導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇廣告策劃的特征，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、廣告策劃和廣告創(chuàng)意之間的區(qū)別

以操作方式與思維特征兩個層面為研究背景，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間是存在著一定的差異和區(qū)別。

所謂的廣告策劃主要以廣告計劃為基礎(chǔ)性整體運動，從廣告策劃案的提出、設(shè)計、實施以及落實后的一系列觀察都隸屬于這一活動。換句話說，廣告策劃就是以工作中的實際要求與需要為基礎(chǔ)，對廣告運作的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)的設(shè)計，規(guī)劃運作藍(lán)圖，近一步做出全面的把握。

所謂的廣告創(chuàng)意主要表現(xiàn)為設(shè)計方案內(nèi)容的創(chuàng)造，區(qū)別傳統(tǒng)創(chuàng)造方法，順應(yīng)時代潮流、展現(xiàn)時代個性，體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的社會顛覆性。與此同時，廣告創(chuàng)意主體“人”的思維隨著時代潮流的迭起與現(xiàn)代思想的熏陶，個體思想意識逐漸得到更新優(yōu)化，想法更具有時代性和個體性。以精神世界的發(fā)展為廣告創(chuàng)意背景，以此將廣告的表現(xiàn)方式、表達(dá)的主旨思想以及中心內(nèi)容也推向時代的巔峰。

廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。由于廣告創(chuàng)意本質(zhì)行為就屬于一種創(chuàng)造性的思維活動，整天運作的態(tài)勢也以點狀的思維方式進(jìn)行工作。思維特征以備感性和情緒性為主體特征，建立一種求異逆向的思維模式。整個廣告設(shè)計的流程是環(huán)環(huán)相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。

二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的聯(lián)系

雖然廣告創(chuàng)意與廣告策劃之間存在著一定的差別，但其二者在本職活動上還是有聯(lián)系的。廣告創(chuàng)意與策劃，兩者互相依賴、協(xié)調(diào)發(fā)展，都成為彼此正常工作的支撐和輔助。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的思想活動基礎(chǔ)、思維創(chuàng)造的發(fā)源地。在進(jìn)行廣告策劃的過程中也會將廣告創(chuàng)意融入方案設(shè)立的范圍內(nèi)，綜合考慮對廣告整體構(gòu)造，從而進(jìn)行詳細(xì)的分析。例如廣告的經(jīng)費、具體的操作和實施的步驟等等一系列活動都將建立在廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，并以此為背景進(jìn)行詳細(xì)的部署，從而體現(xiàn)出廣告的具體內(nèi)容、所表現(xiàn)的具體含義，以及利用現(xiàn)代潮流的表現(xiàn)形式對產(chǎn)品進(jìn)行介紹。廣告創(chuàng)意雖然來自于人腦的思維與想象，但其一切的設(shè)想都依據(jù)現(xiàn)實，以實際生活為背景進(jìn)行結(jié)構(gòu)體系的理性化與系統(tǒng)化構(gòu)造。與此同時，廣告策劃以廣告創(chuàng)意所特有的理性特點為基礎(chǔ)，以廣告的整體布局為設(shè)計背景，從多個角度將廣告?zhèn)€體效果進(jìn)行鮮明的表達(dá)，更好地將廣告創(chuàng)意的思路和產(chǎn)品特點，融到整個廣告的制作過程中，從而實現(xiàn)最終的目的，達(dá)到預(yù)期規(guī)劃的效果。

三、廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂

廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂主要體現(xiàn)在以下兩個方面：首先廣告創(chuàng)意推動著廣告策劃的整體活動行為，是廣告策劃知覺的“感官系統(tǒng)”。通過廣告創(chuàng)意一系列內(nèi)容的特色與潮流的體現(xiàn)，將廣告策劃這一行動“活”起來。與此同時，廣告策劃的知覺性也體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意生命的存在和價值。在廣告設(shè)計實施的這個過程中，廣告創(chuàng)意促使廣告策劃在“活”起來的同時自身也“動”起來，廣告策劃與廣告創(chuàng)意，共同推動了整個廣告行業(yè)的發(fā)展。索尼音響一直在世界音樂器材行業(yè)十分聞名，而在進(jìn)行廣告宣傳過程中，索尼公司就充分的將廣告創(chuàng)意與廣告策劃進(jìn)行完美的融合，將天空、瀑布、高樓三個不同特征的事物結(jié)合在一起，促使觀眾能夠通過視覺、聽覺以及聯(lián)想三個方面感到索尼音響整體使用效果。將廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂完全加以體現(xiàn)。

篇2

其實寫好廣告策劃書并不是很難：

廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估，并制定出相應(yīng)的實施計劃后，最后要形成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件，我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的，是提供給廣告主加以審核，認(rèn)可的廣告運動的策略性指導(dǎo)文件。

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務(wù)）的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃，因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測。

1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：

（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析；

（2）產(chǎn)品分析；

（3）市場分析；

（4）消費者研究；

撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進(jìn)行評估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。

篇3

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.08.071

[中圖分類號]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）08-0095-01

1 問題的提出

廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。

廣告業(yè)作為服務(wù)業(yè)中最重要的產(chǎn)業(yè)之一，對一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著強有力的推動作用，改革開放30年來，廣告業(yè)在中國得到了迅速發(fā)展，但近年來，廣告業(yè)的發(fā)展速度卻明顯放緩，這與廣告業(yè)內(nèi)廣告策劃模式有著很大聯(lián)系，國內(nèi)廣告界還因循傳統(tǒng)廣告策劃模式，廣告服務(wù)單一，沒有創(chuàng)意，使得廣告變得沒有吸引力，失去了為消費者服務(wù)的初衷，變得更加商業(yè)化、模式化，使消費者慢慢失去了對廣告的信心，這也是現(xiàn)代消費者開始抵觸廣告的原因。要改變中國廣告業(yè)發(fā)展緩慢現(xiàn)狀，使中國廣告業(yè)在國際市場競爭中占有一席之地，就要改變這種傳統(tǒng)的廣告策劃模式，順應(yīng)時代潮流。本文在借鑒西方研究成果的基礎(chǔ)之上，結(jié)合整合營銷傳播觀念的特點和廣告基本模式，并結(jié)合中國國內(nèi)已成功的整合營銷廣告案例，建立一套完整的適合中國廣告業(yè)發(fā)展，并具有國際競爭優(yōu)勢的整合營銷傳播廣告策劃模式，給廣告公司乃至整個中國廣告業(yè)的發(fā)展一些建議和啟發(fā)。

2 基于整合營銷傳播的廣告策劃模式分析

2.1 IMC廣告策劃模式分析

隨著營銷觀念的發(fā)展與變革，企業(yè)的廣告模式從最初的只注重自身產(chǎn)品信息到開始注重消費者行為，IMC出現(xiàn)之后，廣告模式開始變得更加全面、廣泛，而廣告策劃模式，特別是對于廣告公司來說，他們?yōu)閺V告主服務(wù)的業(yè)務(wù)變得更加廣泛，廣告策劃和實施的內(nèi)容更加豐富。雖然產(chǎn)品之間有一定的差異，但都進(jìn)行產(chǎn)品具體賣點差異之間的推廣，那么產(chǎn)品個性和品牌就不存在了。概念不會改變產(chǎn)品，但會改變消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識。雖然消費者關(guān)心產(chǎn)品的具體賣點，如性能、耐用度、使用方便程度、價格等，但概念是引起消費者關(guān)注的“第一注意點”。

2.2 IMC整合營銷傳播觀念下的企業(yè)營銷觀點

整合營銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的雙向溝通，使消費者能夠“一旦擁有，別無所求”。整合營銷傳播借助的是大眾傳播手段，但要達(dá)到定向傳播的目的。受眾對于屬于自己獨有的信息總是特別關(guān)注，定向傳播的效果更加直接和有效。整合營銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動關(guān)系，目的在于使消費者成為固定的品牌忠誠者，變“情人關(guān)系”為“夫妻關(guān)系”。廠家必須對消費者的方方面面，包括其人口統(tǒng)計特征、心理統(tǒng)計特征、購買歷史、購買行為、使用行為以及消費習(xí)慣進(jìn)行綜合研究。所以，市場調(diào)查成了廣告策劃的首要事情。企業(yè)如果有能力獨立開展這種調(diào)查，則可以自行調(diào)查，將結(jié)果直接交付廣告公司做為參考，如企業(yè)缺乏人力物力和相關(guān)技術(shù)，也可以讓廣告公司全權(quán)負(fù)責(zé)市場調(diào)查。

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一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品（勞務(wù)）的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣。

另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：

1、前言；

2、市場分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點；

4、廣告對象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測。

當(dāng)然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。

1、前言部分，應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：

（1）企業(yè)經(jīng)營情況分析；

（2）產(chǎn)品分析；

（3）市場分析；

（4）消費者研究；撰寫時應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進(jìn)行評估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習(xí)慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍。用什么方法使消費者形成新的購買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細(xì)說明廣告實施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設(shè)計出來，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

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前言：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動了人們物質(zhì)生活水平的提高，人們的物質(zhì)需求在得到了充分的滿足之后，開始追求精神生活上的需求，由此促進(jìn)了信息傳播工具的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用使得社會進(jìn)步的腳步加快，而媒介融合的發(fā)展對社會的發(fā)展產(chǎn)生了很重要的影響。廣告行業(yè)是與媒介息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，在媒介融合的趨勢下，傳統(tǒng)的廣告策劃方式已經(jīng)不能適應(yīng)社會的發(fā)展，必須要進(jìn)行必要的創(chuàng)新。

一、媒介融合的表現(xiàn)形式

（一）傳播技術(shù)的融合。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了新媒體，新媒體在具有傳統(tǒng)媒體特色的基礎(chǔ)上，還具備自身所特有的優(yōu)勢，比如視頻技術(shù)、音頻技術(shù)等，傳統(tǒng)媒體為了實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，與相關(guān)的技術(shù)進(jìn)行融合，從而產(chǎn)生了新的媒介平臺，比如數(shù)字報紙平臺，而這就是傳播技術(shù)融合的表現(xiàn)之一。另外，在傳播技術(shù)融合發(fā)展的過程中，出現(xiàn)了新的媒介終端，從而使受眾獲得信息的渠道變得更為廣泛。

（二）傳播內(nèi)容的融合。媒介融合出現(xiàn)之后，各類媒體之間的內(nèi)容資源也出現(xiàn)了融合，通過數(shù)字化技術(shù)，各類媒體的資料全部都匯集到網(wǎng)上，之后，在根據(jù)不同受眾、不同接收終端的特點，對內(nèi)容資源進(jìn)行組合與分類、編輯、制作、打包處理等，之后再利用網(wǎng)絡(luò)將信息傳遞到媒介終端中，供受眾閱讀?？傮w來看，傳播內(nèi)容的融合呈現(xiàn)出的特點就是先和后分，這樣一來，就有效的實現(xiàn)了“碎片化”。

（三）傳播機(jī)構(gòu)的融合。在媒介融合之前，各個媒體之間是相互分離的狀態(tài)，媒介融合之后，這種分離的狀態(tài)被打破，各個媒體之間逐漸的開始互動、合作及整合，這就是傳播機(jī)構(gòu)的融合。傳播機(jī)構(gòu)融合最突出的表現(xiàn)就是媒介公司（集團(tuán)）的形成，在媒介公司（集團(tuán)）中，報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體形式一應(yīng)俱全。

二、媒介融合對廣告策劃的影響

（一）對目標(biāo)受眾的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)得到了廣泛的應(yīng)用之后，逐漸的出現(xiàn)了多種類型的新媒體，比如數(shù)字電視、智能手機(jī)等，這使得受眾的注意力出現(xiàn)了分散的趨勢，由此，媒介環(huán)境變得復(fù)雜起來。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，分眾數(shù)字電視的產(chǎn)生、3G時代的來臨等都對受眾的注意力產(chǎn)生了影響。媒介融合之后，呈現(xiàn)出了分眾化的特點，由此，目標(biāo)受眾出現(xiàn)了群體分化的特征。再加上媒介終端的多元化發(fā)展，使受眾在獲取信息時越來越受到媒介終端的控制。

（二）對廣告定位的影響。對于廣告定位，針對的是消費者，是廣告投放之后，消費者對產(chǎn)品的定位。媒介融合之后，各個媒體對受眾的定位都發(fā)生了相應(yīng)的改變，由此，廣告定位也受到了一定的影響，因此，廣告公司要想在媒體上投放廣告時，就必須要對媒體的受眾定位進(jìn)行充分的分析。

（三）對廣告信息的影響。廣告具有極強的藝術(shù)性，同時還需要應(yīng)用一定的科學(xué)手段，因此，從某個意義上來說，廣告就是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體，媒介融合的背景下，廣告信息的各個方面都受到了很大的影響，尤其是創(chuàng)意、表現(xiàn)及訴求方面，所產(chǎn)生的影響更大。媒介融合之后，傳播技術(shù)與傳播功能都進(jìn)行了融合，這樣一來，廣告在進(jìn)行信息傳達(dá)時，所具有的創(chuàng)意空間的變得更為廣闊，同時，廣告信息的表現(xiàn)形式也變得更加的多元化。在傳統(tǒng)的媒體中，廣告的表現(xiàn)手段比較單一，而在媒介融合的趨勢下，廣告的表現(xiàn)手段也開始出現(xiàn)融合，這樣一來，廣告公司之間的競爭變?yōu)榱藦V告信息之間的競爭。

（四）對廣告媒介的影響。媒介融合對廣告媒介的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，新舊媒體的選擇與整合，新媒體產(chǎn)生之后，受眾出現(xiàn)了分化的現(xiàn)象，這使得廣告的主營銷傳播需求也發(fā)生了相應(yīng)的變化，為了收到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，廣告商對新舊媒體進(jìn)行整合；第二，新舊媒體的投放與，新媒體產(chǎn)生之后，傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境發(fā)生了很大的變化，受此影響，廣告商在投放與廣告時，也要做出相應(yīng)的改變，廣告商可以選擇新舊媒體一同投放，不過在投放時，還需要充分的考慮新舊媒體的投放時間。

三、媒介融合背景下廣告策劃創(chuàng)新的策略

（一）廣告策劃創(chuàng)新的內(nèi)容。第一，市場調(diào)查的創(chuàng)新。在進(jìn)行廣告策劃之前，首先需要進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)查，為了更好的適應(yīng)媒介融合的趨勢，市場調(diào)查也需要進(jìn)行創(chuàng)新。市場調(diào)查可采取的方法是不需要進(jìn)行創(chuàng)新的，需要創(chuàng)新的是調(diào)查的方式和手段，因此，在進(jìn)行市場調(diào)查時，可以借助先進(jìn)的技術(shù)手段來進(jìn)行，比如網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法、電子郵件調(diào)查等。市場調(diào)查中還包括確定目標(biāo)消費群體，要通過了解、分析的方式精準(zhǔn)的把握目標(biāo)消費群體。

第二，廣告定位的創(chuàng)新。在媒介融合背景下，廣告定位的開展要突破傳統(tǒng)，實現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品、市場與受眾之間建立聯(lián)系，并保證他們之間的切合度比較高，這樣制定完成的廣告定位才更具科學(xué)性，也符合社會發(fā)展的要求。另外，廣告策劃中會有人或事物，所選擇的人或事物與產(chǎn)品之間要具有關(guān)聯(lián)性，而且廣告在進(jìn)行宣傳的過程中，主題與人或事物的精神也要保持高度的一致。

第三，創(chuàng)意表現(xiàn)的創(chuàng)新。在廣告策劃中，最為重要的內(nèi)容就是廣告信息，在貴廣告信息進(jìn)行布局時，要注意差異性及兼容性，所謂差異性，是指不同地域的人們所具有的各方面的差異，在策劃廣告信息時要進(jìn)行充分的考慮，做到兼容并包。另外，在進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)策劃時，還要堅持多樣性與延展性的統(tǒng)一。

第四，媒體投放的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的廣告投放只選擇單一的媒體，但是在媒介融合之后，受眾出現(xiàn)了“碎片化”的特征，因此，在進(jìn)行廣告投放時，要采取新舊媒體組合的方式。

（二）廣告策劃創(chuàng)新的模式。第一，整合型模式。媒介融合之后，市場格局、媒體環(huán)境、消費觀念、消費行為等都發(fā)生了相應(yīng)的變化，由此，廣告運動也發(fā)生了改變，變?yōu)榱恕按髲V告”。在當(dāng)今時代，廣告策劃活動不僅是整個廣告活動的策劃，還包括各個環(huán)節(jié)的策劃，為了更好的滿足廣告主的需求，就需要將可利用的傳播資源進(jìn)行有效地整合，以組合最優(yōu)的形式達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヮA(yù)期的效果。

第二，持續(xù)型模式。對于廣告策劃活動來說，預(yù)算是有限的，如果在有限預(yù)算的限制下，廣告活動所能延續(xù)的時間比較久，那么受眾對廣告的印象就越深刻，而這就是所謂的“持續(xù)性”。在現(xiàn)有的廣告策劃模式中，持續(xù)型模式的潛力比較巨大，在一個廣告策劃活動中，任何一個微小的細(xì)節(jié)都可能會引起轟動的效益，從而使廣告?zhèn)鞑ゾ邆涓鼮閮?yōu)質(zhì)的效果。

結(jié)論：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，媒介融合的趨勢出現(xiàn)并等到了快速的發(fā)展，媒介融合促使媒介環(huán)境發(fā)生了一系列的變化，而與媒介息息相關(guān)的廣告業(yè)也比必須要做出改變，以便于保證廣告策劃與時展相一致。廣告策劃創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩個方面，一是內(nèi)容的創(chuàng)新，二是模式的創(chuàng)新，通過這兩方面的創(chuàng)新互動，使得廣告策劃更為符合媒介融合的特點，從而促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮發(fā)展。（作者單位：嘉興南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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篇6

廣告策劃指的是對在提出最基本的廣告決策的基礎(chǔ)上，對整個廣告策劃的過程進(jìn)行預(yù)估和設(shè)計，最根本的是對廣告決策中的整個過程進(jìn)行具體的規(guī)劃。廣告策劃的具體主要包括五個要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過程中抓住廣告策劃本身的特性。

（一）動態(tài)性

廣告策劃本身是一個動態(tài)的過程，在整體操作的過程中需要不斷地根據(jù)相關(guān)的環(huán)境和條件來進(jìn)行操作。策劃的整個過程應(yīng)該始終貫穿于廣告活動片的整體。從事前的策劃、事中指導(dǎo)、事后的監(jiān)督等諸多環(huán)節(jié)。而且每個廣告策劃的環(huán)節(jié)不應(yīng)該是孤立的，而應(yīng)該是更好地形成一個整體。[1]當(dāng)然每個廣告策劃的環(huán)節(jié)都應(yīng)該遵循相應(yīng)的特征來進(jìn)行。

（二）創(chuàng)新性

任何一次廣告策劃都沒有固定的模式可尋，廣告的產(chǎn)生本身就是一種充滿創(chuàng)造性和思維性的活動。而且創(chuàng)意的運用在廣告策劃中占據(jù)了很高的地位。只有做出別人從沒有做過的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運用這三個方面來著手。

（三）效益性

廣告策劃本身雖然只是一次經(jīng)濟(jì)活動，但是它所產(chǎn)生的短期效益和長期效益是不可估量的。當(dāng)然很多時候短期利益和長期利益會發(fā)生矛盾和沖突，這個時候應(yīng)該讓短期利益服從長遠(yuǎn)利益。

（四）全局性

廣告策劃是一個全局性的概念。所以在進(jìn)行廣告策劃的過程中，一定要考慮到方方面面的因素。包括一些常規(guī)的因素和潛在的還沒有發(fā)生的問題。廣告策劃在整體計劃中更多地是起到一個指導(dǎo)的作用。[2]它往往是為了提供某一種策略而存在的。

二、廣告策劃與市場營銷之間的關(guān)系

市場營銷又被稱為市場學(xué)，它是指的在創(chuàng)造、溝通和交換產(chǎn)品的過程中，能夠為更多的客戶、顧客、合作伙伴和整個社會帶來更多的經(jīng)濟(jì)價值，市場營銷指的主要是一整個銷售行為的過程。而廣告策劃與市場營銷的關(guān)系可以從相同點和不同點兩個方面來看：

（一）相同點

不論是市場營銷還是廣告策劃，對外宣傳是它們所共同重視的一個話題。廣告本身就是市場經(jīng)濟(jì)孕育的一種結(jié)果。在資本主義經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，廣告的角色更多演變成了一種說客。而這和市場營銷中對消費者主體的分類和研究不謀而合。

不論是市場營銷還是廣告策劃，他們們研究的內(nèi)容都是以滿足人的某種需要和欲望為基礎(chǔ)的，也就是說它們的具體內(nèi)容其實都是屬于經(jīng)濟(jì)的范疇。市場營銷本身就是一種經(jīng)濟(jì)行為，而廣告策劃的起點和落點也都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

（二）相互之間的關(guān)系

廣告策劃本身就屬于市場營銷的一部分，企業(yè)要想把產(chǎn)品更好地推廣向市場，必要的服務(wù)手段必不可少，而廣告策劃是市場營銷的促銷手段中必不可少的一部分。而廣告策劃最終的目的就是為了讓消費者明確品牌的存在，通過打響品牌刺激消費者的消費熱情，最終促成購買的行為。從哲學(xué)意義上說，廣告策劃是局部，市場營銷是整體，兩者體現(xiàn)的是整體和局部的關(guān)系。

“工欲善其事必先利其器。”從某種意義上說，廣告策劃本身就屬于市場營銷的一種工具。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)在發(fā)展的過程中應(yīng)該更加重視消費者的感受，以消費者的需求為核心。所以在很多大企業(yè)中，市場營銷占據(jù)著非常重要的位置，作為一種最常用的促銷手段，廣告策劃必不可少，它對于提升企業(yè)的整體形象和產(chǎn)品的銷量都有著功不可沒的作用。好的廣告策劃能夠激發(fā)消費者的購買欲望，最終使得企業(yè)的盈利上升。

三、整合廣告策劃與市場營銷活動的有效措施

（一）加強廣告部與市場部的有效溝通

在企業(yè)工作中，廣告部和市場部其實可以更好地進(jìn)行有效地溝通，企業(yè)的市場部門可以最先確定目標(biāo)客戶，然后對整個市場環(huán)境和消費者的心理進(jìn)行調(diào)查，之后在廣告策劃的過程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加廣告部門和市?霾棵諾墓低ǎ?另外一方面也可以把廣告部和市場部有效地整合起來，這樣在進(jìn)行市場推廣的過程中，其工作效率會更高。

（二）統(tǒng)一廣告策劃與市場營銷的目標(biāo)

廣告策劃和市場營銷之所以能夠?qū)崿F(xiàn)有效的統(tǒng)一，最重要的是它們的最終目標(biāo)都是一致的。開拓市場和增加銷售量和最終實現(xiàn)利潤的增加都是廣告策劃和市場營銷的最終目標(biāo)。[3]市場機(jī)會、產(chǎn)品生命周期和目標(biāo)客戶這些都是在廣告策劃和市場營銷的過程中都需要考慮的東西。

（三）協(xié)調(diào)廣告策劃和市場營銷之間的關(guān)系

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0前言

廣告從誕生到現(xiàn)在有著漫長的發(fā)展歷程，隨著商品經(jīng)濟(jì)和商品交換而產(chǎn)生，能夠起到良好的產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品服務(wù)作用。在進(jìn)行廣告宣傳時，通常會通過語言、圖像等作為信息傳播的基本符號，會不可避免地產(chǎn)生一系列的文化現(xiàn)象，是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，能夠滿足大眾的社會心理需求。將民俗元素應(yīng)用到廣告策劃創(chuàng)意中，促進(jìn)了民俗與現(xiàn)代信息的有效融合，為產(chǎn)品提供了較多的文化氣息，帶動了產(chǎn)品的營銷和發(fā)展。

1廣告與民俗的概念界定及其特點描述

1.1廣告、廣告策劃與創(chuàng)意的概念界定

第一，廣告概念界定。廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中的影子，成為社會經(jīng)濟(jì)和文化生活中的重要組成部分。廣告是人類為了正常交往而產(chǎn)生的藝術(shù)性大眾傳播形式，能夠促使物質(zhì)實體及其信息的有效重組和優(yōu)化組合，能夠滿足不同消費者的需求。同時廣告也是人類技術(shù)成分的組合，被廣泛應(yīng)用于政治、經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域。第二，廣告策劃與創(chuàng)意的概念界定。廣告策劃是廣告活動的核心環(huán)節(jié)，在廣告運作的過程中，必須強化廣告策劃工作，給予全方位的指導(dǎo)，確保廣告策劃各個部門之間的通力合作，以便取得良好的應(yīng)用效果?，F(xiàn)代廣告策劃主要是以企業(yè)營銷組合為基礎(chǔ)，能夠確保企業(yè)各項廣告規(guī)劃、決策和組織的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，充分展現(xiàn)出廣告策劃的全局性、策略性和動態(tài)性特點。

1.2民俗的定義及其特點

第一，民俗定義。民俗在我國有著悠久的歷史，主要是指人民的風(fēng)俗習(xí)慣，是社會和集體創(chuàng)造的產(chǎn)物，通常是由少數(shù)人創(chuàng)立和發(fā)展起來的，與集體性密切相關(guān)。自身具有較強的傳承性特點，在空間分布上呈現(xiàn)散布的形式，在不同的歷史時期有著不同的節(jié)日民俗。第二，民俗特點及特性。民俗具有集體性、地域性、變異性和傳承性特點，通常會依據(jù)民俗的特點，將民俗分成物質(zhì)民俗、精神民俗、語言民俗和社會民俗等特性，展現(xiàn)出強烈的地方特點。民俗以民為本，深植于集體當(dāng)中。在空間上，主要是由一個地域向另一個地域逐漸擴(kuò)散的發(fā)展趨勢；在時間上，能夠促進(jìn)人們一代代地傳承和發(fā)展。廣告和民俗相結(jié)合具有良好的應(yīng)用效果，能夠充分展現(xiàn)出民眾性、社會性和傳播性等特點。

2民俗元素在廣告策劃創(chuàng)意中的應(yīng)用

2.1民俗元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

民俗是我國歷史發(fā)展的產(chǎn)物，展現(xiàn)出了我國偉大的物質(zhì)精神和社會財富。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使廣告行業(yè)發(fā)展迅速，為了能夠在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，必須促進(jìn)廣告制作形式的創(chuàng)新，展現(xiàn)出我國民間傳承的物質(zhì)精神和社會財富，充分發(fā)揮民俗元素的重要作用，提升廣告的藝術(shù)效果。在廣告宣傳中，需要強化廣告信息的處理能力，促使廣告信息更具情感性和社會性，在傳播過程中樹立較強的威信。民俗元素具備這樣的潛力和力量，代表民俗的符號、民俗傳統(tǒng)節(jié)日和民間傳說等都可以作為民俗文化元素呈現(xiàn)在廣告中，促進(jìn)廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，展現(xiàn)出廣告的藝術(shù)特色。例如，金猴皮鞋的主要標(biāo)志就是孫悟空的經(jīng)典形象，是對民俗元素的繼承和發(fā)展?，F(xiàn)代廣告更加重視產(chǎn)品的服務(wù)特性，不同的產(chǎn)品對民俗元素的偏好具有一定的差別。通過對各類廣告進(jìn)行搜集和整理可知，地域形象類、煙酒類對民俗元素的應(yīng)用較為廣泛，使用的頻率相對較高，展現(xiàn)出了民俗元素較強的使用性能。在廣告中應(yīng)用民俗元素不僅能夠起到良好的宣傳效果，同時也能夠?qū)崿F(xiàn)對道德邊界的合理控制，對制約和規(guī)范人們的行為具有重要作用，展現(xiàn)出了意識形態(tài)作用。因此，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，需要意識到民俗的重要性，充分利用民俗進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，提升產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益，降低產(chǎn)品經(jīng)營的風(fēng)險。廣告在實際應(yīng)用民俗元素的過程中，主要是通過象征和比喻的手法進(jìn)行描述，將地方民俗變成一種廣義范圍內(nèi)人們的心理感受。例如，在南方黑芝麻糊廣告中，展現(xiàn)出了南方小鎮(zhèn)的風(fēng)貌，伴隨著悠揚的音樂，孩子們舔著碗底的芝麻糊，婦女臉上洋溢著慈祥的微笑。這組畫面將人們帶入了童年時光，讓人感受到了思鄉(xiāng)之情，這則廣告就是合理應(yīng)用民俗元素的一個成功案例。

2.2民俗元素在新媒介時代廣告中的應(yīng)用

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展促使新媒介時代的到來。近年來，大眾媒介發(fā)展迅速，促使廣告?zhèn)鞑シ绞胶蛷V告內(nèi)容都發(fā)生了較大的變化。當(dāng)前，大眾傳播信息互動能力相對較差，廣告制作形式較為單一，主要是由廣告策劃人員事先制定好相關(guān)信息，通過語言及文字圖像的形式進(jìn)行廣告圖像和信號的傳遞，來達(dá)到廣告信息宣傳的目的，消費者作為單純的觀眾。新媒介時代擴(kuò)大了廣告的制定渠道，普通人也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺來獲取和制定廣告信息，越來越多的消費者可以直接參與到廣告活動中來。因此，民俗元素在廣告策劃創(chuàng)意中，不僅僅是產(chǎn)品標(biāo)志的象征，也是平面藝術(shù)形式的展現(xiàn)，能實現(xiàn)對民俗的互動。例如，在《非誠勿擾》節(jié)目中，成功牽手的男女嘉賓可以獲得伊利果汁優(yōu)酸乳提供的“夏威夷甜蜜浪漫之旅”。在該則廣告中，伊利集團(tuán)巧妙地運用了夏威夷的民俗風(fēng)俗元素。該種廣告制作形式給消費者提供了參與感和置身其中的可能性，充分地展現(xiàn)出了廣告的獨特性。

2.3民俗元素在符號學(xué)視角下廣告中的應(yīng)用

在某方面，符號能夠用來代表其他的任何物象。在人類的發(fā)展歷程中，一切有意義的事情都可以稱之為構(gòu)成符號。人們的日常交流需要運用符號來進(jìn)行，符號能作為信息的外在形式和重要傳播主體。民俗是某一地域的特定生活習(xí)慣和長期的發(fā)展所形成的，作為一種文化積淀，展現(xiàn)出了民間延續(xù)的民俗事項，是地區(qū)居民情感和精神的表現(xiàn)形式。廣告作為一種重要的營銷方式，通過融入符號，能夠創(chuàng)造和傳播信息。廣告中的語言、聲響和文字都可以作為符號元素，在廣告中應(yīng)用符號元素對增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加值具有重要作用。通過對符號的操作，能展現(xiàn)出廣告產(chǎn)品和符號的使用價值，是廣告符號鏈接和意義生成的重要過程。符號在廣告中的應(yīng)用，能夠展現(xiàn)出鮮明的品牌特征，促進(jìn)商品信息的有效傳播，使信息傳播更具符號化。例如，倒貼福字是中國民俗文化的重要展現(xiàn)，是民俗符號的集中體現(xiàn)，是一種約定俗成的慣性，福字經(jīng)銷商可以利用這一民俗特征，來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

3結(jié)語

民俗元素被廣泛應(yīng)用于廣告策劃創(chuàng)意中，并且取得了良好的應(yīng)用效果。例如，剪紙、十二生肖、中國傳統(tǒng)的民間故事中的人物等，都可以作為民俗元素在廣告策劃中進(jìn)行應(yīng)用，促進(jìn)了廣告策劃的創(chuàng)新，使產(chǎn)品更具影響力。在新時期，廣告商意識到了民俗元素的重要性，提升了對民俗文化的重視程度，將民俗文化運用到廣告策劃創(chuàng)意中，不僅能夠促進(jìn)廣告取得良好的宣傳效果，使產(chǎn)品取得較大的收益，還有利于加強對傳統(tǒng)民俗文化的傳承和發(fā)展。

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篇8

廣告是一種說服性的藝術(shù)，并不是簡單的廣而告之，而是需要有系統(tǒng)的、有計劃的、有目標(biāo)的傳播活動。而在廣告日趨發(fā)展的今天，廣告更需要科學(xué)的規(guī)劃與發(fā)展，所以廣告策劃的作用也逐漸凸顯出來。所謂廣告策劃，就是對廣告整體策略和戰(zhàn)略的整體把握，是對廣告的科學(xué)化和系統(tǒng)化。廣告策劃的程序包括市場調(diào)研、廣告市場分析、產(chǎn)品分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介策略以及廣告效果測定等廣告活動過程的各個方面。而這每一個方面都對廣告活動起著制約和引導(dǎo)的作用，而由于字?jǐn)?shù)限制，本文主要從市場與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)三個方面來探討廣告策劃在廣告活動中的地位與作用。

廣告作為一門藝術(shù)，在滿足廣告主所要表達(dá)的意圖之外，還要滿足消費者的需求。這就意味著廣告需要精心的策劃以及合理的安排，必須要有足夠的創(chuàng)意才能吸引到消費者的注意。所以廣告策劃就是要實現(xiàn)這一系列的目標(biāo)。因此，不難發(fā)現(xiàn)廣告策劃具有以下的幾個特征：明確的目的性。從廣告活動一開始就具有明確的廣告目標(biāo)，也對廣告活動的地點、時間以及形式有著明確的規(guī)劃。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性。廣告不僅是一門藝術(shù)，在一定程度上更具備一定的科學(xué)性。廣告策劃會綜合應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等科學(xué)的理論知識并應(yīng)用到實踐中去。完整的系統(tǒng)性。廣告策劃從調(diào)研開始，會根據(jù)目標(biāo)市場的特點來進(jìn)行廣告目標(biāo)的制定，而又在規(guī)劃具體活動的策略時，又會以整體的廣告目標(biāo)為前提，各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系、相輔相成。廣告策劃的這三個特點保證了廣告活動的順利進(jìn)行當(dāng)然也使得廣告活動具有一定的科學(xué)性和系統(tǒng)性。

一、市場與產(chǎn)品分析：廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)

一般來說，廣告的一系列活動從對產(chǎn)品和市場的分析開始進(jìn)行。當(dāng)廣告主將產(chǎn)品的信息、銷售額目標(biāo)、預(yù)算以及其他信息提供給廣告公司時，廣告公司僅憑客戶所提供的信息可能無法完全掌握最核心的概念。所以需要廣告公司在廣告主提供信息的基礎(chǔ)上通過對廣告主的實地考察以及對目標(biāo)消費者的分析來制定接下來的活動計劃。首先，當(dāng)然是對目標(biāo)市場的分析。由于產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越普遍，所以需要全方面把握市場同類型產(chǎn)品的競爭狀況。之后才是對產(chǎn)品的分析，把握產(chǎn)品的生命周期。商品主要會經(jīng)歷導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期及衰退期四個階段，而每個階段都會呈現(xiàn)不同的特征，廣告創(chuàng)意也要符合產(chǎn)品的階段特性。當(dāng)然對產(chǎn)品的分析也包括對產(chǎn)品的包裝、原料、產(chǎn)地、用途以及性能等方面展開分析，找出產(chǎn)品中獨特的訴求點并以此作為產(chǎn)品的賣點吸引消費者的注意。例如：20世紀(jì)的汽車市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越突出，大眾公司通過對市場的分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在幾乎所有的汽車設(shè)計都追求更長、更低的汽車形象，市場已趨于飽和狀態(tài)。于是在此契機(jī)下大眾公司推出“甲殼蟲”系列的汽車，以“想想還是小的好”來進(jìn)行產(chǎn)品定位，于是占據(jù)了一市場空白，成為小型汽車市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

二、廣告定位：廣告活動的關(guān)鍵

在對市場、產(chǎn)品以及消費者分析之后，廣告策劃就進(jìn)入廣告定位階段。大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說過：“廣告活動的結(jié)果，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置。”所以不難發(fā)現(xiàn)廣告定位是如何在廣告活動中發(fā)揮作用的。廣告定位的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的產(chǎn)品形象，使其在消費者心目中占據(jù)一定的位置，與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。例如：七喜在剛剛面向市場的時候就打出“非可樂”的口號，在消費者心目中形成了獨特的形象以至于后來成為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。由此可見，廣告定位可以是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，它樹立了產(chǎn)品獨特的形象和價值，創(chuàng)造了品牌差異化，增強了自身的產(chǎn)品競爭能力。

三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：廣告活動的核心

成功的廣告定位可以為廣告創(chuàng)意打下良好的基礎(chǔ)，進(jìn)而擬定廣告活動的具體創(chuàng)意策略。也就是說在決定好了“說什么”的情況下又要考慮“怎么說”了。DDB廣告公司的創(chuàng)意評價標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為一個好的廣告必須具有“原創(chuàng)性”、“關(guān)聯(lián)性”以及“震撼性”。所謂的“關(guān)聯(lián)性”就是要讓消費者在看到廣告后會產(chǎn)生購買的欲望。而“震撼性”則是要在視覺、聽覺及其他感官上吸引到消費者的注意。而廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)又依托廣告活動的具體形式，才能展現(xiàn)出廣告創(chuàng)意的價值。廣告創(chuàng)意與純藝術(shù)的表現(xiàn)形式有所差別，它不僅需要創(chuàng)作者的精心創(chuàng)作，而且還需要個部門之間的通力合作、互相探討，以選出最好的方案加以實施。當(dāng)然廣告創(chuàng)意需要抓住消費者的心理特點在此基礎(chǔ)上設(shè)計符合消費者需求的廣告活動。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意的產(chǎn)生需要前期的積累，積累的越多，創(chuàng)意的靈感就會越活躍，由此形成的廣告活動就越能吸引到消費者的注意，能產(chǎn)生更大的價值。

廣告作為一種傳播藝術(shù)，現(xiàn)在越來越受到各界的重視。廣告策劃作為貫穿整個廣告活動的線索，在廣告活動中發(fā)揮著重要的作用。而作為廣告策劃中不可缺少的程序，市場與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)這幾個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，由此保障著廣告活動的順利完成。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

目錄

前言

(一)市場分析

1. 營銷環(huán)境分析

2. 消費者分析

3. 產(chǎn)品分析

4. 企業(yè)營銷戰(zhàn)略

5. 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

5.企業(yè)和競爭對手的廣告分析

(二)廣告策略

1. 廣告的目標(biāo)

2. 目標(biāo)市場策略

3. 廣告定位策略

4. 廣告訴求策略

5. 廣告表現(xiàn)策略

6.廣告媒介策略

(三)廣告實施計劃

1. 廣告活動的目標(biāo)

2. 廣告活動的時間

3. 廣告的目標(biāo)市場

4. 廣告的訴求對象

5. 廣告的訴求重點

6. 廣告活動的表現(xiàn)(設(shè)計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

7.廣告媒介計劃

7. 其他活動計劃

9.廣告費用預(yù)算

(四)廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控

1. 廣告效果的預(yù)測

2. 廣告媒介的監(jiān)控

廣告策劃書的一般模式

根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：

封面：

一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。

廣告策劃小組名單：

在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。

目錄：

在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個部分的標(biāo)題，必要時還應(yīng)該將各個部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。

前言：

在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。

正文：

第一部分：市場分析

這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(1)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢;

• 總體的經(jīng)濟(jì)形勢

• 總體的消費態(tài)勢

• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場的政治、法律背景：

• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場

• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告

(3)市場的文化背景

• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處

• 這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。

• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系

• 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場概況。

(1)市場的規(guī)模：

• 整個市場的銷售額

• 市場可能容納的最大銷售額

• 消費者總量

• 消費者總的購買量

• 以上幾個要素在過去一個時期中的變化

• 未來市場規(guī)模的趨勢

(2)市場的構(gòu)成：

• 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

• 各品牌所占據(jù)的市場份額

• 市場上居于主要地位的品牌

• 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么

• 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何

(3)市場構(gòu)成的特性：

• 市場有無季節(jié)性

• 有無暫時性

• 有無其他突出的特點

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。

(1)機(jī)會與威脅

(2)優(yōu)勢與劣勢

(3)重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢。

• 現(xiàn)有的消費時尚

• 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費者分析。

(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：

• 現(xiàn)有消費者的總量

• 現(xiàn)有消費者的年齡

• 現(xiàn)有消費者的職業(yè)

• 現(xiàn)有消費者的收入

• 現(xiàn)有消費者的受教育程度

• 現(xiàn)有消費者的分布

(2)現(xiàn)有消費者的消費行為：

• 購買的動機(jī)

• 購買的時間

• 購買的頻率

• 購買的數(shù)量

• 購買的地點

(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度：

• 對產(chǎn)品的喜愛程度

• 對本品牌的偏好程度

• 對本品牌的認(rèn)知程度

• 對本品牌的指名購買程度

• 使用后的滿足程度

• 未滿足的需求

3、潛在消費者。

(1)潛在消費者的特性：

• 總量

• 年齡

• 職業(yè)

• 收入

• 受教育程度

(2)潛在消費者現(xiàn)在購買行為：

• 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品

• 對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何

• 有無新的購買計劃

• 有無可能改變計劃購買的品牌

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

• 潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何

• 潛在消費者需求的滿足程度如何

4、消費者分析的總結(jié)。

• 機(jī)會與威脅

• 優(yōu)勢與劣勢

• 重要問題

(2)潛在消費者：

• 機(jī)會與威脅

• 優(yōu)勢與劣勢

• 主要問題點

(3)目標(biāo)消費者：

• 目標(biāo)消費群體的特性

• 目標(biāo)消費群體的共同需求

• 如何滿足他們的需求

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能：

• 產(chǎn)品的性能有哪些

• 產(chǎn)品最突出的性能是什么

• 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么

• 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：

• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品

• 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何

• 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎

• 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能

(3)產(chǎn)品的價格：

• 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次

• 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何

• 消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識如何

(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

• 產(chǎn)品的主要原料是什么

• 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處

• 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識如何

5)生產(chǎn)工藝：

• 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)

• 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處

• 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品

篇10

二、高職學(xué)生廣告策劃存在的問題及原因分析

1.存在的問題。以小企業(yè)廣告策劃為例，高職學(xué)生單純依靠書本得到的廣告策劃相關(guān)知識，按一定的流程和方法進(jìn)行策劃，其結(jié)果可想而知。策劃的局限性主要表現(xiàn)在：廣告目標(biāo)方面，只重視產(chǎn)品推介、過于關(guān)注銷售數(shù)量和眼前利益，缺乏全局觀念，不能從國家、地方和企業(yè)戰(zhàn)略等高度全面系統(tǒng)地塑造和宣傳企業(yè)的良好形象；廣告內(nèi)容方面，片面地從企業(yè)名稱、歷史和規(guī)模、設(shè)備和技術(shù)、質(zhì)量優(yōu)勢、市場占有率等方面考慮和策劃；廣告方式單一，忽略了小企業(yè)實力小、資金缺等實際情況，囿于大眾媒體廣告形式以及戶外廣告范圍進(jìn)行策劃，很少有人在企業(yè)傳播方面進(jìn)行企業(yè)形象塑造和宣傳策劃；廣告受眾的選擇方面，重點對各類消費者，很少考慮對金融關(guān)聯(lián)者、關(guān)聯(lián)事業(yè)者、政府及其相關(guān)人員等對企業(yè)發(fā)展有深刻影響的群體進(jìn)行傳播，更忽略了內(nèi)部員工對企業(yè)形象塑造和信息傳播的作用。集中反映了高職學(xué)生宏觀思維高度不高，微觀思維深度不夠，視野不開闊。

2.原因分析。這里主要從教學(xué)方面尋找原因，即廣告策劃教學(xué)還不夠重視實踐能力、創(chuàng)新精神、意識和能力的培養(yǎng)。具體表現(xiàn)為：廣告教學(xué)和企業(yè)實際聯(lián)系不密切，學(xué)生學(xué)習(xí)動力不足；教師只重視可視、可測的操作技能的培養(yǎng)，忽視了難以預(yù)知的創(chuàng)新意識和能力的培養(yǎng)；教師自身實踐能力欠缺；教學(xué)設(shè)計沒有正視高職學(xué)生不善理論學(xué)習(xí)而長于實踐探索的學(xué)習(xí)特點；教學(xué)設(shè)計不能有效增強學(xué)習(xí)動機(jī)、調(diào)動創(chuàng)新熱情。

三、構(gòu)建高職生廣告策劃創(chuàng)新能力的教學(xué)策略

1.以任務(wù)教學(xué)模式促進(jìn)廣告策劃基本能力的構(gòu)建。一是任務(wù)驅(qū)動，激發(fā)興趣。建構(gòu)主義強調(diào)學(xué)習(xí)必須與具體情境緊密聯(lián)系，學(xué)生在其中開展自主操作活動，知識才有意義，經(jīng)驗?zāi)芰Σ拍苡行нw移。以企業(yè)真實任務(wù)為驅(qū)動，促使學(xué)生解決實際問題，完成真實任務(wù)，符合活動性學(xué)習(xí)的特點和要求，能在實踐中學(xué)習(xí)和增長知識經(jīng)驗。二是引入任務(wù)教學(xué)方法，構(gòu)建廣告策劃基本能力。教育家陶行知說“接知如接枝”，理解新知猶如植物之間的嫁接，要以既有知識經(jīng)驗為基礎(chǔ)。培養(yǎng)和提高廣告策劃創(chuàng)新能力，必須首先建構(gòu)廣告策劃基本能力。廣告策劃基本能力的培養(yǎng)應(yīng)引入任務(wù)教學(xué)法，以學(xué)生為主體，有利于調(diào)動學(xué)生原有知識解決實際問題，同時豐富和調(diào)整原有知識和經(jīng)驗。任務(wù)教學(xué)法要求和指導(dǎo)學(xué)生按教學(xué)四個步驟開展學(xué)習(xí)活動：明確目標(biāo)任務(wù)—制訂計劃—實施計劃—任務(wù)完成情況評價。在完成教學(xué)四個步驟后，引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)廣告策劃的基本方法和步驟：從市場、商品和消費者調(diào)研分析入手，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，依據(jù)四個定位確定廣告主題，根據(jù)企業(yè)目標(biāo)、圍繞主題進(jìn)行廣告策劃。掌握了廣告策劃的基本方法和步驟，廣告策劃的基本能力也基本形成。

2.以項目教學(xué)模式促進(jìn)廣告策劃創(chuàng)新能力的構(gòu)建。廣告策劃基本能力構(gòu)建后，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)成為教學(xué)突破的瓶頸。這一階段要抓住兩個環(huán)節(jié)：一是引入企業(yè)項目并指導(dǎo)學(xué)生自主完成。小企業(yè)廣告策劃是一個完整的項目，適合實施項目教學(xué)法。這里使用的項目教學(xué)法，與任務(wù)教學(xué)法的步驟基本相同，即明確項目標(biāo)任務(wù)—制訂項目計劃—實施項目計劃—項目完成情況檢查評價。不同的是，項目任務(wù)更復(fù)雜，目標(biāo)任務(wù)由學(xué)生自主分析確定，教師不做過多指導(dǎo)，學(xué)生自主完成項目任務(wù)。二是通過項目評價促進(jìn)學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)并培養(yǎng)創(chuàng)新意識和能力的教學(xué)目標(biāo)。這是廣告策劃創(chuàng)新能力構(gòu)建教學(xué)策略的核心內(nèi)容。學(xué)生自主完成項目任務(wù)后，成績要肯定，不足要指出，但一定不能以教師預(yù)定的行為結(jié)果來衡量學(xué)生的成果，更不能以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)要求和束縛學(xué)生，而是要通過項目評價，肯定成績和進(jìn)步，引出問題、不足甚至爭論，生成教學(xué)目標(biāo)，促進(jìn)深入學(xué)習(xí)。項目評價主要是對學(xué)生完成的項目結(jié)果進(jìn)行檢驗，是對教學(xué)成果的檢驗。建構(gòu)主義認(rèn)為，評價不應(yīng)被視為教學(xué)設(shè)計的附加部分或預(yù)先測試，不應(yīng)與教學(xué)過程分離。學(xué)習(xí)的結(jié)果是由個人建構(gòu)的，最好的評價者應(yīng)該是學(xué)習(xí)者本人。項目評價應(yīng)分為兩步：先由學(xué)生對自己的工作結(jié)果進(jìn)行自我評估，再由教師進(jìn)行點評（有條件的可引入企業(yè)評價），這些問題和不足是學(xué)習(xí)中出現(xiàn)的，是學(xué)生發(fā)現(xiàn)或自我覺醒的，為進(jìn)一步引導(dǎo)學(xué)生深入學(xué)習(xí)提供了契機(jī)，也是生成新的更高層次教學(xué)目標(biāo)的依據(jù)。比如，通過項目評價，學(xué)生策劃存在的不足，如廣告目標(biāo)急功近利、傳播內(nèi)容偏頗、傳播方式單一、傳播對象（廣告目標(biāo)受眾）選擇模糊不清等，成為學(xué)生自覺克服的缺點、重要的教學(xué)目標(biāo)之一。建構(gòu)主義認(rèn)為學(xué)習(xí)是目標(biāo)定向的，清晰地意識到自己的工作目標(biāo)并形成相應(yīng)的預(yù)期，學(xué)習(xí)才能取得成功?？梢娊虒W(xué)目標(biāo)設(shè)計十分重要。長期受泰勒目標(biāo)模式的影響，我國各類教育的教學(xué)目標(biāo)都是以行為目標(biāo)為主，其主要特征是具體性、可操作、可觀測性、統(tǒng)一性、預(yù)定性。優(yōu)點是指導(dǎo)方便，可測可控，評價客觀，效率較高。缺點是只適用于技能操作能力的培養(yǎng)，難以適應(yīng)、測定行為結(jié)果的創(chuàng)造性能力方面的培養(yǎng)。

3.以生成性教學(xué)目標(biāo)促進(jìn)廣告策劃創(chuàng)新能力構(gòu)建。第一，生成性教學(xué)目標(biāo)的概念。生成性目標(biāo)是隨著教育過程的展開自然生成的目標(biāo)。建構(gòu)主義認(rèn)為學(xué)習(xí)目標(biāo)產(chǎn)生于學(xué)習(xí)過程，產(chǎn)生于學(xué)習(xí)者與教師、教學(xué)內(nèi)容和環(huán)境的相互作用中。斯坦豪斯認(rèn)為，通過教育過程的不斷調(diào)適，使學(xué)生最大限度地學(xué)習(xí)和發(fā)展。教育成功的程度即其所導(dǎo)致的學(xué)生不可預(yù)期的行為結(jié)果增加的程度。根據(jù)上述觀點，廣告策劃創(chuàng)新能力培養(yǎng)應(yīng)該通過項目評價生成促進(jìn)學(xué)生深入學(xué)習(xí)的教學(xué)目標(biāo)。第二，廣告策劃創(chuàng)新能力教學(xué)目標(biāo)的生成。強調(diào)教學(xué)目標(biāo)生成于教學(xué)過程，具體地說就是總目標(biāo)應(yīng)該預(yù)設(shè)，與創(chuàng)新能力息息相關(guān)的深度發(fā)現(xiàn)問題、多維角度看問題和高視角宏觀看問題的意識和能力目標(biāo)等也應(yīng)該預(yù)設(shè)，必需且能夠預(yù)知的行動目標(biāo)也可以預(yù)設(shè)。下面以小企業(yè)廣告策劃為例，探討廣告策劃創(chuàng)新能力教學(xué)目標(biāo)的設(shè)計。

教學(xué)目標(biāo)之一：培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問題的能力。具體目標(biāo)：一是發(fā)現(xiàn)問題的數(shù)量；二是隱性問題發(fā)現(xiàn)的比例；三是發(fā)現(xiàn)問題的方法和手段。比如，在廣告策劃前期工作中，學(xué)生通過調(diào)研能發(fā)現(xiàn)多少企業(yè)生存發(fā)展的問題，優(yōu)勢和劣勢各有哪些？特別是融資困難、知名度、美譽度等難以觀測的隱性問題，最迫切的需求是什么？上述問題調(diào)研的渠道和方法是什么等，發(fā)現(xiàn)得越多，渠道越多樣，表明思考和發(fā)現(xiàn)問題的意識和能力超強。按照上述三個指標(biāo)評價和鼓勵學(xué)生，增強學(xué)習(xí)動力。

教學(xué)目標(biāo)之二：培養(yǎng)多維度理解問題、高視角宏觀思考問題的能力，以及把信息、知識轉(zhuǎn)化成創(chuàng)新靈感或創(chuàng)新策劃的能力。具體目標(biāo)：一是對一個問題能從多少個角度去理解；二是從不同高度理解和思考問題的能力；三是對一個任務(wù)能提出多少個解決方案；四是創(chuàng)新思維的品質(zhì)等。比如，影響小企業(yè)廣告決策的問題，考查學(xué)生除了知道實力、資金、廣告費和廣告效果、成本等因素外，是否發(fā)現(xiàn)深層原因？又如，企業(yè)形象的塑造和傳播問題，能夠通過廣告和企業(yè)傳播活動來完成，這是基本的創(chuàng)新要求；能夠運用各種傳播形式如公益、公關(guān)、業(yè)務(wù)活動等來完成任務(wù)，這是進(jìn)一步的創(chuàng)新能力；如果策劃利用公務(wù)活動等來傳播企業(yè)信息塑造企業(yè)形象，創(chuàng)新利用一些特殊媒介如論壇、現(xiàn)場辦公會，甚至把政府當(dāng)作一種特殊的傳播媒介來傳播企業(yè)信息和形象，那就是更高一級的策劃創(chuàng)新了。創(chuàng)新的傳播形式和傳播媒介需要與之相應(yīng)的創(chuàng)新傳播內(nèi)容，這又是另一級的創(chuàng)新要求。在塑造良好的企業(yè)形象方面，考查學(xué)生能否從消費者的購買心理和行為、社會公眾心理、先進(jìn)的效益觀念，能否從經(jīng)濟(jì)和營銷理論的高度，甚至從更高的政治政策層面如國家、地方戰(zhàn)略高度，來謀劃廣告策略，把企業(yè)廣告和企業(yè)傳播結(jié)合起來，在企業(yè)廣告中傳播，在企業(yè)傳播中巧妙進(jìn)行廣告宣傳。這些都屬于高層次的創(chuàng)新要求，都應(yīng)該成為策劃創(chuàng)新的教學(xué)目標(biāo)。以這些教學(xué)過程生成的教學(xué)目標(biāo)，可以較好地引導(dǎo)學(xué)生通過廣告調(diào)查、案例鑒賞、文獻(xiàn)研讀、理論學(xué)習(xí)等，加強深度發(fā)現(xiàn)問題、多維角度理解問題和高視角宏觀思考問題的意識和能力。

教學(xué)目標(biāo)之三：學(xué)習(xí)態(tài)度轉(zhuǎn)化與學(xué)習(xí)能力提高程度。這一教學(xué)目標(biāo)是為了激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，促使高職學(xué)生形成符合自身特點的觀察性、活動性以及理論學(xué)習(xí)三結(jié)合的自主探索的學(xué)習(xí)習(xí)慣和能力。觀察性學(xué)習(xí)指通過對他人活動過程及結(jié)果的觀摩，獲得、豐富或改造自己的知識經(jīng)驗的學(xué)習(xí)方式。建構(gòu)主義的學(xué)習(xí)方式非常符合高職學(xué)生學(xué)習(xí)特點，是他們樂于接受的，能夠檢驗、矯正和豐富學(xué)習(xí)所得知識和經(jīng)驗的最佳的學(xué)習(xí)方式。觀察性學(xué)習(xí)不僅包括過程、動態(tài)、實踐的觀察和學(xué)習(xí)，也包括結(jié)果、靜態(tài)、理論的觀察和學(xué)習(xí)?；顒有詫W(xué)習(xí)和觀察性學(xué)習(xí)相伴相隨并存在互動關(guān)系。當(dāng)碰上難題時就會通過行動觀摩、文獻(xiàn)研讀、案例研究、理論學(xué)習(xí)等觀察學(xué)習(xí)活動，學(xué)習(xí)別人的策劃思路、方法等，并與自己的策劃進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)不足，糾正錯誤，調(diào)整原有的思路、方法。觀察性學(xué)習(xí)便于開展、生動直觀、效果明顯。由觀察性學(xué)習(xí)開始，調(diào)動學(xué)習(xí)積極性，實現(xiàn)活動性學(xué)習(xí)、觀察性學(xué)習(xí)和理論學(xué)習(xí)三者結(jié)合，對高職學(xué)生學(xué)習(xí)策劃知識、積累策劃經(jīng)驗、探索策劃方法、培養(yǎng)創(chuàng)新意識和能力具有積極的現(xiàn)實意義。