導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇消費者行為研究論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

關(guān)鍵詞：廉租房；執(zhí)行不力；消費者行為

一、引言

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國廉租房體系有所完善，由于廉租房不及商品房能給各地地方政府和房地產(chǎn)商帶來巨大的財政收入和經(jīng)濟利益，只依靠中央政府的支持，無法得到地方政府和房地產(chǎn)商的有效配合，廉租房政策的進一步落實遇到阻礙，地方政府在執(zhí)行廉租房政策過程中涌現(xiàn)出以下問題：重撥款而輕建設(shè)，建設(shè)資金挪用嚴(yán)重；與房地產(chǎn)商配合，少廉租而多商品房；監(jiān)管機制不完善，地方政府一家獨大。結(jié)合以上實際問題，作者運用消費者行為理論，詳細闡述了政府挪用建設(shè)資金的原因，為分析政府行政行為提供了新的思路。

二、基于消費者行為理論的行為假設(shè)

1.地方政府的經(jīng)濟人假設(shè)

在廉租房政策執(zhí)行過程中，地方政府處于壟斷地位，運用經(jīng)濟人假設(shè)，將地方政府人格化，可以對其挪用建設(shè)資金用以其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟投資的現(xiàn)象作出解釋，同時為消費者行為理論的應(yīng)用提供假設(shè)前提。

2.消費者行為理論的應(yīng)用解析

依據(jù)消費者行為理理論，理性的地方政府在有限的廉租房建設(shè)資金額度下，通過建設(shè)資金的多種使用途徑獲得自身滿足最大化。地方政府將建設(shè)資金主要用于兩個方面，即廉租房建設(shè)資金和非廉租房建設(shè)資金。作者運用預(yù)算線和無差異曲線尋求兩種資金使用的最佳組合點。由此可知，地方政府在其尋求最佳組合方式的同時必然造成建設(shè)資金的挪用，不符合?？顚Ｓ玫恼咭蟆?/p>

3.預(yù)算線的應(yīng)用解析

假定以I表示地方政府申請的建設(shè)資金額度，以Pa和Pb分別表示建設(shè)資金和非建設(shè)資金的機會成本，以A和B分別表示建設(shè)資金和非建設(shè)資金的額度，那么，預(yù)算等式為： APa+BPa=I。建設(shè)資金的機會成本為：①放棄了將非建設(shè)資金用于其他產(chǎn)業(yè)投入以增加財政稅收、累積政績。②放棄了加大地方教育、醫(yī)療等基礎(chǔ)設(shè)施的投入的機會。③放棄了提高本地區(qū)政府機關(guān)、企事業(yè)單位工作人員薪資水平的可能性④放棄了挪用建設(shè)資金或繼續(xù)申請財政撥款的可能性。非建設(shè)資金的機會成本為：①放棄了通過良好貫徹廉租房政策所帶來的社會輿論的認(rèn)可和政府公信力的提升。②放棄了廉租房政策高執(zhí)行度所帶來的高績效考核。③增加了上級政府或監(jiān)管部門對地方政府資金使用情況監(jiān)督和處罰的可能性④增加了地方政府負責(zé)人挪用?？畹男睦韷毫?。

4.無差異曲線的應(yīng)用解析

對于地方政府而言，無差異曲線表示能給其帶來相同滿足程度的兩種資金的所有組合。我們將地方政府看做消費者A，中央政府看做消費者B，建設(shè)資金看做商品x，非建設(shè)資金看做商品y，由于地方政府更偏好于非建設(shè)資金的獲取，所以其無差異曲線更為平緩。

三、地方政府行為決策的分析

1.建設(shè)資金挪用的必然性分析

中央政府每年向地方政府撥發(fā)的建設(shè)資金為固定額度，我們可把該固定額度看做預(yù)算限制，在此預(yù)算限制下，地方政府根據(jù)實際情況選擇出建設(shè)資金和非建設(shè)資金的最佳組合。橫坐標(biāo)表示建設(shè)資金，縱坐標(biāo)表示非建設(shè)資金，無差異曲線U1、U2，初始預(yù)算線XX1。在預(yù)算限制下，地方政府在無差異曲線U1和預(yù)算線XX1的切點O1取得兩種資金的最佳組合。此組合中，建設(shè)資金的額度為OV，非建設(shè)資金的額度為OV’，地方政府的此種選擇注定了建設(shè)資金的挪用，挪用額度為OV’。

2.加大財政投入的無效性分析

若其他因素不變，地方政府向中央政府申請更多的建設(shè)資金，初始預(yù)算線XX’右移至YY’，新的預(yù)算線為YY’，無差異曲線U2和預(yù)算線YY’的切點O2是地方政府對兩種資金組合的最佳選擇點。其中，建設(shè)資金的額度為OW，非建設(shè)資金OW’。此時，兩種款項同比例增加，建設(shè)資金被挪用的現(xiàn)象依舊存在，挪用率保持不變。

3.提高建設(shè)資金利用率的有效性分析

通過提高非建設(shè)資金的機會成本，降低建設(shè)資金的機會成本，預(yù)算線APa+BPa=I的斜率絕對值變小，預(yù)算線變緩。預(yù)算線由XX’轉(zhuǎn)變?yōu)锳A’，無差異曲線不變的前提下，廉租房政策的最佳組合點轉(zhuǎn)變?yōu)镺3，建設(shè)資金的額度為OD，非建設(shè)資金的額度為OD’，與政策實施前的資金組合相比，廉租房資金的挪用率降低，建設(shè)資金額度有所增加，非建設(shè)資金額度有所減少。解析可知，若降低建設(shè)資金的機會成本，提高非建設(shè)資金的機會成本，地方政府愿意把更多的非建設(shè)資金用作廉租房建設(shè)，無差異曲線U3將會變陡，形成新的最佳組合點O4。建設(shè)資金的挪用率進一步降低，建設(shè)資金額度繼續(xù)增加，非建設(shè)資金額度繼續(xù)減少。

四、加強地方政府廉租房政策執(zhí)行力的措施

1、完善監(jiān)督機制，加大懲罰力度

中央政府應(yīng)完善監(jiān)督機制，對地方政府展開定期的審計、考核。與此同時，需拓寬民眾監(jiān)督渠道。利用中央監(jiān)管部門和地方民眾的雙重壓力，促使地方政府正確實施廉租房政策。

2、完善考評制度，將廉租房政策執(zhí)行度納入政績考核項目

若中央政府在推動各地經(jīng)濟建設(shè)的同時，能夠?qū)⒘夥空邎?zhí)行度納入地方政府政績考核項目，不單純以單一的GDP增長作為考核指標(biāo)，勢必會推動我國廉租房政策的實施。

3、降低建設(shè)資金的機會成本，提高非建設(shè)資金的機會成本

通過降低廉租房建設(shè)資金的機會成本，提高非建設(shè)資金的機會成本，地方政府更傾向于建設(shè)資金的獲取和使用，降低對非建設(shè)資金的偏好，使預(yù)算線斜率絕對值減小，無差異曲線變陡，增加了建設(shè)資金使用額度，降低了建設(shè)資金的挪用率。導(dǎo)和計劃職能向社會管理職能轉(zhuǎn)變，以符合我國民生和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的時代要求。

參考文獻：

[1]易中，淺議我國城市廉租房建設(shè)存在的問題及對策[J].經(jīng)濟問題探索，2007，（6）.

篇2

一、消費者行為理論研究的現(xiàn)狀

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采用的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

消費者研究(consumer behavior)，也稱消費者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。西方消費者研究通常是在宏觀和微觀兩個層次上進行。在宏觀層面上，消費者行為與消費生活方式概念相聯(lián)系，通常是對消費群人口統(tǒng)計特征及消費行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個維度，即態(tài)度(attitude)、活動(activity)、觀點(opinion)、人口統(tǒng)計特征(demographic)來描述消費者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微觀層面上，消費者行為則通常與消費者認(rèn)知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，傾向于對消費者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進行解釋和說明，多屬于解釋性研究。

中國早在1920年代就引入對消費者行為的研究。但中國消費者行為實證研究從1990年代才開始真正發(fā)展。中山大學(xué)盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費者行為與中國營銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國消費者行為。當(dāng)前，很多研究者也致力于在某個領(lǐng)域內(nèi)研究消費者行為，也有很多學(xué)者把消費者研究滲透到其他領(lǐng)域，如滲透到品牌權(quán)益（范秀成）、顧客滿意度（趙平）、營銷渠道（莊貴軍）等。

二、消費者行為的心理因素研究

1.消費者行為的一般心理研究

消費者行為的一般心理因素主要包括：需要、動機和誘因；對信息的處理。消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。需要是和人們的活動緊密聯(lián)系在一起的。需要有無限發(fā)展性，因而人的需要不會有完全被滿足和終結(jié)的時候。動機這一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動機視為決定行為的內(nèi)在動力；張春興在現(xiàn)代心理學(xué)中把動機定義為引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝某一目標(biāo)進行的內(nèi)在作用。需要和動機之間的關(guān)系：引起動機的內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于被喚醒的狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動，僅有需要不能導(dǎo)致個體的行動。需要只為行為指明大致的方向，而不規(guī)定具體的行動路線。在某些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機。即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也有可能引起動機和產(chǎn)生行為。

消費者對信息的處理：感知和學(xué)習(xí)。產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費者對產(chǎn)品和品牌的感知。感知是消費對從環(huán)境中得到的信息進行感覺、組織和理解的過程。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)，它通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來感受。環(huán)境中存在的物體或事件在專業(yè)上稱之為刺激物。組織則是指將感覺到的刺激物與記憶中相似的產(chǎn)品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個含義，形成一個“規(guī)則”來決定它是不是你所喜歡的。

消費者的感知有三個決定因素：刺激物特性、背景特征和消費者特征。面對大量的信息，消費者會對其進行選擇。通過生理和心理對這些信息進行屏蔽和篩選。消費者的購買決策是以獲得有關(guān)購買問題的知識和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學(xué)習(xí)，而怎樣或通過什么樣的渠道獲得信息，獲得哪方面的信息，均需要借助于學(xué)習(xí)這一手段。消費者關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，也是經(jīng)由學(xué)習(xí)逐步形成的。消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上的，消費者的學(xué)習(xí)還影響到對產(chǎn)品或服務(wù)的評價。態(tài)度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。態(tài)度也是指對特定刺激的一般心理傾向，即以可預(yù)期的方式進行活動的傾向。態(tài)度的概念在社會心理學(xué)和消費者行為研究中占據(jù)中心地位。

2.消費者行為的個體心理因素研究

消費者個體心理主要包括因素是個性、生活方式和自我概念。個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應(yīng)得內(nèi)在心理特征。根據(jù)學(xué)者們的定義，個性可以是個體在對人對己及一切環(huán)境中事物適應(yīng)時所顯示的異于別人的性格，具有系統(tǒng)性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內(nèi)的人類全部社會生活的總和，即人類社會生活中的各個領(lǐng)域，各個方面，各個層次的全部社會生活現(xiàn)象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質(zhì)消費活動和由他人支配的休閑時間活動的方式。自我概念是由美國哈福大學(xué)理論的應(yīng)用可以追溯到20世紀(jì)50年代的消費者個性研究，它是又由美國哈佛大學(xué)心理學(xué)家詹姆斯第提出的，他認(rèn)為自我概念是人類將自身看做客體，進而發(fā)展自我感覺和關(guān)于自身態(tài)度的能力。

個性、生活方式和自我概念的關(guān)系。在消費者行為研究中，通常是從消費者行為的影響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費者購買決策規(guī)律。其中，消費者個性、生活方式、自我概念等都是作為消費者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間并非是相互獨立的概念，它們分別描述了消費者行為系統(tǒng)的不同層次和側(cè)面。生活方式的研究是由對消費者的價值觀研究演變而來，因此，消費生活方式是消費者自我概念在行為中的投射。消費者氣質(zhì)和個性基本屬于先天性心理基因，而價值觀、生活方式等都是消費者先天氣質(zhì)基因在后天不同生活層面的具體表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消費者自我概念系統(tǒng)機構(gòu)之中。

3.內(nèi)部心理因素之間的關(guān)系和作用

消費者心理因素包括一般心理因素、個體心理因素。前者包括動機、感知、學(xué)習(xí)和態(tài)度，后者則包括個性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費者的行為，即影響了消費者是否購買。

消費者的一般心理、個體心理、消費行為和環(huán)境，是一個統(tǒng)一的整體，這個整體不是各實體模塊簡單加總，而是一個各要素普遍聯(lián)系的有機過程。側(cè)重其中任何一項，都是片面的。同時，消費者所有活動都是與其內(nèi)（指身心環(huán)境）外（社會、自然環(huán)境）環(huán)境狀況聯(lián)系相應(yīng)。離開消費者整體生活動態(tài)背景去研究消費者行為得出的結(jié)果是其表象。

消費者主體和消費品之間的關(guān)系。商品（服務(wù)）等消費客體與具體某一個（類）消費者主體的價值體系不可分離。因為，物是各個不同消費者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全取決于各個消費者（群）特定時空下的心理和價值標(biāo)準(zhǔn)。特別是具有象征意義的產(chǎn)品，消費行為和產(chǎn)品具有更強的聯(lián)系和體現(xiàn)心理價值。因此，對企業(yè)來講，理解消費者的心理活動，在可控制的變量中使產(chǎn)品成為消費者所需的商品。

企業(yè)要獲得成功，就需要在產(chǎn)品和消費者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和購買情況，必須對消費者進行深入分析，繼而采取措施滿足消費者需求。首先，通過對消費者背景資料的分析，對其進行初步分類。其次，把不同消費群體和產(chǎn)品聯(lián)系起來，調(diào)查產(chǎn)品能滿足他們什么樣的需求，購買產(chǎn)品的動機是什么。再次，根據(jù)自我概念和生活方式對消費群體進行再細分，調(diào)查他們獲取信息的渠道，對產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟，我們把消費者進行了分類。對不同的消費群體，營銷人員可以通過對營銷變量的有效組合來影響消費者。

三、結(jié)論

面對競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)進行市場調(diào)查是其進入企業(yè)、在市場立足和發(fā)展的關(guān)鍵，要更好地把握消費者，對其行為研究是前提和基礎(chǔ)。在消費者行為中，消費者的心理變化復(fù)雜，但是又是有規(guī)律可循。因此，關(guān)注消費者心理，從企業(yè)可控的環(huán)境因素和4P角度考慮，制定相應(yīng)策略，進而影響消費者行為是一種行之有效的方法。

參考文獻:

[1]符國群:消費者行為學(xué)[M].北京:高等教育出版社，2000

[2]盧泰宏:《中國消費者行為報告》[M].北京:中國社會出版社，2005

[3]Engle J Blackwell R D，Minard P W. Coustmer Behavior，New York，The Dryden Press，1995，4

篇3

現(xiàn)在眾多學(xué)者贊成的觀點是進行消費者市場細分以后確定目標(biāo)市場。Kotler和Keller認(rèn)為（2006），目標(biāo)營銷包括三個活動：市場細分，市場目標(biāo)化和市場定位。易磊（2008）認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該滿足消費者需求，以顧客感知為導(dǎo)向進行品牌定位。白焰認(rèn)為，定位源于產(chǎn)品。要在目標(biāo)顧客頭腦中為自己的產(chǎn)品找位置。袁武林（2009）贊成用四維定位法來進行市場定位。即從產(chǎn)品、價格、促銷、和分銷四個方面出發(fā)，樹立產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的獨特形象，提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的競爭能力。根據(jù)Frances等人從英國特許營銷協(xié)會（CIM，2001）尋找的定義：市場營銷是負責(zé)區(qū)分，預(yù)測和滿足顧客需要的營利性的管理過程。我們可以看出，市場定位就是預(yù)測顧客需要。而HarriLorentz認(rèn)為，為了保持和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須把他們的需求供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的有效性提高，并且變成顧客導(dǎo)向式。而在YuHenryXie等人的文章中，引用了Caroll等人的言論：對于公司企業(yè)來說，考慮不同顧客的偏好是其最重要的資源。通俗的話說，就是要知道你的顧客是哪些人，他們想要什么。

二、顧客真識

首先，顧客真識（insight）的意思是要對顧客進行深入了解。從Merlin等人的觀點我們可以看出，從真識（insight）的定義出發(fā)，就是“看清、看深的能力”，因此顧客真識就是獲得關(guān)于顧客及市場的深度知識，從而幫助管理者進行決策的能力。不是簡簡單單的市場調(diào)查就可以，而是通過各個方面各個手段來調(diào)查客戶群的“片段”，大量片段拼湊起來，最終形成一幅大型圖畫，展現(xiàn)在企業(yè)的面前。

顧客真識的了解與管理應(yīng)該是屬于市場定位的范疇，不僅如此，還應(yīng)該是市場定位所應(yīng)該進行的主要工作任務(wù)，也是市場定位科學(xué)化的基礎(chǔ)。從Merlin等人的著作可以看出，顧客真識與消費者行為研究有很大的聯(lián)系。包括要進行客戶關(guān)系管理（CRM），包括要研究消費者的動機和行為，甚至兩者都要進行消費者描述。因此，在顧客真識文獻不是很充分的情況下，我們可以回顧一下消費者行為研究和顧客真識相統(tǒng)一的方面目前的研究成果。

對于一個企業(yè)來說，顧客真識更多的需要了解群體消費者行為的特征。目標(biāo)市場的顧客是一群什么樣的人？他們有什么共同的生理需求和心理需求？Leon說“一個群體可以被定義為兩個或更多的人相互聯(lián)系去完成個人的或共同的目標(biāo)?！?我們可以從顧客群體分析中看到潛在顧客應(yīng)該是什么樣子，非潛在顧客又有哪些特征，修改關(guān)系條款，還是拒絕建立關(guān)系。

篇4

〔中圖分類號〕F713.36〔文獻標(biāo)識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2013）08-0084-05

從20世紀(jì)90年代開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)模式開始發(fā)展并逐漸融入百姓生活。電子商務(wù)的應(yīng)用范疇從傳統(tǒng)的B2B交易拓展到了B2C、C2C、C2B等多種形式，一批批電子商務(wù)的專門網(wǎng)站和產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生。與此同時，越來越多來自不同領(lǐng)域的學(xué)者開始關(guān)注電子商務(wù)。從2001-2011年，Web of science平臺上共收錄了6 600篇有關(guān)電子商務(wù)方面的研究文獻，每一年的文獻發(fā)表數(shù)量均在450篇以上，電子商務(wù)研究已初步形成了逐漸穩(wěn)定且不斷高漲的局面。

1文獻回顧

在電子商務(wù)研究方面許多學(xué)者提供了綜合性文學(xué)述評。國外的綜述性研究主要側(cè)重于研究熱點的討論、期刊體系的形成及理論支持。Ngai和Wat指出在1993-1999年間跨組織系統(tǒng)、企業(yè)戰(zhàn)略和安全性成為研究熱點[1]；Chua等則發(fā)現(xiàn)在1990-2003年間最受關(guān)注的領(lǐng)域是消費者和內(nèi)部組織[2]；Wareham，Zheng和Straub進一步概括了在1997-2003年間研究熱點為：B2C、戰(zhàn)略、B2B、技術(shù)支持和信任度，最受歡迎的研究方法為定性研究法和調(diào)查法[3]；Urbaczewski，Jessup和Wheeler在其文章中指出發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)的研究需要多樣化的理論支持，如組織、經(jīng)濟、技術(shù)、社科、行為學(xué)和法律[4]。

而國內(nèi)相關(guān)研究主要是對于我國電子商務(wù)研究上的趨勢和不足的探討。邱均平、馬秀娟發(fā)現(xiàn)在1998-2009年間我國的電子商務(wù)研究論文數(shù)量不斷下降，國內(nèi)的電子商務(wù)研究非常重視理論與實踐的結(jié)合[5]；夏治坤，劉春季和張立指出在2000-2009年我國電子商務(wù)研究存在多學(xué)科交叉應(yīng)用的現(xiàn)象，國內(nèi)電子商務(wù)的核心期刊標(biāo)準(zhǔn)仍不明確[6]。

除了上述的綜合評述以外，更多的學(xué)者開始關(guān)注于電子商務(wù)特定主題的研究，即在電子商務(wù)特定主題方面的述評性研究，例如支付制度問題，平臺建設(shè)問題，客戶關(guān)系和服務(wù)問題以及相關(guān)法律法規(guī)等特定主題。Kaufman和Wade認(rèn)為電子商務(wù)的核心問題可以通過經(jīng)濟角度來解決，Prodi則進一步強調(diào)了電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的重要性[7]。Dahlberg發(fā)現(xiàn)在電子商務(wù)研究領(lǐng)域中移動支付服務(wù)、安全技術(shù)支持、和消費者信任度被廣泛的討論[8]。

可見國外評述性研究較國內(nèi)而言更加精細、前沿和成熟，但是并未從研究主題演化的角度進行。而國內(nèi)述評研究還只是圍繞電子商務(wù)發(fā)展初期的障礙來展開，結(jié)合數(shù)據(jù)和具體統(tǒng)計分析的很少。本文則借助可視化方法，從時間縱向維度來對電子商務(wù)研究的整體狀況進行分析，展現(xiàn)電子商務(wù)研究的演化歷程，探尋研究重點和未來研究趨勢。

2研究來源及方法

本文利用web of science數(shù)據(jù)庫，檢索式為：TS=（″electronic commerce″ OR ″electronic business″ OR ″e-commerce″ OR ″ecommerce″ OR ″e-business″ OR ″electronic commercial affair*″ OR ″electronic market*″），共獲2001-2011年間6 600篇文獻信息，作為數(shù)據(jù)來源。

知識圖譜是用可視化的圖譜形象地展示學(xué)科的核心結(jié)構(gòu)、發(fā)展歷史、前沿領(lǐng)域以及整體知識架構(gòu)的多學(xué)科融合的一種研究方法[9]。將原始信息進行處理，選取每年詞頻出現(xiàn)30次以上的關(guān)鍵詞作為高頻關(guān)鍵詞，然后利用Netdraw構(gòu)建“年份——關(guān)鍵詞”知識圖譜來展示近11年來國際電子商務(wù)主題研究的演化歷程。

3結(jié)果與討論

由表1、圖1可見，隨著電子商務(wù)研究的不斷深入和發(fā)展，學(xué)者們關(guān)注的研究熱點和主題的發(fā)展也是伴隨著對原始主題的深入研究和新興主題的不斷加入這一基本規(guī)律進行的[10]。當(dāng)然其中也不乏從2001開始就一直貫穿始終受學(xué)者關(guān)注的研究熱點（詳見表1），這種連續(xù)多年的研究主題可以看作是學(xué)科領(lǐng)域研究的重點；而不斷加入的主題則為新興研究主題。在2004-2011年間的新興研究主題較多，說明自2004年以來是電子商務(wù)研究的高速發(fā)展時期。

3.1電子商務(wù)研究主題演化

從新興主題的數(shù)量上看，2004-2006年是電子商務(wù)研究的新興主題發(fā)展的高速時期，2007年以后電子商務(wù)商務(wù)方面的研究趨于成熟，新興主題數(shù)量有所減少，2008-2011年的新興主題數(shù)量都保持在一個相對穩(wěn)定的水平。

3.1.22004年：沿襲技術(shù)支持和商務(wù)管理的研究核心

2004年的新興主題包括性能、信任、市場、信息、應(yīng)用和行為，基本上是對技術(shù)支持和商業(yè)管理的進一步深入挖掘。在這一階段雖然電子商務(wù)研究已經(jīng)受到重視并開始快速發(fā)展，但究其本質(zhì)仍更側(cè)重于實踐和技術(shù)實施方面的研究。Ranganathan等在技術(shù)層面上探討了電子商務(wù)的集成供應(yīng)鏈管理，提出通過Web技術(shù)同化內(nèi)部供應(yīng)鏈職能和組織間供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的體系，以進一步提高供應(yīng)鏈管理上的性能[11]，這是將技術(shù)與管理研究相結(jié)合并延伸到性能和創(chuàng)新研究的典型范例。

另一方面，信任和行為這兩個主題則是首次從消費者角度展開的研究，作為商業(yè)行為研究的一部分已經(jīng)從最初的只針對營銷和市場的研究深入到對消費者行為的探究，是在其商業(yè)研究領(lǐng)域中的巨大突破，對電子商務(wù)的市場開拓和應(yīng)用普及起到了至關(guān)重要的作用。

3.1.32005-2006：交易平臺和服務(wù)支持研究漸入眼簾

2005年和2006年的新興主題更加側(cè)重于電子商務(wù)交易平臺和服務(wù)支持方面，主要包括信用體系的建設(shè)、消費者服務(wù)以及電子商務(wù)交易戰(zhàn)略等。只有建立完善和規(guī)范的市場信用體系才能更好地引導(dǎo)消費者參與電子商務(wù)活動，從而使得電子商務(wù)更好的發(fā)揮功效。

另外，對消費者行為的研究也從2004年的初見雛形發(fā)展到了對用戶滿意度以及售前售后服務(wù)的研究，從本質(zhì)上深入探求消費者的需要，從而最直接地了解交易過程中存在的優(yōu)劣之處，以便更加有針對性地改善和提高。Zhang和Prybutok探究了消費者對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的要求，由網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、風(fēng)險性、滿意度和購買意向等因素構(gòu)架出電子商務(wù)服務(wù)模式，從而驗證出企業(yè)需要從消費者角度理解電子便捷服務(wù)，需要通過投資網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量來促進電子商務(wù)的發(fā)展[12]。

3.1.42007-2009：理論提煉、產(chǎn)業(yè)建設(shè)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新成為研究主流

此外，這一階段的新興研究主題還有業(yè)務(wù)擴展和產(chǎn)業(yè)革新兩方面。更多的交易模式和市場業(yè)務(wù)被納入研究，如C2C模式、拍賣、團購等。業(yè)務(wù)拓展一方面可以擴寬市場的使用量和消費人群的使用范圍，另一方面也可以簡化交易程序，提高效率。產(chǎn)業(yè)革新方面的研究重點是企業(yè)戰(zhàn)略研究，即企業(yè)如何利用電子商務(wù)獲得必要的競爭力。另外在產(chǎn)業(yè)革新方面還涉及到了技術(shù)和營銷模式的革新，如電商網(wǎng)站的改版、品牌官方網(wǎng)絡(luò)店鋪的成立、莊家直營模式的興起等。

3.1.5電子商務(wù)研究前沿領(lǐng)域：2010-2011年研究主題

2010年和2011年的新興研究主題則集中在電子商務(wù)的發(fā)展趨勢上，主要包括電子商務(wù)的影響力，發(fā)展前景，以及風(fēng)險控制等。如Qu、Oh和Pinsonneault從業(yè)務(wù)流程的角度重點探討了電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略問題，發(fā)現(xiàn)IT外包業(yè)務(wù)將成為未來電子商務(wù)技術(shù)支持方向的重要舉措，企業(yè)還需考慮其戰(zhàn)略發(fā)展核心競爭力的組成部分[15]。

3.1.6電子商務(wù)重點研究主題

貫穿近11年間電子商務(wù)的研究主題主要集中在網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)、模式、技術(shù)、管理這幾個基礎(chǔ)方面，可見技術(shù)支持和實施應(yīng)用一直是焦點。此外，公共利益，企業(yè)戰(zhàn)略，評價、支撐服務(wù)和市場基礎(chǔ)這四個方面也是研究重點，反映了學(xué)者對其目前的實施環(huán)境和技術(shù)支持不夠完善的擔(dān)憂，加強實施環(huán)境建設(shè)是促進電子商務(wù)健康發(fā)展的前提和保障。

除此之外，商業(yè)和管理也是貫穿始終的研究熱點。電子商務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)和信息基礎(chǔ)上發(fā)展而來的新型商業(yè)交易模式，所以在其應(yīng)用方面除了要加強技術(shù)支持建設(shè)之外還會涉及到商業(yè)運行、管理方面的研究。只有正確把握好網(wǎng)絡(luò)市場上的商業(yè)走向才能在原有市場基礎(chǔ)上得到更大的發(fā)展空間并且更加充分地利用市場資源，從而更加深入地挖掘消費者需求以獲得更大程度的提升。

3.2電子商務(wù)研究特征

由上述結(jié)果的討論，我們發(fā)現(xiàn)近11年來國際電子商務(wù)研究呈現(xiàn)出如下5個顯著特征：

3.2.1對微觀層面的研究成為重點

近11年電子商務(wù)微觀層面的研究問題主要集中在消費者和技術(shù)基礎(chǔ)上。相當(dāng)多的研究者將目光聚焦于電子商務(wù)市場開拓、電子商務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)，以及消費者與電子商務(wù)的互動關(guān)系的研究上。由此可見，消費者行為研究已經(jīng)成為電子商務(wù)研究的重要組成，在電子商務(wù)的發(fā)展過程中起著舉足輕重的作用。

3.2.2個人信息研究逐漸得到重視

隨著電子商務(wù)普及率的提高，其作用已經(jīng)從單純?yōu)橄M者提供購物服務(wù)延伸到了娛樂、休閑和交流等多方結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，學(xué)者們對電子商務(wù)的研究也更加緊密地結(jié)合了現(xiàn)實市場和消費者活動的問題，對于個人信息的研究比例不斷增加，如消費者滿意度、個性化服務(wù)，個人信息隱私性、安全性等。在Lin、Kraus和Tew的研究中就提出了對于電子商務(wù)環(huán)境下的個性化網(wǎng)上商店的建設(shè)，并重點討論了這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式下的關(guān)鍵詞搜索和瀏覽問題[16]，是電子商務(wù)個性化服務(wù)研究的經(jīng)典案例。

3.2.3技術(shù)基礎(chǔ)的研究貫穿始終

在過去的11年中，對電子商務(wù)的信息技術(shù)和計算機技術(shù)等基礎(chǔ)方面的研究一直都處于主流地位，其中以電子商務(wù)的支付系統(tǒng)、易用性、安全性和交互性為重點，在技術(shù)問題上突破層層阻礙并與實際應(yīng)用相結(jié)合的研究成果為電子商務(wù)的發(fā)展鋪下了基石。Javalgi和Ramsey指出電子商務(wù)作為信息和通信技術(shù)融合而成的產(chǎn)業(yè)本身就具有前所未有的發(fā)展?jié)摿?，需要將重點建設(shè)放在進一步提升其系統(tǒng)和技術(shù)水平上才能將其發(fā)展空間向最大化延伸[17]。

3.2.4從多學(xué)科視角深入電子商務(wù)研究

商學(xué)、管理學(xué)、信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機技術(shù)是電子商務(wù)研究主要涉及的幾個學(xué)科門類，而隨著研究的不斷深入，多學(xué)科融合也為電子商務(wù)研究的發(fā)展提供了新方向（例如法律學(xué)、心理學(xué)、戰(zhàn)略營銷學(xué)、廣告學(xué)、信息科學(xué)等），以進一步發(fā)揮其綜合性優(yōu)勢。Wareham、Zheng和Strsub強調(diào)了電子商務(wù)研究的跨學(xué)科性質(zhì)的巨大差異將有助于其研究主題的延伸，電子商務(wù)應(yīng)該從多學(xué)科角度開拓并發(fā)展其研究內(nèi)容[18]。

3.2.5公共利益融入電子商務(wù)研究的全過程

電子商務(wù)的發(fā)展必須結(jié)合穩(wěn)定的市場環(huán)境和規(guī)范的社會信用體系，在其研究中涉及到的失信、支付風(fēng)險、虛假貿(mào)易、合同詐騙、假冒偽劣等問題都是信用體系還不健全的表現(xiàn)，完善的社會信用體系是電子商務(wù)的發(fā)展基本保障，在此方面的研究必將得到進一步的擴展和完善。

4結(jié)論

結(jié)合上述討論和相關(guān)文獻閱讀，我們認(rèn)為以下4個方面值得關(guān)注：

4.1進一步擴展和深挖研究主題

進一步拓展移動電子商務(wù)、電子政務(wù)以及電子商務(wù)在不同行業(yè)和企業(yè)的研究將成為電子商務(wù)在未來發(fā)展過程中的重要方面。隨著消費者對電子商務(wù)網(wǎng)站和交易平臺要求的提高，加強對電子商務(wù)的個性化建設(shè)，發(fā)展出與地域、文化、年齡、愛好相結(jié)合的電子商務(wù)系統(tǒng)也將具備十分廣闊的發(fā)展前景[19]，在未來的研究中需要對電子商務(wù)的業(yè)務(wù)擴展和平臺建設(shè)做進一步的挖掘，為電子商務(wù)的國際一體化、人文個性化和功能多樣化做出貢獻。

4.2加強對公共網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的研究

互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展直接影響到電子商務(wù)的發(fā)展，移動網(wǎng)絡(luò)的普及和移動終端的開發(fā)必將推動電子商務(wù)的發(fā)展，因此對這方面的研究也需要進一步深化，為電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造一個完善的外在條件。

4.3進一步重視對電子商務(wù)微觀層面的研究

進一步重視對電子商務(wù)微觀層面的研究，尤其是消費者心理和行為的研究。在后續(xù)研究中可以進一步結(jié)合網(wǎng)站的點擊、消費者搜索軌跡和反饋信息，與行為理論相結(jié)合，利用實證研究和比較研究的方法來進一步探究在電子商務(wù)中決定消費者行為的關(guān)鍵性因素，以更好地實現(xiàn)預(yù)測并改進。

4.4加強電子商務(wù)智能化和個性化的研究

目前對電子商務(wù)智能化的研究已經(jīng)初現(xiàn)雛形。在當(dāng)今人工成本越來越高以及對交易效率要求越來越高的前提下，提高交易效率并降低人工成本的根本辦法就是開展電子商務(wù)的智能化管理[20]。同時，隨著對消費者個人信息研究的不斷深入，開展電子商務(wù)的個性化服務(wù)將會要求進一步深入對個人信息的挖掘，個性化電子商務(wù)的發(fā)展將會給傳統(tǒng)電子商務(wù)模式帶來新的挑戰(zhàn)。

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篇5

顧客滿意與顧客忠誠是消費者行為研究中的一個重要課題。弄清楚顧客滿意、顧客忠誠與顧客消費行為之間的關(guān)系，有助于企業(yè)設(shè)計與執(zhí)行顧客保留策略，從而降低顧客流失率。

一、顧客滿意的理論研究

顧客滿意（Customer Satisfaction，CS）的思想和觀念，早在20世紀(jì)50年代就受到世人的認(rèn)識和關(guān)注。學(xué)者們對顧客滿意的認(rèn)識大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是顧客期望形成了一個可以對產(chǎn)品、服務(wù)進行比較、判斷的參照點。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知，描述了顧客某一特定購買接觸的期望得到滿足的程度。

Oliver & Linda (1981)認(rèn)為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致時而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)”;Tse & Wilton（1988）認(rèn)為顧客滿意是“顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評價”;Westbrook & Reilly(1983)認(rèn)為顧客滿意是“一種情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳列,以及整體購物環(huán)境對消費者的心理影響而產(chǎn)生的”;Philip Kotler將顧客滿意定義為“一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利·阿塞爾認(rèn)為，當(dāng)商品的實際消費效果達到消費者的預(yù)期時，就會導(dǎo)致顧客滿意，否則會導(dǎo)致顧客不滿意。

從已有研究來看，顧客滿意具有四方面的特性:(1)顧客滿意的主觀性。(2)顧客滿意的層次性。(3)顧客滿意的相對性。(4)顧客滿意的階段性。

二、顧客滿意對顧客忠誠的驅(qū)動作用研究

從已有文獻來看，在有關(guān)滿意水平與顧客行為的關(guān)系問題上，大致存在兩種不同的觀點：一種觀點認(rèn)為滿意水平下顧客行為受到“態(tài)度”的中介影響，不受滿意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究發(fā)現(xiàn)，高水平的滿意度可增加顧客對品牌的偏愛態(tài)度，從而間接增加對該品牌的重復(fù)購買意向。Bearden & Teel（1983）在對汽車服務(wù)的研究中也發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對購買意向的影響受到態(tài)度的中介作用。另一種觀點則相反，認(rèn)為滿意水平下的顧客行為是獨立的，即滿意水平對顧客行為起直接作用。如LaBarbera & Mazursky（1983）的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對顧客重購具有相當(dāng)強的影響力。Oliver & Swan的研究也表明高滿意水平對重購汽車的意向有很大影響。后來的學(xué)者對顧客忠誠的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點之間的分歧，因為顧客忠誠同時包含了態(tài)度成分和行為成分。

也有研究者認(rèn)為，僅有顧客滿意是不夠的，需要“創(chuàng)造”顧客驚喜（Oliver、Rust & Varki, 1997）?！耙话銤M意”的顧客的忠誠比率為23%，“比較滿意”的顧客的忠誠比率為31%，當(dāng)顧客感到“完全滿意”時，忠誠比率達到75%。施樂公司對辦公用品使用者的滿意度調(diào)查顯示“完全滿意”的顧客在購買后18個月再次購買的機率是“比較滿意”者的六倍（Jones、 Sasser，1995）。

Koichiro（2005）著重研究了患者滿意與患者忠誠之間的關(guān)系，他得出結(jié)論：患者滿意雖然是患者對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的主觀感受，但卻是患者選擇醫(yī)療服務(wù)提供者和向他人推薦醫(yī)療服務(wù)提供者的驅(qū)動因素。

三、顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)因素研究

研究者們還發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)情況下顧客滿意和顧客忠誠并不是簡單的線性關(guān)系。這說明在顧客滿意和顧客忠誠兩個變量之間存在著一些調(diào)節(jié)變量，這些調(diào)節(jié)變量及其作用強度會因行業(yè)的不同而有所差異。已有研究辨識出如下調(diào)節(jié)變量并進行了實證研究。

1.社會規(guī)范與情境因素

Ajzen & Fishbein（1972）認(rèn)為主觀的行為規(guī)范，會受到社會規(guī)范的影響。例如，當(dāng)—個少年消費者對一件時尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時，他也許會覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。澳大利亞學(xué)者Macintosh & Lockshin（1997）在對零售業(yè)的研究中證明了商店類型、地理位置等社會規(guī)范與情景因素對顧客忠誠的影響作用。

2.產(chǎn)品經(jīng)驗

顧客先前的經(jīng)驗和知識會很大程度地影響顧客的態(tài)度與行為（Montoya-Weiss、Voss &Grewal，2003）。顧客以前的經(jīng)驗無形中也就構(gòu)成了今后使用這種服務(wù)的滿意度的門檻。在顧客忠誠的形成過程中，產(chǎn)品經(jīng)驗通常作為一個情景因素發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用（嚴(yán)浩仁，2005）。

3.替代選擇性

如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競爭者能夠提供價廉、便利和齊全的服務(wù)項目或者較高的利潤回報，他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而接受競爭者的服務(wù)或者產(chǎn)品。如果顧客沒有發(fā)現(xiàn)富有吸引力的競爭企業(yè)，那么他們將保持現(xiàn)有關(guān)系，即使這種關(guān)系被顧客感知不太滿意（Bendapudi & Berry，1997；Dube & Maute，1998；嚴(yán)浩仁，2005）。

4.轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本指的是顧客從現(xiàn)有廠商處購買商品轉(zhuǎn)向從其他廠商購買商品時面臨的一次性成本。由于轉(zhuǎn)換成本存在，顧客終結(jié)當(dāng)前的關(guān)系先前的投資就會受到損失，于是就被迫維持當(dāng)前與供應(yīng)商之間的關(guān)系，即使顧客對這種關(guān)系不滿意，因此顧客轉(zhuǎn)換成本較高時顧客的行為忠誠也較高。Jones & Motherbaugh的研究表明當(dāng)轉(zhuǎn)換成本非常小時，由于大部分人喜歡嘗試多樣性，即使一些顧客高度滿意，但重購率并不高。

四、現(xiàn)有研究的局限

1.對滿意水平的變化末予重視

文獻回顧中發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)研究者忽略了滿意是一個由低滿意到高滿意的兩極結(jié)構(gòu)，同樣是滿意的顧客，其滿意的水平和原因卻可能大相徑庭。這也許是在顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系問題上眾說紛紜的原因之一。

2.有關(guān)顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系的研究大多局限于有形產(chǎn)品領(lǐng)域，應(yīng)用服務(wù)消費市場的研究很少。

3.在中國的情形是，許多企業(yè)仍然保持了計劃經(jīng)濟時代的特征，對于顧客行為的關(guān)注不夠。因此，認(rèn)為有必要對中國環(huán)境中顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系做進一步的研究。

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篇6

顧客滿意與顧客忠誠是消費者行為研究中的一個重要課題。弄清楚顧客滿意、顧客忠誠與顧客消費行為之間的關(guān)系，有助于企業(yè)設(shè)計與執(zhí)行顧客保留策略，從而降低顧客流失率。

一、顧客滿意的理論研究

顧客滿意（CustomerSatisfaction，CS）的思想和觀念，早在20世紀(jì)50年代就受到世人的認(rèn)識和關(guān)注。學(xué)者們對顧客滿意的認(rèn)識大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是顧客期望形成了一個可以對產(chǎn)品、服務(wù)進行比較、判斷的參照點。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知，描述了顧客某一特定購買接觸的期望得到滿足的程度。

Oliver&Linda(1981)認(rèn)為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致時而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)”;Tse&Wilton（1988）認(rèn)為顧客滿意是“顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評價”;Westbrook&Reilly(1983)認(rèn)為顧客滿意是“一種情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳列,以及整體購物環(huán)境對消費者的心理影響而產(chǎn)生的”;PhilipKotler將顧客滿意定義為“一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利·阿塞爾認(rèn)為，當(dāng)商品的實際消費效果達到消費者的預(yù)期時，就會導(dǎo)致顧客滿意，否則會導(dǎo)致顧客不滿意。

從已有研究來看，顧客滿意具有四方面的特性:(1)顧客滿意的主觀性。(2)顧客滿意的層次性。(3)顧客滿意的相對性。(4)顧客滿意的階段性。

二、顧客滿意對顧客忠誠的驅(qū)動作用研究

從已有文獻來看，在有關(guān)滿意水平與顧客行為的關(guān)系問題上，大致存在兩種不同的觀點：一種觀點認(rèn)為滿意水平下顧客行為受到“態(tài)度”的中介影響，不受滿意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究發(fā)現(xiàn)，高水平的滿意度可增加顧客對品牌的偏愛態(tài)度，從而間接增加對該品牌的重復(fù)購買意向。Bearden&Teel（1983）在對汽車服務(wù)的研究中也發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對購買意向的影響受到態(tài)度的中介作用。另一種觀點則相反，認(rèn)為滿意水平下的顧客行為是獨立的，即滿意水平對顧客行為起直接作用。如LaBarbera&Mazursky（1983）的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對顧客重購具有相當(dāng)強的影響力。Oliver&Swan的研究也表明高滿意水平對重購汽車的意向有很大影響。后來的學(xué)者對顧客忠誠的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點之間的分歧，因為顧客忠誠同時包含了態(tài)度成分和行為成分。

也有研究者認(rèn)為，僅有顧客滿意是不夠的，需要“創(chuàng)造”顧客驚喜（Oliver、Rust&Varki,1997）?！耙话銤M意”的顧客的忠誠比率為23%，“比較滿意”的顧客的忠誠比率為31%，當(dāng)顧客感到“完全滿意”時，忠誠比率達到75%。施樂公司對辦公用品使用者的滿意度調(diào)查顯示“完全滿意”的顧客在購買后18個月再次購買的機率是“比較滿意”者的六倍（Jones、Sasser，1995）。

Koichiro（2005）著重研究了患者滿意與患者忠誠之間的關(guān)系，他得出結(jié)論：患者滿意雖然是患者對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的主觀感受，但卻是患者選擇醫(yī)療服務(wù)提供者和向他人推薦醫(yī)療服務(wù)提供者的驅(qū)動因素。

三、顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)因素研究

研究者們還發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)情況下顧客滿意和顧客忠誠并不是簡單的線性關(guān)系。這說明在顧客滿意和顧客忠誠兩個變量之間存在著一些調(diào)節(jié)變量，這些調(diào)節(jié)變量及其作用強度會因行業(yè)的不同而有所差異。已有研究辨識出如下調(diào)節(jié)變量并進行了實證研究。

1.社會規(guī)范與情境因素

Ajzen&Fishbein（1972）認(rèn)為主觀的行為規(guī)范，會受到社會規(guī)范的影響。例如，當(dāng)—個少年消費者對一件時尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時，他也許會覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。澳大利亞學(xué)者Macintosh&Lockshin（1997）在對零售業(yè)的研究中證明了商店類型、地理位置等社會規(guī)范與情景因素對顧客忠誠的影響作用。

2.產(chǎn)品經(jīng)驗

顧客先前的經(jīng)驗和知識會很大程度地影響顧客的態(tài)度與行為（Montoya-Weiss、Voss&Grewal，2003）。顧客以前的經(jīng)驗無形中也就構(gòu)成了今后使用這種服務(wù)的滿意度的門檻。在顧客忠誠的形成過程中，產(chǎn)品經(jīng)驗通常作為一個情景因素發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用（嚴(yán)浩仁，2005）。

3.替代選擇性

如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競爭者能夠提供價廉、便利和齊全的服務(wù)項目或者較高的利潤回報，他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而接受競爭者的服務(wù)或者產(chǎn)品。如果顧客沒有發(fā)現(xiàn)富有吸引力的競爭企業(yè)，那么他們將保持現(xiàn)有關(guān)系，即使這種關(guān)系被顧客感知不太滿意（Bendapudi&Berry，1997；Dube&Maute，1998；嚴(yán)浩仁，2005）。

4.轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本指的是顧客從現(xiàn)有廠商處購買商品轉(zhuǎn)向從其他廠商購買商品時面臨的一次性成本。由于轉(zhuǎn)換成本存在，顧客終結(jié)當(dāng)前的關(guān)系先前的投資就會受到損失，于是就被迫維持當(dāng)前與供應(yīng)商之間的關(guān)系，即使顧客對這種關(guān)系不滿意，因此顧客轉(zhuǎn)換成本較高時顧客的行為忠誠也較高。Jones&Motherbaugh的研究表明當(dāng)轉(zhuǎn)換成本非常小時，由于大部分人喜歡嘗試多樣性，即使一些顧客高度滿意，但重購率并不高。四、現(xiàn)有研究的局限

1.對滿意水平的變化末予重視

文獻回顧中發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)研究者忽略了滿意是一個由低滿意到高滿意的兩極結(jié)構(gòu)，同樣是滿意的顧客，其滿意的水平和原因卻可能大相徑庭。這也許是在顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系問題上眾說紛紜的原因之一。

2.有關(guān)顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系的研究大多局限于有形產(chǎn)品領(lǐng)域，應(yīng)用服務(wù)消費市場的研究很少。

3.在中國的情形是，許多企業(yè)仍然保持了計劃經(jīng)濟時代的特征，對于顧客行為的關(guān)注不夠。因此，認(rèn)為有必要對中國環(huán)境中顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系做進一步的研究。

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篇7

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領(lǐng)域，進入消費使用過程。但問題并未終結(jié)，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認(rèn)知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調(diào)的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準(zhǔn)備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設(shè)定來看，消費者行為的分析把消費者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費的分析把消費者當(dāng)成“經(jīng)濟人”。

把人當(dāng)成“經(jīng)濟人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟學(xué)角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運用的研究手段和學(xué)科也會更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟學(xué)；研究個人精神過程的心理學(xué)；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。

消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領(lǐng)域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動機研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計研究和調(diào)查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學(xué)術(shù)大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認(rèn)識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認(rèn)識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補充和深化。關(guān)于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業(yè)

消費者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點是消費者。應(yīng)該特別指出的是，消費者行為學(xué)里所涉及的消費者，與經(jīng)濟學(xué)或一般文獻中所提到的消費者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時，就成為“影響者”。當(dāng)他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費行為學(xué)研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補充與深化

市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費者提供什么服務(wù)保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費者對相關(guān)產(chǎn)品的價格是怎樣認(rèn)識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學(xué)，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談?wù)勏M者行為學(xué)對市場營銷管理的獨特而重要的指導(dǎo)意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和服務(wù)消費。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費與服務(wù)消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費需求將呈現(xiàn)強勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。

對物質(zhì)消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價相當(dāng)，可采用成本定價或競爭者導(dǎo)向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。

服務(wù)消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應(yīng)分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應(yīng)當(dāng)今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動的社會化，要求更快捷服務(wù)或限時服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務(wù)管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費者帶來“價值”。專家們認(rèn)為，“價值營銷”已應(yīng)運而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權(quán)利保護方面的交流加深，社會比較強調(diào)消費者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會占主導(dǎo)的價值觀應(yīng)是處于強調(diào)消費者權(quán)利階段。

面對社會消費者權(quán)利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個方面：新晨

（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責(zé)了解顧客對企業(yè)運作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。

（2）設(shè)立消費者事務(wù)機構(gòu)。這是重視消費者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當(dāng)作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費或被叫主付費電話；經(jīng)常性地開展消費者調(diào)查等。

（4）開展消費者教育。企業(yè)應(yīng)向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。

【參考文獻】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③鄭必清、李伍榮：《消費調(diào)控論》，暨南大學(xué)出版社1994年版。

篇8

關(guān)鍵詞：上海 生鮮果品 可追溯 問題 策略

關(guān)鍵詞：上海 生鮮果品 可追溯 問題 策略

中圖分類號：F304.2

中圖分類號：F304.2

文獻標(biāo)識碼：A

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文章編號：1004-4914（2012）04-044-02

文章編號：1004-4914（2012）04-044-02

食品安全問題關(guān)系到人民大眾的身心健康和社會進步，近年來，三聚氰胺、瘦肉精、塑化劑……各種觸目驚心的食品安全事件不斷出現(xiàn)，嚴(yán)重地影響了人民群眾的健康。食品質(zhì)量安全問題表現(xiàn)在多個方面，但供銷信息不對稱，責(zé)任不可追溯是食品安全問題的重要原因。食品追溯體系的特殊功能，使其成為各國食品質(zhì)量安全監(jiān)管機制的重要內(nèi)容。隨著我國主要食品貿(mào)易伙伴等發(fā)達國家及發(fā)展中國家對食品可追溯性的要求，以及國民食品質(zhì)量安全意識的提高和政府的推動，我國政府積極地推廣食品生產(chǎn)追溯體系。

食品安全問題關(guān)系到人民大眾的身心健康和社會進步，近年來，三聚氰胺、瘦肉精、塑化劑……各種觸目驚心的食品安全事件不斷出現(xiàn)，嚴(yán)重地影響了人民群眾的健康。食品質(zhì)量安全問題表現(xiàn)在多個方面，但供銷信息不對稱，責(zé)任不可追溯是食品安全問題的重要原因。食品追溯體系的特殊功能，使其成為各國食品質(zhì)量安全監(jiān)管機制的重要內(nèi)容。隨著我國主要食品貿(mào)易伙伴等發(fā)達國家及發(fā)展中國家對食品可追溯性的要求，以及國民食品質(zhì)量安全意識的提高和政府的推動，我國政府積極地推廣食品生產(chǎn)追溯體系。

作為國際大都市的上海，2008年成功實施了肉制品追溯系統(tǒng)，2009年6月，上海相繼啟動了果蔬追溯體系。然而，食品追溯體系的功能能否真正實現(xiàn)，必須以消費者的正確認(rèn)知和購買意愿為前提。果農(nóng)作為可追溯體系的源頭，生產(chǎn)者數(shù)量多，經(jīng)營規(guī)模小，缺乏組織，在產(chǎn)品銷售和食品鏈增值分享中處于不利地位，他們參與質(zhì)量安全追溯的意愿和行為直接導(dǎo)致整個信息的正確與否；食品追溯制度的主要受益者――消費者，位于追溯信息的終端，也是承擔(dān)果品追溯成本的直接承擔(dān)者，消費者對食品追溯制度的支持程度和對可追溯食品的支付愿望，直接影響食品追溯制度的制定與實施。為此，如何真實地獲取果農(nóng)對果品可追溯信息的參與愿望和消費者的需求，成為建立和完善食品追溯制度的重要問題。

作為國際大都市的上海，2008年成功實施了肉制品追溯系統(tǒng)，2009年6月，上海相繼啟動了果蔬追溯體系。然而，食品追溯體系的功能能否真正實現(xiàn)，必須以消費者的正確認(rèn)知和購買意愿為前提。果農(nóng)作為可追溯體系的源頭，生產(chǎn)者數(shù)量多，經(jīng)營規(guī)模小，缺乏組織，在產(chǎn)品銷售和食品鏈增值分享中處于不利地位，他們參與質(zhì)量安全追溯的意愿和行為直接導(dǎo)致整個信息的正確與否；食品追溯制度的主要受益者――消費者，位于追溯信息的終端，也是承擔(dān)果品追溯成本的直接承擔(dān)者，消費者對食品追溯制度的支持程度和對可追溯食品的支付愿望，直接影響食品追溯制度的制定與實施。為此，如何真實地獲取果農(nóng)對果品可追溯信息的參與愿望和消費者的需求，成為建立和完善食品追溯制度的重要問題。

一、生鮮果品可追溯概念的內(nèi)涵

一、生鮮果品可追溯概念的內(nèi)涵

食品追溯制度是食品安全監(jiān)管的重要機制。可追溯概念最早是由歐盟提出的，歐盟建立了世界上最早的活牛和牛肉制品的可追溯系統(tǒng)。食品追溯制度依據(jù)食品經(jīng)濟學(xué)，從市場供給角度出發(fā)，利用食品質(zhì)量信號傳遞機制，彌補了主要針對單一行為主體內(nèi)部的生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)進行控制的食品安全控制方法的缺陷，將食品供應(yīng)鏈條全過程的信息銜接起來，并根據(jù)各環(huán)節(jié)信息明確食品各環(huán)節(jié)供應(yīng)商的責(zé)任，使食品成為可“搜尋品”，從根本上克服了食品市場信息不完全和信息不對稱，解決了食品安全市場失靈問題。

食品追溯制度是食品安全監(jiān)管的重要機制?？勺匪莞拍钭钤缡怯蓺W盟提出的，歐盟建立了世界上最早的活牛和牛肉制品的可追溯系統(tǒng)。食品追溯制度依據(jù)食品經(jīng)濟學(xué)，從市場供給角度出發(fā)，利用食品質(zhì)量信號傳遞機制，彌補了主要針對單一行為主體內(nèi)部的生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)進行控制的食品安全控制方法的缺陷，將食品供應(yīng)鏈條全過程的信息銜接起來，并根據(jù)各環(huán)節(jié)信息明確食品各環(huán)節(jié)供應(yīng)商的責(zé)任，使食品成為可“搜尋品”，從根本上克服了食品市場信息不完全和信息不對稱，解決了食品安全市場失靈問題。

生鮮果品可追溯性就是在生產(chǎn)、加工及銷售生鮮果品的各個環(huán)節(jié)中，對生鮮果品的產(chǎn)地、運輸、加工、包裝等環(huán)節(jié)的詳細信息的追溯或追蹤能力。生鮮果品可追溯體系就是加強生鮮果品安全信息傳遞、控制食源性疾病危害和保障消費者利益的信息記錄體系，通過記錄來證明追溯生鮮果品的歷史、使用、流通和所在位置。具備身份認(rèn)證、質(zhì)量安全和促進企業(yè)規(guī)范化運作和生產(chǎn)的功能。生鮮果品可追溯體系借助一個特殊的編碼使果蔬具有了身份證明，通過編碼可以方便地查找產(chǎn)地、運輸、加工、包裝等環(huán)節(jié)的詳細信息，一旦出了問題可以很快找到問題的來源，保證了各個環(huán)節(jié)的安全。

生鮮果品可追溯性就是在生產(chǎn)、加工及銷售生鮮果品的各個環(huán)節(jié)中，對生鮮果品的產(chǎn)地、運輸、加工、包裝等環(huán)節(jié)的詳細信息的追溯或追蹤能力。生鮮果品可追溯體系就是加強生鮮果品安全信息傳遞、控制食源性疾病危害和保障消費者利益的信息記錄體系，通過記錄來證明追溯生鮮果品的歷史、使用、流通和所在位置。具備身份認(rèn)證、質(zhì)量安全和促進企業(yè)規(guī)范化運作和生產(chǎn)的功能。生鮮果品可追溯體系借助一個特殊的編碼使果蔬具有了身份證明，通過編碼可以方便地查找產(chǎn)地、運輸、加工、包裝等環(huán)節(jié)的詳細信息，一旦出了問題可以很快找到問題的來源，保證了各個環(huán)節(jié)的安全。

我國的食品可追溯系統(tǒng)建設(shè)起步于本世紀(jì)初，一些地方政府和企業(yè)相繼出臺相關(guān)制度，開展食品質(zhì)量可溯源試點。2001年7月，上海市政府頒布《上海市食用農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管暫行辦法》，提出了在流通環(huán)節(jié)建立“市場檔案可溯源制”；2002年，北京市商委制定了食品信息可追蹤制度，明確要求食品經(jīng)營者對購進食品按產(chǎn)地、供應(yīng)商、購進日期和批次建立檔案。2004年，上海市通過“食用農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量安全信息平臺”對食用農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)過程監(jiān)控、條碼識別和網(wǎng)絡(luò)查詢進行系統(tǒng)管理；2005年，北京市順義區(qū)啟動蔬菜分級包裝和質(zhì)量溯源，建立了一批可追溯食品和可追溯企業(yè)，形成一系列子系統(tǒng)進行食品可追溯系統(tǒng)試點；天津市實行無公害蔬菜可溯源制，推出網(wǎng)上無公害蔬菜訂菜服務(wù)；福建省開通可讓消費者獲知肉品生產(chǎn)經(jīng)營所有信息的肉品質(zhì)量查詢系統(tǒng)；濟南市開展食品安全信用體系建設(shè)試點，建立食品市場準(zhǔn)入制、食品安全事故可追溯制和不合格食品退市制等。在研究和實施過程中，逐步制定了一些標(biāo)準(zhǔn)，2005年，為了應(yīng)對歐盟實施的水產(chǎn)品貿(mào)易可追溯制度，國家質(zhì)檢總局出臺了《出境水產(chǎn)品溯源規(guī)程》；中國物品編碼中心借鑒歐盟國家經(jīng)驗編制了《牛肉制品溯源指南》；陜西標(biāo)準(zhǔn)化研究院編制了《牛肉質(zhì)量跟蹤與溯源系統(tǒng)實用方案》。2011年3月，山東省財政籌集資金4000萬元，重點支持建立“城市肉菜可追溯服務(wù)體系”，以發(fā)展現(xiàn)代流通方式為基礎(chǔ)，構(gòu)建覆蓋全部大型批發(fā)市場、大中型連鎖超市和機械化定點屠宰場，以及不少于50%的標(biāo)準(zhǔn)化菜市場和部分團體消費單位的肉類蔬菜流通追溯體系，確保肉菜食品安全?？梢钥闯?，我國正在逐步建立和實行食品可追溯體系，確保食品安全。隨著人們認(rèn)識的提高、投資的不斷加大和技術(shù)的不斷增強，無論是水產(chǎn)品、肉產(chǎn)品、禽類產(chǎn)品還是果蔬產(chǎn)品，從供應(yīng)到銷售，不管是哪個環(huán)節(jié)出了問題都能迅速查到，追根溯源。

我國的食品可追溯系統(tǒng)建設(shè)起步于本世紀(jì)初，一些地方政府和企業(yè)相繼出臺相關(guān)制度，開展食品質(zhì)量可溯源試點。2001年7月，上海市政府頒布《上海市食用農(nóng)產(chǎn)品安全監(jiān)管暫行辦法》，提出了在流通環(huán)節(jié)建立“市場檔案可溯源制”；2002年，北京市商委制定了食品信息可追蹤制度，明確要求食品經(jīng)營者對購進食品按產(chǎn)地、供應(yīng)商、購進日期和批次建立檔案。2004年，上海市通過“食用農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量安全信息平臺”對食用農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)過程監(jiān)控、條碼識別和網(wǎng)絡(luò)查詢進行系統(tǒng)管理；2005年，北京市順義區(qū)啟動蔬菜分級包裝和質(zhì)量溯源，建立了一批可追溯食品和可追溯企業(yè)，形成一系列子系統(tǒng)進行食品可追溯系統(tǒng)試點；天津市實行無公害蔬菜可溯源制，推出網(wǎng)上無公害蔬菜訂菜服務(wù)；福建省開通可讓消費者獲知肉品生產(chǎn)經(jīng)營所有信息的肉品質(zhì)量查詢系統(tǒng)；濟南市開展食品安全信用體系建設(shè)試點，建立食品市場準(zhǔn)入制、食品安全事故可追溯制和不合格食品退市制等。在研究和實施過程中，逐步制定了一些標(biāo)準(zhǔn)，2005年，為了應(yīng)對歐盟實施的水產(chǎn)品貿(mào)易可追溯制度，國家質(zhì)檢總局出臺了《出境水產(chǎn)品溯源規(guī)程》；中國物品編碼中心借鑒歐盟國家經(jīng)驗編制了《牛肉制品溯源指南》；陜西標(biāo)準(zhǔn)化研究院編制了《牛肉質(zhì)量跟蹤與溯源系統(tǒng)實用方案》。2011年3月，山東省財政籌集資金4000萬元，重點支持建立“城市肉菜可追溯服務(wù)體系”，以發(fā)展現(xiàn)代流通方式為基礎(chǔ)，構(gòu)建覆蓋全部大型批發(fā)市場、大中型連鎖超市和機械化定點屠宰場，以及不少于50%的標(biāo)準(zhǔn)化菜市場和部分團體消費單位的肉類蔬菜流通追溯體系，確保肉菜食品安全。可以看出，我國正在逐步建立和實行食品可追溯體系，確保食品安全。隨著人們認(rèn)識的提高、投資的不斷加大和技術(shù)的不斷增強，無論是水產(chǎn)品、肉產(chǎn)品、禽類產(chǎn)品還是果蔬產(chǎn)品，從供應(yīng)到銷售，不管是哪個環(huán)節(jié)出了問題都能迅速查到，追根溯源。

二、上海市生鮮果品可追溯體系建設(shè)中存在的問題

二、上海市生鮮果品可追溯體系建設(shè)中存在的問題

1.低價位與高成本的矛盾。在生鮮果品市場，存在著低價位與高成本的矛盾。當(dāng)前上海市場中水果和蔬菜生產(chǎn)和供應(yīng)分成四種類型的市場，分別是傳統(tǒng)的本地水果市場、農(nóng)超對接的直銷店、大型水果批發(fā)市場和大型超市，四種市場在生產(chǎn)、銷售、質(zhì)量和安全管理及附加值方面各有其不同特點。從四種流通類型來看，只有像沃爾瑪、卜蜂蓮花等大型超市和部分直銷店出現(xiàn)追溯產(chǎn)品，而在果品批發(fā)市場沒有真正實施。原因是追溯制度實行的前提是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)，而標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對各項指標(biāo)的要求比較嚴(yán)格，成本較高，而消費者在購買產(chǎn)品時，價格仍是首選要素，對于定位較低的批發(fā)市場、傳統(tǒng)的本地水果市場和大多數(shù)超市來說不可能有較高的銷售價格，供應(yīng)商和銷售商的積極性不高。

1.低價位與高成本的矛盾。在生鮮果品市場，存在著低價位與高成本的矛盾。當(dāng)前上海市場中水果和蔬菜生產(chǎn)和供應(yīng)分成四種類型的市場，分別是傳統(tǒng)的本地水果市場、農(nóng)超對接的直銷店、大型水果批發(fā)市場和大型超市，四種市場在生產(chǎn)、銷售、質(zhì)量和安全管理及附加值方面各有其不同特點。從四種流通類型來看，只有像沃爾瑪、卜蜂蓮花等大型超市和部分直銷店出現(xiàn)追溯產(chǎn)品，而在果品批發(fā)市場沒有真正實施。原因是追溯制度實行的前提是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)，而標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對各項指標(biāo)的要求比較嚴(yán)格，成本較高，而消費者在購買產(chǎn)品時，價格仍是首選要素，對于定位較低的批發(fā)市場、傳統(tǒng)的本地水果市場和大多數(shù)超市來說不可能有較高的銷售價格，供應(yīng)商和銷售商的積極性不高。

2.可追溯查詢系統(tǒng)存在著漏洞。生鮮果品可追溯系統(tǒng)應(yīng)由三個基本的信息組成。第一個是生鮮果品的識別方法（生鮮果品標(biāo)識），第二個是生鮮果品信息，第三個是生鮮果品標(biāo)識與生鮮果品信息之間的可追溯連接。目前，上海市超市里生鮮果品的可追溯查詢系統(tǒng)沒有大范圍推廣，原因一是查詢系統(tǒng)提供的有效生鮮果品信息缺失，其所應(yīng)該包涵的三個基本信息中各個節(jié)點的小信息普遍缺失；二是部分生鮮果品很難貼標(biāo)簽，并容易發(fā)生證據(jù)缺失，生鮮果品中的瓜類、漿果類、仁果類、柑桔類、核果類中，僅有瓜類、柑橘類、核果類易貼標(biāo)簽，消費者易識別，而櫻桃、圣女果、藍莓、葡萄等散裝漿果類水果很難貼上標(biāo)簽；三是生鮮果品從市場到消費者，往往只有幾個小時，即使消費者食用后發(fā)現(xiàn)問題再進行追溯，也會出現(xiàn)“證據(jù)缺失”的困境。

2.可追溯查詢系統(tǒng)存在著漏洞。生鮮果品可追溯系統(tǒng)應(yīng)由三個基本的信息組成。第一個是生鮮果品的識別方法（生鮮果品標(biāo)識），第二個是生鮮果品信息，第三個是生鮮果品標(biāo)識與生鮮果品信息之間的可追溯連接。目前，上海市超市里生鮮果品的可追溯查詢系統(tǒng)沒有大范圍推廣，原因一是查詢系統(tǒng)提供的有效生鮮果品信息缺失，其所應(yīng)該包涵的三個基本信息中各個節(jié)點的小信息普遍缺失；二是部分生鮮果品很難貼標(biāo)簽，并容易發(fā)生證據(jù)缺失，生鮮果品中的瓜類、漿果類、仁果類、柑桔類、核果類中，僅有瓜類、柑橘類、核果類易貼標(biāo)簽，消費者易識別，而櫻桃、圣女果、藍莓、葡萄等散裝漿果類水果很難貼上標(biāo)簽；三是生鮮果品從市場到消費者，往往只有幾個小時，即使消費者食用后發(fā)現(xiàn)問題再進行追溯，也會出現(xiàn)“證據(jù)缺失”的困境。

3.諸多因素影響消費者購買可追溯生鮮果品。當(dāng)前，上海市消費者對食品安全的關(guān)注程度非常高，總體評價并不樂觀，以下諸多因素影響著消費者購買可追溯生鮮果品。一是銷售渠道的影響?？勺匪菪陨r果品銷售渠道主要在大型超市和專柜，很多在農(nóng)貿(mào)市場和小區(qū)附近水果攤購買的消費者不方便見到，制約了消費者的購買意愿。二是可追溯性標(biāo)識的影響?？勺匪輼?biāo)志是否好識別也直接影響消費者的購買意愿。對于那些愿意花高一點價格購買放心生鮮水果的消費者來說，是否好識別可追溯標(biāo)志，追溯是否方便直接影響消費者的心理，很多人因為可追溯標(biāo)志識別困難而放棄購買。三是價格影響。消費者對可追溯性生鮮果品的購買行為受到影響最大的因素是價格，當(dāng)實施可追溯制度導(dǎo)致生鮮果品價格上升時，消費者更多地選擇觀望或者放棄，而對于表示“不愿意購買”的消費者，“價格太貴”是這一部分消費者作出選擇的最直接的原因。四是年齡影響。年輕消費者對可追溯的認(rèn)可度高，對老人缺乏相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)。目前消費者追溯食品主要通過指定的掃描儀，或者通過登錄網(wǎng)站、發(fā)送短信等方式。但對一些習(xí)慣傳統(tǒng)方式的消費者或一些年紀(jì)比較大的消費者來說，這些方式還是比較“高科技”的，缺乏相應(yīng)的指導(dǎo)，致使他們不太熟悉這種新的方式。

3.諸多因素影響消費者購買可追溯生鮮果品。當(dāng)前，上海市消費者對食品安全的關(guān)注程度非常高，總體評價并不樂觀，以下諸多因素影響著消費者購買可追溯生鮮果品。一是銷售渠道的影響?？勺匪菪陨r果品銷售渠道主要在大型超市和專柜，很多在農(nóng)貿(mào)市場和小區(qū)附近水果攤購買的消費者不方便見到，制約了消費者的購買意愿。二是可追溯性標(biāo)識的影響。可追溯標(biāo)志是否好識別也直接影響消費者的購買意愿。對于那些愿意花高一點價格購買放心生鮮水果的消費者來說，是否好識別可追溯標(biāo)志，追溯是否方便直接影響消費者的心理，很多人因為可追溯標(biāo)志識別困難而放棄購買。三是價格影響。消費者對可追溯性生鮮果品的購買行為受到影響最大的因素是價格，當(dāng)實施可追溯制度導(dǎo)致生鮮果品價格上升時，消費者更多地選擇觀望或者放棄，而對于表示“不愿意購買”的消費者，“價格太貴”是這一部分消費者作出選擇的最直接的原因。四是年齡影響。年輕消費者對可追溯的認(rèn)可度高，對老人缺乏相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)。目前消費者追溯食品主要通過指定的掃描儀，或者通過登錄網(wǎng)站、發(fā)送短信等方式。但對一些習(xí)慣傳統(tǒng)方式的消費者或一些年紀(jì)比較大的消費者來說，這些方式還是比較“高科技”的，缺乏相應(yīng)的指導(dǎo)，致使他們不太熟悉這種新的方式。

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三、完善上海市生鮮果品可追溯機制的策略

三、完善上海市生鮮果品可追溯機制的策略

1.實行政府統(tǒng)籌，加大監(jiān)控和管理力度。目前上海市已經(jīng)在卜蜂蓮花、聯(lián)華超市等實施了部分生鮮果品的可追溯，為使該體系順利運行和推廣，應(yīng)該建立起執(zhí)行有力的可追溯官方監(jiān)控體系，配套實施生鮮果品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入制度、認(rèn)證制度、召回制度和安全數(shù)據(jù)庫。要按照國家已經(jīng)實行的相關(guān)制度和要求，加大執(zhí)行力度和推廣應(yīng)用力度；明確和落實在可追溯體系中生產(chǎn)者和銷售企業(yè)的責(zé)任主體，確實把生鮮果品的質(zhì)量監(jiān)控工作落到實處，盡快統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，確保上海人民的食品安全。要用世界的視角研究上海的生鮮果品可追溯體系，一要與國際食品可追溯體系接軌，二要建立符合中國國情的中國特色可追溯體系、標(biāo)準(zhǔn)和制度，引領(lǐng)我國食品可追溯體系建設(shè)。

1.實行政府統(tǒng)籌，加大監(jiān)控和管理力度。目前上海市已經(jīng)在卜蜂蓮花、聯(lián)華超市等實施了部分生鮮果品的可追溯，為使該體系順利運行和推廣，應(yīng)該建立起執(zhí)行有力的可追溯官方監(jiān)控體系，配套實施生鮮果品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入制度、認(rèn)證制度、召回制度和安全數(shù)據(jù)庫。要按照國家已經(jīng)實行的相關(guān)制度和要求，加大執(zhí)行力度和推廣應(yīng)用力度；明確和落實在可追溯體系中生產(chǎn)者和銷售企業(yè)的責(zé)任主體，確實把生鮮果品的質(zhì)量監(jiān)控工作落到實處，盡快統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，確保上海人民的食品安全。要用世界的視角研究上海的生鮮果品可追溯體系，一要與國際食品可追溯體系接軌，二要建立符合中國國情的中國特色可追溯體系、標(biāo)準(zhǔn)和制度，引領(lǐng)我國食品可追溯體系建設(shè)。

2.進一步加大宣傳力度，減少人為漏洞。加強食品安全法的宣傳教育，強化生產(chǎn)企業(yè)自律，增強全社會對食品安全的參與意識，更好地維護消費者的利益。要有計劃有組織地面向生鮮果品生產(chǎn)企業(yè)、特別是分散的果農(nóng)菜農(nóng)以及各級銷售商宣傳《食品安全法》，講解生鮮果品可追溯體系的作用，強化生鮮果品生產(chǎn)者和銷售者都是安全責(zé)任人的責(zé)任意識、誠信意識、自律意識，規(guī)范并引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營者重質(zhì)量、重安全，確保食品質(zhì)量安全。要充分利用廣播、電視、報紙、網(wǎng)站等媒體進行公益宣傳，通過多種形式向人民群眾介紹食品安全知識，引導(dǎo)上海人民增強質(zhì)量法制觀念，提高全民質(zhì)量意識，積極營造了人人關(guān)心生鮮果品安全，積極參與食品安全建設(shè)的社會氛圍。在生鮮果品信息的采集和貯存上要設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)、開發(fā)簡單易行有趣味的編碼程序和可追溯標(biāo)簽，統(tǒng)一可追溯性生鮮果品識別辦法，減少人為漏洞，保證信息的完整和易于追溯。

2.進一步加大宣傳力度，減少人為漏洞。加強食品安全法的宣傳教育，強化生產(chǎn)企業(yè)自律，增強全社會對食品安全的參與意識，更好地維護消費者的利益。要有計劃有組織地面向生鮮果品生產(chǎn)企業(yè)、特別是分散的果農(nóng)菜農(nóng)以及各級銷售商宣傳《食品安全法》，講解生鮮果品可追溯體系的作用，強化生鮮果品生產(chǎn)者和銷售者都是安全責(zé)任人的責(zé)任意識、誠信意識、自律意識，規(guī)范并引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營者重質(zhì)量、重安全，確保食品質(zhì)量安全。要充分利用廣播、電視、報紙、網(wǎng)站等媒體進行公益宣傳，通過多種形式向人民群眾介紹食品安全知識，引導(dǎo)上海人民增強質(zhì)量法制觀念，提高全民質(zhì)量意識，積極營造了人人關(guān)心生鮮果品安全，積極參與食品安全建設(shè)的社會氛圍。在生鮮果品信息的采集和貯存上要設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)、開發(fā)簡單易行有趣味的編碼程序和可追溯標(biāo)簽，統(tǒng)一可追溯性生鮮果品識別辦法，減少人為漏洞，保證信息的完整和易于追溯。

3.發(fā)揮規(guī)模效益，降低可追溯生鮮果品價格。消費者的家庭平均月收入是影響購買可追溯生鮮果品的主要因素。目前上海市民愿意支付高出現(xiàn)有生鮮果品價格20%以內(nèi)的消費者多是家庭年平均收入在10萬元以上的家庭或家中有6歲以下兒童的家庭，而很少有市民愿意接受高出現(xiàn)有水果30%以上價格。因此，可追溯生鮮果品的價格要控制在一個普通民眾可以逐漸接受的價格范圍內(nèi)。上海市在實施可追溯制度時要充分考慮普通消費者的平均收入水平，進行規(guī)模銷售，或者在推廣和起步階段由政府拿出專項資金貼補，制定合理的大多數(shù)消費者均能接受的價格，最好不要高于現(xiàn)行價格的20%，控制在15%左右更易于可追溯生鮮果品的逐步推廣。為此，政府要在起步階段全方位介入，充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，使分散的生鮮果品生產(chǎn)者和銷售商能夠進行規(guī)模經(jīng)營，適當(dāng)降低成本，發(fā)揮規(guī)模效益。

3.發(fā)揮規(guī)模效益，降低可追溯生鮮果品價格。消費者的家庭平均月收入是影響購買可追溯生鮮果品的主要因素。目前上海市民愿意支付高出現(xiàn)有生鮮果品價格20%以內(nèi)的消費者多是家庭年平均收入在10萬元以上的家庭或家中有6歲以下兒童的家庭，而很少有市民愿意接受高出現(xiàn)有水果30%以上價格。因此，可追溯生鮮果品的價格要控制在一個普通民眾可以逐漸接受的價格范圍內(nèi)。上海市在實施可追溯制度時要充分考慮普通消費者的平均收入水平，進行規(guī)模銷售，或者在推廣和起步階段由政府拿出專項資金貼補，制定合理的大多數(shù)消費者均能接受的價格，最好不要高于現(xiàn)行價格的20%，控制在15%左右更易于可追溯生鮮果品的逐步推廣。為此，政府要在起步階段全方位介入，充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，使分散的生鮮果品生產(chǎn)者和銷售商能夠進行規(guī)模經(jīng)營，適當(dāng)降低成本，發(fā)揮規(guī)模效益。

[本文是“2009年上海市大學(xué)生創(chuàng)新活動計劃項目”《上海市生鮮果品可追溯體系研究――基于消費者和生產(chǎn)供應(yīng)商的實證分析》的研究成果，項目主持人：侯熙格。指導(dǎo)教師：上海海洋大學(xué)碩士生導(dǎo)師姜啟軍]

[本文是“2009年上海市大學(xué)生創(chuàng)新活動計劃項目”《上海市生鮮果品可追溯體系研究――基于消費者和生產(chǎn)供應(yīng)商的實證分析》的研究成果，項目主持人：侯熙格。指導(dǎo)教師：上海海洋大學(xué)碩士生導(dǎo)師姜啟軍]

參考文獻：

參考文獻：

1.陳芳，姜啟軍.企業(yè)構(gòu)建食品追溯體系的成本收益研究[J].湖南農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011（2）

1.陳芳，姜啟軍.企業(yè)構(gòu)建食品追溯體系的成本收益研究[J].湖南農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011（2）

2.王志剛.食品安全的認(rèn)知和消費決定：關(guān)于天津市個體消費者的實證分析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2003（4）：41-48

2.王志剛.食品安全的認(rèn)知和消費決定：關(guān)于天津市個體消費者的實證分析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2003（4）：41-48

3.周潔紅.消費者對蔬菜安全的態(tài)度、認(rèn)知和購買行為分析――基于浙江省城市和城鎮(zhèn)消費者的調(diào)查統(tǒng)計[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2004（11）:44-52

3.周潔紅.消費者對蔬菜安全的態(tài)度、認(rèn)知和購買行為分析――基于浙江省城市和城鎮(zhèn)消費者的調(diào)查統(tǒng)計[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2004（11）:44-52

4.樂發(fā)瑞.綠色食品消費者行為實證研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.5

4.樂發(fā)瑞.綠色食品消費者行為實證研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.5

5.李畢萬.超市知識七則[J].中國商貿(mào)，2000（10）：80

5.李畢萬.超市知識七則[J].中國商貿(mào)，2000（10）：80

6.李劍峰.安全農(nóng)產(chǎn)品購買選擇行為研究――對浙江城市居民的實證分析[D].浙江大學(xué)，碩士學(xué)位論文，2004

6.李劍峰.安全農(nóng)產(chǎn)品購買選擇行為研究――對浙江城市居民的實證分析[D].浙江大學(xué)，碩士學(xué)位論文，2004

7.李欣.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的消費者行為研究[D].中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院碩士學(xué)位論文，2007

7.李欣.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的消費者行為研究[D].中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院碩士學(xué)位論文，2007

（作者單位：上海海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 上海 201306） （責(zé)編：若佳）

（作者單位：上海海洋大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 上海 201306） （責(zé)編：若佳）

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三、完善上海市生鮮果品可追溯機制的策略

三、完善上海市生鮮果品可追溯機制的策略

1.實行政府統(tǒng)籌，加大監(jiān)控和管理力度。目前上海市已經(jīng)在卜蜂蓮花、聯(lián)華超市等實施了部分生鮮果品的可追溯，為使該體系順利運行和推廣，應(yīng)該建立起執(zhí)行有力的可追溯官方監(jiān)控體系，配套實施生鮮果品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入制度、認(rèn)證制度、召回制度和安全數(shù)據(jù)庫。要按照國家已經(jīng)實行的相關(guān)制度和要求，加大執(zhí)行力度和推廣應(yīng)用力度；明確和落實在可追溯體系中生產(chǎn)者和銷售企業(yè)的責(zé)任主體，確實把生鮮果品的質(zhì)量監(jiān)控工作落到實處，盡快統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，確保上海人民的食品安全。要用世界的視角研究上海的生鮮果品可追溯體系，一要與國際食品可追溯體系接軌，二要建立符合中國國情的中國特色可追溯體系、標(biāo)準(zhǔn)和制度，引領(lǐng)我國食品可追溯體系建設(shè)。

1.實行政府統(tǒng)籌，加大監(jiān)控和管理力度。目前上海市已經(jīng)在卜蜂蓮花、聯(lián)華超市等實施了部分生鮮果品的可追溯，為使該體系順利運行和推廣，應(yīng)該建立起執(zhí)行有力的可追溯官方監(jiān)控體系，配套實施生鮮果品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入制度、認(rèn)證制度、召回制度和安全數(shù)據(jù)庫。要按照國家已經(jīng)實行的相關(guān)制度和要求，加大執(zhí)行力度和推廣應(yīng)用力度；明確和落實在可追溯體系中生產(chǎn)者和銷售企業(yè)的責(zé)任主體，確實把生鮮果品的質(zhì)量監(jiān)控工作落到實處，盡快統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，確保上海人民的食品安全。要用世界的視角研究上海的生鮮果品可追溯體系，一要與國際食品可追溯體系接軌，二要建立符合中國國情的中國特色可追溯體系、標(biāo)準(zhǔn)和制度，引領(lǐng)我國食品可追溯體系建設(shè)。

2.進一步加大宣傳力度，減少人為漏洞。加強食品安全法的宣傳教育，強化生產(chǎn)企業(yè)自律，增強全社會對食品安全的參與意識，更好地維護消費者的利益。要有計劃有組織地面向生鮮果品生產(chǎn)企業(yè)、特別是分散的果農(nóng)菜農(nóng)以及各級銷售商宣傳《食品安全法》，講解生鮮果品可追溯體系的作用，強化生鮮果品生產(chǎn)者和銷售者都是安全責(zé)任人的責(zé)任意識、誠信意識、自律意識，規(guī)范并引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營者重質(zhì)量、重安全，確保食品質(zhì)量安全。要充分利用廣播、電視、報紙、網(wǎng)站等媒體進行公益宣傳，通過多種形式向人民群眾介紹食品安全知識，引導(dǎo)上海人民增強質(zhì)量法制觀念，提高全民質(zhì)量意識，積極營造了人人關(guān)心生鮮果品安全，積極參與食品安全建設(shè)的社會氛圍。在生鮮果品信息的采集和貯存上要設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)、開發(fā)簡單易行有趣味的編碼程序和可追溯標(biāo)簽，統(tǒng)一可追溯性生鮮果品識別辦法，減少人為漏洞，保證信息的完整和易于追溯。

2.進一步加大宣傳力度，減少人為漏洞。加強食品安全法的宣傳教育，強化生產(chǎn)企業(yè)自律，增強全社會對食品安全的參與意識，更好地維護消費者的利益。要有計劃有組織地面向生鮮果品生產(chǎn)企業(yè)、特別是分散的果農(nóng)菜農(nóng)以及各級銷售商宣傳《食品安全法》，講解生鮮果品可追溯體系的作用，強化生鮮果品生產(chǎn)者和銷售者都是安全責(zé)任人的責(zé)任意識、誠信意識、自律意識，規(guī)范并引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營者重質(zhì)量、重安全，確保食品質(zhì)量安全。要充分利用廣播、電視、報紙、網(wǎng)站等媒體進行公益宣傳，通過多種形式向人民群眾介紹食品安全知識，引導(dǎo)上海人民增強質(zhì)量法制觀念，提高全民質(zhì)量意識，積極營造了人人關(guān)心生鮮果品安全，積極參與食品安全建設(shè)的社會氛圍。在生鮮果品信息的采集和貯存上要設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)、開發(fā)簡單易行有趣味的編碼程序和可追溯標(biāo)簽，統(tǒng)一可追溯性生鮮果品識別辦法，減少人為漏洞，保證信息的完整和易于追溯。

3.發(fā)揮規(guī)模效益，降低可追溯生鮮果品價格。消費者的家庭平均月收入是影響購買可追溯生鮮果品的主要因素。目前上海市民愿意支付高出現(xiàn)有生鮮果品價格20%以內(nèi)的消費者多是家庭年平均收入在10萬元以上的家庭或家中有6歲以下兒童的家庭，而很少有市民愿意接受高出現(xiàn)有水果30%以上價格。因此，可追溯生鮮果品的價格要控制在一個普通民眾可以逐漸接受的價格范圍內(nèi)。上海市在實施可追溯制度時要充分考慮普通消費者的平均收入水平，進行規(guī)模銷售，或者在推廣和起步階段由政府拿出專項資金貼補，制定合理的大多數(shù)消費者均能接受的價格，最好不要高于現(xiàn)行價格的20%，控制在15%左右更易于可追溯生鮮果品的逐步推廣。為此，政府要在起步階段全方位介入，充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，使分散的生鮮果品生產(chǎn)者和銷售商能夠進行規(guī)模經(jīng)營，適當(dāng)降低成本，發(fā)揮規(guī)模效益。

3.發(fā)揮規(guī)模效益，降低可追溯生鮮果品價格。消費者的家庭平均月收入是影響購買可追溯生鮮果品的主要因素。目前上海市民愿意支付高出現(xiàn)有生鮮果品價格20%以內(nèi)的消費者多是家庭年平均收入在10萬元以上的家庭或家中有6歲以下兒童的家庭，而很少有市民愿意接受高出現(xiàn)有水果30%以上價格。因此，可追溯生鮮果品的價格要控制在一個普通民眾可以逐漸接受的價格范圍內(nèi)。上海市在實施可追溯制度時要充分考慮普通消費者的平均收入水平，進行規(guī)模銷售，或者在推廣和起步階段由政府拿出專項資金貼補，制定合理的大多數(shù)消費者均能接受的價格，最好不要高于現(xiàn)行價格的20%，控制在15%左右更易于可追溯生鮮果品的逐步推廣。為此，政府要在起步階段全方位介入，充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，使分散的生鮮果品生產(chǎn)者和銷售商能夠進行規(guī)模經(jīng)營，適當(dāng)降低成本，發(fā)揮規(guī)模效益。

[本文是“2009年上海市大學(xué)生創(chuàng)新活動計劃項目”《上海市生鮮果品可追溯體系研究――基于消費者和生產(chǎn)供應(yīng)商的實證分析》的研究成果，項目主持人：侯熙格。指導(dǎo)教師：上海海洋大學(xué)碩士生導(dǎo)師姜啟軍]

[本文是“2009年上海市大學(xué)生創(chuàng)新活動計劃項目”《上海市生鮮果品可追溯體系研究――基于消費者和生產(chǎn)供應(yīng)商的實證分析》的研究成果，項目主持人：侯熙格。指導(dǎo)教師：上海海洋大學(xué)碩士生導(dǎo)師姜啟軍]

參考文獻：

參考文獻：

1.陳芳，姜啟軍.企業(yè)構(gòu)建食品追溯體系的成本收益研究[J].湖南農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011（2）

1.陳芳，姜啟軍.企業(yè)構(gòu)建食品追溯體系的成本收益研究[J].湖南農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011（2）

2.王志剛.食品安全的認(rèn)知和消費決定：關(guān)于天津市個體消費者的實證分析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2003（4）：41-48

2.王志剛.食品安全的認(rèn)知和消費決定：關(guān)于天津市個體消費者的實證分析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2003（4）：41-48

3.周潔紅.消費者對蔬菜安全的態(tài)度、認(rèn)知和購買行為分析――基于浙江省城市和城鎮(zhèn)消費者的調(diào)查統(tǒng)計[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2004（11）:44-52

3.周潔紅.消費者對蔬菜安全的態(tài)度、認(rèn)知和購買行為分析――基于浙江省城市和城鎮(zhèn)消費者的調(diào)查統(tǒng)計[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟，2004（11）:44-52

4.樂發(fā)瑞.綠色食品消費者行為實證研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.5

4.樂發(fā)瑞.綠色食品消費者行為實證研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.5

5.李畢萬.超市知識七則[J].中國商貿(mào)，2000（10）：80

5.李畢萬.超市知識七則[J].中國商貿(mào)，2000（10）：80

6.李劍峰.安全農(nóng)產(chǎn)品購買選擇行為研究――對浙江城市居民的實證分析[D].浙江大學(xué)，碩士學(xué)位論文，2004

6.李劍峰.安全農(nóng)產(chǎn)品購買選擇行為研究――對浙江城市居民的實證分析[D].浙江大學(xué)，碩士學(xué)位論文，2004

7.李欣.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的消費者行為研究[D].中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院碩士學(xué)位論文，2007

7.李欣.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的消費者行為研究[D].中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院碩士學(xué)位論文，2007

篇9

消費成為認(rèn)同的行為和符號

人們是以認(rèn)同而存在于社會，并通過認(rèn)同與他人進行社會交往。而消費的重要性就在于它是認(rèn)同的行為和符號。但是，不同時代或同一時代的人，在消費中尋求和獲得的認(rèn)同卻是不一樣的。因為人們在消費時表達和獲得的是什么樣的認(rèn)同，除了取決于消費者自身的“情緒”和“心靈狀態(tài)”（Lyotard，1987），還取決在特定 歷史 環(huán)境 和時代背景下，消費表達認(rèn)同的過程中所形成的消費文化。

而消費文化作為引導(dǎo)和約束消費者消費行為與偏好的文化規(guī)范，主要通過影響人們的消費舉止來體現(xiàn)兩個層面的內(nèi)容：一是人們的社會生活方式，二是人們的社會群體關(guān)系。第一種含義中，消費作為一種個人的需求和選擇，直接體現(xiàn)消費者的個體認(rèn)同追求；第二種含義則意味著消費并不僅僅是個體的行為，它已成為身份辨析和社會群體認(rèn)同的方式。

結(jié)合當(dāng)今物質(zhì)過剩社會的消費文化來看，消費已成為消費者為他們自己也為他人定義各自自我形象的方法。在通過消費特定的產(chǎn)品、選擇特定的消費場合等方法定制自己而（再）表現(xiàn)（自我）形象時，消費者從 市場 提供物中提取自己所需的意義元素（Cova，1996），設(shè)想“自我”為一種暢銷的實體，與市場中的其他客體相互作用，如同商品一般被訂制和生產(chǎn)，被定位和促銷（Firat 、Dholakia、Venkatesh，1995），積極參與自我形象的生產(chǎn)和再生產(chǎn)。因此，消費不再僅僅是一種享樂功能，也具備了生產(chǎn)的性質(zhì)，而“是一種積極的關(guān)系方式（不僅于物，而且于集體與世界），是一種系統(tǒng)的行為和總體反應(yīng)的方式。整個文化體系就是建立在這個基礎(chǔ)上”（鮑得里亞，1998）。

一方面，人們將消費作為一種個人的需求和選擇，直接體現(xiàn)消費者的個性特征，并能“更明顯地養(yǎng)成人們的個性與他人的差異”（費瑟斯通，1991）；另一方面，消費并不僅僅是個體的行為，還已成為身份辨析和社會群體認(rèn)同的方式。消費者們可以能動地使用消費商品（赫布戴智，1988）——服裝、住宅、家具、汽車、假期、食品以及諸如 音樂 、 電影 等文化商品，以此來顯示其所屬群體的品味或風(fēng)格。

所以，在物質(zhì)過剩社會的消費文化中，消費在人們的生活、認(rèn)同以及社會聯(lián)系中都扮演了愈來愈重要的角色。

認(rèn)同指導(dǎo)、支配消費

現(xiàn)代市場經(jīng)濟帶來的豐富商品為人們的生存方式和消費選擇提供了多樣的可能性，而在這種多種消費方式并存的情況下，消費者選擇此而非彼，很大程度上是由人們的認(rèn)同所決定的。人們的認(rèn)同和消費不過是同一個過程的兩個方面（王寧，2001）。一方面，“我”就是我所消費的東西和我所采取的消費方式；另一方面，面對商品世界，“我”消費什么和怎樣消費，是由“我”對“我（們）是誰”的看法所決定的。

人們消費的內(nèi)容和方式，并不僅僅是對自己可以支配的貨幣和資源的反應(yīng)，而且同時反應(yīng)了人們對價值目標(biāo)的認(rèn)同行動。這些認(rèn)同價值和目標(biāo)決定了“我”在消費時，哪些消費內(nèi)容和形式是符合“我”的 社會 地位、身份和角色認(rèn)同的，而哪些卻不是符合的（Synnott，1989）。所以，人們的消費活動是圍繞著認(rèn)同在進行的，不能超越認(rèn)同的邊界（自我認(rèn)同與社會認(rèn)同）去進行與自己的身份、地位和認(rèn)同不相符合的消費活動。

人們接受了某種認(rèn)同，就是接受了某些特定的角色規(guī)范、行為準(zhǔn)則和形象要求，就構(gòu)成了個體認(rèn)同，并構(gòu)成了個體認(rèn)同的創(chuàng)造和維護活動所依賴的認(rèn)同框架（Merton，1957）。人們會自覺自愿地按照認(rèn)同框架來組織自己的日常生活，當(dāng)然也涵蓋了消費活動。認(rèn)同框架使消費者在進行消費時獲得了在消費品選擇、消費方式、消費群體層級和消費需求層次上的消費邊界。所以，人們的消費活動，實際上也是在特定的認(rèn)同框架內(nèi)對消費資源的有序利用，是在消費領(lǐng)域所進行的維護或塑造個體認(rèn)同的過程。

消費塑造、表達認(rèn)同

部分 營銷 學(xué)者、 心理 學(xué)家以及 社會學(xué) 家（Arnould and Price 1993；Day，1990；Kohli and Japson，1997）在關(guān)于消費對認(rèn)同的塑造作用上的闡釋更為詳盡和細致。他們認(rèn)為：消費者在其日常生活和消費活動中，會結(jié)合他們所感知的生活 環(huán)境 和個人理解，來解釋他們對產(chǎn)品或服務(wù)的需要和渴望（Arnould and Price 1993；Day，1990；Kohli and Japson，1997），來塑造和體現(xiàn)自己的認(rèn)同。

于是，人們在日常生活常常借助于種種可以接觸的商品、產(chǎn)品或者可以享受的服務(wù)、體驗，有意無意的流露出某種消費意義。一方面是為了突出個性特征；而另一方面是想顯示出一種身份的“區(qū)隔”：不僅區(qū)隔于其他階級，還區(qū)隔于內(nèi)部不同群體。因為，我們消費的內(nèi)容與方式，訴說了我們是怎樣的人，或者我們想要成為怎樣的人。人們在日常消費中的 文化 實踐，從飲食、服飾、身體直至 音樂 、繪畫、 文學(xué) 等的鑒賞趣味，都表現(xiàn)和證明了行動者在社會中所處的位置和等級（布爾迪厄，1984）。

因此，通過消費選擇和方式，我們可以表達、體現(xiàn)自己的個人消費風(fēng)格和所屬消費群體，以表達、體現(xiàn)和 傳播 自己的認(rèn)同，建構(gòu)一種人生的持續(xù)感、一致性（Grits 1986；Gergen，1991；Giddens，1997）和平衡感（Thompson，1997）。所以，個人化的消費意義既可以用于建構(gòu)一種自我認(rèn)同感，又可以在這種自我敘事中表達出消費者的自我認(rèn)同與其所處社會環(huán)境之間的一種共同構(gòu)建（co-constituting）的關(guān)系（Thompson，1997）。

篇10

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對消費者購買意向的研究中，是研究消費者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對我國消費者購買奢侈品的動機進行理論分析，為奢侈品動機研究提供一個全新的視角。

一、文獻回顧

奢侈品是那些通過使用或展示某個特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價值沒有必然聯(lián)系奢侈品使消費者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費者帶來心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價格比較低，而無形效用和情景性效用與價格比較高的品牌。

對于消費者獲得奢侈品動機的研究最初認(rèn)為人們購買奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費者希望通過其消費行為營造出受歡迎的社會形象。也就是說，人們購買奢侈品是出于社會目的，一方面得到社會的認(rèn)可，另一方面突出其在社會中的突出位置，這種觀點得到了炫耀性消費理論的支持。在1899年出版的《有閑階級論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力還是遠遠不夠的，有了財富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因為尊榮只是通過這樣的證明得來的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費的兩種動機。一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來區(qū)別于財富水平較低的階層；而后者則指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價格昂貴的特征，另一方面是一定社會地位的象征，所以對奢侈品的消費往往能夠達到炫耀的目的。無論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對比，還是為了從屬于特定群體的金錢競賽，都是一種社會目的。消費者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對財富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會增加消費者對品牌的偏好。忉當(dāng)一個奢侈品因為其獨特性而更難獲得時，其對于消費者來說更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費者購買奢侈品的動機，這種觀點認(rèn)為消費者購買奢侈品不僅出于社會目的，而且出于個人目的，應(yīng)該從社會導(dǎo)向和個人導(dǎo)向兩個方面研究消費者購買奢侈品的動機。從個人導(dǎo)向研究消費者購買動機主要從消費者購買奢侈品后會獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個方面出發(fā)，從而消費者購買奢侈品牌的個人原因包括：自我享樂；自我獎勵；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說，奢侈品能夠給消費者帶來兩方面的利益，一方面是個人導(dǎo)向的，另一方面是社會導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費者對一個品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國在文化上與西方文化有所不同，中國文化更為注重人與人、人與社會的關(guān)系，所以，中國消費者和西方國家的消費者對奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個人具體行為意向會影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過分析影響行為意向的因素來解釋人們行為意向的原因，該理論是消費者行為研究的一個有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個主要因素決定特定行為意向，即個人的態(tài)度的因素和社會的規(guī)范的因素。其中個人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個人對在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個人對各行為結(jié)果的評價以及對結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個人認(rèn)為對他來說重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會環(huán)境對行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對美國樣本有很好的預(yù)測和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個模型中存在西方文化偏見。韓國一些學(xué)者對合理行為模型進行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國消費者為調(diào)查對象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過跨文化修正的模型對數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進等考慮到中國文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國文化特點對合理行為模型進行了修正，用面子意識和群體一致意識兩個變量替換了主觀規(guī)范這個變量，提出了更為適合中國消費者購買意向的模型。如圖2。

通過對奢侈品購買動機研究的回顧，筆者認(rèn)為消費者購買奢侈品主要有兩大動機：一是出于社會動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者炫耀財富的需求，奢侈品價格昂貴，只有少數(shù)人可以負擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會地位或擁有較多的財富，所以對奢侈品的消費也就成了地位和財富的象征，奢侈品本身也成了一種社會符號；其次，購買奢侈品可以滿足消費者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對奢侈品的消費成為品位的象征，同時對奢侈品的占有具有排他性和獨占性，可以表現(xiàn)出其在社會中的優(yōu)越感。二是出于個人動機。首先，購買奢侈品可以滿足消費者的享樂需求，享樂性反應(yīng)消費者通過對奢侈品消費而獲得感官上的滿足和樂趣；其次，所購買的奢侈品是擁有者的一個組成部分，消費者可以通過對奢侈品的消費來增強自我概念，再次，是購買奢侈品可以滿足消費者對產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費者感知奢侈品牌有更高的價值可能是因為其提供了更高的品牌質(zhì)量和信譽。學(xué)者們也是從這五個角度來衡量一個品牌的奢侈程度的，只有一個品牌在這五個方面的得分較高，才可以稱其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個方面因素影響，其中行為態(tài)度是個人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對行為的態(tài)度取決于行為對個人可能帶來的結(jié)果，而消費者購買奢侈品期望帶來的結(jié)果主要包括三個方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂性和奢侈品的自我延伸分別與消費者購買奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費者面子意識正相關(guān)。通過以上分析，可以將奢侈品購買意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費者對奢侈品以及購買奢侈品行為的一些看法。問卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購買奢侈品動機的量表，該量表主要由五個方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂性，每個方面由四個問項組成，共20個問項。第二部分是面子意識，由四個問項構(gòu)成。第三部分是購買奢侈品的行為態(tài)度，由三個問項構(gòu)成。第四部分是奢侈品購買意向，由三個問項構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個人信息，由四個問題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問卷300份，回收285份，其中有效問卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對問卷中的項日進行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗的著性為0．000，這說明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻率如表1所示。

從旋轉(zhuǎn)后的因子荷載上看，題項A14、A19、A5三個題項旋轉(zhuǎn)后因子荷載沒有達到0．6，所以本研究將這三個題項刪除，在后面的研究中不包括這三個問項。信度分析結(jié)果見表2。

五個變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問卷中這五個變量的測量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個題項后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性三個因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過了顯著性檢驗，說明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂性分別與購買奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性兩個因子的因子得分為自變量，面子意識做因變量，進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過了顯著性檢驗，說明炫耀性、稀缺陛分別與消費者在購買奢侈品時的面子意識正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識為自變量，行為意向為因變量進行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過了顯著性檢驗，說明面子意識、行為態(tài)度分別與購買奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示