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篇1

文章編號(hào)：2095-5960（2016）04-0057-12；中圖分類號(hào)：F830.49；文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

2009年9月阿里巴巴集團(tuán)與格萊珉銀行信托基金聯(lián)合開(kāi)展格萊珉的中國(guó)項(xiàng)目，向中國(guó)貧困居民提供小額信貸；2010年6月阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合復(fù)星集團(tuán)、銀泰集團(tuán)和萬(wàn)向集團(tuán)在杭州成立浙江阿里巴巴小額貸款股份有限公司，注冊(cè)資金6億元；2011年6月成立重慶小額貸款公司，注冊(cè)資金10億元；2013年3月，阿里巴巴集團(tuán)宣布籌建阿里小微金融服務(wù)集團(tuán)，負(fù)責(zé)阿里巴巴集團(tuán)旗下所有面向小微企業(yè)以及消費(fèi)者個(gè)人的金融服務(wù)；2014年2月8日，阿里巴巴集團(tuán)推出余額寶功能，2015年4月，數(shù)據(jù)余額寶“全球第二”規(guī)模逆市增千億。阿里巴巴的成功，不但使百度、騰訊這些中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司迅速采取了行動(dòng)，就連平安集團(tuán)等傳統(tǒng)金融企業(yè)也在嘗試加入網(wǎng)絡(luò)金融行業(yè)。過(guò)去銀行是貨幣的結(jié)算中心，掌控著客戶的清算記錄，但是在網(wǎng)絡(luò)金融中，第三方支付平臺(tái)取代了銀行的結(jié)算中心地位，掌控著人們資金流動(dòng)的清算記錄，據(jù)此做出一系列深度的數(shù)據(jù)挖掘展開(kāi)的金融業(yè)務(wù)，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。而以銀行為代表的傳統(tǒng)金融正遭受著存款較大分流、傳統(tǒng)信貸規(guī)模增速受阻、利潤(rùn)空間收窄等的巨大影響。當(dāng)然，傳統(tǒng)銀行業(yè)對(duì)此已經(jīng)充滿警惕，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)金融蠶食的正是它們的利益，那么傳統(tǒng)銀行如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)其利益的繼續(xù)瓜分？

從現(xiàn)有的文獻(xiàn)看，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融與傳統(tǒng)銀行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)作出定量分析的文章很少，并且在分析方法的應(yīng)用上存在很大的不足。本文立足上述問(wèn)題，指出線下零售的移動(dòng)支付領(lǐng)域才是傳統(tǒng)銀行跟互聯(lián)網(wǎng)金融公司未來(lái)真正展開(kāi)大決戰(zhàn)的地方，如果傳統(tǒng)銀行業(yè)在線下零售領(lǐng)域被依托第三方支付平臺(tái)的二維碼、NFC手機(jī)等移動(dòng)結(jié)算技術(shù)打敗，等于互聯(lián)網(wǎng)金融公司把傳統(tǒng)銀行的線上、線下零售清算業(yè)務(wù)全部取代，傳統(tǒng)銀行業(yè)就失去了在中國(guó)的所有零售領(lǐng)域。而網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)將依托于強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)挖掘功能，通過(guò)提供比傳統(tǒng)銀行更低的利率取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來(lái)進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)銀行業(yè)在生產(chǎn)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，這樣傳統(tǒng)銀行業(yè)的萎縮就是發(fā)展的必然趨勢(shì)?；谝陨嫌^點(diǎn)，本文通過(guò)調(diào)查人們?cè)谫?gòu)物中對(duì)移動(dòng)支付的選擇傾向獲得樣本數(shù)據(jù)，以交換理論和效價(jià)理論為理論基礎(chǔ)，利用結(jié)構(gòu)方程的方法，實(shí)證研究了線下購(gòu)物中人們?cè)趥鹘y(tǒng)移動(dòng)支付方式和依托第三方支付平臺(tái)的新興移動(dòng)支付方式之間的選擇問(wèn)題，并進(jìn)一步探索了影響這兩種選擇的因素。最終，根據(jù)得到的結(jié)果，分析依托第三方支付平臺(tái)的新興移動(dòng)支付技術(shù)在現(xiàn)有的線下零售端被接納的情況。本研究不僅有助于預(yù)測(cè)在網(wǎng)絡(luò)金融的沖擊下傳統(tǒng)銀行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也可以為第三方支付和傳統(tǒng)銀行業(yè)在移動(dòng)支付領(lǐng)域的發(fā)展策略提供參考。

二、文獻(xiàn)回顧

在現(xiàn)有對(duì)移動(dòng)支付技術(shù)接納的文獻(xiàn)中，主要應(yīng)用的理論包括消費(fèi)者行為理論以及心理學(xué)理論：技術(shù)采納理論模型（TAM）、計(jì)劃行為理論（TPB）、創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）等作為研究的理論基礎(chǔ)。

（一）技術(shù)采納理論模型（TAM）

在過(guò)去，多數(shù)學(xué)者針對(duì)移動(dòng)支付技術(shù)被接受的研究所使用的是技術(shù)采納理論模型（TAM）及其擴(kuò)展模型。Davis（1989）借助理理論，針對(duì)于信息系統(tǒng)的接受意愿最早提出與應(yīng)用技術(shù)采納理論模型（TAM）。該模型中Davis提出顧客對(duì)新技術(shù)的接受意愿受五個(gè)因素影響：感知易用性、感知有用性、使用意愿、使用態(tài)度和實(shí)際使用。[1]我國(guó)對(duì)技術(shù)采納模型的研究起步相對(duì)較晚，近年來(lái)被學(xué)術(shù)界重視成為熱點(diǎn)研究問(wèn)題。徐博藝、高平等，總結(jié)出技術(shù)采納模型的基本內(nèi)容和發(fā)展歷程并將其發(fā)展劃為3個(gè)階段：基礎(chǔ)階段、提高階段和發(fā)展階段；然后對(duì)技術(shù)采納模型進(jìn)行了4個(gè)方面的總結(jié)：針對(duì)不同研究對(duì)象的技術(shù)采納模型、對(duì)技術(shù)采納模型具有外部影響的研究、對(duì)于技術(shù)采納模型內(nèi)部影響的研究和技術(shù)采納模型的跨文化研究；最終，建立了TTF和TMA的整合模型分析我國(guó)企業(yè)中的ERP的影響因素。[2][3]汪雪芬、徐博藝等提出了企業(yè)接受行為受到隱私權(quán)保護(hù)、信息產(chǎn)權(quán)保護(hù)和信息的準(zhǔn)確性的影響。這一成果使技術(shù)采納模型在原有的基礎(chǔ)上提出有關(guān)于信息道德因素的B2B電子商務(wù)系統(tǒng)的技術(shù)采納模型。[4]

擴(kuò)展技術(shù)采納模型（TAM2）是Venkatesh&Davis（2000）在傳統(tǒng)的技術(shù)采納模型的基礎(chǔ)上將效價(jià)理論、主觀規(guī)范等納入其中。對(duì)于移動(dòng)支付技術(shù)的研究是在擴(kuò)展的技術(shù)接納模型的基礎(chǔ)上根據(jù)移動(dòng)支付的特性加入了成本、移動(dòng)性和方便性等因素。[5][6][7][8][9][10][11][12]香港理工大學(xué)的王瑋對(duì)技術(shù)采納模型、理和計(jì)劃行為理論這三個(gè)模型進(jìn)行了詳細(xì)的比較和論述并闡述了對(duì)此類問(wèn)題研究的方向。KIM（2007）[13]認(rèn)為傳統(tǒng)的技術(shù)采納模型對(duì)那些新的信息技術(shù)的解釋上存在著很大的不足，在過(guò)去，信息技術(shù)的接納大多是組織情景下的強(qiáng)制使用行為，在這一過(guò)程中所產(chǎn)生的費(fèi)用是由組織承擔(dān)的。但是在現(xiàn)在這種新的信息技術(shù)接納情形中，產(chǎn)生的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)都是由個(gè)人承擔(dān)的，因?yàn)檫@是一種個(gè)人自愿的技術(shù)采納行為。特別是在移動(dòng)支付的過(guò)程中，用戶在此過(guò)程中在接納了移動(dòng)支付技術(shù)和享受移動(dòng)技術(shù)的同時(shí)，還要承擔(dān)其風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。[14]基于此種觀點(diǎn)，KIM（2009）在消費(fèi)者的即時(shí)網(wǎng)上購(gòu)物的電子商務(wù)行為中引入了效價(jià)理論。由此，客戶在對(duì)移動(dòng)支付采納的過(guò)程中會(huì)受到效價(jià)理論中正向和負(fù)向因素的影響。[15]Schierz等（2010）在傳統(tǒng)技術(shù)采納模型的基礎(chǔ)上拓展出用于移動(dòng)支付技術(shù)的接受理論模型，并指出，用戶態(tài)度在感知易用性、感知有用性、移動(dòng)性等因素影響用戶接受移動(dòng)技術(shù)的過(guò)程中起到中介作用。[16]Lin（2011）把技術(shù)準(zhǔn)備這一因素加入技術(shù)采納模型中，最終研究結(jié)果顯示，技術(shù)準(zhǔn)備對(duì)電子技術(shù)服務(wù)的使用產(chǎn)生了巨大的影響。[17]

（二）其他理論

Ajzen（1991）引入計(jì)劃行為理論（TPB）研究用戶的技術(shù)采納行為，他認(rèn)為主觀信念和行為信念通過(guò)行為意愿來(lái)決定人們的行為。[18]創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）中所包括的影響客戶接受新技術(shù)的因素有：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、自我形象、可試用性等多個(gè)因素。[19]而這一理論中的自我形象與相對(duì)優(yōu)勢(shì)這兩個(gè)因素分別測(cè)量了移動(dòng)支付使用過(guò)程中的外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)。交換理論（Exchange Theory）是由Homans提出的，他在這一理論中指出，人類的所有活動(dòng)都可視為一種交換行為，人們?cè)诮粨Q中所形成的社會(huì)關(guān)系甚至也是一種交換關(guān)系。Blau在Homans的基礎(chǔ)上進(jìn)行了進(jìn)一步的研究，最終得出，人們會(huì)對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)或是個(gè)人那里得到的潛在利益的可能性進(jìn)行評(píng)估，并與其他的一些活動(dòng)和人進(jìn)行比較，最終會(huì)選擇能夠獲得利益最大化的那項(xiàng)活動(dòng)或者個(gè)人。清華大學(xué)的張楠、陳國(guó)清等從行為建模的角度對(duì)信息技術(shù)采納模型進(jìn)行了研究，指出應(yīng)用研究方向、動(dòng)態(tài)研究方向、組織研究方向和跨文化研究方向是未來(lái)對(duì)技術(shù)采納模型研究的新型研究方向。[20]

從目前國(guó)內(nèi)外的現(xiàn)有研究結(jié)果看，對(duì)技術(shù)采納理論的研究利用技術(shù)采納模型最為普遍，而對(duì)其他的各種理論的應(yīng)用相對(duì)少一些，但無(wú)論以何種理論為依據(jù)，都未得出一致的結(jié)論。以交換理論為基礎(chǔ)理論對(duì)移動(dòng)支付技術(shù)的接納的研究更少，而且在模型的利用上存在很大缺陷。本文在以往利用交換理論對(duì)移動(dòng)支付技術(shù)采納的研究的基礎(chǔ)上，將第三方線上支付經(jīng)歷和使用經(jīng)驗(yàn)這兩個(gè)變量分別設(shè)為一階調(diào)節(jié)變量和二階調(diào)節(jié)變量建立模型，研究在以交換理論和效價(jià)理論為理論基礎(chǔ)建立的模型中，對(duì)移動(dòng)支付技術(shù)接納的影響因素。最后，根據(jù)得出的結(jié)果，分析移動(dòng)支付技術(shù)被接納的可能性。

三、理論假設(shè)及模型設(shè)計(jì)

本文以社會(huì)學(xué)以及心理學(xué)中的交換理論（Exchange Theory）和效價(jià)理論作為研究移動(dòng)支付發(fā)生的理論基礎(chǔ)。交換理論認(rèn)為這是一個(gè)人與移動(dòng)支付系統(tǒng)的交互過(guò)程，所以在此過(guò)程中對(duì)移動(dòng)支付方式接受的影響因素來(lái)自于人、社會(huì)環(huán)境以及系統(tǒng)這三個(gè)方面，通過(guò)這三個(gè)方面的作用共同影響著感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)因素。這里將效價(jià)理論引入模型之中。效價(jià)理論是根據(jù)理性認(rèn)知的消費(fèi)者決策理論，從正、負(fù)兩個(gè)方面研究消費(fèi)者的消費(fèi)決策行為。因此，用效價(jià)理論來(lái)對(duì)交易模型理論中的得失的變量進(jìn)行設(shè)定是非常合適的。Peter等（1975）利用感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)測(cè)量感知的正效用和感知的負(fù)效用。[21]這是由于具備正、負(fù)兩個(gè)方面的考慮，效價(jià)理論非常適合用于交換理論中對(duì)得失變量的解釋和設(shè)定。最終，根據(jù)交換理論通過(guò)衡量感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)移動(dòng)支付手段的選擇進(jìn)行決策。

（一）個(gè)性特征

根據(jù)已有的研究理論，我們?cè)O(shè)定個(gè)體特征這一影響因素由個(gè)體創(chuàng)新和知識(shí)兩個(gè)構(gòu)念所構(gòu)成[22][23]，這兩個(gè)構(gòu)念在過(guò)去對(duì)信息系統(tǒng)的研究中被認(rèn)為是很重要的構(gòu)念。

Yi等（2006）指出高個(gè)體創(chuàng)新性的個(gè)體更加喜歡接納和嘗試新的事物和新的思想，更積極地利用新的技術(shù)來(lái)應(yīng)對(duì)高的不確定情況；同時(shí)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上購(gòu)物行為與個(gè)體創(chuàng)新存在著正向的相關(guān)性。[24]所以，本文提出以下兩個(gè)假設(shè)。

H1：個(gè)人創(chuàng)新與線下零售消費(fèi)過(guò)程中使用第三方平臺(tái)支付的感知收益正相關(guān)。

H2：個(gè)人創(chuàng)新與線下零售消費(fèi)過(guò)程中使用第三方平臺(tái)支付的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。

Wortman（1975）提出，知識(shí)是感知控制的一個(gè)非常重要的決定因素。[25]Klobas（2000）通過(guò)研究得出，使用互聯(lián)網(wǎng)的額外知識(shí)可能會(huì)影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用。[26]基于以上研究，本文認(rèn)為用戶所掌握的第三方平臺(tái)移動(dòng)支付的知識(shí)越多，對(duì)其感知控制和獲得利益的評(píng)估就越高，就會(huì)增加用戶的感知收益、降低用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)，所以本文提出以下假設(shè)。

H3：用戶的第三方平臺(tái)支付的知識(shí)與線下零售消費(fèi)過(guò)程中使用第三方平臺(tái)支付的感知收益正相關(guān)。

H4：用戶的第三方平臺(tái)支付的知識(shí)與線下零售消費(fèi)過(guò)程中使用第三方平臺(tái)支付的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。

（二）系統(tǒng)因素

在過(guò)去對(duì)信息技術(shù)研究的過(guò)程中無(wú)論是基于技術(shù)采納理論（TAM）還是基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）系統(tǒng)因素都作為外在的因素被引入各模型之中，其中Xu等（2006）最先提出技術(shù)的方便性是移動(dòng)商務(wù)是否取得成功的一個(gè)非常重要的因素。[27]兼容性是指現(xiàn)有的行為方式、以往的經(jīng)驗(yàn)以及價(jià)值觀三者與使用新技術(shù)的一致程度。移動(dòng)性是指在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋區(qū)域內(nèi)，手機(jī)用戶可以隨時(shí)隨地使用手機(jī)進(jìn)行支付或交易。易操作性是指移動(dòng)支付的過(guò)程步驟、訂單修改等都簡(jiǎn)單方便。Lei-da Chen（2008）[28]認(rèn)為感知易用性、移動(dòng)性和兼容性等因素都對(duì)移動(dòng)支付方式的接受起到重大影響。所以我們將兼容性、移動(dòng)性和易操作性歸結(jié)為已給變量――方便性，并提出以下假設(shè)。

H5：第三方平臺(tái)支付的方便性與線下零售消費(fèi)過(guò)程中使用第三方平臺(tái)支付的感知收益正相關(guān)。

H6：第三方平臺(tái)支付的方便性與線下零售消費(fèi)過(guò)程中使用第三方平臺(tái)支付的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)。

移動(dòng)支付的安全性問(wèn)題至今仍然是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題，否則安全性必然變?yōu)橐苿?dòng)支付手段被人們接受的重要阻礙因素。移動(dòng)支付系統(tǒng)的安全性是指數(shù)據(jù)安全、商品安全、協(xié)議安全以及法律安全等。Lim（2008）認(rèn)為安全闡述對(duì)用戶的感知風(fēng)險(xiǎn)起著顯著的影響作用，所以客戶在不了解所做交易是否安全的情況下是很難接受移動(dòng)支付技術(shù)的。[29]因此我們根據(jù)以上研究結(jié)果建立了包括：交易程序、技術(shù)保護(hù)和安全闡述三方面的安全性因素，并提出以下假設(shè)。

H7：第三方平臺(tái)支付的安全性與線下零售消費(fèi)過(guò)程中使用第三方平臺(tái)支付的感知收益正相關(guān)。

篇2

在以前宋代江南畝產(chǎn)量研究中，使用"選精法"頗不少見(jiàn)。有關(guān)宋代江南畝產(chǎn)量的記錄為數(shù)不少，僅斯波義信《宋代江南史研究》中所收集者即達(dá)180余例之多（如果把各例中所包含的畝產(chǎn)量數(shù)字都列出來(lái)，總數(shù)還更多得多）（注：斯波義信：《宋代江南經(jīng)濟(jì)史の研究》，第140-141頁(yè)。其中的一例（1237年常熟縣學(xué)田籍）就包含了114個(gè)產(chǎn)量數(shù)字。）。這些數(shù)字彼此相差甚大，且有顯著的時(shí)空分布差異（注：如斯波氏所列出者中，低者僅0.13石，高者則達(dá)5石，相差竟達(dá)37倍之多。又，斯波氏收集的185例畝產(chǎn)量記載，從時(shí)間分布來(lái)看，北宋僅有5例，其余都是南宋的（其中又特別集中于南宋后期）；從地域分布來(lái)看，秀州（嘉興）只有2例，湖州有15例，常州有58例，而蘇州則多達(dá)110例。）。一些學(xué)者在研究畝產(chǎn)量時(shí)，通常是從這些記載中挑選出一兩條，以此為據(jù)來(lái)推導(dǎo)出其結(jié)論。例如前引余也非對(duì)兩宋江南畝產(chǎn)量的估計(jì)和顧吉辰對(duì)北宋江南畝產(chǎn)量進(jìn)行估計(jì)時(shí)，都只列出了一條證據(jù)。漆俠估計(jì)南宋太湖流域畝產(chǎn)量為六七石，因其未注明史料依據(jù)，茲可不論（注：漆俠在論文《宋代生產(chǎn)力的及其在古代經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的地位》及專著《宋代經(jīng)濟(jì)史》（第2、26、175頁(yè)）中，多次說(shuō)到太湖流域畝產(chǎn)六七石，但均未注明史料來(lái)源。查該論文的"中國(guó)封建各時(shí)期畝產(chǎn)量數(shù)字表"及該專著第135-137頁(yè)的"宋代各地畝產(chǎn)量數(shù)字表"，畝產(chǎn)六七石的記錄均只有一條（即政和7年明州畝產(chǎn)量的記載）。此條史料原文為"訊之老農(nóng)，以謂湖（明州廣德湖--引者）未廢時(shí)，七鄉(xiāng)民田，每畝收谷六七石，今所收不及前日之半，以失湖水灌溉之利故也"。但這已明說(shuō)是谷。在前一表中，漆氏未注明此條史料說(shuō)的是米還是谷；但在后一表中已注明是谷而非米。因此漆氏關(guān)于南宋江南畝產(chǎn)六七石的估計(jì)依據(jù)的肯定不是這條史料。但究竟依據(jù)什么史料，因漆氏未加注明，因此不知據(jù)何而得。）。他又認(rèn)為南宋江浙畝產(chǎn)五六石，而閔宗殿已明確指出漆氏此說(shuō)所憑只有一條史料，即高斯得《恥堂存稿》卷五《寧國(guó)府勸農(nóng)文》中說(shuō)到的"浙人治田，……其熟也，上田收五六石"（注：閔宗殿：《宋明清時(shí)期太湖地區(qū)水稻畝產(chǎn)量的探討》。）。畝產(chǎn)五六石的記錄在宋代史籍中僅此一見(jiàn)，也是宋代史料中可見(jiàn)到的最高產(chǎn)量記錄（注：吳慧：《中國(guó)歷代糧食畝產(chǎn)量研究》，第160頁(yè)。）。因此漆氏實(shí)際上是選取宋代水稻最高畝產(chǎn)量的惟一例子，以此作為江南的普遍畝產(chǎn)量。余氏、顧氏等對(duì)史料的掌握情況如何不得而知，但從漆氏《宋代經(jīng)濟(jì)史》中對(duì)田?租（特別是官田、學(xué)田田租）進(jìn)行時(shí)所引用的史料來(lái)源看，斯波氏所收集的史料，漆氏也都掌握。從這么多的史料中挑選出一條，當(dāng)然是使用"選精法"了。

"選精法"也被常常用于對(duì)技術(shù)進(jìn)步的研究中。如前引伊懋可、斯波義信、大澤正昭等人所作的所示，宋代江南農(nóng)業(yè)技術(shù)有多方面的進(jìn)步。許多學(xué)者就是從這些進(jìn)步中挑選出一兩種，作為導(dǎo)致"農(nóng)業(yè)革命"的主導(dǎo)因素的。典型的例子之一是占城稻的引進(jìn)。何炳棣、張德慈(T.T.Chang)、加藤繁、天野元之助、周藤吉之等都認(rèn)為占城稻的引進(jìn)引起了宋代農(nóng)業(yè)革命（注：參閱游修齡《占城稻質(zhì)疑》。）。其中又以何炳棣的表述最有代表性。他認(rèn)為：占城稻早熟而且耐旱，而這些正是傳統(tǒng)中國(guó)水稻品種的不足。因此占城稻引進(jìn)后，導(dǎo)致了稻作向供水較緊的高田地區(qū)擴(kuò)展，并引起農(nóng)民致力于培育早熟品種。早熟品種的進(jìn)一步發(fā)展，又大大保證了一年二熟制的成功，從而成為過(guò)去一千年間中國(guó)土地利用和糧食生產(chǎn)的第一次長(zhǎng)期的革命。何氏并指出：南宋時(shí)期的蘇南、浙江、福建和江西，是古城稻傳播的主要地區(qū)；在這些地區(qū)，占城稻對(duì)糧食生產(chǎn)和人口的已經(jīng)明顯（注：何炳棣(Ho，Ping-ti):Studies on the Population of China，1368-1953，Harvard University Press 1959年版，第8章第1節(jié)。）。因此，盡管何氏并未特別加以強(qiáng)調(diào)，但是從上面的引文中可以看到：占城稻的引進(jìn)，乃是引起宋代江南農(nóng)業(yè)革命的關(guān)鍵因素（注：如前所述，在大澤正昭對(duì)以往學(xué)界宋代江南農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的研究所作的總結(jié)中，"占城稻的廣泛種植以及一年二作制的普及"也被許多學(xué)者視為最重要的因素之一。）。與此相類的是漆俠對(duì)江東犁所起作用的評(píng)價(jià)。他認(rèn)為"曲轅犁的發(fā)明，對(duì)宋代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展起了重要作用"，而"兩浙路所使用的是當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的曲轅犁"（即唐代陸龜蒙《耒耜經(jīng)》所記述的江東犁）；"從北宋仁宗時(shí)候朱長(zhǎng)文的《吳郡圖經(jīng)續(xù)志》到南宋孝宗初年范成大的《吳郡志》都原封不動(dòng)地照抄了《耒耜經(jīng)》，稱吳地的'農(nóng)器甚備'，為全國(guó)之最，無(wú)怪乎兩浙路農(nóng)業(yè)生產(chǎn)居全國(guó)首位了"。同時(shí)他在以太湖流域?yàn)橹行牡膬烧懵?，由于有?最好的耕犁"和因"人多地少"導(dǎo)致的充足勞動(dòng)力，因此"精耕細(xì)作方法發(fā)展到一個(gè)新的高度"，產(chǎn)量既高且穩(wěn)，成為宋代著名的糧產(chǎn)區(qū)（注：漆俠：《宋代經(jīng)濟(jì)史》第110、178頁(yè)。）。由此可見(jiàn)，江東犁在宋代江南農(nóng)業(yè)發(fā)展中起了極為重要的作用。像"宋代江南農(nóng)業(yè)革命"（假如真有的話）這樣一個(gè)重大現(xiàn)象的出現(xiàn)，原因當(dāng)然極其復(fù)雜。從眾多的原因中選出一兩個(gè)來(lái)對(duì)這個(gè)歷史現(xiàn)象進(jìn)行解釋，當(dāng)然是因?yàn)橛嘘P(guān)學(xué)者認(rèn)為這一兩個(gè)原因是關(guān)鍵，因此他們使用的也是"選精法"。

盡管以上學(xué)者在有關(guān)研究中投入了很大精力，而且也提出了不少頗有見(jiàn)地的看法（例如新作物品種引入對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)的影響），但是如果對(duì)他們使用"選精法"所得出的結(jié)果進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)上面所列舉的結(jié)論都十分脆弱。例如在畝產(chǎn)量研究中，我們并不否認(rèn)宋代江南某些地方、某些時(shí)候曾有過(guò)高產(chǎn)的情況。然而在于：在任何時(shí)代和任何地區(qū)，個(gè)別的高產(chǎn)記錄都不難找到；但對(duì)于一個(gè)地區(qū)的一般畝產(chǎn)量的研究而言，這種個(gè)別的高產(chǎn)記錄并沒(méi)有多大意義（注：游修齡指出：一般而言，最高產(chǎn)量的記錄往往是平均產(chǎn)量的3-5倍。見(jiàn)游修齡《太湖地區(qū)稻作的起源及其傳播和發(fā)展問(wèn)題》，原刊于1985年，后收于游氏《稻作史論文集》，中國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)出版社1993年版。）。如果只憑一兩個(gè)高產(chǎn)記錄就能斷言一個(gè)地區(qū)畝產(chǎn)量普遍很高，那么就會(huì)得出該地區(qū)的畝產(chǎn)量在幾百年、上千年中都沒(méi)有變化可言的結(jié)論來(lái)。就江南來(lái)說(shuō)，早在孫吳時(shí)代就已有畝產(chǎn)3石的例子（折為宋制相當(dāng)于畝產(chǎn)1.3石）（注：據(jù)《三國(guó)志》卷六《鐘離牧傳》，會(huì)稽鐘離牧在永興種稻田20余畝，以稻與縣人，縣人"率妻子舂所取稻得六十斛米"，以還牧。換算為宋制，相當(dāng)于畝）產(chǎn)1.3石米（換算標(biāo)準(zhǔn)參見(jiàn)李伯重《唐代江南農(nóng)業(yè)的發(fā)展》，第10-13頁(yè)。），比上述南宋常熟、嘉定、平江府的學(xué)田、職田和官田上的絕大多數(shù)畝產(chǎn)記錄都要高出很多。但是難道我們可以據(jù)此認(rèn)為孫吳時(shí)江南的畝產(chǎn)量就已超過(guò)一千年后常熟、嘉定、平江府的畝產(chǎn)量水平了嗎？可見(jiàn)，選取一兩個(gè)例子作為代表來(lái)評(píng)估一個(gè)地區(qū)的平均畝產(chǎn)量是十分不妥的。

在關(guān)于技術(shù)進(jìn)步對(duì)農(nóng)業(yè)變化的影響方面，使用"選精法"所得出的結(jié)論也都同樣經(jīng)不起推敲。例如就受到大多數(shù)學(xué)者肯定的占城稻引入這一重要技術(shù)進(jìn)步而言，姑假定這種稻種確實(shí)優(yōu)秀（這種稻種自身的問(wèn)題在下面還要討論）而且被引種到了江南，也不一定能夠?qū)λ未限r(nóng)業(yè)發(fā)生重大影響。從斯波義信收集的宋代江南關(guān)于占城稻的記載來(lái)看，當(dāng)時(shí)占城稻主要是種在蘇、湖兩州某些地方的"高田"上，種植非常有限（注：見(jiàn)渡部忠世、櫻井由躬雄主編《中國(guó)江南の稻作文化--その學(xué)際的研究》，日本放送出版協(xié)會(huì)1984年版，第120、122-124頁(yè)。）。如果占城稻種植并未在大范圍內(nèi)得到普及，就說(shuō)有一個(gè)以占城稻引進(jìn)為中心的農(nóng)業(yè)革命，當(dāng)然很難有說(shuō)服力。同樣地，姑假定江東犁確實(shí)是一種最好的或最先進(jìn)的耕犁（該耕犁的缺陷在下面還要討論），它要在宋代江南農(nóng)業(yè)發(fā)展中起重大作用，也必須以得到普遍運(yùn)用為前提。但是在宋代史料中，我們并未發(fā)現(xiàn)使用這種耕犁的證據(jù)（注：漆俠認(rèn)為這種耕犁得到普遍使用，其證據(jù)是：《吳郡圖經(jīng)續(xù)志》和《吳郡志》都原封不動(dòng)照抄了《耒耜經(jīng)》，并稱吳中"農(nóng)器甚備"。但是《耒耜經(jīng)》的有關(guān)文字在明清江南方志中經(jīng)常被抄錄，而據(jù)《天工開(kāi)物》等史籍，我們知道至少自明代后期以來(lái)江南就很少用牛犁。因此抄錄前人著作并不能作為江東犁使用的證據(jù)。）。宋代兩浙地區(qū)所使用的耕犁，今天惟一可以看到具體形狀者是樓璹《耕織圖》中的耕犁，但這種耕犁在構(gòu)造、大小以及牽挽方式上均與江東犁有很大不同（注：樓璹：《耕織圖》中的耕犁不僅比江東犁小得多（只需一牛牽挽），而且在結(jié)構(gòu)上也有所不同（沒(méi)有策額、壓镵）。參閱大澤正昭《唐宋變革期農(nóng)業(yè)社會(huì)史研究》，第74頁(yè)。）。因此宋代兩浙耕犁顯然與江東犁不是同一物（前者是否為后者的改進(jìn)形式也尚難斷定）。更何況樓璹《耕織圖》中所反映的浙西山區(qū)的生產(chǎn)情況，與江南平原有頗大的差別（注：參閱大澤正昭《陳旉農(nóng)書(shū)の研究》，第40-44頁(yè)；同氏《唐宋變革期農(nóng)業(yè)社會(huì)史研究》，第239、242、248頁(yè)；足立啟二：《宋代兩浙におけゐ水稻作の生產(chǎn)力水準(zhǔn)》。），因此這種耕犁是否曾使用于江南平原也還有待研究。由于宋代江南到底使用什么樣的耕犁至今還不清楚，因此說(shuō)江東犁的運(yùn)用對(duì)宋代江南農(nóng)業(yè)發(fā)展起了重大作用是缺乏根據(jù)的。

由于"選精法"將問(wèn)題看得過(guò)分簡(jiǎn)單，因而本身也包含著自我毀滅的成分：倘若它所選出的那一兩個(gè)例證經(jīng)不住推敲，那么由此推導(dǎo)出來(lái)的整個(gè)結(jié)論也就不攻自破了。就畝產(chǎn)量而言，顧吉辰賴以得出"北宋蘇州一帶畝產(chǎn)米4石"的估數(shù)的惟一根據(jù)，是郟dǎn亶《水利書(shū)》中的一段話（注：此段文字為："國(guó)朝之法，一夫之田為四十畝，出米四石，則十八萬(wàn)夫之田，可出米七十二萬(wàn)石矣。"）。而閔宗殿已指出顧氏因未讀懂此段文字而對(duì)其義作了錯(cuò)誤的理解，所以根據(jù)這種誤解而得出的結(jié)論也就失去了根據(jù)（注：閔宗殿：《宋明清時(shí)期太湖地區(qū)水稻畝產(chǎn)量的探討》。）。漆氏說(shuō)南宋以太湖流域?yàn)橹行牡膬烧懵樊€產(chǎn)高達(dá)5-6石，所依據(jù)的只是高斯得所言。但天野元之助早已指出高斯得所說(shuō)的產(chǎn)量是谷而不是米；如果折為米，就只有一半（即2.5-3石）（注：天野元之助：《中國(guó)農(nóng)業(yè)史研究》增補(bǔ)版，御茶の水書(shū)房1979年版，第256頁(yè)。）。而閔宗殿更已明確指出漆氏在此問(wèn)題上是弄錯(cuò)了（注：閔宗殿《宋明表時(shí)期太湖地區(qū)水稻畝產(chǎn)量的探討》。令人不解的是，閔氏已于1984年指出漆氏的錯(cuò)誤，但漆氏在1986、1987年刊出的著作中，卻依舊堅(jiān)持上述錯(cuò)誤。）。這個(gè)錯(cuò)誤對(duì)畝產(chǎn)量評(píng)估的影響當(dāng)然是非常大的，因?yàn)槭敲走€是谷，二者相差大約一倍之多。況且這條史料已明說(shuō)這是上田的產(chǎn)量而非一般產(chǎn)量。至于漆氏所說(shuō)這一地區(qū)南宋時(shí)畝產(chǎn)達(dá)到6-7石米，如果依據(jù)的是關(guān)于政和七年明州廣德湖周圍七鄉(xiāng)的記載的話，那么也是犯了同樣的錯(cuò)誤，更何況這條材料是否可靠，也還成問(wèn)題（注：首先，該條史料已明說(shuō)這是"訊之老農(nóng)"，而老農(nóng)又是回憶多年以前的情況。因此所說(shuō)的畝產(chǎn)六七石谷不是當(dāng)時(shí)可以查考的情況，而只是一種關(guān)于過(guò)去的傳言。其次，南宋初期該地（廣德湖周圍）營(yíng)田的田租，上田為4斗米，中田3.6斗，下田3斗（漆俠對(duì)上田田租作過(guò)校正，見(jiàn)漆氏《宋代經(jīng)濟(jì)史》第312頁(yè)）。換言之，當(dāng)時(shí)該地上田畝產(chǎn)量只有0.8石。北宋后期畝產(chǎn)量可能高些，但是要說(shuō)一般畝產(chǎn)量（六七石谷，折米約3-3.5石）要比南宋初年的上田畝產(chǎn)量高出3倍，顯然是不太可能的。）。

在技術(shù)進(jìn)步的問(wèn)題上情況亦然。關(guān)于占城稻，游修齡已指出：首先，古人關(guān)于占城稻的記述頗多紊亂不清之處，而近代學(xué)者在使用這些記述時(shí)并未從農(nóng)學(xué)的角度出發(fā)進(jìn)行甄別，因此他們關(guān)于占城稻問(wèn)題所做出的結(jié)論當(dāng)然也就很成問(wèn)題了。其次，關(guān)于占城稻所起的作用，以往學(xué)者所論也有錯(cuò)誤之處。占城稻的基本優(yōu)占是耐旱和對(duì)土地肥力要求不高，而這兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)對(duì)于低濕多水、土壤肥沃的江南平原農(nóng)田來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有很大的意義。第三，一般認(rèn)為占城稻還有一個(gè)重要優(yōu)點(diǎn)--生產(chǎn)期短，并認(rèn)為這個(gè)優(yōu)點(diǎn)使得稻麥兩作成為可能。但是把占城稻都說(shuō)成是早熟稻，是不正確的（注：游修齡：《占城稻質(zhì)疑》。）。姑不論此，即使占城稻真的都是早熟稻，它也不可能引起稻麥二作制在江南的普及（注：早稻的栽插時(shí)間早于夏麥的成熟時(shí)間，因此在同一塊土地上，在麥未收割以前，決不可能整地、插秧（參閱李伯重《"天"、"地"、"人"的變化與明清江南的水稻生產(chǎn)》）。此外，大澤正昭也指出：憑南宋江南的水稻和麥的品種（除傳統(tǒng)的黃綠谷外），要進(jìn)行稻麥一年二作是十分困難的。因此之故，《陳旉農(nóng)書(shū)》并未積極提倡稻麥復(fù)種（大澤正昭：《陳旉農(nóng)書(shū)の研究》，第75-76頁(yè)）。）。關(guān)于江東犁，情況也一樣。這種耕犁一向受到許多學(xué)者的高度評(píng)價(jià)，但其實(shí)用性究竟如何，則討論不多。事實(shí)上，這種耕犁顯然不很適合江南水田生產(chǎn)條件。首先，其規(guī)制十分龐大，必須雙牛才能牽挽（注：按照《耒耜經(jīng)》中所說(shuō)的尺寸，該犁長(zhǎng)達(dá)2.3丈，比近代寧波一帶使用的曲轅犁長(zhǎng)出三分之一，超過(guò)今日河西走廊還在使用的二牛抬杠長(zhǎng)直轅犁，與唐代南詔地區(qū)使用的二牛抬杠長(zhǎng)直轅犁相近。見(jiàn)李伯重《唐代江南農(nóng)業(yè)的發(fā)展》，第94頁(yè)。）。在田塊狹小的江南水田中作業(yè)，顯然并不很實(shí)用（注：賈思勰說(shuō)：若犁身長(zhǎng)大，則轉(zhuǎn)彎幅度必大，"回轉(zhuǎn)至難、費(fèi)力"（《齊民要術(shù)耕田第一》）。王禎則說(shuō)："中原地皆平曠，旱田陸地，一犁必用兩牛、三牛或四牛?！戏剿锬喔涮锔呦?、闊狹不等，一犁用一牛挽之，作業(yè)回旋，惟人所便。此南北地勢(shì)之異宜也"（《王禎農(nóng)書(shū)》卷二《墾種篇第四》）。）。其次，它在結(jié)構(gòu)上也還有缺陷，需要加以改進(jìn)（例如精簡(jiǎn)策額、壓镵）（注：參閱大澤正昭《唐宋變革期農(nóng)業(yè)社會(huì)史研究》，第74頁(yè)。）。而且，陳恒力和游修齡都已指出：江南（特別是太湖地區(qū)）的水田土壤粘重，一般牛耕既淺而又不勻。如用鐵搭，雖然功效較低，但可翻得更深；因此牛犁的效果明顯不如鐵搭（注：陳恒力：《補(bǔ)農(nóng)書(shū)研究》增訂本，農(nóng)業(yè)出版社1963年版，第129-130頁(yè)：游修齡：《中國(guó)稻作史》，中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社1995年版，第146頁(yè)。）。因此，既然占城稻、江東犁并不具有以往所認(rèn)為的那些優(yōu)點(diǎn)，建立于其上的"宋代江南農(nóng)業(yè)革命"說(shuō)也就不攻自破了。

四、"集粹法"：導(dǎo)致"虛像"的另一主要

為了避免"選精法"這種弊病，許多學(xué)者力求使用更多的證據(jù)，以便對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行更全面的。而這里所說(shuō)的"集粹法"，就是一種常用來(lái)替代"選精法"的研究方法。

所謂"集粹法"，就是在對(duì)發(fā)生于一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期或／和一個(gè)較大的地區(qū)中的重大歷史現(xiàn)象進(jìn)行研究時(shí)，將與此現(xiàn)象有關(guān)的各種史料盡量搜尋出來(lái)，加以取舍，從中挑選出若干最重要（或最典型、最有代表性）者，集中到一起，合成一個(gè)全面性的證據(jù)，然后以此為根據(jù)，勾畫(huà)出這個(gè)重大歷史現(xiàn)象的全貌。

在宋代江南農(nóng)業(yè)史研究中，"集粹法"在畝產(chǎn)量研究中運(yùn)用最為普遍。典型的做法是：從大量的畝產(chǎn)量記錄中，選出幾個(gè)具有代表性者，由此而推導(dǎo)出關(guān)于該地區(qū)平均畝產(chǎn)量的一般性結(jié)論。例如閔宗殿對(duì)宋代太湖地區(qū)的畝產(chǎn)量記載進(jìn)行了篩選，摒棄了最高和最低的極端例子，從比較"中間"的記錄中挑選出了范仲淹、方回、陳傅良、高斯德以及王炎等人對(duì)江南水稻畝產(chǎn)量的估計(jì)（這些估計(jì)都在2-3石之間），以此作為依據(jù)，得出宋代江南太湖地區(qū)畝產(chǎn)米2.5石的結(jié)論（注：閔宗殿：《宋明清時(shí)期太湖地區(qū)水稻畝產(chǎn)量的探討》。）。閔氏之所以挑選這幾個(gè)例子，當(dāng)然是由于他認(rèn)為它們是較好的證據(jù)。在此意義上可以說(shuō)，他所用的就是"集粹法"。

在農(nóng)業(yè)技術(shù)研究中運(yùn)用"集粹法"的典型例子，可見(jiàn)于梁庚堯?qū)δ纤蔚咀骷夹g(shù)的研究。梁氏將周藤吉之、天野元之助、趙雅書(shū)、陳良佐等所指出的南宋農(nóng)業(yè)技術(shù)各方面的進(jìn)步作了綜合，認(rèn)為在南宋"江、浙、閩、蜀等人口稠密地區(qū)"的稻作技術(shù)，大致包括以下：(1)整地除用犁外，又使用耙、耖多次打、壓田土；(2)經(jīng)過(guò)浸種、催芽、育苗等過(guò)程，然后才移植秧苗于田間；(3)致力于肥料的搜集和處理，重視施肥；(4)增加除草的次數(shù)；(5)中期排水，然后再車水入田；(6)重視灌溉，如水車的使用、灌溉設(shè)施的建設(shè)和維護(hù)等（注：梁庚堯：《南宋的經(jīng)濟(jì)》，臺(tái)北聯(lián)經(jīng)出版事業(yè)公司1984年版，第155-156頁(yè)。）。梁氏所列出的這些技術(shù)，確實(shí)代表了宋代（特別是南宋）南方水稻栽培技術(shù)中最優(yōu)秀者，由這些進(jìn)步所構(gòu)成的總體圖像，是"精耕稻作技術(shù)已達(dá)于純熟"。在另一著作中，梁氏又明確指出：南宋蘇州農(nóng)民，必須和江、浙、閩、蜀等地狹人稠地區(qū)的農(nóng)民一樣，投入大量勞力于整地、育苗、施肥、插秧、除草、灌溉等工作，甚或尤有過(guò)之，因此到南宋晚期，蘇州在精耕細(xì)作方面，已具有超出其他地狹人稠地區(qū)的特殊地位（注：梁庚堯：《宋元蘇州的農(nóng)業(yè)》。）。因此他前面歸納出來(lái)的那種已達(dá)于純熟的精耕稻作技術(shù)，自然主要是江南（特別是蘇州）所普遍使用的技術(shù)了。然而這里要指出的是，梁氏所列出的這些技術(shù)，若逐一來(lái)看，卻是出自不同地區(qū)。因此，梁氏實(shí)際上是將南宋各地出現(xiàn)的各種最佳單項(xiàng)技術(shù)集中到一起，作為南宋江、浙、閩、蜀等人口稠密地區(qū)（特別是以蘇州為中心的江南地區(qū)）農(nóng)民所普遍使用的技術(shù)。由此可見(jiàn)，他所使用的方法，屬于"集粹法"無(wú)疑。

從表面看，"集粹法"克服了"選精法"看過(guò)分簡(jiǎn)單化的弊端。但是對(duì)這種方法做進(jìn)一步的分析，可以發(fā)現(xiàn)依然存在嚴(yán)重的問(wèn)題。

首先，盡管使用"集粹法"的學(xué)者力圖選取具有較有代表性（或普遍性）的例證作為分析的基礎(chǔ)，但事實(shí)上他們卻往往未必能夠做到這一點(diǎn)。這種情況在畝產(chǎn)量研究中最為明顯。例如閔宗殿在對(duì)宋代江南畝產(chǎn)量作估計(jì)時(shí)避免使用最高或最低的極端性例子，但是對(duì)他所選取的例證進(jìn)行仔細(xì)分析，可以看到這些例證仍然存在問(wèn)題。首先，陳傅良、高斯德所言，并不一定是本文所說(shuō)的江南（或閔氏所說(shuō)的太湖地區(qū)）的情況，茲可不考慮（注：陳、高二人所言，均出自其所作勸農(nóng)文。而大澤正昭指出：宋代（主要是勸農(nóng)文），說(shuō)"浙間"、"閩、浙"，并不能說(shuō)就是"浙西"（特別是江南平原），而更可能是指"浙東"。見(jiàn)大澤正昭《唐宋變革期農(nóng)業(yè)史研究》，第242頁(yè)。）。其次，余下的范仲淹、方回、王炎所言，分別是北宋中期蘇州、南宋后期湖州以及嘉興魏塘一帶的情況。其中，魏塘是一很小地域，其情況在較大范圍內(nèi)未必具有普遍意義，茲可從略。就蘇、湖二州兩個(gè)較大地域的情況而言，我們可以看到：即使在同時(shí)、同地記載畝產(chǎn)量的史料中，也不難發(fā)現(xiàn)與閔氏所用例證大相異趣的證據(jù)。例如北宋中期蘇州的畝產(chǎn)量，范仲淹本人也說(shuō)過(guò)中田畝產(chǎn)量為1石，樂(lè)全的說(shuō)法也與此相同，而且還得到稍后熙寧八年記載的支持（注：《范文正公集》卷八《上資政晏侍郎書(shū)》；《樂(lè)全集》卷一四《芻堯論》；《續(xù)資治通鑒長(zhǎng)編》卷二六七，熙寧八年八月戊午記事。參閱斯波義信《宋代江南經(jīng)濟(jì)史の研究》，第140-141頁(yè)。）；南宋后期湖州的畝產(chǎn)量，據(jù)比較具體而準(zhǔn)確的13個(gè)寺田的地租量推算，也僅在0.6-1.9石之間（注：《兩浙金石志》卷一五《長(zhǎng)興州修建東岳行宮記》。參閱斯波義信《宋代江南經(jīng)濟(jì)史の研究》，第140-141頁(yè)。）。也就是說(shuō)，更多的史料中所記載的畝產(chǎn)量，都明顯低于閔氏所選取的例子中所記載的畝產(chǎn)量。對(duì)于這些差異以及為何要采用高數(shù)而非低數(shù)，閔氏未作出解釋。因此，盡管他避免使用最高或最低的畝產(chǎn)量數(shù)字，但是他所選取的例證實(shí)際上仍然屬于偏高的一類，因此其結(jié)論也難免會(huì)偏高。

其次，使用"集粹法"的學(xué)者在例證的使用上，還常常忽視所選例證的時(shí)空局限性。這在技術(shù)進(jìn)步問(wèn)題上尤其明顯。我們知道，任何一個(gè)時(shí)代的農(nóng)民，都只能使用一種具體的方法耕作，而這種方法常常也只適用于某一具體的地區(qū)。因此，梁氏所描繪的那種精耕稻作技術(shù)，如果真存在的話，那么還需要舉出證據(jù)，說(shuō)明它到底運(yùn)用于哪個(gè)確切的地方。他說(shuō)蘇州在精耕稻作方面領(lǐng)先于其他地區(qū)，因此含蓄地認(rèn)為這種技術(shù)的運(yùn)用以蘇州最為典型，不過(guò)對(duì)此卻未提供具體的證據(jù)。事實(shí)上，如果仔細(xì)分析梁氏所說(shuō)的各項(xiàng)進(jìn)步，可以發(fā)現(xiàn)有許多實(shí)際上與蘇州以及江南并無(wú)關(guān)系。例如，使用耖的記載雖然出現(xiàn)于南宋初年，但僅見(jiàn)于樓璹在于潛縣令任上寫(xiě)的《耕織圖說(shuō)》，尚未有證據(jù)表明其運(yùn)用范圍已超出了于潛縣所在的浙西山區(qū)。在肥料的使用與收集方面，雖然從《陳旉農(nóng)書(shū)》所記來(lái)看，南宋江浙肥料種類頗不少，肥料加工技術(shù)也頗有進(jìn)步，但是《陳旉農(nóng)書(shū)》所反映的是江南平原以西"高田地帶"的生產(chǎn)情況，而與江南平原的生產(chǎn)情況有明顯不同。在江南，大田基本上不施基肥，而追肥也只是耘田時(shí)將所耘雜草按入田泥中，使之腐爛作肥而已（注：李伯重：《宋末至明初江南農(nóng)業(yè)技術(shù)的變化》。）。至于農(nóng)民收集肥料，宋代江南文獻(xiàn)中也僅有一條記載，說(shuō)的是南宋蘇州農(nóng)民撈取河泥（注：即毛栩的《吾竹小詠吳門(mén)田家十詠》中一首詩(shī)。）。而在北宋，甚至連這樣的記載也未發(fā)現(xiàn)。這并不奇怪，因?yàn)閺暮竺嬉玫健秴强ぶ尽肪硪痪潘隙械囊欢斡浭鰜?lái)看，當(dāng)時(shí)蘇州農(nóng)民常常采用"易田"之法進(jìn)行休耕，并讓洪水淹沒(méi)田地，從而從沉淀下來(lái)的泥土中獲得肥力。這些都表明了宋代肥料生產(chǎn)與使用技術(shù)的落后。據(jù)此，宋代江南農(nóng)民并未"使用耙、耖多次打、壓田土"和"致力于肥料的搜集和處理，重視施肥"，其精耕稻作技術(shù)也尚未純熟。足立啟二、大澤正昭等的研究也證實(shí)：在江南"低田地帶"，稻作技術(shù)仍然頗為粗放，與江南以西寧鎮(zhèn)丘陵和浙西山地"高田地帶"所使用的、以《陳旉農(nóng)書(shū)》和《耕織圖詩(shī)》為代表精細(xì)稻作技術(shù)，恰成鮮明對(duì)比。因此，梁氏所描繪的那種技術(shù)，在江南平原上并未得到運(yùn)用。如前所述，構(gòu)成梁氏所描述的南宋稻作技術(shù)的各項(xiàng)具體進(jìn)步，大多分見(jiàn)于不同的地方；而在所涉及的地方中，很少有一個(gè)地方擁有一項(xiàng)以上的上述進(jìn)步。由此推論，就一個(gè)地區(qū)而言，稻作技術(shù)的進(jìn)步實(shí)際上也是由一兩項(xiàng)具體的進(jìn)步所導(dǎo)致的。這又回到了"選精法"的老路上去了。

五、"選精法"和"集粹法"為何會(huì)導(dǎo)致"虛像"？

由上分析可見(jiàn)，"宋代江南農(nóng)業(yè)革命"這個(gè)與事實(shí)不符的"虛像"，很大程度上是"選精"與"集粹"兩種方法的產(chǎn)物。那么，為什么這兩種方法會(huì)導(dǎo)致"虛像"呢？

"集粹法"與"選精法"兩者在本質(zhì)上并無(wú)大異，都是同一方法的不同表現(xiàn)。二者的差別只不過(guò)在于前者比較簡(jiǎn)單，而后者則使用史料較多而已。這種方法的主要特點(diǎn)，是通過(guò)從史料中選取具有代表性的例證來(lái)推導(dǎo)出結(jié)論。因此取證是否得當(dāng)，對(duì)結(jié)論的正確與否就具有決定性的意義。而取證是否得當(dāng)，又決定于所選取的例證是否真正具有代表性，能夠代表普遍情況。

每位使用"選精法"或"集粹法"的學(xué)者都相信其所選出的例子具有代表性，但對(duì)于什么是"代表性"和什么樣的例子才具有"代表性"的問(wèn)題，卻未見(jiàn)有人作出明確的說(shuō)明。由于這種含混不清，所以在選取例證時(shí)并沒(méi)有一種真正的方法。這一點(diǎn)在畝產(chǎn)量研究方面表現(xiàn)得最為明顯。大體而言，以往選取具有"代表性"的畝產(chǎn)量例證的方法，不外乎以下兩種：(1)根據(jù)某種成說(shuō)（如"宋代農(nóng)業(yè)革命"）來(lái)選取，(2)采取"中庸"的辦法，或者舍棄最高和最低的極端例子，或?qū)⑺占降娜繑?shù)字作算術(shù)平均，然后采取中間的數(shù)字。但是這些方法并不能說(shuō)是很科學(xué)的。例如，如果是根據(jù)某種成說(shuō)來(lái)取證，所選出的例證不免有先驗(yàn)性。結(jié)論在先，論證在后，自然很難做到客觀。如果采取中間性的數(shù)字，則由于現(xiàn)存的古代畝產(chǎn)量記錄存在的問(wèn)題（如現(xiàn)存有關(guān)記錄在地域分布與時(shí)間分布方面的不均衡、記錄本身的質(zhì)量問(wèn)題、今日對(duì)這些記錄理解的問(wèn)題等），所得結(jié)果也不一定能真正反映真實(shí)情況。正是因?yàn)樯鲜龇椒y以選取到真正具有代表性的例證，所以在研究宋代江南畝產(chǎn)量時(shí)，往往也就沒(méi)有一個(gè)沒(méi)有一個(gè)客觀的取舍標(biāo)準(zhǔn)。盡管大家使用的都是同一范圍內(nèi)的史料，而且主觀上也都力求選取具有代表性的例證，但事實(shí)上各人根據(jù)所選例證得出來(lái)的宋代江南畝產(chǎn)量卻千差萬(wàn)別，從斯波義信的1石（北宋初）-2石（南宋后期）到漆俠的2-3石（北宋中期）、5-6石或6-7石（南宋晚期），彼此相差竟達(dá)兩三倍。在對(duì)宋代江南畝產(chǎn)量增長(zhǎng)幅度的評(píng)估方面情況也一樣：閔宗殿認(rèn)為兩宋時(shí)期江南畝產(chǎn)量并無(wú)增長(zhǎng)，而漆俠則認(rèn)為增加了120%。對(duì)同一對(duì)象的數(shù)量評(píng)估如此懸殊，很難令人相信有一個(gè)客觀的情況存在。由此可見(jiàn)，要用上述兩種方法得出正確的結(jié)果，確實(shí)十分困難。

那么，什么樣的例證才具有代表性呢？我們知道，任何現(xiàn)象都是具體的，因而都有其特定的局限性。脫離了其賴以存在的各種具體條件，這個(gè)現(xiàn)象就喪失了真實(shí)性，不再具有意義。當(dāng)然，確有一些現(xiàn)象在各自的特定條件方面具有較大的相似性，因而在某種意義上可以說(shuō)，其中某一個(gè)現(xiàn)象能夠表現(xiàn)出這些現(xiàn)象所具有的共同之處。換言之，對(duì)于這些現(xiàn)象而言，這個(gè)現(xiàn)象具有代表性。反之，如果這些現(xiàn)象之間并不具有這種相似性，那么用一個(gè)現(xiàn)象去"代表"其他現(xiàn)象，實(shí)際上就是取消這個(gè)現(xiàn)象的特定局限性，從而也就沒(méi)有意義了，正如吳承明引用馬克思的話指出的那樣："抽象本身離開(kāi)了現(xiàn)實(shí)的歷史就沒(méi)有任何價(jià)值。"（注：吳承明：《經(jīng)濟(jì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)史研究》，刊于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)史研究》1992年第1期。）因此，在將某一現(xiàn)象作為具有代表性的現(xiàn)象去概括其他現(xiàn)象之前，必須首先對(duì)所涉及的各個(gè)現(xiàn)象作認(rèn)真的分析，看看它們各自的具體情況是否確實(shí)具有相似性。使用"選精法"與"集粹法"之所以往往導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論，就是在選取例證時(shí)忽視了這一點(diǎn)，將某一或某些例證所反映的現(xiàn)象普遍化。由于該現(xiàn)象被普遍化后即喪失了真實(shí)性，所以得出來(lái)的結(jié)果自然不能反映真實(shí)的情況。例如，據(jù)《吳郡志》卷一九《水利上二》中的一個(gè)注，"吳人以一易、再易之田，謂之'白涂田'，所收倍于常稔之田。而所納租米亦依舊數(shù)，故租戶樂(lè)于間年淹沒(méi)也"。這表明北宋蘇州佃農(nóng)使用讓洪水淹沒(méi)田地的"易田"法，可以獲得倍于"常稔"的產(chǎn)量。但我們要注意到這種高產(chǎn)量的特定的局限性：首先，它不是每年性的，而是每二年或三年才能獲得一次的；其次，這種高產(chǎn)量是靠粗放耕作獲得的，與"宋代江南農(nóng)業(yè)革命"論者所說(shuō)的那種精耕細(xì)作毫不相干。如果拿走這些局限性，將這種產(chǎn)量當(dāng)做每年性的并認(rèn)為這是農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果，那么就要導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論。

將某一具體的歷史現(xiàn)象普遍化，還意味著將此現(xiàn)象從其所賴以存在的具體環(huán)境中剝離出來(lái)，使之脫離與之有密切關(guān)系的各種有關(guān)現(xiàn)象。我們知道，任何一個(gè)歷史現(xiàn)象，都包含并涉及眾多的方面，而且這些方面又彼此相關(guān)，互相，互相制約，情況極為復(fù)雜。如果忽視其他的相關(guān)現(xiàn)象以及各現(xiàn)象之間的關(guān)聯(lián)性而對(duì)某現(xiàn)象加以過(guò)分的渲染，實(shí)際上是割裂了事物內(nèi)部各個(gè)方面之間的聯(lián)系，破壞了事物的整體性。以此為基礎(chǔ)作出的結(jié)論，當(dāng)然也難成立。而使用"選精法"與"集粹法"來(lái)處理有關(guān)例證，往往正是將這些例證作為超然的例子，從而使之脫離了其所賴以存在的具體環(huán)境（或脫離與之有密切關(guān)系的具體條件）。因此之故，游修齡強(qiáng)調(diào)不宜過(guò)分渲染占城稻的引進(jìn)對(duì)江南農(nóng)業(yè)發(fā)展的作用，因?yàn)?農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)，它兼受自然環(huán)境、社會(huì)條件的制約"（注：游修齡：《占城稻質(zhì)疑》。）。同樣地，某種先進(jìn)農(nóng)具（如江東犁）的作用也不宜孤立地強(qiáng)調(diào)。新農(nóng)具的發(fā)明是技術(shù)進(jìn)步的重要內(nèi)容，但是這些新農(nóng)具要能夠普遍運(yùn)用并對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生重大影響，還取決于它們本身是否已經(jīng)完善、是否能夠適應(yīng)某一特定地區(qū)的生產(chǎn)條件、必須和其他哪些進(jìn)步相配合才能真正發(fā)揮作用。如果使用"選精法"或"集粹法"，即使選到了某種重要的技術(shù)進(jìn)步的例證，也會(huì)因?yàn)楣铝⒌乜创蜻^(guò)分夸大這種技術(shù)進(jìn)步而割裂了事物內(nèi)部的和有關(guān)現(xiàn)象之間的聯(lián)系，從而不能夠正確地評(píng)價(jià)這種技術(shù)進(jìn)步的真正作用。

"選精法"與"集粹法"這兩種錯(cuò)誤的方法為什么會(huì)在經(jīng)濟(jì)史研究中得到廣泛運(yùn)用呢？

經(jīng)濟(jì)史學(xué)是史學(xué)的一個(gè)分支，因此經(jīng)濟(jì)史研究的基本方法當(dāng)然是史學(xué)方法。吳承明指出：史學(xué)研究使用的主要方法是歸納法，即從分散的、零星的史料入手，從個(gè)別的、具體的事例中尋找?guī)в衅毡樾曰蛐缘臇|西。但是歸納法本身有缺陷，其中最顯著的是：除非規(guī)定范圍，所得結(jié)論都是單稱命題，難以概括全體；雖然可以用概率論方法作些補(bǔ)救，但難用于歷史。因此之故，盡管我們?cè)谥问分谐Ｓ?舉例子"的方法，但這種方法是危險(xiǎn)的。他并引用列寧的話說(shuō)："社會(huì)生活現(xiàn)象極其復(fù)雜，隨時(shí)都可以找到任何數(shù)量的例子或個(gè)別的材料來(lái)證實(shí)任何一個(gè)論點(diǎn)。"（注：吳承明：《論歷史主義》，刊于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)史研究》1993年第2期；同氏《中國(guó)經(jīng)濟(jì)史研究的方法論問(wèn)題》，刊于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)史研究》1992年第1期。）"選精法"與"集粹法"都依靠傳統(tǒng)的史學(xué)方法，通過(guò)從史料中收集和選取例證，以"舉例子"的方法來(lái)推導(dǎo)結(jié)論，因此要避免歸納法的缺陷是很困難的。

篇3

中圖分類號(hào)：J902 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2012）02-0146-01

數(shù)據(jù)表明兒童意外傷害已是對(duì)兒童的生命和健康構(gòu)成危害的頭號(hào)殺手了。對(duì)我國(guó)和世界的兒童死亡原因進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)0～14歲兒童的第一位死因都是因?yàn)橐馔鈧?。所以兒童意外傷害的預(yù)防已是迫在眉睫?，F(xiàn)在電腦和電視上充滿著血腥和暴力，反而對(duì)兒童的意外傷害預(yù)防和宣傳做得不是太完善，文章分析了影視媒體特點(diǎn)及其對(duì)兒童的影響，及需要解決的問(wèn)題。

一、影視媒體的特性

正是由于影視媒體的特性才決定了它在兒童意外傷害預(yù)防和宣傳中的作用。由于影視的快捷性、參透性和形象性使得影視媒體在兒童意外傷害預(yù)防和宣傳中起到重要的作用，兒童能夠很好地去接受影視中所宣傳的防范意外傷害的措施以及哪些事物是容易對(duì)兒童造成危害的各個(gè)生活常識(shí)。

（一）快捷性。由于兒童所見(jiàn)的所有的影視采用的都是電子技術(shù)，基本上在播出的同一時(shí)刻就能看見(jiàn)所播放的節(jié)目因此快捷是影視傳播的一大特點(diǎn)。

（二）滲透性。影視能夠形象地呈現(xiàn)在兒童面前，讓兒童很樂(lè)意地去接受，同時(shí)影視傳播和宣傳的政治教育的這種滲透性與影視本身的被動(dòng)性是離不開(kāi)的，兒童一旦選擇了自己喜歡的節(jié)目，兒童就只能不自覺(jué)地去接受影視中所包含的思想。

（三）形象性.電子聲像技術(shù)能夠?qū)⑹挛镎鎸?shí)地呈現(xiàn)在人們面前，影視傳播的數(shù)字化的廣泛運(yùn)用，使兒童能夠從直觀的視聽(tīng)形象中了望周圍世界。能夠把抽象的甚至有的時(shí)候是很枯燥的政治教育寓于各種生動(dòng)形象的畫(huà)面場(chǎng)景中，以鮮活的視聽(tīng)角度形象地闡釋一般不易為人把握的政治教育內(nèi)容。

二、動(dòng)畫(huà)片在兒童日常生活中的地位

每一個(gè)兒童最喜歡看到就是動(dòng)畫(huà)片，每個(gè)幼兒園基本上都有專門(mén)播放動(dòng)畫(huà)片的時(shí)間，次數(shù)為平均每周兩次。在家庭氣氛中，現(xiàn)在的人生活壓力都很大，工作都很忙，很多父母都擔(dān)心兒童出去會(huì)發(fā)生什么意外，出于安全讓孩子去看動(dòng)畫(huà)片，使動(dòng)畫(huà)片充當(dāng)了幼兒的“伙伴”。無(wú)論是在家還是在學(xué)校都是一直在看動(dòng)畫(huà)片，可以說(shuō)兒童在電視上獲得的各種類型的信息，比在身邊人身上獲得的都要多。兒童的模仿能力都極強(qiáng)，都喜歡模仿電視里自己喜歡的動(dòng)畫(huà)人物的語(yǔ)言和行為。

三、中國(guó)的兒童影視宣傳中所存在的不利因素

影視媒體作為高科技的產(chǎn)物，與其他大眾傳媒相比，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。特別是隨著衛(wèi)星影視的普及，由于中國(guó)的兒童影視方面長(zhǎng)時(shí)期以來(lái)，創(chuàng)意方面總是走不出常規(guī)，一直是老套路，不能讓人怦然心動(dòng)和給人耳目一新的感覺(jué)。 而且在國(guó)產(chǎn)的動(dòng)畫(huà)片中死板的“說(shuō)教”占據(jù)了很大的成分，而且跟不上時(shí)代的潮流，不能很好地和現(xiàn)代的高科技結(jié)合起來(lái)，所以故事故事情節(jié)不吸引人，缺少幽默感，這樣就失去很大的一部分的兒童的觀眾。在這樣的情況下國(guó)外的很多東西都傳進(jìn)國(guó)內(nèi)，在兒童眼里肯德基就是比中國(guó)的飯菜好吃。但是我國(guó)與西方國(guó)家在很多方面存在差別，例如社會(huì)制度、風(fēng)土人情、飲食習(xí)慣、風(fēng)俗習(xí)慣、國(guó)情民情等方面。在很多方面西方國(guó)家對(duì)國(guó)家是有抵觸的。所以，我國(guó)針對(duì)兒童影視這塊，要加大投入，多生產(chǎn)一些對(duì)兒童具有吸引力的，對(duì)意外傷害預(yù)防和宣傳能夠生動(dòng)地讓孩子在娛樂(lè)中接受。當(dāng)然國(guó)外的影視對(duì)中國(guó)兒童在意外傷害預(yù)防和宣傳中也起到了相當(dāng)重要的作用，因?yàn)樗哂形Γ揖哂杏哪小?/p>

四、兒童影視的宣傳要側(cè)重哪些方面

多宣傳一些如車輛安全帶的相關(guān)規(guī)定，正確系安全帶的視頻，在機(jī)車碰撞或急停中兒童應(yīng)注意什么，如何避讓機(jī)車，當(dāng)車來(lái)了，要主動(dòng)停下來(lái)等車過(guò)去了，再過(guò)馬路。兒童要禁止燃放煙花爆竹，讓兒童意識(shí)到煙花爆竹的危害。讓兒童意識(shí)到火的危害性，不要獨(dú)自一人去玩火，電和鋒利的刀具也盡量不要去接觸，因?yàn)閮和A段，兒童的控制能力比較差。4到6歲之間是兒童的學(xué)齡前期，活動(dòng)能力增強(qiáng)，范圍也逐漸加大，好奇心強(qiáng)變強(qiáng)，什么都敢動(dòng)，敢玩；所以這期階段非常容易發(fā)生、燒燙傷、急性中毒、溺水、交通事故、觸電或者摔傷等意外。

篇4

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，具有宣傳范圍廣的特點(diǎn)，由于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷主要就是在某個(gè)地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷范圍非常有限，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)在某個(gè)地區(qū)銷售量比較高，而在沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的地區(qū)銷售量就低的問(wèn)題，嚴(yán)重的影響到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，其面對(duì)的是全國(guó)甚至是全世界的客戶，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展有效的營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)的產(chǎn)品也能夠被更多的人所熟知，進(jìn)而產(chǎn)品的銷售量也會(huì)更大，企業(yè)也會(huì)獲得更大的利潤(rùn)，進(jìn)一步提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.成本支出小、收益大。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有成本支出小、收益大的特點(diǎn)，相比較傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷而言，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式需要開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，需要消耗大量的人力和物力，并且面對(duì)的客戶群非常狹窄，從總成本支出以及長(zhǎng)期受益上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具有優(yōu)勢(shì)，企業(yè)通過(guò)采取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，可以快速的打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷效果。例如，蘇寧電器，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，與其他的電器品牌相比，蘇寧電器開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要晚于其他的品牌，進(jìn)而導(dǎo)致蘇寧電器在幾年內(nèi)的銷售額大范圍的減小，影響到蘇寧電器的收益，其主要的原因在于其他的電器品牌搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)造成了很大的沖擊，進(jìn)而搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的電器品牌的收益要更大一些。

3.宣傳方式靈活多變。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳方式具有靈活多變的特點(diǎn)，具體可以在某個(gè)視頻網(wǎng)站中進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，也可以進(jìn)行百度推廣，或者是在某個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中建立互聯(lián)網(wǎng)銷售店等。例如，淘寶、京東商城等等都是大型的網(wǎng)路購(gòu)物平臺(tái)，其具有很大的消費(fèi)群體，通過(guò)在這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中進(jìn)行宣傳，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的營(yíng)銷效果?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式在宣傳中非常的靈活，可以結(jié)合企業(yè)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品的預(yù)期收益等選擇不同的網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良好發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的比較分析

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境。

由于互聯(lián)網(wǎng)是全球性的，進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也具有全球性的特征，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相比，其范圍更大。網(wǎng)絡(luò)對(duì)時(shí)間、地點(diǎn)沒(méi)有任何的限制，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，白天晚上都可以進(jìn)行，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷市場(chǎng)，需要在白天工作時(shí)間進(jìn)行，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境，在時(shí)間以及地點(diǎn)方面更加具有隨意性。另外，從營(yíng)銷的環(huán)節(jié)方面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)要簡(jiǎn)單一些，企業(yè)可以直接面對(duì)客戶，不需要通過(guò)層層的代銷商進(jìn)行代銷，能夠給客戶以實(shí)惠，企業(yè)也會(huì)具有較大的利潤(rùn)空間。從支付手段上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一般是通過(guò)電子貨幣進(jìn)行交易，這既為國(guó)家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開(kāi)支，又為顧客訂購(gòu)商品和支付貨款比其它商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實(shí)現(xiàn)了實(shí)務(wù)操作的無(wú)紙化和支付過(guò)程的無(wú)限進(jìn)化，大大方便了交易的進(jìn)行，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的營(yíng)銷效果。

2.消費(fèi)者的行為在逐漸改變。

在過(guò)去，消費(fèi)者要想購(gòu)買(mǎi)商品需要到商場(chǎng)中、到實(shí)體店中去購(gòu)買(mǎi)，會(huì)浪費(fèi)大量的時(shí)間和精力，并且在平時(shí)的工作日也無(wú)法進(jìn)行購(gòu)物，給消費(fèi)者帶來(lái)了很多的麻煩。而隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的不斷發(fā)展，電子商務(wù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，消費(fèi)者只需要在網(wǎng)絡(luò)上搜索自己需要的產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)不出門(mén)就能夠貨比三家，消費(fèi)者可以大范圍的進(jìn)行選擇和比較，以求所購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格最低、質(zhì)量最好、最有個(gè)性，使商家想通過(guò)不法手段獲利的概率幾乎為零，進(jìn)而消費(fèi)者買(mǎi)的實(shí)惠、買(mǎi)的方便，也進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不斷發(fā)展與進(jìn)步。

3.營(yíng)銷理念在不斷變化。

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，其主要的營(yíng)銷理念就是，鎖定目標(biāo)人群，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，提高產(chǎn)品的銷售量。但是，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的，使產(chǎn)生與消費(fèi)更加的貼近，消費(fèi)者的個(gè)性化特征也較為明顯，同種產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)上有成千上萬(wàn)家銷售商，消費(fèi)者可以進(jìn)行對(duì)比和選擇，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷理念上，不僅是要確保價(jià)格最低，讓利給消費(fèi)者，還需要抓住消費(fèi)者的心理，做好營(yíng)銷服務(wù)工作，并且根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，滿足消費(fèi)者的要求，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功。可見(jiàn)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念相比，逐漸的從賣家市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成為買(mǎi)家市場(chǎng)，這在一定程度上是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，也能夠推動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展。

4.技術(shù)支持手段在不斷變化。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的，需要具有高超的技術(shù)手段作為支持，因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在不斷的發(fā)展，像，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，包括客服服務(wù)、售后服務(wù)、電話營(yíng)銷、商業(yè)智能等功能，而要實(shí)現(xiàn)多種營(yíng)銷功能，就需要采取先進(jìn)的技術(shù)手段進(jìn)行支持。而在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，主要是進(jìn)行的是實(shí)體營(yíng)銷，不需要技術(shù)支持手段，進(jìn)而也無(wú)法全面的了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，在一定程度上也影響到營(yíng)銷的效果。技術(shù)支持手段的不斷變化，一方面促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的不斷發(fā)展，另外一方面也推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，在未來(lái)的幾年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式將以更快的速度發(fā)展，并且會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式帶來(lái)沖擊。但是，企業(yè)在選擇何種營(yíng)銷方式進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷時(shí)，還需要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及企業(yè)的實(shí)際情況科學(xué)的選擇。

篇5

中圖分類號(hào)  G2      文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼  A      文章編號(hào)  2096-0360（2016）03-0055-02 

1  新媒體環(huán)境下高校宣傳思想工作面臨的 

挑戰(zhàn) 

1.1  傳統(tǒng)宣傳思想工作的權(quán)威性有所減弱 

在傳統(tǒng)的宣傳思想工作中，教育工作者掌握著教育的主動(dòng)權(quán)，學(xué)生作為客體，被動(dòng)地接受著“灌輸”教育。在新媒體環(huán)境下，人人都是播音員，人人都是通訊社，大學(xué)生根據(jù)自己的需要，借助新媒體隨時(shí)隨地吸收接納自己所需要的信息和資訊，渠道更為廣闊、靈活和便捷。大學(xué)生從被教育者，客觀上轉(zhuǎn)換為了平等接受信息的主體，并根據(jù)自己的價(jià)值判斷，選擇自己認(rèn)為正確的價(jià)值信息，并積極要求與教師進(jìn)行平等交流。 

1.2  宣傳思想工作理念創(chuàng)新存在不到位的問(wèn)題 

面對(duì)新媒體時(shí)代的到來(lái)，很多高校的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)不到位，還是習(xí)慣于用傳統(tǒng)的宣傳思想工作理念，指導(dǎo)新媒體的應(yīng)用和發(fā)展。傳統(tǒng)的宣傳思想工作，更多強(qiáng)調(diào)的是領(lǐng)導(dǎo)意志，沒(méi)有充分考慮到大學(xué)生的情感需求，側(cè)重于“高大上”，而對(duì)學(xué)生思想動(dòng)態(tài)、價(jià)值取向、日?；顒?dòng)等涉獵不多，挖掘不夠，沒(méi)有形成上下良性互動(dòng)。而新媒體時(shí)代，對(duì)這種傳統(tǒng)理念提出了挑戰(zhàn)，甚至新媒體在學(xué)生中已經(jīng)普及了，宣傳思想部門(mén)還停留在傳統(tǒng)宣傳思想工作的思維慣式中，沒(méi)有及時(shí)跟上發(fā)展變化的新形勢(shì)，導(dǎo)致工作陷入被動(dòng)。 

1.3  新媒體宣傳思想工作隊(duì)伍建設(shè)亟需加強(qiáng) 

在新媒體時(shí)代背景下，高校宣傳思想工作的受眾獲取資訊的渠道更加豐富和多元，傳統(tǒng)的長(zhǎng)篇大論式的文字已經(jīng)引不起足夠的重視了，而更加個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化和吸引注意力的報(bào)道形式才會(huì)吸引人。傳統(tǒng)的宣傳思想工作隊(duì)伍中的管理者、從業(yè)人員，大多不是宣傳思想專業(yè)科班出身，在專業(yè)素養(yǎng)方面存在一定差距，加上新媒體傳播規(guī)律和傳統(tǒng)媒體傳播規(guī)律有很大不同，對(duì)這支隊(duì)伍提出了更高的要求。 

2  新媒體環(huán)境下高校宣傳思想工作面臨的 

機(jī)遇 

2.1  拓展了宣傳思想工作的平臺(tái) 

當(dāng)前，各高校要深入研究新媒體的傳播規(guī)律，借助其平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)宣傳思想工作陣地的數(shù)字化、多元化。新媒體通過(guò)智能手機(jī)、電腦等媒體終端，提供更加便捷、高效，更加具有滲透性的信息和服務(wù)。尤其是大學(xué)生，由于年輕而且熟悉互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)社交和獲取資訊有著強(qiáng)烈的需求，新媒體成為了他們的一種生活方式，因此，新媒體是大學(xué)生獲取信息和社交的重要平臺(tái)。各高校宣傳思想工作者，要積極搭建新媒體平臺(tái)，通過(guò)建立微博、微信、QQ群等載體，把宣傳思想工作的要求融入到新媒體建設(shè)的過(guò)程中，最終實(shí)現(xiàn)宣傳思想工作的目標(biāo)。 

2.2  創(chuàng)新了宣傳思想工作的手段 

傳統(tǒng)的宣傳思想工作，手段方式比較單一、枯燥，影響力范圍不廣。比如，高校常用的傳播手段，校報(bào)、電視、廣播等，不同程度的存在成本較高、實(shí)效性差的問(wèn)題。而新媒體時(shí)代，手機(jī)微信、微博、QQ群、貼吧等，以其更加靈活便捷、傳播范圍更廣、傳播速度更快日益成為宣傳思想工作的嶄新載體和手段。雖然，新媒體是一把雙刃劍，也存在著諸如信息良莠不齊、真假難辨等問(wèn)題，但是，作為高校宣傳思想工作部門(mén)，要積極順應(yīng)新媒體發(fā)展大勢(shì)，深入研究新媒體在宣傳思想工作中的地位和作用，利用新媒體，創(chuàng)新宣傳手段，增強(qiáng)宣傳思想工作的實(shí)效性、針對(duì)性。 

2.3  提高了宣傳思想工作的效率 

新媒體相關(guān)信息的與傳統(tǒng)媒體不同，它不受時(shí)間、空間的限制。能夠迅速快捷的把信息傳播到任何一個(gè)地方。這樣快速便捷的傳播方式，大大提高了工作效率。在大多數(shù)高校中，都非常重視新媒體建設(shè)，在原有傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，推出了官方微博、微信等新媒體，把學(xué)校的各類信息，借助新媒體及時(shí)進(jìn)行，暢通了學(xué)校與社會(huì)之間溝通的渠道，豐富了學(xué)校的文化氛圍。 

3  新媒體環(huán)境下加強(qiáng)高校宣傳思想工作的策略與路徑 

3.1  創(chuàng)新工作理念，樹(shù)立大宣傳格局 

高校宣傳思想工作不是就宣傳論宣傳，而是結(jié)合學(xué)校改革發(fā)展實(shí)際，有針對(duì)性，追求實(shí)效的宣傳。首先在體制機(jī)制方面，要形成以黨政為領(lǐng)導(dǎo)、黨委宣傳部牽頭，各單位（部門(mén)）協(xié)調(diào)配合、齊抓共管的大宣傳格局。其次，各高校的管理者要加強(qiáng)對(duì)新媒體的傳播規(guī)律、工作舉措，認(rèn)真加以研究，不能用老思路、老辦法做新媒體工作，要著力建設(shè)一批“新媒體”意識(shí)形態(tài)陣地。最后，要積極學(xué)習(xí)，借鑒社會(huì)上新媒體建設(shè)管理運(yùn)營(yíng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，用師生喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳播校園正能量，實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代宣傳思想工作的要求。 

3.2  加強(qiáng)專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，提高運(yùn)用新媒體的能力 

新媒體時(shí)代，對(duì)宣傳思想工作者的素質(zhì)能力提出了更高的要求。加大對(duì)高校宣傳思想工作隊(duì)伍的建設(shè)，不僅要增強(qiáng)其政治理論素養(yǎng)，更要提高其對(duì)新媒體的運(yùn)用能力。同時(shí)，也要積極挖掘?qū)W校的師生資源，建立一支兼職的宣傳思想隊(duì)伍。高校宣傳工作中，既要有文筆好的編輯人員，也要有善于策劃創(chuàng)作的策劃人員，同時(shí)也要有熟悉新媒體技術(shù)的人員，各類人員相互配合，密切合作，方能取得良好的宣傳效果。 

3.3  推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，提高宣傳思想工作的實(shí)效性 

篇6

當(dāng)今世界進(jìn)入了信息時(shí)代，新媒體成為了高校文化主要的傳播工具，微信、微博、人人網(wǎng)、QQ這些新媒體得到了高校學(xué)生的青睞，也成為了創(chuàng)新宣傳工作的主要載體。在新媒體的沖擊下，高校傳統(tǒng)的宣傳工作路徑逐漸走向衰落，“思路決定出路”，要想利用新媒體做好高校宣傳工作，還需要不斷創(chuàng)新工作的方式和策略，以達(dá)到事半功倍的宣傳效果。

一、團(tuán)學(xué)組織宣傳工作現(xiàn)狀

當(dāng)前高校宣傳方式和傳統(tǒng)宣傳方式相比有所創(chuàng)新，不過(guò)在傳統(tǒng)模式的影響下，對(duì)新媒體平臺(tái)的建設(shè)力度還不夠，缺乏相關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

1.傳統(tǒng)的宣傳方式主要要展報(bào)、橫幅、宣傳冊(cè)、廣播等

在實(shí)際操作中，展報(bào)的制作需要幾個(gè)學(xué)生花費(fèi)三、四個(gè)小時(shí)才能完成，而且需要運(yùn)用多種材料。海報(bào)或者橫幅需要花費(fèi)幾十元不等。從資源的消耗來(lái)看，需要消耗較多的人力、物力、時(shí)間，而且還不具備重復(fù)使用優(yōu)勢(shì)。展報(bào)、橫幅等宣傳方式只能限制在某一地點(diǎn)，缺乏靈活性和廣泛性，宣傳效果不理想;從宣傳的內(nèi)容來(lái)看，因?yàn)閭€(gè)人能力水平有限，即使消耗大量的人力、物力和時(shí)間也不一定能達(dá)到良好的宣傳效果，導(dǎo)致整個(gè)宣傳團(tuán)隊(duì)能力遭到質(zhì)疑，得不償失。

2.隨著新媒體平臺(tái)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的學(xué)生認(rèn)識(shí)到新媒體平臺(tái)宣傳工作的方便、高效、快捷，并積極去探索和實(shí)踐

當(dāng)前，高校團(tuán)學(xué)組織多數(shù)都注冊(cè)了新媒體賬號(hào)，甚至有的學(xué)生已經(jīng)有了自己的個(gè)人賬號(hào)。但是也存在一些問(wèn)題：①學(xué)生注冊(cè)的新媒體賬號(hào)得不到有效利用，有的很久才會(huì)一點(diǎn)內(nèi)容，甚至有的從來(lái)就沒(méi)有過(guò)內(nèi)容，這些新賬號(hào)無(wú)辜地打入冷宮，成為了僵尸號(hào)。②沒(méi)有合理配置新媒體賬號(hào)管理人員。有的部門(mén)在注冊(cè)新媒體賬號(hào)后，就隨便地交給了某個(gè)成員，或者注冊(cè)的賬號(hào)任何學(xué)生都可以使用和操作，不能規(guī)范管理。③缺乏相應(yīng)的操作管理機(jī)制，注冊(cè)的新媒體賬號(hào)是代表該部門(mén)自身的，但是多數(shù)學(xué)生并沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，在新媒體平臺(tái)的管理方面缺乏明確的操作管理方法，任其自由發(fā)展。④編輯的內(nèi)容不合理。比如內(nèi)容的選擇偏向個(gè)人化和情緒化，信息文字和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用錯(cuò)誤，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性和嚴(yán)謹(jǐn)性，思想方向出現(xiàn)偏差，配圖使用不合理等。

二、團(tuán)學(xué)組織宣傳工作發(fā)展策略

1.轉(zhuǎn)變工作重心

就是改變傳統(tǒng)的宣傳模式，把傳統(tǒng)和新媒體宣傳方法有機(jī)結(jié)合在一起，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。傳統(tǒng)的宣傳模式雖然有其局限性，浪費(fèi)大量的資源，但是它在學(xué)校宣傳工作中有著舉足輕重的作用。我們應(yīng)重新規(guī)范傳統(tǒng)的宣傳模式，以節(jié)約資源，提高效率為立足點(diǎn)，從而發(fā)揮它在信息宣傳和校園文化建設(shè)中的作用。

2.讓新媒體宣傳“遍地開(kāi)花”

宣傳的目的就是讓更多人去了解和關(guān)注我們的信息，新媒體為宣傳工作提供了更加廣闊和開(kāi)放的平臺(tái)，故筆者認(rèn)為，選擇的新媒體平臺(tái)應(yīng)主動(dòng)去適應(yīng)受眾體，哪里有受眾體，哪里就有宣傳工作的戰(zhàn)場(chǎng)。新媒體平臺(tái)的發(fā)展應(yīng)有選擇性，對(duì)已一些活躍人數(shù)較少的平臺(tái)我們應(yīng)該摒棄。而那些已成為主流，活躍人數(shù)較多，尤其是大學(xué)生比較青睞的新媒體平臺(tái)應(yīng)大力發(fā)展，比如，微博、微信、QQ等。還有的學(xué)生加入了易班網(wǎng)，這些都是當(dāng)前高校宣傳工作的主戰(zhàn)場(chǎng)。

3.構(gòu)建系統(tǒng)化的管理制度

新媒體是一種新興媒體，出現(xiàn)時(shí)間有限，在發(fā)展的過(guò)程中值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和資料不足。高校學(xué)生組織對(duì)新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的了解還不夠深入，很多學(xué)生都是從零開(kāi)始，在對(duì)其建設(shè)和發(fā)展的過(guò)程中不斷摸索、分析、總結(jié)，逐步更新和完善，進(jìn)而構(gòu)建一套專業(yè)化的操作管理制度。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不斷發(fā)展，各種不可控因素層出不窮，因此，我們應(yīng)用一顆包容的心去對(duì)待已經(jīng)定型的操作管理制度，提供一個(gè)開(kāi)放的空間使其不斷完善，保持其時(shí)代性。

4.宣傳內(nèi)容豐富多彩，應(yīng)涉及方方面面

高校團(tuán)學(xué)組織具有一定的政治色彩，因此信息的文字比較正式、嚴(yán)肅。集中宣傳的內(nèi)容往往長(zhǎng)篇大論，缺乏生動(dòng)性，因此，可以將新聞或宣傳稿件圖形化、動(dòng)漫化，吸引受眾。除此之外，還應(yīng)應(yīng)一些學(xué)生感興趣內(nèi)容，比如心靈雞湯、優(yōu)秀稿件、社會(huì)新聞、工作及實(shí)習(xí)信息等，使新媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)能引領(lǐng)青年思想，成為全能型學(xué)生事務(wù)服務(wù)平臺(tái)，讓受眾快樂(lè)接受，提高宣傳的效果。

5.利用新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)外交流和溝通

所有的新媒體都具有開(kāi)放性特點(diǎn)，通過(guò)這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了直接交流和溝通。有的學(xué)生在進(jìn)行內(nèi)部建設(shè)的時(shí)候依然擺脫不了傳統(tǒng)觀念的束縛，不能放眼于社會(huì)，沒(méi)有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識(shí)。通過(guò)新媒體宣傳平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了各個(gè)高校之間的交流和溝通，同時(shí)也直接接觸社會(huì)，開(kāi)拓了學(xué)生的視野，增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)，通過(guò)對(duì)外交流，平臺(tái)性質(zhì)由最初單純的信息宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ芊?wù)平臺(tái)。一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能有效地提升團(tuán)學(xué)組織影響力。

綜上所述，新媒體開(kāi)創(chuàng)了信息傳播的新紀(jì)元，很多程度上沖擊到了高校宣傳工作，同時(shí)也為高校宣傳工作帶來(lái)了新的機(jī)遇。傳統(tǒng)的宣傳平臺(tái)形式單一、內(nèi)容陳舊、單向度輸出，在這種情形下，高校共青團(tuán)應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)調(diào)整，拓展宣傳載體，積極應(yīng)用新媒體技術(shù)，發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)占領(lǐng)高校宣傳陣地，創(chuàng)建互動(dòng)模式，強(qiáng)化宣傳效果，有效提升信息服務(wù)質(zhì)量，不斷擴(kuò)大共青團(tuán)在大學(xué)生群體中的影響力和號(hào)召力。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃子響.新媒體環(huán)境下創(chuàng)新高校宣傳思想工作路徑探究[J].學(xué)校黨建與思想教育：下，2014（06）：58-60.

[2]陸海霞，張莉.推進(jìn)新媒體環(huán)境下高校宣傳思想工作的思考[J].教育觀察旬刊，2014（11）：13-15.

篇7

科學(xué)技術(shù)普及工作是以提高全民科學(xué)文化素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)人與社會(huì)、人與自然和諧發(fā)展為目的的全民終身科學(xué)教育。它主要功能是通過(guò)提高公眾的科學(xué)素質(zhì)，具有運(yùn)用科學(xué)態(tài)度、科學(xué)方法達(dá)到判斷處理各種事務(wù)的能力和求真務(wù)實(shí)的科學(xué)世界觀。這項(xiàng)工作，在我們現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中具有非常重要的作用。這項(xiàng)工作，也在與時(shí)俱進(jìn)，在不同歷史時(shí)期有不同的內(nèi)涵。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始以論壇、博客、聊天室、移動(dòng)通訊等新的方式對(duì)信息進(jìn)行傳播，突破了傳統(tǒng)的宣傳模式，新技術(shù)新信息傳播由一對(duì)多變成多對(duì)多。面對(duì)這些變化，作為科普宣傳員不能視而不見(jiàn)，應(yīng)該在一定程度上利用一切可以利用的先進(jìn)技術(shù)，從新定位自己的工作方式，不斷地總結(jié)提高，并對(duì)宣傳模式的諸多方面進(jìn)行再思考。

一、傳統(tǒng)的科普宣偉員要學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)媒體的信息渠道，做好出色的宣傳工作

網(wǎng)絡(luò)科普，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳播飛速發(fā)展的產(chǎn)物，是當(dāng)今時(shí)代多元化的宣傳理念。傳統(tǒng)的科普活動(dòng)，如現(xiàn)代科學(xué)、健身講座、家居綠化、書(shū)畫(huà)活動(dòng)、再就業(yè)培訓(xùn)，后來(lái)又有了科普周、科普之夏、科普之冬、科普大篷車、科普伴你行、科普進(jìn)社區(qū)等等，科普宣傳員首當(dāng)其沖、義不容辭地工作在第一線。但在當(dāng)前，這種多形式、多渠道、多層次的宣傳已經(jīng)不是各個(gè)宣傳員的專利，越來(lái)越多的普通公民都借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)及數(shù)碼技術(shù)主動(dòng)加入到科普宣傳工作中，主動(dòng)參與，主動(dòng)宣傳，體現(xiàn)出多元化的表現(xiàn)形式，作為科普宣傳專職工作者，更應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)這股東風(fēng)，借助網(wǎng)絡(luò)信息的即時(shí)性、海量性、互及方便性，篩選有使用價(jià)值的科普資料，增加信息渠道和信息量，以便把宣傳工作做的更新鮮、更厚實(shí)、更有深度。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)各地31個(gè)省、自治區(qū)直轄市老科協(xié)中，有311個(gè)地市、503個(gè)縣、1198個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了老科協(xié)組織，社區(qū)老科協(xié)發(fā)展到家772個(gè)，各分會(huì)直屬團(tuán)體增加到250多個(gè)，個(gè)人會(huì)員現(xiàn)在增加到60萬(wàn)人。勿庸置疑，網(wǎng)絡(luò)科普的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)模式形成了很大的沖擊，為傳統(tǒng)科普宣傳提供了豐富的信息來(lái)源，互動(dòng)性也為宣傳者提供了方便的工作方法。由平時(shí)單方面策劃宣傳變成與更多的互動(dòng)對(duì)象平等交流，可以使宣傳工作更真實(shí)、更鮮活、更有說(shuō)服力。

二、傳統(tǒng)的科普宣辟員要善于甄別網(wǎng)上信息，把握好宣傳導(dǎo)向

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科學(xué)技術(shù)普及工作是以提高全民科學(xué)文化素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)人與社會(huì)、人與自然和諧發(fā)展為目的的全民終身科學(xué)教育。它主要功能是通過(guò)提高公眾的科學(xué)素質(zhì)，具有運(yùn)用科學(xué)態(tài)度、科學(xué)方法達(dá)到判斷處理各種事務(wù)的能力和求真務(wù)實(shí)的科學(xué)世界觀。這項(xiàng)工作，在我們現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中具有非常重要的作用。這項(xiàng)工作，也在與時(shí)俱進(jìn)，在不同歷史時(shí)期有不同的內(nèi)涵。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始以論壇、博客、聊天室、移動(dòng)通訊等新的方式對(duì)信息進(jìn)行傳播，突破了傳統(tǒng)的宣傳模式，新技術(shù)新信息傳播由一對(duì)多變成多對(duì)多。面對(duì)這些變化，作為科普宣傳員不能視而不見(jiàn)，應(yīng)該在一定程度上利用一切可以利用的先進(jìn)技術(shù)，從新定位自己的工作方式，不斷地總結(jié)提高，并對(duì)宣傳模式的諸多方面進(jìn)行再思考。

一、傳統(tǒng)的科普宣偉員要學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)媒體的信息渠道，做好出色的宣傳工作

網(wǎng)絡(luò)科普，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳播飛速發(fā)展的產(chǎn)物，是當(dāng)今時(shí)代多元化的宣傳理念。傳統(tǒng)的科普活動(dòng)，如現(xiàn)代科學(xué)、健身講座、家居綠化、書(shū)畫(huà)活動(dòng)、再就業(yè)培訓(xùn)，后來(lái)又有了科普周、科普之夏、科普之冬、科普大篷車、科普伴你行、科普進(jìn)社區(qū)等等，科普宣傳員首當(dāng)其沖、義不容辭地工作在第一線。但在當(dāng)前，這種多形式、多渠道、多層次的宣傳已經(jīng)不是各個(gè)宣傳員的專利，越來(lái)越多的普通公民都借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)及數(shù)碼技術(shù)主動(dòng)加入到科普宣傳工作中，主動(dòng)參與，主動(dòng)宣傳，體現(xiàn)出多元化的表現(xiàn)形式，作為科普宣傳專職工作者，更應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)這股東風(fēng)，借助網(wǎng)絡(luò)信息的即時(shí)性、海量性、互及方便性，篩選有使用價(jià)值的科普資料，增加信息渠道和信息量，以便把宣傳工作做的更新鮮、更厚實(shí)、更有深度。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)各地31個(gè)省、自治區(qū)直轄市老科協(xié)中，有311個(gè)地市、503個(gè)縣、1198個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了老科協(xié)組織，社區(qū)老科協(xié)發(fā)展到家772個(gè)，各分會(huì)直屬團(tuán)體增加到250多個(gè)，個(gè)人會(huì)員現(xiàn)在增加到60萬(wàn)人。勿庸置疑，網(wǎng)絡(luò)科普的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)模式形成了很大的沖擊，為傳統(tǒng)科普宣傳提供了豐富的信息來(lái)源，互動(dòng)性也為宣傳者提供了方便的工作方法。由平時(shí)單方面策劃宣傳變成與更多的互動(dòng)對(duì)象平等交流，可以使宣傳工作更真實(shí)、更鮮活、更有說(shuō)服力。

二、傳統(tǒng)的科普宣辟員要善于甄別網(wǎng)上信息，把握好宣傳導(dǎo)向

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    科學(xué)技術(shù)普及工作是以提高全民科學(xué)文化素質(zhì),實(shí)現(xiàn)人與社會(huì)、人與自然和諧發(fā)展為目的的全民終身科學(xué)教育。它主要功能是通過(guò)提高公眾的科學(xué)素質(zhì),具有運(yùn)用科學(xué)態(tài)度、科學(xué)方法達(dá)到判斷處理各種事務(wù)的能力和求真務(wù)實(shí)的科學(xué)世界觀。這項(xiàng)工作,在我們現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中具有非常重要的作用。這項(xiàng)工作,也在與時(shí)俱進(jìn),在不同歷史時(shí)期有不同的內(nèi)涵。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)的飛速發(fā)展,越來(lái)越多的人開(kāi)始以論壇、博客、聊天室、移動(dòng)通訊等新的方式對(duì)信息進(jìn)行傳播,突破了傳統(tǒng)的宣傳模式,新技術(shù)新信息傳播由一對(duì)多變成多對(duì)多。面對(duì)這些變化,作為科普宣傳員不能視而不見(jiàn),應(yīng)該在一定程度上利用一切可以利用的先進(jìn)技術(shù),從新定位自己的工作方式,不斷地總結(jié)提高,并對(duì)宣傳模式的諸多方面進(jìn)行再思考。

    一、傳統(tǒng)的科普宣偉員要學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)媒體的信息渠道,做好出色的宣傳工作

    網(wǎng)絡(luò)科普,是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳播飛速發(fā)展的產(chǎn)物,是當(dāng)今時(shí)代多元化的宣傳理念。傳統(tǒng)的科普活動(dòng),如現(xiàn)代科學(xué)、健身講座、家居綠化、書(shū)畫(huà)活動(dòng)、再就業(yè)培訓(xùn),后來(lái)又有了科普周、科普之夏、科普之冬、科普大篷車、科普伴你行、科普進(jìn)社區(qū)等等,科普宣傳員首當(dāng)其沖、義不容辭地工作在第一線。但在當(dāng)前,這種多形式、多渠道、多層次的宣傳已經(jīng)不是各個(gè)宣傳員的專利,越來(lái)越多的普通公民都借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)及數(shù)碼技術(shù)主動(dòng)加入到科普宣傳工作中,主動(dòng)參與,主動(dòng)宣傳,體現(xiàn)出多元化的表現(xiàn)形式,作為科普宣傳專職工作者,更應(yīng)該借助互聯(lián)網(wǎng)這股東風(fēng),借助網(wǎng)絡(luò)信息的即時(shí)性、海量性、互及方便性,篩選有使用價(jià)值的科普資料,增加信息渠道和信息量,以便把宣傳工作做的更新鮮、更厚實(shí)、更有深度。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),全國(guó)各地31個(gè)省、自治區(qū)直轄市老科協(xié)中,有311個(gè)地市、503個(gè)縣、1198個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了老科協(xié)組織,社區(qū)老科協(xié)發(fā)展到家772個(gè),各分會(huì)直屬團(tuán)體增加到250多個(gè),個(gè)人會(huì)員現(xiàn)在增加到60萬(wàn)人。勿庸置疑,網(wǎng)絡(luò)科普的發(fā)展,對(duì)傳統(tǒng)模式形成了很大的沖擊,為傳統(tǒng)科普宣傳提供了豐富的信息來(lái)源,互動(dòng)性也為宣傳者提供了方便的工作方法。由平時(shí)單方面策劃宣傳變成與更多的互動(dòng)對(duì)象平等交流,可以使宣傳工作更真實(shí)、更鮮活、更有說(shuō)服力。

    二、傳統(tǒng)的科普宣辟員要善于甄別網(wǎng)上信息,把握好宣傳導(dǎo)向

    豐富多彩的多媒體信息,容易讓宣傳工作者眼花繚亂,網(wǎng)絡(luò)信息有它不規(guī)范、不嚴(yán)肅、多、雜的虛擬特點(diǎn),是一個(gè)自由空間,任何人多可以根據(jù)自己的喜好,隨意地信息,很明顯缺乏科學(xué)依據(jù),有不可靠性、不真實(shí)性。但任何事物都有它的兩面性,我們時(shí)常關(guān)注是好的,作為主流宣傳,就是在科學(xué)真實(shí)的基礎(chǔ)上體現(xiàn)高新技術(shù)的主題,這是一種義務(wù)和責(zé)任。作為宣傳工作者。在利用網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)要睜大眼睛,辨別信息的有用性和可用性,不能隨手拿來(lái)就做宣傳講解,要牢記自己的職責(zé),要有一種使命感,要服從科學(xué)的態(tài)度和方法,要從大局出發(fā),做到“守土有責(zé)”,不能“網(wǎng)云亦云”。要時(shí)刻保持警惕性,對(duì)待各種新鮮技術(shù)、新信息,不能馬上當(dāng)作宣傳作品,而要當(dāng)成素材看待,經(jīng)過(guò)嚴(yán)格核實(shí)后,真?zhèn)巫砸?jiàn)分曉,這樣既能保證傳統(tǒng)宣傳模式的真實(shí)性,又能維護(hù)現(xiàn)代宣傳模式的時(shí)效性,所以必須付出更多的勞動(dòng)和智慧?？破招麄鲀?nèi)容要把科技體現(xiàn)和人文緊密聯(lián)系在一起,做到既要精確表達(dá),又要引人入勝,宣傳員要注意培養(yǎng)這種能力,

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在20世紀(jì)80年代的美國(guó)，媒介融合的概念被最早提了出來(lái)，其簡(jiǎn)單定義就是將不同形式、不同類別的媒介結(jié)合統(tǒng)一起來(lái)。形成的新一代媒介即“融合媒介”，就是印刷媒介、音頻媒介、視頻媒介和多種互動(dòng)形式的數(shù)字媒體組織之間形成的戰(zhàn)略性、可操作性、文化性的結(jié)盟體。媒介融合包括多種類型，有媒介的所有權(quán)融合、策略融合、結(jié)構(gòu)融合、信息采集融合、新聞表達(dá)融合。五種類型劃分方式有所不同，前三種類型是通過(guò)媒介組織行為方式的角度進(jìn)行劃分，后兩種是以媒體行業(yè)的從業(yè)人員角度進(jìn)行劃分。這種類型區(qū)分的做法，表達(dá)了媒介融合的廣泛性質(zhì)，不僅僅是包括媒介形態(tài)的結(jié)合，更深層次地對(duì)傳播手段、媒介功能、組織結(jié)構(gòu)形式進(jìn)行了系統(tǒng)的歸納和要素的融合①。

二、催生廣告?zhèn)鞑サ淖饔?/p>

有句話叫“廣告是企業(yè)的化妝師”，企業(yè)通過(guò)廣告?zhèn)鞑サ男问较蛲庑麄髯约旱漠a(chǎn)品，美化的推銷使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，因此廣告的發(fā)展給現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生了催化劑的作用，形成了一道亮麗的風(fēng)景線。廣告是目前傳播速度較快、涉及范圍較廣、群眾接受度較高的一種媒體傳播方式。通過(guò)廣告進(jìn)行推廣企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品，能更全面的對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)、功能、用途等進(jìn)行美化包裝，比如運(yùn)用卡通動(dòng)漫、當(dāng)下熱點(diǎn)話題、明星偶像等吸引眼球、討論度高的形式進(jìn)行傳播，足夠的勾起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，加快產(chǎn)品銷售和供應(yīng)，也提高了企業(yè)的知名度②。

三、媒介融合催生廣告?zhèn)鞑サ氖蠓绞?/p>

（一）引用生物體的傳播方式每個(gè)生物個(gè)體都是獨(dú)一無(wú)二存在于世界上的，每個(gè)生物個(gè)體都具有生長(zhǎng)、變化，以及成熟的過(guò)程。媒介也是一種生物體，也具有生態(tài)位特殊的特性，因此，適應(yīng)和融合生態(tài)位發(fā)展是客觀規(guī)律。堅(jiān)持傳統(tǒng)媒介與新媒介的高度融合，傳承傳統(tǒng)的同時(shí)不斷創(chuàng)新，就是生態(tài)位廣告?zhèn)鞑サ闹匾枷?，是媒介繁榮發(fā)展的重要途徑。生態(tài)位的廣告?zhèn)鬟f方式，能夠適應(yīng)市場(chǎng)的需求，進(jìn)行全面的市場(chǎng)掌握。

（二）信息流動(dòng)性為主的傳播方式互動(dòng)式的廣告?zhèn)鞑シ绞骄褪菍鹘y(tǒng)的廣告模式進(jìn)行改革，要求傳統(tǒng)的廣告模式能夠脫離單一的傳遞性，成功地向數(shù)字支持的效果進(jìn)行轉(zhuǎn)化。新媒介方式支持下的數(shù)字廣告更具有先進(jìn)性，能夠?yàn)榇蟊娞峁└嘈畔?，改變落后的技術(shù)局限性，精密的進(jìn)行準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的傳遞。互動(dòng)式的廣告?zhèn)鞑ィ軌蛑С值男畔⒘鲃?dòng)性更強(qiáng)，可以在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳遞，面向的族群更加多樣化。

（三）廣告多樣化的傳播方式實(shí)現(xiàn)媒介融合的重要改革，就是要求進(jìn)行新媒體的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多樣性的廣告?zhèn)鞑シ绞健＜墒降膹V告?zhèn)鞑?，能夠?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供有效的拓展技術(shù)。將傳統(tǒng)的廣告模式進(jìn)行改革，以此來(lái)促進(jìn)新媒介的發(fā)展，完善傳統(tǒng)媒介的發(fā)展體系。集成式的廣告?zhèn)鞑シ绞剑佑欣谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能夠獲得更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)媒體傳播的先進(jìn)性。促進(jìn)數(shù)字媒介的發(fā)展，要求建立完善的媒介經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，能夠滿足未來(lái)發(fā)展計(jì)劃實(shí)施。

（四）增強(qiáng)廣告宣傳度的傳播方式通過(guò)媒體產(chǎn)品的傳播實(shí)現(xiàn)植入方式的廣告?zhèn)鬟f，更加有利于廣告內(nèi)容形象的宣傳，能夠更加切實(shí)有效的促使大眾注意和了解品牌的形象，達(dá)到廣告宣傳的目的。通過(guò)影視影響力，促進(jìn)廣告產(chǎn)品的出鏡率，以此來(lái)影響大眾的關(guān)注度，進(jìn)而產(chǎn)生潛意識(shí)中的接納感受，激發(fā)市場(chǎng)需求量，促進(jìn)銷售和經(jīng)濟(jì)收益。

（五）以市場(chǎng)為主導(dǎo)的廣告?zhèn)鞑シ绞綇V告的傳遞具有一定的影響力，但是也會(huì)受到制約力。因?yàn)殛P(guān)注廣告的人群不同，接受的程度也存在差異。個(gè)性化的廣告不能夠適應(yīng)大眾的需求，但依然能夠?yàn)樾”娝矏?ài)，因此，調(diào)整廣告的整體宣傳作用能夠影響市場(chǎng)傳播的能力。分鐘方式的傳播，更加適合市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，能夠準(zhǔn)確的針對(duì)不同的族群進(jìn)行廣告的宣傳，達(dá)到廣告?zhèn)鬟f的作用力③。

（六）擴(kuò)張數(shù)據(jù)覆蓋的廣告?zhèn)鞑シ绞剿^病毒式的廣告?zhèn)鞑シ绞?，就是符合新媒介支持下的廣告數(shù)據(jù)傳播。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積廣闊，能夠隨意的轉(zhuǎn)載和復(fù)制廣告類信息，可以通過(guò)無(wú)限網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)的傳遞，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播的重要目的。在數(shù)據(jù)信息傳播的過(guò)程中，通過(guò)反復(fù)的營(yíng)銷，讓人們思維模式中出現(xiàn)固定的形象，以此來(lái)滿足市場(chǎng)戰(zhàn)略性目標(biāo)達(dá)成，也實(shí)現(xiàn)了新媒介廣告?zhèn)鞑サ闹匾饬x。

（七）增強(qiáng)廣告體驗(yàn)感的傳播方式實(shí)體感受更加有利于產(chǎn)品的宣傳，能夠達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。大眾能夠通過(guò)體驗(yàn)式的廣告?zhèn)鞑M足對(duì)商品的實(shí)際體驗(yàn)，在感受產(chǎn)品實(shí)用性的過(guò)程中，了解到產(chǎn)品的效果，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的欲望。這種廣告方式受到大眾的喜愛(ài)，通過(guò)實(shí)際的感受接納產(chǎn)品的宣傳。

（八）多方位感官體驗(yàn)的傳播方式融合式的廣告?zhèn)鞑シ绞?，能夠滿足多方面、多媒介的傳播意圖。在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，可以成功的轉(zhuǎn)換成多種方式，進(jìn)行數(shù)據(jù)的傳遞，以此來(lái)滿足產(chǎn)品宣傳的途徑多樣化，迎合市場(chǎng)需求，被大眾熟識(shí)產(chǎn)品性能。多樣化的傳播手段融合，更加激發(fā)廣告宣傳的作用，滿足了大眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，以及體驗(yàn)感受的多重需要。

（九）建立廣告搜索引擎的傳播方式針對(duì)產(chǎn)品的特性擬定廣告宣傳的內(nèi)容，讓大眾容易銘記產(chǎn)品的名稱、特性，以及作用，激發(fā)大眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。大眾認(rèn)知產(chǎn)品名稱后，會(huì)積極地選擇相關(guān)產(chǎn)品的信息，能夠通過(guò)多媒介的方式進(jìn)行搜索，可以在網(wǎng)絡(luò)媒介上查找到產(chǎn)品的相關(guān)信息，更加有利于產(chǎn)品的銷售。

（十）提升廣告品牌效應(yīng)的傳播方式在媒體融合的大環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ芰Φ母母?，要求進(jìn)行多樣化的宣傳手段，統(tǒng)一市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)性，成功的樹(shù)立品牌的協(xié)同作用。不單獨(dú)依靠網(wǎng)絡(luò)的力量，綜合媒介的全部?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的綜合作用，達(dá)到產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷目的，讓廣告成就產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，滿足大眾對(duì)于商品的要求，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望④。