的失敗。

在實踐工作中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的營銷策劃的關(guān)鍵點和定位策略，將理論價、成本導(dǎo)向價、競爭導(dǎo)向價和隨行就市價相結(jié)合，確定科學(xué)、合理的營銷價格。隨行就市定價法風(fēng)險較小，尤其對中小房地產(chǎn)企業(yè)，由于競爭能力有限，采取這種方法比較穩(wěn)妥。競爭價格定價法是一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或獨具特色的房地產(chǎn)企業(yè)所采用。定價時將競爭者的價格與估算價格進行比較，分為高于、低于、一致三個層次，再將企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、成本費用、產(chǎn)品服務(wù)與競爭企業(yè)進行比較，分析造成價格差異的原因，從而找出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，根據(jù)定價目標(biāo)，確定產(chǎn)品價格。

4.1房地產(chǎn)營銷策劃中幾種常見的定價策略

4.1.1“試探性”定價策略。即以售看價的定價技巧。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在出售商品房時，先以較低價售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價格提高一些；如果提價后仍供不應(yīng)求，以后還可以把價格再提高。

4.1.2折扣策略。房地產(chǎn)開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，它是通過不同的付款方式來實現(xiàn)的。如購買數(shù)套房優(yōu)惠、首購優(yōu)惠、購房抽獎、一次性付款優(yōu)惠等等。

4.1.3差別定價策略。對不同的顧客群規(guī)定不同的價格；對不同用途規(guī)定不同的價格；對不同時間規(guī)定不同的價格。

4.1.4心理定價策略。尾數(shù)策略；整數(shù)策略；品牌定價策略等。

4.2房地產(chǎn)營銷策劃中的價格控制

房地產(chǎn)營銷策劃中最實質(zhì)的內(nèi)容是價格控制。人們常說房地產(chǎn)營銷策劃即是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，很大程度就是指在房地產(chǎn)營銷策劃過程中，通過科學(xué)的分析與比對，結(jié)合從業(yè)者自身的實踐經(jīng)驗對價格控制節(jié)湊的把握。

房地產(chǎn)營銷策劃方案中，價格的設(shè)置一般分為四個，即開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并設(shè)置與此價格相適應(yīng)的銷售比例和銷售方案。在營銷過程中，還應(yīng)根據(jù)市場和需求的變化，對價格進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以達到銷售利潤最大化的目的。

房地產(chǎn)營銷策劃中價格控制的基本原則為：逐步漸進提高和留有升值空間。價格控制過程中有三種情況應(yīng)盡量避免：一是價格下調(diào)；二是價格做空；三是升值太快缺少價格空間。在相應(yīng)的合同條款中，還可以對價格調(diào)整進行附加的補充說明，以進一步規(guī)避價格因素給開發(fā)商帶來的不利影響，例如采用延續(xù)報價定價，開發(fā)公司可以約定到房屋竣工驗收完畢交付使用時才制定最終價格，這對開發(fā)周期長的樓盤來說相當(dāng)普遍。再如使用價格自動調(diào)整條款，開發(fā)公司可以要求顧客按當(dāng)前價格付款，并且支付交房前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。在開發(fā)周期較長期的工程中，合同里可以增加價格自動調(diào)整條款。

5房地產(chǎn)營銷策劃的形式

房地產(chǎn)營銷策劃過程中，從商品房銷售的方式來看主要分為開發(fā)商自行銷售和委托銷售兩種形式。

5.1開發(fā)商自行銷售

由于委托銷售需要支付一定的手續(xù)費，有時開發(fā)商為了節(jié)省這筆費愿意自行銷售。一般在以下三種情況下開發(fā)商可以考慮自行銷售。

5.1.1大型房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)過多年的開發(fā)運作，已經(jīng)建立了自己專業(yè)的市場推銷隊伍，有地區(qū)性的、全國性的、甚至世界性的銷售網(wǎng)絡(luò)，他們對自己所開發(fā)的項目有十分豐富的推廣經(jīng)驗。

5.1.2在房地產(chǎn)市場上揚時期，開發(fā)商所開發(fā)的項目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開發(fā)商預(yù)計在項目竣工后，很快便能租售或者出售。如微利的限價商品房、在部分大城市中或者某些較好的地段供不應(yīng)求的寫字樓和鋪面房、在工業(yè)園區(qū)和開發(fā)區(qū)中的廠房和倉庫用房等。這些商品房應(yīng)不同的需求范圍，市場看好，在這種情況下，銷售相對容易，開發(fā)公司可自行銷售。

5.1.3當(dāng)開發(fā)商所開發(fā)的項目已有較明確的銷售對象時，也無需再委托銷售。

5.2委托銷售

房地產(chǎn)營銷策劃中，銷售是專業(yè)性工作，有效的促銷活動為開發(fā)商帶來的收益要遠遠大于為此所支付的費用，如售價提高、銷售期短等，經(jīng)濟效益是可觀的。

房地產(chǎn)銷售機構(gòu)通常熟悉市場情況，具有信息優(yōu)勢、經(jīng)驗優(yōu)勢、銷售渠道多的優(yōu)勢、專職銷售人員多的優(yōu)勢，尤其是成熟、優(yōu)秀的商，他們對市場脈波的把握以及對消費者心理活動的認(rèn)知，可以通過策劃，有限度地制造熱點、引導(dǎo)消費，也可給開發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。

總之，營銷策劃不能簡單地等同于銷售，它不只是流通階段的經(jīng)濟活動。營銷策劃觀念是以消費者需求為中心，通過分析把握消費者需求，開發(fā)產(chǎn)品滿足需求，使消費者在滿足需求的同時企業(yè)獲得利潤。營銷策劃的手段是開展綜合性的營銷活動，即整體營銷，在市場上把產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時間與空間上協(xié)調(diào)一致，實現(xiàn)最佳的營銷組合，以達到綜合的和最優(yōu)的效果。在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)樹立全員營銷理念，在增進整體利益的前提下積極配合營銷策劃，服務(wù)于市場，服務(wù)于顧客，以實現(xiàn)整體營銷，從而創(chuàng)出品牌效應(yīng)，達到企業(yè)長遠利益。

參考文獻：

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房地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠去，激烈的競爭需要企業(yè)對房地產(chǎn)營銷策劃越來越重視，房地產(chǎn)營銷策劃對促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國房地產(chǎn)市場發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營銷策劃方面的經(jīng)驗，在實際房地產(chǎn)營銷策劃操作中難免存在一些問題。

1房地產(chǎn)營銷策劃中現(xiàn)存的問題

①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開發(fā)過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設(shè)費用乃至決定項目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

③無視差異化競爭。與普遍忽視消費者研究相反，部分房地產(chǎn)開發(fā)商過度重視對同行競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間動員全公司的力量，發(fā)動地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實際工作。事實上房地產(chǎn)與普通消費品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質(zhì)化，既然不會有同質(zhì)化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。

④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項目擔(dān)任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

⑤過分依賴廣告攻勢。有些房地產(chǎn)策劃者過分強調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“、強大的空中優(yōu)勢”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對具體項目量體裁衣，作出合理的廣告費用預(yù)算。

2房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展趨勢

①強化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進入品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的品牌

②適應(yīng)消費者個性化要求。隨著房地產(chǎn)消費市場日趨理性和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費者進行日趨明朗的市場細(xì)分，以滿足不同類型消費需求的消費群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。

③調(diào)整營銷模式，建立全程營銷機制。房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點不同，房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo)，營銷機構(gòu)應(yīng)強化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個項目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經(jīng)常性地與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成互動的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

參考文獻：

[1]國寧.房地產(chǎn)營銷與策劃[M].北京:中國商業(yè)出版社,2006.

[2]賈士軍.房地產(chǎn)項目全程策劃[M].廣州:廣東經(jīng)濟出版社,2003.

篇8

一、引言

房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略正確的選擇應(yīng)當(dāng)是尋找符合自身條件的戰(zhàn)略基點，進行市場補缺，以期建立局部性的相對優(yōu)勢；產(chǎn)品可以從三個層次，為消費者或用戶提供滿足，這種“整體產(chǎn)品”的概念，是房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要營銷思路；市場創(chuàng)新有兩種思路：重新選擇銷售區(qū)域，或重新選擇購買群體；產(chǎn)品要經(jīng)過一定的方式與市場發(fā)生聯(lián)系，經(jīng)營創(chuàng)新便是改進和完善聯(lián)系的方式。創(chuàng)新需要機會，市場營銷意義上的“機會”，源于消費者或用戶通過市場未能滿足、或尚待更好地滿足的需要和欲望；“創(chuàng)新”是一個經(jīng)濟概念，而不是一個技術(shù)概念，是指“房地產(chǎn)家實行對生產(chǎn)要素的新的組合”，與技術(shù)上的新發(fā)明不是一回事。

二、房地產(chǎn)營銷意義

現(xiàn)代市場營銷學(xué)是我國發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟，走向世界市場所必須研究和掌握的一門應(yīng)用科學(xué)。房地產(chǎn)的命運系之于“銷”，而“銷”之績效來源于“營”，只有“營”字領(lǐng)先，“銷”字當(dāng)頭，營銷一體，這樣的房地產(chǎn)才會如魚得水于市場。“營”即包括策劃、創(chuàng)意、運籌和研究，現(xiàn)代的營銷人員，第一要務(wù)就是如何動腦筋的問題，以策略來帶動“銷”。評價一個房地產(chǎn)經(jīng)營好壞的一個關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，就是最終營銷業(yè)績(包括銷售額、市場占有率、利潤、知名度等)的高低，而營銷業(yè)績的高低又取決于該房地產(chǎn)營銷實力的大小。營銷實力除包含房地產(chǎn)的硬資源(設(shè)備、資金等)實力外，還包含房地產(chǎn)的軟資源實力。軟資源實力的重要體現(xiàn)主要是其現(xiàn)代營銷意識和專業(yè)營銷實力的強弱，而專業(yè)營銷能力的高低取決于房地產(chǎn)是否擁有基礎(chǔ)扎實、經(jīng)驗豐富、創(chuàng)造性思維和踏實勤勉的營銷管理、營銷企劃和營銷執(zhí)行人才。隨著信息時代的來臨、我國加入世貿(mào)組織、市場競爭的加劇和經(jīng)濟體制改革的深入，我們越來越迫切地需要建立一支高素質(zhì)的營銷人員隊伍。

三、房地產(chǎn)營銷過程中的問題

1、一些房地產(chǎn)的市場營銷人員素質(zhì)低

房地產(chǎn)商對銷售人員的素質(zhì)經(jīng)驗缺乏起碼的要求和把握，流動性大致使房地產(chǎn)商付出慘重的時間和人力成本。企業(yè)內(nèi)部體制和政策限制，沒有賞罰機制，導(dǎo)致銷售人員缺乏動力和激勵也沒有壓力。房地產(chǎn)人員素質(zhì)良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)、考核和規(guī)范化要求，沒有統(tǒng)一的最低報價要求和選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)；也有些地區(qū)銷售能力并不弱但缺乏對產(chǎn)品的深入了解和賣點的把握。

2、市場營銷目標(biāo)低、眼光低

銷售目標(biāo)確定了營銷目標(biāo)的要件。研究經(jīng)營評估所匯集的營銷資料之后，才設(shè)定銷售目標(biāo)，因此銷售目標(biāo)能直接反映出公司在下一年度達成預(yù)測銷量的能力。檢討銷售目標(biāo)以及了解銷售目標(biāo)設(shè)定低、中、高水準(zhǔn)的理由，公司的銷售目標(biāo)若設(shè)定在低水準(zhǔn)到中等水準(zhǔn)之問，或許表示近年來失去許多顧客及市場占有率，不然就是銷售區(qū)域內(nèi)的競爭活動更多，或競爭者投入更可觀的廣告費用。這些理由都會直接影響營銷目標(biāo)的擬定，同時也有助于了解營銷目標(biāo)該如何設(shè)定，及是否需要爭取新使用者、現(xiàn)有顧客或是兩面三刀者都要同時爭取。

3、營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性

質(zhì)量與技術(shù)管理手段是經(jīng)營過程必不可缺的，它只有和諧地融入整個房地產(chǎn)管理體系中時，才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。例如，某家房地產(chǎn)竟然可以控制到一根長只有5m的紗線的成本，而且還能使每臺機器得到正確保養(yǎng)與維護。究其原因才明白，原來除了已達到國家IS09000的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)外，他們還憑借多年的實踐總結(jié)出了一整套個性化、系列化的房地產(chǎn)管理方法，通過管理的手段合理地進行了產(chǎn)品的單位成本控制、機器成本控制；完善了人員的目標(biāo)管理；實現(xiàn)工作流程標(biāo)準(zhǔn)化、薪酬制度、激勵制度合理化；同時平日通過各種培訓(xùn)手段提升了人員的崗位素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)，增強了管理意識。通過人性化管理將機器與人科學(xué)地融入房地產(chǎn)的整體戰(zhàn)略中。

因為渠道交叉混亂，很多房地產(chǎn)都曾走過彎路。由于缺乏市場操作經(jīng)驗和客戶基礎(chǔ)或者追求短期效益和現(xiàn)金流，把一些長線優(yōu)勢品種賣到流通和零售市場，區(qū)域間紛爭不斷，客戶抱怨不斷，而市場銷量也很快停滯不前。因為很明顯，流通和零售的銷量是靠擠占臨床的銷量為生的，當(dāng)臨床銷量萎縮，未經(jīng)過系統(tǒng)培育的其他渠道銷量自然下滑。這種短期行為讓房地產(chǎn)與客戶共傷而不是雙贏。

合理的方式應(yīng)當(dāng)是根據(jù)產(chǎn)品的特點和競爭優(yōu)勢，確定所走的渠道，守住規(guī)范運作的底線。即便是流通渠道，也需要規(guī)范運作，協(xié)助客戶構(gòu)建分銷通路。根據(jù)競爭格局另辟新渠道是一些房地產(chǎn)取得成功的法寶，比如大中城市競爭激烈的產(chǎn)品下沉到低端市場，遭遇降價的先前的貴族產(chǎn)品率先搶占流通市場等。

四、營銷過程中的戰(zhàn)略意義

“戰(zhàn)略”一詞本是軍事術(shù)語，原意是指對于任何一個組織的全局性或決定性的謀劃規(guī)劃。戰(zhàn)略問題是研究全局行動的方向、目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)的最好的途徑。把“戰(zhàn)略”的概念應(yīng)用在房地產(chǎn)營銷活動中，就稱為營銷戰(zhàn)略。營銷過程中的戰(zhàn)略意義是指房地產(chǎn)通過識別外部環(huán)境提供的機會和威脅，并根據(jù)自己的資源情況，對房地產(chǎn)戰(zhàn)略整個營銷過程所提出的未來某個時期要達到的目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)采取的一系列行動。

1、依附戰(zhàn)略

依附型經(jīng)營戰(zhàn)略又稱為系統(tǒng)化經(jīng)營戰(zhàn)略。所謂“依附”就是把本房地產(chǎn)的生產(chǎn)經(jīng)營活動與發(fā)展相對固定地納入或嫁接在某個餐飲大房地產(chǎn)或房地產(chǎn)集團上，成為該大房地產(chǎn)或房地產(chǎn)集團系列化生產(chǎn)中的一個組成部分。選擇、采用依附型經(jīng)營戰(zhàn)略的好處在于中小餐飲房地產(chǎn)可以得到相對經(jīng)營方向和技術(shù)支持，產(chǎn)品的開發(fā)方向較為單一、明確，可以發(fā)揮自己的專長，并能在一定程度上避開市場激烈競爭的壓力；另外還能通過協(xié)作關(guān)系進行聯(lián)合開發(fā)，依靠大房地產(chǎn)的技術(shù)開發(fā)能力和實力，突破自身在資金、人才、設(shè)備等方面的制約。

2、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略

國際化經(jīng)營戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)將其具有價值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國外市場，從而創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略。大部分房地產(chǎn)采用國際化戰(zhàn)略時，是把在母國所開發(fā)出的具有差別化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到海外市場來創(chuàng)造價值。在這種情況下，房地產(chǎn)大多把產(chǎn)品開發(fā)的職能留在母國，而在東道國建立制造和營銷機構(gòu)。在大多數(shù)的國際化房地產(chǎn)中，房地產(chǎn)總部一般嚴(yán)格地控制產(chǎn)品與市場戰(zhàn)略的決策權(quán)。

如果房地產(chǎn)的核心競爭力使房地產(chǎn)在國外市場上擁有競爭優(yōu)勢，而且在該市場上降低成本的壓力較小，房地產(chǎn)采取國際化戰(zhàn)略是非常有利的。但是，如果當(dāng)?shù)厥袌鲆竽軌蚋鶕?jù)當(dāng)?shù)氐那闆r提品與服務(wù)，房地產(chǎn)采取這種戰(zhàn)略就不太合適。同時，由于房地產(chǎn)在國外各個生產(chǎn)基地都有廠房設(shè)備，會形成重復(fù)建設(shè)，則加大了經(jīng)營成本，這對房地產(chǎn)也是不利的。

近幾年來，當(dāng)世界知名跨國房地產(chǎn)大舉進軍我國，并大力實

施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略之時，以海爾、長虹等為代表的國內(nèi)知名家電房地產(chǎn)不甘示弱，也積極開拓國際市場，逐漸形成了走向世界、爭創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識，紛紛在觀念、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)和資本等國際化方面邁出了實質(zhì)性步伐。目前，隨著全球經(jīng)濟一體化和我國加入WTO的成為現(xiàn)實，越來越多的中國本土品牌會更加注重國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，以參與世界競爭，與世界跨國房地產(chǎn)一道爭國際市場，這是必然的趨勢。

3、差異戰(zhàn)略

差異化營銷核心思想是“細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費群進行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”，是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對目標(biāo)市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標(biāo)市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細(xì)分市場上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。

4、“虛擬營銷”戰(zhàn)略

“虛擬營銷”戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)在組織上突破有形的界限，只保留其中最關(guān)鍵、最核心的功能(如生產(chǎn)、營銷、設(shè)計、財務(wù)等功能)，而努力將其他功能虛擬化，美國耐克的發(fā)展便是“虛擬營銷”成功的典范。耐克是一個既無生產(chǎn)車間又無銷售網(wǎng)絡(luò)的房地產(chǎn)，只擁有在全球具有核心競爭力的運動設(shè)計部門和營銷部門，生產(chǎn)和銷售全部虛擬化，通過外部組織來完成。

“虛擬營銷”戰(zhàn)略的經(jīng)營模式有三個方面的競爭優(yōu)勢：

(1)克服房地產(chǎn)資源的約束。房地產(chǎn)虛擬經(jīng)營實施品牌戰(zhàn)略，可以將房地產(chǎn)的資源集中于深入的市場調(diào)研、品牌識別或視覺策劃、廣告以及各種傳播溝通方式上，從而節(jié)省生產(chǎn)制造設(shè)施龐大的投資和人力、物力的消耗。

(2)專注于價值鏈中高附加值部分。一些房地產(chǎn)舉起品牌戰(zhàn)略的大旗，精心打造品牌，從而獲取較高的增加值，而將價值鏈中的一些低附加值活動虛擬化，委托其他廠商或公司來完成，其虛擬化房地產(chǎn)單元也可以依據(jù)成本和質(zhì)量，挑選不同的組織，從而使虛擬經(jīng)營具有動態(tài)性。

(3)敏捷性。具有品牌的盟主房地產(chǎn)針對市場需求的變化，如產(chǎn)品品種、需求量等，可以迅速整合外部資源以適應(yīng)市場，克服全能型實體房地產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營的相對剛性。

五、結(jié)語

對于中國大量在大眾市場扎根的房地產(chǎn)來說，要維持自己的地位，首先，必須進行徹底的變革，走出原始的降低成本的方法，從業(yè)務(wù)模式和運營管理創(chuàng)新人手，通過價值鏈的創(chuàng)新，通過低成本的運營和精細(xì)化的營銷來降低成本、提升效率，為底層消費者提供真正能滿足其需求的高性價比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

參考文獻

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[5]陳衛(wèi)蘭，劉晶晶．初探房地產(chǎn)營銷策劃框架[J]．山西建筑．2007．(28)．

篇9

甲 方：新疆技股份有限公司

地 址：烏魯風(fēng)路2號中銀大廈32樓

乙 方：深圳市采納營銷策劃有限公司

地 址：深圳市福田區(qū)八卦四路中浩大廈12樓

簽訂地點：烏魯木齊市

經(jīng)雙方協(xié)商，甲方正式聘請乙方為甲方進行市場調(diào)研、整合營銷策劃、廣告創(chuàng)意服務(wù)，雙方本著相互信任、互惠互利、長期合作的原則，達成本合作協(xié)議，具體條款如下：

Ⅰ、合作內(nèi)容及服務(wù)費用

第一項：企業(yè)內(nèi)部診斷

1、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

2、 企業(yè)組織形式及架構(gòu)

3、 企業(yè)內(nèi)部營銷管理及模式

4、 業(yè)務(wù)流程診斷

5、 員工滿意度調(diào)研

本項服務(wù)形成本次策劃服務(wù)的基本依據(jù)，供乙方奧斯曼項目組參考，不向甲方提交報告，屬于免費服務(wù)項目。

第二項： 市場調(diào)研

對河北、新疆兩地各三個城市的消費者、經(jīng)銷商進行調(diào)研。

調(diào)研方式：街頭或入戶訪問、深度訪談、座談會

調(diào)研區(qū)域：烏魯木齊、喀什、石河子、石家莊、邯鄲、邢臺

樣本量：烏魯木齊消費者400例，經(jīng)銷商5例

喀什消費者250例(其中維族消費者不少于100例)，經(jīng)銷商3例

石河子消費者250例，經(jīng)銷商3例

石家莊消費者400例，經(jīng)銷商5例

邯鄲消費者250例，經(jīng)銷商3例

邢臺消費者250例，經(jīng)銷商3例

本項服務(wù)形成《市場調(diào)研報告》，服務(wù)費貳拾萬元整。(注明：市調(diào)項目中乙方人員發(fā)生的差旅費用由乙方自行承擔(dān)。)

第三項：整合營銷策略規(guī)劃

1、營銷戰(zhàn)略

(1)、戰(zhàn)略目標(biāo)

(2)、競爭戰(zhàn)略

(3)、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

(4)、推進戰(zhàn)略

2、品牌策略

(1)、品牌定位

(2)、品牌核心價值

(3)、品牌寫真

(4)、品牌規(guī)劃

(5)、品牌延伸

3、營銷組合策略

(1)、產(chǎn)品策略

(2)、價格策略

(3)、渠道策略

(4)、傳播策略

4、整合傳播策略

本項服務(wù)形成《整合營銷策劃大綱》，服務(wù)費為壹拾萬元整。

第四項： 平面設(shè)計

平面設(shè)計包括如下內(nèi)容：

1、海報(一款)

2、報紙廣告(三款)

3、折頁(一款)

4、燈箱(一款)

5、立牌(一款)

6、促銷卡(一款)

7、單頁(一款)

本項服務(wù)形成《平面設(shè)計及應(yīng)用手冊》，服務(wù)費陸萬元整。

(注：其中設(shè)計部分不包括菲林費、印刷費、模特費等費用)

第五項：影視創(chuàng)意

共四款創(chuàng)意(提供電視腳本)

本項服務(wù)形成《電視腳本》，服務(wù)費貳萬元整。

第六項：培訓(xùn)

由朱總及采納專家進行策略營、銷售管理、品牌三場專題培訓(xùn);

本項服務(wù)為采納友情項目，不另行收費。

以上四項收費服務(wù)項目費用總計38萬元人民幣。

Ⅱ、合作方式和要求

1、乙方向甲方提供合同中規(guī)定的策劃、設(shè)計方案，并收取服務(wù)費，甲方應(yīng)及時向乙方付費。

2、甲方對乙方的所有方案具有審定權(quán)、修改權(quán)，并有權(quán)要求乙方按時修正。

3、乙方應(yīng)按時完成合同規(guī)定的各項任務(wù)，甲方應(yīng)對乙方的工作成果及時反饋。

4、乙方向甲方提供的各類方案需經(jīng)乙方朱玉童總經(jīng)理審定并簽字同意，在甲、乙雙方合作過程腫，對重要會議甲方要求朱玉童總經(jīng)理親自參加。

5、經(jīng)雙方商定認(rèn)可的任何方案(以甲方簽字為準(zhǔn))，甲乙雙方均不得擅自改動，否則引起的問題由改動方負(fù)責(zé)。

6、甲方采納的乙方方案或設(shè)計都應(yīng)簽字認(rèn)可并嚴(yán)格執(zhí)行，如執(zhí)行中需要修改應(yīng)及時向乙方通報，如影響本項目下一步工作的需經(jīng)雙方商定方可執(zhí)行。

7、甲方積極配合提供乙方企劃所需的合理資料，乙方必須對甲方的資料進行保密，如泄密甲方將追究乙方相關(guān)的法律責(zé)任。

8、由乙方成立專案小組操作該項目業(yè)務(wù)的策劃工作，并根據(jù)實際情況經(jīng)甲方文字同意乙方派出相應(yīng)數(shù)量的人員到甲方所在地進行本項目的商討工作。

9、乙方向甲方提交的所有策劃文件的版權(quán)歸甲方所有。

10、 方合作的內(nèi)容和細(xì)節(jié)，雙方均應(yīng)嚴(yán)格保密，未經(jīng)雙方許可，任何一方無權(quán)向外界透露，否則另一方有權(quán)追究對方的法律責(zé)任。

11、 甲方有義務(wù)支持乙方工作，并按合同約定付款;乙方有義務(wù)盡職盡責(zé)執(zhí)行本合同，如甲方對乙方工作質(zhì)量不滿意或認(rèn)為乙方的項目人員不能承擔(dān)相應(yīng)的工作，乙方應(yīng)按甲方提出的要求進行改善。若乙方不能及時改善，甲方有權(quán)提出終止合同。

12、 不可抗力：由于地震、臺風(fēng)等自然災(zāi)害或國家政令的變化以及其他不能預(yù)見并且不能防止或避免的不可抗力事故，致使直接影響合同的履行或不能按約定的條件履行，遇有事故的一方應(yīng)提供有效證明文件，由雙方根據(jù)事故對履行合同影響的程度，協(xié)商決定是否解除合同、延期履行合同、全部或部分免除履行合同責(zé)任。

13、 爭議的解決：如因本合同的履行產(chǎn)生任何爭議，雙方應(yīng)本著友好協(xié)商的態(tài)度解決， 如協(xié)商不能解決，再交合同履行地的法院解決。

III、合同有效期

本合同自簽訂之日起生效。乙方對甲方的各類情況保密期限為一年。

IV、服務(wù)費用支付方式

一、雙方最終確認(rèn)整體服務(wù)費用總計人民幣叁拾捌萬元整。

二、費用支付方式

1、合同簽訂后，甲方即支付給乙方策劃服務(wù)費用人民幣壹拾伍萬元整。乙方以收到甲方支付首批策劃

服務(wù)費銀行付款憑證傳真件之日為整個策劃工作開始日。

2、乙方向甲方提交《新疆市場調(diào)研報告》、《河北市場調(diào)研報告》文本，經(jīng)甲方簽字、認(rèn)可后三日內(nèi)(以銀行回單為準(zhǔn))，甲方向乙方支付策劃服務(wù)費用人民幣壹拾萬元整。

3、乙方向甲方提交《整合營銷策劃大綱》文本，甲方認(rèn)可后三日內(nèi)(以銀行回單為準(zhǔn))，向乙方支付策劃服務(wù)費用人民幣壹拾萬元整。

4、乙方向甲方提交《平面設(shè)計及應(yīng)用手冊》、《電視腳本》文本，甲方認(rèn)可后三日內(nèi)(以銀行回單為準(zhǔn))，向乙方支付策劃服務(wù)費用人民幣叁萬元整。

注：策劃服務(wù)費用不包含以下一些費用

1、影視、廣播音帶等廣告制作費用、模特費、歌曲版權(quán)費;

2、廣告費;

3、印刷品的電分費、菲林費;

4、乙方人員應(yīng)甲方要求出差，費用由甲方承擔(dān)，但工作內(nèi)容、參與人員和出行方式須經(jīng)甲方審核。

Ⅴ、其它事宜

1、本合同一式四份自雙方簽字蓋章時生效，雙方各持兩份。

2、本合同未盡事宜，雙方可根據(jù)具體情況友好協(xié)商解決。

3、合同簽定后，甲乙雙方任何一方不得擅自違約，否則，違約造成的經(jīng)濟損失有違約方承擔(dān)。

甲 方： 　乙 方：深圳市采納營銷策劃有限公司

授權(quán)代表： 授權(quán)代表：

簽約時間： 簽約時間：

公司蓋章： 公司蓋章：

開 戶 行： 開 戶 行：農(nóng)業(yè)銀行深圳分行紅嶺北路支行

帳 號： 　帳 　 號：

房地產(chǎn)營銷策劃合作協(xié)議模板二

委托方：香港有限公司(以下簡稱甲方)

委托人： 受托方：煙臺南云(以下簡稱乙方)

法定代表人：

協(xié)議雙方本著真誠合作、互惠互利的原則，甲方將其投資開發(fā)的位于山東省濟寧市梁山縣水泊南路以西、虎頭蜂路以南、水泊大街以東、獨山路以北建設(shè)用地約119畝、建筑面積約22萬平方的榮信紫荊花園商住項目(以下簡稱本項目)，委托乙方獨家全程進行策劃銷售工作。為明確雙方職責(zé)，確保雙方利益，經(jīng)甲乙雙方充分協(xié)商，達成如下協(xié)議：

一、委托項目

本項目銷售總建筑面積約22萬平方米(含商業(yè)、住宅、車庫及附房)。

二、委托期限合作經(jīng)營協(xié)議書本項目委托服務(wù)期限自20xx年6月1日起至20xx年10月1日止。

三、策劃銷售工作程序

1、甲乙雙方應(yīng)嚴(yán)格按照約定的營銷管理程序開展各項工作，任何一方未經(jīng)雙方協(xié)商同意，不得越權(quán)行使職權(quán)。

2、乙方在負(fù)責(zé)該項目營銷和廣告策劃時，需按雙方共同確定的每期銷控計劃(內(nèi)容包括：銷售房源、銷售面積、銷售價格、銷售政策、銷售時間等內(nèi)容。以雙方簽字蓋章的書面文書為準(zhǔn))對該項目進行營銷和廣告策劃。

四、工作費用及支付方式

本項目房源銷售價格及商業(yè)用房租賃招商傭金雙方根據(jù)開發(fā)成本、合理利潤及市場情況協(xié)商確定。甲方有權(quán)對銷售價格進行調(diào)整。標(biāo)準(zhǔn)如下:

1、策劃銷售費用標(biāo)準(zhǔn)：按每月雙方確定的銷售計劃內(nèi)已售房源的實際回款額為準(zhǔn)(貸款客戶貸款部分以銀行放款為準(zhǔn))。策劃銷售費用=月銷售回款額*1.5%。

2、甲方于乙方根據(jù)市場情況確定最終銷售價格，底價由甲方簽字蓋章后交予乙方。底價確定后，需甲、乙雙方共同遵守，合同期限內(nèi)不再變更。乙方在銷售過程中不得低于甲方所給的銷售底價。超過底價(為有利于銷售，甲乙雙方共同協(xié)商，經(jīng)甲方同意，后出臺的種種優(yōu)惠讓利活動后的價格)部分乙方雙方進行分配，其中甲方占超出部分的70%，乙方占超出部分的30%。

4、甲方可以預(yù)留部分房源作為自用，乙方不收取傭金。

5、甲方需在每月

五、銷售周期

甲方相應(yīng)手續(xù)辦理完畢，乙方根據(jù)工程進度與甲方確定最終銷售周期，收盤一切手續(xù)辦理完畢，合同終止。

六、甲方責(zé)任

1、甲方為乙方提供基本辦公場所(售樓處)，沙盤、桌、椅、空調(diào)、電腦、打印機、電話等相關(guān)辦公設(shè)備。售樓處所產(chǎn)生的水、電、網(wǎng)費及話費等費用由甲方承擔(dān)。

2、甲方指派專人與乙方聯(lián)系相關(guān)工作，傳遞相關(guān)材料。

3、甲方按乙方需求，及時提供所需要的項目相關(guān)資料，乙方積極完成各項營銷工作。

4、宣傳單頁、樓書、整體營銷推廣所產(chǎn)生的營銷費用由甲方承擔(dān)。

七、乙方責(zé)任

1、乙方組成專門工作小組，在合同簽署后全面展開相關(guān)工作，工作小組包括策劃、銷售方面的工作人員，薪資費用由乙方自負(fù)。

2、售樓處包裝設(shè)計方案及項目整體推廣方案由乙方提供。

3、乙方在為甲方工作期間須嚴(yán)格保守甲方經(jīng)營機密。

4、乙方應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行甲方要求,及時完成甲方下達的各項工作任務(wù)。甲方定期給乙方下達銷售任務(wù)，如乙方連續(xù)三個月未完成銷售業(yè)績，甲方有權(quán)辭退乙方。

5、每月施方案的市場反饋，并提出改進建議。

6、若乙方的工作人員在履行本合同期間給自身或第三人造成人身或財產(chǎn)損失，由乙方負(fù)責(zé)賠償，與甲方無關(guān)。

7、乙方負(fù)責(zé)向客戶介紹辦理銀行按揭手續(xù)需提供的文件，介紹辦理按揭手續(xù)的流程，帶領(lǐng)客戶去銀行辦理按揭手續(xù)，甲方協(xié)調(diào)銀行方面各種人事關(guān)系。

八、違約責(zé)任

1、如甲方未能履行責(zé)任，所造成的項目銷售時間延誤和損失由甲方自身承擔(dān)。

2、如乙方未能嚴(yán)格履行合同服務(wù)內(nèi)容，由此所造成的甲方損失由乙方承擔(dān)。

3、若乙方不能完全履行本合同義務(wù)，甲方有權(quán)提前解除本合同。

4、在甲方付清階段合同款項后，乙方所提供的項目方案、分析報告的知識產(chǎn)權(quán)歸甲方。

5、項目合作期間，雙方應(yīng)認(rèn)真執(zhí)行合同條款，不能擅自中止合同。任何一方無故中止合同，合同解約方應(yīng)向守約方支付20xx0元的違約金。

九、其他事宜

1、經(jīng)雙方協(xié)商同意，本合同中具體工作內(nèi)容可作進一步的完善和補充。

2、其他未盡事宜，雙方協(xié)商解決，以補充協(xié)議形式確定，補充協(xié)議與本合同具備同等法律效力。

3、甲、乙雙方在工作中應(yīng)加強配合與協(xié)調(diào)。遇有糾紛時，應(yīng)友好協(xié)商解決。協(xié)商不成的，可向山東省梁山縣人民法院提出訴訟。

4、本合同為獨家委托合同，委托合同中的房源僅乙方具有對外銷售的權(quán)利。

4、本合同一式肆份，雙方各執(zhí)貳份，簽字蓋章后生效。

5、雙方責(zé)任在履行完畢之后，本合同自動終止。

甲方蓋章： 乙方蓋章：

法定代表人(委托人)簽字： 法定代表人簽字：

日期： 日期

房地產(chǎn)營銷策劃合作協(xié)議模板三

甲方 ：

乙方 ：

甲、乙雙方本著平等、自愿、互利的原則，經(jīng)友好協(xié)商，就甲方委托乙方全程營銷策劃及銷售、招租甲方所開發(fā)的農(nóng)業(yè)大棚項目的有關(guān)事宜，達成以下合同條款，以資共同遵照執(zhí)行。

第一條 合作方式和范圍

1.1甲方委托乙方為本項目的全程營銷策劃及銷售、招租商。乙方接受甲方委托并在本合同有效期內(nèi)及甲方授權(quán)范圍內(nèi)根據(jù)本合同的約定，以甲方名義從事本項目的全程策劃和銷售事務(wù)。

1.2銷售范圍：由雙方繪制大棚項目平面圖附于合同后作為本合同的附件，與本合同有同等法律效力。

第二條 銷售及租賃價格：營銷策劃書2.1大棚銷售底價為/套。

2.1 租賃價格為元/套/年。

第三條 全程營銷策劃費用及銷售租賃分成結(jié)算

3.1乙方為甲方提供全程營銷策劃、銷售、招租服務(wù)工作， 甲方以大棚總造價RMB 元的 5% ，計RMB 元作為全程營銷策劃費用支付給乙方。

3.2銷售租賃分成：按照銷售利潤總金額，甲方占%、乙方占。(銷售利潤的計算方法)

3.3乙方應(yīng)為甲方的農(nóng)產(chǎn)品銷售做出營銷策劃方案

3.4結(jié)算方式：

全程營銷策劃費用乙方從承建費中計提，并列入建設(shè)成本。 產(chǎn)權(quán)銷售分成由乙方于簽約客戶支付款項中提取。

租賃簽約的按照租賃合同租金總額的 ，由乙方從第一筆租金中扣除，如不足，依次順延，直至扣完為止。

3.5對于因客戶違約行為，致甲方依法獲得的違約金，甲、乙雙方各享有 50% ，但因此發(fā)生的訴訟費和律師費等費用應(yīng)先予扣除。

3.6甲方可利用自身資源優(yōu)勢開展銷售工作，但須通過乙方銷售流程辦理，該部分銷售額計入乙方任務(wù),甲、乙雙方按該銷售利潤的 50% 計算分成。

第四條 違約責(zé)任

甲乙雙方違反本合同的約定，應(yīng)視為違約，違約方應(yīng)賠償守約方全部損失，并承擔(dān)相應(yīng)的違約責(zé)任。

第五條 關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)

乙方運用在本項目中的創(chuàng)造性名稱、概念及其標(biāo)識以及運營模式等，知識產(chǎn)權(quán)歸乙方所有，甲方承諾不在其它任何公司和項目使用。

第六條 其它

6.1本合同經(jīng)雙方簽字蓋章生效。

6.2本合同未盡事宜由雙方協(xié)商解決，協(xié)商不成可向有管轄權(quán)的法院起訴。

6.3本合同一式兩份，雙方各執(zhí)一份，均具同等法律效力。

6.4本合同未盡事宜，雙方另行協(xié)商。如有需要，雙方可在本合同條件下另立附件或補充合同，附件或補充合同與本合同具有同樣法律效力。

甲 方(蓋章)： 乙 方(蓋章)：

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房地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠去，激烈的競爭需要企業(yè)對房地產(chǎn)營銷策劃越來越重視，房地產(chǎn)營銷策劃對促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國房地產(chǎn)市場發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營銷策劃方面的經(jīng)驗，在實際房地產(chǎn)營銷策劃操作中難免存在一些問題。

1房地產(chǎn)營銷策劃中現(xiàn)存的問題

①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開發(fā)過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設(shè)費用乃至決定項目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

③無視差異化競爭。與普遍忽視消費者研究相反，部分房地產(chǎn)開發(fā)商過度重視對同行競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間動員全公司的力量，發(fā)動地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實際工作。事實上房地產(chǎn)與普通消費品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質(zhì)化，既然不會有同質(zhì)化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。

④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項目擔(dān)任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

⑤過分依賴廣告攻勢。有些房地產(chǎn)策劃者過分強調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“、強大的空中優(yōu)勢”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對具體項目量體裁衣，作出合理的廣告費用預(yù)算。

2房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展趨勢

①強化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進入品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的品牌

②適應(yīng)消費者個性化要求。隨著房地產(chǎn)消費市場日趨理性和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費者進行日趨明朗的市場細(xì)分，以滿足不同類型消費需求的消費群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。

③調(diào)整營銷模式，建立全程營銷機制。房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點不同，房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo)，營銷機構(gòu)應(yīng)強化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個項目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經(jīng)常性地與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成互動的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

參考文獻

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