導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯過為您精心挑選的10篇房地產(chǎn)商投資合同，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

一、各地商務(wù)主管部門要嚴(yán)格執(zhí)行《意見》和《商務(wù)部辦公廳關(guān)于貫徹落實〈關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場外資準(zhǔn)入和管理的通知〉有關(guān)問題的通知》（商資字[2006]192號），依法加強外商投資房地產(chǎn)企業(yè)的審批和監(jiān)管，嚴(yán)格控制外商投資高檔房地產(chǎn)。

二、外商投資從事房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營，應(yīng)遵循項目公司原則

（一）申請設(shè)立房地產(chǎn)公司，應(yīng)先取得土地使用權(quán)、房地產(chǎn)建筑物所有權(quán)，或已與土地管理部門、土地開發(fā)商/房地產(chǎn)建筑物所有人簽訂土地使用權(quán)或房產(chǎn)權(quán)的預(yù)約出讓/購買協(xié)議。未達(dá)到上述要求，審批部門不予批準(zhǔn)。

（二）已設(shè)立外商投資企業(yè)新增地產(chǎn)開發(fā)或經(jīng)營業(yè)務(wù)，以及外商投資房地產(chǎn)企業(yè)從事新的房地產(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)營，應(yīng)按照外商投資有關(guān)法律法規(guī)向?qū)徟块T申請辦理增加經(jīng)營范圍或擴大經(jīng)營規(guī)模的相關(guān)手續(xù)。

三、嚴(yán)格控制以返程投資方式（包括同一實際控制人）并購或投資境內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)。境外投資者不得以變更境內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)實際控制人的方式，規(guī)避外商投資房地產(chǎn)審批。外匯管理部門一經(jīng)發(fā)現(xiàn)以采取蓄意規(guī)避、虛假陳述等手段違規(guī)設(shè)立的外商投資房地產(chǎn)企業(yè)，將對其擅自匯出資本及附生收益的行為追究其逃騙匯責(zé)任。

四、境外投資者在境內(nèi)從事房地產(chǎn)開發(fā)或經(jīng)營業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)遵守商業(yè)存在原則，依法申請設(shè)立外商投資房地產(chǎn)企業(yè)，按核準(zhǔn)的經(jīng)營范圍從事相關(guān)業(yè)務(wù)。外商投資房地產(chǎn)企業(yè)的中外投資各方，不得以任何形式訂立保證任何一方固定回報或變相固定回報的條款。

篇2

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；投資分析；風(fēng)險防范

【Keyword 】real estate;Invest analysis;The risk guards against

中圖分類號：F293.33文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：

1房地產(chǎn)投資過程風(fēng)險分析

房地產(chǎn)投資周期，是一個動態(tài)過程，充滿著不確定性。任何一個環(huán)節(jié)的疏忽都可能導(dǎo)致投資的失敗，投資者必須對各個環(huán)節(jié)的不確定因素進行識別并加以防范。

1.1 投資決策階段的風(fēng)險

房地產(chǎn)投資決策階段風(fēng)險主要源于政策、經(jīng)濟、區(qū)域社會環(huán)境、開發(fā)時機等四方面。

1.1.1 政策風(fēng)險

產(chǎn)業(yè)政策風(fēng)險。國家強調(diào)大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)會直接促進城市商業(yè)和服務(wù)業(yè)、樓宇市場的繁榮；政府通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，降低房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位，緊縮投資于房地產(chǎn)業(yè)的資金，將會減少房地產(chǎn)商品市場的活力，給房地產(chǎn)投資商帶來損失。

金融政策風(fēng)險。房地產(chǎn)投資絕大部分依靠銀行貸款而進行，國家金融政策的調(diào)整對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著不可替代的影響。

土地政策風(fēng)險。土地產(chǎn)權(quán)制度的變更、不確定，不同的土地取得方式（公開拍賣、招標(biāo)和協(xié)議房市）、土地調(diào)控制度以及不同的土地政策執(zhí)行力度都會帶來房地產(chǎn)投資風(fēng)險。稅收政策風(fēng)險。房地產(chǎn)投資中，各種稅費名目繁多，占開發(fā)成本的相當(dāng)大的比例，因此，一旦提高稅率，房地產(chǎn)商將面臨巨大成本風(fēng)險。

城市規(guī)劃風(fēng)險。城市規(guī)劃導(dǎo)致的布局調(diào)整和城區(qū)功能調(diào)整、交通的變化等來對房地產(chǎn)業(yè)帶來重大影響。

1.1.2 經(jīng)濟風(fēng)險

市場供求風(fēng)險。任何一項投資都始于市場，終于市場。房地產(chǎn)項目建設(shè)周期一般較長，房地產(chǎn)商在投資決策前，必須關(guān)注市場行情的變化，預(yù)測未來房地產(chǎn)市場的走勢。投資決策準(zhǔn)確與否，直接關(guān)系到房地產(chǎn)商品的利潤能都實現(xiàn)。房地產(chǎn)投資周期較長，期間可能遭受由于物價下降帶來的通貨緊縮風(fēng)險，也可能遭受因物價上漲而形成的通貨膨脹風(fēng)險。

開發(fā)時機風(fēng)險。由于房地產(chǎn)開發(fā)周期長，易受國民經(jīng)濟的影響，因此經(jīng)濟發(fā)展趨勢就成為影響開發(fā)時機的主要因素。在經(jīng)濟發(fā)展的成長期，各類房地產(chǎn)需求旺盛，房地產(chǎn)可望獲得較好的收益。當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，房地產(chǎn)市場供過于求，房價下跌，房產(chǎn)難于租售，導(dǎo)致巨額資金占用和成本上升，預(yù)期的收益變成了實際的虧損。

1.2 土地獲取階段的風(fēng)險

在此階段，征地拆遷耗資費神，風(fēng)險較大。征地拆遷涉及許多法律和安置補償?shù)壬鐣栴}，由于我國法律建設(shè)以及個別民眾的心理因素，使拆遷很難順利進行，最終投資者不得不付出比預(yù)期更多的金錢和時間，承受更大的機會成本。

1.3 項目建設(shè)階段的風(fēng)險

1.3.1 工期拖延風(fēng)險

工期延長，一方面房地產(chǎn)市場狀況可能會發(fā)生較大的變化，錯過最佳租售時機，如已預(yù)售，會承擔(dān)逾期交付的違約損失、信譽損失；另一方面，會增加投入資金利息支出，增加管理費。

1.3.2 項目質(zhì)量風(fēng)險

質(zhì)量是企業(yè)的生命。開發(fā)項目質(zhì)量主要體現(xiàn)在項目的適用性、可靠性、經(jīng)濟性、美觀與環(huán)境協(xié)調(diào)五個方面。企業(yè)一旦因質(zhì)量問題失去了市場或被告上法庭，就很難再維系，最后只能淡出房地產(chǎn)界。

1.3.3 開發(fā)成本風(fēng)險

房地產(chǎn)項目開發(fā)成本風(fēng)險源于開發(fā)的各個階段。建設(shè)前期對項目成本的影響程度達(dá)95%～100%，越到后期影響程度越小。

1.4 經(jīng)營管理階段的風(fēng)險

1.4.1 營銷策劃風(fēng)險

在房地產(chǎn)營銷策劃中，價格定位、銷售渠道、營銷方式等都是很重要的方面。因為消費者對價格最敏感，價格過高遠(yuǎn)離市場會引起房地產(chǎn)銷售困難，難以實現(xiàn)利潤；而價格過低不僅會減少房地產(chǎn)上的利潤，還可能致使消費者懷疑商品房的質(zhì)量，從而影響房地產(chǎn)商在市場中的形象和信譽風(fēng)險。

1.4.2 物業(yè)管理風(fēng)險

房地產(chǎn)開發(fā)投資競爭日益激烈，消費者不僅注重其價格和質(zhì)量，而且還十分注重其售后服務(wù)，即物業(yè)管理。不良的售后服務(wù)以及不合理的得物業(yè)管理收費都是導(dǎo)致企業(yè)信譽不佳、難以發(fā)展的重要原因。

2 房地產(chǎn)風(fēng)險防范建議

2.1 進行充分的市場調(diào)查分析以做出科學(xué)的項目決策

由于房地產(chǎn)投資一旦展開進行，所面臨的將是一個相對狹窄的消費市場，這就具有較大的風(fēng)險性。通過房地產(chǎn)市場的供求狀況和趨勢進行全面的調(diào)查分析，從中選擇社會最需要的并能夠取得較大收益的投資項目，這將直接影響到房地產(chǎn)投資項目的成功與否。

2.2風(fēng)險回避

在房地產(chǎn)投資過程中, 選擇風(fēng)險小的投資項目或者放棄那些風(fēng)險較大的投資項目, 這是一種相對最為徹底的處理房地產(chǎn)投資風(fēng)險的方法, 能夠?qū)L(fēng)險概率保持為0。這種策略的一個不良后果是, 得到高額利潤的機會也減少了。預(yù)期收益值隨著風(fēng)險的大小而增降是純粹市場經(jīng)濟中一個不可避免的特性。

2.3 采取有效措施轉(zhuǎn)移風(fēng)險

①投資者通過合同, 將風(fēng)險損失轉(zhuǎn)由另一方承擔(dān)和賠償。例如, 可通過房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)合同轉(zhuǎn)移風(fēng)險。據(jù)《中國合同范本》 ,“建筑施工合同” 由“建設(shè)工程施工合同條件” 和“ 建筑工程施工合同協(xié)議條款“ 組成。在“ 協(xié)議條款” 中涉及許多具體的責(zé)任問題,合同雙方可以充分利用它, 巧妙地轉(zhuǎn)移風(fēng)險損失責(zé)任。投資者可在協(xié)議條款中載明, 若承建方造成工期延誤及其他損失時, 責(zé)任和費用由承建方承擔(dān)。

②保險型轉(zhuǎn)移即通過參加保險, 以小數(shù)額的保費為代價, 避免所承受的風(fēng)險。在現(xiàn)實中, 一項房地產(chǎn)投資實質(zhì)上是一項博弈活動。然而, 即使是一場公平的博弈, 投資者贏得這場博弈所獲得益將小于輸時所產(chǎn)生的痛苦, 因為從預(yù)期看, 盡管得益相等, 但從效用上看, 輸時所產(chǎn)生的痛苦更嚴(yán)重。所以, 一些人往往是避免參與博弈, 甚至愿意支付一些費用以避免參加即使是公平的博弈。這就是購買保險的原因。不過, 不是所有的風(fēng)險都是可通過保險來轉(zhuǎn)移的。保險公司經(jīng)營的范圍只包括純粹保險。所以, 房地產(chǎn)投資風(fēng)險的轉(zhuǎn)移, 部分性地受到限定。

2.4運用投資組合巧妙減小風(fēng)險

不同類型房地產(chǎn)的商業(yè)風(fēng)險不一樣，獲利能力不一樣，為了降低投資的商業(yè)風(fēng)險，又要保證獲取預(yù)期的投資收益，較理想的對策是進行房地產(chǎn)類型組合投資。利用不同類型房地產(chǎn)功能的相互補充，以及不同類型房地產(chǎn)資金的調(diào)劑作用，適應(yīng)市場需要，能提高總體抗風(fēng)險能力和獲利能力。

2.5健全監(jiān)管機制，加強工程建設(shè)管理

工程建設(shè)既是投資項目資金的消耗過程，又是工程項目建設(shè)完成過程。在這一過程中節(jié)約資金的可能性很小，但增加資金的可能性很大。因此房地產(chǎn)商要認(rèn)真簽訂施工合同，保證經(jīng)濟利益，聘請工程監(jiān)理對項目施工進行全面的監(jiān)督和管理，在施工過程中不對施工圖做較大的修改等有效的管理措施，減少因工期、質(zhì)量、成本所引起的風(fēng)險。

2.6風(fēng)險自留

風(fēng)險自留, 系指投資者預(yù)期某些風(fēng)險不可避免時, 自行設(shè)立基金, 自行承擔(dān)風(fēng)險變現(xiàn)后的財務(wù)后果。在實踐中, 風(fēng)險自留有主動與被動之分。主動自留是通過風(fēng)險的分析, 明確風(fēng)險的性質(zhì)及其預(yù)期變現(xiàn)損失, 對多種預(yù)計方式之優(yōu)劣明了之后, 投資都主動選擇風(fēng)險自留措施, 同時做好財務(wù)準(zhǔn)備。被動自留風(fēng)險恰好相反, 它是在風(fēng)險變動帶來損失之后, 被迫采取自身承擔(dān)損失的風(fēng)險的方法, 這往往是造成嚴(yán)懲的財務(wù)后果。

2.7 創(chuàng)新營銷方法來控制風(fēng)險

目前，房地產(chǎn)商通常采用的方式有分期付款、貸款購房、預(yù)租預(yù)售等。分期付款是目前大多數(shù)國家房地產(chǎn)業(yè)銷售主要方式。貸款購房也稱為按揭方式，是指由金融機構(gòu)或其他機構(gòu)提供給消費者用于購買住房的貸款及其擔(dān)保，促進了住宅的商品化，購房者可以在貸款銀行先存入全部房屋價款的30%或40%的存款，以此作為購房的首期付款，其余由銀行貸款墊付，并且由開發(fā)公司為購房者提供不可撤銷的全部擔(dān)保。

3.結(jié)束語

房地產(chǎn)投資的風(fēng)險評價與房地產(chǎn)項目可行性研究之間有不可分割的關(guān)聯(lián)性, 因為, 不管項目環(huán)境分析和財務(wù)分析的效果有多好, 對于風(fēng)險的分析, 將直接決定著項目的投資意義。這就意味著風(fēng)險分析在項目的決策、實施等階段也占有極其重要的地位。

[參考文獻]

[1] 萬俊.房地產(chǎn)租售與物業(yè)管理階段風(fēng)險分析[J].建筑管理現(xiàn)代化,2000,(3)

[2] 劉加剛.售后回租投資型物業(yè)的優(yōu)劣勢分析[J].房地產(chǎn)市場，2004,(3)

篇3

Abstract: In the fierce competition in the market economy, real estate development enterprise asks to live, seek progress, must effectively control the project cost, to improve the investment efficiency. The real estate enterprises to realize the target profit, in ensure time limit for a project, the quality of the premise, paying attention to cost management, reduce the cost of development, with the minimum cost for the biggest economic benefits, can be in the intense market competition gain the initiative, to success.

Key words:The whole process Cost controlPolicy decision

DesignBiddingEngineering construction

中圖分類號：F284文獻標(biāo)識碼：A文章編號：

房地產(chǎn)企業(yè)中降低開發(fā)成本是開發(fā)商的主要任務(wù)。也是保持房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定發(fā)展的重要因素。在此著重闡述項目工程造價控制的應(yīng)對措施。

一、決策階段與設(shè)計階段的造價控制

房地產(chǎn)項目投資決策階段工程造價控制對整個項目全過程造價的控制起著決定性的作用。一個城市中的不同區(qū)位和地點對房地產(chǎn)項目投資決策的形成起著重要的影響作用：決策過程中根據(jù)項目建設(shè)地點的規(guī)劃功能，公共配套設(shè)施，居住人群的密集情況，流動性、職業(yè)特點來確定該項目的開發(fā)類型，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的檔次，以及項目容積率、綠化率的確定，項目主要設(shè)備的選用等；而這些都關(guān)系到工程造價的高低。根據(jù)相關(guān)資料顯示。項目決策階段的產(chǎn)出是決策的結(jié)果，這個階段的產(chǎn)出對總投資影響經(jīng)驗數(shù)據(jù)一般為70%左右。這表明項目決策階段對整個項目工程造價具有決定性影響。如在城市中心區(qū)建設(shè)住宅小區(qū)項目，就宜按高檔樓盤來開發(fā)；而在城鄉(xiāng)結(jié)合部一般將項目定位為普通商住小區(qū)進行開發(fā)。同時，在進行投資估算的時候，對同類地區(qū)相鄰項目的經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)進行調(diào)查、研究、對比。并根據(jù)項目之間的不同點進行項目投資估算成本的替換，以確定投資估算。在進行投資方案的決策時，進行多方案比較，分析影響投資的風(fēng)險因素，評估風(fēng)險量，對影響項目的造價的風(fēng)險性因素進行重點控制。

擬建項目一經(jīng)決策，設(shè)計就成了一項工程建設(shè)和造價控制的關(guān)鍵，設(shè)計方案的優(yōu)劣、設(shè)計質(zhì)量的好壞都直接影響著工程項目的造價、進度、質(zhì)量。抓住設(shè)計這個重要階段，未雨綢繆，已取得事倍功半的效果。項目設(shè)計階段的產(chǎn)業(yè)對總投資的影響經(jīng)驗數(shù)據(jù)一般為25%左右，表明項目設(shè)計階段對項目造價具有重要影響。在滿足項目使用功能的前提下，合理的設(shè)計將使得工程造價大幅度降低；充分挖掘潛力是控制工程造價的關(guān)鍵所在。為此，要做好以下幾方面的工作：

（一）項目的功能定位分析。房地產(chǎn)商在開發(fā)項目定位以后，應(yīng)對項目的功能定位充分分析，在對市場進行充分調(diào)查的基礎(chǔ)上按照價值工程的原理對項目進行分析、評審、決策。

（二）委托設(shè)計任務(wù)。房地產(chǎn)商應(yīng)向設(shè)計師充分表達(dá)建設(shè)意圖、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)及建設(shè)進度的要求。做好設(shè)計任務(wù)書的編寫工作。

（三）進行限額設(shè)計。房地產(chǎn)商應(yīng)將設(shè)計造價目標(biāo)按專業(yè)構(gòu)成進行逐層分解，要求設(shè)計師在建設(shè)平面、結(jié)構(gòu)設(shè)計、機電設(shè)備、材料選用等方面在分配的投資額內(nèi)最大限度地滿足和提高使用功能。

（四）加強設(shè)計進程控制。及時與設(shè)計方進行溝通與配合，減少設(shè)計中的錯、漏、碰、缺等現(xiàn)象，從而最大限度地減少施工中的洽商、變更。

（五）設(shè)計總體方案應(yīng)重點研究。整個項目的建設(shè)品質(zhì)，小區(qū)的綜合平面布置、中水處理、智能化布線、園林、綠化、交通組織、配套設(shè)施及小品等都要做細(xì)致研究；并注意征求各方意見，以避免因項目總體規(guī)劃的失策導(dǎo)致施工過程中設(shè)計發(fā)生重大的變動，甚至重新設(shè)計的情況發(fā)生。

（六）實行設(shè)計方案投標(biāo)制度。在市場經(jīng)濟的今天，開發(fā)單位在委托設(shè)計時應(yīng)大力引入競爭機制，加強管理工作。通過設(shè)計招標(biāo)來選擇優(yōu)秀的設(shè)計單位，從而保證設(shè)計的先進性、合理性、準(zhǔn)確性，避免因設(shè)計質(zhì)量問題出現(xiàn)的工程洽商。同時通過招標(biāo)還可以選擇優(yōu)秀的設(shè)計方案，避免因建筑產(chǎn)品設(shè)計落后，影響銷售造成資金長期得不到回收，經(jīng)濟效益無法保證的事情發(fā)生。同樣一個工程，不同的機構(gòu)設(shè)計會造成工程造價差別很大，例如：某個開發(fā)項目的住宅小區(qū)，同樣是在地下室板塊上兩層帶閣樓小高層，相同的框架結(jié)構(gòu)類型由于設(shè)計人員不同，每平方米建筑鋼筋含量相差10kg，僅鋼筋一項每平方米建筑面積造價就相差60元。

（七）細(xì)節(jié)設(shè)計，做到心中有數(shù)。項目設(shè)計的優(yōu)劣將直接影響建設(shè)費用的多少和建設(shè)工期的長短，同樣也影響建設(shè)項目今后的使用價值和經(jīng)濟效益。當(dāng)前普遍存在著設(shè)計不精，深度不夠的情況，設(shè)計變更頻繁，給工程造價控制帶來了一定的難度。對于一個建設(shè)項目，開發(fā)商要做到心中有數(shù)。而作為設(shè)計單位，在設(shè)計中凡是能進行定量分析的設(shè)計內(nèi)容，均要通過計算，要用數(shù)據(jù)說話，充分考慮施工的可能性和經(jīng)濟性，在設(shè)計技術(shù)與經(jīng)濟分析上要改變設(shè)計完后再算賬、功能決定造價的習(xí)慣做法，開發(fā)商應(yīng)對設(shè)計方案提出限額設(shè)計要求，并為之創(chuàng)造外部條件。

二、施工招標(biāo)及簽約階段的工程造價控制

合同作為雙方當(dāng)事人履行權(quán)利和義務(wù)，相互索賠的依據(jù)，在房地產(chǎn)項目實施過程中認(rèn)真編制招標(biāo)文件有效簽訂合同尤為重要。房地產(chǎn)商必須對以下有關(guān)合同問題進行策劃和決策：

篇4

一、限購令的成本

（一）政府成本（可認(rèn)為是公共成本，與政府收益中的政府分開）

1.執(zhí)法成本。要想保證限購令的實施，政府必然進行監(jiān)管，具體來說，執(zhí)法成本體現(xiàn)對個人及家庭信息監(jiān)管的成本，調(diào)查相關(guān)信息的成本等。

2.違法成本。違法成本體現(xiàn)為：“限購令”本身所存在的違法性問題，《物權(quán)法》第十條規(guī)定，國家對不動產(chǎn)實行統(tǒng)一登記制度。統(tǒng)一登記的范圍、登記機構(gòu)和登記辦法，由法律、行政法規(guī)規(guī)定。這條規(guī)定的意思是，不動產(chǎn)的“登記范圍、登記機構(gòu)和登記辦法”要由法律、行政法規(guī)作出規(guī)定，不能由“政策”規(guī)定。一些地方的限購令作出的“對違反規(guī)定購房的，不予辦理房地產(chǎn)登記”明顯違反《物權(quán)法》的物權(quán)登記制度。

3.規(guī)避限購引發(fā)糾紛的成本。規(guī)避限購引發(fā)糾紛的成本體現(xiàn)為：一方面，從限購令的內(nèi)容可以看出，限購令是以家庭為單位的。很多家庭為了規(guī)避限購令而假離婚，很多擬結(jié)婚的情侶推遲婚期，這些都是社會潛在的不穩(wěn)定因素。另一方面，從法律上也有規(guī)避限購令的可能性。買房人只要不去辦理產(chǎn)權(quán)手續(xù)，就可以不受限制。而對許多“炒”房者而言，只簽房屋買賣合同不辦證更方便炒房，只需到開發(fā)商處更名即可，還能節(jié)省過戶稅費。但是規(guī)避畢竟是規(guī)避，不按照正當(dāng)?shù)某绦?，都有發(fā)生糾紛的可能性。

4.住房問題惡化的成本。限購令企圖降低房價，解決民生問題。但是限購令的效果卻沒有想象中的理想。相反卻帶來住房問題的惡化，具體體現(xiàn)為：

首先，限購令并沒有起到降低一線城市房價的作用。從表面上看，房價高是炒房團投資房地產(chǎn)抬高房價的結(jié)果，限購令作用在于它排除了一部分剛性需求，但是不能抑制投資性需求。投資者可以選擇去不同的城市進行投資。只要投資性需求存在，房價就很難下降。從根本上看，房價高是受現(xiàn)有的土地轉(zhuǎn)讓制度，貨幣政策等很多根本性問題影響的。而根本性問題不解決，房價問題也是解決不了的。

其次，限購令是對一線城市房價再次上漲起到推動作用。從社會發(fā)展歷史可以看出，只有供不應(yīng)求才要限購，供不應(yīng)求自然就是奇貨可居，價格自然要上漲。限購的結(jié)果就是房子成為短缺的產(chǎn)品了，手中想出貨的客戶都不急著出手，進而造成進一步的供不應(yīng)求。而限購令是有一定期限的，一旦限購令解除，會有更多的資本流向房地產(chǎn)領(lǐng)域，進一步提高房價。

再次，限購令促使二三線城市房價上漲。由于限購令對投資者在一些一線城市購買房屋的限制，炒房團會搜尋到下一個不受限制投機的目標(biāo)。這些目標(biāo)就是二三線城市的住房。原本沒有房價壓力的二三線城市，也會產(chǎn)生房價上漲的現(xiàn)象，引起新的社會問題。珠三角的房子的火熱，就是最好的說明。

最后，限購令促使房屋租金上漲。由于限購令的出臺，有購買意愿的人心存房價下降的美好愿望，房價越有下跌的可能，人們就越愿意持觀望的態(tài)勢。因此，買房的人少了，租房的人變多了。根據(jù)供需與價格的關(guān)系，房屋的租金就上漲了。調(diào)查顯示，一些一線城市的房屋租金漲了10%到20%，很多買不起房的人，現(xiàn)在租房也成了問題。

（二）個人的成本

個人成本包括規(guī)避限購令的成本與自我滿足受限的成本。前者包括假離婚，緩婚等措施而帶來的成本，后者包括因交易受限，資源不能優(yōu)化配置而帶來的時間成本，機會成本等。

（三）房地產(chǎn)商的成本

限購令帶來的最大的影響就是在一定時間段交易量減少，因此，房地產(chǎn)商的成本主要體現(xiàn)為因交易暫緩而產(chǎn)生的機會成本（例如因資金問題錯過的再投資機會等）。

二、限購令的收益

（一）政府收益

首先，新國五條中的“一定時間是多久”，并沒有限制。這個地方政府有很大的自由裁量權(quán)。因此，房地產(chǎn)商為了自己的利益，會盡量采取措施使這個“一定時間”符合自己的期待，而這些措施最后便體現(xiàn)為地方政府和地方官員的利益。

其次，限購令只針對住宅地產(chǎn)市場，對辦公樓等商業(yè)地產(chǎn)影響不大，因此在住宅地產(chǎn)被限制的情況下，大量資金涌入商業(yè)地產(chǎn)市場，隨之而來的就是商業(yè)用地價格的升高。土地轉(zhuǎn)讓金的增加，政府勢必會增加財政收入，部分利益相關(guān)者還會增加隱性收益。

（二）房地產(chǎn)商的收益

一方面，從普通商品房角度看，通過上述分析，限購令只是暫緩交易，使更多人持觀望態(tài)度，但是房價不會受到太大影響，甚至還有上漲可能，并且現(xiàn)在住房市場仍然是供不應(yīng)求，因此，在普通商品房方面，房地產(chǎn)商是利益獲得者。另一方面，從高端住宅角度看。房地產(chǎn)的保值作用是投資者青睞的原因之一，特別是在現(xiàn)今嚴(yán)峻的通貨膨脹的壓力下。在這一情況下，既然只能購買一套，那些仍然愿意投資房產(chǎn)的資金，必然會傾向于選擇高總價的物業(yè)，尤其是高端公寓和別墅。所以，限購令后，上海少數(shù)豪宅卻逆勢而行。除了高總價之外，投資者還會關(guān)注樓盤的稀缺性，只有具有稀缺性豪宅才能獲得更好的收益率。

（三）個人收益

如前分析，限購令會帶來房價，租金上漲，會使部分投資者與出租人產(chǎn)生收益。但是，相對整個社會而言，這種收益還是很少的。

篇5

1、引言

房地產(chǎn)信托（Real Estate Investment Trust）簡稱REIT，一般是指以房地產(chǎn)及其相關(guān)資產(chǎn)為投向的資金信托投資方式，即信托投資的公司通過制定信托投資計劃，與委托人（投資者）簽訂信托投資合同后將所得資金（委托人資金）用于進行房地產(chǎn)投資，或進行房地產(chǎn)抵押貸款或購買房地產(chǎn)抵押貸款證券，或進行相關(guān)的房地產(chǎn)投資活動。

REIT是一種金融創(chuàng)新，加大了對房地產(chǎn)市場的金融投資，最早起源于美國，1965年首只REITs 在紐約證券交易所上市交易，截至2011年7月31日，美國REITs的總市值為4610億美元左右，其中權(quán)益型REITs約為4150億美元，占比約為90％。

2.中國房地產(chǎn)信托模式

我國的房地產(chǎn)信托首先由信托公司從投資人手中籌集資金，然后按照信托計劃選擇合適的房地產(chǎn)商及其項目進行房地產(chǎn)項目的投資，在投資獲得收益之后，房地產(chǎn)商獲得利益并還本付利，信托公司再將收益及本金回饋給信托投資者，同時對于投資人提供適當(dāng)?shù)捻椖抠彿績?yōu)惠以吸引投資者。

中國的房地產(chǎn)信托模式與國外的成熟模式不同之處在于，中國的房地產(chǎn)信托再近幾年飛速發(fā)展的原因在于國家收緊銀行對于房地產(chǎn)企業(yè)的貸款，導(dǎo)致大量房地產(chǎn)企業(yè)資金鏈面臨巨大風(fēng)險下隨之而來的緊急融資方式。

由于資金需求量巨大，信托公司所能融資的投資人相對于銀行又過于有限，因此在中國逐漸轉(zhuǎn)變成了由信托公司轉(zhuǎn)托銀行進行信托業(yè)務(wù)的代售，通過銀行的融資渠道來尋找更多的投資人獲得利益。在這樣的模式下，由于房地產(chǎn)商對資金需求的緊迫性，往往會不惜一次次提高利率來進行融資，而整個融資過程中，信托公司、代售銀行、投資人層層獲得利息，也使得融資成本很高，大大增加了房地產(chǎn)商融資風(fēng)險。

3.中國房地產(chǎn)信托發(fā)展

我國的房地產(chǎn)信托是在2002年7月信托業(yè)重新開展后逐漸發(fā)展起來的。房地產(chǎn)信托發(fā)展初期，是以應(yīng)急性貸款的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前，開始時并未能引起房地產(chǎn)商的重視，也并未發(fā)揮其應(yīng)有的作用和力量。

2003年6月13號，中國人民銀行出臺了《中國人民銀行關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》（即央行121 號文件），對房地產(chǎn)開發(fā)鏈條中的開發(fā)貸款、土地儲備貸款、個人住房貸款、個人住房公積金貸款等多個方面提高了信貸門檻。這意味著曾作為房地產(chǎn)商主要資金來源渠道的銀行貸款受到更加嚴(yán)格的審核和審批。商業(yè)銀行貸款困難使不少房地產(chǎn)商都面臨資金鏈斷裂的困境，這時不少房地產(chǎn)商將目光投向了信托資金，作為銀行貸款的緊急替代，房地產(chǎn)信托成為了“救命稻草”，由此房地產(chǎn)信托產(chǎn)品伴隨著一路走高的房市快速發(fā)展。

截止2011年第2季度末，投向房地產(chǎn)的新增信托資金累計達(dá)2077.6億元，房地產(chǎn)信托達(dá)到6051.9億，占資金信托總規(guī)模16.91%。房地產(chǎn)信托余額比一季度末的4868.88億元大幅增長24.3%。房地產(chǎn)信托成為信托行業(yè)中規(guī)模擴張最快的產(chǎn)品類型。與此同時，信托的融資成本也急劇升高，同比至少升高超過50%[ ]。

4.中國的房地產(chǎn)信托遇到的問題

4.1房地產(chǎn)信托缺乏流通的二級市場

房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)缺乏流通的二級市場。二級市場的存在給房地產(chǎn)信托產(chǎn)品的價格發(fā)現(xiàn)和流通提供重要場所，通過二級市場將手中的信托產(chǎn)品售出，投資人可以通過觀察二級市場中信托產(chǎn)品的價格走勢來判斷、分析信托產(chǎn)品的質(zhì)量與價值。由于我國對信托產(chǎn)品有一條規(guī)定--不能通過公共媒體進行營銷宣傳。這使得我國房地產(chǎn)信托的二級市場不夠完善，從而導(dǎo)致信托產(chǎn)品的公眾認(rèn)知程度比銀行儲藏、國債、證券投資基金都要差很多，如果一旦需要進行轉(zhuǎn)讓，成本會非常高。這給信托產(chǎn)品的流通帶來很大障礙，同時影響了投資者對整個房地產(chǎn)信托市場信息的了解。

4.2缺乏有效信息披露與監(jiān)管制度

在信托公司對于房地產(chǎn)項目進行投資時，特別是如今房地產(chǎn)市場面臨多重困境而不惜高利率大幅融資時，由于信托公司與房地產(chǎn)商之間會存在信息不對稱，因此會導(dǎo)致劣質(zhì)的項目為了融資提高利率，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的項目由于利息回報率低于劣質(zhì)項目而逐漸淡出市場。同樣的，由于投資者與信托公司間存在信息不對稱，劣質(zhì)項目提供的高利率會更加吸引投資者，最終導(dǎo)致整個市場會由于利率的作用而使大量投資人會將資金投入劣質(zhì)項目，最終承擔(dān)更大的風(fēng)險。

我國有關(guān)REITs的法律體系框架相較于美國目前還不夠完善， 目前已經(jīng)有的REITs的法律包括：在信托法領(lǐng)域，有《信托法》、《信托公司管理辦法》、《信托公司集合資金信托計劃管理辦法》以及《信托投資公司信息披露管理暫行辦法》等；在證券法領(lǐng)域，有《證券法》和《證券投資基金法》等證券法規(guī)。對于房地產(chǎn)信托，我國的現(xiàn)有法律缺乏有效的針對性，在面對信息不對稱所帶來的風(fēng)險時無法通過法律對信托項目進行合理的約束從而來保護投資人的利益。

5.美國的房地產(chǎn)信托簡析

自1965年發(fā)展至今，美國的房地產(chǎn)信托從1960年的《房地產(chǎn)信托法(REIT Act）》開始，經(jīng)歷了從萌芽到、興旺、沒落、復(fù)蘇和快速發(fā)展五個階段，如今正以迅猛的勢頭快速發(fā)展。

美國的房地產(chǎn)信托是封閉式的，可以在二級市場流通。美國房地產(chǎn)信托主要是面向中小投資者，并且完善的二級市場體制讓REITs具有高流動性，這樣就使得信息公開程度更高，市場價值穩(wěn)定，在REITs所帶來的高利息下降低了其風(fēng)險，并且作為一個創(chuàng)新性的金融工具，可以被合理有效的用于投資組合管理，而房地產(chǎn)商又能較為方便的獲得融資。

同時，美國REITs在歷經(jīng)了近50年的發(fā)展，具有較完善的約束機制。通過組織形式的混合性，以及美國法律對REITs的財產(chǎn)性質(zhì)、資產(chǎn)運用、收入結(jié)構(gòu)、收益分配作了原則性的規(guī)定， 加強了對房地產(chǎn)信貸中的各方權(quán)益做到保護，同時REITs可以獲得有利的稅收待遇，避免了雙重納稅，促進了房地產(chǎn)信托的發(fā)展。

6.如何借鑒美國模式改變中國房地產(chǎn)信托的問題

6.1立房地產(chǎn)信托流通的二級市場

在美國REITs擁有流通的二級市場，從開始之初到發(fā)展至今，美國的二級市場成為了信托產(chǎn)品的晴雨表，投資者通過二級市場，可以對信托產(chǎn)品有合理的評判和選擇，相對于現(xiàn)在的信托產(chǎn)品，流通的二級市場更加透明，更能通過市場的自由選擇讓劣質(zhì)的信托產(chǎn)品逐漸被優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品替代，促進資金流通向有效發(fā)展的方向流通。對于投資者而言，流通的二級市場降低了中國房地產(chǎn)信托產(chǎn)品周期長、流通差、信托項目信息不全所帶來的風(fēng)險，吸引更多的投資者進入REITs,讓其在中國信托市場上有更大的發(fā)展空間。

6.2法律制度的完善及信息披露的加強

我國有關(guān)REITs的法律體系框架相較于美國等REITs已經(jīng)發(fā)展成熟的國家，目前還不夠完善，美國在1976年頒布實施的《1976年稅制改革法》對REITs納稅條款進行了重大調(diào)整，為REITs提供了一定的靈活性； 1981年的《經(jīng)濟復(fù)蘇法》以經(jīng)營虧損結(jié)轉(zhuǎn)和縮短折舊年限的形式，為房地產(chǎn)投資者提供了巨大的優(yōu)惠政策，促進了REITs行業(yè)的復(fù)蘇，同時也刺激了房地產(chǎn)有限合伙公司（Realestate limited partnerships, RELPs）和業(yè)主有限合伙公司（Master limited partnerships, MLPs）的產(chǎn)生，，《1993年綜合預(yù)算調(diào)整法》改變了養(yǎng)老基金對REITs投資股權(quán)方面的要求；1997年納稅者減免法》和1999年的《REIT現(xiàn)代化法》大大降低了REITs享受稅收優(yōu)惠的要求，進一步增強了REITs在市場中的競爭力[ ]。

相比之下，為了增強監(jiān)管、增加法律約束及信息披露，我國可以借鑒美國的法律制度或?qū)⒁延械男磐蓄I(lǐng)域法律與房地產(chǎn)法律等結(jié)合中國REITs的情況:1.制定專門針對REITs審核的法律制度，加強信托產(chǎn)品的初步篩選，排除劣質(zhì)房地產(chǎn)信托產(chǎn)品帶來的高風(fēng)險；2.學(xué)習(xí)美國設(shè)立專項的法律要求信托產(chǎn)品要向公眾報告和披露信息，防止信息不對稱對投資者造成的影響；3.設(shè)立相關(guān)鼓勵條款，通過一定的優(yōu)惠政策增強REITs的競爭力，使其成為類似債券、股票的一種投資方式。通過進一步地完善法律法規(guī)的約束，降低由于法律體系不完善造成的風(fēng)險，REITs將會更好的中國金融市場的歡迎。

7、結(jié)語

房地產(chǎn)行業(yè)在一個國家的經(jīng)濟發(fā)展中都有著重要的地位，而在如今的中國，房地產(chǎn)引來了最輝煌十年，作為一個投資巨大、高回報率同時又具有風(fēng)險的產(chǎn)業(yè)，融資成為了房地產(chǎn)業(yè)中重要的一環(huán)。中國的房地產(chǎn)信托還處于起步階段，必然會暴露出許多的問題和不足，但是REITs在美國的合理使用下具有：面向中小投資者、流動性強、市場價值的穩(wěn)定性、高現(xiàn)金回報、有效地分散風(fēng)險和投資組合管理、促進房地產(chǎn)業(yè)管理化專業(yè)化等等諸多優(yōu)點。因此借鑒美國成熟的RTFs模式進行有效的改進，可以對我國金融產(chǎn)品匱乏進行了補充的同時促進金融市場更加有效的發(fā)展。

參考文獻

[1] 劉云燕，劉勝題．論房地產(chǎn)信托[J]．《商場現(xiàn)代化》2007年2月（中旬刊）總第494期

[2] 李 駿．房地產(chǎn)信托投資基金運作功效及其啟示[J]．《金融》2010年第5期

篇6

改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來。我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場營銷策略相結(jié)合。

1 房地產(chǎn)商品的特點

房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱，又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點：

（1）固定性。也稱不可移動性，房地產(chǎn)項目一旦落成，其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來，難作大的改動。

（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。

（3）差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品，因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計的，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的地理位置和經(jīng)濟位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。

（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。

（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗費資金大。房地產(chǎn)售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進行細(xì)致的比較。

2 房地產(chǎn)營銷策略的

房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

2.1 產(chǎn)品策略（product）

隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設(shè)計來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費者。

（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。

（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟上節(jié)省人為造勢的費用。

另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設(shè)計綜合型。

2.2 價格策略（price）

房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)。合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和具有積極意義。

（1）定價。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導(dǎo)向的定價、競爭導(dǎo)向的定價和需求導(dǎo)向的定價。總之，在制定價格的時候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計、裝修、配套設(shè)施等各個方面進行合理地定價。

（2）定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權(quán)。這是國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

2.3 促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。

（2）廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、優(yōu)勢、優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

（3）公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加公益活動，或通過危機公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

（4）營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。

2.4 渠道策略（place）

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的營銷。

（1）直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托的費用，同時它對營銷人員的經(jīng)驗、素質(zhì)要求很高。

（2）委托推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托商可以是企業(yè)商，也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構(gòu)，后者是指中介的個人，即經(jīng)紀(jì)人。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進行遠(yuǎn)程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3 結(jié)語

綜上所述，結(jié)合房地產(chǎn)商品本身的特點，房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷是其一個重要的方面，所以營銷策略對房地產(chǎn)行業(yè)而言有著很重要的現(xiàn)實意義。

1 陶婷.略談房地產(chǎn)營銷策略[J].外國與管理，1994（8）

篇7

危機重重

今年，房地產(chǎn)商們可謂是在內(nèi)憂外患的情況下慘淡經(jīng)營。

針對去年經(jīng)濟過熱的勢頭，同時也為了規(guī)范房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展、規(guī)避類似美國次貸危機的風(fēng)險，2007年9月27日中國人民銀行 《關(guān)于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》，要求各商業(yè)銀行提高第二套房貸款的首付和利率。今年6月，中國銀監(jiān)會下發(fā)《關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)行業(yè)授信風(fēng)險管理的通知》和《關(guān)于對房地產(chǎn)委托貸款情況進行調(diào)查的通知》。6月，央行再次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率至17.5%。央行幾個規(guī)定和措施出臺后，各商業(yè)銀行不僅對貸款公司資質(zhì)、信用等級審查更為嚴(yán)格，審批的程序變得復(fù)雜，以往忽略的一些審批環(huán)節(jié)也被重新重視。不少開發(fā)商正在進行的融資項目被迫擱置，且面臨著信用等級下降、授信額度減少的境況，而今后從銀行貸款也不復(fù)往日的便捷，僧多粥少的局面下，地產(chǎn)商只能按資質(zhì)等候貸款申請的審批。

地產(chǎn)商本身也并非完全無辜，早在去年各房地產(chǎn)商瘋狂囤地的時候，就埋下了隱患。在地產(chǎn)界，迅速暴富者往往手里握著大把的土地。前些年經(jīng)濟高速發(fā)展時，開發(fā)商往往選擇囤地，靜待地價成倍上漲，輕松獲取暴利。有數(shù)據(jù)顯示，2007年，房企售樓收入2.9萬億元，購地支出3萬億元。令“地王”們苦惱的是，2008年1月7日，國務(wù)院辦公廳下發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于促進節(jié)約集約用地的通知》對滾動授信作出了嚴(yán)格規(guī)定。地產(chǎn)項目分批開發(fā)、循環(huán)授信是開發(fā)商的武器，一旦授信從緊，2年的寬限期不再，在資金缺乏的情況下，地產(chǎn)商們只得拋地。然而，當(dāng)前資金從緊是地產(chǎn)界的普遍現(xiàn)象，想要將土地高價賣出的地產(chǎn)商不得不面臨無人接盤的困境。

另外，經(jīng)過近10年的繁榮發(fā)展，中國樓市也需要有自己的調(diào)整周期以擠走泡沫，謀求更為健康長遠(yuǎn)的發(fā)展，也算是中國樓市成長所必經(jīng)的陣痛。

以上種種原因，加之消費者的觀望態(tài)度和美國次貸危機一定程度的影響，讓中國的房地產(chǎn)商們捉襟見肘。緊繃的資金鏈就像緊箍咒一樣環(huán)繞著地產(chǎn)商，融資困難讓地產(chǎn)商們在盛夏提前感受到了冬天的氣息。

被救與自救

面對隨時內(nèi)憂外患的局面，房地產(chǎn)商們努力通過各種途徑化解危機。

全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會已于7月將房地產(chǎn)調(diào)控政策的調(diào)整建議上報至全國工商聯(lián)，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會也已就房地產(chǎn)政策調(diào)整提出一些建議，將上報有關(guān)部門作為決策參考。此次上書主要建議有關(guān)部門適時調(diào)整房地產(chǎn)調(diào)控政策，適度放松銀根，同時保持市場信心。不過，中央財經(jīng)大學(xué)中國銀行業(yè)研究中心主任郭田勇表示“救市”為時尚早，也有相關(guān)人士指出“救市”可能埋下更大隱患，產(chǎn)生道德風(fēng)險。

盡管當(dāng)前從緊的貨幣政策不會立即有改變，但是面對下半年中國經(jīng)濟下滑的危險，市場上放松貨幣政策的呼聲日益走高。財政部財政科學(xué)研究所所長賈康在一個論壇上表示，由于經(jīng)濟走勢尚不明朗，“最好觀察2－3個月再確定政策取向”，央行一位官員也在此次論壇上暗示，貨幣政策或許會有調(diào)整，在保持穩(wěn)定增長的同時更著重結(jié)構(gòu)調(diào)整：信貸結(jié)構(gòu)更多向民營企業(yè)、三農(nóng)、災(zāi)區(qū)傾斜。此外，已有不少市場人士指出2008年的政策調(diào)整應(yīng)該優(yōu)先考慮經(jīng)濟效率，向民營企業(yè)傾斜，通過提升市場競爭力與自身實力度過滯脹期。加之市場傳言將有上千億元資金刺激經(jīng)濟，在房地產(chǎn)業(yè)中占多數(shù)的中小民營企業(yè)或許能看到一絲政策的曙光。

政策的調(diào)整需要假以時日，資金的解決卻是燃眉之急。由于銷售的下降、宏觀政策的頻頻下落和金融信貸的緊縮，傳統(tǒng)的兩大渠道――銷售回流和銀行信貸此時都難以融通。開發(fā)商的當(dāng)務(wù)之急便是通過各種方式拓展其它融資渠道。

對于上市房地產(chǎn)企業(yè)而言，發(fā)行債券、在股市上增發(fā)、再融資是一種選擇。然而，8月底證監(jiān)會提高了上市公司再融資門檻，規(guī)定在原有的基礎(chǔ)上，要求《上市公司證券發(fā)行管理辦法》中確定的再融資公司最近3年以現(xiàn)金或股票方式累計分配的利潤不少于最近3年實現(xiàn)的年均可分配利潤的30%，比過去提高了10%。實際上，近來披露的各房地產(chǎn)上市公司2008年半年報中，房地產(chǎn)企業(yè)上半年共負(fù)債達(dá)到3514.7億元，比去年同期的2128.7億元大幅增加了65%。在這樣的情況下，再融資的確存在一定的難度。而且，對于廣大未上市發(fā)行的中小型房地產(chǎn)企業(yè)而言，直接融資難以觸及。

出讓股權(quán)融資也是一個不錯的選擇。中國投資市場信息咨詢機構(gòu)China Venture7月份的報告指出，今年第二季度，中國私募股權(quán)投資（PE）金額方面，房地產(chǎn)業(yè)為5.49億美元，位列行業(yè)投資金額首位，案例投資規(guī)模均在7000萬美元以上。越來越多的PE將目光投向了房地產(chǎn)業(yè)。有研究人士指出，通過私募股權(quán)的方式投資房地產(chǎn)，不僅能使公司在開發(fā)項目上籌得足夠的資金，把盤子做大，從長期來看，大型基金公司擁有股權(quán)能夠在管理上把先進和創(chuàng)新的理念輸入到當(dāng)?shù)?，也可以降低投資風(fēng)險。另外，成立私募股權(quán)基金，能夠為房地產(chǎn)公司提供新的利潤增長點，公司可以在基金的管理和收益中獲得豐厚的利潤回報。

篇8

隨著我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用日益突出，而房地產(chǎn)市場幾經(jīng)發(fā)展高峰后，也迎來新一輪的宏觀調(diào)控。在新形勢下，房地產(chǎn)項目的銷售由過去的“皇帝女兒不愁嫁”的風(fēng)光時代轉(zhuǎn)入了一個消費更加理性，銷售更需技巧的階段。房地產(chǎn)企業(yè)需要在及時、準(zhǔn)確、廣泛地了解和掌握市場信息的基礎(chǔ)上，科學(xué)地分析影響項目銷售的各種因素，在此基礎(chǔ)上制定和組織實施各項銷售計劃、策略，并對其進行嚴(yán)格控制，最終實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。以下是對有關(guān)因素的簡要分析。

一、影響房地產(chǎn)商品銷售的宏觀因素

影響房地產(chǎn)商品銷售的宏觀因素主要來自于項目營銷直接環(huán)境的巨大社會力量，如自然、人口、經(jīng)濟、科技、政治法律及社會文化環(huán)境等。其中自然環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟與政治法律的作用力表現(xiàn)更為直接與明顯。

1.自然環(huán)境因素

在房地產(chǎn)市場銷售過程中，自然環(huán)境對房地產(chǎn)項目銷售的影響非常重要，它可以給商品銷售帶來機會，也可以對商品銷售造成威脅。這里，自然環(huán)境主要指房地產(chǎn)商品所處的地理位置以及能夠影響該商品銷售過程的自然資源、生態(tài)環(huán)境等因素。包括樓盤所在地段的自然條件、人文條件和各種配套設(shè)施條件等。自然條件是指房地產(chǎn)周圍的空氣和水源質(zhì)量、清潔度、噪音污染程度及自然景觀等;配套設(shè)施條件是人們對土地投資的物化體現(xiàn),包括交通運輸、給排水、供電和郵電通訊設(shè)施，服務(wù)于居民的日常生活。

現(xiàn)代社會隨著生活水平的不斷提高，人們越來越講求生活質(zhì)量，對居住環(huán)境的關(guān)注也日益增強。據(jù)一份調(diào)查資料顯示：消費者在置業(yè)消費過程中環(huán)境因素已成為消費者購房時的首要考慮條件，排在前幾位的因素主要是：環(huán)境68%、總價格62.1%、戶型41. 7%、物業(yè)管理37.9%。。顯然，消費者對環(huán)境關(guān)注程度明顯高于對其他因素的關(guān)注。

2.區(qū)域經(jīng)濟因素

區(qū)域經(jīng)濟因素包括社會經(jīng)濟繁榮程度、房地產(chǎn)市場的完善度和活躍度、供求關(guān)系、金融市場、貨幣價值、物價、工資及就業(yè)率、科學(xué)技術(shù)等因素。市場不僅是由消費者構(gòu)成的，還需要具有相當(dāng)?shù)馁徺I力才能開形成一個完整的市場。隨著中國經(jīng)濟的高增長，人民實際收不斷增加，但市場經(jīng)濟的發(fā)展又使各階層人員收差距拉大，導(dǎo)致不同收階層的不同購買力與不同購房傾向。區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平的高低不僅直接影響居民家庭收入的高低，左右著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，還制約著整個房地產(chǎn)經(jīng)濟的發(fā)展和房地產(chǎn)價格水平，對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及樓盤的銷售起到催化劑的作用。例如，我國東部地區(qū)房地產(chǎn)價格升幅明顯高于西部地區(qū)，這是因為我國東部地區(qū)經(jīng)濟相對發(fā)達(dá)，經(jīng)濟因素刺激了人們置房消費的欲望，從而帶動了樓盤熱銷。

3.政治法律因素

在能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)商品銷售構(gòu)成影響的各種因素中，政治法律因素是一個極其重要的組成部分。它不僅會影響到正在開展的房地產(chǎn)項目銷售活動，也會對未來房地產(chǎn)商品的銷售造成巨大的影響。就我國企業(yè)的政治法律環(huán)境而言，最主要、最直接的是政治形勢、政府的方針政策和政府的管理體制。

國家通過一系列政策舉措在諸如土地制度、住房制度、城市發(fā)展戰(zhàn)略、房地產(chǎn)價格政策、稅收政策等方面進行調(diào)控，為房地產(chǎn)市場健康有序的發(fā)展提供了保證。例如，如政府取消福利分房、出臺有關(guān)促進消費的政策以及制定保護置房業(yè)主利益的法律法規(guī)等，在一定程度上將引導(dǎo)、鼓勵和促進消費者的居家消費。而今年5月份國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了建設(shè)部等九部委《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見》，在保持宏觀調(diào)控政策連續(xù)性、穩(wěn)定性基礎(chǔ)上，針對當(dāng)前房地產(chǎn)市場投資過熱，全國房價大面積快速上漲等突出問題，適當(dāng)加大了調(diào)節(jié)力度，在一定程度上將引導(dǎo)消費者的置業(yè)消費，勢必會對樓盤銷售產(chǎn)生較大影響。

二、影響房地產(chǎn)銷售的微觀因素

房地產(chǎn)商品銷售除了受各種宏觀因素的影響外，更與各種微觀因素緊密相關(guān)。個人消費已經(jīng)成為當(dāng)前房地產(chǎn)市場的主流，消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求已經(jīng)從對數(shù)量的追求轉(zhuǎn)為對質(zhì)量、品質(zhì)的追求；需求的目的也由單純的自用為主，轉(zhuǎn)為住、辦結(jié)合，投資增值等多種目的。這就對房地產(chǎn)開發(fā)提出了更多更新的要求，如對房屋的所有權(quán)觀念在淡化，而更注重的是房屋使用功能的提高和完善；房屋的功能需求多元化，由單一用途逐漸轉(zhuǎn)為多用途；商品房的營銷方式發(fā)生變化，由靠廣告推動和賣點炒做促銷轉(zhuǎn)為靠廣告推動品牌、靠企業(yè)和開發(fā)商的形象來促銷，企業(yè)的營銷策劃由開發(fā)后期轉(zhuǎn)為前期。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的開發(fā)水平，企業(yè)的品牌形象，企業(yè)對房地產(chǎn)商品所采取的促銷措施與手段等企業(yè)因素，消費者對商品的直觀感受，消費心理感受等，均對房地產(chǎn)商品的銷售造成了較大的影響。

1.影響房地產(chǎn)銷售的企業(yè)內(nèi)部因素

企業(yè)內(nèi)部因素主要是指來自企業(yè)自身管理與經(jīng)營過程中的因素，如企業(yè)自身的素質(zhì)（包括品牌建設(shè)）、企業(yè)采取的營銷措施及后續(xù)的物業(yè)管理水平等。

(1)房地產(chǎn)開發(fā)商素質(zhì)。近年全國各地 “3.15”投訴活動中，據(jù)投訴點反饋來的消息來看，住房消費投訴是熱點。如房屋漏水、面積縮水、質(zhì)量低劣、竣工交用后遲遲拿不到產(chǎn)權(quán)證、購房合同面積與產(chǎn)權(quán)證面積不符、配套設(shè)施不能兌現(xiàn)以及物業(yè)管理亂收費等。這些一方面給許多消費者帶來生活上的諸多不便，另一方面也使得房地產(chǎn)企業(yè)所建造的樓盤能讓買者銘記在心的往往是負(fù)面的影響。這也反映出我國開發(fā)商的素質(zhì)還有待提高。

在房地產(chǎn)市場中，開發(fā)商與消費者在地位上不平等，在信息上不對稱，前者往往以虛假廣告、不規(guī)范合同、不真實價格出售、不兌現(xiàn)承諾等行為，欺騙消費者，侵害消費者權(quán)益，導(dǎo)致購房者入住糾紛頻繁發(fā)生，這些都極大損害了房地產(chǎn)開發(fā)商的形象。消費者在購房時都希望得到發(fā)展商的質(zhì)量保證，注重房地產(chǎn)開發(fā)公司的產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)態(tài)度，信譽保證等方面的實質(zhì)內(nèi)涵，因此名聲信譽好，服務(wù)細(xì)致周到的品牌公司會得到消費者的歡迎。

(2)房地產(chǎn)商品營銷措施。如今隨著購房者的理性決策意識不斷加強和推廣競爭激烈程度的持續(xù)加劇，在很大程度上讓樓盤的推廣銷售難度增加。因此，房產(chǎn)商對于樓盤的銷售必須拿出翔實可行的銷售進程控制計劃，其中影響銷售進程的重要因素之一就是房產(chǎn)商所施行的促銷計劃。

隨著房地產(chǎn)業(yè)競爭的日趨激烈，發(fā)展商之間的促銷手段花樣不斷翻新，由原來的房產(chǎn)交易會、展銷會、免費看樓、購房入戶等發(fā)展到購房送裝修、送家私電器、讓利折扣等新的更刺激的促銷手段。目前比較常見的促銷措施有：以“直接降價”直接刺激消費者的心理價位；以“免費送禮”滿足消費者的好貪小便宜的心理，“禮多人不怪”，小則送物業(yè)費、中央空調(diào)、全套櫥柜，大則送車庫、衛(wèi)生間、小汽車；以“內(nèi)部員工價”，“團購價”滿足消費者的惠顧消費心理；以“無理由退房”打消消費者的安全憂患心理；以“先租后賣”完全解除消費者的心理防御，使消費者對商品產(chǎn)生足夠信心……這些招數(shù)都是從刺激消費者的購買欲望出發(fā)，達(dá)到促銷目的的。

(3)售后服務(wù)因素。售后服務(wù)漸漸成為房地產(chǎn)市場關(guān)注的熱點。人們在買房時一般注意視野內(nèi)具體的事物，一旦客戶入住后，則更關(guān)心物業(yè)管理水平的高低，其傳遞的信息對其他潛在客戶群體也有一定的作用；隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)育，客戶逐漸成熟，在購買住宅之前就會關(guān)注售后服務(wù)的內(nèi)容，然后選擇合適自己的住宅及環(huán)境。據(jù)專家評論,目前物業(yè)管理的因素已占到樓宇價值的20 %～30 % ,而且越來越多的房地產(chǎn)投資者把物業(yè)管理效果的優(yōu)劣,作為投資和消費的重要選擇因素。有這樣一個論斷:“昨天購房是選地段、選價格、今天購房是選環(huán)境、選配套、明天購房就是選物業(yè)管理了”。 如讓消費者信賴的萬科地產(chǎn)除了有成功的開發(fā)經(jīng)驗外,很大程度也歸功于物業(yè)管理的品牌。良好的售后服務(wù)有助于創(chuàng)造出房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)，從而促進房地產(chǎn)商品銷售的佳績。

2.影響房地產(chǎn)銷售的消費者因素

消費者需求具有多樣性，因此其購買動機也是多種多樣的，在不同購買動機的作用下，消費者采取不同的購買行為。對房地產(chǎn)消費者需求及其行為的研究是房地產(chǎn)企業(yè)市場研究的核心內(nèi)容，也是房地產(chǎn)企業(yè)制定市場營銷計劃的出發(fā)點，更是房地產(chǎn)市場營銷活動成功與否的關(guān)鍵。

(1)消費者購買動機。動機是指引起和維持個體滿足某種相應(yīng)需要的行為活動，并將此行為活動導(dǎo)向一定目標(biāo)和方向的內(nèi)在心理活動、意念或愿望。房地產(chǎn)消費者的購買動機可分為：求實購買動機，注重房地產(chǎn)商品的實用價值；求新購買動機，使青年人更易受廣告的影響；求美購買動機的購買者更注重房地產(chǎn)的外觀設(shè)計；求廉購買動機的購房者注重商品房的價格、希望付出較少而獲得較多利益；求名動機的購房者喜歡選購名牌，追求品牌開發(fā)商的品牌房產(chǎn)；好勝購買動機以購買某種特殊的房產(chǎn)或以稀少著稱的房產(chǎn)來顯示自己的不凡之處。

(2)房地產(chǎn)購買行為過程。房地產(chǎn)購買行為過程主要是指房地產(chǎn)消費者在何時、何地購買,如何購買,以及由誰購買等問題的決定。

在產(chǎn)生購買行為的過程中，與購買有關(guān)的行為主體包括產(chǎn)品的實際購買者、產(chǎn)品的使用者、購買決策賭、影響購買決策者等。作為房地產(chǎn)企業(yè)，在其營銷過程中必須對不同的產(chǎn)品進行不同分析，特別是對于“購買決策者”與“影響決策者”要有充分的了解與認(rèn)識，并在廣告宣傳和推銷策略上有明確的針對性，使?fàn)I銷活動取得較好的效果。

購買時間選擇上，如一般農(nóng)歷新年前，天氣冷、銀根緊，在夏季7月、8月份天氣酷熱，以及在連綿陰雨的季節(jié)是房屋銷售的淡季，不宜開展大規(guī)模的推銷活動。購買地點涉及什么樣的購買場所與氣氛最使消費者感覺舒適，企業(yè)據(jù)此可以集中有限的力量，搞好宣傳和促銷活動，推動房地產(chǎn)的銷售。

3.影響銷售的房地產(chǎn)商品自身因素

消費者最終購買并使用的房地產(chǎn)商品自身的特質(zhì)，是消費者在購房過程中必須考慮的因素。房地產(chǎn)商品自身因素主要包括地點的選擇、生活空間的設(shè)計、建材與裝潢水平等方面。

首先，對于房地產(chǎn)消費者來說，每個消費者對地點偏好都有差異，最重要的是生活主要設(shè)施要盡可能齊全、完備、方便。如交通是否便捷、市場是否繁榮、小孩上學(xué)是否方便、老人休憩場所如何等等。

其次，消費者購買房子并不僅僅是買一套房屋，其內(nèi)部布局、房屋的朝向、通風(fēng)采光等情況都要一一查核。目前住宅設(shè)計更流行大客廳、大衛(wèi)生間、大廚房，而以往那種大臥室小客廳的傳統(tǒng)設(shè)計已漸失市場。

最后，采用何種規(guī)格、品質(zhì)的建材，對于建筑物的質(zhì)量影響極大，因此在購買房地產(chǎn)商品時，消費者往往會倍加注意。而裝修也是消費者關(guān)注的另一個問題如外裝修彩何種材料？是一般涂料還是貼面磚？是鋁合金門窗還是普通木門窗？廚房、廁所衛(wèi)生潔具是否齊全？使用何種品牌……這些都影響到消費者具體的消費行為。

不容忽視的還有樓盤的品質(zhì)與規(guī)模。樓盤品質(zhì)對銷售有非常直接的影響，包括的因素有：是否爛尾、是否按期交房、面積是否相符、工程質(zhì)量是否過關(guān)以及樓盤的戶型、風(fēng)格等。其中任何一項都直接影響到消費者的購房傾向。而樓盤規(guī)模則與物業(yè)整體規(guī)劃的完善性，配套設(shè)施的經(jīng)濟性，環(huán)境綠化的整體協(xié)調(diào)性等相關(guān)，從而間接影響銷售的進度。

三、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取的主要針對性措施

針對房地產(chǎn)銷售的宏觀與微觀影響因素的分析，作為房地產(chǎn)商品的供應(yīng)方――房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該從樓盤前期策劃、品牌質(zhì)量和服務(wù)等方面做好銷售工作。

1.充足的前期策劃與市場調(diào)查

在國家宏觀調(diào)控政策的影響下，由于消費者日趨理性，一些房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品出現(xiàn)了銷售不暢甚至滯銷的現(xiàn)象，但同時有些企業(yè)則一直保持較好的經(jīng)營態(tài)勢。糾其原因，其中一條很重要原因是發(fā)展商決策層缺乏必要的市場調(diào)查，沒有掌握到足夠的市場信息導(dǎo)致決策失誤，使項目開發(fā)出現(xiàn)選址不準(zhǔn)和市場定位不當(dāng)。實踐已充分證明，房地產(chǎn)市場調(diào)查對幫助房地產(chǎn)企業(yè)作出正確的決策有極為重要的作用。

通過市場調(diào)查，企業(yè)可以比較準(zhǔn)確地掌握市場供求狀況，據(jù)此制定出銷售計劃；有助于房地產(chǎn)企業(yè)實施正確的價格策略，依據(jù)消費者的需求及心理承受能力，抓住機遇，確定可行的市場價格，有針對性地開展各種促銷活動，從而保證銷售成功。然而，目前不少開發(fā)公司并沒有一套完善可操作的關(guān)于項目開發(fā)前期的市場調(diào)查方案，每每接到一個項目，總是憑借國土、規(guī)劃、稅務(wù)要求和幾個樓盤的數(shù)據(jù)就由業(yè)務(wù)人員憑經(jīng)驗寫出項目的可行性分析報告,其科學(xué)性、準(zhǔn)確性是不高的。

市場調(diào)查需要做得更充分、更科學(xué)，通過調(diào)查全面把握社會經(jīng)濟與發(fā)展形勢、房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢，了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施，并對項目周邊居民和對周邊同類樓盤作深入調(diào)查了解。例如，對周邊同類樓盤的調(diào)查內(nèi)容可包括：樓盤所處位置、銷售面積、銷售價格、銷售手法（包括宣傳口號、賣點和宣傳媒體等）、銷售進度、付款方式、購房對象及樓盤設(shè)計造型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施和環(huán)境美化綠化等，同時還要盡可能了解樓盤的施工進度、資金到位情況和物業(yè)情況等，然后制表逐一進行比較分析，以便正確定出自己的開發(fā)營銷策略。

2.創(chuàng)造值得信賴的地產(chǎn)品牌

在當(dāng)前市場形勢下，地產(chǎn)品牌對于房地產(chǎn)企業(yè)的生存更加重要，這是賣方過渡到買方市場的必然。像萬科，很多人比較放心地買它的房子，就因為他們比別人更早地注重品牌建設(shè)。在品牌地產(chǎn)之中，可以使消費者不僅能體會到居住的快樂，更能體會人生的意義。目前，在中國能稱為真正的品牌房地產(chǎn)商寥寥無幾，更重要的是一直在賣方市場為主導(dǎo)的前提下房地產(chǎn)業(yè)，愿意營造品牌的并不多。

品牌是指產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)的文化、理念、價值、個性等的綜合與凝聚，是區(qū)別于同類產(chǎn)品的一種企業(yè)商譽。品牌不是一朝一夕建立起來。在賣方市場前提下，多數(shù)地產(chǎn)品牌建設(shè)是浮在水面上，以保證快速銷售為前提的“品牌建設(shè)”，往往到銷售完為止，以短期利益為主。在買方市場前提下，地產(chǎn)服務(wù)品牌建設(shè)考慮如何讓品牌的“內(nèi)涵”有系統(tǒng)地從購房到居住的所有環(huán)節(jié)一直延續(xù)下去。在房子資源相對短缺的時代，更多的人需要的是房子本身，也就是生存價值。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)投資成為炒樓，看中的還是短期利益，投機價值。只有把居住看作是生活的前提下，既生活價值，開發(fā)商只有真正關(guān)注生活的舒適程度以及居住的幸福感，才能真正樹立起地產(chǎn)品牌，開發(fā)商應(yīng)向廣大業(yè)主及社會承諾，把自己放在陽光下考驗，主動接受監(jiān)督，把自己置身于約束之中。優(yōu)秀品牌會讓消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生良好的印象，并形成習(xí)慣性消費心理的過程。

3.更新房地產(chǎn)商品營銷理念

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷就是通過廣告?zhèn)鬟f樓盤信息，經(jīng)購房者考察并認(rèn)同，最終由專職的售樓人員實現(xiàn)銷售。應(yīng)該說，這種模式主要采取的是信息的“灌輸和誘導(dǎo)”，主要靠開發(fā)商的“自賣自夸”和購房者的主動上門。而現(xiàn)在，房地產(chǎn)消費者需求分眾趨勢明顯，單純的4P營銷理論――產(chǎn)品、促銷、價格、人員已經(jīng)落伍，整合營銷理論正在逐步取代4P營銷理論，整合營銷理論強調(diào)4C――消費者、消費者需求或需要的成本、消費者購買的便利性以及溝通。面對這樣一個營銷新紀(jì)元，在目前房地產(chǎn)市場銷售出現(xiàn)困難的情況下，房地產(chǎn)營銷將進入整合營銷時代，通過整合，使發(fā)展商找到目標(biāo)市場，為購房者提供合適房源，通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理，誘導(dǎo)其形成購買決定。

此外，由于市場上競爭模仿的日益加劇，企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短暫的，服務(wù)營銷將成為產(chǎn)生差異性的主要手段。服務(wù)對顧客感知有很大的影響，服務(wù)能夠創(chuàng)造出競爭者難以模仿的競爭優(yōu)勢，即在定位中創(chuàng)造差異性。其不僅包括對現(xiàn)實顧客的服務(wù)，而且也包括對潛在顧客的服務(wù)；不僅要提高顧客現(xiàn)實的（售后的）滿意度，還要提高預(yù)期的（售前的）滿意程度。房地產(chǎn)開發(fā)上不斷開展服務(wù)營銷是大勢所趨，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場。因此應(yīng)當(dāng)強調(diào)“以市場為中心”和“以顧客為導(dǎo)向”，加強房地產(chǎn)服務(wù)能力的市場營銷觀念，即“服務(wù)營銷”。加強服務(wù)營銷的關(guān)健應(yīng)當(dāng)把為客戶服務(wù)作為宗旨，切實制定并采取具體措施，全方位的滿足客戶需求，提高業(yè)主的滿意度，才能吸引客戶踴躍購房，推動商品房銷售。

四、結(jié)束語

當(dāng)然影響房地產(chǎn)商品銷售的因素還有許多，這里并未一一陳述，房地產(chǎn)商品的銷售是由眾多影響因素相互作用的結(jié)果，各種因素對銷售的影響方向、影響力度與程度也是不盡相同的。因此，發(fā)展商應(yīng)在正確分析、把握外部因素基礎(chǔ)上，不斷努力提高自身素質(zhì)，利用自身優(yōu)勢，精心策劃，準(zhǔn)確定位，才能在激烈的市場競爭中實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。

參考文獻:

[1]宋云龍:影響樓盤銷售的十大因素[N].中國經(jīng)濟時報.2001.7.19

[2]孔飛等:房地產(chǎn)促銷策略創(chuàng)新研究[J].山東紡織經(jīng)濟.2006.2

[3]楊白縷:房地產(chǎn)促銷措施讓人眼花繚亂 解析房地產(chǎn)促銷招式[N].中國證卷報.2006.11.17

篇9

投資基金 信托業(yè)

中圖分類號 F830.8

文獻標(biāo)識碼 A

在國家對房地產(chǎn)業(yè)加強宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)業(yè)急需新的融資途徑，REITs成了人們關(guān)注的焦點。本文從另一個的視角分析了REITs在我國發(fā)展的必要性以及如何將其在我國推廣。

1 REITs的特性

REITs（Real Estate Investment Trusts，簡寫為REITs），可譯為房地產(chǎn)投資信投基金或房地產(chǎn)投資信托，這種投資實際上是一種證券化的產(chǎn)業(yè)投資基金，按照聚池管理（Pooling Management)的原理成立，通過發(fā)行股票（基金單位），匯集公眾投資者資金，由專門投資機構(gòu)經(jīng)營管理，通過選擇不同地區(qū)、不同類型的房地產(chǎn)項目進行投資組合，將投資綜合收益按比例分配給投資者。REITs具有以下特點：①專家管理。REITs將投資者的資金聚集成一股大的基金，由專家對基金進行管理，通過專業(yè)操作，提高資金的盈利能力；②可流動性。REITs是證券化的產(chǎn)業(yè)基金，持有者可以將受益憑證在市場上進行轉(zhuǎn)讓流通。上市的REITs可以在證券交易所自由交易。未上市的REITs的信托憑證一般情況下也可以在柜臺市場進行交易流通；③收益高。REITs凈收益的90％以上都必須以分紅的形式返還投資者，委托手續(xù)費僅占很小一部分，此外有很多稅收優(yōu)惠。在美國，REITs的收益率基本上都達(dá)到7.3％，比美國國債高出350個基點；④分散風(fēng)險。可以通過對不同地區(qū)、不同地產(chǎn)商進行投資，利用組合優(yōu)勢分散風(fēng)險。

美國的REITs可以分為私募REITs、不上市的公募REITs、上市流通的公募REITs，其中2/3以上的REITs上市流通。

上市REITs的操作流程如下：

募資（個人投資者和機構(gòu)投資者）專業(yè)管理機構(gòu)進行管理選擇優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)購買投資者分紅證券交易所上市。

從REITs的操作流程，我們可以看到這一過程涉及到中小投資者、機構(gòu)投資者、專業(yè)管理機構(gòu)、優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)、證券交易所。中小投資者和機構(gòu)投資者是市場的資金供給者，專業(yè)管理機構(gòu)是融通資金的中介機構(gòu)，優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)商是資金的需求者，規(guī)范的證券交易所等交易市場是REITs的流通渠道。

2 在我國發(fā)展REITs的必要性

規(guī)范的REITs運作可以使中小投資者、機構(gòu)投資者、房地產(chǎn)商、國家實現(xiàn)共贏。和我國現(xiàn)在的信托產(chǎn)品相比，REITs有很多優(yōu)越的地方：①對于房地產(chǎn)商而言，REITs可以為房地產(chǎn)商提供更廣闊的籌資空間。REITs有公募和私募兩種籌資方式，公募REITs在投資人數(shù)上要求不少于100人，國內(nèi)的信托業(yè)只允許私募，信托產(chǎn)品合同份數(shù)不能超過200份，而且嚴(yán)禁保險公司、銀行、證券投資基金、養(yǎng)老基金等投資信托產(chǎn)品，這些機構(gòu)投資者掌握著大量的資金卻被拒之門外，這限制了房地產(chǎn)商的籌資途徑和籌資數(shù)量；②對于中小投資者，REITs有利于中小投資者分享房地產(chǎn)利潤。REITs可以進行公募，公募投資者不少于100人，私募投資者在100人以上就可以享有稅收優(yōu)惠，5個及以下的個體不能擁有超過50%的股份，鼓勵REITs投資者分散化，避免股份過于集中造成的中小投資者不能分享房地產(chǎn)保值、增值帶來的收益。我國目前的信托產(chǎn)品不能公募，在發(fā)行時要求最低購買金額不能少于5萬元，有些產(chǎn)品門檻要求更高，這將眾多的中小投資者拒之門外，他們沒有途徑也沒有能力進入這一塊需要巨額資金、有豐厚回報的投資領(lǐng)域；③對于機構(gòu)投資者，REITs是一個具有高額收益、風(fēng)險較小的投資工具。圖1是美國REITs與S&P5OO的收益率比較。

由附圖可見，美國REITs的收益率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于S&P500的收益率。此外，由于投資者的收益主要源自REITs所持有房地產(chǎn)的定期租金、抵押貸款利息等穩(wěn)定的收入，因此REITs的現(xiàn)金流較為穩(wěn)定，波動性小。β系數(shù)是衡量投資工具的波動性與某一標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)的波動性的相對值。1972～2000年中美國REITs的β系數(shù)平均為0.56，這表明REITs的波動性只有S&P500的0.56。而且，REITs與股票市場相關(guān)度也很低，“1991～2002年，美國REITs和S&P500指數(shù)相關(guān)性只有0.26％?！痹谖覈墒谐掷m(xù)低迷的情況下，REITs為廣大投資者提供了一個優(yōu)越的投資工具。④對于國家，REITs可以促使房地產(chǎn)投機者向投資者轉(zhuǎn)變，使房地產(chǎn)業(yè)能夠健康的發(fā)展。其一，REITs不僅是提供開發(fā)商資金，還要直接參與具體的項目的管理，由有經(jīng)驗的專業(yè)房地產(chǎn)管理人員對開發(fā)的項目進行監(jiān)管、對經(jīng)營管理提出意見，提高項目的質(zhì)量。其二，REITs的收入，主要通過擁有成熟物業(yè)，以收取租金作為主要收入來源；另外有較小部分用于房地產(chǎn)的抵押貸款以利息作為主要的收入來源，相對穩(wěn)定。這是一種長期、穩(wěn)定、高收益的投資方式。其三，REITs在很長的期限里，每年都必須將大部分收益進行分配，可以促使短線的投機向長線的投資轉(zhuǎn)變。在我國，房地產(chǎn)業(yè)正處在發(fā)展階段，由于房地產(chǎn)業(yè)的巨額利潤，吸引了一些投機者通過短線操作，倒賣房地產(chǎn)賺取差價，這些非真實的需求會畸形地拉高房地產(chǎn)的價格轉(zhuǎn)變成房地產(chǎn)的泡沫，不利于我國房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，也會給我國的穩(wěn)定帶來不利的影響。我國目前的信托產(chǎn)品較短，一般期限為1～3年，而且只是提供資金，不參與具體的項目管理，相對來說，REITs可以促使資金真正投向房地產(chǎn)業(yè)，促使房地產(chǎn)業(yè)健康的發(fā)展。

3 reits在我國的發(fā)展途徑

3.1 reits實現(xiàn)共贏的關(guān)鍵——完善法規(guī)，加強監(jiān)管

能夠?qū)崿F(xiàn)共贏是reits的一大優(yōu)勢。如何能使reits在我國的推行中充分實現(xiàn)這個優(yōu)勢，關(guān)鍵就在于完善法規(guī)，加強監(jiān)管，而不是在于稅收優(yōu)惠。根據(jù)我國1999年證券法，證券只包括股票及債券，不像美國證券概念涵蓋從股票、債券到票據(jù)、投資合同等極為廣泛的范疇，上市reits存在法律真空。我國目前的信托產(chǎn)品缺乏有效的監(jiān)管，對于房地產(chǎn)商也沒有嚴(yán)格的信息披露制度，在獨立董事、公司治理方面也沒有要求，相對于美國的reits而言，缺乏規(guī)范和有力的監(jiān)管。這容易使reits的經(jīng)營脫離正常的軌道，很有可能會變成中國的第二個股市，成為房地產(chǎn)商圈錢的工具，損害中小投資者的利益，也不利于房地產(chǎn)的健康發(fā)展。因此，在我國打造reits，當(dāng)務(wù)之急就是要健全法規(guī)，加強監(jiān)管。

3．2 reits在我國推行存在的一些問題

（1）稅收優(yōu)惠問題。國外的reits可避免雙重收稅，這和我國目前《稅法》的規(guī)定有沖突。我國現(xiàn)在的房地產(chǎn)業(yè)是高利潤的行業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)商在房價快速上升中獲得了巨額利潤，而中小投資者卻不能進入這個需要巨額資金的投資領(lǐng)域。因此reits稅收優(yōu)惠目標(biāo)是保護廣大投資者，讓他們能分享房地產(chǎn)業(yè)增值帶來的收益。

（2）中國房地產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)問題。reits通過發(fā)行憑證，將房地產(chǎn)的所有權(quán)分割給眾多的投資者，投資者可以將憑證進行轉(zhuǎn)讓，但是我國現(xiàn)行法律對房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓規(guī)定只能進行整體轉(zhuǎn)讓，而不能分割轉(zhuǎn)讓。此外，我國目前房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的登記程序很復(fù)雜，大大增加了運作成本，降低了reits的效率。

（3）缺乏專業(yè)的信托機構(gòu)。reits應(yīng)當(dāng)由信托投資公司經(jīng)營，要直接參與具體項目的開發(fā)、利用、經(jīng)營等各方面，需要較強的專業(yè)知識和技能。我國目前的信托機構(gòu)不具備這樣的專業(yè)能力，而具有這種專業(yè)能力的房地產(chǎn)公司受到法律的限制，不能成為reits的受托人。

4 在我國推行reits的政策建議

4．1 完善相關(guān)的法律，出臺《產(chǎn)業(yè)基金法》，對reits的設(shè)立、投資方向、收入分配進行具體的規(guī)定

（1）設(shè)立條件。①為防止股份過于集中，規(guī)定不能由5名以下股東合計擁有50%以上的股份。②reits信托機構(gòu)財務(wù)狀況必須良好，可以參照美國和日本對公司的凈資產(chǎn)和盈利情況做出限制。③董事會由投資人選舉產(chǎn)生，董事會大部分成員為獨立董事。

（2）投資方向。規(guī)定至少總投資的75％是投資在房地產(chǎn)業(yè)，75％以上的資產(chǎn)由房地產(chǎn)抵押票據(jù)、現(xiàn)金和政府債券組成，至少是總收入的75％來自于租金收入或者不動產(chǎn)抵押貸款的利息收入和房地產(chǎn)銷售所得等，嚴(yán)格禁止資金拆借。這項限制可以約束信托機構(gòu)的投資行為，使信托資產(chǎn)的大部分投入到房地產(chǎn)業(yè)，避免短期投機行為，降低經(jīng)營風(fēng)險，促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（3）收益分配。reits的收益90%要分給投資者。不對reits進行雙重征稅，只對投資者個人征稅。但是稅收優(yōu)惠有前提，盡量防止信托機構(gòu)任意炒作不動產(chǎn)或?qū)①Y金拆出，以保證投資收益大部分落實到投資人手里。

（4）修改稅法有關(guān)規(guī)定，允許稅收優(yōu)惠。明確規(guī)定信托投資項目不屬于應(yīng)稅財產(chǎn)，信托機構(gòu)免交所得稅，營業(yè)稅享受優(yōu)惠稅率。稅收優(yōu)惠的重要前提是，每個會計年度納稅所得的90％以上當(dāng)作紅利分配給股東。另外，股東人數(shù)必須大于5人，否則不能享受稅收優(yōu)惠，保證投資收益歸廣大投資者。

（5）產(chǎn)權(quán)問題。簡化當(dāng)前的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移手續(xù)，明確房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)可以分開轉(zhuǎn)讓，制定具體的操作程序。為提高reits的運行效率提供一個良好的法律環(huán)境。

4．2 培養(yǎng)專業(yè)的信托機構(gòu)

reits需要專業(yè)的房地產(chǎn)信托機構(gòu)，它由經(jīng)驗豐富的房地產(chǎn)經(jīng)營管理專家組成，他們對房地產(chǎn)市場很了解，能夠識別成熟的房地產(chǎn)物業(yè)，挑選優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)物業(yè)，對項目的開發(fā)、以及后續(xù)的經(jīng)營管理都很擅長，這是reits實現(xiàn)共贏不可或缺的。我國可以將優(yōu)秀的房地產(chǎn)經(jīng)營管理公司轉(zhuǎn)變?yōu)樾磐袡C構(gòu)，允許他們成為reits的受托人。

4．3 建立發(fā)達(dá)的房地產(chǎn)信托產(chǎn)品的二級市場

篇10

改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來。我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場營銷策略相結(jié)合。

1房地產(chǎn)商品的特點

房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱，又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點：

（1）固定性。也稱不可移動性，房地產(chǎn)項目一旦落成，其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來，難作大的改動。

（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。

（3）差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品，因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置和社會經(jīng)濟位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。

（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。

（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗費資金大。房地產(chǎn)售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進行細(xì)致的比較。

2房地產(chǎn)營銷策略的應(yīng)用

房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。

2.1產(chǎn)品策略（product）

隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設(shè)計來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費者。

（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。

（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟上節(jié)省人為造勢的費用。

另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設(shè)計綜合型。

2.2價格策略（price）

房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導(dǎo)向的定價、競爭導(dǎo)向的定價和需求導(dǎo)向的定價?？傊谥贫▋r格的時候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計、裝修、配套設(shè)施等各個方面進行合理地定價。

（2）定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

2.3促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。

（2）廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢、教育優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。

（3）公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過傳播溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開新聞會、進行奠基和封頂儀式、參加社會公益活動，或通過危機公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。

（4）營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。

2.4渠道策略（place）

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道大致可以分為直銷、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。

（1）直銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過自己的營銷人員直接向潛在顧客推銷自己產(chǎn)品的行為。直銷的優(yōu)勢在于可以節(jié)省一筆委托的費用，同時它對營銷人員的經(jīng)驗、素質(zhì)要求很高。

（2）委托推銷。它是指房地產(chǎn)開發(fā)商委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房產(chǎn)的行為。委托商可以是企業(yè)商，也可以是個人商。前者是指由多人組成的具備法人資格的機構(gòu)，后者是指中介的個人，即經(jīng)紀(jì)人。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進行有效營銷的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進行遠(yuǎn)程信息傳播，且圖文并茂，效果比較好。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3結(jié)語

綜上所述，結(jié)合房地產(chǎn)商品本身的特點，房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷是其一個重要的方面，所以營銷策略對房地產(chǎn)行業(yè)而言有著很重要的現(xiàn)實意義。

參考文獻

1陶婷.略談房地產(chǎn)營銷策略[J].外國經(jīng)濟與管理，2004（8）