導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇廣告經(jīng)營論文，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

    我國媒體經(jīng)營者往往缺乏營銷意識或者不能恰當(dāng)?shù)奶幚頎I銷各環(huán)節(jié)間的關(guān)系，媒體在發(fā)展中常步入一個(gè)誤區(qū)，即辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行。①

    借用企業(yè)經(jīng)營的4P營銷戰(zhàn)略組合：Product（產(chǎn)品策略）、Price（價(jià)格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網(wǎng)絡(luò)廣告只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，但其經(jīng)營卻是我國商業(yè)網(wǎng)站主要的維生機(jī)制。本篇論文將圍繞新浪網(wǎng)的內(nèi)容（產(chǎn)品）與廣告（促銷）展開論述，通過與同類網(wǎng)站搜虎網(wǎng)的比較，闡明網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營對商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的重要意義。

    論文主體分五大部分。第一部分是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要走出“辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行”的誤區(qū)。包括：“內(nèi)容為王”的局限性；網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容與廣告的關(guān)系 第二部分是商業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品的“致命傷” 。包括：虛假新聞；網(wǎng)絡(luò)資源的不確定性 第三部分結(jié)合實(shí)例，對新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營進(jìn)行比較 第四部分提出我的觀點(diǎn)，商業(yè)網(wǎng)站要重視廣告經(jīng)營 第五部分是結(jié)論。

    一．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要走出一個(gè)誤區(qū)，即辦好媒體靠內(nèi)容吸引受眾就行。

    首先，互聯(lián)網(wǎng)給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革，引領(lǐng)“內(nèi)容為王”時(shí)代的到來。通過網(wǎng)絡(luò)渠道，人們獲得及時(shí)、互動(dòng)、豐富的信息資訊，在鼠標(biāo)的點(diǎn)擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對于媒體發(fā)展，業(yè)界有“內(nèi)容+渠道=媒介巨人”的公式。國內(nèi)門戶網(wǎng)站老大新浪網(wǎng)深諳此道。它搶在第一時(shí)間報(bào)道中美撞機(jī)事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報(bào)紙的風(fēng)頭，其豐富、高效的新聞?wù)喜僮饕渤蔀橥行Х碌目！?/p>

    這是否就意味著辦好網(wǎng)絡(luò)媒體僅靠內(nèi)容就行了？

    美國在線與時(shí)代華納是“媒介巨人”的實(shí)踐者，其近期發(fā)展結(jié)果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個(gè)數(shù)字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時(shí)代華納的內(nèi)容資源無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個(gè)曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并，沒有取得人們預(yù)想中的成功。這充分顯示：媒體經(jīng)營包括內(nèi)容策略、廣告策略、公關(guān)策略、價(jià)格策略、人事管理等諸方面，是一個(gè)多層面的系統(tǒng)工程。

    其次，就商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營特征而言，內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并贏利。網(wǎng)絡(luò)媒體是注意力經(jīng)濟(jì)，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費(fèi)出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網(wǎng)費(fèi)，吸引盡可能多的目標(biāo)受眾，達(dá)到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并盈利。盡管手機(jī)短信目前的勢頭超過了廣告，但從發(fā)展?jié)摿砜矗瑥V告經(jīng)營仍是我國商業(yè)網(wǎng)站的主要維生機(jī)制。

    評判媒體經(jīng)營的好壞，可以從這三個(gè)方面入手：

    1． 廣告結(jié)構(gòu)?？煞譃榭偭拷Y(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等。

    通過分析這些結(jié)構(gòu)，可以知道是誰在購買網(wǎng)絡(luò)的廣告，才知道什么樣的內(nèi)容應(yīng)該放在哪個(gè)頻道。

    2． 內(nèi)容結(jié)構(gòu) ?？煞譃樾袠I(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)，以及在媒體運(yùn)營中次常采用的結(jié)構(gòu)，如：新聞、深度報(bào)道、專題報(bào)道等內(nèi)容的結(jié)構(gòu)比例等。媒體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是由媒體經(jīng)營者基于受眾需求、廣告貢獻(xiàn)度兩個(gè)方面的需求平衡所決定的。

    3． 受眾偏好。受眾對媒體的態(tài)度，形成受眾的偏好結(jié)構(gòu)。

    網(wǎng)絡(luò)媒體不一定要以受眾偏好之內(nèi)容為核心和導(dǎo)向去辦媒體，而是要對受眾、內(nèi)容、廣告做交叉分析，根據(jù)分析結(jié)果來知道媒體經(jīng)營，要使受眾結(jié)構(gòu)，特別是它的行業(yè)分類，與內(nèi)容分類和廣告分類大體相近。

    例如，廣告、內(nèi)容與受眾偏好的共有區(qū)，如科技、體育頻道，是網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作的最佳區(qū)域，經(jīng)營效益最高，網(wǎng)站就要盡力擴(kuò)大這一區(qū)域的面積；受眾偏好的內(nèi)容，但廣告貢獻(xiàn)小，如通俗小說、連載等，適合專業(yè)媒體，如《小說月刊》，靠發(fā)行賺錢，網(wǎng)絡(luò)媒體就不要盲目擴(kuò)大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內(nèi)容的區(qū)域，如深度報(bào)道、背景報(bào)道，發(fā)展空間比較大，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)不斷發(fā)現(xiàn)、集中發(fā)展。③

    二．商業(yè)網(wǎng)站的“致命傷”。

    虛假新聞，躲不開的痛。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相關(guān)法規(guī)的出臺和媒介自律能力的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展日益規(guī)范。但由于我國商業(yè)網(wǎng)站沒有新聞采編權(quán)，只好在新聞時(shí)效性上大做文章，以彌補(bǔ)原創(chuàng)之不足。因此經(jīng)常為搶第一時(shí)間報(bào)道而不惜登載虛假新聞，使其權(quán)威性、公信力不斷受到挑戰(zhàn)。

    遠(yuǎn)的不提，單論今年愚人節(jié)前接連發(fā)生的“比爾·蓋茨事件”和“張國榮事件”。愚人節(jié)前兩天，國內(nèi)各網(wǎng)站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網(wǎng)上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節(jié)給人們開的一個(gè)玩笑。比較而言，主流新聞網(wǎng)站千龍新聞網(wǎng)的做法就值得稱道：該網(wǎng)站懷疑此消息的真實(shí)性而堅(jiān)持不予登載，從而大大提高了主流媒體網(wǎng)站在網(wǎng)民心目中的公信力。

    事來湊巧，4月1日前夕傳出張國榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發(fā)揮其整合優(yōu)勢，又于“第一時(shí)間”推出“張國榮專題” ，還有“張國榮歌曲鈴聲下載”。當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)友看后不相信，以為又是愚人節(jié)玩笑。據(jù)我后來在搜虎網(wǎng)傳媒人論壇里看到的帖子，某業(yè)內(nèi)人士稱在晚上9點(diǎn)收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時(shí)，新浪網(wǎng)已推出專題了。

    可見，新浪網(wǎng)當(dāng)時(shí)也不能確定新聞的真實(shí)性，但剛經(jīng)歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險(xiǎn)？古語曰：知其者，性也。這是由商業(yè)網(wǎng)站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競爭中搶占先機(jī)，“內(nèi)容為王”的理念驅(qū)使商業(yè)網(wǎng)站搶時(shí)效、抓熱點(diǎn)，而往往置新聞客觀真實(shí)于不顧。

    另一方面，網(wǎng)絡(luò)資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網(wǎng)絡(luò)媒體展開一場“圈地運(yùn)動(dòng)”，但在網(wǎng)上圈的“地”，是長了腿的“地”。網(wǎng)站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來得快，散得也快。④網(wǎng)絡(luò)開放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術(shù)，使媒體間你有的我也可以有，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對于沒有原創(chuàng)新聞的商業(yè)網(wǎng)站，問題也更突出。

    首先，在新聞競爭方面，新浪網(wǎng)與搜虎網(wǎng)的新聞大戰(zhàn)由來已久。激烈的競爭使兩者的差距越來越小，特別在新聞?wù)虾蜁r(shí)效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關(guān)于“美伊戰(zhàn)爭” 的報(bào)道，搜虎第一次向新板，它于 “第一時(shí)間報(bào)道了戰(zhàn)爭打響的消息” 。另外，從雙方推出的新聞專題來看，盡管新浪的新聞?wù)显亠@優(yōu)勢，搜虎不俗的表現(xiàn)引來網(wǎng)民好評：一反常態(tài)把戰(zhàn)爭專欄報(bào)道放在首頁之前彈出；每天24小時(shí)不間斷地滾動(dòng)報(bào)道最新消息；報(bào)道形式上更加多樣化，除了文字報(bào)道外，還有網(wǎng)上音頻、視頻直播，F(xiàn)lash報(bào)道等。⑤

    此外，在新浪剛剛對新聞內(nèi)容進(jìn)行整合表現(xiàn)時(shí)，整合是其競爭優(yōu)勢，但隨著媒體同質(zhì)化現(xiàn)象突出，整合實(shí)質(zhì)上已無優(yōu)勢可言，倒成為網(wǎng)站發(fā)展的“軟腹” 。正如新媒體觀察專家孫堅(jiān)華先生所言：“互聯(lián)網(wǎng)精神，最根本的一點(diǎn)恰恰是原創(chuàng)，而非復(fù)制，整合本身就是一種原創(chuàng)，但當(dāng)人人都學(xué)會整合之后，其原創(chuàng)的內(nèi)核就消融了。此時(shí)，整合只是背景與底色，大家要看的是風(fēng)景?！?/p>

    其次，目標(biāo)受眾是網(wǎng)絡(luò)媒體的又一大資源。辦網(wǎng)站就意味著“燒錢”，此話不假。因?yàn)榫W(wǎng)站要贏利，就要注入大量資金開發(fā)新聞資源與受眾資源。一個(gè)網(wǎng)站辛辛苦苦經(jīng)營起來的目標(biāo)受眾群和受眾瀏覽、閱讀習(xí)慣，很容易被后來者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的 網(wǎng)站的失敗就因?yàn)榇?。網(wǎng)民的趨利性和點(diǎn)擊閱讀、搜索的便利性，決定了網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾的不確定性，這就告訴我們：網(wǎng)絡(luò)媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠內(nèi)容取勝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

    三．新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營進(jìn)行比較。

    我從3月中旬開始，主要針對新浪、搜虎的新聞?lì)l道、體育頻道、社區(qū)頻道的廣告（含各式圖片的）進(jìn)行跟蹤調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，特別關(guān)注了在 “美伊戰(zhàn)爭”期間，新浪與搜虎的“美伊戰(zhàn)爭專題”頻道的廣告投放情況。

    結(jié)論： （1）廣告投放與網(wǎng)頁點(diǎn)擊率密切相關(guān)，點(diǎn)擊率越高，越受廣告客戶親睞。 （2）一般來說，新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專業(yè)頻道；而社區(qū)頻道廣告相對最少甚至沒有。 （3）廣告投放與媒體的自身特點(diǎn)、廣告經(jīng)營理念密切相關(guān)。 （4）廣告投放還考慮產(chǎn)品定位、受眾群體等特點(diǎn)，這在一些專業(yè)頻道如體育頻道、女性頻道表現(xiàn)突出。

    網(wǎng)頁點(diǎn)擊率與其產(chǎn)品即內(nèi)容服務(wù)有關(guān)，內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量好，點(diǎn)擊率就高，反之就低。新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量大，與網(wǎng)民中50%以上上網(wǎng)的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實(shí)相一致，而“社區(qū)頻道”相對冷門點(diǎn)擊率不高，當(dāng)然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。

    先看搜虎（3月20日）：

    新聞?lì)l道頁面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）--搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內(nèi)容上，電子通訊（手機(jī)）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、車。特點(diǎn)：形式多樣，內(nèi)容不一。

    體育頻道頁面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）--中國NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）--2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。

    社區(qū)頻道：沒有外來廣告，是3條搜虎的特色服務(wù)廣告：“同學(xué)錄”“星級會員”“許愿樹”。

    新浪網(wǎng)（3月20日）也是如此。

    新聞?lì)l道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內(nèi)容上，電子通訊（手機(jī)）、IT（方正電腦）、茅臺酒、車等。

    聊天頻道：漂移廣告（2），圖標(biāo)廣告（2）--新浪1條。

    體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關(guān)。

    在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，搜虎比新浪的廣告經(jīng)營

    優(yōu)勢體現(xiàn)在兩大方面：

    （一）注重日常經(jīng)營：①開發(fā)盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類型不僅包括IT產(chǎn)品、轎車、電子產(chǎn)品，還有食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區(qū)等做宣傳。 ②突破陳規(guī)，廣告形式清新、活潑。醫(yī)藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網(wǎng)頁。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數(shù)量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁面顯得規(guī)整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁面打開速度，旗幟廣告經(jīng)常通欄，感覺突兀，頁面布局顯得堆砌、雜亂，影響網(wǎng)民情緒。

    （二）網(wǎng)站自身特點(diǎn)。搜虎的頁面點(diǎn)擊率不及新浪，但據(jù)其季度財(cái)報(bào)（新浪公司2003年第一季度達(dá)1030萬美元，搜狐2002第四季度營收為1060萬美元）來看，兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經(jīng)營外，還因?yàn)樗鸦⑹恰爸袊准掖笮头诸惒樵兯阉饕妗?，“是中國領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動(dòng)增值服務(wù)公司”。這不僅為其廣告經(jīng)營提供了優(yōu)勢，也為其多樣化經(jīng)營提供基礎(chǔ)。去年第三季度兩大門戶網(wǎng)站的非廣告收入分別達(dá)到營業(yè)總收入的37%、51%，證明了這點(diǎn)。

    一個(gè)注重整合，一個(gè)擅長自我宣傳，這兩個(gè)方面在“美伊戰(zhàn)爭專題頻道”中表現(xiàn)尤為突出。

    3月26日

    搜虎：11條廣告，其中手機(jī)圖標(biāo)廣告（1），戰(zhàn)爭圖片下載（4），彈出廣告（1），橫幅廣告（5）--除了金立手機(jī)“省錢的IP手機(jī)”外，其它都與戰(zhàn)爭有關(guān)，南方高科（手機(jī)）--與你共同祈禱和平的來臨 新藍(lán)電腦特約報(bào)道--伊方動(dòng)態(tài) 搜虎短信--薩達(dá)姆不低頭嚴(yán)防死守（還做成擎天柱廣告置于右側(cè)） 戰(zhàn)爭讓全世界人民都頭痛，解決頭痛之道--天力士與您一同關(guān)注“美伊戰(zhàn)爭”。

    新浪：13條廣告，其中7條是自己的增值服務(wù)廣告。有意思的是，新浪的廣告也與戰(zhàn)爭掛鉤，但是“自我炒作”，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網(wǎng)沖浪放松一下”一樣，依然風(fēng)平浪靜。

    在這次“戰(zhàn)爭廣告戰(zhàn)”中，新浪借助各種各樣的短信服務(wù)--“新浪短信鈴聲下載”（圖標(biāo)廣告）、“戰(zhàn)爭短信”（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開戰(zhàn)6天來，短信業(yè)務(wù)比平日增長了十倍。但這不是新浪的獨(dú)特優(yōu)勢，在開戰(zhàn)后短短幾個(gè)小時(shí)中，搜狐的“焦點(diǎn)新聞”和“海灣戰(zhàn)報(bào)”兩項(xiàng)短信訂閱每小時(shí)新增用戶數(shù)都在3000以上。另外，在彩信服務(wù)方面，新浪遠(yuǎn)落后于網(wǎng)易與TOM網(wǎng)。

    3月27日

   新浪的新聞?wù)蟽?yōu)勢表現(xiàn)突出，當(dāng)天專題頁面上不但增加了一條圖標(biāo)廣告，“方正廣告”也改為一條洗發(fā)水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調(diào)獨(dú)家報(bào)道--冷靜關(guān)注美伊戰(zhàn)爭”的圖標(biāo)廣告。而到了4月2日，搜虎的專業(yè)優(yōu)勢就凸顯出來了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個(gè)旗幟廣告不知怎么都不見了，代之以“新浪短信”“新浪企業(yè)黃頁”“新浪任你郵”。

    可見，媒體的經(jīng)營理念至關(guān)重要。搜虎網(wǎng)站的廣告經(jīng)營巧借戰(zhàn)爭之機(jī)，并注重整合策略，事實(shí)也證明這更吸引廣告客戶。網(wǎng)絡(luò)媒體要開發(fā)多種廣告經(jīng)營方式，走專業(yè)化路子，而不能把網(wǎng)絡(luò)廣告看作網(wǎng)站的附帶品。

    搜虎網(wǎng)推出的 “競價(jià)廣告” 值得一提。它真正體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的特點(diǎn)：廣告客戶自主設(shè)置廣告投放位置、預(yù)算及競價(jià)價(jià)格，根據(jù)市場情況，隨時(shí)、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司競價(jià)廣告的優(yōu)秀商--上海得帕電子有限公司，為美國通用電氣公司的“GE-通用電氣春節(jié)招聘”競價(jià)廣告，在短短三天時(shí)間，僅花費(fèi)不足953元，得到了2775個(gè)點(diǎn)擊，獲得上千份應(yīng)聘簡歷。這體現(xiàn)了搜虎注重廣告經(jīng)營、開展多種特色廣告服務(wù)的特點(diǎn)。⑦

    四．商業(yè)網(wǎng)站應(yīng)注重廣告經(jīng)營。

    由以上分析可以得出，僅僅依靠“內(nèi)容為王”或“廣告”都不是網(wǎng)絡(luò)媒體的出路。商業(yè)網(wǎng)站在繼續(xù)保持內(nèi)容品牌的基礎(chǔ)上，應(yīng)注重廣告經(jīng)營。產(chǎn)品：應(yīng)滿足最大多數(shù)網(wǎng)民的信息需求。

    1． 繼續(xù)保持新聞及時(shí)、豐富、整合的優(yōu)勢。

    2． 確定一個(gè)長期的品牌定位，建立網(wǎng)站在目標(biāo)市場的核心競爭力。在市場營銷學(xué)里面，品牌競爭是隨著技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品質(zhì)量差已逐漸消失而提出的一個(gè)概念，是超出產(chǎn)品競爭的更高階段。品牌競爭要求不僅給消費(fèi)者提供一種高品質(zhì)的產(chǎn)品，更要讓消費(fèi)者從產(chǎn)品的消費(fèi)中獲得情感和自我表達(dá)的滿足。⑧將產(chǎn)品競爭提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認(rèn)同。

    3． 努力開展信息的增值服務(wù)。如新浪在美伊戰(zhàn)爭期間，提出的“第五媒體”概念，推出“新聞沖浪”的短信產(chǎn)品。這就是新浪網(wǎng)的內(nèi)容服務(wù)不僅僅局限于作為“企業(yè)廣告服務(wù)的平臺”，而是“通過移動(dòng)增殖服務(wù)把優(yōu)勢整合到更多的個(gè)人服務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中去”（新浪總裁汪延如）。⑨

    廣告：

    1． 知己知彼，進(jìn)行深入的市場調(diào)查分析。①對其內(nèi)同進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等多方面的分析 ②利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢收集分析網(wǎng)民的愛好習(xí)慣、性格偏向等信息，從而為廣告業(yè)務(wù)尋找合理的發(fā)展空間。

    2． 加強(qiáng)自身的廣告資源整合。①根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，對各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進(jìn)行整體布局，合理分配在相關(guān)頻道或某一頻道的相關(guān)位置；②頁面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據(jù)受眾的瀏覽習(xí)慣，按比例分配，不要安排過多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。

    3． 加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷自身和網(wǎng)絡(luò)廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開始在報(bào)紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴(kuò)大自己的受眾群，提高人們對網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識，爭取廣告客戶資源。⑩②利用先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)創(chuàng)新的廣告表現(xiàn)形式，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網(wǎng)上推出洗發(fā)水“潤妍”廣告，由于采用新技術(shù)“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點(diǎn)擊率達(dá)到35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。⑾

    4． 充實(shí)內(nèi)容提高廣告競爭力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎(chǔ)，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品。

    5． 揚(yáng)長避短，尋求差異化競爭。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏權(quán)威性，廣告價(jià)格比較地，但這恰恰是“雙刃劍”，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告因此而形成實(shí)時(shí)、靈活、成本低的特點(diǎn)。①它不像電臺、電視臺的廣告以秒計(jì)費(fèi)，也沒有雜志、報(bào)紙廣告費(fèi)用不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時(shí)間較短，而能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，有利于及時(shí)實(shí)施和推廣廣告主經(jīng)營決策的變化 ②由于成本低得多，可針對中小型企業(yè)，展開有效的宣傳攻勢，開展新的廣告資源。

    五．小結(jié)．

    媒體經(jīng)營的目的即實(shí)現(xiàn)贏利，而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來說，越大眾化的媒體對廣告以來越高，個(gè)性化的媒體利潤主要來源于內(nèi)容，如專業(yè)化雜志的高價(jià)發(fā)行；新聞?lì)惖拿襟w利潤依靠于廣告服務(wù)，而娛樂類媒體的生存更多一種內(nèi)容，如MTV的出版權(quán)。⑿

    新浪網(wǎng)這樣的門戶網(wǎng)站，不僅具有傳統(tǒng)媒體大眾化、綜合性的特點(diǎn)，又具有網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化、互動(dòng)性的特征，這就要求其經(jīng)營時(shí)不僅要注重產(chǎn)品服務(wù)（新聞），還要重視廣告的經(jīng)營。

    參考文獻(xiàn)：

    ①③傳媒經(jīng)濟(jì)參考，2003年總第52期

篇2

廣告經(jīng)營對報(bào)業(yè)發(fā)展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報(bào)業(yè)競爭激烈、政府已經(jīng)終止了對報(bào)業(yè)的財(cái)政支持、報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)的背景下，廣告經(jīng)營對報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展至關(guān)重要。

根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，組建了報(bào)業(yè)集團(tuán)以后，形成了規(guī)模效應(yīng)，廣告逐步向強(qiáng)勢媒體集中。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和國內(nèi)市場的成熟，報(bào)業(yè)廣告總量呈逐年加速增長的趨勢，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，截止2003年底，我國報(bào)業(yè)廣告的總額已經(jīng)達(dá)到200億元，穩(wěn)坐四大傳統(tǒng)媒體頭把交椅。而且，權(quán)威部門基于我國廣告發(fā)展模型樂觀預(yù)測，自此至2010年，我國廣告經(jīng)營額總量尚有3倍的增長空間。

然而，報(bào)業(yè)集團(tuán)的整體發(fā)展卻不容樂觀。經(jīng)歷了組建之初的調(diào)整、磨合階段后，嚴(yán)重的體制束縛報(bào)業(yè)集團(tuán)自由發(fā)展。隨著報(bào)業(yè)體制改革的步伐加快，報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的運(yùn)營機(jī)制必將發(fā)生重大的變化，廣告經(jīng)營也是如此。

一、報(bào)業(yè)體制改革的主要內(nèi)容

改革開放20年以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入，我國報(bào)業(yè)正一步步掙脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛，逐漸在日益開放的媒介市場上獨(dú)領(lǐng)。而報(bào)業(yè)的集團(tuán)化改革對報(bào)業(yè)的發(fā)展具有特別重大的意義。

從我國現(xiàn)行的報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建過程來看，由于報(bào)業(yè)發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到自由競爭的階段，在短期內(nèi)很難依靠市場的力量改變無序、分散的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)資源的整合，因此，行政力量在報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建中起著主要推動(dòng)作用。

這種先天不足給報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展帶來的局限是報(bào)業(yè)集團(tuán)的兼并和重組主要局限在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行、單一報(bào)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的聯(lián)合，同時(shí)，還由于特殊的行政規(guī)定限制了業(yè)外資本投入報(bào)業(yè)集團(tuán)。這些都牽制了報(bào)業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展。

報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行體制改革的目的就是要建立現(xiàn)代企業(yè)制度，參與市場自由競爭。結(jié)合國企改革經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以及報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)際情況，報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革可以從以下三個(gè)漸進(jìn)的層次來思考：首先，明晰報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)；其次，將報(bào)業(yè)集團(tuán)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分開，并將國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營；最后，對報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行公司制改革。

然而，目前我們一些主要依靠行政力量組建的報(bào)業(yè)集團(tuán)只不過是各種子報(bào)、子刊的物理組合。所以，體制改革就迫切需要報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)變成為國有資產(chǎn)的授權(quán)經(jīng)營公司，將各子刊、子報(bào)的國有資產(chǎn)統(tǒng)籌經(jīng)營，并對所屬子公司國有資產(chǎn)行使所有權(quán)同時(shí)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，以持股運(yùn)作的方式從事國有資本營運(yùn)，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。[page_break]二、體制改革背景下，報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢

以報(bào)業(yè)集團(tuán)為首的媒介體制改革必定對整個(gè)媒介行業(yè)的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響。經(jīng)過體制改革之后，各媒介集團(tuán)均以獨(dú)立主體的身份參與自由的市場競爭，現(xiàn)存的帶有行政烙印的市場格局肯定會被打破。報(bào)業(yè)集團(tuán)為了避免在競爭中被擊敗的命運(yùn)，就需要拓展現(xiàn)有的發(fā)展空間和發(fā)展范圍，這需要雄厚的資金實(shí)力。但是，報(bào)業(yè)集團(tuán)的自有資金有限，依靠報(bào)業(yè)經(jīng)營自我積累資金需要一個(gè)漫長的過程。所以，報(bào)業(yè)集團(tuán)可以積極探索資本運(yùn)營多種方式，而通過資本市場融資則是最直接、最有效的一種方式。然而，由于受到舊思維的束縛，媒介進(jìn)入資本市場的步伐一直比較滯后，報(bào)業(yè)集團(tuán)作為整體上市，目前還不可能。通過將經(jīng)營中的印務(wù)、發(fā)行或者廣告剝離出來組建成股份有限制公司上市來籌集資金，或許是目前較為適宜的方式，其中廣告經(jīng)營以其特殊重要作用及盈利能力被作為重點(diǎn)發(fā)展對象。

在這種背景下，報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢成了備受關(guān)注的焦點(diǎn)。

報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革要求廣告經(jīng)營實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變：

首先，整合資源、改變經(jīng)營思路。這個(gè)轉(zhuǎn)變要求報(bào)業(yè)集團(tuán)將各子報(bào)和子刊的廣告部合并成一個(gè)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)管整個(gè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營，經(jīng)過初步的調(diào)整之后，逐步實(shí)現(xiàn)各方面資源的整合。

其次，改變廣告經(jīng)營理念。“厚報(bào)時(shí)代”和“多頻道時(shí)代”的到來宣告了傳媒市場的供求關(guān)系由過去的“賣方市場”轉(zhuǎn)為“買方市場”，這對廣告經(jīng)營產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。過去是等著客戶上門排隊(duì)登廣告，如今，廣告公司必須主動(dòng)出擊，不僅要對市場構(gòu)架非常熟悉，而且要對客戶相當(dāng)了解，要有能力為客戶提供超值附加服務(wù)。

1、提高服務(wù)層次，落實(shí)以客戶為中心的服務(wù)理念。

廣告客戶的發(fā)展離不開媒體支持，在激烈的競爭中它們更需要專業(yè)媒體的宣傳?！耙钥蛻魹橹行摹苯?jīng)營理念的核心就是從客戶的需求出發(fā)，盡最大努力滿足客戶。

比如，南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告公司針對客戶的需要，不斷分行業(yè)細(xì)化服務(wù)，先后開辟了“信息速遞”、“現(xiàn)代電腦”、“現(xiàn)代通訊”、“汽車市場”、“天南地北”等廣告服務(wù)專版，分別涉及電腦、通訊、汽車、旅游、醫(yī)藥等領(lǐng)域，并面向大客戶提供增值服務(wù)。以小組化操作的服務(wù)方式，固定專人面向特定行業(yè)提供有針對性的深度服務(wù)，小組成員全面了解整個(gè)行業(yè)的最新信息，與行業(yè)主管政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會、研究專家搞好關(guān)系，要為客戶提供全方位的服務(wù)，還要在客戶遇到困難時(shí)，幫助企業(yè)溝通、公關(guān)、解決問題。同時(shí)，廣告公司還專為大客戶提供增值服務(wù)，籌建成立了“大戶室”讓大客戶享受到“超五星級”的服務(wù)，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶提供“一對一”頂級服務(wù)。

一些媒體的廣告公司還為客戶事前提供市場分析、事后提供播出評估等，滿足客戶的潛在需求。

2、主動(dòng)出擊，推介廣告資源

好的內(nèi)容不能僅僅靠自身的版面推薦給廣告客戶，還要從各個(gè)角度向客戶進(jìn)行面對面地推薦，這就要求各報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告公司紛紛從原來的坐商，變成每年都要在全國各地召開眾多大型推介會的行商，主動(dòng)走出去，與讀者和廣告客戶進(jìn)行面對面地交流。

各種推廣招商會不僅內(nèi)容更加實(shí)在，形式也變得豐富起來。從內(nèi)容上說，以前廣告部門跟客戶開的大部分是“聯(lián)誼會”，如今則演變?yōu)椤巴茝V會”，主要是向客戶介紹自身媒介的價(jià)值、跟同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢以及其他服務(wù)。從形式上說，如今的各種招商、推廣會的花樣層出不窮，有的招商會甚至連專刊編輯記者、文化界的明星、娛樂歌星影星也會出來助上一臂之力。

廣告推介會進(jìn)一步促進(jìn)了報(bào)業(yè)集團(tuán)、企業(yè)和廣告公司之間的交流與溝通，縮短了媒體與企業(yè)的距離，也帶來了意想不到的巨大收獲。

3、創(chuàng)新服務(wù)形式，為客戶量身定做各種廣告方案

在信息爆炸、廣告泛濫時(shí)代，傳統(tǒng)的硬廣告形式己較難獲得很好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式成為當(dāng)務(wù)之急。

再次，為報(bào)業(yè)集團(tuán)承擔(dān)籌集資金的任務(wù)。這個(gè)轉(zhuǎn)變的第一步就要求將報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告公司從集團(tuán)中剝離出來組建有限責(zé)任公司。在報(bào)業(yè)集團(tuán)體制改革成功的前提下，組建廣告有限責(zé)任公司包括三個(gè)方面的內(nèi)容：

對廣告公司的財(cái)產(chǎn)實(shí)行有限責(zé)任。有限責(zé)任包含兩個(gè)層次，一是廣告公司以自己的所有財(cái)產(chǎn)對自己的經(jīng)濟(jì)行為負(fù)全部責(zé)任；一是針對投資者而言，以其出資額或者持有股票的數(shù)額為廣告公司承擔(dān)有限責(zé)任。所以，投資者即股東享有法律規(guī)定的股東權(quán)利，并承擔(dān)有限責(zé)任，而廣告公司則對股東入股的貨幣投資、實(shí)物投資乃至無形財(cái)產(chǎn)均享有自主、充分、完整的控制權(quán)，并以其全部財(cái)產(chǎn)對他的債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。這是廣告公司上市融資的前提。

根據(jù)權(quán)力機(jī)構(gòu)、經(jīng)營機(jī)構(gòu)、監(jiān)督機(jī)構(gòu)三大機(jī)構(gòu)相互分離、相互制衡和效能最大的原則，建立廣告公司法人治理結(jié)構(gòu)。公司法人治理結(jié)構(gòu)是市場經(jīng)濟(jì)條件下任何公司制企業(yè)都必須建立的一套比較規(guī)范的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)制度，其基本構(gòu)成是股東（大）會、董事會、監(jiān)事會以及經(jīng)理層。應(yīng)該說，法人治理結(jié)構(gòu)便是這些機(jī)構(gòu)之間形成的相互制衡的權(quán)責(zé)利關(guān)系的制度化表現(xiàn)，這種組織管理體制既能保障股東的權(quán)益，又能使經(jīng)營者有充分的財(cái)產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，同時(shí)保障有效的監(jiān)督。

建立合理的利益分配機(jī)制，保障投資者、經(jīng)營者和勞動(dòng)者的合法收益。建立一套統(tǒng)一、規(guī)范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配機(jī)制和利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制，調(diào)動(dòng)各方面的積極性，擴(kuò)大廣告公司的自，促進(jìn)廣告公司的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)提高經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。

第二步就是將組建的廣告有限責(zé)任公司股份化上市融資。報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告股份公司可以通過資本市場直接融資。直接融資又包括債券融資和股權(quán)融資。

公司債券是指由公司發(fā)行并承諾在一定時(shí)間內(nèi)還本付息的債權(quán)債務(wù)憑證。債券屬于固定收益的金融產(chǎn)品，其早期是和貸款聯(lián)系在一起的。不同的人或機(jī)構(gòu)之間借錢與還錢是最簡單的貸款形式，是債務(wù)人與債權(quán)人兩者之間的行為。債券在本質(zhì)上也是借錢與還錢，但其與貸款的根本區(qū)別在于債券可以公開交易。貸款除非債券化，是不進(jìn)行公開交易的。債券在最早是由向多方貸款逐漸延伸，即提供資金的人數(shù)多到一定程度，從而產(chǎn)生交易的需求，最后從發(fā)行時(shí)便設(shè)計(jì)出公開市場交易的機(jī)制，逐漸分化成為具有固定收益的一種金融產(chǎn)品。相對于股權(quán)融資，債券融資的融資成本較低，可以發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿的作用，同時(shí)可以保證股本對公司的控制權(quán)。但財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較高、限制條款多，且籌資數(shù)額有限。

股權(quán)融資亦即公司發(fā)行股票融資。對公司而言，發(fā)行股票所籌集的資金屬于長期自有資本；對股東而言，所持股份代表對公司凈資產(chǎn)的所有權(quán)。相對于債權(quán)融資，股權(quán)融資有著自己的優(yōu)勢（本文僅指普通股），如：股票屬公司的永久性資本，不需要償還，也不必負(fù)擔(dān)固定的利息費(fèi)用，從而大大降低公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；由于預(yù)期收益高，易于轉(zhuǎn)讓，因而容易吸收社會資本等等。但股權(quán)融資也存在著不可避免的缺點(diǎn)，如發(fā)行費(fèi)用高、易分散股權(quán)等。分散股權(quán)這個(gè)問題對于傳媒產(chǎn)業(yè)的上市公司非常敏感，而我們可以借鑒國外傳媒業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，限制小股東的持股比例，超過1%或者3%時(shí)要自動(dòng)減持，從而保證國家對報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展方向的控制。

此外，盡管目前我國創(chuàng)業(yè)板市場尚未啟動(dòng)，但深圳股票證券交易所正在緊鑼密鼓地籌備，據(jù)悉最遲可以在2005年上半年啟動(dòng)。作為新興的市場，創(chuàng)業(yè)板是針對那些中小企業(yè)而設(shè)，以便為相關(guān)企業(yè)提供一個(gè)持續(xù)融資的途徑，以助其盡快的成長與壯大。而主板市場則是針對那些具有一定業(yè)績基礎(chǔ)的大中型企業(yè)而設(shè)，為該類企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張?zhí)峁┤谫Y途徑。這為一些難于在主板市場直接上市的媒介集團(tuán)的廣告公司，提供了一個(gè)難得的融資機(jī)會，而不用在主板市場買殼或者利用非媒介公司上市，從而降低了進(jìn)入資本市場的成本和門檻。

目前媒介集團(tuán)常見的上市融資模式有兩種，一種是將自己原來的經(jīng)營部分資產(chǎn)分離出來，注入一家非媒介公司，再由該公司申請上市。東方明珠、電廣傳媒、歌華有線和中視傳媒采用的都是這種模式。另一種是借殼上市，找一家上市公司進(jìn)行資產(chǎn)重組，用媒介的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)置換不良資產(chǎn)。采用這種模式的包括博瑞傳播、賽迪傳媒等。而這兩種模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果報(bào)業(yè)集團(tuán)將廣告經(jīng)營直接上市，則可以避免這些弊端。

篇3

企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個(gè)，樹立品牌形象和促進(jìn)銷售，而網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術(shù)成分，使它存在著一些鮮明的特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的傳播時(shí)空

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括廣播，電視，報(bào)紙，雜志等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)傳播，要想把在本國內(nèi)刊播的廣告轉(zhuǎn)為在國外，則涉及需經(jīng)當(dāng)?shù)卣鷾?zhǔn)，在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告，洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí)，廣告刊播時(shí)間受購物時(shí)段或刊期的限制，目標(biāo)受眾很容易錯(cuò)過廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。

另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無限的，網(wǎng)站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費(fèi)投入，制作比傳統(tǒng)廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。

網(wǎng)絡(luò)廣告可以與接受者即時(shí)互動(dòng)

這也是網(wǎng)絡(luò)廣告最為顯著的優(yōu)勢這一特點(diǎn)對傳統(tǒng)廣告帶來了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標(biāo)受眾。即使目標(biāo)受眾受到廣告的影響而要采取行動(dòng)，也會因不能及時(shí)與企業(yè)廣告主實(shí)現(xiàn)雙向交流，形成供需間的時(shí)差與延誤，這樣就降低了消費(fèi)者的購買熱情。

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種雙向的、推拉互動(dòng)式的信息傳播方式，它的即時(shí)互動(dòng)性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：趣味性強(qiáng)；能實(shí)現(xiàn)多種交流功能；實(shí)行個(gè)體化溝通模式；擔(dān)高了目標(biāo)顧客選擇性。

網(wǎng)絡(luò)廣告采取理性說服的方法傳播信息

傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強(qiáng)制傳播特征，是一種“硬性廣告”，無論目標(biāo)受眾是否喜歡，都強(qiáng)調(diào)在有限的空間和時(shí)間范圍內(nèi)讓目標(biāo)受眾被動(dòng)接受，甚至是強(qiáng)迫接受廣告信息。因此從這一角度來看，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強(qiáng)迫性的“軟性”廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測試性

傳統(tǒng)媒體廣告，目標(biāo)受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費(fèi)。廣告的營銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。一位企業(yè)的營銷主管在對自己企業(yè)每年投入不菲的傳統(tǒng)廣告費(fèi)用抱怨說，至少這種廣告費(fèi)用的一半是冤枉的，但企業(yè)無法確定哪一半是冤枉的。

網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性

傳統(tǒng)媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費(fèi)用要占到廣告總費(fèi)用近80%左右。傳統(tǒng)媒體所提供、信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多樣性

更多的廣告創(chuàng)意提供了更為廣闊的空間，這些都為企業(yè)廣告吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

既然網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有諸多特點(diǎn),那么企業(yè)究竟如何利用其獨(dú)到之處展開營銷活動(dòng)來達(dá)到較好的廣告效果或效用呢?

廣告的目的不外乎是為樹立企業(yè)形象和/或其產(chǎn)品及服務(wù)的推廣。目前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有以下幾種：自設(shè)企業(yè)網(wǎng)站做廣告

此種方式是一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告，要建立企業(yè)自己獨(dú)立的網(wǎng)站、主頁，同時(shí)企業(yè)網(wǎng)站本身就是一種活的廣告。但企業(yè)的WWW網(wǎng)站不能只提供廣告信息,還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁是網(wǎng)絡(luò)廣告的最根本手段,而其他的各種形式的網(wǎng)上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁的多種途徑，以擴(kuò)大公司網(wǎng)頁的訪問規(guī)模。此種方式尤其適合于財(cái)力居上、規(guī)模較大的企業(yè),而且網(wǎng)民中有很多就是企業(yè)同類產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。當(dāng)然，要自立企業(yè)網(wǎng)站，除了財(cái)力之外，企業(yè)還要配備一定的電子商務(wù)人才和內(nèi)部管理一體化平臺的支持。

從外部購買廣告時(shí)空

為了在更大規(guī)模的范圍內(nèi)吸引用戶，甚至有些小企業(yè)由于自身人、財(cái)、物的局限，不能獨(dú)立設(shè)置公司網(wǎng)站，就須通過各種的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，以付費(fèi)的方式或部分免費(fèi)的方式把企業(yè)的信息與其他企業(yè)的信息一起并列于公共網(wǎng)站上。需要注意的是向網(wǎng)絡(luò)廣告商選擇有效用的業(yè)務(wù)模型。到目前為止，雖然還沒有一種基于廣告的收入模型被供認(rèn)是最有效的，但網(wǎng)絡(luò)廣告商提供廣告服務(wù)時(shí)的收費(fèi)方式，一般有下列幾種：

點(diǎn)擊收費(fèi)

這種方式是許多著名搜索引擎網(wǎng)站固有的收費(fèi)模式，但許多中小企業(yè)由于種種原因未能直接與這些網(wǎng)站發(fā)生廣告業(yè)務(wù)，一些廣告中間服務(wù)商會變更搜索引擎網(wǎng)站原有的做法：不僅收取點(diǎn)擊費(fèi)，而且每月先向用戶收取一定的服務(wù)費(fèi)(開戶費(fèi))，一般在200～1000元之間；而且，不把網(wǎng)上搜索引擎網(wǎng)站的賬戶界面信息提供給客戶。這樣，一些服務(wù)商就可以隨意對點(diǎn)擊數(shù)字進(jìn)行夸大，比如，客戶的廣告明明只被點(diǎn)擊了100次，服務(wù)商卻告訴說被點(diǎn)擊了200次或者更多，并依此收費(fèi)，而客戶卻無法查證。

按“印象數(shù)”收費(fèi)

用戶在每月向服務(wù)商交納固定服務(wù)費(fèi)(開戶費(fèi))的基礎(chǔ)上，其投放廣告的關(guān)鍵詞搜索頁面每被顯現(xiàn)一次就計(jì)費(fèi)一次。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶的廣告出現(xiàn)在固定位置，今天可能出現(xiàn)在第1頁，明天如果投放同一關(guān)鍵詞下的廣告增多，也許就會掉到第10頁甚至更往后；而且，它只能保證廣告關(guān)鍵詞出現(xiàn)，不能保證它被點(diǎn)擊瀏覽，而實(shí)際上，廣告只有被點(diǎn)擊瀏覽才是客戶投放廣告的根本意義所在。

包月收費(fèi)

客戶每月向服務(wù)商交納固定費(fèi)用，服務(wù)商根據(jù)客戶提供的關(guān)鍵詞是熱門還是冷僻、要在國內(nèi)還是在國際做推廣等因素來估計(jì)一個(gè)價(jià)格，一般都在千元以上，熱門關(guān)鍵詞的收費(fèi)自然要比冷僻的更高。這種收費(fèi)模式與許多搜索引擎自身定制的收費(fèi)模式背道而馳，所以沒有價(jià)格參照，中間服務(wù)商想定多少就是多少，一般在幾千元之間。需要注意的是：中間服務(wù)商收費(fèi)的透明和合理。因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務(wù)商1500元／月，但是他卻給搜索引擎網(wǎng)站交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元，這樣搜索引擎網(wǎng)站就會嚴(yán)格地控制改廣告每天最多被點(diǎn)出1美元，這使得客戶的廣告并不是每天時(shí)時(shí)顯示在搜索引擎網(wǎng)站上，而是間斷顯示，每天控制在1美元之內(nèi)。150元人民幣被點(diǎn)完了，一個(gè)月可能已經(jīng)過了近20天了。通常到這個(gè)時(shí)間，客戶看著每天都有，已經(jīng)不太注意了，如果客戶追問，那就再往里加點(diǎn)錢，于是，客戶交給服務(wù)商的1500元，實(shí)際可能被商賺走1350元。

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣告

由于Internet存在一些自由網(wǎng)站和免費(fèi)的信息空間，因此企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)的這一技術(shù)特征來做網(wǎng)絡(luò)廣告，主要表現(xiàn)為：使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇、使用電子公告板BBS、使用電子郵件。

使用新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇

新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進(jìn)行討論和信息分享的自由網(wǎng)站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發(fā)表自己的廣告，或回復(fù)他人的公告。新聞組因不同的討論主題而劃分為不同的網(wǎng)站。企業(yè)可以選擇與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)表公告。雖然，按照傳統(tǒng)觀念新聞組和網(wǎng)絡(luò)論壇是拒絕開展廣告活動(dòng)的，但企業(yè)仍可以采用一些Usenet上可接受的方式與方法開展廣告活動(dòng)。在Usenet中廣告信息的方式主要有三種：可以在某個(gè)組中單獨(dú)挑起一個(gè)話題，吸引預(yù)定的受眾對象加入進(jìn)來；也可以尋找一個(gè)與所做廣告相關(guān)的話題討論組，巧妙的插入，將自己的廣告信息有機(jī)地融入其中；還可以選擇某個(gè)組的適當(dāng)位置單純地粘貼廣告。需要注意的是：無論選用什么方式，一定要根據(jù)廣告信息的主題選擇新聞組，并且要注意技巧，以免引起其他成員的不滿。Usenet通過一些約定俗成的規(guī)則來維持其秩序，了解和掌握這些規(guī)則是非常必要的。如在討論組中盈利性的廣告是粗野的和無理的；在討論組里信息要短小精悍，主題要鮮明且與討論組的主題相符；要相互尊重、互通有無等。Usenet能發(fā)展成具有三萬多討論組、參與網(wǎng)民數(shù)以億計(jì)的龐大體系，依靠的就是絕大多數(shù)參與者的自覺守法。

使用BBS電子公告板

BBS實(shí)際上是一臺接有Modem的電腦，它允許其他用戶通過Modem來訪問它上面的信息。你可以通過Internet接入，也可以直接撥號進(jìn)來。不同的BBS可以提供新聞?dòng)懻?、下載軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業(yè)可以通過Internet或Web方式在電子公告欄廣告信息。BBS上的信息量雖然小，但針對性較強(qiáng)，適合行業(yè)性很強(qiáng)的企業(yè)。

使用電子郵件

電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通過Internet傳送個(gè)人信件，企業(yè)可以把廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個(gè)人。廣告主可以建立自己的電子郵件列表或購買別人的郵件組廣告，定期向這個(gè)郵件組發(fā)送廣告信息。

電子郵件廣告的關(guān)鍵在于獲得有效的用戶E-mail地址。通常情況下，企業(yè)可以通過三種途徑獲得用戶的E-mail地址：用戶反饋的個(gè)人資料；企業(yè)加入有關(guān)的討論組；從專門出售用戶E-mail地址的公司那里購買。企業(yè)根據(jù)其收集到的E-mail用戶地址發(fā)送郵件,便可通過免費(fèi)電子信箱把廣告發(fā)送至用戶手中。一些企業(yè)建立了更為詳細(xì)的顧客數(shù)據(jù)庫，可以根據(jù)有關(guān)的顧客資料有目的地發(fā)送郵件。因此，電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對性強(qiáng)、信息和反饋速度快的優(yōu)點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告較之其它媒體最大的優(yōu)勢便是互動(dòng)性，易于企業(yè)與消費(fèi)者建立一對一的營銷關(guān)系，正如人與人之間的交往只有通過相互的交流與溝通才能增進(jìn)彼此的關(guān)系一樣，互動(dòng)方式使廣告由原來從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說教變?yōu)閺南M(fèi)者角度出發(fā)的溝通與交流，大大增加了目標(biāo)受眾對廣告的歡迎程度和接受程度。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告還能明確選擇目標(biāo)受眾，對客戶進(jìn)行準(zhǔn)確衡量于判斷，同時(shí)廣告的訪問不受時(shí)間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。目前網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的競爭還不激烈，但激烈的競爭將不可避免，也不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問題，如企業(yè)要弄清訪問量與廣告費(fèi)率之間關(guān)系，并圍繞這一關(guān)系制定營銷戰(zhàn)略，相信廣告效果的衡量與評估會逐漸成為一個(gè)行業(yè)，進(jìn)而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展。

參考資料：

1.董惠良，網(wǎng)絡(luò)營銷，北京：高等教育出版社，2001

篇4

由于分鏡頭腳本是拍攝的直接原因，因此，在拍攝前期的準(zhǔn)備工作就尤為重要。前期的準(zhǔn)備工作中大致包括產(chǎn)品分析、市場調(diào)查、頭腦風(fēng)暴，而分鏡頭腳本設(shè)計(jì)就緊隨其后，一旦廣告創(chuàng)意構(gòu)思形成了，那么接下來的就是分鏡頭腳本設(shè)計(jì)，分鏡頭腳本設(shè)計(jì)至關(guān)重要的一步就是須要結(jié)合實(shí)際的拍攝場景，并且鏡頭設(shè)計(jì)也需要考慮到演員的位置、攝影機(jī)的機(jī)位和景別。在以往的拍片過程中，往往就是在前期的策劃和繪制分鏡頭時(shí)的不到位，導(dǎo)致拍攝過程當(dāng)中遇到各種各樣的問題，甚至影響到整個(gè)廣告創(chuàng)意的表達(dá)，最終拍出來的廣告片也不盡人意，與之前的預(yù)期效果大相徑庭。因此，分鏡頭腳本的設(shè)計(jì)和繪制至關(guān)重要。分鏡頭腳本也有助于客戶理解創(chuàng)意，展示廣告創(chuàng)意思想和效果的一種工具，是與廣告主進(jìn)行溝通的橋梁。如果廣告公司想要取得客戶的信賴，就必須依靠好的創(chuàng)意和高質(zhì)量的設(shè)計(jì)與專業(yè)的制作。使客戶相信他們的產(chǎn)品能在你這里獲得第二次新生，那么才會把一個(gè)重要的廣告制作任務(wù)交給你，而簡單的廣告策劃書和文案是不能打動(dòng)客戶的，因?yàn)椴邉澃负臀陌付疾粔蛑庇^和視覺化，并且有的時(shí)候，過于抽象的廣告創(chuàng)意光憑文字更是不好傳達(dá)其本意和思想。這樣，分鏡頭腳本就成了演繹拍攝效果的重要方式，它既是一種不可或缺的溝通手段，也是探討、修改創(chuàng)意方案的依據(jù)。在激烈的廣告行業(yè)競爭中，能讓客戶理解和認(rèn)可，誰就能贏得客戶的投資。廣告公司通過分鏡頭腳本讓客戶看到未來廣告將要呈現(xiàn)的效果，有助于他們對廣告創(chuàng)意的理解，從而決定是否投資。

（二）影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)與表達(dá)一個(gè)影視廣告

通過前期的準(zhǔn)備和創(chuàng)意的提煉，最后形成分鏡頭腳本，而它就是將抽象的創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)化為一種視覺圖像，將工作人員的創(chuàng)意思想用簡單明了的方式呈現(xiàn)給大家，在繪制分鏡頭腳本時(shí)就需要工作人員用精煉的語言和準(zhǔn)確的畫面來將傳達(dá)廣告意圖，而它的意義就在于能夠構(gòu)建故事結(jié)構(gòu)和把握節(jié)奏對拍攝工作作出前期的計(jì)劃，統(tǒng)領(lǐng)全局，使指導(dǎo)工作順利展開。并且分鏡頭腳本也是攝影師進(jìn)行拍攝、剪輯師進(jìn)行后期制作的具體依據(jù)，在即將開始拍攝時(shí)，導(dǎo)演會根據(jù)劇本和分鏡頭腳本來布置和思考廣告的整體意圖，在這個(gè)過程中，分鏡頭腳本就起到了使導(dǎo)演能夠清楚的了解廣告的鏡頭語言，表達(dá)廣告創(chuàng)意和思想的作用。從而使演員和攝影師領(lǐng)會導(dǎo)演意圖，理解劇本內(nèi)容，發(fā)揮再創(chuàng)作的依據(jù)。

（三）影視廣告的鏡頭語言

首先，什么是鏡頭語言？鏡頭語言是影視作品的視覺表現(xiàn)，是一種藝術(shù)表達(dá)，它是具有規(guī)律性和邏輯性的，其主要目的是信息和情感的宣傳和表達(dá)。鏡頭語言觸及觀眾的視聽感官,具有強(qiáng)烈的感官感染力,它包括景別、蒙太奇技術(shù)、鏡頭的運(yùn)動(dòng)方向、拍攝角度、畫面等鏡頭元素。鏡頭語言相對抽象，它的展示也相對專業(yè)，不同的鏡頭語言所表達(dá)的含義和情感也不一樣。其實(shí)，鏡頭語言一詞多用于電影制作中，但在我看來，影視廣告也需要很豐富的鏡頭語言，一只廣告僅僅有幾十秒甚至只有十幾秒，在這短短的幾十秒里用什么抓住觀眾的眼睛？除了廣告本身的創(chuàng)意外，那么就是鏡頭語言。一個(gè)十幾秒的廣告片，鏡頭數(shù)大概在十幾個(gè)不等，這就要求每一個(gè)鏡頭的設(shè)計(jì)就需要經(jīng)過千絲萬縷的思考和琢磨，如果拍攝的廣告片創(chuàng)意簡單，鏡頭語言就更難，因?yàn)椋绞呛唵蔚漠嬅?，鏡頭設(shè)計(jì)反而更加考驗(yàn)一個(gè)人的專業(yè)素養(yǎng)和對鏡頭感的把握。鏡頭語言要考慮到不同景別對畫面節(jié)奏的作用、物體、人物的空間關(guān)系和人們認(rèn)識事物的規(guī)律，并且，在設(shè)計(jì)鏡頭語言的時(shí)候，也需要考慮每個(gè)鏡頭的拍攝方法和鏡頭間的轉(zhuǎn)換方式，固定鏡頭或運(yùn)動(dòng)鏡頭，例如：推、拉、搖、跟、移、變焦推拉等。對于每個(gè)鏡頭中演員的位置、遠(yuǎn)近景、姿勢、著裝都需要精心策劃，或是在鏡頭下方標(biāo)注。往往有很多人對于鏡頭語言不欲與重視，覺得在后期剪輯時(shí)可以彌補(bǔ)前期準(zhǔn)備的不足，但是，最后拍出的片子會證明，如果在鏡頭設(shè)計(jì)時(shí)各方面考慮就不周全，那么拍出來的鏡頭在后期剪輯時(shí)也會處于“沒的剪”的境地，之后只有無奈重新補(bǔ)拍鏡頭，這期間就會造成多方面的損失。

篇5

中圖分類號：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-07-00-02

一、電視臺概述

改革開放二十幾年內(nèi)，我國的城市電視臺取得了長足的發(fā)展。城市臺已經(jīng)在全國520多個(gè)城市達(dá)到了每城一臺甚至多臺多套的規(guī)模，中國已成為名副其實(shí)的世界電視大國。但是，這僅僅是一種表面上的繁榮。對于面臨世界電視市場考驗(yàn)的中國電視來說，單靠林立的電視塔是無法生存下去的。隨著市場經(jīng)濟(jì)日益加快的步伐，電視臺終究要從政府的懷抱走出來，實(shí)現(xiàn)“斷奶”。而中小城市電視臺在脫離政府財(cái)政的扶持后，如何依靠經(jīng)營維持生計(jì)，這將是一個(gè)非常嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。

二、中小城市電視臺的優(yōu)勢

隨著文化體制改革的不斷推進(jìn)，電視臺做為文化事業(yè)單位將逐漸走上企業(yè)化經(jīng)營之路。目前海南廣播電視總臺做為省里的文化體制改革試點(diǎn)單位，已經(jīng)走在了前面，各市縣電視臺也將逐漸的推進(jìn)改革。自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧的企業(yè)化經(jīng)營模式將擺在各市縣電視臺的面前。而中國當(dāng)前的電視格局中，除了中央臺、省級衛(wèi)視臺外，各中小城市電視臺的廣告資源是很少的，但由于其節(jié)目題材與本地受眾的貼近性優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)匾灿泻芨叩氖找暵屎陀绊懥?。因而，中小城市電視臺在許多廣告客戶眼里，具有其獨(dú)特的優(yōu)勢。

（一）城市臺頻道綜合收視率、市場占有率很高

目前， 城市臺的各頻道收視率普遍較高。很多城市臺主頻道是當(dāng)?shù)鼐C合收視率最高的頻道。城市臺的自辦節(jié)目的收視率也很高， 不少也是當(dāng)?shù)厮新涞仡l道收視率最高的節(jié)目。因而， 城市臺培育了一批較固定、較忠誠的收視群體因此， 城市臺的在本地的市場占有率高于其他電視臺。

（二）一般性的本地廣告， 只選擇在本地媒體

所謂的一般性本地廣告是指其銷售市場、目標(biāo)銷售群完全在本地的廣告， 如各城市的房產(chǎn)、醫(yī)療、裝演、商場、餐飲、休閑娛樂等等。這類廣告也不可能投向省臺或中央臺， 只會選擇本地媒體： 報(bào)紙或電視。而地方電視作為地方性的強(qiáng)勢媒體往往成為本地廠商的首選。目前， 本地廣告也是城市臺廣告的重要來源之一。

（三）中小城市臺船小好調(diào)頭， 廣告經(jīng)營比大臺靈活

中小城市電視臺廣告針對特定的某個(gè)城市， 即它所在地的消費(fèi)群。因此目前城市臺開始學(xué)會充分利用它得天獨(dú)厚的地域性優(yōu)勢， 把純粹的廣告經(jīng)營過渡到把產(chǎn)品廣告與產(chǎn)品營銷相結(jié)合。

三、中小城市電視臺面臨的經(jīng)營困境

（一）收視率不如人意，影響力日益下降。

電視業(yè)競爭的焦點(diǎn)是節(jié)目，城市電視臺就目前的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)手段、采編制作能力、電視傳輸手段而言，都無法與國家級電視臺和省級電視臺抗衡，這就導(dǎo)致城市電視臺的自辦節(jié)目無論是數(shù)量還是質(zhì)量上都處于劣勢。

（二）人才缺乏，流失嚴(yán)重。

由于缺乏對人才的有效管理，城市電視臺普遍存在總體人員過剩，而專業(yè)人才缺乏，綜合素質(zhì)參差不齊，人才流失嚴(yán)重等問題。一直以來，城市電視臺用人自不大，尤其在中小城市，想要的人才進(jìn)不來，非專業(yè)和低學(xué)歷者卻通過行政手段等辦法擠進(jìn)來的情況很常見。

（三）廣告經(jīng)營沒有雙贏意識

廣告經(jīng)營的目的一方面要追求媒體贏利， 但另一方面也應(yīng)使客戶的廣告投放能物有所值， 做到相得益彰， 力求“雙贏” 效應(yīng)。這就要求媒體能牢固樹立互利互惠的思想。目前， 地市電視臺中存在的隨意調(diào)價(jià)、漫天砍價(jià)等價(jià)格混亂行為， 就有悖于這一原則。這時(shí)常令客戶無所適從， 應(yīng)該盡快克服。

四、結(jié)論

近年來，全國媒體的廣告創(chuàng)收總體上明顯放緩，城市電視臺廣告也不例外，但根據(jù)中國人民大學(xué)喻國明教授的最新研究，“我國廣告的‘飽和’時(shí)代尚未到來，增量空間還極為巨大” ③。得出這一結(jié)論主要依據(jù)我國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、GDP增長狀況。

目前，城市電視臺的廣告經(jīng)營業(yè)態(tài)，主要還是出賣“播出時(shí)間”。播出時(shí)間的價(jià)格與收視率相匹配。也就是說，收視率高，“播出時(shí)間”的價(jià)格就高，反之，就低。這也就是業(yè)內(nèi)人士對收視率高度重視的根本原因所在。這種高度重視收視率以提高“播出時(shí)間”的單位時(shí)間價(jià)格無疑是正確的。但“僅僅把廣告市場的經(jīng)營局限于賣時(shí)間，那顯然是大大縮小了廣告市場的外延”④。今后，城市電視臺的廣告部門完全可以憑借自身的人才優(yōu)勢與技術(shù)優(yōu)勢，介入到廣告制作、傳播的全過程之中，如廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告預(yù)算、廣告策略、廣告測評等等。這樣一來，廣告市場空間與經(jīng)營項(xiàng)目將成倍擴(kuò)大，就不再需要靠人情去拉廣告。

參考文獻(xiàn)：

[1]李明達(dá).淺議地方電視臺的廣告經(jīng)營困境與發(fā)展戰(zhàn)略，《現(xiàn)代商業(yè)》，2009第35期

[2]喻國明.《觀察廣告市場新走勢》，《傳媒觀察》，2003年4月

[3]徐麗玲，王克.《廣播電視管理學(xué)》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2002年8月第一版

[4]熊仕平.品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品推廣策劃[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2003，3

5]李光斗.電視媒體的整合營銷之路[J].媒介觀察，2005

[6]李日偉.城市電視媒體的突圍發(fā)展之路[J].市場觀察，2006，11

篇6

而2003年廣告數(shù)據(jù)，只能參見福建省廣告協(xié)會會長黃應(yīng)壽發(fā)表于《大市場》（廣告導(dǎo)報(bào)）2004年第6期《今天的福建廣告》的數(shù)據(jù)：“截至2003年底，福建全省廣告經(jīng)營單位從26家發(fā)展至2700家，增加104倍；從業(yè)人員從260人發(fā)展到2.7萬人，增加103倍；廣告營業(yè)額從180萬元上升到28億元，增長156倍，年平均增長67.6%以上；廣告占國民生產(chǎn)總值0.6%，廣告總量躍居全國第10位，人均廣告費(fèi)支出排名全國第4位?！逼鋵φ諗?shù)據(jù)是1980年福建省的有關(guān)廣告數(shù)字。

從2007年度的《福建年鑒》中據(jù)李紹萍所供資料看出，2006年全省共有廣告經(jīng)營單位4273戶，比上年增長10.8%；廣告從業(yè)人員39211人，比上年增長13.1%；廣告經(jīng)營額達(dá)41.27億元，比上年增長14.4%。部分廣告企業(yè)具備了在更大范圍和更深程度上參與國際競爭和合作的能力。全年專業(yè)廣告公司戶數(shù)3516家，從業(yè)人員33131人。截至2006年年底，個(gè)體私營廣告企業(yè)3629家，從業(yè)人員33562人，廣告經(jīng)營額18.6億元。全年電視、廣播、報(bào)紙、雜志廣告經(jīng)營額為22.5億元，比上年增長20.3%，占廣告經(jīng)營總額的54.5%。戶外廣告經(jīng)營額達(dá)10.1億元。家電、食品、服裝、化妝品等傳統(tǒng)行業(yè)廣告經(jīng)營額分別達(dá)到3.4億元、3.3億元、1.5億元、2.4億元；房地產(chǎn)行業(yè)廣告繼續(xù)保持投放量第一的位置，廣告經(jīng)營額達(dá)6.8億元；醫(yī)藥、保健食品廣告經(jīng)營額分別達(dá)到3.1億元、3.4億元、3.4億元，均比上年略有增長。

2007年全年全省共有廣告經(jīng)營單位4593戶，比上年增加320戶，增長7.5%；廣告從業(yè)人員38291人；廣告經(jīng)營額49.74億元，增長20.5%。個(gè)體私營廣告企業(yè)3992家，廣告經(jīng)營額23.69億元。全年電視、廣播、報(bào)紙、雜志廣告經(jīng)營額27.53億元，增長22.4%，占廣告經(jīng)營總額的55.3%。家電、食品、服裝、化妝品等日用消費(fèi)品行業(yè)的廣告經(jīng)營額分別達(dá)到4.1億元、3.49億元、1.70億元和1.71億元；房地產(chǎn)行業(yè)廣告繼續(xù)保持投放量第一的位置，廣告經(jīng)營額9.73億元，增長43.7%。

2008年全省共有廣告經(jīng)營單位5543戶，比上年增加950戶；廣告從業(yè)人員41417人，增長8.2%；廣告經(jīng)營額56.07億元，增長12.5%。

2009年，全省有廣告經(jīng)營單位7382戶，比上年增加1839戶，增長33.2%；廣告從業(yè)人員54752人，增長32.2%；廣告經(jīng)營額81.52億元，增長45.4%，其中：廣告經(jīng)營額達(dá)到10億元以上的廣告經(jīng)營單位2家，5億元以上的4家，1億元以上的15家。

2010年，全省有廣告經(jīng)營單位7751戶，廣告從業(yè)人員6萬人；全年廣告經(jīng)營額95.4億元。制定廣告業(yè)2010―2012年發(fā)展規(guī)劃；支持企業(yè)申請一級廣告企業(yè)資質(zhì)認(rèn)定。

2011年全省共有廣告經(jīng)營單位8542戶，廣告從業(yè)人員6.73萬人；全年廣告經(jīng)營額109.223億元。

2012年，全省共有廣告經(jīng)營單位10455戶，增長18.3%；廣告從業(yè)人員7.29萬人，增長7.7%；廣告經(jīng)營額120.29億，增長9.2%。全省擁有中國一級廣告資質(zhì)企業(yè)17家，中國二級廣告資質(zhì)企業(yè)1家；擁有福建一級廣告資質(zhì)企業(yè)26家，福建二級資質(zhì)廣告資質(zhì)企業(yè)29家，福建三級廣告企業(yè)37家，18家廣告公司進(jìn)入全國百強(qiáng)廣告企業(yè)行列。

從上述資料可以看出，福建省廣告業(yè)從1980年26戶廣告經(jīng)營單位、260名廣告從業(yè)人員、180萬元的年廣告營業(yè)額起步，經(jīng)過32年的穩(wěn)步發(fā)展，到2012年，全省共有廣告經(jīng)營單位10455戶，廣告從業(yè)人員7.29萬人，廣告經(jīng)營額120.29億元。后者分別是前者的402倍、280倍、6683倍。

篇7

中圖分類號:F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號:1673-291X(2009)21-0141-04

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已遠(yuǎn)去,媒體廣告的出現(xiàn)加速了消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的認(rèn)知、了解、熟悉和認(rèn)可的過程,并將消費(fèi)欲望更有效地轉(zhuǎn)化為購買行動(dòng)。所有具備現(xiàn)代營銷理念的商家都愿意相信媒體廣告是創(chuàng)造銷售奇跡的有力武器――這成為商家在媒體廣告市場相互博弈的原動(dòng)力。

一、廣告主之間的博弈

博弈論是研究決策主體在給定信息結(jié)構(gòu)下如何決策以最大化自己的效用,以及不同決策主體之間決策的均衡。博弈論由三個(gè)基本要素組成:一是決策主體(Player),又可以譯為參與人或局中人;二是給定的信息結(jié)構(gòu),可以理解為參與人可選擇的策略和行動(dòng)空間,又叫策略集;三是效用(Utility),是可以定義或量化的參與人的利益,也是所有參與人真正關(guān)心的東西。參與人,策略集和效用構(gòu)成了一個(gè)基本的博弈[1]。

對應(yīng)到媒體廣告市場,博弈的決策主體是各個(gè)行業(yè)的廣告主,給定的信息結(jié)構(gòu)是有限的媒體廣告資源和廣告主各自的投放計(jì)劃,效用則是指廣告主各自的宣傳效果提升和產(chǎn)品銷量增加。廣告主之間的博弈是指在給定的市場環(huán)境下,廣告主的廣告投放決策的制定受同行業(yè)競爭對手的影響非常大,廣告主會根據(jù)競爭對手的行動(dòng)選擇使自己利益最大化的廣告宣傳方案[2]。

假設(shè)市場上有兩個(gè)廠商,分別是A和B,他們在同一個(gè)地區(qū)銷售可以互相替代的產(chǎn)品,為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量,廠商A和廠商B都在考慮是否做廣告,該博弈的結(jié)果可參照下表:

從這個(gè)矩陣可以看到,A廠商如果做廣告,廣告的宣傳效果加上其原有的競爭優(yōu)勢,其收益能達(dá)到12。反之,如果A不做廣告其收益可能會在B的競爭下降低為6;同樣,B廠商如果做廣告銷量能夠達(dá)到10,而不做廣告銷量最低只有3。因此兩家廠商都會選擇投放廣告,并且隨著雙方的廣告投放計(jì)劃付諸實(shí)施,在對手信息更為充足的情況下,雙方為了維持自己的市場份額還會不斷增加廣告投放。廣告主就是在這樣的博弈行為中,為媒體廣告經(jīng)營者創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)增加收入的好機(jī)會。

二、媒體廣告經(jīng)營者的巨大商機(jī)

同行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化必然導(dǎo)致廣告的同質(zhì)化。廣告同質(zhì)化所造成的后果是,行業(yè)內(nèi)的一家廠商增加廣告投入,其他實(shí)力相近的廠商會紛紛效仿,這樣一來廣告主的宣傳效果均會被削弱,但是不跟著增加廣告投入的結(jié)果將會是市場份額的減少。央視廣告“標(biāo)王”的競爭逐年加劇,也曾有因?yàn)閺V告投入過大導(dǎo)致經(jīng)營失敗的案例,但商家對廣告的信任和熱情并未受到影響。廣告主在這種相互博弈的環(huán)境中,都會選擇加大廣告開支以使自己的廣告能夠在眾多同類廣告的包圍中脫穎而出,但對手同樣也會這樣想,因此許多廣告主不得不硬著頭皮大把大把的燒錢。例如,百事可樂與可口可樂之間的廣告戰(zhàn)就是這樣,每次一方增加廣告額,另一方就立即跟進(jìn):百事可樂資助選美比賽,可口可樂就贊助奧運(yùn)會;可口可樂年廣告費(fèi)開支達(dá)1.8億美元,百事可樂年廣告費(fèi)追加到4億美元;為了爭奪飲料業(yè)的霸主地位,兩家公司幾乎同時(shí)資助宇航業(yè),把招牌送入太空。如果僅僅是為了告知消費(fèi)者產(chǎn)品品牌甚至品牌所蘊(yùn)涵的文化,那么可口可樂根本就沒有必要做廣告,但是為了擋住百事可樂的兇猛攻勢,可口可樂必須斥巨資與對手抗衡[3]。

當(dāng)前中國媒體廣告市場處于寡頭壟斷的市場環(huán)境,廣告主在某一個(gè)地域的投放選擇只有少數(shù)的幾家。作為媒體廣告的經(jīng)營者,廣告主之間的博弈競爭循環(huán)為其帶來了巨大的盈利空間。如何能有效地利用這一媒體廣告市場特有的現(xiàn)象,抓住機(jī)遇,獲得盡可能多的客戶,利用他們之間的較量,增加媒體廣告吸納量,擴(kuò)大廣告收入,成為媒體廣告經(jīng)營者興奮的話題。

三、媒體廣告經(jīng)營者亟待解決的問題

充滿博弈的媒體廣告市場給媒體廣告經(jīng)營帶來很多可以利用的商機(jī),但是機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人,市場機(jī)遇轉(zhuǎn)瞬即逝。做到對市場機(jī)遇的快速反應(yīng)與處理,媒體廣告經(jīng)營者面臨兩個(gè)難題有待解決:

1.廣告資源的稀缺性。媒體廣告產(chǎn)品不能無限制增加,不能重復(fù)利用。2004年1月1日起執(zhí)行的《廣播電視廣告管理暫行辦法》(廣電總局17號令)第17條規(guī)定廣播電臺、電視臺每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例,不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中,廣播電臺在11∶00～13∶00之間、電視臺在19∶00～21∶00之間,其每套節(jié)目中每小時(shí)的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15%,即9分鐘[4]。報(bào)紙廣告、雜志等其他媒體也有相關(guān)法律法規(guī)業(yè)限制了廣告在媒體資源中所占的比例。這是因?yàn)槊襟w經(jīng)營者需要兼顧社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)責(zé)任,為了經(jīng)濟(jì)利益無限制的增加廣告含量無疑會毀掉作為廣告載體節(jié)目或版面,媒體的客觀性和公證性也將受到挑戰(zhàn)。

兩個(gè)或者多個(gè)頗具實(shí)力的廣告主之間的競爭是針鋒相對的,他們往往都會對媒體經(jīng)營者要求最熱門節(jié)目、最熱門版面、最大限度的優(yōu)惠政策,而且要求這些只對自己提供,通過獨(dú)占優(yōu)質(zhì)廣告資源打壓競爭對手,從而在廣告博弈中獲得優(yōu)勢。這樣,留住所有的博弈參與者的愿望與同有限的廣告資源之間產(chǎn)生了矛盾,并且加劇了熱門資源與非熱門資源利用率的差距。媒體如果無法滿足所有博弈參與者的要求,那將損失大量優(yōu)質(zhì)的客戶:當(dāng)少數(shù)廣告客戶占據(jù)了最優(yōu)廣告資源之后,在博弈中處于劣勢的其他廣告主均將減少或者放棄在該媒體的廣告投放,轉(zhuǎn)而尋求替代媒體或者其他促銷手段。這種廣告客戶的流失,可能是永久性的[5]。

2.廣告資源的時(shí)效性。媒體廣告產(chǎn)品無法存儲,生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行。

媒體廣告從根本上說是媒體出售的一種服務(wù),無法存儲特性和生產(chǎn)與消費(fèi)不可分離特性使得媒體廣告具有了以時(shí)間為單位進(jìn)行線性傳播的特性,即廣告資源的消耗是隨著時(shí)間的流動(dòng)時(shí)刻向前的,不可返回重復(fù)利用。如果廣告資源未被使用,則隨著節(jié)目的播出或報(bào)紙的發(fā)行,廣告資源就被荒廢了,今天再也無法使用昨天的廣告時(shí)段或廣告版面等。因此,絕大多數(shù)媒體廣告資源必須采取預(yù)售制度[6]。

目前,決大多數(shù)廣告資源是對全社會完全公開的,本著先到先得的原則供廣告客戶使用。因此,如果為潛在的市場機(jī)遇預(yù)留廣告資源,無疑是大大增加了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。但不預(yù)留的話,當(dāng)廣告主之間的博弈競賽開始時(shí),現(xiàn)有廣告資源很可能滿足不了尋求博弈優(yōu)勢的廣告主的投放需求。再者,博弈中的廣告投放多以迅速打壓對手為目的,因此投放時(shí)間短且投放規(guī)模大,其他非該行業(yè)的廣告客戶在使用廣告資源時(shí),時(shí)間上已經(jīng)不夠連續(xù),宣傳效果大打折扣,因此即使現(xiàn)有資源充足,也將影響廣告吸納,并且當(dāng)博弈中的廣告主競爭結(jié)束時(shí),會空出大量廣告資源,又造成資源浪費(fèi)。

為了解決廣告資源自身特點(diǎn)帶來的經(jīng)營局限,應(yīng)對廣告主博弈競爭帶來的副作用,媒體經(jīng)營者需要有一套以創(chuàng)造時(shí)間競爭優(yōu)勢為目的的定制化快速反應(yīng)機(jī)制來最大限度地提高廣告資源利用率,保留住盡可能多的廣告客戶,將市場機(jī)遇有效轉(zhuǎn)化為廣告經(jīng)營收入。

四、時(shí)基定制化快速反應(yīng)機(jī)制

思科(Cisco)公司的CEO錢伯斯提到:“我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的競爭時(shí)代,在新的競爭法則下,大公司不一定打敗小公司,但是快的一定會打敗慢的……速度會轉(zhuǎn)換為市場份額、利潤率和經(jīng)驗(yàn)。”[7]對于產(chǎn)品時(shí)效性極強(qiáng)的媒體廣告業(yè),時(shí)間競爭優(yōu)勢相比其他行業(yè)更具有特殊意義。

時(shí)基定制化快速反應(yīng)機(jī)制主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)涵:(1)以時(shí)間競爭為經(jīng)營的基本目標(biāo),最快地抓住機(jī)遇,最快地組織生產(chǎn),最快地滿足顧客,解決廣告資源的時(shí)效性問題;(2)以定制化為經(jīng)營的有力保障,最多地留住顧客,最有效地利用資源,最多地獲得收益,解決廣告資源的稀缺性問題。其做法是通過對媒體廣告經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)或革新,提升整個(gè)組織對外界機(jī)遇或威脅的快速反應(yīng)能力,做到以最快的速度設(shè)計(jì)出廣告產(chǎn)品組合,平穩(wěn)有效地投入日常工作流程,滿足最大范圍的客戶需求,抓住市場機(jī)遇或規(guī)避經(jīng)營危機(jī)[8]。這就要求媒體廣告經(jīng)營者做到:

1.產(chǎn)品定制化。密切結(jié)合廣告主的產(chǎn)品特點(diǎn)和投放需求,以廣告產(chǎn)品套餐組合的形式,借助價(jià)格優(yōu)惠政策和大客戶服務(wù)政策的拉動(dòng),全方位、多層次地為客戶提供平等、廣闊的博弈競爭空間,既要有足夠的廣告資源供每位博弈參與者使用,又要讓產(chǎn)品組合彼此區(qū)別,使每位客戶在獲得自己發(fā)展空間的同時(shí),盡可能多地將各種廣告資源在失去價(jià)值以前銷售出去。

2.資源集中化。為了最短時(shí)間內(nèi)有能力響應(yīng)顧客的個(gè)性化需求,應(yīng)將所有廣告資源的管理權(quán)和使用權(quán)收歸單一職能部門實(shí)施集中化管理,任何形式的媒體廣告均由該部門銷售、執(zhí)行及服務(wù)。另外,廣告資源的管理體要由量的開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的開發(fā),明確廣告載體特色定位,細(xì)分目標(biāo)媒體受眾,重視廣告主需求,重視節(jié)目收聽率,創(chuàng)造豐富的價(jià)值增長點(diǎn),為客戶提供更多的投放選擇[9]。

3.流程柔性化。柔性的業(yè)務(wù)流程是指通過業(yè)務(wù)流程的模塊化,注重流程的可重組性、可重用性和范圍可變性,使媒體廣告經(jīng)營者能快速地、以合理的成本和方式重組或重構(gòu)來適應(yīng)多變的客戶需求和抓住稍縱即逝的市場機(jī)遇,提高各種廣告產(chǎn)品組合的執(zhí)行效率,降低廣告經(jīng)營成本,縮短工作循環(huán)周期[10]。

4.管理扁平化。扁平化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化、市場導(dǎo)向的靈活組織才能適應(yīng)競爭激烈的媒體廣告市場,在發(fā)現(xiàn)客戶需求的第一時(shí)間,將整個(gè)組織投入高效運(yùn)轉(zhuǎn),研討經(jīng)營策略并迅速投入實(shí)施。扁平化組織結(jié)構(gòu)更具有柔性,對外界環(huán)境的不同要求表現(xiàn)出極強(qiáng)的應(yīng)變能力,同時(shí)人員的主動(dòng)性和積極性得到了極大的提高,組織的運(yùn)營成本也會大大降低。

5.經(jīng)營整合化。為了適應(yīng)快速變化的市場、爭取競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)利潤最大化,媒體廣告經(jīng)營者不能僅僅依靠自身的有限資源,而必須以一定的機(jī)制合理利用其他企業(yè)的資源和優(yōu)勢,以適當(dāng)方式在廣告產(chǎn)品開發(fā)、銷售和售后服務(wù)等要素方面與其他組織密切合作,實(shí)現(xiàn)綜合資源動(dòng)態(tài)優(yōu)化配置,合作雙方共同獲利。

6.技術(shù)現(xiàn)代化。計(jì)算機(jī)數(shù)控、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)輔助編播技術(shù)的推廣和應(yīng)用已經(jīng)極大增強(qiáng)了媒體經(jīng)營者對市場的快速反應(yīng)能力,使媒體能適應(yīng)廣告主博弈產(chǎn)生的復(fù)雜多樣的資源需求,同時(shí)引進(jìn)和培養(yǎng)掌握信息系統(tǒng)技術(shù)的人才,使得信息系統(tǒng)成為員工日常工作重要的工具和知識庫,為媒體迅速對外界環(huán)境做出反應(yīng)奠定物基礎(chǔ)[11]。

快速反映機(jī)制需要的以上幾個(gè)要素的邏輯關(guān)系如下圖所示:

五、天津電臺時(shí)基定制化反應(yīng)機(jī)制實(shí)例剖析

天津人民廣播電臺(以下簡稱天津電臺)成立于1949年,經(jīng)過幾代人的辛勤勞動(dòng),天津電臺的廣告經(jīng)營已初具規(guī)模,在2005年末實(shí)施了徹底的經(jīng)營機(jī)制改革后,2006年廣告創(chuàng)收達(dá)到2.6億元,是一支具備先進(jìn)的、豐富的廣告營銷管理經(jīng)驗(yàn)的老牌廣播媒體。下面以天津電臺的經(jīng)營實(shí)例來具體闡述媒體廣告經(jīng)營者應(yīng)如何迅速抓住廣告主博弈帶來的市場機(jī)遇,并實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

(一)4倍于往年的市場需求

2006年年末天津電臺遇到了前所未有的有利機(jī)遇,收藏品行業(yè)的廣告主由一個(gè)增加到四個(gè)。收藏品這個(gè)行業(yè)面對的消費(fèi)人群相對狹窄,普通消費(fèi)者在日常很難獲得收藏品的相關(guān)信息,因此收藏品行業(yè)特別需要媒體廣告來創(chuàng)造市場需求。廣告效果直接關(guān)聯(lián)著產(chǎn)品的市場份額。因此四個(gè)廣告主均表示2007年的投放量在100萬以上,并表示可以做到全年不空余廣告時(shí)間的均衡投放。同時(shí),每位廣告主均要求選擇交通、文藝、音樂等頻道的熱門廣告時(shí)段。由于收藏品廣播廣告的信息量很大,廣告時(shí)長一般在3分鐘以上,而開設(shè)這類廣告資源是需要獲得臺長及頻道總監(jiān)批準(zhǔn)的,因此現(xiàn)有的廣告資源絕對無法同時(shí)滿足四家廣告主的需求。對此,幾家廣告主也紛紛透露出如果天津電臺拿出的解決方案不符合自己要求的話,就向報(bào)紙、電視等其他媒體轉(zhuǎn)移。

“鷸蚌相爭”為天津電臺面帶來了4倍于往年的廣告市場,如果將廣告主承諾的投放數(shù)字加在一起的話,廣告收入將接近1 000萬,距離2007年1月1日節(jié)目開播還有不到1個(gè)月的時(shí)間,在短短的時(shí)間內(nèi)能否將這四個(gè)收藏品大客戶全部留住,成為天津電臺廣告經(jīng)營隊(duì)伍的當(dāng)務(wù)之急。

(二)高度定制化的解決方案

1.抓緊與各頻道總監(jiān)協(xié)商,在現(xiàn)有3~5分鐘廣告時(shí)段之外,根據(jù)廣告主的廣告投放預(yù)算,將其他廣告吸納量不足的頻道的閑置資源利用起來,重新設(shè)置廣告時(shí)段,將新老廣告資源擺到廣告主面前。

2.廣告時(shí)段分配采取輪選的方式,讓廣告主按一定的順序輪流選擇自己需要的廣告時(shí)段,每位廣告主每輪只能選擇一個(gè)廣告時(shí)段,可以輪空不選。

3.根據(jù)廣告主許諾的投放總量、投放均衡度、新時(shí)段使用程度和往年投放記錄來確定各位廣告主的輪選順序。即,投放量大、均衡投放程度高、選擇新廣告時(shí)段多的廣告主具有優(yōu)先選擇權(quán)。如果以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)無法確定先后順序,則參考往年的合作記錄,依托老客戶。

4.選擇新開頻道的廣告資源,廣告主可以享受15天試投期的超低價(jià)格折扣,15天之后繼續(xù)使用則按照正常折扣收費(fèi),不再使用也無任何退出限制。

5.選擇前,廣告主須繳納自己允諾的廣告投放量的10%作為押金,根據(jù)押金的多少及其他標(biāo)準(zhǔn),四家廣告主有先有后逐一選擇廣告時(shí)段,選定后當(dāng)場簽訂廣告合同,押金轉(zhuǎn)做預(yù)繳廣告款,在日后經(jīng)營中分批消化。

這樣,新老廣告時(shí)段結(jié)合,擴(kuò)充了廣告資源選擇空間;輪選的方式讓每位廣告主都能公平的選擇廣告資源,為新客戶提供降低進(jìn)入壁壘的同時(shí)體現(xiàn)了對老客戶的保護(hù);維持廣告主之間的實(shí)力均衡,避免資源壟斷,持續(xù)的競爭增加了電臺的利潤;輪選標(biāo)準(zhǔn)迫使廣告主為了創(chuàng)造自己的競爭優(yōu)勢而盡量擴(kuò)大自己的廣告投放量和維持均衡的廣告排期以獲得熱門資源的優(yōu)先選擇權(quán),從而在增加電臺廣告收入的同時(shí)更有效地利用廣告資源;試投期的超低價(jià)格折扣,吸引廣告主體驗(yàn)其他廣告資源的價(jià)值增值能力,培育了市場。

(三)方案實(shí)施的堅(jiān)實(shí)后盾

1.廣告管理權(quán)集中。天津電臺2006年改革經(jīng)營機(jī)制,總臺收回頻道對廣告資源的設(shè)置與管理權(quán),改為由電臺廣告經(jīng)營中心集中管理,所有廣告資源由廣告經(jīng)營中心組織起來向全社會公開拍賣,所有的廣告業(yè)務(wù)均經(jīng)過廣告經(jīng)營中心執(zhí)行、管理和服務(wù)。因此當(dāng)收藏品行業(yè)的廣告主需要大量廣告資源時(shí),廣告經(jīng)營中心可以有充足的廣告資源并有權(quán)力要求改變原有廣告時(shí)段設(shè)置,設(shè)計(jì)符合客戶需求的廣告產(chǎn)品組合。

2.事業(yè)部制的扁平組織。廣告經(jīng)營中心隸屬電臺總臺,廣告經(jīng)營中心下設(shè)管理部、財(cái)務(wù)部、審核部、監(jiān)測部和市場部,由主管經(jīng)營的副臺長擔(dān)任中心主任,由中心副主任處理日常廣告業(yè)務(wù),任何請示批準(zhǔn)的快,決策執(zhí)行下去的快,極大縮短了由請示到實(shí)施的過程。因此,當(dāng)收藏品行業(yè)的盈利機(jī)遇到來是,廣告經(jīng)營中心第一時(shí)間全部動(dòng)員起來,一方面報(bào)請總臺并與各頻道協(xié)商廣告時(shí)段增設(shè),另一方面集合各部門科長召開專項(xiàng)會議,制定解決方案,明確各事業(yè)部職責(zé)。五個(gè)工作日之后,新增廣告時(shí)段獲得批準(zhǔn),各部門準(zhǔn)備工作就緒,隨時(shí)可以將廣告主的需求變成現(xiàn)實(shí)。

3.數(shù)字化的播控軟件。天津電臺于2005年下半年引入英夫美迪公司(Info Media)的自動(dòng)化廣告管理播出系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了廣告管理的數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化,大大提高了廣告的編排播出效率和對客戶特殊需求的解決能力,任何客戶需求可以在一個(gè)工作日內(nèi)得以實(shí)現(xiàn)(理論上可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)播發(fā),但考慮到播出的安全性,通常需提前一個(gè)工作日進(jìn)行廣告編排),降低了由于人為原因發(fā)生播出事故的幾率,為收藏品客戶的投放計(jì)劃的具體實(shí)施提供了可靠保障。

4.靈活的管理流程。借助技術(shù)的幫助,天津電臺廣告管理流程劃分為不同的功能模塊,分別由不同部門負(fù)責(zé)執(zhí)行,各部門的操作權(quán)限和管理范圍已提前設(shè)定,但當(dāng)遇到突發(fā)事件時(shí),部門的權(quán)限范圍可擴(kuò)大甚至或代為行使其他部門的職能,極大提高了突發(fā)事件的處理能力。收藏品廣告的時(shí)長遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于常規(guī)的廣告時(shí)長,且給予收藏品的價(jià)格優(yōu)惠政策有別于常規(guī)廣告,因此系統(tǒng)無法審核通過。借助技術(shù)手段,賦予廣告播出部門暫時(shí)的主導(dǎo)權(quán),順利將廣告音頻錄入播出系統(tǒng),其他流程部門采取人工記錄的方式確保各項(xiàng)廣告數(shù)據(jù)符合實(shí)際情況,保證了2007年1月1日廣告的順利開播。

經(jīng)過短短三個(gè)禮拜的努力,天津電臺同收藏品行業(yè)的廣告主簽訂了總共800萬元的全年廣告播出合同,四家廣告主均搭配選擇了熱門時(shí)段和新增時(shí)段,并且15天的嘗試投放期過后,其選擇的新時(shí)段均延續(xù)使用了下來。

天津電臺的經(jīng)營實(shí)例很好地展示了媒體廣告經(jīng)營者所應(yīng)具備的快速反應(yīng)能力。廣告主對媒體廣告的投入逐漸加大,必然要求媒體在短期內(nèi)切實(shí)地帶來看得見的回報(bào)。因此“有快又好”地滿足所有廣告客戶的需求成為媒體廣告業(yè)的基本守則?？焖俜?wù)加定制化服務(wù)即是時(shí)基定制化快速反映機(jī)制實(shí)施的目標(biāo),必將成為各種媒體地廣告經(jīng)營者創(chuàng)造核心競爭力的首選,因?yàn)椤皶r(shí)間就是金錢”。

參考文獻(xiàn):

[1]Harold W.Kuhn, Classics in Game Theory[J].Princeton University Press,1997:343-380.

[2]謝識予.經(jīng)濟(jì)博弈論[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2002.

[3]劉志杰.市場博弈下的軟廣告[D].鄭州:河南大學(xué)碩士生論文,2006.

[4]廣播電視廣告播放管理暫行辦法.國家廣播電影電視總局令17號[EB/OL].國家廣電總局網(wǎng),.

[5]崔文丹.我國企業(yè)廣告投入的博弈分析[D].哈爾濱:哈爾濱工業(yè)大學(xué)碩士論文,2005.

[6]范魯斌.中國廣告25年[M].北京:中國大百科全書出版社,2004.

[7]林景新.永遠(yuǎn)比競爭對手快一步[EB/OL].全球品牌網(wǎng),省略/2005/06/08/20050608-155427-1.shtml.

[8]吳金鋒.論時(shí)基競爭戰(zhàn)略與虛擬組織[J].經(jīng)濟(jì)師,2004,(4).

篇8

2006年，全國工商機(jī)關(guān)共查處廣告違法案件6.18萬件，其中虛假廣告案件就有1.66萬件。2008年，三鹿奶粉被曝嚴(yán)重質(zhì)量問題，奶粉廣告被認(rèn)定為虛假廣告。2011年，天材教育、復(fù)旦名師精品課程等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在廣告中虛構(gòu)師資，被上海市工商局查處。2012年，修正藥業(yè)等9家藥廠13個(gè)批次的膠囊重金屬鉻超標(biāo)，廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質(zhì)疑?？梢?，近年來，虛假廣告層出不窮，人們對商業(yè)廣告產(chǎn)生極大的不信任。虛假廣告蔚然成風(fēng)，亟需完善立法，加強(qiáng)監(jiān)管，大力整治虛假廣告，重塑消費(fèi)者對商業(yè)廣告的信心。

一、完善立法

（一）建立和諧的廣告法律法規(guī)體系

對虛假廣告的治理，依靠的不僅僅是《廣告法》，《醫(yī)療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關(guān)法律法規(guī)對虛假廣告的治理有著同等的重要作用。因此，建立和諧的廣告“法律群”，使針對虛假廣告的法律監(jiān)督和處罰更具有操作性。

第一，條款規(guī)定相協(xié)調(diào)。例如：根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》與《廣告法》的調(diào)整對象不盡相同，調(diào)整《醫(yī)療廣告管理辦法》等相關(guān)法規(guī)使之與《廣告法》協(xié)調(diào)。例如，在《廣告法》第十四條第四款中規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有的內(nèi)容包括：“利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的”；而《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為：“利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式進(jìn)行規(guī)范的，表述卻不盡相同，法律、法規(guī)間的協(xié)調(diào)性未得到體現(xiàn)。

第二，處罰措施互補(bǔ)。在對虛假廣告進(jìn)行查處過程中，按照情節(jié)不同，應(yīng)對廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類型的處罰措施?！稄V告法》第三十七條規(guī)定，“違反本法規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；對負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告者沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任”。從類似條款中可以看出，關(guān)于罰款這一類處罰措施的規(guī)定是明確的，但經(jīng)濟(jì)賠償以及刑事處罰方面的規(guī)定卻十分籠統(tǒng)。在司法實(shí)踐中出現(xiàn)兩大難題：第一，由于罰款金額與廣告費(fèi)掛鉤，而未與違法所得接軌，造成違法成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于違法收益的現(xiàn)狀，不高于廣告費(fèi)用5倍的罰款對犯罪嫌疑人威懾力不足。第二，除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規(guī)定過于籠統(tǒng)，操作難度過大，造成形同虛設(shè)的現(xiàn)狀。因此，立法中需要細(xì)化與各類處罰措施相關(guān)的條款，使其真正具有可操作性。同時(shí)，在司法實(shí)踐中加強(qiáng)各類處罰措施的配合使用，才能對虛假廣告參與者起到震懾作用。

（二）明確對虛假廣告的界定

目前，我國現(xiàn)行的廣告法律、法規(guī)針對虛假廣告沒有系統(tǒng)而明確的定義，只有少量與之相關(guān)的條款分散于各類法律、法規(guī)中，導(dǎo)致在實(shí)踐中難以對虛假廣告做出認(rèn)定。因而，司法上對虛假廣告的處理存在較大爭議。只有在相關(guān)的廣告法律、法規(guī)中明確虛假廣告的定義，才能解決虛假廣告認(rèn)定難的問題。鑒于此，建議從以下四方面入手對虛假廣告進(jìn)行系統(tǒng)、明確的界定。

第一，從內(nèi)容界定，內(nèi)容不真實(shí)的廣告一定是虛假廣告?！稄V告法》第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”?？梢?，《廣告法》對廣告內(nèi)容的真實(shí)性提出了明確的要求。但廣告內(nèi)容應(yīng)涉及到廣告商品的哪些方面呢？《廣告法》卻未能明確，只是在第九條中規(guī)定：“廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白”。從以上條款可以推論出：凡是廣告內(nèi)容中涉及質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地、價(jià)格等相關(guān)信息與真實(shí)情況不符，虛構(gòu)信息欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的，均可認(rèn)定為虛假廣告。

第二，從形式界定，虛假廣告的表現(xiàn)形式多樣，以下幾種形式均可界定為虛假廣告。第一，無中生有，廣告中所宣傳的商品或服務(wù)根本不存在。第二，夸大事實(shí)，在商品或服務(wù)的相關(guān)描述中，言過其實(shí)。第三，語言模糊，此類廣告的內(nèi)容可能是真的，但廣告中利用語言技巧使消費(fèi)者對真實(shí)情況產(chǎn)生誤解。第四，編造獲獎(jiǎng)信息，在廣告中編造獲獎(jiǎng)情況，利用權(quán)威機(jī)構(gòu)或組織的肯定和表彰，提高產(chǎn)品知名度及公信力。第五，利用名人虛假宣傳，此種形式可以細(xì)分為兩類。一類是利用名人特有的社會地位和影響力進(jìn)行虛假宣傳；另一類是冒用名人名義或形象進(jìn)行虛假宣傳。第六，不公正的宣傳，在廣告中通過誹謗、詆毀競爭對手的產(chǎn)品來宣傳自己產(chǎn)品。當(dāng)然，虛假廣告的形式還很多，一一列舉存在難度，《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫入條文。

第三，從目的性界定，虛假廣告主要以盈利為目的?！稄V告法》第二條第二款規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”。可見，我國現(xiàn)行的《廣告法》所調(diào)整的范圍僅限于商業(yè)廣告，而對帶有商業(yè)目的的公益廣告，科普廣告等并沒有納入其調(diào)整范圍之內(nèi)。因此，在對虛假廣告進(jìn)行治理時(shí)，范圍也被局限于商業(yè)廣告，治理其他類型的虛假廣告則是無法可依。近年來，眾多不法分子利用法律上的這一漏洞，大肆進(jìn)行虛假宣傳。因此，在定義虛假廣告時(shí)不應(yīng)該僅限于商業(yè)廣告，凡是以盈利為目的的廣告，哪怕是公益廣告、科普廣告、醫(yī)療廣告、招聘廣告都應(yīng)納入《廣告法》調(diào)整范疇。

第四，從后果界定，判斷廣告是否虛假廣告，不要拘泥于廣告的內(nèi)容本身是否虛假，只要其導(dǎo)致或者足以導(dǎo)致購買者產(chǎn)生與商品或者服務(wù)真實(shí)情況不相符的錯(cuò)誤印象，那么它即構(gòu)成虛假廣告，內(nèi)容真實(shí)但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規(guī)制的虛假廣告。《反不正當(dāng)競爭法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條規(guī)定：“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出，只要廣告足以使消費(fèi)者產(chǎn)生與真實(shí)情況不相符的誤解，那么此廣告可認(rèn)定為虛假廣告。

（三）明確廣告參與者的法律責(zé)任

第一，將廣告代言人列入廣告活動(dòng)參與者?！稄V告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)遵守《廣告法》。顯然當(dāng)前的《廣告法》只將以上三類人列為廣告活動(dòng)參與者。當(dāng)前，廣告代言人為賺取代言費(fèi)，不核實(shí)廣告商品信息，說假話誤導(dǎo)消費(fèi)者的事件比比皆是。因此，將廣告代言人納入廣告參與者進(jìn)行規(guī)制確有必要。2010年10月，時(shí)任國家工商總局副局長的劉凡曾表示，《廣告法（修訂送審稿）》已報(bào)送國務(wù)院法制辦，該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過，但至少印證了讓明星、名人承擔(dān)代言虛假廣告的相應(yīng)責(zé)任已是立法的大勢所趨。

第二，明確各廣告參與者應(yīng)盡的義務(wù)。廣告主應(yīng)提供廣告商品的真實(shí)信息，不得提供虛假的證明文件或商品信息來誤導(dǎo)消費(fèi)者，欺騙廣告設(shè)計(jì)者和廣告者。廣告經(jīng)營者在設(shè)計(jì)、制作、廣告時(shí)，應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告者在廣告時(shí)，應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)文件，掌握廣告主的真實(shí)姓名、地址等，并核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告代言人在進(jìn)行商品代言時(shí)，除了查看廣告商品的相關(guān)證明文件外，還應(yīng)保證廣告詞的真實(shí)性。

第三，明確廣告參與者應(yīng)承擔(dān)的行政、民事、刑事責(zé)任。《廣告法》第37、38條規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的相關(guān)責(zé)任。其中，廣告主的責(zé)任很明確，但廣告經(jīng)營者、廣告者承擔(dān)法律責(zé)任的前提為明知或應(yīng)知，即過錯(cuò)責(zé)任。然而在實(shí)踐中，很難證明廣告經(jīng)營者或廣告者是否在主觀上對虛假廣告明知或應(yīng)知。鑒于此，建議《廣告法》中對廣告經(jīng)營者、廣告者的歸責(zé)條款進(jìn)行修訂。將廣告經(jīng)營者和廣告者的責(zé)任改為過錯(cuò)推定責(zé)任。只要廣告經(jīng)營者和廣告者不能證明其制作、的虛假廣告沒有過錯(cuò)，即應(yīng)由其承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。此外，《廣告法》中還應(yīng)增加關(guān)于廣告代言人法律責(zé)任的相關(guān)規(guī)定。

二、加大監(jiān)管及執(zhí)法力度

（一）嚴(yán)格執(zhí)行廣告審批

國家工商行政管理局設(shè)有廣告監(jiān)督管理司，該司的職責(zé)包括，“組織、指導(dǎo)監(jiān)督管理廣告活動(dòng)；查處虛假廣告等違法行為”。2012年11月，廣告監(jiān)督管理司了“工商總局關(guān)于進(jìn)一步做好整治虛假廣告工作的通知”?？梢?，工商行政部門對虛假廣告的治理是重視的，相關(guān)的廣告審批制度也是健全的，只需要遵照相關(guān)制度，嚴(yán)格執(zhí)法，積極做好事前監(jiān)督。

（二）加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的審查制度

中國廣告協(xié)會作為國家工商行政管理總局的直屬單位應(yīng)協(xié)助工商行政部門做好行業(yè)內(nèi)部對廣告的審查工作。例如在美國就有很多獨(dú)立的非盈利廣告協(xié)會通過制定嚴(yán)格的廣告規(guī)約加強(qiáng)行業(yè)自律和監(jiān)督，倡導(dǎo)廣告誠實(shí)化運(yùn)動(dòng)。

（三）建立虛假廣告舉報(bào)制度

篇9

2006年,全國工商機(jī)關(guān)共查處廣告違法案件6.18萬件,其中虛假廣告案件就有1.66萬件。2008年,三鹿奶粉被曝嚴(yán)重質(zhì)量問題,奶粉廣告被認(rèn)定為虛假廣告。2011年,天材教育、復(fù)旦名師精品課程等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),在廣告中虛構(gòu)師資,被上海市工商局查處。2012年,修正藥業(yè)等9家藥廠13個(gè)批次的膠囊重金屬鉻超標(biāo),廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質(zhì)疑?？梢?近年來,虛假廣告層出不窮,人們對商業(yè)廣告產(chǎn)生極大的不信任。虛假廣告蔚然成風(fēng),亟需完善立法,加強(qiáng)監(jiān)管,大力整治虛假廣告,重塑消費(fèi)者對商業(yè)廣告的信心。

一、完善立法

(一)建立和諧的廣告法律法規(guī)體系

對虛假廣告的治理,依靠的不僅僅是《廣告法》,《醫(yī)療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關(guān)法律法規(guī)對虛假廣告的治理有著同等的重要作用。因此,建立和諧的廣告“法律群”,使針對虛假廣告的法律監(jiān)督和處罰更具有操作性。

第一,條款規(guī)定相協(xié)調(diào)。例如:根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》與《廣告法》的調(diào)整對象不盡相同,調(diào)整《醫(yī)療廣告管理辦法》等相關(guān)法規(guī)使之與《廣告法》協(xié)調(diào)。例如,在《廣告法》第十四條第四款中規(guī)定,藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有的內(nèi)容包括:“利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的”;而《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為:“利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式進(jìn)行規(guī)范的,表述卻不盡相同,法律、法規(guī)間的協(xié)調(diào)性未得到體現(xiàn)。

第二,處罰措施互補(bǔ)。在對虛假廣告進(jìn)行查處過程中,按照情節(jié)不同,應(yīng)對廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類型的處罰措施?！稄V告法》第三十七條規(guī)定,“違反本法規(guī)定,利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的,由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響,并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款;對負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告者沒收廣告費(fèi)用,并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的,依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的,依法追究刑事責(zé)任”。從類似條款中可以看出,關(guān)于罰款這一類處罰措施的規(guī)定是明確的,但經(jīng)濟(jì)賠償以及刑事處罰方面的規(guī)定卻十分籠統(tǒng)。在司法實(shí)踐中出現(xiàn)兩大難題:第一,由于罰款金額與廣告費(fèi)掛鉤,而未與違法所得接軌,造成違法成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于違法收益的現(xiàn)狀,不高于廣告費(fèi)用5倍的罰款對犯罪嫌疑人威懾力不足。第二,除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規(guī)定過于籠統(tǒng),操作難度過大,造成形同虛設(shè)的現(xiàn)狀。因此,立法中需要細(xì)化與各類處罰措施相關(guān)的條款,使其真正具有可操作性。同時(shí),在司法實(shí)踐中加強(qiáng)各類處罰措施的配合使用,才能對虛假廣告參與者起到震懾作用。

(二)明確對虛假廣告的界定

目前,我國現(xiàn)行的廣告法律、法規(guī)針對虛假廣告沒有系統(tǒng)而明確的定義,只有少量與之相關(guān)的條款分散于各類法律、法規(guī)中,導(dǎo)致在實(shí)踐中難以對虛假廣告做出認(rèn)定。因而,司法上對虛假廣告的處理存在較大爭議。只有在相關(guān)的廣告法律、法規(guī)中明確虛假廣告的定義,才能解決虛假廣告認(rèn)定難的問題。鑒于此,建議從以下四方面入手對虛假廣告進(jìn)行系統(tǒng)、明確的界定。

第一,從內(nèi)容界定,內(nèi)容不真實(shí)的廣告一定是虛假廣告?！稄V告法》第四條規(guī)定:“廣告不得含有虛假的內(nèi)容,不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。可見,《廣告法》對廣告內(nèi)容的真實(shí)性提出了明確的要求。但廣告內(nèi)容應(yīng)涉及到廣告商品的哪些方面呢?《廣告法》卻未能明確,只是在第九條中規(guī)定:“廣告中對商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的,應(yīng)當(dāng)清楚、明白”。從以上條款可以推論出:凡是廣告內(nèi)容中涉及質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地、價(jià)格等相關(guān)信息與真實(shí)情況不符,虛構(gòu)信息欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的,均可認(rèn)定為虛假廣告。

第二,從形式界定,虛假廣告的表現(xiàn)形式多樣,以下幾種形式均可界定為虛假廣告。第一,無中生有,廣告中所宣傳的商品或服務(wù)根本不存在。第二,夸大事實(shí),在商品或服務(wù)的相關(guān)描述中,言過其實(shí)。第三,語言模糊,此類廣告的內(nèi)容可能是真的,但廣告中利用語言技巧使消費(fèi)者對真實(shí)情況產(chǎn)生誤解。第四,編造獲獎(jiǎng)信息,在廣告中編造獲獎(jiǎng)情況,利用權(quán)威機(jī)構(gòu)或組織的肯定和表彰,提高產(chǎn)品知名度及公信力。第五,利用名人虛假宣傳,此種形式可以細(xì)分為兩類。一類是利用名人特有的社會地位和影響力進(jìn)行虛假宣傳;另一類是冒用名人名義或形象進(jìn)行虛假宣傳。第六,不公正的宣傳,在廣告中通過誹謗、詆毀競爭對手的產(chǎn)品來宣傳自己產(chǎn)品。當(dāng)然,

虛假廣告的形式還很多,一一列舉存在難度,《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫入條文。

第三,從目的性界定,虛假廣告主要以盈利為目的?！稄V告法》第二條第二款規(guī)定:“本法所稱廣告,是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”?？梢?我國現(xiàn)行的《廣告法》所調(diào)整的范圍僅限于商業(yè)廣告,而對帶有商業(yè)目的的公益廣告,科普廣告等并沒有納入其調(diào)整范圍之內(nèi)。因此,在對虛假廣告進(jìn)行治理時(shí),范圍也被局限于商業(yè)廣告,治理其他類型的虛假廣告則是無法可依。近年來,眾多不法分子利用法律上的這一漏洞,大肆進(jìn)行虛假宣傳。因此,在定義虛假廣告時(shí)不應(yīng)該僅限于商業(yè)廣告,凡是以盈利為目的的廣告,哪怕是公益廣告、科普廣告、醫(yī)療廣告、招聘廣告都應(yīng)納入《廣告法》調(diào)整范疇。

第四,從后果界定,判斷廣告是否虛假廣告,不要拘泥于廣告的內(nèi)容本身是否虛假,只要其導(dǎo)致或者足以導(dǎo)致購買者產(chǎn)生與商品或者服務(wù)真實(shí)情況不相符的錯(cuò)誤印象,那么它即構(gòu)成虛假廣告,內(nèi)容真實(shí)但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規(guī)制的虛假廣告?！斗床徽?dāng)競爭法》第九條規(guī)定:“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法,對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條規(guī)定:“經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息,不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出,只要廣告足以使消費(fèi)者產(chǎn)生與真實(shí)情況不相符的誤解,那么此廣告可認(rèn)定為虛假廣告。

(三)明確廣告參與者的法律責(zé)任

第一,將廣告代言人列入廣告活動(dòng)參與者?！稄V告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動(dòng),應(yīng)遵守《廣告法》。顯然當(dāng)前的《廣告法》只將以上三類人列為廣告活動(dòng)參與者。當(dāng)前,廣告代言人為賺取代言費(fèi),不核實(shí)廣告商品信息,說假話誤導(dǎo)消費(fèi)者的事件比比皆是。因此,將廣告代言人納入廣告參與者進(jìn)行規(guī)制確有必要。2010年10月,時(shí)任國家工商總局副局長的劉凡曾表示,《廣告法(修訂送審稿)》已報(bào)送國務(wù)院法制辦,該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過,但至少印證了讓明星、名人承擔(dān)代言虛假廣告的相應(yīng)責(zé)任已是立法的大勢所趨。

第二,明確各廣告參與者應(yīng)盡的義務(wù)。廣告主應(yīng)提供廣告商品的真實(shí)信息,不得提供虛假的證明文件或商品信息來誤導(dǎo)消費(fèi)者,欺騙廣告設(shè)計(jì)者和廣告者。廣告經(jīng)營者在設(shè)計(jì)、制作、廣告時(shí),應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)證明文件,核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告者在廣告時(shí),應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)文件,掌握廣告主的真實(shí)姓名、地址等,并核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告代言人在進(jìn)行商品代言時(shí),除了查看廣告商品的相關(guān)證明文件外,還應(yīng)保證廣告詞的真實(shí)性。

第三,明確廣告參與者應(yīng)承擔(dān)的行政、民事、刑事責(zé)任?！稄V告法》第37、38條規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的相關(guān)責(zé)任。其中,廣告主的責(zé)任很明確,但廣告經(jīng)營者、廣告者承擔(dān)法律責(zé)任的前提為明知或應(yīng)知,即過錯(cuò)責(zé)任。然而在實(shí)踐中,很難證明廣告經(jīng)營者或廣告者是否在主觀上對虛假廣告明知或應(yīng)知。鑒于此,建議《廣告法》中對廣告經(jīng)營者、廣告者的歸責(zé)條款進(jìn)行修訂。將廣告經(jīng)營者和廣告者的責(zé)任改為過錯(cuò)推定責(zé)任。只要廣告經(jīng)營者和廣告者不能證明其制作、的虛假廣告沒有過錯(cuò),即應(yīng)由其承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。此外,《廣告法》中還應(yīng)增加關(guān)于廣告代言人法律責(zé)任的相關(guān)規(guī)定。

二、加大監(jiān)管及執(zhí)法力度

(一)嚴(yán)格執(zhí)行廣告審批

國家工商行政管理局設(shè)有廣告監(jiān)督管理司,該司的職責(zé)包括,“組織、指導(dǎo)監(jiān)督管理廣告活動(dòng);查處虛假廣告等違法行為”。2012年11月,廣告監(jiān)督管理司了“工商總局關(guān)于進(jìn)一步做好整治虛假廣告工作的通知”?？梢?工商行政部門對虛假廣告的治理是重視的,相關(guān)的廣告審批制度也是健全的,只需要遵照相關(guān)制度,嚴(yán)格執(zhí)法,積極做好事前監(jiān)督。

(二)加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的審查制度

中國廣告協(xié)會作為國家工商行政管理總局的直屬單位應(yīng)協(xié)助工商行政部門做好行業(yè)內(nèi)部對廣告的審查工作。例如在美國就有很多獨(dú)立的非盈利廣告協(xié)會通過制定嚴(yán)格的廣告規(guī)約加強(qiáng)行業(yè)自律和監(jiān)督,倡導(dǎo)廣告誠實(shí)化運(yùn)動(dòng)。

(三)建立虛假廣告舉報(bào)制度

篇10

一、以開發(fā)、拓展業(yè)務(wù)為重心，不斷創(chuàng)新營銷策略

全球知名的管理咨詢公司麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)．支持企業(yè)生產(chǎn)率持續(xù)增長的真正推動(dòng)力是競爭和創(chuàng)新．而不是信息技術(shù)。隨著媒體經(jīng)營市場化程度的加劇，舊有的媒體經(jīng)營理念越來越不能適應(yīng)不斷變化的形勢要求。在這種情況下，要實(shí)現(xiàn)衛(wèi)視頻道經(jīng)營創(chuàng)收的突破式發(fā)展，必須從舊有的經(jīng)營框架的束縛中掙脫出來，按照創(chuàng)新、有效、發(fā)展的要求，實(shí)現(xiàn)傳播效益的快速增長。圍繞經(jīng)營創(chuàng)收目標(biāo)，我們通過不斷創(chuàng)新營銷策略。在穩(wěn)定一批湖北衛(wèi)視的忠實(shí)老客戶的同時(shí)，把新客戶的開發(fā)、拓展放在廣告經(jīng)營工作的首位。

針對頻道收視狀況．確立以直接客戶為主的業(yè)務(wù)開發(fā)策略。2007年1月正式分頻道經(jīng)營之初．衛(wèi)視頻道的媒體狀況尚處于谷底，而廣告公司投放的廣告主要以收視數(shù)據(jù)評估為基礎(chǔ)，我們不占優(yōu)勢。采取直接客戶為主的業(yè)務(wù)開發(fā)策略正是為了揚(yáng)長避短，有利于與客戶進(jìn)行深入的溝通。實(shí)施這一策略，使我們?nèi)〉昧孙@著效果，特別是大客戶結(jié)構(gòu)明顯變化，一些知名企業(yè)和行業(yè)龍頭企業(yè)開始與我們直接、緊密地合作。

規(guī)范廣告價(jià)格，四次提價(jià)令頻道價(jià)值得到充分彰顯。白天的電視購物專題廣告是大多數(shù)省級衛(wèi)視廣告收入的重要來源，也是業(yè)務(wù)競爭的焦點(diǎn)。

白天專題廣告的經(jīng)營最關(guān)鍵就是要嚴(yán)格控制價(jià)格，防止市場體系混亂。品牌廣告更是廣告經(jīng)營的重中之重。品牌廣告占整體創(chuàng)收的份額多少．直接關(guān)系到媒體的廣告經(jīng)營能否可持續(xù)發(fā)展。我們認(rèn)真分析了衛(wèi)視頻道過去的經(jīng)營狀況，只有重新規(guī)范、提高廣告價(jià)格．才能突破廣告經(jīng)營的不利局面。

2007年初．衛(wèi)視頻道只有區(qū)區(qū)十幾家客戶投放廣告．廣告經(jīng)營十分艱難。我們頂著壓力，堅(jiān)決停掉了哈藥六廠等幾個(gè)業(yè)內(nèi)公認(rèn)的低價(jià)客戶，廣告損失總額達(dá)2000萬元。經(jīng)過廣泛深入地與客戶溝通洽談，我們成功地實(shí)現(xiàn)了首次提價(jià)。4月1日頻道節(jié)目改版．我們再次對廣告進(jìn)行了提價(jià)。下半年隨著衛(wèi)視頻道收視的穩(wěn)步攀升。我們又及時(shí)進(jìn)行了兩次提價(jià)。累計(jì)下來．白天專題廣告單價(jià)比2006年提高了40％以上．晚間品牌廣告單價(jià)也平均比過去提升30％以上。一年內(nèi)連續(xù)四次大幅提價(jià)．這在全國省級衛(wèi)視中并不多見。事實(shí)證明，我們?nèi)套￡囃催B續(xù)的提價(jià)決策，不僅沒有嚇跑品牌客戶．而且通過提價(jià)，減少了廣告用時(shí)，提高了單位廣告的含金量，保證了客戶的廣告播出效果．從而吸引了更多的優(yōu)質(zhì)品牌客戶來投放。

通過提價(jià)．衛(wèi)視頻道晚間廣告用時(shí)至今都未飽和．僅使用了約70％，為品牌廣告長期的持續(xù)增長預(yù)留了較大的空間。

調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，營造良好的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。良好的媒體環(huán)境不僅是大眾媒體履行社會責(zé)任．提高媒體公信力和品牌形象的需要。而且是客戶最大限度提高廣告投放效益的需要．更是吸引、開發(fā)優(yōu)質(zhì)品牌客戶的重要條件。2007年．我們始終堅(jiān)持“綠色廣告”理念，積極調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，凈化屏幕形象。為廣告經(jīng)營的理性、健康、可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造了良好的環(huán)境。我們沒有為了頻道創(chuàng)收的短期利益而對客戶來者不拒．任由低價(jià)廣告和虛假違法廣告泛濫。一是大幅度壓縮了白天電視購物類專題廣告用時(shí)，同時(shí)提高了品牌廣告在全天的播出量。與2006年相比．頻道專題廣告用時(shí)減少了近一半．從而也帶動(dòng)了頻道白天收視率的快速提升。經(jīng)過不斷調(diào)整．2007年品牌廣告創(chuàng)收額度所占頻道廣告創(chuàng)收總量比例由過去不足40％提高到近60％。二是優(yōu)化品牌廣告結(jié)構(gòu)．淘汰了一批業(yè)內(nèi)公認(rèn)的低價(jià)品牌客戶．騰出了寶貴的廣告時(shí)間．逐步開發(fā)引進(jìn)了一大批優(yōu)質(zhì)的品牌客戶．從而保證了頻道在廣告用時(shí)明顯減少的前提下全年的廣告創(chuàng)收卻大幅度增長。

2007年上半年．因?yàn)槲覀儾粩嗾{(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，清理廣告環(huán)境，固守一方凈土．湖北衛(wèi)視受到和國家工商總局“廣告零違法率”的通報(bào)表揚(yáng)。

加大省內(nèi)業(yè)務(wù)開發(fā)力度．逐一突破品牌大客戶。作為湖北對外宣傳的重要窗口．衛(wèi)視頻道是湖北最具權(quán)威性和公信力的電視媒體。如果本省大客戶廣告投放占不到一定比例．廣告效果也值得懷疑，同時(shí)也很難吸引外省客戶來投放。2007年，我們加大了省內(nèi)業(yè)務(wù)的開發(fā)力度．相繼突破了金龍泉、枝江大曲、絲寶集團(tuán)、健民集團(tuán)、中聯(lián)制藥等省內(nèi)品牌大客戶．從而樹立起衛(wèi)視頻道的威信和形象。

筑巢引鳳。正因?yàn)椴扇×朔N種針對性的營銷策略和舉措，湖北衛(wèi)視逐漸成長為打造大品牌的最佳傳播媒體之一。隨著新的品牌客戶不斷地引進(jìn)，與過去僅十幾家品牌客戶播出相比，2007年衛(wèi)視頻道常年投放的品牌客戶數(shù)量已達(dá)到40余家．增長了近兩倍。立白集團(tuán)、太極集團(tuán)、羚銳制藥、匯仁制藥、丸美、白大夫等一大批優(yōu)質(zhì)客戶中．大多數(shù)多年來一直未在湖北地區(qū)投放過電視廣告。

二、以夯實(shí)企劃工作為基礎(chǔ)。大力豐富服務(wù)手段

經(jīng)營創(chuàng)收要上臺階．必須走市場化、專業(yè)化道路．營銷傳播則是其中的重要工作之一。imc(整合營銷傳播)創(chuàng)始人唐·舒爾茨甚至認(rèn)為：21世紀(jì)營銷創(chuàng)新的重點(diǎn)只有兩個(gè)．一個(gè)是傳播．一個(gè)是渠道。在市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代．構(gòu)建成功的營銷策略取決于高效、合理的企劃方略。2007年，我們著力加強(qiáng)了企劃工作，不斷創(chuàng)新并豐富服務(wù)手段。

湖北衛(wèi)視在頻道制運(yùn)作伊始，我們就提出“媒體服務(wù)不止于廣告”的理念．并引入專業(yè)人才創(chuàng)辦了一份高質(zhì)量、專業(yè)化的媒介資訊月刊《贏在湖北》。不僅及時(shí)向廣大客戶傳遞了衛(wèi)視最新的節(jié)目介紹、收視分析、覆蓋狀況、廣告價(jià)格政策等媒體動(dòng)態(tài)信息，還對湖北的區(qū)位優(yōu)勢、市場資源、行業(yè)資訊等做了全面的權(quán)威解析，從而使我們的合作伙伴能時(shí)時(shí)掌握湖北衛(wèi)視以及湖北的市場狀況．為媒體與客戶、客戶與市場架起一座信息橋粱。

此外，我們還創(chuàng)建了湖北衛(wèi)視媒體推介的p演示文件，內(nèi)容涵蓋了湖北市場及湖北衛(wèi)視的介紹與分析等，定期進(jìn)行充實(shí)和更新，并對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)．要求人人過關(guān)．每個(gè)業(yè)務(wù)人員打開電腦就可以完整地對客戶講解、介紹。ppt演示改變了業(yè)務(wù)人員過去僅憑一張價(jià)格表洽談業(yè)務(wù)的方式，更具直觀性、生動(dòng)性和互動(dòng)性．為業(yè)務(wù)開展提供了重要且有力的新手段。

正確的策略規(guī)劃離不開調(diào)查。提供媒體的收視數(shù)據(jù)只是媒體傳統(tǒng)服務(wù)的一部分。專業(yè)的行業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)和市場決策意見，使客戶的廣告投放更精準(zhǔn)有效一直是我們努力的重點(diǎn)。2007年，我們的市場調(diào)研工作開始起步。相信今后市場調(diào)研服務(wù)會進(jìn)一步豐富我們業(yè)務(wù)開發(fā)的手段。

媒體要想吸引客戶．在做好常規(guī)營銷的同時(shí)，還必須大力強(qiáng)化自身推廣，找準(zhǔn)賣點(diǎn)，將最具價(jià)值的東西傳達(dá)給客戶，因此，會議營銷也是一個(gè)重要的手段。2007年下半年，利用頻道即將推出三檔綜藝娛樂節(jié)目的契機(jī)．我們勇做湖北省級電視媒體第一個(gè)“吃螃蟹者”，率先走出湖北．在全國范圍內(nèi)先后舉辦了四次媒體推介會及客戶聯(lián)誼會，與客戶進(jìn)行直接而又有效的溝通，增進(jìn)了客情關(guān)系．?dāng)U大了湖北衛(wèi)視在業(yè)界及客戶中的影響力。

三、以真誠服務(wù)為本。打造專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)

傳媒競爭歸根到底是人才的競爭。對電視媒體來說．明星主持是人才，一線優(yōu)秀的編輯、記者是人才．欄目制片人、導(dǎo)演是集創(chuàng)作與管理于一身的人才，而廣告經(jīng)營更需大量的專業(yè)人才。為此，人才戰(zhàn)略被擺在經(jīng)營戰(zhàn)略同等重要的位置。

優(yōu)秀的人才從何而來? 一方面靠引進(jìn)人才，另一方面靠培養(yǎng)人才、留住人才。2007年，我們先后引進(jìn)了一批懂節(jié)目、懂受眾、懂市場、懂策劃的廣告營銷人員，吸收了一批學(xué)廣告、學(xué)營銷、學(xué)公關(guān)的高校畢業(yè)生充實(shí)到隊(duì)伍中來：通過不問斷招聘、試用，淘汰了一批不適應(yīng)事業(yè)發(fā)展的人員；通過定期業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，廣告部員工的整體業(yè)務(wù)素質(zhì)都有了很大提高，基本上完成了向策劃型、市場型的轉(zhuǎn)變，初步實(shí)現(xiàn)了媒介資訊專業(yè)化、對外推廣談判標(biāo)準(zhǔn)化。

以“績效優(yōu)先”、“多勞多得”為導(dǎo)向，我們逐步建立和完善了一套嚴(yán)格的業(yè)務(wù)管理制度和激勵(lì)機(jī)制．全部門上下目標(biāo)明確，競爭有序，增強(qiáng)了創(chuàng)收的動(dòng)力和活力．以實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營創(chuàng)收的持續(xù)發(fā)展衛(wèi)視頻道廠告部日益成為一個(gè)年輕的、專業(yè)的、能征善戰(zhàn)的營銷團(tuán)隊(duì)。

切從客戶的角度出發(fā)．想客戶所想．在客戶服務(wù)工作中大力倡導(dǎo)“增強(qiáng)主動(dòng)性、提高針對性、追求有效性”的理念。正因?yàn)槟_踏實(shí)地的真誠、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務(wù)．客戶紛紛贊譽(yù)我們真正是“用心在服務(wù)”

四、以市場需求為導(dǎo)向。加強(qiáng)頻道整合傳播

在電視媒體份額競爭時(shí)代。媒體的經(jīng)營方略不僅僅是簡單地賣時(shí)間、賣廣告時(shí)段，而是需要我們與時(shí)俱進(jìn)地以市場、客戶的需求為導(dǎo)向。整合內(nèi)部各項(xiàng)資源，加快反應(yīng)速度。只有這樣，才能提高我們的市場適應(yīng)力和競爭力．實(shí)現(xiàn)對廣告經(jīng)營的推動(dòng)．從而帶來經(jīng)營觀念、經(jīng)營效益的雙重突破。

傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營理念，廣告經(jīng)營是滯后于節(jié)目制作的．往往是節(jié)目部門把節(jié)目制作完畢后，廣告部門方登臺亮相，進(jìn)行廣告的銷售。由于各自為政，媒體的產(chǎn)品有時(shí)并不適合企業(yè)品牌的傳播，從而導(dǎo)致媒體經(jīng)營效益上不去。2007年，我們與頻道節(jié)目部門有效互動(dòng)，積極參與到節(jié)目的策劃、編排中，對開發(fā)出符合市場需要的節(jié)目和廣告產(chǎn)品進(jìn)行了有益的嘗試，大大降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)．實(shí)現(xiàn)了傳播效果的增值。