導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇市場(chǎng)推廣計(jì)劃，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、盤點(diǎn)企業(yè)走過(guò)的里程

身邊常聽(tīng)見(jiàn)這些論調(diào)：營(yíng)銷是相通的。果真如此嗎？我不以為然。營(yíng)銷有其共性的地方，但不同的企業(yè)、不同的行業(yè)、同一行業(yè)的不同類產(chǎn)品的營(yíng)銷都不盡相同。共性熟為人知，個(gè)性才是其與眾不同、克敵制勝之處。年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃必須是為特定企業(yè)度身訂做的才有價(jià)值。前一段時(shí)間，一家著名家電企業(yè)高層變動(dòng)，其以營(yíng)銷理論專家的資歷空降負(fù)責(zé)企業(yè)全國(guó)營(yíng)銷的副總裁黯然離去，營(yíng)銷行業(yè)對(duì)此評(píng)論頗多，大多集中在“營(yíng)銷理論派不適合做企業(yè)”上。但我認(rèn)為，也許他的很多理論、觀點(diǎn)都是非常正確的，但是他忽視了對(duì)不同企業(yè)的深刻了解、剖析，或者這家企業(yè)不允許他這樣做，他的一套思路也許用在另外一家企業(yè)是合適的，但是用在這家企業(yè)，就出現(xiàn)了所謂的水土不服。

我們現(xiàn)在所做的一切工作都是在以往成績(jī)的基礎(chǔ)上的辯證繼承、提升、發(fā)展。新一年度的市場(chǎng)推廣必須要保持企業(yè)原有一些好的、正確的風(fēng)格與調(diào)性，保持一定的推廣連續(xù)性才是對(duì)企業(yè)有益的。對(duì)企業(yè)發(fā)展里程的回顧與研究，可以使我們了解“我們從哪里來(lái)，如何走到這里”，從而才能更好地思量下一步“我們將去往哪里”。動(dòng)手制定一個(gè)企業(yè)的年度市場(chǎng)計(jì)劃之前，對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面盤點(diǎn)，實(shí)是必須之舉。

二、立足企業(yè)品牌未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)

吳曉波的《穿越玉米地》一書中講了一個(gè)小故事：幾個(gè)人在比賽看誰(shuí)先穿過(guò)那片玉米地，結(jié)果有個(gè)人不分東南西北，一頭扎進(jìn)去就跑，結(jié)果雖然是第一個(gè)到達(dá)了終點(diǎn)，但發(fā)現(xiàn)這個(gè)終點(diǎn)不是自己想要的目的地。其實(shí)這個(gè)故事在我們制定計(jì)劃時(shí)也同樣時(shí)時(shí)出現(xiàn)。企業(yè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)才是我們最終想要的目的地。我們當(dāng)前所做的一切營(yíng)銷工作不能絕對(duì)單列出來(lái)，都應(yīng)該視作建設(shè)未來(lái)品牌豐碑的一次有效堆砌。品牌的延續(xù)性也由此而來(lái)。

所有的市場(chǎng)計(jì)劃都是戰(zhàn)略性的，每個(gè)公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場(chǎng)地位以及它的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可利用資源確定一個(gè)最有意義的市場(chǎng)計(jì)劃。它是整個(gè)公司總體戰(zhàn)略規(guī)劃的核心所在。我們可以肯定地說(shuō)，立足企業(yè)品牌未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃，保持市場(chǎng)推廣計(jì)劃永遠(yuǎn)走在通往品牌未來(lái)發(fā)展目標(biāo)的道路上，這一點(diǎn)極為必要。

三、從企業(yè)品牌定位出發(fā)

定位如今成了廣告人和營(yíng)銷人的口號(hào)，但是在制定推廣計(jì)劃時(shí)，就將之拋到九霄云外。這里有兩種情況：第一，品牌一直沒(méi)有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的定位，推廣計(jì)劃僅僅停留在策劃層面；第二，品牌已經(jīng)確立一個(gè)較理想的定位，但在制定年度推廣計(jì)劃時(shí)，戰(zhàn)術(shù)違背策略，計(jì)劃組合遠(yuǎn)離定位的基點(diǎn)，什么“心智階梯”、什么“第一說(shuō)法”等等都沒(méi)有在計(jì)劃中得到體現(xiàn)。相反，在計(jì)劃中還不厭其煩的推出抽獎(jiǎng)、降價(jià)、贈(zèng)品促銷等一系列促銷活動(dòng)方案，或新聞會(huì)、上市推廣會(huì)等一系列公關(guān)活動(dòng)方案，也會(huì)創(chuàng)作幾只非常“出色”的廣告片，但事后發(fā)現(xiàn)品牌知名度并沒(méi)有提高多少，產(chǎn)品的銷售額并沒(méi)有得到提高。 來(lái)自歐洲的白色家電巨子伊萊克斯前期在中國(guó)市場(chǎng)推出了一只新的廣告片“享受篇”，一改其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期延續(xù)的廣告風(fēng)格，標(biāo)版由原來(lái)的一句國(guó)人耳熟能詳?shù)膬焊琛耙寥R克斯”改成了男中音旁白“生活本來(lái)就是享受——伊萊克斯”。業(yè)內(nèi)人士給予了很高贊許，認(rèn)為伊萊克斯深諳取舍之道，品牌定位一改以往的模糊，而變得清晰，有個(gè)性。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，近期其銷售業(yè)績(jī)也隨之上升。

眾所周知，寶潔旗下的品牌（51個(gè)）少于高露潔—棕欖（65個(gè)），營(yíng)業(yè)額卻是高露潔—棕欖的兩倍，利潤(rùn)則是它的三倍。原因在于寶潔給每個(gè)產(chǎn)品一個(gè)清晰、差異化定位。所以，制定推廣計(jì)劃之前，應(yīng)當(dāng)解決好品牌的定位問(wèn)題，然后，在計(jì)劃的每個(gè)部分、每個(gè)環(huán)節(jié)去最大化傳播這個(gè)定位。正如設(shè)計(jì)一張產(chǎn)品POP，很多人都知道首先要確定我們究竟想表達(dá)這個(gè)產(chǎn)品的什么賣點(diǎn)一樣，制定推廣計(jì)劃，我們首先也必須明白“我們想說(shuō)的最核心內(nèi)容是什么”，然后才是計(jì)劃的具體細(xì)則，解決如何去說(shuō)這一手段問(wèn)題了。

四、讓產(chǎn)品扮演好它的角色

市場(chǎng)推廣計(jì)劃中有幾個(gè)必須的部分，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境SWOT分析、品牌定位、營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)推廣策略、費(fèi)用預(yù)算等。但產(chǎn)品策略及產(chǎn)品的推廣在整個(gè)計(jì)劃中扮演了極其重要的角色。有人斷言：上世紀(jì)50年代，那才是產(chǎn)品時(shí)代，現(xiàn)在已進(jìn)入概念時(shí)代。我不敢茍同。產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心和靈魂，是營(yíng)銷舞臺(tái)上的明星。產(chǎn)品好、受目標(biāo)客戶喜愛(ài)，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃成功的可能性就大；否則，市場(chǎng)推廣計(jì)劃就很難長(zhǎng)期成功地推銷該產(chǎn)品。事實(shí)上，任何市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的核心都應(yīng)包括一些真正有價(jià)值的產(chǎn)品，脫離產(chǎn)品而單純?cè)O(shè)計(jì)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃就只能是鏡中月、水中花，沒(méi)有任何價(jià)值可言。產(chǎn)品一般分為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)層次，其中對(duì)核心產(chǎn)品的研究是市場(chǎng)推廣工作的重頭戲。

產(chǎn)品策略是營(yíng)銷組合的主線，是價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略的基礎(chǔ)，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁，企業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系也主要是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)聯(lián)系的。因而，產(chǎn)品策略是制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的支柱和核心。

但是為什么說(shuō)年度推廣計(jì)劃無(wú)法有效實(shí)施與產(chǎn)品有關(guān)了？這里面有兩個(gè)原因，一是一些企業(yè)的產(chǎn)品根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，談產(chǎn)品實(shí)在是羞于啟口，于是避而不談，玩玩概念什么的；二是新年度的產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃滯后于市場(chǎng)推廣計(jì)劃，并且產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間進(jìn)度表一改再改，一拖再拖，原定的上市時(shí)間根本不能保證，從而打亂了原定的全年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃。這種現(xiàn)象目前在家電行業(yè)、汽車行業(yè)非常普遍。因此，必須在制定年度市場(chǎng)計(jì)劃之前，市場(chǎng)部門要與產(chǎn)品部門深入探討，對(duì)下一年度的新品的相關(guān)情況（外觀、功能、質(zhì)量、價(jià)格、上市時(shí)間等）一一落實(shí)、確認(rèn)，以保證三軍未動(dòng)，“產(chǎn)品”先行。只有新品的不斷推出，才能使全面的市場(chǎng)推廣工作打出節(jié)奏來(lái)，才能形成一首和諧的品牌傳播進(jìn)行曲。

五、評(píng)估營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力

在2000年IBM公司的年度報(bào)告中，路易斯·V·郭士納這樣評(píng)價(jià)他的繼承者薩繆爾·帕爾米薩諾，“他的特長(zhǎng)在于能夠保證所有計(jì)劃都得到切實(shí)的執(zhí)行”。執(zhí)行能力已經(jīng)成為業(yè)界評(píng)價(jià)一個(gè)營(yíng)銷管理人員、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的一個(gè)重要指標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行是一個(gè)艱巨而復(fù)雜的過(guò)程。但是非常遺憾的是，美國(guó)的一項(xiàng)研究表明，90％被調(diào)查的計(jì)劃人員認(rèn)為，他們制定的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之所以沒(méi)有成功，是因?yàn)闆](méi)有得到有效的執(zhí)行。拉里·博西迪在其The Discipline of Getting Things Done 一書中提到，執(zhí)行是一種暴露現(xiàn)實(shí)并根據(jù)現(xiàn)實(shí)采取行動(dòng)的系統(tǒng)化的方式，它包括三個(gè)核心流程：人員流程、戰(zhàn)略流程和運(yùn)營(yíng)流程。因此，我們?cè)谥贫ㄍ茝V計(jì)劃前，應(yīng)對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力進(jìn)行評(píng)估，對(duì)可能出現(xiàn)問(wèn)題的環(huán)節(jié)在計(jì)劃中進(jìn)行預(yù)警設(shè)置，加強(qiáng)監(jiān)控的措施，保證人員流程的暢通。實(shí)際情況是，每家企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍的組成都有其復(fù)雜性、特殊性，在制定計(jì)劃時(shí)，要充分考慮到這一點(diǎn)，力爭(zhēng)做到“揚(yáng)其長(zhǎng)，避其短”！

當(dāng)然，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的增強(qiáng)不是通過(guò)一個(gè)年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃就能得以改善的。這是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。

六、IMC的貫徹與實(shí)施

舒爾茲提出了一套非常理想化的整合營(yíng)銷傳播的模式，但相信對(duì)中國(guó)目前的很多企業(yè)而言都很難真正做到，但有兩點(diǎn)我認(rèn)為值得借鑒。一是，我們的市場(chǎng)推廣計(jì)劃應(yīng)該聚焦在我們的消費(fèi)者身上，而不僅僅是關(guān)注營(yíng)銷目標(biāo)。所有品牌信息的接受者為消費(fèi)者，由產(chǎn)品到消費(fèi)者的旅程，實(shí)際上也是品牌傳播的溝通渠道。無(wú)視消費(fèi)者的存在，尤其是核心消費(fèi)群的識(shí)別，年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃也就失去了傾訴的對(duì)象。二是，傳播組合的每一個(gè)部分，都在說(shuō)服消費(fèi)者相信我們提供的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)。各種形式的傳播手段，都可以運(yùn)用完成我們所設(shè)定的傳播目標(biāo)，并且由于傳播目標(biāo)是由我們所欲改變、修正、強(qiáng)化的消費(fèi)者行為所主導(dǎo)，所以依循此目標(biāo)所運(yùn)用的傳播手段才不會(huì)誤入歧途，才有助于傳播目標(biāo)的達(dá)成。而在實(shí)際操作中，第二點(diǎn)往往最難以落實(shí)，變成百花齊放齊爭(zhēng)春的局面。最常見(jiàn)的幾個(gè)小細(xì)節(jié)，如電視廣告片強(qiáng)調(diào)的是一種高科技感覺(jué)，但畫面處理、剪輯水平欠佳，讓人產(chǎn)生低劣之感；又如一次大型的促銷活動(dòng)，電視廣告、促銷單頁(yè)、海報(bào)、促銷品的調(diào)性各不相同，設(shè)計(jì)風(fēng)格迥異，甚至文字信息都不一樣等等，都可以看出市場(chǎng)推廣方案的不嚴(yán)謹(jǐn)，整合性缺乏。可以想象，消費(fèi)者看見(jiàn)這些不同信息，除了迷惑，只有不解了。

七、徹底告別經(jīng)驗(yàn)主義

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展至今，經(jīng)驗(yàn)不再大行其道，數(shù)據(jù)說(shuō)話才能保證計(jì)劃的準(zhǔn)確性、科學(xué)性。因此：

1.市場(chǎng)調(diào)研的必須性

在制定下一年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃前，做扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，分析市場(chǎng)、了解消費(fèi)者、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、從另一個(gè)角度了解自己的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)表現(xiàn)非常有必要，這一點(diǎn)上，外資品牌的基礎(chǔ)工作做得比較到位。一些煙草公司、汽車公司多年來(lái)收集他們產(chǎn)品使用者相當(dāng)多的詳細(xì)資料，美國(guó)運(yùn)通、威士卡（VISA）等也都擁有其客戶及潛在客戶的詳細(xì)資料。

一般而言，市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析、消費(fèi)行為分析是調(diào)研工作的幾個(gè)重要的方面（各自主要內(nèi)容如圖表），也是影響我們年度市場(chǎng)推廣計(jì)劃的重要因素。這是公司整體決策的依據(jù)所在。然而，不管是定性還是定量的市場(chǎng)調(diào)研，它們都不可避免地存在著自己的局限性。我們需要辯證看待。

篇2

2003年圣誕節(jié)，蔓儂公司在二三級(jí)市場(chǎng)曾做過(guò)幾場(chǎng)成功的地面推廣活動(dòng)，幾個(gè)地級(jí)市的當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)銷售均超過(guò)了8000元，其中有的縣城甚至超過(guò)了10000元，對(duì)市場(chǎng)起到了強(qiáng)勢(shì)的拉動(dòng)作用，活動(dòng)后的市場(chǎng)均有著良好的增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)的活動(dòng)很簡(jiǎn)單，一是在人流量較大的商場(chǎng)、廣場(chǎng)設(shè)立促銷臺(tái)，二是召集了100名學(xué)生身穿圣誕老人服在主要道路進(jìn)行巡游，向目標(biāo)顧客派送氣球、產(chǎn)品宣傳材料和現(xiàn)金優(yōu)惠券。

分析該活動(dòng)成功的原因，嚴(yán)總談到，主要是當(dāng)時(shí)“起勢(shì)”了，他說(shuō)：“你見(jiàn)到過(guò)1個(gè)圣誕老人，見(jiàn)過(guò)2個(gè)，但你沒(méi)見(jiàn)過(guò)100個(gè)，手持氣球，浩浩蕩蕩，兩天造就一個(gè)區(qū)域”名牌。

鑒于此，我們經(jīng)過(guò)討論，認(rèn)為該種形式的活動(dòng)還是非常有效的。但原來(lái)只是區(qū)域市場(chǎng)的短線活動(dòng)，而這次我們面臨的是整個(gè)山東市場(chǎng)的全面拉動(dòng)，因此，還面臨以下幾個(gè)問(wèn)題需要重新商榷：

1、如何保證其在非節(jié)日期間的延續(xù)性、長(zhǎng)期性；

2、如何確?；顒?dòng)的規(guī)模性；

3、大范圍的多場(chǎng)次同時(shí)推廣，如何在隊(duì)伍上得到保障；

4、大范圍的多場(chǎng)次同時(shí)推廣，確?；顒?dòng)的易操作性。

凌志先鋒一貫不主張單純地做促銷活動(dòng)，而是主張結(jié)合一個(gè)旗幟鮮明的主題，進(jìn)行主題推廣運(yùn)動(dòng)，這樣不但解決市場(chǎng)拉動(dòng)問(wèn)題，而且可以保持活動(dòng)的可延續(xù)性，同時(shí)鮮明主題概念是對(duì)品牌資產(chǎn)的重要累積。

我們?cè)谶@個(gè)思路上開(kāi)始構(gòu)思一個(gè)長(zhǎng)期性的大規(guī)模的主題推廣運(yùn)動(dòng)。

首先是推廣主題。

前面我們的主題推廣標(biāo)題是：90%的人不會(huì)洗臉。那么，我們的推廣運(yùn)動(dòng)就要圍繞如何讓大家會(huì)洗臉來(lái)做。我們要發(fā)起一場(chǎng)洗臉的革命來(lái)讓更多的人掌握科學(xué)的洗臉?lè)椒?，同時(shí)接受花蔓儂的產(chǎn)品。

推廣運(yùn)動(dòng)主題：“真洗臉”革命！

有了這個(gè)主題，我們的活動(dòng)就可以隨時(shí)隨地“名正言順”地開(kāi)展了。無(wú)論到了哪里，都是在告訴大家要重視洗臉，學(xué)會(huì)洗臉。

鑒于該活動(dòng)要同時(shí)幾場(chǎng)甚至幾十場(chǎng)同時(shí)展開(kāi)，在隊(duì)伍保障方面，我們按照以下兩個(gè)思路來(lái)進(jìn)行：

一、充分利用學(xué)生力量，同時(shí)開(kāi)展“萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”；

嚴(yán)總自上學(xué)的時(shí)候就積極參加各種實(shí)踐活動(dòng)，在校期間工作能力得到了很快的提高，這是他大學(xué)畢業(yè)3年就能做到外企公司總經(jīng)理職位的主要原因。看到目前很多大學(xué)生畢業(yè)后卻也沒(méi)什么實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，很為中國(guó)的教育憂心。自公司成立起他就對(duì)各分公司提出一個(gè)要求，盡可能給學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會(huì)，且薪酬要比其他公司高。

基于“真洗臉”革命所需要的大量人員和嚴(yán)總的心愿，我們提出了“萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”的想法。

“萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”伴隨“真洗臉”革命同時(shí)開(kāi)展，是由廣州蔓儂公司發(fā)起的公益性助學(xué)活動(dòng)，并將持續(xù)3-5年，幫助10000名學(xué)生完成學(xué)業(yè)。期間采用勤工儉學(xué)、資助貧困學(xué)生、捐贈(zèng)文化圖書等多種形式，開(kāi)展公益性推廣行動(dòng)。伴隨“真洗臉”革命的推廣，學(xué)生不僅通過(guò)自己的勞動(dòng)增加了實(shí)際收入，還鍛煉了自己的社會(huì)實(shí)踐能力。

在“萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”的旗下，分別開(kāi)展系列個(gè)案：

系列之1：勤工儉學(xué)計(jì)劃

系列之2：學(xué)生援助計(jì)劃

系列之3：花蔓儂公益社會(huì)調(diào)查計(jì)劃

系列之5：情系花蔓儂征文活動(dòng)

系列之6：花蔓儂希望之星活動(dòng)

系列之7：學(xué)生電影節(jié)計(jì)劃

系列之8：500人暑期工計(jì)劃

系列之9：花蔓儂召喚希望公益系列片展播計(jì)劃

二、成立專門的推廣公司。

公司現(xiàn)有的人力資源根本無(wú)法支持這么大規(guī)模的推廣運(yùn)動(dòng)，怎么辦？??成立專門的推廣公司。“如此規(guī)模的推廣活動(dòng)，足以支持一個(gè)推廣公司，何不自己搭個(gè)班子？”長(zhǎng)期致力于終端傳播與推廣的嘉泰公司楊總談到。

經(jīng)過(guò)幾天的討論和論證，結(jié)合嘉泰公司的終端媒體力量和凌志先鋒的策劃力量，決定成立嘉泰推廣公司，這是山東省首家推廣公司，專門從事終端活動(dòng)策劃與執(zhí)行的公司。同時(shí)，《齊魯晚報(bào)》刊出了招聘廣告，經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的招聘，推廣公司總經(jīng)理、推廣主管、促銷主管等陸續(xù)到崗。

作為一個(gè)專業(yè)的推廣公司，無(wú)非是策劃與執(zhí)行兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。要保證活動(dòng)有好的成效，二者缺一不可。

為了保證活動(dòng)能夠在多個(gè)地點(diǎn)同時(shí)開(kāi)展，我們制定了“區(qū)域執(zhí)行指引”作為指導(dǎo)。

區(qū)域執(zhí)行指引

通過(guò)“真洗臉革命?萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”的主題，以系列活動(dòng)的形式，在各區(qū)域地面聯(lián)動(dòng)推進(jìn)，在地面推進(jìn)同時(shí)配合促銷活動(dòng)，能更好的吸引消費(fèi)群體，提升品牌親和力，拉動(dòng)市場(chǎng)銷售。

單站活動(dòng)將在各地級(jí)城市、重點(diǎn)縣市巡回開(kāi)展，也可以在中心城市的重點(diǎn)賣場(chǎng)或廣場(chǎng)周期展開(kāi)！

1、時(shí)間選擇：選擇周六、周日或節(jié)日人流量大的黃金時(shí)間段，上午9：30?11：30， 下午2：00?5：00進(jìn)行活動(dòng)，目標(biāo)購(gòu)物群體集中、傳播力度強(qiáng)，效果明顯；

2、地點(diǎn)選擇：

A、人氣較旺的商場(chǎng)、購(gòu)物廣場(chǎng)門前，目標(biāo)消費(fèi)群體集中，便于提升銷量；

B、選擇人群流量大的大型廣場(chǎng)，利于現(xiàn)場(chǎng)布置，便于造勢(shì)。

3、信息傳播：

A、通過(guò)當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)媒體（晚報(bào)、晨報(bào)、都市報(bào)等）進(jìn)行活動(dòng)預(yù)報(bào)；

B、通過(guò)電視游動(dòng)字幕進(jìn)行公告，覆蓋面廣；

C、軟文炒作跟進(jìn)，將效果擴(kuò)大化進(jìn)行更廣范圍的傳播，為消費(fèi)者營(yíng)造更好的熱銷氛圍，影響消費(fèi)者；

4、學(xué)生助銷團(tuán)：A、聯(lián)系當(dāng)?shù)卮笾袑W(xué)校，以勤工儉學(xué)名義組織100人參加活動(dòng)；

B、學(xué)生著裝統(tǒng)一服裝，在當(dāng)?shù)刂饕虡I(yè)街道進(jìn)行活動(dòng)宣傳、派發(fā)資料；

5、活動(dòng)內(nèi)容：A、學(xué)生巡游團(tuán)，地毯式宣傳。

B、現(xiàn)場(chǎng)促銷（見(jiàn)促銷細(xì)則）。

C、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)（見(jiàn)促銷細(xì)則）。

6、現(xiàn)場(chǎng)布置（略）

7、人員配合

公司安排業(yè)務(wù)人員2名（分別負(fù)責(zé)促銷現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)、巡游隊(duì)伍管理）；促銷人員6?8名。

一、執(zhí)行進(jìn)度安排

1、準(zhǔn)備工作程序

A)擬訂活動(dòng)開(kāi)展計(jì)劃，確定活動(dòng)開(kāi)展時(shí)間；

B)提前10天客戶聯(lián)系，考察場(chǎng)地，與商場(chǎng).洽談.時(shí)間段，將場(chǎng)地問(wèn)題落實(shí)；

C)提前6天落實(shí)活動(dòng)宣傳物料、展架、背景布、音響、條幅、獎(jiǎng)品、促銷方案、活動(dòng)人員等問(wèn)題；

D)提前2天進(jìn)行場(chǎng)地、人員、宣傳物料的最后落實(shí)！

E)活動(dòng)當(dāng)天提前2小時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置，布置帳篷、背景布及音響調(diào)試，促銷臺(tái)擺放，懸掛條幅、擺放展架，展架盡量要多，擺放在人群容易流動(dòng)處；

2、客戶合作要求

i.必須是縣區(qū)內(nèi)較好的零售終端；

ii.必須有良好的合作愿望及能力；

iii.必須能按要求提供相應(yīng)配合；

iv.必須對(duì)區(qū)域合作達(dá)成一致。

3、宣傳人員要求

A) 當(dāng)?shù)馗咝；蛘咧袑５脑谛W(xué)生，男女均可。

B) 以勤工儉學(xué)名義，直接與學(xué)校學(xué)生會(huì)或教導(dǎo)處聯(lián)系。

二、客戶配合要求

1、 場(chǎng)地配合

A）　協(xié)商促銷場(chǎng)地；如是在店面門口進(jìn)行，需安排好活動(dòng)場(chǎng)地；

B）　必須提供不少于2個(gè)促銷場(chǎng)地。

2、 銷售配合

A）　活動(dòng)期間提供貨物儲(chǔ)藏管理服務(wù)；

B）　活動(dòng)期間，如在店前促銷，必須該店全力配合銷售；

C）　必須以花蔓儂銷售為主，不準(zhǔn)其他品牌同期進(jìn)行活動(dòng)。

3、 收銀配合

A）　負(fù)責(zé)銷售收款事宜；

B）　活動(dòng)結(jié)束后，客戶必須按協(xié)議完成回款。

4、 人員配合

A）　活動(dòng)期間，每個(gè)促銷現(xiàn)場(chǎng)提供2名以上營(yíng)業(yè)員配合銷售；

B）　活動(dòng)期間，安排1名以上專門人員協(xié)調(diào)工作。

5、 物品配合

A）　提供音響（帶電視）一套，用于現(xiàn)場(chǎng)使用；

B）　提供車輛（帶音響）一輛，用于巡游宣傳。

6、 學(xué)校聯(lián)系

A）　聯(lián)系學(xué)校，組織巡游隊(duì)伍；

B）　學(xué)校聯(lián)系以勤工儉學(xué)名義。

7、 其他配合

A）　協(xié)調(diào)處理其他突發(fā)事情。

三、現(xiàn)場(chǎng)控制措施

1、巡游控管

B）　巡游隊(duì)伍必須由專人帶隊(duì)指揮，并且事先設(shè)計(jì)好巡游路線。

C）　巡游隊(duì)伍中，安排發(fā)放宣傳品、氣球，保持隊(duì)伍有秩序前進(jìn)；

D）　巡游中，基本要求所有店面、人員派發(fā)到位，每人必須時(shí)刻注意掉棄宣傳品的回收，以減少環(huán)衛(wèi)干涉的可能。

E）　如在行進(jìn)中，發(fā)生城管、環(huán)衛(wèi)、交通干涉，必須交代清楚：我們是勤工儉學(xué)活動(dòng)，我們會(huì)很注意環(huán)衛(wèi)問(wèn)題，我們會(huì)很有秩序的進(jìn)行活動(dòng)。

F）　發(fā)放宣傳品人員必須要有禮貌，不能胡亂塞給消費(fèi)者，而是要面帶笑容，說(shuō)一聲：“您好，花蔓儂產(chǎn)品優(yōu)惠促銷，您如果有興趣請(qǐng)看一看”。同時(shí)用手指向活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，并說(shuō)明活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)具置。

G）　 宣傳人員必須統(tǒng)一著裝，儀態(tài)要端莊、大方?；顒?dòng)期間，不允許出現(xiàn)大聲喧嘩、嬉笑打鬧現(xiàn)象。

H）　巡游安排：半天巡游2次，上午9：00?10：00，11：00?12：00，下午2：00?3：30，4：30?5：30，除巡游一次休息15分鐘，其余時(shí)間集中在促銷現(xiàn)場(chǎng)，列隊(duì)歡迎顧客，以凝聚人氣。

I）　學(xué)生在活動(dòng)前一天進(jìn)行簡(jiǎn)單培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容為工作任務(wù)、工作要求、工作分工。

2、贈(zèng)品控管

J）　現(xiàn)場(chǎng)設(shè)贈(zèng)品發(fā)放區(qū)/抽獎(jiǎng)區(qū)，由專人負(fù)責(zé)。

K）　顧客憑銷售小票領(lǐng)取贈(zèng)品，并作好記錄。

3、抽獎(jiǎng)控管

A）　顧客憑小票抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)作好獎(jiǎng)品記錄。

B）　一等獎(jiǎng)每天只能送出一個(gè)，適當(dāng)控制送出時(shí)機(jī)。

4、備用活動(dòng)手段

L）　如出現(xiàn)顧客不信任推薦，現(xiàn)場(chǎng)氣氛冷清，可以采用備用手段。

M）　使用備用措施，應(yīng)貼出海報(bào)，標(biāo)明特價(jià)內(nèi)容。

N）　活動(dòng)應(yīng)在貼出海報(bào)至少10分鐘后開(kāi)始，特價(jià)產(chǎn)品不享受其他贈(zèng)品。

四、單站物料配發(fā)表(略)

五、單站產(chǎn)品配發(fā)表(略)

活動(dòng)的推廣離不開(kāi)傳播，三級(jí)市場(chǎng)的傳播有其特點(diǎn)，也就是沒(méi)有主流媒體，特別是印刷媒體。考慮到花蔓儂營(yíng)銷傳播概念系統(tǒng)的特點(diǎn)，必須有印刷媒體支持，同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，在三級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者相較缺少報(bào)紙、雜志等信息資源，可閱讀物不多，因此，如果能有一份閱讀性較強(qiáng)的材料給他們看，大家都會(huì)比較仔細(xì)地閱讀。于是我們就自己編輯了《真洗臉》報(bào)，大標(biāo)題就是“90%的人不會(huì)洗臉”！同時(shí)，報(bào)中設(shè)立以下幾大內(nèi)容版塊：90%的人不會(huì)洗臉；用香皂，洗臉還是傷臉？花蔓儂為什么可以實(shí)現(xiàn)真洗臉？真洗臉3步曲；洗臉不當(dāng)，早老5年?花蔓儂帶來(lái)科學(xué)潔面方法；洗臉格言；顧客反饋；萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃等內(nèi)容。

首戰(zhàn)告捷

經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的緊張籌備后，2004年5月15日、16日，一個(gè)周末，抱著“2天成就一個(gè)縣城名牌”的目標(biāo)，我們首先在選擇了壽光、青州、昌邑、昌樂(lè)4個(gè)縣級(jí)城市開(kāi)展。

15日，各地捷報(bào)頻傳：在壽光，雖然由于學(xué)生助銷團(tuán)上午沒(méi)能趕到，但即使在一張促銷臺(tái)3個(gè)促銷員的簡(jiǎn)陋裝備情況下，當(dāng)日上午依然出現(xiàn)了熱銷的場(chǎng)面，人流量足夠大，一個(gè)人負(fù)責(zé)派發(fā)《真洗臉》報(bào)，咨詢者絡(luò)繹不絕，一上午，1張促銷臺(tái)銷售了1500多元。下午隨著助銷團(tuán)的加入，同時(shí)增加了一個(gè)銷售處，銷售達(dá)到了5000元。

在昌邑，兩個(gè)銷售現(xiàn)場(chǎng)分別銷售4000多元，當(dāng)日銷售近9000元，超額完成任務(wù)。

在青州，銷售6000多元。

而在昌樂(lè)，由于場(chǎng)地、學(xué)生沒(méi)有提前落實(shí)到位，活動(dòng)流產(chǎn)。

16日，在吸取了強(qiáng)一天的經(jīng)驗(yàn)后，把頭一天沒(méi)準(zhǔn)備到的拉網(wǎng)展架、帳篷等都準(zhǔn)備就緒，各地都鼓足了勁要大干一場(chǎng)?？墒翘煊胁粶y(cè)風(fēng)云，都遭遇到了雷陣雨。在壽光，上午9的多的一場(chǎng)急風(fēng)驟雨把氣勢(shì)恢弘的促銷現(xiàn)場(chǎng)一下子卷走。助銷團(tuán)也因大雨而臨時(shí)解散。然后當(dāng)日就是一陣風(fēng)雨一陣日麗，促銷員被凍得瑟瑟發(fā)抖。兩個(gè)促銷臺(tái)，當(dāng)日銷售只有3000元。

首戰(zhàn)有成有失，但總的來(lái)講是成功了。除了個(gè)別地區(qū)因沒(méi)能落實(shí)好場(chǎng)地而擱淺外，其他地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了比較理想的銷售。雖然受到風(fēng)雨的阻礙，但活動(dòng)本身但從投入產(chǎn)出來(lái)看是成功的，而更大的作用則是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)。

總結(jié)這種地面推廣活動(dòng)，有幾個(gè)環(huán)節(jié)是要特別注意的：

1、選擇場(chǎng)地是最關(guān)鍵的因素。我們的推廣公司有句話：不是哪里讓搞去哪里搞，而是哪里人多去哪里搞。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)厝藲庾钔纳虉?chǎng)門口是最佳選擇。青州第一天只銷售了6000元，主要是場(chǎng)地選擇失誤所致；

2、促銷隊(duì)伍的保障。在后來(lái)我們?cè)?場(chǎng)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，但由于經(jīng)系統(tǒng)培訓(xùn)的促銷員人數(shù)不夠而臨時(shí)增加的新促銷員能力不足而造成活動(dòng)大打折扣；

3、助銷團(tuán)的管控。很多地方的學(xué)生來(lái)自一些職業(yè)中學(xué)、技校等，素質(zhì)較低，往往不能保證派送品的準(zhǔn)確派發(fā)，還有的中途“逃跑” 、有的是在隊(duì)伍中嬉戲打鬧等，都對(duì)整個(gè)活動(dòng)造成了不良影響。

以上是關(guān)鍵的幾個(gè)環(huán)節(jié)，而這種地面推廣運(yùn)動(dòng)，看似簡(jiǎn)單，而執(zhí)行起來(lái)則很麻煩的，往往一個(gè)環(huán)節(jié)不了問(wèn)題活動(dòng)就要流產(chǎn)。比如有的是場(chǎng)地協(xié)調(diào)不下來(lái)，有的是學(xué)校沒(méi)能聯(lián)系好，有的是促銷員出了問(wèn)題等等。

從目前來(lái)看，我們的推廣運(yùn)動(dòng)是成功的，其中主要是因?yàn)槲覀兂闪⒘藢ｉT的推廣公司，每個(gè)環(huán)節(jié)都理清楚，每個(gè)環(huán)節(jié)都責(zé)任的到人，保證活動(dòng)的有序開(kāi)展。截止到6月6日，我們已經(jīng)開(kāi)展了40多場(chǎng)次活動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

總結(jié)：

一、活動(dòng)背后的系統(tǒng)力量才是真功夫。

我們常?？吹胶芏嗥放平K端上搞得很熱鬧，就認(rèn)為是活動(dòng)做得好，其實(shí)不然，活動(dòng)只不過(guò)是整個(gè)系統(tǒng)的最后的也是最直接的體現(xiàn)，真正的力量來(lái)自活動(dòng)背后的籌劃和準(zhǔn)備。

花蔓儂，從品牌的整合、概念系統(tǒng)的建立，到“真洗臉革命?萬(wàn)人助學(xué)計(jì)劃”的實(shí)施，是比較成功的。綜合來(lái)看，這里面是系統(tǒng)的力量。如果單純幾個(gè)概念或者單純幾場(chǎng)活動(dòng)，都救不了市場(chǎng)，只有從頭到尾將各個(gè)環(huán)節(jié)的力量進(jìn)行有機(jī)整合才是成功的根本。整合學(xué)派有句明言：整體大于整體中各部分的總和。這句話的道理很深。

二、每個(gè)品牌都要尋找到自己的成功模式

聽(tīng)一位資深營(yíng)銷專家講，一個(gè)好的產(chǎn)品，一個(gè)好的賣點(diǎn)，一種好的模式，就是一個(gè)好的市場(chǎng)。而且他特別強(qiáng)調(diào)模式的重要性。把一種模式做透，反復(fù)地復(fù)制，就可以成功。

花蔓儂在尋求市場(chǎng)突破的時(shí)候，走出了傳統(tǒng)模式，獨(dú)辟蹊徑，從品牌概念整合到市場(chǎng)推廣的執(zhí)行，走出了自己的一種模式，市場(chǎng)獲得突破。如果按照其他企業(yè)的做法，可能也有效，但終究成不了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而從戰(zhàn)略管理角度來(lái)看，把一種模式做透，就可以成為自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但每個(gè)品牌所擁有的資源不一，面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境不一，只有針對(duì)實(shí)際情況，結(jié)合自身資源制定適合自己的方法才是根本。不要看到別人怎么做自己也怎么做，一種模式的成功不是表象能看出來(lái)的，學(xué)到了形式，卻學(xué)不到內(nèi)容。而一種模式的成功，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題都要失敗的。

三、傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)該積極學(xué)習(xí)保健品營(yíng)銷模式

有人開(kāi)玩笑講，中國(guó)的保健品市場(chǎng)是最成熟的市場(chǎng)，中國(guó)人自己發(fā)明的最有中國(guó)特色的營(yíng)銷模式。這句話不無(wú)道理。中國(guó)市場(chǎng)上，保健品的成長(zhǎng)是有其原因的。保健品營(yíng)銷模式中有很多值得傳統(tǒng)行業(yè)借鑒。比如功能性訴求、恐怖訴求、“教育”營(yíng)銷等，都是非常有效的策略。在日化行業(yè)，舒膚佳、螨婷的成功就是最好的代表。

連接：恐怖訴求+教育營(yíng)銷

教育營(yíng)銷，顧名思義，就是通過(guò)教育的方式來(lái)影響消費(fèi)者。這里的“教育”實(shí)際上是一種以我為主的深度溝通策略，是傳播的一種技巧。

如果拋棄發(fā)現(xiàn)需求這一環(huán)節(jié)的話，營(yíng)銷實(shí)際上就是在說(shuō)服購(gòu)買了。教育營(yíng)銷只是說(shuō)服購(gòu)買策略的一種，而且具有非常大效力，其中，舒膚佳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的案例就是代表。

案例?舒膚佳：1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而早在1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái)，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%，比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。

篇3

目前，市、縣兩級(jí)政府均已成立了經(jīng)驗(yàn)推廣領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，下設(shè)了辦公室，并在交通和公安部門分別設(shè)立了兩個(gè)工作組，組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)得到進(jìn)一步健全和完善。在此基礎(chǔ)上，各縣（區(qū)）要進(jìn)一步加強(qiáng)推廣工作的組織領(lǐng)導(dǎo)，明確工作目標(biāo)和職責(zé)，細(xì)化工作措施，將經(jīng)驗(yàn)推廣工作明確到部門和單位，落實(shí)到具體責(zé)任人，確保各項(xiàng)工作落實(shí)到位。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室要推行專門工作人員對(duì)外公示制度，公開(kāi)工作職責(zé)，落實(shí)工作責(zé)任，接受上級(jí)監(jiān)督檢查。同時(shí)，要切實(shí)抓好各類報(bào)表統(tǒng)計(jì)上報(bào)和相關(guān)材料報(bào)送等日常工作，堅(jiān)決杜絕拖拉、推諉、扯皮現(xiàn)象。

二、全面組織開(kāi)展“縣鄉(xiāng)平安出行”創(chuàng)建活動(dòng)

根據(jù)全省“縣鄉(xiāng)平安出行”創(chuàng)建活動(dòng)的部署安排，市綜治委已決定在全市啟動(dòng)“縣鄉(xiāng)平安出行”創(chuàng)建活動(dòng)，并制發(fā)了活動(dòng)方案，活動(dòng)開(kāi)展情況將納入社會(huì)治安綜合治理考核。各縣（區(qū)）和市直有關(guān)部門要引起高度重視，結(jié)合轄區(qū)和部門實(shí)際，以“縣鄉(xiāng)平安出行”創(chuàng)建活動(dòng)為平臺(tái)，持續(xù)深入開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)推廣工作，切實(shí)解決農(nóng)村群眾平安出行問(wèn)題。年內(nèi)，全省將重點(diǎn)推出10個(gè)縣（市、區(qū)）、20個(gè)鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）“平安出行”創(chuàng)建活動(dòng)的示范單位。結(jié)合實(shí)際，我市將在做好全面工作的基礎(chǔ)上，推薦上報(bào)施甸縣、龍陵縣，施甸縣姚關(guān)鎮(zhèn)、龍陵縣平達(dá)鄉(xiāng)和騰沖縣固?hào)|鎮(zhèn)作為“平安出行”創(chuàng)建活動(dòng)的示范縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）典型。所涉縣（區(qū)）和鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）要在下半年著力抓好各項(xiàng)推廣工作，將重點(diǎn)放在黨委政府重視、組織領(lǐng)導(dǎo)、工作機(jī)構(gòu)、道路通行能力、發(fā)展農(nóng)村客運(yùn)和培育規(guī)范農(nóng)村客運(yùn)市場(chǎng)、農(nóng)村客運(yùn)站（點(diǎn)）建設(shè)、構(gòu)建農(nóng)村道路交通安全防控網(wǎng)絡(luò)等方面，推廣工作要做到有形式、有實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容，經(jīng)得住檢查考核。

三、進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村道路交通安全防控網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

自年以來(lái)，全市各級(jí)各部門認(rèn)真貫徹落實(shí)《市人民政府關(guān)于印發(fā)市加強(qiáng)農(nóng)村道路交通安全工作的意見(jiàn)的通知》（保政發(fā)〔〕91號(hào)）等一系列文件要求，狠抓以農(nóng)村兼職交通協(xié)管員為主的“四支隊(duì)伍”建設(shè)，積極推行派出所全面參與交通管理，大力構(gòu)建“四縱三橫”道路交通安全防控體系，取得了明顯成效，廣大農(nóng)村地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)了“有人抓、有人管”的良好局面。下半年，各地各部門要認(rèn)真總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)定不移地推進(jìn)道路交通安全社會(huì)化管理進(jìn)程，充分發(fā)揮農(nóng)村派出所和“四支隊(duì)伍”在農(nóng)村道路交通安全管理工作中的作用，進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村道路交通安全防控網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，力促農(nóng)村道路交通安全形勢(shì)持續(xù)好轉(zhuǎn)。同時(shí)，各縣（區(qū)）要按《關(guān)于加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村地區(qū)載客機(jī)動(dòng)車及駕駛?cè)吮O(jiān)督管理的通知》的要求，進(jìn)一步強(qiáng)化農(nóng)村地區(qū)道路交通安全工作的源頭管控，全面落實(shí)農(nóng)村地區(qū)機(jī)動(dòng)車、駕駛?cè)恕耙欢⒁弧?、“一幫一”監(jiān)督管理辦法。

四、進(jìn)一步加大農(nóng)村客運(yùn)市場(chǎng)培育和規(guī)范力度

圍繞農(nóng)村群眾平安出行這一根本目標(biāo)，各地各部門要認(rèn)真進(jìn)行調(diào)查研究，積極培育和規(guī)范好農(nóng)村客運(yùn)市場(chǎng)。一要堅(jiān)持車頭向下的思路，突出解決廣大農(nóng)村地區(qū)、人民群眾出行難的問(wèn)題。對(duì)農(nóng)村地區(qū)非法營(yíng)運(yùn)的，要采取聯(lián)動(dòng)方式，加大打擊力度；對(duì)不規(guī)范營(yíng)運(yùn)或不按規(guī)定進(jìn)入城市與公交運(yùn)營(yíng)爭(zhēng)搶客源、搶占線路運(yùn)營(yíng)的，要加強(qiáng)教育和引導(dǎo)，嚴(yán)禁出現(xiàn)農(nóng)村客運(yùn)超區(qū)域、超范圍和沖擊城市公交營(yíng)運(yùn)現(xiàn)象的發(fā)生。二要進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)村客運(yùn)站點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金扶持力度，優(yōu)先安排客運(yùn)站點(diǎn)的選址和土地征用，減輕農(nóng)村客運(yùn)經(jīng)營(yíng)者負(fù)擔(dān)，努力形成良性發(fā)展的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

五、進(jìn)一步改善農(nóng)村道路通行條件

針對(duì)農(nóng)村道路等級(jí)低、路況差，臨江、臨崖隱患突出的問(wèn)題，各縣（區(qū)）要在農(nóng)村道路建設(shè)改造中加大資金投入，有計(jì)劃、分階段地對(duì)農(nóng)村等外公路進(jìn)行等級(jí)化改造和建設(shè)，或者進(jìn)行路面硬化、油化，努力提高農(nóng)村道路的通行能力。

六、進(jìn)一步加強(qiáng)推廣工作的督導(dǎo)檢查

篇4

經(jīng)過(guò)調(diào)查，S市是一個(gè)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化城市，匯集了國(guó)內(nèi)眾多高端的醫(yī)學(xué)人才，外來(lái)流動(dòng)就醫(yī)的人很多，這為抗癌培育了很大的OTC市場(chǎng)。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，首先，這個(gè)領(lǐng)域無(wú)需大規(guī)模的廣告（國(guó)家禁止）及人員推廣，區(qū)域性消費(fèi)特別強(qiáng)，品牌集中度低，沒(méi)有全國(guó)性的大品牌，進(jìn)入門檻低；其次，消費(fèi)者的需求是剛性的、急迫的；再次，一旦產(chǎn)生消費(fèi)，消費(fèi)者單位需求大。 但該市場(chǎng)的不足之處是市場(chǎng)被做的很爛，產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，產(chǎn)品的售后服務(wù)成本高。

B產(chǎn)品主要為外用止痛藥，在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中我們發(fā)現(xiàn)，該類產(chǎn)品比較有個(gè)性，同類競(jìng)爭(zhēng)少。前幾任商主要也作了一些推廣工作，但產(chǎn)品沒(méi)有吃透，主要采取在大媒體上作廣告的形式，終端沒(méi)有維護(hù)，沒(méi)有咨詢醫(yī)生進(jìn)行專業(yè)咨詢。這也暴露了商對(duì)抗癌產(chǎn)品不了解的一面，抗癌產(chǎn)品主要特點(diǎn)是消費(fèi)人群高度集中，消費(fèi)心態(tài)高度理性，高舉高打的方式造成了媒體資源的極大浪費(fèi)。

同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手“癌X克”，B產(chǎn)品歷屆商顯得信心不足。經(jīng)過(guò)兩年多的市場(chǎng)運(yùn)作，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在S市已經(jīng)非常有實(shí)力，“癌X克”將“磁藥”概念炒起來(lái)，成為抗癌產(chǎn)品中的一個(gè)頗具個(gè)性的產(chǎn)品，尤其適合中晚期癌癥患者。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是強(qiáng)大，但從另一個(gè)角度來(lái)看，就意味著該類產(chǎn)品有著廣闊的市場(chǎng)空間。有時(shí)候從不同的角度看問(wèn)題，得出的結(jié)果可能是完全兩樣的。

既然許多消費(fèi)者已經(jīng)接受了“磁藥”這一概念，我們的產(chǎn)品B恰好可以搭順風(fēng)船。而且，“癌X克”在該市場(chǎng)已經(jīng)操作了兩年多了。按照其市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，其產(chǎn)品的鼎盛時(shí)期已經(jīng)過(guò)了，市場(chǎng)需要新面孔出現(xiàn)。

二、 策劃：借力打力巧搭順風(fēng)船

1、在比較中尋找核心概念

在和市場(chǎng)同類產(chǎn)品比較中，我們發(fā)現(xiàn)B產(chǎn)品與“癌X克”比較起來(lái)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，從產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品使用特點(diǎn)，甚至作用機(jī)理。策劃時(shí)，我們陷入了僵局。是比較藥效速度，還是比較產(chǎn)品的成分？是在“磁藥”的基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個(gè)更新的觀念還是其它？

在經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)分析后，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)“癌X克”固定貼敷導(dǎo)致皮膚潰瘍的現(xiàn)象很不滿意。這就是機(jī)會(huì)！

我們開(kāi)始在產(chǎn)品使用方法上去尋求突破，經(jīng)過(guò)對(duì)中醫(yī)醫(yī)生訪問(wèn)，翻閱大量中醫(yī)經(jīng)絡(luò)學(xué)的理論研究，我們找到“錯(cuò)穴不錯(cuò)經(jīng)”的醫(yī)學(xué)理論，意思是外用藥物只要貼對(duì)經(jīng)絡(luò)就可以了，可以移動(dòng)不同的穴位達(dá)到基本相同的效果，這樣就可以避免爛皮膚的現(xiàn)象。

同時(shí)，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟后期的時(shí)常判斷，我們?cè)诳傮w上打“新一代磁藥” 的產(chǎn)品概念，其核心支持點(diǎn)是：1、移動(dòng)不爛皮；2、透皮骨架材料更先進(jìn)；3、研制時(shí)間更晚。

2、為產(chǎn)品搭一個(gè)高臺(tái)

由于我們產(chǎn)品的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，這勢(shì)必為產(chǎn)品的銷售中造成很大的阻力。如何讓消費(fèi)者尋找到價(jià)值的平衡點(diǎn)？盡管我們的產(chǎn)品內(nèi)涵更好，產(chǎn)品每片的價(jià)格更低（比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少5元），但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的判斷是論盒而不是論片的。必須為產(chǎn)品搭建一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的平臺(tái)，賦予產(chǎn)品一種外在的氣質(zhì)或氣勢(shì)，這樣才能為產(chǎn)品讓產(chǎn)品完成“驚險(xiǎn)的一跳”，順利產(chǎn)生購(gòu)買。 結(jié)合該產(chǎn)品在廣東湛江等地的華僑和當(dāng)?shù)鼗颊哔?gòu)買人數(shù)較多的市場(chǎng)狀況，我們勾勒出B產(chǎn)品“海歸派”的形象：B產(chǎn)品是在廣東華僑圈里先熱起來(lái)的產(chǎn)品，是一種在先進(jìn)意識(shí)人群中首先被接受的產(chǎn)品，在文案中表現(xiàn)上這樣寫到：

“在近代華夏文明浩蕩的進(jìn)程里，珠江流域文明始終奔騰在時(shí)代的前列，這里幾乎成了中國(guó)接納和產(chǎn)生新生事物的前沿陣地，這里頻頻地向內(nèi)地發(fā)起政治、文化、科技、經(jīng)濟(jì)的“北伐沖擊波”。正是帶著對(duì)容易吐故納新的珠江流域文明的熱切期待， B產(chǎn)品最初將市場(chǎng)推廣的第一站定位在南粵地區(qū)。作為一種在中國(guó)乃至世界都領(lǐng)先的抗癌理念的載體，它需要意識(shí)超前的社會(huì)群體的認(rèn)可，在這里它最有可能找到知音”。同時(shí)結(jié)合廣東華僑的幾個(gè)病例，為產(chǎn)品搭建了一個(gè)跳高跳遠(yuǎn)的平臺(tái)。

牛頓說(shuō)過(guò)他自己是站在巨人的肩膀上才站得高看得遠(yuǎn)。一個(gè)產(chǎn)品在策劃中也要懂得借力打力，這樣才能產(chǎn)生無(wú)限的勢(shì)能，沖破消費(fèi)者的心靈柵欄。

后來(lái)市場(chǎng)證明我們的策劃是成功的，幾乎在廣告到位的當(dāng)?shù)?天，我們的產(chǎn)品就開(kāi)始動(dòng)銷了。產(chǎn)品的定位給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了很大的震撼，他們不得不集中火力在我們的樣板市場(chǎng)區(qū)和我們火并，企圖把我們扼殺在搖籃里。

三、 推廣：市場(chǎng)是一點(diǎn)一滴做出來(lái)的

1、 小媒體闖大市場(chǎng)

真正到低成本操作市場(chǎng)的時(shí)候，我們才發(fā)現(xiàn)錢的珍貴，恨不得將一分錢掰成兩半花。市場(chǎng)一點(diǎn)都不浪漫，甚至充滿了最原始的生存競(jìng)爭(zhēng)。這里容不下一點(diǎn)花拳秀腿，象足球一樣只有進(jìn)球才是最現(xiàn)實(shí)的結(jié)果。

在廣告宣傳上，我們?cè)敬蛩阍谝恍┟襟w上做一些只含咨詢電話和產(chǎn)品名稱的廣告或活動(dòng)告示，但調(diào)查下來(lái)發(fā)現(xiàn)效果不好。在S市，效果最好的是雙膠紙張的傳單，便宜、實(shí)用，效果好。

我們一開(kāi)始還小看這些單頁(yè)，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上賣得較好的產(chǎn)品都采用這中廣告形式。我們決定采用這種最簡(jiǎn)練的形式，報(bào)紙廣告適當(dāng)輔助。但為了讓產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有價(jià)值感，我們?cè)趶V告紙張的質(zhì)量和信息傳遞的清晰度上作了嚴(yán)格的把關(guān)。因?yàn)橐萎a(chǎn)品的概念和價(jià)格（價(jià)值）是需要一定的成本的。

2、給咨詢醫(yī)生標(biāo)準(zhǔn)的咨詢手冊(cè)

抗癌產(chǎn)品與其它產(chǎn)品不同，消費(fèi)者在使用的時(shí)候需要大量的咨詢意見(jiàn)，甚至是醫(yī)生的心理安慰和鼓勵(lì)。

咨詢點(diǎn)的設(shè)立是一種必然的需求。剛開(kāi)始的時(shí)候沒(méi)有規(guī)范，咨詢醫(yī)生的問(wèn)題回答沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的答案，面對(duì)不同的患者不同的問(wèn)題沒(méi)有充分的準(zhǔn)備。對(duì)患者咨詢沒(méi)有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的模式。在經(jīng)過(guò)兩個(gè)星期的摸索后，我們建立了一套“三段式”的咨詢模式：1、與患者交談中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；2、用專業(yè)知識(shí)分析問(wèn)題；3、最后是解決問(wèn)題。同時(shí)，針對(duì)一些問(wèn)題我們有了標(biāo)準(zhǔn)的回答。

有一次患者來(lái)到咨詢醫(yī)生處咨詢，提了一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題：“你們廠家是哪里的？”醫(yī)生沒(méi)有很利索地回答，患者最后在藥店里購(gòu)買了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓的產(chǎn)品。這件事對(duì)我們觸動(dòng)很大，我們深刻地體會(huì)到，市場(chǎng)是象繡花一樣一點(diǎn)一滴做出來(lái)的，對(duì)策劃出身的我來(lái)說(shuō)是最生動(dòng)的教材。

3、終端推廣

在終端上， 因?yàn)榘克獨(dú)家產(chǎn)品且銷售量較大，對(duì)終端營(yíng)業(yè)員沒(méi)有任何的獎(jiǎng)勵(lì)。為了鼓勵(lì)營(yíng)業(yè)員的積極性，我們提出每盒若干元的獎(jiǎng)勵(lì)，且白班和夜班各有重點(diǎn)負(fù)責(zé)人。同時(shí)在營(yíng)業(yè)員當(dāng)中不斷強(qiáng)化“新一代”的概念，強(qiáng)調(diào)“快速止痛不爛皮”的利益點(diǎn)。這些策略實(shí)施后效果十分明顯，終端每天都在跑量，這對(duì)一個(gè)剛上市的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是相當(dāng)不錯(cuò)的。

4、 在理性的市場(chǎng)感性一回

時(shí)間過(guò)得很快，馬上要過(guò)年了。S市外地來(lái)看病的人較多，按中華民族的傳統(tǒng)，幾乎所有的病人都會(huì)選擇回家過(guò)年；而就在這寒冷的冬季，許多病人在病痛的痛苦中煎熬，或者再也看不到新年太陽(yáng)的升起。作為市場(chǎng)人員，我們深刻地感受到患者及家屬的痛苦。

我們決定進(jìn)行促銷活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容是“買一療程送一盒”的優(yōu)惠。但發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上所有產(chǎn)品都在針對(duì)過(guò)年搞促銷活動(dòng)，且形式大同小異。如何突破？

經(jīng)過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，在抗癌產(chǎn)品中過(guò)分強(qiáng)調(diào)功效而使得產(chǎn)品高度理性化，有的只是夸夸其談的效果陳述。

于是，我們決定采取感性的訴求手段，針對(duì)人們聽(tīng)?wèi)T了癌細(xì)胞擴(kuò)散的訴求現(xiàn)狀，我們的標(biāo)題為“疼痛，也會(huì)擴(kuò)散”，正文為“一粒石子，足以激起千層浪/一聲疼痛的，足以牽扯所有親人愛(ài)的神經(jīng)/疼痛，也會(huì)擴(kuò)散……/B產(chǎn)品，止癌痛，30分鐘起效，針對(duì)根本/把B產(chǎn)品帶回家，把祝福帶回家/沒(méi)有痛，節(jié)日的氣息才會(huì)彌漫。”后附促銷信息。

篇5

二、產(chǎn)品定位

三、推廣方案

四、推廣預(yù)算

五、推廣目標(biāo)

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

七、績(jī)效考核

八、團(tuán)隊(duì)管理

小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了么，下面就讓我為你分享我多年來(lái)的推廣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，告訴你如何制定一份完整地運(yùn)營(yíng)推廣方案。

一、競(jìng)品分析

1、選擇競(jìng)品，做好定位

1、百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競(jìng)價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競(jìng)品。

2、各大移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)上用關(guān)鍵詞查找，如91應(yīng)用市場(chǎng)，應(yīng)用寶，豌豆莢等。

3、行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng)，如欣欣旅游網(wǎng)，環(huán)球旅訊，勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。

4、咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對(duì)靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過(guò)參加行業(yè)展會(huì)，同行交流等渠道獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，這里不一一介紹了。競(jìng)品分析選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好，最多三個(gè)。

2、競(jìng)品分析，得出結(jié)論

一般來(lái)說(shuō)，比較全面的競(jìng)品分析要從用戶，市場(chǎng)趨勢(shì)，功能設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)推廣策略等方面來(lái)展開(kāi)。這里我們把它細(xì)化成以下幾個(gè)維度，

1、市場(chǎng)趨勢(shì)、業(yè)界現(xiàn)狀；

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；

3、目標(biāo)用戶；

4、市場(chǎng)數(shù)據(jù)；

5、核心功能；

6、交互設(shè)計(jì)；

7、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；

8、運(yùn)營(yíng)及推廣策略；

9、總結(jié)&行動(dòng)點(diǎn)。

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門市場(chǎng)推廣總監(jiān)來(lái)講，可以只關(guān)心市場(chǎng)部分，功能及設(shè)計(jì)這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)數(shù)據(jù)及運(yùn)營(yíng)推廣策略。

這里拿一款移動(dòng)旅游APP來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時(shí)長(zhǎng)等來(lái)進(jìn)行競(jìng)品分析。運(yùn)營(yíng)及推廣策略可從競(jìng)品的渠道管理來(lái)分析，如應(yīng)用市場(chǎng)投放，移動(dòng)論壇，市場(chǎng)活動(dòng)，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。

3、根據(jù)結(jié)論，得出建議

通過(guò)對(duì)上述競(jìng)品分析，可以大致得出一個(gè)比較有市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的結(jié)論。

二、產(chǎn)品定位

將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個(gè)篇幅來(lái)討論可見(jiàn)其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運(yùn)營(yíng)推廣的基石。目標(biāo)用戶群分析的越透徹，越清晰，對(duì)于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。

1、產(chǎn)品定位

一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場(chǎng)。

如：陌陌：一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具。

QQ空間：一個(gè)異步信息分享和交流的平臺(tái)，是QQ即時(shí)通訊工具的補(bǔ)充。

蘿卜教育網(wǎng)：最靠譜的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者在線學(xué)習(xí)平臺(tái)

2、產(chǎn)品核心目標(biāo)

產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場(chǎng)一個(gè)什么問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如：

360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問(wèn)題。

微信為用戶提供流暢語(yǔ)音溝通的移動(dòng)應(yīng)用。

3、目標(biāo)用戶定位

一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個(gè)維度來(lái)定位目標(biāo)用戶群體。

4、目標(biāo)用戶特征

常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛(ài)好，性格特征等

用戶技能：熟練電腦辦公，外語(yǔ)能力強(qiáng)

與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、電子商務(wù)類：購(gòu)物習(xí)慣，年度消費(fèi)預(yù)算等

2、交友類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)

3、游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn)

5、用戶角色卡片

根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價(jià)APP為例，建立用戶角色卡片：

張三，30歲，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，年薪20萬(wàn)，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，

性格開(kāi)朗，陽(yáng)光，文藝青年

電腦操作熟練，精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、喜歡網(wǎng)購(gòu)，喜歡上的購(gòu)物網(wǎng)站：淘寶，京東

2、網(wǎng)購(gòu)年消費(fèi)額在2萬(wàn)左右，使用信用卡購(gòu)物。

3、在家用ipad購(gòu)物，在外用手機(jī)購(gòu)物

6、用戶使用場(chǎng)景

用戶使用場(chǎng)景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場(chǎng)景中，

還是以上述比價(jià)APP為例，張三每天來(lái)到了萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價(jià)1400元，頓時(shí)心動(dòng)想入手，他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價(jià)800，淘寶售價(jià)810，APP主動(dòng)提示建議在京東購(gòu)買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說(shuō)明，因?yàn)榈昙铱梢园]，所以張三放棄了在線下購(gòu)買。

三、推廣方案

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場(chǎng)則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測(cè)試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個(gè)，集中火力把手里的資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊(cè)用戶，提高自己的市場(chǎng)份額。

1、渠道推廣

線上渠道

1、基礎(chǔ)上線——各大下載市場(chǎng)、應(yīng)用商店、大平臺(tái)、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的。無(wú)需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。

下載市場(chǎng)：安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機(jī)、飛流等;

應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開(kāi)奇、愛(ài)米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開(kāi)發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;

大平臺(tái)：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;

客戶端：豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家等;

wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂(lè)訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等

iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時(shí)免費(fèi)大全。

2、運(yùn)營(yíng)商渠道推廣：中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信，中國(guó)聯(lián)通

用戶基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運(yùn)營(yíng)商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補(bǔ)助和扶植。

市場(chǎng)部門要有專門的渠道專員負(fù)責(zé)與運(yùn)營(yíng)商溝通合作，出方案進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤。

3、三方商店：上述A類都屬于第三方商店

由于進(jìn)入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國(guó)有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專員要準(zhǔn)備大量素材，測(cè)試等與應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)接。各應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)則不一，如何與應(yīng)用市場(chǎng)負(fù)責(zé)人溝通，積累經(jīng)驗(yàn)與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

4、手機(jī)廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂(lè)商店，HTC市場(chǎng)，oppo nearme，魅族市場(chǎng)，moto智件園等。渠道部門需要較多運(yùn)營(yíng)專員來(lái)跟手機(jī)廠商商店接觸。

5、積分墻推廣

“積分墻”是在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊(cè)、填表等)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁(yè)面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見(jiàn)。大部分是采用CPA形式，價(jià)格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。

業(yè)內(nèi)公司有tapjoy，微云，有米，萬(wàn)普等。

積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊(duì)。

6、刷榜推廣：

這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國(guó)內(nèi)非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機(jī)用戶都會(huì)實(shí)用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注，同時(shí)獲得較高的真實(shí)下載量。

不過(guò)，刷榜的價(jià)格是比較高的，國(guó)內(nèi)榜top25名的價(jià)格在每天1萬(wàn)元左右，top5的價(jià)格每天需要兩萬(wàn)多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會(huì)配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

7、社交平臺(tái)推廣：

目前主流的智能手機(jī)社交平臺(tái)，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠(chéng)勿擾的交友軟件，在微云社交平臺(tái)上自傳播自推廣，上線第一個(gè)月用戶達(dá)到32萬(wàn)。

8、廣告平臺(tái)：

起量快，效果顯而易見(jiàn)。成本較高，以目前主流平臺(tái)為例，CPC價(jià)格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊(duì)推廣使用。

業(yè)內(nèi)公司有admob，多盟，微云，有米，億動(dòng)等。

9、換量

換量主要有兩種方式：

1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級(jí)不大，但曝光度不錯(cuò)，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。

2.買量換量。如果自身無(wú)法給某一應(yīng)用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進(jìn)行推廣。這種方式也是比較實(shí)用的方式，包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過(guò)某些，還能跟360等進(jìn)行換量，可能會(huì)比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。

線下渠道

1、手機(jī)廠商預(yù)裝

出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。

用戶起量周期長(zhǎng)，從提交測(cè)試包測(cè)試-過(guò)測(cè)試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個(gè)月時(shí)間。

推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價(jià)格在0.5-1元不等，CPA方式價(jià)格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取免費(fèi)預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價(jià)格在2-3元之間。

業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等。

操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級(jí)多，產(chǎn)品項(xiàng)目多，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對(duì)性的推薦與維護(hù)關(guān)系。

2、水貨刷機(jī)

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬(wàn)臺(tái)。

重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會(huì)被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控。

基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1-2元，包機(jī)一部機(jī)器價(jià)格在5-10元之間。

業(yè)內(nèi)公司：XDA，酷樂(lè)，樂(lè)酷，刷機(jī)精靈。

3、行貨店面

用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，見(jiàn)用戶速度快。

店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

基本上CPA價(jià)格在1.5-3元之間，預(yù)裝價(jià)格在0.5-1元之間。

業(yè)內(nèi)公司：樂(lè)語(yǔ)，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微云與國(guó)內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣場(chǎng)進(jìn)行合作試點(diǎn)，將合作的光盤放到店面進(jìn)行打包銷售給用戶，8萬(wàn)套光盤激活用戶達(dá)到了一半。

2、新媒體推廣

1、內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。

堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。

抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。

創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。

2、品牌基礎(chǔ)推廣

百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條

問(wèn)答類推廣：在百度知道，搜搜問(wèn)答，新浪愛(ài)問(wèn)，知乎等網(wǎng)站建立問(wèn)答。

3、論壇，貼吧推廣

機(jī)鋒、安卓、安智。。。在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。

建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時(shí)可聯(lián)系論壇管理員做一些活動(dòng)推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時(shí)回答用戶提出的問(wèn)題，搜集用戶反饋的信息，以便下個(gè)版本更新改進(jìn)。

第一陣容：機(jī)鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!

第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!

第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!

4、微博推廣

內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營(yíng)比較成功的微博大號(hào)，借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。

互動(dòng)：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號(hào)，保持互動(dòng)，提高品牌曝光率。

活動(dòng)：必要時(shí)候可以策劃活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

5、微信推廣：

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)推廣需要一定時(shí)間沉淀，這里可以參考幾步曲：

內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號(hào)的定位。

種子用戶積累：初期可以給定個(gè)KPI指標(biāo)，500個(gè)粉絲一個(gè)門檻，種子用戶可以通過(guò)同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。

小號(hào)積累：開(kāi)通微信小號(hào)，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。

小號(hào)導(dǎo)大號(hào)：通過(guò)小號(hào)的粉絲積累推薦微信公眾號(hào)，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號(hào)。

微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗(yàn)分享，這里不再展開(kāi)討論了，可以加入我的微信公眾號(hào)yunying-91交流。

6、PR傳播：

PR不是硬廣告，學(xué)會(huì)在對(duì)的途徑講一個(gè)動(dòng)人的故事非常重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是傳播源，無(wú)論微博Kol、微信公眾號(hào)、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺(tái)來(lái)講述一個(gè)好的品牌的故事，反之，這些平臺(tái)也會(huì)是用戶對(duì)品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個(gè)階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會(huì)向市場(chǎng)、投資人、用戶傳遞一個(gè)有力的聲音，這個(gè)聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個(gè)話題讓大家對(duì)你的故事所感興趣，并帶動(dòng)大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來(lái)，最好形成行業(yè)的熱議話題。

以下有幾個(gè)策略：

A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會(huì)定期做一張傳播規(guī)劃表，每個(gè)月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來(lái)決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會(huì)讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。

維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源。對(duì)于自己原來(lái)熟識(shí)的記者和媒體，我仍會(huì)保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會(huì)把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn)，為下一次的報(bào)道梳理做好充分準(zhǔn)備。在創(chuàng)業(yè)公司對(duì)PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下，我們需要仔細(xì)去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對(duì)自己的要求是每周都有計(jì)劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。

B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說(shuō)什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會(huì)最佳，這對(duì)于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對(duì)于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財(cái)經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動(dòng)傳播;對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對(duì)于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。對(duì)于自媒體這領(lǐng)域，實(shí)力參差不齊，選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，并不是性價(jià)比最高的。而對(duì)于電視媒體，選擇對(duì)和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個(gè)能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的途徑.

C、最后，要記得做好對(duì)營(yíng)銷傳播效果的評(píng)估，這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會(huì)告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個(gè)性。

7、事件營(yíng)銷：

事件營(yíng)銷絕對(duì)是個(gè)體力活和腦力活，這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營(yíng)銷的前提必須是團(tuán)隊(duì)成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時(shí)記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時(shí)分享碰撞。對(duì)于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn)，我們會(huì)馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對(duì)事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計(jì)劃，開(kāi)始做項(xiàng)目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。

8、數(shù)據(jù)分析：

每周花一些時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運(yùn)營(yíng)起來(lái)也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào)，做宣傳。

1、介紹海報(bào)

在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳

2、宣傳單

與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。

3、地推卡傳單

制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對(duì)集中的地方、商場(chǎng)傳單。

四、推廣預(yù)算

根據(jù)以上推廣方案對(duì)各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。

五、制定目標(biāo)

一款A(yù)PP，應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo)

1、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段

A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶模型做對(duì)比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁(yè)面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點(diǎn)擊，啟動(dòng)次數(shù)，啟動(dòng)時(shí)間段，停留時(shí)長(zhǎng)等。這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實(shí)。用戶來(lái)源的話，可以先做免費(fèi)渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。

B、推廣期：主要目的在于擴(kuò)大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。

C、營(yíng)收期：主要目的在于通過(guò)各種活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、增值服務(wù)創(chuàng)造營(yíng)收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。

2產(chǎn)品類型

如工具類，啟動(dòng)次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動(dòng)電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率，包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營(yíng)階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，如下圖顯示：

這里有一張整理過(guò)的圖來(lái)說(shuō)明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，感覺(jué)比較實(shí)用，制作方案的時(shí)候可以參考。

關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：

1、留存用戶和留存率：

留存用戶和留存率通常反映了不同時(shí)期獲得的用戶流失的情況，分析這個(gè)結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP獲得一定用戶以后，剛開(kāi)始用戶會(huì)比較多，隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷有用戶流失，留存率隨時(shí)間推移逐步下降，一般在3~5個(gè)月后達(dá)到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用，在4個(gè)月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會(huì)有更多的用戶留下來(lái)，真正使用APP的用戶才會(huì)越來(lái)越多。

次日留存：因?yàn)槎际切掠脩?，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來(lái)分析用戶的流失原因，通過(guò)不斷的修改和調(diào)整來(lái)降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個(gè)數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。

周留存：在這個(gè)時(shí)間段里，用戶通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗(yàn)周期，如果在這個(gè)階段用戶能夠留下來(lái)，就有可能成為忠誠(chéng)度較高的用戶。

月留存：通常移動(dòng)APP的迭代周期為2-4周一個(gè)版本，所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶留存情況，一個(gè)版本的更新，總是會(huì)或多或少的影響用戶的體驗(yàn)，所以通過(guò)比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對(duì)用戶有影響。

渠道留存：因?yàn)榍纴?lái)源不一，用戶質(zhì)量也會(huì)有差別，所以有必要針對(duì)渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問(wèn)題。

2、活躍用戶

用戶每天既會(huì)不斷新增，也會(huì)不斷流失，如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)的，所以通常會(huì)結(jié)合活躍率和整個(gè)APP的生命周期來(lái)看?；钴S率是指活躍用戶/總用戶，通過(guò)這個(gè)比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時(shí)間周期的加長(zhǎng)，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)生命周期(3個(gè)月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個(gè)非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看。

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

這個(gè)篇幅簡(jiǎn)單介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)推廣團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性。總體概括來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門架構(gòu)大概是：一個(gè)帶頭的，一個(gè)做渠道和流量，一個(gè)玩社交媒體的，一個(gè)天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。

1、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

工作職責(zé)

1、負(fù)責(zé)公司開(kāi)發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)策略的制定及執(zhí)行。

2、負(fù)責(zé)制定每季度、月運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

3、整理各產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)渠道數(shù)據(jù)報(bào)表，并定期收集分析同類競(jìng)品情報(bào)。完成活動(dòng)的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。

4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道，促進(jìn)App的下載和使用。

5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營(yíng)銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的拓展和維護(hù)；

6、負(fù)責(zé)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動(dòng)各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。

7、負(fù)責(zé)通過(guò)微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開(kāi)展公司自有產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣活動(dòng)，收集相關(guān)營(yíng)銷成功案例并進(jìn)行分析。

8、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點(diǎn)事件開(kāi)展推廣活動(dòng)，及時(shí)監(jiān)控和處理產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中的各類正負(fù)面事件。

9、跟蹤運(yùn)營(yíng)推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗(yàn)；挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，即時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)。

10、策劃、組織、評(píng)估和優(yōu)化推廣計(jì)劃。

11、分析App運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案。

崗位點(diǎn)評(píng)：從工作職責(zé)要點(diǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運(yùn)營(yíng)策略及計(jì)劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實(shí)施跟蹤，app運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理.

2、文案策劃

工作職責(zé)

1、清晰項(xiàng)目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；

2、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；

3、負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑?、線上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容；

4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗(yàn)，形成知識(shí)管理，供其他項(xiàng)目借鑒。

崗位點(diǎn)評(píng)：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對(duì)熱點(diǎn)有嗅覺(jué)，最好在事件營(yíng)銷傳播方面有成功案例。

3、渠道經(jīng)理(BD拓展)

工作職責(zé)

1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計(jì)劃；

2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；

3、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場(chǎng))建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系

4、對(duì)推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對(duì)性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等

5、輔助APP產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃

崗位點(diǎn)評(píng)：渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計(jì)劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場(chǎng)，分析數(shù)據(jù)，完成運(yùn)營(yíng)總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。

4、新媒體推廣經(jīng)理

工作職責(zé)

1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計(jì)劃，執(zhí)行力強(qiáng)。

2、熟悉新媒體，對(duì)微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號(hào)，運(yùn)營(yíng)過(guò)微博草根號(hào)、微信公眾號(hào)更好！

3、有判斷力，對(duì)熱點(diǎn)事件能分析，知道如何借勢(shì)，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；

4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)混過(guò)論壇沒(méi)耍過(guò)微博刷過(guò)微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！

崗位點(diǎn)評(píng)：這個(gè)崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營(yíng)銷及熱點(diǎn)引爆有嗅覺(jué)和實(shí)操經(jīng)驗(yàn).

七、績(jī)效考核

每個(gè)公司績(jī)效考核指標(biāo)不同，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部門來(lái)說(shuō)，各個(gè)崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點(diǎn)。

1、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

這個(gè)崗位背負(fù)團(tuán)隊(duì)整體KPI指標(biāo)，如APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷售指標(biāo)等，如何將團(tuán)隊(duì)指標(biāo)有效分解到每周，每天，每個(gè)人，這是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)每天都要思考問(wèn)題。

2、文案策劃

1、文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維。

2、創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運(yùn)營(yíng)推廣帶來(lái)很大飛躍。

3、對(duì)接能力：與渠道部門，設(shè)計(jì)部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。

4、工作態(tài)度:紀(jì)律性，團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)，工作責(zé)任感

根據(jù)這幾個(gè)考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比，適當(dāng)提高AB兩項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)。

3.渠道經(jīng)理

渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)掛鉤，這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營(yíng)目標(biāo)中數(shù)據(jù)。

下載量每日新增用戶數(shù)留存率活躍用戶數(shù)平均用戶收益(ARPU)使用時(shí)間

4、新媒體推廣經(jīng)理

新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例：

1、微博考核指標(biāo)：微博營(yíng)銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù).

A、微博信息數(shù)：每日的微博數(shù)量，條/天。

B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評(píng)論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)就會(huì)越高。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個(gè)數(shù)據(jù)都會(huì)上升。

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬(wàn)左右，5月結(jié)束有2.6萬(wàn)！

從這個(gè)表中可以看到4、5月的增長(zhǎng)情況，兩個(gè)月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長(zhǎng)近100%倍，評(píng)論增長(zhǎng)了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說(shuō)針對(duì)4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時(shí)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說(shuō)明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說(shuō)明了營(yíng)銷效果。

總結(jié)：1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營(yíng)狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來(lái)看才可以指導(dǎo)微博營(yíng)銷.

1、微信考核指標(biāo)：

文章考核指標(biāo):送達(dá)率，圖文閱讀率，原文頁(yè)閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，收藏率

A、訂閱粉絲量:有三個(gè)指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。

剛開(kāi)微信的企業(yè)，我們可以用1個(gè)月的時(shí)間，設(shè)定目標(biāo)完成500個(gè)用戶的訂閱，接下來(lái)的每個(gè)月，逐步增長(zhǎng)。每天訂閱粉絲超過(guò)20個(gè)，1月就是600個(gè)。

B、用戶互動(dòng)量：該用戶在微信上和你的互動(dòng)。我指的是有意義的互動(dòng)，比如91運(yùn)營(yíng)網(wǎng)(微信號(hào)yunying-91)，當(dāng)你添加微信時(shí)，自動(dòng)回復(fù)寫的是：輸入1獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實(shí)就是很好的一個(gè)規(guī)則。

C、用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過(guò)你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況，以及成交情況。

八、團(tuán)隊(duì)管理

這個(gè)篇幅側(cè)重于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理，不只是針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)管理。以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三方面：

執(zhí)行力，目標(biāo)管理，團(tuán)隊(duì)凝聚力。

1、執(zhí)行力

關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項(xiàng)目的實(shí)施。筆者原來(lái)在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過(guò)，深有體會(huì)，一個(gè)很簡(jiǎn)單的推廣頁(yè)面，本來(lái)當(dāng)天就可以決策通過(guò)，還要經(jīng)過(guò)總監(jiān)-副總-老板幾個(gè)層級(jí)審核，一周過(guò)去了，才通過(guò)，結(jié)果好好的項(xiàng)目被時(shí)間給拖死了。所以再大的公司，個(gè)人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。

2、目標(biāo)管理

運(yùn)營(yíng)總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周目標(biāo)層層分解，一個(gè)沒(méi)有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)跟無(wú)頭蒼蠅一樣亂竄.運(yùn)營(yíng)總監(jiān)團(tuán)隊(duì)管理過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)目標(biāo)管理流程。

3、團(tuán)隊(duì)凝聚力

保持一個(gè)高效，快樂(lè)，有活力的工作環(huán)境，讓整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)保持凝聚力，是每個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)職責(zé)所在。團(tuán)隊(duì)成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項(xiàng)目的進(jìn)展，所以如何保持項(xiàng)目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。

以下分享幾個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理小技巧：

1、年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周工作任務(wù)表

將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方，讓自己心中有數(shù)。制定團(tuán)隊(duì)每周工作任務(wù)表。

2、周一早會(huì)

每周一定期開(kāi)早會(huì)，分配本周各團(tuán)隊(duì)成員工作任務(wù)，并記錄項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中問(wèn)題。

3、周三培訓(xùn)

篇6

設(shè)計(jì)部的華寧在吃過(guò)福爾康綠茶瓜子之后贊不絕口，不斷地催促我們趕快把這個(gè)項(xiàng)目成功結(jié)束，然后引入北京，方便她每個(gè)星期去購(gòu)上二、三袋解解被勾起的饞癮。

……

休閑食品的靈魂是口感，這樣的口感使我們進(jìn)行項(xiàng)目策劃的信心陡增。

魚有魚道、蝦有蝦路

休閑食品的行業(yè)特征有點(diǎn)怪，其它行業(yè)的一般特征是優(yōu)勝劣汰，而休閑食品行業(yè)的特征是優(yōu)勝劣不汰。這種怪異的行業(yè)特征主要是由于三個(gè)原因?qū)е碌摹?/p>

一是休閑食品成功的關(guān)鍵在于口感。消費(fèi)者相對(duì)而言對(duì)品牌的依賴度較小，只要能把口感做好，不管怎樣都能“混個(gè)溫飽”。比如市場(chǎng)上一直流行的“鄉(xiāng)巴佬”鹵制品，本是一個(gè)作坊式企業(yè)，什么戰(zhàn)略、策略、推廣一概沒(méi)有，甚至連商標(biāo)都沒(méi)注冊(cè)下來(lái)，稀里糊涂地推向市場(chǎng)，本是必死無(wú)疑，但就是因?yàn)榭诟泻?，一直流傳至今，“鄉(xiāng)巴佬”雖然在法律上帶有歧視特征違反商標(biāo)法無(wú)法注冊(cè)，但由于其暢銷，居然成了一個(gè)品種的類別名稱，一時(shí)間，滿市場(chǎng)都是“鄉(xiāng)巴佬”并且都過(guò)得不錯(cuò)。

二是中國(guó)市場(chǎng)的兩極分化甚至多極分化特征越來(lái)越明顯。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌很難將所有層面的市場(chǎng)一網(wǎng)打盡，不管什么樣的產(chǎn)品，只要口感好、價(jià)格合適，總能找到對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)，再加上大部分休閑食品企業(yè)以中小型居多，費(fèi)用相對(duì)較少，能有一個(gè)差不多的銷量也就“夠吃了”。

三是休閑食品的價(jià)格可比性不強(qiáng)。整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間沒(méi)被攤薄，較難在規(guī)模與成本上進(jìn)行洗牌，如果是純凈水，娃哈哈賣一元，你賣一元零一分都“沒(méi)法混”，除非你另有創(chuàng)新，但如果是休閑食品，比如是花生，包裝不一樣、口感不一樣、概念不一樣，你就很難界定究竟什么價(jià)位是較低的。休閑食品中的瓜子類別更是如此，也正因?yàn)榇?，行業(yè)被分化成兩大陣營(yíng)―― “品牌競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)”和“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)”。品牌競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)以一些知名品牌的瓜子為主要代表，這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)著市場(chǎng)的高端價(jià)位，主要在商超、便利店等主流渠道上競(jìng)爭(zhēng)。而大量的不知名品牌的瓜子則是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)的主力軍，它們憑借成本低利潤(rùn)空間大的銷售政策優(yōu)勢(shì)走大批發(fā)、大流通的渠道，以價(jià)格與渠道為主要的競(jìng)爭(zhēng)武器。

由于上述的三個(gè)原因，造就了休閑食品的優(yōu)勝劣不汰的怪異市場(chǎng)特征。所以，不管走品牌之路還是價(jià)格之路都有一定的生存空間，并且由于口感是休閑食品的生命線，所以每一次的產(chǎn)品創(chuàng)新都會(huì)掀起新的市場(chǎng)波瀾，洽洽的煮瓜子、真心的果味瓜子、小劉的茶瓜子的市場(chǎng)經(jīng)歷更印證了這一特征。福爾康食品有限公司的范總原先走的是低端路線，雖然也“有得吃”但滿足不了范總做大做強(qiáng)的野心，決心要走品牌之路，那走品牌之路的福爾康究竟該怎么賣呢？

先看長(zhǎng)相

賣瓜子與相親本質(zhì)上沒(méi)什么區(qū)別，首先看的就是長(zhǎng)相，也就是我們所說(shuō)的形象力。

什么是形象力？也就是說(shuō)一個(gè)姑娘在到媒婆家去相親之前，心中已經(jīng)有了一個(gè)白馬王子的形象，如果去相親的小伙與姑娘心中的期望形象相符，也就成功了第一步，比如姑娘喜歡的是一個(gè)脫俗不羈的浪子，如果兄弟你是一個(gè)文質(zhì)彬彬的紳士，一身西裝，成功率就低；如果姑娘喜歡的是一個(gè)文質(zhì)彬彬的紳士，而兄弟你卻是一個(gè)放蕩不羈的浪子，基本上就沒(méi)戲。同樣的道理，消費(fèi)者在購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)，心目中對(duì)產(chǎn)品形象會(huì)有一個(gè)期望形象值，如果符合這個(gè)形象值，就可能成功了第一步，如果與消費(fèi)者的期望形象值不符，就少有嘗試的可能了，那消費(fèi)者對(duì)瓜子的期望形象是什么樣的呢？

瓜子的目標(biāo)消費(fèi)者無(wú)疑是女性，通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，雖然女性消費(fèi)者在很多產(chǎn)品的消費(fèi)誘因上受年齡、收入、文化程度、生活態(tài)度的制約，但在瓜子這個(gè)產(chǎn)品上卻表現(xiàn)出了驚人的共性。在期望形象值這一單項(xiàng)的調(diào)研中女性消費(fèi)者選擇“古典”“時(shí)尚”這兩項(xiàng)相加達(dá)到73%，這就讓我們很為難，古典與時(shí)尚一般而言是一對(duì)矛盾體，單獨(dú)表現(xiàn)古典或單獨(dú)表現(xiàn)時(shí)尚都比較容易，但要將古典與時(shí)尚溶合在一起，就非常難了。這是我們做福爾康瓜子策劃所遇到的第一個(gè)難題，究竟什么元素既能體現(xiàn)古典又能體現(xiàn)時(shí)尚呢？怎么辦？那就“敲腦袋”吧！“敲腦袋”的活很多行外人士聽(tīng)起來(lái)非常有挑戰(zhàn)性并且有點(diǎn)激動(dòng)人心，其實(shí)這是一個(gè)非常痛苦的過(guò)程，說(shuō)心里話，要不是為了賺點(diǎn)銀子“養(yǎng)家糊口”，我寧可去挑擔(dān)劈柴，因?yàn)檫@種“鈍刀子切肉”的滋味真的是不好受。

一開(kāi)始“敲腦袋”，也就是眾兄弟的“地獄之旅”開(kāi)始了。為了尋找這既時(shí)尚、又古典的元素，兄弟們上天入地、天南海北、古往今來(lái)了幾個(gè)晚上，還是沒(méi)能找到最適合的、令大家同時(shí)拍案的元素，就在快山窮水盡的時(shí)候，公司“妖精級(jí)”的時(shí)尚小姐們一語(yǔ)驚醒了我們這些夢(mèng)中人：上海灘三十年代的風(fēng)味是既時(shí)尚又古典的呀！舊上海三、四十年代的懷舊風(fēng)格，時(shí)尚、華美、悠閑、精致、奢華、慵懶、小資，這不正是我們福爾康瓜子的形象元素嗎？大家都為這個(gè)發(fā)現(xiàn)激動(dòng)起來(lái)，瘋狂的搜尋舊上海的各種資料，根據(jù)這一形象元素，福爾康瓜子的整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格圍繞著舊上海三十年代的特點(diǎn)進(jìn)行了全方位的改頭換面。女性大多具有細(xì)膩、浪漫、富于幻想、喜歡情調(diào)的特質(zhì)，而舊上海在人們心中繁華、富貴、精致、慵懶的印象和濃厚的小資情調(diào)剛好迎合了現(xiàn)在大部分女性消費(fèi)者的心態(tài)，懷舊的風(fēng)格中帶著一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)尚品味和小資情調(diào)，這不正是目標(biāo)消費(fèi)者的期望形象元素嗎？不然，星巴克咖啡館怎么會(huì)坐得那么滿？

真是“上對(duì)了花轎，嫁對(duì)了郎！” 廣告語(yǔ)也選擇了一語(yǔ)雙關(guān)、意境悠遠(yuǎn)的一句：難以忘懷的滋味！

對(duì)照目前市場(chǎng)上主要品牌，福爾康瓜子形象脫穎而出――

一個(gè)身著旗袍的舊上海女子的肖像大膽躍上了包裝，材質(zhì)選用了紙制，效果出來(lái)后對(duì)照著大量從市場(chǎng)上收集來(lái)的各大品牌瓜子的外包裝，一掃目前市場(chǎng)整體包裝單調(diào)、沉悶、粗糙的感覺(jué)。感覺(jué)就像用一條精致的女人手絹包著一捧瓜子。瓜子往貨架上一擺，絕對(duì)醒目、獨(dú)特，強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，簡(jiǎn)直太棒了！

在做消費(fèi)者測(cè)試時(shí)，很多女性消費(fèi)者一眼就看上了我們的產(chǎn)品包裝，更增強(qiáng)了我們的信心。根據(jù)我的一些影視圈的朋友們介紹，投資舊上海題材的電視劇都是賺錢的，因?yàn)槭找暵侍貏e是女性的收視率特別高，這更從另一個(gè)側(cè)面證實(shí)了選擇這個(gè)形象定位與形象載體的正確性。

二看才華

好，姑娘是看上了我們的長(zhǎng)相，但如果咱兄弟無(wú)才無(wú)德，估計(jì)也不會(huì)長(zhǎng)久。

形象好了，內(nèi)在產(chǎn)品力不行還只是繡花枕頭，只能讓消費(fèi)者達(dá)成嘗試性購(gòu)買卻構(gòu)不成重復(fù)性購(gòu)買，福爾康瓜子產(chǎn)品力塑造的第一步是口感，常規(guī)的產(chǎn)品口感解決方案就是跟進(jìn)，市場(chǎng)上哪種瓜子口感好、銷量大，就跟進(jìn)哪種瓜子的口感，但這種跟進(jìn)雖然解決了小部分的生存問(wèn)題，卻解決不了競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵問(wèn)題，福爾康瓜子現(xiàn)有的口感確實(shí)很好，很多消費(fèi)者也認(rèn)可，但同時(shí)消費(fèi)者也認(rèn)可其它瓜子的口感，對(duì)于立志做大品牌的福爾康來(lái)說(shuō)，不能僅限于此。為了在口感上也形成競(jìng)爭(zhēng)力，我們與福爾康的技術(shù)人員一起針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)做了一次大規(guī)模的口感測(cè)試，從瓜子的味素、火候、色澤等元素進(jìn)行了針對(duì)性的測(cè)試，不測(cè)不知道，一測(cè)果然收獲巨大，除了味素、色澤等因素外，在瓜子的火候上我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，即常說(shuō)的瓜子吃多了會(huì)上火的關(guān)鍵在于瓜子過(guò)熟，其實(shí)與瓜子是炒制的還是煮制的無(wú)關(guān)。針對(duì)這一發(fā)現(xiàn)，福爾康技術(shù)人員進(jìn)行了一系列的工藝改造，使得福爾康瓜子的口感有了突飛猛進(jìn)的改進(jìn)，又經(jīng)過(guò)若干次的測(cè)試，得到了大多數(shù)女性消費(fèi)者的歡迎。

口感問(wèn)題解決了，不代表產(chǎn)品力問(wèn)題就解決了，什么是產(chǎn)品力？說(shuō)到底就是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品力的問(wèn)題除了口感因素之外還有其它因素，如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的各個(gè)問(wèn)題上都能迎合消費(fèi)者的需求并獲得競(jìng)爭(zhēng)力同樣不可忽視。比如我們?cè)诮K端蹲點(diǎn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，即女性消費(fèi)者都是比較“貪小便宜的”（這個(gè)措詞不太恰當(dāng)，各位女士千萬(wàn)別砍我！），我們大老爺們兒買包瓜子很少去看產(chǎn)品規(guī)格，但女人不同，她們會(huì)仔細(xì)看。如果我們的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者感覺(jué)得到了一些小便宜，那消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)倒向我們的可能性就會(huì)更大一些，針對(duì)這一問(wèn)題，我們?cè)诎b規(guī)格上緊貼主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并略多一點(diǎn)，比如競(jìng)爭(zhēng)者70克的瓜子賣2.5元，那我們就是71克的包裝規(guī)格，同樣也賣2.5元。多了咱不干，因?yàn)槲覀儾皇瞧磧r(jià)格的牌子，就多一克，嘿嘿，急死你！形象上我們更勝一籌、口感上我們更好吃，又比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了那么一點(diǎn)點(diǎn)，你說(shuō)女人們會(huì)買誰(shuí)的呢？在其它產(chǎn)品力問(wèn)題上，我們針對(duì)性的采取了一系列的措施，這里就不一一細(xì)說(shuō)了。

三看溝通

很多小伙長(zhǎng)得好、人也有才華，但為什么找不到對(duì)象？關(guān)鍵在于不善溝通，太枯燥、太悶，才不能討得姑娘們的歡心。

為了更快、更好的達(dá)到品牌傳播效果，我們急需為福爾康品牌提煉一個(gè)品牌典故，這個(gè)典故必須符合品牌整體形象定位，帶有一點(diǎn)浪漫色彩，從而讓福爾康品牌內(nèi)涵更加豐滿，強(qiáng)化福爾康的傳播力。

根據(jù)公司的“情場(chǎng)高手”介紹，女人與男人的本質(zhì)區(qū)別就在于男人需要被說(shuō)服，女人需要被感動(dòng)?？磥?lái)，要想讓女人們投福爾康瓜子一票，在傳播上非得“感動(dòng)”她們不可。

4天，96個(gè)小時(shí)，這個(gè)典故的創(chuàng)作整整用了96個(gè)小時(shí)，組員們?cè)贛SN上不斷地發(fā)起一輪又一輪的“頭腦風(fēng)暴”，無(wú)數(shù)的idea被槍斃，最終創(chuàng)意拿出來(lái)時(shí)，項(xiàng)目組長(zhǎng)的臉色都蠟黃得像銅像，眨著兩只熊貓眼，自稱是埃及艷后，不過(guò)是木乃伊版埃及艷后?！盀榱诉@個(gè)創(chuàng)意，我差點(diǎn)陣亡了?！苯M長(zhǎng)自我解嘲。

福爾康的瓜子典故是這樣的：故事講述在舊上海三四十年代，一個(gè)畫家在夜市上的福爾康瓜子鋪前偶遇并愛(ài)上一個(gè)前來(lái)買福爾康綠茶瓜子的女子，可是卻苦于不知她的聯(lián)系地址，于是他和福爾康瓜子鋪的老板商量為福爾康瓜子手繪包裝，將女子的畫像畫在瓜子外包裝上，以這種“尋人啟事”的方式來(lái)尋找那位不知名的女子。針對(duì)這一品牌故事，我們創(chuàng)作了電視廣告分鏡頭腳本：

創(chuàng)意向全公司人員一闡述，我迅速地掃了一下公司的“女妖精”們一眼，看到她們一副“色迷迷”的表情，我知道：成了！

四看促銷

別以為長(zhǎng)相好、有才華、善溝通就成了，如果不能時(shí)不時(shí)的送送花，美女隨時(shí)可能被別人搶走。

在福爾康的促銷力打造上，我們分為了兩大塊，一塊是針對(duì)通路的促銷，一塊是針對(duì)消費(fèi)者的促銷。在通路促銷上，除了必備的開(kāi)箱有禮、時(shí)段特價(jià)之外，我們針對(duì)難以管理的二批環(huán)節(jié)采取了獨(dú)特的促銷控制體系，既保證了二批的積極性與滲透力，又達(dá)到了有效控制的目的。

在針對(duì)消費(fèi)者的促銷上，我們采取了周周小活動(dòng)、季度大活動(dòng)的密度，并以一根主線貫穿全年。組織了《美味美“食”美“嗑”！》《顆顆濃情，粒粒留香！》《盡享美味一“嗑”！》《一起“嗑”過(guò)的難忘時(shí)光》《福爾康瓜子，旅途情緣大搜索》《難以忘懷的滋味，難以忘懷的你！》《一起來(lái)吧，福爾康KISS挑戰(zhàn)賽！》《一“嘗”欣喜，異“嘗”動(dòng)心！》等大、中、小型促銷、公關(guān)活動(dòng)，利用新奇的活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)形式，圍繞浪漫懷舊的主題，制造新聞熱點(diǎn)，發(fā)揮宣傳推廣的最大效果，提升福爾康瓜子的知名度，短時(shí)間內(nèi)引爆區(qū)域市場(chǎng)。鑒于很多活動(dòng)還未實(shí)施，以及很多銷售政策涉及不可公開(kāi)的商業(yè)機(jī)密，我就先賣個(gè)關(guān)子了！

瓜子這么多，憑什么買你的？

“瓜子這么多，憑什么買你的？”這是2004春季成都糖酒會(huì)上一位經(jīng)銷商朋友問(wèn)我的話，他的問(wèn)話一下子切中了做福爾康瓜子市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的要點(diǎn)，其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，就是這句“瓜子這么多，憑什么買你的”這句質(zhì)樸的問(wèn)話，如果我們自己都不能找到憑什么買我們產(chǎn)品的理由，那推向市場(chǎng)肯定失敗，最起碼經(jīng)銷商首先就不會(huì)認(rèn)可與信服。如果這句話問(wèn)在福爾康瓜子策劃之前，我還真的沒(méi)有把握說(shuō)服他，但經(jīng)過(guò)從形象力、產(chǎn)品力、傳播力、銷售力四個(gè)方面的梳理，我想各位朋友已經(jīng)明白，那位經(jīng)銷商在很短的時(shí)間內(nèi)就被我們“感動(dòng)”了。

在福爾康瓜子推介會(huì)上，我做了關(guān)于福爾康瓜子策劃思路的演講，我公司培訓(xùn)師劉艷為經(jīng)銷商朋友做了《授權(quán)藝術(shù)》《高效溝通》《時(shí)間管理》《目標(biāo)管理》《人員管理》《決勝終端》《合理化庫(kù)存》《商超溝通與管理》等項(xiàng)目培訓(xùn)，取得了意想不到的效果。

誰(shuí)也沒(méi)想到小小的一粒福爾康瓜子在2004年成都春季全國(guó)糖酒交易會(huì)上爆了一個(gè)特大的冷門，短短十天內(nèi)，福爾康瓜子成交了1.5億，并且為了防止簽約多落實(shí)少的空歡喜，我們采取了首付款成交制，不收訂金、不簽空約。

慶功宴上，我被上下兩層大廳黑壓壓的至少三四百個(gè)經(jīng)銷商和群情振奮的福爾康公司員工逼得“潛逃”了，想想，每人一杯酒，就夠我在酒缸里游泳了……

有史以來(lái)，我第一次在成都呆了六天。從成都回來(lái)后，打福爾康營(yíng)銷部的電話，從來(lái)沒(méi)有打通過(guò)；打其他電話，比打熱線還難……

篇7

期刊出版環(huán)境的變化

1665年，世界公認(rèn)的第一本學(xué)術(shù)期刊《哲學(xué)匯刊》出版。學(xué)術(shù)期刊出現(xiàn)的主要原因是越來(lái)越多的研究成果需要交流，需要以正式的文章形式搭建永久的知識(shí)體系，從而避免重復(fù)的研究工作。盡管圖書具有更悠久的歷史，但需要花費(fèi)更多的時(shí)間去完成出版。隨著期刊的數(shù)量越來(lái)越多，刊物的重點(diǎn)越來(lái)越體現(xiàn)在主編、聲譽(yù)和各種排名上。

傳統(tǒng)期刊的模式至今還依然大量存在，但期刊的出版環(huán)境卻已發(fā)生很大的變化，這主要體現(xiàn)在各種相關(guān)人員的需求變化，各種質(zhì)量、相關(guān)度和可用性指標(biāo)的應(yīng)用，在高等教育領(lǐng)域的投入，以及越來(lái)越多與實(shí)踐相結(jié)合的要求等方面。在數(shù)字化出版方面，明顯地出現(xiàn)了傳統(tǒng)印刷向在線出版的轉(zhuǎn)變。與期刊相關(guān)的要求也出現(xiàn)了大幅提高，特別是在即時(shí)性、相關(guān)性和可用性等方面，使用者往往要求隨時(shí)、隨地以便捷的方式獲取想要的信息。

作為學(xué)術(shù)期刊社，除了傳統(tǒng)的獲取、證實(shí)、改進(jìn)、保存、組織和傳播研究信息外，還需要考慮提供適當(dāng)?shù)墓ぞ?，使各種信息能夠方便地與研究人員的日常工作聯(lián)系在一起，以提高內(nèi)容的可發(fā)現(xiàn)性和可獲取性。另外，要成為出色的出版機(jī)構(gòu)，需要更多地參與研究過(guò)程，而不僅僅是充當(dāng)信息服務(wù)商和流程的被動(dòng)處理器。

用戶需求將改變業(yè)務(wù)模式

隨著科技的發(fā)展和各種研究的深入，科學(xué)的迷宮越來(lái)越龐大和復(fù)雜，信息往往過(guò)于豐富。提供先進(jìn)的檢索技術(shù)，提升信息的可發(fā)現(xiàn)性和可獲取性，與研究團(tuán)體更多的交流，同時(shí)利用各種專業(yè)的社交網(wǎng)站開(kāi)展各項(xiàng)工作顯得很迫切。

最近，在一項(xiàng)針對(duì)涵蓋215個(gè)國(guó)家2414名研究人員使用社交網(wǎng)站的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在知曉和使用之間存在很大差距，即很多研究人員知道社交網(wǎng)站，但并不一定會(huì)使用它們。排名在前的研究人員社交網(wǎng)站分別是Skype、Wikipedia、YouTube和GoogleDocs，這些社交網(wǎng)站對(duì)于研究人員的首要作用是聯(lián)合寫作。調(diào)查問(wèn)卷的所有回復(fù)結(jié)果在不同年齡段上沒(méi)有什么差異。

在該項(xiàng)調(diào)研中，我們還針對(duì)讀者對(duì)期刊社的期望作了問(wèn)詢，結(jié)果顯示讀者期望最大的是出版內(nèi)容能在所有平臺(tái)上使用，其次是文章中數(shù)據(jù)能有相關(guān)鏈接，以及能使用更多的多媒體等。

新的信息載體帶來(lái)用戶需求和用戶行為的變化。隨著信息交換的速度空前加快，支付的形式也從單一的訂購(gòu)模式發(fā)展為貸記模式、即時(shí)付款以及單篇支付等。同時(shí)，除了全文以外，文摘、視頻、音頻和附加的數(shù)據(jù)等都可以作為附屬產(chǎn)品進(jìn)行分類銷售。

目前，開(kāi)放獲取出版主要是在科學(xué)技術(shù)和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域盛行，社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域還在嘗試和摸索階段。根據(jù)運(yùn)營(yíng)主體分類，不僅有期刊社主持的開(kāi)放獲取項(xiàng)目，還有由大學(xué)以及專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)托管的各類知識(shí)庫(kù)。開(kāi)放獲取雖然具有免費(fèi)傳播的優(yōu)勢(shì)，但并不能擺脫傳統(tǒng)的價(jià)值鏈條，即必須有人為信息的傳播埋單。因?yàn)槌杀緩臋C(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向作者，這給一些落后的以及發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)的傳播帶來(lái)一定障礙，同時(shí)定價(jià)和業(yè)務(wù)模式也存在未知因素。假設(shè)價(jià)格設(shè)定沒(méi)有靈活可行的機(jī)制，在收入相對(duì)固定的前提下，會(huì)影響運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)增加投入的積極性。

獨(dú)特定位與精準(zhǔn)推廣

期刊發(fā)展的重點(diǎn)在于確保內(nèi)容的質(zhì)量和主題領(lǐng)域的獨(dú)特性，對(duì)目標(biāo)人群、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，提升刊物的品牌效益，以及如何發(fā)現(xiàn)和利用相關(guān)的網(wǎng)站與合作者實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。主編和編輯委員會(huì)是內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)鍵，他們直接決定刊物的品牌和聲譽(yù)。很多主要期刊社采用的獨(dú)立主編模式，能夠保證內(nèi)容的可信度、完整性以及專業(yè)化和細(xì)分化。

盡管刊物的內(nèi)容本身有價(jià)值，但隨著海量信息的產(chǎn)生和流通，有必要針對(duì)刊物的目標(biāo)群體進(jìn)行特定的宣傳。很顯然，宣傳的方式已經(jīng)不知不覺(jué)地回避了直接推廣和紙質(zhì)材料，更多地使用電子郵件、社交網(wǎng)站等，主要關(guān)注增加作者群、提高使用量和促進(jìn)銷售等方面。在推廣過(guò)程中首先必須了解所要推廣的對(duì)象是潛在的作者還是現(xiàn)有的作者，是圖書館員還是終端使用者，等等。除了傳統(tǒng)的高等教育領(lǐng)域外，還必須關(guān)注各類公司和其他行業(yè)。

其次，刊物的推廣可以基于多個(gè)層面，例如有學(xué)科層面、刊物層面、特定期次、特定主題乃至指定的某篇文章、某個(gè)片段或某個(gè)觀點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)方面，需要思考作者為什么投稿、用戶為什么訂購(gòu)，從學(xué)科的覆蓋領(lǐng)域、編委隊(duì)伍、作者群體、排名、刊物的歷史以及出版文章需要的時(shí)間等方面來(lái)突出品牌特色并提升編輯服務(wù)。利用學(xué)術(shù)網(wǎng)站，對(duì)知名的思想引領(lǐng)者、具有影響力的學(xué)術(shù)團(tuán)體進(jìn)行采訪，制作播客，并不定期提供一些免費(fèi)的內(nèi)容。會(huì)議是刊物推廣的重要場(chǎng)合，通過(guò)參加各種會(huì)議、贊助宴會(huì)，在會(huì)議期間召開(kāi)編委會(huì)議，參與主題發(fā)言和各種小組討論，能夠很好地學(xué)習(xí)和收集各種觀點(diǎn)，結(jié)合刊物的編輯范圍做到有的放矢，找出真正的目標(biāo)人群，這些對(duì)刊物的推廣起著至關(guān)重要的作用。

學(xué)術(shù)期刊在數(shù)字時(shí)代的新發(fā)展

印刷、郵政與交通事業(yè)的發(fā)展，使期刊的大范圍發(fā)行成為可能。隨著期刊讀者數(shù)量的增加，更多的出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始對(duì)期刊的出版與經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生興趣。期刊的商業(yè)化出版受政府對(duì)出版行業(yè)的法律法規(guī)的影響。國(guó)際期刊出版業(yè)在初期受到當(dāng)?shù)卣蛘呓虝?huì)的嚴(yán)格限制。隨著民主革命的進(jìn)程和政治體制的改革，許多歐洲國(guó)家開(kāi)始逐步廢除出版前審查制度，實(shí)行追責(zé)制。期刊的出版也實(shí)現(xiàn)了由審批制向登記制的轉(zhuǎn)變。

世界上已經(jīng)有許多大型的學(xué)術(shù)期刊出版集團(tuán)，其中，少數(shù)資金雄厚的大集團(tuán)時(shí)常兼并一些著名的期刊社，期刊出版業(yè)的壟斷性日益加劇。在美國(guó)，20家大公司擁有美國(guó)主要的期刊社的產(chǎn)權(quán)，它們年度營(yíng)業(yè)額之和，約占美國(guó)期刊出版業(yè)年度營(yíng)業(yè)總額的一半。形成國(guó)際學(xué)術(shù)期刊集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)的深層次原因是，學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容環(huán)節(jié)需要專業(yè)化、細(xì)分化，而發(fā)行和傳播方面則需要市場(chǎng)化、集團(tuán)化。無(wú)論采用獨(dú)立主編、專業(yè)編輯、收購(gòu)或和學(xué)（協(xié)）會(huì)、研究機(jī)構(gòu)、大學(xué)合作，國(guó)際學(xué)術(shù)期刊大多遵循的是“經(jīng)營(yíng)與學(xué)術(shù)分離”的出版原則，即使全額收購(gòu)一本或者一個(gè)出版機(jī)構(gòu)的若干刊物，通常都會(huì)保留和繼承原有的編委隊(duì)伍；獨(dú)立主編、專業(yè)編輯、學(xué)（協(xié)）協(xié)會(huì)或者研究機(jī)構(gòu)只決定出版的內(nèi)容，不對(duì)刊物的經(jīng)濟(jì)效益負(fù)責(zé)，保持學(xué)術(shù)的獨(dú)立性并不受商業(yè)因素的干擾。另外，集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)還有效避免了學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)之間的直接競(jìng)爭(zhēng)，更加有利于學(xué)術(shù)交流。

數(shù)字化的發(fā)展大大促進(jìn)了學(xué)術(shù)期刊的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，使來(lái)自不同地區(qū)、不同時(shí)間、不同語(yǔ)言的內(nèi)容在同一數(shù)字平臺(tái)出現(xiàn)成為可能，在方便生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理的同時(shí)，以較低成本體現(xiàn)出規(guī)模效益。眾多大型的學(xué)術(shù)期刊并購(gòu)項(xiàng)目都發(fā)生在數(shù)字化背景下?；隗w制的因素，中國(guó)的學(xué)術(shù)期刊還大量分散在各個(gè)研究和教育機(jī)構(gòu)，盡管有中國(guó)期刊網(wǎng)等信息服務(wù)商收集了大量期刊的內(nèi)容，但雙方的合作仍然是松散的，同樣的內(nèi)容往往同時(shí)出現(xiàn)在不同的信息服務(wù)商平臺(tái)，屬于二次出版合作的范疇。大量期刊出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字化發(fā)行方面的收入不足以維持刊物的發(fā)展，在沒(méi)有形成規(guī)模效益的情形下，也沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)與學(xué)術(shù)的分離，這在某種意義上不僅限制了機(jī)構(gòu)的發(fā)展，同時(shí)也阻礙刊物學(xué)術(shù)水平的提高。

不同于出版業(yè)的發(fā)展，中國(guó)在科學(xué)技術(shù)和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究所產(chǎn)生的世界影響力有目共睹，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)科學(xué)顯然具有極大的發(fā)展空間，特別是在商業(yè)和管理領(lǐng)域。盡管目前在該領(lǐng)域公布的研究成果主要出自歐洲和北美，但全球經(jīng)濟(jì)一體化和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)正在改變整個(gè)世界。商業(yè)和管理的研究必須與世界主要經(jīng)濟(jì)體緊密關(guān)聯(lián)，進(jìn)而帶來(lái)不同文化間交流的客觀需求。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正在引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使中國(guó)成為最熱門的地區(qū)之一，其中自然包括出版行業(yè)在內(nèi)。

新技術(shù)具有完全改變研究工作流程的潛力，這一點(diǎn)是我們必須相信和適應(yīng)的。所有的出版機(jī)構(gòu)和信息提供者都必須考慮將來(lái)人們會(huì)如何使用各種信息，并根據(jù)用戶習(xí)慣的改變而改變。以文章的形式為例，未來(lái)的文章不僅有題名、文摘和全文等內(nèi)容，還有動(dòng)態(tài)的音像、數(shù)據(jù)表格和趨勢(shì)圖嵌入，以及有關(guān)文章應(yīng)有盡有的各種相關(guān)信息，如作者采訪錄、博客、主題論壇等。

在質(zhì)量和影響力方面，影響因子會(huì)繼續(xù)扮演重要的角色，預(yù)計(jì)從2014年開(kāi)始，全球會(huì)出現(xiàn)期刊使用因子和文章使用因子等深度分析工具。美國(guó)的科技公共圖書館（PLOS）已經(jīng)開(kāi)發(fā)了科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域基于文章層面的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和方法，包括文章使用統(tǒng)計(jì)、參考文獻(xiàn)數(shù)量、網(wǎng)上讀者評(píng)價(jià)、由讀者投票的文章排名等。

可以肯定，期刊出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行大量投入以適應(yīng)這些新趨勢(shì)是非常必要的。全球有大量的研究人員關(guān)注來(lái)自中國(guó)和關(guān)于中國(guó)的內(nèi)容。中國(guó)的期刊出版機(jī)構(gòu)可以利用各種形式的合作，提高內(nèi)容在國(guó)際范圍內(nèi)的傳播和使用，分享全球的用戶和網(wǎng)絡(luò)，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行基礎(chǔ)建設(shè)，最終達(dá)到在全球范圍提升品牌影響力的目的。

篇8

為滿足國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口普查和勞動(dòng)就業(yè)指導(dǎo)等方面的需要，國(guó)家有關(guān)部門開(kāi)展了大量的職業(yè)分類調(diào)查研究工作，在職業(yè)分類領(lǐng)域進(jìn)行了成功的嘗試和有益的探索。早在20世紀(jì)50年代，我國(guó)就已經(jīng)基本確立了與工人工資等級(jí)制度緊密結(jié)合的“八級(jí)制”工人技術(shù)考核標(biāo)準(zhǔn)；60－70年代對(duì)其逐步修訂和不斷完善；80年代中期，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)總局、國(guó)務(wù)院人口普查辦公室公布了《職業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《職業(yè)分類與代碼》（GB6565）隨后頒布，將職業(yè)劃分為8大類、63個(gè)中類、303個(gè)小類，這一分類已經(jīng)打破了從業(yè)人員所在單位所有制及行政隸屬關(guān)系的界限；90年代初，《中華人民共和國(guó)工種分類目錄》由國(guó)家勞動(dòng)部正式頒布，目錄將所有工種分為46類4700多個(gè)，每一個(gè)工種都給出了名稱、編碼、定義、適用范圍、等級(jí)線、學(xué)徒期及熟練期等內(nèi)容，初步建立起我國(guó)工種分類的標(biāo)準(zhǔn)體系，同時(shí)，在專業(yè)技術(shù)人員和管理人員的工作中，也基本上形成了一套職務(wù)系列；90年代中期，國(guó)家有關(guān)部門開(kāi)始著手編制職業(yè)分類大典，1999年5月，《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典》（以下簡(jiǎn)稱“大典”）正式頒布。

由原國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部、國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局會(huì)同有關(guān)部門編制的這部大典，是我國(guó)第一部對(duì)職業(yè)進(jìn)行科學(xué)分類的權(quán)威性文獻(xiàn)。大典從我國(guó)實(shí)際出發(fā)，在充分考慮經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的基礎(chǔ)上，對(duì)我國(guó)社會(huì)職業(yè)進(jìn)行了科學(xué)劃分和歸類，按照工作性質(zhì)同一性的基本原則，將其劃分為8個(gè)大類、66個(gè)中類、413個(gè)小類、1838個(gè)細(xì)類（職業(yè)），除去起延續(xù)功能的“其他”職業(yè)，實(shí)際職業(yè)總量為1496個(gè)，比較全面客觀地反映了現(xiàn)階段我國(guó)社會(huì)職業(yè)結(jié)構(gòu)狀況。大典的出版，填補(bǔ)了我國(guó)職業(yè)分類的空白，具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。它為開(kāi)展勞動(dòng)力需求預(yù)測(cè)和規(guī)劃，進(jìn)行就業(yè)人口的結(jié)構(gòu)及其發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)和分析研究，開(kāi)展職業(yè)教育和培訓(xùn)，進(jìn)行職業(yè)介紹、職業(yè)指導(dǎo)提供了重要依據(jù)，對(duì)完善企業(yè)勞動(dòng)組織管理和促進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展具有重要意義；同時(shí)，也為國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息統(tǒng)計(jì)和人口普查的規(guī)范化提供了條件。

《大典》頒布以后，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，客觀反映經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步的職業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了相應(yīng)的變化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整在職業(yè)領(lǐng)域也引起了相應(yīng)反響，一些新職業(yè)不斷涌現(xiàn)。這些新職業(yè)既包括隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步而形成的全新職業(yè)，也包括原有職業(yè)內(nèi)涵、從業(yè)方式因技術(shù)技能發(fā)展產(chǎn)生較大變化的更新職業(yè)。為及時(shí)反映這些新職業(yè)的發(fā)展變革，2004年8月起，原勞動(dòng)和社會(huì)保障部建立了新職業(yè)信息制度，對(duì)職業(yè)分類與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，并通過(guò)信息制度，系統(tǒng)介紹新職業(yè)名稱、定義、主要工作內(nèi)容以及從業(yè)人員狀況等情況。同時(shí)，定期組織專家對(duì)《大典》進(jìn)行增補(bǔ)修訂，并及時(shí)頒布《大典》增補(bǔ)本?！洞蟮洌?005增補(bǔ)本）》收錄了77個(gè)新職業(yè)，《大典（2006增補(bǔ)本）》收錄了82個(gè)新職業(yè)?！洞蟮洌?007增補(bǔ)本）》是在保持《大典》基本結(jié)構(gòu)和分類原則不變的情況下，收錄了2007年的31個(gè)新職業(yè)，主要是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、制造業(yè)等領(lǐng)域的新職業(yè)。實(shí)踐證明，新職業(yè)的開(kāi)發(fā)，對(duì)引導(dǎo)職業(yè)教育和職業(yè)培訓(xùn)改革、規(guī)范企業(yè)用工和從業(yè)人員從業(yè)行為、促進(jìn)就業(yè)和再就業(yè)、完善勞動(dòng)力市場(chǎng)建設(shè)、加強(qiáng)人力資源能力建設(shè)具有重要作用。

2010年10月，《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典》修訂工作正式啟動(dòng)。這次職業(yè)分類大典的修訂原則是，在保持1999版大典大類結(jié)構(gòu)基本不變的基礎(chǔ)上，對(duì)中類、小類和細(xì)類的結(jié)構(gòu)及內(nèi)容進(jìn)行適度調(diào)整，力求準(zhǔn)確、科學(xué)、客觀地反映現(xiàn)階段我國(guó)社會(huì)職業(yè)的發(fā)展變化。

二、職業(yè)分類在人力資源市場(chǎng)規(guī)范化建設(shè)中的推廣運(yùn)用

職業(yè)分類是一項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)在人力資源市場(chǎng)范圍內(nèi)廣泛地推廣應(yīng)用。作為人力資源的需求方，用人單位出現(xiàn)崗位空缺，到職業(yè)介紹機(jī)構(gòu)進(jìn)行招聘登記，工作人員應(yīng)當(dāng)指導(dǎo)其采用規(guī)范的職業(yè)名稱和分類。那么，如何指導(dǎo)？用人單位怎么知道什么為規(guī)范職業(yè)名稱？這就需要職業(yè)介紹工作人員能夠掌握職業(yè)分類概況。

例如，某機(jī)械加工廠需要招收鉗工，這一職業(yè)歸入第六大類生產(chǎn)、運(yùn)輸設(shè)備操作人員中，有6-05-02-01裝配鉗工、6-05-02-02工具鉗工，有6-06-01-01機(jī)修鉗工。職業(yè)介紹工作人員應(yīng)當(dāng)對(duì)這些分類掌握在心：裝配鉗工側(cè)重于裝配，工具鉗工側(cè)重于使用鉗工工具，機(jī)修鉗工側(cè)重于機(jī)械設(shè)備的維護(hù)修理；將這些規(guī)范分類告知用人單位，并且進(jìn)一步詢問(wèn)需求崗位的側(cè)重點(diǎn)，以確定要招收的是哪一類鉗工。只有這樣，才能夠登記為準(zhǔn)確的、規(guī)范的職業(yè)名稱，這是招聘登記的基礎(chǔ)工作。

職業(yè)分類中，同一工作對(duì)象的職業(yè)，也可能分別屬于不同的大類。例如，某公司到職業(yè)介紹機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行登記，表示需要幾個(gè)“搞計(jì)算機(jī)的”。在職業(yè)分類中，與此相關(guān)的職業(yè)不下七八種，而且分別屬于幾個(gè)不同的大類。在第二大類專業(yè)技術(shù)人員中，有2-02-13-01計(jì)算機(jī)硬件工程師、2-02-13-02計(jì)算機(jī)軟件工程師、2-02-13-03計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)工程師、2-02-13-04計(jì)算機(jī)系統(tǒng)分析員；在第三大類辦事人員中，有3-01-02-04打字員、3-01-02-05計(jì)算機(jī)操作員；在第六大類生產(chǎn)、運(yùn)輸設(shè)備操作人員中，有6-08-04-07電子計(jì)算機(jī)調(diào)試工、6-08-05-01電子計(jì)算機(jī)維修工；在《勞動(dòng)力市場(chǎng)職業(yè)分類與代碼》中，企業(yè)負(fù)責(zé)人大（中）類部門經(jīng)理及管理人員小類里，增加了1-05-01-11計(jì)算機(jī)服務(wù)經(jīng)理。以上幾種都是與“搞計(jì)算機(jī)的”相關(guān)的職業(yè)，工作內(nèi)容都與計(jì)算機(jī)有關(guān)，只是側(cè)重點(diǎn)有所不同。職業(yè)介紹工作人員應(yīng)當(dāng)熟悉這些分類，提供給用人單位，及時(shí)確定所要招收的職業(yè)名稱，準(zhǔn)確做好職業(yè)需求的登記。

有一類職業(yè)是近年來(lái)需求量最多的、長(zhǎng)期位于排行榜首位――營(yíng)銷、業(yè)務(wù)人員。此類人員有許多種，根據(jù)所從事工作的內(nèi)容、對(duì)象劃分，從事商品推銷的，有4-01-02-01推銷員；從事商業(yè)保險(xiǎn)推銷的，專門有2-07-02-02保險(xiǎn)推銷員。后綴是業(yè)務(wù)員的，就更多了，在購(gòu)銷業(yè)務(wù)方面，有4-01-04-03典當(dāng)業(yè)務(wù)員、4-01-04-04租賃業(yè)務(wù)員；在經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)方面，有2-06-05-02對(duì)外經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)員、2-06-06-01房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)人員；在金融領(lǐng)域，有2-07-01-02銀行國(guó)庫(kù)業(yè)務(wù)員、2-07-01-05信貸業(yè)務(wù)員、2-07-01-06銀行國(guó)外業(yè)務(wù)員、2-07-01-07銀行信托業(yè)務(wù)員、2-07-01-08銀行信用卡業(yè)務(wù)員和2-07-03-04期貨業(yè)務(wù)員；在郵政業(yè)務(wù)方面，有3-03-01-06集郵業(yè)務(wù)員。

與業(yè)務(wù)員相似，營(yíng)業(yè)員也不只一種，在普通營(yíng)業(yè)場(chǎng)所從事商品銷售和服務(wù)的，叫做4-01-01-01營(yíng)業(yè)員，此外，還專門有3-03-01-01郵政營(yíng)業(yè)員、3-03-02-01電信業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)員。

后綴為服務(wù)員的也有很多，如：4-03-05-01餐廳服務(wù)員、4-04-01-01前廳服務(wù)員、4-04-01-02客房服務(wù)員、4-04-01-03旅店服務(wù)員、4-04-02-02公共游覽場(chǎng)所服務(wù)員、4-05-01-01汽車客運(yùn)服務(wù)員、4-05-02-02車站客運(yùn)服務(wù)員、4-05-03-01航空運(yùn)輸飛行服務(wù)員（民航乘務(wù)員）、4-04-03-03康樂(lè)服務(wù)員、4-07-08-01浴池服務(wù)員、4-07-12-02家庭服務(wù)員、4-07-14-01殯儀服務(wù)員等。

在職業(yè)分類里，對(duì)于操作、裝配、維修、計(jì)量、檢驗(yàn)等職業(yè)，分得很細(xì)。例如：在6-05機(jī)電產(chǎn)品裝配人員中類里，分了24個(gè)小類126個(gè)細(xì)類；在6-08電子元器件與設(shè)備制造、裝配調(diào)試及維修人員中類里，分了4個(gè)小類47個(gè)細(xì)類；在6-26檢驗(yàn)、計(jì)量人員中類里，分了4個(gè)小類36個(gè)細(xì)類。

有的用人單位招聘登記的職業(yè)（工種）是一些習(xí)慣性的口頭俗稱，如勤雜工、做飯的、搞綠化的、吧員、瓦匠、門衛(wèi)、油漆工、鐘點(diǎn)工、搬運(yùn)工、送貨員等等，實(shí)際工作中還有許多，在職業(yè)分類大典中找不到。其實(shí)，并不是找不到，現(xiàn)行的職業(yè)分類大典是非常細(xì)致和全面的，找不到的原因是這些名稱不規(guī)范。作為職業(yè)介紹機(jī)構(gòu)的工作人員，通過(guò)一段時(shí)間的積累，應(yīng)當(dāng)了解平時(shí)所說(shuō)的這些職業(yè)（工種）的俗稱、規(guī)范的職業(yè)名稱各是什么，這是起碼的要求。比如說(shuō)，勤雜工，根據(jù)其工作的具體內(nèi)容，可歸入3-01-02-03收發(fā)員或4-07-13-02保潔員；做飯的，應(yīng)為4-03-01-01中式烹調(diào)師；搞綠化的，規(guī)范名稱為5-01-03-02花卉園藝工；吧員，可歸入4-03-03-01調(diào)酒師；瓦匠，規(guī)范名稱為6-23-02-01砌筑工；油漆工，大典中原無(wú)，在《勞動(dòng)力市場(chǎng)職業(yè)分類與代碼》中，增添有6-23-07-03建筑油漆工；門衛(wèi)，可并入3-02-02-01保安員；鐘點(diǎn)工，是一種就業(yè)形式，根據(jù)具體工作內(nèi)容，可歸入4-07-12-01保育員或4-07-12-02家庭服務(wù)員；搬運(yùn)工、送貨員，可歸入6-27-03力工。

以上從人力資源市場(chǎng)需求的角度列舉了一些典型例子，雖不全面，但至少可以說(shuō)明，職業(yè)分類是勞動(dòng)力市場(chǎng)一項(xiàng)最基礎(chǔ)的工作。推廣應(yīng)用職業(yè)分類，不只是把它印發(fā)或公示出去就了事，其具體運(yùn)用首先應(yīng)當(dāng)從人力資源市場(chǎng)的中介服務(wù)組織――職業(yè)介紹機(jī)構(gòu)開(kāi)始。作為職業(yè)介紹機(jī)構(gòu)的工作人員，必須全面、系統(tǒng)地掌握職業(yè)分類的標(biāo)準(zhǔn)和基本框架，對(duì)一些常用職業(yè)的名稱、定義，要心知熟記，在接待用人單位招聘登記和采集崗位空缺信息時(shí)，要熟練運(yùn)用職業(yè)分類，將正確、規(guī)范的職業(yè)名稱與分類介紹給用人單位，并且要注意積累，將平時(shí)一些不規(guī)范的職業(yè)俗稱予以規(guī)范化。

篇9

吃了一個(gè)甜棗

空氣衛(wèi)生香的主要功能為“殺菌、芳香”空氣，和目前市場(chǎng)上的各類“空氣清新劑”的功能最相似。而空氣清新香為空氣清新劑的替代產(chǎn)品，空氣清新劑自然成為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為此，我們到終端——各大超市、商場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)走訪。

由于超市并沒(méi)有固定的售貨員，這為我們的偵查工作提供了便利。我們的兄弟一個(gè)個(gè)目露精光，搜尋著想要的所有信息，包括空氣清新劑的價(jià)格、香型、廠家、聯(lián)系方式等等，必要時(shí)，我們還滿臉賠笑，裝出一副很謙虛的樣子，向售貨小姐請(qǐng)教銷量等問(wèn)題。在我們兄弟油嘴滑舌的引誘下，小姐們很快就會(huì)熱情的和盤托出。兄弟們心里在“嘿、嘿”，又得逞了。

經(jīng)過(guò)終端走訪，我們發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上流通量較大的空氣衛(wèi)生用品主要分為三大類：噴霧型空氣清新劑、固態(tài)空氣清新劑、液態(tài)空氣飄香機(jī)。這類產(chǎn)品的特征是：時(shí)尚、方便、衛(wèi)生（表面上的）、價(jià)格適中，但該類產(chǎn)品所起到的作用是：用香味來(lái)覆蓋、掩藏空氣中的異味，不僅不能均勻殺菌，而且因其含有對(duì)人體有害的化學(xué)物質(zhì)而使本來(lái)較差的空氣質(zhì)量“雪上加霜”。所以該類產(chǎn)品特別是噴霧型空氣清新劑的銷量在持續(xù)一斷時(shí)間后出現(xiàn)了明顯的萎縮，固態(tài)空氣清新劑銷量開(kāi)始上揚(yáng)。另外我們發(fā)現(xiàn)，各類香型的空氣清新劑中，檸檬等自然香型銷售的比較好，說(shuō)明消費(fèi)者存在對(duì)天然香味的偏好。

通過(guò)上面的調(diào)查表明，噴霧型空氣清新劑銷量的下滑和消費(fèi)者對(duì)香型的選擇偏好反映出，市場(chǎng)期待純天然的、綠色空氣衛(wèi)生用品的出現(xiàn)，這對(duì)空氣清新香的市場(chǎng)推廣來(lái)講是“一喜”。紅頂商人胡雪巖說(shuō)過(guò)，經(jīng)商要懂得察勢(shì)、順勢(shì)和造勢(shì)。俗話說(shuō)，時(shí)勢(shì)造英雄，B牌空氣衛(wèi)生香可謂“生就逢時(shí)”，良好的市場(chǎng)環(huán)境給產(chǎn)品創(chuàng)造了機(jī)遇，空氣衛(wèi)生香的市場(chǎng)推廣如果利用好這個(gè)機(jī)遇，其市場(chǎng)前景非常光明。

挨了一盆冷水

此次市調(diào)包括終端走訪和消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查兩大部分內(nèi)容，在終端走訪的同時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，由在遼寧、北京、河南、安徽、浙江、江蘇、廣東、福建等八省的銷售分公司同時(shí)展開(kāi)。15天后，各省的調(diào)查問(wèn)卷紛紛回寄北京總部。

經(jīng)過(guò)日夜奮戰(zhàn)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果出來(lái)了，如果說(shuō)終端走訪結(jié)果給了我們“一個(gè)甜棗”，那么市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷就給了我們“一盆冷水”。其中幾個(gè)重要的調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果如下：

1、有21.9%的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)空氣衛(wèi)生香，78.1%的消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)；

2、只有13.6%的消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)過(guò)分解異味的殺菌新產(chǎn)品，86.4%的消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)；

3、47.9%的消費(fèi)者認(rèn)為香具有分解異味、殺菌的功能，而52.1%的消費(fèi)者則認(rèn)為沒(méi)有，人數(shù)比例接近1︰1；

4、有70.2%的消費(fèi)者覺(jué)得香點(diǎn)燃后留下的煙灰很不方便；

5、大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買空氣清新劑的原始目的為：除臭、芬芳空氣，兩者的比例加在一起為82.6%，而用來(lái)殺菌的比例僅為16.5%；

6、64.8%的消費(fèi)者認(rèn)為空氣衛(wèi)生香有香潔、凈化空氣的功能；14.8%的消費(fèi)者認(rèn)為有殺菌的功能；

上面的6項(xiàng)數(shù)據(jù)無(wú)異于晴天霹靂，將項(xiàng)目組的成員一下子震愣在那里。任何產(chǎn)品的成功必須存在強(qiáng)烈的需求，有供無(wú)需，再好的產(chǎn)品也是死。首先，我們必須得清楚上帝——產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者在哪里。根據(jù)產(chǎn)品所提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)——?dú)⒕⒎枷憧諝鈦?lái)分析，空氣衛(wèi)生香的目標(biāo)消費(fèi)者必須符合兩個(gè)條件，第一：具有空氣中含有細(xì)菌的概念；第二：有現(xiàn)實(shí)殺菌的欲望，知道空氣中的細(xì)菌對(duì)人體的危害性。而通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買空氣清新劑的原始目的中，除臭、芳香空氣的比重占82.6%，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)殺菌的需求很微弱。另外，86.4%的消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)分解異味的殺菌新產(chǎn)品，說(shuō)明空氣殺菌產(chǎn)品市場(chǎng)尚屬空白。還有，消費(fèi)者對(duì)香是否具有殺菌功能模棱兩可，70.2%的消費(fèi)者對(duì)香點(diǎn)燃后留下的煙灰感到不方便。這一系列的問(wèn)題使空氣清新香面臨著被槍斃的危險(xiǎn)，極有可能被扼殺在搖籃里！ 策劃戰(zhàn)略篇

峰回路轉(zhuǎn)，財(cái)神向我們招手

天色漸漸的暗下來(lái)，窗外柔和的桔黃色燈光悄悄的拂過(guò)會(huì)議室的一切！B牌香業(yè)項(xiàng)目組的兄弟們圍坐在桌旁，人手一份市調(diào)報(bào)告，表情凝重，碰巧那天正好是9.11事件一周年紀(jì)念日。倘佯在燈光里的我們?cè)谒妓髦?，空氣衛(wèi)生香真的要被斃掉嗎？可是根據(jù)我們的市場(chǎng)終端走訪和所搜集到的一手、二手資料表明，綠色、純天然的空氣衛(wèi)生用品是大勢(shì)所趨，而且很多消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到化學(xué)制劑的危害性，空氣清新劑的銷量下滑就是一個(gè)例證，空氣衛(wèi)生香一定有市場(chǎng)，我們必須進(jìn)行尋找。

找市場(chǎng)就是找消費(fèi)者，也就是我們的產(chǎn)品賣給誰(shuí)，但考慮這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，應(yīng)該反過(guò)來(lái)想，誰(shuí)來(lái)買我們的產(chǎn)品，誰(shuí)有對(duì)產(chǎn)品的需求，也就是說(shuō)站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題?？諝庑l(wèi)生香的獨(dú)特功能是殺菌，但誰(shuí)又會(huì)沒(méi)事真的為了害怕得病而點(diǎn)盤香來(lái)殺滅空氣中的細(xì)菌呢？答案不用經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查也能憑生活經(jīng)驗(yàn)得出。這個(gè)道理就和人們沒(méi)病不會(huì)吃藥的道理一樣，空氣中的細(xì)菌并沒(méi)有給消費(fèi)者造成明顯的致病效應(yīng)，所以消費(fèi)者沒(méi)有強(qiáng)烈的殺菌需求。如果按著這個(gè)思路考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)前景問(wèn)題，空氣衛(wèi)生香肯定是必死無(wú)疑了。

整個(gè)會(huì)議室煙霧繚繞，我突然覺(jué)得我們的思想陷入了一個(gè)誤區(qū)，應(yīng)該重新整理一下思路。消費(fèi)者沒(méi)有需求，是所有的消費(fèi)者都沒(méi)有需求嗎？沒(méi)有需求，我們能不能創(chuàng)造需求呢？一個(gè)年輕小伙，年輕力壯，根本用不著吃什么補(bǔ)品；但當(dāng)他年老的時(shí)候，身體素質(zhì)下降，補(bǔ)品就可能成為他的選擇了。這就是消費(fèi)者特殊時(shí)期對(duì)產(chǎn)品的特殊需求，同樣道理，我們應(yīng)該從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在的特殊需求入手進(jìn)行分析，找到需求后，根據(jù)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)制定營(yíng)銷策略，按著這個(gè)思路下來(lái)基本上就能大功告成。其實(shí)這個(gè)思路是一種正確的思考方式，歸納起來(lái)說(shuō)即是：找市場(chǎng)必須從產(chǎn)品本身入手，從產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)入手，然后再?gòu)南M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的迫切性入手，從而最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求和產(chǎn)品提供的利益點(diǎn)的成功對(duì)接?？諝庑l(wèi)生香按原料的不同具有不同的功能，我經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析和分類，歸納如下：

看著產(chǎn)品的細(xì)分結(jié)果，兄弟們頓時(shí)才如泉涌，嘩啦一下子蹦出四五個(gè)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)慎重分析，我們選擇了三個(gè)特殊市場(chǎng)和一個(gè)大眾市場(chǎng)。針對(duì)蘋果、檀香的醒腦功能，開(kāi)發(fā)出醒腦型空氣清新香以針對(duì)考生市場(chǎng)，每年的6月份是考生的季節(jié)，中國(guó)有上千萬(wàn)的考生將奔赴考場(chǎng)，而且在這特殊時(shí)期，考生對(duì)產(chǎn)品的需求比較迫切；針對(duì)艾葉、的預(yù)防、緩解感冒功能，開(kāi)發(fā)出防感型空氣清新香，我國(guó)春秋兩季是感冒的多發(fā)季節(jié)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的季節(jié)性需求相對(duì)比較強(qiáng)烈；針對(duì)香業(yè)天竺葵的功能，開(kāi)發(fā)出易睡系列空氣清新香，針對(duì)失眠者，這個(gè)市場(chǎng)也比較大；而針對(duì)空氣衛(wèi)生香的基本功能，我們將其作為取代空氣清新劑的大眾家庭衛(wèi)生用品來(lái)做。經(jīng)過(guò)如此剖析，空氣衛(wèi)生香的生意來(lái)源出來(lái)了，即：

1、切分現(xiàn)有空氣清新劑市場(chǎng)；

2、開(kāi)發(fā)潛在熏香保健市場(chǎng)。

隨后，空氣衛(wèi)生香的市場(chǎng)推廣策略也就水到渠成了，即抓住三個(gè)特殊市場(chǎng)，以之為點(diǎn)，迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，打開(kāi)產(chǎn)品的知名度；咬住一個(gè)大眾市場(chǎng)，以之為面，將空氣衛(wèi)生香做成家庭必備空氣衛(wèi)生用品。

三點(diǎn)帶一面的市場(chǎng)策略基本形成，項(xiàng)目組的一個(gè)兄弟突然從口袋里掏出一帶方便面，抬起胳膊看著手表詼諧的說(shuō)，現(xiàn)在是凌晨三點(diǎn)，我這也是“三點(diǎn)帶一面”，將手中的面舉得高高的。兄弟們被他這一折騰，頓覺(jué)肚子空空焉！走，吃面去！桔黃色的路燈下，我和兄弟們的幾個(gè)斜斜的影子在晃晃悠悠。 策劃戰(zhàn)術(shù)篇

再好的戰(zhàn)略也要有行之有效的戰(zhàn)術(shù)來(lái)支撐、來(lái)實(shí)現(xiàn)，否則就是紙上談兵。戰(zhàn)術(shù)包括產(chǎn)品本身的規(guī)劃、產(chǎn)品價(jià)格的制定、通路結(jié)構(gòu)規(guī)劃、廣告等宣傳規(guī)劃、公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)的策劃。鑒于產(chǎn)品的價(jià)格和通路為企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，在此就不再一一披露。

夢(mèng)游般的囈語(yǔ)

在我第一次見(jiàn)到空氣衛(wèi)生香外包裝的時(shí)候就有兩個(gè)不順眼：第一個(gè)不順眼是“空氣衛(wèi)生香”這個(gè)產(chǎn)品名字，一者價(jià)值感不強(qiáng)，很土氣，沒(méi)有很好的反映出產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，將對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生很大的影響；二者消費(fèi)者易將空氣衛(wèi)生香和傳統(tǒng)的衛(wèi)生香相混淆。給產(chǎn)品起名字是營(yíng)銷策劃中最讓人頭疼的事情之一，中國(guó)的方塊字組合有成千上萬(wàn)種，要在這波瀾壯闊的文字海洋中找出一個(gè)恰當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)組合作為產(chǎn)品的名字的確非常難。有時(shí)一個(gè)好的名字是經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組的兄弟們冥思苦想、頭腦風(fēng)暴生產(chǎn)出來(lái)的，而有時(shí)一個(gè)好名字卻是在無(wú)意中的靈光乍現(xiàn)中產(chǎn)生。在給空氣衛(wèi)生香換名字的時(shí)候頗具戲劇性，當(dāng)時(shí)我和項(xiàng)目組的一個(gè)兄弟在公司寬闊的陽(yáng)臺(tái)上討論產(chǎn)品名字的問(wèn)題。我們不覺(jué)地陷入了沉思，指間的煙霧裊裊升起，我當(dāng)時(shí)好象進(jìn)入了夢(mèng)境一樣，不知道自己在想什么，真好象道家講的那樣進(jìn)入了一個(gè)天人合一的境界。耳畔突然游進(jìn)了一個(gè)好象囈語(yǔ)般的詞匯——空氣清新劑，我突然靈機(jī)一動(dòng)，為什么不叫空氣清新香呢？對(duì)，我突然被兄弟的一句夢(mèng)話激動(dòng)地蹦了起來(lái)，當(dāng)即分析了該名字的好處，如下：

第一，我們的生意來(lái)源首先是切分空氣清新劑市場(chǎng)，采用空氣清新香作為產(chǎn)品名，能讓消費(fèi)者直接聯(lián)想起空氣衛(wèi)生香的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——空氣清新劑；第二，利益點(diǎn)明確，“空氣清新香”借助“空氣清新劑”的家喻戶曉，將十分有利于市場(chǎng)的傳播；第三，我們?cè)谛麄骺諝馇逍孪愕臅r(shí)候，直接將“均勻殺菌”作為第一訴求點(diǎn)，這里還有一個(gè)問(wèn)題：市場(chǎng)調(diào)查表明，很多消費(fèi)者對(duì)空氣清新劑有無(wú)殺菌功能的概念很模糊，在此情況下，我們明確提出我們產(chǎn)品的功能，再輔以“綠色純天然，不含化學(xué)有害成分”的宣傳，將更有利于市場(chǎng)推廣；第四，空氣清新香中的“清新”兩個(gè)字與產(chǎn)品的格調(diào)“綠色純天然”，以及和產(chǎn)品的宣傳策略相吻合。根據(jù)上面的分析，我們立即拍板，決定采用空氣清新香這個(gè)名字。產(chǎn)品名字的確定解決了第一個(gè)不順眼問(wèn)題，接下來(lái)該解決的就是第二個(gè)“不順眼”問(wèn)題。

旗袍縫里出名堂

所謂第二個(gè)不順眼即為：產(chǎn)品的外包裝五花八門，給消費(fèi)者的感覺(jué)是各個(gè)產(chǎn)品不是產(chǎn)自同一家，形不成品牌聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品日后的品牌塑造極其不利，所以我們必須讓所有的產(chǎn)品用“一個(gè)鼻孔”喘氣。

旗袍在人們心目中的形象是“古典而時(shí)尚”，尤其是旗袍的開(kāi)縫，在窈窕淑女的曼妙身材搖動(dòng)時(shí)，伴隨著旗袍縫的開(kāi)合，那種若隱若現(xiàn)的美也許才是旗袍的真正魅力所在吧。唐裝熱，同樣也反映出人們對(duì)美的追求趨勢(shì)。香是徹底的傳統(tǒng)生活用品，在消費(fèi)者的心目中，多為特殊節(jié)日用的日常用品，和旗袍、唐裝一樣具有古典的韻味。但空氣清新香的功能確是現(xiàn)代的、綠色的、純天然的，同時(shí)B牌香業(yè)本身形象也屬于傳統(tǒng)型企業(yè)，面臨著向現(xiàn)代企業(yè)形象轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，這就要求我們必須找到一種統(tǒng)一的包裝形象載體來(lái)“承上啟下、繼往開(kāi)來(lái)”，以此塑造品牌形象。另外，我們還考慮到空氣清新香的目標(biāo)消費(fèi)者中的最大一個(gè)消費(fèi)群體為“家庭婦女”，她們一般會(huì)被色彩鮮艷或美麗的外包裝所吸引，易達(dá)成嘗試性購(gòu)買。根據(jù)以上的分析，我們選定舊上海三、四十年代身著旗袍的美女為空氣清新香的形象載體。

另外選定旗袍美女作為形象載體，還有一個(gè)很重要的原因。我們將“殺菌”作為第一訴求點(diǎn)，“芳香空氣”作為第二訴求點(diǎn)以支撐空氣清新香的殺菌功能，但存在的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是：消費(fèi)者單純的殺菌需求不強(qiáng)烈；再加上空氣清新香具有一些先天的劣勢(shì)，如有煙灰、用火點(diǎn)燃、有煙、整個(gè)室內(nèi)空氣殺菌市場(chǎng)還處于啟蒙期階段，在此情況下如果不賦予空氣清新香某種新概念，也就是給消費(fèi)者一種用香是一種生活享受的感覺(jué)，就難以抵消香本身的一些先天和后天的劣勢(shì)。而形象載體——旗袍美女透露著一種優(yōu)雅氣質(zhì)，這樣再輔以廣告等宣傳手段所傳達(dá)給消費(fèi)者同樣的信息，必將會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買空氣清新香的欲望，同時(shí)空氣清新香的殺菌功能也不再顯得蒼白、形單影支。

海南島，少林寺還是吐魯番？

我們都是中華兒女，我們擁有同樣的黃皮膚，但我們每個(gè)人都必須有自己的名字。在黃宏和宋丹丹主演的小品“超生游擊隊(duì)”里，黃宏給孩子起的名字為海南島等地名，看起來(lái)很搞笑，但確實(shí)具有紀(jì)念意義，將整個(gè)小品所要表達(dá)的主題表現(xiàn)得很到位?？諝馇逍孪愕拇竺忠唤?jīng)定下了，外包裝的底色和形象載體也統(tǒng)一了，接下來(lái)的任務(wù)必須得給各種不同品種的產(chǎn)品起不同的名字以形成產(chǎn)品概念差異化。

給產(chǎn)品起名字有幾個(gè)原則（針對(duì)空氣清新香）：第一，產(chǎn)品的名字要參照產(chǎn)品的規(guī)劃策略；第二，要參照產(chǎn)品的功能；第三，要與產(chǎn)品的形象定位相協(xié)調(diào)；第四，要有價(jià)值感，能夠支撐產(chǎn)品的價(jià)格策略?？諝馇逍孪愕墓δ軇澐种饕鶕?jù)的是香型，有桂花、茉莉、玫瑰、天竺葵、檸檬等。我們經(jīng)過(guò)仔細(xì)的研究將產(chǎn)品規(guī)劃為下表所示：

上述產(chǎn)品組合分為兩大系列，分為大眾型產(chǎn)品系列和特殊型產(chǎn)品系列。大眾型產(chǎn)品系列包括豪華裝系列、普通裝系列和簡(jiǎn)裝系列，豪華裝系列的包裝比較有價(jià)值感，可以用于送禮，價(jià)格相對(duì)較高；普通裝為家庭日用實(shí)用型，根據(jù)使用場(chǎng)所的不同和消費(fèi)者的需求不同，我們?cè)O(shè)置了不同的香型產(chǎn)品，價(jià)格相對(duì)居中；簡(jiǎn)裝系列為簡(jiǎn)易紙外包裝，價(jià)格較低，以滿足消費(fèi)水平較低的消費(fèi)者購(gòu)買。特殊型產(chǎn)品系列包括高效防感香系列、醒腦香系列和安睡系列，對(duì)于每種香型的產(chǎn)品，我們沒(méi)有起很直白的如桂花型、茉莉型等名字，而是根據(jù)上面的起名字四原則賦予產(chǎn)品很有詩(shī)意、很有價(jià)值感的名字，如茉莉舞、桂花月、映月竺和檸檬情等，讓消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的名字時(shí)，能產(chǎn)生“香飄悠悠燃，健康永相伴”的意境聯(lián)想，這樣價(jià)值感的提升就能支撐價(jià)格的提高，同時(shí)又與香的品牌塑造策略相吻合。只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)覺(jué)得花錢買我們的產(chǎn)品很值，因?yàn)槿魏稳硕紡男牡桌锵Ｍ约嘿I的東西很劃算，自己的某種欲望能被滿足。所以我們的策略必須能夠給消費(fèi)者以這樣的心理暗示。

得女人心者得天下

產(chǎn)品名字、產(chǎn)品的形象載體和產(chǎn)品規(guī)劃問(wèn)題迎刃而解后，緊接著的任務(wù)是將三點(diǎn)一面的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)具體化。空氣清新香最終要成為家庭日用衛(wèi)生用品，以取代空氣清新劑，這點(diǎn)要靠產(chǎn)品所提供的“殺菌、芳香空氣”的利益點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)?？諝庵杏屑?xì)菌、病菌，有害于人體的健康，我們直接向消費(fèi)者訴求行嗎？肯定不行。最主要的原因在于，空氣中的細(xì)菌并沒(méi)有給人體明顯的、看得見(jiàn)摸得著的致病效應(yīng)，消費(fèi)者沒(méi)有很強(qiáng)的殺菌需求性，畢竟空氣清新香不是藥，這點(diǎn)有些類似于保健品，就和人們一般不得病時(shí)是不會(huì)吃藥的道理一樣。那如何告訴消費(fèi)者空氣中有大量的致病細(xì)菌并引起其心理恐慌，最終產(chǎn)生購(gòu)買空氣清新香的欲望呢？這就涉及到我們向誰(shuí)進(jìn)行恐嚇訴求，怎么恐嚇的問(wèn)題。

我們知道作為家庭生活用品主要籌備者的母親，最為關(guān)心家人的健康。我和項(xiàng)目組的兄弟們說(shuō)，母親是世界上最偉大的人，你可以在她身上砍10刀，但絕對(duì)不能 “碰” 她孩子一下。正好我們產(chǎn)品的最大的目標(biāo)消費(fèi)群為家庭主婦，這次恐嚇訴求對(duì)象就直指母親，在打擊化學(xué)空氣清新制劑的同時(shí)，告訴母親們空氣中的病菌對(duì)孩子身體的危害，她們?cè)跓o(wú)意中成了孩子致病的元兇。因?yàn)樗齻兘?jīng)常使用空氣清新劑清潔室內(nèi)空氣，空氣清新劑中的化學(xué)物質(zhì)對(duì)孩子的身體健康非常有害，再加上空氣中的細(xì)菌，就形成了對(duì)孩子身體的“雙重危害”。其實(shí)，該恐嚇訴求手段不是隨意而為的，因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品都具有“原始誘因”，家庭主婦購(gòu)買空氣清新香的原始誘因?yàn)椋?/p>

1、出于對(duì)孩子以及家人被傳染疾病的焦慮；

2、對(duì)空氣污染的厭惡；

3、對(duì)時(shí)尚貴族生活的向往。

針對(duì)上面的原始誘因，我們站在消費(fèi)者的角度，層層推進(jìn)，按消費(fèi)者的心理接受過(guò)程，逐步說(shuō)服消費(fèi)者，最終促使其購(gòu)買，具體說(shuō)服消費(fèi)者的過(guò)程按如下策略展開(kāi)：

根據(jù)上面的說(shuō)服消費(fèi)者策略，我們創(chuàng)作出電視廣告和系列的報(bào)紙平面廣告：

1、電視廣告創(chuàng)意

2、報(bào)紙平面廣告創(chuàng)意

①本·拉登正逼近您的孩子

空氣中有病菌、異味，孩子的健康受到嚴(yán)重的侵害。很多家長(zhǎng)使用各種化學(xué)制劑噴灑空氣，一部分細(xì)菌是被滅掉了，但化學(xué)制劑中更有害的化學(xué)成分將攻向孩子脆弱的身體，您作為家長(zhǎng)難道不是拉登嗎？

而一直風(fēng)靡于古代宮廷和當(dāng)代歐美的B牌空氣清新香能讓家長(zhǎng)擺脫被冠以“拉登”稱號(hào)的委屈。

基礎(chǔ)文案略

②母親“食子”

③孩子倒下，母親是元兇！

④母愛(ài)怎成“虐待”？

⑤好母親，愛(ài)上了“香”

上面的電視廣告創(chuàng)意和平面廣告創(chuàng)意緊緊圍繞著說(shuō)服消費(fèi)者策略展開(kāi)，就是在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——空氣清新劑和對(duì)母親進(jìn)行恐嚇訴求的同時(shí)以達(dá)到告知、促進(jìn)銷售的目的。用項(xiàng)目組一個(gè)兄弟的話來(lái)形容：我們是不折不扣的“奸商”??！

我是葛朗臺(tái)，我怕誰(shuí)

丑媳婦早晚得見(jiàn)公婆，不管對(duì)產(chǎn)品策劃如何到位，最終產(chǎn)品要在現(xiàn)實(shí)中直面消費(fèi)者，而對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)講，要想給消費(fèi)者留下一個(gè)好的第一印象，一般是通過(guò)公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)進(jìn)行的。公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)對(duì)于企業(yè)來(lái)講需要資金資源的投入，所以要求獲得最大的產(chǎn)出，也就是常說(shuō)的低成本經(jīng)營(yíng)策略。公關(guān)活動(dòng)有益于企業(yè)產(chǎn)品品牌的塑造和企業(yè)知名度、美譽(yù)度的提升，而促銷活動(dòng)更多的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售以迅速打開(kāi)市場(chǎng)。針對(duì)空氣清新香的市場(chǎng)知名度幾近于零的情況下，我們制定了系列低成本運(yùn)作的公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)。

針對(duì)大眾市場(chǎng)推出產(chǎn)品的上市公關(guān)活動(dòng)——“馨香小屋，您來(lái)體驗(yàn)”。制作外觀獨(dú)特的塑料制小屋，以吸引社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者前來(lái)觀看。在活動(dòng)具體展開(kāi)時(shí)，在屋內(nèi)點(diǎn)燃空氣清新香讓消費(fèi)者進(jìn)屋切身體驗(yàn)，并同時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送特裝空氣清新香。該活動(dòng)之所以選擇在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行，是因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)者在那里，同時(shí)又能造成新聞效應(yīng)，并且也暗示了B牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保證。該公關(guān)活動(dòng)的最大一個(gè)特征是以低成本運(yùn)作手段，迅速形成口碑傳播，建立產(chǎn)品的知名度。

針對(duì)考生市場(chǎng)，我們同時(shí)推出了“清清腦，考得好”的連環(huán)公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)在各地的重點(diǎn)中學(xué)舉行，向?qū)W校和學(xué)生免費(fèi)贈(zèng)送醒腦型空氣清新香以提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。在公關(guān)活動(dòng)的稍后，離中高考還有近兩個(gè)月左右的時(shí)間（這個(gè)時(shí)間距離是學(xué)校、家長(zhǎng)、考生最為關(guān)心的時(shí)間段），舉行促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)也別出心裁，采取空氣清新香+考試模擬題的方式進(jìn)行促銷，目的也是以最低的成本達(dá)到促銷活動(dòng)激增銷量的目的。

另外我們針對(duì)春秋兩季為感冒高發(fā)期，推出“B牌香飄，不感冒”的公關(guān)活動(dòng)，主要在各大城市的中心醫(yī)院進(jìn)行；針對(duì)春節(jié)的特殊時(shí)段，推出“好年點(diǎn)好香”的促銷活動(dòng)；針對(duì)南方的梅雨季節(jié)推出“梅雨季節(jié)不知‘霉’”的促銷活動(dòng)。

以上所有公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)遍布春、夏、秋、冬四個(gè)季節(jié)，讓空氣清新香不斷的沖擊著消費(fèi)者的感官，并且通過(guò)“點(diǎn)”市場(chǎng)的運(yùn)作，能夠使空氣清新香的這個(gè)世紀(jì)“新生兒”迅速成長(zhǎng)，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。 后記

河北B牌香業(yè)集團(tuán)經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，在亞洲同行業(yè)中處于壟斷的競(jìng)爭(zhēng)地位，但其所處的行業(yè)屬傳統(tǒng)行業(yè)，在消費(fèi)者心中的知名度極低，“B牌”基本談不上是什么“品牌”。這對(duì)于實(shí)力雄厚的B牌香業(yè)集團(tuán)來(lái)講，的確有點(diǎn)冤枉。

B牌香業(yè)就像一個(gè)長(zhǎng)在農(nóng)村的美女，雖然天生麗質(zhì)，但氣質(zhì)上仍有濃重的鄉(xiāng)土氣息，而本次市場(chǎng)推廣策劃就是要使B牌香業(yè)這位美女香人脫胎換骨，煥發(fā)出大城市美女的耀人風(fēng)采。空氣清新香的推出對(duì)于B牌香業(yè)來(lái)講，具有非同尋常的意義，能讓企業(yè)利用這顆“銀色子彈”，將B牌品牌迅速打響。

篇10

昌邑區(qū)人民檢察院的具體做法是:在履行檢察職能過(guò)程中,準(zhǔn)確運(yùn)用法律和政策辦理各類案件,努力將工作重點(diǎn)向社會(huì)矛盾化解延伸,加強(qiáng)源頭治理,注重環(huán)節(jié)治理,綜合運(yùn)用打擊、保護(hù)、懲處、預(yù)防、監(jiān)督和教育等職能,使執(zhí)法辦案成為促進(jìn)社會(huì)矛盾化解的重要手段。在辦案過(guò)程中,高度重視社會(huì)矛盾過(guò)濾環(huán)節(jié)。通過(guò)訊問(wèn)犯罪嫌疑人或詢問(wèn)被害人、審閱卷宗材料、收集社會(huì)反映等社會(huì)矛盾過(guò)濾方法,了解犯罪嫌疑人的履歷、家庭狀況、經(jīng)濟(jì)收入、品行狀況、有無(wú)需要撫(贍)養(yǎng)的家庭成員,犯罪嫌疑人是否為關(guān)鍵崗位、特殊人才,案件是否涉及公共利益,犯罪造成的危害后果,是否有需要修復(fù)的社會(huì)關(guān)系等社會(huì)矛盾過(guò)濾內(nèi)容。

認(rèn)真落實(shí)中央政法委提出的“兩減少、兩擴(kuò)大”原則,全面貫徹寬嚴(yán)相濟(jì)的刑事政策,按照“嚴(yán)到位、寬適度、重化解、講效果”的要求,該嚴(yán)則嚴(yán),當(dāng)寬則寬,寬嚴(yán)適度。對(duì)初犯、偶犯、過(guò)失犯、未成年人犯罪、老年人犯罪、因鄰里婚姻家庭糾紛引起的刑事案件,以及被告人認(rèn)罪的案件,都適用寬緩刑事政策。

正確理解、準(zhǔn)確適用《刑法》第13條,對(duì)案件情節(jié)顯著輕微、危害不大、不認(rèn)為是犯罪的,堅(jiān)決不按犯罪處理。綜合分析案件情況,在保證偵查工作順利進(jìn)行的條件下,對(duì)可捕可不捕的盡可能不捕,努力降低逮捕率。

加大刑事和解工作力度,對(duì)符合刑事和解條件、工作原則的案件,積極創(chuàng)造條件,促進(jìn)達(dá)成和解協(xié)議,將矛盾化解在檢察機(jī)關(guān);對(duì)于輕傷害案件,在雙方達(dá)成刑事和解后,從化解社會(huì)矛盾角度出發(fā),建議公安機(jī)關(guān)撤案;對(duì)其他輕微刑事案件,在對(duì)方當(dāng)事人達(dá)成刑事和解后,也做出妥善處理。

正確行使相對(duì)不訴職權(quán),對(duì)符合相對(duì)不訴條件的輕微刑事案件,做相對(duì)不訴處理;落實(shí)輕微刑事案件快速辦理機(jī)制,對(duì)符合條件的輕微刑事案件,實(shí)行從速、從簡(jiǎn)、從寬處理;對(duì)于被告人認(rèn)罪的案件,實(shí)行簡(jiǎn)化審理,出庭公訴人向合議庭建議對(duì)主動(dòng)認(rèn)罪的被告人予以從輕處罰。