導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇房地產(chǎn)開發(fā)概念，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

國有土地使用權(quán)劃撥是指縣級以上人民政府依法批準，在土地使用者繳納補償、安置等費用后將該幅土地交付其使用，或者將土地使用權(quán)無償交付給土地使用者使用的行為。根據(jù)《中華人民共和國土地管理法》規(guī)定，經(jīng)縣級以上人民政府依法批準，以下建設(shè)用地可以以劃撥方式取得：（1）國家機關(guān)用地和軍事用地； （2）城市基礎(chǔ)設(shè)施用地和公益事業(yè)用地； （3）國家重點扶持的能源、交通、水利等基礎(chǔ)設(shè)施用地； （4）法律、行政法規(guī)規(guī)定的其他用地。

在當(dāng)前，我國的土地使用權(quán)劃撥有兩種方式：一是土地使用權(quán)附條件劃撥，土地使用者必須在繳納規(guī)定的補償費、安置費用后方可獲得該幅土地的使用權(quán)；二是土地使用者不需要繳納任何費用即取得土地使用權(quán)。

（二）國有土地使用權(quán)出讓

國有土地使用權(quán)出讓是指縣級以上人民政府和土地行政主管部門依法把符合規(guī)劃要求的國有土地有期限有償?shù)剞D(zhuǎn)移給土地使用者，土地使用者享有實際占有土地權(quán)、土地使用權(quán)、土地使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓權(quán)、抵押權(quán)、出租權(quán)等活動。根據(jù)《城鎮(zhèn)國有土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓暫行條例》規(guī)定，國有土地使用權(quán)出讓過程中，出讓方與受讓方必須要簽署土地使用權(quán)出讓合同，出讓方是代表國家行使權(quán)利的縣級以上人民政府的土地行政主管部門，受讓方可以是中國境內(nèi)外的公司、企業(yè)、其它經(jīng)濟組織和公民自然人。

根據(jù)《中華人民共和國城市房地產(chǎn)管理法》和《招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)定》規(guī)定，我國當(dāng)前的國有土地使用權(quán)出讓方式有四種：協(xié)議出讓、招標出讓、拍賣出讓和掛牌出讓。

協(xié)議出讓是指縣級人民政府及其土地行政主管部門代表國家與土地的申請使用者就土地使用權(quán)的價格、使用年限、用地條件等問題相互協(xié)商成一致意見而進行的國有土地使用權(quán)出讓。由于協(xié)議出讓不對外公開化，容易滋生暗箱操作、產(chǎn)生腐敗現(xiàn)象，因此，政府對此有嚴格的報批程序。國土資源部于2002年5月9日《招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)定》中明確規(guī)定：自2002年7月1日起，全國各地區(qū)的商業(yè)、旅游、娛樂、寫字樓和商品住宅等各類經(jīng)營性用地都必須以招標拍賣掛牌出讓。這就大大縮小了可以協(xié)議出讓國有土地使用權(quán)范圍。自2003年8月1日起開始施行的《協(xié)議出讓國有土地使用權(quán)規(guī)定》更是對協(xié)議出讓的審批、程序過程作出了詳細而又嚴格的規(guī)范。

招標出讓是指市、縣人民政府土地行政主管部門或者其委托的中介結(jié)構(gòu)就國有土地的使用權(quán)招標公告，邀請?zhí)囟ɑ蛘卟惶囟ǖ墓瘛⒎ㄈ撕推渌M織參加國有土地使用權(quán)投標，根據(jù)投標結(jié)果確定土地使用者的行為。

拍賣出讓是指市、縣人民政府土地行政主管部門或者其委托的中介結(jié)構(gòu)就國有土地的使用權(quán)拍賣公告，由競買人在指定時間、地點進行公開競價，根據(jù)出價結(jié)果確定土地使用者的行為。

篇2

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)；規(guī)模經(jīng)濟；途徑；支撐要素

一、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟概念

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)模（包括各種專業(yè)公司和聯(lián)合公司的規(guī)模）是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的土地資源貯備、開發(fā)建設(shè)、資金、人才規(guī)模。它表明開發(fā)建設(shè)諸要素以及開發(fā)建設(shè)的房屋在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的集中程度。根據(jù)這種集中程度，一般可以把房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)模劃為大型、中型和小型三種。劃分房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模的標準，既可用勞動力、資金來劃分；也可用其完成的開發(fā)量或正在開發(fā)的數(shù)量劃分；也可用其中兩個以上的要素同時作為劃分的標準。

二、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟要求

1．房地產(chǎn)企業(yè)初始規(guī)模的確定。為了確定房地產(chǎn)企業(yè)的適宜規(guī)模，必須首先確定房地產(chǎn)企業(yè)的起始規(guī)模。起始規(guī)模是經(jīng)濟合理條件下的最小開發(fā)建設(shè)規(guī)模，是確定房地產(chǎn)企業(yè)最適宜規(guī)模的基礎(chǔ)。起始規(guī)模應(yīng)保證房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)各環(huán)節(jié)中的人才、資金、資源、設(shè)備等，并使其能夠得到充分利用。起始規(guī)模的合理確定，是決定投資房地產(chǎn)開發(fā)的重要依據(jù)。當(dāng)房地產(chǎn)項目的最小規(guī)模低于起始規(guī)模時，不宜投入開發(fā)，而開發(fā)規(guī)模大于起始規(guī)模時，則應(yīng)根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的自身條件以及其他條件，按不同的規(guī)模，組成開發(fā)建設(shè)的合理性方案，并選擇最優(yōu)規(guī)模。由于房地產(chǎn)的區(qū)域性非常強，加上東部與西部差異，城市與縣鎮(zhèn)差異。因此很難準確確定具體的初始規(guī)模。原則上，在大中型城市，以中型房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)規(guī)模較為適當(dāng)；在小型城市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)模以小型較為適合。

2．企業(yè)最適宜規(guī)模的確定。在某一地建立房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模，并非規(guī)模越大、實力越強就越好。還必須根據(jù)所在區(qū)域房地產(chǎn)市場情況而定。為了確定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的最適應(yīng)開發(fā)規(guī)模，需要以企業(yè)最適宜規(guī)模為核算評價的標準，企業(yè)最適宜規(guī)模是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)開發(fā)建設(shè)過程，管理組織最為合理，各種生產(chǎn)要素能充分利用，技術(shù)經(jīng)濟指標先進，經(jīng)濟效益最好的企業(yè)規(guī)模。如果企業(yè)規(guī)模超過了企業(yè)最適宜規(guī)模的界限，投資和勞動力消耗的增加所獲得的經(jīng)濟效益將呈遞減趨勢。由于隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，各種社會化分工合作機制的建立，如前期有顧問策劃公司、工程有招投標的公司、監(jiān)理公司、宣傳有廣告策劃公司、銷售有營銷中介公司。企業(yè)從人員數(shù)量上考慮，大型企業(yè)人才數(shù)量只需要中型企業(yè)人數(shù)，中型企業(yè)人數(shù)只需要小型企業(yè)人員，沒有必要搞小而全、大而全。

確定企業(yè)最適宜規(guī)模的方法很多，要根據(jù)具體的技術(shù)經(jīng)濟特點合理選擇。最常用的是成本效益分析法。這種方法的實質(zhì)是通過消耗類指標和效益指標的對比分析，在盈虧平衡的基礎(chǔ)上不同規(guī)模方案進行比較，確定企業(yè)最佳開發(fā)建設(shè)規(guī)模。當(dāng)前企業(yè)最適宜規(guī)模應(yīng)當(dāng)以所擁有的資金、土地資源作為衡量標準。

3．企業(yè)最優(yōu)規(guī)模的選擇。企業(yè)最適宜規(guī)模是計算企業(yè)規(guī)模的依據(jù)，但并不是選定的企業(yè)實際規(guī)模。在選擇企業(yè)的實際規(guī)模時，要根據(jù)社會需求量的大小，在企業(yè)起始規(guī)模和最適宜規(guī)模之間，經(jīng)過多方案的對比分析來確定。比較企業(yè)的不同方案，一般是采取計算同一年開發(fā)建設(shè)成本與基建投資額之和來進行?？傎M用最低的方案為最優(yōu)方案。

三、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)途徑

1．房地產(chǎn)企業(yè)購并是資本集中的有效手段。低價收購資產(chǎn)，實現(xiàn)低成本擴張。使購并企業(yè)獲得的資產(chǎn)大大超過購并成本和購并價格，或超過新建企業(yè)的投資。這在一定程度上刺激了企業(yè)實施購并的積極性和主動性。實現(xiàn)優(yōu)勢互補、提高企業(yè)國際競爭力的動機。獲取土地等生產(chǎn)要素的動機。企業(yè)購并可能以直接實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，這表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）企業(yè)自身內(nèi)部擴張，逐步增擴股，增大股本結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)擴張，并以實現(xiàn)滾動開發(fā)的提高資金的利用率；（2）橫向購并中的規(guī)模經(jīng)濟。橫向購并是同一產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)同類或存在替代關(guān)系的企業(yè)之間購并，具有直接的規(guī)模經(jīng)濟效果；（3）縱向購并中的規(guī)模經(jīng)濟。企業(yè)縱向購并的規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)也必須首先具備上述企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的支撐條件，否則，會陷入規(guī)模不經(jīng)濟的誤區(qū)；（4）混合購并中的規(guī)模經(jīng)濟要獲得混合購并的規(guī)模經(jīng)濟（范圍經(jīng)濟）效果，構(gòu)成企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的各種支撐條件也是必不可缺的。

2．房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟也可以在政府統(tǒng)一運作下完成。各級地方政府通過統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局，完成前期土地的規(guī)模開發(fā)。然后通過土地招投標市場，按照規(guī)劃片區(qū)由各開發(fā)企業(yè)在競標所得的地塊上進行組團式或居住小區(qū)式開發(fā)。較為成功的實例就是南京市開發(fā)建設(shè)的“月牙湖小區(qū)”。它由建委、國土、規(guī)劃局等部門按照南京市居民高尚居住區(qū)的規(guī)劃要求，統(tǒng)一進行布局，綜合配套，由十幾家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行組團式、居住小區(qū)規(guī)模開發(fā)，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

3．企業(yè)戰(zhàn)略同盟。兩個或兩個以上的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了一定的目的、通過一定的方式組成的網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體稱為戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念首先是由美國DEC公司總裁簡?霍普羅德和管理學(xué)家羅杰?內(nèi)格爾提出。從20世紀80年代起，戰(zhàn)略聯(lián)盟在西方和日本企業(yè)界得到迅速發(fā)展。戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種關(guān)系松散的企業(yè)組織形式，它不具有傳統(tǒng)企業(yè)那樣明確的層級和邊界，對于聯(lián)盟中的各方而言都十分機動靈活。在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實踐中，這優(yōu)勢互補的組織形式具有較高的效率。由于房地產(chǎn)的區(qū)域性很強，因此戰(zhàn)略聯(lián)盟中的各方可以通過相互間的網(wǎng)絡(luò)進入對方的地區(qū)市場。這在競爭日趨激烈的今天，對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進軍外地市場無疑具有十分重大的意義。

同時，戰(zhàn)略同盟可以克服較大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)雙方招投標大型土地項目資金不足的劣勢，在大型國有土地招投標中避免殘酷競爭，哄抬地價，提高土地投資成本，達到規(guī)模經(jīng)濟，戰(zhàn)略同盟各方共盈的目的。

四、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟的支撐要素

從企業(yè)內(nèi)部來看，構(gòu)成規(guī)模經(jīng)濟的主要支撐條件是：

1．擁有土地資源的支撐。土地是財富之母。土地是一種不可再生的資源。它不僅是房地產(chǎn)業(yè)的直接開發(fā)和經(jīng)營的對象，同時也是各類房屋建筑不可缺的基礎(chǔ)載體。房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)離不開土地資源，而土地資源卻可以作為未被開發(fā)的原始形態(tài)而獨立存在，可以說土地是房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的萬源之本，在我國，土地歸國家所有，房地產(chǎn)企業(yè)僅能依據(jù)開發(fā)建設(shè)項目用地性質(zhì)的不同，購得40~70年的土地使用權(quán)（依用地性質(zhì)不同而分），而土地使用權(quán)的一次性周期長達40~70年，因此，要實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟，必須在其可預(yù)見的預(yù)見期里，充分貯備土地資源。如果沒有土地只能是空談規(guī)模經(jīng)濟。

2．資金支撐。資金是房地產(chǎn)血液，房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢在很大程度上依賴于資金，通過資金參與控制更多的具有規(guī)模經(jīng)濟的開發(fā)項目，即房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟離不開龐大的資本投入。企業(yè)自身的資本積累、積聚能力，以及進行間接融資、直接融資的能力，就其成為能否實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的重要支撐條件。

3．企業(yè)家能力的支撐。當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)建設(shè)規(guī)模以算術(shù)級數(shù)或幾何級數(shù)增長時，特別是當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)通過橫向、縱向及混合購并若干企業(yè)，實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模急劇擴張時期，其管理的復(fù)雜程度、組織協(xié)調(diào)工作量會呈幾何級數(shù)增加。對房地產(chǎn)企業(yè)管理提出更高的要求。

從企業(yè)的外部來看，構(gòu)成規(guī)模經(jīng)濟主要支撐條件是：

1．政府政策。房地產(chǎn)業(yè)是一個由政府政策高度壟斷性行業(yè)，是一個受政府政策影響，對政策敏感性極大的產(chǎn)業(yè)。由于政府嚴格控制著房地產(chǎn)一級市場中最重要的資源——土地。使得它對整個房地產(chǎn)市場有著絕對的控制權(quán)，它決定了市場供求關(guān)系平衡位置，決定了價格走向。作為在政府宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展與整個社會經(jīng)濟制度緊密相關(guān)，政策是決定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展的最重要的因素之一。

2．市場規(guī)模支撐。市場規(guī)模即市場需求量。市場需求量的大小是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的前提條件。由于規(guī)模經(jīng)濟是房地產(chǎn)開發(fā)的明顯趨勢。但由于其受市場容量的限制，即受開發(fā)建設(shè)地區(qū)人口因素影響。因此，并非開發(fā)建設(shè)規(guī)模越大越好，隨著規(guī)模的擴大會出現(xiàn)規(guī)模效益遞減情況。筆者根據(jù)多年房地產(chǎn)開發(fā)實踐，提出如下規(guī)模：在中、小型城市（人口規(guī)模：50萬人~100萬人）一般不宜進行大型房地產(chǎn)項目開發(fā)。在大、中型城市（人口規(guī)模：150萬人~300萬人）一般宜進行大型房地產(chǎn)項目開發(fā)。在特大型城市（人口規(guī)模大于500萬人）一般宜進行特大型房地產(chǎn)項目開發(fā)，開發(fā)規(guī)格以居住區(qū)為宜（建筑面積為50萬m2~150萬m2），資金籌措按上市公司、大型企業(yè)集團標準。

上述僅是相對于房地產(chǎn)企業(yè)而言。就各級地方政府而言，本著經(jīng)營城市考慮，其開發(fā)規(guī)模應(yīng)適當(dāng)?shù)靥岣咭粋€檔次，以利于城市綜合布局。

篇3

關(guān)鍵詞： 量本利分析；房地產(chǎn)；項目開發(fā)

Key words： principal and interest analysis；real estate；project development

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）07-0029-04

0 引言

當(dāng)今房地產(chǎn)行業(yè)競爭激烈，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須對項目進行準確的前期決策及經(jīng)濟評價。量本利分析法在多個領(lǐng)域中廣泛應(yīng)用，但在房地產(chǎn)開發(fā)中應(yīng)用較少。本文將量本利分析法并結(jié)合Excel擬合的非線性模型運用到房地產(chǎn)開發(fā)項目的前期決策階段，分析得到開發(fā)項目保本開發(fā)量，最佳開發(fā)量，經(jīng)營安全率，企業(yè)成本費用控制等，為房地產(chǎn)開發(fā)項目前期決策及經(jīng)濟評價提供科學(xué)合理的依據(jù)。

1 房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)概念

1.1 房地產(chǎn)的含義

房地產(chǎn)包括房產(chǎn)與地產(chǎn)，是指土地及其定著在土地之上的建筑物和其他附屬物的總稱[1]。進行房地產(chǎn)概念界定的原則：①房產(chǎn)和地產(chǎn)二者耦合不可分離。②一般情況下，房地產(chǎn)概念中的“地”是指承載用地。③一般情況下，房地產(chǎn)界定需從房屋建筑出發(fā)。④房地產(chǎn)的定義（內(nèi)涵）具有層次性。

綜合上述可將房地產(chǎn)定義為：房地產(chǎn)是指土地、建筑物和其他附屬物所衍生出的各種財產(chǎn)權(quán)利。

1.2 房地產(chǎn)開發(fā)的基本概念

房地產(chǎn)開發(fā)的概念是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)城市規(guī)劃對國有建設(shè)用地進行房屋建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施的行為。

房地產(chǎn)開發(fā)首先要依據(jù)城市規(guī)劃，堅持全面規(guī)劃，合理布局，經(jīng)濟效益與社會效益兼顧。房地產(chǎn)開發(fā)具有綜合性、長期性、時序性、地域性、風(fēng)險性等特性。

2 量本利分析法的基本概念、原理及一般模型

2.1 量本利分析法的基本概念

“量”即為數(shù)量。在一般情r下，量為銷售數(shù)量，為了方便研究和分析，我們有時把銷售數(shù)量等于生產(chǎn)數(shù)量。

“本”即為成本。我們把總成本劃分為固定成本和可變成本。一般情況下，在一定的生產(chǎn)規(guī)模內(nèi)，固定成本是不隨產(chǎn)品產(chǎn)量的變動而變動的成本，可變成本是隨產(chǎn)品產(chǎn)量的變動而變動的成本[3]。

“利”即為利潤。在生產(chǎn)經(jīng)營活動中產(chǎn)生的盈利，在數(shù)值上利潤=銷售收入減-銷售稅金及附加-總成本 （總成本=固定成本+可變成本）。

2.2 量本利分析法的基本原理

量本利分析法是通過研究及分析數(shù)量、成本和利潤之間的關(guān)系，找出項目方案在盈利與虧損臨界點時產(chǎn)量、單價、成本的臨界值，盈虧臨界點即為保本點。反映了在一定的生產(chǎn)經(jīng)營狀態(tài)下項目方案的產(chǎn)量、利潤與成本的平衡關(guān)系[4]。

2.3 量本利分析法的一般模型

2.3.1 線性量本利分析法模型

從圖2中可以看出， 銷售收入R與總成本C的交點，即為盈虧平衡點（Break Even Point，BEP），BEP對應(yīng)的橫坐標Q0即為盈虧平衡時的產(chǎn)量，其對應(yīng)的縱坐標R0即為盈虧平衡時的銷售收入。當(dāng)產(chǎn)量QC，即盈利。盈虧平衡點的Q0越小，企業(yè)保本點越低，盈利空間越大，生產(chǎn)經(jīng)營風(fēng)險越小。

2.3.2 非線性量本利分析法模型

由于在實際生產(chǎn)經(jīng)營過程情況比較復(fù)雜，可變因素眾多，各種條件和負荷并非一成不變，因此產(chǎn)品成本變化并非是一條直線即并非簡單呈線性變化。同時，在市場供求關(guān)系的影響下，銷售收入線也并非一條直線即并非呈線性變化[5]。故實際生產(chǎn)經(jīng)營的量本利分析圖如圖2所示。

從圖2中可看出，總成本線C與銷售收入線R有兩個交點B與D（即盈虧平衡點），其對應(yīng)的橫坐標分別是Q01，Q02。當(dāng)產(chǎn)量QR，企業(yè)處于虧損狀態(tài)；當(dāng)產(chǎn)量Q0Q02時，C>R，企業(yè)又處于虧損狀態(tài)。因此，在盈利階段產(chǎn)量Q介于Q01與Q02之時，企業(yè)處于盈利狀態(tài)，此時的產(chǎn)量是合理經(jīng)濟產(chǎn)量即經(jīng)濟規(guī)模。

量本利分析法在房地產(chǎn)開發(fā)中運用不是很多的重要原因就是非線性量本利分析法模型難以確定。本文依據(jù)企業(yè)技術(shù)水平及大量歷史經(jīng)驗數(shù)據(jù)通過Excel進行成本和收益離散點回歸擬合，得到非線性量本利分析法模型并進行進一步分析。

3 量本利分析法在房地產(chǎn)開發(fā)中的基本模型及經(jīng)濟評價

數(shù)量、成本分析：

房地產(chǎn)開發(fā)項目的固定成本與變動成本與一般的生產(chǎn)項目、工業(yè)投資項目不同。房地產(chǎn)開發(fā)項目的最終產(chǎn)品是具體的建筑物，具有獨特性，一次性等屬性。根據(jù)固定成本和變動成本的含義及工程項目開發(fā)建設(shè)中實際發(fā)生的成本屬性，將工程項目的固定成本和變動成本進行如下分類（圖 3）。

關(guān)于量的確定，由于建筑物有著獨有的建筑設(shè)計，結(jié)構(gòu)設(shè)計等，所以房地產(chǎn)開發(fā)項目不好以產(chǎn)品產(chǎn)量來衡量，可以使用工程量或者土地面積等其他指標來衡量[6]。因此，本文的量即建筑面積。

3.1 制定合理開發(fā)量

①保本開發(fā)量。

從圖1中可以看出，房地產(chǎn)開發(fā)項目的銷售收入線與總成本線交于一點BEP，其對應(yīng)的橫坐標Q0即房地產(chǎn)開發(fā)項目的保本開發(fā)量。

式中F為總成本中的固定成本，P為單位建筑面積的銷售價，V為單位建筑面積的可變成本，Q0為保本開發(fā)量。

②利潤最大時的開發(fā)量。

從圖2中可看出，當(dāng)開發(fā)量介于經(jīng)濟規(guī)模Q01與Q02之間時，建設(shè)項目處于盈利階段。

設(shè)函數(shù)R（Q）為銷售收入曲線，函數(shù)C（Q）為總成本曲線。根據(jù)盈虧平衡原理可得R（Q）=C（Q），求解得到兩個解即兩個保本點所對應(yīng)的保本產(chǎn)量Q01及Q02，也就是濟規(guī)模范圍[7]。

盈利函數(shù)I（Q）為：I（Q）=R（Q）-C（Q），利用極值原理，對函數(shù)I（Q）求一階導(dǎo)數(shù)并令I(lǐng)’（Q）=0，可求得盈利最大時所對應(yīng)的產(chǎn)量Q。即

I’（Q）=R’（Q）-C’（Q）=0

即R’（Q）=C’（Q），解此方程求出Q，但如果要確定求得的Q是否就是最優(yōu)開發(fā)量我們必須對I（Q）求二階導(dǎo)數(shù)來進行檢驗，諾I’’（Q）

3.2 控制企業(yè)的成本費用

設(shè)目標利潤函數(shù)為I（Q），即：

I=R-C=Q（P-V）-F

式中 I為目標利潤，R為總銷售收入，C為總成本，F(xiàn)為總成本中的固定成本，P為單位建筑面積的銷售價，V為單位建筑面積的可變成本，Q為開發(fā)量。

3.3 企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)分析

通過量本利分析法可計算得企業(yè)經(jīng)營安全率，是反映企業(yè)經(jīng)營狀況好壞的一個重要指標。

式中Q0為實際或計劃產(chǎn)銷量，Q1為盈虧平衡點產(chǎn)銷量。一般可根據(jù)表1數(shù)據(jù)進行判斷。

通過安全經(jīng)營率可反映房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況好壞，安全性高低等，使項目前期決策更加的科學(xué)、合理。

4 案例分析

本項目總建筑面積16363平方米，其中地上總建筑面積10523平方米，地下總建筑面積5840平方米。房地產(chǎn)開發(fā)項目總成本如表2。住宅每平米售價23000元/m2，共10523平方米；車庫售價12000元/個，共124個；地下儲藏室售價5000元/m2，共1191.06平方米。

4.1 保本開發(fā)量

由表2可知本項目固定成本為13976.86萬元，總變動成本為7455.14萬元，因為總建筑面積是16363平方米，可得單位可變成本為4556.10元/平方米。

再進行平均單價估算：

住宅收益即地上收益，23000 Q10523=237215790.00元，平均價格23000元/m2；

地下收益，12000Q124+5000Q1191.06=20835300.00元；平均價格3567.69元/m2；

總收益=237215790.00+20835300.00=25805.11萬元

地上建筑比例=10523/16363=0.643097；

地下建筑比例=5840/16363=0.356903；

本項目計劃開發(fā)量（Q1）為16363m2>12144.86m2，及Q1>Q0，所以本項目可行。

4.2 企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)分析

由表1可知，26%∈[25%，30%]，即本項目的經(jīng)營狀態(tài)為較安全。

4.3 企業(yè)成本費用控制

本項目的目標利潤I為4373.11萬元，建筑面積Q為16363平方米。盈虧平衡點時固定成本為13976.86萬元，單位可變成本為4556.10元/平方米。得：

也就是說在其他條件不變的情況下，項目的可變成本在盈虧平衡點V0即4556.10元/平方米的基礎(chǔ)上漲幅不得超過2672.56元/平方米，否則企業(yè)將虧損；項目的固定成本在盈虧平衡點F0即13976.86萬元的基礎(chǔ)上，漲幅不得超過4373.11萬元，否則企業(yè)將虧損。

4.4 最佳開發(fā)量

諾要求得最佳開發(fā)量，就要知道銷售收入曲線的函數(shù)式R（Q）和總成本曲C（Q）。根據(jù)本企業(yè)自身的技術(shù)水平和大量經(jīng)驗數(shù)據(jù)估算出相應(yīng)建筑面積下的開發(fā)成本和收益。本案例在根據(jù)本公司現(xiàn)有的開發(fā)技術(shù)水平和參考大量經(jīng)驗數(shù)據(jù)后，在前期估算出相應(yīng)建筑面積下的開發(fā)成本和收益。通過Excel分別對大量的成本和收益離散點進行回歸擬合，得到銷售收入函數(shù)R（Q）和總成本函數(shù)C（Q）。如圖4 成本、收益、利潤回歸曲線圖所示。雖然該圖并沒有從（0，0）點開始計算，但是我們所要求的是非線性量本利分析在兩個保本點之間求最大盈利值，因此所選取的建筑面積范圍（包含兩個保本點）已滿足計算要求。雖然個別點偏離回歸曲線，但是整體回歸函數(shù)不受個別點影響，所得回歸函數(shù)正確可用。

由圖4可得，通過計算機擬合的回歸函數(shù)分別為：

成本C（Q）=0.0007Q2-21.251Q+190912

銷售收入R（Q）=-0.0002Q2+9.5887Q-68471.08

則利潤函數(shù)為：

I（Q）=R（Q）-C（Q）=-0.0002Q2+9.5887Q-68471.08-0.0007Q2+21.251Q-190912=-0.0009Q2+30.839Q-259383.1

即利潤函數(shù)I（Q）=-0.0009Q2+30.839Q-259383.1

利用極值原理得I’（Q）=-0.0018Q+30.839，并令其等于0，得Qm=17132.78。

但諾要檢驗所求得的Q是否就是最大盈利時的最優(yōu)開發(fā)量，還必須通過對I（Q）求二階導(dǎo)數(shù)并進行z查。

I’’（Q）=-0.0018

5 結(jié)語

房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須對項目進行準確的經(jīng)濟評價及前期決策，必須對項目的運作采取相應(yīng)的措施進行有效的管控。這是當(dāng)今房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得項目成功開發(fā)的關(guān)鍵。

在房地產(chǎn)開發(fā)項目的前期決策階段，應(yīng)用量本利分析法，依據(jù)市場行情及企業(yè)以往項目開發(fā)歷史數(shù)據(jù)進行項目經(jīng)濟評價，得到開發(fā)項目保本開發(fā)量，最佳開發(fā)量，企業(yè)經(jīng)營安全率，企業(yè)成本費用控制等，提高房地產(chǎn)開發(fā)項目前期決策水平。

參考文獻：

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篇4

一、引言

城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開發(fā)是城市建設(shè)過程中不可缺少的兩項重要工作，隨著城市化進程的加快和城市建設(shè)的越來越多，二者的作用越來越凸顯。處理好二者的關(guān)系，促進二者協(xié)調(diào)發(fā)展是擺在人們面前的重要任務(wù)。為了促進二者協(xié)調(diào)發(fā)展，使其在城市建設(shè)中更好的發(fā)揮作用，首先得明確二者的概念、特征和關(guān)系，知道其不協(xié)調(diào)的表現(xiàn)，并采取相應(yīng)的措施，正確處理二者之間的關(guān)系，促進二者協(xié)調(diào)發(fā)展，使其在城市化進程中發(fā)揮應(yīng)有的作用，為城市建設(shè)和發(fā)展發(fā)揮更大的作用。

二、城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開發(fā)概述

1、城市規(guī)劃。

第一、概念。城市規(guī)劃是為了實現(xiàn)城市資源的合理利用，結(jié)合城市的發(fā)展需要，根據(jù)相關(guān)的規(guī)范，對城市建設(shè)的各項活動進行統(tǒng)一的安排和調(diào)配。在城市規(guī)劃過程中，不僅需要充分了解城市建設(shè)的基本情況，還需要具有一定的前瞻性，能夠從城市長遠發(fā)展的角度對城市規(guī)劃進行展望。近年來，我國城市化建設(shè)取得了飛速的發(fā)展，它對促進經(jīng)濟社會發(fā)展，提高人們生活水平有著重要的作用。在這樣的背景下，為了更好的實現(xiàn)城市的發(fā)展，城市規(guī)劃的作用和地位越來越凸顯。

第二、目的。城市規(guī)劃的目的是，在認真調(diào)查城市地區(qū)建設(shè)現(xiàn)狀和發(fā)展形勢的基礎(chǔ)上，落實城市發(fā)展的總體規(guī)劃布局，構(gòu)建合理的城市地區(qū)空間發(fā)展框架，布局快速交通網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，著重對自然生態(tài)地帶、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間、居住空間、區(qū)域性公共服務(wù)設(shè)施等城市建設(shè)的基本要素進行整合，使各項設(shè)施合理布局，并劃定城市規(guī)劃建設(shè)的范圍，明確城市近期規(guī)劃發(fā)展方向，最終實現(xiàn)城市快速有序和可持續(xù)發(fā)展。

第三、作用。城市規(guī)劃對城市的建設(shè)和發(fā)展具有重要的作用，具體來說，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。第一、促進城市發(fā)展和經(jīng)濟社會發(fā)展相適應(yīng)。進行城市規(guī)劃，首要的目的是為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展服務(wù)，實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展和城市建設(shè)的良性循環(huán)。第二、為人們的生產(chǎn)生活創(chuàng)造良好的條件。進行城市建設(shè)的目的是為人們服務(wù)，而為了更好的進行城市建設(shè)，必須發(fā)揮城市規(guī)劃的作用，以更好的滿足人們的需求。第三、優(yōu)化城市各項功能。城市的發(fā)展是一個連續(xù)不斷，不斷完善的過程，城市空間的拓展需要與市政基礎(chǔ)設(shè)施的擴展相匹配，建筑物的增長應(yīng)該與市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相適應(yīng)，人們生活水平的提高應(yīng)該與環(huán)境質(zhì)量的改善相適應(yīng)，而拓展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善城市環(huán)境質(zhì)量，離不開城市規(guī)劃，只有加強規(guī)劃工作，才能更好的進行市政建設(shè)，不斷優(yōu)化城市各項功能，為人們生產(chǎn)生活創(chuàng)造更好的條件。

2、房地產(chǎn)開發(fā)。房地產(chǎn)開發(fā)多數(shù)是企業(yè)或個人行為，它是按照相關(guān)的規(guī)定，在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，進行房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的各項活動的總和。房地產(chǎn)開發(fā)不僅促進城市的建設(shè)和發(fā)展，也為人們的生產(chǎn)生活創(chuàng)造了良好的環(huán)境，是城市開發(fā)建設(shè)中的一項重要工作。

三、城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)系

1、二者相互聯(lián)系，密不可分。在城市建設(shè)中，二者相互聯(lián)系，不可分割。城市規(guī)劃往往指導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)，影響房地產(chǎn)開發(fā)，而房地產(chǎn)開發(fā)在一定程度上也會影響城市規(guī)劃工作，促使對規(guī)劃進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。同時，城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開發(fā)都需要按照相關(guān)的規(guī)定進行，不能超越相關(guān)規(guī)范的要求，否則將難以做好這兩項工作，也難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。只有這樣，二者才能實現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展，共同為城市建設(shè)發(fā)揮應(yīng)有的作用。

2、城市規(guī)劃規(guī)范和指導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)。對于城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)土地的使用，各項工程的建設(shè)，必須按照城市規(guī)劃的要求進行，遵守相關(guān)的管理規(guī)定。市場經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在個人利益的驅(qū)使下，可能會忽視公共利益，在房地產(chǎn)開發(fā)的過程中，可能會提高建筑密度，占用公共綠地，因此，必須通過城市規(guī)劃工作，實現(xiàn)對房地產(chǎn)開發(fā)的管理和規(guī)范。同時，城市規(guī)劃還會影響房地產(chǎn)開發(fā)的效益，主要是通過地價來影響。此外，城市規(guī)劃還會促進房地產(chǎn)開發(fā)，在規(guī)劃工作的指導(dǎo)下，房地產(chǎn)開發(fā)會有序的進行下去。

3、房地產(chǎn)開發(fā)是城市規(guī)劃建設(shè)的重要內(nèi)容。指的是房地產(chǎn)開發(fā)中的商品房建設(shè)是城市建設(shè)的重要內(nèi)容，不管是房地產(chǎn)開發(fā)，還是城市建設(shè)，都受到城市規(guī)劃的管理和約束，都需要納入到城市統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)當(dāng)中。只有這樣，才能促進房地產(chǎn)開發(fā)和城市建設(shè)的有序進行。

四、城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開發(fā)不協(xié)調(diào)的表現(xiàn)

當(dāng)前，在一些城市的房地產(chǎn)開發(fā)過程中，存在著背離城市規(guī)劃的現(xiàn)象，例如，房地產(chǎn)隨意開發(fā)、過度開發(fā)的現(xiàn)象仍然時有發(fā)生。由此帶來的問題是，房地產(chǎn)開發(fā)為了提高出房率，壓縮住宅間距，盡可能的增大建筑密度，減少基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)面積，綠化、道路等設(shè)施被房地產(chǎn)開發(fā)擠占，使得居住區(qū)的面貌變得單一，相關(guān)的配套設(shè)備不完善，引起人們的居住環(huán)境質(zhì)量下降，給人們的日常生活也帶來不便。

五、促進城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開發(fā)協(xié)調(diào)發(fā)展的策略

1、在城市規(guī)劃過程中需要加強房地產(chǎn)開發(fā)的管理。城市規(guī)劃中應(yīng)該增強規(guī)劃的超前意識，這樣一來，能夠使房地產(chǎn)開發(fā)部門具有一定的時間、物質(zhì)準備，做好相關(guān)的準備工作，更好的根據(jù)規(guī)劃要求進行房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)，有利于提高房地產(chǎn)開發(fā)效益。同時，各城市還應(yīng)該制定和完善相關(guān)的規(guī)章制度，加強對房地產(chǎn)開發(fā)的管理工作，使其按照相關(guān)規(guī)定進行，規(guī)劃主管部門也需要履行自己的職責(zé)，加強管理工作，促進房地產(chǎn)開發(fā)有序進行。

2、房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)該符合城市規(guī)劃的要求。房地產(chǎn)的開發(fā)需要以滿足城市規(guī)劃的要求為前提，遵循相關(guān)的法律法規(guī)和政府的宏觀調(diào)控政策，不能違反規(guī)定進行房地產(chǎn)開發(fā)。

3、加強規(guī)劃部門和房地產(chǎn)商的協(xié)同配合。規(guī)劃部門需要履行好自己的職責(zé)，房地產(chǎn)商需要嚴格遵守相關(guān)的規(guī)定，同時，加強二者的協(xié)調(diào)，各自履行好自己的職責(zé)，以滿足人們需求，促進城市更好的發(fā)展做好自己的工作，實現(xiàn)城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開發(fā)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

4、城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)該以促進城市可持續(xù)發(fā)展為目標。在進行房地產(chǎn)開發(fā)的時候，應(yīng)該結(jié)合城市運行的實際情況，圍繞城市發(fā)展的總體目標，城市需要什么，就根據(jù)具體需要和發(fā)展目標進行房地產(chǎn)開發(fā)，滿足當(dāng)?shù)鼐用裣M需求和城市建設(shè)需要，以促進城市的可持續(xù)發(fā)展。

5、城市規(guī)劃需要具有一定的彈性，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。市場環(huán)境處在不斷的變化之中，為了更好的適應(yīng)這種情況，城市規(guī)劃需要保持一定的彈性，它是指整體規(guī)劃布局不發(fā)生重大變化，局部地區(qū)具有一定的可調(diào)整性，提高靈活性，打造具有特色的城市。此外，房地產(chǎn)開發(fā)公司也需要創(chuàng)新經(jīng)營理念，提高經(jīng)營技巧，創(chuàng)新服務(wù)手段，提高自身的核心競爭力。

六、結(jié)束語

總而言之，城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開發(fā)是城市建設(shè)中的兩項重要工作，今后在實際工作中，我們需要嚴格按照相關(guān)的規(guī)定，做好城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開發(fā)工作，制定科學(xué)合理的規(guī)劃方案，重視與當(dāng)?shù)貙嶋H情況相結(jié)合，提高規(guī)劃的科學(xué)化水平。同時，加強對房地產(chǎn)開發(fā)的管理，開發(fā)企業(yè)也要注重創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理理念，更好的適應(yīng)城市建設(shè)的各項工作，從而更好的進行城市建設(shè)，促進城市的發(fā)展，為人們的生產(chǎn)生活創(chuàng)造良好的條件。

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篇5

一、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟概念

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)模（包括各種專業(yè)公司和聯(lián)合公司的規(guī)模）是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的土地資源貯備、開發(fā)建設(shè)、資金、人才規(guī)模。它表明開發(fā)建設(shè)諸要素以及開發(fā)建設(shè)的房屋在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的集中程度。根據(jù)這種集中程度，一般可以把房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)模劃為大型、中型和小型三種。劃分房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模的標準，既可用勞動力、資金來劃分；也可用其完成的開發(fā)量或正在開發(fā)的數(shù)量劃分；也可用其中兩個以上的要素同時作為劃分的標準。

二、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟要求

1．房地產(chǎn)企業(yè)初始規(guī)模的確定。為了確定房地產(chǎn)企業(yè)的適宜規(guī)模，必須首先確定房地產(chǎn)企業(yè)的起始規(guī)模。起始規(guī)模是經(jīng)濟合理條件下的最小開發(fā)建設(shè)規(guī)模，是確定房地產(chǎn)企業(yè)最適宜規(guī)模的基礎(chǔ)。起始規(guī)模應(yīng)保證房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)各環(huán)節(jié)中的人才、資金、資源、設(shè)備等，并使其能夠得到充分利用。起始規(guī)模的合理確定，是決定投資房地產(chǎn)開發(fā)的重要依據(jù)。當(dāng)房地產(chǎn)項目的最小規(guī)模低于起始規(guī)模時，不宜投入開發(fā)，而開發(fā)規(guī)模大于起始規(guī)模時，則應(yīng)根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的自身條件以及其他條件，按不同的規(guī)模，組成開發(fā)建設(shè)的合理性方案，并選擇最優(yōu)規(guī)模。由于房地產(chǎn)的區(qū)域性非常強，加上東部與西部差異，城市與縣鎮(zhèn)差異。因此很難準確確定具體的初始規(guī)模。原則上，在大中型城市，以中型房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)規(guī)模較為適當(dāng)；在小型城市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)模以小型較為適合。

2．企業(yè)最適宜規(guī)模的確定。在某一地建立房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模，并非規(guī)模越大、實力越強就越好。還必須根據(jù)所在區(qū)域房地產(chǎn)市場情況而定。為了確定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的最適應(yīng)開發(fā)規(guī)模，需要以企業(yè)最適宜規(guī)模為核算評價的標準，企業(yè)最適宜規(guī)模是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)開發(fā)建設(shè)過程，管理組織最為合理，各種生產(chǎn)要素能充分利用，技術(shù)經(jīng)濟指標先進，經(jīng)濟效益最好的企業(yè)規(guī)模。如果企業(yè)規(guī)模超過了企業(yè)最適宜規(guī)模的界限，投資和勞動力消耗的增加所獲得的經(jīng)濟效益將呈遞減趨勢。由于隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，各種社會化分工合作機制的建立，如前期有顧問策劃公司、工程有招投標的公司、監(jiān)理公司、宣傳有廣告策劃公司、銷售有營銷中介公司。企業(yè)從人員數(shù)量上考慮，大型企業(yè)人才數(shù)量只需要中型企業(yè)人數(shù)，中型企業(yè)人數(shù)只需要小型企業(yè)人員，沒有必要搞小而全、大而全。

確定企業(yè)最適宜規(guī)模的方法很多，要根據(jù)具體的技術(shù)經(jīng)濟特點合理選擇。最常用的是成本效益分析法。這種方法的實質(zhì)是通過消耗類指標和效益指標的對比分析，在盈虧平衡的基礎(chǔ)上不同規(guī)模方案進行比較，確定企業(yè)最佳開發(fā)建設(shè)規(guī)模。當(dāng)前企業(yè)最適宜規(guī)模應(yīng)當(dāng)以所擁有的資金、土地資源作為衡量標準。

3．企業(yè)最優(yōu)規(guī)模的選擇。企業(yè)最適宜規(guī)模是計算企業(yè)規(guī)模的依據(jù)，但并不是選定的企業(yè)實際規(guī)模。在選擇企業(yè)的實際規(guī)模時，要根據(jù)社會需求量的大小，在企業(yè)起始規(guī)模和最適宜規(guī)模之間，經(jīng)過多方案的對比分析來確定。比較企業(yè)的不同方案，一般是采取計算同一年開發(fā)建設(shè)成本與基建投資額之和來進行?？傎M用最低的方案為最優(yōu)方案。

三、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)途徑

1．房地產(chǎn)企業(yè)購并是資本集中的有效手段。低價收購資產(chǎn)，實現(xiàn)低成本擴張。使購并企業(yè)獲得的資產(chǎn)大大超過購并成本和購并價格，或超過新建企業(yè)的投資。這在一定程度上刺激了企業(yè)實施購并的積極性和主動性。實現(xiàn)優(yōu)勢互補、提高企業(yè)國際競爭力的動機。獲取土地等生產(chǎn)要素的動機。企業(yè)購并可能以直接實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，這表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）企業(yè)自身內(nèi)部擴張，逐步增擴股，增大股本結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)擴張，并以實現(xiàn)滾動開發(fā)的提高資金的利用率；（2）橫向購并中的規(guī)模經(jīng)濟。橫向購并是同一產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)同類或存在替代關(guān)系的企業(yè)之間購并，具有直接的規(guī)模經(jīng)濟效果；（3）縱向購并中的規(guī)模經(jīng)濟。企業(yè)縱向購并的規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)也必須首先具備上述企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的支撐條件，否則，會陷入規(guī)模不經(jīng)濟的誤區(qū)；（4）混合購并中的規(guī)模經(jīng)濟要獲得混合購并的規(guī)模經(jīng)濟（范圍經(jīng)濟）效果，構(gòu)成企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的各種支撐條件也是必不可缺的。

2．房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟也可以在政府統(tǒng)一運作下完成。各級地方政府通過統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局，完成前期土地的規(guī)模開發(fā)。然后通過土地招投標市場，按照規(guī)劃片區(qū)由各開發(fā)企業(yè)在競標所得的地塊上進行組團式或居住小區(qū)式開發(fā)。較為成功的實例就是南京市開發(fā)建設(shè)的“月牙湖小區(qū)”。它由建委、國土、規(guī)劃局等部門按照南京市居民高尚居住區(qū)的規(guī)劃要求，統(tǒng)一進行布局，綜合配套，由十幾家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行組團式、居住小區(qū)規(guī)模開發(fā)，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

3．企業(yè)戰(zhàn)略同盟。兩個或兩個以上的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了一定的目的、通過一定的方式組成的網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體稱為戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念首先是由美國DEC公司總裁簡?霍普羅德和管理學(xué)家羅杰?內(nèi)格爾提出。從20世紀80年代起，戰(zhàn)略聯(lián)盟在西方和日本企業(yè)界得到迅速發(fā)展。戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種關(guān)系松散的企業(yè)組織形式，它不具有傳統(tǒng)企業(yè)那樣明確的層級和邊界，對于聯(lián)盟中的各方而言都十分機動靈活。在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實踐中，這優(yōu)勢互補的組織形式具有較高的效率。由于房地產(chǎn)的區(qū)域性很強，因此戰(zhàn)略聯(lián)盟中的各方可以通過相互間的網(wǎng)絡(luò)進入對方的地區(qū)市場。這在競爭日趨激烈的今天，對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進軍外地市場無疑具有十分重大的意義。

同時，戰(zhàn)略同盟可以克服較大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)雙方招投標大型土地項目資金不足的劣勢，在大型國有土地招投標中避免殘酷競爭，哄抬地價，提高土地投資成本，達到規(guī)模經(jīng)濟，戰(zhàn)略同盟各方共盈的目的。

四、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟的支撐要素

從企業(yè)內(nèi)部來看，構(gòu)成規(guī)模經(jīng)濟的主要支撐條件是：

1．擁有土地資源的支撐。土地是財富之母。土地是一種不可再生的資源。它不僅是房地產(chǎn)業(yè)的直接開發(fā)和經(jīng)營的對象，同時也是各類房屋建筑不可缺的基礎(chǔ)載體。房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)離不開土地資源，而土地資源卻可以作為未被開發(fā)的原始形態(tài)而獨立存在，可以說土地是房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的萬源之本，在我國，土地歸國家所有，房地產(chǎn)企業(yè)僅能依據(jù)開發(fā)建設(shè)項目用地性質(zhì)的不同，購得40~70年的土地使用權(quán)（依用地性質(zhì)不同而分），而土地使用權(quán)的一次性周期長達40~70年，因此，要實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟，必須在其可預(yù)見的預(yù)見期里，充分貯備土地資源。如果沒有土地只能是空談規(guī)模經(jīng)濟。

2．資金支撐。資金是房地產(chǎn)血液，房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢在很大程度上依賴于資金，通過資金參與控制更多的具有規(guī)模經(jīng)濟的開發(fā)項目，即房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟離不開龐大的資本投入。企業(yè)自身的資本積累、積聚能力，以及進行間接融資、直接融資的能力，就其成為能否實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的重要支撐條件。

3．企業(yè)家能力的支撐。當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)建設(shè)規(guī)模以算術(shù)級數(shù)或幾何級數(shù)增長時，特別是當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)通過橫向、縱向及混合購并若干企業(yè)，實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模急劇擴張時期，其管理的復(fù)雜程度、組織協(xié)調(diào)工作量會呈幾何級數(shù)增加。對房地產(chǎn)企業(yè)管理提出更高的要求。

從企業(yè)的外部來看，構(gòu)成規(guī)模經(jīng)濟主要支撐條件是：

1．政府政策。房地產(chǎn)業(yè)是一個由政府政策高度壟斷性行業(yè)，是一個受政府政策影響，對政策敏感性極大的產(chǎn)業(yè)。由于政府嚴格控制著房地產(chǎn)一級市場中最重要的資源——土地。使得它對整個房地產(chǎn)市場有著絕對的控制權(quán)，它決定了市場供求關(guān)系平衡位置，決定了價格走向。作為在政府宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展與整個社會經(jīng)濟制度緊密相關(guān)，政策是決定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展的最重要的因素之一。

2．市場規(guī)模支撐。市場規(guī)模即市場需求量。市場需求量的大小是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的前提條件。由于規(guī)模經(jīng)濟是房地產(chǎn)開發(fā)的明顯趨勢。但由于其受市場容量的限制，即受開發(fā)建設(shè)地區(qū)人口因素影響。因此，并非開發(fā)建設(shè)規(guī)模越大越好，隨著規(guī)模的擴大會出現(xiàn)規(guī)模效益遞減情況。筆者根據(jù)多年房地產(chǎn)開發(fā)實踐，提出如下規(guī)模：在中、小型城市（人口規(guī)模：50萬人~100萬人）一般不宜進行大型房地產(chǎn)項目開發(fā)。在大、中型城市（人口規(guī)模：150萬人~300萬人）一般宜進行大型房地產(chǎn)項目開發(fā)。在特大型城市（人口規(guī)模大于500萬人）一般宜進行特大型房地產(chǎn)項目開發(fā)，開發(fā)規(guī)格以居住區(qū)為宜（建筑面積為50萬m2~150萬m2），資金籌措按上市公司、大型企業(yè)集團標準。

上述僅是相對于房地產(chǎn)企業(yè)而言。就各級地方政府而言，本著經(jīng)營城市考慮，其開發(fā)規(guī)模應(yīng)適當(dāng)?shù)靥岣咭粋€檔次，以利于城市綜合布局。

3．市場范圍支撐。市場范圍與市場規(guī)模是密切相關(guān)的。市場范圍大，市場規(guī)模也隨之?dāng)U大；反之，市場范圍小，市場規(guī)模也會隨之縮小。市場范圍，即房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)商品房的銷售范圍，是一個市場空間概念。由于房地產(chǎn)所特有的地域性強，使用權(quán)得其開發(fā)建設(shè)的商品房一般不會超出以地級市、縣級市銷售的范疇。因此，在某一地的房地產(chǎn)開發(fā)隨該城市地域的擴張，城市化的進程而市場范圍擴大。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)模無限擴大，也會陷入規(guī)模不經(jīng)濟。

此外，由于各城市政治、經(jīng)濟、文化、科研、社會發(fā)展、對外開放程度的不同，因此其房地產(chǎn)市場范圍不盡相同。對外開放程度越高，政治、經(jīng)濟、文化、科研、社會發(fā)展水平越高，其城市吸引力越強，人口流動性越大，人口聚集性越強，市場范圍就越大。

4．產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品差別。規(guī)模經(jīng)濟并非是適用于所有產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的概念。在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運作中，有些商品房的規(guī)模經(jīng)濟效益十分明顯；有些商品房的規(guī)模經(jīng)濟效益則不十分明顯，甚至不存在規(guī)模經(jīng)濟性。

參考文獻：

1．喬梁．規(guī)模經(jīng)濟論．對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2000．

篇6

一、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟概念

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)模（包括各種專業(yè)公司和聯(lián)合公司的規(guī)模）是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的土地資源貯備、開發(fā)建設(shè)、資金、人才規(guī)模。它表明開發(fā)建設(shè)諸要素以及開發(fā)建設(shè)的房屋在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的集中程度。根據(jù)這種集中程度，一般可以把房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)模劃為大型、中型和小型三種。劃分房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模的標準，既可用勞動力、資金來劃分；也可用其完成的開發(fā)量或正在開發(fā)的數(shù)量劃分；也可用其中兩個以上的要素同時作為劃分的標準。

二、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟要求

1．房地產(chǎn)企業(yè)初始規(guī)模的確定。為了確定房地產(chǎn)企業(yè)的適宜規(guī)模，必須首先確定房地產(chǎn)企業(yè)的起始規(guī)模。起始規(guī)模是經(jīng)濟合理條件下的最小開發(fā)建設(shè)規(guī)模，是確定房地產(chǎn)企業(yè)最適宜規(guī)模的基礎(chǔ)。起始規(guī)模應(yīng)保證房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)各環(huán)節(jié)中的人才、資金、資源、設(shè)備等，并使其能夠得到充分利用。起始規(guī)模的合理確定，是決定投資房地產(chǎn)開發(fā)的重要依據(jù)。當(dāng)房地產(chǎn)項目的最小規(guī)模低于起始規(guī)模時，不宜投入開發(fā)，而開發(fā)規(guī)模大于起始規(guī)模時，則應(yīng)根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的自身條件以及其他條件，按不同的規(guī)模，組成開發(fā)建設(shè)的合理性方案，并選擇最優(yōu)規(guī)模。由于房地產(chǎn)的區(qū)域性非常強，加上東部與西部差異，城市與縣鎮(zhèn)差異。因此很難準確確定具體的初始規(guī)模。原則上，在大中型城市，以中型房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)規(guī)模較為適當(dāng)；在小型城市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)模以小型較為適合。

2．企業(yè)最適宜規(guī)模的確定。在某一地建立房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模，并非規(guī)模越大、實力越強就越好。還必須根據(jù)所在區(qū)域房地產(chǎn)市場情況而定。為了確定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的最適應(yīng)開發(fā)規(guī)模，需要以企業(yè)最適宜規(guī)模為核算評價的標準，企業(yè)最適宜規(guī)模是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)內(nèi)開發(fā)建設(shè)過程，管理組織最為合理，各種生產(chǎn)要素能充分利用，技術(shù)經(jīng)濟指標先進，經(jīng)濟效益最好的企業(yè)規(guī)模。如果企業(yè)規(guī)模超過了企業(yè)最適宜規(guī)模的界限，投資和勞動力消耗的增加所獲得的經(jīng)濟效益將呈遞減趨勢。由于隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，各種社會化分工合作機制的建立，如前期有顧問策劃公司、工程有招投標的公司、監(jiān)理公司、宣傳有廣告策劃公司、銷售有營銷中介公司。企業(yè)從人員數(shù)量上考慮，大型企業(yè)人才數(shù)量只需要中型企業(yè)人數(shù)，中型企業(yè)人數(shù)只需要小型企業(yè)人員，沒有必要搞小而全、大而全。

確定企業(yè)最適宜規(guī)模的方法很多，要根據(jù)具體的技術(shù)經(jīng)濟特點合理選擇。最常用的是成本效益分析法。這種方法的實質(zhì)是通過消耗類指標和效益指標的對比分析，在盈虧平衡的基礎(chǔ)上不同規(guī)模方案進行比較，確定企業(yè)最佳開發(fā)建設(shè)規(guī)模。當(dāng)前企業(yè)最適宜規(guī)模應(yīng)當(dāng)以所擁有的資金、土地資源作為衡量標準。

3．企業(yè)最優(yōu)規(guī)模的選擇。企業(yè)最適宜規(guī)模是計算企業(yè)規(guī)模的依據(jù)，但并不是選定的企業(yè)實際規(guī)模。在選擇企業(yè)的實際規(guī)模時，要根據(jù)社會需求量的大小，在企業(yè)起始規(guī)模和最適宜規(guī)模之間，經(jīng)過多方案的對比分析來確定。比較企業(yè)的不同方案，一般是采取計算同一年開發(fā)建設(shè)成本與基建投資額之和來進行。總費用最低的方案為最優(yōu)方案。

三、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)途徑

1．房地產(chǎn)企業(yè)購并是資本集中的有效手段。低價收購資產(chǎn)，實現(xiàn)低成本擴張。使購并企業(yè)獲得的資產(chǎn)大大超過購并成本和購并價格，或超過新建企業(yè)的投資。這在一定程度上刺激了企業(yè)實施購并的積極性和主動性。實現(xiàn)優(yōu)勢互補、提高企業(yè)國際競爭力的動機。獲取土地等生產(chǎn)要素的動機。企業(yè)購并可能以直接實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，這表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）企業(yè)自身內(nèi)部擴張，逐步增擴股，增大股本結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)擴張，并以實現(xiàn)滾動開發(fā)的提高資金的利用率；（2）橫向購并中的規(guī)模經(jīng)濟。橫向購并是同一產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)同類或存在替代關(guān)系的企業(yè)之間購并，具有直接的規(guī)模經(jīng)濟效果；（3）縱向購并中的規(guī)模經(jīng)濟。企業(yè)縱向購并的規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)也必須首先具備上述企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的支撐條件，否則，會陷入規(guī)模不經(jīng)濟的誤區(qū)；（4）混合購并中的規(guī)模經(jīng)濟要獲得混合購并的規(guī)模經(jīng)濟（范圍經(jīng)濟）效果，構(gòu)成企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的各種支撐條件也是必不可缺的。

2．房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟也可以在政府統(tǒng)一運作下完成。各級地方政府通過統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局，完成前期土地的規(guī)模開發(fā)。然后通過土地招投標市場，按照規(guī)劃片區(qū)由各開發(fā)企業(yè)在競標所得的地塊上進行組團式或居住小區(qū)式開發(fā)。較為成功的實例就是南京市開發(fā)建設(shè)的“月牙湖小區(qū)”。它由建委、國土、規(guī)劃局等部門按照南京市居民高尚居住區(qū)的規(guī)劃要求，統(tǒng)一進行布局，綜合配套，由十幾家房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行組團式、居住小區(qū)規(guī)模開發(fā)，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

3．企業(yè)戰(zhàn)略同盟。兩個或兩個以上的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了一定的目的、通過一定的方式組成的網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體稱為戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念首先是由美國DEC公司總裁簡?霍普羅德和管理學(xué)家羅杰?內(nèi)格爾提出。從20世紀80年代起，戰(zhàn)略聯(lián)盟在西方和日本企業(yè)界得到迅速發(fā)展。戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種關(guān)系松散的企業(yè)組織形式，它不具有傳統(tǒng)企業(yè)那樣明確的層級和邊界，對于聯(lián)盟中的各方而言都十分機動靈活。在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實踐中，這優(yōu)勢互補的組織形式具有較高的效率。由于房地產(chǎn)的區(qū)域性很強，因此戰(zhàn)略聯(lián)盟中的各方可以通過相互間的網(wǎng)絡(luò)進入對方的地區(qū)市場。這在競爭日趨激烈的今天，對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進軍外地市場無疑具有十分重大的意義。

同時，戰(zhàn)略同盟可以克服較大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)雙方招投標大型土地項目資金不足的劣勢，在大型國有土地招投標中避免殘酷競爭，哄抬地價，提高土地投資成本，達到規(guī)模經(jīng)濟，戰(zhàn)略同盟各方共盈的目的。

四、房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟的支撐要素

從企業(yè)內(nèi)部來看，構(gòu)成規(guī)模經(jīng)濟的主要支撐條件是：

1．擁有土地資源的支撐。土地是財富之母。土地是一種不可再生的資源。它不僅是房地產(chǎn)業(yè)的直接開發(fā)和經(jīng)營的對象，同時也是各類房屋建筑不可缺的基礎(chǔ)載體。房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)離不開土地資源，而土地資源卻可以作為未被開發(fā)的原始形態(tài)而獨立存在，可以說土地是房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的萬源之本，在我國，土地歸國家所有，房地產(chǎn)企業(yè)僅能依據(jù)開發(fā)建設(shè)項目用地性質(zhì)的不同，購得40~70年的土地使用權(quán)（依用地性質(zhì)不同而分），而土地使用權(quán)的一次性周期長達40~70年，因此，要實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟，必須在其可預(yù)見的預(yù)見期里，充分貯備土地資源。如果沒有土地只能是空談規(guī)模經(jīng)濟。

2．資金支撐。資金是房地產(chǎn)血液，房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢在很大程度上依賴于資金，通過資金參與控制更多的具有規(guī)模經(jīng)濟的開發(fā)項目，即房地產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟離不開龐大的資本投入。企業(yè)自身的資本積累、積聚能力，以及進行間接融資、直接融資的能力，就其成為能否實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的重要支撐條件。

3．企業(yè)家能力的支撐。當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)建設(shè)規(guī)模以算術(shù)級數(shù)或幾何級數(shù)增長時，特別是當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)通過橫向、縱向及混合購并若干企業(yè)，實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模急劇擴張時期，其管理的復(fù)雜程度、組織協(xié)調(diào)工作量會呈幾何級數(shù)增加。對房地產(chǎn)企業(yè)管理提出更高的要求。

從企業(yè)的外部來看，構(gòu)成規(guī)模經(jīng)濟主要支撐條件是：

1．政府政策。房地產(chǎn)業(yè)是一個由政府政策高度壟斷性行業(yè)，是一個受政府政策影響，對政策敏感性極大的產(chǎn)業(yè)。由于政府嚴格控制著房地產(chǎn)一級市場中最重要的資源——土地。使得它對整個房地產(chǎn)市場有著絕對的控制權(quán)，它決定了市場供求關(guān)系平衡位置，決定了價格走向。作為在政府宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展與整個社會經(jīng)濟制度緊密相關(guān)，政策是決定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)展的最重要的因素之一。

2．市場規(guī)模支撐。市場規(guī)模即市場需求量。市場需求量的大小是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的前提條件。由于規(guī)模經(jīng)濟是房地產(chǎn)開發(fā)的明顯趨勢。但由于其受市場容量的限制，即受開發(fā)建設(shè)地區(qū)人口因素影響。因此，并非開發(fā)建設(shè)規(guī)模越大越好，隨著規(guī)模的擴大會出現(xiàn)規(guī)模效益遞減情況。筆者根據(jù)多年房地產(chǎn)開發(fā)實踐，提出如下規(guī)模：在中、小型城市（人口規(guī)模：50萬人~100萬人）一般不宜進行大型房地產(chǎn)項目開發(fā)。在大、中型城市（人口規(guī)模：150萬人~300萬人）一般宜進行大型房地產(chǎn)項目開發(fā)。在特大型城市（人口規(guī)模大于500萬人）一般宜進行特大型房地產(chǎn)項目開發(fā)，開發(fā)規(guī)格以居住區(qū)為宜（建筑面積為50萬m2~150萬m2），資金籌措按上市公司、大型企業(yè)集團標準。

上述僅是相對于房地產(chǎn)企業(yè)而言。就各級地方政府而言，本著經(jīng)營城市考慮，其開發(fā)規(guī)模應(yīng)適當(dāng)?shù)靥岣咭粋€檔次，以利于城市綜合布局。

3．市場范圍支撐。市場范圍與市場規(guī)模是密切相關(guān)的。市場范圍大，市場規(guī)模也隨之?dāng)U大；反之，市場范圍小，市場規(guī)模也會隨之縮小。市場范圍，即房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)商品房的銷售范圍，是一個市場空間概念。由于房地產(chǎn)所特有的地域性強，使用權(quán)得其開發(fā)建設(shè)的商品房一般不會超出以地級市、縣級市銷售的范疇。因此，在某一地的房地產(chǎn)開發(fā)隨該城市地域的擴張，城市化的進程而市場范圍擴大。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)模無限擴大，也會陷入規(guī)模不經(jīng)濟。

此外，由于各城市政治、經(jīng)濟、文化、科研、社會發(fā)展、對外開放程度的不同，因此其房地產(chǎn)市場范圍不盡相同。對外開放程度越高，政治、經(jīng)濟、文化、科研、社會發(fā)展水平越高，其城市吸引力越強，人口流動性越大，人口聚集性越強，市場范圍就越大。

4．產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品差別。規(guī)模經(jīng)濟并非是適用于所有產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的概念。在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運作中，有些商品房的規(guī)模經(jīng)濟效益十分明顯；有些商品房的規(guī)模經(jīng)濟效益則不十分明顯，甚至不存在規(guī)模經(jīng)濟性。

參考文獻：

1．喬梁．規(guī)模經(jīng)濟論．對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2000．

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一、前期策劃的地位及作用

古人云“先謀后事者昌，先事后謀者亡?！?房地產(chǎn)開發(fā)各階段潛在成本節(jié)約額和風(fēng)險大小如圖1.1所示可見，只有通過前期的市場調(diào)查、項目可行性研究，進行準確的市場定位，項目定位，才能保證在后期的銷售過程中適銷對路，有效地規(guī)避風(fēng)險。因此，前期策劃是決定房地產(chǎn)開發(fā)項目成敗的關(guān)鍵。

二、前期策劃的內(nèi)容及工作流程

（一）前期策劃內(nèi)容

房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃包括：項目定位（市場定位、客戶定位、功能定位等），產(chǎn)品建議（規(guī)劃布局、單體、平面、戶型、戶型面積配比等），客戶群分析（消費心理、偏好、審美等），根據(jù)融資能力、渠道、開發(fā)規(guī)劃、開發(fā)策略等確定項目開發(fā)步驟的綜合安排，根據(jù)產(chǎn)品和市場的各方面做出價格策略，同時也要適當(dāng)考慮推廣、銷售的策略。

（二）前期策劃工作流程

前期策劃的重點是，在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上去進行市場定位，找準市場，進行產(chǎn)品定位，從而使市場和產(chǎn)品結(jié)合起來，生產(chǎn)出適銷對路的房地產(chǎn)產(chǎn)品，增強產(chǎn)品的競爭力。前期策劃是一個系統(tǒng)工程，其內(nèi)容主要包括：市場調(diào)研，市場細分，確定目標市場，市場和產(chǎn)品定位，價格定位及推廣策略，可用圖2來表示，其中，市場定位及產(chǎn)品定位是其核心部分。

三、前期策劃存在的問題

目前，我國房地產(chǎn)業(yè)前期策劃存在諸多問題，概括起來主要有以下幾方面：

（一）房地產(chǎn)市場方面。中國房地產(chǎn)業(yè)不合理的開發(fā)主體結(jié)構(gòu)，使前期策劃缺乏賴以生存的思想基礎(chǔ)。開發(fā)企業(yè)普遍存在小、散、差的問題。建設(shè)的規(guī)?；潭容^低，數(shù)量增長過快過猛。企業(yè)過多、 規(guī)模過小必然引起惡性競爭，粗制濫造、哄抬地價、亂上項目、破壞規(guī)劃。前期策劃作為基本建設(shè)程序的一個重要環(huán)節(jié)，在實際造作中卻往往成為一種走過場的形式。

（二）開發(fā)商存在的問題。開發(fā)商不重視深入、系統(tǒng)地市場調(diào)查，使前期策劃缺乏現(xiàn)實、科學(xué)的市場導(dǎo)向。開發(fā)商對前期策劃僅僅立足于主觀臆斷或片面的市場信息，必然導(dǎo)致決策失誤，盲目投資，開發(fā)項目的區(qū)位、類型、檔次和配套設(shè)施等脫離市場需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴重不合理。開發(fā)商缺乏應(yīng)有的規(guī)劃和環(huán)境意識，往往造成前期策劃的實施過程失控。由于片面追求投資回報，開發(fā)商常常在項目進行過程中，動用其可能的社會關(guān)系資源，一味提高項目規(guī)劃設(shè)計中容積率、建筑密度、建筑高度等指標，其結(jié)果使相關(guān)城市基礎(chǔ)設(shè)施符合過大或失衡，導(dǎo)致項目的整體環(huán)境素質(zhì)下降。

（三）建筑師存在的問題。在現(xiàn)行設(shè)計體制下，過細的專業(yè)分工使建筑師的專業(yè)事業(yè)日漸狹隘，缺乏前期策劃所需的通才意識和廣博見識。在實踐中盲從發(fā)展商，逐步喪失建筑學(xué)在人居環(huán)境建設(shè)中主導(dǎo)專業(yè)的作用。建筑師遠離市場，缺乏對市場科學(xué)、深入的認識，已無法在前期策劃中找到現(xiàn)實、準確的立足點。

（四）市場定位工作的主體發(fā)生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產(chǎn)企業(yè)、中介咨詢企業(yè)、高校和研究機構(gòu)及個體業(yè)主等，但由于我國房地產(chǎn)咨詢業(yè)還處于初創(chuàng)萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數(shù)與委托方有關(guān)聯(lián)的咨詢機構(gòu)完成，缺少公正性、科學(xué)性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結(jié)論提供依據(jù)，工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預(yù)測等部分內(nèi)容，同時，從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致市場定位工作處于低水平狀態(tài)，沒有針對性。

（五）偏離市場定位的理論和原則，片面強調(diào)“概念式定位”。部分房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場定位時，不是根據(jù)市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現(xiàn)了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點，“媒體炒作”成為市場定位的重要環(huán)節(jié)。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產(chǎn)市場的健康、規(guī)范發(fā)展。

（六）目標客戶群不明確或目標市場需求判斷錯誤。由于市場調(diào)查方法、調(diào)查范圍掌握資料不全面，對地塊條件和區(qū)域環(huán)境分析不透，對房地產(chǎn)市場細分化認識不夠，對開發(fā)能力和市場影響力估計過高，對房地產(chǎn)市場的“同質(zhì)化”產(chǎn)品可能帶來的影響度估計不足，對目標客戶群動態(tài)變化的程度無法把握，同時對在一定經(jīng)濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預(yù)測發(fā)生偏差，從而導(dǎo)致在市場定位時的目標客戶群的篩選發(fā)生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。

四、加強房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃工作的建議

針對當(dāng)前我國房地產(chǎn)項目開發(fā)前期策劃中存在的諸多問題,特提出以下建議:

（一）要了解經(jīng)濟與發(fā)展形勢及房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢。其具體內(nèi)容包括：對本地區(qū)和本省、周邊城市以至全國房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的總體情況，如近幾年來各類房地產(chǎn)開發(fā)項目的完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價格、空置面積、市場變化情況，以至今后幾年對各類物業(yè)潛在需求與有效需求的分析。

（二）要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施。這方面主要了解土地使用、規(guī)劃設(shè)計、拆遷安置、開發(fā)管理、建筑施工、銷售、稅收、物業(yè)管理、新的政策措施、工作部署等，近期出臺的關(guān)于住房制度改革。

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中圖分類號：TU972文章標識碼：A

一、房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀設(shè)計的特點

在進行房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀設(shè)計時應(yīng)根據(jù)不同場所的不同建筑功能進行設(shè)計，設(shè)計過程中還應(yīng)該綜合當(dāng)?shù)氐臍v史文化、地域特點、自然環(huán)境、人文因素等多方面的內(nèi)容。一般來說，房地產(chǎn)開發(fā)項目的景觀設(shè)計具有下述特點：

1.1、限制性特點

房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀設(shè)計時具有限制性特點，這是因為在景觀設(shè)計過程中，應(yīng)嚴格按照相關(guān)的標準、規(guī)范進行設(shè)計，相關(guān)的指標必須達到要求，比如說綠化率指標、消防登高面、車位指標、消防車道、地面規(guī)劃等都需要達到要求，因此景觀設(shè)計具有限制性特點。

1.2、復(fù)雜性特點

房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀設(shè)計時具有復(fù)雜性特點，景觀設(shè)計需要綜合考慮到設(shè)計的條件、范圍以及室外管網(wǎng)等等，會存在許多交叉的界面，在進行景觀設(shè)計時就要有效的處理這些專業(yè)之間的關(guān)系，才能確保景觀設(shè)計的可行性，因此景觀設(shè)計具有復(fù)雜性特點。

1.3、針對性特點

房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀設(shè)計時具有針對性特點，這是因為景觀設(shè)計需要根據(jù)具體的房地產(chǎn)開發(fā)項目進行合理的策劃、定位，并且要對開放項目所針對的客戶全體以及建筑產(chǎn)品的特點進行綜合性的考慮，之后進行具有針對性的設(shè)計，確保房地產(chǎn)開發(fā)項目的景觀設(shè)計與客戶的要求以及項目的特點保持一致。因此景觀設(shè)計具有針對性特點。

1.4、獨特性特點

房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀設(shè)計時具有獨特性特點，這是因為在進行景觀設(shè)計時需要根據(jù)不同的建筑空間、場地特點、建筑風(fēng)格設(shè)計出獨具特色、別具一格的景觀，是之成為房地產(chǎn)開發(fā)項目的點睛之筆，因此景觀設(shè)計具有獨特性特點。

二、房地產(chǎn)項目景觀的各階段設(shè)計

2.1、總體環(huán)境布局優(yōu)化階段

景觀設(shè)計在總體環(huán)境布局優(yōu)化階段需要對項目周圍的環(huán)境、地理條件、道路交通、建筑規(guī)劃的指標等因素進行分析。在前期的規(guī)劃階段就應(yīng)開始從項目的景觀規(guī)劃的角度提出對總體環(huán)境布局的優(yōu)化策略，確保景觀設(shè)計和房地產(chǎn)開發(fā)項目的建筑風(fēng)格保持一致[1]。

2.2、概念方案設(shè)計階段

房地產(chǎn)開發(fā)項目的景觀設(shè)計應(yīng)該符合項目整體概念方案的要求。在進行景觀設(shè)計之前應(yīng)該對目標客戶的需求進行考察并將其融合到景觀設(shè)計中，是指成為該項目的紅葉子。

2.3、方案設(shè)計階段

方案設(shè)計階段應(yīng)在建筑空間關(guān)系以及整體布局的基礎(chǔ)上進行景觀設(shè)計，并確保其使用功能。設(shè)計過程中還需要協(xié)調(diào)好場地空間關(guān)系以及功能布置之間的關(guān)系[2]。房地產(chǎn)開發(fā)項目的景觀設(shè)計應(yīng)該遵循少硬景多軟景的原則，有效控制軟硬境的比例，最好控制在7:3左右。

三、房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀設(shè)計的發(fā)展

3.1、房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀設(shè)計應(yīng)向著專業(yè)化方向發(fā)展

設(shè)計過程中采用專業(yè)化的設(shè)計理念和設(shè)計流程進行輔助設(shè)計。房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀建筑設(shè)計過程中已經(jīng)逐步興起了房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀輔助設(shè)計并受到了人們的青睞。房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀設(shè)計趨于專業(yè)化發(fā)展，比如說智能系統(tǒng)的使用、室內(nèi)裝飾以及室外環(huán)境設(shè)計都采用了高科技的智能技術(shù)，使得建筑更加人性化、現(xiàn)代化、安全化。

3.2、房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀設(shè)計應(yīng)向著綠色化的方向發(fā)展

為了迎合綠色環(huán)保的理念，建筑設(shè)計也將房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀小區(qū)的綠地率不斷提高，并且在進行房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀設(shè)計時與房地產(chǎn)開發(fā)項目建筑設(shè)計完美結(jié)合，使得小區(qū)的綠化水平進一步提高，小區(qū)的環(huán)境質(zhì)量大幅度提升[3]。并且房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀設(shè)計已經(jīng)在逐步滿足人們對一梯一戶的需求。

3.3、房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀設(shè)計應(yīng)向著策劃設(shè)計的方向發(fā)展

房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀建筑設(shè)計已經(jīng)住不成單純的技術(shù)設(shè)計向策劃設(shè)計的方向發(fā)展開來，也就是說將房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀設(shè)計看做是動態(tài)的設(shè)計過程，應(yīng)該根據(jù)市場需求、迎合消費者心理等方面進行房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀設(shè)計。并且房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀設(shè)計逐步走向市場化，使得房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀設(shè)計充滿活力。

3.4、房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀設(shè)計應(yīng)向著精品化的方向發(fā)展

房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀設(shè)計應(yīng)采用更加精細化的設(shè)計手段。精品設(shè)計將是設(shè)計單位的核心競爭力，也將會帶來較高的經(jīng)濟效益。精品房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀設(shè)計一方面展現(xiàn)了房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀的自身的價值，另一方面也體現(xiàn)了房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀設(shè)計自身的價值，精品房地產(chǎn)開發(fā)項目景觀設(shè)計將會改變?nèi)藗兊纳钇焚|(zhì)，創(chuàng)造更美好的生活環(huán)境。

四、房地產(chǎn)開發(fā)項目小品建筑設(shè)計方法

4.1、小品的規(guī)劃設(shè)計還應(yīng)該做到實用性、人性化、觀賞性的完美結(jié)合。因此在進行房地產(chǎn)開發(fā)項目小品的建筑設(shè)計時應(yīng)不斷提高設(shè)計人員的責(zé)任意識，并要求合理的協(xié)調(diào)環(huán)境效益、經(jīng)濟效益和社會效益三者之間的關(guān)系，最大限度的保護生態(tài)自然環(huán)境，并與當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕蜌v史背景有機結(jié)合起來。只有這樣，才能保證園林的景觀與周圍的環(huán)境相協(xié)調(diào)、保持一致，充滿自然魅力和親和力[4]。

4.2、房地產(chǎn)開發(fā)項目小品的建筑設(shè)計不能局限于表面的美觀還應(yīng)該提升小品的文化內(nèi)涵。這就要在設(shè)計時進行巧妙的立意，并且應(yīng)賦予小品一定的文化內(nèi)涵，除此之外，還應(yīng)將小品的在園林的局部空間上營造主體的美感。再者，房地產(chǎn)開發(fā)項目小品建筑設(shè)計應(yīng)與當(dāng)?shù)氐耐婺毓嘟Y(jié)合，不僅能夠體現(xiàn)地域文化特色還能提升園林的文化內(nèi)涵和藝術(shù)品位。使得房地產(chǎn)開發(fā)項目能夠代表城市文化，成為城市的象征性、代表性建筑。

4.3、在進行房地產(chǎn)開發(fā)項目小品設(shè)計時應(yīng)該選擇合適的材料，優(yōu)質(zhì)的材料能夠提升小品的品質(zhì)，還能做好整個園林景觀的陪襯，設(shè)計過程中還應(yīng)注意小品的重量，將小品的比重做好合理的配置，并與園林的叢林、花草、雕塑、小路等協(xié)調(diào)好，發(fā)揮最大最好的景觀效果。經(jīng)濟的快速發(fā)展帶來了各種各樣的建筑材料，在進行房地產(chǎn)開發(fā)項目小品設(shè)計時應(yīng)該盡可能的使用節(jié)能環(huán)保材料，并根據(jù)實際情況選擇合適的節(jié)能環(huán)保材料。但是考慮到天然材料的價格較高可以使用貼近自然的仿造材料。來迎合環(huán)境的美觀。除此之外，還應(yīng)盡量使用可回收利用的材料來降低對環(huán)境的污染，再者應(yīng)該選擇容易清洗的建筑材料，盡量不使用在清洗過程中容易腐蝕的材料。

4.4、房地產(chǎn)開發(fā)項目小品建筑設(shè)計時還應(yīng)該遵循經(jīng)濟性原則，根據(jù)現(xiàn)有的技術(shù)水平、施工工藝、建筑材料選擇最合理、經(jīng)濟性的設(shè)計方案，確保小品的設(shè)計能夠彰顯其核心價值，并且能夠起到指引人們行為的作用。再次，在進行小品設(shè)計時考慮到小品的功能性要求，應(yīng)該堅持以人為本的設(shè)計理念。比如說在進行座椅的設(shè)計過程中，除了要保證座椅的設(shè)計風(fēng)格與園林景觀風(fēng)格相一致之外，還應(yīng)該根據(jù)座椅的位置進行合理的調(diào)整，比如說在廣場中的座椅可以設(shè)計為圓柱形的，應(yīng)確保線條的光滑，座椅的光滑。在人流量較大的路邊，座椅應(yīng)該設(shè)計成寬大舒服，在樹林下的座椅可以提升其文化內(nèi)涵，設(shè)計成木制的或者是搖籃時的來滿足人們美的享受和心靈的體驗。

五、結(jié)束語

景觀設(shè)計使得房地產(chǎn)開發(fā)項目具有了園林般美好的意境，創(chuàng)造出了一種別有洞天、曲徑通幽處，禪房花木深的氛圍。優(yōu)秀的景觀設(shè)計可以大幅度提升房地產(chǎn)開發(fā)項目的品質(zhì)，成造出優(yōu)美的居住氛圍。

參考文獻：

[1]蘇坤坪.淺談綠地的場地設(shè)計、雨水利用與景觀――結(jié)合廈門石塘立交橋綠地的景觀設(shè)計[J].建筑與文化,2008,07:111-115.

篇9

一、關(guān)于策劃

策劃是中國改革開放后實行社會主義市場經(jīng)濟的熱門話題,隨著改革開放的深入,由原來政府部門統(tǒng)一的計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)變成了市場經(jīng)濟,無論是企業(yè)還是個人,如果不積極與市場靠攏,主動參與市場,就很難適應(yīng),終將被市場所淘汰。這樣必然加劇了商業(yè)的各種競爭程度,為了在自由競爭中取得成功,行業(yè)或個人隨時都要關(guān)注市場的各種變化并了解熟悉發(fā)現(xiàn)掌握在市場競爭中領(lǐng)先的方式方法,在此基礎(chǔ)上找到取勝的良計妙策,然后才能獲得成功。這就是人們通常所稱的策劃的概念。

人們對策劃含義的理解多樣:一種認為策劃就是對某件事某種項目有何計劃打算用什么計謀采取何種謀策、劃策,然后綜合實施運行。也有的認為策劃是通過與生產(chǎn)管理的緊密協(xié)調(diào),對廣告營銷、公共新聞等的綜合運用,使某件事某種項目達到較好的效果。

策劃是整合科學(xué)策劃,是通過全新的理念和思路,對生產(chǎn)力的各種要素資源重新整合,使之產(chǎn)生1+1>2甚至原子裂變式的市場效應(yīng)或者經(jīng)濟效益,策劃是全部生產(chǎn)力要素的綜合,甚至是經(jīng)濟因素與政治因素社會因素,以及其他多種因素的綜合。歸納起來,策劃是一個系統(tǒng)工程,是建立在有效地整合多種學(xué)科,經(jīng)濟學(xué)、商業(yè)經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)等基礎(chǔ)上的一門復(fù)合性科學(xué)交叉的邊緣科學(xué)。

二、房地產(chǎn)策劃業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)

房地產(chǎn)行業(yè)作為一個資金密集型行業(yè)資金需求量動輒幾千萬甚至幾億元,一個項目的成與敗,往往決定了一個公司的命運,故任何開發(fā)商在做項目時,都是慎之又慎的,需要對這個項目進行大量的調(diào)研評估,于是一個新興的房地產(chǎn)策劃業(yè)就應(yīng)運而生了,可以說房地產(chǎn)策劃隨著房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生而產(chǎn)生。所謂房地產(chǎn)策劃就是在深入研究和理解區(qū)域房地產(chǎn)市場的基礎(chǔ)上,對某個特定的房地產(chǎn)項目進行整體的評估、設(shè)計、包裝,使之領(lǐng)先于市場潮流,符合于目標客戶口味的一種行為過程,隨著房地產(chǎn)業(yè)從賣方市場過渡到買方市場,房地產(chǎn)策劃由于與房地產(chǎn)行業(yè)的聯(lián)動關(guān)系,跟隨市場一起成長,也逐步邁向成熟,所以順著房地產(chǎn)市場的發(fā)展脈絡(luò)可以摸索到房地產(chǎn)策劃的發(fā)展軌跡。

首先,在產(chǎn)品觀念時代,策劃找感覺。房地產(chǎn)剛剛走向市場化,開發(fā)商手里有資金、土地,開發(fā)什么項目呢?這時的策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或同幾個專家一起討論,市場調(diào)研沒有受到絲毫的重視,主觀臆斷色彩十分濃郁,每個人都憑著自己的感覺。感覺找對了,項目也能獲得成功,感覺找不對,就難講了,我國的空置房一直居高不下,恐怕就和感覺型策劃有很大關(guān)系推銷觀念時代策劃找賣點在很長的一段時間里,策劃的含義僅僅是廣告策劃而已,廣告公司即為房地產(chǎn)策劃專家,其最鮮明的特點是借助以往的平面推廣經(jīng)驗,再尋找一個項目和其他項目的區(qū)別點,即賣點來進行宣傳推廣。并且,這一時期賣點的定位還主要以地段,價格等最基本的房地產(chǎn)要素來體現(xiàn)。

其次,在準營銷觀念時代,策劃找概念。隨著注意力經(jīng)濟時代的來臨,產(chǎn)品的同質(zhì)性引發(fā)了房地產(chǎn)市場的概念之戰(zhàn),以附加意義上的概念炒作來增加項目的標新立異成為時尚,同時消費者的潛在需求也引起了較大的關(guān)注,市場的空白點成為策劃關(guān)注的焦點,一時間環(huán)保住宅,綠色住宅,智能住宅,種種概念鋪天蓋地,應(yīng)該說這是種進步,策劃不再是賣點的雜燴,而是統(tǒng)一概念下的多個層次。

再次,營銷觀念時代,策劃找需求。競爭的壓力,積壓樓盤的現(xiàn)實,使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身轉(zhuǎn)而也要看消費者的臉色了,消費者關(guān)心什么,注重什么,那項目就傾向于什么,消費者遠比開發(fā)商和經(jīng)銷商們想像得要成熟得多,他們不再會為了某種概念的暗示而追求一種時尚,因為房屋畢竟不是口紅,于是開發(fā)商們開始生產(chǎn)你所能夠出售的東西,而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西發(fā)現(xiàn)欲望,并滿足它們,而發(fā)現(xiàn)欲望的責(zé)任,就落在了策劃身上。在此有人還將賣點、概念、造勢奉若法寶的時候,另有一些策劃人卻轉(zhuǎn)而去研究市場,分析消費者的真正需求,于是市場便出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象:一方面,有些樓盤叫好不叫座,另一方面,一些名氣并不響亮的樓盤卻賣得紅紅火火。

最后,在社會營銷觀念時代,策劃找平衡。最近幾年提出這樣的問題,一個在服務(wù)和滿足個體消費者需要方面干得很出色的企業(yè),是否必定也能滿足廣大消費者在社會的長期利益呢?市場的營銷觀念回避了消費者需要,消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突,對此,社會營銷觀念要營銷者在制訂營銷政策時能權(quán)衡三方面的利益,即公司利潤、消費者需要的滿足和社會利益,房地產(chǎn)作為特殊的產(chǎn)品,它的社會性尤其突出,當(dāng)有一天,不但小區(qū)建得如此漂亮而且周圍環(huán)境也改造得如此優(yōu)美,那說明市場已到了社會營銷階段,這時的策劃就不但要研究目標市場了,而是要縱觀全局在個體消費者和社會消費者之間,在樓盤與城市建設(shè)之間找一種平衡。

三、我國房地產(chǎn)策劃業(yè)的現(xiàn)狀問題與若干探討

由于房地產(chǎn)策劃扮演的角色顯得越來越重要,各種各樣從事房地產(chǎn)策劃的公司如雨后春筍般地涌現(xiàn),其水平也參差不齊,這些公司根據(jù)其從事的范圍可以分為以下四種:房地產(chǎn)包裝廣告類策劃公司,如廣告公司、新聞媒體。房地產(chǎn)銷售策劃類公司,如房地產(chǎn)公司、顧問公司。房地產(chǎn)全程策劃公司,如各種咨詢,顧問類公司。房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃公司,不僅限于對房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品進行策劃,還對房地產(chǎn)企業(yè)本身進行策劃,即將產(chǎn)品和企業(yè)視為整體進行策劃。目前,從事房地產(chǎn)策劃的公司如同目前的房地產(chǎn)開發(fā)公司一樣,在全國范圍內(nèi)遍地開花,呈現(xiàn)出一種散、亂、差、的局面,與房地產(chǎn)開發(fā)公司一樣,也出現(xiàn)了兩極分化的現(xiàn)象,實力雄厚的房地產(chǎn)策劃公司則主要從事戰(zhàn)略策劃和全程策劃,而廣大多數(shù)房地產(chǎn)公司則從事銷售策劃和廣告包裝類策劃。這也與開發(fā)商的素質(zhì)有關(guān),有的開發(fā)商素質(zhì)高,一開始就注重前期策劃,產(chǎn)品適銷對路,自然就有市場,下一輪的開發(fā)又注重戰(zhàn)略策劃,從而又形成企業(yè)品牌,就在房地產(chǎn)市場上越做越大。另一方面有的開發(fā)商不懂市場,盲目投資,在項目都施工了好幾層樓的時候甚至已完工開始銷售的時候才想到策劃,馬上請策劃師把脈,實際上,在這個時候已經(jīng)是病入膏肓,無藥可救,最多再做做虛假廣告包裝一下。目前房地產(chǎn)項目策劃的作業(yè)水平參差不齊,但絕大多數(shù)是僅僅處于做做市場調(diào)研,然后進行包裝廣告形象類的炒作,其市場調(diào)研也是主要是為了在銷售過程中有針對性的定價,其調(diào)研范圍非常局限,所以從事的策劃主要是銷售策劃,稱不上前期策劃,也不能稱為營銷策劃。也有一部分房地產(chǎn)項目策劃是處于概念+營銷階段,如目前房地產(chǎn)市場上頻繁出現(xiàn)的區(qū)位概念,圍繞地段優(yōu)勢炒作。再如炒作生活概念,如5+2居住模式、五星級的家、運動就在家門口等。炒品質(zhì)概念,物業(yè)品質(zhì)概念較為實在,可有的夸夸其談,甚至電話線上網(wǎng)變成寬帶上網(wǎng)等。銷售策劃地產(chǎn)賣的是產(chǎn)品,而不是概念,決不能盲目跟風(fēng),概念推廣也不是不重要,但是要看如何去整合,要結(jié)合項目實際壯況,對目標客戶的摸底和目標客戶心態(tài)分析,為此要進行艱苦細致的調(diào)查和客觀科學(xué)的分析整理。

房地產(chǎn)策劃公司在當(dāng)今激烈的市場競爭中要想站穩(wěn)腳跟,與房地產(chǎn)開發(fā)公司一樣,也需要進行戰(zhàn)略策劃,需要對企業(yè)自身進行定位,確定自己在時間,空間,行業(yè)三維座標系上的位置,根據(jù)各個企業(yè)的特性為企業(yè)量身訂造,提出一套企業(yè)發(fā)展近、中、遠期有機結(jié)合的策略思路,明確企業(yè)的核心能力和階段性目標與突破點,進行市場組合,整合各種資源,使企業(yè)內(nèi)外部協(xié)調(diào)一致地推動企業(yè)或項目向目標前進。

篇10

中圖分類號：TU984文獻標識碼： A 文章編號：

前言

文章對城市規(guī)劃與房地產(chǎn)開發(fā)的概念進行了介紹，并對城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開發(fā)之間的關(guān)系進行了闡述，通過分析城市規(guī)劃建設(shè)中房地產(chǎn)開發(fā)項目的風(fēng)險，對城市規(guī)劃建設(shè)中房地產(chǎn)開發(fā)項目的風(fēng)險控制措施進行了探討。

二、城市規(guī)劃與房地產(chǎn)開發(fā)的概念

1.城市規(guī)劃的概念

通過城市空間布局、空間發(fā)展的合理組織,創(chuàng)造良好的城市生活和生產(chǎn)環(huán)境,滿足社會經(jīng)濟發(fā)展需要的技術(shù)手段。在現(xiàn)有城市管理體制條件下,城市規(guī)劃的編制、實施和管理,一般由規(guī)劃設(shè)計院和規(guī)劃管理局來完成。而它們是政府的職能部門,歸根結(jié)蒂規(guī)劃的權(quán)力集中在市政府。所以就其性質(zhì)而言,城市規(guī)劃是一種政府行為。這一行為結(jié)果要求反映城市全體公眾的意志,維護公共利益,保障公民的合法權(quán)利,創(chuàng)造優(yōu)美的城市環(huán)境。

2.房地產(chǎn)開發(fā)

是指按照城市規(guī)劃和社會經(jīng)濟發(fā)展的需要,對土地和地上建筑物、構(gòu)筑物及城市基礎(chǔ)設(shè)施等進行開發(fā)建設(shè)和經(jīng)營管理的一項綜合性社會經(jīng)濟活動。其內(nèi)容包括:從立項、規(guī)劃設(shè)計、征地拆遷、土地開發(fā)、房屋建造、工程峻工驗收、經(jīng)營銷售、交付使用直至物業(yè)管理的全過程。房地產(chǎn)開發(fā)的形式有多種:按開發(fā)的對象(客體)而言,可分為土地開發(fā)、房屋開發(fā)和房地產(chǎn)綜合開發(fā);按開發(fā)的主體而言,有獨資、合資、個人三種開發(fā)形式;按開發(fā)的區(qū)域劃分,有新區(qū)開發(fā)和舊區(qū)(舊城區(qū)更新改造)開發(fā);按開發(fā)的規(guī)模劃分,有單項開發(fā)和成片集中開發(fā)。無論哪種開發(fā)形式,房地產(chǎn)開發(fā)都是具有高投入、高風(fēng)險、高回報的行業(yè)。

三、城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開發(fā)之間的關(guān)系城市規(guī)劃通過制定出相應(yīng)方案來對城市用地進行合理有序的規(guī)劃控制，而房地產(chǎn)開發(fā)是用多種原料來把土地變成一個個房屋、建筑的過程，這兩者是城市建設(shè)的不同階段，都是為城市服務(wù)、滿足人們需要。但是城市規(guī)劃是“領(lǐng)頭人”，它指導(dǎo)控制著房地產(chǎn)的開發(fā)，城市規(guī)劃所設(shè)計的方案都是為房地產(chǎn)開發(fā)準備的，是要房地產(chǎn)開發(fā)來實現(xiàn)的，所以二者之間密不可分，并且相互聯(lián)系、相互作用著。房地產(chǎn)行業(yè)算是一種城市形態(tài)的行業(yè)，它的興起、發(fā)展都離不開城市地域，它在人口密集的城市中，是隨著工業(yè)、城市化的迅速發(fā)展而發(fā)展的，所以城市的發(fā)展程度決定了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。但我國的房地產(chǎn)行業(yè)起步比較晚，基礎(chǔ)性也較差，與城市的發(fā)展不太協(xié)調(diào)。體現(xiàn)在長期的滯后、短期的過熱，即使經(jīng)過了一些措施的調(diào)整，但還是存在著一些不協(xié)調(diào)的問題，如何才能讓城市規(guī)劃和房地產(chǎn)開發(fā)協(xié)調(diào)發(fā)展，就成了人們最關(guān)注、最急切解決的問題。

從實現(xiàn)方法來看,城市規(guī)劃確定城市發(fā)展的目標和方向,是一種目的行為;而房地產(chǎn)開發(fā)則是實現(xiàn)城市規(guī)劃的手段之一,也是最經(jīng)濟最快速的一種手段。因此可以說二者之間的關(guān)系是宏觀與微觀、整體與局部、長期與短期、目的與手段、指導(dǎo)與被指導(dǎo)的關(guān)系。這是正常的,客觀存在同一事物——城市建設(shè)內(nèi)部矛盾相反相成的兩個方面。一般來說宏觀、全局、長遠的利益應(yīng)擺在首要位置,但局部、微觀、短期的利益也要兼顧。沒有局部也就沒有整體,沒有短期行為無以達到長期目標;沒有微觀的分析、集合、也就不可能有正確的宏觀的判斷發(fā)展。只有前者兼顧后者,后者服從前者,實現(xiàn)共同目標——符合科學(xué)規(guī)劃的建設(shè)項目得以完滿實施取得全社會的三大效益時,政府則獲得最佳政績,開發(fā)商獲得最佳業(yè)績。如果矛盾的兩方面只有斗爭性,缺乏同一性,就會給城市建設(shè)與發(fā)展帶來麻煩,最終吃虧的是全體社會,當(dāng)然也包括政府一部分人與開發(fā)商。

城市規(guī)劃建設(shè)中房地產(chǎn)開發(fā)項目的風(fēng)險與矛盾

1.城市規(guī)劃建設(shè)中房地產(chǎn)開發(fā)項目的風(fēng)險

（一）開發(fā)規(guī)模過大，空置房過多。目前各大城市都在忙于新區(qū)開發(fā)、設(shè)大學(xué)城、經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)等，使得各區(qū)的商品房數(shù)量急劇上升，同時由于基礎(chǔ)設(shè)施很難跟上以及房價的過高與消費水平的不足，而造成各大城市商品房空置率達15%，已達國際公認的警戒線水平。

（二）房地產(chǎn)片面追求高額利潤和容積率。房產(chǎn)開發(fā)商以底容積率獲取土地使用權(quán)后，通過各種渠道，再把容積率提高，加大開發(fā)強度，從中獲取高額利潤。近年來，部分房地產(chǎn)項目能夠從環(huán)境入手，營造高水平的居住環(huán)境，取得了較好的綜合效益，但存在的問題是過分注重整體風(fēng)貌上的高、大、洋和歐陸風(fēng)格，沒有地域環(huán)境入手，營造適合本城市自然環(huán)境和文化環(huán)境。

2.城市規(guī)劃建設(shè)中房地產(chǎn)開發(fā)項目的矛盾 在市場經(jīng)濟的作用下，城市規(guī)劃部門同房地產(chǎn)開發(fā)商之間存在著很大的價值差異，考慮的側(cè)重點是不同的，有時候雙方甚至?xí)纬赏耆膶α?。房地產(chǎn)開發(fā)存在著很大的風(fēng)險，而且利潤非常的豐厚，所以，房地產(chǎn)開發(fā)商所追求的就是收益的最大化，如果說房地產(chǎn)開發(fā)的項目沒有利潤或者說只有很少的利潤，開發(fā)商是不會考慮去投資的，而相反的，如果說房地產(chǎn)開發(fā)商認為項目投資非常有利可圖，為了追求利益，就算是社會和環(huán)境效益非常差，甚至有損城市的整體利益，開發(fā)商也在所不惜，城市規(guī)劃所要強調(diào)的是社會、經(jīng)濟以及環(huán)境之間的協(xié)調(diào)和發(fā)展，如果說它們之間發(fā)生矛盾，城市規(guī)劃部門通常會首先考慮到社會和環(huán)境的效益，而將經(jīng)濟效益放到最后一項考慮。這是由于雙方之間的價值觀不同，所以導(dǎo)致，城市規(guī)劃部門和房地產(chǎn)開發(fā)商之間經(jīng)常發(fā)生矛盾和沖突，而最后的結(jié)果就是，政府為了不失去投資項目，不損害開發(fā)商的利益，最終被迫修改城市規(guī)劃方案，來滿足房地產(chǎn)開發(fā)商的要求。這樣的做法不但嚴重影響了政府對泛地產(chǎn)合理開發(fā)的引導(dǎo)作用，而且也迫使政府成為了開發(fā)商的利用工具。

五、城市規(guī)劃建設(shè)中房地產(chǎn)開發(fā)項目的風(fēng)險控制措施

如果過分強調(diào)長遠利益、會失去經(jīng)濟發(fā)展的機會，過分強調(diào)短期效益，則可能加重未來城市的負擔(dān)和損害城市公眾利益，那么如何協(xié)調(diào)發(fā)展兩者之間的矛盾，協(xié)調(diào)長遠利益與短期利益的關(guān)系、使城市規(guī)劃與房地產(chǎn)開發(fā)的短期活動來實現(xiàn)，城市得以穩(wěn)步、協(xié)調(diào)的發(fā)展應(yīng)了在以下幾方面加強和改進：

1.城市規(guī)劃必須有前瞻意識。一個城市成功的規(guī)劃設(shè)計，應(yīng)在十年、二十年甚至五十年滿足城市的使用功能、滿足城市發(fā)展的需要，成功的規(guī)劃設(shè)計還能使房地產(chǎn)開發(fā)部門有一定的時間和思想、物質(zhì)準備按照規(guī)劃進行開發(fā)建設(shè)，而且能影響房地產(chǎn)開發(fā)的投資.方向、策略，促進房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

2.房地產(chǎn)開發(fā)一定要符合城市規(guī)劃設(shè)計意圖。無論是單體建筑，還是聯(lián)片開發(fā)，都應(yīng)和周圍的建筑及環(huán)境相協(xié)調(diào)，并體現(xiàn)出設(shè)計規(guī)劃總體意圖的建筑藝術(shù)。加強自身服務(wù)城市的意識，給市民提供一個舒適、幽雅的生活空間。不能只顧自身經(jīng)濟效益 ,而不顧社會效益。

3.最大限度地發(fā)揮規(guī)劃行政主管部門的主觀能動性，在市場經(jīng)濟中，由被動變主動。城市規(guī)劃在城市發(fā)展過程中不具有開發(fā)的決定權(quán)，而只具有否決權(quán)，這導(dǎo)致了規(guī)劃部門對城市建設(shè)的一些被動。在控制性指標范圍內(nèi)適當(dāng)?shù)貋砜刂苿澏ǖ貕K的用地性質(zhì)、開發(fā)強度和建筑形態(tài)?？刂菩栽斠?guī)的各項控制指標有一定的彈性和靈活性，也賦予開發(fā)方更人的設(shè)計方面的自由度，同時又符合現(xiàn)劃要求，更好地吸引投資。

六、結(jié)束語

城市規(guī)劃建設(shè)中房地產(chǎn)開發(fā)項目應(yīng)該具有前瞻性，不能過分的考慮短期利益，同時保持與城市規(guī)劃設(shè)計相同的步調(diào)，這樣才能有效的對城市規(guī)劃建設(shè)中房地產(chǎn)開發(fā)項目的風(fēng)險進行控制控制。

參考文獻：