導(dǎo)言：作為寫作愛好者，不可錯(cuò)過為您精心挑選的10篇企業(yè)品牌管理，它們將為您的寫作提供全新的視角，我們衷心期待您的閱讀，并希望這些內(nèi)容能為您提供靈感和參考。

篇1

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2013年3月14日

隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷完善和發(fā)展，企業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)日益激烈，從過去的產(chǎn)品競爭層面升華到品牌競爭層面，品牌經(jīng)濟(jì)已逐步形成。自改革開放以來，國內(nèi)市場的大門向世界敞開，眾多國外商品涌入我國，憑借多年經(jīng)營基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢迅速占領(lǐng)了國內(nèi)市場。我國正努力向世界靠攏，2001年中國加入了WTO成為世界市場的重要組成部分，也融入到經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中。近年來，我國企業(yè)實(shí)施品牌管理戰(zhàn)略取得了一定成效，但是在品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌宣傳及管理等方面仍存在一些弊端，導(dǎo)致我國大部分企業(yè)如同曇花一現(xiàn)，早早夭折。面對(duì)我國加入WTO的歷史機(jī)遇，我國企業(yè)應(yīng)抓住這一機(jī)遇，建設(shè)自己的長青品牌，認(rèn)真做好品牌管理，實(shí)施合理的品牌戰(zhàn)略，提高核心競爭力，改變品牌多而不強(qiáng)的尷尬境地。

一、品牌的重要性及其管理

（一）品牌內(nèi)涵。品牌之所以為品牌，是表示先有品，后有牌。品即為企業(yè)經(jīng)營道德的“企品”和企業(yè)員工的“人品”。著名品牌的背后往往是良好的“企品”及“人品”的支撐，是企業(yè)樹立良好形象的前提。海爾公司在品牌經(jīng)營過程中正因把“立德”放在了第一位，注重誠信、品質(zhì)，才創(chuàng)造出如今的非凡業(yè)績。

（二）品牌作用。對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，品牌是其長期苦心經(jīng)營樹立起來的有別于其他企業(yè)的標(biāo)志。品牌可以代表企業(yè)的形象，可以體現(xiàn)其技術(shù)創(chuàng)新能力、市場拓展能力、核心競爭能力等。品牌對(duì)顧客購買具有引導(dǎo)作用，大部分消費(fèi)者都愿意購買耳熟能詳?shù)钠放疲蜃约涸?jīng)用過的商品，因?yàn)榭梢缘玫劫|(zhì)量上的保證，在奢侈品方面可以滿足顧客虛榮心的需要。品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的識(shí)別作用、契約作用、情感作用，如此便形成了顧客忠誠度，使企業(yè)站穩(wěn)了市場。國際上流行的“一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，四流企業(yè)賣苦力”的經(jīng)營理念，就是對(duì)這一現(xiàn)實(shí)的真實(shí)寫照。

對(duì)一個(gè)國家而言，知名品牌的多少與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在著必然聯(lián)系。根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球8.5萬種知名品牌中，發(fā)達(dá)國家占90%以上，而廣大發(fā)展中國家國際品牌寥寥無幾。眾所周知，世界上經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的國家是美國，其擁有的知名品牌也是最多的。由此可見，品牌的發(fā)展可以帶動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)的騰飛。未來市場，也必將是強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。

品牌可以創(chuàng)造價(jià)值，在西方國家，品牌被人們稱為“經(jīng)濟(jì)原子彈”，被認(rèn)為是牟取暴利的投資。如知名的奢侈品香奈兒，一件產(chǎn)品最少也要高達(dá)幾萬元。如今社會(huì)，產(chǎn)品種類越來越多，但是同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，品牌可以獲得消費(fèi)者的信賴，成為人們選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，樹立自己獨(dú)特的品牌，可以進(jìn)一步提高企業(yè)競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這就是品牌的力量。

（三）品牌管理。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，創(chuàng)立一個(gè)品牌并非難事，困難的是在創(chuàng)立之初就要做好百年品牌的打算，以及在運(yùn)營過程中如何統(tǒng)籌規(guī)劃，使其保持穩(wěn)定地位并可持續(xù)發(fā)展下去。要解決這個(gè)問題，就要運(yùn)用品牌管理的知識(shí)。品牌管理的含義就是在動(dòng)態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費(fèi)者認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期經(jīng)營與長期利益間的均衡發(fā)展中進(jìn)行決策。一個(gè)好的品牌必定是長期苦心經(jīng)營的結(jié)晶，通過良好的管理和呵護(hù)才能使品牌價(jià)值不斷上升。品牌管理是一種系統(tǒng)的，全方位的、長期的管理過程。具體可以劃分為以下三個(gè)階段：品牌的定位、品牌傳播和品牌保護(hù)。

二、我國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

我國采取經(jīng)濟(jì)改革和對(duì)外開放的發(fā)展戰(zhàn)略以后，生產(chǎn)力已有很大提高，目前已成為名副其實(shí)的“制造大國”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國制造業(yè)數(shù)目增加值躍居世界第四位，100多種工業(yè)制成品產(chǎn)量為“世界第一”，出口量也保持高速增長態(tài)勢。然而，這些驕人的成績也正暗示中國品牌處于大而不強(qiáng)的尷尬境地。舉例來說，中國出口8億件襯衫才能抵值一架法國空客380，而國外品牌產(chǎn)品往往價(jià)值不菲。從國際經(jīng)濟(jì)市場大環(huán)境來看，幾乎所有開放性國家都處于生產(chǎn)力過剩狀態(tài)，市場環(huán)境、競爭手段都在飛速變化著。在這種情況下，企業(yè)取勝的重點(diǎn)就不應(yīng)是產(chǎn)品本身，而是更高層次的品牌建設(shè)。

中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展條件下，也催生出一批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)。由于國際品牌的推波助瀾，許多企業(yè)開始轉(zhuǎn)變自己的經(jīng)營思路，重視品牌的經(jīng)營與競爭，許多老字號(hào)的產(chǎn)品增多，許多企業(yè)品牌都富有意義，我國也迎來了品牌競爭的新時(shí)代。如聯(lián)想，早已經(jīng)不僅僅表示電腦品牌，也代表了整個(gè)聯(lián)想公司。但是。我國品牌發(fā)展?fàn)顩r也不容樂觀，與美國、法國等發(fā)達(dá)國家成熟的管理相比，我們?nèi)蕴幱趦r(jià)值鏈的底部，屬于品牌弱國。我國就算是知名品牌仍未形成獨(dú)立風(fēng)格，除功能以外很難與顧客形成情感上的共鳴。

目前，中國仍有很大一部分企業(yè)以產(chǎn)品為中心進(jìn)行管理，重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能，忽視企業(yè)內(nèi)在的文化與傳統(tǒng)，簡單地把品牌形象等同產(chǎn)品質(zhì)量，這樣只會(huì)取得短期效果，并非真正意義上的品牌管理。品牌的建設(shè)在一定程度上也包含了企業(yè)的文化建設(shè)，具有豐厚的文化底蘊(yùn)才能使品牌更顯深邃，更具魅力，這就是哈根達(dá)斯成為甜品中的名品的原因，也是國內(nèi)企業(yè)的不足之處。

總的來說，中國的品牌管理未達(dá)到專業(yè)化，專業(yè)化品牌管理制度也有待完善。

三、我國企業(yè)品牌管理中的問題

（一）對(duì)品牌認(rèn)識(shí)程度不夠。目前，許多企業(yè)把品牌的定義簡單的理解為知名度，認(rèn)為只要狠下心花大價(jià)錢做大量的廣告宣傳，就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)品牌。然而，通過這種轟動(dòng)效應(yīng)只會(huì)暫時(shí)提高銷售量，對(duì)知名品牌的形成毫無意義。還有許多企業(yè)認(rèn)為通過給產(chǎn)品起一個(gè)好名字，用唯美的包裝、獨(dú)特的商標(biāo)、名人代言等就可以創(chuàng)立一個(gè)好品牌。形象設(shè)計(jì)固然重要，樹立深入人心的形象是一個(gè)好的開始。然而，品牌不是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)標(biāo)志，不應(yīng)過分集中注意于表面文章。品牌是企業(yè)長期努力，苦心經(jīng)營的結(jié)晶，不是一朝一夕就可以形成。它隨著時(shí)間的推移，逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，可以代表企業(yè)的形象。

（二）缺乏明確的定位。品牌定位是品牌創(chuàng)建階段的首要任務(wù)，是所有工作和戰(zhàn)略實(shí)施的前提和基礎(chǔ)。在企業(yè)經(jīng)營初期，尋找并站穩(wěn)市場十分重要，這樣才可以繼續(xù)發(fā)展下去。首先，我們必須認(rèn)識(shí)到品牌定位的本質(zhì)—差異化，差異化主要包括目標(biāo)顧客差異化和顧客價(jià)值差異化。百事可樂正是因?yàn)檗饤壞信仙俚摹叭扛采w”，把品牌定位在年輕人市場，才成為與可口可樂并駕齊驅(qū)的飲料品牌。茅臺(tái)國酒也是把市場定位在高端人士，才在中國上萬酒業(yè)中屹立不倒。但我國如此眾多的企業(yè)又有幾個(gè)百事，幾個(gè)茅臺(tái)？大部分企業(yè)正是因?yàn)槭袌龆ㄎ荒：?，才使日后企業(yè)品牌延伸沒有章法，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失，乃至破產(chǎn)。

（三）技術(shù)不先進(jìn)，質(zhì)量差。目前，我國絕大多數(shù)企業(yè)不具備核心技術(shù)開發(fā)能力，機(jī)器設(shè)備主要是通過國外引進(jìn)獲得，然而如今社會(huì)技術(shù)發(fā)達(dá)，高科技設(shè)備更新速度快，這就是導(dǎo)致我國品牌在國際市場競爭力弱的重要原因。而在這種情況下，許多企業(yè)仍盲目投資，將巨額資金投入到廣告宣傳中去，造成一時(shí)效應(yīng)，這樣品牌生命力極弱。質(zhì)量是品牌取勝的關(guān)鍵，沒有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，在競爭如此激烈的市場必將先被淘汰。中國產(chǎn)品質(zhì)量著實(shí)讓人擔(dān)憂，三鹿奶粉產(chǎn)生的大頭娃娃讓多少母親在奶粉面前望而卻步，蒙牛事件給蒙牛企業(yè)帶來的打擊很長時(shí)間都難以復(fù)原，這些無疑是搬起石頭砸自己的腳。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了問題，那么他們失去的人心是多少廣告都召喚不回來的。

（四）品牌傳播途徑單一。樹立品牌的目的就是在消費(fèi)者心中占有一定地位，在購買時(shí)聽到該品牌的產(chǎn)品相比其他品牌會(huì)更有購買傾向，如何與公眾進(jìn)行溝通就成為品牌傳播的關(guān)鍵。良好的溝通可以使品牌深入人心，為品牌增值。目前，我國企業(yè)對(duì)品牌傳播途徑認(rèn)識(shí)尚淺，只知道廣告宣傳，沒有理解到理念傳播和企業(yè)價(jià)值觀傳播的層面。廣告宣傳只能在短時(shí)間內(nèi)提高銷售額，對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立毫無意義。

（五）品牌盲目延伸。市場競爭日益激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)為了在競爭中占有一定優(yōu)勢，自然采取了品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是將原有的品牌投入到新市場，新產(chǎn)品中使用，使較少的營銷成本占有更大的市場份額。品牌延伸可以節(jié)省許多投資費(fèi)用。原品牌樹立一個(gè)好的形象，投入到其他產(chǎn)品中，憑借消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，會(huì)迅速打開市場，可以減少宣傳費(fèi)用。如果采用縱向一體化戰(zhàn)略，可以減少企業(yè)購買原材料的費(fèi)用，從而帶來利潤。有些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營，主業(yè)還沒達(dá)到一定規(guī)模，在市場上還沒站穩(wěn)腳跟，就開始發(fā)展多元化。這必將使企業(yè)力量分散，不僅很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，連原有的優(yōu)勢也會(huì)喪失。國內(nèi)還有許多企業(yè)在做大做強(qiáng)以后，開始放肆地延伸品牌，延伸后的產(chǎn)業(yè)與原品牌風(fēng)馬牛不相及。做食品的投資房地產(chǎn)，賣衣服的投資餐飲業(yè)等，這樣盲目開辟新領(lǐng)域，在毫無經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和市場洞察力的情況下，必然會(huì)使延伸失敗，導(dǎo)致企業(yè)虧損。

四、我國品牌管理的完善對(duì)策

（一）品牌定位要清晰準(zhǔn)確。品牌定位是品牌管理的第一步，根基確定好了才可以進(jìn)行實(shí)施，好的開始是成功的一半，其重要性不言而喻。品牌定位的目的就是樹立獨(dú)特的形象和鮮明的個(gè)性，找到細(xì)分市場。首先制定定位標(biāo)準(zhǔn)，要考慮到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，要突出自己的競爭優(yōu)勢，并要引起目標(biāo)顧客情感上的共鳴。然后，根據(jù)品牌定位的流程，嚴(yán)格執(zhí)行品牌定位工作。在社會(huì)大生產(chǎn)環(huán)境中商品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，通過市場調(diào)研，根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際狀況，在特定領(lǐng)域開發(fā)出滿足顧客需求并存在異質(zhì)性的產(chǎn)品。在定位過程中，要防止定位不準(zhǔn)，目標(biāo)市場模糊等狀況。

（二）通過資本運(yùn)營開發(fā)高科技設(shè)備。沒有好的開發(fā)團(tuán)隊(duì)使得國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，從而使國內(nèi)品牌在國際市場站不住腳。開發(fā)資金不足是企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中遇到的普遍問題，但不能為此放棄開發(fā)。與先進(jìn)國家相比，我國還處于經(jīng)濟(jì)市場的初級(jí)階段，大量企業(yè)分散經(jīng)營導(dǎo)致資源浪費(fèi)。經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)升級(jí)是中國目前所面臨的任務(wù)，這個(gè)過程中，資本市場發(fā)揮著重要的作用。我國企業(yè)可以利用資本市場，增加集團(tuán)資金總量和增量資本，形成新的盈利模式，然后將資金投入到研發(fā)中去。只有不斷地創(chuàng)新才能不斷地占領(lǐng)市場，在競爭中取得領(lǐng)先地位。

（三）采用多種品牌傳播方式。這是一個(gè)多元化的時(shí)代，品牌傳播也不僅僅局限于廣告宣傳，還有公關(guān)傳播、促銷傳播、人際傳播等。通過公關(guān)傳播可以使品牌人格化，培養(yǎng)顧客的好感，使品牌脫離商業(yè)化，產(chǎn)生人情味，更容易贏得公眾信任。一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任很重要，通過一系列的愛心活動(dòng)可以提高企業(yè)的知名度，樹立品牌的美譽(yù)度，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品更加青睞，這一點(diǎn)是其他傳播無法做到的。也可以通過專業(yè)人員的講解、示范、服務(wù)等使消費(fèi)者了解企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象。在人際傳播中人員的素質(zhì)會(huì)直接影響到企業(yè)的形象。

（四）采用合理的品牌延伸戰(zhàn)略。企業(yè)家應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)自己的品牌形象，明確品牌在消費(fèi)者心中的地位，在品牌延伸過程中，要通過市場調(diào)研，采取正確的延伸策略，謹(jǐn)慎決策，不能貿(mào)然進(jìn)入某行業(yè)。品牌延伸后，延伸產(chǎn)品不會(huì)與原來產(chǎn)品產(chǎn)生競爭關(guān)系，也不會(huì)代替原產(chǎn)品，在消費(fèi)者可以接受的情況下，新產(chǎn)品形象不能和原產(chǎn)品差異過大。如，海爾公司就是一個(gè)品牌延伸成功的案例，從冰箱，到空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)，幾乎涵蓋了所有家電產(chǎn)品，完善的售后服務(wù)，一流的產(chǎn)品質(zhì)量，面對(duì)用戶需求的獨(dú)特產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，使海爾成為了知名品牌、消費(fèi)者心中的放心品牌。

在企業(yè)日益成為核心競爭力的今天，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，樹立起品牌發(fā)展意識(shí)，抓住機(jī)遇，實(shí)施正確的品牌管理對(duì)策，使中國企業(yè)打入國際市場。相信21世紀(jì)的中國，我們的品牌一定會(huì)像雨后春筍，茁壯成長。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]梁東.連漪.品牌管理.高等教育出版社.

篇2

[中圖分類號(hào)]F2734[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）43-0080-03

當(dāng)今世界競爭的主流是經(jīng)濟(jì)的競爭，一國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須是擁有一定量的世界級(jí)企業(yè)來作為支撐，而強(qiáng)大的企業(yè)是通過世界級(jí)的品牌來實(shí)現(xiàn)的。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)比出的2013年中國最具價(jià)值500強(qiáng)品牌中只有34個(gè)是世界性的品牌。2013年世界品牌500強(qiáng)排行榜中中國入圍品牌有25個(gè)，進(jìn)入百強(qiáng)的有CCTV、國家電網(wǎng)、工商銀行、中國移動(dòng)四個(gè)品牌，排名靠后。

據(jù)Interbrand公司對(duì)全球品牌價(jià)值統(tǒng)計(jì)評(píng)比結(jié)果，2013年度全球品牌價(jià)值前十名如表1所示。

2013年度中國品牌價(jià)值前十名如表2所示。

表12013年度全球品牌價(jià)值前十名單位：億美元品牌名稱蘋果Google可口可樂IBM微軟GE麥當(dāng)勞三星英特爾豐田品牌價(jià)值9831693291792137880859546469474199239613725735346

表22013年度中國品牌價(jià)值前十名單位：億美元品牌名稱工商銀行國家電網(wǎng)中國移動(dòng)CCTV中國人壽中國石油中國中化中國一汽華為聯(lián)想品牌價(jià)值39036380633681727173251772324720317693175316431

通過以上數(shù)據(jù)可以看出，我國的企業(yè)品牌在世界500強(qiáng)排名中只占有5%的席位，而且排名普遍靠后，本國企業(yè)500強(qiáng)中只有68%是世界性的品牌。中國企業(yè)品牌價(jià)值前十強(qiáng)價(jià)值總和遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球品牌前十強(qiáng)的品牌價(jià)值總和。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐，我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展比以往任何時(shí)期都更急需發(fā)展出更多的世界性品牌，形成各種大型的世界性企業(yè)，提升我國的綜合國力。

1品牌管理相關(guān)理論概述

參考國內(nèi)外目前的研究現(xiàn)狀，品牌管理可以理解為企業(yè)通過投資行為形成自身的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足社會(huì)需求的過程中，對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)作，不斷地整合企業(yè)內(nèi)外部的資源來提升品牌的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的目標(biāo)。

11國外品牌管理的思想

（1）20世紀(jì)20年代在西方比較盛行的是職能管理制，基本的思想是在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)各個(gè)職能部門共同參與品牌的決策和計(jì)劃，在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)，該管理思想后來逐步被品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制所取代。

（2）20世紀(jì)30年代寶潔公司在企業(yè)實(shí)踐中總結(jié)出了品牌管理的經(jīng)理負(fù)責(zé)制，品牌經(jīng)理對(duì)該品牌的產(chǎn)品從生產(chǎn)、研發(fā)、市場銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行相關(guān)管理。經(jīng)營績效說明通過一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)品牌的模式使寶潔公司的各個(gè)子品牌管理更具有效率。品牌經(jīng)理模式到如今被大量的公司借鑒使用，在實(shí)踐中不斷地充實(shí)完善已經(jīng)變得相對(duì)成熟。

（3）Rosser Reeves（1951）從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌忍岢隽薝SP策略，他認(rèn)為一個(gè)品牌若要在市場中取得成功，必須擁有獨(dú)特的銷售主張，比如獨(dú)特的商品效用是別的商品所不具備的等。David Ogilvy（1965）提出了品牌形象的觀念，他認(rèn)為品牌是屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告?zhèn)鞑サ鹊臒o形總和，品牌管理應(yīng)該根據(jù)顧客的評(píng)價(jià)和企業(yè)自身的態(tài)度來作為依據(jù)。

（4）Jack Trout和AL Ries（1979）提出了定位的理論，通過詳細(xì)地調(diào)查顧客的需求，從傳播的角度找到產(chǎn)品本身在顧客心目中的特殊位置，從這個(gè)位置出發(fā)進(jìn)行有效的品牌管理有利于品牌的建設(shè)。

（5）戴維?艾克（1990）提出了品牌資產(chǎn)的概念，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)是品牌所產(chǎn)生的能夠增加或者減少企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值，進(jìn)而影響到顧客價(jià)值的資產(chǎn)；他提出了資產(chǎn)構(gòu)成的五個(gè)維度：品牌的知名度、忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌品質(zhì)感受、品牌上的其他資產(chǎn)。通過這些維度對(duì)品牌進(jìn)行管理能夠更好地把握經(jīng)營效率，品牌管理更具有針對(duì)性和科學(xué)性。

（6）20世紀(jì)90年代奧美公司提出了“360度管理”思想。其基本的含義是品牌管理要從產(chǎn)品和顧客的任意一個(gè)聯(lián)系點(diǎn)著手；目的是讓企業(yè)的產(chǎn)品從任何角度都能做到向顧客傳達(dá)準(zhǔn)確的信息，讓顧客滿意。

12國內(nèi)品牌管理思想

我國市場經(jīng)濟(jì)起步較晚，對(duì)于品牌管理相關(guān)理論的研究成果不多，大多是對(duì)西方相關(guān)理論的吸收和發(fā)揮。隨著越來越多的中國產(chǎn)品加入到國際市場競爭的行列，社會(huì)各界對(duì)品牌的重視程度越來越高，有關(guān)品牌管理的研究水平也將不斷地提升。

篇3

一、完善品牌管理體系

一般企業(yè)戰(zhàn)略咨詢中，品牌管理主要包括兩大方面指責(zé)： 品牌規(guī)劃監(jiān)控和品牌宣傳操作，品牌規(guī)劃與監(jiān)控方面的工作包括：制定與審核品牌戰(zhàn)略咨詢；制定與審核年度品牌宣傳計(jì)劃；制定與審批年度品牌宣傳預(yù)算；制定品牌宣傳規(guī)范；品牌審計(jì)；宣傳規(guī)范執(zhí)行情況檢查等等。品牌宣傳操作職能方面的工作包括：品牌分析；制定全國性品牌宣傳計(jì)劃；全國性品牌宣傳執(zhí)行管理等等。 對(duì)于集團(tuán)公司而言品牌職能的分工主要是指集團(tuán)與地方在品牌管理上的分工。例如：集團(tuán)公司以規(guī)劃與監(jiān)控為己任，統(tǒng)一進(jìn)行品牌體系的規(guī)劃與監(jiān)控，統(tǒng)一負(fù)責(zé)品牌宣傳，地方公司則在業(yè)務(wù)推廣層面發(fā)揮重要作用和自主性。

二、以科技為后盾，樹立“質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念，品牌的時(shí)尚要素、個(gè)性化的突出

產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造名牌的基石。產(chǎn)品的競爭力表現(xiàn)為品牌的競爭，而品牌競爭所依仗的則是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長為名牌靠的是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場上倒牌也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問題。所以，可以說，質(zhì)量是品牌生命之所系。

此外，企業(yè)還應(yīng)借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)，提高自己的設(shè)計(jì)開發(fā)能力。企業(yè)要敢在新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)中創(chuàng)造自己的品牌，提高產(chǎn)品的市場競爭能力，就必須在技術(shù)改造上下功夫。在世界個(gè)性化趨勢的變化中，顧客的價(jià)值體驗(yàn)和差異化價(jià)值實(shí)現(xiàn)已經(jīng)直接決定了產(chǎn)品的最終銷售，個(gè)性化服務(wù)不可或缺。

三.強(qiáng)化市場營銷，提高品牌認(rèn)知度，將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展

市場營銷是實(shí)施品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。通過選擇正確的市場營銷方式，可以有效地利用品牌效應(yīng)讓品牌家喻戶曉，擴(kuò)大市場占有率。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是一項(xiàng)孤立的工作，而是與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略息息相關(guān)的。一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不僅僅是品牌自身的事情，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行，來展開。

四.遵循品牌設(shè)計(jì)規(guī)律，注重品牌形象，準(zhǔn)確品牌的市場定位，品牌表現(xiàn)和傳播的感性價(jià)值的突出。

品牌形象競爭并非全方位的競爭，每一個(gè)品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西，即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來，使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)。企業(yè)應(yīng)以市場為向?qū)?，以科技為手段來適應(yīng)其的要求變化，如建立信息反饋系統(tǒng)，不斷搜集了解消費(fèi)者需求和偏好的變化，以及對(duì)品牌的意見，以便引導(dǎo)消費(fèi)，不斷開拓新產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，最大程度滿足消費(fèi)者，以使自己在競爭中處于有利地位。

五、加強(qiáng)老板對(duì)品牌的重視和支持

品牌戰(zhàn)略建設(shè)是一項(xiàng)長期工作，要對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提高品牌形象，在品牌傳播過程中保證品牌必要的投入是品牌傳播的關(guān)鍵，如果認(rèn)為品牌不能迅速提高銷售業(yè)績，每逢縮減開支、減低成本，就首先縮減用于品牌建設(shè)方面的開支，品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就只能成為一句空話，所以加強(qiáng)老板對(duì)品牌的重視和 支持，是品牌建設(shè)工作得以長期順利開展的基礎(chǔ)。

六、獲得其他部門同事的支持、配合

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doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.068

[中圖分類號(hào)]F274;F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2015）20-00-01

我國加入WTO，為國內(nèi)企業(yè)帶來了更多貿(mào)易機(jī)會(huì)，也對(duì)其市場營銷策略產(chǎn)生了很大影響。越來越多國外企業(yè)進(jìn)入中國市場，對(duì)國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品造成巨大沖擊。國內(nèi)企業(yè)要想擺脫目前面臨的市場困境，就必須樹立品牌管理意識(shí)，為企業(yè)發(fā)展贏得更大空間。本文從兩個(gè)方面簡要探討企業(yè)基于品牌管理做出的市場營銷策略。

1 企業(yè)品牌管理的必要性

品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對(duì)外做市場推廣時(shí)展示形象的有力手段，對(duì)產(chǎn)品營銷具有十分重要的意義。

1.1 造成國內(nèi)企業(yè)市場營銷困境的原因

就目前的市場狀況而言，我國國內(nèi)企業(yè)面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。

1.1.1 企業(yè)營銷觀念陳舊

長期以來，我國企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的推銷與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)，與現(xiàn)代市場營銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場營銷中取得的效果并不理想。

1.1.2 品牌意識(shí)較弱

很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導(dǎo)致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競爭力。部分企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國外企業(yè)尤其是已進(jìn)入中國市場的國外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。

1.1.3 營銷觀念具有局限性

企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營銷部門獨(dú)占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優(yōu)勢，致使非營銷部門對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營銷并不重視，導(dǎo)致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。

1.2 品牌管理在市場營銷方面的重要意義

品牌管理是指針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理在企業(yè)市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經(jīng)濟(jì)后，市場環(huán)境存在多變性，跨國公司的進(jìn)駐使競爭環(huán)境更為復(fù)雜，任何一個(gè)企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個(gè)周期，企業(yè)在品牌管理的過程中要不斷適應(yīng)市場環(huán)境變化和消費(fèi)者需求的變化，快速調(diào)整策略。

此外，一個(gè)受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有保證才能受到消費(fèi)者的青睞。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者從因?yàn)槠放浦荣徺I，過渡到因質(zhì)量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠度。

2 基于品牌管理下的市場營銷策略

品牌管理作為企業(yè)的一項(xiàng)價(jià)值內(nèi)涵管理活動(dòng)，并不是獨(dú)立于企業(yè)各項(xiàng)環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價(jià)值所在。

2.1 產(chǎn)品定位

企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過程中，首先要對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費(fèi)人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴(kuò)大市場銷售，首先應(yīng)為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點(diǎn)，使其充分滿足該項(xiàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群的物質(zhì)和文化需求，令消費(fèi)者認(rèn)為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場。

2.2 價(jià)格定位

雖然消費(fèi)者一直追求“物美價(jià)廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價(jià)格上有很大不同。因此，企業(yè)應(yīng)合理定位產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)于平民化、適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，適合普通消費(fèi)者，其市場空間就會(huì)相對(duì)廣闊。

2.3 售后服務(wù)

對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值，還要提高售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務(wù)，主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費(fèi)后仍然感受到企業(yè)的熱情服務(wù)，以提升企業(yè)的美譽(yù)度。

2.4 品牌宣傳

隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營價(jià)值觀，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，曾紅遍大江南北，充分向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌理念，符合消費(fèi)者追求天然的消費(fèi)觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運(yùn)用品牌管理來引領(lǐng)企業(yè)的市場營銷，才能使產(chǎn)品更長久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場。

3 結(jié) 語

品牌管理是一個(gè)長期的、持續(xù)改進(jìn)的過程。國內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面還比較落后，應(yīng)積極從品牌定位、品牌服務(wù)、品牌宣傳等方面努力，建設(shè)適合本企業(yè)的品牌管理體系，創(chuàng)造自身的品牌價(jià)值，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。

主要參考文獻(xiàn)

[1]李智.從國外企業(yè)品牌管理看我國企業(yè)品牌管理[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2013（7）.

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[中圖分類號(hào)] f830 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] b

我國國有企業(yè)的建設(shè)和改革道路進(jìn)行至今已有30幾年，國有企業(yè)在不斷的探索中找到了適合自己發(fā)展的軌道，但是卻由于新時(shí)代經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的沖擊導(dǎo)致部分國有企業(yè)在激烈的經(jīng)濟(jì)競爭中處于危險(xiǎn)發(fā)展時(shí)期。國家不斷符合社會(huì)發(fā)展的引導(dǎo)政策，但是企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)不斷研究適合自己發(fā)展的改革策略。近些年，企業(yè)品牌創(chuàng)立就成為企業(yè)發(fā)展的重要途徑，而在創(chuàng)建了獨(dú)特的企業(yè)品牌后，就應(yīng)當(dāng)有完善的管理工作，否則企業(yè)品牌建設(shè)會(huì)功虧一簣。由于國有企業(yè)是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的命脈，是帶領(lǐng)國家經(jīng)濟(jì)沖出危險(xiǎn)重圍的重要途徑，筆者就國有企業(yè)品牌管理進(jìn)行深入研究。

一、企業(yè)品牌及其管理的分析

1.企業(yè)品牌

企業(yè)品牌作為企業(yè)創(chuàng)建的核心價(jià)值，是企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的重要保障，是企業(yè)獲得巨大成功的重要前提。往往有人會(huì)將企業(yè)品牌與企業(yè)文化混為一談，但其實(shí)兩者是不一樣的。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施就是要將企業(yè)的文化通過產(chǎn)品展現(xiàn)出來，在這個(gè)過程中，人們就能通過對(duì)企業(yè)、企業(yè)家、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面進(jìn)行了解，并形成自己的判斷意識(shí)。企業(yè)品牌創(chuàng)建得好，就相當(dāng)于一個(gè)寶庫，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來源源不斷的利益。

2.企業(yè)品牌管理

企業(yè)品牌管理，顧名思義就是對(duì)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行管理，是對(duì)企業(yè)品牌的維護(hù)、鞏固，主要就是在企業(yè)品牌宣傳的過程中加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的滲透并且做好維系企業(yè)和消費(fèi)者之間關(guān)系的工作。企業(yè)品牌管理的主要目的就是為了讓企業(yè)能夠更加深入民心，為人們從心理所接納，這能夠直接鞏固企業(yè)的市場競爭力。

3.企業(yè)品牌管理的主要環(huán)節(jié)

要開展企業(yè)品牌管理工作主要可以分為以下環(huán)節(jié)：第一，要明確企業(yè)自身立足于市場的優(yōu)劣勢，能夠抓住企業(yè)成功的核心競爭力所在；第二，明確企業(yè)成長過程中的主要發(fā)展目標(biāo)；第三，建立一個(gè)企業(yè)和消費(fèi)者之間關(guān)系的分析系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行分析研究；第四，完善企業(yè)獨(dú)特的品牌可識(shí)別度；第五，從企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系分析系統(tǒng)分析結(jié)果進(jìn)行拓展，找出能夠與消費(fèi)者拉近關(guān)系、確定關(guān)系、鞏固關(guān)系的策略；第六，建立并不斷完善企業(yè)的產(chǎn)品跟進(jìn)制度，還要結(jié)合制度進(jìn)行品牌評(píng)估體系構(gòu)建；第七，在品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過程中始終堅(jiān)持企業(yè)文化的穩(wěn)定性，保證企業(yè)投資的方向。

二、目前我國國有企業(yè)品牌管理存在的問題分析

1.品牌創(chuàng)建意識(shí)薄弱

當(dāng)前許多國有企業(yè)在進(jìn)行品牌創(chuàng)建上還沒有較為明確的意識(shí)，最直接的體現(xiàn)就是沒有進(jìn)行明確的企業(yè)優(yōu)劣勢分析。對(duì)企業(yè)進(jìn)行優(yōu)劣勢分析是幫助企業(yè)了解自身發(fā)展的可利用點(diǎn)和需改善點(diǎn)的重要途徑。但是許多企業(yè)卻認(rèn)為自身在一段時(shí)間的摸爬滾打后獲得小成就意味著企業(yè)的發(fā)展管理等工作都是可行的，沒有必要進(jìn)行更深度地探究，浪費(fèi)了企業(yè)賺取利益的時(shí)間。品牌創(chuàng)建意識(shí)的缺乏根本原因就是這些企業(yè)創(chuàng)辦者思想陳舊，沒有跟隨時(shí)展而補(bǔ)充自己對(duì)企業(yè)完善的知識(shí)學(xué)習(xí)，或者是目光較為短淺，認(rèn)定短期內(nèi)取得的成就而沒有看到長期發(fā)展的前景和廣闊的市場。

2.對(duì)建成的企業(yè)品牌缺乏經(jīng)營管理

有些國有企業(yè)已經(jīng)創(chuàng)建了屬于自身企業(yè)的品牌，但是卻以為這樣就完事了，其實(shí)未然，企業(yè)品牌的管理工作更為重要。這類國有企業(yè)往往會(huì)在短期內(nèi)不斷拓展企業(yè)的分部，在多個(gè)地區(qū)進(jìn)行定點(diǎn)設(shè)置，但是實(shí)際上生產(chǎn)出來的經(jīng)濟(jì)總額并不高。這就是企業(yè)注重?cái)?shù)量額而不注重質(zhì)量的結(jié)果，歸根到底就是沒有對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行經(jīng)營管理。

3.品牌管理缺乏方法和戰(zhàn)略

部分國有企業(yè)在創(chuàng)建了企業(yè)品牌后卻由于沒有掌握正確的管理方法而導(dǎo)致在經(jīng)營企業(yè)品牌的過程中受到阻礙，阻滯不前。這些企業(yè)的創(chuàng)建者已經(jīng)注意到了應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行管理，但是就是沒有對(duì)方法和戰(zhàn)略進(jìn)行深入探究。

三、我國國有企業(yè)品牌管理的發(fā)展趨勢

1.坐標(biāo)原點(diǎn)：核心競爭力

這個(gè)坐標(biāo)的原點(diǎn)必然就是企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力是一個(gè)企業(yè)建設(shè)的根本，也是一個(gè)企業(yè)蓬勃發(fā)展的重要源泉。企業(yè)的發(fā)展就是為了能夠抓住市場需求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)并提供相應(yīng)的服務(wù)，讓人們稱為企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。而社會(huì)需求不是一沉不變的，企業(yè)想要更穩(wěn)健地立足在市場中就要不斷穩(wěn)固核心競爭力，并適時(shí)尋求新的發(fā)展機(jī)遇，將核心競爭力進(jìn)行拓展，前提是保障企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)越性，這才能夠?qū)⑵髽I(yè)的利益擴(kuò)展到最大化。

2.縱坐標(biāo)：進(jìn)行縱向拓展，挖掘企業(yè)建設(shè)深度

企業(yè)的縱坐標(biāo)就是企業(yè)對(duì)內(nèi)部進(jìn)行挖掘。有些企業(yè)在進(jìn)行品牌管理時(shí)往往會(huì)忽略這一方面的建設(shè)，一味地跟風(fēng)往市場上鉆，但是卻忽略了一個(gè)極大的內(nèi)部市場?？v向挖掘深度就是在明確核心競爭力時(shí)應(yīng)當(dāng)做的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在自身研究如何首先讓內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴感，在企業(yè)內(nèi)部找到存在感和歸屬感，員工肯賣命，在生活中還會(huì)進(jìn)行宣傳，無意中就對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到極大的促進(jìn)作用。

3.橫坐標(biāo)：進(jìn)行橫向拓展，開拓企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的廣度

一個(gè)企業(yè)如果要想不斷進(jìn)行橫向發(fā)展，要將每一個(gè)項(xiàng)目做好，每一個(gè)環(huán)節(jié)做到位，穩(wěn)扎穩(wěn)打地進(jìn)行打地基，讓企業(yè)在人們心中占據(jù)一定地位，在市場占據(jù)一定份額時(shí)，企業(yè)才能進(jìn)行繼續(xù)不斷拓展。企業(yè)開展品牌管理最主要就是能夠讓從多個(gè)方面進(jìn)行拓展，從人、事、物進(jìn)行改善，將這些人們能接觸到的方面進(jìn)行外觀打磨，保持以最好的姿態(tài)示人。

四、基于發(fā)展趨勢進(jìn)行企業(yè)品牌管理設(shè)計(jì)的最佳路徑 　1.增強(qiáng)企業(yè)品牌創(chuàng)建和管理意識(shí)

要增強(qiáng)企業(yè)品牌創(chuàng)建和管理意識(shí)主要可以從兩方面開展建設(shè)，國家和企業(yè)。國家可以通過不斷完善我國國有企業(yè)的制度建設(shè)，從制度上引導(dǎo)國有企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)建和管理，并且每年對(duì)先進(jìn)國有企業(yè)進(jìn)行公開表彰，始終以先進(jìn)文化為先驅(qū)，督促國有企業(yè)在激烈的市場競爭中找到屬于自己的企業(yè)品牌，研究樹立企業(yè)文化，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展。

2.對(duì)企業(yè)進(jìn)行明確的市場定位

找準(zhǔn)企業(yè)的市場定位體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)自身建設(shè)和發(fā)展的重視，同時(shí)也是企業(yè)生產(chǎn)出更有賣點(diǎn)的產(chǎn)品的必經(jīng)之路。準(zhǔn)確地市場定位決定了企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)何種產(chǎn)品能夠滿足市場需求，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷售對(duì)象是某一個(gè)能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品帶來銷售動(dòng)力的群體。企業(yè)的市場定位就像一個(gè)人在進(jìn)行工作面試之前如何對(duì)自己進(jìn)行準(zhǔn)確判定，才能找準(zhǔn)適合自己的工作崗位。另外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)建立專門的民意調(diào)查小組，定期在定點(diǎn)進(jìn)行民意調(diào)查，收集人們對(duì)同一類產(chǎn)品、不同商家的食用意見，并且綜合意見進(jìn)行生產(chǎn)改善，這才能夠在同類型產(chǎn)品中脫穎而出。

3.為企業(yè)品牌管理營造良好氛圍

企業(yè)品牌管理的創(chuàng)建氛圍主要從兩個(gè)方面：企業(yè)人員和企業(yè)管理。企業(yè)人員的氛圍創(chuàng)建工作過歸根到底就是未來發(fā)展趨勢坐標(biāo)中的縱坐標(biāo)，即從企業(yè)內(nèi)部工作人員入手，通過人力資源管理方式讓他們自覺歸屬企業(yè)。因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部工作人員就是企業(yè)最好的品牌塑造者和宣傳者，如果企業(yè)內(nèi)部員工都能夠隨口提到企業(yè)的優(yōu)秀之處，那么自然能夠從員工嘴邊傳出，并且一圈圈地往人際關(guān)系外層傳播，一傳十十傳百，企業(yè)就成功了一大半；如果企業(yè)的內(nèi)部員工都對(duì)企業(yè)充滿抱怨和批評(píng)，同樣的傳播的速度甚至是更快，所謂壞事傳千里就是這樣的道理。

企業(yè)管理的氛圍創(chuàng)建工作可以看做是未來發(fā)展趨勢坐標(biāo)中的橫坐標(biāo)，即從企業(yè)、企業(yè)家、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面入手，以達(dá)到有廣度的管理企業(yè)品牌。因?yàn)檫@些都是消費(fèi)者能夠接觸到該企業(yè)的直接或間接途徑，對(duì)企業(yè)文化的了解、對(duì)企業(yè)創(chuàng)辦者和管理者的理論分析、對(duì)企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品進(jìn)行使用感受、對(duì)企業(yè)所提供的服務(wù)進(jìn)行評(píng)判等，這些都是消費(fèi)者所能做到的。企業(yè)要盡量挖掘多個(gè)方面進(jìn)行對(duì)外發(fā)展和建設(shè)，做到多個(gè)方向無死角，保證企業(yè)能夠在人們心中和生活中立足，逐步占據(jù)更多市場。

4.由資本運(yùn)營模式的建設(shè)來推動(dòng)企業(yè)品牌管理

資本運(yùn)營模式就是指通過企業(yè)兼并、采購和轉(zhuǎn)讓等多種運(yùn)營手段對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行嫁接、拓展，這能夠直接幫助國有企業(yè)進(jìn)行企業(yè)品牌強(qiáng)勢化、市場化。在美國，最常見的企業(yè)成功建立模式就是通過企業(yè)品牌創(chuàng)建，到不斷完善品牌的經(jīng)營管理，到最后將品牌進(jìn)行買賣、嫁接建設(shè)等。這是我國國有企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)品牌管理時(shí)可以引進(jìn)的方法，但無論引進(jìn)何種先進(jìn)模式和方式，都應(yīng)當(dāng)建立在適合該企業(yè)

發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行，切勿盲目嫁接使用。

目前我國大部分國有企業(yè)在企業(yè)品牌的管理工作上仍存在不足之處，這會(huì)嚴(yán)重阻礙我國國有企業(yè)在國內(nèi)外市場的經(jīng)營和發(fā)展。因此，筆者就從國有企業(yè)品牌管理的角度進(jìn)行和分析，為企業(yè)分析了未來企業(yè)品牌管理的發(fā)展趨勢，并且為企業(yè)提供若干相關(guān)建議，希望能夠幫助更多國有企業(yè)建立并不斷鞏固企業(yè)品牌，用企業(yè)品牌贏得民心，贏得市場。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]文希凱.中國專利制度30年的法治軌跡[j].太原科技，2009（12）

[2]李靜，馬欽援.基于核心能力的品牌建設(shè)思考[j].全國商情（經(jīng)濟(jì)理論研究），2007（8）

篇6

摘 要：文章就企業(yè)的品牌和品牌管理的內(nèi)涵做了簡單介紹，同時(shí)也對(duì)我國企業(yè)在品牌管理中的現(xiàn)狀做了幾點(diǎn)分析，如對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠，缺乏明確定位，技術(shù)不先進(jìn)，質(zhì)量差等問題.并對(duì)這些現(xiàn)狀提出了相應(yīng)的的問題，企業(yè)品牌管理意識(shí)淡薄，缺乏專業(yè)的品牌人才，品牌市場定位模糊缺乏創(chuàng)新等.然后文章又針對(duì)品牌管理的問題提出了品牌管理問題的對(duì)策，以及如何更靈活的去應(yīng)用，強(qiáng)化現(xiàn)代企業(yè)品牌管理意識(shí)，加強(qiáng)品牌專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，以期能為企業(yè)找準(zhǔn)品牌定位，制定品牌管理戰(zhàn)略，通過資源配置和資本運(yùn)營打造良好的品牌開發(fā)環(huán)境，提供有益的理論借鑒.

關(guān)鍵詞 ：品牌；品牌管理；品牌規(guī)劃

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-260X（2015）03-0090-03

改革開放、世貿(mào)組織(WTO)、經(jīng)濟(jì)全球化，這些詞都已是耳熟能詳?shù)牧?[1]與此同時(shí)各國的企業(yè)面臨著嚴(yán)重的競爭現(xiàn)實(shí)，而對(duì)于高速發(fā)展中的中國經(jīng)濟(jì)來說更是面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn).改革開放二十余年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉世矚目，我國的國民生產(chǎn)總值(GDP)已升至世界第六位，貿(mào)易總量將要躍升到第二位.[2]中國是無可非議的制造業(yè)大國，可是我們也是無可爭議的品牌弱國.企業(yè)競爭愈演愈烈，中國企業(yè)高枕無憂的時(shí)代已經(jīng)過去，企業(yè)必須樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，以品牌戰(zhàn)略為突破口，變企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品推銷為品牌效應(yīng)，這是企業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇.

1 品牌管理的內(nèi)涵

品牌從字面意思上講是一種產(chǎn)品的牌子，即是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)示.比如數(shù)字“361”我們自然會(huì)想到品牌“361鞋子”一樣.其目的是建立消費(fèi)者和企業(yè)產(chǎn)品的一種從意識(shí)到實(shí)體的觀念.這樣就可以從最根本上對(duì)競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)分開.品牌最持久的定義和實(shí)質(zhì)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性.一個(gè)品牌的健康成長除了其轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力之外，當(dāng)然離不開企業(yè)對(duì)品牌的管理.品牌管理是一個(gè)企業(yè)針對(duì)自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是一個(gè)企業(yè)品牌的門戶塑造和對(duì)消費(fèi)者群體的一種保障.[3]綜合運(yùn)用企業(yè)的資源，有計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo).一個(gè)品牌的管理需要對(duì)其創(chuàng)立、推廣以及延伸和后期的維護(hù)等內(nèi)容.這是對(duì)企業(yè)的一種有機(jī)的管理模式，不僅僅可以使品牌在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營中起到了良好的驅(qū)動(dòng)作用，而且還不斷的提升品牌的知名度、美譽(yù)度、增強(qiáng)品牌生命力，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，而且還可以促進(jìn)品牌與服務(wù)的銷售，增加企業(yè)的盈利水平，從而承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，進(jìn)一步發(fā)展自己的企業(yè).國外知名學(xué)者早在20世紀(jì)90年代就開始建立新的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，成為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資源.[4]在他們的研究成果里面，品牌管家和360度品牌管理，整合營銷與溝通互動(dòng)，品牌三部曲成為企業(yè)品牌管理的最具有代表性的研究成果.其中第一項(xiàng)的成果是一個(gè)比較完整的作業(yè)過程，它確保所有活動(dòng)都可以反映并忠于品牌，積極地區(qū)管理消費(fèi)者和品牌的關(guān)系；第二項(xiàng)主要強(qiáng)調(diào)了，品牌價(jià)值與品牌資產(chǎn)的經(jīng)營管理，這是一個(gè)比企業(yè)有形資產(chǎn)具有更高價(jià)值的領(lǐng)域；第三個(gè)方面主要是品牌領(lǐng)導(dǎo)在于通過三個(gè)品牌管理的理念“品牌資產(chǎn)”，“品牌識(shí)別”，“品牌領(lǐng)導(dǎo)”，的識(shí)別系統(tǒng)來來把握總體的戰(zhàn)略方向.

2 企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

隨著市場經(jīng)濟(jì)在我國的不斷發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)逐漸成為我國經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位，與此同時(shí)，我國企業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)也日益激烈，從過去的產(chǎn)品競爭層面生化到品牌競爭層面，品牌經(jīng)濟(jì)已逐步形成，也逐步成為競爭的主導(dǎo).經(jīng)濟(jì)全球化把國內(nèi)市場的大門向世界敞開，眾多國外商品涌入我國，憑借多年經(jīng)營基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢迅速占領(lǐng)了國內(nèi)市場.[]我國努力的向世界靠攏，也融入到經(jīng)濟(jì)化全球化的浪潮中.對(duì)品牌的不了解，對(duì)品牌的定位，設(shè)計(jì)，宣傳及管理方面仍然存在一些弊端，導(dǎo)致我國大部分企業(yè)如同曇花一現(xiàn)，早早夭折.

2.1 對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不夠

“知名度”是目前許多企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的一個(gè)共性問題，因此眾多的企業(yè)對(duì)自己品牌做了大量的廣告宣傳，來增加自己企業(yè)的知名度，認(rèn)為這樣就可以創(chuàng)造一個(gè)品牌.[5]雖然這樣在一定程度上提高了產(chǎn)品的銷售量，但是對(duì)于品牌的形成毫無意義可言.形象固然重要，但是，要做一個(gè)深入人心的形象不是一朝一夕的事情.它隨著時(shí)間的推移，逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，可以代表企業(yè)的形象.

2.2 缺乏明確定位

品牌創(chuàng)建的首要任務(wù)是品牌的定位，是一切工作和戰(zhàn)略實(shí)施的前提和基礎(chǔ).在企業(yè)發(fā)展初期，尋找并站穩(wěn)市場是十分重要的事情，這樣也是企業(yè)繼續(xù)發(fā)展下去的根本.但是大部分企業(yè)正是因?yàn)槭袌龆ㄎ荒：?，才使日后企業(yè)品牌延伸沒有章法，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失，乃至破產(chǎn).

2.3 技術(shù)不先進(jìn)，質(zhì)量差

企業(yè)核心技術(shù)開發(fā)能力不足，機(jī)器設(shè)備都是從外國引進(jìn)獲得，但是目前社會(huì)技術(shù)發(fā)達(dá)，高科技設(shè)備更新速度快，導(dǎo)致我國品牌在國際市場競爭力弱的主要原因.如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出了很大的問題，那么失去人心的是多少廣告都換不來的事情.

2.4 品牌傳播途徑單一

樹立品牌的目的是在消費(fèi)者心中占一定地位，作為和其他產(chǎn)品競爭的一種關(guān)鍵途徑.因此如何和公眾交流和溝通成為品牌傳播的關(guān)鍵，良好的溝通可以讓品牌深入人心，為品牌增值.但是，目前我國企業(yè)對(duì)品牌傳播途徑認(rèn)識(shí)不夠，沒有真正的認(rèn)識(shí)到理念傳播和企業(yè)價(jià)值觀傳播的層面.廣告宣傳只是在短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)提高銷售，對(duì)企業(yè)品牌形象的樹立沒有多大的意義.

3 企業(yè)品牌管理的問題

3.1 品牌管理和保護(hù)意識(shí)單薄

雖然市場競爭已經(jīng)成為品牌和企業(yè)供應(yīng)鏈之間的競爭，絕大部分消費(fèi)者的眼光大都瞄準(zhǔn)品牌甚至是名牌，但是，許多企業(yè)仍舊認(rèn)為，促使企業(yè)成功的是產(chǎn)品而非品牌，認(rèn)識(shí)不到品牌在市場競爭中的強(qiáng)大作用.部分企業(yè)管理者甚至沒有將品牌視為企業(yè)的無形資產(chǎn)，更不知道如何從管理制度和營銷體系上去精心打造品牌.這些落后的管理觀念，已經(jīng)嚴(yán)重落伍，但是仍具有一定的市場.部分且企業(yè)管理者雖然意識(shí)到了品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，但是由于資金力量、人事管理偏差等方面的問題，導(dǎo)致企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀不容樂觀，如缺乏對(duì)品牌的精心呵護(hù)，產(chǎn)品營銷策略老化，售后服務(wù)體系建設(shè)不完善等.此外，部分企業(yè)雖然經(jīng)過努力有了自己的品牌，但是品牌宣傳走的仍舊是炒作和轟炸式宣傳的老路，對(duì)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展不利.

3.2 專業(yè)品牌管理人才匱乏

市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使的優(yōu)秀管理人才匱乏的問題逐漸凸顯.品牌管理不僅需要切實(shí)可行的戰(zhàn)略性計(jì)劃，還離不開專業(yè)品牌管理人才的積極參與.但是，受企業(yè)管理理念、發(fā)展規(guī)模、市場策略等因素影響，許多企業(yè)都面臨品牌管理人才匱乏這個(gè)問題.部分企業(yè)雖然擁有自己的品牌管理團(tuán)隊(duì)，但是絕大多數(shù)品牌管理人員要么是缺乏傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)知識(shí)，要么是市場營銷經(jīng)驗(yàn)不足、實(shí)際操作能力低下.這些，都加大了企業(yè)品牌管理難度.

3.3 品牌市場定位失準(zhǔn)

如果說品牌是企業(yè)征戰(zhàn)市場的重要武器，品牌定位則是彰顯企業(yè)品質(zhì)的旗幟，良好的品牌定位要以市場調(diào)研和市場細(xì)分為基礎(chǔ)，此外，企業(yè)在對(duì)品牌進(jìn)行定位時(shí)，還要能找準(zhǔn)自身定位與其他品牌的差異，對(duì)產(chǎn)品固定消費(fèi)者和潛在消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分.但是，許多企業(yè)在品牌定位中不但自我認(rèn)知欠缺，還常常會(huì)因?yàn)槿狈κ袌稣{(diào)研而導(dǎo)致定位語境混淆不清，進(jìn)而導(dǎo)致定位模糊、失準(zhǔn).

3.4 品牌管理缺乏創(chuàng)新

成功的品牌不是一蹴而就的，其發(fā)展壯大既離不開成功的品牌戰(zhàn)略，還離不開品牌管理創(chuàng)新.品牌創(chuàng)新即在品牌塑造的基礎(chǔ)上，深挖品牌個(gè)性潛質(zhì)，激發(fā)品牌活力，實(shí)施品牌管理新機(jī)制，其本質(zhì)是追求一個(gè)“新”.畢竟，時(shí)過境遷，當(dāng)新的消費(fèi)群體出現(xiàn)后，企業(yè)只有充分了解消費(fèi)者的新需求，以新求進(jìn)，才能在市場競爭中不至于被淘汰出局.但是，許多企業(yè)在品牌管理中，將過多的精力放在技術(shù)創(chuàng)新和營銷宣傳上，并不重視管理創(chuàng)新，在渠道優(yōu)化、終端建設(shè)上缺乏創(chuàng)新思路，導(dǎo)致品牌缺乏活力.

4 企業(yè)品牌管理的對(duì)策

4.1 強(qiáng)化現(xiàn)代企業(yè)品牌管理意識(shí)

在市場競爭已經(jīng)表現(xiàn)為品牌競爭的今天，企業(yè)必須樹立品牌意識(shí)，將品牌理念貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的整個(gè)過程，內(nèi)抓管理，外樹品牌，完善和強(qiáng)化企業(yè)品牌管理機(jī)制.這就要求企業(yè)管理層樹立品牌管理意識(shí)，從長遠(yuǎn)角度考慮企業(yè)品牌建設(shè)，在企業(yè)生產(chǎn)過程嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，做好產(chǎn)品質(zhì)檢和售后工作，從日常管理細(xì)節(jié)上將品牌做起；在企業(yè)公關(guān)活動(dòng)中對(duì)市場和消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，制定與企業(yè)發(fā)展實(shí)際相匹配的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，確保品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的連續(xù)性、統(tǒng)一性、全局性，從產(chǎn)品性能、價(jià)格優(yōu)勢、銷售渠道等方面加強(qiáng)企業(yè)品牌核心價(jià)值推廣；優(yōu)化企業(yè)品牌管理，盡量減少那些概念化的老套的炒作和宣傳方式，從產(chǎn)品價(jià)值、消費(fèi)者需求等方面提高品牌管理認(rèn)知和掌控能力；加強(qiáng)內(nèi)部員工品牌教育，使全體員工都樹立品牌管理意識(shí)，并促使其在工作中嚴(yán)格生產(chǎn)紀(jì)律、在市場營銷中規(guī)范自身行為.

4.2 加強(qiáng)品牌管理專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)

建設(shè)專業(yè)化的品牌管理隊(duì)伍是企業(yè)品牌戰(zhàn)略順利實(shí)施的前提條件，因此，企業(yè)在品牌建設(shè)的同時(shí)，要圍繞品牌建設(shè)需要，加強(qiáng)品牌管理專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)，優(yōu)化人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu).以此為指導(dǎo)，企業(yè)要按照現(xiàn)代人力資源管理方法，完善內(nèi)部雙向選擇、擇優(yōu)錄用、競爭山崗用人機(jī)制，推動(dòng)品牌管理隊(duì)伍年齡結(jié)構(gòu)年輕化，為品牌建設(shè)典型堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ).其次，企業(yè)要強(qiáng)化品牌管理人員教育和培訓(xùn)，提高品牌管理人員的業(yè)務(wù)能力、創(chuàng)新能力和應(yīng)變能力，使其個(gè)人發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)品牌戰(zhàn)略保持一致，打造學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型品牌管理團(tuán)隊(duì).

4.3 明確品牌定位

科學(xué)、合理的品牌定位對(duì)于企業(yè)的品牌管理是很有必要的.企業(yè)品牌定位務(wù)必要遵守“凸顯個(gè)性，準(zhǔn)確定位”的原則，要能彰顯企業(yè)個(gè)性化特色.這就要求企業(yè)在市場和消費(fèi)者調(diào)研的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位，通過品牌定位將企業(yè)理念和品牌內(nèi)涵準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者.具體來說，企業(yè)要借助產(chǎn)品質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道行為、價(jià)格定位、廣告定位等途徑，彰顯企業(yè)品牌定位理念.并且，在品牌定位完成后，如何品牌能得到市場和消費(fèi)者認(rèn)可，企業(yè)還要保持品牌定位的穩(wěn)定性，不要因外在因素隨便動(dòng)搖品牌定位理念.一般來說，企業(yè)根據(jù)發(fā)展需要，定位一兩個(gè)品牌已經(jīng)足夠，并且，企業(yè)在保持自身產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的異質(zhì)性的同時(shí)，還要通過產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)、公關(guān)和促銷、企業(yè)宣傳等手段，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶、理解和認(rèn)同，以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，構(gòu)建有利于品牌發(fā)展的大環(huán)境.

4.4 運(yùn)用資本經(jīng)營，加快品牌開發(fā)

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，發(fā)展自主品牌，是深化企業(yè)改革、提升企業(yè)市場競爭力的重要手段.但是，在品牌開發(fā)的過程中，資金力量薄弱，技術(shù)力量不足，也是企業(yè)面臨的主要問題.這就需要企業(yè)充分發(fā)揮企業(yè)品牌效應(yīng)，進(jìn)行企業(yè)并購和重組，實(shí)現(xiàn)資本的有序運(yùn)營，并通過商標(biāo)許可、加快融資等形式，滿足企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量迅速提高和成本快速擴(kuò)張需求.這就要求企業(yè)以市場為導(dǎo)向，根據(jù)市場需求進(jìn)行產(chǎn)量結(jié)構(gòu)調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)，避開管理、技術(shù)等條件限制，加快企業(yè)發(fā)展步伐，以降低品牌擴(kuò)張壁壘.其次，企業(yè)要以雙贏、共贏為原則，實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品鏈供應(yīng)商、目標(biāo)企業(yè)的友情合作，優(yōu)化合作條件，幫助目標(biāo)企業(yè)改進(jìn)設(shè)備，提高生產(chǎn)技術(shù)，使品牌打造成為與員工切身利益密切相關(guān)的大事.與此同時(shí)，企業(yè)還要借鑒企業(yè)行業(yè)、其他國家品牌運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施品牌資本轉(zhuǎn)讓、有償使用、特殊經(jīng)營等品牌管理模式，提高品牌影響力.

4.5 利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營

在信息時(shí)代，經(jīng)營管理信息化是企業(yè)發(fā)展的必然選擇.同樣，在品牌管理和開發(fā)中，企業(yè)也要借助信息化建設(shè)，推動(dòng)管理流程改革，優(yōu)化產(chǎn)品營銷和品牌推廣.如新品牌出現(xiàn)后，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行新品推廣，這樣不但可以節(jié)約廣告費(fèi)用，還可以縮短產(chǎn)品推廣、上市時(shí)間，吸引合作伙伴和年輕群體的關(guān)注.同樣，企業(yè)還可以借助信息網(wǎng)，講企業(yè)、客戶、供應(yīng)商、消費(fèi)者等集合起來，完成信息流、價(jià)值觀、物流的有效轉(zhuǎn)移與優(yōu)化，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理、生產(chǎn)管理都發(fā)生新的改變.這些，勢必會(huì)給企業(yè)品牌管理帶來新的成效.

4.6 營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境

企業(yè)對(duì)品牌管理的推進(jìn)和實(shí)施絕非易事.在國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)云變幻的情況下，創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)良的內(nèi)部和外部環(huán)境對(duì)于企業(yè)來說是很有必要的，但是，在市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，沒有政府的支持實(shí)行品牌管理是一個(gè)非常艱難的事情.對(duì)于政府機(jī)構(gòu)，我們要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置，爭取到政府有關(guān)部門在人、財(cái)、物的支持.有了政府的支持，才會(huì)為品牌開發(fā)打下優(yōu)良的資源基礎(chǔ)，有了這個(gè)基礎(chǔ)之后我們才能做進(jìn)一步的發(fā)展.除了要做好政府資源，還必須開發(fā)目前的市場環(huán)境，在遭遇到市場混亂，地方壟斷以及市場資源不完備的情況下，需要利用好政府這個(gè)基礎(chǔ)進(jìn)行市場的開闊.最后一點(diǎn)就是需要法律這個(gè)保護(hù)神，充分用法律來保護(hù)我們所創(chuàng)造的一切，否則到最后只能是竹籃打水一場空，品牌管理更是無從談起.

5 結(jié)束語

企業(yè)的發(fā)展不是一件簡單的事情，尤其是在目前這個(gè)市場競爭異常的環(huán)境中，要得到發(fā)展和生存，就必須摸清市場現(xiàn)狀.全球化的經(jīng)濟(jì)，市場空前的大，但是競爭也是空前的.[]在這樣的條件下，企業(yè)制勝的手段已經(jīng)不是傳統(tǒng)的單純的產(chǎn)品競爭，而是在此基礎(chǔ)上的企業(yè)品牌的競爭，并有效的進(jìn)行推廣和傳播，而且還需要對(duì)品牌的法律和經(jīng)營的保護(hù)，保證品牌管理成功的實(shí)施.只有這樣才能更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展.

參考文獻(xiàn):

〔1〕梁瑞仙.論企業(yè)品牌戰(zhàn)略[J].生產(chǎn)力研究,2011（3）.

篇7

品牌是企業(yè)文化的載體，展現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵，是企業(yè)產(chǎn)品在對(duì)外做市場推廣時(shí)展示形象的有力手段，對(duì)產(chǎn)品營銷具有十分重要的意義。

1.1造成國內(nèi)企業(yè)市場營銷困境的原因就目前的市場狀況而言，我國國內(nèi)企業(yè)面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現(xiàn)狀的原因如下。

1.1.1企業(yè)營銷觀念陳舊長期以來，我國企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的推銷與售出，忽視產(chǎn)品的售后服務(wù)，與現(xiàn)代市場營銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產(chǎn)品市場營銷中取得的效果并不理想。

1.1.2品牌意識(shí)較弱很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產(chǎn)品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導(dǎo)致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競爭力。部分企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國外企業(yè)尤其是已進(jìn)入中國市場的國外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。

1.1.3營銷觀念具有局限性企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營銷部門獨(dú)占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優(yōu)勢，致使非營銷部門對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營銷并不重視，導(dǎo)致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。

1.2品牌管理在市場營銷方面的重要意義品牌管理是指針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制來實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理在企業(yè)市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經(jīng)濟(jì)后，市場環(huán)境存在多變性，跨國公司的進(jìn)駐使競爭環(huán)境更為復(fù)雜，任何一個(gè)企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個(gè)周期，企業(yè)在品牌管理的過程中要不斷適應(yīng)市場環(huán)境變化和消費(fèi)者需求的變化，快速調(diào)整策略。此外，一個(gè)受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量有保證才能受到消費(fèi)者的青睞。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者從因?yàn)槠放浦荣徺I，過渡到因質(zhì)量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度和顧客的品牌忠誠度。

2基于品牌管理下的市場營銷策略

品牌管理作為企業(yè)的一項(xiàng)價(jià)值內(nèi)涵管理活動(dòng)，并不是獨(dú)立于企業(yè)各項(xiàng)環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價(jià)值所在。

2.1產(chǎn)品定位企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品的過程中，首先要對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、消費(fèi)人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。一旦產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差，產(chǎn)品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴(kuò)大市場銷售，首先應(yīng)為產(chǎn)品找到合適的品牌切入點(diǎn)，使其充分滿足該項(xiàng)產(chǎn)品消費(fèi)人群的物質(zhì)和文化需求，令消費(fèi)者認(rèn)為“這就是我想要的”，使產(chǎn)品真正融入市場。

2.2價(jià)格定位雖然消費(fèi)者一直追求“物美價(jià)廉”，但不同層次的產(chǎn)品在價(jià)格上有很大不同。因此，企業(yè)應(yīng)合理定位產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)于平民化、適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，如X牙膏，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，適合普通消費(fèi)者，其市場空間就會(huì)相對(duì)廣闊。

2.3售后服務(wù)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產(chǎn)品的唯一目的，要完美呈現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值，還要提高售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品售出后，提供良好的售后服務(wù)，主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，讓顧客在消費(fèi)后仍然感受到企業(yè)的熱情服務(wù)，以提升企業(yè)的美譽(yù)度。

2.4品牌宣傳隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經(jīng)營價(jià)值觀，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。農(nóng)夫山泉的廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，曾紅遍大江南北，充分向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌理念，符合消費(fèi)者追求天然的消費(fèi)觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運(yùn)用品牌管理來引領(lǐng)企業(yè)的市場營銷，才能使產(chǎn)品更長久、更具吸引力，從而占領(lǐng)市場。

篇8

中圖分類號(hào)：F279 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2013）35-0019-02

21世紀(jì)就是品牌競爭的時(shí)代。經(jīng)過30多年的改革開放，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)得到了高速發(fā)展，能否打造卓越的民族品牌，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)能否在市場競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。卓越品牌已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代對(duì)民族企業(yè)提出的要求，也引起了中國社會(huì)各界的高度關(guān)注。

1 品牌管理的前提要素

1.1 思想要素

即一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具備的品牌理念和意識(shí)，這是實(shí)行品牌管理的根本。品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就絕不可能建立真正優(yōu)秀的品牌。它關(guān)系著品牌管理能否到位，并引導(dǎo)著企業(yè)的全員品牌意識(shí)，對(duì)整個(gè)企業(yè)的行為起著關(guān)鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個(gè)企業(yè)，才能從根本上帶動(dòng)品牌的良性發(fā)展。

1.2 管理要素

管理是優(yōu)秀品牌得以建立的保證，它為品牌的建立搭筑了實(shí)施的架構(gòu)。品牌包含的內(nèi)容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行良好的規(guī)劃，并且在組織形式和執(zhí)行方法上提供一種規(guī)范，使企業(yè)的品牌策略能夠正確地執(zhí)行，從而保證品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

1.3 產(chǎn)品要素

產(chǎn)品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎(chǔ)；而品牌是產(chǎn)品的核心價(jià)值，它代表著產(chǎn)品的高級(jí)形式。優(yōu)秀的品牌一定要依靠優(yōu)秀的產(chǎn)品來維護(hù)其價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品代表的是消費(fèi)者的需求，只有產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，才會(huì)在消費(fèi)者心目中積累起品牌的價(jià)值，否則失去了這個(gè)載體，品牌將無法生存。在產(chǎn)品充分滿足消費(fèi)者需求的情況下，品牌才能發(fā)揮出強(qiáng)大、持久的力量。

2 國內(nèi)企業(yè)品牌管理存在的突出問題

2.1 缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃

打造和維護(hù)一個(gè)優(yōu)秀的品牌首先需要一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，從而指導(dǎo)品牌建設(shè)科學(xué)有序的進(jìn)行。而目前國內(nèi)企業(yè)大多缺乏這樣的系統(tǒng)規(guī)劃，依然處于一種非常粗放的狀態(tài)。

2.2 品牌意識(shí)有待提高

品牌建設(shè)是需要全體員工共同參與的系統(tǒng)工程，要求大家具備強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。而就目前許多國內(nèi)企業(yè)而言，員工的品牌意識(shí)比較淡漠，單靠一些口號(hào)或幾項(xiàng)簡單工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

2.3 品牌管理不完善

品牌應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)管理，這樣可以防止負(fù)面效應(yīng)的發(fā)生。而實(shí)際上許多企業(yè)品牌管理體系很不規(guī)范，對(duì)于企業(yè)標(biāo)識(shí)的使用缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；利用品牌從事各種商業(yè)活動(dòng)時(shí)也存在各種不科學(xué)的現(xiàn)象；對(duì)于總品牌與分支品牌的使用缺乏一個(gè)明顯的界定；品牌形象的使用也不盡規(guī)范，等等。

2.4 品牌的營銷推廣滯后

品牌營銷推廣方面的不足主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是在品牌營銷方面的投入嚴(yán)重不足；二是缺乏系統(tǒng)的營銷推廣模式，這種局面嚴(yán)重削弱了企業(yè)品牌的影響力。

2.5 品牌空心化現(xiàn)象嚴(yán)重

品牌空心化的主要表現(xiàn)是品牌單純的符號(hào)化，喜歡空洞的概念炒作，有廣泛的知名度而沒有差異化的忠誠度，品牌沒有個(gè)性化的實(shí)際內(nèi)涵，對(duì)消費(fèi)者的購買決策的影響力非常有限。這類現(xiàn)象在在國內(nèi)比較突出，由于沒有核心技術(shù)，消費(fèi)者對(duì)于各類產(chǎn)品的差異化感知不多，停留在廣告表面的宣傳差異沒有給消費(fèi)者注入品牌的核心價(jià)值。

3 品牌管理的主要內(nèi)容

3.1 品牌定位

品牌定位是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的延伸，對(duì)整個(gè)品牌建設(shè)具有提綱攜領(lǐng)的作用。企業(yè)應(yīng)根據(jù)其歷史與現(xiàn)狀，結(jié)合已經(jīng)形成的品牌形象，強(qiáng)化品牌定位，最終體現(xiàn)出企業(yè)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。

3.2 核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值最終不取決于企業(yè)自我的判斷與定義，而是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中形成的價(jià)值認(rèn)同與聯(lián)想。相對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)行為，品牌核心價(jià)值的認(rèn)同與聯(lián)想比較穩(wěn)定。所謂聯(lián)想就是說當(dāng)消費(fèi)者在實(shí)施消費(fèi)前，在眾多品牌中對(duì)某個(gè)品牌很快產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，原因是他馬上會(huì)聯(lián)想到這一品牌的核心價(jià)值，這些核心價(jià)值最契合其消費(fèi)需要。品牌核心價(jià)值的認(rèn)同最終會(huì)成為消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，成為其生活方式的重要部分。

3.3 標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)包括名稱、商標(biāo)以及各種標(biāo)準(zhǔn)化能代表品牌特點(diǎn)的形象符號(hào)，包括服飾、裝幀等等。品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)也因?yàn)槠放平Y(jié)構(gòu)的不同有所區(qū)別，分總品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和子品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。二者的關(guān)系是子品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)從屬于總品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，子品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)=總品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)+特殊品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。

4 品牌管理體系構(gòu)建策略

4.1 建立完善的品牌規(guī)范體系

包括品牌定位、品牌價(jià)值、品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、品牌的使用權(quán)限等等。特別是標(biāo)識(shí)體系要進(jìn)一步的標(biāo)準(zhǔn)化與一體化，甚至在服飾、信函、宣傳品等細(xì)節(jié)方面，也應(yīng)該有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

4.2 加強(qiáng)品牌使用的規(guī)范化

品牌使用方面往往存在著很多不規(guī)范的行為。如在商標(biāo)使用方面缺乏一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，隨意性大；品牌定位模糊，沒有標(biāo)準(zhǔn)的文本規(guī)范；品牌使用的權(quán)限不明確，似乎每個(gè)機(jī)構(gòu)都可以隨意使用；等等。因此，必須強(qiáng)化使用規(guī)范，建立一個(gè)嚴(yán)格的使用標(biāo)準(zhǔn)，并時(shí)刻遵守這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

4.3 明確品牌使用權(quán)限

在品牌的使用方面應(yīng)該有個(gè)明確的權(quán)限，也就是總品牌與子品牌的管理與使用權(quán)限，子品牌的管理與使用權(quán)屬于具體的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，但不得與總品牌相沖突。

4.4 提高全體員工的品牌意識(shí)

一方面要在員工當(dāng)中進(jìn)行廣泛的品牌教育，提高覺悟，深刻領(lǐng)會(huì)中唱品牌的定位、核心價(jià)值；另一方面要鼓勵(lì)員工積極參與到品牌建設(shè)的實(shí)踐中，嚴(yán)格要求自己的行為符合品牌的標(biāo)準(zhǔn)化要求，使自己的行為符合品牌的定位和核心價(jià)值，共同為建設(shè)企業(yè)品牌努力；另外，要把品牌建設(shè)與對(duì)員工的考核結(jié)合起來，任何有損于品牌形象的行為，任何違背品牌價(jià)值的活動(dòng)都應(yīng)該受到批評(píng)，如果給品牌造成了比較嚴(yán)重的損害，可以采取更為嚴(yán)厲的措施。只有全體員工參與，也受全體員工的監(jiān)督，品牌建設(shè)才能獲得良性發(fā)展。

4.5 加強(qiáng)品牌管理的專業(yè)化

加強(qiáng)品牌建設(shè)不是一個(gè)階段或幾次活動(dòng)就可以達(dá)到目的，而應(yīng)該是一個(gè)長期的工作，管理也應(yīng)該常態(tài)化。所謂常態(tài)化就是必須有專門的部門負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作，包括品牌規(guī)劃、調(diào)研、管理等等，也需要有專門的人才來負(fù)責(zé)品牌營銷。

4.6 多媒體綜合品牌營銷

在一個(gè)傳播形式多元化的時(shí)代里，要在社會(huì)大眾中營銷一種品牌，使品牌的核心價(jià)值得到普遍認(rèn)同，只是依靠一種簡單的傳播形式是不夠的，而是通過平面、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)實(shí)施跨媒體的宣傳推廣。問題的關(guān)鍵是針對(duì)不同的媒體受眾對(duì)象采取靈活的形式進(jìn)行品牌營銷，同時(shí)要保持品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一。也就是說采用不同的形式灌輸給消費(fèi)者的是同一種品牌價(jià)值。同時(shí)，在多媒體綜合營銷過程中，要針對(duì)不同的營銷重點(diǎn)對(duì)媒體形式有所取舍，這樣在減少成本的同時(shí)也可以取得同樣的推廣效果。另外在營銷過程中，要盡量避免單一的廣告行為，而是以“新聞”事件營銷為主體，挖掘新聞點(diǎn)，使廣大受眾在潛移默化中接受認(rèn)同企業(yè)的品牌價(jià)值，提高品牌影響力。

5 品牌建設(shè)推進(jìn)措施

5.1 基本原則

制定品牌管理體系推進(jìn)目標(biāo)要符合SMART原則：

?S-SPECIFIC具體的。能準(zhǔn)確說明要達(dá)到的最終結(jié)果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美譽(yù)度、試用率、占有率等。

?M-MEASURABLE可衡量的。是指目標(biāo)要能有考評(píng)的績效標(biāo)準(zhǔn)來衡量成果，要確定品牌知名度、美譽(yù)度、試用率的具體數(shù)字。

?A-ACHIEVABLE具挑戰(zhàn)性。是指設(shè)計(jì)的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)起來要有一定的困難，并不是輕而易舉地達(dá)到的，然而也并非不能達(dá)到的，需要努力才行。

?R-RELEVANT現(xiàn)實(shí)的。是指在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果及各種資源和能力來看是可以達(dá)到的。

?T-TIME FRAMED時(shí)間限制。是指目標(biāo)的完成日期，包括中長期的最后期限及短期內(nèi)可調(diào)整（因具體情況而變）的期限。

5.2 推進(jìn)步驟

品牌管理體系建設(shè)一般應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際，分階段有序推進(jìn)：

第一階段，主要是對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行科學(xué)評(píng)估論證，制定品牌標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、品牌定位、品牌核心價(jià)值以及品牌營銷的基本策略。

第二階段，把已經(jīng)制定的品牌標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)落實(shí)到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括全系統(tǒng)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的規(guī)范與統(tǒng)一，品牌定位與核心價(jià)值的教育，在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)。也就是說在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)思想與形式上的標(biāo)準(zhǔn)一體化。

第三階段，按照品牌戰(zhàn)略的要求，展開全方位的品牌營銷推廣，重點(diǎn)是品牌形象與核心價(jià)值的推廣。需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌推廣應(yīng)該跟整個(gè)經(jīng)營戰(zhàn)略相結(jié)合，通過廣告行為與產(chǎn)品營銷等多種形式來推廣品牌價(jià)值。

第四階段，通過綜合性的品牌營銷，獲取廣大消費(fèi)者對(duì)中唱品牌形象與核心價(jià)值的認(rèn)同，從而成為企業(yè)穩(wěn)定的服務(wù)對(duì)象，具體表現(xiàn)在知名度的提高和市場占有率的提高。

第五階段，對(duì)已經(jīng)形成的知名品牌進(jìn)行維護(hù)和發(fā)展。在保證品牌基本價(jià)值相對(duì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，隨著時(shí)展與市場環(huán)境改變進(jìn)行微調(diào)。

總之，品牌管理體系建設(shè)的過程，也就是建設(shè)企業(yè)價(jià)值體系重塑的過程，而且也是這個(gè)價(jià)值體系獲取社會(huì)大眾認(rèn)同的過程。這在企業(yè)的生存與發(fā)展過程中，應(yīng)該也必須處于核心的地位。很難想象，一個(gè)缺乏品牌效應(yīng)的企業(yè)在市場中可以處于優(yōu)勢地位。

參考文獻(xiàn)：

篇9

0前言

新經(jīng)濟(jì)形勢下的市場是具有開放性的，國內(nèi)企業(yè)面臨的競爭對(duì)手已經(jīng)不單單局限于國內(nèi)的行業(yè)競爭者，在行業(yè)競爭當(dāng)中大多數(shù)為國際大品牌企業(yè)，并且搶占大量的市場份額。而造成這種現(xiàn)象的原因就是國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)不重視品牌管理，自身產(chǎn)品在行業(yè)競爭中沒有給消費(fèi)者新穎的感覺，這也造成企業(yè)后續(xù)的市場營銷難以進(jìn)行下去?；诖耍疚难芯繉?duì)提高企業(yè)品牌管理水平與市場營銷能力具有重要意義。

1品牌的內(nèi)涵

品牌實(shí)際是一個(gè)代名詞，其是某產(chǎn)品多種屬性的總稱，也是消費(fèi)者在使用后對(duì)產(chǎn)品的第一印象，現(xiàn)代企業(yè)的品牌是不能夠隨意模仿的，品牌在一定程度上也代表著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象［1］。相比企業(yè)形象，品牌形象在消費(fèi)者心中更加形象、具體，消費(fèi)者在提及某產(chǎn)品時(shí)，往往指的是某一品牌，而不是生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)。企業(yè)樹立的品牌形象可以很普通，但是不能很平庸，普通的品牌形象代表著消費(fèi)者最基本的需求，品牌信息也不是一成不變的，品牌信息會(huì)隨著市場時(shí)代的變化而變化，緊跟時(shí)代潮流的品牌形象才能夠抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理。品牌的價(jià)格定位往往要低于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，并且生產(chǎn)商不能夠隨意將品牌價(jià)位改變，品牌價(jià)格的定位直接決定其在消費(fèi)者心目中的形象。企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人要充分理解品牌的定位和該品牌的影響，并且根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)不斷修正品牌管理。

2品牌管理在市場營銷的重要性

新經(jīng)濟(jì)形勢下的市場營銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展是極為重要的，品牌在市場上獲得充分的認(rèn)可是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值最大化的起始點(diǎn)。首先，品牌命名是品牌管理的首要步驟，品牌命名需要從不同角度上刺激消費(fèi)者的消費(fèi)渴望，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)［2］。另外，一個(gè)好的命名能夠在向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品基本屬性信息的同時(shí)為消費(fèi)者傳達(dá)更深層次的企業(yè)信息，如：華為品牌在向消費(fèi)者傳遞華為這一品牌屬性的同時(shí)，還讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)國產(chǎn)企業(yè)。反之，品牌名稱不好也會(huì)直接影響到產(chǎn)品的銷量，如：我國著名品牌金利，該品牌原來叫做金獅，但用粵語讀出來就是“金輸”，這在大多數(shù)消費(fèi)者心中都是不吉利的，因此，該產(chǎn)品在使用粵語的地區(qū)銷量一直都處于低迷狀態(tài)。由此可見，品牌命名的重要性。品牌命名首先追求的是簡潔性，并具有其獨(dú)特的特點(diǎn)，在形式上采取更便于消費(fèi)者記憶的形式，命名應(yīng)押韻且朗朗上口，并且能夠?qū)ⅹ?dú)特的產(chǎn)品形象展現(xiàn)在消費(fèi)者心中。品牌命名除在國內(nèi)具有普遍應(yīng)用性，還應(yīng)深度考慮到國外市場的應(yīng)用情況，尤其全球開放的經(jīng)濟(jì)形勢下更需要一個(gè)具有全球通用性的名字，讓企業(yè)的產(chǎn)品不僅能夠打開國內(nèi)市場，還能夠遠(yuǎn)銷海外。創(chuàng)造一個(gè)適合企業(yè)自身情況且獨(dú)特于市場的品牌名稱能夠?yàn)槭袌鰻I銷提供一個(gè)良好的基礎(chǔ)，幫助企業(yè)在第一印象取得市場的青睞。

3市場營銷策略分析

3.1目標(biāo)主體營銷

目標(biāo)主體營銷更注重培養(yǎng)消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)觀念，尤其新經(jīng)濟(jì)形式下消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢主要是靠品牌來驅(qū)動(dòng)的，企業(yè)的品牌價(jià)值能夠?qū)⑾M(fèi)者的消費(fèi)觀念體現(xiàn)的淋漓盡致，另外商家方面對(duì)于消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)也十分注重，通過消費(fèi)者滿意度調(diào)查來得到消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的意見，以此來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，這也是目前市場上改善品牌體驗(yàn)的主流方式［3］。企業(yè)方面應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的交流溝通，深度開發(fā)品牌在消費(fèi)者群體中的價(jià)值地位，讓品牌得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，也有利于消費(fèi)者進(jìn)行換位思考。很多消費(fèi)者在進(jìn)行購買時(shí)追求的是個(gè)性美，而商家對(duì)商品的基本定位就決定商家應(yīng)采用何種市場營銷策略，企業(yè)方面也需要慎重考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及價(jià)值體現(xiàn)目標(biāo)等方面的問題。只有品牌在市場中有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，才能夠促使企業(yè)尋求進(jìn)一步發(fā)展。

3.2渠道營銷

渠道營銷是較為傳統(tǒng)的市場營銷策略，其在很大程度上考驗(yàn)的是工作人員之間溝通與協(xié)作能力，渠道營銷通過更加快速便捷的渠道，以加強(qiáng)產(chǎn)品渠道分化程度和范圍的方式，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，加快產(chǎn)品的銷售速度。渠道銷售的樞紐就是可靠且執(zhí)行迅速的渠道，一旦喪失渠道，渠道銷售就無法進(jìn)行，產(chǎn)品在市場的主要渠道方式就是分銷渠道，而這種渠道對(duì)產(chǎn)品的加速銷售具有顯著的效果，并且在未來銷售市場中，渠道銷售將會(huì)被更多的企業(yè)管理者所重視，并且能夠帶來不錯(cuò)的產(chǎn)品銷量。

3.3價(jià)格營銷

消費(fèi)者在進(jìn)行購買時(shí)首先考慮的就是產(chǎn)品價(jià)格，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心目中的價(jià)格達(dá)成一致才能促使交易成功，這是等價(jià)交換原則的基礎(chǔ)，也是新經(jīng)濟(jì)形勢下企業(yè)制定市場營銷策略需要充分考慮的地方。價(jià)格是市場營銷的重要參數(shù)，也是決定企業(yè)受益數(shù)額的重要數(shù)據(jù)，價(jià)格對(duì)于銷售者的選擇是具有決定性作用的，商家為制定合理的價(jià)格營銷策略必須結(jié)合企業(yè)品牌的消費(fèi)者群體定位，并且充分結(jié)合市場的競爭環(huán)境以及產(chǎn)品性能等多方面因素，制定出有利于企業(yè)銷售、消費(fèi)者接受的價(jià)格。

3.4網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是新經(jīng)濟(jì)形勢下產(chǎn)生的全新營銷策略模式，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)全面信息化的社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)遍及全國各地，并擁有廣大的使用人群。企業(yè)可充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快的特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)行的主體是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的使用者其實(shí)就是參與網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)者，產(chǎn)品能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更好的面向社會(huì)［4］。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)使產(chǎn)品營銷出現(xiàn)無形和有形兩種方式，傳統(tǒng)營銷方式將產(chǎn)品實(shí)體展現(xiàn)在消費(fèi)者眼中，是更加具象化的展示，但實(shí)際宣傳范圍受到場地的限制。而網(wǎng)絡(luò)營銷可通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)全面展示產(chǎn)品的各項(xiàng)性能數(shù)據(jù)，并且能夠持續(xù)了解到產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)，并且企業(yè)可同時(shí)在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行多種產(chǎn)品的宣傳，在實(shí)用性上更強(qiáng)。

4新形勢下企業(yè)品牌管理下的市場營銷策略

4.1品牌產(chǎn)品定位

企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)就是需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，定位的內(nèi)容包括質(zhì)量、功能以及目標(biāo)消費(fèi)者，精確的產(chǎn)品定位能夠幫助企業(yè)迅速搶占市場份額，并且能夠建立起一批具有忠誠的消費(fèi)者。而產(chǎn)品定位的偏差，尤其當(dāng)產(chǎn)品定位與品牌形象不符合時(shí)，就會(huì)造成消費(fèi)者的抗拒心理，一旦消費(fèi)者產(chǎn)生這種心理，產(chǎn)品也就很難融入市場［5］。為擴(kuò)大市場銷量，企業(yè)應(yīng)首先找到合適的品牌切入點(diǎn)，充分滿足符合該產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)心理和人文體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生物有所值的心理。

4.2品牌價(jià)格定位

價(jià)格定位是企業(yè)進(jìn)行市場營銷策略制定的重中之重，也是一切營銷活動(dòng)的起始點(diǎn)。價(jià)格定位首先需要符合產(chǎn)品定位以及長期以來品牌在消費(fèi)者心中的形象，其中應(yīng)注意一點(diǎn)的就是，不同層次產(chǎn)品的價(jià)格定位實(shí)際是大不相同的，性價(jià)比雖然是消費(fèi)者樂于接受的，但隨著目標(biāo)人群的變化，產(chǎn)品價(jià)格定位也應(yīng)隨之變化，如奢侈品品牌就不應(yīng)該盲目追求性價(jià)比［6］。而一些大眾消費(fèi)的品牌，如日常生活用品就需要制定更具性價(jià)比的價(jià)格，這類產(chǎn)品適用于普通大眾消費(fèi)者，性價(jià)比更高則更容易打開市場。

4.3品牌售后服務(wù)

現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場營銷的目的不應(yīng)是單純的提高銷量，而是樹立一個(gè)良好品牌形象，體現(xiàn)出企業(yè)的品牌價(jià)值才能真正的打開市場上升空間。因此，品牌售后服務(wù)是企業(yè)品牌價(jià)值提升的重要手段，企業(yè)在產(chǎn)品售出后應(yīng)主動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，并定期了解消費(fèi)者的產(chǎn)品使用情況，讓消費(fèi)者在消費(fèi)后依舊能夠感受到企業(yè)的服務(wù)熱情，進(jìn)而在消費(fèi)群體中建立起良好的品牌形象。

4.4品牌宣傳

篇10

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2015年9月25日

根據(jù)國家政策和市場需要，我國光伏企業(yè)迅速發(fā)展。2007年我國光伏電池產(chǎn)量1088MWP，占據(jù)世界總產(chǎn)量的27.2%，躍居世界第一大國。但是，自歐美“雙反”調(diào)查之后，我國光伏產(chǎn)業(yè)遭到重創(chuàng)，產(chǎn)業(yè)前路不明。根據(jù)筆者多年的工作經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)研究我國光伏企業(yè)發(fā)展過程中存在的品牌管理問題，進(jìn)而優(yōu)化品牌建設(shè)與管理，最終尋求走出困境之道。

一、品牌管理的定義

美國市場營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌稱呼、特定語言、標(biāo)識(shí)以及符號(hào)等，商品或企業(yè)以此作為與其他商品或企業(yè)加以區(qū)別的方法。品牌初始含義是將本商品與其他商品加以區(qū)別，是表現(xiàn)不同、提高辨識(shí)度的標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者通過對(duì)某一品牌的認(rèn)可，擴(kuò)大其代表商品的影響力和銷售額?？傮w而言，品牌具有排他性，是某商品表現(xiàn)出與其他商品顯而易見的區(qū)別;品牌具有一定的價(jià)值，企業(yè)長期良好的信譽(yù)和質(zhì)量都會(huì)體現(xiàn)在品牌上，消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)可和青睞也往往最終通過品牌選擇來判定;品牌的發(fā)展具有一定的動(dòng)態(tài)性，在品牌確定和建立之后，隨著企業(yè)的發(fā)展，品牌也不斷的成長，需要進(jìn)步和提高，這就需要專門的品牌管理進(jìn)行品牌規(guī)劃與建設(shè)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，以好的品牌聲譽(yù)和合理高辨識(shí)的品牌設(shè)計(jì)贏得消費(fèi)者的青睞，進(jìn)而提高商品的市場份額。

品牌管理是指企業(yè)管理者通過對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源進(jìn)行調(diào)整、規(guī)劃、統(tǒng)合，以消費(fèi)者為中心對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行全方位、多層次、系統(tǒng)化的管理，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和辨識(shí)，增大品牌效益，加強(qiáng)品牌在企業(yè)運(yùn)營中的推動(dòng)力，不斷將商品口碑和企業(yè)效益轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，再發(fā)動(dòng)品牌影響力提升企業(yè)效益的過程。筆者認(rèn)為，企業(yè)品牌的建設(shè)與管理主要從四個(gè)方面進(jìn)行加強(qiáng)：建立穩(wěn)固的信譽(yù);獲取消費(fèi)者支持;營建良好的關(guān)系;增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。從這四個(gè)方面出發(fā)，管理者再對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行規(guī)劃、調(diào)整、整合、控制、修正，以發(fā)揮企業(yè)品牌的最大價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、協(xié)調(diào)價(jià)值增長。

二、我國光伏企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

早在1958年，我國就開始對(duì)光伏技術(shù)進(jìn)行研究開發(fā)。但由于應(yīng)用領(lǐng)域狹窄、價(jià)格高昂、技術(shù)不成熟、市場發(fā)展慢等因素，直至2001年之前，我國并無成熟的光伏產(chǎn)業(yè)。2001年，無錫尚德太陽能首次使中國太陽能電池及組件產(chǎn)能超過10MWP，標(biāo)志我國光伏行業(yè)正式步入萌芽發(fā)展階段。在此之后，我國光伏企業(yè)迎來巨大發(fā)展，特別是2004年德國“上網(wǎng)電價(jià)法”的實(shí)施和2006年頒布的《中華人民共和國可再生能源法》給我國光伏企業(yè)帶來了巨大的契機(jī)。2007年，我國光伏電池產(chǎn)量達(dá)到1088MWP，躍居世界第一，并一直持續(xù)數(shù)年。

2011年10月以來，美國和歐盟相繼對(duì)中國晶體硅光伏電池和組件采取“雙反”調(diào)查，我國光伏產(chǎn)業(yè)出口受到嚴(yán)重影響。海外市場的“冷遇”直接沖擊到國內(nèi)光伏產(chǎn)業(yè)，我國光伏產(chǎn)業(yè)多年來管理混亂、市場無序、應(yīng)用開發(fā)弱、創(chuàng)新能力差、品牌效應(yīng)低等問題均凸顯出來。特別是我國光伏產(chǎn)業(yè)在國外幾乎沒有形成品牌效應(yīng)，缺乏忠實(shí)、堅(jiān)守的客戶群體，在遭受國外政府調(diào)查后，其影響力驟減，品牌幾乎沒有起到聚合、吸引的效果，其中品牌建設(shè)與管理效果之差值得注意。

三、我國光伏企業(yè)品牌管理中存在的問題

（一）品牌定位不清。企業(yè)在制造商品、建設(shè)品牌的過程中，一定要明確目標(biāo)、找準(zhǔn)定位，據(jù)此做出詳盡的規(guī)劃和方法。品牌作為企業(yè)對(duì)外宣傳的重要媒介，必須要做到定位準(zhǔn)確，盡量用簡潔、干練的語言或標(biāo)識(shí)將客戶內(nèi)心的想法概括出來，準(zhǔn)確把握客戶需求。

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息化時(shí)代，多元化的選擇和爆炸式的信息呈現(xiàn)使得個(gè)體選擇時(shí)間有限。在這樣一種客觀條件下，客戶對(duì)于企業(yè)的篩選大多會(huì)憑借對(duì)企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)的初步印象進(jìn)行選擇。而準(zhǔn)確的定位選擇，并將其表現(xiàn)在品牌設(shè)計(jì)上，是展示特點(diǎn)、抓住顧客興趣的關(guān)鍵。例如，在手機(jī)電子行業(yè)，提起新潮人們首先想到的是蘋果，提到性價(jià)比人們則會(huì)想到小米，而手機(jī)質(zhì)量則會(huì)想到諾基亞。這就是企業(yè)對(duì)于自身商品的定位，這種定位是價(jià)值追求的體現(xiàn)，并最終固化到商品品牌上來。