導(dǎo)言：作為寫(xiě)作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度論文，它們將為您的寫(xiě)作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、緒論

2011年8月15日中國(guó)社會(huì)科學(xué)院適時(shí)并且首次推出中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)（CBI），這是我國(guó)企業(yè)品牌研究領(lǐng)域的一次革命性成果。企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)的為政府宏觀調(diào)控服務(wù)、對(duì)企業(yè)品牌管理提供咨詢、為消費(fèi)者決策提供指導(dǎo)、對(duì)投資商提供投資參考等都有一定的意義。

整體上來(lái)看，中國(guó)的消費(fèi)品牌和世界知名品牌還存在相當(dāng)差距，眾多的中國(guó)消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升之路還將有一段路程。對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心力、市場(chǎng)力、忠誠(chéng)力、輻射力、創(chuàng)新力、生命力、文化力和領(lǐng)導(dǎo)力等各個(gè)結(jié)構(gòu)層次的深入探討和研究，也是各個(gè)企業(yè)迎接品牌全球化挑戰(zhàn)的重要任務(wù)。

國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量的研究不少，不乏有基于消費(fèi)者視角的衡量探討。也就是說(shuō)品牌競(jìng)爭(zhēng)力較大程度上取決于為消費(fèi)者帶來(lái)超值體驗(yàn)和超額價(jià)值。一個(gè)品牌想要生存下去，就必須在目標(biāo)消費(fèi)者甚至每個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)中占有一席之地。菲利普·科特勒（2006）認(rèn)為通過(guò)擴(kuò)大顧客份額，建立顧客忠誠(chéng)度，捕捉顧客終身價(jià)值，全面營(yíng)銷(xiāo)者可使利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)。所以，品牌消費(fèi)者心智資源即基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力這一因素對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量起的作用比其他因素都更大。

目前基于消費(fèi)者視角衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量模型研究較少，而創(chuàng)造顧客價(jià)值這一終極目標(biāo)必定要基于消費(fèi)者視角來(lái)完成。所以有必要對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型基于消費(fèi)者視角進(jìn)行研究和闡述。

基于此，本文的試圖研究如下問(wèn)題：應(yīng)該從消費(fèi)者的哪些方面研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力？每個(gè)方面又有些什么指標(biāo)？在模型建立后如何正確使用層次分析法來(lái)評(píng)價(jià)？使用層次分析法得到的評(píng)價(jià)模型是否有意義？

本文的結(jié)構(gòu)如下,首先回顧了品牌競(jìng)爭(zhēng)力概念及其衡量模型、消費(fèi)者知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者信賴度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的相關(guān)研究,并闡述了與本研究相關(guān)的內(nèi)容;在此基礎(chǔ)上,提出了本文的研究模型和相關(guān)假設(shè);接著,論述了研究方法和研究的過(guò)程;在給出研究結(jié)果的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步討論了相關(guān)研究啟示。

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論概述

1.品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究回顧

關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)者們的看法主要有四種：一是從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力角度，李光斗（2004）提出了較為綜合性的品牌競(jìng)爭(zhēng)力表達(dá)；二是從品牌價(jià)值角度，張世賢（1997）從品牌價(jià)值的角度對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了定義，伍春暉（2008）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的具體表現(xiàn)就是品牌價(jià)值；三是從品牌相對(duì)比較能力角度，李長(zhǎng)江、汪艷霞(2006)認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)相對(duì)的概念，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種比較中的能力；四是從企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系角度來(lái)定義，許基南（2005）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)通過(guò)對(duì)資源的有效配置和使用,使其品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌更好地滿足消費(fèi)者的需求,而王海勝（2008）強(qiáng)調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力最終取決于能否為消費(fèi)者帶來(lái)超值體驗(yàn)和超額價(jià)值。

關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量指標(biāo)的研究，陳曉靚（2007）得到品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，該指標(biāo)體系由三個(gè)層次構(gòu)成，品牌競(jìng)爭(zhēng)力為第一層次，也稱為目標(biāo)層。第二層為一級(jí)指標(biāo)，分解為品牌符號(hào)價(jià)值指標(biāo)、品牌功能價(jià)值指標(biāo)、品牌象征價(jià)值指標(biāo)、品牌情感價(jià)值指標(biāo)，第三層為二級(jí)指標(biāo)。董昉紅（2008）將品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源分為企業(yè)組織內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)。

梁健愛(ài)（2008）以連鎖零售企業(yè)為例，基于顧客可感知的品牌差別優(yōu)勢(shì)，分析顧客感知的品牌差別優(yōu)勢(shì)與連鎖零售企業(yè)品牌基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系得到的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而潘海利（2010）也通過(guò)了品牌體驗(yàn)和品牌傳播兩方面對(duì)連鎖零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素進(jìn)行了分析。

在研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力的具體量化，構(gòu)建了衡量指標(biāo)及模型時(shí)，唐友明（2008）采用了模糊綜合評(píng)價(jià)法評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。提出品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的綜合能力,可從四個(gè)層次來(lái)理解，分別為品牌市場(chǎng)能力、品牌關(guān)系能力、品牌管理能力和品牌基礎(chǔ)能力。韓福榮，趙紅，趙宇彤（2008）給出了他們的品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)模型構(gòu)建和討論。先提出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)體系包括了5個(gè)一級(jí)指標(biāo)和26個(gè)二級(jí)指標(biāo)的指標(biāo)體系。5個(gè)一級(jí)指標(biāo)包括知曉度、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度。然后對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)的模型進(jìn)行了研究，采用Expert Choice軟件，結(jié)合了層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法。最終結(jié)果的分析與判定的方法采用了“級(jí)別特征值法”進(jìn)行優(yōu)化。姜巖,董大海(2008)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)應(yīng)該：(1)便于衡量當(dāng)前的獲利能力；(2)應(yīng)注重品牌未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn),考察品牌的未來(lái)收益能力；(3)具有操作性；(4)評(píng)價(jià)指標(biāo)具有靈敏性,通過(guò)測(cè)度可以及時(shí)反映品牌競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)際變化,體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)態(tài)性等四個(gè)原則提出了基于消費(fèi)者忠誠(chéng)的 “品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的忠誠(chéng)因子模型”?？姶好罚?008）根據(jù)文獻(xiàn)綜述和預(yù)先調(diào)查訪談的結(jié)果，提出了消費(fèi)者視角的影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的五類(lèi)因素，但是本身并不是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型。

總之，國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量的研究還是較多的，從學(xué)者們研究的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量指標(biāo)及模型來(lái)看，衡量指標(biāo)并不完全一致，大體上分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是由企業(yè)內(nèi)部因素決定的競(jìng)爭(zhēng)力，另一類(lèi)是由消費(fèi)者感知的品牌相對(duì)差異因素。

2.評(píng)價(jià)指標(biāo)析取

本文對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的細(xì)分將以消費(fèi)者行為理論為核心，以品牌價(jià)值為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)出發(fā)，對(duì)評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素進(jìn)行分析并提取出評(píng)估指標(biāo)體系?；趯?duì)消費(fèi)者的需求分析，從消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度，換句話說(shuō)從消費(fèi)者心理對(duì)品牌認(rèn)識(shí)程度的深淺狀態(tài)來(lái)考慮，再以消費(fèi)者知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者信賴度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度四個(gè)維度進(jìn)行剖析，并以先前學(xué)者的研究理論為參考依據(jù)，從中析取評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)。

（1）消費(fèi)者知名度

結(jié)合本文的研究，將消費(fèi)者知名度定義為消費(fèi)者在某次接觸品牌時(shí)對(duì)該品牌的第一印象。消費(fèi)者知名度衡量指標(biāo)為回憶品牌（包括第一提及品牌、回想品牌），熟知品牌（包括熟知品牌標(biāo)識(shí)、熟知品牌名稱）。

（2）消費(fèi)者認(rèn)知度

“消費(fèi)者認(rèn)知是指消費(fèi)者在一定的任務(wù)中所表現(xiàn)出來(lái)的信息加工能力，包括比較高級(jí)、比較核心的動(dòng)態(tài)性認(rèn)知加工—思維，也包括靜態(tài)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)—知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”（王曉輝，2009）。而在此必須先認(rèn)識(shí)認(rèn)知與感知的概念。從社會(huì)學(xué)新思維的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)與感知并非是相互獨(dú)立的概念，感知包含了認(rèn)知，它們反映的內(nèi)容不能分別表述成獨(dú)立的完全不同的對(duì)象。認(rèn)知從感知開(kāi)始，到理解，并涉及思維、記憶。所以介于本研究的范圍，消費(fèi)者認(rèn)知度包括了認(rèn)知和感知的概念。消費(fèi)者感知度指標(biāo)為固有屬性（包括了性能、特色、服務(wù)質(zhì)量、廣告認(rèn)知），外在屬性（有企業(yè)形象、品牌口碑、價(jià)格和包裝）。

（3）消費(fèi)者信賴度

這個(gè)層次是消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的積極情感，開(kāi)始能夠滿足消費(fèi)者的情感需求。消費(fèi)者滿意度指標(biāo)包括了品牌偏好（品牌喜好、品牌美譽(yù)度），品牌信任（可靠性、品牌信任度）。

（4）消費(fèi)者忠誠(chéng)度

A·里斯說(shuō)過(guò)這樣一句話：“實(shí)際上被灌輸?shù)较M(fèi)者心中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品的名稱，它成了潛在消費(fèi)者親近產(chǎn)品的掛鉤”。無(wú)疑，這在向我們暗示，消費(fèi)者忠誠(chéng)的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是品牌。Oliver（1997）提出了一個(gè)全面度量消費(fèi)者忠誠(chéng)度構(gòu)念的框架，它包括四個(gè)有序的階段：認(rèn)知忠誠(chéng)(cognitive loyalty)、情感忠誠(chéng)(affective loyalty)、意念忠誠(chéng)(conative loyalty)、行為忠誠(chéng)(action loyalty)。從這四個(gè)階段之中可以總結(jié)得到忠誠(chéng)度包括了情感依賴、態(tài)度轉(zhuǎn)變、承諾購(gòu)買(mǎi)、缺陷容忍度、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等。

消費(fèi)者忠誠(chéng)通常被視作消費(fèi)者的一種行為（如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、推薦、關(guān)聯(lián)消費(fèi)），有時(shí)也作為一種態(tài)度（如承諾、情感依賴、缺陷容忍等）。所以此次測(cè)量研究將消費(fèi)者的忠誠(chéng)分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)部分。態(tài)度忠誠(chéng)包括情感依賴、承諾購(gòu)買(mǎi)、缺陷容忍度、態(tài)度轉(zhuǎn)變，行為忠誠(chéng)包括重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、品牌推薦、關(guān)聯(lián)消費(fèi)、價(jià)格敏感度。

三、品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型構(gòu)建

在對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量研究及模型的情況進(jìn)行了解之后，明確了此次研究的主要內(nèi)容，然后對(duì)手機(jī)行業(yè)諾基亞、HTC和蘋(píng)果這三個(gè)品牌進(jìn)行調(diào)研分析，對(duì)比評(píng)價(jià)得分，得出結(jié)論，根據(jù)層次分析法理論來(lái)建立更完善的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型。

1.層次分析法AHP的論述

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡(jiǎn)稱 AHP）的基本原理是，它把復(fù)雜問(wèn)題分解成若干層，使決策者在比原理問(wèn)題簡(jiǎn)單得多的若干層次上對(duì)因素進(jìn)行兩兩比較判斷。通過(guò)這種比較方式，確定層次中諸因素的相對(duì)重要性，然后綜合決策者的判斷，確定決策方案相對(duì)重要性的總排序。AHP常用1～9標(biāo)度確定判斷矩陣。對(duì)精度要求高的多準(zhǔn)則排序問(wèn)題，一般使用指數(shù)標(biāo)度e0/5～e8/5或e0/4～e8/4。本文采用的后一種指數(shù)標(biāo)度。

通過(guò)向特定消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷一，讓其對(duì)指標(biāo)打分構(gòu)造出兩兩比較的判斷矩陣，來(lái)確定指標(biāo)權(quán)重。特定消費(fèi)者是指較了解品牌競(jìng)爭(zhēng)力各指標(biāo)內(nèi)涵的“內(nèi)行”消費(fèi)者。計(jì)算采用加權(quán)幾何平均法對(duì)各消費(fèi)者的判斷矩陣進(jìn)行綜合數(shù)據(jù)集結(jié)。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查和數(shù)據(jù)處理后，得到相應(yīng)的指標(biāo)的權(quán)數(shù)，如下表1。

問(wèn)卷二的目的是調(diào)查消費(fèi)者給手機(jī)品牌在各指標(biāo)上的分?jǐn)?shù)。這些調(diào)查對(duì)象是擁有手機(jī)，且了解諾基亞、HTC、蘋(píng)果三個(gè)手機(jī)品牌的消費(fèi)者。

問(wèn)卷二的發(fā)放有紙制問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷兩種方式。問(wèn)卷二發(fā)放時(shí)間從2011年11月19日開(kāi)始，到11月26日為止。本次研究調(diào)查采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法，共發(fā)出問(wèn)卷148份，收回有效問(wèn)卷143份，有效問(wèn)卷回收率為96.62%。

直接由調(diào)查對(duì)象（即消費(fèi)者）在問(wèn)卷上打分的數(shù)據(jù)取均值所得（問(wèn)卷上各等級(jí)賦值分別是“5”、“4”、“3”、“2”、“1”）。

2.基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量指標(biāo)體系

（1）綜合前面理論鋪墊，及兩份問(wèn)卷的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，并在已經(jīng)選定了的品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型，各指標(biāo)層次和關(guān)系如下表1所示。

表1 基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力AHP結(jié)構(gòu)模型

資料來(lái)源：根據(jù)前文文獻(xiàn)整理總結(jié)所得

（2）借鑒等級(jí)評(píng)價(jià)法

參照已有的其它行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如下表2所示。

表2品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

資料來(lái)源：蔣亞奇,張亞萍.《基于層次分析法的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)與測(cè)度研究》

3.衡量模型指標(biāo)的量化

衡量模型指標(biāo)的量化通過(guò)面向消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和發(fā)放。經(jīng)過(guò)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析得到，分別在衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)方面，同一個(gè)手機(jī)品牌的評(píng)分也不盡相同。比如在三個(gè)品牌中，第一提及率屬蘋(píng)果最高，而回想率屬諾基亞最高。所以需要有一個(gè)系統(tǒng)全面的品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型來(lái)綜合評(píng)估。

四、對(duì)手機(jī)行業(yè)的三個(gè)品牌進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)力計(jì)算

訪問(wèn)到足夠多的具有代表性的顧客，請(qǐng)他們對(duì)指標(biāo)層各指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)分更能反映目標(biāo)品牌的情況。綜合評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并求出其具體評(píng)價(jià)值E。根據(jù)最終的值就可以得到該品牌基于顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果，如下表3。

由表3可知，諾基亞、HTC、蘋(píng)果iphone這三個(gè)品牌得分分別是70.24、62.71、68.93，都屬于中等競(jìng)爭(zhēng)力檔次，而且得分差異不大，最強(qiáng)與最弱只相差接近8分。由強(qiáng)到弱分別是諾基亞、蘋(píng)果iphone、HTC。

表3 Ei值計(jì)算過(guò)程及指標(biāo)值

資料來(lái)源：根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，經(jīng)yaahp軟件計(jì)算整理得

根據(jù)ITbrand的2011年11月份“手機(jī)品牌排行榜”如下表4，由強(qiáng)到弱分別是諾基亞、蘋(píng)果iphone、HTC。本次研究模型得到的排序與它完全一致。

表4ITbrand 11月手機(jī)品牌排行榜

資料來(lái)源：eNet硅谷動(dòng)力省略/article/2011/1125/A20111125941822.shtml

表5三個(gè)手機(jī)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力分別在四個(gè)維度的Ei值

資料來(lái)源：根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，經(jīng)excel和yaahp軟件計(jì)算整理得

另外，從第二層次的四個(gè)維度分別看三個(gè)品牌的Ei值，如表5，在消費(fèi)者滿意度上，蘋(píng)果是超過(guò)了諾基亞和HTC，而其他三個(gè)維度仍是諾基亞的值最高?？赡苁且?yàn)樘O(píng)果帶給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)都更接近于他們的期望。而國(guó)外著名品牌機(jī)構(gòu)Interbrand推出的2011年品牌價(jià)值前100強(qiáng)品牌的品牌中，蘋(píng)果排名第8，諾基亞排名第14，臺(tái)灣的HTC品牌第一次進(jìn)入榜單，排名第98。

本次模型得出的排名跟Interbrand的排名有一點(diǎn)出入，可能是由于蘋(píng)果這個(gè)品牌下除了手機(jī)iphone外，具有更多高品質(zhì)的產(chǎn)品，如ipod，inano，ipad，iMac等產(chǎn)品。而諾基亞和HTC這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品種類(lèi)則較為單一，是的品牌價(jià)值并未超過(guò)蘋(píng)果。

綜上分析，可見(jiàn)本文得到的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型能有效對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力大小進(jìn)行評(píng)價(jià)。

五、結(jié)論及建議

1.本研究的結(jié)論

本研究回顧了大量的文獻(xiàn)建立的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型，以此為基礎(chǔ)再通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研的方法，研究了三個(gè)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)運(yùn)用yaahp軟件計(jì)算出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力值，進(jìn)而討論基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型是否有意義。最后得到的結(jié)論有下幾點(diǎn)：

(1)以層次分析法為基礎(chǔ)，較為科學(xué)而客觀地定量得到消費(fèi)者視角的衡量指標(biāo)和權(quán)重，最終建立了品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型。

(2)通過(guò)特定消費(fèi)者（即較了解品牌競(jìng)爭(zhēng)力各指標(biāo)內(nèi)涵的“內(nèi)行”消費(fèi)者）評(píng)估法確定了各個(gè)層次的權(quán)重。在二級(jí)指標(biāo)上，消費(fèi)者忠誠(chéng)度是較之最為重要的一個(gè)方面，其次是消費(fèi)者信賴度，消費(fèi)者認(rèn)知度和消費(fèi)者知名度相對(duì)不是那么重。消費(fèi)者忠誠(chéng)包括了態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)方面。

(3)用研究得到的基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型測(cè)量了手機(jī)行業(yè)的三個(gè)品牌——諾基亞、HTC、蘋(píng)果，得到的結(jié)果較權(quán)威的品牌價(jià)值排行一致性較高，而本次研究運(yùn)用了更為簡(jiǎn)單的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型得到了相似的排序，說(shuō)明完全從消費(fèi)者視角來(lái)衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力是可行的。

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篇2

Abstract:The paper studies the relationship between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ，as well as regulatory role that brand trust， brand feelings， consumer gender role play to it from the angle of perceived loss arising from the products injuries incidents.It is found that negative correlation relationships exist between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ，and brand trust can positively moderate the relationship， the moderate effect of gender difference and brand emotion fails to be confirmed.

Key words:products injuries incidents; brand loyalty; brand trust; brand emotion

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)的覺(jué)醒，以及政府對(duì)于產(chǎn)品安全的重視，越來(lái)越多的產(chǎn)品出現(xiàn)以質(zhì)量危機(jī)為核心的產(chǎn)品傷害事件，從SKII、汰漬、品客、雀巢、亨氏、可口可樂(lè)等曾經(jīng)高高在上的國(guó)際品牌到巨能鈣、匯源果汁、光明牛奶、龍口粉絲等，可謂產(chǎn)品傷害事件更加頻繁，關(guān)于產(chǎn)品傷害事件的相關(guān)研究越來(lái)越成為研究的熱點(diǎn)。品牌的忠誠(chéng)度是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分，指出品牌忠誠(chéng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)諸多的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，比如降低營(yíng)銷(xiāo)成本、獲得更多的新顧客、積極的口碑傳播和顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的抗拒制等。產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生明顯的影響，現(xiàn)有的相關(guān)研究都集中在品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)領(lǐng)域，比如品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者的選擇集、購(gòu)買(mǎi)意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)等，本文以產(chǎn)品傷害事件的感知損失程度入手，研究其與品牌忠誠(chéng)度變化之間的關(guān)系以及相關(guān)因素對(duì)這種關(guān)系的影響，以便為企業(yè)的產(chǎn)品傷害事件以及品牌管理實(shí)踐提供一定的基本理論支持。

一、文獻(xiàn)綜述

品牌忠誠(chéng)度發(fā)展至今已有超過(guò)70年的歷史了，其淵源最早是從Copeland利用品牌一致性來(lái)了解并預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為起，目前至少有超過(guò)50種以上不同的品牌忠誠(chéng)度定義。有學(xué)者認(rèn)為品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者很有規(guī)則性的購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌的產(chǎn)品，和有人提出消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度應(yīng)該包含行為及態(tài)度的忠誠(chéng)。Oliver (1999) 將品牌忠誠(chéng)定義為“始終如一地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某偏好的產(chǎn)品或服務(wù)的一種深深秉持的心理承諾(commitment)，即使發(fā)生有可能引發(fā)轉(zhuǎn)換行為的環(huán)境變化或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還是會(huì)引發(fā)相同品牌或相同品牌系列的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)”[1]。Harris和Goode(2004)進(jìn)一步將品牌忠度劃分為截然不同但又相互聯(lián)系的四個(gè)部分，即認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意動(dòng)忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)四個(gè)構(gòu)面。劉禮、周庭銳(2006)[2]研究了中國(guó)文化背景下的品牌忠誠(chéng)度緯度，認(rèn)為包括認(rèn)知忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)三個(gè)方面。

對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的影響因素，基于認(rèn)知理論的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌忠誠(chéng)可以看作經(jīng)典“認(rèn)知態(tài)度行為”模式的典型代表[3]。消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影響品牌忠誠(chéng)度的重要因素，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)可以降低消費(fèi)過(guò)程中的選擇風(fēng)險(xiǎn)。Chaudhuri、Holbrook(2001)[4]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度、滿意程度、消費(fèi)時(shí)的情感、心境等都對(duì)忠誠(chéng)度有明顯的影響作用。Jacoby等人人為他人的推薦行為也會(huì)影響被推薦人的品牌忠誠(chéng)度，Gommans(2001)[5]基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，提出價(jià)值主張(value propositions)、品牌建設(shè)(brand building)、安全信任(trust andsecurity)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(website technology)和客戶服務(wù)對(duì)電子商務(wù)過(guò)程中的品牌忠誠(chéng)度的影響。鄒德強(qiáng)、王高、趙平(2006)[6]等認(rèn)為品牌象征意義對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的影響作用。品牌象征意義對(duì)于品牌忠誠(chéng)的影響存在性別差異，其作用女性強(qiáng)于男性。形象風(fēng)險(xiǎn)會(huì)調(diào)節(jié)品牌象征意義對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用，形象風(fēng)險(xiǎn)越高，品牌象征意義的作用越強(qiáng)。Odin Y，Odin N(2001)[7]研究了品牌敏感性對(duì)忠誠(chéng)度的影響，認(rèn)為品牌敏感性高情境下的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，也是品牌忠誠(chéng)的表現(xiàn)，反之則為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)有的研究成果還沒(méi)有涉及產(chǎn)品傷害危機(jī)與品牌忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。

產(chǎn)品傷害危機(jī)是專(zhuān)指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品是有缺陷的或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件(Siomkos， George J， Kurzbard， Gary， 1994)。產(chǎn)品傷害事件的種類(lèi)很多，在產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)的研究中，Smith， Larry(2003)對(duì)產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)進(jìn)行了分類(lèi)[8]:(1)可辯解型(defensible):公司可以在媒體或法庭上澄清和證明產(chǎn)品是無(wú)害的、沒(méi)有缺陷的;(2)不可辯解型(indefensible):公司無(wú)法澄清和證明產(chǎn)品是無(wú)害的、沒(méi)有缺陷的，產(chǎn)品面臨召回或退出市場(chǎng)，公司可能遭受大量的民事訴訟。在此基礎(chǔ)上，方正(2006)[9]提出了將產(chǎn)品傷害事件分為可辯解型與不可辯解型，兩類(lèi)產(chǎn)品傷害危機(jī)的分類(lèi)依據(jù)是產(chǎn)品缺陷或傷害是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)于產(chǎn)品傷害事件對(duì)消費(fèi)行為的研究，崔金歡、符國(guó)群(2002)[10]認(rèn)為產(chǎn)品傷害事件對(duì)品牌資產(chǎn)有明顯的影響，出現(xiàn)產(chǎn)品危害事件時(shí)，不管公司采用何種反應(yīng)措施，強(qiáng)預(yù)期條件下較弱預(yù)期條件下造成的品牌資產(chǎn)損失小王曉玉、晁鋼令、吳紀(jì)元(2006)認(rèn)為產(chǎn)品傷害事件會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇集的產(chǎn)生影響。方正(2007)認(rèn)為可辯解性的產(chǎn)品傷害事件對(duì)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)意愿具有明顯的影響，其中性別與感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著的調(diào)節(jié)作用。從現(xiàn)有的研究成果來(lái)看，對(duì)品牌忠誠(chéng)度的研究主要集中一般營(yíng)銷(xiāo)刺激活動(dòng)所產(chǎn)生的品牌認(rèn)知、識(shí)別因素以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的滿意度、信任度以及口碑、消費(fèi)情景等因素上。對(duì)產(chǎn)品事件的研究主要集中在產(chǎn)品的選擇集、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)意愿、品牌資產(chǎn)等相關(guān)領(lǐng)域。從推理的角度來(lái)看，對(duì)產(chǎn)品傷害事件、品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)有的研究成果均能表明兩者之間必然存在某種關(guān)系，但對(duì)此進(jìn)行驗(yàn)證的研究成果仍然非常薄弱，兩者之間的關(guān)系到底如何，中間存在什么影響因素，作用機(jī)制如何等都是研究機(jī)會(huì)點(diǎn)，也是本文的研究?jī)r(jià)值所在。

二、研究假設(shè)

Erdem(1998)的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者知覺(jué)到購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)很高時(shí)，會(huì)更多地選擇所熟悉的產(chǎn)品，即風(fēng)險(xiǎn)降低了多樣化選擇的傾向，鞏固了品牌忠誠(chéng)[11]。Andrews和Manrai的研究得到類(lèi)似結(jié)果，因此消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影響品牌忠誠(chéng)度的重要因素。方正(2007)認(rèn)為在可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中，顧客年齡差異會(huì)影響顧客感知危險(xiǎn)強(qiáng)度;媒體對(duì)產(chǎn)品涉嫌存在危險(xiǎn)的報(bào)道”和“媒體對(duì)公眾采取防范措施的報(bào)道”兩類(lèi)媒體報(bào)道內(nèi)容越多，顧客的感知危險(xiǎn)越強(qiáng)。根據(jù)以上研究成果以及生活常識(shí)可以判斷，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品傷害事件越嚴(yán)重，在該事件中受到的損失越大，其對(duì)該產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)將越大，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越大越容易影響品牌忠誠(chéng)度，因此，提出第一個(gè)假設(shè)。

H1:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害事件可能造成的感知損失程度與品牌忠誠(chéng)度呈負(fù)相關(guān)，即對(duì)潛在損失評(píng)價(jià)越高，品牌忠誠(chéng)度下降越明顯。Chaudhuri、Holbrook(2001)為品牌信任可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)，而以態(tài)度測(cè)量的觀點(diǎn)看，品牌忠誠(chéng)也包含著信任的成分。在產(chǎn)品傷害事件當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期信任程度會(huì)明顯影響消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，繼而影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。因此，提出第二個(gè)假設(shè)。

H2:品牌信任程度對(duì)產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠(chéng)度改變有明顯的調(diào)節(jié)作用，在高信任度情況下，產(chǎn)品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠(chéng)度改變低相關(guān)，反之則高相關(guān)。

Chaudhuri、Holbrook(2001)等的研究還發(fā)現(xiàn)，對(duì)品牌的正性情感反應(yīng)，與品牌忠誠(chéng)存在著較高的正相關(guān)，并且降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性很明顯。因此，消費(fèi)者對(duì)品牌的喜歡程度以及好感程度對(duì)產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠(chéng)度改變有明顯影響。因此，提出第三個(gè)假設(shè)。

H3:品牌的喜愛(ài)程度對(duì)產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠(chéng)度改變有明顯的調(diào)節(jié)作用，在高喜愛(ài)程度情況下，產(chǎn)品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠(chéng)度改變低相關(guān)，反之則高相關(guān)。動(dòng)因性行為策略指出男性與女性在信息處理上存在差異，人們?cè)诃h(huán)境中對(duì)問(wèn)題的解決更多是手段性的，以任務(wù)和目標(biāo)為導(dǎo)向。這種行為在男性中較在女性中更強(qiáng)。社群性行為則更加以社會(huì)關(guān)系為導(dǎo)向，在女性中更強(qiáng)這從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了人們與他人之間關(guān)系的導(dǎo)向在性別間存在差異，這種差異也有可能存在于消費(fèi)者—品牌關(guān)系中。因此，消費(fèi)者的性別特征會(huì)對(duì)產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠(chéng)度改變有明顯的影響，因此提出第四個(gè)假設(shè)。

H4:消費(fèi)者的性別特征對(duì)產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠(chéng)度改變有明顯的調(diào)節(jié)作用，女性消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度下降可能更大。

三、實(shí)證研究

(一)研究方法

對(duì)于因果關(guān)系的探索，使用最多的方法是實(shí)驗(yàn)法，也就是通過(guò)虛擬的刺激去測(cè)試被試的反應(yīng)，這種方法不可避免地存在虛擬刺激與真實(shí)刺激之間的差異導(dǎo)致外部有效性的降低的問(wèn)題。另一類(lèi)方法為通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中發(fā)生的類(lèi)似事件進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)受訪者回憶當(dāng)初的情況以及針對(duì)現(xiàn)有的情況進(jìn)行回答來(lái)探查消費(fèi)者的反應(yīng)，這種方法也存在受訪者通過(guò)回憶進(jìn)行回答時(shí)，其回答的結(jié)果可能已經(jīng)受到相應(yīng)的產(chǎn)品傷害事件的影響以及回憶結(jié)果的不準(zhǔn)確性等負(fù)面影響的問(wèn)題?？紤]到產(chǎn)品傷害事件經(jīng)常都在頻繁發(fā)生，有條件對(duì)剛剛發(fā)生不久的產(chǎn)品傷害事件進(jìn)行調(diào)研，因?yàn)殚g隔時(shí)間很短，因此，能在一定程度上提升該方法的效度。因此，本文采用調(diào)查法的形式來(lái)進(jìn)行研究，以剛剛發(fā)生不久的麥當(dāng)勞反式脂肪酸事件作為調(diào)查研究的對(duì)象。麥當(dāng)勞具有非常高的知名度，而且作為“洋快餐”的代表，消費(fèi)者對(duì)它的喜好程度存在明顯的差異，能夠有效測(cè)試品牌喜好程度的調(diào)節(jié)作用，因而使合適的研究對(duì)象。

(二)預(yù)先研究

1.測(cè)項(xiàng)發(fā)展

自變量:產(chǎn)品傷害事件的感知損失程度，Keller(1998)認(rèn)為品牌包含功能性利益、象征性利益與情感性利益。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者所感受到的必然是利益的損失，因此，產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后的感知損失程度能夠代表產(chǎn)品傷害事件的大小，也必然包含以上三個(gè)測(cè)項(xiàng)，即產(chǎn)品質(zhì)量、性能滿足需求的程度、使用該產(chǎn)品個(gè)人形象受到的負(fù)面影響程度以及消費(fèi)過(guò)程中的愉悅程度。

因變量:品牌忠誠(chéng)度，采用Harris和Goode(2004)的觀點(diǎn)，即分為認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意動(dòng)忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)四個(gè)構(gòu)面，以此為基礎(chǔ)，吸收J(rèn)acoby、Chestnut(1978)等提出的量表，發(fā)展出下列的測(cè)項(xiàng)。即:下次我會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌、我愿意花更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)該品牌、我仍然喜歡該品牌、我愿意向他人推薦該品牌。

調(diào)節(jié)變量:品牌情感采用一個(gè)測(cè)項(xiàng)，即對(duì)品牌的喜歡程度。品牌信任采用一個(gè)測(cè)項(xiàng)，即該品牌值得信賴。

所有的測(cè)項(xiàng)都采用7級(jí)利克特量表的形式測(cè)量:“1”代表“完全不贊同”或“完全不可能”;“7”代表“完全贊同”或“完全可能”。

2.測(cè)項(xiàng)優(yōu)化

為進(jìn)行問(wèn)卷的效度與信度分析，事先發(fā)放了50份初步設(shè)計(jì)的問(wèn)卷進(jìn)行試填。調(diào)查對(duì)象為對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)品比較熟悉的大中學(xué)生。運(yùn)用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)嘗試性訪問(wèn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了可靠性分析，所有測(cè)項(xiàng)的Item to Total 大于0.4的指標(biāo)。通探索性的因子分析(EFA)來(lái)驗(yàn)證問(wèn)卷的因子結(jié)構(gòu)，KMO值為0.638。采用主成分法提取4個(gè)因子后，累計(jì)可以解釋的方差為71.70，第五個(gè)因子能夠解釋的方差降到0.719。對(duì)這3個(gè)因子的載荷進(jìn)行斜交旋轉(zhuǎn)。每個(gè)變量在相對(duì)應(yīng)的因子上的因子載荷都大于0.50，在其它因子上的載荷都小于0.5，表明問(wèn)卷的因子結(jié)構(gòu)與預(yù)先的假設(shè)基本一致。在探索性研究當(dāng)中，Cronbach a 值0.691，每個(gè)因子的Cronbach a 值均大于0.5，結(jié)果表明量表是可靠的。

(三)正式研究

1.樣本結(jié)構(gòu)

采用便利抽樣法，在成都市的大學(xué)、中學(xué)以及公共場(chǎng)所總共發(fā)出問(wèn)卷250份，有效問(wèn)卷194份，回收率為77.6%，本量表測(cè)項(xiàng)數(shù)為8個(gè)，樣本數(shù)量大于測(cè)項(xiàng)數(shù)的10倍，樣本量足夠。受訪者結(jié)構(gòu)為:男性為52.1%，初中生為29.2%，本科生為26.6%，研究生為31.3%，20歲以下的比例為31.1%，20-30歲之間的比例為26.4%，30-40歲之間為34.7%，40-50歲為6.7%，50歲以上為1%。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

問(wèn)卷測(cè)項(xiàng)之間高度相關(guān)，具有共同的因子結(jié)構(gòu)，因此取傷害事件感知損失的3個(gè)測(cè)項(xiàng)得平均值為總體感知損失程度(PH)，取品牌忠誠(chéng)度中的四個(gè)測(cè)項(xiàng)的平均值作為總體的品牌忠誠(chéng)度(BL)。

H1假設(shè): 以感知損失程度為自變量，品牌忠誠(chéng)度為因變量，建立一元線形回歸方程進(jìn)行回歸分析。結(jié)果如下。產(chǎn)品傷害事件的感知損失程度對(duì)品牌忠誠(chéng)度有明顯的負(fù)面影響，H1假設(shè)得到驗(yàn)證。

H2假設(shè):為驗(yàn)證品牌信任程度對(duì)感知損失與品牌忠誠(chéng)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，以感知損失與品牌信任度為自變量，以品牌忠誠(chéng)度為因變量，建立多元線形回歸模型，結(jié)果如下，假設(shè)得到驗(yàn)證。品牌信任程度對(duì)品牌忠誠(chéng)度與感知損失之間有明顯的調(diào)節(jié)作用。

H3假設(shè):為驗(yàn)證品牌喜愛(ài)程度對(duì)感知損失與品牌忠誠(chéng)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，以感知損失與品牌喜愛(ài)度為自變量，以品牌忠誠(chéng)度為因變量，建立多元線形回歸模型，結(jié)果如下，假設(shè)沒(méi)有得到驗(yàn)證。

H4假設(shè):為驗(yàn)證消費(fèi)者的性別對(duì)感知損失對(duì)品牌忠誠(chéng)度兩者之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。我們需要比較感知傷害損失程度的回歸系數(shù)在男性樣本和女性樣本之間是否存在顯著差異。我們采用多層線性模型(HLM，軟件版本6.02a)來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題，以受訪者個(gè)體作為模型中的第一層，其中感知傷害損失(PH)程度為自變量，品牌忠誠(chéng)(BL)為因變量;以性別作為模型中的第二層，第二層方程不包括預(yù)測(cè)變量。模型為:

Level-1 Model:

BL=B0+B1+B1*(PH)+R

Level-2 Model:

B0=G00+U0

B1=G10

分析結(jié)果如下，結(jié)果顯示，回歸系數(shù)隨機(jī)效應(yīng)χ2檢驗(yàn)的結(jié)果顯示:回歸模型的截距在性別之間不存在顯著差異(p=0.298)，即男性和女性品牌忠誠(chéng)的平均水平不存在顯著差異;感知損失程度的回歸系數(shù)在性別之間不存在顯著差異(p=0.353)，即對(duì)于相同的感知損失水平，品牌忠誠(chéng)度的下降在男女之間不存在顯著的差別，H4假設(shè)沒(méi)有得到驗(yàn)證。

四、結(jié)果討論

本文以麥當(dāng)勞快餐在不久前爆發(fā)的反式脂肪酸事件為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查詢問(wèn)受訪者在事件爆發(fā)前后對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度變化來(lái)研究產(chǎn)品傷害事件對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害事件可能導(dǎo)致的損失感知程度與品牌忠誠(chéng)度呈明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系，感知損失越大，品牌忠誠(chéng)度越明顯，假設(shè)1得到驗(yàn)證。消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度對(duì)產(chǎn)品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠(chéng)度的改變有明顯的調(diào)節(jié)作用且呈現(xiàn)明顯的正向調(diào)節(jié)關(guān)系，假設(shè)2得到驗(yàn)證。根據(jù)Chaudhuri、Holbrook(2001)等人的研究成果推斷，消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)程度對(duì)產(chǎn)品傷害事件感知損失程度對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響應(yīng)該有正向的調(diào)節(jié)作用，即假設(shè)3。但本次調(diào)查的結(jié)果對(duì)假設(shè)3沒(méi)有能夠驗(yàn)證。沒(méi)有能夠得到驗(yàn)證的原因應(yīng)該是在產(chǎn)品傷害事件主要都是產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的缺陷，這類(lèi)產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能缺陷可能直接影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的功能性利益感知，而功能性利益又是情感性利益的基礎(chǔ)。因此，相對(duì)于功能性利益而言，代表品牌情感性利益的品牌喜愛(ài)在產(chǎn)品傷害事件中相對(duì)而言已經(jīng)微不足道。縱然以前對(duì)品牌有好感，但在產(chǎn)品傷害事件當(dāng)中，對(duì)于品牌的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、高價(jià)購(gòu)買(mǎi)以及推薦購(gòu)買(mǎi)意愿仍然會(huì)出現(xiàn)明顯下降的趨勢(shì)，因此調(diào)節(jié)作用不顯著。對(duì)于假設(shè)4，基于男、女性在信息處理等方面的差異推導(dǎo)出男、女性在產(chǎn)品傷害事件中品牌忠誠(chéng)度的改變程度應(yīng)該存在差別，但本次研究沒(méi)有能驗(yàn)證該假設(shè)，理由同上，即相對(duì)于在產(chǎn)品傷害事件中非常明顯的品牌功能性利益損失，基本自我保護(hù)機(jī)制的作用，男、女性在產(chǎn)品傷害事件中的反應(yīng)模式?jīng)]有顯著的差異。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐工作者而言，通過(guò)本次研究能夠非常清楚地知道產(chǎn)品傷害事件對(duì)品牌忠誠(chéng)度有非常明顯的負(fù)面影響，因此，必須在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系中應(yīng)該建立、健全企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)安全控制系統(tǒng)，盡力避免產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生。同時(shí)，還必須注重公司與企業(yè)品牌的建設(shè)，承擔(dān)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，遵守對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)諾言，妥善處理消費(fèi)者的各投訴，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，這樣才能確保，即使在發(fā)生產(chǎn)品傷害事件的情況下，才能盡可能避免消費(fèi)者忠誠(chéng)度的改變。

本文研究的不足之處在于研究的對(duì)象僅有麥當(dāng)勞，其它產(chǎn)品在這方面的特殊性是否一致還需要進(jìn)一步通過(guò)對(duì)不同層次、不同消費(fèi)行為類(lèi)型的品牌的研究來(lái)消除顧慮。進(jìn)一步提升研究的外部有效性。此外，對(duì)于產(chǎn)品傷害事件對(duì)消費(fèi)滿意度、感知風(fēng)險(xiǎn)等與品牌忠誠(chéng)度改變密切相關(guān)的變量在其中的作用機(jī)制還需要做進(jìn)一步的探索與研究。

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篇3

1.引言

繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，二十一世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消費(fèi)者的需求發(fā)生了很大的變化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水平和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，從最基本的生理層次，上升到精神層次，而體驗(yàn)正是實(shí)現(xiàn)這種精神層次需求的載體。隨著消費(fèi)者行為和訴求的變化，品牌忠誠(chéng)的影響因素也發(fā)生改變。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下如何提高品牌的忠誠(chéng)度成為學(xué)者與企業(yè)管理者們共同關(guān)注的問(wèn)題。

2.品牌忠誠(chéng)與品牌忠誠(chéng)度的概念綜述

品牌忠誠(chéng)的概念是從市場(chǎng)實(shí)踐中來(lái)的，隨著市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品特征的不斷變化，對(duì)于品牌忠誠(chéng)的定義也不斷發(fā)展。根據(jù)測(cè)量方法和對(duì)象的不同，主要分成四種流派：行為論觀點(diǎn)、態(tài)度論觀點(diǎn)、認(rèn)知論觀點(diǎn)和綜合論觀點(diǎn)。本研究認(rèn)為，對(duì)品牌忠誠(chéng)的內(nèi)涵界定不僅要求能夠描述品牌忠誠(chéng)的行為特征（如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為），而且也要強(qiáng)調(diào)品牌忠誠(chéng)的態(tài)度特征（如對(duì)品牌的偏愛(ài)和信賴）。

品牌忠誠(chéng)度從上世紀(jì)60年代己成為消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，延續(xù)至今。但是由于品牌忠誠(chéng)度的概念從市場(chǎng)實(shí)踐中來(lái)，所以一直未有統(tǒng)一定義。奧立弗（Oliver，1997）定義品牌忠誠(chéng)度為“一種對(duì)偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來(lái)都持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為，而不管情境和營(yíng)銷(xiāo)力量的影響，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。[1]國(guó)際上比較通用的品牌忠誠(chéng)度定義是指“由于質(zhì)量、價(jià)格等諸因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品?！?/p>

3.提高品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值和意義

3.1 有利于降低營(yíng)銷(xiāo)成本，增加利潤(rùn)

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中著名的“二八定律”告訴我們總量卻僅占20%的關(guān)鍵客戶卻能給企業(yè)帶來(lái)80%利潤(rùn)。尋找新客戶對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要，但維持一個(gè)老客戶的成本僅僅為開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一?，F(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)把絕大部分的人力、物力和財(cái)力放在尋找新客戶上，而無(wú)視已有客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)的消費(fèi)者流失率低、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高、對(duì)價(jià)格的敏感程度低，不僅保證了本品牌基本的市場(chǎng)占有率，而且大大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加。

3.2 有利于吸引新的消費(fèi)者

根據(jù)“250原則”，每位消費(fèi)者的背后都站著大約250個(gè)和他關(guān)系比較親近的人，品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者會(huì)向身邊的人介紹和推薦自己購(gòu)買(mǎi)的品牌，會(huì)將一些品牌的基本信息以及使用感受傳達(dá)給新的消費(fèi)者，在信息化快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)親自體驗(yàn)和自己信任的人傳達(dá)的信息的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)廣告等直接來(lái)自品牌的說(shuō)教。

3.3 有利于提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌忠誠(chéng)度高的企業(yè)能有力地阻擋競(jìng)爭(zhēng)者加入，能有效提高銷(xiāo)售渠道的拓展能力。在消費(fèi)者需求越來(lái)越多元化和個(gè)性化的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)品牌忠誠(chéng)度的建立，塑造特有的企業(yè)價(jià)值觀、品牌文化、個(gè)性和品質(zhì)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿和超越，從而提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 有利于發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和零售商而言，高品牌忠誠(chéng)度的品牌具有很強(qiáng)大的吸引力，只有保證這些品牌擁有足夠的貨架空間，才能增加客流量，因?yàn)橄M(fèi)者寧愿多花錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)這些品牌，這使得商家不敢輕視此類(lèi)品牌，常常會(huì)在貨物的陳列和提供的折扣上提供優(yōu)惠的政策。當(dāng)引進(jìn)新規(guī)格、新種類(lèi)、新變化的品牌或品牌擴(kuò)展時(shí)，貿(mào)易杠桿作用尤其重要。

4.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下品牌忠誠(chéng)度提升中存在的問(wèn)題

4.1 品牌參與互動(dòng)程度低

有些企業(yè)僅僅在媒體上做廣告，希望通過(guò)大量的視覺(jué)沖擊來(lái)贏得消費(fèi)者的關(guān)注，并以此來(lái)獲得品牌忠誠(chéng)。這種做法也許有一定的效果，但是消費(fèi)者對(duì)品牌的參與和互動(dòng)程度太低，而消費(fèi)者的主動(dòng)參與比被動(dòng)觀察學(xué)到的東西更多。事實(shí)上，消費(fèi)者的需求是多種多樣的，只有通過(guò)與消費(fèi)者的近距離接觸，企業(yè)才可以全面、深層次地了解目標(biāo)顧客，深度的洞察目標(biāo)顧客如何體驗(yàn)品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得品牌忠誠(chéng)。

4.2 混淆了顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度

一些企業(yè)把顧客滿意和與品牌忠誠(chéng)度混淆起來(lái)，認(rèn)為顧客滿意了就會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。實(shí)際上，顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度是兩個(gè)不同的概念，前者屬于交易情況描述，是短期的；后者屬于行為學(xué)的范疇，是長(zhǎng)效的。企業(yè)可以通過(guò)提高顧客的滿意度來(lái)提高品牌的價(jià)值從而提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這是一種提高品牌忠誠(chéng)度的方式。

4.3 沒(méi)有建立起融洽的品牌關(guān)系

一些企業(yè)僅僅是站在自己盈利的角度去做營(yíng)銷(xiāo)，而忽視了品牌和消費(fèi)者直接的關(guān)系。他們認(rèn)為通過(guò)價(jià)格折扣和消費(fèi)積分等形式來(lái)吸引顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，就可以獲得品牌忠誠(chéng)。這樣可能在短期內(nèi)非常有效，但是并不能極大地提升顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。企業(yè)通過(guò)吸引消費(fèi)者進(jìn)行品牌體驗(yàn)，建立起雙方的感情紐帶，從而形成融洽的品牌關(guān)系，能有效提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

5.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下品牌忠誠(chéng)度的提升策略

5.1 提高消費(fèi)者的品牌參與程度

從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，消費(fèi)者對(duì)品牌的參與越多，對(duì)品牌的體驗(yàn)就越豐富，和品牌的關(guān)系也越密切，忠誠(chéng)度就有可能越高。品牌按參與程度的不同分為不同的層次，從下到上依次分為：產(chǎn)品階段、概念化品牌階段、公司理念階段、品牌文化階段和品牌精神階段。品牌的價(jià)值等級(jí)反映了品牌在消費(fèi)者心中的穩(wěn)固程度，其最終的定位是讓目標(biāo)消費(fèi)群將該品牌認(rèn)知為一個(gè)品牌精神。品牌價(jià)值的關(guān)鍵是其高度參與性，高參與度是未來(lái)成功的關(guān)鍵――消費(fèi)者的品牌參與度越高，他們就越愿意為該品牌付出，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，該品牌的市場(chǎng)地位就越大，其所獲得的價(jià)值就越高。[2]

5.2 和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)

企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者的有效溝通和互動(dòng)來(lái)維持和提高品牌忠誠(chéng)度，如建立顧客資料庫(kù)、定期回訪、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫(kù)，將顧客進(jìn)行分類(lèi)，有保留價(jià)值的顧客，制定忠誠(chéng)客戶計(jì)劃，尋找挖掘潛在的忠誠(chéng)客戶，培養(yǎng)其忠誠(chéng)度；定期回訪，了解顧客的感受、需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。廣告形式的各種媒體傳播，能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉和信賴感，使消費(fèi)者從感知角度產(chǎn)生對(duì)品牌的摯愛(ài)與忠誠(chéng)。

5.3 把滿意度上升為忠誠(chéng)度

顧客滿意、顧客忠誠(chéng)是兩個(gè)完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對(duì)你的忠誠(chéng)度也在增加，所以顧客滿意的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠(chéng)度，而不是滿意度，兩者的區(qū)別在于：品牌生產(chǎn)者提供的可使顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是在顧客的期望范圍之內(nèi)，顧客認(rèn)為你是應(yīng)該或者可以提供的，而可提高顧客忠誠(chéng)度的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務(wù)，這樣，品牌生產(chǎn)者不能僅僅是滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造需求，服務(wù)應(yīng)具有超前性，要不斷創(chuàng)新。

5.4 創(chuàng)造快樂(lè)的體驗(yàn)氛圍，升華品牌關(guān)系

快樂(lè)是人類(lèi)最原始的體驗(yàn)之一，每個(gè)人天生都愿意尋求歡樂(lè)而避免痛苦。品牌體驗(yàn)就是要通過(guò)精心設(shè)計(jì)的能體現(xiàn)品牌個(gè)性的活動(dòng)吸引人們來(lái)參與，在參與的過(guò)程中達(dá)到身心愉悅。中國(guó)移動(dòng)針對(duì)喜歡個(gè)性，追求時(shí)尚，崇尚自由的年輕人群，傾力打造了第一個(gè)客戶品牌――動(dòng)感地帶。動(dòng)感地帶以“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”等口號(hào)為訴求點(diǎn)，以會(huì)員制形式著力打造“動(dòng)感社區(qū)”，為年輕人提供一起玩樂(lè)的機(jī)會(huì)。通過(guò)這些品牌體驗(yàn)，動(dòng)感地帶成功營(yíng)造了一個(gè)充滿個(gè)性和趣味無(wú)窮的年輕人的互動(dòng)平臺(tái)，升華了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任，最終提高品牌忠誠(chéng)度。

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作者簡(jiǎn)介：

篇4

一、研究背景與意義

1.計(jì)劃生育制度的實(shí)施及意義

我國(guó)自1979年實(shí)施計(jì)劃生育制度以來(lái)，中國(guó)的自然增長(zhǎng)率從1970年的25.8‰，下降到2008年的5.08‰，同時(shí)，我國(guó)家庭平均規(guī)模也在不斷縮小。目前，全國(guó)已累計(jì)有近1億的獨(dú)生子女。在計(jì)劃生育制度下成長(zhǎng)的孩子，也就是當(dāng)今社會(huì)上的80后和90后，他們自小享有豐富的物質(zhì)生活、普遍接受到良好的教育，形成了與在物質(zhì)匱乏時(shí)期中成長(zhǎng)的父輩們完全不同的獨(dú)特性格特征和消費(fèi)理念。而這些獨(dú)生子女現(xiàn)在幾乎全部處于青年時(shí)期，是我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上強(qiáng)大的生力軍。

2.品牌忠誠(chéng)度影響因素的作用

品牌忠誠(chéng)是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售策劃、推廣和銷(xiāo)售的一大重要因素。品牌在很大程度上代表了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者所作的承諾，購(gòu)買(mǎi)品牌和形成品牌忠誠(chéng)可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，減少信息搜集、評(píng)價(jià)和產(chǎn)品比較等方面的時(shí)間成本，保證購(gòu)買(mǎi)決策的質(zhì)量。另外，品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)構(gòu)成的重要組成部分。一個(gè)品牌不僅對(duì)顧客有價(jià)值，而且對(duì)企業(yè)有價(jià)值。這個(gè)價(jià)值鏈的載體就是品牌忠誠(chéng)。

3.研究青年人品牌忠誠(chéng)度的重要性

根據(jù)上述品牌忠誠(chéng)度影響因素的重要作用，再基于當(dāng)前作為強(qiáng)大生力軍的青年人的狀況，我們對(duì)計(jì)劃生育制度下我國(guó)青年人品牌忠誠(chéng)影響因素的調(diào)查并且進(jìn)行相應(yīng)的分析就十分重要了。本文將針對(duì)教育程度與職業(yè)情況、收入消費(fèi)情況、家庭與朋友影響、風(fēng)險(xiǎn)感知意識(shí)、媒體宣傳、品牌信任度、產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量、渠道促銷(xiāo)及個(gè)人特點(diǎn)這九個(gè)方面的因素來(lái)進(jìn)行調(diào)查，旨在研究這些因素如何影響青年人品牌忠誠(chéng)度的，從而為各品牌企業(yè)提出相應(yīng)的建議，促其提高自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)使企業(yè)效益達(dá)到最大化。

二、文獻(xiàn)綜述

1.品牌忠誠(chéng)的內(nèi)涵

自20世紀(jì)50年代很多學(xué)者開(kāi)始對(duì)品牌忠誠(chéng)的概念進(jìn)行實(shí)證研究以來(lái)，他們?cè)噲D對(duì)品牌忠誠(chéng)進(jìn)行定義并發(fā)表了大量著述。但至今專(zhuān)家們對(duì)品牌忠誠(chéng)的概念定義仍然沒(méi)有達(dá)成統(tǒng)一。唯一的共識(shí)是，品牌忠誠(chéng)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。

早期的品牌忠誠(chéng)研究定義將注意力集中在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的結(jié)果上而不是原因上，因而無(wú)法解釋品牌忠誠(chéng)是如何形成并影響消費(fèi)者的，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榱?xí)慣或方便而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)一種品牌，這就造成了對(duì)某種品牌的習(xí)慣忠誠(chéng)或偽忠誠(chéng)。這種忠誠(chéng)并不與消費(fèi)者的信念體系發(fā)生聯(lián)系，因此僅僅通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為判別品牌忠誠(chéng)存在很多弊端?；谄放浦艺\(chéng)并不是簡(jiǎn)單的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為這么一個(gè)假設(shè)，品牌忠誠(chéng)可定義為：一種有某個(gè)決定單元在一系列品牌中選取一個(gè)或多個(gè)品牌并在一個(gè)或多個(gè)品牌在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)進(jìn)行的帶有偏見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)行為反應(yīng)，并且它是一個(gè)心理過(guò)程。這個(gè)定義也是目前在品牌忠誠(chéng)研究中運(yùn)用最為廣泛的概念定義。

2.國(guó)內(nèi)外學(xué)者多品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)研究

(1)Andrew對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃的現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)的回顧與梳理，并在此基礎(chǔ)上提出消費(fèi)者忠誠(chéng)的不同分類(lèi)及對(duì)應(yīng)的忠誠(chéng)計(jì)劃實(shí)施方案。

(2)Nigel Bradley回顧了品牌忠誠(chéng)與品牌滿意的研究，并從態(tài)度、行為等不同層面的品牌忠誠(chéng)來(lái)分析品牌忠誠(chéng)與品牌滿意之間的相互關(guān)聯(lián)與作用機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)，品牌滿意與品牌忠誠(chéng)有正相關(guān)的關(guān)系并且滿意對(duì)忠誠(chéng)存在直接的影響。

(3)陸娟比較分析了國(guó)內(nèi)外學(xué)者有關(guān)品牌忠誠(chéng)測(cè)評(píng)的研究成果，并對(duì)相關(guān)的測(cè)評(píng)研究成果在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的運(yùn)用作了具體的適用性分析。

(4)丁夏齊、馬謀超等對(duì)國(guó)際上品牌忠誠(chéng)概念和測(cè)量的發(fā)展進(jìn)行了回顧，并簡(jiǎn)要介紹了該領(lǐng)域的研究概況，歸納出當(dāng)前研究者廣泛接受將品牌忠誠(chéng)看作復(fù)雜多維度概念，同時(shí)探討了消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度和行為方面的一些變量與品牌忠誠(chéng)之間的相互作用。

3.根據(jù)已有研究歸納品牌忠誠(chéng)度的影響因素

通過(guò)詳細(xì)閱讀國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查研究以及了解了我國(guó)計(jì)劃生育制度的特殊情況之后，我們根據(jù)已有的研究歸納出了以下九個(gè)方面的品牌忠誠(chéng)度影響因素，分別為：(1)教育程度與職業(yè)情況；(2)收入消費(fèi)情況；(3)家庭與朋友影響，(4)風(fēng)險(xiǎn)感知意識(shí)；(5)媒體宣傳；(6)品牌信任度；(7)產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量；(8)個(gè)人特點(diǎn)。

三、調(diào)查研究的組織與方法

1.調(diào)查組織

為了使調(diào)查結(jié)果有效，在進(jìn)行調(diào)查的前期，我們利用科學(xué)的文獻(xiàn)檢索方法從學(xué)校圖書(shū)館和國(guó)家圖書(shū)館中搜索并閱讀了大量的文獻(xiàn)資料，包括專(zhuān)業(yè)期刊文獻(xiàn)、博士碩士論文以及專(zhuān)著等。從中了解了大量的國(guó)內(nèi)外資料，以便確定調(diào)查思路。

在了解到青年人品牌忠誠(chéng)度的影響因素之后，我們依據(jù)這些因素設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，以便比較真實(shí)地獲取當(dāng)今計(jì)劃生育制度下形成的青年人的品牌忠誠(chéng)度的情況。我們采用問(wèn)卷調(diào)查法，在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行發(fā)放。在問(wèn)卷題目設(shè)計(jì)中，我們?cè)O(shè)計(jì)了性別和年齡的題目，以便當(dāng)問(wèn)卷收回時(shí)區(qū)分問(wèn)卷的有效性。因?yàn)槲覀兯{(diào)查的是計(jì)劃生育制度形成的青年人，即32歲以下的青年人。

2.調(diào)查方法

我們的調(diào)查采取了問(wèn)卷調(diào)查的方式，總共收到260份網(wǎng)友為我們填寫(xiě)的調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)年齡段得選擇，我們篩選了年齡為32歲以下的青年人填寫(xiě)的問(wèn)卷為有效問(wèn)卷。另外，去掉其他空白問(wèn)卷，不符合填寫(xiě)規(guī)則的問(wèn)卷，最后的有效問(wèn)卷為180份。通過(guò)這些問(wèn)卷的信息搜集，我們獲得了大量詳細(xì)的信息資料，這對(duì)我們后期進(jìn)行分析研究提供了大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，使我們的研究更有說(shuō)服力。

四、調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果與分析

1.父母或者朋友對(duì)青年人品牌忠誠(chéng)的影響

在關(guān)于“您在購(gòu)買(mǎi)商品前，父母或者朋友的建議會(huì)影響你的購(gòu)買(mǎi)決心嗎”問(wèn)題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示超過(guò)一半的青年人選擇品牌消費(fèi)時(shí)，較多時(shí)候會(huì)受父母或朋友的影響。幾乎所有青年人或多或少受父母和朋友的影響。只有極少數(shù)青年人從不會(huì)受父母朋友的影響。因此可以看出父母和朋友是影響青少年品牌忠誠(chéng)的重要因素。

2.青年人風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)品牌忠誠(chéng)影響因素

在關(guān)于“當(dāng)您看到對(duì)您鐘愛(ài)的某品牌商品的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，您將如何做”問(wèn)題的調(diào)查，數(shù)據(jù)分析顯示當(dāng)青年人看到對(duì)自己鐘愛(ài)的某品牌商品的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，將好感度下降但繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)和猶豫要不要購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)接近，仍覺(jué)得物超所值或放棄購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)很少。說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)青年人品牌忠誠(chéng)的在思想上有很大影響，但對(duì)青年人行為影響較少。也說(shuō)明品牌忠誠(chéng)不能單

靠消費(fèi)者的行為或態(tài)度定論。

3.廣告宣傳方式對(duì)青年人品牌忠誠(chéng)影響

在關(guān)于“您更傾向于購(gòu)買(mǎi)哪種廣告宣傳的產(chǎn)品”問(wèn)題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示電視廣告對(duì)青少年的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)多余其他宣傳媒介對(duì)青年人購(gòu)買(mǎi)品牌的影響。其他影響媒介排名以此是雜志平面廣告、公交車(chē)神或路牌型廣告、手機(jī)廣告。因此選擇正確的宣傳媒介或方式宣傳對(duì)增加青年人該品牌的忠誠(chéng)度意義重大。

4.青年人品牌忠誠(chéng)度行為探究

在關(guān)于“您經(jīng)常買(mǎi)同一品牌的商品嗎?”問(wèn)題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示青年人中偶爾買(mǎi)同一種品牌的人數(shù)多于經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)大于大部分時(shí)候會(huì)購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)多余于從不購(gòu)買(mǎi)同一種物品的人數(shù)，而且經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)同一種品牌的人數(shù)較少。說(shuō)明了當(dāng)代青年人的品牌忠誠(chéng)度較低，企業(yè)對(duì)提升青年人對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度面臨更大的困難和挑戰(zhàn)。

5.商品品牌價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系

在關(guān)于“您是否相信價(jià)格高的商品質(zhì)量就好呢?”問(wèn)題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示超過(guò)一半的青年消費(fèi)者相信價(jià)格高的商品質(zhì)量就很好，38.1％的消費(fèi)者有時(shí)候相信，持懷疑態(tài)度，只有1.6％的消費(fèi)者確信價(jià)格水平代表著商品質(zhì)量，品牌商品價(jià)格一般高于非品牌類(lèi)商品，可見(jiàn)，青年人對(duì)于品牌的高價(jià)格是接受的。

6.個(gè)性特點(diǎn)對(duì)青年人品牌忠誠(chéng)度的影響

在關(guān)于“您會(huì)根據(jù)自己的購(gòu)物風(fēng)格偏好來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)的品牌嗎，認(rèn)為只有該品牌才能展現(xiàn)自己的個(gè)性和風(fēng)格?(如洗衣粉只認(rèn)定雕牌，運(yùn)動(dòng)衣只認(rèn)定耐克等)”問(wèn)題的調(diào)查，經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示超過(guò)70％的青年消費(fèi)者偶爾或者從不會(huì)把一種品牌當(dāng)成展示自己個(gè)性和風(fēng)格的方式，青年消費(fèi)者的對(duì)于同一種品牌的忠誠(chéng)度不高。他們往往會(huì)考慮某種商品的其他因素，如價(jià)格，質(zhì)量，包裝，品牌代言人等，所以企業(yè)若想提高青年消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，需要在各個(gè)方面做好工作。

五、結(jié)論及相關(guān)建議

通過(guò)以上的數(shù)據(jù)和圖表分析，再結(jié)合之前計(jì)劃生育制度下青年人品牌忠誠(chéng)度的預(yù)期影響因素的設(shè)定，我們得出以下七點(diǎn)結(jié)論，并相應(yīng)提出了建議：

1.家庭與朋友對(duì)青年人品牌忠誠(chéng)度影響因素較大

青年人在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候往往會(huì)征求父母和朋友的建議，若是父母與朋友的購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)與自己的相左時(shí)，青年人超過(guò)半數(shù)會(huì)選擇聽(tīng)從身邊人的建議。說(shuō)明在計(jì)劃生育制度下，獨(dú)生子女與父母以及朋友的溝通較多，這些溝通也在一定程度上影響了他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。所以，企業(yè)在做品牌推廣和宣傳的時(shí)候，可以適當(dāng)加大對(duì)青年人家長(zhǎng)的說(shuō)服力。

2.青年人的風(fēng)險(xiǎn)感知意識(shí)很強(qiáng)

當(dāng)青年人所鐘愛(ài)的品牌出現(xiàn)負(fù)面的評(píng)價(jià)時(shí)，往往會(huì)影響他們對(duì)品牌的好感，在有一部分的人會(huì)選擇繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)也有幾乎同等數(shù)量的人在猶豫要不要購(gòu)買(mǎi)。這說(shuō)明負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)大程度地影響青年人的品牌忠誠(chéng)度。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳和品牌形象的維護(hù)時(shí)，一定要加強(qiáng)注意自己品牌負(fù)面形象的影響，當(dāng)品牌出現(xiàn)不良的影響時(shí)應(yīng)及時(shí)加以遏制，并采取相應(yīng)的措施改善品牌形象狀況。

3.媒體的廣告宣傳在很大程度上影響青年人品牌忠誠(chéng)度

青年人還是相當(dāng)關(guān)注媒體對(duì)于品牌的宣傳的，廣告對(duì)于青年人忠誠(chéng)度的影響程度很大。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌廣告宣傳時(shí)，要結(jié)合青年人對(duì)廣告及其他宣傳推廣方式的關(guān)注度，

4.企業(yè)應(yīng)提高品牌的信任度

青年人對(duì)于廣告的信任度不是很高，他們認(rèn)為廣告夸張宣傳和與實(shí)物不相符的程度太高，自己購(gòu)買(mǎi)的商品往往與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的商品不甚相同。因此，企業(yè)在進(jìn)行媒體宣傳和產(chǎn)品推廣時(shí)，在產(chǎn)品廣告的設(shè)計(jì)方面，應(yīng)該盡可能的降低夸張程度，在保證對(duì)消費(fèi)者的吸引力的同時(shí)真實(shí)反映自己商品的功能、效用及用途。

5.產(chǎn)品質(zhì)量是影響青年人品牌忠誠(chéng)度的重要因素

篇5

在最近這些年里，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)事物出現(xiàn)在了我們的生活中，與此同時(shí)電子商務(wù)進(jìn)入了我們的市場(chǎng)中，而且在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境之下，發(fā)展非常好。但是由于電子商務(wù)發(fā)展非常迅猛而帶來(lái)的一些問(wèn)題也是比較嚴(yán)重的，比如在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的一些詐騙和侵權(quán)行為等，這些都會(huì)影響到消費(fèi)者的一些合法權(quán)益，這些都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益造成一定的傷害。所以，我們必須要通過(guò)各種方法去解決以上這些問(wèn)題。這篇文章就是通過(guò)構(gòu)建方程模型的方法來(lái)解決這些問(wèn)題。

1、電子商務(wù)中的忠誠(chéng)問(wèn)題

在進(jìn)行電子商務(wù)工作的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)存在顧客忠誠(chéng)的問(wèn)題，又稱作是電子忠誠(chéng)，主要指的就是在進(jìn)行電子商務(wù)工作的時(shí)候，有一些網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)物品的顧客會(huì)重復(fù)的去購(gòu)買(mǎi)同一件商品和相應(yīng)的服務(wù)，而且一般在購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似物品的時(shí)候，基本上只會(huì)考慮這一個(gè)品牌的商品。出現(xiàn)這一問(wèn)題的原因可能是因?yàn)轭櫩托睦碜饔闷鹆艘欢ǖ淖饔茫覍?duì)某個(gè)品牌的情有獨(dú)鐘，同時(shí)還包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度問(wèn)題，有一些商家就能夠抓住顧客的心理去進(jìn)行商品的推銷(xiāo)，在這種情況下，顧客購(gòu)買(mǎi)商品的可能就會(huì)大大的提升。對(duì)那些在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客的忠誠(chéng)度是非常重要的事情。當(dāng)減少企業(yè)的宣傳費(fèi)用的時(shí)候，有一些比較忠誠(chéng)的顧客還是會(huì)一如既往的去購(gòu)買(mǎi)這種商品，不僅如此，這些忠誠(chéng)度比較高的顧客還可能會(huì)該商家?guī)?lái)更多的顧客，讓這個(gè)商家能夠獲取更多的利益。這些顧客能夠免費(fèi)的為商家去做廣告，這樣不僅可以為商家節(jié)省大量的宣傳成本，而且還能夠給企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)的企業(yè)如果忠誠(chéng)的顧客比較多，那么企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)和經(jīng)營(yíng)就會(huì)越來(lái)越好，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)有一定的提升。

2、能夠影響顧客忠誠(chéng)度的因素

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)是一種比較特殊的經(jīng)營(yíng)方式，有很多的消費(fèi)者還沒(méi)有接觸過(guò)或者是很少接觸類(lèi)似的事物，商家不僅要想方設(shè)法去讓消費(fèi)者了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)這種事物，而且還應(yīng)該努力去發(fā)展大量的忠誠(chéng)顧客，只有這樣企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上才能夠又更好地發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)力才能夠提升上去，通過(guò)對(duì)很多顧客的了解我們發(fā)現(xiàn)，能夠影響顧客忠誠(chéng)的原因有下面這幾點(diǎn)：

2.1 安全感

畢竟在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，都是一件比較新鮮的事物，想要讓人們放心大膽的在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)，就需要商家給消費(fèi)者足夠的安全感，這同樣也是每一位消費(fèi)者（網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者）都非常關(guān)心的問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，顧客的一些資料可能會(huì)被泄露，這也是很多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)的最主要的原因，因?yàn)檫@樣的話消費(fèi)者的個(gè)人權(quán)益就遭到的侵害，與在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)省去的少量金錢(qián)相比，其中的差距是不可衡量的。

2.2 顧客的滿意程度

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，肯定會(huì)對(duì)商品有一個(gè)比較仔細(xì)的挑選過(guò)程，而在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，消費(fèi)者并不能夠看到真實(shí)的商品，看到的基本上就是商品的圖片。尤其是在購(gòu)買(mǎi)一些衣服的時(shí)候，消費(fèi)者不能進(jìn)行試穿等工作，這樣消費(fèi)者就不能夠確保商品買(mǎi)來(lái)之后是否合適，如果商品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)候，并不能夠滿足顧客的需要，這時(shí)候商家應(yīng)該提供相應(yīng)的解決方案，這樣才能夠給顧客更多地安全感，并且能夠讓顧客對(duì)商品更滿意。

2.3 信任感

在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)物品的顧客在購(gòu)買(mǎi)物品的時(shí)候，通常會(huì)相信他們的信任感，如果他們覺(jué)得你的商品值得信任，那么他們就會(huì)在你的店面里購(gòu)買(mǎi)物品，如果你給顧客的感覺(jué)是值得信任的，那么你的店面在網(wǎng)絡(luò)上的人氣就會(huì)比較旺，而且消費(fèi)者也會(huì)選擇在你的店面中購(gòu)買(mǎi)商品，這樣不僅可以讓店面越來(lái)越紅火，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展提供大量的儲(chǔ)備資源，那些顧客會(huì)對(duì)你的店面絕對(duì)忠誠(chéng)，當(dāng)然這些都是建立在商家的誠(chéng)信度之上的。只有商家有了比較高的誠(chéng)信，才能夠讓消費(fèi)者充分的信任，這樣才能夠提高企業(yè)的利潤(rùn)，也能夠提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3、B2C模型分析忠誠(chéng)度

通過(guò)上面的一些描述，我們能夠?qū)﹄娮由虅?wù)過(guò)程中顧客的忠誠(chéng)度問(wèn)題有一個(gè)比較清晰的了解，對(duì)其中存在的問(wèn)題也能夠比較清楚，怎樣才能夠很好的解決這些問(wèn)題就是我們現(xiàn)在要解決的問(wèn)題了，尤其是在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)的一些企業(yè)。我們可以通過(guò)構(gòu)建B2C模型的方法去判斷顧客的忠誠(chéng)度信息。在這個(gè)模型中一共有七個(gè)變量，這七個(gè)變量又分為三個(gè)自由的變量和四個(gè)因變量。每個(gè)潛在的變量有可以進(jìn)行變量的設(shè)置，又稱作是觀測(cè)變量，通過(guò)對(duì)這些變量的分析與檢測(cè)就可以把各個(gè)變量之間的關(guān)系有一個(gè)很好的了解了。這些結(jié)構(gòu)變量可以對(duì)顧客的安全感進(jìn)行檢測(cè)，能夠通過(guò)一些方法去提高顧客對(duì)企業(yè)的信任度。如果顧客能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)有一個(gè)比較好的看法，那么基本上就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上的商店購(gòu)買(mǎi)物品，而且還會(huì)成為對(duì)店鋪非常忠誠(chéng)的顧客，可以在給商家?guī)?lái)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，給商家進(jìn)行免費(fèi)的宣傳。

4、結(jié)語(yǔ)

總而言之，現(xiàn)在，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛了，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也已經(jīng)成了很多人經(jīng)常會(huì)用到的消費(fèi)方式，所以電子商務(wù)就得到了很好的發(fā)展。但是由于電子商務(wù)發(fā)展速度過(guò)快，所以，仍然還存在很多的問(wèn)題，這時(shí)候我們就引進(jìn)了構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型的方法去解決這些問(wèn)題，事實(shí)證明，這種方法還是很有效果的。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳進(jìn)成.電子商務(wù)顧客價(jià)值、滿意度與忠誠(chéng)度之研究-以電子商店為例[D].碩士學(xué)位論文，中原大學(xué)，2013.

篇6

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化及國(guó)內(nèi)洗滌產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，目前我國(guó)洗滌行業(yè)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)所面臨的壓力是由于金融危機(jī)的震蕩，導(dǎo)致以石油為主要原料的洗滌產(chǎn)品的原材料價(jià)格大幅度波動(dòng)，給企業(yè)造成更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。

目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)終端沒(méi)有真正達(dá)到終端，也就是消費(fèi)客戶。促銷(xiāo)這個(gè)過(guò)程只是把利益讓于中間商，而中間商實(shí)際上沒(méi)有真正做到推廣推銷(xiāo)的力度，起不到生產(chǎn)廠家真正的促銷(xiāo)意圖。而現(xiàn)在的電視廣告費(fèi)用大而效果差。另一個(gè)原因是，和個(gè)別大公司相比，有一定的資金實(shí)力差距，只能是跟隨式操作，而不如選擇另一種方式，根據(jù)本企業(yè)的情況及特點(diǎn)，制定營(yíng)銷(xiāo)措施和方案。真正的終端在哪里，應(yīng)該說(shuō)在消費(fèi)者的心里。“終端營(yíng)銷(xiāo)”是近年來(lái)最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)名詞之一，甚至營(yíng)銷(xiāo)界有人提出“終端為王”的觀點(diǎn)。而許多企業(yè)卻認(rèn)為終端就是產(chǎn)品或服務(wù)從廠家到消費(fèi)者手中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，即消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的地點(diǎn)，如超市、便利店和酒店等。堅(jiān)持這樣觀點(diǎn)的廠商們把這樣的終端定位于營(yíng)銷(xiāo)工作的最后堡壘，集中資源猛烈轟炸，各對(duì)手之間在終端也展開(kāi)了拼殺。

目前所謂的終端并不是真正意義上的終端，如果企業(yè)不找到真正的終端，最終可能將失去市場(chǎng)。消費(fèi)者的心中的終端是什么概念，也就是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的適應(yīng)性和售后服務(wù)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)從企業(yè)導(dǎo)向和渠道導(dǎo)向進(jìn)入了消費(fèi)者導(dǎo)向的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)在市場(chǎng)上起到絕對(duì)的選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，最終購(gòu)買(mǎi)的決定權(quán)在消費(fèi)者。消費(fèi)者是活的，目前所謂的終端是死的，就是專(zhuān)銷(xiāo)于某一終端，并不能保證消費(fèi)者必須消費(fèi)產(chǎn)品和忠誠(chéng)于產(chǎn)品，甚至引起反感。

當(dāng)今所謂的終端惡性競(jìng)爭(zhēng)的不良現(xiàn)象是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念還停留在4P營(yíng)銷(xiāo)理念上。4P分別是產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Prjce)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promoti0n)。4C理論，即消費(fèi)者(Cust0mer)、成本(cost)、便利(convinience)和溝通(Communicati0n)。4R理念分別是保持(Retention)、關(guān)系(Relati0nships)、推薦(Referra1)和恢復(fù)(Rec0very)。保持是指通過(guò)滿足和超越客戶的需求來(lái)留住他們；關(guān)系是指客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長(zhǎng)期進(jìn)行交易時(shí)，就可能是存在著某種關(guān)系了，建立關(guān)系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們；關(guān)系是建立在誠(chéng)信、交流和理解的基礎(chǔ)之上的；推薦指的是由客戶的滿意度帶來(lái)的口碑傳播效應(yīng)——那些感到滿意的消費(fèi)者會(huì)向別人傳遞強(qiáng)有力的信息。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)完全滿意的時(shí)候，他們就可能向同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們購(gòu)買(mǎi)。恢復(fù)不滿的客戶服務(wù)也是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理的一個(gè)重要組成部分，意外的因素難免會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的發(fā)生，使消費(fèi)者和員工感到失望。然而，錯(cuò)誤可以轉(zhuǎn)化為打動(dòng)消費(fèi)者和贏得消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。修復(fù)錯(cuò)誤可以向忠誠(chéng)的消費(fèi)者和新的消費(fèi)者申明企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)和滿意度的承諾。然而，企業(yè)對(duì)4C和4R理念根本不重視，甚至不懂造成的危害性。真正的終端在消費(fèi)者心中，也就是要不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，提高消費(fèi)者的讓渡價(jià)值，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，并不斷滿足和超越消費(fèi)者的期望，與消費(fèi)者建立持久的忠誠(chéng)關(guān)系。這是4C和4R理念的真正體現(xiàn)，是基于消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理論，其核心是企業(yè)重視研究消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)偏好，生產(chǎn)與之相適應(yīng)的產(chǎn)品，以滿足其需求，強(qiáng)調(diào)不是賣(mài)給消費(fèi)者最便宜的產(chǎn)品，而是賣(mài)給消費(fèi)者認(rèn)為最值得購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。企業(yè)需要考慮的是如何給消費(fèi)者創(chuàng)造更加便利的購(gòu)買(mǎi)途徑和方式，而不是在傳統(tǒng)的渠道上拼殺。企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)以積極的方式與消費(fèi)者雙向溝通，通過(guò)溝通，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、品牌的文化和情感產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)到排它性的忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體不斷擴(kuò)大。而4R理論在4C理論上更進(jìn)一步，既體現(xiàn)了要贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)，又體現(xiàn)了長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻暨@種忠誠(chéng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想。所以，終端在消費(fèi)者心中的理論基礎(chǔ)就是4C、4R和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論。許多品牌尤其是新品牌一上市在終端投入不惜血本，何其瘋狂，市場(chǎng)覆蓋率雖然上升極快，但由于忽視了消費(fèi)者，或?qū)οM(fèi)者的溝通沒(méi)有持續(xù)性、不到位，沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者，雖然做了促銷(xiāo)，但沒(méi)有提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，促銷(xiāo)一停銷(xiāo)量就停，市場(chǎng)占有率并沒(méi)有得到快速提升，甚至在巨大的成本壓力下快速走向失敗。

如何抓住消費(fèi)者的心，建立真正的終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢?當(dāng)今是品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，品牌才是最具生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的武器。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品本身，而是整個(gè)品牌，產(chǎn)品是有生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建設(shè)優(yōu)秀的品牌并將之深植于消費(fèi)者之心，才能持久地獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。品牌的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)而長(zhǎng)期的工程，品牌建設(shè)必須以消費(fèi)者需求為中心，品牌建設(shè)的每一步都是為滿足和超越消費(fèi)者需求和期望做加法。為此，要做到營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為中心，而不是以渠道為中心。企業(yè)要以敏銳的眼光洞察營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，重視和加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注和溝通，但不是說(shuō)渠道不再重要，而是渠道不再是萬(wàn)能的，渠道不再是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

案例l：世界著名日化企業(yè)美同寶潔公司，每年利潤(rùn)的大部分用在產(chǎn)品研發(fā)和品牌傳播上，而用在渠道上的則非常少，通過(guò)這兩方面使寶潔的產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中具有絕對(duì)的品質(zhì)和功能優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，擁有穩(wěn)定并且不斷增長(zhǎng)的忠誠(chéng)消費(fèi)者群體。雖然各級(jí)渠道成員賣(mài)寶潔的產(chǎn)品不是最賺錢(qián)的，但大小百貨店不賣(mài)寶潔不行，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)此品牌有這么高的忠誠(chéng)度，不賣(mài)寶清的產(chǎn)品會(huì)遭消費(fèi)者的抱怨，甚至影響其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且還會(huì)讓消費(fèi)者感到這個(gè)店沒(méi)有檔次。寶沽因?yàn)橹匾曄M(fèi)者的溝通，擁有了強(qiáng)大的忠誠(chéng)消費(fèi)者群體，所以才在渠道面前牛氣十足，而不像其他品牌對(duì)渠道百依百順，花血本把貨鋪到賣(mài)場(chǎng)，卻少人問(wèn)津。

案例2：家電零售巨頭國(guó)美在未經(jīng)格力許可的情況下，對(duì)所售的格力空調(diào)某些機(jī)型大幅降價(jià)，格力以影響品牌形象和客戶利潤(rùn)為由向國(guó)美書(shū)面通知停止供貨的新聞見(jiàn)諸于各大媒體和網(wǎng)絡(luò)，一時(shí)間成為行業(yè)的熱鬧話題。同行業(yè)出現(xiàn)一片為格力的叫好聲，因?yàn)楦窳殚L(zhǎng)期以來(lái)受零售巨頭欺壓的他們出了一口惡氣。格力之所以敢于如此叫板國(guó)美，很大程度上在于格力品牌強(qiáng)大的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。此事件一出，消費(fèi)者對(duì)格力的品牌良好印象進(jìn)一步加深。

案例3：如白酒的促銷(xiāo)方法，推銷(xiāo)員把酒推銷(xiāo)到飯店、酒店、商店和擺上貨架后，由于是新產(chǎn)品，從消費(fèi)者心里來(lái)說(shuō)是不會(huì)盲目飲用的。沒(méi)有人正確引導(dǎo)，消費(fèi)者是不會(huì)了解產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比的。包裝內(nèi)的小禮品實(shí)際上就是一種根據(jù)消費(fèi)心理來(lái)確定的操作過(guò)程。通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)后，消費(fèi)者認(rèn)同了該產(chǎn)品的品質(zhì)，加上誘人的小禮品，使消費(fèi)者心理上有一種滿足感，消費(fèi)者才會(huì)選購(gòu)。通過(guò)消費(fèi)者的心理測(cè)試，這種產(chǎn)品讓消費(fèi)者真正接受后，就會(huì)在下一次的親朋好友聚會(huì)上積極地推薦這種產(chǎn)品，這就達(dá)到了促銷(xiāo)的目的，這個(gè)過(guò)程叫引導(dǎo)消費(fèi)。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是創(chuàng)造心理利益，同樣的質(zhì)量比別人賣(mài)得更貴，同樣的價(jià)格比別人賣(mài)得更多。品牌是屬于精神和心理層面的東西，品牌是帶給消費(fèi)者的幻像。對(duì)消費(fèi)者而言，研究消費(fèi)者價(jià)格心理的意義正在于：既要讓消費(fèi)者掏更多的錢(qián)，又要讓消費(fèi)者獲得更大的滿足。

“占便宜”其實(shí)是一種心理錯(cuò)覺(jué)，但居于信息不對(duì)稱原理，消費(fèi)者不知道底價(jià)，只知道憑自己的還價(jià)能力把價(jià)格壓下來(lái)，于是從中獲得心理滿足。不論還價(jià)是否理性，也不論是否真的占了便宜，作為營(yíng)銷(xiāo)人要承認(rèn)這個(gè)基本現(xiàn)實(shí)，并在實(shí)踐中巧妙運(yùn)用。促銷(xiāo)是還價(jià)原理的另類(lèi)形式，促銷(xiāo)與降價(jià)是廠商常用的兩種提高短期銷(xiāo)量的手段。促銷(xiāo)的本質(zhì)是一種變相降價(jià)，但促銷(xiāo)與降價(jià)又有著很大的區(qū)別。

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關(guān)鍵詞：品牌；知名度；美譽(yù)度；忠誠(chéng)度；概念；特征；聯(lián)系

1、引言

隨著人們生活水平的提高，對(duì)品牌的意識(shí)也日益增強(qiáng)。從定義上講，品牌是指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無(wú)形資產(chǎn)。品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。顧客購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，往往都優(yōu)先考慮品牌實(shí)力。所以企業(yè)的做大做強(qiáng)，提高產(chǎn)品的品牌價(jià)值是一個(gè)不可或缺的努力的方向。

2、概念

2.1知名度

知名度是指一個(gè)被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即是組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。品牌知名度是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的強(qiáng)度，可分為知道、記得、被主導(dǎo)等幾個(gè)層次。廣義的品牌知名度包涵熟悉品牌的內(nèi)涵以及品牌識(shí)別和品牌記憶。品牌知名度指標(biāo)反映了一個(gè)品牌對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的代表性程度、消費(fèi)者對(duì)某品牌的熟悉程度以至可能引發(fā)的認(rèn)知度、好感。

2.2美譽(yù)度

美譽(yù)度是指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織的社會(huì)影響的美丑、好壞。即公眾對(duì)組織的信任和贊美程度。美譽(yù)度反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)價(jià)好的程度，它在一定程度上代表了品牌在人們心中的印象和信任感。

2.3忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程。品牌忠誠(chéng)度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān)，靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額極其重要。

3、三者的特征與相互聯(lián)系

3.1知名度是品牌推廣的基礎(chǔ)

知名度共分為三個(gè)不同層次：品牌識(shí)別、品牌回想和品牌定位。品牌識(shí)是讓消費(fèi)者找到熟悉的感覺(jué)，品牌回想與品牌定位相關(guān)聯(lián)，比如要買(mǎi)電腦者，首先想到聯(lián)想。購(gòu)買(mǎi)飲料者，首選可口可樂(lè)。手機(jī)耐用，考慮諾基亞牌。電器選海爾等等，在顧客購(gòu)買(mǎi)心理中，往往都會(huì)先選擇自己所熟悉的品牌。

俗話說(shuō)，酒好也怕巷子深。1915年，中國(guó)茅臺(tái)酒在美國(guó)費(fèi)城舉辦的世博會(huì)上獲得金獎(jiǎng)，但是一開(kāi)始茅臺(tái)酒根本不被人注意。當(dāng)時(shí)中國(guó)展銷(xiāo)商為了引起參觀者對(duì)茅臺(tái)酒的注意，故意打碎酒瓶，芳香四溢的茅臺(tái)酒立刻引得人們紛紛品嘗，由此在世博會(huì)上一舉成名。

所以說(shuō)，在如今信息化時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品要想長(zhǎng)久發(fā)展，應(yīng)該努力提高自身的知名度。不管你的東西或產(chǎn)品再好，不去做營(yíng)銷(xiāo)推廣、廣告宣傳，尋找起來(lái)十分困難，消費(fèi)者也不會(huì)知道它，就不可能自覺(jué)發(fā)揮個(gè)人積極性、主動(dòng)性，力盡艱辛地去尋找它。

品牌給顧客帶來(lái)了超越產(chǎn)品本身的價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為產(chǎn)品物有所值或得到了超值享受，人們更熱衷于名牌，講究品牌。然而有了知名度，并不等于有了美譽(yù)度。就如曾經(jīng)的“三鹿”，曾經(jīng)也是家喻戶曉，童叟皆知，經(jīng)歷了2008年的三聚氰胺事件，可以說(shuō)其知名度達(dá)到了頂峰，卻如屎殼郎坐輪船——臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。甚至還牽連了其他同類(lèi)奶粉品牌，讓人們談奶色變。因此，一個(gè)品牌要想做大做強(qiáng)，提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)，應(yīng)同步提高其美譽(yù)度。

3.2美譽(yù)度是品牌的本質(zhì)與核心

相對(duì)于品牌知名度，品牌美譽(yù)度是一個(gè)質(zhì)的指標(biāo)，只有建立在美譽(yù)度基礎(chǔ)上的品牌知名度才能真正形成品牌資產(chǎn)。品牌美譽(yù)度通常通過(guò)“口碑效應(yīng)”來(lái)傳播，即通過(guò)人們的口頭稱贊，一傳十，十傳百，從而被越來(lái)越多的人認(rèn)可和稱贊。所以慈善捐助、環(huán)保公益、社會(huì)責(zé)任成為現(xiàn)代品牌推廣的宣傳方式。

共享美好生活，共創(chuàng)卓越未來(lái)，是安利直銷(xiāo)公司的經(jīng)營(yíng)理念。自1995年正式進(jìn)駐中國(guó)，安利公司一直將注重公益事業(yè)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為主要營(yíng)銷(xiāo)方式。十多年來(lái)，安利（中國(guó)）在兒童、環(huán)保、志愿者服務(wù)等領(lǐng)域，開(kāi)展了7000多項(xiàng)公益活動(dòng)，形成了陽(yáng)光計(jì)劃、環(huán)保嘉年華、名校支教、冬日暖陽(yáng)大行動(dòng)等一批公益品牌項(xiàng)目。2011年，安利（中國(guó)）出資1億元成立安利公益基金會(huì)，是國(guó)內(nèi)第一家由民政部主管、有跨國(guó)公司背景的非公募基金會(huì)。為引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員與公司一起回饋社會(huì)，安利在中國(guó)成立200多支志愿者服務(wù)隊(duì)，擁有6.8萬(wàn)余名注冊(cè)志愿者，在敬老、助殘、扶貧、醫(yī)療、環(huán)保、救災(zāi)等領(lǐng)域，累計(jì)志愿服務(wù)時(shí)間超過(guò)150萬(wàn)小時(shí)。

3.3忠誠(chéng)度是美譽(yù)度的反映與必然結(jié)果

篇8

一、品牌目標(biāo)消費(fèi)者分析

當(dāng)談?wù)撘粋€(gè)品牌時(shí)，總會(huì)涉及到同一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下行業(yè)內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)者共同面臨目標(biāo)消費(fèi)者。談?wù)摦a(chǎn)品品牌的價(jià)值常以目標(biāo)消費(fèi)者為前提，品牌價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，而強(qiáng)勢(shì)品牌之所以具有較高的品牌形象、品牌價(jià)值，不僅僅因?yàn)槠溆休^高的品牌知名度、美名度，更多的是因?yàn)樵撈放婆c消費(fèi)者建立了深度關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品牌成為關(guān)鍵考慮因素時(shí)，在眾多國(guó)人感嘆中國(guó)無(wú)世界知名品牌時(shí)，國(guó)人對(duì)于建立民族品牌的期待度、急迫性日益增長(zhǎng)（這里所談?wù)摰拿褡迤放剖强s小范圍，即僅指曾將由中國(guó)企業(yè)原創(chuàng)，產(chǎn)權(quán)歸中國(guó)企業(yè)的具有較高知名度、品牌形象的品牌）。

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度，可將消費(fèi)者分為無(wú)品牌消費(fèi)者、較低品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者、高品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者。其中三種消費(fèi)者特點(diǎn)如下：

（一）無(wú)品牌消費(fèi)者

其特點(diǎn)是會(huì)不斷更換品牌，對(duì)品牌沒(méi)有認(rèn)同，對(duì)價(jià)格非常敏感。

（二）較低品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者

其特點(diǎn)是忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，購(gòu)買(mǎi)時(shí)心中有數(shù)，目標(biāo)明確，但容易因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者明顯的誘因，如價(jià)格優(yōu)惠、廣告宣傳、獨(dú)特包裝，銷(xiāo)售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)其他品牌。

（三）高品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者

其特點(diǎn)是對(duì)原有消費(fèi)者的品牌已經(jīng)相當(dāng)滿意，有一定情感，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)憂慮，也就是說(shuō)購(gòu)買(mǎi)另一款新的品牌時(shí)會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)，體現(xiàn)在效益、適應(yīng)等方面。

二、處置方案分析

通過(guò)對(duì)多個(gè)外企并購(gòu)我國(guó)民族企業(yè)的案例研究分析，運(yùn)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析的方法，發(fā)現(xiàn)外企并購(gòu)民族企業(yè)的主要目的從避免市場(chǎng)壁壘進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到企業(yè)擴(kuò)張逐漸變化，同時(shí)外企對(duì)我國(guó)民族品牌的處置方案也隨之變化?？傮w而言，外企對(duì)我國(guó)民族企業(yè)的處置方案主要分為三大類(lèi)，分別為消滅式處置、發(fā)揚(yáng)式處置、先雪藏后發(fā)揚(yáng)。

在外企最初進(jìn)入我國(guó)時(shí)，并購(gòu)我國(guó)民族品牌時(shí)，常采用的方式為消滅式處置。

（一）消滅式處置

在一個(gè)敵存我亡的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，當(dāng)中國(guó)已有的民族品牌占據(jù)大片本土市場(chǎng)時(shí)，外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)后所面臨的是狹窄的市場(chǎng)空間。在上世紀(jì)90年代，外企進(jìn)入中國(guó)，并購(gòu)中國(guó)品牌后，常常會(huì)將中國(guó)品牌采用消滅式的處置，如合資要求中國(guó)民族商標(biāo)在一定時(shí)間內(nèi)不能夠使用，或直接買(mǎi)斷中國(guó)商標(biāo)，或連著公司整體一并納入囊中。

在市場(chǎng)中，強(qiáng)勢(shì)品牌的建立即意味著較高的品牌市場(chǎng)認(rèn)知度，高品牌依靠高強(qiáng)度的廣告宣傳，長(zhǎng)期良好的品牌形象，優(yōu)等的產(chǎn)品質(zhì)量以及占有較大的市場(chǎng)分額。品牌能夠在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的地位，企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的喜愛(ài)感、信賴感、依賴感，或者改變消費(fèi)者的習(xí)慣思維并非易事。依靠長(zhǎng)時(shí)間的品牌宣傳、推廣工作來(lái)促進(jìn)該產(chǎn)品被消費(fèi)者使用認(rèn)可，才能夠使品牌逐漸滲透到消費(fèi)者的心中，形成一定的品牌形象。而禁止品牌的使用，對(duì)于原有的品牌偏好者而言，會(huì)使得消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)，即使想要購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，也無(wú)法接觸到該產(chǎn)品，無(wú)奈之下選擇其他產(chǎn)品。除去該產(chǎn)品有其他產(chǎn)品無(wú)法取代的產(chǎn)品特性或情感歸屬，使得忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)其忠心一片，長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)轉(zhuǎn)變。但實(shí)際中的禁止式使用，常以10年作為最少禁止年限。如西門(mén)子在與“揚(yáng)子”冰箱合資時(shí)，約定封存“揚(yáng)子”品牌60年；德國(guó)美潔在收購(gòu)“活力28”時(shí)，約定美潔獨(dú)營(yíng)“活力28”品牌50年。試問(wèn)10年時(shí)間內(nèi)，一個(gè)產(chǎn)品消失無(wú)影無(wú)蹤，原有忠實(shí)顧客在10年時(shí)間內(nèi)，采用其他的相似替代產(chǎn)品，難道不會(huì)對(duì)新的產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠實(shí)感嗎？答案很明顯。正如培養(yǎng)一名真正忠實(shí)顧客很難，而培養(yǎng)后就會(huì)不易失去，當(dāng)原有的品牌再次復(fù)出的時(shí)候，對(duì)于固有的忠實(shí)顧客而言，原有的品牌只能夠算是帶有特殊感情的新品牌。

對(duì)于無(wú)品牌忠誠(chéng)度顧客，民族品牌對(duì)其的意義不大，重要的是產(chǎn)品的性價(jià)比，故民族品牌的消失，對(duì)其而言只是減少一個(gè)可選擇的產(chǎn)品。對(duì)于較低品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者而言，對(duì)于該品牌消費(fèi)者的態(tài)度曖昧，對(duì)該品牌即使有好感，程度也不深，輕易地就會(huì)被其他類(lèi)似品牌替代。若將此類(lèi)消費(fèi)者發(fā)展為高品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者需要長(zhǎng)期、不間斷地接觸到該品牌廣告推廣活動(dòng)，長(zhǎng)時(shí)間的使用該產(chǎn)品，產(chǎn)生一種情感和唯一習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。而當(dāng)民族品牌被雪藏后，市面上的民族品牌產(chǎn)品逐漸消失，對(duì)于此類(lèi)消費(fèi)者而言，會(huì)輕易地轉(zhuǎn)為使用其他品牌。對(duì)于高品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者而言，當(dāng)民族品牌消失后，會(huì)為其帶來(lái)較多困擾，其會(huì)在情緒排斥該外資企業(yè)，但因無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到原品牌產(chǎn)品，仍然會(huì)再次選擇新的品牌，進(jìn)而逐漸成為其忠實(shí)消費(fèi)者。

對(duì)于消費(fèi)者而言，和品牌的感情是與長(zhǎng)期的品牌使用過(guò)程緊密聯(lián)系的。唯有品牌具有較多的品牌認(rèn)知度與忠誠(chéng)消費(fèi)者時(shí)，品牌才能算得上有價(jià)值。此處外資企業(yè)以禁止民族品牌在一段時(shí)間內(nèi)使用的方式雪藏民族品牌，完全使民族品牌從已建立了知名度的消費(fèi)者群體中淡出，即使將日再回來(lái)時(shí)，其所擁有的消費(fèi)者群體也是不復(fù)存在。外企是在用消費(fèi)者的力量去毀損民族品牌的價(jià)值，其類(lèi)似的做法有直接買(mǎi)斷民族品牌的使用權(quán)和先利用該品牌已有的知名度和渠道發(fā)揚(yáng)其自由品牌之后再棄用。如在1994年時(shí)聯(lián)合利華收購(gòu)上海牙膏廠“美加凈”，美加凈擁有遍布全國(guó)的銷(xiāo)售渠道，具有較完整的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)，出口量為全國(guó)第一；在被收購(gòu)之后，聯(lián)合利華減少研發(fā)生產(chǎn)等系列舉動(dòng)，到2000年時(shí)，美加凈年銷(xiāo)售量下降了60%，且連續(xù)三年時(shí)間沒(méi)有在任何媒體上做廣告，市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售額等極度下降，而聯(lián)合利華旗下的洗護(hù)用品利用原有美加凈的渠道深入中國(guó)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)份額排名靠前的成績(jī)。

（二）發(fā)揚(yáng)式處置

追求利益乃商人亙古不變的真理。外資并購(gòu)我國(guó)民族企業(yè)后，鑒于實(shí)際民族品牌的可獲利性而發(fā)揚(yáng)該品牌。

原有民族品牌大多發(fā)展勢(shì)頭良好，具有一定的品牌知名度和市場(chǎng)影響力，具有較大的市場(chǎng)份額，是行業(yè)的領(lǐng)跑者，并且較多為外資企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。外資企業(yè)并購(gòu)民族企業(yè)后，面對(duì)優(yōu)勢(shì)品牌資源，選擇充分地利用必然是一舉兩得之策。外資企業(yè)并購(gòu)此類(lèi)民族企業(yè)后，看重其發(fā)展、獲利前景，選擇對(duì)此類(lèi)品牌進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)擴(kuò)大。外企用其獨(dú)有的市場(chǎng)運(yùn)作能力，迅速投入更大的生產(chǎn)，建立廠房，擴(kuò)寬產(chǎn)品線，加大產(chǎn)品宣傳，利用其國(guó)際化身份，為民族品牌穿上華麗的外衣，帶領(lǐng)其成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，并逐漸走向世界舞臺(tái)。眾多身邊常見(jiàn)的民族品牌其實(shí)早已為外資所有，如太太樂(lè)雞精、今麥郎食品、雙匯食品、匯源果汁、華潤(rùn)燃油、南孚電池、蘇泊爾小家電、飄柔、海飛絲等洗護(hù)用品、大寶美容護(hù)膚產(chǎn)品……

在并購(gòu)的浪潮中，雖然因?yàn)榉N種原因淹沒(méi)了較多的民族品牌，但也有較多的民族品牌乘風(fēng)乘浪，展現(xiàn)英姿。對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的品牌固然重要，但除去品牌情節(jié)后，重要的仍是產(chǎn)品本身價(jià)值。在外企發(fā)揚(yáng)民族品牌時(shí)，投入先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、科學(xué)有效的生產(chǎn)運(yùn)作管理方式、定位精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，為原有產(chǎn)品帶來(lái)了華麗轉(zhuǎn)變，在民族企業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)配方上精進(jìn)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，加大宣傳推廣力度，降低了產(chǎn)品的成本，使得消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品性價(jià)比更高。

對(duì)于無(wú)品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者而言，產(chǎn)品本身的使用價(jià)值是決定其購(gòu)買(mǎi)的主要因素，產(chǎn)品的廣告、宣傳推廣以及產(chǎn)品的包裝、銷(xiāo)售渠道、價(jià)格等方面亦影響其對(duì)該產(chǎn)品的選擇。品牌自身所蘊(yùn)含的文化對(duì)其意義不大，該類(lèi)消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閭€(gè)人情感導(dǎo)向、文化因素等選擇商品。當(dāng)外企的品牌更好時(shí)，會(huì)吸引大批無(wú)品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者，在長(zhǎng)期的使用中，進(jìn)而培養(yǎng)其忠誠(chéng)顧客。對(duì)于無(wú)品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者而言，民族品牌是否被外企并購(gòu)，由外資企業(yè)進(jìn)行品牌的進(jìn)一步發(fā)展或是由原民族企業(yè)發(fā)展，實(shí)質(zhì)上影響不大。較低品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者同時(shí)注重產(chǎn)品自身的價(jià)值和產(chǎn)品品牌價(jià)值。在注重產(chǎn)品自身價(jià)值方面，同無(wú)品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者受影響程度相同。在產(chǎn)品品牌方面，將會(huì)呈現(xiàn)出三種狀態(tài)，分別是抵制民族品牌外資所有，成中立態(tài)度，喜好外資化的民族品牌。而其中消費(fèi)者對(duì)民族品牌外資化抵觸程度決定了消費(fèi)者對(duì)于變身后的產(chǎn)品的接納程度，其成數(shù)學(xué)函數(shù)上的反比例關(guān)系。

高品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者注重品牌價(jià)值。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的精進(jìn)要求不大，即使是維持原狀也可以。而對(duì)產(chǎn)品品牌的改變極為敏感。對(duì)于民族品牌外資化后，此類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要由兩種情感因素決定，其一，民族自尊情感；其二，品牌個(gè)人情感。民族自尊情感的程度決定了消費(fèi)者對(duì)外資化后民族企業(yè)的態(tài)度，其民族自尊情感程度與再次購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的可能性成數(shù)學(xué)函數(shù)上的反比例函數(shù)。此類(lèi)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為民族企業(yè)外資化影響了其民族榮譽(yù)感，會(huì)認(rèn)為喪失了民族自尊心。品牌個(gè)人情感常由消費(fèi)者在使用該品牌產(chǎn)品過(guò)程中所發(fā)生的事情引起，有特定的情感導(dǎo)向，與該產(chǎn)品品牌所有者的轉(zhuǎn)變關(guān)系不大，只要該產(chǎn)品品牌仍能夠滿足其個(gè)人情感需求即可。消費(fèi)者的品牌個(gè)人情感程度與再次購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的可能性成數(shù)學(xué)函數(shù)上的正比例函數(shù)。

由上可知，在民族企業(yè)擁有該品牌時(shí)發(fā)展品牌與在外企擁有情況下發(fā)揚(yáng)該民族品牌相比，本土消費(fèi)者中大部分消費(fèi)者對(duì)此敏感程度不高，其中擁有民族自尊情感的消費(fèi)者與喜好外資企業(yè)品牌的消費(fèi)者會(huì)有所態(tài)度轉(zhuǎn)變進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)行為。

（三）先雪藏后發(fā)揚(yáng)處置

在外資并購(gòu)我過(guò)民族企業(yè)的處置方案中，還有一種處置方式為先雪藏再發(fā)揚(yáng)。此類(lèi)案例以中華牙膏為例。在外資并購(gòu)民族企業(yè)的初期，處置方案多為雪藏，我們耳熟能詳?shù)拿褡迤放疲纭跋阊┖！薄ⅰ皳P(yáng)子”、“紅梅”、“熊貓”、“天府可樂(lè)”等等，現(xiàn)多已消失蹤跡。其悲慘的命運(yùn)大多都只是因?yàn)槠渥璧K了外企競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的發(fā)展。為了給自己產(chǎn)品掃清道路，外企痛下狠手。而在時(shí)代的流轉(zhuǎn)中，國(guó)人從過(guò)去的過(guò)于崇尚外國(guó)品牌轉(zhuǎn)向關(guān)注性價(jià)比的中國(guó)品牌。環(huán)球網(wǎng)以在線調(diào)查的方式進(jìn)行的“2012年消費(fèi)者國(guó)產(chǎn)品牌態(tài)度調(diào)查”中顯示2012年期間，我國(guó)有四成多消費(fèi)者增加了國(guó)產(chǎn)品牌的購(gòu)買(mǎi)量。擁有國(guó)外知名品牌的優(yōu)勢(shì)逐漸不為明顯，而民族品牌的優(yōu)勢(shì)凸顯。由此，部分曾經(jīng)被雪藏的民族品牌重見(jiàn)天日，此類(lèi)品牌從市場(chǎng)上消失的時(shí)間常多達(dá)數(shù)年，這是個(gè)足夠讓絕大部分消費(fèi)者忘記的時(shí)間。對(duì)于消費(fèi)者而言，當(dāng)被雪藏民族品牌復(fù)出時(shí)，其原有的品牌優(yōu)勢(shì)、品牌價(jià)值主要對(duì)于部分高品牌忠實(shí)度消費(fèi)者有一定影響，能夠更為輕易地激勵(lì)此類(lèi)消費(fèi)者使用該產(chǎn)品。同時(shí)，作為民族品牌復(fù)出，自身所被賦予的意義對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)也是別有不同的，會(huì)在民族自尊感的作用下，使得產(chǎn)品發(fā)展更好。

三、處置結(jié)果比較

在整理上述三種處置方案后，可發(fā)現(xiàn)外企并購(gòu)我國(guó)企業(yè)后對(duì)民族品牌的處置方案及消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)呈現(xiàn)一定規(guī)律性，以外企對(duì)我國(guó)民族品牌的處置方案及消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度為兩個(gè)權(quán)度，可得出相應(yīng)的處置方案影響結(jié)果結(jié)論表，如表1所示。

表1 對(duì)并購(gòu)后三種不同的處置方式

篇9

一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì))

研究的目的：

本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，開(kāi)展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

研究的意義：

哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用“情感營(yíng)銷(xiāo)”的方式是分不開(kāi)的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)具有重要的意義。

國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛(ài)上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷(xiāo)作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷(xiāo)方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷(xiāo)，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷(xiāo)的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷(xiāo)策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開(kāi)感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺(jué)的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷(xiāo)策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。

國(guó)外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷(xiāo)理論中的是美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷(xiāo)世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷(xiāo)方式。

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。

美國(guó)推銷(xiāo)大王喬·坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：“推銷(xiāo)工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解?！睂?duì)于一個(gè)推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷(xiāo)技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷(xiāo)過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，還在買(mǎi)一種心靈體驗(yàn)和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷(xiāo)是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷(xiāo)策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫(xiě)道情感在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢(shì)：

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷(xiāo)理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷(xiāo)理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷(xiāo)的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷(xiāo)策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)

關(guān)鍵問(wèn)題：

本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

難點(diǎn)：

本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：

(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)這次寫(xiě)論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書(shū)館及學(xué)校圖書(shū)館關(guān)于情感營(yíng)銷(xiāo)方面的書(shū)籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書(shū)館、杭州圖書(shū)館、寢室電腦

經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：

網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50

復(fù)印打印費(fèi)：100

其他費(fèi)用：150共計(jì)：300

四、研究方案

1.擬采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書(shū)館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。

2.進(jìn)度安排(起止時(shí)間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開(kāi)題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫(xiě)論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯

五、參考文獻(xiàn)

[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.

[3]陶文靜，池進(jìn)。情感營(yíng)銷(xiāo)視角下的餐飲經(jīng)營(yíng)策略研究[J].揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報(bào)，2013，(2)：43-47.

[4]孫瑞華。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念：情感營(yíng)銷(xiāo)[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2011，(11)：75-77.

[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012，(1)：33-36.

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[7]張靜雅。淺析情感營(yíng)銷(xiāo)策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營(yíng)銷(xiāo)。[M].北京市：中國(guó)物資出版社，2011，(1)：3.

[9]周高華。情感營(yíng)銷(xiāo)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.

篇10

1概述

隨著時(shí)間的推移，高科技的滲透，與人民生活息息相關(guān)的零售行業(yè)備受關(guān)注。而在零售行業(yè)，超市作為一種最基本的營(yíng)銷(xiāo)形式為消費(fèi)者提供了不僅僅是食物方面的選擇，還有非食物的選擇，如電器、服裝等等。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，向有吸引力的市場(chǎng)進(jìn)軍為很多國(guó)際零售商提供了無(wú)限商機(jī)。作為英國(guó)最大的和世界第三大雜貨零售商，Tesco充分發(fā)揮其領(lǐng)導(dǎo)先鋒的作用，利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘、增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)合等營(yíng)銷(xiāo)策略方面都領(lǐng)先于同行業(yè)水平。

2 Tesco國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的必要性

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了很多大型零售商業(yè)務(wù)的國(guó)際擴(kuò)張，國(guó)際市場(chǎng)的選擇可以在某種程度上延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期并且緩解在本土市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)。Tesco選擇國(guó)際業(yè)務(wù)的擴(kuò)張主要原因有:

2.1英國(guó)的零售市場(chǎng)目前正處于成熟階段，選擇一個(gè)新的突破口是必要的;

2.2歐洲的零售商正在面臨著越來(lái)越激烈的外部挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，所以開(kāi)發(fā)歐洲以外的潛在市場(chǎng)是一個(gè)明智之舉;

2.3 Tesco目前已經(jīng)在12個(gè)國(guó)家建立了分店，如表1所示。作為英國(guó)最大的零售商，Tesco有能力駕馭和平衡其世界范圍的業(yè)務(wù);

2.4為了與一些國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如Wall-Mar(標(biāo)點(diǎn))競(jìng)爭(zhēng)，Tesco要盡可能的增加自己的市場(chǎng)份額。

3 Tesco的營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1產(chǎn)品

Fernie (2003)指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)擴(kuò)大自己產(chǎn)品的系列來(lái)提升消費(fèi)者的滿意度。受全球經(jīng)濟(jì)一體化的驅(qū)使，很多中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始慢慢的接受西方文化的影響，所以越來(lái)越多的西方進(jìn)口食品受到了廣大消費(fèi)者的青睞。作為一個(gè)國(guó)際企業(yè)，Tesco可以充分利用其分銷(xiāo)配送的優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)市場(chǎng)提供大量的進(jìn)口產(chǎn)品。

在考慮產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量越來(lái)越得到消費(fèi)者的重視。Tesco認(rèn)為只有對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，才能保證雙方建立一個(gè)更加長(zhǎng)久的聯(lián)系。這不僅是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也可以實(shí)現(xiàn)零售商、供應(yīng)商和顧客的三贏局面。

3.2服務(wù)

在服務(wù)方面，Tesco有很多值得借鑒的地方。第一，盡管現(xiàn)在有很多24小時(shí)便利店，但是規(guī)模并不是很大，Tesco在這個(gè)方面有所突破。第二，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來(lái)越的消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物，所以除了提高店內(nèi)的服務(wù)之外，其網(wǎng)上的服務(wù)也在不斷完善，從而使消費(fèi)者可以盡享網(wǎng)上購(gòu)物的快樂(lè)。2008年Tesco網(wǎng)上購(gòu)物銷(xiāo)售額增添30.9%，利潤(rùn)增加了49.2% ， Tesco.cam現(xiàn)在已擁有100萬(wàn)忠厚顧客。第三，每當(dāng)節(jié)假日來(lái)臨的時(shí)候，很多超市的貨物供給和收款系統(tǒng)都出現(xiàn)了問(wèn)題。而面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，Tesco也有自己的應(yīng)對(duì)辦法。Tesco和供應(yīng)商之間采用了供應(yīng)商管理系統(tǒng)，可以快速補(bǔ)貨，減少了店內(nèi)的缺貨率。此外還在店內(nèi)安裝了自助收款機(jī)，消費(fèi)者可以自己掃描產(chǎn)品結(jié)賬，大大緩解了收款的壓力，節(jié)約了消費(fèi)者等待的時(shí)間。第四，Tesco很早就實(shí)施了會(huì)員卡制度，會(huì)員卡不是一個(gè)單純的集滿點(diǎn)數(shù)換獎(jiǎng)品的忠誠(chéng)度計(jì)劃，它是一個(gè)結(jié)合信息科技，創(chuàng)建和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并據(jù)此來(lái)指導(dǎo)和獲得更精確的消費(fèi)者細(xì)分，更準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察，和更有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過(guò)磁條掃描技術(shù)與電子會(huì)員卡結(jié)合的方式分析每一個(gè)持卡會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)偏好和消費(fèi)模式，并根據(jù)這些分析結(jié)果來(lái)為不同的細(xì)分群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的每季通訊，也大大提升了客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。第五，俗話說(shuō)消費(fèi)者的滿意來(lái)自員工的滿意。所以Tesco不僅僅關(guān)注消費(fèi)者的利益，更加關(guān)注自己?jiǎn)T工的利益。例如為了降低員工的工作強(qiáng)度，收款的時(shí)候收銀員是坐著工作的。不管是服務(wù)還是產(chǎn)品都會(huì)被不斷超越和完善，所以一直致力于改善自己產(chǎn)品和服務(wù)的Tesco公司，總是在努力彌補(bǔ)自己的不足，來(lái)提升消費(fèi)者的滿意蘇，例如部分Tesco的店鋪正在計(jì)劃建立更大的停車(chē)場(chǎng)，來(lái)滿足中國(guó)日益增長(zhǎng)的私家車(chē)擁有趨勢(shì)。 轉(zhuǎn)貼于

3.3市場(chǎng)細(xì)分

Tesco根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好把顧客分成了6個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)生活階段分出了8個(gè)細(xì)分群體;根據(jù)使用和購(gòu)買(mǎi)速度劃分了11個(gè)細(xì)分群體;而根據(jù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為模式來(lái)細(xì)分的目標(biāo)群體更是達(dá)到5000組之多。而詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分為T(mén)esco帶來(lái)的好處包括:

a更有針對(duì)性的價(jià)格策略

b.更有選擇性的采購(gòu)計(jì)劃

c.更個(gè)性化的促銷(xiāo)活動(dòng)

d.更貼心的客戶服務(wù)

e.更可測(cè)的營(yíng)銷(xiāo)效果

f.更有信服力的市場(chǎng)調(diào)查

以上所陳述的優(yōu)勢(shì)，自然帶來(lái)的就是消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的提高。

3.4品牌

Tesco另外一個(gè)值得稱道的營(yíng)銷(xiāo)策略就是品牌聯(lián)合計(jì)劃，即同幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合推出一個(gè)客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃。比如針對(duì)家庭婦女的

"MeTime"("我的時(shí)間我做主”活動(dòng):家庭女性可以在日常購(gòu)買(mǎi)中積累點(diǎn)數(shù)換取高級(jí)美容、美發(fā)產(chǎn)品，或是換取一些公司的折扣券。在這些活動(dòng)中Tesco和那些合作的品牌得到了雙贏的效果。與此同時(shí)，Tesco還推出了很多自主品牌的產(chǎn)品，和那些名牌產(chǎn)品相比，Tesco自主品牌省掉了很多宣傳費(fèi)用，而且包裝相對(duì)簡(jiǎn)約，所以在價(jià)格上面占有了相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。