導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇金融企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

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一、引言

1.江蘇玩具企業(yè)概況

江蘇玩具企業(yè)總數(shù)近500家,直接從業(yè)人員20多萬,其中生產(chǎn)型玩具企業(yè)占總數(shù)的90%以上。2008年江蘇口岸累計(jì)出口玩具2.4億美元,居全國第四位。玩具生產(chǎn)企業(yè)集中分布在揚(yáng)州、鹽城、南通、蘇州和南京等地,在一些地區(qū)特別是蘇北一些鄉(xiāng)鎮(zhèn),已成為重要支柱產(chǎn)業(yè),為社會(huì)提供了大量就業(yè)崗位。

江蘇玩具企業(yè)99.7%以上為中小型企業(yè),資金相對(duì)薄弱,外貿(mào)依存度很高,85%以上的玩具銷往歐美等地,內(nèi)銷所占比重很小。同時(shí),企業(yè)主要是“貼牌生產(chǎn),代客加工”?！昂煤⒆印笔俏ㄒ坏氖〖?jí)名牌。江蘇玩具企業(yè)處于附加值較低的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈末端,利潤主要來源于微薄的加工費(fèi)。隨著金融危機(jī)的來臨,企業(yè)的生存和發(fā)展壓力陡增。

2.金融危機(jī)困局

在金融危機(jī)沖擊下,全球最大的玩具代工廠――合俊玩具廠和俊領(lǐng)玩具廠2008年10月15日倒閉,江蘇玩具企業(yè)感受到了危機(jī)的嚴(yán)酷性。國際市場(chǎng)需求急劇減弱,據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),2009年1至2月我國出口玩具金額為8.5億美元,同比下降17.1%。據(jù)《江蘇省玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研報(bào)告》,江蘇玩具企業(yè)訂單普遍下降20%以上,極少數(shù)企業(yè)已經(jīng)停業(yè)、倒閉。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷破解金融危機(jī)困局

1.網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)玩具企業(yè)的重要性

玩具企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷能夠開拓市場(chǎng);能夠減少訂單和銷售的中間環(huán)節(jié),及時(shí)得到消費(fèi)者的反饋;網(wǎng)絡(luò)營銷所需的建設(shè)及維護(hù)費(fèi)用低,有助于企業(yè)降低成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力、減少市場(chǎng)壁壘;能為中小企業(yè)以更低的成本進(jìn)入國際市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)提供平等的機(jī)會(huì);網(wǎng)絡(luò)營銷有助于企業(yè)建立品牌。江蘇好孩子集團(tuán)平均每年會(huì)投入大約400萬左右的費(fèi)用來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略,注冊(cè)了20多個(gè)與企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)的詞匯,在互聯(lián)網(wǎng)上編織了一張無形的營銷大網(wǎng)。

2.江蘇玩具企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷分析

江蘇玩具企業(yè)的決策者們還沒有充分清晰認(rèn)識(shí)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的緊迫性和現(xiàn)實(shí)性,金融危機(jī)的來臨是一場(chǎng)災(zāi)難,也是一次機(jī)遇。

(1)條件分析。我國目前有2億8千多萬名14歲以下的少年兒童,網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人,江蘇網(wǎng)民數(shù)為2084萬人,具有巨大的消費(fèi)群體。教育部從2000年開始建設(shè)了“校校通”工程,使全國90%獨(dú)立建制的中小學(xué)校能夠上網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)本身的娛樂特性也加大了其在青少年人群中的滲透率。寓教于樂,利用網(wǎng)絡(luò)駕馭玩具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷是大勢(shì)所趨。

(2)營銷關(guān)注點(diǎn)分析。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是建一個(gè)網(wǎng)站,在百度競(jìng)價(jià)排名和在阿里巴巴投廣告。從戰(zhàn)略角度來看,企業(yè)必須要從理解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、確定網(wǎng)上目標(biāo)客戶、選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)上產(chǎn)品、做好網(wǎng)上產(chǎn)品的定價(jià)開始,建立并推廣企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。

①細(xì)分網(wǎng)上市場(chǎng),確定目標(biāo)消費(fèi)者。網(wǎng)上市場(chǎng)可以依照玩具類別來劃分,如嬰幼兒玩具、學(xué)齡前玩具、兒童玩具、成人玩具、益智玩具、教育玩具、家居飾品等,進(jìn)而對(duì)于每一類玩具的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)者定位。嘉裕玩具有限公司的“飄飄龍玩具”在投放網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)前進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分,將客戶群定位在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍――20歲左右的女性,銷售業(yè)績(jī)說明其市場(chǎng)定位是準(zhǔn)確的。

②網(wǎng)上玩具功能定位。網(wǎng)絡(luò)上出售的玩具產(chǎn)品其功能要在充分調(diào)查消費(fèi)者的基礎(chǔ)上來確定,這是企業(yè)拓寬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。“飄飄龍玩具”定位于玩具和家居的結(jié)合處,在玩具中它是家居化的,在家居產(chǎn)品中它是玩具化的,該玩具自投放市場(chǎng)以來獲得了年輕女性消費(fèi)者的青睞。

③網(wǎng)上玩具定價(jià)。玩具企業(yè)在目前產(chǎn)能過剩、確保工廠繼續(xù)開工、維持生存的條件下進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營銷,玩具的定價(jià)是非常關(guān)鍵的一個(gè)因素。玩具價(jià)格的低價(jià)位是網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)抗傳統(tǒng)營銷的壓倒性優(yōu)勢(shì),定價(jià)同時(shí)受到多種因素的影響,如競(jìng)爭(zhēng)、促銷等。

④網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。玩具企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)有兩種途徑:在第三方平臺(tái)上建自己的網(wǎng)上商店;建立企業(yè)獨(dú)立的網(wǎng)站。

第三方平臺(tái)如淘寶網(wǎng)個(gè)人商鋪不收費(fèi),淘寶商城用戶按店鋪等級(jí)收費(fèi),費(fèi)用最高為每個(gè)季度1800元。尤其適合于資金、技術(shù)實(shí)力比較弱的江蘇中小玩具企業(yè)。但這類網(wǎng)站沒有獨(dú)立的域名、空間,公司、產(chǎn)品的信息量少,網(wǎng)上商店缺乏個(gè)性。企業(yè)獨(dú)立的網(wǎng)站需要企業(yè)有較強(qiáng)的人才和資金實(shí)力,初步投資大。

⑤網(wǎng)站推廣。玩具企業(yè)網(wǎng)站建好后要不斷推廣,推廣方式如購買關(guān)鍵字和競(jìng)價(jià)排名。搜索引擎能讓企業(yè)網(wǎng)站獲取最優(yōu)的排名,使?fàn)I銷效果得到顯著提高,更適合資金薄弱的中小玩具企業(yè)采用。

三、建立玩具業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷新對(duì)策

1.建立玩具業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷情報(bào)系統(tǒng)

江蘇省玩具協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)考慮建立玩具業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷情報(bào)系統(tǒng),從行業(yè)協(xié)會(huì)的角度不斷地及時(shí)收集各種關(guān)于營銷環(huán)境日常發(fā)展情況的信息。從而為本省玩具廠家提供準(zhǔn)確的營銷信息,使它們掌握新情況,取得市場(chǎng)營銷的主動(dòng)權(quán)。

2.開展一對(duì)一對(duì)營銷、滿足國外用戶個(gè)性化需求

江蘇玩具業(yè)廠家應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)營銷的中心放在實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷上,為每個(gè)客戶提供個(gè)性化服務(wù)。利用Web 挖掘技術(shù),企業(yè)能夠分清擁有相似屬性的每類客戶,給每類客戶提供不同的服務(wù),提高客戶的滿意度,增強(qiáng)客戶的忠誠度。

3.交叉營銷分析

江蘇玩具廠家要通過交叉營銷來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求,并通過滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售其他多種服務(wù)或商品的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站要根據(jù)客戶現(xiàn)有購物籃中所選的玩具,挖掘出客戶可能感興趣的其他玩具,并主動(dòng)推薦給客戶,從而實(shí)現(xiàn)交叉營銷,提高企業(yè)銷售額。

4.積極開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購

江蘇玩具生產(chǎn)廠商或分銷商通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購主動(dòng)提供價(jià)格優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù),能夠取得大宗合同的訂單,使玩具購買者的弱勢(shì)地位變?yōu)橹鲃?dòng),進(jìn)而調(diào)動(dòng)企業(yè)自身的活力。

5.玩具供應(yīng)商制定一個(gè)合理的退貨價(jià)格

總之,玩具業(yè)供應(yīng)商自身對(duì)抗金融危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)要著重以下幾點(diǎn):(1)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)銷售,但我國缺乏完善的玩具產(chǎn)品認(rèn)證制度;(2)自主創(chuàng)新出品牌為主,貼牌為輔;(3)發(fā)展職能、廣電等附加值高和技術(shù)含量高的產(chǎn)品;(4)開發(fā)系列玩具,如成人玩具、高科技電動(dòng)玩具、智力開發(fā)類、教育玩具類等;(5)增強(qiáng)產(chǎn)品配套能力;(6)出口產(chǎn)品緊盯所在國的法令門檻;(7)政府要制定相關(guān)扶持政策

四、結(jié)論

本文通過分析金融危機(jī)下江蘇玩具企業(yè)的困境和開展網(wǎng)絡(luò)營銷的條件,剖析玩具企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程,對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的實(shí)施提供了借鑒。相應(yīng)提出五點(diǎn)新對(duì)策,即:建立營銷情報(bào)系統(tǒng);個(gè)性化營銷;交叉營銷;網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購業(yè)務(wù)的開展;主動(dòng)制定退貨價(jià)格。這些對(duì)策的有效實(shí)施將會(huì)使江蘇玩具企業(yè)順利度過金融危機(jī)。

參考文獻(xiàn):

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（二）網(wǎng)頁。中小企業(yè)可以選擇比較有優(yōu)勢(shì)的地址建立自己的網(wǎng)站，建立后應(yīng)有專人進(jìn)行維護(hù)。

（三）渠道?？梢愿鶕?jù)本公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)出現(xiàn)會(huì)更加吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

（四）客戶策略。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式不同還在于它特有的互動(dòng)方式，傳統(tǒng)營銷模式人與人之間的交流十分重要，營銷手法比較單一，網(wǎng)絡(luò)營銷則可以根據(jù)自身公司產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標(biāo)客戶群，特有的企業(yè)文化來加強(qiáng)互動(dòng)，節(jié)約開支。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷體系構(gòu)建

（一）建立營銷型網(wǎng)站。中小企業(yè)的網(wǎng)站，是否具有很強(qiáng)的營銷性，是開展網(wǎng)絡(luò)營銷能否取得最佳效果的最為重要的因素。就整個(gè)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)來說，客戶最終還是會(huì)去尋找其意向購買的產(chǎn)品或服務(wù)，最終找上門來終歸還是潛在的意向顧客。所以建立營銷型網(wǎng)站，對(duì)中小企業(yè)來說，就變得至關(guān)重要。

（二）有效的網(wǎng)絡(luò)推廣。中小企業(yè)如果要在琳瑯滿目、五花八門網(wǎng)絡(luò)推廣方式中取得良好的效果，那么就必須實(shí)行有效的網(wǎng)絡(luò)推廣方式。

企業(yè)要選擇適合企業(yè)自身的發(fā)展的策略，不但要根據(jù)企業(yè)自身的情況考慮，更加要針對(duì)網(wǎng)站建設(shè)策略、網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣策略綜合考慮。制定出一套適合自身發(fā)展的道路。

三、體系構(gòu)建中存在的問題

（一）網(wǎng)站整體框架設(shè)計(jì)不完善。中小企業(yè)網(wǎng)站功能單一，并沒有把企業(yè)網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)平臺(tái)，沒有真正的做到網(wǎng)絡(luò)推廣和信息管理一體化，企業(yè)并沒有成熟的管理系統(tǒng)。而且，網(wǎng)站設(shè)計(jì)布局沒有規(guī)劃好，不能更好的展現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性。要求重新設(shè)計(jì)網(wǎng)站，并就企業(yè)建立有針對(duì)性的網(wǎng)站。

中小企業(yè)的網(wǎng)站沒有正式的的互聯(lián)網(wǎng)上就要求企業(yè)完善自己的網(wǎng)站，積極招聘專業(yè)人是為企業(yè)建立有特色，有針對(duì)性的企業(yè)網(wǎng)站，針對(duì)中小企業(yè)的點(diǎn)多，客戶服務(wù)體系不完善等方面，建設(shè)網(wǎng)站，要求能更好的管理點(diǎn)，并能夠加強(qiáng)客戶服務(wù)。

（二）沒有形成企業(yè)個(gè)性化的商業(yè)模式。目前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷處于相互抄襲、模仿的水平上，很少有結(jié)合本企業(yè)創(chuàng)新模式。大部分企業(yè)網(wǎng)絡(luò)也只是走一走形式，沒有結(jié)合企業(yè)自身的情況，真正做到創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、信息化是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)信息化如果落后就會(huì)嚴(yán)重制約著網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主體，業(yè)務(wù)流程和管理過程的信息化是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要前提。

最后我們應(yīng)該看到，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的人才資源尚顯不足。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)化化與傳統(tǒng)營銷的的有機(jī)結(jié)合，需要大量既掌握現(xiàn)代信息技術(shù)又精通現(xiàn)代商貿(mào)理論與實(shí)務(wù)的綜合性人才。一個(gè)企業(yè)企業(yè)想要招聘到既懂網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，又有金融、商貿(mào)、物流等知識(shí)的跨領(lǐng)域的專門人才、復(fù)合人才，難度太大。所以，打造一支專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)很困難。

（三）支撐體系建設(shè)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。中小企業(yè)要完善并富有效率的物流體系是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的重要條件，中小企業(yè)在此方面還有很大的發(fā)展空間。即使在網(wǎng)絡(luò)營銷高度發(fā)達(dá)的條件下，僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)也無法完成營銷活動(dòng)的全過程。這是因?yàn)橄嘭浳锵胍獜纳a(chǎn)商轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商或消費(fèi)者手中必須借助于其他運(yùn)輸工具，才能滿足經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需求。

其次，網(wǎng)絡(luò)營銷的支付與結(jié)算需要電子化金融體系的密切配合。目前中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算其電子化水平比較落后，跨區(qū)域、跨銀行的電子支付系統(tǒng)還未建立，網(wǎng)上支付、結(jié)算等問題很大程度上阻礙了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的進(jìn)程。

四、建議

（一）網(wǎng)絡(luò)宣傳市場(chǎng)定位。首先，中小企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)要定位明確，使整個(gè)網(wǎng)站有一定的針對(duì)性（針對(duì)各個(gè)點(diǎn)），有穩(wěn)定的顧客。

其次，中小企業(yè)的網(wǎng)站還要有豐富的內(nèi)容。一個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容能更好的反應(yīng)企業(yè)的文化以及企業(yè)的產(chǎn)品信息，服務(wù)信息等等，所有需要銷售的產(chǎn)品以及服務(wù)信息都可以上傳至網(wǎng)站上，圖文并茂，客戶可以通過網(wǎng)站更好的了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，更能提高客戶的購買欲望。中小企業(yè)還可以在自己的企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立產(chǎn)品或服務(wù)推薦欄目，引導(dǎo)客戶購物，這種推薦欄目通常會(huì)獲得較高的成交率。更好的達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。

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訊：中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)過了最早的搶注域名時(shí)代、黃頁推廣時(shí)代、搜索引擎時(shí)代、B2B商貿(mào)會(huì)員時(shí)代，已經(jīng)日臻成熟，目前正在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)整合營銷時(shí)代。什么是網(wǎng)絡(luò)整合營銷？企業(yè)應(yīng)用當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來展開的各類營銷活動(dòng)，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸和發(fā)展，是企業(yè)整合多種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用組合營銷傳播的手段和過程策略！

中小企業(yè)目前已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣具有相當(dāng)高的認(rèn)知度，各種不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方式也多有接觸，但大部分中小企業(yè)還沒有獲得系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷綜合應(yīng)用。這種機(jī)遇下，網(wǎng)絡(luò)整合營銷水到渠成，成為了中小企業(yè)的新選擇。

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷包含什么內(nèi)容？初級(jí)網(wǎng)絡(luò)整合營銷是集合域名注冊(cè)、網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎優(yōu)化、B2B平臺(tái)信息、訪客在線接待、訪客行為分析、客戶資源管理為一體的綜合互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)用體系。這個(gè)概念很好理解，因?yàn)槠渲械拿恳豁?xiàng)服務(wù)，中小企業(yè)或許都接觸過一些，但整合在一起，在一個(gè)操作界面或操作平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)這一切服務(wù)，大部分中小企業(yè)沒有見過。如果這些服務(wù)，每項(xiàng)服務(wù)單獨(dú)去選擇，那總成本估計(jì)需要數(shù)萬到數(shù)十萬。而網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)現(xiàn)起來，是幾千元。這對(duì)正在經(jīng)受金融危機(jī)的全球中小企業(yè)來講，不啻為一個(gè)馬太福音。

正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)整合營銷擁有普通網(wǎng)絡(luò)營銷方式所不具備的優(yōu)勢(shì)和特色，因此，網(wǎng)絡(luò)整合營銷正逐步成為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的新選擇。一些國內(nèi)知名的專家學(xué)者也在這方面進(jìn)行過深入的研究，比如清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的姜旭平教授就是網(wǎng)絡(luò)整合營銷領(lǐng)域的泰斗。一些國內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)商也在為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷提供服務(wù)，比如深圳南方網(wǎng)通的G3網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。是深圳南方網(wǎng)通集團(tuán)根據(jù)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的三個(gè)基本核心步驟進(jìn)行研發(fā)的，包括：建站推廣流量轉(zhuǎn)化！

深圳南方網(wǎng)通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司渠道經(jīng)理夏俊嶺介紹說，G3網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)主要包含建站、網(wǎng)絡(luò)推廣、科學(xué)化的流量分析、在線溝通、客戶管理等功能，這些功能滿足了中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的各種需求，使得中小企業(yè)可以獲得一個(gè)立體化、全面化、綜合化的網(wǎng)絡(luò)綜合營銷應(yīng)用。由于G3網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是深圳南方網(wǎng)通結(jié)合自身技術(shù)積累和合作伙伴資源，經(jīng)過底層技術(shù)整合而成的一體化網(wǎng)絡(luò)整合營銷應(yīng)用平臺(tái)，因此整體成本被大幅的降低，銷售價(jià)格同樣會(huì)大幅降低，這更符合廣大中小企業(yè)的切身利益。(來源：TOM）

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網(wǎng)絡(luò)營銷推廣越來越趨向多元化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷方法就有近百種，但這么多的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，并不適合于每一家企業(yè)。任何一個(gè)階段的營銷方法，都需要企業(yè)在多樣化的營銷方法中，挖掘最優(yōu)的最合適的方法綜合運(yùn)用。搜索引擎做幾個(gè)樞紐詞;加入幾個(gè)商業(yè)平臺(tái)信息;去買郵箱地址群發(fā)郵件等等這是純粹的營銷手段組合，而不是真正的整合營銷。所謂“整合網(wǎng)絡(luò)營銷”，簡(jiǎn)樸地說，就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體解決方案。

網(wǎng)絡(luò)營銷，是企業(yè)整合營銷方案中的組成部門，企業(yè)在鋪排營銷預(yù)算時(shí)，應(yīng)拿出一定公道的比例用于網(wǎng)絡(luò)營銷開支。與沒有明確目標(biāo)與計(jì)劃，“打一槍換一個(gè)地方”的低級(jí)網(wǎng)絡(luò)營銷不同，整合網(wǎng)絡(luò)營銷的要義，是讓企業(yè)從整體營銷目標(biāo)為出發(fā)，公道組合、優(yōu)化運(yùn)作各種網(wǎng)絡(luò)媒介和工具，并制訂出具體的實(shí)施方案和操縱步驟。整合網(wǎng)絡(luò)營銷的上風(fēng)在于，可以匡助企業(yè)降低盲目的網(wǎng)絡(luò)營銷支出，進(jìn)步網(wǎng)絡(luò)營銷效果，建立網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)估與信息反饋，有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整修正網(wǎng)絡(luò)營銷方案，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

二、必需要有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才或服務(wù)團(tuán)隊(duì)

網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)全新而熱點(diǎn)的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷人才稀缺，網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)顯著滯后，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷工作最大的障礙，有網(wǎng)絡(luò)營銷的專家做過調(diào)查，現(xiàn)在有83%的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才，一般都是由那些對(duì)市場(chǎng)有經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷并不認(rèn)識(shí)的傳統(tǒng)營銷職員來做，或是一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)職員客串網(wǎng)絡(luò)營銷職員。這些人可能并不能真正理解并執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷除了銷售本身以外，還有晉升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶溝通、改善顧客服務(wù)的功能。

更多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏，并不能深刻理解到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，只是嘗試的建立一個(gè)網(wǎng)站，然后進(jìn)行一些簡(jiǎn)樸的推廣動(dòng)作之后，就不會(huì)再投入時(shí)間和精力來治理網(wǎng)絡(luò)營銷。不外，網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)和網(wǎng)絡(luò)營銷人才引進(jìn)，如今已漸變成傳統(tǒng)企業(yè)的主動(dòng)性需求。

要做好網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)必需配置網(wǎng)絡(luò)營銷專員或網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)營銷人才短缺，成為中小企業(yè)一個(gè)凸起的瓶頸。專業(yè)的事，應(yīng)該交給專業(yè)的人去做。對(duì)于這種情況，企業(yè)一方面可以去專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才平臺(tái)，尋找合適的人才，或以獵頭推薦，另一方面也可以采用外包的方式，既節(jié)省人力本錢、治理本錢，借助行業(yè)資深專家或?qū)I(yè)策劃機(jī)構(gòu)，通過互聯(lián)網(wǎng)展開話題營銷、事件營銷與流動(dòng)營銷的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播，可以大大進(jìn)步成功率。

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截至2011年12月底，中國網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)突破5億，相比2010年增幅為4%，相比較網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)速度在減緩。值得注意的是，在絕大部分娛樂類的應(yīng)用使用率有所下滑，商務(wù)類的應(yīng)用呈現(xiàn)上升的勢(shì)頭。

一、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的含義

就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營銷方式。簡(jiǎn)單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)，是企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)中最基本和最重要的網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)。

2.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

我國企業(yè)尤其是中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的意識(shí)還不夠，運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也處于剛剛起步階段，存在諸多問題?，F(xiàn)階段，我國許多中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)同不夠，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，還停留在一些實(shí)體的市場(chǎng)，沒有意識(shí)到搶占虛擬市場(chǎng)的重要性。艾瑞市場(chǎng)咨詢公布2011年三季度中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到716.1億元，同比上漲72.7%。2011年對(duì)幾個(gè)地區(qū)1 000多家中小企業(yè)主進(jìn)行的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用狀況的調(diào)查顯示，中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷擁有較高的信任度，并通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得顯著的回報(bào)。其中，87%的中小企業(yè)主認(rèn)為自己的網(wǎng)站產(chǎn)生的直接銷售或者對(duì)線下銷售的影響顯著，97%的中小企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)，89%的中小企業(yè)主認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)他們的業(yè)務(wù)促進(jìn)非常重要或比較重要。

二、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的問題

1.網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)不強(qiáng)

由于互聯(lián)網(wǎng)是高科技產(chǎn)物，國內(nèi)許多中小企業(yè)的經(jīng)營者本身的文化程度不高，有近一半的已建網(wǎng)站的企業(yè)只認(rèn)為建了網(wǎng)站就算是開展了網(wǎng)絡(luò)營銷了，而沒有真正全面開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。企業(yè)沒有深入地研究自己未來的發(fā)展方向，沒有結(jié)合自己企業(yè)的特點(diǎn)，就盲目地把大量的資金投入到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，但是網(wǎng)站建好了，也不去管理，結(jié)果網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設(shè)，而沒有成為營銷平臺(tái)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏

企業(yè)要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷需要必備的人才，這是發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵，而我國的中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí)沒有相關(guān)的技術(shù)人才，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)，無法了解開展網(wǎng)絡(luò)營銷的程序和處理方法，同時(shí)也不知道如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷來改善企業(yè)的經(jīng)營。此外，我國的中小企業(yè)絕大多數(shù)采取家族成員來管理的模式，導(dǎo)致企業(yè)缺少高水平的管理人員，管理方法落后，企業(yè)利潤平平。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷方式選擇不當(dāng)

大多數(shù)中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)采用建立企業(yè)網(wǎng)站，但又缺少科學(xué)地管理，許多中小企業(yè)也選擇電子郵件的營銷方式。雖然電子郵件是網(wǎng)絡(luò)營銷方式中成本較低低的營銷工具，但此種營銷手段同樣也有弊端。中小企業(yè)在采用電子郵件的網(wǎng)絡(luò)營銷方式時(shí)會(huì)濫用，一旦濫用電子郵件營銷，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的目標(biāo)用戶不明確，同時(shí)收件人對(duì)垃圾郵件往往非常反感，往往會(huì)未查看就直接刪除，這樣就會(huì)對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

4.物流配套服務(wù)不完善

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，必須要有有充裕的物流水平和物流能力為保證。由于我國物流企業(yè)的發(fā)展比較晚，至今還沒辦法達(dá)到電子商務(wù)柔性化特征的要求，加上本來網(wǎng)絡(luò)營銷客戶區(qū)域比較分散和不確定，配送環(huán)節(jié)滯后，貨物遞送的成本高，使得企業(yè)不敢在網(wǎng)絡(luò)營銷上進(jìn)行大的嘗試。滯后發(fā)展的物流業(yè)也在一定程度上影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

三、推動(dòng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的相關(guān)對(duì)策

1.樹立網(wǎng)絡(luò)營銷的理念

中小企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷帶給企業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，要制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展目標(biāo)，要充分認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，把它納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中去。同時(shí)要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立自己的域名和網(wǎng)站，構(gòu)建其自身的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，同時(shí)協(xié)調(diào)營銷部門與其他各部門的關(guān)系，以保證企業(yè)營銷活動(dòng)的順利開展。要組織企業(yè)員工深入學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識(shí)，了解網(wǎng)絡(luò)的基本功能、作用、意義及相關(guān)操作，通過宣傳教育的方式，把網(wǎng)絡(luò)營銷理念灌輸給每一位員工，營造良好的氛圍，吸引網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才。

2.加快網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)

實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)人才的要求很高，不僅要熟悉電腦、互聯(lián)網(wǎng)，要精通金融貿(mào)易、物資經(jīng)營管理，還要懂得如何通過網(wǎng)絡(luò)完成交易的各個(gè)環(huán)節(jié)。專業(yè)的人才是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)只有培養(yǎng)好專業(yè)人才，才能提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。要解決人才問題，就要實(shí)行完善的用人制度，通過一系列的激勵(lì)機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制、考核機(jī)制和薪酬體制留住人才。同時(shí)進(jìn)一步深化企業(yè)的管理制度，培養(yǎng)專業(yè)人才，留住專業(yè)人才。當(dāng)前我國普遍出現(xiàn)大學(xué)生就業(yè)難問題，許多高素質(zhì)人才難以實(shí)現(xiàn)就業(yè)，這對(duì)于中小企業(yè)來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。企業(yè)可以針對(duì)學(xué)生的特點(diǎn)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，引進(jìn)部分計(jì)算機(jī)和管理專業(yè)的大學(xué)生人才，并為他們的成長(zhǎng)創(chuàng)造條件，讓他們逐步變成企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷精英。

3.采取合理有效的網(wǎng)站推廣策略

相當(dāng)多的中小企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)還不夠，一些企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)完畢之后就不再開展推廣活動(dòng)，這直接影響到了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的開展及其效果。中小企業(yè)要加大網(wǎng)站推廣力度，這樣才能增加訪問量，帶來更多有需求的用戶。當(dāng)前，企業(yè)網(wǎng)站的推廣策略主要有網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、博客網(wǎng)絡(luò)營銷等方式進(jìn)行。

（1）中小企業(yè)可以在新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站上播放本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告，達(dá)到宣傳自我形象的效果，增加企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽量。企業(yè)還可以在訪問量大的網(wǎng)站上，通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，鏈接到企業(yè)的網(wǎng)站，提升本企業(yè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。

（2）中小企業(yè)可以通過搜索引擎競(jìng)價(jià)排名這一全新方式，在某些關(guān)鍵字搜索結(jié)果中排在最前面，有更多機(jī)會(huì)去贏得直接用戶的關(guān)注和訪問。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎所遵循的不點(diǎn)擊、不收費(fèi)原則，也能很好地保證企業(yè)的切身利益，讓企業(yè)更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

（3）中小企業(yè)可以通過博客營銷開展網(wǎng)絡(luò)營銷，向潛在客戶告知企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，吸引潛在客戶進(jìn)行瀏覽。博客營銷所具有的價(jià)值還在于可大大降低網(wǎng)站推廣帶來的費(fèi)用，博客文章內(nèi)容也能為用戶通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)信息提供更多更好的機(jī)會(huì)。

4.完善網(wǎng)絡(luò)營銷的配套服務(wù)

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，客戶反饋的增加，純粹地靠人手進(jìn)行銷售跟進(jìn)和客戶服務(wù)，已經(jīng)不能滿足需求。于是，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)便成為了必然。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳媒特點(diǎn)，售后服務(wù)應(yīng)及時(shí)到位、銷售后勤保障有力，利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機(jī)會(huì)為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)，并可為企業(yè)提供更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。同時(shí)中小企業(yè)可以在物流配送方面配置了ERP系統(tǒng)，確保商品出庫入庫零出錯(cuò)，和第三方物流簽訂了合同，核定物流服務(wù)的具體內(nèi)容，保障企業(yè)和客戶的利益。

四、結(jié)束語

面對(duì)激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)和理解，抓住有利機(jī)遇，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，實(shí)施有效管理，才能和大企業(yè)爭(zhēng)取平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗。

參考文獻(xiàn)：

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一、引言

隨著我國社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)商品開始更新?lián)Q代，房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇，原有的營銷理念、營銷模式、營銷方式受到?jīng)_擊。在新的形勢(shì)下，采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，可以使房地產(chǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

二、房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)營銷的世紀(jì)。隨著電子商務(wù)時(shí)代的來臨,網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的現(xiàn)代營銷思想將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。

1.房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)營銷中信息的“推送”(Push)方式，而提供了一種“牽引”(Pull)方式，網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者可以有很大的主動(dòng)權(quán)，可以自主決定在什么時(shí)候?yàn)g覽、到哪個(gè)網(wǎng)頁去瀏覽、瀏覽什么內(nèi)容的信息。另外，消費(fèi)者如果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告感興趣，可以點(diǎn)擊相關(guān)的內(nèi)容，得到更加詳細(xì)的資料，房地產(chǎn)企業(yè)利用這種新型的營銷方式可以獲得如下的好處：

(1)節(jié)省營銷活動(dòng)的費(fèi)用

房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)如果采取建立互聯(lián)網(wǎng)上的WEB站點(diǎn)方式，其成本主要包括設(shè)立站點(diǎn)的成本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器軟硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)和日常維護(hù)費(fèi)用(包括網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)和維護(hù)費(fèi)用）。如果直接應(yīng)用已有的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商(ICP)，或利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)租賃網(wǎng)頁空間，則成本更為低廉，

(2)消費(fèi)者可以互動(dòng)地參與營銷活動(dòng)

在精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，消費(fèi)者可以方便地把自己的意見及時(shí)反饋給營銷者,可以在網(wǎng)頁上留言,可以填寫網(wǎng)頁上的市場(chǎng)調(diào)查表格，進(jìn)行購買要求登記。營銷者可以收到各個(gè)消費(fèi)者的反饋信息,并相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營銷行為,使網(wǎng)上的營銷活動(dòng)更有效。

(3)利用多媒體的功能全面介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目

房地產(chǎn)的網(wǎng)上營銷可以做到立體式的全景信息展示，能更加充分生動(dòng)地表現(xiàn)房地產(chǎn)的特質(zhì)，作到有聲有色，圖文并茂?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的軟件技術(shù)能集現(xiàn)有各種媒體的功能于一體，利用文字、圖形、圖像、聲音等多種表達(dá)形式來傳遞信息，甚至利用計(jì)算機(jī)虛擬技術(shù)讓消費(fèi)者能“身臨其境”地體驗(yàn)自己所選房屋的大小、光線明暗、周圍環(huán)境等，激發(fā)每一個(gè)潛在的購房者的購買欲。

(4)網(wǎng)絡(luò)營銷突破房地產(chǎn)營銷的地域界限

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品房銷售對(duì)象不再局限于某些地區(qū)和某些部門，因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想把自己建造的各類商品房讓全國各地的，甚至境外的購房者都知道，完全可以借助互聯(lián)網(wǎng)這種遠(yuǎn)程信息傳遞形式。通過詳細(xì)地介紹商品房設(shè)計(jì)方案、裝飾材料、設(shè)施功能、交通環(huán)境、價(jià)格、付款、購買方式等內(nèi)容，到營銷房地產(chǎn)的目的，這一點(diǎn)尤其有利于開發(fā)檔次高、目光遠(yuǎn)大、營銷定位目標(biāo)高的房地產(chǎn)企業(yè)。

(5)提供24小時(shí)不間斷營銷服務(wù)

以網(wǎng)絡(luò)為媒體的專事營銷服務(wù)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)服務(wù)，3W(WORLD WIDE WEB)站點(diǎn)能夠全天24小時(shí)，全年365天不知疲倦地持續(xù)工作，隨時(shí)響應(yīng)來自全國各地甚至全球的消費(fèi)者的要求，這給平時(shí)白日工作繁忙的消費(fèi)者帶來了極大的便利。

2.房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷可能遇到的障礙

前面已經(jīng)分析了網(wǎng)絡(luò)營銷的一些優(yōu)點(diǎn)，下面將對(duì)目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)交易中存在的一些障礙加以分析。

(1)安全障礙

網(wǎng)絡(luò)交易安全是制約著網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展的最大障礙。網(wǎng)絡(luò)營銷的安全障礙主要來源于網(wǎng)絡(luò)的安全漏洞。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最初設(shè)計(jì)時(shí)采用的是開放性的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，所采用的TCP/IP協(xié)議最初是建立在可信環(huán)境之中，在局部范圍內(nèi)應(yīng)用的，而后來的全球化推廣卻忽略了這一點(diǎn)，造成對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全方面的考慮不足，形成了安全隱患。

(2)交易制度和交易政策上的障礙

目前關(guān)于電子商務(wù)交易的法律法規(guī)，在理論上還落后于實(shí)踐。一些網(wǎng)絡(luò)交易的稅費(fèi)收取方法還有待于進(jìn)一步研究，需要盡快制訂出一個(gè)符合網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展規(guī)律的管理辦法。同時(shí)各個(gè)國家和地區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營銷的管理、安全、保密、認(rèn)證等方面還沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這在一定程度上也延緩了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

(3)法律障礙

世界各國至今還沒有制訂出有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)方面的完備的法律。傳統(tǒng)上的貿(mào)易合同都采用書面合同的方式簽訂，或通過手寫簽名和印章來辨別。但在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，電子貨幣、電子簽名會(huì)使與有形合同相關(guān)的法律很難再適用于網(wǎng)絡(luò)交易，因此，網(wǎng)絡(luò)合同的權(quán)利、義務(wù)和法律效力尚待進(jìn)一步明確。

(4)基礎(chǔ)設(shè)施障礙

網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、金融電子化、以及政府電子化等。在大規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、金融網(wǎng)絡(luò)和政府網(wǎng)絡(luò)形成之前，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展空間是有限的。整體基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度的快慢，影響著網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的步伐。

(5)網(wǎng)絡(luò)支付障礙

目前，國內(nèi)的銀行業(yè)務(wù)雖然在技術(shù)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通，但是在用戶的利潤分享和資源的使用調(diào)配等問題上，一直沒有一個(gè)統(tǒng)一的管理方法。通常是一個(gè)消費(fèi)者同時(shí)擁有各大銀行的信用卡，卻無法統(tǒng)一使用，本來應(yīng)該是很方便的信用卡，反而不是很方便;而且國內(nèi)的各個(gè)銀行的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)與世界其他國家銀行的不統(tǒng)一，更加不利于銀行之間業(yè)務(wù)的互聯(lián)。

(6)信用障礙

我國目前尚未建立起個(gè)人信用體系，與此有關(guān)的法律法規(guī)也未制訂。個(gè)人信用難于評(píng)估，而且由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性，使網(wǎng)上交易的成功充滿了疑問。此外，企業(yè)之間的信用體系也不完善，企業(yè)與銀行之間的信用機(jī)制也不健全。

3.房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本策略

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和升級(jí)改造

網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)是有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，將這一重要關(guān)系應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定，首先要求從網(wǎng)絡(luò)營銷整體需要的高度來看待企業(yè)網(wǎng)站，將企業(yè)網(wǎng)站真正作為網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要組成部分，為有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)?？紤]到絕大多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，如何對(duì)現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行升級(jí)改造就成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷基本策略之一。

(2)網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略

相對(duì)于其他行業(yè)而言，房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌更加重要。在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費(fèi)者不能看到實(shí)體本身，開發(fā)商如何樹立良好的網(wǎng)絡(luò)形象，并以品牌的推廣來確定在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位，是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的首要問題。創(chuàng)建和提升網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑主要包括企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)及推廣策略，包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷等。

(3)發(fā)揮在線促銷功能

網(wǎng)上促銷效果是各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用，多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法對(duì)促銷都有直接或間接的效果，同時(shí)也有一些專用的網(wǎng)上促銷手段。通用的網(wǎng)絡(luò)營銷策略包括網(wǎng)站推廣、信息、網(wǎng)站內(nèi)部廣告、郵件列表、大型網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等，專門作為網(wǎng)上促銷的方法則包括購物搜索引擎（比較購物）、會(huì)員電子刊物、在線優(yōu)惠卷促銷等。

(4)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源的開發(fā)、積累和應(yīng)用

內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷資源包括網(wǎng)站訪問量、注冊(cè)用戶信息，以及各種有效的信息渠道等，擁有這些資源是向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷信息的基礎(chǔ)條件。企業(yè)網(wǎng)站的信息、服務(wù)、功能是有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要條件，因此應(yīng)重視企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部資源的開發(fā)和應(yīng)用，在對(duì)企業(yè)網(wǎng)站合理規(guī)劃的基礎(chǔ)上，還需要保證企業(yè)信息的有效性，盡可能提供對(duì)用戶有價(jià)值的信息，并以最有效的手段向用戶傳遞營銷信息

(5)顧客關(guān)系和顧客服務(wù)策略

主要包括完善在線幫助系統(tǒng)如網(wǎng)站導(dǎo)航、常見問題解答（FAQ）、在線咨詢等服務(wù)，同時(shí)還有必要從功能上滿足網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、郵件列表等基本需求，以會(huì)員通訊為代表的內(nèi)部郵件列表是顧客關(guān)系和顧客服務(wù)策略的主要手段之一。

4.房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的理想模式

鑒于前面提到的房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷可能遇到的一些障礙，房地產(chǎn)企業(yè)就可以采用B2C的網(wǎng)絡(luò)營銷模式來開展網(wǎng)上營銷業(yè)務(wù)，其具體內(nèi)容是：

(1)消費(fèi)者在房地產(chǎn)網(wǎng)站（企業(yè)自建或房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商提供）查詢房地產(chǎn)品信息。比較后，發(fā)出購買請(qǐng)求，并通過網(wǎng)絡(luò)銀行在線支付首付款

(2)網(wǎng)站把消費(fèi)者支付信息發(fā)送到電子貨幣網(wǎng)關(guān)上加以驗(yàn)證

(3)網(wǎng)站在驗(yàn)證后向消費(fèi)者發(fā)送支付首付款確認(rèn)信息

(4)由支付網(wǎng)關(guān)將支付信息發(fā)送到房地產(chǎn)企業(yè)開戶行

(5)企業(yè)開戶行接到信息后向發(fā)卡行發(fā)出確認(rèn)請(qǐng)求

(6)發(fā)卡行轉(zhuǎn)帳到企業(yè)開戶行

(7)消費(fèi)者將必要的資料及貸款請(qǐng)求發(fā)送到提供房地產(chǎn)按揭貸款的銀行

(8)提供按揭貸款的銀行對(duì)資料進(jìn)行審核，確認(rèn)無誤后，做出答復(fù)

(9)消費(fèi)者將該答復(fù)信息反饋到網(wǎng)站，由網(wǎng)站將信息傳遞給房地產(chǎn)企業(yè)

(10)直接將該信息傳遞給房地產(chǎn)企業(yè)

(11)房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者共同到房屋土地管理部門辦理房屋交易手續(xù)

(12)房屋土地管理部門提權(quán)登記證書

(13)房地產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)權(quán)證書信息傳遞給提供按揭的銀行

(14)按揭銀行根據(jù)收到的證書及有關(guān)資料，向企業(yè)開戶行轉(zhuǎn)賬

以上是理想的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的流程,消費(fèi)者可以完全的通過網(wǎng)絡(luò),以在線的方式完成交易。在目前實(shí)際的經(jīng)濟(jì)生活中,由于存在有網(wǎng)絡(luò)安全性、部門之間的協(xié)調(diào)性、消費(fèi)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)信用以及法律制度等方面的原因,距離這樣的理想狀態(tài)還很遙遠(yuǎn)。但是,我們可以積極的探索傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)中哪些部分是可以利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行的,從而充分利用網(wǎng)絡(luò)工具,促進(jìn)房地產(chǎn)品的生產(chǎn)和交易。

5.房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的案例

上海三盛宏業(yè)投資(集團(tuán))有限責(zé)任公司是一家以房地產(chǎn)業(yè)作為主力產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)型民營企業(yè)。目前集團(tuán)公司下屬共有房地產(chǎn)公司11家，分布上海、杭州、舟山、佛山、淄博等地。其獨(dú)特的頤景園品牌，融中西建筑文化之精粹，開現(xiàn)代家居園林之先河，其營綃網(wǎng)站是三盛宏業(yè)網(wǎng)站（省略）。該網(wǎng)站采用FLASH引導(dǎo)頁，F(xiàn)LASH中片片荷花瓣拼成三盛宏業(yè)標(biāo)志，看上去形象、逼真；荷花淡出后，映入眼簾的是藍(lán)天白云下的荷塘勝景，場(chǎng)景畫面精致，令人心曠神怡，集中表現(xiàn)了三盛宏業(yè)的品牌形象。三盛宏業(yè)網(wǎng)站欄目策劃采用扁平式結(jié)構(gòu)，這主要是用于直接表述企業(yè)眾多的信息，讓訪客一目了然。三盛宏業(yè)企業(yè)網(wǎng)站，不僅介紹企業(yè)文化和樓盤產(chǎn)品，還要介紹三盛宏業(yè)的企業(yè)分支，同時(shí)起到一個(gè)企業(yè)管理、信息和行政通訊的職能。通過扁平式的欄目規(guī)劃，它能夠較好地起到前述作用，成為企業(yè)的有效網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這符合企業(yè)的實(shí)際需要。

三、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷在我國任重而道遠(yuǎn)，房地產(chǎn)商品網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的發(fā)展道路尤其復(fù)雜而艱辛。但是我們相信這個(gè)過程不會(huì)很久?，F(xiàn)在，企業(yè)就應(yīng)積極的調(diào)整經(jīng)營思路，探索那些可以適合在網(wǎng)絡(luò)上開展的業(yè)務(wù)；同時(shí)，政府要積極地加快相應(yīng)的立法工作，建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

篇7

一、制約我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的障礙

網(wǎng)絡(luò)營銷屬于企業(yè)自身的管理活動(dòng)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，必須積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的變化，我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展障礙主要來自企業(yè)內(nèi)部，包括企業(yè)在認(rèn)識(shí)、管理和人才等方面存在的障礙。

1.認(rèn)識(shí)方面的障礙

這是我國企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷最大的障礙。目前企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)，呈現(xiàn)兩種截然相反的態(tài)度：一種是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的過分神化，一種是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)不足?？梢哉f，這兩種對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)都是片面的，對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐有著巨大的危害。

2.管理方面的障礙

當(dāng)前我國企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，在內(nèi)部管理的三個(gè)層次：基層管理、中層管理和高層管理上都還存在著一定的制約因素。目前，國內(nèi)一些企業(yè)的管理體制尚不健全，沒有一套規(guī)范系統(tǒng)的管理制度。大多數(shù)企業(yè)屬于被動(dòng)反應(yīng)型，隨著新問題的出現(xiàn)，由管理者制定新的措施，卻很少考慮新制度是否適應(yīng)本企業(yè)的實(shí)際情況等問題。導(dǎo)致管理制度呆板僵化，制度之間的系統(tǒng)性不強(qiáng)。

3.人才方面的障礙

人力資源始終是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識(shí)結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，他們是企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅(jiān)力量。目前，國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)人才、管理人才，以及復(fù)合型人才等方面，與國際企業(yè)相比，都極其匱乏。

二、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的具體問題

1.互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱

我國的通信業(yè)雖經(jīng)連續(xù)十余年的大發(fā)展，尤其是通信網(wǎng)的建設(shè)，為我國國民經(jīng)濟(jì)的信息化奠定了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，但這與流通網(wǎng)絡(luò)化的未來發(fā)展要求相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不同的地區(qū)，在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展上存在著較大的差異。2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏

人力資源始終是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識(shí)結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，他們是企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅(jiān)力量，而我國企業(yè)恰恰缺少既懂技術(shù)又熟悉營銷業(yè)務(wù)流程的綜合性人才。一來大多數(shù)企業(yè)只會(huì)用人，而沒有培養(yǎng)人的觀念，二來企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致人才流失情況嚴(yán)重。

3.安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制欠缺

在網(wǎng)絡(luò)上直接進(jìn)行支付就離不開銀行信用卡方式。目前，我國網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)尚不成熟，雖然銀行卡在線支付已在中國銀行、招商銀行、中國建設(shè)銀行實(shí)現(xiàn)，但我國銀行的電子化水平普遍不高，安全性又差，銀行網(wǎng)絡(luò)之間相對(duì)封閉，尚不能承擔(dān)起支付網(wǎng)絡(luò)電子交易費(fèi)用的任務(wù)，無法在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)交易的全過程。因此，目前在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)和觀念問題是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。

網(wǎng)絡(luò)營銷是新世紀(jì)市場(chǎng)營銷的必由之路，它給廣大企業(yè)帶來了歷史機(jī)遇，同時(shí)也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。鑒于我國網(wǎng)絡(luò)營銷存在的諸多制約因素，應(yīng)采取如下對(duì)策:

(1)樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。堅(jiān)決摒棄原有的幾種不正確認(rèn)識(shí)，結(jié)合企業(yè)自身行業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)文化，結(jié)合企業(yè)營銷管理模式，樹立符合企業(yè)需求的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。

(2)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的對(duì)象是網(wǎng)絡(luò)用戶，所以網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量也是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必要條件，目前我國Internet的基礎(chǔ)設(shè)施還相當(dāng)落后，需要加強(qiáng)和改進(jìn)的地方很多。上網(wǎng)人數(shù)的多少受到網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行速度和上網(wǎng)資費(fèi)高低的制約，而網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行速度和上網(wǎng)費(fèi)用受到網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完備程度的影響。因此需要政府發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度，鼓勵(lì)國內(nèi)企業(yè)大力開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)軟硬件產(chǎn)品，改善目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

篇8

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)的含義

所謂風(fēng)險(xiǎn)，是指在一定條件下和一定時(shí)期內(nèi)可能發(fā)生的各種結(jié)果變動(dòng)程度的不確定性。這種不確定性表現(xiàn)在主觀對(duì)客觀事物運(yùn)作規(guī)律認(rèn)識(shí)的不完全確定和事物結(jié)果的不確定性。網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)，是指在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益產(chǎn)生一定的偏差，從而帶來蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會(huì)或可能性。因此，企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中要客觀地識(shí)別、評(píng)估和判斷網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)，并采取一定的規(guī)避措施把這種損失降低到最低程度。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)的類型

（一）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

以計(jì)算機(jī)為平臺(tái)的虛擬網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)在帶給人們便捷服務(wù)的同時(shí)，也給人們的生活帶來諸多不安全隱患，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)是最重要的風(fēng)險(xiǎn)之一，主要是由于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段不成熟、不穩(wěn)定而給交易雙方帶來的風(fēng)險(xiǎn)。造成技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的因素很多，既有系統(tǒng)自身缺陷造成的也有人為因素造成的。目前，由于我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、線路少、安全性低等原因，再加上很多企業(yè)的資金和技術(shù)有限，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行時(shí)經(jīng)常發(fā)生上網(wǎng)速度慢、網(wǎng)絡(luò)易堵塞、信息傳遞出錯(cuò)、交易平臺(tái)混亂等現(xiàn)象，進(jìn)而造成信息傳輸風(fēng)險(xiǎn)、數(shù)據(jù)交換風(fēng)險(xiǎn)、信息確認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)、交易者身份不確定等風(fēng)險(xiǎn)。另外，隨著黑客技術(shù)手段的不斷翻新和病毒感染的不斷升級(jí)，網(wǎng)站被攻擊、數(shù)據(jù)庫崩潰、密碼被盜竊等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這些都加劇了網(wǎng)絡(luò)交易的風(fēng)險(xiǎn)?；诖?，企業(yè)需要建立一個(gè)WEB數(shù)據(jù)庫安全體系，及時(shí)進(jìn)行漏洞檢測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，不斷完善現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)技術(shù)和數(shù)據(jù)加密手段，才能防患于未然。

（二）支付風(fēng)險(xiǎn)

在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，支付風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)絡(luò)營銷的最直接的風(fēng)險(xiǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性，給不法之人以可乘之機(jī)，他們通過自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的掌握虛假信息，造成了極壞的影響。另外，目前金融領(lǐng)域仍然缺乏滿足網(wǎng)絡(luò)營銷所要求的交易費(fèi)用支付和結(jié)算手段。由于很多銀行的電子化辦公水平弱，安全性差，而且銀行之間的業(yè)務(wù)分割、交叉少，沒有統(tǒng)一的接口，雖然有一些銀行提出了一些改進(jìn)措施，但距離網(wǎng)絡(luò)營銷的要求還有差距，信用卡號(hào)碼被盜用、個(gè)人隱私被泄露等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

（三）道德風(fēng)險(xiǎn)

道德風(fēng)險(xiǎn)，也稱道德危機(jī)或信用風(fēng)險(xiǎn)，是指從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人在最大限度地增進(jìn)自身效用的同時(shí)做出不利于他人的行動(dòng)。如果從委托—雙方信息不對(duì)稱的理論出發(fā)，道德風(fēng)險(xiǎn)是指契約的甲方（通常是人）利用其擁有的信息優(yōu)勢(shì)采取契約的乙方（通常是委托人）所無法觀測(cè)和監(jiān)督的隱藏性行動(dòng)或不行動(dòng)，從而導(dǎo)致委托人損失或人獲利的可能性?，F(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)行為是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要行為和過程，也是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的一個(gè)重要領(lǐng)域。在21世紀(jì)這個(gè)蘊(yùn)涵無限商機(jī)的消費(fèi)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷顯示出強(qiáng)大的生命力。道德風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大難題，由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在道德信用的基礎(chǔ)上的，即交易雙方相互信任，信守承諾。網(wǎng)絡(luò)營銷的假設(shè)是：買方假設(shè)賣方提供的商品質(zhì)量合格不存在缺陷；賣方假設(shè)買方有足夠的支付能力，雙方都會(huì)履行交易時(shí)達(dá)成的承諾。但是，目前有很多企業(yè)置消費(fèi)者的利益和身心安全于不顧，假冒偽劣盛行，如果沒有任何信用做保證，網(wǎng)絡(luò)營銷是難以為繼的。今后，在很長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)道德風(fēng)險(xiǎn)將在很大程度上制約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（四）物流配送風(fēng)險(xiǎn)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日益繁榮的今天，物流問題成為了制約網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要問題。網(wǎng)上交易一般順序如下：網(wǎng)上信息傳遞——網(wǎng)上交易——網(wǎng)上結(jié)算（下訂單）——物流配送。在整個(gè)鏈條中，物流配送才是唯一的實(shí)體行為。由于產(chǎn)品銷售具有分散性、不確定性和不可預(yù)測(cè)性，這些都增加了物流配送的難度：配送點(diǎn)的布局、人員的配備數(shù)量、商品的庫存量等很難合理地確定；保證配送的時(shí)效以滿足用戶的即時(shí)需求；保證配送的數(shù)量。因此，一個(gè)暢通的物流配送體系，應(yīng)該從接到定單時(shí)起，就開始了采購、配送和分撥物流的同步流程。每一步都以最合理的時(shí)間、最合理的分配、最合理的路線來構(gòu)建，從而在最大程度上減少產(chǎn)品的積壓和庫存開支。物流配送的好與壞，直接影響到企業(yè)網(wǎng)的運(yùn)作效率、企業(yè)的信譽(yù)、客戶的滿意度。而目前很多企業(yè)的物流能力不強(qiáng)，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)物交割，產(chǎn)生物權(quán)轉(zhuǎn)移的風(fēng)險(xiǎn)，這已經(jīng)成為阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要原因。

（五）法律風(fēng)險(xiǎn)

20世紀(jì)90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的興起為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營和管理提供了新思路，網(wǎng)絡(luò)營銷收到普遍關(guān)注。一方面，互聯(lián)網(wǎng)是跨地域、國界的全球性信息網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)虛擬空間里無法向現(xiàn)實(shí)空間那樣規(guī)定國家和地區(qū)的界限和管轄范圍。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷的雙方主體可以在不同國家和地區(qū)的企業(yè)和個(gè)人之間展開，但各國的適用法律不同，社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣又迥然相異，因此造成雙方的交易沖突不可避免。更確切地說，雖然互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但是與之相應(yīng)的法律法規(guī)并沒有同步配套，這些法律法規(guī)主要包括：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中的法律法規(guī)、網(wǎng)站建設(shè)中的法律程序、在線交易主體的認(rèn)定中的法律和程序、電子簽名與認(rèn)證的操作、電子合同的法律確認(rèn)、在線電子支付的規(guī)則、網(wǎng)絡(luò)廣告爭(zhēng)議解決、網(wǎng)上知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)及網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等。由于很多法律存在空白，從而造成一定的風(fēng)險(xiǎn)隱患。

（六）客戶風(fēng)險(xiǎn)

美國著名體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩指出：體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、智力、甚至精神的某一特定水平時(shí)，其意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。它涉及人們的感官、情感、情緒等感性因素，也涵蓋知識(shí)、智力、思考等理性因素和身體的一些活動(dòng)。在現(xiàn)代營銷理念中普遍認(rèn)為：體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，以消費(fèi)者為中心，能夠創(chuàng)造使消費(fèi)者參與、值得同憶的活動(dòng)。在傳統(tǒng)的營銷模式中，消費(fèi)者往往通過視覺、觸覺、味覺等多種感覺來判斷商品的優(yōu)劣并決定取舍，而在當(dāng)前虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中只能通過商品的圖片及少量的文字說明來甄別。在這一購買活動(dòng)中，一旦消費(fèi)者由于判斷失誤而對(duì)購買的商品不滿意，一種可能就是發(fā)生消費(fèi)者漂移現(xiàn)象。所謂消費(fèi)者漂移，就是消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品漂移到另一個(gè)產(chǎn)品；從一個(gè)場(chǎng)所漂移到另一個(gè)場(chǎng)所，從一個(gè)品牌漂移到另一個(gè)品牌。因而采用動(dòng)態(tài)的、發(fā)展變化的視角研究消費(fèi)心理和消費(fèi)者漂移問題是科學(xué)的、可行的。另一種可能就是，一旦消費(fèi)者因購物不滿意就會(huì)對(duì)網(wǎng)上購物產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而做出不規(guī)范的市場(chǎng)行為，帶給企業(yè)的影響和損失也是巨大的。例如，有45％的人認(rèn)為網(wǎng)上購物沒有真實(shí)體驗(yàn)感，對(duì)其質(zhì)量安全不放心，而寧可花更多的價(jià)錢去商場(chǎng)購買，這種消費(fèi)心理造成了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的風(fēng)險(xiǎn)。

三、規(guī)避企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)的策略

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，建立在企業(yè)準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)之上．而科學(xué)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)可以減少網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本。通過對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)的具體分析，可以考慮以下幾種防范規(guī)避策略：

（一）加強(qiáng)信息安全技術(shù)研究

在全球化經(jīng)濟(jì)浪潮中，網(wǎng)絡(luò)營銷要取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，就必須突破信息安全這一道關(guān)卡，加強(qiáng)信息安全研究是我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷亟待解決的關(guān)鍵問題。信息安全體系的重點(diǎn)是必須有先進(jìn)的技術(shù)系統(tǒng)來支持。在安全技術(shù)方面，涉及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、關(guān)鍵技術(shù)、關(guān)鍵設(shè)備和安全技術(shù)管理等環(huán)節(jié)。國家要組織力量選擇符合我國國情的網(wǎng)絡(luò)交易安全技術(shù)，積極開發(fā)我國自己的網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品。另外，要加大支付技術(shù)上的攻關(guān)力度，進(jìn)一步提高網(wǎng)上支付安全保障。通常系統(tǒng)的安全主要受到假冒，報(bào)文被截取（讀取或復(fù)制）、修改、重播，報(bào)文丟失，報(bào)文發(fā)送方或接收方否認(rèn)等威脅。針對(duì)這些不安全因素應(yīng)做好以下防范：（1）安全登入和選擇服務(wù)；（2）防止第三方冒充；（3）防止第三方截取報(bào)文；（4）使第三方無法修改、替換報(bào)文內(nèi)容，或者使接收方可以發(fā)現(xiàn)報(bào)文在傳輸?shù)倪^程中被修改；（5）防止報(bào)文的重播和丟失；（6）在系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行交換的報(bào)文被復(fù)制存儲(chǔ)，與報(bào)文交換有關(guān)的各種活動(dòng)及其發(fā)生的時(shí)間均被記錄；（7）相關(guān)安全責(zé)任的分離，即一人不能負(fù)責(zé)多項(xiàng)安全事務(wù)。最重要的事，要防范網(wǎng)絡(luò)營銷中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，加快寬帶光纜的建設(shè)，全面提高網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行速度，保證信息傳遞的準(zhǔn)確、及時(shí)與安全。

（二）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷可行性分析

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為求得生存和穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷工作做出的全局性、長(zhǎng)期性和方向性的謀劃，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、資源能力和經(jīng)營環(huán)境三者之間的動(dòng)態(tài)平衡。一個(gè)有實(shí)際操作價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，不僅對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)意義重大，而且對(duì)于制定與網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)密切相關(guān)的生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研發(fā)、人力資源等計(jì)劃也有指導(dǎo)意義。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可行性分析包括：企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略、市場(chǎng)潛力、發(fā)展方向預(yù)測(cè)以及風(fēng)險(xiǎn)和可能收益。只有根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的環(huán)境因素和內(nèi)部的經(jīng)營狀況進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)，才能得到科學(xué)、恰當(dāng)?shù)姆治龊驮u(píng)估結(jié)果，才能使企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)走向成功。

（三）加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營管理工作

科學(xué)化、規(guī)范化和制度化是營銷系統(tǒng)管理的方向，營銷系統(tǒng)成員工作質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的興衰。為了有效規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)以下方面的管理工作：首先，企業(yè)必須高度關(guān)注公司產(chǎn)品質(zhì)量，做好營銷體系的質(zhì)量管理工作，包括總部與各分部的工作聯(lián)系與溝通，也包括與經(jīng)銷商、商之間的種種業(yè)務(wù)來往等，還涉及到產(chǎn)品線與價(jià)格體系的規(guī)劃、市場(chǎng)需求計(jì)劃以及長(zhǎng)期和實(shí)時(shí)營銷策略的制定等。其次，要提升網(wǎng)絡(luò)多媒體表現(xiàn)水平，讓消費(fèi)者真切地感知商品的質(zhì)量、安全付款，合理選擇物流公司并保證及時(shí)完好的把商品送到消費(fèi)者手中。再次，要提高企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)決策、交易管理、危機(jī)應(yīng)急等狀況下提供規(guī)范的處理方法和操作機(jī)制的能力。最后，網(wǎng)絡(luò)營銷中最重要的因素是人的因素，企業(yè)要規(guī)范員工行為，各司其職、各負(fù)其責(zé)，從而不斷提高員工的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和能力?？傊訌?qiáng)企業(yè)的經(jīng)營管理是有效防范各類風(fēng)險(xiǎn)、減少風(fēng)險(xiǎn)損失的重要手段。

（四）完善網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)及信用評(píng)估體系

篇9

1.定位問題

對(duì)于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能表現(xiàn)在八個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息、銷售促進(jìn)、網(wǎng)上銷售、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。大多數(shù)企業(yè)不可能實(shí)現(xiàn)全部的八項(xiàng)基本職能，因此對(duì)于不同的企業(yè)，由于其產(chǎn)品類型不同、企業(yè)面向的目標(biāo)消費(fèi)群體不同、企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程度不同等因素，在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的八項(xiàng)基本職能方面其側(cè)重點(diǎn)也一定會(huì)有所不同。但是大多數(shù)新疆中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)簡(jiǎn)單地把網(wǎng)絡(luò)營銷理解為網(wǎng)上銷售，甚至許多新疆中小企業(yè)認(rèn)為建一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，放上企業(yè)簡(jiǎn)介和簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹就是開展網(wǎng)絡(luò)營銷。而且許多企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)沒有進(jìn)行品牌定位，沒有形成自己的網(wǎng)絡(luò)品牌形象、缺乏品牌識(shí)別度，造成企業(yè)網(wǎng)站千企一面，企業(yè)博客或微博沒有形成自己的寫作風(fēng)格。

2.缺乏專業(yè)性

新疆中小企業(yè)很難招聘到專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，由于網(wǎng)絡(luò)營銷人才的缺乏造成了新疆中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)從企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)到網(wǎng)站推廣、博客營銷、郵件營銷、微博營銷、微信營銷都缺乏專業(yè)性。表現(xiàn)在：企業(yè)網(wǎng)站沒有企業(yè)Logo，網(wǎng)站首頁沒有能體現(xiàn)企業(yè)文化或企業(yè)品牌形象的口號(hào)，網(wǎng)站欄目設(shè)置不合理，企業(yè)網(wǎng)站提供給用戶的信息過少，沒有進(jìn)行網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化；企業(yè)在進(jìn)行搜索引擎營銷時(shí)沒有選擇合適的搜索引擎，沒有選擇合理的關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果中顯示的企業(yè)信息缺乏吸引力，甚至有的企業(yè)根本沒有進(jìn)行相應(yīng)的meta標(biāo)簽的設(shè)置；很多企業(yè)直接把企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容復(fù)制到企業(yè)博客中來開展博客營銷，企業(yè)博客與網(wǎng)站內(nèi)容過多重復(fù)，無法滿足用戶不同層面的信息需求；郵件營銷不顯示發(fā)件人信息，不設(shè)置標(biāo)題或不設(shè)置能提高用戶開信率的標(biāo)題，正文格式不規(guī)范，正文中的鏈接無法打開；微博、微信營銷缺乏原創(chuàng)信息，大量采用轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，缺乏與客戶的有效互動(dòng)，沒有形成高質(zhì)量的粉絲群等。

3.缺乏整合性

網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)應(yīng)該以系統(tǒng)論為指導(dǎo)對(duì)各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)和資源進(jìn)行整合和優(yōu)化。但許多新疆中小企業(yè)要么把網(wǎng)絡(luò)營銷簡(jiǎn)單地理解為網(wǎng)上銷售或企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，要么雖然利用多種網(wǎng)絡(luò)營銷工具開展了多種網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，但各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)之間缺乏相互聯(lián)系與關(guān)聯(lián)。表現(xiàn)在：企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)在第三方平臺(tái)上的企業(yè)黃頁、企業(yè)博客在內(nèi)容、功能上沒有區(qū)別；企業(yè)網(wǎng)站上沒有建立企業(yè)博客、企業(yè)微博、企業(yè)微信以及企業(yè)在第三方平臺(tái)上的商鋪的相關(guān)信息；企業(yè)博客、微博、微信等平臺(tái)上也沒有提供企業(yè)網(wǎng)站的相關(guān)鏈接；各平臺(tái)上的營銷活動(dòng)相互之間沒有關(guān)聯(lián)，無法在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境形成造勢(shì)，也無法在網(wǎng)絡(luò)上建立起統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象。

4.缺乏持續(xù)性

網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期性工作，只有經(jīng)過長(zhǎng)期持續(xù)有規(guī)劃的運(yùn)作才可能看到營銷效果。一些新疆中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)業(yè)主一時(shí)頭腦發(fā)熱的產(chǎn)物，而一些新疆中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷則由于企業(yè)業(yè)主的急功近利，在短期內(nèi)一時(shí)看不到明顯的營銷效果，繼而進(jìn)入停滯狀態(tài)。表現(xiàn)在：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)好以后，幾個(gè)月甚至幾年都沒有更新；企業(yè)博客、微博、微信內(nèi)容沒有更新或缺乏與用戶的及時(shí)互動(dòng)；企業(yè)郵件內(nèi)容沒有延續(xù)性，郵件發(fā)送缺乏周期性。

5.缺乏創(chuàng)新與創(chuàng)意

互聯(lián)網(wǎng)無時(shí)無刻不在創(chuàng)新，企業(yè)也要在不斷變化的市場(chǎng)情況下快速的去適應(yīng)、去調(diào)整，才能在網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮中確立企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是眼球經(jīng)濟(jì)，企業(yè)必須想辦法抓住消費(fèi)者的眼球才可能取得好的網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。新疆中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)的營銷方式搬到網(wǎng)絡(luò)上開展，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷工具的熟練掌握，更談不上網(wǎng)絡(luò)營銷形式和內(nèi)容的創(chuàng)新與創(chuàng)意。表現(xiàn)在：企業(yè)網(wǎng)站、博客等設(shè)計(jì)風(fēng)格缺乏獨(dú)特性；企業(yè)博客、微博、微信、郵件等內(nèi)容缺乏創(chuàng)意；企業(yè)營銷活動(dòng)缺乏創(chuàng)意；缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷工具的創(chuàng)新創(chuàng)意的應(yīng)用等。

二、新疆中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

新疆中小企業(yè)一般在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。無論品牌、資金實(shí)力、生產(chǎn)能力等都無法和大型企業(yè)比擬，諸多因素導(dǎo)致新疆中小企業(yè)在市場(chǎng)中暫時(shí)處于下風(fēng)，甚至與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力差距較大，這類企業(yè)若依照常規(guī)手法競(jìng)爭(zhēng)，基于實(shí)力的不對(duì)等，很難有較大的起色。筆者認(rèn)為，可從以下幾個(gè)方向思考，逐步開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。

1.明確網(wǎng)絡(luò)營銷目的，精準(zhǔn)定位企業(yè)網(wǎng)站

不同的目的決定著開展網(wǎng)絡(luò)營銷的模式和方法有所區(qū)別。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是什么？品牌宣傳？招商加盟？還是直接針對(duì)終端客戶提品服務(wù)？是否需要建網(wǎng)站？網(wǎng)站在整體營銷中扮演什么角色？網(wǎng)站用戶都是誰？具備何種功能？有哪些信息欄目？流程如何設(shè)計(jì)等等。企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷前應(yīng)先考慮清楚這一系列問題。方向性的錯(cuò)誤必然導(dǎo)致失敗的結(jié)果。

2.以客戶為中心，走差異化營銷道路

由于價(jià)值觀的多元化和個(gè)人需求的差異性，大品牌戰(zhàn)略已不再適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。用戶需要的是更有針對(duì)性的產(chǎn)品以滿足其個(gè)性的需求。特別是新疆中小企業(yè)，更應(yīng)舍棄大而全的營銷思維，以客戶為中心，實(shí)施差異化營銷，針對(duì)某一類型甚至一個(gè)消費(fèi)者制訂產(chǎn)品或提供服，以“專業(yè)”贏得客戶。

3.站在巨人的肩膀上，逐步壯大自己

不少有行業(yè)積累和具備一定實(shí)力的新疆中小企業(yè)剛觸網(wǎng)就頭腦發(fā)熱、自恃過高。妄圖通過自建B2C 創(chuàng)造另一個(gè)京東或凡客。而獨(dú)立B2C 的整體投入與運(yùn)營費(fèi)用不僅巨大且失敗風(fēng)險(xiǎn)高。與其用一己之力與大電商平臺(tái)對(duì)壘不如站在巨人的肩膀上不斷壯大自己。你要研究的是如何借用巨人的手，利用知名平臺(tái)上的巨大流量首先實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)盈利，然后再去考慮如何創(chuàng)造自己的獨(dú)立平臺(tái)。

4.走社區(qū)營銷的道路

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)指BBS、論壇、討論組、新聞組、聊天室、即時(shí)溝通軟件、校友錄、博客、微博、微信等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間。這些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶眾多，是很好的營銷場(chǎng)所。不少企業(yè)借用優(yōu)質(zhì)的社交平臺(tái)，強(qiáng)化了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，傳播了企業(yè)品牌，達(dá)到了口碑營銷的效應(yīng)。如海底撈的微博軟文炒作，小米手機(jī)的微博轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)等都是成功案例?！白悦襟w”的出現(xiàn)，讓口口相傳再次以互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)格和特點(diǎn)回歸。社區(qū)營銷將成為今后網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向。

5.重視新營銷工具的運(yùn)用，在“點(diǎn)”上求突破

信息傳遞是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心職能，網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的過程其實(shí)是企業(yè)信息傳遞的過程。各類網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、博客、微博、微信、論壇、IM、SNS（社交網(wǎng)站），甚至APP 等都是傳遞信息的工具。不同的工具都有其利用價(jià)值與特點(diǎn)，如博客營銷要求具有相對(duì)專業(yè)化的內(nèi)容，SNS營銷應(yīng)該基于價(jià)值的分享；企業(yè)官網(wǎng)應(yīng)以新聞營銷為主。如果沒有足夠的資源與把握做到“百花齊放”，不如集中精力，先研究透徹成功可能性最高的一兩種工具，運(yùn)作到位，先在“點(diǎn)”上求突破，然后再逐步向其他方面滲透。

篇10

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給中小企業(yè)提供了新的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)營銷成為中小企業(yè)推廣業(yè)務(wù)，謀求發(fā)展的新途徑。網(wǎng)站是中小企業(yè)信息的載體，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷歸納起來由三部分組成，一是能讓客戶找到，二是能吸引客戶，三是能留住客戶。如何吸引用戶訪問企業(yè)的網(wǎng)站是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷最初也是至關(guān)重要的一步。一家企業(yè)80%的網(wǎng)站流量來自于搜索引擎，可見搜索引擎在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位與作用，相比傳統(tǒng)的線上廣告投放，搜索引擎營銷也更符合中小企業(yè)的發(fā)展要求。

2011年Q1中國搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)32.1億元，同比增長(zhǎng)67.9%，搜索廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模總額繼續(xù)上升，達(dá)37.5%。但對(duì)大多數(shù)中國企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對(duì)搜索引擎營銷依舊抱有懷疑、茫然的態(tài)度，喪失了搶占市場(chǎng)、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的機(jī)遇。

二、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

絕大多數(shù)中小企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)自身發(fā)展的重要性，但由于資金、技術(shù)、人才等方面的原因，大多數(shù)中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷還處于摸索階段，整體的網(wǎng)絡(luò)營銷水平不高。截至2010年12月，有94.8%的中小企業(yè)配備了電腦，無電腦的中小企業(yè)僅占5.2%。有92.7%的中國中小企業(yè)的接入了互聯(lián)網(wǎng)，中小企業(yè)建站（擁有獨(dú)立網(wǎng)站或網(wǎng)店）的比例達(dá)到了43%，但電子商務(wù)/網(wǎng)絡(luò)營銷的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用滲透率僅有42.1%，如何獲得客戶、開拓市場(chǎng)成為關(guān)乎生存的最緊急需求。

1.缺乏有效的宣傳手段，網(wǎng)站的訪問量很低，很難達(dá)到通過網(wǎng)站宣傳企業(yè)的目的。中小企業(yè)缺少營銷費(fèi)用的投入，無法大規(guī)模地投放線上廣告，用戶很難在眾多網(wǎng)站中找到企業(yè)。企業(yè)網(wǎng)站缺少訪問，就無法借助互聯(lián)網(wǎng)開展商務(wù)活動(dòng)，造成了人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi)。而網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳，也導(dǎo)致企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷喪失信心，進(jìn)一步減少線上投入，形成惡性循環(huán)。

2.缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才的支撐。中小企業(yè)對(duì)人才的吸引力相對(duì)較弱，而網(wǎng)絡(luò)營銷要求員工既擁有營銷方面的知識(shí)，同時(shí)也具有一定的電子信息技術(shù)，導(dǎo)致中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷人才方面捉襟見肘。48.3%利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子商務(wù)或網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)有專門的人員來接聽電話或接受在線咨詢；35.4%利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子商務(wù)或網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)有獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)；23.3%的利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子商務(wù)或網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷定制了獨(dú)立的產(chǎn)品線。可見大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)站處于沒有任何網(wǎng)絡(luò)營銷人員投入的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷缺少必要的人力資本支持。網(wǎng)絡(luò)營銷效果的好壞，很大程度上取決于網(wǎng)絡(luò)營銷人員的投入，這就要求中小企業(yè)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷人員的培訓(xùn)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)。

3.中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)存在誤區(qū)。首先，過度追求網(wǎng)站頁面的美觀，忽略網(wǎng)站的實(shí)用性。中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)條件不如大企業(yè)，過多的網(wǎng)站圖片、FLASH、代碼等會(huì)影響網(wǎng)站的訪問速度。訪問者傾向于在3次點(diǎn)擊內(nèi)找到自己想要的信息，華而不實(shí)的網(wǎng)頁會(huì)影響訪問者的體驗(yàn)，降低了訪問-用戶轉(zhuǎn)化率。其次，對(duì)很多中小企業(yè)來說，網(wǎng)站僅僅是一個(gè)品牌形象的展示工具，沒有有效開發(fā)網(wǎng)站的銷售與電子商務(wù)功能。缺乏有效的線上客戶服務(wù)、客戶交互以及產(chǎn)品銷售，造成了網(wǎng)站的虛設(shè)，沒能有效促進(jìn)交易的達(dá)成。

4.網(wǎng)站利用水平偏低。從中小企業(yè)網(wǎng)站更新頻率來看，大多數(shù)中小企業(yè)并沒有將網(wǎng)站作為信息的重要領(lǐng)地。超過一半以上的中小企業(yè)網(wǎng)站平均一個(gè)月都難以更新一次，可見很多中小企業(yè)網(wǎng)站都處于半停滯的狀態(tài)。

三、搜索引擎營銷將成為中小企業(yè)發(fā)展的全新著力點(diǎn)

搜索引擎營銷（Search Engine Marketing），簡(jiǎn)稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。簡(jiǎn)單說來，就是企業(yè)通過被搜索引擎收錄，進(jìn)而被訪問者點(diǎn)擊，并轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶。而在此過程中，企業(yè)網(wǎng)站的鏈接在網(wǎng)頁中的位置越醒目，吸引的訪問流量就越大，營銷效果就越好。

相比傳統(tǒng)媒體與其它網(wǎng)絡(luò)營銷方式，搜索引擎營銷有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)為“意愿經(jīng)濟(jì)”。 “注意力經(jīng)濟(jì)”要求賣家通過廣告吸引買家，產(chǎn)品的銷售對(duì)廣告的投放需求往往很大，企業(yè)背負(fù)著高額的營銷成本?；ヂ?lián)網(wǎng)上鋪天蓋地的的廣告，真正轉(zhuǎn)化為企業(yè)銷售的很少，浪費(fèi)嚴(yán)重。而搜索引擎營銷，恰恰符合了“意愿經(jīng)濟(jì)”：對(duì)企業(yè)進(jìn)行搜索的用戶往往是企業(yè)的潛在客戶，目的性強(qiáng)。相對(duì)低廉的搜索營銷成本，使得處于“長(zhǎng)尾”之上的公司，與處于“頭部”受人矚目的公司，站在了同一起跑線上。其次，搜索引擎覆蓋面廣。2011年3月，中國網(wǎng)頁搜索的覆蓋人數(shù)為3.66億，占網(wǎng)民總數(shù)的80%，高于微博、視頻網(wǎng)站、電子郵箱、媒體首頁、社區(qū)等其它網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。而搜索引擎市場(chǎng)中，百度與谷歌分別占比74.3%，22.9%，兩大搜索服務(wù)提供商占據(jù)了97.2%的市場(chǎng)份額。這就意味著，企業(yè)在搜索引擎上進(jìn)行營銷，網(wǎng)絡(luò)覆蓋人數(shù)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于在其它單一網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上進(jìn)行廣告投放。最后，搜索引擎營銷的成本更低，效果顯著。研究顯示，在所有營銷手段中，搜索引擎營銷產(chǎn)生的每個(gè)有效反饋成本最低。中國社會(huì)科學(xué)院研究生管理學(xué)院的研究報(bào)告表明，企業(yè)在搜索投1元錢的推廣費(fèi)用，平均拉動(dòng)81.44元的實(shí)體銷售增長(zhǎng)，并間接帶動(dòng)企業(yè)上下游合作伙伴超過171元的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，拉動(dòng)系數(shù)比房地產(chǎn)業(yè)高20倍。舉例來說，百度推廣在2010年服務(wù)超過40萬中小企業(yè)客戶，比2009年客戶數(shù)量增長(zhǎng)30%。據(jù)此計(jì)算，40萬家企業(yè)2010年在百度投入營銷推廣費(fèi)用近80億元，百度拉動(dòng)中國企業(yè)銷售額達(dá)到6000億元。搜索引擎營銷成為企業(yè)重塑競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式的全新著力點(diǎn)。

搜索引擎營銷主要分為兩種方式：競(jìng)價(jià)排名廣告以及搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization），簡(jiǎn)稱SEO。

簡(jiǎn)單來說，競(jìng)價(jià)排名就是指用戶在使用搜索引擎時(shí)，在搜索結(jié)果的首尾以及右側(cè)出現(xiàn)文字廣告，企業(yè)對(duì)同一關(guān)鍵詞支付的費(fèi)用越高，其廣告就在越有利的位置。競(jìng)價(jià)排名的自身特點(diǎn)，也給了中小企業(yè)以小搏大的機(jī)會(huì)：

1.成本低，可控性強(qiáng)。競(jìng)價(jià)排名按效果付費(fèi)，即根據(jù)潛在客戶在搜索引擎上的點(diǎn)擊進(jìn)行收費(fèi)。企業(yè)可以根據(jù)自身的需要，靈活控制推廣的力度與廣告的投入，做到精確營銷。即使企業(yè)的推廣鏈接沒有產(chǎn)生點(diǎn)擊，也會(huì)出現(xiàn)在搜索頁面中，起到了一定的推廣品牌的作用。通過競(jìng)價(jià)排名進(jìn)行推廣，沒有點(diǎn)擊就沒有付費(fèi)，讓中小企業(yè)也負(fù)擔(dān)得起網(wǎng)絡(luò)推廣，有了與大企業(yè)角力的機(jī)會(huì)。

2.營銷針對(duì)性強(qiáng)。在意愿經(jīng)濟(jì)下，通過搜索引擎訪問企業(yè)網(wǎng)站的訪問者，大多數(shù)就是企業(yè)的潛在客戶。訪問者通過瀏覽企業(yè)網(wǎng)站上的產(chǎn)品信息、企業(yè)信息、銷售信息、服務(wù)信息，了解企業(yè)，并尋找合作機(jī)會(huì)。競(jìng)價(jià)排名正是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，大大增加了潛在客戶的訪問量，為后續(xù)的營銷打下了基礎(chǔ)。

3.效果較好。各搜索引擎網(wǎng)站往往在提供競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的同時(shí)推出了一些免費(fèi)的統(tǒng)計(jì)分析服務(wù)，幫助企業(yè)對(duì)訪問用戶進(jìn)行分析，更好地了解潛在客戶的情況。以百度為例，企業(yè)可以通過費(fèi)用統(tǒng)計(jì)報(bào)告了解通過搜索引擎吸引的客戶，分析推廣的成本與效果。中小企業(yè)缺少資金與人才，無法進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)營銷分析系統(tǒng)則給了中小企業(yè)了解市場(chǎng)，了解客戶的機(jī)會(huì)，讓企業(yè)的生產(chǎn)與銷售更符合市場(chǎng)的需求，擴(kuò)大了企業(yè)的發(fā)展空間。

搜索引擎優(yōu)化（SEO），是指通過采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站各項(xiàng)基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對(duì)用戶更友好（Search Engine Friendly），從而更容易被搜索引擎收錄并優(yōu)先排序。就百度和谷歌而言，一般右側(cè)為競(jìng)價(jià)排名，左側(cè)為自然排名，也就是SEO產(chǎn)生的排名。用戶更傾向于點(diǎn)擊排名靠前的網(wǎng)站，也更信賴排名靠前的網(wǎng)站。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，排名前l(fā)0的網(wǎng)站占有了72％ 的點(diǎn)擊率，排名第l0—20名之間的網(wǎng)站擁有17．9％ 的點(diǎn)擊率，而排名20以后的所有網(wǎng)站只有l(wèi)0％ 的點(diǎn)擊率。搜索引擎優(yōu)化的作用，就是提升企業(yè)網(wǎng)站的排名，增加網(wǎng)站的訪問量，從而達(dá)到增加企業(yè)銷售量的目的。

搜索引擎優(yōu)化在中國還處在起步階段，絕大多數(shù)中小企業(yè)，都沒能意識(shí)到SEO是網(wǎng)絡(luò)營銷中十分重要的一環(huán)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查，搜索引擎優(yōu)化僅占中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式中的5.5%。而很多大企業(yè)也沒有進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，這就給了中小企業(yè)借助搜索引擎壯大自身的機(jī)會(huì)。以QQ為例，騰訊QQ作為中國即時(shí)通訊工具的龍頭，擁有近6.5億的活躍賬戶，但卻沒能有效地進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化。在百度中搜索“聊天”，前100個(gè)搜索結(jié)果竟然沒有騰訊QQ的官方網(wǎng)站；搜索“通訊”在前100個(gè)搜索結(jié)果中也僅僅出現(xiàn)了騰訊網(wǎng)的通訊頻道一個(gè)鏈接。

搜索引擎優(yōu)化對(duì)中小企業(yè)尤為重要。首先，營銷成本比競(jìng)價(jià)排名低，通過SEO得到的排名不需要按次數(shù)或是時(shí)間付費(fèi)給任何組織和個(gè)人。中小企業(yè)無法像大企業(yè)擁有大量的線上廣告資金，占據(jù)網(wǎng)頁的有利位置，但SEO給了中小企業(yè)在搜索排名上與大企業(yè)一起競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。其次，SEO效果更為持久。在完成搜索引擎優(yōu)化之后，只需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)木S護(hù)，就可以保持網(wǎng)站的排名，而不必像其它營銷方式需要不間斷地進(jìn)行資金投入，大大降低了中小企業(yè)的營銷費(fèi)用負(fù)擔(dān)。最后，SEO對(duì)人才的限制相對(duì)較小。企業(yè)既可以自己進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，也可以將SEO服務(wù)外包，規(guī)避了人才帶來的門檻。大企業(yè)還未廣泛開展搜索引擎優(yōu)化，中小企業(yè)正應(yīng)該把握機(jī)遇，搶占先機(jī)。

四、對(duì)中小企業(yè)的建議

1.合理搭配競(jìng)價(jià)排名與SEO。據(jù)研究報(bào)告顯示，用戶對(duì)付費(fèi)的競(jìng)價(jià)排名推廣具有排斥心理，更愿意接受自然排名比較好的網(wǎng)站。相比國外搜索引擎用戶，中國用戶更多關(guān)注自然排名，傾向于仔細(xì)閱讀排名前十的搜索結(jié)果，但對(duì)右側(cè)競(jìng)價(jià)排名廣告的關(guān)注則少得多。競(jìng)價(jià)排名費(fèi)用在競(jìng)價(jià)的情況下不斷增加，大大提高了企業(yè)成本。所以對(duì)與缺乏資金的中小企業(yè)來說，采用SEO比競(jìng)價(jià)排名成本更低，更加有效。對(duì)于資金相對(duì)較為充足的企業(yè)來說，部分關(guān)鍵詞無法得到排名，需要通過競(jìng)價(jià)排名的補(bǔ)充，將競(jìng)價(jià)排名與SEO有機(jī)地結(jié)合起來，相比單一地進(jìn)行廣告投放既降低了營銷成本，也能取得很好的營銷效果。不過切記不要盲目購買高價(jià)的熱門關(guān)鍵詞，應(yīng)綜合考慮效果與用戶轉(zhuǎn)化率，抓住“搜索尾巴”，提高搜索引擎營銷的效益。

2.關(guān)注網(wǎng)站內(nèi)容。搜索引擎只是引導(dǎo)客戶，網(wǎng)站的實(shí)際內(nèi)容才是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略的本質(zhì)因素。搜索引擎營銷只是完成了網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，如何吸引訪問者并最終將訪問者轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶，需要企業(yè)做好網(wǎng)站內(nèi)容，完善網(wǎng)站的營銷功能。網(wǎng)站內(nèi)容必須與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)同步更新，否則，必將造成網(wǎng)站營銷與企業(yè)實(shí)際狀況的脫節(jié)，對(duì)用戶造成惡劣印象，非但不利于交易的促成，反而會(huì)影響企業(yè)的品牌形象。

3.加強(qiáng)潛在用戶跟蹤。80%的銷售是在第4至11次跟蹤后完成的，第一次進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站就完成交易的用戶很少。對(duì)中小企業(yè)來說，在通過搜索引擎營銷吸引用戶進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站后，還需要積極與用戶溝通，盡量留下e-mail、電話等通訊方式，經(jīng)常將本企業(yè)的產(chǎn)品信息傳達(dá)給潛在客戶，提高用戶的轉(zhuǎn)化率。

五、結(jié)束語

在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是成本相對(duì)較低、效果較好的搜索引擎營銷對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。我國的搜索引擎營銷市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，中小企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平還有待提高。在金融危機(jī)以及經(jīng)濟(jì)全球化背景下，中小企業(yè)必須緊跟時(shí)代的步伐，合理利用互聯(lián)網(wǎng)開拓市場(chǎng)、發(fā)展業(yè)務(wù)、增強(qiáng)企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存并發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)

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