導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇品牌策劃的概念，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

失敗的概念炒作有的失敗在錯位的賣點(diǎn)提煉，為品牌或產(chǎn)品披上不合身的外衣。這樣的概念炒作讓消費(fèi)者覺得“玄”，沒有科學(xué)依據(jù)，經(jīng)不住推敲。比如某化妝品品牌推出“植物胰島素”概念，其實(shí)，有一般常識的人都知道只有動物才有“胰島素”。失敗的概念炒作有的失敗在牽強(qiáng)的跟風(fēng)，看到他人的品牌好賣，立即找一個與之相近的概念進(jìn)行“再創(chuàng)造”，比如，“負(fù)離子”洗發(fā)水剛剛面市，市場上就出現(xiàn)了“陽離子”、“陰離子”、“游離子”等概念的洗發(fā)水。失敗的概念炒作還有的失敗在牛皮吹到頂了天，比如某面膜品牌宣稱自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“火星土”，含有比地球上多出幾十種的健康礦物質(zhì)，但是，現(xiàn)在好象還沒有人登陸到火星，火星土何來？

篇2

    房地產(chǎn)全程策劃,簡單地說就是對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行“全過程”的策劃,即從項(xiàng)目前期的市場調(diào)研開始到項(xiàng)目后期的物業(yè)服務(wù)等各個方面都進(jìn)行全方位策劃。全程策劃強(qiáng)調(diào)為投資者提供標(biāo)本兼治的全過程策劃服務(wù),每個環(huán)節(jié)都以提升項(xiàng)目的價值為重點(diǎn),圍繞提升項(xiàng)目的價值來運(yùn)用各種手段,使項(xiàng)目以最佳的狀態(tài)走向市場。

    房地產(chǎn)全程策劃模式的特點(diǎn)是“全過程策劃服務(wù)”,因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個項(xiàng)目。全程策劃在運(yùn)用中逐漸形成三種不同的策劃方向:

    第一種是在項(xiàng)目接手后,從市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、建筑方案、概念設(shè)計、形象設(shè)計、營銷策劃、廣告推廣、銷售以及售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去,并在各個專業(yè)上具體操作,直到項(xiàng)目成功推出市場。這種策劃方向要求策劃人員素質(zhì)好、水平高、技術(shù)全面,從策劃總監(jiān)、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協(xié)調(diào)、相互合作。而且,要求最低層面的技術(shù)人員如建筑設(shè)計、廣告平面、銷售等人員都對策劃規(guī)律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當(dāng)大,人員結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)的要求相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn),只有極少數(shù)有實(shí)力的策劃咨詢公司能承擔(dān)這樣的全程策劃。

    第二種是項(xiàng)目的一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去,但不涉及到具體專業(yè)操作層面。市場調(diào)查、建筑設(shè)計、形象設(shè)計、廣告、銷售等由各專業(yè)公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統(tǒng)籌,把各種不同的專業(yè)公司整合一起,按照總策劃的方向行事。此策劃方向人員不多,但都是策劃精英,能主持各方面的專業(yè)工作,把專業(yè)公司協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌好。該策劃方向被運(yùn)用到眾多的策劃咨詢公司。

    第三種由于策劃咨詢公司的專業(yè)特長不同,在全過程策劃服務(wù)的前提下,有的在規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計及環(huán)境設(shè)計方面參與比較多;有的在市場調(diào)研、投資分析方面有擅長;有的在廣告策劃方面有突出的表現(xiàn);還有的在策劃銷售方面最有能力。他們運(yùn)用自己的專業(yè)特長有所側(cè)重,但不丟掉全程策劃的宗旨,也取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。

篇3

如果是開創(chuàng)了品類先河，就需要打造“品類概念”。如賀普丁說自己是“抑制乙肝病毒復(fù)制藥物”，那么所有的推廣必須聚焦于此，并保證自己有強(qiáng)大的火力，能把既有的表面抗原轉(zhuǎn)陰藥物們所占的地盤搶下來。而其對這一品類屬性的搶占，也將為其鞏固地位，打下基礎(chǔ)。

如果是在一個品類里面的后進(jìn)者，就必須在“品類概念”中，再進(jìn)一步，打造“品牌概念”。以讓消費(fèi)者對品牌首先或次選；或者在原有品類中，以某種含有銷售力的屬性進(jìn)行切分，占據(jù)自己的品牌根據(jù)地。

舉個例子，比如，賽諾菲安萬特的泰索帝“多西他賽注射液”，在訴求上“治療晚期非小細(xì)胞肺癌”這是品類概念，任何一個多西他賽品種，無論是恒瑞的還是齊魯?shù)?，都可以共享這一品類概念。所以，賽諾菲安萬特關(guān)于自己品牌，提出了品牌概念，“進(jìn)口品質(zhì)，信心在握”。通過“進(jìn)口”與“國產(chǎn)”的對比，進(jìn)行切分和比對。

同樣的一個藥品，我們?nèi)绾谓榻B它的“概念”。就代表你自身如何定義它。也代表著消費(fèi)者如何認(rèn)知它。而這將是影響消費(fèi)者對你的藥品的接受度的關(guān)鍵所在

舉例說明。最簡單的，一個喹諾酮類抗生素，你如何用一句話來介紹它。“高效殺菌、療效確切”、“快速治療外科感染”、“社區(qū)性肺炎信心之選”、“快速治療呼吸道感染的門診性治療”、“預(yù)防術(shù)后感染的基礎(chǔ)用藥”、“全球應(yīng)用廣泛的高劑量喹諾酮”、“高效、廣譜、低毒”，什么方式更好，一定要針對所瞄準(zhǔn)的特定市場，依托于傳播目的、品類特點(diǎn)、目標(biāo)人群和競品特點(diǎn)，進(jìn)行確定。 　　醫(yī)學(xué)概念的誤讀

很多藥品投入了很大設(shè)計、印刷成本，設(shè)計出的單頁、手冊，并投入了巨大的時間和人力成本，發(fā)送給商業(yè)、終端，然后組織、參加多種學(xué)術(shù)會，通過產(chǎn)品幻燈進(jìn)行產(chǎn)品講解，但是因?yàn)閮?nèi)容的問題，反倒會影響了溝通的效率，也就影響了學(xué)術(shù)推廣預(yù)期的效果。

有了好的炮手和槍炮，如果能在炮彈、子彈的彈藥量上，適度地提高，就會對推廣效果大幅度提升。

藥品在面向醫(yī)生溝通時，最常見的問題有如下幾種：

1、品類概念和品牌概念混淆

在很多藥品策劃中，我們能看到訴求上，只訴求品類概念，沒有品牌概念。

比如，某藥物的說法是“第二代質(zhì)子泵抑制劑”。如果該藥是第一個這樣劃分年代的，通過劃分“代”的概念，直接表現(xiàn)出自己的品牌是“質(zhì)子泵抑制劑”，一定繼承了其特點(diǎn)，這樣就不用再進(jìn)行更復(fù)雜的溝通和教育，醫(yī)生就會對該藥有療效、安全性的認(rèn)知。

這就像很多“東方德魯克”、“當(dāng)代魯迅”說法一樣。這是一種加快認(rèn)知速度、行之有效的方法。在做痰熱清注射液時，也采取了這種品類概念的方法。

但是，如果在品類已然高度競爭中，如果誤以為這就是品牌概念，當(dāng)人云亦云地把品類概念當(dāng)做品牌概念宣傳時，很可能是為整體品類做了嫁衣，信息被分散掉。這就好像李白只說自己是“著名詩人”而不說自己是“詩仙”一樣。

2、概念浮泛

打擊點(diǎn)不準(zhǔn)，什么都是，又什么都不是。很多制藥企業(yè)的營銷中，我們能看到特別多的“技術(shù)主義”痕跡。甚至是用技術(shù)語言指導(dǎo)營銷語言，結(jié)果就出來很多看似科學(xué)、實(shí)則無力的定位。

這就像電影演員，比如周潤發(fā)，我們記住的是“許文強(qiáng)”，是喋血英雄；李連杰是功夫明星，是社會慈善家。每個人都有若干個身份和屬性，產(chǎn)品也一樣，必須擇其重點(diǎn)，進(jìn)行介紹。每個點(diǎn)都發(fā)力，結(jié)果就是每個點(diǎn)都不深入。

如某品牌抗生素在分科室推廣的訴求上，針對不同科室和媒體，其訴求是不一樣的。該抗生素適應(yīng)癥如下：治療患有上呼吸道和下呼吸道感染的成人，如急性竇炎、慢性支氣管炎急性發(fā)作、社區(qū)獲得性肺炎，以及皮膚和軟組織感染。

在訴求上，其片劑圍繞“呼吸道感染的門診性治療”和“單藥快速治療急性盆腔炎”。針劑則訴求為“外科感染的全新選擇”和“快速治療中重度下呼吸道感染”，以針對不同科室的醫(yī)生進(jìn)行訴求。

3、概念空洞

“概念浮泛”是不知道溝通的重點(diǎn)是什么，“概念空洞”是溝通了半天不知道在溝通什么。也就說說，訴求是聚焦了，但不準(zhǔn)、不犀利，打蛇沒打到“七寸”。

比如，這類產(chǎn)品的常見訴求是，“明智選擇”、“信心之選”、“起效迅速”等。一個可能性推理邏輯是，“很多藥品都這么說，當(dāng)然不會錯了”。

問題就出在這里。大家都這么說，從競爭的角度說，叫“同質(zhì)化”，從醫(yī)生的感受看，就是會“習(xí)以為常，麻木不仁”。

緊接著的邏輯是，“更深入的內(nèi)容，可以靠代表講”。這種方法貌似可行，但出發(fā)點(diǎn)就是錯誤的。概念和定位，在代表的口里，必須是統(tǒng)一口徑。而不能是千人千面。一個經(jīng)常發(fā)生的事實(shí)是，代表們往往開始根據(jù)自己的理解，對產(chǎn)品訴求進(jìn)行發(fā)揮。當(dāng)然，根據(jù)區(qū)域市場競爭環(huán)境，進(jìn)行必要性的調(diào)整，這只能是極特殊情況的特殊處理。而不能成為常態(tài)。

從實(shí)踐來看，代表們在溝通時，也會逐漸摸索、沉淀出比較集中的訴求，開始可能信息很分散，慢慢就會變得集中。因?yàn)橹挥杏^點(diǎn)鮮明的溝通，才會讓人較容易接納，否則，任何人的大腦都會罷工。溝通變得低效，只能通過其他手段強(qiáng)刺激。

以DA作為處方藥產(chǎn)品策劃的落地，反觀其策劃，以上兩個問題，證明產(chǎn)品沒策劃。

4、概念與推廣資源配置不對應(yīng)

藥品針對醫(yī)院系統(tǒng)的營銷工作，長期以來，都是用很多短平快的促銷手段進(jìn)行。在一個不比拼學(xué)術(shù)策劃的環(huán)境中，當(dāng)然要把精力放到更加有銷售力的方式中了。

這種習(xí)慣延續(xù)下來，就能看到很多處方藥營銷中，學(xué)術(shù)策劃是被邊緣化的。沒有像很多OTC在大眾市場運(yùn)作中，形成系統(tǒng)的整合品牌傳播運(yùn)作。上述的三種誤區(qū)，都是這種思維的表現(xiàn)形式。

篇4

一、找準(zhǔn)方向

在接到來自企業(yè)的任務(wù)后，團(tuán)隊成員第一步是去到市場一線進(jìn)行市場調(diào)查。仔細(xì)分析不同通路的各洗衣粉品牌銷售情況、熱銷單品以及消費(fèi)者意見等等。在經(jīng)過對市場進(jìn)行多次走訪后，發(fā)現(xiàn)市場上洗衣粉的產(chǎn)品概念多得簡直讓人眼花繚亂。

這些產(chǎn)品概念從各種角度出發(fā)的都有，除了比較常見的去漬、護(hù)色、柔順等功能方向，還有從健康、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品成分、洗衣感覺等等角度切入的概念。有些概念更是天馬行空，如有洗衣粉提出“防紫外線”概念，不知是否能真正給其帶來銷售業(yè)績。

在仔細(xì)分析各種產(chǎn)品概念之外，項(xiàng)目組的成員蹲點(diǎn)在各人流量大的賣場，細(xì)心觀察各類選購行為，細(xì)聽導(dǎo)購與購買者的對話。在收集了大量這些一線的信息后，經(jīng)過整理發(fā)現(xiàn)，影響購買決策的重點(diǎn)還是停留在最為樸實(shí)的需求上——“洗不洗得干凈”。雖然這個市調(diào)結(jié)論平白無奇，然一番市場調(diào)查下來，除了得出了這點(diǎn)外，更有許多意外的收獲。

二、確定概念

經(jīng)過市場走訪與調(diào)查之后，肯定了將產(chǎn)品概念方向確定在去漬方向。然在面對這么一個最為傳統(tǒng)的方向，如何在市場上眾多的去漬概念跳出來又成為了一個關(guān)鍵問題。

在概念提煉階段，各種各樣的概念，都被我們掘地三尺挖了出來。然而，其間許多新奇古怪的概念能否最終為市場所接受呢？是否一些概念陷入自我陶醉中而無視常識問題呢？就如市調(diào)時所遇到的“防紫外線”概念一樣，是否會最終成為一個策劃人自身的產(chǎn)品與企業(yè)的犧牲品呢？這都是我們在不斷反問自身的問題。

事實(shí)上，一個好的產(chǎn)品概念，應(yīng)該既能具象地表達(dá)出產(chǎn)品自身想要傳達(dá)的信息，又要有著消費(fèi)認(rèn)知與吻合消費(fèi)心理，貼合消費(fèi)心理這點(diǎn)尤為關(guān)鍵。就威爽品牌從產(chǎn)品自身而言，有著一流的原料與優(yōu)異的去漬效果，應(yīng)該是去漬產(chǎn)品中的NO1。

于是，一個蟄伏良久的概念終于蹦了出來——“金牌去漬”。金牌去漬既能將威爽一流的品質(zhì)形象地傳達(dá)出來，外加上威爽品牌的上市時間是07年年中，正值北京奧運(yùn)臨近，金牌去漬無疑也是一個結(jié)合社會熱點(diǎn)的概念。當(dāng)然，這個概念也受到了部分成員的質(zhì)疑——概念不是很新奇；然而洗衣粉市場的絕大部分份額不正是被一些看似常識性的產(chǎn)品概念所瓜分了嗎？

最終，這個概念得以內(nèi)部通過。但為著保險起見，公司提交了兩套方案。而這點(diǎn)，某種程度也代表了目前部分營銷策劃機(jī)構(gòu)的騎墻與無奈。

三、敲定代言人

順著確定的金牌去漬概念，選定代言人就相對比較簡單了。為著讓金牌去漬的概念整個立體起來，可以讓知名度高的體育冠軍代言。而從威爽品牌自身的產(chǎn)品特質(zhì)而言，威爽屬于清潔洗滌領(lǐng)域，需要傳遞出一種潔凈感覺。就這點(diǎn)而言，威爽品牌與跳水、游泳類的體育項(xiàng)目比較契合。

將中國目前這兩個項(xiàng)目的金牌得主梳理一下，代言人人選跳了出來——田亮。田亮有著跳水王子的美譽(yù)，屢獲世界跳水比賽金牌，成為中國跳水項(xiàng)目的標(biāo)桿性人物，有著相當(dāng)高的知名度。另外加上田亮外形干凈明朗，形象健康，與威爽所要傳達(dá)的感覺匹配。

就這樣，以金牌去漬為概念的方案與其它方向的方案一起提交給了企業(yè)。最終，企業(yè)方面敲定采用“金牌去漬”為威爽品牌的產(chǎn)品概念。

四、創(chuàng)意及其實(shí)施

在敲定產(chǎn)品概念與代言人后，威爽上市項(xiàng)目進(jìn)行到創(chuàng)意階段。

創(chuàng)意階段與前期的策略階段不一樣的是，前期策略階段側(cè)重于市場分析。概念的選取過程依靠的是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S，邏輯推導(dǎo)階段大家的思想容易達(dá)成統(tǒng)一。到了創(chuàng)意階段，具體的TVC創(chuàng)意不但事關(guān)邏輯，更是需要在已有產(chǎn)品概念上做一種感性的溝通。

在這個感性溝通階段，受制于每個人自身特有的生活審美取向，相對于策略階段而言，各種意見更難以達(dá)到一致。而眾人參與的結(jié)果是，最后的創(chuàng)意是綜合了各種各樣的意見，有可能反而削弱了溝通的效果。

就自己的觀察來看，許多的TVC創(chuàng)意要么是沒有策略支撐，要么是有策略但缺乏溝通技巧，將策略變成了毫無美感的簡單叫賣，讓溝通的效果大打折扣。

這條綜合了各種意見的威爽TVC腳本，通過代言人將跳水項(xiàng)目的潔凈感與威爽金牌去漬洗衣粉洗衣的潔凈關(guān)聯(lián)在一起，傳達(dá)金牌潔凈的概念，有別于其它的洗衣粉TVC廣告。

創(chuàng)意定下來后，進(jìn)入到創(chuàng)意實(shí)施階段。而在創(chuàng)意實(shí)施階段，導(dǎo)演其實(shí)起著相當(dāng)重要的作用。文字轉(zhuǎn)變成動態(tài)的畫面，能否將文字所要傳達(dá)的神韻表達(dá)出來，導(dǎo)演是關(guān)鍵。

最終，從最初接到任務(wù)開始，歷經(jīng)幾個月時間的準(zhǔn)備，兩條TVC誕生了。

五、得與失

篇5

策劃這個品牌的便是全國知名的品牌策劃專家、中國十大策劃風(fēng)云人物、中國策劃協(xié)會特聘專家、參與策劃雙匯飄向天安門和雙匯王中王品牌的宋玉剛先生新近又一驚人之作。用他的話說，這是繼他做雙匯品牌之后，人生中最后操盤的一個大品牌。

那么，這個品牌的價值何在呢？帶著這個問題，記者走訪了宋玉剛。

一、“可口（歌）QQ”品牌的價值

記者：請問宋玉剛老師，您策劃這個品牌，它的真正價值是？

宋玉剛：謝謝您的提問。首先，我來解答兩個問題，第一、關(guān)于輻射；笫二關(guān)于防輻射。

前不久，我看到一個資料，叫美國《大眾科學(xué)》雜志刊文指出，天天使用手機(jī)時間超過4小時的男性比不用手機(jī)的男性數(shù)目少41%。而電腦的射線可能致癌，也可能產(chǎn)生遺傳效應(yīng)，特別是對于早期的（胚胎1～3個月）有比較敏感的生物效應(yīng)，這就是我們告誡孕婦一般不要進(jìn)行X線檢查的原因。如此說來，手機(jī)、電腦、傳真機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、空調(diào)……這些電磁輻射源天天和我們朝夕相處，躲也躲不開、逃也逃不掉，你該怎么辦？就要考慮“防輻射”了。這就是我策劃此品牌的初衷。因?yàn)?，該品牌載體下的產(chǎn)品，是帶有防輻射功能的飲料（這種飲料配方己經(jīng)相關(guān)國家權(quán)威機(jī)構(gòu)研究成動）。所以，配套這種飲料的新品牌“可口（歌）QQ”， 就會有著它的無限潛在價值和市場漲力。因?yàn)椋浩湟?、“可口可樂”，是最能代表飲料的國際水準(zhǔn)招牌，從屬性上，一眼就能知道這是飲料牌子，并且還有名門之秀，“非?？蓸贰本鸵蚪杩蓸分畡菡急M風(fēng)流。其二、QQ已是網(wǎng)上聊客的必居場所，更是人們網(wǎng)上的家園和俱樂部。大到七老八十，小到幾歲兒童，更有如潮涌般的十多歲到三十多歲之間的網(wǎng)友群體，五億多人啊，大家都知道QQ，這些忠實(shí)的QQ網(wǎng)民，都會成為“可口（歌）QQ”的重要消費(fèi)群體。這些人，一人嘗到一瓶，就是五億多瓶。另外，加上使用手機(jī)的群體和家庭的普及消費(fèi)，其未來市場空間，可想而知了。第三、無需更大的廣告投入，該品牌標(biāo)志一亮相，加上巧妙的文化營銷（現(xiàn)在已經(jīng)著手策劃100集《可歌QQ歷險記》動漫電視?。?。這樣一來，“可口（歌）QQ”品牌就會迅速噴發(fā)出無限的價值能量，就像干柴遇到烈火的道理一樣，很快會迅速在全國“燃燒”起來，甚至?xí)絿馊?。必要時，只需動員幾家媒體略加炒作，便會嘩然一下子把這個品牌轟捧起來，使它快速走進(jìn)眾多消費(fèi)者視野中， 浸潤到他們的心靈里?？煽诳蓸返南M(fèi)群體也好，其他可樂的消費(fèi)群體也好，QQ上的網(wǎng)民也好，連玩手機(jī)的朋友們，他們都會像聚焦燈一樣， 瞬間把目光集中到這個“可口（歌）QQ”的品牌上。為此，經(jīng)營者將會省下很大一筆廣告投入而會達(dá)到非常成功的效果。如今“可口可樂”的品牌無形資產(chǎn)價值高達(dá)七千多億美元，王老吉的品牌價值為1080億元人民幣，QQ上近五億的聊客網(wǎng)民群體又會是多少億的無形資產(chǎn)價值，可想而知。這幾方的無形資產(chǎn)價值，將會以移情方式同時匯聚在同一的“可口（歌）QQ”品牌上，它的潛在的后勁以及由此產(chǎn)生的沖擊波效應(yīng)將是難以估料的。所謂的四兩撥千斤和給我一個支點(diǎn)我將撬起地球的論斷，就是在這種品牌的創(chuàng)意和策劃中實(shí)現(xiàn)了的。

宋玉剛與品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席艾豐在一起

二、“可口（歌）QQ”品牌推出的背景

記者：宋老師，您這個品牌確實(shí)很有時代性與前瞻性，如果遇上有眼光的合作伙伴，未來中國的飲料市場可能會有個新的洗牌。

宋玉剛：洗牌暫且不說，但是，好的品牌與好的產(chǎn)品的結(jié)合，在開拓市場上，確實(shí)能夠起到相得益彰的作用。就像“腦白金” 與當(dāng)年的“三株”。

記者：您是怎樣考慮產(chǎn)品研發(fā)的？

宋玉剛：在產(chǎn)品的研發(fā)中，主要先考慮的是網(wǎng)民和被輻射的群體。

記者：有什么依據(jù)嗎？

宋玉剛：依據(jù)主要有三，即：笫一從研發(fā)背景上說。輻射越來越可怕了：據(jù)《中華素食網(wǎng)》刊載的《電腦對人體的危害》文中提到，電腦對人體有四大害處：“1、微波危害：電腦的低能量x射線和低頻電磁輻射，可引起人的中樞神經(jīng)失調(diào)。英國一項(xiàng)研究證實(shí)，電腦屏幕發(fā)出的低頻輻射與磁場，會導(dǎo)致7～19種病癥，包括流鼻涕、眼睛癢、頸背痛、短暫失憶、暴躁及抑郁等。對女性來說，還會出現(xiàn)痛經(jīng)、經(jīng)期延長等癥狀，少數(shù)準(zhǔn)媽媽還可能發(fā)生早產(chǎn)或流產(chǎn)。長期從事電腦作業(yè)女性乳腺癌的發(fā)病率比一般人要高出30%左右。有關(guān)研究還發(fā)現(xiàn)，電腦的電磁輻射還會致癌；而隨著電腦及因特網(wǎng)的普及，一種被稱作“電腦綜合征”的現(xiàn)代新生病，會使那些長期從事電腦操作、程序編制的人員因中樞神經(jīng)失調(diào)引起頭痛、失眠、心悸、厭食、惡心以及情緒低落、思維遲鈍、容易激怒、常感疲乏等。2、視力危害：使用電腦，眼睛最容易受到侵害，尤易引起青少年近視和睫狀肌痙攣。3、組織傷害：操作電腦時重復(fù)、緊張的動作，會損傷某些部位的肌肉、神經(jīng)、關(guān)節(jié)、肌腱等組織。4、呼吸系統(tǒng)危害：電腦散發(fā)的氣體會危害呼吸系統(tǒng)。在醫(yī)學(xué)網(wǎng)《電腦與健康專題》一文中介紹：“電腦給人們身體健康產(chǎn)生許多不良影響。專家認(rèn)為，人們的擔(dān)心并非多慮，據(jù)調(diào)查，常用電腦的人中感到眼睛疲勞的占83%，肩酸腰痛的占63.9%，頭痛和食欲不振的則占56.1%和54.4%，其他還出現(xiàn)自律神經(jīng)失調(diào)、憂郁癥、動脈硬化性精神病等等”。 “每天要有超過10個小時的時間在電腦桌前度過。自己的皮膚就會變得干燥晦暗，出現(xiàn)斑點(diǎn)，眼角會出現(xiàn)皺紋。

從以上這段文字中，不難發(fā)現(xiàn)兩大重要關(guān)注的問題：一是電腦確實(shí)給網(wǎng)友帶來了危害，眼晴疲勞、頭痛、沒有食欲……還有對女人會產(chǎn)生“皮膚變的干燥晦暗、出現(xiàn)斑點(diǎn)”和“眼角出現(xiàn)皺紋”等。這就說明關(guān)注網(wǎng)民身體健康的經(jīng)濟(jì)時代來臨了，同時也帶來了兩個大商機(jī)的到來。一是防電腦病的“可口（歌）QQ”牌功能性系列健康飲料的問世，二是女性網(wǎng)民們防變老葆青春的飲料及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品也該亮相市場了。不妨算一下全國五億多人的網(wǎng)民、加上其他被輻射的群體，這該是個多么大的消費(fèi)群體??！潛力與遠(yuǎn)景太讓人興奮了。這個商機(jī)誰先下手，誰就是大贏家。而“可口（歌）QQ” 品牌的推出，正是時宜。

記者：請問宋玉剛老師，這種產(chǎn)品與炒概念有什么關(guān)系？

宋玉剛：這就是我說的第二個問題，即：產(chǎn)品及其概念。當(dāng)今的社會是品牌的天下，品牌的靈魂在概念與文化。該產(chǎn)品的妙處就在品牌及其概念中。品牌不用再說的了，概念則是以專供網(wǎng)民為訴求的特殊功能性保健飲料，以此為主，開發(fā)配套性系列產(chǎn)品與之相輔而形成成為總體框架思路。目標(biāo)對準(zhǔn)近五億的網(wǎng)民。其經(jīng)營的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是一種概念與文化，一種模式與時尚.如同當(dāng)年的“三株” 和“腦白金”的做法一樣，做的就是概念，連可口可樂也是這樣，賣文化賣概念。但也都贏在概念上。問題的核心要找到概念的賣點(diǎn)。三株的賣點(diǎn)，是以三種可菲爾菌健腸胃調(diào)經(jīng)脈找到的賣點(diǎn)；腦白金是以安神催眠促瞌睡找到的賣點(diǎn)；澳的利是以葡萄糖轉(zhuǎn)化身體能量找到的賣點(diǎn)；脈動是以健身爽體增加活力素（即維生素）找到的賣點(diǎn)?？煽冢ǜ瑁㏎Q是圍繞著電腦防輻射而要找到的賣點(diǎn)，這也是有把握成功的地方。

記者：那么，笫三個問題呢？

宋玉剛：就是產(chǎn)品形象與包裝。形象是指產(chǎn)品的形象，包裝是指產(chǎn)品的包裝，這是在產(chǎn)品開發(fā)中占絕對地位的大事。所謂的產(chǎn)品形象，是指由產(chǎn)品而形成的視角效果，是具有一定感染力和產(chǎn)生一定美感效果的可視產(chǎn)品形態(tài)。而包裝，則具有承載和保護(hù)產(chǎn)品功能性作用，又帶有商業(yè)訴求屬性和美化商品形象的手段形式。這兩者都是在產(chǎn)品研發(fā)過程中所必須考慮到的。所以，對可口（歌）QQ的產(chǎn)品包裝，也須體現(xiàn)這兩種功能性。并且要具有以下特點(diǎn)：（1）獨(dú)特的包裝物形象亮點(diǎn)。這里包含兩個內(nèi)容，其一是自身包裝造型的形象。如可口可樂的旗袍造型瓶子，可口（歌）QQ的瓶體造型是 “小企鵝”型的。因?yàn)樾∑簌Z就是QQ的形象化身，它所產(chǎn)生的移情性影響力與感召力是金錢不能同比的，任何廣告費(fèi)都難企及，所以用它作瓶型恰當(dāng)不過。（2）無以倫比的吉祥物形象。在這方面，我本人十多年前為雙匯設(shè)計的王中王小獅子就是成功的最好案例，至今依然在給雙匯帶來滾滾財源。因此，從包裝到廣告創(chuàng)意與廣告推廣，QQ小企鵝也會有很多亮點(diǎn)，特別是在日后童話劇創(chuàng)作中以及《可歌QQ歷險記》動漫卡通創(chuàng)作和諸多文藝作品創(chuàng)作上。都帶來很多很好的喙頭。

三、“可口（歌）QQ”品牌的推廣策略

由于有了良好的品牌根基，自然在品牌的推廣上就會事半功倍舉一反三。用四兩撥千斤，將會在這里得到最好體現(xiàn)。從新聞入手、從文化入手、從網(wǎng)民入手，都將會起到始料不及的好效果。

一是從新聞入手?！锻?！可口喝到QQ中了》、《又一個強(qiáng)勢品牌的大拼對》、《上QQ 喝“可口（歌）QQ”》、《網(wǎng)上聊天正可口――說說“可口（歌）QQ”》……。這是從品牌角度造勢的，就會讓人們看到很多新的亮點(diǎn)。前者是品牌的造勢，后者是為產(chǎn)品的上市輔墊。兩者都會讓網(wǎng)民們產(chǎn)生濃厚的興趣。待火候來到時，借機(jī)舉辦一次新聞會，有眾多媒體一起炒，嗨！要不炸開鍋才怪呢？！一家媒體上陣、多家媒體跟近，一個媒體造勢的風(fēng)暴很快就席卷大江南北了。何況，策劃人自身就是宣傳中人，有眾多新聞媒體朋友，何愁此戲做不大乎？！

二是從文化入手。文化的才是靈魂的和持久的。國無文化則亡，人無文化則疆。興文化則興國，有文化則有一切。飲料的品牌，就是品牌的文化。除了前邊提到的品牌借勢而相關(guān)的文化依據(jù)外，而在造勢中，還會有更多的文化文章可做，文化戲可做。

首先，可以從"可口可樂"的文化做起，大力宣傳"可口可樂"的成功之路經(jīng)營之道和品牌優(yōu)勢。這樣一來，只褒不貶，可口可樂自然高興。用這種辦法，叫借帆招魂和借力揚(yáng)名。用網(wǎng)絡(luò)卡通造勢，在聊客中拋"彩球"，最能圈起一群年輕網(wǎng)民的心，會使他們一下子涌向這個品牌中來，涌向這個產(chǎn)品中來，既迅猛又快捷而直接。

其次，利用文化做戲。一是組織有專家參與的寫作班子，圍繞著對“電腦病”的到來進(jìn)行選題，編寫科教書籍，要圖文并茂三、五萬字即，印上幾十萬份，免費(fèi)向外發(fā)放（腦白金當(dāng)年就是這樣做成功的）。如《“可口（歌）QQ”告訴您 如何防備電腦對人體的傷害》等。二是制成科技片或光盤。三是做好招貼宣傳。當(dāng)然，在做廣告上，除了其他媒體以外，還要充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)做廣告，效果也會很好。另外，以此形成的網(wǎng)吧文化也會發(fā)生變化，新的亮點(diǎn)和商機(jī)也會相繼出現(xiàn)。如與QQ運(yùn)營商共同聯(lián)手“可口可樂”“非常可樂”等開發(fā)文化產(chǎn)品，條件成熟后，還可涉足到服飾中和兒童玩具中來。

三是從網(wǎng)民入手。網(wǎng)民身上可形成最大的口碑宣傳，是一個非?？衫玫妮d體資源和活的宣傳工具。問題的關(guān)鍵在如何開發(fā)和利用。這就提示我們要做好兩件事情。首先要為網(wǎng)友做事。網(wǎng)民需要什么呢？因?yàn)樯暇W(wǎng)中電磁波的沖擊，對人體對人的視膜都會造成一定的傷害，一種新概念飲料應(yīng)運(yùn)而生，商機(jī)也就來了，我們的“可口（歌）QQ”就是專為上網(wǎng)聊天的人準(zhǔn)備的保健性專用飲料，網(wǎng)民們自然歡迎。這也是飲料中的概念文化。其次，要利用他們，如何讓其加入到“可口（歌）QQ”中來，既成為網(wǎng)民又成為會員，并從中發(fā)展下線銷售終端網(wǎng)點(diǎn)，每個城市若干個……其造勢，勢如破竹，發(fā)展勢不可擋。

篇6

那么，面對中國市場的新特點(diǎn)，雙劍破局營銷策劃機(jī)構(gòu)是如何為客戶提供獨(dú)具價值的營銷策劃服務(wù)？作為一家“外行”的策劃機(jī)構(gòu)，對行業(yè)及產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有企業(yè)自身了解的多，我們又是如何幫助企業(yè)找到產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉？根據(jù)我們雙劍破局三年的策劃服務(wù)經(jīng)歷，我們的客戶之中80％以上的產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品沒有明顯的差異價值而遭遇市場冷落，而不到20％的產(chǎn)品是真正意義上的新產(chǎn)品，即市場上尚未出現(xiàn)同類產(chǎn)品，企業(yè)有一個好的產(chǎn)品想法，但是不知道如何對該產(chǎn)品做市場營銷。不管對于哪類需要服務(wù)的企業(yè)和產(chǎn)品，雙劍破局的營銷策劃都是從解決消費(fèi)者問題入手。

對于產(chǎn)品已經(jīng)推向市場的企業(yè)，我們會以做售后服務(wù)的方式了解消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品的一些信息，特別是為工業(yè)產(chǎn)品做營銷策劃時，這個方法尤其管用。比如在為雙能太陽能服務(wù)時，我們就是在走訪了幾十家太陽能熱水器用戶后找到了產(chǎn)品創(chuàng)新的思路。在和用戶的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)北方農(nóng)村家庭之所以安裝太陽能熱水器，有一大部分用戶是因?yàn)榧依锏哪贻p人出外打工時習(xí)慣了城市的生活方式，已經(jīng)養(yǎng)成每天洗個熱水澡的習(xí)慣，因此他們才為家里裝上太陽能熱水器的。但問題是這些年輕人經(jīng)常不在家，原有的太陽能熱水器管道操作系統(tǒng)較為復(fù)雜，給在家的老人的日常洗浴造成不小的麻煩；其次是太陽能熱水器從屋頂?shù)较丛↓堫^的連接管道中會儲存有一段冷水，洗浴前需要事先排放的冷水足有一整個臉盆的水量，老人們覺得浪費(fèi)這些水很可惜；第三是太陽能熱水器的水壓較低，在家洗澡時，沒有到公共浴室洗澡的沖刷感。企業(yè)依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，之前把訴求點(diǎn)定在高品質(zhì)，他們認(rèn)為農(nóng)村消費(fèi)者最為看重的是產(chǎn)品質(zhì)量，10多年來雙能企業(yè)一直在產(chǎn)品的部件質(zhì)量上做文章，這家企業(yè)的產(chǎn)品堪稱是行業(yè)的楷模。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)做到淋漓盡致的時候，產(chǎn)品銷量仍是停滯不前，這是企業(yè)極為困惑的地方。而通過雙劍的介入服務(wù)，讓雙能企業(yè)明白了當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量、性能等實(shí)體功能已經(jīng)滿足了消費(fèi)者的基本需求之后，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶的體驗(yàn)過程，把力氣用在改善用戶便利使用的創(chuàng)新上。當(dāng)我們把市場發(fā)現(xiàn)和雙能企業(yè)的高層溝通后，不到兩個月的時間，一款“快速高溫、持久聚熱、即時瀑浴”的新產(chǎn)品橫空出世，這款從局部創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新，從領(lǐng)先一步到領(lǐng)先一代的新一代太陽能熱水器，成功引領(lǐng)雙能企業(yè)和經(jīng)銷商快速游出太陽能熱水器的“紅?！?，雙能企業(yè)也隨之進(jìn)入了高速發(fā)展的騰飛期。

對于快速消費(fèi)類產(chǎn)品的營銷策劃，雙劍破局在突破產(chǎn)品創(chuàng)新策略之前，一個必不可少的動作就是走訪三類消費(fèi)者。第一類是該產(chǎn)品不同品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，問他們對這類產(chǎn)品最為滿意的有哪幾個方面？還有哪些地方不滿意？第二類是之前消費(fèi)過該產(chǎn)品，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向其它替代產(chǎn)品的消費(fèi)者；或者經(jīng)常需要該類產(chǎn)品，但有時買，有時不買該產(chǎn)品的游離型消費(fèi)者，問他們對這類產(chǎn)品不滿意的地方在哪里？消費(fèi)決策時看重替代產(chǎn)品的哪些方面？第三類是企業(yè)認(rèn)為應(yīng)該需要該類產(chǎn)品，但事實(shí)上從未消費(fèi)過該產(chǎn)品的消費(fèi)者，問他們?yōu)槭裁纯床簧显擃惍a(chǎn)品，都有哪些顧慮？比如我們在為湖南黑茶做策劃服務(wù)時，我們就是針對這三個類型的消費(fèi)者各召開兩場座談會，根據(jù)消費(fèi)者的反饋，我們總結(jié)了他們對湖南黑茶的三個主要不滿意：一是傳統(tǒng)黑茶的磚、餅、沱形態(tài)，給消費(fèi)者造成泡飲不便，繁瑣的泡茶流程和快節(jié)奏的生活方式極不吻合；二是接受不了茶葉的苦澀口感，夜晚喝茶導(dǎo)致失眠；三是年輕人認(rèn)為喝茶是老土，茶葉是老年人喝的。有了這些發(fā)現(xiàn)之后，我們隨之為湖南黑茶指明了創(chuàng)新之路，在國家教育部茶學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)支持之下，誕生了一個完全區(qū)別于傳統(tǒng)文化茶的第七大茶類——琥珀金茶，時尚口感、泡飲便利、剔除咖啡因的保健養(yǎng)生茶品，被湖南政府指定為外事交流禮品，還得到中央首長的高度評價，產(chǎn)品上市不滿一年，企業(yè)就獲得豐厚利潤。

對于藍(lán)海產(chǎn)品，即我們稱之為市場上尚未出現(xiàn)同類產(chǎn)品的新產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的創(chuàng)新主要是通過和替代方案的對比中來挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特利益。雙劍曾經(jīng)服務(wù)的亞瑟王智能防暴鎖，在雙劍介入服務(wù)之前，這把極具科技含量，沒有鑰匙孔，安全系數(shù)極高的鎖的目標(biāo)市場鎖定在酒店工程，因?yàn)槭蹆r太高導(dǎo)致無人問津。而經(jīng)過對鎖具市場的一一排查，我們發(fā)現(xiàn)高端居家用鎖的市場容量巨大，而實(shí)現(xiàn)安全目的的現(xiàn)有解決方案中卻存在著用戶很大的不滿意。中高檔社區(qū)現(xiàn)有的居家安全解決方案主要集中在兩種方式：防盜門上安裝一把普通防盜鎖；小區(qū)保安晝夜巡邏外加業(yè)主養(yǎng)狗夜間守夜看門。對于普通防盜鎖，一般的竊賊只需一點(diǎn)開鎖技術(shù)即可進(jìn)入屋中，而保安巡邏及家養(yǎng)的看門狗則有很大的不確定性……造成入室盜竊發(fā)案率居高不下。而亞瑟王智能防暴鎖沒有鑰匙孔，讓竊賊無計可施，正好彌補(bǔ)了現(xiàn)有解決方案的不足。這個產(chǎn)品的推廣并沒有高深莫測的創(chuàng)意，雙劍只是為亞瑟王智能防暴鎖的營銷創(chuàng)新找到了發(fā)揮自身優(yōu)勢的市場定位，產(chǎn)品放到正確的位置后就成功地把它的價值凸顯出來，為企業(yè)找到了立足市場的角度。

了解了消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意/比較滿意的方面之后，我們就可以為產(chǎn)品找到相應(yīng)的產(chǎn)品概念。所謂產(chǎn)品概念就是目標(biāo)消費(fèi)者能夠快速、準(zhǔn)確理解，并能體現(xiàn)產(chǎn)品價值的說法。雙劍通常是遵循這樣一個流程來創(chuàng)意產(chǎn)品概念：首先是從“幫助客戶解決現(xiàn)有的問題；提供客戶愉悅的體驗(yàn)；讓客戶享受更高品質(zhì)的生活” 這三個方面的任何一個地方入手尋找給客戶創(chuàng)造與眾不同的價值，成為客戶首選的理由，在創(chuàng)意會的頭腦風(fēng)暴中創(chuàng)意出幾十，乃至幾百個可能的產(chǎn)品概念，然后通過合并同類項(xiàng)、概念濃縮、概念提煉、加權(quán)分析的原則初步確定6-8個產(chǎn)品概念；接著是我們會把每個概念圖像化，請10個外行人在一個沒有任何干擾的屋子里看上3分鐘，然后到另外一個地方問這10個人，剛剛看到的畫面中印象最深的是哪三個畫面，他們所產(chǎn)生的聯(lián)想和理解是什么；第三步是拿著再次篩選出來的三個產(chǎn)品概念去和目標(biāo)消費(fèi)者做深度溝通，再來確定最終的產(chǎn)品概念。雙劍對每個產(chǎn)品的概念創(chuàng)意絕非關(guān)起門來杜撰，我們堅信好的創(chuàng)意必須來自消費(fèi)者的需求，并且能夠讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地接受。

盡管上述介紹只是營銷策劃工作內(nèi)容的冰山一角，也許大家已經(jīng)看明白了，營銷策劃、產(chǎn)品創(chuàng)新并非是“聰明人”的專屬游戲，營銷策劃公司的人員是經(jīng)過不斷的學(xué)習(xí)和掌握才成為這方面的專業(yè)人士，在實(shí)踐檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，他們把營銷策劃梳理成一套可以復(fù)制的動作流程，像流水線一樣“制造”產(chǎn)品創(chuàng)新。

美國蘋果公司是當(dāng)之無愧的全世界營銷創(chuàng)新典范，從iPod MP3到iPhone手機(jī)，從iMac臺式機(jī)電腦到MacAir筆記本電腦，再到最近的iPad，蘋果的產(chǎn)品幾乎成為消費(fèi)者在眾人面前“炫耀的玩具”。 而我們從來沒有聽說過，蘋果取得如此巨大成功是曾經(jīng)請過哪一家國際上知名的服務(wù)機(jī)構(gòu)為其提供營銷策劃服務(wù)。要問蘋果成功的基因是什么？用一句話來表達(dá)，那就是掛在蘋果公司研發(fā)部門墻上的標(biāo)語“做跟別人一樣的產(chǎn)品是一種恥辱”。我想多數(shù)人會明白這句話的含義，那就是自主創(chuàng)新！

我經(jīng)常聽到很多企業(yè)家說，我也知道創(chuàng)新很重要，創(chuàng)新有方法，可我這個企業(yè)既缺少資金，又缺少人才，對于產(chǎn)品創(chuàng)新，自己的企業(yè)是心有余而力不足。其實(shí)不然，任何一家企業(yè)都可以用最省力，最省錢的方式獲得產(chǎn)品創(chuàng)新的信息，關(guān)鍵是企業(yè)家自己要經(jīng)常深入市場，貼近用戶，不斷獲取客戶之聲，這就是“以市場為導(dǎo)向”的具體實(shí)踐。

1．問用戶為什么選擇我們的品牌？當(dāng)時是怎么樣考慮的？

2. 問用戶從何時開始知道我們的品牌？

3. 問用戶從何時開始喜歡我們的品牌？

4. 問用戶是什么因素喜歡我們的品牌的？產(chǎn)生好感的？

5. 問用戶最不滿意我們產(chǎn)品（品牌）的哪些方面？

6. 問用戶在選擇我們產(chǎn)品（品牌）時還考慮了哪些品牌？

篇7

1.項(xiàng)目營銷策劃遵從品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向整個項(xiàng)目的開展，可分為設(shè)計的前、中、后三個階段。在設(shè)計的前期階段，我們主要側(cè)重對項(xiàng)目的商業(yè)策劃與品牌策劃，要搞清楚這個SPA項(xiàng)目面對的競爭品牌和目標(biāo)顧客的各個維度。因此，項(xiàng)目的營銷策劃首先要遵從品牌的戰(zhàn)略導(dǎo)向。甲乙雙方統(tǒng)一認(rèn)識，共同目的是打造一個強(qiáng)勢而獨(dú)特的SPA品牌，品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)是要通過這一獨(dú)特的品牌形象去布局全國市場。因此，項(xiàng)目一開始就需要有高瞻遠(yuǎn)矚的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向。

2.項(xiàng)目的全程設(shè)計遵從品牌的核心價值在解決好前期階段的策劃工作后，中期階段就是項(xiàng)目的設(shè)計。包括項(xiàng)目的品牌形象、室內(nèi)空間、室外環(huán)境、品牌傳播以及項(xiàng)目后期階段的銷售推廣活動等。所有涉及到目標(biāo)顧客的品牌接觸點(diǎn)都必須以品牌核心價值為中心而展開360度的跨界整合性設(shè)計。[3]遵從這一原則的益處是可以使項(xiàng)目的各個維度始終傳達(dá)品牌獨(dú)特價值和一致聲音。

3.項(xiàng)目的產(chǎn)品與服務(wù)遵從目標(biāo)顧客需求在項(xiàng)目的策劃之初，甲乙雙方就項(xiàng)目具體的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行了深入的討論，一來我們的策劃與設(shè)計概念是建立在對對方業(yè)務(wù)的理解基礎(chǔ)之上，二者甲方通過我們對產(chǎn)品與服務(wù)的觀點(diǎn)可以跳出其固定思維模式的約束。優(yōu)秀的產(chǎn)品概念往往是因雙方不同業(yè)務(wù)背景的思想碰撞而形成的，基于目標(biāo)顧客生活方式的特點(diǎn)，我們找出這一層面顧客的需求，然后重新調(diào)整和細(xì)化其SPA的服務(wù)內(nèi)容。這將為下一階段項(xiàng)目設(shè)計概念的形成做好鋪墊。

4.項(xiàng)目的品牌營造遵從品牌的競爭定位項(xiàng)目的品牌營造必須遵從品牌的市場競爭定位。市場上SPA生活館同質(zhì)化的現(xiàn)象特別嚴(yán)重，本項(xiàng)目的品牌營造一定要基于市場競爭而找出一條獨(dú)特的定位方向。無論是商業(yè)模式、產(chǎn)品、服務(wù)還是品牌形象等都需要基于獨(dú)特的競爭定位來展開品牌營造。[4]否則，目標(biāo)顧客感受不到獨(dú)特的品牌主張，單純靠同質(zhì)化的服務(wù)內(nèi)容，本項(xiàng)目很難取得真正成功。

5.項(xiàng)目的品牌傳播遵從品牌形象的營造在項(xiàng)目后期的品牌傳播階段，如各式廣告、海報、樣宣、俱樂部活動等品牌傳播都須遵從品牌形象營造的原則來開展。這些都是傳遞品牌價值、塑造品牌形象、積累品牌資產(chǎn)的有效手段，這些活動都應(yīng)基于同一品牌思想、同一品牌臉譜、同一品牌聲音來傳播獨(dú)特的品牌概念，長此以往，即可建立品牌與目標(biāo)顧客的強(qiáng)烈粘性。

項(xiàng)目營銷的“五感”顧客體驗(yàn)

針對這種服務(wù)型SPA品牌營銷，為顧客創(chuàng)造系統(tǒng)的品牌體驗(yàn)非常重要。獨(dú)特的品牌體驗(yàn)策劃是本項(xiàng)目關(guān)于品牌營造的關(guān)鍵，結(jié)合SPA的特點(diǎn)，我們首先從“五感”體驗(yàn)營銷入手。在視覺上，我們的策略即是通過獨(dú)到的平面與空間設(shè)計手段為顧客創(chuàng)造天然的、藝術(shù)的視覺體驗(yàn)；在聽覺上，從品牌的命名（YUANSPA）、口號（做如水女人）、故事、調(diào)性入手，結(jié)合優(yōu)雅、田園式的音樂為顧客創(chuàng)造一種獨(dú)特的氛圍；在嗅覺上，在內(nèi)部空間裝修的用材上，盡量使用原生態(tài)的香樟木材，使其香味沁人心脾。室外空間則通過園藝手段使花草盆栽散發(fā)大自然最真實(shí)的芳香，在SPA的會員包間將使用來自巴厘島的香薰精油，這樣從外到內(nèi)讓顧客得到最自然的嗅覺體驗(yàn)；在觸覺上，通過裝修材質(zhì)的巧妙搭配，如足下所及的柔軟織物或自然光滑的卵石，手上所觸的藤蔓扶手或粗糙的花崗巖墻壁，身體所包裹的絲般光滑的綢緞，所有豐富的觸覺將給顧客創(chuàng)造驚奇的體驗(yàn)效果；最后，當(dāng)顧客體驗(yàn)完所有的服務(wù)后，再給顧客來一杯濃情的甜品，讓甜蜜的味覺給顧客留下最幸福的記憶。細(xì)致的服務(wù)設(shè)計，加上人性化的五感體驗(yàn)營銷，情感化的品牌營造將讓目標(biāo)顧客欲罷不能。

項(xiàng)目設(shè)計的程序與方法

本項(xiàng)目的設(shè)計創(chuàng)新之處在于方案設(shè)計開展之前，我們首先從項(xiàng)目的商業(yè)、營銷、品牌策劃開始，在對品牌平臺要素如品牌愿景、品牌目標(biāo)、品牌的核心價值、品牌個性等要素做好論證定位之后，再開始品牌形象設(shè)計。品牌形象設(shè)計不僅僅是從品牌視覺系統(tǒng)如標(biāo)志、圖形部分著手，而是首先解決品牌的聽覺系統(tǒng)如品牌的命名、箴言、口號、品牌故事的策劃。因此本項(xiàng)目的所有設(shè)計點(diǎn)都以傳達(dá)品牌的核心價值（天然的藝術(shù)享受）為重心，而我們是以品牌口號來傳達(dá)品牌核心價值的內(nèi)涵。因此本案的設(shè)計展開，品牌形象策劃與設(shè)計要先于空間設(shè)計與施工。依照項(xiàng)目所經(jīng)歷的各個設(shè)計節(jié)點(diǎn)，筆者可以將它稱為“跨界整合性的設(shè)計方法”。本案我們可以總結(jié)它的跨界整合步驟為“商業(yè)策劃—營銷策劃—品牌戰(zhàn)略分析—品牌定位—品牌概念的提煉—品牌形象設(shè)計—空間規(guī)劃—空間設(shè)計—工程施工—品牌傳播活動”。從這些步驟節(jié)點(diǎn)可以看出，其都是圍繞著品牌營造這個中心來進(jìn)行的。這就是為什么筆者認(rèn)為平面設(shè)計要先于空間設(shè)計，而設(shè)計的開展需要有品牌概念的意識。關(guān)于品牌營造的前期品牌定位與品牌概念的提煉以及視覺設(shè)計方案（圖3）也是重點(diǎn)關(guān)注的?？臻g部分的有關(guān)設(shè)計手法筆者概括為以下“五借”設(shè)計。

1.項(xiàng)目的“借景”設(shè)計在做項(xiàng)目的空間規(guī)劃時，既要考慮空間如何滿足SPA功能的需要，在平面布局上又得考慮各個維度的顧客體驗(yàn)。因本案為獨(dú)棟建筑，故需要考慮如何利用周圍物業(yè)的園藝景觀為其所用。由于創(chuàng)意園區(qū)地處東南沿海，整個園區(qū)內(nèi)的亞熱帶植物品種豐富，因此，整個建筑的改造就須充分考慮如何來借景，例如建筑大門的位置、SPA會員包間的空間布局以及包間內(nèi)的設(shè)施如何與窗戶結(jié)合，窗戶的位置、高低、大小，都需要依托“借景”的手法來增加室內(nèi)空間的顧客情感體驗(yàn)。通過借景設(shè)計使得顧客能夠充分享受室外的陽光、雨露或自然的鳥語花香（圖4）。

2.項(xiàng)目的“借物”設(shè)計“借景”是借室外景觀的天然之美，“借物”是借室內(nèi)原老廠房留下來的自然之物，而保留老建筑的歷史痕跡。閩南老建筑的特點(diǎn)是出磚入石，本案的空間改造要達(dá)到修舊如舊的風(fēng)格。所以在本案中，空間設(shè)計的思路就是大量“借物”——原老廠房留下來的建筑構(gòu)件，如保留原花崗巖地面，以及對原室內(nèi)所留下來的能見證歷史的花崗巖石柱的重新利用（圖5）。

3.項(xiàng)目的“借材”設(shè)計為了傳遞本案品牌概念“天然藝術(shù)的享受”，本案空間設(shè)計上的借景、借物、借材、借質(zhì)、借味的“五借”設(shè)計手法無一不是從這一點(diǎn)出發(fā)?！敖璨摹边@里特指在空間的細(xì)節(jié)設(shè)計上我們?nèi)绾吻擅罱栌醚b飾用材。如本案中的樓梯、隔斷、墻上軟裝的處理。這種創(chuàng)意尤其體現(xiàn)在對樓梯間的處理上，整個樓梯的主要用材來源于一棵香樟，主桿用作樓梯的踏步、未經(jīng)任何處理的帶皮樹枝用于扶手，整個樹根部分用于大廳作為天然的裝飾雕塑。另外，樓梯扶手下面的支撐用材巧妙地借用了園區(qū)內(nèi)廢棄的樹梢，生動的造型使體驗(yàn)者為之震撼（圖6）。最后，樓梯頂?shù)牡鯚魜碓从谫u場的處理品落地?zé)?，買來后筆者把原來的落地?zé)糁苯诱{(diào)頭安裝成吊燈的形式，結(jié)果出現(xiàn)了令人意想不到的效果（圖7）。

4.項(xiàng)目的“借質(zhì)”設(shè)計“借質(zhì)”設(shè)計在這里是指本案如何借用裝飾材料的材質(zhì)肌理來營造效果。質(zhì)，是質(zhì)量是肌理，既是視覺的又是觸覺的。筆者在這個項(xiàng)目別抓住了一個關(guān)鍵點(diǎn)，那就是材質(zhì)的對比。材質(zhì)的變化和對比可以創(chuàng)造顧客心理體驗(yàn)的豐富性。從室外空間開始，我們就特別注意經(jīng)營這種微妙的心理起伏。如室外水景與石材的軟硬結(jié)合，不同植物造型與顏色的搭配。室內(nèi)地面與立面用材的滑澀對比，一樓到二樓的空間轉(zhuǎn)換帶來的材質(zhì)體驗(yàn)變化，從墻壁大理石的滑到花崗巖的糙，從扶手樹皮的自然感到繩索包扎后的精致感，包間內(nèi)柔軟的高檔地毯和立面粗糙的原生態(tài)性墻磚，甚至是燈光度的明暗、音樂聲的高低以及技師服務(wù)手法的輕重變化，這種體驗(yàn)的豐富性由外而內(nèi)、由表及里、由上而下層層遞進(jìn)（圖8、圖9、圖10）。

篇8

尤其是在中國茶葉行業(yè)進(jìn)入“圈智時代”占主導(dǎo)地位的“三圈時代”后，問題越來越多，但主要體現(xiàn)在名稱亂、內(nèi)涵繁、傳播弱、概念糊、心智虛等五個方面，我們可以形象地稱之為五種“病”。

這五種“病”不僅會嚴(yán)重危及茶葉品牌生命，而且仍舊在中國茶葉行業(yè)快速蔓延，甚至?xí)C(jī)中國茶葉行業(yè)的“生存質(zhì)量”和“發(fā)展前景”，地方政府和茶葉企業(yè)必須盡早高度重視，才能“祛病強(qiáng)身”，順利做強(qiáng)茶葉品牌。

第一種“病”：名稱亂

某某毫、某某針、某某貢茶、某某高山茶、某某有機(jī)茶，從區(qū)域的公共品牌到企業(yè)品牌，大家都在跟風(fēng)取名字，仿佛中國文字已經(jīng)被用完了，一定要效仿他人的名字才能成功，弄得茶葉品牌很亂，不僅消費(fèi)者很難分得清，當(dāng)?shù)夭枞~企業(yè)也頗有微辭，甚至是怨聲載道。

大家都知道邯鄲學(xué)步的故事，說的是一個壽陵人到邯鄲去學(xué)走路，結(jié)果沒學(xué)好，反而自己連路都不會走了，只能爬回去。有些地方的公共品牌，本來的名字極具特色，但被后來者改得一塌糊涂，茶企抱怨也沒辦法，畢竟大部分茶企沒有權(quán)力決定一個區(qū)域的公共品牌名稱。

名稱是茶葉品牌的第一張臉，決策者一定要重視，一定要努力為茶葉品牌確定一個合適的名字。什么才是合適的名字？具體可參考《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》一書，其中對茶葉品牌命名有比較詳細(xì)的闡述，這里不再贅述。

第二種“病”：內(nèi)涵繁

如果你不能在第一秒內(nèi)贏得消費(fèi)者的重視，你就很難贏得消費(fèi)者一分鐘的重視，自然也就沒有一小時、一星期、一個月乃至更長時間的重視。

一個茶葉品牌的成長，一定吸收了很多營養(yǎng)，有很多支撐點(diǎn)，但是，茶葉品牌的內(nèi)涵不能太繁瑣，好像什么優(yōu)勢都有，但又好像什么優(yōu)勢都不夠強(qiáng)。例如，不管是哪里的茶葉品牌，都會從海拔、土壤、名人鐘情、帝王喜愛等角度列出一系列優(yōu)勢，這種策略本身沒有錯，錯就錯在沒有因地制宜，創(chuàng)造出自己特色的話語體系。

要順利做強(qiáng)茶葉品牌，你一定要掘地三尺，理清楚茶葉品牌的內(nèi)涵，然后結(jié)合茶葉品牌的實(shí)際情況和發(fā)展大勢，逐步構(gòu)建自己的品牌話語體系。

至少，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，你要像鍛造一把刀一樣，分清楚哪里是刀尖，哪里是刀刃，哪里是刀背，哪里是刀把，哪里是刀鞘，然后讓刀尖和刀刃足夠鋒利，亦即，你要為茶葉品牌開鋒，讓茶葉品牌可以通過消費(fèi)者的重重防護(hù)，化解消費(fèi)者的種種疑慮，長驅(qū)直入消費(fèi)者的內(nèi)心深處，成為消費(fèi)者在某一方面的第一選擇或數(shù)一數(shù)二的選擇。

第三種“病”：傳播弱

關(guān)于茶葉品牌傳播的問題，我談過很多。不論是在《茶翅高飛》、《點(diǎn)茶成金》等《茶商八部》系列著作中，還是在遠(yuǎn)卓舉辦的“茶金會”上，抑或是在全國各地的演講或授課中，我都反復(fù)強(qiáng)調(diào)，茶葉品牌傳播過程中，腦子的作用大過票子的作用，只要你方法足夠好，你甚至可以不花一分錢，也能制造熱點(diǎn)，讓茶葉品牌名揚(yáng)天下。

例如，被譽(yù)為中國茶葉品牌第一案的“白茶娶妃”事件，站在全球飲料行業(yè)的高度，利用茶葉與咖啡的“宿怨”，挑起茶葉咖啡之爭，通過一系列創(chuàng)新，制造了一個又一個傳播熱點(diǎn)，吸引了行業(yè)內(nèi)外媒體的一次又一次關(guān)注，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到一百萬元的投入，就至少創(chuàng)造了數(shù)千萬元的宣傳效果，讓安吉白茶成為舉世矚目的焦點(diǎn)品牌。

而且，無論怎樣，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，對于茶葉品牌而言，時間是極其重要的資源，能提前盡量提前，但在實(shí)際操作過程中，這一點(diǎn)卻常常被很多人忽視。張愛玲早就說過：“出名要趁早?！辈枞~品牌同樣如此，必須及早做好品牌傳播，例如，西湖龍井、安吉白茶早已盛名在外，地方政府、茶企、茶農(nóng)等等自然是受益匪淺。

為什么“出名要趁早”呢？原因顯而易見，人的記憶力有限，人們能夠記住的茶葉品牌畢竟有限，待到名茶越來越多的時候，你要出名就很難了。換言之，名茶薈萃、軍閥混戰(zhàn)的時候，你要出名，你就必須付出更大的代價。這個代價可以是智力上的代價，也可以是財力上的代價，也可以是其他方面的代價。 　　第四種“病”：概念糊

品牌塑造離不開新概念的塑造，但是，在概念層出不窮的時候，概念的質(zhì)量越來越重要，不僅要表達(dá)清晰，不能有半點(diǎn)含糊，而且要有特色，足夠“鋒利”，所向披靡。根據(jù)遠(yuǎn)卓品牌策劃公司操作經(jīng)驗(yàn)，“概念”最好能夠滿足五個要求，才能遠(yuǎn)離“概念糊”的陷阱。

其一，要合理，也要爭議。概念要有合理的成分，讓目標(biāo)受眾認(rèn)為有這個可能或的確存在，同時，這一概念又要有“不合理”的元素在內(nèi)，能夠快速調(diào)動目標(biāo)受眾的表現(xiàn)欲，激發(fā)他們指出概念的不合理成分，甚至嚴(yán)厲指出概念背后的“荒謬性”，從而引發(fā)一系列的爭議。

其二，要嚴(yán)肅，也要娛樂。概念的嚴(yán)肅性是品牌塑造的必然要求，不能傷風(fēng)敗俗，也不能誤人子弟，但是，誰都不愿意看到一個人整天板著面孔，這就要求概念同時要具有娛樂性，能夠帶給目標(biāo)受眾輕松愉悅的享受。

其三，要新穎，也要“陳舊”。別人用過的概念，大多失去了新意，我們不能拾人牙慧，但是，一個概念又不能徹底顛覆目標(biāo)受眾的用詞習(xí)慣，否則，就會增加目標(biāo)受眾理解的難度，無形之中就加大了傳播難度，增加了傳播費(fèi)用，落得個吃力不討好，空歡喜一場。所以，謝付亮認(rèn)為概念必須同時做到“標(biāo)新立異”和“隨波逐流”，借助一些“陳舊”的詞語，進(jìn)行巧妙的“二次組合”，讓概念清晰易懂，快速煥發(fā)出新的生命力。

其四，要大雅，也要大俗。信息泛濫的今天，雅俗共賞已經(jīng)成為遠(yuǎn)卓品牌策劃公司對概念的基本要求。太雅了，陽春白雪，高處不勝寒，感興趣的人就少了；太俗了，下里巴人，泥沙俱下，有的人又會嗤之以鼻。所以，概念必須做到大俗大雅，讓接觸到的人都有興趣探個究竟。

其五，要古典，也要現(xiàn)代。茶葉行業(yè)是文化源遠(yuǎn)流長的行業(yè)，茶文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，所以，概念本身最好具有一定的文化底蘊(yùn)，同時又有現(xiàn)代人可以一眼感知的現(xiàn)代氣息，達(dá)到“古典”與“現(xiàn)代”的有機(jī)統(tǒng)一，靜悄悄地流露出中國茶的“文化風(fēng)韻”。

上述五個要求聽起來似乎就是“五對矛盾”，但是，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，為了產(chǎn)生“綱舉目張”的運(yùn)作效果，我們必須在站在“大道歸一”的高度上，充滿激情地帶著枷鎖和腳鏈跳舞，以找到符合茶葉品牌要求的鋒利的清晰概念。

第五種“病”：心智虛

茶葉品牌必須在消費(fèi)者心智中占有穩(wěn)定的位置，品牌定位則是從競爭的角度出發(fā)，在消費(fèi)者的心智中，為品牌找到一個獨(dú)一無二、富有價值的位置。這個位置必須是實(shí)實(shí)在在的，而不能是子虛烏有的。

概括說來，這個位置要同時滿足兩個條件：一是要“獨(dú)一無二”，不能盲目跟風(fēng)，沒有高度；二是要“富有價值”，不能賠了本賺吆喝，只挖井卻見不到水。找到定位，也就是找到這個位置之后，你需要開動腦筋，將其用精煉準(zhǔn)確的詞語生動地表達(dá)出來。

根據(jù)遠(yuǎn)卓品牌策劃公司的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，你所選用的詞語至少需要同時滿足七個標(biāo)準(zhǔn)：站得穩(wěn)，展得開，收得攏，伸得遠(yuǎn)，傳得快、貼得緊、仿得難，以促進(jìn)茶葉品牌迅速被認(rèn)可。現(xiàn)在抄襲現(xiàn)象很嚴(yán)重，寫篇文章都有很多人抄襲，何況茶葉品牌戰(zhàn)略？所以，一定要讓你的茶葉品牌“仿得難”。

篇9

周曉文（盛世旗艦團(tuán)隊策劃總監(jiān)）：一個產(chǎn)品上市要解決3個問題：概念、渠道、傳播。從“菩聞喜”來看，現(xiàn)在正在不斷完善這些東西。

首先，產(chǎn)品的概念符合一般常識。產(chǎn)品概念一般來源于產(chǎn)品機(jī)理、功效。概念表述要符合消費(fèi)者的一般常識和思維習(xí)慣，不能過于新穎或怪異?！捌新勏病睋碛幸粋€明確而且簡單的概念―一天只點(diǎn)兩滴，遠(yuǎn)離病毒侵害。誰都能聽懂并記住這一產(chǎn)品概念。而有一個不成功的案例,就是狀元子所制造出的狀元子概念。狀元子概念雖然表述符合邏輯，但機(jī)理過于生僻，不符合一般常識，給人生造的感覺，不易接受。

其次,要建立大流通和全國范圍的協(xié)銷體系。全國大品牌還有一項(xiàng)硬指標(biāo)，就是產(chǎn)品通過各地經(jīng)銷商體系進(jìn)行全國范圍內(nèi)的鋪貨，終端則一定要進(jìn)入全國連鎖的大賣場、大超市；同時建立起全國范圍的協(xié)銷體系。讓普通消費(fèi)者可以隨便在大型連鎖超市、大賣場看到全國性大品牌的影子。我們所說的全國范圍的協(xié)銷，是指產(chǎn)品通過地區(qū)經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行鋪貨和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的同時，總在全國范圍內(nèi)建立協(xié)銷體系?！捌新勏病苯?jīng)過招商和區(qū)域分銷，形成對局部區(qū)域城市有效的控制和管理。

第三,傳播要有深度。產(chǎn)品啟動方式各有不同，但只有電視媒體，才能做成全國大品牌?！扒迦A清茶”最初以報紙廣告啟動了北京、天津等地區(qū)市場，獲得巨大成功。經(jīng)銷商聞訊而至，迅速建立了全國的分銷網(wǎng)絡(luò)。但其產(chǎn)品并沒有在最輝煌的時候迅速轉(zhuǎn)入電視媒體，再加上批文等其他問題的困擾，使“清華清茶”淹沒在市場的風(fēng)云變化里?！捌新勏病钡娜珖鴳?zhàn)略就是在局部市場獲得成功后，再利用電視的傳播進(jìn)行縱深宣傳，這樣便于形成大的品牌效應(yīng)。

先進(jìn)的管理系統(tǒng)是成功保證

周雪濤（北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士）：管理，這是最重要，也是最容易出現(xiàn)問題的。中國醫(yī)藥保健品成于營銷、敗于管理的例子比比皆是。巨人、三株和飛龍等公司，雖然各有致命的死結(jié)，但總結(jié)起來都是重營銷、輕管理。高管人員績效如何考核，人力資源如何配置，廣告制度如何完善，經(jīng)銷商體系如何控制，價格體系如何穩(wěn)固，信息反饋系統(tǒng)如何建立，財務(wù)風(fēng)險如何控制，新產(chǎn)品和產(chǎn)品線如何規(guī)范以及危機(jī)管理等等諸多問題，均應(yīng)高度重視。

品牌定位準(zhǔn)確是打開市場的法寶

王仙順（人民日報海外版策劃研究員、 世界策劃人聯(lián)合會公關(guān)總監(jiān)）：一個沒有靈魂的人是行尸走肉，一個沒有核心的團(tuán)隊是一盤散沙。同樣，一個沒有品牌的產(chǎn)品肯定不能深入人心、撼動市場。在高度成熟的補(bǔ)鈣品市場，各個品牌已經(jīng)開始重視品牌的規(guī)劃定位。

那么，“菩聞喜”作為一個擁有美國科技背景的產(chǎn)品，當(dāng)然會用足美國這一強(qiáng)勢的文化背景。美國是科技最發(fā)達(dá)的國度之一，以嚴(yán)謹(jǐn)和理性著稱，這與產(chǎn)品嚴(yán)格按照科學(xué)配比，強(qiáng)調(diào)“科學(xué)預(yù)防”“正確預(yù)防”的品牌形象吻合。所以，“來自美國的呼吸道疾病預(yù)防專家”的品牌定義獲得了所有策劃人員的認(rèn)同。

品牌具體的內(nèi)涵如下：如果以人來比喻的話，“菩聞喜”是一個中西醫(yī)結(jié)合的現(xiàn)代呼吸道疾病預(yù)防專家，用法非常簡單；從感性的角度講，它懂得現(xiàn)代人的內(nèi)心；從理性的角度講，它能全面分析，從不同角度對癥下藥，解決現(xiàn)代人的預(yù)防呼吸道疾病問題，所以說，它是循循善誘，值得信賴的。

用概念顛覆市場

用產(chǎn)品解決問題

趙程（營銷專家、醒客公社副總經(jīng)理）：因?yàn)楫a(chǎn)品價格、功能等多重因素，決定了“菩聞喜”是一個大市場流通的產(chǎn)品，決定了市場啟動前期必須依靠“軟文”這一營銷利器，結(jié)合市場促銷活動，二者有機(jī)結(jié)合，才能完成“軟文推概念、產(chǎn)品，活動拉人”的完美局面。所以，“菩聞喜”特別聘請了國內(nèi)知名的營銷機(jī)構(gòu)策劃、撰寫“軟文”。

以“用概念顛覆市場，用產(chǎn)品解決問題”為指導(dǎo)思想，在整個“軟文”的整體布局上分三大戰(zhàn)略步驟：

第一個階段主推“菩聞喜”的美國進(jìn)口概念，推出單純吃藥預(yù)防呼吸道疾病的危害；

第二個階段從癥狀、機(jī)理、效果等角度力推“菩聞喜”產(chǎn)品；

第三階段全面提升產(chǎn)品品牌，以熱銷、企業(yè)背景、送禮等角度豐滿品牌形象。品牌提升的階段主要將品牌的信息最大化地釋放出來，報紙功能有限，此時借助電視、廣播、口碑等，實(shí)現(xiàn)“菩聞喜”震撼人心的品牌沖擊波。

廣告、終端、服務(wù)中心

三位一體的“銷售金三角”

左右（醫(yī)藥保健品策劃人）：打破傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品的“廣告+終端”銷售模式，構(gòu)建“廣告、終端、服務(wù)中心”三位一體的“銷售金三角”運(yùn)營模式?！捌新勏病钡氖袌鲞\(yùn)作不但要依靠銳利的“軟文”，實(shí)效的活動，強(qiáng)大的終端，還要依靠能提供增值服務(wù)的“服務(wù)中心”。服務(wù)中心以咨詢醫(yī)生和檢測儀器為核心，同時賦予數(shù)據(jù)收集等功能，顧客在這里不但可以獲得疾病預(yù)防的解決方案，而且還將獲得多種健康資訊和服務(wù)。

同時，企業(yè)將不斷地為經(jīng)銷商和顧客提供新的產(chǎn)品，而不僅僅是單一的“菩聞喜”。這樣同時完成了企業(yè)由“走醫(yī)”向“坐醫(yī)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

篇10

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不同于一般的消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有自身的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅消費(fèi)產(chǎn)品種類繁多，而且消費(fèi)者的消費(fèi)心理也是千差萬別，消費(fèi)者需求更加多樣化與個性化，“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)建構(gòu)了個人世界，個體的高度自由使網(wǎng)絡(luò)空間充滿了無數(shù)的‘聲音’”，消費(fèi)行為也更難以識別?；谝陨暇W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的特殊性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有這樣的基本語境：一是消費(fèi)者要求更為和諧的消費(fèi)環(huán)境，崇尚綠色消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，消費(fèi)行為更為自覺，消費(fèi)需求更加細(xì)化，消費(fèi)知識更為全面；二是作為產(chǎn)品提供者的市場主體面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)要不斷研究消費(fèi)者，生產(chǎn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，切實(shí)做好營銷推廣工作；三是作為促進(jìn)消費(fèi)輔助生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷的廣告公司需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)環(huán)境變化結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)科學(xué)合理的設(shè)計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，只有用正確的廣告理論指導(dǎo)對應(yīng)的廣告策劃實(shí)踐才能應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的挑戰(zhàn)。也就是只有準(zhǔn)確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運(yùn)用適合的廣告策劃基本理論才能在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標(biāo)進(jìn)行。

一、關(guān)于廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界

“一切科學(xué)理性認(rèn)識都必須借助于概念才能進(jìn)行。每門科學(xué)都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構(gòu)成的理論所構(gòu)成。”科學(xué)理論首先表現(xiàn)為“理性認(rèn)識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領(lǐng)域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。

理論需要實(shí)踐的呼應(yīng)，理論與實(shí)踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實(shí)踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實(shí)踐也就超出了理論的指導(dǎo)范圍。那么實(shí)踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應(yīng)明確認(rèn)識到在理論引介與現(xiàn)實(shí)觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對應(yīng)的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實(shí)踐本身，因此廣告策劃的實(shí)踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應(yīng)的廣告策劃理論作用的客體。“鑒于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問題……。”廣告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實(shí)踐邊界又是與廣告策劃相關(guān)的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實(shí)踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過程中的實(shí)踐范圍相對應(yīng)的關(guān)系，一定的理論在一定的實(shí)踐范圍內(nèi)進(jìn)行應(yīng)用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結(jié)合廣告策劃實(shí)踐的實(shí)際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策劃、廣告創(chuàng)意與設(shè)計、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應(yīng)的理論中心，由此共同構(gòu)成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對理論中心的認(rèn)識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設(shè)計等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場切入點(diǎn)，以此提出與之相對應(yīng)的策略。市場調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費(fèi)者、競爭者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關(guān)市場調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關(guān)于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結(jié)合廣告策劃中市場調(diào)查與環(huán)境分析的實(shí)質(zhì)進(jìn)行具體的界定。以核心概念消費(fèi)者的外延為例，其適用范圍主要是指消費(fèi)者分析方面，主要包括消費(fèi)者購買行為分析、消費(fèi)心理研究、消費(fèi)者需求研究、消費(fèi)者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設(shè)計為例，廣告創(chuàng)意與設(shè)計目的是將有關(guān)廣告的策略、抽象概念等轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性特點(diǎn)的藝術(shù)形象，包含創(chuàng)意過程與設(shè)計過程兩個步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設(shè)計的核心內(nèi)容。那么有關(guān)廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應(yīng)該包括廣告目標(biāo)、信息個性、消費(fèi)心理三個方面。廣告表現(xiàn)則是符號及其組合表達(dá)廣告主題的過程，既是是創(chuàng)意的過程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關(guān)。創(chuàng)意策略是相對于廣告創(chuàng)意過程而言的，是廣告創(chuàng)意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領(lǐng)域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運(yùn)用要契合實(shí)際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對的命題。例如在進(jìn)行宏觀市場環(huán)境分析時，基本的分析指標(biāo)主要有政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會四個方面，概括為進(jìn)行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進(jìn)行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強(qiáng)的理論實(shí)踐，理論的運(yùn)用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運(yùn)用要突出重點(diǎn)，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場調(diào)查與環(huán)境分析的結(jié)論部分必定與產(chǎn)品、競爭者、消費(fèi)者之間有關(guān)聯(lián)，這就要求在進(jìn)行微觀市場環(huán)境分析時要有所側(cè)重，如果要分析消費(fèi)者，就要確定針對命題要求，消費(fèi)者分析方面的主要指標(biāo)是什么，是消費(fèi)者購買行為理論方面、消費(fèi)心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運(yùn)用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實(shí)際應(yīng)用過程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應(yīng)用要嚴(yán)格區(qū)分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調(diào)查與環(huán)境分析相關(guān)的理論，主要有市場調(diào)查理論或方法、競爭者分析理論、消費(fèi)者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點(diǎn)組成。例如消費(fèi)者分析方面，對消費(fèi)者購買決策過程的分析就需要消費(fèi)者購買決策過程理論或模式，分析者可以運(yùn)用尼科西亞模式理論等分析消費(fèi)者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關(guān)的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創(chuàng)意相關(guān)的理論，主要指導(dǎo)廣告創(chuàng)意的開展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關(guān)的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達(dá)率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預(yù)算與效果評估相關(guān)的理論。例如關(guān)于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關(guān)于廣告預(yù)算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設(shè)定法等廣告預(yù)算方法。

三、廣告策劃的實(shí)踐邊界

廣告策劃的實(shí)踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導(dǎo)下廣告策劃實(shí)踐范圍與理論指導(dǎo)的對應(yīng)關(guān)系，這種對應(yīng)關(guān)系主要表現(xiàn)為廣告策劃實(shí)踐過程中的框架結(jié)構(gòu)。在廣告策劃理論的指導(dǎo)下，廣告策劃實(shí)踐過程表現(xiàn)出一定的框架結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結(jié)構(gòu)組織廣告策劃實(shí)踐。這些框架結(jié)構(gòu)規(guī)定了廣告策劃的實(shí)踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實(shí)踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導(dǎo)下在自身的領(lǐng)域內(nèi)開展工作。

在市場調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費(fèi)者分析、競爭者分析、產(chǎn)品分析共同構(gòu)成市場調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實(shí)踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實(shí)踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進(jìn)行，由此構(gòu)成了廣告策劃這一過程的基本框架結(jié)構(gòu)，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創(chuàng)意與設(shè)計方面，一方面是對廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結(jié)構(gòu)，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計的步驟中的框架結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意應(yīng)有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構(gòu)成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設(shè)計的過程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設(shè)計與制作、創(chuàng)意說明三個方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設(shè)計過程的框架結(jié)構(gòu)。其中進(jìn)行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點(diǎn)、主要的策略等，廣告設(shè)計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創(chuàng)意說明就是要根據(jù)不同的廣告作品進(jìn)一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結(jié)構(gòu)主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結(jié)合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標(biāo)及廣告媒體的特點(diǎn)對廣告媒體進(jìn)行綜合評估，其次依據(jù)評估結(jié)果進(jìn)行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進(jìn)行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達(dá)率排期等排期方式對廣告媒體進(jìn)行排期。以上共同構(gòu)成了廣告媒體方面的基本框架結(jié)構(gòu)。廣告預(yù)算與效果評估方面應(yīng)該將預(yù)算與評估分開探討。首先是廣告預(yù)算方面，主要有廣告預(yù)算依據(jù)、廣告預(yù)算方法、具體廣告預(yù)算構(gòu)成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經(jīng)濟(jì)效果評估、廣告社會效果評估、廣告?zhèn)鞑バЧu估三個方面，根據(jù)廣告的具體目標(biāo)不同，應(yīng)選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經(jīng)濟(jì)效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據(jù)、廣告效果評估方法、廣告效果評估結(jié)論組成，也就是廣告效果評估的框架結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)論

探討廣告策劃的理論中心與實(shí)踐邊界，最終要解決的是理論與實(shí)踐的對應(yīng)關(guān)系。理論是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，理論又是科學(xué)的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實(shí)踐不是孤立的，實(shí)踐需要在理論的指導(dǎo)下才能日臻完美，離開理論指導(dǎo)的實(shí)踐無法開展，理論的核心性特點(diǎn)又決定了實(shí)踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實(shí)質(zhì)不變，就需要堅持理論中心與實(shí)踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設(shè)計、廣告媒體、廣告預(yù)算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實(shí)踐邊界。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準(zhǔn)，但也或有得失，希望承擔(dān)拋磚引玉的職責(zé)，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關(guān)注廣告中理論中心與實(shí)踐邊界方面的命題。

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