導言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇企業(yè)研究論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

企業(yè)營銷風險預警管理就是創(chuàng)造一種良性機制，對危及企業(yè)生存、發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題進行預告和分析，提前或及時地把握危機信息，找出導致失誤的各種風險因素，進而實現(xiàn)對不利的環(huán)境因素的預控和扭轉(zhuǎn)，實現(xiàn)向良性狀態(tài)的回歸，從而完成螺旋式上升的發(fā)展過程。風險具有不確定性，常常難以預測，但是我們可以通過對風險的成因進行分解，并對這些分解后的風險觀測點評估，來間接推算出各種風險的大小，從而為企業(yè)及時地制定相應的對策提供了依據(jù)，達到預警的目的。企業(yè)營銷風險預警管理實際上是對企業(yè)營銷職能的預警管理，它覆蓋整個企業(yè)營銷活動，企業(yè)只有準確及時地對即將出現(xiàn)的營銷風險做出預警，防范危機于未然，才有可能在激烈的市場競爭中獲得更大的發(fā)展機遇。

1.2企業(yè)營銷風險預警管理的特征

(1)全面性，企業(yè)營銷風險預警是企業(yè)管理全過程的預警，不但包括企業(yè)投資的風險預警也包括企業(yè)管理的預警。(2)預控性，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資料和信息，分析企業(yè)營銷涉及因素的變化趨勢，預控其可能的結果。(3)矯正性，在預控性和安全性的基礎上，對企業(yè)營銷管理波動或企業(yè)營銷管理失誤的糾錯、制止、回避、預防等作用。

2企業(yè)營銷風險預警體系的構建

企業(yè)實施“營銷風險預警體系”有助于增強其自身抵抗風險的能力，獲得長遠的競爭優(yōu)勢，以最小的代價，來規(guī)避營銷風險，從而為其帶來利潤；為企業(yè)的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，支持顧客價值。構建科學、有效的風險預警模式是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的關鍵。

2.1企業(yè)營銷風險預警體系構建的思路

風險預警從本質(zhì)上說是對企業(yè)目前營銷狀況進行綜合評判，然后從評判結果來分析企業(yè)營銷狀況，為企業(yè)的營銷決策提供支持。它應該包括兩個循環(huán)，一個是對所有觀測點收集的數(shù)據(jù)進行綜合評判，分析企業(yè)營銷系統(tǒng)目前的運行處于何種狀況。第二個是由綜合評判結果來分析企業(yè)營銷活動所存在的具體風險。然后企業(yè)決策層針對這些存在風險的種類進行改進。

企業(yè)營銷風險預警體系主要需要解決三個難題：(l)確定觀測點。觀測點設置的多，就會放大部分的風險，形成資源的浪費；觀測點設置的少，可能對于某些風險反映遲鈍，從而影響企業(yè)營銷風險預測的準確性。(2)建立適合企業(yè)營銷現(xiàn)狀的營銷風險預警模型。由于大多數(shù)企業(yè)管理的不規(guī)范，歷史營銷數(shù)據(jù)不健全，一般的綜合評判模型已經(jīng)不適合用來對企業(yè)進行營銷風險預測，所以必須尋求智能性預測模型。(3)必須建立企業(yè)營銷風險結構分析模型。預警的最終目的是分析企業(yè)營銷工作中所存在的不足，對企業(yè)的運行會造成什么樣的影響，從而及時改變營銷方案來規(guī)避營銷風險或降低風險帶來的損失。

觀測點的設置、營銷風險綜合評判模型、營銷風險結構分析模型這三個方面的設計關系到企業(yè)營銷風險預警體系設計的成敗，是我們關注的重點。

2.2企業(yè)營銷風險預警的方法

（1）預警信息系統(tǒng)

信息是預警的主要依據(jù)和基礎，因而靈敏的預警信息系統(tǒng)對于整個預警系統(tǒng)至關重要，是預警管理成敗的關鍵。預警信息即為預測系統(tǒng)、預控系統(tǒng)提供基礎數(shù)據(jù)，它是整個預警系統(tǒng)的基礎。一個功能強大的企業(yè)營銷風險預警系統(tǒng)需要有完善的信息網(wǎng)絡和高效的信息處理元來進行支撐。

（2）預警指標體系

預警指標體系是反映企業(yè)營銷活動的一些具有高度概括性和敏感性的監(jiān)測點。它從多個視角和層次反映企業(yè)營銷活動的數(shù)量表現(xiàn)和數(shù)量關系，為企業(yè)營銷風險預警系統(tǒng)提供預警信息，具有對企業(yè)營銷活動的現(xiàn)狀描述、結果評價和未來發(fā)展的預警導向功能，是企業(yè)營銷預警系統(tǒng)活動的評價標準。它是預警系統(tǒng)開展識別、診斷、預警控制等活動的前提，其目的是為了使信息定量化、條理化和可操作化。不同類型的企業(yè)，預警系統(tǒng)的指標體系有所差異，但最重要的是選擇敏感指標和主要指標，以便預警指標體系能真正反映企業(yè)營銷活動所面臨風險的實際情況。

(3)預警準則

企業(yè)營銷風險預警的方法不能過松也不能過緊，如果設計過松，則會發(fā)生漏警，即對現(xiàn)實存在的危險要不不發(fā)出警報，要不發(fā)出的警報等級錯誤;如果預警準則設置過緊，則會導致誤警即不該發(fā)出警報時卻發(fā)出了警報，使企業(yè)虛驚一場。預警準則的設計有多種形式，主要有指標預警、因素預警、綜合預警。指根據(jù)預警指標數(shù)值大小的變動發(fā)出不同程度的警報。假設進行警報的指標為X，其安全區(qū)域為[0，X3]，初等危險區(qū)域為[X1，X2]，高等危險區(qū)域為[X2，+∞]，當0≤X≤X1時，不發(fā)出警報；當X1≤X≤X2時，發(fā)出一級警報；當X2≤X≤X3時，發(fā)出二級警報；當X≥X3時，發(fā)出三級警報。

因素預警有兩種形式，一種是：當風險因素X出現(xiàn)時，發(fā)出警報；當風險因素X不出現(xiàn)時，不發(fā)出警報。另一種是：若風險因素為隨機變量，其發(fā)生的概率為X，當01時，不發(fā)出警報；當X1≤X2時，發(fā)出初等警報；當X≥X2時，發(fā)出高等警報。

綜合預警是將指標預警和因素預警方法綜合起來，把諸多因素和指標進行綜合考慮和分析，所得出的一種綜合報警模式。它運用有關數(shù)據(jù)處理方法，將多個指標或因素歸納為一個綜合性指標，然后根據(jù)綜合性指標的值所處的值域范圍來決定發(fā)出何種警報。整個預警管理系統(tǒng)可保證下述過程的運行：與本企業(yè)營銷活動有關的內(nèi)外部信息、數(shù)據(jù)和資料通過企業(yè)營銷信息網(wǎng)絡進入預警信息系統(tǒng)；經(jīng)過對營銷信息的收集、整理、處理、分析和推斷后，再分別進入預測系統(tǒng)和預警指標體系中，預測系統(tǒng)運用預測方法和預測模型對未來企業(yè)營銷活動所處的內(nèi)外部環(huán)境狀況進行預測；預警指標體系經(jīng)過運算估計出未來營銷風險狀況并將輸出的結果與預警準則進行比較，以便決定是否發(fā)出警報以及發(fā)出何種程度的警報，然后根據(jù)判別結果調(diào)用預控對策系統(tǒng)中提供的對策，最后顯示預控對策信息。

3結論

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，與國際經(jīng)濟的接軌，企業(yè)生存的內(nèi)外部環(huán)境都發(fā)生了變化，危機的普遍存在性、隱蔽性和本質(zhì)的雙重性決定了現(xiàn)代企業(yè)要想在商場中有最高的勝算，就必須具有危機意識，加強企業(yè)的營銷安全研究，強化企業(yè)的營銷安全意識，建立企業(yè)自己的營銷安全管理體系，全面實施企業(yè)營銷安全預警管理，已經(jīng)刻不容緩。

參考文獻：

[1]王愛民.營銷風險管理[M].武漢:武漢理工大學出版社，2004.

[2]張俊.論營銷風險管理[J].湖北經(jīng)濟學院學報，2005，(6).

[3]莫少穎.營銷風險預警管理研究[D].廣東工業(yè)大學，2005.

篇2

（2）商業(yè)活動日趨全球化?？鐕唐放c服務交易及國際資本流動規(guī)模和形式的增加，技術的廣泛迅速傳播使世界各國經(jīng)濟的相互依賴性增強。商業(yè)活動全球化是指世界各國的經(jīng)濟在生產(chǎn)、分配、消費各個領域所發(fā)生的一體化趨勢。從當前情況看，其進程進一步加快，主要表現(xiàn)在：世界統(tǒng)一大市場加速形成、生產(chǎn)全球化日益加深、生產(chǎn)要素全球化在迅速擴展等。

（3）消費者消費需求變化加快和購買行為呈高維的非線性。這使得企業(yè)采用的營銷組合策略所產(chǎn)生的效果并不是能準確預測的。消費者群體是個典型的非線性系統(tǒng)。這種非線性表現(xiàn)在生理、心理、物質(zhì)、精神、關系等方面。這些方面常常會表現(xiàn)出隨機性與分散，比如無理性的沖動購買。但大部分程度上，人們的購買行為更表現(xiàn)出混沌性，這可以從無論什么檔次與質(zhì)量的產(chǎn)品都有其購買者看出。

（4）速度日益成為企業(yè)發(fā)展的關鍵要素。產(chǎn)品生命周期縮短，新技術層出不窮，技術創(chuàng)新呈現(xiàn)連續(xù)中斷(continuousdiscontinuity)而導致產(chǎn)品市場可能很快出現(xiàn)和消失，競爭規(guī)則發(fā)生變化，大規(guī)模定制等不確定性變化的特點。能否準確的、迅速的進行復雜問題的判斷考驗了一個企業(yè)的反應能力，而知識管理便是在全局角度提供復雜決策的一個體系。同樣用來提高企業(yè)的反應速度，標準作業(yè)流程帶給企業(yè)的是更強的競爭條件，在企業(yè)的戰(zhàn)術層面，這是行之有效的信息系統(tǒng)工具，而知識管理能讓企業(yè)聰明地贏得戰(zhàn)略的勝利。

（5）營銷環(huán)境復雜程度大大加深，可測度大為下降。現(xiàn)代企業(yè)的營銷環(huán)境變得日趨復雜，其中各個因素不但在持續(xù)變化，而且它們之間的相互作用也在不斷變化著，形成了一個混沌復雜的系統(tǒng)。企業(yè)與政府、員工、顧客、供應方、競爭者、公眾等利益相關者之間以及上述各因素之間都在進行著復雜的互動作用。在技術進步速度加快的情況下，試圖從上述復雜過程中識別出對企業(yè)成敗的關鍵因素是比較困難的。不但營銷環(huán)境會影響企業(yè)行為，企業(yè)也能夠改變產(chǎn)業(yè)結構及競爭格局，在這個混沌系統(tǒng)中，原因與結果之間的關系是非線性的。

（6）技術對企業(yè)營銷環(huán)境的影響越來越強。科學技術對經(jīng)濟社會發(fā)展的作用日益顯著，當今世界，企業(yè)營銷環(huán)境的變化與科學技術的發(fā)展有非常大的關系，特別是在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，兩者之間的聯(lián)系更為密切。在信息等高新技術產(chǎn)業(yè)中，教育水平的差異是影響需求和用戶規(guī)模的重要因素，已被提到企業(yè)戰(zhàn)略制定的議事日程上來。

企業(yè)實際所處的營銷環(huán)境往往是模糊而難以分辨的，這需要企業(yè)決策層有正確而統(tǒng)一的判斷。同時，隨著時間的變化，企業(yè)環(huán)境可能處于不斷變化之中，而且最難以判斷的是，當某種外部環(huán)境要素發(fā)生變化時，由環(huán)境系統(tǒng)本身具有的要素相關性和復雜混沌性決定的其它環(huán)境要素往往隨著發(fā)生程度和方向均難以預料的變化。這些情況大大加劇了企業(yè)環(huán)境動態(tài)變化的程度，增加了環(huán)境管理的難度。

2基于混沌系統(tǒng)的企業(yè)復雜營銷環(huán)境的對策

（1）企業(yè)的營銷活動并不是純隨機的行動,它是在企業(yè)吸引——營銷戰(zhàn)略目標的吸引下,在科技進步、市場競爭、顧客需求等多種因素的驅(qū)動下發(fā)生的一種行為。它雖然受營銷戰(zhàn)略目標的吸引,但卻不可能精確地實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標,而總是在企業(yè)戰(zhàn)略目標的吸引域內(nèi)活動，是有邊界而又不可重復的行為過程。

（2）企業(yè)應制定長期的營銷戰(zhàn)略計劃。企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)、外部存在著許多隨機的、不確定的因素,使得系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)之間、人與人之間、系統(tǒng)與環(huán)境之間的相互作用非常復雜,對企業(yè)系統(tǒng)輸入初值的微小差別，將導致輸出的巨大差別，因此預測的結果常常是不確定的?；凇耙蚬?lián)”的思想，企業(yè)作長期計劃不應過分注重預測結果的精確程度，而應注重對未來可能出現(xiàn)的各種情境的分析，減少營銷戰(zhàn)略的剛性和被動適應性、縮短戰(zhàn)略規(guī)劃長度，增加戰(zhàn)略的柔性、增強戰(zhàn)略的靈活性和敏捷性，以應對不斷變化的環(huán)境。

（3）企業(yè)應提高系統(tǒng)的自組織協(xié)同能力。自然系統(tǒng)在遠離平衡態(tài)而進入混沌后能夠產(chǎn)生新的有序行為，它們產(chǎn)生過程的方法同樣可“移植”到企業(yè)系統(tǒng)的混沌管理。企業(yè)系統(tǒng)混沌發(fā)生的內(nèi)因是企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)(或要素)之間及內(nèi)部子系統(tǒng)(或要素)和外部要素之間的非線性相互作用機制，外因則是其周圍的環(huán)境條件。按照“混沌運動背后隱藏著確定秩序”的觀點，企業(yè)系統(tǒng)可以通過誘導隨機性“漲落”即混沌的產(chǎn)生,為企業(yè)產(chǎn)生有序結構提供新的契機；另一方面由于混沌系統(tǒng)能夠迅速地在許多不同的行為方式之間進行轉(zhuǎn)換，在企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部可用一個混沌子系統(tǒng)來擾動其它子系統(tǒng),以使它們產(chǎn)生協(xié)同現(xiàn)象,就顯得特別靈活。如可以通過企業(yè)業(yè)務流程重組等方法，使企業(yè)系統(tǒng)中的各個子系統(tǒng)為了適應奇異、不確定事件的發(fā)生,形成一種有序的結構和狀態(tài)，即“通過漲落達到有序”。

（4）企業(yè)要建立柔性化的組織結構。在傳統(tǒng)的企業(yè)管理系統(tǒng)中，在組織形式上呈現(xiàn)為“金字塔”式的層次型結構。為了在混沌的環(huán)境中生存與發(fā)展，管理者應將注意點轉(zhuǎn)移到“適應、調(diào)整、變革”上來。通過在企業(yè)內(nèi)部各子系統(tǒng)(各部門)之間通過建立“網(wǎng)絡結構”的柔性組織形式，消除企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部不同層次之間的邊界，使得企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部各個部門之間的關系富有“彈性”,各不同層次都能等同地面對環(huán)境，相互并行地協(xié)同并適應環(huán)境變動中出現(xiàn)的各種情境,則能增加企業(yè)系統(tǒng)的開放度，提高企業(yè)系統(tǒng)適應系統(tǒng)環(huán)境變化的能力。

最后，需要指出的是并非營銷環(huán)境有關的所有對象都是混沌的，它是在特定的時空條件下才是混沌的。但是混沌理論能幫助我們更好地理解日益變化的營銷環(huán)境。，因為根據(jù)混沌理論，理性決策模式在較短的時間內(nèi)是正確的、可預測的，但在長時間內(nèi)則存在隨機性。正如美國的混沌學家福特所說的，面對混沌系統(tǒng)的預測應該是“用混沌預測混沌”。實踐證明，美國、日本一些大公司的高層主管在面對復雜的營銷環(huán)境決策時采用的混沌決策方式往往是非常有效的。

參考文獻

［1］張治，韓國照著．市場營銷的方法論問題［M］．北京：中國經(jīng)濟出版社，2006，（2）.

篇3

一、企業(yè)投資的現(xiàn)狀

在企業(yè)不斷運轉(zhuǎn)過程中，投資和再投資是企業(yè)生產(chǎn)和擴大再生產(chǎn)所必須經(jīng)歷的階段。在企業(yè)經(jīng)過一系列籌資活動后，可能積累了不少資金，如何使用這些資金來獲得最大限度的投資收益呢？要達到上述企業(yè)經(jīng)營理財?shù)哪繕耍醋畲笙薅鹊耐顿Y收益）就必須用全面的整體的眼光來看待投資活動。

投資是指為了獲取將來某些不確定的價值而放棄目前一定價值的決策活動，其目的是為了獲取一定數(shù)量的未來價值。

我國大多企業(yè)現(xiàn)狀是有了資金想發(fā)展，卻不善于、不敢于進行投資。社會經(jīng)濟生活越來越復雜，投資風險越來越大，不少企業(yè)難以對投資機會做出理性判斷，不敢將資金輕易投出，害怕血本無歸。這種現(xiàn)象在中小型民營企業(yè)中尤為突出。在商品供應充足甚至過剩的經(jīng)濟背景下，激烈的競爭，殘酷的優(yōu)勝劣汰，使這些企業(yè)不敢越“雷池”半步，只能死死把握住手中的資金，維持自己的主營業(yè)務，只求能維持現(xiàn)狀就萬事大吉。而在國有企業(yè)也存在著相同的現(xiàn)狀，這固然取決于決策者學識水平、素質(zhì)膽識和責任心使命感，但更大程度決定于現(xiàn)存社會經(jīng)濟的環(huán)境壓力、干部考核體制以及價值觀念道德標準等。

二、企業(yè)投資過程中存在的問題、原因分析及解決對策

在激烈的市場競爭中，投資無疑是企業(yè)變革求生的重要手段之一，如果還是像以往那樣循規(guī)蹈矩，無所作為，其結果必然是走投無路，山窮水盡。除在現(xiàn)狀中提出的一些問題，目前，許多企業(yè)還存在如下問題,以下將針對這些問題進行逐一分析并找出其解決對策。

1、管理方式不當，損失嚴重

企業(yè)投資方式陳舊，融資渠道單一，管理方式落后，監(jiān)督措施不力，很難發(fā)現(xiàn)投資中出現(xiàn)的問題，即使勉強發(fā)現(xiàn)也不能及時處理，造成投資失誤、投資重復、投資浪費、投資虧損。

原因：不科學的投資管理模式。目前，我國大多數(shù)企業(yè)的投資管理不僅先天不足，而且后天失調(diào)。投資的體制和機制不順，管理的制度和辦法滯后，跟不上形勢發(fā)展的需要，忽視科學投資戰(zhàn)略規(guī)劃和精確的預算控制，沒有嚴格的風險控制分析和市場應急措施，缺乏必要的激勵約束機制和責任追究機制等等。

對策：實施一種先進的投資管理方法。管理要依法而行，管理要建章健制，形成一套真正制度化、規(guī)范化、科學化的投資管理方法，按照投資建議、可行性論證、投資決策、投出資產(chǎn)處置和銷售等環(huán)節(jié)對投資實施全程控制和監(jiān)督。健全投資管理機構，完善投資決策機制、管理機制和監(jiān)督機制，制定嚴格的投資管理制度。界定關鍵區(qū)域的責權利，既要防止權力重疊，又要避免權力真空。實施必要的責任追究機制和合理獎懲辦法，形成齊抓共管之勢，產(chǎn)生管理協(xié)同效應。力爭每一項投資都能做到高起點設計、高標準運行、高效能管理、事前論證民主科學、事中監(jiān)督及時有效、事后考核評價準確。

2、缺乏市場調(diào)研意識

市場調(diào)研是系統(tǒng)地收集、分析和報告信息的過程，它具有系統(tǒng)性和科學性。市場調(diào)研包括市場調(diào)查和營銷分析，不僅要有可靠的實地調(diào)查數(shù)據(jù)，更重要的是要根據(jù)已有的真實材料進行分析。調(diào)查顯示，中國企業(yè)普遍存在的問題中，一個重要方面就是不重視市場調(diào)研，缺乏對供需關系的研究，產(chǎn)品設計和制造不能完全針對市場。

原因：有些企業(yè)往往沒有掌握充足的可靠的信息，因此專門研究規(guī)避風險問題，對企業(yè)的生存和發(fā)展至關重要。不做市場調(diào)查，或市場調(diào)查的方法不當，缺乏科學依據(jù)，搜集數(shù)據(jù)失真，從而導致錯誤理論，誤導企業(yè)選項，最終導致決策失誤。

對策：企業(yè)應在深入調(diào)查的基礎上，掌握足夠的信息。進行市場調(diào)查的方法有許多，比如座談會、街頭訪問、入戶調(diào)查、跟蹤測試、商店研究、企業(yè)研究、二手資料收集等等，每個企業(yè)應根據(jù)自己的需要來決定采用的方法。

3、投資風險大

投資風險是客觀存在的，不以人的意志為轉(zhuǎn)移，任何一個企業(yè)進行投資都會面臨各種各樣的風險。企業(yè)的經(jīng)營者對該企業(yè)如何經(jīng)營而承擔的風險，包括對內(nèi)投資風險和對外投資風險。對內(nèi)投資風險與其本身經(jīng)營密切相關，對內(nèi)投資一旦形成后，其投資風險就包括企業(yè)自身可以控制的企業(yè)特別風險和自身不可控制的市場風險。而對外風險和本企業(yè)的經(jīng)營沒有直接關系，它包括被投資企業(yè)的特別風險和市場風險，而這兩種風險對投資企業(yè)來說都是不可控制的。

原因：一些企業(yè)由于人員素質(zhì)整體不高，管理水平偏低，缺乏駕馭風險和規(guī)避風險的能力，尤其是一些私營中小企業(yè)，主要管理人員沒有樹立風險意識，投資隨意性大，導致其投資項目風險更高。

對策：努力降低投資風險。加強對新產(chǎn)品試制的投資、對技術設備更新改造的投資、對人力資源的投資。人是企業(yè)管理的基本因素，加強人力資源的投資，有助于提高企業(yè)的管理水平；另外分散資金投向，降低投資風險，也會起到減少投資損失的作用。

4、投資決策缺乏創(chuàng)新

美國著名經(jīng)濟學家、諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者赫伯特·西蒙教授說過：“管理的核心問題是經(jīng)營，經(jīng)營的核心問題是決策，決策的核心問題是創(chuàng)新?！眹庠S多企業(yè)由于投資善于創(chuàng)新，擁有自己獨特的技術或核心競爭力，使比自己大的企業(yè)想吃吃不掉。我國的很多企業(yè)投資創(chuàng)新意識不夠，往往追隨比自己大的企業(yè)或同行相近企業(yè)的投資模式以及投資做法，缺乏創(chuàng)新，不能通過投資培植自己獨特的技術或核心競爭力。

原因：決策帶有盲目性。計劃經(jīng)濟向社會主義經(jīng)濟過渡過程中的一系列變革，實際導致了企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的深刻變化，企業(yè)領導不從本企業(yè)所處環(huán)境角度研究改革政策措施的性質(zhì)及其影響，并對可能出現(xiàn)的變化做出及時的反應，重大投資決策便不可避免地帶有明顯的盲目性。

對策：樹立投資決策的創(chuàng)新意識。企業(yè)應該在自己的領域內(nèi)不斷推陳出新，以不間斷的自我積累、產(chǎn)品開發(fā)與升級、技術創(chuàng)新，更貼近消費者需求來實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。而不是去搶占看來會盈利的非自己經(jīng)營領域的市場。不知簡單的盲從只會使整個市場空間越來越小，面對如潮的外國企業(yè)，諾大的市場只能拱手相讓。我國的企業(yè)也應該吸取國外企業(yè)成功的經(jīng)驗，培植自己的核心競爭力，緊緊圍繞自己的核心競爭力做文章。

5、投資決策者素質(zhì)低，決策水平不高

在資金不足的困擾下，如何進行投資并能取得良好的收益，對每一個企業(yè)投資決策者來說都是一個難題，其因在于投資決策者和財務人員的素質(zhì)普遍偏低。許多投資者缺乏基本的財務管理知識，有的甚至連財務報表都看不懂，何談進行投資決策與獲取投資決策信息的能力。由于有的企業(yè)在人、財、物方面存在著明顯的弱勢，影響了其獲取投資決策信息的能力和渠道；不注意財務會計信息的分析處理，許多企業(yè)會計核算不夠健全，因而，很少深入地分析處理財務報表中存在的問題。

原因：在經(jīng)濟發(fā)達國家，由于市場經(jīng)濟程度較高，存在比較熟悉的職業(yè)經(jīng)理市場，對于管理素質(zhì)的界定、劃分和測評都有比較成熟的體系標準，管理者的知識、能力結構相對合理。相比之下我國的職業(yè)經(jīng)理市場剛剛啟動，現(xiàn)有的管理者也大多與行政級別掛鉤，缺乏相應的市場經(jīng)濟知識，加上管理者自我完善、自我提高的動力和壓力較小，造成管理者群體整體素質(zhì)偏低的現(xiàn)象，無論是主觀上還是客觀上都不能完全適應改善企業(yè)投資管理和提高投資效益的需要。

對策：一支優(yōu)秀的投資管理隊伍。隨著投資領域向深度和廣度拓展，越來越需要一支協(xié)同有效的管理者隊伍。要有一個好的人力資源戰(zhàn)略，培養(yǎng)一批具有新思維，掌握科學方法，既有高度的社會責任心和歷史使命感，又有投資管理經(jīng)驗和有關財務、金融、審計、稅務、法律、管理等專業(yè)知識的各方面人才。

6、投資決策程序混亂

投資完全取決于決策者——不管是國有企業(yè)的高管和董事會特別是董事長、總經(jīng)理還是中小民營企業(yè)老板的個人偏好、經(jīng)驗和知識，缺乏長遠發(fā)展戰(zhàn)略考慮，不經(jīng)民主決策程序，沒有必要的投資論證，盲目投資、意氣投資、感情投資、政治投資等現(xiàn)象層出不窮。

原因：不民主的投資決策程序。對于國有企業(yè)造成目前這種不民主決策的很重要的原因之一是國有企業(yè)普遍存在的法人治理結構中一元制下董事會監(jiān)督權、經(jīng)營權與決策權混同。

對策：采用一種科學的投資決策程序。建立科學民主的投資決策程序，改變決策者僅僅靠經(jīng)驗、主觀判斷進行決策的觀念和做法，拓展決策者的思維空間，強調(diào)企業(yè)自主投資過程中決策程序的民主化和科學化，延伸決策者智力和視野，從而使決策者將原先模糊的管理經(jīng)驗和決策程序進行規(guī)范化、定量化，最大限度地消除決策過程中存在的不確定性和隨意性，保證決策的合理化、管理的現(xiàn)代化。特別是中小民營企業(yè)在得到投資信息之后，應避免一言堂的誤區(qū)，采用多種方法來進行科學決策。

三、企業(yè)投資的進一步思考

企業(yè)要想永遠生存下去并得到發(fā)展壯大，除了要認識到在其投資中的現(xiàn)狀、問題及采取必要的措施之外，還要著重考慮以下幾個方面。

1、企業(yè)應特別重視投資項目的可行性研究

企業(yè)進入市場以來，所面臨的外部環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，其內(nèi)部的情況也發(fā)生了較大的變化，各種風險客觀存在。因此企業(yè)領導，需根據(jù)不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境，快速科學的做出投資決策。尤其是有些行業(yè)，由于投資額大、回收期長、固定資產(chǎn)的專用性強，決策一旦失誤，損失巨大，因此投資決策前的可行性研究顯得尤其重要。

2、企業(yè)投資風險及其控制

由于客觀世界充滿了不確定性，所以風險也是客觀存在的，每一項投資都有一定的風險。如果投資決策面臨的不確定性和風險比較小，可以忽略它們的影響；如果面臨的不確定性和風險較大，且足以影響方案的選擇，那么就必須對它進行測量并在決策中加以考慮。否則一旦決策失誤，其損失將是長遠而巨大的。因此企業(yè)在投資時必須要經(jīng)過預測、決策，并對投資項目實施嚴格的審核與管理，以防范和降低風險所造成的損失，提高投資項目的經(jīng)濟效益。

3、建立投資退出戰(zhàn)略

企業(yè)應該對投資項目定期進行分析、排序，慎重部署投資退出機制。

很多企業(yè)在投資時往往只考慮日后如何經(jīng)營，卻很少想過如何適時兌現(xiàn)投資，更少想過如何收拾虧損殘局。對企業(yè)來說，投資總是做“加法”容易，做“減法”難。企業(yè)通過投資、再投資擴大規(guī)模后，往往面臨著如何退出已有投資的問題。不少企業(yè)正是由于沒能在投資的進入與退出之間取得較好的平衡，因而在市場競爭中陷入被動。

【參考文獻】

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[2]閆紅霞：淺議我國企業(yè)投資過程中的稅收籌劃[J].山西高等學校社會科學學報，2007（19）.

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汽車物流行業(yè)的特點

汽車物流是指汽車供應鏈上原材料、零部件、整車以及售后配件在各個環(huán)節(jié)之間的實體流動過程。廣義的汽車物流還包括廢舊汽車的回收環(huán)節(jié)。汽車物流在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中起到橋梁和紐帶的作用。汽車物流是實現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)價值流順暢流動的根本保障。汽車物流具有以下幾方面特點：

技術復雜性

保證汽車生產(chǎn)所需零部件按時按量到達指定工位是一項十分復雜的系統(tǒng)工程，汽車的高度集中生產(chǎn)帶來成品的遠距離運輸以及大量的售后配件物流，這些都使汽車物流的技術復雜性高居各行業(yè)物流之首。

服務專業(yè)性

汽車生產(chǎn)的技術復雜性決定了為其提供保障的物流服務必須具有高度專業(yè)性：供應物流需要專用的運輸工具和工位器具，生產(chǎn)物流需要專業(yè)的零部件分類方法，銷售物流和售后物流也需要服務人員具備相應的汽車保管、維修專業(yè)知識。

高度的資本、技術和知識密集性

汽車物流需要大量專用的運輸和裝卸設備，需要實現(xiàn)“準時生產(chǎn)”和“零庫存”，需要實現(xiàn)整車的“零公里銷售”，這些特殊性需求決定了汽車物流是一種高度資本密集、技術密集和知識密集型行業(yè)。

國內(nèi)汽車物流行業(yè)需求分析

2003年至2004年，汽車業(yè)競爭日益加劇，價格多次進行下調(diào)。僅2004年上半年，國內(nèi)轎車即降價30余次，平均降幅10％－15％。因此，降低生產(chǎn)成本成為汽車制造商日益迫切的要求，汽車物流行業(yè)在國內(nèi)汽車工業(yè)中的地位將會日趨重要。從目前情況來看，汽車物流行業(yè)未來幾年的增長點主要有以下幾個方面：

整車物流：國內(nèi)汽車整車、尤其是越來越流行的轎車“零公里”物流服務必將隨著我國整車產(chǎn)量（尤其是轎車）的一路攀升水漲船高，其增長速度在一段時期內(nèi)與國內(nèi)汽車總需求的增長速度基本一致。

零配件物流：包括汽車產(chǎn)業(yè)鏈上游的零部件入廠物流、中游的廠內(nèi)物流和下游的售后服務配件物流。由于汽車零配件物流相當復雜，是整個物流業(yè)的高端問題，因而是一種高附加值的物流。

CKD配套物流：由于我國特有的汽車產(chǎn)業(yè)政策，CKD（進口散件組裝）生產(chǎn)方式在目前的轎車市場大行其道，對汽車物流供應商來說，這是一個很大的機會。另外，國外汽車制造企業(yè)已在中國設立生產(chǎn)線制造部件，然后配送到國外的廠房，汽車配件出口市場對汽車物流商無疑又是一塊大蛋糕。

汽車物流企業(yè)的關鍵成功因素

關鍵成功因素CSF(CriticalSuccessFactor)是指企業(yè)為獲得較高績效，必須給予特殊和持續(xù)關注的管理問題和組織領域，從另一個角度來說，關鍵成功因素也是企業(yè)有限資源在一段時間內(nèi)應該投入的重點領域，是企業(yè)應該著重培育的能力。

本文將汽車物流業(yè)的關鍵成功因素分為中短期關鍵成功因素和長期關鍵成功因素。中短期關鍵成功因素在企業(yè)進入汽車物流業(yè)的早期起決定作用，影響企業(yè)的進入戰(zhàn)略，決定企業(yè)能否生存下來的問題；而長期關鍵成功因素則在汽車物流企業(yè)的發(fā)展階段起關鍵作用，它解決企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略問題，或者說企業(yè)在汽車物流業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題。

中、短期關鍵成功因素

戰(zhàn)略客戶資源汽車行業(yè)條塊分割、自成體系、自我服務、“大而全、小而全”及“肥水不外流”的觀念，使我國汽車物流企業(yè)從出生的第一天就有對汽車制造企業(yè)的非常強的依賴關系。另外，國內(nèi)早期汽車物流企業(yè)的服務水平主要集中在運輸、倉儲等傳統(tǒng)服務領域，無法實現(xiàn)第三方物流的巨大優(yōu)勢，名為第三方物流，實為第一方、第二方物流向第三方物流的過渡形式。以上這些因素使戰(zhàn)略性客戶資源（合作伙伴）——主要汽車制造商成為國內(nèi)汽車物流業(yè)進入初期及隨后較長一段時間內(nèi)的關鍵成功因素。

資產(chǎn)規(guī)模汽車物流是一種高度資本密集、技術密集的行業(yè)。汽車物流企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、專用設備數(shù)量、倉儲面積、信息處理系統(tǒng)等參數(shù)直接與企業(yè)能提供的物流吞吐量相關。汽車物流行業(yè)在進入初期需要大量的固定資產(chǎn)投資，而且還需要大量的投資用于建立控制系統(tǒng)和呼叫中心等軟件設施。

運輸網(wǎng)絡汽車產(chǎn)業(yè)是一種典型的全球化產(chǎn)業(yè)，擁有很長的供應鏈，同時其市場又分布非常廣，再加上競爭的白熱化，因此汽車制造商迫切需要把自己的產(chǎn)品快速滲透到目標市場的每一個角落，這對第三方汽車物流商的分撥能力提出很大挑戰(zhàn)，需要汽車物流供應商有一個周密、完善的運輸、倉儲網(wǎng)絡。汽車物流商的運輸網(wǎng)絡分布情況是企業(yè)能否拿下訂單的關鍵。

長期關鍵成功因素

專業(yè)技術資源對國內(nèi)汽車物流企業(yè)來說，如果只向汽車制造商提供傳統(tǒng)的運輸、倉儲服務，而不考慮角色向物流解決方案提供商轉(zhuǎn)變，必將制約企業(yè)的進一步發(fā)展，使企業(yè)難以融入世界汽車供應鏈體系。從汽車制造商的角度來看，目前中國有實力的汽車制造商絕大多數(shù)有外資背景，國外的汽車制造商在其本國享有優(yōu)質(zhì)的物流服務，他們必然希望在中國能夠享受同樣的服務。因此，中國物流企業(yè)與世界優(yōu)秀物流企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，獲取并吸收優(yōu)秀的物流運作經(jīng)驗成為影響我國汽車物流企業(yè)長期發(fā)展的關鍵成功因素。目前，荷蘭TNT加盟安吉天地物流，美國總統(tǒng)物流間接加盟重慶長安民生物流、以及全球最大的汽車船物流公司日本郵船株式會社（NYK）加盟中遠日郵汽車運輸有限公司等事件都必將對我國汽車物流業(yè)長遠發(fā)展帶來深遠影響。這種戰(zhàn)略合作關系直接為國內(nèi)企業(yè)帶來了優(yōu)秀的運營經(jīng)驗、專業(yè)的物流規(guī)劃技術，整套的供應鏈解決方案，對建立我國汽車物流業(yè)的核心競爭力極具重要意義。IT設施汽車物流的本質(zhì)在于“流動”，準時地、不間斷地將物品運送到所需要的地方，而這取決于對每一客戶需求、每一供應商供應能力的準確把握，取決于對運輸能力的調(diào)配與實時控制能力，這些實際上都是對信息的獲取能力和處理能力。因此，IT設施對汽車物流企業(yè)的運作管理、市場營銷、客戶關系管理、內(nèi)部控制起著非常重要的作用。例如，TNT的CAPS/Baan供應鏈優(yōu)化軟件的應用不僅直接降低客戶總物流成本33%，而且大大縮短了訂單執(zhí)行周期；安吉天地的奧迪堅呼叫系統(tǒng)身兼客戶關系管理（CRM）之職，同時通過與其他應用系統(tǒng)（財務系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)）的集成，實現(xiàn)前、后臺的數(shù)據(jù)共享，實現(xiàn)了公司資金流、物流、信息流的統(tǒng)一。

品牌聲譽信譽、聲望和品牌對于任何一個企業(yè)來說都是重要的無形資產(chǎn)。對于第三方物流公司，由于其服務需要深入到其他企業(yè)的供應鏈的各個環(huán)節(jié)，沒有一個企業(yè)愿意將自己的商業(yè)秘密提供給一個沒有良好聲譽的物流公司。國內(nèi)汽車物流企業(yè)的品牌建設可以說才剛剛開始。目前我國汽車物流企業(yè)在服務理念、服務質(zhì)量、服務成本、服務效率、服務信譽、服務品牌和信息傳輸?shù)确矫孢€存在差距，不能滿足客戶對汽車物流全球化的發(fā)展需求，如果對此不予重視，必將影響企業(yè)長期的發(fā)展。

國內(nèi)汽車物流行業(yè)的發(fā)展方向

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，中國汽車物流業(yè)有了長足的進步，成立了很多專業(yè)的汽車物流公司，逐漸打破了汽車制造企業(yè)自營物流業(yè)務的落后模式。目前，活躍在我國汽車物流市場上的知名企業(yè)主要有：安吉天地、長安民生、吉林長久、福田物流、武漢中原、中遠日郵、中鐵伊通等。

這些汽車物流公司，是當前中國汽車物流行業(yè)的一個真實寫照。這幾家公司均有強大戰(zhàn)略合作伙伴，例如，安吉天地是上汽集團的子公司；長安汽車（集團）有限責任公司是長安民生的股東；吉林長久的股東為深圳長航實業(yè)，是一汽大眾的子公司；福田物流的主要股東是福田公司；武漢中原，其主要合作伙伴為神龍公司。在資產(chǎn)規(guī)模方面，這些汽車物流公司的資產(chǎn)全部在千萬級別以上，有幾家達到了億級的資產(chǎn)量。各個公司都形成了自己的獨立的配送網(wǎng)絡，有自己的配送中心，運營自己的倉庫和運輸車輛，在全國的各個樞紐城市布有中轉(zhuǎn)庫?？梢姡@些公司能夠在競爭激烈的汽車物流市場立足并逐步壯大，這些關鍵成功因素缺一不可。

對于整個中國汽車物流行業(yè)來說，由于其發(fā)展時間短，與國際汽車物流業(yè)的發(fā)展存在著較大的差距，因此我們必須在未來的發(fā)展中有意識的采取以下措施，來整體提高中國汽車物流業(yè)的競爭能力。

大力發(fā)展第三方物流模式

當前的汽車物流公司名義上是第三方物流，但實際上所從事的還是最基礎的儲運物流，作為第三方物流價值增值環(huán)節(jié)的供應鏈的優(yōu)化環(huán)節(jié)卻缺乏發(fā)展和完善。真正的第三方專業(yè)汽車物流企業(yè)有其自身的專業(yè)化物流運作經(jīng)驗與技術，有專業(yè)的物流網(wǎng)絡及設施、專業(yè)化的物流運作管理人才和現(xiàn)代化的物流信息系統(tǒng)，有利于促進汽車產(chǎn)品總體物流效率的提高和物流合理化。

供應鏈的縱向整合

供應鏈管理通過汽車物流將企業(yè)內(nèi)部各部門及供應鏈各節(jié)點企業(yè)聯(lián)合起來，改變了交易雙方利益對立的傳統(tǒng)觀念，在整個供應鏈范圍內(nèi)建立起共同利益的協(xié)作伙伴關系，通過聯(lián)合、規(guī)劃和運作，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源和社會資源，形成高度整合的供應鏈物流網(wǎng)絡體系，是提高整個供應鏈競爭力的有效途徑。

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一、跨文化管理溝通概述

1、管理溝通的概念。管理溝通是指在各種管理活動和商務活動中，溝通主體（溝通者）基于一定的溝通背景，為達到一定的溝通目標，在分析溝通客體（溝通對象）的基礎上，將特定的信息或思想、觀點、態(tài)度傳遞給客體，以期獲得預期反應效果的全過程。

2、從管理溝通的概念表述可以看出，管理溝通與其它溝通相比，具有以下幾個特征：

（1）溝通的主體是人或社會組織。與人—機溝通和機—機溝通這兩類溝通活動更本質(zhì)的區(qū)別在于管理溝通的主、客體均是人，因而，它屬于一種綜合性的溝通，即不僅是信息的單純傳遞，還包括思想、觀點、態(tài)度的交流。在某種場合下，情感交流直接制約和影響著管理溝通的效率和效益。

（2）溝通發(fā)生在管理和商務活動中。并非所有的人與人之間的溝通都屬于管理溝通。在日常生活中，人們都有交流信息、思想和情感的要求，所以也需要溝通的區(qū)別在于溝通的背景是明確的、特定的，即一定是發(fā)生在管理活動或商務活動中。因而溝通的目的性更明確，對對方的反饋期待更高。

（3）管理溝通是有溝通媒介的溝通行為。管理溝通的高目標性，決定了管理溝通是發(fā)生在有著直接或間接利益關系的主體之間的溝通行為。

3、跨文化管理溝通?？缥幕芾頊贤ㄊ翘幱趦煞N不同社會文化背景下的企業(yè)內(nèi)部或外部人員間進行的管理性質(zhì)的信息溝通。對外資企業(yè)而言，溝通能力非常關鍵，它要讓全體員工不僅要意識到國家間的差異，同時還要用一種共同的語言交流，在承認差異和要求一致之間不斷保持平衡，需要員工不只簡單地從單一的世界觀出發(fā)處理事情，而是能理解不同的思想，并在它們之間架起橋梁。

二、外資企業(yè)跨文化管理溝通的主客體策略

1、溝通主體策略。在溝通中，要使溝通雙方最終達到“雙贏”的結果，這得從認識自己開始，溝通者首先必須要客觀地認知自己，界定自身的溝通地位，依據(jù)溝通目標，選擇有效的溝通渠道和策略。

（1）我們在管理溝通中通常是通過優(yōu)勢給對方以“我是對你有幫助的”和“我是有價值的”心理暗示，從而贏得對方的肯定，使得溝通順利開展。認識自己的優(yōu)勢就是為了更好把握溝通的機會和展開溝通。

（2）弱勢通常是我們在管理溝通中導致失敗的致命因素。這里的弱勢是指文化風險，也就是是指因文化差異及其組織間的缺乏了解而對文化整合和正常業(yè)務經(jīng)營構成的威脅。所以我們在管理溝通中一方面要較好的發(fā)揮優(yōu)勢，一方面我們還要不斷的規(guī)避弱勢和克服弱勢，把弱勢淡化或轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢。

（3）人的成功主要由知識、技巧、機遇三大因素決定。“機會只給予那些有準備的人?！彼晕覀兂司邆溥^硬和更多的知識，擅于把握有效溝通等技巧，還要能夠發(fā)現(xiàn)機會和把握機會。

2、溝通客體策略。制定溝通客體策略是溝通的第二個重要環(huán)節(jié)，溝通中的障礙一方面來自信息發(fā)送者，另外一方面也來自于信息接收者。因此，在制定溝通主體策略的同時，客體策略的制定也同樣重要。成功管理溝通的本質(zhì)是換位思考。如果說主體溝通策略主要是解決“知已”與“自控”的問題，那么，溝通客體策略要解決的是“知彼”和“激發(fā)”的問題。

三、外資企業(yè)跨文化管理溝通策略

隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展，跨文化的溝通顯得越來越重要。每一個溝通策略的制定包括以上論述過的溝通主體策略、客體策略、渠道策略均要受到文化因素的影響。因此在制定具體的溝通策略時，都必須考慮國家、地區(qū)、行業(yè)、組織、性別、民族、團隊之間的不同文化背景的影響。組織要想從跨文化的交流中獲益，就需要解放思想，正視不同的文化和價值觀。進行跨文化管理溝通的策略主要有：

1、正視差異，。大多數(shù)研究者認為跨文化沖突的存在是不可避免的，關鍵在于如何在跨文化沖突的背景下以積極心態(tài)來尋求發(fā)展。沖突往往帶給人不適的心理感覺，因此人們往往不愿正視沖突，甚至逃避沖突。其結果不但沖突得不到解決，而且個人目標也難以實現(xiàn)。應對跨文化溝通，我們要正視文化沖突的客觀存在，以“”的理念去解決沖突問題。隨著國際經(jīng)營環(huán)境的變化以及勞動力多樣化的發(fā)展，要做到，首先要能準確地判斷文化沖突產(chǎn)生的原因；其次，要洞悉文化的差異及文化多樣性所帶來的沖突的表現(xiàn)形態(tài)：其三，在明確沖突源、個人偏好和環(huán)境的前提下，管理必須能夠選擇合適的跨文化溝通的方法和途徑。

2、取長補短，兼收并蓄。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次：

（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習慣上稱之為“文化互補”，就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。

（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產(chǎn)生“文化磨擦”，但是管理者在經(jīng)營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。

在進行跨文化管理溝通的活動中，由于文化的多元化，會導致方法和途徑的多樣化。隨著經(jīng)濟全球化的加快，文化多元化現(xiàn)象也越來越明顯。在同一企業(yè)內(nèi)部，可能有來自世界各地的員工，在國際商務活動中，一個企業(yè)可能會同時與不同國家的外商打交道。在這樣的背景下，差別化管理將是跨文化溝通中一個有效的途徑。差別化管理首先要求管理者為所有不同文化背景的雇員、客戶、合作者提供平等的機會和公平的意愿，而不考慮他們在性別、種族、年齡和其他特征方面的差異：其次要注意遵守法律和制度，按照既定的、為大家所公認的規(guī)則行事、避免因疏忽法律規(guī)定而出現(xiàn)投訴行為和相關損失；第三，也是最重要的，要根據(jù)工作地所處的社會主流和非主流文化的特點，考慮雙方的文化偏好，選擇相應的溝通方式和方法。

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[中圖分類號]F722.9[文獻標識碼]A[文章編號]1006-5024(2006)11-0072-03

[作者簡介]黃曉雄,南昌工程學院副教授,碩士,研究方向為語言學和跨文化交際。(江西南昌330099)

目前,越來越多的外向型企業(yè)走向世界,越來越多的產(chǎn)品走向世界,中國和外國,東方和西方在商務交流方面出現(xiàn)了前所未有的頻繁,商務交流像一座跨越中西方商務的橋梁,把中國的企業(yè)、產(chǎn)品和服務推向了世界,把西方企業(yè)先進的管理、技術和資金引進了中國,使得中國的企業(yè)飛速發(fā)展同世界發(fā)達企業(yè)的發(fā)展在縮小差距。

這種跨文化商務往來從某種意義來說是通過語言交際來溝通的。在當今世界上,國際通行的商務語言主要是英語。我們知道,任何語言都是某種社會文化的反映,有著深刻的社會內(nèi)涵,文化是語言最重要的屬性之一,兩者局部交叉滲透。

語用學是一門科學地研究語言的理解和使用的學問。就英語而言,它涉及到英語國家的歷史、地理、風土人情、傳統(tǒng)習俗、生活方式和價值觀念等,每個方面都有十分豐富的內(nèi)容。

中國和西方有著不同的歷史發(fā)展道路、不同的環(huán)境、不同的文化底蘊。因此,在思維、個性、價值觀、言談舉止、風俗習慣方面有著極大的差異。如果不注意這些不同,另一方面又受到母語和母語文化的影響,中國涉外企業(yè)在商務往來中就極其容易產(chǎn)生文化遷移,導致英語語用失誤,從而對涉外企業(yè)跨文化商務往來產(chǎn)生極大的負面影響。

一、涉外企業(yè)跨文化商務往來英語語用失誤的原因

1.跨文化商務往來中受漢語的語用規(guī)則及漢語文化的干擾。“本族語者(native-speakers)和非本族語者(non-native-speakers)之間以及語言和社會文化背景不同的人們之間的交流,形成跨文化交際(interculturalcommunication)。在跨文化交際中,由于思維方式、說話規(guī)則、價值觀念、詞匯的社會內(nèi)涵等方面的差異造成誤解或談話中斷,致使交際失敗而達不到預期的目的,這就是“語用失誤(pragmaticfailures)”?！罢Z用失誤”一詞是英國語言學家Thomas在1983年首次提出來的。中西方往來中文化語境不同,人們在遇到的現(xiàn)象、事物和行為的評價和解釋是建立在本民族文化的基礎之上的,在商務跨文化交際中也同樣如此,容易形成“民族中心”主義,就是按照本族文化的觀念和標準去理解和衡量他族文化中的一切,包括人們的行為舉止、交際方式、社會習俗、管理模式以及價值觀念等。民族中心主義往往表現(xiàn)在交流傳遞信息上,因此往往會造成語用失誤,其根源就在于忽略了本民族文化負面遷移。母語的語用規(guī)則及母語文化的干擾是產(chǎn)生語用失誤的根源。文化不同語言的使用規(guī)則就會不同,一種文化的標準規(guī)范只能在自身中按其特定條件加以解釋,而不能以此為規(guī)范來描述另一種文化,否則必然會導致跨文化商務往來的語用失敗。

比如說在商務往來交際初次見面互相介紹場合,“老經(jīng)理”是我們有時表示對年紀雖不老但資格老的人的敬語,而在西方文化里,“老”(Old)表示“過時”、“沒用”,如果在這種情況下被冠以“Oldmanager”(老經(jīng)理)的“頭銜”,西方人肯定迷惑不解甚至不悅。他們喜歡用“experienced”(有經(jīng)驗的)這個詞來表示贊賞和尊敬。

2.對員工只注重英語語言技能的培訓,忽視英語國家文化的導入。無庸置疑,涉外企業(yè)對員工的英語掌握有一定的要求,非常重視對員工的英語培訓。但是,培訓過程中往往只重視英語語言技能,反復練習英語的詞句、翻譯、會話等,卻忽視文化導入及跨文化意識的培養(yǎng),使員工缺乏對文化差異的敏感性、寬容性以及處理文化差異的靈活性能力。僅僅學會一門外語的語音、語法規(guī)則和掌握一定量的詞匯并不意味著學會了這門外語并能順利地進行交際。在跨文化交際中,交際的雙方若不能進入同一文化背景之中,就容易產(chǎn)生不解或誤解,從而使交際失敗。正如Thomas指出:“語法錯誤從表層上就能看出,受話者很容易發(fā)現(xiàn)這種錯誤。這種錯誤一旦發(fā)現(xiàn),受話者便會認為說話者缺乏足夠的語言知識,因此可以諒解。語用失誤卻不會被像語法失誤一樣看待。如果一個能說一口流利外語的人出現(xiàn)語用失誤,他很可能會被認為缺乏禮貌或不友好。他在交際中的失誤便不會被歸咎于語言能力的缺乏,而會被歸咎于他的粗魯或敵意?！憋@見,外語培訓需要文化學的支撐。人們在使用語言交際的同時,又在傳遞著其特有的文化內(nèi)涵。所以,跨文化語用能力的培養(yǎng)不能缺少文化創(chuàng)造力的參與,文化創(chuàng)造力是員工的一種主觀能動性。

二、提高涉外企業(yè)跨文化商務往來語用策略

語言能力是交際能力的基礎,然而具備了語言能力并不意味著具備了良好的商務跨文化交際能力,也并不是說可以較好地運用英語語用策略進行得體的交流。在涉外商務交流中,由于語用失誤而造成互相不理解、不接受從而喪失很多商務機會,甚至造成經(jīng)濟損失的教訓很多。比如,北方有家企業(yè)向英國出口“山羊牌”羊絨被,他們把中文里的“山羊牌”說成英語“Goats”,結果雖然羊絨被的品質(zhì)上乘,但卻滯銷,這是因為“Goats”在英語里含有“色鬼”之意?？缥幕浑H是指不同文化背景的人們之間的交際?？缥幕浑H中有一個語言的文化差異問題。英國語言學家Malinowski說過:“語言深深地扎根于文化現(xiàn)實和該民族人民的習俗中,語言研究離不開這一寬泛的語言行為環(huán)境。要理解語言,歸根到底要懂得說話人的整個文化背景和生活方式?！蔽覀冊谟⒄Z使用過程中,無論是理解或表達,都需要根據(jù)語境選擇合適的詞句。而在其中非常重要的一個問題就是要防止語用失誤。因此,涉外企業(yè)提高自身跨文化商務往來的英語語用策略研究是必須的。

1.加大員工英語技能培訓時跨文化交際的訓練力度。在企業(yè)培訓中,除了加強員工的英語學習,還要加強員工的跨文化訓練,加強員工跨文化交際的意識,給員工提供信息為主的訓練,如邀請有經(jīng)驗的涉外專家對和本企業(yè)經(jīng)常有商務往來的一些國家的歷史和風俗作專題講座或報告,通過播放錄像、DVD等讓員工通過感官與心靈接觸英語國家的文化信息,以輕松愉悅的心情體驗外國文化并感悟其文化內(nèi)涵,并對有關西方文化問題組織討論;經(jīng)常讓員工了解有關在跨文化商務往來中英語語用出現(xiàn)的成功或失敗的案例,讓員工結合自己在涉外工作中的經(jīng)歷分析和研究案例,并以此為鑒;引導員工比較英漢思維模式的差異,使其認知、理解這種文化差異,有意識地參照得體、恰當?shù)奈幕尘皝磉M行交流;創(chuàng)設好英語文化氛圍,鼓勵員工廣泛地進行閱讀,多渠道地攝取文化養(yǎng)分,在閱讀過程中多注意其中的文化細節(jié),以便更深層次地理解語言背后的文化因素;必要時可以讓員工進行角色體驗型訓練,就是訓練者指定受訓者一定的角色,由他們扮演,并體會在跨文化交際中的困難和問題,其目的是為了人為地制造另一種英語文化環(huán)境,讓受訓者在這種環(huán)境中學會解決各種問題的能力。此外,鼓勵員工多和西方人士進行面對面交談,或訪問網(wǎng)站,與西方網(wǎng)友交流,讓員工在直接的交流中理解外國文化,傳播中國文化,鍛煉跨文化交際能力。

2.注意英漢語言的語用差異,恰到好處地使英語語言適合其語境。由于英漢兩種語言文化背景的不同,語用失誤表現(xiàn)在使用英語語言進行交流時容易套用漢語的語言習慣、格式、套話,含有本民族的思想和價值觀,因此容易使對方產(chǎn)生歧義。

由于語境不同,雙方又是一種直接的、面對面的跨文化交際,其能否成功取決于雙方對對方的文化背景知識是否胸有成竹。我們在用英語語言交流時應該避免英語語言不適合其語境的問題。具體表現(xiàn)在:一是注意不要兩種語言在用詞上一一對應。這是在英語交流中常見的問題,漢語里喜歡用重疊的成語來加強語氣,比如“處理和對待”、“貫徹執(zhí)行”等等,如果在英語都去找其對應詞,那么是不符合英語語言規(guī)律的,顯得很生硬,有畫蛇添足的感覺。二是不要把漢語里的“套語”完全“套”成英語。比如,在開正式商務會議時,發(fā)言人喜歡最后祝福與會代表“家庭幸福、合家歡樂、身體健康、萬事如意”等等客套語,如果把這種“套話”完全“套”成英語,未免使英語人士啼笑皆非,因為在正式會議場合,英語國家不用這么長的句子來表示客套,如果用,只需簡單的詞和句子一帶而過。三是注意處理好漢語中的一些特殊環(huán)境下所產(chǎn)生的“獨特”的語言。在漢語里,我們喜歡以簡單的詞和詞組來概括很豐富含義的內(nèi)容,比如“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”、“暴發(fā)戶”、“五講四美”、“八榮八恥”等,諸如此類的很多詞在漢語里有著其獨特的典故、歷史背景,人文環(huán)境的內(nèi)涵,對于這應該加以解釋說明,以便讓對方很好地接受,不至于產(chǎn)生迷惑。比如,在向外商介紹投資環(huán)境時,把一座城市的優(yōu)點概括為“三城五優(yōu)”,若只是把這四個字直譯出去,不加任何解釋,那么外商一定是丈二和尚摸不著頭腦,但如果我們把這四個字作進一步的解釋,“三城”是指“文化名城、旅游名城、新興的工業(yè)城,“五優(yōu)”是指“優(yōu)越的環(huán)境、資源、服務、優(yōu)惠的政策和優(yōu)良的效益”。有了這些解釋,效果就會極大的不同,生硬難以理解的表達一下就可以生動起來。四是切忌初次見面詢問一些對方忌諱的問題。英語國家人士初交時談話的禁忌歸納為四個詞:I,WARM,where,meal。I代表income;第二個詞中W代表weight,A代表age,R代表religion,M代表marriage。由此而引出“七不問”:不問對方收入,不問體重,不問年齡,不問,不問婚姻狀況,不問“去哪兒”,不問“吃了嗎”。懂得和了解這些一般商務往來英語語用常見的技巧,有助于我們更好地進行跨文化交流。

3.克服文化自卑崇洋和“面子”心理,以平等的語用策略進行跨文化商務往來。有些西方大企業(yè)自恃資金雄厚,在商務往來語用中不自覺地流露出文化優(yōu)勢,涉外企業(yè)在這種情形下要采取應對措施,保持不亢不卑的英語語用策略。每一種文化都是社會和歷史發(fā)展的結晶,不存在孰優(yōu)孰劣。不同的文化應該互相尊重,取長補短,借鑒和融合。所以,涉外企業(yè)無論在商務談判還是在商務接洽時都應該采取平等的語用原則,以不變應萬變。遇到對方挑釁,可以針鋒相對,義正辭言。

另外,“面子”問題是一個老調(diào)重談的問題。我們一貫強調(diào)中國是禮儀之幫,受儒家思想為核心的傳統(tǒng)文化的影響,為了顧及“面子”,涉外企業(yè)在貿(mào)易洽談中有時表現(xiàn)得過于恭謙和隨和,強調(diào)客氣。比如,喜愛用一些模糊詞,如“也許/或許”(maybe,perhaps),“隨便”(Whatever)等。雖然從漢語語境和文化心理上講,我們做得很有禮貌和委婉,但這類詞語在商務往來用得過多過濫便會起反作用。西方人,特別是美國人,性格開放豪爽,說話開門見山,直奔主題,過多的模糊詞給人模棱兩可、缺乏自信、言不由衷的印象。他們會覺得和中國人商務交往非常困難,會產(chǎn)生中國人在與他人交往時不能公開地承認自己的不足和錯誤,也沒有能力公開地闡明自己的看法和態(tài)度的印象,其結果造成商務往來困難和無效率。涉外企業(yè)在對外商務往來中應該積極地以文化適應態(tài)度站在西方文化的角度進行交往,一方面,懂得英語語境和漢語語境差異性。由于商務往來在目前大多為英語,若以漢語語境和思維模式用英語表達,勢必造成語用失敗。因此,應該盡量適應和融入英語語境;另一方面,應該積極適時地向西方人介紹中國的文化背景,避免由于文化理解可能造成的對外商務交往沖突?？朔懊孀印崩Щ?不要因小失大。

4.在跨文化商務往來中注意非語言交際,以實現(xiàn)英語語用最優(yōu)化。非語言交際是指那些不通過語言手段的交際,包括手勢、身勢、眼神、微笑、沉默、面部表情、服飾、體觸、體距、對于時間和空間的利用,等等。Samovar說過:“絕大多數(shù)研究專家認為,在面對面交際中,信息的社交內(nèi)容只有35%左右是語言行為,其他都是通過非語言行為傳遞的”。美國有專家研究表明,在表達感情和態(tài)度時,語言只占交際行為的7%,而聲調(diào)和面部表情所傳遞的信息卻多達93%。對于西方學者所作的這些調(diào)查和統(tǒng)計數(shù)字,我們的信任程度有多大并不重要,但有一點是確定的,非語言交際是整個交際中不可缺少的組成部分。非語言交際手段十分豐富,一般是和語言結合使用的,起著加重語氣、重復、表明態(tài)度和好惡等作用,但也有不和語言一起使用的,比如時間觀念、體距等等。一般來說,非語言交際如果能夠配合好英語語言交流,那么對英語語用優(yōu)化是一個促進作用,它能夠使得人們在跨文化交際中顯得得體大方、彬彬有理;反之,則可能破壞語言交流的作用,甚至引起不必要的麻煩?？梢?非語言交際在跨文化商務往來語用優(yōu)化中起著至關重要的作用。

結語:語言本身就是一種文化現(xiàn)象,它是文化的載體,也是文化的重要組成部分,二者緊密相連、不可分割。如何采取恰當?shù)目缥幕虅胀鶃碛⒄Z語用策略,成功地進行跨文化商務活動是每個涉外企業(yè)必須研究的重要課題,也是涉外企業(yè)在國際市場取得競爭優(yōu)勢的前提之一。

參考文獻:

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[3]胡文仲.跨文化交際學概論[M].北京:外語教學與研究出版社,2004.

篇7

事件營銷,是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造“熱點新聞效應”的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務銷售目的的手段和方式。

一、事件營銷的興起

1.互聯(lián)網(wǎng)的盛行

在當今這個信息高度發(fā)達的時代，互聯(lián)網(wǎng)的興起已成為必然。通過網(wǎng)絡，人們可以了解到大千世界的各種社會現(xiàn)象、思想觀點、文化思潮。同時，各種新聞事件也可以被人們快速的熟知。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，及時的更新信息已經(jīng)是新聞媒體追逐的潮流，但是，傳統(tǒng)媒體總是會面臨諸多的其他工作環(huán)節(jié)，比如后期的編輯、印刷、發(fā)行等。電視和廣播節(jié)目雖然可以實現(xiàn)現(xiàn)場直播的功能，但受到節(jié)目設置安排的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，由于新聞的不需要經(jīng)過太多環(huán)節(jié)，所以新聞更加及時快捷，受眾龐大。所以，一些重大的商業(yè)事件也完全可以借助這種及時的力量得以迅速地不受空間限制地得到傳播。只要消息本身具有足夠大的新聞價值，它就會被人們發(fā)現(xiàn)和閱讀。對于事件營銷的策劃人來說，只要有一個足夠引起人們關注的新聞點，你的新聞馬上可以傳遍整個世界?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)為事件營銷的發(fā)展壯大打下了基礎，互聯(lián)網(wǎng)的盛行為事件營銷提供了很大的發(fā)展機會。

2.公眾注意力的階段性集中

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，表明信息非但不是日常生活中的稀缺資源，相反是過剩的，相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。如何吸引公眾的注意力，并且鎖住有效的注意力，成為了企業(yè)在“注意力時代”必須解決的命題。而事件營銷作為一種特殊的公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，當之無愧地成為了企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位的營銷手段。

公眾之所以對新聞事件產(chǎn)生興趣和關注，是因為新聞已不僅僅是看看而已，其越來越接近每個人，接近每個人生活的層層面面，因此關注新聞就是在關注我們自己。由于新聞事件強大的受眾群體，而且在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果，又囊括了信息、獵奇、教育、娛樂等各個方面的功能，因此新聞事件已經(jīng)成為一種優(yōu)勢資源。在事件營銷中所發(fā)生的事件，常常具有很強的時效性，這樣很有助于吸引廣大消費者的眼球。因此，公眾注意力的階段性集中成為事件營銷的商機，使事件營銷效應倍增。

3.最優(yōu)成本效益原則

新聞事件營銷的好處還在于它通過新聞事件而并非廣告，使企業(yè)以經(jīng)濟的方式，將企業(yè)以及品牌的有關信息及時、準確、有效地傳送給目標消費群，使產(chǎn)品的品牌認知率、美譽度迅速提高，從而快速拉動產(chǎn)品的銷售，以最少的投入獲得最大的回報。這證明開展事件營銷的行為，符合最優(yōu)成本效益原則，可以實現(xiàn)銷售者與消費者共贏的局面。從這個意義上說，新聞事件營銷是企業(yè)迅速建立品牌知名度的較好途徑。正因為如此，越來越多的企業(yè)開始開展事件營銷的策略，這也促成了事件營銷的發(fā)展日益強大。

二、醫(yī)藥企業(yè)開展事件營銷的策略形式

事件營銷在醫(yī)藥企業(yè)中應用不勝枚舉，在“非典事件”中，廣東康人藥業(yè)通過義捐價值100萬元的藥品而一夜成名；羅氏制藥借助“禽流感”與“達菲事件”中，由一個一個落井下石的“奸商”成功的向一個誠信、大度、負責任的企業(yè)形象挺進；長春海外制藥借助范偉叫賣“感嘆號”事件，從感冒藥市場中脫穎而出；深圳匹特歐藥店管理有限公司即PTO借助“聯(lián)盟”概念一舉發(fā)展了全國5000余家藥店，年采購規(guī)模達到了80億元……。

綜觀這些營銷個案，都是醫(yī)藥企業(yè)將事件營銷成功運用的典范。事件營銷在運用上有其不同的表現(xiàn)形勢。事件營銷根據(jù)事件的不同分為“借勢”和“造勢”?！皠荨蓖ㄋ椎卣f是潮流、趨勢。審時度勢，只能用心感受，才能發(fā)現(xiàn)“勢”，用感性和理性去辨別“勢”的走向、強弱，去挖掘哪個“點”更具有爭議性、新聞性，研究如何傳播才具有共振性、爆炸性、裂變性。“借勢”和“造勢”可以在短期內(nèi)一觸即發(fā)，形成人們爭議的焦點和時尚話題，達到口碑傳播和高度關注。

1.借勢型事件營銷

所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動?？煞譃椋好餍遣摺Ⅲw育策、新聞策、節(jié)日策等。醫(yī)藥企業(yè)通過借勢的手段成功達到營銷目的的例子有很多，以三九制藥為例。2000年11月16日，中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SFDA)了《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，即PPA，隨即暫停使用和銷售包括占據(jù)感冒類半壁江山的市場老大的中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的康泰克和康得等含有PPA的藥品，這引起了消費者心里恐慌，并使感冒類OTC藥品頓時處于水深火熱之中。三九制藥在這樣的震蕩形式下，第一時間出擊，展開了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)。配合廣告攻勢，以新聞的形式，通過媒體的權威報道，快速在全國產(chǎn)生影響。通過搭乘這次PPA事件順車，順勢而為，原排名感冒藥市場第10位，現(xiàn)已成為市場占有率位居前列的領導品牌。

2.造勢型事件營銷

所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注?？煞譃椋狠浾摬摺⒏拍畈吆突顒硬?。通過造勢，可以快速制造品牌知名、認知及美譽度；也可以四兩撥千斤，以最小、最少的資源獲取最大化的效益。一些成功的企業(yè)不乏一些令叫絕的經(jīng)典案例，如椰鹿龜酒的1.2億配方之爭、農(nóng)夫山泉純凈水事件等。

對于醫(yī)藥企業(yè)，也應該適時運用事件營銷這樣的策略手段，提高自身的產(chǎn)品競爭力。醫(yī)藥企業(yè)要時刻注意新聞媒體的動向，看看新聞媒體現(xiàn)時正熱衷于哪一方面新聞事件的報道，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)新聞媒體所熱衷的方面與自己有關，就可以利用機會制造新聞，使企業(yè)和產(chǎn)品成為被關注的對象。

比如2006年在沈陽舉辦的2A+1B級“世界園藝博覽會”，作為世界級別的園藝省會，新聞亮點自然很多。而在沈陽的大街小巷上隨處可以見到宣傳世園會畫頁。位于和平區(qū)南五馬路上的一家單體藥店發(fā)現(xiàn)了這個契機，圍繞世園會，他們也推出了“園藝與健康”系列活動，針對哮喘患者，聯(lián)合廠家印制了DM手冊，告訴來店消費者家居應該擺什么樣的花，游園應該準備什么樣的藥品等；針對過敏體質(zhì)患者，依據(jù)醫(yī)院的病例，告之避免去那些場館等；針對中老年人，還推出了“購藥有獎集報”活動，在購藥的同時，給老年人找點事干，豐富了老年人的業(yè)余文化生活。通過此舉，該藥店由名不見傳變得在區(qū)域內(nèi)小有名氣。

三、事件營銷對醫(yī)藥企業(yè)做大做強的深遠意義

事件營銷一般具有突發(fā)性強、時間緊迫、市場機會大、受眾面廣、高頻率的媒體助陣、信息復雜不容易分辨等特點。因而對醫(yī)藥企業(yè)而言，在其市場營銷中有著“四兩撥千斤”的效果。

第一，受眾者的信息接收程度較高。很多醫(yī)藥企業(yè)曾憑借巨額廣告投入取得不錯的銷售業(yè)績，使公司得以壯大。但是，目前眾多藥品虛假廣告使藥品廣告的可信度越來越低，消費者趨于理性使藥品廣告的作用大打折扣，而事件營銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，有效地避免了像廣告被人本能排斥、反感、冷漠的情況發(fā)生，受眾對于其中內(nèi)容的信任程度遠遠高于廣告。據(jù)調(diào)查，一個消費者對新聞的信任程度是接受一則廣告的6倍。

第二，傳播深度和層次高。一個事件如果成了熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或消費者，還可以形成二次傳播，引發(fā)“蝴蝶效應”；而相比之下，廣告的傳播一般只是看見的就看見，沒看見的就沒看見了，傳播就局限在一個層面上，與精心策劃的事件營銷不可同日而語。

第三，投資回報率高。巨額的廣告費用使醫(yī)藥企業(yè)不堪重負，企業(yè)之間的競爭使廣告費用扶搖直上。而企業(yè)運用事件營銷手段，居權威人士分析，其取得的傳播投資回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效幫助企業(yè)建立產(chǎn)品品牌的形象，直接或間接地影響和推動產(chǎn)品的銷售。

總而言之，醫(yī)藥企業(yè)想要使產(chǎn)品迅速建立品牌的知名度，增強產(chǎn)品的競爭力，就要運用事件營銷這一全新的營銷策略，利用外部和自身的有利條件，制造新聞熱點，使企業(yè)迅速成為媒體關注的對象，再通過新聞媒體的全方位和反復傳播，產(chǎn)生品牌轟動效應，讓自身產(chǎn)品得到更大的發(fā)展空間，從而使企業(yè)能得以做大做強，在國內(nèi)甚至是國際市場上收獲成功。

參考文獻：

篇8

面對電子商務環(huán)境，傳統(tǒng)企業(yè)組織結構不能夠適應急劇變化的環(huán)境、激烈的市場競爭和多變的顧客要求。因此，企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。而信息技術的發(fā)展為新模式的誕生提供了極為有利的軟硬環(huán)境，新的組織模式將在這種背景下孕育而生。信息技術促進著組織創(chuàng)新的進行，而組織又不斷進行著自身的改造與創(chuàng)新，去適應電子商務的經(jīng)營環(huán)境，在這種良性的雙向互動中企業(yè)的發(fā)展被推向新的高度。

創(chuàng)建面向市場的組織

網(wǎng)絡經(jīng)濟中企業(yè)競爭的中心已向服務競爭轉(zhuǎn)移，優(yōu)質(zhì)的、個性化的服務成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。因此，現(xiàn)代企業(yè)應樹立新的企業(yè)營銷觀念，創(chuàng)建面向市場的組織。信息技術為創(chuàng)建面向市場的組織提供了條件。企業(yè)電子商務系統(tǒng)使企業(yè)的各子系統(tǒng)活動都緊緊圍繞市場，以市場的需求與企業(yè)的目標來協(xié)調(diào)與規(guī)范組織的各項活動。

在電子商務的環(huán)境下，信息技術的廣泛應用首先使內(nèi)部組織的有效市場化成為可能，它打破了的官本位，破除了傳統(tǒng)組織信息溝通不暢的弊端，使結構更加精簡、扁平，但這種組織結構不是一般意義上的扁平化，而是根據(jù)企業(yè)再造的思想將企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程和企業(yè)間業(yè)務流程的重新設計與整合。

企業(yè)內(nèi)部組織的整合創(chuàng)新

在進行企業(yè)再造的過程中，企業(yè)的各子系統(tǒng)如生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、財務、后勤服務等業(yè)務部門的功能將重新調(diào)整，它們之間的關系也將因此而改變。

傳統(tǒng)組織基本上是按照管理職能的專業(yè)分工而進行部門化設計和職能部門設置。進入信息時代，企業(yè)電子商務系統(tǒng)能智能化地實現(xiàn)大部分的組織管理職能—計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制，因此組織內(nèi)部的分工方式將發(fā)生革命性的變化，由職能分工型的組織結構向任務分工型的組織結構轉(zhuǎn)變。企業(yè)組織將是由價值鏈上的若干“任務系統(tǒng)”集成的組織系統(tǒng)，即每一任務系統(tǒng)功能是實現(xiàn)市場價值的一部分。企業(yè)的主要任務系統(tǒng)包括：營銷系統(tǒng)、開發(fā)系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)等。

從組織結構看，組織按業(yè)務流程進行設計，打破了傳統(tǒng)的多層次、官本位式的等級組織模式，大部分中層管理機構將被分解到各業(yè)務系統(tǒng)，徹底地改變了組織的活動流程。通過建立起包括從市場研究、開發(fā)與設計、供應、生產(chǎn)到銷售等業(yè)務流程的面向用戶的快速反應組織系統(tǒng)，滿足了激烈競爭下的市場需求多元化的需要。

（一）加強企業(yè)營銷組織建設

在電子商務時代，企業(yè)將面向國際化的大市場進行營銷管理。由于互聯(lián)網(wǎng)的存在，中間商將逐步向物流機構轉(zhuǎn)變，對于大多數(shù)的企業(yè)來說，營銷系統(tǒng)的職能已由大力構建營銷網(wǎng)絡，轉(zhuǎn)變?yōu)橹攸c加強網(wǎng)絡營銷。通過建立網(wǎng)絡營銷機構，利用電子商務系統(tǒng)，企業(yè)可以在Intranet（企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）上迅速進行市場信息交換、跟蹤定單。市場營銷人員在世界的任何地方可以訪問公司負責維護的最新客戶資料庫。另外通過與客戶在網(wǎng)絡上的直接交流，企業(yè)能夠?qū)蛻粜枨笞鞒隹焖夙憫⒖梢詾榭蛻籼峁└哔|(zhì)量的個性化服務。顧客在與企業(yè)雙向互動的溝通中得到了最大的程度滿意，而企業(yè)也可根據(jù)市場信息隨時調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

（二）創(chuàng)新企業(yè)的研發(fā)系統(tǒng)

企業(yè)電子商務系統(tǒng)不僅為研發(fā)系統(tǒng)提供了市場信息、需求信息，而且提供國內(nèi)外科技方面與新產(chǎn)品方面的資訊，進而為確定研發(fā)方向、科研規(guī)劃、新產(chǎn)品上市計劃提供幫助。研發(fā)系統(tǒng)的組織可建立以核心能力與科研人員為基礎的網(wǎng)絡化科研隊伍，實施國際化的研發(fā)戰(zhàn)略和技術開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟。企業(yè)的研發(fā)系統(tǒng)通過內(nèi)部網(wǎng)絡與營銷系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)緊密關聯(lián)，使營銷、開發(fā)、生產(chǎn)成為一體化的流程組織，避免了傳統(tǒng)組織難以協(xié)調(diào)與資源浪費的現(xiàn)象。

（三）轉(zhuǎn)變企業(yè)生產(chǎn)運作方式

在生產(chǎn)系統(tǒng)方面，企業(yè)的生產(chǎn)運作方式將由原來的存貨生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗀浬a(chǎn)方式。通過因特網(wǎng)消費者可以直接參與自己所需產(chǎn)品的設計，廠家也可以利用三維動畫的方式向用戶展示自己現(xiàn)有的商品，使用戶真正實現(xiàn)足不出戶的網(wǎng)上購物。一般意義的電子商務與ERP等的緊密結合構成企業(yè)電子商務系統(tǒng)，它的內(nèi)端使生產(chǎn)計劃、控制等生產(chǎn)管理活動全都在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)上實現(xiàn)，管理人員可通過采集各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)對生產(chǎn)能力及生產(chǎn)狀態(tài)進行實時分析，對生產(chǎn)過程進行實時管理。

此外，在電子商務環(huán)境下，傳統(tǒng)的財務部門和新興的信息中心將從企業(yè)的一般職能部門晉升到企業(yè)的戰(zhàn)略決策層。信息技術的發(fā)展使傳統(tǒng)的財務核算功能逐步由電子會計取代，而財務管理的負責人將更多地在決策層從事企業(yè)投資、融資等分析與資本運作活動。信息管理負責人則扮演愈來愈重要的角色，不但對外界信息進行收集，處理、分析、整合后提供給CEO作決策參考，而且使決策信息暢通無阻地傳達到各環(huán)節(jié)員工，并進行雙向溝通，使信息這一戰(zhàn)略資源發(fā)揮其應有作用。企業(yè)組織的外部創(chuàng)新

虛擬企業(yè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等組織形式和概念的出現(xiàn)。超越了傳統(tǒng)企業(yè)的邊界，使企業(yè)在利用品牌、網(wǎng)絡和資本優(yōu)勢的基礎上，充分整合社會資源。在降低交易費用的同時，取得超常的發(fā)展。

虛擬企業(yè)是以核心企業(yè)為龍頭，為實現(xiàn)某種市場機會，將擁有實現(xiàn)該機會所需資源的若干企業(yè)集結而成的一種網(wǎng)絡化的動態(tài)組織。當市場機會不存在時，虛擬企業(yè)則自行解體。虛擬公司的主要特征是：信息高速公路網(wǎng)絡連接；成員間的相互信任與合作；成員企業(yè)具有核心能力；隨市場機遇而存在；無嚴格的公司邊界。這種企業(yè)形式充分整合了面向Intranet的全球資源，達到了及時滿足顧客需求的目的但又未改變原成員企業(yè)的產(chǎn)權結構。

戰(zhàn)略聯(lián)盟是指多個具有對等經(jīng)營實力的企業(yè)，為達到共同擁有市場、共同利用資源等戰(zhàn)略目標，通過各種協(xié)議、契約而形成的優(yōu)勢互長、風險共控的網(wǎng)絡組織。與虛擬企業(yè)相比，它更強調(diào)一種行業(yè)的戰(zhàn)略性，著眼于長期的合作與發(fā)展，并非某個短期的市場機會；他們可以避免兩敗俱傷的對抗性競爭，達到動態(tài)博棄的協(xié)同合作的雙贏結果。這樣使得每個聯(lián)盟企業(yè)專注于自己的核心能力的發(fā)展，共享各自的資源，鞏固自己的市場地位。

柔性化組織結構模式將是21世紀企業(yè)組織的主流。柔性化組織模式則是一個超越組織邊界的概念，它是圍繞核心企業(yè)，融合虛擬企業(yè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、網(wǎng)絡化組織的基本組織方式，通過對信息流、物流、資金流的控制，將供應商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶連成一個整體的、動態(tài)的功能網(wǎng)絡結構模式，以適應復雜性、動態(tài)性、交叉性的經(jīng)營環(huán)境，更好地滿足用戶需求。

企業(yè)組織創(chuàng)新中需解決的問題

企業(yè)要用現(xiàn)代的經(jīng)營理念對員工實現(xiàn)觀念重建。將現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營思想、價值觀、信念、精神等通過各種方法移植于員工的腦海中，培養(yǎng)員工對組織目標的認同，增加對組織創(chuàng)新的認識。在此基礎上，在總體系統(tǒng)思想指導下進行流程重組，這也是組織再造的核心過程。最后完成組織重建，以達到對組織單元、組織結構、員工角色轉(zhuǎn)換的組織創(chuàng)新的最終目的。

在企業(yè)電子商務平臺上的組織創(chuàng)新需要信息管理技術的支持。企業(yè)應建立用于幫助在新型組織中承擔新任務的管理人員的決策支持系統(tǒng)，如基于Intranet的MIS、DSS和EIS；用于支持組織單元決策自動化的信息系統(tǒng)，如專家系統(tǒng)（ES）；利用數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘技術的管理軟件；組織之間以及組織間的通信與協(xié)調(diào)機制等。

企業(yè)文化創(chuàng)新。放在社會的大背景中，企業(yè)文化的改革和完善是社會整體改革的前奏和量化積累。就企業(yè)本身而言，企業(yè)文化是以企業(yè)家精神為核心的獨特的思維方式、行為方式和企業(yè)形象。是在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的并為全體員工遵守和奉行的價值觀念、行為準則和審美理念的集合反映。因此，企業(yè)實施組織創(chuàng)新之際，應重視組織文化的建設，打破原有的保護帶，建立與新的組織結構相適應的保護帶，使得組織的歷史文化不會成為企業(yè)組織創(chuàng)新的阻礙，而成為企業(yè)組織創(chuàng)新的強大推動力。

篇9

競爭戰(zhàn)略的選擇由兩個中心問題構成，一是產(chǎn)業(yè)的吸引力，二是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的相對競爭力。這兩個問題都是動態(tài)的。隨著時間的推移，產(chǎn)業(yè)吸引力或增或減，競爭地位的變化此起彼伏。企業(yè)要在長時間內(nèi)保持優(yōu)于產(chǎn)業(yè)平均水平的經(jīng)營業(yè)績，根本問題就是要獲得持久性的競爭優(yōu)勢。決定競爭優(yōu)勢的因素有五種，即潛在進入者，供方，買方，產(chǎn)業(yè)競爭者和替代品。企業(yè)若具有比它的競爭對手更有效地處理這五種作用力的能力，便獲得了競爭優(yōu)勢。兩種基本的競爭優(yōu)勢為低成本和歧異性。相應地，基于這兩種競爭優(yōu)勢，企業(yè)可以制定三個基本戰(zhàn)略，即成本領先、標歧立異和目標積聚。目標積聚戰(zhàn)略又包括成本積聚和歧異積聚兩種。然而無論是上述哪一種基本戰(zhàn)略，其目標都是努力為買方創(chuàng)造更多的價值。具體包括：一是在同等成本條件下為顧客提供更多的價值，如標新立異戰(zhàn)略；二是在較低成本條件下為顧客提供同等的價值，如成本領先戰(zhàn)略。

將企業(yè)作為一個整體來看是無法識別出競爭優(yōu)勢的。每個企業(yè)都是在從基本原材料采購到最終產(chǎn)品的使用，從上游供應商到企業(yè)再到下游產(chǎn)品使用者、客戶這個過程中所進行的產(chǎn)品開發(fā)設計、生產(chǎn)營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的一系列作業(yè)的集合。這些獨立而又相互聯(lián)系的作業(yè)形成企業(yè)價值鏈。價值鏈的載體是作業(yè)鏈，隨著作業(yè)的轉(zhuǎn)移，價值在企業(yè)內(nèi)部積累與轉(zhuǎn)移，形成價值傳遞系統(tǒng)，最后通過顧客的認識活動實現(xiàn)顧客價值，完成價值鏈的循環(huán)過程。在這一過程中，企業(yè)方面要創(chuàng)造顧客認為有價值的產(chǎn)品或服務，另一方面也要承擔各項價值活動所產(chǎn)生的成本，顧客對產(chǎn)品或勞動所愿意支付的價格與價值活動所耗成本間的差額即為利潤。價值活動與利潤的結合在一定程度上決定著一個企業(yè)在成本方面相對競爭能力的高低。在一個企業(yè)眾多的價值活動中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值，企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈的某些特定的價值活動，這些真正創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略活動，就是價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢說到底是企業(yè)在價值鏈某些特定戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。

價值作業(yè)和價值鏈分析是決定顧客價值能否提升的核心，是認識企業(yè)現(xiàn)有和潛在成本行為及經(jīng)營歧異性的源泉，是從戰(zhàn)略性相關角度對企業(yè)成本空間的合理與有機結合。

二、傳統(tǒng)成本管理與戰(zhàn)略成本管理

傳統(tǒng)成本管理將成本空間集中在企業(yè)內(nèi)部，關注產(chǎn)品的生產(chǎn)制造和工藝流程，其分析范圍一般開始于材料采購，結束于產(chǎn)品銷售。它實際上是一種價值增值分析。戰(zhàn)略導向下的戰(zhàn)略成本管理就是運用一系列專門的提供企業(yè)本身及其競爭對手的分析資料幫助管理者形成和評價戰(zhàn)略，從而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，達到企業(yè)有效地適應外部持續(xù)變化環(huán)境的目的。戰(zhàn)略成本管理和傳統(tǒng)成本管理相比具有如下特征：

1.戰(zhàn)略成本管理以建立長期競爭優(yōu)勢為目標，具有競爭性。戰(zhàn)略成本管理的目的不僅僅在于降低成本，更重要的是為了建立和保持企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢。也就是說這里的成本降低不是絕對的成本降低，而是相對的成本降低，即站在成本效益相對平衡的角度上。一項成本的降低如果減少了企業(yè)價值，削弱了企業(yè)的戰(zhàn)略地位，則棄之不用；反之，如果某項成本的增加提高了企業(yè)價值，有助于企業(yè)競爭優(yōu)勢的增強，那么這種成本的增加不僅不是需要加以避免的，反而是值得鼓勵的。

2.戰(zhàn)略成本管理能夠?qū)ν獠凯h(huán)境變化做出積極反應，具有外向性。外部環(huán)境的變化往往對企業(yè)的成本有決定性的影響，因此許多外部環(huán)境因素不是企業(yè)內(nèi)部可以完全控制的。戰(zhàn)略成本管理重視企業(yè)外部環(huán)境的影響，把企業(yè)放在整個市場的環(huán)境中予以全面考慮。比如由于市場供求的變化，供應商提高價格可能會導致企業(yè)的采購成本提高，銷售商壓低價格可能導致企業(yè)銷售收入的減少。由于戰(zhàn)略成本管理范圍不局限于企業(yè)內(nèi)部，而是跨越企業(yè)邊界進行跨組織的成本管理，通過與上游（供應商）與下游（分銷商）企業(yè)之間建立及時的信息溝通，從而可以對外部環(huán)境變化做出積極反應。

3.戰(zhàn)略成本管理是貫穿企業(yè)經(jīng)營全過程的成本管理，具有全面性。戰(zhàn)略成本管理不僅對生產(chǎn)部門的生產(chǎn)成本進行分析，還把視野擴展到產(chǎn)品的研發(fā)、設計、試制和售后服務以及企業(yè)各項經(jīng)營籌劃的全過程。不僅管理已經(jīng)發(fā)生的歷史成本，而且注重尚未發(fā)生的成本，在進行企業(yè)籌劃時就對企業(yè)的地理位置、市場定位、經(jīng)營規(guī)模等一系列成本動因進行全面分析，從源頭上控制成本的發(fā)生。此外戰(zhàn)略成本管理不僅關注企業(yè)內(nèi)部成本信息，而且還應對競爭對手的成本信息進行推測與分析，通過比較找出差距，重塑企業(yè)的成本與競爭優(yōu)勢。

三、基于價值鏈分析的戰(zhàn)略成本管理框架

戰(zhàn)略成本管理面臨的首要問題是如何將成本管理和企業(yè)戰(zhàn)略相結合。不同的戰(zhàn)略需要不同的管理控制系統(tǒng)與之相匹配。1992年,JohnK.Shank和Vijay.Govinderejin在《創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的新工具——戰(zhàn)略成本管理》一書中，將戰(zhàn)略成本管理定義為：服務于企業(yè)戰(zhàn)略的開發(fā)與實施，從戰(zhàn)略高度對企業(yè)成本結果和成本行為進行全面了解、控制和改善，從而尋求企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的一種成本管理手段。同時指出戰(zhàn)略成本管理的基本框架由戰(zhàn)略定位、價值鏈分析和成本動因分析三部分組成。

（一）戰(zhàn)略定位分析

波特在其《競爭優(yōu)勢》（1985年）一書中提出企業(yè)通用的競爭戰(zhàn)略有成本領先戰(zhàn)略、標新立異戰(zhàn)略和目標積聚戰(zhàn)略。

1.成本領先戰(zhàn)略。成本領先戰(zhàn)略的目標是通過一切可能的手段和方式，使企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商，以成本優(yōu)勢獲得競爭優(yōu)勢。如果企業(yè)能夠維持全面的成本領先局面，那么它只要將產(chǎn)品價格控制在產(chǎn)業(yè)平均（或接均）水平，就能獲得優(yōu)于平均水平的經(jīng)營業(yè)績。

2.標新立異戰(zhàn)略。標新立異戰(zhàn)略的目標是在產(chǎn)品本身的性能、銷售交貨體系、營銷渠道、特殊的服務及一系列其他因素的基礎上，力求就客戶廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟，以其獨特的地位獲得溢價報酬，建立其競爭優(yōu)勢。有時企業(yè)為了獲取經(jīng)營歧異性可能會有意抬高成本，然而，如果其產(chǎn)品溢價超過了為產(chǎn)品獨特性而附加的額外成本，它就成為產(chǎn)業(yè)中盈利水平高于平均水平的佼佼者。

3.積聚戰(zhàn)略。積聚戰(zhàn)略的實質(zhì)是通過細分市場，根據(jù)某一特定的消費需求，量體裁衣，滿足他們的特定需求，從而排斥其他競爭者，使企業(yè)在某一特定領域獲得競爭優(yōu)勢。采取積聚戰(zhàn)略有兩種形式：成本積聚和差異積聚。前者是在細分市場的成本行為中挖掘差異，尋求目標市場的成本優(yōu)勢；后者是開發(fā)細分市場上客戶的特殊需求，尋求目標市場上的差異優(yōu)勢。

（二）價值鏈分析

價值鏈分析把企業(yè)戰(zhàn)略同成本管理有機地結合起來，使其成為貫穿企業(yè)成本戰(zhàn)略和成本管理方法的一條主線。通過企業(yè)外部價值鏈分析確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并據(jù)此制定企業(yè)的成本戰(zhàn)略；通過企業(yè)內(nèi)部價值鏈分析，進行企業(yè)內(nèi)部業(yè)務流程的改造，清除不增值的作業(yè)，改進作業(yè)鏈，減少作業(yè)耗費，降低成本，提高效益。

基于戰(zhàn)略成本管理，對價值鏈可進行以下三個層次的分析：

1.企業(yè)內(nèi)部價值鏈分析。企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、市場籌劃、分配和售后服務構成了企業(yè)內(nèi)部的價值鏈。競爭優(yōu)勢的來源主要包括兩個方面：一是價值活動本身，二是價值活動之間的聯(lián)系。企業(yè)內(nèi)部的價值鏈往往不止一條，進行內(nèi)部價值鏈分析時，一方面要發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部到底有哪些價值鏈以及它們是如何分布的，然后從中找出一條最基本的價值鏈重點對其分析，將基本價值鏈分成若干單元作業(yè)，分析每個單元作業(yè)的成本、效益情況以及各單元作業(yè)價值占總價值的比例，從中找出一些重點增值作業(yè)、一般增值作業(yè)以及非增值作業(yè)，努力提高增值作業(yè)的效率，盡量剔除一些非增值作業(yè)，或考慮重構作業(yè)鏈，以達到降低成本的目標。另一方面，要注意把握這些內(nèi)部作業(yè)之間的聯(lián)系，有時一些非增值作業(yè)是為另一些增值作業(yè)服務的，剔除非增值作業(yè)可能會導致增值作業(yè)的成本增加。因此，企業(yè)要權衡利弊，本著協(xié)調(diào)和最優(yōu)化兩個原則來達到降低成本和提高企業(yè)整體效益的目的。

2.產(chǎn)業(yè)價值鏈分析。任何企業(yè)都不可能超越其所在的產(chǎn)業(yè)價值鏈而單獨存在，要么處在產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)，要么處在產(chǎn)業(yè)鏈中的多個環(huán)節(jié)。企業(yè)要把自身置于整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中，考慮是否可以利用上游（如供應商）、下游（顧客）價值鏈進一步降低成本或調(diào)整企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的位置及范圍，以取得成本優(yōu)勢。供應商的產(chǎn)品設計特性、服務質(zhì)量、產(chǎn)品運輸程序等會影響企業(yè)的成本結構，下游渠道企業(yè)的倉儲位置以及顧客的聯(lián)系方式同樣也會影響企業(yè)的成本結構。企業(yè)應加強同上下游之間的聯(lián)系，尋找最佳合作方式，努力實現(xiàn)雙贏。此外，企業(yè)應將視角延伸至供應商的供應商以及顧客的顧客，分析供應商價值鏈和買方價值鏈，以提高企業(yè)自身的效益，爭取長久的競爭優(yōu)勢。

3.競爭對手價值鏈分析。產(chǎn)業(yè)中往往存在著生產(chǎn)同一產(chǎn)品的競爭者。企業(yè)應對競爭對手的情況進行調(diào)查，在識別競爭對手的價值作業(yè)和價值鏈的基礎上，測算其產(chǎn)品成本，分析其成本結構和成本水平，并與之相比較，找出自己的優(yōu)勢和劣勢，結合自身的實際確定成本目標和定價策略，以實現(xiàn)更多的增值效益。

（三）成本動因分析

成本動因是指導致總成本變化的任何原因，它是構成成本結構的決定性因素，企業(yè)在進行各項價值活動時都會產(chǎn)生各種成本。成本動因分析就是針對每一項價值活動考察其成本的驅(qū)動因素，盡量將成本動因與特定的價值作業(yè)之間的關系量化，并識別成本動因之間的相互作用，從而對成本動因進行戰(zhàn)略上的權衡與控制。EdwardBlocher在其《成本管理——戰(zhàn)略與概論》（1999年）一書中將成本動因分為四類：作業(yè)基礎的成本動因、數(shù)量基礎的成本動因、結構性的成本動因和執(zhí)行性的成本動因。傳統(tǒng)成本管理往往只強調(diào)數(shù)量基礎的成本動因而忽略其他成本動因。戰(zhàn)略成本管理以價值鏈理論為核心，更注意對其他幾種成本動因的分析。

1.作業(yè)基礎的成本動因是通過作業(yè)分析來識別，對產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的每一項作業(yè)都建立一個成本動因，以解釋由作業(yè)引起的成本如何變化。通過對作業(yè)的詳細描述幫助企業(yè)制定更精確的產(chǎn)品成本以使企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。

篇10

培訓是企業(yè)人力資本投資的重要方式，也是人力資源開發(fā)的重要手段，可以為企業(yè)創(chuàng)造價值，為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，幫助企業(yè)迎接各種新的挑戰(zhàn)，最終實現(xiàn)企業(yè)與員工共贏，是企業(yè)獲得成功的重要保證，培訓的重要性是毋庸置疑的。雖然國外的培訓理論已漸趨完善,但在國內(nèi),隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,人們才漸漸認識到培訓工作的重要性,培訓工作實務與培訓工作理論研究都還處于不成熟階段。本文從企業(yè)培訓工作中的問題出發(fā)，探討了提高企業(yè)培訓效果的有效途徑。

1．企業(yè)培訓效果不佳的原因

目前，許多企業(yè)存在著培訓管理不力的情況，企業(yè)培訓效果不夠理想，這是由多種因素造成的。比如培訓機構不夠?qū)I(yè)，培訓課程沒有針對企業(yè)實際需求，培訓方式呆板、互動性不足等；其次，國內(nèi)一部分企業(yè)長期以來都未進行人力資源規(guī)劃，從而難以根據(jù)工作的具體要求來對員工進行培訓，大多是著眼于滿足短期的崗位需求，以“干什么，學什么；缺什么，補什么”為指導思想，不做培訓需求分析，通常都是根據(jù)自己的經(jīng)驗設置課程和教學方案,導致學員重復學習或去學習嚴重超出自己接受能力的知識技能；另外，很多的企業(yè)并沒有建立完善的培訓效果評估體系,對培訓效果進行測評的方法單一,評估紀錄往往缺乏系統(tǒng)的管理，造成了培訓與實際生產(chǎn)服務脫節(jié)。

2．提高企業(yè)培訓效果的有效途徑

2．1堅持“以人為本”的原則

培訓效果的好壞是由企業(yè)績效是否得到提高以及得到了多大程度的提高來衡量的，而績效的提高基于員工素質(zhì)的提高。因此，培訓要以促進人的發(fā)展為基點，始終堅持“以人為本”的原則，在注重整體培訓目標的同時，兼顧員工的個性發(fā)展，充分調(diào)動員工的積極性，開發(fā)員工的潛能，鼓勵制定培訓計劃的同時，將培訓計劃與與員工的職業(yè)生涯設計結合起來，以高績效模型和員工任職資格為標桿，及時更新和調(diào)整培訓方案，實現(xiàn)培訓的全程化，促進培訓與員工職業(yè)生涯設計的無縫連接，促進人的全面發(fā)展。

2．2充分認識培訓工作的重要性

世界上大多數(shù)優(yōu)秀企業(yè)幾乎都有自己的訓史，都熱衷于人力資本投資。根據(jù)統(tǒng)計，美國企業(yè)每年在培訓上的花費約300億美元，約占雇員平均工資的5%，目前已有1200多家美國跨國公司開辦了管理學院。而我國各類企業(yè)在員工培訓方面的投資與發(fā)達國家相比仍處于很低的水平,用于員工培訓的投資微乎其微。據(jù)有關部門對282家國有企業(yè)的調(diào)查,員工培訓投資經(jīng)費只有工資總額的2.2%(職工人均教育經(jīng)費僅49.5元),遠低于發(fā)達國家10%~15%的水平。鑒于這種情況，我國的企業(yè)決策者必須樹立人是企業(yè)所擁有最寶貴的資源這一觀念，以長遠的眼光看待人力資源的培訓，依據(jù)企業(yè)長期的戰(zhàn)略發(fā)展目標，有計劃有步驟地推動這一工作。轉(zhuǎn)變觀念，強化員工培訓在企業(yè)的基礎地位，樹立抓生產(chǎn)必須抓培訓，生產(chǎn)和培訓是一個統(tǒng)一整體的觀念，樹立設備、管理的投入和培訓的投入并重的、并不斷增加員工培訓有形投入的觀念。通過培訓這一有效手段，使員工認知企業(yè)的理念，進而達成共同的企業(yè)文化、理想，并為企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)而共同努力。

2．3進行全面的培訓前調(diào)查

在進行員工培訓前，相關人員應該進行全面的需求分析，要根據(jù)企業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃及目標，工作要求的變化和顧客需求的變化分析培訓需求，另外，在調(diào)查中應從不同角度收集信息，了解企業(yè)績效狀況以及對勞動者態(tài)度、知識、技能等方面的崗位要求，并分析員工現(xiàn)有的勞動態(tài)度、知識、技能方面的差異，以明確培訓目標與內(nèi)容。在對培訓目標和內(nèi)容進行調(diào)查的基礎上，要對培訓方法、培訓時間、培訓地點、培訓師進行調(diào)查，選擇出最佳的培訓形式，使培訓形式與培訓內(nèi)容有機地結合起來，確保培訓目的實現(xiàn)。從而了解崗位信息，崗位的工作職責、工作內(nèi)容、工作流程、所需要的知識技能、績效考核指標等。

2．4建立高效的企業(yè)培訓體系

企業(yè)培訓體系是為了達到保證企業(yè)培訓行為的有效性或者保證培訓工作的績效的目的而制定的一套完整有效的管理模型，包括管理流程、管理制度或管理辦法。只有根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，結合人力資源發(fā)展戰(zhàn)略，才能量身定做出符合自己持續(xù)發(fā)展的高效培訓體系。企業(yè)應該加大對培訓體系的硬件設施投入，加大師資力量的建設，加大培訓組織的健全。加大培訓工作的管理，培育企業(yè)優(yōu)秀、獨特的培訓文化，形成一套健全、完善的培訓管理體系，實現(xiàn)培訓的模式化、程序化、整體化，促進培訓水平的全面提升。有效的培訓體系應考慮員工教育的特殊性，針對不同的課程采用不同的訓練技法，針對具體的條件采用多種培訓方式，針對具體個人能力和發(fā)展計劃制定不同的訓練計劃。在效益最大化的前提下，多渠道、多層次的構建培訓體系，達到全員參與、共同分享培訓成果的效果。

2．5豐富培訓內(nèi)容和手段

培訓內(nèi)容應從狹隘的崗位職務培訓轉(zhuǎn)向豐富多彩的全方位培訓。員工培訓的內(nèi)容不僅僅是技能的培訓，同時還要求員工向各個領域滲透，使企業(yè)培訓進入更深層次，對員工進行全面的素質(zhì)、素養(yǎng)和技能的培訓。如企業(yè)文化培訓、企業(yè)歷史培訓、職業(yè)道德培訓、團隊精神培訓等。同時，培訓內(nèi)容要有針對性、實用性、前瞻性，要結合企業(yè)自身發(fā)展的需要來設計合適的培訓內(nèi)容。從培訓手段而言，我國企業(yè)傳統(tǒng)的組織培訓的方法有講授法、演示法、視聽法、角色扮演法等。各種培訓方法都有其自身的優(yōu)缺點,為了提高培訓質(zhì)量,達到培訓目的,往往需要各種方法配合起來,靈活運用。而現(xiàn)行的企業(yè)員工培訓多是課堂講授為主，培訓方法單調(diào)枯燥，員工抵觸情緒較高。應采用靈活多樣的講授、游戲、角色扮演、小組討論、案例分析等方法，讓員工親身參與、親自體驗，達到學以致用的目的。另外，隨著現(xiàn)代信息技術的飛速發(fā)展，教育培訓手段不斷更新，現(xiàn)代教育培訓的發(fā)展獲得了前所未有的機遇。企業(yè)要根據(jù)對知識、技能的需求量、緩急程度及培訓的內(nèi)容、人員、時間、地點、施訓單位等選擇不同的培訓方式,以滿足培訓對象獲得知識的目的。

2．6擴大培訓對象

“木桶原理”告訴我們，一個企業(yè)好比一個大木桶，每一位員工都是組成這個大木桶的不可缺少的一塊木板。衡量一個企業(yè)是否具有競爭力，不僅僅要考察企業(yè)里是否有一小部分優(yōu)秀人群，更要考察企業(yè)的整體人力資源狀況。以往只對中高層管理者進行培訓而忽視對基層員工培訓的做法是不可取的，因為只針對部分人員進行培訓的情況會使得被忽視的個人或群體變成企業(yè)大木桶上最短的木板，從而制約企業(yè)整體競爭力的提高。因此，企業(yè)培訓就是有組織有計劃的企業(yè)全員的學習，不論管理者或者員工，都需要不斷地的學習。培訓對象應該全員化，要按職務、崗位、文化程度分類、分層次對員工進行持續(xù)培訓。

2．7重視培訓效果的評價

效果反饋可以重新審視當初的職業(yè)能力分析是否準確、開發(fā)設計是否科學合理，所選內(nèi)容、教材、教師、教法、形式是否得當；從結業(yè)時看培訓質(zhì)量如何、效益如何，從教與學兩方面分析得失，提出今后的改進意見。在評價時，要正確的選擇培訓評估方法，將定性的方法和定量的方法相結合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，從多方面設置培訓評估的指標，而不是僅僅從投資回報率來評估。目前在評估一個培訓計劃或項目的效果和效益時通常是參考柯卡帕切提出的“四標準”，即學員的反應，也就是評價學員對整個培訓過程的意見和看法，具體包括,對培訓計劃是否滿意、是否喜歡、是否認為有價值,包括對培訓的內(nèi)容、講課老師及主持人的水平、培訓的方式、時間安排、環(huán)境設施等各方面的反應程度；知識標準，員工通過培訓學習所獲得的有關工作原理、技術技能、程序、態(tài)度、行為等；行為標準，也就是培訓過后培訓學員返回工作崗位的行為變化,主要是行為表現(xiàn)和工作績效；效果，培訓活動的開展對企業(yè)及工作環(huán)境產(chǎn)生什么影響,培訓的投資回報。

參考資料：

（1）劉新軍.企業(yè)培訓實務[M].沈陽出版社，2002

（2）歐陽潔.員工培訓[M].清華大學出版社，2004

（3）張德.人力資源管理[M].清華大學出版社，2002