導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇知識營銷，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、知識經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)營銷的沖擊

1、營銷環(huán)境的沖擊。營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。中國經(jīng)濟(jì)和市場供求關(guān)系已從供給約束型向需求約束型轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者收入水平迅速提高，人均收入差距擴(kuò)大，生活方式和消費(fèi)者行為向多樣化、個性化發(fā)展。中國經(jīng)濟(jì)與世界市場經(jīng)濟(jì)不斷接軌，入世使中國面臨著全球經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)已融入全球經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)業(yè)和市場競爭日益激烈。跨國公司進(jìn)入中國意味著企業(yè)生存的環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。其次，競爭的方式發(fā)生了變化，大家共同擁有信息技術(shù)，共享信息資源，更多地開發(fā)市場，在合作中競爭，在競爭中合作。

2、營銷產(chǎn)品的沖擊。營銷產(chǎn)品有了質(zhì)的改變，傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。對知識產(chǎn)品的營銷要求營銷者必需具有較高的知識素質(zhì)，不僅要深諳營銷技巧，同時(shí)也要掌握有關(guān)產(chǎn)品的知識，能夠把這些知識推銷給消費(fèi)者，能夠提供迅速、及時(shí)和高知識含量的售后服務(wù)。

3、營銷方式的沖擊。傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的，這種方式是單向的，營銷者往往處于主動，而消費(fèi)者處于被動，信息反饋速度緩慢并且有限，成本也較高；而在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)化使?fàn)I銷渠道四通八達(dá)，不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給消費(fèi)者，大大減少了營銷環(huán)節(jié)，降低成本，而且消費(fèi)者也可通過網(wǎng)絡(luò)與營銷部門進(jìn)行對話，表達(dá)自己的愿望，提出自己的要求，促使廠家生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。

4、營銷觀念的沖擊。過去強(qiáng)調(diào)具體的策略，而現(xiàn)在整體營銷的觀念已成為競爭的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代企業(yè)必須通過戰(zhàn)略營銷實(shí)施來獲取其在市場中的競爭地位以及企業(yè)的長足發(fā)展。而知識作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源之一，在企業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)過程中起著重要的作用。對企業(yè)而言，產(chǎn)品中知識的含量不斷增加，知識在產(chǎn)品開發(fā)中的作用越來越大，同樣知識在產(chǎn)品營銷中起著不可估量的作用。在企業(yè)的營銷部門，各種各樣的知識無時(shí)無刻不在發(fā)揮著作用。營銷員必須利用自己的知識去說服客戶，管理人員利用各種知識進(jìn)行營銷決策。

5、營銷結(jié)果的沖擊。傳統(tǒng)營銷的結(jié)果往往是有利于企業(yè)和營銷者的，因?yàn)闋I銷的出發(fā)點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)在于能更多更快地推銷出自己的產(chǎn)品和服務(wù)；而今更多地關(guān)注消費(fèi)者的需求，不僅有利于企業(yè)樹立良好的形象，提升品牌競爭力，也能使消費(fèi)者放心地消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，特別是使消費(fèi)者獲得了有關(guān)產(chǎn)品的知識和使用技巧。在這種環(huán)境下，一種立意求異、求新、雙贏的營銷方式――知識營銷浮出了水面。知識營銷作為一種新型的營銷觀念和管理觀念，它的產(chǎn)生是知識經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的產(chǎn)物。企業(yè)的營銷能否具有實(shí)效，關(guān)鍵看其營銷能否給消費(fèi)者帶來新的利益和好處，不單是促銷期間的價(jià)格，還應(yīng)該帶給他們精神上的享受、生活上的充實(shí)、知識上的提高。

二、知識營銷的涵義及特征

1、以知識為手段，強(qiáng)調(diào)知識重要性。知識營銷是收集、使用、儲存，提升、創(chuàng)新并轉(zhuǎn)化知識和智力的一種全新營銷觀念。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識作為重要的消費(fèi)資料，消費(fèi)者更關(guān)注商品和服務(wù)背后的文化內(nèi)涵。因此，企業(yè)應(yīng)以知識推動營銷，通過知識營銷與消費(fèi)者形成共鳴的價(jià)值觀念，建立起穩(wěn)固的供（給）消（費(fèi)）關(guān)系。例如，美國的微軟電腦公司通過成立蓋茨圖書館，幫助世界上一些低收人地區(qū)圖書館配備先進(jìn)電腦，捐贈軟件讓公眾接受電腦知識等知識營銷的手法，為自己樹立了良好形象，從而獲得了巨大商機(jī)。

2、以創(chuàng)新為核心，強(qiáng)調(diào)知識更新。知識經(jīng)濟(jì)的一個特征就是依靠全面、持續(xù)地創(chuàng)新產(chǎn)生飛躍性地變化，不斷形成新的核心競爭力。因此，知識營銷要求企業(yè)在營銷過程中不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)的營銷早已跟不上時(shí)代潮流，只有密切關(guān)注市場動態(tài)，實(shí)現(xiàn)既包括制度、觀念、服務(wù)等方面創(chuàng)新，又包括營銷觀念、產(chǎn)品、渠道、組織、方式的創(chuàng)新，才能保持持久的競爭優(yōu)勢。

3、以學(xué)習(xí)為途徑，強(qiáng)調(diào)不斷吸取養(yǎng)分。知識經(jīng)濟(jì)是依賴于知識的積累、生產(chǎn)、擴(kuò)散和應(yīng)用的新型經(jīng)濟(jì)，人類必將跨人知識普及和創(chuàng)新的時(shí)代。英特爾的葛洛夫?qū)⑽覀兊臅r(shí)代形容為“十倍速”生存的年代，知識經(jīng)濟(jì)條件下知識加速老化的現(xiàn)實(shí)，要求我們保持觀念更新，把握優(yōu)勢領(lǐng)先的前提，即不斷學(xué)習(xí)、不斷創(chuàng)新。在不進(jìn)則退的今天，缺乏學(xué)習(xí)就會被時(shí)代拋棄。近年來，建立學(xué)習(xí)型企業(yè)的潮流正是這一客觀要求的體現(xiàn)。

三、知識營銷的螺旋循環(huán)

知識營銷的關(guān)鍵在于確?！爸R循環(huán)”在營銷活動中的實(shí)現(xiàn)。根據(jù)知識流向我們可以把知識營銷活動分為兩種類型。一種是營銷部門從客戶得到知識，以在企業(yè)中傳播和應(yīng)用的過程，這種我們可以把它稱之為知識營銷的內(nèi)化過程；另一種是營銷部門整理和開發(fā)關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的知識，再散播給特定的客戶，以給客戶施加對企業(yè)有利的影響的過程，這種我們可以把它稱之為知識營銷的外化過程。這兩個過程在企業(yè)中不斷交替，形成了從客戶開始創(chuàng)造知識（生產(chǎn)），并將知識傳播至整個組織（傳播），最后將知識融于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)之中（應(yīng)用）的螺旋循環(huán)上升過程。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也在這種知識轉(zhuǎn)換的循環(huán)過程中實(shí)現(xiàn)了升級。

1、知識營銷的內(nèi)化過程。知識營銷的內(nèi)化過程就是營銷人員尋找客戶行為和屬性間的聯(lián)系以及他們在與客戶交往過程中得到的經(jīng)驗(yàn)等知識，并把這些知識傳播、應(yīng)用于企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的這樣一個過程。應(yīng)該說，這樣一個從客戶流向知識型企業(yè)的過程中，所包含的知識是多種多樣的。這里舉典型的四種。（1）從客戶的購買行為中找到彼此間的聯(lián)系（即對企業(yè)經(jīng)營有用的知識）。一個典型的例子就是美國的營銷人員在一家超市連鎖店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，啤酒和尿布的銷售量之間的存在著某種關(guān)聯(lián)，把它們放在一起出賣能使得兩種不同類型的產(chǎn)品的銷售額同時(shí)得到了增加。（2）整理客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的意見或建議，從中找出可以指導(dǎo)企業(yè)改進(jìn)或開發(fā)產(chǎn)品的知識。這個過程對于知識型企業(yè)來說是非常重要的，因?yàn)榭蛻羰峭髽I(yè)產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)系最緊密的人，因此對于產(chǎn)品或服務(wù)他們才具有最大發(fā)言權(quán)，同時(shí)他們的思想往往具有很大的創(chuàng)意。因此，可以說只有客戶的想法和渴望才是工程師產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的最好的動力和源泉。如果營銷部門能夠及時(shí)的從客戶那里找出知識并反饋給工程設(shè)計(jì)、制造和服務(wù)部門，那么，就可以得到下一個產(chǎn)品的新創(chuàng)意，而且該產(chǎn)品具有較好的市場前景。從另一方面說，營銷不能僅僅作為單方面的談話者，而同時(shí)應(yīng)作為一個積極的聽眾?？蛻粝Ｍ麆e人傾聽他們，并且希望被重視。因此，如果企業(yè)能認(rèn)真傾聽客戶的意見或建議并適當(dāng)?shù)丶右岳茫€能大大地提高客戶對企業(yè)的忠誠度。（3）尋找并分析潛在客戶的屬性――建立客戶數(shù)據(jù)庫。如果企業(yè)能夠?qū)γ恳粋€客戶都有一個全面的了解，那么針對客戶的特點(diǎn)去開發(fā)暢銷的產(chǎn)品就不再成為難題，所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝就是這個道理。因此，在企業(yè)中建立一個內(nèi)容充實(shí)及時(shí)的客戶數(shù)據(jù)庫是獲得市場的一條較好的途徑。營銷人員可以通過各種方式獲得客戶的個性、脾氣、喜愛、習(xí)慣，甚至小孩的姓名等個人信息，還有有關(guān)客戶的商業(yè)信息，這樣就可以針對客戶各自的情況開發(fā)合適的產(chǎn)品或服務(wù)。（4）營銷人員在與客戶交往過程中獲得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。在工作中所獲得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是企業(yè)的一種很重要的知識。營銷人員在與客戶面對面的接觸，把自己的企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品推向給客戶的過程中，總會碰到一些自己意想不到的事情，也往往就是由于這些意外的事情使得自己在與客戶的交流過程中未能達(dá)到理想的效果。因此，營銷人員應(yīng)定期舉行營銷心得交流會，共同交流和探討與客戶交往中碰到的問題，這樣就能在如何選擇客戶和如何與客戶交流上得到好的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以有利于下一次同客戶的交往。

2、知識營銷的外化過程。這種知識流向在以前往往被大多數(shù)企業(yè)所忽視，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)只注重眼前的利益，而不愿在那些不能很快就能獲得效益但又很有潛力的方面進(jìn)行投資。企業(yè)的隱性知識尤其是認(rèn)識類的隱性知識，對企業(yè)的營銷活動特別是品牌建設(shè)有非常積極的意義。如品牌建設(shè)中就可能接觸到大量的隱性知識。在把這些隱性知識轉(zhuǎn)化為風(fēng)格獨(dú)特的品牌知識的過程中存在著大量的外化工作。其次企業(yè)營銷部門專門針對客戶而開發(fā)有關(guān)企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的隱性知識，并通過各種方式進(jìn)行擴(kuò)散，讓最大多數(shù)潛在客戶共享這些知識，這樣就能很好地培養(yǎng)客戶對產(chǎn)品或企業(yè)的好感，并大大提高客戶對企業(yè)的忠誠度?！昂阍聪椤苯q線公司是世界最大的絨線生產(chǎn)基地，它們比較早地就開始認(rèn)識到了可以通過知識去影響客戶而提高企業(yè)的市場占有率。營銷人員在各類聘請的專家的幫助下對絨線和智力開發(fā)的關(guān)系作專題研究，初步結(jié)果表明，絨線編織有利于溝通感情、鍛煉意志、提高兒童智力水平；還作了研究絨線編織與預(yù)防老人癡呆癥等課題。通過這樣的研究，“恒源祥”絨線公司獲得了許多關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的客戶感興趣的知識，并加以積極的宣傳，這樣大大地提高了“恒源祥”絨線公司在市場中的地位。

四、實(shí)施知識營銷所需要的轉(zhuǎn)變

1、營銷重心的轉(zhuǎn)變。知識營銷管理的中心將同以往只注重業(yè)務(wù)量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的提高；營銷管理的目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度上；營銷人員存在的價(jià)值不再只是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)咨詢顧問，不再是單純向顧客推銷產(chǎn)品，而應(yīng)成為消費(fèi)者購買的參謀。

2、營銷人員的轉(zhuǎn)變。營銷人員要適應(yīng)信息化社會千變?nèi)f化的需求，了解市場的發(fā)展趨勢，對技術(shù)創(chuàng)新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認(rèn)識，還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費(fèi)者行為、熟悉業(yè)務(wù)分析的專家。同時(shí)要在思想上形成一個明確的觀念，那就是自己是企業(yè)與客戶間的橋梁、是企業(yè)通過知識而創(chuàng)造并獲得價(jià)值的催化劑。營銷人員不僅僅要把客戶對企業(yè)經(jīng)營有利的知識傳遞給企業(yè)，同樣也要努力挖掘與企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的知識并擴(kuò)散給自己的潛在客戶，在客戶的心理上形成對企業(yè)有利的影響。

3、營銷管理工具的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代社會，在世界的各個角落每天都在產(chǎn)生大量而又雜亂的信息。因此，如何在如此龐大的信息中找出與企業(yè)有關(guān)的知識是一個很迫切的問題。傳統(tǒng)的通過手工去搜尋信息的方法無論在空間距離還是速度上都不能滿足企業(yè)參與全球競爭的需求。幸運(yùn)的是，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為知識管理提供的良好的手段。

4、全員營銷意識的貫徹。企業(yè)的所有活動可以歸結(jié)到兩個方面：實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值（這在過去的企業(yè)管理中往往被忽略或重視不夠）；創(chuàng)造知識價(jià)值。顯然，實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造這兩種價(jià)值，并不是營銷部門或其他任何職能部門單獨(dú)所能完成的，它在客觀上要求打破傳統(tǒng)的營銷界線，把職能化的營銷轉(zhuǎn)化為意識營銷，即在企業(yè)內(nèi)部全體員工中和企業(yè)與市場之間實(shí)現(xiàn)充分有效的、全面及時(shí)的信息溝通，最終形成一致的顧客價(jià)值意識和企業(yè)價(jià)值意識。事實(shí)上，企業(yè)的全部工作，包括生產(chǎn)和經(jīng)營，它們之間并不是彼此分離、互不相干的，而是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的，共同處在企業(yè)知識流之中，為創(chuàng)造顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值各司其責(zé)。而知識營銷則是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營之間、各職能部門之間以及企業(yè)和市場之間溝通與協(xié)作的強(qiáng)有力的紐帶。

【參考文獻(xiàn)】

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篇2

目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息的方式和途徑大大增多，而且網(wǎng)絡(luò)的信息量也成爆炸式增長，只要網(wǎng)民有獲取知識的需要，就可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索獲取自己想要的信息。并且隨著國民教育的水平的提高，我國消費(fèi)者的文化水平也在不斷的提高。而且網(wǎng)絡(luò)的普及，尤其是移動終端的發(fā)展，智能設(shè)備的操作越來越簡單，即時(shí)文化水平不高，也可以上網(wǎng)進(jìn)行搜索。這一些變化都說明了人類已經(jīng)入的知識時(shí)代，而目前市場的經(jīng)濟(jì)競爭也變成了知識經(jīng)濟(jì)的競爭。對于企業(yè)的市場營銷也產(chǎn)生了很大的影響，企業(yè)的營銷部門必須通過研究這些市場的變化以及消費(fèi)者的新特點(diǎn)不斷的調(diào)整企業(yè)的市場營銷策略，企業(yè)在展開知識營銷的同時(shí)，也對企業(yè)營銷管理產(chǎn)生了很大的影響。本文通過對于知識營銷對企業(yè)營銷管理的影響進(jìn)行研究，希望對于企業(yè)在知識營銷方面有所啟發(fā)和幫助。

一、知識營銷的定義以及特點(diǎn)

所謂知識營銷，指的是企業(yè)在市場營銷的過程中，在推銷、人員促銷、廣告等各個環(huán)節(jié)都注重產(chǎn)品相關(guān)知識含量的宣傳，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或者有意向購買產(chǎn)品在了解的過程中能夠獲得相關(guān)的知識，并且通過對于知識的了解增進(jìn)對于產(chǎn)品的了解，從而能夠幫助消費(fèi)者提高自己的生活品質(zhì)，也能夠通過這種方式擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。知識營銷是企業(yè)在知識經(jīng)濟(jì)到來之后的一種新的營銷策略，在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者知識水平大大的提高，原來因?yàn)橄M(fèi)者的知識水平有限，獲得信息的途徑有限，導(dǎo)致企業(yè)和消費(fèi)者之間存在信息不對稱的情況，可能對于某些產(chǎn)品消費(fèi)者僅僅能通過廣告或者周圍使用者進(jìn)行選擇，無法對產(chǎn)品有個全面的了解，因此當(dāng)時(shí)根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場情況，企業(yè)可以在產(chǎn)品的包裝等表明上做文章，但是現(xiàn)在隨著消費(fèi)者文化水平的提高，獲取信息的途徑增加，消費(fèi)者對于產(chǎn)品不僅僅可以通過觀看廣告等獲取，反而是可以通過網(wǎng)絡(luò)搜集全面的了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，不僅可以了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，就連行業(yè)的信息也會有所了解，很多行業(yè)秘密已經(jīng)不再是秘密，而且現(xiàn)在消費(fèi)者不僅僅想知道結(jié)果，還想致其所以然，因此這都給企業(yè)帶來了很多的挑戰(zhàn)。也使得企業(yè)不得不改變原來的營銷策略。開始注重對于消費(fèi)者進(jìn)行知識營銷。目前，知識營銷具有以下幾個特點(diǎn)，一是知識營銷可以幫助消費(fèi)者獲得新的知識。知識營銷能夠幫助消費(fèi)者獲得更多新鮮的知識，有利于提高他們的生活品質(zhì)，例如我們原來不太知道牙膏，但是現(xiàn)在牙膏廣告等都在不斷向我們科普一些口腔知識，讓我們在認(rèn)識商品的時(shí)候也學(xué)到了知識，還有化妝品，現(xiàn)在化妝品都在強(qiáng)調(diào)美白、抗老等，化妝品會告訴你使用了什么樣的抗老成分或者美白成分，以及如何使用該產(chǎn)品才能達(dá)到更好的效果。有的產(chǎn)品配合網(wǎng)絡(luò)營銷來幫助我們獲得更多的知識,通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以增大營銷宣傳的時(shí)間和信息含量，有些企業(yè)的營銷帳號不僅僅是對與其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳廣告，還對與產(chǎn)品的技術(shù)性以及行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行深入的剖析。二是知識營銷能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者看重的不再是產(chǎn)品的表面，而是產(chǎn)品的本質(zhì)特點(diǎn)，以前化妝品找個年輕貌美的代言人，廣告宣傳該產(chǎn)品可以除皺，那么消費(fèi)者就可能會相信，或者想買來試試。但是現(xiàn)在消費(fèi)者根本不會對這樣的營銷策略感興趣。原來我們熟悉的大寶廣告的廣告詞是“要想皮膚好，天天用大寶”。那時(shí)候大寶的銷量確實(shí)很高，幾乎家家戶戶都用大寶。但是在物質(zhì)不斷豐富的今天，化妝品品牌層出不窮，再簡單的強(qiáng)調(diào)這種功效已經(jīng)沒什么作用了，取而代之的是用知識說話，讓消費(fèi)者從本質(zhì)上去了解你的產(chǎn)品，我們可以看到，目前很多化妝品都通過知識營銷做廣告，例如膠原蛋白面膜，從產(chǎn)品名稱上就告訴消費(fèi)者這款產(chǎn)品之所以能夠保濕，就是因?yàn)樘砑恿四z原蛋白，還有氨基酸洗面奶，強(qiáng)調(diào)的就是氨基酸的溫和功能，以及火山泥面膜等，這都是通過知識營銷的手段告訴消費(fèi)者產(chǎn)品為什么有效。產(chǎn)品通過知識營銷的方式，能夠幫助產(chǎn)品在眾多的品牌中脫穎而出，也幫助產(chǎn)品進(jìn)行成功的定位，有助于塑造產(chǎn)品的品牌形象。三是知識營銷能夠挖掘顧客的潛在需求，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者，促進(jìn)對產(chǎn)品進(jìn)行購買。目前在冬季我國最容易出現(xiàn)的一種天氣就是霧霾，基本上目前還沒有很好的治理措施。伴隨著霧霾的產(chǎn)生也使得空氣凈化設(shè)備和空氣檢測設(shè)備開始有了很大的市場。對于霧霾天氣，影響最大的就是過敏性鼻炎患者，每當(dāng)?shù)竭@個時(shí)候就會不舒服，其他人則沒有明顯的反映。那么空氣凈化設(shè)備就通過對于產(chǎn)品的知識營銷，從霧霾中的含有的有害成分談起，再告訴人們霧霾的危害，最后強(qiáng)調(diào)空氣凈化器的重要性，以引起消費(fèi)者對于空氣凈化的重視，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購買。例如電動牙刷，曾經(jīng)我們使用的牙刷都是手動的，從來沒有用過電動的牙刷，那么電動牙刷的營銷策略就是通過對于電動牙刷科技含量的解讀幫助消費(fèi)者認(rèn)識電動牙刷的優(yōu)越性，從而促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購買。

二、知識營銷對企業(yè)營銷管理的影響

知識營銷是伴隨著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來的產(chǎn)物，知識營銷首先承認(rèn)的是消費(fèi)者的知識水平和學(xué)習(xí)能力的整體提高，在充分尊重消費(fèi)者的基礎(chǔ)上做出的營銷策略。知識營銷對于企業(yè)營銷管理的影響主要有以下幾個方面：一是對產(chǎn)品營銷產(chǎn)生的影響。目前市場上同類的產(chǎn)品和相關(guān)的品牌層出不窮，企業(yè)要想有所突破，就必須跳出同質(zhì)化競爭的局面，轉(zhuǎn)而尋找有自身特色的產(chǎn)品競爭方式，目前來說，知識營銷的在營銷中的比重越來越大，份量越來越重，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品營銷上注重挖掘產(chǎn)品本身的技術(shù)含量，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對于高科技的追求，這不僅僅滿足消費(fèi)者的求知心理，也能夠幫助企業(yè)尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)。當(dāng)然，在對產(chǎn)品進(jìn)行知識營銷的時(shí)候，企業(yè)最好是能夠在新產(chǎn)品研發(fā)階段就應(yīng)該對整個企業(yè)的產(chǎn)品做出營銷規(guī)劃。企業(yè)在確定自己的產(chǎn)品線的時(shí)候就需要考慮高端產(chǎn)品線、中端產(chǎn)品線和低端產(chǎn)品線的配置情況，以及挖掘產(chǎn)品的科技營銷點(diǎn)。企業(yè)可以選擇在高端產(chǎn)品中加入高科技含量，以增強(qiáng)產(chǎn)品的先進(jìn)性和高端性，也能夠?yàn)槠髽I(yè)攫取更多的市場利潤。二是市場營銷策略中應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者。原來我們在制定市場營銷策略的時(shí)候常?？紤]的是通過研究消費(fèi)者的購物行為來滿足消費(fèi)者的購物需求，但是現(xiàn)在企業(yè)的市場營銷活動從原來滿足消費(fèi)者的購物需求變?yōu)橥诰蛳M(fèi)者的購物需求或者說是引導(dǎo)消費(fèi)者的購物需求，讓沒有需求的消費(fèi)者或者僅僅有潛在需求的消費(fèi)者變成擁有剛性需求的用戶。不得不承認(rèn)的是一般能夠進(jìn)行知識營銷的產(chǎn)品都是具有一些科技含量的，而且這些產(chǎn)品能夠幫助消費(fèi)者提高自己的生活質(zhì)量。現(xiàn)在除了空氣凈化器皿以外，還出現(xiàn)了水質(zhì)凈化的設(shè)備，原來人們都是飲用自來水，現(xiàn)在有了水質(zhì)凈化設(shè)備之后，通過對于凈化水的知識營銷，目前凈化水質(zhì)成為了人們的剛性需求，而且我們可以知道，下一個產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)必然是智能設(shè)備，原來我們使用的空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器等都不是智能的，但是就消費(fèi)者的需求來看，這些不是傳統(tǒng)的設(shè)備也可以滿足消費(fèi)者的需要，但是當(dāng)這些設(shè)備都智能化了之后，消費(fèi)者使用這些產(chǎn)品就變得更加方便，輕松。隨著人們對于健康的關(guān)注和生活質(zhì)量的重視，目前的企業(yè)也在充分挖掘消費(fèi)者產(chǎn)品的科技含量。例如上面提到的熱水器，不僅僅能夠智能化，而且有的還增加了過濾凈化功能。這些具有知識含量的營銷增加了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者對于高品質(zhì)生活的追求。三是要求企業(yè)在知識營銷的過程中更加注重網(wǎng)絡(luò)營銷。目前對知識營銷重要性的強(qiáng)調(diào)讓企業(yè)更加重視網(wǎng)絡(luò)營銷。一般而言企業(yè)在進(jìn)行知識營銷的時(shí)候會注重挖掘幾個關(guān)鍵詞作為營銷的賣點(diǎn)，一般而言廣告、促銷、人員推銷這些傳統(tǒng)的推銷方式中能夠針對消費(fèi)者的知識營銷是很短暫的，僅僅能夠提供有限的營銷信息，但是通過網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅可以增加信息的覆蓋面，而且還可以通過網(wǎng)絡(luò)充分的展示產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者可以利用上網(wǎng)的時(shí)間隨時(shí)實(shí)地的獲取自己想要的信息，增加和產(chǎn)品信息的接觸時(shí)間，有利于對產(chǎn)品形成深刻而又良好的印象。

三、結(jié)束語

現(xiàn)在的時(shí)代隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前我們的社會已經(jīng)進(jìn)入了知識社會，學(xué)習(xí)不再僅僅是學(xué)校教育的事情，而是全社會的任務(wù)，人們對于學(xué)習(xí)的認(rèn)識也不僅僅停留在求學(xué)的階段，而是有了終生學(xué)習(xí)、隨時(shí)學(xué)習(xí)的意識。這也影響了企業(yè)的市場營銷策略，面對消費(fèi)者的變化，企業(yè)僅僅的進(jìn)行知識營銷，尋找產(chǎn)品的知識賣點(diǎn)，滿足人們對于知識需求和高質(zhì)量生活的追求。希望本文對于知識營銷的研究能夠幫助企業(yè)在營銷管理上有所提高。

作者:姚丹 趙藝 單位:大連財(cái)經(jīng)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]道仁圖雅.淺析知識經(jīng)濟(jì)對企業(yè)營銷的影響[J].中國商貿(mào),2013,21:26-27.

篇3

人類即將進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代必將對人類社會歷史進(jìn)程產(chǎn)生劃時(shí)代的影響，在此背景下，一場旨在通過普及科技知識拓寬市場，為用戶提供更多的應(yīng)用支持的營銷革命，在世界各大企業(yè)風(fēng)起云涌，這就是知識營銷。知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識含量與文化內(nèi)蘊(yùn)，幫助顧客增加與商品相關(guān)并實(shí)用的信息與知識，激發(fā)他們提高消費(fèi)水平與生活質(zhì)量的愿望，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、建立形象、提升品牌力的目的。它勢必成為一種新的營銷方式，成為企業(yè)獲得市場的一種重要的營銷方式。

一、知識營銷產(chǎn)生的必要性

1.市場國際化，競爭無形化

隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷演進(jìn)，“國內(nèi)市場國際化，國際競爭國內(nèi)化”將逐步成為現(xiàn)實(shí)，競爭將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發(fā)生變化：知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競爭，是技術(shù)、知識、信息、管理、形象、商譽(yù)、服務(wù)等無形競爭，競爭的難度更大，水平更高，企業(yè)的生存和發(fā)展，取決于擁有的知識、信息和創(chuàng)造、利用知識、信息的能力，市場競爭趨向無形化。

2.知識商品化，產(chǎn)品知識化

營銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。知識價(jià)值在產(chǎn)品總價(jià)值中所占比例較高。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識以知識型的實(shí)物產(chǎn)品為物質(zhì)載體，通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，是市場競爭中的決定因素。

3.消費(fèi)者的需求水平不斷提高且趨于個性化

隨著生活水平和教育程度的提高，顧客的需求也發(fā)生了變化，不僅需要一般性的服務(wù)，而且需要符合自己的特色服務(wù)。

知識營銷對我國和我國企業(yè)帶來了很大挑戰(zhàn)。與發(fā)達(dá)國家相比，我國以資源加工為主，產(chǎn)業(yè)層次低。隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來，發(fā)達(dá)國家將大規(guī)模應(yīng)用新技術(shù)，形成知識密集型企業(yè)，大大降低自然資源在投入要素中的比重，使擁有豐富天然資源的我國在經(jīng)濟(jì)上失去一大優(yōu)勢。另一方面，我國基礎(chǔ)設(shè)施差，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低，我國企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，缺少知識營銷人才，消費(fèi)者受傳統(tǒng)觀念束縛，消費(fèi)層次不高。面對這一實(shí)際狀況，要求我們轉(zhuǎn)變觀念，積極開展知識營銷。本文從微觀和宏觀兩個方面談?wù)効捶ā?/p>

二、微觀營銷對策

1.以知識密集型生產(chǎn)作為知識營銷前提

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢表明，自然資源和勞動力資源在產(chǎn)品中所占的比重越來越少，產(chǎn)品的主要含量是科技。因而，衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。因此，為了更好地滿足目標(biāo)市場的需要，有效地占領(lǐng)市場，首先要搞好產(chǎn)生環(huán)節(jié)的知識營銷，把科技知識作為培養(yǎng)和塑造品牌的重要手段。

從我國近幾年的市場狀況來看，很多企業(yè)在同質(zhì)化的技術(shù)方面盲目投資、盲目生產(chǎn)，很多產(chǎn)品供過于求。于是，企業(yè)只好在價(jià)格上廝殺，去拼市場，結(jié)果使資源浪費(fèi)，大傷元?dú)?。在科技快速發(fā)展的今天，市場競爭主要是非價(jià)格的技術(shù)創(chuàng)新競爭。實(shí)踐證明，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)產(chǎn)品生命力的保證。

所以，企業(yè)開展知識營銷，首先表現(xiàn)在生產(chǎn)階段的不斷創(chuàng)新，要用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，提高企業(yè)產(chǎn)品的知識含量，使產(chǎn)品難以被別人所仿冒，并以獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢占領(lǐng)市場。

2.用知識推動營銷，創(chuàng)造需求并以滿足需求為市場導(dǎo)向

知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)發(fā)展變化快，產(chǎn)品生命周期縮短，消費(fèi)者萌發(fā)的消費(fèi)需求常常滯后于新產(chǎn)品推出的速度。另一方面，人的知識增長速度特別對高新技術(shù)產(chǎn)品的認(rèn)識水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有技術(shù)發(fā)展那么迅速。消費(fèi)者這種對高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)識的“滯后性”，就成為企業(yè)營銷的一大障礙。而且隨著產(chǎn)品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多與日臻完善，產(chǎn)品的使用也日趨復(fù)雜，同一種產(chǎn)品有正副多種功能，但因人們接觸信息渠道的不同或側(cè)重點(diǎn)的不同，往往會造成對某一知識的無知或知之不多。消費(fèi)者也不可能具備足夠的各科知識來滿足與識別自己的需求。于是他們便渴望在接觸商品或購買商品時(shí)能有一種快捷、有效、方便的途徑，去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、選購方法、保存方式和保養(yǎng)方式等。這樣，企業(yè)應(yīng)一邊搞研究與開發(fā)，一邊抓知識推廣，堅(jiān)持以知識營銷為先導(dǎo)，建立一整套與發(fā)展知識經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的科研生產(chǎn)與營銷體系；尤其要重視做好高新技術(shù)產(chǎn)品的科普宣傳工作，通過深入淺出的知識普及，加深消費(fèi)者對高新技術(shù)產(chǎn)品的了解，正確掌握使用方法，以激發(fā)其消費(fèi)需求，從而為高新技術(shù)產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造廣闊的市場空間。例如，微軟公司為低收入地區(qū)圖書館配備電腦、培訓(xùn)人員、捐贈軟件，不惜耗費(fèi)巨資，這種行為正是體現(xiàn)了“先激發(fā)需要，再購買產(chǎn)品”的知識營銷觀念。

3．增加營銷活動的知識含量，并注重與消費(fèi)者形成共鳴的價(jià)值觀

知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識成為一種重要的消費(fèi)資料，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)，是企業(yè)的目標(biāo)，也是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵，企業(yè)在推銷產(chǎn)品的同時(shí)，要向社會傳播與產(chǎn)品有關(guān)的知識和技能，讓公眾不僅從直接的購物中獲益，還能從企業(yè)那里得到文化、知識等的熏陶。

如格蘭仕原是一家生產(chǎn)羽絨制品的廠家，1993年轉(zhuǎn)產(chǎn)微波爐。在品牌毫無知名度、中國廣大消費(fèi)者還不知道微波爐為何物的時(shí)候。面對這一市場導(dǎo)入期的狀況，格蘭仕沒有采用大規(guī)模的形象廣告宣傳，而是獨(dú)辟蹊徑采用教育引導(dǎo)方式，在全國400多家報(bào)紙、電視上開設(shè)專欄，介紹微波爐的知識、菜譜、消費(fèi)指南等，并借以塑造企業(yè)形象、傳播企業(yè)文化。知識營銷始終貫穿于格蘭仕市場營銷的過程之中。在家電行業(yè)大打廣告戰(zhàn)的時(shí)候，格蘭仕卻以其別具一格的“知識營銷”與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略格外引人注目。用格蘭仕公司董事長兼總經(jīng)理梁慶德的話來說，別人是在用轟炸式的廣告來強(qiáng)占市場，而格蘭仕則是在用知識和文化來培育市場。

同時(shí)，企業(yè)的營銷能否具有實(shí)效，關(guān)鍵看其營銷能否給消費(fèi)者帶來切身的利益與好處，不光是促銷期間的價(jià)格，還應(yīng)帶給他們精神上的享受、生活上的充實(shí)、知識上的提高。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費(fèi)者購買商品時(shí)已不僅僅是考慮其使用價(jià)值，而且關(guān)注它所帶來的觀念價(jià)值，即日益注重商品與服務(wù)背后的文化內(nèi)涵，購買的是與之有共鳴的價(jià)值取向。例如，“金利來”打出：“男人的魅力”的廣告，體現(xiàn)出一種成熟、持重與高雅，正符合了高薪階層成功的品位，因此獲得了這部分消費(fèi)者的市場。顯然，在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)在銷售商品的同時(shí)應(yīng)更注重商品與服務(wù)背后的文化內(nèi)涵，注意與消費(fèi)者的價(jià)值取向形成共鳴。

4.注重與消費(fèi)者建立結(jié)構(gòu)層次上的營銷關(guān)系，使消費(fèi)者成為自己產(chǎn)品忠實(shí)的顧客

結(jié)構(gòu)層次上的營銷關(guān)系，即產(chǎn)品與顧客之間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立起穩(wěn)固的關(guān)系，從而使顧客成為企業(yè)產(chǎn)品的長期而忠實(shí)的顧客。隨著產(chǎn)品技術(shù)含量的不斷提高，建立這種結(jié)構(gòu)關(guān)系更為重要。在這個方面，美國柯達(dá)公司積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。一般而言，一張高質(zhì)量的照片，膠卷的貢獻(xiàn)占30%，相機(jī)和拍攝技術(shù)占30%，沖擴(kuò)占40%，柯達(dá)公司的策略就是在全世界建立建自己的沖擴(kuò)網(wǎng)點(diǎn)，全球任何地方購買柯達(dá)膠卷的消費(fèi)者都能便利地得到專門的沖擴(kuò)服務(wù)，保證照片的質(zhì)量?？逻_(dá)公司由此在結(jié)構(gòu)層次上與消費(fèi)者建立起了穩(wěn)固的關(guān)系，柯達(dá)膠卷成為全球消費(fèi)者首選的膠卷。在高科技產(chǎn)品領(lǐng)域，建立這種結(jié)構(gòu)關(guān)系更顯重要。

5.加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，使?fàn)I銷更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化和個性化的要求

在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)必須用知識贏得顧客，首先要讓顧客了解并懂得如何使用產(chǎn)品，以及使用后能帶來的好處，才能激發(fā)顧客的購買欲望，從而擴(kuò)大銷售。同時(shí)營銷策略要針對不同類型的顧客進(jìn)行特定設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品或服務(wù)適應(yīng)顧客的消費(fèi)特點(diǎn)、文化品位和價(jià)值觀念。而要做到這些，必須加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，提高營銷人員素質(zhì)，知識營銷人員知識和能力水平的高低及其利用程度從根本上決定了知識營銷的成敗。營銷人員存在的價(jià)值不再只是推銷產(chǎn)品和服務(wù),而是充當(dāng)咨詢顧問,不再是單純向顧客推銷產(chǎn)品,而應(yīng)成為消費(fèi)者購買的參謀。因此，知識營銷人員必須樹立一種不斷學(xué)習(xí)、勇于探索和創(chuàng)新的勇氣和信心，要適應(yīng)信息化社會千變?nèi)f化的需求,知識面廣且眼光獨(dú)到,了解市場的發(fā)展趨勢,對技術(shù)創(chuàng)新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認(rèn)識,還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費(fèi)者行為、熟悉業(yè)務(wù)分析的專家。

三、宏觀對策

1.加速營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)

要使我國企業(yè)盡快地實(shí)施知識營銷，必須加速營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)建設(shè)：一是加速我國網(wǎng)絡(luò)教育的發(fā)展進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)教育是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分之一，其基本目標(biāo)就是要通過人力資本投資，特別是網(wǎng)絡(luò)教育投資使沉重的人口包袱變成巨大的人力資源優(yōu)勢。二是加速我國政府管理與公共機(jī)構(gòu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程。加快實(shí)施“政府及公共機(jī)構(gòu)上網(wǎng)工程”，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)在政府公共服務(wù)與支出、科研機(jī)構(gòu)、各類學(xué)校以及其他公共機(jī)構(gòu)的普及和應(yīng)用。三是加速網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引進(jìn)、擴(kuò)散和應(yīng)用進(jìn)程。盡快實(shí)現(xiàn)信息，技術(shù)產(chǎn)品、設(shè)備進(jìn)口零關(guān)稅，取消對該類產(chǎn)品的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，使消費(fèi)者和使用者能以最低成本獲得附加價(jià)值較高的信息技術(shù)及服務(wù)。同時(shí)鼓勵信息產(chǎn)品與服務(wù)出口，增大政府對信息技術(shù)的基礎(chǔ)研究的投入。四是加快信息與網(wǎng)絡(luò)市場開放進(jìn)程。要使網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)良性發(fā)展，關(guān)鍵在于政府職能的轉(zhuǎn)變，從限制競爭轉(zhuǎn)向鼓勵競爭，從封閉市場轉(zhuǎn)身開放市場，從保護(hù)壟斷企業(yè)轉(zhuǎn)向打破壟斷，保護(hù)少數(shù)生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向保護(hù)廣大消費(fèi)者，由歧視非所屬企業(yè)轉(zhuǎn)向“一視同仁”，從企業(yè)找上門轉(zhuǎn)向主動為廠商服務(wù)。鼓勵和支持有線電視網(wǎng)從事網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)和種類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及率。五是改善網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的制度環(huán)境。這主要包括創(chuàng)造良好的法律環(huán)境，制定與因特網(wǎng)及電子商務(wù)發(fā)展相關(guān)的法律，在消費(fèi)者保護(hù)、知識產(chǎn)權(quán)，青少年和兒童的保護(hù)以及及網(wǎng)上交易的稅收問題、關(guān)稅問題、網(wǎng)上金融活動、保險(xiǎn)活動方面應(yīng)作出相應(yīng)的法律規(guī)定；信息產(chǎn)業(yè)部應(yīng)當(dāng)明確國家電信網(wǎng)服務(wù)公眾的基本職能，取消進(jìn)網(wǎng)許可證管理辦法，實(shí)行按工商企業(yè)登記制辦法，依法制路等等。

2.知識營銷可在我國部分企業(yè)躍升開展

所謂部分躍升開展，即選擇那些基礎(chǔ)較好的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)或企業(yè)作為發(fā)展重點(diǎn)，全面提高這些產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的技術(shù)水平，并輔之以相應(yīng)的市場、資金、人才等支持，形成領(lǐng)先優(yōu)勢，通過這些產(chǎn)業(yè)的升級換代和企業(yè)發(fā)展達(dá)到促進(jìn)我國全面發(fā)展的目的。按照剃度理論：剃度推移并不排斥在局部地區(qū)、局部領(lǐng)域內(nèi)的跳躍式發(fā)展。在高剃度的地帶內(nèi)，已經(jīng)形成一定的技術(shù)場、資金場和市場，因而它們有新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)的吸引力，實(shí)施知識營銷已具備了條件。但低剃度地帶內(nèi)雖不具備多大的技術(shù)場、資金場和市場，但資源場較強(qiáng)，如某些關(guān)鍵性礦種、獨(dú)特的土地資源或淡水資源。而發(fā)達(dá)地區(qū)缺少這種資源，已制約其進(jìn)一步發(fā)展。這就有可能吸引來高剃度地區(qū)的某些技術(shù)，開發(fā)某些層次較高的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)低剃度地帶的局部地區(qū)、局部領(lǐng)域內(nèi)的跳躍發(fā)展。從而使低剃度地帶具備了部分產(chǎn)業(yè)或企業(yè)跳躍式開展知識營銷的可能性。

綜上所述，知識營銷作為知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種新型的營銷方式，是知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，它以其獨(dú)特思維方式和行為手段，幫助企業(yè)在知識經(jīng)濟(jì)的背景下，取得應(yīng)享有的市場利益和新基點(diǎn)上的增長。是一種以知識為主要手段的高層次營銷方式,是知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。所以知識型企業(yè)應(yīng)盡早地趕上時(shí)代的發(fā)展潮流，迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新、發(fā)展高新技術(shù)，在做好新產(chǎn)品的研究開發(fā)的同時(shí)，更新傳統(tǒng)的營銷觀念，逐步接受和吸取外國先進(jìn)的營銷管理策略，走好知識營銷之路。

參考文獻(xiàn)：

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（1）、簡均法。計(jì)算預(yù)測目標(biāo)實(shí)際值在各個時(shí)期的平均數(shù)將其作為下期預(yù)測值。其計(jì)算公式如下：

其中：

（2）、加權(quán)平均法。根據(jù)不同時(shí)期的實(shí)際值對預(yù)測值影響程度的差異，分別給予不同的權(quán)數(shù)。一般地，近期實(shí)際數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)大些，遠(yuǎn)期實(shí)際數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)小些。再進(jìn)行加權(quán)平均，所得的加權(quán)平均數(shù)作為下一期的預(yù)測值，加權(quán)平均計(jì)算方法如下：

（3）、平滑預(yù)測法。對于市場營銷的短期預(yù)測，可以使用指數(shù)平滑的時(shí)間序列預(yù)測法。采用這種方法，需要三種信息：

（4）、一元回歸預(yù)測。這是一種最簡單的回歸預(yù)測法，用以分析一個自變量與一個因變量之間的關(guān)系。一元回歸方程為：

該計(jì)算方法通常是根據(jù)歷史資料，通過列表求出有關(guān)數(shù)據(jù)，先解出a、b參數(shù)值，然后帶入回歸方法求的預(yù)測值。

二、借助平面直角坐標(biāo)系直觀形象描述市場營銷方案、策略和市場發(fā)展趨勢，便于營銷者在實(shí)際研究中快速領(lǐng)會運(yùn)用。

（1）運(yùn)用平面直角坐標(biāo)系制作市場定位圖，使?fàn)I銷人員可以直觀地了解市場狀況。在實(shí)際營銷分析時(shí)可以把企業(yè)放到“定位圖”可能選擇的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案，分析、評價(jià)各種可能方案后選出理想的方案作為初步的定位，定位圖制作如下：

（2）運(yùn)用平面直角坐標(biāo)圖繪制產(chǎn)品生命周期曲線圖，直觀清晰地描述一種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止，都要經(jīng)歷的產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的過程，借助曲線圖可以了解產(chǎn)品的生命周期各階段的市場特點(diǎn)，便于營銷人員及時(shí)采取相應(yīng)的市場對策，從而更快地?cái)U(kuò)大和占領(lǐng)市場。產(chǎn)品市場壽命周期曲線圖如下：

其中：OA為投入期BC為成熟期

AB為成長期C點(diǎn)以后為衰退期

三、借助數(shù)理計(jì)算公式能精確計(jì)算出產(chǎn)品價(jià)格，獲得適當(dāng)定價(jià)策略，主要運(yùn)用有以下幾種：

（1）總成本加成定價(jià)法

單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本利潤加成率）

（2）售價(jià)成本加成定位法。是零售商的售價(jià)為基礎(chǔ)，按加成百分率計(jì)算售價(jià)。

（3）變動成本定價(jià)法。也稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。邊際貢獻(xiàn)就是銷售收入減去變動成本后的差額。公式如下

（4）收支平衡定價(jià)法。也稱保本點(diǎn)定價(jià)法。這種方法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和該產(chǎn)品的銷售收入保持平衡的原則來制定該產(chǎn)品的價(jià)格。計(jì)算公式如下：

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二、營銷現(xiàn)狀和知識經(jīng)濟(jì)對市場營銷的影響分析

1.中國營銷現(xiàn)狀。1.1現(xiàn)代的營銷觀念尚未形成。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深入人心，致使一些國有企業(yè)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由于商品供過于求，一些企業(yè)盲目推廣他們的產(chǎn)品，造成大量積壓，資金周轉(zhuǎn)困難，導(dǎo)致大部分企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)。雖然在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營銷觀念有了很大的提升，但是與發(fā)達(dá)國家相比，還存在很大差距。主要表現(xiàn)在：對市場和客戶需求沒有清晰的認(rèn)識，缺少市場調(diào)查與預(yù)測，即使對市場進(jìn)行了充分的調(diào)查，由于軟硬件實(shí)力的限制，企業(yè)也很難對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確分析，企業(yè)不能有效發(fā)揮其實(shí)力。1.2企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)必須大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識和思維，因?yàn)閯?chuàng)新意味著變革，而變革必然帶來不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)企業(yè)對營銷創(chuàng)新的研究不夠深入，習(xí)慣于模仿。實(shí)際上，每一種營銷創(chuàng)新策略都有其自身的應(yīng)用條件，企業(yè)制定營銷策略應(yīng)與競爭對手的戰(zhàn)略相結(jié)合，簡單模仿和跟風(fēng)，不僅達(dá)不到營銷策略的預(yù)期效果，還會影響整個行業(yè)的發(fā)展。1.3忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的功能。一位營銷專家曾經(jīng)說過，“市場，歸根結(jié)底是品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)”。網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管，依托強(qiáng)大的銷售才能完成資金循環(huán)，保證企業(yè)順利成長，其中任何部分發(fā)生意外，都可能影響企業(yè)的健康發(fā)展。在市場競爭激烈的環(huán)境中，我國的大多數(shù)企業(yè)只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計(jì)劃地銷售產(chǎn)品，既浪費(fèi)營銷資源，又不能獲得良好的營銷效果。如果企業(yè)不能從根本上發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的真正價(jià)值，它將在某種程度上喪失了繼續(xù)發(fā)展的機(jī)會。2.知識經(jīng)濟(jì)對市場營銷的影響。2.1對消費(fèi)者需求的影響。隨著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來，社會財(cái)富極大增加，消費(fèi)者生活水平不斷提高，消費(fèi)理念不斷改進(jìn)，并帶來科技學(xué)術(shù)知識的創(chuàng)新，使消費(fèi)行為趨于個性化和理性化。再者，由于網(wǎng)絡(luò)營銷被越來越多的消費(fèi)者所接受，消費(fèi)者在購買商品時(shí)具有自主選擇權(quán)，對產(chǎn)品性能要求越來越高。2.2對產(chǎn)品的影響。知識經(jīng)濟(jì)使得產(chǎn)品概念不再停留在傳統(tǒng)的物理層面，銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的聯(lián)系越來越緊密。新產(chǎn)品一般要采用最新的研發(fā)成果，更新?lián)Q代快，需要大量研發(fā)投入，公司的營銷必須考慮下列因素：一是高科技產(chǎn)品使消費(fèi)者產(chǎn)生煩惱；另一方面是快速發(fā)展的科技，縮短了產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的周期，在創(chuàng)新過程中需要研發(fā)部門和其他部門的密切合作。2.3對高層管理者的影響。由于企業(yè)高層管理者負(fù)責(zé)整個組織的運(yùn)行，因此企業(yè)的營銷策略必須經(jīng)過高層管理者的批準(zhǔn)，才能夠在整個公司運(yùn)行下去。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顯性知識和隱形知識的重要性更為突出。因此，在一些公司決策層，譬如知識總監(jiān)（CKO）、知識運(yùn)營官等一些新興的職位開始陸續(xù)出現(xiàn)。原因很簡單：企業(yè)開始認(rèn)識到，知識是一種重要的資源，他們必須設(shè)法最大限度地發(fā)揮其價(jià)值。2.4對競爭者的影響。由于知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，智力資本代替了傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素，成為企業(yè)最核心資產(chǎn)。主要包括：代表企業(yè)市場競爭力的資產(chǎn)，如服務(wù)、誠信、品牌等；體現(xiàn)智力勞動的資產(chǎn)，如法發(fā)明專利、商標(biāo)、版權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)；體現(xiàn)人力資源的資產(chǎn)，如員工的工作技能等。這些對企業(yè)的競爭者來說，無疑是很大的挑戰(zhàn)。

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一、我國企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營銷理念的創(chuàng)新

1.由國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。隨著市場國際化程度的進(jìn)一步提高,互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)著國內(nèi)外市場,世界統(tǒng)一市場將會全面形成。企業(yè)面對的競爭對手也不僅僅是國內(nèi)同行,而是具有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的跨國公司,許多實(shí)力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi),以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。我國企業(yè)應(yīng)該樹立全球營銷觀,將視野由全國擴(kuò)大到全球范圍內(nèi),這樣,企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正的“全球營銷戰(zhàn)略”。

2.由規(guī)模營銷觀念轉(zhuǎn)向個性化營銷觀念。過去的規(guī)模營銷方式即廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多消費(fèi)者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細(xì)分達(dá)到最小限度———“一對一營銷”,針對每個消費(fèi)者與眾不同的個性化需求來實(shí)現(xiàn)高度的顧客滿意。企業(yè)要贏得市場,就必須根據(jù)個別消費(fèi)者的具體需求,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)個別種類、型號、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個別消費(fèi)者,才能擁有市場,誰能首先盡快采取“一對一”個性化營銷策略,誰就能捷足先登世界市場。

3.從交易營銷觀念轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系營銷觀念。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的營銷注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營業(yè)績與股東利益的高低;而新經(jīng)濟(jì)的營銷則更強(qiáng)調(diào)重視客戶的終身價(jià)值以及股東利益,強(qiáng)調(diào)通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護(hù)與客戶的長期緊密關(guān)系。企業(yè)要在競爭中取勝,不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)質(zhì)量,向顧客提供“超值服務(wù)”,從而提高企業(yè)信譽(yù),樹立良好的社會形象。

4.從單向營銷觀念轉(zhuǎn)向互動式營銷觀念。傳統(tǒng)的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向消費(fèi)者傳遞信息,消費(fèi)者完全處于被動的地位。網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn),提供了營銷者和消費(fèi)者互動交流的機(jī)會。企業(yè)和營銷者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)互動性這一特點(diǎn),推動互動市場營銷,從而使?fàn)I銷者從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)開始,直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過程都體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心,使消費(fèi)者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費(fèi)者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

5.樹立高度重視科技、信息和智力的知識營銷觀念。隨著物質(zhì)生活的豐裕,消費(fèi)者日益注重商品與服務(wù)中蘊(yùn)涵的文化因素,同時(shí)要求商家與顧客間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固的高層次戰(zhàn)略性的營銷關(guān)系,從而使顧客成為產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。

6.樹立競爭優(yōu)勢理念。傳統(tǒng)的營銷活動往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發(fā)達(dá)的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的,企業(yè)必須使自己強(qiáng)于競爭對手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競爭對手之間的關(guān)系,善于創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。所以,企業(yè)應(yīng)樹立全新競爭觀念。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨(dú)具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營銷活動之中。這種競爭優(yōu)勢是具有更先進(jìn)的技術(shù)和知識水平的“和諧組合”的綜合優(yōu)勢,而不只是單純地包括技術(shù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等某一個單一的方面,這一競爭優(yōu)勢更多地依賴于具有學(xué)習(xí)知識能力的人的創(chuàng)造性。

二、我國企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新

1.實(shí)施品牌營銷策略。知識經(jīng)濟(jì)下,市場競爭日益激烈,價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)不是企業(yè)占領(lǐng)市場的最佳途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過強(qiáng)勢品牌取勝。首先,要設(shè)計(jì)好品牌名稱。品牌名稱設(shè)計(jì)得好,容易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,也就容易打開市場銷路,增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭能力。其次,要保證品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命,是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保證。如果沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理作后盾,今天的名牌產(chǎn)品明天可能淪落為一般產(chǎn)品,甚至從市場上消失。因此,高品質(zhì)是強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ),也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質(zhì)量稱雄國際市場的。企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新,只有掌握了先進(jìn)的產(chǎn)品與管理技術(shù),才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手,使產(chǎn)品品牌最終成為強(qiáng)勢品牌。

2.實(shí)施服務(wù)營銷策略。隨著人民生活水平的提高,人們購買商品,不只是追求一種實(shí)物性的滿足,更是追求這些實(shí)物所包含的精神或文化。因此,21世紀(jì)的營銷,應(yīng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,著眼優(yōu)質(zhì)服務(wù),這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),可采取以下做法:①實(shí)施CS戰(zhàn)略,即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價(jià)格、分銷、促銷以及售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。21世紀(jì)的營銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務(wù)贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務(wù)質(zhì)量影響更多的潛在顧客。實(shí)施CS戰(zhàn)略,關(guān)鍵是以顧客需求為中心來設(shè)計(jì)公司的所有活動:第一,要站在顧客的立場去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品,在技術(shù)創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除,與其“亡羊補(bǔ)牢”不如“未雨綢繆”;第二,不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見,讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來;第五,強(qiáng)化管理,提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。②樹立超值服務(wù)理念,實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略。超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。超值服務(wù)是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過程的,也就是說要“以顧客為導(dǎo)向”,向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務(wù)。超值服務(wù)是由售前、售中和售后超值服務(wù)三個子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。售前超值服務(wù)就是要按嚴(yán)格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進(jìn)行交際、溝通和洽談的過程,主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范。售后超值服務(wù)主要實(shí)行一系列服務(wù),如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎勵制度來實(shí)現(xiàn)。

3.實(shí)施持續(xù)營銷策略。在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態(tài)環(huán)境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識經(jīng)濟(jì)下,企業(yè)必須適應(yīng)新的環(huán)保形勢,制定新的營銷策略———綠色營銷。這樣,不但對企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為社會做出了貢獻(xiàn)。首先,應(yīng)建立綠色營銷信息系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)搜索綠色信息,包括綠色技術(shù)信息、綠色消費(fèi)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產(chǎn)品占有率、綠色價(jià)格等方面的信息。信息獲得后應(yīng)進(jìn)行評估,以辨別信息的價(jià)值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應(yīng)制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)考慮綠色產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務(wù)等。企業(yè)可通過推行綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì),實(shí)行綠色包裝與綠色標(biāo)志,實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合,為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)。第三,企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí),應(yīng)該考慮企業(yè)用于環(huán)保方面的綠色成本,以及綠色產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的綠色收益且能滿足消費(fèi)者求新求異、崇尚自然的心理,因而樂于接受價(jià)格偏高,但對環(huán)境有益、對健康有益的綠色產(chǎn)品。同時(shí)企業(yè)為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優(yōu)惠條件。第四,選擇綠色分銷渠道,開展綠色促銷活動。企業(yè)可以直接在市場上建立自己的銷售渠道,銷售自己的綠色產(chǎn)品,以建立企業(yè)綠色產(chǎn)品的知名度,樹立企業(yè)綠色產(chǎn)品品牌。

篇7

目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息的方式和途徑大大增多，而且網(wǎng)絡(luò)的信息量也成爆炸式增長，只要網(wǎng)民有獲取知識的需要，就可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索獲取自己想要的信息。并且隨著國民教育的水平的提高，我國消費(fèi)者的文化水平也在不斷的提高。而且網(wǎng)絡(luò)的普及，尤其是移動終端的發(fā)展，智能設(shè)備的操作越來越簡單，即時(shí)文化水平不高，也可以上網(wǎng)進(jìn)行搜索。這一些變化都說明了人類已經(jīng)入的知識時(shí)代，而目前市場的經(jīng)濟(jì)競爭也變成了知識經(jīng)濟(jì)的競爭。對于企業(yè)的市場營銷也產(chǎn)生了很大的影響，企業(yè)的營銷部門必須通過研究這些市場的變化以及消費(fèi)者的新特點(diǎn)不斷的調(diào)整企業(yè)的市場營銷策略，企業(yè)在展開知識營銷的同時(shí)，也對企業(yè)營銷管理產(chǎn)生了很大的影響。本文通過對于知識營銷對企業(yè)營銷管理的影響進(jìn)行研究，希望對于企業(yè)在知識營銷方面有所啟發(fā)和幫助。

一、知識營銷的定義以及特點(diǎn)

所謂知識營銷，指的是企業(yè)在市場營銷的過程中，在推銷、人員促銷、廣告等各個環(huán)節(jié)都注重產(chǎn)品相關(guān)知識含量的宣傳，讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或者有意向購買產(chǎn)品在了解的過程中能夠獲得相關(guān)的知識，并且通過對于知識的了解增進(jìn)對于產(chǎn)品的了解，從而能夠幫助消費(fèi)者提高自己的生活品質(zhì)，也能夠通過這種方式擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。知識營銷是企業(yè)在知識經(jīng)濟(jì)到來之后的一種新的營銷策略，在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者知識水平大大的提高，原來因?yàn)橄M(fèi)者的知識水平有限，獲得信息的途徑有限，導(dǎo)致企業(yè)和消費(fèi)者之間存在信息不對稱的情況，可能對于某些產(chǎn)品消費(fèi)者僅僅能通過廣告或者周圍使用者進(jìn)行選擇，無法對產(chǎn)品有個全面的了解，因此當(dāng)時(shí)根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場情況，企業(yè)可以在產(chǎn)品的包裝等表明上做文章，但是現(xiàn)在隨著消費(fèi)者文化水平的提高，獲取信息的途徑增加，消費(fèi)者對于產(chǎn)品不僅僅可以通過觀看廣告等獲取，反而是可以通過網(wǎng)絡(luò)搜集全面的了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，不僅可以了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，就連行業(yè)的信息也會有所了解，很多行業(yè)秘密已經(jīng)不再是秘密，而且現(xiàn)在消費(fèi)者不僅僅想知道結(jié)果，還想致其所以然，因此這都給企業(yè)帶來了很多的挑戰(zhàn)。也使得企業(yè)不得不改變原來的營銷策略。開始注重對于消費(fèi)者進(jìn)行知識營銷。

目前，知識營銷具有以下幾個特點(diǎn)，一是知識營銷可以幫助消費(fèi)者獲得新的知識。知識營銷能夠幫助消費(fèi)者獲得更多新鮮的知識，有利于提高他們的生活品質(zhì)，例如我們原來不太知道牙膏，但是現(xiàn)在牙膏廣告等都在不斷向我們科普一些口腔知識，讓我們在認(rèn)識商品的時(shí)候也學(xué)到了知識，還有化妝品，現(xiàn)在化妝品都在強(qiáng)調(diào)美白、抗老等，化妝品會告訴你使用了什么樣的抗老成分或者美白成分，以及如何使用該產(chǎn)品才能達(dá)到更好的效果。有的產(chǎn)品配合網(wǎng)絡(luò)營銷來幫助我們獲得更多的知識，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以增大營銷宣傳的時(shí)間和信息含量，有些企業(yè)的營銷帳號不僅僅是對與其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳廣告，還對與產(chǎn)品的技術(shù)性以及行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行深入的剖析。二是知識營銷能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者看重的不再是產(chǎn)品的表面，而是產(chǎn)品的本質(zhì)特點(diǎn)，以前化妝品找個年輕貌美的代言人，廣告宣傳該產(chǎn)品可以除皺，那么消費(fèi)者就可能會相信，或者想買來試試。但是現(xiàn)在消費(fèi)者根本不會對這樣的營銷策略感興趣。原來我們熟悉的大寶廣告的廣告詞是“要想皮膚好，天天用大寶”。那時(shí)候大寶的銷量確實(shí)很高，幾乎家家戶戶都用大寶。但是在物質(zhì)不斷豐富的今天，化妝品品牌層出不窮，再簡單的強(qiáng)調(diào)這種功效已經(jīng)沒什么作用了，取而代之的是用知識說話，讓消費(fèi)者從本質(zhì)上去了解你的產(chǎn)品，我們可以看到，目前很多化妝品都通過知識營銷做廣告，例如膠原蛋白面膜，從產(chǎn)品名稱上就告訴消費(fèi)者這款產(chǎn)品之所以能夠保濕，就是因?yàn)樘砑恿四z原蛋白，還有氨基酸洗面奶，強(qiáng)調(diào)的就是氨基酸的溫和功能，以及火山泥面膜等，這都是通過知識營銷的手段告訴消費(fèi)者產(chǎn)品為什么有效。產(chǎn)品通過知識營銷的方式，能夠幫助產(chǎn)品在眾多的品牌中脫穎而出，也幫助產(chǎn)品進(jìn)行成功的定位，有助于塑造產(chǎn)品的品牌形象。三是知識營銷能夠挖掘顧客的潛在需求，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者，促進(jìn)對產(chǎn)品進(jìn)行購買。目前在冬季我國最容易出現(xiàn)的一種天氣就是霧霾，基本上目前還沒有很好的治理措施。伴隨著霧霾的產(chǎn)生也使得空氣凈化設(shè)備和空氣檢測設(shè)備開始有了很大的市場。對于霧霾天氣，影響最大的就是過敏性鼻炎患者，每當(dāng)?shù)竭@個時(shí)候就會不舒服，其他人則沒有明顯的反映。那么空氣凈化設(shè)備就通過對于產(chǎn)品的知識營銷，從霧霾中的含有的有害成分談起，再告訴人們霧霾的危害，最后強(qiáng)調(diào)空氣凈化器的重要性，以引起消費(fèi)者對于空氣凈化的重視，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購買。例如電動牙刷，曾經(jīng)我們使用的牙刷都是手動的，從來沒有用過電動的牙刷，那么電動牙刷的營銷策略就是通過對于電動牙刷科技含量的解讀幫助消費(fèi)者認(rèn)識電動牙刷的優(yōu)越性，從而促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購買。

二、知識營銷對企業(yè)營銷管理的影響

知識營銷是伴隨著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來的產(chǎn)物，知識營銷首先承認(rèn)的是消費(fèi)者的知識水平和學(xué)習(xí)能力的整體提高，在充分尊重消費(fèi)者的基礎(chǔ)上做出的營銷策略。知識營銷對于企業(yè)營銷管理的影響主要有以下幾個方面：

一是對產(chǎn)品營銷產(chǎn)生的影響。目前市場上同類的產(chǎn)品和相關(guān)的品牌層出不窮，企業(yè)要想有所突破，就必須跳出同質(zhì)化競爭的局面，轉(zhuǎn)而尋找有自身特色的產(chǎn)品競爭方式，目前來說，知識營銷的在營銷中的比重越來越大，份量越來越重，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品營銷上注重挖掘產(chǎn)品本身的技術(shù)含量，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對于高科技的追求，這不僅僅滿足消費(fèi)者的求知心理，也能夠幫助企業(yè)尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)。當(dāng)然，在對產(chǎn)品進(jìn)行知識營銷的時(shí)候，企業(yè)最好是能夠在新產(chǎn)品研發(fā)階段就應(yīng)該對整個企業(yè)的產(chǎn)品做出營銷規(guī)劃。企業(yè)在確定自己的產(chǎn)品線的時(shí)候就需要考慮高端產(chǎn)品線、中端產(chǎn)品線和低端產(chǎn)品線的配置情況，以及挖掘產(chǎn)品的科技營銷點(diǎn)。企業(yè)可以選擇在高端產(chǎn)品中加入高科技含量，以增產(chǎn)品的先進(jìn)性和高端性，也能夠?yàn)槠髽I(yè)攫取更多的市場利潤。

二是市場營銷策略中應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者。原來我們在制定市場營銷策略的時(shí)候常?？紤]的是通過研究消費(fèi)者的購物行為來滿足消費(fèi)者的購物需求，但是現(xiàn)在企業(yè)的市場營銷活動從原來滿足消費(fèi)者的購物需求變?yōu)橥诰蛳M(fèi)者的購物需求或者說是引導(dǎo)消費(fèi)者的購物需求，讓沒有需求的消費(fèi)者或者僅僅有潛在需求的消費(fèi)者變成擁有剛性需求的用戶。不得不承認(rèn)的是一般能夠進(jìn)行知識營銷的產(chǎn)品都是具有一些科技含量的，而且這些產(chǎn)品能夠幫助消費(fèi)者提高自己的生活質(zhì)量?，F(xiàn)在除了空氣凈化器皿以外，還出現(xiàn)了水質(zhì)凈化的設(shè)備，原來人們都是飲用自來水，現(xiàn)在有了水質(zhì)凈化設(shè)備之后，通過對于凈化水的知識營銷，目前凈化水質(zhì)成為了人們的剛性需求，而且我們可以知道，下一個產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)必然是智能設(shè)備，原來我們使用的空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器等都不是智能的，但是就消費(fèi)者的需求來看，這些不是傳統(tǒng)的設(shè)備也可以滿足消費(fèi)者的需要，但是當(dāng)這些設(shè)備都智能化了之后，消費(fèi)者使用這些產(chǎn)品就變得更加方便，輕松。隨著人們對于健康的關(guān)注和生活質(zhì)量的重視，目前的企業(yè)也在充分挖掘消費(fèi)者產(chǎn)品的科技含量。例如上面提到的崴器，不僅僅能夠智能化，而且有的還增加了過濾凈化功能。這些具有知識含量的營銷增加了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者對于高品質(zhì)生活的追求。

三是要求企業(yè)在知識營銷的過程中更加注重網(wǎng)絡(luò)營銷。目前對知識營銷重要性的強(qiáng)調(diào)讓企業(yè)更加重視網(wǎng)絡(luò)營銷。一般而言企業(yè)在進(jìn)行知識營銷的時(shí)候會注重挖掘幾個關(guān)鍵詞作為營銷的賣點(diǎn)，一般而言廣告、促銷、人員推銷這些傳統(tǒng)的推銷方式中能夠針對消費(fèi)者的知識營銷是很短暫的，僅僅能夠提供有限的營銷信息，但是通過網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅可以增加信息的覆蓋面，而且還可以通過網(wǎng)絡(luò)充分的展示產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者可以利用上網(wǎng)的時(shí)間隨時(shí)實(shí)地的獲取自己想要的信息，增加和產(chǎn)品信息的接觸時(shí)間，有利于對產(chǎn)品形成深刻而又良好的印象。

三、結(jié)束語

現(xiàn)在的時(shí)代隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，目前我們的社會已經(jīng)進(jìn)入了知識社會，學(xué)習(xí)不再僅僅是學(xué)校教育的事情，而是全社會的任務(wù)，人們對于學(xué)習(xí)的認(rèn)識也不僅僅停留在求學(xué)的階段，而是有了終生學(xué)習(xí)、隨時(shí)學(xué)習(xí)的意識。這也影響了企業(yè)的市場營銷策略，面對消費(fèi)者的變化，企業(yè)僅僅的進(jìn)行知識營銷，尋找產(chǎn)品的知識賣點(diǎn)，滿足人們對于知識需求和高質(zhì)量生活的追求。希望本文對于知識營銷的研究能夠幫助企業(yè)在營銷管理上有所提高。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

知識營銷的內(nèi)涵

所謂知識營銷是指：企業(yè)在分析本企業(yè)文化和產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上，開發(fā)的能夠體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)一無二的文化特征和產(chǎn)品特征的知識及科普知識，并在實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部共享的前提下，通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺向廣大顧客不斷傳播該知識體系，并不斷獲得顧客知識反饋，從而不斷調(diào)整改進(jìn)經(jīng)營策略的一種互動的知識交換過程。其目的在于創(chuàng)造和培育顧客需求，在實(shí)現(xiàn)顧客滿意的前提下提高產(chǎn)品銷量和企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)長期發(fā)展?；谶@個定義我們不難發(fā)現(xiàn)，知識營銷具有如下幾個方面的內(nèi)涵：

知識營銷是以先創(chuàng)造需求并滿足需求為其市場先導(dǎo)的。知識營銷通過與顧客知識的傳遞與溝通，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求，引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，促使其接受新產(chǎn)品。同時(shí)積極吸納顧客的思想，時(shí)刻保持與顧客的同步。

注重知識的創(chuàng)新性和多元性，及時(shí)根據(jù)市場需求整合企業(yè)內(nèi)部知識體系。在知識更新日新月異的今天，創(chuàng)新可謂是知識營銷的靈魂。沒有創(chuàng)新，企業(yè)的知識就無法適應(yīng)市場的需求，也就更談不上創(chuàng)造需求了。同時(shí)由于當(dāng)今消費(fèi)者的需求日趨個性化和差異化，傳統(tǒng)的統(tǒng)一定制下的大規(guī)模制造已無法適應(yīng)市場需求。面對多樣化的需求，企業(yè)必須建立多元化的知識體系，以能夠根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

基于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下的知識傳遞與交流的互動體系。知識營銷主要通過利用現(xiàn)代信息技術(shù)、電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過與顧客之間的信息交流，一方面及時(shí)了解每個顧客的個性化需求，及時(shí)快捷的提供給其所需的知識、信息和產(chǎn)品；另一方面通過傳遞企業(yè)的知識信息，激活和創(chuàng)造顧客需求。

知識營銷實(shí)現(xiàn)了市場導(dǎo)向和導(dǎo)向市場的統(tǒng)一。知識營銷不僅能通過及時(shí)了解市場顧客的知識信息，從而及時(shí)的去滿足市場，更能夠通過知識的傳播和互動創(chuàng)造需求，能動的影響和培育市場。

基于知識營銷的4Is組合

知識經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得市場營銷發(fā)生了一場深刻的革命，誕生了知識營銷。傳統(tǒng)的基于4PS組合的營銷組合已不適應(yīng)新形勢下的營銷需求，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

傳統(tǒng)的大規(guī)模定制下的集中生產(chǎn)將被非標(biāo)準(zhǔn)化，分散化，多品種小量生產(chǎn)所取代，而且前者的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品也將為后者個性化，多樣化的產(chǎn)品所取代。這就使得傳統(tǒng)4PS中的Product即產(chǎn)品策略面臨挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)4PS中，產(chǎn)品策略注重產(chǎn)品的組合，生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)。而這一切在知識營銷體系下將變得不再重要，因?yàn)樵谥R營銷體系下，企業(yè)每一件產(chǎn)品都是根據(jù)顧客的需求“量身定做”，每一件產(chǎn)品可以說都是“新產(chǎn)品”。一種產(chǎn)品提供給所有顧客的時(shí)代已經(jīng)一去不返。正如唐?佩伯和馬莎?羅杰斯在《1：1的未來》中所說的那樣：在1：1的未來，你自己將會發(fā)現(xiàn)在一個時(shí)間內(nèi)對一個顧客的商業(yè)競爭，你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能多的銷售給新顧客，代替它的是，你將會向一個顧客出售盡可能多的產(chǎn)品-它是長期和跨越不同產(chǎn)品線的。

傳統(tǒng)營銷下的價(jià)格體系發(fā)生改變。知識營銷體系下，企業(yè)將更加注重產(chǎn)品的知識和技術(shù)含量。消費(fèi)者在購買商品時(shí)已不僅只考慮其使用價(jià)值，而且更加關(guān)注它所帶來的知識價(jià)值，日益注重商品和服務(wù)背后的文化內(nèi)涵。購買的是能使之增加知識含量的產(chǎn)品和相關(guān)科普知識以及與之有共鳴的價(jià)值取向。而傳統(tǒng)的以價(jià)格體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值（包括價(jià)值增值和成本）的價(jià)格確定體系，卻無法準(zhǔn)確的揭示隱藏在商品背后的知識的價(jià)值，以及因缺乏判斷知識成本的標(biāo)準(zhǔn)而造成的對作為產(chǎn)品的知識的定價(jià)困難，必然會導(dǎo)致交易的緩慢，甚至造成交易障礙。正因?yàn)槿绱?，才會?dǎo)致一盤正版的Windows98在商店的售價(jià)幾千元，而其在盜版市場才售價(jià)幾元錢的尷尬局面的出現(xiàn)。

知識營銷由于基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺，使得傳統(tǒng)的營銷渠道也發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡(luò)可以不受空間和時(shí)間的限制，從而使得企業(yè)可以不必借助中間商和零售商就可以實(shí)現(xiàn)銷售。顧客只需要通過網(wǎng)絡(luò)提出要求，企業(yè)就可以依據(jù)其需求供貨。不僅如此，對知識營銷企業(yè)來說，可以減少諸多的中間環(huán)節(jié)，諸如可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品安置空間和中轉(zhuǎn)倉庫。這樣就可以大大降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。由此可見傳統(tǒng)營銷組合中的渠道在這種“直接”交易面前將大大降低其作用。

針對上述傳統(tǒng)營銷的弊端，筆者認(rèn)為在知識經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)的營銷以4Ps為基礎(chǔ)的營銷策略組合方式必然進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新。在這里筆者提出一種基于4Is的營銷策略組合：

個性化的產(chǎn)品和服務(wù)（Individual product and service）

知識經(jīng)濟(jì)極大的改變了人們的生活方式，“消費(fèi)者需求日趨個性化，情感化，人們更加重視個性的滿足，精神的愉悅。這意味著消費(fèi)者的需求可從“量的消費(fèi)”、“質(zhì)的消費(fèi)”開始走向“感情消費(fèi)”時(shí)代”。在這個時(shí)代，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，原來那種針對一般顧客的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品會越來越缺乏吸引力，而那些彰顯個性的產(chǎn)品則受到消費(fèi)者極大的歡迎。因此在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，基于個性化的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)，是企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得生存和發(fā)展的必然要求。

基于協(xié)商下的價(jià)格約定（Price Indenture）

知識營銷下的價(jià)格體系應(yīng)體現(xiàn)出價(jià)格構(gòu)成及構(gòu)成要素地位這些價(jià)格演進(jìn)規(guī)律的新特點(diǎn)，即體現(xiàn)出知識的價(jià)值和其評價(jià)體系。在知識營銷下，價(jià)格應(yīng)成為知識的函數(shù)，以知識含量的多少及其創(chuàng)新程度來作為價(jià)格高低的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然由于知識含量的多少及創(chuàng)新本身就是一個很難量化的標(biāo)準(zhǔn)，因此在確定大標(biāo)準(zhǔn)的前提下，根據(jù)企業(yè)與顧客之間知識交流與共享的程度，通過他們協(xié)商來確定知識產(chǎn)品的價(jià)格不失為一個解決問題的好辦法。

基于網(wǎng)絡(luò)的信息技術(shù)平臺（The Platform Bases on Internet）

知識經(jīng)濟(jì)以網(wǎng)絡(luò)化的方式存在，以信息技術(shù)的傳遞為其方式，其目標(biāo)是解決信息不對稱。網(wǎng)絡(luò)營銷是知識營銷的載體，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)較好的解決了知識營銷下的知識產(chǎn)品傳播的時(shí)間，范圍，速度，有效性等問題。將企業(yè)知識通過一種明晰公開的標(biāo)準(zhǔn)化輸送，將知識產(chǎn)品在傳播過程中要求的立體化與及時(shí)性綜合在一起?！斑@一營銷方式，由于其手段應(yīng)用環(huán)境的可超前性，目前已經(jīng)處于成長階段。據(jù)資料表明，美國的網(wǎng)絡(luò)營銷的收入已占總收入的20%左右，雖說進(jìn)一步發(fā)展還有待時(shí)日，但目前這一借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的與消費(fèi)者溝通輔助的通路，將成為知識營銷下的主要通路”。

知識的交流（Knowledge Intercourse）

前面已經(jīng)講過，在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的知識含量將越來越高，而且作為產(chǎn)品的知識也會越來越多。企業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)這些產(chǎn)品的價(jià)值和創(chuàng)造需求，關(guān)鍵在于消費(fèi)者的“知識”了解和理解程度。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的科技含量和知識密集度不斷提高，消費(fèi)者知識增長速度，特別是對高新技術(shù)的認(rèn)識水平，遠(yuǎn)沒有技術(shù)發(fā)展那么迅速。消費(fèi)者這種對高級技術(shù)產(chǎn)品及服務(wù)認(rèn)識的“滯后性”成為企業(yè)營銷的一大障礙。因此，在營銷活動中通過知識交流，一方面“盡量使消費(fèi)者能從中學(xué)到更多的知識，使消費(fèi)者感覺到同樣的付出，可獲益更多”，另一方面是企業(yè)能及時(shí)了解顧客需求，把握市場脈搏。將是企業(yè)戰(zhàn)勝對手獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

4Is營銷策略組合應(yīng)用的基礎(chǔ)

建立基于網(wǎng)絡(luò)信息平臺下的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

加強(qiáng)與顧客的雙向互動，通過顧客資料的運(yùn)用與分析，設(shè)法掌握更多的顧客特性，進(jìn)而開發(fā)出更多的顧客需求。由于在知識經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者的個性將得到極大的張揚(yáng)和發(fā)展，其需求也將更加差異化和多元化。同時(shí)由于知識將成為主要的生產(chǎn)資料，知識產(chǎn)品將會越來越多，產(chǎn)品知識的含量也會越來越高，顧客與企業(yè)之間的買賣關(guān)系也將不會是從前那樣是一個簡單的“一手交錢，一手拿貨（或服務(wù)）”的過程，而是一個包括購買前知識溝通，購中付款交易過程，售后的跟蹤指導(dǎo)和知識交流過程，以及產(chǎn)品使用完后的知識評價(jià)和反饋過程等四個階段的復(fù)雜過程。因而這就要求企業(yè)根據(jù)不同顧客的不同特征，對顧客以及顧客特征進(jìn)行分類，將他們及他們的喜好、興趣等進(jìn)行檔案管理，根據(jù)其開發(fā)和提供相互的產(chǎn)品和服務(wù)。

改善企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

建立其快速反應(yīng)的扁平化組織結(jié)構(gòu)，化原來的大規(guī)模定制方式為以偏好為劃分標(biāo)準(zhǔn)的營銷部門生產(chǎn)集群方式。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)只有建立起快捷的扁平化組織結(jié)構(gòu)，改變原來的大規(guī)模定制生產(chǎn)方式，實(shí)行以顧客偏好為導(dǎo)向的小規(guī)模的多樣化生產(chǎn)，才能更快的滿足顧客多元化的口味和需求。抓住瞬間而逝的市場機(jī)會。

構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)

努力推進(jìn)該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)容的豐富化，信息溝通的有效性和便利性，信息溝通方式的差異性。網(wǎng)絡(luò)作為知識營銷的一個基礎(chǔ)工具，其作用越來越重要，他是企業(yè)內(nèi)部及企業(yè)與顧客之間進(jìn)行知識傳遞和交流的重要紐帶和橋梁。較之其他通訊工具，網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)聲、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動功能。因而能夠很好的將企業(yè)的意圖傳遞給顧客，并及時(shí)獲得反饋，然而在眾多的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，企業(yè)要想有效地抓住消費(fèi)者的眼球，就要使得自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以豐富的內(nèi)容吸引人，以獨(dú)特的溝通方式打動人，以便利的操作留住人。建立起企業(yè)與顧客之間的知識生產(chǎn)與消費(fèi)的長期關(guān)系。

建立一個基于知識創(chuàng)新與傳播成本的價(jià)格評價(jià)體系和價(jià)格協(xié)商制度

該體系和制度可以讓企業(yè)以更快的速度與顧客協(xié)商好價(jià)格。上面已經(jīng)提到由于知識經(jīng)濟(jì)下的價(jià)格不僅要反映原材料，人力資本等傳統(tǒng)生產(chǎn)資料的價(jià)值，更要體現(xiàn)出知識的價(jià)值。因而這就給傳統(tǒng)的價(jià)格確定機(jī)制提出了挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們常會遇到這樣的困惑。許多高科技產(chǎn)品昨天還高達(dá)數(shù)千元，今天就降至百十來元，變化之大、之快往往使人應(yīng)接不暇。降幅之大，使得人們在震撼的同時(shí)不僅要問：高科技產(chǎn)品，其“科技”到底值幾何？其價(jià)格又該如何確定？正是這些疑問，使得消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生一種不信任感，使得他們認(rèn)為企業(yè)每一次定價(jià)都包含著高額利潤的。于是，當(dāng)企業(yè)每推出一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，大多數(shù)的消費(fèi)者采取的是一種觀望和等待（等待其降價(jià)）的態(tài)度。這樣一來就使得許多企業(yè)喪失了市場先機(jī)，得不到應(yīng)有的回報(bào)，從而也就喪失了再進(jìn)行創(chuàng)新的資本和勇氣。因而要解決上述問題，迫切需要企業(yè)建立一個基于知識創(chuàng)新與傳播成本的價(jià)格評價(jià)和協(xié)商機(jī)制。給消費(fèi)者一個明確知識價(jià)格的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，然后由企業(yè)和消費(fèi)者在這個標(biāo)準(zhǔn)的前提下，根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新的程度進(jìn)行協(xié)商定價(jià)。

建立一個敏捷集成的虛擬拓展價(jià)值網(wǎng)

通過該價(jià)值網(wǎng)可以與相關(guān)利益企業(yè)建立一個共生、共存的穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟。由于知識營銷從銷售開始到結(jié)束都是通過遠(yuǎn)距離的非接觸方式進(jìn)行，因此知識營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道是有很大區(qū)別的。一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式。一種是交易次數(shù)相對較少，但每次交易量較大，且購買比較集中的B-B模式，即企業(yè)對企業(yè)模式。另一種是每次交易量小，交易次數(shù)較多，且購買相對分散的B-C模式，即企業(yè)對消費(fèi)者模式。在Internet平臺上基于web技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道最新發(fā)展主要分為兩個方向：一是基于Internet網(wǎng)絡(luò)的采購與分銷管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)和分銷商之間的網(wǎng)上采購與分銷管理，從而為企業(yè)在增大供應(yīng)商和分銷商選擇空間的同時(shí)顯著降低采購和銷售成本；一是客戶（這里主要是指供應(yīng)商和分銷商）關(guān)系管理（CRM）。其定位于知識企業(yè)生產(chǎn)成品和服務(wù)的整個營銷過程的管理，包括市場活動、營銷過程與售后服務(wù)三大環(huán)節(jié)，“實(shí)現(xiàn)企業(yè)與眾多經(jīng)銷商的直接交易，即通過建立B to B或B to C 的營銷模式，消除營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，縮短交易時(shí)間，降低交易成本。隨著ERP與SCM、DRP和CRM的集成，最終實(shí)現(xiàn)支持基于Internet/Extranet環(huán)境下敏捷虛擬組織的集成化運(yùn)營?！?/p>

參考資料

1.李廉水、唐德才、施衛(wèi)東，《知識營銷需要我們做什么》，江蘇人民出版社，2000年版

2.徐沛林，《市場營銷新潮流》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2001版

3.謝康、吳清津、肖靜華，“企業(yè)知識分享，學(xué)習(xí)曲線與國家知識分享”，《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》，2001年第5卷第2期

4.魏農(nóng)建，“知識經(jīng)濟(jì)與企業(yè)營銷”，《上海大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版）》，1999年版，P5-10

篇9

市場營銷是在一個動態(tài)的全球環(huán)境中進(jìn)行的，世界的飛速發(fā)展能夠迅速地使昨天的制勝戰(zhàn)略變得過時(shí)。在21世紀(jì)這個知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代里，中華民族正重新在世界舞臺上扮演重要角色。在國家的十五計(jì)劃里，結(jié)構(gòu)調(diào)整是其主線，第三產(chǎn)業(yè)又是重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)，而第三產(chǎn)業(yè)中國家對知識服務(wù)業(yè)更是給予更大的關(guān)注和扶持。在這個前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)下，知識服務(wù)業(yè)如何抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)是值得深思的問題。本文從營銷學(xué)的視覺就此問題作一些探討。

知識服務(wù)的內(nèi)涵及特點(diǎn)

知識服務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展

1996年聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）在《以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》的報(bào)告中把人類迄今為止創(chuàng)造的知識分為事實(shí)性知識、原理性知識、技能知識、知道誰有知識等四大形態(tài)。對于前兩類知識，人們可以通過讀書、聽演講和查看數(shù)據(jù)庫而獲得，后兩類知識主要靠實(shí)踐。第四類知識被當(dāng)成了“信息”，這在經(jīng)濟(jì)全球化、信息大爆炸時(shí)代，其實(shí)是一種極為重要的知識，在信息浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以自由漫游，但很少人能自由馳騁獲取所需。于是，專門為人查找、收集、分類、集成各種信息的網(wǎng)上服務(wù)商、咨詢公司以及相應(yīng)的軟件便應(yīng)運(yùn)而生。這就是知識服務(wù)業(yè)的前身。

在我國，知識服務(wù)業(yè)是伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善和成熟而發(fā)展起來的，其發(fā)展大致經(jīng)歷了如下三個階段：

第一是20世紀(jì)80年代知識服務(wù)業(yè)的萌芽階段。70年代末，的召開，中國進(jìn)入了改革開放的經(jīng)濟(jì)建設(shè)時(shí)期。

第二是20世紀(jì)90年代上半期知識服務(wù)業(yè)的初級階段。這是知識服務(wù)業(yè)初級發(fā)展階段，完全處于沒有規(guī)范、系統(tǒng)設(shè)計(jì)的無序狀態(tài)。

第三個階段是90年代下半期，小平同志南巡講話后，中國市場經(jīng)濟(jì)有了很大發(fā)展，這是服務(wù)業(yè)的成長發(fā)展階段。

知識服務(wù)的內(nèi)涵及特點(diǎn)

如上所述，所謂“知識服務(wù)”是擁有各種知識的機(jī)構(gòu)或組織向社會公眾提供各種類型知識，并建立在服務(wù)功能和專門知識基礎(chǔ)上的服務(wù)，不妨稱之為廣義的“知識服務(wù)”，如公共圖書館等從事的服務(wù)即可涵蓋于此。而狹義的“知識服務(wù)”則是擁有第四類知識的機(jī)構(gòu)或組織向社會公眾提供的各種培訓(xùn)、資訊和咨詢服務(wù)，是以靈活的服務(wù)模式充分利用和調(diào)動知識擁有者的智慧進(jìn)行的對特定問題的分析、診斷和解決為標(biāo)志的特殊服務(wù)，管理咨詢便是其中的典型代表。本文所討論的知識服務(wù)是狹義的知識服務(wù)。

對比傳統(tǒng)的以“資源”為中心的信息服務(wù)工作，知識服務(wù)最突出的特點(diǎn)表現(xiàn)為：

無形性。同其他類型的服務(wù)一樣，知識服務(wù)也是無形的，它往往是一個概念或一個主意，這一特性使知識服務(wù)創(chuàng)新極易被模仿或復(fù)制。

時(shí)間性。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識的壽命極為短暫，極易被新的知識所替代。如何將這種知識迅速轉(zhuǎn)化或延長其壽命是知識服務(wù)業(yè)面臨的艱巨任務(wù)。

異質(zhì)性。同其他類型的服務(wù)一樣，知識服務(wù)也具有異質(zhì)性，尤其當(dāng)咨詢公司將一部分服務(wù)轉(zhuǎn)包出去，這種異質(zhì)性就會更加明顯。

高參與性。在知識服務(wù)過程中，客戶實(shí)際上被卷入了服務(wù)的生產(chǎn)過程。

知識服務(wù)業(yè)的營銷思考

任何產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營都是建立在其功能特點(diǎn)和用戶利益之上的，知識服務(wù)也不例外。對知識服務(wù)業(yè)而言，其營銷的理想模式，是一種在客戶滿意基礎(chǔ)上建立起來的彈性工作體系和柔機(jī)制，即提供系統(tǒng)、高智能、方便、個性化、適時(shí)的一種服務(wù)?；诖耍R服務(wù)營銷應(yīng)在“一對一營銷”模式下提供一種定制化的、專業(yè)化的服務(wù)。

提供目標(biāo)定制化

所謂目標(biāo)定制是根據(jù)客戶所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)的定制化，包括定制化服務(wù)結(jié)果，多樣化服務(wù)過程和個性化服務(wù)行為。

對于知識服務(wù)業(yè)而言，這種目標(biāo)定制化應(yīng)以“4V”營銷組合為理念，通過了解客戶，用服務(wù)定制化適應(yīng)客戶的不同需要，同時(shí)做到經(jīng)常預(yù)測新的服務(wù)需要，建立牢固的客戶關(guān)系。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價(jià)值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。

顧客是千差萬別的，在個性化時(shí)代，這種差異更加顯著。管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說，企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造顧客。從某種意義上說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。對于一般商品來說，差異總是存在的，對知識服務(wù)而言，這種差異源于特殊的服務(wù)設(shè)計(jì)，包含了公司與客戶之間結(jié)構(gòu)及定制化的聯(lián)系，是一種難以模仿的獨(dú)特性。

功能彈性化。服務(wù)產(chǎn)品一般包含核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品四個層次，核心產(chǎn)品是由基本服務(wù)構(gòu)成的，它是服務(wù)之所以存在的理由，是一項(xiàng)服務(wù)的核心功能；其他三個層次合稱為服務(wù)的邊緣產(chǎn)品。功能彈性化是指根據(jù)客戶要求的不同，提供不同功能的系列化服務(wù)供給，增加一些功能就變成豪華奢侈的服務(wù)（或高品位服務(wù)），減掉一些功能就變成中、低檔服務(wù)?？蛻舾鶕?jù)自己的習(xí)慣與承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的服務(wù)。

附加價(jià)值化。從企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成來分析，其價(jià)值包括基本價(jià)值與附加價(jià)值兩個組成部分，前者是由生產(chǎn)和銷售某產(chǎn)品所付出物化勞動和活勞動的消耗所決定。后者則由技術(shù)附加、營銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構(gòu)成。從某種程度上講，知識服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)帶給客戶的是附加價(jià)值。

共鳴。共鳴是持續(xù)占領(lǐng)市場并保持競爭力的價(jià)值創(chuàng)新給客戶所帶來的“價(jià)值最大化”，以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤極大化”，強(qiáng)調(diào)的是將服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來，通過為客戶提供價(jià)值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，消費(fèi)者（客戶）是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企業(yè)必須從價(jià)值層次為客戶提供服務(wù)，使其能夠體驗(yàn)這種服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用。這里所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值效用，是客戶追求的一種期望價(jià)值和滿意度，是服務(wù)企業(yè)對客戶基于價(jià)值層面上的一種“價(jià)值提供”，這種“價(jià)值提供”構(gòu)成了服務(wù)的核心內(nèi)容，涵蓋于服務(wù)產(chǎn)品的所有層次，尤其是邊緣產(chǎn)品的價(jià)值提供。因此，當(dāng)“價(jià)值提供”達(dá)到顧客要求時(shí)，顧客會樂于付出成本的全部，從而獲得“效用最大”的滿足，而服務(wù)企業(yè)因此實(shí)現(xiàn)“利潤最大化”，最終達(dá)成供求雙方的共鳴?！?V”營銷的核心內(nèi)涵，正是知識服務(wù)企業(yè)達(dá)成目標(biāo)定制化的具體途徑。

運(yùn)用知識營銷提供專業(yè)化服務(wù)

專業(yè)化服務(wù)的一個主要特點(diǎn)是利用專業(yè)知識幫助用戶解決特定問題，因而要求知識服務(wù)機(jī)構(gòu)與用戶高度的交互性和服務(wù)的深入徹底性，知識營銷方式有利于實(shí)現(xiàn)這些要求。

知識營銷是向客戶傳播科學(xué)知識和理念及其對人們生活影響，從而讓客戶認(rèn)識、了解接受這些知識并在生活中自覺應(yīng)用這些知識的一種促銷形式。其重點(diǎn)在于提供相關(guān)知識，通過知識傳遞實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的知識服務(wù)。

知識服務(wù)業(yè)利用知識營銷向客戶提供專業(yè)化服務(wù)，同時(shí)利用知識營銷的“遞延效應(yīng)”營銷自己，從而達(dá)到“一箭雙雕”的效果。

綜上所述，面對越來越嚴(yán)酷的競爭，知識服務(wù)業(yè)唯有做到對市場需求變化的迅速反應(yīng)，以持續(xù)不斷關(guān)注和不懈探求創(chuàng)新服務(wù)開發(fā)、為客戶提供滿意的服務(wù)并為其創(chuàng)造盡可能多的附加價(jià)值為經(jīng)營宗旨，以全新的4V營銷理念為指導(dǎo)向客戶提供在定制化服務(wù)，利用知識營銷位客戶提供專業(yè)化服務(wù)，以贏得客戶，進(jìn)而贏得市場。

篇10

（1）、簡均法。計(jì)算預(yù)測目標(biāo)實(shí)際值在各個時(shí)期的平均數(shù)將其作為下期預(yù)測值。其計(jì)算公式如下：

其中：

（2）、加權(quán)平均法。根據(jù)不同時(shí)期的實(shí)際值對預(yù)測值影響程度的差異，分別給予不同的權(quán)數(shù)。一般地，近期實(shí)際數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)大些，遠(yuǎn)期實(shí)際數(shù)據(jù)的權(quán)數(shù)小些。再進(jìn)行加權(quán)平均，所得的加權(quán)平均數(shù)作為下一期的預(yù)測值，加權(quán)平均計(jì)算方法如下：

（3）、平滑預(yù)測法。對于市場營銷的短期預(yù)測，可以使用指數(shù)平滑的時(shí)間序列預(yù)測法。采用這種方法，需要三種信息：

（4）、一元回歸預(yù)測。這是一種最簡單的回歸預(yù)測法，用以分析一個自變量與一個因變量之間的關(guān)系。一元回歸方程為：

該計(jì)算方法通常是根據(jù)歷史資料，通過列表求出有關(guān)數(shù)據(jù)，先解出a、b參數(shù)值，然后帶入回歸方法求的預(yù)測值。

二、借助平面直角坐標(biāo)系直觀形象描述市場營銷方案、策略和市場發(fā)展趨勢，便于營銷者在實(shí)際研究中快速領(lǐng)會運(yùn)用。

（1）運(yùn)用平面直角坐標(biāo)系制作市場定位圖，使?fàn)I銷人員可以直觀地了解市場狀況。在實(shí)際營銷分析時(shí)可以把企業(yè)放到“定位圖”可能選擇的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案，分析、評價(jià)各種可能方案后選出理想的方案作為初步的定位，定位圖制作如下：

（2）運(yùn)用平面直角坐標(biāo)圖繪制產(chǎn)品生命周期曲線圖，直觀清晰地描述一種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止，都要經(jīng)歷的產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的過程，借助曲線圖可以了解產(chǎn)品的生命周期各階段的市場特點(diǎn)，便于營銷人員及時(shí)采取相應(yīng)的市場對策，從而更快地?cái)U(kuò)大和占領(lǐng)市場。產(chǎn)品市場壽命周期曲線圖如下：

其中：OA為投入期BC為成熟期

AB為成長期C點(diǎn)以后為衰退期

三、借助數(shù)理計(jì)算公式能精確計(jì)算出產(chǎn)品價(jià)格，獲得適當(dāng)定價(jià)策略，主要運(yùn)用有以下幾種：

（1）總成本加成定價(jià)法

單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本利潤加成率）

（2）售價(jià)成本加成定位法。是零售商的售價(jià)為基礎(chǔ)，按加成百分率計(jì)算售價(jià)。

（3）變動成本定價(jià)法。也稱邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。邊際貢獻(xiàn)就是銷售收入減去變動成本后的差額。公式如下

（4）收支平衡定價(jià)法。也稱保本點(diǎn)定價(jià)法。這種方法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和該產(chǎn)品的銷售收入保持平衡的原則來制定該產(chǎn)品的價(jià)格。計(jì)算公式如下：