導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌管理論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

好萊塢電影是一種文化

作為社會意識的一種傳播方式，電影首先是一種藝術(shù)，作為市場經(jīng)濟(jì)的一種發(fā)展結(jié)果，電影又逐漸演化為一種商業(yè)娛樂。好萊塢對商業(yè)電影最偉大的理解和貢獻(xiàn)，是好萊塢將電影商業(yè)與電影藝術(shù)的完美統(tǒng)一，將電影工業(yè)與藝術(shù)個性的深沉妥協(xié)，這樣，商業(yè)性與藝術(shù)性成為好萊塢展翼飛翔的兩只強(qiáng)有力的不可分割的翅膀：電影不是一般的商品，而是一種需要像商品一樣生產(chǎn)和銷售的藝術(shù)產(chǎn)品，從而，它勢必形成一種文化產(chǎn)業(yè)。

因?yàn)?，衡量一種文化能否成為文化產(chǎn)業(yè)，有兩個標(biāo)準(zhǔn)，一是文化的生存活力，一是文化的生命張力。好萊塢的娛樂文化不僅有著頑強(qiáng)鮮活的生存力度，而且有著廣闊持久的市場空間。

建立在商業(yè)性與藝術(shù)性矛盾統(tǒng)一基礎(chǔ)上的、具有非凡的生存活力與生命張力的社會文化，其文化產(chǎn)業(yè)才有可能煥發(fā)出博大久遠(yuǎn)的青春力量，并生產(chǎn)出深深烙印有其文化風(fēng)骨及特質(zhì)的品牌產(chǎn)品。這里，無論是一般的日用工商業(yè)產(chǎn)品，還是文化上的影視產(chǎn)品，其生產(chǎn)與品牌的關(guān)系，都有著這一深沉的矛盾積淀和本質(zhì)聯(lián)系，如汽車制造業(yè)及其品牌關(guān)系。因?yàn)樯a(chǎn)上的商業(yè)性，因?yàn)楫a(chǎn)品定位上的娛樂性，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)理論構(gòu)架上的商業(yè)與藝術(shù)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，更因?yàn)轶w制環(huán)境的寬松性和文化生命上的擴(kuò)張性，好萊塢的電影生產(chǎn)，自然地自始自終地，走向了品牌生產(chǎn)的道路，拓開了一片因文化理解而商業(yè)娛樂而電影品牌的廣闊市場視野。好萊塢對電影是文化及其產(chǎn)業(yè)的充分認(rèn)識，是好萊塢不僅生產(chǎn)電影更是生產(chǎn)品牌的必然依存，也是二者相輔相成、互相借勢的市場營銷理論支點(diǎn)。

好萊塢的經(jīng)濟(jì)目的，是品牌營銷

眾所周知，好萊塢一般的電影操作模式，是大資金投入大網(wǎng)絡(luò)回收并充分利用社會高科技，以獲取最大市場利潤。其中，還有“營銷大于影片”的理念，也不容忽視。這種大制作、大投入、營銷大于影片方式的目的何在?是為了生產(chǎn)更多的電影滿足人們需要?不，是為了品牌營銷。甚至可以說，好萊塢電影生產(chǎn)的一切手段和模式，其最終經(jīng)濟(jì)目的，都是為了品牌營銷，是為了生產(chǎn)出世界上無可匹敵的、青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的電影品牌。有了品牌，自然有了票房，更重要的，從此可以在電影品牌的后電影產(chǎn)品開發(fā)中，獲得無窮無盡的、滾雪球般的市場利益。因?yàn)椋萌R塢明白，惟有品牌及其延伸，才可以因一定的投資獲取最大的盡可能多的利潤，而躲在品牌后面的票房價值及其相關(guān)商品開發(fā)價值，才是他們的真正財源。基于此，好萊塢逐漸形成了它獨(dú)特的壓倒一切的精細(xì)品牌意識。

具體而言，好萊塢對品牌的流水化生產(chǎn)有3種：一是明星品牌，二是電影和導(dǎo)演品牌，三是相關(guān)商品開發(fā)品牌；三者各有區(qū)別但緊密地聯(lián)系著，形成好萊塢品牌生產(chǎn)、營銷及經(jīng)營管理的、三位一體的電影終極生產(chǎn)銷售方式。

據(jù)知，在好萊塢，是否是明星品牌，就是以金錢來衡量的，而“牌”位之高下，自然以片酬之多寡來取舍(中國呢，除了定級別定工資，據(jù)說還會給你一張獎狀或榮譽(yù)證書，像幼年讀大班時得小紅花一樣)。當(dāng)年吉姆·卡里張張大嘴扮鬼扮馬，片酬是2000萬美金；黛米·摩爾的那一次，是1250萬美元；出演《漂亮女人》的朱麗亞·羅伯茨，片酬高達(dá)2000萬美元，有著近年來好萊塢女影星獲得片酬的最高紀(jì)錄。因?yàn)樗麄兪敲餍牵麄兊拈_價自然是要付出的，更重要的是因?yàn)檫@些巨星的出場擔(dān)綱，使影片有了票房保證?！禖ableGuy》的制片人安德魯·利希特曾這樣說：“……依我看，付吉姆·卡里2000萬美元片酬，是個棒極了的主意……”這不僅因?yàn)檫@些演員出演的電影都有上億元數(shù)億元的票房收入，而且好萊塢的品牌經(jīng)營意識，也有意無意地制造出片酬奇高的大牌明星，為他們提供生長土壤。

電影本身的品牌，實(shí)際上與導(dǎo)演品牌是一致的，就電影藝術(shù)而言，影片就是導(dǎo)演的產(chǎn)兒?？溌?dǎo)演的《泰坦尼克號》制作費(fèi)高達(dá)2億500萬美金，全球票房總收入突破11億美元大關(guān)，光“泰坦尼克號”的游艇，每年就有成千萬美元的旅游收入?！墩鎸?shí)的謊言》投資1·2億，全球票房收入有4億之巨。電影品牌的典范之最是喬治·盧卡斯的《星球大戰(zhàn)》系列電影。自1977年始，《星球大戰(zhàn)》前3部曲取得輝煌成功，為科幻片留下了世紀(jì)經(jīng)典的印象，1999年5月，《星球大戰(zhàn)》的首部曲《幽靈的威脅》于美國公演，上映10天后，票房就超過2億美元，世人為一睹其風(fēng)采，等待了16年。片頭的主題音樂和片中似曾相識的人物，使人們將此片與《星球大戰(zhàn)》緊密聯(lián)系在一起，使本來不是十分成功的《幽靈的威脅》，借助《星球大戰(zhàn)》在公眾心目中的品牌魅力，創(chuàng)造了極佳的票房收入和相關(guān)商品開發(fā)收入。這就是品牌的力量，也是好萊塢苦心追求的目標(biāo)和有意經(jīng)營的品牌力量。

一提起后電影產(chǎn)品品牌，人們立馬會想起迪斯尼公園的世紀(jì)明星米老鼠。他走上銀幕70多年后的今天，依然是好萊塢最有生命力的明星品牌，每年為沃爾特·迪斯尼企業(yè)帝國帶來上10億美元的營業(yè)額。他產(chǎn)生于好萊塢無聲電影時期，可這位老牌電影明星兼后電影產(chǎn)品明星并沒有在有聲電影的今天落伍，小到皮帶服飾，大到二戰(zhàn)時期美國B-17轟炸機(jī)，到處是米老鼠的形象，到處是米老鼠的品牌營銷活動。他是好萊塢永遠(yuǎn)的米奇。

可見，品牌力量之大，令人嘆為觀止。至此也不難理解，為何好萊塢的電影生產(chǎn)，要么三年五載，默默無聞，耽于劇本，要么一舉推出，必是精品，一鳴驚人，名利雙收了!

從整合營銷傳播到“制造”電影品牌有目共睹，未來的市場競爭、文化碰撞，就是品牌之爭、品牌碰撞。電影品牌，凝鑄著更深厚的文化歷史意義和人文價值內(nèi)涵，倫理、道德、理想、信心、價值觀念等，將不再以企業(yè)或國家的形式表現(xiàn)出來，而是以品牌形象的訴求、品牌價值的積淀凸現(xiàn)出來。

好萊塢是深諳其理的。電影品牌不是從天而降的上天恩賜物，要想實(shí)現(xiàn)品牌營銷，則必須“制造”品牌，這樣，如何形成電影品牌則成為好萊塢對電影市場和電影營銷的重要策劃與投入。米老鼠和唐老鴨有70多年的歷史確實(shí)不假，但到底也是默片時代“制造”出來并一直加以呵護(hù)的。鑒于品牌的形成有文化積淀的因素和特殊情境的因素，因此，好萊塢的策略之一就是盡快地推出，盡好地傳播和盡力地營銷，并以此構(gòu)筑了一個龐大的好萊塢品牌階層。如今，好萊塢在全世界尋找拍片素材，就是一個盡力“制造”品牌，搶奪文化先機(jī)，從而盡快沉積品牌文化歷史厚度的具體表現(xiàn)。

好萊塢明星、影片和后電影產(chǎn)品等品牌雖然有其各自的品牌形成方式和機(jī)制，但它們共同的塑造特點(diǎn)有兩個方面，一是廣泛深入的整合營銷傳播，二是偶然的特殊情境下的一夜成名和品牌持久保持。這里，整合營銷傳播對于品牌“制造”，起著決定性的作用。整合營銷傳播的關(guān)鍵力量，一是傳播，即宣傳炒作，二是整合，即綜攬粹取繁復(fù)的營銷手段和傳播力量，根本性地鞏固傳播成果?！缎乔虼髴?zhàn)首部曲》借助了70年代《星球大戰(zhàn)》的余威不說，在推出影片前，也進(jìn)行了近半年的集中宣傳和炒作；《泰坦尼克號》的男主角萊昂納多·迪卡普里奧原是一位名不見經(jīng)傳的奶油小生，但通過對電影、主角和導(dǎo)演的密集的全球營銷傳播，他不僅名聲大噪，而且身價陡增，成為炙手可熱的明星。斯皮爾伯格、喬治·盧卡斯、卡麥隆、道格拉斯、湯姆·漢克斯，《拯救大兵瑞恩》、《真實(shí)的謊言》、《泰山》、《侏羅紀(jì)公園》等，無不是整合營銷傳播的力量使它們相繼轟動起來，成為一個個璀璨奪目的品牌、一條條財源滾滾的河流的呢?

好萊塢“制造”品牌的可取之處還在于，因?yàn)橛捌?導(dǎo)演)、主演及后電影產(chǎn)品的三位一體性，決定了整合營銷傳播時的整體策劃性和集體受益性，從品牌塑造角度而言，可以說，好萊塢電影的“營銷大于影片”思想，就是為創(chuàng)造這些集體品牌而提出的。實(shí)踐也證明，這一理念為電影品牌的創(chuàng)立，取得了相當(dāng)成功的市場效益和文化影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國1997年大廠家花費(fèi)在廣告營銷上的成本，平均為2200萬美金，且每年以12%~18%的速度增加營銷傳播投入。回過頭來，自1995年后的進(jìn)口大片，對中國國內(nèi)電影市場的影響如何，有多少可以數(shù)得上的電影品牌，相信國人的心中有數(shù)。除《花木蘭》鎩羽而歸外，哪部大片不是叫得響當(dāng)當(dāng)呢?若未來每年進(jìn)口20部外國大片，而國產(chǎn)電影品牌意識沒有因此而大力增強(qiáng)，那么，國人面對電影市場不寒而栗則并非危言聳聽了。

光從票房而言，電影品牌價值就讓人不可思議。以1999年為例，美國該年有17部影片票房突破1億美元大關(guān)，《幽靈的威脅》總收4·3億美元，其中的十大賣座品牌總價值，占該年北美地區(qū)票房總收入的1/4(1999年北美地區(qū)票房總收75億美元，比1998年的69億美元增加8%)。據(jù)此，我們是否可以得出好萊塢的終極營銷追求，不是生產(chǎn)電影而是生產(chǎn)品牌的結(jié)論了呢?

品牌運(yùn)營的核心：相關(guān)商品開發(fā)

綜上所述，可以看出，好萊塢營銷文化的基本內(nèi)核，是品牌文化，是一種自覺的對電影品牌的終極追求，是深層次市場競爭中的品牌營銷。那么，品牌“制造”以后，又是如何具體運(yùn)作的呢?一般而言，明星品牌作為一種品牌主體，是一種可以長期挖掘、使用和排放的無形資產(chǎn)，而影片品牌則以一定時期內(nèi)的票房價值體現(xiàn)出來，因此，后電影產(chǎn)品開發(fā)則成為電影品牌運(yùn)營的核心，事實(shí)上也是電影品牌收獲大利的關(guān)鍵，它已經(jīng)完全屬于品牌經(jīng)營管理范疇了。

本質(zhì)而言，相關(guān)商品開發(fā)就是一種品牌開發(fā)、延伸和衍生。據(jù)悉，美國電影工業(yè)的總收益，20%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷即后電影產(chǎn)品開發(fā)。后電影產(chǎn)品開發(fā)有兩種相互聯(lián)系的形式，一是影片本身的“時間窗”方式，一是與影片有關(guān)的其它商品開發(fā)方式。與其說“時間窗”是一種商品開發(fā)方式，不如說它就是一種品牌經(jīng)營方式。影片打響之后，強(qiáng)大的品牌力量和眾多的市場機(jī)遇，需要借助電視、版權(quán)出讓、VCD、CD、DVD等方式，予以釋放和攫取，因此，從電影院放映到上述每一個傳播方式的具體時間間隔，就是一個完整的“時間窗”，通過它們的層層擠占和搶奪與電影品牌有關(guān)的市場空間，涸澤而漁般地割取著市場份額，最大化地收獲品牌余威帶來的價值。后一種品牌經(jīng)營方式主要是指旅游開發(fā)、日用消費(fèi)品生產(chǎn)和玩具產(chǎn)品開發(fā)等方式。1999年的《星球大戰(zhàn)首部曲》玩具產(chǎn)品有六大系列，其中包括機(jī)器人、戰(zhàn)機(jī)、戰(zhàn)艦、鐳射槍等，共200余款，價格在10~60美元不等，據(jù)測算其相關(guān)產(chǎn)品的收入將突破50億美元大關(guān)。17年前的3部《星球大戰(zhàn)》，票房總收入不過10億美元，而相關(guān)商品開發(fā)收入至今已有40億美元之巨?！短┨鼓峥颂枴饭猱媰跃褪?0多種，船模、撲克、T恤衫等，不計(jì)其數(shù)。隨《怪物奇兵》的上映而推出的后電影商品從籃球到茶杯，共3000多種，且暢銷不衰。迪斯尼公司將過去幾十年里出品的影片制成影像帶出售，僅此一項(xiàng)每年即可收入1·7億美元。至今《獅子王》的相關(guān)產(chǎn)品收入，已超過它的票房總收入(7·5億美元)，成為迪斯尼又一拳頭產(chǎn)品。與米老鼠有關(guān)的產(chǎn)品以一年1億美元利潤計(jì)算，它對迪斯尼公司真可謂功高蓋世。

加上其它諸如拍賣、產(chǎn)品授權(quán)、多媒體開發(fā)等形式的綜合利用，說后電影產(chǎn)品開發(fā)是品牌經(jīng)營的核心，真是當(dāng)之無愧。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994年美國好萊塢電影票房總收不足50億，而同年的后電影產(chǎn)品總收高達(dá)70億美元，大大高于票房收入。縱觀電影品牌價值，不由得思考這個問題：難怪美國民眾這么看重電影產(chǎn)業(yè)?難怪電影業(yè)能成為美國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)?

篇2

根據(jù)中國市場與客戶需求的情況，歐珀萊細(xì)分了不同的客戶群體，白領(lǐng)、公務(wù)員、學(xué)生還有社會其他工作階層，并針對不同的客戶需求開發(fā)了適合的化妝品。例如，時光鎖系列針對的是30歲以上的消費(fèi)群體，注重彈力的提升和保濕功能；美白系列滿足有美白需求的所有消費(fèi)人群；防曬防輻射產(chǎn)品迎合各種場合和膚質(zhì)的防曬要求。近幾年，歐珀萊產(chǎn)品系列一直在不斷更新，適合的客戶消費(fèi)群體也在不斷延伸擴(kuò)大，2012年上市的高端系列臻源新肌就是面向有更高護(hù)理要求和較強(qiáng)購買力的客戶群，而2014年推出的涌泉潤肌系列則相反，從價格包裝效果到代言人都更適合學(xué)生等年輕的客戶群。這兩個系列深受市場歡迎的事實(shí)很好地驗(yàn)證了歐珀萊客戶細(xì)分策略的正確性。

（二）客戶價值分類。

按照客戶購買力和價值，歐珀萊將客戶分為普通會員和VIP會員，并開展不同的管理策略，兩者的區(qū)別?？梢钥闯?，VIP會員可以享受普通會員沒有的一些特殊待遇。通過這些會員活動，可以帶給客戶的不只是產(chǎn)品，還使客戶通過參與加強(qiáng)與企業(yè)的聯(lián)系，更深入地了解品牌的理念，更好地幫助企業(yè)進(jìn)行客戶維系，提高客戶的忠誠度。

二、客戶溝通

除了店頭的針對外，歐珀萊還建立了會員俱樂部和客服中心，基于統(tǒng)一的會員管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)，整合多種客戶聯(lián)絡(luò)方式和渠道來接受消費(fèi)者的咨詢與建議，為客戶提供統(tǒng)一的服務(wù)：客戶可以全面了解產(chǎn)品信息和功效、使用方法與步驟以及護(hù)膚理念的推廣，同時還可以了解品牌專柜的地址和電話等聯(lián)系信息、服務(wù)政策與流程以及最新促銷活動等大量信息內(nèi)容。首先，在美容專柜，企業(yè)以“顧客第一”為理念，非常重視對美容顧問的培訓(xùn)，并設(shè)置了美容沙龍實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)活動協(xié)助進(jìn)行銷售。其次，通過會員俱樂部網(wǎng)站和定期的會刊，會員可以了解最新的產(chǎn)品新聞和品牌活動等多方位的信息；通過俱樂部組織的各種線上和線下的活動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、品牌與客戶的交流，為客戶提供有效的產(chǎn)品體驗(yàn)；俱樂部附屬的論壇在客戶互相交流產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，購物信息方面起到很好效果。最后，客服中心在接受客戶的咨詢、投訴等方面提供更方便、直接的服務(wù)。

三、客戶保持

客戶關(guān)系保持時間越長，企業(yè)和客戶都將從中得到越多的利益，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。歐珀萊通過線上和線下多種渠道以會員制方式實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的保持，為客戶的長期付出帶來回饋，使客戶的購買更積極主動。美容專柜是產(chǎn)品銷售的主要渠道，客戶通過參加各種買贈活動，既貢獻(xiàn)了大量的客戶價值又維持了客戶與企業(yè)的交易關(guān)系。而企業(yè)通過積分贈禮的方式既能回饋廣大會員客戶又促進(jìn)客戶多次重復(fù)購買，從而留住客戶。歐珀萊花之友會員俱樂部是客戶關(guān)系管理的主要平臺，通過舉辦各種定期或不定期的有趣活動來吸引客戶參與。

1、激活有禮。

每個會員僅有一次機(jī)會，當(dāng)會員首次登錄俱樂部網(wǎng)站，激活會員卡號，只要激活順序?yàn)?00的整倍數(shù)，即可獲得相應(yīng)的禮品。

2、惠員有禮。

會員每3個月有一次抽獎機(jī)會，能免費(fèi)領(lǐng)取相應(yīng)禮品。這個活動可以促使會員定期回訪俱樂部網(wǎng)站。

3、非常兌獎。

需要使用購物積分和“歐圓”兌換禮品。“歐圓”賬戶是專為會員設(shè)立的網(wǎng)站虛擬賬戶，當(dāng)會員每天登錄網(wǎng)站、回帖發(fā)帖、參加活動的同時，就可獲得相應(yīng)“歐圓”。這個活動也可以促使會員定期訪問網(wǎng)站，并鼓勵會員在論壇中回帖發(fā)帖促進(jìn)會員間交流。

4、不定期推出的其他活動。

如粉紅海豚、超級花粉、故事接龍等等，這些活動結(jié)合了俱樂部網(wǎng)站、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、各大論壇和新浪微博等各種網(wǎng)絡(luò)平臺，會員通過發(fā)表感想感言，產(chǎn)品使用評價和經(jīng)驗(yàn)等方式積極參加，既有機(jī)會得到豐厚的獎品，又很好地宣傳了歐珀萊品牌。

四、歐珀萊客戶管理策略中存在的問題

1、產(chǎn)品更新導(dǎo)致的客戶流失。

客戶因?yàn)椴皇煜ば庐a(chǎn)品而放棄使用。歐珀萊產(chǎn)品線變化比較頻繁。歐珀萊最初給客戶的定位是年齡層30歲以上的，品牌上市以來幾個系列產(chǎn)品十年保持不變。從2006年起差不多2年左右就有新系列上市取代舊系列，而且從包裝到效果更迎合年輕一些的消費(fèi)者，這使得一些習(xí)慣使用老產(chǎn)品的客戶流失。雖然也有適合她們的新產(chǎn)品，但是需要客戶在對品牌保持信任的同時也愿意嘗試新產(chǎn)品。

2、積分系統(tǒng)速度慢，使用不方便。

會員積分系統(tǒng)并非實(shí)時更新，通常需要幾天時間才能在系統(tǒng)中查詢到最近一次的購物積分，速度比較慢。而且在線購物和會員俱樂部不是同一個系統(tǒng)，需要使用不同的登錄信息，分別進(jìn)行查詢，很不方便。

3、客戶活動集中在網(wǎng)上進(jìn)行，客戶參與度低。

會員俱樂部的活動很多都集中在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，而且范圍擴(kuò)大到微博微信平臺。很多客戶因?yàn)椴怀ＴL問俱樂部網(wǎng)站或品牌宣傳不到位而不知道有這些活動，使得參與活動的客戶數(shù)量較會員數(shù)量偏少。2014年運(yùn)作了最久的會員答謝活動也開始在網(wǎng)上自助預(yù)約答謝禮品，很多客戶特別是年齡較大的并不習(xí)慣這種方式。

4、網(wǎng)絡(luò)平臺的交流功能較差。

花之友俱樂部網(wǎng)站的論壇是會員在網(wǎng)絡(luò)上交流的主要平臺，但是論壇中真正交流產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，言之有物的帖子很少，大部分帖子都是會員為了賺取歐圓而發(fā)的，帖子質(zhì)量不高，而且存在大量水貼、抄襲情況。

篇3

樹立特色品牌形象的第一步就是賦予品牌一個好的名稱和設(shè)計(jì)一個能與之相對應(yīng)的視覺符號———標(biāo)志。品牌名稱是品牌的第一代言人，一個好的品牌名稱能體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵、文化和檔次，給消費(fèi)者留下深刻印象。對于新產(chǎn)品來說，它可以使消費(fèi)者產(chǎn)生對此產(chǎn)品的好感，激發(fā)嘗試的沖動；對于老產(chǎn)品來說，它可以培養(yǎng)消費(fèi)者對此品牌的偏好和忠誠。品牌標(biāo)志是形象化和視覺化了的品牌，在創(chuàng)造和維護(hù)品牌資產(chǎn)中發(fā)揮著重要作用，企業(yè)應(yīng)通過其設(shè)計(jì)和造型傳達(dá)出某種與產(chǎn)品相對應(yīng)的文化、精神和追求，使消費(fèi)者通過這些品牌標(biāo)志能輕而易舉地識別出不同的品牌，將自己對某種品牌的情感與這些標(biāo)志聯(lián)系在一起，進(jìn)而產(chǎn)生對品牌的記憶、偏好和忠誠。品牌名稱和標(biāo)志是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它們時刻向人們傳達(dá)著各種信息，是一種零投資、大收益的廣告。因此，中國企業(yè)要創(chuàng)立國際知名品牌，必須提高品牌名稱和標(biāo)志意識。首先，應(yīng)避免“同名同姓”的品牌。據(jù)調(diào)查，在中國擁有“熊貓”品牌的企業(yè)有331家，“天鵝”有175家，“海燕”有193家[5]。這種品牌共有的現(xiàn)象，一方面使得企業(yè)無法在品牌建設(shè)和提升的過程中采取有力措施；另一方面也使得消費(fèi)者無法根據(jù)品牌來識別產(chǎn)品，導(dǎo)致市場混亂的局面，極大地制約了中國本土品牌的建設(shè)和發(fā)展。其次，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對品牌名稱和標(biāo)志的保護(hù)，通過各種手段維護(hù)自己品牌名稱和標(biāo)志的獨(dú)特性。為避免侵權(quán)行為的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)事先在有關(guān)國家進(jìn)行注冊，必要時還應(yīng)當(dāng)將與本企業(yè)品牌名稱、標(biāo)志等諧音、形似的名稱標(biāo)志也進(jìn)行注冊，以避免商標(biāo)模仿行為的發(fā)生。

樹立特色品牌形象的另一重要步驟是將品牌溶入到某種文化當(dāng)中。隨著感性消費(fèi)的到來，消費(fèi)者越來越注重品牌傳播的文化信息所帶來的別樣滿足。因此，品牌有無競爭力，能否為消費(fèi)者接受，并不完全取決于物理性能方面的差異，還在于其品牌是否有豐富的文化內(nèi)涵。文化能給產(chǎn)品注入活力，給買賣雙方溝通帶來方便，賦予一個企業(yè)長盛不衰的生命力。中國有著五千年的悠久，傳統(tǒng)工藝的源遠(yuǎn)流長享譽(yù)國內(nèi)外。然而，中國加入世界貿(mào)易組織后，西方大量產(chǎn)品流入國內(nèi)市場，對本土品牌造成嚴(yán)重沖擊。激烈的競爭要求中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長避短，努力挖掘民族文化內(nèi)涵，運(yùn)用各種本土化、特色化、通俗化的傳奇故事與典故給本土品牌披上文化的盛裝，以提高品牌的文化附加值，從而彌補(bǔ)技術(shù)上的缺陷。這就要求中國企業(yè)首先要推出能提高人類生活質(zhì)量、推動物質(zhì)精神文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)方式和觀念。其次，在創(chuàng)造產(chǎn)品文化的同時，孕育一種商業(yè)文化，將“顧客至上”真正融入管理企業(yè)的精神之中。從消費(fèi)者的角度考慮對文化的需求，將產(chǎn)品的物化功能與文化內(nèi)涵聯(lián)系起來，并籍以廣告、公關(guān)、促銷等傳播手段，將目標(biāo)對象心中最珍貴的、最難以忘懷的那部分情感，對人生的體驗(yàn)和感受，其所追求、所向往的生活方式描述出來，賦予產(chǎn)品這些消費(fèi)者喜歡的內(nèi)涵和意義，建立目標(biāo)對象對品牌的聯(lián)想，從而達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果，以加強(qiáng)其對該品牌的忠誠度。再次，在品牌中體現(xiàn)民族精神，這樣既可以引起外國人的好奇，又可以引起本國愛國者的民族情懷與文化共鳴。

（二）綜合運(yùn)用多種品牌營銷手段

當(dāng)前，中國市場已進(jìn)入初步成熟的過剩時期，市場競爭日趨白熾化。因此，廠商要贏得競爭優(yōu)勢，不能再固守原有的、單一的、落后的品牌營銷模式，而應(yīng)綜合運(yùn)營各種營銷手段，從多種角度接觸消費(fèi)者，尤其是加強(qiáng)對營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷的運(yùn)用。

體育營銷，尤其是對重大賽事的贊助，對品牌形象的樹立和品牌聲譽(yù)的傳播，效果十分明顯，是一種相對來說低投資、高回報且見效快的營銷手段。例如，三星近些年的崛起就與體育賽事密不可分：1986年漢城亞運(yùn)會，1988年漢城奧運(yùn)會，1990年北京亞運(yùn)會，1994年廣島亞運(yùn)會，1998年曼谷亞運(yùn)會，2002年長野冬季奧運(yùn)會（全球合作伙伴）2002年悉尼奧運(yùn)會（全球合作伙伴），2002年釜山亞運(yùn)會……三星公司均以贊助商的身份出現(xiàn)。通過這一系列活動，三星的品牌形象一次又一次得到提升。在前段時間INTERBRAND公司進(jìn)行的2002年年度品牌調(diào)查中，三星的排名從第42位升至第34位，上升了8位，品牌價值達(dá)64億美元[6]，成為全球品牌價值上升最快的公司。

關(guān)系營銷，是指充分利用各種資源，采取各種有效的手段和，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如消費(fèi)者、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立起長遠(yuǎn)的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系。其中，最重要的是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。它強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的交流與溝通，通過服務(wù)來滿足、方便消費(fèi)者，以提高顧客滿意度和忠誠度，達(dá)到提高市場份額的目的。中國企業(yè)要運(yùn)用好關(guān)系營銷，關(guān)鍵是想辦法留住老顧客，并與顧客建立起長久、穩(wěn)定的關(guān)系。發(fā)現(xiàn)，吸引一位新顧客所引發(fā)的費(fèi)用是留住一位老顧客費(fèi)用的5倍以上，爭取一個新顧客要比維護(hù)一個老顧客多出6-10倍的工作量，顧客忠誠度水平增加兩成，營業(yè)額就上升40%[7]。因此，企業(yè)可以借助包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的多種媒體溝通渠道，對品牌的細(xì)分市場和目標(biāo)顧客進(jìn)行共性與個性并重的調(diào)查，建立以顧客為核心的主要利益關(guān)聯(lián)方的數(shù)據(jù)庫；按照誠信、平等、互利的原則，與顧客進(jìn)行個性化溝通并建立起長期的友好合作關(guān)系，進(jìn)而形成顧客對該品牌的高滿意度和高忠誠度。綠色營銷，是伴隨近年來人們環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng)而產(chǎn)生的，隨著環(huán)境保護(hù)運(yùn)動的不斷廣泛和深入，法律、道德和輿論對企業(yè)經(jīng)營活動的過程和后果，將從環(huán)境保護(hù)的角度予以更加嚴(yán)格的監(jiān)督和限制。最近公布的一份市場調(diào)研報告表明：大約80％的德國人，50％的法國人在超級市場購物時會選擇環(huán)保產(chǎn)品；而美國在1989年的調(diào)查報告中，77％的人認(rèn)為，企業(yè)的環(huán)保信譽(yù)會影響其購買決策；日本調(diào)查顯示，超過90％的顧客對綠色食品感興趣[8]。中國消費(fèi)者對綠色食品的偏好也在加強(qiáng)。因此，企業(yè)應(yīng)努力開發(fā)綠色產(chǎn)品，設(shè)計(jì)綠色包裝，組織綠色生產(chǎn)，使品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)符合國際通行的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域性環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和國別環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；根據(jù)市場調(diào)研，了解、誘導(dǎo)和滿足消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的潛在需求；積極參加促進(jìn)社會發(fā)展和生態(tài)保護(hù)的公共事業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會雙重的可持續(xù)發(fā)展。

（三）把握品牌營銷環(huán)境

時代在變，消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式在變，信息傳播方式也在變，這些都要求企業(yè)品牌在傳播過程中與時俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，把握品牌的時代營銷環(huán)境，與消費(fèi)者的審美意識與消費(fèi)觀念同步。

在品牌傳播過程中，企業(yè)總是在以美學(xué)的形式向人們展示自己品牌的形象，包括產(chǎn)品的內(nèi)在功能美、外形美、包裝圖案美、色彩美、廣告設(shè)計(jì)美、口號語言美等等。然而，人們的審美意識受社會、經(jīng)濟(jì)、文化等各種因素的影響，具有時代性和民族性的特征。因此，中國的品牌要走向國際市場，必須與時代同步。美國通用面粉公司運(yùn)用了長達(dá)幾十年的主題化形象代言人貝蒂·克洛克的事例生動地說明了這一點(diǎn)。貝蒂·克洛克是一個虛構(gòu)的人物，最初由紐約家尼維莎·麥肯繪制。在1989年唐納利公司進(jìn)行的調(diào)查中顯示，在24-29歲和55-64歲的人群組合中，貝蒂·克洛克是各類產(chǎn)品中最受信任的廣告代言人。原因之一就是貝蒂·克洛克在多次重塑過程中，總能跟上和婦女在美國所扮演的新角色。1955年時，她抿著嘴微笑；1965年時，她脫掉白領(lǐng)衫，換上了珍珠色的高領(lǐng)衫；1972年，她穿上了職業(yè)女裝；1986年，她已演變?yōu)橐晃淮蛑Y(jié)的職業(yè)婦女。這些裝飾的變化都是順應(yīng)當(dāng)時潮流的。如今，發(fā)展日新月異，品牌的營銷環(huán)境變化加速，為了避免品牌隨著時間的推移而弱化，中國企業(yè)的品牌管理者應(yīng)加強(qiáng)品牌環(huán)境意識，不斷推出新的產(chǎn)品，在保證品牌定位一貫性的前提下，塑造新的品牌形象，維護(hù)品牌優(yōu)勢，使品牌永葆青春，走品牌持續(xù)發(fā)展的道路。

（四）根據(jù)目標(biāo)市場定位品牌

2001年，美國營銷協(xié)會評選對全球影響最大的觀念，評選結(jié)果是定位論。所謂定位就是站在消費(fèi)者的立場上，找到一種能夠讓消費(fèi)者感覺到并接受的產(chǎn)品或服務(wù)。由于消費(fèi)者年齡、性別、個人愛好、收入水平、家庭狀況和社會地位的不同，人們對消費(fèi)的需求存在明顯差異，對同一品牌的取舍傾向也是不同的；一個品牌要想同時滿足所有消費(fèi)者，甚至使他們都形成對產(chǎn)品和品牌的忠誠是不可能的。因此，中國企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)需求的差異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整個目標(biāo)市場劃分為若干個子市場，對不同的子市場定位不同的產(chǎn)品和品牌，并有針對性的滿足消費(fèi)者，以使企業(yè)的資源得到充分的利用。這種方法也就是細(xì)分市場，要求對目標(biāo)市場的消費(fèi)者心理進(jìn)行縱向深入探索，并以此為基礎(chǔ)，對消費(fèi)者的價值觀念、購買行為、偏愛程度、消費(fèi)需求等因素準(zhǔn)確把握，然后，針對不同需求的消費(fèi)者樹立不同的品牌形象，也就是針對某一細(xì)分市場給某一品牌有效的定位，使這一品牌在消費(fèi)者心中有著一個清晰的概念，占據(jù)特定的地位。運(yùn)用這種方法，有時能出奇制勝，尋找到另一潛在市場，獲得巨大效益。

篇4

品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本

在后現(xiàn)代社會，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。象美國、日本等發(fā)達(dá)國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實(shí)力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會的全球經(jīng)濟(jì)競爭將演變?yōu)橐粓銎放浦疇?，品牌?zhàn)略可視為一種國家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)和集團(tuán)聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀(jì)一道壯麗的經(jīng)濟(jì)風(fēng)景線。

品牌的塑造是一個系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程

無論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進(jìn)程。東方贏在《超速模式》一書中所總結(jié)的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式，具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義，值得大力研究與推廣。

關(guān)于后現(xiàn)代企業(yè)成長與品牌塑造理論的建構(gòu)只是剛剛開始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實(shí)踐者與理論家的共同總結(jié)與創(chuàng)造。在運(yùn)用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長模式實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張與品牌塑造時，應(yīng)注意以下問題：

（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長模式是相對于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營與品牌擴(kuò)張目標(biāo)，相對于現(xiàn)代企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式不是一種“神話模式”，實(shí)踐這一模式與實(shí)踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程，它的系統(tǒng)性和科學(xué)性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內(nèi)成長為世界性品牌的事實(shí)，無不蘊(yùn)涵著其在品牌塑造與擴(kuò)張過程中對新的經(jīng)營管理模式的精心研究與運(yùn)用；

（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會與經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運(yùn)用超速擴(kuò)張模式，在風(fēng)云變換的后現(xiàn)代社會將無立足之地。

品牌是一個復(fù)雜的文化系統(tǒng)

有人說，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來看，這話只說對了一半。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點(diǎn)和附庸。

首先，一個品牌的基礎(chǔ)——構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術(shù)系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營銷全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務(wù)過程中的每一個環(huán)節(jié)都必須運(yùn)用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營銷的興起更使得后現(xiàn)代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚(yáng)企業(yè)對自然與社會生態(tài)的責(zé)任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎(chǔ)的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。

要想成功塑造一個后現(xiàn)代品牌，必須對品牌作為復(fù)雜文化系統(tǒng)有著充分的認(rèn)識。要改進(jìn)品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來塑造作為超級文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。

品牌、權(quán)力與話語

一個成功的品牌具有強(qiáng)大的力量，會引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會同時擁有巨大的話語權(quán)，對公眾和社會產(chǎn)生重大的影響力。強(qiáng)勢品牌還會成為國家實(shí)力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經(jīng)濟(jì)主角的后現(xiàn)代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨(dú)立于跨國公司經(jīng)營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機(jī)構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強(qiáng)烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠(yuǎn)改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠(yuǎn)改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠(yuǎn)都不會停止其本質(zhì)上的母公司文化擴(kuò)張。在這一擴(kuò)張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權(quán)。

2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略

后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略

如前所述，品牌是一個復(fù)雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進(jìn)行品牌文化的建設(shè)時，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機(jī)融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。

站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點(diǎn)上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌

后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項(xiàng)龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點(diǎn)上，對古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進(jìn)行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對后現(xiàn)代社會和后現(xiàn)代文化有著深刻的認(rèn)識，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向。

在了解后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)該走在消費(fèi)者的前面，針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群去創(chuàng)造需求。

品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)由知識總監(jiān)與營銷總監(jiān)共同負(fù)責(zé)

品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應(yīng)由知識總監(jiān)和營銷總監(jiān)共同完成。在很多沒有設(shè)立知識總監(jiān)職位的企業(yè)中，營銷總監(jiān)實(shí)際上同時也是知識總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時代，知識總監(jiān)的設(shè)立對于企業(yè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的決策。

篇5

好萊塢電影是一種文化

作為社會意識的一種傳播方式，電影首先是一種藝術(shù)，作為市場經(jīng)濟(jì)的一種發(fā)展結(jié)果，電影又逐漸演化為一種商業(yè)娛樂。好萊塢對商業(yè)電影最偉大的理解和貢獻(xiàn)，是好萊塢將電影商業(yè)與電影藝術(shù)的完美統(tǒng)一，將電影工業(yè)與藝術(shù)個性的深沉妥協(xié)，這樣，商業(yè)性與藝術(shù)性成為好萊塢展翼飛翔的兩只強(qiáng)有力的不可分割的翅膀：電影不是一般的商品，而是一種需要像商品一樣生產(chǎn)和銷售的藝術(shù)產(chǎn)品，從而，它勢必形成一種文化產(chǎn)業(yè)。

因?yàn)?，衡量一種文化能否成為文化產(chǎn)業(yè)，有兩個標(biāo)準(zhǔn)，一是文化的生存活力，一是文化的生命張力。好萊塢的娛樂文化不僅有著頑強(qiáng)鮮活的生存力度，而且有著廣闊持久的市場空間。

建立在商業(yè)性與藝術(shù)性矛盾統(tǒng)一基礎(chǔ)上的、具有非凡的生存活力與生命張力的社會文化，其文化產(chǎn)業(yè)才有可能煥發(fā)出博大久遠(yuǎn)的青春力量，并生產(chǎn)出深深烙印有其文化風(fēng)骨及特質(zhì)的品牌產(chǎn)品。這里，無論是一般的日用工商業(yè)產(chǎn)品，還是文化上的影視產(chǎn)品，其生產(chǎn)與品牌的關(guān)系，都有著這一深沉的矛盾積淀和本質(zhì)聯(lián)系，如汽車制造業(yè)及其品牌關(guān)系。因?yàn)樯a(chǎn)上的商業(yè)性，因?yàn)楫a(chǎn)品定位上的娛樂性，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)理論構(gòu)架上的商業(yè)與藝術(shù)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，更因?yàn)轶w制環(huán)境的寬松性和文化生命上的擴(kuò)張性，好萊塢的電影生產(chǎn)，自然地自始自終地，走向了品牌生產(chǎn)的道路，拓開了一片因文化理解而商業(yè)娛樂而電影品牌的廣闊市場視野。好萊塢對電影是文化及其產(chǎn)業(yè)的充分認(rèn)識，是好萊塢不僅生產(chǎn)電影更是生產(chǎn)品牌的必然依存，也是二者相輔相成、互相借勢的市場營銷理論支點(diǎn)。

好萊塢的經(jīng)濟(jì)目的，是品牌營銷

眾所周知，好萊塢一般的電影操作模式，是大資金投入大網(wǎng)絡(luò)回收并充分利用社會高科技，以獲取最大市場利潤。其中，還有“營銷大于影片”的理念，也不容忽視。這種大制作、大投入、營銷大于影片方式的目的何在?是為了生產(chǎn)更多的電影滿足人們需要?不，是為了品牌營銷。甚至可以說，好萊塢電影生產(chǎn)的一切手段和模式，其最終經(jīng)濟(jì)目的，都是為了品牌營銷，是為了生產(chǎn)出世界上無可匹敵的、青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的電影品牌。有了品牌，自然有了票房，更重要的，從此可以在電影品牌的后電影產(chǎn)品開發(fā)中，獲得無窮無盡的、滾雪球般的市場利益。因?yàn)?，好萊塢明白，惟有品牌及其延伸，才可以因一定的投資獲取最大的盡可能多的利潤，而躲在品牌后面的票房價值及其相關(guān)商品開發(fā)價值，才是他們的真正財源。基于此，好萊塢逐漸形成了它獨(dú)特的壓倒一切的精細(xì)品牌意識。

具體而言，好萊塢對品牌的流水化生產(chǎn)有3種：一是明星品牌，二是電影和導(dǎo)演品牌，三是相關(guān)商品開發(fā)品牌；三者各有區(qū)別但緊密地聯(lián)系著，形成好萊塢品牌生產(chǎn)、營銷及經(jīng)營管理的、三位一體的電影終極生產(chǎn)銷售方式。

據(jù)知，在好萊塢，是否是明星品牌，就是以金錢來衡量的，而“牌”位之高下，自然以片酬之多寡來取舍(中國呢，除了定級別定工資，據(jù)說還會給你一張獎狀或榮譽(yù)證書，像幼年讀大班時得小紅花一樣)。當(dāng)年吉姆·卡里張張大嘴扮鬼扮馬，片酬是2000萬美金；黛米·摩爾的那一次，是1250萬美元；出演《漂亮女人》的朱麗亞·羅伯茨，片酬高達(dá)2000萬美元，有著近年來好萊塢女影星獲得片酬的最高紀(jì)錄。因?yàn)樗麄兪敲餍?，他們的開價自然是要付出的，更重要的是因?yàn)檫@些巨星的出場擔(dān)綱，使影片有了票房保證。《CableGuy》的制片人安德魯·利希特曾這樣說：“……依我看，付吉姆·卡里2000萬美元片酬，是個棒極了的主意……”這不僅因?yàn)檫@些演員出演的電影都有上億元數(shù)億元的票房收入，而且好萊塢的品牌經(jīng)營意識，也有意無意地制造出片酬奇高的大牌明星，為他們提供生長土壤。

電影本身的品牌，實(shí)際上與導(dǎo)演品牌是一致的，就電影藝術(shù)而言，影片就是導(dǎo)演的產(chǎn)兒?？溌?dǎo)演的《泰坦尼克號》制作費(fèi)高達(dá)2億500萬美金，全球票房總收入突破11億美元大關(guān)，光“泰坦尼克號”的游艇，每年就有成千萬美元的旅游收入?！墩鎸?shí)的謊言》投資1·2億，全球票房收入有4億之巨。電影品牌的典范之最是喬治·盧卡斯的《星球大戰(zhàn)》系列電影。自1977年始，《星球大戰(zhàn)》前3部曲取得輝煌成功，為科幻片留下了世紀(jì)經(jīng)典的印象，1999年5月，《星球大戰(zhàn)》的首部曲《幽靈的威脅》于美國公演，上映10天后，票房就超過2億美元，世人為一睹其風(fēng)采，等待了16年。片頭的主題音樂和片中似曾相識的人物，使人們將此片與《星球大戰(zhàn)》緊密聯(lián)系在一起，使本來不是十分成功的《幽靈的威脅》，借助《星球大戰(zhàn)》在公眾心目中的品牌魅力，創(chuàng)造了極佳的票房收入和相關(guān)商品開發(fā)收入。這就是品牌的力量，也是好萊塢苦心追求的目標(biāo)和有意經(jīng)營的品牌力量。

一提起后電影產(chǎn)品品牌，人們立馬會想起迪斯尼公園的世紀(jì)明星米老鼠。他走上銀幕70多年后的今天，依然是好萊塢最有生命力的明星品牌，每年為沃爾特·迪斯尼企業(yè)帝國帶來上10億美元的營業(yè)額。他產(chǎn)生于好萊塢無聲電影時期，可這位老牌電影明星兼后電影產(chǎn)品明星并沒有在有聲電影的今天落伍，小到皮帶服飾，大到二戰(zhàn)時期美國B-17轟炸機(jī)，到處是米老鼠的形象，到處是米老鼠的品牌營銷活動。他是好萊塢永遠(yuǎn)的米奇。

可見，品牌力量之大，令人嘆為觀止。至此也不難理解，為何好萊塢的電影生產(chǎn)，要么三年五載，默默無聞，耽于劇本，要么一舉推出，必是精品，一鳴驚人，名利雙收了!

從整合營銷傳播到“制造”電影品牌有目共睹，未來的市場競爭、文化碰撞，就是品牌之爭、品牌碰撞。電影品牌，凝鑄著更深厚的文化歷史意義和人文價值內(nèi)涵，倫理、道德、理想、信心、價值觀念等，將不再以企業(yè)或國家的形式表現(xiàn)出來，而是以品牌形象的訴求、品牌價值的積淀凸現(xiàn)出來。

好萊塢是深諳其理的。電影品牌不是從天而降的上天恩賜物，要想實(shí)現(xiàn)品牌營銷，則必須“制造”品牌，這樣，如何形成電影品牌則成為好萊塢對電影市場和電影營銷的重要策劃與投入。米老鼠和唐老鴨有70多年的歷史確實(shí)不假，但到底也是默片時代“制造”出來并一直加以呵護(hù)的。鑒于品牌的形成有文化積淀的因素和特殊情境的因素，因此，好萊塢的策略之一就是盡快地推出，盡好地傳播和盡力地營銷，并以此構(gòu)筑了一個龐大的好萊塢品牌階層。如今，好萊塢在全世界尋找拍片素材，就是一個盡力“制造”品牌，搶奪文化先機(jī)，從而盡快沉積品牌文化歷史厚度的具體表現(xiàn)。

好萊塢明星、影片和后電影產(chǎn)品等品牌雖然有其各自的品牌形成方式和機(jī)制，但它們共同的塑造特點(diǎn)有兩個方面，一是廣泛深入的整合營銷傳播，二是偶然的特殊情境下的一夜成名和品牌持久保持。這里，整合營銷傳播對于品牌“制造”，起著決定性的作用。整合營銷傳播的關(guān)鍵力量，一是傳播，即宣傳炒作，二是整合，即綜攬粹取繁復(fù)的營銷手段和傳播力量，根本性地鞏固傳播成果。《星球大戰(zhàn)首部曲》借助了70年代《星球大戰(zhàn)》的余威不說，在推出影片前，也進(jìn)行了近半年的集中宣傳和炒作；《泰坦尼克號》的男主角萊昂納多·迪卡普里奧原是一位名不見經(jīng)傳的奶油小生，但通過對電影、主角和導(dǎo)演的密集的全球營銷傳播，他不僅名聲大噪，而且身價陡增，成為炙手可熱的明星。斯皮爾伯格、喬治·盧卡斯、卡麥隆、道格拉斯、湯姆·漢克斯，《拯救大兵瑞恩》、《真實(shí)的謊言》、《泰山》、《侏羅紀(jì)公園》等，無不是整合營銷傳播的力量使它們相繼轟動起來，成為一個個璀璨奪目的品牌、一條條財源滾滾的河流的呢?

好萊塢“制造”品牌的可取之處還在于，因?yàn)橛捌?導(dǎo)演)、主演及后電影產(chǎn)品的三位一體性，決定了整合營銷傳播時的整體策劃性和集體受益性，從品牌塑造角度而言，可以說，好萊塢電影的“營銷大于影片”思想，就是為創(chuàng)造這些集體品牌而提出的。實(shí)踐也證明，這一理念為電影品牌的創(chuàng)立，取得了相當(dāng)成功的市場效益和文化影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國1997年大廠家花費(fèi)在廣告營銷上的成本，平均為2200萬美金，且每年以12%~18%的速度增加營銷傳播投入?；剡^頭來，自1995年后的進(jìn)口大片，對中國國內(nèi)電影市場的影響如何，有多少可以數(shù)得上的電影品牌，相信國人的心中有數(shù)。除《花木蘭》鎩羽而歸外，哪部大片不是叫得響當(dāng)當(dāng)呢?若未來每年進(jìn)口20部外國大片，而國產(chǎn)電影品牌意識沒有因此而大力增強(qiáng)，那么，國人面對電影市場不寒而栗則并非危言聳聽了。

光從票房而言，電影品牌價值就讓人不可思議。以1999年為例，美國該年有17部影片票房突破1億美元大關(guān)，《幽靈的威脅》總收4·3億美元，其中的十大賣座品牌總價值，占該年北美地區(qū)票房總收入的1/4(1999年北美地區(qū)票房總收75億美元，比1998年的69億美元增加8%)。據(jù)此，我們是否可以得出好萊塢的終極營銷追求，不是生產(chǎn)電影而是生產(chǎn)品牌的結(jié)論了呢?

品牌運(yùn)營的核心：相關(guān)商品開發(fā)

綜上所述，可以看出，好萊塢營銷文化的基本內(nèi)核，是品牌文化，是一種自覺的對電影品牌的終極追求，是深層次市場競爭中的品牌營銷。那么，品牌“制造”以后，又是如何具體運(yùn)作的呢?一般而言，明星品牌作為一種品牌主體，是一種可以長期挖掘、使用和排放的無形資產(chǎn)，而影片品牌則以一定時期內(nèi)的票房價值體現(xiàn)出來，因此，后電影產(chǎn)品開發(fā)則成為電影品牌運(yùn)營的核心，事實(shí)上也是電影品牌收獲大利的關(guān)鍵，它已經(jīng)完全屬于品牌經(jīng)營管理范疇了。

本質(zhì)而言，相關(guān)商品開發(fā)就是一種品牌開發(fā)、延伸和衍生。據(jù)悉，美國電影工業(yè)的總收益，20%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷即后電影產(chǎn)品開發(fā)。后電影產(chǎn)品開發(fā)有兩種相互聯(lián)系的形式，一是影片本身的“時間窗”方式，一是與影片有關(guān)的其它商品開發(fā)方式。與其說“時間窗”是一種商品開發(fā)方式，不如說它就是一種品牌經(jīng)營方式。影片打響之后，強(qiáng)大的品牌力量和眾多的市場機(jī)遇，需要借助電視、版權(quán)出讓、VCD、CD、DVD等方式，予以釋放和攫取，因此，從電影院放映到上述每一個傳播方式的具體時間間隔，就是一個完整的“時間窗”，通過它們的層層擠占和搶奪與電影品牌有關(guān)的市場空間，涸澤而漁般地割取著市場份額，最大化地收獲品牌余威帶來的價值。后一種品牌經(jīng)營方式主要是指旅游開發(fā)、日用消費(fèi)品生產(chǎn)和玩具產(chǎn)品開發(fā)等方式。1999年的《星球大戰(zhàn)首部曲》玩具產(chǎn)品有六大系列，其中包括機(jī)器人、戰(zhàn)機(jī)、戰(zhàn)艦、鐳射槍等，共200余款，價格在10~60美元不等，據(jù)測算其相關(guān)產(chǎn)品的收入將突破50億美元大關(guān)。17年前的3部《星球大戰(zhàn)》，票房總收入不過10億美元，而相關(guān)商品開發(fā)收入至今已有40億美元之巨。《泰坦尼克號》光畫冊就是20多種，船模、撲克、T恤衫等，不計(jì)其數(shù)。隨《怪物奇兵》的上映而推出的后電影商品從籃球到茶杯，共3000多種，且暢銷不衰。迪斯尼公司將過去幾十年里出品的影片制成影像帶出售，僅此一項(xiàng)每年即可收入1·7億美元。至今《獅子王》的相關(guān)產(chǎn)品收入，已超過它的票房總收入(7·5億美元)，成為迪斯尼又一拳頭產(chǎn)品。與米老鼠有關(guān)的產(chǎn)品以一年1億美元利潤計(jì)算，它對迪斯尼公司真可謂功高蓋世。

加上其它諸如拍賣、產(chǎn)品授權(quán)、多媒體開發(fā)等形式的綜合利用，說后電影產(chǎn)品開發(fā)是品牌經(jīng)營的核心，真是當(dāng)之無愧。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994年美國好萊塢電影票房總收不足50億，而同年的后電影產(chǎn)品總收高達(dá)70億美元，大大高于票房收入?？v觀電影品牌價值，不由得思考這個問題：難怪美國民眾這么看重電影產(chǎn)業(yè)?難怪電影業(yè)能成為美國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)?

篇6

從視覺上講，品牌可以被看成是客戶腦海中種種想法和聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)圖。服裝設(shè)計(jì)師RalphLauren通過其設(shè)計(jì)的Polo服裝，對英國鄉(xiāng)村生活、擁有土地的貴族進(jìn)行了現(xiàn)代描述。他設(shè)計(jì)的時裝意味著優(yōu)雅、傳統(tǒng)、精致和低調(diào)，這正是Polo最基本的品牌價值。與之相反的是，另一服裝品牌Levi''''s藍(lán)色牛仔褲展示的則是完全不同的一組聯(lián)想：美國式、粗曠、叛逆和充滿青春活力。

對于一個品牌而言，只有當(dāng)它所展示的這些聯(lián)想成為購買者生活的一部分，它才真正具有價值。當(dāng)某一消費(fèi)者步入一家雜貨店，看到“可口可樂”，如果沒有絲毫關(guān)于該品牌價值的聯(lián)想，那么這一品牌分文不值。雖然品牌價值是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、分銷以及企業(yè)和購買者接觸的所有其他途徑創(chuàng)立的，但是它最終必須扎根于消費(fèi)者的腦海，否則，該品牌只不過是一個貼著毫無意義名稱的產(chǎn)品而已。

品牌的三種類型

對品牌進(jìn)行管理，首先必須知道品牌分為三種類型：功能型、形象型和體驗(yàn)型。功能型品牌的商品主要是為了滿足消費(fèi)者的某些功能性需要——洗衣、減輕痛苦、搬家等等。消費(fèi)者對這一類品牌的許多聯(lián)想，和該產(chǎn)品的物理特性和基本功能相關(guān)。

在購買者的腦海中，成功的功能性品牌是某一產(chǎn)品類別的代名詞，它們通常具有這一產(chǎn)品類別中其它品牌的許多聯(lián)想特性。例如，“汰漬”就幾乎成了洗衣粉的代名詞。

除了滿足基本的需求以外，許多功能型品牌通過提供更佳的性能或是更優(yōu)惠的條件，在競爭中獨(dú)樹一幟！

形象型品牌主要是通過凸顯某一形象來創(chuàng)建品牌價值。這些品牌之所以能與競爭對手區(qū)分開來，主要是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為它們提供了一組獨(dú)特的聯(lián)想或形象。一般而言，形象型品牌適用于那些產(chǎn)品不易差異化、產(chǎn)品質(zhì)量不易評估的產(chǎn)品類別，例如酒、醫(yī)療或者咨詢服務(wù)。在這樣的情況下，某個品牌身上的形象通過使該品牌與其它品牌區(qū)分開來，或者給品牌一種“標(biāo)志”，賦予一種身份和成就的象征，從而為該品牌帶來增值。

Waterman筆就是品牌形象差異化的一個例子。誠然，Waterman筆都能完成書寫功能，但僅此一項(xiàng)功能并不足以使消費(fèi)者購買其價格高達(dá)400美元的Edson系列的筆。實(shí)際上，消費(fèi)者之所以購買Edson系列是因?yàn)樗且环N身份和高品位的象征。

體驗(yàn)型品牌與形象型品牌的區(qū)別主要在于二者的側(cè)重點(diǎn)不同。形象型品牌注重的是產(chǎn)品的代表性，而體驗(yàn)型品牌聚焦的則是消費(fèi)者與品牌接觸時的感覺和體會。對于品牌的體驗(yàn)是在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時由消費(fèi)者和品牌共同創(chuàng)建的，因此，這種品牌體驗(yàn)是獨(dú)一無二和高度個性化的。

實(shí)際上，對于同一個消費(fèi)者而言，他在不同時間對于同一品牌的體驗(yàn)也許會有不同。迪斯尼就是一個體驗(yàn)型品牌的經(jīng)典例子。實(shí)際上，游客買票參觀“迪斯尼世界”，是為了看著自己孩子臉上洋溢著幸福的一種開心體驗(yàn)，或者是使自己能夠回憶起無憂無慮的孩提時代。大家之所以購買紀(jì)念品，主要是因?yàn)樗軌騿酒鹑藗儗π腋ｓw驗(yàn)的記憶，而與紀(jì)念品本身毫無關(guān)系。

功能型品牌：注入新鮮的功效

創(chuàng)建和管理功能型品牌，要求企業(yè)要么將資源聚焦在產(chǎn)品之上（為了性能更佳），要么聚焦在營銷組合的分銷和價格因素之上（為了更加經(jīng)濟(jì)）。廣告的作用則是增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品類別之間的聯(lián)系，傳達(dá)該品牌優(yōu)越于競爭產(chǎn)品的種種特點(diǎn)。廣告本身并不是差異化的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)對于形象型品牌而言同樣如此。

為了維持其在市場上的強(qiáng)勢地位，功能型品牌必須在提供最佳功能和最低成本兩方面至少擁有一項(xiàng)優(yōu)勢，當(dāng)然能夠雙管齊下更是上上之策。在許多情況下，產(chǎn)品性能的不斷改善意味著在現(xiàn)有的品牌內(nèi)容上做得更好。因此，吉列剃須刀逐漸從一個刀片演化成兩個、三個，而每次增加的刀片都使得刮須更加貼面順滑，但舒服感卻絲毫未減。

然而，維持產(chǎn)品在市場上的差異化正變得越來越舉步維艱。企業(yè)創(chuàng)建出任何產(chǎn)品性能優(yōu)勢或者成本優(yōu)勢，競爭對手都能夠更迅速地進(jìn)行模仿，于是產(chǎn)品生命周期在不斷縮短。

近年來，這一模仿主要采用了“專有標(biāo)志”（privatelabel）或像馬莎百貨（Marks&Spencer）采用的“商店品牌”（storebrands）那樣的形式。零售商利用自身與消費(fèi)者的密切接觸、能夠更清楚和準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)欲望這一優(yōu)勢，和制造商訂立合同生產(chǎn)各種時尚產(chǎn)品，這些產(chǎn)品紛紛貼上零售商而不是制造商的名字。就許多產(chǎn)品類別而言，專有標(biāo)志的產(chǎn)品，其質(zhì)量與那些全國性品牌的相差無幾，但零售價格卻低了許多。

面對此情此景，可供公司選擇的一個戰(zhàn)略就是創(chuàng)新，也就是給品牌注入新的功能。實(shí)際上，好多新品牌就是通過將兩種或更多種不同產(chǎn)品類別的功能捆綁在一起開發(fā)出來的。例如，寶潔公司推出的PertPlus就兼具洗發(fā)香波和護(hù)發(fā)劑兩項(xiàng)功能。

形象型品牌：撥動消費(fèi)者的心弦

對于形象型品牌而言，要想獲得成功，它們必須和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種感情聯(lián)系。它們必須能夠滿足消費(fèi)者想從屬于某一更大社會群體、能夠獲得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。廣告以及公關(guān)、活動贊助和促銷等其它溝通形式在開發(fā)形象型品牌上作用巨大，這是因?yàn)檫@類品牌的價值主要來自于使用品牌的象征意義，而與產(chǎn)品特性無關(guān)。

構(gòu)建形象型品牌既需要時間，也需要相當(dāng)?shù)馁Y源投入。塑造的種種形象必須深深植入消費(fèi)者的腦海之中。就“可口可樂”之類的全球性品牌而言，這意味著創(chuàng)建既有意義又有價值的、被全球消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象，而這是一個具有相當(dāng)挑戰(zhàn)性和無止境的艱巨任務(wù)。每天降臨這個世界的新生兒都從未聽說過“可口可樂”，這個品牌要想獲得持續(xù)性成功，就必須不遺余力地向這些新客戶推銷自己，讓他們接受“可口可樂”的種種形象。

如果某家公司成功地創(chuàng)建并很好地維持了這些形象，那么其所擁有的這些形象型品牌將享有相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢。最顯著的利益來自于競爭對手對其形象的復(fù)制將變得既困難、代價昂貴，又未必具有競爭價值。為什么在存在無限大空間可去選擇其他同樣能夠提供有意義的差異化競爭基礎(chǔ)的條件下，競爭者還要去尋求模仿RalphLauren的形象？形象化的品牌對于競爭者的舉動提供了相當(dāng)程度的“絕緣”效果。

此外，形象型品牌一旦被創(chuàng)建，它還能有效地抵御價格競爭。當(dāng)消費(fèi)者看重品牌形象時，價格只是購買決策中的一個次要因素。

對于形象化型品牌而言，品牌延伸是一種行之有效的增長戰(zhàn)略。強(qiáng)勢品牌的形象能夠被延伸到與該品牌總體形象相關(guān)聯(lián)的任何產(chǎn)品。例如，RalphLauren就成功地將其品牌從服裝延伸到家具、亞麻制品和餐廳。這些產(chǎn)品都描繪了一種共同的生活方式，反而增強(qiáng)了RalphLauren的品牌形象。

體驗(yàn)型品牌：應(yīng)對二重挑戰(zhàn)

體驗(yàn)型品牌面臨兩大重要挑戰(zhàn)。第一是創(chuàng)立持續(xù)性品牌體驗(yàn)的能力。體驗(yàn)型品牌通常都是勞動力密集型的。如果公司沒有縝密的招聘、清晰的標(biāo)準(zhǔn)、必要的培訓(xùn)和恰當(dāng)?shù)募铙w系，員工將不可能擁有創(chuàng)立品牌體驗(yàn)所需的能力和動力。因此，那些在創(chuàng)建體驗(yàn)型品牌方面取得成功的公司都把大量時間傾斜到員工招聘和培訓(xùn)工作中。

維京航空公司（VirginAtlanticAirways）是一個很好的例子。維京提供空運(yùn)服務(wù)，但該品牌的基礎(chǔ)卻是創(chuàng)立一種難忘的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不僅僅來自于空中飛行。對于頭等艙乘客而言，維京體驗(yàn)從乘坐摩托車或私人司機(jī)駕駛的豪華轎車去機(jī)場的路上就開始了。這一體驗(yàn)一直延伸到俱樂部會所的休息室里，在這里，乘客可以上美容院、圖書館和游戲室，還可以享用免費(fèi)的飲料和小吃。

飛行體驗(yàn)同樣花樣百出，令人稱奇。例如乘客可以享受按摩服務(wù)。降落之后，維京的乘客既可以到目的地的俱樂部會所享用桑拿浴和淋浴以減輕旅途疲勞，也可以去游泳池或體育館以排除時差反應(yīng)。在每一個階段，維京的員工都起了重要作用，不僅確保了各項(xiàng)流程正常平穩(wěn)地運(yùn)作，而且做到即使是最平凡的活動也充滿了歡樂和戲劇性。

體驗(yàn)型品牌的第二個挑戰(zhàn)則來自于顧客可能產(chǎn)生的厭膩。例如，第三次到迪斯尼世界游玩所獲得的體驗(yàn)是否能和第一次相提并論？解決這一難題的策略之一是不斷地拓展和增強(qiáng)體驗(yàn)，而此策略的危險性是，客戶的期望值總是隨著體驗(yàn)而水漲船高的，從而使?jié)M足客戶變得更加困難。

篇7

中國香港貿(mào)發(fā)局近日的研究報告顯示，全球排名前30位最有價值的品牌，八成多的產(chǎn)品是靠授權(quán)業(yè)務(wù)來不斷擴(kuò)展在世界各地的品牌影響力。該報告還預(yù)言，“品牌授權(quán)”將成為21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)中的新興產(chǎn)業(yè)。

品牌授權(quán)受行業(yè)熱捧

品牌授權(quán)被西方營銷界譽(yù)為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式之一，全球每年授權(quán)產(chǎn)品銷售額大約有2000億美元，其中僅在美國，2005年就達(dá)到1100億美元，占整個美國消費(fèi)品市場的30%左右。而在我國，2005年授權(quán)產(chǎn)品銷售額僅為10億美元。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院動漫中心主任鄧麗麗在接受中國知識產(chǎn)權(quán)報記者采訪時表示，在國外，動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)职l(fā)達(dá)，以美國迪士尼公司為例，其每年授權(quán)產(chǎn)品的零售就占有270億美元的市場份額。我國動漫企業(yè)也注重衍生品的開發(fā)，如三辰集團(tuán)利用“藍(lán)貓”這一品牌，先后開發(fā)出一系列衍生品，多達(dá)17個大類6600余種。目前，三辰集團(tuán)已擁有包括美國在內(nèi)15個國家的海外版權(quán)，產(chǎn)品銷售收入超過20億元人民幣，是其投資成本的22倍。

廣東動漫游戲產(chǎn)業(yè)研究中心主任張新雄在接受采訪時，為中國知識產(chǎn)權(quán)報記者列舉了這樣一組數(shù)據(jù)：美國各種品牌授權(quán)產(chǎn)品占零售市場的1/3，日本僅卡通形象授權(quán)產(chǎn)品的銷售就占全年卡通消費(fèi)的一大半，而我國品牌授權(quán)業(yè)務(wù)只占零售市場的1.2％。他表示，我國品牌授權(quán)市場發(fā)展空間很大，據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會預(yù)測，中國大陸人均GDP每增長一個百分點(diǎn)，人均授權(quán)產(chǎn)品銷售額即可上升1．4％。預(yù)計(jì)到2010年，中國大陸授權(quán)業(yè)務(wù)市場的規(guī)模將超過15億美元。

煉內(nèi)功拓展市場空間

“運(yùn)用品牌授權(quán)進(jìn)行衍生品開發(fā)，為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了強(qiáng)勁動力。但就目前而言，我國企業(yè)在進(jìn)行衍生品開發(fā)中還存在一些問題，暴露出動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和市場運(yùn)作能力的缺失?！睆埿滦壅J(rèn)為，我國動漫產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢在于題材豐富多樣，但由于許多動漫作品制作者缺乏“講故事”的能力，作品容易落入俗套，缺乏吸引力。他表示，動漫產(chǎn)業(yè)是“眼球”經(jīng)濟(jì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)趁熱打鐵，抓住動漫作品的熱銷時機(jī)，迅速推出衍生產(chǎn)品，否則，錯過了時機(jī)，衍生品也就是去了開發(fā)的價值。

針對目前國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)品牌授權(quán)尚缺乏專業(yè)人才，鄧麗麗認(rèn)為，應(yīng)注重專業(yè)人才的培養(yǎng)，在企業(yè)進(jìn)行品牌授權(quán)規(guī)劃和市場運(yùn)作過程當(dāng)中，由專業(yè)人員專司其職，打通產(chǎn)業(yè)鏈，以保證企業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

作為一個幾年前還名不見經(jīng)傳的卡通形象“魔力貓”，通過品牌授權(quán)，從業(yè)界的藝術(shù)展、動漫展開始走向大眾，也從單純的商業(yè)設(shè)計(jì)角色逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樵瓌?chuàng)卡通衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)，目前已推出了從玩具、服飾、鐘表、文具，到家居、兒童藥品、食品等領(lǐng)域的上百種品種。對于國內(nèi)品牌授權(quán)現(xiàn)狀，“魔力貓”的設(shè)計(jì)者，深圳容與品牌形象規(guī)劃設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)總監(jiān)魏海深有感觸，他認(rèn)為，品牌授權(quán)在我國還剛剛起步，企業(yè)除了虛心學(xué)習(xí)國外成熟的市場運(yùn)營模式之外，更應(yīng)不斷加強(qiáng)創(chuàng)新能力、市場運(yùn)作能力的提升和人才培養(yǎng)等內(nèi)功的錘煉。

據(jù)介紹，目前，容與公司與日本LLP動漫推廣公司聯(lián)手，運(yùn)用后者成熟的市場運(yùn)營模式，聯(lián)合運(yùn)營“魔力貓”卡通形象的品牌授權(quán)，取得了較好的市場成績。

市場開發(fā)注重權(quán)利保護(hù)

篇8

國際品牌酒店由于具有先進(jìn)、科學(xué)、完善的管理體系，加上其品牌帶來的巨大效應(yīng)，其管理的效果非常明顯，很快成為璀粲的明珠。當(dāng)越來越多的國際品牌酒店進(jìn)入中國，也有越來越多的國內(nèi)酒店試圖將橄欖枝拋給國際酒店品牌時，國際品牌酒店在國內(nèi)經(jīng)營管理中的問題卻慢慢暴露出來：

巨額的管理成本使酒店不堪重負(fù)。國際品牌酒店在國內(nèi)的擴(kuò)張主要采用特許經(jīng)營和管理合同兩種模式。特許經(jīng)營一般只使用品牌，只要支付品牌使用費(fèi)，相對比較簡單，但管理上往往無法達(dá)到品牌標(biāo)準(zhǔn)。而管理合同不僅提供品牌，還是管理模式的整套輸出。在這種情況下，在管理合同簽定后，一般要支付給管理方一筆數(shù)額巨大的“前期承約費(fèi)”，開業(yè)后要支付管理費(fèi)。而管理費(fèi)一般按營業(yè)收入的一定百分比收取的基本管理費(fèi)和按“經(jīng)營毛利（GrossOperatingProfit,GOP）”的一定比例收取的鼓勵性管理費(fèi)。同時酒店還要支付系統(tǒng)費(fèi)、忠誠顧客計(jì)劃費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等其他費(fèi)用。一般來說，支付給管理方的費(fèi)用要占酒店總收入的5%左右，這還不包括支付給管理人員的工資及福利費(fèi)，而外籍、外聘人員的成本占整個酒店人力資源成本的30%以上。

對格式合同的不同理解使管理方和業(yè)主方的矛盾不斷加劇。品牌酒店由于其擴(kuò)張歷史悠久，往往已經(jīng)形成了較為固定的管理合同。業(yè)主在簽定管理合同時由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，往往沒有完全理解某些條款的含義；直到酒店開始經(jīng)營，每年支付大筆的管理費(fèi)時，才意識到問題的嚴(yán)重性。正如以上所說，管理合同規(guī)定酒店需要按營業(yè)收入的一定百分比支付基本管理費(fèi)和按“經(jīng)營毛利（GOP）”的一定百分比支付鼓勵性管理費(fèi)。而這里GOP往往僅僅扣掉了酒店運(yùn)營過程中的“經(jīng)營成本”，而固定資產(chǎn)折舊、貸款利息、開辦費(fèi)攤銷等被認(rèn)為是“業(yè)主成本”，不作為GOP的扣除，而GOP減去“業(yè)主成本”后才是酒店的凈利潤，也是業(yè)主的利潤。由于酒店是一個投資大、回收期長的行業(yè)，即使“GOP”產(chǎn)生盈利，減去折舊、攤銷和利息后，往往產(chǎn)生的是虧損。這就發(fā)生了管理方收取了大量的管理費(fèi)，而投資方產(chǎn)生了巨額虧損的情況。有的業(yè)主認(rèn)為固定資產(chǎn)是酒店日常經(jīng)營必不可少的條件，若經(jīng)營者不承擔(dān)固定資產(chǎn)費(fèi)用，是非常可笑的，它應(yīng)該是酒店的“經(jīng)營成本”。對“經(jīng)營成本”和“業(yè)主成本”的爭論成為很多國際品牌酒店的一個突出問題。其他方面，如人員的培訓(xùn)費(fèi)，市場促銷費(fèi)等方面管理方和業(yè)主方都會有不同的意見，這些爭議嚴(yán)重影響了酒店的正常營運(yùn)。&人才本土化存在困難。由于加入國際酒店品牌需要支付大量的管理費(fèi)和人工費(fèi)，很多國內(nèi)酒店在決定合作之初，并不希望長久地與之合作。他們希望通過引入國際酒店品牌，利用其品牌效應(yīng)，樹立酒店的形象；利用有經(jīng)驗(yàn)的管理人才，培養(yǎng)一批本地的酒店管理人才，希望酒店開業(yè)若干年后，能夠脫離國際品牌，由自己培養(yǎng)的管理人才來頂替；即使不準(zhǔn)備脫離國際品牌的，也希望通過人才本土化來降低人力資源成本。而事實(shí)證明，這只是國內(nèi)投資者的良好愿望。在酒店業(yè)，“外聘”是一個耳熟能詳?shù)拿?，他是指酒店聘用的外地的管理人才，即使是同樣的前廳經(jīng)理，若作為外聘員工，則要比本地員工的工資高40%左右，所以在酒店業(yè)，大家已經(jīng)形成共識，如果要有前途，則必須做外聘，而外聘恰恰就成為了管理方的人才。所以國內(nèi)酒店即使培養(yǎng)了本地員工，往往等這些員工取代了外方的管理人才，接任重要管理崗位后，又到外地去做外聘，成為了管理方的人才，而本地酒店不得不再次招聘外聘人員。這不但使酒店完全脫離管理方的愿望成為空談，也使人才本土化化為泡影，更成為人力資源成本居高不下的一個原因。很多國內(nèi)酒店脫離管理方后，由于品牌和管理的問題，經(jīng)營急劇下降，就是這個原因。

由于品牌的急劇擴(kuò)張，管理人才明顯不足。近兩年，國際品牌以加速度的方式在中國發(fā)展，往往從一類城市擴(kuò)展到二類城市。酒店的快速擴(kuò)張，導(dǎo)致管理人才的嚴(yán)重供不應(yīng)求。有的部門經(jīng)理提升沒多久，便成為了外聘去其他酒店開業(yè)，更有的從其他品牌酒店中挖人才，未經(jīng)過培訓(xùn)直接就任重要崗位，這一方面使管理人員的人工成本一再提高；另一方面，由于其他品牌的管理人員勢必使用原品牌的管理方式，從而使管理方式失去了純粹性和標(biāo)準(zhǔn)性，嚴(yán)重的更會導(dǎo)致管理水平的下降。人才的缺乏直接導(dǎo)致了品牌酒店優(yōu)勢的弱化集團(tuán)化管理在不同的國情、不同的市場遭遇紅燈。集團(tuán)化管理作為國際品牌酒店的優(yōu)勢是不言而喻的。但也正是由于集團(tuán)化管理，使個別酒店蒙受的損失也不可低估。比如酒店的電腦系統(tǒng)在籌建時往往采用集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)定的系統(tǒng)，但酒店開業(yè)后會發(fā)現(xiàn)，只有英文的電腦系統(tǒng)在國內(nèi)并不適用；國外的財務(wù)系統(tǒng)在國內(nèi)也不被接受。而當(dāng)集團(tuán)決定要統(tǒng)一更換升級了的電腦系統(tǒng)時，有的剛剛開業(yè)的酒店便又要遭受巨大的損失。酒店的管理人員不管在富庶的沿海地區(qū)還是在較貧困的內(nèi)地，都享受著同樣級別的薪酬。這些在不同國情、不同市場實(shí)施的統(tǒng)一的集團(tuán)化管理模式在很多方面造成了酒店不必要的損失和浪費(fèi)。

針對以上的問題，很多酒店也采取了一定的措施，比如建立業(yè)主聯(lián)系會，改革外聘制度，降低人工成本等。但由于近年來對國際品牌需求的急劇增長，只要在合作中，業(yè)主方仍處于劣勢，上述問題就無法得到根本的解決。但問題的存在需要所有酒店共同正視，也需要所有加盟酒店和行業(yè)共同來解決。

篇9

發(fā)展自有品牌的意義

發(fā)展自有品牌是品牌經(jīng)營的發(fā)展趨勢

市場的競爭就是品牌的競爭，品牌經(jīng)營的水平的高低在很大的程度上可以體現(xiàn)一個國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在國外，品牌經(jīng)營已經(jīng)從單一的制造商品牌過渡到制造商品牌與零售商自有品牌共同發(fā)展的階段。自有品牌在零售業(yè)成熟的歐美國家已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，受到眾多零售商業(yè)企業(yè)尤其是連鎖超市的追捧。有關(guān)資料顯示，在各國自有品牌產(chǎn)品占零售業(yè)銷售的產(chǎn)品比例方面，瑞士約為41.2%,英國為40%。日本流通問題研究協(xié)會所做的調(diào)查顯示，日本有60％以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)在開發(fā)自有品牌商品，大約有30％－40％的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已經(jīng)占到企業(yè)銷售總額的1/3。從國外品牌經(jīng)營和自有品牌的發(fā)展歷程上看，我們有理由認(rèn)為，發(fā)展自有品牌是一個國家品牌經(jīng)營水平提升的標(biāo)志，是品牌經(jīng)營發(fā)展的必由之路。因而，我國要提高品牌經(jīng)營水平，也必須加快零售商自有品牌的發(fā)展，縮短與其他發(fā)達(dá)國家品牌經(jīng)營水平的差距。

發(fā)展自有品牌有利于我國零售業(yè)經(jīng)營水平的提高

知名的國外零售商非常重視自有品牌開發(fā)從已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)的國外零售商來看，無論是美國最大的零售集團(tuán)公司沃爾瑪還是歐洲最大的零售集團(tuán)公司法國的家樂福，他們都非常重視自有品牌開發(fā)。沃爾瑪公司的制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計(jì)的造型、裝潢、質(zhì)量要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品須印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤＜覙犯Ｋ?jīng)營的生鮮食品全部都是自行設(shè)計(jì)的自有品牌。據(jù)美國自有品牌商品創(chuàng)造協(xié)會（PLMA）對以銷售食品為主的美國超級市場的統(tǒng)計(jì)，1995年其銷售總額為2095億美元、銷售總量為1285億個，其中自有品牌商品分別占到15.1%和19.7%。在超市中自有品牌所占的比例分別為：英國40％、美國16％、澳大利亞11％。由此可見，零售業(yè)發(fā)展到一定階段，研發(fā)自有品牌便成了發(fā)揮品牌效應(yīng)、增強(qiáng)核心競爭力及增強(qiáng)獲利能力的必要手段。在國內(nèi)，從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走過來的商家，以往重視的是經(jīng)營人家的品牌，卻很少注意開發(fā)自有品牌。原因當(dāng)然是多方面的，其中最重要的是商家的品牌意識不強(qiáng)，思路不夠開闊，不敢做新的嘗試。隨著我國零售業(yè)的發(fā)展和國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的引入，零售商們開始關(guān)注品牌經(jīng)營這個有效的競爭戰(zhàn)略。這是因?yàn)樽杂衅放撇呗允巧虡I(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，零售業(yè)的發(fā)展一般從制造商的品牌開始，但在形成規(guī)模后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮品牌效應(yīng)的必由之路。從這個角度而言，發(fā)展自有品牌是我國零售業(yè)發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是我國零售業(yè)突破傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)向更高層次競爭的標(biāo)志。

自有品牌有利于提高零售商利潤水平企業(yè)的利潤是以投入與產(chǎn)出的效果而定，零售商開發(fā)自有品牌主要是減少投入從而提高利潤。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或者委托生產(chǎn)，這樣大大簡化了進(jìn)貨環(huán)節(jié)，從而節(jié)省了大量的流通費(fèi)用；自有品牌商品利用自有渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，其廣告宣傳主要借助于寶貴的商譽(yù)資產(chǎn)，在商場內(nèi)采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，品牌的推廣也只是集中于一個或幾個品牌的宣傳，這樣廣告費(fèi)用就可以大幅度的減少；大型的零售企業(yè)擁有眾多的連鎖分店，這樣就可以大批量的銷售從而使得生產(chǎn)成本取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，便于薄利多銷；由于零售商與消費(fèi)者接觸較多，了解消費(fèi)者的需求，使得開發(fā)的自有品牌的產(chǎn)品易于被消費(fèi)者接受，從而加快了資金的回流，減少資金的流通成本。

自有品牌有利于我國零售業(yè)的健康發(fā)展零售商發(fā)展自有品牌有利于培養(yǎng)自己的忠誠顧客群。在沒有自有品牌之前，一個經(jīng)營業(yè)績不錯的零售商一旦遷址，那么他的業(yè)績很有可能一落千丈，其原因是因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里零售商只不過是一個提供他們所需產(chǎn)品的載體，消費(fèi)者認(rèn)定的是產(chǎn)品的品牌。可是，一旦零售商有了自有品牌并且得到消費(fèi)者的認(rèn)可，那么顧客分流的情況就很有可能不會發(fā)生，從而有效的培養(yǎng)了忠誠顧客。目前在我國的零售業(yè)中主要競爭是價格競爭。價格競爭是所有競爭狀態(tài)中最為基礎(chǔ)的競爭，但是，在中國這樣供大于求的現(xiàn)實(shí)面前，價格競爭幾乎成了唯一有效的競爭手段，為了爭奪顧客或者市場領(lǐng)先，不斷降低售價、流失利潤已經(jīng)從一劑良藥變成了毒藥。但是偏偏還有更多零售企業(yè)在向這個惡性循環(huán)的怪圈中添磚加瓦，進(jìn)一步惡化環(huán)境，使得我國零售業(yè)發(fā)展緩慢。在面對國外大零售商時顯得毫無競爭力。如果零售商發(fā)展自有品牌，就能夠有效的回避同行業(yè)間低檔次的競爭，可以有效的避免正面競爭，因?yàn)槠放凭哂信潘院蛡€性的特點(diǎn)是別人難以模仿，也就使得零售商間的競爭變?yōu)殄e位競爭。進(jìn)而帶動零售業(yè)健康發(fā)展，使我國的零售商快速成長壯大。

我國加快發(fā)展自有品牌的機(jī)遇

零售業(yè)連鎖經(jīng)營的蓬勃發(fā)展

我國零售商的規(guī)格化、連鎖化程度提高。自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須以相當(dāng)規(guī)模為基礎(chǔ)，連鎖化是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的重要組織形式之一。近年來，我國大型零售企業(yè)如“雨后春筍”，發(fā)展迅速，據(jù)有關(guān)資料顯示，近5年新建改建的大型零售商企業(yè)的數(shù)量相當(dāng)于前40年的總和。商業(yè)企業(yè)向集團(tuán)化、連鎖化發(fā)展，其經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)對實(shí)行集團(tuán)化、連鎖化經(jīng)營的36家大型百貨零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)顯示，2002年商品銷售額同比增長28.9%,零售額增長29.6%，分別高出356家大型百貨零售企業(yè)12.6%和16.2%；零售額占全社會消費(fèi)品零售總額的比重為1.1%，比2001年提高0.2%。規(guī)?；l(fā)展為自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了條件，有利于自有品牌的推出和發(fā)展。

中小型制造企業(yè)生產(chǎn)能力的剩余

目前在我國存在著許多中小型制造企業(yè)，他們大多數(shù)實(shí)力薄弱，對市場缺乏認(rèn)識，對于消費(fèi)者的需求沒有深入的了解，以致花大量的人力、物力、財力在消費(fèi)者不認(rèn)可的產(chǎn)品上，從而使得企業(yè)經(jīng)營狀況很不好。這時如果零售商能依據(jù)自身的營銷優(yōu)勢采取自有品牌，組織或委托廠家定牌生產(chǎn)，對于身處窘境的制造企業(yè)而言是求之不得，而作為零售商則可以據(jù)此選擇適當(dāng)?shù)闹圃炱髽I(yè)構(gòu)造戰(zhàn)略聯(lián)盟。

假冒偽劣產(chǎn)品的存在和消費(fèi)者對品牌的偏好

目前由于我國制度的不完善，一些不法企業(yè)為了獲取暴利，大量生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品或者假冒著名品牌的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者在選購中常常被欺騙，并且在維權(quán)處理中遇到諸多麻煩。這種情況下，零售商品牌會給消費(fèi)者更多的安全感，容易得到顧客的信任。同時，我國已經(jīng)進(jìn)入了市場經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的一切行為都是靠市場來決定的，是依據(jù)消費(fèi)者行為來決策的。目前消費(fèi)者對品牌的偏好尤其突出，而零售商在流通領(lǐng)域中所處的特殊位置使得他不僅能夠了解消費(fèi)者的需求變化而且了解制造商的信息，這決定了零售商完全可以憑借自身的優(yōu)勢發(fā)展自有品牌，在這個品牌時代里占有一席之地。

中間商品牌市場的空白

目前在我國除了幾家老字號的企業(yè)（如“同仁堂”、“張小泉”、“永安”等）和為數(shù)不多的新興企業(yè)（如“恒源祥”、“聯(lián)華”、“燕莎”等）擁有自有品牌外，零售商品牌市場幾乎是一片空白。因此，有條件的零售商若能率先實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，便能夠占領(lǐng)零售商品牌發(fā)展的先機(jī)，提升零售業(yè)的經(jīng)營水平。

要發(fā)展自有品牌，零售商要有足夠大的規(guī)模和足夠多的資源投資于高品質(zhì)自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展。實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)與管理、進(jìn)行市場調(diào)研的產(chǎn)品項(xiàng)目的選定，還有自行組織生產(chǎn)或委托廠家訂牌加工生產(chǎn)、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有相當(dāng)規(guī)模的零售商是無法承擔(dān)這些工作的。所謂具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模是指零售商要具有大規(guī)模的經(jīng)營和廣闊銷售網(wǎng)絡(luò)。只有這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作、降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，并利用自身廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。比如西爾斯公司是美國的大零售商，約有90％以上的商品采用自有品牌，800多家分布在全美各州，年銷售額高達(dá)300億元之多。同時，零售商應(yīng)該有良好的品牌經(jīng)營基礎(chǔ)，即具有良好的商業(yè)信譽(yù)和市場影響力，在區(qū)域市場內(nèi)具有重要的地位。所以，在我國，要積極發(fā)展零售商業(yè)自有品牌，應(yīng)著重做好以下幾個方面：

加快連鎖經(jīng)營健康快速的發(fā)展

在看到我國連鎖經(jīng)營迅速發(fā)展的同時，也應(yīng)發(fā)現(xiàn)在發(fā)展過程中存在不少的問題，其中最為突出的是，形式上、名義上的連鎖經(jīng)營多，熱崇于規(guī)模的擴(kuò)大，在實(shí)際操作過程中，沒有實(shí)現(xiàn)真正的統(tǒng)一配送，計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的及時處理和對市場的實(shí)時監(jiān)控，經(jīng)營理念和管理模式的統(tǒng)一等，所以許多連鎖經(jīng)營實(shí)際上是松散型的。另外，在條件不太成熟的情況下盲目的擴(kuò)展而忽視了自己的管理能力和資金能力，以至于建成后的連鎖店不是位置不合理就是配送中心建設(shè)滯后，使得運(yùn)行成本提高從而缺乏競爭力導(dǎo)致最終的倒閉。

連鎖經(jīng)營是發(fā)展自有品牌的重要條件之一，針對我國零售業(yè)連鎖經(jīng)營存在的問題，應(yīng)采取以下措施來應(yīng)對：規(guī)范連鎖經(jīng)營，利用信息技術(shù)提高管理水平?？茖W(xué)選址，建立功能完善的配送中心。配送中心的建設(shè)是連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到企業(yè)能否做到統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配貨，關(guān)系到企業(yè)能否有效的降低運(yùn)輸費(fèi)用、降低運(yùn)營成本。要建立自己的信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息流的連鎖。只有建立完善的信息系統(tǒng)，企業(yè)才能夠追蹤需求動向，監(jiān)控自身的運(yùn)作質(zhì)量，并對市場變化做出迅速反應(yīng)。建立健全連鎖企業(yè)內(nèi)部管理制度，規(guī)范和強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理。在條件充分的情況下，大力發(fā)展連鎖分店，形成規(guī)模效應(yīng)。只有分店的數(shù)量多了，進(jìn)貨量提高了，配送中心在進(jìn)貨時才有足夠的能力與生產(chǎn)廠家討價還價，從而降低進(jìn)貨價格，形成價格優(yōu)勢，否則，如果分店數(shù)量太少，無論管理多么好，配送中心建設(shè)多么完善，都無法形成大批量的進(jìn)貨，從而失去了連鎖的意義。要盡快重視和提高連鎖企業(yè)的人員素質(zhì)，特別是管理人員的素質(zhì)。連鎖企業(yè)要用戰(zhàn)略的眼光引進(jìn)人才，招攬人才，培養(yǎng)人才。

對進(jìn)行自有品牌的商品要慎重

自有品牌戰(zhàn)略并不能針對所有的商品，實(shí)施自有品牌的商品需具備以下幾個屬性：

科技含量不高的非專業(yè)性產(chǎn)品具有大眾化和購買頻率高的科技含量不高的非專業(yè)性的產(chǎn)品，其內(nèi)在質(zhì)量差別不是很大，如服裝、鞋帽、首飾等時尚類商品，食品、蔬菜、水產(chǎn)等保鮮、保質(zhì)要求高的商品。這些商品對于科技含量要求不高，消費(fèi)者對于這些商品有自己的判斷能力并且對于自己的判斷能力有較強(qiáng)的信心。因而消費(fèi)者在購買此類商品時，對提供的服務(wù)更加看重，而這正是零售商所要重視和善長的。

產(chǎn)品是便宜的、容易鑒別的、購買風(fēng)險小的對于單價較低的商品，消費(fèi)者可以在第一次購買后通過使用來決定是否再次購買，從而創(chuàng)造了自由品牌商品與消費(fèi)者接觸的條件，為自有品牌商品最終被消費(fèi)者接受提供了機(jī)會。

產(chǎn)品要有較高的購買率因?yàn)楫a(chǎn)品的購買頻率較高，對于大型零售企業(yè)而言，就可以實(shí)行大量的開發(fā)訂貨，從而降低生產(chǎn)成本，保證自有品牌低成本的實(shí)現(xiàn)；對于消費(fèi)者而言，他們對此類商品的忠誠度相對低、價格敏感度較高，容易背叛原有的制造商品牌從而選擇自有品牌。

零售商要具有良好的聲譽(yù)

較高的商譽(yù)是零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢。如果某零售商在消費(fèi)者的心目中樹立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)好的聲譽(yù)，那么該企業(yè)創(chuàng)立的自由品牌從誕生的時候開始就已經(jīng)具備了名牌的許多的特征，容易被消費(fèi)者認(rèn)可。因此，自有品牌的推出是建立在零售企業(yè)本身的商譽(yù)之上，而物美價廉的自有品牌商品對本企業(yè)的商譽(yù)又起到了提高和推動的作用。

在我國，鼓勵大型零售企業(yè)發(fā)展自有品牌，有著深刻的經(jīng)濟(jì)和社會意義。應(yīng)該用自有品牌引導(dǎo)消費(fèi)，用新產(chǎn)品適應(yīng)市場的變化，迎合顧客的需要，走出不良競爭的誤區(qū)，使企業(yè)得以持續(xù)的發(fā)展，從而使我國的零售業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。

參考資料：

篇10

四、建立中國企業(yè)品牌意識與品牌定位良性互動機(jī)制的基本對策

1、促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展,奠定企業(yè)科學(xué)品牌意識的體制基礎(chǔ)

經(jīng)濟(jì)體制是經(jīng)濟(jì)制度的表現(xiàn)形式,是在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段上特定生產(chǎn)關(guān)系的具體形式及其運(yùn)行方式。我國社會主義初級階段的經(jīng)濟(jì)體制,是帶有一定國家宏觀調(diào)控的經(jīng)濟(jì)體制,在這種體制下,社會資源的配置方式將主要由市場機(jī)制的調(diào)節(jié)來實(shí)現(xiàn)。市場經(jīng)濟(jì)具有經(jīng)濟(jì)活動主體自主、市場體系完善、市場機(jī)制健全、市場運(yùn)行規(guī)范及間接性宏觀調(diào)控等特征。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然把社會再生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)、各個方面納入其中,建立起多層次、多方面的市場調(diào)節(jié)系統(tǒng),逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的商品化、市場化。同時,經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的格局,不僅實(shí)現(xiàn)了由計(jì)劃控制向市場機(jī)制的轉(zhuǎn)變,而且也隨之實(shí)現(xiàn)了由供給導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)向需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,由投資需求推動經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)需求推動經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律告訴我們,市場競爭有一個從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的遞升過程,而且市場競爭越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市場經(jīng)濟(jì)是孕育名牌的沃土。從實(shí)踐看,促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展,健全社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制,對企業(yè)實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品運(yùn)營邁入品牌運(yùn)營具有重要意義:有利于引導(dǎo)企業(yè)走出經(jīng)營誤區(qū),確立真正的市場觀念,按照市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)軌換制,為企業(yè)品牌運(yùn)營奠定堅(jiān)實(shí)的內(nèi)在基礎(chǔ);有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式的根本轉(zhuǎn)變,優(yōu)化資源配置,為創(chuàng)名牌、實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌運(yùn)營提供有力的杠桿;有利于改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),從而為企業(yè)培育名牌、提升品牌競爭力創(chuàng)造條件。

2、優(yōu)化企業(yè)品牌運(yùn)營的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一是完善市場經(jīng)濟(jì)的法律體系,健全法制。在我國社會主義的初級階段,市場經(jīng)濟(jì)的法律體系和法制體系尚未健全,尤其是在企業(yè)品牌運(yùn)營方面的立法,相對滯后于日新月異的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢。建立健全品牌運(yùn)營的法律機(jī)制,首先表現(xiàn)在運(yùn)用法律手段,規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運(yùn)營,例如《反不正當(dāng)競爭法》、《合同法》等;其次是通過法律手段,加強(qiáng)對品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù),例如,我國的《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等。二是治理、整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序。“公平競爭、誠信經(jīng)營”的市場經(jīng)濟(jì)秩序,是企業(yè)品牌運(yùn)營的基礎(chǔ),但由于我國市場體系的不完善和不健全,導(dǎo)致形成目前我國市場經(jīng)濟(jì)秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”,這些都對企業(yè)建立良性互動機(jī)制形成了巨大的制約。治理整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序首先是要運(yùn)用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權(quán)行為,在這方面要充分發(fā)揮政府的作用;其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅(jiān)作用,例如在“百城萬店無假貨”活動中,全國百家大中型商業(yè)企業(yè)實(shí)行一體化,實(shí)行“聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營”,把文明服務(wù)和聯(lián)合“打假”有機(jī)結(jié)合起來,把不同地區(qū)不同企業(yè)有機(jī)組織起來,形成了強(qiáng)大的防御體系和網(wǎng)絡(luò),有效地遏制了制假和售假?？梢?企業(yè)的聯(lián)合行動主動出擊,就能夠形成“治假打假”的行業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢。再次是要發(fā)揮消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者是品牌購買行為的實(shí)施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假過程中,充分發(fā)揮消費(fèi)者的作用,有利于阻斷假貨之源。當(dāng)然這需要消費(fèi)者具有自我保護(hù)意識和消費(fèi)者權(quán)益意識。這方面我們還需要做很多工作。最后是要動員全社會的力量,開展全民參與運(yùn)動,例如“全國質(zhì)量萬里行”、“3·15消費(fèi)者權(quán)益日”、“質(zhì)量稽查”、“輿論監(jiān)督”等活動,都有利于培育健康的市場秩序。

3、努力尋求品牌定位創(chuàng)新

企業(yè)應(yīng)該有長期滿足顧客需求的把握,才能保證品牌不斷成長。因此,品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢與特征,隨著社會發(fā)展和時間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的,需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整,以保持品牌貼近市場和顧客。這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識市場,重新確定定位點(diǎn)。在企業(yè)的發(fā)展過程中,會不斷開拓出新的市場領(lǐng)域,而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化,甚至成為阻礙因素。因此,面對新的市場環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,企業(yè)與企業(yè)之間的競爭變得更加激烈,而且這種競爭日益由“以產(chǎn)品為核心的競爭”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競爭”。雖然,諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素,仍然是經(jīng)濟(jì)競爭的基礎(chǔ)性要素,但在這樣的競爭中,圍繞品牌的經(jīng)濟(jì)要素,如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務(wù)、營銷等要素,在提升品牌競爭力中的地位和作用,則日益增強(qiáng)。品牌定位必須適應(yīng)競爭轉(zhuǎn)型。

4、積極推進(jìn)品牌定位整合

品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年來出現(xiàn)的一種新的品牌定位管理方法,是指為了維持和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢,企業(yè)把品牌定位管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌(FlagBrand)上;明確旗幟品牌與其他品牌之間的關(guān)系,使它們能夠互相支持。首先,市場競爭的壓力加大。隨著科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展,我國企業(yè)所面臨的外部競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易,這使得市場上競爭品牌的數(shù)量迅速增多,品牌的相互競爭將更加劇烈。其次,品牌全球化的發(fā)展趨勢要求我國企業(yè)必須基于全球經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的高度,審視企業(yè)的品牌定位,放眼于世界市場,依據(jù)世界市場格局和需求變化,進(jìn)行品牌定位。例如,國產(chǎn)摩托車品牌進(jìn)軍世界市場就充分體現(xiàn)了這種定位導(dǎo)向。中國是世界上摩托車產(chǎn)量最大的出口國,據(jù)資料統(tǒng)計(jì)顯示[6],到2000年,我國摩托車的產(chǎn)量已經(jīng)突破1200萬輛,但有一點(diǎn)必須指出的是,我國摩托車大多定位于低檔、中小排量,而世界市場對摩托車的需求已經(jīng)進(jìn)入到高檔、大排量。在這種情況下,若要保持我國摩托車在市場上的保有率,就必須適應(yīng)這一變化。在這方面,以“嘉陵”、“輕騎”、“建設(shè)”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國摩托車行業(yè)的品牌企業(yè),都已充分認(rèn)識到了這一點(diǎn)。它們面對國際摩托車市場競爭的新格局和新變化,加大了技術(shù)開發(fā)的投入,增強(qiáng)自主開發(fā)能力,在車型、速度、排量等方面努力適應(yīng)新的需求,進(jìn)行了一定的創(chuàng)新。再次,創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用變得更加昂貴,迫使企業(yè)集中于部分品牌,重點(diǎn)培育旗幟品牌。品牌的多元化是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營的重要戰(zhàn)略,但多元化需要企業(yè)具有良好的平臺,特別是在管理、技術(shù)、服務(wù)和營銷等方面的持

續(xù)跟進(jìn),否則,多元化就可能成為企業(yè)的“后退”。

5、合理促進(jìn)品牌定位延伸

品牌是以產(chǎn)品要素為核心、多種內(nèi)在要素相互聯(lián)系而構(gòu)成的綜合體。一個整體的品牌內(nèi)涵應(yīng)包括以下三個方面:核心產(chǎn)品,即品牌產(chǎn)品為顧客提供的基本效用和利益,也就是品牌產(chǎn)品的使用價值;形式產(chǎn)品,主要指品牌產(chǎn)品的外在表現(xiàn),如外型、包裝、質(zhì)量、重量、體積、視覺、美感等;延伸產(chǎn)品,主要指品牌產(chǎn)品的附加價值,如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。一種品牌產(chǎn)品在這三個方面的標(biāo)準(zhǔn)就是“品牌承諾”。在過去的經(jīng)濟(jì)中,我們對品牌承諾通常只追求單一“核心產(chǎn)品承諾”,因此對品牌定位也僅僅指向“核心產(chǎn)品”。然而現(xiàn)在的情形不同了,面對顧客需求的變化和經(jīng)濟(jì)競爭轉(zhuǎn)型,品牌不僅要提供核心產(chǎn)品承諾,更要提供一種“全面承諾”,更重要的是廠商必須滿足顧客對品牌的精神訴求。

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