導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告文本論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.01.160

1 引言

廣告現(xiàn)在當(dāng)今社會上可以說無處不在。為了成功地實現(xiàn)廣告的功能，工作人員創(chuàng)造出了活靈活現(xiàn)的廣告語。廣告的主要功能就是促銷。為了使譯文在譯入語環(huán)境中達(dá)到促銷的功效，我們必須掌握廣告用語的特點，使譯文達(dá)到廣告原文的效果；這就要求我們掌握一定的廣告語翻譯技巧。

2 功能對等理論概述

在翻譯過程中，筆者以奈達(dá)的功能對等理論為指導(dǎo)，采用了一系列的翻譯方法?！妒ソ?jīng)》翻譯專家奈達(dá)在《翻譯科學(xué)的探索》（Toward a Science of Translation， 1964）一書中提出了“動態(tài)對等”（dynamic equivalence）的概念作為翻譯的標(biāo)準(zhǔn)。因為它常常被歪曲理解，后來被人們更改為“功能對等”（functional equivalence）。所謂功能對等，就是指翻譯不拘泥于原文的語法結(jié)構(gòu)和字面的意義，而應(yīng)著重譯文讀者的反應(yīng)，使譯文讀者獲得與原文讀者在閱讀、欣賞原文時相似的心理感受。這就要求譯文是原文的“最近似的自然對等語”（closest natural equivalence）（李長栓，2004）。翻譯應(yīng)該是一種交際活動，一種跨語言、跨文化、跨地域的交際活動。因此，翻譯就不能被理解為是一個靜態(tài)的產(chǎn)物，而應(yīng)該被認(rèn)為是源語作者、譯員和目的語讀者之間的相互交流的過程，其目的是通過翻譯行為，讓源語作者和讀者做到相互理解。

奈達(dá)的功能對等理論為的英漢廣告翻譯提供了理論支持，它的側(cè)重點在于譯文讀者的反應(yīng)。因此可以把奈達(dá)的功能對等理論應(yīng)用于英漢廣告標(biāo)語翻譯。

3 英文廣告文本的特點

廣告的目的在于激發(fā)人們的購買欲望。廣告英語作為應(yīng)用語言，在詞匯、句子、句法上與英語不同。許多廣告都辭藻優(yōu)美，句法獨特，常常使用修辭手法。

3.1 詞匯特點

新興復(fù)合詞會出現(xiàn)在廣告文本當(dāng)中。

例如：For twogether， the ultimate sun kissed holiday all inclusive one price.

一人價格，雙人享用陽光燦爛假日。

Twogether源自together， 突出“兩人”之意， 比together更形象。

3.2 句型特點

句子長度一般較短，結(jié)構(gòu)簡單。祈使句和疑問句在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)。例如：Tasting is believing.

3.3 修辭特點

使用大量的修辭手法，如排比等。例如：Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， only for Sony.

4 英語廣告漢譯的要求

在翻譯英文廣告用語之時，要注重譯文與原文效果的對等，以下幾點尤為重要：

第一，掌握推廣商品的特點。

第二，在忠于原文的基礎(chǔ)上，盡量使?jié)h譯的廣告優(yōu)美。

第三，翻譯過程中要充分考慮兩種文化的差異。應(yīng)該避免直譯或硬譯。

第四，在原廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，進(jìn)行再創(chuàng)造。

5 功能對等理論指導(dǎo)下的翻譯技巧

5.1 直譯

所謂直譯，就是在翻譯過程中，保留原文句子結(jié)構(gòu)和原文修辭，努力再現(xiàn)其形式、內(nèi)容和風(fēng)格。直譯法主要用于廣告語中一些陳述性的語句。

例如：My Paris is in a perfume. 巴黎恰在香水中。

譯文保留了原文的風(fēng)格，譯入語讀者在看到這則廣告時，同時能體會源語讀者的感受。

5.2 意譯

當(dāng)采用直譯的翻譯方法翻譯出的譯文不符合譯入語的表達(dá)習(xí)慣時，我們應(yīng)采取意譯法翻譯原文本，使譯文達(dá)到廣告的效果。

例如：Time follows me. 譯文：時間因“我”而存在。

如果直譯，會譯成：時間追隨著我。該譯文不體現(xiàn)廣告的意圖。所以將手表擬人化，用“我”來表達(dá)，形象生動。

5.3 音譯

英文中很多詞匯如果按照漢語意思直接翻譯成漢語，就會使讀者感覺登不上大雅之堂，所以，我們就按照發(fā)音，將其品牌的名稱翻譯過來。如：可口可樂、萬事達(dá)、奔馳等。

5.4 音譯兼譯

音意兼譯法是指將一個單詞分成兩部分； 一部分音譯，另一部分則意譯。

例如： Nescafe雀巢咖啡， 其中“雀巢”為意譯，“咖啡”則是音譯。

5.5 套譯

所謂套譯，就是譯入語文本可以套用已經(jīng)深入人心的語句結(jié)構(gòu)，使譯入語讀者更容易接受，讀起來更印象深刻。根據(jù)奈達(dá)的功能對等理論，為了使譯入語更深入人心，朗朗上口，有時，中文譯本可以套用或模仿漢語的詩句或諺語等。

例如：I will do a lot for love， but I’m not ready to die for it.

譯文：風(fēng)流誠消魂， 生命價更高。

這是一則安全套的廣告語，表現(xiàn)了人們在日常生活中需安全套的保護(hù)，使自己遠(yuǎn)離艾滋病的威脅。如果按照字面翻譯，會給人一種突兀的感覺。于是譯者套用了在中國古詩“生命誠可貴，愛情價更高”。這則廣告被譯為：“風(fēng)流誠消魂，生命價更高”，既容易被我國讀者所接受，也使讀者深入感受到廣告人的用意。

5.6 四字語

漢語中，四字語朗朗上口，既符合廣告的特點，又符合譯入語讀者的審美標(biāo)準(zhǔn)。

例如：Fly higher 譯文：鶴舞白沙，我心飛翔。

這是白沙集團的廣告語，兩個四字結(jié)構(gòu)，非常大氣。

6 結(jié)論

英文的廣告具有簡潔、明快等特點，極富感染力，但在翻譯英文廣告過程中，這些特點反而造成了巨大的障礙。因此，英文的廣告翻譯應(yīng)該盡量脫離我們原有的翻譯方法，創(chuàng)造出更符合譯入語表達(dá)習(xí)慣的譯文，它不應(yīng)該只局限于原語和譯入語形式和內(nèi)容的對等，而應(yīng)該更加注重譯文和原文功能或者是效果的對等，使譯入語讀者在閱讀時擁有與原語讀者的感受。

參考文獻(xiàn)：

[1]Nida.Eugene. Toward a Science of Translation [M]. Leiden， E.J.Brill， 1964.

[2]丁樹德.翻譯技法詳論[M].天津大學(xué)出版社，2005.

[3]李長栓.非文學(xué)翻譯理論與實踐[M].中國出版集團中國對外翻譯出版公司，2004.

[4]沈掌榮.談?wù)動⒄Z廣告的翻譯[J].重慶工學(xué)院學(xué)報，2006，（1）.

[5]譚載喜.奈達(dá)論翻譯[M].中國對外翻譯出版公司，1984.

[6]翁鳳翔.實用翻譯[M].浙江大學(xué)出版社，2002.

篇2

電視廣告作為當(dāng)代社會最活躍的消費文化的文本之一，它在大眾文化消費時代所具有的符號特征和意義，它對以往廣告模式的突破和反叛，它在后現(xiàn)代主義藝術(shù)中的地位等，都越來越顯示出它的重要研究價值。而提供這一研究的理論視角，則是圍繞后現(xiàn)代主義或批評或肯定的各種理論。

一、后現(xiàn)代主義理論與電視廣告

后現(xiàn)代主義，是當(dāng)代文化領(lǐng)域內(nèi)一種現(xiàn)實與理論交錯的社會現(xiàn)象。它提倡時尚和奇異瑰麗的藝術(shù)形式，它崇尚與熱衷于日常生活中的消費文化；同時，它還受到了西方文化理論的青睞而給予各種詮釋。這些，猶如一個令人眼花繚亂而又急速旋轉(zhuǎn)的風(fēng)洞，往往令人瞠目結(jié)舌，望而卻步。

后現(xiàn)代主義作為20世紀(jì)60年代以來在西方興起的社會文化思潮，具有鮮明的反叛和批判色彩，它的矛頭指向自啟蒙運動以來到19世紀(jì)現(xiàn)代主義的思想文化成果，主張與現(xiàn)代性理論、話語和價值觀徹底決裂。我國旅美學(xué)者田曉菲認(rèn)為：“后現(xiàn)代主義，確切地說，是一種心態(tài)，一種存在狀態(tài)，而不是一種哲學(xué)”；“它具有強烈的‘自覺性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄傳統(tǒng)和權(quán)威。它不相信任何龐大和具有綜括覆蓋性的意識形態(tài)，也不相信藝術(shù)和理論、高級和通俗、藝術(shù)形式和藝術(shù)形式之間存在什么絕對界限?！雹?/p>

值得注意的是，后現(xiàn)代主義的反叛是從建筑、繪畫、雕塑等藝術(shù)實踐開始的，它以強烈的震撼力和沖擊性而聞名遐邇；然后才因此而引起學(xué)者們的關(guān)注，在理論上予以抨擊或肯定。也就是說，由于后現(xiàn)代主義有著較為豐富的藝術(shù)實踐，不論對它如何評價，其生存的根基是難以撼動的。

資本主義實現(xiàn)現(xiàn)代化的過程，同時也是一個在文化和價值觀念上進(jìn)行自我證明、使自己的全部活動“合理化”的過程。正如讓—弗朗索瓦·利奧塔所指出的，在西方傳統(tǒng)和現(xiàn)代思想文化中，話語活動都是在某個“宏大敘事”的制約下，或參照某個“宏大敘事”而構(gòu)建起一套自圓其說的元話語。但是，隨著現(xiàn)代化的實現(xiàn)，資本主義弊病百出，因而產(chǎn)生了對這種“合理性”的種種懷疑，即“知識的合法化問題”以及“敘事危機”。后現(xiàn)代主義與資本主義的主流精英文化及其專制性權(quán)勢針鋒相對，營壘分明，擔(dān)當(dāng)?shù)恼沁@種懷疑、批判和否定的角色。這清楚地反映了當(dāng)代資本主義的文化矛盾和信仰危機。但是，由于后現(xiàn)代主義思潮采用的是破壞性的否定思維方式，有著過于強烈的否定和破壞色彩，重視解構(gòu)而輕視建構(gòu)，理論上眾說紛紜而令人莫衷一是，因而在學(xué)術(shù)界取得轟動效應(yīng)之后，至今仍然未能充當(dāng)主流文化的盟主。

如果說，過去主流的精英文化一直作為研究社會體制和意識形態(tài)的主要對象，而大眾文化更多的是受到批判和責(zé)難的話；那么，在后現(xiàn)代主義出現(xiàn)之后，精英文化和大眾文化兩者之間的界限已經(jīng)相對模糊，而且這種理論活動更多的是涉及到對社會日常生活的文化生產(chǎn)與消費現(xiàn)象的分析和評價。之所以這樣，是因為二戰(zhàn)結(jié)束以后，隨著當(dāng)代資本主義的發(fā)展，以市場為導(dǎo)向的西方大眾消費社會得以形成并逐漸走向成熟，由此出現(xiàn)了各種與前不同的新的因素，市場、商品和跨國經(jīng)濟等體系不斷成熟，并發(fā)揮出越來越多的意識形態(tài)功能。種種事實表明，當(dāng)代意識形態(tài)的有效過程，已經(jīng)不僅僅是以阿爾圖塞所分析的國家、階級、集團、學(xué)校、家庭等社會機制的活動方式進(jìn)行，而主要是通過日常生活的文化生產(chǎn)、消費等各種行為去實現(xiàn)的。這是一個非常深刻的變化。正如羅蘭·巴爾特在擔(dān)任法蘭西學(xué)院教授的就職演說中所指出的：我們曾經(jīng)認(rèn)為權(quán)勢是一種典型的政治現(xiàn)象，現(xiàn)在我們則相信它是一種意識形態(tài)現(xiàn)象——于是我們發(fā)現(xiàn)權(quán)勢出現(xiàn)于社會交流的各種精巧的機構(gòu)中，不只是在國家、階級、集團里，而且也在時裝、輿論、演出、游樂、運動、新聞、家庭和私人關(guān)系中，甚至在那些企圖對抗權(quán)勢的解放沖動中……②因而羅蘭·巴爾特等人十分關(guān)注當(dāng)代的大眾文化以及與之相關(guān)的社會日常生活。種種事實還一再表明，這種文化思潮是國際性的。

電視和廣告分別作為大眾文化的媒體和急先鋒，自然也倍受學(xué)者們的關(guān)注。電視是一種媒介，或者說是不同于印刷媒介的電子媒介之一。盡管在科技屬性上，電視是電子光束掃描，電影是物理光學(xué)投射，兩者是不同的；但在表現(xiàn)形式上，電視和電影仍然有著不少共同之處。它們都是以具像仿真的影像與聲音、音響的結(jié)合，串組成綜合的符號系統(tǒng)，有著聲形并茂、音像俱全的共性，因而在研究上彼此可以得到很多的借鑒與支持。如英國紀(jì)錄片專家格里爾遜提出紀(jì)錄片的定義是：對事實事物做創(chuàng)意的處理；其理論支柱來自法國紀(jì)實美學(xué)經(jīng)典作家巴贊的“攝影影像本體論”。巴贊認(rèn)為：“電影這個概念與完整無缺地再現(xiàn)現(xiàn)實是等同的。他們所想像的就是再現(xiàn)一個聲音、色彩、立體感等一應(yīng)俱全的外部世界的幻景?！雹圻@里，電影再現(xiàn)外部世界的幻景的觀點是完全適用于電視的。而在后現(xiàn)代主義看來，當(dāng)藝術(shù)與現(xiàn)實的界線徹底消失，兩者都已瓦解為普遍的“模擬虛像”時，也就是鮑德里亞所說的“電視就是世界”④。廣告更是現(xiàn)代社會商業(yè)化和市場營銷的直接產(chǎn)物。出于商品和勞務(wù)占領(lǐng)市場和相互競爭的需要，廣告的發(fā)展，無論在速度上還是在質(zhì)量上，在其對社會日常生活的渲染和影響上，莫不令人刮目相看。因此，本文的研究對象確定為電視廣告這一文化消費現(xiàn)象。

二、電視廣告——視象文化的主體

在寫作本文時，筆者無意中看到了電視上的一首音樂電視的歌曲表演——《我愛萬泉河，我愛五指山》。令觀眾詫異的是，片頭有意突出了拍攝現(xiàn)場：大型的搖臂攝像機在移動，工作人員用紅布遮蓋住一個小山包，一大群手拿梭標(biāo)的小演員來回奔跑——當(dāng)歌手昂首高歌時，片中應(yīng)有的“萬泉河”、“五指山”等主要視覺符號根本就不存在，符號的能指已經(jīng)“漂移”，真正的場景已被轉(zhuǎn)換到了“天涯海角”。

這是一種后現(xiàn)代的表現(xiàn)形式，也就是弗雷德里克·詹姆遜所說的一種拼貼和戲仿，一種斷裂感（fragmentation）的歷時意識的消失。萬泉河、五指山可以代之以天涯海角，革命年代的斗爭場面變成了失去歷史性的近乎調(diào)侃式的畫面。難怪英國學(xué)者邁克·費瑟斯通認(rèn)為：“這種畫面跳躍閃爍的音樂電視，近乎為一種研究的理想類型。觀眾如此緊緊地跟蹤著變換迅速的電視圖像，以致于難以把那些形象的所指，連結(jié)成為一個有意義的敘述，他（或她）僅僅陶醉于那些由眾多畫面迭連閃現(xiàn)的屏幕圖像所造成的緊張與感官刺激。”⑤這也就是說，符號所指——意義使人難以辨認(rèn)，而能指則像萬花筒一般令人眼花繚亂，無所適從。

美國的弗雷德里克·詹姆遜是最早認(rèn)識到電視是一種視象文化的學(xué)者之一，他深刻地揭示了我們所處的后現(xiàn)代社會的特征之一，是視像文化的流行。他指出：現(xiàn)代社會空間完全浸透了影像文化，“所有這些，真實的，未說的，沒有看見的，沒有描述的，不可表達(dá)的，相似的，都已經(jīng)成功地被滲透和殖民化，統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)換成可視物和慣常的文化現(xiàn)象”。⑥他還說：“電視出現(xiàn)后，代替收音機成了最基本的媒介，而且隨著電視的出現(xiàn)，廣告得到了爆炸性的發(fā)展。廣告及廣告形象這一問題就成了我們所稱的后現(xiàn)代主義的中心問題，因為電視廣告以其速度之快和效果之好完全突破了舊有的廣告形式?！雹哂纱丝梢?，在文化生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)，電視的普及使整個人類生活視像化，形象取代語言成為文化轉(zhuǎn)型的典型標(biāo)志，而電視廣告也在當(dāng)今的大眾文化中占有相當(dāng)突出的地位。

另一美國學(xué)者馬克·波斯特也認(rèn)為：“電視廣告是人們廣泛體驗的社會事件，是一種獨特的信息模式”，“對于正在上升的新文化來說，電視廣告是決定性的符號標(biāo)志”，“很難逃避這樣一個結(jié)論：電視廣告是人們的一項主要社會活動，是發(fā)達(dá)工業(yè)社會中社會圖景的突出特征”。他還以鮑德里亞的觀點來分析電視廣告。因為廣告中的消費對象改變了理想的話語情狀，“廣告呈現(xiàn)為一個能指，一個詞語，這個詞語與廣告所促銷的對象不存在傳統(tǒng)的關(guān)系，廣告使這個詞依附于那個對象。廣告建構(gòu)起新型的語言與傳播現(xiàn)實。這些漂浮的能指恰恰在廣告中通過再語境化實現(xiàn)意義”。⑧

這里，需要解釋一下“能指的漂移”這一符號學(xué)概念。法國著名符號學(xué)家羅蘭·巴爾特在《現(xiàn)代神話》中，引入了符號學(xué)先驅(qū)、瑞士語言學(xué)家索緒爾的一組有關(guān)符號的二元對立的概念——能指和所指，以及它們之間的關(guān)系——意指作用。索緒爾把能指看作是語言的音響形象，而所指則是意義或概念；二者結(jié)合起來就是符號，構(gòu)成了符號對指示物（即事物對象）的意指作用。而在當(dāng)代社會視覺形象大量出現(xiàn)后，能指就是這類形象（或意象）的各種表現(xiàn)形式。羅蘭·巴爾特還根據(jù)語言學(xué)家耶姆斯列夫的闡述，指出“這是一個二次序的符號體系。第一次序體系中的符號，也就是說，概念和意象間的結(jié)合整體，在第二次序的體系中，變成只是能指?！雹釣榱藦娬{(diào)能指的“堆疊”特性，他把第一次序的符號稱為明示義（denotation），指的是符號明顯外在的意義；而第二次序的符號則是隱含義（connotation），是符號在其所依托的社會文化語境中引申的意義。前者是直接意指，后者是含蓄意指。上面所說的“能指的漂移”，就是第二次序的能指。因為一個所指可以有無限量的能指，所以能指才能“漂移”起來，以致產(chǎn)生音樂電視中令人眼花繚亂的無數(shù)能指，也才能如上文所說的，五指山、萬泉河可以變成天涯海角，等等。

但是，值得注意的是，后現(xiàn)代主義將視像文化看成與世隔絕的獨立的符號世界，使符號表征與其所指相分裂，能指與其意義相脫節(jié)，認(rèn)為視覺符號的意義都是相對的、相互消解的，都是符號能指的置換運作，可以無休止地被闡釋下去。這樣一來，視像表述和話語建構(gòu)也就成了一種“視像游戲”，與實際存在及其意義并無多大關(guān)系，也可能并不相符。這個被后現(xiàn)代主義稱之為“表征危機”的問題及其解決方案，對人文社會科學(xué)發(fā)展和學(xué)術(shù)建構(gòu)所帶來的負(fù)面影響，是不應(yīng)當(dāng)?shù)凸赖摹?/p>

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三、電視廣告的后現(xiàn)代符號系統(tǒng)

電視廣告的符號體系可以采取多種不同的表現(xiàn)形式，包括故事、神話、隱喻、標(biāo)志語等。意識形態(tài)則滲透其中，形成了混雜上述不同表現(xiàn)形式的一種儀式化的敘述模式，并試圖通過把統(tǒng)治關(guān)系宣稱為“合法的”來維護(hù)這種關(guān)系。對于電視廣告來說，意識形態(tài)作為一種認(rèn)知模式和由其他領(lǐng)域引入的符號，往往有其模糊性和不確定性，這無疑給了電視廣告以寬廣的解釋空間。而后現(xiàn)代主義的意識形態(tài)創(chuàng)意，具有詹姆遜所歸納的平面感（深度模式削平）、斷裂感（歷時意識消失）、零散化（主體消失）、復(fù)制（距離感消失）等美學(xué)特征，因此對于廣告的表現(xiàn)形式與手法來說，出現(xiàn)了一種前所未有的“突破”。當(dāng)然這種突破能否成功，至今仍未有定論。

當(dāng)今社會，許多電視廣告把大量的語言及圖像符號鍛造成動人的流行語匯及流行圖騰，似乎是竭力把商業(yè)味的普羅媚俗成分壓抑到最低：不要過于直白、不要理所當(dāng)然、不要作圖解式的演繹——并借此證明廣告符號從來都是不按常規(guī)出牌的。但是，這樣一來，廣告所傳播的并不是完整的產(chǎn)品信息，反而是越來越淡化產(chǎn)品信息；而表現(xiàn)出的模糊性、間斷性、反叛、變形等“不確定性”因素，體現(xiàn)出對一切秩序和構(gòu)成進(jìn)行消解的后現(xiàn)代精神觀念。換句話說，這樣做，就是運用后現(xiàn)代主義的美感和觀念給予廣告符號以重新組合，打破了橫組合、縱聚合的符號結(jié)構(gòu)形式，以一種斷裂感、零散化的構(gòu)成方式取而代之，從而實現(xiàn)廣告符號代碼的突破與創(chuàng)新。這就如同電影導(dǎo)演王家衛(wèi)制造時尚流行、李安生產(chǎn)大眾消費一般。

在電影《花樣年華》中，王家衛(wèi)的敘事中斷，張曼玉和梁朝偉在高速攝影和音樂的雙重作用下舞蹈般行走時，令人想到了這種感情的跌宕與斷裂。它連同張曼玉在影片中換穿的幾十套旗袍，形成了一種特殊的拼貼手法，這正是詹姆遜所稱的“懷舊模式”。李安的《臥虎藏龍》影片使神秘的東方色彩迷住了西方觀眾。2000年10月，巴黎地鐵站都換上了《臥虎藏龍》的海報。在市政廳廣場矗立的電視墻上，周潤發(fā)和章子怡在竹林中飛來飛去，看呆了過路的行人。也許他們正在懷疑自己的力學(xué)知識，琢磨著中國人怎么會擺脫地心吸力，而不曾想到這恰好是一種新的符號組合的出現(xiàn)。

我們回過頭來再看電視廣告。在宣傳某一品牌來電顯示無繩電話的電視廣告中，一位年輕人先是不耐煩地呼叫母親、小妹聽電話，但是，當(dāng)看到電話顯示出他等待的號碼時，他就迫不及待地把電話拿在手中，親昵地說：“小麗啊……”，這種意識形態(tài)的創(chuàng)意表現(xiàn)特征，主要是把無繩電話的實物轉(zhuǎn)換成廣告的能指：人物、表情、動作、心態(tài)等場景化的符號，以故事的敘述方式直接作用于消費者的內(nèi)心，實際上是強制消費者接受電視廣告制造出來的場景和儀式，從中體會到一種誘導(dǎo)購物的“愉悅”。這樣，廣告也就從符號的明示義跳躍到隱含義，產(chǎn)生了含蓄意指的作用。此外，我們還可以經(jīng)?？吹诫娨晱V告宣傳各種各樣品牌的洗發(fā)水，用來表現(xiàn)品牌的不是它本身的質(zhì)量和特性，而多半是讓女模特甩出輕盈亮麗的縷縷秀發(fā)，然后在動態(tài)中吸引消費者留意它的品牌。這也是一種典型的重復(fù)多少次的儀式化。自然，這已經(jīng)是專門注重表面，品牌深層意義被“削平”的一種平面感的模式。

如果說，現(xiàn)代主義廣告帶來的是現(xiàn)代社會的清新氣息和歡快情調(diào)的話，那么，后現(xiàn)代主義廣告則是反傳統(tǒng)的全新創(chuàng)造。前者可以用“金利來”領(lǐng)帶的廣告語來佐證：“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”；“斜紋代表勇敢，圓點代表關(guān)懷……”其喻意是，西服已成為當(dāng)今男士們通用的服裝，在我國連來自鄉(xiāng)土的企業(yè)家也不例外。穿西服、打領(lǐng)帶，社會上比比皆是，它的含蓄意指，象征著這是一個男人們統(tǒng)領(lǐng)的世界。如果說，這一則廣告還能夠讓人從理性邏輯中得到理解的話，那么，下面這則廣告語就簡直是匪夷所思。臺灣一家百貨公司的廣告語說道：“有了胸部之后你還需要什么?腦袋。到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝?！保ㄅ_灣中興1997年春秋裝——“書店篇”）按說，身材與知識、服裝店與書店，本來就風(fēng)馬牛不相及，而廣告設(shè)計者卻刻意而為之。因為在后現(xiàn)代觀念看來，女性魅力和內(nèi)在氣質(zhì)的物化符號就是胸部和腦袋，而逛服裝店和書店便被引申為有品味、有學(xué)識、有氣質(zhì)的女性應(yīng)該經(jīng)常光顧的場所。這正是從本質(zhì)走向現(xiàn)象，從深層走向表面，從所指走向能指，從詮釋意義走向文本的不斷翻新。其實，這不就是拋棄了符號代碼的邏輯構(gòu)成，使之產(chǎn)生模糊的不穩(wěn)定因素，化解現(xiàn)有話語秩序的試圖影響受眾心理的意識形態(tài)話語嗎?

如果還意猶未盡的話，我們可以從“超現(xiàn)實”的廣告中得到進(jìn)一步的證明。著名的斑尼頓廣告提供了絕佳的范例：在廣告的系列圖片中，兩位白人與黑人婦女抱持著一個裹上毛巾的東方嬰兒；一個白人嬰兒吸吮著一位黑人婦女的；一個黑人小孩的手放在一個白人男性的手上；附帶了公司的標(biāo)語：“斑尼頓的聯(lián)合色（UnitedColorsofBenetton）”照片本身并未傳達(dá)任何關(guān)于購買這種鮮明顏色針織品的訊息，但是，卻以隱喻的手法意指公司的國際名牌的形象。更顯得突兀的是，斑尼頓干脆把新聞?wù)掌D(zhuǎn)化為廣告，諸如：一名荷槍的非洲雇傭兵手握一條人的大腿骨；瀕死的艾滋病人跟他悲慟的家人；幾排白色十字架的墓地，埋葬著波斯灣戰(zhàn)爭中死亡的軍人。這是所謂“社會良知”的廣告，讓人關(guān)注野蠻、不幸與死亡，并通過建構(gòu)的“現(xiàn)實”去推銷名牌。它們不僅破壞了新聞?wù)鎸嵭远箯V告的視像被當(dāng)作不真實的文化符號，而且還從原先的新聞價值中撈到好處，使新聞?wù)掌兂缮唐坊说某F(xiàn)實。⑩

這種后現(xiàn)代主義的廣告和電視廣告，從市場營銷的經(jīng)濟角度來看，是從商品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費者導(dǎo)向的一種具體表現(xiàn)。電視廣告作為一門溝通的藝術(shù)，其目的就是影響目標(biāo)消費者的生活態(tài)度和價值取向。因此，廣告更多的是指向消費者的心理、意欲和環(huán)境文化，讓消費者自身說話。廣告的成功，不僅在于它刺激了商品消費的增長，更在于它本身作為一種文化存在，極大地調(diào)動了在日常生活中人們消費過程的那份自信與的快樂感。而廣告符號與消費者的交流更多的是上升到“感覺的體驗”，這種現(xiàn)象在流行商品領(lǐng)域表現(xiàn)得猶為突出，而且在廣告發(fā)達(dá)地區(qū)似乎已成了一種時代潮流。

這是意識形態(tài)作為權(quán)力關(guān)系在文化邏輯中的折射，外在地表現(xiàn)為我們受到影響和限制而改變的生活態(tài)度和主張。如果品牌所體現(xiàn)的生活態(tài)度與消費者在意識形態(tài)領(lǐng)域取得默契，品牌所涵蓋的商品必然更樂于被消費者接受。意識形態(tài)廣告所宣揚的文化價值觀，其實就是“贊美消費”。它通常都有明顯的替消費“立法”的意識形態(tài)傾向。它們設(shè)法偽裝、弘揚消費者的消費欲望，使崇拜物質(zhì)消費具有合法的理由和說詞，于是消費也就成了反叛傳統(tǒng)文化和主流意識形態(tài)的大眾流行文化。

總之，電視廣告已經(jīng)在大眾文化消費時代中嶄露頭角，而且以其獨特的后現(xiàn)代主義的符號特征吸引了億萬電視觀眾的關(guān)注?，F(xiàn)在的問題是，理論界應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視，冷靜而合理地進(jìn)行評價和詮釋，給予中肯的批評和引導(dǎo)。

注釋：

①田曉菲：《后現(xiàn)代主義與大眾文化》“譯者前言”，中央編譯出版社，2001年版。

②汪民安：《羅蘭·巴特》，湖南教育出版社，1999年版，第280頁。

③[法]安德烈·巴贊：《電影是什么》，中國電影出版社，1985年版，第19頁。

④邁克·費瑟斯通：《消費文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社，2000年版，第7頁。

⑤同上，第8頁

⑥[美]弗雷德里克·詹姆遜：《文化轉(zhuǎn)向》，中國社會科學(xué)出版社，2000年版，第108頁。

⑦[美]弗雷德里克·詹姆遜：《后現(xiàn)代主義與文化理論》，北京大學(xué)出版社，1997年版，第160頁。

篇3

一、廣告語言模因

廣告的目的在于推銷商品或服務(wù),影響輿論,其終極目標(biāo)以消費者對廣告產(chǎn)品的接受為中心。為了達(dá)到目的,商業(yè)廣告不僅訴說商品和服務(wù)的使用價值，而且突出它們的文化價值,利用文化的力量激發(fā)受眾的購買欲望，增加消費者的消費記憶。語言是商業(yè)廣告?zhèn)鬟f商品文化信息的重要手段，廣告文本語言與模因有著密切的聯(lián)系。任何一個信息，只要它能夠通過模仿而被復(fù)制，就可以稱為模因，這個過程也可稱為模仿。在有限的時間和篇幅內(nèi)，廣告要抓住受眾的注意力并毫不費力地掌握其意義,廣告語言必須用最簡單的方式使受眾保存記憶。語言中的成語和名言名詩聽起來和諧悅耳，念起來瑯瑯上口,其傳播范圍廣,復(fù)制能力強，容易掌握并產(chǎn)生同化反應(yīng)，是廣告文本語言經(jīng)常模仿復(fù)制的模因。

二、廣告語言模因的策略

1.直接引用

“山外青山樓外樓”是住宅銷售廣告，這一詩句和住宅所處的美麗環(huán)境聯(lián)系起來，用人們熟知的名詩名句把美麗環(huán)境像詩一般地展現(xiàn)在購房者的面前，獨具匠心，很有說服力，廣告加深了住宅的文化內(nèi)涵，寥寥數(shù)語就達(dá)到了傳播的目的?！白阆律x”；“千里之行，始于足下”；“三十六計走為上”，這幾則鞋類廣告都直接引用了成語，“足下生輝”顯示布鞋輕便舒適?！扒Ю镏校加谧阆隆闭f明鞋的基礎(chǔ)作用，是人們美好前途的起點?！叭嬜邽樯稀备嬲]消費者鞋在穿著打扮中的重要性。這些成語都被直接引用復(fù)制，成為廣告語言模因。

2.間接引用

（1)諧音

瀏陽神農(nóng)山莊別墅曾經(jīng)作了這樣的一則廣告:“市外桃源”。文學(xué)家陶潛用成語“世外桃源”指代不受外界影響，處于人們理想之中的佳境。廣告語在復(fù)制成語過程中采用諧音，把“世”改為“市”，受眾自然會把二者聯(lián)系起來，諧音的含義是說神農(nóng)山莊的地理位置雖然位于瀏陽農(nóng)村，但別墅卻是一個遠(yuǎn)離城市喧囂，幽靜雅致的休閑圣地，廣告模因為神農(nóng)山莊別墅注入了深刻的文化內(nèi)涵，提升了廣告商品的價值，達(dá)到了推銷房產(chǎn)的效果。

（2)換字引用

為突出商品的特點，廣告創(chuàng)造者從人們熟悉的語言模因中抽掉某一個或二個字眼，而用另外的字眼代替，起到畫龍點睛的作用，這種 “偷梁換柱”的廣告給人似曾相識的感覺，大大提高了廣告的注意價值和記憶價值，讓受眾輕而易舉就能記住廣告產(chǎn)品。我們一眼就看出廣告“天之驕子，質(zhì)壓群芳”中“質(zhì)壓群芳”來自于“技壓群芳”。通過換字引用，廣告語言更加切合商品的特點，語言典雅，字里行間透露出商家的自信，令顧客信服。

（3)變序引用

成語中詞語順序的擺放一般是固定不變的，如果故意調(diào)整詞語成份的組合順序，廣告模因就會產(chǎn)生新意，如果這一變化又與商品的特點相吻合，那就能夠達(dá)到宣傳商品的奇效?！耙粰C在手，天涯咫尺”。這是電話機的廣告，“咫尺天涯”改變了成語順序，強調(diào)通話人天隔一方，但是手里如果擁有一部電話機，雙方猶如近在咫尺，語序的改變貼切地表達(dá)了電話機的功能，形象生動，具有強烈的訴求力，說服效果顯著。

三、廣告語言模仿產(chǎn)生的原因

有些信息容易引起人們的注意,易于人們記住，能夠迅速從一個人傳遞到另一個人,成為模因,但是“只有很少的一部分模因才能成功地從一個人的頭腦拷貝到另一個人的頭腦中,從人的頭腦拷貝到印刷品?！?BLCKMORE 1999:38）。廣告是傳遞商品或服務(wù)的基本媒介，受眾收聽廣告是在無意中進(jìn)行的,注意力時間很短，為了達(dá)到目的,廣告語復(fù)制了大量的成語和名言名詩等,易于人們注意并牢牢記住,成為成功的模因,其中的原因必須具有以下特性。

1.形象性

受眾從接觸廣告到購買行為一般要經(jīng)歷這樣的過程:引起注意――激發(fā)興趣――刺激欲望――加強記憶――導(dǎo)致行動,廣告的作用就在于加速這個過程,說服受眾采取購買行動,在說服過程中,形象生動的語言才具有沖擊力,使受眾在感性的體驗中不知不覺地接受商品,情不自禁地購買商品,廣告語言因而往往采用一些形象生動的廣告模因，對產(chǎn)品進(jìn)行活靈活現(xiàn)的描繪,增強說服效果?！氨３帜愕慕】悼刹荒苋齑螋~二天曬網(wǎng)??！”這是麥乳精的廣告詞,“三天打魚二天曬網(wǎng)”形象生動地描繪出辦事斷斷續(xù)續(xù)的危害,廣告勸告消費者天天飲用麥乳精,健康才有保障。廣告模因把危害形象地展現(xiàn)在消費者面前,激發(fā)消費者思考,加深了對產(chǎn)品的信賴。

2.通俗性

廣告要在短時間內(nèi)吸引受眾的注意，實現(xiàn)宣傳商品信息的有效傳播，那么廣告語言肯定十分通俗易懂，具有口語化的特點，成語、俗語、諺語等熟語在民間流傳廣，其知名度高，復(fù)制以后加入廣告中，消費者會產(chǎn)生似曾相識之感，容易產(chǎn)生共鳴，喚起他們的購買欲望，最后付出行動，廣告就是說服的藝術(shù)，而通俗易懂的語言說服力最強，因而成為廣告模因。

3.時尚性

廣告與時尚緊密相聯(lián)，它以最快的速度反映時代信息，而時尚和模仿又是緊密結(jié)合在一起的，所以廣告語言往往模仿時髦用語，語言越新潮，人們就越熱衷于仿效，時髦的語言讓人感到刺激，新奇悅耳，這樣的語言加入廣告中易于傳播流行，切合大眾追求時尚的心態(tài)，表現(xiàn)出時尚人士對傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)，引起受眾神經(jīng)的高度興奮，張顯潮流感和前衛(wèi)感。前文提及的廣告語言模因都是在原有語言基礎(chǔ)上復(fù)制改造，這種新奇的語言表達(dá)方式使人感到巧妙新奇，廣告產(chǎn)品才能讓人一目了然，過目不忘。

四、結(jié)論

模因論為研究廣告文案的創(chuàng)作提供了新的途徑，包含模因的廣告語言容易引起受眾的注意，易于傳播并被人們長期保持記憶，了解模因形成的策略可以幫助我們打造強勢模因廣告語言，認(rèn)識廣告語言模因的原由能夠加深我們對廣告語言模因的認(rèn)識。

篇4

[5]Jeremy Munday.Introducing Translation Studies Theories

and Application[M].上海：上海外語教育出版社，2012.

[6]Peter Newmark.A Textbook of Translation[M].上海：上海外

語教育出版社，2001.

[7]Reiss，Katharina&Vermeer.Groundwork for a General

Theory of Translation[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，1984.

[8]李長栓.非文學(xué)翻譯理論與實踐[M].北京：中國對外翻譯出版公

司，2004.

篇5

“全球化”或“一體化”，和本土文化存在這一種天然敵對而又相互融合的關(guān)系。在缺乏溝通的情況下，這種關(guān)系往往體現(xiàn)為一種敵對的，強勢文化對弱勢文化的侵蝕和。在有效溝通的基礎(chǔ)上，這種本土化的特征也可融入更多開放的、更具活力的元素。全球化在經(jīng)濟、文化乃至意識形態(tài)各方面日漸一統(tǒng)的發(fā)展趨向，給本土文化帶來了重大的沖擊和碰撞。面對這股不可抵擋的潮流，人們往往看到的是觀念的先進(jìn)、技術(shù)的先進(jìn)，而對本土文化的優(yōu)良特性，在全球化的壓力下陣地漸失。在中國，有一批人正在制造著這個世界上最多人收看的影視廣告，它們的制造者受到了來自雙重文化沖擊的壓力和挑戰(zhàn)。這時，除了關(guān)注技術(shù)的更新和觀念的進(jìn)步，中國的影視廣告制作人更積極的在原有的文化基礎(chǔ)上進(jìn)行重新的挖掘和重組，意圖從新的層面上改變中國的影視廣告面貌。

一、歷史的召喚

80年代初的中國處于改革開放初期，經(jīng)濟生活的面貌一日千里。中國最早的影視廣告是從幻燈過渡而來的，早期的大白話式的叫嚷和告白，是人們對影視廣告的最直觀印象。隨著廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，一批電影、電視界的行家里手進(jìn)入廣告界，影視廣告出現(xiàn)了另一番的景象。當(dāng)時中國的廣告業(yè)是一個新興行業(yè)，大多數(shù)早期的探索者都是從事美術(shù)設(shè)計的人員。而中國的影視廣告導(dǎo)演絕大部分是來自電影學(xué)院。他們并不存在著接受資本市場洗禮的經(jīng)驗，所以更多的是以在學(xué)院學(xué)習(xí)到的技術(shù)知識和審美情趣在廣告制作業(yè)這行打拼。這時出現(xiàn)了幾個在中國廣告史上不得不提的名字和作品，他們在為商品進(jìn)行有效的宣傳推廣同時，體現(xiàn)了極其鮮明的本土文化特色，是一次在廣告史不可磨滅的探索：

白馬廣告有限公司的韓子定為太陽神口服液制作的主題“在太陽升起的地方”系列影視廣告。韓子定在談到為太陽神設(shè)計的“形象篇”時，無不與自我的個人經(jīng)驗和幻覺有關(guān)：來自對萬寶路香煙的力量感的重現(xiàn)體現(xiàn)太陽神的剛性，通過《目擊證人》的視覺記憶對人類共建的闡述等等，共同構(gòu)建了一個在“太陽升起的地方”。另外還有聚光堂廣告公司的沈嚴(yán)營造的麗江花園的夢幻情景，為廣州的房地產(chǎn)廣告開了一次新河。盡管這時的沈嚴(yán)還沒有留意到廣告音樂的重要性，而對廣告氛圍的營造已是得心應(yīng)手。彼時三九廣告的孫周創(chuàng)作的“你的胃好些了嗎”--溫情式的廣告開始滲透藥品廣告市場。

這個時期并沒有過多的跨國企業(yè)以影視廣告的推廣表現(xiàn)來進(jìn)行在國內(nèi)的全球化經(jīng)營策略，廣告制作人也只是以一種本位的思考方式來進(jìn)步。學(xué)習(xí)西方的制作技術(shù)和技巧是當(dāng)時比較重要的事情，而對廣告創(chuàng)意上則還是以貼和中國傳統(tǒng)文化和社會公德的行為模式和話語方式來為消費者樹立產(chǎn)品模范。在涉及到國外消費品時，當(dāng)時的影視廣告還是以“模仿”為主，如美國雀巢咖啡“味道好極了”的廣告，就是把美國人的生活模式直接套用到亞洲先進(jìn)城市的生活模式，把歐美裔演員換上亞裔演員而已。

二、繼續(xù)本土化的現(xiàn)在

目前，在中國大陸幾個大型城市，如北京、上海、廣州，已經(jīng)成為最大的影視廣告制作基地。北京以其作為全國媒體中心的優(yōu)勢吸引了眾多的廣告客戶和廣告制作商的云集；上海近年來全國金融中心的定位吸引了整個長江三角洲的企業(yè)以及國際投資上的關(guān)注；廣州作為珠江三角洲的經(jīng)濟中心，它的消費力量和市場潛力依然強勁（人均可支配收入列全國第一），持續(xù)吸引著國際投資的關(guān)注。這三個城市不同的持續(xù)優(yōu)勢地位吸引了來自港臺、國際的眾多導(dǎo)演及制作公司的相續(xù)登陸。他們帶來更加優(yōu)良和先進(jìn)的設(shè)備和觀念，在為國際品牌進(jìn)入中國市場打下了一片江山，但他們的作品往往帶有一種水土不服的感覺。在與國際接軌的線性思維指導(dǎo)下，或者更多的是本土的導(dǎo)演和制作人受到良性的刺激并感受到競爭的壓力，內(nèi)在的驅(qū)動和外來的壓力使得他們開始更快對外來的技術(shù)進(jìn)行學(xué)習(xí)和吸收。從而引發(fā)了一次對外來技術(shù)和觀念的學(xué)習(xí)之旅。這種學(xué)習(xí)是非常快速的。近年來，有意進(jìn)行品牌全球化的企業(yè)也開始委托他們的廣告商尋求合適的本土制作人，以制作出更具本土特色的作品。如2000年IBM公司就委托了本地的孫周導(dǎo)演制作了一系列針對中國中小型企業(yè)的電子商務(wù)的影視廣告。

帶著一種危機感，不管是本地制作人，還是來自香港臺灣的制作人，往往會對自身的價值和利益的回報有著清醒的認(rèn)識。全球化和根源性的問題，與地方化或本土化，事實上形成非常復(fù)雜的互動。全球化不一定是消解了各個地方文化的差異和尊嚴(yán)的差異，實際上在很多地方還加強了；文化認(rèn)同的問題，需要在不同領(lǐng)域突出自己的特色。

這些年來，通過先行者和后來人的艱苦努力，中國廣告業(yè)走過了從無到有，從小到大的創(chuàng)新的過程。而受全球化的文化交流和經(jīng)濟一體化的影響，影視廣告在改革開放后，逐漸和世界經(jīng)濟體系并軌的中國也得到了長足發(fā)展。的確，中國本土的影視廣告無論在制作水平、創(chuàng)意表現(xiàn)以及整個廣告質(zhì)量上和國際先進(jìn)水平還是有著一定的差距，但是我們也從很多優(yōu)秀導(dǎo)演身上看到了希望。

新一代的影視廣告導(dǎo)演中更有不少突出的導(dǎo)演。如徐衛(wèi)偉的中國電信《母女篇》，其中選用了耳熟能詳?shù)摹短焯秒娪霸骸返牟迩?，演員的表演也可圈可點。在李蔚然導(dǎo)演為“兒童之友”拍攝的公益廣告，其中更多地是用中國人傳統(tǒng)中“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的現(xiàn)代闡述。其中的觀念更新地體現(xiàn)出對兒童的關(guān)愛。其中所使用的黑白的拍攝手法更是被制作者廣泛使用。在國際化和本土化的沖突中，最有名的例子就是80年代初九十年代末的情感廣告“南方芝麻糊-懷舊篇”的廣告。在1992年的“全國第三屆廣告作品展”的評比中，這個廣告過關(guān)斬將，榮獲一等獎。而來到了國際的嘎納廣告節(jié)上，卻因評委無法理解中國人的文化傳統(tǒng)和產(chǎn)品本身帶出濃郁情感，使得這個廣告與嘎納失之交臂。與此形成鮮明對比的是廣州的九易廣告公司在2000年的美國廣告時代雜志通過廣告“中國電信”、“賴酒”一舉獲得大獎。中國電信是廣告制作也最大的客戶之一。這個廣告是來源于其為消費者展示新世代的生活方式而提出的構(gòu)想。時尚的音樂、緊湊的剪接、各種概念化的產(chǎn)品都體現(xiàn)了一股不可言傳的新鮮氣息。這種廣告手法在國外是被廣泛使用的，而在國內(nèi)像中國電信這樣一個大型企業(yè)能接受這樣的廣告手法，可謂難能可貴；而“賴酒”廣告使用的技法是中國傳統(tǒng)的水墨或手法，對傳統(tǒng)的繪畫技法用動態(tài)的畫面進(jìn)行重新的處理，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的精髓所在。對于中國人而言，這是一種熟悉而又親切的影像；對于國際評委而言，這又是新鮮而又獨特的表現(xiàn)方式。兩個風(fēng)格迥異的中國制作的廣告同時在國際上獲獎，證明了全球化和本土化復(fù)雜的互動關(guān)系。它改變了制作者與廣告之間的關(guān)系，塑造并更進(jìn)一步改變了廣告與社會環(huán)境的影像關(guān)系。

在這里值得注意的是影視廣告制作業(yè)的角色意識問題。一直以來，影視廣告業(yè)存在的主要觀念，認(rèn)為自身是專業(yè)人士，只需要面對自己的客戶，社會公眾與其而言不過是個十分遙遠(yuǎn)的事物。這個觀念實際上是把影視廣告的功能單一化。以及抹滅了商品與其廣告之間的內(nèi)在本質(zhì)關(guān)系。首先要指出廣告本身就是被消費的物體，是商品社會的主要組成元素。廣告制作業(yè)本身就是一個生產(chǎn)商品的行業(yè)，它和生產(chǎn)領(lǐng)域的其他行業(yè)沒有什么不同。商品（影視廣告）本身具有的被消費性，使得制作業(yè)本身承載著極大的責(zé)任?！皬V告最重要的是被消費，而不是指導(dǎo)消費?！比绱艘粊恚瑥V告業(yè)承擔(dān)的工作不僅僅具有去推動商品銷售的功能，其本身也成為了商品的一部分。商品形象也是可銷售的重要部分。如何學(xué)會推銷自己，是形成自我銷售的第一步。只有認(rèn)識到這一點，才能正確地找到影視廣告業(yè)的角色定位。

三、唯一不變的就是改變—網(wǎng)絡(luò)全球化的未來

在1994年的美國廣告商協(xié)會的年會上，寶潔公司當(dāng)時的主席兼總裁埃德文•L•阿茨(EdwinL.Artz)就曾在他著名的演說中提到了這一點。他向廣告商鄭重提議，要著手采用新技術(shù)，否則就會有危機?！皬奈覀兘裉焖幍慕嵌瓤矗覀儾荒艽_定由廣告支持的電視節(jié)目會有怎樣的未來—如今的世界，新事物、新手段層出不窮……我們必須聯(lián)合起來形成一個產(chǎn)業(yè)，以便更好地定義未來的電視市場。要知道，消費者的收視習(xí)慣會隨著這些新技術(shù)而發(fā)生改變”，在現(xiàn)今這個全新的網(wǎng)絡(luò)全球化時代，電視以及傳統(tǒng)的大規(guī)模營銷廣告方式面臨著關(guān)于前途的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在事實已經(jīng)證明，他并不是危言聳聽，而他的預(yù)言確實已經(jīng)發(fā)生了。時代不斷地在進(jìn)步，廣告界的發(fā)展也日新月異。求變的廣告界學(xué)習(xí)的意識也是有增無減。毫無疑問，今天的全球化就像個放在身邊的蘋果一樣來的真切。如何更加適應(yīng)新時代的挑戰(zhàn)影響著廣告制作業(yè)的發(fā)展前景。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，提供了以極低成本進(jìn)行全球溝通的工具；萬維網(wǎng)創(chuàng)造了一個魔術(shù)般的虛擬世界，每個人都能把自己的數(shù)字化信息傳到網(wǎng)上，其他人可以很容易地接觸到這些信息；各種搜索引擎出現(xiàn)了，人們可以方便地尋找在網(wǎng)站上的各種網(wǎng)頁，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革命推動了世界變平的過程。全球的供應(yīng)鏈制造本土的影視廣告，世界頂尖的野腦（WildBrain）動畫公司的斯科特•海頓（ScottHyten）的影視動畫片就是通過全球的供應(yīng)鏈制作出來的。這樣的工作流程使得本土和國際制造的差別越來越小?！颁浺敉ǔＴ诩~約或洛杉磯，設(shè)計和導(dǎo)演在舊金山，作者都在自己的家中，他們住在紐約、芝加哥、倫敦、佛羅里達(dá)等地，動畫制作在班加羅爾。在班加羅爾有8個工作小組專門配合8個不同的作者。這種效率使得我們能夠和50個‘大腕’簽約，讓他們?yōu)?6個片段配音。從技術(shù)層面上講，我們在網(wǎng)上完成了這一切工作。”國別制造的標(biāo)簽越來越模糊，本土和國際制造的差別越來越小。

新媒體的快速產(chǎn)生及流行，促使影視廣告形式更加多樣化。安歷琴（Omnicom）公司在好萊塢所做的一切與20世紀(jì)50年代寶潔公司（Procter&Gamble）制作的肥皂劇如出一轍。不同之處在于，這一次是廣告公司，而不是品牌推銷者充當(dāng)贊助商的角色。安歷琴公司已經(jīng)制作了一系列家喻戶曉的特別節(jié)目：有在全國廣播公司（NBC）播出的南方雛雞（DixieChicks）鄉(xiāng)村搖滾樂隊演唱會，其中插播放映的是安歷琴公司的客戶維薩信用卡（Visa）和彭尼公司（J.C.Penney）的廣告；還有在哥倫比亞廣播公司（CBS）播出的由后街男孩（BackstreetBoys）表演的節(jié)目，插播放映的是吉列公司（Gillette）和國家農(nóng)業(yè)保險公司（StateFarmInsurance）的廣告。影視廣告以多種形式出現(xiàn)在各種媒體上，傳播的形式越來越靈活。

兔斯基是中國傳媒大學(xué)學(xué)生王卯卯所創(chuàng)作的動態(tài)兔子，在網(wǎng)絡(luò)日記中以圖片方式表達(dá)她的清款，最初的兔斯基僅僅是簡單的網(wǎng)絡(luò)表情，后來在騰訊QQ和MSN用戶中成為一種十分流行的情感代言。北京奧美公司為摩托羅拉Q8手機制作影視廣告時，就利用了兔斯基形象，用幽默的方式設(shè)計兔斯基手持Q8瀏覽網(wǎng)絡(luò)世界，處理公務(wù)，與朋友溝通以及傳達(dá)他的心聲。在網(wǎng)絡(luò)的未來，創(chuàng)意更講究互動性，誰都可能成為影視廣告的制作人。

未來中國影視廣告的發(fā)展將不可避免地面臨著不同價值觀和意識形態(tài)的挑戰(zhàn)。凡是人類文明進(jìn)步的元素都要學(xué)習(xí)和吸收，對于民族優(yōu)秀的文化更要繼承和發(fā)揚，以保持中國影視廣告的特色。影視廣告的全球化要與民族性結(jié)合起來，在國際化潮流中既要獨立自主，又要改革開放，既要融入世界潮流，又要具有自己的民族特色。保持特色，才具永恒。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號：H159文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5312（2011）11-0101-02

一、前言

經(jīng)濟全球化的過程早已開始，尤其是80年代，特別是90年代，世界經(jīng)濟全球化的進(jìn)程大大加快了。進(jìn)而，商品經(jīng)濟高度發(fā)展，國際商業(yè)廣告已經(jīng)通過各種媒體形式為千家萬戶所知，滲透到人們生活的方方面面。廣告也已經(jīng)成為商品能否立足的重要因素。因此，國際商業(yè)廣告語翻譯也愈加顯得重要。作為一名優(yōu)秀的廣告語翻譯工作者，不僅要清楚明了，準(zhǔn)確表達(dá)商品的信息，而且要讓國外消費者感受其中的文化底蘊，讓商品暢銷世界范圍內(nèi)。筆者結(jié)合英國著名翻譯家彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論，對國際商業(yè)廣告翻譯做一探討。

二、彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論

（一）表達(dá)功能型文本的翻譯

在表達(dá)型文本中，如文學(xué)作品、私人信件、自傳和散文等，其核心思想是表情達(dá)意。作者獨特的語言形式和內(nèi)容應(yīng)視為同等重要。這樣的文本強調(diào)原作者的權(quán)威，不會去考慮讀者的反應(yīng)。在翻譯表達(dá)功能為主的文本時，要遵循“作者第一”的原則，既要忠實原作者要表達(dá)的思想內(nèi)容，又要忠實原作者的語言風(fēng)格。

（二）信息功能型文本的翻譯

信息功能文本包括非文學(xué)作品、教科書、學(xué)術(shù)論文和報刊雜志文章等。文本強調(diào)的是“真實性”和語言外部現(xiàn)實，其核心是語言之外的現(xiàn)實世界。在翻譯信息型文本時，應(yīng)遵循“真實性第一”的原則。這種文本的核心是“真實性”，作者的語言是次要的。人們關(guān)心是作者說話的內(nèi)容，而不是說話的方式。譯者在語言運用上可以不以原作為標(biāo)準(zhǔn)，而以讀者語言層次為標(biāo)準(zhǔn)，力求通順易懂。

（三）呼喚功能型文本的翻譯

以呼喚功能為主的文本，其核心是“號召讀者去行動，去思考，去感受”。如產(chǎn)品說明書、通知、指示、宣傳廣告等都屬于呼喚型文本，它強調(diào)以讀者為中心。在翻譯這類文本時，應(yīng)遵循“讀者第一”的原則。呼喚型文本的語言特別強調(diào)可讀性，講究通俗易懂。譯者可以充分發(fā)揮譯入語的優(yōu)勢，不拘泥原文的表達(dá)方式，使譯文的語言盡量達(dá)到與原文的語言同樣的效果。

三、彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論對國際商業(yè)廣告翻譯的指導(dǎo)作用

根據(jù)彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論，我們可以得知：任何一種文本，它可能同時含有表達(dá)、信息和呼喚中的一種、兩種或三種功能，但它必定有它主要的一個方面，或以表達(dá)為主，或以信息為主，或以呼喚為主。針對不同的文本類型，應(yīng)當(dāng)采用不同的翻譯策略。

商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用通過一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告。國際商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱鞯膹V告，是為了宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏圪徺I它。其廣告語的特點是簡潔凝練、明白易懂、朗朗上口、新穎獨特和富有情趣、主題突出。它的本質(zhì)就體現(xiàn)在吸引性，可接受性和適應(yīng)性。當(dāng)消費看到或獨到這種廣告時就有一種美的感受，讓人難以忘懷，就有想去購買的欲望。根據(jù)文本類型翻譯理論和商業(yè)廣告的特點和性質(zhì)，可以看出，國際商業(yè)廣告的主要功能是感染消費者，是號召消費者去購買它，從而使商品能夠在世界各國立足。

翻譯國際商業(yè)廣告時，應(yīng)遵循把讀者放在首位的翻譯原則。譯者應(yīng)根據(jù)譯文所要實現(xiàn)的功能，使用符合譯入語文化語言習(xí)慣的表達(dá)方式，使譯文語言實現(xiàn)感染譯入語讀者的目的，而不應(yīng)該拘泥原文的表達(dá)形式。為此，翻譯工作者應(yīng)該在不損害原意的基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整翻譯策略，達(dá)到廣告所要得到的號召效果。

四、國際商業(yè)廣告的翻譯策略和方法

彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論告訴我們：國際商業(yè)廣告是以呼喚功能為主的一種特殊的使用文本，它的主要目的是為了感染消費者，號召消費者，吸引消費者的眼球，讓消費者有購買此產(chǎn)品的強烈欲望。因此，為了達(dá)到這種感染效果就要求譯者應(yīng)以歸化翻譯策略為主導(dǎo)，采取直譯、音譯等不同的翻譯方法，注重通俗易懂，符合廣告語所特有的特征形式。下面筆者將用一些大家熟悉的國際廣告實例，同時運用文本類型翻譯理論的精髓來具體分析下不同廣告語在不同情況下所采用的不同翻譯策略和具體的翻譯方法。

（一）直譯

有的詞語在一定的語境和文化中可以照成某種聯(lián)想氣氛，產(chǎn)生特定的文化聯(lián)想意義，它們在譯語中的應(yīng)用呈現(xiàn)出某種意想不到的效果和力量。對商品品牌名稱、商標(biāo)名稱及廣告主題句，在譯入語中有完全對等信息的，多采用直譯法。如：豐田旗下高端品牌LEXUC于2004年8月將品名由“凌志”更改為“雷克薩斯”，現(xiàn)譯名更符合英文品牌名，音似程度高，但該譯名的中文發(fā)音在受眾心理激發(fā)不起對該商品的聯(lián)想，對中國人來說，其廣告效應(yīng)還不如“凌志”，因為此譯名能讓消費者想起“古有凌云志，再上井岡山”，豪氣沖天，更有高端品牌的地位。

又如：“月餅”這一商標(biāo)在漢語中能讓人想起美麗的愛情故事，溫馨的傳統(tǒng)佳節(jié)。因此，就應(yīng)該直譯為“MOON CAKE”，這樣的翻譯既體現(xiàn)我國古老的文化色彩，又很好地把“月餅”的相關(guān)的文化做了解說，消費者立刻就能夠?qū)υ铝梁偷案鉅钍澄锂a(chǎn)生聯(lián)想?！鞍仔堋鄙虡?biāo)，白熊生長在北極，英文名叫“Polar Bear”但Polar Bear在當(dāng)今國際政治語言里有特殊的含義，所以為了避免其中的誤會，應(yīng)該直譯為“White Bear”為好。

（二）音譯

當(dāng)商品名稱或商標(biāo)是姓氏、公司名稱或新造的詞語時，我們應(yīng)當(dāng)采用音譯法較好。比如：Pierre Cardin就音譯成皮爾?卡丹，對中國消費者來說，給人一種洋文化的感覺，顯得這商品很有檔次，很氣派。Pilips就音譯成飛利浦，還有我們中國的“李寧”商標(biāo)，在國外就直接音譯成“LI----NING”。還如：“Coca Cola”就直接音譯為可口可樂，立刻給中國消費者一種清爽可口的美感，此翻譯非常形象地把原廣告的韻味給淋漓盡致地表現(xiàn)了出來，并且讓消費者非常易懂和接受。

（三）改譯

廣告翻譯還要考慮到在不同語言壞境中的語義差異。語義差異既包括字面意義也包括引申意義。可口可樂曾經(jīng)推出一種“zero sugar”可樂，在剛進(jìn)入中國市場時曾被譯為“零糖可樂”，這本來是很形象的翻譯，也凸顯了商品的特色，但卻忽視了它在中文語境下和“靈堂”是同樣的發(fā)音。中國的消費者就很難把這種商品和飲料聯(lián)系在一起了，卻以為是一個為死者超度亡靈的地方了。所以，后來人們把它翻譯成了“無糖可樂”，這樣既能原廣告想表達(dá)的意思，又不會誤導(dǎo)中國的消費者。

又如：雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑的廣告語：“蚊子殺殺殺”，若直譯成“Mosquito Kill Kill Kill”的話，使國外消費者很自然想到要經(jīng)過浴血奮戰(zhàn)才能消滅蚊蟲，可想而知，有哪個消費者會去買呢？結(jié)果把它翻譯成“ Mosquito Bye Bye”，這樣給人感覺就很輕松就能把蚊子趕走消滅了，非常符合國外消費者的心理。

（四）音意結(jié)合法

廣告翻譯的目的是為了“吸引顧客，讓更多的人記住這個品牌，讓更多的人來購買此產(chǎn)品”，所以廣告切忌勿死譯，硬譯，有時不得不犧牲它的字面意思而借助音意結(jié)合法融入譯語文化中。如：“Ho Yo Do”（電腦公司）翻譯成“好又多”，“Johnson’s”（嬰兒系列用品）譯成“強生”，給中國消費者一種嬰兒健康成長的聯(lián)想，非常符合讀者心理反應(yīng)。若翻譯成“約翰遜”的話是行不通的。

又如：“pizza”若只音譯為“比薩”的話，中國人咋一看都不知道其為何物，更別說人們會購買它了，若翻譯成“比薩餅”的話，中國消費者一看就知道是一種外國生產(chǎn)的餅，消費者自然也會去購買嘗試下了。

（五）套譯法

廣告效果的好壞在很大程度上取決于廣告本身所承載的文化潛質(zhì)。在各民族語言中都有大量的膾炙人口的名言、警句、諺語等，這些語言形式給本國人留下了深刻的印象，難以忘懷，而廣告的效應(yīng)就在這。日本三菱汽車公司向美國市場推銷其產(chǎn)品時創(chuàng)作了這樣一則廣告語“Not all cars are created equal”。美國消費者，若懂點美國歷史的人的話就會自然而然地想起《美國獨立宣言》中”All man are created equal”，它深刻地蘊含著美國爭取民族獨立，宣揚人人生來平等的豐富的文化底蘊。譯者將“men”改為“cars”來突出廣告主題，并將原來的肯定句改為否定句，顯示出三菱汽車的獨特之處，風(fēng)馳電掣的超凡享受。

五、結(jié)束語

國際商業(yè)廣告翻譯是各國之間市場順利溝通的重要手段，同時是市場競爭戰(zhàn)略的極其重要的一個方面。廣告語的翻譯在某種程度上來說也是一種廣告策劃，所以翻譯好廣告語是非常重要的。在廣告語翻譯時切忌勿死譯和硬譯，它不僅是語言翻譯，更是一種文化翻譯。在我國傳統(tǒng)的翻譯理論中，人們總是一味地以忠實為己任，很少會考慮文本的類型，所以譯者在翻譯實踐中也是以“信、達(dá)、雅”，“神似”論或“化境”論為準(zhǔn)繩，這對翻譯廣告這種特殊的實用文本而言卻沒什么很好的幫助。然而，英國著名翻譯家彼得?紐馬克的文本類型翻譯理論卻給了我們很好的指導(dǎo)意義，它指明了廣告是屬于呼喚功能型的文本，對于此類文本，我們并沒有唯一的翻譯方法，但必須遵循“讀者第一”的翻譯原則，主要采用歸化的翻譯策略和多種不同的翻譯方法將廣告語翻譯具有同等文化效果的結(jié)果。這對國際商業(yè)廣告翻譯有著十分積極的意義。

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一、引言

在全球化的背景下，商品之間互相流通頻繁，廣告翻譯是將本國產(chǎn)品推向國際市場的一種重要途徑和有效手段。有效的通過廣告將其商品推進(jìn)國際市場絕不是簡單的語碼轉(zhuǎn)換，而是要充分考慮譯語受眾，并用受眾愿意接受的方式建構(gòu)話語，使其對其話語產(chǎn)生信任，最終達(dá)到誘導(dǎo)受眾采取行動購買其產(chǎn)品。追溯國內(nèi)商業(yè)廣告及其翻譯的研究，已有學(xué)者從修辭角度對商業(yè)廣告及其翻譯進(jìn)行研究，但是大多數(shù)是對修辭翻譯策略和修辭格的探討。這些研究都是對修辭格在廣告中的應(yīng)用以及對其修辭格翻譯的探討，而基于“新修辭”框架內(nèi)的修辭意識對商業(yè)廣告翻譯進(jìn)行分析則較少。本論文基于陳小慰教授新修辭框架下翻譯實踐的辭修辭意識(2013)對英漢商業(yè)廣告的翻譯進(jìn)行分析，本論文將側(cè)重從以下三個方面對英漢廣告語翻譯進(jìn)行分析：一是確保譯文內(nèi)容真實可信；二是運用得體訴求；三是精心構(gòu)建話語方式。

二、商業(yè)廣告翻譯中的修辭意識分析

1.確保譯文內(nèi)容真實可信

中英文存在著兩個方面的差異：一是修辭傳統(tǒng)話語的不同；二是話語的建構(gòu)方式不同。具體表現(xiàn)為西方的修辭話語重客觀表述事實和傳遞具體信息文字，而漢語修辭話語側(cè)重使用均衡對稱的并列結(jié)構(gòu)、修飾性詞語和渲染烘托性的語言；漢語廣告的組篇方式特點多用成語和四、五、六、七字并列結(jié)構(gòu)，而英語廣告句法上的特點則大量使用陳述句、祈使句、疑問句的口語式的句子。因此，在廣告語翻譯中，譯者要針對這些差異，通過適調(diào)，努力使原文信息在譯語語境中言之有理，令譯文讀者信服。例如：喝孔府家酒，做天下文章。譯文一:DrinkKongfuSpiritandwriteNo．1article.譯文二:ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind.該廣告語使用了工整的五字并列結(jié)構(gòu)。從修辭話語傳統(tǒng)方面來說，原文受眾看到“喝孔府家酒，做天下文章”會聯(lián)想到博學(xué)的古代圣人孔子，所以帶有儒家色彩，是原文才有的文化背景知識。如果將該廣告語譯成“DrinkKongfuSpiritandwriteNo．1article”，對于譯語讀者來說是會“致使信息變形，缺乏可信度，不易被譯文讀者所接受。其原因在于它在譯語語境中沒有提供清晰正確的知識，使譯語受眾無從明白其真正含義”。該廣告語要傳達(dá)的信息就是喝了孔府家酒就能像孔子一樣有智慧，譯文二使用了簡單句“ConfuciusFamilyLiquorprovokesyourmind”既傳達(dá)了原文的文本信息，又符合了譯語讀者的文化心理訴求，使譯語受眾明白該廣告的正真含義，進(jìn)而達(dá)到說服受眾的目的，并取得預(yù)期效果。

2.得體運用訴求策略

訴求策略就是一種能夠激發(fā)受眾情感，并使其與之產(chǎn)生共鳴的修辭策略。得體運用訴求策略包括以下兩個方面：一是要盡量采用激發(fā)聽眾情感的語言策略；二是在翻譯中要考慮受眾需求和語言文化差異，有效呈現(xiàn)譯者欲加以影響的事實，給予一定的明晰化處理。例如：Alliswellthatendswell.越抽越有味。原文出自莎士比亞的戲劇劇名《皆大歡喜》，其含義就是“結(jié)局好，一切就好”。而作為香煙廣告，則無法傳遞原廣告詞的文學(xué)意義，如果譯為“皆大歡喜”，則無法激發(fā)受眾的情感。而譯成“越抽越有味”既符合中國文化，有能激發(fā)受眾的情感，該譯文能有效地影響受眾，符合了中國受眾的文化訴求和情感訴求，進(jìn)而說服受眾，實現(xiàn)預(yù)期效果。

3.精心構(gòu)建話語方式

精心建構(gòu)方式指的是精心設(shè)計譯文的組篇方式，即語言形式的組織方式。要有效影響受眾，必須要以受眾熟悉的行文組篇方式來獲得受眾的認(rèn)同。例如：ShiningandCaring.─SunLifeFinancial，Inc.關(guān)懷周詳，一生照亮。─加拿大永明人壽保險公司這是一則保險公司廣告，從句法上來看，原文用的是用“and”連接的兩個形容詞式短語結(jié)構(gòu)，其含義是為了強調(diào)該保險公司的業(yè)務(wù)能夠給投保人的未來生活得到保障，進(jìn)而使消費者辦理投保、理財業(yè)務(wù)的消費行為。為了使在漢語語境中能更好地影響受眾，中文譯文根據(jù)漢語的組篇方式，運用了工整對仗的四字并列結(jié)構(gòu)，符合漢語的表達(dá)習(xí)慣，是漢語受眾熟悉的組篇方式。

三、結(jié)語

在英漢廣告語的翻譯實踐活動中，想要很好的傳達(dá)這種勸說目的，必須帶著修辭意識進(jìn)行翻譯，以確保譯文能夠被譯語受眾認(rèn)同，并且能夠準(zhǔn)確傳達(dá)信息，刺激消費者，最終激發(fā)其購買欲。這種修辭意識必須以受眾為中心，確保譯文內(nèi)容真實可信、運用得體訴求策略、精心構(gòu)建話語方式，并充分考慮源語和譯語的受眾在修辭傳統(tǒng)，話語建構(gòu)方式，文化、情感訴求等方面的差異性，只有這樣才能有效以修辭意識為指導(dǎo)，進(jìn)行翻譯實踐。

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0 引言

隨著計算機技術(shù)的迅猛發(fā)展及計算機廣泛應(yīng)用于社會生活的各個領(lǐng)域，我們正步入一個信息化的時代。目前學(xué)界對網(wǎng)頁數(shù)據(jù)的應(yīng)用研究很多，例如WEB數(shù)據(jù)的深度挖掘、不同的搜索引擎等。從技術(shù)上來看網(wǎng)頁數(shù)據(jù)包含各種內(nèi)容，如廣告、導(dǎo)航等，然而對于不同的研究，沒必要包含所有的內(nèi)容，本文將通過計算標(biāo)題與文本距離來實現(xiàn)網(wǎng)頁去噪。

1 相關(guān)基本概念解析

STU結(jié)點：

該結(jié)點從基本理論上來說，只是一種語義文本單元。在具體應(yīng)用過程中，STU結(jié)點和塊之間是一一對應(yīng)的。

STU-DOM樹：

STU-DOM樹是由經(jīng)過添加描述語義的DOM樹而生成的。

塊：

在HTML網(wǎng)頁中，根據(jù)網(wǎng)頁不同特點而劃分出的不同區(qū)域，這些不同的區(qū)域，就稱之為塊。

解析：

將HTML文檔轉(zhuǎn)化為DOM樹的過程稱之為解析。

局部閾值：

由塊內(nèi)鏈接和內(nèi)容決定，其計算公式

LocalCorrelativity（STUi）= （1）

LinkCount（STUi）=LinkCount（STUcij） （2）

ContentLength（STUi）=ContentLength（STUi）（3）

其中，STUcij表示STUi的第j棵子樹，LinkCount（STUi）是STUi的linkcount屬性值。

詞共現(xiàn)：簡單來說，它指的是在不同的兩個網(wǎng)頁文本中，相同的詞匯共同出現(xiàn)，通常可以用這個相同詞匯出現(xiàn)的頻率來分析文本相似度的高低。

2 算法描述

在本論文使用的網(wǎng)頁正文信息提取系統(tǒng)中，共計包含如下五個步驟：HTML解析、HTML分塊、語義分析器、剪枝器、正文提取器。

第一步：HTML解析。在這個過程中，主要是找到HTML與DOM樹的映射關(guān)系，并在這種映射關(guān)系確定的前提下，按照正確的方法，STU樹與DOM樹之間的精確結(jié)合。在這個過程中，需要使用解析器（Html Parser），解析器在這一步的主要功能是解析HTML文檔，在順利將HTML文檔解析后，才可以將其轉(zhuǎn)化為DOM樹。

第二步：HTML分塊。與第一步不同的是，在這一步的主要過程中，要使用到分塊器，通過分塊器來實現(xiàn)對語義分析器的調(diào)用，然后再向節(jié)點添加語義的基本屬性，同時還需要把DOM樹轉(zhuǎn)化為STU-DOM樹，讓添加語義的節(jié)點作為STU結(jié)點。這一基本過程，在分塊后給節(jié)點添加的語義信息模式如下圖1所示。

第三步：語義分析器。這一步要對語義信息塊中的非鏈接文字總數(shù)和鏈接總數(shù)進(jìn)行精確計算，在此基礎(chǔ)上，在STU-DOM中對應(yīng)子樹中的非鏈接文字總數(shù)和鏈接總數(shù)，分別用contentlength和linkcount屬性表示。

第四步：剪枝器。這一步用到的是遞歸算法思想，依照這種算法思想，進(jìn)行粗剪枝。

局部閾值為Lcm，如果LocalCorrelativity（STUi）>Lcm （取值為>0.03），則對其進(jìn)行剪枝。

圖2 網(wǎng)頁提取算法流程

第五步：正文提取器。算法思想：用遞歸方法提取TABLE或DIV標(biāo)簽下的文本結(jié)點的內(nèi)容，通過計算標(biāo)題與結(jié)點詞共現(xiàn)頻率及文本間相似度實現(xiàn)正文內(nèi)容的提取。

設(shè)文本一中所包含的詞語為{t1，t2，…，ti…，tn}。則文本一可用一個n維向量W={W1，W2，…，Wi…，Wn}表示。

3 實驗結(jié)果

為了有效測試本方法的性能，設(shè)置兩組測試。

第一組實驗：利用上述方法對網(wǎng)頁（圖3）進(jìn)行有效信息的抽取，結(jié)果如圖4所示。

圖3 網(wǎng)頁實例

第二組實驗：本組實驗的實驗對象，是YQ-CCT-2006-

03的部分語料，在該實驗中，局部閾值取值為0.03，文本相似度取值為0.1。這是經(jīng)過實驗評估后，獲得較好的效果。

提取結(jié)果如下：

圖4 網(wǎng)頁提取結(jié)果圖

準(zhǔn)確率=正確提取的網(wǎng)頁數(shù)/總網(wǎng)頁數(shù)

表1 網(wǎng)頁提取實驗結(jié)果

從以上的實驗結(jié)果可以得知，這種基于標(biāo)題與結(jié)點詞共現(xiàn)頻率及文本間相似度的網(wǎng)頁去噪方法，能夠很高效的提取網(wǎng)頁正文內(nèi)容。其還具有完整的保存網(wǎng)頁主題內(nèi)容這一優(yōu)點，在進(jìn)行的實驗中平均準(zhǔn)確率達(dá)到了94.9%，平均處理速度達(dá)到了14.8s/網(wǎng)頁。

4 結(jié)束語

隨著Web的迅速發(fā)展，許多研究如信息檢索、數(shù)據(jù)挖掘等由傳統(tǒng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)到了Web上。面對充滿了噪音的網(wǎng)頁，如何去除網(wǎng)頁上的噪音對于提高信息檢索、網(wǎng)頁分類的研究效果至關(guān)重要。實驗結(jié)果顯示，本文提出的方法，有效去除網(wǎng)頁噪音，保留了正文內(nèi)容。

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篇9

上述觀點為本論文的進(jìn)一步研究拓展了視野，提供了很大的參考價值。但上述研究大多只是從理論角度界定了CFO的勝任力，沒有放到特定的環(huán)境中進(jìn)行實證分析，缺乏說服力?；诖?，本論文從理論出發(fā)，以CFO為對象，采取問卷調(diào)查、行為事件訪談等形式，搜集第一手資料進(jìn)行深入分析，最終建立CFO勝任力模型，具有一定實際意義。

二、企業(yè)總會計師勝任力初始詞條量表的建立

(一)文本分析　本部分研究通過對高級財務(wù)人員的招聘廣告進(jìn)行文本分析得出有關(guān)總會計師勝任力的指標(biāo)。主要基于以下假設(shè)：(1)企業(yè)及其招聘活動組織者往往將其認(rèn)為最重要的信息列入招聘廣告；(2)在有限版面與字?jǐn)?shù)的招聘廣告中某個關(guān)鍵詞出現(xiàn)得越是頻繁，表明企業(yè)對該要求的關(guān)注程度越高，或者可以認(rèn)為該要求已經(jīng)得到越來越多人的廣泛認(rèn)同；(3)CFO工作職責(zé)、工作內(nèi)容往往反映了該職位所需要具備的能力，通過分析工作內(nèi)容、職責(zé)可以初步得出結(jié)論。本文通過對前程無憂網(wǎng)、中華英才網(wǎng)、網(wǎng)易招聘頻道、中國人才熱線、智聯(lián)招聘、南方人才網(wǎng)、新浪招聘頻道等國內(nèi)著名招聘網(wǎng)站進(jìn)行搜索，獲得50家企業(yè)最近一年來針對高級財務(wù)人員的招聘廣告，并進(jìn)行文本分析，得出如下企業(yè)對總會計師勝任力的有關(guān)要求：(1)財務(wù)管理水平要求，主要包括財務(wù)分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、資本運作、稅務(wù)籌劃、審計內(nèi)控、風(fēng)險規(guī)避、信息資源整合、財務(wù)預(yù)算等能力；(2)品格要求，主要包括職業(yè)道德、原則性、敬業(yè)精神、理性、穩(wěn)健等；(3)經(jīng)驗要求，主要包括行業(yè)經(jīng)驗、財務(wù)管理經(jīng)驗、CPA資格素養(yǎng)、熟悉財稅法規(guī)；(4)綜合能力要求，主要包括溝通協(xié)調(diào)、組織領(lǐng)導(dǎo)、思維表達(dá)能力，團隊協(xié)作精神、適應(yīng)、創(chuàng)新能力，再學(xué)習(xí)能力等；(5)其他要求，主要包括年齡要求、學(xué)歷要求、職稱要求、專業(yè)要求。

(二)行為事件訪談　本文采用了結(jié)構(gòu)式加開放式的訪談形式，訪談了興正元集團、太平保險有限公司、西安北方光電有限公司等的總會計師，以探測企業(yè)總會計師勝任力的構(gòu)成。通過結(jié)構(gòu)化的訪談提綱對訪談內(nèi)容進(jìn)行有效的安排，并針對總會計師的崗位特點準(zhǔn)備了有針對性的問題，盡量引導(dǎo)被訪談人提高訪談效率；當(dāng)談到相關(guān)重要內(nèi)容時，再以開放式的形式盡力挖掘總會計師勝任力特征的相關(guān)信息。經(jīng)過對以上幾位優(yōu)秀總會計師或高級財務(wù)管理人員的訪談資料加以認(rèn)真整理與分析后發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)總會計師的地位已經(jīng)大大提升，他們對自己以及自己所處位置也有了很好的理解。在同上述企業(yè)CFO的溝通過程中，筆者進(jìn)一步總結(jié)出如下總會計師勝任力所涵括的因子，即開發(fā)他人潛能、工作壓力處理、利益沖突處理、政策敏感性、積極的心態(tài)、數(shù)字敏感性、會計核算能力、獨立判斷能力、人脈關(guān)系處理、變革意識、影響力、邏輯思維能力、責(zé)任心、自我驅(qū)動、系統(tǒng)思維、廉潔自律、客觀公正、保守秘密。

(三)企業(yè)總會計師初始詞條量表的建立　通過總會計師職能分析、文本分析和行為事件訪談，筆者最終提煉出40個指標(biāo)建立企業(yè)總會計師勝任力初始詞條量表，根據(jù)40個指標(biāo)設(shè)計調(diào)查問卷，將每個指標(biāo)的重要程度分為1-5個等級：“1”表示“非常不重要”，“5”表示“非常重要”，“1”與“5”之間不同數(shù)字對應(yīng)不同的重要程度，根據(jù)對調(diào)查問卷的統(tǒng)計分析將40個指標(biāo)按重要程度排序。筆者選取西安、廣州、北京、上海等具有代表性的企業(yè)為研究對象，樣本主要分布在制造、金融、服務(wù)、高新技術(shù)等行業(yè)；先后通過郵寄信函或發(fā)送郵件的方式，向太平保險有限公司、西安北方光電有限公司、中國廣東核電集團公司等企業(yè)的高管及財務(wù)人員發(fā)放量表150份，共收回量表110份，有效量表96份，回收率為73.3％，有效率為87.27％；通過SPSS11.0中對企業(yè)總會計師勝任力詞條量表進(jìn)行描述統(tǒng)計分析，由此得出每一個勝任力詞條重要程度的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差及其排序。統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，企業(yè)總會計師勝任能力詞條重要程度平均數(shù)最低為3.572917、標(biāo)準(zhǔn)差都在1.0以下，說明構(gòu)成本量表的勝任力詞條對被調(diào)查的財務(wù)管理人員都非常重要或者比較重要，具有很強的代表性。

三、企業(yè)總會計師勝任力模型實證分析

由于前期提煉的勝任力指標(biāo)太多(有40個)，使分析的復(fù)雜性增大。因此筆者使用因子分析法，用少數(shù)幾個因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)的、比較密切的幾個變量歸為同一類，每一類變量成為一個因子，以較少的幾個因子反映原資料的大部分信息。

(一)檢驗　本文用SPSS FOR WINDOWS 11.0統(tǒng)計軟件包對預(yù)試數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，對全部有效數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和球形Bartlett檢驗。檢驗結(jié)果如下：

KMO是用于比較觀測相關(guān)系數(shù)值與偏相關(guān)系數(shù)值的一個指標(biāo)，其值愈逼近1，表明對這些變量進(jìn)行因子分析的效果愈好。由檢驗結(jié)果可知，樣本適當(dāng)性系數(shù)KMO的指標(biāo)為0.894，表明問卷各項目問的相關(guān)程度無太大差異，數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。Bartlett球形檢驗卡方值為5046.740，自由度為780，顯著性為

0.000，球形假設(shè)被拒絕，表明問卷項目間并非獨立，取值是有效的。兩個指標(biāo)的結(jié)果都說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

(二)分析　本文因子提取方法采用主成分分析法，選取特征值大于1的因子進(jìn)行分析。由于系數(shù)沒有很明顯的差別，所以要進(jìn)行旋轉(zhuǎn)(一般用Varimax方差最大旋轉(zhuǎn))，使復(fù)雜的矩陣變得簡潔，從而獲得簡單結(jié)構(gòu)，以幫助解釋因子，使系數(shù)向0和1兩極分化。通過使用主成分分析法得出了11個因子，前11個成分特征值累積占了總方差的67.664％，后面的特征值的貢獻(xiàn)越來越少。表2顯示各因子特征值及百分比與方差解釋量：

一般情況下，各因子累積方差達(dá)到60％以上，則表明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。本次數(shù)據(jù)分析中因子累積方差解釋率達(dá)到了67.664％，表明本量表的結(jié)構(gòu)效度良好。在共同度方面，所有項目的公因子方差都在2.651以上，說明公因子解釋了觀測變量的大部分變異。根據(jù)所含條目內(nèi)容，初步對各因子進(jìn)行命名。從每個因子所包含的項目內(nèi)容來看，可將其分別命名為：因子1為“專業(yè)道德素質(zhì)”、因子2為“財務(wù)管理能力”、因子3為“社會與業(yè)務(wù)成熟度”、因子4為“戰(zhàn)略謀劃能力”、因子5為“基本財務(wù)能力”、因子6為“溝通能力”、因子7為“領(lǐng)導(dǎo)能力”、因子8為“發(fā)展?jié)摿Α?、因?為“心態(tài)積極”、因子10為“思維表達(dá)能力”，因子11為“變革創(chuàng)新能力”。

篇10

作為翻譯大家族中不可缺少的一員，商貿(mào)翻譯必須要遵守一般的，基礎(chǔ)的翻譯規(guī)則和理論，在忠于原文的基礎(chǔ)上，做到練達(dá)，通暢，易讀。同時，商貿(mào)翻譯還具有自己的各異話特征，有其自己的特殊性，翻譯時，我們就要掌握這些基本的特性，掌握其技巧和規(guī)則。本論文就商貿(mào)英語翻譯的基本特點和技巧做了一般性的解讀與總結(jié)，從而給想要從事商貿(mào)英語翻譯的人員一些參考。

1 商貿(mào)翻譯的特點

1.1 商貿(mào)翻譯的領(lǐng)域特點

商貿(mào)英語翻譯在很多領(lǐng)域都有涉及，其范圍非常廣泛，涵蓋了與貿(mào)易、經(jīng)濟、文化、科技等相關(guān)范疇。從事商貿(mào)翻譯的人員，不僅要具有扎實的英語和漢語的語言基礎(chǔ)，例如英語的聽說讀寫要非常的熟練，而且，譯員要掌握商務(wù)管理，市場營銷，國際金融，國際貿(mào)易，中西方文化等有關(guān)的知識，所以，譯員在做商貿(mào)翻譯時，具備相關(guān)的專業(yè)的知識，熟知有關(guān)的專業(yè)術(shù)語，以此為基礎(chǔ)，認(rèn)真的解構(gòu)原文，將其打碎成翻譯單元，并形成意群，然后按照譯入語的語言習(xí)慣和語言規(guī)則，重新將這些意群組織起來，做到終于原文，細(xì)致無誤。

1.2 商貿(mào)英語翻譯的行文差異

兩種語言在互相轉(zhuǎn)換的過程中，不同行業(yè)有著不同的行文思路，如法律文體、理論文體、報刊文體、書信文體和廣告文體等，其語言特色迥然而異。例如，漢語的行文方式同英語的行文方式有很大差異，這種差異在商務(wù)英語語篇中體現(xiàn)得也很充分。因此，在將漢語的商務(wù)語篇翻譯成英語時，譯者一定要善于把握漢語原文信息，并在此基礎(chǔ)上通過信息整合等方式對原文信息進(jìn)行加工，使譯文符合目的語的表達(dá)需要。本例中的英譯文重組了原文信息，并按照英語的表達(dá)方式和新的視角來行文，使得英譯文條理清楚、邏輯清晰。

2 商貿(mào)翻譯的技巧

2.1 專業(yè)術(shù)語的翻譯

由于商貿(mào)翻譯涉及的領(lǐng)域比較廣，因此，相關(guān)的術(shù)語比較多，譯員要把握好有關(guān)術(shù)語的翻譯，尤其是一些國際慣用語，翻譯時要按照規(guī)定用語，才能做到準(zhǔn)確無誤。商務(wù)英語的語匯正常囊括一般語匯、半業(yè)余語匯和業(yè)余語匯。一般語匯是通用英語中的罕用語匯。

例如：If a usance draft is presented，the drawee takes up the obligation of payment when the draft becomes due by putting the word“accepted”，his signature and the date of acceptance on the face of the draft.句中涌現(xiàn)了很過半業(yè)余詞匯，“draft”，“presented”，“accepted/acceptance”，“face”分別是“券別”、“提醒”、“承兌”和“票面”的意義，而正在普通英語中，它們卻辨別是“算草”、“涌現(xiàn)”、“承受”和“臉”的意義。相似的語匯很多，相似，appreciation？（貶值），collection（托收），balance（余額、定額），delivery（交割），margin（成本、保障金），maturity（期滿），settlement （結(jié)算）之類。

因此，遇到商貿(mào)術(shù)語的翻譯，必須多多的查閱工具書，勤找資料，用最恰當(dāng)?shù)脑~填補最恰當(dāng)?shù)奈恢茫豢缮米砸茉?，另行?chuàng)新。

2.2 句子的翻譯

商貿(mào)英語的句子翻譯在一定程度上有著一定的套路，其實也就是程式話，翻譯應(yīng)該參照權(quán)威的同類文本進(jìn)行。而商業(yè)信函的程式化程度輕得多，則可以頻繁使用一些套語、固定搭配及句式。

例如：下面例句的翻譯：

內(nèi)地的改革開放促進(jìn)了于港澳地區(qū)的經(jīng)濟關(guān)系，除了貿(mào)易外，還在相互的資金、生產(chǎn)和技術(shù)合作與交流規(guī)模上不斷擴大和深化，使得兩地經(jīng)濟聯(lián)系突破傳統(tǒng)的貿(mào)易單一格局，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的趨勢。

The open-up policy and reforms adopted in the Chinese mainland have spurred its economic links with Hong Kong and Macao. These links have been strengthened through the introduction of capital and technology transfer， which is a breakthrough in the traditional trading relationship.