導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇消費者理論論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

（一）判別購房消費者的依據(jù)和標準

《批復》第2條規(guī)定，“消費者交付購買商品房的全部或者大部分款項后，承包人就該商品房享有的工程價款優(yōu)先受償權不得對抗買受人”，首次采用了購房“消費者”的概念，將商品房列入“商品”的范圍，確認了審判實踐中可以援引《消費者權益保護法》（以下簡稱《消法》）對購房“消費者”進行特殊保護，購房“消費者”有權請求依照《消法》的規(guī)定保護其合法權益。《批復》首次明確規(guī)定對購房消費者予以優(yōu)先保護，即購房消費者可以對抗工程款的優(yōu)先權，解決了購房消費者與工程款優(yōu)先權人的受償順位問題。購房人基于“消費者”的特殊身份請求辦理房屋產(chǎn)權手續(xù)的，人民法院裁判其對房屋享有所有權能夠?qū)钩邪说墓こ炭顑?yōu)先受償權，應以《批復》第二條規(guī)定為依據(jù)。

在適用《批復》時首先要解決的是“消費者”的識別問題。筆者認為，對《批復》規(guī)定的“消費者”應當按照《消法》關于“消費者”的規(guī)定進行識別。根據(jù)《消法》第2條“消費者為生活需要購買、使用商品或者接受服務，其權益受本法保護”的規(guī)定，判斷“消費者”的標準是：（1）行為目的以生活消費所需。購買、使用商品有可能基于消費的目的，也有基于經(jīng)營的目的；同樣的商品，可能因使用于生活活動而構(gòu)成消費品，也可能因使用于生產(chǎn)經(jīng)營活動而成為生產(chǎn)資料。如果為自己的生活消費而購買商品或接受服務，該行為為消費行為。對于購買者是否以生活消費為目的，可以憑一般人的社會生活經(jīng)驗，結(jié)合購買者的主觀動機和客觀行為表現(xiàn)加以判斷。凡是和人類生活有關，基于求生存便利或舒適的生活目的，為滿足衣食住行娛樂等方面生活欲望的行為，原則上均屬于生活消費行為。（2）行為主體為處于弱勢地位的自然人，而非法人或其他組織。法人或者其他組織作為自然人的集合體，具有團體之法律人格，不存在缺乏專門知識、交涉能力的問題，即使其購買的商品最終由自然人用于生活消費（如公司購買日用品發(fā)給職工），法律也并無給予特殊保護的必要。正是基于此，國際標準化組織消費者政策委員會于1978年首屆年會上將消費者定義為“以個人消費為目的而購買或使用商品或服務的個體社會成員”[注1]，我國國家標準局于1985年頒布的《消費品使用說明總則》也規(guī)定“消費者為滿足個人或家庭的生活需要而購買、使用商品或服務的個體社會成員?！?/p>

根據(jù)《消法》和《批復》的規(guī)定，并非所有的購房人都能成為消費者，只有以生活消費為目的而購房自然人才屬于購房消費者的范疇。判別購房人是否為消費者，通常有兩點外在表現(xiàn)：一是所購買的房屋為住宅而非營業(yè)用房；二是供自己或家人居住。判別購房者是否以生活需要為目的面臨的難題是，隨著人們生活水平的提高，生活需要的范圍難于界定。例如，已有一套甚至多套住宅的自然人，又購買房屋用于居住，可否認定其為生活需要？自然人所購房屋用于出租，以租金為家庭生活主要來源，其購房行為可否認定為滿足生活需要？筆者認為，即便消費者購買的產(chǎn)品既供自己使用，同時又用于經(jīng)營用途時，如果其購買產(chǎn)品的目的是偏重自己使用或者作為家庭生活主要來源的，則應屬于生活消費所需。在審判實踐中，可根據(jù)購房人所購房屋為住宅或非住宅而推定購房人是否為消費者，消費者只需證明其所購房屋為住宅為已足。即如購房人購買的房屋為住宅，則應推定為生活消費行為；如要證明購房人非基于消費目的而購房，則應實行舉證責任倒置，由訴訟對方當事人舉證證明，此符合舉證責任分配規(guī)則的要求。

（二）購房消費者優(yōu)先于工程價款優(yōu)先權的理由和適用條件

1、工程款優(yōu)先權的性質(zhì)為法定擔保物權，為何不能對抗消費者？

原因即在于消費者的利益為生存利益，是一個國家和民族維系其存在和發(fā)展首先應保護的基本問題。當經(jīng)營利益與生存利益相沖突時，法律首先是要保護人民的生存利益。雖然購房消費者在未取得房屋所有權之前僅享有合同債權，但由于其購房的目的在于取得房屋的所有權，并維系其生存之必需，故對該項特殊債權有賦予其物權性予以特殊保護的必要?！杜鷱汀妨⒆阌诋敶藱啾Ｗo的價值觀和法律理念，規(guī)定購房消費者的生存權能夠?qū)构こ虄r款優(yōu)先權，即消費者對房屋的所有權獨立于工程款優(yōu)先權，不為工程款優(yōu)先權效力所及。《批復》的適用在很大程度上緩解了社會矛盾，有利于實現(xiàn)社會公正和維護社會穩(wěn)定。但該規(guī)定由于具有很強的政策性，缺乏必須的法律依據(jù)，應是臨時之舉。

適用《批復》的規(guī)定對購房消費者予以優(yōu)先保護，除滿足購房人是消費者特殊身份的前提條件外，還必須同時滿足以下條件：（1）購房消費者已經(jīng)交付全部或者大部分購房款。消費者交付的款項為購房款，而非為為定金、保證金等；購房款數(shù)額應超過約定的購房款數(shù)額的50%.購房消費者交付的款項非為購房款，或者交付的購房款未達到約定購房款數(shù)額的50%以上，不能適用《批復》的規(guī)定。在按揭中，如果消費者已交付合同約定的首期購房款，銀行將購房人所貸款項直接支付給開發(fā)企業(yè)，應認定購房消費者已付清全部購房款。（2）商品房買賣合同合法有效，此為法律保護合法行為原則的體現(xiàn)，也是購房人享有請求取得房屋所有權的前提條件。如果合同無效，購房人即使基于消費者的特殊身份，也不能基于無效合同請求取得房屋所有權。并且，現(xiàn)實中還大量存在房地產(chǎn)開發(fā)商利用便利條件，以家人、親戚、朋友、職員等的名義簽訂大量的虛假商品房買賣合同和虛假按揭合同，損害工程款權利人及其他權利人合法權利的現(xiàn)象，因此應嚴格審查合同效力。購房合同無效或被撤銷，不能適用《批復》的規(guī)定。（3）商品房預售合同已為登記或者房屋所有權已登記轉(zhuǎn)移給購房人。在適用《批復》第2條時，是否以商品房預售合同經(jīng)過登記為要件，是一個值得探討的問題。筆者此前認為，由于我國目前還面臨著解決人們的基本生存權問題，法律體系上至今尚無物權法，商品房買賣合同登記僅為備案登記，效力相對較弱，沒有預告登記的準物權效力，同時《批復》也未對購房消費者的優(yōu)先保護是否以合同登記為前提明確作出限制性的規(guī)定，因此，購房消費者權利得以對抗工程款權利人的優(yōu)先權，不以合同登記為要件。但經(jīng)認真思考，這一觀點并不妥當。我國實行不動產(chǎn)物權登記生效主義，即經(jīng)登記后才取得物權，未經(jīng)登記，權利人僅享有債權，不能與物權的受償處于同一參照系上。由于不動產(chǎn)物權登記是不動產(chǎn)權利彰顯的外觀形式，具有公示公信力，且預售合同登記（預告登記）具有保全債權的物權效力，實踐中認定其具有對抗第三人的效力，雖《批復》主要在于解決當前購房人權利無保障的實際情況，但應維護法律規(guī)定的連續(xù)性和穩(wěn)定性，遵循物權法原理進行分析。如果合同未為登記，或者購房人尚未轉(zhuǎn)移產(chǎn)權，該購房人僅享有合同債權，是不能對抗物權的。我國正在制定民法典，物權法的完善是指日可待的事情。預售合同經(jīng)登記后，使債權轉(zhuǎn)化具有了物權屬性；如果購買的為現(xiàn)房，經(jīng)登記后發(fā)生所有權的轉(zhuǎn)移，購房人因而取得了該房屋的所有權。只有債權具有物權屬性后或者權利人已經(jīng)取得所有權，才有與該物上并存的物權受償順序進行比較的可能性。因此確定購房消費者身份并受法律保護，若為預售，應以合同經(jīng)登記為要件；若為現(xiàn)房買賣，應以所有權已經(jīng)登記轉(zhuǎn)移為要件。如果不以登記為要件，將使我國的房地產(chǎn)登記制度及預售合同登記制度失去應有的作用，不利于物權法原則的貫徹，同時還將擾亂人民的思想以及房地產(chǎn)交易的正常秩序，并且在目前市場信用已經(jīng)發(fā)生危機的時候，將進一步促成信用制度的坍塌，對我國的法治建設十分有害。

2、如何處理購房消費者的？

在購房人要求辦理房屋“兩證”案件審理中，人民法院應首先審查該購房人是否符合購房消費者的優(yōu)先保護條件，同時應審查該房屋是否已經(jīng)竣工并經(jīng)有關部門組織驗收合格，至于是否交清土地出讓金不應在審查的范圍內(nèi)。依筆者之見，根據(jù)《房地產(chǎn)管理法》第38條和44條、《城市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理條例》第24、25條的規(guī)定，頒發(fā)房屋預售許可證的行為為行政許可行為，人民法院在房地產(chǎn)民事糾紛案件審理中不應對行政機關頒發(fā)許可證的行政許可行為進行審查。開發(fā)企業(yè)是否繳清土地出讓金，是否達到“三證一投入”的條件為另一法律關系，屬行政機關審查或核查范圍。人民法院對該類案件的審理，在確認合同有效的前提下，還應查明該房屋是否已經(jīng)竣工并經(jīng)驗收合格達到交付條件?！督ㄖā返?1條、《合同法》第27條的規(guī)定，建設工程竣工經(jīng)驗收合格后方可交付使用，未經(jīng)驗收或者驗收不合格的，不得交付使用?！断婪ā穼ξ唇?jīng)消防驗收或者消防驗收不合格不得交付使用也有強制性規(guī)定。如果房屋未經(jīng)驗收合格，即使房屋已經(jīng)交付給購房人，人民法院亦不宜判決購房消費者享有房屋所有權而履行辦理“兩證”義務，而應該中止案件的審理，轉(zhuǎn)由政府有關職能部門協(xié)調(diào)處理，在經(jīng)有關部門組織對房屋驗收合格后方可判決交付房屋并辦理房屋“兩證”。否則，人民法院以生效裁判判決將未經(jīng)驗收合格的房屋強行視為已經(jīng)驗收合格，違反了法律的強制性和禁止性規(guī)定，本身是違法的。不發(fā)生事故便沒有問題，一旦真出了問題，人民法院如何承擔責任？

房屋竣工后，購房消費者要求辦理房屋產(chǎn)權過戶手續(xù)的，如果與工程款權利人對該房屋主張優(yōu)先受償權相沖突，只要預售合同有效并經(jīng)登記，該購房人滿足購房消費者的條件，應當以最高人民法院《關于建設工程價款優(yōu)先受償權問題的批復》第2條的規(guī)定作為基本依據(jù)，優(yōu)先保護消費者權利。判決說理中應闡明購房消費者的權利能夠?qū)构こ虄r款優(yōu)先受償權，判令出賣人履行向購房消費者交付房屋并協(xié)助其辦理“兩證”的義務。

二、購房消費者的生存權能否優(yōu)先于抵押權？

是否對購房消費者予以優(yōu)先保護，是一個時代的政策價值取向問題。本文無意于對此問題進行探討，僅從現(xiàn)有法律規(guī)定出發(fā)對消費者權和抵押權的受償順位問題提出淺見?！杜鷱汀穬H解決了購房消費者權利與工程款優(yōu)先受償權的受償順位以及工程款優(yōu)先權與抵押權的受償順位問題，對購房消費者與抵押權間的受償順位問題未作明確規(guī)定。根據(jù)物權優(yōu)先于債權的原理，購房消費者能夠?qū)构こ炭顑?yōu)先權的權利性質(zhì)應為一種物權，或為一種具有物權性質(zhì)的特殊債權。在同一財產(chǎn)上并存多項物權性質(zhì)的權利時，其受償?shù)南群箜樜粦煞擅鞔_規(guī)定。在法律及司法解釋未對購房消費者與抵押權人間的受償順位作出明確規(guī)定時，應怎樣處理二者的關系？通常而言，同一標的財產(chǎn)上并存多項物權或物權性質(zhì)的權利時，應遵循法定權利優(yōu)先于意定權利，同一性質(zhì)的權利并存時以權利成立的時間先后定其受償順位，成立在先的權利優(yōu)先于成立在后的權利。雖然消費者對房屋有請求轉(zhuǎn)移所有權的主張，但法律對抵押權的實現(xiàn)有明確規(guī)定，在法律未對購房消費者權和抵押權的受償順位作出明確規(guī)定時，我們不能以三段論推出消費者對房屋所有權的請求優(yōu)先于或者能夠?qū)沟盅簷?，應以權利成立的先后次序，?yōu)先順位保護有效成立在先的權利。購房消費者權能否優(yōu)先于抵押權，應區(qū)分不同情況而定。

1、房屋先出售后抵押，消費者與抵押權人受償順位問題

在商品房買賣合同有效成立后，出賣人在標的房屋上設置了抵押權，購房消費者請求取得房屋產(chǎn)權的，可分別以下情況處理：（1）如果商品房買賣合同未為登記，由于該房屋上沒有權利設定的外觀顯征，經(jīng)登記的抵押權具有物權效力，可以對抗購房消費者的權利。但如果購房消費者有證據(jù)證明抵押權人明知該房屋已出售，而后為債權的實現(xiàn)就該房屋設定抵押權的，由于惡意損害第三人的行為違反了民法誠實信用的基本原則，該抵押權不受法律保護。（2）如果商品房買賣合同已經(jīng)登記后，出賣人就該房屋向他人設定抵押權的，抵押權不能對抗購房消費者的請求權。因為登記的主要目的在于確保房地產(chǎn)管理部門對商品房預售活動的監(jiān)管以及有效防范出賣人重復預售損害購房人利益的行為，登記的合同具有對抗第三人的效力，抵押權人應當通過登記簿查詢抵押物的權屬狀況，其未盡審查義務所致?lián)p失不能由購房消費者承擔。（3）如果商品房的所有權已登記轉(zhuǎn)移給購房人，出賣人未經(jīng)房屋所有權人同意，就購房人的房屋設定抵押，由于購房人已取得房屋所有權成為所有權人，出賣人對他人房屋設定抵押權的行為屬于無處分權人處分他人財產(chǎn)的行為，根據(jù)《合同法》第51條的規(guī)定，除非該行為經(jīng)所有權人追認或者無處分權人取得處分權，該合同無效。

2、房屋先設定抵押后又出售，消費者與抵押權人的受償順位問題

房屋設定抵押權并經(jīng)登記后，出賣人將該房屋又予以出售，涉及抵押權與購房消費者權益沖突的，（1）如果出賣人未通知抵押權人或者未告知購房人抵押物設定抵押的情況，根據(jù)《擔保法》第49條“抵押期間，抵押人轉(zhuǎn)讓已辦理抵押物登記的，應通知抵押權人并告知受讓人抵押物已經(jīng)抵押的情況，抵押人未通知抵押權人或者未告知受讓人的，轉(zhuǎn)讓行為無效”的規(guī)定，抵押權人可主張房屋轉(zhuǎn)讓行為無效。不動產(chǎn)設定抵押權，應辦理抵押物登記，登記的目的在于確保財產(chǎn)的穩(wěn)定和交易的安全，購房消費者應通過登記簿查詢房屋上的權屬狀況，其疏于審查而遭致的損失不應轉(zhuǎn)嫁給抵押權人承擔。根據(jù)《最高人民法院關于適用擔保法若干問題的解釋》第67條的規(guī)定，即使出賣人未通知抵押權人或者未告知購房人抵押物設定抵押的情況，買賣合同的效力不因此而受影響，抵押權人仍可就經(jīng)登記的抵押物行使物上追及權實現(xiàn)其債權，受讓人亦可行使滌除權以取得抵押物的所有權，因此，不管該房屋已轉(zhuǎn)移至何人之手，即使已轉(zhuǎn)移給了消費者，消費者的所有權仍然不能對抗該房屋的抵押權，受讓人可以代替?zhèn)鶆杖饲鍍斊淙總鶆?，以取得房屋所有權，然后就滌除房屋上負擔所支付的價款向抵押人追償。（2）如果出賣人已通知抵押權人的，對該物的處分已獲得抵押權人的同意，抵押權人可提前實現(xiàn)其債權；如果已告知購房人抵押物設定抵押的情況，購房人仍然買受的，屬于買收人自愿承擔風險，自無反悔并受法律保護的依據(jù)。

三、購房消費者與被拆遷人權利的沖突問題

房屋拆遷涉及老百姓的切身利益，被拆遷人屬于弱勢的、被動的群體，法律應當重點保護被拆遷人的利益?！蹲罡呷嗣穹ㄔ宏P于審理商品房買賣合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋》（以下簡稱《商品房解釋》）第7條規(guī)定，拆遷人與被拆遷人按照所有權調(diào)換形式訂立拆遷補償安置協(xié)議，明確約定拆遷人以位置、用途特定的房屋對被拆遷人予以補償安置，如果拆遷人將該補償安置房屋另行出賣給第三人的，被拆遷人請求優(yōu)先取得補償安置房屋的，應予支持。從該規(guī)定可以推知，被拆遷人選擇產(chǎn)權調(diào)換，其基于安置協(xié)議而取得對約定的安置房屋所有權的請求權，并非一種純碎的債權，而是對其原有房屋所有權的權利延伸，至少具有物權性質(zhì)。根據(jù)房屋性質(zhì)的不同，被拆遷人的房屋可分為住宅用房和商業(yè)用房。商業(yè)用房所有權人的主要目的是利用該房屋進行經(jīng)營，而住宅房屋所有權人的主要目的是以該房屋滿足其居住的基本生活需要。被拆遷的住宅房屋所有權人選擇產(chǎn)權調(diào)換，與購房消費者購買商品房的目的一樣，都是為了滿足其居住需要的基本生存利益，因此，住宅房屋的被拆遷人的安置權與購房消費者權利均屬于基本生存權范圍，應受到同等的保護。

當購房消費者與住宅房被拆遷人的權利發(fā)生沖突時，應分別不同情況處理：

1、拆遷人與被拆遷人簽訂產(chǎn)權調(diào)換補償安置協(xié)議，就安置房屋的坐落、面積等進行具體約定后，拆遷人將同一房屋出售給購房人的，由于拆遷協(xié)議對標的房屋的安置時間上先于房屋買賣合同對房屋的出售，被拆遷人就明確具體的標的房屋享有的權利是原房屋所有權的延續(xù)，因此應優(yōu)先保護被拆遷人對安置房屋的權利，此時應適用《商品房解釋》）第7條的規(guī)定。

2、出賣人將標的房屋出售后，又就該房屋與被拆遷人簽訂安置協(xié)議的，（1）如果房屋買賣合同已經(jīng)登記，由于登記具有對抗第三人的效力，且買賣合同成立在前，應保護購房消費者的權利。（2）如果房屋買賣合同未為登記，應分別情況處理：①被拆遷人已入住的，由于入住的行為表明拆遷人已經(jīng)履行拆遷協(xié)議的房屋交付義務，被拆遷人已接受交付并對房屋為占有使用，應優(yōu)先保護已入住的被拆遷人；②購房消費者已入住的，同理應優(yōu)先保護購房消費者，此時不宜適用《商品房解釋》）第7條的規(guī)定；③均未入住的，基于雙方均無權利的外觀顯征以及權利優(yōu)先保護的法定性，應按照合同有效成立的時間順序，優(yōu)先保護合同成立在先的權利人。

四、房屋重復出售，各購房消費者相互間利益沖突的處理

《批復》對房地產(chǎn)開發(fā)商重復出售，各購房消費者之間就同一標的房屋發(fā)生權利沖突時如何處理無明確規(guī)定，而這一問題是司法實踐中必須面臨的問題。筆者認為，應分別以下情況處理：

1、部分合同已經(jīng)登記，部分合同未登記，各購房消費者間權利沖突的處理

《城市商品房預售管理辦法》規(guī)定，商品房預售合同應當辦理登記備案手續(xù)。理論界傾向于將預售登記解釋為預告登記，其效力為一種債權的保全手段，審判部門采納登記對抗原則，即預售登記具有對抗第三人的效力，未登記合同的權利不能對抗已登記合同的權利。（1）各購房消費者均未入住，但有的合同已為登記，有的合同未登記，購房消費者都要求辦理產(chǎn)權轉(zhuǎn)移登記手續(xù)的，宜并案審理，根據(jù)合同登記的對抗效力，優(yōu)先保護已為登記的購房消費者，判令出賣人履行轉(zhuǎn)移房屋產(chǎn)權給登記購房消費者的義務。未經(jīng)登記的購房消費者不宜列為訴訟第三人，但登記購房消費者未交清的購房款，應由未登記購房消費者優(yōu)先受償。（2）如果購房人明知該房屋已經(jīng)預售，而惡意簽訂買賣合同并辦理登記的，根據(jù)民法誠實信用和公序良俗的原理，惡意損害第三人利益的權利不受保護，其登記合同的權利不能得到保護。未登記的購房消費者可以行使撤銷權，請求撤銷登記合同，保護自己的合法權益，但應承擔舉證責任。

2、合同均已登記，但房屋均未入住的，各購房消費者間權利沖突的處理

根據(jù)相關法律、法規(guī)的規(guī)定，房屋買賣合同登記產(chǎn)生兩方面的效力，一是對出賣人就該標的房屋的處分權進行限制，二是產(chǎn)生公示公信力并得對抗第三人。房屋買賣合同已登記，各購房消費者均未入住時，由于合同登記是權利外觀顯征的標志，應當根據(jù)登記的先后順序確定順位，登記在先的權利人應當相對于登記在后的權利人得到優(yōu)先保護。如果各購房消費者均請求辦理產(chǎn)權轉(zhuǎn)移登記手續(xù)，應按照登記的先后順位，判令出賣人履行轉(zhuǎn)移所有權給登記在先的購房消費者的義務。登記在后的購房消費者可以向出賣人主張違約責任，并可就前登記購房消費者未交清的購房款優(yōu)先受償。同樣，應區(qū)分善意登記與惡意登記的不同情況，體現(xiàn)惡意不受保護的誠實信用原則，維護交易的安全。

3、房屋已經(jīng)入住，各購房消費者間權利沖突的處理

不動產(chǎn)房屋的權利外觀顯征是登記而非交付，此與動產(chǎn)的權利外觀顯征不同。購房消費者入住房屋的行為，表明出賣人已為交付（部分履行），消費者已為占有使用。不同的立法對占有賦予了不同的效力，但占有具有準物權的效力是各國立法共通的屬性。在購房消費者占有使用該房屋與其他購房消費者發(fā)生權利沖突時，首先應審查其行為是有權占有還是無權占有，無權占有不受法律保護。（1）至發(fā)生糾紛或時，各購房消費者均未進行預售合同登記，如已有購房消費者入住，各購房消費者均要求辦理產(chǎn)權轉(zhuǎn)移登記手續(xù)，由于出賣人對房屋已為交付，入住購房消費者為有權占有，應優(yōu)先保護已入住的購房消費者，判令出賣人履行轉(zhuǎn)移產(chǎn)權給已入住購房人的義務。對其他未入住的購房消費者，可判令因合同不能履行而解除合同，由出賣人承擔違約責任，并可就已入住購房消費者未交清的購房款優(yōu)先受償。（2）合同未登記的購房消費者已入住，而與已登記的購房消費者發(fā)生權利沖突時，盡管未登記合同的購房消費者已占有使用該房屋，但由于不動產(chǎn)權利的外觀顯征是登記而非交付，未經(jīng)登記的權利不能對抗已經(jīng)登記的權利，因此經(jīng)登記的購房消費者應優(yōu)先于已入住但未登記的購房消費者受到保護。由于房屋入住的情況較為復雜，人民法院不如政府相關職能部門熟悉情況，且處理不好容易引發(fā)社會矛盾，增加社會不穩(wěn)定因素，因此，在已有購房消費者實際入住的情況下，為爭取最好的社會效果，人民法院不宜就案辦案，即使已登記的購房消費者請求保護其對爭議房屋的優(yōu)先受償權成立，也宜中止訴訟，建議政府有關部門進行協(xié)調(diào)后辦理相關手續(xù)。經(jīng)政府部門努力協(xié)調(diào)仍不能解決的，由法院依照上述原則裁判。

4、合同均未登記、房屋均未入住的，購房消費者間權利沖突的處理

債權具有相對性和平等的順序性，基于債權平等的原則，債權之間本無所謂優(yōu)先的問題，人民法院可判決出賣人向任何先的買受人履行合同。但由于同一標的房屋上只能存在一個所有權，不能由多個購房消費者對同一房屋分別享有所有權。在各購房消費者均已交付全部或者大部分房款，但均未辦理合同登記，且房屋均未入住時，購房消費者請求辦理產(chǎn)權登記手續(xù)的，原則上應以訴訟的先后，結(jié)合合同有效成立的時間先后順序為判斷標準，就同一財產(chǎn)對已經(jīng)的當事人按照合同權利有效成立的先后順序確定所有權歸屬。為避免同一法院或不同法院就同一標的房屋分別判歸不同購房消費者所有的尷尬現(xiàn)象，確保審判的法律效果與社會效果的有機統(tǒng)一，對于各購房消費者分別的案件在同一法院的，宜按照一般共同訴訟合并審理，依據(jù)審理查明的事實，依法判令被告履行轉(zhuǎn)移房屋產(chǎn)權給最先成立合同的購房消費者的義務；案件在不同法院的，能移送的盡量移送到同一法院合并審理。

五、房屋被司法查封，申請人與購房消費者權益沖突的處理

購房消費者所購買的房屋在另案中被人民法院依法保全查封，購房消費者對該房屋上的權利必然會因此而受影響。如果購房消費者對人民法院的司法查封提出異議，人民法院應審查購房消費者的權利是否應該得到保護。（1）如果房屋買賣合同的成立先于保全查封，購房消費者在人民法院查封之前已經(jīng)購買了該房屋，應優(yōu)先保護購房消費者的合法權益。因房屋被保全查封而妨礙購房消費者辦理“兩證”的，購房消費者可依據(jù)《民事訴訟法》的有關規(guī)定提出異議，人民法院應按照前述處理原則進行審查。異議成立的，對查封予以解除；異議不成立的，予以駁回。（2）人民法院對房屋予以查封保全后，購房人與出賣人以查封房屋為標的簽訂買賣合同的，由于司法查封的絕對效力，查封標的物在查封期間禁止處分和流通，雙方的行為均是違法行為，除買賣合同因違背法律禁止性規(guī)定而無效外，其行為還可能受到法律的制裁。

在涉及同一標的房屋上并存工程款優(yōu)先權、消費者所有權、抵押權、被安置權等諸方面權利的處理中，至今為止審判環(huán)節(jié)中尚沒有有效銜接和協(xié)調(diào)處理的手段和程序規(guī)定，對此問題的協(xié)調(diào)解決應在執(zhí)行過程中根據(jù)上述處理意見和原則妥善處理。不同的受案法院在審判、查封保全、強制執(zhí)行過程中，對購房消費者所購房屋采取相應措施時，應相互溝通，協(xié)調(diào)處理。案件可移送管轄的應依法及時移送；可合并審理和并案執(zhí)行的宜合并審理和并案執(zhí)行；需要協(xié)調(diào)處理的，應積極與受案法院協(xié)商或者報上級法院協(xié)調(diào)處理，以避免司法沖突，產(chǎn)生不良社會后果。

篇2

1.知情權

知情權是指消費者享有知悉其購買、使用的商品或接受的服務的真實情況的權利。我國《消費者權益保護法》第8條規(guī)定：“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利”；“消費者有權根據(jù)商品或者服務的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級、主要成分、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明書、售后服務，或者服務內(nèi)容、規(guī)格、費用等有關情況?！睘榱吮Ｕ舷M者行使知情權，《消費者權益保護法》第19條規(guī)定了經(jīng)營者的義務。消費者知情權的目的是使消費者得到充分信息。經(jīng)營者對商品或服務擁有完全的信息，而消費者并不具備各個經(jīng)營者提供物品和服務的價格、質(zhì)量、特性、效能等方面的充分知識，而且一般來說，與經(jīng)營者相比，消費者獲得的信息比較少。在這種情況下，消費者不能達到消費者效用最大化。所以，通過賦予消費者知情權、對經(jīng)營者課以提供適當信息的義務，以便消費者行使選擇權，否則信息不對稱會導致市場失靈，使市場機制難以有效發(fā)揮機能。

消費者的知情權應當包括兩方面內(nèi)容:(1)要求提供商品或服務的真實情況;(2)消費者有權詢問、了解商品或服務的具體情況。我國法律在第二方面的規(guī)定內(nèi)容空洞，有待充實。消費者知情權的目的是使消費者得到充分信息，以便消費者能夠按照個人意愿和需要進行選擇。

2.選擇權

選擇權是指消費者根據(jù)自己的意愿自主選擇商品或服務的權利。我國《消費者權益保護法》第9條規(guī)定：消費者享有自主選擇商品或者服務的權利。消費者有權自主選擇提供商品或者服務的經(jīng)營者，自主選擇商品品種或者服務方式，自主決定購買或者不購買任何一種商品、接受或者不接受任何一項服務。消費者在自主選擇商品或者服務時，有權進行比較、鑒別和挑選?！案偁幏ㄖ械南M者利益主要是指消費者選擇商品和自主交易的權利”，實質(zhì)上表現(xiàn)為選擇權。例如地域卡特爾提供分割市場或采購渠道手段使參加卡特爾的成員在其各自地域內(nèi)享受壟斷地位，剝奪消費者或用戶選擇商品或服務的權利。濫用市場支配地位的行為如拒絕交易、搭售等可能會直接限制消費者的購買渠道，也可能會妨礙競爭者進入相關市場，限制消費者的選擇權?？刂破髽I(yè)合并的目的是為了保證市場上有多個競爭者，最終還是給消費者更多選擇的機會。

以卡特爾為例。無論是價格卡特爾，還是數(shù)量卡特爾和地域卡特爾，都會產(chǎn)生如下危害：掠奪消費者剩余，減少社會福利。因為“如果一種產(chǎn)品的生產(chǎn)商聯(lián)合抬高價格，消費者就得多付款，這就使社會收入個公平地從消費者手中轉(zhuǎn)向生產(chǎn)者的手中，成為他們的壟斷利潤。不僅如此，產(chǎn)品不合理地抬價后，有些消費者本來可以消費得起的商品因為價格過高，消費者不得不放棄他們的消費打算。這部分損害雖然沒有流向生產(chǎn)商，但是因為減少了社會消費，也會成為社會的凈損失?！比欢?，如果除壟斷者的產(chǎn)品外還存在消費者比較滿意的替代品，有足夠多的廠商相互競爭，不同品牌相互之間替代性相當強，消費者可以在很多方面有差異的競爭性產(chǎn)品中挑選，從而避免這方面的損失。消費者可能會選擇替代品的行為對壟斷者形成有利的制約，壟斷者不敢濫用壟斷勢力。

3.公平交易權

我國《消費者權益保護法》第10條規(guī)定：消費者享有公平交易的權利。消費者在購買商品或者接受服務時，有權獲得質(zhì)量保障、價格合理、計量正確等公平交易條件，有權拒絕經(jīng)營者的強制交易行為。根據(jù)歐共體條約第82條（c）的規(guī)定，一個占市場支配地位的企業(yè)如果對于相同的交易采取不同的交易條件，由此使某些交易對手處于不利的競爭地位，這種行為即歧視行為，構(gòu)成濫用市場支配地位。在實踐中，最嚴重的歧視行為是價格歧視，即“賣方對購買相同等級、相同質(zhì)量貨物的買方要求支付不同的價格，或者買方對于提供相同等級、相同質(zhì)量貨物的賣方支付不同的價格，從而使相同產(chǎn)品的賣方因銷售價格不同或者買方因進貨價格不同而獲得不同的交易機會，直接影響到他們之間的公平競爭。而且，同一產(chǎn)品的不同批發(fā)價直接影響到零售價，不同的零售價則直接影響到消費者的利益。因此，價格歧視行為不僅影響市場競爭，而且還會損害消費者的利益?！逼缫曤m然主要是壟斷者針對交易對手的壟斷行為，但最終會使消費者對同樣的商品支付不同的價款，侵犯了消費者的公平交易權。對消費者的合法的歧視行為或差別待遇的前提條件是，消費者存在著選擇自由，即市場上存在著替代品或有效競爭。

4.自由權

根據(jù)私法自治原則，占市場支配地位的企業(yè)有權通過簽訂合同，決定與某個消費者進行交易，或不與某個消費者進行交易，或?qū)Σ煌南M者實施差別待遇。在這里，私法自治的前提條件是消費者可以自由選擇替代品，經(jīng)營者之間還存在著競爭。為保障消費者的自由權，我國消費者權益保護法應當規(guī)定消費者有權獲得經(jīng)營者已有的、可供提供的商品或服務。凡是經(jīng)營者投放市場的商品或服務，只要消費者接受經(jīng)營者提出的條件而購買商品或接受服務，經(jīng)營者不得拒絕提供。與知情權一樣，這也是消費者行使選擇權的基礎。

侵犯自由權的典型情形是索取壟斷高價。按照歐共體條約第82條（a）的規(guī)定，索取壟斷高價是指一個占市場支配地位的企業(yè)直接或間接地實行不公平的購買或銷售價格。廠商利潤最大化的條件是產(chǎn)品的邊際利益等于邊際成本，而壟斷者為了攫取壟斷利潤，在高于邊際成本的水平上定價，掠奪消費者剩余，進而造成社會福利損失?！案偁幏ǖ睦碚撜J為，壟斷者或者占市場支配地位的企業(yè)憑借其市場優(yōu)勢，非?？赡芟蚴袌鎏峁┍绕鋵嶋H可能生產(chǎn)的數(shù)量少得多的產(chǎn)品，而且與此相適應，索要與其生產(chǎn)成本相比不合理的高價。因此，反壟斷法在這里的任務就是要求這些企業(yè)的產(chǎn)品或者服務的價格保持在與市場競爭條件下相適應的水平，目的是維護用戶和消費者的利益。”

侵犯消費者的選擇權和公平交易權的實質(zhì)是侵犯消費者的自由。消費者的自由權被侵犯的結(jié)果是消費者效用被壟斷者掠奪，造成價值損失，減少社會福利。

二、基本權利的性質(zhì)與功能

1.消費者的權利是法定權利

消費者的權利是法定權利，屬于法律的強制性規(guī)定，剝奪消費者權利的法律行為無效。作為法定權利，其內(nèi)容是由規(guī)定的，對其進行限制的法律行為也是無效的。我國《消費者權益保護法》第24條規(guī)定，經(jīng)營者不得以格式合同、通知、聲名、店堂告示等方式做出對消費者不公平、不合理的規(guī)定或減輕、免除其損害消費者合法權益應當承擔的民事責任。作為法定權利，其內(nèi)容由法律直接規(guī)定。與物權法定原則不同的是，消費者在消費合同中可以創(chuàng)設新的權利類型，但其有效的前提條件是消費者與經(jīng)營者之間的約定不得違背法律的強制或禁止性規(guī)定或公序良俗原則。2.侵犯消費者的基本權利適用本身違法原則

侵犯消費者的基本權利適用本身違法原則。如果通過一個合同侵犯了消費者的基本權利——選擇權和公平交易權，適用本身違法原則。各國反壟斷法都規(guī)定，為獲取超額壟斷利潤而進行的共謀定價一律被禁止。侵犯選擇權、自主交易權的目的都是為了獲取壟斷利潤。

三、基本權利的功能

1.維護市場機制的正常運轉(zhuǎn)

反壟斷法的功能是維護市場機制的正常運轉(zhuǎn)，有效發(fā)揮其優(yōu)化配置資源的功能，提高社會總體福利，保護公共利益。提高消費者福利是維護市場機制有效運轉(zhuǎn)的手段和必要條件。

反壟斷法的任務是維護市場機制，因為市場機制可以優(yōu)化配置國民經(jīng)濟的資源，從而可以最大限度地滿足消費者的利益。保護企業(yè)的利益和消費者的利益是維護市場機制或提高效率的手段。當然，維護市場機制是保護消費者利益的前提，因為“只有當市場上存在競爭，企業(yè)能夠靈活地適應不斷變化的市場情況，即根據(jù)需求者的愿望配置資金和生產(chǎn)資料，社會生產(chǎn)資源才能實現(xiàn)優(yōu)化配置?！北Ｗo消費者的權利，必須維護市場機制和自由競爭。

2.私法自治的工具

私法自治產(chǎn)生壟斷，壟斷危害私法自治，打破壟斷有利于保障私法自治，促進自由競爭?！啊督箟艛喾ā返谋Ｗo法益，是作為公益的自由競爭經(jīng)濟秩序，而這種法益只要由《禁止壟斷法》加以維護和促進，消費者就有了選擇商品和服務的自由。這種自由正是《禁止壟斷法》給予消費者的自由?！?/p>

自由權、選擇權是私法自治的內(nèi)容和體現(xiàn)。如果消費者能夠充分地行使自由權、選擇權，對經(jīng)營者的壟斷行為進行制約，在很大程度上能夠保證市場機制正常地發(fā)揮功能，從而無需國家干預。國家干預是私法自治的補充、輔助手段。

反壟斷法保護自由競爭，自由競爭是私法自治的前提，所以私法自治不能危害自由競爭。

3.為權利而斗爭

法律賦予消費者權利不僅體現(xiàn)了保護弱者的社會思想，更是活生生的力量。消費者權益保護法不僅體現(xiàn)了國家權力的作用，行使基本權利制約壟斷行為更要靠所有消費者的努力。行使選擇權、公平交易權不僅是消費者對自己的義務，是對國家社會的義務，是為消費者權益保護法和反壟斷法而斗爭。

基本權利是一般民事權利的保障。如果消費者不能行使或充分行使選擇權、公平交易權，安全權可能就會受到侵害，所以基本權利發(fā)揮著保障基本人權的功能。

[論文關鍵詞]消費者權利基本權利功能

[論文摘要]消費者權利是一種制約和平衡的制度。消費者的權利可以劃分為兩種。一種以安全權為中心，其依據(jù)在于生存權。他們只是一般民事權利，不具有反壟斷法上的意義。另一種是消費者的基本權利，包括知情權、選擇權、公平交易權，實質(zhì)是消費者的自由權。在反壟斷法中，消費者的基本權利屬于強制性規(guī)定，而壟斷者的義務屬于禁止性規(guī)定。如果消費者認為他們被卡特爾或濫用市場支配地位行為所損害時，可以提起私人的反壟斷訴訟。消費者的知情權、選擇權和公平交易權除了具有保護消費者合法權益的作用外，還可以制約、限制壟斷者通過限制競爭協(xié)議、濫用市場支配地位等行為妨害市場競爭，維護競爭機制。

參考文獻：

篇3

消費者是企業(yè)得以生存的關鍵，更好地服務于消費者是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的根本。在某種程度上說，企業(yè)之間的競爭就是對客戶資源的爭奪。企業(yè)要贏得客戶，獲得獨特的競爭優(yōu)勢，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以外，也要注意構(gòu)建和消費者之間的心理契約。

一、心理契約理論綜述

心理契約是相對于正式的、有法律效力的書面契約的一個概念，它是指以許諾為基礎的義務或責任觀，不具備法律效力。但是如果心理契約得不到履行將會給雙方的關系帶來消極的影響，甚至會導致契約雙方關系的破裂?，F(xiàn)有心理契約研究主要集中在組織行為領域，在營銷領域中,已有少數(shù)學者開始探討心理契約的意義，但總體研究較少。

1.組織行為學中的心理契約

Argyris、Rousseau和Schein認為組織中的心理契約是雇員與顧主以許諾為基礎的義務或責任觀。然而，不同的研究者對心理契約的研究的側(cè)重點（如義務主導、期望主導和許諾主導）和層面（如個人側(cè)面、社會層面和二元的層面）都不一樣。Rousseau的論文對心理契約的發(fā)展的貢獻很大，她將心理契約定義為個人與其他方之間互惠交換協(xié)議的條款和條件的信念,并對心理契約作了更狹義的定義：“心理契約是雇員對與其雇主相互義務的感知”。這一定義主要關注雇員一方,它將心理契約看成是個人對相互義務的一種主觀、個人感知。

Rousseau于1989發(fā)表的論文開創(chuàng)了心理契約研究的一個新的紀元。學者們運用大量實證的方法來研究心理契約的內(nèi)容、維度和作用,并且對心理契約違背后雇員的態(tài)度和行為進行了分析。心理契約的違背會給組織帶來一系列不良后果，如消極怠工、員工滿意度的降低等。心理契約研究的領域和方法都有不斷拓展的趨勢。

2.營銷領域的心理契約

Roehling指出,心理契約概念現(xiàn)在已經(jīng)一般化地用來描述許多關系，如房東和租戶之間的關系、咨詢員與客戶之間的關系、夫妻之間的關系、師生之間的關系。上述4種關系，前面兩種可以劃歸于營銷關系的范疇；學者Blancero和Ellram認為，心理契約是雙方對彼此持有的互惠協(xié)議的感知，這一概念也能夠投射到其他關系中,包括消費者與供應商之間的關系。Blancero和Ellram研究發(fā)現(xiàn)，可以預期心理契約將在營銷關系中出現(xiàn)，而且具有擴展的性質(zhì)。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的人員面臨著與顧客的許多心理契約,存在著偶然的非持續(xù)的交易契約到持續(xù)的穩(wěn)定的關系契約。她們指出,在基本的服務接觸中,那些與顧客打交道的人員和顧客之間容易形成交易契約,顧客期望從他們那里得到某種層次的效用和服務,如禮貌和友好的服務、清潔和努力的工作。

本文認為，企業(yè)與消費者的心理契約就可以理解為“消費者與自己與企業(yè)之間所抱有的一系列期望”。這些期望沒有明確地表達出來，還需要雙方去揣測對方的心理。

二、目前我國企業(yè)與消費者的心理契約中存在的問題

消費者購買企業(yè)的某種產(chǎn)品和服務，這種買賣的關系構(gòu)成了雙方經(jīng)濟上的契約關系。同時，雙方彼此間抱有一種微妙而含蓄的期望，即本文所探討的心理契約。心理契約中的期望，是預料和期待對方將會滿足自己的某些需要，想要對方表現(xiàn)出自己所盼望的那種行為。這些期望沒有書面表達，需要對方去仔細觀察、捉摸、估測和領悟。如果對方未能領悟到這種期望，沒有滿足自己的要求，就是違了約，破壞了達成的心理契約。當消費者感到企業(yè)違背了心理契約時，就會產(chǎn)生消極情感，認為自己受到不公正的對待。它促使消費者重新評價自己與企業(yè)的關系，降低滿意度和忠誠度。久而久之，消費者就會流向別的企業(yè)的商品和服務，給企業(yè)造成重大的損失。企業(yè)若要想保持、鞏固并加強與消費者的關系，就得嚴格履行雙方間的心理契約。然而當前我國某些企業(yè)不重視與消費者之間的心理契約，出現(xiàn)很多嚴重的問題。

1.無視心理契約

當前，以消費者利益為中心的現(xiàn)代營銷觀念還遠遠沒有建立。一些企業(yè)并沒有明確的戰(zhàn)略目標和思路，為了追求今天的銷售利潤根本不考慮明天的發(fā)展。企業(yè)為尋求短期利益，損害市場、消費者、同行利益的短視做法亦時有發(fā)生，如隨意承諾、虛假廣告、短斤少兩、販假售假、低價競銷、合同欺騙等行為，對國內(nèi)某些企業(yè)的形象已經(jīng)造成了嚴重的負面影響。

2.心理契約不完整

一些企業(yè)開始意識到心理契約的重要性，并且推行以顧客為中心的營銷戰(zhàn)略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不盡如人意的地方。有些企業(yè)看到別的企業(yè)推行一些營銷措施便跟風模仿，沒有自己獨特的個性。這些企業(yè)在構(gòu)建心理契約時主觀隨意性比較強，因為它們大多數(shù)不知道如何著手全面建立企業(yè)與消費者的心理契約。

3.對心理契約的誤解

由于營銷領域的心理契約的研究比較少，目前很多企業(yè)對心理契約的認識不充分，甚至存在一些誤解：

（1）認為心理契約是華而不實的理論，沒有實際操作的可能性和價值。這些企業(yè)會對心理契約抱有排斥的心理。

（2）認為心理契約只會增加企業(yè)的成本，與企業(yè)營利的本性相沖突。這些企業(yè)會本能地回避心理契約。

（3）對心理契約的期望值過高，這樣的企業(yè)開始會對心理契約投入很大的熱情，由于心理契約收益的延遲性或者暫時的挫折，企業(yè)又對心理契約抱有懷疑態(tài)度。

三、如何構(gòu)建消費者與企業(yè)的心理契約

針對企業(yè)與消費者心理契約中存在的一些問題，筆者提出主要從以下3個方面著手構(gòu)建心理契約。

1.實施CS戰(zhàn)略，把建立心理契約提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度

CS即顧客滿意（CustomerSatisfaction），是指消費者對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。CS戰(zhàn)略的實施為構(gòu)建企業(yè)與消費者的心理契約提供了平臺，也是評價和衡量心理契約能否建立及其牢固程度的標尺。企業(yè)要充分重視心理契約的構(gòu)建和維護，把它提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，讓所有的員工都遵循。

企業(yè)要實施CS戰(zhàn)略，要做到以下幾點（如圖1所示）：

第一，要注意產(chǎn)品的整體概念。PhilipKotler認為產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本效用或利益）、形式產(chǎn)品（包裝、商標、式樣、品質(zhì)、特征）、期望產(chǎn)品（對屬性和條件的期望）、附加產(chǎn)品（售后服務與保障）和潛在產(chǎn)品（指示產(chǎn)品可能的發(fā)展前景）5個層次。企業(yè)要站在顧客的立場上去研究和設計產(chǎn)品。企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，盡可能地預先把顧客的不滿意從產(chǎn)品物體本身（包括設計、制造和供應過程）上除去，并順應顧客的要求趨勢，預先在產(chǎn)品的物體本身上創(chuàng)造顧客的滿意。通過發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要并設法用產(chǎn)品去引發(fā)這些需要，使顧客感受到意想不到的滿意。同時要十分重視顧客的意見，讓用戶參與決策。要把處理好顧客的意見視為創(chuàng)造顧客滿意的推動力，按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織。組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，要養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，對顧客的需求要具有快速反應機制。

第二，企業(yè)要不斷完善產(chǎn)品服務系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安心和便利，采用CS戰(zhàn)略，企業(yè)就要設身處地為顧客著想，運用核心服務與追加服務、售前、售中與售后服務相結(jié)合的策略，不斷完善服務系統(tǒng)，最大限度地提供令顧客滿意的服務。

第三，要與消費者建立彼此友好和忠誠的關系，使服務手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖。要把經(jīng)營思想從單純的你買我賣的商業(yè)關系中解脫出來，通過與顧客間長期關系的確立和發(fā)展，達到彼此間的信任和共鳴，在滿足顧客需求和利益的前提下，進而達到企業(yè)自身的發(fā)展。

2.從交易性心理契約與關系性心理契約兩個維度全面的構(gòu)建心理契約

心理契約是一個復雜的心理結(jié)構(gòu)，具有主觀性、個體性、動態(tài)性和社會性的特點，且受個人、組織、經(jīng)濟、政治和文化因素的影響。Rousseau認為，在總體層次上，可以把心理契約分為交易心理契約與關系心理契約兩大類，她通過對224位就業(yè)的MBA畢業(yè)生的研究，得到了對交易心理契約與關系心理契約二維度區(qū)分的實證支持。交易心理契約與關系心理契約這兩個維度的觀點被廣泛應用。一般來說,交易心理契約主要關注具體的、短期的和經(jīng)濟的交互關系，它是指某一有限時期內(nèi)的具體的可貨幣化的交換。相對而言，關系心理契約更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解，關注廣泛的、長期的、社會情感的交互關系，它除了經(jīng)濟方面的物質(zhì)回報之外，還有來自較高卷入水平的情感投入，如對個人的支持、家庭的關注等無形因素，它能產(chǎn)生較強的參與情感和歸屬感。對于大多數(shù)個體來說，兩種心理契約可能同時存在，只是所占比例不同。消費者與企業(yè)的心理契約也可以從這兩個維度來分析。本文以消費者與某飲食店的心理契約為例來進行說明，見表1。

在建立消費者與企業(yè)心理契約的過程中，要注意從交易心理契約和關系心理契約兩個維度進行分析，力求全面地揣度消費者的心理，準確把握消費者的預期，促進企業(yè)與消費者長期關系的鞏固和發(fā)展。

3.實施品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建有企業(yè)特色的心理契約

品牌是企業(yè)與顧客相互之間心靈溝通的紐帶與橋梁。企業(yè)通過品牌向顧客傳達企業(yè)的經(jīng)營哲學和價值觀念,樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象,進而培育顧客對品牌的忠誠。顧客通過對品牌的購買和消費來感受和體會企業(yè)的價值觀和文化,品牌的確立打開了企業(yè)與顧客之間的心靈通道。實施品牌戰(zhàn)略，是履行和維護企業(yè)與消費者心理契約的最佳著手點。企業(yè)主要要做好以下工作：

第一，技術創(chuàng)新是品牌戰(zhàn)略的生命，質(zhì)量管理是品牌戰(zhàn)略的保證，維護管理是品牌戰(zhàn)略的關鍵。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略把品牌創(chuàng)新、品牌管理和品牌維護作為頭等大事來抓。

第二，建立CI系統(tǒng)。CI(CorporationIdentity)系統(tǒng)即企業(yè)識別系統(tǒng)，是樹立良好企業(yè)形象的有力工具。企業(yè)形象識別（CI）可以分為3個層次，即企業(yè)理念識別（MindIdentity，MI）、企業(yè)行為識別（BehaviorIdentity，BI）和企業(yè)視覺識別（VisionIdentity，VI）3個層次。從某種意義上說，CI系統(tǒng)中MI、BI和VI的關系，就仿佛一個人的心靈、行為和儀表。一個形象完美的人應該同時具有美麗的心靈、高尚的行為和英俊優(yōu)雅的儀表。人的行為是由其思想（心靈）所支配的，而一個人形象的好環(huán)，最終取決于它的行為，也就是取決于它如何做事。企業(yè)形象也是如此，社會公眾和消費者對企業(yè)的認知歸根結(jié)底取決于企業(yè)“如何去做”。獨特的CI系統(tǒng)能夠幫助消費者有效識別企業(yè)，建立和企業(yè)的獨特而健康的心理契約。

主要參考文獻

篇4

Abstract:Inrecentyearsalongwiththeeconomicdevelopmenttourismdemandshavebeenmoreincreased.Thisbringsaboutnewneedsfortouristconsumptionresearch,eventhoughthecurrentstudyremainsratherlimited.Tourists′irrationalconsumptionbehaviorgetsmoreprevalentassoonastourismactivitiesdevelopmorefrequently.Thisphenomenonmayrestrictitsfurtherdevelopment.Thepaperexpoundstourists′irrationalconsumptionbehaviorintermsofcharacter,causeandprecaution.

Keywords:tourist;irrationalconsumptionbehavior;character;cause;precaution

一、引言

隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)高速增長，人們生活水平的提高，人們的消費觀念已發(fā)生變化，旅游在過去是有錢人的消費，現(xiàn)在逐漸成為大多數(shù)人的日常需要。但由于經(jīng)濟能力、觀念和消費心理的差異，旅游者消費行為呈現(xiàn)多樣化，非理性消費行為隨之越來越普遍，這對于旅游者本身和旅游業(yè)的發(fā)展來說都是不利的。因此，研究旅游者非理性消費行為具有非常重要的現(xiàn)實意義，可為旅游地的產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷、旅行社的線路設計與服務改善以及相關部門制定旅游政策提供參考。

近幾年來，學術界出現(xiàn)了不少研究非理性消費行為的科研成果。黃德海對我國當前消費品市場上非理性消費的主要表現(xiàn)進行研究[1]；黃守坤從經(jīng)濟學、消費心理學的角度，分析非理性消費行為的形成機理[2]；劉佳剛等[3]介紹了三種非理性消費行為理論并進行了實證分析。但是專門研究旅游者非理性消費行為的文獻很少，僅見李菊霞等[4]研究了我國旅游者非理性消費行為的具體表現(xiàn)和消除旅游者非理性消費行為的途徑。筆者試圖對旅游者非理性消費行為進行界定，分析其特征、危害、成因，從而探索出合理有效的防范措施。

二、旅游者理性與非理性消費行為的界定

旅游者消費行為是旅游者通過對自然生態(tài)環(huán)境、社會歷史文化的地域“交換”，產(chǎn)生消費行為或消費過程[5]。旅游者的消費行為主要表現(xiàn)在對旅游地和旅游產(chǎn)品的信息接收、感知、選擇和決策這一過程中。在這一過程中，旅游者會表現(xiàn)出理性或非理。所謂理性消費行為是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進行的消費行為。非理性消費行為是指消費者在各種因素影響下做出的不合理的消費決策，它一般表現(xiàn)為消費者不按追求效用最大化進行消費，或是消費時沒有考慮收入的約束，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進行消費，或是對消費品的判斷認識不足等。

三、旅游者非理性消費行為的特征及其危害

（一）旅游時間選擇過度集中

自從1999年國家假日辦實行黃金周、雙休日的假日政策后，旅游者進行旅游的時間主要集中在五一、十一和春節(jié)這三個時間段。根據(jù)中國旅游網(wǎng)的報道，2005年的五一、十一、春節(jié)黃金周的旅游人數(shù)分別為1．21億人次、1．11億人次和0．69億人次，占全年入境與國內(nèi)旅游人數(shù)的22．59%（見表1）。在此期間，許多旅游目的地人滿為患，旅游配套設施的利用率達到100%，有些著名景區(qū)不得不采用每天限流或提高價格來應付滾滾人流帶來的壓力。黃金周景點過熱，不但降低了旅游者的滿意度，并對旅游資源和旅游設施造成破壞。旅游者選擇這些時段進行旅游沒有追求效用最大化，屬于非理性消費行為。

（二）旅游空間選擇不合理

我國擁有很豐富的旅游資源，其分布地域比較廣，但旅游者在進行旅游地選擇時，絕大部分偏向熱點景區(qū)，而溫點或冷點景區(qū)備受冷落。據(jù)統(tǒng)計，2005年五一期間，納入全國假日旅游統(tǒng)計預報體系的39個重點旅游城市旅游人數(shù)占五一期間總?cè)藬?shù)的38．70%。就是面對同一景區(qū)，旅游者選擇游覽景點也呈現(xiàn)出趨熱避冷，例如南岳衡山的景點大廟、祝融峰游人如織，有增無減，而風景優(yōu)美的藏經(jīng)殿、麻姑仙鏡等景點游人不多，由冷點漸成為了冰點。這一局面的進一步惡化給旅游地承載力帶來了巨大的挑戰(zhàn)，由此引起旅游地環(huán)境的破壞和旅游質(zhì)量下降。

（三）異化旅游內(nèi)容

不少旅游者在進行旅游消費時，其部分行為對旅游內(nèi)容進行異化。有些旅游者利用公費旅游的機會，對美麗的旅游景觀不加理睬，只進行日常的一些大眾娛樂項目，例如玩牌。曾有報道，不少到三峽旅游的游客在游船上不欣賞三峽風光，取而代之的是玩牌。還有些旅游者以旅游為幌子，在旅游過程中追求不健康的感官享受，開展、看、聚賭、吸毒販毒等非法活動。這一現(xiàn)象不具有普遍性，但如不及時加以制止，隨著旅游朝個性化發(fā)展的趨勢，只會蔓延開來。另外，在旅游過程中，一些旅游者在不良導游的游說下，或者自身的愛貪小便宜習慣的影響下，出現(xiàn)購物不追求物美價廉、容易上當購買偽劣旅游商品等非理性消費行為。還有一些旅游者為了滿足自己虛榮心，在沒有考慮自己的收入或收入階層等約束條件下，一味追求商品或服務的效用，盲目攀比高檔消費。這些現(xiàn)象大大削弱了旅游本來的含義。

（四）破壞環(huán)境和設施

早在2002年，中國第一個民間環(huán)保組織“自然之友”的負責人、全國政協(xié)委員梁從誡就指出非理性消費行為會對環(huán)境造成消極影響[6]。除了上面講到了旅游者在旅游時空選擇的過度集中造成了環(huán)境和設施的破壞，還有不少旅游者受自己不良習慣的影響或者對旅游服務不滿，在旅游活動中不講衛(wèi)生，例如亂扔垃圾和隨地吐痰等，不愛護環(huán)境和公共設施，到著名景點喜歡留下“某某到此一游”，或者在文物上面涂鴉，制造大量的旅游垃圾文化，給旅游景區(qū)造成了嚴重的破壞，無形中給后來的旅游者一個錯誤的引導。這些忽視社會公德的行為都屬于非理性消費行為。

四、旅游者非理性消費行為的成因

旅游者非理性消費行為的形成原因很多，歸納一下主要包括以下四個方面：

（一）旅游產(chǎn)品的特點造就旅游者非理性消費行為形成旅游者的決策是一個結(jié)構(gòu)化和連續(xù)的過程，在不確定的條件下，面對復雜的情景和問題時，旅游者會采取捷徑或應用部分信息進行處理，這樣容易導致非理性消費行為產(chǎn)生。由于旅游產(chǎn)品的無形性、生產(chǎn)與消費同時性、異地性和綜合性等特征，供需方對旅游產(chǎn)品的信息獲取嚴重不對稱，使旅游者面對的問題更加復雜，決策出現(xiàn)非理性也是很普遍的現(xiàn)象。因此為了降低風險，在選擇旅游地時出現(xiàn)趨熱避冷。

另外，旅游產(chǎn)品單一和組合不合理也是造成旅游者對旅游內(nèi)容進行異化的主要原因之一。旅游者在錢和閑都不缺的情況下，當然希望旅游產(chǎn)品能滿足個人的需要，而現(xiàn)階段旅游產(chǎn)品的內(nèi)容單一，形式以團體消費為主，這無形中造成了供需不協(xié)調(diào)。在這種情況下，旅游者很容易產(chǎn)生改變旅游項目內(nèi)容的心理和行為。

（二）旅游者本身的原因?qū)е路抢硇韵M行為

旅游者自身養(yǎng)成的好奇心理、對利益的沖動、貪圖便宜、不計后果等消費心理和一些不良的消費習慣導致了非理性消費行為的發(fā)生。一些旅游者出于對某種旅游資源的好奇，在不考慮自身收入、產(chǎn)品價格水平等約束條件，進行旅游消費。或是把旅游作為一種身份的象征，為滿足自身的虛榮心而進行盲目攀比和過分講究旅游的消費檔次?；蚴窃谧鳑Q策時，未經(jīng)仔細考慮或者對旅游產(chǎn)品缺乏足夠的認識和了解，主觀上形成決策上的失誤；或是受傳統(tǒng)文化或宗教文化的影響，旅游消費并不是遵循邊際效用遞減的規(guī)律進行。前面說到，旅游者在旅游時間選擇上的過度集中，很大程度受中國傳統(tǒng)文化的影響。中國人平時聚少散多，只有在黃金周和春節(jié)，家人才有機會為了增進家人和睦而進行家庭旅游。

（三）旅游供應商的經(jīng)營策略推動非理性消費行為發(fā)生

有些旅游供應商專門針對旅游者的非理性消費行為進行產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價和產(chǎn)品促銷。例如，國外和國內(nèi)旅游供應商推出不少超豪華酒店或者富人度假旅游區(qū)，專門針對富豪們的攀比心理進行產(chǎn)品開發(fā)和定價；戶外用品就是特意為野外運動發(fā)燒友開發(fā)出來的產(chǎn)業(yè)，不少商家推出能被發(fā)燒友們肯定的專業(yè)產(chǎn)品，除了賺到不少好口碑，最終反映到市場銷售業(yè)績上[7]。還有一些旅游供應商提供名副其實的旅游產(chǎn)品，把旅游者騙來消費，從而導致非理性消費行為。

（四）旅游媒體的營銷手段引發(fā)非理性消費行為

一些旅游媒體進行虛假廣告宣傳，使旅游者在作決策時產(chǎn)生錯覺。宣傳的低價旅游線路與實際消費價格不一致，或夸大旅游帶來的身心體驗，造成旅游者在消費時心理失衡，從而引發(fā)破壞景點、制造垃圾等非理性消費行為。旅游媒體利用事件營銷，夸大或曲解旅游產(chǎn)品的效用，一方面，造成旅游者盲目進行消費，引起部分景區(qū)過熱，旅游消費質(zhì)量下降；另一方面，引發(fā)旅游產(chǎn)品價格的暴漲暴跌，不利于物價穩(wěn)定。

五、旅游者非理性消費行為的防范措施

由上面對旅游者非理性消費行為的分析，可以看出，旅游者非理性消費行為是普遍的但不利于旅游業(yè)健康發(fā)展和旅游者合理消費。因此，針對以上情況，要對旅游者非理性消費行為加以正確的引導。

第一，大力開發(fā)多樣化、個性化的旅游產(chǎn)品。隨著生活水平的提高，人們的精神生活日漸豐富，開發(fā)多樣化、個性化的旅游產(chǎn)品將縮小供需差距，推動大眾旅游的發(fā)展。開發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品過程中，要考慮將不同的旅游產(chǎn)品以一個鮮明的主題加以組合，或者開發(fā)綜合性強的產(chǎn)品，從而滿足一個團隊中不同消費者的需求。開發(fā)個性化的旅游產(chǎn)品要充分發(fā)揮旅游者的主觀能動性，留給旅游者屬于自己的時間和空間來進行旅游體驗。

第二，提高國民素質(zhì)，形成健康的消費觀。我國相關部門對此做了不少工作。中央精神文明建設指導委員會2005年7月發(fā)出通知，部署在全國實施“提升中國公民旅游文明素質(zhì)行動”；中央文明辦、國家旅游局9月1日聯(lián)合了《中國公民出境旅游文明行為指南》和《中國公民國內(nèi)旅游文明行為公約》；12月中旬，中央文明委、國家旅游局等10部門又聯(lián)合下發(fā)通知，要求各地深入宣傳踐行《指南》和《公約》。提高國民素質(zhì)是一項長期工作。每一個階段都要社會各界大力配合來完成。政府可以通過旅游媒體做大量的公益廣告。

第三，加強旅游供應商的企業(yè)誠信建設。非理往往是可以預期的，旅游供應商可以利用旅游者的非理獲取利益。因此，國家旅游局等相關部門應加大力度進一步完善旅游者投訴管理制度和旅游誠信體系建設，對旅游供應商的商業(yè)行為進行監(jiān)管，以保證廣大旅游者的切身利益不受到損害。另外，旅游供應商的管理制度完善，管理科學，注重環(huán)保，講誠信，也在很大程度上制止了不良旅游消費行為并教育了旅游者。所以，旅游供應商應提高企業(yè)工作人員的誠信意識、法規(guī)意識，規(guī)范自身的執(zhí)業(yè)水平，多開展誠信活動，營造誠信環(huán)境，形成誠信文化，這既有利于企業(yè)發(fā)展，又有利于引導旅游者進行合理消費，達到供需雙方“共贏”。

第四，正確引導媒體對旅游業(yè)的影響。媒體是一把“雙刃劍”，對于旅游業(yè)來說，一方面要借助媒體的影響來推動行業(yè)發(fā)展，另一方面要防止媒體對旅游業(yè)發(fā)展帶來的負面影響。媒體的受眾是廣大民眾，媒體信息傳遞給旅游者較其它促銷方式來說更加迅速，對旅游者做決策產(chǎn)生影響，容易導致旅游者產(chǎn)生非理性消費行為。因此政府部門要通過法律、行政和經(jīng)濟的手段加以規(guī)范媒體報道的公正，社會各界應該大力呼吁媒體加強其公性力，這有利于減少旅游者非理性消費行為的發(fā)生。

總之，在面對旅游者的非理性消費時，除了加強行業(yè)規(guī)范和法律健全，更要通過各種有效途徑和方法去引導旅游者逐漸形成理性的消費觀念。社會相關部門在制定政策時，不單單考慮經(jīng)濟的快速發(fā)展，還要注重引導旅游者進行合理消費。有不少經(jīng)濟學學者認為假日經(jīng)濟在短期內(nèi)刺激經(jīng)濟，但不能帶來經(jīng)濟的長期快速發(fā)展，因此建議有關部門對節(jié)假日進行合理分流，旅游者出游的時間相對分散，這對于旅游業(yè)發(fā)展和旅游者健康消費都有利。

參考文獻：

［1］黃德海.理性與非理性消費行為芻議［J］．河北經(jīng)貿(mào)大學學報,2000,21(3):82.

［2］黃守坤.非理性消費行為的形成機理［J］．商業(yè)研究,2005(10):14-17.

［3］劉佳剛,劉樂山.非理性消費行為理論與實證分析［J］．消費經(jīng)濟,2006,22(1):85-88.

［4］李菊霞,林翔.關于引導我國旅游者消費行為的思考［J］．商業(yè)研究,2001(6):169-170.

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二、廣告設計中影響消費者心理的因素

(一)注意與吸引力

在廣告設計中通常以某一特定的刺激物吸引消費者，該刺激物可以考慮到消費者的社會文化因素(文化、亞文化、社會階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費者的個人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強度和之間的對比，突出刺激目標，利用刺激物的變化讓消費者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。

(二)知覺與理解

消費者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律，在廣告設計中把握、運用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨特的效果。讓消費者體會出廣告要突出的特點，從而起到“心有靈犀一點通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設計構(gòu)思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來，利用“的”字的多音效果，達到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費者對廣告設計中的知覺理解能夠和商家要表達的隱形喻意相一致，要不然就會出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當年立邦漆在中國做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費者看完后理解這是對中國“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴重抗議，在當時引起了不小的風波。

(三)記憶

記憶是人們頭腦中對過去經(jīng)歷的事物的印象，它是通過大腦而產(chǎn)生的心理過程。在廣告設計中，消費者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費者對廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正?，F(xiàn)象，但根據(jù)消費者對商品的興奮點和消費心理規(guī)律，在廣告設計上采取一定的策略，如:廣告內(nèi)容應簡潔、易懂;適當重復廣告信息;廣告形式新穎獨特;減少信息變異;運用多種感官同時參與記憶;增加感染力以引起消費者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強加深消費者對廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費者記住了這個品牌。

三、廣告設計中消費者的訴求心理

(一)形象訴求

形象訴求是人們對事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導性和抽象性等特征，在廣告設計中被廣泛運用。請具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個性的處事風格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結(jié)半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請紛紛踏至而來，據(jù)韓國廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國國內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。

(二)理性訴求

理性訴求是指廣告設計中訴求的定位與消費者的理性思維，通過真實準確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費者經(jīng)過分析、判斷、總結(jié)等理智地作出決定的思維過程。在廣告設計中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務會獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會表現(xiàn)在消費者需要經(jīng)過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務，如汽車、房屋等高檔耐用品。

(三)情感訴求

情感訴求是指在廣告設計中通過富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費者的情緒，滿足消費者的情感需求，誘發(fā)其購買動機。廣告設計的目的之一是刺激消費者購買欲望和誘發(fā)其產(chǎn)生購買商品的行為，而欲望和行為的產(chǎn)生是和消費者的情感緊密相連的。消費心理學通過研究把消費者購買商品的一般心理過程大致分為五個階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強記憶、促成購買行動。在這里，消費者的欲望和情感可轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的動力，因此，注重消費者的情感訴求是我們進行廣告設計中著重考慮的方面。

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引言

目前“消費者文化理論”（CCT，Consumer Culture Theory）還不是一套系統(tǒng)理論，而是指涉一系列強調(diào)消費者行為、市場和文化意義之間動態(tài)聯(lián)系的理論觀點。盡管CCT的研究者們有著各種迥異的理論研究方法和研究目的，但他們?nèi)匀还蚕硪环N指向文化復雜性研究的公共理論標準，這種文化復雜性程度將其各自的研究努力聯(lián)系在一起。

與其將文化視為共享情感、生活方式和由社會成員共享的統(tǒng)一價值（如美國人共享一種文化，而日本人則共享另一種文化），還不如說CCT更重在探索意義的同質(zhì)貢獻和重疊文化分群的復雜性。這種文化分群存在于更廣泛的全球化和市場資本主義的社會歷史性框架中。因此，消費者文化通過市場中介，為“生活文化”和“社會資源、有意義的生活方式和符號及其依附的物質(zhì)資源”之間的聯(lián)系提供了一種社會安排。對市場制造商品和刺激渴望的營銷符號的消費，是消費者文化的中心，然而這一系統(tǒng)的持續(xù)和再生很大程度上依賴于在日常生活中各人私人層面的自由選擇實踐（Holt，2002）。

CCT將文化定義為一種體驗、意義和行為的結(jié)構(gòu)。消費者文化及其傳遞的市場認知框定了消費者們可感知的行為、感覺和思維的標準，使消費者個體更可能制造出特定的行為方式和作出有意義的解析。CCT還強調(diào)消費者傳統(tǒng)及生活方式有混和、碎化、多元化、流動性等動態(tài)特性。眾多學者考察了CCT的心理科學基礎和方法認知標準，并在具體領域探討了該理論的貢獻。這些研究帶動了理論界從多角度對社會、文化以及發(fā)展關于消費者和消費間不同知識主體展開廣泛研究。

CCT的研究內(nèi)容

消費者文化理論圍繞著一系列與以下關系相關的理論問題而展開：消費者的個人與集體認同；消費者現(xiàn)有世界創(chuàng)造和體現(xiàn)的文化；潛藏與表面之下的體驗、過程和結(jié)構(gòu)。不僅如此，CCT還展現(xiàn)了這些消費者文化動態(tài)特性的社會邏輯層級的性質(zhì)和動態(tài)特征。在進行這項工程的過程中，CCT研究者整合了一個跨學科的理論主體，以此來發(fā)展新的解析理論框架，此框架可以詳細闡釋驅(qū)動消費周期的社會文化動態(tài)特性，又可以用于提出從四種內(nèi)在相關的研究領域內(nèi)催生的理論探討。

（一）對消費周期的闡述

CCT的主要研究者鼓勵對于消費的文本、符號和體驗層面進行調(diào)查。他們將消費周期分解為一個包含獲取、消費、占有以及丟棄的過程，并解釋了獲取行為的符號、表現(xiàn)和體驗層面、交易行為及關系的社會文化復雜性和贈品等內(nèi)容，為消費現(xiàn)象研究打下了基礎。

以往的CCT研究將消費及占有行為（尤其是享樂主義、藝術審美和儀式主義維度）納入消費現(xiàn)象研究之中，并對消費者的協(xié)商角色與認同轉(zhuǎn)換高度重視，但丟棄行為卻受到相對較少的關注。

從更廣的層面看，CCT的研究強調(diào)了消費的生產(chǎn)層面。CCT考察了消費者積極再造和轉(zhuǎn)換編碼的模式以及其在廣告、品牌、零售店或物質(zhì)商品中的符號意義，并認為這些模式彰顯了消費者的個人及社會環(huán)境，并從中提升了他們的認同和生活方式目標。從這個角度來看，市場為消費者們提供了廣泛而異質(zhì)的資源，供他們構(gòu)建個體及集體認同。

（二）CCT的四種研究工程

1.消費者認同工程。CCT認為消費者通過市場制造的物質(zhì)而共同生產(chǎn)出商品的意義。此推斷的前提是：市場是杰出的神話和符號資源，消費者（包括缺乏資源而無法充分參與市場中的人們）可以以此來建構(gòu)認同。從這一層面而言，消費者可被感知為認同的追求者和制造者。消費者認同工程被認為是目標驅(qū)動的代表，但其追求的目標往往在本質(zhì)上是隱而不現(xiàn)的，所以常被貼上內(nèi)在相互矛盾和模糊不清的標簽。這些復雜性常常造成了消費者會使用眾多的應對戰(zhàn)略、補償機制和表面對立意義及想法并行。

CCT研究者認為市場為消費者制造了可供消費者選擇的特定位置。當個體們能夠且確實通過這些消費者追求個人初始目標時，他們就是顯示并個性化了文化腳本，這種腳本將他們的認同與一種消費驅(qū)動型全球經(jīng)濟的文化緊緊聯(lián)系在一起。據(jù)此，Kozinets探討了影迷的認同在與不切實際的念頭及其通過公司媒介而達成的合作相聯(lián)系的情況下的構(gòu)成。Belk等考察了被全球化公司資本主義話語傳播的市場意念構(gòu)建具有渴望的消費者主體的過程。Grayson 和 Martinec從同樣的角度解釋了真實性的體驗（娛樂的背景下）與特定形式的含義（指導且諷刺的真實性），指出消費者對這些不同符號形式相應的富于想象和幻想導向提升系統(tǒng)相關。

2.市場文化。市場文化的研究強調(diào)市場文化與那些將人當作文化承載者的傳統(tǒng)人類學觀點相反，它們視消費者為文化的制造者。該角度研究的關鍵問題是：消費，作為一種主要的人類實踐，其出現(xiàn)是如何為人們的集群行為提供意義的，且反之又如何？致力于市場文化的CCT研究一直在努力解密消費者文化是如何在特定文化環(huán)境中形成的過程，且此過程對于經(jīng)歷過它的人而言又有什么啟示。該角度研究審視了北美、非洲、亞洲和東歐等領域的市場文化。

CCT研究的這一方面也強調(diào)消費者是如何融合社會團結(jié)感，如何通過追求共同的消費者興趣而創(chuàng)造獨特的、碎化、自我選擇的、有時是瞬間的文化世界的。不管是被定義為一種消費的亞文化、一個消費世界、一種消費者微觀文化還是一種消費者文化，這種CCT的本性都基于Maffesoli（1996）關于新部落主義的理念。根據(jù)Meffesoli的看法，全球化和后工業(yè)社會經(jīng)濟變革的力量已經(jīng)顯著地侵蝕了社會性的傳統(tǒng)基礎，取而代之的是鼓勵一種圍繞者對個人獨特性、生活方式上的自的永無止境的追求而展開的激進個人主義的主旋律。對應于這些正逐漸孤立和隔絕的境況，消費者形成了更多短暫的集體認同并更多參與基于共同生活方式、空閑副業(yè)、團結(jié)儀式等形式的群體。

大多數(shù)關于市場亞文化的初始研究都集中于青年亞文化（Thornton 1996）。這些研究突出了體驗消費活動，如蹦極，球迷影迷、反文化生活方式和短暫的消費社區(qū)，是如何在共享信念、意義、神話、儀式、社會實踐和地位中形成集體認同的。

以上研究表明，市場文化常通過正在進行的與主流（中產(chǎn)階級）生活方式規(guī)則及主流消費者感性的對立來定義其符號世界。與亞文化的古典社會邏輯描述相反，在這些群體內(nèi)部的社會地位并不通過堅持整個消費規(guī)范來達成，而是通過展示本地化的文化資本及聚集、再造和創(chuàng)新由群體成員共享的符號資源的技能來得以建立。

3.消費的社會歷史類型。消費的社會歷史類型專注于消費者行為對制度和社會結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)影響，即什么是消費社會以及它是如何形成且維系的。

一系列研究調(diào)查了社會階級等級、性別、種族、家庭、家族和其它群體對消費者選擇及行為的塑造。Holt研究了由社會階級分派的文化資本資源對消費偏好的系統(tǒng)性構(gòu)造。Wallendorf認為作為有效消費者的一種基礎技能的文學是依階級及種族而分配。Allen揭示了文化資本資源模式如何影響工作階層消費者的選擇。

CCT審視了消費者體驗、信念系統(tǒng)、實踐和這些潛藏的制度和社會結(jié)構(gòu)之間的聯(lián)系。舉例而言，關于品牌社區(qū)的研究表明：雖然沒有地域上的限制，但這些品牌社區(qū)仍然是傳統(tǒng)的社區(qū)代表。而通過商業(yè)品牌的消費來建構(gòu)社區(qū)的明顯意圖，仍是這種社區(qū)的特征（Muniz and O`Guinn，2000）。從另外一個角度來說，后同化主義消費者研究指出：部落認同，在某種意義上而言，已經(jīng)成為了超文化的社會固定認同的一部分（Askegaard Arnould and Kjeldgaard，2005；Oswald，1999）。文化在社會的作用下，被重造成為了可以消費的事物（化妝品、食物、飛機、音樂）（Penaloza，1994）。

4.大眾傳媒市場認知論和消費者的解析戰(zhàn)略。CCT系統(tǒng)考察了消費者認知和消費者思想及行為的意義。此研究層面的問題包括以下方面：商業(yè)媒介傳送了什么樣關于消費的規(guī)范信息；消費者如何使用這些信息來形成正式的回應。在該研究工程中，消費者被視為解析意義的對象，其意義創(chuàng)造活動可能會遵循廣告和大眾媒介中所描述的消費者認同和生活方式，但也可能會有意識地偏離這些廣告和大眾媒介的認知指導。例如Scott認為消費者符號會導致廣告運作出現(xiàn)截然不同的結(jié)果。

CCT將流行文化文本解讀為傳遞市場認知的生活方式及認同指示和理想的消費者類型。通過解碼和解構(gòu)這些大眾媒介的市場認知，消費者文化理論者揭示了資本主義文化生產(chǎn)系統(tǒng)如何激發(fā)消費者渴望特定的認同和生活方式理念。例如Mick和Buhl發(fā)現(xiàn)消費者的生活節(jié)奏和生活環(huán)境會影響其廣告閱讀習慣，消費者會將廣告扭轉(zhuǎn)為適合其生活環(huán)境的認知來理解。

由于CCT將消費者視為主動而非被動的受騙者，所以各種各樣的消費者抵制方式就不可避免地面臨了商業(yè)傳媒及營銷的主要范式認知影響。消費者努力形成否定主流消費者主義規(guī)范的生活方式或是直接地挑戰(zhàn)公司權威。例如Kozinets和Handelman就對“消費者與消費者行為主義者之間存在著天然聯(lián)系”這一基本假設提出質(zhì)疑。

結(jié)論

CCT將個體層面的意義與不同層次的文化進程系統(tǒng)相聯(lián)系，并將這些聯(lián)系納入歷史及市場背景，其核心是：消費是一種由歷史塑造的社會文化實踐，它存在于動態(tài)市場的結(jié)構(gòu)及認知需求中。CCT還強調(diào)對任何一位既定的消費者而言，一般意義的世界既不是統(tǒng)一穩(wěn)固也不是明顯理性的。許多消費者的生活都是圍繞著幻想和現(xiàn)實的混和來構(gòu)建的，且他們使用消費來體驗這種真實。而且，基于文化資本理念，CCT能廣泛地追求一種文化上廣為人知的資源基礎的消費者理論。這種消費者中心理論將調(diào)查消費者在競爭品牌和服務供給之間如何配置經(jīng)濟、社會和文化資本，并如何使用它們來豐富自身的財富。這一理論創(chuàng)新會引導人們關注關于消費者價值共同創(chuàng)造的理論。

消費者研究是一個重要且成熟的領域，不僅因為它正穩(wěn)定地朝一種單一的理論主題發(fā)展，更因為它能生產(chǎn)并支持多種混雜的理論對話，每個對話都依賴其特定的理論問題。但不同對話不會妨礙交叉范式的涉入及豐富。歸功于共享一種共同的學科矩陣，廣泛的主題關注將不同的消費者研究領域聯(lián)系在一起，且使消費者研究者可以從一系列中心主題的理論對話陣營中挪用和互相補充想法、方法和內(nèi)容。通過文本化再造，CCT研究重塑和新生了核心解析構(gòu)造，如品牌忠誠、消費生活方式，零售體驗；廣告信息加工；消費者滿意和消費者參與。

但總體而言，CCT在宏觀層面上的研究較少。所以，如何通過商品來講述文化歷史，這可能是CCT將來要面臨的問題之一。這不僅從總體上指出了消費的社會歷史顯著性，還會影響與營銷相關的學術和社會對話。

參考文獻：

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3.Grayson， Kent，Radan Martinec.Consumer Perceptions of Iconicity and Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offerings.Journal of Consumer Research， 31 （September），2004

篇7

先合同階段的歐盟電子商務立法要求網(wǎng)絡消費交易過程盡可能透明化，即交易前商人應該提供充分信息，使消費者做出深思熟慮的決定。它主要涉及信息義務和透明度問題，如廣告、商業(yè)通訊、商人身份、商品和服務的要約以及有關合同和合同義務的信息等問題。

（一）廣告和商業(yè)通訊

歐共體誤導廣告指令第1條規(guī)定，禁止商人刊登誤導廣告，使消費者避免誤導廣告及其不公平結(jié)果；比較廣告不應該是誤導性的，不能在刊登廣告者和競爭者之間產(chǎn)生混亂，不能懷疑或詆毀競爭者的商標、商業(yè)聲譽等，也不能不公平地使用競爭者的商標、商業(yè)名稱等。歐盟電子商務中社會信息服務指令界定了“商業(yè)通訊”這一術語，即旨在直接或間接促進商品、服務或公司、組織或個人的形象，追求某種商業(yè)、工業(yè)或藝術行為或從事某項自由職業(yè)的任何商業(yè)形式。該指令第6條規(guī)定，自然人或法人所做的商業(yè)通訊行為必須能夠明確辨認。例如，成員國允許服務供應商采取的打折、抽獎和禮品等推銷商品的報價形式，但這種推銷商品報價條件的表達必須肯定、清楚和易于接受。

（二）商人身份、商品和服務要約

歐盟遠程合同指令第5條規(guī)定，服務供應商必須向服務接受者和主管當局提交一些簡明且長期有效的信息，具體包括服務供應商的姓名、地址、聯(lián)系方式（包括電子郵箱）。該指令第4條規(guī)定，商人在締結(jié)任何遠程合同之前的相當期間內(nèi)，必須向消費者提供相關身份信息，如果合同要求事先支付，供應商必須提供明確地址；在締結(jié)網(wǎng)絡消費合同前的一段合理期間內(nèi)，商人必須向消費者提供所推銷商品和服務的信息，包括商品和服務的主要特征，合適的運輸費用等；商人必須向消費者提供有關使用遠程通訊方式計算費用的信息，而不是基本費用；必須通知消費者有關推銷或價格的有效期限，或有關合同的最短履行期間。歐盟價格指示指令第3條也規(guī)定，價格信息必須明確標明銷售價格和產(chǎn)品的每測量單位價格，特別是必須指明它是否包括稅費和運費。

（三）合同和合同義務

網(wǎng)絡消費過程本身應該透明化，使消費者明確在哪個階段需要做出何種決定，這種決定有何后果以及事后能否改變。歐盟遠程合同指令第5條規(guī)定，商人必須給消費者提供與合同和合同義務相關的信息，包括有關支付、運輸、履行、撤銷權、售后服務和保證的信息，并給消費者提供明確地址以提起任何形式的要求和申訴。此外，消費者也許并不熟悉締結(jié)電子合同的方式。因此歐盟電子商務指令第10條規(guī)定，服務供應商必須在約定做出前，明確提供締結(jié)合同所必須遵守不同技術步驟的信息，是否發(fā)送合同文本及其能否收到的信息；消費者在發(fā)送指示前必須被通知合同語言，以及辨認和糾正錯誤的技術方法。

二、合同階段：電子商務合同與電子支付

（一）電子商務合同

進行網(wǎng)絡消費交易之前，首先關注的是怎樣締結(jié)具有法律約束力的合同以及怎樣執(zhí)行該合同，這就涉及這些事項的幾個細節(jié)問題：（1）合同條款。歐盟《不公平消費合同條款指令》第3條規(guī)定，格式合同條款是不公平條款，對消費者沒有法律約束力，如果商人聲稱這種條款經(jīng)過私下談判，那么他就應該承擔舉證責任。（2）要約和承諾。歐盟電子商務指令第10條規(guī)定，如果消費者通過技術方式做出自己的指示，服務供應商就必須通過電子方式毫不延遲地承認收到消費者的指示；消費者做出指示之前，允許他通過合適有效方式辨認和糾正輸入錯誤，以有效地接受服務。（3）撤消權。歐盟遠程合同指令第6條規(guī)定，消費者必須享有至少7個工作日的撤銷期間；在該期間撤銷合同，消費者既不受懲罰也不需說明原因，但要支付返還商品所需的直接費用；而商人必須在30天內(nèi)盡快償還消費者預先支付的任何費用。（4）履行。歐盟遠程合同指令第7條規(guī)定，在消費者提出訂購之日起，供應商必須在30天內(nèi)履行合同，否則應該在30日內(nèi)盡快償還消費者支付的任何費用。（5）擔保和責任。歐盟消費商品銷售擔保指令第2條規(guī)定，送達的商品必須與合同的約定保持一致。供應商應該就所送達商品的任何不一致性對消費者承擔責任（第3條）。從送達之日起2年內(nèi)，供應商應該對其商品逐漸顯露的不一致承擔責任；但締結(jié)合同時消費者知道或并非合理忽視這種不一致時例外；商品在送達后6個月內(nèi)開始顯露的任何不一致，將被假定送達時已經(jīng)存在，除非提供相反證明，或這種假設不符合商品的自然性質(zhì)或不一致的自然性質(zhì)（第5條）。根據(jù)該指令第6條，供應商或制造商提供的任何擔保將具有法律約束力，即在其擔保文件或廣告中規(guī)定的條件具有法律約束力；擔保必須用書面文件表達，并可在購買前自由查詢，特別要表明擔保的期間和范圍，以及擔保人的名稱和地址。供應商締結(jié)的任何合同條款或協(xié)議，只要它直接或間接剝奪或者限制指令所賦予消費者的權利，對消費者都不具有法律約束力。（二）電子支付

在網(wǎng)絡消費交易中，支付及其調(diào)整規(guī)則甚至比其他商業(yè)方式更重要。雖然締結(jié)網(wǎng)絡交易合同并不必然需要電子支付，但目前的信用卡支付是網(wǎng)絡消費交易的主要支付方式。為確保電子支付的安全，需要討論以下幾個問題：（1）撤銷權。歐盟遠程合同指令第8條規(guī)定，如果消費者的支付卡發(fā)生與電子合同相關的錯誤使用，那么消費者可以不受懲罰地要求取消該支付。（2）用戶責任限制。歐盟委員會電子支付工具使用建議第6條規(guī)定，當電子支付工具丟失或失盜時，消費者被通知的丟失或失盜的賠償責任不能超過150歐元，但消費者行為具有特別疏忽或錯誤時不能適用該責任限制。通知后消費者不再對任何損失負責，除非他繼續(xù)進行錯誤操作。如果支付的發(fā)生沒有確定有形的表達，或者沒有電子支付工具本身的認證，那么消費者不須對任何損失負責。（3）用戶的義務。歐盟委員會上述建議第5條規(guī)定，為了保持平衡和實行誠信支付，消費者必須采取合理措施，履行確保電子支付工具的安全義務（如使用PIN代碼）。消費者一旦知道電子支付工具丟失或失盜后必須盡快通知發(fā)行者，如果發(fā)行者帳戶發(fā)生錯誤或其他不正常時，消費者必須盡快通知有關支付的服務供應商。

三、后合同階段：爭端解決

在締結(jié)電子商務合同后，關于合同的履行可能發(fā)生糾紛。歐盟立法規(guī)定了以下兩種解決網(wǎng)絡消費交易糾紛的方法。

（一）法庭內(nèi)訴訟制度

網(wǎng)絡消費糾紛發(fā)生后，任何個體消費者都可以向法院。歐盟保護消費者利益指令第3條規(guī)定，任何在確保消費者集體利益中具有合法利益的實體機構(gòu)都有資格，但這種實體機構(gòu)必須按照成員國的法律組建，并必須獨立于公共機關，成為保護消費者利益的專門組織，具體負責保護消費者的權益。而且，這些實體機構(gòu)必須有權對網(wǎng)絡消費交易中的任何侵權行為提訟。根據(jù)該指令第2條，法院或合適的行政當局應該設計一套程序性規(guī)則，確保這種實體機構(gòu)有權提起禁止或義務性訴訟。

（二）法庭外爭端解決機制

通過第三方的積極干預，爭端可能在法庭外解決。歐盟委員會消費爭端法庭外解決責任機構(gòu)之適用原則建議規(guī)定，網(wǎng)絡消費爭端的法庭外解決則可使用不同模式：（1）磋商。消費者應該首先聯(lián)系服務供應者，并通過協(xié)商友好解決爭端。（2）調(diào)解。即一個公正的第三人（調(diào)解者），作為一個中介在需要解決爭端的當事人之間進行溝通的過程。（3）調(diào)停。即一個公正的第三人（調(diào)停者），幫助存在分歧的當事人達成相互接受的解決方案。調(diào)解和調(diào)停都是第三人促成網(wǎng)絡消費爭端解決的法庭外解決程序，即將爭端雙方召集在一起，幫助他們達成一致同意的解決方案。（4）仲裁。它是一種兩個或更多的當事人同意讓公正的第三人（仲裁者）解決其爭端的程序。仲裁是第三方給當事人建議或強加某種解決方案的庭外爭端解決程序。

四、歐盟關于消費者信賴利益的電子商務立法對我國的啟示

（一）嚴格責任原則

嚴格責任原則，是指受害人只要能夠證明產(chǎn)品有缺陷，產(chǎn)品的制造商、供應商就應當承擔賠償責任，被告行為的合法性及其缺乏故意和過失都不是有效的抗辯理由。嚴格責任原則立足于市場經(jīng)濟和社會本位，以舉證責任倒置和產(chǎn)品安全需要為基礎，平衡強勢商人和弱勢消費者的利益，最終促進社會經(jīng)濟的發(fā)展。例如，歐盟《關于消費商品銷售及其相應擔保幾個問題的指令》就采用了嚴格責任原則。

（二）懲罰性損害賠償制度

為了懲罰加害人的過錯行為，歐盟電子商務立法建立了懲罰性損害賠償制度。懲罰性損害賠償數(shù)額不以實際損害為標準，而與加害人的主觀過錯、惡意程度等成正比，它遠遠超過受害人的實際財產(chǎn)損失。在網(wǎng)絡消費交易案件中，懲罰性損害賠償制度具有重大的社會功能，一方面毀滅性地打擊和懲戒了不法商人的違法行為，使其喪失了危害社會和消費者利益的基礎，維護了社會的公平和秩序；另一方面救助和補償受害人以其他形式無法得到補償?shù)膿p失，最大限度地保護消費者的合法權益。（三）先進的立法方法：細化與借鑒

信息和通訊領域的技術發(fā)展異常迅速，數(shù)字化、多媒體化和國際化成為不可避免的趨勢。這體現(xiàn)在歐盟立法上，一方面盡量使立法細化，另一方面借鑒其他國際組織的先進做法。僅在電子商務中的消費者信賴利益問題上，歐盟就頒布了80多個指令或決議，例如《關于建立歐盟特別審判系統(tǒng)以解決消費爭端的指令》、《信息社會中消費者保護準則決議》等；同時大膽借鑒OECD《電子商務中消費者保護準則》（1999）、UNCITRAL《電子商務示范法》（1996）和WTO《關于電子商務的日內(nèi)瓦部長宣言》（1998）。

（四）公平快捷的網(wǎng)絡消費爭端解決機制

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隱私權是21世紀美國人最為關注的一個問題。它們的根源在于先進技術的應用以及電子信息的自由交換而導致的。隱私指的是“不能擁有他人的非出自正式文件的個人信息”。

對消費者個人信息的搜集主要的技術手段是Cookies。Cookies是當用戶在因特網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)站時通過第三方放置在用戶計算機上的一些小文件,這些Cookies可以記錄用戶上網(wǎng)的各種信息,并通過把他們放置在用戶端的計算機來找回許多信息。

在電子商務世界中,隱私和知情權有一個明顯不同的表現(xiàn):由于電子商務的低成本和連通性,個人信息搜尋在電子商務中發(fā)生的頻度遠高于水泥加磚塊商務;由于網(wǎng)絡的高速度性和連通性,對顧客隱私的侵犯廣度和深度也要比水泥加磚塊商務擴大和深刻許多。

(二)彈出插件――對消費者購買自侵犯的倫理問題

彈出插件(廣告)是當用戶進入一個網(wǎng)站時,自動地出現(xiàn)在用戶服務器上的單獨的窗口。彈出插件最為普遍的用途是:當用戶瀏覽一個網(wǎng)站時,它對用戶做一些產(chǎn)品或服務的廣告。多數(shù)插件廣告窗口是很容易被關掉的,而有一些要找到它的關閉功能是比較困難的。

電子商務引發(fā)的最突出的道德問題是企業(yè)現(xiàn)在可以借助于技術的手段來實現(xiàn)與消費者的互動,以及技術是如何改變了消費者與營銷商關系的本性的。郵件廣告使企業(yè)毫不費力而又低成本地向消費者發(fā)送大量的廣告;插件廣告的用途是,允許企業(yè)在消費者預料之外的情況下為其引導信息;Cookie、數(shù)據(jù)挖掘等技術允許企業(yè)收集消費者信息、跟蹤消費者行為,從而高目標性地銷售其產(chǎn)品。我的觀點是,電子商務技術從根本上改變了企業(yè)能夠而且真正具有的與消費者關系的類別,以及我們先前對這些關系概念和準則的理解。

(三)信用問題

信息不對稱的存在,加劇了信用問題。第一,支付手段中的信用。由于電子商務的“無紙化”和“無址化”,對參加交易的雙方提出了更高的信用要求。加之處于轉(zhuǎn)型期的中國社會,傳統(tǒng)的“義理社會”價值體系正漸削弱,而基于法律基礎之上的“契約社會”觀念還遠未形成,人們信用觀念的淡漠對電子商務活動中作為核心環(huán)節(jié)的支付手段問題帶來了極大的負面影響。第二,物流配送中的信用。物流配送是電子商務活動中一個重要的環(huán)節(jié),如果沒有相應的物流配送,電子商務就不能夠有效的運作和實現(xiàn),也無法產(chǎn)生規(guī)模效應。不能為消費者提供滿意的物流服務,最終使消費者對電子商務這種先進的商業(yè)運作方式產(chǎn)生懷疑、失去信任。第三,商品品質(zhì)的信用。電子商務的虛擬性特點,使交易過程虛擬化,消費者在事前無法看到商品的實樣、不能夠當面交易,暴露出來的問題日益嚴重,出現(xiàn)了“網(wǎng)絡廣告漫天飛,貨送上門面目非”的現(xiàn)象。

(四)消費者其他權益的倫理問題

消費者難以知悉其購買商品的真實情況。我國《消費者權益保護法第八條規(guī)定》,“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利”,即消費者的知情權。然而法律規(guī)定的知情權是與傳統(tǒng)的商務交易方式聯(lián)系在一起的。在電子商務下,消費者只是通過網(wǎng)上了解商品信息,看不到商家,摸不到商品,而且,經(jīng)營網(wǎng)站往往沒有向網(wǎng)上購物的消費者說明其購買商品的真實情況,甚至做出引人誤解的虛假宣傳,對消費者關于質(zhì)量、使用等問題的詢問,答復不明確或不符合實際情況。這樣,如何保證消費者能充分獲得并如何保證其信息真實可靠成為電子商務的消費者權益保護的一個重要方面。

二、顧客與企業(yè)電子商務的倫理規(guī)范

(一)功利主義倫理分析步驟

第一,對需要進行倫理評價的行為進行詳細的描述。

第二,對受該行為直接或者間接影響的人群范圍加以劃分和界定。

第三,考慮是否存在一些明顯的決定性因素,其重要性超過其他的影響因素。

如果存在著相當嚴重的倫理后果,并且這種后果已經(jīng)可以作出評判,那么就不必對所有可能的倫理后果進行一一分析了。

第四,將該行為對直接相關人群造成的后果進行詳細描述,考察每一后果可能產(chǎn)生的正面、負面效用及在現(xiàn)實中發(fā)生的可能性幾率。

第五,為利益因素和損害因素分配權重,需要分別考慮每一種收益或損害的數(shù)量、持續(xù)的時間、收益實現(xiàn)的時間、倫理行為的多產(chǎn)性、行為的倫理純度,從而確定各自的重要程度。

第六,考慮當倫理準則得到普遍遵循的時候所帶來的積極與消極、正面與負面的影響。

第七,對所有正面及負面效用進行加權并計算總量。

第八,考慮除“非此及彼”的選擇外,是否存在其他備選方案,如果存在著其他方案,則需要對每一種方案進行如上的步驟分析。

第九,對所有備選方案的分析結(jié)果進行比較,能夠產(chǎn)生最大凈收益的行為作為最終方案(如果所有方案均弊大于利,則選擇產(chǎn)出最小損害凈值的行為)。

(二)以功利論為基礎的企業(yè)電子商務經(jīng)營(在與顧客關系中的)倫理

在電子商務倫理中,一個基本的問題是:在電子商務環(huán)境下是否有特殊的道德準則,我們的觀點是,電子商務沒有一個獨特的倫理原則、觀念、標準和規(guī)則,然而,電子商務有一個在我們生活方方面面的應用殊的關于倫理原則、觀念、標準和規(guī)則的表現(xiàn)。

首先,在一般性(普遍性)層面上,作為最概括和一般的層面,有基本的道德原則和觀念,它說明了整個道德體系的思想。在企業(yè)經(jīng)營過程中,以效率為核心的“功利論”與作為企業(yè)生存目標的經(jīng)濟責任相吻合。然而,基礎的道德原則和觀念是最基本的,它們太概括了以至于看清它們?nèi)绾螒贸３Ｊ抢щy的。

其次,道德標準和規(guī)則是截然不同于終極道德原則和觀念的,并組成第二個倫理抽象層面,這一層面的道德標準和規(guī)則總體上足以寬范圍地應用,更是足以明確地提供一個理性的實踐決策。

第三個層面的倫理抽象是所有層面中最為具體的,在這一層面中,具體的道德勸告和指令功能指導特殊的人們和組織在特殊的環(huán)境中的特別行為。因為它們的特異性,它們作為要求最小化解釋的實際指導方針而行使其職能。這時,我們不爭論明確的界限,但是寧愿接受一個比中間層面標準和規(guī)則更明確的道德勸告和指令范圍。

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關鍵詞:移動商務;消費者接受;技術接受模型

互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活和工作方式。2007年7月的第20次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》表明:截至2007年6月,中國網(wǎng)民的總?cè)藬?shù)達到1.62億,僅次于美國,其中以手機為終端的無線接入網(wǎng)民數(shù)達到4430萬,占總數(shù)的27.3%。移動應用在消費者的生活和工作上扮演著重要角色。近幾年來,學者們和行內(nèi)人士開始關注移動商務的研究。在1999至2002年期間,出現(xiàn)了很多關于移動商務如何給商業(yè)帶來利益的研究觀點,目前的研究重點更多的是轉(zhuǎn)向用戶,B2C移動商務的成功取決于消費者的接受。因此,本文在消費者接受模型的基礎上研究其成功因素。

一、消費者接受理論

從研究方法的角度,消費者接受問題所基于的理論有多種,其中包括創(chuàng)新擴散理論(Diffusion

ofInnovationTheory)、理理論(TheoryofReasonedAction)、計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior)、技術接受模型(TechnologyAcceptanceModel)等。下面分別對這幾種理論進行簡單的介紹。

(一)創(chuàng)新擴散理論

Rogers在1995年提出,該理論預測了媒體以及個人交往中如何提供信息以及影響他人的觀點和判斷,并試圖解釋影響用戶如何以及為何接受某一新信息媒介的因素。其包含五個方面:(1)創(chuàng)新的特性;(2)決策過程;(3)個人的特性;(4)接受創(chuàng)新的結(jié)果;(5)溝通渠道。Rogers將整個過程分為五個階段:認知、產(chǎn)生興趣、評估、嘗試、接受,相關研究表明創(chuàng)新的相對優(yōu)勢、復雜性、兼容性等與該創(chuàng)新是否被接受有著重要的聯(lián)系。

(二)理理論

源于社會心理學,由Fishbein和Ajzen在1975年提出。社會心理學家試圖解釋態(tài)度如何以及為何會影響行為。該理論認為人的行為是由執(zhí)行此項行為的意圖(Intention)決定的,而該意圖是關于行為態(tài)度(Attitude)和主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)的函數(shù)。然而理理論是基于行為受意志力控制時進行假設和解釋的,有很大的局限性。

(三)計劃行為理論

由Ajzen提出,是對理理論的延伸,解決了原模型在處理那些不完全由意志力控制的行為時的缺陷。該理論認為可以通過行為態(tài)度(Attitude)、主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)和感知的行為控制(PerceivedBehaviorControl)來預測行為意圖,所有的行為意圖加上實際的行為控制構(gòu)成了影響實際行為的解釋變量。計劃行為理論得到了實證研究的有力支持。

(四)技術接受模型

Davis(1986,1989)在理理論的基礎上,在信息系統(tǒng)領域提出技術接受模型。該模型包括兩個重要因素:感知有用性(PerceivedUsefulness)和感知易用性(PerceivedEaseofUse),它們決定了使用系統(tǒng)的個人意圖,同時感知易用性直接影響著感知有用性。該模型得到了很多實際應用的驗證和支持,學者們主要從以下三個方面對該模型進行延伸:從相關模型中引進因素,增加或者引進其他的關于信念的因素,驗證感知有用性和感知易用性的前導因素。

二、B2C移動商務的消費者接受模型

近年來,在研究移動商務的消費者接受問題上,學者們大多是在運用前面相關的接受理論基礎上提出研究模型的。實際運用中,移動商務在不同的背景下如B2C、B2E、B2B,其用戶目標和體驗來源是有所差異的。B2C移動商務關心的是消費者的需求和目標,通過讓消費者體驗到滿意以及個人效能的提高而獲得消費者的接受。Lin&Wang提出的基于B2C移動商務的消費者接受模型通過實證研究得到了比較高的支持。而Cheong&Park、Lee&Jun以及其他學者們的研究表明感知娛樂性也會影響消費者對移動商務的接受。

三、B2C移動商務的成功因素

消費者接受模型有助于我們理解B2C移動商務的成功因素。感知有用性從企業(yè)的商業(yè)模式、內(nèi)容創(chuàng)新性獲得,而感知易用性從用戶界面設計、基礎設施與技術支持、互動服務支持獲得,感知信任性從企業(yè)的信任度獲得,感知娛樂性從休閑娛樂支持獲得,感知價格水平則主要體現(xiàn)在移動商家的價格策略?！案兄晕倚堋备M者的性別、年齡、教育背景、個人能力等相關,屬于個體的微觀層面,并非企業(yè)所能控制。本文研究的成功因素是針對企業(yè)而言,因而感知自我效能不在本文的研究范圍之內(nèi)。基于以上分析,本文提出B2C移動商務的成功因素。在這些成功因素當中,“基礎設施與技術支持”涉及整個行業(yè)的技術水平、國家的政策,屬于宏觀層面,而企業(yè)處于中觀層面,因此不作展開。下面對各個成功因素的含義以及其操作層面的內(nèi)容進行分析。

(一)商業(yè)模式

關于移動商務的商業(yè)模式研究,一般都是從其通訊模式、信息服務模式、廣告模式、銷售模式、移動工作者支持服務模式等進行討論。I-mode提供的服務內(nèi)容分為四個方面:娛樂、交易、信息和數(shù)據(jù)庫,并在日本市場上取得了很大的成功。具體操作層面分析如下。

1.客戶關系管理,即通過在線服務為客戶提供在移動環(huán)境下的支持。比較典型的是銀行業(yè)、保險業(yè)為消費者提供的實時在線交易、信息服務,提高顧客的滿意度、忠誠度。

2.移動支付,包括信用卡支付、銀行轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金交易等多重方式。對用戶而言,只需提供手機的PIN碼即可完成注冊,輸入該PIN碼登錄進而實現(xiàn)移動支付。

3.無線廣告業(yè)務。廣告是消費者獲得移動商務信息的重要渠道。商家通過收集完整的用戶信息數(shù)據(jù)庫,運用移動技術獲取消費者當前的地理位置,進行有針對性的廣告活動。廣告的方式包括文本信息、多媒體信息,基于人口統(tǒng)計信息或區(qū)域位置信息進行。I-mode的廣告模式包括簡單的標題廣告、特殊的菜單頁、群發(fā)式的短信息服務。騰訊公司在近期推出網(wǎng)絡廣告的精準定向系統(tǒng)。由于移動設備的個性化特征,將“精準廣告”運用于移動商務平臺將獲得更高的價值。本文由中國收集整理。

(二)內(nèi)容創(chuàng)新

信息技術高速發(fā)展、產(chǎn)品服務不斷更新的時代,引發(fā)了“眼球經(jīng)濟”競爭潮流,移動設備、移動技術和服務的創(chuàng)新又將創(chuàng)造“手指經(jīng)濟”潮流。內(nèi)容創(chuàng)新,意味著產(chǎn)品或服務的新穎性和豐富性。本文僅舉出兩個實操例子:提供位置敏感、個性化書簽服務。

在B2C移動商務領域,基于位置的服務(LBS)通過精確定位實現(xiàn)了傳統(tǒng)電子商務無法實現(xiàn)的應用而被稱為殺手锏應用(KillerApplication),具體內(nèi)容有:目錄服務如動態(tài)黃頁服務、旅游、表演、訂餐服務;追蹤服務如資產(chǎn)追蹤、個人追蹤、物品追蹤;導航服務如動態(tài)交通信息、路線描述;基于位置的廣告和促銷策略等。另外,提供個性化書簽服務,便于消費者在移動環(huán)境下將所需的信息歸類和匯總。而移動搜索也將成為業(yè)內(nèi)發(fā)展的熱點。

(三)用戶界面設計

J.Buranatrived&P.Vickers指出:界面設計已經(jīng)成為用戶接受移動商務的重要影響因素。移動商務的終端設備諸多為手機、PDA等,這些設備的屏幕比較小,當搜索信息或者進行交易程序時,容易使得消費者失去信心和耐心。高級的用戶界面至少要解決三個問題:輸入/輸入、空間節(jié)省技術、界面適宜。AaronMarcus等通過研究和實踐發(fā)現(xiàn),在移動用戶界面設計的過程中應當做到:重視安全性、避免感官上的超負荷、降低復雜性、謹慎使用圖片、提供自然的用戶控制、允許信息的定制等。

(四)互動服務支持

目前移動商務應用的平臺主要有三種:移動信息平臺、移動網(wǎng)絡接入平臺,IVR(互動式語音應答)業(yè)務平臺。各平臺均可以實現(xiàn)互動服務支持,而且新的移動設備擁有越來越多的交互模塊?；臃罩С挚梢源龠M交流,從而提高消費者對整個應用的感知易用性。

(五)信任

網(wǎng)絡信任問題在電子商務領域尚有待于進一步的解決。在移動商務領域,消費者信任機制的建立至關重要,提高移動商家的信任度可從以下幾個方面入手:

1.樹立良好的聲譽。許多新的移動產(chǎn)品和服務推向了消費者,如移動搜索、移動博客、無線廣告,消費者更偏向于選擇聲譽良好的企業(yè)為自己提供服務。

2.采取恰當?shù)臓I銷策略以增加消費者對移動服務的熟悉程度。廣告宣傳、媒體報道、有獎互動參與、適宜的吸引性促銷等等是增加熟悉性的有效手段。隨著E-learning的發(fā)展,提供適當?shù)囊苿訉W習和在線培訓也將成為可能。

3.引進第三方認證。在移動商務交易中,引進第三方認證有利于消費者對在線交易、安全支付以及隱私保護等方面產(chǎn)生信任感。

(六)娛樂支持

I-mode的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,移動娛樂是移動商務所有應用中最成功、利潤最豐厚的業(yè)務。據(jù)“2006國際移動娛樂峰會”透露的信息顯示,2005年全球移動娛樂市場銷售收入達176億美元,比2004年增長71%,預計至2009年,全球整個市場將超過590億美元。手機游戲、音樂、視頻、手機電視、數(shù)字賀卡等個性化移動娛樂的應用將推動無線市場的繁榮和發(fā)展。

(七)價格策略

2005年在北京中關村科技園開展的相關調(diào)查顯示,54%的消費者認為“成本太高”是沒有使用移動商務產(chǎn)品服務的原因之一。盡管目前無線網(wǎng)絡構(gòu)建和運營成本還是比較高,在價格策略方面亦當合理化。B2C移動商務的消費群體在整體上是一個比較年輕的群體,其好奇心和追求時尚的心理比較明顯,那么可以凸現(xiàn)“增值服務”的運用。在整個移動商務的價值

篇10

關鍵詞：廉租房；執(zhí)行不力；消費者行為

一、引言

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國廉租房體系有所完善，由于廉租房不及商品房能給各地地方政府和房地產(chǎn)商帶來巨大的財政收入和經(jīng)濟利益，只依靠中央政府的支持，無法得到地方政府和房地產(chǎn)商的有效配合，廉租房政策的進一步落實遇到阻礙，地方政府在執(zhí)行廉租房政策過程中涌現(xiàn)出以下問題：重撥款而輕建設，建設資金挪用嚴重；與房地產(chǎn)商配合，少廉租而多商品房；監(jiān)管機制不完善，地方政府一家獨大。結(jié)合以上實際問題，作者運用消費者行為理論，詳細闡述了政府挪用建設資金的原因，為分析政府行政行為提供了新的思路。

二、基于消費者行為理論的行為假設

1.地方政府的經(jīng)濟人假設

在廉租房政策執(zhí)行過程中，地方政府處于壟斷地位，運用經(jīng)濟人假設，將地方政府人格化，可以對其挪用建設資金用以其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟投資的現(xiàn)象作出解釋，同時為消費者行為理論的應用提供假設前提。

2.消費者行為理論的應用解析

依據(jù)消費者行為理理論，理性的地方政府在有限的廉租房建設資金額度下，通過建設資金的多種使用途徑獲得自身滿足最大化。地方政府將建設資金主要用于兩個方面，即廉租房建設資金和非廉租房建設資金。作者運用預算線和無差異曲線尋求兩種資金使用的最佳組合點。由此可知，地方政府在其尋求最佳組合方式的同時必然造成建設資金的挪用，不符合?？顚Ｓ玫恼咭?。

3.預算線的應用解析

假定以I表示地方政府申請的建設資金額度，以Pa和Pb分別表示建設資金和非建設資金的機會成本，以A和B分別表示建設資金和非建設資金的額度，那么，預算等式為： APa+BPa=I。建設資金的機會成本為：①放棄了將非建設資金用于其他產(chǎn)業(yè)投入以增加財政稅收、累積政績。②放棄了加大地方教育、醫(yī)療等基礎設施的投入的機會。③放棄了提高本地區(qū)政府機關、企事業(yè)單位工作人員薪資水平的可能性④放棄了挪用建設資金或繼續(xù)申請財政撥款的可能性。非建設資金的機會成本為：①放棄了通過良好貫徹廉租房政策所帶來的社會輿論的認可和政府公信力的提升。②放棄了廉租房政策高執(zhí)行度所帶來的高績效考核。③增加了上級政府或監(jiān)管部門對地方政府資金使用情況監(jiān)督和處罰的可能性④增加了地方政府負責人挪用?？畹男睦韷毫Α?/p>

4.無差異曲線的應用解析

對于地方政府而言，無差異曲線表示能給其帶來相同滿足程度的兩種資金的所有組合。我們將地方政府看做消費者A，中央政府看做消費者B，建設資金看做商品x，非建設資金看做商品y，由于地方政府更偏好于非建設資金的獲取，所以其無差異曲線更為平緩。

三、地方政府行為決策的分析

1.建設資金挪用的必然性分析

中央政府每年向地方政府撥發(fā)的建設資金為固定額度，我們可把該固定額度看做預算限制，在此預算限制下，地方政府根據(jù)實際情況選擇出建設資金和非建設資金的最佳組合。橫坐標表示建設資金，縱坐標表示非建設資金，無差異曲線U1、U2，初始預算線XX1。在預算限制下，地方政府在無差異曲線U1和預算線XX1的切點O1取得兩種資金的最佳組合。此組合中，建設資金的額度為OV，非建設資金的額度為OV’，地方政府的此種選擇注定了建設資金的挪用，挪用額度為OV’。

2.加大財政投入的無效性分析

若其他因素不變，地方政府向中央政府申請更多的建設資金，初始預算線XX’右移至YY’，新的預算線為YY’，無差異曲線U2和預算線YY’的切點O2是地方政府對兩種資金組合的最佳選擇點。其中，建設資金的額度為OW，非建設資金OW’。此時，兩種款項同比例增加，建設資金被挪用的現(xiàn)象依舊存在，挪用率保持不變。

3.提高建設資金利用率的有效性分析

通過提高非建設資金的機會成本，降低建設資金的機會成本，預算線APa+BPa=I的斜率絕對值變小，預算線變緩。預算線由XX’轉(zhuǎn)變?yōu)锳A’，無差異曲線不變的前提下，廉租房政策的最佳組合點轉(zhuǎn)變?yōu)镺3，建設資金的額度為OD，非建設資金的額度為OD’，與政策實施前的資金組合相比，廉租房資金的挪用率降低，建設資金額度有所增加，非建設資金額度有所減少。解析可知，若降低建設資金的機會成本，提高非建設資金的機會成本，地方政府愿意把更多的非建設資金用作廉租房建設，無差異曲線U3將會變陡，形成新的最佳組合點O4。建設資金的挪用率進一步降低，建設資金額度繼續(xù)增加，非建設資金額度繼續(xù)減少。

四、加強地方政府廉租房政策執(zhí)行力的措施

1、完善監(jiān)督機制，加大懲罰力度

中央政府應完善監(jiān)督機制，對地方政府展開定期的審計、考核。與此同時，需拓寬民眾監(jiān)督渠道。利用中央監(jiān)管部門和地方民眾的雙重壓力，促使地方政府正確實施廉租房政策。

2、完善考評制度，將廉租房政策執(zhí)行度納入政績考核項目

若中央政府在推動各地經(jīng)濟建設的同時，能夠?qū)⒘夥空邎?zhí)行度納入地方政府政績考核項目，不單純以單一的GDP增長作為考核指標，勢必會推動我國廉租房政策的實施。

3、降低建設資金的機會成本，提高非建設資金的機會成本

通過降低廉租房建設資金的機會成本，提高非建設資金的機會成本，地方政府更傾向于建設資金的獲取和使用，降低對非建設資金的偏好，使預算線斜率絕對值減小，無差異曲線變陡，增加了建設資金使用額度，降低了建設資金的挪用率。導和計劃職能向社會管理職能轉(zhuǎn)變，以符合我國民生和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的時代要求。

參考文獻：

[1]易中，淺議我國城市廉租房建設存在的問題及對策[J].經(jīng)濟問題探索，2007，（6）.