導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇消費(fèi)者動(dòng)機(jī)論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

二、廣告設(shè)計(jì)中影響消費(fèi)者心理的因素

(一)注意與吸引力

在廣告設(shè)計(jì)中通常以某一特定的刺激物吸引消費(fèi)者，該刺激物可以考慮到消費(fèi)者的社會(huì)文化因素(文化、亞文化、社會(huì)階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費(fèi)者的個(gè)人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個(gè)性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強(qiáng)度和之間的對(duì)比，突出刺激目標(biāo)，利用刺激物的變化讓消費(fèi)者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。

(二)知覺(jué)與理解

消費(fèi)者的知覺(jué)具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)中把握、運(yùn)用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨(dú)特的效果。讓消費(fèi)者體會(huì)出廣告要突出的特點(diǎn)，從而起到“心有靈犀一點(diǎn)通”的效果。如美的公司做過(guò)的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來(lái)，利用“的”字的多音效果，達(dá)到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費(fèi)者對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的知覺(jué)理解能夠和商家要表達(dá)的隱形喻意相一致，要不然就會(huì)出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當(dāng)年立邦漆在中國(guó)做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來(lái)。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國(guó)消費(fèi)者看完后理解這是對(duì)中國(guó)“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴(yán)重抗議，在當(dāng)時(shí)引起了不小的風(fēng)波。

(三)記憶

記憶是人們頭腦中對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的事物的印象，它是通過(guò)大腦而產(chǎn)生的心理過(guò)程。在廣告設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者把印象深刻的廣告分類(lèi)記在自己的大腦中。消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正常現(xiàn)象，但根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的興奮點(diǎn)和消費(fèi)心理規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)上采取一定的策略，如:廣告內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)潔、易懂;適當(dāng)重復(fù)廣告信息;廣告形式新穎獨(dú)特;減少信息變異;運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶;增加感染力以引起消費(fèi)者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強(qiáng)加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌。

三、廣告設(shè)計(jì)中消費(fèi)者的訴求心理

(一)形象訴求

形象訴求是人們對(duì)事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導(dǎo)性和抽象性等特征，在廣告設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用。請(qǐng)具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當(dāng)下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個(gè)性的處事風(fēng)格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進(jìn)而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來(lái)自韓國(guó)的電視劇《來(lái)自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個(gè)性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結(jié)半年之久，但金秀賢的人氣依然沒(méi)有衰退的意思，各種廣告邀請(qǐng)紛紛踏至而來(lái)，據(jù)韓國(guó)廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國(guó)國(guó)內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國(guó)外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。

(二)理性訴求

理性訴求是指廣告設(shè)計(jì)中訴求的定位與消費(fèi)者的理性思維，通過(guò)真實(shí)準(zhǔn)確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)分析、判斷、總結(jié)等理智地作出決定的思維過(guò)程。在廣告設(shè)計(jì)中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會(huì)表現(xiàn)在消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)慎重考慮才能決定是否購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)，如汽車(chē)、房屋等高檔耐用品。

(三)情感訴求

情感訴求是指在廣告設(shè)計(jì)中通過(guò)富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費(fèi)者的情緒，滿足消費(fèi)者的情感需求，誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。廣告設(shè)計(jì)的目的之一是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和誘發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的行為，而欲望和行為的產(chǎn)生是和消費(fèi)者的情感緊密相連的。消費(fèi)心理學(xué)通過(guò)研究把消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一般心理過(guò)程大致分為五個(gè)階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強(qiáng)記憶、促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。在這里，消費(fèi)者的欲望和情感可轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)力，因此，注重消費(fèi)者的情感訴求是我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)中著重考慮的方面。

篇2

引言

伴隨著科技世博、生態(tài)世博的理念，“多媒體熱”早已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。從極具震撼的《清明上河圖》，到夢(mèng)幻般的巨幕高清投影，再到各種動(dòng)態(tài)影像，令人新奇的多媒體技術(shù)鋪展開(kāi)來(lái)。科技支撐下的多媒體藝術(shù)既展現(xiàn)了其炫夢(mèng)般的視昕體驗(yàn)又彰顯了科技創(chuàng)新的魅力。從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度分析，后技術(shù)時(shí)代其將繼續(xù)秉承“科技創(chuàng)新”“多元文化”等主題，搭建和完善城市多媒體創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)，深層次地挖掘數(shù)字時(shí)代公共藝術(shù)的趨勢(shì)和價(jià)值。

一、“多媒體熱”的成因

通過(guò)“多媒體熱”的表象去探究數(shù)字公共藝術(shù)的未來(lái)趨勢(shì)，應(yīng)從內(nèi)外因入手去量化分析?！岸嗝襟w”是不同媒介復(fù)合后與藝術(shù)結(jié)合而最終形成的綜合產(chǎn)物，它是為公眾服務(wù)的新興藝術(shù)個(gè)體。從設(shè)計(jì)心理學(xué)的內(nèi)在因果聯(lián)系分析，多媒體藝術(shù)隸屬服務(wù)行業(yè)?，F(xiàn)代人們消費(fèi)行為的多樣化使從事行業(yè)多元化，具服務(wù)行業(yè)特質(zhì)的多媒體藝術(shù)也在消費(fèi)之列。消費(fèi)行為產(chǎn)生消費(fèi)主體和客體，多媒體藝術(shù)消費(fèi)的主體是參與公眾，客體就是多媒體藝術(shù)經(jīng)加工創(chuàng)作后展現(xiàn)的成果。進(jìn)一步延展，“多媒體熱”的問(wèn)題就轉(zhuǎn)化為消費(fèi)熱的問(wèn)題。因此，筆者從設(shè)計(jì)與消費(fèi)者需求方面尋找“多媒體熱”現(xiàn)象的成因則更深入、更直接。

二、從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度分析

1.消費(fèi)者的需要方面分析

消費(fèi)者的概念是相對(duì)的，多媒體藝術(shù)的消費(fèi)者多指參與的公眾，公眾是主體，起重要作用。研究公眾的需求與“多媒體熱”的關(guān)系，首先需要搞清楚公眾的需要——欲望——需求——滿意之間的關(guān)系，即NLDS。為挖掘“多媒體熱”現(xiàn)象的本質(zhì)，筆者曾針對(duì)世博多媒體項(xiàng)目做了一份滿意度調(diào)查問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)有效問(wèn)卷的量化分析，得知多媒體藝術(shù)一定程度上能滿足公眾需求，即情緒上得到積極的回應(yīng)，并從感官體驗(yàn)上得到滿足。所以消費(fèi)的主體——公眾就會(huì)在接受度上與其達(dá)成一致，促其被設(shè)計(jì)到最終被消費(fèi)。需要形成消費(fèi)，有消費(fèi)才能有市場(chǎng)，市場(chǎng)最終促使“多媒體熱”的出現(xiàn)。這是從內(nèi)因找到適合其發(fā)展的土壤。根據(jù)人本主義心理學(xué)家馬思洛的需要層次論，人們已經(jīng)從早年的物質(zhì)需求上升到精神訴求。消費(fèi)者需求層次的提高意味著潛在需求能力的提高，也意味著市場(chǎng)與商機(jī)。

多媒體藝術(shù)是技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合，即通過(guò)藝術(shù)營(yíng)造人文氛圍和空間交互體驗(yàn)，讓公眾感受到虛實(shí)融合、亦真亦幻的奇妙世界。這既是對(duì)消費(fèi)者某種物質(zhì)需要的滿足，更是對(duì)其審美和求知需求的解讀。公眾需要解讀不同的歷史記憶、人文情懷，勢(shì)必借助技術(shù)和藝術(shù)手段，來(lái)實(shí)現(xiàn)文化資源的回歸。多媒體藝術(shù)兼具的特質(zhì)正好與公眾的深層次需求找到契合點(diǎn)，因此從外因考慮，多媒體藝術(shù)能在滿足消費(fèi)者需求的前提下蓬勃發(fā)展。

2.從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)方面分析

后科技時(shí)代有更多受眾、群體或機(jī)構(gòu)樂(lè)于欣賞或接受以多媒體為代表的數(shù)字公共藝術(shù)形式。類(lèi)似行為的產(chǎn)生與需求驅(qū)使、預(yù)期刺激、目標(biāo)誘導(dǎo)等動(dòng)機(jī)要素是緊密聯(lián)系的。把握數(shù)字公共藝術(shù)的未來(lái)的趨勢(shì)，需要了解公眾其形成動(dòng)機(jī)。以“多媒體熱”為例，可將其動(dòng)機(jī)解構(gòu)為：非主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。非主導(dǎo)是多媒體藝術(shù)潛在的特性，它是誘發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的前提。與傳統(tǒng)信息媒介相比，多媒體藝術(shù)在視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面的特質(zhì)，以及時(shí)空性和場(chǎng)域性的特點(diǎn)使其具備誘發(fā)消贊的可能。同時(shí)“多媒體”充分利用網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)接的特點(diǎn)，通過(guò)其非主導(dǎo)動(dòng)機(jī)的提升，為數(shù)字公共藝術(shù)的實(shí)施和推廣創(chuàng)造條件。 轉(zhuǎn)貼于

主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，指消費(fèi)者本身被激發(fā)出來(lái)的動(dòng)機(jī)。因消費(fèi)者產(chǎn)生動(dòng)機(jī)需要經(jīng)歷對(duì)多媒體認(rèn)識(shí)，到情感的產(chǎn)生和意識(shí)形成這一過(guò)程，最終產(chǎn)生應(yīng)用與消費(fèi)的行為。主導(dǎo)動(dòng)機(jī)既可是感性的也可是理性的，是由消費(fèi)者的自身特色決定的。消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的激發(fā)與時(shí)代背景緊密聯(lián)系，即世博前后大的社會(huì)環(huán)境促成了“多媒體熱”。

3.從消費(fèi)者所處的時(shí)代背景分析現(xiàn)狀

時(shí)代背景分為科技背景和商業(yè)背景。世博會(huì)展示了人類(lèi)文明生活狀態(tài)、社會(huì)生態(tài)發(fā)展的理念和科技進(jìn)步的趨勢(shì)，尤其是對(duì)現(xiàn)代科技成果的更大限度的展示與運(yùn)用。世博開(kāi)幕式上出現(xiàn)的燈光、激光、超大屏幕、噴泉、煙火等多媒體表演，場(chǎng)館建設(shè)中多媒體藝術(shù)的立面墻，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)共同打造的網(wǎng)上虛擬平臺(tái)等都印證了時(shí)下科技發(fā)展?fàn)顩r。后技術(shù)時(shí)代更是基于科技力量，依靠聲、光、電的數(shù)字公共藝術(shù)以及一系列的創(chuàng)新技術(shù)和集成手段來(lái)演繹全新的生活方式，營(yíng)造更加美好的城市生活。

多媒體熱與消費(fèi)需要相聯(lián)系，需求激發(fā)市場(chǎng)，市場(chǎng)需求產(chǎn)生商機(jī)，商機(jī)最終能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，可見(jiàn)多媒體藝術(shù)的發(fā)展和商業(yè)背景有連鎖關(guān)系。據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，在22家上海世博會(huì)展覽策劃設(shè)計(jì)類(lèi)服務(wù)供應(yīng)商中，僅多媒體企業(yè)就占了半數(shù)以上。時(shí)下多媒體的行業(yè)發(fā)展前景可見(jiàn)一斑。

三、數(shù)字公共藝術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)

數(shù)字公共藝術(shù)是多媒體技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合，并在當(dāng)今條件下賦予其公共性特質(zhì)的一門(mén)藝術(shù)。數(shù)字公共藝術(shù)的全新概念為未來(lái)設(shè)計(jì)帶來(lái)新契機(jī)，它融娛樂(lè)、信息、觀念、藝術(shù)于一體，使空間媒介變成有生命的生物體，向每位來(lái)訪者講述關(guān)于空間的虛擬故事，除享受虛擬世界帶來(lái)的愉悅外，公眾還能身臨其境地享受藝術(shù)的交互體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)多媒體為代表的數(shù)字公共藝術(shù)滿意度調(diào)查問(wèn)卷的量化分析，數(shù)字公共藝術(shù)所展現(xiàn)出的虛擬性、時(shí)效性、互動(dòng)性，都將成為藝術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)和潮流。

結(jié)語(yǔ)

以“多媒體”為代表數(shù)字公共藝術(shù)之所以能達(dá)到如此熱的程度，科技的進(jìn)步是關(guān)鍵，人們精神需求是誘因，情感回歸是動(dòng)機(jī)。后技術(shù)時(shí)代正為多媒體藝術(shù)行業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)契合點(diǎn)，所以數(shù)字公共藝術(shù)的“熱”是理所當(dāng)然。但是無(wú)論技術(shù)多么發(fā)達(dá)，都是為人服務(wù)的。數(shù)字公共藝術(shù)的目的不是炫耀高科技手段，而是展示給世界一種新的可能——人們?nèi)绾稳グl(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造一種新型的人和自然之間和諧共生的相處方式。

參考文獻(xiàn)

[1]李彬彬.設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2007.9.

篇3

中圖分類(lèi)號(hào)：G424.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）33-0121-02

計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)課程中的相關(guān)理論、研究方法和實(shí)證模型設(shè)置都具有很強(qiáng)的針對(duì)性和目的性。是否能夠利用它們來(lái)解決經(jīng)濟(jì)實(shí)踐中存在的實(shí)際問(wèn)題，是學(xué)習(xí)該課程的目的，也是該課程教學(xué)實(shí)踐中的基本要求。本研究將以計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)案例―對(duì)城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究為例，從實(shí)證項(xiàng)目的計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究的一般范式：選題、文獻(xiàn)回顧與評(píng)述、數(shù)據(jù)的搜集和預(yù)處理、課程論文的寫(xiě)作，以及該課程計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型構(gòu)建分析和技術(shù)等內(nèi)容展開(kāi)研究，以期為學(xué)生計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)論文的寫(xiě)作提供借鑒與參考。

一、選題

開(kāi)展實(shí)證項(xiàng)目分析的第一個(gè)問(wèn)題就是選題，即確定“怎么開(kāi)始，亦或如何開(kāi)始”的問(wèn)題。選題是一個(gè)不斷探索、逐步深化認(rèn)識(shí)的過(guò)程，一般而言，需要從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮：首先應(yīng)該確定自己感興趣的研究領(lǐng)域；然后是在所感興趣的研究領(lǐng)域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個(gè)不同的層面，前者是對(duì)擬研究問(wèn)題的一個(gè)總框架或總領(lǐng)域的確定，后者是要明晰一個(gè)具體的、真正的研究問(wèn)題。當(dāng)然，研究領(lǐng)域的確定要依據(jù)我們所學(xué)專(zhuān)業(yè)，亦或結(jié)合在諸多經(jīng)管類(lèi)課程學(xué)習(xí)過(guò)程中，自己所掌握到的知識(shí)來(lái)確定擬研究的科學(xué)領(lǐng)域。在對(duì)課程論文選題時(shí)可以從以下方面著手：第一，重點(diǎn)選擇我們?cè)诮?jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域中給予廣泛關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這就要求我們選擇的問(wèn)題一定是具體化的問(wèn)題，而不是空洞泛泛、言之無(wú)物的問(wèn)題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領(lǐng)域，也可以從微觀層面來(lái)探討。第三，題目的選擇不應(yīng)太大。我們應(yīng)綜合考慮實(shí)證項(xiàng)目研究的條件和現(xiàn)實(shí)可能，如：個(gè)人理論水平層次、數(shù)據(jù)可獲得性、完成項(xiàng)目或課題的人力資源、物質(zhì)成本及時(shí)間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過(guò)大而無(wú)重點(diǎn)，否則工作量太大，建議選擇具體的切實(shí)可行的“小題目”。第四，數(shù)據(jù)的可獲得性。數(shù)據(jù)來(lái)源是進(jìn)行計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)建模及研究的基礎(chǔ)，若不能獲得具體的觀測(cè)變量數(shù)據(jù)，將無(wú)法進(jìn)行具體的計(jì)量研究。另外，選題過(guò)程中也應(yīng)充分借鑒已有研究成果，如圖書(shū)、報(bào)刊、電子圖書(shū)館和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)等。有效利用資料和文獻(xiàn)，可避免做已有學(xué)者已做過(guò)的學(xué)術(shù)研究。對(duì)收集到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理、綜述和評(píng)價(jià)，指出現(xiàn)有研究成果中存在的不足，也可從中發(fā)現(xiàn)自己論文寫(xiě)作可能的創(chuàng)新。文獻(xiàn)綜述和回顧是研究論文中一個(gè)重要的組成部分，很多人會(huì)將文獻(xiàn)綜述部分作為文章的引言，以保持整個(gè)課程論文結(jié)構(gòu)上的連貫性。

二、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)處理

1.模型設(shè)定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設(shè)定和建立問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，模型優(yōu)良的判別標(biāo)準(zhǔn)有：第一，構(gòu)建模型的基本準(zhǔn)則與所得數(shù)據(jù)表現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)相統(tǒng)一和一致。第二，模型構(gòu)建應(yīng)與經(jīng)濟(jì)理論一致。第三，構(gòu)建的模型需要外生變量構(gòu)成回歸變量，且構(gòu)建模型中含有明確因果關(guān)系。第四，參數(shù)應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定性。第五，模型必須具有對(duì)數(shù)據(jù)的代表性和優(yōu)良的擬合性。第六，模型應(yīng)具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡(jiǎn)潔性。設(shè)定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據(jù)要根據(jù)研究目的，以經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo)，抓住其主要影響因素和特征，同時(shí)根據(jù)研究需要，對(duì)所選變量進(jìn)行取舍并加以檢驗(yàn)，以確保避免對(duì)變量設(shè)定的誤差。當(dāng)變量選擇好之后，就要對(duì)回歸模型的函數(shù)形式進(jìn)行設(shè)定，使所設(shè)定的變量間函數(shù)形式能夠體現(xiàn)變量間的基本關(guān)系。

2.數(shù)據(jù)收集與處理。在計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中使用的數(shù)據(jù)，包括：統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)、對(duì)外公報(bào)、實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)和人為構(gòu)造數(shù)據(jù)?？捎糜诠烙?jì)參數(shù)的數(shù)據(jù)主要有時(shí)間序列數(shù)據(jù)、截面數(shù)據(jù)、面板數(shù)據(jù)和虛擬變量數(shù)據(jù)。如何取得用于實(shí)際計(jì)量的適合的樣本數(shù)據(jù)，是計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究成敗的關(guān)鍵。計(jì)量經(jīng)濟(jì)研究中所用數(shù)據(jù)，要力求真實(shí)、可靠、完整，數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接關(guān)系到所估計(jì)參數(shù)的可靠性，對(duì)明顯失真的數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)予以剔除。收集數(shù)據(jù)工作結(jié)束后，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)先處理，可進(jìn)行一些初步查驗(yàn)與分析，這樣可得到調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)特征。

三、計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析

當(dāng)設(shè)定的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型確定之后，就可利用所獲得的數(shù)據(jù)來(lái)估計(jì)模型中的參數(shù)。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計(jì)模型中的參數(shù)。接著，還需要進(jìn)行模型檢驗(yàn)，主要從其經(jīng)濟(jì)意義、統(tǒng)計(jì)推斷、模型預(yù)測(cè)等方面進(jìn)行。此外還有模型診斷性檢驗(yàn)，主要包括變量檢驗(yàn)、殘差檢驗(yàn)和穩(wěn)定性檢驗(yàn)。模型檢驗(yàn)不存在通行的模式，每個(gè)階段的檢驗(yàn)需要大量地判斷和驗(yàn)證，不同學(xué)者使用的檢驗(yàn)方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒(méi)有對(duì)模型進(jìn)行更多深入分析之前就倉(cāng)促地下結(jié)論，也需要對(duì)其進(jìn)行一系列的診斷和檢驗(yàn)。最后，利用我們選取的統(tǒng)計(jì)量數(shù)值對(duì)諸多模型的優(yōu)劣程度做出判斷。經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)和調(diào)整后的估計(jì)模型是符合要求的，接著就要對(duì)模型所提供的數(shù)量信息做具體的分析。根據(jù)研究目的，可能是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、結(jié)構(gòu)分析、政策評(píng)價(jià)或驗(yàn)證理論。對(duì)實(shí)證分析結(jié)果做出說(shuō)明：如回歸系數(shù)正負(fù)符號(hào)、大小、經(jīng)濟(jì)意義、檢驗(yàn)結(jié)果解釋、不同估計(jì)方法的差異性等角度。

四、課程論文范例

1.題目：消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)證研究。

2.前言：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題一直是全社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的研究也已成為目前社會(huì)科學(xué)關(guān)注的焦點(diǎn)之一。我國(guó)對(duì)于食品質(zhì)量安全研究起步較晚，但近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)展了消費(fèi)者無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)基因食品等認(rèn)知、支付意愿和購(gòu)買(mǎi)行為的研究，且成果頗豐。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品極具濃厚的地域特性，它們?cè)谏a(chǎn)后被營(yíng)銷(xiāo)到當(dāng)?shù)兀瑫?huì)發(fā)生如何的意義？與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的互動(dòng)如何？這成為了值得關(guān)注和研究的問(wèn)題。本研究在對(duì)鄭州市240位消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查基礎(chǔ)上，從微觀層面探討消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知狀況、需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為及影響因素。

3.數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本特征：我們以面談形式填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查人員為高校研究生。在正式調(diào)查之前，先于2011年3～4月、6～8月進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并于2012年1～3月進(jìn)行了正式、全面調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括消費(fèi)者基本情況、對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)等內(nèi)容，獲得240份有效問(wèn)卷。根據(jù)所調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者基本情況統(tǒng)計(jì)。

4.描述性統(tǒng)計(jì)分析：本文主要在以下幾個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)、了解渠道、購(gòu)買(mǎi)及目的、消費(fèi)者對(duì)新疆庫(kù)爾勒香梨的鑒別、質(zhì)量安全性和價(jià)格水平的評(píng)價(jià)。

5.計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析：模型采用以下函數(shù)形式表示。

Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ

式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月均收入、對(duì)健康的關(guān)注、對(duì)原產(chǎn)地的關(guān)注、銷(xiāo)售推廣介紹、親朋好友的推薦、個(gè)人喜好、對(duì)質(zhì)量安全水平的評(píng)價(jià)和對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)，μ表示隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。本研究擬采用二元邏輯斯諦（Binary Logistic）回歸模型實(shí)證分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，回歸模型可表述為：

log■=b0+b1x1+…+b11x11+μ

式中，Y1為購(gòu)買(mǎi)過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨，Y0沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)新疆庫(kù)爾勒香梨；b0為常數(shù)項(xiàng)，bi是Xi的回歸系數(shù)，μ為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

6.結(jié)果分析：利用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行回歸分析，由于本研究構(gòu)建模型主要目的不在于預(yù)測(cè)，而是定量分析與檢驗(yàn)自變量對(duì)因變量的影響，故在回歸處理過(guò)程中，采用向后逐步剔除法（回歸結(jié)果略）。

主要研究結(jié)論：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業(yè)狀況、對(duì)原產(chǎn)地關(guān)注、銷(xiāo)售推介、個(gè)人喜好和價(jià)格水平評(píng)價(jià)等7個(gè)因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結(jié)合實(shí)際調(diào)研結(jié)果（描述統(tǒng)計(jì)部分），進(jìn)一步可知：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品有著較高的認(rèn)知度，相比較而言，新疆庫(kù)爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋(píng)果的市場(chǎng)認(rèn)知度有待提高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平有著較高的評(píng)價(jià)，同時(shí)也認(rèn)為價(jià)格較高；消費(fèi)者對(duì)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品需求動(dòng)機(jī)存在多樣性。

本文通過(guò)實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)―消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究作為教學(xué)案例，運(yùn)用SPSS計(jì)算機(jī)軟件具體操作和應(yīng)用，而不是從概念到概念，抽象地講解理論和方法。其目的在于使學(xué)生能夠掌握并運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法和一般范式對(duì)實(shí)際實(shí)證項(xiàng)目進(jìn)行分析與研究，能夠讓學(xué)生完成較高質(zhì)量、有數(shù)據(jù)及數(shù)學(xué)模型支撐的“課程論文”或“畢業(yè)論文”，并達(dá)到教學(xué)效果的改善，及學(xué)生計(jì)量經(jīng)濟(jì)理論分析和實(shí)際應(yīng)用能力提高的目的。

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篇4

關(guān)鍵詞 乒乓球 俱樂(lè)部

蘇州的群眾體育運(yùn)動(dòng)開(kāi)展較好，尤其以老少皆宜的乒乓球，參與人群最為廣泛，各類(lèi)乒乓球場(chǎng)館和乒乓球訓(xùn)練團(tuán)體幾乎遍布每個(gè)社區(qū)。從娛樂(lè)、觀賞、鍛煉層面來(lái)說(shuō)，乒乓球是老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一，它素有我國(guó)“國(guó)球”之稱(chēng)，具有良好的群眾基礎(chǔ)。

本文通過(guò)對(duì)蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部的調(diào)查研究，旨在為推動(dòng)蘇州市區(qū)乒乓球俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，完善乒乓球俱樂(lè)部建設(shè)體系，促進(jìn)蘇州市區(qū)全民健身計(jì)劃的實(shí)施等提供科學(xué)的參考依據(jù)。

一、研究對(duì)象和方法

（一）研究對(duì)象

本文以蘇州市五家典型俱樂(lè)部為研究對(duì)象。以經(jīng)營(yíng)者、教練員、消費(fèi)者、三方為問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象。

（二）研究方法

1.訪談法

圍繞論文主題，就乒乓球俱樂(lè)部管理部門(mén)、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、教練員分別進(jìn)行訪談，了解俱樂(lè)部在經(jīng)營(yíng)中存在的不同問(wèn)題。

2.問(wèn)卷調(diào)查法

問(wèn)卷分為三種，即管理者問(wèn)卷、教練員問(wèn)卷、消費(fèi)者問(wèn)卷。

3.統(tǒng)計(jì)法

通過(guò)SPSS16軟件系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計(jì)與分析。

二、分析與討論

（一）蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的分析

1.蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部的選址的分析

針對(duì)蘇州市乒乓俱樂(lè)部的選址，通過(guò)對(duì)五所俱樂(lè)部選址的調(diào)查，可見(jiàn)其選址一般具備以下三個(gè)l件：人流量較大；停車(chē)便利；毗鄰學(xué)校。

2.蘇州市乒乓球俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)規(guī)模的分析

從俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)的投資份額、場(chǎng)地面積、配套設(shè)備來(lái)看，本文所調(diào)查的五所乒乓俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)規(guī)模為小到中型。

3.蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的分析

從表1可以看出所調(diào)查的蘇州市區(qū)五所俱樂(lè)部中，其經(jīng)營(yíng)性質(zhì)主要以個(gè)人獨(dú)資和集體出資兩種，其中集體出資的有4所，占80%，僅1所是個(gè)人獨(dú)資。

4.蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)方式

經(jīng)調(diào)查顯示俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)方式主要分為會(huì)員制和青少年兒童乒乓球培訓(xùn)兩種。從5家蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部的調(diào)查顯示，俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)采用最多的方式是會(huì)員制，同過(guò)會(huì)員制的形式拉攏許多乒乓球愛(ài)好者，俱樂(lè)部的許多會(huì)員會(huì)建立起一些“QQ群”和“微信群”，俱樂(lè)部通過(guò)經(jīng)常會(huì)在群里一些優(yōu)惠活動(dòng)以及舉辦各式各樣有關(guān)乒乓球的活動(dòng)。

5.蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部提供的服務(wù)

大部分乒乓球俱樂(lè)部都包含的服務(wù)項(xiàng)目有：培訓(xùn)；有償?shù)呐憔?；提供乒乓球器械；鍛煉者進(jìn)行理論講授；提供沐浴。其中開(kāi)元乒乓球俱樂(lè)部還會(huì)提供沐浴和乒乓雜志。俱樂(lè)部整體消費(fèi)氛圍較好，俱樂(lè)部服務(wù)人員態(tài)度好。

三、蘇州群眾性乒乓球俱樂(lè)部教練員現(xiàn)狀

通過(guò)表2顯示，蘇州市教練員普遍為男性，女性少數(shù)。所調(diào)查俱樂(lè)部中教練員18名，男性教練員有15名占教練員總?cè)藬?shù)83%，女性教練員共3名占教練員總?cè)藬?shù)16%。教練員年齡普遍年輕，30歲以下教練員共13占教練員總?cè)藬?shù)72%，30歲以上教練員共5名占教練員占教練員總?cè)藬?shù)27%。

蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部教練員授課方式：調(diào)查得知：教練員在進(jìn)行教學(xué)過(guò)程中主要采用單個(gè)指導(dǎo)為主以及集體性上課結(jié)合單個(gè)指導(dǎo)兩方面。

研究結(jié)果顯示，俱樂(lè)部教練員報(bào)酬情況存在的明顯差異，教練員的收入主要與教練員自身的水平直接掛鉤，收入較高的大多都是曾經(jīng)從事過(guò)專(zhuān)業(yè)乒乓球訓(xùn)練的教練。

四、蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部消費(fèi)者現(xiàn)狀

表6調(diào)查顯示了在154名蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部中，男性有128名占調(diào)查總?cè)藬?shù)的83%，女性有26名占調(diào)查總?cè)藬?shù)的17%。

表7數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：蘇州市群眾性乒乓球消費(fèi)者在年齡上主要以中青年為主，調(diào)查所有消費(fèi)者中12歲以下占有13%，13―18歲占有6%，19―39歲占有46%，40―59歲占有30%，60歲以上占有5%。

蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部消費(fèi)者消費(fèi)群體的學(xué)歷情況：在調(diào)查的消費(fèi)群體中，18歲以下的主要以小學(xué)生為主，占該群體81%。

表8調(diào)查顯示，蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部消費(fèi)者職業(yè)只要以企業(yè)、單位人員為主，占所調(diào)查消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的52%；其次是學(xué)生，占所調(diào)查消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的27%；下來(lái)是政府公務(wù)員，占所調(diào)查消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的16%；比例最少的是一些退休人員，占所調(diào)查消費(fèi)者總?cè)藬?shù)的5%，主要原因是一方面大多退休老人很少有時(shí)間去鍛煉，另一方面是不愿意花錢(qián)去鍛煉身體，思想比較陳舊。

蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部消費(fèi)者收入水平：據(jù)調(diào)查顯示：學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要靠家庭支出，家庭每月收入在5000―10000元。企業(yè)單位人員以及公務(wù)員這些消費(fèi)者，每月收入在6000―8000的這些人群比較多，占調(diào)查比例的84.6%，其中每月收入在4000元以下的只有4.4%，每月收入在8000元以上的占調(diào)查比例的11%。

蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)：從問(wèn)卷調(diào)查顯示蘇州市乒乓球鍛煉者在俱樂(lè)部進(jìn)行乒乓球活動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)有以下幾點(diǎn)（1）強(qiáng)身健體，所占比重為97.0%；（2）消遣娛樂(lè)，所占比重為82.0%；（3）交際交流，所占比重為76.9%；（4）釋放壓力，所占比重為67.8%；（5）學(xué)習(xí)特長(zhǎng)，所占比重為48.7%；（6）提高運(yùn)動(dòng)能力，所占比重為32.2%；（7）其他，所占比重為2.5%。

制約蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部消費(fèi)者參與乒乓球活動(dòng)的因素：通過(guò)調(diào)查表明，制約蘇州市消費(fèi)者來(lái)俱樂(lè)部進(jìn)行活動(dòng)的主要原因有平時(shí)工作太繁忙，沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行一些乒乓球鍛煉活動(dòng)；其次是所居住地與俱樂(lè)部太遠(yuǎn)，交通不方便；最后是經(jīng)濟(jì)條件的制約。

通過(guò)表9我們可以了解到大部分消費(fèi)者對(duì)俱樂(lè)部的服務(wù)質(zhì)量還是表示滿意，只有少部分消費(fèi)者對(duì)俱樂(lè)部服務(wù)態(tài)度表示不滿意。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部分布比較主要集中在一些經(jīng)濟(jì)比較繁華、消費(fèi)人群比較多的地段；俱樂(lè)部的占地面積主要在400―800平方米居多，俱樂(lè)部中大多能擺放6―12張乒乓球桌，俱樂(lè)部投資量大多在18萬(wàn)元以下，經(jīng)營(yíng)規(guī)模主要以中小型為主；股份籌資成為俱樂(lè)部主要的形式；俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)形式主要是會(huì)員制和非會(huì)員相結(jié)合，同時(shí)俱樂(lè)部會(huì)經(jīng)常舉辦業(yè)余比賽和建立“QQ群制”來(lái)輔助俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)；俱樂(lè)部管理層對(duì)俱樂(lè)部今后的發(fā)展前景有很大的期望，對(duì)俱樂(lè)部未來(lái)經(jīng)濟(jì)的收益非常有信心。

2.蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部教練員主要以男青年為主，學(xué)歷多為本科；在乒乓球教學(xué)工作中，大部分能被被俱樂(lè)部和消費(fèi)者所認(rèn)同，不斷的采用各式各樣的教學(xué)手段和方法。

3.蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部的消費(fèi)者主要以男性中青年為主，退休的老人居少數(shù)；絕大部分消費(fèi)者都是些學(xué)歷較高的企事業(yè)單位人員以及公務(wù)員，有較好的鍛煉意識(shí)和一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)有強(qiáng)身健體、消遣娛樂(lè)、交際交流、緩解壓力等。

4.蘇州市群眾性乒乓球俱樂(lè)部少部分管理者、教練員綜合素質(zhì)以及俱樂(lè)部的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)手段還有待提高，俱樂(lè)部的價(jià)格定位欠合理；低水平教練員的技術(shù)水平還需提高，對(duì)于自己的勞動(dòng)報(bào)酬不太滿意。

（二）建議

1.完善政府當(dāng)局對(duì)俱樂(lè)部有關(guān)法律法規(guī)的建設(shè)，完善俱樂(lè)部相關(guān)管理體制，設(shè)立相關(guān)高效的監(jiān)督管理部門(mén)，推動(dòng)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)管理體制逐步統(tǒng)一規(guī)范化，并且針對(duì)各項(xiàng)問(wèn)題一一給出有針對(duì)性的扶持政策。

2.完善經(jīng)營(yíng)者的綜合素質(zhì)，使其能更有效更專(zhuān)業(yè)的對(duì)俱樂(lè)部進(jìn)行管理，促進(jìn)俱樂(lè)部向?qū)I(yè)化、規(guī)范化、統(tǒng)一化發(fā)展。

3.俱樂(lè)部加強(qiáng)對(duì)教練員教學(xué)力能力的培養(yǎng)，不間斷的為教練員提供有關(guān)乒乓球教學(xué)指導(dǎo)能力的培訓(xùn)。

4.俱樂(lè)部完善消費(fèi)體系，按照消費(fèi)者需求定制不同的消費(fèi)價(jià)格，滿足消費(fèi)者的需求。

5.完善與加強(qiáng)俱樂(lè)部的宣傳工作，不斷的增強(qiáng)俱樂(lè)部的有形展示，為俱樂(lè)部建立起良好的形象，使更多的乒乓球愛(ài)好者參與到俱樂(lè)部中來(lái)。

6.在俱樂(lè)部中建立起滿意度的監(jiān)督體系，時(shí)時(shí)把消費(fèi)者放在首位，不嗟牧私庀費(fèi)的需求以及對(duì)俱樂(lè)部的滿意程度，使俱樂(lè)部能健康良好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動(dòng)機(jī)研究提供一個(gè)全新的視角。

一、文獻(xiàn)回顧

奢侈品是那些通過(guò)使用或展示某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒(méi)有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無(wú)形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。

對(duì)于消費(fèi)者獲得奢侈品動(dòng)機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過(guò)其消費(fèi)行為營(yíng)造出受歡迎的社會(huì)形象。也就是說(shuō)，人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品是出于社會(huì)目的，一方面得到社會(huì)的認(rèn)可，另一方面突出其在社會(huì)中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過(guò)這樣的證明得來(lái)的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對(duì)比，一種是金錢(qián)競(jìng)賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì)地位的象征，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無(wú)論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對(duì)比，還是為了從屬于特定群體的金錢(qián)競(jìng)賽，都是一種社會(huì)目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對(duì)財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對(duì)稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。忉當(dāng)一個(gè)奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品不僅出于社會(huì)目的，而且出于個(gè)人目的，應(yīng)該從社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)。從個(gè)人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品后會(huì)獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個(gè)方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌的個(gè)人原因包括：自我享樂(lè)；自我獎(jiǎng)勵(lì)；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說(shuō)，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)兩方面的利益，一方面是個(gè)人導(dǎo)向的，另一方面是社會(huì)導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國(guó)在文化上與西方文化有所不同，中國(guó)文化更為注重人與人、人與社會(huì)的關(guān)系，所以，中國(guó)消費(fèi)者和西方國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會(huì)心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個(gè)人具體行為意向會(huì)影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動(dòng)而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過(guò)分析影響行為意向的因素來(lái)解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個(gè)主要因素決定特定行為意向，即個(gè)人的態(tài)度的因素和社會(huì)的規(guī)范的因素。其中個(gè)人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個(gè)人對(duì)在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個(gè)人對(duì)各行為結(jié)果的評(píng)價(jià)以及對(duì)結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會(huì)的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個(gè)人認(rèn)為對(duì)他來(lái)說(shuō)重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對(duì)美國(guó)樣本有很好的預(yù)測(cè)和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模型中存在西方文化偏見(jiàn)。韓國(guó)一些學(xué)者對(duì)合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國(guó)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過(guò)跨文化修正的模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國(guó)文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國(guó)文化特點(diǎn)對(duì)合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識(shí)和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量替換了主觀規(guī)范這個(gè)變量，提出了更為適合中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的模型。如圖2。

通過(guò)對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品主要有兩大動(dòng)機(jī)：一是出于社會(huì)動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會(huì)地位或擁有較多的財(cái)富，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會(huì)符號(hào)；其次，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對(duì)奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對(duì)奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會(huì)中的優(yōu)越感。二是出于個(gè)人動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂(lè)需求，享樂(lè)性反應(yīng)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂(lè)趣；其次，所購(gòu)買(mǎi)的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)奢侈品的消費(fèi)來(lái)增強(qiáng)自我概念，再次，是購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁叩钠放瀑|(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來(lái)衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱(chēng)其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個(gè)方面因素影響，其中行為態(tài)度是個(gè)人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對(duì)行為的態(tài)度取決于行為對(duì)個(gè)人可能帶來(lái)的結(jié)果，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品期望帶來(lái)的結(jié)果主要包括三個(gè)方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂(lè)和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂(lè)性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個(gè)方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識(shí)代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個(gè)變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識(shí)正相關(guān)。通過(guò)以上分析，可以將奢侈品購(gòu)買(mǎi)意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)奢侈品以及購(gòu)買(mǎi)奢侈品行為的一些看法。問(wèn)卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購(gòu)買(mǎi)奢侈品動(dòng)機(jī)的量表，該量表主要由五個(gè)方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂(lè)性，每個(gè)方面由四個(gè)問(wèn)項(xiàng)組成，共20個(gè)問(wèn)項(xiàng)。第二部分是面子意識(shí)，由四個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購(gòu)買(mǎi)奢侈品的行為態(tài)度，由三個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購(gòu)買(mǎi)意向，由三個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個(gè)人信息，由四個(gè)問(wèn)題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收285份，其中有效問(wèn)卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對(duì)問(wèn)卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗(yàn)的著性為0．000，這說(shuō)明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

五個(gè)變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問(wèn)卷中這五個(gè)變量的測(cè)量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性三個(gè)因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性分別與購(gòu)買(mǎi)奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性兩個(gè)因子的因子得分為自變量，面子意識(shí)做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)的面子意識(shí)正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識(shí)為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識(shí)、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明面子意識(shí)、行為態(tài)度分別與購(gòu)買(mǎi)奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示

篇6

與包裝和廣告等煤介上的產(chǎn)品信怠不同,在線評(píng)論是由之前的消費(fèi)者自主貢獻(xiàn)的,并且不斷隨時(shí)間累積,這些在線評(píng)論不僅是評(píng)論者對(duì)產(chǎn)品的直接評(píng)價(jià),也包含了消費(fèi)體驗(yàn)等夾雜個(gè)人情感的信息,通常被消費(fèi)者認(rèn)為更為真實(shí)可信。事實(shí)上,消費(fèi)之前撥尋在線評(píng)論己經(jīng)成為多數(shù)人的一種消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于商家和評(píng)論平臺(tái),在線評(píng)論能有幫助更多消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的理解,進(jìn)而增加銷(xiāo)售和提升品牌影響力,在線評(píng)論已經(jīng)構(gòu)成現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。

本文旨在驗(yàn)證在線評(píng)論的文本特征對(duì)消費(fèi)者行為的影響,重點(diǎn)關(guān)注了在線評(píng)論的文本情感極性和文本診斷性對(duì)不同特征電子產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響。本文的研究結(jié)果可以幫助電子商務(wù)平臺(tái)和商家更好理解消費(fèi)者的行為,為企業(yè)制定更加有效的電子產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略提供支持。

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1.2研究問(wèn)題

本研究逐層深入探討了以下研究問(wèn)題:

第一,評(píng)論文本特征是否對(duì)電子產(chǎn)品銷(xiāo)量產(chǎn)生影響過(guò)去的研究多使用在線評(píng)分這一結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)來(lái)替代在線評(píng)論文本,其主要問(wèn)題在于:首先,在線評(píng)分和在線評(píng)論文本包含的情感可能是不對(duì)稱(chēng)的,另外,在線評(píng)分所包含的信息量非常有限,它無(wú)法反映評(píng)論者給出評(píng)分的真正原因。近年來(lái),文本挖掘領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展為在線評(píng)論文本的自動(dòng)分析提供了便利,應(yīng)用相關(guān)技術(shù)和方法可以從評(píng)論文本中自動(dòng)抽取情感詞和情感對(duì)象,并對(duì)情感傾向性進(jìn)行分析。

第二,產(chǎn)品搜索型屬性和經(jīng)驗(yàn)型屬性的強(qiáng)弱是否對(duì)評(píng)論文本特征對(duì)電子產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響機(jī)制產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用?

對(duì)于文本診斷性,當(dāng)產(chǎn)品搜索型屬性較強(qiáng)時(shí),閩讀者對(duì)于產(chǎn)品信息的數(shù)量和質(zhì)量方面的要求均有所下降,評(píng)淪文本診斷性對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的正向影響機(jī)制是否會(huì)有所削弱對(duì)于文本情感極性,產(chǎn)品搜索型屬性較高時(shí),閱讀者感知到的產(chǎn)品質(zhì)量有所提高,感知到的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)有所下降,閱讀者因?yàn)樾畔⑻幚沓杀具^(guò)高而直接放棄產(chǎn)品選購(gòu)的概率將有所下降,那么情感極性是否對(duì)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量產(chǎn)生正向作用?

第三,當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格較高或較低時(shí),評(píng)論文本特征對(duì)電子產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響機(jī)制被削弱還是增強(qiáng)?

對(duì)于文本診斷性,當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低時(shí),閱讀者對(duì)于產(chǎn)品信息的數(shù)量和質(zhì)量方面的要求均有所下降所致,評(píng)論文本診斷性對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的正向影響機(jī)制是否會(huì)有所削弱?對(duì)于文本情感極性,一方面,筆者認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低時(shí),評(píng)論文本情感極性對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的正向影響會(huì)增強(qiáng),這是由于產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低,閱讀者對(duì)評(píng)論中負(fù)面信息的敏感度將會(huì)下降,并且避免了動(dòng)員更#認(rèn)知資源處理負(fù)面信息;同時(shí),筆者推測(cè)隨著產(chǎn)品價(jià)格降低,所面向的消費(fèi)群體基數(shù)更龐大,評(píng)論閱讀者會(huì)形成"評(píng)論人數(shù)多了,好評(píng)差評(píng)自然都會(huì)有"的想法,對(duì)負(fù)面評(píng)論的敏感程度下降,導(dǎo)致極端負(fù)面情緒被淹沒(méi)。而另一方面,這個(gè)巧題背后存在相反的邏輯,首先當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低時(shí),閱讀者感知的產(chǎn)品質(zhì)量將有所下降,對(duì)評(píng)論文本偏正向情感極性的預(yù)期下降,閱讀者感知的低產(chǎn)品質(zhì)量將降低購(gòu)買(mǎi)意愿。此外,消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的數(shù)量和質(zhì)量方面的要求均有所下降,評(píng)論文本情感極性的重要性一定程度上被削弱。閱讀者可能因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格便宜而缺乏處理評(píng)論信息的動(dòng)機(jī),評(píng)論文本情感極性對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的正向影響有所削弱,故評(píng)論文本情感極性對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的正向影響有所削弱。

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2文獻(xiàn)綜述

2.1在線評(píng)論的概念與侍征

2.1.1在線評(píng)論的數(shù)據(jù)特征

目前,在線評(píng)論通常包含評(píng)分和評(píng)論文本二個(gè)部分,當(dāng)在線評(píng)論呈現(xiàn)不同數(shù)值特征和文本特征時(shí),對(duì)閱讀者產(chǎn)生的影響也會(huì)發(fā)生差異。在線評(píng)論數(shù)捂挖掘技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了該領(lǐng)域的研究創(chuàng)新,縱觀近十年發(fā)表的文獻(xiàn),學(xué)術(shù)界對(duì)在線評(píng)論數(shù)值和文本數(shù)據(jù)的挖掘不斷深入。筆者對(duì)于過(guò)去研究曾涉及過(guò)的評(píng)論特征作如下總結(jié)(如表2.1所示),多條評(píng)論或評(píng)論池的特征主要包括評(píng)論數(shù)量、正負(fù)向評(píng)論各占比例和呈現(xiàn)框架、評(píng)分方差、均值和這些變量的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)等:

對(duì)于單條評(píng)論,如表2.2所示,現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)注的評(píng)論特征包括單面性情感(valence)、評(píng)論長(zhǎng)度(length)、雙面性(two-sideciness)、語(yǔ)言風(fēng)格、時(shí)效性、所涉及內(nèi)容等六個(gè)方面:

........................

3概念摸型與研究假設(shè)...........21

3.1概念模型構(gòu)建.............21

3.2評(píng)論池特征對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的影響...........22

4研究方法............31

4.1產(chǎn)品選擇............31

4.2數(shù)據(jù)收集..........33

5研究結(jié)果.............47

5.1描述性統(tǒng)計(jì)分析..............47

5.2回歸模型統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果..........49

5研究結(jié)果

篇7

西安市的健身俱樂(lè)部(會(huì)所)產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入2000年以后得到迅速發(fā)展。在這種背景下，位于文藝路和平花園A座的皇室健身會(huì)所于2006年9月30日開(kāi)始營(yíng)業(yè)?；适医∩頃?huì)所購(gòu)置有先進(jìn)的健身器械，聘用有專(zhuān)業(yè)的私人教練和巡場(chǎng)教練為會(huì)員提供科學(xué)的健身指導(dǎo)，同時(shí)開(kāi)設(shè)有舞蹈、形體、健身操、瑜伽、動(dòng)感單車(chē)、太極等十幾種操課，滿足不同會(huì)員的健身需求。其經(jīng)營(yíng)規(guī)模和檔次在西安市的各類(lèi)健身會(huì)所中處于中上游水平。于是準(zhǔn)確把握皇室健身會(huì)所會(huì)員的鍛煉現(xiàn)狀和消費(fèi)行為特征，對(duì)俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)策略和管理都具有導(dǎo)向作用。本文試圖通過(guò)對(duì)皇室健身會(huì)所會(huì)員的鍛煉現(xiàn)狀和動(dòng)機(jī)的調(diào)查分析，為俱樂(lè)部的進(jìn)步發(fā)展和科學(xué)決策提供有針對(duì)性的對(duì)策和建議。

一、研究對(duì)象與方法

研究對(duì)象。西安市皇室健身會(huì)所全體會(huì)員的鍛煉動(dòng)機(jī)與現(xiàn)狀。隨機(jī)抽取皇室健身會(huì)所的11 0名會(huì)員作為調(diào)查對(duì)象。

研究方法。文獻(xiàn)資料法：通過(guò)中國(guó)期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，優(yōu)秀碩士論文數(shù)據(jù)庫(kù)，優(yōu)秀博士論文數(shù)據(jù)庫(kù)和重要會(huì)議數(shù)據(jù)庫(kù)查閱健身(會(huì)所)俱樂(lè)部會(huì)員的鍛煉現(xiàn)狀和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，并獲得大量相關(guān)文獻(xiàn)，為本文研究提供參考數(shù)據(jù)和理論依據(jù)。問(wèn)卷調(diào)查法：采取整群隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)皇室健身會(huì)所的110名會(huì)員進(jìn)行問(wèn)卷式調(diào)查，當(dāng)面填寫(xiě)，當(dāng)面回收。共發(fā)放問(wèn)卷110份，經(jīng)審閱，回收有效問(wèn)卷110，有效率100％，并對(duì)回收的有效問(wèn)卷的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

二、調(diào)查結(jié)果

皇室健身會(huì)所會(huì)員的基本情況

1、會(huì)員的性別特征。在接受調(diào)查的皇室健身會(huì)所中的110名會(huì)員中，女性會(huì)員68名，占總數(shù)的61．8％；男性會(huì)員42名，占38．2％。這種情形與人們普遍認(rèn)為“我國(guó)體育人口中，男性多于女性”的觀念不同；但是與健身會(huì)所4位健身教練的訪談的看法一致，會(huì)所的女性會(huì)員明顯多于男性。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因?yàn)榕耘c男性相比更加注重自身的形體，而健身會(huì)所所開(kāi)設(shè)的課程大多與瘦身、塑形、美體有關(guān)，從而吸引更多的女性會(huì)員到皇室健身會(huì)所進(jìn)行健身。

2、會(huì)員的年齡特征。從調(diào)查來(lái)看，在皇室健身會(huì)所健身的會(huì)員中，以26歲至35歲的會(huì)員居多，占被調(diào)查對(duì)象的49．3％，其次是21歲至25歲和35至40歲的，分別占15 5％和13．6％，呈現(xiàn)出年齡偏低的特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)21歲至40歲之間這個(gè)年齡階段的人大多數(shù)收入比較穩(wěn)定，精力充沛，喜歡追求時(shí)尚，比較容易接受在健身俱樂(lè)部健身的時(shí)尚消費(fèi)方式。而20歲以下的人群多處于學(xué)習(xí)階段學(xué)業(yè)較重，更多的傾向于在校園鍛煉：40歲以上的人群，可能由于工作較忙，加上俱樂(lè)部開(kāi)設(shè)的課程不太符合他們的年齡特點(diǎn)，所以加入到俱樂(lè)部健身的人數(shù)相對(duì)較少。

3、會(huì)員的文化程度特征。被調(diào)查者的學(xué)歷主要集中在大專(zhuān)以上，擁有大專(zhuān)以上學(xué)歷的健身會(huì)員在調(diào)查中占到了84．6％，可見(jiàn)皇室健身會(huì)所的會(huì)員整體以高學(xué)歷為主。這主要是因?yàn)楦邔W(xué)歷人群一般都有著較高的收八，并有較強(qiáng)的健身意識(shí)，他們對(duì)健身和休閑娛樂(lè)就有更高的認(rèn)識(shí)，也就更愿意到擁有良好健身環(huán)境的健身俱樂(lè)部進(jìn)行健身，同時(shí)能夠享受專(zhuān)業(yè)的健身指導(dǎo)。

4、會(huì)員的職業(yè)特征。根據(jù)調(diào)查顯示：到皇室健身會(huì)所參加健身的人群職業(yè)分布廣泛，其中以公司職員居多，占被調(diào)查人員的36．4％，這類(lèi)健身會(huì)員對(duì)健身消費(fèi)的需求較高；其次是學(xué)生、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)管理人員。相對(duì)來(lái)說(shuō)公司職員、學(xué)生、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和企業(yè)管理人員時(shí)間相對(duì)充裕，在這些人群當(dāng)中，除學(xué)生之外，收入一般比較穩(wěn)定。這說(shuō)明隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們已不再滿足于溫飽，提高生活質(zhì)量和健康水平已成為人們追求的目標(biāo)，并愿意加入到健身的消費(fèi)行列中。

5、會(huì)員的經(jīng)濟(jì)狀況。調(diào)查表明，皇室健身會(huì)所會(huì)員的月收入主要集中在1000--3000元之間，占到被調(diào)查會(huì)員的57％，而月收入在3000以上的會(huì)員占28％；收入的高低在較大程度上反映了皇室健身會(huì)所周邊的經(jīng)濟(jì)狀況，而皇室健身會(huì)所附近有不少的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者收入一般都較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，這些會(huì)員的時(shí)間一般由自己支配，所以他們更容易參加到健身之中。月收入在4000元以上的健身會(huì)員比例最低，這說(shuō)明月收入的高低和健身消費(fèi)沒(méi)有必然聯(lián)系。另外值得說(shuō)明的是月收入在1000以下的主要以學(xué)生為主，他們有著較強(qiáng)的健身消費(fèi)觀念和意識(shí)，但經(jīng)濟(jì)的匱乏在一定程度上限制了他們的健身消費(fèi)行為，但是學(xué)生群體的健身消費(fèi)潛力也不可忽視。

6、會(huì)員的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。根據(jù)調(diào)查顯示，到皇室健身會(huì)所的會(huì)員參加健身活動(dòng)的動(dòng)機(jī)排在前四位的依次是“增進(jìn)健康、緩解壓力、減肥瘦身、休閑娛樂(lè)”，其次為豐富生活、擴(kuò)大社交范圍、其他。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是推動(dòng)消費(fèi)者行為的驅(qū)動(dòng)力，由于需要未被滿足而存在不舒適緊張狀態(tài)下所引起的。所以消費(fèi)者的行為取決于其中占主導(dǎo)地位的動(dòng)機(jī)。增進(jìn)健康成為會(huì)員的消費(fèi)第一目的，說(shuō)明花錢(qián)買(mǎi)健康的觀念已經(jīng)深入人心為人們所廣泛接受，人們?yōu)榱私】担a(chǎn)生了健身需求，同時(shí)通過(guò)體育健身可以達(dá)到增進(jìn)健康，于是，增進(jìn)健康成為會(huì)員消費(fèi)的首要?jiǎng)訖C(jī)。除了增進(jìn)健康外，緩解壓力、休閑娛樂(lè)、豐富生活也成為較大部分會(huì)員消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，說(shuō)明會(huì)員的消費(fèi)動(dòng)機(jī)日趨多元化。因此皇室健身會(huì)所應(yīng)抓住會(huì)員的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，努力營(yíng)造輕松、和諧、愉快的健身環(huán)境，以達(dá)到滿足消費(fèi)者增進(jìn)健康、緩解壓力、愉悅身心的且的。

三、結(jié)論

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中圖分類(lèi)號(hào)：TU2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract：This article through to in the terminal consumer crowd psychology, motivation, behavior analysis, summed up the special needs of the passengers to the terminal internal commercial space and environment, provide the basic of the theory basis for commercial space in terminal reasonable planning and design.

Key words: consumer psychology, space requirements, environmental requirements

隨著航空業(yè)的發(fā)展，商業(yè)化已經(jīng)成為當(dāng)今機(jī)場(chǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)。旅客是商業(yè)空間的受用者，因此在進(jìn)行航站樓商業(yè)空間的規(guī)劃與設(shè)計(jì)時(shí)必須圍繞“旅客需求”這一前提和核心問(wèn)題進(jìn)行展開(kāi)。不同的客戶群體會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的消費(fèi)需求，明確目標(biāo)人群，定位消費(fèi)主體，了解客戶的心里與動(dòng)機(jī)，來(lái)確保商業(yè)空間設(shè)計(jì)的最佳策略，做好航站樓商業(yè)空間設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

1、旅客消費(fèi)的需求與動(dòng)機(jī)

一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。人們從事任何活動(dòng)都是由一定的動(dòng)機(jī)引起的。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類(lèi)條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。具體到航站樓中旅客消費(fèi)活動(dòng)的消費(fèi)動(dòng)因，即內(nèi)因是指旅客的必須生理需求，如餐飲、休息、住宿。外因則是指旅客在外界誘因下產(chǎn)生的消費(fèi)活動(dòng)，如休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物。因此在進(jìn)行航站樓商業(yè)空間設(shè)計(jì)之前，應(yīng)充分了解航站樓中旅客進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，以便對(duì)旅客的消費(fèi)行為有更準(zhǔn)確和全面的把握。航站樓中消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)因反映到消費(fèi)行為中可分成如下幾類(lèi)：

1.1求實(shí)動(dòng)機(jī)

即消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，更多以商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，把商品的質(zhì)量、功能作為消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，而很少?gòu)?qiáng)調(diào)商品的造型款式及個(gè)性。在航站樓中，旅客的基本生理需求一般是以求實(shí)為基礎(chǔ)的。例如，在航站樓停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的旅客會(huì)因?yàn)轲囸I的生理需求而選擇餐飲商品，他們不會(huì)刻意的追求菜肴的特色、品相和口感，而是以舒適和滿足生理需求為目的。

1.2求新動(dòng)機(jī)

即消費(fèi)者在進(jìn)行商品選購(gòu)時(shí)以追求新穎、個(gè)性、品位、潮流作為消費(fèi)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，而將商品的質(zhì)量、實(shí)用性、價(jià)格作為次要的考慮因素。如新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)在兒童游樂(lè)區(qū)為大眾提供免費(fèi)高科技服務(wù)如舉辦電子游戲展等，不斷地為旅客尋求新穎的娛樂(lè)模式。

1.3求名動(dòng)機(jī)

即消費(fèi)者在對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行選購(gòu)時(shí)，以品牌效應(yīng)和檔次作為選購(gòu)的主導(dǎo)因素。航站樓中的名牌店尤其是國(guó)際大品牌店，對(duì)經(jīng)濟(jì)條件比較好的旅客來(lái)說(shuō)是具有不可抗拒的誘惑力的。

1.4求便動(dòng)機(jī)

即消費(fèi)者在進(jìn)行商品或服務(wù)的選購(gòu)時(shí)，以可以快速、便捷地獲取商品作為消費(fèi)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。比如悉尼國(guó)際機(jī)場(chǎng)1號(hào)航站樓通道免稅店，所有商鋪都采用開(kāi)敞的形式，使顧客在店外就可以對(duì)店內(nèi)貨品進(jìn)行快速瀏覽，刺激購(gòu)物欲望，在行進(jìn)的同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)行為，節(jié)省了旅客的時(shí)間。

上述幾種動(dòng)因都是相輔相成，交叉影響的。任何一種動(dòng)因都能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，因此我們應(yīng)該充分掌握消費(fèi)者的心理，有的放矢的做好商業(yè)策劃與設(shè)計(jì)。

2、旅客消費(fèi)心理與行為

2.1消費(fèi)心理

認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程、意志過(guò)程是消費(fèi)者在進(jìn)行商品選購(gòu)時(shí)必然會(huì)產(chǎn)生的三個(gè)心理過(guò)程。認(rèn)知過(guò)程是消費(fèi)者通過(guò)廣告宣傳、商品包裝、商品展示等途徑獲知的商品初步的信息，經(jīng)過(guò)心理分析形成購(gòu)買(mǎi)商品的初步愿望；情感過(guò)程是在對(duì)商品進(jìn)行初步認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)商品進(jìn)行分析、對(duì)比、判斷、總結(jié)的心理過(guò)程；意志過(guò)程是消費(fèi)者排除一切不滿意因素干擾最終實(shí)施消費(fèi)的心理過(guò)程。

同樣，航站樓中旅客的消費(fèi)心理過(guò)程也遵循這三個(gè)心理過(guò)程。但航站樓中的商業(yè)消費(fèi)是承載在機(jī)場(chǎng)作為交通運(yùn)輸功能之上的，因此消費(fèi)時(shí)間的有限性和旅客心理承受的壓力對(duì)消費(fèi)意志過(guò)程的產(chǎn)生有著直接的影響。首先在消費(fèi)者在機(jī)場(chǎng)中購(gòu)物，用在對(duì)商品的認(rèn)知和情感過(guò)程的時(shí)間非常短，產(chǎn)生意志的過(guò)程是隨機(jī)而迅速的。另外，處于航站樓中不同區(qū)域的旅客感知到的壓力是不同的，因而消費(fèi)的心理也是各有所異。如候機(jī)大廳中的旅客經(jīng)過(guò)緊張的安檢后心情得到舒緩，距離登機(jī)還有一段時(shí)間的旅客，這個(gè)時(shí)候會(huì)開(kāi)始關(guān)注候機(jī)大廳中的商業(yè)，易產(chǎn)生意志過(guò)程。

2.2 消費(fèi)行為

航站樓中消費(fèi)者的購(gòu)物行為方式可分為計(jì)劃性購(gòu)物行為和誘導(dǎo)性購(gòu)物行為。計(jì)劃性購(gòu)物行為是一種主動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為，是旅客在進(jìn)入機(jī)場(chǎng)之前就對(duì)所要買(mǎi)的商品有明確的計(jì)劃。誘導(dǎo)性購(gòu)物行為是一種被動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為，是旅客在商業(yè)空間中受到宜人的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、特色的商品、優(yōu)惠的價(jià)格的感染，而促使消費(fèi)行為的產(chǎn)生。因此對(duì)于航站樓商業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)造良好的商業(yè)氛圍是抓住第一種旅客，爭(zhēng)取第二種旅客的最好手段。

3、消費(fèi)者對(duì)商業(yè)空間的需求

3.1便捷

在航站樓中旅客對(duì)商業(yè)消費(fèi)的便捷性要求，主要體現(xiàn)在商業(yè)空間的選址和布局的問(wèn)題上。商業(yè)空間的科學(xué)規(guī)劃尤其是結(jié)合旅客行進(jìn)流程布置商業(yè)店鋪越多對(duì)于旅客能夠便捷到達(dá)、節(jié)省時(shí)間、提高營(yíng)業(yè)額有至關(guān)重要的作用。而布置比較遠(yuǎn)的或者不便于旅客到達(dá)的網(wǎng)點(diǎn)，由于旅客時(shí)間有限，大多不愿意光顧或者有心也無(wú)力。

3.2商業(yè)的聚集與多樣性

消費(fèi)者在進(jìn)行商業(yè)消費(fèi)時(shí)，為了購(gòu)買(mǎi)到心儀的商品往往希望到多個(gè)商家聚集的商圈或者一家綜合性的能夠提供種類(lèi)多樣的商品的商場(chǎng)中進(jìn)行品鑒和選購(gòu)。旅客還希望中心商業(yè)區(qū)可以盡可能多的包羅多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，使他們僅在這一區(qū)域就可以體驗(yàn)到一站式的消費(fèi)的的便捷與愉快。在現(xiàn)代航站樓中，運(yùn)營(yíng)者就利用了消費(fèi)這樣的心理，往往在機(jī)場(chǎng)中人群聚集的地方設(shè)置中心商業(yè)區(qū)，以期獲取更豐厚的利潤(rùn)。

3.3可識(shí)別性

商業(yè)空間的可識(shí)別性可以通過(guò)合理的布局、個(gè)性化的商業(yè)元素以及特色的標(biāo)識(shí)來(lái)進(jìn)行強(qiáng)化。缺乏特色，平鋪直敘的商業(yè)空間則會(huì)淹沒(méi)在復(fù)雜的交通空間中，不能在消費(fèi)者心理留下可描繪的印記、可識(shí)別的形象?，F(xiàn)代航站樓在這方面一改之前“一字排，兩邊擺”的格局，將商業(yè)空間靈活地進(jìn)行點(diǎn)、線、面多種形式結(jié)合的布局形式，大大活躍了機(jī)場(chǎng)的商業(yè)氛圍，增加了商業(yè)空間在旅客心中的印象。

4、消費(fèi)者對(duì)商業(yè)環(huán)境的需求

4．1舒適的環(huán)境

優(yōu)質(zhì)的商業(yè)環(huán)境，是消費(fèi)者進(jìn)行愉快購(gòu)物的前提，舒適環(huán)境的營(yíng)造可以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物的欲望，提高他們?cè)谏虡I(yè)空間中逗留的時(shí)間，同時(shí)提高商品的消費(fèi)機(jī)率以及消費(fèi)者對(duì)此商圈的關(guān)注度。提高商業(yè)環(huán)境的舒適度既要重視消費(fèi)者的心理需求又要關(guān)注他們的生理需求。適宜的溫度、新鮮的空氣、良好的采光、合適的人流密度、人性化的休息場(chǎng)地以及一些靈活布置的商業(yè)設(shè)施都會(huì)是旅客產(chǎn)生歸屬感和舒適感。

4.2特色的氣氛

濃烈的氛圍、明顯的標(biāo)識(shí)、有特色的店面是吸引人們進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的有利手段，同時(shí)也是緩和機(jī)場(chǎng)緊張的氛圍途徑之一，可以通過(guò)空間形式、界面處理、標(biāo)識(shí)及采光的設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到這一目的。例如香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)，致力于將自身建造成一個(gè)shopping mall,使旅客在機(jī)場(chǎng)中行走倘若是置身在商業(yè)中心中一樣，在任何位置都能直接地感受到熱鬧的氛圍，從而產(chǎn)生購(gòu)物的欲望。

小結(jié)

通過(guò)以上對(duì)航站樓商業(yè)空間的需求進(jìn)行的分析，我們可以總結(jié)出，航站樓中商業(yè)的規(guī)劃以及設(shè)計(jì)應(yīng)緊緊抓住機(jī)場(chǎng)旅客的消費(fèi)心理，想旅客之所想，為其提供多樣的商業(yè)業(yè)態(tài)，創(chuàng)造便捷、舒適的購(gòu)物環(huán)境以及良好的商業(yè)氣氛，時(shí)刻以旅客的需求作為設(shè)計(jì)的導(dǎo)向因素，才能激發(fā)旅客消費(fèi)行為的產(chǎn)生，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)更豐厚的利潤(rùn)。

篇9

摘 要 本文選取上海市楊浦區(qū)部分商業(yè)性網(wǎng)球俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀為研究對(duì)象，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法以網(wǎng)球場(chǎng)的管理者、教練員、消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)，為促進(jìn)上海市網(wǎng)球俱樂(lè)部的健康發(fā)展做實(shí)證研究。

關(guān)鍵詞 商業(yè)性 網(wǎng)球俱樂(lè)部 運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

一、前言

網(wǎng)球作為一項(xiàng)當(dāng)今世界上最時(shí)尚、最流行的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一，深受上海市民的喜愛(ài)。上海市是一個(gè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)發(fā)展的較快較好的城市，但在商業(yè)性網(wǎng)球俱樂(lè)部和網(wǎng)球場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)方面也不容樂(lè)觀[1]。在我國(guó)，網(wǎng)球俱樂(lè)部的成立、發(fā)展還處于試探性階段，如何使俱樂(lè)部得到持續(xù)的發(fā)展，是個(gè)值得思考的問(wèn)題，因此本文將通過(guò)一些實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究，同時(shí)從數(shù)據(jù)上進(jìn)行理行的歸納分析，找出商業(yè)性網(wǎng)球俱樂(lè)部運(yùn)行管理存在的主要問(wèn)題和缺陷，相信對(duì)于我們商業(yè)性網(wǎng)球俱樂(lè)部的發(fā)展有著一定的借鑒意義[2]。

二、研究對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象

以上海市楊浦區(qū)部分商業(yè)性網(wǎng)球俱樂(lè)部（以中原網(wǎng)球俱樂(lè)部，江灣體育場(chǎng)網(wǎng)球俱樂(lè)部，點(diǎn)石網(wǎng)球俱樂(lè)部，剛健網(wǎng)球俱樂(lè)部等部分商業(yè)性網(wǎng)球俱樂(lè)部為例）經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀為研究對(duì)象，選取上海市楊浦區(qū)商業(yè)性網(wǎng)球俱樂(lè)部的管理者、參與網(wǎng)球鍛煉的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計(jì)法進(jìn)行研究。

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)資料法

檢索中國(guó)期刊網(wǎng)、上海體育學(xué)院圖書(shū)館，查閱了關(guān)于體育俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)管理方面的論文和著作以及相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方面的論文和著作。

2.問(wèn)卷調(diào)查法

這次調(diào)查采用隨機(jī)抽樣法，抽樣范圍涉及到上海市楊浦區(qū)共10家商業(yè)性網(wǎng)球俱樂(lè)部和網(wǎng)球場(chǎng)館的237名管理者和消費(fèi)者。設(shè)計(jì)管理者和消費(fèi)者兩類(lèi)問(wèn)卷。以上海市楊浦區(qū)商業(yè)性網(wǎng)球俱樂(lè)部的管理者、參與鍛煉的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象。

3.數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

對(duì)調(diào)查所獲取的有效問(wèn)卷通過(guò)EXCEL軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)處理，對(duì)處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)圖的制作，并加以分析。

三、研究結(jié)果與分析

（一）上海市楊浦區(qū)商業(yè)性網(wǎng)球俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的調(diào)查分析

1.上海市楊浦區(qū)商業(yè)性網(wǎng)球俱樂(lè)部的宣傳情況

上海市楊浦區(qū)商業(yè)性網(wǎng)球俱樂(lè)部基本上都有一定的營(yíng)銷(xiāo)手段，但還未充分意識(shí)到宣傳的重要性，基本上是發(fā)放傳單海報(bào)或者做媒體宣傳后坐等消費(fèi)者上門(mén)，有相應(yīng)的一些營(yíng)銷(xiāo)手段，但其營(yíng)銷(xiāo)方式比較單一。

2.上海市楊浦區(qū)商業(yè)性網(wǎng)球俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)方式

商業(yè)性網(wǎng)球俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)方式是保證經(jīng)營(yíng)活動(dòng)正常進(jìn)行的中介和橋梁，是完成經(jīng)營(yíng)任務(wù)的途徑與工具。問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，在涉及到的楊浦區(qū)10個(gè)商業(yè)性網(wǎng)球俱樂(lè)部當(dāng)中，只有兩個(gè)商業(yè)性網(wǎng)球俱樂(lè)部是以單一的培訓(xùn)收入或者場(chǎng)租收入作為經(jīng)營(yíng)手段和收入方式，宣傳營(yíng)銷(xiāo)手段也較單一。

3.上海市楊浦區(qū)商業(yè)性網(wǎng)球俱樂(lè)部和場(chǎng)館管理方式

上海市楊浦區(qū)部分網(wǎng)球場(chǎng)館因其經(jīng)濟(jì)屬性和開(kāi)放任務(wù)不同，網(wǎng)球場(chǎng)館的管理方式也各不相同。在參與調(diào)查的網(wǎng)球場(chǎng)館的管理方式主要有三種，私人承包占40%、單位委托代管30%、企業(yè)獨(dú)辦20%，其它10%。

4.上海市楊浦區(qū)商業(yè)性網(wǎng)球俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)管理人員學(xué)歷的基本結(jié)構(gòu)

網(wǎng)球俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍包括場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)管理者、教練員和其他服務(wù)人員。在對(duì)經(jīng)營(yíng)管理者調(diào)查結(jié)果顯示：管理層人員的構(gòu)成中具有本科及以上學(xué)歷者占46.7%，專(zhuān)科學(xué)歷占16.7%，其它學(xué)歷而又具有管理權(quán)限者所占比例高達(dá)37.3%；在專(zhuān)業(yè)化構(gòu)成中，體育管理專(zhuān)業(yè)者（體育院校體育管理或者社會(huì)體育專(zhuān)業(yè)本科生）占26.7%，受專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)者占33.3%，未受任何培訓(xùn)者占40%。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，就網(wǎng)球場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍而言，無(wú)論是學(xué)歷結(jié)構(gòu)還是專(zhuān)業(yè)化水平都有待于提高。

5.消費(fèi)者參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者參加網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)，娛樂(lè)休閑和健美健身分別占84%、62%，排名前兩位。調(diào)查顯示36%的消費(fèi)者參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的主要目的是為了交際，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)能夠交流思想、抒感，消除隔膜，加深彼此的相互了解。還有34%的消費(fèi)者參加網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的目的是為了調(diào)整情緒，緩解精神壓力。只有了解消費(fèi)者參與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)，網(wǎng)球俱樂(lè)部的管理者才能更好摸清消費(fèi)者的消費(fèi)心理，制定相應(yīng)消費(fèi)策略[3]。

（二）上海市楊浦區(qū)部分商業(yè)性網(wǎng)球俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)存在的主要問(wèn)題

1.商業(yè)活動(dòng)缺乏，場(chǎng)地利用率低

對(duì)楊浦區(qū)部分商業(yè)性網(wǎng)球俱樂(lè)部的調(diào)查表明，大多數(shù)網(wǎng)球俱樂(lè)部每年只組織一到兩次小型的賽事，還有個(gè)別俱樂(lè)部因?yàn)榻M織運(yùn)營(yíng)原因還未組織過(guò)賽事，這在很大程度上不利于網(wǎng)球俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)和宣傳。由于網(wǎng)球俱樂(lè)部的開(kāi)發(fā)和宣傳不夠，致使許多俱樂(lè)部場(chǎng)地利用率較低[4]。

2.場(chǎng)地租用的價(jià)格定位不太合理

據(jù)調(diào)查，網(wǎng)球俱樂(lè)部室內(nèi)場(chǎng)所的消費(fèi)價(jià)位大多都在80-150元之間，還有個(gè)別俱樂(lè)部定位在150元以上，室外場(chǎng)所也都在30-60元左右（晚上開(kāi)燈為60-80元左右），比其他體育健身活動(dòng)消費(fèi)要高出很多，這就使得一部分人群轉(zhuǎn)向其他健身項(xiàng)目。

3.復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才較缺乏

以上調(diào)查和數(shù)據(jù)表明，楊浦區(qū)商業(yè)性網(wǎng)球俱樂(lè)部的管理者和經(jīng)營(yíng)者專(zhuān)業(yè)性人才缺乏，這給網(wǎng)球俱樂(lè)部的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和未來(lái)走向帶來(lái)了一些的隱患。網(wǎng)球俱樂(lè)部的教練以及陪練還有很多未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，文化和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高。

4.經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度不夠，服務(wù)水平不高

調(diào)查表明，楊浦區(qū)網(wǎng)球俱樂(lè)部提供的服務(wù)較為單一，只販?zhǔn)鄣V泉水、飲料等，因而在配套服務(wù)設(shè)施上，楊浦區(qū)商業(yè)性網(wǎng)球俱樂(lè)部還未能滿足消費(fèi)者的需求，與上海市其他區(qū)運(yùn)營(yíng)較好的網(wǎng)球俱樂(lè)部相比存在明顯差距。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

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關(guān)鍵詞廣州市羽毛球消費(fèi)現(xiàn)狀

羽毛球運(yùn)動(dòng)在廣州市有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，競(jìng)技體育的發(fā)展更為廣州留下了不少羽毛球高手。目前廣州市的羽毛球運(yùn)動(dòng)發(fā)展迅速，許多市民已經(jīng)不滿足于自?shī)首詷?lè)，轉(zhuǎn)而向提高球技和休閑娛樂(lè)的方向發(fā)展，這無(wú)疑拉動(dòng)了廣州市的羽毛球消費(fèi)水平。對(duì)羽毛球消費(fèi)現(xiàn)狀的研究將有利于廣州羽毛球消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

一、廣州市居民羽毛球消費(fèi)水平

表1廣州市居民每月用于羽毛球消費(fèi)的金額統(tǒng)計(jì)表

月消費(fèi) 選擇人數(shù) 百分比 位次

100元以下 68 34% 2

100元-200元 103 51.5% 1

200元以上 29 10.5% 3

所謂羽毛球消費(fèi)水平，是指按人口平均的有形和無(wú)形的羽毛球消費(fèi)資料的消費(fèi)數(shù)量，通常用人們?cè)谟鹈蚍矫娴呢泿胖С鰜?lái)表示。體育消費(fèi)水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是正相關(guān)的關(guān)系，一般來(lái)講，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)，人均收入水平越高，羽毛球消費(fèi)需求越強(qiáng)，羽毛球消費(fèi)水平相對(duì)也高。由表1可知，廣州市的羽毛球消費(fèi)主要集中在每月100元-200元之間，消費(fèi)水平較高。

（一）廣州市羽毛球有形消費(fèi)的消費(fèi)現(xiàn)狀

廣州市居民羽毛球消費(fèi)者消費(fèi)有形消費(fèi)資料包括：球拍、球、球鞋、球服及租球場(chǎng)。通過(guò)調(diào)查顯示：在購(gòu)買(mǎi)球拍方面，選擇301元-500元范圍的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的32.7%，選擇501元-1000元范圍的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的21.3%。在購(gòu)買(mǎi)羽毛球方面，購(gòu)買(mǎi)31元-50元范圍的人數(shù)最多占總數(shù)的39%，購(gòu)買(mǎi)50元以上的人數(shù)只占9.2%。在球鞋和球衣的選擇方面，購(gòu)買(mǎi)100元-300元范圍球衣的人數(shù)高達(dá)67.6%，購(gòu)買(mǎi)100元以下球衣的人數(shù)只占5.9%。有49.7%的人選擇300元以上的羽毛球鞋。在場(chǎng)地的選擇上，有75%的人選擇到收費(fèi)場(chǎng)地打球，其中46.2%的人選擇每次31-50元的場(chǎng)地。由上面數(shù)據(jù)可見(jiàn)廣州市居民羽毛球?qū)嵨锵M(fèi)水平較高。

（二）廣州市羽毛球無(wú)形消費(fèi)的消費(fèi)現(xiàn)狀

廣州市居民羽毛球無(wú)形消費(fèi)資料包括，信息消費(fèi)、請(qǐng)教練或陪練、觀看羽球比賽。在羽毛球信息消費(fèi)方面有30.2%的消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)、畫(huà)冊(cè)、報(bào)刊、雜志等書(shū)籍，其中有75.3%的消費(fèi)者月信息費(fèi)在10元以下，消費(fèi)水平較低。有48.2%的消費(fèi)者參加過(guò)羽毛球培訓(xùn)班以及聘請(qǐng)羽毛球陪練。觀看羽毛球比賽的消費(fèi)支出中，高達(dá)89.5%的消費(fèi)者選擇通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)觀看。付費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)觀看的居民，選擇的票價(jià)也較低，主要集中在50元-100元之間。

二、廣州市居民羽毛球消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀

體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指人們?cè)隗w育消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)的各種不同類(lèi)型的體育消費(fèi)資料的比例關(guān)系，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)與一個(gè)地區(qū)的人均GDP有著直接的關(guān)系，消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著人均收入的增長(zhǎng)由體育健身器材消費(fèi)向體育服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。調(diào)查結(jié)果顯示：廣州市居民的羽毛球消費(fèi)結(jié)構(gòu)具有以下特點(diǎn)：一是實(shí)物型的羽毛球消費(fèi)所占比重較大，主要集中在羽毛球拍、羽毛球和服裝上。二是觀賞性羽毛球消費(fèi)比重較低，主要是通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)觀看羽毛球比賽，現(xiàn)場(chǎng)觀看的人數(shù)較少，所選門(mén)票的價(jià)格也比較低。三是參與性消費(fèi)相對(duì)較高，選擇收費(fèi)場(chǎng)館、參加培訓(xùn)班的人越來(lái)越多。四是信息性消費(fèi)水平低，羽毛球信息的獲得主要是通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)等免費(fèi)途徑獲得。

廣州市居民羽毛球消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)型消費(fèi)的階段，但是消費(fèi)結(jié)構(gòu)還不均衡，參與性消費(fèi)比例高，觀賞性消費(fèi)和信息消費(fèi)所占比例較低。

三、廣州市居民羽毛球消費(fèi)動(dòng)機(jī)現(xiàn)狀

羽毛球消費(fèi)動(dòng)機(jī)反映羽毛球消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品前的一種消費(fèi)心理，它主要解決“為什么要買(mǎi)”的問(wèn)題，從而決定人的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是羽毛球消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，羽毛球消費(fèi)動(dòng)機(jī)如表2。

表2廣州市居民羽毛球消費(fèi)動(dòng)機(jī)表（多選）

動(dòng)機(jī) 人數(shù) 百分比 位次

健身健美 95 47.5% 2

休閑娛樂(lè) 134 67% 1

追求個(gè)性 26 13% 6

工作需要 32 16% 5

人際交往 77 38.5% 4

興趣愛(ài)好 82 41% 3

從調(diào)查結(jié)果可見(jiàn)，羽毛球消費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要是追求休閑娛樂(lè)、健身健美和興趣愛(ài)好。休閑娛樂(lè)在所有動(dòng)機(jī)中排第一，說(shuō)明廣州市居民從事羽毛球運(yùn)動(dòng)是追求更高層次的精神享受，通過(guò)羽毛球運(yùn)動(dòng)使生活壓力和工作壓力的到釋放。健身健美也一直是體育運(yùn)動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)之一，說(shuō)明花錢(qián)買(mǎi)健康的觀念早已被廣州市民所接受，以健身和健美為目的的消費(fèi)已經(jīng)得到廣大居民的認(rèn)同。興趣愛(ài)好和人際交往也是羽毛球消費(fèi)的主要?jiǎng)右?，興趣愛(ài)好決定著運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的選擇，直接影響與毛球運(yùn)動(dòng)的參與和消費(fèi)。在廣州打羽毛球的人越來(lái)越多，羽毛球不再是一種單純健身的方法，而是人們?nèi)粘＝煌顒?dòng)的載體和平臺(tái)。