導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇市場調(diào)研推廣，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

白熾燈的市場現(xiàn)在銷量大不如前了，原來每個店面都有經(jīng)營白熾燈，現(xiàn)在市場經(jīng)營的商戶已經(jīng)很少了，也是市場調(diào)查，以小瓦數(shù)的為主了，對于大瓦數(shù)白熾燈，原來市場還有人經(jīng)營，現(xiàn)在已經(jīng)找不到了，想買大瓦數(shù)白熾燈只能去一些五交化店面還有經(jīng)營，專業(yè)燈飾店面已經(jīng)沒有了，一些百姓對白熾燈還是頗有感情，愿意繼續(xù)使用。尤其100瓦以上白熾燈，目前居民在家裝過程中都有使用。

由于白熾燈適宜的光照強度和低廉的價格，好多消費者還是非常認可，可是消費者在專業(yè)的燈飾店面已經(jīng)買不到白熾燈了，通過這幾年的引導(dǎo)，加上LED光源的興起，現(xiàn)在可謂是節(jié)能燈和LED光源的天下。選擇節(jié)能燈是因為性價比高，選擇LED光源是因為現(xiàn)在成為了一種流行，消費者也在趕時髦，進入店面就問有沒有LED產(chǎn)品，如果價格承受不起，才會選擇節(jié)能燈光源。價格，有時也決定選擇。

作為經(jīng)營燈飾的商家來說，我們也不愿意賣白熾燈了，根本沒有利潤，而且白熾燈浪費電，我們也希望國家大量限制白熾燈市場，這樣我們的環(huán)境就能有所改善，而且希望節(jié)能燈也慢慢減少銷量，畢竟節(jié)能燈汞污染比較嚴重，將來的光源市場絕對就是LED的天下。

山東

商家購買白熾燈需向廠家預(yù)訂——臨沂詠之春燈飾總經(jīng)理馬勇良

白熾燈在山東市場還有一定的需求，有需求就有銷量，主要通過五金渠道銷售。如今在臨沂燈具批發(fā)市場，LED燈具和節(jié)能燈在市場上已經(jīng)占主流地位，但是由于市場對白熾燈的需求，主要做光源的幾家批發(fā)商白熾燈的銷量還是不錯的。

在山東市場，60瓦以下的白熾燈銷量還是很好的，主要原因是不少地方消費水平還是偏低，白熾燈的價格便宜，光線柔和，尤其是農(nóng)村地方使用比較多。大瓦數(shù)的白熾燈還有少量在市場上銷售，主要作為暫時性的照明，比如工地上使用，使用時間短價格又低，易于更換。隨著國家對白熾燈的淘汰步伐加快，從2014年10月1日起，國家開始禁止進口和銷售60瓦及以上普通照明白熾燈，加速了白熾燈的淘汰，推進節(jié)能燈和LED燈具的普及?，F(xiàn)今山東市場上大瓦數(shù)白熾燈已經(jīng)明顯減少，100瓦以上的白熾燈更是難覓蹤跡，但是如果市場需求，還是可以拿到貨的，不過要提前預(yù)定，有的廠家為了利潤還是會根據(jù)商家需求生產(chǎn)的，而且國家政策的實施需要一個過程，消費者對政策的解讀也需要時間，所以淘汰白熾燈還需要一個漫長的路要走。

西安

白熾燈逐步退市 未來LED成主流

利浦時尚生活館漢中總陶愛國從事燈飾行業(yè)近20年了，目前在漢中陳家營、運達精品燈具城均設(shè)有燈飾展廳，主要從事零售及五金渠道，所的飛利浦、西蒙等高端品牌被大多消費者熟知，年銷量基本持平。

特別是飛利浦照明，光源產(chǎn)品占據(jù)絕對優(yōu)勢。

隨著國家禁止白熾燈政策的相繼出臺，LED、節(jié)能燈迎來前所未有的機遇，加上飛利浦LED球泡的價格目前維持在20元以下的親民價格，大大提升了產(chǎn)品市場競爭力。但由于LED新技術(shù)的發(fā)展需要一個過程，它不僅僅需要節(jié)能，還需要許多技術(shù)方面的研究，對顯色指數(shù)、色溫、舒適度等光效要求也至關(guān)重要。著眼長遠利益且走品牌路線的廠家，都需要投入大量研發(fā)人員，經(jīng)歷從量產(chǎn)階段、反復(fù)實驗、規(guī)?；a(chǎn)、大量推廣的實施過程。因此，相對價格稍高。

目前，市面上燈具所配光源仍以白熾燈、節(jié)能燈管、LED三種光源并存的時代，只是白熾燈的需求近兩年大大縮減，兩年前，店面就沒有售白熾燈泡了。各大展廳幾乎看不到這類產(chǎn)品，邊遠農(nóng)村仍有市場需求，畢競市面上仍有白熾燈泡，依然會吸引部分愛便宜的消費群體，不過市場份額已是微乎其微了。當(dāng)然，LED照明產(chǎn)業(yè)上游雖火爆，但終端仍處在發(fā)展階段，除了商業(yè)照明上應(yīng)用廣泛，LED家居照明尚屬光源的替代階段，LED民用市場推廣困難重重。因此，LED未來空間很大，象節(jié)能燈一樣普及，尚需時日，相信LED會成為未來主流產(chǎn)品。

沈陽

城區(qū)難覓行蹤 農(nóng)村小店依然有售——中躍光電沈陽直營店店長張洪波

自節(jié)能燈面市并得到普及以后，白熾燈的市場就受到了嚴重打擊，如今，新一代的的節(jié)能光源LED的飛速發(fā)展更進一步加劇了白熾燈走向末路。從白熾燈到節(jié)能燈再到LED燈，雖然近幾年光源更新?lián)Q代較快，但每一代新型光源并沒有完全取代傳統(tǒng)白熾燈，如今市面上仍然還處于以上三種光源并存的局面，但是卻呈現(xiàn)出了一種城鄉(xiāng)分布嚴重傾斜的形勢。

城市接受新興事物較快，自LED出現(xiàn)以來到現(xiàn)在，目前在沈陽室內(nèi)基本上所有新裝修的房子首選光源必定是LED光源，大大小小的燈具市場里邊主打產(chǎn)品也都是LED燈。我曾經(jīng)在晚上觀察過居民樓里的照明情況，選擇LED新興光源的用戶占絕大多數(shù)，其次是節(jié)能燈，比如熒光燈管、節(jié)能吸頂燈之類，尤其在新小區(qū)里已經(jīng)看不到白熾燈的身影了，即使樓梯口曾經(jīng)的聲控?zé)粢灿砂谉霟魮Q成了節(jié)能燈。但是這種現(xiàn)象在老小區(qū)還不至于這么嚴重，起碼樓道、走廊、廚房等狹窄區(qū)域還能看到白熾燈泡。

與城市新型光源大流行相比，農(nóng)村對于白熾燈的排斥還沒那么嚴重。相反，很多居民還比較中意傳統(tǒng)白熾燈。在他們看來，傳統(tǒng)白熾燈雖然費電，但是強大的壽命卻得到了廣大用戶的信賴。一些歲數(shù)較大的老人對于白熾燈竟然還能生出一些感情來，在他們看來，白熾燈的出現(xiàn)使他們擺脫了以羊油燈照明為主的落后時代，這在照明史上是一次巨大的跨越。在農(nóng)村的小商店里，我們還是很容易買到白熾燈泡的，但是在城市里，如今想再買一個白熾燈泡，恐怕就很難了。

廈門

白熾燈大多藏身小商店、小超市、五金店——居巢燈飾廈門商陳利

現(xiàn)在不僅是國家力主倡導(dǎo)LED普及，經(jīng)銷商也樂意去推LED，因為一個白熾燈不過一兩塊錢，賣一個下來也不過幾毛錢的利潤。而LED則不同，一個LED球泡燈可以賣十幾到幾十元的價格，賣一個LED球泡燈就當(dāng)多少白熾燈了，更高的價格意味則更高的利潤。另一方面，家居類燈具消費主要有裝修公司（或者說設(shè)計師）、電工和普通百姓等幾個群體，設(shè)計師和電工在為業(yè)主選購燈具的時候也會選擇LED等產(chǎn)品，不僅是因為裝修功能，更多是LED產(chǎn)品價格高，自己能從中獲得的利潤也高。而普通百姓選燈更多的是根據(jù)自身固定看法，節(jié)能燈節(jié)能深入人心，在這一方面LED還需要加大宣傳。

白熾燈先后經(jīng)過節(jié)能燈和LED的兩次沖擊，現(xiàn)在已經(jīng)很少有人在用了，在用的也大多是以前買下來的或者是對照明產(chǎn)品不了解要求不高的人，這些人買燈具的時候大多會選擇就近的小商店、超市、五金店之類的?，F(xiàn)在燈具市場上基本看不到白熾燈等產(chǎn)品，也很少人會來問，我想應(yīng)該主要還是在一些小商店、小超市、五金店等還在銷售。

隨著國家各

項禁令的，白熾燈生產(chǎn)廠家越來越少，或是轉(zhuǎn)型，無論從源頭上，還是消費市場，白熾燈都已經(jīng)沒有了和LED競爭的能力，所以淘汰是必然的。而LED燈全面進入民用市場，面對的也就那幾個老生常談的問題，普及LED知識、LED價格下降、出現(xiàn)民眾認可大眾品牌。

武漢

觀念和價格成白熾燈退市“攔路虎”——天豪美家燈飾總經(jīng)理潘小萍

通過國家對大功率白熾燈退市政策兩年的磨合期，現(xiàn)在武漢市的燈具商家也已經(jīng)在逐漸在適應(yīng)著白熾燈的退市調(diào)整。以燈飾零售為主的商家已經(jīng)很少有賣白熾燈了，光源大都以節(jié)能燈和LED為主。光源批發(fā)商戶的白熾燈銷量還比較大，而產(chǎn)品則主要是銷往縣級或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

以前我們銷售花燈、水晶燈，配套的光源白熾燈所占比重比較大，現(xiàn)在由于LED產(chǎn)品的豐富以及價格的不斷下滑，目前燈具上所配光源基本上都以LED光源或節(jié)能燈為主。那現(xiàn)在白熾燈退市還面臨什么問題呢？最主要的還是觀念上和價格上的問題。在市場上，白熾燈售價一般是一兩元，節(jié)能燈十幾元，而LED燈的價格更高。所以，在白熾燈退市時，面臨最大的問題還是價格的問題，很多消費者觀念上覺得白熾燈怎么看都怎么合算。而目前由于市面上的節(jié)能燈及LED產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，也導(dǎo)致了消費者選購節(jié)能產(chǎn)品雖然省電但并不省錢的現(xiàn)象。不管怎么說，節(jié)能燈取代白熾燈已經(jīng)是大勢所趨，所以接下來最重要的就是如何能夠使節(jié)能燈和LED更快地普及，想要徹底完成白熾燈退市計劃，必須要政府和企業(yè)聯(lián)合起來共同來推進。

鄭州

雖逐漸退市，但仍有細分市場——新嘉信電器總經(jīng)理劉鴻昭

篇2

市場調(diào)研技術(shù)是企業(yè)營銷活動中不可缺少的內(nèi)容，需要被人們所認識、熟知并運用。市場調(diào)研技術(shù)對營銷行業(yè)的重要性主要集中于以下幾點：第一，為營銷提供決策依據(jù)。第二，補充營銷方案不足。第三，掌握市場外部環(huán)境信息。第四，掌握市場環(huán)境發(fā)展趨勢。第五，掌握市場內(nèi)部信息。將其應(yīng)用在企業(yè)營銷活動中確保營銷方案的科學(xué)性、可行性與準(zhǔn)確性，在市場競爭中增強自身經(jīng)濟實力。

一、市場調(diào)研在企業(yè)營銷活動中的重要重要作用

市場調(diào)研起源與歐美國家，發(fā)展于20世紀初，在20世紀80年代中期傳入我國。市場調(diào)研企業(yè)是通過有效的方法和技術(shù)，對市場環(huán)境下消費者手中的信息進行科學(xué)、系統(tǒng)的調(diào)查，搜集信息資料進而了解與企業(yè)生產(chǎn)活動相關(guān)的信息，使企業(yè)營銷做出正確的營銷方案。市場調(diào)研是消費者與營銷者溝通的橋梁、紐帶，它利用特定渠道將消費者與營銷者融合，為營銷決策的前提，是營銷活動的重要組成部分。其作用表現(xiàn)為：

（一）具有描述功能，幫助營銷者掌握市場信息

利用有利條件制定營銷方案，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益，同時滿足客戶需求。現(xiàn)如今，市場產(chǎn)品逐漸趨于多元化，消費者有了更多選擇機會，企業(yè)競爭越來越激烈。想要在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)需要不斷地了解消費者需求，順應(yīng)市場發(fā)展。也就是說：誰能贏得消費者青睞，誰就是成功的。那么，與之相對的就是被市場所淘汰。而通過市場調(diào)研能夠幫助企業(yè)營銷準(zhǔn)確地找到客戶需求，購買目標(biāo)，進而為產(chǎn)品的促銷提供發(fā)展契機，增加產(chǎn)品銷售量，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提高。

（二）幫助企業(yè)制定有效營銷的方案，增強企業(yè)實力

隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)者之間與銷售者之間競爭日益白日化，愈演越烈。在這樣的發(fā)展趨勢下，企業(yè)需要準(zhǔn)確了解經(jīng)濟信息與數(shù)據(jù)信息，掌握市場發(fā)展導(dǎo)向，做出正確引導(dǎo)，順應(yīng)變化形勢，進而做出準(zhǔn)確決策。好的營銷決策前提是市場調(diào)研，因此，通過有效的市場調(diào)研，對企業(yè)經(jīng)濟效益提升、市場占有率提高具有積極作用。反之，缺少市場調(diào)研，將會增加企業(yè)營銷決策風(fēng)險性，影響企業(yè)未來發(fā)展。

（三）幫助企業(yè)推出新產(chǎn)品，擴大市場

如今，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快、產(chǎn)品多樣化發(fā)展、生命周期較短，不管哪一個企業(yè)產(chǎn)品都不可能在市場環(huán)境下一直暢銷。因此，企業(yè)想要長期發(fā)展下去，則需要不斷地研發(fā)新商品，推向市場。

二、市場調(diào)研營銷案例分析

以小米公司為例，小米公司成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。小米主要為線上營銷模式。小米手機主要以軟硬件高度的結(jié)合為優(yōu)勢，為用戶帶來新的體驗。小米手機推出后，中國移動同業(yè)行業(yè)迅速崛起。小米智能手機的推出，人氣直逼iphone手機。小米在激烈的手機市場環(huán)境下，以“國產(chǎn)手機第一品牌”、“低價”為優(yōu)勢，沒有生產(chǎn)廠房、沒投一分錢廣告新生代，采用饑渴式營銷、口碑營銷方式，贏得了廣大用戶的高度關(guān)注，銷售量高于同行業(yè)智能手機。其成功的秘訣是什么呢？

（一）小米營銷技術(shù)研究

1.產(chǎn)品營銷目標(biāo)定位

小米將手機定位于發(fā)燒友手機，高配與過硬的軟硬件為賣點。小米的第一批用戶有2部手機，價格一高一低，小米取締低價手機。將手機簡單產(chǎn)品繁瑣化，讓一些用戶可望不可即。但是從營銷上分析，小米通過發(fā)燒友為落腳點是正確的。

2.用戶參與研發(fā)

小米在產(chǎn)品研發(fā)市場上采取用戶參與模式。其主要目的是利用這種形式贏得用戶青睞。但是這種方式具有一定風(fēng)險性，因為用戶只是小部分，不能代表大多數(shù)用戶要求，但效果也相當(dāng)顯著。3.硬件配置突破

小米硬件配置是小米手機最為奪人眼球的地方。在當(dāng)時社會發(fā)展中，小米實行雙核Android手機，突破了硬件高度。主頻更好，內(nèi)存完全能夠滿足用戶要求。并且小米手機在質(zhì)量上加大了推廣力度。

（二）價格營銷

小米手機在市場價格上占據(jù)一定優(yōu)勢。在最初上市時，小米手機售價為1999元，這個價格符合廣大用戶消費要求。并且相比于同行業(yè)手機，其價格低出一大截，也因此獲得了消費者的大量購買，使得在上市之初就已經(jīng)有了幾十萬臺預(yù)定。相對于蘋果手機，小米手機價格更加惠民。

（三）銷售策略

在銷售渠道上，小米選擇線上銷售模式，節(jié)省了大量市場與渠道經(jīng)濟支出，并且迎合了現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展。在銷售渠道上，小米選擇模仿蘋果在美國銷售渠道，實行電子渠道與物流工期合作分銷形式。有效地規(guī)避了實體店與分銷商的利益分割，從根本上防止網(wǎng)絡(luò)欺騙與成本開支，吸引了多數(shù)年輕用戶群體，并且樹立了自身品牌形象。

三、企業(yè)市場調(diào)研技術(shù)缺失

（一）缺少市場調(diào)研價值理解

在我國，多數(shù)企業(yè)認為：企業(yè)是自己一步步經(jīng)營發(fā)展起來的，在創(chuàng)建初期也未進行市場調(diào)研，同樣獲得了成功。并且經(jīng)過多年經(jīng)營發(fā)展積累了豐富的經(jīng)驗，對市場形勢有足夠的了解。因此，完全可以省去市場調(diào)研。另一方面，一些企業(yè)管理者并未進行過市場調(diào)研，沒有認識到市場調(diào)研的重要性，缺少市場調(diào)研價值理解；不了解市場調(diào)研的目標(biāo)、方式等。不知道怎樣將市場調(diào)研技術(shù)應(yīng)用在營銷中。除此之外，一些企業(yè)表示做市場調(diào)研，但是因為效果平平而否定市場調(diào)研。種種原因，使企業(yè)一味地憑借經(jīng)驗決策，其根本缺失在于：了解的市場信息不足，數(shù)據(jù)信息不全面，進而無法進行量化研究，影響決策準(zhǔn)確性?？鐕髽I(yè)多數(shù)認為：企業(yè)營銷發(fā)展中，市場調(diào)研具有重要作用，是第一環(huán)節(jié)也是至關(guān)重要的內(nèi)容。而在我國企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)相對于跨國企業(yè)認識較弱，沒有充分認識到市場調(diào)研的重要性。近幾年，通過對華東地區(qū)252家企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在營銷前進行市場調(diào)研的企業(yè)占據(jù)25%，企業(yè)有市場調(diào)研部門有24家，占據(jù)10%；能夠定期進行市場調(diào)研的企業(yè)只有4家，占據(jù)1.1%。但是在國外制造業(yè)企業(yè)調(diào)查中，能夠定期進行市場調(diào)研的企業(yè)占據(jù)90%。例如：國外某企業(yè)在創(chuàng)立之初，當(dāng)年開始進行進行市場調(diào)研，并且進行了長期跟蹤調(diào)研，為企業(yè)營銷決策奠定基礎(chǔ)。

（二）市場調(diào)研缺少系統(tǒng)性

盡管多數(shù)企業(yè)認為：需要了解市場發(fā)展形勢。但是在實際調(diào)研中，只是將市場調(diào)研視為一種常規(guī)工作，只有在重要營銷決策上可能進行市場調(diào)研。多數(shù)企業(yè)更重視對近期市場了解，比如：廣告效益、消費需求等。在該方面我國與國外有著較大差距。一些發(fā)達國家將市場調(diào)研貫穿在各各生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，我國企業(yè)有待進一步完善。

（三）市場調(diào)研工作質(zhì)量較低

市場調(diào)研具有復(fù)雜性、系統(tǒng)性特點，需要企業(yè)調(diào)研人員有專業(yè)的知識基礎(chǔ)，才能完成調(diào)研任務(wù)。但是現(xiàn)階段我國企業(yè)營銷中，市場調(diào)研工作不完善，工作質(zhì)量較低。主要集中于幾點：第一，未設(shè)置專門調(diào)研機構(gòu)，人才隊伍建設(shè)不規(guī)范。70%企業(yè)并沒有專門的部門設(shè)置，沒有專業(yè)的市場調(diào)研人員；西方國家約有73%企業(yè)設(shè)置市場調(diào)研機構(gòu)。在我國，很多企業(yè)沒有正規(guī)的市場調(diào)研單位，市場調(diào)研主要從企業(yè)各部門統(tǒng)計人員中分配調(diào)研工作。主要因為企業(yè)認為：市場調(diào)研工作只是簡單的對消費者進行詢問、統(tǒng)計，沒有技術(shù)難度。因此，無需設(shè)立專業(yè)機構(gòu)。第二，經(jīng)費投入較少。多數(shù)企業(yè)在市場調(diào)研方面沒有一定預(yù)算，多為臨時規(guī)劃。而發(fā)達國家則不同。發(fā)達國家，市場調(diào)研趨于成熟，積累了豐富的營銷經(jīng)驗。以美國為例：美國每年在市場調(diào)研上經(jīng)費支出在100億美元左右，逐年增加趨勢。但是我國企業(yè)在市場調(diào)研上，并沒有專用市場調(diào)研費用，主要從廣告費中支出。從方法上分析，現(xiàn)階段企業(yè)主要通過實地調(diào)研方法，并未細化產(chǎn)品本質(zhì)研究，在資料信息搜集上不全面。相對于發(fā)達國家，較為落后進而影響企業(yè)營銷決策。

（四）調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量較低

現(xiàn)階段，我國調(diào)研技術(shù)應(yīng)用處于形成階段，多數(shù)調(diào)研單位無序競爭。調(diào)研工作缺少制度性、產(chǎn)品質(zhì)量較低，使得調(diào)研資料信息缺少綜合性，無法作為綜合評定?；谄髽I(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，企業(yè)市場專業(yè)人員稀缺，企業(yè)調(diào)研人員主要為兼職，調(diào)研人員在調(diào)研過程中抱有一種完成任務(wù)心態(tài)，缺少主動性；甚至出現(xiàn)數(shù)據(jù)信息造假行為，直接造成企業(yè)營銷決策的失誤。

四、市場調(diào)研技術(shù)在營銷行業(yè)中的缺失補救

（一）加強企業(yè)思想認識

現(xiàn)階段，在我國企業(yè)營銷活動中，市場調(diào)研技術(shù)存在缺失，其根本在于企業(yè)對市場調(diào)研的重要性缺少認識。因此，只有加強企業(yè)對市場調(diào)研技術(shù)的認識，才能夠?qū)ζ淙笔нM行性彌補。眾所周知，市場調(diào)查和認識市場調(diào)查是互相推動的，企業(yè)在日常工作中主動進行市場調(diào)研，則會做出更好的市場營銷，幫助企業(yè)成長發(fā)展。例如：在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，首先進行市場調(diào)研；在營銷方案制定過程中進行全面的市場調(diào)研，就能夠提升人們對產(chǎn)品的認知度、接受度、滿意度。例如：小米公司曾在研發(fā)中進行了全面的市場調(diào)研?；谄髽I(yè)角度而言，企業(yè)只要肯在市場調(diào)研中投入一部分資金，將能夠降低營銷風(fēng)險，從而獲得更大的經(jīng)濟效益。

（二）市場營銷專業(yè)課程設(shè)置中增加《市場調(diào)查技術(shù)》

就現(xiàn)階段高校市場營銷專業(yè)學(xué)生而言，首先要認識到市場調(diào)查是其基本的實踐能力。在中等學(xué)校專業(yè)課程中指出：學(xué)生需要具備一定的市場調(diào)查能力。但是在實際專業(yè)教學(xué)中，學(xué)生并沒有較強的市場調(diào)研能力，并且在專業(yè)課程學(xué)習(xí)上態(tài)度消極。甚至一些學(xué)校并沒有設(shè)置《市場調(diào)查技術(shù)》課程。而職業(yè)技術(shù)學(xué)院，倒是很重視，將其作為一項實踐操作課程，教師引導(dǎo)學(xué)生調(diào)研，主動進入企業(yè)單位進行市場調(diào)研實習(xí)，進而提升市場調(diào)查能力。

（三）加大市場營銷考證推廣力度

《市場調(diào)查技術(shù)》這門課程，可以考取市場調(diào)查分析師證書、資格證書等。但是想要考取證書目前仍然具有一定難度，現(xiàn)如今，社會企業(yè)發(fā)展中多數(shù)憑證上崗，而該課程證書還需要社會加大推廣力度，讓越來越多的人認識市場調(diào)查，認識在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的作用影響。

五、結(jié)語

總而言之，企業(yè)想要在激烈的市場競爭環(huán)境下長久發(fā)展，在營銷決策時進行市場調(diào)研是必不可少的。因此，企業(yè)首先需要認識到市場調(diào)研的重要性。其次，綜合調(diào)研分析，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，為營銷決策提供依據(jù)。最后，確?？茖W(xué)合理應(yīng)用市場調(diào)研技術(shù)，保證企業(yè)營銷決策的正確性，創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益。綜上，文章分別從（：）市場調(diào)研作用、企業(yè)市場調(diào)研技術(shù)缺失、市場調(diào)研營銷案例分析、市場調(diào)研技術(shù)在企業(yè)營銷活動中的缺失補救四方面進行分析，希望對市場調(diào)研技術(shù)在我國企業(yè)營銷活動中的運用起到幫作用。

【參考文獻】

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篇3

中圖分類號　F045.5　文獻標(biāo)識碼　A　文章編號　1004-8421(2012)01-110-01

市場調(diào)研是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析有關(guān)供求和資源的各種情報，信息和資料。把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為營銷策略制定和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動。是市場調(diào)查與市場研究的統(tǒng)稱，它是個人或組織根據(jù)特定的決策問題而系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、記錄、整理、分析及研究市場各類信息資料、報告調(diào)研結(jié)果的工作過程.市場調(diào)研是市場預(yù)測和經(jīng)營決策過程中必不可少的組成部分。在分類中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和廣告研究、商業(yè)和工業(yè)研究、對少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面研究等。近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用市場研究往往借助專業(yè)在線調(diào)查、我要調(diào)查網(wǎng)收集信息，處理數(shù)據(jù)。

一個醫(yī)藥保健品的成功，不僅是一個概念的成功、一個策劃的成功，更重要的是前期市場調(diào)研的成功。有很多的企業(yè)或者個人在策劃新產(chǎn)品上市之前，大都委托專業(yè)的市場調(diào)研公司進行調(diào)查。當(dāng)然，這種做法并無不妥。產(chǎn)品的上市要以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，只有調(diào)研的結(jié)果出來之后才能給你的產(chǎn)品更加準(zhǔn)確的定位和切實可行的操作方式。市場調(diào)研是重中之重，但出現(xiàn)問題最多的地方也是這里，最后導(dǎo)致整個策劃案的失敗，所以市場調(diào)研這一著棋走錯，產(chǎn)品的策劃、推廣就會滿盤皆輸。市場調(diào)研是策劃的基礎(chǔ)，只有真正的了解、掌握了對手的情況，才能制定出能夠打敗對手的妙計。策劃一個產(chǎn)品首先要了解消費者，這就要做好前期的市場調(diào)研。筆者將前期的市場調(diào)研需要注意的問題進行了闡述。

1　不要輕信市場調(diào)研公司

不止一家企業(yè)吃過這方面的虧，資金花出去了，換回來的卻是一堆垃圾，最后卻是啞巴吃黃連有苦說不出?？此圃攲嵉臄?shù)據(jù)實則偽造的有之；走馬觀花、敷衍了事的有之；調(diào)查表由自己人胡亂填寫的有之；更有甚者，有的市調(diào)公司連調(diào)查都不調(diào)查僅憑主觀想象、閉門造車就能拿出一份調(diào)查報告來.依托于這樣的調(diào)查報告做出的策劃案必定是失敗。所以，不要過分依賴市場調(diào)研公司，應(yīng)盡量用自己人做市場調(diào)研。

2　市場調(diào)研要針對目標(biāo)消費群體

有的市場調(diào)研公司非常賣力的去做調(diào)研，但最終的數(shù)據(jù)分析、最終所得出的結(jié)論卻不盡人意。其實最主要的問題就是調(diào)查的方法、方向有誤：不能鎖定目標(biāo)消費群體。如調(diào)查了100人，而實際上其中只有20人是可能消費該產(chǎn)品的人，而這20人當(dāng)中，能夠產(chǎn)生購買的只有5個人，這樣算下來，真正的目標(biāo)消費群體只有20％，而實際消費者則只有5％，但是市調(diào)公司在最后進行統(tǒng)計分析的時候卻要把另外的80％非目標(biāo)消費群算在里面，這就導(dǎo)致結(jié)論中的“水分”加大。產(chǎn)品的銷路與前期成功的市場調(diào)研密不可分。曾親自守候在各大藥店門口，向已購買過同類保健品的人詢問其為什么會購買該產(chǎn)品，是價格、產(chǎn)品本身、廣告還是別的原因，進而從中發(fā)現(xiàn)問題，找到競爭對手的弱點，針對對手的弱點制定出最適合消費者需求的策略。也就是靠這前期準(zhǔn)確的市場調(diào)查，才有了后期的策劃方案能夠直擊對手的軟肋。

3　“腦白金”的市場調(diào)研

有人說腦白金沒有做過市場調(diào)研就上市了。這種說法是極不負責(zé)的。其實在腦白金上市前期做了非常詳細的市場調(diào)研，史玉柱先生曾親自去無錫的公園與晨練的老人們閑聊，詢問困擾老人們最多的問題是什么，經(jīng)過2個月的調(diào)查，最終得出的結(jié)論是大多數(shù)的老年人腸道和睡眠不好，基于這個市場調(diào)查的結(jié)果才有了后期的腦白金的功能主訴及策劃方案。從腦白金的成功也可以看出其市場調(diào)研的成功，直接針對目標(biāo)消費群體去進行調(diào)查，得出的結(jié)論才真實有效。所以，要想策劃成功一個產(chǎn)品，必須要了解目標(biāo)消費者的需求是什么，最想要的是什么；當(dāng)你比消費者還了解消費者，你的產(chǎn)品能滿足他們的需要，能夠讓他們滿意，那么說明你的策劃方案已經(jīng)成功了，你的產(chǎn)品推廣也就成功了。

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近年來，大多企業(yè)在發(fā)展過程中更注重的為尋找適合自身發(fā)展的市場機會，通過分析消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求以制定相應(yīng)的營銷推廣戰(zhàn)略。但事實上受市場環(huán)境影響，不同區(qū)域內(nèi)的消費者在需求上也不斷變化，為企業(yè)在尋找市場機會并進行營銷推廣帶來很大的難題，要求立足于當(dāng)前市場環(huán)境變化以及企業(yè)自身發(fā)展情況，通過構(gòu)建區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略，提升企業(yè)的綜合競爭實力。

一、區(qū)域推廣中的營銷調(diào)研工作

現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展過程中更注重區(qū)域營銷推廣的專業(yè)性，而這種專業(yè)性的實現(xiàn)需充分發(fā)揮市場調(diào)研基礎(chǔ)作用，其原因在于受各區(qū)域市場的發(fā)展速度、群眾消費習(xí)慣等影響，接受與認可產(chǎn)品的程度也存有一定的差異，若盲目推廣，極易使?fàn)I銷資源被浪費，需要對消費者的需求以及市場環(huán)境變化做好調(diào)研工作，使管理者在制定營銷戰(zhàn)略中具有可供參考的依據(jù)，具體市場調(diào)研工作可從以下兩方面進行。

1.確定市場調(diào)研的方向與內(nèi)容

區(qū)域市場調(diào)研開展前首先應(yīng)做好調(diào)研設(shè)計工作，以調(diào)研目標(biāo)以及相關(guān)假設(shè)為依據(jù)，對調(diào)查的方向與內(nèi)容進行確定。由于不同地域的經(jīng)濟發(fā)展情況以及民俗文化等方面都表現(xiàn)出極大的不同，使企業(yè)的服務(wù)或品牌在推廣過程中受到一定的影響。因此需在調(diào)研工作中充分結(jié)合文化特征、消費者的行為習(xí)慣與消費特征、消費的渠道以及影響消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的因素等，在此基礎(chǔ)上確定調(diào)研方向與內(nèi)容并整理與分析調(diào)研的結(jié)果，最后成為營銷策略制定中的參考。

2.區(qū)域市場調(diào)研的主要方式

目前國內(nèi)部分企業(yè)未將區(qū)域市場調(diào)研涉及的相關(guān)費用納入?yún)^(qū)域預(yù)算中，要求營銷工作人員在具體調(diào)研工作中與日常工作相結(jié)合，尋求簡單有效且節(jié)約費用成本的方式，如開展業(yè)務(wù)的同時業(yè)務(wù)人員可采用問卷的形式完成調(diào)研過程，而企業(yè)中的導(dǎo)購人員可對KA賣場負責(zé)。同時，在調(diào)研過程中也可采用終端觀察訪問的方式，能夠直接獲得關(guān)于消費者的詳盡資料。具體調(diào)研中可選擇在終端門店中對導(dǎo)購的工作表現(xiàn)以及消費者購買行為進行觀察，了解消費者需求的同時有利于對導(dǎo)購的適時指導(dǎo)。另外，可在門店走訪過程中通過與業(yè)務(wù)人員的溝通了解客戶需求，以非專業(yè)試聽角度得出相應(yīng)的結(jié)論。最后綜合分析調(diào)研問卷、門店觀察以及與業(yè)務(wù)人員的溝通以匯集價值較高的調(diào)研信息。這種營銷工作開展的同時進行資料收集的方式很大程度上能夠節(jié)約調(diào)研成本，營銷人員也根據(jù)自身掌握的調(diào)研信息使工作更具針對性。從長遠角度分析，通過適時的區(qū)域市場調(diào)研并形成相應(yīng)的營銷情報系統(tǒng)，更利于企業(yè)的區(qū)域市場開發(fā)與推廣。

二、做好區(qū)域推廣中營銷策略的定位工作

定位區(qū)域營銷推廣策略過程中需注重滿足市場整體定位要求，根據(jù)市場調(diào)研信息中對消費終端的評估以完成市場營銷推廣戰(zhàn)略的構(gòu)建。實踐操作時需從消費者角度出發(fā)，首先以消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的偏好為依據(jù)，進行區(qū)域市場運作策略的制定。其次，以消費者所購買的產(chǎn)品或服務(wù)類型具體比重為依據(jù)，進行產(chǎn)品或服務(wù)組合策略的制定。再次，以消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的渠道為依據(jù)，進行推廣渠道的設(shè)定并推廣重點資源。最后，根據(jù)消費者在消費價格方面的表現(xiàn)，進行銷售價格體系的有效制定，以此促進銷售終端價位優(yōu)勢的提高。除此之外，企業(yè)在定位營銷推廣策略時還需考慮到用戶的消費時間周期等，以此對營銷策略進行定位，同時應(yīng)綜合考慮消費者對產(chǎn)品或服務(wù)了解與認知的渠道。

三、結(jié)合區(qū)域市場資源做好具體營銷策略的制定工作

1.產(chǎn)品策略制定中的注意問題

在完成區(qū)域市場調(diào)研以及策略定位工作后，要求進行產(chǎn)品策略的制定。具體制定過程中首先需綜合考慮推廣產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將消費量較大且具備價格優(yōu)勢的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，在得到消費者認可后可制定相應(yīng)的計劃將其他類型產(chǎn)品在終端網(wǎng)點中進行推廣。其次，產(chǎn)品策略的制定還還做好經(jīng)銷商忠實度的培養(yǎng)工作。通常消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)意愿很大程度上受經(jīng)銷商影響，如何正確把握廠商合作關(guān)系是影響產(chǎn)品策略有效性的關(guān)鍵。構(gòu)建良好廠商關(guān)系的前提是經(jīng)銷商了解企業(yè)情況，區(qū)域營銷人員可將品牌的理念以及企業(yè)的市場優(yōu)勢等向經(jīng)銷商講授，以此增強經(jīng)銷商合作的信心。同時市場營銷人員應(yīng)利用自身知識經(jīng)驗配合經(jīng)銷商對當(dāng)前市場情況進行合理分析。一般大多經(jīng)銷商的經(jīng)營策略完全以經(jīng)驗為主，不具備較強的市場分析能力，所以營銷人員可結(jié)合產(chǎn)品特征以及消費者消費行為提出具體經(jīng)營方針以為經(jīng)銷商參考，可使經(jīng)銷商的經(jīng)營思路與企業(yè)的整體發(fā)展相適應(yīng)，為長遠的合作奠定堅實的基礎(chǔ)。

2.區(qū)域市場營銷推廣中的促銷策略制定

（1）加強終端促銷推廣工作。消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的青睞都需在終端促銷推廣過程中實現(xiàn)，無論企業(yè)資金充足或資金條件有限都需保證終端促銷推廣方面的投入得到強化，確保終端促銷推廣的效果得到最大程度的發(fā)揮。具體可通過四方面進行：第一，以企業(yè)營銷推廣戰(zhàn)略為依據(jù)策劃終端活動，實現(xiàn)視覺效果、終端環(huán)境布置以及訴求點的統(tǒng)一。第二，消費終端中可為消費者營造及時消費或及時購買產(chǎn)品的氛圍，實現(xiàn)現(xiàn)場交易的目標(biāo)。第三，尋找消費者對產(chǎn)品的關(guān)注點，可采取一定的心理攻勢使消費者產(chǎn)生購買行為。第四，終端中陳列的合理布置。促銷效果的發(fā)揮很大程度上受陳列布置情況影響，如專柜的設(shè)立、陳列處產(chǎn)品品質(zhì)以及檔次對消費者購買意愿都會產(chǎn)生一定影響。

（2）促銷活動中廣告手段的應(yīng)用。企業(yè)在營銷推廣中可充分發(fā)揮廣告活動的作用，遵循“精準(zhǔn)營銷”的理念，衡量與分析消費者行為并與消費者構(gòu)建傳播溝通體系，促進促銷活動獲得良好的效果，廣告活動開展的策略主要可從以下幾方面進行。

首先，廣告應(yīng)適應(yīng)區(qū)域的文化特征，使廣告?zhèn)鬟f的信息深入信心。以廣州花都區(qū)的雅寶新城為例，其市場營銷推廣對象主要為“新客家人”，企業(yè)根據(jù)當(dāng)時播放的《外來媳婦本地郎》制定相應(yīng)的廣告，使很多新客家人潛意識中認為雅寶新城為最佳的選擇。另外，在廣告文案編寫方面也應(yīng)與區(qū)域市場的語言特征相吻合，不同區(qū)域消費者在消費過程中往往具有特定的語言習(xí)慣，在創(chuàng)作廣告文案時可引入消費者常用的語言形式，使消費者體會更多的親切感，如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)廣告宣傳過程中，中國移動公司以“移動通信卡，邊耕田邊打”取代以往的“溝通從心開始”。因此，區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略構(gòu)建過程中需充分考慮到促銷中廣告手段的利用。

其次，在廣告媒體類型選擇過程中也應(yīng)注重遵循“精準(zhǔn)營銷”的理念，考慮適合區(qū)域受眾群體的媒介形式，使傳遞信息更具有效性。例如，當(dāng)前學(xué)生群體在獲取消息渠道方面大多依靠網(wǎng)絡(luò)，營銷人員可以此為依據(jù)對區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體與門戶網(wǎng)站、高校BBS以及學(xué)生常用的下載網(wǎng)站綜合考慮，利用多樣化形式進行產(chǎn)品或服務(wù)信息的有效傳遞。相比傳統(tǒng)媒介，當(dāng)前企業(yè)區(qū)域市場營銷推廣過程中利用網(wǎng)絡(luò)營銷媒介能夠準(zhǔn)確鎖定受眾群體以且獲得更高的收益。

最后，構(gòu)建營銷推廣戰(zhàn)略中應(yīng)注重增強廣告的效果，以愛瑪電動車在進行區(qū)域市場營銷推廣過程中，營銷人員穿著企業(yè)統(tǒng)一服飾并駕駛愛瑪電動車在街道中進行宣傳，短時間內(nèi)便在該區(qū)域市場中獲得一定的知名度。由此分析，企業(yè)營銷推廣效果可充分利用廣告效果的增強進一步提高。

（3）促銷活動中營銷公關(guān)的開展。企業(yè)開展公關(guān)營銷過程中首先應(yīng)注重與區(qū)域經(jīng)銷商合作，使公關(guān)活動更具有效性，如關(guān)于某產(chǎn)品或服務(wù)的推廣中可采取與經(jīng)銷商聯(lián)合促銷的方式。同時企業(yè)需及時溝通經(jīng)銷商媒宣部門，根據(jù)傳播規(guī)劃內(nèi)容進行傳播主題的設(shè)計，這樣可使產(chǎn)品營銷公關(guān)的成本得以降低。其次公關(guān)活動開展過程中注意把握區(qū)域市場機會，各區(qū)域市場往往存一定的活動如運動會或演唱會以及其他小型活動，此時營銷公關(guān)可策劃相應(yīng)的活動。最后要求營銷公關(guān)人員注重自身素養(yǎng)的提高，在營銷公關(guān)活動開展中，營銷人員需對整個市場發(fā)展形勢以及產(chǎn)品競爭情況充分了解，為媒體宣傳部門提供關(guān)于活動開展或策劃的相關(guān)建議。

3.營銷團隊的整體建設(shè)

構(gòu)建區(qū)域市場影響推廣戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于營銷團隊的整體質(zhì)量，要求企業(yè)注重對營銷團隊的培養(yǎng)與管理。首先在區(qū)域市場經(jīng)理方面便需具備較高的綜合素養(yǎng)，無論在專業(yè)技能知識或職業(yè)道德以及言談舉止等方面都應(yīng)將企業(yè)文化體現(xiàn)出來，保證在營銷團隊中能夠充分發(fā)揮自身的模范帶頭作用。其次，應(yīng)對營銷人員做好適時的培訓(xùn)工作，以會議形式整體培訓(xùn)，或在日常工作中針對典型的案例進行評價并給出適時建議，以此不斷積累營銷工作經(jīng)驗。最后，應(yīng)注重管理機制的不斷完善?？稍谥贫▊鞑ゲ呗曰蜾N售政策方面鼓勵營銷人員參與其中，并保證營銷人員在與消費者聯(lián)系或與經(jīng)銷商合作過程中能夠及時將有價值的信息反饋到企業(yè)中。另外，也可在管理過程中構(gòu)建相應(yīng)的獎懲制度，確保區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略能夠落到實處。

四、結(jié)論

區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略的構(gòu)建是促進企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要途徑。構(gòu)建過程中首先應(yīng)做好市場調(diào)研工作，在此基礎(chǔ)上進行區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略的定位，然后進行營銷策略的具體制定。制定過程中需注意在產(chǎn)品策略方面應(yīng)保證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理設(shè)定并保持與經(jīng)銷商的密切合作，而在促銷策略方面應(yīng)注重引入廣告媒介形式以及營銷公關(guān)活動的開展，同時做好營銷團隊對整體建設(shè)工作，這樣才可使構(gòu)建的區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略更為合理，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供重要參考。

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篇5

1.市場調(diào)研中黑匣子問題概述

1.1麥肯錫的黑匣子理論

麥肯錫的黑匣子理論是指給定一個結(jié)果或者已知一個結(jié)果，根據(jù)這個結(jié)果盡可能多地給出假設(shè)，并且在實踐中檢驗和論證這些假設(shè)的可靠性，是典型的辯證歸納思維方法，在諸多科研領(lǐng)域中廣泛應(yīng)用。

1.2市場調(diào)研中的黑匣子問題

市場調(diào)研中的黑匣子問題是指在市場調(diào)研過程中通過科學(xué)方法或手段，運用辯證歸納思維方法得到某一市場現(xiàn)象產(chǎn)生的原因或產(chǎn)生一定的市場現(xiàn)象的條件與真實情況不相符或存在較大誤差的現(xiàn)象。較為典型的例子是：1982年，為找出可口可樂衰退的真正原因，可口可樂公司決定在全國10個主要城市進行一次深入的消費者調(diào)查，同時有花費數(shù)百萬美元在13個城市中進行了口味測試，邀請了近20萬人品嘗無標(biāo)簽的新/老口味可口可樂。經(jīng)過這一次的消費者調(diào)查和口味測試，可口可樂公司得出推出新口味可樂可以大幅增加其銷售量。然而在新口味可樂推出不久之后，就引發(fā)忠實消費者的抵制，甚至被指“背叛美國精神”，導(dǎo)致可口可樂銷售量急劇下滑。

2.市場調(diào)研中黑匣子問題產(chǎn)生的因素

2.1科技和方法因素

市場調(diào)研需要借助科學(xué)的方法、技術(shù)和先進儀器設(shè)備來實現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)的。在確定探求某一市場現(xiàn)象產(chǎn)生的原因的任務(wù)后，必須縝密組織，采用與之相適應(yīng)的科學(xué)方法、技術(shù)和儀器設(shè)備；否則不但達不到調(diào)研的預(yù)期效果，甚至?xí)斐奢^大誤差。2004年，國內(nèi)某一知名的電視機生產(chǎn)企業(yè)市場研究部門進行了一項市場調(diào)研，第一組得出的數(shù)據(jù)是有15%的消費者會選擇本企業(yè)的電視機，而第二組得出的數(shù)據(jù)是有36%的消費者會選擇本企業(yè)的電視機，兩者數(shù)據(jù)相差懸殊。在第三方介入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，第二小組成員進行市場調(diào)研時佩戴有本企業(yè)標(biāo)志的領(lǐng)帶等因素誤導(dǎo)了消費者。這顯然是由于調(diào)研組織方法不夠縝密造成的失敗。

現(xiàn)有條件下的科技和方法不足夠發(fā)達也是造成黑匣子問題的一個方面。在可口可樂推出的新口味可樂失敗后，其原因很難得到解釋。但是隨著科技的發(fā)展，后來人們借助先進的設(shè)備發(fā)現(xiàn)，消費者在可口可樂的貨架前大腦中會產(chǎn)生較大面積的興奮區(qū)域，而在其他可樂的貨架前卻沒有這種反應(yīng)；這才發(fā)現(xiàn)保持和增加可口可樂銷售額的因素不僅僅是口味。

2.2環(huán)境因素

市場調(diào)研是在一定的空間、時間、情境中進行，并與這些要素相互作用。消費者在不同的環(huán)境之中受訪，很有可能會給出不同的答案。如進行消費者對服務(wù)的滿意程度調(diào)研時，如果服務(wù)人員在受訪者身邊時，那么可能得到的答案是“不錯”“很好”“滿意”等，但是如果服務(wù)人員不在受訪者身邊時，那么很可能得到的答案是“還行”“沒有感覺”“說不好”等等，而且在一定程度上對市場調(diào)研的結(jié)果影響是不容忽視的。

2.3文化因素

文化對消費者的影響是潛移默化的，而且不可抗拒，不僅影響消費者的消費，而且也影響其對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的認知，自然也就影響市場調(diào)研的結(jié)果。仍然以消費者對服務(wù)的滿意程度調(diào)研為例，中國人由于較長時間的受儒家中庸思想的熏陶，性格上比較含蓄內(nèi)斂，那么得到的回答是 “不錯”“還好”等趨于中性的答案。而西方人的性格比較直爽和張揚，那么可能的結(jié)果就是“很不好”“糟糕”“非常滿意”“很好”等趨于兩端的。而且由于文化因素較為復(fù)雜，不同國家、不同地域、不同群體普遍具有自己獨特的文化，因此其影響一般是不可以避免的。

2.4心理因素

消費者內(nèi)在的對市場調(diào)研的感覺、知覺、情緒和認識往往會決定是否接受市場調(diào)研。不可否認，在一般的市場調(diào)研中基本會存在拒絕接受調(diào)研的消費者，在特殊情況下拒絕調(diào)研的消費者可能還會比較多。首先，這一部分拒絕接受調(diào)研的消費者對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、促銷等方面看法的真實情況無法知曉；其次，樂意接受市場調(diào)研的消費者是否存在性格比較溫和、容易接近，對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、促銷等方面的要求不是很高或者特別認同的情況也是無法知曉的，從而可能會導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏于樂觀；再次，調(diào)查者如果采用贈送禮品、代金券等有償方式吸引不愿意接受市場調(diào)研的消費者也會引發(fā)兩個值得思考的問題：第一，消費者的購買力不同，可能較高購買力的消費者仍然不愿意接受調(diào)研；第二，受訪者由于調(diào)研的有償性，可能使其心情愉悅或者對調(diào)查者的感激心理，使其對本企業(yè)的情況評價上升或者使競爭企業(yè)的評價降低。

人們對一個問題或者事物的認識如果分為未意識閾和意識閾的話，這又要引發(fā)兩個問題：一、市場調(diào)研的過程中激活受訪者的未意識閾導(dǎo)致其對企業(yè)的評價產(chǎn)生變化；二、市場調(diào)研的過程中未激活受訪者的未意識閾，但是存在于未意識閾中的因素又確實深刻影響者消費者對企業(yè)的評價。

2.5調(diào)查者因素

調(diào)查者作為市場調(diào)研的組織者和實施者直接影響著采用什么樣的方法、技術(shù)、儀器設(shè)備以及最終具體由誰實施調(diào)研，也決定著在哪一個時間點、哪些地點和場所進行調(diào)研，甚至在實施調(diào)研的過程中會有意識或無意識地選擇受訪者，使得調(diào)研樣本失去代表性。調(diào)查者自身文化水平、對市場調(diào)研的專業(yè)性、風(fēng)險偏好以及自身資金等因素也會制約和影響市場調(diào)研的質(zhì)量和結(jié)果。

3.市場調(diào)研中黑匣子問題的解決

3.1充分考量市場調(diào)研中涉及到的各方面因素

調(diào)查者在正式的市場調(diào)研之前應(yīng)采取探測性調(diào)研、頭腦風(fēng)暴法等方式最大限度地考量可能涉及到的科技、文化、心理等各個方面的因素，設(shè)計好調(diào)研方式、時間、地點，科學(xué)選取調(diào)查者和受訪者，并且測算在現(xiàn)有條件下調(diào)研可能產(chǎn)生的各方面誤差，制定誤差控制機制，還要針對調(diào)研可能帶來對企業(yè)的消極影響，準(zhǔn)備風(fēng)險防控方案。

3.2加強專業(yè)人才隊伍建設(shè)和與第三方市場調(diào)研機構(gòu)的合作

市場調(diào)研過程中人才的因素對調(diào)研結(jié)果的影響從調(diào)研準(zhǔn)備階段到調(diào)研實施階段，從數(shù)據(jù)整理階段到方案制定與施行階段無處不在，其在市場調(diào)研中的作用可見一斑，企業(yè)加強市場調(diào)研專業(yè)人才隊伍建設(shè)是企業(yè)市場調(diào)研的基礎(chǔ)性工作。除了企業(yè)自身力量之外，高校、企業(yè)管理咨詢機構(gòu)、市場調(diào)研服務(wù)機構(gòu)等集中了優(yōu)質(zhì)的智力資源，可以為企業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)和專業(yè)的市場調(diào)研服務(wù)；同時加強與第三方的交流與合作還可以帶動企業(yè)自身人才隊伍的成長，也可以將其調(diào)研結(jié)果與企業(yè)自己的調(diào)研結(jié)果比照，以減少事物。

3.3建立健全調(diào)研過程中的信息反饋機制

市場是動態(tài)的市場，在市場調(diào)研的過程中各個方面的市場條件以及影響調(diào)研結(jié)果的各方面因素也并非是一成不變的，因此調(diào)研者有必要建立健全市場調(diào)研過程中的信息反饋機制，以便調(diào)研人員能夠?qū)⒄{(diào)研中遇到的實際問題和情況的變化及時反饋，決策者可以根據(jù)反饋來的信息對調(diào)研方案進行必要的調(diào)整，從而避免造成調(diào)研結(jié)果與實際情況不想符合。

3.4謹慎采用，逐步試點，循序推廣

調(diào)研結(jié)果出來以后，決策者應(yīng)該仔細分析調(diào)研結(jié)果的可靠性，采取謹慎對待的態(tài)度，根據(jù)調(diào)研結(jié)果制定的營銷方案的實施也不能夠一蹴而就，要逐步試點，在實施過程中對方案進行評估和調(diào)整，循序推廣，以避免黑匣子問題造成的損失。

參考文獻：

[1] 陳啟杰.市場調(diào)研與預(yù)測.上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2008

[2] 郭國慶.市場營銷學(xué)通論.中國人民大學(xué)出版社，2009

[3] 符國群.消費者行為學(xué).高等教育出版社，2011

篇6

1能夠深入把握卷煙市場的具體情況卷煙經(jīng)營者通過市場調(diào)研，可以比較全面的了解和把握卷煙市場需求，制定和實施更加高效的營銷策略，提升卷煙營銷服務(wù)的質(zhì)量，開展卷煙營銷活動，更好地完成各項卷煙營銷任務(wù)。卷煙經(jīng)營企業(yè)開展深入的市場調(diào)研，是了解整個卷煙市場營銷的主要途徑。進行積極有效的市場調(diào)研，可以更加深入的開展卷煙營銷活動。卷煙企業(yè)進行一些有目的性的市場調(diào)研活動，采用科學(xué)、合理的現(xiàn)代市場調(diào)研方式全面深入展開工作，及時把握住當(dāng)前卷煙市場的發(fā)展動態(tài)和突出問題，對于大客戶和零售商都應(yīng)該有比較詳細全面的把握。卷煙企業(yè)的管理者，對于煙草零售市場的深入了解，可以明確得知當(dāng)前的市場需求、銷售狀況，能夠為管理者制定科學(xué)、合理的銷售方案提供有力的理論參考。

2能夠準(zhǔn)確掌握卷煙營銷工作中的新動態(tài)開展卷煙市場調(diào)研活動能夠讓卷煙企業(yè)的經(jīng)營者更加全面地掌握整個卷煙市場的新情況，把握住當(dāng)前市場中存在的突出問題和新的發(fā)展動向。在卷煙企業(yè)開始進行市場營銷的時候，工作的重心幾乎全部投放到提高銷量、改善消費結(jié)構(gòu)等方面，而卷煙營銷工作中的營銷服務(wù)部分則長期受到忽略。營銷工作分配的不夠合理，導(dǎo)致卷煙企業(yè)開展的各類營銷活動中服務(wù)質(zhì)量不斷下降，有其是在對零售業(yè)主的服務(wù)方面存在嚴重不足。在政策的咨詢、貨物的供給、產(chǎn)品的宣傳以及對售后的調(diào)查和走訪的工作都做得不夠到位。只有進行比較全面、比較深入的市場調(diào)研活動，卷煙企業(yè)的管理者們才可以更加深入、準(zhǔn)確地掌握卷煙市場的營銷情況以及未來的發(fā)展新動向，并對自己企業(yè)的營銷工作做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以適應(yīng)新形勢。

3能夠合理預(yù)測出卷煙營銷工作的新動向與趨勢準(zhǔn)確、合理的預(yù)測出卷煙營銷工作的新動向與趨勢對于卷煙企業(yè)的發(fā)展來說極為重要，這里企業(yè)管理者對于零售的卷煙市場的認識程度、把握情況就起到了決定性的作用。開展深入、合理的市場調(diào)研活動，運用先進、科學(xué)的現(xiàn)代市場調(diào)研活動，對當(dāng)前的卷煙市場的零售狀況、發(fā)展動態(tài)、市場缺陷及問題進行全面的把握是比較有效的途徑。在把握住整體卷煙市場情況后，要對相關(guān)的問題做一個系統(tǒng)的梳理，對關(guān)鍵的癥結(jié)做一個科學(xué)的評估并努力探尋出合理、科學(xué)、有效的解決方案，并在此基礎(chǔ)上對市場趨勢做一個科學(xué)的預(yù)測。這不僅有利于增強卷煙企業(yè)的實力，提高企業(yè)競爭力，更有利于卷煙企業(yè)的長遠發(fā)展，使其在未來的卷煙業(yè)更好立足。

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1引言

關(guān)于市場調(diào)研活動，可以說是企業(yè)能夠了解市場變化趨勢，贏得更多潛在消費用戶群體的一種重要企業(yè)營銷管理手段，同時也是幫助企業(yè)做出正確經(jīng)營決策的主要工具，只有做好了市場調(diào)研，及時掌握市場的變化動態(tài)信息，才能夠更好地提升企業(yè)產(chǎn)品的營銷質(zhì)量，打造品牌形象，使產(chǎn)品獲得更多的市場占有份額。

2市場調(diào)研的概念

從定義上來看，市場調(diào)研指的是通過應(yīng)用科學(xué)的方式，有選擇、有計劃地收集一些關(guān)于市場上產(chǎn)品供應(yīng)需求以及產(chǎn)品生產(chǎn)資源方面的信息材料，并且針對這些信息材料進行科學(xué)整理，目的是為了能夠更好地把握市場中某產(chǎn)品的供應(yīng)現(xiàn)狀還有未來的發(fā)展趨勢走向，經(jīng)過科學(xué)、細致的市場調(diào)研活動，可以幫助企業(yè)進一步制定出合適的營銷和決策方案。市場調(diào)研可以被理解成為是市場調(diào)查活動和市場現(xiàn)狀研究活動的簡稱，主要強調(diào)的企業(yè)針對市場競爭及市場運作情況進行考察的過程，所以市場調(diào)研應(yīng)當(dāng)被看作是企業(yè)進行市場預(yù)測以及經(jīng)營決斷中非常關(guān)鍵的重要角色。

3市場調(diào)研的重要性

關(guān)于市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的重要地位，可以說是不言而喻的，這是因為市場調(diào)研具有三大功能，分別是描述、診斷和預(yù)測功能，通過市場調(diào)研活動，能夠幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者加強對產(chǎn)品市場運營狀況的了解，進而發(fā)現(xiàn)并找到更好的商機，贏得消費者的信賴，占據(jù)市場的主動權(quán)并占領(lǐng)到更多的市場份額，了解客戶對產(chǎn)品功能的需求，從而制定出下一步的企業(yè)營銷策略，讓企業(yè)能夠收獲更多的經(jīng)濟效益，采取主動營銷戰(zhàn)略，化被動為主動，不斷適應(yīng)產(chǎn)品市場的變化需求，在市場經(jīng)濟新常態(tài)的背景環(huán)境下，迎合時展機遇，同時還可以通過市場調(diào)研的方式，促進企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)，打開新的消費者市場，避免企業(yè)被市場所淘汰，在市場調(diào)研中，收集更多有關(guān)新產(chǎn)品研發(fā)的數(shù)據(jù)信息，引導(dǎo)用戶對企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的認可，保證企業(yè)的營銷管理工作可以正常進行，幫助現(xiàn)代化企業(yè)實現(xiàn)長遠的發(fā)展目標(biāo)。

4市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用

4.1產(chǎn)品生命周期

為了能夠更好地了解產(chǎn)品的市場發(fā)展需求，企業(yè)要做的就是在產(chǎn)品的營銷管理活動中，盡可能地發(fā)揮出市場調(diào)研的應(yīng)用價值，例如將市場調(diào)研應(yīng)用在產(chǎn)品生命周期的各個階段，在投入期確認產(chǎn)品的市場需求，在成長期確認產(chǎn)品地位、產(chǎn)品在公司中的發(fā)展走向及發(fā)展目標(biāo)，在成熟期優(yōu)化并改進產(chǎn)品的運行模式，在衰退期制定下一步的產(chǎn)品生產(chǎn)和代替計劃，尋找新的產(chǎn)品銷售途徑。

4.2安索夫模型

安索夫模型主要指的是通過建立坐標(biāo)軸的方式，來分析企業(yè)在目前的經(jīng)營狀態(tài)下，如何才能讓產(chǎn)品快速地進入市場，或是分析才能把新研制出的產(chǎn)品銷售給當(dāng)前市場當(dāng)中的消費群體，如何適應(yīng)市場經(jīng)濟的變化需求，讓新產(chǎn)品可以快速被消費者所接受。將市場調(diào)研中收集到數(shù)據(jù)整理到安索夫矩陣模型方框中，可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品方框和市場方框中進行研究分析，進而分析出市場中的消費群體都在想什么，不過在新產(chǎn)品方框和新市場方框的分析，會比較難一些，因為不太能夠確定好未來市場的發(fā)展走向，或是預(yù)測出未來人們的產(chǎn)品需求。

4.3購買行為AIDA模型

所謂AIDA購買行為模型，主要是四個單詞的縮寫，其中A是Awareness知道，即促銷活動讓人們知道該產(chǎn)品；I是Interest興趣，即促銷引起消費興趣；D是Desire要求，即購買產(chǎn)品的渴望；A是Action行動，即客戶被產(chǎn)品吸引，迫切想要做出購買行為的欲望。將市場調(diào)研活動融入AIDA模型中，能夠很好地揭示出企業(yè)產(chǎn)品促銷計劃以及企業(yè)同顧客之間溝通的有效性，通過調(diào)查消費者是否了解該產(chǎn)品，假如可以進行有效溝通的話，可以擴大產(chǎn)品的銷售目標(biāo)人群范圍。

4.4市場營銷4PS組合

在企業(yè)市場營銷組合中，主要指的是“產(chǎn)品、價格、渠道和促銷”這四個方面，同時這四個方面也可以被理解成為是企業(yè)開展市場營銷工作的重要組成部分，是企業(yè)進行營銷管理的主要方式，在應(yīng)用市場營銷4PS組合模型時，需要開展許多的市場調(diào)研活動，分析產(chǎn)品、價格等因素在整體4PS組合模型中的重要性及所在比例，假如了改變了各因素在4PS組合模型中的所占比例，是否會對企業(yè)的市場占有份額產(chǎn)生影響，就要用到市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

4.5企業(yè)SWOT理論分析

現(xiàn)代化企業(yè)在針對產(chǎn)品展開營銷管理活動時，常常會使用到SWOT機會分析理論模型，即分析企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中的優(yōu)勢S、劣勢W以及機會O、威脅T，企業(yè)SWOT模型分析同樣需要大量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)支持，只有經(jīng)過了市場調(diào)查，拿事實說話，才能夠在真正的企業(yè)營銷活動中展現(xiàn)出產(chǎn)品的價值，將企業(yè)權(quán)力集中，減少不必要的生產(chǎn)成本，進而提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，將優(yōu)勢產(chǎn)品更好地營銷和推廣出去，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新。

5結(jié)語

綜上所述，正因為市場調(diào)研工作的存在對于現(xiàn)代化企業(yè)的營銷管理活動中具有重要的價值和意義，在今后的企業(yè)產(chǎn)品營銷活動中，更應(yīng)該有目的地展開科學(xué)的、正確的市場調(diào)研項目，充分了解產(chǎn)品的市場需求，加強對產(chǎn)品和市場發(fā)展因素的調(diào)研分析，使企業(yè)可以在市場競爭中立于不敗之地，進而創(chuàng)造出更多的社會價值。

參考文獻

[1]劉巖.市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理決策中的作用分析[J].中國管理信息化，2016(8).

篇8

中圖分類號：G421 文獻標(biāo)識碼：A

1課程教學(xué)現(xiàn)狀

1.1課程目的和任務(wù)

通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生系統(tǒng)的掌握房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)中的各種知識與技能，熟練房地產(chǎn)開發(fā)流程，并能完成某些房地產(chǎn)市場調(diào)研報告撰寫，為今后從事房地產(chǎn)市場分析、策劃、營銷、咨詢、開發(fā)等工作奠定基礎(chǔ)。

1.2課程教學(xué)內(nèi)容

包括房地產(chǎn)開發(fā)的程序與管理、房地產(chǎn)市場及其運行規(guī)律、房地產(chǎn)市場調(diào)查與市場分析、房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃、房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性研究、房地產(chǎn)開發(fā)的建設(shè)過程以及房地產(chǎn)市場營銷等。

1.3課程教學(xué)方法

理論部分主要采用講授法和案例分析法，實踐部分要求學(xué)生開展實地調(diào)研，進行問卷設(shè)計和方案組織，并將采集信息和數(shù)據(jù)通過EXCLE等軟件進行分析，根據(jù)分析結(jié)果撰寫市場調(diào)研報告和項目策劃報告等。

2《房地產(chǎn)開發(fā)》課程教學(xué)過程存在的問題

（1）不同學(xué)科知識綜合運用程度高。房地產(chǎn)開發(fā)過程涉及方方面面的專業(yè)知識，所以課程的相關(guān)學(xué)習(xí)需要其他學(xué)科和專業(yè)課程的支持。比如市場調(diào)研報告的撰寫需要運用應(yīng)用文寫作的相關(guān)知識；市場調(diào)研的方法和結(jié)果分析則涉及較多的統(tǒng)計學(xué)相關(guān)知識；項目管理和市場營銷方面也需要管理類和營銷類的學(xué)科知識予以輔助。

（2）實訓(xùn)項目缺少“真題真做”。由于學(xué)生尚未參加任何具體房地產(chǎn)項目，對房地產(chǎn)市場的了解僅限于書本，講授的市場知識難以和具體項目聯(lián)系，導(dǎo)致實施調(diào)研過程中沒有目標(biāo)，問卷設(shè)計重點問題不突出，策劃方案不具備可實施性。

（3）課程講解未能及時融入?yún)^(qū)域房地產(chǎn)市場的實時信息。房地產(chǎn)市場資料收集是開展市場調(diào)研、市場分析與市場營銷的重要前期工作，因此在教學(xué)講解過程中要結(jié)合房地產(chǎn)領(lǐng)域的重要政府網(wǎng)站、新聞媒體網(wǎng)站開展，且需要學(xué)生做一個較長時間段的資料收集和整理，而現(xiàn)有課程學(xué)習(xí)往往忽略了此塊內(nèi)容。

3規(guī)范和完善《房地產(chǎn)開發(fā)》教學(xué)市場化的措施

本門課程教學(xué)要以能夠促進學(xué)生以熟悉市場動態(tài)、進行市場分析、了解實際的開發(fā)流程，為具體的房地產(chǎn)開發(fā)項目分析市場價值為落腳點。為了規(guī)避過去教學(xué)過程中存在問題，將課程教學(xué)內(nèi)容與市場緊密結(jié)合，建議在以后的教學(xué)過程中采用以下教學(xué)方法。具體如下：

（1）夯實專業(yè)基礎(chǔ)知識。建議給學(xué)生增設(shè)經(jīng)濟學(xué)、財務(wù)分析、市場營銷等選修課程，從而讓學(xué)生掌握價值規(guī)律、因子分析、財務(wù)報表編制和財務(wù)分析、STP營銷等的相關(guān)知識與方法，幫助學(xué)生提前儲備未來開展市場分析與定位所需了解的基本內(nèi)容和方法。

（2）結(jié)合某一房地產(chǎn)項目的開發(fā)過程開展實地調(diào)研的情境教育。學(xué)生圍繞與某一房地產(chǎn)項目決策相關(guān)的整個情境、背景或環(huán)境開展房地產(chǎn)市場調(diào)研課程的學(xué)習(xí)，在該設(shè)定情境下分階段解決如何開展調(diào)研組織及出具報告的問題，具體操作模式分以下幾個步驟完成：

①和某一房地產(chǎn)開發(fā)公司或者公司聯(lián)系，組織學(xué)生赴項目實地調(diào)研，通過與公司營銷人員座談，了解現(xiàn)階段公司為輔助決策需要開展的市場調(diào)研內(nèi)容，促進學(xué)生在實地調(diào)研過程中形成對項目規(guī)模、市場狀況、工程進度、營銷推廣等方面的基本認知。

②由學(xué)生分組組建市場調(diào)研小組，自行安排角色分別完成市場調(diào)查、資料收集、數(shù)據(jù)分析和營銷策劃等不同階段的工作。教師向?qū)W生進行任務(wù)，包括項目開發(fā)定位、項目規(guī)劃設(shè)計建議、可行性分析以及營銷推廣策略等。請學(xué)生根據(jù)項目實際情況編制調(diào)查問卷、進行市場調(diào)研并撰寫報告，教師定期檢查進度，根據(jù)工作完成情況給予相應(yīng)的平時成績。

③各小組調(diào)研報告撰寫完成后，制作PPT，專門安排課程時間進行各小組的匯報演講，通過此方式再次檢驗學(xué)生對房地產(chǎn)市場的了解程度和對報告撰寫的掌握程度。同時，各小組間的工作展示可以幫助學(xué)生反思工作過程，汲取他人優(yōu)點，以便開展下一次的再實踐和再認知。

（3）規(guī)范學(xué)生學(xué)習(xí)方法

①課程開始之初就布置學(xué)生以小組為單位對本地的房地產(chǎn)市場按片區(qū)“跑盤”的作業(yè)。每周課程開始前5-10分鐘隨機詢問學(xué)生近一周的市場情況，并以此作為平時成績的考核之一，以便督促學(xué)生積極關(guān)注房地產(chǎn)市場動向，熟悉本地的房地產(chǎn)樓盤分布及在建在售項目。

②通過安排一整學(xué)期的資料搜集，培養(yǎng)學(xué)生對區(qū)域房地產(chǎn)市場變動信息的敏感度。在資料收集輔助市場調(diào)研過程中，學(xué)生將了解到近期的房地產(chǎn)相關(guān)政策、土地市場變化、建筑設(shè)計新技術(shù)等行業(yè)動態(tài)信息，從而促進房地產(chǎn)市場調(diào)研分析更加“接地氣”，具有針對性。課程學(xué)習(xí)結(jié)束時，學(xué)生行業(yè)背景知識的綜合積累也將比較豐厚。

綜上所述，《房地產(chǎn)開發(fā)》課程與市場化結(jié)合的教學(xué)方法探討還需要在充分實踐的基礎(chǔ)上，進一步細化和完善教學(xué)過程組織和教學(xué)方法的選用。結(jié)合情境教育的教學(xué)過程設(shè)計，提出針對學(xué)生學(xué)習(xí)特點的實施方案，以促進該教學(xué)方法被更多學(xué)生接受，提高教學(xué)質(zhì)量，讓理論知識服務(wù)于將來的工作實踐。

篇9

一、醫(yī)療器械市場調(diào)研課程在醫(yī)療器械營銷

人才培養(yǎng)中的定位2012年，中國醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模1500億元，近10年復(fù)合增長率為21.3%，遠超發(fā)達國家。醫(yī)療器械營銷人才占整個醫(yī)療器械行業(yè)人才需求數(shù)的38%，優(yōu)秀的醫(yī)療器械銷售人才被稱為“醫(yī)療器械銷售工程師”或“產(chǎn)品技術(shù)專家”，其必須具有專業(yè)的醫(yī)療器械產(chǎn)品知識背景，并以系統(tǒng)的、專業(yè)的營銷方法或手段創(chuàng)造、溝通與傳送價值給客戶，滿足客戶特定需求成功獲取訂單。70%以上的醫(yī)療器械行業(yè)企業(yè)認為，市場調(diào)研能力是醫(yī)療器械營銷人才必須具備的重要能力。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程將市場調(diào)研技術(shù)與醫(yī)療器械行業(yè)特色緊密結(jié)合，是醫(yī)療器械營銷專業(yè)的核心課程，主要培養(yǎng)學(xué)生理解并具備醫(yī)療器械行業(yè)市場調(diào)查意識、市場調(diào)查方法、數(shù)據(jù)處理與資料綜合處理、報告撰寫以及高效報告市場調(diào)研的能力。以學(xué)生為主體開展的每個市場調(diào)研項目，都如同一家獨立的市場調(diào)研公司為組織客戶所提供的完整調(diào)研服務(wù)。由此可見，醫(yī)療器械市場調(diào)研課程的設(shè)計是以創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，把每一個項目視作新創(chuàng)立的市場調(diào)研公司的產(chǎn)品或服務(wù)，幫助客戶進行市場環(huán)境、消費者需求、競爭對手和市場銷售策略的調(diào)研。既增強了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識、服務(wù)意識、獨立自主開展項目以及團隊合作的能力；又實現(xiàn)了校企的深度合作，增強企業(yè)對教學(xué)過程的參與，使課程教學(xué)更接近工作實踐。

二、高職醫(yī)療器械市場調(diào)研課程傳統(tǒng)教學(xué)模式的分析

（一）傳統(tǒng)的高職市場調(diào)研課程的教學(xué)模式

高職市場調(diào)研課程的傳統(tǒng)教學(xué)主要沿用本科學(xué)院的教學(xué)模式，即沿用統(tǒng)計學(xué)知識體系的整個框架，側(cè)重市場調(diào)查資料的分析統(tǒng)計：將側(cè)重點放在描述統(tǒng)計，接著介紹抽樣分布，推斷統(tǒng)計（區(qū)間估計、假設(shè)檢驗、方差分析、回歸模型、指數(shù)與預(yù)測等），教材集中于分析功能的理論知識，使高職營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的難度很大，逐漸失去了對該課程的學(xué)習(xí)興趣。

（二）高職市場調(diào)研教學(xué)中存在的主要問題

1.教材教學(xué)照搬本科院校教材內(nèi)容，重理論輕應(yīng)用。目前高職高專市場調(diào)查教材市場上，大多沿用本科院校的同類教材，即使高等職業(yè)教育“十一五”規(guī)劃教材、高職高專經(jīng)濟管理類專業(yè)課教材，也是以統(tǒng)計學(xué)知識框架為主導(dǎo)。教師需要在有限的課時中把與市場調(diào)研相關(guān)的基本概念、原則、方法、步驟以及在實踐中的運用等知識傳授給學(xué)生。再加上高職學(xué)生本身的數(shù)學(xué)功底比較薄弱，導(dǎo)致學(xué)生在填鴨式的教學(xué)中似懂非懂了調(diào)研的一些基礎(chǔ)理論，如步驟、調(diào)研問卷的設(shè)計原則等，但是卻無法引起學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性，在后續(xù)的工作中對市場調(diào)研并不能很好的開展。2.教學(xué)內(nèi)容與專業(yè)結(jié)合程度差，忽略了知識的遷移和實際應(yīng)用。市場調(diào)研是市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)課程，但在實踐中必須為不同行業(yè)企業(yè)解決具體問題。教師在授課過程中，往往由于自身專業(yè)所限，忽視了不同專業(yè)學(xué)生知識結(jié)構(gòu)的差異性，忽略與學(xué)生所學(xué)專業(yè)之間的聯(lián)系，不能對不同專業(yè)、不同授課對象做到因材施教。他們往往在本科教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，要么主動降低理論教學(xué)的難度，要么改頭換面，引進一些通用案例，增加一些強化性練習(xí)題目，謂之加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，但普遍不具備實踐意義。3.教學(xué)方法比較單一，實踐教學(xué)效果不佳。市場調(diào)研不像市場營銷有大量的案例，如果教師沒有從事過完整的市場調(diào)研實踐工作，就很難在教學(xué)中引入豐富的市場調(diào)研案例，甚至因為行業(yè)特點的不同誤導(dǎo)學(xué)生。目前市場調(diào)研課程的教學(xué)方法主要是以教師講授為主，缺乏師生互動，學(xué)生屬于被動接受。另外，數(shù)據(jù)分析與預(yù)測等內(nèi)容更加枯燥，單純依靠教師講授，學(xué)生學(xué)起來極其費力。關(guān)于“你認為市場調(diào)查課程對你的專業(yè)有用嗎”這一問題有99%的學(xué)生認為有用，但只有不到5%的學(xué)生選擇“學(xué)到了相關(guān)知識”，只有不到1%的學(xué)生表示“對市場調(diào)查與分析課程感興趣”。這些調(diào)查結(jié)果顯示：學(xué)生一方面認識到市場調(diào)查課程的重要性，另一方面又對其中的統(tǒng)計分析知識畏懼和厭倦。因此可以得出：推動學(xué)生圍繞某一項目進行市場調(diào)研的實踐比單一理論教學(xué)更好，即學(xué)生分組開展市場調(diào)研。但由于在調(diào)研過程中，缺乏監(jiān)督、輔導(dǎo)和嚴格的細節(jié)考核，學(xué)生從撰寫調(diào)研方案、到具體調(diào)查問卷的設(shè)計、抽調(diào)樣本的選擇等都可能存在著誤差，從而使市場調(diào)研項目流域形式，學(xué)生并沒有真正的學(xué)習(xí)到調(diào)研技術(shù)。4.教校企合作流于形式，師資也缺乏調(diào)研行業(yè)經(jīng)驗。校企合作對企業(yè)缺乏實質(zhì)利益，往往導(dǎo)致企業(yè)參與教學(xué)流于形式。相關(guān)教師，尤其是年輕教師缺乏行業(yè)實際項目的調(diào)研經(jīng)驗，無法準(zhǔn)確把握行業(yè)市場動態(tài)，為市場調(diào)查進行全面的策劃，學(xué)生也無法開展與行業(yè)企業(yè)相關(guān)的市場調(diào)研實踐項目等。這進一步導(dǎo)致了市場調(diào)研課程在教學(xué)上是泛泛而談，重理論輕實踐，與行業(yè)無法結(jié)合，調(diào)研技術(shù)單一化、技術(shù)方法層次不豐富、適用性比較差的困境。

（三）創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的高職醫(yī)療器械市場調(diào)研課程的設(shè)計

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)不是現(xiàn)有企業(yè)崗位的競爭者、填充者，而是通過創(chuàng)辦新的現(xiàn)代企業(yè)，為自己、為社會更多的人創(chuàng)造就業(yè)機會、并直接為社會創(chuàng)造價值作出貢獻。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程的設(shè)計以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，創(chuàng)新課程教學(xué)目標(biāo)、貫徹“教學(xué)做”一體化的教學(xué)方法設(shè)計、加強校企合作，創(chuàng)立以公司運作模式為主線的教學(xué)體系，促進高職學(xué)生具有科學(xué)的創(chuàng)業(yè)意識、對創(chuàng)業(yè)項目進行科學(xué)調(diào)研和決策。1.契合行業(yè)特色，創(chuàng)新課程教學(xué)目標(biāo)。醫(yī)療器械行業(yè)企業(yè)對醫(yī)療器械市調(diào)人員的能力需求有：能掌握系統(tǒng)的統(tǒng)計分析知識、理解并熟悉市場調(diào)查的流程、能熟練運用市場調(diào)查的調(diào)查技巧和方法、能準(zhǔn)確地進行市調(diào)報告的撰寫以及向客戶進行報告展示講解的能力。其中，前兩點是傳統(tǒng)的市場調(diào)研課程人才培養(yǎng)的目標(biāo)，而后兩點則更強調(diào)學(xué)生能成功開展市場調(diào)研項目和把調(diào)研結(jié)果用書面語言面對面向客戶展示的能力。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程要求學(xué)生能全面了解市場調(diào)研的工作流程，掌握市場調(diào)研的理論與方法，成功開展醫(yī)療器械行業(yè)項目的調(diào)研，培養(yǎng)學(xué)生的尋找市場機會，成功開展市場信息調(diào)研，并對調(diào)研信息進行整理、分析、撰寫調(diào)研報告，為企業(yè)管理者及畢業(yè)創(chuàng)業(yè)提供決策建議。2.以公司運作模式為主線實施“教學(xué)做”一體化。市場調(diào)研必須以真實市場調(diào)查作業(yè)流程為主線進行教學(xué)內(nèi)容的選取和整合，確定市場調(diào)研問題、設(shè)計市場調(diào)研方案、組織實施市場調(diào)研、形成調(diào)查結(jié)果等“四大項目”，然后進一步分解成組建調(diào)研團隊、認知市場調(diào)研、界定調(diào)研主題與內(nèi)容、設(shè)計調(diào)查表、選擇調(diào)查方式與方法、撰寫與宣講市場調(diào)研方案、組織實施市場調(diào)研、整理分析調(diào)研信息、撰寫與提交市場調(diào)研報告等“九個工作任務(wù)”，明確每一個項目和任務(wù)應(yīng)達到的知識能力、職業(yè)能力和社會能力培養(yǎng)等具體目標(biāo)。醫(yī)療器械市場調(diào)研課程教學(xué)采取教學(xué)做一體化模式。在課程老師的指導(dǎo)下，學(xué)生分成多個項目小組，每個小組6~7個人，組建項目團隊，每個項目團隊分解為項目管理經(jīng)理、研發(fā)部、訪問部、數(shù)據(jù)分析部以及客戶溝通部等。每個項目小組根據(jù)醫(yī)療器械企業(yè)客戶的要求，進行市場調(diào)研問題分析和確認，設(shè)計市場調(diào)研方案，組織深度訪談的問題和設(shè)計市場調(diào)查問卷；市場訪問部具體進行樣本抽調(diào)、進行市場調(diào)查和調(diào)查有效性確認；數(shù)據(jù)分析部進行數(shù)據(jù)的錄入、整理和分析，根據(jù)調(diào)研結(jié)果形成市場調(diào)研結(jié)果的確認；客戶溝通部和項目團隊成員一起形成市場調(diào)研報告，并由客戶溝通部向客戶進行調(diào)研報告展示。每一部門工作的開展必須經(jīng)過項目經(jīng)理的批準(zhǔn)和其他小組的審核或知會確認。以市場調(diào)研創(chuàng)業(yè)公司運作模式為主線開展的醫(yī)療器械市場調(diào)研課程實踐有效地帶動了學(xué)生用課堂所學(xué)的市場調(diào)研理論和方法，結(jié)合行業(yè)企業(yè)需求，按照市場調(diào)研的項目過程，積極主動地進行項目的開展，同時以市場調(diào)研公司的運作模式進行項目小組成員的分工，將課堂教學(xué)、學(xué)生知識學(xué)習(xí)、課內(nèi)外的實踐以及行業(yè)需求進行了緊密結(jié)合，實現(xiàn)了教學(xué)做一體化的貫穿。3.利益共享帶動校企深入合作。無論是行業(yè)企業(yè)參與課程教學(xué)目標(biāo)設(shè)置，參與教材編寫，還是給學(xué)生提供畢業(yè)實習(xí)機會，他們都比較被動，因為企業(yè)并沒有得到實質(zhì)的利益回報。在醫(yī)療器械市場調(diào)研的課程教學(xué)中，可以成立校企緊密合作的市場調(diào)研公司，企業(yè)提供較少的項目服務(wù)費用，老師組織學(xué)生開展企業(yè)委托的市場調(diào)研項目，項目小組對企業(yè)調(diào)研項項目進行分析、尋找要解決的問題、設(shè)計調(diào)研方案、開展市場調(diào)研并將調(diào)研報告進行客戶展示，提供客戶最滿意的調(diào)研方案，并把相關(guān)建議提交給客戶。該課程在教學(xué)中曾嘗試為廣州旭軍醫(yī)療器械有限公司、廣州紐康醫(yī)療用品有限公司和廣州和茂醫(yī)療用品有限公司做產(chǎn)品推廣、私家看護等市場調(diào)研項目，既充分調(diào)動了學(xué)生將市場調(diào)研知識應(yīng)用于實踐的積極性，同時給企業(yè)提供了一手的市場資料，實現(xiàn)了校企雙贏的深度合作。

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篇10

項目策劃，本身是一種思維過程，兼具建設(shè)性和邏輯性。該過程主要體現(xiàn)在總結(jié)所有可能對決策造成影響的決定，使其起到指導(dǎo)、控制未來的作用，以便借此實現(xiàn)方案的目標(biāo)?，F(xiàn)如今，項目策劃的受關(guān)注度越來越高，而該類人才的社會需求，也在與日俱增。筆者針對此進行簡單的調(diào)查和分析。

1.項目策劃人才的社會需求調(diào)研設(shè)計

筆者于2015年春季，采用調(diào)查問卷、電話訪談、座談會、企業(yè)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)查詢等形式完成調(diào)查，共發(fā)放300份調(diào)查問卷，回收270份，有效問卷259份，問卷的有效率在96%左右。本次調(diào)研，主要在各個單位的策劃部、大型慶典策劃場所等，就體育、旅游、公關(guān)、文化、房地產(chǎn)等領(lǐng)域的項目策劃人才展開調(diào)查，調(diào)查覆蓋面較廣。

2.項目策劃人才的社會需求特征

此次調(diào)研中，被調(diào)研到的民營企業(yè)占了大多數(shù)，這些企業(yè)從事項目策劃的人員并不多，往往不超過十人。通過反饋到的問卷，筆者發(fā)現(xiàn)有近七成的企業(yè)，在一年內(nèi)打算招收項目策劃方面的人才，項目策劃人才的需求量明顯呈遞增趨勢。還有部分企業(yè)，對項目策劃人的工作經(jīng)驗頗為關(guān)注。

2.1人才素質(zhì)需求特征

調(diào)查結(jié)果表明，項目策劃相關(guān)單位，對員工往往涉及專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德素質(zhì)及其他素質(zhì)的需求。這些素質(zhì)中，排在前三位的依次是認真負責(zé)的工作態(tài)度（21.2%）、吃苦耐勞的意志品質(zhì)（19.6%）以及市場調(diào)研的能力（16.8%）。多數(shù)企業(yè)認為，首先，道德層面的素質(zhì)是最重要的，其次才是學(xué)習(xí)能力、專業(yè)技能水平等職業(yè)素質(zhì)。

2.2人才崗位需求特征

調(diào)查結(jié)果表明，項目策劃人才的工作崗位一般分為兩種：技術(shù)類崗位和營銷推廣類的崗位。其中，技術(shù)類崗位最典型的是策劃師，其范圍非常廣泛，最典型如婚禮策劃師、旅游策劃師、房地產(chǎn)策劃師等；營銷推廣類的崗位，典型如市場營銷專員。在所有崗位中，房地產(chǎn)策劃師占比高居榜首，筆者認為這可能和如今的房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r有一定關(guān)系。其次是網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)站建設(shè)方面的策劃師，占的比例也較大。

2.3人才能力需求特征

調(diào)查結(jié)果表明，近五成企業(yè)，需要復(fù)合型人才擔(dān)任項目策劃職務(wù)，28%左右的企業(yè)更看重信息收集整理、整合資源的能力；26%左右的企業(yè)更看重推廣項目的能力，如溝通、組織能力等；22%左右的企業(yè)更看重專業(yè)技術(shù)。

3.項目策劃人職業(yè)素養(yǎng)方面的能力要求

3.1市場調(diào)研能力

對于項目策劃人才而言，市場調(diào)研能力至關(guān)重要。策劃人的靈魂在于其能夠?qū)l(fā)展的機遇進行準(zhǔn)確的預(yù)測并善于把握，抓住機會引領(lǐng)整個市場的潮流。市場調(diào)研能力，即策劃人分析市場現(xiàn)狀，進而針對未來的趨勢進行預(yù)測的能力，它對策劃工作人員未雨綢繆、深謀遠慮的戰(zhàn)略眼光，有著非常高的要求。市場調(diào)研能力強弱與策劃結(jié)果息息相關(guān)。

3.2整合能力

整合能力不可或缺。項目策劃人才并非比別人更加聰明，他們只是善于將不同的資源要素進行整合，針對各方面的力量加以協(xié)調(diào)形成合力，以達到策劃的目標(biāo)。整合能力，即策劃人按照策劃本身的需要，將零散的策劃資源進行整合的能力。它包含了收集策劃資料、找尋策劃人才、制定策劃方案等，即對人、事、物的統(tǒng)籌和安排。對于項目策劃人才，特別是策劃經(jīng)理人而言，其整合能力會對策劃的結(jié)果產(chǎn)生直接的影響。

3.3洞察能力

洞察能力，即策劃人對客觀現(xiàn)象，進行正確、全面、深入分析的能力。項目策劃人才的洞察能力，關(guān)系到策劃的結(jié)果質(zhì)量如何。項目策劃人才，要具備全面分析的能力，善于統(tǒng)觀全局，并且能夠通過現(xiàn)象抓牢事物的本質(zhì)，還要著眼于未來的發(fā)展，對未來的形勢進行科學(xué)的預(yù)見。這樣，才能夠保證項目策劃的強針對性。對項目策劃人才洞察力的要求，往往是“觀察別人沒有注意到的東西”，因此，項目策劃人員要善于從曾經(jīng)的、現(xiàn)在的信息資料中，尋找重要素材。

例如，一家公司欲進行廣告宣傳，為此尋找暢銷的報紙或者雜志。公司苦于無法打探到報紙或雜志的真實發(fā)行量，也就無從判斷那種報紙雜志是否暢銷，是否值得在其上面登出廣告。公司策劃部門結(jié)合過往的信息資料，細致觀察報紙和雜志是否擺上了街邊的書報小攤，若擺上了即為暢銷，街邊的書報攤幾乎不會賣不暢銷的書報。就這樣，公司據(jù)此選擇了登廣告的報刊，抓住了市場機會。

3.4創(chuàng)新能力

現(xiàn)在很多企業(yè)的項目策劃離不開創(chuàng)新。項目策劃展現(xiàn)了思考問題的智慧程度，其本身即是思維的革新。真正的策劃決不能失去了創(chuàng)新元素。典型如婚禮策劃師，在營造婚禮的浪漫情境中，創(chuàng)意和想象力非常重要。

3.5執(zhí)行能力

項目策劃不是紙上談兵，策劃人在進行細致縝密的構(gòu)思后，就要采取實際行動。有時候，執(zhí)行能力如何，甚至?xí)蔀轫椖坎邉澐桨甘欠袢〉贸晒Φ年P(guān)鍵因素。更何況，項目策劃不僅僅是做出一個策劃方案，還要將切實可行的執(zhí)行方式與流程設(shè)計出來，特別是在基層工作的項目策劃者，必要時要做好監(jiān)理、指揮工作，甚至要親自執(zhí)行。

4.針對項目策劃人才培養(yǎng)的建議

社會對項目策劃類的人才，有著越來越大的需求。與此同時，社會對項目策劃人才素質(zhì)方面的要求也更高。正因為此，針對如今社會的需求，將現(xiàn)有的教育管理模式進行改革，使項目策劃人才能更切合社會發(fā)展的需要，具有非常重要的現(xiàn)實意義。

4.1明確培養(yǎng)目標(biāo)

現(xiàn)有研究成果指出，單純的管理型項目策劃人才，已難以滿足社會需求，目前階段項目策劃人才培養(yǎng)亟待改革?，F(xiàn)階段社會需要的，是善于策劃、通曉資源整合、極具創(chuàng)新精神和項目推廣能力的項目策劃人才。實際調(diào)查顯示，在項目策劃類人才的進修課程中，管理學(xué)高居榜首，其次是市場營銷。筆者認為，課程設(shè)置中應(yīng)該增加社會性、實踐性強的課程數(shù)目，減少理論課，因為項目策劃主要面向市場推廣，在這個推廣過程中，實踐是必不可少的。

4.2改革培養(yǎng)方式

項目策劃，有著很強的實踐性，因此對每位策劃者而言，資源與信息的整合能力、對問題的發(fā)現(xiàn)能力、市場調(diào)研能力、分析決策能力、洞察能力非常重要。也正因為此，組織機構(gòu)要讓策劃者從理論知識環(huán)境走入實際策劃環(huán)境中，讓他們在特定事件下，擬定策劃方案，從而對策劃者的實戰(zhàn)能力進行系統(tǒng)培養(yǎng)。策劃者個人也要積極參與實訓(xùn)，通過有效的實訓(xùn)提高自己對信息的整合能力以及對趨勢的分析與判斷能力。可以選擇一些熱點問題讓策劃者去解決，從而鍛煉其應(yīng)變能力。

4.3提高該類人才的綜合素質(zhì)