導(dǎo)言：作為寫作愛(ài)好者，不可錯(cuò)過(guò)為您精心挑選的10篇知識(shí)營(yíng)銷，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊

1、營(yíng)銷環(huán)境的沖擊。營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。中國(guó)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)供求關(guān)系已從供給約束型向需求約束型轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者收入水平迅速提高，人均收入差距擴(kuò)大，生活方式和消費(fèi)者行為向多樣化、個(gè)性化發(fā)展。中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷接軌，入世使中國(guó)面臨著全球經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)已融入全球經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈?？鐕?guó)公司進(jìn)入中國(guó)意味著企業(yè)生存的環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。其次，競(jìng)爭(zhēng)的方式發(fā)生了變化，大家共同擁有信息技術(shù)，共享信息資源，更多地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，在合作中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作。

2、營(yíng)銷產(chǎn)品的沖擊。營(yíng)銷產(chǎn)品有了質(zhì)的改變，傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品逐步被知識(shí)型產(chǎn)品所替代。對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的營(yíng)銷要求營(yíng)銷者必需具有較高的知識(shí)素質(zhì)，不僅要深諳營(yíng)銷技巧，同時(shí)也要掌握有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)，能夠把這些知識(shí)推銷給消費(fèi)者，能夠提供迅速、及時(shí)和高知識(shí)含量的售后服務(wù)。

3、營(yíng)銷方式的沖擊。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是靠媒體、廣告等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的，這種方式是單向的，營(yíng)銷者往往處于主動(dòng)，而消費(fèi)者處于被動(dòng)，信息反饋速度緩慢并且有限，成本也較高；而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)化使?fàn)I銷渠道四通八達(dá)，不僅營(yíng)銷部門可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給消費(fèi)者，大大減少了營(yíng)銷環(huán)節(jié)，降低成本，而且消費(fèi)者也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷部門進(jìn)行對(duì)話，表達(dá)自己的愿望，提出自己的要求，促使廠家生產(chǎn)出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

4、營(yíng)銷觀念的沖擊。過(guò)去強(qiáng)調(diào)具體的策略，而現(xiàn)在整體營(yíng)銷的觀念已成為競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代企業(yè)必須通過(guò)戰(zhàn)略營(yíng)銷實(shí)施來(lái)獲取其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位以及企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。而知識(shí)作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源之一，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)過(guò)程中起著重要的作用。對(duì)企業(yè)而言，產(chǎn)品中知識(shí)的含量不斷增加，知識(shí)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的作用越來(lái)越大，同樣知識(shí)在產(chǎn)品營(yíng)銷中起著不可估量的作用。在企業(yè)的營(yíng)銷部門，各種各樣的知識(shí)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)揮著作用。營(yíng)銷員必須利用自己的知識(shí)去說(shuō)服客戶，管理人員利用各種知識(shí)進(jìn)行營(yíng)銷決策。

5、營(yíng)銷結(jié)果的沖擊。傳統(tǒng)營(yíng)銷的結(jié)果往往是有利于企業(yè)和營(yíng)銷者的，因?yàn)闋I(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)在于能更多更快地推銷出自己的產(chǎn)品和服務(wù)；而今更多地關(guān)注消費(fèi)者的需求，不僅有利于企業(yè)樹(shù)立良好的形象，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，也能使消費(fèi)者放心地消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，特別是使消費(fèi)者獲得了有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)和使用技巧。在這種環(huán)境下，一種立意求異、求新、雙贏的營(yíng)銷方式――知識(shí)營(yíng)銷浮出了水面。知識(shí)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷觀念和管理觀念，它的產(chǎn)生是知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的產(chǎn)物。企業(yè)的營(yíng)銷能否具有實(shí)效，關(guān)鍵看其營(yíng)銷能否給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和好處，不單是促銷期間的價(jià)格，還應(yīng)該帶給他們精神上的享受、生活上的充實(shí)、知識(shí)上的提高。

二、知識(shí)營(yíng)銷的涵義及特征

1、以知識(shí)為手段，強(qiáng)調(diào)知識(shí)重要性。知識(shí)營(yíng)銷是收集、使用、儲(chǔ)存，提升、創(chuàng)新并轉(zhuǎn)化知識(shí)和智力的一種全新?tīng)I(yíng)銷觀念。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)作為重要的消費(fèi)資料，消費(fèi)者更關(guān)注商品和服務(wù)背后的文化內(nèi)涵。因此，企業(yè)應(yīng)以知識(shí)推動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷與消費(fèi)者形成共鳴的價(jià)值觀念，建立起穩(wěn)固的供（給）消（費(fèi)）關(guān)系。例如，美國(guó)的微軟電腦公司通過(guò)成立蓋茨圖書館，幫助世界上一些低收人地區(qū)圖書館配備先進(jìn)電腦，捐贈(zèng)軟件讓公眾接受電腦知識(shí)等知識(shí)營(yíng)銷的手法，為自己樹(shù)立了良好形象，從而獲得了巨大商機(jī)。

2、以創(chuàng)新為核心，強(qiáng)調(diào)知識(shí)更新。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特征就是依靠全面、持續(xù)地創(chuàng)新產(chǎn)生飛躍性地變化，不斷形成新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，知識(shí)營(yíng)銷要求企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)的營(yíng)銷早已跟不上時(shí)代潮流，只有密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，實(shí)現(xiàn)既包括制度、觀念、服務(wù)等方面創(chuàng)新，又包括營(yíng)銷觀念、產(chǎn)品、渠道、組織、方式的創(chuàng)新，才能保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、以學(xué)習(xí)為途徑，強(qiáng)調(diào)不斷吸取養(yǎng)分。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是依賴于知識(shí)的積累、生產(chǎn)、擴(kuò)散和應(yīng)用的新型經(jīng)濟(jì)，人類必將跨人知識(shí)普及和創(chuàng)新的時(shí)代。英特爾的葛洛夫?qū)⑽覀兊臅r(shí)代形容為“十倍速”生存的年代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下知識(shí)加速老化的現(xiàn)實(shí)，要求我們保持觀念更新，把握優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的前提，即不斷學(xué)習(xí)、不斷創(chuàng)新。在不進(jìn)則退的今天，缺乏學(xué)習(xí)就會(huì)被時(shí)代拋棄。近年來(lái)，建立學(xué)習(xí)型企業(yè)的潮流正是這一客觀要求的體現(xiàn)。

三、知識(shí)營(yíng)銷的螺旋循環(huán)

知識(shí)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于確?！爸R(shí)循環(huán)”在營(yíng)銷活動(dòng)中的實(shí)現(xiàn)。根據(jù)知識(shí)流向我們可以把知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)分為兩種類型。一種是營(yíng)銷部門從客戶得到知識(shí)，以在企業(yè)中傳播和應(yīng)用的過(guò)程，這種我們可以把它稱之為知識(shí)營(yíng)銷的內(nèi)化過(guò)程；另一種是營(yíng)銷部門整理和開(kāi)發(fā)關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的知識(shí)，再散播給特定的客戶，以給客戶施加對(duì)企業(yè)有利的影響的過(guò)程，這種我們可以把它稱之為知識(shí)營(yíng)銷的外化過(guò)程。這兩個(gè)過(guò)程在企業(yè)中不斷交替，形成了從客戶開(kāi)始創(chuàng)造知識(shí)（生產(chǎn)），并將知識(shí)傳播至整個(gè)組織（傳播），最后將知識(shí)融于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)之中（應(yīng)用）的螺旋循環(huán)上升過(guò)程。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也在這種知識(shí)轉(zhuǎn)換的循環(huán)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。

1、知識(shí)營(yíng)銷的內(nèi)化過(guò)程。知識(shí)營(yíng)銷的內(nèi)化過(guò)程就是營(yíng)銷人員尋找客戶行為和屬性間的聯(lián)系以及他們?cè)谂c客戶交往過(guò)程中得到的經(jīng)驗(yàn)等知識(shí)，并把這些知識(shí)傳播、應(yīng)用于企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的這樣一個(gè)過(guò)程。應(yīng)該說(shuō)，這樣一個(gè)從客戶流向知識(shí)型企業(yè)的過(guò)程中，所包含的知識(shí)是多種多樣的。這里舉典型的四種。（1）從客戶的購(gòu)買行為中找到彼此間的聯(lián)系（即對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有用的知識(shí)）。一個(gè)典型的例子就是美國(guó)的營(yíng)銷人員在一家超市連鎖店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，啤酒和尿布的銷售量之間的存在著某種關(guān)聯(lián)，把它們放在一起出賣能使得兩種不同類型的產(chǎn)品的銷售額同時(shí)得到了增加。（2）整理客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)或建議，從中找出可以指導(dǎo)企業(yè)改進(jìn)或開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的知識(shí)。這個(gè)過(guò)程對(duì)于知識(shí)型企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，因?yàn)榭蛻羰峭髽I(yè)產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)系最緊密的人，因此對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)他們才具有最大發(fā)言權(quán)，同時(shí)他們的思想往往具有很大的創(chuàng)意。因此，可以說(shuō)只有客戶的想法和渴望才是工程師產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的最好的動(dòng)力和源泉。如果營(yíng)銷部門能夠及時(shí)的從客戶那里找出知識(shí)并反饋給工程設(shè)計(jì)、制造和服務(wù)部門，那么，就可以得到下一個(gè)產(chǎn)品的新創(chuàng)意，而且該產(chǎn)品具有較好的市場(chǎng)前景。從另一方面說(shuō)，營(yíng)銷不能僅僅作為單方面的談話者，而同時(shí)應(yīng)作為一個(gè)積極的聽(tīng)眾?？蛻粝Ｍ麆e人傾聽(tīng)他們，并且希望被重視。因此，如果企業(yè)能認(rèn)真傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)或建議并適當(dāng)?shù)丶右岳?，還能大大地提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。（3）尋找并分析潛在客戶的屬性――建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。如果企業(yè)能夠?qū)γ恳粋€(gè)客戶都有一個(gè)全面的了解，那么針對(duì)客戶的特點(diǎn)去開(kāi)發(fā)暢銷的產(chǎn)品就不再成為難題，所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝就是這個(gè)道理。因此，在企業(yè)中建立一個(gè)內(nèi)容充實(shí)及時(shí)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是獲得市場(chǎng)的一條較好的途徑。營(yíng)銷人員可以通過(guò)各種方式獲得客戶的個(gè)性、脾氣、喜愛(ài)、習(xí)慣，甚至小孩的姓名等個(gè)人信息，還有有關(guān)客戶的商業(yè)信息，這樣就可以針對(duì)客戶各自的情況開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品或服務(wù)。（4）營(yíng)銷人員在與客戶交往過(guò)程中獲得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。在工作中所獲得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是企業(yè)的一種很重要的知識(shí)。營(yíng)銷人員在與客戶面對(duì)面的接觸，把自己的企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品推向給客戶的過(guò)程中，總會(huì)碰到一些自己意想不到的事情，也往往就是由于這些意外的事情使得自己在與客戶的交流過(guò)程中未能達(dá)到理想的效果。因此，營(yíng)銷人員應(yīng)定期舉行營(yíng)銷心得交流會(huì)，共同交流和探討與客戶交往中碰到的問(wèn)題，這樣就能在如何選擇客戶和如何與客戶交流上得到好的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以有利于下一次同客戶的交往。

2、知識(shí)營(yíng)銷的外化過(guò)程。這種知識(shí)流向在以前往往被大多數(shù)企業(yè)所忽視，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)只注重眼前的利益，而不愿在那些不能很快就能獲得效益但又很有潛力的方面進(jìn)行投資。企業(yè)的隱性知識(shí)尤其是認(rèn)識(shí)類的隱性知識(shí)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)特別是品牌建設(shè)有非常積極的意義。如品牌建設(shè)中就可能接觸到大量的隱性知識(shí)。在把這些隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為風(fēng)格獨(dú)特的品牌知識(shí)的過(guò)程中存在著大量的外化工作。其次企業(yè)營(yíng)銷部門專門針對(duì)客戶而開(kāi)發(fā)有關(guān)企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的隱性知識(shí)，并通過(guò)各種方式進(jìn)行擴(kuò)散，讓最大多數(shù)潛在客戶共享這些知識(shí)，這樣就能很好地培養(yǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的好感，并大大提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度?！昂阍聪椤苯q線公司是世界最大的絨線生產(chǎn)基地，它們比較早地就開(kāi)始認(rèn)識(shí)到了可以通過(guò)知識(shí)去影響客戶而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。營(yíng)銷人員在各類聘請(qǐng)的專家的幫助下對(duì)絨線和智力開(kāi)發(fā)的關(guān)系作專題研究，初步結(jié)果表明，絨線編織有利于溝通感情、鍛煉意志、提高兒童智力水平；還作了研究絨線編織與預(yù)防老人癡呆癥等課題。通過(guò)這樣的研究，“恒源祥”絨線公司獲得了許多關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的客戶感興趣的知識(shí)，并加以積極的宣傳，這樣大大地提高了“恒源祥”絨線公司在市場(chǎng)中的地位。

四、實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷所需要的轉(zhuǎn)變

1、營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)變。知識(shí)營(yíng)銷管理的中心將同以往只注重業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的提高；營(yíng)銷管理的目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度上；營(yíng)銷人員存在的價(jià)值不再只是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)咨詢顧問(wèn)，不再是單純向顧客推銷產(chǎn)品，而應(yīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買的參謀。

2、營(yíng)銷人員的轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷人員要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，了解市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷策略有一定程度的認(rèn)識(shí)，還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費(fèi)者行為、熟悉業(yè)務(wù)分析的專家。同時(shí)要在思想上形成一個(gè)明確的觀念，那就是自己是企業(yè)與客戶間的橋梁、是企業(yè)通過(guò)知識(shí)而創(chuàng)造并獲得價(jià)值的催化劑。營(yíng)銷人員不僅僅要把客戶對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有利的知識(shí)傳遞給企業(yè)，同樣也要努力挖掘與企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)并擴(kuò)散給自己的潛在客戶，在客戶的心理上形成對(duì)企業(yè)有利的影響。

3、營(yíng)銷管理工具的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代社會(huì)，在世界的各個(gè)角落每天都在產(chǎn)生大量而又雜亂的信息。因此，如何在如此龐大的信息中找出與企業(yè)有關(guān)的知識(shí)是一個(gè)很迫切的問(wèn)題。傳統(tǒng)的通過(guò)手工去搜尋信息的方法無(wú)論在空間距離還是速度上都不能滿足企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的需求。幸運(yùn)的是，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為知識(shí)管理提供的良好的手段。

4、全員營(yíng)銷意識(shí)的貫徹。企業(yè)的所有活動(dòng)可以歸結(jié)到兩個(gè)方面：實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值（這在過(guò)去的企業(yè)管理中往往被忽略或重視不夠）；創(chuàng)造知識(shí)價(jià)值。顯然，實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造這兩種價(jià)值，并不是營(yíng)銷部門或其他任何職能部門單獨(dú)所能完成的，它在客觀上要求打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷界線，把職能化的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為意識(shí)營(yíng)銷，即在企業(yè)內(nèi)部全體員工中和企業(yè)與市場(chǎng)之間實(shí)現(xiàn)充分有效的、全面及時(shí)的信息溝通，最終形成一致的顧客價(jià)值意識(shí)和企業(yè)價(jià)值意識(shí)。事實(shí)上，企業(yè)的全部工作，包括生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，它們之間并不是彼此分離、互不相干的，而是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的，共同處在企業(yè)知識(shí)流之中，為創(chuàng)造顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值各司其責(zé)。而知識(shí)營(yíng)銷則是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)之間、各職能部門之間以及企業(yè)和市場(chǎng)之間溝通與協(xié)作的強(qiáng)有力的紐帶。

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篇2

目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息的方式和途徑大大增多，而且網(wǎng)絡(luò)的信息量也成爆炸式增長(zhǎng)，只要網(wǎng)民有獲取知識(shí)的需要，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索獲取自己想要的信息。并且隨著國(guó)民教育的水平的提高，我國(guó)消費(fèi)者的文化水平也在不斷的提高。而且網(wǎng)絡(luò)的普及，尤其是移動(dòng)終端的發(fā)展，智能設(shè)備的操作越來(lái)越簡(jiǎn)單，即時(shí)文化水平不高，也可以上網(wǎng)進(jìn)行搜索。這一些變化都說(shuō)明了人類已經(jīng)入的知識(shí)時(shí)代，而目前市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)也變成了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷也產(chǎn)生了很大的影響，企業(yè)的營(yíng)銷部門必須通過(guò)研究這些市場(chǎng)的變化以及消費(fèi)者的新特點(diǎn)不斷的調(diào)整企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，企業(yè)在展開(kāi)知識(shí)營(yíng)銷的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理產(chǎn)生了很大的影響。本文通過(guò)對(duì)于知識(shí)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響進(jìn)行研究，希望對(duì)于企業(yè)在知識(shí)營(yíng)銷方面有所啟發(fā)和幫助。

一、知識(shí)營(yíng)銷的定義以及特點(diǎn)

所謂知識(shí)營(yíng)銷，指的是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，在推銷、人員促銷、廣告等各個(gè)環(huán)節(jié)都注重產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)含量的宣傳，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或者有意向購(gòu)買產(chǎn)品在了解的過(guò)程中能夠獲得相關(guān)的知識(shí)，并且通過(guò)對(duì)于知識(shí)的了解增進(jìn)對(duì)于產(chǎn)品的了解，從而能夠幫助消費(fèi)者提高自己的生活品質(zhì)，也能夠通過(guò)這種方式擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。知識(shí)營(yíng)銷是企業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)到來(lái)之后的一種新的營(yíng)銷策略，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者知識(shí)水平大大的提高，原來(lái)因?yàn)橄M(fèi)者的知識(shí)水平有限，獲得信息的途徑有限，導(dǎo)致企業(yè)和消費(fèi)者之間存在信息不對(duì)稱的情況，可能對(duì)于某些產(chǎn)品消費(fèi)者僅僅能通過(guò)廣告或者周圍使用者進(jìn)行選擇，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品有個(gè)全面的了解，因此當(dāng)時(shí)根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況，企業(yè)可以在產(chǎn)品的包裝等表明上做文章，但是現(xiàn)在隨著消費(fèi)者文化水平的提高，獲取信息的途徑增加，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品不僅僅可以通過(guò)觀看廣告等獲取，反而是可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集全面的了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，不僅可以了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，就連行業(yè)的信息也會(huì)有所了解，很多行業(yè)秘密已經(jīng)不再是秘密，而且現(xiàn)在消費(fèi)者不僅僅想知道結(jié)果，還想致其所以然，因此這都給企業(yè)帶來(lái)了很多的挑戰(zhàn)。也使得企業(yè)不得不改變?cè)瓉?lái)的營(yíng)銷策略。開(kāi)始注重對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷。目前，知識(shí)營(yíng)銷具有以下幾個(gè)特點(diǎn)，一是知識(shí)營(yíng)銷可以幫助消費(fèi)者獲得新的知識(shí)。知識(shí)營(yíng)銷能夠幫助消費(fèi)者獲得更多新鮮的知識(shí)，有利于提高他們的生活品質(zhì)，例如我們?cè)瓉?lái)不太知道牙膏，但是現(xiàn)在牙膏廣告等都在不斷向我們科普一些口腔知識(shí)，讓我們?cè)谡J(rèn)識(shí)商品的時(shí)候也學(xué)到了知識(shí)，還有化妝品，現(xiàn)在化妝品都在強(qiáng)調(diào)美白、抗老等，化妝品會(huì)告訴你使用了什么樣的抗老成分或者美白成分，以及如何使用該產(chǎn)品才能達(dá)到更好的效果。有的產(chǎn)品配合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)幫助我們獲得更多的知識(shí),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以增大營(yíng)銷宣傳的時(shí)間和信息含量，有些企業(yè)的營(yíng)銷帳號(hào)不僅僅是對(duì)與其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳廣告，還對(duì)與產(chǎn)品的技術(shù)性以及行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行深入的剖析。二是知識(shí)營(yíng)銷能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者看重的不再是產(chǎn)品的表面，而是產(chǎn)品的本質(zhì)特點(diǎn)，以前化妝品找個(gè)年輕貌美的代言人，廣告宣傳該產(chǎn)品可以除皺，那么消費(fèi)者就可能會(huì)相信，或者想買來(lái)試試。但是現(xiàn)在消費(fèi)者根本不會(huì)對(duì)這樣的營(yíng)銷策略感興趣。原來(lái)我們熟悉的大寶廣告的廣告詞是“要想皮膚好，天天用大寶”。那時(shí)候大寶的銷量確實(shí)很高，幾乎家家戶戶都用大寶。但是在物質(zhì)不斷豐富的今天，化妝品品牌層出不窮，再簡(jiǎn)單的強(qiáng)調(diào)這種功效已經(jīng)沒(méi)什么作用了，取而代之的是用知識(shí)說(shuō)話，讓消費(fèi)者從本質(zhì)上去了解你的產(chǎn)品，我們可以看到，目前很多化妝品都通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷做廣告，例如膠原蛋白面膜，從產(chǎn)品名稱上就告訴消費(fèi)者這款產(chǎn)品之所以能夠保濕，就是因?yàn)樘砑恿四z原蛋白，還有氨基酸洗面奶，強(qiáng)調(diào)的就是氨基酸的溫和功能，以及火山泥面膜等，這都是通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷的手段告訴消費(fèi)者產(chǎn)品為什么有效。產(chǎn)品通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷的方式，能夠幫助產(chǎn)品在眾多的品牌中脫穎而出，也幫助產(chǎn)品進(jìn)行成功的定位，有助于塑造產(chǎn)品的品牌形象。三是知識(shí)營(yíng)銷能夠挖掘顧客的潛在需求，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者，促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。目前在冬季我國(guó)最容易出現(xiàn)的一種天氣就是霧霾，基本上目前還沒(méi)有很好的治理措施。伴隨著霧霾的產(chǎn)生也使得空氣凈化設(shè)備和空氣檢測(cè)設(shè)備開(kāi)始有了很大的市場(chǎng)。對(duì)于霧霾天氣，影響最大的就是過(guò)敏性鼻炎患者，每當(dāng)?shù)竭@個(gè)時(shí)候就會(huì)不舒服，其他人則沒(méi)有明顯的反映。那么空氣凈化設(shè)備就通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品的知識(shí)營(yíng)銷，從霧霾中的含有的有害成分談起，再告訴人們霧霾的危害，最后強(qiáng)調(diào)空氣凈化器的重要性，以引起消費(fèi)者對(duì)于空氣凈化的重視，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。例如電動(dòng)牙刷，曾經(jīng)我們使用的牙刷都是手動(dòng)的，從來(lái)沒(méi)有用過(guò)電動(dòng)的牙刷，那么電動(dòng)牙刷的營(yíng)銷策略就是通過(guò)對(duì)于電動(dòng)牙刷科技含量的解讀幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)電動(dòng)牙刷的優(yōu)越性，從而促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

二、知識(shí)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響

知識(shí)營(yíng)銷是伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)的產(chǎn)物，知識(shí)營(yíng)銷首先承認(rèn)的是消費(fèi)者的知識(shí)水平和學(xué)習(xí)能力的整體提高，在充分尊重消費(fèi)者的基礎(chǔ)上做出的營(yíng)銷策略。知識(shí)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷管理的影響主要有以下幾個(gè)方面：一是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)生的影響。目前市場(chǎng)上同類的產(chǎn)品和相關(guān)的品牌層出不窮，企業(yè)要想有所突破，就必須跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面，轉(zhuǎn)而尋找有自身特色的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方式，目前來(lái)說(shuō)，知識(shí)營(yíng)銷的在營(yíng)銷中的比重越來(lái)越大，份量越來(lái)越重，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品營(yíng)銷上注重挖掘產(chǎn)品本身的技術(shù)含量，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)于高科技的追求，這不僅僅滿足消費(fèi)者的求知心理，也能夠幫助企業(yè)尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)。當(dāng)然，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷的時(shí)候，企業(yè)最好是能夠在新產(chǎn)品研發(fā)階段就應(yīng)該對(duì)整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品做出營(yíng)銷規(guī)劃。企業(yè)在確定自己的產(chǎn)品線的時(shí)候就需要考慮高端產(chǎn)品線、中端產(chǎn)品線和低端產(chǎn)品線的配置情況，以及挖掘產(chǎn)品的科技營(yíng)銷點(diǎn)。企業(yè)可以選擇在高端產(chǎn)品中加入高科技含量，以增強(qiáng)產(chǎn)品的先進(jìn)性和高端性，也能夠?yàn)槠髽I(yè)攫取更多的市場(chǎng)利潤(rùn)。二是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者。原來(lái)我們?cè)谥贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷策略的時(shí)候常常考慮的是通過(guò)研究消費(fèi)者的購(gòu)物行為來(lái)滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，但是現(xiàn)在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)從原來(lái)滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求變?yōu)橥诰蛳M(fèi)者的購(gòu)物需求或者說(shuō)是引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)物需求，讓沒(méi)有需求的消費(fèi)者或者僅僅有潛在需求的消費(fèi)者變成擁有剛性需求的用戶。不得不承認(rèn)的是一般能夠進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷的產(chǎn)品都是具有一些科技含量的，而且這些產(chǎn)品能夠幫助消費(fèi)者提高自己的生活質(zhì)量?，F(xiàn)在除了空氣凈化器皿以外，還出現(xiàn)了水質(zhì)凈化的設(shè)備，原來(lái)人們都是飲用自來(lái)水，現(xiàn)在有了水質(zhì)凈化設(shè)備之后，通過(guò)對(duì)于凈化水的知識(shí)營(yíng)銷，目前凈化水質(zhì)成為了人們的剛性需求，而且我們可以知道，下一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)必然是智能設(shè)備，原來(lái)我們使用的空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器等都不是智能的，但是就消費(fèi)者的需求來(lái)看，這些不是傳統(tǒng)的設(shè)備也可以滿足消費(fèi)者的需要，但是當(dāng)這些設(shè)備都智能化了之后，消費(fèi)者使用這些產(chǎn)品就變得更加方便，輕松。隨著人們對(duì)于健康的關(guān)注和生活質(zhì)量的重視，目前的企業(yè)也在充分挖掘消費(fèi)者產(chǎn)品的科技含量。例如上面提到的熱水器，不僅僅能夠智能化，而且有的還增加了過(guò)濾凈化功能。這些具有知識(shí)含量的營(yíng)銷增加了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)生活的追求。三是要求企業(yè)在知識(shí)營(yíng)銷的過(guò)程中更加注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。目前對(duì)知識(shí)營(yíng)銷重要性的強(qiáng)調(diào)讓企業(yè)更加重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一般而言企業(yè)在進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷的時(shí)候會(huì)注重挖掘幾個(gè)關(guān)鍵詞作為營(yíng)銷的賣點(diǎn)，一般而言廣告、促銷、人員推銷這些傳統(tǒng)的推銷方式中能夠針對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)營(yíng)銷是很短暫的，僅僅能夠提供有限的營(yíng)銷信息，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅可以增加信息的覆蓋面，而且還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)充分的展示產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者可以利用上網(wǎng)的時(shí)間隨時(shí)實(shí)地的獲取自己想要的信息，增加和產(chǎn)品信息的接觸時(shí)間，有利于對(duì)產(chǎn)品形成深刻而又良好的印象。

三、結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)在的時(shí)代隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前我們的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了知識(shí)社會(huì)，學(xué)習(xí)不再僅僅是學(xué)校教育的事情，而是全社會(huì)的任務(wù)，人們對(duì)于學(xué)習(xí)的認(rèn)識(shí)也不僅僅停留在求學(xué)的階段，而是有了終生學(xué)習(xí)、隨時(shí)學(xué)習(xí)的意識(shí)。這也影響了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，面對(duì)消費(fèi)者的變化，企業(yè)僅僅的進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷，尋找產(chǎn)品的知識(shí)賣點(diǎn)，滿足人們對(duì)于知識(shí)需求和高質(zhì)量生活的追求。希望本文對(duì)于知識(shí)營(yíng)銷的研究能夠幫助企業(yè)在營(yíng)銷管理上有所提高。

作者:姚丹 趙藝 單位:大連財(cái)經(jīng)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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篇3

人類即將進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代必將對(duì)人類社會(huì)歷史進(jìn)程產(chǎn)生劃時(shí)代的影響，在此背景下，一場(chǎng)旨在通過(guò)普及科技知識(shí)拓寬市場(chǎng)，為用戶提供更多的應(yīng)用支持的營(yíng)銷革命，在世界各大企業(yè)風(fēng)起云涌，這就是知識(shí)營(yíng)銷。知識(shí)營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識(shí)含量與文化內(nèi)蘊(yùn)，幫助顧客增加與商品相關(guān)并實(shí)用的信息與知識(shí)，激發(fā)他們提高消費(fèi)水平與生活質(zhì)量的愿望，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、建立形象、提升品牌力的目的。它勢(shì)必成為一種新的營(yíng)銷方式，成為企業(yè)獲得市場(chǎng)的一種重要的營(yíng)銷方式。

一、知識(shí)營(yíng)銷產(chǎn)生的必要性

1.市場(chǎng)國(guó)際化，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)形化

隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷演進(jìn)，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”將逐步成為現(xiàn)實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。其次，競(jìng)爭(zhēng)的方式也將發(fā)生變化：知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，是技術(shù)、知識(shí)、信息、管理、形象、商譽(yù)、服務(wù)等無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的難度更大，水平更高，企業(yè)的生存和發(fā)展，取決于擁有的知識(shí)、信息和創(chuàng)造、利用知識(shí)、信息的能力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向無(wú)形化。

2.知識(shí)商品化，產(chǎn)品知識(shí)化

營(yíng)銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)品逐步被知識(shí)型產(chǎn)品所替代。知識(shí)價(jià)值在產(chǎn)品總價(jià)值中所占比例較高。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)以知識(shí)型的實(shí)物產(chǎn)品為物質(zhì)載體，通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的決定因素。

3.消費(fèi)者的需求水平不斷提高且趨于個(gè)性化

隨著生活水平和教育程度的提高，顧客的需求也發(fā)生了變化，不僅需要一般性的服務(wù)，而且需要符合自己的特色服務(wù)。

知識(shí)營(yíng)銷對(duì)我國(guó)和我國(guó)企業(yè)帶來(lái)了很大挑戰(zhàn)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)以資源加工為主，產(chǎn)業(yè)層次低。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家將大規(guī)模應(yīng)用新技術(shù)，形成知識(shí)密集型企業(yè)，大大降低自然資源在投入要素中的比重，使擁有豐富天然資源的我國(guó)在經(jīng)濟(jì)上失去一大優(yōu)勢(shì)。另一方面，我國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施差，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低，我國(guó)企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，缺少知識(shí)營(yíng)銷人才，消費(fèi)者受傳統(tǒng)觀念束縛，消費(fèi)層次不高。面對(duì)這一實(shí)際狀況，要求我們轉(zhuǎn)變觀念，積極開(kāi)展知識(shí)營(yíng)銷。本文從微觀和宏觀兩個(gè)方面談?wù)効捶ā?/p>

二、微觀營(yíng)銷對(duì)策

1.以知識(shí)密集型生產(chǎn)作為知識(shí)營(yíng)銷前提

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)表明，自然資源和勞動(dòng)力資源在產(chǎn)品中所占的比重越來(lái)越少，產(chǎn)品的主要含量是科技。因而，衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。因此，為了更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，有效地占領(lǐng)市場(chǎng)，首先要搞好產(chǎn)生環(huán)節(jié)的知識(shí)營(yíng)銷，把科技知識(shí)作為培養(yǎng)和塑造品牌的重要手段。

從我國(guó)近幾年的市場(chǎng)狀況來(lái)看，很多企業(yè)在同質(zhì)化的技術(shù)方面盲目投資、盲目生產(chǎn)，很多產(chǎn)品供過(guò)于求。于是，企業(yè)只好在價(jià)格上廝殺，去拼市場(chǎng)，結(jié)果使資源浪費(fèi)，大傷元?dú)?。在科技快速發(fā)展的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是非價(jià)格的技術(shù)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)踐證明，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)產(chǎn)品生命力的保證。

所以，企業(yè)開(kāi)展知識(shí)營(yíng)銷，首先表現(xiàn)在生產(chǎn)階段的不斷創(chuàng)新，要用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，提高企業(yè)產(chǎn)品的知識(shí)含量，使產(chǎn)品難以被別人所仿冒，并以獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.用知識(shí)推動(dòng)營(yíng)銷，創(chuàng)造需求并以滿足需求為市場(chǎng)導(dǎo)向

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)發(fā)展變化快，產(chǎn)品生命周期縮短，消費(fèi)者萌發(fā)的消費(fèi)需求常常滯后于新產(chǎn)品推出的速度。另一方面，人的知識(shí)增長(zhǎng)速度特別對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有技術(shù)發(fā)展那么迅速。消費(fèi)者這種對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的“滯后性”，就成為企業(yè)營(yíng)銷的一大障礙。而且隨著產(chǎn)品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多與日臻完善，產(chǎn)品的使用也日趨復(fù)雜，同一種產(chǎn)品有正副多種功能，但因人們接觸信息渠道的不同或側(cè)重點(diǎn)的不同，往往會(huì)造成對(duì)某一知識(shí)的無(wú)知或知之不多。消費(fèi)者也不可能具備足夠的各科知識(shí)來(lái)滿足與識(shí)別自己的需求。于是他們便渴望在接觸商品或購(gòu)買商品時(shí)能有一種快捷、有效、方便的途徑，去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購(gòu)方法、保存方式和保養(yǎng)方式等。這樣，企業(yè)應(yīng)一邊搞研究與開(kāi)發(fā)，一邊抓知識(shí)推廣，堅(jiān)持以知識(shí)營(yíng)銷為先導(dǎo)，建立一整套與發(fā)展知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的科研生產(chǎn)與營(yíng)銷體系；尤其要重視做好高新技術(shù)產(chǎn)品的科普宣傳工作，通過(guò)深入淺出的知識(shí)普及，加深消費(fèi)者對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品的了解，正確掌握使用方法，以激發(fā)其消費(fèi)需求，從而為高新技術(shù)產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造廣闊的市場(chǎng)空間。例如，微軟公司為低收入地區(qū)圖書館配備電腦、培訓(xùn)人員、捐贈(zèng)軟件，不惜耗費(fèi)巨資，這種行為正是體現(xiàn)了“先激發(fā)需要，再購(gòu)買產(chǎn)品”的知識(shí)營(yíng)銷觀念。

3．增加營(yíng)銷活動(dòng)的知識(shí)含量，并注重與消費(fèi)者形成共鳴的價(jià)值觀

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)成為一種重要的消費(fèi)資料，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)，是企業(yè)的目標(biāo)，也是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵，企業(yè)在推銷產(chǎn)品的同時(shí)，要向社會(huì)傳播與產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)和技能，讓公眾不僅從直接的購(gòu)物中獲益，還能從企業(yè)那里得到文化、知識(shí)等的熏陶。

如格蘭仕原是一家生產(chǎn)羽絨制品的廠家，1993年轉(zhuǎn)產(chǎn)微波爐。在品牌毫無(wú)知名度、中國(guó)廣大消費(fèi)者還不知道微波爐為何物的時(shí)候。面對(duì)這一市場(chǎng)導(dǎo)入期的狀況，格蘭仕沒(méi)有采用大規(guī)模的形象廣告宣傳，而是獨(dú)辟蹊徑采用教育引導(dǎo)方式，在全國(guó)400多家報(bào)紙、電視上開(kāi)設(shè)專欄，介紹微波爐的知識(shí)、菜譜、消費(fèi)指南等，并借以塑造企業(yè)形象、傳播企業(yè)文化。知識(shí)營(yíng)銷始終貫穿于格蘭仕市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程之中。在家電行業(yè)大打廣告戰(zhàn)的時(shí)候，格蘭仕卻以其別具一格的“知識(shí)營(yíng)銷”與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略格外引人注目。用格蘭仕公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理梁慶德的話來(lái)說(shuō)，別人是在用轟炸式的廣告來(lái)強(qiáng)占市場(chǎng)，而格蘭仕則是在用知識(shí)和文化來(lái)培育市場(chǎng)。

同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷能否具有實(shí)效，關(guān)鍵看其營(yíng)銷能否給消費(fèi)者帶來(lái)切身的利益與好處，不光是促銷期間的價(jià)格，還應(yīng)帶給他們精神上的享受、生活上的充實(shí)、知識(shí)上的提高。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)已不僅僅是考慮其使用價(jià)值，而且關(guān)注它所帶來(lái)的觀念價(jià)值，即日益注重商品與服務(wù)背后的文化內(nèi)涵，購(gòu)買的是與之有共鳴的價(jià)值取向。例如，“金利來(lái)”打出：“男人的魅力”的廣告，體現(xiàn)出一種成熟、持重與高雅，正符合了高薪階層成功的品位，因此獲得了這部分消費(fèi)者的市場(chǎng)。顯然，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)在銷售商品的同時(shí)應(yīng)更注重商品與服務(wù)背后的文化內(nèi)涵，注意與消費(fèi)者的價(jià)值取向形成共鳴。

4.注重與消費(fèi)者建立結(jié)構(gòu)層次上的營(yíng)銷關(guān)系，使消費(fèi)者成為自己產(chǎn)品忠實(shí)的顧客

結(jié)構(gòu)層次上的營(yíng)銷關(guān)系，即產(chǎn)品與顧客之間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立起穩(wěn)固的關(guān)系，從而使顧客成為企業(yè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期而忠實(shí)的顧客。隨著產(chǎn)品技術(shù)含量的不斷提高，建立這種結(jié)構(gòu)關(guān)系更為重要。在這個(gè)方面，美國(guó)柯達(dá)公司積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。一般而言，一張高質(zhì)量的照片，膠卷的貢獻(xiàn)占30%，相機(jī)和拍攝技術(shù)占30%，沖擴(kuò)占40%，柯達(dá)公司的策略就是在全世界建立建自己的沖擴(kuò)網(wǎng)點(diǎn)，全球任何地方購(gòu)買柯達(dá)膠卷的消費(fèi)者都能便利地得到專門的沖擴(kuò)服務(wù)，保證照片的質(zhì)量?？逻_(dá)公司由此在結(jié)構(gòu)層次上與消費(fèi)者建立起了穩(wěn)固的關(guān)系，柯達(dá)膠卷成為全球消費(fèi)者首選的膠卷。在高科技產(chǎn)品領(lǐng)域，建立這種結(jié)構(gòu)關(guān)系更顯重要。

5.加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，使?fàn)I銷更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化和個(gè)性化的要求

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)必須用知識(shí)贏得顧客，首先要讓顧客了解并懂得如何使用產(chǎn)品，以及使用后能帶來(lái)的好處，才能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，從而擴(kuò)大銷售。同時(shí)營(yíng)銷策略要針對(duì)不同類型的顧客進(jìn)行特定設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品或服務(wù)適應(yīng)顧客的消費(fèi)特點(diǎn)、文化品位和價(jià)值觀念。而要做到這些，必須加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，提高營(yíng)銷人員素質(zhì)，知識(shí)營(yíng)銷人員知識(shí)和能力水平的高低及其利用程度從根本上決定了知識(shí)營(yíng)銷的成敗。營(yíng)銷人員存在的價(jià)值不再只是推銷產(chǎn)品和服務(wù),而是充當(dāng)咨詢顧問(wèn),不再是單純向顧客推銷產(chǎn)品,而應(yīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買的參謀。因此，知識(shí)營(yíng)銷人員必須樹(shù)立一種不斷學(xué)習(xí)、勇于探索和創(chuàng)新的勇氣和信心，要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求,知識(shí)面廣且眼光獨(dú)到,了解市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),對(duì)技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷策略有一定程度的認(rèn)識(shí),還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費(fèi)者行為、熟悉業(yè)務(wù)分析的專家。

三、宏觀對(duì)策

1.加速營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)

要使我國(guó)企業(yè)盡快地實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷，必須加速營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)：一是加速我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育的發(fā)展進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)教育是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分之一，其基本目標(biāo)就是要通過(guò)人力資本投資，特別是網(wǎng)絡(luò)教育投資使沉重的人口包袱變成巨大的人力資源優(yōu)勢(shì)。二是加速我國(guó)政府管理與公共機(jī)構(gòu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。加快實(shí)施“政府及公共機(jī)構(gòu)上網(wǎng)工程”，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)在政府公共服務(wù)與支出、科研機(jī)構(gòu)、各類學(xué)校以及其他公共機(jī)構(gòu)的普及和應(yīng)用。三是加速網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引進(jìn)、擴(kuò)散和應(yīng)用進(jìn)程。盡快實(shí)現(xiàn)信息，技術(shù)產(chǎn)品、設(shè)備進(jìn)口零關(guān)稅，取消對(duì)該類產(chǎn)品的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，使消費(fèi)者和使用者能以最低成本獲得附加價(jià)值較高的信息技術(shù)及服務(wù)。同時(shí)鼓勵(lì)信息產(chǎn)品與服務(wù)出口，增大政府對(duì)信息技術(shù)的基礎(chǔ)研究的投入。四是加快信息與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)開(kāi)放進(jìn)程。要使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)良性發(fā)展，關(guān)鍵在于政府職能的轉(zhuǎn)變，從限制競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，從封閉市場(chǎng)轉(zhuǎn)身開(kāi)放市場(chǎng)，從保護(hù)壟斷企業(yè)轉(zhuǎn)向打破壟斷，保護(hù)少數(shù)生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向保護(hù)廣大消費(fèi)者，由歧視非所屬企業(yè)轉(zhuǎn)向“一視同仁”，從企業(yè)找上門轉(zhuǎn)向主動(dòng)為廠商服務(wù)。鼓勵(lì)和支持有線電視網(wǎng)從事網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和種類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及率。五是改善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的制度環(huán)境。這主要包括創(chuàng)造良好的法律環(huán)境，制定與因特網(wǎng)及電子商務(wù)發(fā)展相關(guān)的法律，在消費(fèi)者保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)，青少年和兒童的保護(hù)以及及網(wǎng)上交易的稅收問(wèn)題、關(guān)稅問(wèn)題、網(wǎng)上金融活動(dòng)、保險(xiǎn)活動(dòng)方面應(yīng)作出相應(yīng)的法律規(guī)定；信息產(chǎn)業(yè)部應(yīng)當(dāng)明確國(guó)家電信網(wǎng)服務(wù)公眾的基本職能，取消進(jìn)網(wǎng)許可證管理辦法，實(shí)行按工商企業(yè)登記制辦法，依法制路等等。

2.知識(shí)營(yíng)銷可在我國(guó)部分企業(yè)躍升開(kāi)展

所謂部分躍升開(kāi)展，即選擇那些基礎(chǔ)較好的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)或企業(yè)作為發(fā)展重點(diǎn)，全面提高這些產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的技術(shù)水平，并輔之以相應(yīng)的市場(chǎng)、資金、人才等支持，形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，通過(guò)這些產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代和企業(yè)發(fā)展達(dá)到促進(jìn)我國(guó)全面發(fā)展的目的。按照剃度理論：剃度推移并不排斥在局部地區(qū)、局部領(lǐng)域內(nèi)的跳躍式發(fā)展。在高剃度的地帶內(nèi)，已經(jīng)形成一定的技術(shù)場(chǎng)、資金場(chǎng)和市場(chǎng)，因而它們有新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)的吸引力，實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷已具備了條件。但低剃度地帶內(nèi)雖不具備多大的技術(shù)場(chǎng)、資金場(chǎng)和市場(chǎng)，但資源場(chǎng)較強(qiáng)，如某些關(guān)鍵性礦種、獨(dú)特的土地資源或淡水資源。而發(fā)達(dá)地區(qū)缺少這種資源，已制約其進(jìn)一步發(fā)展。這就有可能吸引來(lái)高剃度地區(qū)的某些技術(shù)，開(kāi)發(fā)某些層次較高的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)低剃度地帶的局部地區(qū)、局部領(lǐng)域內(nèi)的跳躍發(fā)展。從而使低剃度地帶具備了部分產(chǎn)業(yè)或企業(yè)跳躍式開(kāi)展知識(shí)營(yíng)銷的可能性。

綜上所述，知識(shí)營(yíng)銷作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種新型的營(yíng)銷方式，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，它以其獨(dú)特思維方式和行為手段，幫助企業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的背景下，取得應(yīng)享有的市場(chǎng)利益和新基點(diǎn)上的增長(zhǎng)。是一種以知識(shí)為主要手段的高層次營(yíng)銷方式,是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。所以知識(shí)型企業(yè)應(yīng)盡早地趕上時(shí)代的發(fā)展潮流，迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新、發(fā)展高新技術(shù)，在做好新產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)的同時(shí)，更新傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，逐步接受和吸取外國(guó)先進(jìn)的營(yíng)銷管理策略，走好知識(shí)營(yíng)銷之路。

參考文獻(xiàn)：

篇4

（1）、簡(jiǎn)均法。計(jì)算預(yù)測(cè)目標(biāo)實(shí)際值在各個(gè)時(shí)期的平均數(shù)將其作為下期預(yù)測(cè)值。其計(jì)算公式如下：

其中：

（2）、加權(quán)平均法。根據(jù)不同時(shí)期的實(shí)際值對(duì)預(yù)測(cè)值影響程度的差異，分別給予不同的權(quán)數(shù)。一般地，近期實(shí)際數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)大些，遠(yuǎn)期實(shí)際數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)小些。再進(jìn)行加權(quán)平均，所得的加權(quán)平均數(shù)作為下一期的預(yù)測(cè)值，加權(quán)平均計(jì)算方法如下：

（3）、平滑預(yù)測(cè)法。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的短期預(yù)測(cè)，可以使用指數(shù)平滑的時(shí)間序列預(yù)測(cè)法。采用這種方法，需要三種信息：

（4）、一元回歸預(yù)測(cè)。這是一種最簡(jiǎn)單的回歸預(yù)測(cè)法，用以分析一個(gè)自變量與一個(gè)因變量之間的關(guān)系。一元回歸方程為：

該計(jì)算方法通常是根據(jù)歷史資料，通過(guò)列表求出有關(guān)數(shù)據(jù)，先解出a、b參數(shù)值，然后帶入回歸方法求的預(yù)測(cè)值。

二、借助平面直角坐標(biāo)系直觀形象描述市場(chǎng)營(yíng)銷方案、策略和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，便于營(yíng)銷者在實(shí)際研究中快速領(lǐng)會(huì)運(yùn)用。

（1）運(yùn)用平面直角坐標(biāo)系制作市場(chǎng)定位圖，使?fàn)I銷人員可以直觀地了解市場(chǎng)狀況。在實(shí)際營(yíng)銷分析時(shí)可以把企業(yè)放到“定位圖”可能選擇的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案，分析、評(píng)價(jià)各種可能方案后選出理想的方案作為初步的定位，定位圖制作如下：

（2）運(yùn)用平面直角坐標(biāo)圖繪制產(chǎn)品生命周期曲線圖，直觀清晰地描述一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止，都要經(jīng)歷的產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的過(guò)程，借助曲線圖可以了解產(chǎn)品的生命周期各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)，便于營(yíng)銷人員及時(shí)采取相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策，從而更快地?cái)U(kuò)大和占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期曲線圖如下：

其中：OA為投入期BC為成熟期

AB為成長(zhǎng)期C點(diǎn)以后為衰退期

三、借助數(shù)理計(jì)算公式能精確計(jì)算出產(chǎn)品價(jià)格，獲得適當(dāng)定價(jià)策略，主要運(yùn)用有以下幾種：

（1）總成本加成定價(jià)法

單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本利潤(rùn)加成率）

（2）售價(jià)成本加成定位法。是零售商的售價(jià)為基礎(chǔ)，按加成百分率計(jì)算售價(jià)。

（3）變動(dòng)成本定價(jià)法。也稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。邊際貢獻(xiàn)就是銷售收入減去變動(dòng)成本后的差額。公式如下

（4）收支平衡定價(jià)法。也稱保本點(diǎn)定價(jià)法。這種方法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和該產(chǎn)品的銷售收入保持平衡的原則來(lái)制定該產(chǎn)品的價(jià)格。計(jì)算公式如下：

篇5

二、營(yíng)銷現(xiàn)狀和知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響分析

1.中國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)狀。1.1現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念尚未形成。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深入人心，致使一些國(guó)有企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，但在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由于商品供過(guò)于求，一些企業(yè)盲目推廣他們的產(chǎn)品，造成大量積壓，資金周轉(zhuǎn)困難，導(dǎo)致大部分企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)。雖然在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷觀念有了很大的提升，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在很大差距。主要表現(xiàn)在：對(duì)市場(chǎng)和客戶需求沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)，缺少市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，即使對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分的調(diào)查，由于軟硬件實(shí)力的限制，企業(yè)也很難對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確分析，企業(yè)不能有效發(fā)揮其實(shí)力。1.2企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)必須大力開(kāi)展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)和思維，因?yàn)閯?chuàng)新意味著變革，而變革必然帶來(lái)不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的研究不夠深入，習(xí)慣于模仿。實(shí)際上，每一種營(yíng)銷創(chuàng)新策略都有其自身的應(yīng)用條件，企業(yè)制定營(yíng)銷策略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略相結(jié)合，簡(jiǎn)單模仿和跟風(fēng)，不僅達(dá)不到營(yíng)銷策略的預(yù)期效果，還會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。1.3忽視了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的功能。一位營(yíng)銷專家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“市場(chǎng)，歸根結(jié)底是品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)”。網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管，依托強(qiáng)大的銷售才能完成資金循環(huán)，保證企業(yè)順利成長(zhǎng)，其中任何部分發(fā)生意外，都可能影響企業(yè)的健康發(fā)展。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無(wú)計(jì)劃地銷售產(chǎn)品，既浪費(fèi)營(yíng)銷資源，又不能獲得良好的營(yíng)銷效果。如果企業(yè)不能從根本上發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正價(jià)值，它將在某種程度上喪失了繼續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。2.知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。2.1對(duì)消費(fèi)者需求的影響。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)，社會(huì)財(cái)富極大增加，消費(fèi)者生活水平不斷提高，消費(fèi)理念不斷改進(jìn)，并帶來(lái)科技學(xué)術(shù)知識(shí)的創(chuàng)新，使消費(fèi)行為趨于個(gè)性化和理性化。再者，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)具有自主選擇權(quán)，對(duì)產(chǎn)品性能要求越來(lái)越高。2.2對(duì)產(chǎn)品的影響。知識(shí)經(jīng)濟(jì)使得產(chǎn)品概念不再停留在傳統(tǒng)的物理層面，銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的聯(lián)系越來(lái)越緊密。新產(chǎn)品一般要采用最新的研發(fā)成果，更新?lián)Q代快，需要大量研發(fā)投入，公司的營(yíng)銷必須考慮下列因素：一是高科技產(chǎn)品使消費(fèi)者產(chǎn)生煩惱；另一方面是快速發(fā)展的科技，縮短了產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的周期，在創(chuàng)新過(guò)程中需要研發(fā)部門和其他部門的密切合作。2.3對(duì)高層管理者的影響。由于企業(yè)高層管理者負(fù)責(zé)整個(gè)組織的運(yùn)行，因此企業(yè)的營(yíng)銷策略必須經(jīng)過(guò)高層管理者的批準(zhǔn)，才能夠在整個(gè)公司運(yùn)行下去。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顯性知識(shí)和隱形知識(shí)的重要性更為突出。因此，在一些公司決策層，譬如知識(shí)總監(jiān)（CKO）、知識(shí)運(yùn)營(yíng)官等一些新興的職位開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)。原因很簡(jiǎn)單：企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，知識(shí)是一種重要的資源，他們必須設(shè)法最大限度地發(fā)揮其價(jià)值。2.4對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的影響。由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，智力資本代替了傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素，成為企業(yè)最核心資產(chǎn)。主要包括：代表企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的資產(chǎn)，如服務(wù)、誠(chéng)信、品牌等；體現(xiàn)智力勞動(dòng)的資產(chǎn)，如法發(fā)明專利、商標(biāo)、版權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)；體現(xiàn)人力資源的資產(chǎn)，如員工的工作技能等。這些對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是很大的挑戰(zhàn)。

篇6

一、我國(guó)企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新

1.由國(guó)內(nèi)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向全球營(yíng)銷觀念。隨著市場(chǎng)國(guó)際化程度的進(jìn)一步提高,互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),世界統(tǒng)一市場(chǎng)將會(huì)全面形成。企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅僅是國(guó)內(nèi)同行,而是具有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)公司,許多實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi),以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。我國(guó)企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立全球營(yíng)銷觀,將視野由全國(guó)擴(kuò)大到全球范圍內(nèi),這樣,企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正的“全球營(yíng)銷戰(zhàn)略”。

2.由規(guī)模營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向個(gè)性化營(yíng)銷觀念。過(guò)去的規(guī)模營(yíng)銷方式即廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足眾多消費(fèi)者的需求,但目前這種無(wú)差異營(yíng)銷方式已不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營(yíng)銷,即市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到最小限度———“一對(duì)一營(yíng)銷”,針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者與眾不同的個(gè)性化需求來(lái)實(shí)現(xiàn)高度的顧客滿意。企業(yè)要贏得市場(chǎng),就必須根據(jù)個(gè)別消費(fèi)者的具體需求,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)個(gè)別種類、型號(hào)、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個(gè)別消費(fèi)者,才能擁有市場(chǎng),誰(shuí)能首先盡快采取“一對(duì)一”個(gè)性化營(yíng)銷策略,誰(shuí)就能捷足先登世界市場(chǎng)。

3.從交易營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系營(yíng)銷觀念。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與股東利益的高低;而新經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷則更強(qiáng)調(diào)重視客戶的終身價(jià)值以及股東利益,強(qiáng)調(diào)通過(guò)較高的顧客滿意度與客戶保持率來(lái)維護(hù)與客戶的長(zhǎng)期緊密關(guān)系。企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)質(zhì)量,向顧客提供“超值服務(wù)”,從而提高企業(yè)信譽(yù),樹(shù)立良好的社會(huì)形象。

4.從單向營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)向互動(dòng)式營(yíng)銷觀念。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是單向的,廠家通過(guò)媒體、廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向消費(fèi)者傳遞信息,消費(fèi)者完全處于被動(dòng)的地位。網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn),提供了營(yíng)銷者和消費(fèi)者互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)。企業(yè)和營(yíng)銷者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性這一特點(diǎn),推動(dòng)互動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷,從而使?fàn)I銷者從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)開(kāi)始,直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過(guò)程都體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心,使消費(fèi)者也投入這一過(guò)程,這樣,不僅符合消費(fèi)者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

5.樹(shù)立高度重視科技、信息和智力的知識(shí)營(yíng)銷觀念。隨著物質(zhì)生活的豐裕,消費(fèi)者日益注重商品與服務(wù)中蘊(yùn)涵的文化因素,同時(shí)要求商家與顧客間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固的高層次戰(zhàn)略性的營(yíng)銷關(guān)系,從而使顧客成為產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。

6.樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理念。傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上,因而容易忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在科技高度發(fā)達(dá)的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的,企業(yè)必須使自己強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系,善于創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以,企業(yè)應(yīng)樹(shù)立全新競(jìng)爭(zhēng)觀念。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨(dú)具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)之中。這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是具有更先進(jìn)的技術(shù)和知識(shí)水平的“和諧組合”的綜合優(yōu)勢(shì),而不只是單純地包括技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)等某一個(gè)單一的方面,這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地依賴于具有學(xué)習(xí)知識(shí)能力的人的創(chuàng)造性。

二、我國(guó)企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新

1.實(shí)施品牌營(yíng)銷策略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)不是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌取勝。首先,要設(shè)計(jì)好品牌名稱。品牌名稱設(shè)計(jì)得好,容易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,也就容易打開(kāi)市場(chǎng)銷路,增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。其次,要保證品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命,是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保證。如果沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)量管理作后盾,今天的名牌產(chǎn)品明天可能淪落為一般產(chǎn)品,甚至從市場(chǎng)上消失。因此,高品質(zhì)是強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ),也是品牌組合營(yíng)銷策略的第一要素。國(guó)際上的著名公司無(wú)一不是以其過(guò)硬的高質(zhì)量稱雄國(guó)際市場(chǎng)的。企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新,只有掌握了先進(jìn)的產(chǎn)品與管理技術(shù),才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使產(chǎn)品品牌最終成為強(qiáng)勢(shì)品牌。

2.實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略。隨著人民生活水平的提高,人們購(gòu)買商品,不只是追求一種實(shí)物性的滿足,更是追求這些實(shí)物所包含的精神或文化。因此,21世紀(jì)的營(yíng)銷,應(yīng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,著眼優(yōu)質(zhì)服務(wù),這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),可采取以下做法:①實(shí)施CS戰(zhàn)略,即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價(jià)格、分銷、促銷以及售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。21世紀(jì)的營(yíng)銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭(zhēng)取到直接顧客的稱贊,而且要通過(guò)服務(wù)贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務(wù)質(zhì)量影響更多的潛在顧客。實(shí)施CS戰(zhàn)略,關(guān)鍵是以顧客需求為中心來(lái)設(shè)計(jì)公司的所有活動(dòng):第一,要站在顧客的立場(chǎng)去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品,在技術(shù)創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除,與其“亡羊補(bǔ)牢”不如“未雨綢繆”;第二,不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見(jiàn),讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來(lái);第五,強(qiáng)化管理,提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。②樹(shù)立超值服務(wù)理念,實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。超值服務(wù)就是用愛(ài)心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。超值服務(wù)是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過(guò)程的,也就是說(shuō)要“以顧客為導(dǎo)向”,向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務(wù)。超值服務(wù)是由售前、售中和售后超值服務(wù)三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。售前超值服務(wù)就是要按嚴(yán)格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進(jìn)行交際、溝通和洽談的過(guò)程,主要包括操作規(guī)范、語(yǔ)言規(guī)范和姿勢(shì)規(guī)范。售后超值服務(wù)主要實(shí)行一系列服務(wù),如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎(jiǎng)勵(lì)制度來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3.實(shí)施持續(xù)營(yíng)銷策略。在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識(shí)到生態(tài)環(huán)境對(duì)人類的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識(shí)經(jīng)濟(jì)下,企業(yè)必須適應(yīng)新的環(huán)保形勢(shì),制定新的營(yíng)銷策略———綠色營(yíng)銷。這樣,不但對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為社會(huì)做出了貢獻(xiàn)。首先,應(yīng)建立綠色營(yíng)銷信息系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)搜索綠色信息,包括綠色技術(shù)信息、綠色消費(fèi)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產(chǎn)品占有率、綠色價(jià)格等方面的信息。信息獲得后應(yīng)進(jìn)行評(píng)估,以辨別信息的價(jià)值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應(yīng)制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)考慮綠色產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務(wù)等。企業(yè)可通過(guò)推行綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì),實(shí)行綠色包裝與綠色標(biāo)志,實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合,為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)。第三,企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí),應(yīng)該考慮企業(yè)用于環(huán)保方面的綠色成本,以及綠色產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的綠色收益且能滿足消費(fèi)者求新求異、崇尚自然的心理,因而樂(lè)于接受價(jià)格偏高,但對(duì)環(huán)境有益、對(duì)健康有益的綠色產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優(yōu)惠條件。第四,選擇綠色分銷渠道,開(kāi)展綠色促銷活動(dòng)。企業(yè)可以直接在市場(chǎng)上建立自己的銷售渠道,銷售自己的綠色產(chǎn)品,以建立企業(yè)綠色產(chǎn)品的知名度,樹(shù)立企業(yè)綠色產(chǎn)品品牌。

篇7

目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息的方式和途徑大大增多，而且網(wǎng)絡(luò)的信息量也成爆炸式增長(zhǎng)，只要網(wǎng)民有獲取知識(shí)的需要，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索獲取自己想要的信息。并且隨著國(guó)民教育的水平的提高，我國(guó)消費(fèi)者的文化水平也在不斷的提高。而且網(wǎng)絡(luò)的普及，尤其是移動(dòng)終端的發(fā)展，智能設(shè)備的操作越來(lái)越簡(jiǎn)單，即時(shí)文化水平不高，也可以上網(wǎng)進(jìn)行搜索。這一些變化都說(shuō)明了人類已經(jīng)入的知識(shí)時(shí)代，而目前市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)也變成了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷也產(chǎn)生了很大的影響，企業(yè)的營(yíng)銷部門必須通過(guò)研究這些市場(chǎng)的變化以及消費(fèi)者的新特點(diǎn)不斷的調(diào)整企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，企業(yè)在展開(kāi)知識(shí)營(yíng)銷的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理產(chǎn)生了很大的影響。本文通過(guò)對(duì)于知識(shí)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響進(jìn)行研究，希望對(duì)于企業(yè)在知識(shí)營(yíng)銷方面有所啟發(fā)和幫助。

一、知識(shí)營(yíng)銷的定義以及特點(diǎn)

所謂知識(shí)營(yíng)銷，指的是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，在推銷、人員促銷、廣告等各個(gè)環(huán)節(jié)都注重產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)含量的宣傳，讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或者有意向購(gòu)買產(chǎn)品在了解的過(guò)程中能夠獲得相關(guān)的知識(shí)，并且通過(guò)對(duì)于知識(shí)的了解增進(jìn)對(duì)于產(chǎn)品的了解，從而能夠幫助消費(fèi)者提高自己的生活品質(zhì)，也能夠通過(guò)這種方式擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。知識(shí)營(yíng)銷是企業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)到來(lái)之后的一種新的營(yíng)銷策略，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者知識(shí)水平大大的提高，原來(lái)因?yàn)橄M(fèi)者的知識(shí)水平有限，獲得信息的途徑有限，導(dǎo)致企業(yè)和消費(fèi)者之間存在信息不對(duì)稱的情況，可能對(duì)于某些產(chǎn)品消費(fèi)者僅僅能通過(guò)廣告或者周圍使用者進(jìn)行選擇，無(wú)法對(duì)產(chǎn)品有個(gè)全面的了解，因此當(dāng)時(shí)根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況，企業(yè)可以在產(chǎn)品的包裝等表明上做文章，但是現(xiàn)在隨著消費(fèi)者文化水平的提高，獲取信息的途徑增加，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品不僅僅可以通過(guò)觀看廣告等獲取，反而是可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集全面的了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，不僅可以了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，就連行業(yè)的信息也會(huì)有所了解，很多行業(yè)秘密已經(jīng)不再是秘密，而且現(xiàn)在消費(fèi)者不僅僅想知道結(jié)果，還想致其所以然，因此這都給企業(yè)帶來(lái)了很多的挑戰(zhàn)。也使得企業(yè)不得不改變?cè)瓉?lái)的營(yíng)銷策略。開(kāi)始注重對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷。

目前，知識(shí)營(yíng)銷具有以下幾個(gè)特點(diǎn)，一是知識(shí)營(yíng)銷可以幫助消費(fèi)者獲得新的知識(shí)。知識(shí)營(yíng)銷能夠幫助消費(fèi)者獲得更多新鮮的知識(shí)，有利于提高他們的生活品質(zhì)，例如我們?cè)瓉?lái)不太知道牙膏，但是現(xiàn)在牙膏廣告等都在不斷向我們科普一些口腔知識(shí)，讓我們?cè)谡J(rèn)識(shí)商品的時(shí)候也學(xué)到了知識(shí)，還有化妝品，現(xiàn)在化妝品都在強(qiáng)調(diào)美白、抗老等，化妝品會(huì)告訴你使用了什么樣的抗老成分或者美白成分，以及如何使用該產(chǎn)品才能達(dá)到更好的效果。有的產(chǎn)品配合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)幫助我們獲得更多的知識(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以增大營(yíng)銷宣傳的時(shí)間和信息含量，有些企業(yè)的營(yíng)銷帳號(hào)不僅僅是對(duì)與其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳廣告，還對(duì)與產(chǎn)品的技術(shù)性以及行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行深入的剖析。二是知識(shí)營(yíng)銷能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者看重的不再是產(chǎn)品的表面，而是產(chǎn)品的本質(zhì)特點(diǎn)，以前化妝品找個(gè)年輕貌美的代言人，廣告宣傳該產(chǎn)品可以除皺，那么消費(fèi)者就可能會(huì)相信，或者想買來(lái)試試。但是現(xiàn)在消費(fèi)者根本不會(huì)對(duì)這樣的營(yíng)銷策略感興趣。原來(lái)我們熟悉的大寶廣告的廣告詞是“要想皮膚好，天天用大寶”。那時(shí)候大寶的銷量確實(shí)很高，幾乎家家戶戶都用大寶。但是在物質(zhì)不斷豐富的今天，化妝品品牌層出不窮，再簡(jiǎn)單的強(qiáng)調(diào)這種功效已經(jīng)沒(méi)什么作用了，取而代之的是用知識(shí)說(shuō)話，讓消費(fèi)者從本質(zhì)上去了解你的產(chǎn)品，我們可以看到，目前很多化妝品都通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷做廣告，例如膠原蛋白面膜，從產(chǎn)品名稱上就告訴消費(fèi)者這款產(chǎn)品之所以能夠保濕，就是因?yàn)樘砑恿四z原蛋白，還有氨基酸洗面奶，強(qiáng)調(diào)的就是氨基酸的溫和功能，以及火山泥面膜等，這都是通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷的手段告訴消費(fèi)者產(chǎn)品為什么有效。產(chǎn)品通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷的方式，能夠幫助產(chǎn)品在眾多的品牌中脫穎而出，也幫助產(chǎn)品進(jìn)行成功的定位，有助于塑造產(chǎn)品的品牌形象。三是知識(shí)營(yíng)銷能夠挖掘顧客的潛在需求，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者，促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。目前在冬季我國(guó)最容易出現(xiàn)的一種天氣就是霧霾，基本上目前還沒(méi)有很好的治理措施。伴隨著霧霾的產(chǎn)生也使得空氣凈化設(shè)備和空氣檢測(cè)設(shè)備開(kāi)始有了很大的市場(chǎng)。對(duì)于霧霾天氣，影響最大的就是過(guò)敏性鼻炎患者，每當(dāng)?shù)竭@個(gè)時(shí)候就會(huì)不舒服，其他人則沒(méi)有明顯的反映。那么空氣凈化設(shè)備就通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品的知識(shí)營(yíng)銷，從霧霾中的含有的有害成分談起，再告訴人們霧霾的危害，最后強(qiáng)調(diào)空氣凈化器的重要性，以引起消費(fèi)者對(duì)于空氣凈化的重視，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。例如電動(dòng)牙刷，曾經(jīng)我們使用的牙刷都是手動(dòng)的，從來(lái)沒(méi)有用過(guò)電動(dòng)的牙刷，那么電動(dòng)牙刷的營(yíng)銷策略就是通過(guò)對(duì)于電動(dòng)牙刷科技含量的解讀幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)電動(dòng)牙刷的優(yōu)越性，從而促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

二、知識(shí)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響

知識(shí)營(yíng)銷是伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)的產(chǎn)物，知識(shí)營(yíng)銷首先承認(rèn)的是消費(fèi)者的知識(shí)水平和學(xué)習(xí)能力的整體提高，在充分尊重消費(fèi)者的基礎(chǔ)上做出的營(yíng)銷策略。知識(shí)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷管理的影響主要有以下幾個(gè)方面：

一是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)生的影響。目前市場(chǎng)上同類的產(chǎn)品和相關(guān)的品牌層出不窮，企業(yè)要想有所突破，就必須跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面，轉(zhuǎn)而尋找有自身特色的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方式，目前來(lái)說(shuō)，知識(shí)營(yíng)銷的在營(yíng)銷中的比重越來(lái)越大，份量越來(lái)越重，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品營(yíng)銷上注重挖掘產(chǎn)品本身的技術(shù)含量，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)于高科技的追求，這不僅僅滿足消費(fèi)者的求知心理，也能夠幫助企業(yè)尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)。當(dāng)然，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷的時(shí)候，企業(yè)最好是能夠在新產(chǎn)品研發(fā)階段就應(yīng)該對(duì)整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品做出營(yíng)銷規(guī)劃。企業(yè)在確定自己的產(chǎn)品線的時(shí)候就需要考慮高端產(chǎn)品線、中端產(chǎn)品線和低端產(chǎn)品線的配置情況，以及挖掘產(chǎn)品的科技營(yíng)銷點(diǎn)。企業(yè)可以選擇在高端產(chǎn)品中加入高科技含量，以增產(chǎn)品的先進(jìn)性和高端性，也能夠?yàn)槠髽I(yè)攫取更多的市場(chǎng)利潤(rùn)。

二是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者。原來(lái)我們?cè)谥贫ㄊ袌?chǎng)營(yíng)銷策略的時(shí)候常?？紤]的是通過(guò)研究消費(fèi)者的購(gòu)物行為來(lái)滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，但是現(xiàn)在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)從原來(lái)滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求變?yōu)橥诰蛳M(fèi)者的購(gòu)物需求或者說(shuō)是引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)物需求，讓沒(méi)有需求的消費(fèi)者或者僅僅有潛在需求的消費(fèi)者變成擁有剛性需求的用戶。不得不承認(rèn)的是一般能夠進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷的產(chǎn)品都是具有一些科技含量的，而且這些產(chǎn)品能夠幫助消費(fèi)者提高自己的生活質(zhì)量?，F(xiàn)在除了空氣凈化器皿以外，還出現(xiàn)了水質(zhì)凈化的設(shè)備，原來(lái)人們都是飲用自來(lái)水，現(xiàn)在有了水質(zhì)凈化設(shè)備之后，通過(guò)對(duì)于凈化水的知識(shí)營(yíng)銷，目前凈化水質(zhì)成為了人們的剛性需求，而且我們可以知道，下一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)必然是智能設(shè)備，原來(lái)我們使用的空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器等都不是智能的，但是就消費(fèi)者的需求來(lái)看，這些不是傳統(tǒng)的設(shè)備也可以滿足消費(fèi)者的需要，但是當(dāng)這些設(shè)備都智能化了之后，消費(fèi)者使用這些產(chǎn)品就變得更加方便，輕松。隨著人們對(duì)于健康的關(guān)注和生活質(zhì)量的重視，目前的企業(yè)也在充分挖掘消費(fèi)者產(chǎn)品的科技含量。例如上面提到的崴器，不僅僅能夠智能化，而且有的還增加了過(guò)濾凈化功能。這些具有知識(shí)含量的營(yíng)銷增加了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)生活的追求。

三是要求企業(yè)在知識(shí)營(yíng)銷的過(guò)程中更加注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。目前對(duì)知識(shí)營(yíng)銷重要性的強(qiáng)調(diào)讓企業(yè)更加重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一般而言企業(yè)在進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷的時(shí)候會(huì)注重挖掘幾個(gè)關(guān)鍵詞作為營(yíng)銷的賣點(diǎn)，一般而言廣告、促銷、人員推銷這些傳統(tǒng)的推銷方式中能夠針對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)營(yíng)銷是很短暫的，僅僅能夠提供有限的營(yíng)銷信息，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅可以增加信息的覆蓋面，而且還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)充分的展示產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者可以利用上網(wǎng)的時(shí)間隨時(shí)實(shí)地的獲取自己想要的信息，增加和產(chǎn)品信息的接觸時(shí)間，有利于對(duì)產(chǎn)品形成深刻而又良好的印象。

三、結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)在的時(shí)代隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前我們的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了知識(shí)社會(huì)，學(xué)習(xí)不再僅僅是學(xué)校教育的事情，而是全社會(huì)的任務(wù)，人們對(duì)于學(xué)習(xí)的認(rèn)識(shí)也不僅僅停留在求學(xué)的階段，而是有了終生學(xué)習(xí)、隨時(shí)學(xué)習(xí)的意識(shí)。這也影響了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，面對(duì)消費(fèi)者的變化，企業(yè)僅僅的進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷，尋找產(chǎn)品的知識(shí)賣點(diǎn)，滿足人們對(duì)于知識(shí)需求和高質(zhì)量生活的追求。希望本文對(duì)于知識(shí)營(yíng)銷的研究能夠幫助企業(yè)在營(yíng)銷管理上有所提高。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

知識(shí)營(yíng)銷的內(nèi)涵

所謂知識(shí)營(yíng)銷是指：企業(yè)在分析本企業(yè)文化和產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)的能夠體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)一無(wú)二的文化特征和產(chǎn)品特征的知識(shí)及科普知識(shí)，并在實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部共享的前提下，通過(guò)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺(tái)向廣大顧客不斷傳播該知識(shí)體系，并不斷獲得顧客知識(shí)反饋，從而不斷調(diào)整改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略的一種互動(dòng)的知識(shí)交換過(guò)程。其目的在于創(chuàng)造和培育顧客需求，在實(shí)現(xiàn)顧客滿意的前提下提高產(chǎn)品銷量和企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。基于這個(gè)定義我們不難發(fā)現(xiàn)，知識(shí)營(yíng)銷具有如下幾個(gè)方面的內(nèi)涵：

知識(shí)營(yíng)銷是以先創(chuàng)造需求并滿足需求為其市場(chǎng)先導(dǎo)的。知識(shí)營(yíng)銷通過(guò)與顧客知識(shí)的傳遞與溝通，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求，引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，促使其接受新產(chǎn)品。同時(shí)積極吸納顧客的思想，時(shí)刻保持與顧客的同步。

注重知識(shí)的創(chuàng)新性和多元性，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求整合企業(yè)內(nèi)部知識(shí)體系。在知識(shí)更新日新月異的今天，創(chuàng)新可謂是知識(shí)營(yíng)銷的靈魂。沒(méi)有創(chuàng)新，企業(yè)的知識(shí)就無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的需求，也就更談不上創(chuàng)造需求了。同時(shí)由于當(dāng)今消費(fèi)者的需求日趨個(gè)性化和差異化，傳統(tǒng)的統(tǒng)一定制下的大規(guī)模制造已無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求。面對(duì)多樣化的需求，企業(yè)必須建立多元化的知識(shí)體系，以能夠根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

基于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的知識(shí)傳遞與交流的互動(dòng)體系。知識(shí)營(yíng)銷主要通過(guò)利用現(xiàn)代信息技術(shù)、電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)與顧客之間的信息交流，一方面及時(shí)了解每個(gè)顧客的個(gè)性化需求，及時(shí)快捷的提供給其所需的知識(shí)、信息和產(chǎn)品；另一方面通過(guò)傳遞企業(yè)的知識(shí)信息，激活和創(chuàng)造顧客需求。

知識(shí)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)導(dǎo)向和導(dǎo)向市場(chǎng)的統(tǒng)一。知識(shí)營(yíng)銷不僅能通過(guò)及時(shí)了解市場(chǎng)顧客的知識(shí)信息，從而及時(shí)的去滿足市場(chǎng)，更能夠通過(guò)知識(shí)的傳播和互動(dòng)創(chuàng)造需求，能動(dòng)的影響和培育市場(chǎng)。

基于知識(shí)營(yíng)銷的4Is組合

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了一場(chǎng)深刻的革命，誕生了知識(shí)營(yíng)銷。傳統(tǒng)的基于4PS組合的營(yíng)銷組合已不適應(yīng)新形勢(shì)下的營(yíng)銷需求，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

傳統(tǒng)的大規(guī)模定制下的集中生產(chǎn)將被非標(biāo)準(zhǔn)化，分散化，多品種小量生產(chǎn)所取代，而且前者的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品也將為后者個(gè)性化，多樣化的產(chǎn)品所取代。這就使得傳統(tǒng)4PS中的Product即產(chǎn)品策略面臨挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)4PS中，產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的組合，生命周期和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。而這一切在知識(shí)營(yíng)銷體系下將變得不再重要，因?yàn)樵谥R(shí)營(yíng)銷體系下，企業(yè)每一件產(chǎn)品都是根據(jù)顧客的需求“量身定做”，每一件產(chǎn)品可以說(shuō)都是“新產(chǎn)品”。一種產(chǎn)品提供給所有顧客的時(shí)代已經(jīng)一去不返。正如唐?佩伯和馬莎?羅杰斯在《1：1的未來(lái)》中所說(shuō)的那樣：在1：1的未來(lái)，你自己將會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)對(duì)一個(gè)顧客的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能多的銷售給新顧客，代替它的是，你將會(huì)向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品-它是長(zhǎng)期和跨越不同產(chǎn)品線的。

傳統(tǒng)營(yíng)銷下的價(jià)格體系發(fā)生改變。知識(shí)營(yíng)銷體系下，企業(yè)將更加注重產(chǎn)品的知識(shí)和技術(shù)含量。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)已不僅只考慮其使用價(jià)值，而且更加關(guān)注它所帶來(lái)的知識(shí)價(jià)值，日益注重商品和服務(wù)背后的文化內(nèi)涵。購(gòu)買的是能使之增加知識(shí)含量的產(chǎn)品和相關(guān)科普知識(shí)以及與之有共鳴的價(jià)值取向。而傳統(tǒng)的以價(jià)格體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值（包括價(jià)值增值和成本）的價(jià)格確定體系，卻無(wú)法準(zhǔn)確的揭示隱藏在商品背后的知識(shí)的價(jià)值，以及因缺乏判斷知識(shí)成本的標(biāo)準(zhǔn)而造成的對(duì)作為產(chǎn)品的知識(shí)的定價(jià)困難，必然會(huì)導(dǎo)致交易的緩慢，甚至造成交易障礙。正因?yàn)槿绱?，才?huì)導(dǎo)致一盤正版的Windows98在商店的售價(jià)幾千元，而其在盜版市場(chǎng)才售價(jià)幾元錢的尷尬局面的出現(xiàn)。

知識(shí)營(yíng)銷由于基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺(tái)，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道也發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡(luò)可以不受空間和時(shí)間的限制，從而使得企業(yè)可以不必借助中間商和零售商就可以實(shí)現(xiàn)銷售。顧客只需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提出要求，企業(yè)就可以依據(jù)其需求供貨。不僅如此，對(duì)知識(shí)營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以減少諸多的中間環(huán)節(jié)，諸如可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品安置空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)。這樣就可以大大降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。由此可見(jiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷組合中的渠道在這種“直接”交易面前將大大降低其作用。

針對(duì)上述傳統(tǒng)營(yíng)銷的弊端，筆者認(rèn)為在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)的營(yíng)銷以4Ps為基礎(chǔ)的營(yíng)銷策略組合方式必然進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。在這里筆者提出一種基于4Is的營(yíng)銷策略組合：

個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)（Individual product and service）

知識(shí)經(jīng)濟(jì)極大的改變了人們的生活方式，“消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化，情感化，人們更加重視個(gè)性的滿足，精神的愉悅。這意味著消費(fèi)者的需求可從“量的消費(fèi)”、“質(zhì)的消費(fèi)”開(kāi)始走向“感情消費(fèi)”時(shí)代”。在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)那種針對(duì)一般顧客的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越缺乏吸引力，而那些彰顯個(gè)性的產(chǎn)品則受到消費(fèi)者極大的歡迎。因此在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，基于個(gè)性化的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展的必然要求。

基于協(xié)商下的價(jià)格約定（Price Indenture）

知識(shí)營(yíng)銷下的價(jià)格體系應(yīng)體現(xiàn)出價(jià)格構(gòu)成及構(gòu)成要素地位這些價(jià)格演進(jìn)規(guī)律的新特點(diǎn)，即體現(xiàn)出知識(shí)的價(jià)值和其評(píng)價(jià)體系。在知識(shí)營(yíng)銷下，價(jià)格應(yīng)成為知識(shí)的函數(shù)，以知識(shí)含量的多少及其創(chuàng)新程度來(lái)作為價(jià)格高低的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然由于知識(shí)含量的多少及創(chuàng)新本身就是一個(gè)很難量化的標(biāo)準(zhǔn)，因此在確定大標(biāo)準(zhǔn)的前提下，根據(jù)企業(yè)與顧客之間知識(shí)交流與共享的程度，通過(guò)他們協(xié)商來(lái)確定知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)格不失為一個(gè)解決問(wèn)題的好辦法。

基于網(wǎng)絡(luò)的信息技術(shù)平臺(tái)（The Platform Bases on Internet）

知識(shí)經(jīng)濟(jì)以網(wǎng)絡(luò)化的方式存在，以信息技術(shù)的傳遞為其方式，其目標(biāo)是解決信息不對(duì)稱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是知識(shí)營(yíng)銷的載體，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)較好的解決了知識(shí)營(yíng)銷下的知識(shí)產(chǎn)品傳播的時(shí)間，范圍，速度，有效性等問(wèn)題。將企業(yè)知識(shí)通過(guò)一種明晰公開(kāi)的標(biāo)準(zhǔn)化輸送，將知識(shí)產(chǎn)品在傳播過(guò)程中要求的立體化與及時(shí)性綜合在一起?！斑@一營(yíng)銷方式，由于其手段應(yīng)用環(huán)境的可超前性，目前已經(jīng)處于成長(zhǎng)階段。據(jù)資料表明，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的收入已占總收入的20%左右，雖說(shuō)進(jìn)一步發(fā)展還有待時(shí)日，但目前這一借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的與消費(fèi)者溝通輔助的通路，將成為知識(shí)營(yíng)銷下的主要通路”。

知識(shí)的交流（Knowledge Intercourse）

前面已經(jīng)講過(guò)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的知識(shí)含量將越來(lái)越高，而且作為產(chǎn)品的知識(shí)也會(huì)越來(lái)越多。企業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)這些產(chǎn)品的價(jià)值和創(chuàng)造需求，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的“知識(shí)”了解和理解程度。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的科技含量和知識(shí)密集度不斷提高，消費(fèi)者知識(shí)增長(zhǎng)速度，特別是對(duì)高新技術(shù)的認(rèn)識(shí)水平，遠(yuǎn)沒(méi)有技術(shù)發(fā)展那么迅速。消費(fèi)者這種對(duì)高級(jí)技術(shù)產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)識(shí)的“滯后性”成為企業(yè)營(yíng)銷的一大障礙。因此，在營(yíng)銷活動(dòng)中通過(guò)知識(shí)交流，一方面“盡量使消費(fèi)者能從中學(xué)到更多的知識(shí)，使消費(fèi)者感覺(jué)到同樣的付出，可獲益更多”，另一方面是企業(yè)能及時(shí)了解顧客需求，把握市場(chǎng)脈搏。將是企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

4Is營(yíng)銷策略組合應(yīng)用的基礎(chǔ)

建立基于網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

加強(qiáng)與顧客的雙向互動(dòng)，通過(guò)顧客資料的運(yùn)用與分析，設(shè)法掌握更多的顧客特性，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出更多的顧客需求。由于在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者的個(gè)性將得到極大的張揚(yáng)和發(fā)展，其需求也將更加差異化和多元化。同時(shí)由于知識(shí)將成為主要的生產(chǎn)資料，知識(shí)產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越多，產(chǎn)品知識(shí)的含量也會(huì)越來(lái)越高，顧客與企業(yè)之間的買賣關(guān)系也將不會(huì)是從前那樣是一個(gè)簡(jiǎn)單的“一手交錢，一手拿貨（或服務(wù)）”的過(guò)程，而是一個(gè)包括購(gòu)買前知識(shí)溝通，購(gòu)中付款交易過(guò)程，售后的跟蹤指導(dǎo)和知識(shí)交流過(guò)程，以及產(chǎn)品使用完后的知識(shí)評(píng)價(jià)和反饋過(guò)程等四個(gè)階段的復(fù)雜過(guò)程。因而這就要求企業(yè)根據(jù)不同顧客的不同特征，對(duì)顧客以及顧客特征進(jìn)行分類，將他們及他們的喜好、興趣等進(jìn)行檔案管理，根據(jù)其開(kāi)發(fā)和提供相互的產(chǎn)品和服務(wù)。

改善企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

建立其快速反應(yīng)的扁平化組織結(jié)構(gòu)，化原來(lái)的大規(guī)模定制方式為以偏好為劃分標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷部門生產(chǎn)集群方式。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)只有建立起快捷的扁平化組織結(jié)構(gòu)，改變?cè)瓉?lái)的大規(guī)模定制生產(chǎn)方式，實(shí)行以顧客偏好為導(dǎo)向的小規(guī)模的多樣化生產(chǎn)，才能更快的滿足顧客多元化的口味和需求。抓住瞬間而逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)

努力推進(jìn)該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)容的豐富化，信息溝通的有效性和便利性，信息溝通方式的差異性。網(wǎng)絡(luò)作為知識(shí)營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)工具，其作用越來(lái)越重要，他是企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與顧客之間進(jìn)行知識(shí)傳遞和交流的重要紐帶和橋梁。較之其他通訊工具，網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)聲、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能。因而能夠很好的將企業(yè)的意圖傳遞給顧客，并及時(shí)獲得反饋，然而在眾多的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，企業(yè)要想有效地抓住消費(fèi)者的眼球，就要使得自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以豐富的內(nèi)容吸引人，以獨(dú)特的溝通方式打動(dòng)人，以便利的操作留住人。建立起企業(yè)與顧客之間的知識(shí)生產(chǎn)與消費(fèi)的長(zhǎng)期關(guān)系。

建立一個(gè)基于知識(shí)創(chuàng)新與傳播成本的價(jià)格評(píng)價(jià)體系和價(jià)格協(xié)商制度

該體系和制度可以讓企業(yè)以更快的速度與顧客協(xié)商好價(jià)格。上面已經(jīng)提到由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的價(jià)格不僅要反映原材料，人力資本等傳統(tǒng)生產(chǎn)資料的價(jià)值，更要體現(xiàn)出知識(shí)的價(jià)值。因而這就給傳統(tǒng)的價(jià)格確定機(jī)制提出了挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們常會(huì)遇到這樣的困惑。許多高科技產(chǎn)品昨天還高達(dá)數(shù)千元，今天就降至百十來(lái)元，變化之大、之快往往使人應(yīng)接不暇。降幅之大，使得人們?cè)谡鸷车耐瑫r(shí)不僅要問(wèn)：高科技產(chǎn)品，其“科技”到底值幾何？其價(jià)格又該如何確定？正是這些疑問(wèn)，使得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種不信任感，使得他們認(rèn)為企業(yè)每一次定價(jià)都包含著高額利潤(rùn)的。于是，當(dāng)企業(yè)每推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，大多數(shù)的消費(fèi)者采取的是一種觀望和等待（等待其降價(jià)）的態(tài)度。這樣一來(lái)就使得許多企業(yè)喪失了市場(chǎng)先機(jī)，得不到應(yīng)有的回報(bào)，從而也就喪失了再進(jìn)行創(chuàng)新的資本和勇氣。因而要解決上述問(wèn)題，迫切需要企業(yè)建立一個(gè)基于知識(shí)創(chuàng)新與傳播成本的價(jià)格評(píng)價(jià)和協(xié)商機(jī)制。給消費(fèi)者一個(gè)明確知識(shí)價(jià)格的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后由企業(yè)和消費(fèi)者在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新的程度進(jìn)行協(xié)商定價(jià)。

建立一個(gè)敏捷集成的虛擬拓展價(jià)值網(wǎng)

通過(guò)該價(jià)值網(wǎng)可以與相關(guān)利益企業(yè)建立一個(gè)共生、共存的穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟。由于知識(shí)營(yíng)銷從銷售開(kāi)始到結(jié)束都是通過(guò)遠(yuǎn)距離的非接觸方式進(jìn)行，因此知識(shí)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是有很大區(qū)別的。一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)上銷售主要有兩種方式。一種是交易次數(shù)相對(duì)較少，但每次交易量較大，且購(gòu)買比較集中的B-B模式，即企業(yè)對(duì)企業(yè)模式。另一種是每次交易量小，交易次數(shù)較多，且購(gòu)買相對(duì)分散的B-C模式，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式。在Internet平臺(tái)上基于web技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道最新發(fā)展主要分為兩個(gè)方向：一是基于Internet網(wǎng)絡(luò)的采購(gòu)與分銷管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)和分銷商之間的網(wǎng)上采購(gòu)與分銷管理，從而為企業(yè)在增大供應(yīng)商和分銷商選擇空間的同時(shí)顯著降低采購(gòu)和銷售成本；一是客戶（這里主要是指供應(yīng)商和分銷商）關(guān)系管理（CRM）。其定位于知識(shí)企業(yè)生產(chǎn)成品和服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的管理，包括市場(chǎng)活動(dòng)、營(yíng)銷過(guò)程與售后服務(wù)三大環(huán)節(jié)，“實(shí)現(xiàn)企業(yè)與眾多經(jīng)銷商的直接交易，即通過(guò)建立B to B或B to C 的營(yíng)銷模式，消除營(yíng)銷體系中的中間環(huán)節(jié)，縮短交易時(shí)間，降低交易成本。隨著ERP與SCM、DRP和CRM的集成，最終實(shí)現(xiàn)支持基于Internet/Extranet環(huán)境下敏捷虛擬組織的集成化運(yùn)營(yíng)?！?/p>

參考資料

1.李廉水、唐德才、施衛(wèi)東，《知識(shí)營(yíng)銷需要我們做什么》，江蘇人民出版社，2000年版

2.徐沛林，《市場(chǎng)營(yíng)銷新潮流》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2001版

3.謝康、吳清津、肖靜華，“企業(yè)知識(shí)分享，學(xué)習(xí)曲線與國(guó)家知識(shí)分享”，《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》，2001年第5卷第2期

4.魏農(nóng)建，“知識(shí)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)營(yíng)銷”，《上海大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版）》，1999年版，P5-10

篇9

市場(chǎng)營(yíng)銷是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的全球環(huán)境中進(jìn)行的，世界的飛速發(fā)展能夠迅速地使昨天的制勝戰(zhàn)略變得過(guò)時(shí)。在21世紀(jì)這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代里，中華民族正重新在世界舞臺(tái)上扮演重要角色。在國(guó)家的十五計(jì)劃里，結(jié)構(gòu)調(diào)整是其主線，第三產(chǎn)業(yè)又是重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)，而第三產(chǎn)業(yè)中國(guó)家對(duì)知識(shí)服務(wù)業(yè)更是給予更大的關(guān)注和扶持。在這個(gè)前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)下，知識(shí)服務(wù)業(yè)如何抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)是值得深思的問(wèn)題。本文從營(yíng)銷學(xué)的視覺(jué)就此問(wèn)題作一些探討。

知識(shí)服務(wù)的內(nèi)涵及特點(diǎn)

知識(shí)服務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展

1996年聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）在《以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》的報(bào)告中把人類迄今為止創(chuàng)造的知識(shí)分為事實(shí)性知識(shí)、原理性知識(shí)、技能知識(shí)、知道誰(shuí)有知識(shí)等四大形態(tài)。對(duì)于前兩類知識(shí)，人們可以通過(guò)讀書、聽(tīng)演講和查看數(shù)據(jù)庫(kù)而獲得，后兩類知識(shí)主要靠實(shí)踐。第四類知識(shí)被當(dāng)成了“信息”，這在經(jīng)濟(jì)全球化、信息大爆炸時(shí)代，其實(shí)是一種極為重要的知識(shí)，在信息浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以自由漫游，但很少人能自由馳騁獲取所需。于是，專門為人查找、收集、分類、集成各種信息的網(wǎng)上服務(wù)商、咨詢公司以及相應(yīng)的軟件便應(yīng)運(yùn)而生。這就是知識(shí)服務(wù)業(yè)的前身。

在我國(guó)，知識(shí)服務(wù)業(yè)是伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和成熟而發(fā)展起來(lái)的，其發(fā)展大致經(jīng)歷了如下三個(gè)階段：

第一是20世紀(jì)80年代知識(shí)服務(wù)業(yè)的萌芽階段。70年代末，的召開(kāi)，中國(guó)進(jìn)入了改革開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)建設(shè)時(shí)期。

第二是20世紀(jì)90年代上半期知識(shí)服務(wù)業(yè)的初級(jí)階段。這是知識(shí)服務(wù)業(yè)初級(jí)發(fā)展階段，完全處于沒(méi)有規(guī)范、系統(tǒng)設(shè)計(jì)的無(wú)序狀態(tài)。

第三個(gè)階段是90年代下半期，小平同志南巡講話后，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有了很大發(fā)展，這是服務(wù)業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展階段。

知識(shí)服務(wù)的內(nèi)涵及特點(diǎn)

如上所述，所謂“知識(shí)服務(wù)”是擁有各種知識(shí)的機(jī)構(gòu)或組織向社會(huì)公眾提供各種類型知識(shí)，并建立在服務(wù)功能和專門知識(shí)基礎(chǔ)上的服務(wù)，不妨稱之為廣義的“知識(shí)服務(wù)”，如公共圖書館等從事的服務(wù)即可涵蓋于此。而狹義的“知識(shí)服務(wù)”則是擁有第四類知識(shí)的機(jī)構(gòu)或組織向社會(huì)公眾提供的各種培訓(xùn)、資訊和咨詢服務(wù)，是以靈活的服務(wù)模式充分利用和調(diào)動(dòng)知識(shí)擁有者的智慧進(jìn)行的對(duì)特定問(wèn)題的分析、診斷和解決為標(biāo)志的特殊服務(wù)，管理咨詢便是其中的典型代表。本文所討論的知識(shí)服務(wù)是狹義的知識(shí)服務(wù)。

對(duì)比傳統(tǒng)的以“資源”為中心的信息服務(wù)工作，知識(shí)服務(wù)最突出的特點(diǎn)表現(xiàn)為：

無(wú)形性。同其他類型的服務(wù)一樣，知識(shí)服務(wù)也是無(wú)形的，它往往是一個(gè)概念或一個(gè)主意，這一特性使知識(shí)服務(wù)創(chuàng)新極易被模仿或復(fù)制。

時(shí)間性。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)的壽命極為短暫，極易被新的知識(shí)所替代。如何將這種知識(shí)迅速轉(zhuǎn)化或延長(zhǎng)其壽命是知識(shí)服務(wù)業(yè)面臨的艱巨任務(wù)。

異質(zhì)性。同其他類型的服務(wù)一樣，知識(shí)服務(wù)也具有異質(zhì)性，尤其當(dāng)咨詢公司將一部分服務(wù)轉(zhuǎn)包出去，這種異質(zhì)性就會(huì)更加明顯。

高參與性。在知識(shí)服務(wù)過(guò)程中，客戶實(shí)際上被卷入了服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程。

知識(shí)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷思考

任何產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)都是建立在其功能特點(diǎn)和用戶利益之上的，知識(shí)服務(wù)也不例外。對(duì)知識(shí)服務(wù)業(yè)而言，其營(yíng)銷的理想模式，是一種在客戶滿意基礎(chǔ)上建立起來(lái)的彈性工作體系和柔機(jī)制，即提供系統(tǒng)、高智能、方便、個(gè)性化、適時(shí)的一種服務(wù)。基于此，知識(shí)服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)在“一對(duì)一營(yíng)銷”模式下提供一種定制化的、專業(yè)化的服務(wù)。

提供目標(biāo)定制化

所謂目標(biāo)定制是根據(jù)客戶所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的定制化，包括定制化服務(wù)結(jié)果，多樣化服務(wù)過(guò)程和個(gè)性化服務(wù)行為。

對(duì)于知識(shí)服務(wù)業(yè)而言，這種目標(biāo)定制化應(yīng)以“4V”營(yíng)銷組合為理念，通過(guò)了解客戶，用服務(wù)定制化適應(yīng)客戶的不同需要，同時(shí)做到經(jīng)常預(yù)測(cè)新的服務(wù)需要，建立牢固的客戶關(guān)系。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營(yíng)銷組合理論。

顧客是千差萬(wàn)別的，在個(gè)性化時(shí)代，這種差異更加顯著。管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說(shuō)，企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，這就是創(chuàng)造顧客。從某種意義上說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。對(duì)于一般商品來(lái)說(shuō)，差異總是存在的，對(duì)知識(shí)服務(wù)而言，這種差異源于特殊的服務(wù)設(shè)計(jì)，包含了公司與客戶之間結(jié)構(gòu)及定制化的聯(lián)系，是一種難以模仿的獨(dú)特性。

功能彈性化。服務(wù)產(chǎn)品一般包含核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品四個(gè)層次，核心產(chǎn)品是由基本服務(wù)構(gòu)成的，它是服務(wù)之所以存在的理由，是一項(xiàng)服務(wù)的核心功能；其他三個(gè)層次合稱為服務(wù)的邊緣產(chǎn)品。功能彈性化是指根據(jù)客戶要求的不同，提供不同功能的系列化服務(wù)供給，增加一些功能就變成豪華奢侈的服務(wù)（或高品位服務(wù)），減掉一些功能就變成中、低檔服務(wù)?？蛻舾鶕?jù)自己的習(xí)慣與承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的服務(wù)。

附加價(jià)值化。從企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成來(lái)分析，其價(jià)值包括基本價(jià)值與附加價(jià)值兩個(gè)組成部分，前者是由生產(chǎn)和銷售某產(chǎn)品所付出物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的消耗所決定。后者則由技術(shù)附加、營(yíng)銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構(gòu)成。從某種程度上講，知識(shí)服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)帶給客戶的是附加價(jià)值。

共鳴。共鳴是持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)新給客戶所帶來(lái)的“價(jià)值最大化”，以及由此所帶來(lái)的企業(yè)的“利潤(rùn)極大化”，強(qiáng)調(diào)的是將服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)為客戶提供價(jià)值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，消費(fèi)者（客戶）是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企業(yè)必須從價(jià)值層次為客戶提供服務(wù)，使其能夠體驗(yàn)這種服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用。這里所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值效用，是客戶追求的一種期望價(jià)值和滿意度，是服務(wù)企業(yè)對(duì)客戶基于價(jià)值層面上的一種“價(jià)值提供”，這種“價(jià)值提供”構(gòu)成了服務(wù)的核心內(nèi)容，涵蓋于服務(wù)產(chǎn)品的所有層次，尤其是邊緣產(chǎn)品的價(jià)值提供。因此，當(dāng)“價(jià)值提供”達(dá)到顧客要求時(shí)，顧客會(huì)樂(lè)于付出成本的全部，從而獲得“效用最大”的滿足，而服務(wù)企業(yè)因此實(shí)現(xiàn)“利潤(rùn)最大化”，最終達(dá)成供求雙方的共鳴?！?V”營(yíng)銷的核心內(nèi)涵，正是知識(shí)服務(wù)企業(yè)達(dá)成目標(biāo)定制化的具體途徑。

運(yùn)用知識(shí)營(yíng)銷提供專業(yè)化服務(wù)

專業(yè)化服務(wù)的一個(gè)主要特點(diǎn)是利用專業(yè)知識(shí)幫助用戶解決特定問(wèn)題，因而要求知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)與用戶高度的交互性和服務(wù)的深入徹底性，知識(shí)營(yíng)銷方式有利于實(shí)現(xiàn)這些要求。

知識(shí)營(yíng)銷是向客戶傳播科學(xué)知識(shí)和理念及其對(duì)人們生活影響，從而讓客戶認(rèn)識(shí)、了解接受這些知識(shí)并在生活中自覺(jué)應(yīng)用這些知識(shí)的一種促銷形式。其重點(diǎn)在于提供相關(guān)知識(shí)，通過(guò)知識(shí)傳遞實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的知識(shí)服務(wù)。

知識(shí)服務(wù)業(yè)利用知識(shí)營(yíng)銷向客戶提供專業(yè)化服務(wù)，同時(shí)利用知識(shí)營(yíng)銷的“遞延效應(yīng)”營(yíng)銷自己，從而達(dá)到“一箭雙雕”的效果。

綜上所述，面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)，知識(shí)服務(wù)業(yè)唯有做到對(duì)市場(chǎng)需求變化的迅速反應(yīng)，以持續(xù)不斷關(guān)注和不懈探求創(chuàng)新服務(wù)開(kāi)發(fā)、為客戶提供滿意的服務(wù)并為其創(chuàng)造盡可能多的附加價(jià)值為經(jīng)營(yíng)宗旨，以全新的4V營(yíng)銷理念為指導(dǎo)向客戶提供在定制化服務(wù)，利用知識(shí)營(yíng)銷位客戶提供專業(yè)化服務(wù)，以贏得客戶，進(jìn)而贏得市場(chǎng)。

篇10

（1）、簡(jiǎn)均法。計(jì)算預(yù)測(cè)目標(biāo)實(shí)際值在各個(gè)時(shí)期的平均數(shù)將其作為下期預(yù)測(cè)值。其計(jì)算公式如下：

其中：

（2）、加權(quán)平均法。根據(jù)不同時(shí)期的實(shí)際值對(duì)預(yù)測(cè)值影響程度的差異，分別給予不同的權(quán)數(shù)。一般地，近期實(shí)際數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)大些，遠(yuǎn)期實(shí)際數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)小些。再進(jìn)行加權(quán)平均，所得的加權(quán)平均數(shù)作為下一期的預(yù)測(cè)值，加權(quán)平均計(jì)算方法如下：

（3）、平滑預(yù)測(cè)法。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的短期預(yù)測(cè)，可以使用指數(shù)平滑的時(shí)間序列預(yù)測(cè)法。采用這種方法，需要三種信息：

（4）、一元回歸預(yù)測(cè)。這是一種最簡(jiǎn)單的回歸預(yù)測(cè)法，用以分析一個(gè)自變量與一個(gè)因變量之間的關(guān)系。一元回歸方程為：

該計(jì)算方法通常是根據(jù)歷史資料，通過(guò)列表求出有關(guān)數(shù)據(jù)，先解出a、b參數(shù)值，然后帶入回歸方法求的預(yù)測(cè)值。

二、借助平面直角坐標(biāo)系直觀形象描述市場(chǎng)營(yíng)銷方案、策略和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，便于營(yíng)銷者在實(shí)際研究中快速領(lǐng)會(huì)運(yùn)用。

（1）運(yùn)用平面直角坐標(biāo)系制作市場(chǎng)定位圖，使?fàn)I銷人員可以直觀地了解市場(chǎng)狀況。在實(shí)際營(yíng)銷分析時(shí)可以把企業(yè)放到“定位圖”可能選擇的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案，分析、評(píng)價(jià)各種可能方案后選出理想的方案作為初步的定位，定位圖制作如下：

（2）運(yùn)用平面直角坐標(biāo)圖繪制產(chǎn)品生命周期曲線圖，直觀清晰地描述一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止，都要經(jīng)歷的產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的過(guò)程，借助曲線圖可以了解產(chǎn)品的生命周期各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)，便于營(yíng)銷人員及時(shí)采取相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策，從而更快地?cái)U(kuò)大和占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期曲線圖如下：

其中：OA為投入期BC為成熟期

AB為成長(zhǎng)期C點(diǎn)以后為衰退期

三、借助數(shù)理計(jì)算公式能精確計(jì)算出產(chǎn)品價(jià)格，獲得適當(dāng)定價(jià)策略，主要運(yùn)用有以下幾種：

（1）總成本加成定價(jià)法

單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本利潤(rùn)加成率）

（2）售價(jià)成本加成定位法。是零售商的售價(jià)為基礎(chǔ)，按加成百分率計(jì)算售價(jià)。

（3）變動(dòng)成本定價(jià)法。也稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。邊際貢獻(xiàn)就是銷售收入減去變動(dòng)成本后的差額。公式如下

（4）收支平衡定價(jià)法。也稱保本點(diǎn)定價(jià)法。這種方法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和該產(chǎn)品的銷售收入保持平衡的原則來(lái)制定該產(chǎn)品的價(jià)格。計(jì)算公式如下：